UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

SEMINARSKI RAD

IZ PREDMETA

MARKETING

TEMA: BANKARSKE I FINANSIJSKE USLUGE

Student: Mentor:
Ismet Musić Prof.dr. Pero Petrović
Br.indeksa: 1636/06
 Banja Luka; januar 2009 god.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

SADRŽAJ:

- UVOD

1. MARKETING U BANKARSTVU

2. BANKA POJAM I ISTORIJAT

3. BANKARSKE USLUGE TOKOM ISTORIJE

3.1 Obavljanje menjačkih poslova
3.2 Eskontovanje trgovačkog papira
3.3 Usluga štednih uloga
3.4 Čuvanje predmeta od vrednosti i potvrde o vrednosti

4. FINANSIJSKI SISTEMI I INSTITUCIJE

5. USLUGE BANAKA IZ OBLASTI FINANSIJA

6. GLAVNE TENDENCIJE KOJE UTIČU NA BANKU I DRUGE

FINANSIJSKE KOMPANIJE
6.1 Povećanje broja usluga
6.2 Povećanje konkurencije
6.3 Mešovita sredstva sa izuzetnom kamatnom osetljivošću
6.4 Tehnološka promena
6.5 Globalizacija
6.7 Povećan rizik od lošeg poslovanja ili bankarstva

7. UPRAVLJANJE RIZICIMA U BANKARSKOM POSLOVANJU

- ZAKLJUČAK
- LITERATURA

2
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

- UVOD

U ovom seminrskom radu je ukratko prezentovano marketing u bankarstvu a

zatim pojam i istorijat banaka.

Bankarstvo je od suštinskog značaja za naš život, utiče na otvaranje radnih

mjesta, životni standard i štednju za bolju budućnost.

Međutim, bankarstvo kakvo mi danas poznajemo, sve brže se pretvara u

sasvim drugačiju delatnost u poređenju sa onom kakvo je bile u prošlosti. Širom
sveta, banke sve više liće na osiguravajuče kompanije, institucijama koje trguju
hartijama od vrednosti, finansijske kompanije i druge konkurentne finansijske
oblasti, osnivaja velike holding kompanije, uvećavaju broj usluga koje nude i
osvajaju mnoga nova tržišta. Broj banaka i njihovih konkurenata smanjuju se
integrisanjem banaka i stvaranjem manjeg broja većih kompanija koje su u svom
poslovanju mnogo efikasnije i manje podložne bankarstvu. Iako su bankarske
usluge osnovni element koji čini stub finansijskog sistema, sama struktura
kompanija koja pružaju finansijske usluge neprestano se menja.
Bankarska delatnost nalazi se na udaru kompanija iz drugih oblasti obrazovanja.

Danas, na primer, ukoliko želite da imate kreditnu karticu za kupovinu robe i

usluga, možete da je potražite kod kompanija koje su orjentisane na poslovanje
na malo ili kod velikih kompanija koje posluju sa hartijama od vrednosti. Ako
želite pozajmicu, do nje možete lako doći izborom jednog od hiljadu kreditnih
udruženja, finansijskih kompanija, štednih i drugih kreditnih institucija.

