Professional Documents
Culture Documents
Dragan Božić - Diplomski Rad
Dragan Božić - Diplomski Rad
DOBOJ
DIPLOMSKI RAD
Mentor:
Prof. Dr Sreko Novakovi
Student:
Dragan Boi br. Ind. 046-E-240/14
SADRAJ
Uvod ............................................................................................................................................3
1. Proizvod kao instrument marketing miksa .........................................................................5
1.1. Pojam proizvoda ................................................................................................................5
1.2. Tri nivoa proizvoda ...........................................................................................................7
1.3. Klasifikacija proizvoda......................................................................................................8
1.4. Osnovna obiljeja proizvoda .............................................................................................9
1.4.1. Dizajn proizvoda ...................................................................................................9
1.4.2. Kvalitet .................................................................................................................10
1.4.3. Funkcionalnost .....................................................................................................12
1.4.4. Pakovanje i etiketiranje .......................................................................................12
1.4.5. Marka proizvoda ..................................................................................................13
1.4.6. Usluge u vezi sa proizvodom ................................................................................15
1.5.ivotni ciklus proizvodada ...............................................................................................16
1.5.1. Faza uvoenja proizvoda na trite .....................................................................17
1.5.2. Faza rasta i razvoja .............................................................................................18
1.5.3. Faza zrelosti .........................................................................................................18
1.5.4. Faza opadanja ......................................................................................................19
2. Cijena kao instrument marketing miksa ...........................................................................20
2.1. Uloga cijene u marketing miksu ......................................................................................20
2.2. Postupak odreivanja cijene ............................................................................................22
2.2.1. Izbor cilja formiranja cijene ................................................................................22
2.2.2. Utvrivanje tranje ..............................................................................................23
2.2.3. Procjena trokova ................................................................................................23
2.2.4. Analiza cijena i ponude konkurenata ...................................................................24
2.2.5. Izbor metode formiranja cijene ............................................................................24
2.2.6. Izbor konane cijene ............................................................................................25
3. Distribucija kao instrument marketing miksa ..................................................................26
3.1. Pojam i uloga kanala distribucije u preduzeu ................................................................26
3.2. Istraivanja za potrebe donoenje odluka o kanalima distribucije ...................................26
3.3. Izbor marketing kanala ....................................................................................................27
3.3.1. Direktni marketing kanali ....................................................................................28
3.3.2. Posrednika mrea ...............................................................................................28
3.3.3. Marketing kanali posrednika ...............................................................................29
3.4. Maloprodaja .....................................................................................................................29
3.5. Veleprodaja ......................................................................................................................29
4. Promocija kao instrument marketing miksa .....................................................................30
4.1. Ekonomska propaganda ...................................................................................................31
4.1.1. Vrste ekonomske propagande ..............................................................................31
4.1.2. Kreativna strategija u ekonomskoj propagandi ...................................................32
4.2. Lina prodaja ...................................................................................................................32
4.2.1. Prodavac ..............................................................................................................33
4.2.2. Kupac ...................................................................................................................34
4.3. Unapreenje prodaje ........................................................................................................34
4.4. Ekonomski publicitet .......................................................................................................35
Zakljuak.................................................................................................................................36
UVOD
Marketing miks je jedno od kljunih podruja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija
da bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude
na konkretan i efikasan nain.
Koncept marketing miksa, sastavljen je od etiri elementa, tj. od 4P:
Proizvod (Product),
Cijena (Price),
Distribucija (Place),
Promocija (Promotion).
Ovaj koncept razvio je poetkom ezdesetih godina profesor Derom Makarti (Jerome
McCarthy).1
U sluaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, kljunu
poziciju ima instrument usluga.
Marketing miks
Proizvod
Distribucija
Dizajn
Funkcionalnost
Pakovanje i etiketiranje
Dodatne usluge
Kvalitet
Robna marka
Kanali
Pokrivenost
Asortiman
Lokacija
Zalihe
Transport
Cijena
Promocija
Cjenovnik
Popust
Odobrenja
Period plaanja
Kreditni uslovi
Ekonomska propaganda
Unapreenje prodaje
Lina prodaja
Trini odnosi s javnou
Ekonomski publicitet
Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi s proizvodom obuhvataju itav niz
odluka, kao to su odluke o kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju
proizvoda i sl. Cijena je kritini instrument marketinga. Odluke i aktivnosti u vezi sa cijenom
obuhvataju odreivanje osnovne cijene proizvoda, prilagoavanje cijene trinim
okolnostima, poveanje i smanjenje cijene i dr. Promocija obuhvata odluke i aktivnosti u vezi
sa izborom oblika komuniciranja preduzea s ciljnim tritem, odreivanje visine ulaganja u
pojedine oblike promocija i dr. Distribucija obuhvata razliite odluke i aktivnosti preduzea
kojima se obezbjeuje da proizvod bude dostupan na pravom mjestu i u pravo vrijeme.
Savremene definicije marketinga kojima se sve vie proiruje i produbljuje koncept
marketinga miksa, doprinjele su da se, pored etiri osnovna instrumenta, ukljuuju i tzv. 3C,
odnosno:
Obezbjeenje dugoronih interesa potroaa (Consumerism),
Kontrola i racionalno korienje resursa (Control),
Ouvanje okoline (Conservation).
