I DEO

PRIMERI PO POGLAVLJIMA

UVODNE I METODOLOKE NAPOMENE

"PRIMERI IZ KONKRETNE PRIVREDNE PRAKSE" 1
U udbeniku se na poetku i kraju svake glave daju primeri funkcionisanja kanala marketinga iz
konkretne privredne prakse. Navedeni primeri opisuju specifinu situaciju u kojoj se nalazi preduzee
u procesu upravljanja kanalom marketinga.
Poslovna praksa iziskuje obrazovanje koje kod buduih menadera razvija meru za realnost u
poslovnom odluivanju. Iz tih razloga opredelili smo se za rad sa problemima koji se aktuelno
pojavlju u razliitim poslovnim okruenjima funkcionisanja kanala marketinga.
Postoje razliiti pristupi analizi poslovnog sluaja. Autori se opredeljuju za jasnu akcionu proceduru
sadranu iz etiri logina koraka. Kao prvo, od studenta se oekuje da definie centralni problem date
poslovne situacije, stim to eventualna pitanja u okviru sluaja mora shvatiti samo kao vodi za
razmiljanje. Osnovni predmet analize predstavljaju pitanja poput: potroake tranje, konkurencije,
odnosa u kanalima distribucije, snage igraa u kanalima distribucije, trinih trendova, proizvoda,
brendova, taktikih akcija i njihovih efekata na odnose u kanalima marektinga, prodaju, trokove,
profit i sl. Nakon definisanja problema od studenta se oekuje da formulie nekoliko alternativnih
reenja, ukljuujui i nepromenjeno stanje kao mogue reenje poslovnog izazova.
Trei korak predstavlja analiza alternativnih reenja. Radi se o kljunom podruju prouavanja i
kreiranja upravljakog reenja za konkretnu poslovnu situaciju. Na ovom koraku analize poslovnog
sluaja studentu se sugerie da pone sa analizom datih injenica, raunajui da su esto ukljuene i
zbunjujue injenice, odnosno da primer moe ukljuivati sluajnu ili oblikovanu greku. Ovom
prilikom student, takoe, razvija sposobnost razlikovanja injenice od miljenja, imajui u vidu da su
injenice jasne i stvarne. U poslovnim sluajevima, pored toga, podaci su retko ponueni u
adekvatnoj formi za nalaenje reenja, ukljuujui i nedostatak podataka, a to podrazumeva kreiranje
pretpostavki za nastavak analize. Nedostatak podataka kao planska komponenta kreiranog poslovnog
sluaja predstavlja rezultat svesnosti autora da se i stvarne poslovne odluke gotovo uvek donose u
uslovima neizvesnosti, kada je neophodno praviti pretpostavke i kreirati reenja poslovnih odluka za
razliite poslovne scenarije. Time case metod upuuje studente na razumevanje opasnosti jednostrane
poslovne analize.
Zavrni korak analize predstavlja predlog reenja poslovnog sluaja. Sistematinom analizom rizika i
ansi student dolazi do optimiziranog poslovnog reenja. Zadatak je da se date situacije paljivo
analiziraju, da se analiziraju navedeni podaci, da se utvrde problemi i prilike preduzea na tritu, da
se utvrde mogua reenja, da se ista ocene i da se predloi optimalni odgovor. Prilikom reavanja
navedenih zadataka treba se pridravati naroito sledeih uputstava:

Svaki primer treba vie puta proitati pre nego to se prie njegovom reavanju. Iskustvo
pokazuje da se sve bitne injenice i materijali ne uoavaju u prvom itanju;

Neophodno je da se grupiu glavna, sekundarna i periferijska pitanja u datom primeru pre nego
to se prie njihovom reavanju;

Posebna panja treba da se posveti podacima koji su navedeni u primeru. Ako se u primeru
navode podaci o prodaji za vie godina, neophodno je da se utvrde prosene stope rasta prodaje u
posmatranom periodu. Posebno je znaajno da se uoe promene u stopama rasta prodaje, kao i da
se izvri komparativna analiza sa stopama rasta prodaje konkurencije i td. Sline analize treba da
se vre i za ostale indikatore profitabilnosti i produktivnosti kanala marketinga;

U jednom delu navedeno prema: Berman Barry, Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, 1996, str. 44-45.

Na osnovu raspoloivih podataka neophodno je da se izraunaju sva mogua "racia" koja

proizlaze iz primera. Posebno su znaajna "racia" odnosa prodaje po m2 prodajnog prostora,
prosenih trokova po jednoj kupoprodajnoj transakciji, broj maloprodajnih objekata na 100.000
stanovnika, prodajni prostor po stanovniku, bruto i neto profit u odnosu na ostvareni obim
prodaje, promet u odnosu na proseno angaovana poslovna sredstva, kao i u odnosu na proseno
angaovana obrtna sredstva ili zalihe. Navedena i njima slina "racia" treba uporeivati sa ostalim
indikatorima koji su navedeni u primeru. Pri tome treba biti siguran da se uporeivanja vre na
ispravan metodoloki nain;

Nakon svakog itanja potrebno je da se zapiu bitne injenice i da se iznesu okvirni zakljuci na
bazi svih raspoloivih podataka, utvrenih "racia" i datih komentara u tekstu;

Na osnovu prethodnih analiza potrebno je da se skiciraju okvirni zakljuci i da se predloe

konkretna reenja i akcije. Pri tome treba imati u vidu da se uzmu u obzir sve mogue solucije i
akcije koje stoje na raspolaganju preduzeu u konkretnoj trinoj situaciji. Za svaki predlog
potrebno je da se ima precizan odgovor na sledea pitanja:

Da li preduzee raspolae sa odgovarajuim fondovima da moe da realizuje date predloge?

Ako ne da li je mogue da kreditira predloene akcije?

Da li je svako predloeno reenje etiko?

Da li je svako predloeno reenje pravno legalno?

Da li je svaka strategija kanala konzistentna sa ukupnom marketing strategijom preduzea?

Koja je kratkorona i dugorona konkurentska prednost i slabost za svako predloeno reenje i

akciju u kanalima marketinga?

Koji e verovatni kurs akcije preduzeti konkurent kao kontra meru predloenim reenjima?

Koji su efekti (kratkoroni i dugoroni) od predloenih strategija na promet, profit i odnose

izmeu lanova kanala marketinga?

Nakon odgovora na navedena i njima slina pitanja treba pristupiti razradi predloenih reenja i
planiranih akcija. Pri tome posebno treba voditi rauna da se predloena reenja fokusiraju na
kljuna pitanja koja su postavljena u zadatku, da budu analitina i u zavrnoj instanci koncizna.
Case metod podrazumeva vie pristupa prezentaciji predloga reenja poslovnog sluaja, prvenstvo
imajui u vidu pisanu i verbalnu prezentaciju i to kako individualnu, tako i kolektivnu. Pisana
prezentacija trebala bi da sadri sledee elemente: injenice i miljenja o sadanjoj situaciji (analizu
situacije); eljenu situaciju, odnosno cilj kome se tei; problem; alternativne pristupe problemu;
kriterijume u odabiru pristupa; primenu pristupa; kako posmatrati poboljanje i meriti rezultate;
eventualna dodatna potrebna istraivanja; i zakljuke. Osnovni elementi verbalne prezentacije treba da
ukljuuju: organizaciju prezentacije; sadraj prezentacije; odgovarajue dranje, dikciju, manire i
utivost prilikom prezentacije; sredstva vizuelne prezentacije; sposobnost da se odgovori na
postavljena pitanja; sposobnost da se brani predloeno reenje; ubedljivost; i praktinost predloga.
Kvalitet obrade konkretnog primera iz prakse zavisi od jasnoe ideja osobe koja reava zadatak, od
tehnika koje su koriene u analizi situacije i od izabranih solucija. Potrebno je takoe imati u vidu da
pismenost i gramatike greke, kao i propusti u graficima i emama, kao i metodoloke i matematike
greke mogu dovesti u pitanje kvalitet uraenog zadatka.

I TRITE I TRGOVINA KAO POLAZITE U TEORIJI

KANALA MARKETINGA

Primer 1.
Poslovni sluaj: "Wal-Mart" kao najvea kompanija
na svetu po obimu prodaje
Fenomen Wal-Mart-a je obeleio funkcionisanje kanala marketinga u Sjedinjenim Amerikim
Dravama, ali i dobrom delu svetske ekonomije krajem 20. i poetkom 21. veka. Wal-Mart je nastao
pre neto vie od 40 godina na amerikom srednjem zapadu koji spada u "pasivne krajeve" u SAD.
Izuzetno visoke stope rasta su omoguile Wal-Mart-u da krajem devedesetih godina postane prva
maloprodajna kompanija koja je ula meu vodeih deset kompanija u svetu po visini obima prometa,
da bi 2001. postala najvea svetska kompanija po obimu prodaje i tu se nalazi ve 4 godine uzastopno.
U 2004. je kompanija ostvarila 256 milijardi dolara2, to znaajno prevazilazi drutveni proizvod
mnogih zemalja. Grafik 1. pokazuje kako je obim prodaje komapnije rastao u periodu 1995-2004.

Grafik 1. Obim prodaje Wal-Mart-a 1995-2004

u mlrd $
270.0

256.3

240.0

229.6

210.0

204.0
180.8

180.0
156.2
150.0
130.5
120.0
90.0

112.0
78.3

89.1

99.6

60.0
30.0
0.0
1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Rast prometa koji je Wal-Mart doveo na vodee mesto na svetskoj listi najveih kompanija je bio
visoko profitabilan. U periodu od 1995. do 2004. promet je porastao za 227%, dok je profit posle
poreza u istom periodu porastao za 238%. 3

2
3

Wal-Mart Annual Report 2004.

U 2003. je Wal-Mart prodao svoju filijalu McLane Company i u najnovijem godinjem izvetaju rezultati ovog
organizacionog dela u prethodnim godinama nisu ukljueni u pregled.

Grafik 2. Wal-Mart profit posle poreza 1995-2004

u mlrd $
10.00

9.05

9.00

7.95

8.00
7.00

6.59
6.23

6.00

5.32
5.00

4.39
4.00
3.00

3.50
2.68

2.74

3.04

2.00
1.00
0.00
1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Dinamian rast prometa i profita je omoguen nizom kvalitetnih stratekih odluka. Wal-Mart svoju
poslovnu strategiju bazira na niskim cenama (Every Day Low Prices) i utedama u trokovima
poslovanja (Low Costs Every Day).4 Ovakva Wal-Mart-ova strategija ima veliki uticaj na
funkcionisanje kanala marketinga. Vostvo u trokovima se ostvaruje kroz5:

Formiranje i odravanje dugorohih partnerstava sa dobavljaima. Wal-Mart se trudi da veliki deo

dobavljaa bude lokalnog karaktera, to omoguava veliku utedu u trokovima transporta, a i
deluje pozitivno u oima lokalne zajednice. Mnogi dobavljai Wal-Mart-a su rasli zajedno sa
kompanijom i postali dobavljai na nacionalnom nivou. Wal-Mart je najbolji primer formiranja
stratekih partnerstava sa dobavljaima. Kada se stratekim partnerstvima sa dobavljaima doda
velika nabavna snaga koju Wal-Mart ima dolazi se do veoma povoljnih nabavnih cena koje su
nedostine za konkurente. Dobavljai finansiraju oko 50% zaliha robe u Wal-Mart-ovim
objektima. Dobar deo asortimana Wal-Mart nabavlja u Aziji, pre svega u Kini, gde je roba veoma
jeftina.

Wal-Mart kupuje robu direktno od proizvoaa i ne koristi usluge veleprodaja. Time kompanija
izbegava plaanje veleprodajne mare. Meutim, Wal-Mart ne bi mogao da ostvari utedu po
ovom osnovu da ne obavlja efikasno funkcije koje veleprodaja obavlja.

Efikasna logistika i upravljanje lancem snabdevanja omoguuju Wal-Mart-u da ostvari znaajne

utede u trokovima i izbegne plaanje veleprodajne mare, a da se istovremeno to ne odraava na
obavljanje veleprodajnih funkcija. Wal-Mart je imao veliki uticaj na opadanje uloge
institucionalnih veleprodavaca (wholesaler-a) u SAD, ali i na poveanje uloge koju tradicionalno
veleprodajne funkcije imaju u kanalima marketinga. Znaajna ulaganja u informacionu
tehnologiju su takoe doprinela efikasnosti lanca snabdevanja. Wal-Mart je jedan od pionira
primene RFID (identifikacija putem radio frekvencija) tehnologije u SAD i traio je od svojih
dobavljaa da investiraju u informacioni sistem koji e omoguiti primenu RFID.

Lokacije u predgrau i oko malih gradova su omoguile Wal-Mart-u da ima mnogo nie trokove
izgradnje i/ili iznajmljivanja objekata od ostalih lanova kanala marketinga. U isto vreme, WalMart je dobio trite koje nije saturirano i koje je "gladno" velikih prodajnih objekata. Ostali
lanovi kanala marketinga, a pre svega maloprodavci su locirali svoje objekte u gradskim centrima ili
u njihovoj okolini i time su znaajno podigli svoje trokove. Najbolji primer je K-mart koja je dugo
godina bila jedan od najveih maloprodavaca u SAD, a sada je otila u bankrotstvo i posluje u
steaju.

4
5

Wal-Mart Annual Report 2003.

Saporito B.; Can Wal-Mart Get Any Bigger? (Yes, a lot bigger...Here's how), Time, Jan 13, 2003 v 161 i 2 p. 38.

Trgovinska marka je jo jedan od izvora cenovne konkurentnosti Wal-Mart-a i proizvodi koji se

prodaju pod markama Sams Choice i Great Value, su znatno jeftiniji od proizvoakih marki i
imaju znaajan udeo u prometu. Wal-Mart ima iroku bazu proizvoaa koji proizvode za njih.

Zaposleni u Wal-Mart-u (pre svega prodajno osoblje i fiziki radnici) imaju veoma niske plate.

Wal-Mart ima znaajan uticaj na ostale lanove kanala marketinga. Dobavljai koji su u sistemu WalMart-a imaju izvanredan kanal za prodaju svojih proizvoda i mogu da ostvare znaajan promet ukoliko
se njihovi proizvodi pokau kao zadovoljavajui. Wal-Mart je dobar za male proizvoae jer ne
zahteva i ne prihvata plaanje naknada za mesto u prodajnom asortimanu (slotting fees) koje velika
veina ostalih maloprodavaca zahteva. Wal-Mart je jedino zainteresovan da dobije najnie cene.6 Time
se omoguava lokalnim proizvoaima da uu u veliki sistem i plasiraju svoje proizvode.
Potroai imaju viestruke koristi od Wal-Mart-a, pored niskih cena i dobijanja vee vrednosti za
novac nego to se to moe u drugim maloprodajama, potroai imaju potpunu sigurnost prilikom
kupovine. Naime, potroai mogu da vrate bilo koju robu u odreenom roku ukoliko njome nisu
zadovoljni bez ikakvih ogranienja. Ovo vai za sve prodajne objekte Wal-Mart-a.
Pojava Wal-Mart-a je imala i negativne efekte na konkurenciju u nekim delovima SAD, jer kada se
Wal-Mart pojavi u nekom od manjih gradova, mnogi maloprodavci nemaju anse da opstanu u tom
mestu, tako da se deava da Wal-Mart dobije monopolski poloaj. Takoe je razvoj Wal-Mart-a, kao
to smo napomenuli znaajno uticao na smanjenje uloge veleprodajnih preduzea.
Wal-Mart je takoe veliki konkurent i pojedinim category killer prodavcima, poto postaje
dominantan u pojedinim kategorijama proizvoda.
Wal Mart u svom poslovnom portfoliju ima tri maloprodajna formata:

diskontne prodavnice (discount stores), prosene veliine 8.820 m2, kojih ima 2.460 u SAD i jo 8
zemalja sveta. Asortiman ovih objekata ini roba iroke potronje i ogranien prehrambeni
asortiman;

supercentri (supercenters), prosene veliina 17.820 m2 , kojih ima 1718 i koji imaju raznovrstan
asortiman robe iroke potronje, kao i kompletno opremljen supermarket;

prodavnica u susedstvu (neighborhood markets), prosene veliine 3870 m2, su najnoviji

maloprodajni format koji Wal-Mart koristi, ima ih samo 100 i ukljuuju kompletan asortiman koji
imaju supermarketi, kao i ogranien asortiman robe iroke potronje.

Wal-Mart takoe ima u svoj portfoliju i veleprodajne klubove, koji su odvojeni u posebni deo nazvan
Sams Club. Ovih objekata ima 618 i prosene veliine su 11.430 m2.
Slika 1. Eksterijer prodajnih formata koje Wal-Mart korist

Wal-Mart je krenuo u ozbiljnu internacionalnu ekspanziju i internacionalni segment poslovanja je

dostigao 47 milijardi dolara u 2004. Kompanija ima svoje operacije u 9 zemalja:

Stojkovi D.; Slotting Fees; Master thesis, Frank G. Zarb School of business, Hofstra Univesity, 2004.

U Argentini, Kanadi, Nemakoj, Velikoj Britaniji, Junoj Koreji i Portoriku7 prodajni objekti su u
potpunosti u vlasnitvu Wal-Mart-a. U Velikoj Britaniji, Kanadi i Nemakoj trite je penetrirano
putem akvizicija poznatih domaih lanaca.

U Brazilu i Meksiku Wal-Mart je veinski vlasnik kompanija pod ijim imenom posluje na
navedenim tritima.

Wal-Mart je uao na kinesko trite putem joint venture-a sa domaim partnerom.

Japan je poslednja zemlja u koju je Wal-Mart uao i to kroz kupovinu manjinskog uloga u
maloprodajnoj kompaniji Seiyu.
Grafik 3. pokazuje dinamiku rasta obima prodaje Wal-Mart-a na internacionalnom segmentu.
Internacionalni segment Wal-Mart-a-obim prodaje
u mil. $

50000

47572

45000
40794
40000
35485

35000

32100

30000
25000

22728

20000
15000

12247

10000
5000

7517
3700

5002

0
1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Osniva Wal-Mart-a Sam Walton nije bio mnogo zainteresovan za internacionalnu ekspanziju.
Smatrao je da u SAD ima toliko neiskorienih potencijalnih trita da ne treba ii na trita gde se
poslovanje drastino razlikuje od onog na domaem tritu. Posle njegove smrti 1992. Wal-Mart je
krenuo u veliku internacionalnu ekspanziju.
Poslovanje Wal-Mart-a na inostranim tritima nije bilo uspeno kao to je to bilo u SAD. Kompanija
nije menjala svoju poslovnu filozofiju na novim tritima i pokuala je da svuda ide sa oprobanim
modelom koji je doneo uspeh na domaem tritu.
U Nemakoj je kompanija poslovala dosta neuspeno za standarde Wal-Mart-a. Striktni propisi,
specifine navike potroaa (pre svega lojalnost domaim trgovcima), stagnacija nemakog
maloprodajnog trita su doveli do toga da je Wal-Mart imao gubitke koji su iznosili 100 do 200
miliona dolara godinje krajem devedesetih. Neprilagoenost lokalnim uslovima je takoe dovela do
negativnog poslovnog rezultata.
U Velikoj Britaniji je kompnija kupila lokalnog maloprodavca ASDA-u, koji je kopirao Wal-Martov
model u svom poslovanju. S obzirom da je ASDA poslovala po istim principima kao Wal-Mart nije
bilo problema prilikom ulaska na britansko trite i kompanija posluje profitabilno na ovom tritu.
7

Portoriko je zvanino deo SAD, ali se zbog specifinosti trita u Wal-Mart-u tretira kao deo internacionalnog segmenta.

U Kini je Wal-Martov uticaj jo uvek veoma mali s obzirom na veliinu trita, jer kompanija ima
samo 25 prodajnih objekata u ovoj zemlji. Neki od potencijalnih problema u Kini su niska kupovna
mo stanovnitva, niska motorizovanost potroaa, postojanje jake konkurencije (pre svega lokalni i
ulini maloprodavci koji prodaju robu veoma jeftino, ali i veliki trgovinski lanci) tako da je neizvestan
uspeh Wal-Mart-a na kineskom tritu.
Pored Britanije, Wal-Mart je najvei uspeh postigao na tritima Kanade i Meksika. U obe zemlje
kompanija je kupila vodee maloprodajne lance i znaajno poboljala njihovo poslovanje.
Iako postoje odreeni problemi na internacionalnom tritu, ovaj segment veoma brzo raste i navedeni
rast je profitabilan. U 1996. internacionalni segment Wal-Mart-a je imao gubitak od 16 miliona, da bi
u 2000. bio ostvaren profit od 817 miliona, a u 2004. profit je dostigao nivo od 2.370 miliona dolara.

Pitanja za raspravu
1.

Da li Wal-Mart treba da sledi instinkt svog osnivaa Sema Walton-a i stopira internacionalizaciju
poslovanja?

2.

Ukoliko se nastavi internacionalizacija, kakav model kompanija treba da primeni da bi uspeno

poslovala na stranim tritima? Da li je kopiranje modela iz SAD reenje?

3.

Na koja trita, geografski posmatrano, Wal-Mart treba da se fokusira?

4.

Koji su dalji pravci rasta Wal-Mart-a? Da li treba nastaviti sa otvaranjem malih prodavnica u
susedstvu ili velikih supercentara? Da li treba dodati neki novi maloprodajni ili veleprodajni
format?

Primer 2.
Jeans Factory dilema
direktni ili indirektni kanali marketinga
Kompanija Jeans Factory proizvodi visoko kvalitetne jeans jakne, koulje i farmerke, za mukarce,
ene i decu. Kompanija je locirana u Evropi i izvozi svoje proizvode u SAD i Japan. I ako su u pitanju
trita visoko razvijenih zemalja kompanija se u svom trinom nastupu susree sa veoma razliitim
kanalima marketinga, koji zahtevaju specifine strategijske odgovore. U tom pogledu ilustrativno je
iskustvo nastupa Jeans Factory na japanskom tritu i dilema koristiti postojee kanale marketinga
i/ili razvijati sopstveni pristup distribuciji proizvoda.
Istraivanje trita u Japanu koje je prvobitno preduzela Jeans Factory pokazalo je da mladi ljudi
ispod 30 godina mogu biti veoma znaajno trite kompanije, posebno imajui u vidu da su mladi ljudi
u Japanu orijentisani ka modi i da Jeans Factory brend moe biti razvijen u statusni simbol.
Posledino, kompanija je promotivnu aktivnost prioritetno usmerila ka mladim Japanacima, u cilju
izgradnje odgovarajue prepoznatljivosti brenda.
Imajui u vidu uoeni potencijal japanskog trita jeans-a, kao i datu strukturu lokalnih kanala
distribucije, Jeans Factory je pristup japanskom tritu bazirao na plasmanu proizvoda kroz postojee
japanske tradicionalne kanale marketinga. Proizvodi Jeans Factory transportovani su do japanskih
uvoznika koji su robu prodavali malom broju velikih grosistikih preduzea. Nakon kupovine od
strane velikih grosistikih preduzea Jeans Factory proizvodi su bili dalje plasirani lokalnim
veleprodavcima, iji su glavni klijenti bile velike robne kue. Pored saradnje sa kompanijom Jeans
Factory japanski tradicionalni kanali marketinga jeans-a su saraivali i sa desetinama drugih manje ili
vie poznatih proizvoaa jeans proizvoda. Tradicionalni kanal marketinga jeans-a u Japanu moemo
ilustrovati sledeim prikazom:
ema 1. Tradicionalni kanal marketinga jeans-a u Japanu
Jeans proizveden u EU
Japanska carina
Japanski uvoznik
Regionalni veleprodavac
Lokalni veleprodavac
Maloprodavac
Potroa

Menadment kompanije Jeans Factory nije bio zadovoljan prodajom u Japanu. Na drugoj strani
japansko trite je, shodno realizovanom istraivanju, nudilo mnogo znaajniji prodajni potencijal.
Kao jedan od osnovnih razloga nezadovoljavajue prodaje Jeans Factory proizvoda identifikovani su
visoki trokovi manipulacije robom, koji su posledino dovodili do visoke i posledino nekonkurentne
cene. Uprkos tom uoavanju Jeans Factory je odluio da pravac konkurentskog delovanja i dalje
treba da bude investiranje u snagu brenda na japanskom tritu.
Nakon nekoliko godina investicija u prepoznatljivost Jeans Factory brenda i plasmana proizvoda kroz
tradicionalne kanale marketinga kompanija se suoila sa nedopustivo loim poslovnim rezultatima,
olienim u padu prodaje. Kanali marketinga su bili pre dugi i pre skupi. Trokovi distribucije
odgovarali su trokovima proizvodnje Jeans Factory proizvoda. Ocenjeno je da preko 40% prodaje
japanskih veleprodavaca otpada na plasman drugim veleprodavcima, to je duplo vie u odnosu na
situaciju na matinom tritu. Pored toga lokalni veleprodavci su, po pravilu, forsirali lokalne marke
9

proizvoda, zanemarujui Jeans Factory brend. Situacija po pitanju plasmana Jeans Factory proizvoda
na japanskom tritu bila je alarmantna.
Nezadovoljan prodajom u Japanu i u traenju adekvatnog reenja za nastup na japanskom tritu top
menadment komapnije odluio je da afirmie timski pristup u radu na problemu adekvatne strategije
poslovnog nastupa. Top menadment Jeans Factory-a formirao je tri ekipe menadera u kompaniji,
koje je zaduio da proue situaciju i formuliu predloge za reenje problema. Nakon izvesnog perioda
analize i ocene situacije na japanskom tritu, timovi menadera su izali sa predlozima.
Izvetaj prvog tima menadera sastojao se od pet osnovnih stavova. Kao prvo, i ako kompanija sree
mnoge probleme na japanskom tritu bitno je da se nastavi poslovanje u okviru prepoznatljive
japanske trine strukture. Bilo kakva promena poslovne politike samo e potkopati poziciju Jeans
Factory-ija na japanskom tritu. Kao drugo, Japan poinje da liberalizuje svoju poslovnu regulativu,
to e imati znaajnog odraza na afirmaciju efikasnijih marketing tehnika. Tradicionalni metodi
distribucije e veoma brzo biti prevazieni i sistem distribucije e postati mnogo prikladniji. Kao
tree, na kratak rok, od est meeci do godinu dana, prodaja moe rasti polako, kada kompanija treba da
gradi reputaciju, promoviui svoje proizvode i svoj ugled. Na taj nain Jeans Factory e stei
poverenje Vlade i potroaa, to e za kompaniju biti veoma znaajno kada se japanski tradicionalni
kanali marketinga jeans-a srue. Kao etvrto, dok se organizovano eka ruiniranje japanskih
tradicionalnih kanala marketinga jeans-a, treba biti aktivan i kreativan u odnosu sa japanskim
veletrgovcima. Efektivna komunikacija sa veletrgovcima moe sruiti postojee i potencijalne trine
barijere. Veletrgovcima bi trebalo obijasniti Jeans Factory proizvod i definisati zajednike interese,
prvenstveno respektujui njihove potrebe, elje i poslovni stil. Kao poslednje, prvi tim menadera
uoio je da rastui prihodi i poboljani ivotni standard japanskog stanovnitva prvenstveno ojaava
potroaki orijentisanu srednju klasu stanovnitva. Dolazi do promena kupovnih navika Japanaca, to
rezultuje u veoj tranji za potroakim dobrima, ukljuujui odeu zapadnog stila.
Drugi tim menadera nije delio miljenje prvog tima menadera, prvenstveno po pitanju skore
razgradnje postojeih tradicionalnih kanala marketinga jeans-a. Ovaj tim menadera je preporuio da
Jeans Factory nastavi plasman kroz postojee kanale marketinga, paralelno prouavajui mogunosti
izgradnje sopstvene fabrike u Japanu ili angaujui kapacitete japanskih proizvoaa odee.
Orijentacijom na proizvodnju u Japanu Jeans Factory bi prevaziao uvozne barijere i istovremeno
doao u mnogo bolju poziciju da direktno sarauje sa regionalnim veleprodavcima, a u pojedinim
sluajevima i sa lokalnim veleprodavcima. Pored toga, savez Jeans Factory-ija sa japanskom
kompanijom mogao bi doneti novu poziciju u saradnji sa veleprodavcima, robnim kuama i
potroaima.
Trei tim menadera nije podrao prethodno iznesena reenja problema nastupa na japanskom tritu.
Ovaj tim menadera nije podrao nastavak plasmana Jeans Factory proizvoda kroz japanske
tradicionalne kanale distribucije, ve je naglasak stavio na razvoj sopstvenog distributivnog sistema,
koji e moi mnogo efikasnije i efektivnije da plasira proizvode kompanije. Prema stavu ove grupe
rukovodilaca krajnji cilj kompanije bi trebao da bude direktna distribucija robe do maloprodavaca.
Broj posrednika pod hitno mora biti smanjen, uz unapreenje cenovne konkurentnosti i promotivne
aktivnosti. Trei tim je naveo sluaj kompanije Coca Cola koja je na japanskom tritu uspela da
kreira sistem direktnih kanala marketinga svojih proizvoda i ako je na poetku imala snaan otpor
tradicionalnih kanala marketinga. Sloena japanska distributivana mrea, dakle, previe je skupa i
neefikasna da bi nastavila sa plasiranjem Jeans Factory proizvoda.
Pitanja za raspravu
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Obijasnite tradicionalne kanale distribucije jeans-a u Japanu.

Ocenite preporuku prvog tima menadera. Vezano za predloeno reenje koji se problemi mogu
predvideti?
Ocenite preporuku drugog tima menadera. Vezano za predloeno reenje koji se problemi mogu
predvideti?
Ocenite preporuku treeg tima menadera. Vezano za predloeno reenje koji se problemi mogu
predvideti?
Kakav model kanala marketinga se moe preporuiti za proizvode Jeans Factory na japanskom
tritu i zato?
Izvedite zakljuke o ulozi trita i trgovine kao platforme za delovanje kanala marketinga na
primeru uslova u Japanu.
10

II POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE KANALA MARKETINGA

Primer iz prakse:
Analiza tokova u kanalima marketinga
Poslovni sluaj: "Star Chemical Company"
Proizvoa hemikalija Star Cehmical Company8 ostvaruje godinju prodaju od oko 100 mil. $.
Prethodnih godina, kompanija se susrela sa tekoama opadanja profita, to je bilo posledica
prevelikih kapaciteta i ogromne konkurencije cena na tritu ovih proizvoda9. Mnogobrojni
industrijski kupci birali su dobavljae hemikalija koji imaju nie cene. Oni su posebnu panju obratili
na pouzdanost isporuke i usluga, ali su, generalno, malo panje posvetili lojalnosti. Celokupna
konstatacija svodi se na injenicu da je Star Chemical Company bio mnogo profitabilniji u prolosti,
jer je imao znatno efikasniju proizvodju, ali su konkurenti izgradili tehnoloki savremenije fabrike i
imali znatno nie trokove.
Menadment Star Chemical Company je i dalje vodio kompaniju na tradicionalan nain, dok su se za
to vreme mnoge konkurentske hemijske kompanije integrisale u proizvodnji cenovno konkurentnih
markiranih finalnih proizvoda koji su plasirani kupcima. Star Chemical Company je ostala van tokova
integracije u kanalima marketinga.
Izmena proizvodnog programa Star Chemical Company
Proizvodni program Star Chemical Company, formulisan od strane odeljenja za istraivanje trita i
razvoja, obuhvatio je nove linije hlorisanih organskih hemikalija koje funkcioniu kao belila, kvasci i
oksidanti. Ralhp Herstead, direktor razvoja i istraivanja je predloio da jedna od upotrebe ovih linija
moe biti germicidna hemikalija za plivake bazene. On je verovao da nova hemikalija ima znatno
vredniji kvalitet u odnosu na sline koje se mogu nai na tritu. Menadment kompanije je bio
zainteresovan, za tu inovaciju poto je to nudilo mogunost ulaska na trite potroaa malog obima i
sticanja novih iskustava.
Komitet zaduen za nove proizvode se sastao i od direktora istraivanja, menadera prodaje,
menadera marketinga istraivanja i menadera reklamiranja, traio miljenje ta da se uini po pitanju
uvoenja novog proizvoda. Na osnovu istraivanja trita, ustanovili su da postoji veoma mnogo
bazena u SAD (kunih bazena, motelskih bazena, javnih bazena, kolskih bazena itd.). Veina
privatnih kunih bazena se nalazi u dravama gde je zastupljena toplija klima, iako su neki bili locirani
u svim velikim gradovima. Bazeni su zahtevali periodine hemijske tretmane da bi se osposobili za
upotrebu. Vlasnici bazena i menaderi su kupovali germicidne proizvode preko robnih kua, gvoara,
prodavnica za batenske potreptine, specijalizovanih kua za snabdevanje bazena, firmi za odravanje
bazena itd.
Prodajno osoblje Star Chemical Company nije imalo iskustva oko prodaje tih proizvoda veletrgovcima
i maloprodavcima u potroakim podrujima. Ipak, menaderi kompanije su osetili potrebu da
postojeem prodajnom osoblju treba dati ansu u prodaji novih proizvoda kroz odgovarajue tokove u
kanalima marketinga10. Ukoliko se to ne bi uinilo menaderi su smatrali da bi prodajno osoblje bilo
onemogueno da uestvuje u kanalima marketinga, a time ostalo bez mogunosti zarade kroz prodaju
novog proizvoda. Ipak, jedan deo menadmenta u kompaniji smatrao je da treba osposobiti novo
prodajno osoblje ili distributere koji mogu znatno efikasnije izvriti ove zadatke u kanalima
marketinga.
8

http://www.starchemical.com
Rosenbloom B.: "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Western 2004, pp. 560-561.
10
Coughlan A.T.; Anderson E.; Stern L.W.; El-Ansari A.I.: "Marketing Channels" Prentice Hall Inc. 2001, p. 88.
9

11

Komitet se suoio sa dodatnim poslovnim odlukama za novi proizvod, koje su se odnosile na

markiranje proizvoda za kabastu prodaju. Sem toga, trebalo je doneti odluku o pokrivenosti trinog
segmenta sa velikim brojem kanala marketinga ili se usmeriti na odreene postojee tokove u
kanalima marketinga. U donoenju ovih odluka, menaderi su se suoili sa pitanjima koja se odnose
na plasiranje markiranih proizvoda sa dobro obuenim prodajnim osobljem ili sa izuzetno velikom
promocijom.
Kriterijumi za izbor alternativnih tokova u kanalima marketinga
Opredeljujui faktori u tokovima kanala marketinga uticali su na lanove komiteta za novi proizvod
germicidne hemikalije da pristupe istraivanju kriterijuma koji e omoguiti izbor alternativnih tokova
kanala marketinga11. lanovi komiteta su se sloili da u oceni alternativnih predloga treba poi od
sledeih opredeljujuih faktora:

Efikasnost u pristupu do vlasnika plivakih bazena (15%)

Iznos ostvarenog profita odreene alternative tokova kanala marketinga (25%)

Iskustvo koje e kompanija stei na potroakom tritu (10%)

Iznos ukljuenog investiranja (nie investicije se smatraju boljim) (30%)

Sposobnost kompanije da smanji svoje gubitke (20%).

Osnovni cilj menadmenta Star Cehmical Company je dobijanje jasne slike o moguim optimalnim
tokovima u kanalima marketinga.

Pitanja za raspravu
1.

Navedite razloge opadanja profita Star Chemical Company u odnosu na konkurenciju.

2.

ta je predloilo odeljenje za istraivanje trita i razvoja Star Chemical Company?

3.

Sa kojim problemima su bili suoeni menaderi Star Chemical Company po pitanju uvoenja
novog proizvoda?

4.

Objasnite i ocenite alternativne predloge opredeljujuih faktora Star Chemical Company. Koje
efekte takva politika moe imati na izbor alternativnih tokova u kanalima marketinga?

11

Rosenbloom B.: "Marketing Channels" ibidem pp. 14-16.

12

III UESNICI KANALA MARKETINGA

Primer iz prakse:
Uesnici u kanalima marketinga
Poslovni sluaj: "Barnes & Noble College Bookstores"
Barnes & Noble College Bookstores12 (predstavlja jedinicu B&N, najveeg svetskog prodavca knjiga)
obavlja svoju delatnost u knjiarama univerziteta sa ugovornom obavezom skladitenja svih vrsta
knjiga. Problem izmeu uesnika u kanalima marketinga nastupio je kada je izdava knjiga, McGrawHill, primenio novu politiku oko povrata knjiga13. McGraw-Hill je odredio naknadu za sve nove
neprodate knjige koje su vraene od strane knjiara koleda. Tako je za "naknadu za ponovno
skladitenje" u izdavakoj delatnosti McGraw-Hill naplatio 5% samo onim knjiarama koje nisu
uspele odrati povrat knjiga unutar 15%, kako je bilo dogovoreno. Pre ove odluke McGraw-Hill je
dozvoljavao maloprodavcima, kao to je Barnes & Noble College Bookstores, da vrati sve neprodete
knjige bez ikakvih nadoknada izdavau14.
Shodno odluci McGraw-Hill-a, knjiare su uputile pismo profesorima univerziteta u kojem se mole da
ne biraju knjige od ovog izdavaa za njihova predavanja sa objanjenjem zato ova politika nije
opravdana. Istovremeno, knjiare su predloile da McGraw-Hill urauna trokove povrata u cenu
knjiga, jer je naknada za povrat poseban dodatak, na inae ve visoke cene knjiga na koledu. Osim
toga, knjiare su oseale da nee biti u mogunosti da predvide tranju knjiga sa bilo kakvom realnom
tanou. Uz sve to postojao je i zahtev da se knjige dostavljaju ranije kako bi se osigurale sa prvim
danom predavanja, umesto da se saeka upis studenata kako bi se znao taan broj potrebnih knjiga.
Navedene okolnosti dovodile su u knjiarama do postojanja znatnog broja knjiga koje su predstavljale
"viak" i bile su namenjene povratu.
McGraw-Hill je odmah odgovorio na pismo knjiara i uputio svoje pismo profesorima objanjavajui
zato je njegova politika opravdana. Izdava je tvrdio da politika Barnes & Noble College Bookstores
nije adekvatna za upravljanje zalihama. Prema statistici McGraw-Hill-a, veina knjiara u
distributivnom kanalu ima nivo povrata ispod 20%, dok lanac Barnes & Noble College Bookstores
ima prosean povrat od 34% (najvei povrat je 51% na Amberly-jinom Univerzitetu). Po miljenju
McGraw-Hill-a koncept "naknade za ponovno uskladitenje" trebalo je da razrei sve tekoe oko
uskladitenja i primeni novu revidiranu politiku povrata.
McGraw-Hill je garantovao isporuku knjiga knjiarama unutar pet radnih dana od dana prijema
zahteva. Po miljenju ovog izdavaa knjiarama nisu neophodne velike zalihe na nivou njihovih
prodajnih objekata, posebno sa poveanjem izdavakih operativnih trokova (priblino od 5-10%). Po
oceni izdavaa McGraw-Hill-a, Barnes & Noble College Bookstores naruuje velike koliine novih
knjiga, kako bi se osigurao sa dovoljnim koliinama i time stvara prekomerne zalihe.
Analiza delatnosti knjiara koleda
Amberly Knight, glavni marketing menader, zaposlena u poslovnom birou Univerziteta, odluila je
da napie opirnu analizu i pokua pronai reenje u kanalu marketinga kroz analizu uesnika kako
bi pronala tipinu struktura uesnika u kanalu marketinga za tu delatnost15. U svojim analizama ona
je prvo istraila delatnost knjiara koleda.

12

http://www.barnesandnoble.com; http://www.bn.com
http://www.mcgrawhill.com
14
Rosenbloom B., "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Western, 2004, pp. 549-551.
15
Friedman L.G.; Furey T.R., "The Channel Advantage" Butterworth Heinemann 2004, pp. 61-76.
13

13

Analiza delatnosti knjiara koleda ukazuje da je u 2002. godini ukupna neto prodaja bila 3,9 mlrd. $,
to je predstavljalo 19% ukupne prodaje knjiga. Prema navodima Udruenja amerikih izdavaa i
Nacionalnog udruenja prodavnica koleda, 66% svakog potroenog dolara na knjige od strane
studenata koleda dobijaju izdavai. Profesori univerziteta, koji su autori tih knjiga, primaju 10%
provizije od prodatih knjiga, dok dostavljai koji prevoze knjige do knjiara koleda dobijaju u
proseku 3% od svake prodate knjige. Za kampovske knjiare otpada 6%, to se daje koledu ili
univerzitetu za akademske programe ili studentske aktivnosti. Ostalih 15% pripada knjiarama, gde
vei deo otpada na plate zaposlenih i beneficije.
Tabela 1. Primer kalkulacije maloprodajne cene koled knjiga
R.br.
1.
2.
3.
4.
5.

Opis strukture
Izdava
Autor
Prevoznika kompanija
Prihod koji se daje koledu ili univerzitetu
Knjiare
Plate i beneficije zaposlenih
Privreivanje i drugi trokovi za poreze, opremu, delove za
odravanje, zalihe itd.
Ukupno

Vrednost Pocenat
59,40
66
9,00
10
2,70
3
5,40
6
9,00

10

4,50
$90,00

5
100%

Analiza stanja na tritu prodaje knjiga za kolede

Analizom su ustanovljena sledea stanja na tritu knjiga:

za razliku od masovnog trita izdavatvo za univerzitetsko oobrazovanje ostalo je koncentrisano

u rukama nekoliko velikih izdavakih kua;

obim izdavanja knjiga na koledima je znatno manji od trgovine knjigama na masovnom tritu;

trokovi po jedinici opadaju sa poveanjem tiraa tampe, pri emu su samo veliki izdavai
sposobni da snose teret trokova po jedinici knjige, ukoliko su u pitanju male koliine.

Konstatovano je da trokovi izdavatva nisu jedina barijera da se ue na trite knjiga za kolede.

Prema ocenama Udruenja amerikih izdavaa, koledi imaju jednu od najveih stopa povrata knjiga
svojim velikim izdavakim kuama (oko 23%), jer su one sposobne da rasprodaju knjige na drugim
tritima. Povrat knjiga je prvenstveno prouzrokovan nepreciznou predvianja nivoa upisivanja na
kolede. Istraivanja pokazuju da je upis studenata na mnoge SAD kolede i univerzitete opao u
proteklim godinama za 2% godinje. Iako se predvia daje poveanje upisa broja studenata u
narednom periodu, ostaje otvoreno pitanje o potrebnim knjigama za pojedine godine, odnosno
semestre, to stvara mogunost za znatne greke oko procene nabavke novih knjiga.
Tradicionalno visoke cene koled udbenika istovremeno su uticale na stvaranje trita za prodaju i
nabavku polovnih (korienih) knjiga. Knjiare nabavljaju korienje knjige od studenata na kraju
svakog semestra za cenu koja je znatno nia od cene novih knjiga. Knjiare, zatim, rasprodaju knjige
po prosenom popustu od 25% maloprodajne cene identine za novu knjigu, ime knjiare stvaraju
znaajan profit koji je veoma esto vii od profita koji se ostvaruje prodajom novih knjiga. Rasprodaju
starih knjiga na koledima obavljaju i nezavisni veletrgovci korienih knjiga koji ih otkupljuju
direktno od studenata pa ih zatim preprodaju knjiarama. Trenutno prodaja polovnih knjiga predstavlja
20-40% ukupne prodaje udbenika na koledima i moe virtualno eliminisati zahteve za izdavanjem
knjiga na period od dve do tri godine od njenog prvog izdanja. Veletrgovci korienih knjiga ne
prihvataju bilo kakve povrate neprodatih knjiga od strane knjiara koleda.

14

Rezultati istraivanja uesnika u kanalima marketinga za udbenike koleda

Na osnovu sprovedenih istraivanja konstatovano je da uesnike u kanalima marketinga za udbenike
koleda ine velike izdavake kue na elu sa McGraw-Hill-om i drugim izdavaima, koji prodaju
direktno knjige univerzitetskoj Barnes & Noble College Bookstores knjiari, kao i drugim nezavisnim
knjiarama koleda koji su se nedavno otvorili pored kampa16. Profesori pruaju usluge pomoi u
funkcionisanju kanala marketinga, kroz odreivanje i definisanje neophodnih knjiga za dotini kurs.
Knjiare, kroz svoj maloprodajni system, prodaju knjige direktno svojim studentima. Za koriene
knjige veletrgovci zajedno sa knjiarama i prodajom od studenta do studenta sastavljaju strukturu
sekundarnog kanala za udbenike. Analizirana struktura kanala marketinga po uesnicima od strane
Amberly ukazuje da Barnes & Noble College Bookstores radi sa sopstvenim veleprodajnim
odeljenjima korienih knjiga, pri emu je konstatovano da na mnogim koledima i univerzitetima
poslove maloprodaje u knjiarama obavljaju najee spoljni maloprodavci (npr. Barnes & Noble),
umesto da to obavljaju samostalno fakultetske knjiare.

Pitanja za raspravu
1.

Definiite novu strategiju izdavaa McGraw Hill-a u kanalima marketinga udbenika za kolede.

2.

Navedite i objasnite uesnike u kanalima marketinga za delatnost prodaje udbenika za kolede.

3.

Koji su rezultati istraivanja stanja na tritu prodaje knjiga za kolede?

4.

Objasnite i ocenite politiku prodaje i nabavke polovnih (korienih) knjiga na koledima. Koje
efekte takva politika ima na uesnike u kanalima marketinga?

5.

Ocenite rezultate istraivanja uesnika u kanalima marketinga udbenika za kolede.

16

Rosenbloom B., "Marketing Channels" ibidem p. 32.

15

IV STRUKTURA KANALA MARKETINGA

Poslovni sluaj: "Ben & Jerrys Homemade, Inc."

Istorijat kompanije Ben & Jerrys
Ben & Jerrys Homemade, Inc. sa seditem u Waterbury iz Vermonta proizvodi super kvalitetne
sladoled proizvode. Ben & Jerrys17 je osnovan 1977. godine od strane dvojice prijatelja Ben Cohena i
Jerry Greendfielda. Kompanija je proizvoa sladoleda, smrznutih jogurta i osveavajuih pia koji se
izrauju od prirodnih sastojaka. Prvi Ben & Jerrys maloprodajni objekat je otvoren na renoviranoj
benzinskoj pumpi u Burlington-u. Tokom 1985. godine ostvarena je prodaja od 10 miliona $, a 2001.
godine to je iznosilo preko 240 miliona $.18
U 1985. godini kompanija je osnovala Ben & Jerrys fondaciju, koja 7,5% profita, pre obrauna
poreza, ustupa kao donaciju u dobrotvorne ustanove. Sa 2000. godinom, godinji procenat donacije od
7,5% iznosio je preko 1,1 milion $. Generalni direktor kompanije, Yves Couette, je nastavio ovu viziju
i rekao "Ako Ben & Jerrys ide na put oko sveta, nikad neemo zaboraviti odakle smo doli, ko su nam
prijatelji i familija i zato se borimo".
Poslovni uspesi i padovi Ben & Jerrys
Jedan od padova Ben & Jerrys se pojavio 1985. godine, kada je ova kompanija ula na trite novih
proizvoda od sladoleda sa svojim Peace Pops vrstom gaziranog pia. Nakon est meseci prodaja je bila
za 50% manja od projektovane, uglavnom zbog toga to je proizvod doiveo veliki neuspeh u
supermarketima. Oigledno je bilo da potroai nisu bili spremni da plate superkvalitetan proizvod u
kanalima supermarketa. Meutim, kada je proizvod prebaen u kanal prodavnica Ben & Jerrys
plasman ovih proizvoda je porasto za 60%.
Uspesi kompanije Ben & Jerrys uglavnom su vezani za lojalnost kupaca, koja je zasnovana na
njihovoj reputaciji brine kompanije. U avgustu 2000. godine, Ben & Jerrys je bio otkupljen 100% od
strane Unilever-a multinacionalne kompanije potroakih proizvoda. Novonastala unija trebala je da
ostvari jo pozitivnije poslovanje sa sladoledom uz sve veu globalizaciju trita.
Proizvodni program Ben & Jerrys
Ben & Jerrys proiruje proizvodnu liniju sa smrznutim jogurtom, erbetom i novim proizvodima, kao
to su Peace Pops i Brownie Bars (osveavajua pia i okoladne tanglice). Osim toga, kompanija se
odluila za liniju specijalizovanih sladoleda pod nazivom "svesne izmiljotine". Na primer, okoladni
sladoled besmislica u kocki i smrznuti jogurt proizveden je u Greyston optini u Yonkers-u, drava
New York. Crunch sladoledi (krckasti proizvodi) i Peace Pops kae i orasi iz Brazilskih kinih uma se
koriste za sladoled, a profit ostvaren po tom osnovu se reinvestira u radnike koji beru orahe i za razvoj
fabrika. Possamaquoddy indijsko pleme iz Maine prodaje svoje borovnice Ben & Jerrys-u za
proizvodnju sladoleda pod nazivom "sladoled od divljih Maine borovnica". U ovom sluaju neprofitna
organizacija podrava amerike domorodce, a profit se upuuje na podravanje razvoja indijskog
naina ivota. Sveu breskvu iz Georgia-e Ben & Jeerys kupuje sa porodinih farmi u Georgia-ji, kao
nain podrke ugroenim porodinim farmerima.
Marketing strategija Ben & Jerrys
Ben & Jerrys ima reputaciju u proizvodnji kvalitetnih prirodnih sladoleda i u kreiranju inovativnih
promotivnih aktivnosti. Veina Ben & Jerrys marketing aktivnosti vezana je za sponzorisanje mira,
17
18

http://www.benandjerrys.com
Rosenbloom B.: "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Western 2004, pp. 583-586.

16

muzikih i umetnikih festivala irom drave. Tokom tih dogaaja kompanija privlai panju kroz
promociju svojih proizvoda, sa primarnim ciljem da se novac za reklamu ponovo vrati potroaima
kroz promotivne aktivnosti.
Sa niskim budetom za marketing Ben & Jerrys se u velikom stepenu oslanja na besplatan publicitet
da bi se stvorila svesnost proizvoda. Mnogi analitiari Ben & Jerrys-a su istakli da on ne troi mnogo
na reklamiranje, ali je veoma dobar u marketing aktivnostima. U svojim aktivnostima kompanija se
veoma esto oslanja na promociji uzoraka. Prilikom kompanijskih sponzorskih dogaaja, Ben &
Jerrys distribuira sladoled, a ponekad i besplatno. Ben & Jerrys promovie svoje proizvode kroz
renovirana cirkuska vozila koja putuju od mesta do mesta u cilju izvoenja predstava i tako promoviu
kompaniju. Promotivna strategija kompanije Ben & Jerrys je usmerena na obezbeivanju besplatnog
sladoleda bilo kojoj od legitimnih dobrotvornih organizacija.
U 1995. godini, Ben & Jerrys su svoje poslovanje proirili i na Internet, kako bi se obezbedile
informacije o kompaniji. Kompanija je kreativno koristila pakovanje svojih proizvoda, kao to je
Peace Pops, sa ciljem da pozove kupce i da ih upozna sa tim proizvodom kroz pitanja na Web sajtu.
Danas je Ben & Jerrys i daje veran svojoj misiji iako je u sklopu Unilever-a. Tako su tokom 2002.
godine aktivnosti usmerene na dve misije i to: a) borba sa globalnim zagrevanjem, kroz smanjenje
emisije ugljen dioksida i b) zloupotreba zapadnoafrike dece u proizvodnji kakaoa.
Distributivna strategija Ben & Jerrys
Ben & Jerrys prodaje svoje proizvode (sladoled, smrznuti jogurt i erbet, kao i nove proizvode) u
maloprodaji kroz supermarkete, bakalnice, prigodne prodavnice i sline objekte maloprodaje.
Kompanija prodaje smrznuti jogurt i sladoled u kontejnerima kroz franizni sistem i vlastite
prodavnice sladoleda i restorana. Osim toga, koriste se i oblici potanskih narudbi, zatim on-line
kanali, kao i licencirani sporazumi koji su zastupljeni u meunarodnoj prodaji.
Slika 1. Struktura kanala marketinga BEN & JERRYS
BEN & JERRY'S

Meunarodne
licence

Online i potanske
porudbine

Veletrgovci

Franizanti

Sopstvene
prodavnice

Supermarketi i
prigodne prodavnice

Potroai

Ben & Jerrys se veoma mnogo koncentrie na nacionalnu distribuciju kroz supermarkete. Putem
supermarketa ostvaren je rast kompanije u iznosu od 97 miliona $ u 1991. godini, pa do 155 miliona $
u 1995. godini. Kompanijska distributivna strategija Ben & Jerrys je razliita od drugih kompanija iz
iste delatnosti. Ben & Jerrys je mnogo selektivniji po pitanju ko prodaje njegove proizvode. Prvo,
veletrgovci moraju imati adekvatan pristup maloprodajnim objektima, kao i kamione i opremu sa
kojom se na odgovarajui nain rukuje sa sladoledom uz odgovarajui temperaturni reim. Drugo,
veletrgovci moraju raditi drutveno svestan posao.
Ben & Jerrys sladoled se distribuira kroz nezavisne regionalne distributere sladoleda u novoj
Engleskoj, Pensilvaniji, Teksasu, Floridi, Srednjem Atlantiku i Zapadnoj obali. Van tih podruja,
sladoled se distribuira kroz sopstvenu supsidijarnu firmu Dreyers Grand Ice Cream Edys Grand Ice
Cream. Neki distributeri se, takoe, koriste u ovim podrujima da usluuju lanove maloprodajnog
kanala. U Vermontu, drava Njujork, ponekad se koriste kompanijski kamioni za direktnu prodaju
maloprodavcima.

17

U 1987. godini, kompanija je ula u distributivni sporazum sa Dreyers-om. Ovim sporazumom se

utvrdilo da je van nove Engleske, Pensilvanije, Teksasa i Floride, Dreyers postao glavni distributer sa
ekskluzinim nastupom u supermarketima i slinim objektima. Osnovni cilj Ben & Jerrys-a je bio da
ostvari pristup objektima supermarketa. Treba istai da sladoled koji je Dreyers prodavao nije bio u
kategoriji super sladoleda, tako da nije bio direktni konkurent sa Ben & Jerrys-om. Tokom 1989.
godine kompanija je ovlastila Dreyers-ovu kupovinu Ben & Jerrys-ovog pogona u Njujorku kao
nezavisnog regionalnog distributera. To je Dreyers-u dalo ekskluzivnost na tritu Njujorka. Od tada
nastupa zvanian rast u tom podruju, tako da je Dreyers u 1996. godini ostvario oko 55% ukupne
prodaje Ben & Jerrys-a.
Franizni aranmani Ben & Jerrys
Decembra 2002. godine bilo je osam vlasnikih kompanija, 99% internacionalnih i 218
severnoamerikih franiznih kompanija koje su prodavale Ben & Jerrys sladoled. Ben & Jerrys je,
posebno, podrao franizante sa specijalnim interesima. Tako, na primer, u 1990. godini, ova
kompanija je odustala od naknade za franizu za Baltimor prodavnicu iji je vlasnik neprofitna
organizacija koja unajmljuje i obuava osobe sa psihofizikim oteenjima.
Veina franiznih aranmana je na deset godina, sa opcijom produenja na jo deset godina.
Franizom se dodeljuje ekskluzivno podruje sa ciljem da se prodaje kompanijski sladoled i drugi
specifini proizvodi od odreenog lokalnog distributera. Svaki od distributera mora platiti inicijalnu
franizu od 25.000 $ po prodavnici. Franizant, takoe, plaa reklamnu proviziju koja iznosi 4% od
njegove ukupne prodaje to Ben & Jerrys koristi za lokalno i regionalno reklamiranje.
Kompanija je ula i u nekoliko ekskluzivnih franiznih sporazuma po kojima se franizantu daje
mogunost plaanja odreene provizije za franizu kada dolazi do postavljanja i otvaranja odreenog
broja prodajnih objekta na odreenoj teritoriji. Franizantu se daje ekskluzivno pravo franize na tom
trinom segmentu.
Potansko poruivanje Ben & Jerrys
Ben & Jerrys se u potpunosti razlikuje od drugih kompanija poto kupcima nudi opciju kupovine
sladoleda on-line ili putem e-maila.19 Ben & Jerrys pakuje svoj sladoled i smrznuti jogurt u suvi led i
otprema ga bilo gde u SAD. Zahvaljujui takvoj distribuciji, kupci mogu birati veoma iroku paletu
sladoleda razliitih ukusa.
Meunarodno licenciranje Ben & Jerrys
Tokom 1987. godine Ben & Jerrys se poeo iriti na meunarodnom tritu. Kompanija je dodeljivala
ekskluzivne licence20 za proizvodnju i prodaju sladoleda u Kanadi i Izraelu. Meunarodni primalac
licence moe licencirati novog franizanta za prodaju Ben & Jerrys sladoleda i podlicencirati
proizvoaa sladoleda. Primalac licence mora platiti inicijalnu proviziju plus proviziju za franizu.
Sporazum se uspostavlja na desetogodinji period sa mogunou produenja. Ben & Jerrys ima
razliitu politiku produenja za svaku dravu i kompanija zadrava pravo da vremenski terminie
sporazum ukoliko se preuzima licence ne pridrava postavljenih uslova.
U 1990. godini Ben & Jerrys je uao u sporazum o zajednikom ulaganju21 pod nazivom Iceverk, to
je tada bilo u Sovjetskom Savezu, u cilju osnivanja svog pogona u dravi Karelia. Cilj je bio da se
obezbedi model privatnog preduzea malog obima radi pojaavanja meunarodne kooperacije ili
globalizacije po osnovu zajednikog ulaganja za sprovoenje programa kulturne razmene studenata.
Veina sirovina je nabavljena u Rusiji, a neki mleni sastojci su kupljeni u Finskoj, a za uzvrat je u
Finsku otpremljeno 25% gotovog sladoleda.

19

Berman B.; Evans J.R.: "Retail Management" A Strategic Approach, Prentice Hall PTR 2001, p. 193.
Blie o licencnim sporazumima kod autora Pelton L.E.; Strutton D.; Lumpkin J.R.: "Marketing Channels" A Relationship
management approach, McGraw-Hil/Irwin, 2002, p. 450.
21
Blie o zajednikom ulaganju kod autora Pelton L.E.; Strutton D.; Lumpkin J.R.: "Marketing Channels" ibidem pp.
451-452.
20

18

Na Ruskom tritu Ben & Jerrys se sukobio sa nekim distributivnim preprekama. Rusija jo uvek nije
imala razvijen veletrgovinski distributivni sistem koji bi na vreme isporuio proizvode do prodajnih
objekata. Osim toga, distribucija u Rusiji je bila kontrolisana od strane monopola povezanog sa
organizovanim kriminalom, stvarajui skupe podstandardne uslove. Ben & Jerrys je nainio izuzetan
napor da prevazie te prepreke u Rusiji kroz stvaranje svog sopstvenog distributivnog sistema.
Tokom 1996. godine poslovna klima u Rusiji se izmenila, pa je Ben & Jerrys osetio da je
menadment Iceverk-a postao manje efikasan. U tom cilju, kompanija Ben & Jerrys se odluila na
donacije proizvoake opreme i akcijskog kapitala lokalnih partnera Iceverku.
Dalja ekspanzija Ben & Jerrysa bila je usmerena na meunarodno trite i to u Veliku Britaniju,
Francusku i Irsku, kao i na ostala trita Evropske unije.

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite proizvodni program i marketing strategiju Ben & Jerrys-a.

2.

Definiite strukturu kanala marketinga Ben & Jerrys-a.

3.

Objasnite i pojedinano ocenite strukture kanala marketinga Ben & Jerrys-a.

19

V KANALI MARKETINGA USLUGAMA

Poslovni sluaj: "WeddingChannel.com"

Mnogi mladi brani parovi surfujui kroz Internet planiraju svoje venanje, zahvaljujui pruenim
uslugama WeddingChannel.com-a.22 U planiranju svog velikog dana koriste pomo
WeddingChannel.com-a da izvre sve aktivnosti koje su im potrebne oko organizovanja spiska gostiju,
dizajna pozivnica, postavljanja registra za poklone i slino. Resursi WeddingChannel.com pruaju
usluge buduim branim parovima oko prijave u crkvi i restoranu gde e se slavlje odrati.
Svake godine se u SAD na venanice potroi 70 milijardi $. Prosena svadbena ceremonija kota
20.000 $, prosena starost mlade je 26 godina, a mladoenje 28 godina. Sa ovakvim statistikim
podacima, nije udna popularnost WeddingChannel.com-a. Njegovo ciljno trite obuhvata korisnike
izmeu 18 i 35 godina. Istraivanja pokazuju da priblino 48% parova planira da koristi usluge
Interneta kao pomo u planiranju svoje svadbe. WeddingChannel.com ima svoje ciljeve u pomaganju
parovima kako da to bolje proslave svoj dan venanja, kao i da im utedi vreme u pronalaenju
aurnih informacija.
Podaci o WeddingChannel.com
WeddingChannel.com je poeo svoje poslovanje 15.07.1997. godine. On se nalazi u privatnom
vlasnitvu Federated Department Stores Inc. Neiman Marcus Group Tiffany & Company, Crate &
Barrel, Williams-Sonoma i kompanija za zajedniko ulaganje kapitala.
Ovakvo zajedniko ulaganje pruilo je pomo mnogim buduim branim parovima, kao i
mnogobrojnim maloprodavcima. Statistiki podaci ukazuju da je u SAD preko 19 milijardi $
potroeno na kupovine poklona u protekloj godini, zatim da se u 2001. godini preko jednog miliona
parova registrovalo za venanje na Web sajtu. Sa tako mnogo registrovanih parova na Web sajtu
WeddingChannel.com-a on je postao atraktivno trite. Konzistentno tome, Adam Berger, predsednik
i generalni direktor WeddingChannel.com-a ,smatrao je da Internet obezbeuje najefikasniju
platformu za mnoge kompanije u izgradnji njihovih poruka kroz lojalnost marki proizvoda. Njegova
konstatacija pokazala se ispravnom, jer oko 89% ukupno kupljenih svadbenih poklona kupuje se sa
registra WeddingChannel.com-a.
WeddingChannel.com je virtualna zajednica koja obezbeuje usluge za budue brane parove koji
imaju mnogo pitanja. Ako je to tako, onda je osnovno pitanje: "Gde mladenci moraju prvo da ponu?"
Veina startuje sa pronalaenjem perfektne odee. WeddingChannel.com nudi preko 20.000 stilova
venanica. Ovaj Web sajt ima veliku selekciju dizajnerskih marki, kao i asortiman proizvoda manje
skupih marki. On obezbeuje dobar nain sortiranja kroz razliite stilove (npr. odabiranje dugmadi,
duine u skladu sa siluetom, izbor nakita itd.). WeddingChannel.com nudi sve ove usluge kroz
virtualni model, tako da mladenci mogu videti kako e izgledati u odreenom odabranom stilu sveane
odee za venanje.
WeddingChannel.com prua mnogobrojne usluge kroz interaktivne alate sa kojima se pomae
parovima da naprave predraun, listu gostiju, registar, kalendar, stranicu venanja itd.
WeddingChannel.com je jedinstven, jer dozvoljava parovima da naine Internet stranicu koja sadri
podatke o tome kako su se sreli, zatim kako su se zaruili, ko e biti prisutan na njihovoj svadbenoj
zabavi itd.

22

http://www.weddingchannel.com

20

Zahvaljujui mogunostima on-line usluga, gosti mogu pristupiti kupovini proizvoda u poznatim
prodajnim objektima,23 koji su udrueni sa WeddingChannel.com-om. Neke od tih kompanija su:
Federated Department Stores, Inc., 24 Tiffany & Co.,25 Crate & Barrel,26 Neiman Marcus,27 WilliamsSonoma, Restoration Hardware, REI28 i Gumps29. Nedostatak on-line registra je to postoje samo
odabrani prodajni objekti u kojima se mladenci mogu registrovati za on-line proizvode. Prednost
pruanja ovih usluga je u tome to gosti mogu on-line kupiti u prodajnom objektu30 upravo ono to
budui brani parovi ele, bez guve i putovanja, pakovanja poklona ili, pak, otpremanja.

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite strategiju pruanja usluga WeddingChannel.com.

2.

U emu se sastoji znaajna pomo u pruanju usluga WeddingChannel.com-a mladim branim

parovima?

3.

Koje marketing usluge mladim branim parovima prua WeddingChannel.com?

4.

Koje marketing usluge gostima na venanju prua WeddingChannel.com?

23

Specifine karakteristike on-line usluga mogu se videti kod autora Watson R.T.; Berthon P.; Pitt L.F.; Zinkham G.M.:
"Electronic Commerce" The Strategic Perspective, Harcourt, Inc. 2000, pp. 110-120.
24
http://www.federated-fds.com
25
http://www.tiffany.com
26
http://www.crateandbarrel.com
27
http://www.neimanmarcus.com
28
http://www.rei.com
29
http://www.gumps.com
30
Berman B.; Evans J.R.: "Retail Management" A Strategic Approach, Prentice Hall PTR 2001, pp. 192-193.

21

VI MEUNARODNI KANALI MARKETINGA

Poslovni sluaj: "Laura Ashley"31

Rani razvoj posla
U leto 1953. g. Bernara i Loru Eli su, tokom odmora u Italiji privukle atraktivne runo bojene earpe.
Mladi par je bio ubedjen, posle kratkotrajnog eksperimentisanja, da sline stvari moe i sam
proizvoditi. Sa inicijalnom investicijom od 10 funti, proizvedena je prva serija od 10 earpi. Prodate su
Oxford street filijali John Lewis robnih kua. Nakon ohrabrenj prvim uspehom u proizvodnji marama,
Lora je dizajnirala itav asortiman servijeta i drugog tekstila za kuhinju za koje je pronala otvoreno
trite. Kanali prodaje su brzo identifikovani: velika maloprodaja (robne kue, a kasnije i DIY
prodavnice), specijalizovana maloprodaja (zanatski proizvodi) i velikoprodavci koji su dalje
preprodavali ovu robu i to ne samo preko maloprodaje.
Godine 1960., Elijevi su napustili svoje poplavljeno skladite u Kentu i preselili biznis u naputenu
elezniku stanicu u selu Carno, u Lorinom rodnom Velsu. Glavninu posla je inio dizajn tekstila i
tampa, ali je otvorena pomona maloprodajna aktivnost: 1965.g. je otvorena mala prodavnica tekstila
u srednjem Velsu. Tri godine kasnije, otvorena je prodavnica u Londonu, u mirnom delu
Kensinsingtona. Tako je zapoelo vertikalno irenje postojeeg biznisa.
Elijevi su, radei svoj posao, gotovo sluajno uli u modu, dizajnirajui kune haljine, spavaice i sl.
odevne predmete u starom stilu engleskog sela. Razumevajui snagu nostalgije, Lora Eli je svoju
odeu namenila ne seoskom stanovnitvu, ve gradskim enama sa romantinom vizijom sela. Do
1970.g., otvorena je i trea prodavnica a promet se pribliio maginoj granici od 1 ml funti. Odano
osoblje fabrike u Carno-u je radilo do duboko u no a "logistika" je u to vreme predstavljala trpanje
velikih paketa u kola koja su tovar nou razvozila do prodavnica.
Internacionalizacija maloprodajnih aktivnosti
Internacionalni razvoj maloprodajne mree preduzea Laura Ashley poinje relativno rano, od
1972.g.: prva prodavnica je otvorena u enevi. Te godine je i primljen Peter Revers, prvi profesionalni
menader, koji je 1974.g. poslat da otvori biznis u SAD. Ubrzo je otvorena kombinovana jedinica
predstavnitvo/prodavnica u San Francisku. Iste godine je primljen i profesionalni knjigovodja John
James, koji je 1976.g. unapredjen u izvrnog direktora, ime je Bernar Eli doao u poziciju da moe
da se bavi samo medjunarodnim razvojem firme. To je rezultiralo naglim razvojem maloprodajne
mree - 1977.g. poslovalo je 12 prodavnica, 6 u V.Britaniji, 1 u SAD i 5 rasutih u Evropi (Nemaka,
vajcarska, Francuska i Holandija). Druga fabrika za tampu tekstila i tapeta je otvorena u Helmondu,
Holandija, za snabdevanje evropskog trita.
Tabela 1. Pokrivenost pojedinih trita i veliina divizija u 1991. g.
Evropsko trite
Evropska divizija
V. Britanija

31

17 drava
92 objekta
1 drava
180 objekata

Ostala trita
Sev.amerika divizija
Pacifik divizija

3 drave
213 objekata
6 drava
65 objekata

Poslovni sluaj Laura Ashley je skraen i prilagodjen tekst iz knjige "Modeli za donoenje odluka u trgovini", Goran
Petkovi, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.

22

Sve ovo je dovelo sistem Laura Ashley u red najaktivnijih maloprodavaca u pogledu irenja sopstvene
mree na stranim tritima. Danas se, s pravom, Laura Ashley identifikuje kao multinacionalna
kompanija. S druge strane, priroda posla je zahtevala znaajne investicije u zalihe i kapacitete tj.
prodavnice na udarnim lokacijama. Na osnovu ova dva elementa, mogue je identifikovati i strateku
poziciju firme u odnosu na druge medjunarodno aktivne maloprodavce u svetu
Inkorporacija preduzea i smrt Lore Eli
Preduzee Laura Ashley je postalo javna kompanija (AD s pravom kotiranja na berzi). Oekivalo se da
ponuda akcija na berzi donese kompaniji oko od 23 ml funti. Planom izdavanja akcija je predvidjeno
da cca 72% kompanije ostaje u vlasnitvu porodice, a nekih 1,2ml funti je podeljeno zaposlenima u
kompaniji s preferencijalnim pravom na kupovinu buduih deonica.
Sreni sled dogadjaja nove kompanije, "Laura Ashley" je naglo prekinut 8. septembra 1985.g., kada je
Lora pala niz stepenice svoje kue i nedelju dana nakon toga preminula. Otvaranje vodee prodavnice
u Oxford street-u je odloeno zbog sahrane. Iako su bankari predlagali da se proces prodaje deonica
obustavi, menaderski tim je insistirao na nastavku operacije. Biznis je na berzi vrednovan na 270ml
funti, cca 34 puta vie nego to je prvobitno procenjen. Bernar Eli se dobrim delom povukao iz posla
nakon smrti svoje supruge.
Popunjavanje zaliha u preduzeu
Tokom 1984. g. u britanskim prodavnicama je instaliran EPOS sistem vredan 1/2 ml funti. Naredne
godine su slini sistemi instalirani u Americi i kontintentalnoj Evropi. Svaka divizija je samostalno
razvijala sistem uz obavezu da bude komplementaran sa celinom organizacije. Sistem lansiranja
porudbina je omoguavao dostavljanje isporuke u roku od nedelju dana, teorijski, za prodavnicu u
Dalasu isto kao i za prodavnicu Velsu. Svaka prodaja je registrovana u centrali, Carno, izazivajui
automatsku narudbinu za zamenu artikla. Optimalni nivo zaliha za svaku prodavnicu je raunat na
kvartalnom nivou u centrali. Cilj sistema je odravanje konstantnih zaliha u prodavnici. U sluaju
nestaice, prioritet imaju porubine velikih prodavnica.
Nabavka sirovina i repromaterijala je bila organizovana na konzervativnim principima. Tradicionalna
politika kue je bila da se skladite Carno ima zalihe za etiri nedelje proizvodnje. Osnovna sirovina,
pamuna tkanina, prvobitno je nabavljana u Indiji i Pakistanu. Kada je postala dostupna kvalitetnija
tkanina iz Kine, promenjen je izvor snabdevanja. Kasnije, zbog restrikcija nabavki s kineskog trita,
ponovo su traeni dodatni dobavljai. Vremenom se asortiman irio, tako da su nabavljane i druge
tkanine: platno, gabarden, tvid i konano, tkanine od raznobojnih prediva. Politika nabavke je
drastino promenjena: od nekadanjeg fokusa na jednog dobavljaa, do nove orjentacije na minimum
dva ili vie izvora snabdevanja. Kompanija je traila smanjenje rizika zavisnosti od jednog dobavljaa.
U tom trenutku, menadment kompanije poinje sa obogaivanjem asortimana preko otkupljivanja
nekoliko manjih proizvodjaa sa sopstvenim markama proizvoda. Bryant of Scotland (trikotaa)
Sandrigham Leather Goods (kona galanterija) su prve otkupljene firme od kojih je odmah cca 40%
proizvodnje prodavano kroz mreu kompanije Laura Ashley. Sledi kupovina proizvodjaa parfema,
Penhaligons, koji je i sam imao 5 prodavnica u Londonu. U SAD je otkupljena uvena firma za
proizvodnju teke konfekcije, Willis & Greiger, poznata po tome da je proizvela letako odelo u kome
je Lindberg preleteo Atlantik i po tome to je snabdevala vojne pilote jaknama tokom II svetskog rata.
I ova firma je imala svoju velikoprodajnu i maloprodajnu mreu u SAD.
Medjutim, paralelno sa ovim promenama, dolo je do promene u nainu dizajniranja asortimana.
Prestalo se s tradicionalnim biranjem kolekcije izmedju nekoliko stotina uzoraka i u cilju smanjenja
trokova broj ponudjenih uzoraka za izbor je drastino smanjen. Pod budnim okom raunovodja,
dizajn proizvoda je od kitnjastog postajao sve jednostavniji - eliminisani su skupi ukrasi, naborani
bogati modeli i radno intenzivna ornamentika. Dizajn je postao jednostavan i moderan. U skladu s tim,

23

nain proizvodnje je od zanatskog postepeno sve vie postajao serijski, sa sve prisutnijom podelom
rada. Uvedene su savremene metode izbora asortimana i poruivanja iz prodavnica. Rast plata u
Britaniji je naveo menadment da gasi neke tradicionalne proizvodne kapacitete i da se snabdeva iz
jeftinijih izvora na Dalekom Istoku.
Intervencije u menadmentu firme
Tokom godina poslovanja, uspesi su se smenjivali sa poslovnim problemima. Probleme su posebno
uzrokovali narasli trokovi, problemi koordinacije velike kompanije i rastua neefikasnost. Sve to je
prouzrokovalo finansijske probleme u preduzeu koji su u prvo vreme ignorisani, ali su vremenom
postali nezaobilazni.
Nastale nevolje su zahtevale nekoliko paralelnih aktivnosti u postojeem poslovanju preduzea. Prvo,
smanjen je broj sporednih marki, od kojih su neke prodate. Drugo, obezbedjena su dodatna likvidna
sredstva: na lini zahtev Bernara Elija, obezbedjeno je 45 ml funti od japanskih partnera, u zamenu za
15% uea u kompaniji Laura Ashley, dodatnih 10% uea u zajednikom ulaganju u Japanu i
47,5% u Revman Industries, Inc. Dan nakon ove transakcije, Don Dejms, ovek koji je nakon
Elijevih dugo vodio kompaniju, je napustio mesto izvrnog direktora, koje je kao vrilac dunosti do
izbora novog oveka preuzeo Majk Smit (Mike Smith), dotadanji direktor maloprodajne divizije u V.
Britaniji. Uskoro je kompaniju napustio Piter Rivers (Peter Revers), menader severnoamerike
divizije.
Nakon Dejmsovog odlaska, g. Eli je bio primoran da sa aljenjem pristane na zatvaranje devet od
dvanaest fabrika kompanije: est u Velsu i po jedne u Dablinu, Helmondu i Kentakiju. Sve to je
moglo, preneto je u pogone Carno i Njuton, pri emu se broj radnika smanjio sa 8.000 na 1.500.
U pogledu nabavke asortmana su takodje usledile znatne promene. Zadrano je visoko uee
sopstvene proizvodnje kunog tekstila, oko 70%, zbog stava menadmenta da treba zadrati kontrolu
nad dizajnom i tampom materijala. to se tie odee, odlueno je da procenat nabavke od eksternih
dobavljaa poraste sa 45% na 85% i to od dobavljaa sa Dalekog Istoka i iz Istone Evrope.
Kompanija prodaje oko tri miliona komada odee godinje a projektovana je uteda od oko dva dolara
po komadu nabavljenom eksterno.
Restrukturiranje kompanije je donelo nove promene u sastavu menaderskog tima. Konano je, jula
1991. g. naimenovan novi glavni menader (CEO - chief executive officer), Dim Maksmin (Jim
Maxmin). U pitanju je bio energini Amerikanac koji se prethodno ve dokazao najpre kao glavni
menader u Volvo Concessionaires, a zatim i kao direktor svetske maloprodaje u Thorn EMI
kompaniji. Ovo je neminovno izazvalo pomeranja nekih prethodnih lanova menaderskog tima - g.
Eli se povukao na mesto ne-izvrnog direktora a Majk Smit je napustio kompaniju.
Novi menaderski tim je kao svoj prvi zadatak postavio reavanje problema u logistici. Stari tim
menadera je samo naeo problem fizike distribucije. Prvi korak je bio eliminisanje tekih artikala
(npr. podni i zidni pokrivai) ukoliko kupci nisu mogli prii prodavnicama vozilom i ukoliko nije
postojao razradjen sistem isporuke na kunu adresu. Medjutim, kasnija analiza je ukazala na brojne
druge probleme.
Ustanovljena je mrea isprepletenih i medjusobno nepovezanih puteva kojima se roba kretala unutar
sistema. Nosilac ovih aktivnosti je bilo veliko odeljenje za internu distribuciju ija se operativa
nalazila u velikim skladinim kapacitetima u Njutonu, Milton Kejnsu, Ajndhovenu i Mahvahu kao i
dva skladina kapaciteta japanske filijale u Tokiju i Osaki. Unutar ovakvog sistema, krilo se nekoliko
velikih paradoksa.
Prvo, sva ova skladita je opsluivalo deset, uglavnom potpuno nepovezanih, menaderskih
informacionih sistema.

24

Drugo, itava grupacija je koristila usluge ak osam velikih linijskih prevoznika kao i mnotvo drugih
manjih vozara za opsluivanje 540 prodavnica u 28 zemalja.
Tree, u skladitima se nalazilo preko 55.000 najrazliitijih linija proizvoda, od velikih bala tkanine,
preko boca parfema, runo radjenih venanica i drvenog nametaja, pa do razliitih pakovanja boja.
Samo 5% od ukupnog broja zaliha je bilo zajedniko svim prodavnicama.
etvrto, za svaku diviziju je postojao zaseban sistem isporuke, esto unutar istih kapaciteta. Rezultat
toga je bio da se povremeno deavala ovakva situacija: dok bi jedna prodavnica uzaludno pokuavala
da dobije neki artikal (ak i vrlo skup), dotle bi u istom skladitu stajala nedirnuta (ak i povelika)
zaliha istog tog artikla namenjena prodavnicama druge divizije. Prosena raspoloivost proizvoda na
zalihama je bila svega oko 80%.
Peti problem je bio povezan sa odredjivanjem prioriteta u zameni zaliha. Informacioni sistem, baziran
na POS kasama, je bio projektovan tako da svako registrovanje prodaje odredjenog artikla, automatski
izaziva narudbinu za popunu zaliha tog artikla. Pri tome, prioritet u popuni zaliha su imale velike
prodavnice. Tako su velike londonske prodavnice mogle dobiti robu na dnevnoj bazi dok su manje
prodavnice nedeljama ekale na dolazak porudbine koju bi vrlo brzo (ponekad i za jedan dan)
prodavale. Rezultat toga su, npr. samo u V. Britaniji, bili veliki trokovi izdatih vauera na iznos od 25
funti, podeljenih nezadovoljnim kupcima ije porudbine uporno nisu stizale.
esti problem je bio vezan za propust u projektovanju informacionog sistema koji nije mogao da
registruje razliku izmedju prave prodaje i premetanja artikala u druge prodavnice. Tako su neke
prodavnice zadravale neopravdano visok rejting po obimu prodaje, iako je zapravo prava prodaja bila
obavljena u nekom drugom objektu.
Sedmo, ispostavilo se da novi "povoljni" snabdevai prouzrokuju odredjene trokove koje nije bilo
mogue odmah sagledati. Jeftina tkanina iz Hong Konga i Kine je prvo ila za Vels na preradu, a zatim
u SAD ili opet nazad u region (npr. Japan). Takodje, udaljenost dobavljaa je onemoguavala
porudbine u malim koliinama koje bi dozvoljavale fleksibilnost u upravljanju zalihama i
zadovoljavanje iznenadnih skokova tranje bez poveanja zaliha. Takodje, porudbine kompanije sada
vie nisu bile tako znaajne za nove dobavljae da bi obezbedjivale njihovu spremnost da zadovolje
iznenadne porudbine.
Osmo, pojavio se problem kvota. Evropski propisi su dozvoljavali da se dobijena kvota za uvoz sa
Dalekog istoka koristi u porcijama. U SAD se, medjutim, kvota mora iskoristiti u celini to je
prouzrokovalo efekat hazarda. Ako bi se odmah uzimala velika kvota, rizik bi bio vezan za mogunost
prodaje tako velikih koliina proizvoda. Ako bi se uzimale u poetku manje kvote, postojao bi rizik da
se u kasnijem periodu kvote popune i da u trenutku rasta tranje snabdevanje robom presahne.
Deveto, povezano s prethodnim problemom, je problem kanjenja isporuka sa Dalekog istoka u SAD.
Zbog malih kvota za uvoz s ovog podruja, uestalo je krenje propisa (od strane drugih uvoznika),
tako da su carinski organi SAD pootrili kontrolu isporuka iz ovog dela sveta. Posledica toga je bila da
su unutranje isporuke iz V. Britanije prolazile vrlo brzo kroz carinsku kontrolu dok bi sline isporuke
sa Dalekog istoka znaajno kasnile.
Pitanja za raspravu:
1.
2.
3.
4.
5.

Da li je nabavka sa dalekih trita ansa ili problem za kompaniju?

Koje probleme je prouzrokovala internacionalizacija maloprodaje a koje internacionalizacija
nabavke?
Koji problemi nastaju kao posledica rasta kompanije, nezavisno od internacionalizacije
poslovanja?
Koji biste od navedenih problema izdvojili kao prioritetan? Obrazloite to imajui u vidu utede u
trokovima koje su mogue reavanjem tog problema.
Predloite svoje reenje uoenog problema.

25

VII ELEKTRONSKI KANALI MARKETINGA

Poslovni sluaj: "Regis Corporation"

Regis Corporation32 je vlasnik i franizator za vie od 9.000 frizerskih salona u Severnoj Americi i u
nekoliko stranih drava. Regis Corporation je osam puta vea od njenog konkurenta i godinje
proiruje svoju delatnost otvarajui vie od 1000 novih salona. Prema istraivanjima Bussines Week-a,
ova kompanija se nalazi meu prvih sto rastuih firmi u 2000. godini. U 2003. godini Regis
Corporation je ostvarila prihod blizu 3,0 mlrd. $, u odnosu na 2,3 mlrd. $ u 2002. godini. Rast Regis
Corporation lei u ponudi usluga (npr. ianja, bojenja, votenja kose) i distribuciji proizvoda za negu
kose za vie od 125 miliona korisnika usluga svake godine. Uspeno poslovanje Regis Corporation
zasniva se na obezbeenju stalnih korisnika usluga koji je poseuju (nedeljno, meseno, godinje) i
koriste usluge nege lepote i proizvode za negu kose. Takva poseta stalnih korisnika usluga ove
kompanije uticala je na poveanje njenog prihoda koji u svojoj istoriji od 80 godina nije zabeleio
pad.33
Kljuni maloprodavac Regis Corporation je Trade Secret Stores koji je poetkom 2003. godine
imao 516 prodavnica u SAD, Kanadi i Puerto Ricou, ija lokacija je bila u regionalnim trgovinskim
centrima. Prodajni objekti ovog maloprodavca nude najnovije proizvode (negde oko 3.000 razliitih
proizvoda), a imaju i salone za lepotu sa punom uslugom. Prodajni objekti Trade Secret Stores-a su sa
ogromnim izlozima, gde se nalazi veliki izbor proizvoda za lepotu ispred prodajnog objekta i u
salonima za lepotu. Regis Corporation je vlasnik i 1.100 Smart Style Family Hair Salons-a lociranih
unutar Wal-Mart supercentara. Zahvaljujui ovim salonima, Wal-Mart usluuje svoje kupce i oni
dobijaju lep izgled, to postaje deo kupovine u njihovim supercentrima.
Izazov elektronskih kanala marketinga za Regis Corporation
Ogromno prisustvo Regis Corporation, kroz maloprodajne objekte i salone Trade Secret i SmartStyle
Family Hair, uticalo je na pojaanu tranju u kanalima marketinga za proizvodima za negu kose. Regis
Corporation na tritu ima izuzetnu snagu nad veinom proizvoaa proizvoda koji snabdevaju ovu
kompaniju. Konsekventno tome, Regis Corporation je bio protivan uvoenju elektronskih kanala
marketinga za te proizvode od strane proizvoaa, kako bi se oni direktno putem Interneta plasirali
potroaima.34
Regis Corporation je, u cilju svoje zatite, dana 25.09.2002. godine preko e-maila poslao poruku od
strane Jane Caris, potpredsednice merendajzinga, sledee sadrine: "Po predmetu prodaje
profesionalnih frizerskih proizvoda mi se u potpunosti protivimo on-line prodaji. Bilo kakva prodaja
profesionalnih proizvoda van salona lepote je diverzija. Ne radi se o plaanju, ve o odravanju
prodaje profesionalnih proizvoda unutar salona. Nemogue je ustanoviti ta je potrebno korisniku
usluga, bez da se vidi i opipa kosa. Samo nakon toga moe se izvriti korektna preporuka. Fiziki
kontakt sa profesionalcem je kljuan za transakciju ovih proizvoda".
Nakon toga, odrane su konferencije vezane za delatnost kozmetike, gde su bili pozvani i mnogi
snabdevai Regis Corporation. Na konferenciji su provejavale poruke upozorenja, Internetom je
kruila poruka "Samo reci ne". Potpredsednik Regis Corporation, Mary Andert, je izjavila da e bilo
kakva prodaja na Internetu uticati na smanjenje prodaje u Regis prodavnicama. Istovremeno je Regis
Corporation uputio svojim snabdevaima poruku da ukoliko on-line prodaju proizvode svojim
32

http://www.regis.com
Rosenbloom B.: "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Western, 2004, pp. 610-613.
34
Blie o moguim elektronskim kanalima marketinga u knjizi od autora Levy M. and Weitz B.A.: "Retailing Management"
Irwin/McGraw-Hill, 2004. i kod autora Lawrence F.; Jennings D.F.; Reynolds B.E.: "eDistribution", Thomson SouthWestern, 2003, p. 48.
33

26

kupcima, zaborave na prodaju preko Regis-ovih prodavnica. Iako se samo 10% proizvoda prodaje
preko Regis-a, proizvoai su smatrali da ne mogu podneti odvajanje od Regis-a. Tako je dolo do
vidnog konflikta izmeu Regis Corporation i njenih snabdevaa, po pitanju elektronskih kanala
marketinga.
Mogue reenje elektronskih kanala marketinga
Adam G. Southam, predsednik Reshare Corporation, vodee kompanije menadmenta softvera i
strategija u kanalima marketinga, ukazao je na nacionalnoj konvenciji za kozmetike proizvode da
Regis Corporation ima perspektivu. Konflikt vezan za elektronske kanale marketinga izmeu Regis
Corporation i snabdevaa po njemu moe da se rei, jer je probleme vezane za konflikte on-line
prodaje njegova firma ve nekoliko puta uspeno reila. Istovremeno, on je znao da reenje postoji
ukoliko svi partneri u kanalima marketinga prihvate on-line prodaju proizvoda za negu lepote.
Svoje argumente obrazloio je kroz objanjenja o nezaustavljivoj snazi elektronskih kanala marketinga
za proizvode nege lepote. Southam je to potkrepio svojim istraivanjima vezanim za prioritetne
kupovine Regis-ovih potencijalnih korisnika usluga. On je to objasnio sledeom injenicom:35
"U ovom trenutku bilo ko moe kupiti va proizvod putem elektronskih kanala marketinga. Ako ne
mislite tako, idite na bilo koju mainu za pretraivanje, ukucajte u nju ime marke i pronai ete Web
sajteve kao to su: just4hair.com, vipsalononline.com, drugstore.com, popehair.com, beautybuys.com
and hundreds i stotine, a ponekad i hiljade drugih koji obavljaju on-line prodaju."
"Ako vas ovo nije uspaniilo, trebalo bi, zato to e se sve vie videti i uti da vlasnici salona i stilisti
gube prodaju od opasnih prodavaca iz "zadnjih vrata", a mistinost i sutina vaih proizvoda e brzo
erodirati. Seate se Vidal Sassoon-a? Oni su bili sreni i nije bilo mesta na njihovim policama za
Target, kada je opaena vrednost vaih proizvoda nestala i vai saloni i stilisti nisu eleli da nose va
proizvod".
"Potroai e kupovati va proizvod on-line, bilo da se to vama dopada ili ne i inie to na tetu vae
marke kupujui diskontovan, diskontinuelan, razblaen ili imitiran proizvod, to moe korisnike
usluga ostaviti nezadovoljenim i razoaranim. ak i gore, bez profesionalnog predloga, potroai
mogu kupiti pogrean proizvod za pogrenu upotrebu. ta vie, proizvod je autentian i prodaje se na
snienju, a vrednost vaeg proizvoda e biti unitena".
"Ako vam se to ini kao sumoran izgled, to je zato to to i jeste. Uprkos tome to ste voljni da
iznajmite Internet policajce i bataljon advokata koji e se suproststaviti izazovu maloprodavcima
elektronskih kanala marketinga na amerikom i stranom tritu, biete u nevolji. Mnogobrojni trgovci
e ispuniti potrebe vaih korisnika usluga, ukoliko vi to ne elite."
Istraivanjem prioriteta kupovine Regis-ovih korisnika usluga polo se od sledeih pitanja:
P i t a nj a

% pozitivnih odgovora

1.

Da li je Regis Coproration va izbor salona?

72%

2.

Da li biste voleli kupovati proizvod za negu kose na Internetu?

69%

3.

Da li ste ranije traili proizvode za negu kose na Internetu?

48%

4.

Da li oekujete da e proizvoai proizvoda za negu kose prodavati na Internetu?

73%

5.

Da li ste kupili alternativne proizvode za negu kose kod Targeta, Wal-Marta ili u bakalnici? 67%

6.

Ako bi proizvodi bili dostupni na Internetu, da li biste jo uvek kupovali alternativne

proizvode za negu kose kod Targeta, Wal-Marta ili u bakalnici?

43%

Da li vidite on-line kupovinu kao prednost?

84%

7.

35

Citirani tekst je izvod iz lanaka Beauty Industry Report, od strane Adama G. Southam-a, predsednika marketinga u
Reshare Corporation.

27

U svom predlogu poslatom Paul Finklestein-u, predsedniku Regis Corporation, Southam je naglasio
kako softver razvijen od strane Reshare Corporation moe promovisati jedan zajedniki pobedniki
kooperativni odnos izmeu Regis-a i njegovih snabdevaa i korisnika usluga. Svoj izvetaj Southam
je zakljuio sledeom konstatacijom:
"Zakljuak je jednostavan. Korisnici usluga ele da kupuju profesionalne proizvode za lepotu on-line i
mnogi prodavci proizvoda koji ele da ispune njihove potrebe pristupaju plasmanu. Jedino reenje za
industriju kozmetike je da shvate elje svojih korisnika usluga, a rezultat e biti vei trini udeo za
sve uesnike u kanalima marketinga."

