Meunarodni marketing Def.

meunarodni marketing je multinacionalni proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija. Znaaj me. Marketinga Treba posmatrati kroz injenicu da je ukljuivanje u meunarodne ekonomske tokove uslov privrednog razvoja svih zemalja, bez obzira na njihovu ekonomsku mo. Smith je u Bogatstvu naroda ponudio princip apsolutnih prednosti po kojem jedna zemlja treba da izvozi proizvode iji su trokovi proizvodnje nii nego u drugim zemljama. Ekonomska teorija komparativnih prednosti istie da se svaka zemlja treba specijalizovati u proizvodnji u kojoj je najefikasnija. Kao faktori stvaranja spominju se: jeftina i brojna radna snaga, posjedovanje obilnih prirodnih bogastava, ekonomska politika drave itd. Prema Porteru uzroci konkurentske prednosti pojedinih zemalja su: 1. faktori uslova 2. potranja 3. srodne i pratee industrijske grane 4. strategija, struktura i suparnitvo preduzea Meunarodni marketing predstavlja bitan faktor ekonomskog prosperiteta razvijenih zemalja. Jedan od bitnih razloga koji opredjeljuje kompanije iz razvijenih zemalja da investiraju u zemlje u razvoju su trokovi rada koji su zanatno nii u zemljama u razvoju. U cilju privlaenja inostranog kapitala, zemlje u razvoju nude znaajne carinske, poreske i druge beneficije, to prest znaajan motiv multinacionalnim kompanijama za internacionalizaciju proizvodnje. Posebne povlastice se mogu ostvariti ukoliko se investira u nekoj od slobodnih zona u zemljama u razvoju. Ta ulaganja imaju multiplikativni efekat tj. Povoljno utiu i na privredne aktivnosti koje se vre u okruenju slobodnih zona. Marketing barijere Meunarodna razmjena se ne odvija bez zapreka putem kojih se nastoji limitirati ili sprijeiti ulazak odreenih proizvoda na nacionalna trita. Te prepreke se javljaju u obliku carinskih i necarinskih barijera. Kao argumenti koji se navode za opravdanje protekcionistikih mjera su: a) zadravanje novca u zemlji d) jaanje nacionalne sigurnosti b) ouvanje nivoa zaposlenosti e) zatita i ohrabrenje nove c) izjednaavanje trokova industrije u zemlji. proizvodnje Najee isticani argument je zatita nivoa zaposlenosti u zemlji. Smanjenje uvoza omoguava veu tranju za domaim proizvodima, to ima za posljedicu kreiranje vie radnih mjesta. to se tie neophodnosti izjednaavanja trokova proizvodnje uzima se u obzir da uvozni proizvodi imaju po pravilu nie cijene zbog niih trokova proizvodnje. Nedostatak uvoznih proizvoda moe postai inflaciju jer su kupci prinueni da kupuju proizvode ije su cijene neopravdano vee. Razvoj meunarodnih ekonomskih odnosa ukazivao je na potrebu koritenja barijera u meunarodnoj razmjeni, tako da je dolo do formiranja posebnih meunarodnih

organizacija. Kao to je GATT tj. opti sporazum o carinama i trgovini. Stupio je na snagu 1.1.1948 i trajao do 1.1.1995 god. Te je prest vrstu prelaza sa principa bilateralizma ka multilaterizmu u regulisanju meunarodne trgovine. 1.1.1995 ukinut je GATT a formirana Svjetska trgovinska organizacija WTO. Pored carinskih barijera koriste se i bescarinske koje prest kljunu prepreku meunarodnoj razmjeni. Babi daje slj. Klasifikaciju: Mjere 1 tipa: obuhvataju bescarinske mjere koje imaju za cilj da zatite domau privredu od inostrane konkurencije, ogranie uvoz ili ojaaju domau privredu u konkurenciji sa uvozom na domaem tritu ili u konkurenciji za izvozna trita. Mjere 2 tipa: obuhvataju mjere koje se odnose na probleme koji nisu direktno vezani za trgovinu ali se povremeno koriste za ogranienje trgovine. Mjere 3 tipa: mjere koje se primjenjuju iskljuivo iz razloga koji nisu direktno vezani za trgovinu ali koje neizbjeno dovode do iskrivljavanja uvjeta me razmjene i zbog toga utiu na vanjsku trgovinu. Alternative poslovanja na inostranom tritu Meunarodna preduzea koja su znaajno unaprijedila svoje inostrane operacije razvijaju splet ulazaka, odnosno paralelno primjenjuju razliite metode ulaska na inostrano trite. Metode ulaska koje biraju meunarodna preduzea biraju se shodno konkretnim uslovima koji vladaju u stranoj zemlji. Brook navodi tri kategorije ulaska na ino trite: izvoz , prodaja znanja i investicije. Terpstra navodi 4 kategorije: direktni izvoz, indirektni izvoz, proizvodnja u inostranstvu i usluge u inostr. Gilligan i Hird: indirektni izvoz, direktni izvoz i proizvodnja u inostranstvu. Kotler: indirektni izvoz, direktni izvoz, licenciranje, zajednika ulaganja i direktna ulaganja. Vejzak je ponudio najsveobuhvatniju podjelu metoda ulaska na ino trite: izvoz proizvoda, izvoz sistema, prijenos proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala, i prijenos proizvodnje u inostranstvo na osnovu ulaganja kapitala. Izbor odgovarajueg oblika ulaska na ino trite ima strategijski znaaj s obzirom da direktno utie na dugoronu stabilnost trine pozicije i adekvatno uklapanje u inostranu marketing sredinu. Oblici ulaska na ino trite uslovljavaju specifinu organizacionu strukturu. Ekonomsko okruenje Meunarodni marketar mora imati potpun uvid u ekonomsku situaciju u odreenoj zemlji., koja e ujedno imati i uticaj na kreiranje marketing mix-a. Najbitniji elementi ove analize jesu veliina i struktura stanovnitva, kao i nivo i distribucija dohotka i bogatstva. Analiza makroekonomskog okruenja na moe se zasnivati samo na aktuelnom stanju, nego mora uvaavati naine na koje e se ekonomija, kao i trite vjerovatno razvijati u budunosti. Pozitivan aspekt rasta stanovnitva ogleda se u veem broju domainstava, to utjee na poveanu potranju za kunim potreptinama. Istovremeno visoka stopa rasta stanovnitva moe ugroziti ekonomski razvoj s obzirom na ograniavanje dohotka po glavi stanovnika. Ovo je razlog zbog kojeg mnoge vlade zemalja u razvoju uvode programe aktivnosti kontrole raanja. Marketar mora uzeti u obzir i strukturu starosne dobi stanovnitva. Zemlje u razvoju imaju znatno mlau populaciju. Panja se mora