U skorije vreme, marketing autori su proirili 4P i kod organizacija u uslunim djelatnostima
na 7P sledeim elementima:
Ljudi (People),
Proces pruanja usluga (Process),
Fizika sredina u okviru koje se fizike usluge pruaju (Physical evidence).
Pored klasinih 4P marketing miksa, u praksi se uglavnom vri kombinacija vie
instrumenata. Kod potroakih dobara, na primjer, posebno se izdvaja instrument pakovanje
ambalaa. Dobro osmiljena i oblikovana ambalaa vana je za kupca, a predstavlja
promociju za proizvod i proizvoaa. Kao znaajan instrument, esto se planiraju i dodatne
usluge koje prate glavnu ponudu, a ne odnose se na obezbjeivanje rezervnih dijelova i
odravanja proizvoda. Novi oblici konkurentne prednosti sve vie se ispoljavaju
obezbjeivanjem dodatnih upustava o koristima koje prua ponuda, finansiranjem strune
pomoi ili preuzimanjem drugih aktivnosti koje kupac cjeni.
Kvalitet kombinacije miksa marketinga uslovljen je elementima organizacione strukture.
Meu najvanijim su:
Kvalitet zaposlenih ljudi (kvalifikovana struktura, nivo obrazovanja, stil rada, umjee i
vjetine),
Struktura sredstava za rad (nivo tehniko tehnoloke opremljenosti, informaciona
tehnologija) i
Finansijska, marketing i menadment snaga.
Kvalitet kombinovanja miksa marketinga uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata, posebno
uslovima privreivanja, ekonomskim mjerama drave, snagom konkurenata, snagom
kupaca,snagom poslovnih partnera (distributera, zastupnika) itd. 3
1.4.1. Dizajn
Jedna od karakteristika koja istie posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakem
identifikovanju jeste dizajn proizvoda. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja,
veliina, sastav i teina. Dizajn je vana komponenta proizvoda. To je obiljeje koje, prije
svega, treba da doprinese odreivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi
izgraivanja linog stila proizvoda (sklad boja, modna linija, izgled), sa namjerom da privue
to vei broj potencijalnih kupaca, naroito onih koji su bili kupci drugih proizvoaa. Preko
dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu
odreivanja strategija marketinga.
Pod industrijskim dizajnom podrazumjevaju se aktivnosti iji je cilj kreativna primjena
naunih saznanja iz oblasti umjetnosti, primjenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti
inenjerstva i vjetina oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda
namjenjenog zadovoljavanju potreba potroaa. Dizajn se definie i kao stvaralaka aktivnost
iji je cilj da odredi formalno i kreativno oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudskih
zajednica. Industrijski dizajn treba da obezbjedi prilagoavanje industrijskih proizvoda
vizuelno, funkcionalno i kvantitativno potrebama potroaa. Na taj nain se obezbjeuje
maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troi, odnosno upotrebljava od strane potroaa.
Danas se na razliite naine prilazi dizajnu proizvoda ( i usluga ), najvanija su sledea tri:
1. Dizajn je kompleksan proces razvoja proizvoda koji se sastoji od sledeih est faza:
definicija proizvoda, studije izvodljivosti, konceptualni dizajn, projektovanje prototipa i
konstrukcije, finalni dizajn za proizvodnju i u izvjesnim sluajevima redizajn u cilju
smanjenja trokova i / ili poboljanja performansi proizvod.
2. Pod dizajnom podrazumjevamo samo estetska svojstva proizvoda.
3. Dizajn je proces projektovanja proizvoda.
Dobar dizajn moe da osvoji sklonosti kako potroaa tako i kanala prodaje. Dizajn proizvoda
istovremeno olakava promociju proizvoda i druge aktivnosti vezane za cijenu, bonifikaciju
koja se daje potroaima i sl. Zbog toga se dizajn proizvoda smatra jednim od vanih
9
1.4.2. Kvalitet
Kvalitet se moe definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvanijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta proizvoda / usluga u sebi objedinjuje
vie obiljeja proizvoda i to: trajnost, tanost, pouzdanost, sigurnost upotrebe, lakou
rukovanja, funkcionalnost, upotrebnu vrijednost. Sa aspekta marketinga, kvalitet proizvoda se
vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca, mjeri se pomou zapaanja
od strane istih, koliko je stvarno u tome i uspio.
Istraivanja pokazuju da je rentabilnost u uskoj vezi sa kvalitetom. Na primjer, vii kvalitet
proizvoda moe da ima i vie cijene i omoguava bolju zaradu. Meutim, dalje poboljanje
kvaliteta od vieg ka superiornom nee donijeti mnogo profita, jer e proizvodnja takvog
proizvoda dovesti do poveanja trokova. Vei trokovi dovode do vee cijene, to u krajnjem
sluaju vodi padu tranje. Stoga, tenja maksimizaciji kvaliteta moe imati suprotne efekte od
oekivanih.
Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Uoavaju se
mogue strategije. Prva, kada preduzee investira u kontinuelna istraivanja i razvoj
pobolja proizvod, koja daje najpovoljniji efekat na rentabilnost. Druga strategija je da
odri postojei nivo kvaliteta. Trea strategija je da se smanjuje kvalitet proizvoda
vremenom.
7
V. Filipovi, M. Kosti Stankovi, Marketing menadment, Beograd, 2007, str. 180 181
10
tri
da
se
sa
Rentabilnost
Nivo kvaliteta
Poboljanje
kvaliteta
Superioran
Visok
__
Odravanje
kvaliteta
Srednji
Nizak
Zasterijevanje
kvaliteta
Vrijeme
b) Tri strategije upravljanja kvalitetom
proizvoda tokom vremena
11
1.4.3 Funkcionalnost
Funkcionalnost proizvoda je njegova opta sposobnost da zadovolji odreenu potrebu i
konkretan nain na koji je proizvod za potroaa koristan. Funkcionalnost je obiljeje koje se
kod proizvoda lako uoava, pa je kao takvo pogodno za strateko pozicioniranje.
Funkcionalne razlike izmeu vie istovrsnih proizvoda su najloginija platforma
deferencijacije. Ove razlike su najee opipljive, tako da svaki konkurent iji proizvod ima
evidentnu funkcionalnu prednost nastoji da to izbaci u prvi plan svijih komunikacionih
aktivnosti. Funkcionalna obiljeja se odnose na razliitost u konstrukciji i namjeni proizvoda i
ine jedan proizvod raziitim od drugih.
Funkcionalne razlike ogledaju se u razliito upotrebljenom materijalu, nainu izrade, namjeni,
pojedinim komponentama proizvoda, itd. Komponente funkcionalnih obiljeja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje trinih ciljeva. Odrijeene izmjene koje je mogue vriti
kroz usavravanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje
pozicioniranje proizvoda i veu konkurentsku prednost.
Funkcionalne razlike izmeu istovrsnih proizvoda mogu da budu rezultat razliitih faktora,
kao to su vrsta materijala od kojeg je proizvod izraen (npr. staklena, metalna ili plastina
ambalaa ), spoljni oblik samog proizvoda (npr. da li automobil ima aerodinamian oblik ili
ne), nain izrade (npr. da li je korito broda raeno varenjem ili zakivanjem), raspored
pojedinih komponenti koje ine cjelinu proizvoda (npr. da li je u automobilu ostavljen
dovoljan prostor za putnike na zadnjem sjeditu ili je prednost data prtljanom prostoru),
mogui reimi upotrebe proizvoda (npr. da li je maksimalno mogua spoljna temperatura
upotrebe klima ureaja 35C ili 45C ), itd.9
12
13
drugog. Onaj dio marke koji se ne moe izgovoriti naziva se znakom marke proizvoda. To je
esto simbol ili oblik ( npr. _ - znak marke automobila Mercedes Benz ). Oznaka koja
ukazuje da iskljuivo vlasnik ima zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zatitnim znakom
marke proizvoda. Pravo industrijske svojine ili tzv. kopirajt- iskljuivo je pravo da se
reprodukuje, objavi i proda stvar i oblik literalnog, muzikog ili umjetnikog rada.
Dobro odabrana marka ima sledee karakteristike:
Lako se izgovara, prepoznaje i pamti,
Upuuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda,
Upuuje na neke prednosti proizvoda.
Prije konanog izbora imena proizvoda, sprovode se odreeni vidovi istraivanja trita da bi
se saznalo koliko se lako odreeno ime izgovara, koliko se lako pamti, koje asocijacije izaziva
i sl. Postoje dvije osnovne kategorije maraka: proizvoaeva marka i trgovinska marka.
Proizvoaeve marke, koje potiu od proizvoaa, omoguuju da se proizvoai identifikuju
sa svojim proizvodima. Trgovinska marka potie od posrednika - veletrgovaca i trgovaca na
malo. Veletrgovci i prodavci na malo koriste svoje marke radi efikasnije promocije i
poboljanja opstvenog imida na tritu.
Marka stvara vrijednosti za preduzee na etiri naina:
Jaka marka zadobija panju i povjerenje kupaca, distributera i javnosti uopte
Jaka marka omoguava visok udio na tritu
Jakoj marci kupci su lojalni, ona omoguava veu stabilnost, a rizik je minimalan
Uspjena marka omoguava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno irenje trita.
Uspjena marka je ona koju kupci ele, trae i kupuju sa povjerenjem. Ona ostvaruje visoke
efekte kroz veliinu obima prometa. Dobro pozicionirana marka omoguava da preduzee
plasira proizvode po viim cijenama nego to su konkurentske. Mnogi faktori vremenom utiu
na smanjenje privilegija marke i profitabilnost. Meu vanim su: slabljenje trita, opadanje
kupovne moi, nagli prodor novih konkurenata, novih tehnologija, promjene ukusa i navika
kupaca, nove tendencije u drutvu itd. Menadment preduzea u ovakvoj situaciji mora da
razmilja o revitalizaciji ili repozicioniranju marke.
