Analiza rynków zagranicznych

Prof. UEK dr hab. Agnieszka

Hajdukiewicz
hajdukia@uek.krakow.pl

Rok akad. 2022/2023

1
 Literatura
1. J.Schroeder, Badania marketingowe rynków zagranicznych,
Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007
2. J. Schroeder, M. Bartosik-Purgat, H. Mruk, Międzynarodowe
badania marketingowe, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu, Poznań 2013
3. H.Mruk (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003
4. M. Bartosik-Purgat, H. Mruk, J. Schroeder, Dostępność i
wykorzystanie informacji o rynkach zagranicznych…, Wyd.
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012
5. G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna
przedsiębiorstwa, PWE, W-wa 2003

2
 Cele przedmiotu
• Zapoznanie z rolą informacji w podejmowaniu decyzji
dotyczących handlu zagranicznego oraz zakresem potrzeb
informacyjnych przedsiębiorstwa na poszczególnych etapach
internacjonalizacji.

• Nabycie wiedzy i umiejętności w zakresie poszukiwania źródeł

informacji o rynkach zagranicznych i opracowywania projektu
badawczego.

• Nabycie umiejętności analizy danych dotyczących rynków

zagranicznych za pomocą odpowiednio dobranych,
zaawansowanych metod i narzędzi.
3
 Zakres tematyczny przedmiotu
• Analiza pojęć z zakresu badań i analiz rynków zagranicznych. Potrzeby
informacyjne przedsiębiorstwa eksportującego - znaczenie informacji,
zakres pozyskiwanych informacji
• Wybrane wskaźniki analizy makrootoczenia rynków zagranicznych -
indeksy otoczenia polityczno-regulacyjnego, ekonomicznego, społecznego
i technologicznego.
• Analiza elementów mikrootoczenia rynków zagranicznych - strona podaży
• Analiza elementów mikrootoczenia rynków zagranicznych - strona
popytowa
• Analiza elementów marketingu - produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
• Wykorzystanie wyników analizy do podejmowania decyzji. Elementy
projektu badawczego.

4
Relacje między pojęciami z zakresu analizy
rynku

• Badania rynku a analiza rynku

• Analizy rynkowe a analizy marketingowe

• Badania rynku krajowego a badania rynku

zagranicznego

5
 Badania rynku (wąskie rozumienie)

• Są nastawione na zbieranie informacji o

procesach i zjawiskach rynkowych;
• Są pierwszym etapem w dochodzeniu do
odpowiedzi na postawione pytanie;
• Do badań przystępuje się nie mając (pełnych)
informacji o procesie czy zjawisku.

6
 Analiza rynku
• Jest rozbiorem informacji o procesach i
zjawiskach, zgromadzonych w wyniku badań
rynkowych, poszukiwaniem sensu
zgromadzonych informacji;
• Narzędzia analizy: porównywanie danych,
obliczanie wskaźników, wyciąganie wniosków.
• Stanowi podstawę prognozowania
(przewidywania przyszłej sytuacji na rynku)

7
 Istota informacji
• Dostarcza wiedzy potrzebnej do określenia i wykonywania
zadań służących do osiągnięcia celów organizacji;
• Wynika albo bezpośrednio z danych, bądź stanowi ich
uzupełnienie poprzez umiejscowienie danych w szerszym
kontekście.
• Właściwość wiadomości lub sygnału polegająca na
zmniejszeniu lub wyeliminowaniu stanu nieświadomości
odbiorcy;
• Informacja (i związana z nią wiedza) staje się, obok ziemi,
kapitału i pracy, czwartym czynnikiem produkcji;
• „W ekonomii jedyną pewną rzeczą jest niepewność, a
jedynym pewnym źródłem trwałej przewagi konkurencyjnej
jest wiedza” (Nonaka).
8
 Powiązania przedsiębiorstwa z rynkiem

Sygnały Informacje
Wielkości wejściowe

Wielkości wyjściowe
Symbole Decyzje
Znaki Przedsiębiorstwo Działania
Dane Komunikaty
Wiadomości Badania

9
Dane a informacje i potrzeby informacyjne

• Informacja zawarta w danych zmienia się na

informację w chwili ich odbioru i interpretacji
przez człowieka.
• Informacja jest stanem niematerialnym i jest
ściśle związana ze świadomością człowieka.
• Potrzeba informacyjna jest uświadomionym
pożądanym stanem wewnętrznym człowieka
wywołanym brakiem wiedzy na określony
temat.
10
Luka informacyjna w przedsiębiorstwie

11
 Czynniki wpływające na koszt uzyskania
informacji

• Czas przekazywania informacji;

• Odległość między nadawcą a odbiorcą;
• Stopień przetworzenia danych;
• Liczba ogniw pośrednich na drodze przekazu
informacji;
• Dokładność informacji.