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite strategiju odnosa sa maloprodavcima koju primenjuje Regis Corporation.

2.

Ocenite politiku Regis Corporation koja se odnosi na elektronske kanale marketinga.

3.

Koja su mogua reenja po pitanju elektronskih kanala marketinga?

4.

Objasnite i ocenite rezultate istraivanja prioriteta kupovine proizvoda za negu kose Regis-ovih
korisnika usluga. Koje efekte takva politika moe da ima na mogue promene odnosa u
elektronskim kanalima marketinga?

28

VIII OKRUENJE KANALA MARKETINGA

Primer: Pravna pitanja u menadmentu kanala marketinga36
PITANJA KOJA SU VEZANA ZA PROIZVOD
Ekskluzivno
poslovanje

Radi se o zahtevu proizvoaa i grosista da prodavci prodaju samo njihove

Vezani
ugovorni
aranmani

Zahtevaju od kupca da nabavi jedan proizvod da bi obezbedio ostali proizvod.

Da bi obezbedili eljeni proizvod grosisti i maloprodavci moraju da kupe i

Iznuivanje
punih
linija
proizvoda
Restrikcije
preprodaje

proizvode ili da ne prodaju bilo koje proizvode koji su u direktnoj konkurenciji sa

njihovim proizvodima.
Ekskluzivno poslovanje omoguava prodavcima unapred raspoloivo trite.
Meutim, ekskluzivno poslovanje limitira izbor dobavljaa od strane kupaca.

Reciprocitet

Odbijanje
prodaje

Vertikalna
ili
horizontalna
integracija

proizvode koje inae ne ele. Ovo je najei sluaj u franiznim aranmanima

gde davalac franize vezuje proizvode. Vezani ugovorni aranmani limitiraju
konkurenciju forsirajui grosiste i maloprodavce da kupuju iroku selekciju
proizvodnog miksa proizvoaa.
Javlja se kada je grosista ili maloprodavac prinuen da naruuje, skladiti i stavlja
na prodaju svaki tip proizvoda kojeg je proizveo proizvoa i koji je upotrebljiv
na datom trinom podruju.
Iznuivanje pune linije proizvoda je tip vezanih ugovornih aranmana.
Obuhvata restrikcije od strane proizvoaa autorizovanim distributerima da ne
mogu prodavati proizvode neautorizovanim distributerima. Teritorijalne
restrikcije takoe spreavaju i odvraaju posrednike da prodaju izvan odreene
teritorije, dok potroake restrikcije zabranjuju posrednicima da prodaju
specifinim potroaima ili specifinoj klasi potroaa. Najea teritorijalna
restrikcija je podrana eksluzivnom distribucijom ili ugovorom o franizingu.
Teritorijalne i potroake restrikcije reduciraju konkurenciju marki proizvoda,
odnosno konkurenciju izmeu grosista i maloprodavaca iste robne marke.
Radi se o praksi kada kupac kupuje robe i usluge od glavnog dobavljaa, da bi
nakon toga dobavlja kupovao robu i usluge od tog istog kupca.
Reciprona kupovina i prodaja limitira konkurenciju izmeu posrednika koji u
datim procesima ne uestvuju.
Nastaje kada proizvoa ili grosista odbija prodaju robe odreenim posrednicima.
Tako, na primer, proizvoa moe da odbije da prodaje robu maloprodavcu
ukoliko isti ne ostvaruje planirane kvote prodaje.
Prodavac moe da izvri selekciju distributera ili dilera prema sopstvenim
kriterijumima i procenama. Jedan od glavnih pravnih pitanja koji se javlja u
uslovima odbijanja prodaje odnosi se na to da li se odbijanje prodaje moe
okarakterisati kao svojevrsna konspiracija izmeu firmi koja onemoguava ostale
firme da mogu kupovati od odreenog lana kanala marketinga.
Odnosi se na legalnost odreene firme da se spoji ili pripoji lanovima na
razliitim nivoima kanala marketinga (vertikalna integracija) ili na istom nivou
kanala marketinga (horizontalna integracija).
Sudska praksa preferira internu ekspanziju rasta nasuprot eksternoj ekspanziji
putem merera i akvizicija.

PITANJA KOJA SU VEZANA ZA CENE

36

Berman B., Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, 1996.

29

Diskriminacija
putem cena

Odnosi se na zaraunavanje razliitih cena konkurentskim lanovima

Odravanje cena
u daljoj prodaji

Sivo trite i
kanali marketinga

na istom nivou kanala marketinga. U principu zaraunavanje cena

konkurentskim lanovima kanala marketinga mora biti isto osim u
sluajevima kada postoje razliiti trokovi prodaje i proizvodnje
dobara za svaki lan kanala, kada lan kanala ima kontakte sa drugim
prodavcima koji imaju nie cene ili kada se menjaju uslovi ( tzv.
tehnoloko zastarevanje proizvoda i td.). Isto tako, podrke u
promociji i uslugama ne bi trebalo da sa daju, osim u sluajevima kada
se to nudi pod istim uslovima svim konkurentima u kanalu
marketinga.
Legalizacija cenovne diskriminacije na vie naina ograniava
sposobnost preduzeu da zaraunava razliite cene konkurentima u
kanalu marketinga osim u sluajevima kada lan kanala moe da
opravda date razlike.
Odnosi se na pravo proizvoaa da odreuje prodajne cene roba i
usluga u maloprodaji. Navedena praksa omoguava proizvoau da
podstie dilere da prodaju proizvode po specificiranoj ceni i na taj
nain ograniavaju slobodu dilera u formiranju cena naroito u
uslovima kada vlada nestaica robe na tritu ili kada je mogue od
dilera traaiti posebne diskonte.
U principu proizvoai i grosisti nemaju pravo da nameu prodajnu
cenu drugim kanalima marketinga, a posebno detaljistima.
Javlja se u uslovima kada se roba distribuira neovlaenim kanalima
marketinga. Sivo trite najee se javlja u kanalima nabavke uvozne
robe i u uslovima kada se roba transferie od autorizovanih na
neautorizovane dilere.
Uvezena rob preko sivog trita direktno konkurie regularnim
kanalima marketinga. Takvoj praksi se u velikoj meri protive legalni
uvoznici i detaljisti koji su prinueni da zaraunavaju vie cene
uvoznim proizvodima. Najee uvozni proizvodi preko nelegalnih
kanala marketinga ne ispunjavaju adekvatne tehnike i druge
standarde kvaliteta.
Radi se o praksi koja omoguava zaraunavanje taksi pri prodaji
putem pote i Interneta van domicilnih drava.
Konkretno, velike firme koje prodaju putem pote i Interneta mogu
imati koristi od prodaje u zemljama gde se zaraunavaju visoke stope
poreza na dodatu vrednost. Prodaja putem pote i Interneta
omoguava da se izbegava plaanje poreza i ostalih taksi pri prodaji
robe i usluga. Oigledno je da firme koje na ovaj nain prodaju izvan
domicilnog trita mogu biti u povlaenom poloaju.

Takse pri prodaji

putem pote i
Interneta

Jedinina cena

Od lanova kanala marketinga se zahteva da postave ne samo ukupnu

cenu za proizvode, ve takoe i cene po standardnim jedinicama mere.

To omoguava potroau da uporeuje cene kada se pakovanja
razlikuju po pojedinim markama proizvoda ili kada se za razliite
veliine pakovanja iste robne marke oteava kompariranje prodajnih
cena.

30

PITANJA KOJA SE ODNOSE NA EKONOMSKU

PROPAGANDU I UNAPREENJA PRODAJE
Ako su prethodne cene reklamirane one u praksi moraju biti istinite.

Prethodna
uporeivanja cena

Ekonomska
propaganda i
praksa "namami
preokreni"

pa

Reklamiranje kreditne
prodaje

Prethodne cene nisu bespotrebno izmiljene poto se po takvim

prodaja esto ne realizuje. Cene moraju biti iste u uslovima kada je
proizvod stavljen na raspolaganje za prodaju za odreen period
vremena i za period normalnog poslovanja.
Redukcije od prethodne cene zahteva da bude dokazano.
Obuhvata promociju proizvoda po neuobiajenim niskim cenama.
Kada potroa trai takao reklamirani proizvod, isti nije raspoloiv za
prodaju ili ga sami prodavci podcenjuju u poreenju sa slinim
proizvodima.
lan kanala marketinga mora imati razumni kvantitet reklamiranih
proizvoda na zalihama. Naveden tip ekonomske propagande ne sme
da se koristi da bi lanovi kanala marketinga poveali raspitivanje
potroaa i dolazak u prodajni objekat.
Reklamirani oblici kreditne prodaje moraju precizno da oznaavaju
godinje kamatne stope i ostale uslove kreditne prodaje. Reklamirani
uslovi kreditne prodaje moraju u punoj meri da se primenjuju u praksi
i da se potuju startni uslovi prodaje.

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite kako pravna regulativa moe uticati na ponaanje lanova u kanalima marketinga.

2.

Zato "paket ponude" ini most za povezivanje lanova kanala marketinga?

3.

Zato se na podruju cena direktno prelamaju interesi lanova kanala marketinga i koja je uloga
pravne regulative u svemu tome?

4.

Zato pravna regulativa u velikoj meri regulie podruja ekonomske propagande i drugih oblika
promocije u odnosima lanova kanala marketinga?

31

IX PLANIRANJE KANALA MARKETINGA

Poslovni sluaj: "The Gap, Inc."

Istorijat kompanije
The Gap je izrastao iz prodavnice, koju su otvorili 1969. godine u San Francisku Donald Fisher i
njegova ena Dorisin. Prodavnica je prodavala Levis dins odeu i ploe. Razvijala se kao mesto u
koje su dolazili leerni stanovnici grada, nezainteresovani za etablirane modne trendove, klasinu
odeu i vladajue standarde u oblaenju. Ovaj spontani stil je prepoznao i do savrenstva razvio
Millard Drexler, iskusni trgovac koji je preuzeo mesto glavnog izvrnog direktora u kompaniji. Pod
umenom rukom ovog trgovca, Gap je postao brand proizvoda ali i prodavnica gde se oblae ljudi
osloboeni elje da se pokoravaju modnim kretanjima. Ciljani segment Gap marke je bila baby boom
generacija. Kada su pristigla i njihova deca, otvorene su babyGap i Gap Kids prodavnice koje su
omoguile roditeljima i deci da se oblae u slinom stilu, ali u specijalizovanim prodavnicama. 37
Maloprodajna mrea
Kompanija The Gap je danas prisutna irom SAD ali i u vie zemalja sveta. Ovaj trgovac odeom je
izgradio svoju marku na bazinom, svakodnevnom stilu oblaenja za mukarce, ene i decu (udobne
koulje i majice kratkih rukava, dins, ostala pamuna odea). The Gap funkcionie preko 4,200
prodavnica irom sveta. Gap je marka udobne, po cenama pristupane odee, dizajnirane tako da
odgovara potrebama prosenog kupca sa oseajem za modna kretanja, ali bez preteranih zahteva u tom
pogledu.
Pored osnovnog lanca prodavnica Gap, kompanija u svom sastavu ima jo nekoliko lanaca:

Banana Republic, modno orjentisan lanac prodavnica za izbirljive kupce, vie cenovno
pozicioniran u odnosu na bazini brend. Ove prodavnice se uobiajeno nalaze na drugim
lokacijama u odnosu na Gap;

GapKids, lanac prodavnica deje odee, namenjen deci kolskog uzrasta, srednje cenovno
pozicioniran. Uobiajeno, ove prodavnice se nalaze uz druge prodavnice Gap-a.

babyGap, lanac prodavnica odee i opreme za bebe, srednje cenovno pozicioniran, takodje lociran
najee uz druge Gap objekte;

Old Navy, je najbre rastui lanac kompanije. Zamiljen kao borbena, cenovno orjentisana marka,
Old Navy se odlikuje posebnim, jednostavnim, a opet atraktivno dizajniranim proizvodima i
prodavnicama. Cene su nie nego u Gap prodavnicama, a moda je blia mladima i deci,
podudarna sa savemenim muzikim kretanjima, to je ini posebno atraktivnom za ciljani uzrast.

Svaki od ovih lanaca ima svoju Internet filijalu. Sva odea u Gap prodavnicama nosi privatnu
trgovaku marku. Pravljena je po specifikacijama ove kompanije, iskljuivo za njenu prodajnu mreu.
Preko 90% proizvoda dolazi izvan SAD (preteno sa Dalekog istoka). Otuda i vrlo privlane cene
Gap-ovih proizvoda. Medjutim, od dizajnerskog stola, pa sve do izloga prodavnice, kompanija
kontrolie sve aspekte leernog izgleda svoje marke.
Familija osnivaa kompanije, Fisher, poseduje oko treine akcija kompanije The Gap.

37

Can Gap regain its cool?; Conor Dignam; Marketing, London; Apr 18, 2002, pg. 22, 2 pgs

32

Situacija poetkom novog milenijuma

Kompanija je prvi kvartal 2002. godine zavrila sa 24-mesenim uzastopnim padom prodaje u svojim
prodavnicama. Trite modne odee je vrlo konkurentno, fragmentirano i zahtevno. The Gap u ovoj
situaciji ponovo porede sa Marks & Spencer kompanijom, takodje uvenom po tome to je uspeh i
neuspeh doivela prodajui proizvode pod sopstvenom markom. Pre dve godine M&S je zapao u krizu
naruavajui tradicionalni kvalitet proizvoda pod svojom markom. The Gap sada optuuju da odbija
tradicionalne kupce uvodei proizvode u trendu, koji ne mogu da "preive" narednu sezonu. Nasuprot
tome, M&S u sveukupnoj stagnaciji privrede u zapadnom svetu, zabeleio je u prvom kvartalu
2002.godine rast prodaje u iznosu od 16,5%, iako to kompaniji nije donelo boljitak u daljem razvoju
dogadjaja.
Kljuni problemi sa kojima se Gap susree i koje treba da reava se mogu sumirati na sledei nain:38

Gubitak na modnom planu Gap tradicionalno prodaje standardnu udobnu odeu. Ulaskom u
modne trendove, jedan deo potroaa je ostao bez svojih klasinih modela. S druge strane, modno
orjentisani kupci nisu privueni, jer naprosto, Gap nije "pogodio" modna kretanja".

Prebrz tempo rasta UK divizija je prijavljivala godinama 30% godinje stopu rasta
maloprodajnog prostora. Ubrzani rast je, medjutim, pratio pad efikasnosti korienja
maloprodajnog prostora, tako da je uee na britanskom tritu poraslo samo sa 1% na 1,1%. Za
2003. planiran je rast od svega 3%, sa 110 na 120 lokacija. Situacija je slina i na drugim
tritima. Jo 2000.g., kada je kompanija ostvarila profit od 1,1 ml $, analitiari su utvrdili da se
rast prihoda usporava sa 32% na 20% porasta u poslednjih pet kvartala, dok je porast povrine
prodavnica rastao sa 20 na 31% godinje.

Ulazak novih konkurenata diskontne kueTarget (nekadanje robne kue Dayton Hudson) i K
Mart su sve vie angaovane u modnoj industriji. Nekadanji, a od 1995. novi stari direktor Gapa, "Mickey" Drexler, planirao je da vrati Gap na trite "standardnih" proizvoda. Gap je doiveo
ekspanziju na talasu rasta pamune (khaki) odee i potiskivanju dinsa. Povratak dinsa ih je
iznenadio a ulazak u modni dins je bio veliki promaaj. U medjuvremenu, diskontne kue su
zauzele znaajno trino uee u standardnom khaki i dins asortimanu.39 ak je i dinovski Wal
Mart osvojio znaajan trini kola prodajui po niskim cenama Wrangler, McKids (McDonalds
odea za decu) i druge popularne marke.

Planovi za budunost
Kompanija je urnim koracima otpoela aktivnosti na turn-around strategiji oivljavanja biznisa:

Unajmljena je nova marketinka agencija Gap je za 2001 angaovao novu agenciju

"Modernista" koja je kampanju bazirala na poznatim rok zvezdama, Seal, Alanis Morrisette i
Dwight Yoakam. Uprkos visokim trokovima, kampanja nije izazvala vee uzbudjenje i publika
svih uzrasta je ostala ravnoduna. Novu agenciju Laird + Partners, vodi Trey Laird, ovek koji je
godinama brinuo o imidu brenda Donna Karan i koji je zasluan za lansiranje urbane
podvarijante ovog brenda DKNY.40 Na novom projektu oivljavanja Gap brenda je angaovana i
sama Donna Karan, koja je u medjuvremenu prodala svoju kompaniju francuskoj modnoj mega
kompaniji, LVMH (Louis Vuiton).

Otvoren je novi on line kanal prodaje Gap Online store je jedna od prvih prodavnica odee na
Internetu i moda jedan od naina da se ponovo uspostavi kontakt sa izgubljenim trinim
segmentom "svakodnevnih" kupaca koje je sada lake "susresti" na Internetu nego na ulici.
Prosena kupovina odee na Internetu je ve dostigla iznos od 100 $.41

38

Why Gap needs to look closely at the fall and rise of M&S; Alexandra Jardine; Marketing, London; Apr 18, 2002, pg. 17, 1
pgs
39
Can Gap Put It All Together Again?; The retailer's expansion plans have analysts wondering; Louise Lee in San Mateo,
Calif.; Business Week, New York; August 14, 2000, Iss. 3694, pg. 58.
40
In vogue; Ann M Mack; Adweek, New York; Apr 29, 2002; Vol. 43, Iss. 18; Eastern edition; pg. 17, 2 pgs
41
Future shop: Apparel; Anonymous; Forbes, New York; Apr 6, 1998, pg. 38, 1 pgs

33

Planira se "povratak" na najire trite, uz obraanje svim generacijama i kampanju na razliitim

medijima, bliskim urbanoj populaciji (autobusi, Internet, prodavnice) ali i klasinim medijima, kao
to je TV.

Oekuje se smena CEO Drexler-a i angaovanje novih, poletnih snaga sa sveim idejama za
oivljavanje i novi uspon kompanije.

Zadatak
Na osnovu priloenih podataka, injenica izloenih u prethodnom tekstu i dodatnih izvora informacija:
1. Dajte kratku analizu dosadanjeg poslovanja The Gap kompanije.
2. Kako biste ocenili prisustvo kompanije na modnom tritu SAD? Koje mere biste koristili i koje
podatke bi morali da obezbedite da biste potpuno odgovorili na ovo pitanje?
3. Prokomentaritite strategiju razvoja kanala prodaje kompanije Gap. Koje segmente i kojim
kanalima kompanija pokuava da dosegne?
4. Opiite kljunu promenu koju biste uveli u poslovanje ove kompanije.
5. Procenite efekte svog predloga u marketinkom i finansijskom pogledu.
Podaci za razmiljanje
Tabela 1. Specijalizovane prodavnice odee: Nova kvadratura 2000, 2001, i procena za 2002. g.
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Kompanija
TJX
Burlington Coat Factory
Gap
Ross
Abercrombie & Fitch
Charming Shoppes
Intimate Brands
Payless ShoeSource
Children's Place
American Eagle Ougfitters

2000.
353,763
178,368
679,099
95,315
77,757
78,036
87,791
149,197
41,842
41,805

2001.
2002. (procena)
452,609
502,032
222,960
167,220
185,800
185,800
126,158
140,186
97,173
93,481
85,468
74,320
89,639
71,998
71,347
68,374
46,450
38,739
39,483
36,696

Tabela 2. Kapitalna ulaganja (000 izostavljene)

Rang
1
3
8
9
11
14
15
18
19
20
25

Kompanija
Wal Mart
Target
Kmart
Gap
Sears
Federated Depart.Stores
Kohls
May Dept.Stores
Toys R Us
TJX
J.C. Penney
TOTAL

2000.
8,500,000
2,530,000
1,100,000
1,800,000
1,100,000
742,000
481,000
598,000
402,000
257,000
398,000
35,062,600

2001.
8,500,000
3,000,000
1,500,000
1,350,000
1,300,000
850,000
700,000
600,000
600,000
470,000
340,000
37,601,100

2002. (procena)
8,500,000
2,750,000
1,000,000
1,000,000
1,500,000
915,000
650,000
590,000
450,000
500,000
375,000
34,789,300

Izvor: Chain Store Age Executive, 77 (12): 138(5), December 2001. ISSN: 0193-1199, Title: 2001 Big Builders:
Despite the economic climate, these retailers continue to build new stores. (Construction)

34

Tabela 3. Prodaja enskog dinsa enskim osobama starijim od 13 godina, po markama, 2001.
Brand
Levi's
Old Navy
Gap
Faded Glory
Tommy Jeans
Wrangler
Mudd
Lee
LEI
Polo Jeans
Riders

Korporativni
Trino
Kompanija
prihod u mld.$ uee u %
Levi Strauss & Co.
4.29
9
Gap Inc.
13.85
5
Gap Inc.
13.85
5
Wal-Mart Stores Inc.
(procena) 3.00
4
Tommy Hilfiger Corp.
1.88
4
VF Corp.
5.52
4
Mudd Inc.
0.29
3
VF Corp.
5.52
3
RSV Sport Inc.
0.38
3
Jones Apparel Group Inc.
4.05
2
VF Corp.
5.52
2

35

Dodatak
Cene i kanali marketinga - proiren tekst
Dva tipa formiranja kalkulacije cena u kanalu postoje, zavisno od toga da li se razlika u ceni (RuC)
tretira kao dodajna ili kao odbitna stavka (procenat). Koja e kalkulacija da bude primenjena zavisi i
od toga ko dominira u kanalu distribucije.
Osnovna kalkulacija cena po ova dva
Tabela 1. Dva tipa kalkulacije cene
sistema je prikazana u tabeli.42
Mara
Rabat
Prodajna cena
80
Kalkulacija po sistemu mare je Nabavna cena 50
dodajna kalkulacija i tipina kalkulacija Mara
30 60.0%Rabat
30 37.5%
bazirana na trokovima (zidanje cena). Nabavna cena 10
Nabavna cena
50
Nabavna cena sadri fakturnu cenu i
zavisne trokove nabavke. Fakturna cena dobavljaa sadri ukalkulisane razlike u ceni prethodnih
posrednika u kanalu. Mara (razlika u ceni) sadri trokove, ukalkulisani profit i ukalkulisani iznos za
snienja cena (neophodan posebno kod modne robe). Zidanje cena dodavanjem trokova i mari
posrednika u kanalu je tipino kada je tranja neelastina i kada tritem dominiraju prodavci. Mara,
kao oblik razlike u ceni odgovara, jakim proizvoaima koji prodaju svoju robu zainteresovanim
posrednicima i ne snose dalji rizik njene prodaje. S druge strane, mara odgovara i jakim
maloprodavcima koji samostalno vode svoju politiku cena i onda dodaju manji ili vei iznos razlike u
ceni, zavisno od toga da li ele uz jako pozicioniranje da ostvare visoku stopu RuC ili uz agresivno
obaranje cena da potisnu konkurente.

Kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u ceni. Procentualno izraena

odbitna razlika u ceni (rabat) je uvek manja od dodajnog procenta razlike u ceni (mara) za isti
apsolutni iznos (30 dinara u primeru). Rabatna kalkulacija se primenjuje u vie razliitih sluajeva:

Drava propisuje finalne cene od te finalne cene se raunaju odbitne stavke razlike u ceni za
posrednike, tako da na kraju preostaje iznos koji se uplauje proizvoaima;

Proizvoa propisuje (sugerie) maloprodajne cene a razliitim posrednicima odobrava razliite

funkcionalne rabate:
maloprodajni, veleprodajni,
Tabela 2. Sloeni rabat
agentski. Veleprodajni rabat
Neto
Ukupno
moe biti sloen ako u sebi
Max. Maloprodajna cena MPC
80
sadri rabat za maloprodaju
maloprodajni rabat MPr
16
20.0%
20.0%
(37.5% u tabeli 6), jer se
Max. Veleprodajna cena VPC
64
oekuje da e veleprodavac
veleprodajni rabat VPr
14
21.9%
37.5%
preneti deo rabata na
Max. Cena proizvoaa CP
50
maloprodavca. U primeru se
proizvoaki rabat Pr
10
20.0%
50.0%
vidi da je ukupni veleprodajni
Max. Cena Kotanja CK
40
rabat koji proizvoa
odobrava, podeljen na 17.5%
100 MP r
100 20
za veleprodavca i 20% za
VPC = MPC *
= 80 *
= 64
100
100
trgovca na malo. Meutim,
kada veleprodavac
100 VP r
100 21,9
CP = VPC *
= 64 *
= 50
obraunava svoj rabat na cenu
100
100
po kojoj on prodaje
100 P r
100 20
maloprodavcima (64 din.),
CK = CP *
= 50 *
= 40
tada je procenat rabata 21,9%.
100
100

Trite odreuje maksimalni iznos maloprodajne cene a onda se po sistemu "trina cena minus"
(demand minus) odreuje rabat posrednika i proizvoaa. U sluaju vie posrednika, javlja se
razvijeni oblik "trina cena minus" kalkulacije, poznat kao "rabati u kanalu" (chain-markup

42

Pogledati detaljnije: Petkovi G., Modeli za donoenje odluka u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.

36

pricing). Poto je cena odreena trinim kretanjima, obeleava se kao maksimalna prodajna cena
na tom nivou kanala marketinga. Od te maksimalne cene proizvoa (ili drugi lider kanala) mora
da proceni koliko mogu ukupno da iznose rabati svih posrednika (50% u primeru) i kako e biti
rasporeeni na uesnike u kanalu (20% maloprodaja, 17.5% veleprodaja i 12.5% proizvoa). U
sluaju da uesnici u kanalu imaju svoje eljene procente rabata (na primer, proizvoa 20% neto
rabata na svoju prodajnu cenu) u primeru su date formule raunanja maksimalno moguih trino
prihvatljivih nabavnih cena (tj. prodajnih cena za prethodnog aktera u kanalu).
Vrlo esto u pregovorima o cenama, akteri u kanalima prometa imaju potrebu da preraunaju procenat
mare u procenat rabata ili obrnuto. U tome mogu biti korisne sledee relacije prerauna rabata (r) od
20% u maru (m) od 25% i obrnuto:

m=

r
20
=
= 25%
100 r 100 20

r=

m
25
=
= 20%
100 + m 100 + 25

Sve znaajne formule obrauna prodajnih cena se nalaze u pregledu u tabeli 7, bazirane na
prethodnom primeru:43
Tabela 7. Pregled formula za obraun razlike u ceni
Trai
se
%RuC

Poz-nato
Formula
PC
NC

Rabatni obraun
Primer

PC NC
* 100
PC
(100 % RuC ) * PC

80 64
* 100 = 20%
80
(100 20%) * 80 = 64

Formula

Obraun mare
primer

PC NC
*100
NC

80 64
* 100 = 25%
64

80
* 100 = 64
100 + 25
64
* (100 + 25) = 80
100
64
* 25 = 16
100
16
* 100 = 64
25
16
* (100 + 25) = 80
25

NC

PC
%RuC

PC

NC
%RuC

NC
* 100
100 r

64
* 100 = 80
100 20

PC
* 100
100 + %m
NC
* (100 + m)
100

RuC

NC
%RuC

NC

RuC
%RuC

PC

RuC
%RuC

NC
*r
100 r
RuC
* (100 % RuC )
% RuC
RuC
*100
%RuC

64
* 20 = 16
100 20
16
* (100 20) = 64
20
16
* 100 = 80
20

NC
*m
100
RuC
*100
%RuC
RuC
* (100 + % RuC )
% RuC

Kalkulacija bazirana na konceptu oekivane vrednosti (expected value) je ona koju primenjuju
uesnici na sve znaajnijim javnim
Tabela 8. Koncept oekivane vrednosti
konkursima kada se ponude sa
VeroDugo-roni
cenama predaju u zatvorenoj
Ponuena cena Troak
Profit
vatnoa
profit
koverti. Ova kalkulacija se zasniva
2,50 ml
2,58ml
-80,000
0.90
-72,000
na proceni trokova profita u
2,60
ml
2,58ml
20,000
0.85
17,000
nekoliko razliitih scenarija, kao i
2,65
ml
2,58ml
70,000
0.75
52,500
verovatnoe dobijanja posla u tim
2,70
ml
2,58ml
120,000
0.60
72,000
razliitim varijantama ponuene
2,75 ml
2,58 ml
170,000
0.40
68,000
cene.44 Najtei deo ove kalkulacije
je procena verovatnoe dobijanja
posla, a najvei napor podnosioci prijave posveuju pravilnoj proceni trokova i odabiru komponenti
koje e initi ponudu. Pored sopstvenih faktora, uesnik na konkursu treba da pokua da proceni
faktore koje ovaj model ne obuhvata a koji potiu od konkurencije. Na primer, konkurent koji ima
43

Tabela uz modifikacije navedena prema: Kneider A.P., Mathematics of Merchadising, Prentice Hall Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1974, p. 39.
44
Berman B., Marketing Channels, , p. 394.

37

neupoljene kapacitete moe ponuditi izrazito nisku cenu i tako uticati na verovatnou dobijanja posla.
Takoe, konkurenti mogu imati drugaiju strukturu trokova od ega e zavisiti i njihov pristup
kalkulaciji. Ova ogranienja treba imati u vidu kao korektiv za cenu dobijenu primenom koncepta
oekivane vrednosti.
Dve strategije finalnih maloprodajnih cena danas dominiraju, zavisno od strateke orjentacije
trgovca: "svakodnevne niske cene" i "visoke i niske cene".
Svakodnevne niske cene (EDLP) su odlika velikih, jakih maloprodavaca koji tee da radei na
granici profitabilnosti, uz korienje velikih koliinskih rabata potisnu konkurente. Ovi trgovci ne daju
povremene popuste i druge cenovne podsticaje kojim bi stimulisali tranju, ve svakodnevno prodaju
proizvod po niskim cenama. Manji konkurenti koji ne mogu da dobiju tu koliinu popusta od
dobavljaa, zbog manje nabavne moi, gube konkuretnsku poziciju. Posledica primene EDLP
strategije na odnose u kanalu marketinga je stalni pritisak na dobavljae na davanje novih popusta i
cenovnih ustupaka. Analize govore da se EDLP strategija vrlo retko primenjuje striktno, te da i oni
koji je najdoslednije primenjuju povremeno odobravaju popuste kupcima. Takoe, analize govore da
samo dobro pripremljene i velike trgovinske kue mogu da ostvare profit primenjujui EDLP
strategiju.45
Visoke i niske cene (Hi Lo) nain formiranja cena koji primenjuju kako proizvoai tako i
maloprodavci, a odlikuje se prodajom po visokim cenama u koje su ukalkulisani iznosi za davanje
popusta i cenovnih podsticaja kupovine. Primena ove strategije podrazumeva duboke popuste koji se
odobravaju esto i na razliitim artiklima sa ciljem da se odri cenovna atraktivnost ponude. Popusti se
daju namenski (kraj sezone, podsticaj kupovine u periodima opadajue tranje) ali i iz sasvim
promotivnih razloga (nedelja niskih cena za artikal "X"). Ovakvi popusti esto izazivaju terminske
kupovine unapred (forward bying), kada trgovci ili finalni kupci kupuju pred kraj popusta i vee
koliine nego uobiajeno, kako bi preneli efekat nie nabavne cene na budui period. Znajui za ovo
snabdevai ponekad podstiu vee kupovine kako bi izazvali efekat punjenja zaliha kupca (trade /
consumer loading) i tako spreili da ga privue konkurentska ponuda.

45

Markovi B., U kojoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda se preispituje adekvatnost kanala i pokrivenost trita?

38

X DIZAJNIRANJE STRUKTURE KANALA MARKETINGA

Poslovni sluaj: "The Kroger Co."

Uvod
Kroger je jo uvek na vrhu amerike liste trgovaca prehrambenom robom i po tome je specifian
obzirom da se u veini brani Wal Mart pored starosedelaca i specijalizovanih trgovaca probio na prvo
mesto. Kompanija trguje sa preko 3,600 prodavnica irom SAD, a po nekim podacima tek 15%
prometa ostvaruje u prodavnicama pod imenom kompanije. Razlog tome je iva akviziciona aktivnost
kompanije koja je tokom istorije otkupila vei broj drugih trgovaca prehrambenom robom,
nastavljajui da posluje pod njihovim imenom. Neke od najpoznatijih preuzetih kompanija su Fred
Meyer, lanac od oko 100 supercentara (prehrana, univerzalni asortiman i nakit), oko 800
konvenijentnih prodavnica pod nazivima Quick Stop i Kwik Shop. Vei deo mree predstavljaju
supermarketi i u manjem delu manje bakalnice.
Konkurencija domaa i strana
Glavnu konkurenciju kompanije Kroger nije lako odrediti. Pre svega, tu su neposredni konkurenti,
kompanije u istoj brani, kao to su Albertsons i Safeway. Albertsons posluje u 30-tak amerikih
drava sa mreom od 2,400 objekata, veinom supermarketa u kojima se nalaze i odeljenja lekova,
cvea i rentiranja filmova. Pored toga, 730 objekata su specijalizovane drogerije (apoteke) a u mrei je
i jedan broj diskontnih maloprodajnih skladita SuperSaver i MaxFoods. Safeway je ve dugo
vremena jedan od najveih prehrambenih lanaca u SAD (1,770 prodavnica). Kao i Albertsons, i
Safeway posluje preko veeg broja regionalnih lanaca supermarketa.
Konkurenciju medju amerikim trgovcima prehrambenom robom do skora nije remetio uticaj stranih
trita. Na ovom velikom tritu, maloprodaja prehranom je bila mahom lokalnog i regionalnog
karaktera. ak i velike inovacije nisu bile povod za znaajnije prostorno irenje: Bud Kullen, jedan od
najveih inovatora u istoriji maloprodaje, koji je u njujorkom predgradju Queens otvorio prvi
supermarket tridesetih godina prolog veka, ostavio je za sobom lanac supermarketa, King Kullen, koji
je i danas tek regionalnog znaaja i ogranien je samo na podruje Long Island-a.
Meutim, u poslednjoj deceniji prolog veka je dolo do znaajnije koncentracije u prehrambenoj
maloprodaji SAD ali i do uticaja meunarodnih tokova na unutranje trite Amerike. Velike evropske
kompanije (Marks & Spencer, Ahold, Delheize de Lion, i druge) su poele da kupuju manje lance
supermarketa po SAD. Pod njihovim uticajem, vei ameriki trgovci su ubrzali procese koncentracije i
uveavanja nabavne moi u kanalima prodaje. Holandski Ahold je uao u poslove velikoprodaje
(distribucije) hrane u SAD, kupovine supermarketa (npr. Stop and Shop) ali i Internet trgovaca hranom
u SAD (Peapod). Nemaki Tengelman je kupio jedan od najprestinijih lanaca supermarketa u SAD,
Waldbaum. U gorepomenutom lancu Albertsons, 7% vlasnitva je kupio Theo Albrecht, jedan od
najbogatijih Nemaca, vlasnik poznate agresivne maloprodajne kompanije, Aldi.
U isto vreme, i kod amerikih maloprodavaca prehrambenom robom su po prvi put poele da se
javljaju aspiracije ka medjunarodnom irenju. Iako mnogi veliki trgovci, kao Kroger, nemaju nikakve
medjunarodne aktivnosti, neke kompanije (opet Albertsons) su poele da se ire na najblia trita
Meksika i Kanade.
Promene konkurentske strukture na tritu
Kao i celo ameriko trite i trite prehrambenih proizvoda nije vie toliko poletno kako je to bio
sluaj polovinom devedesetih godina. Osnovni ekonomski pokazatelji u grani su jo 1997. godine
pokazali znake opadanja prosena profitna stopa je pala na 1,08% sa rekordnih 1,20% u 1995-1996.

39

godini, mada je i to jo uvek duplo vie nego to je bilo poetkom devedesetih. Stopa operativnog
profita je pala na 2,80%. Ipak, prinos na ukupno angaovana sredstva, ROA, je porastao sa 3,63% na
3,95.
Na tritu su sve prisutnije diskontne kue koje uvode hranu u svoj asortiman. Wal Mart, koji dugo
nije uopte imao prehrambeno odeljenje, se pojavljuje sa svojim trgovinskim markama kao to je
Great Value. Predvidjanja upuenih trgovaca i proizvodjaa hrane u SAD nagovetavaju da bi do
2015. godine diskontne kue mogle da preuzmu dominaciju na tritu prometa prehrambenih
proizvoda.
Kljuni konkurenti u 1999. godini
Naziv
kompanje
Kroger Co
Albertson's
Safeway
Ahold USA
Wal-Mart
Winn-Dixie
Publix
Food Lion
Supervalu
A&P
H-E-B
Shaw's

Broj
Promet u mil. Povrina u m2
Broj
supermarketa dolara 1999.
zaposlenih
2,328
42,215
9,235,189
215,056
6,155,554
1,703
31,001
138,763
4,683,275
1,445
28,056
107,661
3,540,233
946
19,415
87,687
4,288,357
721
15,682
193,784
4,122,995
1,188
14,580
95,943
2,272,799
622
12,582
63,514
3,106,483
1,286
11,911
53,767
1,795,107
648
8,219
38,292
1,455,557
545
7,740
43,590
925,656
264
6,634
31,733
643,797
169
4,074
17,923

Ova tabela predstavlja pokuaj da se procen stanje u sektoru supermarketa. Kod velikih objekata tipa
supercentar ili hypermarket, izdvojena je kvadratura koja se odnosi iskljuivo na hranu. Medjutim,
podaci jo uvek nisu potpuno korektni poto su neki podaci skriveni u statistici. Na primer, procenjuje
se da veleprodajni klubovi matinih kompanija dodatno menjaju konkurentsku sliku. Wal-Martov
lanac 463 veleprodajna kluba, Sam's Clubs, dodaje jo 14,5 milijardi dolara procenjenog prometa
ekvivalentnog prometu koji generie asortiman supermarketa. Ako se i to ukalkulie , Wal-Mart izbija
na tree mesto, ispred lanca Safeway.
Promene maloprodajne strukture
Razliiti su putevi koje pojedine kompanije pokuavaju da trasiraju za svoje budue poslovanje.
Veina se kompanija slae da je potrebno udruivanje sa drugim velikim igraima. Belgijska
kompanija Delhaize de Lion namerava da svoju ameriku diviziju integrie sa 17 po redu, Hannaford
Brothers kompanijom i da na taj nain pokua da se probije u prvih deset. Mnogi manji igrai
pokuavaju da integracijama "pobegnu" velikim kompanijama koje prete da ih ugue svojom ponudom
(pre svega cenovnom).
Neki se trude da izbegnu konkurenciju, otvarajui on-line biznis. Iako su i veliki igrai tu prisutni, kao
Wal Mart i Ahold (kroz kupovinu Peapod kompanije), ni ostali ne odustaju.
Drugi, kao Kroger, pokuavaju da se diversifikuju i tako popune svoju ponudu. Kroger je 1998. godine
otvorio svoju prvu lokaciju za prodaju benzina (gasoline center), koji pored goriva i osnovnih auto
potreptina nudi i odabrani manji deo robe iz Kroger-ovog asortimana. Krajem 2001, Kroger je ve
imao 135 centara ove vrste, uz nameru njihovog daljeg irenja. Ovaj potez je potvrdio ve dobro
poznatu praksu konvenijentnih prodavnica da pored svojih lokacija prodaju automobilsko gorivo.
Oekivanja su da se na ovim artiklima moe zaraditi via mara, bri obrt a uz sve to i obezbediti vei
promet kroz komplementarne kupovine.

40

Kompanije nastavljaju sa praksom ubrzavanja obrta svojih sredstava kroz tzv. sale leaseback
aranmane. Kroger je 1979.g. kupio objekat za 7 mil dolara i uloio u njega 11 mil. dolara da ga
preuredi u kancelarijski prostor u Sinsinatiju (grad gde je sedite kompanije). Zatim je uinjen
uobiajen potez kada su trite nekretnina i potrebe kompanije 1987. g. signalizirale mogunost i
potrebu, objekat je prodat za 30 mil. dolara kompaniji koja se bavi nekretninama i odmah iznajmljen.
Ono to je ovaj sluaj uinilo zanimljivim, je da je sud nakon angaovanja dva vetaka i dve procene
zgrade na 17,5 i 24 miliona dolara, u poreske svrhe odredio pravinu cenu zgrade od 21.5 miliona
dolara i tako po prvi put odbacio cenu iz sale lease back ugovora kao validnu za poreske potrebe.
Sve je otrija konkurencija koja dolazi iz tzv. drugstore biznisa. CVS' i RiteAid, lanci konvenijentnih
prodavnica u kojima dominira farmaceutski asortiman, sve vie ugroavaju supermarkete. Njihova
prosena povrina raste i savremeni objekti ve imaju proseno oko 400 kvadratnih metara. Njihov
asortiman se posebno preklapa sa supermarketima u sredstvima za linu higijenu i kozmetiku,
programu za bebe, sitnoj galanteriji, osveivaima vazduha, estitkama, priboru za pisanje. Ovo sve
ee navodi i supermarkete da uvode i ire svoja odeljenja za promet parafarmaceutike (pomona
lekovita sredstva bez recepta), pa ak i da otvaraju apoteke u svom sastavu.

Pitanja za raspravu
1.

Dajte svoju ocenu konkurentske situacije na tritu prehrambenih proizvoda SAD.

2.

Ocenite poloaj Kroger kompanije u odnosu na konkurente i ukaite na kritina kretanja u razvoju
konkurentske i maloprodajne strukture.

3.

Ocenite sa aspekta Kroger kompanije, optimistiki i pesimistiki scenario razvoja situacije.

4.

ta Kroger, kao kanal marketinga, nudi jednom proizvodjau kao to je Proctor & Gamble? Koji
kanali marketinga ugroavaju Krogerovu saradnju sa ovim klijentom?

5.

Predloite novu strategiju kanala marketinga za Kroger u narednom periodu.

41

Dodatak
Uloge uesnika u sloenim kanalima marketinga
Razliiti uesnici u kanalima marketinga imaju razliite uloge to dodatno doprinosi sloenosti
marketinkih kanala. Lider kanala treba da proceni ulogu pojedinih preduzea kako bi vrednovao
njihov doprinos stvaranju vrednosti u kanalu i donosio odluke o njihovom uvoenju, zadravanju ili
eliminaciji:46

Insajderi - lanovi dominantnog kanala; uivaju ugled u grani, imaju pristup preferiranim
izvorima i dobavljaima; odravaju postojee aranmane i zagovornici su vladajueg koda
ponaanja;

Stremitelji - nisu lanovi dominantnog kanala ali tee da postanu; malo su po strani od
preferiranih izvora snabdevanja to im predstavlja hendikep u udarnim momentima; pokoravaju se
vladajuem kodu ponaanja nadajui se da e i sami postati insajderi;

Dopunski igrai - nisu deo dominantnog kanala; vre funkcije koje inae ne vre ostali lanovi
kanala, usluuju manje segmente i rade sa manjim koliinama robe; imaju koristi od postojeeg
stanja i potuju vladajui kod ponaanja;

Prolaznici - nisu deo dominantnog kanala; kratkorono su orjentisani i ne pokuavaju da postanu

lan kanala; povremeno ulaze u biznis, kada je konjunktura visoka, ali se brzo povlae kada se
ukae bolja prilika; nemaju interes za vladajui kod ponaanja;

Spoljni inovatori - pravi "razarai" postojeeg kanala marketinga; donose inovacije i sa njima
novi kod ponaanja; ako su uspeni izazivaju kljune promene u kanalima.

Akteri u razliitim ulogama su esto akteri u konfliktima u marketinkim kanalima. Meutim, esto
jedna vrsta aktera menja svoju ulogu. Maloprodavci su bili tipini insajderi mnogih prodajnih kanala,
kao to je kanal prodaje modnih proizvoda. Danas se mnogi maloprodavci pojavljuju u ulozi spoljnih
inovatora uvodei elektronsku maloprodaju kao sastavni deo svog marketinkog nastupa, prevazilazei
vrlo brzo sumnje u pogledu isplativosti, kanibalizacije prodaje u prodavnicama i potencijala prodaje
preko Interneta.47
Revizija i modifikacija organizacije kanala marketinga
Revizija kanala marketinga je deo redovne revizije poslovanja i u sklopu toga, revizije marketinkih
aktivnosti. "Revizija poslovanja je proces sveobuhvatnog, sistematinog, nezavisnog i periodinog
preispitivanja okruenja, ciljeva, strategije i aktivnosti preduzea ili poslovne jedinice sa ciljem da se
identifikuju problemi i anse i predloi plan akcije za poboljanje poslovnih performansi. Ona je bliska
kontroli kao fazi procesa upravljanja, ali za razliku od nje koja sagledava da li je ostvarenje u skladu
sa nameravanim, odnosno planiranim, revizija sagledava da li je ostvareno i planirano u skladu sa
mogunostima."48 Prirodni metod za reviziju kanala marketinga je analiza jaza izmeu idealnog i
aktuelnog stanja. Pored ovoga, Berman49 sugerie potrebu da se formulie i analizira i tzv. stanje koje
preferira menadment, a koje ne mora biti istovetno sa idealnim. Menadment moe da preferira
manje intenzivne kanale distribucije u jednom trenutku nego to bi to bilo idealno, ako, na primer, ne
eli da se izloi riziku nenaplaenih potraivanja. Razlike izmeu menaderskog ideala i stvarnog
idealnog stanja u kanalima moe, pored preferiranog nieg rizika, proistei iz lojalnosti odreenim
posrednicima, elje da se ostvari eljeni nivo profitabilnosti ili potrebe da se zaposle neki kapaciteti
kompanije.
46

Kotler P., Marketing Management ..., p.509, preneto iz originalnog teksta: McCammon B.C.Jr, Alternative Explanations of
Institutional Change and Channel Evolution, Toward Scientific Marketing, ed. Greyser S.A., AMA, Chicago, 1963, pp.
477-490.
47
Doherty N.F.; Ellis-Chadwick F.; Hart C.A;Cyber retailing in the UK: the potential of the Internet as a retail channel,
International Journal of Retail & Distribution Management; ISSN: 09590552, Bradford; 1999; Volume: 27, Issue: 1, pp. 22-36.
48
EKONOMSKI RENIK, I izdanje, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2001.
49
Berman B., Marketing Channels ..., p. 509.

42

Odreivanje kriterijuma za reviziju kanala marketinga je poetni korak u reviziji dizajna ovih
kanala. Goodyear je, ocenjujui razliite kanale prodaje, kao kriterijum koristio trino pokrivanje,
kontrola, efikasnost, efektivnost i adaptivnost kanala marketinga. Trino pokrivanje se meri ili
trinim ueem ili ve objanjenim merama ACV i PCV. Kontrola se meri stepenom uticaja na
lanove kanala marketinga i najee se procenjuje kvalitativno. Efikasnost kanala se meri poreenjem
trokova marketinga u razliitim kanalima. Efektivnost pokazuje sposobnost kanala da pokrije
strateke segmente kupaca. Adaptibilnost kanala ukazuje na nivo do kojeg postoji spremnost uesnika
u kanalima da usvajaju nova znanja, sisteme prodaje, logistike ili obrade informacija. Ocene koje su u
ovom primeru date opisno, mogu se kvantifikovati (na primer, na skali od 1 do 5) tako da se olaka
donoenje konane odluke o redizajnu kanala marketinga. U konkretnom sluaju, kada je menadment
Goodyear kompanije izraunao da se u auto centrima diskontnih robnih kua Sears, koji u ponudi nisu
imali gume ovog proizvoaa, godinje ugradi guma u vrednosti od 2 ml $, nestale su sve dileme o
oportunosti uvoenja novog kanala prodaje.50
Tabela 1. Ocena razliito dizajniranih kanala marketinga za gume
Kriterijum
Pokrivenost
1. razliitost lokacija
2. broj lokacija
Kontrola
1. performansi pri vrenju zadataka
kanala (displej, cene, ugradnja, ...)
2. imida proizvoa-a koji kanal
emituje kupcima (reputacija, briga
o potroaima, ...)
Efektivnost
1. Pokrivenost trita
2. Kontrola/Kompetentnost
Ukupna efektivnost
Efikasnost
1. Trokovi
2. Kapacitet
Ukupna efikasnost

Odeljenja
auto delova
u velikim
objektima

Sopstvene
prodavnice

Nezavisni
prodavci
guma

Benzinske
stanice

Selektivna
Nekoliko

Velika
Mnogo

Veoma
velika
Veoma
mnogo

Prilino
razliite
Nekoliko

Totalna

Srednja

Niska

Niska

Totalna

Srednja

Niska

Srednja

Niska
Visoka
Prihvatljiva

Visoka
Osrednja
Dobra

Visoka
Niska
Slaba /
Prihvatljiva

Srednja
Srednja
Prihvatljiva
/ Srednja

Visoki
Ogranien
Slaba /
Prihvatljiva

Niski
Prihvatljivi
Prihvatljiva /
dobra

Niski
Ogranien
Prihvatljiva

Srednji
Prihvatljiv
Prihvatljiva

Modifikacija kanala marketinga se preduzima kada revizija pokae da postojei kanal ne

zadovoljava postavljenr marketinkr i poslovnr ciljevr. Preduzea esto odlau odluku o modifikaciji
zbog velikih ulaganja u infrastrukturu marketinkih kanala (lokacija, informacioni sistem, podeavanje
proizvodnih i logistikih sistema prema karakteristikama odreenih distributera, trita i sl.). Meutim,
potreba za redizajnom se moe intenzivirati iz brojnih razloga51. Promene u tranji mogu biti takve
da insistiranje na starim kanalima vodi preduzee u propast ili zaostajanje za fleksibilnijim
konkurentima. Na primer, talas privatizacije u Srbiji je izazvao znaajne promene u lokalnoj tranji sa ulaskom stratekih partnera u neka preduzea, lokalna tranja je znatno rasla kao posledica
unovavanja akcija od strane sitnih akcionara. Maloprodavci koji su blagovremeno otvarali prodavnice
u tim sredinama, znatno su bre napredovali od konkurenata. Pomeranje proizvoda kroz faze u
50
51

Isto, p. 509
Bowersox D.J., Cooper B.M., Strategic Marketing ..., p. 242.

43

ivotnom ciklusu takoe utiu na potrebu ulaska u sve jeftinije kanale sa niskim marama i niskom
dodatnom vrednou. Prvi DVD ureaji su se prodavcali kroz specijalizovane prodavnice elektronske
opreme, a danas kroz diskonte. Nove tehnologije, kao to je Internet, otvaraju nove kanale prodaje za
nove ili ve postojee ponuae i posrednike.
Prema nivou zahvata, modifikacija se moe vriti na individualnom nivou ili na nivou kanala.
Modifikacija na individualnom nivou znai uvoenje, unapreenje rada ili eliminaciju pojedinanog
aktera u kanalu. Eliminacija posrednika je posledica njegove neefikasnosti ili smanjenog potencijala
za dodavanje vrednosti. Mnoge uvozno izvozne kue su prestale da dodaju vrednost momentom
ukidanja monopola na spoljnu trgovinu, dok su ne samo opstale ve i napredovale one koje su razvile
svoje logistike i marketinke sposobnosti. Ove druge su upravo primenile drugu strategiju uvoenja
novih poslova (kojim dodaju vrednost svojoj usluzi), samostalno ili uz pomo svojih stranih
principala. Modifikacija na nivou kanala marketinga podrazumeva uvoenje ili eliminaciju itavih
kanala marketinga. Ovakve modifikacije su rezultat strategijskih promena, kao to je ulazak/izlazak sa
trita, uvoenje ili eliminacija proizvoda ili usluge ili uvoenje viekanalne prodaje. Jedan od
savremenih zahteva ekoloki svesnog trita je zakonska ili PR-om nametnuta obaveza uvoenja
"povratnih" kanala za recikliranje robe (backward channels). 52

52

Boyd H.W.Jr, Walker O.Jr, Marketing, Financial Times Management, Irwin, London, 1996, p. 14/14.

44

XI VOENJE KANALA MARKETINGA

Primer 1.
Priroda i uzroci konflikata u kanalima marketinga
Poslovni sluaj: "Procter & Gamble"53
Konflikti sa francuskim lancima supermarketa
Dugi niz godina kao predmet konflikta u odreivanju cena javlja se sukob izmeu Procter & Gamble54
i nekoliko francuskih lanaca supermarketa. Kasnih 50-tih godina nastaje koncept hipermarketa koji
kombinuju ponudu prehrambenih i neprehrambenih proizvoda pod jednim krovom obino na ulazima
u velike gradove. Zahvaljujui trinoj moi hipermarketi su bili u mogunosti da postavljaju
jedinstvene cenovne aranmane za svoje snabdevae. Tako, na primer, hipermarketi su vrili
pregovore o marama u zavisnosti od uspeha marke i obavljali plaanje nakon plasmana proizvoda.
Mnogi to nazivaju "odloenim marama" jer trgovci na malo vre njihovo plaanje tek na kraju
godine. Ova plaanja veoma esto nose naziv "francuski izuzetak", a predstavljaju znaajan izvor (830%) godinjeg prihoda marke (brenda) u lancu. Kritiari "odloenih mari" smatraju da one dovode
do inflacije potroakih cena i poveavaju mo hipermarketa nad snabdevaima i alternativnim
maloprodajnim oblicima na tritu.
Procter & Gamble se odluio za borbu protiv hipermarketa i njihovih "odloenih marki" po cenu
gubitaka u vrednosti od nekoliko miliona francuskih franaka.55 On je 1999. godine odbio da plati
ovakve cene, to je imalo za posledicu bojkot od strane hipermarketovih matinih preduzea. To je
dovelo do nestanka sa trita nekih francuskih proizvoda, kao to su Pantene amponi, Oil of Olay
kreme za ruke i Pampers pelene, usled otpora od strane hipermarketa. U takvim okolnostima P&G se
opredelio za reklamiranje putem besplatnih telefonskih poziva, preko kojih je pruana pomo kupcima
u iznalaenju navedenih proizvoda na tritu.
Gerilski rat se vodio est meseci, nakon ega je P&G, podran prihodom od strane SAD. On je odbio
da obelodani svoje gubitke u ovom konfliktu. Firma je odrala svoju poziciju, jer se smatralo da
distributeri nee moi nastaviti sa bojkotom marki koje imaju veliki trini udeo .Time je P&G uspeo
da uradi ono to je izgledalo nemogue kada su u pitanju francuski hipermarketi i da kao izuzetak
kalkulie maru na konvencionalni nain. Ovakve mare se pregovaraju unapred, nezavisno od toga
kako se prodajna aktivnost odvija tokom godine. Opisani konflikt stvorio je funkcionalni rezultat za
francuske potroae, snabdevae i maloprodavce. U svakom sluaju, on je funkcionalan i za francuske
hipermarkete.
Konflikti nad kooperativnim reklamiranjem poboljavaju koordinaciju i delatnost snabdevanja
proizvodima za vodovod i grejanje
Delatnost snabdevanja proizvodima za vodovod i grejanje u SAD ima dugu istoriju konflikata izmeu
snabdevaa i veletrgovaca oko novanih izdvajanja za kooperativno reklamiranje. Kooperativno
reklamiranje obuhvata program po kome snabdevai dele trokove lokalnog reklamiranja, tako to
reklamiraju karakteristike proizvoda snabdevaa. Kooperativno reklamiranje ima znaaj i od interesa
je za obe strane. Putem njega se izgrauje partnerstvo izmeu snabdevaa - veletrgovaca povezujui ih
u zajedniku prezentaciju na tritu. Praktina iskustva pokazuju da je kooperativno reklamiranje izvor
53

Preraen tekst: "Examples of Functional Conflict", Coughlan Anne, Anderson Erin, Stern Louis and El-Ansary
Adel, "Marketing Channels", Prentice Hall, New Jersey 2001, pp. 241-243.

54

http://www.pg.com
Pelton L.E.; Strutton D.; Lumpkin J.R.: "Marketing Channels" A Relationship Management Approach, Irwin/McGrawHill, 1997, pp. 532-534.

55

45

mnogih konflikata u razliitim delatnostima. Tako, na primer, preprodavci najee optuuju

snabdevae da primenjuju mnogobrojne birokratske kontrole nad reklamiranjem, tako to odlau
plaanja kada je reklamna kampanja zavrena i pronalaze razloge da ih uopte ne plate. Nasuprot
tome, snabdevai prave optube na svoje lanove kanala, jer usmeravaju novana sredstva u druge
svrhe, zatim vode neadekvatne reklamne kampanje i uobliavaju njihove proizvode sa konkurentskim.
Konflikt nad kooperativnim reklamiranjem proizvoda za vodovod i grejanje naveo je partnere u kanalu
da pronau nove naine za obavljanje poslova zajednikog reklamiranja. Tako su neki veletrgovci
stvorili sopstveno interno osoblje za reklamiranje i time poveali promotivnu nadlenost. Neki od
snabdevaa su preispitali sopstvene procedure i pronali nove oblike u politici plaanja i nadgradnje
svog sopstvenog osoblja u kooperativnom reklamiranju. Oni su otklonili prepreke vezane za
nadoknadu plaanja, eliminisali birokratska pravila i pokazali poverenje u svoje partnere u kanalu
marketinga vodei zajednike reklamne kampanje.
Neki od snabdevaa kopirali su tehniku drugih delatnosti, tako to su ugradili u veleprodajnu cenu
nekog proizvoda, npr. 2 $, kao deo od cene slavine koja iznosi 122 $, to je predstavljalo deo
namenjen kooperativnom reklamiranju. Ukoliko distributer vodi dovoljno veliku kampanju, u
mogunosti je da sakupi dovoljan fond sredstava. Opisana tehnika je kopirana od strane Procter &
Gamble u prodaji kurentnih potroakih proizvoda.
Konflikti sa preprodavcima personalnih raunara
Trite personalnih raunara postaje za mnoge proizvoae i distributere izuzetno kompleksno, usled
velike konkurencije u njihovoj izradi prema zahtevima kupaca i direktne prodaje (Dell,56 Gateway57
itd.). Tokom proteklih godina, kako su nabavljai postali sofisticiraniji, zahtevniji i cenovno svesniji,
dolo je do poveanja direktne prodaje, koja je poveala svoj udeo na tritu. Sve to je postavilo
prepreke u meuodnosima izmeu snabdevaa i njihovih tradicionalnih kanala za preprodaju.
Tako, na primer, Compaq58 je izgradio svoje trino liderstvo kupujui dobre kanalske odnose sa
treim stranama. Takva poslovna koncepcija bila je protiv interesa saveznikih lanova u kanalu, te su,
stoga, oni izvrili pritisak na lanove kanala da prihvate nie mare i postave direktne kanale nabavke,
kako bi bili konkurentni (npr. Dell i Gateway). Umesto toga, Compaq je nastavio meuodnos na
svojim prodajnim takama (100.000) irom sveta. Tokom 1997. godine proizvoai raunara su
postavili sistem garantovanih cena i preuzeli povrat proizvoda, a sve sa ciljem ubeivanja
preprodavaca da nabavljaju veu koliinu proizvoda. Rezultat toga su bile prekomerne zalihe, to je
izazvalo ogromne potekoe Compaq-a. Nastale potekoe uticale su da Compaq dramatino smanji
broj svojih preprodavaca i skladita. On je zadrao samo mali deo direktne prodaje (15%) od ukupne
prodaje, kako bi izbegao kanalski konflikt sa svojim preostalim preprodavcima. Compaq je
preispitivao svoju marketing strategiju i refokusirao svoje poslovanje kroz inovaciju proizvoda.
Sve to ukazuje da se radi o funkcionalnom prihvatanju progresije ivotnog ciklusa personalnih rauna.
Postavlja se pitanje da li e ova vrsta konkurentskog pritiska koja je prisutna u oblasti personalnih
raunara biti funkcionalna i za tradicionalne kanale? Treba istai da je kanalski konflikt kroz direktnu
prodaju bio jedna pozitivna sila koja je obavezala sve strane da preispitaju modele i navike koje su
prihvatili tokom vremena. Tako, na primer, jedan deo distributera personalnih raunara je dozvolio
snabdevaima da funkcije finalne montae i prilagoavanja iz fabrike prenesu na distributere. To je
dozvolilo tradicionalnim proizvoaima personalnih rauna da imitiraju direktne prodavce
preuzimajui trokove izvan ukupnog sistema kanala i dozvoljavajui znatno veu fleksibilnost kada je
u pitanju tranja krajnjih korisnika. Istraivanja pokazuju da sistem montae kod distributera
dozvoljava vee prilagoavanje u odnosu na kupovinu personalnih raunara od proizvoaa po
sistemu izgradnje po zahtevu kupca.

56

http://www.dell.com
http://www.gateway.com
58
http://www.compaq.com
57

46

Rezultati navedenih funkcionalnih konflikata u kanalima marketinga

Napred opisani sluajevi ukazuju da je konflikt kanala marketinga59 bio podsticaj da se izvre
promene. Funkcionalni konflikt je prirodni rezultat bliske kooperacije sa snabdevaem. Poslujui
zajedno, subjekti neizbeno stvaraju spor koji, meutim, slui da podigne rezultat u kratkom
vremenskom periodu i da ujedno ne oteti nivo poverenja u meuodnose. Uticajan lan kanala
marketinga je svadljiv ali je voljan da preuzme pritisak na kanal i da prevazie svoje konkurente. To,
svakako, treba da bude upozorenje snabdevaima koji rade sa slabijim lanovima kanala nad kojima
mogu dominirati. Mnogi lanovi kanala su indiferentni, to znai da ne brinu o neslaganju u vezi bilo
ega. esto je nebriga obostrana, takvi kanali treba da poveaju njihov nivo aktivnosti i komunikacije
to ini korake za poveanje konflikta. Svako pravilno upravljanje pojavom neslaganja moe da se
kanalie u konstruktivan konflikt. lanovi kanala uticajem jedni na druge ostvaruju bolje rezultate, to
u osnovi predstavlja funkcionalni konflikt.

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite funkcionalni konflikt izmeu Procter & Gamble i francuskih lanaca supermarketa.

2.

Ocenite konflikt nad kooperativnim reklamiranjem u cilju poboljavanja koordinacije u

delatnostima snabdevanja proizvodima za vodovod i grejanje.

3.

Objasnite i ocenite irenje preprodavaca personalnih raunara koji preuzimaju nove funkcije. Koje
efekte takva politika ima na mogui funkcionalni konflikt?

4.

Kako objanjavate funkcionalni konflikt na osnovu napred navedenih sluajeva?

59

Rosenbloom B.: "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Weatern, 2004, pp. 121-138.

47

Primer 2.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu60
Krajem sedamdesetih i poetkom osamdesetih godina prolog veka dolo je do pojave nadokanada za
mesto u prodajnom asortimanu u kanalima marketinga u razvijenim privredama. Tokom vremena su
dostigle izmeu 9 i 18 milijardi dolara samo u privredi SAD-a, dok nema validnih procena za ostale
zemlje.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu se mogu definisati kao jednokratne, unapred plaene
nadoknade koje proizvoa vri u korist veleprodaje i/ili maloprodaje da bi ih stimulisao da nove
proizvode prihvate, dre na zalihama i smeste na police u prodajnim objektima, kao i nadoknade za
zadravanje postojeih proizvoda u asortimanu.
Ova plaanja su se prvobitno javila kod prehrambenih proizvoda, ali su se kasnije proirili na razliite
tipove proizvoda kao to su duvanski, muziki i video proizvodi i dr.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu su veoma kontrovezna praksa u kanalima distribucije.
Efekti nadoknada su veoma esto izvor polemika meu poslovnim ljudima, politiarima i
akademskom populacijom. Da bi se mogli analizirati efekti nadoknada za mesto u prodajnom
asortimanu, potrebno je prvo se upoznati sa njihovim karakteristikama.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu se plaaju unapred i to odjednom. Kao takve, mogu da
predstavljaju znaajne trokove za lansiranje novog proizvoda. Proizvoaima su ponekad potrebne
dve do tri godine da bi nadoknadili trokove koje nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu
izazivaju. Nadoknade se naplauju za svaki artikal (SKU-stock keeping unit) tj. za svaku varijaciju
proizvoda. Plaa se posebna nadoknada za svaki od ukusa, veliina, boja prozvoda. Tako da ako jedan
proizvoa hoe da lansira jedan proizvod koji ima 3 ukusa i dve razliite veliine pakovanja mora da
plati istu nadoknadu kao da lansira est razliitih proizvoda.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu predstavljaju znaajan izvor profita za maloprodavce.
Pojedine procene tvrde da preko polovine profita koji ostvaruju supermarketi se moe pripisati ovim
nadoknadama, dok drugi tvrde da nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu doprinose od 20 do
40% ukupnom profitu velikih lanaca supermarketa.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu treba da pokriju trokove uvoenja novog proizvoda.
Meutim, oni bi takoe trebalo da budu cena za korienje najvrednijeg resursa koji maloprodavci
poseduju, a to je prostor na prodajnim policama.
Iznos nadoknada za mesto u prodajnom asortimanu nije relativno isti za svakog proizvoaa. Iznos
zavisi od vie faktora od koji su najvaniji odnos izmeu proizvoaa i maloprodavca tj. njihova
pregovaka mo, takoe nadoknade zavise od tipa proizvoda, geografskog regiona gde se proizvod
prodaje, kao i snage koju ima marka proizvoda i pregovarake vetine svakog od uesnika.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu se uglavnom dogovaraju u tajnosti, bez upoznavanja
ikoga sa sadrajem dogovora i preteno se usmeno formuliu uslovi dogovora Veoma je retko da se
potpiu ugovori kojima se precizira veliina ovih nadoknada. Navedene nadoknade se veoma esto
plaaju u gotovini, to kreira atmosferu koja je pogodna za ilegalne aktivnosti. Nekada se ove
nadoknade mogu smatrati i mitom i deavalo se da menaderi nabavke u velikim maloprodajnim
lancima dobiju novi BMW na poklon kao nagradu za obezbeenje mesta u prodajnom asortimanu
proizvoda odreenog proizvoaa.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu su preteno zahtevane od strane maloprodavaca, ali ima
sluajeva kada ih sami proizvoai nude. Oni to rade da bi dobili najbolji prodajni prostor za svoje
proizvode, ali i da bi spreili konkurente da uu na trite. Nekada su nadoknade za mesto u
prodajnom asortimanu zamena za dug i skup proces test marketinga. Proizvoaima je jeftinije da
60

Stojkovi D.; Slotting Fees; Master thesis, Frank G. Zarb School of Business, Hofstra University, Hempstead, New York
2004.

48

plate nadoknadu i da prepuste maloprodavcima brigu oko uspeha proizvoda, nego da sami sprovode
test marketinga da bi dokazali maloprodavcima da e proizvod biti uspean.
Mogue je pregovarati o visini nadoknada za mesto u prodajnom asortimanu. Prema nekim izvorima,
maloprodavci su 2000. bili spremniji da pregovaraju o visini ovih nadoknada nego to su bili 1995.
godine.
Nadoknada za mesto u prodajnom asortimanu bi trebalo da garantuje da e novi proizvod ostati na
policama onoliko vremena koliko je potrebno da uvrsti svoju poziciju na tritu (najmanje etiri do
est meseci). Ukoliko se proizvod pokae neuspenim, maloprodavac e ga izbaciti iz svog asortimana
posle tog perioda. Plaanje nadoknada za mesto u prodajnom asortimanu ne garantuje neko posebno
mesto na policama maloprodavca. Ukoliko eli da dobije neko posebno mesto na policama proizvoa
mora da plati dodatnu nadoknadu, o ijoj se visini takoe moe pregovarati.
Nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu se mogu smatrati delom push (gurati) marketinke
strategije proizvoaa. Plaajui nadoknadu proizvoa stimulie maloprodavca da prihvati novi
proizvod i time gura proizvod kroz distributivni kanal, umesto da taj proizvod promovie direktno
potroaima. Ovo bi bila pull (vui) strategija.

Pitanja za raspravu
1. Da li nadoknade za mesto u prodajnom asortimanu doprinose efikasnosti kanala marketinga?

signaliziranje uspeha novih proizvoda na tritu;

podela trokova uvoenja novih proizvoda izmeu maloprodavca i proizvoaa;

podela rizika od propasti novih proizvoda izmeu proizvoaa i maloprodavca.

2. Antikonkurentski efekti nadoknada za mesto u prodajnom asortimanu:

monopolska mo maloprodavaca;

odnosi u kanalima marketinga;

podizanje maloprodajnih cena;

diskriminacija uesnika na tritu.

49

XII KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA

MARKETINGA

Primer 1.
Strategija partnerstva i kooperacije sa distributerima
Poslovni sluaj: "Anheuser-Busch"
Korporacija Anheuser-Busch iz St.Louis-a predstavlja jednog od tri najvea svetska proizvoaa
piva61, sa trinim ueem koje stalno raste.U proizvode Anheuser-Busch- a spadaju brendovi poput:
Budweiser, Michelob, Michelob Light, Bud Light, Bud Dry i Michelob Classic Dark.
U SAD i karipskim zemljama Anheuser-Busch vri distribuciju piva putem mree od preko 1000
nezavisnih distributera i 10 vlastitih distributivnih organizacija. Anheuser-Busch-ovi autorizovani
distributeri zapoljavaju oko 30000 ljudi, od kojih veina direktno radi na marketingu piva.
Distributerske organizacije koje poseduje Anheuser-Busch znatno su manje i iste zapoljavaju ukupno
oko 1600 ljudi. Osnovnu prodajnu mreu kompanije Anheuser-Busch, dakle, ine nezavisni,
autorizovani distributeri, o kojima se vodi posebna briga, a time i uva trino uee i liderska
pozicija62.
Pored nastupa na tritu SAD Anheuser-Busch sa entuzijazmom ulazi na inostrana trita gde
pokuava razviti podjednako uspean sistem distribucije svojih proizvoda. Strategija razvoja
distributera i distributivne mree predstavlja jednu od okosnica poslovnog uspeha Anheuser-Busch-a.
Anheuser-Buschov-u vodeu trinu poziciju u velikoj meri omoguavaju raznovrsni kooperativni
aranmani sa distributerima. Osnovu partnerstva i kooperacije Anheuser-Busch-a sa svojim
distributerima ini multifunkcionalni panel, koga ine predstavnici distributera i menadera
kompanije, koji se redovno sastaje kako bi reavao otvorena pitanja i radio na kontinuiranom
unapreenju saradnje63. Za razvoj partnerske saradnje sa distributerima lino je zainteresovan i August
Busch, predsednik kompanije Anheuser-Busch, koji se etiri puta godinje sastaje sa grupom od
petnaest distributera da bi sasluao njihove primedbe i sugestije vezane za unapreenje partnerske
saradnje64.
Kooperacija koja se u ovom sluaju razvija ima veoma razliite i sadrajne oblike. Tako, na primer,
zanimljiv je aranman koji Anheuser-Busch nudi svojim distributerima u pogledu snoenja trokova
transporta piva. U naporu da osigura prodaju piva iz pivare "po najmanjim trokovima" AnheuserBusch je kreirao aranman u kome distributer organizuje i snosi trokove prevoza od pivare koja nudi
pivo po najmanjim trokovima transporta. Ako se proizvod mora prevoziti po veim trokovima (npr.,
zato to najblia pivara ne proizvodi traeni proizvod), Anheuser-Busch distributeru solidarno
kompenzuje razliku u trokovima. U pogledu organizacije prevoza prodajno odelenje AnheuserBusch-a distributerima nudi znaajnu pomo, ukljuujui asistenciju u pogledu nabavke i osiguranja
voznog parka.
Kooperaciju sa distributerima piva Anheuser-Busch ve decenijama razvija na bazi programa
"pravednosti" prema distributerima, iji je osnovni sadraj da se distributerima daju ekskluzivna
distributerska podruja, gde je to pravno mogue izvesti65. To znai da Anheuser-Busch razvija
61

"An Awful of brewing in Brazil", The Economist, 6.III-2004, p. 57.

Rosenbloom,B., Marketing Channels-A Management View (sixt edition), The Dryden Press, Orlando, 1999, str. 106- 107 i
Wax, A.J., "This Buds for Just a Few Chosen as Distributors", Newsday, 31.I- 1992, p. 45.
63
Rosenbloom,B., cit. delo pod 2, p. 289.
64
Coughlan, A. T., Anderson,E., Stern,L.W., El-Ansary,A.I., Marketing Channels (sixt edition), Prenice Hall, NJ, 2001, p. 266.
65
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Prentice-Hall International, NJ, 1988, p. 394.
62

50

mreu zatienih autorizovanih dilera. Jedan od primera zatite, odnosno podrke autorizovanih dilera
koji realizuje Anheuser-Busch predstavlja i akcija ove kompanije u gradu New York, gde sprovodi
opte poveanje veleprodajnih cena u odnosu na implementaciju posebnih rabata za etiri autorizovana
distributera. Berman navodi da "Anheuser-Busch radi naporno da kontrolie proizvode u okviru
teritorije dodeljene distributeru, tako da moe pratiti kvalitet svojih proizvoda"66. Korienje
ovlaenih dilera i njihova kontrolisana zatita omoguava bolju kontrolu distribucije i sveine
proizvoda na preciziranoj prodajnoj teritoriji. Jedan od instrumenata kontrole trita i stimulacije i
jaanja pozicije odabranih distributera jeste pominjani, poseban rabat koji se odobrava po paketu
Anheuser-Busch proizvoda, a koji, na primer, po paketu Budweiser piva iznosi 1,15 $ (osnovna
veleprodajna cena je 10,55$), to predstavlja neodoljiv mamac za maloprodavce i favorizovanu
poziciju za distributere Anheuser-Busch-a. Data strategija cena Anheuser-Busch-a i posledino
povlaeni tretman autorizovanih distributera titi investicije komapanije na odabranim teritorijama.
Da bi posebno pratio i stimulisao distributere na tritima sa najveim obimom posla Anheuser-Busch
je zaduio svoje glavne menadere da naroito vode rauna o dravama sa najveim obimom posla.
Deo kooperacije sa distributerima piva Anheuser-Busch razvija i na planu kreiranja i serviranja
kvalitetnih poslovnih softverskih reenja. Testiranje namenskih softvera vre distributerske
organizacije u vlasnitvu kompanije, nakon ega prihvatljiva reenja bivaju ustupana autorizovanim
distributerima. Ilustraciju softverske podrke distributerima koju nudi Anheuser-Busch predstavlja
softversko reenje kreirano u cilju optimizacije korienja limitiranog prostora prodajnih polica u
maloprodajnim objektima. Pored kreiranja kvalitetnih poslovnih softvera za distributivno poslovanje
Anheuser-Busch distributerima prua asistenciju i u pogledu nabavke neophodnih hardvera,
organizujui odgovarajue programe obuke i trening. Ovde ne treba zaboraviti da pored programa
softverske obuke i treninga Anheuser-Busch svojim distributerima nudi i druge najrazliitije programe
obuke i treninga, poev od treninga toenja piva, pa sve do sloenijih programskih sadraja.
Velika pomo distributerima koju nudi Anheuser-Busch sastoji se i u specijalnoj promoi u
organizaciji i praenju sportskih takmienja, kolskih susreta, raznih praznika i festivala, poput
ikakog litvanskog festivala i triatlona "elini ovek" na Hawaji- ma. U podrci svojim
distributerima na ovom planu Anheuser-Busch ide dotle da pokriva i do 50% organizacionih trokova
koje ovim povodima oni imaju. Tako, na primer, da bi unapredio prodaju piva Michelob Light, lokalni
autorizovani distributer Anheuser-Busch proizvoda iz New York-a svake godine organizuje Dan
Michelob Light-a, kada se samo Michelob Light distribuira maloprodavcima. Tog dana predstavnici
centrale Anheuser-Busch-a iz St. Louisa, obueni u smoking odela, voze se na kamionima za isporuku
zajedno sa animatorima publike. Tog dana autorizovani distributer proda znaajnu koliinu Michelob
Light-a, jednaku dvadesetodnevnoj prosenoj prodaji tog piva na datoj teritoriji New York-a. Po uzoru
na Dan Michelob Light-a u New York-u Anheuser-Busch odrava i podrava sline dogaaje i u
drugim gradovima i delovima zemlje.
Kompanija Anheuser-Busch vodi i veoma aktivnu politiku prema konkurenciji i odnosu svojih
distributera prema njima. Tako, na primer, malo pre nego to je pivo Coors dolo na trite New Yorka i New Jersey-a, Anheuser-Busch je snabdeo svoje veletrgovce "odbrambenim planom protiv Coorsa"
od oko trista stranica, u kome su bili istaknuti dogaaji koji bi mogli privui pokroviteljstvo Coorsa.
Zahvaljujui ovako aktivnom odnosu Anheuser-Busch-a prema dolazeoj konkurenciji Coors nije
mogao postii sporazum ni sa jednim od glavnih distributera piva i morao je graditi strategiju
distribucije kroz punionice osveavajuih napitaka.
Partnerstvo i ukljuena kooperacija koju razvija i nudi Anheuser-Busch ima i svoju cenu. Cena
koju plaaju distributeri za tako velikodunu pomo jeste njihova nedvosmislena lojalnost i odanost
saradnji sa Anheuser-Busch-om. Anheuser-Busch brani svoju distribuciju ne dozvoljavajui
"pohlepnim" trgovcima da ugroze njegov trini udeo. Anheuser-Busch loe gleda na distributere koji
se pored kompanijnih proizvoda odlue i za plasman konkurentskih proizvoda. U tom pogledu
Anheuser-Busch preduzima konkretne odbrambene akcije. Kao primer navodimo akciju AnheuserBusch- a prema distributeru sa Floride, koji je reio da "proiri" svoj prodajni asortiman. Kada je
distributer sa Floride proirio sopstveni asortiman pivom Heineken i Amstel Light, podruni
66

Berman Barry, Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, 1996, p. 183.

51

menaderi Anheuser-Busch-a su odreagovali tako to su distributeru napravili ozbiljne transportne

probleme, a nakon toga su distributer i njegov glavni direktor pozvani u St.Louis na sastanak sa
upravom Anheuser-Busch-a.
Anheuser-Busch zahteva mnogo vie od svojih distributera nego bilo koja druga pivara. Tako, na
primer, Anheuser-Busch svake godine trai od svojih distributera da idejama pomognu lokalnu
promociju brendova komapnije - jedna ideja za svaki brend.
U okviru brige o razvoju svoje distribucije i ukupnog trinog nastupa Anheuser-Busch razvija i gamu
novih proizvoda. Anheuser-Busch je lansirao i gamu "novih" napitaka, ukljuujui L.A. (pivo sa vrlo
malo alkohola), Dewey Stevens (nisko-kalorini vinski napitak za ene) i Zeltzer Seltzer (penuavu
aromatinu vodu). Ti proizvodi se ne trae mnogo i moda nikada nee biti zadovoljavajue
profitabilni, ali imajui u vidu opasnost ulaska suparnika sa novim proizvodima koji mogu
supstituisati deo tranje za postojeim programom kompanije, Anheuser-Busch eli da snabdeva svoje
distributere sa "kompletnom" gamom proizvoda, dodatno uvajui njihovu lojalnost.

Pitanja za raspravu
1.

Definiite strategiju odnosa sa distributerima koju primenjuje Anheuser-Busch.

2.

Zato Anheuser-Busch daje svojim distributerima znaajnu pomo u domenu unapreenja prodaje
i promocije?

3.

Ocenite politiku odnosa prema dobavljaima koju primenjuje Anheuser-Busch.

4.

Koje druge strategije odnosa prema dobavljaima moe primenjivati Anheuser-Busch ? Ocenite
svako pojedinano reenje.

5.

Obijasnite i ocenite politiku irenja game proizvoda kompanije Anheuser-Busch. Koje efekte
takva politika moe da ima na mogue promene odnosa sa distributerima?

52

Primer 2.
Komparativna analiza karakteristika osnovnih oblika
kooperacije u trgovini na malo
Udruenja
Karakteristike kupaca ili
kupaca i
prodavca
Horizontalna
Nivo
kooperacija
kooperacije

Dobrovoljni
filijalni sistemi

Organizacije
franizinga

Organizacije
dilera

Organizacije
marketinga

Vertikalna
kooperacija

Horizontalna ili
vertikalna
kooperacija
Proizvoai,
grostiti,
mnogofilijalni
sistemi i
maloprodavci

Vertikalna
kooperacija

Horizontalna
kooperacija

Proizvoai,
eventualno
grosisti i
maloprodavci

Maloprodavci
izmeu sebe

Partneri

Maloprodavci
izmeu sebe

Grosisti i
maloprodavci

Proces
donoenja
odluka

Saradnja ili
centralna
koordinacija

Centralno
Centralno
Centralna
Saradnja ili
donoenje odluka donoenje odluka koordinacija ili
centralna
ili centralna
veinom saradnja koordinacija
koordinacija

Pravni status

lanstvo u
asocijaciji ili
sporazum o
kooperaciji

lanstvo u
asocijaciji ili
sporazum o
kooperaciji

Finansijske
obaveze

Participacija u
zajednikom
kapitalu;
Doprinos na bazi
obima prodaje ili
nabavke;
lanarina za
dodajne usluge

Doprinos za
lanstvo;
lanarina za
velikoprodaju;
lanarina za
dodajne usluge

Nabavka

U principu bez
Ugovaranje sa
ogranienja,
dobavlja-ima
ponekad davanje (grosistima)
saveta i
ugovaranje

Asortiman

U principu bez
ogranienja,
ponekad se
ugovara

Cene

U principu bez
Preporuene
obaveza, ponekad maloprodajne
se daju saveti
cene ili fiksne
cene

Ugovor o franizi Opti sporazum o lanstvo u

dostavi robe
asocijaciji

Bez specifinih
finansijskih
obaveza

Dobav-ljai u
ugovo-rnom
odnosu

Doprinos za
lanstvo

Bez specifinih Bez obaveza

restrikcija,
proizvodi sa
markom direktno
od proizvodaa
do organizacije

U velikom obimu U velikom obimu Kompletna linija Bez obaveza

ugovaranje
ugovaranje
proizvoda sa
markom ponekad
se ugovara
Odreuju se od
strane
franizatora

53

Proizvoai
odreuju cene
proizvoda sa
markom

Bez restrikcija

Uniformnost
prezentacije u
prodajnom
objektu

Bez obaveza,
Visoka, esto
ponekad
zasnovana na
ogranieno, n na ugovoru o
na
kooperaciji
dobrovoljna
osnova i
ponekad uz
stroge savete

U celini
ugovorena

Bez
ogranienja,
ponekad
ograniena
savetima

Izvesna
uniformnost
putem
upotrebe
simbola i
podranog
imena od
organizacije

Promocija

Individualni
saveti ili
limitirani
odreenom
kolektivnom
promocijom
Bez kontrole ili
ograniena
kontrola

Kolektivna i
individualna

Kolektivna i
individualna

Kolektivna i
individualna

Kolektivna i
individualna

Prilino
intenzivna
kontrola

Vrlo intenzivna
kontrola

Dinamina
kontrola

Neznatan
stepen
kvalitativne
kontrole

Sistem
komuniciranja

Putem
generalnih
sastanaka i
odbora

Putem
generalnih
sastanaka i
odbora

Obino putem
konsultativnih
odbora

Putem
upravnog
odbora
asocijacije

Usluge za
podrku

Od limitiranih
do punog
paketa usluga

Pun paket
usluga

Putem
upravnog
odbora za
franizing i
posebnih
komisija

Ograniene,
zasnovane na
tranji,
ponekad,
mnogo usluga

Ograniene,
usmerene za
podrku prodaji

Stepen
upravljanja
organizacijom

54

XIII RAZVOJ STRATEGIJSKOG PARTNERSTVA U

KANALIMA MARKETINGA

Poslovni sluaj: "Body Shop"67

Sastanak medjunarodne trgovinske komore u Kankunu, 1993
"Davne 1993. godine, dobrih est godina pre uvenog nastupa u Sijetlu, bila sam pozvana da govorim
na sastanku Medjunarodne trgovinske komore u Kankunu. Tek to sam se vratila sa dvonedeljnog
boravka na seoskim farmama u Meksiku gde sam za svoje potrebe istraivala praksu uzgajanja useva
na duvanskim poljima. Ve sam bila na mestima koje je kapital posetio od skora, i privremeno, i
drala sam u rukama mutirane bebe, hendikepirane toksinim otpadima odbaenim u lokalne
vodotokove. Ipak, ovaj primer je bio posebno uznemiravajui, poto su bebe bile rodjene bez
genitalija. Naunici su utvrdili da su uzronici pesticidi korieni na oblinjim poljima."
Kao to je to inila u brojnim sluajevima pre i posle toga, Anita Rodik (Anita Rodick), je pripremila
slajd ou i govor na temu zagadjivanja i drutvene odgovornosti. Oekivala je predstavnike kompanija
koje su prouzrokovale zagadjenje u publici u Kankunu. Oekivala je i druge poznate poslovne ljude,
politiare i druge uticajne osobe kojima je ve godinama skretala panju na odgovornost velikog
biznisa za stvaranje odrivog rasta i blagostanja.
"Ne znam tano kakav sam odgovor oekivala. Oekivala sam bilo kakvu reakciju, makar da me
izvide na sceni. Umesto toga, nije usledila apsolutno nikakva reakcija - ni uznemirenje, niti oseaj
srama, samo kolegijalno ponaanje praeno dobrim manirima. Bila sam ohladjena ovim iskustvom
zato to u pitanju nisu obini ljudi. Lideri svetskog biznisa su prvi pravi globalni gradjani sveta. Kao
poslovni ljudi, mi imamo uticaj ali i odgovornost irom sveta; nai domeni prevazilaze nacionalne
granice. Nae odluke utiu ne samo na ekonomiju, ve i na drutvene odnose, ne tiu se samo najue
posmatrano biznisa, ve i svetskih problema siromatva, ivotne okoline i bezbednosti"
Duh zajednitva
Briga o drugima i razumevanje interesa i potreba drugih ljudi je osnova uspeha kompanije Body Shop.
Ovaj duh zajednitva potie od vlasnice kompanije, Anite Rodick, odrasle u porodici italijanskih
emigranata u priobalnom mestu Littlehampton, u junoj Engleskoj. Radei u oevom restoranu
otvorenom od 5.00 do kasno u no, Anita je stekla oseaj za rad i potrebu da se u servisnom biznisu
pokorava potrebama drugih. Od majke, koja se inatila sa lokalnim svetenicima, je nasledila hrabrost i
spremnost da se suprotstavi preovladjujuim stereotipima. U takvoj kombinaciji, Anita Rodik je
stvaranjem kompanije Body Shop promovisala drugaiji tip preduzetnitva, oslonjen na prirodnost,
razumevanje drugih i brigu o irim interesima ukljuujui interes kompanije u taj iri interes.
Duh zajednitva vlada u odnosima unutar kompanije, kao i u odnosima kompanije sa okruenjem.
Body Shop je kompanija koja aktivno uestvuje u promociji ideje o drutvenoj odgovornosti
kompanija. Kako gospodja Rodik kae, "kompanija ne moe da dodaje vrednost ukoliko sama nema
vrednost koju moe da d. Dodavanje vrednosti proizvodima Body Shop-a podrazumeva promovisanje
posebnog duha kompanije, duha zajednitva sa okruenjem i zajednicom u kojoj se proizvodi ili u
kojoj se prodaje, gde biznis ima zadatak i da stvori profit ali i da donese pozitivnu promenu u drutvu.

