You are on page 1of 17

1.

PENGENALAN

Perhubungan awam (PR) di Malaysia merupakan fenomena pengurusan yang


baru jika dibandingkan dengan perkembangannya di negara-negara maju seperti
Amerika Syarikat. Sebagai disiplin akademik, PR lahir dalam tahun 1920 di
Universiti of Illinois, Amerika Syarikat apabila ia mula ditawarkan sebagai satu
kursus (Burton, 1998). Manakala di Malaysia, PR telah diamalkan semenjak
berakhirnya

Perang Dunia Kedua

(Muhamad Rosli, 2002)

dan mula

berkembang pada 1970an seiring dengan perkembangan ekonomi negara pada


waktu itu (Noor Bathi, 2002). Menurut Grunig dan Hunt (1984) mentakrifkan
PR

sebagai

pengurusan

komunikasi

antara

organisasi

dan

publiknya.

Pelaksanaan amalan PR sesebuah organisasi adalah merangkumi dua bahagian


atau dua tahap, iaitu mengenai dasar yang dilaksanakan pada peringkat makro
dan pelaksanaan dasar itu sendiri yang dilaksanakan pada peringkat mikro
(Baskin et. al., 1997).

Amalan perhubungan awam yang profesional memerlukan setiap program dan


kempennya dinilai dan diukur pencapaiannya secara berterusan (Mohd.
Hamdan, 1993). Malah, satu sebab penting mengapa amalan PR hingga kini
masih diragui sebagai satu profesion ialah kerana kesukaran untuk mengukur
kesannya.

1.1

Objektif Kajian

Untuk membincangkan tahap pengukuran keberkesanan amalan perhubungan


awam dalam organisasi yang pelbagai budaya.

1.2

Kaedah

Kaedah kajian yang digunakan ialah kaedah rujukan dengan merujuk buku,
jurnal, internet dan kertas-kertas kerja yang ada kaitan dengan tajuk yang
dibincangkan.

2.0

TEORI PR DARI PERSPEKTIF BARAT

Menurut Grunig dan Hunt (1984) teori PR dari perspektif Barat terdapat empat
model PR:
1. Model Publisiti Akhbar adalah model propaganda daripada sumber
kepada penerima.
2. Model Pemaklumatan Publik adalah penyebaran maklumat sehala
daripada sumber kepada penerima.
3. Model Asimetrik Dua-Hala adalah model pembujukan saintifik dua hala
dengan maklumat daripada penerima kepada sumber.
4. Model Semetrik Dua-Hala adalah model dua hala seimbang daripada
kumpulan kepada kumpulan.

3.0

Organisasi

Organisasi yang dipilih ialah Nestle Berhad.

Henri Nestl called his company Societ Farine Lacte Henri Nestl and used his
name, which in German means "little nest" as his company logo - a nest with a mother
bird feeding her young. Since 1867, this symbol which is universally understood,
simultaneously evokes security, maternity, affection, nature, nourishment, family and
tradition. Today, it is the central element in Nestl's corporate identity.

Nestle diasaskan pada tahun 1867 oleh Henri Nestle seorang


pakar kimia yang tinggal di Vevey, Switzerland, beliau
berminat dalam pemakanan bayi ini apabila kadar kematian di
kalangan bayi di Switzerland tinggi disebabkan kekurangan zat
apabila bayi tidak berupaya untuk menyusu dada. Dia membangunkan dan
memulakan perusahaannya dalam produk susu bayi dan menyelamatkan ramai
bayi yang tidak berupaya untuk menyusu dada. Produknya menjadi terkenal di
seluruh dunia dengan nama Farine Lactee Nestls ( Nestls milk food ). Pada
tahun 1905, Syarikat Nestl bergabung dengan Syarikat Anglo-Swiss Condensed
Milk, Nestl memasuki ke dalam perniagaan coklat susu apabila dalam tahun
1904 Syarikat Peter & Kohler Swiss General Chocolate menghasilkan produk

coklat susu di bawah jenama

Nestl. Syarikat coklat tersebut kemudiannya

menyertai kumpulan Nestl pada tahun 1929.

Ketika perniagaan asal berasaskan susu dan makanan dietatik bayi, Nestle
berkembang pesat dengan pelbagai rangkaian produk melalui pengambilalihan
dan kerjasama

dengan produk-produk lain yang terkenal terkini. Contohnya

pada tahun 1921 pengeluaran LACTOGEN

dan pada tahun yang sama

minuman kesihatan dengan jenama MILO dipasarkan. Pada tahun 1938


NESCAFE minuman kopi segera pertama diperkenalkan. Dan seterusnya pada
tahun 1947 jenama MAGGI bergabung dengan Nestle.

