1

KRIZNA KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVU

Amra Odobai dipl.urn., konsultant za komunikaciju i odnose s javnou

Kriza se moe pojaviti svakog trenutka, ugroava ustanovu u normalnom procesu
funkcionisanja, onemoguuje postizanje ciljeva pa ak i opstanak ustanove.

Londonska kola za odnose s javnou (LSPR ) krizu definie kao "ozbiljan incident koji utie
na ovjekovu sigurnost, okolinu, usluge ili ugled institucije.
Neki autori krizu definiu i kao neplanirani i neeljeni proces koji traje odreeno vrijeme, a na
koji je mogue samo djelimino uticati te se moe zavriti na razne naine.
Kriznim situacijama u organizacijama, kao i korporativnom komuniciranju u krizi,
posveuje se sve vea panja poslijednjih godina.
Vei je broj poznatih kriznih situacija bio vezan upravo uz farmaceutsku industriju i
zdravstvene ustanove.
Teka povreda ili smrtni sluaj na radnom mjestu, istraga u ustanovi, promjena vlasnitva ili
lanova menadmenta, trajk radnika, usluga tetna za korisnike, lijek koji ima nus pojave, ...
Nema toga dijela poslovanja u kojem se kriza ne moe pojaviti.
Sjetimo se primjera Baxtera, Vioxxa, sluaja Makarin, Karlovake pivovare, nedavno
Toyote...



2


Za uspjeno rjeavanje krize potreban je unaprijed napravljen plan sa dva podjednako vana
elementa:
1. plana rjeavanja krize i
2. plana komunikacije u kriznoj situaciji.

Krizno je komuniciranje interaktivni proces, a moe se definisati kao razmjena informacija i
miljenja prije, tokom, te nakon izbijanja krizne situacije.

Na je predmet interesa: KOMUNIKACIJA!

Pod pojmom krizna situacija podrazumijeva se specifini, neoekivani i neuobiajeni
dogaaj koji stvara visoki stepen neizvjesnosti i prijetnje ili doivljaja prijetnje prioritetima
pojedine organizacije. Poruke su u kriznom komuniciranju esto viestruke, s ciljem
eliminisanja uticaja krize i smanjivanja uticaja krize na minimum. Snaga i potencijal kriznog
komuniciranja su u tome to neoekivanu situaciju mogu pretvoriti u predvidljivu, u kojoj e
uesnici krize imati svoje definisane uloge i djelovati u skladu. Krizno komuniciranje moe
biti glavnim alatom za svladavanje krizne situacije u dravnom i u privatnom poslovanju, kao
i u neprofitnim organizacijama.

Dobar glas daleko se uje, a lo jo dalje
Krizno komuniciranje dio je veeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadmentom.
Osoba za odnose s javnou trebala bi biti profesionalno ukljuena u strateke planove i
3
odluke ustanove, te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima, klijentima,
ulagaima, lokalnoj zajednici i javnosti openito. U kriznoj situaciji osoba za odnose s
javnou titi i brani ustanovu, kao i svakog ukljuenog pojedinca, od napada na njihov
poslovni ugled. Kompletna krizna komunikacija odvija se utvrenim kanalima, iskljuivo
preko osobe zaduene za odnose s javnou.
Izazovi su brojni, od medijskih napada i privatnih tubi, pa do istraga koje provodi drava.
Ugled, imid ustanove, esto je i najvrijednija imovina, a zatita i odbrana ugleda prvi
je prioritet.













teta nastala zbog nepostojeeg plana kriznog komuniciranja podrazumijeva gubitak prihoda,
poveanje trokova i gubitak reputacije. Organizacija mora reagovati odmah-proaktivno,
predviajui dogaaje i reakcije, ako eli sauvati ugled organizacije ( ustanove/kompanije) te
posredno lini ugled svakoga zaposlenika, kao i njihovih porodica. U vremenima kada se
posebno paljivo razmatra svako ulaganje sredstava treba se sjetiti da se radi o investiciji, a ne
o troku. U protivnom, lako dolazi do nezavidne situacije kada se krizno komuniciranje svodi
na gaenje poara, sa svim loim posljedicama

Postavljanje dijagnoze krize
Treba razlikovati kriznu situaciju i neuspjeh. Svaka kriza, kako velika tako i mala, prolazi
kroz pet faza, a to su poetak, uspon, vrhunac, pad i zavretak krize. Krizne situacije
mogu biti uzrokovane ljudskim faktorom, odnosno djelovanjem ili prirodnim silama.

Prema svjetskim autoritetima, planiranje postupanja u krizi trebalo bi se odvijati
u 7 koraka:

1. Osnivanje kriznog tima,
2. Uspostavljanje interne komunikacije u kriznoj situaciji,
3. Odreivanje i osposobljavanje glasnogovornika,
4. Izrada scenarija i simulacija krize,
5. Odreivanje ciljnih javnosti,
6. Sastavljanje kljunih poruka za ciljnu javnost,
7. Odreivanje najuinkovitije metode komuniciranja.

4
U kojem e se obliku kriza manifestovati gotovo je nemogue pouzdano predvidjeti. Zdrava
logika nalae da je pametnije na vrijeme sloiti plan za reakciju u kriznoj situaciji, nego li u
panici traiti pomo. Na logino pitanje kako se pripremati ako ne znamo za to, postoji i
jednostavan odgovor: trebamo poznavati problematiku da bismo se mogli pripremiti.
Bez obzira na uzrok, svaka je kriza stresna, pa se sudionici posljedino ponaaju
nesvakidanje (nesigurnost, panika, agresija, negacija i sl.). Definicija krize podrazumijeva da
se radi o neoekivanom dogaaju. Do krize e doi prije ili kasnije, u jednom ili u drugom
obliku.

Odreivanje cilja ili nee ba mene
est razlog neuinkovite komunikacije je nedostatak jasnih ciljeva komunikacije. Jasni ciljevi
preduslov su za stvaranje kljunih poruka. Cilj, kao i poruke, dio su krizne komunikacije i
moraju se formirati prije bilo kakve izjave. Krizna poruka moe biti pisana, sluna ili vizuelna
(simbolina), ali svakako jasna i precizna. Mora sadravati konkretnu informaciju o opasnosti.
Olako razmiljanje po modelu nee ba mene pogoditi onemoguava planirano pripremanje
akcije i poruke za sluaj krize. Takvim pristupom sami sebe onemoguavamo u planiranju i u
djelovanju. Strategija guranja glave u pijesak rasprostranjena je i viena, ali svakako nije
preporuljiva. Savremeni mediji i kanali komunikacije openito zahtijevaju mogunost
reagovanja odmah i 24 sata dnevno. Neophodno je da je ustanova sposobna za pravovremeno
reagovanje, to zahtijeva ve spomenutu sposobnost predvianja dogaaja i reakcija na
zbivanja.
Treba usvojiti stav da mediji nisu neprijatelji, nego partneri u plasiranju poruke prema
javnosti. Stoga i odnos s medijima treba biti partnerski, prema medijima se treba postaviti
otvoreno-proaktivno, a ne se skrivati i bjeati. Ugaeni mobilni telefoni, telefoni na koje se
niko ne javlja, utravanje u automobil uz komentar kako se nema komentara moda su
reakcije koje se mogu tolerisati u amaterskom show-businessu, no svakako ne u ozbiljnom
poslovnom okruenju.
Mediji se sve ee koriste za plasiranje miljenja tree strane, tj. osobe u koju javnost ima
povjerenja. Ta trea strana u kriznoj situaciji moe potvrditi priu organizacije.
Na primjer, ako se radi o vijesti o nuspojavi lijeka, nezavisni strunjak iz prakse esto se
koristi da potkrjepi vijest. Kada nema prave informacije, ljudi sami stvaraju sliku o stanju,
koja moe biti pogrena i pogodovati razvoju miljenja javnoga mnijenja u pogrenome
smjeru.

5
Drimo konce u rukama
Umjesto pasivnog ekanja razvoja situacije, trebamo se postaviti proaktivno i komunicirati u
svoju korist. To je nain na koji se hvata prednost, do koje se nee doi ako ekamo da se
branimo od napada. Treba, dakle, zadrati sigurnost informacija, dopustiti pristup
informacijama, usmjeriti komunikacijski proces, koristiti razliite adekvatne kanale
komunikacije, biti dostupan svim medijima, javnosti i uposlenicima, te s njima zadrati
povezanost. Nedostatak strategije rezultira kritikom i nepovjerenjem, a u toj se fazi ve teko
okree komunikacija u svoju korist.

Informacija brza, tana i konkretna
Informacija mora biti brza, tana i konkretna, neoptereena nebitnim popratnim
informacijama. Mora se zadrati sigurnost informacija, a komunikacija mora biti glasna i
jasna. Treba dati odgovor na pitanja ta se dogodilo, ta se poduzima i ta e se poduzeti.
Ukoliko se eli postii empatija pogoenih strana, istinu treba rei na ljudima
prihvatljiv nain.

ta nakon kraja?

Nakon kraja ne bi trebalo biti niega. Meutim, kod kriznog komuniciranja
nakon zavretka krize provodi se analiza provedenih postupaka.


NOVINARI NAMJERNO IZNOSE NEPROVJERENE INJENICE
Novinari su krivi za sve to se dogaa u zdravstvu. Jer, novinari su ti koji napadaju
ljekare i novinari piu samo rune stvari. Miljenje je to zdravstvenih profesionalaca,
ministara, vodeih ljudi u sistemu zdravtva...

Pitanje koje se namee: Koji je pravi posao novinara?

Novinari nisu ti koji stvaraju afere, nego ih prate. Naime, do informacija novinari dolaze
upravo iz zdravstvenih institucija, ljekara i drugih zdravstvenih i nezdravstvenih
profesionalaca koji rade u ustanovama. Iz razloga to postoje ljekari/zdravstveni i
nezdravstveni profesionalci koji se nee libiti ni trenutka ocrniti kolege koji im predstavljaju
opasnost u njihovom napredovanju u struci i nauci ili su jednostavno politiki
6
neistomiljenici, novinari su u prilici saznati mnoge informacije i prije nego o njima
pomislimo. S druge strane,sasvim je jasno da zdravstvo ne moe bez novinara, jer
objavljivanjem informacija vrlo esto se mogu sprijeiti mnoge smrti, upozoriti na vane
injenice vezane za zdravlje, uiniti na prevenciji bolesti. Novinari su po opisu svog radnog
mjesta duni obavjetavati javnost o svemu, pa isto tako i o loim stvarima koje se dogaaju.
Ima li javnost pravo doznati da neki ljekar ima mali postotak uspjenosti pojedinih
zahvata ili da je neka nova metoda uspjenija od drugih? Naravno da ima!
Upravo je to zadaa novinara, omoguiti pacijentu pravu i provjerenu informaciju, uostalom
kao to i graani imaju pravo odabrati ele li se lijeiti kod odreenog ljekara na odreeni
nain.