67

Poslovni sluaj Body Shop napisan prema knjizi iz koje su navodjeni i citati Anite Rodik:
Business as unusual, the triumph of Anita Rodick, Anita Rodick, Thorsons, imprint of Harper Collins Publishers, London,
2000.
Dopunjeno podacima sa web sajta www.thebodyshop.com

55

"Kupovali smo milione komada sapuna od evropskog dobavljaa. Kvalitet je bio dobar a sapuni
jeftini, ali smo saznali da je niska cena posledica rada jeftinog rada imigranata. Ovo je bilo direktno
suprotno onome za ta se mi zalaemo i toliko protiv naih principa da smo morali neto da
promenimo. Ujedno, ovo nam je pruilo priliku da pomognemo zajednici u krizi. Otvorili smo
sopstvenu fabriku sapuna. Mogli smo da je lociramo u bezbednoj suburbanoj industrijskoj zoni, ali
sam ja radije bila za to da uposlimo nezaposlene nego one koji ve rade. Zato smo je otvorili u oblasti
Isterhaus, u Glazgovu, koja je bila u dubokoj krizi a to je jo interesantnije, u naem bliskom
susedstvu. I ZATO OVAKVE MORALNE ODLUKE FUNKCIONIU. ZATO TO I SAMI
POTROAI SHVATAJU DA JE I NJIHOVA ODLUKA DA KUPE TAKODJE STVAR
MORALNOG IZBORA."
Ponovo pronalaenje Body Shop biznisa
Kmpanija Body Shop je, kao i sve druge, bila zahvaena u jednom trenutku potrebom da se neto
promeni, da se izvri reinenjering procesa, da se ponovo razmotri biznis (re-inventing) i da se izvre
neke reorganizacije. Povremeno kompanije zatvaraju neke svoje delove koji su doli do kraja svog
ivotnog ciklusa, sele kapital iz jednog biznisa u drugi, iz jedne lokacije u drugu. To podrazumeva i
gaenje odredjenih radnih mesta ili ak nekih pogona uz neminovno otputanje radnika. I sve to
predstavlja deo svakodnevne prakse. Osim u kompaniji kakva je Bodi Shop. U ovoj kompaniji je moto
"stvori novi posao" a ne "gasi stari posao". Medjutim, reorganizacije su neminovne u svakom poslu.
Iz ove reorganizacije, Body Shop je izaao prekaljen za tri saznanja kojima se menadment rukovodi u
vodjenju tekueg poslovanja.
Prvo saznanje se odnosi na dizajn. Znaajne organizacione promene idu uvek paralelno sa promenama
u marketingu, karakteristikama brenda. S druge strane, Anita Rodik upozorava da se u ovim
promenama ne preteruje i istie dva ekstremna stava. S jedne strane, svaka nova uticajna osoba u
marketingu eli da kroz "brend stav" kompanije izrazi svoj lini stav i ostavi svoj lini peat. S druge
strane, starosedeoci kompanije, a posebno uticajne osobe, kao to je ona sama, imaju svoje "svete
krave", simbole koji su neprikosnoveni i kada treba i kada ne treba. Za nju je tamno zelena boja izraz
linosti Body Shop kompanije, simbol ukljuenosti u pokret zelenih i zatitu biljnog sveta iz kojeg
Body Shop crpi sve one udesne sastojke i preparate po kojima je poznat irom sveta. Iako stalno
usavravanje dizajna maloprodajnog lanca predstavlja imperativ, gdja Rodik smatra da se DNK
kompanije mora uvati i da neke konstante moraju da preive sve promene kao izraz unutranjih
vrednosti.
Drugo saznanje se odnosi na prepriavanje pria. Na zamerake da Body Shop dosadjuje kupcima
stalno sa istim kampanjama i priama, stie odgovor da podaci govore drugaije: ove kampanje
potpisuje po etiri miliona kupaca (zatita ljudskih prava, zatita ivotinja od korienja u
laboratorijske svrhe). Ono na emu e kompanija raditi ubudue je ovladavanje PR-om same
kompanije: iznoenjem pria o sastojcima koji se prodaju, o biljkama koje se koriste i o prirodnom
nainu nege koji Body Shop zastupa. "Za mene, takav marketing je prepriavanje pria - odakle
dolazi, ta je tvoja vizija, koja pria stoji iza tvojih proizvoda. Ono to iznova i iznova potvrdjujem
svojim posetama pre-industrijskim zajednicama, je da je prepriavanje pria osnova njihovog
obrazovanja."
Tree saznanje se odnosi na slabost franizinga. Franizing je omoguio brz rast kompanije i time
delimino prikrio slabosti dizajna. Svaka nova prodavnica na novom tritu, kao inovacija, privlai
panju i radi dobro. Medjutim, stare prodavnice zaostaju. Poslovanje u pedesetak zemalja sveta stvara
probleme u komunikaciji i udaljava franizante od centrale u Litlhemptonu. I to, a i priroda franizing
odnosa, prouzrokuje razliitu vezanost franizanata za prodavnice. Iako u ugovoru stoji obaveza
renoviranja na pet godina, to se razliito potuje. Franizanti koji vode rauna o biznisu, ulau u biznis
i to im se dodatno vraa. Medjutim. Oni koji se ponaaju kao "odsutni rentijeri", izvlae zaradu iz
ovog biznisa i ulau u neke druge restorane, hotele i druge stvari.
to se tie upravljanja biznisom i tu se javljaju problemi. Na primer, u Evropi ima previe franiznih
centrala, a samim tim i previe skladita. Svaka centrala eli skladite u svom vlasnitvu. Iako bi
centralizovano upravljanje zalihama bilo efikasnije, to se ne sprovodi. Ubedjivanje franiznih centrala
je vrlo teak zadatak.
56

"Ovakvi konflikti interesa nas pouruju da se se odreknemo franize u korist partnerskih odnosa.
Franizing je divan nain da se podri rast irom sveta, ali nema smisla vie smisla kao recept za sve
delove sveta. Na nekim mestima on je jo uvek pravi nain da se sprovodi biznis, ali na drugim
situacija je takva da pokuavamo da otkupimo franizu i pretvorimo je u partnerstvo. To nam daje
veu kontrolu i sposobnost da se menjamo bre i da proterujemo bespotrebne trokove iz sistema. Ve
smo otkupili brojne franize i razmatramo mogunost da sa time nastavimo."
Pretvaranje franiza u partnerstvo znai zajedniko uee u vlasnitvu partnerstva. Ulog matine
kompanije se esto realizuje kroz investicije u renoviranje i sredjivanje prodavnica. "Pretvaranjem
franizanata u partnere znai traenje naina kako da zajedniki razvijemo njihov region, kako da
razmenimo ono to treba jednima od drugih, kako da nadjemo nove proizvode i razmenimo najbolje
prakse. To znai razmenu napora, razmenu zaposlenih i razmenu ideja".
Prema reima Anite Rodick, koliko god da je franizing bio dobar pokreta kreativnih ideja u
prolosti, stvaranja bliskih odnosa sa Body Shop-om, toliko vie nije pravi put u budunost. "Za pet
godina volela bih da franizing bude kompletno za nama a da ljudi koji ostanu sa nama nastave da rade
uspeno kao partneri. Ako uspemo da ovu tranziciju izvedemo bezbolno, mislim da emo uraditi neto
sjajno sa naim biznisom."
Danas je Body Shop uspena kompanija koja kotira na Londonskoj berzi. Anita Rodick i njen mu
Gordon su i dalje u bordu direktora, ali kao ne-izvrni direktori koji daju konsultacije i pomo
profesionalnim menaderima. Kompanija i dalje raste i poveava svoju proizvodnju i promet u
maloprodaji. Osnovne vrednosti su i dalje borba protiv korienja ivotinja za testiranje, zatita
okoline i druge tradicionalne vrednosti koje je u temelje organizacije ugradila osniva, Anita Rodik.

Pitanja za raspravu
1.

Prokomentariite uskladjenost unutranjih odnosa u kompaniji i odnosa kompanije sa njenim

okruenjem.

2.

Koje injenice su vas iznenadile u poslovanju Body Shop-a? ta ini ovu kompaniju drugaijom
od uobiajenih kompanija?

3.

Prokomentariite snagu korporativne kulture Body Shop kompanije. Da li ta snana organizaciona

kultura ostvaruje uticaj I van organizacionih granica Body Shop-a?

4.

Kako te specifinosti utiu na potroae i marketing kompanije?

5.

Prokomentariite odnos Anite Rodik prema franizingu? ta ona oekuje i ta je spremna da prui
u vertikalnim kanalima razmene?

57

XIV ANALIZA I KONTROLA KANALA MARKETINGA

Poslovni sluaj:
Obraun trokova u farmaceutskoj kompaniji
Veledrogerija Deofarm (izmiljena kompanija) je primer preduzea koje kroz razliite sisteme
obrauna trokova moe da izvue suprotne zakljuke o poslovanju svojih organizacionih delova, a u
ovom sluaju i o razliitoj uspenosti kanala prodaje. Ovo preduzee ima tri kanala prodaje: a)
zdravstvene ustanove koje faramceutiku kupuju preko internih apoteka, b) apotekarske ustanove i c)
privatne ordinacije (stomatoloke, opte i specijalistike medicine). Rezultati poslovanja se prate za
preduzee ukupno ali i po pojedinim kanalima prodaje. Menadment preduzea redovno koristi
obraun po punim trokovima na bazi utvrenog naina rasporedjivanja optih trokova po broju
zaposlenih radnika, raunajui pri tom da trokovi nastaju, manje ili vie srazmerno angaovanju
zaposlenih na obavljanju svojih aktivnosti. Ono to je po prvi putmenadment traio da se uradi je
praenje trokova po ABC sistemu praenja trokova po aktivnostima (activity based costing).
Ukupni rezultat preduzea Deofarm je predstavljen bilansom uspeha. Preduzee posluje pozitivno a
potreba menadmenta je da
Tabela 1. Bilans uspeha preduzea Deofarm
sazna koji kanal prodaje
koliko doprinosi ovom
Obraun
Prirodni
rezultatu.
rezultata
trokovi
2.000.000,00
Prodaja
Prvi korak u obraunu
Nabavna vrednost prodate robe
-1.600.000,00
trokova po kanalima je
400.000,00
Razlika
u
ceni
(bruto
profit)
precizno sagledavanje
Ukupni
trokovi
-372.000,00
trokova po vrstama, tzv.
Materijalni trokovi
-64.000,00
prirodinih trokova, to se
Amortizacija
-36.000,00
vidi i u pojednostavljenom
bilansu uspeha. Drugi korak
Strane usluge (transport, ...)
136.000,00
u analizi trokova je
alociranje trokova po
centrima trokova. U ovom
Porezi i doprinosi
112.000,00
primeru, alociranje se vri po
Ugovorne obaveze (kamate, ...)
-24.000,00
poslovnim funkcijama. Cilj
28.000,00
Neto profit pre oporezivanja
ovog koraka je da se razume
koliko prirodnih trokova nastaje na pojedinim mestima, ali i da se omogui da u treem koraku
preciznije alociramo ove trokove na kanale marketinga, uzimajui kao "klju" koliko je koja funkcija
"radila" za pojedine kanale marketinga.
Tabela 2. Obraun trokova po funkcijama
Materijalni
trokovi
Amortizacija
Strane usluge
(transport, ...)
Porezi i doprinosi
Ugovorne obaveze
(kamate, ...)
UKUPNO

UKUPNO

Administracija

Transport

Skladitenje

Fakturisanje

Prodaja

Marketing

64.000
36.000

5.000
1.000

17.000
6.000

17.000
23.000

11.000
3.000

2.000
2.000

12.000
1.000

136.000
112.000

15.000
12.000

82.000
30.000

4.800
4.800

1.200
3.000

6.000
50.000

27.000
12.200

24.000
372.000

12.000
45.000

0
135.000

12.000
61.600

0
18.200

0
60.000

0
52.200

58

U tabeli 2 su prirodni trokovi alocirani po mestima svog nastanka tako da se dobije preciznija slika o
tome koliko se pojedinih trokova u razliitim funkcijama stvara. Meutim, funkcije su organizacioni
pojam, mesta gde se obavljaju slini poslovi, ali nisu generatori prihoda, a ni vrednosti. Prodaja se
obavlja kroz kanale prodaje i ako menadment preduzea eli da odlui koji kanal je isplativiji, mora
alocirati trokove na te kanale prometa. Poredjenjem trokova i prihoda po kanalima mogue je doneti
odluku o tome na koji nain ubudue organizovati prodaju.
Tabela 3. Obraun profita po kanalima prodaje - alokacija punih trokova

Prodaja
Nabavna vrednost prodate robe
Razlika u ceni (bruto profit)
Ukupni trokovi
Administracija
Transport
Skladitenje
Fakturisanje
Prodaja
Marketing
Neto profit pre oporezivanja
Profitna stopa

UKUPNO
2.000.000
-1.600.000
400.000
-372.000
-45.000
-135.000
-61.600
-18.200
-60.000
-52.200
28.000
1,40%

Zdravstvene
ustanove
1.200.000
-1.000.000
200.000
-201.500
-30.000
-60.000
-37.500
-9.500
-36.500
-28.000
-1.500
-0,13%

Apoteke
600.000
-450.000
150.000
-126.750
-10.000
-45.000
-22.250
-6.750
-23.250
-19.500
23.250
3,88%

Privatne
ordinacije
200.000
-150.000
50.000
-43.750
-5.000
-30.000
-1.850
-1.950
-250
-4.700
6.250
3,13%

Obraun u tabeli 3 pokazuje da je poslovanje itavog preduzea profitabilno i da profitu najvie

doprinosi drugi prodajni kanal, lanci apoteka. Prodaja privatnim ordinacijama je neto manje
profitabilna a prodaja velikim zdravstvenim ustanovama je na granici profitabilnosti (za malo je
neprofitabilna u periodu posmatranja). Medjutim, kroz ovaj kanal se realizuje 60% ukupne prodaje,
tako da menadment nije u poziciji da tako lako "ukida" ovaj kanal prodaje. Eventualno ukidanje
nekog kanala prodaje smanjuje i doprinos tog kanala pokriu optih trokova preduzea a koliko je to,
moe se saznati kroz kontribucionu analizu, tj. kroz analizu profitabilnosti na bazi direktnih trokova.
Tabela 4. Obraun rezultata po kanalima prodaje - alokacija direktni trokovi
Zdravstvene
Privatne
UKUPNO
ustanove
Apoteke
ordinacije
2.000.000
1.200.000
600.000
200.000
Prodaja
Nabavna vrednost prodate robe
-1.600.000
-1.000.000
-450.000
-150.000
Razlika u ceni (bruto profit)
400.000
200.000
150.000
50.000
Ukupni trokovi
-372.000
Opti troak
-98.400
Administracija
-45.000
Transport
-30.000
Skladitenje
0
Fakturisanje
-1.200
Prodaja
0
Marketing
-22.200
Direktni troak
-273.600
-142.000
-96.000
-35.600
Administracija
0
0
0
0
Transport
-105.000
-45.000
-35.000
-25.000
Skladitenje
-61.600
-37.000
-22.000
-2.600
Fakturisanje
-17.000
-9.000
-6.000
-2.000
Prodaja
-60.000
-36.000
-23.000
-1.000
Marketing
-30.000
-15.000
-10.000
-5.000
Kontribuciona mara
126.400
58.000
54.000
14.400
Stopa kontribucione mare
6.32
0
0
0
Neto profit pre oporezivanja
28.000
1.40
Profitna stopa
59

Preduzee Deofarm je u periodu posmatranja ostvarilo kontribucionu maru u iznosu od 126.400, od

ega je na pokrie optih trokova otiao iznos od 98.400 (razlika izmedju kontribucione mare i neto
profita pre oporezivanja). Doprinos razliitih kanala ovom iznosu je razliit, ali je jasno vidljivo da
znaajan ude (46%) kontribucije dolazi od prodaje zdravstvenim ustanovama. Bez te prodaje Deofarm
bi sigurno bio u gubitku sa perspektivom znaajnog daunsajzinga poslovnih aktivnosti i kapaciteta.
Dakle, ovaj kanal prodaje, prema analizi poslovnog rezultata na bazi alokacije direktnih trokova, nije
dobro ukinuti.
Ono to menadment moe da uini je da pokua da popravi strukturu prodaje (upravljanje
marketingom i asortimanom) ili da napravi utede na trokovima poslovanja. Odgovor na pitanje: "na
kojim trokovima"? moe dati alokacija trokova po aktivnostima (ABC). U analizi profitabilnosti, na
tri kanala prodaje su alocirani svi fiksni trokovi uz korienje asova rada kao kljua za alokaciju
(tabela 5).
Tabela 5. Obraun optih trokova po kanalima prodaje
- na bazi asova rada (osnov za kalkulaciju punih trokova)

procenat optih trokova

broj zaposlenih
procenat zaposlenih
Opti trokovi
Direktni trokovi
Ukupni trokovi

Zdravstvene
Privatne
UKUPNO ustanove
Apoteke ordinacije
100,00%
60,47% 31,25%
8,28%
48
29
15
4
100,00%
60,42% 31,25%
8,33%
98.400
59.500
30.750
8.150
273.600
142.000
96.000
35.600
372.000
201.500 126.750
43.750

Mesto da alokaciju trokova vri na kanale po jednom, obino nepreciznom "kljuu", menadment
treba da razloi proces prodaje na podprocese (aktivnosti) i da iskalkulie koliko svaki proces kota u
pojedinanim kanalima prodaje. Tom prilikom se posebno alociraju trokovi koji nastaju kao
posledica neke aktivnosti i trokovi koji nisu vezani za aktivnost (troak perioda). Kao uzronici
trokova (cost driver) se za svaku aktivnost pojavljuju razliite jedinice, tako da je obraun precizniji a
rezultat drugaiji nego kada se kalkulacija vri na bazi punih trokova. Opti trokovi prodaje u
Deofarmu nastaju kao posledica obavljanja tri vrste adminstrativnih aktivnosti: izrade kalkulacija i
unoenja robe na stanje, vodjenja prodavaca i izrade izlazne dokumentacije u koju spadaju nalog za
izdvajanje robe iz magacina, otpremnica i faktura. Pored administrativnih aktivnosti, opte trokove
prouzrokuju jo i transportne aktivnosti (dovoz robe od dobavljaa, na primer) i marketing preko
medija i na specijalnim dogadjajima kao to su sajmovi ili struni seminari. Za svaku od ovih
aktivnosti treba identifikovati specifini kost drajver i izraunati koliko kota jedinica ovog uzronika
trokova (tabela 6 ).
Tabela 6. Obraun vrednosti jedinice uzronika trokova (cost driver)

trokovi prouzrokovani aktivnostima

administracija - izrada kalkulacija
administracija - vodjenje prodavaca
administracija - fakturisanje
Transport
marketing - promo materijal
marketing - struni seminari
trokovi koje ne uzrokuju aktivnosti
kalo, rastur, kval i lom

UKUPNO
TROAK cost driver

koliina

vrednost
jedinici

25.000,00
20.000,00
1.200,00
27.000,00
15.000,00
7.200,00

broj promena
broj zaposlenih
broj faktura
br.kilometara
broj kupaca
broj seminara

31.250,00
48,00
1.200,00
54.000,00
750,00
6,00

0,80
416,67
1,00
0,50
20,00
1.200,00

3.000,00
98.400,00

broj isporuka

300,00

10,00

po

Dobijene cene kotanja jedinice uzronika trokova se koriste za obraun trokova pojedinih aktivnosti
po kanalima prodaje. Taj obraun daje drugaiju sliku optih trokova po kanalima.

60

Tabela 7. Obraun optih trokova po kanalima prodaje - trokovi po aktivnostima

Zdravstvene
ustanove
broj
fiksni
jedinica
troak
trokovi prouzrokovani aktivnostima
administracija - knjigovodstvo
10.000
8.000
administracija - HRM
29 12.083
administracija - fakturisanje
150
150
transport
15.000
7.500
marketing - promo materijal
50
1.000
marketing - struni seminari
4
4.800
trokovi koje ne uzrokuju aktivnosti
kalo, rastur, kval i lom
80
800
UKUPNO
34.333

Apoteke
broj
fiksni
jedinica troak

Privatne
ordinacije
broj
fiksni
jedinica troak

Ukupno
troak

16.250
15
850
25.000
600
1

13.000
6.250
850
12.500
12.000
1.200

5.000
4
200
14.000
100
1

4.000
1.667
200
7.000
2.000
1.200

25.000
20.000
1.200
27.000
15.000
7.200

120

1.200
47.000

100

1.000
17.067

3.000
98.400

S obzirom da je drugaiji iznos obraunatih fiksnih trokova po kanalima, drugaija je i slika

profitabilnosti prodaje preko tih kanala, u odnosu na obraun na bazi punih trokova. Iako je prodaja
preko zdravstvenih ustanova zapoljavala najvei broj ljudi, to je korieno kao klju za alokaciju
fiksnih trokova po metodu punih trokova, upotrebom razliitih kost drajvera po aktivnostima, dobija
se mnogo manji iznos i samim tim mnogo povoljniji poslovni rezultat za ovaj marketinki kanal.
Tabela 8. Obraun trokova po kanalima prodaje - Trokovi po aktivnostima

Prodaja
Nabavna vrednost prodate robe
Razlika u ceni (bruto profit)
Direktni troak
Fiksni troak
Neto profit pre oporezivanja
Stopa profitne mare

UKUPNO
2.000.000
-1.600.000
400.000
-273.600
-98.400
28.000
1,40%

Zdravstvene
ustanove
1.200.000
-1.000.000
200.000
-142.000
-34.333
23.667
1,97%

Apoteke
600.000
-450.000
150.000
-96.000
-47.000
7.000
1,17%

Privatne
ordinacije
200.000
-150.000
50.000
-35.600
-17.067
-2.667
-1,33%

Umesto da se razmilja o eventualnom ukidanju ovog kanala zbog navodnog poslovanja na granici
profitabilnosti po obraunu na osnovu punih trokova, nakon preciznije alokacije optih trokova
moe se videti da je prodaja zdravstvenim ustanovama ne samo najznaajniji deo realizacije ve i
apsolutno i relativno najprofitabilnija prodaja preduzea Deofarm. Nasuprot tome, prodaja privatnim
ordinacijama vie ne izgleda kao perspektivan kanal prodaje, kako se to moglo pomisliti nakon prvog
obrauna poslovnih rezultata. Precizniji obraun optih trokova pokazuje da se ovim klijentima
prodaja realizuje kroz veliki broj malih isporuka, to prouzrokuje velike trokove fakturisanja i
transporta malih vrednosti. Pravilnim izborom kost drajvera i alociranjem adekvatnog obima optih
trokova na ovaj kanal, dobija se negativan poslovni rezultat u prodaji preko privatnih ordinacija tako
da se pitanje ukidanja ili promene naina prodaje sa zdravstvenih ustanova preusmerava na ovaj kanal.
Pitanja za raspravu
1. Objasnite alokaciju punih i direktnih trokova u kanalu distribucije.
2. Objasnite pojam uzronika trokova (cost driver).
3. Objasnite postupak i znaaj alociranja trokova po aktivnostima u kanalu marketinga.
4. Objasnite na koji nain moete doi do pouzdanih podataka za odluku o tome da li je neki kanal
prodaje isplativ ili ne?
5. Koji problemi mogu da nastupe izborom pogrenog uzronika trokova? Kako dolazi do toga da
se pogrei u izboru uzronika trokova?
61

Dodatak
Upravljanje profitnom marom, obrtom i leveridom
Upravljanje profitnom marom se moe odvijati na tradicionalan ili savremeni nain. Tradicionalno
upravljanje profitnom marom polazi od bilansa uspeha. Profitna mara je odnos krajnje i poetne
stavke bilansa uspeha, tj. profita i ostvarenog prihoda. Tradicionalno upravljanje profitnom marom se
zasniva na upravljanju stavkama bilansa uspeha i poznaje nekoliko tradicionalnih strategija: a)
poveanje prometa uz sporiji rast trokova, b) sniavanje trokova poslovanja; i c) sniavanje
nabavnih cena. Savremeno upravljanje profitnom marom je zasnovano na marketinkom pristupu i
polazi od sastavnih komponenti prodaje i trokova koje su odreene na tritu. U primeru na slici 2 se
moe videti da na profitnu maru utiu ne samo interne aktivnosti preduzea na koje se prvo pomisli
kada se gledaju stavke bilansa uspeha. Razlike u profitnim stopama u dva simulirana sluaja potiu od
prodaje razliitih koliina proizvoda po razliitim prodajnim cenama (80 i 82 dinara). U ovom sluaju,
manja prodaja po viim cenama se vie isplati i donosi i apsolutno vei profit i veu profitnu stopu.
Cilj savremenog upravljanja profitnom stopom je da se proceni marketinka strategija nastupa
odreenog kanala i njegovih institucija na tritu i da se ostvari najbolja mogua profitna mara.
Slika 1. Savremeno upravljanje profitnom marom
jedinina cena
82,00 Din.
80,00 Din. neto promet
X
270.600,00 Din.
270.000,00 Din.
Bruto mara (RuC)
broj komada
105.600,00
3300
101.250,00
3375
troak nabavke
X
165.000,00
168.750,00
Neto
NVPR i ZTN
profit
50
pre poreza
50
56.060,00
51.650,00
Operativni trokovi
Trokovi poslovanja
76.600,00
Porez na Pf
76.600,00
0,2
+
Ukupni trokovi
11.212,00
76.600,00
10.330,00
Ostali prihodi i rashodi
76.600,00
Kamate
27.060,00
27.000,00

Neto Pf
posle poreza
44.848,00
41.320,00
PF'
/

16,57%
15,30%

Neto
promet
270.600,00 Din.
270.000,00 Din.

Upravljanje obrtom ukupnih poslovnih sredstava pokazuje uspenost upravljanja angaovanim

sredstvima. Uspenost kanala marketinga je vea ako sa manjim angaovanim sredstvima ostvari vei
promet. Dva su osnovna puta (strategije) poveanja koeficijenta obrta. Poveanje prometa je
prevashodno strategija za koju su zadueni prodavci i strunjaci iz marketinga. Poveanje prometa
zahteva da se ispita vie razliitih mogunosti: poveanje trinog uea, osvajanje novih segmenata
kupaca i novih trinih podruja, proirenje upotrebe proizvoda ili poveanje frekvencije kupovine,
uvoenje novog asortimana koji se prodaje kroz postojei kanal, itd. Poveanje prometa kroz postojei
kanal podie produktivnost korienja instaliranih kapaciteta u kanalu i stvara mogunost za dalju
ekspanziju kapaciteta.
Sniavanje angaovanog kapitala je esto korien metod poboljanja poslovnih performansi,
zasnovan na konceptima downsizing-a i downscoping-a. Prvi podrazumeva smanjenje nivoa ukupno
angaovanih resursa. Ideja je da se sa manjim angaovanjem sredstava odri postojei obim prodaje ili
bar da eventualno snienje prodaje bude manje nego snienje angaovanih resursa. Suavanje

62

poslovne aktivnosti (downscoping) ima za cilj da fokusira resurse kanala marketinga na kljunu
delatnost.68 Fokusiranje resursa, takoe, treba da omogui njihovo efikasnije korienje i oslobaanje
sredstava zarobljenih u nedovoljno korienim resursima. Na primer, maloprodajni kanal koji ima u
svojoj mrei vie lanaca raznovrsnih objekata, moe da odlui da suzi trini nastup i da posluje samo
preko lanca konvenijentnih prodavnica (dragstora). To znai da bi odricanje od lanca supermarketa i
delikatesnih prodavnica moglo da dovede do prodaje nekih objekata i do suavanja asortimana.
Upravljanje stepenom zaduenosti (fianansijski leverid) pokazuje kako menadment preduzea
odnosno kanala marketinga upravlja izvorima sredstava, tj. kako finansira poslovanje. Podseanja radi,
leverid je odnos koji pokazuje koliko dinara ukupnog kapitala dolazi na jedan dinar sopstvenog. Pri
tome treba imati u vidu sledeu osnovnu jednainu sopstveni izvori sredstava = ukupni izvori
sredstava ukupne obaveze preduzea. Menadment preduzea procenjuje zaraivaku sposobnost
sopstvenog biznisa i odluuje o tome da li e se dodatno zaduivati. Postoje dve osnovne vrste izvora
zaduivanja, komercijalni i finansijski. Komercijalni izvori zaduivanja predstavljaju mogunost
dobijanja robe na odloeno plaanje od dobavljaa. Oni su beskamatni, mada preduzee odlaganjem
plaanja dobavljaima gotovo uvek gubi (plaa) kasa skonta i druge finansijske bonuse. Zaduivanje
na finansijskom i bankarskom tritu se plaa ali je to dobar izvor finansiranja onog posla koji donosi
vei prinos od kamate koja se plaa za pozajmljena sredstva. Posebno je znaajno upravljati
leveridom kod onih kanala prodaje koji se bave prometom sezonskih roba, onih koji su usmereni na
brzo rastua ili fluktuirajua trita.

68

Dr Momilo Milisavljevi, Osnovi strategijskog menadmenta, Poslovna kola Megatrend, Beograd, 1997.

63

XV EVOLUCIJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KANALIMA

MARKETINGA

Primer:
Efekti evolucije institucija u kanalima marketinga Evropske unije69
Evoluciju trinih institucija u najveoj meri karakteriu promet - trino uee i profitabilnost.
Promene navedenih kategorija po pojedinim fazama ivotnog veka institucija trgovine u Evropskoj
uniji ilustrovane su na sledeoj slici:
Slika 1. ivotni ciklusi institucija trgovine u Evropskoj uniji70

Osnovni zadatak menadmenta u fazi uvoenja je da generie sklonost potroaa ka postojanju novih
institucija trgovine i da ih stimulie da koriste novi "paket ponude". Teite moe biti na strukturi
trokova i cena, jedinstvenom asortimanu proizvoda, ili na novim operativnim metodima plasmana.
Razumljivo je da u ovoj fazi postoji relativno mali broj direktnih konkurenata.
U fazi ubrzanog rasta teite se stavlja na ekspanziju na nova trita i na nove linije asortimana.
Ovim strategijama ostvaruje se rast obima prometa i profita. Institucije u ovoj fazi suoene su sa
strategijom imitacije od strane konkurenata.

69
70

Navedeno prema: S. Lovreta, Trgovinski menadment, CID, Beograd, 2004, str. 44-45.
Retail Forward, European Retailing 2010.

64

Konkurencija u fazi zrelosti je jako intenzivna, to zahteva od menadmenta visoku umenost da

odrava dugoronu stabilnost date institucije trgovine. Stagnantni rast trita karakterie ovu fazu
ivotnog veka institucije trgovine. Otuda i cenovna konkurencija postaje izraena, da bi se ostvario
rast trinog uea i da bi se pridobila lojalnost potroaa. Trgovinska preduzea fokusiraju strategiju
na segmente sa najstabilnijim rastom. Uz to se apostrofira potreba unapreivanja ukupne efikasnosti
sniavanjem trokova poslovanja.
Ulaskom u fazu opadanja trinog uea reduciraju se trokovi za odravanje date konkurentske
pozicije. Teite se opravdano stavlja na odravanje pozitivnog ke floua (cash flow). Pri tome se ne
ulazi u nove investicije. Sve zavisi od toga da li se trgovinsko preduzee opredeljuje za primenu novih
strategija repozicioniranja.
Analize ivotnog veka omoguavaju menadmentu trgovinskog preduzea da predvia budue
institucionalne promene. Istraivanja pokazuju da se ivotni vek institucija trgovine stalno skrauje.
Kao rezultat toga stalno se intenziviraju promene u strukturi trgovine. Trgovinska preduzea sve vie
postaju diversifikovana i po pitanju zastupljenosti institucija u strukturi svoje mree. Izvesno je da
pojedine institucije imaju razliitu trinu poziciju. Otuda interinstitucionalan karakter trgovinskog
preduzea potencira potrebu razvoja svojevrsnog portfolio menadmenta.
Razvoj i funkcionisanje institucija trgovine odvija se u odreenim ciklusima. Data ciklinost
uslovljena je i izloenim konceptom ivotnog veka. Sve to pokazuje da postoje i izvesne zakonitosti u
evoluciji institucija trgovine. Ovim pitanjima bave se ve izloene teorije institucionalnih promena u
trgovini.

Pitanja za raspravu
1.

Na koji nain procesi evolucije institucija trgovine utiu na diversifikaciju "paketa punude"
lanova kanala marketinga?

2.

Da li postoje razlike u politici kanala marketinga po pojedinim fazmama institucija trgovine?

3.

Zato se skrauje duina kanala marketinga u uslovima skraivanja ivotnog veka institucija
trgovine?

65

XVI ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE

TRGOVINE NA VELIKO
Primer 1.
Transformacija kanala distribucije auto delova
Domaa trgovinska preduzea svih proizvodnih brani poslednjih nekoliko godina suoavaju se sa
velikim iskuenjima u poslovanju. Gotovo da ni jedan segment trgovinskog sektora nije izbegao
dolazak strane konkurencije i nove izazove koje nameu sve probirljiviji i svesniji potroai.
Konvencionalni kanali marketinga nailaze na veliki izazov modernih koncepcija robnog prometa,
ukljuujui kako veleprodajno, tako i maloprodajno poslovanje.
Plasman i potronja auto delova i opreme, kao i u sluaju drugih segmenata robe iroke potronje, su
pod velikim uticajima razliitih faktora. Meu faktorima od posebnog uticaja na promene u domaim
kanalima marketinga auto delova i opreme ubrajamo i sve vei broj maloprodajnih objekata
samouslunog tipa koji za potroae nude one-stop-shop reenje, ukljuujui raznoliku ponudu auto
kozmetike, delova i drugih potreptina. Dobru ilustraciju predstavlja ponuda koju moemo nai u
Merkator hipermarketu na Novom Beogradu i prodajnom objektu grkog Veropulosa, takoe na
Novom Beogradu. Navedeni i drugi maloprodajni formati, koji tradicionalno nisu znaajnije
uestvovali u plasmanu auto delova i opreme sve se intenzivnije ukljuuju u ovaj posao ugroavajui
pozicije tradicionalnih maloprodajnih specijalista.
Ni tradicionalni veleprodajni kanali marketinga auto delova i opreme nee dugo preiveti ako brzo
ne uu u proces poslovne transformacije. Veliku pretnju tradicionalnoj distribuciji auto delova i
opreme predstavljaju za nae prilike novi formati distribucije, poput, Metro Cash&Carry-ja, koji je
odnedavno prisutan na domaoj privrednoj sceni. Da bi smo jasnije razumeli perspektivne promene
tradicionalnih kanala marketinga auto delova i opreme pouno je prouiti iskuenja sa kojima se ova
trgovinska brana suoavala i suoava u razvijenim trinim uslovima.
Plattsburgh Motor Service predstavlja distributera ije iskustvo upuuje na logiku transformacije
tradicionalnih u moderne kanale distribucije auto delova i opreme71.
Tradicionalna distribucija Sluaj Plattsburgh Motor Service
Plattsburgh Motor Service predstavlja familijarni biznis osnovan 1924. godine, iji je poslovni fokus
na distribuciji auto delova72. Kompanijom trenutno upravlja trea generacija Church familije, locirana
je u severo-istonom delu drave New York i predstavlja vodeeg distributera auto delova.
Kao iskusna i respektabilna kompanija PMS je lan tradicionalnog kanala distribucije. Tradicionalni
kanal marketinga auto delova poinje sa proizvoaem auto delova, ukljuujui skladine
distributere, dobere, dilere i na kraju potroae. Naredni prikaz ilustruje tradicionalni kanal
marketinga auto delova, u kom PMS ima lidersku poziciju:

71

Ilustracija je uraena na bazi podataka datih u: Rosenbloom,B., Marketing Channels-A Management View (sixt edition),
The Dryden Press, Orlando, 1999, str. 562-563.
72
Kompanija je pored distribucije auto delova, distributer i ostalih potreptina za automobile. Termin auto delovi koristiemo
u irem kontekstu, ukljuujui i ostale potreptine za automobile.

66

ema 1. Tradicionalni kanali marketinga auto delova

Proizvoa
Skladini
distributer
Dober
Dileri
Potroai

U tradicionalnom kanalu marketinga auto delova skladini distributer predstavlja vanu kariku
plasmana proizvoda, prvenstveno imajui u vidu zahtev plasmana velike koliine auto delova,
primarno doberima, kod nas poznatijim kao prodavnice auto delova. Skladini distributeri auto
delove plasiraju i kompanijama sa velikim voznim parkom i dilerima velikog obrta.
Kao druga karika u posrednitvu u plasmanu auto delova doberi igraju vanu ulogu, primarno
snabdevajui grupe dilera (po pravilu auto servisi) i sam-svoj-majstor kupce. Sam-svoj-majstor kupci
su za dobere posebno znaajni, jer pokrivaju i do 50% njihovih plasmana.
PMS je vodei skladini distributer, koji pored toga to snabdeva brojne trgovce, poseduje i est
sopstvenih prodajnih obijekata, direktno snabdevajui pet vanih trita auto delova. Na jednoj lokaciji
PMS poseduje distributivno skladite i prodavnicu auto delova, dok na ostalim lokacijama kompanija
poseduje samo prodavnice auto delova.
Transformacija kanala marketinga auto delova
Industrija auto delova predstavlja zrelu industriju, koju karakterie blag industrijski rast, sa estim
periodima recesije. Vie faktora utie na pad prodaje u industriji auto delova. Tako, na primer, u toku
recesije koja je pogodila privredu SAD poetkom 80-tih godina, potroai su, pored toga to su manje
kupovali nove automobile, isto tako smanjili popravke starih automobila. Pored navedenog sve vie
potroaa samostalno odrava ili popravlja svoje automobile, emu znaajno doprinosi porast broja
benzinskih pumpi sa self-servisom, smanjenje broja benzinskih pumpi sa klasinom uslugom
potroaa, kao i poskljupljenje usluga odravanja automobila.
Tradicionalni skladini distributeri, ukljuujui kompaniju PMS, suoavaju se i sa dva dodatna
izazova u distribuciji auto delova. Kao prvo, tehnoloke inovacije dovode do dueg veka upotrebe
pojedinih proizvoda, pa samim tim i sporije potronje auto delova. Kao drugo i posebno znaajno,
tradicionalni igrai u distribuciji auto delova suoavaju se sa sve otrijom konkurencijom, ukljuujui
nove poslovne formate koji su uli u utakmicu plasmana auto delova. Jedan od osnovnih razloga
zaotravanja konkurentske utakmice na planu plasmana auto delova jeste odluka proizvoaa da
implementiraju strategiju viestrukih kanala marektinga i mnogo agresivnije priu direktnom
plasmanu auto delova kroz razvijene prodajne mree velikih maloprodajnih lanaca. Na taj nain
proizvoai auto delova zaobilaze tradicionalne distributere, pojeftinjujui i skraujui put do finalnog
potroaa.

67

ema 2. Direktana saradnja proizvoaa i maloprodavaca na plasmanu auto delova

Proizvoa

Veliki
maloprodajni
lanci
Potroai

Direktno povezivanje proizvoaa sa maloprodajnim lancima u SAD dovelo je do nezableleene

pokrivenosti trita ovim proizvodima. Tako, na primer, potroai mogu nai auto delove u
nacionalnim lancima mas-maloprodavaca, diskontnim robnim kuama, lancima supermarketa, pa ak i
u lancima farmaceutskih samoposluga, poput CVS-a i Rite Aid-a. U plasmanu auto delova u novima
kanalima marketinga, pri tom, se koriste i najsavremeniji menadment pristupi poput ECR-a i
menademnta kategorije proizvoda73. Da situacija za tradicionalne distributere auto delova bude jo
komplikovanija, auto delovi su postali uobiajeni predmet promotivnih prodaja navedenih i drugih
maloprodajnih lanaca.

Pitanja za raspravu
1.

Obijasnite transformaciju kanala marketinga auto delova.

2.

Definiite kljune faktore od uticaja na promenu odnosa u kanalima marketinga auto delova.

3.

Na koji nain tradicionalni skladini distributeri mogu prii kreiranju strategijskog odgovora na
izazove novog poslovnog okruenja ?

4.

Koje se strategijske alternative mogu prepoznati kao mogui odgovor tradicionalnih skladinih
distributera na izazove novog poslovnog okruenja ?

5.

Ocenite perspektivu biznisa skladinih distributera auto delova.

6.

Ocenite perspektivu razvoja kanala marketinga auto delova na domaem tritu.

73

Videti sledea tri izvora: Wirwbach, J., Sell like champion!, Aftermarket Business, No. 4, Vol. 111, 1. IV- 2001, str. 90 ;
Gladson, T., Category management need not be complicated give the consumer exactly what he wants, Aftermarket
Business, No. 8, Vol. 106, 1. VIII- 1996, str. 73; i Cantrell, P., Who is your consumer ?, Aftermarket Business, No. 8,
Vol. 108, 1. VIII- 1998, str. 85

68

Primer 2.
Veleprodavac kafe Castro
Osnovana 1980. godine, kompanija Castro trguje kvalitetnom kafom snabdevajui prodavnice i kafee
locirane u glavnim ulicama centralnog gradskog podruja. Castro je relativno mala organizacija sa
prihodom od nekoliko miliona dinara. Veleprodajna orjentacija datira od 1988. godine, a pored
kvalitetne kafe ova kompanija maloprodavcima nudi i isporuku i servis opreme. Castro opsluuje
klijente s apsolutno sveom i kvalitetnom meavinom kafe, prenom, mlevenom i pakovanom po
njihovim specifikacijama; snabdeva zahtevne kupce kafematima, koje kvalitetno servisira; i prua
brzu, pouzdanu uslugu isporuke svojim kupcima. Usredsreujui se na trite Beograda, Castro ima tri
prioritetne grupe kupaca:

ugostiteljske firme, ukljuujui razliite formate, kao to su kafii, restorani i hoteli koji privlae
"odabranu" klijentelu;

privrednici, kao to su advokati i trgovci nekretninama koji ele priutiti svojim gostima i
zaposlenima visokokvalitetnu kafu; i

odabrana grupa potroaa koja je spremna platiti visoku cenu za vrhunski kvalitetan, ukus i
marku kafe.

Za specijalistu distributera koji posluje na samo jednom poslovnom podruju, Castro sa ogranienim
resursima mora odravati visok nivo kvaliteta servisa svojih kupaca. Castro mnogo napora usmerava
ka linoj prodaji i prodajnoj promociji (cenovni popusti za vee kupovine, pozajmljivanje aparata,
pokloni glavnim kupcima), zanemarujui privrednu propagandu. Za kompaniju je izrazito bitna
reputacija visoko kvalitetnog servisa, jer je trite visoko konkurentno, sa relativno limitiranim brojem
kupaca. Castro sve vie shvata potrebu razvoja aktivne marketing strategije i posveivanja vee panje
promociji ponude, a u cilju odranja i unapreenja postojeeg trinog uea.

Zadatak
Predloite strategije prodajnog nastupa preduzea Castro shodno razliitim ciljnim kanalima
marketinga.

69

XVII ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE

TRGOVINE NA MALO

Primer:
Promene pozicije maloprodaje u kanalima marketinga
Najvei svetski lanac sa centrima za kompletno ureenje stanja je kompanija "Home Depot" u SAD74.
Portfolio kompanije obuhvata preko 1.700 prodajnih objekata, 50 specijalizovanih dizajn centara i
nekoliko diversifikovanih poslovnih aktivnosti75. U toku 2003. godine ostvareno je preko jedne
miljarde kupoprodajnih transakcija sa preko 65 miljardi dolara prometa. U proseku 22 miliona
potroaa poseti prodajne objekte kompanije. Radi se o drugoj po veliini maloprodajnoj kompaniji u
SAD. Prodajni asortiman je komponovan od veoma bogatog izbora dobro poreanog graevinskog
materijala, kratke eljezne robe, elektrinih ureaja, vertikalno postavljenog nametaja i alata za bate.
U 2003. godini prodato je tepiha toliko da bi se mogle pokriti dve linije autoputa od Atlante, Los
Anelesa i Njujorka i nazad do Atlante. Poznati nacionalni brendovi obuhvataju 88% ukupnog
aostrimana prodaje. Kompanija je posebno ponosna na izuzetno visok nivo usluga koje nudi finalnim i
industrijskim potroaima. Prodajno osoblje kompanije ine uglavnom visokosturni majstori kao to
su tesari, elektriari itd. koji su specijalno obueni za ovaj vid prodaje. Svi novi prodavci prolaze kroz
posebne petodnevne seminare. Isti su posveeni kljuni pitanjima prodaje, kao to su kako doekati
potroaa i kako pomoi potroau da na osnovu iroko raspoloive ponude uspeno rei svoje zahteve
i potrebe koje proizlaze iz njegovog projektnog zadatka. Kompanija koristi najnoviju kompjutersku
tehnologiju u procesu upravljanja asortimanom i u procesu kontrole zaliha. Sa svim elementima u
domenu mrketinga i menadmenta kompanija "Home Depot" stekla je visok renome na tritu i kao
takva spada meu lidere u ukupnoj sferi maloprodaje. Zato veoma upeatljivo zvui miljenje koje je
dao David Glass, presednik "Wal -Marta" inae najvee maloprodajne kompanije u svetu, istiui da
je "Home Depot" najbolje voena maloprodajna kompanija u SAD.

Pitanja za raspravu
Kako nastajanje velikih, tehnoloki sofisticiranih i marketinki orijentisanih maloprodavaca, kao to je
"Home Depot" menja ulogu maloprodavaca u kanalima marketinga?
Koje su glavne implikacije navedenih promena za proizvoae i potroae?

74
75

Rosenbloom B., Marketing Channels, Dryden, Orlando, 1999, 76.

www.homedepot.com

70

XVIII MALOPRODAJNA MREA KAO OSNOVA

FUNKCIONISANJA KANALA MARKETINGA

Poslovni sluaj:
Supermarketi u SAD76
Trite
Trite prehrambene robe je jedno od najprivlanijih ali istovremeno jedno od najkonkurentnijih. Na
tom tritu, supermarketi predstavljaju jo uvek najznaajniji maloprodajni format. Na tritu SAD
radi se o veoma odomaenom maloprodajnom formatu, duboko usaenom u trinu strukturu. Na
pitanje postavljeno kupcima u anketi asopisa Progressive Grocer, da rangiraju poverenje u razliite
institucije, na skali od 1 do 10, "va supermarket" je od devet institucija dobio najviu ocenu, 7.54. Za
"vaim supermarketom" su sledile "banke" (7.2), "supermarket generalno" (6.65), "bolnice" (5.85),
"vlada" (4.42) i "mediji" (4.48).
Maloprodavci roba svakodnevne potronje su u dananjim uslovima moda ponajbolji poznavaoci
stanovnitva. Istraivanja koja se sprovode na tritu robe svakodnevne potronje su ve odavno stekla
epitet najkvalitetnijih sociolokih studija savremenog doba, tako da za marketing istraivanja s kraja
XX veka kau da su ono to su bila socioloka istraivanja polovinom veka. Supermarketi u SAD
paljivo prate sve starosne segmente.
Najbre rastui starosni segment amerike populacije su najstariji. Stariji od 55 godina sada ve ine
21% populacije, a do 2020 njihovo uee e porasti na 29%. Njihov ekonomski status se poboljava
to kombinovano sa rastuim brojem utie na rastui znaaj ovog segmenta. Poetkom XX veka,
proseno oekivana starost odrasle osobe je bila 77 godina, a 1990. godine je porasla na 82 godine.
Ovom segmentu se supermarketi prilagodjavaju kako promenom enterijera prodavnice, tako i
prilagodjavanjem asortimana (vie sredstava protiv bolova od artritisa, i sl.). Potroaku korpu ovog
segmenta karakterie naglasak na vou, sokovima i manjoj potronji mesa i mleka.
Segment sredovenih bejbi bumera je nosei segment na koji se supermarketi oslanjaju. Ovaj veliki
segment dobro stojeih potroaa se odlikuje stabilnim primanjima, ima sklonost ka eksperimentisanju
i predstavlja izazov za menadere asortimana koji imaju imperativ uvodjenja novih proizvoda, etno
proizvoda iz egzotinih zemalja i razliitih drugih izazovnih specijaliteta. Potroaku korpu ovog
segmenta karaktrie pre svega vea potronja mesa, a zatim mlenih proizvoda, kafe i voa.
Segment omladine karakterie izrazito odsustvo lojalnosti prema prodavnicama u kojima kupuju.
Skoro 46% anketiranih starosti od 18 do 24 godina menja supermarket u kome kupuje. Njihova
mobilnost je ea kada je u pitanju promena grada nego kada je u pitanju dnevna mobilnost. Uee
ovog segmenta u populaciji stagnira i opada. Njihovu potroaku korpu karakterie izrazito manje
uee voa, povra, piletine, ali zato solidno uee govedine, mleka i grickalica.
Supermarketi pomno prate promene porodice. Porodica devedesetih je znaajno drugaija od porodice
sedamdesetih. Klasine porodice sa decom su jedina vrsta domainstava koja je u ovih dvadeset godina
imala negativnu stopu rasta tj. broj ovih domainstava se smanjio za 3.9%. Na drugoj strani, najbre je
rastao procentualno, broj domainstava koje ine nepovezani lanovi (289.2%, cimeri, nevenani parovi, i
sl.), zatim oeva-samaca (238.1%), majki samaca, zatim samaca i samica bez dece, i sl.
Pored promena klasinog domainstva, menja se i etnika pripadnost tj. prisustvo ljudi razliitog
porekla u amerikim gradovima. Ve uobiajenu pojavu ine etno supermarketi, koji se karakteriu
76

Ovaj poslovni sluaj je napravljen na osnovu knjige - studije: Mogelonsky Marcia, Everybody eats, supermarket consumers in
the 1990s', American Demographic Books, Ithaca, NY, 1995.

71

ponudom specifinih jela, zaina, pia i opreme za domainstvo, koje servisiraju kako etno zajednice,
tako i segmente bolje stojee i eksperimentima sklone populacije Amerikanaca.
Kupci u supermarketima
"Pokazuje se u svim studijama da su cene znaajan faktor odluivanja u kupovini", kae Leonard
Berry sa Teksas A&M Univerziteta. "Ipak, cene imaju razliito znaenje za razliite ljude. Postoji
segment cenovno svesnih i cenovno orjentisanih kupaca. Ovaj segment ine dve grupe: oni koji su
lojalni prodavnicama koje percipiraju kao najjeftinije, i tzv. "berai treanja" - lovci na rasprodaje i
popuste. Medjutim, na nekim tritima, upravo cenovna konkurentnost dovodi do toga da cena prestaje
da bude znaajan faktor. Ako su svi supermarketi u okruenju percipirani kao slini po cenama, ...
onda na kupce poinju da utiu drugi faktori - istoa, izbor roba, usluge, itd.".
Supermarketi primenjuju razliite strategije cena. Oni koji animiraju lovce na rasprodaje, primenjuju
strategiju popusta koji privlae ove lovce na rasprodaje. Oekuje se da ovi kupci, privueni visokim
rasprodajama, pored povoljnih artikala, napune korpu i drugim artiklima po redovnim cenama. To
esto nije sluaj, poto se lovci na rasprodaje ponaaju kao lovci u prirodi - svoju lovinu nose sa
sobom traei novi ulov u drugom objektu.
Supermarketi koji pokuavaju da odgaje lojalne kupce zato esto slede EDLP (every day low prices)
strategiju - strategiju trajno niskih cena. Ovo je naporna trgovinska praksa usmerena na sniavanje
nabavnih cena i operativnih trokova i prodaju po najniim cenama na tritu. Duboke redukcije
trgovinske mare dovode mnoge trgovce u vrlo nepovoljan poloaj.
Da bi se to izbeglo, pre svega, da bi se izbeglo neselektivno davanje popusta irokim slojevima
potroaa, od kojih su mnogi tek provremeni kupci, mnogi supermarketi danas koriste prednosti
savremene kompjuterske tehnologije. Pomou preciznih evidencija ranijih kupovina oni su u stanju da
snagrade lojalne kupce, odnosno kupce koji su pokazali odredjeni, poeljni oblik ponaanja (kupovine)
u prethodnom periodu. Ova strategija cena je poznata pod imenom CSP (customer specific pricing) i
oslonjena je znaajno na marketing zasnovan na bazama podataka, pri emu se kao medijum podataka
javlja kartica lojalnosti (Frequent shopper card).
Kupci kupuju uglavnom iste vrste proizvoda u supermarketima. Sledea tabela pokazuje najee
promovisane artikle pomou kupona i drugih instrumenata podsticanja lojalnosti kupaca.
Tabela 1. Proizvodne grupe prema uestalosti promocije
Podstiui prodaju ovih proizvoda
razliitim oblicima promocije,
supermarketi podiu nivo prodaje,
odravaju lojalnost kupaca i
popravljaju svoje poslovne
performanse.

Kategorija proizvoda
1992.
1994.
Cerealije, doruak
1
1
Slatkii, vake
2
4
Lekovita sredstva
3
2
Hrana za ivotinje
4
5
Sanitarna zatita
5
6
Deterdenti
6
8
Naravno, pored cenovno usmerene
Nega kose
7
11
promocije, supermarketi danas
Keks
8
7
moraju da ponude kupcima mnogo
Kuna
sredstva
ienja
9
12
vie. BigY supermerket u Bostonu je
Kaalj i prehlada
10
3
izabrao edukaciju kao dodatu
vrednost u svojoj ponudi: kupci koji su u programu kartica lojalnosti, odredjuju kolu koju ele te
nedelje da potpomognu. Supermarket sa svoje strane odredjuje artikle koji su te nedelje na promociji.
Svakom kupovinom listiranih artikala, potroa svesno jedan deo cene usmerava koli za koju se
opredelio i zna da e tako prikupljena sredstva biti iskoriena za kupovinu edukativne opreme i
materijala.
Supermarketi budunosti
Denifer Trep je jo davne 1970, izuavajui prakse razliitih operatera superamarketa, trasirala
bazine mogue pravce razvoja ovog formata.

72

Automat, supermarket kroz koji kupci mogu da prodju autom, biraju tokom vonje proizvode
prikazane na osvetljenim panoima i naruuju ih ne izlazei iz automobila. Po zavrenoj kupovini,
kupci odlaze u skladinu zonu gde plaaju i podiu odabrane artikle, ubacuju ih u prtljanik i
naputaju ovaj prodajni prostor.
Non stop supermarketi, uprkos finansijskom restrukturiranju, u SAD su supermarketi prinudjeni da
podiu nivo usluge drei vrata otvorena za kupce u duem vremenskom periodu. Prema asopisu
Progressive Grocer, supermarketi su 1993. godine bili otvoreni u proseku 130 asova nedeljno, sedam
dana u nedelji, pri emu je 34% anketiranih nudilo neprekidno radno vreme, 24 sata dnevno.
Mesta za okupljanje, sasvim suprotna vizija razvoja supermarketa, gde se u okviru supermarketa
razvijaju restorani, kafe barovi i druga mesta pogodna da se, na primer, stariji sugradjani nadju i
provedu neko vreme zajedno.
On line shopping, u prvo vreme preko kablovske televizije, a kasnije preko Interneta, postaje sve
interesantniji segment trita hrane. Hrana je potrebna svakodnevno, a mogunosti uurbanih
potroaa da odvoje vreme za kupovinu su sve suenije. Izlaz iz ove situacije predstavlja mogunost
naruivanja hrane od kue, ili jo bolje sa radnog mesta. Raunar postaje mnogo bolji medij od
kablovske televizije, tako da je danas uobiajena praksa da lanci supermarketa, kao to je Stop and
Shop kupuju ili pripajaju uspene on line trgovce, kao to je u ovom sluaju bio Peapod.
Vizije razvoja supermarketa su, kao to se moe videti, sasvim realne. Sve dodatne komponente
futuristikih vizija razvoja supermarketa, kao to su kartice lojalnosti i interne platne kartice, dodatne
usluge na robi, dodatne usluge tokom kupovine, komplementarni sadraji, izgledaju sasvim lako
izvodljive. Klasini supermarketi postaju retkost u dananjim uslovima.

Pitanja za raspravu
1.

Opiite karakteristike tranje robe svakodnevne potronje u savremenim uslovima?

2.

Kako navedene karakteristike tranje utiu na razvoj maloprodajnih formata? Kako utiu na
razvoj supermarketa?

3.

Koje alternativne kanale marketinga poznajete za promet robe svakodnevne potronje?

4.

Opiite konkurentske strategije koje danas koriste supermarketi.

5.

Za koje robe supermarketi postaju danas sve vaniji? Obrnuto, za koje postaju nevani?

73

XIX MODELI I INSTITUCIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE

Primer 1:
Poslovni sluaj: "Panasonic.com"
Odmah po pojavi on-line prodaje, analitiari su procenili da e doi do izumiranja posrednika
(preprodavaca, trgovaca ili dilera). Kako je Web omoguavao potroaima da direktno, na vrlo
jednostavan nain, kupuju od proizvoaa, budunost posrednika (trgovaca) je bila veoma neizvesna.
Ali nije bilo tako. Naime, kao glavni proizvoa elektronike Panasonic.com,77 je uspeo uz pomo svog
Web sajta dovesti do preokreta i ponovo preusmeriti potroae ka posrednicima.
Novina u on-line trgovini je bila to to je Panasonic angaovao kompaniju Channel Intelligence, sa
seditem u Floridi, da postavi i aurira, tj.odrava sistem koji bi omoguavao povezivanje
Panasonic.com-a sa irokim spektrom on-line trgovaca posredstvom mnotva linkova koji su se
nalazili na sajtu. Na taj nain, kada se potroa odlui za kupovinu na sajtu Panasonic.com-a, npr.
DVD plejera, njemu se prua mogunost da to uini uz pomo posrednika, tj. posredstvom on-line
trgovca, kao to je npr. CircuitCity.com78 ili BestBuy.com.79 Ovaj novi sistem je nazvan Channel Buy
Link program. Od kako je ovaj sistem postavljen juna 2002. godine, Panasonic.com je preusmerio oko
250.000 zahteva za kupovinu drugim posrednicima. To preusmeravanje je usaglaeno (sinhronizovao),
a broj zahteva se poveao za oko 30% - kae David Chapin, Panasonic-ov zvanini menader, zaduen
za elektronsku trgovinu. Po poslednjim podacima ComScore-a, Web sajt Panasonic.com ima meseno
oko 700.000 posetilaca.
Kao i veina proizvoaa i Panasonic bi svoje proizvode mogao sam prodavati. injenica je da se na
sajtu Panasonic.com-a moe kupiti i deo asortimana koje je mogue direktno kupiti, ali postoji mnogo
razloga zbog kojih potroai ba ele da kupuju od dilera, odnosno posrednika. Naime, zadatak dilera
je da prodaju proizvoda uine privlanim za potroae, odgovore na njihova pitanja i prue odreeni
nivo usluga i podrke koju ti potroai zahtevaju. Trgovci posveuju punu panju potroaima, to
proizvoai teko mogu da uine. Chapin istie da trgovci omoguavaju potroaima i da vre
reklamaciju ili zamene proizvode. Buy Links program, nije velika novost za Panasonic poto je sajt
oduvek bio povezan sa on-line posrednicima80 ali nije bio prilagoen potroaima, niti je bio potpuno
efikasan.
Problemi sa starim programom za povezivanje na sajt
Kada je Chapin malo dublje prouio taj stari nain povezivanje sajta sa trgovcima nadoao je na
injenicu da je on izvor neprestanih problema. Kada je izgledalo da e Panasonic iskljuiti to eksterno
povezivanje i ponovo se vratiti na iskljuivo interno poslovanje, osoblje zadueno za MIS (Marketing
Informacioni Sistem) je Chapinu objasnilo da to moe da se izvede, ali da taj poduhvat zahteva
izvesnu koliinu novca i angaovanje osoblja koje bi to sprovodilo. ak je bilo pokuaja direktne
saradnje sa on-line dilerima, kako bi se uspostavila vrsta povezanost. Potekoe sa takvim
povezivanjem su se javile kao posledica mnogih faktora kao to su: promena URL-a, varijacija u
dizajnu Web stranice kao i novim prozvodima. Problemi se, pogotovo, javljaju kada je potrebno
pronai ne samo jednog ili tri dilera, nego 15-20 ili ak i 200.

77

http://www.panasonic.com
http://www.circuitcity.com
79
http://www.bestbuy.com
80
Turban E.; Lee J.; King D.; Chung H.M.: "Electronic Commerce", A Managerial Perspective, Prentice Hall International,
Inc. 2000. pp. 50-53
78

74

Harmonizacija prodaje posredstvom novog Buy Links programa

Panasonic je zapoeo saradnju sa Channel Intelligence, koji je do nedavno bio poznat kao
Youknowbest.com.81 Channel Intelligence je pronaao izlaz iz te situacije i to dizajniranjem sajta
prilagoenog Panasonic-ovim proizvodnim potrebama, radije nego dizajniranjem sajta za potrebe
potroaa i na taj nain stvorila se mogunost za prevazilaenje mnogih problema. Postavljanje je
podrazumevalo angaovanje sopstvenog MIS-a, to je iznosilo nekoliko hiljada dolara. Od 1.500
elektronskih proizvoda namenjenih za on-line prodaju, 1.033 su linkovani, koristei Channel Buy
Links program. Prvi rezultati su bili veoma zadovoljavajui. Ne samo da se poveao saobraaj
preusmeren na trgovce, nego se popeo i procenat aktivnih posetilaca (stopa konverzije) sa 1-2 % na
8-10%.
Pojednostavljena prodaja posredstvom Channel Bay Links programa
Ovakav nain povezivanja proizvoaa sa trgovcima preko Web stranica i posredstvom Channel Buy
Links programa olakava kupovinu i potroaima. Novo reenje potroaima omoguava jednostavno
dopiranje do informacija, a na sajtu su prezentovani samo oni dileri koji su osposobljeni da prue
odgovarajue informacije. Ovaj program omoguava Panasonic-u da dobije precizne statistike
podatke o prodaji, odnosno saznanje o tome kako se okonala prodaja.
Strategija Panasonic.com-a
Strategija Panasonic.com-a se sastoji iz tri bitne karakteristike:

Buy Links programa;

Korienje sajta radi usmeravanja potroaa na tradicionalna lokalna prodajna mesta. Pomou online dealer locator-a potroa dobija informaciju o pet najbliih prodajnih mesta, uzimajui u
obzir potanski broj potroaa. Ovu uslugu koriste svi oni potroai koji vre on-line pretragu, a
nakon toga kupuju u tradicionalnim prodavnicama; i

Kontinuelna, direktna prodaja preko Panasonic.com-a. Panasonic koristi ovu opciju kako bi
prodao proizvode koji se teko pronalaze ili najnoviji proizvodi koji jo nemaju formirani kanal
marketinga.

Pitanja za raspravu
1.

Objasnite i ocenite politiku irenja on-line prodaje Panasonic-a.

2.

Koji su problemi Panasonic-a sa starim programom za povezivanje na sajt?

3.

Objasnite harmonizaciju prodaje posredstvom novog Buy Links programa. Koje efekte je mogue
postii posredstvom Channel Bay Links-a u prodaji?

4.

Definiite strategije elektronske prodaje koje primenjuje Panasonic.com.

81

http://www.youknowbest.com

75

Primer 2:
On-line prodaja "Toys "R" Us"
Toys "R" Us82 sa seditem u Paramus-u, New Jersey predstavlja jednog od najveih maloprodavaca na
svetu sa ostvarenom prodajom od 12 milijardi dolara u 2002. godini. Kompanija se sastoji od pet
poslovnih celina: 1) Toys "R" Us, koja posluje sa 701 prodavnicom igraaka; 2) Kids "R" Us, koja
posluje sa 184 prodavnice deije odee; 3) Babies "R" Us, koja se sastoji od 165 prodavnica za bebe;
4) Imaginarium, sa 42 specijalizovane prodavnice za obrazovanje i 5) Toys "R" Us International, koja
posluje sa primaocima licence i franizantima sa 507 prodavnica igraaka u 28 drava van SAD.
Dodatno ovome firma prodaje igrake i preko Internet sajteva: www.toysrus.com,
www.babiesrus.com, i www.imaginarium.com.
Prodajni objekti Toys "R" Us obuhvataju asortiman proizvoda od Crazy Bones po 1,99 $ do Sony
PlayStation po 129,99 $. Asortiman proizvoda ukljuuje, kako deije igrake, tako i igrake za
odrasle, igrice, bicikle, sportsku opremu, male bazene, nametaj za bebe, opremu za dojenad, kao i
deije knjige. Odeljenje za elektroniku obuhvata proizvode kao to su video igrice, elektronske rune
igrake, video trake, audio CD, zatim kompjuterske softvere zajedno sa malim televizorima, mini
stereo ureajima i radio aparatima.
Najvei deo plasmana Toys "R" Us se obavlja putem tradicionalnih prodavnica ija je veliina
prosene kvadrature 4700 m 2. Tokom 1999. godine kompanija Toys "R" Us je poela konverziju
svojih prodajnih objekata u novi izgled pod nazivom C3, koje su postavljene prema kupcu i trokovno
efikasnom konceptu. Putem ovog novog koncepta formata prodavnica trebalo je kupcima olakati
kupovinu uz pruanje usluga loginog rasporeda proizvoda na policama.
Odnos tradicionalne i on-line prodaje igraaka kompanije Toys "R" Us
Tradicionalna industrija igraaka ("cigle i maltera") Toys "R" Us vredna 30 milijardi $ je izvrila
znaajne promene tokom poslednjih deset godina. Tokom tog perioda trini udeo diskontnih
prodavaca robe iroke potronje kao to su Wal-Mart,83 Kmart84 i Target85 se poveao od 22 do 33,6%,
dok je trini udeo Toys "R" Us opao sa 19,1 % na 16,5 %. Tokom 1998. godine Wal-Mart je
prevaziao Toys "R" Us postajui najvei maloprodavac igraaka u SAD.
On-line prodaja u periodu izmeu 1999. i 2002. godine na tritu igraaka koje su se kupovale preko
Interneta belei znaajno poveanje, ali koje je jo uvek bilo manje od 5% ukupne prodaje igraaka. U
martu 2001. godine sa godinjom prodajom igraaka od preko 200 miliona $ eToys-u je pretilo
bankrotstvo. Izuzetno visoki fiksni trokovi vezane za pruanje izvrsnih usluga kupcu i prijatan
korisniki Web sajt doveli su do ovakve situacije u kompaniji eToys.
Nova strategija poslovanja Toys "R" Us
Mnogobrojni kupci izrazili su albe na izgled prodajnih objekata, zatim obavljanje procesa kupovine
usled nepreglednosti izloenih proizvoda, kao i nedovoljnog prodajnog osoblja u prodajnim objektima
kompanije. Da bi povratio prvo mesto od Wal-Mart-a Toys "R" Us je razvio potpuno novu strategiju i
marketing plan nastupa. U kompaniji je zaposlen novi potpredsednik marketinga Warren Kornblum
koji je odmah pristupio pregledu marketing strategije kompanije. Prema oceni Kornblum-a kompanija
je obavljala male promocione akcije koje je trebalo zameniti sa nekoliko veih promocionih aktivnosti.
Kompanija se udruila sa bejzbol ligom kao sponzorom za mlade obuene igrae. Ona je takoe
nainila promotivni ugovor sa Fox Kids Network-om i Walt Disney-om za budui film Toy Story 2.
Kao rezultat navedenih marketing napora dolo je do poveanja prodaje od 11,2 milijarde $ u 1998.
godini na 11,9 milijardi $ u 1999. godini. Tokom 2000. i 2001. godine kompanija je restrukturirala
svoj budet i alocirala vie novca na marketing aktivnosti. Ona je planirala da nastavi promocione
aktivnosti kroz sportove i bioskopske zabave.
82

http://www.toysrus.com; http://babiesrus.com; http://www.imaginarium.com

http://www.walmart.com
84
http://www.kmart.com
85
http://www.target.com
83

76

Nova strategija Kornblum-a je pokazala uspeh. On je postavio promociju "Scan and Win" (skeniraj i
osvoji), gde kupci uzimaju UPC igrake na skenere da vide da li mogu dobiti nagradu. Ovom
promocijom bilo je skenirano vie od milion potroaa, to je predstavljao jedan od najveih uspeha
kompanije u poboljanju programa prometa prodavnice. Istraivanja vezana za ovaj oblik promocije
ukazala su na nedostatak koji se odnosi na pogrene zalihe, koje su bile glavni razlog 75% prodaje u
1999. godini vredne 5 milijardi $.
Dolaskom novog generalnog direktora u kompaniju Toys "R" Us, John Eyler-a, u januaru 2000.
godine, ponovno se menja strategija poslovanja. On je pristupio smanjivanju trokova irom
kompanije i otpoeo napore da obezbedi bolju uslugu kupcima, poveao je broj zaposlenih u
prodavnicama i produio radno vreme prodajnih objekata. Sve marketing aktivnosti imale su za
osnovni cilj dovoenje kupaca u nove prodajne objekte Toys "R" Us i koncept rasporeda C3. Novi
koncept C3 za kupovinu bio je postavljen u 75% prodajnih objekata krajem 2000. godine. Toys "R"
Us se nadao da e ova nova strategija povratiti nazad trini udeo od Wal-Mart-a, Kmart-a, Target-a i
KB Toys-a. Dodatnoj promeni izgleda prodajnih objekata, Toys "R" Us je otvorio i butike unutar
svojih prodavnica (npr. R Zone je nudio video igrice za tinejdere).
Toys "R" Us.com
Toys "R" Us.com je po ocenama mnogih zakasnio na svetsko tritu elektronskog poslovanja. Razvoj i
uvoenje Toys "R"Us.com postao je glavobolja za kompaniju. Bob Moog, koji je trebao da vodi Toys
"R" Us.com je napustio kompaniju u julu 1999. godine, tri meseca nakon dolaska na njeno rukovodee
mesto. Sa nastupajuim Boiem 1999. godine Toys "R" Us nije uspeo da ostvari zajedniko ulaganje
sa Internetom. John Barbour iz Hasbro-a je bio imenovan za novog predsednika Toys "R" Us.com u
avgustu 1999. godine. On je ubrzo potom razvio novi plan i redizajnirao Web sajt, kako bi on bio u
funkciji za nastupajue praznike.
Kompanija je poela sa promotivnim aktivnostima on-line ponude putem svojih of-line marketing
aktivnosti, uz diskontni popust od 10$ za on-line kupovine. U Toys "R" Us "prazninoj velikoj knjizi"
nalazili su se kuponski cirkulari. Strategija kupona u "velikoj knjizi" uz mogunost besplatne dopreme
bila je uspena, ali su nedostaci bili prisutni u odeljenju logistike kompanije. Potpuna preoptereenost
nastupila je sa zatrpanou Web sajta bujicom porudbina koja je bila znatno iznad najoptimalnije
prognoze menadmenta kompanije. Kompanija se u takvim okolnostima suoila sa iznuenom
objavom da 5% svih on-line porudbina nee biti ispunjeno na vreme za Boine praznike. Tako je
kompanija Toys "R" Us morala izdati formalno izvinjenje i odtampati sertifikate poklona od 100 $ za
kupce ije porudbine nisu mogli isporuiti da budu ispod boinog drveta. Toys "R" Us.com je imao
prihod od 49 miliona $ u 1999. godini od kojih je 39 miliona $ ostavareno tokom nastupajuih
boinih praznika.
Partnerstvo sa Amazon.com
Nakon neuspele 1999. godine usled nemogunosti da isporui proizvode na vreme, kompanija se
odluila za partnerstvo sa Amazon.com86 u 2000. godini. Amazon.com je preuzeo rad Web sajta Toys
"R"Us vezan za ispunjenje usluga kupcima.87 U novom partnerstvu, Toys "R" Us je odabirao i
obezbeivao proizvode. Zahvaljujui ovom novom partnerstvu, Toys "R" Us.com je realizovao 40%
manje operativnih trokova, jer je aktivnosti ispunjenja preneo na Amazon.com. Osim toga, procenat
posetilaca Web sajta koji su obavili kupovine se udvostruio od kako je posao preuzeo Amazon.com.
Tokom praznine sezone 2000. godine, Toys "R" Us.com je 99% svojih isporuka izvrio na vreme,
bez obzira na izuzetno veliki broj porudbina, to je obim prodaje utrostruilo u odnosu na prethodnu
godinu na 124 miliona $.
Pitanja za raspravu
1. Ocenite odnos tradicionalne i on-line prodaje igraaka kompanije Toys "R" Us.
2. Koju novu strategiju poslovanja primenjuje Toys "R" Us?
3. Objasnite i ocenite politiku Toys "R" Us.com-a na svetskom tritu elektronskog poslovanja.
4. Ocenite politiku partnerstva sa Amazon.com-om koju primenjuje Toys "R" Us. Koje efekte takva
politika ima na rezultate poslovanja Toys "R" Us?
86

http://www.amazon.com
Strategija ulaska Amazon.com-a na trite putem "klika" moe se videti kod autora Bandyo-padhyay N.: "E-commerce",
Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill Companies 2002, p. 208.

87

77

Dodatak
Vrste berzi
Podela berzi se uobiajeno vri prema predmetu berzanske trgovine. Imajui u vidu osnovni uslov da
berzanski materijal mora biti tipiziran, dve su osnovne vrste dobara koje se razlikuju prema
mogunosti tipiziranja i kojima se trguje na berzi: roba i papiri. Na osnovu toga, mogue je razlikovati
robne, efektne i meovite berze. Na svim ovim berzama, mogue je trgovati na spot tritu ili na
terminskom tritu. Spot ili cash trite podrazumeva momentalno (promptno) izvravanje poslova
koje podrazumeva isporuku robe, valute ili neke druge aktive u najkraem moguem roku (obino 2
dana). Terminski poslovi podrazumevaju zakljuivanje posla u ugovorenom roku, na primer, za tri
meseca, pri emu moe doi do isporuke aktive ili samo do sravnjivanja rauna i isplate/naplate
nastale razlike u ceni.
Robne berze su se razvile iz velikih vaara i sajmova na kojima se trgovalo robom koja se danas
pojavljuje kao berzanska. Kao to je poznato, na ovim tritima kupoprodaja je obavljana na osnovu
uvida u itavu zalihu ili u odreeni uzorak robe koja je predmet trgovine. Prelazak iz vaarskosajamske prodaje u berzansku desio se onog trenutka kada se poelo sa prodajom na bazi dokumenata
kojima se potvrivalo vlasnitvo nad odreenom robom.88
Robne berze su organizovana trita za promet berzanskih roba (commodity). U prvo vreme, ove berze
funkcionisale su uglavnom kao realna trita - zakljuenje berzanskog posla je podrazumevalo da se izvri
isporuka robe. Danas se, meutim, jedva oko pet procenata svih transakcija na ovim tritima realno
izvrava. Najvei deo transakcija se zatvara samo uz plaanje ili naplatu razlike u ceni po kojoj je ugovor
zakljuen i cene koja u tom trenutku vai na tritu.
Robne berze, obzirom na broj proizvoda koji su predmet trgovanja, posluju kao specijalizovane ili
meovite. Na meovitim berzama se trguje razliitim proizvodima, ali i uslugama. Tako se, na primer, na
uvenoj berzi Baltic Exchange u Londonu u XVIII veku najvie trgovalo itom, kasnije sve vie
krompirom i mesom, a danas najvie transportnim uslugama u prekomorskom i vazdunom saobraaju.
Specijalizovane robne berze vre promet odreenih roba (kafa, nafta) ili grupa roba (ito, obojeni metali).
Meu znaajnije berzanske centre, po pojedinim proizvodima, spadaju: za pamuk - Liverpul, Njujork,
Bremen; za eer - London, Njujork, Hamburg; za vunu - London, Njujork, Anvers, za itarice ikago,
Njujork; za nemetale - Njujork, London; za zlato - London; za obojene metale - ikago, Njujork,
London; za kalaj - Malezija; za kafu - Pariz.
Efektne berze su organizovana mesta za trgovinu efektivom: devizama, hartijama od vrednosti i
finansijskim derivatima. Iako bi se moglo oekivati da prvo nastanu berzanski poslovi s realnim
vrednostima (roba), moe se rei da su se prve berze bavile prometom robnih derivata - vrednosnih
hartija koje svoju podlogu imaju u robi. Zapravo, prve berzanske transakcije su se obavljale tako to su
prodavane hartije koje svedoe o vlasnitvu nad odreenom robom (na putu do odredine luke). Danas
su izuzetno vane sve ove vrste berzi.
Na deviznim berzama poslovne banke za potrebe svojih klijenata pribavljaju valute potrebne za
obavljanje spoljnotrgovinskih transakcija. Takoe, na njima se pojavljuju i centralne banke pojedinih
zemalja s namerom da reguliu kurs nacionalne valute ili da odravaju vrednost nacionalnih deviznih
rezervi prelaskom iz valuta koje gube vrednost u valute koje zadravaju ili dobijaju na vrednosti.
Na berzama hartija od vrednosti preduzea i drava prodajom akcija i obveznica prikupljaju kapital
potreban za budue poslovne poduhvate. Promet ovih vrednosnih hartija pokazuje njihovu vrednost a time
i vrednost samih tih preduzea, njihovog menadmenta i poverenja investitora u njihovu perspektivu.
Tako, berze hartija od vrednosti postaju posredno poligon za prestrukturiranje konkurentske strukture
pojedinih trita kroz procese akvizicija, merdera i preuzimanja pojedinih preduzea. Takoe, preko ovih
berzi se vri kontrola rada menadera koji su izuzetno zainteresovani za odravanje vrednosti akcija svog
preduzea jer time odravaju i sopstvenu poziciju.

88

timac Milko, Pojam, nastanak i razvoj berzi, Principi poslovanja na robnoj berzi, Robna berza Beograd, Beograd, 1995, str. 7.

78

Finasijskim derivatima se moe trgovati na ve pomenutim berzama ili na specijalizovanim berzama za

trgovinu fjuersima i opcijama. Tako je, na primer, kada su fjuersi u pitanju, najvee trite u SAD ve
pomenuta ikaka berza Chikago Board of Trade (CBOT), a u Evropi jedno od najveih je Londonska
Berza Finansijskih Fjuersa (The London International Financial Futures Exchange, poznatija pod
skraenicom LIFFE). Ovoj berzi je pripojena Londonska Berza Opcija (The London Traded Option
Market - LTOM). Na razvijenijem finansijskom tritu SAD berze fjuersa i opcija funkcioniu
razdvojeno, tako da u ikagu pored CBOT trita postoji i ikaka berza opcija (Chikago Board of
Option Exchange - CBOE).
Berzanske robe i posrednici
Kao to je ve reeno, berzanska roba je roba kojom se trguje bez uzorka, na osnovu prezentiranih hartija
koje dokazuje vlasnitvo nad robom.
Poto robe nisu najee prisutne na robnim berzama, vlasnitvo nad njima se dokazuje prezentacijom
odgovarajuih hartija. Najee su to skladinica i teretnica.
Skladinica je dokument koji dokazuje da je roba smetena u odreeno skladite. U njoj je upisana
koliina, kvalitet a moe biti upisano i ime draoca - vlasnika. Skladinica ima dva dela: 1. priznanica da
je roba skladitena i 2. zalonica (warrant). Zalonica se moe indosirati na novog vlasnika robe nakon
sklapanja posla na berzi. Takoe, na osnovu nje se mogu dobijati bankarski zajmovi, pri emu je roba
zaloga. esto se susree termin dokerski varant jer se berzanska roba najee prevozi brodom pa
skladinicu izdaje luki skladitar kao zvanini dokument za dalje raspolaganje robom.
Teretnica je dokument koji izdaje vozar i koji sadri detalje o robi koja mu je predata za transport.
Uglavnom se termin koristio za pomorski prevoz, ali je sada ova vrsta dokumenta prisutna i kod ostalih
oblika transporta. Ovaj dokument se izdaje kada vei broj korisnika koristi prevozno sredstvo, npr. brod
(general ship). Teretnica sadri podatke o koliini i kvalitetu preuzete robe, naziv broda, naziv poiljaoca,
a ponekad i naziv primaoca. Ako je roba predata u neoteenom stanju u pitanju je ista teretnica (clean
bill), a ako su u nju upisani podaci o oteenjima radi se o prljavoj teretnici (dirty bill).
Teretnica ima tri funkcije: a) potvrda o prijemu robe u ustanovljenom stanju; b) sadri elemente ugovora o
transportu robe; c) dokument o vlasnitvu. Teretnica se alje primaocu (kupcu ili korespondentnom
pediteru) unapred, a kopija ostaje kod vozara i putuje sa robom. Tokom transporta roba esto na berzi
menja vlasnika a teretnica slui kao dokument na osnovu koga se sklapaju poslovi. Prenos vlasnitva se
vri isporukom teretnice ako je ona na donosioca ili indosiranjem, ako je izdata na ime.
Prometom na robnim berzama se bave specijalizovani brokeri, strunjaci za promet pojedinih vrsta roba.
Dobri poznavaoci trita su vrlo cenjeni na tritu robnih fjuersa. Zavisno od trita na kome posluju,
variraju funkcije ovog brokera. Na nekim tritima, ovi brokeri javno istupaju u ime svog principala, dok
na drugim tritima principal ostaje u tajnosti. Ponekad je mogue ak da broker sam nastupa kao
principal. Robne brokere koji ne trguju metalima u V. Britaniji nazivaju jo i produce broker.
Na robnim berzama se najvei uesnici pojavljuju kao pozicioni trgovci. Ovi uesnici u terminskim
poslovima uzimaju dugoroni kurs. Zakljuenje transakcija planiraju na est meseci, godinu dana i due.
Obino su u pitanju trgovci sa veim iskustvom, kapitalom i sigurnijim izvorima informacija. Tokom
vremena, oni prolaze kroz periode uspona i padova na berzi, do zakljuenja svoga posla. Ovi trgovci esto
imaju ogranieno poslovanje (Position limit). Naime posle odreenog broja ugovora, trgovac se
klasifikuje kao "veliki trgovac" i od tada se njegovo poslovanje nalazi pod kontrolom posebnih organa (u
SAD to je Commodities Futures Trading Commission - CFTC). Dalje sklapanje ugovora u cilju
poveanja pozicije ovim trgovcima je ogranieno. Veliina pozicije zavisi od vrste robe i pravila zemlje ili
berze. Nakon robnih fjuersa, poziciona trgovina se razvila i na opcionim tritima, posebno na tritima
opcija (na berzanske indekse).
Berzanske robe moraju, osim mogunosti standardizacije, ispunjavati jo neke uslove. Najvanije je da
ove robe ima u izobilju i da se njom moe slobodno trgovati. Drugo, vano je da postoji pored ponude i
tranja za robom. Tree, vano je da dolazi do pomeranja cena na tritu robe i da postoje igrai sa
razliitim oekivanjima o kretanju cena. Robe kojima se uobiajeno trguje na berzi su podeljene u etiri
osnovne grupe:89

89

S. Miladinovi, M. Kovaevi, Berzanske robe, u Principi poslovanja na robnoj berzi, Robna berza Beograd, Beograd, 1995.

79

Tabela 1. Berzanske robe

Skraenica90
W
C
O
S
SO
SM

LC
FC
LH
PB
LB
SB
KC
CC
OJ

CT

CL
HO

POLJOPRIVREDNI I UMSKI PROIZVODI

Merna jedinica

itarice
Penica
Kukuruz
Jeam
Ovas

$/buel
$/buel

Uljarice
Soja
Sojino ulje
Sojina sama
Maslinovo ulje, Suncokret

$/buel
/funta
$/tona

$/buel

Meso i iva stoka

Junad (iva)
Tovna junad
Svinje (ive)
Svinjske polutke
(ivina, jaja, ...)
Drvo
eer
Kafa
Kakao
Krompir
Koncentrat pomorande
SIROVINE ZA HEMIJSKU I TEKSTILNU
INDUSTRIJU

/funta
/funta
/funta
/funta
$/stopa3
/funta
/funta
$/tona
/funta

Pamuk
Svila, Vuna, Kauuk

/funta

ENERGENSI
Sirova nafta (laka)
Mazut,
Benzin (bezolovni, olovni), Prirodni gas

$/barel
/galon

METALI
GC
SL
PL
PA

Plemeniti metali
Zlato
Srebro
Platina
Paladijum

HG
AL

Obojeni metali
Bakar
Aluminijum,
Cink , Kalaj, Nikl, Olovoelik i Gvoe

$/unca
$/unca
/funta
/funta

90

/funta
/funta

Skraenice i merne jedinice koje vae na amerikim berzama navedene su prema:

Russell R. Wasendorf, Thomas A. McCafferty, All about commodities, IRWIN; Chicago, 1993.

80

Prve dve kategorije roba, prehrambeno/umarski proizvodi i tekstilna vlakna i guma, ine zajedniki
veliku grupaciju tzv. mekih roba (soft produce ili samo produce). Shodno tome, i brokeri koji se bave
prometom ovih roba se nazivaju produce brokers.
Najvee svetske robne berze
Postoji nekoliko velikih centara robnih berzi danas u svetu. Najstariji centar robnih berzi (i ostalih robnih
trita) je London. U njemu i nekim drugim britanskim gradovima se nalaze sledee najvanije robne
berze:
Baltic (Baltic Exchange). Ova stara berza danas funkcionie kroz tri sekcije. Brodska Sekcija je danas
najvea i na njoj se susreu predstavnici kupaca brodskog prostora, najee trgovaca (charter agent) i
predstavnici prevoznika (owners broker). Predmet trgovine je, pored brodskog prevoza, mnotvo
brodarskih usluga (popravke, mesto na dokovima, i sl.). Ovde je takoe, znaajno trite brodova. Druga
po znaaju je Vazduhoplovna sekcija na kojoj promet organizuje Asocijacija vazduhoplovnih brokera,
osnovana posle II svetskog rata. Trea po znaaju je Robna sekcija. Ovde se trguje itom, ovsom,
jemom, uljem, i uljaricama.
Najei tip ugovora na ovoj berzi su forward to arrive ugovori sa c.i.f. klauzuloom, koja podrazumeva
fiziku isporuku robe. Obavlja se i prodaja celih isporuka veliine do 10000t Takoe, trguje se fjuersima
na ito, meso, krompir i soju.
Londonska berza kukuruza je trite na kome se trguje sledeim robama: graak, pasulj, stona hrana,
ubrivo, seme. Ova berza ima potpisane ugovore sa sledeim strukovnim udruenjima: Londonska
trgovinska asocijacija za kukuruz, Londonska trgovinska asocijacija za stonu hranu i Londonska
trgovinska asocijacija za seme. Posluje i kao trite maloprodajae za Baltic berzu, tj. kao mesto za spot
prodaju malih koliina.
Londonska robna berza (London Commodity Exchange) radi od 1811.; a nekada je bila poznata pod
imenom London FOX. Na berzi se trguje sa preko 100 vrsta roba: zaini, lekovi, voskovi, guma, ajevi.
Trita kafe, eera, vune i ulja, koja su nekada bila na ovoj berzi, preselila su se na Londonsku berzu
kukuruza. Za svaku robnu grupu, potpisan je ugovor sa posebnom trgovinskom asocijacijom koja za
svako trite propisuje posebne uslove trgovine. Na nekim tritima se poslovi zakljuuju privatnim
ugovoranjem, a organizuju se i aukcije za prodaju aja: Trguje se i fjuers ugovorima za neke (fungibilne)
robe.
Londonska berza kauuka je trite na kome se trguje tablama kauuka standarda: No 1 International
Ribbes Smoked Sheet. Zakljuuju se spot i fjuers ugovori uz vrlo redovno pokrivanje margina. Potpisan
je ugovor sa Londonskom asocijacijom trgovaca kauukom.
Londonska berza metala (LME London Metal Exchange) je poznato mesto za trgovinu obojenim
metalima kao to su bakar, cink, olovo, aluminijum (ugovori na 25 tona) i kalaj (ugovori na 5t).
Odnedavno je predmet trgovine i srebro. Poslovanje se odvija u ringu uz verbalno izvikivanje; pri emu
se svakih 5 minuta trguje drugim metalom na tritu. Svaki metal ima svojih pet minuta u prepodnevnoj
i popodnevnoj trgovakoj seansi.
U Velikoj Britaniji posluju jo neke vane robne berze: Londonska proviziona berza (sir, buter, slanina,
salo, konzervirano meso.; jednom nedeljno jaja), Liverpulska berza pamuka, Liverpulska berza
kukuruza, Manester kraljevska berza, Londonska internacionalna berza fjuersa i opcija (LIFFE),
Meunarodna berza nafte (International Petroleum Exchange (IPE).
Pravilo na berzama u Velikoj Britaniji je da za svako trite postoji posebna asocijacija trgovaca. Oni
ine zatvoren krug posrednika i obino ne poveavaju broj mesta u udruenju. Najvanija im je funkcija
da odreuju pravila trgovanja na pojedinim tritima.
U SAD postoje dva velika berzanska centra sa velikim robnim berzama. Njujorko trite je starije,
meutim, ako se uzme u obzir terminsko trite, onda je ikago znaajniji berzanski centar. Veina berzi
u Nju Jorku su smetene u 4. Svetskom trgovakom centru (WTC - World Trade Center) i nose kolektivni
naziv Centar robnih berzi - Commodity Exchange Center.

81

Njujorka trgovaka berza (New York Mercantile Exchange NYMEX) je trite na kome se trguje
fjuers ugovorima sa podlogom u sirovoj nafti, benzinu (olovnom i bezolovnom,) mazutu, paladijumu,
platini i krompiru. Trguje se takoe i opcijama na sirovu naftu.
Coffee, Sugar & Cocoa Exchange, Inc. je drugo veliko robno trite gde se prodaju fjuers ugovori na
kakao, kafu, eer br. 11 i eer br. 14, ali i na indekse plata. Predmet trgovine su i opcije na kafu, eer,
kakao.
U Njujorku su poznate i sledee berze: Robna berza (Commodity Exchange, Inc., COMEX) i
Njujorka berza pamuka (New York Cotton Exchange i njena divizija Finex).
ikago je danas jedan od najznaajnijih berzanskih centara na svetu upravo zbog berzi sa terminskom
trgovinom baziranom na robi. U ovom gradu posluju sledee berze:
ikaka berza (Chikago Board of Trade CBOT, CBT). Na ovom najveem svetskom terminskom
robnom tritu trguje se fjuersima na kukuruz, penicu, zlato, srebro, soju, sojino ulje, sojinu samu,
ovas, kao i na razliite berzanske indekse. Takoe, trguje se i opcijama na kukuruz, srebro, soju i dravne
obveznice
ikaka merkantilna berza (Chikago Mercantile Exchange - CME) je takoe velika robna berza na
kojoj se prodaju fjuersi ija podloga mogu biti iva junad, tovna junad, ive svinje, oblovina, svinjsko
salo i razliiti indeksi. Prodaju se i opcije na kupovinu ive junadi, ivih svinja, kao i opcije na fjuerse s
podlogom u indeksima i stranoj valuti.
U SAD postoji jo nekoliko znaajnih robnih berzi, u gradovima gde postoji jak fiziki tok odreenih
roba: ikaka berza pirina i pamuka (Chikago Rice and Cotton exchange), Srednjeamerika
robna berza (MidAmerica Commodity Exchange), Mineapolis berza ita (Minneapolis Grain
Exchange) i Kanzas berza (Kanzas City Board of Trade) na kojoj se trguje fjuersima i opcijama na
penicu i na neke indekse.
Trgovina robom, kao to se iz ovog pregleda vidi, uglavnom se odnosi na terminsku trgovinu na SAD
berzama. Spot trite se sve vie seli na OTC trite, ;gde brokeri komuniciraju telefonom ili preko
raunara. Spot prodaja u SAD obuhvata i kupoprodaju fjuers ugovora koji tokom meseca dospevaju.
ikaka berza je najznaajnija robna berza u SAD (verovatno i u svetu). Stoga je mogue na osnovu
funkcionisanja i organizacije ove berze nauiti neto vie o funkcionisanju razvijenog berzanskog robnog
trita.
CBOT je najznaajnije terminsko trite u SAD: na njoj se obavi oko 49% terminskih ugovora u SAD,
pri tom oko 90% poljoprivrednih i oko 75% indeksnih terminskih ugovora.91
lanstvo ini: 1.402 punopravna lana, 725 pridruenih lanova i 1.400 lanova s ogranienim
privilegijama. lanstvo je lina privilegija a podnosilac mora podneti dokaze sposobnosti i etikoj
ispravnosti. Broj mesta lanova je uglavnom postojan i mesta se rentiraju (ree kupuju) ukoliko se eli
ulazak na berzu.
Berza ima dve sale za trgovanje: nova (10.000m2) i stara (6.000m2). Na treem spratu je MidAmerica
Commodity Exchange, od 1986.g. Trgovina se obavlja u ringovima na parketu, svaki ring za odreenu
vrstu ugovora (fjuersa, na primer). Ringovi su osmougaonici sa stepenicama sa spoljne i unutranje
strane. Oko sale za trgovanje su kabine u kojima se nalaze saradnici brokerske kue koji nemaju prava
trgovanja na parketu. Oni primaju naloge iz svojih firmi i prenose ih do brokera na parketu (kurirom ili
govorom ruku). Kada broker na parketu izvri nalog, saradnik iz kabine dobija informaciju i prenosi je
svojoj firmi tj. klijentu. Na CBT nema glavnog aukcionara u ringu (specijalista) ve svi trgovci
ravnopravno vode sastanak.
Prihodi CBT su: Nadoknada za izvrene transakcije, rentiranje poslovnog prostora, a ostali izvori su
lanarine i nadoknade za izvrene usluge.
Usluge se pruaju preko 32 odeljenja CBT gde je zaposleno oko 675 slubenika. Najvanija odeljenja su:
91

Navedeno prema: Petar Ivanovi, ikaka terminska berza (CBT), Direktor, 12/95.

82

Odeljenje za ekonomske analize i plan - analizira trita, uvodi nove finansijske derivate (ugovore),
unapreuje postojee ugovore;

Kancelarija za kontrolu i reviziju - prati rad lanova shodno Pravilima trgovanja i Statutu berze.

Odeljenje za trine informacije kao oficijelni predstavnik klirinke kue daje informacije o
kotacijama, fluktuacijama, berzanskoj statistici i sl.

Odeljenje za operacije na berzanskom parketu - belei sve dogaaje na parketu, prenosi ih u

centralni sistem za kotaciju da bi se informacije pojavile na ekranima na berzi i irom sveta.

