Kiszolgálási színvonal

jelentősége, mutatói
Belkó-Stiller Katalin
A logisztika és a vevői elégedettség
kapcsolata

Vállalati teljesítmény
Logisztikai működés Kiszolgálási színvonal

Vevői elégedettség

Más vállalati jellemző

(Pl.: ár, minőség)

Más vállalati jellemző

(Pl.: hatékonyság)
 Vevői elégedettség-kiszolgálási
színvonal
A vevői elégedettség az egész vállalat
erőfeszítésének eredménye, a logisztika ennek
csak egy területét jelenti és főleg a termékhez
kapcsolódó szolgáltatásokon keresztül hat az
elégedettségre.
A logisztikai kiszolgálási színvonal a logisztikai
tevékenységek összességének megnyilvánulási
formája, az a szolgáltatás-csomag, amellyel a
vevő találkozik.
 Vevői elégedettség

Logisztika

Egyéb tényezők A beszállító A vevő

logisztikai logisztikai
kiszolgálási szolgáltatás
színvonala iránti
elvárásai
A logisztika a logisztikai kiszolgálási színvonalon
keresztül járul hozzá a vevői elégedettséghez. A
kiszolgálási színvonal a logisztikai
tevékenységek összességének megnyilvánulási
formája, az a „szolgáltatás-csomag”, amellyel a
vevő találkozik. Tehát a kiszolgálási színvonalon
keresztül lehet eljuttatni a vevőhöz azt az
értéket, amelyet a logisztika előállít. A logisztika
által nyújtott kiszolgálási színvonal ezáltal
értéket hozhat létre (pl.: rendelkezésre állással,
időbeliséggel, szállítási konzisztenciával), amely
ezen keresztül a vevői elégedettséghez
vezethet. Nehéz azonban meghatározni, hogy
valójában mi az érték a vevő számára és azon
belül melyek a logisztikai aspektusok.
 Vevői érték
Az érték az, amelyet a vásárló hajlandó fizetni a
megvásárolt termékért/szolgáltatásért, azaz a fogyasztó
azáltal ismeri el az értéket, hogy hajlandó annyit fizetni
érte, amely fedezi a vállalat költségeit és ezen felül még
nyereséget is termel. Hasonló analógiára épül az ellátási
lánc és a fogyasztói lánc értékteremtése is. Ezen
koncepciók mind azt hangsúlyozzák, hogy a vevői érték
növelése a tevékenységek integrációján alapul. A
logisztikának szerepe van az érték létrehozásában. A
logisztika hogyan hozhat létre értéket?:
1.Hatékonysággal (effectiveness), amely a logisztikai
teljesítményhez kapcsolódik;
2.Gazdaságossággal (efficiency), amely a költségekhez
kapcsolódik;
3.Megkülönböztetéssel, amely az egyedi és
megkülönböztető szolgáltatásokhoz kapcsolódik.
A logisztika biztosítja a vevő számára
mindazon tevékenységeket, amelyek az
igény kielégítés időbeliségéhez és a
készletekhez kapcsolódik, amelyet a
logisztika „outputjának”, azaz kiszolgálási
színvonalnak nevezünk.
A kiszolgálási színvonal egyrészt
tevékenység, másrészt teljesítménymérés,
illetve vállalati filozófia.
A kiszolgálási színvonal egyrészt az alapszolgáltatásokból