12
Zależność między ilością informacji i kosztami jej uzyskania
oraz stopniem ryzyka podjęcia decyzji nieoptymalnych

13
 Badania rynku a badania marketingowe
Badania rynku
• Odnoszą się do kategorii pierwotnej,
jaką jest rynek (rynek istnieje już od
pierwszych aktów wymiany, jest
kategorią obiektywną)
• Mają na celu zmniejszenie entropii
(niewiedzy o zachodzących zjawiskach)
• Mają na celu rozpoznanie sytuacji
rynkowej jako punktu wyjścia ustalenia
pozycji przedsiębiorstwa na rynku
• Mają charakter kosztowy
• Obejmują określone moduły
analityczne: np. analizę tendencji
rozwojowej rynku, analizę
sezonowości, analizę pojemności rynku
i analizę chłonności rynku, segmenty
rynku.
Badania marketingowe
• Odnoszą się do kategorii wtórnej i
subiektywnej, jaką jest marketing
• Informacje rynkowe mają tu charakter
negentropijny (wykorzystanie wiedzy
rynkowej i menedżerskiej w celu
twórczego kształtowania zjawisk)
• Mają na celu czynne oddziaływanie
przedsiębiorstwa na układ stosunków
rynkowych i zdobycie przewagi
konkurencyjnej
• Mają charakter wynikowy i są
związane z zyskiem osiąganym w
wyniku bardziej efektywnego działania
• Obejmują moduły analityczne: badania
marketingu mix i badania
postępowania konsumenta na rynku
14
Obszary badań rynkowych
i marketingowych

15
 Badania marketingowe
• Systematyczne zbieranie, rejestrowanie i
analiza danych dotyczących problemów
odnoszących się do marketingu dóbr i usług
(AMA).
• Badania marketingowe to sformalizowany
sposób pozyskiwania informacji dla
podejmowania decyzji marketingowych (Tull I
Hawkins).

16
Główne decyzje dot. rynków zagranicznych

• Dotyczące rozpoczęcia i wyboru kierunków

ekspansji zagranicznej;
• Dotyczące wyboru form i sposobów wejścia na
rynek międzynarodowy;
• Dotyczące opracowania marketingowych
programów działania;
• Dotyczące wdrażania i kontrolowania
programów działania.

17
 Problem badawczy Zadania badawcze/potrzeby
informacyjne

szanse, które stwarzają rynki

Czy wchodzić na rynki zagraniczne, dla powodzenia produktów
zagraniczne? firmy,
porównanie szans istniejących na
rynku krajowym z rynkami
zagranicznymi,
konkurencyjność firmy w odniesieniu
do konkurentów lokalnych i
międzynarodowych.

ranking rynków wg potencjału

Który rynek zagraniczny rynkowego poszczególnych państw lub
wybrać? regionów,
lokalni konkurenci,
ryzyko polityczne,
bariery w handlu zagranicznym,
kulturowa odległość rynków od kraju
macierzystego.

18
Problem badawczy
Jaką strategię wejścia na rynki
zagraniczne wybrać?
W jakim stopniu adaptować program zachowania nabywców,
marketingowy?
Czy program marketingowy jest
skuteczny?
Zadania badawcze/potrzeby
informacyjne
cechy produktu,
wielkość rynku,
charakterystyka kanałów dystrybucji,
charakterystyka lokalnych
konkurentów,
koszty transportu,
regulacje prawne.
praktyki konkurentów,
dostępność kanałów dystrybucji,
środki i media promocji.
 wielkość sprzedaży w różnych
przekrojach,
udziały w rynku,
koszty marketingu.
19
Cel badań i analiz rynków zagranicznych
Wiedza, to najważniejszy czynnik każdej decyzji biznesowej.
Zrozumienie mechanizmów i procesów występujących na
danym rynku oraz poznanie pozycji firmy w otoczeniu
biznesowym, jest podstawą racjonalnego i efektywnego
działania.

Informacja Wiedza Decyzja

20
Otoczenie zagraniczne przedsiębiorstwa

Makrootoczenie

Otoczenie konkurencyjne

Przedsiębiorstwo
Przedsiębiorstwo
na rynku zagranicznym

21
 Zakres analizy rynków
Otoczenie makro: warunki determinujące funkcjonowanie przedsiębiorstwa
wynikające z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, określonym
systemie prawnym, społecznym, kulturowym, itp.

Otoczenie konkurencyjne: wszystkie podmioty gospodarcze, które

wpływają na firmę, ale na które wpływ może wywierać również
przedsiębiorstwo. Mikrootoczenie określa warunki rozwoju i
funkcjonowania firmy w jej branży i określonym geograficznie rynku.