Na CBT se trguje standardizovanim ugovorima koji su posluili kao primer mnogim drugim berzama u
svetu. Kada je re o fjuersima penice ovako izgledaju standardni elementi ugovora:
Tip penice i kvalitet - No.1 severna prolena; No.2 crvena meka; No.2 crvena tvrda zimska; No.2 tamna
severna prolena. Za svaki tip, postoji precizno tehniko uputstvo o kvalitetu - teina po buelu, %
pokvarenih zrna (do 4%), % stranih primesa (do 2%) i drugih klasa penice (do 10%).
Koliina - standardni ugovor je na 5.000 buela. Jedan buel zahvata zapreminu od 8 galona ali masa
varira zavisno od tipa robe. Tako 1 buel kukuruza iznosi 25,4012 kg, dok 1 buel penice iznosi 27,2156
kg. Znai, standardni ugovor za penicu iznosi oko 135.628 kg.
Datum isporuke - Isporuka se vri za penicu u tano odreene mesece: Juli, Septembar, Decembar, Mart
i Maj. Uobiajeno je da isporuka bude na tri meseca. Odreeni su poznati kalendarski dani u ovim
mesecima kada se vri isporuka (na primer, trea sreda u mesecu).
Mesto isporuke - penica mora biti isporuena na nekom od skladita koje se nalazi na Listi prihvaenih
utovarnih mesta za zrnastu robu. Za neke ugovore mogue je uvesti i drugaije opcije na mesto i datum
isporuke, pri emu se vre odgovarajua prilagoavanja cene.
Standardi su sada prisutni na svim ostalim robnim tritima. Tako se zna da se obojeni metali prodaju u
ingotima odreenog oblika i mase (blister bakar 99% u gredicama ili ingotima do 500 libri). Olovo se
prodaje kao korozivno olovo, hemijsko olovo i obino (meko) olovo. Na berzama se trguje ak i koom, a
onda se standardizuje nain dranja, oblik i stanje zareza, stepen obrade i po tome se koe klasiraju kao
No.1 i No.2 (loiji, ali prihvatljiv kvalitet).
Pored pomenutih trita, u Evropi postoji takoe nekoliko veoma znaajnih centara za promet roba. To
se pre svega odnosi na najstariji berzanski centar, Amsterdam, zatim susedni Roterdam gde se trguje
izmeu ostalog, lukovicama lala. Znaajne su berze kauuka u Singapuru i Kuala Lumpuru (Malezija).
Najvea svetska berza vune se nalazi u Sidneju.
Pored tradicionalnih, postoji i nekoliko novih trita u zemljama u procesu tranzicije. U naem okruenju
funkcioniu jo: Sofijska robna berza - od 1991.godine tamo se trguje spot i fjuers ugovorima na
penicu, kukuruz, jeam, suncokret i pasulj; Robna berza Ljubljana - od 1994. godine trguje se
fjuersima i opcijama na kukuruz i jeam; Budimpetanska robna berza - od 1990. godine radi trite
fjuersa na itarice, stoku i strane valute. Interesantno je da u Budimpeti postoji posebna klirinka kua
van berze, koja poravnava raune i robnoj i na efektnoj berzi. U SR Jugoslaviji postoji robno odeljenje u
okviru Beogradske berze zadueno za razvoj robne berzanske trgovine.
Organizacija berze
Organizacija neke berze se najjednostavnije moe opisati kroz metaforu koncentrinih krugova. U
samom centru berze se nalazi skuptina berze kao telo koje upravlja berzom, a u irim krugovima se
nalaze dalje lica koja su, opadajuim intenzitetom, ukljuena u rad berze. Mesto pojedinih uesnika u
radu berze je prikazano na sledeem grafikonu. U tekstu koji sledi, bie rei o svim ovim akterima
izuzev o najvanijoj kategoriji, berzanskih igraa, koja e biti predmet posebnog razmatranja.
Organi berze. Organe berze i uesnike na berzi je mogue najjednostavnije predstaviti metaforom
koncentrinih krugova. Samu berzu ine dva koncentrina kruga u samom centru berze. U sreditu se
nalazi skuptina akcionara. Veina berzi danas su akcionarska drutva ijim radom upravlja skuptina
preko standardnih tela kao to su upravni i nadzorni odbor. Skuptinu akcionara ine osnivai tj.
njihovi predstavnici. To su prvenstveno zainteresovani trgovci i bankari.

83

Upravljanje berzom uglavnom funkcionie kao upravljanje drugim akcionarskim drutvima preko
upravnog odbora, nadzornog odbora i direktora berze. Stoga, nema potrebe posebno opisivati svaki od
ovih klasinih organa upravljanja. Ipak, treba istai da u upravljanju berzom vrlo znaajnu ulogu imaju
i lanovi berze - posrednici koji poseduju ili zakupljuju svoje mesto za trgovanje na berzi. Uticaj
lanova berze deluje ograniavajue na uticaj ulagaa - ak nije neobino ni ograniavanje prava glasa
bez obzira na broj akcija u posedu. Cilj ovoga je da se obezbedi da berza ne potpadne pod uticaj manje
grupe monih akcionara.
Takoe, posebno vredi istai injenicu da je berza neprofitna ustanova. Sama berza nikada ne trguje
ve se samo stara da svim uesnicima u procesu berzanske trgovine obezbedi neophodne uslove za
poslovanje.92 Samo na taj nain, berza e biti u stanju da svim uesnicima u procesu trgovine prui
ravnopravan tretman i da stekne njihovo poverenje. Poverenje je osnov uspenog funkcionisanja berze.
Zadatak svih organa berze je da svojim funkcionisanjem to poverenje igraa u objektivnost
berzanskog mehanizma maksimalno afirmiu.
Samostalnost berze u svom poslovanju i elja da se obezbedi poverenje meu igraima su podrani
stvaranjem internih pravila za razreavanje sporova izmeu igraa kao i internih kontrolora
(posmatraa) i ostalih organa na kojima se razreavaju konflikti izmeu igraa. Kontrolori
(posmatrai) su slubenici berze koji na samom parketu prate trgovinu. Upadljivo su obueni (kao i
ostali akteri na parketu) radi raspoznavanja. Na primer, na londonskoj berzi fjuersa LIFFE, ovi
posmatrai su poznati kao plavci (blue jackets). Sporovi najee nastaju zbog brzine kojom se
odvija berzanski sastanak i licitiranje. Ukoliko, dva igraa ne mogu nakon zavrenog sastanka da se
sloe o uslovima pod kojima je zakljuen njihov ugovor, prvi posmatra. Po potrebi, pregledaju se
video snimci, snimci telefonskih razgovora i drugi dokazi. Ukoliko igrai sa posmatraem ne mogu
razreiti spor, konsultuje se vii komitet za odreeni krug ili arbitrani sud berze. Odluke ovih tela su
konane i berzanski igrai su duni da ih potuju.93 Po jugoslovenskom zakonu, predvieno je da
arbitrani sud, sastavljen od najmanje tri lana, ne sme u svom sastavu imati direktora berze niti
lanove upravnog ili nadzornog odbora berze.
Autonomnost berze u odnosu na okruenje je jedan od preduslova za pravilno funkcionisanje i
poverenje svih igraa. Upravo zato se i nastoji da se sporovi unutar berze ree autonomnim
berzanskim pravom - pravilima ponaanja (uzansama) i autonomnim sudstvom (arbitraom). Sami
akteri su za to zainteresovani i ukljuuju se u proces odravanja fer trgovine na berzi, naravno, u
sopstvenom interesu. Stoga je oekivana i prisutna aktivnost samo-policije (self-policing). Svaki
uesnik u berzanskoj trgovini e izvestiti organe berze o aktivnostima drugih trgovaca koji njega
stavljaju u neravnopravan poloaj ili samo izazivaju sumnju. Ovo je neophodno posebno zbog mogue
zloupotrebe informacija kroz tzv. tranje unapred (frontrunning) od strane brokera-dilera,
posrednika koji istovremeno rade i za svoj i za tu raun.
Posebnu kontrolnu funkciju na berzi ima komesar berze (u zemljama gde je to zakonom predvieno,
kao to je sluaj sa naom zemljom). Komesara berze postavlja drava (savezna vlada) i njegova je
dunost da kontrolie zakonitost rada i potovanje statuta i pravila berzanske trgovine. Komesar
izvetava dravne organe o kretanjima na berzi i poziva vladu i specijalizovane institucije da
interveniu u sluaju da kretanje cena zapreti da destabilizuje privredna kretanja ili da je suprotno
planiranoj ekonomskoj politici zemlje. U sluaju da kretanje cena ugrozi stabilnost berzanske trgovine,
komesar moe (po naem zakonu mora) obustaviti dalju trgovinu i o tome e obavestiti nadlene
dravne organe.94
Na kraju treba istai da se prema jugoslovenskom zakonu o berzama, razlikuju osnivai, lanovi i
uesnici na berzi. Osnivai berze su akcionari. lanovi berze su pravna lica - berzanski posrednici koji
to pravo mogu stei ako ispune posebne uslove koji su propisani od strane same berze. Kada su
efektne berze u pitanju, onda je zakonom propisano da lanovi berze mogu biti banke, osiguravajua
drutva i Potanska tedionica, ukoliko od NBJ dobiju saglasnost da se mogu baviti berzanskom

92

"Zakon o berzama, berzanskom poslovanju i berzanskim posrednicima", koji je u Jugoslaviji po prvi put celovito regulisao
ovu problematiku, ak regulie status ostvarenog profita koji bi berze u Jugoslaviji eventualno ostvarile u svom poslovanju
tako da se ne isplauje akcionarima - osnivaima berze, ve da se mora ulagati u dalje unapreenje njenog poslovanja.
93
Winstone D., Financial Derivatives, str. 71.
94
Zakon o berzama, berzanskom poslovanju i berzanskim posrednicima, Slubeni list SRJ, br. 90 iz 1994.

84

trgovinom. Uesnici na berzi su, po jugoslovenskom zakonu, pojedinci koji se pojavljuju na parketu.
Postoje tri vrste ovih uesnika: registrovani brokeri, kontrolori berze i posetioci berze.
Klirinka kua. To je institucija preko koje se vri zakljuivanje i zatvaranje terminskih poslova kao
to su fjuersi i opcije. Kao takva, ona je danas neophodna institucija za normalan rad berze imajui u
vidu da je najvei deo poslova terminskog karaktera.95 Klirinke kue mogu biti deo berze, obino kao
posebne divizije, to je sluaj sa klirinkim kuama robnih berzi u Njujorku i ikagu (NYMEX i
CME). Druga mogunost je da klirinka kua bude zasebna kompanija, kao to je sluaj sa London
Clearing House (LCH) na londonskom tritu opcija i fjuersa.
Istorijski, klirinke kue su nastale iz razvoja poslovne aktivnosti raunovoa koji su pruali usluge
berzanskim trgovcima. Kada su pored raunovodstvenih usluga, oni poeli sa primanjem garancijskih
depozita za obavljanje terminskih poslova, stvorene su osnove savremenog poslovanja klirinkih kua.
Osnovna uloga klirinkih kua danas jeste da obezbede sigurnost transakcija na terminskim tritima.
lanovi klirinke kue mogu biti samo lanovi berze. Ipak nisu svi lanovi berze i lanovi klirinke
kue jer lanstvo u klirinkoj kui se posebno plaa. Trgovci koji nisu lanovi klirinke kue svoje
poslove zatvaraju preko trgovaca koji su ulanjeni u klirinku kuu, plaajui im pri tom odreenu
proviziju. lanstvo u klirinkoj kui donosi, stoga, nekoliko koristi: presti (lanstvo u klirinkoj kui
kao simbol dorbrog poloaja kompanije), proviziju od trgovaca ne-lanova i anonimnost transakcija.
Klirinka kua vodi raune svih uesnika na berzi i vri njihovo sravnjivanje dnevno. Na ovim
raunima se prate sve transakcije. Klirinka kua uestvuje u njihovom zatvaranju tako to prodaje
kupcima i kupuje od prodavaca prilikom zatvaranja transakcije. Na taj nain ona oslobaa trgovce
rizika poslovne propasti (risk of default) jer preuzima na sebe odgovornost da e zatvoriti transakciju.
Berzanski posrednici ne moraju gubiti vreme na proveru boniteta suprotne strane u ugovoru (najee i
ne znaju ko je suprotna strana u fjuers ugovoru).
Sistem margina, inicijalna i varijabilna margina, predstavlja mehanizam za obezbeenje uesnika u
terminskim transakcijama od rizika.
Prva margina je tzv. inicijalna margina. Svako ko eli bilo da kupi bilo da proda, na primer, fjuers
ugovor, mora kod klirinke kue uplatiti inicijalnu marginu (initial margin). Ovaj iznos se obino
odreuje na nivou 5 - 10% od vrednosti posla kada je re o robnim berzama, a uglavnom manje od 3%
kada se posluje na finansijskim tritima. Inicijalna margina slui kao obezbeenje za pokrivanje
maksimalno mogue varijacije cene fjuersa. Take do kojih cene mogu rasti ili padati se raunaju na
bazi varijacija proteklih dana. Ponekad se pored inicijalne odreuje i margina za odravanje
(maintanence margin), kao dodatno osiguranje od rizika.
Dnevno sravnjivanje rauna trgovaca fjuersima dovodi do pojave varijabilne margine. Kada se cene
na tritu kreu protiv vlasnika fjuersa, tj. kada je na raunu registrovan gubitak, trgovac dobija poziv
da doplati maru. On je duan da istoga dana uplati iznos gubitka na svoj raun i tako odri na njemu
propisani nivo margine. U suprotnom, ako se cene kreu u prilog vlasnika fjuers ugovora, na raunu
se registruje pozitivna varijabilna margina, koja predstavlja dobitak igraa na berzi. Ako se vlasnik
fjuersa koji ne odazove pozivu da uplati varijabilnu marginu, od njegovog brokera (uesnika na
berzi) se trai da on sa svog rauna pokrije ovaj zahtev. Ako ni do toga ne doe, pozicija se zatvara u
potpunosti. Iz inicijalne margine se naplauje gubitak tako da trgovac iji je fjuers ugovor zatvoren,
dobija nazad umanjeni iznos ove sume. Trgovac koji je redovno uplaivao varijabilnu marginu ili
kome je kretanje cena ilo u prilog pa je ostvario pozitivnu varijabilnu marginu, po zatvaranju fjuers
pozicije podie ceo iznos inicijalne margine.
Kroz sistem dnevnog sravnjivanja rauna i naplate varijabilne margine kao i kroz uzimanje u depozit
odgovarajueg iznosa inicijalne margine, klirinka kua obezbeuje sigurnost za uesnike na
terminskom tritu. Kroz dnevno informisanje o promenama i povezivanje trgovaca, ona obezbeuje
likvidnost na ovom tritu i stalnu mogunost kupoprodaje terminskih ugovora.
Investitori i ostali akteri na berzi. U najirem smislu, investitori su ulagai koji za cilj imaju
stvarivanje odreene dobiti na osnovu svojih ulaganja. Investicije u uem smislu predstavljaju
ulaganja koja imaju za cilj ostvarivanje dobiti u duem vremenskom periodu. U berzanskom
95

O klirinkoj kui pogledati detaljnije: G. Piti, G. Petkovi, D. Eri, D. oki i M. timac, Berzanski pojmovnik, drugo
dopunjeno i izmenjeno izdanje, Beogradska berza, Beograd, 1996, str. 38.

85

poslovanju, pod pojmom investitor se podrazumeva svaki ulaga spreman da plasira odreeni iznos
sredstava u kupovinu nekog berzanskog materijala (aktive).
Kao investitori na berzi se pojavljuju vrlo razliite kategorije ulagaa: a) pojedinani trgovci ili
preraivai zainteresovani za kupovinu nekog berzanskog materijala; b) banke zainteresovane za
kupoprodaju razliitih valuta ali i za plasiranje novanih sredstava; c) narasla industrijska i ostala
preduzea koja plasiraju slobodna sredstva ili plasiranjem svojih akcija i drugih hartija od vrednosti
prikupljaju sredstva za budue poslovne poduhvate; d) Institucionalni investitori, meu kojima su
najaktivnije profesionalne investicione kompanije (fondovi) koje prikupljaju sredstva malih investitora
i za odgovarajuu nadoknadu ih plasiraju nudei profesionalni finansijski menadment; e) penzioni
fondovi i osiguravajue kompanije. f) drava, koja se pojavljuje ne samo u formi kontrolora ve u
ulozi aktivnog igraa na berzi. Operacijama na berzi, drava vri uticaj na trina kretanja, na primer
na kurs nacionalne valute ili na kretanje kamatnih stopa.
Kada je re o dravi, najee se na berzi pojavljuju centralni dravni organi, kao to su centralna
banka ili robne rezerve. Centralna banka moe plasirati ili kupovati hartije od vrednosti i na taj nain
uticati na veliinu novane mase. Takoe, ona moe odobravati ili povlaiti kredite na osnovu
odreene zaloge i tako uticati na novanu masu i po tom osnovu aktivnost berzanskih igraa. Robne
rezerve se pojavljuju na berzi u dvojakoj ulozi. Prvo, ove institucije na berzi mogu otkupljivati trine
vikove i na taj nain popunjavati dravne sigurnosne zalihe stratekih roba kao to su prehrambeni
artikli, metali, gorivo i sl. Meutim, robne rezerve se na berzi mogu pojaviti kao regulatorne dravne
institucije koje interveniu u sluajevima neeljenog kretanja cena pomenutih, strateki vanih roba.
Od aktera koji su jo znaajni za rad berze potrebno je pomenuti institucije iz okruenja ija je
aktivnost neposredno vezana za regulisanje rada berze i/ili potpomaganje njenog rada. Meu takve,
spadaju razliite komisije za odobravanje izdavanja i kontrolu hartija od vrednosti. Najpoznatija je
Komisija za hartije od vrednosti i berze (SEC) u SAD. Ova komisija mora odobriti kotiranje svake
hartije od vrednosti u SAD, a isto tako rad svih berzi i asocijacija je pod njenom kontrolom. U SR
Jugoslaviji, ulogu ove komisije ima Savezna komisija za hartije od vrednosti i finansijsko trite. U
njenoj nadlenosti je kontrola kvaliteta hartija koje treba da kotiraju na berzi, obezbeuje finansijsku
kontrolu, izdaje dozvolu za rad i kontrolie rad finansijskih berzi i berzanskih posrednika i sl. U sline
institucije treba ubrojati i Centar za unapreenje finansijskog trita u ijoj je nadlenosti kolovanje
brokera koji tek po dobijanju odgovarajue diplome stiu pravo dobijanja licence za rad.
Vane institucije za berzansko poslovanje su i rejting agencije. One javno procenjuju i rangiraju
kreditnu sposobnost emitenata hartija od vrednosti. Meu najpoznatije agencije ove vrste spada
Standard & Poor Corporation u SAD. Na domaem tritu ova vrsta institucija nije razvijena.
Na kraju, treba pomenuti i preduzea specijalizovana za davanje informatiko-komunikacijskih
usluga berzanskim trgovcima. U ovom domenu, pojavljuju se dve vrste davaoca usluga. Prvi su se
pojavili sistemi za prenos informacija sa najvanijih svetskih berzi. Meu najpoznatije davaoce
informacija spadaju Reuters, Extel, Telerate i Datastream preko kojih teku sve najvanije informacije
o kotacijama na najvanijim svetskim berzama.
Druga grupa davalaca ove vrste usluga pokuava da raunarima pokrije samo berzansko trgovanje.
Mnoge berze u svetu su razvile poznate informacione sisteme koji omoguuju informisanje ali i
trgovanje ovlaenim posrednicima. Takvi su sistemi SEAQ i SEAF na Londonskoj berzi London
Stock Exchange koji omoguuju prenoenje informacija ali i zakljuivanje poslova market mejkerima
i drugim brokerima.
Specifine sisteme predstavljaju oni programi i raunarske mree koje bi trebalo svojim
funkcionisanjem da zamene tradicionalno izvikivanje kao metod berzanske trgovine. U najpoznatije
takve sisteme spada Globex, sistem nastao 1988.g. u saradnji Reuters-a i ikake berze - CBOT.
Kasnije se ovom sistemu pridruila i pariska berza MATIF kao i merkantilne berze u Londonu i
Njujorku (NYM i LME).
Poseban znaaj imaju elektronski sistemi koji ine tzv. OTC trite (regulisanu vanberzansku trgovinu
preko raunara). U SAD na ovom principu funkcionie NASDAQ to je skraenica od Nacionalna
asocijacija dilera hartijama od vrednosti. U ovaj sistem je ukljuen veliki broj posrednika i market
mejkera koji trguju sa vie od 5.000 razliitih hartija od vrednosti. U Velikoj Britaniji je na slinom
principu 1995. g. osnovana kompanija Tradepoint kao reakcija na velike provizije marketmejkera na
londonskoj berzi LSE. Na domaem tritu sistem BELT omoguuje preko JUPAK javne mree
zainteresovanim igraima da prijave ponudu ili tranju slobodnih novanih sredstava.
86

XX INSTITUCIJE DIREKTNOG MARKETINGA

Poslovni sluaj:
Direktni marketing putem mobilnih kanala i-modus-a
kompanija "NTT DoCoMo"
NTT, kao javna organizacija za rekonstrukciju japanske domae telekom infrastrukture je osnovana
1952. godine. Privatizacija NTT je nastupila 1985. godine, a mere konkurencije u nastupu na tritu su
bile zastupljene kroz novu mobilnu telefoniju. NTT DoCoMo96 je osnovana 1992. godine kao
celularno trite, u tenji za osvajanjem mobilne telefonije. DoCoMo je prekrila dravu sa svojim
markiranim maloprodajnim objektima sa maskotom nazvanom DoCoMo-Chan. Prvi predsednik
Ohboshi i Keichi Enoki elektroinenjer u saradnji sa Mari Matsungu izvriocem za regrutovanje i
objavljivanje informacija formirali su Takeshi Natsuno Internet. Nakon nekoliko meseci trolani tim je
naciljao pristup beinom Internetu i tako je nastao i-mod ("i" oznaava interaktivni, Internet i
nezavisan). "I-mod" obuhvata uslugu mobilnih telefona od strane DoCoMo koji ima svoje lanove
irom Japana uz beini ili mobilni pristup na Internet putem mobilnih telefona.
Osnovni zadatak DoCoMo-a je bio privlaenje to vie korisnika na i-mod. U tom cilju, DoCoMo je
diferencirao svoju tehnologiju od konkurentskih beinih Web usluga, kako bi osigurao popularnost imodu. Tako je jedna od bitnih odluka bila vezana za ugovor paketnog prenosa mree du postojeih
digitalnih mobilnih mrea. Uvoenjem paketnih sistema pruena je mogunost pristupa mrei od
strane vie korisnika u isto vreme. Paketna mrea dozvoljava jedinstvenu strukturu naplaivanja po
bitu, to je bio jedan od instrumenata za iroko prihvatanje i-moda. Korisnici direktnog marketinga
plaaju paketne transmisije zasnovane na obimu primljenih i poslatih podataka (npr. oni mogu itati
jednostavnu e-mail poruku satima, ali plaaju samo inicijalni transfer podataka).
Nasuprot tome, usluge WAP-a (protokol beine aplikacije) primoravaju korisnike da nazovu
provajdera pristupa i da se loguju na mreu, to predstavlja ukljuivanje telefona u beini modem.
Korisnici kod ovog oblika direktnog marketinga plaaju vreme koje provode prikljueni na uslugu,
bilo da su aktivni ili ne. Osim toga, korienjem ovih usluga dolazi do zauzimanja linije na telefonskoj
mrei, pri emu korisnici ne mogu da prime dolazee pozive dok su na beinom Web-u. Nasuprot
opisanoj tehnologiji, osnovna prednost i-moda je bila mogunost korisnika direktnog marketinga da
budu stalno ukljueni. To znai da se usluge na Internetu nude konstantno, uz istovremenu mogunost
primanja e-mail-a. Trokovi usluga i-moda su znatno nii nego izdaci vezani za protokole beinih
aplikacija (WAP).
Sve dok i-mod mobilni telefon prua signal, pretplatnik je povezan na podruje Web zasnovanih
usluga. Tako, pretplatnici pristupaju na 20.000 Web sajteva, pri emu do prave adrese mogu doi
korienjem jedne od 100 maina za istraivanje i-moda. Dodatno tome, kroz ovaj oblik direktnog
marketinga, oko 800 partnerskih sajteva su pristupani kroz portal i-moda i meni na tastaturi telefona.
Vlasnici Web sajta mogu prilagoditi svoje sajteve za i-mod bre i lake jer sistem koristi HTML jezik
Web-a.97
Uspeh direktnog marketinga putem i-moda
Od lansiranja u februaru 1990. godine pa do 1993. DoCoMo je potpisao ugovor sa 27,5 miliona
korisnika, a svakim danom se sve vie njih pridruuje. I-mod mobilna usluga dozvoljava korisnicima
mobilnih telefona da koriste bankarske usluge, finansijske usluge, igrice, novosti i obavljaju opinga.98
Svaki i-mod telefon ima dugme koje mu daje lak pristup na 1600 DoCoMo sajteva, od kojih su neki
96

http://www.docomo.com
Bayles D.L.: "E-Commerce Logistics and Fulfillment" Delivering the Goods, Prentice Hall PTR 2001, p. 235
98
Oz E.: "Foundations of e-Commerce", Prentice-Hall, 2002, p. 172.
97

87

besplatni, dok drugi naplauju mesenu proviziju od 2,5 $. Uprkos 50% padu svog udela u ceni od
februara 2000. godine DoCoMo je ostvario 187 milijardi dolara prihoda na tritu, to je znatno vie
od bilo koje kompanije na Japanskom tritu.99 Posle Vodaphon-a, DoCoMo spada u drugu po veliini
beinu kompaniju na svetu.
Usluge direktnog marketinga100 putem i-moda koriste milioni japanaca. DoCoMo veruje da kvalitet
sadraja pruenih usluga predstavlja klju uspeha. Kompanija je u skladu sa tim postavila sledea
etiri kriterijuma:

sadraj mora biti aktuelan, tako da je auriranje jednom na dan suvie sporo;

sadraj mora biti opiran, to znai da mora biti mnogo vie od obine usluge vezane za kratku
poruku SMS i zahteva podnivoe;

sadraj mora ohrabriti korisnike na ponovne posete, npr. kupovine i

korisnik treba da bude u mogunosti da vidi prednost tog sadraja.

Analize pokazuju da se prosena upotreba direktnog marketinga putem i-moda poveava, jer je sve
vie sadraja u razmeni sa drugim dostupnim korisnicima. DoCoMo se odluio na stimulisanje
provajdera sadraja, jer se kvalitet sadraja podrazumeva zajedno sa brojem pretplatnika. Bez
provajdera sadraja nema pretplatnika, a bez pretplatnika nema ni provajdera sadraja. Osim toga,
kako se broj pretplatnika i-moda poveava, tako se poveava i stopa aktivnih korisnika.
Budunost DoCoMo
DoCoMo kontrolie 60% trita direktnog marketinga mobilnih usluga u Japanu. Mobilni telefoni
tree generacije (3G) su predvieni da budu jedna od sledeih faza beinog Web-a. Brzina krstarenja
na Internetu e uskoro postati mnogo bra zahvaljujui i-modu. Trenutno je oko 300 kbps (kilo bita po
sekundi), a oekuje se da dostigne brzinu od 2 mega bita u bliskoj budunosti.101 DoCoMo prednjai u
beinoj tehnologiji direktnog marketinga, a na istraivakom objektu Yokosuka Research Park
jugozapadno od Tokija radi 700 iskusnih inenjera na daljem unapreenju direktnog marketinga
mobilnih kanala i-moda.

Pitanja za raspravu
1. Definiite strategiju direktnog marketinga putem i-moda kompanije NTT DoCoMo.
2. Objasnite uspeh direktnog marketinga putem i-moda DoCoMo-a.
3. Koja etiri kriterijuma je kompanija DoCoMo postavila kao klju svog uspeha?
4. Ocenite budunost DoCoMo-vih usluga direktnog marketinga.

99

Rosenbloom B.: "Marketing Channels" A Management View, Thomson South-Western, 2004, p. 543, a prema Fulford B.:
"DoCoMo Phone Home" Forbes, May14th, 2001, p. 73.
100
Turban E.; Lee J.; King D.; Chung H.M.: "Electronic Commerce" A managerial Perspective, Prentice-Hall Inc. 2000. p. 44 i u
knjizi od autora Rayport J.F.; Javorski B.J.: "Introduction to e-Commerce", McGraw-Hill/Irwin MarketspaceU 2002, p. 67.
101
Rosenbloom B.: "Marketing Channels" a prema "Business I-mode Success" The Economist, March 11th, 2000. vol 354,
Issue 8161, p. 68.

88

XXI TRADICIONALNE TRINE INSTITUCIJE

Poslovni sluaj:
"Fulton Fish Market"
Trnica
Nekadanja trnica, Fulton Fish Market je jedno od najstarijih organizovanih trita na otvorenom
prostoru u Njujorku. Na dokovima Menhetna, ispod Bruklinskog mosta, ova specijalizovana trnica
ribljih proizvoda funkcionie od 1835. godine. Radno vreme ovog prostora je bilo od 00.00 do 8.00
izjutra. Isporuke na destinaciju kupca poinju od 3.00 izjutra, radnim danom, od ponedeljka do petka.
Lokacija ove trnice je bila posve neobina. Nalazi se u neposrednoj blizini Volstrita i najveih
svetskih finansijskih trita, u ivopisnom delu grada, na dokovima, koji su ve postali prava turistika
atrakcija. U takvom okruenju, trite ribe na otvorenom prostoru, sa pretovarom i manipulacijom
proizvoda koji imaju teak miris i uzrokuju neizbeo prljanje ulica i otpad, predstavljalo je neobinu
pojavu.
Januara 2005. godine, Fulton Fish market je preseljen u Bronks, na Hant point (Hunts Point). Mesto
nije sluajno odabrano. Na Hant pointu ve funkcionie ogromna moderna trnica sveeg mesa, jedno
od najveih takvih specijalizovanih trita na svetu. Sa komplementarnim sadrajem, trnicom ribe i
plodova mora, to e biti lokacija na koju e svakodnevno dolaziti svi ugostitelji Njujorka i okoline, svi
maloprodavci prehrambene robe i mnogi drugi poslovni ljudi.
Istorija se time na odredjeni nain ponavlja. Trite ribe se ponovo pripaja tritu mesa, koje je na
lokaciji Fulton street funkcionisalo od 1815. nezvanino, a od 1821. i zvanino. Poetak zvaninog
rada ovog trita je oznaila kupovina zemljita od strane gradskih vlasti, izgradnja zgrada za trgovinu
i rentiranje prostora trgovcima mesom i povrem sa Long Ajlenda. Mesto je bilo pogodno samim tim
to je tu pristajao feri sa farmerskog ostrva Long Ajlend, to je omoguavalo priliv jeftinijih proizvoda
potrebnih velikom gradu. 102
Poetkom 1824., na ovo ve ustaljeno trite mesa i povra, odlukom gradskih vlasti, je "useljeno"
trite ribe. Ovom odlukom je jedan deo zgrada na strani prema Beekman St., takozvano severno krilo,
ustupljen trgovcima ribom. Vremenom, ovaj deo trnice je potpuno potisnuo trgovce mesom i
povrem, to se moglo i oekivati. Lokacija na dokovima je jako pogodovala istovaru morskih
plodova , premda su luki kapaciteti kasnije iseljeni u Bruklin i Derzi tako da su u poslednje vreme
sve isporuke dolazile drumskim putem. Medjutim, Long Ajlend je postao rezidencijalno podruje,
farme su se ugasile, tako da je prirodno uslovljeni priliv povra i mesa na ovu lokaciju opao.
Nova riblja trnica na Hant Pointu treba da bude smetena u kapacitete vredne 85 mil USD sa
korisnim prostorom od oko 40.000 kvadratnih metara. Najvei izazov, bar prema reima lokalnih
novinara, predstavlja preseljenje 600 zaposlenih radnika, naviklih da rade na njujorkim dokovima.
Medjutim, ono to poslovne ljude vie brine, jeste privikavanje klijentele da dolazi na novu lokaciju
kao i uskladjivanje logistikih tokova na novoj lokaciji.
Na Fulton Fish tritu ribe, objekti su bili delimino u privatnom a delimino u gradskom vlasnitvu.
Neke velike kompanije, kao to je M. Slavin & Sons, Ltd. poseduju svoje kapacitete. Pomenuta
kompanija poseduje tri velike "zgrade od crvene opeke", u kojima su bile smetene njihove
velikoprodajne i preradjivake operacije. Drugi trgovci koji nisu posedovali svoje nekretnine na
tritu, iznajmljivali su prostor od gradske skuptine. Na Hant Pointu su u tom smislu svi u istom
poloaju - svi poslovni prostori se uzimaju u rentu, to e menadmentu trnice omoguiti da ima
bolju kontrolu nad ponaanjem zakupaca.
102

Fulton Fish Market, http://www.barrypopik.com/article/472/fulton-fish-market

89

Karakteristike trita
Karakteristike Fulton Fish trita ribe su sline drugim robnim tritima. Uslovi rada umeju da budu
vrlo naporni. Radi se na otvorenom, po razliitim vremenskim prilikama. Na obali okeana leti moe da
bude vrlo sparno i teko za disanje, posebno imajui u vidu i teak miris ribe. I zimi, vlanost vazduha
oteava uslove rada. "To je kao da stoji u neijim ustima", kako kae jedan zaposleni.
Takodje, karakteristino za robna trita je da oni koji rade na njemu moraju da steknu veliko
poznavanje same robe. "Zaudjujue je kada vidite ta sve okean prua. Ponekad ete naii na ribu
koja je uobiajeno Pacifika vrsta ribe, ali koja je kroz Golfsku struju prola Panamski kanal, ili ak
obila itav kontinent, plivajui oko June Amerike, sve do istone obale, to je vrlo zaudjujue.
Ponekad ribari uhvate neobinu ribu, poalju je nama uz pitanje: "Molim te, reci mi ta je to kada
sazna", kae Don Flanigen, jedan od zaposlenih.
Zaposleni na ovom tritu su pravi eksperti za ribu i procenu koliina ribe. Kako je u pitanju runi
posao brojanja, potrebne su godine da se savlada samo taj jednostavni posao tako da moe da se
obavlja na efikasan nain. "Kada sam doao ovde, nisam imao ni dana treninga. Ponaali su se po
sistemu: samo potpii robu i prebroj je. A ja sam se ponaao po sistemu: dobro, da brojimo, prvi par,
to je lako, tri, etiri itd. O, da, 575, to je konana cifra. Sada, dovoljno je da pogledam na paletu.
Odmah znam koliko ih ima, ta treba da gledam, ta bi moglo da nedostaje. Medjutim, u poetku je
teko, kae Kit Nikolaj, radnik na prijemu ribe u kompaniji Universal Fish.
Pored potrebe da se dobro poznaje roba, da se poseduje izvanredna rutina u radu sa robom, na ovom
tritu je vano poznavati fluktuacije cena. "To je zabavno, kao na Volstritu. Izuzev, to je ovde re o
ribi. Ono to je karakteristino za ribu je injenica da je u pitanju veoma kvarljiva roba. Od ponedeljka
do petka, cena odredjenih vrsta moe da fluktuira stotinu procenata. I zato, veoma je vano kada
kupuje i kada prodaje. To je zabavni deo biznisa", kae Edi Krui.
Ponuda na tritu
Ovo trite je jedno od referentnih svetskih trita za promet plodova mora i ribe. Na njujorko trite
ribe ponuda se sliva sa Atlantskog okeana ali i sa Pacifika, to je prouzrokovano velikom tranjom na
ovom gusto naseljenom podruju SAD. Za itanje kotacije cena na ovom tritu potrebno je dobro
poznavanje uobiajenih trgovakih pakovanja kao i oblika u kojima se riba i plodovi mora pojavljuju
na tritu.
Kotacija cena na ovom tritu je bogata, sa mnogo proizvoda i prepuna skraenica koje ukazuju na to
kako je proizvod pakovan (vree, kutije), u kom je stanju (prirodno, preradjeno i na koji nain), koja je
veliina pakovanja, itd. Na primer, iz ponude mekuaca sa ovog trita, mogue je uoiti veliku
raznovrsnost: razliite koljke kao to su skalopi, ostrige (oysters), dagnje (mussels), zatim sipe
(squid) i drugi plodovi mora su ponudjeni u razliitim oblicima. Najee se prodaju u prirodnom
stanju, u vreama ili polupreradjeni, kao to je na primer oieno meso kraba rakova (crab meat).
Ukoliko postoje razliiti izvori snabdevanja, posebno su izdvojeni proizvodi uzgajeni na morskim
farmama od onih koji su ulovljeni na otvorenom moru.
Promet na tritu je veoma visok. Jo 1915. godine, promet na ovom tritu je premaio 5 miliona
dolara godinje. Tokom 2002. godine, proseni meseni promet ribe sa Atlantika je premaio 65 000
tona, od ega je znaajan deo usmeren na njujorko trite, tj. Fulton market.103 Procenjuje se da se
samo na ovom tritu godinje prometne oko 75.000 tona ribe godinje.104 Cene ovih proizvoda na
Fulton fish marketu su vrlo uredno zabeleene i mogu da budu izvanredna informacija za trine
planere. 105 Dnevni izvetaji koji redovno pristiu sa ovog trita nam omoguuju da vidimo kakva je
ponuda, da li se moe oekivati promena na strani ponude ili tranje i kakve su cene.106
103

http://www.st.nmfs.gov/st1/market_news/frozen_fishery/cs_annual2002.pdf godinji izvetaj o prometu smrznutih plodova

mora i ribe
104
http://www.downtownexpress.com/de_87/seaportsfishreflections.html
105
http://www.st.nmfs.gov/st1/market_news/fulton_fish_market/ANNUAL2004.pdf godinji izvetaj za 2004. sa Fulton fish
market
106
http://www.st.nmfs.gov/st1/market_news/doc21.txt - dnevne kotacije

90

Fulton fish market je jedno od referentnih trita uvozne ribe. Uvoz ribe u SAD raste zbog razvoja
ribarstva u drugim delovima sveta i niih trokova rada, kao i zbog razliitih zabrana i kontrole
izlovljavanja ribe u priobalnim podrujima. Takodje, razliite vrste kvalitetnih riba se uvoze na ovo
izbirljivo trite, kao to je to sluaj sa norvekim lososima. Statistike u ovom biznisu su vrlo razvijene
tako da se lako prate svetski tokovi pojedinih proizvoda. Iz ovih statistika se vidi da je izvoz sveeg
lososa u SAD iz Norveke porastao sa 454 na 685 tona 2002 u odnosu na 2001, godinu. Jo vei rast je
zabeleen u prometu dimljenih lososa i drugih preradjevina.107 Pri tome, Norveka je samo jedan,
udaljeni snabdeva ovog velikog trita.
Na novom tritu, na Hant pointu, ponuda farmerskih kooperativa na tritu mesa kombinovana sa
ponudom na tritu ribe treba da predstavlja glavno veleprodajno trite sveih i smrznutih
prehrambenih proizvoda za regiju oko grada Njujorka. Lokacija ovog trita ima svoje mane i svoje
prednosti. Bronks svakako nije najbezbedniji deo grada i to oteava rad trgovcima koji tamo treba da
presele svoje operacije. S druge strane, planskim useljavanjem velikog biznisa na ovo devastirano
podruje, stvaraju se radna mesta i uvodi se red u svakodnevni ivot, to treba da pomogne
unapredjenju lokalne zajednice. Sa logistikog aspekta, lokacija je pogodna s obzirom da se nalazi na
obodu Njujorka. Dovoljno je blizu da bi grad mogao da se nesmetan snabdeva, a sa druge strane nalazi
se na glavnim saobraajnicama koje omoguuju snabdevanje Long Ajlenda, ali i unutranjih delova
drava Njujork i Nju Derzi. Obezbedjenjem one stop shoppinga za lokalne veletrgovce je logistika
znatno olakana, a samim tim i servis tj. snabdevanje maloprodavaca i ugostitelja.

Pitanja za raspravu
1. Prokomentariite prednosti i nedostatke lokacije velike trnice u centralnom delu grada kao to je
Fulton strit, na Menhetnu.
2. Prokomentariite prednosti i nedostatke lokacije velike trnice u obodnim delovima grada, kao to
je Bronks. Koje biste takve lokacije identifikovali u Beogradu.
3. Navedite osnovne karakteristike velikih robnih trita. (Ko su uesnici, kako se vri promet robe, i
sl.)
4. Koje znake standardizacije ponude prepoznajete na tritu ribe, koje je do skora vailo kao trite
potpuno nestandardnih proizvoda? Kako biste vi dalje pristupili standardizaciji proizvoda iz mora?
5. Opiite, prema svom vienju, kako bi trebalo da izgleda trite sveih i smrznutih prehrambenih
proizvoda u Beogradu.

107

http://www.kontali.no/documents/tekstdokumneter/Demo%20Kontali%20Monthly%20Report%20July%20%20-eng.pdf

91

XXII POSEBNE TRINE INSTITUCIJE

Poslovni sluaj:
ikaka berza, Chicago Board of Trade CBOT, CBT 108
ikaka berza (Chicago Board of Trade CBOT, CBT). Na ovom najveem svetskom terminskom
robnom tritu trguje se fjuersima na kukuruz, penicu, zlato, srebro, soju, sojino ulje, sojinu samu,
ovas, kao i na razliite berzanske indekse. Takodje, trguje se i opcijama na kukuruz, srebro, soju i dravne
obveznice.
Istorijski razvoj berze u ikagu
ikago je vema ivo trite na kome funkcionie vei broj berzanskih institucija. Pre svega treba
pomenuti ne-robnu, ali zato drugu po znaaju berzu vlasnikih hartija od vrednosti, Chicago Stock
Exhcange, CHX. Ova berza je prva uvela sistem automatskog poredjenja cena na svim amerikim
berzama, MAX, i tako trgovcima ponudila mogunost da kupe po najpovoljnijoj ceni na bilo kom
amerikom tritu. Od tada, ova berza ima lidersku poziciju u elektronskim transakcijama i podstie
razvoj IT sektora i na drugim berzama, to se, videemo, odrazilo i na CBOT.
Pored berze akcija, ikago ima i tri robne berze: Chicago Board of Trade, Chicago Board Options
Exchange (CBOE) i Chicago Mercantile Exchange (CME).
CBOE je berza koja se razvila u okviru CBOT berze i izdvojila se iz nje 19. januara 1999. godine, zbog
porasta obima transakcija i olakavanja daljeg razvoja opcionih ugovora. Ovo razdvajanje su odobrili i
privatni lanovi berze i dravni organi. CBOE je osnovana kao akcionarsko drutvo u kojem su lanovi
berze istovremeno i akcionari, to je uobiajena forma organizovanja u SAD.
CME je takodje velika robna berza na kojoj se prodaju fjuersi ija podloga mogu biti iva junad, tovna
junad, ive svinje, oblovina, svinjsko salo i razliiti indeksi. Prodaju se i opcije na kupovinu ive junadi,
ivih svinja, kao i opcije na fjuerse s podlogom u indeksima i stranoj valuti.
ikako robno trite je proradilo 1848. godine, kada su se 82 zainteresovana trgovca saglasila da na tom
mestu trguju po odredjenim pravilima ponaanja. Njihova koncentracija u tom trenutku je bila sasvim
dovoljna da trite proradi, a nekoliko faktora je uticalo na to da snani robni tokovi omogue razvoj
organizovanog berzanskog trita. Pre svega, ikago se nalazi u blizini plodnih itnica Amerike i prirodni
tokovi ponude i tranje za itaricama se ukrtaju na ovom podruju. Razvoj telegrafa je omoguio brz
prenos informacija polovinom XIX veka i tako povezao trgovce u ikagu sa Njujorkom, i drugim velikim
potroakim i finansijskim centrima. Konano, razvoj grada ikaga i njegove industrije je omoguio
tehnoloki napredak logistike i sredstava za manipulaciju itom, utovar i istovar u lukama na Velikim
jezerima i eleznikim transportnim stanicama, tako da je snani robni tok i dalje podstaknut
potencijalima efikasne izike distribucije.
Ve 1849. godine poinje zakljuivanje prvih terminskih, tzv. "forward to arrive" ugovora, u kojima se
kupac i prodavac pojedinano dogovaraju o svim elementima - kada e roba biti isporuena, u kojoj
koliini i po kojoj ceni. Kasniji forwardi dobijaju odredjene elemente standardizacije koliina isporuene
robe. Prvi standardni forvard je zakljuen 1851. godine na 3.000 buela kukuruza, i od tada ovim
ugovorima neprekidno raste popularnost medju trgovcima na ikakom tritu.
Godina 1855. je bila jedna od prelomnih za razvoj ikake robne berze. Te godine je francuska vlada
kupila velike koliine ita na CBOT. Tako je po prvi put izvrena velika medjunarodna kupovina van
Njujorka. Ovaj potez je otvorio put mnogim drugim medjunarodnim trgovcima koji su poeli da sele
svoje aktivnosti trgovine itaricama iz Njujorka u ikago. To je i omoguilo da CBOT postane najvee
robno trite na svetu. Zbog naglog rasta trgovine, ve tih godina (1854.) su uvedeni prvi standardi u
108

http://www.cbot.com/cbot/pub/page/0,3181,1182,00.html

92

koliinama. Tako je odredjen standard za jedan buel penice kao ekvivalent 60 funti (libri), odnosno
27,24 kg, a za ovas 32 funte, odnosno 14.528 kg.
Brz razvoj trgovine je traio adekvatan razvoj logistike. Ve 1864. godine kapaciteti ikakih skladita
penice prvi put prevazilaze 10 ml buela. Skladita su opremljena specijalnim liftovima za transport ita.
Zahvaljujui unapredjenju logistikih kapaciteta, ikago postaje kljuno trite za trgovinu itom u SAD.
CBOT je mesto na kome su se razvili terminski ugovori. Ve je pomenuto da su od samog starta berze, na
ovom tritu funkcionisali najprostiji terminski ugovori forvardi. Godine 1877. na ovom tritu su
lansirani prvi fjuersi - standardizovani terminski ugovori. Kod fjuersa su svi elementi ugovora
standardizovani unapred osim cene, dakle i mesto i vreme isporuke, standardne koliine, standardne robe,
standardna utovarno istovarna mesta. Fjuersi postaju popularni za robe masovnog prometa kao to su
kukuruz, penica i ovas, jaja, ali i za robe koje imaju veliki spoljnotrgovinski promet: kafa, kakao, pamuk.
CBOT vai za veoma robusno trite, koje nisu ometale ni prirodne ni ekonomske katastrofe u
funkcionisanju. Nakon velikog poara 1871. godine, u kome je izgorela zgrada berze sa svom
dokumentacijom, trgovanje je nakon dvonedeljnog prekida nastavljeno u drvenoj kuici, od milja
nazvanoj "vigvam", povrine 10 kvadratnih metara. Iako se kasnije berza preselila u bolju zgradu, svoje
pravo stanite nakon velikog poara je nala tek 60 godina kasnije, 1930. godine u zgradi od 45 spratova u
ulici LaSalle. Oito, u vreme velike ekonomske krize, robna berza je funkcionisala. To se ponovilo i 1987.
godine, za vreme velike finansijske krize, kada su zatvorene sve velike svetske berze na odredjeni period.
CBOT je bez prekida funkcionisao i dokazao jo jednom svoju vitalnost.
Globalizacija zahvata i berzanska trita a procesi integracije i kooperacije podstiu saradnju i ovakvih
institucija kao to su robne berze. CBOT je nainio istorijski korak 1998. godine potpisivanjem ugovora o
stvartanju alijanse sa frankfurtskom elektronskom berzom fjuersa Eurex. Ova nemako vajcarska berza
je pomogla da se pokrene razvoj elektronske trgovine na CBOT, to je rezultiralo fantastinom cifrom od
1.095.696 sklopljenih ugovora 24.07.2002. godine. Proboj od milion ugovora na dan je konani dokaz da
elektronska trogvina na berzi predstavlja budunost i da je CBOT pronaao jednu od moguih formula za
prevazilaenje krize berzanske trgovine, koja predstavlja tendenciju na mnogim robnim tritima u svetu.
Osnovne karakteristike trita
CBOT je, to je i logino iz prethodnih navoda, najznaajnije terminsko trite u SAD: na njoj se obavi
oko 49% terminskih ugovora u SAD, pri tom oko 90% poljoprivrednih i oko 75% indeksnih terminskih
ugovora.109
lanstvo ini: 1.402 punopravna lana, 725 pridruenih lanova i 1.400 lanova s ogranienim
privilegijama. lanstvo je lina privilegija a podnosilac mora podneti dokaze sposobnosti i etikoj
ispravnosti. Broj mesta lanova je uglavnom postojan i mesta se rentiraju (redje kupuju) ukoliko se eli
ulazak na berzu.
Berza ima dve sale za trgovanje: nova (10.000m2) i stara (6.000m2). Na treem spratu je MidAmerica
Commodity Exchange, od 1986.g. Trgovina se obavlja u ringovima na parketu, svaki ring za odredjenu
vrstu ugovora (fjuersa, na primer). Ringovi su osmougaonici sa stepenicama sa spoljne i unutranje
strane. Oko sale za trgovanje su kabine u kojima se nalaze saradnici brokerske kue koji nemaju prava
trgovanja na parketu. Oni primaju naloge iz svojih firmi i prenose ih do brokera na parketu (kurirom ili
govorom ruku). Kada broker na parketu izvri nalog, saradnik iz kabine dobija informaciju i prenosi je
svojoj firmi tj. klijentu. Na CBT nema glavnog aukcionara u ringu (specijalista) ve svi trgovci
ravnopravno vode sastanak.
Prihodi CBT su: Nadoknada za izvrene transakcije, rentiranje poslovnog prostora, a ostali izvori su
lanarine i nadoknade za izvrene usluge.
Usluge se pruaju preko 32 odeljenja CBT gde je zaposleno blizu 700 slubenika. Najvanija odeljenja su:

109

Odeljenje za ekonomske analize i plan - analizira trita, uvodi nove finansijske derivate (ugovore),
unapredjuje postojee ugovore;
Navedeno prema: Petar Ivanovi, ikaka terminska berza (CBT), Direktor, 12/95.

93

Kancelarija za kontrolu i reviziju - prati rad lanova shodno Pravilima trgovanja i Statutu berze.

Odeljenje za trine informacije kao oficijelni predstavnik klirinke kue daje informacije o
kotacijama, fluktuacijama, berzanskoj statistici i sl.

Odeljenje za operacije na berzanskom parketu - belei sve dogadjaje na parketu, prenosi ih u

centralni sistem za kotaciju da bi se informacije pojavile na ekranima na berzi i irom sveta.

Na CBT se trguje standardizovanim ugovorima koji su posluili kao primer mnogim drugim berzama u
svetu. Kada je re o fjuersima penice ovako izgledaju standardni elementi ugovora:
Tip penice i kvalitet - No.1 severna prolena; No.2 crvena meka; No.2 crvena tvrda zimska; No.2 tamna
severna prolena. Za svaki tip, postoji precizno tehniko uputstvo o kvalitetu - teina po buelu, %
pokvarenih zrna (do 4%), % stranih primesa (do 2%) i drugih klasa penice (do 10%).
Koliina - standardni ugovor je na 5.000 buela. Jedan buel zahvata zapreminu od 8 galona ali masa
varira zavisno od tipa robe. Tako 1 buel kukuruza iznosi 25,4012 kg, dok 1 buel penice iznosi 27,2156
kg. Znai, standardni ugovor za penicu iznosi oko 135.628 kg.
Datum isporuke - Isporuka se vri za penicu u tano odredjene mesece: Juli, Septembar, Decembar,
Mart i Maj. Uobiajeno je da isporuka bude na tri meseca. Odredjeni su poznati kalendarski dani u ovim
mesecima kada se vri isporuka (na primer, trea sreda u mesecu).
Mesto isporuke - penica mora biti isporuena na nekom od skladita koje se nalazi na Listi prihvaenih
utovarnih mesta za zrnastu robu. Za neke ugovore mogue je uvesti i drugaije opcije na mesto i datum
isporuke, pri emu se vre odgovarajua prilagodjavanja cene.
Standardi su sada prisutni na svim ostalim robnim tritima. Tako se zna da se obojeni metali prodaju u
ingotima odredjenog oblika i mase (blister bakar 99% u gredicama ili ingotima do 500 libri). Olovo se
prodaje kao korozivno olovo, hemijsko olovo i obino (meko) olovo. Na berzama se trguje ak i koom, a
onda se standardizuje nain dranja, oblik i stanje zareza, stepen obrade i po tome se koe klasiraju kao
No.1 i No.2 (loiji, ali prihvatljiv kvalitet).
Trenutno stanje na berzi
Obim transakcija i obim prometa na berzi konstantno raste. Tokom 1990. godine sklopljeno je oko 150
miliona ugovora na ovoj berzi. Tokom 2002. godine, ovaj broj se vie nego udvostruio i dostigao
skoro 350 miliona ugovora. U tabeli koja sledi, prikazan je dnevni obim transakcija na dan 25 februar,
2005, pri emu se ovi podaci menjaju svakodnevno i mogu da se prate na web sajtu ove berze.
Tabela 1. Preliminarni obim trgovanja / Open Interest za Februar 25, 2005
Broj
ugovora
Fjuersi
Opcije
Total

Electronski
obim

Aukcijski
obim

Ke
ugovori

Trgovina
na veliko

Ugovori
Na
zatvaranju

3,065,563

1,588,673

159,004

6,666,689

32,352

511,894

5,057,858

3,097,915

2,100,567

159,004

0 11,724,547

Neto
promena

Total
obim
trgovanja

+28,864 4,813,240
+291,451

544,246

+320,315 5,357,486

Pitanja za raspravu i vebe

1. Prokomentariite budunost berzanske robne trgovine na primeru CBOT i na primeru drugih
svetskih robnih berzi.
2. Zato se robno trite u Srbiji ne razvija? Koje pretpostavke su potrebne, a koje moete da
naslutite iz primera razvoja CBOT?
3. Da li promene cena na CBOT utiu na promene cena na Produktnoj berzi u Novom Sadu?
4. Probajte da se ukljuite u dvonedeljnu besplatnu simulaciju Global Trader na web sajtu ikake
berze na adresi
http://www.cbot.com/cbot/pub/cont_detail/0,3206,1169+21153,00.html

94

XXIII LOKACIJA INSTITUCIJA KANALA MARKETINGA

Primer:
Komparativna analiza uticaja drave na lokaciju
aktivnosti lanova kanala marketinga
Nemaka je poznata kao zemlja sa relativno liberalnom pravnom regulativom. Meutim, odreeni propisi
u domenu lokacije i razvoja trgovinske mree imaju u osnovi restriktivan karakter. To se posebno odnosi na
ogranienja u veliini prodajnih objekata na irim urbanim prostorima i izvan gradskih podruja. Takve
restrikcije ne postoje kada se radi o razvoju velikih objekata u uim gradskim centrima.
Planski reim u V. Britaniji u nekim sluajevima izgleda restriktivan. Poznato je da se u ovoj zemlji
razvijaju veliki trgovinski centri po ugledu na reenja u SAD. Ovakva praksa u V. Britaniji se
poetkom 1994. godine menja, s obzirom na odreene saobraajne i ekoloke probleme. Prednost se
daje tzv. oping molovima u odnosu na zatvorene trgovinske centre. Isto tako, prednost se daje
rekonstruisanim trgovinskim podrujima u centralnim delovima grada u odnosu na njegovu iru
periferiju.
Interesantan je i primer panije. Pravna regulativa u ovoj zemlji je u poslednjih nekoliko godina
izmenjena, tako da sve vie ima liberalni karakter. Poetkom 90-ih godina panija je napravila zaokret
u pravcu stvaranja liberalnih uslova na tritu. Zahvaljujui tome, panija je u veoma kratkom roku
postala atraktivna za strana ulaganja i za razvoj inostrane trgovine na svom tritu.
U Japanu se tradicionalno vodi restriktivna pravna regulativa po pitanju razvoja i funkcionisanja
maloprodaje. Naglasak se stavlja na razvoj velikoprodaje i na jaanje njihove trine pozicije u
kanalima marketinga. U Japanu se favorizuje razvoj trgovine na veliko kao obaveznog posrednika
izmeu proizvoaa i maloprodavaca. U takvim uslovima suene su mogunosti maloprodajnim
kompanijama da intenzivnije razvijaju svoje trino uee i snagu u kanalima marketinga.
Komparativna analiza u razvijenim trinim privredama ukazuje na dva osnovna pristupa u procesu
planiranja strukture i lokacije trgovinske mree. Radi se o tzv. centralistikom i decentralistikom
pristupu pri obezbeivanju zvaninog dravnog uticaja u procesu planiranja. Konkretnije reeno, u
pitanju je planiranje trgovinske mree sa nacionalnog i lokalnog nivoa. Relativno uspenu ilustraciju
za to imamo na primeru Francuske i Velike Britanije. U obe zemlje ostvaruje se ne mali dravni uticaj
na razvoj i razmetaj trgovinske mree. Razlike se, meutim, javljaju u pristupu i nainu ostvarivanja tog
uticaja.
U Francuskoj je organizacija planiranja trgovinske mree u visokom stepenu centralizovana.
Trgovina je celovito zahvaena na nacionalnom nivou u okviru optih planova privrednog i socijalnog
razvoja. Nasuprot tome, u Velikoj Britaniji planiranje trgovine, posebno maloprodaje,
predominantno se vri na lokalnom nivou i u ingerenciji lokalnih organa vlasti. Zamah u planiranju
trgovinskih usluga otpoeo je sa intenzivnijim planiranjem urbanog razvoja.
Maloprodaja u Francuskoj je odmah nakon Drugog svetskog rata celovito ukljuena u nacionalni plan
ekonomskog razvoja. Intenzivnije planiranje maloprodaje otpoelo je, meutim, krajem 50-ih i
poetkom 60-ih godina, kada su ispoljeni procesi suburbanizacije i seljenja trgovine iz centra prema
periferiji. Upravo zbog toga je u etvrtom nacionalnom planu Francuske 1964. godine preciziran
neophodan razvoj odgovarajuih tipova i obima maloprodajnih usluga. Kroz tu prizmu dola je do
izraaja uloga trgovine u procesu koordinacije urbanog i regionalnog razvoja. Najbolji primer
za to bio je desetogodinji plan razvoja regiona Pariza iz 1968. godine. U njemu je precizno predvien
razvoj regionalnih trgovinskih centara na irem trinom podruju Pariza. I u ovom planu, meutim,
nije posveena posebna panja niim nivoima organizovanja trgovinske mree kao to su trgovinski

95

centri susedstva i ueg lokalnog podruja. Prilikom izrade estog petogodinjeg plana Francuske
formiran je specijalni komitet za urbani razvoj maloprodaje. Njegovi lanovi bili su predstavnici
komisije za trgovinu, komisije za gradove, brojnih trgovinskih organizacija, planera i urbanista.
Intenzivnije planiranje urbanog razvoja maloprodaje u Velikoj Britaniji otpoelo je prevashodno
usled izraenih problema regulisanja saobraajnih tokova. Navedeni problemi ispoljeni su poetkom
60-ih godina u najotrijoj formi, to je uslovilo potrebu znaajnih adaptacija i rekonstrukcija u
centralnim delovima grada. Uporedo s tim, detaljno su pravljeni subregionalni planovi razvoja
trgovinskih usluga. Decentralistiki pristup u planiranju uslovio je formiranje specijalizovanih
odeljenja ili komiteta za trgovinu u okviru lokalnih organa vlasti. U isto vreme, potencirali su se
zahtevi za planiranje trgovine na regionalnom i nacionalnom nivou. Zbog toga je 1971. godine formiran
poseban potkomitet za kapacitete trgovine u okviru Komiteta za nacionalni ekonomski razvoj.
Iskustva Francuske i Velike Britanije ilustruju razliite pristupe u razvijanju sistema planiranja trgovinske
mree. Ona u isto vreme pokazuju da savremeni tokovi privrednog i urbanog razvoja nameu potrebu
integralnog planiranja razvoja i razmetaja trgovinske mree na lokalnom, regionalnom i nacionalnom
nivou.
Pri tome se saznanja parcijalne teorije o prostornoj hijerarhiji centara (iji je tvorac Volter Kristaler) u to
je mogue veoj meri primenjuju u praksi veeg broja zapadnoevropskih zemalja. Lokacija maloprodajne
mree organizuje se kroz celovit sistem hijerarhije trgovinskih centara. Ukupan obim i struktura potrebnog
prodajnog prostora utvruje se na bazi procenjenog obima prodaje na datom trinom podruju.
Interesantna je i pouna praksa da dravni planski organi na lokalnom, regionalnom i nacionalnom
nivou ne retko obezbeduju i finansijsku podrku da bi se realizovali definisani ciljevi razvoja trgovinske
mree. Data podrka ostvaruje se na razliite naine. Najee se u praksi direktno obezbeuje poetni
kapital za pokrie ne malih trokova u poetnoj fazi izgradnje trgovinskih centara. Isto tako,
obezbeuju se odgovarajue garancije za dobijanja potrebnih komercijalnih kredita, zatim se vodi
stimulativna politika taksi i cena zemljita. Pored toga, podstiu se i druge nefinansijske institucije da
ulau u razvoj trgovine.
Komparativna analiza pokazuje da se neposredni dravni uticaj posebno obezbeuje pri planskom
razvoju trgovinskih centara u okviru starih i novourbanizovanih podruja. U svemu tome apostrofiraju
se dva osnovna cilja:

da se odri odgovarajua uloga maloprodaje u centralnim delovima grada, posebno robama

povremene potronje i specijalnih namena; i

da se organizuju odgovarajue usluge u okviru planiranih trgovinskih centara na irim urbanim

podrujima.

Za realizaciju navedenih ciljeva neophodno je obezbediti ravnoteu izmeu trgovinskih usluga u

centralnim i irim delovima urbanih podruja. To se ne moe efikasno ostvariti bez ukljuivanja
veeg broja privrednih i drutvenih faktora na razliitim nivoima organizovanja trgovinske delatnosti.
Karakteristine su u tom pogledu mere lokalnih organa vlasti pri izradi celovitih programa
modernizacije i revitalizacije maloprodaje u centralnim delovima starih urbanih podruja. Navedena
strategija razvoja maloprodajne mree dola je u punoj meri do izraaja u Velikoj Britaniji, dok se u
Francuskoj teite stavlja na razvoj trgovinskih centara na irim i novourbanizovanim podrujima.
Pitanja za raspravu
1. Navedite iskustva pojedinih zemalja u razvoju i razmetaju prodajnih kapaciteta lanova kanala
marketinga.
2. ime se moe obrazloiti aktivna uloga drave u domenu politike rente i lokacije trgovinskih
kapaciteta?

96

XXIV TRINO PODRUJE KAO OKVIR DELOVANJA

LANOVA KANALA MARKETINGA

- Primeri upotrebe razliitih matematsko-statistikih metoda i modela -

Primer 1:
Nain korienja formule prelomne take
U sledeem hipotetinom primeru prikazae se nain korienja formule prelomne take za procenu
trinog podruja odreenog grada P1 sa 300.000 stanovnika.
ILUSTRACIJA UTVRIVANJA VELIINE TRINOG PODRUJA NA BAZI MODELA
PRELOMNE TAKE

D 2 u km = D12 /(1 + P1 / P2 ) = 50 /(1 + 300.000 / 200.000) = 50 /(1 + 1,225) = 50 / 2,25 = 22,472

D3 = D13 /(1 + P1 / P3 ) = 70 /(1 + 300.000 / 500.000) = 70 /(1 + 0,775) = 70 / 1,775 = 39,437
D 4 = D14 /(1 + P1 / P4 ) = 40 /(1 + 300.000 / 600.000) = 40 /(1 + 0,707) = 40 / 1,707 = 23,433

D5 = D15 /(1 + P1 / P5 ) = 60 /(1 + 300.000 / 400.000) = 60 /(1 + 0,8660) = 60 / 1,866 = 32,154

Na ovaj naun mogla bi se proceniti veliina trinih podruja i za ostale gradove, tako da bismo
dobili multi-dimenzionirana trina podruja.

97

Primer 2:
Izraunavanje indeksa maloprodajne saturacije
Na jednom hipotetinom primeru izraunavanje indeksa maloprodajne saturacije moglo bi se
prikazati na sledei nain: na definisanom trinom podruju "A" nalazi se 500.000 potroaa koji u
proseku nedeljno kupuju robe u vrednosti od 150 novanih jedinica u maloprodajnim objektima
prehrambene robe. Prodaja prehrambene robe vri se u 65 samousluga, razliite veliine, koje
raspolau sa 30.000 m2 ukupne prodajne povrine.
IMS za trino podruje "A" (500.000 x 150)/30.000 = 2.500 novanih jedinica.
Pretpostavimo, isto tako, da je IMSb = 2.000; IMSC = 3.000 i IMSd = 1.000 novanih jedinica. Izraunati
indeks pokazuje iznos prodaje po m2 prodajnog prostora kojeg treba ostvariti da bi se u potpunosti
saturiralo maloprodajno trino podruje "A". Neujednaene vrednosti indeksa obezbeuju mogunost
odgovarajue procene razliitih uslova privreivanja koji postoje u pojedinim trinim podrujima.
Kao barometar uslova privreivanja u sadanjosti, indeksi predstavljaju kurs za trgovinske organizacije
prilikom prostornog definisanja svojih poslovnih aktivnosti u budunosti. Pored navedene,
nesumnjivo znaajne praktine vrednosti, indeksi maloprodajne saturacije mogu se koristiti i za
odreena teoretska istraivanja i uoptavanja. U tom smislu naroito su karakteristina istraivanja
korelativnih zavisnosti izmeu maloprodajne saturacije, s jedne strane, i karakteristika maloprodajnog
poslovanja, trinog mehanizma i njihovog funkcionisanja, s druge strane.

Primer 3:
Izraunavanje indeksa kupovne moi
Koristei se navedenim metodologijama izraunavanja kupovne moi, a imajui pri tom u vidu
specifina obeleja nae maloprodajne trine strukture i trinog mehanizma, pre svega, u odnosu na
relativni znaaj pojedinih faktora, u daljim izlaganjima osvrnuemo se na sopstveni model koji po naoj
oceni moe da odgovara drutveno-ekonomskim uslovima nae zemlje. Model za izraunavanje indeksa
kupovne moi mogao bi po naem miljenju izgledati ovako:
IKM1=(3 x p1+4 x d1+ 3 x m1)/10
IKM1 = indeks kupovne moi lokalnog ili regionalnog trita 1;
p1= procenat broja stanovnika u regiji 1 u odnosu na ukupno stanovnitvo svih regija;
d1 = procenat ukupno raspoloivih primanja stanovnitva u regiji 1 u odnosu na ukupna primanja
stanovnitva svih regija; i
m 1 = procenat robnog prometa na malo u regiji 1 u odnosu na ukupno ostvareni promet u
svim regijama.
Tabela 1. Indeksi kupovne moi, maloprodajne koncentracije i maloprodajne aktivnosti

18,7

Struktura
ukup.primanja stanov
nitva
12,7

2
3
4
5
6

8,2
8,3
41,1
21,1
2,6

5,1
18,6
36,5
25,3
1,8

Regioni Struktura
stanovnitva

Struktura Indeksi Indeksi

Indeksi
robnog
kupovne maloprodajne maloprodajne
prometa na moi
koncentracije aktivnosti
malo
13,2
14,65
0,783
0,706
6,3
15,0
37,3
26,1
2,1

98

6,39
14,43
38,12
24,28
2,13

0,779
1,738
0,927
1,151
0,819

0,768
1,807
0,908
1,237
0,808

Na osnovu indeksa kupovne moi i raspoloivih podataka p1 , d 1 i m1 , mogu se izraunati sledea

dva indeksa:
Indeks maloprodajne koncentracije =IKM1/p1; i
Indeks maloprodajne aktivnosti = m1/p1

Primer 4:
Utvrivanje meuzavisnosti trinih podruja
Matematika formulacija celokupnog procesa oko utvrivanja dela kupovne snage potroaa koji se
preliva iz manjeg u vee trino podruje, mogla bi se generalisati u sledeim multifaktorskim
modelima:

O ab =

a xP j xFa

( Wpj ); i O at =

ax

x =1

j=1

gde pojedini simboti oznaavaju:

Oab = iznos dela kupovine koji se preliva iz manjeg trinog podruja "a" u
vee trino podruje "b";
a

= manje trino podruje (sa manjim brojem stanovnika);

= vee trino podruje (sa veim brojem stanovnika);

Ia

= prosean dohodak po domainstvu na trinom podruju "a";

Pj = deo dohotka Ia (u procentima) koji se troi za kategoriju proizvoda (ili za robnu grupu) "j";
n

= broj kategorija proizvoda;

Fa = broj domainstava na trinom podruju "a";

wpj = deo od dohotka (u procentima) namenjenog za kupovinu proizvoda "j"
koji se troi na trinom podruju "b";
Oa = ukupan odliv kupovina u robnom prometu na malo iz trinog podruja
"a" u ostala trina podruja koja se nalaze u njegovom okruenju; i
c

= broj trinih podruja u okruenju.

Tabela 1. Procena dela kupovina koje potroai mesta "m" obave u gradu "s"
Robne grupe
Prehrambeni
proizvodi
Odea i obua
Aparati za
domainstvo
Nametaj
Svega

Ia u
EUR
550

Pj

Ia. Pj

Fa

Ia. Pj. Fa

wpj

Oab

35%

192,5

2.200

423.500

1,5%

6.352,5

550
550

9%
4%

49,5
22,0

2.200
2.200

108.900
48.400

65,0%
45,0%

70.785,0
21.780,0

550

4%

22,0

2.200

48.400
629.200

30,0%

14.520,0
113.437,5

99

O ab

113.437,5
= 10,02%
629.200,0

U cilju ilustracije ovih istraivanja navedeni su rezultati ankete sluajno odabranih 1.800 potroaa
po pomenutim pitanjima u jednom manjem mestu "M" sa 8.000 stanovnika a koje se nalazi u okruenju
veeg trgovinskog podruja "S" sa 110.000 stanovnika.
Na osnovu datih rezultata istraivanja mogu se izvui sledea dva korisna zakljuka:

trgovinske organizacije koje posluju na trinom podruju "M" ne ostvaruju maksimalno mogui
promet, poto se signifikantan deo kupovne moi odliva putem realizacije na susednom veem
tritu; i

intenzitet prelivanja plateno sposobne tranje stanovnitva je razliit za pojedine kategorije

proizvoda i s tim u vezi je neujednaen za pojedine tipove maloprodajnih objekata.

Prilikom planiranja obima i strukture maloprodajne mree i plasmana na svim nivoima organizovane
maloprodajne aktivnosti (u ovom sluaju radi se, pre svega, o trinom podruju "M" i organizacijama
koje posluju na njemu, kao i o pojedinim maloprodajnim objektima u njihovom sastavu), navedene
konstatacije treba respektovati, s obzirom da predstavljaju putokaz organizacijama za podizanje
kvaliteta svoje ekonomije na vii stepen i za ostvarenje boljih rezultata poslovanja.

Pitanja za vebe
1. Na osnovu prouene glave i ilustrovanih modela izraunajte na hipotetikom primeru prelomnu
taku, indeks maloprodajne saturacije, indeks kupovne moi, indeks maloprodajne koncentracije,
indeks maloprodajne aktivnosti i intenzitet tokova tranje izmeu dva trina podruja.
2. Obrazloite znaaj dobijenih rezultata i ilustrujte njihov uticaj na funkcionisanje kanala
marketinga.

100

Dodatak
1. ANALIZA I OCENA MIKROLOKACIJE TRGOVINSKE MREE
U savremenoj teoriji marketinga i trgovine pridaje se izuzetan znaaj mikrolokaciji prodajnih
objekata. Ona je bitan faktor ekonomije poslovanja lanova kanala marketinga.110 Lokacija
predstavlja kritini faktor uspeha trgovinskih i ostalih uslunih preduzea. U svemu tome potroai
treba da budu u fokusu izbora mikrolokacije trgovinske mree. Navedenu tezu u punoj meri potvruje
savremena trgovinska praksa. Istraivanja su, na primer, pokazala da potroai u Francuskoj u 46% i V.
Britaniji u 64% sluajeva navode lokaciju kao faktor koji je presudno uticao na izbor odreenog
supermarketa u procesu kupovine. Za optimalnu mikrolokaciju zainteresovani su potroai, proizvoai i
posrednici. Otuda i pitanje mikrolokacije trgovinske mree nema samo ekonomski, ve i iri
drutveni znaaj. Nije stoga sluajno da upravo ovo podruje postaje predmet ireg interesovanja u
teoriji lokacije kanala marketinga.111
Centralno podruje odnosi se na proces selekcije i izbora optimalne mikrolokacije trgovinske
mree. Postoji opta saglasnost da se ovaj proces sastoji iz tri osnovne meuzavisne faze. Pri tome
se polazi od poznatih Nelsonovih principa izbora nove lokacije.112 U prvoj fazi odreuju se bitne
trine karakteristike ireg urbanog podruja. One dolaze do izraaja u ukupnoj apsorpcionoj
moi datog trita. U drugoj fazi procesa izbora nove mikrolokacije vri se funkcionalna analiza
razliitih tipova prodajnih objekata u sklopu strukture ukupnih poslovnih kompleksa definisanog
trinog podruja. Izmeu veliine pojedinih prodajnih objekata i trgovinskih centara postoji visok
stepen meuzavisnosti. Odreena komplementarnost uoava se ne samo sa razliitim ve i sa istovetnim
prodajnim objektima. To je dalo povoda Nelsonu da definie poseban model za merenje stepena
kompatibilnosti i komplementarnosti maloprodajnih objekata. Za pojedine objekte pogodni su
razliiti tipovi lokacije. Ovi odnosi se menjaju i u zavisnosti od konkretne etape u kojoj se nalazi
maloprodajni objekat u svom ivotnom veku.
Preciziranje tano odredenog mesta vri se u treoj fazi procesa izbora nove mikrolokacije.113
Posebno se procenjuje pristupanost objekta na datom trinom podruju. Za neke objekte prednost
se daje lokaciji na uglu prometnih ulica. To je sluaj, na primer, sa prodavnicama tekstila i
konfekcije, s obzirom na potrebu veih i atraktivnih izloga. Izvesni maloprodajni objekti treba da su
to je mogue blie uim delovima grada. To se naroito odnosi na objekte meovite robe i
specijalizovane modne odee. Nasuprot njima, supermarketima najee odgovara lokacija na
samom ulazu i izlazu iz trgovinskog centra. Odreeni znaaj prilikom preciziranja tanog mesta
mikrolokacije imaju fiziki uslovi na datom trinom podruju. Uz to treba sagledati uticaj postojeih
institucionalnih reenja i zakonskih odredbi. Na kraju, neophodno je celovito istraiti uticaj ukupnih
trokova poslovanja na konkretan izbor optimalne mikrolokacije trgovinske mree.
2. LOKACIJA AKTIVNOSTI FIZIKE DISTRIBUCIJE U KANALIMA MARKETINGA
Prilikom lokacije i izgradnje skladinih i ostalih distributivnih kapaciteta neophodna je uzajamna
saradnja izmeu proizvoaa, trgovine na veliko i trgovine na malo, s obzirom da se jedino na taj
nain mogu ostvariti optimalni rezultati u odvijanju fizike distribucije roba i usluga.
U sklopu navedenih razmatranja imaju se u vidu lokacija distributivnih centara i njihove funkcije u
kanalima marketinga. S tim u vezi nameu se mnogobrojna pitanja koja treba reiti prilikom planiranja
lokacije distributivnih centara, od kojih se po svom znaaju izdvajaju sledea:

110

Judith and Marcel Corstjens, Store Wars, Wiley, New Jork, 1995, p. 113.
To je u osnovi razlog to se u ovoj knjizi mikrolokacija obrazlae u krajnje suenom vidu. Navedena problematika detaljno je
izloena u knjizi Trgovinski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2002.
112
Vidi o tome ire u sledeem radu: Nelson, R. L, The Selection of Retail Locations, Dodge, 1958.
113
ire o tome vidi: Levy M. i Weitz, Retailing Management, Irwin, Boston, 2004, pp. 242-270.
111

101

koliko centara izgraditi u datom sistemu kanala marketinga;

na kojem mestu ih locirati;

kojim objektima e pojedini centri biti namenjeni;

koliki e biti kapacitet pojedinih distributivnih centara sa stanovita ekonomije poslovanja;

kada e navedeni centri vriti snabdevanje, itd.

Optimalnom lokacijom skladita i modernih distributivnih centara obezbeuje se normalno

odvijanje procesa rada u maloprodajnim objektima, njihovo nesmetano snabdevanje u skladu sa
potrebama i zahtevima potroaa, kao i minimalni transportni trokovi i trokovi poslovanja u kanalima
marketinga. Prilikom utvrivanja optimalne lokacije skladinih objekata treba uzeti u obzir sledee
relevantne injenice:

mesta stanovanja potroaa i njihovu kupovnu mo;

izvore nabavke i veze sa njima;

razmetaj maloprodajne mree;

razvijenost saobraajne infrastrukture i saobraajnih transportnih sredstava;

transportne trokove vezane za dopremu robe od proizvoaa ili trgovine na veliko do skladita i od
skladita do prodavnica;

trokove poslovanja u skladitima;

karakteristike proizvoda koji se transportuju i uskladituju;

obim prometa i koeficijent obrta robe; itd.

Optimalan broj skladita i distributivnih centara u datom sistemu kanala marketinga

ostvaruje se u uslovima kada su ukupni transportni trokovi i trokovi poslovanja u skladitu
minimalni. Optimum se ostvaruje u preseku krive ukupnih transportnih trokova koja ima degresivan
karakter i krive ukupnih trokova poslovanja, koja ima progresivan karakter.
Izloeni teorijsko-metodoloki problemi lokacije ispoljavaju se u specifinom svetlu i sa specifinim
sadrajem u savremenim trinim uslovima. Menja se uloga pojedinih lanova kanala marketinga u
obavljanju funkcija fizike distribucije. Poznato je da tradicionalna trgovina teite stavlja na
poznavanje proizvoda, dok savremena teite stavlja na potrebe potroaa. Tradicionalna fokusira
aktivnost na obezbeivanje dovoljnih zaliha i nakon toga njihovu prodaju. Nasuprot tome, savremena
trgovina teite stavlja na smanjivanje nivoa zaliha i traenje artikala zahtevanih od potroaa.114 Primena
moderne informatike omoguava efikasan odgovor trgovine i ostalih lanova kanala marketinga na
promenljive potrebe i zahteve potroaa. Iz tih razloga relativizuju se problemi lokacije
distributivnih centara u savremenim kanalima marketinga.

114

ire o tome vidi: Czinkota M. i Kotabe M., The Japanese Distribution System, Probus, Cambridge, 1993, p. 184.

102

XXV EKONOMSKI RAZVOJ I KANALI MARKETINGA

Primer:
Blie obrazloenje meuzavisnosti ekonomskog razvoja
i strukturnih promena u kanalima marketinga
1. Jaanje pozicije maloprodaje u kanalima marketinga
na viim nivoima privrednog razvoja
U teorijskoj literaturi iz ove oblasti preovladava stav da je teko unapred dati odgovor na pitanje: koji
subjekt treba da ima dominirajuu poziciju u kanalima marketinga? Poznato je da je u odgovoru na ovo
pitanje potrebno uzeti u obzir veliki broj faktora. To je stvar konkretne analize i situacije u specifinim
uslovima.115 U globalnim odnosima, meutim, deavaju se, kao to smo ve istakli, znaajne strukturne
promene od neposrednog uticaja na poziciju pojedinih uesnika u kanalima marketinga. Brojni autori
iz ove oblasti zauzimaju nedvosmislen stav o jaanju pozicije trgovine u makrosistemu marketinga.
Posebno se u tom smislu naglaava uloga maloprodaje i njena dominirajua pozicija u globalnim
odnosima prema proizvoaima robe iroke potronje.
Rezultati istraivanja u razvijenim privredama upuuju, na nedvosmisleni zakljuak o dugoronoj i
dosta intenzivnoj tendenciji koncentracije trita. Videli smo da su osnovne karakteristike date
koncentracije trita u drugoj polovini ovog veka obeleene evidentnim tokovima u trgovini. U
razvijenim trinim privredama, skoro bez izuzetka, dolazi do izraaja intenzivno podizanje nivoa
koncentracije trgovine, a posebno maloprodaje.
Procesi koncentracije trgovine doli su do punog izraaja u SAD u vreme kada je donet tzv.
"Robinson-Patman Act". Ovim zakonskim aktom koji je usvojen u amerikom Kongresu 1936. godine
sankcionisana je potreba institucionalne ingerencije na spreavanju negativnih efekata od preterane
koncentracije trgovine i maloprodaje. Poznato je da se negativni efekti posebno odraavaju na suavanju
uslova konkurencije. Slini procesi koncentracije maloprodaje ispoljavali su se i u gotovo svim
evropskim dravama, ali istina sa izvesnim vremenskim zaostajanjem i sa dosta slabijim intenzitetom nego
u SAD. Suavanje datog "gepa" sa izraenim integracionim procesima i sa ubrzanim podizanjem nivoa
koncentracije maloprodaje otpoelo je u evropskim zemljama 60-ih godina prolog veka. U poslednjih 30-ak
godina desile su se u evropskim zemljama dramatine promene u nivou koncentracije trita i u nabavnoj
snazi trgovinskih preduzea.
Meu evropskim zemljama primer V. Britanije je u velikoj meri ilustrativan za ukupno zapadnoevropsko
trite i za nain ispoljavanja tzv. trgovinske revolucije koja je u toku. Od poetka druge polovine ovog veka
ispoljene su na sceni distribucije V. Britanije sledee strukturne promene:116

115

Navedena upozorenja istiu i poznata imena iz ove oblasti, kao to su: Stern L, El-Ansary A. i Brown J., Management in
Marketing Channels, Prentice-Hall, New York, 1989, str. 320-356.
116
Burns R., Retailing and distribution trends, u kol. radu. Handbook of Retailing, redakcija A. West, Gower, Aldrshot, 1988,
str. 226.

103

1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.

8.

FUNKCIONISANJE KANALA
MARKETINGA POETKOM
50-IH GODINA
Bez autostrada - tekoe u
snabdevanju regionalnih podruja
Mnogo regionalnih skladita - 25 +
za obuhvat itave zemlje
Manja profitna stopa; manji
trokovi dranja zaliha
Dominacija proizvoaa
Nesofisticirana distribucija; lako
obezbeivanje lokalnog
snabdevanja; sopstvenim prevoznim
sredstvima proizvoai snabdevaju
svaki prodajni objekat
Mali prodajni objekti (u proseku oko
558 m2 za mnogofilijalna trgovinska
preduzea) sa malim brojem
proizvoda; neefikasna upotreba
prostora za skladitenje
Manji broj linija proizvoa zahteva
manju frekventnost dostave usled
dranja zaliha u prodajnom objektu
Bez kompjuterizovanih sistema u
odnosima izmeu proizvoaa i
trgovine; nesofisticirane
upravljake informacije o
proizvodima

FUNKCIONISANJE KANALA MARKETINGA

POETKOM 90-IH GODINA PROLOG VEKA
1. Blizu 2000 milja autostrada - lakoa u obuhvatu
itave zemlje
2. 2.Veliki distributivni centri - samo 6-7 potrebno
za obuhvat itave zemlje
3. Via profitna stopa; vii trokovi dranja zaliha
4. Dominacija maloprodavaca
5. Visoko sofisticirani sistemi distribucije. Iznad 80%
proizvoda sakuplja se u distributivnim centrima za
dostavu sa istim prevoznim sredstvima
6. Veliki prodajni objekti (u proseku oko 1395 m2 za
mnogofilijalna trgovinska preduzea) sa daleko veim
brojem proizvoda
7. Vei broj linija proizvoda zahteva bru dostavu;
prodajni objekti uglavnom ne dre zalihe
8. Poveana upotreba kompjutera osnova sistema
upravljanja zalihama, upravljanja distributivnim
centrima, planiranja distribucije i vremena
transporta. Veze sa elektronskim takama naplate
(EPOS), elektronskim transfernim fondovima od
taaka naplate (EFTOPOS) za proizvodnju detaljnih
upravljakih informacija, kao to je direktna
profitabilnost proizvoda

Izloeni pregled jasno pokazuje da su se intenzivne promene ispoljile skoro u svim segmentima prometa i
trgovine. Njihova glavna karakteristika dolazi u punoj meri do izraaja u zameni dominacija velikih
mnogofilijalnih preduzea u kanalima marketinga.
Iz dosadanjeg izlaganja jasno proizlazi da u razvijenim trinim uslovima jaa uloga maloprodaje u
kanalima marketinga. U poslednje vreme svedoci smo dominirajue uloge krupnih trgovinskih
preduzea na malo u odnosu prema proizvoaima. Naglasak je na masovnom prometu robe i
usluga. Vii nivo koncentracije direktno se odraava na jaanje nabavne snage trgovinskih preduzea.
Konkurencija na tritu dobija nova obeleja. Menjaju se i sredstva konkurentske borbe. Izraeno je
pomeranje teita sa cenovnih na necenovne oblike konkurencije. U svemu tome menja se i pozicija
potroaa na tritu.
U uslovima kada je lojalnost prema markama proizvoda izraenija u odnosu na lojalnost prema prodajnom
objektu ili trgovinskom preduzeu tada dominiraju cenovni oblici konkurencije. Drugi zakljuak se
moe izvesti u obrnutom sluaju. Uspenu realizaciju strategije trinog pozicioniranja i diferenciranja
svoje ponude trgovinska preduzea mogu jedino ostvariti ako pored cenovne sprovode i brojne necenovne
oblike konkurencije. A to dalje znai, ako diferenciraju svoj "paket" ponude i ako uvode raznovrsne
usluge. Bez toga trgovinska preduzea ne mogu uspeno izgraivati sopstveni lojalitet i lojalitet prema
prodajnim objektima. Ako je lojalitet potroaa prema trgovinskom preduzeu izraeniji u odnosu na
lojalitet prema proizvodu, tada nuno dolaze do izraaja brojni necenovni oblici konkurencije. NajboIji
primer za diferenciranje svoje ponude imamo kada trgovinsko preduzee razvija sopstvenu trgovinsku
marku. Promena teita konkurencije sa cenovnih na brojne necenovne oblike ima za posledicu i promene u
prirodi odnosa izmeu subjekata u kanalima marketinga. Izvesno je da dato pomeranje objektivno vodi
jaanju pozicije trgovinskih preduzea u odnosu prema proizvoaima.
104

Kontra aktivnost proizvoaa prema trgovinskim preduzeima sa jakom nabavnom snagom, takoe je
mogua. Proizvoai u razvijenim trinim uslovima uglavnom primenjuju sledee etiri strategije:

integracija na horizontalnom nivou u cilju izjednaavanja snaga u meusobnim odnosima;

fokusiranje strategije na diferenciranju i inovacijama;

vee teite na internacionalizaciji proizvodne marke, uz ekonomiziranje sa trokovima marketinga; i

vertikalna integracija, posebno putem ugovornih aranmana kao to su franizing ili drugi alternativni
kanali marketinga putem pote ili teleopinga.
Ostaje, meutim, kao trajna prednost trgovinskih preduzea na malo njihova pozicija prema
potroaima. Takvu poziciju objektivno nemaju proizvoai. Nije, stoga, sluajno da usluge postaju
nezamenljivo sredstvo u razvoju strategije trinog pozicioniranja od strane trgovinskih preduzea.
Rezultati istraivanja koji su sprovedeni 1985. godine od strane dravne komisije za trgovinu u V.
Britaniji pokazuju da je ak 42% potroaa nezadovoljno uslugom i u celini sa kupoprodajnom
transakcijom.117 To dalje znai da i dalje postoji dosta veliki prostor za trgovinska preduzea da razvijaju
brojne necenovne oblike konkurencije i da time i dalje jaaju svoju poziciju u odnosu prema
proizvoaima.
Nabavna snaga najoiglednije se ispoljava u uslovima kada kupac ima monopolsku poziciju na
tritu. Poznato je da je takva praksa dosta retka na maloprodajnom tritu. Istraivanja pokazuju
da je i nivo koncentracije trita u neto manjoj meri prisutan u maloprodaji nego za iste robne grupe i
proizvode u proizvodnji. No, i pored toga potpuno je izvesno da trgovinska preduzea sa veom
nabavnom snagom ostvaruju nie nabavne cene i dopunske popuste od strane proizvoaa. To naravno
ne moe ostati bez uticaja na opti nivo cena na tritu.
Velika trgovinska preduzea ispoljavaju po pravilu veu osetljivost prema nabavnim cenama nego
to to ine manja preduzea. Obrazloenje je jednostavno u tome to velika trgovinska preduzee tee
da vode i cenovne oblike konkurencije, dok za manja trgovinska preduzea jedina ispravna alternativa
je u politici diferenciranja asortimana i politici usluga.
Prednost velikih u odnosu na mala trgovinska preduzea dolazi do izraaja i u niim fiksnim
trokovima distribucije i trokovima prodaje. Trokovi kapitala su takoe vei u uslovima kada
proizvoa snabdeva vei broj manjih maloprodavaca, nego kada snabdeva manji broj veih
maloprodavaca. Navedeni trokovi, ukljuujui i trokove ekonomske propagande i ostale trokove
promocije, su relativno nii u uslovima razvoja trgovinskih marki. Slini ekonomski efekti ostvaruju se i
u ostalim oblicima vertikalne integracije unazad od strane velikih mnogofilijalnih maloprodajnih
preduzea.
Ako je nivo koncentracije na strani proizvodnje vei tada je i vea verovatnoa da e nivo
nabavnih cena biti isti za sva trgovinska preduzea bez obzira na njihovu veliinu. Najee proizvoai
ispoljavaju spremnost za sniavanje nabavnih cena trgovinskim preduzeima u uslovima kada imaju
viak kapaciteta. Stepen poputanja u nivou cena zavisi od relativnih odnosa izmeu fiksnih i
varijabilnih trokova. Isto tako, to su vee mogunosti supstitucije proizvoda od strane kupca,
proizvoai su uglavnom spremniji da daju odreene popuste u nabavnim cenama trgovinskim
preduzeima. Razume se, veu sklonost za davanje popusta ispoljavaju prema veim maloprodajnim
preduzeima.
Vea trgovinska preduzea dobijaju izvesne popuste ne samo kao izraz svoje nabavne snage, ve sve
vie i kao izraz njihovog ukupnog potencijala prodaje na tritu. Prodajna snaga se u osnovi ispoljava
u mogunosti trgovinskog preduzea da preferira nabavku tano odredenog proizvoaa i da na taj nain
diferencira svoju ponudu u konkurentskoj borbi za potroae.
Iz izloenog se jasno uoavaju viestruke mogunosti krupnih maloprodajnih kompanija da
koriste brojne popuste u nabavnim cenama od proizvoaa. Date mogunosti proizlaze ne samo iz
njihovih nabavnih kvota, ve i iz ukupne pozicije na prodajnom tritu.
117

Howe S., Retailing Management, Macmillan, London, 1992, str. 227.