áll, a rendelkezésre állásból, a működési teljesítményből
és a megbízhatóságból – azaz az idő és a hely
hasznosság teljesítéséből. Másrészt az értékhozzáadó
szolgáltatásokból, amelyek fogyasztó-specifikusak és a
vállalat közösen dolgoz ki vevőjével. A magas
kiszolgálási színvonal biztosítása költséges,
megváltozott, azaz a rendelkezésre állás és az időben
történő szállítás (alapszolgáltatások) nem rendkívüli
elkötelezettséget jelentenek a vevő felé. Ezért az
alapszolgáltatásokat ki kell terjeszteni. A készlethez
kapcsolódó képesség (készlet rendelkezésre állás) és
ciklusidőt alapvető logisztikai szolgáltatás, ezek az
objektív vagy „hard” elemek. A fogyasztó megértését és
igényeire való reagálása pedig észlelt vagy „soft”
elemeknek (minden olyan elem, amely az alapvető
szolgáltatáson túl létezik).
Vevőkiszolgálás lehetséges elemei:
• A termék elérhetősége – az ellátónak az a képessége,
hogy a megrendeléseket az adott iparágban a konkrét
árucikkre vonatkozó, általánosan elfogadott időtávon
belül tudja teljesíteni.
• Megrendelési kényelem – szabványosított,
„tévedésbiztos” űrlapok, többcsatornás rendelésfelvételi
információs rendszer, napi 24 órás elérhetőség, stb.
• A megrendelések és a kérdések hatékony kezelése
(telefonos menülista), olyan személyi állomány, illetve
informatikai rendszer kialakítása, amely képes a vásárlói
kérdések intelligens kezelésére, az árra, a termékre
vagy egy korábbi rendelés helyzetére vonatkozó
információk nyújtására.
• Szabványosított, a szolgáltatási szintet bemutató
információ, nyomtatott nyag hozzáférhetősége ( a vevő
előzetes informálása)
• A teljesítési idő – az áru megrendelésétől annak
megérkezéséig eltelt idő, ami többszereplős csatorna
esetén a logisztikai lánc megelőző tagjai számára is
fontos.
• A megbízhatóság – a termékre és a kapcsolódó
szolgáltatásokra vonatkozóan egyaránt.
• „vevőszolgálati iroda” kialakítása, hozzáértő, a
termékeket és szolgáltatásokat, a panaszok orvoslási
lehetőségeit is jól ismerő szakemberekkel.
• A kapcsolódó pénzügyi-adminisztratív elemek kezelése
(számlaellenőrzés, számlázás, stb)
• A vásárlást követő szolgáltatás – a hibás vagy megsérült
áru gyors, azonnali cseréje, a berendezés üzembe
helyezése, a felhasználó elégedettségének utólagos
mérése.
 A vevőkiszolgálás elemeit három
csoportba sorolhatjuk, ezek:
1. A vásárlást megelőző elemek: általában nem
rutinszerűek, és a vállalat vezetésétől folyamatos
figyelmet igényelnek. Ezek a tevékenységek, bár nem
tartoznak szorosan a logisztikához, jelentős hatással
lesznek a termékértékesítés volumenére. A vásárlást
megelőző elemek mind elengedhetetlen részét képezik
a sikeres stratégiának.
2. A vásárláshoz kapcsolódó elemek: a tranzakció