Stanje u medijima
Privatizacija medija (televizija, radio, tampani mediji) utie, takoer, na izbor
sadraja i tema koje plasiraju mediji.
Novosti, udarne vijesti , naslovnice, ispunjavaju sadraji koji provociraju auditorij.
Zbog trine privlanosti, loe vijesti najei su izbor.

Loa vijest je najbolja vijest

To to novine sve vie postaju tablodima, openito promjene u medijima u pravcu
senzacionalizma moda kratkorono nosi neto vie novaca njihovim vlasnicima, ali nipoto
ne pridonosi osnovnoj vrijednosti novinarstva - vjerodostojnosti informacija.

Tabloid ?

Rije tabloid sama po sebi ima nekoliko znaenja. 1884. tabloid je bio etiketiran kao ime
za komprimiranu drogu.
Poetkom 1901. tabloid se koristio za naziv novina koje su bile upola manje od tadanjih.
Te novine su bile prepoznatljive po svojem grubom i kratkom sadraju, bogatstvu slika,
pomalo fikcije i esto kretavom izvlaenju ljudskih interesa iz zloina, seksa i katastrofe.
Jedna definicija u Webster rjeniku tabloid opisuje kao vulgarnu i samrtniko blijedu
senzaciju, dok u Klaievom rjeniku moemo proitati da su tabloid novine koje donose
senzacionalne i obino napuhane vijesti.

7
Novinari snose odgovornost za svoj proizvod koji mora biti usklaen s etikim
standardima profesije. Novinari su u procjepu: u novinama, na televiziji, portalima itd. rade
za plau, a proizvod ne ovisi o njima, ve o izdavaima i oglaivaima. Ali novinari nisu
radnici poput fizikalaca ili zanatlija, oni snose odgovornost za svoj proizvod, koji mora biti
usklaen s etikim standardima profesije. Novinari u tabloidu nita ne prate sistemski ve
samo jure za senzacijama pa jedna dnevna istina smjenjuje drugu, nerijetko suprotnu onoj
koja joj je prethodila.

A kada proe arolija senzacije nita ne ostaje!

Svaki novinar mora svakodnevno iznova preispitati svoje djelovanje i na svakom primjeru
iznova utvrditi svoje etike kriterije. Optuuju ih za senzacionalizam, nepotivanje linosti,
izazivanje netrpeljivosti, a istovremeno su savjest savremenog drutva, bore se za istinu,
upozoravaju na nepravilnosti, netoleranciju i kriminal.
(Malovi, Richiardi, Vilovi: Etika novinarstva)

Koga da krivimo za toliku veliku zastupljenost senzacionalizma?
Svi smo mi ljudi od krvi i mesa, pa tako i novinari. Novinari su svjesni da komercijalizacija
medija rui standarde novinarstva, te da korporativno novinarstvo ugroava profesionalne
standarde. Ali opet je ne mogu izbjei, jer od nje ive. injenica je da se informacija,
miljenje i oglas ne smiju mijeati.
Zanimaju nas samo povrne ute prie iz ivota bogatih i slavnih i sve te prevare, lai, celulit i
sline stvari zato to u svojim ivotima esto prepoznajemo samo to. Jesu li, dakle, novinari
krivi i odgovorni za utilo ili su itaoci kojima se novinari prilagoavaju? Odgovor je teak,
sve ea je naalost pojava da novinari umjesto da izvjetavaju o dogaajima, oni ih
stvaraju.
utilo je zapravo kao fast food, hrana koju volimo, ali je nezdrava, te je ne trebamo.
Mediji uestvuju u odgajanju, informisanju i obrazovanju ljudi. Oni, takoer imaju i
stimulativnu mo. Mogu doprinijeti razvitku senzibiliteta za neke drtvene i intelektualne
vrijednosti, ali ga mogu i zatrti do temelja. Mogu podilaziti najniim interesima i
intelektualnim kapacitetima gledatelja, privikavajui ga na taj standard, ili ga pokuati
stimulisati i oplemeniti.

8
Medicina i zdravstvo ne postoje radi sebe samih. Svi kad-tad trebaju usluge zdravstvenog
sistema pa ih iz tog razloga i zanima to se u njemu zbiva. Sami mediji su prvenstveno
sredstvo za komunikaciju s javnou, oni ne stvaraju vijesti.
Sve je vijest i sve je vano za javnost
Gledajui iz perspektive medija - sve je vijest ili to moe postati - sve to je od vanosti za
javnost.
A to je sistem zdravstva sa svojim zaposlenicima, nego jedan od prioritetnih aspekata
drutva i ivota?
Sam medij bez poruke je slijep stoga mediji ne mogu a priori snositi odgovornost za plasiranje
informacije osim ako namjerno objavljuju neistine i dezinformacije.

Mediji uglavnom zanimaju slijedee teme: teme koje zanimaju opu javnost, ee loe no
dobre vijesti, novi vidici, pravi odgovori i vijesti za naslovnicu. Putem medija informacija iz
statusa per se, prelazi u status per nos. Oni su pretpostavka za materijalizaciju informacije i
pomou medija se ovjek multiplicira u prostoru i vremenu moe postati vei, jai i umniji
ili sasvim suprotno. Sam medij bez poruke je slijep stoga mediji ne mogu a priori snositi
odgovornost za plasiranje informacije
osim ako namjerno objavljuju neistine i dezinformacije.

Novinar je kriv
I kada u javnost dospiju poluinformacije, glasine ili pak dezinformacije i grube neistine, oni
koji su u prvom redu trebali dati informacije i iznijeti injenice za nastalu tetu krive novinara
to je sasvim naopako gledanje na stvar.Zakonsko je pravo novinara da dobiju informaciju -
vjerodostojnu, cjelovitu i jasnu od ljudi iz javne vlasti. No, to je samo teorija jer se nerijetko
dogaa upravo suprotno, a da oni koji odugovlae, nisu sankcionirani. Iako bi, prema Zakonu
o pravu pristupa informacijama, oni koji uskrate informaciju trebali biti novano kanjeni.

Senzacionalizam, za koji se uestalo optuuju mediji, nije u iznoenju istinitih, a skandaloznih
ili neprijatnih zbivanja ve ako ono to se iznosi ne odgovara istini.
U sluaju da je u medijima objavljena lana, nepotpuna ili krivo protumaena
informacija preostaje vam kontaktirati novinara i zatraiti da ispravi informaciju.
Odbije li to, moete kontaktirati urednika premda je najuinkovitije napisati demant,
to jest ispravak, budui su mediji zakonski obvezani da ga objave.

9




Znaajno je i pitanje koliko su informacije koje se objavljuju u zdravstvu vjerodostojne,
postoje li i ko su vjerodostojni izvori, provjeravaju li novinari informacije na pravi nain.

Upitna je ponekad i vjerodostojnost informacija!

Informacije koje dolaze do javnosti dijelom su nejasne, optereene previe strunim ak
birokratskim izrazima.



Dok novinar ima dunost upozoravati, mora i povui granicu ulaska u domenu strunog rada i
odluiti o pravom trenutku za objavljivanje podataka. Istovremeno zdravstveni profesionalci
obavljaju sloen, odgovoran i stresan posao koji moe rezultirati pogrekom, te oekuju da
mediji slue za promociju dostignua u medicini, zdravstvenom obrazovanju i preventivi te
objektivnom izvjetavanju o sluajevima ili grekama.
Dva su modela komunikacije putem medija:
o Jedan ukljuuje proaktivno djelovanje kroz kontinuirano komuniciranje, koje je
posebno vano u kriznim situacijama.
o Reaktivno djelovanje se koristi kada se eli ispriati svoja strana prie kao odgovor
na ve objavljenu informaciju, kako bi se umanjile negativne posljedice, uravnoteile
obje strane informacije.

Koliko su informacije koje se objavljuju, a tiu se tema iz oblasti zdravstva,
vjerodostojne, postoje li i ko su vjerodostojni izvori, provjeravaju li novinari
informacije na pravi nain?
10
Dezinformacije u medijima nastaju zbog nedostatka vremena, ali i nedovoljnog prostora u
medijima i atraktivnosti vijesti. Takoe, zbog nedostatka vjerodostojnih izvora informacije,
komunikacijskih nesporazuma na liniji urednik-novinar, te nedostatka struno medicinskog
znanja novinara.












Uticaj medija na stvaranje i oblikovanje javnog mnjenja je neupitan!

Zamke
o nema kontrole sadraja - poruke o novim metodama lijeenja/lijekovima ire se
putem javnih medija bre nego to to ustanove/kompanije ele,
o nerazumijevanje - usljed prevelike koliine informacija,
o pojednostavljenje - dovodi do toga da su kljune poruke esto iskrivljene i
nepotpune.

Javnost se ne moe i ne smije ignorisati!
Zdravstvo, njegovi zaposlenici i usluge postoje zbog javnosti i u njenom je interesu doznati
to se dogaa. "Zabijanje glave u pijesak i uskraivanje podataka esto se shvaa kao pokuaj
da se izbjegne odgovornost za neko stanje, odluku ili akciju. I u trenutku kada se izvori
informacija zatvore - uvijek ima glasina i neslubenih informacija koje e sigurno zavriti na
naslovnici. Ranim putanjem informacija zapoinje rjeavanje problema, a ako se eka "pria
moe procuriti" i zadobiti neeljene dimenzije. Ranim putanjem informacija bolje se
kontrolie njihova tanost i stvara se vie vremena za reakciju.

11
"Kako zdravstvene institucije mogu bolje komunicirati s javnou?"
Zdravstvene institucije mogu i moraju bolje komunicirati s razliitim javnostima,a
posebno sa medijima.

Ono to nedostaje:
spontanost - dobivanje informacija je dugotrajni proces.
javno se istupa samo u kriznim situacijama dok inae nema inicijative od strane
institucije.
Sagovornici su novinarima esto nedostupni, a na informaciju se ponekad eka i zbog
pretvrdog dranja hijerarhije u ustanovama.

Problem je i nepoznavanja pravila struke:
- ljekari ne prepoznaju, niti imaju osjeaj za rokove objave informacija u razliitim
medijima.
- novinari ne poznaju ritam rada zdravstva.
- pojedine institucije favorizuju pojedine medije, a vrijedi i obrnuto.

ULOGA PR-A U ZDRAVSTVENIM INSTITUCIJAMA
PR u zdravstvu izuzetno je potreban uopteno, a posebno do izraaja dolazi u dva sluaja:
kada se odreena situacija zaotrava i poprima obrise krize
kada kompleksne sadraje treba iskomunicirati javnosti
Ali odnosi s javnou neophodni su i u svakodnevnom funkcionisanju i komunikaciji
zdravstvene ustanove. Izgradnja imida, promocija, ostvarivanje harmoninih odnosa, interne
i eksterna komunikacija, organizacija i upravljanje dogaajima, prezentacije, web, glasilo i ...