Kini Nestle merupakan sebuah syarikat pemakanan terbesar di dunia,


memasarkan lebih 8,500 jenama dan 30,000 produk. Ianya mempunyai lebih
kurang 500 kilang beroperasi di lima benua dan mempunyai kakitangan seramai
200,000 di serata dunia.

Manakala di Malaysia, Nestle berkomited untuk membekalkan produk makanan


yang berkhasiat sejak 85 tahun dahulu. Nestle mula beroperasi di Malaysia
sebagai

Anglo-Swiss Condensed Milk Company di Penang dan seterusnya

berkembang dan berpindah ke Kuala Lumpur pada 1939. Nestle disenaraikan di


KLSE dan menjadi sebuah syarikat Berhad pada 13 Disember 1989. Kini Nestle
mempunyai kakitangan daripada pelbagai budaya seramai 3,500 pekerja dimana
mengeluar dan memasarkan lebih daripada 300 produk HALAL di Malaysia.

4.0

ELEMEN-ELEMEN PENGUKURAN KEBERKESANAN PR

Kini pengamal PR menghadapi desakan untuk lebih berakauntabiliti, justeru itu


setiap perancangan PR perlu mencapai impak yang dapat diukur (Guth and
Marsh, 2003).

Pihak pengurusan memerlukan bukti bahawa wang yang

dibelanjakan bagi setiap kegiatan mendapat faedah yang boleh diukur dari segi
kos dan kesannya. Elemen-elemen yang diukur untuk menentukan sejauh mana
keberkesanan amalan PR ialah:

1. Belanjawan - sama ada kempen atau program PR berkenaan


dilaksanakan dalam masa yang ditetapkan dan peruntukan yang
disediakan.
2. Kesedaran - sama ada sikap positif khalayak sasaran terhadap
organisasi meningkat.
3. Media - sama ada liputan media terhadap organisasi meningkat serta
sama ada pihak media memahami dasar atau keadaan organisasi dan
bersimpati dengannya.
4. Maklumbalas - sama ada jumlah pertanyaan mengenai organisasi,
khalayak sasaran, dan orang ramai meningkat.
5. Penempatan - sama ada kedudukan organisasi meningkat dari segi
penonjolan, kredibiliti, harga saham, jualan dan lain-lain berbanding
dengan kedudukan saingannya.

Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) dalam proses penilaian program PR
terdapat tiga langkah iaitu, Penilaian Persediaan (Preparation Evaluation),
Penilaian Implementasi

(Implementation Evaluation) dan Penilaian Impak

(Impact Evaluation). Setiap tahap dalam penilaian program tersebut dapat


meningkatkan pemahaman dan memberi maklumat tambahan

untuk menilai

keberkesanan.

5.0

MENGUKUR KESAN PERHUBUNGAN MEDIA

Nestle Berhad merupakan sebuah syarikat multinasional yang mempunyai


sasaran publik dari pelbagai budaya. Dalam konteks hubungan publik luar
Nestle, hubungan media merupakan salah satu aktiviti perhubungan awam
organisasi yang terpenting (Argenti, 2003). Perkara tersebut penting kerana
segala aktiviti publisiti, promosi, pengiklanan korporat atau institusi yang
memerlukan penyebaran meluas di kalangan publik yang ramai perlu
dilaksanakan melalui saluran media (Muhamad Rosli, 2002). Menurut Hendrix
(2001) sasaran akhir publik dalam perhubungan media adalah konsumer media.
Manakala menurut Pelham (2000) siaran akhbar merupakan cara yang efektif
untuk menyampaikan maklumat pada khalayak yang ramai.

Menurut Yi-Hui Huang (2004) media untuk komunikasi massa adalah luas, ianya
termasuklah televisyen, radio, akhbar, atau majalah khusus. Oleh sebab

perhubungan media adalah kegiatan asas PR, eloklah dibincangkan beberapa


kriteria untuk mengukur kesan perhubungan media ini.