folyamán nyújtjuk a termékünk mellé (pl.: szállítási
gyakoriság, pontosság)
3. A vásárlást követő elemek: az áru eladás utáni
támogatását szolgálják (pl.: alkatrész-utánpótlás,
szerviz, visszárukezelés)
 A vevőkiszolgálás elemei
Vásárlást megelőző elemek:
1. A vevő-kiszolgálási politika kidolgozása: Ezt a vevő számára
előzetesen hozzáférhetővé kell tennünk.
2. Hiánycikkek aránya: A készlethiány szintje a terméke
elérhetőségének mérőszáma (nem teljesített
megrendelések)
3. Szervezeti felépítés: Jól kell szolgálnia a fenti politika sikeres
megvalósítását, meg kell könnyítenie az ezen politika
megvalósításához tartozó funkciók közötti kommunikációt és
kooperációt.
4. A rendszer rugalmassága: Az értékesítési csatornában előre
nem tervezhető eseményekre való hatékony reagálás miatt
szükséges.
5. Vásárlói tájékoztatók szervezése: Ezek megismertetik a
vásárlót a készletezési, a rendelési és a szállítási
rendszereink működésével
 Vásárláshoz kapcsolódó elemek
1. Megrendelési információképesség, a vevő gyors és
pontos tájékoztatása: Pld. leltári helyzet, a megrendelés
helyzete, a várható berakodási és kézbesítési idők, vagy
az elmaradt rendelések helyzete, stb. Az elmaradt
teljesítések száma és a hozzá kapcsolódó rendelési
ciklus ideje.
2. A megrendelési ciklusidő (a vevő rendelésfeladásától az
áru kiszállításáig): Célszerű a ciklus egyes elemeinek, a
megrendelési kommunikációnak, a rendelés
feldolgozásának, a termékek kigyűjtésének,
becsomagolásának és a kiszállításnak a vizsgálata. A
vásárlókat főként a rendelési ciklusidő érdekli, fontos az
egyes részterületeket egyenként vizsgálni, hogy
megállapítható legyen a hiányosság oka.
3. A szállítások gyorsítása, egyes vásárlói szegmensek
kiemelése: A meggyorsított szállítmányok azok,
amelyeket különleges módon kezelnek, hogy lerövidítsék
a megrendelési ciklust. Bár ezek költségei jelentősen
meghaladják az átlagos szállítmányok költségeit, egy
vásárló elvesztéséből adódó költségek még ennél is
magasabbak lennének. A vállalkozásnak el kell döntenie,
hogy mely vásárlókat érdemes e tekintetben előnyben
részesítenie. Feltehetően az ilyen üzletpolitika azon
alapulna, hogy mekkora azoknak a vevőknek a száma,
akik befolyásolni tudják a gyártó jövedelmezőségét.
4. A rendszer pontossága: A rendszerben elkövetett hibák
– a rendelt mennyiségre, a rendelt árura vagy a
számlázásra vonatkozóan – mind a gyártónak, mind a
vevőnek költségesek lehetnek. A hibákat a rendszer által
kezelt megrendelések százalékában kell rögzíteni.
5. A megrendelési kényelem: A problémák a nem
megfelelő rendelési űrlap, a nem egyértelmű
szakkifejezések alkalmazásából adódhatnak. Megfelelő
mérőszám lehet a hibák száma a megrendelések
százalékában.