PR DA ILI NE ?
Zbog toga jer je zdravstvo podruje " visokog rizika " iz kojeg javnost oekuje brzu,
tanu, provjerenu i strunu informaciju, opravdano bi bilo uvoenje osoba koje bi
komunicirale s javnou, a posebno medijima.
To bi omoguilo bri protok informacija i sprijeilo "curenje" krivih ili neprovjerenih
informacija.
Sve zdravstvene ustanove odgovorne su javnosti.

12

Odnosi s javnostima su strategija, a ne sredstvo.
Profesionalac za odnose s javnou u zdravstvenim ustanovama danas je realnost i potreba.

Ko se treba obraati medijima?
Prvi kontakt izmeu medija i ustanove treba da ostvari PR osoba, izuzev u sluaju operativnih
pitanja koja se tiu Protivpoarne i spasilake slube. Nijedan uposlenik se ne smije obraati
medijima ili slati materijale medijima bez prethodnog odobrenja rukovodioca ureda ili sektora
za odnose s javnou (PR osobe).

Odnosi s javnou u kriznim situacijama
Do problema nastaje kada se ne zna kako postupiti. Fatalni incidenti u naim ustanovama
pokazali su koliko su odnosi s javnou potrebni. Postojanje savjetnika za odnose s
javnou glasnogovornika u zdravstvenim ustanovama, ministarstvima, zavodima.... u
okviru Uprave rjeava probleme. Umjesto borbe za istinu ili istinu u obliku skandala,
novinarima bi bile ponuene sve informacije koje zatrae. To bi pridonijelo da se i u
novinarstvu i u zdravstvu u javnosti napravi razlika izmeu profesionalaca i ostalih, izmeu
kvalitetnih i nekvalitetnih.






Ustanova
Direktor
lanovi Uprave
Tim za krizne
Savjetnik za odnose
s javnou
Mediji
Interna javnost
-zaposlenici

Obezbjeenje
Klinika za zarazne bolesti
Direktor, deurni ljekar
Razliiti izvori
Ostala javnost
Institucije u sistemu
Institucije
u sistemu
KRIZA
Trovanje graana
Informacije, injenice
Ko, ta, gdje,
13
Upravljanje kriznom situacijom
STRATEKI PRISTUP - KLJUNA PITANJA
ta je kriza? (ta se tano dogodilo?)
Postoji li vie osnovnih problema?(je li ugroen ugled?)
Moe li se situacija pogorati?
Kakav je najloiji mogui razvoj situacije?
Kako javnosti doivljavaju nastalu krizu? (empatija)
Koliko vremena imamo prije nego to mediji poinju pratiti novosti o dogaaju?
Kada je najbolji trenutak za uspostavu komunikacija?
Koliki je uticaj krize na Ustanovu? (korisnici usluga)
Moemo li ukljuiti druge Ustanove, institucije vlasti, pojedince...? (nezavisna
istraivanja, vlada)
Ko je sve ukljuen u kriznu situaciju?
Moemo li ovladati krizom ?

Komunikacije u krizama
Krize je jako teko definisati. Koja je, na primjer, razlika izmeu krize i ozbiljnog
problema? Krize su relativne. Ono to je kriza za jednu organizaciju, za neku drugu je
tek manji izazov. Meutim, krize se ne mogu izbjei. Ali sa velikom promiljenou i
planiranjem se mogu izbjei vee tete.
Kakva god da je priroda krize, sve one imaju neke zajednike karakteristike:
Nepredvidive su
Utiu na reputaciju
Ukljuuju ljude
Ozbiljne su
Izazivaju publicitet
U toku trajanja krize, odnosi s javnou moraju biti sposobni da doprinesu operativnoj
strategiji i da zaposlenici ureda znaju sve ta se deava. Nakon toga se glasnogovornik moe
baviti medijima sa samopouzdanjem i autoritetom.

Kljuna pitanja koja se trebaju postaviti kada se procjenjuje kriza:
Kakva je kriza? ta se tano desilo?
Da li postoji fundamentalan problem? Je li to vidljivi dio problema?
Mogu li se stvari pogorati? Koliko loe mogu postati?
14
Kakva e biti reakcija?
Koliko e potrajati da se kriza otkrije?
ta je ovdje u opasnosti? ta bismo mogli izgubiti?
Da li smo bespotrebno zabrinuti?
Moemo li angaovati neku podrku?
Ko je drugi ukljuen?
Moe li se neko drugi kriviti?
Moemo li prebaciti arite nedje drugdje?
Kakav je finansijski efekat krize?

Akcije koje se preduzimaju kako bi se bilo spremno za krizu, kada se pojavi
Prvi korak je odrediti jezgro tim za upravljanje incidentima (zvui bolje od krize).
Ukljuiti predsjedavajueg upravnog odbora ili direktora, lanove menadmenta (upravljake
strukture), direktore organizacionih jedinica (efove odjela), Savjetnika za odnose s javnou
(savjetnik za korporativne komunikacije, PR menader) glasnogovornika, predstavnika
Slube obezbjeenja, lana sekretarskog osoblja, radnika na odravanju i telefonskog
operatera.
Razjasniti uloge i obuiti lanove tima o proceduri upravljanja krizom
Provoditi godinju realnu vjebu u obuci koordinisanu od strane direktora.
Stvoriti 24-satnu obuku PRONAI TIMSKI PLAN. Obuiti Vae telefonske
operatere. Neka telefonski brojevi cijelog osoblja budu dostupni.
Razvijati dobre odnose i uspostaviti redovne kontakte sa lokalnim i regionalnim
medijima. Uestvovati u aktivnostima zajednice i pomoi u lokalnim priama.

Odnosi s medijima kao kljuni aspekt u pravilnom pristupu kriznim situacijama
Svaki zdravstveni profesionalac barem jednom u ivotu nae se u kriznoj situaciji u kojoj
mediji od njega trae odgovore pa nije loe znati kako pravilno i uspjeno reagovati.

Od presudne vanosti znanja i orua komunikacije
Svakog trenutka moe zazvoniti telefon i poeti kriza i samo onaj koji je naoruan znanjem i
"oruima" komunikacije nee izvui krai kraj.



15
Pravilo je da e mediji tokom krizne situacije imati povean interes.
To se treba iskoristiti kao mogunost za stvaranje boljih odnosa s medijima u okviru kojih se
novinaru treba pokazati otvorenost u pruanju dodatnih informacija, interes i odgovornost za
sigurnost i zdravlje populacije. Suprotno tome, neuinkovita komunikacija moe podii nivo
tjeskobe te potaknuti traeve, dovesti do pogrene procjene rizika, tete, te stvoriti negativan
ugled pojedinca ili institucije i dovesti do gubitka povjerenja.

Iz niza uputstava koji pomau u stvaranju eljene informacije na "sutranjoj
naslovnici" vano je izdvojiti barem nekoliko.
NE PODCJENJIVATI JAVNOST
Javnost se ne smije podcjenjivati smatrajui da je problem presloen i da ga ona zbog toga ne
bi mogla shvatiti ili ne bi trebala znati.
JAVNOST SE NE MOE I NE SMIJE IGNORISATI!
Zdravstvo, njegovi zaposlenici i usluge postoje zbog javnosti i u njenom je interesu doznati
to se dogaa.
USKRATITI PODATKE I INFORMACIJU = BJEANJE OD ODGOVORNOSTI
"Zabijanje glave u pijesak i uskraivanje podataka esto se shvaa kao pokuaj da se izbjegne
odgovornost za neko stanje, odluku ili akciju.
PRUITI INFORMACIJU, IZBJEI GLASINE
I u trenutku kada se izvori informacija zatvore - uvijek ima glasina i neslubenih informacija
koje e sigurno zavriti na naslovnici.
Po mogunosti i radi prevencije tete medijima bi trebalo pruiti barem minimalnu
informaciju koja e barem djelimino rijeiti dilemu javnosti.
RANIM PUTANJEM INFORMACIJA
zapoinje rjeavanje problema a ako se eka "pria moe procuriti" i zadobiti
neeljene dimenzije.
bolje se kontrolie njihova tanost i stvara se vie vremena za reakciju.

Ne govori ono to sutra ne eli vidjeti na naslovnici
Osim neophodne dostupnosti medijima, dakle zaboraviti izbjegavanje, kljuno je
medijima dati kratku, jasnu i efikasnu poruku.
Izai u susret medijima, govoriti jasno i saosjeajno.
Nikada,
Nikada se ne smije govoriti ono to sutra ne biste eljeli vidjeti na naslovnici!
16
Vezano s tim, sve to se kae i uini dio je slubenog iskaza pa nema informacija u
"povjerenju" ili kako se voli rei "off the record.
Panju usmjeriti na informisanje imajui u vidu da informaciju koju elite prenijeti treba
razumjeti ne samo novinar ve i svi krajnji korisnici informacija pa treba upotrebljavati
svakodnevni jezik a strune izraze objasniti. Nije dobro pretpostavljati da ste bili shvaeni,
dobijte radije povratnu informaciju da ste bili jasni. Napadnite problem, a ne pojedinca ili
instituciju i nikako novinara. Novinar je plaen za to da nae informaciju pa ak i kad vas
napada nemojte odgovarati napadom ili to shvaati lino. Osim kratkog, jasnog i efektnog
davanja informacija ili demantija, treba uzeti u obzir i medijima zadani prostor i vrijeme,
odnosno vremenske rokove unutar kojih novinari moraju predati informacije. Svaki mediji
ima svoj tzv. deadline i ne moe ekati trenutak kada vama odgovara dati informaciju, te na
prostor u novinama ili eteru unutar kojeg moe biti smjetena vaa informacija.
Za elektronske medije najbolje je davati informacije koje se ne sastoje vie od 10-12 rijei, a
za tampane medije izjava ne bi trebala biti dua od nekoliko redaka. Iz vida ne treba izgubiti
ni to da sve to kaete moe dovesti do zbunjujuih izvjetaja, pogrenih tumaenja.
Ukoliko su u medijima objavljene neke nepravilnosti obratite se najprije novinaru a ne odmah
uredniku i svakako reagujte odmah - unutar prva 24 sata!
Nemojte zbunjivati novinare
Na upite odgovarajte direktno
Ne navodite ih na krive zakljuke
Nemojte spekulirati ve recite da ne znate.
Ne govorite novinarima netane informacije jer vam nee proi. Usmjerite li panju na sr
prie ne oekujte da javnost nee traiti ira objanjenja i informacije.
Maksimalno izbjegavajte govoriti "bez komentara" jer e se initi kao da neto
skrivate.
Panju obratite i na neverbalno komuniciranje
Ne moe se dovoljno naglasiti koliko je vano da se ne ljutite i ne svaate s medijima - kada
inite tako uvijek ste na gubitku i to javno.