posvetiti i razmatranju geografske koncentracije ili disperzije stanovnitva. Vanost ima i nivo dohotka u odreenoj zemlji. Koristan parametar je i bruto nacionalni proizvod kao pokazatelj vrijednosti svih roba i usluga proizvedenih u jednoj godini. Znaajan faktor je i struktura potronje koju je nuno analizirati, kao i odnos politike i ekonomije, kao i zakone koji reguliu ekonomski sistem u zemlji. U obzir treba uzeti i trgovinske sporazume izmeu zemalja i regiona, kao i stepen meusobne ekon zavisnosti. Sagledavanje mikroekonomskog okruenja podraz analizu konkurencije na ino tritu. Karakter konkurencije se moe znatno razlikovati i na njega utie tip tranje koji se trenutno zadovoljava i specifinosti proizvoda koji se prodaju. Mogue je razlikovati 3 razliita tipa tranje: postojeu, latentnu i poetnu tranju. Postojea se odnosi na proizvode koji se ve kupuju sa ciljem zadovoljenja postojeih potreba. Latentna se odnosi na situaciju u kojoj su nove potrebe identifikovane, ali kojima se trenutno ne izlazi u susret. Poetna je ona koja e se pojaviti kada trite postane svjesno novog proizvoda u odreenom trenutku u budunosti. Priroda konkurencije se moe analizirati i putem 3 razliita tipa proizvoda: konkurentni, unaprijeeni proizvodi i proizvodi koji prodiru. Konkurentni je onaj koji nema znaajne prednosti u odnosu na one koji se ve nude. Unaprijeeni prest unaprjeenje u odnosu na postojee, a proizvod koji prodire prest inovaciju i vjerovatno ja da kao takav posjeduje znaajnu konkurentsku prednost. Kulturno okruenje Kultura prest skup vrijednosti i oblika nauenog ponaanja koji su se razvili kao rezultat ivljenja u odreenom drutvu. Obino se za analizu tretiraju slj. aspekti kulture: materijalna kultura, drutveni odnosi, jezik, estetika, religija, ponos, predrasude, moral i obiaji. Materijalna kultura utie na nivo tranje, kvalitet, vrstu i funkcionalne karakteristike proizvoda koji se mogu plasirati na odreenom tritu. to se tie drutvenih odnosa neophodno je sagledati da li konkretna kultura periferira individualizam ili kooperativnost, kakav je poloaj ene u drutvu, da li je primarna panja u porodici usmjerena na djecu ili odrasle, kakvu drutvenu ulogu imaju mladi itd. vaan aspekt imaju djeca i zadovoljavanje njihovih potreba, kao i da li konkretno drutvo preferira mlade ili starije lanove. Zatim je tu jezik kao bitan aspekt (chevrolet je plasirao na pansko trite automobil nova to znai ne ide). Estetika takoe zasluuje punu panju. Izuzetno je vano poznavanje pojedinih boja i simbola a i brojevi mogu imati simboliku. Religija ima znaajan uticaj na sistem vrijednosti, ona opredjeljuje navike ljudi i njihov pogled na ivot. I konano su tu jo i moral i obiaji kao bitni aspekti kulture. Politiko okruenje Politika zemlje se odraava u stavovima te zemlje prema slobodi poslovanja pojedinih inostranih firmi. Tako esto interesantno trite ima nestabilnu ili neizvjesnu politiku klimu, ili onu koja nije naklonjena inostranim firmama. Politiki uticaj na business potie uglavnom iz politikog suvereniteta i politikog konflikta, koji se moe manifestovati u formi graanskog rata, masovnih pobuna protiv reima, atentata i sl. Politika intervencija prest odluke vlade zemlje domaina da izvri promjene u do tada vaeoj praksi poslovanja ino kompanija. Eksproprijacija prest zvanino oduzimanje stranog vlasnitva, od strane zemlje domaina i koritenje tog vlasnitva u javnom interesu. U