Revitalizacija marke predstavlja preuzimanje odgovarajuih upravljakih aktivnosti
marketinga usmjerenih na poveanja obima prometa ili irenje trita za marke. Revitalizacija
se moe postii na sledei nain: pronalaenjem novih trita, izvan domaeg trita,
primjenom strategije geografske ekspanzije. Ulaz u nove segmente, poveanjem i
proirivanjem upotrebne vrijednosti proizvoda, pronalaenjem novih potreba, poveanjem
frekvencije korienja neke su od mogunosti revitalizacije marke.
Repozicioniranjemarke je i poboljanje samih karakteristika proizvoda ( linije, boje, oblika )
koje imaju za cilj poboljanje konkurentske pozicije na tritu. Repozicioniranje marke vri se
modernizacijom proizvodnje, uvoenjem novih tehnologija, novog dizajna, poboljanjem
kvaliteta i drugim mjerama u oblasti marketinga. Repozicioniranje postojee marke moe da
se vri i dodavanjem modela proizvoda sa poetnom niskom cenom. Namjera je da se kupci
privuku na osnovu cijene tako to kupac koji kada vidi modele, odluuju ipak da kupuju one
skuplje i kvalitetnije.
14
Marendizing je vrsta specifinih aktivnosti spoljne organizacije prodaje, koje se preduzimaju sa ciljem da se
uspostavi to trajniji odnos izmeu proizvoaa i potroaa.
Leksikon menadmenta, grupa autora, FON Menadment, Beograd 1995, str. 98
12
15
Obim prodaje
Uvoenje
Opadanje
Karakteristike
Marketing
ciljevi
Rast
Zrelost
Ostvariti
upoznatost sa
proizvodom
Maksimizirati udio
na tritu
Maksimizirati profit
od prodaje
Smanjiti trokove
prizvodnje
Niska prodaja
Rastua prodaja
Maksimalna prodaja
Prodaja u padu
Visoki
trokovi
Umjereni trokovi
Niski
trokovi
Niski
trokovi
Mali broj
konkurenata
Broj konkurenata u
porastu
Ustaljeni broj
konkurenata
Broj konkurenata u
padu
Negativan
profit
Profit u porastu
Visok profit
Profit u padu
Kupci
inovatori
Kupci srednje
vjetine
Kupci kolebljivci
13
16
17
14
18
Kada stopa rasta prodaje pone da se smiruje, odnosno opada, proizvod ulazi u fazu zrelosti.
Trine pozicije pojedinih ponuaa su manje vie definisane i nastupa vreme tvrde trine
utakmice u kojoj konkurenti nastoje, prije svega, da odbrane steeno. Nivo prodaje je visok,
tranja raste sporo ili uopte ne raste, tako da nema ulaganja u njen primarni razvoj. U ovoj
situaciji dolazi do etve, drugim reima u fazi zrelosti ostvaruju se stabilni profiti i pozitivni
novani tokovi. Ova faza inae traje znatno due od ostalih, tako da ima dovoljno vremena za
kapitalizaciju osvojenih trinih pozicija. Preduzee treba da ima solidnu procjenu trajanja faze
zrelosti kako bi na vrijeme, prije ulaska u fazu opadanja, krenulo se ponudom novog
proizvoda. Potrebno je, u principu, uvijek imati u ponudi neki proizvod koji je u fazi zrelosti.
19
20
Neki pristupi marketing miksu cijenu ne posmatraju kao poseban instrument marketinga, nego
kao jednu od obiljeja proizvoda. Ovakav fundamentalistiki pristup ne bi trebalo odbaciti tek
tako, ako nita zbog nekih situacija kad kupac cijenu ne doivljava kao rtvu, nego zaista kao
jedno od obiljeja (npr. prestini proizvodi, ali i sve druge situacije u kojim kupac postie
osjeanja psiholoke ravnotee zbog plaanja cijene).
Ako kaemo da cijena direktno odreuje prihod, a time i profi preduzea, po formuli koliina
puta cijena minus trokovi, rekli smo samo istinu, odnosno konstatacija je tana samo u
obraunskom smislu. Cijena je formalno nezavisan upravljaki input, odnosno o cijeni donosi
menadment, ali sloboda u definisanju nivoa cijena bitno je suena kad se uzme u obzir njen
uticaj na tranju, direktno i preko drugih trinih mehanizama.
Cijena esto nije jedina rtva koju kupac mora da podnese da bi doao do proizvoda. Postoje i
druge, nenovane rtve, to se moe identifikovati kod niza proizvoda, a naroito kod usluga.