6. Termékhelyettesítés: Ha a rendelt áru ugyanolyan

áruval, de más méretben vagy egy másik áruval
kicserélik, amelynek teljesítménye legalább olyan jó.
 Vásárlást követő elemek
1. Beállítás, jótállás, módosítások, javítások, alkatrészek:
Ezen elemeket hasonló módon kell értékelni, mint a
vásárláshoz kapcsolódó elemeket.
2. Termékkövetés: A termékkövetés is szükséges
komponense a vevőkiszolgálásnak. A termékkövetés
azáltal azonosíthatók a hibás termékek felhasználói.
3. Vásárlói követelések, panaszok és visszatérítések: A
logisztikai rendszereket általában arra tervezik, hogy
az árut egy irányba, a vásárló felé mozgassák. Szinte
minden gyártóhoz küldenek vissza terméket, és
ezeknek az árucikkeknek a nem rutinszerű kezelése
drága. Az üzletpolitikának meg kell határoznia a
vásárlói követelések, panaszok és visszatérítések
kezelésének módját. A cégnek adatbázist kell
fenntartania a követelésekről, panaszokról és
visszatérítésekről, hogy informálni tudja például a
törzsvevőket a termékefejlesztésről, a marketingről, a
logisztikáról és más vállalati funkciókról.
A három elem és összetevőinek kapcsán
láthatjuk, hogy nem az alaptermék maga,
sokkal inkább a kapcsolódó szolgáltatások
színvonala határozza meg a kiszolgálási
szinvonalat.
 A vevőkiszolgálás teljesítmény mérésének
és ellenőrzésének négy fő szakaszát
különböztetjük meg:
1. Számszerű teljesítményi normák
meghatározása minden szolgáltatási
részterület számára.
2. Minden szolgáltatási részterület
tényleges teljesítményének mérése.
3. A tényleges szolgáltatás és a normák
közötti eltérés folyamatos figyelése.
4. A tényleges szolgáltatást javító
intézkedések meghozatala.
 Kiszolgálási színvonal mérése:
• A rendelési ciklusidő: Azt mutatja meg, hogy a
rendelés feladásától a leszállításig mennyi idő telt el.
Mérése időegységben történik (nap, óra).
• Időbeli pontosság: Azt méri, hogy a rendelések hány
százaléka kerül időben leszállításra. Mérése
százalékos formában történik
• A szállítás időbeli megbízhatósága: Amely arra
vonatkozik, hogy az ígért szállítási időhöz képest
mennyi a korábbi és/vagy a későbbi szállítás. Ez
esetben az átlagtól való eltérést vizsgáljuk (szórást)
• A készletrendelkezésre állás: Azt mutatja meg, hogy
a rendelések hány százaléka teljesíthető azonnal
készletről. Mérése százalékos formában történik vagy
a rendelések száma alapján vagy a termékek száma
alapján.
• Készlethiány: Melyet időegységben, mennyiségben
vagy gyakoriságban lehet meghatározni.
• Mennyiségi pontosság: Azt mutatja, hogy az előre
meghatározott mennyiséget milyen szinten teljesítette a
vállalkozás. Mérése százalékos formában történik.
• Üzemzavar kezelése: Azaz a logisztikai rendszerben
bekövetkezett hibák hatékony és időben történő
kijavítása. Például: téves számlák javítása. Mérése: A
hiba észlelése és javítása között eltelt idő
• Rendelési információ: Minden olyan információ
nyújtása vevő számára, amely a rendeléssel
kapcsolatos. Például készlethelyzet, várható beérkezés.
Mérése információnyújtás minősége, gyorsasága
alapján.
• A logisztikai rendszer rugalmassága: A vállalat
képessége arra, hogy hogyan tud reagálni a speciális
igényekre. Mérése időegységben történik (óra).
• Az értékesítés utáni szolgáltatás: A hatékony és
időben történő terméktámogatásra vonatkozik. Ide
tartozik a vevői reklamáció, garancia, javítás.
• A dokumentáció minősége: Egyrészt a számlázásra,
vonatkozó tevékenységre, másrészt a rendelés
lebonyolítására vonatkozik.
 Rendelési átfutási idő
A megrendelés és a tényleges „leszállítás” között eltelt
idővel írható le. A rendelési átfutási időt erősen
befolyásolja a szerződések, megrendelések
beérkezésétől a termelésbe és/vagy a kereskedelmi
szervezetbe közvetített információ átfutási ideje, a
kiszállítási előkészítés és az áru továbbítási ideje a
