VAK'AlARLA PAZARLAMA YNETiMi

ZEL iNSANLAR, ZEL RNLER*

Prof, Dr, ismoil Kaya
Quark International Ltd. Firmasi bu yil yedinci rn katalogunu yayinladi. Bu
katalogda siyah-beyaz fotograflar ve titizlikle hazirlanmis metinlerle desteklenen ok
degisik rnler tanitiliyordu.
Quark International Ltd. 1986 da kurulmustu. New York'un Manhattan semtinde
nc Cadde'de bir yogUl1u ile bir mezecinin arasinda sikismis beiii belirsiz bir
magazaya sahipti. 80'li yillarin anlayisiyla dekore edilmis bu magazada nceleri tek
kisilik uaklar, motorlu kay-kay lar ve bunlarin yaninda bir dizi gvenlik cihazi satilirdi.
Gvenlik rnleri ok kisa bir sre iinde firmanin ana rn grubu haline gelmisti. En
ekici rnlerden bazilari vitrinde teshir ediliyordu.
Quark International Ltd. 'in rakiplerinden biri olan Madison Bulvarinda yerlesik
Counter Spy Shop, isleri ve msterileri hakkinda Quark kadar ketum davranmiyordu.
Bu firmadan Biii Keiiy firmasinin 20 milyon dolarlik cirosuyla onuncu sirada yer
aldigini bildiriyordu. "Her yerde bu isle ugrasan magazalar ailiyor. Yeni ailan
alisveris merkezlerinden hangisine gitseniz orada bir casusluk rnleri magazasi ile
karsilasirsiniz, Buralarda istediginiz herseyi bulabilir ve silah hari kendinizi mthis bir
gvenlik semsiyesi altinda hissedebilirsiniz."
Bu magazalarda ve kataloglarinda bulunabilecek rnlerin esitleri hakkinda bir
fikir edinmek iin asagidaki liste yardimci olabiliyordu.
The Camo- Voice, dij ital ses sistemiyle alisan bu alet telefona takiliyordu ve
konusan kisinin sesini tamamen degistirip taninmaz hale getiriyordu.
The Phone Safe, en gelismis telefon dinleme cihazlarini bile farketmek, telefonun
dinlenip dinlenmedigini anlamak iin gelistirilmis bir cihaz idi,
The Shadow, adi stnde, takip etmek istediginiz bir aracin nereye gittigini
grenmenize imkan veren ideal bir alet idi.
The Tie-Clip camera, kravat ignesi grnmnde bir video kamera idi.
Gzyasi bombasi.
ogu rnler gibi, bu trden rnlerin de cinsiyete gre degisen trleri
bulunuyordu. Mesela, erkekler iin, Derby sapka iinde video kameralar, Kravat iinde
Bu vak'a pazarlama ynetimi konulanmn vak'a yntemiyle ele alindigi bir egitim programi iin
simf tartismlanna zemin olusturmak amaciyla, zel bir reklam ekinden yararlanarak Prof. Dr.
Ismail Kaya tarafindan hazirlanmistir. (Ekim 1997)
- 25 -
VAK'ALARLA PAZARLAMA YNETiMi
Prof. Dr. ismail Kaya
video kameralar, Ceket yakasi iinde alici-verici radyolar, Kursun geirmez yelekler,
Kursun geirmez semsiyeler, Avuii video kameralar, Kursun geirmez i gmlekleri.
Kadinlar iin, Gnes gzlg seklinde video kameralar, Cep telefonu grnml
alici-verici radyolar, Pardes dgmesi grnmnde video kameralar, Kursun geirmez
ceketler, EI antasina yerlestirilmis video kameralar.
Bu rnler casuslarin vazgeilmez aralarindandI. Ancak, bunlarin gndelik hayatta
degisik amalarla kullanilmalari da mmkn olabiliyordu. ocuk bakiminda.
misafirlerinize yemek hazirlarken, onlari eglendil'meye alisirken vs. bu rnlere
ihtiya olabiliyordu.