pokuaju da minimiziraju vjerovatnost ekspropijacija mnoge firme se odluuju za zajednika ulaganja sa vladama zemlje domaina. Sigurniji mehanizam odbrane prest tehnoloka zavisnost zemlje domaina od ino kompanija. Manje ekstremna forma intervencije ja domestifikacija u okviru koje vlada postepeno reducira kontrolu matine kompanije. Domsetifikacija ukljuuje vie mjera kao to su: a) postepeni transfer vlasnitva na kompaniju b) promociju veeg broja dravljana domaina u upravljaki vrh c) dodjelu veih ovlatenja dravljanima zemlje domaina d) veu lokalnu proizvodnju umjesto uvoza komponenti. Dva najee koritena metoda za procjenu politikog rizika su Delfi tehnika i kvantitativne metode. Delfi tehnika prest ispitivanje grupe eksperata koji iznose njihova miljenja o odreenim problemima, a kvantitativne metode koriste vjerovatnoe za ostvarenje dogaaja. Jedna od mogunosti koja firmi stoji na raspolaganju je angaovanje specijalizovanih agencija radi sagledavanja eventualnog politikog rizika u sluaju investiranja. Kada kompanija osjeti da joj prijeti vladina intervencija neophodna je reakcija i to: povlaenja sa trita, ili adaptacija novim i promijenjenim uslovima putem usvajanja revidirane strategije. Pravno okruenje Aspekti pravnog okruenja koji su bitni za marketara su oni zakoni koji imaju uticaj na individualne elemente marketing mix-a skupa sa onim koji reguliu odnose sa konkurencijom. Marketar mora izuiti zakone koji utiu na proizvod, propagandu, distribuciju, cijene, kao i na zakone koji se odnose na konkurenciju. Marketar mora biti potpuno svjestan prava potroaa i mogunosti poduzimanja mjera protiv kompanije u sluaju albi. Sagledavanje uticaja stranih zakona na marketing mix obino zapoinje sa proizvodom. Propisi koji se odnose na proizvod su dizajnirani da zatite potroaa putem definisanja standarda u pogledu sigurnosti, performansi, istoe. Znaajan aspekt inostranog zakonodavstva jeste onaj koji se odnosi na cijenu. Vlada odreene zemlje moe indirektno djelovati na cijenu putem propisa o oporezivanju. Zakonodavstvo strane zemlje veoma esto ima bitan uticaj i na propagandne aktivnosti. Propisi koji se odnose na propagandu nastoje osigurati da propagandna poruka bude istinita i da ne ostavlja prostor za dvosmislene i nejasne interpretacije. to se tie distribucije treba istai da postoji veoma malo ogranienja. Postoje tri naina za rjeavanje konflikata koji se mogu pojaviti u me poslovanju. Prva varijanta je da se ugovorne strane zajedniki sloe da sporazumno rijee meusobne razlike, druga je pokretanje sudskog spora, a trea rjeavanje spora putem arbitrae. Licencna proizvodnja u inostranstvu Je oblik prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala i prest najraireniji oblik me realokacije proizvodnje. U osnovi je meun prijenos tehnologije i u velikom broju sluajeva prest osnov za formiranje ostalih oblika realokacije proizvodnje. Previi smatra da se licenca odnosi na tehniko znanje ili tehniko iskustvo (know-how) ili na poseban oblik know-how na zatieno znanje. Ugovorom o licenci se mogu ukljuiti i pravo koritenja robne oznake kao i prijenos znanja i iskustava u podruju organizacije, rukovoenja, distribucije i sl. Pod pojmom know-how podraz: praktino znanje, tajni izum, tvornike tajne i postupci, konstrukcije, formule, recepti, radne upute i sl. Davaoci

licenci esto izbjegavaju ustupanje kompletne tehnologije, nastojei da zadre i zatite ono to prest najvaniju tajnu njihove tehnologije. Na taj nain umanjuju rizik od stvaranja potencijalnog konkurenta. Proizvodnja na osnovu licence ponekad moe da bude jedini mogui nain ulaska na ino trite. Pojedine zemlje uvode uvozna ogranienja putem visoke carinske stope, uvoznih kvota, dozvola, i tako da se licencna proizv pojavljuje kao alternativa izvozu, tada davaoci licence tvrde da vie gube nego to dobivaju i to argumentuju tzv. bostonskim efektom. Licenna proiz moe biti veoma atraktivna za mala preduzea s obzirom da zahtijeva relativno manje kapitala za ulazak na ino trite, smanjuje rizik, i omoguuje krai period vraanja uloenih srestava. Kada su u pitanju vee kompanije licenna prizvodnja moe biti efikasno sredstvo izvlaenja kapitala putem transfernih cijena. Davaoci licence esto nastoje da pored licence koja im se plaa po osnovu izdavanja licence za patent, know-how, robnu marku, ostvare i posredan efekat na taj nain to e se primalac licence ugovorom obavezati da iz odreenih izvora nabavlja repromaterijal, poluproizvode, opremu i to po obino precijenjenim cijenama. Ova pojava je karakteristina za zemlje u razvoju. Licenciranje omoguava ulazak na ino trite bez velikog ulaganja kapitala, te je zbog toga pogodan za mala i srednja preduzea. Primalac licence esto moe unaprijediti tehnoloka rjeenja pa je davalac licence prinuen pristati i na manju nadoknadu ukoliko mu se ta unapreenja stave na raspolaganje. Davalac licence nastoji da cijena licence bude to via kao i isporuka repromaterijala, dok primalac nastoji suprotno. esto se u licenni ugovor nastoji ugraditi definisanje licencnog i kompenzacionog paketa koji prest posredni troak. Sutina licencnog paketa je povezana sa isporukom repromaterijala, poluproizvoda, opreme i sl. a kompenzacioni paket odreuje usluge i protuusluge koje e davati davalac odnosno primalac licence. Elementi licencnog ugovora mogu biti i ograniavajue klauzule (uvozne i izvozne). Uvozne podraz obaveznu nabavku sirovina, repromaterijala, opreme i sl. kod davaoca licence. Izvoznim se nastoji osigurati da primalac licence ne postane konkurent davaoca. One se odnose na: zabranu izvoza, izvoz uz odreenu dozvolu, izvoz na odreena trita, do odreene koliine i sl. Franchising Sutina fr. Je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaoca franchisea i najee vie primalaca iste. Davalac fr. ustupa svoj robni znak, svoj know-how, svoja marketinka i tehnika iskustva, djelomino proizvode i usluge, primaocu fr, koji se obavezuje da e se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridravati ugovorom prihvaenih upustava i instrukcija. Radi se kupovini isprobanog i uspjenog nastupa na tritu, tj. prodaji iskustava i znanja. Na taj naina primaoci fr. najee mala preduzea, izbjegavaju lutanje, nesigurnost u poslu i konkurenciju. Meunarodno udruenje za franchising IFA definie fr. kao kontinuiranu saradnju u okviru koje davalac fr. odreuje dozvoljenu povlasticu u poslovanju i pomae u organizovanju, obuavanju pojedinaca u komercijalizaciji i upravljanju uz odreenu naknadu od primaoca fr. Kotler je naveo da postoje tri oblika franchisinga: - sistem u kome proizvoa sponzorira maloprodavca (automobili) - sistem u kome proizvoa sponzorira veletrgovca (bezalkoholna pia) - sistem u kome usluno preduzee sponzorira maloprodavca (McDonalds)