3
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

1. MARKETING U BANKARSTVU

Imajući u vidu da u tržišnom ambijentu banke posluju kao akcionarska društva,

neophodno je da se i u bankarstvu na savremeni način pristupi tržištu. Osnovu takvog
pristupa tržištu za svakog poslovnog subjekta pa i za bankarske ustanove predstavlja
marketinški koncept koji treba da sprovodi svaka banka u ostvarivanju svoje poslovne
politike. Sama ciljna funkcija banke da ostvari što veću dobit na uposlena sredstva,
mobiliše rukovodstvo banke da koriste sve one metode koje na najbolji način
obezbjeđuje ostvarivanje projektovanih rezultata.
Iako se marketinška funkcija u poslovanju banke može posmatrati odvojeno, kao
metodologija i instrumentarijum koji treba koristiti u praktičnom djelovanju banke da
ostvari visoku efikasnost poslovanja, ona se po svojoj suštini može tumačiti i kao
funkcija inkorporiranja u sve segmente bankarskog poslovanja.
Kako marketing redovno uzima u obzir dimenziju tržišnosti i efikasnosti poslovanja, to za
banku znaći da implementacija koncepata marketinga treba da obezbedi uspješniji rast i
razvoj, jačanje njenog finansijskog i kreditnog potencijala, obezbjeđenje optimalne
strukture izvoza srdstava, adekvatnu politiku plasmana, uz njihovu diversifikaciju,
disperziju rizika plasmana i dr.
Okvir za definisanje racionalne poslovne politike koja se zasniva na marketinškim
konceptima je potreba da se:
- definišu ciljevi i zadaci banke
- formuliše i odredi strategiju marketinga za ostvarivanje projektovanih ciljeva i
zadataka
- utvrde konkretni operativni zadaci za funkcionisanje poslovanja banaka
- ocene raspoloživih materijalnih, tehničkih i radnih resursa i njihova funkcionalna
sposobnost
- predvide fleksibilni instrumenti za sticanje prihoda i dobiti banaka
- preduzmu mere aktivnosti na osnovu unapred definisane metodologije i
uputstava za obavljanje složenih poslova
- definišu ovlašćenja, odgovornosti i kontrola sprovođenja utvrđene poslovne
politike banke.
I pored naglašene potrebe da se koncept marketing implementira u poslovno
razmišljanje rukovodstva svake banke, dosadašnja praksa domaćeg bankarstva
pokazuje da se taj proces sporo ostvaruje, jer problemi finansijske prirode i
organizacione prirode ne dopuštaju uspješnije uvođenje koncepta marketinga u praksu.

4
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

2. BANKA POJAM I ISTORIJAT

Pojam banke potiće od latinske reči “BANCO” koja označava klupu, tezgu
postavljenu na ulicu na kojoj se vrši razmena različitih oblika vrste novca, kao i novčane
transakcije naplate i plaćanja u vezi sa obavljenim trgovinskim prometom.

Pojedini poslovi koji pripadaju bankarskoj sveri postojali su još u ranim periodima seta.
Tako su u Vavilonu postojale privatne kuće, preteče bankarskih institucija koje su se
bavile poslovima tezaurisanja.

Dalja geneza bankarskih poslova vezuje se za Antičku Grčku i pojavu sarafaskih

poslova čiju osnovu čini razvoj metalnog novca. Kasnije se u Rimskoj imperiji stiču
povoljni uslovi za razvoj novčanih transakcija i finansijskih poslova.
Rimsko bankar-angitarius. Pojavljuje se različiti novac a neki su kovali novac različite
težine. Pojava prvih bankarskih institucija vezuje se za komercijalne i emisione banke.
Banca di Genova 1320, Casa di Sant Georgio 1407, Sverigenriks Bank 1668, Banc of
England 1694.

Afirmaciji i održanju banaka i daljem ekonomskom razvoju doprineo je nagli industrijski

razvoj i koncentracija proizvodnog i trgovačkog kapitala u krupne ekonomske
aglomeracije. Banke su doprinosile mobilizaciji i upošljavanju novčanog kapitala. Banka
institucija čija je osnovna aktivnost odobravanje kredita i primanje depozita.

Banke određuju sledeće poslove:

1. prikupljanje depozita i pribavljanje sredstava

2. kreiranje novca i odobravanje kredita
3. obavljanje platnog prometa.

5
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

3. BANKARSKE USLUGE TOKOM ISTORIJE

3.1. Obavljanje menjačkih poslova

Istorija nam otkriva da je jedna od prvih usluga koje su banke nudile bila usluga
menjačkih poslova. Banka je spremno vršila zamenu kovanog novca ili valute (kao što
je dolar) za drugu (kao što je frank) i za te usluge naplačivala je proviziju. Ovi menjački
poslovi vekovima su bili od važnosti za putnike, kao što su i danas, pošto opstanak i
dobrobit putnika zavisi od mogućnosti pristupa lokalnom novcu ili valuti. Na današnjem
finansijskom tržištu, trgovinu inostranom valutom uglavnom obavljaju najveće finansijske
kompanije zbog rizika koje nose takve transakcije i troškova potrebnih da bi se one
izvršile.