Ovo je posebno vano u situacijama kad trina konfiguracija dozvoljava da se strukturom
ukupne kupeve rtve upravlja u nekim granicama. Drugim rijeima, u skupu svega onoga to
se mora uraditi da bi kupac doao u posjed i imao korist od proizvoda, neke aktivnosti mogu
alternativno obaviti bilo prodavac, bilo kupac. Moe se zakljuiti da preduzee cijenu ne smije
posmatrati samo iz ugla svoje ekonomije, nego i iz ugla kupca, odnosno kupevog
vrijednosnog konteksta. Kupac odluuje da li e platiti cijenu ili ne, i pritom ga uopte ne
interesuju preduzetniki aspekti cijene. Cijena ne moe da bude samo ogledalo obima i
strukture trokova preduzea, ona prije treba da reflektuje potroaki kontekst vrijednosti,
odnosno koristi.16
22
U odnosu na politiku formiranja cijena kompanija moe da postavi etiri poslovna cilja:
Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promjenama u okruenju tetnim po
preduzee, jakim uticajem konkurencije ili promjenama potreba potroaa. Da bi
preduzea opstala na tritu, odreuju cijenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni
trokovi, a profit je u drugom planu.
Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbjeenje informacija o funkciji
tranje i funkciji trokova vezanih za alternativne cijene. Bira se ona cijena koja uz
zadovoljavajuu tranju obezbjeuje najvei profit, novani priliv ili prinos od
ulaganja. Funkcija tranje predstavlja procjenjenu koliinu proizvoda koja se moe
plasirati u odreenom periodu po razliitim cijenama. Funkcija trokova predstavlja
ukupne trokove proizvodnje u odrenjnom vremenu.
Vostvo u trinom ueu bazira se na odreivanju niih cijena u odnosu na
konkurenciju. Smatra se da e poveano trino uee doprinjeti niim trokovima i
obezbjeenju dugoronih profita.
Vostvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za odreena trita.
Visok kvalitet po pravilu stvara visoke trokove istraivanja i razvoja, obezbjeenje
materijala, usluga itd. Da bi se trokovi pokrili preduzea odreuju visoke cijene.
Preduzea koja za cilj imaju visoki kvalitet najee su lideri u svojoj brani.
utie da menadment preduzea razvija strategiju cijena niih od trine. Ova strategija
omoguava da preduzee ostvaruje vei obim prodaje, osvaja nova trita i bolje pozicionira
proizvod u odnosu na konkurenciju. Uloga trokova u formiranju cijena u privrednoj praksi je
od znaaja i oni veoma esto predstavljaju polaznu osnovu itave analize. Trokovi su jedini
faktor internog karaktera i podaci o njima su, iako esto adekvatni, precizniji i detaljniji nego
podaci o djelovanju eksternih faktora na cijenu.
Odnos cijene i trokova nije jednostavan i ne moe se shvatiti ako se u analizu ne ukljui i
obim proizvodnje. Tek analiza ova tri faktora i njihovog meusobnog odnosa dalje, ukazuje na
mogue varijante ostatka dobiti. U praksi, obim proizvodnje je najee najdinaminiji faktor.
Kod pojedinanog utvrivanja cijena treba koristiti one koncepcije trokova koje najvie
odgovaraju u konkretnom sluaju. Trokovi i cijena su u stalnom uzajamnom procesu
meusobnog prilagoavanja.17
24
25
segment potrebno je istraiti i analizirati sledee elemente: kupovne mogunosti, navike pri
kupovini, motive kupovine, privrenost proizvodu, marki proizvoda ili proizvoau,
preferencije kupca u odnosu na proizvod, imid, odnosno sliku koju kupac ima o proizvodu i
prpooizvoau, ponaanje kupca pri kupovini itd. Istraivanjem i analizom ovih elemenata
mogue je stvoriti bazu podataka koja e menadmentu distribucije pomoi pri donoenju
odluka da odredi profil, odnosno sliku prodajnog mjesta koje treba da zadovolji zahtjeve
ciljnog segmenta.
Proizvod je jedan od elemenata koji utie na izbor kanala distribucije. Istraivanje ima za cilj
da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mjesto i u pravo vijreme. Istraivanje
se vri u tri pravca:
Istraivanje fizikih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira
(veliina, teina, trajnost, upotrebna vrijednost, sirovinski sastav, kvalitet),
Istraivanje psiholokih komponenti sadranih u proizvodu (kakav utisak i sliku
proizvod kod kupca / potroaa ostavlja) i
Istraivanje stava, motiva i navika pri kupovini u odosu na proizvod (posebno se
analiziraju kriterijumi koje je kupac ima pri kupovini, napori koje ine da bi doli do
proizvoda itd.).
Pored svih elemenata istraivanjem treba obuhvatiti i raspoloive strukture distribucije u
odreenom vremenu i na jednom podruju. Predmet istraivanja su kvantitativni i kvalitativni
parametri:
Kvantitativni parametri obuhvataju: broj razliitih mogunosti distribucije, veliina
preduzea koji se bave distribucijom (broj zaposlenih, veliina ostvarenog obima prodaje,
prihoda od prodaje), finansijska i marketing snaga, raspoloivi prodajni prostor, lokacija i
rasprostranjenost.
Kvalitativni prametri obuhvataju: istraivanje poslovne politike distributera u odnosu
na proizvoae dobavljae kao izvore prodajnog asortimana i istraivanje odnosa prema
kupcima. Istraivanjem poslovne politike distributera treba obuhvatiti uslove prodaje kako one
prema proizvoaima (mara i rabat) tako i one prema kupcima (mogunost kreditiranja,
davanja bonifikacija, kasa skonta i sl.)