U smjernicama komuniciranja u kriznim situacijama (Rocville, 2002 Ministry of Health SAD, Sluba za javno
zdravlje) stoji: "Nikada se ne svaajte s onime tko kupuje tintu na bave i papire na tone. Novinari su plaeni
da prenose vijesti koje nau onako kako ih sami tumae. Oni e uvijek imati zadnju rije u nekoj stvari,
uvijekuvijek."

17
U bitku s medijima

Istina, postoje i "crne ovce" meu novinarima kojima e uvijek biti vanija senzacija i skandal
te "itanost" i tira medija nego potpune, istinite, obostrane informacije - makar to znailo ne
iznijeti sve dostupne i relevantne informacije, zamiriti na jedno oko ili plasirati iste lai.
Svakako bi prije "bitke s medijima" trebalo pokuati razmotriti jesu li uzroci iskrivljene vijesti
nastali zbog vlastite nekompetentnosti pri davanju informacije ili su namjerno kreirani od
novinara ili lee u nedovoljno istraenim injenicama, nepoznavanju materije, pogrekama
prilikom obrade (lektura, slaganje u tampariji i sl.).

DEMANT
U sluaju da je u medijima objavljena lana, nepotpuna ili krivo protumaena
informacija preostaje vam kontaktirati novinara i zatraiti da ispravi
informaciju.
Odbije li to, moete kontaktirati urednika premda je najuinkovitije napisati
demant budui su mediji zakonski obvezani da ga objave.

Mediji su duni prilikom objavljivanja informacija potovati pravila novinarske profesije i
raditi u skladu sa Kodeksom novinarske etike.
Pravila novinarske profesije trebaju sadravati :
potovanja istine i prava javnosti da je sazna,
objavljivanja tanih i potpunih informacija,
informacija iji je izvor poznat
ispravljanja netanih informacija,
jasnog razlikovanja informacija od komentara,
izbjegavanja uvrede i klevete,
potovanja privatnosti i prava na pravian sud.

Za sve objavljene informacije odgovoran je glavni urednik. Mediji su duni objaviti
demant objavljene informacije osim u sluaju da podnoslac demanta nije naveo, a nije
oito, na koju se informaciju on odnosi. Takoe, urednik nije duan objaviti demant ako
ga nije potpisala ovlatena osoba, u sluaju da je podnesen nakon 30 dana od dana kada
je objavljena sporna informacija, te ako je ve druga ovlatena osoba ranije podnijela
demant istog sadraja na istu informaciju.
18
Demant mediji nisu duni objaviti ako bi njegovo objavljivanje prouzrokovalo odgovornost novinskog
izdavaa za tetu ili ako je demant vie nego dvostruko dui od informacije na koju se odnosi a
podnosilac demanta nije pristao da se skrati.
Ne postoji li razlog da se odbije objavljivanje demanta, on se mora objaviti bez izmjena i dopuna u
prvom slijedeem broju novina, na istom mjestu, istom veliinom slova naslova i teksta kojim je
objavljena informacija na koju se demant odnosi, to jest u prvoj iduoj radijskoj ili televizijskoj
emisiji.
Demant se moe objaviti u izmijenjenom obliku samo ako na to pristane podnosilac demanta. A
istovremeno objavljivanje komentara demanta nije doputeno.
U sluaju da glavni urednik odbije objaviti demant ili ga ne objavi na naveden nain i u navedenom
roku, podnosilac demanta ima pravo podnijeti tubu protiv glavnog urednika kako bi se demant
objavio i to u roku od 30 dana od dana kada istekne rok za objavljivanje demanta.
tetu, materijalnu ili drugih prava, nanesenu informacijom objavljenom u medijima
duan je nadoknaditi izdava. No, oteenik nema pravo na naknadu tete ako je informacija
kojom je teta uinjena taan izvjetaj s rasprave na sjednici tijela javne vlasti i njen smisao nije
promijenjen urednikom obradom, ako se radi o autorizovanom intervjuu, ako je informacija
istinita i u direktnoj vezi s javnom djelatnou oteenog, te ako je to obrazloeno miljenje
autora o javnoj djelatnosti oteenog a iz naina izraavanja ili drugih okolnosti proizlazi da nije
imao namjeru vrijeati ili klevetati.

Komunikacija u kriznim situacijama
Biti spreman rukovoditi kriznom situacijom ukljuuje ne samo procjenu slabih taaka
institucije, koordiniranje potrebnih resursa, i identifikaciju tima za krizni menadment: Vrlo je
bitno znati kako uinkovito komunicirati u kriznoj situaciji.

Potrebe krizne komunikacije
U kriznoj situaciji mora se (Covello, 1995.):

pretpostaviti ( a ne samo reagovati)
precizno definisati probleme i stavove
razviti strategije i taktike podlone promjenama
ustanoviti tim za krizni menadment
komunicirati iskljuivo putem jednog glasnogovornika


19
Karakteristike komunikacije u kriznoj situaciji (Covello, 1995.):
netanost
kontradiktornost
nepotpune informacije (naroito u poetnoj fazi)
konstantna promjena informacija
slom uobiajenih komunikacijskih kanala
konfuzija
Uinkovita komunikacija u kriznoj situaciji osigurava da (Covello, 1996.):
dogaaj ili incident ne preraste u krizu
se uinak krize na ugled/vjerodostojnost institucije svede na minimum
institucija uspostavi kontrolu nad situacijom (ukljuujui i medije)
poruke vezane uz kriznu situaciju budu precizno i brzo prenesene, primljene,
razumljive i vjerodostojne
institucija zadri pozitivan dojam (brina, zabrinuta, poduzela sve potrebne aktivnosti
sa svrhom ispravljanja situacije)
poruke vezane uz kriznu situaciju budu s ciljem i potaknu adekvatne aktivnosti
Neuinkovita komunikacija u kriznoj situaciji moe, naprotiv:
podii nivo tjeskobe, straha i zabrinutosti, potaknuti traeve
dovesti do pogrene procjene rizika
dovesti do tete i ozljeda
stvoriti negativni ugled institucije
dovesti do gubitka povjerenja (klijenata i partnera)
Mogunost uspjeha u rjeavanju krizne situacije poveava se znaajno, ukoliko znate s
kim komunicirate. Zbog toga je vrlo bitna lista potencijalnih ugroenih skupina, i osoba koje
e Vas kontaktirati.
Sedam smrtnih grijeha komunikacije u kriznoj situaciji (Clarke & Company, 1999.):
1. Nepripremljenost: To se nije moglo nama dogoditi sindrom
2. Odsutnost: ne biti odmah na mjestu dogaaja
3. Ignoriranje: Ne razumjeti potrebe ciljnih skupina
4. Tiina: Ne komunicirati
5. Udaljenost: zabiti glavu u pijesak
6. Izmiljanje: sve osim istine
7. Podcjenjivanje: ne biti svjestan standarda koji se od Vas oekuju

20
Puno je bolje dati informaciju pod Vaim uslovima, nego ekati da drugi postave
pitanje!
Priprema za krizu i krizno komuniciranje
Za uspjeno rjeavanje krize potrebno je imati unaprijed razraen generalni plan koji se sastoji
od dva jednako bitna elementa:
plana rjeavanja krize i
plana komunikacije u kriznoj situaciji.

Gledajui iz perspektive efikasnosti, prvi plan je znaajniji utoliko jer brzim rjeavanjem krize
u njenom nastajanju ili neposredno prije njenog nastajanja (ako postoji svijest o potencijalnoj
opasnosti) potpuno se anuliraju mogue negativne posljedice veih razmjera jer u tom sluaju
nema vanjskih naznaka krize i reakcije medija na istu pa stoga nema ni krizne situacije koja bi
iziskivala krizno komuniciranje.
No, ako prvi plan nije urodio plodom kvalitetno pripremljenom komunikacijom u kriznoj
situaciji imate ansu ne samo minimalizirati tetu, ve odlinom idejom i paljivo voenim
komuniciranjem, realnu mogunost i za (vjerovali ili ne) podizanjem ugleda.
Obzirom da prvi element (plan rjeavanja krize) spada u poslovni plan i o njemu i njegovoj
provedbi odluuje menadment.

Plan komunikacije u kriznoj situaciji
Za uspjeno voenje kriznog komuniciranja najznaajnije je kontrolisati krizu. Potrebno je
ispuniti tri osnovna preduslova:
- imati potpune informacije o dogaaju,
- biti unaprijed pripremljeni i
- komunicirati proaktivno.

Plan za krizno komuniciranje treba da sadri:
1. Krizni tim (prvi korak za uspjeno rjeavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog
tima koji e prikupivi sve relevantne informacije o kriznom dogaaju, meusobnom
konsultacijom lanova donositi kljune odluke, a koji bi osim lanova menadmenta u svom
sastavu trebao imati i strunjake za pojedina podruja, pravnike i strunjake u oblasti odnosa s
javnou savjetnika za PR )

21
2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (da bi se kriza mogla kontrolisati tim mora
posjedovati informacije o tome ta se tano i kada dogodilo i ko je u dogaaju uestvovao, a
kako bi se moglo uinkovito komunicirati u novonastaloj situaciji, svaki zaposlenik u
Ustanovi mora znati kome prosljeuje informaciju o tome te na koji nain i ko s kim
komunicira u vrijeme trajanja krize.)

3. Odreivanje i osposobljavanje glasnogovornika (izbor glasnogovornika je vrlo bitan, jer
odabirom kvalitetnog komunikatora poruke e biti vjerodostojno interpretirane. Kvaliteta
interpretacije stie se vjebom, zato je i znaajna simulacija krizne situacije prema
predvienim scenarijima i edukacija u ovoj oblasti )

4. Edukacija lanova tima za krizne situacije i komuniciranje u kriznim situacijama i
posebnim uslovima.
5. Odreivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definisati sve javnosti kojima ete se obraati,
jer izostavivi samo jednu od njih, moe se nanijeti dugorona teta. A javnosti su: opa,
mediji, poslovna, interna, ugledna)

6. Oformiti kljune poruke po javnostima (svaku od javnosti brine neto drugo vezano uz
vau krizu i prema njima treba upuivati razliite poruke. to ne znai da ete nekome lagati,
ve fokusirati poruke na ono najbitnije vezano za krizu, a to najvjerojatnije zanima svaku od
javnosti pojedinano.

7. Odrediti najuinkovitije metode komuniciranja (u zavisnosti od vrste krizne situacije,
odrediti koji su u tom trenutku target mediji te koji oblik komuniciranja e biti primijenjen -
press, saopenje ili pojedinana izjava.