3.2. Eskontovanje trgovačkih papira

Još na samom početku svog postojanja, banke su vršile eskontovanje trgovačkih

papira- odobravale su zajmove lokalnim trgovačkim firmama koje su prodavale banci
dugove (račune dugovanja) koje su imale prema svojim klijentima, da bi takve firme
mogle odmah da podignu gotovinu. Mali je korak bio od prelaska sa eskontovanje
papira na odobravanje direktnih zajmova firmama za kupovinu zaliha roba ili izgradnju
novih objekata-usluge koje danas pružaju ne samo banke, već i finansijske kompanije,
osiguravajuće kompanije i ostali konkurenti u pružanju finansijskih usluga.

3.3. Usluge štednih uloga

Odobravanjem zajmova pokazalo se toliko rentabilnim da su banke (a kasnije i

mnogi od njihovih kominenata iz oblasti finansija) počele da traže načine kako do
uvećanja zajmovni kapitala. Jedan od najranijih izvora ovih sredstava bile su usluge
štednih uloga – zato su sredstva koja nose kamatu, a koja su deponovana kod
deponentne institucije na period od nekoliko nedelja, meseci ili čak godina, ponekad sa
relativno visokim kamatnim stopama. Prema istorijskoj evidenciji, banke u antičkoj grčkoj
nudile su godišnju kamatnu stopu od 16% da bi privukla štedne uloge od bogatih
patrona. A potom odobravale zajmove vlasnicima brodova koji su plovili Mediteranom po
stopi dvostruko ili trostruko većoj od one koju su plaćale svojim klijentima po štednim
ulozima.

6
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

3.4. Čuvanje predmeta od vrednosti i potvrde o vrednosti

Tokom srednjeg veka, banke i ostali trgovci (često pod nazivom “zlatarske radnje”),
započele su sa praksom čuvanja zlata, hartija od vrednosti i ostalih predmeta od
vrednosti koje su posedovali njihovi klijenti, unutar obezbjeđenih sefova, uveravajući
tako klijente da dobro čuvaju njihove vrdenosti. Ove finansijske firme su takođe, kada se
od njih to tražilo, procenivale tržišnu vrednost vrdnosnih predmeta svojih klijenata,
posebno zlata i nakita.

4. FINANSIJSKI SISTEMI I INSTITUCIJE

Štednja i kreditna udruženja: Specializovana za trgovinu štednim ulozima i

odobravanje hipotekarnih zajmova domaćinstvima i drugih oblika kredita pojedincima i
domaćinstvima.

Štedionice: trguju štednim ulozima, odobravaju potrošačke kredite i hipotekarne

zajmove domačinstvima i investiraju u hartije od vrednosti visokog kvaliteta na osnovu
dozvole dobijene od države i savezne države.

Kreditna udruženja: Prikupljaju depozite i odobravaju zajmove svojim članovima kao

neprofitna udruženja pojedinaca koji imaju zajedničke karakteristike.

Fondovi tržišta novca: Prikupljaju kratkoroćna likvidna sredstva od pojedinaca i

institucija koji kupuju učešče u fondu i investiraju ova sredstva u kvalitetne karatkoročne
hartije od vrednosti.

Hedžing kompanije: Uglavnom prodaju akcije na tržištu investitora u okviru velike

grupe različitih vrsta kapitala ( uključujuči netradicionalne investicije u robu, nekretnine i
druga manja likvidna i rizičnija sredstva) i ta oblast je još uvjek u velikoj mjeri van
regulisanog sektora.

Brokerske i dilerske kompanije: Kupuju i prodaju hartije od vrednosti u ime svih

klijenata i za svoj sopstveni račun, investiraju i pružaju profesionalne savedodavne
usluge o rupcijama i državcama koje prodaju ili kupuju hartije od vrednosti na
finansijskom tržištu.