Gndelik hayattaki uygulamalardan birka rnek olarak sunlardan sz ediliyordu:
"Teksasii bir ifti, iftligine dadanan hayvan hirsizlarini yakalamak iin "gece
grs drbn" satinalmisti. "Bir DJ (diskjokey) posta ile bombalanma tehdit ve
tehlikesine karsi portatif bir bomba dedektr satinalmisti." "ocuk bakicisinin eve
erkek arkadasini aldigindan sphelenen bir anne, iinde bir video kamera gizlenmis bir
oyuncak ayi satinalmis ve ocugunun odasina birakivermisti." "ocugunun oyuncakla
(bilgisayarla, oyunla) haddinden fazla mesgulolup, zaman ldrdgnden rahatsiz olan
bir anne oyuncaga "hirsiz teshis tozu" serpmisti. Oyuncakla oynamamasini syledigi
halde oynayan ocugun ellerine bulasan ve ultraviyole isik altinda grlen bir boya ile
foyasi meydana ikmisti."
Insanlarin kuskulari, korkulari, meraklari ve zayifliklari aglar boyunca hep
sregelmisti. Ancak, bunlarin trleri ve bunlara karsi alinan tedbirler zaman iinde
degisme gstermisti. Dijital teknolojinin gsterdigi akiialmaz ilerlemeler sayesinde
simdilerde herkes kolayca kendi kendinin James Bond'u olabiliyordu.
Quark International Ltd.' in msterileri arasinda her trden insana rastlanabiliyordu.
Casuslar, karsi casuslar, firsatilar, baskalarinin hatalarini, yanlislarini yakalamaya
alisanlar, yasaklara karsi aik kapi bulmaya alisanlar, soyguncular, iyiler-ktler,
meraklilar-spheciler, herseye burnunu sokanlar, hirsizlar, ihtiyatlilar ve panige
kapiimis olanlar, vs.
Quark International'in satis ve pazarlamadan sorumlu baskan yardimcisi Gregg
Graison yaptiklari is hakkinda bilgi verirken sunlari sylyordu. "Isimizin nemli bir
kismini egitim olusturuyor. Birok zengin ve gl kimse kendilerinin ne kadar kritik
ve savunmasiz bir durumda bulunduklarinin farkinda bile degiller. Bunlarin hepsinin de
mutlaka korumalari gereken bir takim sirlari vardir ve teknolojinin bunlara karsi ne
kadar gl ve acimasiz olabileceginden habersizdirler. Kablosuz telefonlarla cep
telefonlari dnyanin en kolay dinlenebilecek aralaridir. Keza, faks ve diger elektronik
veri transfer cihazlarinin "dinlenmesi" (yani araya girerek bilgileri karsi tarafin haberi
olmadan grenmek) ok kolaydir. ogu kimse, baskalari iin ok degerli olabilecek
verileri ve mesajlari yollarken bunu aklina bile getirmez."
- 26 -
VAK'AlARlA PAZARLAMA YNETIMI
Prof. Dr. ismail Kaya
"Gazetelere ve gLinlk haberlere bakiniz. Cinayet, terr, bombalama, soygun,
hirsizlik, vs. hergLin cereyan ediyor. BLitn bunlara ragmen insanlara daha dikkatli
davranmalarini anlatabilmek isimizin zor bir tarafini teskil ediyor. Ama, insanlarin
basina bunlardan en urak biri geldiginde ihtiyacin ne kadar byk ve siddetli
oldugunun farkina variyorlar. Iste o anda insanlar duygularini birinci plana aliyorlar ve
ne kadar risk altinda olduklarini, olayin kendi baslarina gelme ihtimalinin ne oldugunu
artik dsnemez oluyorlar."