105

2. Efekti informacione tehnologije na promene strukture kanala marketinga i distribucije

Savremenu trgovinu karakterie, izmeu ostalog, i visok nivo raspolaganja informacijama. Velike
mnogofilijalne maloprodajne kompanije posluju i sa preko 50.000 proizvodnih linija. Moderni objekti
Tesca, na primer, posluju i sa 18.000 proizvodnih linija. Potroai Sainsbury-a kupuju nedeljno u
proseku preko 100 miliona artikala. Tako, na primer, prosean superstor objekat u V. Britaniji sa neto
iznad 3.000 m2 prodajnog prostora angauje u proseku oko 10.000 linija proizvoda. Samo desetak godina
ranije njihova veliina bila je ispod 2.000 m2 prodajnog prostora i sa samo 4.000 linija proizvoda.
Bez obzira na konkretne podatke, injenica je da savremena maloprodaja postaje nezamenljiv centar
marketing informacija gde se vri prikupljanje, obrada, uvanje, razmena, razvoj i komuniciranje sa
informacijama i podacima. Dati podaci se odnose ne samo na proizvode i usluge, ve i na potroae,
indikatore uspenosti poslovanja u trgovini i sl. Radi se, dakle, o kljunim trinim i marketing
informacijama.118 One predstavljaju kljunu pretpostavku uspenog upravljanja u trgovini i to kako na
strategijskom, tako isto i na operativnom nivou. One su od nezamenljivog znaaja i za proizvoae, ali i
organizacije potroaa i dravnu upravu.
Izvesno je da trgovinska preduzea na malo koja prednjae u razvoju informacione tehnologije ostvaruju
evidentne konkurentske prednosti i u celini jaaju svoju poziciju u kanalima marketinga. Brojne
analize pokazuju da se upravo na ovom terenu nalaze velike mogunosti krupnih maloprodajnih
kompanija da izgrauju svoju dominirajuu poziciju prema proizvoaima u kanalima marketinga.
Moderna informaciona tehnologija objektivno favorizuje maloprodavce u kanalima marketinga.119
Podizanje nivoa koncentracije u trgovini u velikoj meri je prisutno i u razvoju kapaciteta za obavljanje
funkcija fizike distribucije. Vee maloprodajne kompanije ostvaruju brojne efekte pri kontrolisanju
tokova fizike distribucije. Sa integrisanom distribucijom efikasnije se sprovodi kontrola zaliha i
sistem ponovnog naruivanja robe. Efekti od razvoja velikih distribucionih centara direktno se i
u znaajnoj meri odraavaju i na strani proizvoaa. Izvesno je, dakle, da se bez dublje analize moe oceniti
da koristi od razvoja velikih distributivnih centara imaju trgovina i proizvoai. Jednostavno zbog toga to se
u znatnoj meri racionalizuju tokovi fizike distribucije i to se time smanjuju distributivni trokovi.
Istraivanja pokazuju da su sredinom 70-ih godina u V. Britaniji tokove fizike distribucije uglavnom
kontrolisali proizvoai i preraivai poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. ak 70% distribucije ovih
proizvoda obavljali su proizvoai. Situacija se krajem 80-ih godina prolog veka bitno izmenila. Tako je, na
primer, 1987. godine blizu 40% prehrambenih proizvoda prolo kroz centralizovane distribucione centre u
organizaciji osam najveih mnogofilijalnih maloprodajnih kompanija u V. Britaniji. Poetkom 90-ih godina
ovo uee je poveano ak na 50%. Oigledna je, dakle, neposredna angaovanost velikih trgovinskih
kompanija u kontrolisanju tokova fizike distribucije. Podrku tome daje posebno moderna
informaciona tehnologija.120
Razvoju velikih distribucionih centara doprinosi i orijentacija trgovinskih preduzea u pravcu
centralizovanog upravljanja tokovima fizike distribucije i marketing logistike. Ocenjuje se da ve
danas trgovinske kompanije kao to su Sainsbury, Kwik Save i Waitrose ostvaruju preko 80% centralizacije u
nabavnom poslovanju od prehrambene industrije. Centralizovane sisteme distribucije razvijaju i ostale
mnogofilijalne trgovinske kompanije i u prometu ne samo prehrambenih, ve i skoro u svim sektorima
neprehrambenih proizvoda. Veoma interesantna praksa javlja se u razvoju zajednikih distributivnih centara i
nabavnih grupa od strane veeg broja trgovinskih preduzea.

118

Uglavnom navedeno prema: Wright M. i Rhodes D., Manage ITI, Frances Pinter, London, 1985, strana 31.
Piercy N., Retailer Information Power - The Channel Marketing Information System, u kol. radu: Insights in Strategio
Retail Management, red. J. Gattorna, MCB University Press, Bradford, 1985, str. 96.
120
O internalizaciji i eksternalizaciji funkcija trgovinskog predmeta vidi: Dawson J., Trade and Competition orientated
developments in the EEA, Ekonomski anali, br. 136, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
119

106

3. Funkcionisanje strategijskih alijansi u novim uslovima umreene ekonomije

Strategijske alijanse najee oznaavaju udrueni poslovni poduhvat velikog obima izmeu dve ili
vie organizacija. Udrueni poslovni poduhvat uglavnom poiva na posebnoj i specifinoj organizaciji
odvojenom od deoniara. Navedene organizacije poivaju i na specifinoj sopstvenoj strukturi. Izraz
"saradniki poslovni poduhvat" upotrebljen je da bi se ukazalo na asocijaciju labavo povezanih
subjekata. Bitno je istai da za alijanse nije neophodno da poivaju na strogo formalizovanoj
organizaciji. Isto tako, sam izraz "strategijski" implicira na izvesnu postojanost odreenih mera. Lanac
snabdevanja najee se posmatra kao strategijska alijansa izmeu proizvoaa i maloprodavaca.
Za efikasnu strategijsku alijansu bitna je jasna arhitektura strukture iako neformalne organizacije.
U svemu tome bitno je da postoje jasno definisani ciljevi i zadaci. Zajedniki ciljevi subjekata u
integrisanim lancima snabdevanja najee se svode na poveanje ukupne profitabilnosti putem
porasta obima prodaje ili putem sniavanja trokova poslovanja. Primera radi, trokovi lanca
snabdevanja po pravilu se odnose na trokove zaliha, transporta, sirovina i repromaterijala, prodajnog
prostora u maloprodaji, radne snage i na ostale transakcione trokove. Sve to podrazumeva da svaki
partner u lancu snabdevanja nuno mora da doprinosi redukciji trokova.
Glavna uloga maloprodavaca u lancima snabdevanja prirodno je vezana za samu prodaju i za
istraivanje i planiranje trita prodaje. S druge strane, glavna uloga proizvoaa prirodno je vezana
za obezbeivanje promtnog i odgovarajueg snabdevanja. Isto tako, obe strane su upuene da vre
promociju odabranog "paketa ponude".
Ne postoje uniformne strukture lanca snabdevanja. Datu strukturu po pravilu ine proizvoai,
grosisti, maloprodavci, finalni potroai, kao i brojne specijalizovane marketing i finansijske
institucije. Bez obzira na broj veza i odnosa, jezgro strukture lanca snabdevanja ine proizvoai i
maloprodavci. Oni moraju funkcionisati kao jedinstvena organizacija, sa precizno postavljenim
zadacima i ciljevima. Razumljivo je da svaki lanac snabdevanja reprezentuje sopstvene veze i odnose,
sopstvenu snagu na tritu, sopstvene izvore konflikata i sopstvene mogunosti za maksimiranje
profitabilnosti. Proizvoai i detaljisti kao glavni akteri mogu pripadati razliitim lancima
snabdevanja. Veze i odnosi u jednom lancu ne bi smele da budu u konfliktu sa drugim lancima
snabdevanja u kojima uestvuju proizvoai i maloprodavci. S obzirom na prirodu posla, logino je
oekivati da jedan krupni detaljista ulazi u znatno vei broj lanaca snabdevanja u poreenju sa jednim
krupnim proizvoaem. Izloena realnost u praksi primorava obe strane da se vre odgovorno
povezuju po pitanju odabranog "paketa ponude" ue robne grupe proizvoda. Sve to vodi na moderni
koncept "menadmenta kategorije proizvoda". Iz toga se sam po sebi izvlai zakljuak da
maloprodavci praktino mogu ulaziti u onoliki broj lanaca snabdevanja koliko u svom "paketu
ponude" imaju razliitih kategorijalnih grupa proizvoda.
Moderni koncept menadmenta kategorije proizvoda obezbeuje detaljnu podelu rada izmeu
maloprodavaca i proizvoaa. Iako navedeni subjekti institucionalno sarauju u lancu snabdevanja,
injenica je da se dati odnosi u praksi prelamaju izmeu menadera nabavke maloprodavaca i
trgovinskog menadera proizvoaa. Njihov zajedniki zadatak i cilj je da maksimiraju obim prodaje i
profit date kategorije proizvoda u integrisanom lancu snabdevanja. Vei broj izloenih veza i odnosa
znai i vii profit za subjekte u lancu snabdevanja. Isto tako, vei broj kategorija proizvoda u kojima
mogu uestvovati proizvoai i maloprodavci znai i njihovu viu profitabilnost.
U novom konceptu lanca snabdevanja maloprodaju treba posmatrati kao biznis, a nabavku u
maloprodaji kao proces. Za relativno kratko vreme maloprodaja je transformisana od klasinog
fragmentiranog sektora do jakog, mnogo centralizovanog i aktivnog biznisa u okviru kojeg se
obavljaju vitalne funkcije marketinga. Moderna uloga maloprodavaca najee se svodi na menadera
lanca snabdevanja. Prirodno je da u datim lancima kljunu ulogu imaju menaderi nabavke u
maloprodaji. Glavna uloga maloprodaje je da organizuje lanac snabdevanja polazei od potreba i
zahteva samih potroaa. To znai da i nije primarno da maloprodaja bude lider u kanalima
marketinga, ve da bude organizator i kontrolor funkcionisanja lanca snabdevanja.

107

Menaderi nabavke u maloprodaji vode nabavne timove kao organizacioni oblik menadmenta
kategorije proizvoda. Pored marketinkih pitanja oni su odgovorni i za bruto maru. Njihova
odgovornost ne protee se do neto mare, s obzirom da nemaju i odgovornost za trokove prodaje. Oni
se bave profitabilnou proizvoda za proces nabavke prema buduim potrebama i zahtevima finalnih
potroaa.

Pitanja za raspravu i vebe

1.

Koji su kljuni efekti promena privrednog razvoja na strukturu kanala marketinga primer V.
Britanije?

2.

Izuite promene kanala marketinga u jednoj od tranzicionih zemalja jugoistone Evrope.

3.

Zato jaa pozicija maloprodaje u kanalima marketinga na viim nivoima privrednog razvoja?

4.

Zato se u uslovima nove umreene ekonomije posebno afirmiu strategijske alijanse u kanalima
marketinga?

108

XXVI TRGOVINSKA REVOLUCIJA

I KANALI MARKETINGA
Primer:
Da li e se nastaviti trgovinska revolucija na pragu 21. veka
u trgovini trinih privreda?
Izvesno je da e budunost trgovine, a posebno maloprodaje, biti pod uticajem jo dinaminijih
promena. Ocena je da ni jedna privredna oblast nee imati takve promene kao to se oekuju za
ukupnu sferu prometa. Zato se s pravom postavlja pitanje ta nas oekuje u prvoj dekadi 21. veka?
Kako e se potroai menjati? Da li e dananji maloprodajni formati biti profitabilni i u budunosti?
Kako e tehnologija transformisati ukupnu trgovinu i trgovinsku mreu? Koje su promene na
horizontu? ta se moe oekivati u pomeranju odnosa snaga izmeu subjekata u kanalima prometa?
Koji e biti strateki pravci razvoja trgovine i trgovinskog menadmenta? Navedena i njima slina
pitanja postaju sve vie aktuelna i predmet su preokupacije ekonomske teorije i prakse irom sveta121.
Ona su predmet istraivanja i u ovom poglavlju knjige.
Kljune promene koje se mogu oekivati poetkom ve zapoetkog 21. veka bie, kao to je ve
istaknuto, trino vuene i inicirane od strane potroaa. Oekivane intenzivne promene u sferi finalne
tranje i potronje praktino e oblikovati trgovinu, a posebno maloprodaju.
Intenzivne promene u sferi tranje i potronje imae za posledicu kreiranje novih institucija trgovine.
Moe se oekivati dalja polarizacija u veliini prodajnih objekata. Isto tako, realno je oekivati
intenziviranje u daljem razvoju novih institucija maloprodaje. Naglasak e biti na punoj afirmaciji
brojnih centara nabavke i prodaje, a posebno razliitih vrsta trgovinskih centara i velikih hipermarket
centara.
Tehnoloke inovacije e biti glavni pokreta razvoja trgovine poetkom ovog veka. U svemu tome tri
podruja bie pod posebnim uticajem savremenih tehnolokih inovacija. Radi se o unapreenjima
logistikih reenja za efikasno funkcionisanje integrisanih lanaca snabdevanja, zatim o izgradnji
sofisticiranih marketing baza podataka i o kreiranju elektronskih formi trgovanja. Najintenzivnije
promene svakako treba oekivati u domenu razvoja tzv. virtuelne trgovine. Elektronska trgovina
postaje realnost u razvijenim trinim privredama. Kupovina putem Interneta rui barijere u vremenu i
prostoru.

Pitanja za diskusiju
1.

Na emu se zasniva teza da e se nastaviti tokovi trgovinske revolucije i na poetku 21-og veka?

2.

U kojoj meri e izloeni tokovi imati odraza na strukturu i funkcionisanje kanala marketinga?

3.

Da li se pod uticajem trgovinske revolucije mogu oekivati znaajne promene u kanalima

marketinga na domaem tritu?

121

Odgovori na navedena pitanja mogu se nai u studiji: Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji (rukovodilac
projekta S. Lovreta), Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet, Beograd, 2003.

109

XXVII INTERNACIONALIZACIJA MALOPRODAJE U

KANALIMA MARKETINGA

Primer:
Lideri u razvoju globalne maloprodaje
Prvi lideri u razvoju globalne maloprodaje svakako su poznate trgovinske kompanije "IKEA"102 iz
vedske; "Benetton"103 iz Italije, "Marks and Spencer"104 iz V.Britanije i "McDonalds"105 iz SAD. To
su uglavnom bile kompanije koje su razvijale privatnu marku i specifine formate prodaje. Za
navedene kompanije posebno je karakteristino to se u sutini precizno ne zna njihov karakter, tj. da
li se radi o proizvoaima ili o maloprodavcima.
Pored privatne marke poznate trgovinske kompanije ukljuuju u program prodaje i poznate
prozvoake marke. Takvu strategiju razvija "Carrefour" u Hong Kongu, "Seven-Eleven"106 (kao deo
"Ito-Yokodo) u Japanu, kao i "Makro"107 iz Holandije, "Wal-Mart"108 i Toys'R'Us109 iz SAD.
Navedene kompanije veoma esto se oslanjaju i na lokalne izvore ponude, ali pod strogim uslovima
nabavke i sa unapred utvrenim specifikacijama. Ovakvu strategiju nabavke primenjuju da bi se
zatitile od nestabilnosti domae valute, ali i da bi se u to veem stepenu prilagodile lokalnim
potrebama potroaa. Primera radi, objekti "Wal-Marta" u Meksiku obezbeuju 90% nabavki iz
lokalnih izvora. Ogranienja u razvoju takve strategije treba traiti i u injenici to su potroai u
Meksiku bili razoarani poto nisu mogli nabaviti originalne proizvode uvezene iz SAD.
Karakteristian je primer poznate amerike kompanije "Seven-Eleven" koja je svojim nastupom na
japanskom tritu praktino izmenila sistem kanala marketinga robe svakodnevne potronje.
Povezujui se sa domaom trgovinskom kompanijom "Ito-Yokado" i poslujui u zajednikom
aranmanu po sistemu franizinga u relativno kratkom vremenu razvijena je imponzantna
maloprodajna mrea od 6.765 prodajnih objekata u Japanu. Veina objekata radi svih sedam dana u
nedelji i 24 asa dnevno. U strukturi asortimana preovlauje hrana i pie. Glavni potroai su mlae
stanovnitvo. Prosena veliina objekata je oko 100 m2 prodajnog prostora. U proseku 1.000
potroaa poseuje svaki objekat u toku dana. Promet po objektu je tri do est puta vei od slinih
objekata konkurencije. U strategiji marketinga koriste se sledea pravila: maksimalna istoa objekata
i proizvoda, visok nivo usluga u procesu line prodaje, stroga kontrola sveine proizvoda i podsticanje
prodaje prozvoda sa visokim koeficijentom obrta. Visok renome kompanija je stekla kao lider u
razvoju POS sistema i njegovoj primeni u marketing menadmentu, kao i u razvoju potroaki
orijentisanog sistema distribucije. Zahvaljujui navedenim inovacijama, kompanija je u znaajnoj meri
praktino reformisala japanski sistem distribucije110.

102

www.ikea.com

103

www.benetton.com

104

www.marksandspencer.co.uk

105

www.mcdonalds.com

106

www.seveneleven.com

107

www.makro.co.id

108

www.walmart.com

109

www.toysrus.com

110

Kunitomo R., Seven-Eleven is Revolutionising Grocery Distribution in Japan, Long Range Planning, Pergamon, 6/1997,
str. 877-889.

110

Sofisticirana tehnologija omoguava efikasan trgovinski menadment za hiljade objekata irom

sveta. Pravovremene informacije o svakom prodajnom objektu i o svakom proizvodu omoguavaju
top menadmentu donoenje adekvatnih marketinkih odluka. Primera radi, ve pominjana trgovinska
kompanija "Seven-Eleven" u Japanu ima razvijen takav POS sistem koji obezbeuje informacije o
sledea etiri elementa: prodatim proizvodima; vremenu prodaje (svaki dva sata), tipu potroaa i
mestu gde je proizvod izloen. U okviru navedenih segemnata obezbeuje se jo 13 dodatnijih
informacija. Tako, na primer, potroai se prate po starosti i polu, dok se starost dalje prati po
sledeim kategorijama: do 12 godina starosti, izmeu 13 i 18, 19 i 29, 30 i 49 i stariji potroai od 50
godina. Navedena kompanija je prva u svetu koja je upotrebila POS sistem kao sredstvo za upravljanje
marketinkim aktivnostima. Samo u Japanu obezbeuje svakog dana podatke za 6,9 miliona potroaa.
Zahvaljujui kljunim informacijama o svakom proizvodu kompanija godinje izmeni oko 70% svog
prodajnog asortimana111.

Pitanja za raspravu
1.

Istraite najnovije strategije internacionalizacije posmatranih globalnih trgovinskih kompanija na

osnovu priloenih Internet adresa.

2.

Izloite sopstvene stavove u pozitivnim i negativnim efektima internacionalizacije poslovanja

navedenih trgovinskih kompanija.

3.

Koje se globalne trgovinske kompanije realno mogu oekivati i na naem tritu?

111

Navedeni stavovi posebno su nauno i kritiki izloeni u sledeem radu: Kumar N., The Revolution in Retailing: from
Market Driven to Market Driving, Long Range Planning, Pergamon, broj 6/1997, str. 881-885.

111

XXVIII ULOGA TRGOVINSKE POLITIKE U KREIRANJU

STRUKTURE TRITA I KANALA MARKETINGA
Primer:
Koncept trgovinske politike u Republici Srbiji112
1. Polazna platforma u koncipiranju trgovinske politike
Dravna intervencija na tritu, naroito na sektoru trgovine, uvek treba da bude opravdana i u irem
drutvenom interesu. Osnovno polazite treba da bude da drava intervenie samo u sluajevima kada
su javni interesi u pitanju. Trini mehanizam skoro u celini obezbeuje alokaciju sredstava u itavom
trgovinskom sektoru. U fokusu se nalaze potroai koji su konani arbitar trine efikasnosti subjekata
u okviru trgovinskog sektora. Efikasno upravljanje tokovima u trgovini moe se jedino poveriti tritu.
Samo ono svojim mehanizmom delovanja moe uspeno da individualizuje i zadovolji potrebe
potroaa.
Iz prethodnih napomena nikako se ne bi smeo izvui zakljuak da dravna intervencija u trgovini nije
potrebna. Naprotiv, neophodna je dravna intervencija, ali samo kao korektivni i usmeravajui faktor
trinih kretanja i delovanja trinog mehanizma. Izvesno je da je modernoj trgovini, kao sve
znaajnijem segmentu ekonomije, neophodna osmiljena i sadrajno bogata dravna intervencija i
to "ne sa ciljem da zameni trite, ve da kontrolie i uini efikasnijim delovanje trita".
Direktna intervencija drave u domenu konkurencije i trita koje pokriva trgovina sprovodi se
veoma retko i u posebnim sluajevima. Retki su sluajevi kada se utvruju cene ili kada se odreuju
kljuni parametri poslovanja u odnosu na trgovinu u dravnom vlasnitvu.
Za razliku od direktne, indirektna intervencija drave na sektoru trita i trgovine je ne samo
poeljna, ve u znaajnoj meri i opravdana. Brojni su argumenti za indirektnu intervenciju drave u
domenu konkurencije i trita koje pokriva trgovina. Indirektna dravna intervencija na sektoru
trgovine bazirana je na sledeim argumentima:

obezbeivanju novog razvoja trgovine koji nee prouzrokovati javne trokove. Primera radi,
lokacija novih institucija trgovine moe generisati dodatne infrastrukturne trokove (u puteve,
zatitu okoline itd.), sem ukoliko ne postoji mehanizam da se upravlja razvojem novih institucija
trgovine na novim lokacijama;

obezbeivanju poednakog pristupa trgovinskim (maloprodajnim) uslugama svim grupama

potroaa. Generalno uzevi, trini mehanizam u osnovi obezbeuje prethodne uslove.
Meutim, postoje i situacije kada je intervencija neophodna da bi se zatitili interesi odreene
grupe potroaa;

ograniavanju nastajanja monopola u trgovini (posebno u maloprodaji). Poznato je da

monopolska pozicija trgovinskih preduzea na tritu potencijalno generie ekstra profit, to je na
tetu interesa ostalih trinih aktera;

ograniavanju nastajanja neravnotea u snazi pojedinih uesnika u lancima snabdevanja,

odnosno spreavanju da neki od uesnika na jednom ili vie nivoa eksploatie ostale u kanalu
marketinga; i

obezbeivanju relativno skladnih i korektnih odnosa izmeu trgovinskih kompanija na

tritu za vreme rapidnih strukturnih promena u itavom trgovinskom sektoru.

112

Izvod iz studije: Strategija i politika trgovine Republike Srbije, Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet Beograd,
(rukovodilac projekta S. Lovreta), Beograd, 2003.

112

Postoje specifini segmenti trgovinske politike u odnosu na irok spektar dravnih prioriteta koji se
javljaju u odreenoj fazi tranzicije. Primera radi, prioriteti mogu biti stimulisanje razvoja malih firmi,
urbana regeneracija, zatita okoline itd. Isti nisu specifini za politiku trgovine, ali imaju direktne
implikacije na njen razvoj i njeno funkcionisanje. Bitno je da se uspostavi ravnotea izmeu
ekonomske i trgovinske politike, odnosno, izmeu specifinih segmenata trgovinske politike i opte
ekonomske politike. Tako, na primer, politika konkurencije i politika urbanog i prostornog razvoja
imaju karakter multiindustrijske politike. Iste su po svom karakteru i znaajni segmenti trgovinske
politike.

2. Reenja u Evropskoj uniji kao polazite u izgradnji trgovinske politike Srbije i Crne Gore
Sa kompletiranjem jedinstvenog trita Evropske unije, brojne nadlenosti u voenju trgovinske
politike prenoene su sa drava lanica na organe Unije. Na jedinstvenom tritu razvija se i
jedinstvena evropska trgovina. Uveden je princip slobode osnivanja i poslovanja na jedinstvnom
tritu EU.
Drave lanice EU ostvarile su znaajne rezultate u harmonizaciji kompanijskog prava. Stvoreni su
uslovi da se u bilo kojoj dravi lanici EU moe osnovati preduzea drutvo sa ogranienom
odgovornou (limited company) u periodu od najvie 18 radnih dana, uz ukupne trokove ne vee od
213 EUR i uz uplatu udela u kapitalu ne veeg od 3.000 EUR.
Najvei stepen saradnje u okviru koordinacije trgovinske politike Evropske unije ostvaren je u oblasti
zatite potroaa. Obezbeena su ista prava svim potroaima na prostoru Unije, bez obzira gde vre
kupovine na teritoriji Unije.
Najvii stepen harmonizacije propisa u okviru politike zatite potroaa ostvaren je u oblasti
oznaavanja proizvoda na tritu EU. U cilju to pravilnijeg funkcionisanja jedinstvenog trita EU
izvrena je i potrebna harmonizacija poreskog sistema. Znaajan segment trgovinske politike na
nivou Unije je i regulisanje tehnikih propisa i standarda.
Poseban dogaaj za dalji razvoj trgovine na internom tritu bilo je uspostavljanje monetarne unije
to je uslovilo uvoenje jedinstvene evropske valute eura. Jedinstvena valuta e konano
omoguiti kompletnu integraciju jedinstvenog trita EU.
Pravila koja reguliu poslovanje trgovinskih preduzea u EU uglavnom se odnose na odreivanje
radnog vremena u maloprodaji i slobodu formiranja cena. Odgovarajui na zahteve potroaa
veina drava EU liberalizovala je svoje propise o radnom vremenu u trgovini. Mere kontrole
cena su retke u zemljama EU i upotrebljavaju se za mali broj proizvoda, kao to su farmaceutski
proizvodi, proizvodi od duvana i naftni derivati.
Trgovinska politika ima znaajnu ulogu u razvoju maloprodaje u zemljama EU. Posebno je
razvijena regulativa u vezi sa izgradnjom velikih prodajnih objekata. Najvea prepreka u veini
zemalja EU za otpoinjanje poslovanja je dobijanje dozvole za lokaciju prodajnog objekta,
posebno veih.
Znaajna oblast u kojoj je postignut izvestan stepen harmonizacije propisa drava lanica je
zakonodavstvo i politika konkurencije. Ova oblast ukljuuje propise koji reguliu:

restriktivnu poslovnu praksu;

zloupotrebu dominantne trine pozicije; i

koncentraciju kroz merdere i akvizicije preduzea.

Reenja koja u ovom domenu postoje na nivou Evropske unije treba da ine polaznu osnovu i za
kreiranje politike konkurencije na jedinstvenom tritu Srbije i Crne Gore.

113

3. Dragocena iskustva u izgradnji trgovinske politike zemalja u tranziciji

Trgovina spada u grane koje su doivele najznaajniju transformaciju u zemljama u tranziciji. Nova
trgovinska politika zemalja u tranziciji zasniva se na sledeim principima:

otvaranje privrede, a posebno otvaranje privrede za strane ulagae, to je znaajno uticalo na

razvoj svih sektora privrede, a posebno trgovine;

ukidanje dravnog monopola, to je za posledicu imalo ubrzan razvoj privatnog sektora

privrede; i

deregulacija centralnoplanskog mehanizma i celovito uvoenje trita.

Razvijenost regulative trgovinske politike varira od zemlje do zemlje. Ipak, opta je ocena da su
zemlje u tranziciji znaajno manje restriktivne po veini pitanja u odnosu na razvijene zemlje
Evropske unije.
U zemljama u tranziciji postoje znaajni razlozi koji ograniavaju i oteavaju razvoj regulative,
meu kojima se istiu sledei:

nedovoljno iskustvo u reavanju problema trine privrede;

postojanje (po pravilu) interesnih sfera koje pokuavaju da spree donoenje takve regulative;

ogranienost dravnih i lokalnih budeta koji teko pokrivaju i neke urgentne potrebe. U
ovakvim uslovima jako je teko uvoditi bilo kakve dodatne izdatke u budet, a svaka regulativa
podrazumeva i trokove; i

nastojanje da se privuku strani investitori to je gotovo imperativ za zemlje u tranziciji.

Strani investitori u zemlju unose kapital, za kojima zemlje u tranziciji prosto vape, ali imaju i
zahteve koje ponekad ne mogu da ostvare u razvijenim zemljama iz kojih dolaze.
Svakako da je kljuni segment regulative vezan za regulisanje ulaska stranih maloprodavaca na
domae trite. Generalno, ova oblast je prvenstveno indirektno regulisana. Zemlje u tranziciji
izbegavaju da direktno zabranjuju ulazak stranim maloprodavcima. One koriste suptilnije metode nego
to je samo izdavanje dozvola za strane maloprodavce.
U zemljama u tranziciji prevashodno se reguliu cene specifinih artikala lekova, naftnih i
duvanskih proizvoda. U ovim zemljama nije zabeleeno regulisanje cena prehrambenih proizvoda od
1998. godine.
Sve zemlje u tranziciji imaju odreene odredbe antimonopolskog zakonodavstva. Moderni
antimonopolski zakoni (npr. u Maarskoj, ekoj Republici i Sloveniji) reguliu dogovorna
ogranienja konkurencije, zloupotrebu dominantne pozicije, kao i akvizicije i merdere.

4. Kljuna podruja trgovinske politike u zemljama OECD

Na osnovu meunarodne baze podataka OECD koja ukljuuje 100 parametara maloprodajne
regulative u 29 zemalja i EU, mogue je identifikovati sledeih pet oblasti trgovinske politike:

ograniavanje veliine prodajnih objekata;

pravna regulativa radnog vremena prodajnih objekata;
urbano planiranje i politika planiranja lokacije;
ogranienja vezana za vertikalno povezivanje veleprodavaca i maloprodavaca; i
ostala pravna ogranienja.

Obino se navode tri razloga u prilog regulativi veliine prodajnih objekata:

konfliktnost sa prostornim planiranjem gradova;

ugroavanje sredine; i
ugroenost malih objekata i potencijalni negativni efekti po zaposlenost.

Generalna tendencija u zakonodavstvima razvijenih zemalja ide ka pootravanju odredaba koje su

specifine za velike objekte.

114

Veina zemalja odreenim odredbama regulie radno vreme nedeljom. Ocena je da e se proseno
radno vreme verovatno produavati. Najznaajnije barijere koje maloprodajna regulativa uvodi su
prvenstveno vezane za regulisanje prostornog planiranja. Veina zemalja lociranje maloprodajnih
objekata regulie zakonima o lokalnom i urbanom planiranju.
Na kraju se moe zakljuiti da uporedna analiza za zemlje OECD-a ukazuje da je i pored konkurentske
prirode maloprodajnog sektora regulativa ove oblasti veoma razvijena. Postoji tendencija da zemlje
za koje generalno vai da su "liberalne" imaju vru regulativu.
Veza izmeu regulative i stanja u trgovini nije uvek jednoznana. Mogu postojati razliiti motivi
za uvoenje regulative. Tako se Francuska moe uzeti kao primer zemlje koja ima razvijenu mreu
velikih objekata i isto tako izrazito vrsto regulisanje njihovog poslovanja. Sa druge strane, Japan je
poznat po usitnjenosti trgovinske mree, ali je regulativa jednako restriktivna.

5. Tranzicioni i razvojni instrumenti trgovinske politike

Kljuni tranzicioni i razvojni segmenti trgovinske politike mogu se svrstati u nekoliko grupa. Dati
segmenti dolaze do izraaja u sledeem:
multisektorski karakter trgovine;
upotreba investicija inostranih kompanija kao poluge rasta domaih kompanija;
svestrano podsticanje trgovinskog preduzetnitva;
prihvatanje novih formi konkurencije u trgovini; i
upotreba informacija u kontrolisanju promena na tritu i u itavom trgovinskom sektoru.
5.1. Viestruk znaaj multisektorskog karaktera trgovine
Poznato je da je trgovina diversifikovana privredna delatnost. Iz toga proizlazi potreba diferentnog
pristupa kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike prema razliitim sektorima trgovine
Srbije. Pitanja i problemi u kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike razlikuju se po
pojedinim sektorima trgovine. Kada se radi o kreiranju trgovinske politike Srbije, tada razliite sektore
trgovine treba posmatrati iz sledeih aspekata:

trgovina na urbanim i ruralnim podrujima. Postoje razliita pitanja pri kreiranju razvoja
trgovine na urbanim i ruralnim podrujima. Trini sistem pokazuje skoro u svim zemljama da ne
moe da adekvatno rei pitanje razvoja i funkcionisanja trgovine na ruralnim podrujima. Otuda
je neophodna pomo maloprodavcima koji funkcioniu na ruralnim podrujima. U datoj pomoi
nije poeljna prosta finansijska podrka, ve se zahteva efikasna podrka maloprodavcima u
razvoju novih metoda poslovanja na ruralnim podrujima. Na urbanim podrujima takoe postoje
brojna specifina pitanja koja treba da se imaju u vidu pri kreiranju trgovinske politike na ovim
podrujima;

trgovina prehrambenom i meovitom robom i trgovina neprehrambenom robom. Postoje

razliita pitanja koja se javljaju u ovim sektorima trgovine. Odnos potroaa prema osnovnim
prehrambenim proizvodima i ostalim proizvodima svakodnevne potronje bitno se razlikuje od
odnosa prema specijalizovanim proizvodima za domainstvo ili modnim proizvodima. Trite se
u osnovi prilagoava navedenim razlikama. Meutim, negativni uticaji trinih deformacija u
mnogo veoj meri manifestuju se na sektoru neprehrambenih u odnosu na sektor prehrambenih
proizvoda;

veliki prodajni objekti u odnosu na male prodajne objekte. Razlike u ekonomiji poslovanja u
velikim u odnosu na male prodajne objekte su takve prirode da generiu razliite eksterne efekte,
kao i razliite trokove i beneficije za potroae. Sa nastankom velikih prodajnih objekata mogu
nastajati takvi uslovi konkurencije koji zahtevaju odreeno sistemsko reagovanje. Mali objekti
mogu zahtevati razliite trine uslove u odnosu na velike prodajne objekte. U uslovima brzih
promena strukture trgovinske mree koja se realno oekuje na tritu Srbije, namee se potreba za
dravnom intervencijom. Praktino namee se potreba donoenja svojevrsnog tranzicionog
sporazuma koji e biti predmet posebne obrade na kraju ovog rezimea;

115

velike i male trgovinske kompanije. Razliite upravljake potrebe zahtevaju se za uspene

velike i male trgovinske kompanije. Oigledno je da su im potrebni razliiti stimulansi da bi se
promovisao njihov uspeh. Velikim kompanijama podrka u investicijama esto je od presudnog
znaaja (ukidanje taksi na nove investicije, posebno u odreene razvojne pravce). Malim
kompanijama najee je potrebna pomo u domenu operativnog poslovanja (nie kamate pri
ulaganju u informacionu tehnologiju, ili donacije za treniranje zaposlenog osoblja); i

domicilne i strane trgovinske kompanije. Razlike u ovom domenu postoje u odnosu na pitanja
destinacije profita, odnosa sa proizvoaima (dobavljaima), domaeg ili inostranog
menadmenta, itd.

Multisektorska priroda trgovine je takoe evidentna u uslovima kada se menaderski metodi koriste i u
trgovini uslugama. Poznato je da moderna maloprodaja iri domen svog rada i na sektor usluga, kao
to su finansijske usluge, putnike agencije, paramedicinske usluge itd. I u sektoru usluga koriste se
kljuni principi modernog trgovinskog menadmenta.
Multisektorski pogled na maloprodaju odslikava rapidne promene u ukupnoj trgovini. Razliiti
subsektori su na razliite naine inovativni i ispoljavaju razliite promene u razliitim trinim
uslovima.
Multisektorska priroda trgovine uslovljava visok stepen targertiranosti pojedinih instrumenata
trgovinske politike u procesu njihovog kreiranja i realizovanja. Pojedini instrumenti nuno moraju
biti veoma specifini i vremenski limitirani. Generalno posmatrano, instrumenti trgovinske politike
imaju ogranienu vrednost, tako da esto mogu poveavati probleme u jednom sektoru dok reavaju
probleme u drugom sektoru privrede. Otuda je veoma znaajno da se dobro poznaju ogranienja i
limiti prihvatljivosti pojedinog instrumenta trgovinske politike za svaki sektor trgovine. Dobru
ilustraciju imamo sa "cash and carry" trgovinom koja se u nekim zemljama tretira kao trgovina na
veliko, a u nekim kao trgovina na malo. Sline tekoe javljaju se pri razmatranju da li se prodaja
putem Interneta moe smatrati maloprodajom ili ne.
5.2. Investicije inostranih kompanija kao poluge rasta domaih kompanija
Strane maloprodajne kompanije koje posluju u zemljama sa razvijenim trinim procesima, veoma su
atraktivne za trita koja su u nastajanju i za trita u tranziciji kao to je trite Srbije.
Atraktivnost stranih ulaganja u domau trgovinu se ispoljava, pre svega, u sledeem:

transfer nove tehnologije, s obzirom da se trokovi njenog razvoja najee unapred pokrivaju;

efikasan pristup razvijenim tritima;

oblikovanje nove potroake kulture; i

povoljnost u evidentnom porastu organizacione sposobnosti domaih firmi i efektima iz

ekonomije obima (posebno u domenu nabavke).

Tranzicione ekonomije nude brojne beneficije za strane trgovinske kompanije. Njihov dolazak,
meutim, moe biti u interesu potroaa i domaih trgovinskih kompanija. Potencijalne beneficije
koje se mogu zahtevati od stranih trgovaca na tritu Srbije su:

povezivanje investicija i dozvola za razvoj novih institucija trgovine sa osiguravanjem

odreenog seta javnih usluga;

obezbeivanje kompenzacije svih negativnih eksternih efekata od strane inostrane firme;

davanje podrke domaim proizvoaima da u radu sa inostranim trgovinskim kompanijama

obezbede visok kvalitet proizvoda i optimalnu distribuciju; i

osiguranje da se treniranje i razvoj zaposlenog osoblja prevashodno vri u zemlji umesto u

zemlji porekla inostrane kompanije.

116

5.3. Podsticanje trgovinskog preduzetnitva

Inovacije su kljuni faktor u procesu kreiranja efikasnog i efektivnog trgovinskog sektora. Nije stoga
sluajno da se jedno od znaajnih segmenata trgovinske politike u veini zemalja upravo odnosi na
promovisanje i podrku inovacijama u trgovini. Sadraj ovog segmenta trgovinske politike treba da se
u Republici Srbiji usmerava u sledeim pravcima:

podrka formiranju i razvoju novih trgovinskih preduzea;

obezbeivanje podrke za promene u domenu menadmenta postojeih malih trgovinskih

preduzea, a time i za poveavanje njihove profitabilnosti;

obezbeivanje informacija o dobroj trgovinskoj praksi i komparaciji meu preduzeima,

to omoguava i efikasan "benmarking";

obezbeivanje podsticaja u investicijama; i

obezbeivanje edukacije i programa treniranja u funkciji podizanja kreativnosti i

sposobnosti zaposlenog osoblja u trgovini.
5.4. Prihvatanje novih formi konkurencije
Osnovu uspenog funkcionisanja trgovine u razvijenim trinim uslovima ini stalna promena
strukture konkurencije. Na potpuno liberalnom tritu, spontani razvoj prodajnih objekata,
trgovinskih centara, distributivnih centara i skladita moe produkovati brojne negativne eksterne
efekte i neprihvatljive drutvene trokove. Otuda sve zemlje upotrebljavaju odreene forme licenci i
dozvola pri izgradnji novih i rekonstrukciju postojeih prodajnih i skladinih objekata. Putem
ovog sistema licenci i dozvola praktino se limitira konkurencija. Postoje sledee dve alternativne
forme angaovanja drave u kreiranju ovog segmenta trgovinske politike:

dozvole koje se izdaju od strane posebne agencije koja je odgovorna za nadziranje strukture
trgovinskog sektora; i

dozvole za razvoj trgovine koje se izdaju od strane vieg dravnog organa zaduenog za
upotrebu zemljita i ukupnu regulaciju okruenja.
Obe navedene forme ireg drutvenog uticaja treba da obezbede da se ne gui konkurencija na tritu,
ali i da se istovremeno ne dozvoli prekomeran razvoj trgovinskih kapaciteta. Za Republiku Srbiju
predlae se posebna Komisija (agencija) za trgovinsku infrastrukturu i razvoj novih
maloprodajnih objakata.
Politika konkurencije je takoe neophodna u odnosu na spajanja i pripajanja (merdere i akvizicije)
u trgovini. Monopoli u trgovini imaju prostornu dimenziju, s obzirom na ogranienja u putovanju
koja percipiraju potroai. Monopoli mogu nastajati kada se firma spaja sa drugim firmama i kada na
taj nain obezbeuje trino uee koje stvara barijere za ulazak novih konkurenata na trite.
Politika je stoga neophodna da bi se regulisala veliina trinog uea koja se moe obezbediti putem
spajanja i pripajanja preduzea. Monopoli takoe mogu nastajati na lokalnom nivou kada trgovinsko
preduzee kreira prodajni objekat koji moe imati monopolsku poziciju na nivou lokalne zajednice.
Politika koja limitira ovaj tip monopola je usko vezana za dozvole za razvoj odreenog prodajnog
objekta. Dozvola treba da izdaje navedena Komisija(agencija) za trgovinsku infrastrukturu.
Znaajan set instrumenata trgovinske politike pomou kojih se limitira konkurencija odnosi se na
zatitu potroaa i standarde trgovanja. Odreene forme trgovine iscrpljuju potroae, tako da se
mogu smatrati neprihvatljivim sa ireg drutvenog interesa. To se posebno odnosi na razliite forme
piramidalne prodaje. Politika je takoe neophodna u kontroli trgovinskih aktivnosti. To se posebno
odnosi na kontrolu tanosti obeleavanja (oznaka i opisa sadraja) proizvoda, na tanost teine
proizvoda, na zloupotrebu informacija potroaima itd.
Nasuprot izloenim merama koje limitiraju procese konkurencije, postoje mere trgovinske politike
pomou kojih se podstie konkurencija. Posebno se izdvajaju sledee mere koje se preporuuju za
nae trite:

117

davanje podrke malim trgovinskim preduzeima da ulaze u kooperativne procese kako bi

obezbedile relativno prihvatljiv poloaj u konkurenciji sa velikim trgovinskim preduzeima na
tritu;
unapreenje fizike infrastrukture maloprodajnog podruja da bi se obezbedili preduslovi za
efektivno trgovanje na nekom trinom podruju i na taj nain unapredili procesi konkurencije na
tritu; i
podsticanje razvoja informacionih i komunikacionih tehnologija koje doprinose intenzivnom
razvoju procesa konkurencije na tritu.

5.5. Potreba za informacijama pomou kojih se upravlja promenama

Za efikasno upravljanje promenama u trgovini i u celini na ukupnom tritu Srbije neophodne su
odreene informacije. Ove informacije neophodne su za sve aktere na tritu i to: potroae, za
trgovinska i proizvodna preduzea, ali i za organe uprave na razliitim nivoima njihovog organizvanja.
Kljuna pitanja odnose se na vrstu informacija koje treba obezbediti, kao i na nain njihovog
organizovanog prikupljanja. Zato se i predlae da drava i privatni sektor udruenim snagama
formiraju "Nezavisni istraivaki centar" koji e u fokusu imati zadatak da kreira "Geografski
informacioni sistem trgovine".
Oigledno je, dakle, da trgovinski sektor u Srbiji treba da bude voen procesima konkurencije na
tritu. Videli smo, meutim, da postoje i odreene situacije kada trini mehanizam proizvodi
rezultate koji su nepovoljni za same potroae. Iz toga i proizlazi potreba za trgovinskom politikom,
odnosno, politikom intervencije na tritu. Pri tome je bitno da instrumenti trgovinske politike budu
koherentni i integrisani u jedinstven sistem, kako ne bi proizvodili kontraproduktivne efekte.

6. Bazina naela i ciljevi trgovinske politike Republike Srbije

Na osnovu prethodno izloenih razvojnih i tranzicionih reenja, realizacija trgovinske politike u Srbiji
treba da se zasniva na sledeim osnovnim naelima:
integralna povezanost trgovine kao podsistema sa ukupnom privredom;

jedinstvo trita i trgovine;

slobodan promet robe i usluga;
razvoj lojalne konkurencije na tritu; i
usmeravanje trinih kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima.

Funkcionisanje trgovine treba da se odvija u sklopu jedinstvenog trita Srbije i Crne Gore. Na
ovom naelu treba da se izgrauje trgovinska politika zemlje. Shodno naelu jedinstva trita svi
privredni subjekti treba da pod jednakim uslovima vre prometnu delatnost na celoj teritoriji Dravne
zajednice Srbija i Crna Gora. Zato merama ekonomske i trgovinske politike treba da se spreava
naruavanje jedinstva trita Srbije i Crne Gore. Naroito treba da se zabranjuje uspostavljanje
monopolskog i bilo kakvog povlaenog poloaja u vrenju prometa robe i usluga.
Jedno od naela trgovinske politike u savremenim trinim uslovima ispoljava se u slobodnom
prometu robe i usluga, a time i u razvijanju pozitivnih uticaja zdrave konkurencije. Takvom
trgovinskom politikom treba da se obezbeuje slobodno, ali i organizovano funkcionisanje trinog
mehanizma Dravne zajednice Srbija i Crna Gora.
Zaokret u pravcu izgradnje privrednog sistema sa svim elementima trita koji je otpoeo kod nas
podrazumeva u isto vreme i zaokret u razvoju i funkcionisanju trgovine i trgovinske politike.
Otuda se i naglaava aktivna uloga trgovine u razvoju privrede i trita. Pri izboru odgovarajueg tipa
trgovinske politike treba imati u vidu sledee:

iskustva inostrane teorije i prakse razvijenih trinih privreda u izgradnji trgovinske politike, a
posebno zemalja Evropske unije i zemalja u tranziciji;

opredeljenja o potrebi razvoja moderne trine privrede i moderne trgovine u Srbiji i Crnoj Gori;

118

dosadanje zaostajanje u razvoju nae trgovine sa svim strukturnim i funkcionalnim

deformacijama;

potrebu intenzivne strukturne modernizacije, svojinske i poslovne transformacije nae trgovine po

ugledu na reenja u Evropskoj uniji;

potrebu integrisanja i ireg nastupa nae trgovine u evropske i svetske tokove; i

oekivan interes inostrane trgovine za direktan nastup preko sopstvene mree na naem tritu.

U sadanjoj fazi razvoj potencira se oigledna potreba izgradnje jasne politike svojinske
transformacije a time i ubrzane strukturne i poslovne modernizacije trgovine. Neophodna je
politika intenzivne modernizacije i permanentnog podsticanja konkurencije u trgovini Srbije i
Crne Gore. U prvi plan izbijaju zahtevi modernizacije putem trita. To praktino znai da je
neophodna osmiljena trgovinska politika koja obezbeuje to ire prostore za razvoj samostalnog
trgovinskog preduzetnitva.
Opredeljenje za liberalizaciju trgovine, a time i za njenu intenzivnu modernizaciju i konkurenciju,
uslovljava odreeni sadraj pojedinih segmenata trgovinske politike. Radi se uglavnom o sledeim
segmentima i njihovim osnovnim opredeljenjima:

eliminisanje restriktivnih komercijalnih barijera ulaska na trite;

liberalizacija urbanistiko-graevinskih kriterijuma za nesmetani razvoj trgovinske mree

u prostoru;

zatita malih i srednjih trgovinskih preduzea;

ostvarivanje potpune slobode trgovinskom preduzetnitvu za formiranje odreenog "paketa

ponude" i za voenje odreene politike pozicioniranja na tritu;

uvoenje konzistentne potroake politike; i

ostvarivanje razvijenog informacionog sistema trgovine u Republici Srbiji.

Najdiskutabilnije pitanje svakako se odnosi na ulazak stranih trgovinskih kompanija na nae

trite. To nikako ne podrazumeva pitanje da li dozvoliti njihov ulazak na nae trite. Naprotiv,
merama ekonomske i trgovinske politike i institucionalnom regulativom treba stvarati to povoljnije
uslove za njihov dolazak. To u istoj meri vai za sve privredne subjekte, pa tako i za trgovinske.
Trgovina u tom pogledu ne bi smela da bude izuzetak. Naprotiv, trgovina treba da prednjai, to
uostalom pokazuje praksa u ostalim tranzicionim zemljama. Evropske trgovinske korporacije imaju
snaan interes da internacionalizuju svoju aktivnost na istonoevropska trita. Taj interes i sa nae
strane treba podrati ali na nain da maksimalno bude u interesu nae privrede.
Inostrane trgovinske korporacije ve ulaze na nae trite. Dobro je da one pokazuju ekonomski
interes za ukljuivanje na nae trite. Meutim, nije dobro da se to deava u vreme kada je naa
privreda, a time i trgovina, na veoma niskom nivou konkurentnosti i sa enormnim tekoama u svom
poslovanju. Sve to ukazuje na potrebu da se svojinsko i poslovno prestrukturiranje nae privrede
odvija to bre da bi se stvorili bar i minimalni uslovi za konkurenciju sa inostranim kompanijama. I
ovi razlozi stoje iza predloga za donoenje ve spominjanog posebnog Tranzicionog sporazuma koji
e biti blie obraen u samoj zavrnici ovih predloga.
Trgovinskom politikom treba snano podsticati izvozne potencijale trgovine Srbije. U tom pravcu,
potrebno je da se brojnim merama podstie nastup naih trgovinskih preduzea na inostranim
tritima, a posebno na tritima zemalja jugoistone Evrope i zemalja nastalih na teritoriji bive
SFRJ.
Na osnovu izloenih opredeljenja proizlazi potreba liberalizacije urbanistikih i graevinskih
kriterijuma za slobodniji razvoj trgovinske mree u prostoru. Nasleene barijere iz ovog domena
treba u najveoj meri otkloniti. Imamo, pre svega, u vidu nepotrebnu zloupotrebu urbanistikog
planiranja da se raznim administrativnim manevrima praktino sprovodi politika stvaranja brojnih
barijera za ulazak na pojedina trina podruja. Pri tome se ne dovodi u pitanje konzinstentna politika
urbanog i prostornog razvoja trgovine. Urbanistika reenja treba da se odnose i na ogranienja po
119

pitanju veliine prodajnih objekata. Za objekte iznad 250 m2 neophodno je da se dobiju dozvole od
lokalnih organa vlasti. Za objekte iznad 1.000 m2 potrebno je da se obezbedi i dozvola regionalnih
vlasti i Nacionalne komisije (agencije) za trgovinsku infrastrukturu. Za dobijanje dozvole treba da se
uvede obaveza da se uradi posebna studija komercijalnih i ekolokih uticaja i efekata od izgradnje
novih trgovinskih institucija.
Trgovinskom politikom u predstojeoj fazi modernizacije trgovine u Republici Srbiji treba da se
obezbeuje potpuna sloboda subjektima trgovine u kreiranju "paketa ponude" na tritu.
Modernizacija je nuno praena difersifikacijom institucija trgovine. U pitanju je razvoj raznovrsnih
organizacionih oblika, sistema i metoda prodaje. Neke od njih imaju i ire efekte, posebno kada je re
o razvoju savremenih sistema i metode tzv. nesedentarne prodaje i elektronske trgovine. Elektronska
trgovina sa svoje strane moe podsticati stepen informatizacije drutva, otvaranje novih radnih mesta i
podizanje opteg nivoa konkurentnosti privrede Srbije. Otuda je nuno trgovinskom politikom
podsticati razvoj trgovine u ovim pravcima.
Proces modernizacije trgovine skoro po pravilu je praen i izvesnim nedozvoljenim radnjama
trgovinskih preduzea i ostalih subjekata na tritu koje direktno ugroavaju interese potroaa.
Intenzivna modernizacija i konkurencija u trgovini esto je praena slabljenjem transparentnosti
trita. Sve to utie da se u ovoj fazi razvoja trgovine namee potreba izgraivanja aktivne politike
zatite potroaa na tritu Srbije i Crne Gore.

7. Otvorena pitanja nosilaca trgovinske politike

Proces izgraivanja trgovinske politike u Republici Srbiji treba da tee simultano na svim nivoima, pri
emu odluujuu ulogu treba da imaju neposredni subjekti trgovine i njihove asocijacije. Proces
izgradnje trgovinske politike treba posmatrati po dvostrukoj liniji drutveno-politikoj i privrednoorganizacionoj. Propise i mere trgovinske politike treba da donose odgovarajui organi dravne
zajednice, republika, pokrajina, regiona i optina.
Na nivou Dravne zajednice Srbija i Crna Gora treba da se utvruju jedinstvene osnove i donose
propisi i mere za funkcionisanje trgovinskog sektora u okviru jedinstvenog trita. Trgovinskom
politikom na nivou dravne zajednice treba da se obezbeuju neophodni uslovi koji garantuju
realizaciju ekonomskih pretpostavki na kojima poiva jedinstveno trite. Drave lanice treba da
donose propise i mere u oblasti prometa koje mogu imati znaaj za njihov ekonomski poloaj i za
ravnopravnost na jedinstvenom tritu. Razumljivo je da stepen konkretizacije mera trgovinske
politike jaa uporedo sa decentralizacijom funkcija dravne zajednice. Nije stoga sluajno da se
operacionalizacija trgovinske politike posebno ispoljava na nivou drava lanica, kao i optina i
njihovih zajednica (gradskih podruja i regiona).
Trgovinski subjekti su aktivni inioci trgovinske politike. Njihova delatnost predstavlja u isto
vreme osnovni predmet regulisanja trgovinske politike. Oni donose brojne normativne akte i
preduzimaju konkretne mere i radnje koje slue ostvarivanju ciljeva trgovinske politike. iri oblici
organizovanja u sferi trgovinskog sektora privrede (poslovna udruenja, komore i sl.) predstavljaju
mesta razmene informacija i zajednikih inicijativa subjekata zainteresovanih za efikasno
funkcionisanje sistema distribucije. U svemu ovome znaajnu ulogu treba da imaju privredne i
trgovinske komore.

8. Osnovna podruja trgovinske politike u Republici Srbiji

8.1. Politika konkurencije
Bez konkurencije nema niti objektivno moe biti pravog trita i trino aktivne trgovine.
Oduvek je konkurencija bila, jeste i bie primarni i inicijalni faktor progresa u trgovini. Intenzivniji
uslovi konkurencije izmeu trgovinskih preduzea u interesu su potroaa i proizvoaa. Zato e u
posebnom delu o pravnoj regulativi s razlogom naglasak biti stavljen na regulisanje konkurencije i
monopola u trgovini Srbije.

120

Politika razvoja konkurencije u maloprodajnom i grosistikom sektoru treba da se odvija kroz:

dalje otvaranje i liberalizovanje domaeg trita, posebno za strana ulaganja i investiranja u nove
trgovinske formate i nove naine poslovanja;

jaanje stepena konkurencije koja e dolaziti, pre svega, od strane stranih ali i domaih
trgovinskih kompanija; i

poveanje stepena sklonosti promenama u samim preduzeima koji se bave trgovinom na veliko i
trgovinom na malo.

Kljune promene zavisie od stepena trine prinude i porasta konkurencije na maloprodajnom i

grosistikom tritu Srbije.

8.2. Politika zatite potroaa

Bitno je imati u vidu da Sporazum o stabilizaciji i asocijaciji izmeu Srbije i Crne Gore i Evropske
unije stavlja teite na zatitu interesa potroaa kao kljunog faktora normalnog funkcionisanja
trine ekonomije u Srbiji i Crnoj Gori. Ove procese treba koordinirati preko Dravne zajednice Srbija
i Crna Gora kao naeg legitimnog predstavnika u Evropskoj uniji. Ipak, konkretna pitanja zatite
potroaa i nadlenosti treba iskljuivo reavati na nivou republika.
U formulisanju i ostvarivanju moderne politike zatite potroaa u Republici Srbiji treba insistirati na:

finansijskoj pomoi Evropske unije u cilju pruanja podrke zatiti potroaa;

pruanju ekspertske pomoi u razvijanju moderne politike zatite potroaa u skladu sa propisima
u Evropskoj uniji; i

sporazumu sa Evropskom unijom da zabranjeni proizvodi (iz zdravstvenih, bezbednosnih i drugih

razloga) iz ovih zemalja ne mogu biti izvoeni u Republiku Srbiju.
8.3. Politika zatite proizvoaa
Odgovarajuim zakonskim reenjima treba obezbediti zatitu proizvoaa od velikih lanaca, a u
skladu sa praksom pojedinih zemalja EU u kojima sline odredbe postoje. Proizvoai su ve danas
veoma nezadovoljni uslovima plaanja koji veliki trgovinski lanci nameu, jer je ustaljena praksa
plaanje za robu u roku od 90 do 100 dana. Novi zakon treba da regulie maksimalnu duinu ovog
roka. S druge strane, potrebno je regulisati i podruja kooperativnog marketinga, prisiljavanje
proizvoaa da prime nazad robu koju trgovac nije uspeo da proda, naplate "ulaznice" za robu u
trgovinski objekat i sline forme uslovljavanja.
8.4. Politika zatite i razvoja malih i srednjih preduzea u trgovini
Poseban segment trgovinske politike u Srbiji treba da se odnosi na politiku zatite malih i srednjih
trgovinskih preduzea. Neophodno je da se obezbeuje odgovarajua finansijska podrka manjim
trgovinskim preduzeima, da se pruaju odreeni popusti u porezima i raznim taksama, kao i da se
preduzimaju odreene socijalne mere i prui neposredna pomo u profesionalnom obrazovanju i
permanentnom strunom usavravanju kadrova u trgovini.
Posebno treba da budu precizna zakonska reenja koja su uperena ka zatiti malih trgovinskih
objekata. Nefer konkurencijom treba da se definie i prodaja proizvoda ili usluga bez mare u svim
objektima veim od 400 m2 prodajnog prostora.
8.5. Politika robnih rezervi
Sistem robnih rezervi u Republici Srbiji treba uobliiti isto kao i u okviru EU i to kao integralni
sistem materijalnih rezervi, sistem kredita, podsticaja, subvencija i zatite proizvodnje. Politika robnih
rezervi mora biti sastavni deo zajednike agrarne i trgovinske politike. Bitno je obezbediti sledee
ciljeve: stabilnost trita, obezbeivanje ponude i stabilnost cena.
Poslovanje Direkcije za robne rezerve treba da bazira na ouvanju integriteta roba i finansijskih
sredstava. Novim sistemom robnih rezervi potrebno je obezbediti funkcionalno jedinstvo izmeu
stratekih robnih rezervi za sluaj rata i stabilizacionih rezervi u sluaju veih poremeaja na tritu.

121

8.6. Politika unapreenja uslova za razvoj elektronske trgovine

Elementarno pitanje vezano je za oporezivanje elektronskog biznisa. Ameriki stav da
neoporezivanjem elektronske trgovine treba podstai novu oblast daje vidljive rezultate razvoju
elektronskog poslovanja u ovoj zemlji, ali ne nailazi na prihvatanje u Evropskoj uniji. Kljuni problem
koji je neophodno reiti poreskim zakonima vezan je za oporezivanje profita i prometa. Oigledno je
da kada je u pitanju oporezivanje Internet transakcija, SAD i zemlje Evropske unije zauzimaju
razliite stavove, te stoga pred poreskim organima Republike Srbije stoji obaveza da zauzmu jasan
stav po ovom pitanju.
Standardi su neophodni kako bi mnogi segmenti elektronske trgovine funkcionisali efikasno
(pretraivanje, prezentacija i naplata). Trenutno dve velike alijanse maloprodavaca
(GlobalNeteXchange GNX i WorldWide Retail Exchange WWRE) rade na razvoju B2B standarda
poslovanja elektronskim putem. Treba istai da vlada jo uvek velika nesigurnost da li zadrati stare
EDI standarde ili, pak, pristupiti razvoju novih standarda u saradnji sa Uniform Code Council (UCC)
ili sa njegovim evropskim pandamom, briselskom EAN International asocijacijom. Drugi pravac
aktivnosti ide ka razmiljanjima maloprodavaca koji su angaovani u ovim mreama na irenju
aktivnosti van on-line aukcija.
Podsticaj preduzetnika je neophodan, prema iskustvu razvijenih zemalja, da bi elektronski biznis
privukao njihovu panju, a zatim pozitivno uticao na razvoj privrede Republike Srbije. Dravni
podsticaji su najefikasniji kada su finansijski, ali treba da budu dopunjeni aktivnom politikom
ukljanjanja barijera razvoju biznisa i pojaavanju postojeih ansi.
Kljune barijere razvoju elektronske trgovine u Republici Srbiji vezane su za nerazvijenu
infrastrukturu: transportna infrastruktura (putevi, vazduni i elezniki saobraaj),
telekomunikaciona infrastruktura, nerazvijeno poslovno podruje usluga isporuka, kao i nerazvijenost
kulture korienja plastinog novca, novih debitnih kartica koje se nude na domaem tritu. Kljuna
pogodnost za razvoj e-biznisa lei u injenici da postoji velika konkurencija u domenu Internet
provajdera, kao i sklonosti potroaa u Republici Srbiji da eksperimentiu i da troe.
Pitanja za raspravu
1.

Zato reenja u Evropskoj uniji treba da predstavljaju polaznu platformu u kreiranju trgovinske
politike u Srbiji i Crnoj Gori?

2.

Zato su za nas dragocena iskustva u izgradnji trgovinske politike zemalja u tranziciji?

3.

Koja su kljuna podruja trgovinske politike u zemljama OECD?

4.

U emu sve dolaze do izraaja tranzicioni i razvojni instrumenti trgovinske politike?

5.

Koja su otvorena pitanja u voenju trgovinske politike na domaem tritu?

122

XXIX TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA

U EVROPSKOJ UNIJI

Primer:
Aktuelni tokovi u trgovini Evropske unije
Osnovne karakteristike veleprodaje u EU su:

preko 1,2 milion preduzea funkcionie u sektoru veleprodaje EU, to ini oko 27% od ukupnog
broja preduzea koja posluju u distributivnom sektoru EU;

ova preduzea zapoljavaju oko 7,4 miliona zaposlenih ili jednu treinu od ukupnog broja
zaposlenih u distributivnom sektoru EU;

trokovi zarada su znatno vii u veleprodaji nego u maloprodaji, jer su radnicima u veleprodaji
potrebna znanja vieg stepena strunosti;

poveava se koncentracija kapitala u veleprodaji EU; i

na jedno veleprodajno preduzee dolazi 2,5 maloprodajna preduzea.

Osnovne karakteristike maloprodaje u EU su:

oko 3 miliona preduzea je poslovalo u maloprodaji, to je inilo oko 60% svih preduzea 1998.
godine u distributivnom sektoru EU;

u pogledu zaposlenosti maloprodaja dominira u distributivnom sektoru, jer je 1999. godine

zapoljavala oko 11,4 miliona radnika. Ako dinamiki analiziramo kretanje broja zaposlenih u
maloprodaji uoiemo da broj zaposlenih vremenom raste;

izrazita je koncentracija i konsolidacija u okviru sektora maloprodaje EU, podstaknuta

merderima i akvizicijama. Stvaraju se regionalni nabavni lanci sa centralizovanom nabavkom i
distribucijom, to omoguuje uniformno odreivanje cena i jau cenovnu konkurenciju;

evropski maloprodavci dominiraju na globalnom tritu. Amerika maloprodajna preduzea nisu

ostvarila dominaciju na evropskom tritu, to se moe objasniti kanjenjem u ulasku na evropsko
trite na kome su se pojavili veoma konkurentni poslovni formati;

koncentrisanje poslovne aktivnosti na centralne ("core") aktivnosti i naputanje potpornih

maloprodajnih aktivnosti, tako da e svaka maloprodajna firma na tritu EU nastojati da bude
lider u maloprodaji za odreenu robnu grupu (svojevrstan oblik robne specijalizacije);

elektronska maloprodaja, naroito ona koja se obavlja preko Interneta kao poslovnog kanala
(Internet maloprodaja), snano se razvija i stimulie preko granine kupovine u EU, to e uticati
na ujednaavanje cena istovrsnih roba na jedinstvenom tritu EU, posebno onih u euro zoni; i

znaajna su ulaganja evropskih maloprodavaca na trita Istone Evrope, ime se podstiu

integracije distributivnih sistema u regionu, tako da oni postaju moderni i u skladu sa standardima
koji vae u EU.

123

Tabela 1. Udeo veleprodaje i maloprodaje u broju preduzea, broju zaposlenih

i prometu distributivnog sektora u EU (u procentima)113
Odnos br.
preduzea u
maloprodaji i
veleprodaji
Austrija
Belgija
Danska
Francuska
Finska
Grka
Holandija
Irska
Italija
Luksemburg
Nemaka
Portugal
panija
vedska
V. Britanija
EU

187,47
...
140,38
238,23
146,67
...
187,47
420,29
184,97
96,78
...
275,45
303,41
138,78
179,85
...

Veleprodaja
Broj preduzea
1998.

Broj
zaposlenih 1999.

30,3
...
38,7
25,7
33,2
...
32,5
16,0
30,7
44,4
...
23,2
...
35,4
29,4
...

36,2
37,7
40,1
36,1
36,2
...
35,0
23,6
32,8
35,1
...
32,2
34,2
43,9
...
33,5

Maloprodaja
Promet
1999.
57,3
59,6
63,4
53,2
54,8
...
...
46,3
49,3
57,6
...
53,1
55,5
57,2
49,2
54,2

Broj preduzea
1998.

Broj
zaposlenih 1999.

Promet
1999.

56,8
...
43,9
61,3
48,7
...
54,6
67,4
56,7
43,0
...
64,0
...
49,1
52,9
...

49,5
48,2
45,0
48,5
48,7
...
53,7
62,2
52,8
48,3
...
54,5
53,8
41,5
...
51,6

27,0
21,2
25,0
33,1
28,4
...
...
33,0
31,3
22,9
...
27,8
28,3
25,0
32,8
29,6

U pogledu razvoja pojedinih segmenata maloprodaje u EU zapaeni su sledei trendovi:

113

opstanak robnih kua u borbi za trino uee. Mogue su dve strategije: spajanje i jaanje
evropskih firmi, ili stvaranje specijalizovanih prodavnica;
hipermarketi e uskoro dostii zenit u svom razvoju pa e se specijalizacijom nastojati produiti
njihov ivotni vek na tritu EU;
supermarketi e se boriti protiv koncentracije kapitala i prometa u velikim objektima kroz razvoj
franiza i kooperativa, ali ovaj poslovni format je ve dostigao taku saturacije u ivotnom veku
trgovinskih institucija;
mnoge trgovinske institucije (poslovni formati) e ansu za preivljavanje videti u
internacionalizaciji i razvoju u regionima gde su ovakvi formati nerazvijeni, kao to je Istona
Evropa, Latinska Amerika i Azija;
veliki trgovinski centri se razvijaju u predgraima, gde je zemljite jeftinije. Razvoju ove
institucije doprinosi preoptereenost urbanih centara i razvoj automobilskog saobraaja;
category killers objekti (Ubice unutar robne grupe) kao veliki specijalizovani objekti, probijaju
se i na tritu EU. Ovi veliki supermarketi u neobinim robnim grupama (nametaj, igrake i sl.),
su nastali u SAD, ali zahvaljujui superiornoj kombinaciji cene i asortimana, stiu pristalice i u
Evropi;
manji supermarketi se vraaju u gradske centre. Tradicionalne prodavnice su poele da se
oporavljaju i vraaju svoju trinu poziciju. Specijalizovane radnje sve vie se povezuju u lance
prodavnica, koji ak primenjuju i strategiju internacionalizacije;
elektronska trgovina je znaajna inovacija u trgovinskom poslovanju. Ovaj vid trgovine e biti
znaajan nosilac razvoja evropske trgovine u budunosti; i
znaaj pojedinih formata na razliitim tritima varira. U Nemakoj, na primer, preovlauju
diskontne prodavnice, a hipermarketi u Francuskoj i paniji. Integracija evropskog trita stvara
uslove za prostorno balansiranje maloprodajne mree, ali nasleena struktura i navike potroaa
jo uvek odravaju ove razlike.
Kada bi se prikazala i uea u pojedinim vrednostima trgovine motornim vozilima, kao tree aktivnosti distributivnog
sektora EU, videli bi da se ova uea dopunjuju do 100%. Podaci su inae navedeni prema: European Commission, Eurostat
"Distributive trades in Europe" Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2001.

124

Kljuni formati koji e se, na osnovu ovih iskustava, razvijati u Srbiji u budunosti su hard diskonti,
hipermarketi i tzv. category killers. Ovi formati trenutno u EU ostvaruju znaajan rast prodaja tako da
se nae trite polako uklapa u evropske trendove.
Internacionalizacija poslovanja je postala glavna razvojna strategija za maloprodajne firme u veini
razvijenih zemalja, ukljuujui i preduzea iz Evropske unije. Od dvadeset najveih svetskih
maloprodajnih firmi ak 10 su iz EU. Posebno se moe istai sledee:

francuski i nemaki maloprodavci su dominantni u osvajanju trita drugih evropskih zemalja;

evropske maloprodajne firme koje posluju u oblasti prehrane imaju znaajnu trinu poziciju na
svetskom tritu;

to se tie svih ostalih oblasti maloprodaje bez prehrane, proces internacionalizacije je znaajan
u nekim sektorima, kao to je: trgovina igrakama, pokustvom, sportskom opremom, odeom,
kozmetikim proizvodima i kancelarijskim nametajem; i

amerike firme dominiraju u segmentu ostalih maloprodajnih aktivnosti bez prehrane.

Evropske firme u procesu internacionalizacije svog poslovanja preferiraju ulaganja u sledea etiri
regiona: ostatak Evrope; SAD; Juna Amerika; i Azija. Centralna i Istona Evropa je najzanimljivije
trite za nastup trgovinskih kompanija iz Evropske unije.113

Pitanja za raspravu
1.

Kako se moe objasniti odnos izmeu nivoa razvijenosti velikoprodaje i maloprodaje u Evropskoj
uniji?

2.

Koje se kljune promene deavaju u pozicioniranosti osnovnih institucija maloprodaje na tritu

Evropske unije?

3.

Razmotrite kljune promene u strukturi kanala marketinga koje se mogu oekivati sa najnovijim
proirenjem trita Evropske unije.

113

Preraen tekst studije: Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, Ekonomski fakultet i Vlada Republike Srbije,
Beograd, 2003.

125

XXX TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA

U REPUBLICI SRBIJI

Primer:
Promene uslova konkurencije na tritima zemalja u tranziciji114
Kvantitativne i kvalitativne promene trgovinskog sektora, koje su se javile kao rezultat tranzicije, su
neposredno uticale i na uslove konkurencije u njemu. Sama injenica da je trgovina promenila svoju
ulogu u drutvu i ekonomiji jasno je uticala i na promenu odnosa izmeu trgovinskih preduzea.
Konkurencija je motor - pokreta trine ekonomije. Tranzicioni ok se moe posmatrati sa
razliitih aspekta. Naputanje neposredne (ali i neadekvatne) kontrole putem plana u korist indirektne i
efikasnije kontrole putem trita treba da rezultuje u poveanoj efikasnosti cele privrede, a time i
ukupnog sistema funkcionisanja kanala marketinga.
S obzirom na kako kvalitativnu tako i kvalitativno nisku razvijenost trgovinske mree na startu
tranzicionih promena, poetni intenzitet konkurencije je bio relativno nizak, pa su trgovina i
ostali kanali marketinga predstavljali podruje lake zarade. Meutim, upravo se ove pojave mogu
uzeti kao glavni uzroci brzog razvoja trgovinske mree, to je u krajnoj liniji vodilo jaanju
konkurencije, ali u isto vreme i znaajno pogoralo trinu poziciju manje efikasnih lanova
kanala marketinga. Pored toga, treba uzeti u obzir i da su drugi sektori nacionalne ekonomije bili
esto predimenzionirani ili neefikasni prema meunarodnim standardima, pa je njihovo
prestruktuiranje stvorilo armiju nezaposlenih, koji su utoite najee potraili u nedovoljno
razvijenom uslunom sektoru, a posebno u trgovini i ostalim kanalima marketinga. Na kraju,
mogunost zarade usled nedovoljne razvijenosti trgovinske mree je privukao i strane kompanije, koje
su svojim dolaskom znaajno uticale na porast konkurencije u kanalima marketinga.
Sama liberalizacija poslovanja i naputanje planskog upravljanja privredom je u prvoj fazi
rezultovalo u poveanom broju uglavnom manjih objekata, registrovanih o formi samostalne
trgovinske radnje (STR). Iako je ovo retrogradni trend ako se kao reper uzme Zapadna Evropa, treba
rei da je on izazvan prevashodno neefikasnou zateene trgovinske mree i posebno njenom
nesposobnou da izae u susret potrebama kupaca. Sa tog aspekta gledano, trend se ipak mora oceniti
kao pozitivan, a u pojedinim studijama se ovakva situacija uporeuje sa stanjem u evropskoj trgovini
ezdesetih.
Velike kompanije su svojim ulaskom na trite Centralne Evrope najavile znaajnu promenu
konkurentske arene. Treba imati u vidu da su to kompanije sa vrstim osloncem u kapitalu, koje su
stoga sposobne da izvedu brzo uvoenje novih trgovinskih formata, za razliku od domaih firmi iji su
fondovi za investiranje znaajno skromniji. U tom smislu, dolazak stranih kompanija nije znaio
samo borbu izmeu veeg broja firmi za kupca, ve je najavio i borbu razliitih trgovinskih
formata za poloaj na tritu.
U Hrvatskoj postoji tendencija ka ubrzanju akvizicija i merdera. Lanac prodavnica Konzum je
posebno aktivan po ovom pitanju i preuzeo je vei broj manjih prodavnica, kao i nekoliko veih
konkurenata. Treba imati u vidu i bankrot firme Diona koja je u svom portfoliju imala 200 prodavnica,
to e verovatno doprineti daljoj koncentraciji trgovine.
U Sloveniji akvizicije predvodi vodei lanac Mercator, koji je preuzeo Emona Merkur (jednog od pet
najveih maloprodavaca), relativno veliki lanac Potronik, kao i niz manjih konkurenata. Pretpostavlja
se da e Vele i Zila (3. i 4. maloprodajna firma po veliini) spojiti kako bi mogli da se adekvatno
114

Prireeno na bazi studije: Strategija i politika trgovine Republike Srbije, Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet
Beograd, (rukovodilac projekta S. Lovreta), 2003, str. 130-135.

126

suprotstave Mercator-u. Akvizicije i merderi su u prvom trenutku bili regionalno orijentisani. U

1999. godini zabeleen je i prvi pad broja preduzea. Slovenija je specifina i po injenici da jo
uvek nije bilo preuzimanja domaih preduzea od strane stranih preduzea.
U ekoj Republici su akvizicije i merderi bili posebno aktuelni krajem 90-ih godina. U tom smislu,
trite se unekoliko stabilizovalo, pa je poslednja velika konsolidacija akvizicija zabeleena 2000.
kada je nakon bankrota velikog lanca prodavnica Interkontakta, Delhaize (Delvita) pripojio 50
supermarketa.
Rusija i Ukrajina su najdalje od ovog stadijuma razvoja, jer se oekuje da e se u njima akvizicije i
merderi javiti tek nakon nekoliko godina.
Ono to svakako karakterie zemlje u tranziciji, a ije trite klizi ka fazi zrelosti jeste rast
koncentracije u kanalima marketinga. Rast koncentracije je posledica injenice da najvee firme
ubrzano rastu, dobrim delom kroz merdere i akvizicije, a delom i kroz organski rast, dok male firme
nemaju dovoljno snage da bi samostalno opstale na sceni. Rast postaje ne samo ansa za ostvarivanje
natprosenih rezultata, ve i imperativ opstanka kako za male, tako i za firme srednje veliine.
Neke zemlje u tranziciji su ve dostigle nivo koncentracije koji je uporediv sa stanjem u
Evropskoj uniji. Koncentracija u Maarskoj je ve dostigla nivo koji se moe smatrati evropskim
standardom (Maarska je 2000. imala praktino identinu koncentraciju kao Nemaka). Pored
Maarske, jedino je eka Republika plasirana iznad poslednje zemlje EU po udelu pet najveih
prodavaca hrane Italije kod koje ova veliina iznosi 28,8%. Za Slovaku i Poljsku se moe rei da je
svakako koncentracija trgovine u tranzicionom periodu znaajno uveana, ali da se jo uvek nalazi
ispod nivoa koji karakterie EU.
Moe se pretpostaviti da e koncentracija u kanalima marketinga i dalje rasti. To ak vai i za
zemlje u tranziciji sa najviom koncentracijom, jer se za njih moe oekivati da e se i dalje razvijati u
pravcu dostizanja trgovine Evropske unije, za koju se takoe predvia rast koncentracije. Dinamika
rasta trinog uea se moe posmatrati na primeru eke Republike, za koju je data procena trinog
uea 10 najveih kompanija u prometu robe svakodnevne potronje. Procene za 2005. govore da bi
trino uee 10 najveih trgovaca u ovom segmentu trebalo da dostigne 80% (INCOMA Consult).
Kroz pomenute faze evolucije kanala marketinga prolazi i veleprodaja u zemljama u tranziciji.
Veleprodaju u Poljskoj karakterie izrazita konsolidacija. Naime, broj veleprodavaca se u
periodu 1994-2001. smanjio sa 20.000 na 9.500. Ova pojava je jednim delom uzrokovana
nestajanjem malih veleprodavaca koji opsluuju do 100 klijenata. Sa druge strane, ak se i
veleprodavci srednje veliine u cilju opstanka u otroj konkurenciji, kao i poboljanja sopstvenih
performansi opredeljuju na merdder sa veim konkurentima. Smatra se da e se ovi trendovi nastaviti
i da e se broj veleprodavaca u Poljskoj smanjiti na 5.000. U Sloveniji je u priblino istom periodu
(1995-2001) zabeleen izrazit rast broja veleprodajnih preduzea sa 553 na 3075. Ipak, za oekivati
je da e i u zemljama u tranziciji vaiti pravilo da konsolidacija u maloprodaji vodi ka izrazito
promenjenim konkurentskim uslovima u veleprodaji.

Pitanja za raspravu
1.

U emu su poune promene u kanalima marketinga koje su ispoljene u tranzicionim zemljama?

2.

Da li se moe praviti paralela u evoluciji kanala marketinga u tranzicionim zemljama kod nas?

3.

Postoje li i odreeni divergentni tokovi u kanalima marketinga u tranzicionim zemljama?

4.

Koji se budui tokovi mogu oekivati u evoluciji kanala marketinga na domaem tritu?

127

Izdavai

UNIVERZITET U BEOGRADU

VLADA REPUBLIKE SRBIJE

Ekonomski fakultet

Ministarstvo trgovine,
turizma i usluga
Beograd, Nemanjina 22-26

Beograd, Kamenika 6
tel. 3021-240

Odgovorni urednik
Dr Vlade Milievi
Dizajn korice
Milan Novii
Tehnika priprema
Nadeda Stamatovi
tampa
UGURA PRINT - Beograd
Tira
500
ISBN: 86-403-0523-4

2003.
Sva prava su zadr`ana. Ni jedan deo ove publikacije ne mo`e biti reprodukovan niti sme{ten u sistem za
pretra`ivanje ili transmitovanje u bilo kom obliku, elektronski, mehani~ki, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi
na~in, bez prethodne pismene dozvole autora.

NAUNO-ISTRAIVAKI CENTAR
EKONOMSKOG FAKULTETA

STRATEGIJA I POLITIKA TRGOVINE

REPUBLIKE SRBIJE
- Skraena verzija -

Redaktori
Dr Stipe Lovreta
Dr Goran Petkovi

Beograd, oktobar 2003.

PREDGOVOR
Demokratska Srbija ula je u etvrtu godinu intenzivnog rada na istorijskom i vizionarskom projektu transformisanja privrede i drutva u celini. Kao i svaki veliki zadatak i reforme u Srbiji trae vreme, angaovanje
i strpljenje. Zato dani, meseci i godine koji su pred nama, do kraja prve decenije 21. veka, predstavljaju izazov za svakog pojedinca i zemlju u celini, a oekivani rezultat - moderna i demokratska Srbija, regionalno i u
Evropsku uniju integrisana, ekonomski atraktivna i privredno konkurentna, sve je izvesnija realnost.
Paralelno sa procesom transformisanja privrede, u Srbiji se odvija i istinska trgovinska revolucija. eljeni
koncept otvorene trine privrede podrazumeva modernu trgovinu, prisutnu u svim porama privrednog ivota, koja svojim mehanizmom delovanja praktino odluujue opredeljuje trina kretanja i sveukupno funkcionisanje zemlje.
Aktuelni procesi u trgovinskoj operativi Srbije svode se na koncentracije, strateka povezivanja, kooperacije,
privatizovanje, integrisanje, merdovanje i dr, a sve u cilju zauzimanja pozicija na tritu, stvaranja respektabilnih nacionalnih trgovinskih lanaca i odgovora na sve vee i konkretnije zahteve potroaa. Otpoela je,
dodue preoprezno, i internacionalizacija poslovanja domaih trgovaca i potraga za novim potroaima i trinim izazovima.
Slovenaki "Mercator" i grki "Veropoulos" startovali su u Srbiji sa po jednim maloprodajnim objektom u
Beogradu i ambicijama da svoju mreu proire na itavo trite. Interesovanje za ulazak na srpsko trite pokazuju i "Cora", "Metro", "Rewe", "Cooperativa" i drugi.
Pionirski projekti razvoja elektronske trgovine postaju sve ozbiljniji biznis, a oekivano uvoenje poreza na
dodatu vrednost i fiskalizacija prometne sfere od 01. januara 2004. godine oznaie otpoinjanje nove etape
poslovanja i razvoja trgovine u Srbiji.
Prepoznajui aktuelnost trenutka i promptno reagujui na brojne dileme, preruene opasnosti, skrivene anse
i nejasne izazove u unutranjem i spoljnom okruenju, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Vlade Republike Srbije u saradnji sa Privrednim komorama Srbije i Beograda, uz nauno-struno voenje Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, pristupilo je izradi "Strategije i politike razvoja trgovine u Srbiji do 2010. godine".
Cilj ovog projekta je postavljanje nauno utemeljene i u praksi razvijenih trinih privreda verifikovane strategije razvoja trgovine Srbije, kao i koncipiranje moderne trgovinske politike koja e usmeravati tokove u trgovini i time opredeljujue uticati na ukupna trina kretanja i rezultate ekonomskih procesa u zemlji.
Opstanak i razvoj domaih trgovinskih preduzea, kao i stvaranje dva do tri nacionalna trgovinska lanca i
njihov izlazak na trita okolnih zemalja, garancija su da e domai proizvoai dugorono imati bri, krai i
sigurniji put do potroaa u zemlji i regionu i da e srpski model tranzicije postati primer uspenog prolaska
kroz "Scile i Haribde trinog darvinizma".

MINISTAR
TRGOVINE, TURIZMA I USLUGA
Dr Slobodan Milosavljevi

SADRAJ

UVODNE I METODOLOKE NAPOMENE

REZIME osnovni zakljuci i predlozi REZULTATI ISTRAIVANJA
- SA OBRAZLOENJEM OSNOVNIH ZAKLJUAKA I PREDLOGA I ANALIZA STRUKTURE TRGOVINE

1. Inostrana iskustva kao polazite u

kreiranju strategije trgovine Srbije
1.1. Polazni okviri istraivanja
1.2. U emu su pouna iskustva u funkcionisanju i
razvoju trgovine razvijenih trinih privreda?
1.3. Pouna iskustva u razvoju i funkcionisanju
trgovine Evropske Unije
1.4. Tranzicija trgovine istonoevropskih zemalja
1.5. Oekivani tokovi na pragu 21. veka u trgovini trinih privreda
2. Analiza strukture trgovine Srbije
2.1. Kljuni inidkatori trgovinske delatnosti
2.2. Analiza trgovinske mree
3. Poslovni i razvojni potencijali trgovine Srbije
3.1. Vlasnika struktura i svojinska transformacija trgovine
3.2. Ekonomsko-finansijski rezultati poslovanja trgovine Srbije
3.3. Marketinka analiza performansi trgovine Srbije
II STRATEGIJA TRGOVINE SRBIJE

1. Projekcije razvoja trgovine i trgovinske mree Srbije

1.1. Nune metodoloke napomene
1.2. Projekcije makroekonomskih pretpostavki rasta trgovine
1.3. Projekcije osnovnih indikatora trgovinske delatnosti
1.4. Projekcije trgovinske mree
1.5. Kljuni pravci promena u pojedinim granama trgovine
2. Strategija razvoja diversifikovane strukture trgovinske mree
2.1. Strategija razvoja maloprodajne mree
2.2. Strategija razvoja grosistike mree
2.3. Strategija razvoja spoljnotrgovinske mree
3. Strategija razvoja trinih institucija
3.1. Trgovinski centri
3.2. Berze i aukcije
3.3. Sajmovi i privredne izlobe
3.4. Veletrnice
4. Specifini aspekti strategije razvoja trgovine Srbije
4.1. Strategija regionalnog razvoja trgovine Srbije
4.2. Strategija urbanog razvoja trgovine
4.3. Strategija tehnolokog razvoja trgovine
5. Strategija razvoja osnovnih oblika i tipova elektronske trgovine
5.1. Znaaj elektronske trgovine za savremenu privredu
5.2. Razvijenost elektronske trgovine
5.3. Perspektive razvoja elektronske trgovine
5.4. Preporuke za podsticanje daljeg razvoja
elektronske trgovine u Srbiji

6. Organizaciona i poslovna transformacija trgovine Srbije

6.1. Izgradnja nove organizacione strukture trgovine
6.2. Integracija i kooperacija u trgovinskom sektoru
6.3. Strategije razvoja poslovnog partnerstva
trgovine sa proizvoaima
6.4. Geografske strategije irenja trgovine Srbije na inostrana trita
6.5. Pravci realizacije intenzivne izvozne strategije Srbije
III TRGOVINSKA POLITIKA

1. Polazna platforma u koncipiranju trgovinske politike

2. Reenja u Evropskoj uniji kao polazite u izgradnji
trgovinske politike Srbije i Crne Gore
3. Dragocena iskustva u izgradnji trgovinske politike zemalja u tranziciji
4. Kljuna podruja trgovinske politike u zemljama OECD
5. Tranzicioni i razvojni instrumenti trgovinske politike
5.1. Viestruk znaaj multisektorskog karaktera trgovine
5.2. Investicije inostranih kompanija kao
poluge rasta domaih kompanija
5.3. Podsticanje trgovinskog preduzetnitva
5.4. Prihvatanje novih formi konkurencije
5.5. Potreba za informacijama pomou kojih se upravlja promenama
6. Bazina naela i ciljevi trgovinske politike republike srbije
7. Otvorena pitanja nosilaca trgovinske politike
8. Osnovna podruja trgovinske politike u Republici Srbiji
8.1. Politika konkurencije
8.2. Politika zatite potroaa
8.3. Politika zatite proizvoaa

8.4. Politika zatite i razvoja malih i srednjih preduzea u trgovini

8.5. Politika robnih rezervi
8.6. Politika unapreenja uslova za razvoj elektronske trgovine

IV PREDLOZI PRAVNE REGULATIVE

1. Pristup reavanju pravne regulative u trgovini Srbije

2. Otvorena pitanja zakonodavne nadlenosti
3. Pitanje izbora adekvatnih zakonodavnih metoda
4. Kljuni nedostaci vaeih zakona i predlog odgovarajuih reenja
4.1. Zakon o trgovini
4.2. Konkurencija i njeno pravno regulisanje
4.3. Antimonopolsko zakonodavstvo
4.4. Zakon o zatiti potroaa
4.5. Regulativa distribucije i posebnih trinih institucija
4.6. Zakon o robnim berzama
4.7. Zakon o robnim rezervama
4.8. Zakon o standardizaciji
4.9. Zakon o spoljnoj trgovini
4.10. Zakon o elektronskom poslovanju
5. Definisanje uslova za obavljanje trgovinske delatnosti
5.1. Novi pristup definisanju nomenklature trgovinskih struka
5.2. Materijalno-tehniki uslovi za obavljanje
poslova prometa robe i usluga
5.3. Politika obrazovanja i strunog
osposobljavanja zaposlenih u trgovini
5.4. Standardizacija i sertifikacija proizvoda
5.5. Uslovi za obavljanje elektronske trgovine
6. Kontrola primene trgovinskog zakonodavstva

V INSTITUCIJE

1. Antimonopolska komisija (agencija)

2. Agencija za razvoj trgovine i trgovinskog preduzetnitva
3. Komisija (agencija) za trgovinsku infrastrukturu i razvoj
novih maloprodajnih objakata
4. Aagencija i glavni inspektor za zatitu potroaa
5. Nezavisni centar za istraivanje trgovine
6. Agencija za osiguranje i kreditiranje izvoza
7. Komisija (agencija) za razvoj elektronske trgovine
8. Privredne i trgovinske komore
9. Organizacije potroaa
VI POTREBA DONOENJA POSEBNOG
"TRANZICIONOG SPORAZUMA"

UVODNE I METODOLOKE NAPOMENE

1. AKTUELNOST ISTRAIVAKOG PROJEKTA
Jedno od najosetljivijih i najsloenijih podruja tranzicije privrede Republike Srbije jeste izgradnja moderne strukture trita i trinih institucija. Odnos prema tritu i trgovini treba da ima presudnu ulogu u buduem razvoju i ukljuivanju zemlje u Evropsku uniju. Posebno neuralgino podruje odnosi se na strategiju
i politiku otvaranja domaeg trita i njegovog povezivanja sa tritem Evropske unije. U svemu tome trgovina treba da odigra veoma znaajnu ulogu, s obzirom na aktuelne tokove u procesima internacionalizacije
trgovinske mree. Poune primere imamo u aktuelnim tranzicionim tokovima na tritima istonoevropskih
zemalja.
U sklopu izgradnje integralne trine privrede u Republici Srbiji nezamenljivu ulogu treba, dakle, da ima trgovina. Radi se o primarnoj trinoj instituciji u prometu robe, ali i u prometu usluga. Trgovina kao nezamenjiva trina institucija, svojim mehanizmom delovanja praktino opredeljuje trina kretanja. Ovakvu
ulogu trgovina ima u razvijenim trinim privredama. Iz toga proizlazi i aktivna uloga drave u kreiranju sadrajno bogate trgovinske politike.
Koncept otvorene i moderne trine privrede podrazumeva modernu trgovinu. Iz toga dalje proizlazi neophodnost da se u trgovinu Republike Srbije ugrauju reenja koja su u fazi operacionalizacije u trgovini razvijenih trinih privreda, a posebno u trgovini Evropske unije kojoj opravdano teimo.
Trgovina i trgovinski sektor u celini nalaze se u procesima intenzivne tranzicije i u svim istono-evropskim zemljama. U poslednjih deset godina izmenjena je struktura trgovine i trita u analiziranim zemljama.
Kljuni tokovi su u svojinskoj transformaciji i internacionalizaciji trgovinske aktivnosti. Slini procesi, ali ne
i sa istim sadrajem, odvijae se i u itavom trgovinskom sektoru Republike Srbije. U daljoj tranziciji trgovinskog sektora postoje brojni problemi i dileme. Od naina njihovog reavanja zavisi budua struktura trita i trgovine Republike Srbije.
Brojni problemi u funkcionisanju trita i trgovine u Republici Srbiji aktuelizovali su potrebu izrade posebne
naune studije. Izvesno je da spontani razvoj trita i trgovine nosi sa sobom brojne deformacije. Praksa u
razvijenim trinim privredama pokazuje da spontanog liberalizma nema i da je neophodna jasno definisana strategija razvoja trgovine i trgovinske politike. To je bilo osnovno polazite za koncipiranje sadraja istraivanja u ovom projektu.