Empat dimensi telah dicadangkan untuk mengukur kesan perhubungan media:

1. Liputan khalayak penonton, pendengar, atau pembaca Berapakah


jumlah penerima mesej berkenaan? Adakah jumlah ini seperti yang
dikehendaki? Adakah mereka itu khalayak program PR berkenaan?
Adakah jumlah tersebut memadai dengan kehendak program PR
tersebut? Apakah sifat-sifat mereka?
2. Tindak balas penerima - Apakah tindak balas penerima terhadap program
komunikasi berkenaan? Adakah isi kandungan mesej diterima dengan
baik oleh penerima? Adakah mesej tersebut menimbulkan minat mereka?
Adakah mesej itu membosankan mereka? Adakah mereka memahami
mesej berkenaan?
3. Kesan komunikasi - Apakah kesan yang nyata terhadap penerima
program komunikasi berkenaan?
4. Proses pengaruh - Apakah proses yang dijalankan oleh program
komunikasi itu untuk mempengaruhi penerimanya? Apakah saluran
pengaruh dan mekanisme pemujukan yang boleh digunakan dengan
berkesan? Berapa berkesankah program komunikasi tersebut dalam
menggerakkan proses sosial yang perlu untuk mempengaruhi pendapat
dan perlakuan khalayak sasarannya?

Cara yang paling kerap digunakan untuk menilai program komunikasi PR ialah
melalui keratan akhbar - iaitu mengukur berapa banyakkah ruang yang telah
diberi oleh pihak media cetak terhadap bahan publisiti atau kegiatan PR yang
telah dijalankan. Ini tidak pula memberi ukuran yang tepat kerana saiz akhbar
dan majalah adalah berbeza. Oleh itu. adalah lebih tepat untuk membilang
jumlah perkataan yang telah diberikan. Bagaimanapun, ini akan mengambil
masa dan tenaga yang lebih.

Pengamal PR juga boleh merakamkan masa yang diberi oleh pihak media
elektronik seperti radio dan TV kepadanya. Beberapa kaedah yang boleh
digunakan untuk menilai keberkesanan TV dan radio adalah seperti yang berikut:

1. Menyimpan diari - Ini memerlukan setiap kakitangan bahagian PR


menyimpan rekod bertulis atau buku log untuk mencatat setiap siaran
radio dan TV tentang organisasinya.
2. Alat perakam - Merakam secara elektronik setiap siaran radio dan TV
bagi faedah orang ramai.
3. Panggilan peribadi - Temu bual peribadi dilakukan semasa siaran
program tersebut. Pendengar atau penonton dikehendaki memberi
pendapat mereka secara jujur.
4. Ingatan berpandukan liputan - Mereka yang ditemu bual diberi satu
senarai program serta saluran yang menyiarkan rancangan berkenaan,

Mereka seterusnya akan disoal program manakah yang mereka tonton


atau dengar.
5. Ingatan tidak berpandu liputan - Temu bual bersemuka dikendalikan dan
mereka akan disoal tentang ingatan mereka terhadap liputan media
mengenai media PR tertentu. Berbeza dengan kaedah ingatan berpandu,
orang yang disoal tidak diberi sebarang pertolongan untuk mengingatkan
mereka akan liputan media mengenai program PR berkenaan.
6. Temu bual peribadi telefon - Menggunakan kaedah yang serupa dengan
temu bual peribadi, tetapi ia dijalankan melalui telefon dan tidak
bersemuka.
7. Ingatan kembali melalui telefon - Kaedah ini menggunakan prinsip yang
sama dengan ingatan tidak berpandu liputan, tetapi ia dijalankan melalui
telefon.
8. Gabungan telefon peribadi dan diari - Kaedah ini menggabungkan
maklumat pendedahan penyiaran yang diperoleh melalui temu bual
telefon dengan maklumat yang dikumpul dalam diari.
9. Gabungan temu bual peribadi telefon dengan kaedah ingatan senarai
peribadi.

6.0

PENILAIAN PROGRAM KHUSUS PR

Untuk membuat penilaian PR yang terperinci, Nestle sebagai sebuah syarikat


pengeluar dan pemasaran produk pemakanan boleh memilih program PR yang
khusus dengan matlamat yang jelas. Antara penilaiannya adalah seperti yang
berikut:

6.1

Penilaian Perhubungan Masyarakat

1. Jumlah permintaan untuk melawat organisasi.


2. Jumlah jemputan bagi pegawai kanan organisasi memberi ceramah atau
taklimat di kalangan pelbagai kumpulan masyarakat.
3. Kekerapan organisasi diminta memberi hadiah, menderma, atau memberi
biasiswa.
4. Minat institusi pengajian tinggi atau sekolah terhadap organisasi.
5. Jumlah liputan media mengenai kegiatan "keluarga organisasi",
6. Penyiaran nama dan perkhidmatan organisasi dalam rencana, buku
panduan. atau penerbitan lain dalam masyarakat berkenaan.