"Bir bombalama olayinin haberi basina yansidigi anda, olayin tekrarlanmasi
ihtimali ok dLisk olmasina ragmen, bomba dedektrlerinin satislarinda mLithis bir
artis meydana geliyor. Bir sLire sonra olay unutulduktan ve sicakligi kaybolduktan
itibaren de satislar yine geriliyor. ABC televizyon kanalinda ne ikarilan bir olay
sonrasinda 400 dolarlik video kameralardan kisa bir sLire iinde 2.000 adet satilmisti.
Olayda ocuk bakicisi bir kadinin ocuga kt muamele ettigi gizli kamera kullanilarak
tesbit edilmisti. Haber bLitn Amerika'ya yayilmisti. Haberi gren seyircilerin tyleri
diken diken olmustu."
Firma, kendisini semsiye saticilarina benzetiyordu. Yagmurdan islanan birini
grnceye kadar insanlar semsiyeyi bir ihtiya olarak grmezlerdi.
Bilginin sizdirilmasi, baskalarina kaptirilmasi konusunda tehlike ve tehditlerin en
ok ve lLileblilir oldugu alanlardan biri de "firmalar arasindaki casusluk" idi. Bu
konunun ciddiyetini ve boyutlarini gstermek iin FBI'in yaptigi sorusturmalar rnek
gsteriliyordu. !996 yilinda FBI 800 adet firmalararasi casusluk incelemesi yapmisti.
Bu rakam 1994 'deki sayinin iki katiydi. FBI Direktr Louis 1. Freeh'in tahminlerine
gre, 23 lkenin istihbarat servisleri Amerika Birlesik Devletleri'ndeki sanayi
kuruluslarini esasli bir hedef olarak almislardi. Amerikan firmalarindan istihbarat
toplamaya alismakla sulanan lkeler arasinda Fransa, Israil, Japonya, Rusya ve in
gibi Lilkeler de yer aliyordu. Beyaz Saray Bilim ve Teknoloji Brosu bu rakamin 100
milyar dolar dolaylarinda oldugunu bildiriyordu.
1996 Sonbaharinda ABD Kongresi, firmalar arasi casuslugu su sayan ve 10 - 15
yil hapis cezalari yaninda siddetli para cezalari ngren bir kanunu onayladi. Bu kanun,
btn dertlere deva olamayacagindan neticede byk kk bLitn firmalar karsi
casusluk aralarindan meded ummak zorunda kaliyorlardi.
ABD'nin CIA'i, Gney Kore'nin Milli Gvenlik Planlama Ajansi ve yeni
Rusya'nin FAPSi Ajansinin Lilkelerindeki yabanci firmalar hakkinda casusluk
yaptiklari ve onlarin gizli bilgilerini aldiklari biliniyordu. Casusluk iin Japonlar daha
ziyade ilgili Lilkeden ajanlar kullaniyorlardi. in ise, yurt disina ve zellikle ABD'ye
okumak zere gnderdigi inli grencilerden bu maksatla yararlaniyordu. Bunlara,
"en di yu" (yani, dibe gmLilen balik) deniyordu. Sahip olduklari yetenekleri de
kullanarak inliler arastirma alaninda islere giriyorlar ve sahip olduklari bilgileri
aktarmalari isteniyordu. Fransizlarin yntemi ise, Fransa'da seyahat eden ABD'li ve
diger lke isadamlarini hedef aliyordu. Bir zamanlar Fransiz istihbarat teskilatinin basi
-27-
VAK'AlARlA PAZARLAMA YNETiMi
Prof. Dr. Ismail Kaya
olan sahis, Air France'in "first class" koltuklarina dinleme cihazi yerlestirmekle
vnyordu.