7
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

Finansijske kompanije: Odobravaju zajmove komercionalnim preduzećima kao što su

(prodavci automobila i aparata za domačinstvo) i potrošaćima (pojedincima i
domačinstvima) na osnovu srestava koja su pozajmeljena na otvorenom tržištu ili od
drguh finansijskih institucija.

Finansijske holding kompanije ili klongomerati: Često obuhvataju kompanije koje

posluju sa kreditnim karticama, osiguravajuće i finansijske kompanije i
brokersko/dilerske kompanije koje se bave poslovima sa hartijama od vrednosti
objedinjenje pod jednim korporativnim plaštom kao institucije koje pružaju veoma
raznovrstan spektar usluga.

Komapanije koje se bave životnim osiguranjem i osiguranjem imovine: Štite od lica

ili imovinu preko javnih prodatih polisa i upravljau sistemom penzionih planova firmi i
penzijskim sredstvima pojedinaca.

5. USLUGE BANAKA IZ OBLASTI FINANSIJA

Finansijske savetodavne usluge: Klijenti se več dugo obračaju bankama i

njihovim finansijskim konkurentima za finansijske savete, naročito kada je u pitanju
korišćenje kredita, štednja ili investiranbje sredstva. Mnoge banke i druge investicije
danas pružaju širok spektar savetodavnih usluga, od asistiranja pri izradi poreskih
prijava i finansijskih planova pojedinaca, do pružanja konsultanskih usluga svojim
poslovnim klijentima u pogledu tržišnih mogučnosti u zemlji i inostranstvu.

Usluga lizing opreme: Mnoge banke i finansijske kompanije počele su da nude

svojim poslovnim klijentima usluge mogučnosti kupovine opreme putem lizing
aranžmana, a taj način što kreditna institucija kupuje iopremu i rentira je klijentu.Od ovih
usluga imaju koristi i lizing institucije i klijenti pošto zakupodavac, kao pravi vlasnik
zakupljenje opreme, može da izvrši otpis vrednosti te opreme radi dodatnih poreskih
beneficija.

Prodaja osiguranja: Godinama su banke prodavale životno osiguranje svojim

klijentima na kredit, garantujuči otplatu zajma u slučaju smrti ili invaliditeta
zajmoprimioca. Bankama je bilo zabranjeno da istupaju kao agenti osiguranja ili kao
garant po polisama osiguranja. Banke u večini slučajeva nisu bile u stanju da obezbede
pokrića vlasnicima automobila ili stanova, kao ni pokrića životnog osiguranja niti
osiguranja uz zdravstvenu zaštitu.

8
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

Prodavanje penzionih sistema: Banke preko svojih službi za garantovanje emisija

hartija od vrednosti i osiguravajuče kompanije aktivne su u upravljanju penzionim
sistemima. One vrše plaćanja kvalifikovanim primaocima koji su ispunili uslov za odlazak
u penziju ili su postali invalidi. Banke i druge depozitne institucije prodaju deponovana
penziona sredstva pojedincima koji drže ove depozite sve dok su ta sredstva potrebna
kao prihod posle penzionisanja.

6. GLAVNE TENDENCIJE KOJE UTIČU NA BANKU I DRUGE

FINANSIJSKE KOMPONENTE

Promene kroz koje prolaze današnje bankarske i finansijske institucije su od takve

važnosti da mnogi privrdni analitičari ove tendencije nazivaju revolucijom koja može
dovesti do toga da banke i njihovi nebankarski konkurenti sledeće generacije budu
neprepoznatljivi.

6.1.Povećanje broja usluga

Ova tendencija se poslednjih godina povećala pod pritiskom sve veće konkurencije
drugih finansijskih komponenti, klijenata koji su više obrazovani i sve zahtjevniji kao i
zbog razvoja tehnologije. Ona takođe utiće na porast troškova poslovanja i povećanje
rizika u pogledu bankarstva. Međutim, ove usluge imaju i pozitivne efekte sa
tendencijom širenja u odnosu na tradicionalne izvore prihoda od finansijskih usluga (kao
što je kamata po zajmovima).