2. KONCEPCIJSKI OKVIR ISTRAIVANJA

Naputanje starog i uvoenje potpuno novog privrednog i trinog sistema zahteva promenu sutine trgovine
i njenih funkcija u povezivanju proizvodnje i potronje. Uporedo sa tim, menja se koncept trgovine, njena
struktura i filozofija u obavljanju trgovinskih funkcija. Stari koncept i stara struktura trgovine treba da ustupe mesto novoj filozofiji trgovine i trgovinskog menadmenta.
Tranzicija trgovinskog sektora privrede je sloen proces koji se ispoljava ne samo u domenu ekonomije i trita, ve i u ukupnoj drutvenoj i socijalnoj sferi. Isto tako, ne radi se samo o tranziciji uloge koju trgovina
ima u kanalima marketinga i u ukupnom procesu povezivanja proizvoaa i potroaa. Naprotiv, radi se o
veoma sloenom procesu koji se odnosi kako na tranziciju institucija trgovine, tako i na tehniko-tehnoloku
osnovu njenog funkcionisanja i razvoja.
U sadanjoj fazi tranzicije ispoljavaju se brojna pitanja i dileme u traenju odgovora o strategiji razvoja trgovine i trgovinske politike Republike Srbije. Koncepcijski okvir istraivanja u ovom projektu postavljen je
u nameri da se daju odgovori na sledea neuralgina pitanja:

kakva treba da bude struktura trgovinskog sektora i trgovinske mree koja e biti u funkciji razvoja moderne trine privrede i to intenzivnijeg ukljuivanja Dravne zajednice Srbija i Crna Gora u Evropsku
uniju?
7

kako treba koncipirati integralnu politiku konkurencije na tritu Srbije i Crne Gore?
kako obezbediti adekvatan trgovinski kapital koji e biti u funkciji izgradnje marketinki usmerene privrede i njenog to intenzivnijeg ukljuivanja u meunarodnu podelu rada?
u kom pravcu i u kojim okvirima i reenjima treba usmeravati procese internacionalizacije trgovine na
naem tritu?
u kojoj meri i na koji nain podsticati procese horizontalne i vertikalne kooperacije i integracije u trgovinskom sektoru sa domaim i ino-partnerima?
kako intenzivirati i potpuno dovriti procese privatizacije drutvene i meovite trgovine?
kakve podsticaje treba preduzimati u kreiranju modernih institucija trgovine?
u kom pravcu usmeravati tehnoloki razvoj trgovine Republike Srbije?
u kom pravcu usmeravati savremena urbana reenja u cilju ravnomernog prostornog razvoja i razmetaja
trgovinske mree?
koju politiku regionalnog razvoja trgovine i trgovinske mree treba sprovoditi u Republici Srbiji?
u kom pravcu i na koji nain domaa trgovinska preduzea treba da ire prodajnu mreu van granica Republike Srbije?
u kom pravcu treba podsticati razvoj male privrede i preduzetnitva u trgovini?
kako obezbediti adekvatnu zatitu potroaa na tritu Republike Srbije?
kakve uslove treba kreirati radi podsticanja izgradnje modernog trgovinskog menadmenta i trgovinskog
marketinga koji e biti u interesu proizvoaa i potroaa na tritu Republike Srbije?
kako usmeravati razvoj elektronske trgovine?
koja pravna reenja treba institucionalizovati u funkciji izgradnje moderne trgovine i trita u Republici
Srbiji?
koje institucije treba formirati u okviru Ministarstva trgovine da bi se definisani ciljevi razvoja trgovine i
trgovinske politike realizovali?

U traenju odgovora na izloena i njima slina pitanja koncipiran je sadraj istraivanja u ovom projektnom zadatku. Pri tome treba istai da se trgovinski sektor privrede posmatra iz ireg ugla i u visokom stepenu meuzavisnosti sa ostalim delovima privrede. Poznato je da trgovina svojim mehanizmom delovanja ulazi
u sve pore privrede i trita. Zato je bilo neophodno da se istrae brojni eksterni faktori koji opredeljuju strategiju razvoja integralnog trgovinskog sektora Srbije. Isto tako, u davanju konzistentnih odgovora na brojna
otvorena pitanja bilo je neophodno da se celovito izue tokovi u trgovini i trgovinskoj politici zemalja
Evropske unije i tranzicionih zemalja Istone Evrope.
Rezultati istraivanja obuhvatili su dva znaajna segmenta. Prvi se odnosi na strategiju razvoja trgovine u
sklopu ukupne strategije razvoja privrede Republike Srbije. Drugi se odnosi na koncept i sadraj moderne trgovinske politike kojom treba da se usmeravaju tokovi u trgovini i na ukupnom tritu u pravcu uspene realizacije definisanih strategijskih pravaca razvoja. Polazei od izloene platforme i u funkciji definisanih ciljeva, rezultati istraivanja saopteni su u okviru sledea tri dela:
analiza strukture trgovine;
strategija trgovine; i
trgovinska politika i pravna regulativa.
U uvodnom delu Studije dat je Rezime sa osnovnim zakljucima i predlozima. Isto tako, na kraju Studije
dat je poseban separat koji se odnosi na iru verziju rezultata istraivanja, sa detaljnim obrazloenjem
konkretnih predloga i preporuka. Ovo je uinjeno za one korisnike koji na lak, brz nain, bez da ulaze u
detaljnu analizu tekstova, mogu da se upoznaju sa osnovnim zakljucima i predlozima strategije i politike trgovine Srbije.
Rezultati istraivanja treba da omogue organima Dravne zajednice Srbija i Crna Gora, Republike Srbije,
regiona, grada i lokalne samouprave efikasno voenje moderne trgovinske politike. Za te svrhe daju se i konkretni predlozi sadraja pojedinih zakona i propisa, kao i delokruga rada pojedinih organa i komisija za efikasno upravljanje modernom trgovinom i tritem u Republici Srbiji. Posebno je znaajno istai da svi subjekti trgovinskog sektora privrede u ovoj Studiji mogu da nau odgovore na kljuna pitanja njihovog budueg razvoja i repozicioniranja na tritu Republike Srbije.

3. KLJUNE METODOLOKE NAPOMENE

Koncepcija i sadraj istraivanja zahtevali su prikupljanje brojnih domaih i inostranih izvora podataka. Naalost, autorima je bilo mnogo lake da prikupe podatke o trgovini pojedinih zemalja trine privrede i zemalja u tranziciji, nego o trgovini i trgovinskoj mrei Republike Srbije. Otuda je bilo neophodno da se sprovedu
i odreena anketna istraivanja, kao i da se iz velikog broja zvaninih izvora vre dodatna preraunavanja i
uporeivanja podataka. U pojedinim delovima Studije data su i posebna objanjenja i odreene metodoloke
napomene.
Analiza strukture trgovine Srbije izvrena je na bazi velikog broja razliitih izvora Republikog zavoda za
statistiku, Narodne banke - Centar za bonitet, Privredne komore Srbije, Privredne komore Beograda, Interneta, trgovinskih preduzea, itd. U cilju to svestranije analize aktuelne prakse trgovine u Republici Srbiji sprovedena su i dosta obimna anketna istraivanja. Anketom su obuhvaena 122 trgovinska preduzea i to: 57
privatnih, 21 privatizovano drutveno preduzee, 24 delimino privatizovana, 14 drutvenih i 6 u meovitom
svojinskom obliku. Odgovore su davali generalni direktori, komercijalni direktori i direktori marketinga i
prodaje. Teite je stavljeno na SWOT analizu u ocenu aktuelne pozicije i razvojnih potencijala trgovinskih
preduzea na tritu Srbije.
Svestrana analiza trgovine i trgovinske politike u razvijenim trinim privredama izvrena je na osnovu posebnih indikatora regulacije. Ovi indikatori su izraeni na osnovu baze podataka OECD-a o stanju regulative iz 1998. Baza sadri oko 1.100 indikatora koji se prate po zemljama. Od toga se oko 100 indikatora odnosi na maloprodaju. Na osnovu faktorske analize baze podataka identifikovana su tri faktora koji objanjavaju 73,94% varijacija. U skladu sa ponderom pojedinih indikatora u ova tri faktora, prvi je nazvan regulacijom barijera ulaska, drugi regulacijom aktivnosti i trei regulacijom cena.
Pored izloenih izvora, korieni su i podaci Eurostata, Svetske trgovinske organizacije, publikacija odreenog broja komisija Evropske unije, nacionalne statistike brojnih zemalja, poznatih svetskih konsultantskih
kompanija, zatim preko 100 Internet izvora najveih svetskih trgovinskih kompanija itd. Veoma bogat spisak priloene uglavnom inostrane literature ukazuje na izuzetno velik broj izvora podataka koji su korieni u ovim istraivanjima.

4. ISTRAIVAKI TIM
Istraivaki tim formiran je od najistaknutijih naunih i strunih radnika Srbije koji se bave problemima
trita i trgovine. Posebno elimo da istaknemo da je u ovo istraivanje ukljuen i odreen broj poznatih naunih radnika iz inostranstva, a posebno iz Evropske unije koja ima u osnovi moderna reenja u razvoju trgovine i regulisanju trgovinske politike.
Rukovodstvo istraivakog tima inili su:
Dr Stipe Lovreta, redovni profesor iz naune oblasti trgovina na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, ef
Katedre za poslovnu ekonomiju i menadment, rukovodilac i redaktor projekta;
Dr Goran Petkovi, vanredni profesor iz naune oblasti trgovina na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, zamenik rukovodioca projekta i redaktor;
Dr John Dawson, redovni profesor iz naune oblasti marketing i trgovina na University of Edinburgh, glavni
i odgovorni urednik asopisa "The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research",
specijalni savetnik;
Dr Slobodan Milosavljevi, ministar za trgovinu, turizam i usluge, koordinator projekta; i
Dipl. ecc. Ivan Iin, sekretar projekta.

Autori i saradnici:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.

Aimovi dr Slobodan
Bajalovi dr Dijana
Barac dr Nada
Bijeli dr Predrag
Boi dr Vladan
Cerovi dr Boidar
uri dr Dario
uzovi dr Sreten
Dawson dr John
Ferenak mr Miodrag
Gligorijevi dr Mirjana
Grandov dr Zorka
Hani dr Hasan
Iin Ivan, dipl. ecc.
Janiijevi dr Neboja
Jovanovi dr Slobodan
Konar dr Jelena
Kosti mr Duko
Kozomara dr Jelena
Lovreta dr Stipe
Luki dr Radojko
Marii dr Branko
Milovanovi dr Goran
Nestorovi dr edomir
Ognjanov mr Galjina
Paunovi dr Blagoje
Petkovi dr Goran
Popovi mr Biljana
Stojkovi Dragan, dipl. ecc.
eibovi dr Refik
oji dr Milan
timac mr Milko
Veljkovi mr Saa
Vuevi mr Vuk
Zari dr Sinia

Rukovodstvo projekta eli da se ovom prilikom zahvali svim autorima i saradnicima koji su uzeli aktivno
uee u pisanju priloga za ovu studiju. Posebno elimo da se zahvalimo autorima koji su se u veoj meri angaovali u pisanju odreenih delova Studije i to: Aimovi Slobodanu, Bajalovi Dijani, Bijeli Predragu,
Cerovi Boidaru, Jovanovi Slobodanu, Konar Jeleni i oji Milanu.
Kao konsultanti na projektu bili su angaovani: dr Berman Berry sa "Hofsra" univerziteta iz SAD i dr Jakov Crnkovi, redovni profesor na Univerzitetu "SUNY", (New York) Albany, SAD.
U tim je bio ukljuen i vei broj mlaih istraivaa sa postdiplomskog smera "Menadment u trgovini" na
Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Posebno su se angaovali: Vladimir Matovi, Milo Risti, Vladimir
Lazi, Naa epanovi, Gordana Stjepani, Miroslav Gotal, Danijela Jovanovi i Katarina Popovi.
10

Mlai istraivai bili su angaovani i na realizaciji dosta obimnih anketnih istraivanja i prikupljanju ostalih
primarnih i sekundarnih izvora informacija.
U realizaciji istraivanja bilo je angaovano Ministarstvo za trgovinu, turizam i usluge, zatim Privredna
komora Srbije i Privredna komora Beograda koje su kao sufinansijeri projekta organizovale i iru raspravu sa direktorima trgovinskih preduzea, kao i ostale regionalne privredne komore u Republici Srbiji.
Veliki broj saradnika angaovan je sa namerom da se to dublje izue pojedini problemi trgovine i trgovinske politike. Namera je bila da se predloe konkretna reenja u strategiji trgovine i trgovinske politike u Republici Srbiji. Rukovodstvo projekta i redaktori imali su dosta sloen zadatak da naprave jedinstvenu celinu i da na konzistentan nain saopte osnovne rezultate istraivanja. Koliko smo u tome uspeli svoj sud dae
ira nauna i struna javnost.

U Beogradu, oktobra 2003. godine

Rukovodilac projekta
Prof. dr Stipe Lovreta

11

REZIME
- osnovni zakljuci i predlozi Glavni strateki i spoljnopolitiki cilj Republike Srbije u Dravnoj zajednici Srbija i Crna Gora treba da bude
to intenzivnije ukljuivanje u Evropsku uniju. U funkciji to uspenije realizacije tog cilja, koncipirana
je strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije.

1. TA POKAZUJU OSNOVNI REZULTATI ISTRAIVANJA?

Republici Srbiji neophodna je moderna i marketinki usmerena trgovina koja treba da predstavlja pravu lokomotivu privrede u povezivanju sa privredom Evropske unije. Takva trgovina treba da ima presudnu ulogu u izgradnji otvorenog i visoko konkurentnog trita. Polazi se od osnovne premise da bez konkurencije
nema niti objektivno moe biti pravog trita i trino aktivne trgovine. Zato opredeljenje za to izraeniju
konkurenciju na tritu Srbije ini polazite i u kreiranju strategije i politike trgovine u Republici Srbiji.
Trgovina je pravo ogledalo privrede. Kroz nju se prelamaju svi problemi privrede i ukupne tranzicije. Otuda
je trgovina dobar primer za brojne probleme sa kojima je suoena naa privreda. Ali, isto tako, trgovina je
dobra ilustracija krupnih zadataka koji stoje pred privredom da bi odgovorila nemalim izazovima vezanim za
ukljuivanje u jedinstveno trite Evropske unije.
U poslednjoj deceniji prologa veka tokovi u trgovini Srbije bili su skoro potpuno suprotni od onih u trgovini Evropske unije. Trgovina je bila pravi primer udaljavanja Srbije od razvijenog sveta. U Evropskoj uniji i
u ostalim razvijenim privredama odigrala se svojevrsna trgovinska revolucija sa dubokim promenama vezanim za strukturu i mehanizam trita. Nasuprot tome, u Srbiji je trgovina instrumentalizovana za realizaciju
krajnje sumnjivih administrativno regulisanih kvazi trinih tokova.
Znaajno udaljavanje trgovine (kao i ukupne privrede) od trgovine Evropske unije ispoljeno je u sledeim
tokovima suprotnog usmerenja:

umesto razvoja modernih institucija trgovine i trgovinske mree - razvoj klasine i nefunkcionalne trgovine;
umesto smanjivanja broja trgovinskih preduzea i prodajnih objekata - njihov enorman rast;
umesto integracije i kooperacije - izraeni procesi dezintegracije trgovine;
umesto koncentracije - dekoncentracija trgovine i trgovinske mree;
umesto moderne i marketinki usmerene trgovine - klasini komisioni i dosta loi kupoprodajni odnosi; i
umesto privatne trgovine koja se nalazi u visokom stepenu konkurencije dominirali su paralelni odnosi
izmeu sve slabije drutvene i novoformirane kvazitrgovine.

2. KAKVA NAM JE TRGOVINA DANAS?

Stanje u trgovini u punoj meri odslikava velike probleme i izazove u tranziciji ukupne privrede Srbije. Trgovina je usitnjena, nedovoljno meusobno povezana, nedovoljno integrisana sa proizvoaima i potroaima i
u celini nedovoljno marketinki orijentisana. Takva trgovina nije dobar partner proizvoau i nije efikasan
kanal za plasman njegovih proizvoda na domaem i meunarodnom tritu. Pored toga, takva trgovina teko
moe da se nosi sa nadolazeom konkurencijom inostranih trgovinskih kompanija. Trgovina je svojinski nesreena, neorganizovana i poslovno krajnje neefikasna. Radi ilustracije navodimo samo nekoliko karakteristinih podataka:

udeo trgovine u ukupnom drutvenom proizvodu iznosi 18,6%, a u ukupnoj zaposlenosti (registrovanoj) samo 6,82%;

broj trgovinskih preduzea je enormno velik i iznosi oko 82.000. Na jedno preduzee dolazi tek neto
vie od jedne prodavnice;

broj prodajnih objekata je takoe enormno velik i iznosi oko 83.000;

12

u strukturi trgovinske mree izuzetno je visoko uee samostalnih trgovinskih radnji (STR). One ine
ak 93,4% od ukupnog broja trgovinskih subjekata, uestvuju sa 90,8% u ukupnom broju prodajnih
objekata i gotovo sa 60% u ukupnoj zaposlenosti u maloprodaji;

na jednog stanovnika otpada samo oko 0,41 m2 prodajnog prostora u poreenju sa Evropskom unijom
gde iznosi ak neto iznad 1 m2 prodajnog prostora;

na jedno maloprodajno preduzee (bez STR) dolaze ak 4,56 grosistika preduzea, dok je u
Evropskoj uniji i drugim trinim privredama ovaj odnos potpuno obrnut, tako da na jedno grosistiko
preduzee dolazi oko 3 maloprodajna preduzea; i

u spoljnotrgovinskoj mrei deluje preko 15.000 novoosnovanih malih privatnih trgovinskih firmi.
Poslovne performanse trgovine Srbije su krajnje zabrinjavajue. O tome svedoe sledei pokazatelji:

produktivnost u trgovini Srbije je gotovo 10 puta manja u odnosu na produktivnost trgovine u Evropskoj uniji;
stopa neto gubitka od ukupnog kapitala je znatno vea od stope neto dobitka od ukupnog kapitala;
stopa mare u trgovini Srbije iznosila je u 2002. godini kod: ukupne trgovine 17,89%, trgovine na malo
16,34%, trgovine na veliko 17,72% i spoljne trgovine 31,44%. Navedeni podaci moda najbolje ilustruju
poremeene tokove u trgovini Srbije. Nije nam poznat primer u svetu da su stope mari neuporedivo vee u trgovini na veliko i spoljnoj trgovini u odnosu na trgovinu na malo;
investicije po radniku su u trgovini Srbije viestruko manje u odnosu na trgovinu Evropske unije; i
trgovina Srbije je u pogledu korienja povoljnih kredita za finansiranje osnovnih (i obrtnih) sredstava u veoma nepovoljnom poloaju u odnosu na trgovinu zemalja razvijenih trinih privreda.
O tome govori i injenica da se iz mare u maloprodaji nije mogla pokriti visoka kamatna stopa.

Proces privatizacije trgovine je spor i neorganizovan. Posebno se javlja problem prodaje preostalog
drutvenog kapitala koji, ponekad, dobija oblik neprijateljskog preuzimanja. Gotovo sasvim izostaje
model dokapitalizacije, a i proces restrukturisanja, naroito velikih trgovinskih sistema, je skoro potpuno zapostavljen u oblasti trgovine.
Primena marketinga u trgovini Srbije znatno zaostaje u odnosu na stanje u Evropskoj uniji. U analizi odgovora trgovinskih preduzea razliitog svojinskog statusa izdvojeni su sledei rezultati:

potpuno privatizovana drutvena preduzea na bazi blago optimistikog pogleda na svoje sposobnosti trae i nalaze nove anse na tritu;
privatna preduzea imaju izuzetno optimistiku viziju svojih sposobnosti i evidentne anse na tritu;
delimino privatizovana preduzea imaju nedefinisan svojinski status, usmerena su na unutranje probleme transformacije, nalaze se na prekretnici, te imaju nejasnu predstavu o svojoj budunosti; i
preduzea iz oblasti drutvenog sektora imaju strah od trita i krajnje pesimistiki ocenjuju svoj budui razvoj.

3. KOJA SU KLJUNA OPREDELJENJA U STRATEGIJI

TRGOVINE U REPUBLICI SRBIJI?
Pri izboru odgovarajue strategije razvoja trgovine imalo se u vidu sledee:

iskustva inostrane teorije i prakse razvijenih trinih privreda u izgradnji trgovinske politike, a posebno
zemalja Evropske unije i zemalja u tranziciji;
opredeljenja o potrebi razvoja moderne trine privrede i moderne trgovine u Srbiji i Crnoj Gori;
dosadanje zaostajanje u razvoju nae trgovine sa svim strukturnim i funkcionalnim deformacijama;
potreba intenzivne strukturne modernizacije, svojinske i poslovne transformacije nae trgovine po ugledu na reenja u Evropskoj uniji;
potreba integrisanja i ireg nastupa nae trgovine u evropske i svetske tokove; i
oekivan interes inostrane trgovine za direktan nastup preko sopstvene mree na naem tritu.

13

Bitna su sledea kljuna opredeljenja:

ostvarivanje to vee liberalizacije trgovine i stvaranja to intenzivnije konkurencije na jedinstvenom tritu Srbije i Crne Gore;
naputanje stare i izgradnja potpuno nove strukture trgovine i trgovinske mree;
podizanje nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree;
intenziviranje izgradnje modernih institucija trgovine, kao to su: oping i hipermarket centri, ke end
keri centri u veleprodaji, diskontni centri itd.;
intenziviranje i podsticanje informatizacije trgovine i razvoja svih oblika elektronske trgovine;
intenziviranje procesa internacionalizacije trgovine na naem tritu, uz podravanje ugovornih aranmana i ukljuivanja naih kompanija u globalna strateka partnerstva; i
intenziviranje i u to je mogue kraem roku operativno zavravanje procesa svojinske, poslovne i organizacione transformacije trgovine.

4. KAKO TREBA DA IZGLEDA TRGOVINA

SRBIJE U 2010. GODINI?
U narednom periodu neophodan je izrazit diskontinuitet u odnosu na sadanje stanje u trgovini. S tim u vezi
daju se sledee projekcije trgovine i trgovinske mree do 2010. godine:

trgovina na veliko i trgovina na malo (bez spoljne trgovine) treba da uestvuje u GDP Srbije sa oko
13,6%, a u ukupnoj zaposlenosti sa oko 13%;
promet na malo treba da bude povean za oko 60% i treba da iznosi oko 1.050 eura po stanovniku;
ukupan izvoz trebao bi da raste po prosenoj godinjoj stopi od 15%, a uvoz po stopi od 11%;
broj prodavnica treba da poraste za oko 10% i u 2010. godini da iznosi oko 94.000;
na jednu prodavnicu treba da dolazi 81 stanovnik;
prognozira se gradnja novih 0,3 m2 prodajne povrine po stanovniku, to znai da bi u 2010. godini imali 0,7 m2 po stanovniku; i
oekuje se znaajan pad broja preduzea u svim granama trgovinske delatnosti.

U narednom periodu treba da se ispolji intenzivan razvoj modernih institucija trgovine i trgovinske mree, kao to su: trgovinski centri, sajmovi i privredne izlobe, berze i aukcije, veletrnice, hipermarketi i diskontni centri itd.
Razvoj moderne trgovine treba da bude praen:

intenzivnom strategijom pospeivanja izvoza;

strategijom ubrzanog irenja mree domaih trgovinskih preduzea na nova geografska trita;
strategijom uravnoteenog regionalnog razvoja;
strategijom urbanog razvoja primerenog reenjima iz razvijenih trinih privreda; i
intenzivnom realizacijom tehnolokog razvoja trgovine i njenom ubrzanom informatizacijom.

Uspena realizacija definisanih strategijskih ciljeva razvoja trgovine podrazumeva:

14

znaajno ubrzavanje procesa privatizacije trgovine;

snanije podsticanje restrukturisanja tzv. velikih trgovinskih sistema;
veu otvorenost prema decentralizovanim modelima privatizacije;
razvijena finansijska i robna trita;
jasnu orijentaciju trgovine na povezivanje sa stranim stratekim partnerima, ali i ulaenje u partnerske
aranmane sa domaim proizvoaima; i
intenzivnu organizacionu i poslovnu transformaciju trgovinskih preduzea u pravcu razvoja odgovarajue strukture, veeg stepena specijalizacije, izgradnje organizacionih sistema i veeg stepena formalizacije, decentralizacije i profesionalizacije menadmenta.

5. KAKVA TREBA DA BUDE TRGOVINSKA POLITIKA

DA BI ISPRATILA POELJNA STRATEKA
OPREDELJENJA RAZVOJA TRGOVINE?
Dravna intervencija treba da bude u korist a ne na tetu trita. Otuda dravna intervencija na tritu, naroito na sektoru trgovine, uvek treba da bude opravdana i u irem drutvenom interesu. Osnovno polazite
treba da bude da drava intervenie samo u sluajevima kada su javni interesi u pitanju.
Indirektna dravna intervencija na sektoru trgovine bazirana je na sledeim argumentima:

obezbeivanju novog razvoja trgovine koji nee prouzrokovati javne trokove;

obezbeivanju podjednakog pristupa trgovinskim (maloprodajnim) uslugama svim grupama potroaa;
ograniavanju nastajanja monopola u trgovini (posebno u maloprodaji);
ograniavanju nastajanja neravnotea u snazi pojedinih uesnika u lancima snabdevanja; i
obezbeivanju relativno skladnih i korektnih odnosa izmeu trgovinskih kompanija na tritu za vreme
intenzivnih strukturnih promena u itavom trgovinskom sektoru.
Realizacija trgovinske politike u Srbiji treba da se zasniva na sledeim osnovnim naelima:

integralnoj povezanosti trgovine kao podsistema sa ukupnom privredom;

jedinstvu trita i trgovine;
slobodnom prometu robe i usluga na tritu Dravne zajednice Srbija i Crna Gora;
razvoju lojalne konkurencije na tritu; i
usmeravanju trinih kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima.

U sadanjoj fazi razvoja potencira se oigledna potreba izgradnje jasne politike svojinske transformacije a time i ubrzane strukturne i poslovne modernizacije trgovine. Neophodna je politika intenzivne modernizacije i permanentnog podsticanja konkurencije u trgovini. U prvi plan izbijaju zahtevi modernizacije putem
trita.

6. TRANZICIONI I RAZVOJNI INSTRUMENTI

TRGOVINSKE POLITIKE
Kljuni tranzicioni i razvojni segmenti trgovinske politike dolaze do izraaja u sledeem:

multisektorskom karakteru trgovine. U tom pravcu treba izgraivati trgovinsku politiku prema razliitim segmentima trgovine, kao to su: trgovina na urbanim i ruralnim podrujima; trgovina prehrambenom i meovitom robom i trgovina neprehrambenom robom; veliki prodajni objekti u odnosu na male
prodajne objekte; velike u odnosu na male trgovinske kompanije; i domicilne u odnosu na inostrane trgovinske kompanije;
upotrebi investicija inostranih kompanija kao poluge rasta domaih kompanija;
svestranom podsticanju trgovinskog preduzetnitva;
prihvatanju novih formi konkurencije u trgovini; i
upotrebi informacija u kontrolisanju promena na tritu i u itavom trgovinskom sektoru.

Atraktivnost stranih ulaganja u domau trgovinu ispoljava se, pre svega, u sledeem:
transferu nove inostrane tehnologije;
efikasnom pristupu razvijenim tritima;
oblikovanju nove potroake kulture; i
povoljnostima u evidentnom porastu organizacione sposobnosti domaih firmi i efektima ekonomije
obima (posebno u domenu nabavke).

15

7. OSNOVNA PODRUJA TRGOVINSKE

POLITIKE U REPUBLICI SRBIJI
Izdvajaju se sledea podruja trgovinske politike:

razvoja konkurencije u maloprodajnom i grosistikom sektoru u cilju stvaranja uslova da kljune promene zavise od stepena trine prinude;
zatite potroaa kao jedan od kljunih faktora normalnog funkcionisanja trine ekonomije u Srbiji i
Crnoj Gori;
zatite proizvoaa od nefer prakse velikih trgovinskih lanaca;
zatite malih i srednjih trgovinskih preduzea; i
razvoja svih oblika elektronske trgovine.

Podsticanje trgovinskog preduzetnitva treba da se odvija u sledeim pravcima:

podrka formiranju i razvoju novih trgovinskih preduzea;

obezbeivanje podrke za promene u domenu menadmenta malim trgovinskim preduzeima, a time i za
poveavanje njihove profitabilnosti;
obezbeivanje informacija o dobroj trgovinskoj praksi i komparaciji meu preduzeima, to omoguava
i efikasan "benmarking";
obezbeivanje podsticaja u investicijama; i
obezbeivanje edukacije i programa treniranja u funkciji podizanja kreativnosti i sposobnosti zaposlenog osoblja u trgovini.

8. NEOPHODNOST ADEKVATNE PRAVNE REGULATIVE

Predlog je da ako se na nivou Dravne zajednice SCG ne moe postii politiki sporazum o njenoj zakonodavnoj nadlenosti, Republika Srbija mora sva pitanja iz oblasti trgovine da uredi samostalno svojim
propisima.
Rad na novim propisima o trgovini kod nas treba da se obavlja u saradnji sa Evropskom unijom. To je
uslov za temeljnu pripremu stupanja u njeno lanstvo i usklaenost domaih propisa sa propisima EU.
Pri ureivanju pravnih propisa ne predlae se metod kodifikacije niti metod odvojenog ureivanja pojedinih
pitanja u trgovini. Predlae se meumetod, tako da se jednim optim zakonom o trgovini urede opta pitanja u trgovini kod nas (pojam, naela, uesnici, uslovi za bavljenje trgovinom, dravna ogranienja, dravna pomo, nadzor, inspekcija, vrste trgovine). Na ovaj zakon o trgovini, kao osnovni, treba da se "naslanjaju" posebni zakoni o specifinim pitanjima u trgovini.

9. PREDLOZI NOVIH ZAKONSKIH REENJA

U REGULISANJU TRITA I TRGOVINE
Predlae se donoenje potpuno novih ili izmena sledeih zakona:

16

opteg zakona o trgovini;

zakona o konkurenciji i njenom pravnom regulisanju;
antimonopolskog zakonodavstva, uz posebno regulisanje dominantnog poloaja, monopolistikih sporazuma i kontrole koncentracije preduzea;
zakonskog regulisanja distribucije i posebnih trinih institucija, kao to su: daljinska prodaja, prodaja
na pragu, standardizovani oblici prodaje, ugovori u oblasti distribucije robe i usluga, prodaja u velikim
prodajnim objektima, aukcijska prodaja i piramidalna prodaja;

zakona o robnim berzama;

zakona o robnim rezervama;
zakona o standardizaciji;
zakona o spoljnoj trgovini u okviru jedinstvenog tretiranja trgovinske delatnosti; i
zakona o elektronskom poslovanju.

Uporedo sa izradom navedenih zakona treba da se posebnom pravnom regulativom i propisima precizno definiu uslovi za obavljanje trgovinske delatnosti. Radi se o:

novom pristupu definisanju trgovinskih struka;

materijalno-tehnikim uslovima za obavljanje poslova prometa robe i usluga;
novim reenjima u obrazovanju i strunom osposobljavanju zaposlenih u trgovini; i
potpuno novim uslovima za obavljanje elektronske trgovine.

10. NOVE INSTITUCIJE KOJE SE PREDLAU RADI

UNAPREENJA TRGOVINE I TRITA?
U cilju uspene realizacije predloene strategije i politike razvoja trgovine i trita u Republici Srbiji, predlae se formiranje sledeih veoma znaajnih institucija:
antimonopolska komisija (agencija);
agencija za razvoj trgovine i trgovinskog preduzetnitva;
komisija (agencija) za trgovinsku infrastrukturu i razvoj novih maloprodajnih institucija;
agencija za osiguranje, kreditiranje i promociju izvoza;
komisija (agencija) za razvoj elektronske trgovine;
agencija i glavni inspektor za zatitu potroaa;
nezavisni centar za istraivanje trgovine; i
organizacije potroaa.
Posebno se predlae reorganizacija i repozicioniranje privrednih (trgovinskih) komora kao pravih strunih
asocijacija privrednih subjekata. One treba da imaju nezamenljivu ulogu u razvoju trgovine na unutranjem i
meunarodnom tritu.
Privredne i trgovinske komore u Srbiji treba takoe da se neposredno angauju u kreiranju i realizaciji trgovinske politike.

11. ZATO SE PREDLAE DONOENJE POSEBNOG

"TRANZICIONOG SPORAZUMA"?
Najdiskutabilnije pitanje u sadanjoj fazi tranzicije odnosi se na ulazak stranih trgovinskih kompanija na
nae trite. Pri tome se ne postavlja pitanje da li dozvoliti njihov ulazak na nae trite. Naprotiv, merama
ekonomske i trgovinske politike i institucionalnom regulativom treba stvarati to povoljnije uslove za njihov
dolazak. To u istoj meri vai za sve privredne subjekte, pa tako i za trgovinske. Trgovina u tom pogledu ne bi
smela da bude izuzetak. Naprotiv, trgovina treba da prednjai, to uostalom pokazuje praksa u drugim zemljama tranzicije. Evropske trgovinske korporacije imaju snaan interes da internacionalizuju svoju aktivnost na istonoevropska trita. To interesovanje i sa nae strane treba podrati, ali na nain da maksimalno
bude u interesu nae privrede.
Inostrane trgovinske korporacije ve ulaze na nae trite. Dobro je da one pokazuju ekonomski interes za
ukljuivanje na nae trite. Meutim, nije dobro da se to deava u vreme kada je privreda, a time i trgovina,
na veoma niskom nivou konkurentnosti i sa enormnim tekoama u svom poslovanju. Sve to ukazuje na potrebu da se svojinsko i poslovno prestrukturiranje nae privrede odvija to bre da bi se stvorili bar i mini17

malni uslovi za konkurenciju sa inostranim kompanijama. Iz izloenih razloga predlae se donoenje svojevrsnog Tranzicionog sporazuma.
Tranzicionim sporazumom treba da se sprei stvaranje monopolske pozicije za strane trgovinske kompanije koje najee tee rapidnom razvoju u tranzicionim ekonomijama. Trgovinska politika u domenu ulaska stranih kompanija na nae trite treba da se zasniva na prethodno navedenom tranzicionom sporazumu. Strane kompanije treba staviti u funkciju razvoja domae trgovine i domae privrede.
Na osnovu tranzicionog sporazuma mogue je, izmeu ostalog, sprovoditi sledee mere:

utvrivanje za prvih nekoliko godina (3-5) gornjeg limita investicija (godinje oko 15 miliona eura)
koje strane trgovinske kompanije mogu da ulau u razvoj maloprodajnih kapaciteta na naem tritu.
Nakon ovog perioda navedene restrikcije trebalo bi ukinuti;
pruanje podrke razvoju nabavnih grupa od strane malih trgovinskih preduzea, kao i pruanje pomoi za racionalizaciju transportnih trokova i ostalih trokova distribucije;
utvrivanje za odreeni period obaveze obezbeivanja dozvole za razvoj novih prodajnih objekata iznad 1000 m2 prodajnog prostora; i
pomo bankama u obezbeivanju niih kamatnih stopa na kredite malim trgovcima koji investiraju u
razvoj informacione i komunikacione tehnologije.

Na kraju se posebno podvlai da se ne bi smela uvesti kontrola dolaska stranih kompanija koja bi trajala u
duem vremenskom periodu. Takoe, nikako ne treba zaustaviti investicije od strane inostranih trgovinskih
kompanija. Predloena ogranienja treba da se postepeno smanjuju (relaksiraju) uporedo sa stabilizacijom
domaeg trita.

18

REZULTATI ISTRAIVANJA
- SA OBRAZLOENJEM OSNOVNIH ZAKLJUAKA I PREDLOGA -

I ANALIZA STRUKTURE TRGOVINE

1. INOSTRANA ISKUSTVA KAO POLAZITE U
KREIRANJU STRATEGIJE TRGOVINE SRBIJE
1.1. Polazni okviri istraivanja
Glavni strateki i spoljnopolitiki cilj Republike Srbije u Dravnoj zajednici Srbija i Crna Gora treba da bude
to intenzivnije ukljuivanje u Evropsku uniju. U funkciji to uspenije realizacije tog cilja, koncipirana
je strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije. Iz tih razloga celovito je izuena trgovinska praksa i
trgovinska politika u Evropskoj uniji, ali i u tranzicionim zemljama Istone Evrope. Svi drutveni i privredni
subjekti moraju se posebno pripremiti za prikljuenje nae zemlje Evropskoj uniji, jer e u tom trenutku biti
suoeni sa jakom konkurencijom na jedinstvenom tritu EU. U tom cilju na vreme treba poeti usklaivanje
domaeg zakonodavstva sa propisima koji vae u EU, ukljuujui i sve propise vezane za trgovinu. Osim
pravne harmonizacije, potrebno je prilagoditi strukturu privrede i posebno trgovine, formirati potrebne institucije i usvojiti principe trgovinske politike u cilju to lakeg integrisanja u jedinstveno trite Evropske unije.

1.2. U emu su pouna iskustva u funkcionisanju i

razvoju trgovine razvijenih trinih privreda?
Kraj dvadesetog veka obeleen je u razvijenim trinim privredama intenzivnim promenama u ukupnom sistemu trita i trgovine. Pri tome se ispoljavaju odreene zakonitosti koje daju osnovni ton evoluciji trgovine
i trgovinske mree. One se u najveoj meri svode na sledee zakonitosti razvoja trgovine:

intenzivno podizanje nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree;

irenje procesa horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije u itavoj sferi prometa;
znaajno pomeranje odnosa snaga u kanalima prometa prema velikim i integrisanim maloprodajnim
kompanijama;
razvoj partnerskih odnosa izmeu trgovine i proizvoaa i njihovo sve izraenije meusobno uvaavanje;
jaanje procesa internacionalizacije maloprodaje i ukupne trgovine; i
diversifikovanje institucija trgovine i izgradnja diferenciranog "paketa ponude" na tritu putem razvoja
trgovinske marke.

Posebno su karakteristini tokovi na tritu Evropske unije. Na datom tritu intenzivno se menja struktura
trgovine i trgovinske mree i uporedo sa tim, intenziviraju se uslovi konkurencije. Pri tome dolaze do izraaja kontrasti izmeu velikih i malih trgovinskih preduzea i velikih i malih prodajnih objekata. Na jedinstvenom tritu Evropske unije uoavaju se brojni konvergentni i divergentni procesi u evoluciji trgovine i trgovinske mree. Uporedo sa tim, prisutni su brojni trendovi internalizacije i eksternalizacije poslovnih funkcija
savremenog trgovinskog preduzea. Uoava se, takoe, znaajna meuzavisnost izmeu korporativne i trgovinske politike na tritu Evropske unije.
Promene u trgovini krajem 20. i poetkom 21. veka su po svom intenzitetu i sadraju iznad promena u sferi
proizvodnje. Intenzivne promene u funkcionisanju procesa razmene imaju takve efekte u ukupnom privrednom i socijalnom sistemu da se s pravom govori o trgovinskoj, ili jo blie maloprodajnoj revoluciji. Slobodno se moe istai da nema niti jednog segmenta u sistemu i strukturi trgovine gde nije dolo do promena
u toku trgovinske revolucije. Kljuna promena je od trino voene trgovine do trgovine koja upravlja tritem. U datom rasponu i sa datim obelejem ispoljavaju se sledee kljune promene:
19

od fragmentirane do integrisane trgovine;

od lokalne do globalne trgovine;
od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih formata trgovine;
od trgovine determinisane trinim mestom do prostorno neograniene trgovine;
od klasine kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom;
od nezavisne i usitnjene do sistemski voene trgovine; i
od ranjive i slabe trgovine do trgovine sa snanom i dominirajuom pozicijom u kanalima prometa.

Izloeni tokovi u sferi distribucije predstavljaju svojevrsne izazove za razvoj moderne teorije i prakse trita
i trgovine.

1.3. Pouna iskustva u razvoju i funkcionisanju

trgovine Evropske Unije
Sektor privrede koji obuhvata veleprodaju (Wholesale Trade) i maloprodaju (Retail Trade) u okviru EU naziva se distributivni (trgovinski) sektor (Distributive Trades). U 1997. godini na tritu EU ukupna novostvorena vrednost iznosila je priblino 6.700 milijardi ECU, a distributivni sektor je uestvovao sa 13% u
ukupnoj novostvorenoj vrednosti Evropske unije te godine. Distributivni sektor EU uestvuje sa 16% u
ukupnom broju zaposlenih u EU, prema podacima za 1997. godinu, to je za 3 procentna poena vee od
uea ovog sektora u ukupnoj novostvorenoj vrednosti u EU. Razvoj distributivnog sektora u EU u periodu 1985. godine do 1997. godine moemo podeliti u tri perioda:

u prvom podperiodu, od 1985. do 1990. godine, distributivni sektor je beleio znaajan rast, mereno
stvaranjem novostvorene vrednosti i porastom broja zaposlenosti;
od 1990. godine dolazi do malog pada novostvorene vrednosti i usporavanja rasta broja zaposlenih u distributivnom sektoru. Ovaj pad koincidira sa optom ekonomskom krizom u EU privredi u tom periodu; i
od 1994. poinje oporavak i od tada ponovo raste novostvorena vrednost i broj zaposlenih u distributivnom sektoru EU.

Iskustvo EU govori da je distributivni sektor jedno od najstabilnijih podruja zapoljavanja u modernim

privredama. U periodima krize, njegova produktivnost opada, dok u periodima prosperiteta raste. Meutim,
nezavisno od uslova privreivanja, zaposlenost u ovom sektoru konstantno raste.
Znaaj distributivnog sektora u privredi EU je veliki. ak 75% preduzea u EU posluju u sektoru usluga,
dok samo 25% posluje u industriji. Od toga, 33% preduzea koja posluju u sektoru usluga su distributivna
preduzea. Najveu koncentraciju preduzea na 10.000 stanovnika ima Italija gde je zabeleeno 218 preduzea 1998. godine, dok je prosean broj zaposlenih po preduzeu 2,3 osobe. Najmanja koncentracija preduzea, oko 80 preduzea na 10.000 stanovnika, zabeleena je u Irskoj i Austriji, ali je u ovim preduzeima zaposleno proseno vie osoba, oko 8,5. Mala preduzea obezbeuju bolju uslugu, pristupanu lokaciju, vee
samozapoljavanje. Velika preduzea obezbeuju efikasnost i potencijalno nie cene, a interesantno, esto i
fleksibilnije radno vreme zbog mogunosti manipulacije smenama zaposlenih i vee pregovarake snage prema sindikatima. U distributivnom sektoru privrede EU dominiraju mala preduzea koja zapoljavaju do 20
zaposlenih. Njihovo uee u ukupnom broju preduzea u ovom sektoru je bilo od 95% u Austriji, pa do
99% u Italiji, prema podacima za 1998. godinu.
Investicije u distributivnom sektoru nisu toliko velike u poreenju sa nekim industrijskim sektorima. Zanimljivo je istraiti i vezu koja postoji izmeu novostvorene vrednosti po zaposlenom i angaovanim investicijama po zaposlenom.

20

zemlje sa manjim investicijama u distributivni sektor (oko 4.000 ECU po zaposlenom) ali sa znaajnom radnom produktivnou (oko 33.000 ECU po zaposlenom), u koje moemo uvrstiti: Irsku, Italiju,
Austriju i Francusku; i
zemlje sa velikim investicijama u distributivni sektor (oko 6.500 ECU po zaposlenom) i sa velikom
radnom produktivnou (oko 40.000 ECU po zaposlenom), u koje spadaju: Luksemburg, Finska, vedska i Belgija.

Ako posmatramo investicije po aktivnostima distributivnog sektora u zemlja EU, kao optu tvrdnju moemo
izneti da su investicije znatno vie u veleprodaji, nego u maloprodaji (5.300 do 9.000 ECU po zaposlenom).
Analiza podataka Eurostat-a je pokazala da su proizvodni i distributivni sektor privrede EU najinteresantniji za priliv stranih direktnih investicija. Od svih aktivnosti distributivnog sektora EU, veleprodaja
je najznaajnija aktivnost mereno veliinom stranih investicija koje privlai. U okviru veleprodaje najvee uee stranih investicija zabeleeno je u veleprodaji maina i opreme.
Osnovne karakteristike veleprodaje u EU su:
preko 1,2 milion preduzea funkcionie u sektoru veleprodaje EU, to ini oko 27% od ukupnog broja
preduzea koja posluju u distributivnom sektoru EU;
ova preduzea zapoljavaju oko 7,4 miliona zaposlenih ili jednu treinu od ukupnog broja zaposlenih u
distributivnom sektoru EU;
trokovi zarada su znatno vii u veleprodaji nego u maloprodaji, jer su radnicima u veleprodaji potrebna
znanja vieg stepena strunosti;
poveava se koncentracija kapitala u veleprodaji EU; i
na jedno veleprodajno preduzee dolazi 2,5 maloprodajna preduzea.
Osnovne karakteristike maloprodaje u EU su:

oko 3 miliona preduzea je poslovalo u maloprodaji, to je inilo oko 60% svih preduzea 1998. godine
u distributivnom sektoru EU;
u pogledu zaposlenosti maloprodaja dominira u distributivnom sektoru, jer je 1999. godine zapoljavala
oko 11,4 miliona radnika. Ako dinamiki analiziramo kretanje broja zaposlenih u maloprodaji uoiemo
da broj zaposlenih vremenom raste;
izrazita je koncentracija i konsolidacija u okviru sektora maloprodaje EU, podstaknuta merderima i
akvizicijama. Stvaraju se regionalni nabavni lanci sa centralizovanom nabavkom i distribucijom, to
omoguuje uniformno odreivanje cena i jau cenovnu konkurenciju;
evropski maloprodavci dominiraju na globalnom tritu. Amerika maloprodajna preduzea nisu ostvarila dominaciju na evropskom tritu, to se moe objasniti kanjenjem u ulasku na evropsko trite na
kome su se pojavili veoma konkurentni poslovni formati;
koncentrisanje poslovne aktivnosti na centralne ("core") aktivnosti i naputanje potpornih maloprodajnih
aktivnosti, tako da e svaka maloprodajna firma na tritu EU nastojati da bude lider u maloprodaji za
odreenu robnu grupu (svojevrstan oblik robne specijalizacije);
elektronska maloprodaja, naroito ona koja se obavlja preko Interneta kao poslovnog kanala (Internet
maloprodaja), snano se razvija i stimulie preko granine kupovine u EU, to e uticati na ujednaavanje cena istovrsnih roba na jedinstvenom tritu EU, posebno onih u euro zoni; i
znaajna su ulaganja evropskih maloprodavaca na trita Istone Evrope, ime se podstiu integracije distributivnih sistema u regionu, tako da oni postaju moderni i u skladu sa standardima koji vae u EU.

Mereno brojem preduzea koje posluju u pojedinim podsektorima distributivnog sektora moemo zakljuiti
da je maloprodaja najznaajnija aktivnost distribucije. U maloprodaji je zapaena vea fragmentacija
budui da preduzea do 5 zaposlenih ine oko 80% od ukupnog broja preduzea. U veleprodaji je uee
preduzea do 5 zaposlenih u ukupnom broju zaposlenih oko 75%. I prema broju zaposlenih maloprodaja
je na prvom mestu jer zapoljava oko polovinu radne snage koja radi u distributivnom sektoru, dok veleprodaja zapoljava oko treinu radne snage u distributivnom sektoru.
U pogledu strukture zapoljavanja maloprodaja je aktivnost distributivnog sektora sa najveim udelom samozapoljavanja, koje je 1999. godine uestvovalo sa 27,1% u ukupnoj zaposlenosti u EU, dok je uee samozapoljavanja u veleprodaji iznosilo, iste godine, samo 17 odsto.

Zapoljavanje ena je veoma izraeno u maloprodaji, pa su 1999. godine ene uestvovale sa oko 60%
u ukupnoj radnoj snazi zaposlenoj u maloprodaji. Njihovo uee u ukupnoj radnoj snazi zaposlenoj u
veleprodaji znatno je nie i u 1999. godini iznosilo je 39 odsto.
Rad sa nepunim radnim vremenom (part-time employment) ima znaajno uee u strukturi zaposlenosti. U maloprodaji rad sa nepunim radnim vremenom uestvuje sa oko 30% u ukupnoj zaposlenosti na
nivou Unije 1999. godine, dok je u veleprodaji to uee oko 10,6%. Veina maloprodajnih objekata
otvorena je subotom, a neki i nedeljom pa je uee rada preko vikenda znaajno u zaposlenosti maloprodaje.
21

Razliita produktivnost. Maloprodaja, iako ostvaruje znatna uea u broju zaposlenih i broju preduzea iz distributivnog sektora koja se bave ovom aktivnou, ima skromno uee u prometu distributivnog sektora. Veleprodaja je aktivnost distributivnog sektora u kojoj se ostvaruje najvea novostvorena
vrednost i promet po zaposlenom, u poreenju sa drugim aktivnostima distributivnog sektora.

U pogledu razvoja pojedinih segmenata maloprodaje u EU zapaeni su sledei trendovi:

opstanak robnih kua u borbi za trino uee. Mogue su dve strategije: spajanje i jaanje evropskih
firmi, ili stvaranje specijalizovanih prodavnica;
hipermarketi e uskoro dostii zenit u svom razvoju pa e se specijalizacijom nastojati produiti njihov
ivotni vek na tritu EU;
supermarketi e se boriti protiv koncentracije kapitala i prometa u velikim objektima kroz razvoj franiza i kooperativa, ali ovaj poslovni format je ve dostigao taku saturacije u ivotnom veku trgovinskih
institucija;
mnoge trgovinske institucije (poslovni formati) e ansu za preivljavanje videti u internacionalizaciji i
razvoju u regionima gde su ovakvi formati nerazvijeni, kao to je Istona Evropa, Latinska Amerika i
Azija;
veliki trgovinski centri se razvijaju u predgraima, gde je zemljite jeftinije. Razvoju ove institucije doprinosi preoptereenost urbanih centara i razvoj automobilskog saobraaja;
category killers objekti (Ubice unutar robne grupe) kao veliki specijalizovani objekti, probijaju se i na
tritu EU. Ovi veliki supermarketi u neobinim robnim grupama (nametaj, igrake i sl.), su nastali u
SAD, ali zahvaljujui superiornoj kombinaciji cene i asortimana, stiu pristalice i u Evropi;
manji supermarketi se vraaju u gradske centre. Tradicionalne prodavnice su poele da se oporavljaju i
vraaju svoju trinu poziciju. Specijalizovane radnje sve vie se povezuju u lance prodavnica, koji ak
primenjuju i strategiju internacionalizacije;
elektronska trgovina je znaajna inovacija u trgovinskom poslovanju. Ovaj vid trgovine e biti znaajan nosilac razvoja evropske trgovine u budunosti; i
znaaj pojedinih formata na razliitim tritima varira. U Nemakoj, na primer, preovlauju diskontne prodavnice, a hipermarketi u Francuskoj i paniji. Integracija evropskog trita stvara uslove za
prostorno balansiranje maloprodajne mree, ali nasleena struktura i navike potroaa jo uvek odravaju ove razlike.
Kljuni formati koji e se, na osnovu ovih iskustava, razvijati u Srbiji u budunosti su hard diskonti, hipermarketi i tzv. category killers. Ovi formati trenutno u EU ostvaruju znaajan rast prodaja tako da se nae trite polako uklapa u evropske trendove.
Internacionalizacija poslovanja u oblasti maloprodaje je postala glavna razvojna strategija za maloprodajne firme u veini razvijenih zemalja, ukljuujui i preduzea iz Evropske unije. Kako su nacionalna trita
postajala preuska za razvoj maloprodajnih firmi, ona su svoje poslovanje prenosila u inostranstvo. Od dvadeset najveih svetskih maloprodajnih firmi ak 10 su iz EU. Posebno se moe istai sledee:

francuski i nemaki maloprodavci su dominantni u osvajanju trita drugih evropskih zemalja;

evropske maloprodajne firme koje posluju u oblasti prehrane imaju znaajnu trinu poziciju na svetskom tritu;
to se tie svih ostalih oblasti maloprodaje bez prehrane, proces internacionalizacije je znaajan u nekim sektorima, kao to je: trgovina igrakama, pokustvom, sportskom opremom, odeom, kozmetikim
proizvodima i kancelarijskim nametajem; i
amerike firme dominiraju u segmentu ostalih maloprodajnih aktivnosti bez prehrane. ak 10 kompanija sa liste 20 najveih maloprodavaca u ovoj oblasti, prema podacima iz 1998. godine, je iz SAD.

irenje na inostrano trite mogue je vriti na dva naina: direktno, otvaranjem sopstvenih filijala i prodavnica u inostranstvu i indirektno, preuzimanjem drugih kompanija (kupovinom). Kao strategija izmeu
ove dve osnovne pojavila su se zajednika ulaganja (joint ventures) gde domae i strano preduzee udruuju kapital i osnivaju meovito preduzee. Jedan od metoda nastupa na stranom tritu i zatite od jake inostrane konkurencije je udruivanje maloprodajnih firmi u strategijske alijanse (Strategic Alliances).
22

Evropske firme u procesu internacionalizacije svog poslovanja preferiraju ulaganja u sledea etiri regiona:
ostatak Evrope; SAD; Juna Amerika; i Azija. Centralna i Istona Evropa je najzanimljivije trite za nastup trgovinskih kompanija iz Evropske unije.

1.4. Tranzicija trgovine istonoevropskih zemalja

Kraj osamdesetih doneo je burne promene u istonoevropskom regionu. Politike promene pratile su reformu privredi ovih zemalja. Posle skoro decenije i po dolo je do znaajnih promena u njihovim privrednim strukturama. U tom smislu, jasno se izdvajaju dve grupacije: zemlje koje e se uskoro prikljuiti
Evropskoj uniji, i ostale zemlje koje su imale usporenije reforme. Pozicija Srbije je takva da se nalazi u
ovoj drugoj grupaciji zemalja, a da se ak i u toj grupaciji po mnogim karakteristikama nalazi u dnu tabele.
Naglo poveanja broja trgovinskih preduzea bilo je uslovljeno okolnostima koje su pratile neposredan
poetak procesa tranzicije u praktino svim zemljama. Mnogi graani koji su ostali bez posla u trgovini su
nali "sigurno utoite". U 1996. godini prosek za zemlje u tranziciji je bio 140 trgovinskih preduzea na
10.000 stanovnika, dok je ekvivalentni podatak za Evropsku uniju iznosio 90 trgovinskih preduzea. Potvrda da su preduzea osnivana prvenstveno kako bi se pobeglo od nezaposlenosti moe se nai u injenici
da je veina preduzea u vlasnitvu fizikih lica. Meutim, raste i broj akcionarskih drutava, a u razvoju
ovog oblika znaajnu ulogu imaju strane kompanije. Projekcije ukazuju da e se u budunosti ovi trendovi
promeniti, doi e do opadanja broja maloprodajnih objekata, to je izraz konsolidacije trita.
Produktivnost znaajno varira meu pojedinim zemljama u tranziciji. Po udelu dodate vrednosti u prometu su prednjaile Slovenija, Poljska i Litvanija. Najloiji udeo dodate vrednosti u maloprodaji je zabeleila
Maarska neto ispod 10%.
Poveanje prodajne povrine jednim delom je bilo uslovljeno poveanjem broja objekata, ali je posebno
bio izraen uticaj brzog rasta broja objekata velike povrine. Poto su se neke razvijenije zemlje u tranziciji
pribliile maginoj granici povrine od 1 m2 po stanovniku, moe se rei da su po ovom parametru ve
blizu nivoa Evropske unije. Posebno je impresivan rast prodajne povrine velikih objekata. Rast prodajne povrine hipermarketa je imao karakteristike "udarnog talasa", ije je iniciranje neposredno vezano za ulazak stranih kompanija u navedene zemlje.
Promena strukture trgovine imala je svoju vremensku dimenziju. Novi trgovinski formati u zemljama
centralne Evrope postepeno su uvoeni. Njihovo uvoenje je kasnilo u ostalim zemljama u tranziciji.
Moderni formati su osvojili znaajan udeo na tritu, koji se kree u rasponu od 40 do 50% (Poljska,
eka, Maarska). Ovakvo stanje skoro lii na Evropsku uniju, gde hipermarketi, supermarketi i diskonti zajedno imaju trini udeo i do 75%. Analitiari ovakvo stanje transformisane nekadanje usitnjene i nerazvijene socijalistike trgovine ocenjuju kao impresivno. Namee se zakljuak o visokoj korelaciji izmeu uspeha
u ukupnim tranzicionim reformama i reformama u trgovinskom sektoru.
Intenzivan proces modernizacije i unapreenja trgovinske strukture je primetan ak i u kratkom periodu
(2000.-2001.) u veini zemalja.. Moe se proceniti da je u zemljama "ampionima u tranziciji" taj proces intenziviran nakon 1995, jer je uglavnom te godine otpoelo obimnije investiranje stranih kompanija.
Otvaranje trgovinskih (oping) centara je uvelo znaajne promene u zemlje u tranziciji. S obzirom na ovako brz razvoj trgovinske mree i velikih objekata s pravom se moe postaviti pitanje o ugroenosti malih
objekata. Male prodavnice su unekoliko svoju odbranu zasnivale i na udruivanju snaga kroz formiranje
razliitih nabavnih grupa. Druga mogunost za rast nabavne moi malih objekata je ulazak u franizing odnose. Ipak, oping centri, iako na prvi pogled ugroavaju male objekte, predstavljaju i jedan od najboljih
naina njihovog preivljavanja u sudaru sa velikim prodavnicama.
Elektronska trgovina zabeleila je znaajno sporiji rast. Odreena istraivanja pokazuju da postoji i prostor
za razne kataloke oblike prodaje.

23

Zemlje u tranziciji predstavljaju interesantnu metu za ulazak inostranih kompanija zbog nerazvijenosti konkurencije, neiskorienog trinog potencijala, niskih operativnih trokova poslovanja i moguih pogodnosti
u razvoju izvora snabdevanja jeftinom ili novom, do sada nepoznatom robom. Kao i uvek, opredeljenje za
ulaganje je stvar poreenja rizika i prinosa.
Strategije ulaska na trita Istone Evrope su razliite. Kompanije mogu izabrati razliiti nivo angaovanja u zemlji u tranziciji licenciranje, davanje koncesija, franizing, zajedniko ulaganje, kupovinu domaeg
preduzea i direktno ulaganje u sopstvene kapacitete. U elji da minimiziraju rizik, strane kompanije, posebno u prvom talasu, opredeljuju se prvenstveno za zajednika ulaganja i franizing.
Kompanije razliitih zemalja pokazuju razliitu sklonost ka investiranju u Istonu Evropu. Na osnovu
dosadanjeg iskustva zemalja u tranziciji, moe se rei da su riziku najvie sklone kompanije iz Nemake i
Austrije. Manju sklonost ka riziku su pokazale francuske kompanije, koje poinju da otvaraju supermarkete
i hipermarkete u Poljskoj tek nakon 1995. godine. Italijanske i britanske kompanije su po sklonosti ka riziku negde izmeu, mada i meu njima ima kompanija koje su uzele znaajno uee u zemljama Centralne i
Istone Evrope. Amerike trgovinske kompanije su generalno malo zainteresovane za zemlje u tranziciji. O
izrazitoj dominaciji evropskih kompanija govori injenica da su 10 najveih trgovinskih kompanija u Centralnoj i Istonoj Evropi upravo kompanije iz Zapadne Evrope.
Internacionalizacija na podruju Istone Evrope odvija se u tri faze: 1) Pionirsko naseljavanje, 2) Kolonizacija, i 3) Konsolidacija. Prvu fazu karakteriu aktivnosti manjih kompaniija koje svoju ansu za preivljavanje vide u "beanju" na manje konkurentna trita. U drugoj fazi na nova trita dolaze i veliki igrai,
dok se lokalna trgovina ubrzano restrukturira. Poslednju fazu karakteriu uestali merderi i akvizicije domaih ili ranije prispelih stranih kompanija, a glavni akteri su najvee multinacionalne evropske trgovinske kue. Ovo je faza koju karakterie i propadanje manjih preduzea ukoliko ve prethodno nisu bila predmet preuzimanja.
Oblici investiranja su veoma brojni, a posebno se izdvajaju: investicije u kupovinu privatizovanih organizacija, investicije u razvoj novih objekata, investicije u infrastrukturnu podrku i organizacije za servisnu podrku, investicije u dobavljae i lanac snabdevanja, investicije u preuzimanje uspostavljenih biznisa i investicije u menaderski know-how.
Pitanje trgovinskog formata kojim e se vriti internacionalizacija podrazumeva odgovor na pitanje da li
e se ii na internacionalizaciju putem jednog ili vie formata. Ovde vai pravilo da maloprodavci iz odreene zemlje koriste za internacionalizaciju svoje aktivnosti prvenstveno onaj format koji je dominantan u toj
zemlji. S obzirom da su strani trgovci glavni nosioci savremenih formata u zemljama u tranziciji, jasno je da
oni dominiraju kada su u pitanju ovakvi oblici trgovine.
Poetni intenzitet konkurencije u bivim socijalistikim privredama je bio relativno nizak, pa je trgovina
predstavljala podruje lake zarade. Liberalizacija poslovanja i naputanje planskog upravljanja privredom u
prvoj fazi rezultovalo je poveanim brojem uglavnom manjih objekata.
Dolazak stranih kompanija nije znaio samo borbu izmeu veeg broja firmi za kupca, ve je najavio i
borbu razliitih trgovinskih formata za poloaj na tritu.
Rast koncentracije u grani je ono to svakako karakterie zemlje u tranziciji, a ije trite klizi ka fazi zrelosti. Neke zemlje u tranziciji ve su dostigle nivo koncentracije koji je uporediv sa stanjem u Evropskoj uniji, ali se moe pretpostaviti da e koncentracija u grani i dalje rasti. To ak vai i za zemlje u tranziciji sa najviom koncentracijom, koje su skoro dostigle evropski nivo koncentracije. Konsolidacija konkurencije prednjai u maloprodaji. Uticaj koncentracije u maloprodaji, generalno posmatrano, vodi ka izrazito promenjenim konkurentskim uslovima u veleprodaji. Ipak, u razliitim zemljama, koncentracija u veleprodaji napreduje razliitim tempom: dok je u Poljskoj izrazita, u Sloveniji je do skora ak bio prisutan trend rasta broja
veleprodavaca.

1.5. Oekivani tokovi na pragu 21. veka u trgovini trinih privreda

Posebno je znaajno istai da e sfera trgovine, a posebno maloprodaje, biti podruje sa najintenzivnijim
inovacijama i najveim promenama i u predstojeem periodu poetkom 21. veka. Krajem 20. veka ispoljena
je globalna ekspanzija i internacionalizacija trgovine. Velike trgovinske kompanije preuzimaju sve vie
marketinkih aktivnosti, a time i rizik u svom trinom poslovanju. Razvijaju sopstvenu trgovinsku marku i u
24

celini postaju aktivne u razvoju novih proizvoda i izgradnji unikatnog paketa ponude na tritu. Prodajom
preko Inteneta, ostvaruju globalno prisustvo i vre uticaj na udaljena trita.
Izvesno je da e budunost trgovine, a posebno maloprodaje, biti pod uticajem jo dinaminijih promena.
Ocena je da ni jedna privredna oblast nee imati takve promene kao to se oekuju za ukupnu sferu prometa.
Zato se s pravom postavlja pitanje ta nas oekuje u prvoj dekadi 21. veka? Kako e se potroai menjati?
Da li e dananji maloprodajni formati biti profitabilni i u budunosti? Kako e tehnologija transformisati
ukupnu trgovinu i trgovinsku mreu? Koje su promene na horizontu? ta se moe oekivati u pomeranju odnosa snaga izmeu subjekata u kanalima prometa? Koji e biti strateki pravci razvoja trgovine i trgovinskog
menadmenta? Navedena i njima slina pitanja postaju sve vie aktuelna i predmet su preokupacije ekonomske teorije i prakse irom sveta. Ona su predmet istraivanja i u ovoj studiji.
Kljune promene koje se mogu oekivati poetkom ve zapoetkog 21. veka bie, kao to je ve istaknuto,
trino vuene i inicirane od strane potroaa. Oekivane intenzivne promene u sferi finalne tranje i potronje praktino e oblikovati trgovinu, a posebno maloprodaju.
Intenzivne promene u sferi tranje i potronje imae za posledicu kreiranje novih institucija trgovine. Moe
se oekivati dalja polarizacija u veliini prodajnih objekata. Isto tako, realno je oekivati intenziviranje u daljem razvoju novih institucija maloprodaje. Naglasak e biti na punoj afirmaciji brojnih centara nabavke i
prodaje, a posebno razliitih vrsta trgovinskih centara i velikih hipermarket centara.
Tehnoloke inovacije e biti glavni pokreta razvoja trgovine poetkom ovog veka. U svemu tome tri podruja bie pod posebnim uticajem savremenih tehnolokih inovacija. Radi se o unapreenjima logistikih reenja za efikasno funkcionisanje integrisanih lanaca snabdevanja, zatim o izgradnji sofisticiranih marketing
baza podataka i o kreiranju elektronskih formi trgovanja. Najintenzivnije promene svakako treba oekivati u
domenu razvoja tzv. virtuelne trgovine. Elektronska trgovina postaje realnost u razvijenim trinim privredama. Kupovina putem Interneta rui barijere u vremenu i prostoru.
Efekti tehnolokih inovacija, koncentracije i internacionalizacije trgovine, razvoja trgovinske marke, vertikalno integrisanih lanaca snabdevanja, razvoja maloprodajnih alijansi, razvoja partnerskih odnosa izmeu trgovine i proizvoaa, razvoja matrinog marketinga koji u fokusu ima maloprodavce kao nezaobilaznu i kritinu taku u odnosu na konkurente i potroae, i konano, razvoj brojnih vidova elektronske trgovine, u velikoj meri menjaju savremenu strukturu trita i trgovine. Izloeni tokovi u razvijenim trinim privredama
uzeti su u obzir pri definisanju strategije i politike razvoja trgovine u Republici Srbiji

2. ANALIZA STRUKTURE TRGOVINE SRBIJE

2.1. Kljuni inidkatori trgovinske delatnosti
Analiza podataka o razvoju trgovine u zemljama u tranziciji zahteva odreenu opreznost, jer se podaci ne
mogu tumaiti u skladu sa principima koji se primenjuju u razvijenim privredama. Naime, tranzicija podrazumeva i raskid sa postojeim trgovinskim sistemom i izgradnju novog, pa se svaka indikacija ove pojave
mora smatrati pozitivnom, nevezano od injenice da ona po pravilu dovodi do "pogoranja" kvantitativnih pokazatelja. Pored ovih napomena, postoje i dodatni problemi statistikog praenja trgovine u Srbiji.
Nerazvijenost domae statistike znaajno oteava analizu, to se vidi i kroz analizu svih pojedinanih parametara razvoja domae trgovine.
Drutveni proizvod u trgovini 2000. godine u tekuim cenama je iznosio 729 miliona evra. Udeo trgovine
u drutvenom proizvodu preduzea Srbije u tom trenutku je iznosio 18,6%. Radi se svakako o relativno
visokom udelu koji je vie zasluga pada aktivnosti u proizvodnji nego pravog rasta trgovine. Ovaj pokazatelj
drutvenog priozvoda ima dva velika ogranienja. Prvo, ovako obraunat drutveni proizvod neuporediv je
sa drugim zemljama zbog razliite metodologije (iskljuenje uslunih delatnosti). Drugo, u ovom drutvenom proizvodu potcenjeno je uee samostalnih trgovinskih radnji.
Struktura drutvenog proizvoda u trgovini se u posmatranom periodu izmenila. Povean je udeo trgovine na veliko, a smanjen udeo trgovine na malo i spoljne trgovine. Ovakav trend se moe oceniti kao negativan i retrogradan - po pravilu veleprodaja ne uspeva da isprati bum maloprodaje. Krupna maloprodaja
25

preuzima veleprodajne funkcije, pa sledstveno tome poveava i svoj udeo u drutvenom proizvodu. Tek u
2002. godini primeuje se nadvladavanje oekivanih, pozitivnih trendova u odnosima veleprodaje i maloprodaje. Podaci o strukturi drutvenog proizvoda trgovine prema svojinskom obliku ukazuju da je u trgovini
postignut visok stepen privatizacije. Pozitivni trendovi restrukturiranja trgovine su posledica i ove injenice.
Ukupna zaposlenost u maloprodaji i veleprodaji Srbije je prema poslednjim zvaninim podacima za 2002.
oko 238.500. Prema ovim podacima, udeo trgovine u prosenom broju zaposlenih u 2001. godini belei
jako nizak nivo od samo 6,82%. Ovo je znaajno ispod uobiajene vrednosti ovog pokazatelja za zemlje u
tranziciji (po Eurostat-u ta vrednost se kree 11-14,6%). Ovaj pokazatelj nagovetava mogunost velikog
broja neprijavljenih radnika u trgovini. Ipak, nesumnjivo je smanjenje zaposlenih u odnosu na devedesete
godine, pre restrukturiranja drutvene trgovine. Broj radnika u trgovini se, sve do 1995. godine, znaajno poveavao. Ovakav rast zaposlenosti se dobrim delom moe pripisati razvoju privatne trgovine u ovom periodu. U drugoj polovini 90-ih broj radnika se smanjuje, iako privreda u tom periodu belei pozitivne stope rasta. Stoga se moe zakljuiti da se u ovom periodu trgovina oslobaa vika zaposlenih. U ovom periodu se
opaa blagi rast uea zaposlenih u maloprodaji, to je oekivan trend.
Ukupan promet robe u trgovini na malo u Republici Srbiji je u 2002. godini dostigao iznos od 295,5 milijardi dinara ili blizu 5 milijardi evra. Procenjuje se da je do 2002. godine neregistrovani promet robe u domaoj trgovini na malo iznosio preko jedne treine od registrovanog prometa. Promet u maloprodaji po stanovniku 2002. godine procenjuje se na oko 660 evra, to je veoma malo, ali u istom redu veliine sa najslabije razvijenom zemljom u EU Portugalijom koja je 2000. godine beleila 837 evra prometa po stanovniku.
U 2003. godini oekuje se rast prometa u trgovini na malo od oko 33%, delom i zbog suzbijanja sive trgovine. Previsok je udeo hrane u prometu u trgovini na malo (41.0%), a taj udeo je rezultat jo uvek niskog standarda stanovnitva i relativno male kupovne moi u odnosu na razvijene zapadne zemlje i naprednije zemlje
u tranziciji.
Ukupan izvoz Republike Srbije je u 2002. godini iznosio 2.075 miliona $ i bio je znatno nii u odnosu na
1990. godinu kada je iznosio 5.453 miliona $. Sadanji izvoz je na nivou od svega 38.1% u odnosu na nivo
izvoza u 1990. godini. Najnii nivo izvoza je evidentiran u 1999. godini, kada je iznosio svega 1.369 miliona
dolara. U strukturi izvoza dominiraju poljoprivredni proizvodi i proizvodi agrokompleksa, kao i proizvodi niih faza obrade. Ukupan uvoz Republike Srbije je u 2002. godini bio znatno vei od izvoza i imao je visok
udeo u GDP. Ukupan uvoz u 2002. godini iznosio je 5.614 miliona $. Uvoz je bio vrlo nizak u 1999. godini u
vreme bombardovanja, kada je iznosio 2.881 miliona dolara. Od tada je uvoz neprekidno bio u porastu i to:
15,6% u 2000. godini; 28% u 2001. godini i 31,8% u 2002. godini. Maksimalnan uvoz je u Republici evidentiran u 1990. godini u visini od 7.044 miliona dolara. U strukturi uvoza dominiraju roba iroke potronje, i
reprodukcioni materijali i energenti, dok je najmanji udeo uvoza opreme i novih tehnologija.

2.2. Analiza trgovinske mree

Broj preduzea u trgovini. Broj preduzea i radnji (odnosno privrednih jedinica) u maloprodaji se moe
proceniti na 82.300. Prema podacima Centra za bonitet NBS, broj preduzea u maloprodaji je krajem godine iznosio 5096, dok samostalne trgovinske radnje (STR-ovi) ine ak 93,4% ukupnog broja privrednih jedinica. Poslednji zvanini podaci ukazuju da je broj prodavnica 2000. bio 82.987, a prema procenama ovaj broj
bi u 2002. trebao da bude oko 85.000. Rast broja prodavnica u maloprodaji je prevashodno vezan za period 1989-1993, kada se broj prodajnih objekata vie nego udvostruio.
Trgovinska preduzea u Srbiji su mala. Proseno preduzee u Srbiji ima tek neto vie od jedne prodavnice (1,03), a prosean broj zaposlenih po prodavnici je 1,84. STR-ovi su poseban izazov za trgovinsku politiku. Ukoliko pretpostavimo da oni uglavnom imaju po jednu prodavnicu, tada je njihov udeo u ukupnom
broju prodavnica 90,8%. Kada je zaposlenost u pitanju, STR-ovi uestvuju sa gotovo 60% u ukupnoj zaposlenosti maloprodaje. Udeo STR-ova u drutvenom proizvodu maloprodaje 2000. godine je znaajno manji i
iznosi 33,9%. Udeo STR-ova u ukupnom prometu maloprodaje je relativno mali i iznosi 15,5%. Kada se svi
ovi podaci uzmu zajedno, vidi se da su STR-ovi malo znaajni kao nosioci snabdevanja, ali da naplauju vie
mare i zapoljavaju veliki broj radnika. Oni podiu nivo usluge (pogodna lokacija i radno vreme), ali je pitanje dokle e moi da se opiru velikim objektima koji tek poinju da se grade. Kako su STR-ovi znaajan
generator sive ekonomije, uvoenjem fiskalnih kasa mnogi e se nai pod dvostrukim udarom poreza i veli26

kih konkurenata. Propadanje STR-ova nee imati uticaj na snabdevenost trita ali je to tempirana bomba u
oblasti zapoljavanja.
Prodajna povrina objekata maloprodaje se naalost, kod nas prati veoma neredovno. Prema najnovijim
podacima, prodajna povrina u trgovini se procenjuje na 3.040.000 kvadratnih metara u 2002. godini, odnosno u proseku 35,76 kvadratnih metara po jednoj prodavnici, to je veoma malo (Poljska 68.5). U Srbiji na
jednu prodavnicu u proseku dolazi 88 stanovnika (u Poljskoj 86, u Maarskoj 62). Mereno prodajnom povrinom po stanovniku, Srbija takoe zaostaje sa 0.41 kvadrata po stanovniku, u poreenju sa Poljskom (preko
0.5) ili razvijenim zemljama (preko 1.0).
Trgovina na veliko. Kada je re o broju preduzea, prisutan je potpuno obrnut odnos broja preduzea u maloprodaji i veleprodaji kod nas i u odabranim zemljama Evropske unije - dok je tamo od 1 do 3 maloprodajnih preduzea na jedno veleprodajno, u Srbiji na jedno maloprodajno preduzee dolazi 4.56 veleprodajnih
firmi. Meutim, ponovo treba imati u vidu veliki broj STR-ova (u maloprodaji) koji su prirodni klijenti veleprodaje. Veina veleprodajnih preduzea je mala po broju zaposlenih, sa nedovoljnim kapitalom i tehnikim
kapacitetima, to e dodatno ubrzati stopu njihovog mortaliteta ukoliko privredni rast bude podstakao razvoj
proizvodnje i maloprodaje. Domaa trgovina na veliko je neproduktivna, sa velikim brojem zaposlenih, malim prometom, niskom tehnolokom osnovom rada i malim znanjima, posebno u kritinim oblastima kao to
je logistika. Stoga se realno oekuje znaajno smanjenje veleprodajnih preduzea u narednom periodu koje
e biti dodatno ubrzano smanjenjem broja njihovih prirodnih klijenata, STR-ova. Restrukturiranje veleprodaje je blago otpoelo samo u sektoru prometa prehrambenih proizvoda, a moe se oekivati znaajno ubrzavanje ovog procesa u predstojeem periodu.
Spoljnotrgovinska mrea. Poslovima uvoza i izvoza bave se neposredni i posredni uesnici u spoljnotrgovinskim poslovima. Neposredni uesnici u poslu su izvoznik i uvoznik. Posredni uesnici su brojni akteri koji olakavaju realizaciju ovih sloenih poslova, kao to su pediterske firme, transportne firme, poslovne banke, razne
uslune firme, itd. Spoljnotrgovinska razmena Srbije je od 2000. godine maksimalno liberalizovana, to je doprinelo nagloj ekspanziji broja preduzea u ovoj oblasti. U spoljnotrgovinskoj mrei Srbije deluje veliki broj
malih i srednjih novoosnovanih privatnih trgovinskih firmi (oko 15.000). One stiu pravo bavljenja spoljnom trgovinom ispunjenjem ne mnogo tekih zakonskih uslova. Mnoge nemaju dovoljno kapitala, obuenih izvrilaca i drugih resursa Krajem 2002. godine 799 preduzea su klasifikovani kao isto spoljnotrgovinska preduzea. U ovim preduzeima je primetna erozija kadrovske strukture. Stoga ne udi da u domaem izvozu dominira direktan izvoz (proizvoai kao izvoznici), to je krajnje neracionalan nain organizovanja spoljne trgovine. Spoljnotrgovinska mrea Srbije u inostranstvu je takoe potpuno nerazvijena.

3. POSLOVNI I RAZVOJNI POTENCIJALI

TRGOVINE SRBIJE
3.1. Vlasnika struktura i svojinska transformacija trgovine
Iskustvo Srbije, kao i iskustvo drugih tranzicionih zemalja pokazalo je da je trgovinski sekor jedan od najprivlanijih za nove, privatne investitore u tranzicionim zemljama. Meutim, ova povoljna injenica bila
je praena nekim negativnim pojavama koje su uinile da svojinska transformacija trgovine u Srbiji ne bude
ni brza ni efikasna.
Pomenuti period karakterie vie specifinih elemenata koji se ne mogu sresti u drugim tranzicionim zemljama. U prvom redu to se odnosi na sporost procesa i njegov neorganizovan karakter. Tokom procesa transformacije primenjeno je vie razliitih modela, kombinovanih sa povremenim politikim animozitetom prema transformaciji. Menadment preduzetnih preduzea se vie bavio transformacijom nego poslovanjem u
ovom periodu, dok su drugi bili potpuno zbunjeni putajui svoja preduzea da tavore i propadaju.
Uporedo beleimo veliki interes privatnog kapitala za ulaganja u trgovinu (mnogo vie nego u proizvodne, pa i druge delatnosti). Ipak, i ovaj proces tee dezorganizovano. Razvoj se usmerava ka malim i relativno
primitivno opremljenim jedinicama, a to je vanije, odvija se velikim delom u sferi sive trgovine. Greenfield ulaganja u trgovinske kapacitete su bila ea nego privatizacija postojeih, to je za posledicu imalo zna27

ajno rasipanje nacionalnog bogatstva. Ostvarena zarada iz biznisa, po pravilu nije reinvestirana, a esto je
iznoena iz zemlje.
Paralelno funkcionisanje privatnog i drutvenog sektora dovelo je do daljeg raubovanja nasleene trgovinske strukture koja nije uspeno zamenjena novim sektorom privatnih preduzea. Sa druge strane, ovo uporedo delovanje dovelo je do nepotrebnih gubitaka u resursima i dezinvestiranja u drutvenom, a delom i u vlasniki meovitom sektoru. Duina trajanja ovog procesa dovela je je do rastue korupcije i privrednog krimnala ije e se posledice otklanjati u duem periodu.
Ubrzavanje privatizacije podrazumeva nekoliko inicijativa drave u narednom periodu. Jedna od njih je
snanije podsticanje za restrukturisanje tzv. velikih trgovinskih sistema koji su najee u vrlo loem stanju
iz dva razloga: prvo, usled dugotrajnog slabog poslovanja oni su sasvim izraubovani, a drugo i vanije, oni
su koncepcijski zastareli i prevazieni. Njihov steaj nije reenje koje je pokazalo dobre rezultate u prethodnom periodu.
Orijetaciju na povezivanje trgovine sa stranim stratekim partnerima treba povezati sa procesom privatizacije na dva nivoa jedan je onaj koji u uslovima otvorene privrede olakava ulaz stranih partnera i ulaganje u kupovinu postojeih ili izgradnju novih kapaciteta, a drugi razne vidove zajednikih ulaganja, dokapitalizacije i sl. U oba sluaja strani partner bi mogao da predstavlja otvaranje sasvim novih kanala prodaje na
inostranim tritima. Meutim, da bi se to i ostvarilo potrebno je imati u vidu jo neke strateke zahteve.
Povezano sa ovim, potrebno je u strategijskom smislu, pripremiti projekte osposobljavanja domae proizvodnje kao i trgovine. Takav posao nije posao drave. Meutim, drava moe da pomogne jaanju potencijalnih
domaih lidera u odgovarajuim segmentima koji e svojom snagom i stratekim razvojnim opredeljenjima
povezivati manje proizvoae i trgovce u okviru jedinstvenog stratekog programa.
Podsticaj podizanja konkurencije postojeih preduzea se moe ostvariti kroz proces trgovanja akcijama i
utvrivanjem liste preduzea ije se akcije redovno kotiraju na berzama. Strategija ubrzavanja prometa
akcija na sekundarnom tritu kao oblik trine koncentracije vlasnikih prava, strategija breg restrukturisanja velikih preduzea i ira otvorenost prema decentralizovanim modelima privatizacije, uzeti zajedno,
doprinee i broj privatizaciji uopte, ali i broj transformaciji domae trgovine.

3.2. Ekonomsko-finansijski rezultati poslovanja trgovine Srbije

Od devedesetih godina prologa veka ispoljeno je znaajno smanjivanje produktivnosti rada u svim granama trgovinske delatnosti. Istina, taj pad bio je izrazitiji u veleprodajnoj u odnosu na maloprodajnu fazu prometa. Promet po zaposlenom u 2000. godini bio je u trgovini na malo duplo manji, a u trgovini na veliko ak
tri puta manji, u odnosu na 1980 godinu. Ovi podaci ubedljivo svedoe o krajnje slabim ekonomsko-finansijskim rezultatima poslovanja trgovine Srbije. Procene su da je produktivnost rada u trgovini Srbije blizu
10 puta manja u odnosu na produktivnost rada trgovine u Evropskoj uniji.
Likvidnost trgovine Srbije je veoma nezadovoljavajua. U sutini trgovina Srbije je praktino ostala bez
svog neto obrtnog fonda. Neto obrtna sredstva u svim granama trgovine Srbije su negativna. To praktino
znai da su obrtna sredstva u celini finansirana iz kratkoronih izvora sredstava. Iz tih razloga mnoga trgovinska preduzea u svojim objektima dre robu koja je u vlasnitvu dobavljaa. Stoga su i bilansne zalihe izuzetno niske.
Problem nedostatka obrtnih sredstava u trgovini Srbije delimino se reava poslovanjem po principu franizinga, koncesije i prodaje komisione robe. On se teko moe reiti korienjem bankarskih i drugih kredita
zbog visokih kamatnih stopa. Izraeni problem nedostatka obrtnih sredstava delimino se reavaju i naplatom potraivanja klasinom trampom (roba za robu) i odlaganjem izmirenja obaveza prema dobavljaima za
robe i usluge.
Finansijska zaduenost je visoka s obzirom na nepovoljne privredne okolnosti trgovine Srbije u odnosu na
prihvatljive "industrijske standarde". Uee sopstvenog u ukupnom kapitalu iznosilo je u 2002. godini
kod: ukupne trgovine 28,5%, trgovine na malo 50,9%, trgovine na veliko 26,1% i spoljne trgovine 9,0%.
Ono je, znai, najvie kod trgovine na malo i izrazito najnie kod spoljne trgovine.
28

Stopa neto gubitka od ukupnog kapitala je znatno vea od stope neto dobitka od ukupnog kapitala u
trgovini Srbije. To samo po sebi pokazuje da je trgovina Srbije neprofitabilna veoma male zaraivake
sposobnosti, naroito komparirano sa trgovinom zemalja razvijene trine privrede. Na ovaj zakljuak upuuje i nisko uee neto dobitka u prihodima od prodaje robe (kod ukupne trgovine 1,44%, trgovine na malo
1,04%, trgovine na veliko 1,57% i spoljne trgovine 1,50%). U pogledu profitabilnosti u najteem je poloaju spoljna trgovina jer je znatno vei neto gubitak nego neto dobitak prema ukupnom kapitalu.
Koeficijent odnosa izmeu poslovnih prihoda i poslovnih rashoda iznosio je u 2002. godini kod: ukupne
trgovine 1,00, trgovine na malo 0,98, trgovine na veliko 1,01 i spoljne trgovine 0,97. Koeficijent vei od 1
pokazuje poslovni dobitak a manji od 1 poslovni gubitak. Shodno ovome ekonominost trgovine Srbije je
veoma niska. Ona je posebno negativna kod trgovine na malo i spoljne trgovine.
Koeficijenti obrta zaliha i obrta ukupne imovine su relativno zadovoljavajui. Pri tome treba istai da su
zalihe u trgovini Srbije potcenjene, to isto vai i za ukupna osnovna sredstva trgovine. Ve dui niz godina
ne investira se ozbiljnije u trgovini Srbije, tako da je i visok stepen otpisanosti osnovnih sredstava. Otuda su
obrt zaliha i ukupne imovine prikazani kao neopravdano ubrzani.
Stopa mare u trgovini Srbije iznosila je u 2002. godini kod: ukupne trgovine 17,89%, trgovine na malo
16,34%, trgovine na veliko 17,72% i spoljne trgovine 31,44%. Poremeeni tokovi u trgovini Srbije moda
najbolje ilustruju navedeni podaci. Nije nam poznat primer u svetu da su stope mari neuporedivo vee u trgovini na veliko i spoljnoj trgovini u odnosu na trgovinu na malo. Indikativno je, takoe, da spoljna trgovina
i pored enormno visokih stopa mari nije u mogunosti da iz mare pokrije visoke trokove poslovanja, tako
da je u veoma nezavidnom ekonomskom poloaju. Daleko je neefikasnija u odnosu na trgovinu na malo i trgovinu na veliko. Doivela je praktino "finansijski slom". S druge strane, stopa mare u trgovini na malo u
Srbiji je nia nego u zemljama razvijene trine privrede.
Posebno je znaajno istai da je nezadovoljavajui nivo investicija u osnovna sredstva trgovine Srbije. Efikasnost korienja investicija u trgovini Srbije je, takoe, nezadovoljavajua u odnosu na "industrijske
standarde". Ograniavajui faktor "krupnih" investicija u trgovini Srbije u proteklom vremenskom periodu je
izraeni nedostatak sopstvenih izvora sredstava i veoma skupih tuih izvora sredstava. O tome govori i injenica da se iz mare nije mogla pokriti visoka kamatna stopa. U strukturi izvora finansiranja investicija u
drutvenoj trgovini Srbije u 2000. godini krediti su uestvovali sa 11,47%. Trgovina Srbije je, dakle, u pogledu korienja povoljnih kredita za finansiranje osnovnih (i obrtnih) sredstava u veoma nepovoljnom poloaju
u odnosu na trgovinu zemalja razvijenih trinih privreda. Kao rezultat toga investicije po radniku u trgovini
Evropske unije neuporedivo su vee u odnosu na trgovinu Srbije.

3.3. Marketinka analiza performansi trgovine Srbije

Evolucija trita, razvoj privrede, ali i zakonomernosti razvoja trgovine u razvijenim zemljama sveta, ukazuju na tendencije smanjivanja broja malih i poveavanja broja velikih trgovinskih preduzea, naroito
kada je u pitanju maloprodaja. Srbija je karakteristina po naglom razvoju privatnih malih trgovinskih preduzea poetkom devedesetih godina prolog veka, koje su bile odraz tadanjeg stanja u drutvu, malih investicija, buma privatnog preduzetnitva, ali i posledica neureenog (ili neprimenjivanog) zakonodavstva u pogledu plaanja poreza, pre svega na promet, te na zarade radnika, dobit itd.
Trgovinska preduzea drutvenog sektora su u bivoj Jugoslaviji, odmah nakon II svetskog rata, razvijana
uglavnom po principu lokalne (gradske optinske) trgovine i samim tim su imala limitiran razvoj. Danas se
trgovina Srbije ubrzano menja domai trgovci se trude da proire mreu na celo nacionalno trite.
"Merkator" i "Veropulos" kao regionalni trgovci otvorili su svoje prve hipermarkete u Beogradu, a na to se
pripremaju i drugi lanci iz inostranstva. Uporedo sa tim, namee se pitanje dalje sudbine "malih" trgovinskih
preduzea.
Na tritu Srbije primena marketinga znatno zaostaje u odnosu na velike meunarodne kompanije koje
svoje proizvode nude i na naem tritu. Nain organizovanja marketinga i broj zaposlenih koji obavljaju
marketing aktivnosti ukazuju na nerazvijenost marketinga u praksi naih trgovinskih preduzea. U tom smislu i ne udi podatak da ak u skoro 60% posmatranih trgovinskih preduzea broj zaposlenih na poslovima
marketinga je od 0 do 2. U posmatranim preduzeima ulaganja u promociju kreu se u rasponu 0,1-0,4% od
ukupne prodaje u posmatranoj (2001) godini.
29

U analizi jakih i slabih strana dolo se do zakljuka da su dobri izvori snabdevanja i fleksibilnost poslovanja glavne snage trgovinskih preduzea. Osnovne slabosti povezane su sa zastarelom tehnologijom i nedostatkom inovacija u poslovnom procesu. Zastarelost je sigurno povezana i sa problemom nedostatka obrtnih
sredstava, kao i sa visokim trokovima poslovanja. Zbog prirode delatnosti, ovaj problem zastarelosti i nedostatka investicija je neto manje prisutan u trgovini nego u drugim privrednim granama. U analizi odgovora
preduzea razliitog svojinskog statusa izdvojeni su sledei rezultati:

potpuno privatizovana drutvena preduzea na bazi blago optimistikog pogleda na svoje sposobnosti trae i nalaze nove anse na tritu;
privatna preduzea imaju izuzetno optimistiku viziju svojih sposobnosti, te orijentaciju na umereni
razvoj kroz evidentne anse na tritu, uz odreeni broj ograniavajuih faktora (a koji proistiu i iz veliine ovih preduzea);
delimino privatizovana preduzea imaju nedefinisan svojinski status, usmerena su na unutranje probleme transformacije, nalaze se na prekretnici, te imaju nejasnu predstavu o tome ta sve mogu i kako da
to uine; i
preduzea iz oblasti drutvenog sektora, odnosno njihovi direktori, imaju strah od trita i u njemu vide
samo opasnost, to je povezano i sa sveu o mnogobrojnim internim slabostima, te stoga osnovni cilj
ovih menadera postaje puko preivljavanje preduzea na tritu.