8. Prilikom provedbe komunikacije odgovorite na tri osnovna pitanja (ta se dogodilo,
ta poduzimate i ta e te poduzeti i pritom budite iskreni i saosjeajni, a ne arogantni i
neiskreni (ne morate uvijek ba sve rei, ali nikako nemojte lagati, jer la ispliva prije ili
kasnije)

9. Analiza (praenjem medijskih objava press cliping-om, te analizom istih moete
korigovati svoje poruke te amortizovati moguu tetu, a nakon zavretka krize izvui pouke
za budunost)
22
I na kraju.
Kreirajte vijest sami, a nemojte ekati da postanete vijest, jer ako vam se to dogodi,
izgubili ste kontrolu .

Kriterij za odabir glasnogovornika (Covello, 1995.):
Kljuan je odabir glasnogovornika u kriznim situacijama. Kako Vaa ustanova komunicira
putem glasnogovornika tokom krizne situacije moe biti odluujui faktor u oima javnosti.
Jedna osoba koja komunicira u kriznoj situaciji s medijima osigurava konzistentnost u
porukama koje Vaa ustanova poruuje. Vano je imati i rezervnu osobu za tu funkciju u
sluaju sprijeenosti glasnogovornika, ili ako je on direktno ukljuen u rjeavanje krizne
situacije u odreenom trenutku.
- dovoljno visok autoritet da ga se prihvati kao osobu koja predstavlja ustanovu
- struno znanje o kriznoj situaciji
- mogunost izraavanja na nain da ga razumiju mediji i ira javnost
- brzo ui
- sposoban odluiti
- izvrsne komunikacijske sposobnosti
- sposobnost rada pod pritiskom
- ugled i kredibilitet u oima medija i javnosti

Smjernice za izjave u kriznim situacijama (Covello et al., 1993.):
budite umjereni i iskreni
usredotoite se na odreeni problem
obratite panju na ono to auditorij ve zna
odgovarajte njihovim potrebama
stavite rizik u odgovarajui kontekst
po mogunosti pruite barem minimalnu informaciju koja e rijeiti (djelimino) dileme
auditorija
potujte osjeaje i stavove drugih
budite hijerarhijski organizovani prilikom davanja informacija (precizno objasniti kome se
mogu obratit za to, i do kojih detalja)
budite iskreni o ogranienjima naunih saznanja
uzmite u obzir i iru socijalnu dinamiku koje kriza moe proizvesti
budite podloni subjektivnoj evaluaciji
23
Smjernice za davanje izjava (Hance et al., 1988.):
rano putanje informacija zapoinje rjeavanje problema
ako ekate, pria moe procuriti
bolje ete kontrolisati tanost informacija, ako ih Vi prezentirate i objavite
imate vie vremena za reakciju javnosti ako informaciju odmah obznanite
ljudi imaju pravo znati ono to direktno utie na njihovo zdravlje i ivot
moe sprijeiti slinu situaciju negdje drugdje

Osmiljavanje poruka

Jedan od najteih i najzahtjevnijih (pogotovo vremenski gledano) dijelova komunikacije
u kriznoj situaciji je osmiljavanje preciznih i razumljivih poruka (Arkin, 1989.).
Klju za osmiljavanje uinkovitih poruka je spoznaja da je svaki pojedinac
jedinstven, i da e svatko reagovati na poruku u skladu sa vlastitim iskustvom,
znanjem i uvjerenjima. Poruke treba ponavljati, koristei razne vidove medija
(Needleman, 1987.)
Vjerodostojan glasnogovornik osigurava prenoenje poruka u kriznim situacijama.
Prema istraivanjima, u ozraju s vrlo niskim povjerenjem i visokom dozom
zabrinutosti, vjerodostojnost se postie koritenjem 4 emocije:
empatijom/saosjeanjem (50%, obino procijenjeno u prvih 30 sekundi), strunou i
kompetencijom (15-20%), iskrenou i otvorenou (15-20%) i predanou (15-20%).
Na percepciju povjerenja i vjerodostojnosti utiee i 77 neverbalnih znakova u
komunikaciji (Covello, 1992.).

Poruke u kriznim situacijama trebaju:
odnositi se na stavove ciljane populacije, naglaavajui aktivnosti koje moe poduzeti
svaki pojedinac,
prenesene jednostavnim, razumljivim rjenikom, potujui zabrinutost populacije
s ciljem informiranja primaoca
jasno naglasiti nivo nesigurnosti/neizvjesnosti (U.S. National Resarch Council, 1989.)
Zamke procesa osmiljavanja poruka (Covello, 1995.)
Nakon to ste obznanili informaciju, bitno je znati naine kako se prenosi. U vrlo
emocionalnom razdoblju, populacija ima poveani senzibilitet za primanje takvih informacija,
te je vrlo velika mogunost naruavanja povjerenja i vjerodostojnosti.
24

Lista zamki koje treba izbjei u procesu osmiljavanja poruka:
argon (stvara verbalnu barijeru)
humor (nema mu mjesta u ozraju visoke zabrinutosti, ukljuujui smijeh, ale, ironiju
i sarkazam)
napadi
najgori mogui scenariji
optube
negativne rijei ili fraze
obeanja/garancije
nagaanja
novac
brojevi
tehniki detalji

Smjernice za sve strane komunikacijskog procesa:
Da li e Vaa komunikacija poboljati razumijevanje javnosti na temu zdravlja?
Da li ste rezultate znanstvenih istraivanja primijenili u odgovarajuem okruenju?
Da li ste rezultate znanstvenih istraivanja ocijenjeni i od drugih strunjaka?
Da li ste prezentirali sve relevantne rezultate istraivanja?
Da li ste namjerno zanemarili neke rezultate istraivanja?

Web stranica kao idealan izvor informacija
Web stranica moe posluiti kao idealan izvor informacija, te omoguava Vaim partnerima i
ciljanoj populaciji da su u toku s najnovijim razvojem dogaaja. Takoer, je vrlo koristan
nain dokumentiranja svih bitnih dogaaja i aktivnosti koje su poduzete. Tokom krize ljudi
intenzivnije trae odgovore na pitanja. Ovo je izvrstan nain da pokaete otvorenost i
iskrenost Vae ustanove.





25
7 KLJUNIH PRAVILA KOMUNIKACIJE U KRIZNIM SITUACIJAMA (Covello and
Allen 1988):
1. Ukljuite javnost u vau akciju i prihvatite ga kao partnera
Va je cilj proizvesti informisanu javnost.
2. Planirajte paljivo i evoluirajte va rad
Razliiti ciljevi, razliita publika i mediji zahtijevaju razliite
pristupe.
3. Uzmite u obzir specifine imbenike na koje je javnost vie senzibilizirana
Ljudima su vaniji povjerenje, vjerodostojnost, sposobnost, ljepota, empatija od statistike i
nekih ostalih detalja.
4. Budite poteni, iskreni i otvoreni
Povjerenje i vjerodostojnost teko se stiu, ako se jednom izgube gotovo je nemogue
ponovo ih vratiti.
5. Saraujte sa ostalim vjerodostojnim izvorima.
Neslaganje i konflikti meu institucijama znatno oteavaju komunikaciju s javnostima.
6. Izaite u susret potrebama medija.
Mediji su ee zainteresirani za politiku, vie su zainteresirani za jednostavnost nego za
zamrenost, opasnost nego sigurnost.
7. Priajte jasno i suosjeajno
Budite spremni da u kriznim situacijama obavijestite svoju okolinu, neki ljudi e shvatiti
kriznu situaciju, te e pokuati pomoi, dok e vam neki svojim stavom odmagati. Uvijek
e biti nezadovoljnih osoba!

POZNAVANJE PUBLIKE
Veoma je vano znati kome se obraate ( komunikacija u kriznim situacijama je
uspjenija ukoliko znate s kim komunicirate ).
U najranijoj fazi cijelog procesa komunikacije saznajte ko je vaa publika, ta je
zanima, kako prihvaa rizik i kome vjeruje.
Odnosima s medijima upravlja savjetnik za odnose s javnou i komunikaciju koji
djeluje u okviru Uprave ustanove. Meu aktivnosti tima spada saradnja sa lokalnim,
regionalnim i nacionalnim medijima radi irenja znanja o radu i aktivnostima ustanove
odgovaranjem na medijske upite, izdavanjem saopenja za javnost i tekstova i slanjem
poziva medijima po potrebi.
Sve ove aktivnost se vode u skladu sa Zakonom.
26
Upravljanje kriznim komuniciranjem

Vrlo je vano odmah reagovati prema javnosti. ak i ako se ne prikupe sve informacije,
savjetnik za odnose s javnou ili glasnogovornik, ili osoba ovlatena za komunikaciju s
medijima mora reagovati na novinarske upite kako bi izbjegao informacijsku prazninu.
U sluaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni e morati izvijestiti javnost, najee, na
temelju glasina ili poluinformacija.
teta za takav publicitet ide na lea ustanove.
Opa pravila kriznog menadmenta
Pravila planiranja za krizne situacije:
Sastavite tim za planiranje.
Procijenite mogue krize.
Nainite plan.
Isprobajte plan.
Aurirajte plan.
Pravila za sprjeavanja pogoravanja krizne situacije:
Djelujte brzo i odluno.
Neka vam ljudi budu na prvome mjestu.
Budite prisutni na mjestu dogaaja.
Otvoreno i stalno komunicirajte.
Pravila za rjeavanje krize:
Djelujte brzo.
Stalno prikupljajte podatke.
Neumorno komunicirajte.
Dokumentirajte svoje aktivnosti.
Djelujte po planu, a po potrebi i izvan njega.
Sluite se tehnikama upravljanja projektom.
Ne traite krivca.
Budite voa.
Proglasite svretak krize.




27
Odnosi s medijima u krizi

Kriza privlai medije jer je kriza dobra pria i jedna je od pet najvanijih dogaaja gledano
iz perspektive sedme sile. Pored krize tu su: katastrofe, sukobi, zloini i korupcija.
Vrlo je vano biti svjestan da uinkoviti odnosi s medijima zapoinju prije nego nastupi
kriza. Kada, pak izbije kriza najvanija je zadaa rasporediti ljude na svoja, kriznim
planom, predviena mjesta. Pored sigurnosnog aspekta, najvaniji dio plana je uspostaviti
uinkovitu internu i eksternu kriznu komunikaciju.
Osobe zaduene za eksternu komunikaciju (glasnogovornik, savjetnik za odnose s javnou )
aktivirat e posebne komunikacijske kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s javnou.
On e najvjerojatnije to initi iz ve definisanog komunikacijskog centra.
Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni
zaposlenike.
Kako krizne situacije snano privlae panju medija sugerie se nekoliko glavnih
uputa za komunikaciju u krizi: priznajmo postojanje krize i suoimo se s njenim
postojanjem; aktivirajmo krizni komunikacijski tim; pripremimo krizni
komunikacijski centar; definiimo injenice; govorimo isto (sve osobe ukljuene u
komunikaciju npr. glavni menader i glasnogovornik, trebaju govoriti istim jezikom);
konferenciju za novinare sazovimo im nam to okolnosti dopuste; postupcima
nastojimo ukloniti nanesenu tetu; zapisujmo sve to se dogaa.