Podjele franchising-a: Jovi navodi dvije faze razvoja fr.: tradicionalni i integralni franchising. Razlikuju se jo: fr. parcijalnog uticaja i fr. kompletnog uticaja. Primalac fr. vodi poslovanje prema ugovorom utvrenim normama, omoguava kontrolu i inspekciju iz sistemske centrale, odnosi se sa panjom prema marki proizvoda, uva poslovne tajne, te uestvuje u zajednikim akcijama. Odnosi meu partnerima se mogu poremetiti najee je to odravanje odreenih standrada na emu davalac fr. striktno insistira. Franchising nudi niz prednosti kako davaocu i primaocu fr. tako i potroaima i zemlji primaoca franchize. Davalac fr. brzo ulazi ali isto tako moe da se i povue sa ino trita uz relativno mali rizik i umjerena ulaganja. Davalac uiva pogodnosti jer ima pristup pripremljenom tritu, izbjegava uvozne carine i poreze te zadrava pravo kontrole poslovnih aktivnosti. Primalac fr. uspostavlja fleksibilnu poslovnu strukturu, koristi provjerenu ideju i ima punu nezavisnost u pravnom pogledu, te koristi prednosti ekonomije u sferi distribucije. Potroaima se omoguava koritenje proizvoda savremene tehnologije standardizovanog kvaliteta uz fiksne cijene. Zemlja primaoca fr. dolazi u posjed nove tehnologije te stvara mogunosti za otvaranje novih radnih mjesta te posticanje poslovne aktivnosti. Problemi koji se javljaju su da se davalac fr. moe suoiti sa dosta krutom zakonskom regulativom a ponekad i visokim uvoznim carinama i porezima. Potekoe se javljaju i prilikom odabira partnera kao i kontrole rada primaoca fr. poseban problem je standardizacija proizvoda i usluga. Potroaima se ponekad nude i proizvodi ije su cijene vie u odnosu na domau ponudu. Zemlja domain se dovodi u poziciju direktnog uvoza ino tehnologije. Begeti navodi 3 modela izvoznog fr.: model 1 proizvoa isporuuje proizvode putem regionalnog distributera (filijale) koja je pod potpunom kontrolom matine organizacije; model 2 na strano trite se ulazi preko svoje filijale koja direktno nastupa prema potroaima u poslovnim centrima; model 3 angauje se generalni primalac fr. koji je rezident zemlje, ima autonomiju upravljanja i podlijee tehnikoj kontroli ino davaoca fr. Poslovi proizvodne kooperacije Dugorona poslovna kooperacija je najraireniji oblik me proizvodne saradnje i najee prest nastavak ve uspostavljenih poslovnih veza. Kooperativni odnosi se obino manifestuju u slj. formama: - meusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova itd. - prvi kooperant izrauje sastavne dijelove proizvoda koje isporuuje drugom kooperantu koji obavlja finalizaciju proizvoda, te isporuuje finalni proizvod u koji su ugraeni dijelovi prvog kooperanta - prvi kooperant isporuuje sirovine, repromaterijal, poluproizvode drugom kooperantu koji isporuuje finalne proizvode prvom kooperantu - kooperanti meusobno isporuuju dijelove sistema za investicione objekte. Postoji vie osnova za uspostavljanje dugorone proizvodne kooperacije, ali kao dva osnovna pojavljuju se koprodukcija i specijalizacija. Koprodukcija podraz meusobnu razmjenu reprodukcionih materijala i sastavnih dijelova izmeu poslovnih partnera radi izrade finalnog proizvoda. Specijalizacija podraz podjelu rada u okviru zajedniki definisanog proizvodnog programa, odnosno specijalizaciju poslovnih partnera za proizvodnju jednog proizvoda ili proizvodne linije.

Postoji vie motiva za ulazak u kooperativni odnos. Osniva kooperacije je motivisan: naplatom tehnologije i kooperacionih isporuka, veim koritenje sopstvenih proizvodnih kapaciteta, koritenjem tuih kooperativnih prednosti itd. Motivi kooperanata u drugoj zemlji su: pribavljanje savremene tehnologije, obezbjeivanje uvoza savremene opreme i alata, razvoj i usavravanje postojeih i novih proizvoda, proirivanje proizvodnog programa, zajedniki nastup na ino tritu. U oblasti proizvodnje prednosti dugorone proizvodne kooperacije proizilaze iz jednostrane ili dvostrane razmjene dijelova, tehnologije, s tim da se putem veih serija smanjuju trokovi i cijena kotanja proizvoda, te se omoguava vee koritenje proizvodnih kapaciteta i vea produktivnost rada. U domenu marketinga: u sniavanju rizika prodaje, osiguranju novih izvoznih trita, koritenju image-a poznatog proizvoaa itd. U finansijskoj oblasti omoguuju se manja kapitalna ulaganja, vei obrt finansijskih srestava, rentabilnost ulaganja itd. Veoma razvijen oblik kooperacije su strateki poslovni savezi kao forma ugovornog joint-venture. Strateki poslovni savezi su se posebno afirmisali u industriji automobila, komercijalnih vozila, kompiutera, robota, videoaparata i sl. (philips i sony, fiat i alfa, rover i honda). Montana proizvodnja u inostranstvu Prest oblik meunarodne proizvodne saradnje u kom se zavrni dio proizvodnje tj. montaa, prenosi i obavlja na inostranom podruju. Ovaj oblik saradnje je dosta popularan. Mnogi proizvoai automobila koriste ovaj oblik saradnje. Osnivanje vlastitih montanih podrunica ima niz prednosti: smanjivanje trokova, koritenje pogodnosti za priliv kapitala, globalno planiranje marketinga, kao i nedostatke: vea poetna ulaganja, problemi sa transferom dobiti kao i slabija veza sa lokalnim vlastima. Montana proizvodnja stranih i domaih firmi ima jedan od slj. oblika: zajedniko ulaganje u novo montano preduzee sa lokalnim partnerom, zajednikim ulaganjem sa partnerom iz tree zemlje, otkupom dijela vlasnitva u postojeem montanom preduzeu, povjeravanjem montane funkcije inostranom preduzeu. Pozitivni efekti se manifestuju kroz uspostavljanje blieg kontakta sa lokalnim vlastima te koritenju lokalnih izvora finansiranja. Bitni elementi koji utiu na realizaciju montane proizvodnje u inostranstvu su manji trokovi transporta i jeftinija radna snaga. Obino ovaj oblik prest prvu fazu u saradnji koja vremenom prelazi u dugoronu proizvodnu kooperaciju i zajednika ulaganja. Ugovorno rukovoenje Je oblik saradnje sa ino partnerom koji se uglavnom koristi u zemljama koje nemaju dovoljno strunjaka iz oblasti poslovnog rukovoenja. Pojavljuje se u poslovnim odnosima izmeu razvijenih i zemalja u razvoju. Lokalni partner ulae kapital i obavlja proizvodnu funkciju a strani partner ulae rukovodni know-how i rukovodno osoblje. Ugovorno rukovoenje se najee javlja u tri situacije: 1) kada drava izvri ekspropijaciju stranih ulaganja i ranijeg vlasnika poziva da nastavi nadgledanje poslova dok se lokalno rukovodstvo ne uhoda 2) kada preduzee ulazi u nova ulaganja 3) kada poslovanje ulazi u tekoe. Motivi i interesi izvoaa ugovornog rukovoenja su:

