Badania dotyczące

marketingu mix

Prof. UEK dr hab.

Agnieszka Hajdukiewicz
hajdukia@uek.krakow.pl

1
 Badania instrumentów działania

• Badania produktu
• Badania cen
• Badania dystrybucji
• Badania promocji

2
 Decyzje dotyczące produktu w handlu
zagranicznym

• Określenie stopnia różnicowania produktu

eksportowego – standaryzacja vs adaptacja (1)
• Kształtowanie struktury asortymentowej na
rynkach zagranicznych (2)
• Rozwój nowych produktów eksportowych (3)

3
 Zakres badań produktu (1)
• Czynniki związane z nabywcą zagranicznym, jego
zwyczajami konsumpcyjnymi, preferencjami i
upodobaniami,
• Czynniki związane z charakterem produktu,
• Stopień rozwoju rynku,
• Koszty adaptacji,
• Wymogi prawne,
• Konkurencja,
• System wspierania sprzedaży,
• Wpływy środowiska naturalnego.
4
 Przesłanki standaryzacji produktu
• Możliwość osiągnięcia korzyści skali,
• Oszczędności funduszy na badania i rozwój,
• Oszczędności w budżecie promocyjnym,
• Istnienie mobilnego konsumenta,
• Istnienie „image” narodowych,
• Krótki cykl życia produktu,
• Niska atrakcyjność danego rynku zagranicznego.

5
 Przesłanki adaptacji produktu
• Zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych i klimatycznych
warunków poszczególnych rynków,
• Odmienność norm prawnych obowiązujących dostawców
(dotyczących bezpieczeństwa, ekologii, higieny, składu itp.),
• Działania konkurentów,
• Występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany
produktu,
• Lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika
kształtów, postaci, liczb, kolorów itp.
• Dążenie do uniknięcia importu równoległego – adaptacja
marki.

6
 Decyzje dotyczące marki w marketingu
międzynarodowym

• I etap: sprzedaż markowa vs anonimowa

• II etap: marka producenta (lub ich grupy) vs
marka pośrednika (prywatna)
• III etap: wiele marek vs jedna marka
• IV etap: marka globalna vs marka lokalna

7
Sprzedaż bezmarkowa
(anonimowa)
• Niższe koszty produkcji i
marketingu
• Niższe koszty prawne
• Mniej rygorystyczne wymogi w
zakresie kontroli jakości i ilości
• Dobre dla produktów
niezróżnicowanych fizycznie (sól,
cement) i silnej konkurencji
cenowej
Sprzedaż markowa
• Lepsza identyfikacja i
znajomość produktu wśród
nabywców
• Możliwość różnicowania
marketingu
• Ukształtowanie lojalnych
nabywców
• Możliwe wyższe ceny
• Lepsza kontrola działań
marketingowych
8
 Marka pośrednika Marka własna producenta
(marka prywatna) • Lepsza kontrola działań
marketingowych
• Szybkie wejście na rynek zagr. • Wyższe ceny
• Możliwość osiągnięcia znacznego • Lojalni nabywcy
udziału w rynku • Większa siła przetargowa
• Nie trzeba prowadzić działań
promocyjnych
• Dobra dla produktów nieznanych
dostawców

9
 Różne marki na
jednym rynku
(strategia wielu marek
indywidualnych, multimarkowa)
• Korzyści z segmentacji rynku
• Efekt „nowości”
• Zdobycie dodatkowej przestrzeni
sklepowej
• Brak uzależnienia reputacji od
akceptacji danego produktu
• Ochrona wizerunku firmy
• Uniknięcie „rozmycia” marki
• „Fighting brand”-niskokosztowa
marka zorientowana na
konkurencję
Jedna marka na jednym
rynku
(strategia marki rodzinnej,
korporacyjnej)
• Lepsza skuteczność marketingu
• Koncentracja zasobów
• Korzyści skali
• Łatwiejsze „rozciągnięcie” marki na
nowe kategorie
• Szybsza akceptacja nowych
produktów
• Dobra dla produktów o wysokiej
jakości i firm o ugruntowanej
reputacji
10
 Marki lokalne na rynkach
zagranicznych
• Eliminacja problemów
językowych i negatywnych
skojarzeń
• Używanie słów o właściwym
znaczeniu
• Szybkie wejście na rynek (wykup
marki lokalnej)
• Ograniczanie tzw. importu
równoległego (szarego importu)
Marka globalna
• Lepsza skuteczność marketingu
• Zmniejszenie kosztów
• Wzmocnienie preferencji
• Ułatwia budowę jednolitego
wizerunku
• Dobra dla produktów
nieuwarunkowanych kulturowo
11
 Zakres badań produktu (2)
• Analiza cyklu życia produktu
- Analiza sprzedaży,
- Trendy udziału w rynku i zyski,
- Analiza strategii w porównaniu do konkurencji.