Za mala trgovinska preduzea veu opasnost predstavlja domaa konkurencija, naroito otvaranje velikih prodajnih objekata u susedstvu. Strana konkurencija, se po trenutnim deavanjima i procenama budueg
razvoja orijentie na otvaranje hipermarketa i velikih prodajnih objekata, odnosno na otvaranje ekskluzivnih
specijalizovanih radnji u gradskim sredinama. Kod velikih trgovinskih preduzea znatno je izraeniji
strah od stranih konkurenata, i oni to vide kao veliku opasnost po svoje preduzee. Najvei problem i najveu opasnost mala i velika trgovinska preduzea vide u sivom tritu.

30

II STRATEGIJA TRGOVINE SRBIJE

1. PROJEKCIJE RAZVOJA TRGOVINE
I TRGOVINSKE MREE SRBIJE
1.1. Nune metodoloke napomene
Osnovu projekcija trgovinske mree ine pretpostavke o makroekonomskim kretanjima u privredi Srbije.
Meutim, osnovne statistike veliine, nisu, kao u nekim drugim zemljama, sasvim pogodne da bi se na
osnovu njih mogla izvriti pouzdana statistika projekcija buduih kretanja u trgovinskom sektoru. Pored
uobiajenih statistikih metoda projekcije, ovom prilikom je uvedena dodatna pretpostavka da e naredni period biti period izrazitog diskontinuiteta u odnosu na postojee stanje, kada je razvoj trgovinske mree u pitanju. Osnovna pretpostavka u projekciji je da e razvoj domae trgovine pratiti istorijski razvoj trgovine
drugih zemalja u tranziciji kod kojih je takoe bilo izraeno dejstvo ovih faktora, to je rezultiralo diskontinuitetom u razvoju.
Pri izradi prognoza, polo se od procena relevantnih domaih i stranih institucija koje se bave prikupljanjem,
obradom i projekcijom makroekonomskih podataka. Projekcije su izvrene do 2005. i do 2010. godine, i to u
tri varijante:(1) optimistika; (2) pesimistika i (3) umerena varijanta, polazei od mogueg stepena uspenosti ekonomskih i drugih reformi u zemlji, kao i od identifikovanih trendova koji su ispoljeni za svaki od
kljunih tokova koji su analizirani u prvom delu studije. U ovom skraenom prikazu, bie prikazane samo
projekcije po umerenoj varijanti.

1.2. Projekcije makroekonomskih pretpostavki rasta trgovine

Drutveni proizvod. Rast realnog drutvenog proizvoda trebalo bi u periodu od 2002. do 2010. godine da iznosi oko 34% ili 3,7% godinje, pri emu bi taj rast u periodu od 2005. do 2010. godine iznosio oko 4% godinje. U 2010. godini GDP trebalo bi da iznosi oko 1.270 milijardi dinara (stalne cene iz 2002. godine). Realni drutveni proizvod bi prema ovoj, umerenoj varijanti rastao godinje proseno oko 40 milijardi dinara.
Bruto investicije u fiksne fondove trebalo bi da rastu po stopi od 4,4% godinje i u celom razdoblju od
2002. do 2010. godine bi bile poveane realno za oko 41%. Stopa investicija, merena odnosom ukupnih investicija prema bruto drutvenom proizvodu (I / GDP), je sada u Srbiji sasvim niska i u 2001. godini se kretala na nivou od 14%, a u 2002. godini se procenjuje na oko 16% od GDP. Za ozbiljniji privredni rast neophodna je optimistika varijanta stopa investicija do 2010. godine na nivou od 21% od GDP, a prema umerenoj varijanti procenjuje se da e biti oko 17% od GDP.
Broj zaposlenih trebalo bi od 2002. do 2010. godine da blago poraste i to za oko 1%. Procenjuje se da e
ukupan broj zaposlenih u 2003. i 2004. godini opadati, a tek od 2005. treba da doe do oporavka i porasta zaposlenosti u novom privatnom sektoru. Shodno tome, u 2010. godini bi, prema ovoj proceni, broj zaposlenih
u Republici (bez podataka za Kosovo i Metohiju) iznosio oko 2,04 miliona. Broj nezaposlenih trebalo bi do
2010. godine, takoe da poraste i u 2010. godini treba da iznosi 1,03 milion, imajui u vidu da e novi privatni sektor nastao privatizacijom drutvenog i dravnog sektora izvriti racionalizaciju zapoljavanja.
Prosean godinji rast cena na malo trebalo bi od 2002. do 2010. godine da iznosi 6-6,5% godinje. Cene
robe u trgovini na veliko e rasti sporije u odnosu na cene u trgovini na malo za 1-2 procentna poena godinje. Cene proizvoaa industrijskih proizvoda imae umereniji rast do 2010. godine. Taj rast treba da bude
blizak stopi inflacije od 5-6% godinje, odnosno rastu cena u trgovini na malo. Cene proizvoaa poljoprivrednih proizvoda do 2010. godine e rasti u proseku neto sporije od rasta cena na malo, te e njihovo kretanje biti blie kretanjima cena u trgovini na veliko.
Plate zaposlenih trebalo bi u periodu od 2002. do 2010. godine da budu poveane za oko 33% ili 3,5-4,0%
godinje. Plate treba da rastu neto sporije od rasta GDP zbog poveanog investiranja i servisiranja ino-dugova. U tom sluaju prosena mesena neto plata u 2010. godini iznosila bi oko 12.300 dinara (ili blizu 200
evra), mereno u stalnim cenama iz 2002. godine.
31

Broj stanovnika treba da u 2010. godini (bez podataka za Kosovo i Metohiju) iznosi blizu 7,9 miliona. Implicirani prirodni prirataj treba da iznosi oko 0,6% godinje, to zahteva dodatne mere populacione politike
u odnosu na dosadanje. Ipak, gotovo sve zemlje u tranziciji zabeleile su smanjenje stanovnitva, a to je u
najveoj meri i karakteristika razvijenih zemalja. Stoga se ak, sa statistikog aspekta, pesimistike procene
odravanja stanovnitva na nivou 7,6 miliona, mogu uzeti i kao najrealnije.
Ukupna primanja stanovnitva trebalo bi od 2002. do 2010. godine da realno porastu za oko 57% ili 5,8
proseno godinje i u 2010. godini treba da iznose oko 1.120 milijardi dinara, po stalnim cenama iz 2002.
godine, i to obraunato na bazi neto plata zaposlenih i preduzetnika. Ukupna izdavanja stanovnitva trebalo bi od 2002. godine do 2010. godine da budu poveana za oko 56% ili 5,7% proseno godinje, tako da bi u
2010. godini iznosila preko 780 milijardi dinara (u stalnim cenama iz 2002. godine).

1.3. Projekcije osnovnih indikatora trgovinske delatnosti

Drutveni proizvod. Rast realnog drutvenog proizvoda u trgovini na veliko treba da u periodu od 2002. do
2010. godine iznosi oko 38% ili 4,1% godinje, to je iznad stope rasta drutvenog proizvoda Republike. U
2010. godini drutveni proizvod u trgovini na veliko treba da iznosi preko 78 milijardi dinara (obraunato u
stalnim cenama iz 2002. godine). Rast realnog drutvenog proizvoda u trgovini na malo treba da u periodu
od 2002. do 2010. godine iznosi oko 59% ili oko 6% godinje. U 2010. godini GDP u trgovini na malo treba
da iznosi oko 95 milijardi dinara (obraunato u stalnim cenama iz 2002. godine). Posmatrani zajedno, drutveni proizvod u trgovini na veliko i trgovini na malo (dakle bez spoljne trgovine) treba da u 2010. godini uestvuje u drutvenom proizvodu Srbije sa oko 13,6%, prema 12,3% koliko se preliminarno procenjuje za 2002.godinu.
Broj zaposlenih treba da u trgovini na veliko od 2002. do 2010. godine porase za oko 12% i u 2010. godini
treba da iznosi 92 do 93 hiljade. Broj zaposlenih treba da u trgovini na malo od 2002. do 2010. godine poraste za 16% i u 2010. godini bi iznosio oko 181 hiljadu. Meutim, kretanja zaposlenosti u drugim tranzicionim privredama ukazuju da bi svako poveanje broja zaposlenih u maloprodaji bilo povoljno kretanje. U tom
smislu, zatita malih radnji i podsticaj poveanju njihove efikasnosti jeste od kljunog znaaja za obezbeivanje visoke zaposlenosti u trgovini. Realno se moe oekivati da bi trgovinski sektor u ukupnoj zaposlenosti u privredi Srbije u 2010. godini mogao da uestvuje sa oko 13%.
Promet robe u trgovini na veliko e od 2002. do 2010. godine biti realno vei za blizu 44%, to implicira
prosenu godinju stopu rasta od 4,6%, tako da e u 2010. godini iznositi oko 610 milijardi dinara (obraunato po stalnim cenama iz 2002. godine). Realni promet robe u trgovini na malo trebalo bi da od 2002. do
2010. godine bude povean za oko 97%, ili po stopi od blizu 9% proseno godinje i u 2010. godini bi iznosio oko 583 milijarde dinara (obraunato po stalnim cenama iz 2002. godine). S obzirom na nisku poetnu
osnovu, znaajan deo prometa u sivim tokovima koji bi trebalo da bude legalizovan, ali i iskustva drugih
tranzicionih zemalja, bi se mogao postaviti poveanje realnog prometa u maloprodaji za 60% moe se
postaviti kao realni cilj. Time bi se sa 1.050 eura maloprodajnog prometa po stanovniku 2010. prestigla odgovarajua per capita veliina za Portugaliju iz 2000. godine, odnosno ostvario bi se nivo koji bi bio neto
slabiji nego u Maarskoj te iste godine.
Ukupan izvoz trebalo bi da od 2002. do 2010. godine bude trostruko vei i da raste po prosenoj godinjoj
stopi od 15%, tako da bi u 2005. godini iznosio oko 3,3, a u 2010. godini 6,3 milijarde dolara. Prema projekcijama MMF-a, izvoz bi od 2002. do 2010. godine trebalo da poraste za oko 3,3 puta, ili po prosenoj godinjoj stopi od preko 16% godinje, odnosno neto vie nego to iznosi procena autora u ovom projektu.
Ukupan uvoz trebalo bi od 2002. do 2010. godine da bude vei za oko 132%, to znai da bi rastao po prosenoj godinjoj stopi od oko 11%. U 2005. godini treba da iznosi oko 8,1 a u 2010. godini oko 13 milijardi
dolara. Prema projekcijama MMF-a, uvoz bi od 2002. do 2010. godine porastao za oko 128%, ili po prosenoj godinjoj stopi od oko 11% godinje, odnosno neto manje u odnosu na procenu autora ovog projekta.

1.4. Projekcije trgovinske mree

Broj prodavnica od 2002. do 2010. godine treba da poraste ukupno za 10-10,5% i u 2010. godini treba da
iznosi oko 94 hiljade (izmeu 89.000 i 102.000 u razliitim scenarijima). Kljuni faktori podsticaja rasta broja prodavnica su: samozapoljavanje (vano za zemlje u tranziciji), opte ekonomsko stanje u zemlji i eventualna politika podsticaja razvoja malih i srednjih preduzea. Ograniavajui faktori za poveanje broja pro32

davnica su: raspoloivost povoljnih lokacija, razvoj velikih objekata i pootravanje uslova poslovanja uvoenjem fiskalnih kasa. Prema ovoj proceni, u Srbiji e 2010. godine na jednu prodavnicu dolaziti oko 81 stanovnik. Prosena prodavnica e i dalje zapoljavati 1,84 radnika. Uee trgovinskih radnika u ukupnoj
populaciji e se poveati za praktino istu stopu po kojoj e rasti broj zaposlenih radnika, pa e to uee
2010. godine iznositi 3,3%.
Rast prodajne povrine prodavnica je korigovan, s obzirom na iskustva istonoevropskih zemalja, tako da
se u Srbiji u periodu 2002-2010 oekuje da doe do gradnje 0,3 m2 prodajne povrine po stanovniku, to
bi rezultiralo dostizanjem veliine od preko 0,7 m2 po stanovniku 2010. godine. Krajnji rezultat e biti u povrini prodajnog prostora od oko 5,4 miliona m2 na teritoriji Srbije bez Kosova. Zahvaljujui brzom rastu
ukupne prodajne povrine prosena prodavnica u Srbiji e takoe znaajno uveati svoju povrinu na
skoro 57 m2. To je znaajan rast od preko 60%, ali se ova veliina i dalje moe smatrati nezadovoljavajuom, to je posledica niske startne osnove.
Promet po prodavnici trebalo bi 2010. godine da iznosi 84.300 eura (rast od 45,3%). Prosean promet po
zaposlenom u maloprodaji 2010. trebalo bi da iznosi 46.100 eura (rast od 46,3%). Po metru kvadratnom prodajnog prostora oekuje se promet od 1470 eura, to e predstavljati blagi pad, jer rast prometa nee moi da
isprati eksploziju prodajne povrine.

1.5. Kljuni pravci promena u pojedinim granama trgovine

Kljuni pravci promena u maloprodajnom sektoru trgovine Srbije u narednom razvojnom periodu ispoljavaje se u:

koncentraciji prometa merderi i akvizicije od strane domaih i stranih konkurenata vodie ka znaajnom poveanju trinog uea velikih kompanija i velikih objekata;
internacionalizaciji maloprodaje ubrzanim tempom e se pojavljivati strani konkurenti koji e graditi velike objekte, uvoditi nove maloprodajne formate i donositi sa sobom nove tehnike marketinga i menadmenta. U asortimanu ovih konkurenata e se pojavljivati novi proizvodi, a za mesto na policama
ovih maloprodavaca domai proizvoai e morati da pripreme mnogo kvalitetniju ponudu i marketinki
nastup; i
pojaanoj konkurenciji na tritu maloprodaje koja e dovesti do raznovrsnije ponude i veeg izbora
razliitih "paketa ponude" (razliite kombinacije kvaliteta robe, nivoa usluga i nivoa cena). Ovome e
doprineti razvoj razliitih kanala prometa (Internet, novi tipovi veleprodaje, direktni marketing, i sl.).
Znaajan deo konkurentskog pritiska e biti prenet na proizvoae. U jednom periodu se mogu oekivati
znaajniji konflikti proizvoaa i maloprodaje koji mogu rezultirati propadanjem nekih preduzea. Napredniji konkurenti iz sfere proizvodnje i maloprodaje e brzo poeti sa razvijanjem integrisanih sistema
snabdevanja (supply chain systems).

Kljuni pravci transformacije trgovine na veliko mogu se dekomponovati na tri dela:

ukrupnjavanje i racionalizacija grosistike mree, uz porast prometa. Koncentracija posebno treba da

bude prisutna u grosiranju hrane, nametaja, elektrinih aparata i igraaka. Kod proizvoda institucionalne potronje, najvei grosisti posebno treba da se javljaju u oblasti repromaterijala, opreme, pa i farmaceutskih proizvoda;
adekvatno gransko segmentiranje grosistike mree. U domaem sektoru e se posebno razvijati grosiranje tekstilom (kada bude bio liberalizovan pristup evropskom tritu) i repromaterijalom. Prodaja na
veliko maina i opreme e ostati oslonjena na strane partnere. Odrae se postojei uvoznici i distributeri
kunih aparata, a doi e do ukrupnjavanja veleprodaje farmaceutskim proizvodima i dobrima svakodnevne potronje; i
povezivanje u domae i/ili strane, regionalne i/ili evropske Supply chain sisteme. Integrisanje u lance snabdevanja treba da bude implementirano u domaim, regionalnim, evropskim i svetskim okvirima.
Saradnja aktera u logistikom sistemu je neophodan preduslov odravanja konkurentske prednosti uesnika (esto iz razliitih zemalja) na globalnom konkurentskom tritu. Povezivanje u Supply chain sisteme snabdevanja e u skorijoj budunosti biti i obaveza, ali i ansa za domae grosiste.

Kljuni pravci promena u spoljnotrgovinskom sektoru treba odnose se na:

33

konsolidaciju broja uvoznika i izvoznika i znaajnoj racionalizaciji spoljnotrgovinske mree. U narednom periodu se moe oekivati porast uea velikih preduzea u izvozu i uvozu koji e biti praen i
koncentracijom izvozno uvoznih poslova. U tom smislu e direktan uvoz i izvoz biti supstituisan indirektnim uvozom i izvozom preko manjeg broja specijalista za spoljnotrgovinski promet; i
pojavu sloenih spoljnotrgovinskih poslova, za koje su finansijski, kadrovski i marketinki osposobljene velike kompanije. Sloeni spoljnotrgovinski poslovi (dorada, zajednika ulaganja i drugi sloeni
aranmani) su od velikog znaaja za privredu sa visokim spoljnotrgovinskim deficitom i niskim nivoom
konkurentnosti domae privrede, kao to je sluaj sa Republikom Srbijom.

2. STRATEGIJA RAZVOJA DIVERSIFIKOVANE

STRUKTURE TRGOVINSKE MREE
2.1. Strategija razvoja maloprodajne mree
U poslednjih nekoliko decenija dolo je do pojave nekoliko veoma znaajnih maloprodajnih formata. Najveu novinu svakako predstavlja elektronska maloprodaja. Meutim, ne treba zaboraviti ni klasinu maloprodajnu
mreu koja je u strukturi maloprodajne mree 200 najveih trgovaca na svetu sastavljena od sledeih tipova
prodavnica: specijalizovane prodavnice, supermarketi, robne kue, hipermarketi, diskonti, klasine prodavnice,
super prodavnice (velike samouslune prodavnice), kataloka prodaja, "Uradi sam" (DIY), ugostiteljstvo, dragstori, veleprodajni (skladini) klubovi. Iako su specijalizovane prodavnice najprisutnije, suma novca koja se u
njima troi iz godine u godinu relativno opada. "Najzasluniji" za to su veliki samousluni objekti.
Veina savremenih hipermarketa ima prodajnu povrinu veu od 5.000 m2, a ima objekata koji doseu i
25.000 m2 (uobiajen raspon od 5.000 do 15.000 m2). Ideja kojom su hipermarketi prvobitno zadobijali potroae je: Kupiti sve na jednom mestu". Hipermarketi su u Evropskoj uniji trenutno u fazi stagnacije, zbog
zakonskih ogranienja za njihov razvoj, ali i zbog zasienosti trita. S obzirom da e se dalji rast hipermarketa uglavnom bazirati na strategiji internacionalizacije, korisno je za domae trgovce i kreatore trgovinske
politike da se za njihov dolazak adekvatno pripreme.
Supermarketi su danas najuticajniji maloprodajni format, ali njihov znaaj opada u poslednjih desetak godina. Da bi unapredili biznis, savremeni supermarketi ire asortiman roba i usluga (gotova jela, izrada fotografija, itd.), poveavaju prodajnu povrinu, uvode inovacije (self cheking, na primer), poveavaju uee trgovinske marke, sniavaju operativne trokove.
Elektronska maloprodaja se, posle kratkog perioda burnog rasta, nalazi u fazi kontrakcije. Ipak, pred ovim
tipom maloprodaje je sigurno jo uvek znaajan rast. Sigurno je da e se u budunosti poveati njen znaaj,
ali na drugaijim osnovama nego sto je to izgledalo pre nekoliko godina. Ve sada je u velikoj meri dolo do
integracije elektronske maloprodaje sa klasinom trgovinom. Sinergetski efekti integracije fizike i virtualne
maloprodaje su sniavanje trokova, porast poverenja u virtualne trgovce, irenje usluga, geografska ekspanzija.
Prodajno skladini klubovi su nova trgovinska institucija iz sedamdesetih godina dvadesetog veka. Specifini su po tome da su kupci spremni da plate pravo da kupuju u prodajno-skladinim klubovima u vidu godinje lanarine u iznosu od 30$ do 100$. Strategija prodajno-skladinih klubova je pridobiti kupce niskim
cenama koje se baziraju na utedama u trokovima. Prodajni klubovi u SAD su se pribliili fazi saturacije,
dok su na inostranim tritima jo uvek nedovoljno eksploatisani i moe se oekivati njihova intenzivnija internacionalizacija i na naem tritu.
Dragstor (drugstore) je pojam koji u veem delu nae javnosti izaziva zabunu. Dragstorom se naziva svaka
prodavnica koja ima produeno radno vreme ili radi non-stop 24 asa. Poreklo vode iz drogerija tj. apoteka,
ali danas ire svoj asortiman na veinu robnih grupa tradicionalnog supermarketa. Veina dragstora u SAD
pripada velikim trgovinskim lancima. Tipian dragstor u SAD-u je 1999. godine imao povrinu od oko 800
m2, to je otprilike etvrtina veeg supermarketa.
Srpska maloprodaja je jo uvek bazirana na fizikim objektima. Elektronska trgovina je tek u povoju. Maloprodajna mrea je veoma usitnjena. U strukturi maloprodaje po broju, preovlauju sitni objekti, do 100 m2.
34

Veliki trgovinski lanci koriste supermarket (zrela institucija) kao osnovni format za osvajanje trita. Robne
kue su izgubile na popularnosti. Kiosci su veoma znaajni u maloprodaji pojedinih proizvoda, a znaajan
udeo u prodaji prehrambenih proizvoda na teritoriji cele zemlje imaju zelene pijace. Imajui u vidu ove specifinosti postojee maloprodajne mree, mogu se oekivati znaajne promene, praene zatvaranjem nekonkurentnih i gradnjom novih vrsta maloprodajnih objekata koje su prethodno apostrofirane.

2.2. Strategija razvoja grosistike mree

Trgovina na veliko je jedan od kljunih sektora ekonomskog ivota svake zemlje. Grosistike funkcije mogu biti brojne i po pravilu treba da pokrivaju dve kljune aktivnosti jednog potpunog veleprodavca: komercijalnu (marketinku) i logistiku. Posrednik se moe eliminisati iz lanca, a posebno se to danas odnosi na
posrednike u velikoprodaji. Meutim, njegove se funkcije ne mogu zaobii. Devijantno razumevanje uloge
i mesta trgovine na veliko u sistemu distribucije u Srbiji bilo je zapravo potpuno obrnuto: posrednik
se moe "umetnuti" u distributivni lanac, a da pri tom ne mora da vri nikakvu funkciju.
Mrea trgovine na veliko u Srbiji je preobimna. U EU na jednog trgovca na veliko dolazi oko 2,5 trgovaca na malo, to je logian odnos. U Srbiji na jedno grosistiko preduzee dolazi samo 0,22 detaljistikih
preduzea to je potpuno obrnuto i ekonomski nelogino i neracionalno. injenica da na jednu veleprodaju
dolazi 3.54 maloprodajne jedinice (preduzea plus radnje) ne menja mnogo stvar, s obzirom da radnje posluju kao individualne maloprodaje male ekonomske moi i sa vrlo neizvesnom perspektivom vezanom za suzbijanje sive ekonomije. Strategija razvoja u narednom periodu e se bazirati na smanjivanju broja preduzea
i ukrupnjavanju preostalih kroz akvizicije i nestajanja malih trgovaca na veliko. U periodu do 2010 godine
realno treba oekivati znaajan pad grosistikih preduzea. Na jedno grosistiko preduzee dolazie oko 2,5
maloprodajna preduzea.
Moderna evropska i svetska trgovina na veliko je najznaajniji posrednik u prometu na veliko. Pokazatelji
produktivnosti veleprodajnog sektora u svetu ukazuju na odline performanse ovog distributivnog sektora,
sa veoma skromnim prosenim stopama bruto mare u rasponu od 2,7% do 7,6%. Proseno posmatrano,
mare u trgovini na veliko u Srbiji su na nivou od oko 18% (od 15,03% u prehrani, do 35,64% u trgovini
naftom i 44,74% u trgovini otpacima). Mare na domaem tritu su vie po nekoliko puta, to govori o nedovoljnom delovanju konkurencije i optereenju koje domai grosisti predstavljaju za promet.
Nerazvijenost domae veleprodaje potvruje se slabom inovativnou domaih grosista. Zadovoljni visokim marama u postojeem biznisu, oni nisu razvili cash and carry, veleprodajne klubove, trnice, supply
chain sisteme i mnoge druge u svetu poznate veleprodajne institucije. Tehnoloka opremljenost domae veleprodaje, kako u pogledu mehanizacije, jo i vie u pogledu informatike, je nedovoljna. Mnogi moderni logistiki sistemi i koncepti su u srpskoj veleprodaji nepoznati (cross dock centri, na primer). Sve ovo govori da
je dananja, po nekima i predimenzionirana veleprodaja, u prilinoj meri egzistencijalno ugroena u uslovima liberalizacije trita i ozbiljnijeg nastupa stranih kompanija na domaem tritu.
U narednom periodu, mogue je oekivati strategijsko repozicioniranje najboljih veleprodajnih preduzea
u Srbiji. U tom repozicioniranju, preduzea e se kretati u matrici uzak irok asortiman i bogat siromaan
servis potroaa. U razliitim trgovinskim branama i sa novim veleprodajnim institucijama, grosistike
kompanije e slediti specifine kombinacije strategijskih elemenata. Ono to e se svakako promeniti jeste da
e sa trita nestati nepozicionirane, strategijski neopredeljene grosistike kompanije.
Finalna ocena trenutnog strategijskog restrukturiranja nae grosistike mree polazi od injenice da se
samo na polju prehrane opaaju ozbiljni pokuaji vrenja osnovnih funkcija trgovine na veliko zbog najjae
konkurencije. Drugi deo potencijalne grosistike mree je pokriven kvazitrgovcima na veliko, to vai za
proizvoae koji se bave trgovinom na veliko (tekstil, oprema, repromaterijal, itd.).
Gransko segmentiranje grosistike mree, imajui sve izloeno u vidu, treba da se odvija u sledeim
osnovnim pravcima:

na polju trgovine repromaterijalom u budunosti treba oekivati najvee pomake ka kvalitetnijem i

potpunijem obavljanju grosistike funkcije. Potrebno je da se kapital privatnih velikih grosista ukljui u
finansiranje proizvodnje, to se do sada retko deavalo. Ako je to do sada bilo oekivano ponaanje "bo35

jaljivog privatnog kapitala" da finansira uglavnom propala drutvena preduzea, sa razvojem privrede i
dovretkom privatizacije, finansiranje prozvodnje i zaliha u segmentu visokoperspektivne trgovine na
veliko repromaterijalom bie uslov konkurentnosti grosista;
trgovina na veliko mainama i opremom je neto problematinija za procenu buduih dogaanja, jer je to
skupa i specifina grosistika delatnost. Verovatno je da e plasman putem lizinga, koji je odskora omoguen, pospeiti grosizam na ovom polju. Meutim, "kajmak" e u tom sluaju pokupiti inostrani isporuioci
opreme i finansijske institucije kao nosioci finansiranja grosistike sfere prometa. S druge strane, domai
proizvoai i transportne firme jo prilino bojaljivo ulaze u proces nabavke nove opreme;
veleprodaja tekstila e ozbiljnije prei u ruke specijalizovanih veletrgovaca onda kada se u najveoj
meri otvori mogunost izvoza veih koliina ovih proizvoda, pre svega u zemlje EU;
u veletrgovini medicinskim i farmaceutskim proizvodima treba oekivati smanjenje broja grosista, uz
proirivanje i produbljivanje asortimana, ozbiljne pomake u finansiranju svojih kupaca, unapreenje logistike i podizanje kvaliteta vrenja grosistike funkcije;

trgovina na veliko kunim potreptinama i malim aparatima e ostati u domenu velikih uvoznika.
Treba oekivati dalje ukrupnjavanje snage pojedinanih preduzea bez daljeg ukljuivanja nekih sekundarnih trgovaca jer je to roba relativno visoke vrednosti i svako ukljuivanje jo jedne karike u lancu
oznaava vei troak za finalnog kupca; i

grosisti prehrane, pia, duvana, hemije i ostalih srodnih neprehrambenih proizvoda robe iroke
potronje e se i nadalje ubrzano razvijati i ukrupnjavati. Najvee firme e opstajati na tritu, a svoje
mesto u kanalu prometa e zadrati i neki manji, uglavnom regionalni trgovci.

U Srbiji bi u budunosti trebalo da se samo popune neka grosistika trita kvalitetnijim trgovcima na
veliko (tekstil, repromaterijal, oprema), neka grosistika trita treba da se "proiste" u smislu smanjenja
broja preduzea i proirivanje kvaliteta ponude (medicina, farmacija, prehrana i ostala neprehrana), dok e na
nekim grosistikim poljima i u narednom vremenskom periodu glavnu ulogu imati strani proizvoai ili njihovi grosisti. U saradnji sa njima i nai grosisti treba da trae svoju ansu (oprema i maine). Naravno, grosistika mrea nae zemlje e svakako imati jedan dominantan sektor prehranu i srodne neprehrambene proizvode, dok e ostali sektori biti u drugom planu, to bi nau trgovinu na veliko trebalo da svrstava u grosistiku grupu sa zemljama kao to su Italija, panija, Irska i Portugal.

2.3. Strategija razvoja spoljnotrgovinske mree

Strateki zadatak Srbije je da osposobi privredu i izvozniku mreu u narednom periodu. Preduslov za to je
podizanje konkurentnosti preduzea i selektivna pomo izvoznim programima kroz kreditiranje i pomo u
marketingu na stranim tritima.
Imajui u vidu sloenost spoljnotrgovinskih poslova (administracija, rad sa razliitim valutama, instrumentima plaanja, itd.), logino je oekivati da e jaati ve uoen blagi trend koncentracije uvozno izvoznih poslova na manji broj specijalizovanih posrednika.
Budua spoljnotrgovinska mrea u inostranstvu treba da bude profesionalna i efikasna, odnosno maksimalno iskoriena, uz maksimalnu primenu outsourcing-a u obavljanju spoljnotrgovinskih poslova. Pored
komercijalnih jedinica, ekonomska predstavnitva pri ambasadama takoe moraju imati aktivnu ulogu u
istraivanju trita, promociji izvoza i operativnoj pomoi srpskim privrednicima.
U budunosti se u spoljnotrgovinskoj mrei Srbije moe oekivati da veliki broj malih i srednjih proizvodnih preduzea budu znaajni nosioci izvoza, u ijoj godinjoj proizvodnji izvoz uestvuje sa preko 50%. Re
je o firmama koje ostvaruju godinji izvoz u rasponu od 100.000 USD (male firme) do 1.000.000 USD (srednje firme). Manji broj velikih firmi, iji godinji izvoz prevazilazi vrednost od 1.000.000 USD e ostvarivati
veliku pojedinanu vrednost izvoza. U masi, ove firme e poveavati uee u izvozu, sa blagom prevagom u
odnosu na grupu malih i srednjih firmi. Stabilizacija privrednih i politikih prilika na Balkanu moe inicirati
da se u spoljnotrgovinski sektor ukljue i inostrane firme.
Sa stabilizacijom privrede i finansijskim jaanjem srpskih spoljnotrgovinskih firmi, porae uloga indirektnog oblika obavljanja spoljnotrgovinskih poslova, odnosno, obavljanja spoljne trgovine preko posrednika

36

 komisionara. Podizanje profesionalizma u budunosti podrazumeva definisanje nivoa strune osposobljenosti za rad na spoljnotrgovinskim poslovima.
U Srbiji se nedovoljna panja posveuje razvoju ve postojeih i oformljenih destinacija za priliv izvozno
orijentisanog stranog kapitala. Re je o slobodnim eksportnim proizvodnim zonama (SEPZ), koje privlae najkvalitetnije strane direktne investicije, one koje su izvozno orijentisane. Slobodne eksportne proizvodne zone treba da budu jedan od kljunih nosilaca razvoja spoljnotrgovinske mree Srbije.

3. STRATEGIJA RAZVOJA TRINIH INSTITUCIJA

Razvoj prometne delatnosti u velikoj meri zavisi od razvijenosti trine infrastrukture, tj. institucija kroz koje
se taj promet odvija. U daljem tekstu bie skrenuta panja na nove i znaajne trine institucije na kojima e
se bazirati budui razvoj trgovine Srbije.

3.1. Trgovinski centri

Trgovinski centri su planski osmiljene arhitektonske celine koje posluju kao zasebne trgovinske institucije.
Njihov poslovni uspeh je rezultat koncentracije dobro izbalansirane ponude, osmiljenog jedinstvenog marketing nastupa i naglaene menaderske funkcije na nivou centra. Kritina taka uspeha trgovinskog centra
je miks zakupaca.
Sjedinjene Amerike Drave i Kanada su kolevka trgovinskih centara. Blizu 46.000 trgovinskih centara,
ukupne povrine prostora za izdavanje od 53 miliona m su u 2001. godini ostvarili prihod od 1.18 hiljada
milijardi amerikih dolara u SAD. Evropski trgovinski centri raspolau sa priblino 63 miliona metara kvadratnih prostora za izdavanje. Udeo trgovinskih centara u ukupnoj maloprodaji Zapadne Evrope je 16,5 %, a
u SAD 50%. To je rezultat razlike u nainu razvoja gradova, poto u evropskim gradovima postoji staro trgovako jezgro (ulica) koje funkcionie kao spontano nastali trgovinski centar. Za razliku od ovih spontano nastalih gradskih celina, trgovinski centri su unapred briljivo planirani, izgraeni po tom planu i putani u rad,
pod upravom jednog centralnog menadmenta.
Razvoj industrije trgovinskih centara uveliko zavisi od razvijenosti aktera koji ine ovu industriju.
Kljune strane u funkcionisanju trgovinskog centra su sledee: vlasnici trgovinskog centra; operativni profesionalni menadment trgovinskog centra; zakupci prostora u trgovinskom centru (trgovci ili druge uslune
delatnosti); potroai posetioci. U procesu izgradnje trgovinskog centra znaajni su sledei specijalisti: finansijeri; diveloperi (profesionalci koji se bave razvojem maloprodajne nekretnine) i graditelji. Pored ovih,
niz specijalizovanih institucija se pojavljuje u procesu formiranja i funkcionisanja centra (lokalne vlasti, urbanisti, arhitekte, ali i privredne ili trgovinske komore, udruenja graana, udruenja potroaa, i druge interesne grupe).
Komercijalne studije izvodljivosti i studije uticaja na ivotnu sredinu preduslov su za dobijanje dozvole
za gradnju novih trgovinskih centara. Zemlje Istone Evrope jo nisu dovoljno razvile sopstveno zakonodavstvo kojim bi regulisale ovu oblast.
Prostor u trgovinskim centrima je uvek u jednom centralnom vlasnitvu, a trgovci koji se pojavljuju u
ponudi centra uvek su zakupci prostora. Samo tako centralna uprava ima mogunost da upravlja marketingom trgovinskog centra. Vrste zakupnina koje zakupci plaaju su brojne i esto su kombinovane, ali je u
osnovi njihove naplate jasno definisan ugovor o lizingu nekretnine.
Marketing trgovinskog centra je centralizovana aktivnost koja se sprovodi za centar u celini. Moe se
sprovoditi u reiji vlasnika prostora kroz obavezne uplate zakupaca u marketing fond ili kroz koordiniranu
aktivnost zakupaca i vlasnika. Jedna od neizbenih marketinkih aktivnosti je renoviranje ili ekspanzija centra. Interes lokalnih, a ponekad i viih dravnih organa je da se vri povremena revitalizacija ovih monih trinih institucija i da se tako deluje preventivno protiv devastiranja odreenih urbanih celina.
Trgovinski centri u Srbiji ne potuju osnovnu premisu funkcionisanja trgovinskih centara a to je centralno
vlasnitvo i centralni menadment. Posledino, nema razvijenog marketinga trgovinskih centara, a ne postoji
37

ni mogunost upravljanja miksom zakupaca. Stoga se moe oceniti da su trgovinski centri u poetnoj fazi
razvoja u Srbiji, a ulazak u viu fazu se oekuje tek sa dolaskom stranih investitora.
Dalja strategija razvoja industrije trgovinskih centara u Srbiji podrazumeva unapreenje rada postojeih
i gradnju novih trgovinskih centara. Za sada su se izdiferencirale tri jasne strategijske alternative: a) oivljavanje i revitalizacija postojeih trgovinskih centara; b) gradnja modernih trgovinskih centara; i c) dalja
ekspanzija novih trgovinskih centara. U okviru druge predloene strategije razvoja trgovinskih centara u Srbiji, potrebno je naglasiti da drava mora da ima aktivnu ulogu kroz davanje dozvola za gradnju i definisanje
tipova trgovinskih centara koji e se graditi.

3.2. Berze i aukcije

Berza je organizovano trite na kome se trguje hartijama od vrednosti koje imaju razliitu podlogu (najee neku aktivu), po unapred utvrenim pravilima, od strane licenciranih trgovaca. Nakon vie razliitih pokuaja, na tritu Srbije funkcioniu dva mesta na kojima se trguje na nain priblian opisanom.
Beogradska berza je berza meovitog tipa. Od svog ponovnog formiranja 1989. godine, suoena je sa sistemskim problemom sukobom statusa (osnivaa) i funkcije (posrednika). Za razliku od uobiajenog naina nastanka berzi udruivanjem posrednika, ovdanji pozitivni propisi nisu do sada dozvoljavali posrednicima da budu osnivai berze. Najveim delom osnivai berze su banke. Jedan od zadataka reforme berze je da
ona postane prava asocijacija posrednika.
Novosadska Produktna berza je u poslednje dve godine (od 2001.) uspela da reformie svoju delatnost i da
uredi trgovanje robom kojom se na njoj tradicionalno trgovalo, te da uvede i neku novu u trgovanje. Posebno
vredi pomenuti rudimentarne terminske ugovore za soju. Ova institucaja je u vlasnitvu drave i pod kontrolom Direkcije za gazdovanje imovinom Republike Srbije, kao nadlenim organom. Ovakav status Produktne
berze je na dui rok neodriv, tako da se oekuje njena transformacija u asocijaciju trgovaca berzanskim robama.
I jedna i druga berza imaju tehnike uslove da organizuju trgovanje hartijama od vrednosti, ali oni koji treba
na njoj da trguju to ine nevoljno.
Aukcije su organizovana trita na kojima se trguje nestandardnom imovinom. Aukcijski nain poslovanja
se primenjuje u cilju racionalizacije prodaje proizvoda kojima je teko kalkulisati cenu na klasian nain.
Stoga se na aukcijama prodaju umetniki i retki predmeti, rasna stoka, drugi proizvodi koje nije mogue
standardizovati (vuna, aj, i sl.), zaplenjena roba i kvarljivi proizvodi na mestima velike koncentracije ponude i tranje. Ova vrsta trita tradicionalno nije prisutna u Srbiji.
Da bi organizovana trita (berze i aukcije) mogle da deluju, neophodno je obezbediti njihovu vezu sa tritem. Dakle, treba dozvoliti posrednicima da budu njihovi osnivai i, sledstveno tome, da budu predstavljeni u pretenoj meri u upravnom odboru. Berza je tipian primer institucije koja obavlja javnu funkciju na
osnovu privatnog interesa, i jedino na tom osnovu i moe da je kvalitetno obavlja. Ovo bi trebalo da dozvoli
novi zakon. Istovremeno, nuno je svesti ulogu drave na berzi na: posmatraa u upravnom odboru i trgovca na parketu (naravno, preko specijalizovanih agencija i fondova od Akcijskog fonda, do Robnih rezervi).
Za uspeno funkcionisanje berze, neophodne su neke institucije: nezavisna Komisija za hartije od vrednosti i nezavisni centralni registar hartija od vrednosti (klirinka kua). Takoe, potrebni su i afirmisani
berzanski igrai, pre svega investicioni fondovi, a da bi se oni osnovali ili doli iz inostranstva, neophodan
je zakon o fondovima. Svakako bi trebalo to pre pustiti u skuptinsku proceduru neki od postojeih predloga
nacrta zakona o investicionim fondovima. Konano, za potrebe razvoja aukcija, neophodna je regulativa koja
garantuje proces licitacije, uslove uea na licitaciji, obavezu izvrenja licitiranog iznosa i sigurnost svih
uesnika licitacije.

3.3. Sajmovi i privredne izlobe

Sajmovi su trine istitucije na kojima se odravaju manifestacije regularnog i ad-hoc karaktera, s namerom da
se prezentuju uzorci proizvoda ili demonstriraju usluge velikog broja ponuaa pred koncentrisanom publikom.
Srbija ima dugu tradiciju poslovanja sajmova u Novom Sadu od 1922. a i Beogradu od 1937 godine.
38

U konkurenciji sve brojnijih tradicionalnih i savremenih elektronskih kanala komuniciranja sa tritem, sajmovi i izlobe uspevaju da odre znaajan uticaj. Meunarodni sajmovi i izlobe su srazmerno jednostavne marketinke aktivnosti koje snano ohrabruju razvoj malih i srednjih preduzea. Ona, pak, ueem na izlobama, izvlae iste koristi kao i trini lideri. Vlade razvijenih zemalja prepoznaju trgovinske sajmove/izlobe kao snane maine ekonomskog razvoja.
U savremenim uslovima, potrebno je novo prilagoavanje sajamskog poslovanja izmenjenom tritu. Postoji potreba da trine institucije u Republici Srbiji ovladaju najnovijom IT tehnologijom, kao i da je stave
na raspolaganje poslovnim ljudima iz zemlje i inostranstva. Sajamski kapaciteti nisu "pametne zgrade" koje
bi odgovorile zahtevima modernih poslovnih ljudi za multimedijalnim prezentacijama, redovnim odravanjem Internet veza, razmenom poruka preko sigurnih servera, odravanjem telekonferencija itd. Takoe, treba ii u susret i vladajuem trendu u svetu, a to je razvoj i organizacija velikog broja strunih skupova, konferencija i seminara (tzv. "sajmovi konvencijskog tipa").
Usmerenje sajamskih priredbi treba orjentisati na propulzivne sektore. Potrebno je da tercijarni sektor
(sektor usluga) bude u to veoj meri korisnik i uesnik u tradicionalnim trinim institucijama. Takoe, potrebno je osnaiti prisustvo najpropulzivnijih industrija danas u svetu kao to su: IT sektor, sektor proizvodnje ekolokih sredstava itd.
Beogradski sajam se nalazi u stopostotnom drutvenom vlasnitvu, a Novosadski u meovitom. U procesu
svojinske transformacije, ova injenica moe biti iskoriena kao mehanizam pokretanja internacionalizacije
sajamskog poslovanja uvoenjem poznatih kompanija iz ove oblasti. Dokapitalizacijom ili drugim oblicima
transformacije, mogue je lake doi do modernizacije sajamske aktivnosti u zemlji.
Pravci unapreenja sajamske aktivnosti u Srbiji su: svojinska i upravljaka transformacija, formiranje nacionalnog saveta sajmova, definisanje politike izbora sajamskih izlobi, podsticanje razvoja sajmova konvencijskog tipa, unapreenje praenja efekata sajmova i javno korienje sajamske statistike, i sl.

3.4. Veletrnice
Izgradnjom jedinstvenog trita Evropske unije menjaju se i jaaju grosistike funkcije poljoprivrednoprehrambenim proizvodima. Posebno jaaju grosistike funkcije na meunarodnom nivou. Na internacionalnom nivou funkcije veletrnice prestaju da budu samo regionalnog karaktera. Funkcije veletrnice jaaju i sa
liberalizacijom trgovine i trita u istonoevropskim zemljama.
Istraivanja pokazuju da veletrnice u Evropskoj uniji doivljavaju svojevrsnu renesansu. One su sauvale
kljunu poziciju u obavljanju grosistikih funkcija sveeg voa i povra. U Japanu, SAD-u i u ostalim razvijenim trinim privredama trnice na veliko igraju dominantnu ulogu u distribuciji lakokvarljive prehrambene robe.
Kritika analiza stanja kod nas pokazuje da su veletrnice skoro potpuno potisnute iz organizovanog sistema distribucije voa i povra, ali i ostalih prehrambenih proizvoda. Skoro da je u potpunosti izostala njihova uloga u snabdevanju velikih gradskih aglomeracija u Srbiji. Moda najbolju ilustraciju za izloene ocene imamo na primeru Beograda. Veletrnica u Beogradu je skoro potpuno zaputena, tako da je izgubila
praktino sve funkcije zbog koje je pre vie od 50 godina osnovana. U Srbiji oigledno nedostaju velike i
moderne veletrnice po ugledu na velike gradove Evrope i sveta.
Najvei broj veletrnica u svetu, a i u Evropskoj uniji, u vlasnitvu je razliitih nivoa dravnih organa
uprave. U organizovanju veletrnica dominiraju lokalni i gradski organi uprave. Meutim, moe biti znaajna i uloga ministarstva trgovine, ministarstva poljoprivrede i ministarstva zdravlja koja treba da koordiniraju
svoje funkcije sa lokalnim organima u domenu nadgledanja kvaliteta hrane, bezbednosti, cena i spreavanja
malverzacija u trgovini hranom. Znaajna je i uloga trgovinskih komora koje koordiniraju rad ovih institucija
sa lokalnim organima vlasti u oblasti razvoja trgovinske aktivnosti, unapreivanja izvoza, regulisanja ukupne
trgovinske profesije itd. U privatnom vlasnitvu, veletrnica moe biti u vlasnitvu grosista i ostalih uesnika
u trgovanju. Zainteresovani trgovci se mogu javiti u svojstvu akcionara, a mogui su i brojni kooperativni
oblici veleprodaje koji su poznati i afirmisani u razvijenim trinim privredama.
Izvesno je, dakle, da je u domenu izgradnje veletrnica u Srbiji neophodna aktivna uloga drave. Na veletrnicama se prelamaju ukupni problemi svih faza prometa poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Poznato
39

je da veletrnice nisu namenjene samo maloprodavcima, ve i poljoprivrednim proizvoaima, preraivaima i samim potroaima. Sve je to razlog da budua izgradnja veletrnica treba da bude prihvatljiva za veliki
broj uesnika, kao to su vladine organizacije, proizvoai, trine institucije, grosisti, maloprodavci, izvoznici, gradski organi uprave itd.
Perspektiva savremenih veletrnica zavisie od njihove sposobnosti da se prilagoavaju promenama koje
se deavaju u sferi proizvodnje i maloprodaje poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Posebno imamo u vidu aktuelne tokove u podizanju nivoa koncentracije maloprodaje prehrambenom robom u razvijenim trinim privredama. Usluge veletrnice treba da se usmeravaju prema velikim maloprodajnim kompanijama i
njihovim potrebama u redovnom i kvalitetnom snabdevanju velikih supermarketa i hipermarket centara.
Usluge veletrnice treba takoe da se usmeravaju u pravcu podsticanja uvoza i izvoza poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Budui razvoj veletrnice treba usmeravati i u pravcu potreba specijalizovanih maloprodajnih kapaciteta za promet voa i povra i ostalih komplementarnih proizvoda, kao i sve propulzivnijeg razvoja ugostiteljstva.

4. SPECIFINI ASPEKTI STRATEGIJE

RAZVOJA TRGOVINE SRBIJE
4.1. Strategija regionalnog razvoja trgovine Srbije
Razvoj trgovine u proteklom periodu nije bio ravnomeran na celoj teritoriji Srbije. Analizom uticajnih
faktora, predloena je regionalizacija trinog podruja Republike Srbije na pet regiona i to: Vojvodina;
Grad Beograd; Zapadna Srbija; Istona Srbija; i Kosovo i Metohija. Globalni pokazatelji jasno upuuju na
ocenu da je nivo razvijenosti trgovine u Srbiji nizak i neujednaen. U svim regionima izuzetno je veliki
broj preduzea registrovanih za obavljanje trgovinske delatnosti, ali je najvea koncentracija u Beogradu.
U Vojvodini je iva trgovinska aktivnost, ali je mrea usitnjena, zastarela i ne koristi potencijal trita u dovoljnoj meri. U narednom periodu moe se oekivati angaovanje stranih kompanija na ovom tritu, ali i
dalji razvoj trgovine u agrobiznisu, posebno grosistike trgovine i neophodnih logistikih kapaciteta (silosi,
drugi skladini kapaciteti, utovarne rampe, i sl.).
U Beogradu je najivlja trgovinska aktivnost, ali se osea uticaj haotinog razvoja trgovinske mree. Zahvaljujui gravitacionom potencijalu, trgovina Beograda crpi jedan deo potencijala ostalih regiona. U Beogradu
se u najveoj meri moe oekivati dolazak stranih kompanija i gradnja novih, modernih objekata. Planskim
aktivnostima se mora obezbediti razvoj veleprodajne i logistike infrastrukture kako bi Beograd zauzeo mesto redistributivnog centra na mapi evropskih robnih tokova.
Trgovina Zapadne Srbije je razvijena u meri u kojoj to dozvoljava koncentracija stanovnitva i reljef ovog
regiona. U narednom periodu, pod okriljem dravne brige mora se odrati trgovinska mrea koja e obezbediti snabdevanje stanovnitva ivotnim potreptinama, ali i trgovine koja e obezbediti podrku kljunim privrednim granama: agrobiznis (otkup proizvoda i distribucija repromaterijala), turistika privreda, deo industrije koji ima razvojni karakter za ovaj region.
U Istonoj Srbiji je najslabiji trini potencijal, praen najmanje razvijenom trgovinom na teritoriji Srbije.
Dravna intervencija je ovde neophodna da bi se obezbedilo odravanje maloprodajne mree koja e osigurati prihvatljiv nivo snabdevanja stanovnitva. I ovde trgovina mora da podri kljune privredne grane (od
kojih se izdvaja turizam, rudarstvo i preraivaka industrija).
Na osnovu iznetog, namee se osnovni zakljuak da je u razliitim regionima razliito zateeno stanje, pa su
razliite i aktuelne potrebe kada je u pitanju razvoj trgovine. Razvoj trgovinske mree treba da stvori i infrastrukturni okvir za razvoj lokalne privrede, ali i da obezbedi minimalni nivo snabdevanja regionalnih trita.

4.2. Strategija urbanog razvoja trgovine

U najrazvijenijim drutvima sveta, a delimino i u Srbiji, stekli su se uslovi za finalnu fazu procesa urbanizacije. Sloena harmonina struktura gradskih i seoskih naselja poela je da ustupa mesto jednostavnom bipolarnom modelu metropolitenske urbanizacije. Urbano stanovnitvo sve izrazitije dominira nad seoskim
i po broju i po ekonomskom uticaju.
40

Urbanistike doktrine o ureenom gradu i ureenoj hijerarhijskoj decentralizaciji koje su dominirale i teorijom i praksom u 20. veku, jo uvek su vane za razumevanje prostornog ureenja Srbije. U svetskim razmerama ovaj proces je ve u znatno razvijenijoj fazi. Tamo ve deluje trend suburbanizacije. Iz tog procesa
razvili su se znaajni novi oblici trgovinskih jedinica i njihovih aglomeracija, od kojih je najkarakteristiniji
tzv. Regionalni trgovinski centar. Ovaj trend vaan je za Beograd, a delimino i za Ni i Novi Sad.
U narednom periodu mogue je oekivati dalji razvoj nekoliko tipinih lokacija u gradovima Srbije. Trgovinska i peaka zona u jezgru grada je pravilo u veini evropskih metropolitenskih centara. Novi periferni centri sa planski organizovanim prostorom za robne kue i supermarkete razvijae se paralelno sa razvojem novih urbanistikih celina (naselja), ili ak i u nekim postojeim, nedovrenim naseljima.
Razvoj dva mogua tipa trgovinskih centara moe se oekivati u najveim urbanim centrima: a) moderni
oblik gigantskih prodajnih jedinica diskontnog tipa i na planski odreenoj lokaciji uz najprometnije saobraajnice, i b) novi integrisani trgovinski centri, sa velikim oblikovnim i ambijentalnim pretenzijama, u
centralnim gradskim zonama. Opisani model strukture novih trgovinskih jedinica u gradovima Evropske unije, po prirodi stvari, kao aktuelni "know how" bie prenesen preko dominantnih evropskih investitora i u
Srbiju, kao to je ve uinjeno u drugim tranzicionim zemljama.
Kombinovanje dva razvojna principa, koja bi shematski trebalo da slede jedan drugog, odlikovae predstojei prostorni razvoj mree gradskih centara: a) uravnoteen regionalni razvoj i naglaeni razvoj i b)
aglomeriranje urbanih funkcija. Perspektivna podruja razvoja trgovine su uz glavne saobraajne koridore
nacionalnog i evropskog znaaja (E-10 i E-7). Iz mree centara i funkcionalnih podruja moe se zakljuiti
da e trgovinska komponenta imati najvee anse za razvoj u dravnom centru (Beograd) i u etiri makroregionalna centra (Novi Sad, Ni, Kragujevac, Uice).

4.3. Strategija tehnolokog razvoja trgovine

Trgovina, a u okviru nje posebno maloprodaja, irile su sferu svoga uticaja preuzimajui pojedine funkcije
proizvodnje (od skladitenja i distribucije, pa sve do razvoja novih proizvoda). Ovakva promena ne bi bila
mogua da trgovina nije sposobna da najbre primenjuje rezultate tehnoloke, pre svega informatike
revolucije.
Zapadna trgovina je postavila. visok nivo tehnoloke opremljenosti koju trgovina Srbije i Crne Gore pokuava da dostigne. Japanska maloprodaja je 1995. postigla stopostotnu opremljenost POS terminalima. Ostale
zemlje se pribliavaju ovom idealu.
Trenutna ekonomska situacija i neophodno istrajavanje na restriktivnoj monetarnoj politici, ubrzanje procesa tranzicije, opadanje broja zaposlenih u trgovini (i u 2004, da bi od 2005. godine njihov broj poeo polako da raste) predstavljaju barijere tehnolokom razvoju. Tako negativan trend, suprotan kretanjima u visoko razvijenim ekonomijama je trend ispoljen na polju tehnolokih inovacija: investicije u trgovinu opale su
od 1996. zakljuno sa 2000. godinom za 25%. Pogorala se i struktura investicija, kao posledica jaanja udela graevinskih (60% vrednosti investicije) u odnosu na montiranu opremu.
Na cilj treba da bude podizanje tehnoloke i ekonomske osnove trgovine, to znai da se tehnoloki napredak mora ostvarivati po vioj stopi nego u trgovinskim mreama razvijenih zemlja. Strategija ostvarenja
ovog cilja je podsticaj koordiniranog nastupa isporuilaca opreme i softvera sa trgovinskim udruenjima i
ministarstvima trgovine i finansija. Uz podsticaje (poreske) onih preduzea koja uvode novu tehnologiju,
mogu se traiti podsticaji (kreditni, u vidu dodatnih usluga) od isporuilaca informatikih tehnologija. Posredno, drava moe da usmerava tehnoloki razvoj u pravcu ostvarenja sekundarnih ciljeva: auriranje javnih baza podataka, unapreenje nivoa naplate poreza, i sl.
Realizacija tehnolokog razvoja trgovine Srbije moe se izvesti u dve etape:

u prvoj etapi treba ublaiti postojei jaz, uvoenjem POS terminala u sve znaajnije prodajne objekte,
obezbeenjem informatikih servisa i unapreenjem infrastrukture; i
41

u drugoj etapi najsavremeniji formati prodaje treba da se oslanjaju na visokomehanizovane i informatiki ingetrisane logistike sistemime. Celokupno poslovanje savremenih trgovinskih kompanija treba da
bude pokriveno integralnim poslovnim softverima (SAP, Baan, Oracle, i sl.). U trgovini, ovi sistemi posebno dodaju vrednost u oblasti logistike, optimiziranja zaliha i transporta i podizanju nivoa servisa
usluge klijentima. Strane kompanije koje budu razvijale svoje marketinke aktivnosti bazirane na data
base marketingu vrie snaan konkurentski pritisak na domae trgovce da usvoje nova tehnoloko informatika reenja.

Nosioci realizacije strategije tehnolokog razvoja, uz Ministarstvo trgovine i turizma, treba da budu i nadlena ministarstva finansija i nauke i tehnologije, ali pre svega, isporuioci informacione tehnologije.

5. STRATEGIJA RAZVOJA OSNOVNIH OBLIKA

I TIPOVA ELEKTRONSKE TRGOVINE
5.1. Znaaj elektronske trgovine za savremenu privredu
Elektronska trgovina predstavlja jedan od najnovijih kanala prodaje koji svojim mogunostima nagovetava
znaajne promene u marketingu, voenju biznisa i odnosu izmeu kupaca i prodavaca. Mnoge drave aktivno podstiu razvoj Interneta i elektronskog biznisa. Ovi podsticaji su strateki znaajni jer se na taj nain
podstie razvoj nove tehnologije, inovativnost, kreiranje novih radnih mesta i sveukupni porast konkurentnosti nacionalne ekonomije. Uspenost u formulisanju strategije moe biti omoguena kroz metodologiju kritinih faktora uspeha (CSF) za potrebe elektronske trgovine, koje ine poslovni, tehnoloki i kadrovski
faktori.
Konkurentska sposobnost privrede Srbije, ocenjena metodologijom Indeksa konkurentskog rasta (GCI Growth Competitiveness Index, World Economic Forum), pokazuje upravo da je privreda Srbije inferiorna
po svojoj tehnolokoj komponenti. Kako zaostajanje u elektronskom biznisu jo uvek nije toliko znaajno,
prve godine dvadeset prvog veka su upravo kritini momenat da se blagovremeno uhvati prikljuak u jednoj
ekspanzivnoj oblasti svetske privrede i trgovine.
Oekivani efekti razvoja elektronske trgovine, koje zavisno od procene njihove korisnosti. moe i drava
svojim merama da podri su: promocija proizvoda, razvoj novog kanala prodaje, direktne utede trokova logistike, smanjenje vremenskog trajanja prometnog ciklusa, podizanje nivoa usluge kupcu i ojaavanje imida
marke, proizvoda, preduzea ili drave. Kljuna je uloga Interneta kao novog kanala distribucije i to kako
informacija, tako i proizvoda i usluga.
Postoji vie osnovnih poslovnih modela elektronske trgovine. Najpoznatiji i najee korieni u komercijalnoj upotrebi su B2C, B2B i m-trgovina.
Business-to-Business (B2B) elektronska trgovina obuhvata prodaju proizvoda i usluga izmeu preduzea u
sklopu razliitih kompanija i korporacija, gde su ukljueni proizvoai, distributeri, veletrgovina, transporteri, maloprodavci i ostali uesnici. Trite B2B je znatno vee od B2C trita usled veeg obima transakcija
izmeu poslovnih partnera i uestalosti transakcija. U B2B (business to business) elektronskoj trgovini, pored tradicionalnih trgovaca koji se ukljuuju na novi medij, prisutni su i neki inovativni institucionalni oblici.
E-distributeri predstavljaju kompanije koje snabdevaju korisnike direktno proizvodima i uslugama. Tradicionalni provajderi B2B usluga nude on-line opte poslovne usluge, kao to su raunovodstvene, finansijske usluge, itd. Aplikativni provajderi B2B usluga preko provajdera usluge aplikacije (ASP) prodaju pristup na Internetu zasnovane softverske aplikacije drugim kompanijama. Kompanije "uporeivai" porede
uslove transakcija u B2B podruju, kako bi pronale najprofitabilniju varijantu za svoje klijente.
Business-to-Consumer (B2C) elektronska trgovina ukljuuje sve poslovne transakcije izmeu privrednih
subjekata i finalnih potroaa. B2C elektronska trgovina ima mogunost prodaje proizvoda i usluga 24 asa
na dan, smanjenje trokova vezanih za zakup prodajnog objekta, smanjenje zaposlenog osoblja, smanjenje
nabavke, poveano trino pokrivanje. Osim toga, kritino vano za privredu Srbije je to to je mogue
dosezanje i potroaa van granica nacionalnog trita, pri emu treba istai da sve vee prikljuivanje potroaa na on-line vezu dovodi do poveane tranje za proizvodima i uslugama.
Osim navedena dva osnovna modela, susreu se i neki drugi, veoma vani modeli e-biznisa:
42

Business-to-Administration B2A model elektronske trgovine, koji podrazumeva razmenu dobara izmeu preduzea i dravnih organa.
Consumer-to-Administration C2A model elektronske trgovine, model koji se prema podacima studije Evropske unije sve vie spominje.
C2C (Consumer to Consumer) potroako-potroaki model.
C2B (Consumer to Business) potroako-poslovni model predstavlja oblik u kojem pojedinci prodaju
proizvode ili usluge organizacijama.
P2P (Peer to Peer) elektronska trgovina predstavlja oblik gde Internet korisnici mogu da razmenjuju
fajlove i kompjuterske resurse direktno.
M-trgovina predstavlja trgovinu putem mobilnih telefona i PDA ureaja koji omoguuju transakcije,
uglavnom na Internetu.

Tehnoloki preduslovi da bi elektronska trgovina funkcionisala u Republici Srbiji su elementi makro-sistema marketinga, tj. institucionalno okruenje i trina infrastruktura: sistemi isporuke, vii nivo telekomunikacione mree, vei broj Internet provajdera, srazmerno niske cene kompjutera i originalnog korisnikog
softvera i irenje Interneta u domainstvima. Osim navedenih preduslova treba raditi na tome da se trgovina
Republike Srbije uslovno priprema za ukljuivanje u treu "tehnoloku revoluciju", odnosno u tzv. informatiku revoluciju" na bazi EDI i EDIFACT standarda i Interneta, za ta je potrebno pripremiti i pravni ambijent.

5.2. Razvijenost elektronske trgovine

Podruje Jugoistone Evrope, zbog poznatih deavanja u poslednjoj deceniji 20. veka, ali i zbog ekonomske situacije u regiji, zaostaje i u informatikom razvoju. U narednom periodu, uporedo sa stabilizacijom
regije i ekonomskim oporavkom, oekuje se i znaajan napredak u pogledu informatike pismenosti i upotrebe Interneta. Statistiki podaci svrstavaju nas u sredinu tabele, posmatrajui regiju. Primetno je da je daleko
vei broj korisnika Interneta od broja raunara (veliki broj korisnika iz kancelarije, kole ili Internet kafea).
Istraivanja pokazuju veliku nerazvijenost e-commerce-a, jer je u on-line anketi, od 1.000 ispitanika, samo
3 izjavilo da je kupilo neto preko Interneta u poslednje dve nedelje, i to u vrednosti od oko 3.000 dinara (anketirani samo korisnici Interneta). Ipak, Internet postaje sve znaajnije sredstvo komuniciranja, a elektronska trgovina belei stalan porast.
Empirijsko istraivanje prakse trgovinskih preduzea u Srbiji u pogledu primene Interneta i elektronskog
poslovanja u 2002. godini pokazalo je da se elektronska tehnologija bre iri meu trgovinskim preduzeima. Web prezentacije su uglavnom okrenute domaem tritu, o emu govori i podatak da je 74% prezentacija samo na srpskom, dok je dvojezinih prezentacija neto oko 20%. Analizom broja web stranica, dolazi
se do zakljuka da se uglavnom radi o manjim prezentacijama. Informativna uloga sajtova takoe je mala,
a esto na sajtu nema ni osnovnih podataka o telefonima, adresi preduzea i imenima odgovornih osoba.
Globalizacija trita B2B i B2C trgovine na Internetu postaje sve vidljivija. Sa globalizacijom trita javljaju se brojne kulturne razlike i barijere u jeziku i navikama samih potroaa. Prvi problem koji treba reiti
jeste jezik. Treba istai da je multijezika podrka sasvim razliita za B2C reenja i B2B reenja elektronske
trgovine. Priprema sajta za globalno trite moe da se izvede u nekoliko varijanti, ali svaka podrazumeva
angaovanje profesionalnih prevodilaca, to je za mnoga mala preduzea preskupo. Potencijalne barijere za
globalnu trgovinu su i razliite valute, razliiti poreski propisi, standardi i sl.
Prilikom donoenja odluka o ulasku u e-biznis, preduzea u Republici Srbiji posebno treba da razmotre
mnogobrojna demografska, tehnoloka, kulturoloka i druga pitanja. Vlada Srbije je, meutim, mnogo vie
zainteresovana da proceni efekte elektronske trgovine na platni bilans: elektronska trgovina moe biti dobar izvozni kanal. Imajui u vidu sklonost domaih kupaca ka stranim brendovima, razvojem elektronske trgovine moe se uspostaviti vrlo jak uvozni kanal, koji sa svoje strane moe da pojaava spoljnotrgovinski
deficit.

5.3. Perspektive razvoja elektronske trgovine

Elektronska trgovina, kao nova i potpuno razliita tehnologija, odrae se i u perspektivi, uprkos stagnaciji ekompanija na svetskim finansijskim tritima.

43

Kvantitativni pokazatelji o rastu B2B elektronske trgovine se uestalo menjaju. Dosadanja iskustva ukazuju
na dominirajuu ulogu B2B elektronske trgovine u perspektivi. B2B elektronska trgovina predstavlja ogromno trite ija e realizacija od 159 milijardi $ u 2001. godine prema procenama u 2004. godini iznositi 1,272
milijardu dolara u zemljama Zapadne Evrope. U periodu od 2001. do 2006. godine za sve oblike B2B elektronske trgovine je predvia se rast po stopi od oko 4% do 36% u SAD.
B2C trgovina se suoava sa odreenim preprekama rasta. Posle eksplozivnog rasta i nerealnih oekivanja
krajem prolog veka, investitori i poslovni analitiari su mnogo oprezniji. Eksplozivan rast i razvoj B2B trgovine ne prua garancije ukupnoj elektronskoj trgovini u njenoj perspektivi usled potencijalnih ogranienja
rasta posebno B2C poslovnog modela. Gledajui u perspektivi, oekuje se eliminisanje mnogih ogranienja
(cena PC, nerazvijenost infrastrukture). Prisutna je tendencija eksponencijalnog rasta u prihvatanju elektronske trgovine za poslovni model B2C u zemljama Zapadne Evrope. Slina situacija i tendencije rasta prisutne
su i u SAD. Osnovu rasta B2C trgovine predstavlja promena filozofije poslovanja i promena metoda ostvarenja poslovnog uspeha. Kljuni cilj nije vie brz rast, velika oekivanja od buduih prinosa i veliki zajmovi u
cilju ubrzanja irenja. Nauene oprezu, kompanije i investitori projektuju balansiran rast zasnovan na realnim
parametrima poslovanja. Ulazak mnogih tradicionalnih trgovinskih kompanija u e-commerce garantuje sigurnost rasta ovog sektora.

5.4. Preporuke za podsticanje daljeg razvoja

elektronske trgovine u Srbiji
Elektronska trgovina, po obimu aktivnosti i po uticaju koji vri na preduzea i potroae, postaje sve znaajnija. Meutim, na tradicionalnu trgovinu i dalje otpada glavni deo prometa. Strategija razvoja Interneta i
elektronske trgovine u Srbiji treba da obuhvati ekonomske, tehnoloke i socijalne faktore.
U narednom periodu, domaa preduzea treba da se ukljue u digitalnu transformaciju. U tom smislu, potrebno je razmotriti podruja mogueg delovanja drave.
Podsticaj povoljnim oporezivanjem elektronskog biznisa. Strateki interes Srbije je da promeni strukturu
svoje privrede, a trgovina pokazuje da je najefikasnija grana u prihvatanju informacionih tehnologija. Ameriki stav da neoporezivanjem elektronske trgovine treba podstai novu oblast daje vidljive rezultate.
Usvajanje preovlaujuih savremenih standarda, koji su meunarodno prihvaeni, kao to su usavreni
EDI standardi u okviru EAN International asocijacija.
Podsticaj preduzetnika neophodan je u razvoju elektronske trgovine. U tom smislu potrebno je otkloniti
neke znaajne barijere razvoju elektronske trgovine (nerazvijena infrastruktura, nizak nivo informatike pismenosti, razvoj komplementarnih biznisa).
Kao zakljuak moe se izneti sledee preporuuje se Vladi Republike Srbije strategija upravljanja znanjem kroz intenzivnu edukaciju dravnih organa, preduzea i graana kako bi se stvorili preduslovi za
pravno ureenje elektronskog poslovanja i rast poverenja u Internet. Svako kanjenje moe imati nesagledive
posledice po privredu Republike. Ubrzano treba pristupiti unapreenju poslovne i tehniko-tehnoloke infrastrukture. Nerazvijenost platnih kartica i prateih sistema za autorizaciju i kliring, sistema za isporuku kupljene robe (delivery service), prakse povraaja robe u sluaju nezadovoljstva kupaca, mali broj organizacija
za web-dizajn, Internet istraivakih centara i drugih davalaca prateih usluga predstavljaju znaajne indikatore nerazvijenosti u Republici Srbiji. Osim toga, znaajni problemi vezani su za nerazvijenost zatite autorskih prava, korienje piratskih softvera i veliku nestabilnost sistema u kojem se posluje i druge probleme
pravne nesigurnosti (zatita poverilaca, brzina postupka u pravosuu, i sl.).
Drava mora da usvoji odreenu politiku i strategiju razvoja. Sve zemlje, od onih malih, kao to su Andora, Singapur i Bermudska ostrva, pa do svetskih ekonomskih sila, kao to su SAD, zemlje EU i Japan, imaju usvojenu politiku budueg razvoja elektronske trgovine na svojoj teritoriji. Osnova za izradu konkretne
politike drave u oblasti elektronske trgovine mnoge zemlje su pokrenule razne studije u kojima sagledavaju
razvoj elektronske trgovine i njen uticaj i potencijal za razvoj odreene zemlje. Ove studije se razliito nazivaju inicijative, strategije, okviri ali im je zajedniko da je sastavni deo zakljuka konkretna preporuka
kreatorima trgovinske politike kako da se ophode sa elektronskom trgovinom. Na osnovu preporuka iz studije, vlade usvajaju odgovarajuu politiku razvoja elektronske trgovine.
44

Politika razvoja elektronske trgovine mora dati odgovor na kljuno pitanje: "Da li samo kreirati okvir
razvoja elektronske trgovine u dravi ili podstai dinaminiji razvoj elektronske trgovine kao znaajnog inioca privrednog razvoja?" Mnoge zemlje su u ovoj opciji videle svoju ansu (Singapur, Bermudska ostrva i
dr.). ak je i Irska, koja je lanica EU, odluila da stvori ambijent koji stimulie razvoj elektronske trgovine. Na osnovu ovako usvojene politike donose se odgovarajui zakoni, osnivaju institucije i preduzimaju
mere kojima se stimulie razvoj elektronske trgovine.
U Srbiji su preduzeti koraci da se zakoni koji reguliu ovu oblast usvoje bez prethodne analize (Inicijativa za razvoj elektronske trgovine u Srbiji) i bez jasno definisane politike i iz te politike izvedene strategije razvoja elektronske trgovine u Srbiji. Analiza i usvajanje planskih odluka moraju biti korak koji e prethoditi zakonima. Na taj nain e se videti ta Srbija moe da oekuje od elektronske trgovine, kako e to uticati na njen privredni rast, kako to utie na ostale (tradicionalne) trgovinske aktivnosti i na koji nain e se
razvijati ova aktivnost. To je i osnova za meunarodnu saradnju u oblasti elektronske trgovine, budui da
ova aktivnost ne priznaje dravne granice, pa se javlja potreba za meunarodnom regulativom.

6. ORGANIZACIONA I POSLOVNA
TRANSFORMACIJA TRGOVINE SRBIJE
6.1. Izgradnja nove organizacione strukture trgovine
Organizacija predstavlja jednu od dimenzija trgovinskih preduzea najvie ''pogoenih'' savremenim promenama. Pod uticajem savremenih trendova na tritu i u tehnologiji trgovinska preduzea sve bre menjaju
svoju organizacionu strukturu. Dominirajui organizacioni model jue a nestajui model danas je jednostavni ili preduzetniki model primenjen u porodinim firmama. Model karakteristian za srednja i velika
preduzea danas je svakako centralizovani funkcionalni model sa svojim razliitim varijantama: geografskom, proizvodnom itd. Novi organizacioni modeli trgovinskih preduzea, koje jednim imenom nazivamo
organski model, sve vie dobijaju na znaaju.
Svaki organizacioni model trgovinskih preduzea, jednostavni, funkcionalni i organski, ima svoj ivotni ciklus. Svaki model prolazi kroz faze rasta, zrelosti i opadanja. Razvoj organizacije trgovinskih preduzea u
Srbiji zaostaje jednu generaciju u odnosu na razvijene zemlje Zapadne Evrope i SAD. Dok se u Evropskoj
uniji i SAD trgovina nalazi u fazi smenjivanja funkcionalnog i organskog modela, dotle se trgovina u naoj
zemlji nalazi u fazi zamene preduzetnikog funkcionalnim modelom.
Organizaciona transformacija trgovinskih preduzea u Srbiji podrazumeva: razvoj strukture, vei stepen
specijalizacije, izgradnju organizacionih sistema i vei stepen formalizacije, decentralizaciju, profesionalizaciju menadmenta, intenziviranje lateralne komunikacije i korienje timova. Najvei deo ovih promena desie se i spontano, pod uticajem "nevidljive ruke trita". Meutim, i ovde ima mogunosti da drava svesnom akcijom ubrza neke promene: unapreenje edukacije zaposlenih u trgovini, ulazak stranih kompanija i
podrka dovravanju procesa privatizacije trgovinskih preduzea.

6.2. Integracija i kooperacija u trgovinskom sektoru

Trini lideri vode svojevrsnu trku u poveavanju trinog uea i jaanju svoje nabavne moi. Njihova tenja za poveavanjem trinog uea postaje svakim danom sve vea. Rezultati ove trke se ispoljavaju u
dva uporedna toka sa razliitim sadrajem. S jedne strane, imamo integracione procese i stalan porast veliine trgovinskih kompanija. S druge strane, marginalizuje se uloga malih i nezavisnih trgovinskih firmi.
Procesi o kojima je re ispoljavaju se skoro u svim razvijenim trinim privredama, pa tako i u svim zemljama Evropske unije. Male i nezavisne firme gube bitku od veih trgovinskih korporacija.
Veliki trgovinski lanci iz prehrambenog sektora dominiraju i u internacionalizaciji maloprodaje i razvoju
prodajne mree u skoro svim istonoevropskim zemljama. Uporedo sa tim, formiraju se brojne asocijacije trgovaca na ugovornoj ili franizing osnovi koje pokuavaju da sa objedinjenom nabavkom neutraliu oigledne prednosti velikih trgovinskih lanaca u nabavci i distribuciji. Javljaju se i posebne alijanse u trgovini
koje predstavljaju svojevrsne nabavne grupe.
U nabavne grupe povezuju se ne samo trgovinske kompanije male i srednje veliine, ve i velike trgovinske
kompanije lideri na nacionalnim tritima. Radi se, dakle, o univerzalnom procesu povezivanja po pitanji45

ma zajednike nabavke i marketinga. Razume se, da su u tim procesima najvie prirodno ukljueni ugroeni detaljisti i grosisti na sektoru prehrambenih proizvoda. Takvo svojevrsno "snalaenje" i "spaavanje" ugroenih grosista i detaljista prisutno je i u svim istonoevropskim zemljama.
Interesantno je istai da velike evropske trgovinske kompanije pokazuju spremnost da ulaze u odreene asocijacije sa trgovinskim kompanijama u istonoevropskim zemljama. Verovatno najupeatljiviji primer je
"Spar group" koja je formirala centrale za zajednike nabavke u svim istonoevropskim zemljama. U
ekoj to je, na primer, "NC" iz Praga.
Iz izloenog, jasno proizlazi neophodnost da domae trgovinske kompanije ulaze u horizontalne i vertikalne kooperacije i integracije sa domaim i ino-partnerima. Razvoj trita i konkurencije potencira potrebu za
kooperacijom i integracijom. Potreba za povezivanjima i to intenzivnijim jaanjem trinog uea postaje
prioritet razvoja trgovinskih kompanija. Uloga drave je da formira okvire u kojima e se ovi procesi koncentracije odvijati i da regulisanjem uslova omogui i razvoj progresivnih trgovaca, ali i zatitu potroaa,
proizvoaa i konkurencije.

6.3. Strategije razvoja poslovnog partnerstva

trgovine sa proizvoaima
Partnerstvo, kao interorganizacioni proces, veoma je dobar nain da preduzea razliitih delatnosti ostvare
konkurentsku prednost na tritu. Partnerstvo se pojavljuje u vertikalnim odnosima i u integrisanom lancu
snabdevanja. Razvojem partnerskih odnosa u kanalima prometa mogu se smanjiti trokovi itavog sistema
distribucije. Mogua su dva razliita oblika partnerstva:
strateko partnerstvo kao neprekidan i dugoroan poslovni odnos izmeu firmi usmeren ka ostvarivanju
stratekih ciljeva; i
operativno partnerstvo kao kratkoroan poslovni odnos da bi se pariralo konkurentima na tritu.
ta poveava znaaj partnerstva u lancu snabdevanja trgovine na malo? Dva sve prisutnija procesa: globalizacija i skraenje ivotnog ciklusa proizvoda. Najvaniji koncepti koji se tiu vremena i kvaliteta su (isporuka) tano na vreme (JIT), brzo reagovanje na zahteve potroaa (Quick Response - QR) i upravljanje zalihama kupaca (Vendor Managed Inventory - VMI).
Razvojem marketinga nastajali su novi oblici horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije u privredi. Od poetka devedestih razvijaju se maloprodajno-grosistike alijanse kao jedna potpuno nova forma internacionalizacije maloprodaje. Alijanse ili koalicije su poslovni savezi kroz koje preduzea ostvaruju poslovne ciljeve. Nacionalne kompanije iz srodnih grana esto ulaze u poslovne alijanse da bi izvrile podelu
rada u domenu proizvodnih i distributivnih aktivnosti u lancu snabdevanja. Ogranieno poznavanje lokalnih
trita i visoki trokovi izgradnje sopstvene distribucije podstiu nastanak distributivne alijanse.
Da li su meunarodne alijanse distributivnog tipa relevantne za naa trgovinska i proizvodna preduzea? Praksa razvijenih zemalja ukazuje da je intenzivno jaao znaaj integrisanih sistema prometa, a da se
uporedo sa tim smanjivao znaaj tzv. sitnih i nezavisnih grosista i detaljista. Poruke za domau trgovinu
su: a) da se intenzivno razvijaju integrisani sistemi prometa (mnogofilijalni sistemi, ugovorni lanci) umesto
nezavisnih grosista i detaljista; i b) da se inicira i usmerava razvoj razliitih formi alijansi i nabavnih grupa
izmeu naih i inostranih proizvodnih i trgovinskih firmi. U savremenom svetu, potpune nezavisnosti nema,
tj. ne postoje nezavisna trita, nezavisne privrede i nezavisna preduzea. Pokuaj izolacije i zatvaranja vie
nije slobodno unutranje opredeljenje jedne zemlje, ve mogui status i diktat globalno relevantnih faktora.

6.4. Geografske strategije irenja trgovine Srbije na inostrana trita

Trite Srbije je malo za razvoj velikih i modernih trgovinskih sistema. Imperativ razvoja naprednih trgovinskih kompanija je internacionalizacija poslovanja. Razliiti tipovi trgovaca imaju razliite sklonosti i
sposobnosti izlaska na strana trita. Izvozno-uvozna preduzea se pojavljuju na onim tritima gde ih upute domai principali, a onda vrlo esto na tim tritima dolaze u kontakt i sa svojim ino-principalima. Trgovci na veliko su ee uvoznici i distributeri stranih proizvoda na domaem tritu, a ree izvoze domae proizvode, najee iz otkupa (primarni poljoprivredni proizvodi i umski plodovi).
Geografsku usmerenost veleprodajne i spoljnotrgovinske kompanije teko je predvideti unapred. Geografska usmerenost maloprodaje zavisi od faktora izbacivanja i faktora privlaenja (push and pull factors). Od
zemalja iz regiona, najjai faktori privlaenja na domae trgovce mogu dolaziti iz Grke, Poljske, eke,
Maarske. Druge zemlje iz regiona sa manje razvijenom konkurencijom u trgovinskom sektoru (Makedonija,
Bugarska, Bosna), takoe mogu biti privlane destinacije razvoja. Od faktora izbacivanja sa domaeg tri46

ta, najintenzivnije deluje jaanje konkurencije. Domaa maloprodaja moe oekivati u najskorije vreme ubrzavanje procesa koncentracije, posebno pod uticajem novopridolih stranih trgovaca. Domaa maloprodaja
mora intenzivno da razmilja o ubrzanom irenju na nova geografska trita. Izbor e pasti na one zemlje gde opisani proces koncentracije nije ozbiljnije zapoeo i gde domai trgovci imaju anse da savladaju
postojeu lokalnu konkurenciju. Takve zemlje su: Albanija, Moldavija, BiH, Makedonija, Bugarska, moda
ak i Ukrajina.
Barijere ulaska na ova trita su visoke u smislu komplikovanih procedura. Meutim, to je manji problem
u poreenju sa prisustvom velikih konkurenata koji nemilosrdno obaraju cene i investiraju u marketing. Ovu
lekciju su nauili grki i austrijski trgovci, a odskora i slovenaki "Merkator" poto su upravo oni nosioci
"pionirskog" naseljavanja novih, neistraenih trinih podruja gde "veliki" nisu jo uvek prisutni. Istu lekciju sad treba da naue i maloprodavci Srbije.

6.5. Pravci realizacije intenzivne izvozne strategije Srbije

Dravna zajednica Srbija i Crna Gora je, relativno, mala drava tako da je njen privredni razvoj visoko zavisan od integracije u svetsku privredu. Srbija iako znatno vea republika u sastavu Dravne zajednice, u
svetskim razmerama predstavlja malo trite, kako zbog malog broja stanovnika, tako i zbog niske kupovne
moi. Zbog svega ovoga svaka privredna, pa time i trgovinska aktivnost, brzo dostie nivo saturacije na nacionalnom tritu.
U Srbiji jo uvek ne postoji jasno koncipirana strategija pospeivanja izvoza, kao znaajnog segmenta za
privredni razvoj nae zemlje. Takoe, nisu ni identifikovani proizvodi koji se smatraju konkurentnim na stranim tritima. Ovo je nuno kako bi se obezbedilo pravilno prestruktuiranje privrede i njeno uklapanje u
evropske i globalne poslovne tokove. Na vreme se moraju identifikovati i odabrati prave mere kojima e se
pospeivati izvoz, imajui u vidu ogranienja koje namee Evropska unija i Svetska trgovinska organizacija.
Jedna od osnovnih mera izvozne politike je promocija izvoza. Potrebna je jedna dravna strategija promocije naih poznatih i tipinih proizvoda Srbije. To podrazumeva da se drava mora ukljuiti i planski pomoi aktivnosti naih preduzea prilikom nastupa na stranim meunarodnim sajamskim manifestacija.
Finansiranje i kreditiranje izvoznih operacija je vana mera, paralelna sa prethodnom. Finansiranjem izvoza se uglavnom bave poslovne banke koje su na tu aktivnost specijalno stimulisane od drave, ili za finansiranje izvoza koriste dravne fondove. Za kreditiranje izvoza veina drava osniva izvozne kreditne agencije.
Na pitanje "Da li je trgovina Srbije sektor koji bi mogao biti konkurentan na svetskom tritu?", odgovor u ovom trenutku nije jednostavan. U regionalnim okvirima trgovina Srbije moe ostvarivati znaajne poslovne aktivnosti. Geoekonomski poloaj Srbije ini ovu teritoriju glavnim transportnim i tranzitnim koridorom i trgovinskim voritem.
Snaan podsticaj daljem razvoju privredne saradnje u jugoistonoj Evropi moe biti stvaranje regionalne
ekonomske integracije u ovom podruju. Na taj nain doi e do znaajne liberalizacije trgovinskih tokova
izmeu zemalja jugoistone Evrope.

47

III TRGOVINSKA POLITIKA

1. POLAZNA PLATFORMA U KONCIPIRANJU

TRGOVINSKE POLITIKE
Dravna intervencija na tritu, naroito na sektoru trgovine, uvek treba da bude opravdana i u irem drutvenom interesu. Osnovno polazite treba da bude da drava intervenie samo u sluajevima kada su javni
interesi u pitanju. Trini mehanizam skoro u celini obezbeuje alokaciju sredstava u itavom trgovinskom
sektoru. U fokusu se nalaze potroai koji su konani arbitar trine efikasnosti subjekata u okviru trgovinskog sektora. Efikasno upravljanje tokovima u trgovini moe se jedino poveriti tritu. Samo ono svojim mehanizmom delovanja moe uspeno da individualizuje i zadovolji potrebe potroaa.
Iz prethodnih napomena nikako se ne bi smeo izvui zakljuak da dravna intervencija u trgovini nije potrebna. Naprotiv, neophodna je dravna intervencija, ali samo kao korektivni i usmeravajui faktor trinih kretanja i delovanja trinog mehanizma. Izvesno je da je modernoj trgovini, kao sve znaajnijem segmentu ekonomije, neophodna osmiljena i sadrajno bogata dravna intervencija i to "ne sa ciljem da zameni trite, ve da kontrolie i uini efikasnijim delovanje trita".
Direktna intervencija drave u domenu konkurencije i trita koje pokriva trgovina sprovodi se veoma retko i u posebnim sluajevima. Retki su sluajevi kada se utvruju cene ili kada se odreuju kljuni parametri
poslovanja u odnosu na trgovinu u dravnom vlasnitvu.
Za razliku od direktne, indirektna intervencija drave na sektoru trita i trgovine je ne samo poeljna, ve
u znaajnoj meri i opravdana. Brojni su argumenti za indirektnu intervenciju drave u domenu konkurencije i
trita koje pokriva trgovina. Indirektna dravna intervencija na sektoru trgovine bazirana je na sledeim argumentima:

obezbeivanju novog razvoja trgovine koji nee prouzrokovati javne trokove. Primera radi, lokacija novih institucija trgovine moe generisati dodatne infrastrukturne trokove (u puteve, zatitu okoline
itd.), sem ukoliko ne postoji mehanizam da se upravlja razvojem novih institucija trgovine na novim lokacijama;
obezbeivanju poednakog pristupa trgovinskim (maloprodajnim) uslugama svim grupama potroaa. Generalno uzevi, trini mehanizam u osnovi obezbeuje prethodne uslove. Meutim, postoje
i situacije kada je intervencija neophodna da bi se zatitili interesi odreene grupe potroaa;
ograniavanju nastajanja monopola u trgovini (posebno u maloprodaji). Poznato je da monopolska
pozicija trgovinskih preduzea na tritu potencijalno generie ekstra profit, to je na tetu interesa ostalih trinih aktera;
ograniavanju nastajanja neravnotea u snazi pojedinih uesnika u lancima snabdevanja, odnosno
spreavanju da neki od uesnika na jednom ili vie nivoa eksploatie ostale u kanalu marketinga; i
obezbeivanju relativno skladnih i korektnih odnosa izmeu trgovinskih kompanija na tritu za
vreme rapidnih strukturnih promena u itavom trgovinskom sektoru.

Postoje specifini segmenti trgovinske politike u odnosu na irok spektar dravnih prioriteta koji se javljaju
u odreenoj fazi tranzicije. Primera radi, prioriteti mogu biti stimulisanje razvoja malih firmi, urbana regeneracija, zatita okoline itd. Isti nisu specifini za politiku trgovine, ali imaju direktne implikacije na njen razvoj i njeno funkcionisanje. Bitno je da se uspostavi ravnotea izmeu ekonomske i trgovinske politike, odnosno, izmeu specifinih segmenata trgovinske politike i opte ekonomske politike. Tako, na primer, politika
konkurencije i politika urbanog i prostornog razvoja imaju karakter multiindustrijske politike. Iste su po
svom karakteru i znaajni segmenti trgovinske politike.

48

2. REENJA U EVROPSKOJ UNIJI KAO POLAZITE U

IZGRADNJI TRGOVINSKE POLITIKE SRBIJE I CRNE GORE
Sa kompletiranjem jedinstvenog trita Evropske unije, brojne nadlenosti u voenju trgovinske politike
prenoene su sa drava lanica na organe Unije. Na jedinstvenom tritu razvija se i jedinstvena evropska trgovina. Uveden je princip slobode osnivanja i poslovanja na jedinstvnom tritu EU.
Drave lanice EU ostvarile su znaajne rezultate u harmonizaciji kompanijskog prava. Stvoreni su uslovi
da se u bilo kojoj dravi lanici EU moe osnovati preduzea drutvo sa ogranienom odgovornou (limited company) u periodu od najvie 18 radnih dana, uz ukupne trokove ne vee od 213 EUR i uz uplatu udela
u kapitalu ne veeg od 3.000 EUR.
Najvei stepen saradnje u okviru koordinacije trgovinske politike Evropske unije ostvaren je u oblasti zatite potroaa. Obezbeena su ista prava svim potroaima na prostoru Unije, bez obzira gde vre kupovine
na teritoriji Unije.
Najvii stepen harmonizacije propisa u okviru politike zatite potroaa ostvaren je u oblasti oznaavanja
proizvoda na tritu EU. U cilju to pravilnijeg funkcionisanja jedinstvenog trita EU izvrena je i potrebna
harmonizacija poreskog sistema. Znaajan segment trgovinske politike na nivou Unije je i regulisanje
tehnikih propisa i standarda.
Poseban dogaaj za dalji razvoj trgovine na internom tritu bilo je uspostavljanje monetarne unije to je
uslovilo uvoenje jedinstvene evropske valute eura. Jedinstvena valuta e konano omoguiti kompletnu integraciju jedinstvenog trita EU.
Pravila koja reguliu poslovanje trgovinskih preduzea u EU uglavnom se odnose na odreivanje radnog
vremena u maloprodaji i slobodu formiranja cena. Odgovarajui na zahteve potroaa veina drava EU
liberalizovala je svoje propise o radnom vremenu u trgovini. Mere kontrole cena su retke u zemljama
EU i upotrebljavaju se za mali broj proizvoda, kao to su farmaceutski proizvodi, proizvodi od duvana i naftni derivati.
Trgovinska politika ima znaajnu ulogu u razvoju maloprodaje u zemljama EU. Posebno je razvijena regulativa u vezi sa izgradnjom velikih prodajnih objekata. Najvea prepreka u veini zemalja EU za otpoinjanje poslovanja je dobijanje dozvole za lokaciju prodajnog objekta, posebno veih.
Znaajna oblast u kojoj je postignut izvestan stepen harmonizacije propisa drava lanica je zakonodavstvo
i politika konkurencije. Ova oblast ukljuuje propise koji reguliu:

restriktivnu poslovnu praksu;

zloupotrebu dominantne trine pozicije; i
koncentraciju kroz merdere i akvizicije preduzea.

Reenja koja u ovom domenu postoje na nivou Evropske unije treba da ine polaznu osnovu i za kreiranje
politike konkurencije na jedinstvenom tritu Srbije i Crne Gore.