Firmalarin kendilerini nasil koruyabilecekleri ciddi' bir problem olarak karsilarina
ikiyordu. Kisiler kendilerini korumak iin neler yapabileceklerini arastiriyorlardi. isin
uzmanlarina gre, en etkili korunma, en eski bir usul ve teknoloji gerektirmeyen bir
yntem olarak, ok dikkatli davranmak idi. Kendilerini daha byk tehditler altinda
hisseden firmalar veya kisiler, daha dikkatli olabilmek iin yksek teknolojinin
imkanlarindan yararlanmaya bakiyorlardi.
zel rnlerin nerelere kadar uzandigini anlamak iin baska rneklere de bakmak
gerekiyordu. Paris'te yolculuk ederken, bir Fransiz ajaninin dIzst bilgisayarinizi
kap ip kamasini nasil nlersinIz? Bilgisayarinizi 20,000 voltluk elektrikle saldirgani
bayiltan bir sok anta iine koyarsiniz. Bu rnn brosrnde "Birakin sizin izniniz
olmadan antanizin sapina dokunsunlar!" seklinde bir slogan yazilmis. Fiyati 895
dolar.
Yatakta yatiyorsunuz ve alt katta duydugunuz tikirtilar bir hirsiza mi, yoksa evin
tabii seslerine mi ait sphe ediyorsunuz. Avu iine sigacak kadar hik bir Heat
Stalker'i harekete geirin ve cihaz size 30 metre uzaktan, orada bir insanin bulunup
bulunmadigini, vcudundan ikan isi enerjisini lmek suretiyle, sylesin. Binlerce
dolar kayba ugramaktansa, kendisini gvenceye almasi iin insanin bir miktar para
harcamasi akilli bir hareket olabilir.
Bulundugunuz yerde herhangi bir dinleme cihazi olup olmadigini anlamak
istiyorsunuz. Bir kaleme bile sigacak byklkteki bir "Bcek Dedektr"
satinaliyorsunuz ve odada veya grsti.ignz kiside bir "bcek" var mi, yok mu hemen
anliyorsunuz.
Gvenlik rnlerinin hem fiyatlarinda hem de karmasiklik derecelerinde byk
degismeler grlyordu. Quark International'de satilan "dinlenememe" cihazlari 300
dolardan 60.000 dolara kadar, "bcek dedektrleri" 500 dolardan 40.000 dolara kadar
degisen fiyatlara sahip idi.
Bir reklam ajansi, konkurda verdigi fiyat tekliflerinin ok kk fiyat farklariyla
rakibi tarafindan karsilandigini grdg bir olaydan bahsediyordu. Her seferinde,
milyonlarca dolarlik bu is iin rakibin verdigi fiyatla kendi fiyatlari arasinda birka bin
dolarlik bir fark ikiyordu. Ufak bir arastirmanin ardindan, reklam ajansi, brodaki
faksinin "bceklendigi"ni (yani, dinleme cihazi takildigini) tesbit etmisti. Bu olay,
adigeen rnlerin satisinin sadece korkuya dayali olmadigini, bunun aitik bir ihtiya
haline geldigini gsteriyordu.
ocuklarina nasil muamele edildigini merak eden anne-babalar, isyerinde sizi taciz
eden kimselerden rahatsizlik veya sphe duyanlar, msterilerinin kendilerini
yaniltmasindan veya aldatmasindan kuskulanan sigorta mfettisieri, magazalarindaki
hirsizlik olaylarini nlemek isteyen yneticiler, hirsizliktan sigaraya kadar
- 28-
VAK'AlARlA PAZARLAMA YNETiMi
Prof. Dr, ismail Koya
alisanlarinin uygunsuz is yaptiklarindan sphelenen isverenler, vb. kimseler gizli
kameradan yararlanabi iiyorlardi.
Gizli video kameralar 400 dolarlik ev ii basit tiplerden 4.500 dolarlik zel gz
tiplerine kadar degisen fiyatlarla satiliyordu. Yani, bu cihazlara sahip olmak iin zengin
olmak gerekmiyordu. Kadinin biri, huzurevinde kalan kayinpederinin iamasirlarinin
srekli alinmasindan yilarak gizli kamera satinalmak istemisti. Odasina gizli kamerayi
yerlestirince, hirsizin bir baska hasta oldugu ortaya ikmisti.