• Analiza struktury wieku produktów.

• Analiza sprzedaży wielu produktów na wielu

rynkach, np. metodą Sterna-Tyszyńskiego
12
 Podejmowanie decyzji o wycofaniu
wyrobu z produkcji
• Jak duży jest potencjalny rynek danego produktu w
przyszłości?
• Czy modyfikacja produktu może polepszyć sprzedaż?
• Czy modyfikacja strategii marketingowej może polepszyć
sprzedaż?
• Czy przedsiębiorstwo ma gotowy nowy produkt?
• Czy możliwa jest sprzedaż na inny rynek geograficzny?
• O ile produkt przyczynia się do sprzedaży innych produktów?

14
 Zakres badań produktu (3)
• Badania służące tworzeniu koncepcji nowego
produktu,
• Ocena koncepcji nowego produktu,
• Analiza ekonomiczno-finansowa wybranych
pomysłów,
• Przygotowanie i ocena wersji nowego produktu,
• Przeprowadzenie testów i eksperymentów
rynkowych.

15
 Potrzeby informacyjne związane z
wprowadzeniem na rynek zagraniczny nowego
produktu
• Jak duży jest dany rynek?
• Jakie jest tempo wzrostu rynku?
• Jakiej marży można oczekiwać?
• Jakie są najważniejsze produkty (marki) na rynku?
• Jakie przedsiębiorstwa dominują na rynku?
• Jakie są kanały dystrybucji?
• Jakie strategie marketingowe są stosowane na rynku?
• Jakie są możliwości zbierania danych wtórnych i
pierwotnych?
16
 Tabela 1 Przykład oceny nowych produktów
Czynniki atrakcyjności Waga Ocena Ocena Waga x Waga x
produktu Produktu I produktu II ocena ocena
(0-5) (0-5) produktu produktu II
I
1. Wielkość rynku 3 5 3 15 9

2. Stabilność popytu 2,5 2 4 5 10

3. Potrzeby inwestycyjne 1 3 5 3 5

4. Charakterystyka 2 3 3 6 6
produktu w
porównaniu do
konkurencji
5. Możliwość 1,5 4 2 6 3
wykorzystania
obecnych kanałów
dystrybucji
Suma 10 35 33
17
 Informacje istotne w procesie
projektowania opakowań
• Jakie są dominujące funkcje opakowań na
rynku?
• Jakie opakowania są stosowane przez
konkurentów?
• Jakie są oczekiwania oraz zwyczaje zakupowe?
• Jakie znaczenie ma design?
• Jakie są wymagania związane z
wykorzystywanymi kanałami dystrybucji?
18
 Badania cen
• Analiza czynników warunkujących standaryzację/
zróżnicowanie cen
• Analiza skłonności nabywców do zaakceptowania
danego poziomu cen,
• Analiza związków między przychodami ze sprzedaży a
poniesionymi kosztami (struktura kosztów, analiza progu
rentowności),
• Pozyskiwanie informacji warunkujących decyzje o
zmianach cen produktów wprowadzonych już na rynek
(analiza cyklu życia produktu, elastyczności cenowej
popytu i czynników zewnętrznych wpływających na
ceny).
19
 Czynniki zróżnicowania cen:
• Preferencje konsumentów,
• Sytuacja konkurencyjna,
• Sytuacja kosztowa,
• Inflacja i zmiany kursów walut,
• Regulacje cenowe i polityka handlowa.

20
Czynniki ujednolicenia (standaryzacji) cen:

• Redukcja barier handlowych,

• Niższe koszty transportu,
• Globalne kanały dystrybucji/centralne zakupy,
• Import równoległy,
• Lepszy przepływ informacji,
• Globalizacja marek/produktów.