vevőhöz. Ebben a folyamatban nagy szerepe van az
információ- és termékáramlás, valamint az
okmányáramlás összehangolásának.
Átlagos kiszolgálási idő:
Szi = (∑Ti)/N
Szi = átlagos kiszállítási idő (nap)
Ti = megrendelés és a teljesítés között eltelt napok száma
(nap)
N= összes kiszállított tétel (db)
 Időbeni pontosság
A kiszolgálás megbízhatóságát jelenti, vagyis azt,
hogy a vállalat milyen mértékben tartja a
szerződésben megadott határidőt. Ez a
kiszolgálás megbízhatóságának mutatójával
mérhető:
SzM= {(N-HI)/N} x 100(%)
SzM=kiszállítás megbízhatósága (%)
HI=nem határidőre teljesített tételek száma (db)
N=összes kiszállított tételek száma (db)
 Készlet rendelkezésre állás
Ezt kiszállítási készenlétnek nevezzük. A
vállalatnak az a képességét mutatja, hogy
milyen mértékben képes az előre nem
jelzett, prompt igények teljesítésére. Ezek
arányát az összes teljesítéshez kell
viszonyítanunk.
 Hibás teljesítések száma
A kiszolgálás minőségét a kifogás nélkül
leszállított termékek mennyisége
határozza meg.
SzQ= {(N-H)/N} x 100 (%)
SzQ= kiszállítás minősége (%)
H = hibás teljesítések száma (db)
N = összes kiszállított tétel száma (db)
 Rugalmasság
A megrendelésekre vonatkozó utólagos, a vevő
kívánságának megfelelően megvalósított változtatások
számától függ. A változtatás vonatkozhat a mennyiségre
és a határidőre. A rugalmassági mutató a következő:
Szr={(Vmt+Vit)/(Vm+Vi)} x 100 (%)
Szr=kiszállítási rugalmasság (%)
Vmt=teljesített vevőkívánságok száma a mennyiség
megváltoztatására (db)
Vit=teljesített vevőkívánságok száma a határidő
megváltoztatására (db)
Vm=az összes vevőkívánság a mennyiség
megváltoztatására (db)
Vi=az összes vevőkívánság a határidő megváltoztatására
(db)
Vevőkiszolgálás stratégiai dilemmái
• Termékhelyettesíthetőség: ha egy fogyasztó a kiskerben
a mi termékünket akarja megvásárolni családi
kiszerelésben, de az csak kisebb méretben kapható,
akkor valószínű, hogy ha a fogyasztó lojális a
termékünkhöz, akkor ezt fogja vásárolni. Lojalitás
hiányában azonban áttérhet egy másik cég termékére,
ennek lehetséges következménye, hogy végérvényesen
elpártol tőlünk, csökkentve ezzel a mi
profitlehetőségeinket. Ezért fontos, hogy a kisekreket
ellássuk saját helyettesítő termékeinkkel. Ha egy
termékünket többféle méretben gyártjuk, akkor jelentős
készletnövekedés nélkül növelni tudjuk a
vevőkiszolgálás szintjét.
• A piac szolgáltatások szerinti szegmentálása: lehetővé
teszi a differenciált kiszolgálást. Ehhez egyrészt az
szükséges, hogy a különböző színvonalú szolgáltatások
költségeit ismerjük, másrészt fel kell mérnünk, hogy mely
vásárlói szegmensek esetén milyen típusú
szolgáltatásokra van fizetőképes kereslet.
• Az értékesítési/kereskedelmi részlegnek pontos
információkkal kell rendelkeznie. Gyakori hiba, hogy
visszaélnek a vevőkiszolgálással oly módon, hogy a
rendelés megszerzése érdekében gyorsabb kiszállítást
ígérnek. Ez logisztikai többletmunkát jelent.
• Más esetekben az értékesítők – éppen ellenkezőleg –
meg sem próbálják „eladni” a vállalat által nyújtott
(logisztikai) szolgáltatásokat.
• Ellenőrizni kell, hogy a vevő a valós igényeit közli-e,
netán magasabb szintet kér, mint az valójában
szükséges lenne. A félreértéseket tisztázni kell.
Elképzelhető, hogy a vásárló jobb szolgáltatást keres, de
nem biztos, hogy a jelenlegi szolgáltatási szintünk nem
kielégítő, lehet, hogy csak apróbb módosítás szükséges.
(ABC-elemzés)
• Meg kell találni az általános költségcsökkentési trend
ellenpontját. Az új gazdasági kihívások a vállalkozásokat
arra késztetik, hogy csökkentsék a készleteket, növeljék
a készletek forgási sebességét és csökkentsék a
kintlevőségek arányát. Ezek a reakciók a
vevőkiszolgálási szintek romlásához vezethetnek. Meg
kell találni az optimumot a logisztikai költségek
csökkentése és a szolgáltatási szint biztosítása között.