U komunikaciji s medijima komunikacijskom timu stoje na raspolaganju redovni
komunikacijski kanali: izjave, saopenja, konferencije za novinare, intervjui i dr. U vezi s
ulogom medija u krizi vrlo je vano znati da mediji mogu biti jako korisni. Njihova korisnost
ogleda se kroz pomaganje u osposobljavanju prije krize, upozorenju na mogue opasnosti u
okolini, unitavanju glasina, jaanju vanjske pomoi itd.
Komunikacijsko osoblje mora razmiljati o niz pitanja kada je rije o mogunosti
izbijanja krize. Jedno od takvih pitanja je to ako se u krizi unite komunikacijski
kanali? Mogui odgovor na ovo pitanje moe se sagledati kroz injnicu da ljudi u
razvijenom svijetu uzimaju savremeno elektroniko komuniciranje kao neto
samorazumljivo. Ustvari, velika je naa ovisnost o faksu, e-mailu, internetu, telefonima,
radiju i televiziji u meusobnoj komunikaciji. Te ovisnosti postajemo svjesni tek kada
nestane struje ili kada nam se srui internetska usluga ili server u ustanovi. Sreom takve
nezgode uglavnom ne traju due od nekoliko minuta. Krizni menaderi moraju biti svjesni da
28
velike prirodne nesree, ili one koje uzrokuje ovjek, mogu prekinuti elektronike veze na
nekoliko dana ili sedmica i ograniiti njihovu sposobnost komuniciranja sa zaposlenicima i s
javnou.

Sedam korisnih savjeta
1. Budite iskreni.
Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar e se potruditi doznati to vie
moe. Ustanova se mora ponaati odgovorno, ali nije duna pruiti mu sve informacije koje
on trai. Meutim, one informacije koje odlui staviti novinaru na raspolaganje moraju biti
tane.
2. I meu novinarima postoje razlike.
Novinari mogu biti manje ili vie sposobni, manje ili vie iskusni. Uvijek ete bolje proi s
iskusnim novinarom koji dobro poznaje vau branu. Imajte u vidu da nijedan novinar ne zna
ba sve o onom ime se vi bavite. Zato je i vama u interesu da u nekoj mjeri obrazujete
novinare.
3. Nikad ne oekujte da e novinar napisati lanak onako kako biste ga sami napisali.
U novinskom lanku e se uvijek nai i drugaija stanovita, ukljuujui i ona koja vi
smatrate nevanim ili ak tetnim po vas. Meutim, imate puno pravo da oekujete da e
informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno.
4. Svaki novinar eli intervju s prvim ovjekom u hijerarhiji firme.
esto je sasvim na mjestu da prvi ovjek u tvrtki bude i glavni sagovornik za novinare, ali
novinar treba razgovarati i sa slubenikom zaduenim za odnose s javnou ili s nekim
drugim zvaninim predstavnitkom firme.
5. Ako lanak sadri pogrene podatke, imate pravo da traite ispravku.
Greke su neizbjene, ali renomirane medijske kue e ba zato biti spremne ispraviti greke
na koje im skrenete panju. Ne usteite se ni novinari to ne ine.
6. U sluaju krize, reagujte na pravi nain.
Ako ve doe do katastrofe, budite spremni direktno se umijeati. Moete iznijeti problem sa
stanovita vae organizacije/kompanije, ali i tada morate iznijeti istinite i korektne
informacije.
7. Novinari nisu vae osoblje.
Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi spolja, ali ko ima zadatak da razumije
vau organizaciju/kompaniju kao da radi u njoj. Prirodno je da izmeu novinara i institucije o
kojoj on pie postoji tenzija.
29

Za vrijeme krize organizacije poseu za odnosima s javnou kako bi spasile ugled. Meutim,
esto je uz najbolju volju strunjaka kasno za reakciju.
Odnosi s javnou grade se dugorono.
Ne slue samo gaenju poara iako su tada najistureniji.
Svaka se kriza direktno povezuje sa loim publicitetom.
Negativno izvjetavanje u medijima moe pokopati organizaciju
Kriza ne nastupa kada je proglase mediji, ona je mnogo ranije tu i upravo zbog toga je
proaktivno djelovanje i strategija odnosa s javnou u organizacijama od presudne
vanosti.
Svaki pogrean korak moe biti poguban ali isto tako svaki dobar potez moe biti protumaen
kao umijee, odgovornost, kvalitet organizacije,...Kriza je odlina prilika da uprava ustanove
promijeni nain razmiljanja, uvede potrebne organizacijske promjene, osnai rukovodni
proces, defrinie mjesto i poloaj savjetnika za odnose s javnou, uvede novu
organizacijsku kulturu...
Svi odgovorni moraju biti na licu mjesta
Omoguiti i pristup medijima
Sazvati brifing ili konferenciju za novinare
Omoguiti da se sa novinarima susretnu sve strane ukljuene u dogaaj

Kriza kratko traje ali su njene posljedice AKO KVALITETNO NE
KOMUNICIRAMO - trajne

U komunikaciji s novinarima nipoto ne smijemo zatakavati injenice ili negirati
krizu
Postojanje krize odmah priznati i iznijeti ono to se poduzima i to e biti poduzeto
kako bi se prevladale i neutralizirale posljedice
Javnost eli uti rjeenje, ako je ono mogue!

Kriza = Prilika
Zavisi od Vas da li ete krizu pretvoriti u priliku
Odnosi s javnou (savjetnik za odnose s javnou pozicioniran u upravu, u 24-satnoj
direktnoj komunikaciji sa direktorom) ne slue za gaenje poara i lakiranje slike u
javnosti oni se grade i dugorono obavljaju kvalitetnu komunikaciju s javnou.
30

Vanost brze reakcije
U kriznim situacijama potrebna je brza i odluna reakcija jer su odluujua prva 24 sata.

Reakcije zavise od krize do krize.
o Ako je rije o krizi sa fizikim posljedicama, potrebno je hitno da se zatite sigurnost
ljudi i imovina, o emu se obavjetava direktor, uprava i osoba zaduena za odnose s
javnou.
o Ako nisu ugroeni zdravlje i sigurnost ire javnosti, obavijeste se mediji o dogaaju,
odmah nakon to se utvrde okolnosti, sigurnost mjesta dogaaja, odnosno im se
provede procedura obavjetavanja osobe za odnose s javnou.

JAVNOST IMA PRAVO ZNATI TA SE DOGODILO

HITNO jer ukoliko nema dovoljno informacija koje su tane i iz relevantnih izvora.
Pojavljuju se NAGAANJA, TRAEVI, SPEKULACIJE. Dolazi do plasiranja
DEZINFORMACIJA. Ne treba ekati da mediji nas kontaktiraju.
Vano je PROAKTIVNO djelovati jer Vam to djelovanje prua mogunosti za kontrolu
nad situacijom.
Primjer proaktivne komunikacije
Efikasne krizne komunikacije
S jasnom ulogom i mjestom strunjaka za odnose s javnou i komunikaciju

I vrlo vano uz razumijevanje elnih ljudi kompanije
Nikada ne zaboravite da su mediji i javnost uvijek blagonakloni prema onim ustanovama koje
kontinuirano i kvalitetno vode odnose s javnou. Sigurno i kvalitetno komuniciranje s
medijima putem osobe zaduene za odnose s javnou GLASNOGOVORNIKA. Time
dobijamo kontinuitet, jednoznanost, nema predpostavki i pokazujemo ozbiljnost
Ako su ugroeni zdravlje i sigurnost javnosti, nuno je odmah povezati se s medijima.
Posredstvom medija kvalitetnim informacijama, sa vrlo odmjerenim iznoenjem istinitih
injenica i kraim objanjenjem nastale situacije informisati javnost u cilju zatite ljudi.



31
INTERNA KOMUNIKACIJA
Jedan od bitnih aspekata u kriznom komuniciranju
Velika je greka ako zaposleni neku injenicu iz svoje ustanove prvo sazna iz novina.
Sutina internih komunikacija je dvosmjerna komunikacija, kroz koju se stvaraju i odravaju
odnosi dobrog razumijevanja izmeu rukovodstva i zaposlenih. Dobre interne komunikacije
osnova su dobrih odnosa u svakoj ustanovi. A dobri odnosi stvaraju pozitivnu atmosferu, iz
nje se stvara pozitivna energija, a iz pozitivne energije raaju se entuzijazam i kreativnost.
Samo visokomitivisani i odani zaposleni, s izgraenim osjeajem pripadnosti ustanovi,
zaposleni koji se poistovjeuju s ustanovom u kojoj rade, spremni su da se s puno ara bore za
ostvarenje njenih ciljeva, jer ustanovu doivljavaju kao svoju, a njene uspjehe kao vlastite. Pri
tome, ciljevi ustanove treba da su poznati zaposlenima, kao to treba da su im jasni i zadaci i
oekivanja koje uprava ima od njih. Podjednako kao to se obavjetava eksterna javnost, tako
treba obavjetavati i internu javnost, ak i detaljnije. Zaposlene treba informisati o poslovnim
rezultatima i planovima, ali i omoguiti da se uje i uvaava i njihov glas. Zaposleni su
najbolji ambasadori ustanove i nita joj ne moe obezbijediti tako dobar ili tako lo imid, kao
prie onih koji rade za nju.
Moda vam se ini da vai zaposleni nemaju ta da kau ili da vam sve ovo nije potrebno
samo zbog toga da bi oni neto predloili, ili mislite da bi oni jednostavno pokucali na vrata i
rekli ta imaju kada bi imali neto da kau?
Naravno, uprkos svim sredstvima komunikacije koje obezbjeuje moderna tehnologija,
nipoto ne treba zapostaviti znaaj neposredne komunikacije i u tom smislu treba praktikovati
dan otvorenih vrata ili kroz neku slinu formu omoguiti zaposlenima da i lino kau ili pitaju
ta imaju.
Ali, ako ve niste, primjenite neki od alata za internu komunikaciju, ponudite zaposlenima da
predlau i diskutuju putem intraneta, anketa i foruma, pa ete vidjeti koliko ima onoga to u
ovom trenutku nije reeno.
Upute za komunikaciju u krizi ( Boidar Novak )
Priznajmo postojanje krize i suoimo se s stvarnim stanjem
Aktivirajmo krizni tim i pripremimo krizni centar
Definiimo injenice
Ujednaimo izjave
Konferenciju za novinare sazovimo im nam to okolnosti dopuste
Postupcima nastojimo ukloniti tetu
Zapisujmo ta se dogaa
32
Puno je bolje dati informaciju pod Vaim uslovima, nego ekati da drugi postave pitanje!