10

6.2

Penilaian Perhubungan Pembekal

Satu lagi contoh tentang penilaian khusus program PR ialah penilaian


perhubungan pembekal. Nestle mempunyai sejumlah pembekal untuk proses
pengeluaran produknya. Pencapaian perhubungan pembekal ini boleh diukur
daripada:

1. Bekalan yang berterusan walaupun dalam keadaan persaingan sengit


untuk bekalan bahan yang sama.
2. Bekalan sentiasa bermutu tinggi.
3. Pembekal berusaha sedaya upaya menunaikan segala permintaan
dengan segera.
4. Bekalan diberi dengan harga yang berpatutan.
5. Segala masalah antara organisasi dengan pembekal dapat diselesaikan
dengan segera.

6.3

Penilaian Perhubungan Pengedar

Untuk memasarkan produknya Nestle mempunyai rangkaian pengedar di seluruh


Malaysia. Bagi penilaian program PR untuk perhubungan pengedar pula, kriteria
yang berikut boleh digunakan:

1. Sambutan yang diberi kepada wakil jualan organisasi.

11

2. Nada kandungan surat daripada pengedar.


3. Sambutan terhadap rancangan iklan. pemajuan jualan, dan sebagainya
daripada pengedar.
4. Sambutan pengedar terhadap jemputan organisasi untuk melawat kilang,
menghadiri persidangan pembekal, dan seterusnya.
5. Kecenderungan pengedar untuk mempamerkan bahan publisiti organisasi
itu seperti poster, iklan, dan lain-lain berbanding dengan organisasi lain.
6. Kesanggupan pengedar menyuarakan kehendak dan pendapat mereka
tentang organisasi
7. Memohon untuk mendapatkan bahan publisiti dan pemajuan organisasi.

6.4

Penilaian Perhubungan Pengguna

Pengguna adalah kumpulan terpenting bagi organisasi Nestle. Pengguna Nestle


terdiri dari pelbagai budaya. Dalam konteks Malaysia yang jamak budaya, maka
amat wajar sekali pengetahuan tentang budaya dan peradaban lain dipelajari
agar proses dan struktur komunikasi dari setiap budaya itu difahami dan
diketahui. Menurut Hall (di petik dari Roger, Hart, dan Yoshitaka Miike, 2002)
menyatakan bahawa culture is communication dan communication is culture.
Komunikasi antara budaya berlaku apabila mesej yang dikirim adalah ahli dari
satu budaya dan penerima mesej tersebut pula adalah ahli dari satu budaya
yang lain (Samovar & Porter, 2000).

12

Oleh itu, amatlah mustahak Nestle mengambil kira aspek kepelbagaian budaya
pengguna dalam merangka mesej PRnya. Oleh itu, amatlah mustahak untuk
menilai program PR yang berkaitan dengan perhubungan pengguna. Kaedah
yang popular untuk mengukur pencapaian perhubungan pengguna ialah melalui
tinjauan pendapat. Bagaimanapun, kriteria lain yang boleh digunakan untuk
menilai perhubungan pengguna ialah:

1. Tahap ketaatan pengguna terhadap hasil keluaran atau perkhidmatan


organisasi.
2. Tahap kadar jualan hasil keluaran atau penggunaan perkhidmatan
organisasi.
3. Tahap maklum balas daripada pengguna sama ada melalui surat kepada
organisasi atau kepada pengarang pihak media.
4. Tahap penggunaan perkhidmatan biro aduan pengguna yang diwujudkan.
5. Tahap

bagaimana

perhubungan

pengguna

membantu

kempen

pengiklanan atau pemajuan organisasi.


6. Tahap muhibah antara organisasi dan pengguna.
7. Tahap sambutan pengguna terhadap setiap kegiatan organisasi berkaitan
dengan pengguna.
8. Tahap

sambutan

pengguna

terhadap

perkhidmatan

selepas-jual

organisasi.
9. Tahap pengetahuan pengguna terhadap keluaran dan perkhidmatan
organisasi.