Opcije kanala
Direktni
marketing kanali
Savjetovanje
Telefon
Pota
Katalog
Posrednika mrea
Marketing kanali
posrednika
Trgovci
Agenti
Olakice
28
3.4. MALOPRODAJA
Maloprodaja pokriva sve aktivnosti prodaje proizvoda krajnjim potroaima. Ona je znaajna
za marketing menadere potronih dobara na svim nivoima kanala. Lakoa ulaska u
maloprodajni biznis rezultira u velikoj konkurenciji i davanju bolje vrijednosti potroau.
Trite maloprodaje je veoma konkurentno. Izuzev moda u malim mestima, danas je teko
pretpostaviti neregularnu monopolistiku poziciju mapoprodaje. U maloprodajni biznis je lako
ne samo ui, ve i iz njega i izai. Meutim, da bi se u njemu opstalo, trgovaka firma mora da
obavi zadovoljavajui posao u samoj primarnoj ulozi, a to je snabdjevanje potroaa, kao i
opsluivanje proizvoaa i veleprodaje, to je njena sekundarna uloga. U sutini ova dvojna
uloga ili odgovornost je i potvrda nunosti postojanja mapoprodaje i klju uspjeha u
maloprodajnom biznisu.
Maloprodaja obavlja tri funkcije:
1. maloprodajni objekti su potroaev primjerni, lini kontakt sa markrtingom
2.maloprodajni objekti su mnogo vie od este ekonomske transakcije zadovoljenja potroaa
3. maloprodajni objekti projektuju neku vrstu imida ili personalnosti za potroae.
3.5. VELEPRODAJA
Pod veleprodajom podrazumjevamo sve aktivnosti koje se direktno odnose na prodaju
proizvoda ili usluga subjektima koji ih kupuju za poslovnu upotrebu (ne za krajnju potronju).
Veleprodaja je prodaja od strane bilo koje firme bilo kome kupcu izuzimajui krajnjeg
potroaa koji kupuje proizvod ili uslugu za svoju linu, neposlovnu upotrebu (korienje).
Razlika izmeu maloprodaje i veleprodaje jeste u nameravanom korienju proizvoda ili
usluga od strane kupca.
Sve veleprodavce moemo razvrstati u sledee tri karakteristike:
Trgovaki veleprodavci - su nezavisne firme koje preuzimaju vlasnitvo nad robom sa
kojom trguju.
Agenti i brokeri - posluju na bazi provizije , rijetko imaju proizvod u vlasnitvu, niti
ga fiziki posjeduju. Njihov zadatak je da olakaju nabavku i prodaju. Dijele se na:
brokere, prodajne agente, proizvoake agente i komisionare.
Filijale ili predstavnitva proizvoaa - su zasebni biznisi koje proizvoai osnivaju
na podruju koja su udaljena od fabrike.
29
Prodavac
Kanali poruke
Ekonomska propaganda,
promocija prodaje,
odnosi sa javnou,
lina prodaja, ostali
oblici promocije.
Primalac
Kupci
Povratna veza
Slika 6. Sistem komuniciranja preduzea
Osnovni elementi sistema komunikacije jesu: Kreirana je odreena poruka od strane izvora ili
emitora te poruke. Izvor poruke je prodavac (proizvoa). Ta poruka se kodira, odnosno ifruje
u odgovarajui oblik, kako bi preko kanala poruke (ekonomska propaganda, promocija
prodaje, odnosi sa javnou i lina prodaja) mogla biti prenijeta do ciljnih kupaca (kupaca
kojima je poruka namenjena). Poruka se mora deifrovati (dekodirati), odnosno prevesti u
pogodan oblik da bi je kupci razumjeli.
18
30
malo koje se nalazi u istoj poslovnoj ulici ili u okviru istog trgovinskog centra. Vertikalna
kooperativna propaganda je takva propaganda u ijem planiranju, organizovanju i finansiranju
uestvuju trgovinsko preduzee na malo, s jedne strane, i trgovinsko preduzee na veliko.
Takoe se pravi razlika izmeu institucionalne i promocione ekonomske propagande. Svrha
institucionalne ekonomske propagande je stvaranje predstave o preduzeu. U poruci
promocione ekonomske propagande istie se prodajni asortiman trgovinskog preduzea ili pak
neke njegove posebne dimenzije. Dok je institucionalna propaganda direktna sa efektima koji
dolaze do izraaja na dugi rok, promociona propaganda je direktna i njeni se rezultati po
pravilu osjeaju u kraem vremenskom periodu. Relativni znaaj instituionalne odnosno
promocione ekonomske propagande zavisi od faze ivotnog ciklusa proizvoda, odnosno
prodajnog asortimana
32
Proizvod
Potroa
Prodavac
Slika 7. Elementi line prodaje 19
Elementi line prodaje su: prodavac, proizvod i potroa. Ovi elementi su meusobno
povezani, iz meusobne povezanosti svih faktora proistie i meusobno djelovanje faktora,
posredno i neposredno u ovom obliku line prodaje. Lina prodaja je uslovljena dejstvom sva
tri osnovna faktora. Prema savremenom konceptu marketinga prodavac ne prodaje robu
kupcu nego mu pomae pri kupovini, ukazujui mu na prednosti i nedostatke datog proizvoda
sa stanovita zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca
razvija se povjerenje i lojalnost kupca i stvaraju pouzdane osnove za trajne i stabilne poslovne
odnose izmeu kupca i prodavca.