- obezbjeuje se dodatni plasman znanja - ne postoji veliki rizik - upoznaje se inostrano trite. Primalac ugovornog rukovoenja ima slj. interese: - rjeava problem strunog voenja posla - smanjuje poslovni rizik - poveava stepen rentabilnosti poslovanja - obrazuje vlastiti rukovodni kadar - zadrava kontrolu vlasnitva - poveava trinu konkurentnost. Ovaj oblik se obino smatra prelaznim oblikom poslovne saradnje. Strani partner mora imati na umu da odgaja potencijalnog konkurenta. Da bi se otklonila ova opasnost u ugovor se unose tzv. Opcijske klauzule, kojima se predvia mogunost prerastanja u vii oblik saradnje: u zajedniko ulaganje ili otkup cijelog preduzea od stranog partnera. Ugovorna proizvodnja u inostranstvu Je oblik meunarodne proizvodne saradnje po kome jedno preduzee proizvodi po tehniko-tehnolokoj specifikaciji preduzea iz druge zemlje, koje zadrava pravo kontrole nad distribucijom i marketingom. Na taj nain strani partner daje domaem partneru tehniki know-how i eventualno repromaterijal, dok domai partner proizvodi gotov proizvod shodno odredbama ugovora. Interesi stranog partnera su slj: - proiruje se proizvodni program bez ulaenja u nove investicije - koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvoaa - lake prodaje svoje proizvode u zemlji proizvoaa. Interesi domaeg partnera su slj: - obezbjeuje strani tehniki know-how - bolje se koriste postojei kapaciteti - smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom. Negativni efekti za stranog partnera su to on odgaja potencijalnog konkurenta, te nema potpuni nadzor nad proizvodnjom u inostranstvu to moe dovesti do neredovnih isporuka proizvoda. Domai partner jednim dijelom zavisi od stranog pa po isteku ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti ostaju neiskoriteni. Ugovorna proizvodnja je ansa za brz ulazak na ino trite, posebno kada se radi o manjim tritima koja nisu interesantna za direktna ulaganja. Ugovorno proizvodno uee Je poseban oblik proizvodne saradnje koji se zasniva na otplaivanju novoizgraenih i kreditiranih proizvodnih objekata gotovim proizvodima tih objekata. Primjenjuju ga zemlje u razvoju usljed nedostatka srestava za investicije. Strani partner svoj interes vidi u dodatnom zapoljavanju slobodnih kapaciteta kao i u mogunosti ulaska na nova trita, te obezbjeenju jeftinijih proizvoda. Domai partner ima interes u obezbjeivanju savremene opreme, strunog kadra, tehnikog znanja i kvalitetnog proizvoda. Nakon izvrenja otplate domai partner postaje vlasnik objekta. Kompleksnost odluka o proizvodu za inostrano trite

Odluke o proizvodu svrstavaju se meu primarne odluke koje marketing menader mora donijeti sa ciljem razvoja marketing mix-a. Sa marketing aspekta pojam proizvoda obuhvata: fiziki predmet, uslugu, linost, lokaciju, organizaciju, ideju. Donoenje odluke o proizvodu za izvoz je daleko kompleksnije pitanje u odnosu na odluke o proizvodu za domae trite. Jedno od pitanja koje se sve vie namee na globalnom planu je i pitanje pogodnosti i prilagoenosti proizvoda pojedinim tritima. Postoji itav niz komponenti proizvoda koje ine njegovu vidljivu i nevidljivu stranu: - ugraene karakteristike - ambalaa proizvoda - dizajn - ugraeni koncept ili profil - ime proizvoda ili marka kvaliteta - postprodajne i ostale usluge. Strategija proizvoda na inostranom tritu Na meunarodnom planu kompanije nastoje koristiti vie strategija proizvoda. Opte prihvaena klasifikacija proizvoda je od Keegan-a: 1) isti proizvod - ista poruka 4) -//- - razliita poruka 2) -//- - razliita poruka 5) novi proizvod za nova trita. 3) razliit proizvod - ista poruka Izbor odgovarajue strategije uslovljen je kombinacijom slj. faktora: 1. proizvod, njegove funkcije i potrebe koje zadovoljava 2. karakteristike trita, stavovi potroaa i kupovna mo 3. trokovi adaptacije sa aspekta proizvodnje i marketinga. Isti proizvod ista poruka Ova strategija je pratktina kada isti proizvod moe zadovoljiti razliite potrebe na inostranim tritima. U ovom sluaju dolazi do prilagoavanja komunikacijske poruke u zavisnosti od svrhe koritenja proizvoda koji se promovie. Pr. Bicikl u SAD i Evropi slue za rekreaciju a u Kini kao srestvo prevoza. Razliit proizvod ista poruka U okviru ove strategije koristi se ista komunikacijska poruka, a proizvod se prilagoava lokalnim zahtjevima i specifinostima. Primjer se navodi kompanija ESSO stavite tigra u va rezervoar; ovu strategiju koriste i proizvoai sapuna i deterdenata, kao i hemiskih proizvoda za poljoprivredu. Razliit proizvod razliita poruka Ova strategija ima za cilj maximalno pribliavanje inostranom potroau i koristi se kada proizvod slui novoj svrsi, ili se na stranom tritu drugaije upotrebljava. Pr. Prodaja estitki, Procter&Gamble plasman deterdenta CHEER na japansko trite. Adaptacija i promocija proizvoda je skuplja strategija ali je treba koristiti ako je ino trite dovoljno veliko. Novi proizvod za nova trita