13

7.0

KESIMPULAN

Pencapaian PR boleh diukur berdasarkan matlamat kempen atau programnya


serta jadual yang telah dirancang untuk melaksanakannya. Walau bagaimana
pun kita perlu sedari dalam bidang PR terdapat begitu banyak variasi-variasi
program dan objektif, dengan itu tidak ada satu tahap penilaian yang sesuai
untuk semua program PR. Seperkara yang paling penting adalah mengukur
sesuatu, tidak kira betapa kecil ia mungkin kelihatan (Bransford, 2005).
Menurut Hon (1998) perancangan dan penilaian PR kini menjadi semakin
sistematik tetapi masih terdapat kekangan dari segi sumber dan kesukaran.

14

RUJUKAN

Argenti, P. A. (2003). Corporate communication (3rd. Ed.), Boston: Irwin McGrawHill.


Baskin, Otis, Craig Aronoff & Dan Lattimore (1997) Public Relations: The
Profession and the Practice (4th.ed.), Madison: Brown & Benchmark
Publishers.
Burton, S. J. (Spring, 1998) Public relations as community-building: Then and
now, Public Relations Quarterly. Vol. 43 Issue 1, p34.
Alamat laman web: http://www.epnet.com/ehost
Bransford, Kay (Jan/Feb 2005) Just Measure. Communication World, Vol. 22,
Issue 1, p16, 5p.
Alamat laman web: http://www.epnet.com/ehost
Cutlip, Scott M., Allen H. Center & Glen M. Broom (2000) Effective Public
Relations (8th Ed), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Guth, D. W. and Marsh, C. (2003). Public Relations: a Value-Driven Approach
(2nd. Ed.). Boston, Mass: Allyn and Bacon.
Hendrix, J. A. (2001) Public Relations Cases (5th. Ed). Wadworth/Thomson
Learning.
Alamat Laman Web:
http://www.mbc.aueb.gr/greek/pdf-files/PR-15.Hendrix-Media%20Relations.pdf.

15

Hon, Linda Childers (1998) Demonstrating effectiveness in public relations:


goals, objectives and evaluation. Journal of Public Relation Research,
10, 2, p. 103 135.
Mohd. Hamdan Adnan (1993) Teknik Perhubungan Awam, Kuala Lumpur:
Dewan Bahasa dan Pustaka.
Muhamad Rosli Selamat (2002) Strategi Perhubungan Awam (KOC 3431),
Serdang: IDEAL-UPM.
Noor Bathi Badarudin (2002). Dunia Media Moden, Bentong, Pahang: PTS
Publications & Distributor S/B.
Pelham, F. (2000) The Triple Crown of Public Relations: Pitch Letter, News
Release, Feature Article, Public Relations Quarterly, vol. 45 issue 1,
Spring, pp38.
Alamat laman web: http://www.epnet.com/ehost
Rogers, E. M., Hart, W. B., Yoshitaka Miike (2002). Edward T. Hall and The
History of Intercultural Communication: The United States and Japan.
Keio Communication Review, 24. Retrieved March 28, 2006 from the
World Wide Web: http://www.mediacom.keio.ac.jp/pdf2002/Rogers.pdf
Samovar, L. A., & Porter, R. (2000). Intercultural communication: A reader.
Belmont, CA: Wadsworth
Yi-Hui Huang (Summer, 2004) Scale Development for Exploring the Impetus of
Public Relations Strategies. Journalism & Mass Communication Quarterly,
Vol. 81, No.2, 307 326.
Alamat laman web: http://www.epnet.com/ehost

16

KANDUNGAN

1.0

HALAMAN

PENGENALAN

1.1

Objektif Kajian

Kaedah

1.2
2.0

TEORI PR DARI PERSPEKTIF BARAT

3.0

ORGANISASI NESTLE BERHAD

4.0

ELEMEN-ELEMEN PENGUKURAN KEBERKESANAN PR

5.0

MENGUKUR KESAN PERHUBUNGAN MEDIA

6.0

PENILAIAN PROGRAM KHUSUS PR

10

6.1

Penilaian Perhubungan Masyarakat

10

6.2

Penilaian Perhubungan Pembekal

11

6.3

Penilaian Perhubungan Pengedar

11

6.4

Penilaian Perhubungan Pengguna

12

7.0

KESIMPULAN

14

RUJUKAN

15-16

TUGASAN 4 ADVANCED PUBLIC RELATION (KOM 53211)


TAJUK: DISCUSS THE STANDARDS OF MEASURING THE EFFECTIVENESS OF PUBLIC
RELATIONS PRACTICE IN CULTURALLY DIVERSE ORGANIZATIONS
HARIZAN ASHAARI
J 31351 - MCCOMM
SEM. 2 - PBUPM

i
i

17