OTOCZENIE Potencjał firmy, czynniki sukcesu: zdolności

DALSZE dostosowania się do warunków rynkowych,
zasoby firmy, dzięki, którym osiąga ona
OTOCZENIE przewagę nad konkurencją.
BLIŻSZE
FIRMA

22
 Otoczenie dalsze - makrootoczenie
Sfera
ekonomiczna

Możliwe metody analizy: Sfera społeczna

• analiza PEST Sfera

• metody scenariuszowe Sfera regulacyjno - demograficzna
• analiza luki strategicznej prawna
• metody taksonomiczne Sfera
• ekstrapolacja trendów polityczna
Sfera technologiczna

Tworzą makrootoczenie
firmy

23
 Otoczenie bliższe – mikrootoczenie
Klienci
Dostawcy
Możliwe metody analizy: Istniejący
konkurenci
• analiza „pięciu sił” M. E. Potencjalni
Portera konkurenci
• analiza grup strategicznych Producenci
• analiza atrakcyjności substytutów
sektora
• analiza krzywej
doświadczeń
• metody taksonomiczne
Tworzą mikrootoczenie
firmy

24
 Analiza potencjału firmy
Kapitał,
nieruchomości,
surowce

Kultura organizacji
Możliwe metody analizy: Technologie
i wynalazki
• analiza kluczowych Marka firmy
czynników sukcesu
• analiza łańcucha wartości Sieć dystrybucji
• bilans strategiczny firmy Pracownicy
• metody portfelowe
• analiza pozycji strategicznej
firmy
• analiza SWOT
Tworzą potencjał
firmy

25
 Rodzaje decyzji

Strategiczne Taktyczne
makro mikro

Badania Badania Badania

strukturalne elementów rynku elementów
marketingu

Zakres badań

26
 Badania strukturalne
• Obejmują zbieranie i analizę danych
odznaczających się pewną trwałością
• Stanowią podstawę do podejmowania decyzji
strategicznych, o skutkach długofalowych
• Dotyczą zespołu uwarunkowań działalności
zagranicznej, tj. sytuacja polityczna, polityka
gospodarcza, uregulowania prawne, rozwój
społeczno-kulturowy

27
 Badania strukturalne
• polityczno-prawne (analiza wpływu przepisów na działalność firmy,
analiza szeroko rozumianej polityki handlowej poszczególnych krajów –
barier w dostępie do rynku),
• makroekonomiczne (analiza wskaźników makroekonomicznych),
• technologiczne (np. obserwacja postępu technologicznego i analiza jego
wpływu na jakość i koszty wytwarzania produktów, rozpoznanie przesłanek
wskazujących na potrzebę wdrożenia najnowszych osiągnięć),
• społeczno-kulturowe (badanie np. poziomu rozwoju społecznego,
trendów demograficznych, wzorców zachowań, systemów wartości oraz
kierunków i siły ich zmian),
• środowiskowe (identyfikacja zmian wielkości i jakości zasobów
naturalnych, roli państwa w ochronie środowiska).

28
 Badania elementów rynku
• Badania podaży na towary/usługi
• Badania popytu na towary/usługi
• Badania cen, elastyczności cenowej
• Służą do podejmowania decyzji zarówno o
charakterze strategicznym, jak i taktycznym
(dotyczących konkretnych przedsięwzięć,
służących do realizacji celów strategicznych)

29
 Badania elementów marketingu

• Badania produktu
• Badania cen
• Badania dystrybucji
• Badania promocji

30
 Analiza PEST
• Czynniki polityczne
– System prawny
– Przepisy podatkowe
– Regulacje handlu
zagranicznego
– Przepisy dotyczące
zatrudnienia
– Stabilność polityczna
• Czynniki społeczne
– Trendy demograficzne
– Poziom rozwoju społecznego
– Dystrybucja dochodu
– Zmiany stylu życia
– Poziom edukacyjny
• Czynniki ekonomiczne
– Trendy PKB
– Stopy procentowe
– Inflacja
– Bezrobocie
– Bilans handlowy
– Wydatki konsumpcyjne
• Czynniki technologiczne
– Wydatki na B+R
– Jakość zaplecza naukowo-
badawczego
– Tempo zmian technologii
– Pojawianie się
substytucyjnych technologii
31
 Rodzaje badań marketingowych
• Ze względu na zasięg i sekwencję geograficzną:
– niezależne badania wielonarodowe;
– sekwencyjne badania międzynarodowe;
– symultaniczne badania wielonarodowe.
• Typ międzynarodowego projektu badawczego:
– badania komparatywne;
– Badania interaktywne.

32
 Rodzaje badań marketingowych –c.d.
• Ze względu na rodzaj procedury badawczej:
– Badanie typu poszukiwawczego;
– Badanie typu opisowego;
– Badanie wyjaśniające związki przyczynowo –
skutkowe.
• Badania ze względu na rodzaj źródeł informacji
– bezpośrednie, wykorzystujące źródła pierwotne;
– pośrednie, wykorzystujące źródła wtórne.

33
Podejścia w badaniach międzykulturowych

Emic Etic
• Zakłada się, że postawy, • Stosowane są
preferencje, zachowania uniwersalne
są unikatowe i instrumenty
uwarunkowane pomiarowe, które
kulturowo, a narzędzia używane są na wielu
badawcze powinny być rynkach zagranicznych
dostosowane do jednocześnie.
poszczególnych kultur.

34
 Specyfika badań rynków zagranicznych
• Złożoność programu badawczego, konieczność zebrania
znacznie większej liczby informacji
• Ograniczone możliwości uzyskania niezbędnych danych
wtórnych
• Trudności w ustaleniu porównywalności i równoznaczności
wyników
• Wysoki koszt zbierania informacji pierwotnych
• Problemy związane z organizacją i zbieraniem danych
• Większy zasięg czasowy objęty badaniem

35