Planiranje komunikacije prije krize

Svaka promjena ima razliite manifestacije. Samo praenje promjena u okruenju nije
dovoljno jer ustanova ne moe sve da sprijei i upravo se zbog toga mora pripremati za
mogue konfliktne i krizne situacije.
- predvianje i prepoznavanje potencijalnih kriznih situacija,
- oblikovanje tima koji e koordinirati krizom,
- prepoznavanje ciljnih javnosti u kriznom poloaju,
- oblikovanje komunikacijskih strategija i taktika,
- odreivanje i oblikovanje efikasnih puteva komunikacije za ciljane javnosti pogoene
krizom i smanjenje tete po ugled kompanije,
- testiranje i adaptacija komunikacijskog plana,
- odreivanje i osposobljavanje menadera odnosa s javnou,
- priprema i formiranje kriznog centra zaduenog za komunikaciju i
- priprema check-liste za eventualnu krizu i glavnih informacija o ustanovi.

Preventivno planiranje treba da ukljuuje slijedee take:
- plan izvjetavanja, u kome stoji ko koga mora informisati kada doe do krizne situacije;
- mora se odrediti ponaanje organizacije/kompanije u odnosu na informacije, to ukljuuje
postavljanje odgovornih za odnose sa medijima. Ne smije se dogoditi da, u kriznoj situaciji,
savjetnik za odnose sa javnou bude nedostupan;
- informativni materijal, i saoptenja za javnost, koja se dodatno mogu dopuniti u odnosu na
vrstu krize;
- odravanje redovnih treninga treba da obezbijedi uigravanje kriznog tima ali i njihovu
provjeru, koja e dati odgovor na pitanje da li su zaposleni koji su zadueni za krizne
situacije, sposobni da pravovremeno i ispravno reaguju kada doe do nje. Potrebno je obuiti
ljude koji e primjenjivati plan komunikacije i uvjebavati mjere koje se nuno moraju
sprovesti u takvim situacijama. Ovo ukljuuje top menadere prije svega, kao i zaposlene
zaduene za komunikaciju sa medijima.
Kriznim planiranjem razvija se strategija koja tano definie procedure osmiljene da kako bi
se savladao svaki realni problem.
33
Krizni plan je sveobuhvatan i toliko opiran, da se moraju predvidjeti katastrofe koje se mogu
dogoditi tokom noi kao i u toku radnog vremena, pa ak i vikenda ili onda kada su zaposleni
odsutni zbog praznika itd.
Plan treba da bude: opiran, jezgrovit, povjerljiv i otporan na nepredviene udare, kako bi se
mogao uspjeno upotrebljavati u nepredvienim okolnostima, odnosno u bilo kakvoj krizi.
Ovaj plan mora da sadri: uvodni dio, nain postupanja u krizi, krizni tim, spisak javnosti,
obavjetenja, spisako izvora i lokacija, popis medija, informacije o ustanovi i ostalo.
Uvodni dio plana treba da sadri: opis zadataka, poslovnu filozofiju, misiju, viziju, ciljeve i
nain upotrebe plana.
O kriznom timu potrebno je da postoje slijedee informacije: popis imena, kratke
biografije, opis odgovornosti lanova tima, telefonske brojeve koji moraju biti dostupni 24
sata, kao i pojedinostima o eventualnoj zamjeni lanova tima.
Spisak javnosti sadri: sve kljune inioce u krizi, nain kontaktiranja, adrese, telefonske
brojeve, zakonodavna tijela, imena lanova Vlade i njenih institucija i sl.
Obavjetenja sadre popis i obrasce razliitih vrsta obavetenja za uspjenu
komunikaciju u krizi.
Spisak izvora i lokacija podrazumijeva utvrenu: lokaciju krizne sobe (prostorije u kojoj
e se odravati sastanci kriznog tima), lokaciju konferencijske sale, raspoloive izvore i
nain njihove upotrebe.
U krizi su dobrodoli i modernizovani planovi lokacija opasnih materijala, skladita
sigurnosne opreme, planovi gaenja poara, alternativnih izvora vode, spisak oteenih ili
opasnih podruja i otpada.
Popis medija treba da sadri: spisak imena novinara, telefonske brojeve, adrese, e-mail
kontakte, kao i kratak prirunik o nainu komunikacije sa medijima.
Informacije o ustanovi su kopije podataka o: kompaniji,uslugama, upotrebljivim tehnikim
podacima, kratak istorijat ustanove i sl.
U ostale detalje pripremnog plana za krizne odnose s javnou spadaju dodatne
potrebne i vane informacije.
Sam plan nema veliku vrijednost ukoliko nije testiran, i odreenim treningom simuliran,
uzimajui u obzir njegovu razumljivost i upotrebljivost.
Kada ustanova krene u pripremu kriznog plana, put za reagovanje na moguu krizu je
apsolutno otvoren.


34
Istine o krizi
Nijedna organizacija nije imuna na krize.
Krize se dogaaju iznenada.
Kriza = opasnost + prilika.
Krize privlae medije.
Sve to e javnost saznati o vama kreirat e mediji.
Mediji su blagonakloniji prema onoj tvrtki koja ima redovite i kvalitetne odnose s
javnou.
Istine o krizi
Kriza trai trenutanu reakciju.
Obino smo nepripremljeni za krizu.
Mnogobrojne ustanove ne prepoznaju prve simptome krize ili ih ignoriu.
Vei broj ustanova reaguje reaktivno nego proaktivno.
Kad nastupi kriza
Kriza nije ono to se dogodilo ve to ljudi misle da se dogodilo.
Incident prerasta u krizu kad ga preuzmu mediji.
Prva dva sata odluuju o toku krize, a prva 24 sata su najvanija za njezino rjeavanje!
Kriza trai iskrenost i ljudskost.
Javnost oekuje da pokaemo: odgovornost, da vladamo situacijom, pribranost, da
brinemo o oteenima i saniramo tetu
Ljudska percepcija krize
Ljudi bolje percipiraju loe stvari i bolje ih pamte.
to nam je opasnost blia osjeamo se ugroenije.
Osjetljiviji smo na krize koje su uzrokovali ljudi, nego priroda.
Ljudi se boje neoekivanoga i nepoznatoga.
Percepcija opasnosti od dogaaja koje ne nadziremo je vea, od one za koje mislimo
da ih nadziremo.
Kod nerazumljivih dogaaja osjeamo se ugroenije.
Utjecaj mate u percipiranju opasnosti moe dovesti do pojaanog doivljaja
opasnosti.
Manjak informacija + vanost dogaaja = razina traeva i koliina dezinformacija



35
Glavni komunikacijski cilj
Postii razumijevanje javnosti, objasniti da se takve nezgode jednostavno
dogaaju i ukloniti strah da su ivoti i zdravlje ljudi u opasnosti.
Alati na raspolaganju
Osnovne informacije o organizaciji/kompaniji.
Izjava za javnost, saopenje.
Konferencija za novinare.
Intervjui, izjave
Odgovaranje na telefonske pozive.
Ne zaboravite
Novinar u krizi moe biti va najbolji prijatelj!
Ne spominjite stvari za koje ne elite da sutra osvanu u novinama!
Ne zaboravite vlastite zaposlenike
Analiza protekle krize najbolji je poetak pripreme za slijedeu

Mali vodi kroz kljuna pravila komunikacije u kriznim situacijama
Osim nepripremljenosti, druga velika greka je brbljanje. Jer bitna je sr prie, a ne
ira obrazloenja, osim ako nisu zatraena! Dobar komunikator zna to eli rei i kako
to eli prezentirati, te u javnom izlaganju ponavlja glavnu poruku vie puta. A, ne zna li
o emu govoriti radije prestaje govoriti. Dobar komunikator je usredotoen na
informisanje, a ne na impresioniranje ljudi strunim pojmovima.
etiri su greke koje osobu u kriznoj komunikaciji mogu stajati glave:
1. iznoenje neistina, obeavanje nemogueg i neispunjivog,
2. izjavljivanje neega to ne bi elio sutra vidjeti na naslovnoj stranici,
3. ljutnja, spekuliranje ili nagaanje,
4. odgovaranje na upite s Bez komentara.