Bu zel cihazlar insanlarin zel hayatlarindaki problemlerine de nemli katkilar
sagliyordu. Ayrildigi esinin ocuklarini kairacagindan korkan diger es, ocugun
Nintendo'suna zel bir cihaz yerlestirerek, Super Mario'nun (Nintendo Kahramani)
gittigi her yerde ocugunu takip etmek imkanini bulmustu. Maliyet: 20.000 dolar.
Saldiri ihtimaline karsi kursungeirmez giyecekler, semsiye, elde tasinabilir bir
bomba dedektr gibi korunma cihazlari da iyi satis yapiyordu. Suikasta ugramaktan
korkan bir devlet adami iin, arabasini kursungeirmez camlar, gzleri kamastiran
projektrler, darbeye dayanikli tamponlar, duman, gzyasi gazi veya kaygan sivi atan
cihazlarla donatmisti. Maliyet: i00.000 dolar.
Bu tip listelerde fazla rastlanmayan cihazlardan biri de konusmalari ve telefonlari
dinlernede kullanilan elektronik cihazlar oluyordu. Casus filmlerinin degismez aralari
olan bu cihazlarin kullanilmasi ABD'de yasaklanmisti. Bu yasaga ragmen, antalara,
hesap makinalarina, masa saatlerine, Teksas tipi kemer tokalarina yerlestirilmis esitli
dinleme cihazlari gmrklerde yakalanmaya devam ediyordu. Bir zamanlar ok yaygin
bir kullanima sahip bu cihazlarin yasaklanmasinda, aletlerin su isleyenlerin eline
gemesi rol oynamisti. Gmrkte yakalanan 500 kilogramlik bir uyusturucu partisinin
iinde dinleme cihazlarina da rastlanmisti. Anlasilan, kaakilar bunu, mallarinin
yakalandigini aninda anlamak iin koymuslardi. Imalati yasaklanmadigi iin bu
aletlerin yayilmasini nlemek kolayolmuyordu. Internette reklam ve satisini yapan
site'lere bile rastlaniyordu.
Baskalarinin haberi olmadan masum gayelerle onlari dinlemek bazan insanlara ok
keyif verebiliyordu. Bazen baskalarinin konusmalarina kulak misafiri olmak insana g
de kazandirabiliyordu. Bazi durumlarda ise kendilerini korumak iin insanlari dinlemek
ihtiyaci duyulabiliyordu.
Gazeteciler her siniftan insanlarin zel hayatlariyla, esitli gerekelerle yakindan
ilgilenen "zel cihazlarin zel msterileri"nden bir baska grubunu teskil ediyordu. Bu
haliyle zel cihazlar birer zel silah haline dnsyordu.
Dinlemek kadar, dinlenmek de kolaylasmisti. Insanlarin zel hayatlari giderek
zelligini kaybediyordu, Insanlarin kendi baslarina kalabilecekleri, kendilerini
dinleyebilecekleri yer ve zamanlar azaliyordu.
- 29-
VAK'ALARlA PAZARLAMA YNETiMi
Prof. Dr. isinail Koyo
Gvenlik amaciyla kullanilan video kameralar, insanlari gnlk hayatlarinin degisik
safhalarinda srekli gzlyordu. Bankalar, resmi-zel kuruluslar, bazi kavsaklar,
alisveris yerleri dikkate alindiginda ortalama bir insanin video kamera nnden geme,
dolayisiyla grntsnn kaydedilme sikligi giderek artiyordu.