21
 Testy cenowe
• Test ceny produktu – ile może kosztować dany produkt?
• Test gotowości zakupu – Za ile byłbyś/byłabyś w stanie
go kupić?
• Test reakcji na cenę – Jak oceniasz poziom ceny
produktu?
• Test cenowy na półce – umieszczenie produktu i
obserwacja reakcji klientów na cenę w punkcie
sprzedaży
• Test z cenami w tle – badanie podświadomej reakcji
konsumentów na ceny produktów
22
 Główne decyzje dotyczące dystrybucji
międzynarodowej

• Długość kanałów dystrybucji (liczba

pośredników krajowych i zagranicznych)
• Intensywność dystrybucji (liczba oraz rodzaj
punktów sprzedaży naszych produktów na
danym szczeblu kanału dystrybucji)
• Zarządzanie kanałem dystrybucji (tradycyjne
vs zintegrowane kanały dystrybucji)

23
 Badania dystrybucji
• liczby i rodzaju pośrednich ogniw dystrybucji,
• intensywności i charakteru konkurencji na
poszczególnych szczeblach dystrybucji,
• zakresu funkcji wypełnianych przez
pośredników,
• kosztów dystrybucji itp.

24
 Przesłanki stosowania długich kanałów
dystrybucji:

• Duża liczba nabywców

• Duże rozproszenie geograficzne nabywców
• Niska wartość jednostkowa produktu
• Słaby potencjał finansowy firmy
• Wąski asortyment przedsiębiorstwa

25
 Przesłanki stosowania krótkich kanałów
dystrybucji
• Nietrwałość produktu
• Złożoność produktu
• Innowacyjność produktu
• Duża waga i rozmiary produktu
• Wysoka wartość jednostkowa produktu
• Duże zasoby finansowe firmy

26
 Wskaźniki dystrybucji

• Wskaźnik dystrybucji numerycznej

• Wskaźnik dystrybucji ważonej

27
 Dystrybucja numeryczna
• Procent sklepów, które sprzedawały produkty
danej firmy (co najmniej 1 artykuł) w grupie
wszystkich punktów sprzedaży, które
rozprowadzają tego typu produkty.
Liczba sklepów prowadząca sprzedaż produktów danej
firmy
NWD= x 100%
Liczba sklepów prowadząca sprzedaż danej kategorii
produktów

28
 Dystrybucja ważona
• Wskaźnik dystrybucji ważonej wyraża
procentowy udział sklepów, które
rozprowadzają daną markę w całkowitej
sprzedaży danej grupy towarowej

Sprzedaż kategorii w sklepach

sprzedających daną markę
WWD = Całkowita sprzedaż produktów
x 100%
danej kategorii

29
 Zakres badań promocji i reklamy
• Badania form promocji
• Badania przekazu reklamowego (w fazie
przygotowania np. poprzez wywiady
głębinowe)
• Badania środków przekazu medialnego
• Badania skuteczności i efektywności promocji i
reklamy (po przeprowadzeniu kampanii
reklamowej, promocyjnej)

30
 Wybrane testy i wskaźniki skuteczności (po
przeprowadzeniu kampanii)
• Test odtworzeniowy
• Wskaźnik zmiany siły marki (rozważane zakupy/top of
mind) – odsetek osób deklarujących zakup, które
wskazują daną markę jako preferowaną przed i po
kampanii; wskaźnik znajomości spontanicznej,
wspomaganej itp.
• Wskaźnik zmian intensywności użytkowania produktu
pod wpływem reklamy
• Porównanie udziału w rynku przed, w czasie i po
promocji
31
Porównanie udziału w rynku przed, w
czasie i po promocji
40
Udział w 35
rynku, 30
zysk lub 25
sprzedaż 20
15
10
5
0
Przed (I) W czasie Po (III) Po (IV)
(II)

32
Badania wyników kampanii - Lipton

33
Badania środków przekazu medialnego
• Dostępność (przepisy dot. reklamy)
• Wielkość audytorium
• Selektywność dotarcia do grupy docelowej
• Zasięg terytorialny
• Częstotliwość pojawiania się, OTS, OTH
• Koszt dotarcia do 1000 osób (CPT - Cost Per
Thousand = CPM - Cost Per Mille), wskaźnik GRP
• Możliwości techniczne przekazu
• Struktura wykorzystywania środków przekazu w
danym kraju
34
 Wybrane obszary badań w zakresie
środków komunikacji
• Jakie media (TV, radio, reklama zewnętrzna itp.)
będą odpowiednie dla rynku międzynarodowego?
• Jakie zastosować narzędzia promocji sprzedaży?
• W jakie sposób budować relację z mediami, a
także wykorzystać inne środki public relations?
• W jaki sposób zarządzać uwagą konsumentów w
wybranym segmencie rynku?
• Z jaką agencją podjąć współpracę?
• Jak mierzyć skuteczność komunikacji?
35