6.2.Povećanje konkurencije

Stepen i intezitet konkurencije na planu finansijskih usluga povećao se sa širenjem

spektra usluga banaka i njihovih konkurenata. Domaće banke sa uslugama odobravanja
potrošačkih kredita i kredita za poslovanje, uslugama vezanim za penzione sisteme,
planiranje štednje i finansijsko savetovanje, danas se suočavaju sa direktnom
konkurencijom u pogledu svih ovih usluga od strane drugih banaka, štednih institucija.
Ove tendencije povećanja konkurencije utjecala je na proširenje spektra budućih usluga.

9
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

6.3.Mešovita sredstva sa izuzetnom kamatnom osetljivošču

Deleguracija finansijskog sektora od strane države, naročito kod deponentnih institucija,

omogučila je ostvarenje većih stopa prihoda po sredstvima klijenta na štednim i tekućim
računima. Klijenti su iskoristili ove mogućnosti. Milijarde dolara koje su ranije bile
deponovane na starim instrumentima štednje sa relativno niskim prihodima, kao i na
beskamatnim tekućim računima, pretočile su se na račune koji su donosili znatne
prihode sa promjenjivom prihodnom stopom u skladu sa tržišnim uslovima. Tako su se
banke i njihovi konkurenti sa sličnim uslugama suočili sa mješavinom sredstava koja su
izuzetno osjetljiva na kamatu.

6.4.Tehnološka promjena

Banke i mnogi od njenih naj ozbiljnijih konkurenata (osiguravajuće kompanije) proteklih

godina suočavali su se sa porastom troškova poslovanja i iz tog razloga sve više se
okreću automomatizaciji i ugradnjih savremenih elektronskih sistema. Ovaj korak ka
tehnoološkoj promjeni dobro se uočava kod usluga kao što su vršenje plačanja.

6.5.Globalizacija

Proces geografske ekspanzije i konsolidacije bankarskih i drugih finansijskih institucija

uveliko je prevazišao granice jedne nacije i proširio se na celu zemaljsku kuglu-
tedencija koju nazivamo globalizacijom. Najveće svetske banke međusobni su
konkurenti prisutni nastavkom kontinuitetu. Deregulacija je pomogla svim ovim
institucijama da mnogo efikasnije započnu trku sa konkurencijom i dobiju veliki prostor
na tržištu finansijskih usluga.

6.6.Povećan rizik od lošeg poslovanja ili bankarstva

Dok su integracija, preklapanje poslova i geografska ekspanzija pomogle mnogim

bankama i njihovim konkurentima da postanu manje osjetljivi na lokalne ekonomske
uslove, povećanje konkurencije između banaka i nebankarskih finansijskih kompanija,
problematični zajmovi i loše poslovanje, utjecali su na propadanje banaka i drugih
finansijskih kompanija širom svijeta. Deregulacija finansijskog sektora od strane države
proširila je mogučnosti delovanja banaka i njihovih konkurenata, ali samo po cenu
stvaranja mnogo nesigurnijeg slobodnog finansijskog tržišta na kome vrlo lako dolazi do
loših poslovnih rezultata i bankarstva bez zaštite od rizika i praštanja grešaka. Rezultati
svega ovog je nastanak mnogo grubljeg finansijskog okruženja sa povečanim rizikom od
lošeg poslovanja i bankarstva.