3. DRAGOCENA ISKUSTVA U IZGRADNJI

TRGOVINSKE POLITIKE ZEMALJA U TRANZICIJI
Trgovina spada u grane koje su doivele najznaajniju transformaciju u zemljama u tranziciji. Nova trgovinska politika zemalja u tranziciji zasniva se na sledeim principima:

otvaranje privrede, a posebno otvaranje privrede za strane ulagae, to je znaajno uticalo na razvoj
svih sektora privrede, a posebno trgovine;
ukidanje dravnog monopola, to je za posledicu imalo ubrzan razvoj privatnog sektora privrede; i
deregulacija centralnoplanskog mehanizma i celovito uvoenje trita.
49

Razvijenost regulative trgovinske politike varira od zemlje do zemlje. Ipak, opta je ocena da su zemlje u
tranziciji znaajno manje restriktivne po veini pitanja u odnosu na razvijene zemlje Evropske unije.
U zemljama u tranziciji postoje znaajni razlozi koji ograniavaju i oteavaju razvoj regulative, meu kojima se istiu sledei:

nedovoljno iskustvo u reavanju problema trine privrede;

postojanje (po pravilu) interesnih sfera koje pokuavaju da spree donoenje takve regulative;
ogranienost dravnih i lokalnih budeta koji teko pokrivaju i neke urgentne potrebe. U ovakvim
uslovima jako je teko uvoditi bilo kakve dodatne izdatke u budet, a svaka regulativa podrazumeva i
trokove; i
nastojanje da se privuku strani investitori to je gotovo imperativ za zemlje u tranziciji. Strani
investitori u zemlju unose kapital, za kojima zemlje u tranziciji prosto vape, ali imaju i zahteve koje ponekad ne mogu da ostvare u razvijenim zemljama iz kojih dolaze.

Svakako da je kljuni segment regulative vezan za regulisanje ulaska stranih maloprodavaca na domae trite. Generalno, ova oblast je prvenstveno indirektno regulisana. Zemlje u tranziciji izbegavaju da direktno
zabranjuju ulazak stranim maloprodavcima. One koriste suptilnije metode nego to je samo izdavanje dozvola za strane maloprodavce.
U zemljama u tranziciji prevashodno se reguliu cene specifinih artikala lekova, naftnih i duvanskih
proizvoda. U ovim zemljama nije zabeleeno regulisanje cena prehrambenih proizvoda od 1998. godine.
Sve zemlje u tranziciji imaju odreene odredbe antimonopolskog zakonodavstva. Moderni antimonopolski
zakoni (npr. u Maarskoj, ekoj Republici i Sloveniji) reguliu dogovorna ogranienja konkurencije, zloupotrebu dominantne pozicije, kao i akvizicije i merdere.

4. KLJUNA PODRUJA TRGOVINSKE

POLITIKE U ZEMLJAMA OECD
Na osnovu meunarodne baze podataka OECD koja ukljuuje 100 parametara maloprodajne regulative u 29
zemalja i EU, mogue je identifikovati sledeih pet oblasti trgovinske politike:

ograniavanje veliine prodajnih objekata;

pravna regulativa radnog vremena prodajnih objekata;
urbano planiranje i politika planiranja lokacije;
ogranienja vezana za vertikalno povezivanje veleprodavaca i maloprodavaca; i
ostala pravna ogranienja.

Obino se navode tri razloga u prilog regulativi veliine prodajnih objekata:

konfliktnost sa prostornim planiranjem gradova;
ugroavanje sredine; i
ugroenost malih objekata i potencijalni negativni efekti po zaposlenost.
Generalna tendencija u zakonodavstvima razvijenih zemalja ide ka pootravanju odredaba koje su specifine
za velike objekte.
Veina zemalja odreenim odredbama regulie radno vreme nedeljom. Ocena je da e se proseno radno
vreme verovatno produavati. Najznaajnije barijere koje maloprodajna regulativa uvodi su prvenstveno vezane za regulisanje prostornog planiranja. Veina zemalja lociranje maloprodajnih objekata regulie zakonima o lokalnom i urbanom planiranju.
Na kraju se moe zakljuiti da uporedna analiza za zemlje OECD-a ukazuje da je i pored konkurentske prirode maloprodajnog sektora regulativa ove oblasti veoma razvijena. Postoji tendencija da zemlje za koje generalno vai da su "liberalne" imaju vru regulativu.
50

Veza izmeu regulative i stanja u trgovini nije uvek jednoznana. Mogu postojati razliiti motivi za uvoenje regulative. Tako se Francuska moe uzeti kao primer zemlje koja ima razvijenu mreu velikih objekata
i isto tako izrazito vrsto regulisanje njihovog poslovanja. Sa druge strane, Japan je poznat po usitnjenosti trgovinske mree, ali je regulativa jednako restriktivna.

5. TRANZICIONI I RAZVOJNI INSTRUMENTI

TRGOVINSKE POLITIKE
Kljuni tranzicioni i razvojni segmenti trgovinske politike mogu se svrstati u nekoliko grupa. Dati segmenti dolaze do izraaja u sledeem:

multisektorski karakter trgovine;

upotreba investicija inostranih kompanija kao poluge rasta domaih kompanija;
svestrano podsticanje trgovinskog preduzetnitva;
prihvatanje novih formi konkurencije u trgovini; i
upotreba informacija u kontrolisanju promena na tritu i u itavom trgovinskom sektoru.

5.1. Viestruk znaaj multisektorskog karaktera trgovine

Poznato je da je trgovina diversifikovana privredna delatnost. Iz toga proizlazi potreba diferentnog pristupa kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike prema razliitim sektorima trgovine Srbije. Pitanja i
problemi u kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike razlikuju se po pojedinim sektorima trgovine. Kada se radi o kreiranju trgovinske politike Srbije, tada razliite sektore trgovine treba posmatrati iz sledeih aspekata:

trgovina na urbanim i ruralnim podrujima. Postoje razliita pitanja pri kreiranju razvoja trgovine na
urbanim i ruralnim podrujima. Trini sistem pokazuje skoro u svim zemljama da ne moe da adekvatno rei pitanje razvoja i funkcionisanja trgovine na ruralnim podrujima. Otuda je neophodna pomo
maloprodavcima koji funkcioniu na ruralnim podrujima. U datoj pomoi nije poeljna prosta finansijska podrka, ve se zahteva efikasna podrka maloprodavcima u razvoju novih metoda poslovanja na ruralnim podrujima. Na urbanim podrujima takoe postoje brojna specifina pitanja koja treba da se
imaju u vidu pri kreiranju trgovinske politike na ovim podrujima;
trgovina prehrambenom i meovitom robom i trgovina neprehrambenom robom. Postoje razliita
pitanja koja se javljaju u ovim sektorima trgovine. Odnos potroaa prema osnovnim prehrambenim proizvodima i ostalim proizvodima svakodnevne potronje bitno se razlikuje od odnosa prema specijalizovanim proizvodima za domainstvo ili modnim proizvodima. Trite se u osnovi prilagoava navedenim
razlikama. Meutim, negativni uticaji trinih deformacija u mnogo veoj meri manifestuju se na sektoru neprehrambenih u odnosu na sektor prehrambenih proizvoda;
veliki prodajni objekti u odnosu na male prodajne objekte. Razlike u ekonomiji poslovanja u velikim u odnosu na male prodajne objekte su takve prirode da generiu razliite eksterne efekte, kao i razliite trokove i beneficije za potroae. Sa nastankom velikih prodajnih objekata mogu nastajati takvi
uslovi konkurencije koji zahtevaju odreeno sistemsko reagovanje. Mali objekti mogu zahtevati razliite
trine uslove u odnosu na velike prodajne objekte. U uslovima brzih promena strukture trgovinske mree koja se realno oekuje na tritu Srbije, namee se potreba za dravnom intervencijom. Praktino namee se potreba donoenja svojevrsnog tranzicionog sporazuma koji e biti predmet posebne obrade
na kraju ovog rezimea;
velike i male trgovinske kompanije. Razliite upravljake potrebe zahtevaju se za uspene velike i male trgovinske kompanije. Oigledno je da su im potrebni razliiti stimulansi da bi se promovisao njihov
uspeh. Velikim kompanijama podrka u investicijama esto je od presudnog znaaja (ukidanje taksi na
nove investicije, posebno u odreene razvojne pravce). Malim kompanijama najee je potrebna pomo
u domenu operativnog poslovanja (nie kamate pri ulaganju u informacionu tehnologiju, ili donacije za
treniranje zaposlenog osoblja); i
domicilne i strane trgovinske kompanije. Razlike u ovom domenu postoje u odnosu na pitanja destinacije profita, odnosa sa proizvoaima (dobavljaima), domaeg ili inostranog menadmenta, itd.
51

Multisektorska priroda trgovine je takoe evidentna u uslovima kada se menaderski metodi koriste i u trgovini uslugama. Poznato je da moderna maloprodaja iri domen svog rada i na sektor usluga, kao to su finansijske usluge, putnike agencije, paramedicinske usluge itd. I u sektoru usluga koriste se kljuni principi
modernog trgovinskog menadmenta.
Multisektorski pogled na maloprodaju odslikava rapidne promene u ukupnoj trgovini. Razliiti subsektori su na razliite naine inovativni i ispoljavaju razliite promene u razliitim trinim uslovima.
Multisektorska priroda trgovine uslovljava visok stepen targertiranosti pojedinih instrumenata trgovinske politike u procesu njihovog kreiranja i realizovanja. Pojedini instrumenti nuno moraju biti veoma specifini i vremenski limitirani. Generalno posmatrano, instrumenti trgovinske politike imaju ogranienu vrednost, tako da esto mogu poveavati probleme u jednom sektoru dok reavaju probleme u drugom sektoru
privrede. Otuda je veoma znaajno da se dobro poznaju ogranienja i limiti prihvatljivosti pojedinog instrumenta trgovinske politike za svaki sektor trgovine. Dobru ilustraciju imamo sa "cash and carry" trgovinom
koja se u nekim zemljama tretira kao trgovina na veliko, a u nekim kao trgovina na malo. Sline tekoe javljaju se pri razmatranju da li se prodaja putem Interneta moe smatrati maloprodajom ili ne.

5.2. Investicije inostranih kompanija kao

poluge rasta domaih kompanija
Strane maloprodajne kompanije koje posluju u zemljama sa razvijenim trinim procesima, veoma su atraktivne za trita koja su u nastajanju i za trita u tranziciji kao to je trite Srbije. Atraktivnost stranih
ulaganja u domau trgovinu se ispoljava, pre svega, u sledeem:
transfer nove tehnologije, s obzirom da se trokovi njenog razvoja najee unapred pokrivaju;
efikasan pristup razvijenim tritima;
oblikovanje nove potroake kulture; i
povoljnost u evidentnom porastu organizacione sposobnosti domaih firmi i efektima iz ekonomije
obima (posebno u domenu nabavke).
Tranzicione ekonomije nude brojne beneficije za strane trgovinske kompanije. Njihov dolazak, meutim,
moe biti u interesu potroaa i domaih trgovinskih kompanija. Potencijalne beneficije koje se mogu zahtevati od stranih trgovaca na tritu Srbije su:

povezivanje investicija i dozvola za razvoj novih institucija trgovine sa osiguravanjem odreenog seta
javnih usluga;
obezbeivanje kompenzacije svih negativnih eksternih efekata od strane inostrane firme;
davanje podrke domaim proizvoaima da u radu sa inostranim trgovinskim kompanijama obezbede visok kvalitet proizvoda i optimalnu distribuciju; i
osiguranje da se treniranje i razvoj zaposlenog osoblja prevashodno vri u zemlji umesto u zemlji
porekla inostrane kompanije.

5.3. Podsticanje trgovinskog preduzetnitva

Inovacije su kljuni faktor u procesu kreiranja efikasnog i efektivnog trgovinskog sektora. Nije stoga sluajno da se jedno od znaajnih segmenata trgovinske politike u veini zemalja upravo odnosi na promovisanje i
podrku inovacijama u trgovini. Sadraj ovog segmenta trgovinske politike treba da se u Republici Srbiji
usmerava u sledeim pravcima:

52

podrka formiranju i razvoju novih trgovinskih preduzea;

obezbeivanje podrke za promene u domenu menadmenta postojeih malih trgovinskih preduzea, a time i za poveavanje njihove profitabilnosti;
obezbeivanje informacija o dobroj trgovinskoj praksi i komparaciji meu preduzeima, to omoguava i efikasan "benmarking";
obezbeivanje podsticaja u investicijama; i
obezbeivanje edukacije i programa treniranja u funkciji podizanja kreativnosti i sposobnosti zaposlenog osoblja u trgovini.

5.4. Prihvatanje novih formi konkurencije

Osnovu uspenog funkcionisanja trgovine u razvijenim trinim uslovima ini stalna promena strukture
konkurencije. Na potpuno liberalnom tritu, spontani razvoj prodajnih objekata, trgovinskih centara, distributivnih centara i skladita moe produkovati brojne negativne eksterne efekte i neprihvatljive drutvene
trokove. Otuda sve zemlje upotrebljavaju odreene forme licenci i dozvola pri izgradnji novih i rekonstrukciju postojeih prodajnih i skladinih objekata. Putem ovog sistema licenci i dozvola praktino se limitira konkurencija. Postoje sledee dve alternativne forme angaovanja drave u kreiranju ovog segmenta
trgovinske politike:

dozvole koje se izdaju od strane posebne agencije koja je odgovorna za nadziranje strukture trgovinskog
sektora; i
dozvole za razvoj trgovine koje se izdaju od strane vieg dravnog organa zaduenog za upotrebu zemljita i ukupnu regulaciju okruenja.

Obe navedene forme ireg drutvenog uticaja treba da obezbede da se ne gui konkurencija na tritu, ali i da
se istovremeno ne dozvoli prekomeran razvoj trgovinskih kapaciteta. Za Republiku Srbiju predlae se posebna Komisija (agencija) za trgovinsku infrastrukturu i razvoj novih maloprodajnih objakata.
Politika konkurencije je takoe neophodna u odnosu na spajanja i pripajanja (merdere i akvizicije) u trgovini. Monopoli u trgovini imaju prostornu dimenziju, s obzirom na ogranienja u putovanju koja percipiraju
potroai. Monopoli mogu nastajati kada se firma spaja sa drugim firmama i kada na taj nain obezbeuje trino uee koje stvara barijere za ulazak novih konkurenata na trite. Politika je stoga neophodna da bi se
regulisala veliina trinog uea koja se moe obezbediti putem spajanja i pripajanja preduzea. Monopoli
takoe mogu nastajati na lokalnom nivou kada trgovinsko preduzee kreira prodajni objekat koji moe imati
monopolsku poziciju na nivou lokalne zajednice. Politika koja limitira ovaj tip monopola je usko vezana za
dozvole za razvoj odreenog prodajnog objekta. Dozvola treba da izdaje navedena Komisija(agencija) za trgovinsku infrastrukturu.
Znaajan set instrumenata trgovinske politike pomou kojih se limitira konkurencija odnosi se na zatitu potroaa i standarde trgovanja. Odreene forme trgovine iscrpljuju potroae, tako da se mogu smatrati neprihvatljivim sa ireg drutvenog interesa. To se posebno odnosi na razliite forme piramidalne prodaje. Politika je takoe neophodna u kontroli trgovinskih aktivnosti. To se posebno odnosi na kontrolu tanosti obeleavanja (oznaka i opisa sadraja) proizvoda, na tanost teine proizvoda, na zloupotrebu informacija potroaima i td.
Nasuprot izloenim merama koje limitiraju procese konkurencije, postoje mere trgovinske politike pomou
kojih se podstie konkurencija. Posebno se izdvajaju sledee mere koje se preporuuju za nae trite:

davanje podrke malim trgovinskim preduzeima da ulaze u kooperativne procese kako bi obezbedile relativno prihvatljiv poloaj u konkurenciji sa velikim trgovinskim preduzeima na tritu;
unapreenje fizike infrastrukture maloprodajnog podruja da bi se obezbedili preduslovi za efektivno trgovanje na nekom trinom podruju i na taj nain unapredili procesi konkurencije na tritu; i
podsticanje razvoja informacionih i komunikacionih tehnologija koje doprinose intenzivnom razvoju procesa konkurencije na tritu.

5.5. Potreba za informacijama pomou kojih se upravlja promenama

Za efikasno upravljanje promenama u trgovini i u celini na ukupnom tritu Srbije neophodne su odreene
informacije. Ove informacije neophodne su za sve aktere na tritu i to: potroae, za trgovinska i proizvodna preduzea, ali i za organe uprave na razliitim nivoima njihovog organizvanja. Kljuna pitanja odnose se
na vrstu informacija koje treba obezbediti, kao i na nain njihovog organizovanog prikupljanja. Zato se i
predlae da drava i privatni sektor udruenim snagama formiraju "Nezavisni istraivaki centar" koji e u
fokusu imati zadatak da kreira "Geografski informacioni sistem trgovine".

53

Oigledno je, dakle, da trgovinski sektor u Srbiji treba da bude voen procesima konkurencije na tritu. Videli smo, meutim, da postoje i odreene situacije kada trini mehanizam proizvodi rezultate koji su nepovoljni za same potroae. Iz toga i proizlazi potreba za trgovinskom politikom, odnosno, politikom intervencije na tritu. Pri tome je bitno da instrumenti trgovinske politike budu koherentni i integrisani u jedinstven
sistem, kako ne bi proizvodili kontraproduktivne efekte.

6. BAZINA NAELA I CILJEVI TRGOVINSKE

POLITIKE REPUBLIKE SRBIJE
Na osnovu prethodno izloenih razvojnih i tranzicionih reenja, realizacija trgovinske politike u Srbiji treba
da se zasniva na sledeim osnovnim naelima:

integralna povezanost trgovine kao podsistema sa ukupnom privredom;

jedinstvo trita i trgovine;
slobodan promet robe i usluga;
razvoj lojalne konkurencije na tritu; i
usmeravanje trinih kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima.

Funkcionisanje trgovine treba da se odvija u sklopu jedinstvenog trita Srbije i Crne Gore. Na ovom naelu treba da se izgrauje trgovinska politika zemlje. Shodno naelu jedinstva trita svi privredni subjekti
treba da pod jednakim uslovima vre prometnu delatnost na celoj teritoriji Dravne zajednice Srbija i Crna
Gora. Zato merama ekonomske i trgovinske politike treba da se spreava naruavanje jedinstva trita Srbije
i Crne Gore. Naroito treba da se zabranjuje uspostavljanje monopolskog i bilo kakvog povlaenog poloaja
u vrenju prometa robe i usluga.
Jedno od naela trgovinske politike u savremenim trinim uslovima ispoljava se u slobodnom prometu robe i usluga, a time i u razvijanju pozitivnih uticaja zdrave konkurencije. Takvom trgovinskom politikom treba da se obezbeuje slobodno, ali i organizovano funkcionisanje trinog mehanizma Dravne zajednice Srbija i Crna Gora.
Zaokret u pravcu izgradnje privrednog sistema sa svim elementima trita koji je otpoeo kod nas podrazumeva u isto vreme i zaokret u razvoju i funkcionisanju trgovine i trgovinske politike. Otuda se i naglaava aktivna uloga trgovine u razvoju privrede i trita. Pri izboru odgovarajueg tipa trgovinske politike treba imati u vidu sledee:

iskustva inostrane teorije i prakse razvijenih trinih privreda u izgradnji trgovinske politike, a posebno
zemalja Evropske unije i zemalja u tranziciji;
opredeljenja o potrebi razvoja moderne trine privrede i moderne trgovine u Srbiji i Crnoj Gori;
dosadanje zaostajanje u razvoju nae trgovine sa svim strukturnim i funkcionalnim deformacijama;
potrebu intenzivne strukturne modernizacije, svojinske i poslovne transformacije nae trgovine po ugledu na reenja u Evropskoj uniji;
potrebu integrisanja i ireg nastupa nae trgovine u evropske i svetske tokove; i
oekivan interes inostrane trgovine za direktan nastup preko sopstvene mree na naem tritu.

U sadanjoj fazi razvoj potencira se oigledna potreba izgradnje jasne politike svojinske transformacije a
time i ubrzane strukturne i poslovne modernizacije trgovine. Neophodna je politika intenzivne modernizacije i permanentnog podsticanja konkurencije u trgovini Srbije i Crne Gore. U prvi plan izbijaju zahtevi modernizacije putem trita. To praktino znai da je neophodna osmiljena trgovinska politika koja
obezbeuje to ire prostore za razvoj samostalnog trgovinskog preduzetnitva.
Opredeljenje za liberalizaciju trgovine, a time i za njenu intenzivnu modernizaciju i konkurenciju, uslovljava
odreeni sadraj pojedinih segmenata trgovinske politike. Radi se uglavnom o sledeim segmentima i njihovim osnovnim opredeljenjima:

54

eliminisanje restriktivnih komercijalnih barijera ulaska na trite;

liberalizacija urbanistiko-graevinskih kriterijuma za nesmetani razvoj trgovinske mree u prostoru;
zatita malih i srednjih trgovinskih preduzea;
ostvarivanje potpune slobode trgovinskom preduzetnitvu za formiranje odreenog "paketa ponude" i za voenje odreene politike pozicioniranja na tritu;
uvoenje konzistentne potroake politike; i
ostvarivanje razvijenog informacionog sistema trgovine u Republici Srbiji.

Najdiskutabilnije pitanje svakako se odnosi na ulazak stranih trgovinskih kompanija na nae trite. To
nikako ne podrazumeva pitanje da li dozvoliti njihov ulazak na nae trite. Naprotiv, merama ekonomske i
trgovinske politike i institucionalnom regulativom treba stvarati to povoljnije uslove za njihov dolazak. To u
istoj meri vai za sve privredne subjekte, pa tako i za trgovinske. Trgovina u tom pogledu ne bi smela da bude izuzetak. Naprotiv, trgovina treba da prednjai, to uostalom pokazuje praksa u ostalim tranzicionim zemljama. Evropske trgovinske korporacije imaju snaan interes da internacionalizuju svoju aktivnost na istonoevropska trita. Taj interes i sa nae strane treba podrati ali na nain da maksimalno bude u interesu nae
privrede.
Inostrane trgovinske korporacije ve ulaze na nae trite. Dobro je da one pokazuju ekonomski interes za
ukljuivanje na nae trite. Meutim, nije dobro da se to deava u vreme kada je naa privreda, a time i trgovina, na veoma niskom nivou konkurentnosti i sa enormnim tekoama u svom poslovanju. Sve to ukazuje
na potrebu da se svojinsko i poslovno prestrukturiranje nae privrede odvija to bre da bi se stvorili bar i minimalni uslovi za konkurenciju sa inostranim kompanijama. I ovi razlozi stoje iza predloga za donoenje ve
spominjanog posebnog Tranzicionog sporazuma koji e biti blie obraen u samoj zavrnici ovih predloga.
Trgovinskom politikom treba snano podsticati izvozne potencijale trgovine Srbije. U tom pravcu, potrebno je da se brojnim merama podstie nastup naih trgovinskih preduzea na inostranim tritima, a posebno
na tritima zemalja jugoistone Evrope i zemalja nastalih na teritoriji bive SFRJ.
Na osnovu izloenih opredeljenja proizlazi potreba liberalizacije urbanistikih i graevinskih kriterijuma
za slobodniji razvoj trgovinske mree u prostoru. Nasleene barijere iz ovog domena treba u najveoj meri otkloniti. Imamo, pre svega, u vidu nepotrebnu zloupotrebu urbanistikog planiranja da se raznim administrativnim manevrima praktino sprovodi politika stvaranja brojnih barijera za ulazak na pojedina trina
podruja. Pri tome se ne dovodi u pitanje konzinstentna politika urbanog i prostornog razvoja trgovine. Urbanistika reenja treba da se odnose i na ogranienja po pitanju veliine prodajnih objekata. Za objekte iznad 250 m2 neophodno je da se dobiju dozvole od lokalnih organa vlasti. Za objekte iznad 1.000 m2 potrebno je da se obezbedi i dozvola regionalnih vlasti i Nacionalne komisije (agencije) za trgovinsku infrastrukturu. Za dobijanje dozvole treba da se uvede obaveza da se uradi posebna studija komercijalnih i ekolokih uticaja i efekata od izgradnje novih trgovinskih institucija.
Trgovinskom politikom u predstojeoj fazi modernizacije trgovine u Republici Srbiji treba da se obezbeuje
potpuna sloboda subjektima trgovine u kreiranju "paketa ponude" na tritu.
Modernizacija je nuno praena difersifikacijom institucija trgovine. U pitanju je razvoj raznovrsnih organizacionih oblika, sistema i metoda prodaje. Neke od njih imaju i ire efekte, posebno kada je re o razvoju
savremenih sistema i metode tzv. nesedentarne prodaje i elektronske trgovine. Elektronska trgovina sa svoje
strane moe podsticati stepen informatizacije drutva, otvaranje novih radnih mesta i podizanje opteg nivoa
konkurentnosti privrede Srbije. Otuda je nuno trgovinskom politikom podsticati razvoj trgovine u ovim
pravcima.
Proces modernizacije trgovine skoro po pravilu je praen i izvesnim nedozvoljenim radnjama trgovinskih
preduzea i ostalih subjekata na tritu koje direktno ugroavaju interese potroaa. Intenzivna modernizacija
i konkurencija u trgovini esto je praena slabljenjem transparentnosti trita. Sve to utie da se u ovoj fazi
razvoja trgovine namee potreba izgraivanja aktivne politike zatite potroaa na tritu Srbije i Crne Gore.

55

7. OTVORENA PITANJA NOSILACA TRGOVINSKE POLITIKE

Proces izgraivanja trgovinske politike u Republici Srbiji treba da tee simultano na svim nivoima, pri emu
odluujuu ulogu treba da imaju neposredni subjekti trgovine i njihove asocijacije. Proces izgradnje trgovinske politike treba posmatrati po dvostrukoj liniji drutveno-politikoj i privredno-organizacionoj.
Propise i mere trgovinske politike treba da donose odgovarajui organi dravne zajednice, republika, pokrajina, regiona i optina.
Na nivou Dravne zajednice Srbija i Crna Gora treba da se utvruju jedinstvene osnove i donose propisi i
mere za funkcionisanje trgovinskog sektora u okviru jedinstvenog trita. Trgovinskom politikom na nivou
dravne zajednice treba da se obezbeuju neophodni uslovi koji garantuju realizaciju ekonomskih pretpostavki na kojima poiva jedinstveno trite. Drave lanice treba da donose propise i mere u oblasti prometa
koje mogu imati znaaj za njihov ekonomski poloaj i za ravnopravnost na jedinstvenom tritu. Razumljivo
je da stepen konkretizacije mera trgovinske politike jaa uporedo sa decentralizacijom funkcija dravne zajednice. Nije stoga sluajno da se operacionalizacija trgovinske politike posebno ispoljava na nivou drava
lanica, kao i optina i njihovih zajednica (gradskih podruja i regiona).
Trgovinski subjekti su aktivni inioci trgovinske politike. Njihova delatnost predstavlja u isto vreme
osnovni predmet regulisanja trgovinske politike. Oni donose brojne normativne akte i preduzimaju konkretne mere i radnje koje slue ostvarivanju ciljeva trgovinske politike. iri oblici organizovanja u sferi trgovinskog sektora privrede (poslovna udruenja, komore i sl.) predstavljaju mesta razmene informacija i zajednikih inicijativa subjekata zainteresovanih za efikasno funkcionisanje sistema distribucije. U svemu ovome znaajnu ulogu treba da imaju privredne i trgovinske komore.

8. OSNOVNA PODRUJA TRGOVINSKE

POLITIKE U REPUBLICI SRBIJI
8.1. Politika konkurencije
Bez konkurencije nema niti objektivno moe biti pravog trita i trino aktivne trgovine. Oduvek je
konkurencija bila, jeste i bie primarni i inicijalni faktor progresa u trgovini. Intenzivniji uslovi konkurencije
izmeu trgovinskih preduzea u interesu su potroaa i proizvoaa. Zato e u posebnom delu o pravnoj regulativi s razlogom naglasak biti stavljen na regulisanje konkurencije i monopola u trgovini Srbije.
Politika razvoja konkurencije u maloprodajnom i grosistikom sektoru treba da se odvija kroz:

dalje otvaranje i liberalizovanje domaeg trita, posebno za strana ulaganja i investiranja u nove trgovinske formate i nove naine poslovanja;
jaanje stepena konkurencije koja e dolaziti, pre svega, od strane stranih ali i domaih trgovinskih kompanija; i
poveanje stepena sklonosti promenama u samim preduzeima koji se bave trgovinom na veliko i trgovinom na malo.
Kljune promene zavisie od stepena trine prinude i porasta konkurencije na maloprodajnom i grosistikom tritu Srbije.

8.2. Politika zatite potroaa

Bitno je imati u vidu da Sporazum o stabilizaciji i asocijaciji izmeu Srbije i Crne Gore i Evropske unije stavlja teite na zatitu interesa potroaa kao kljunog faktora normalnog funkcionisanja trine ekonomije
u Srbiji i Crnoj Gori. Ove procese treba koordinirati preko Dravne zajednice Srbija i Crna Gora kao naeg
legitimnog predstavnika u Evropskoj uniji. Ipak, konkretna pitanja zatite potroaa i nadlenosti treba iskljuivo reavati na nivou republika.
U formulisanju i ostvarivanju moderne politike zatite potroaa u Republici Srbiji treba insistirati na:
finansijskoj pomoi Evropske unije u cilju pruanja podrke zatiti potroaa;
pruanju ekspertske pomoi u razvijanju moderne politike zatite potroaa u skladu sa propisima u
Evropskoj uniji; i
sporazumu sa Evropskom unijom da zabranjeni proizvodi (iz zdravstvenih, bezbednosnih i drugih razloga) iz ovih zemalja ne mogu biti izvoeni u Republiku Srbiju.
56

8.3. Politika zatite proizvoaa

Odgovarajuim zakonskim reenjima treba obezbediti zatitu proizvoaa od velikih lanaca, a u skladu sa
praksom pojedinih zemalja EU u kojima sline odredbe postoje. Proizvoai su ve danas veoma nezadovoljni uslovima plaanja koji veliki trgovinski lanci nameu, jer je ustaljena praksa plaanje za robu u roku
od 90 do 100 dana. Novi zakon treba da regulie maksimalnu duinu ovog roka. S druge strane, potrebno je
regulisati i podruja kooperativnog marketinga, prisiljavanje proizvoaa da prime nazad robu koju trgovac
nije uspeo da proda, naplate "ulaznice" za robu u trgovinski objekat i sline forme uslovljavanja.

8.4. Politika zatite i razvoja malih i srednjih preduzea u trgovini

Poseban segment trgovinske politike u Srbiji treba da se odnosi na politiku zatite malih i srednjih trgovinskih preduzea. Neophodno je da se obezbeuje odgovarajua finansijska podrka manjim trgovinskim
preduzeima, da se pruaju odreeni popusti u porezima i raznim taksama, kao i da se preduzimaju odreene
socijalne mere i prui neposredna pomo u profesionalnom obrazovanju i permanentnom strunom usavravanju kadrova u trgovini.
Posebno treba da budu precizna zakonska reenja koja su uperena ka zatiti malih trgovinskih objekata.
Nefer konkurencijom treba da se definie i prodaja proizvoda ili usluga bez mare u svim objektima veim
od 400 m2 prodajnog prostora.

8.5. Politika robnih rezervi

Sistem robnih rezervi u Republici Srbiji treba uobliiti isto kao i u okviru EU i to kao integralni sistem materijalnih rezervi, sistem kredita, podsticaja, subvencija i zatite proizvodnje. Politika robnih rezervi mora biti
sastavni deo zajednike agrarne i trgovinske politike. Bitno je obezbediti sledee ciljeve: stabilnost trita,
obezbeivanje ponude i stabilnost cena.
Poslovanje Direkcije za robne rezerve treba da bazira na ouvanju integriteta roba i finansijskih sredstava.
Novim sistemom robnih rezervi potrebno je obezbediti funkcionalno jedinstvo izmeu stratekih robnih rezervi za sluaj rata i stabilizacionih rezervi u sluaju veih poremeaja na tritu.

8.6. Politika unapreenja uslova za razvoj elektronske trgovine

Elementarno pitanje vezano je za oporezivanje elektronskog biznisa. Ameriki stav da neoporezivanjem
elektronske trgovine treba podstai novu oblast daje vidljive rezultate razvoju elektronskog poslovanja u
ovoj zemlji, ali ne nailazi na prihvatanje u Evropskoj uniji. Kljuni problem koji je neophodno reiti poreskim zakonima vezan je za oporezivanje profita i prometa. Oigledno je da kada je u pitanju oporezivanje Internet transakcija, SAD i zemlje Evropske unije zauzimaju razliite stavove, te stoga pred poreskim organima Republike Srbije stoji obaveza da zauzmu jasan stav po ovom pitanju.
Standardi su neophodni kako bi mnogi segmenti elektronske trgovine funkcionisali efikasno (pretraivanje,
prezentacija i naplata). Trenutno dve velike alijanse maloprodavaca (GlobalNeteXchange GNX i WorldWide
Retail Exchange WWRE) rade na razvoju B2B standarda poslovanja elektronskim putem. Treba istai da
vlada jo uvek velika nesigurnost da li zadrati stare EDI standarde ili, pak, pristupiti razvoju novih standarda u saradnji sa Uniform Code Council (UCC) ili sa njegovim evropskim pandamom, briselskom EAN International asocijacijom. Drugi pravac aktivnosti ide ka razmiljanjima maloprodavaca koji su angaovani u
ovim mreama na irenju aktivnosti van on-line aukcija.
Podsticaj preduzetnika je neophodan, prema iskustvu razvijenih zemalja, da bi elektronski biznis privukao
njihovu panju, a zatim pozitivno uticao na razvoj privrede Republike Srbije. Dravni podsticaji su najefikasniji kada su finansijski, ali treba da budu dopunjeni aktivnom politikom ukljanjanja barijera razvoju biznisa
i pojaavanju postojeih ansi.
Kljune barijere razvoju elektronske trgovine u Republici Srbiji vezane su za nerazvijenu infrastrukturu:
transportna infrastruktura (putevi, vazduni i elezniki saobraaj), telekomunikaciona infrastruktura, nerazvijeno poslovno podruje usluga isporuka, kao i nerazvijenost kulture korienja plastinog novca, novih debitnih kartica koje se nude na domaem tritu. Kljuna pogodnost za razvoj e-biznisa lei u injenici da
postoji velika konkurencija u domenu Internet provajdera, kao i sklonosti potroaa u Republici Srbiji da
eksperimentiu i da troe.
57

IV PREDLOZI PRAVNE REGULATIVE

1. PRISTUP REAVANJU PRAVNE
REGULATIVE U TRGOVINI SRBIJE
Rad na novim propisima o trgovini kod nas treba da se obavlja u saradnji sa Evropskom unijom. To je
uslov za temeljnu pripremu stupanja u njeno lanstvo i usklaenost domaih propisa sa propisima EU.

2. OTVORENA PITANJA ZAKONODAVNE NADLENOSTI

Osnovno pitanje je u kojoj meri je Srbija, kao lanica Dravne zajednice Srbija i Crna Gora, po Ustavu
ovlaena da samostalno donosi propise u oblasti trgovine. Do sada je zakonodavna nadlenost u trgovini
bila podeljena izmeu savezne drave i njenih republika. Po Zakonu o sprovoenju Ustavne povelje (l. 20),
savezni propisi (npr. Zakon o trgovini, Antimonopolski zakon, Zakon o zatiti potroaa, Zakon o standardizaciji i dr.): a) i dalje ostaju na snazi kao zakoni SCG, ako su po Ustavnoj povelji pitanja koja ureuju u zakonodavnoj nadlenosti SCG, a b) ako nisu, nastavljaju da vae kao republiki zakoni, pod uslovom da ista
pitanja nisu ve ureena posebnim republikim propisima i/ili dok ih republike ne zamene novim propisima.
Po Ustavnoj povelji (l. 3) cilj SCG je, izmeu ostalog, stvaranje trine ekonomije i uspostavljanje i
obezbeivanje neometanog funkcionisanja "zajednikog trita". Takoe, nadlenost Skuptine SCG (l.
19) je da donosi zakone i druge akte o "spreavanju i uklanjanju prepreka slobodnom kretanju ljudi, robe,
usluga i kapitala". I pored nedovoljne jasnosti odredaba Ustavne povelje, oigledno je da je veina trgovinskih propisa u zakonodavnoj nadlenosti dravne zajednice SCG, a ne njenih lanica. Neki propisi, naravno,
mogu da budu i republiki (npr. o inspekciji, o robnim rezervama, zatiti potroaa).
Meutim, ako na nivou dravne zajednice SCG ne moe da se postigne politiki sporazum o njenoj zakonodavnoj nadlenosti, Republika Srbija mora sva pitanja iz oblasti trgovine da uredi samostalno svojim
propisima. Tu se naroito misli na obnavljanje rada ukinutih trinih ustanova (npr. Antimonopolska komisija) i na uvoenje novih (npr. glavni inspektor ili direktor za zatitu potroaa), kao i to tim propisima mora
dati eksteritorijalno dejstvo (naroito u odnosu na Crnu Goru), kako bi zatitila svoje trite i potroae.

3. PITANJE IZBORA ADEKVATNIH

ZAKONODAVNIH METODA
U izradi propisa u oblasti trgovine postoje dva mogua zakonodavna metoda. Jedan je metod kodifikacije,
a drugi je metod odvojenog ureivanja pojedinih pitanja u trgovini. Po metodu kodifikacije u jednom zakonu (tzv. zakoniku o trgovini) ureuje se unutranja i spoljna trgovina, zatim meanje drave u trgovinu,
kao i monopoli, nelojalna konkurencija i zatita potroaa. Mana ovog metoda je to bi vie ustanova (organa) "baratalo" istim zakonodavnim aktom. Glomaznost zakonika, kao i njegove este izmene zbog promena
na tritu, izazivali bi njegovu nepreglednost i neurednost. Najzad, nemogue je da se sva pitanja urede jednim zakonom, jer neka pitanja zbog svog znaaja moraju da se urede u posebnim zakonima (npr. robne berze, standardi, robne rezerve).
Pravnici u EU skloniji su odvojenom ureivanju svakog pojedinog pitanja u trgovini u posebnim zakonima. Ovaj model preovlauje u zapadnoevropskim i anglo-saksonskim zemljama. Jasno se razlikuju tri zakona: 1) o konkurenciji, 2) o monopolima i 3) o zatiti potroaa. Ovaj metod bi nam bio koristan zbog
podsticanja zapadnih ulagaa, kako bi se kod nas odmah nali u njima prepoznatljivom pravnom okruenju.
Mana ovog metoda je brojnost posebnih zakona u trgovini, a prednost to svaka institucija u trgovini moe
da na osnovu "svog" propisa vodi svoj segment trgovinske politike, pod okriljem ministarstva za trgovinu.
Moda je najbolji meumetod, tako da ga i autori ovog projekta predlau Ministarstvu za trgovinu, turizam
i usluge. Jednim optim zakonom treba da se urede opta pitanja u trgovini kod nas (pojam, naela, uesnici,
uslovi za bavljenje trgovinom, dravna ogranienja, dravna pomo, nadzor, inspekcija, vrste trgovine). To
58

bi bio Zakon o trgovini. Na taj zakon, kao osnovni, treba da se "naslanjaju" posebni zakoni o posebnim pitanjima u trgovini (nelojalna utakmica i zatita potroaa; monopoli; spoljna trgovina; berze; robne rezerve;
standardi i dr.). Najzad, trei nivo zakona, po meumetodu, odnosi se na pojedine "grane" trgovine. Slino
kao u EU treba da se uspostave trgovinski zatitni sistemi u pojedinim granama proizvodnje, zasnovani na
minimalnim otkupnim cenama i samofinansiranju uesnika na tritu (npr. za itarice, meso, mleko, stoarstvo, ivinarstvo, eer i dr.).

4. KLJUNI NEDOSTACI VAEIH ZAKONA

I PREDLOG ODGOVARAJUIH REENJA
4.1. Zakon o trgovini
Osnovna slabost Zakona o trgovini je povrnost, nedovoljna jasnost i nedovoljna razraenost njegovih pravila. Posebno nije jasno da li se odnosi samo na promet robe ili i na usluge. Ako se odnosi i na usluge, nije
jasno da li se odnosi samo na usluge u prometu robe (npr. posredovanje, zastupanje, uskladitenje, kontrola i
sl.), ili i na usluge na tritu uopte (npr. ugostiteljske, turistike, prevoznike i sl.). Otuda bi ga trebalo zameniti pravno-tehniki savrenijim zakonom. Novi zakon trebalo bi da se svakako odnosi na promet i robe
i usluga. U delu o dravnim merama u privredi (ograniavanju trgovine i nadzoru) novi zakon mora da prui
znatno veu zatitu pravne sigurnosti i slobode poslovanja privrednih subjekata nego dosadanji, kako bi se
to vie ograniila samovolja drave u meanju u privredu. To, meutim, ne znai neefikasnu i slabu dravu,
ve samo jasno razgranienje nadlenosti izmeu nje i privrednih subjekata. Reim ogranienja trgovine e
morati da prihvati i naa zemlja kao budua lanica EU. Osim toga, treba obezbediti sudsku zatitu privrednih subjekata od nezakonitih odluka dravnih organa, kojima im se nanosi teta. Ovim e se bitno smanjiti
mogunosti za korupciju na tritu u primeni zakona.

4.2. Konkurencija i njeno pravno regulisanje

Konkurencija treba da se u novom sistemu pravnog ureivanja trgovine ureuje zakonom, a ne podzakonskim aktima. Nepotena trina utakmica (nelojalna konkurencija) je kod nas ureena sistemom opteg definisanja, uz nabrajanje tipinih dela nepotene utakmice. Zakonske definicije su relativno jasne, ali treba da
se preispitaju, uporeivanjem sa odgovarajuim definicijama zapadnoevropskih pravnih sistema. Pri tome se
napominje da na nivou EU nema celovitog ureivanja nepotene utakmice, ve su donete samo dve direktive o tome (o pogreno navodeem reklamiranju i o uporeujuem reklamiranju). Zbog toga ovde nema potrebe da se oslanjamo na jedinstveno pravo EU, jer ga nema.

4.3. Antimonopolsko zakonodavstvo

Evropska unija insistira bez izuzetka na harmonizovanim propisima u oblasti zatite trine utakmice i njihovoj efikasnoj primeni kao uslovu za zakljuenje sporazuma o stabilizaciji i pridruivanju. Zbog toga pravo
EU mora biti osnovno polazite prilikom opredeljivanja sadrine novog antimonopolskog zakonodavstva.
Neophodno je imati u vidu da propisi protiv ograniavanja trine utakmice (antimonopolski propisi) u
uporednom pravu redovno reguliu tri grupe trinih ponaanja:
ponaanja trinih subjekata koji nisu izloeni dovoljnoj konkurenciji, ili uopte nemaju konkurencije. U evropskim zakonodavstvima, pod uticajem prava konkurencije EU, takva ponaanja se odreuju kao "zloupotreba monopolskog, odnosno dominantnog poloaja";
monopolistiki, ili kartelni sporazumi; i
koncentracija, ili povezivanje preduzea kojima se stie ili ojaava monopolska, odnosno dominantna
pozicija na tritu.

4.3.l. Regulisanje dominantnog poloaja

Nain regulisanja akta zloupotrebe monopolskog, odnosno dominantnog poloaja, u Antimonopolskom
zakonu bio je neadekvatan. Najpre, zakonske definicije monopolskog, odnosno dominantnog poloaja, imale
su nekoliko nedostataka. Osim situacija kada preduzee na tritu nema uopte konkurenciju, ili nema znatniju konkurenciju, koje su bile obuhvaene Antimonopolskim zakonom, u praksi su poznate i situacije kada
preduzee ima izvesnu, pa ak i znatnu konkurenciju, ali je iz odreenih razloga u prilici da samostalno utie
na uslove na tritu.
59

Drugo, bilo bi vrlo korisno uvesti zakonsku mogunost regulisanja situacija kada na tritu odreene robe ili usluga postoji svega nekolicina konkurenata, od kojih svaki poseduje relativno isti trini udeo, tako
da se nijednom od njih ne moe pripisati dominantna trina pozicija (oligopol). Prema dosadanjem nainu
regulisanja ti trini subjekti nisu mogli doi pod udar Antimonopolskog zakona. Regulisanje oligopolskih
situacija se praktikuje u uporednom pravu. Tako, na primer, nemaki zakon propisuje da dva ili vie preduzea mogu biti dominantna na tritu, ukoliko izmeu njih u pogledu odreene vrste proizvoda ili usluga ne
postoji znaajnija konkurencija i ukoliko oni zajedno ispunjavaju uslove propisane za dominantnu trinu poziciju. Austrijski zakon postupa na neto drugaiji nain. On propisuje da je trino dominantno i preduzee
koje je izloeno konkurenciji najvie dva preduzea, a samo poseduje trini udeo od preko 5%, ili pripada
grupi od etiri velika preduzea, koji zajedno imaju trini udeo od najmanje 80 odsto.
Tree, bilo bi korisno uvesti zakonsku pretpostavku trine dominacije u prisustvu trinog udela odreene veliine, jer bi to oslobodilo nadleni organ tereta dokazivanja injenice trine dominacije u svakom
pojedinom sluaju. Na taj nain teret dokazivanja bio bi prebaen na suprotnu stranu (preduzee protiv kojeg
se vodi postupak).
etvrto, nain odreenja pojma trita u zakonskoj definiciji monopolskog, odnosno dominantnog poloaja nije bio dobar. Geografsko trite ne mora se nuno identifikovati sa celom dravnom teritorijom
(tzv. jedinstveno trite, kako ga je nazivao Antimonopolski zakon), ve ono moe biti i ire (to je rei sluaj), ali i ue od trita jedne drave. Stoga je ograniavanje polja primene zakona na situacije kada preduzee zauzima monopolsku, odnosno dominantnu poziciju, iskljuivo na celokupnom tritu drave predstavljalo nepotrebno i tetno suavanje ovlaenja nadlenog organa.
Kada je re o definisanju pojma zloupotrebe monopolskog, odnosno dominantnog poloaja u Antimonopolskom zakonu, odnosno odreivanja radnji kojima se vri zloupotreba, u praksi je uoen niz nedostataka.
Najpre, odredba sadrana u lanu 3, stav 1. Antimonopolskog zakona bila je suvie ekstenzivna, to je iziskivalo nepotrebno obiman rad Antimonopolske komisije. Ukoliko je htela doslovno da se pridrava Zakona,
Antimonopolska komisija je u svakom pojedinom sluaju morala da posebno dokazuje svaku od sledeih injenica: da je preduzee odreenom radnjom naruilo konkurenciju, da je izazvalo poremeaje na tritu, da
je time sebi omoguilo materijalne koristi i druge pogodnosti zasnovane na neravnopravnim odnosima u poslovanju, kao i da je time nanelo ili moglo naneti tetu drugom privrednom subjektu ili potroau. Savremeni
trend razvoja prava kojim se titi trina utakmica ide ka objektivizaciji pojma zloupotrebe dominantnog poloaja. Neki zakonski propisi zemalja lanica EU, pod uticajem prava EU i propisane obaveze harmonizacije
zakonodavstva zemalja lanica, koriste ovaj pojam, ali ne nameu svojim organima obavezu niti da utvruju
(zlu) nameru na strani preduzea izvrioca (da li je to preduzee zaista htelo da svojim radnjama izazove
ograniavanje trine utakmice), niti da li je time za sebe ostvarilo odreene koristi, niti da li je nanelo tetu
nekom konkretnom licu. Naprotiv, dokazuje se samo jedna injenica: da je dolo do eliminisanja, odnosno
ograniavanja, odnosno ometanja trine utakmice.
U pogledu primera radnji zloupotrebe, Antimonopolski zakon takoe je postavljao nepotrebna ogranienja. Iz opisa stranih zakonskih reenja, a i saznanja steenih istraivanjem strane prakse, proizlazi da nije
uputno uputati se u isuvie detaljno odreivanje zabranjenih ponaanja dominantnih preduzea, jer
to stvara prepreke efikasnom radu nadlenih organa. Zakonom se nikada ne mogu ni predvideti niti obuhvatiti svi raznovrsni oblici pojava i ponaanja koje trite i njegovi subjekti mogu da proizvedu.
4.3.2. Nain regulisanja monopolistikih sporazuma
U pogledu naina regulisanja monopolistikih sporazuma mogu se uoiti dva bitna nedostatka dosadanjeg
zakonskog regulisanja:
1. Prvi je da nije bilo dovoljno jasno utvreno ovlaenje Antimonopolske komisije da sankcionie usklaena ponaanja privrednih subjekata koja svoj osnov nemaju u nekoj formi eksplicitnog ili preutnog sporazuma.
2. Drugi nedostatak je u tome to sastavljai Antimonopolskog zakona nisu bili svesni injenice da veliki
broj ugovora koji se pojavljuju u trgovinskom prometu redovno sadri klauzule koje za posledicu
imaju ograniavanje konkurencije, odnosno mogu se smatrati monopolistikim.
60

4.3.3. Kontrola koncentracije preduzea

Antimonopolski zakon nije regulisao koncentracije preduzea, to je vrlo krupan propust. Kontrolom koncentracija preduzea spreava se nastanak ili dalje pogoranje nekompetitivnih trinih struktura, jer trajnije
povezivanje preduzea (podvoenje dva ili nekolicine preduzea pod jedinstveno privredno upravljanje) ima
za posledicu smanjivanje broja konkurenata na odreenom tritu.
Drugi vrlo vaan efekat uvoenja mera kontrole povezivanja u pozitivno zakonodavstvo je posredna kontrola
stranih ulaganja. U uslovima kada Zakon o stranim ulaganjima dozvoljava gotovo potpunu slobodu ulaganja
stranog kapitala u Srbiji, kontrola povezivanja preduzea predstavljala bi praktino jedini legitiman nain da se
ostvari kontrola stranih ulaganja, koju inae sprovode bez izuzetka zemlje sa razvijenom trinom privredom.

4.4. Zakon o zatiti potroaa

U mnogim delovima postojeeg Zakona o zatiti potroaa nema adekvatnih reenja za stvarno sprovoenje politike zatite potroaa, a takoe ni koordinacije sa drugim zakonskim propisima koji parcijalno reguliu ovu materiju. Institucionalni okvir je slab i nedovoljno razvijen. Ovo se odnosi na naine i metode saradnje meu brojnim dravnim ministarstvima i institucijama, nadlenim optinskim organizacijama i carinskim
slubama. Najslabija taka ovog Zakona verovatno je odsustvo efikasne procedure u ostvarivanju potroakih prava i nedostatak instituta vansudskog poravnanja. U mnogo emu, ova problematika svodi se na akcije
trine kontrole i "najave" mogunosti sopstvene zatite, ali bez realne podloge. U tom smislu, potrebno je
zakonska reenja preuzeti iz Evropske unije i prilagoditi ih postojeim uslovima.

4.5. Regulativa distribucije i posebnih trinih institucija

Postojea regulativa u domenu distribucije i posebnih institucija trgovine loe ureuje ili ne ureuje posebno rizine nove vrste trgovine, kao to su: daljinska prodaja, prodaja na pragu, standardizovana prodaja
putem ugovora po pristupu, distributivna prodaja, franizing prodaja, hipermarketi, aukcijska prodaja i piramidalna prodaja.
4.5.l. Daljinska prodaja
Daljinska prodaja je Zakonom o zatiti potroaa ureena samo jednim lanom, dok u EU postoji posebna
Driektiva br. 85/577 o zatiti potroaa u ugovorima zakljuenim van poslovnih prostorija.
4.5.2. Prodaja na pragu
Prodaja na pragu je Zakonom o zatiti potroaa ureena samo jednim lanom, dok je i u ovom sluaju EU
donela posebnu Direktivu br. 85/577 o zatiti potroaa u ugovorima zakljuenim van poslovnih prostorija. Njom ureuje pravo kupca na otkaz u roku od sedam dana od dana kupovine.
4.5.3. Standardizovani oblici prodaje
Standardizovana prodaja putem ugovora po pristupu (tzv. formularni ugovori) je Zakonom o zatiti potroaa ureena samo putem dva kratka lana (18. i 19). Njima je predvieno da takvi ugovori moraju da budu jasni, na srpskom jeziku i da se klauzule o podreivanju potroaa tumae na tetu sastavljaa ugovora.
EU je usvojila Direktivu br. 93/13 o nepotenim ugovornim klauzulama. Ona ureuje i navodi nitavne odredbe ugovora, kojim se prodaju roba ili usluge potroaima, posebno ako su standardizovani. Takoe, predvia prava potroaa u sluaju nepotenih ugovornih klauzula.
4.5.4. Ugovori u oblasti distribucije robe i usluga
Ugovori u oblasti distribucije robe i usluga, kao to su ugovori o ekskluzivnoj ili selektivnoj distribuciji
i ugovori o franizingu, do sada kod nas nisu bili posebno ureeni zakonom. U pravu konkurencije EU su
vrlo detaljno regulisani, zbog svog dvojakog ekonomskog efekta. Sa jedne strane, oni imaju viestruke pozitivne ekonomske efekte jer omoguuju laki prodor na nova trita, bolji marketing robe i usluga, nie distributivne trokove, kvalitetnije prodajne i post-prodajne usluge. Sa druge strane, ti ugovori nuno ograniavaju
trinu utakmicu meu distributerima.
61

4.5.5. Regulisanje prodaje u velikim prodajnim objektima

Regulisanje prodaje u velikim prodajnim objektima kod nas uopte nije regulisano. Prodaja u hipermarketima i ostalim velikim prodajnim objektima, koji se u poslednje vreme kod nas stalno ire, dvosekli je ma
po razvoj trita. S jedne strane, ona poveava obim trgovine, sniava cene proizvoda i podie nivo kvaliteta
u maloprodaji. Ali, s druge strane, hipermarketi gue sitne prodavnice u svom okruenju. Zbog toga se u
mnogim zemljama ova prodaja ograniava prostorno i vremenski (vidi primer Francuske).
Bilo bi dobro da se na domaem tritu zabrani izgradnja hipermarketa u uim gradskim jezgrima. Pri tome,
treba prepustiti svakom gradu i optini da samostalno, u skladu sa urbanistikim planom, utvrdi zabranjen
prostor za hipermarkete na svom podruju. Takoe, trebalo bi utvrditi maksimalno radno vreme hipermarketa, kako bi se podstakli i mali prodavci da rade u njihovom okruenju, pojaavajui im konkurenciju i poboljavajui snabdevenost trita. Otvaranje velikih prodajnih objekata treba da podlee ingerenciji Komisije
(agencije) za trgovinsku infrastrukturu i razvoj novih maloprodajnih objakata.
4.5.6. Regulativa aukcijske prodaje
Aukcijska (licitaciona) prodaja u naoj zemlji uopte nije ureena. Otuda bi bilo dobro da se uredi odgovarajuim zakonskim pravilima, po sistemu minimalnih uslova organizovanja, postupka prodaje i zatite kupaca, uz ovlaenje aukcijskih kua da ih svojim pravilima razrade i pootre. Koliko nam je poznato EU nema
jedinstvenih pravila o aukciji. Zbog toga bi trebalo da se koriste kao uzor pravila drava sa velikim aukcijskim kuama i tradicijom, kao to su Britanija, Francuska i SAD.
4.5.7. Piramidalna prodaja
Piramidalna prodaja mora da se izriito zabrani, jer naruava konkurenciju, uz otro sankcionisanje.

4.6. Zakon o robnim berzama

Neophodno je da se donese nov zakon o robnim berzama. Taj zakon treba da se bitno razlikuje od ukinutog
zakona iz 1994. godine, jer je taj zakon vrlo povrno, nejasno i neprimereno ureivao robne berze i njihovo
poslovanje.

4.7. Zakon o robnim rezervama

Sistem robnih rezervi kod nas je ureen Zakonom o robnim rezervama Srbije ("Sl. glasnik RS", 18/92), kao
i nizom podzakonskih akata. Nije jasno da li i dalje vai Zakon o robnim rezervama SRJ ("Sl. list SFRJ",
58/89, "Sl. list SRJ", 16/93, 24/94, 32/94, 28/96, 29/97), jer nije jasno da li Dravna zajednica SCG ima robne rezerve. Otuda ureenje robnih rezervi na nivou SCG zavisi od politike odluke njenih najviih organa
(Skuptine i Saveta ministara). Sistem republikih robnih rezervi treba preispitati, pre svega, sa ekonomskog
stanovita efikasnosti i ekonominosti njihovog poslovanja. Na toj liniji treba da se menja i postojei zakon.

4.8. Zakon o standardizaciji

Kod nas je standardizacija ureena saveznim Zakonom o standardizaciji iz 1996. g. ("Sl. list SRJ", 30/96,
59/98, 70/2001, 8/2003). Ovu materiju ne mogu da preispituju i ureuju samo ekonomisti i pravnici, ve su
potrebni i strunjaci tehnikih i prirodnih nauka, a naroito strunjaci Saveznog zavoda za standardizaciju,
koji i dalje postoji, uprkos Ustavnoj povelji. Strunjaci ovog zavoda bi trebalo prvo da kau da li u postojeem sistemu standardizovanja neto ne valja, gde su mane, pa tek onda moe da se pristupi njegovom preureenju, naroito imajui u vidu standarde EU. Zbog toga se u prvo vreme ne predlae izmena postojeeg sistema standardizovanja.

4.9. Zakon o spoljnoj trgovini

Kod nas je spoljna trgovina ureena Zakonom o spoljnotrgovinskom poslovanju ("Sl. list SRJ", 46/92,
49/92, 16/93, 24/94, 28/96, 29/97) i nizom podzakonskih akata. Osnovna mana vaeeg Zakona o spoljnotrgovinskom poslovanju je to zavodi naelo da je u spoljnoj trgovini zabranjeno sve to njime nije izriito doputeno, navodno u cilju zatite domae privrede i trita u odnosu na strana. Takav koncept je odgovarao
bivem socijalistikom nainu privreivanja gde se drava starala o zatiti svoje imovine u drutvenim pred62

uzeima, kao i svaki vlasnik. Sada se to bitno menja kroz privatizaciju i osamostaljivanje privrednih subjekata u odnosu na dravu. Otuda je nuno da se taj ceo zakon bitno izmeni ili da se donese nov.
Novim zakonom trebalo bi da se navedene mane postojeeg sistema otklone, uspostavljanjem sistema slobodne spoljne trgovine, osim u predvienim sluajevima (dozvole i kvote). Takoe, treba da se uvedu bitno
jasnije i razraenije norme o spoljnotrgovinskom mehanizmu, kako bi se ograniila postojea dravna samovolja i korupcija u ovoj oblasti. Manje je znaajno da li e, pravno-tehniki, spoljna trgovina biti obuhvaena
istim zakonom, kao i unutranja trgovina (kao u Hrvatskoj), ili posebnim zakonom (kao u drugim zemljama).
Meutim, od sutinskog je znaaja da regulativa unutranje i spoljne trgovine bude u potpunosti usaglaena,
to znai da se i trgovina kao delatnost tretira kao jedinstven sektor privrede u okviru jedinstvenog
nadlenog Ministarstva za trgovinu.
Tesno povezan sa spoljnom trgovinom je carinski reim i carinski sistem. To je, meutim, u nadlenosti
SCG, a ne Srbije. Otuda, u pitanje carina za sada ne treba da se dira, dok (i ako) se to pitanje ne rei na nivou
Dravne zajednice.
U periodu do 2010. godine, trebalo bi harmonizovati sva spoljnotrgovinska dokumenta sa postojeom
praksom: Evropske unije, Meunarodne trgovinske komore u Parizu, Svetske trgovinske organizacije, Svetske carinske organizacije, Meunarodnog udruenja peditera, itd.

4.10. Zakon o elektronskom poslovanju

Poznato je da se u Srbiji pristupilo oblikovanju Nacrta Zakona o elektronskom poslovanju i elektronskom
potpisu. Meutim, ovaj postupak je veoma spor i Nacrt Zakona je ve dve godine u proceduri, to dinamina
oblast kao to je e-business ne trpi. Dalje odlaganje usvajanja ovog zakona e imati ozbiljne negativne posledice na oblast koju treba da ureuje.
Pravni problemi elektronske trgovine se ne mogu reiti kroz jedan pravni dokument. Neophodno je pristupiti, kao i u svakoj drugoj zemlji, reviziji brojnih propisa. Kljuna pitanja u elektronskoj trgovini su: elektronski potpis i pitanje originala; dokazivanje verodostojnosti i integriteta poruke i poiljaoca; odgovornosti svih
lica koja se javljaju u procesu slanja i primanja elektronske poruke; pravni poloaj treih lica (npr. servis
provajdera); i obaveze uvanja podataka to je neophodno za dokaz kod slanja elektronskih poruka u sluaju
moguih sporova. U traenju reenja, domai zakonodavci treba da se oslone na rad meunarodnih institucija
koje su u ovom polju najdalje odmakle, UNCITRAL i CEFACT.

5. DEFINISANJE USLOVA ZA OBAVLJANJE

TRGOVINSKE DELATNOSTI
5.1. Novi pristup definisanju nomenklature trgovinskih struka
U postojeoj Nomenklaturi trgovinskih struka i proizvoda po trgovinskim strukama postoji velik broj pojmova koji nisu jasno definisani. Prema postojeem grupisanju moe se uoiti da su dosta raznorodni kriterijumi za odreivanje trgovinskih struka. Granice izmeu struka nisu jasno uoljive, a posebno hijerarhijska razgranienost nije do kraja izvrena. Osim iznetih injenica treba istai jo i da postoje grupe robe koje su zavrile svoj ivotni vek.
Na makroekonomskom planu potrebno je izvriti aktueliziranje Nomenklature proizvoda trgovinskih
struka, pri emu treba iz trgovinskih struka izbaciti grupe i podgrupe robe koje trite vie ne poznaje, a
uvesti one koje poznaje a nema ih unutar struka. Treba preispitati kriterijume za definisanje trgovinskih struka, kao i unutranjih grupa i podgrupa. Dalje, treba jasno odrediti koliko nivoa grupisanja je potrebno unutar
svake trgovinske struke. Potrebno je izvriti ifriranje trgovinskih struka kako bi se omoguilo elektronsko
komuniciranje izmeu trgovinskih preduzea. U navedenim poslovima neophodno je angaovanje Privredne
komore Srbije.

63

5.2. Materijalno-tehniki uslovi za obavljanje

poslova prometa robe i usluga
Postojee zakone i pravilnike o uslovima za obavljanje poslova prometa robe i usluga treba dopuniti. Pravilnik o minimalnim tehnikim uslovima za obavljanje prometa robe i vrenje usluga u prometu robe trebalo bi
da obuhvati i ostale maloprodajne oblike. Posebno se to odnosi na moderne institucije trgovine, kao to
su: oping i hipermarket centri, ke end keri centri u veleprodaji, diskontni centri, maloprodaja putemWeb-a itd. Intenziviranjem i podsticanjem informatizacije trgovine doi e i do razvoja novih oblika
elektronske maloprodaje. Utuda u Pravilniku o tehnolokim uslovima treba razmotriti tehnoloke dimenzije elektronskog poslovanja.
Posebno je znaajno da Ministarstvo za trgovinu obrati panju da se propisani uslovi vezani za registar kase
sa fiskalnom memorijom usklade sa propisima vezanim za minimalne tehnike uslove poslovanja u trgovini.

5.3. Politika obrazovanja i strunog

osposobljavanja zaposlenih u trgovini
Trgovinska struka (posebno trogodinji program) predstavlja jednu od najrazvijenijih struka u Srbiji. Mladi se
opredeljuju za profil trgovac u mnogo veem broju nego to su postojei kapaciteti trgovinskih kola u Srbiji.
Strategija obrazovanja za trgovinsku struku obuhvata sve oblike, naine i sadraje formalnog i neformalnog strunog obrazovanja. Ovakvo obrazovanje treba da bude u funkciji zadovoljavanja potreba trgovinskih
preduzea i da omogui svrenim uenicima zapoljavanje u struci.
U budunosti, trgovinska struka ne moe vie biti zanatska struka. To znai, da u okviru reforme kolskog
sistema nastava mora da se izvodi tri godine, kao i sve druge srednje kole, a ne dve godine koliko traju zanatske kole.
U reformisanoj srednjoj koli (od 2007. godine) za trgovinsku struku dovoljan je jedan profil trgovca (sa tri
godine kolovanja). Najbolje bi bilo da postoji jedan irok profil koji je prilagodljiv za sve oblike, sa modularnom nastavom i veim brojem praktinih asova, a nakon toga i poslesrednje obrazovanje sa specijalizacijom za odreena podruja trgovine.
Pored reforme formalnog obrazovanja potrebno je razvijati i brojne oblike neformalnog obrazovanja za dalje napredovanje trgovaca. Na ovom podruju posebnu ulogu treba da imaju Privredna komora i trgovinska
udruenja kako bi inovacije u obrazovanju uenika trgovinske struke bile vie zastupljene nego to je to do
sada bio sluaj.

5.4. Standardizacija i sertifikacija proizvoda

Strategija razvoja trgovine Republike Srbije podrazumeva odreene pretpostavke razvoja i primene sistema
kvaliteta i standardizacije proizvoda i usluga. Problemi trgovine ujedno su i problemi kvaliteta i obratno.
U Sporazuma o stabilizaciji i pridruivanju poasno mesto pripada direktivama koje se odnose na harmonizaciju tehnikog zakonodavstva u oblasti kvaliteta. Neophodno je da se stvore institucionalne pretpostavke
za harmonizaciju, koje se ogledaju u donoenju sledeih zakona: Zakona o standardizaciji, Zakona o mernim jedinicama i merilima i Zakona o akreditaciji i ocenjivanju usaglaenosti.

5.5. Uslovi za obavljanje elektronske trgovine

U domenu elektronskog poslovanja namee se potreba uvoenja meunarodnog elektronskog standarda
za poslovnu dokumentaciju. Da bi pospeila zamenu papirne dokumentacije u trgovini elektronskim supstitutima, Meunarodna trgovinska komora (MTK) je pokrenula E-1000 projekat. MTK je izdala i eterms (jednoobrazna pravila za tumaenje elektronskih termina) koji se odnose na obiaje i praksu upotrebe
elektronskih pravila u meunarodnim transakcijama.
Meu osnovne probleme sa kojima su se suoile zemlje lanice WTO spadaju pitanja vezana za elektronske
transakcije posebno proizvoda koji su u digitalnom obliku. U sklopu WTO donet je i Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property
64

Right). U cilju stimulisanja budueg razvoja elektronske trgovine zemlje lanice WTO su usvojile stav o daljem neuvoenju dodatnih poreza, carina ili drugih dabina u elektronskim transakcijama.
U sklopu Ujedinjenih nacija (UN) kao etvrta regionalna ekonomska komisija osnovana je pod nazivom
Ekonomska komisija za Evropu (ECE). Poslednjih godina ova komisija je angaovana na izradi standarda
UN/EDIFACT kako bi se obezbedilo funkcionisanje elektronske trgovine. Osnovan je i Centar za primenu
elektronske tehnologije u administraciji, transportu i trgovini (CEFACT).
Evropski parlament i Savet EU juna meseca 2000. godine doneo je Direktivu 2000/31/EC gde su obuhvaeni osnovni zakonski aspekti elektronske trgovine na internom tritu. Ova direktiva obezbeuje funkcionisanje unutranjeg trita i slobodan protok usluga.
Osim navedenih preduslova treba raditi na tome da se trgovina Republike Srbije uslovno priprema za ukljuivanje u treu "tehnoloku revoluciju", odnosno u tzv. informatiku revoluciju" na bazi EDI i EDIFACT
standarda i Interneta. U domaem zakonodavstvu pravno okruenje EDI i EDIFACT standarda nije gotovo
nigde definisano. Bez dalje razrade, pravni aspekti primene EDI u naim poslovnim sistemima e se reavati
institutom autonomije volje ugovornih strana, kao jednom od najznaajnijih odredbi obligacionog odnosno
trgovinskog prava.
Privatnost i bezbednost su dva problema koji zavise od pravnih reenja a koji su najvanije teme elektronske trgovine, kada je graanstvo u pitanju. Problemi koje treba reavati su i tehnoloke i pravne prirode (zatita sadraja na Internetu i sankcionisanje zloupotreba): presretanje poruka i zloupotreba podataka iz njih,
neovlaeno itanje i/ili izmena sadraja, zloupotreba linih podataka dobrovoljno datih jednom partneru a
neovlaeno prodatih drugima, dovoenje u zabludu kupaca preko Interneta. Jedan deo tih problema moe
reiti pravno regulisanje digitalnog potpisa i uvoenje razraenih kriptografskih metoda zatite poruka. Direktivom Evropskog parlamenta i Saveta od 13. decembra 1999. godine usvojena je Direktiva za elektronske potpise i ovaj dokument moe biti od znaajne pomoi domaim zakonodavcima.
Zakljuivanje elektronskih ugovora postavlja mnogobrojna pitanja usled izuzetne brzine pravnih transakcija vezanih za upotrebu elektronske pote ili otvorene WWW mree to utie na nemogunost tanog definisanja kada je poruka poslata i kada je primljena u elektronskoj trgovini.
U cilju davanja meunarodne dimenzije navedenim aktivnostima EAN International je usvojio uproena
UN/EDIFACT (Pravila Ujedinjenih nacija za elektronski prenos podataka u oblasti uprave, trgovine i transporta). Navedeni EAN projekt nosi naziv EANCOM
Do kraja 2002. godine standardizovano je 48 poruka. Najvie ih je standardizovano u trgovini 27, zatim u
transportu 9, finansijama 7 i u carini 4 poruke. Rezultat toga je da je preko 50% privrednih subjekata u svetu
u zavrnoj fazi priprema za rad na bazi EDI-ja. Republika Srbija trenutno nema adekvatne primere korienja
elektronske trgovine na bazi EDI-ja.
Elektronska tehnologija kroz elektronsko plaanje u okviru bankarskog sektora (vie od 70% banaka koristi
Internet) postie najvei uspeh. Cyber bankarstvo nije potpuno identino u svim zemljama, kao ni u svim
bankama. Upravo zato je komisija UN za meunarodno trgovinsko pravo izradila Pravni vodi o elektronskom prenosu sredstava (UNCITRAL Legal Guide on Electronic Fund Transfer EFT).

6. KONTROLA PRIMENE TRGOVINSKOG ZAKONODAVSTVA

Na osnovu Ustavne povelje Dravne zajednice Srbija i Crna Gora sva pitanja u vezi sa unutranjom trgovinom i sa inspekcijskom kontrolom sprovoenja propisa su na nivou Republika. Na saveznom nivou zadrana su neka ovlaenja u vezi sa spoljnom trgovinom, odnosno izvozom i uvozom.
U narednom periodu treba pristupiti reorganizaciji i objedinjavanju inspekcijskih organa. U objedinjenom modelu mogao bi se formirati poseban organ dravni inspektorat. Poslovi koje bi obavljao dravni
inspektorat u vezi sa tritem i trgovinom pokrivali bi nadzor u obavljanju poslova i sprovoenju propisa,
kao to su obavljanje prometa robe, trgovinskih usluga i delatnosti trgovine u celini.
U narednom periodu nephodno je precizno razgranienje nadlenosti inspekcijskih organa i njihova meusobna koordinacija. Neophodno je znatnije poboljavanje materijalno-tehnikih uslova za rad inspekcijskih
slubi.
65

V INSTITUCIJE
1. ANTIMONOPOLSKA KOMISIJA (AGENCIJA)
Antimonopolski zakon je nedovoljno detaljno i nepravilno uredio poloaj, sastav i ovlaenja Antimonopolske komisije. Svuda u svetu organi za zatitu trine utakmice imaju izuzetno visok poloaj u strukturi
organa vlasti i veliki nivo samostalnosti u odluivanju. Razlozi za to su objektivne prirode i viestruki. Za
primenu propisa iz ove oblasti potrebna je izuzetna struna osposobljenost, istovremeno poznavanje kako
ekonomije, tako i prava. Rad u tim organima je stoga na Zapadu profesionalna karijera, ivotno opredeljenje.
Osim toga, ve iz gore navedenih stavova oito je da se rad organa za zatitu trine utakmice ne moe svesti
na prostu primenu prava na odreeno faktiko ponaanje, ve u pretenom broju sluajeva podrazumeva i
ocenu celishodnosti mera koje se preduzimaju, sa stanovita konkretnih privrednih, politikih i ukupnih drutvenih prilika. Stoga su teret i odgovornost ovih organa za njihov rad ogromni.
Antimonopolski zakon nije uredio sastav Antimonopolske komisije, a u pogledu odnosa prema drugim
dravnim organima propisao je drugostepenu nadlenost saveznog organa za poslove trgovine. U praksi je to
dovelo do odreenog paradoksa. Tako je Antimonopolska komisija bila kolegijalni organ, sastavljen od lica
razliite strunosti. Neki od njih zauzimali su izuzetno visoke dravne funkcije (ak i ministarske). O njihovim odlukama u drugom stepenu odluivao je savezni ministar za unutranju trgovinu kao inokosni organ.
Takvo reenje nije u skladu niti sa ustrojstvom organa vlasti kod nas, niti u uporednom pravu. Pravilo je da
prilikom postupanja u upravnim i sudskim stvarima redosled bude obrnut. U prvom stepenu odluuje inokosni organ, a u drugom i sledeim kolegijalni (npr. sudija pojedinac, pa sudijsko vee).
Buduim zakonskim reenjem trebalo bi da se organ za zatitu trine utakmice ustanovi kao potpuno samostalni organ dravne uprave, ije bi odluke bile podlone jedino preispitivanju od strane Vrhovnog suda.
Sastav i poloaj tog organa, kao i garancije njegove nezavisnosti u odluivanju morale bi se urediti zakonom.
Takoe, potrebno je da se ovlaenja nadlenog organa dopune mogunou da sa preduzeima protiv kojih
je pokrenut postupak postigne sporazum o njihovom buduem ponaanju. U stranoj praksi je, naime, utvreno, da takav nain okonanja postupka esto postie bolje efekte (potovanje postignutog dogovora od strane
privrednog subjekta) nego izricanje kaznenih mera.

2. AGENCIJA ZA RAZVOJ TRGOVINE I

TRGOVINSKOG PREDUZETNITVA
Osnovni zadatak agencije treba da bude u obezbeivanju odgovarajueg mehanizma podsticanja razvoja trgovine i trgovinske mree u Republici Srbiji. Agencija bi imala zadatak da iri dobru praksu trgovine i da u
sutini deluje kao veza izmeu privatnog i javnog sektora. Agencija bi podsticala izradu kljunih studija o
razvoju trgovine i o izgradnji pojedinih segmenata trgovinske politike.
lanove u Agenciji treba da imaju trgovinska preduzea, organizacije zaposlenih, potroake organizacije,
nezavisni eksperti, Ministarstvo trgovine, Ministarstvo privrede (industrije), Ministarstvo poljoprivrede, Privredna komora itd. Agencija treba da deluje kao savetodavni organ Ministarstva trgovine. Posebno treba da
organizuje izradu studija u pojedinim segmentima unapreenja poslovanja u trgovini, a posebno u domenu
primene nove tehnologije, novih sistema merendajzinga, franizinga, moderne logistike prakse i td. Takoe, agencija treba da podstie trgovinska preduzea u traenju finansijske pomoi od strane Evropske unije.
Prema tome, Agencija treba da deluje kao stimulans promenama u itavom trgovinskom sektoru, ali i kao
kontrolor aktuelnih tokova u razvoju trgovine.
Potrebno je da se formira i poseban Fond u cilju pruanja pomoi malim preduzeima u trgovini, podsticanju inovacija u trgovinskom menadmentu, razvoju kadrova u trgovini i ravnomernom regionalnom razvoju trgovine. Velike trgovinske kompanije sa velikim prodajnim objektima treba da imaju obavezu da jedan
deo ostvarenog profita uplauju u ovaj fond za razvoj trgovine i trgovinskog preduzetnitva. Na ruralnim i
manje naseljenim podrujima treba podsticati osnivanje multiuslunih prodavnica po ugledu na reenja nemake vlade.
66

3. KOMISIJA (AGENCIJA) ZA TRGOVINSKU

INFRASTRUKTURU I RAZVOJ NOVIH
MALOPRODAJNIH OBJAKATA
U okviru Ministarstva za trgovinu, turizam i usluge treba da se formira posebna Komisija za trgovinsku infrastrukturu koja bi se bavila razvojem trgovinske mree na itavom podruju Republike. Komisija treba da
se formira na nacionalnom nivou i da ima izmeu 10 i 12 lanova. Kao lanovi treba da budu: ministar trgovine (ili njegov predstavnik), predstavnik javne uprave, nezavisni eksperti iz oblasti trgovine i urbanog planiranja, predstavnici asocijacije potroaa, asocijacije zaposlenih u trgovini, asocijacije proizvoaa, asocijacije maloprodavaca itd.
Glavni zadatak Komisije bio bi da izdaje dozvole za izgradnju veih maloprodajnih objekata. Maloprodavci bi trebalo da obezbeuju potrebnu dokumentaciju o tome ta se planira da gradi i koji se efekti u okruenju
mogu oekivati. Pri tome, treba da se utvrdi jasna procedura izdavanja dozvola. Znaajno je napomenuti da
bi preduzee koje podnosi projekat jedino bilo odgovorno za odluivanje o njegovoj komercijalnoj validnosti. Nacionalna komisija koordinirala bi rad sa odgovarajuim gradskim i optinskim Komisijama za trgovinsku infrastrukturu koje bi bile zaduene za razvoj trgovinske mree na njihovom trinom podruju.
Za vee prodajne objekte od preko 5.000 m2 i trgovinske centre Komisija na nivou Ministarstva davala bi
dozvole za njihovo otvaranje. Nacionalna Komisija i odgovarajue komisije grada i optine ne bi izdavali
graevinske dozvole jer je to u nadlenosti drugih organa. Dozvole koju izdaje Komisija odnosile bi se na
otvaranje novih maloprodajnih objekata i ista treba da se odnosi na ocenu komercijalnih efekata i ekoloke
svrsishodnosti projekta. Uz to treba da se sagledaju i efekti na otvaranje novih radnih mesta. Radom ovih komisija drava moe da obezbedi lojalnu konkurenciju na tritu, zatiti odreene institucije trgovine, kao i da
zatiti same proizvoae i to je najvanije finalne potoae.

4. AGENCIJA I GLAVNI INSPEKTOR

ZA ZATITU POTROAA
U okviru nadlenog ministarstva Ministarstvo za trgovinu, turizam i usluge treba formirati Agenciju za
zatitu potroaa. Ovo telo treba da nosi glavnu odgovornost u kreiranju politike zatite potroaa i da pokae spremnost Vlade Republike Srbije da se na pravi i istinski nain bavi ovim pitanjima.
Pored Agencije, trebalo bi uvesti nov organ, na primer, direktor ili glavni inspektor za zatitu potroaa,
koji bi bio nadlean, kao samostalan organ u odnosu na Ministarstvo trgovine, ali postavljen od Vlade, da se
bavi pitanjima masovnih krenja prava potroaa, a naroito putem javnog obmanjivanja.
Inspekcija treba da opstane. Njena nadlenost bi ostala ista, a to je da na terenu otkriva i kanjava prekrioce
potroakih prava. Takoe, treba urediti i sprovesti laku dostupnost potroaima organa za zatitu potroaa
(npr. obaveznim telefonom kraj mesta plaanja dostupnim potroau za besplatan poziv, uz oznaku telefona
direktora ili inspekcije).

5. NEZAVISNI CENTAR ZA ISTRAIVANJE TRGOVINE

Zajedno sa privatnim sektorom trgovine drava bi trebalo da osnuje nezavisni Centar za istraivanje trgovine. Ovaj centar treba da ima kljunu ulogu u prikupljanju informacija o promenama u itavom trgovinskom sektoru. Navedeni centri formirani su u veini zemalja Evropske unije, dok u Japanu postoje ak dva
centra za navedene poslove. U rad Centra treba da se ukljue vodei istraivai iz oblasti trgovine. Centar bi
bio u slubi Agencije za razvoj trgovine, ali i nacionalne statistike, dravnih ministarstava, a posebno Ministarstva za trgovinu, zatim organa lokalne uprave, kao i samih trgovinskih preduzea kojima trebaju odreene informacije o trgovini.
Glavni izvor finansiranja Centra bili bi projekti za potrebe razliitih institucija. Inicijalna sredstva trebalo bi
da obezbedi Ministarstvo trgovine i Evropska unija. Sredstva za ove svrhe drava moe da obezbedi putem
67

odreenog iznosa taksi od investicija stranih trgovinskih kompanija, ili iz poetnih taksi za davanje dozvola
pri izgradnji novih maloprodajnih objekata.
Menadment Centra trebalo bi da bude konstituisan od predstavnika drave, preduzea, zaposlenih, potroaa i nauke. Postoji vie modela menadmenta za ove centre. Jedan od uspenih pristupa obezbeuje se kada
se Centar formira u okviru Univerziteta, ali uz znaajan input privatnog sektora trgovine i dravnih agencija.
Veoma je znaajno istai da Centar treba da poseduje visok stepen nezavisnosti u svom radu. To ne bi trebalo da bude istraivaki centar Ministarstva trgovine, ve Centar za istraivanje ukupnog trgovinskog sektora.
U poetnoj fazi razvoja Centar treba da ima kljunu ulogu u formiranju tzv. Geografskog informacionog sistema trgovine (GIST) u Republici Srbiji. U sutini radi se o formiranju iroke baze podataka koji se odnose na lokaciju i razvoj trgovinske mree na itavom podruju Republike Srbije. Konkretno, podaci bi se
odnosili na adresu svake mikrolokacije prodajnog objekta, veliinu prodajnog prostora, vlasnitvo, tip objekta, broj zaposlenih, obim prometa, takse na imovinu objekta itd. Navedene informacije bile bi na raspolaganju javnom sektoru, ali i privatnom sektoru trgovine i trgovinskih preduzea. To praktino znai da bi GIST
inio osnovu za analiziranje efikasnosti i efektivnosti funkcionisanja i razvoja trgovine u Republici Srbiji.
Sa informacijama koje bi proizvodio GIST bilo bi mogue da se efikasno kontroliu sve promene u trgovinskom sektoru. Date informacije bile bi osnova za brojne meusektorske analize u trgovini Srbije. Trgovinska preduzea bi na bazi navedenih informacija bila u poziciji da donose kvalitetne odluke o tome gde locirati novi maloprodajni objekat. Kreatori trgovinske politike bi takoe bili u stanju da preduzimaju adekvatne mere za usmeravanje razvoja trgovine.

6. AGENCIJA ZA OSIGURANJE I KREDITIRANJE IZVOZA

Infrastrukturu za razvoj, posebno izvozne aktivnosti, treba da predstavlja agencija za osiguranje i kreditiranje izvoza. Drava takoe mora da brine i o promociji i marketingu izvoza, to moe raditi ista ili neka
druga agencija. Ova agencija(e) treba da obezbedi priliv informacija sa stranih trita, pouzdan servis stranim
zainteresovanim biznismenima i pomo domaim biznismenima pri izlasku na strana trita.

7. KOMISIJA (AGENCIJA) ZA RAZVOJ

ELEKTRONSKE TRGOVINE
U daljoj operacionalizaciji strategije razvoja e-trgovine Republike Srbije trebalo bi formirati dravnu komisiju (agenciju) koja bi ukljuila predstavnike Ministarstva za razvoj, nauku i tehnologiju, Ministarstva za
trgovinu, turizam i usluge, Ministarstva za saobraaj i veze, Zavoda za standardizaciju, Zavoda za informatiku, YUEDI asocijacije, YUEAN, Telekoma "Srbija", carinu i univerzitetske eksperte. Ova komisija bila bi
Vladin organ, a njen predstavnik treba da bude ekspert za ovu problematiku i na predstavnik u radnoj grupi
WP.4 evropske komisije UN. Time bi dolo do otklanjanja meusektorskih disproporcija u razvoju trgovine,
kao i neravnotee u razvoju pojedinih organizacionih oblika, sistema i metoda prodaje, a ujedno bi se stvorile
pretpostavke za integrisanje privrede Republike Srbije u savremene svetske tokove.

8. PRIVREDNE I TRGOVINSKE KOMORE

Privredne (trgovinske) komore su strune asocijacije privrednih subjekata. Kao takve, treba da koordiniraju i unapreuju njihovo poslovanje, ali i da uspeno zastupaju njihove interese prema dravi i ostalim institucijama u okruenju. Komore treba da imaju nezamenljivu ulogu u razvoju trgovine na unutranjem i meunarodnom tritu. Njihov je zadatak da podstiu i usmeravaju proces prestrukturiranja trgovine i ukupne privrede. One se treba permanentno da se bave profesionalnim obrazovanjem i strunim usavravanjem kadrova
u trgovini. Isto tako, treba da podstiu i pruaju neposrednu podrku u razvoju savremene informacione tehnologije u trgovini.

68

U svom razvoju, komore treba da postanu svojevrsni marketinki i informacioni centar privrede. U sve
veoj meri treba da dolazi do izraaja preduzetniko ponaanje komora u pruanju usluga privredi. One treba
da se direktno angauju u razvoju marketinkih aktivnosti trgovine i unapreenju meunarodnog transfera
tehnologije. U tom domenu, posebno treba da se bave promocijom privrede na meunarodnom tritu, kao i
poslovnim informisanjem za nastupanje na svetskom tritu (pravne uzanse, bonitet firmi itd.). Komore treba
da doprinose uspostavljanju poslovnih kontakata naih sa inostranim preduzeima i stvaranju uslova za unapreivanje izvoza.
Privredne i trgovinske komore u Srbiji treba da se neposredno angauju u kreiranju i realizaciji trgovinske
politike. One treba da se angauju u procesu donoenja i sprovoenja kompleksne regulative za oblast trgovine. Izvesno je, dakle, da komore treba da imaju uticaj na strukturu distribucije i trita. One treba da imaju
aktivnu ulogu u kontroli rasta subjekata na odreenom tritu, na utvrivanje uslova za ulazak na trite, na
uslove konkurencije, na uslove za osnivanje trgovinskih preduzea i trgovinskih objekata. One takoe treba
da se direktno angauju u kreiranju politike urbanizacije i prostornog razvoja trgovinske mree, kao i u donoenju pravila za tipizaciju prodajnih objekata. Nezamenljiva je i uloga komora u izgradnji dobrih poslovnih
obiaja i pravila poslovnog morala, kao i u kreiranju posebnih uzansi u prometu na malo.

9. ORGANIZACIJE POTROAA
Posebno je vana uloga potroakih organizacija i njihovih predstavnika, i to ne samo u poetnoj fazi
razvoja i primene strategije zatite potroaa, nego u svim fazama tog procesa. Osnivanje i organizovanje na
raznim nivoima i u vezi raznih interesa potroaa ne treba da budu strogo formulisani i treba da dozvoljavaju
visok stepen slobode u delovanju u skladu sa Zakonom (o zatiti potroaa).
Pokretanje potroakog informatora je nezaobilazno pitanje u regulisanju zatite interesa potroaa. Takva praksa je postojala i treba je nastaviti, ali na sadrajno novim osnovama i sa "pravim" ciljevima. Organizovanje i sprovoenje raznovrsnih obrazovnih i inovativnih programa u oblasti ostvarivanja prava i zatite
potroaa podrazumeva aktivnu ulogu drave i njenih organizacija (agencija). Potrebno je aktivirati medije i
druga sredstva informisanja i ustanoviti stalne "rubrike" u kojima e se pratiti pitanja od interesa za zatitu
potroaa i ouvanje njihovog standarda.

69

VI POTREBA DONOENJA POSEBNOG

"TRANZICIONOG SPORAZUMA"

Veoma je znaajno da se sa otvaranjem trita privlai inostrani kapital u trgovinu. Uporedo sa tim, neophodno je da se obezbedi svojevrsni "Tranzicioni sporazum" koji e osigurati da se ne stvara monopolska
pozicija za strane trgovinske kompanije koje najee tee rapidnom razvoju u tranzicionim ekonomijama.
Trgovinska politika u domenu ulaska stranih kompanija na nae trite treba da se zasniva na prethodno
navedenom tranzicionom sporazumu. Strane kompanije treba staviti u funkciju razvoja domae trgovine i
domae privrede. Sa izloene platforme mogue je koristiti sledee mere:
plaanje manjih taksa za zaposlene u stranim trgovinskim kompanijama (primera radi u prvih pet godina) i u isto vreme plaanje posebnih taksi koje bi se namenski usmeravale za finansiranje nacionalnih
programa treniranja zaposlenih u trgovini i programa za proizvoae u ispunjavanju novih obaveza koje
postavljaju trgovinska preduzea (kvalitet, pakovanje, obeleavanje, distribucija itd.);
podrka u odravanju otvorenih savetovanja u organizaciji velikih trgovinskih kompanija na kojima
treba da se preciziraju oekivanja i konkretni zahtevi od proizvoaa. To se posebno odnosi na oekivani sistem kvaliteta, tip odnosa i veza u distribuciji, angaovanja proizvoaa u procesu distribucije itd.;
formiranje posebnih programa od strane Ministarstva privrede (industrije) koji treba da se odnose na
pruanje saveta, obezbeivanju niih taksa i niih kamata na kredite za proizvoae koji ulaze u inovacije i koji menjaju svoju poslovnu praksu da bi zadovoljili nove zahteve moderne trgovine;
utvrivanje za prvih nekoliko (3-5) godina gornjeg limita investicija (godinje oko 15 miliona evra)
koje strane trgovinske kompanije mogu da ulau u razvoj maloprodajnih kapaciteta na naem tritu.
Nakon ovog perioda navedene restrikcije trebalo bi ukinuti;
pruanje podrke u razvoju nabavnih grupa od strane malih trgovinskih preduzea, kao i pruanje pomoi za racionalizaciju transportnih trokova i ostalih trokova distribucije;
utvrivanje za odreeni period obaveze obezbeivanja dozvole za razvoj novih prodajnih objekata iznad 1.000 m2 prodajnog prostora. Dozvola treba da se daje ne zbog konkurencije u trgovini, ve samo
zbog ekolokih i drugih faktora okruenja;
utvrivanje obaveze za obezbeivanje dozvole pri izgradnji novih prodajnih objekata u malim gradovima. Dozvola treba da se daje zbog efekata koje moe da ima novi prodajni objekat u socijalnom
razvoju malog grada; i
pomaganju bankama u obezbeivanju niih kamatnih stopa na kredite malim trgovcima koji investiraju u razvoj informacione i komunikacione tehnologije.
Uporedo sa izloenim, u ovom segmentu trgovinske politike nikako ne treba uvoditi sledee mere:

uvoenje kontrole dolaska stranih kompanija koja e trajati u jednom duem vremenskom periodu;
limitiranje procenta proizvoda sa trgovinskom markom kojeg mogu da imaju maloprodavci u ukupnom asortimanu svojih prodajnih objekata. Sa takvom merom pokualo se u Poljskoj, ali se pokazalo da
ne postoje mogunosti njenog sprovoenja;
limitiranje donjeg procenta proizvoda koji su proizvedeni u Srbiji i kojeg treba da obavezno dre
inostrane trgovinske kompanije u asortimanu svojih prodajnih objekata. Razlog je jednostavan nije
mogue ovu meru sprovesti u praksi;
zaustavljanje svih investicija od strane inostranih trgovinskih kompanija;
kontrolisanja cena;
kontrolisanja lokalne konkurencije;
zahtevanje od inostranih trgovinskih kompanija da imaju u Srbiji konkretnog partnera; i
podravanje malih trgovaca sa bespovratnim finansijskim sredstvima.

Navedenim "Tranzicionim sporazumom" treba da se regulie ulazak i razvoj stranih trgovinskih kompanija (maloprodavaca) na trite Srbije. Pri tome treba naglasiti da ogranienja treba postepeno smanjivati
(relaksirati) uporedo sa stabilizacijom domaeg trita.

70