36













KRIZNO KOMUNICIRANJE u 10 koraka
Jesmo li se ikada zapitali da li je komunicirati jednostavno? Komuniciramo li uvijek iz istih
razloga? I najvanije, radimo li to uspjeno? Pa uspjeh u ivotu ovisi o komuniciranju!
Krizna komunikacija predstavlja jedan od veih izazova profesionalaca koji se bave
odnosima s javnou. Niti jedna organizacija nije imuna na krizu , kae W. Timothy
Coombs, u knjizi Ongoing Crisis Communications. Svi su podloni krizi, podjednako razlika
je smo u tome na koji nain emo se sa krizom nositi.
KRIZA: Kriza nastupa iznenada, nenajavljeno i neoekivano. Ili pak moe biti ve ranije
prepoznata, gotovo i oekivana. Moemo rei da je kriza je iznenadan dogaaj koji se
uglavnom dogaa nepredvieno i koji zahtjeva brzu reakciju. Kriza ometa uobiajene,
rutinske aktivnosti, a izaziva nesigurnost onoga koga pogaa, a samim time i stres. U kriznoj
situaciji, prva 24 sata po poetku krize su i najvanija 24 sata. Oni odreuju smjer u kojem e
se naa krizna situacija dalje odvijati. Kriza je OPASNOST, ali prije svega IZAZOV i
predstavlja mogunost za novi poetak. Proaktivan ili reaktivan pristup, vana je odluka za
svaku organizaciju u krizi. Da li emo sami krojiti svoju sliku u javnosti, ili emo dopustiti
medijima da je kroje za nas? Pa i mediji se neime moraju hraniti, a naalost ivimo u
vremenu u kojem je samo loa vijest dobra vijest.
Prof. dr. sc. Zoran Tomi u svojoj knjizi Odnosi s javnou teorija i praksa govori kako da
bismo rijeili krizu najvanije je najprije ustanoviti ta se tano dogodilo, a onda krenuti s
rjeavanjem u 10 jednostavnih koraka:
Komunikacija u krizi
Priznajmo postojanje krize i suoimo se njezinom stvarnou.
Aktivirajmo krizni komunikacijski tim.
Pripremimo krizni komunikacijski centar.
Definiimo injenice (ko, ta, gdje, kada, kako i zato?).
Govorimo jednako.
Sazovimo konferenciju za novinare im dopuste okolnosti.
Uklonimo nastalu tetu.
Zapisujmo sve to se dogaa.
Ljudi su najvaniji
37
1.) izabrati krizni komunikacijski tim sastavljen od viih menadera i glavnim direktorom
na elu. U svakom timu mora biti i menader odnosa s javnou, ef pravnog odjela i vanjski
pravni savjetnik, direktor odjela koji proivljava krizu i strunjak za podruje u kojem je
izbila kriza.
2.) Odrediti glasnogovornike u svakom timu, koji su ovlateni davati izjave, ali vrlo je
bitno da je ta osoba medijski vjeta. Takoer se mogu mijenjati glasnogovornici tokom
trajanja krize ovisno o pitanjima koja se otvaraju, kako bi se to vjetije izbjegla kakljiva
pitanja odn. nevjeti odgovori na ista.
3.) Priprema glasnogovornika - cijeli tim, predvoen menaderom za odnose s javnou
treba dobro informisati i redovno brifirati menadera koji e davati izjave. PR menader e
najbolje znati koje poruke treba odaslati u javnost, a pri tome je jako vaan njegov osobni
nastup i stav, odn. mora pokazati autoritet, da dri sve konce u svojim rukama.
4.) Definisati komunikacijske kanale unutar ustanove - prvi znakovi krize mogu se
primijetiti na bilo kojoj razini, ali osoba koja ih primijeti mora znati koga obavijestiti kako bi
PR tim mogao poeti s djelovanjem. (ta osoba moe biti portir ili predsjednik uprave, bitno je
znati kanale kojima e informacija doi u prave ruke).
5.) Imati svoju listu novinara uvijek pri ruci, sa njihovim imenima i brojevima telefona.
Uvijek nazvati novinare prije nego oni nazovu nas. Reaktivan pristup uvijek ostavlja dojam
skrivanja!
6.) Pravilo zlatnog trokuta treba odgovoriti na tri osnovna pitanja:
ta se dogodilo? Koje su kratkorone mjere koje emo poduzeti? Koje su dugorone mjere
koje e biti preventiva za budunost?
Pritom treba pokazati emocije, rei da nam je ao, staviti naglasak na osobe, pogotovo ako se
radi o situaciji koja ukljuuje i ljudske rtve, tada materijalna teta postaje nebitna. Sve loe
rei odjednom, jer davanje informacija na kapaljku samo produuje interes medija, i produiti
vrijeme medijskog trajanja krize, te ponuditi kreativna i brza rjeenja.
7.) Odrediti najvaniju ciljnu javnost osim s medijima, u doba krize treba komunicirati i
sa svojim ciljnim javnostima - zaposlenicima, korisnicima usluga, vladinim institucijama ili
drugim javnostima ovisno o uzroku krize, razmisliti dobro to njih brine i koju poruku treba
poslati njima.
8.) Odrediti kljune poruke - treba biti kratak i jasan, s maksimalno tri do etiri poruke za
sve dijelove javnosti.Takoer treba nastupati taktino, posebno u situacijama koje ukljuuju
ljudske rtve.
38
9.) Odabrati najbolje metode komunikacije ovisno o tipu krize i ciljanim javnostima,
treba izabrati najdjelotvornije komunikacijske metode koje brzo daju eljene uinke. Medije
moemo obavjetavati :
- slanjem objave za medije i popratne dokumentacije
- pozvati ih na jedan na jedan razgovor, ili
- organizovati konferenciju za novinare
Svaki dobar PR-ovac unaprijed e predvidjeti pitanja koja e novinari postavljati, i unaprijed
sastaviti odgovore kako se ne bi naao u neugodnoj situaciji.
10.) Analiza krize. Tokom trajanja krize, kao i nakon nje, trebali bismo pratiti medije,
napraviti analizu medijskih sadraja, izvui pouku za budunost.

I za kraj, treba uvijek imati na umu da kriza nije ono to se stvarno dogodilo, nego ono to
ljudi misle da se dogodilo!!! Stoga, vjebati, vjebati i vjebati kriznu komunikaciju!

KRIZNI PR U 8 KORAKA

Krize, iako raznovrsne, imaju zajednike elemente, karakteristike prema kojima se unaprijed mogu postaviti
osnovne smjernice djelovanja. Najvaniji koraci koje treba poduzimati pri komuniciranju u sluaju krize.

Prvi korak: Preuzimanje kontrole nad situacijom
Prvi korak podrazumijeva definisanje problema uz prikpljanje relevantnih informacija, te postavljanje
komunikacijskih ciljeva.
Neozbiljan pristup ili ignorisanje i podcenjivanje krize bio bi lo prvi korak, a moe izazvati eskalaciju krize.
Bjeanje od injenica i nespremnost u suoavanju s problemom moe krizu samo pojaati.
Kada kriza doivi erupciju mora se tano znati koga kontaktirati. Mora postojati jasno definisan tim za krizu u
kojem su i rukovodioci u Ustanovi sa definisanim zadacima i ulogom.

Drugi korak: Prikupljanje to veeg broja informacija
Razumijevanje problema osnovni je preduslov uspjenog rada na rjeavanju krize. Potrebno je uspjeno
upravljati informacijama koje dolaze sa svih strana i iz razliitih izvora.
Mnoge ustanove esto se kritikuju zbog spore reakcije u krizi samo zato to su nastojale prikupiti to vie
informacija vezanih za problem. Ukoliko je vrijeme potrebno za prikupljanje dovoljno relevantnih informacija o
problemu, due od 2 sata, neophodno je da se glasnogovornik ili PR strunjak obrate javnosti, daju informacije
kojima u tom trenutku raspolau i kau da ustanova radi na otklanjanju krize i poduzime sve mjere i aktivnosti u
rjeavanju nastalog problema. (najaviti vie informacija u narednih nekoliko sati). Ne dati informaciju, odnosno
ne rei nita - utnja nije rjeenje i moe biti pogubna jer ostavlja prostor za glasine, nagaanja, pekulacije.
Javnost jednostavno mora znati da ustanova poduzima aktivnosti da otkloni problem te e biti strpljivi ekajui
39
novu informaciju. Niko nee kritikovati ustanovu koja je svjesna problema i koja pokuava shvatiti ta se
edogaa, te koja eli problem otkloniti.

Trei korak: Uspostavljanje centra za kriznu komunikaciju (upravljanje krizom)
Neophodno je uspostaviti centar (Krizna soba) u koju pristiu sve informacije, sa svih nivoa i tu se obrauju.
Centar je i mjesto logistike cijele krizne situacije. To je i centar za medije, internu javnost (uposlenike)...

etvrti korak: Komunicirati rano i esto
Glasnogovornik ili PR strunjak ustanove to prije je mogue izlazi sa informacijom za javnost. Obraanja,
davanja izjava i informisanje javnosti mora biti esto, kontinuirano tokom trajanja aktivnosti u rjeavanju krize.
Mora biti i osmiljeno sa tanim, istinitim i pouzdanim podacima. U sluaju kada postoji opasnost od nastanka
panike ta komunikacija mora biti to intenzivnija. Obraanje javnosti mora biti u skladu sa dogovorom i
vremenski precizirano. Odugovlaenje s odgovorima i utnja NIKAKO.

Peti korak: Razumijevanje uloge medija u krizi
Mediji novinari rade u ekstremnim uslovima u okruenju koje je usijano i upravo takva slika objanjava
njihovu potrebu da doznaju prvi injformaciju o dogaaju, da imaju vijest, da doznaju prvi informaciju. Ono to
oni trae su vijesti negativnog sadraja, trae krivca, kritiku i slino. Ne zaboravimo loa vijest je najbolja vijest
u vrijeme estoke tranzicije medija. Kratko reeno, novinari su u potrazi za senzacionalistikim naslovima koje
e prodati novine ili poveati gledanost. Ali, nije uvijek samo tako. Postoji prostor i za kvalitetne vijesti i prie.
Vano je poznavati novinare, medije za koje rade, kako biste se mogli i adekvatno pripremiti.

esti korak: Direktno i dosljedno komuniciranje
Koristiti se medijima kako bi se informacija distribuirala u javnost je vano za svaku ustanovu, ali isto takovano
i jo vanije je komunicirati sa internom javnosti: zaposlenicima, obezbjeenjem, operaterima na centrali,
slubenicima, rukovodiocima sektora i odjela i drugima, jer su upravo oni u krizi medijima najbolji izvor
informacija o tome ta se dogaa. Vodite rauna da novinari imaju izotrenu socijalnu inteligenciju za traenje
onih karika u lancu koje ustanova smatra manje vanim.

Sedmi korak: Posao se i dalje mora odvijati
lanovima kriznog tima, rukovodiocima sektora kriza e oduzeti dragocjeno vrijeme, kao i svima koji su
ukljueni u rjeavanje klrizne situacije, ali ustanova mora i dalje raditi. Mora se stvoriti klima u kojoj e se
neometano nastaviti rad. Treba u procesu planiranja predvidjeti ali ako se kriza ve desila analizirati odmah koja
su kljuna mjesta i njih pojaati sa dodatnim ljudstvom kako bi se funkcionisanje sistema moglo nastaviti.

Osmi korak: Hitna izrada planova za izbjegavanje nove krize
Nakon krize, voditelj PR-a i ostali rukovodioci moraju iskustva iz krize pretoiti uz planove i smjernice kako bi
bili jo spremniji za nove krize ili je ak pokuali izbjei, prevenirati u samom zaetku.



40
Literatura:
1. Zoran Tomi: "Odnosi s javnou teorija i praksa", Synopsis, Zagreb - Sarajevo, 2008.
2. Grupa Autora: Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, 2004.
3. Richard Luecke; Upravljanje kriznim situacijama Harvard Business School Publshing Corporation, 2004.
4. Argenti PA. Corporate Communication, 2nd ed. Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2003.
5. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. Odnosi s javnou. Zagreb: Mate, 2003.
6. Previi J, Ozreti Doen . Marketing. Zagreb: Adverta, 2004.
7. Renko N. Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, 2005.
8. Vlai G, Mandelli A., Mumel D. Interaktivni marketing. Zagreb: PeraGO d.o.o., 2007.
9. Arkin, E.B. 1989. Translation of risk information for the public: message development in Effective Risk
Communication ed. by V.T. Covello, D.B. McCallum and M.T. Pavlova. Plenum Press. New York. pp. 127-135.
10. Covello, V.T. (1988), Informing the Public About Health and Environmental Risks: Problems and Opportunities
for Effective Risk Communication, in N. Lind (ed.), Risk Communication: A Symposium, Waterloo: University of
Waterloo
11. asopisi Hrvatske ljekarnike komore
12. Rocville, 2002 Ministry of Health SAD, Sluba za javno zdravlje
13. Malovi,S, Richiardi,S, Vilovi,G, Icej, 2007. Zagreb, Etika novinarstva,