Znaaj line prodaje zavisi od sistema prodaje i karakteristika proizvoda odnosno prodajnog
asortimana. Na primjer, dok je uloga line prodaje u super marketima neznatna, odnosno manje
vidljiva, dotle njena uloga u klasinim prodavnicama moe biti veoma znaajna. Isto tako,
uloga line prodaje kod hljeba, cigareta, novina i slinih proizvoda neznatna je u odnosu na
prodaju trajnih potroakih poizvoda kakvi su, na primjer, automobil, maina za pranje rublja,
namjetaj i sl. Bez obzira na vrstu prodavnice i prirodu ponuene robe lina prodaja je element
promocije koji doprinosi diferenciranju datog prodajnog objekta u odnosu na konkurentske
maloprodajne objekte.
4.2.1. Prodavac
Prodavac je glavni nosilac aktivnost line prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu
uspjenu realizaciju. Dobro obueni prodavac moe kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti
individualne potrebe i elje svakog kupca i u skladu sa tim, formulisati prijedlog za
oblikovanje proizvoda koji e odgovarati tim potrebama. U planiranju line prodaje treba vriti
selekciju prodavca po kriterijumu identifikacije sa kupcem.
Komunikacija e biti efektivnija i u znatnoj mjeri olakana ukoliko su prodavac i kupac sliniji
(po fizikim karakteristikama, godinama, obrazovanju, nainu ivota, politikim uverenjima i
sl.). Empatija (sposobnost prodavca da osjea isto to osea kupac) moe predstavljati vanu
karakteristiku prodavca u poveanju uspjene prodaje. Pored empatije za kljune osobine koje
prodavac mora posjedovati, da bi komunikacija bila efektivna navode se jo i egoizam (jaka
lina potreba, a ne samo novana nagrada, da se neto proda) i entuzijazam.
19
33
4.2.2. Kupac
Kupac, prije i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog
kupca. Da bi na kraju njihove komunikacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca
je da svoju priu o proizvodu i izloene argumente kanalie u pravcu potreba koje kupac u tom
momentu pokazuje. On moe eljeti potovanje, brigu, oseaj pripadnosti, prijateljstvo,
povlaivanje ili neto drugo.
Dobro obueni prodavac e prioritet dati atributima proizvoda koji se uklapaju u zahtjeve
kupca, a u tome je lina prodaja u prednosti nad ostalim alternativnim instrumentima u kojima
ne postoji lina komunikacija. Kreativnom linom prodajom razvija se mata kupca i stvaraju
predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na naine koje on ranije nije
razmatrao. Prilikom prodaje industrijske robe ili prodaje velike koliine proizvoda
distributerima, organizacija usmjerava aktivnosti line prodaje ka samo jednom ili ka malom
broju velikih kupaca. Tom prilikom, prethodno se moraju izvriti detaljna istraivanja kupca.
Prodavac mora da razumije subjektivne kriterijume koje kupac postavlja pri kupovini
konkretnog proizvoda, i da komunikaciju usmjeri na osobine proizvoda koje zadovoljavaju
postavljene kriterijume.
4.4.EKONOMSKI PUBLICITET
Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o
preduzeu u sredstvima jevnog informisanja (u novinama i asopisima, na radiju i televiziji),
koje ne finansira preduzee. S obzirom na to da preduzee ne plaa vrijeme, odnosno prostor
za obavljanje informacija o njemu i njegovim proizvodima, obino se kae da je publicitet
besplatna reklama. Meutim, to ne znai da publicitet ne iziskuje nikakve trokove; on je
velikim dijelom rezultat svjesnog djelovanja preduzea, pa prema tome iziskuje odreene
trokove za upostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog informisanja, za pripremu
materijala za publikovanje, za koordiniranje publiciteta sa ostalim promocionim aktivnostima
preduzea. Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumjeva
osiguravanje urednikog procesa za razliku od plaenog prostora u svim medijima koje
kompanijini kupci ili potencijalni kupci itaju, gledaju ili sluaju, sa odreenim ciljem da
potpomogne ostvarenje zadataka prodaje.
Aktivnosti ekonomskog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive
vijesti u vezi sa proizvodom ili uvjeriti javnost u vjerodostojnost neke informacije. Meu
bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadraja za tekstove i
njihovo objavljivanje u vodeim listovima i asopisima, priprema prikaza o vrijednosnim
sadrajima proizvoda, razvijanje specifinih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i
razliitim etnikim zajednicama, izgradnja i uvrivanje korporativnog imida itd. Kljuni
zadaci, koji se postavljaju menaderima zaduenim za zaduivanje pozitivnog ekonomskog
publiciteta su: organizovanje informacija za koje mogu postojati interesovanja i zahtjevi iz
medija i adekvatan odziv medijima; snabdjevanje medija informacijama o dogaajima i
okolnostima relevantnim za konkretnu organizaciju i njen proizvod, razvijanje ideja za
eventualne dogaaje koji bi bili privlani za medije i stimulisanje medija da objavljuju razna
obavetenja koja mogu uticati na poveanje obima prodaje odreenog proizvoda.
Najznaajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:
1. Visok stepen vjerodostojnosti
2. Izostavljanje direktnih trokova medija
3. Nemogunost kontrole emitovanja poruka
4. Nemogunos kontrole sadraja poruke
5. Nemogunost kontole vremena emitovanja poruke
6. Obezbjeivanje efektivnijeg prijema poruke
7. Povean obim informacija u poruci
8. Trenutno informisanje
9. Ograniena izloenost poruke
35
ZAKLJUAK
Marketing miks je jedno od kljunih podruja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da
bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude na
konkretan i efikasan nain. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, prije svega, da se
obezbjedi pravi proizvod sa pravom cijenom na pravom mjestu u pravo vrijeme i sa pravom
promocijom, a sa ciljem da se uvea profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Zadatak je
da omogui da se preduzee to bolje prilagodi trinim zahtjevima, eljama, potrebama, kao i
finansijskoj moi potroaa na taj nain to e neprekidno pratiti promjene i sva mogua
deavanja, pri emu se trite uvek postavlja kao polazni i krajnji cilj svih marketinkih i
poslovnih aktivnosti preduzea. Savremene definicije marketinga kojima se sve vie
proiruje i produbljuje koncept marketinga miksa, doprinjele su da se, pored etiri osnovna
instrumenta, ukljuuju i tzv. 3C. Promocija ima za cilj aktiviranje tranje.Veoma vaan je
aspekt kombinovanja elemenata marketing miksa i izbora strategijske alternative. Miks
marketinga ima dvije osnovne grupe zadataka: komunikacijske i operativne. Komunikacijski
zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tritu sretne kupca. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da
bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude na
konkretan i efikasan nain. Koncept marketing miksa govori o usmjerenosti instrumenata
marketinga na potroaa kao korisnika proizvoda. Putem ovih instrumenata utie se na
zadovoljenje potreba potroaa. Koncept marketinkog miksa ne samo da je iroko prihvaen
ve je i znatno evoluirao. Preduzea moraju pratiti promjene koje uslovljavaju ulogu pojedinih
instrumenata u marketinkom miksu. Kombinacija instrumenata, odnosno ponuda preduzea sa
sinegrijskim efektom (efekat zajednikog delovanja) stvara odreenu sliku kod kupca o
proizvodu i uslugama konkretnog preduzea. Slika je percepcija kupaca o ponudi preduzea.
Cilj je da kupci preko izabrane strategije dovedu u vezu jainu i poslovnost preduzea, steknu
povjerenje i trajno posluju sa preduzeem. Samo niske cijene, dobar proizvod ili fantastina
reklama nee dati velike efekte. Svi elementi marketing miksa trebaju da budu dovoljno dobri i
usklaeni sa zahtjevima i potrebama kupaca, ali isto tako i pojaani dodatnim aktivnostima na
nain da ine jedinstvenu cjelinu. Za realizaciju ovih strategija potrebna su odgovarajua
novana sredstva. Cilj marketing miksa je postizanje optimalnog ekonomskog rezultata
prometom na tritu po svim komponentama koje ine prodaju i vezuju kupce i potroae za
proizvod, odnosno preduzee. Jedan od ciljeva prodaje je stvaranje uslova da proizvod na
tritu sretne kupca. Taj susret je proces u kome, s jedne strane, proizvod treba uiniti
dostupnijim kupcima na razne naine, a sa druge strane treba kod kupaca / potroaa izazvati
elju i podstai ga da proizvod kupi. Marketing miks je bitan prikaz o vrijednosnim sadrajima
proizvoda, razvijanje specifinih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i razliitim
etnikim zajednicama, izgradnja i uvrivanje korporativnog imida. Najvaniji elementi
marketing miksa su: proizvod, cijena, mjesto i promocija. Proizvod kao elemenat marketing
miksa prua ponuau mogunost da pravilnim izborom postigne znaajan rast ne mijenjajui
ostale elemente marketinga. Cijena kao elemenat marketing miksa, mora biti konzistentna sa
ostalim elementima marketinga. U osnovi definisanja cijena trebaju da budu potrebe potroaa
i faktori koji odreuju te potrebe, ali i trokovi i ciljevi preduzea. Distribucija (mesto prodaje)
kao elemenat marketinga, predstavlja skup aktivnosti koje su usmjerene na izbor kanala
distribucije (puteva prodaje) i proces uvanja i dostave proizvoda od proizvoaa do potroaa
odnosno od ponuaa do potroaa. Promocija se moe definisati kao proces komuniciranja
izmeu ponuaa i potroaa, koji ima za cilj stvaranje povoljnog stava o proizvodima ili
uslugama kao i njihovo prihvatanje.
36
LITERATURA
1. Ljubia Stojmirovi, Stojan Stojmirovi, Marketing, Beogradska
Beograd 2009.
poslovna kola,
Beograd
37