Ovu strategiju esto koriste kompanije iz razvijenih zemalja pri ulasku na trite zemalja u razvoju, i to onda kada postojei proizvodi ne mogu odgovoriti zahtjevima ino trita. Pr. Maine za pranje vea. ivotni ciklus proizvoda u me razmjeni Ozbiljnije izuavanje koncepcije ivotnog ciklusa proizvoda javlja se u 60-ima. Jedan od prvih je bio Vernon 1976 god. Posebno interesantan koncept iznijeli su Sak Onkvist i John J. Shaw. U nultoj fazi postoji lokalna inovacija bez izvoza, a ciljno trite jeste inicijalna zemlja. U prvoj fazi radi se o pokuaju zemlje inovatora da se sa proizvodom ukljui na trite zemalja koje su kulturno i geografski bliske. U drugoj fazi proizvod se dodatno potvruje na me tritu. Treu fazu karakterie pojava izvoza. U etvrtoj fazi sa proizvodnjom konkretnog proizvoda poinju i zemlje u razvoju. Sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju svoje potrebe i sve se vie ukljuuju u izvozne aktivnosti, pa sad zemlja inovator uvozi vlastiti proizvod. Odluka o standardizaciji ili adaptaciji proizvoda Standardizacija proizvoda podraz ponudu istog proizvoda domaim i ino kupcima. Adaptacija proizvoda znai odgovarajue promjene kako bi se zadovoljili specifini zahtjevi pojedinih ino trita. Donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji proizvoda za ino trite mora sagledati slj. kriterije: karakter proizvoda, razvoj trita, zakonske odredbe, sistem podrke, fiziko okruenje, trini uslovi itd. Kada su u pitanju proizvodi poslovne potronje vie se primjenjuje standardizacija, a proizvodi krajnje potronje su predmet raznih modifikacija. Adaptacija proizvoda zahtijeva i poveane trokove kako bi se udovoljilo lokalnim zahtjevima i ukusima. Ovi trokovi se mogu odnositi na istraivanje i razvoj, promjenu fizikih karaktera proizvoda, promjenu pakovanja itd. dok standardizacija donosi odreene utede u trokovima. Adaptacija proizvoda za ino trite moe imati obavezujui karakter kao posljedicu zakonske regulative (u SAD-u visoki sigurnosni standardi za automobile). Bitan kriterij za donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji je i prisustvo konkurencije. Ukoliko je snana konkurencija kompanija mora adaptirati proizvode odnosno standardizovati u sluaju slabe. Sistem podrke podraz institucije i funkcije koje su neophodne da bi se stvorila, razvila i opsluivala potranja a ukljuuje trgovinu na malo, veletrgovinu, skladita, transport, medije itd. pr. (izvoz smrznute hrane u zemlju bez dovoljno rashladnih ureaja). Bitan kriterij za izbor su i specifinosti koje su prisutne na pojedinim tritima (kulturne razlike, ekonomski prosperitet i sl.). Potencijalne koristi standardizacije su: - ekonomija obima u proizvodnji, kontroli zaliha i politici servisiranja - ekonomija obima u istraivanju i razvoju, - ekonominost marketing aktivnosti. Koritenje portofolio analize Analiza proizvodnog portofolia, model Bostonske konsultantske grupe, zasniva se na filozofiji prema kojoj su trina snaga rasta za pojedini proizvod i njegov relativni udio na tritu vane odrednice pri utvrivanju marketinke strategije za taj proizvod. Ovaj

10

model slui za odreivanje i razvrstavanje oekivanih prinosa gotovine i zahtjeva za gotovim novcem za svaki od proizvoda u budunosti. Prema ovom modelu proizvodi preduzea se razvrstavaju u 4 grupe: zvijezde, krave muzare, pse i problematinu djecu. Zvijezde su oni proizvodi koji imaju visoko trino uee i natprosjean trini rast. Za daljni rast oni koriste vie gotovine nego to sami ostvaruju. Krave muzare prest proizvode sa visokim trinim ueem, ali sa malim trinim rastom. Ovi proizvodi daju vie gotovine nego to je potrebno za odravanje njihovog trinog rasta. Psi su proizvodi sa malim trinim ueem, nisu rentabilni i ne oslobaaju nikakva finansijska sredstva. Problematina djeca ili upitnici imaju malo trino uee i zahtijevaju znatna sredstva za rast. Ukoliko firma eli poveati trini udio moe se opredijeliti za strategiju agresivne cjenovne konkurentnosti. Razvoj novih proizvoda Postoji 6 razliitih faza razvoja novog proizvoda: 1. generiranje ideja 4. razvoj proizvoda 2. selekcioniranje ideja 5. marketinko testiranje 3. poslovna analiza 6. komercijalizacija 1) U ovoj fazi koriste se svi mogui izvori ideja, ukljuujui zaposlene, odjel za istraivanje i razvoj, konkurente, prodajno osoblje, kupce, distributere itd. 2) Zatim se biraju ideje sa najveim potencijalom. 3) Dolazi do procjenjivanja ideja o proizvodu sa ciljem odreivanja njegovog potencijalnog doprinosa prodaji, trokovima i profitu preduzea. 4) Faza u kojoj kompanija realizuje tehnike testove kao i proizvodnju pilot modela u malim koliinama. 5) Odreuju se potencijalni marketinki problemi i optimalni marketing mix. 6) Utvruju se planovi za potpunu proizvodnju i marketing. Faza komercijalizacije podraz slj. pitanja: gdje, kome, kada i kako lansirati proizvod. Marka proizvoda Marka je ime, izraz, znak, simbol, dizajn ili kombinacija ovih elemenata koji oznaavaju proizvod pojedinanog prodavca ili uslugu s ciljem razlikovanja od proizvoda ili usluge drugog prodavca. Ime marke je dio marke koji se moe izgovoriti i sadri slova, rijei i brojeve. Znak marke je dio marke koji nije sainjen od rijei nego je esto simbol ili dizajn. Zatitni znak je zakonska odredba koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo upotrebe marke i da je ostalima zabranjena njena upotreba. Zatieno ime je cjelovito i zakonito ime organizacije, za razliku od imena odreenog proizvoda. Meunarodni marketar ima vie alternativa pri izboru imena marke: a) koristiti jedno ime bez prilagoavanja lokalnim tritima (COCA-COLA) b) koristiti jedno ime, ali ga adaptirati za svako lokalno trite (Nescafe gold) c) koristiti razliita imena na razliitim tritima za iste proizvode d) koristiti naziv kompanije kao ime marke(LEVI STRAUSS&COMPANY). Razliito ime proizvoda na razliitim tritima se koristi u slj. sluajevima:

11

kada se ime marke ne moe prevesti na lokalni jezik kada se roba proizvodi, prodaje i konzumira lokalno kada kompanija eli postii lokalni image.