Katalogla satis firmalari hem msterileri hakkinda bilgi sahibi oluyorlar, hem de
bazilari bu bilgileri baskalarina satiyorlardi. Firmalarin dzenledikleri "hediye
kampanyalari" da buna katilan kisilere ait husus i bilgilerin baskalarinin eline gemesini
kolaylastiriyordu. Bu sayede firmalar, kisilerin zevk ve isteklerine tam uyan nerilerle
onlarin karsisina ikabiliyorlardi.
Bazi kurum ve kuruluslar mensuplarinin islerinin bir geregi kullanmak durumunda
olduklari elektronik posta haberlesmelerini okuma yetkisine sahip olduklarini
alisanlara bildirirlerdi. Personele verdikleri elektronik kartlarla alisanlarinin nerede
olduklarini grenmek, takip etmek imkani bulabiliyorlardi. Bu kartlarda alisanlara ait
kisisel bilgiler de bulunabiliyordu.
Bilgisayarlar da kisisel gizliligin ortadan kaldirilmasina katkida bulunuyordu.
Internet dnyasinda gezinirken hangi "site"lari ziyaret ettiginiz, ne kadar siklikla
ziyaret ettiginiz, hatta ne kadar sre ile oralarda bulundugunuz baskalari tarafindan
kolayca grenilebiliyordu.
Bankamatik olarak bilinen otomatik deme cihazlari, kart sahiplerinin btn
islemlerini kayda aliyorlal'di. Bylece nerede, ne zaman nasil bir islem yaptigi takip'
edilebiliyordu. Kredi kartlari da kal1 sahiplerinin alisverisieri hakkinda nemli kisisel
bilgilerin aiga ikmasina yardimci oluyordu. Kal11 veren kurulus isterse, kisisel
bilgileri yaninda btn kart sahiplerinin neleri, ne zaman, nereden aldiklarina dair ok
ayrintili bir tablo olusturabilirdi. Keza spermarketlerdeki kasalar da kisisel bilgiler
toplanmasina yardimci olabiliyordu.
Telefon grsmeleri de ister kablolu, isterse cep telefonu zerinden yapilsin srekli
kaydedilebiliyordu. Gerektiginde yetkililer, hangi numaralarin, hangi dakikada, ne
kadar sreyle konustuklarini grenebiliyordu. Hatta, izin alinarak telefonlarin
dinlenmesi bile mmkn olabiliyordu.
Uzayda dolasan uydular da gizliligi oi1adan kaldirabiliyordu. Bir karta i gz kadar
keskin uydularla, kimlerin nerelerde neler yaptiklarina varincaya kadar ayrintili bir
gzlem yapilabiliyordu.
Elektronikle desteklenen bilgi aginda bilgilerin gizliligi giderek azaimisti. "zel
hayatin bilgi ile ilgili oldugunu dsnrz, halbuki isin asli yle degildir. zel hayat,
iliskilerle ilgilidir." sz, internet dnyasindaki Wired dergisiyle nl Kevin Kelly'ye
ait idi. "Gelenekselolarak kk kasabalarda zel hayat diye birsey yoktu. Herkes,
herkesin herseyini biliyordu. Siz benim hakkimda, ben de sizin hakkinizda biliyordum.
Bu kimseyi rahatsiz etmiyordu. Neden? nk, bilgide bir "sImetI'i" vardi. Gnmzde
duyulan rahatsizligin altinda, 'zel hayatin, bilginin ve iliskilerin simetrisinin bozulmus
- 30-
VAK'AlARLA PAZARLAMA YNETiMi
Prof. Dr. Ismail Kayo
olmasi' geregi yatiyor. Simdi, kimlerin benim hakkimda ne bildigini ben bilmiyorum.
Bu beni rahatsiz ediyor."
zel hayati korumak iin, bazi uygulama ve rnleri yasaklamaktan ziyade,
bilginin daha da fazla yayilmasi, eskiden oldugu gibi, herkesin herkesin herseyini
bilebildigi bir dnyaya geilmesi neriliyordu.
- 31 -