10
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

7. UPRAVLJANJE RIZICIMA U BANKARSKOM POSLOVANJU

Rizici u poslovanju banaka su karakteristika svakog bankarskog posla, tako da ni

neutralni bankarski poslovi nisu bez rizika. Sa osvajanjem novih instrumenata, novih
tehnika i strategija, finansijskog inžinjeringa, novih bankarskih proizvoda a naročito
finansijskih derivata, lista rizika se neprestano širi.
Za bankare i zajmodavce uopšte, neizvesnost raste sa promenama u kamatnim
stopama, promena depozita i sa sposobnošču dužnika da vrate kredite. Rizici se šire i
pod dejstvom takvih faktora kao što su: deleguracija te moralnim hazard, a zbog sve šire
pojave izlaska kominenta na finansijska tržišta. Da bi rizik izbegao ili barem smanjio u
prihvatljive granice potrebno je analizirati i upravljati rizicima.
Analiza rizika treba da ukaže na ključne tačke i procese nastanka rizika, kao disciplina
upravljanja rizikom novijeg datuma.
Ona se razvijala iz delatnosti osiguranja jer se tradicionalnim procesima osiguranja nisu
mogle efikasno i ekonomično rešavati problemi rizika u svim situacijama.
Pod upravljanjem rizikom podrazumjeva se skup aktivnosti:
- indentifikacija izloženosti riziku za sve kategorije sredstava uz procenu
potencijalnih gubitaka
- procena rizika koji obuhvata merenje i analizu gubitka u prošlosti, kako bi se
procenule varibijale koje će uticati na budućnost
- kontrola rizika u smislu smanjenja ili eliminisanja rizika gubitka promenom svih
vrsta obezbjeđenja
- finansiranje rizika obezbjeđenja rezervi uključujuči i osiguranje
- razvoj administrativnih tehnika i koriščenje stručnih znanja.

Postoje različiti pristupi razvrstavanju potencijalnih rizika:

- Kreditni rizik je rizik od slučaja da će aktiva ili kreditni plasmani postati nepovratni
usled potpunog neispunjavanja obaveza ili u slučaju kašnjenja u servisiranju
kreditnog duga.
- Valutni rizik je rizik izazvan neposrednim promenama deviznog kursa na
globalnom deviznom tržištu, Valutni rizik pojavljuje se usled nemogučnosti
predviđanja i kontrole fluktacije deviznog kursa.
- Kamatni rizik je rizik u neizvjesnosti u pogledu visine prihoda i rashoda banaka
zbog eventualnih promena kamatne stope koja direktno utiče na njene prihode i
troškove.
- Rizik likvidnosti je rizik od nedovoljne likviodnosti za normalne operativne
zahteve, odnosno nesposobnost banke da ispuni svoje obaveze po roku
dospelosti.

11
 - Rizik plačanja je kreiran ako jedna strana prema dogovoru plača u novcu ili
isporučuje potraživanja pre nego što primi sopstveni “keš” ili potraživanja izlažući
ih time potencionalnom gubitku.
UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

- ZAKLJUČAK

Banke – najstarije i najpoznatije od svih finansijskih institucija – u velikoj meri su se

promenile u poređenju sa svojom prvobitnom formom od pre mnogo vekova, razvijajuči
se od menjaćnica i eminenata novca, sve do najvažnijih pružalaca finansijskih
informacija u celoj privredi.

Bankarstvo ni u kom slučaju nije usamljenjo u sektoru finansijskih usluga, već se nalazi
pod sve većim pritiskom glavnih finansijskih konkurenata. Vodeće nebankarske
institucije koje su danas konkurencija bankama u finansijskom sektoru nude mnogo
slične usluge i zato je izuzetno teško napraviti razliku između banaka i ostalih
finansijskih institucija.
Ipak veće banke pružaju najširi spektar usluga u poređenju sa svim drugim finansijskim
kompanijama koje danas postoje.

Mnogi finansijski analitičari upozoravaju da je tradicionalno bankarstvo ono koje

odobrava zajmove i prima depozite – osuđene na propast zato što neobankarske
finasijske institucije otimaju najbolje i najveće klijente banaka i zato što čak i kompanije
srednje velićine imaju tendenciju rasta i može se desiti da nadomaše banke u pogledu
odobrtavanja zajmova i kredita, iako bi sve te usluge trebalo da budu ponuđene na
otvorenom tržištu.

12
 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

BANJA LUKA
_______________________________________________________________

- LITERATURA

- Prof.dr.Pero Petrović “Sanacija bankarskih sistema” “Marketing”

- Denison, Daniel R. “A Pragmatic Model for Country Risk Analysis”

- Melvin, Michale “A Country Risk Index”

- Rose, Peter S. “The Quest for Funds: New Directions in a New Market”

- www. bankarstvo. com

13
14