Zatita marke Zatitu marke u stranoj zemlji nije lako realizovati. U cilju zatite marke proizvoda sainjeni su i odreeni meunarodni sporazumi. Tako postoji Meunarodna konvencija za zatitu industrijske svojine, gdje vlasnik uiva zatitu u svim zemljama potpisnicama sporazuma, u Evropi postoji i Madridski sporazum o meun registraciji zatitnih znakova, zatim su tu jo i 2 meun sporazuma o zatiti patenata koji takoer reguliu i zatitu marke proizvoda: Evropska konvencija o patentima, Ugovor o saradnji u oblasti patenata. Kaikati navodi razliite mogunosti zloupotrebe i falsifikovanja poznatih marki: izrada lanog prizvoda u istom obliku i sa istim zatitnim znakom (video kasete); rasklapanje orginalnih proizvoda kopiranje i prodaja proizvoda po niim cijenama od orginala (elektronska industrija); promjena proizvoda bez promjene zatitnog znaka. Sutina politike cijena u me marketingu Problem odluivanja o cijenama u me poslovanju direktno zavisi od slj. faktora: fluktirajui devizni kurs, inflatorna kretanja, konkurencije, razvoja kontratrgovine itd. Smatra se da je politika cijena zapostavljena. Amerike kompanije nisu gradile svoju konkurentsku poziciju putem politike cijena, nego su konkurentsku prednost ostvarivale putem difrenciranja proizvoda i ekonomske propagande. injenica je da je kvalitet amerikih proizvoda visok, to omoguava njihov plasman na onom segmentu gdje cijena ne igra glavnu ulogu. Jedno od kljunih pitanja politike cijena na ino tritu jeste izbor izmeu standardnih (uniformnih) cijena na ino tritima i diferenciranja cijena shodno konkretnim uslovima koji vladaju na pojedinim inostranim tritima. U prilog koritenja uniformnih cijena jeste jednostavnost. Politika uniformnih cijena moe dovesti i do pojave DUMPINGA tj. situacije u kojoj su cijene uvoznih roba nie od domaih cijena, to prest vid diskriminacije cijena. Bitan faktor koji utie na pojavu diferenciranja cijena jeste razliita efikasnost kanala distribucije tj. veleprodaje i maloprodaje. Zatim su tu i vlade zemalja uvoznica koje utiu na vjetako formiranje visokih cijena kako bi obeshrabrile domau potronju uvoznih proizvoda. Diferenciranje cijena zavisi i od ciljeva koje kompanija eli ostvariti na pojedinim tritima. Ukoliko kompanija ima cilj savladati barijere za ulazak na pojedina trita, logino e pokuati sa niim cijenama proizvoda i obrnuto. Formiranje cijena na svakom pojedinanom ino tritu podraz istraivanje specifinosti datog trita u pogledu konkurencije, propisa, potroaa, distribucije itd. Ciljevi odreivanja cijena Odreivanje cijena izraava opte ciljeve koje preduzee eli postii. Kompanija putem odreivanja cijena na ino tritu moe teiti ka ostvarenju razliitih ciljeva kao to su: povraaj investicija, stabilizacija trita, odravanje i uvrivanje pozicije na tritu, praenje konkurencije, diferenciranje proizvoda putem cijena, skidanje kajmaka na tritu, prodiranje na trite, ubrzanje priliva novca, prevencija novog ulaza itd.

12

Povraaj investicija polazi od toga da svaka cijena koja zadovoljava potroaa i osigurava povraaj uloenih sredstava moe da bude prihvaena. Diferenciranje proizvoda putem cijena mogu primjenjivati preduzea sa irokim proizvodnim asortimanom. Skidanje kajmaka na tritu imamo kod odreivanja najvie mogue cijene koju su spremni platiti kupci kako bi doli do proizvoda. Ova strategija se koristi kada je proizvod u poetnoj fazi ivotnog vijeka, a mana je to visoke cijene mogu privui konkurenciju. Cilj politike cijena prodiranje na trite je da se eliminie konkurencija i osigura visoki nivo prodaje. Ubrzanje priliva novca javlja se u sluajevima kada postoji problem likvidnosti i nedostatak deviznih sredstava. Ako je cilj spreavanje novog ulaska konkurenta na trite, preduzee e se opredijeliti za nisku cijenu. Transferne cijene Poslovanje izmeu jedinica multinacionalne kompanije naziva se unutarkorporativna trgovina, iji glavni element su transferne cijene. Multinacionalne kompanije koriste transferne cijene putem kojih nastoje ostvariti to vei profit na nivou multinac komp. kao cjeline. Pomou zaraunavanja viih i niih cijena od trinih za meusobne isporuke unutar multinac kompanije. Odluke o transfernim cijenama zavise od slj. faktora: 1) poreske obaveze u zemlji 3) devizne kontrole primateljki kapitala 4) restrikcije u vezi sa 2) poreske obaveze u zemlji repatrijacijom profita porijekla 5) kreditnih ogranienja. Najznaajniji faktor koji utie na odreivanje transfernih cijena prest obaveze po osnovu poreza na dobit. U SAD postoje propisi koji reguliu transfrene cijene (Sekcija 482 Kodeksa Internog Prihoda), te kompanije nemaju kompletnu slobodu pri formiranju transfernih cijena, jer vlada moe izvriti realokaciju bruto dobiti u sluajevima kada se transferne cijene koriste kao sredstvo za izbjegavanje plaanja poreza. Kontratrgovina Prest odgovor na tekoe koje su prisutne u meun razmjeni, i prest znaajnu mogunost za zemlje koje ne posjeduju rezerve konvertibilne valute. Putem kontratrgovine ove zemlje kupuju robu i plaanje realizuju dijelom u robi a dijelom u novcu. Zamjerke kontratrgovini su slj: 1) kontratrgovina zapostavlja pitanje cijene i kvaliteta 2) utie na formiranje viih cijena 3) ne uvaava dovoljno odnos ponude i tranje na svjetskom tritu. Kontratrgovina se moe podijeliti na slj. oblike: - Barter - Switch trgovina - Kontrakupovina ili paralelni - Offset barter - Klinrinki sporazum - Buyback Barter prest najjednostavniju formu kontratrgovine u kojoj nisu prisutna gotovinska plaanja te se u stvari radi o direktnoj razmjeni roba. Kontrakupovina podrazumijeva dva paralelna ugovora koji ukljuuju gotovinska plaanja.

13

Bayback prest oblik kontrakupovine u kojem kompanija A isporuuje postrojenja ili opremu kompaniji B, a kompanija B izmiruje svoje obaveze isporukom proizvoda. Switch trgovina se javlja u onom sluaju kada jedna od dvije strane iz bilateralnog ugovora uvodi treeg partnera koji prihvata obavezu da preuzme odreenu robu, i da je plati gotovinom ili konvertuje za drugu robu. U okviru Offset posla zemlja uvoznica moe zahtijevati od stranog partnera da proizvodnju ili montau locira u toj zemlji, ili da kupuje lokalne komponente za svoju proizvodnju u zamjenu da prodaje proizvod u toj zemlji. Faktoring Je sistem finansiranja izvoza u kom fakroring institucija preuzima, odnosno kupuje potraivanja prije njihovog dospijea od svog poslovnog partnera. U poslovima faktoringa direktno su ukljuene tri institucije: proizvoa, odnosno izvoznik; kupac i faktoring institucija koja na sebe preuzima obavezu naplate potraivanja. Postoje dva osnovna oblika faktoringa: konvencioni i konfidencijalni faktoring. Faktoring firme preferiraju proizvode krajnje potronje. Ovaj sistem ima i odreena ogranienja: - faktoring je manje interesantan sistem finansiranja izvoza za preduzea koja tek poinju sa izvoznim aktivnostima - faktoring firma obino zahtijeva uee u jednom znaajnom dijelu izvoza preduzea. - Najee faktoring firma eli da radi sa potraivanjima iji je rok dospijea manji od 6 mjeseci - Faktoring firma na preduzima na sebe rizik po osnovu nesporazuma zbog neadekvatnog kvaliteta izvezene robe - Faktoring firme iz razvijenih zemalja ne rade sa nerazvijenim zemljama i zemljama u razvoju. Forfeting U sluaju forfetinga prodava cedira na banku svoja potraivanja od kupca, uz prijenos instrumenata za naplatu tih potraivanja o rokovima dospijea koje je ugovorio sa kupcem. Banka prihvata cesiju potraivanja te isplauje nominalnu vrijednost prenijetih potraivanja prodavcu uz odbitak eskontne kamate, provizije i drugih trokova. Na taj nain banka se obavezuje da e ona snositi rizik naplate potraivanja. Forfetar moe da bude ne samo banka ve i neka druga finansijska institucija. Andrijani navodi niz prednosti forfetinga: - Forfetar preuzima na sebe 100% komercijalnog rizika te rizika transfera srestava, - Izvoznik svoj posao pretvara u gotovinski posao te poboljava svoju likvidnost - Forfetiranje se obavlja na bazi fiksnih stopa - Nisu potrebna dravna jamstva za izvozno finansiranje. Forfrting je preteno srednjoroni posao sa rokom dospijea od 6 mjeseci do 5 godina. Forfeting transakcije najee ukljuuju investiciona dobra i velike projekte. Forfetari izraavaju veu spremnost da rade sa potraivanjima nerazvijenih i zemalja u razvoju. Leasing (eng. To lease- iznajmljivanje, zakup)

14

Pod lizingom podrazumijevamo iznajmljivanje aparata, ureaja, kompletne opreme. Prest metodu nabavke pokretnih i nepokretnih investicionih dobara koja se na osnovu ugovora daju na koritenje korisnicima lizinga. On je praktian nain finansiranja pomou koga najee mala i srednje velika preduzea mogu nabaviti proizvodna sredstva bez troenja vlastitih fondova i bez uzimanja kredita. Vrste lizinga: a) finansijski i operativni c) kratkoroni i dugoroni b) direktni i indirektni d) neto i bruto e) lizing investicione opreme, kompletnih postrojenja i roba iroke potronje f) individualni i blanketni g) lizing upotrebljavanih i neupotrebljavanih dobara prednosti lizinga se ogledaju u mogunosti da investitor sauva vlastiti kapital. Leasingom sa smanjuje rizik zastarenja opreme. Osnovni nedostatak leasinga je to je relativno skup nain finansiranja. Zakupnina koju plaa korisnik leasinga sastoji sa od amortizacije predmeta zakupa i dijela ostvarene dobiti. Instrumenti me platnog prometa Najuobiajeniji su: - meun dokumentirani akreditiv - ek - doznaka - kreditno pismo - inkaso/dokumentarna naplata - mjenica Me dokumentarni akreditiv: je instrument platnog prometa kojim nalogodavac stavlja korisniku na raspolaganje odreeni iznos novca putem banke, koje korisnik akreditiva moe naplatiti ako ispuni uslove za koritenje akreditiva. Vrste akreditiva: - loro i nostro - opozivi i neopozivi - potvreni i nepotvreni - domicilirani u inostranstvu i u zemlji - stand by, prenosivi i podakreditiv. Doznaka: prest komitentov nalog svojoj poslovnoj banci za isplatu odreenog iznosa osobi iz naloga. Banka po nalogu komitenta izdaje nalog drugoj banci da isplati iznos korisniku doznake. Vrste: lora i nostra, robna i nerobna, uvjetna i bezuvjetna, konvertibilna i nekonvertibilna. Inkaso: prest bankarski posao gdje banka za raun svog komitenta vri naplatu nekog njegovog potraivanja na osnovu odreenih dokumenata na osnovu kojih se potvruju ta potraivanja. Inkaso poslovi mogu biti robni i nerobni.

15