„Budućnost nije pred nama, ona se već dogodila.

Nažalost, nije podjednako rasporedjena

medju kompanijama, djelatnostima, narodima.“

„Najbolji način za pregled, vrjednovanje i poboljšanje

Marketinške funkcije je revizija marketinga!“

„Važnije je raditi ono što je strateški ispravno nego

Ono što donosi trenutnu zaradu.“

„Marketing nije umjetnost traženja načina kako da se

Riješimo naših proizvoda nego umjetnost stvaranja
Vrijednosti za kupca.“

Filip Kotler

1
Uvod

Marketing je u kritičnom stanju. Ne marketing teorija nego marketing praksa. Svakom

novom proizvodu ili usluzi potrebna je podrška marketing plana koji donosi znatnu dobit
čime bi se pokrilo pdgovarajuće ulaganje vremena i novca.Uprkos tome 75% procenata
novih proizvoda, usluga i preduzeća ne doživi uspjeh. Ove stope promašaja se javljaju
uprkos cjelokupnom radu koji je uložen u razvoj i testiranje ideje, analizu poslovanja,
razvoj i testiranje proizvoda, istraživanje tržišta i komercijalno lansiranje proizvoda..

2
Deset smrtnih grijehova u marketingu:

1. Kompanija nije dovoljno usresredjena na tržište i okrenuta kupcima.

2. Kompanija u potpunosti ne prepoznaje svoju ciljnu grupu.

3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov

rad.

4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim

stranama.

5. Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika.

6. Proces marketing planiranja kompanije nije adekvatan i primjeren

uslovima

7. Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštrene.

8. Napori i umijeća koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta marke

i marketing komunikaciju nisu djelotvorni.

9. Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da sprovodi efikasan i

efektivan marketing.

10.Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene

tehnologije.

3
Kompanija nije dovoljno usresredjena na tržište i okrenuta kupcu:

Simptomi:

- Slaba identifikacija tržišnih segmenata:

Kada postavimo pitanje „ Kome nastoite da prodate vaš proizvod ili uslugu?“ Potpuno
pogrešan odgovor je „Svima“ Takav odgovor nije prihvatljiv.

- Izuzetno je loše određivanje prioriteta među tržišnim segmentima

Mnoge kompanije zaista identifikuju različite segmente tržišta i daju ponude svakom
segmentu.Tako proizvođač aluminijuma može da prodaje aluminijum proizvođačima
aviona, automobila, kućnih aparata ili građevinskim firmama.Postavlja se pitanje da li je
ta kompanija zaista analizirala koliko je svaki od tih segmenata privlačan za nu. Koliki
usu ustvari troškovi usmjervanja svoje ponude svim nabrojanim firmama i da li bi je
koncentracijom na najbolje klijente ostvario bolji poslivni rezultat.

- Ne postoje menađeri zaduženi za tržišne segmente

Najbitniji segmenti bi trebalo da imaju menadžere ovlaštene da traže budžete sa

uvjerenjem da će im oni dovesti do stope profitabilnosti koju kompanija želi da postigne.

Rješenja:

- Potrebne su savršenije tehnike segmentacije tržišta

Mnoge kompanije bi mogle bolje da segmentiraju svoje tržište, nego što to do sada čine.
Prevelik broj se zadržava na segmentiranju na demografskom i deskriptivnom nivou..
Odredjena demografska grupa, recimo da se radi o muškarcima starim od 30 do 50
godina, obično sadrži različite pojedince sa različitim potrebama, sklonostima, i
vrijednostima.

- Odredite prioritete među segmentima

- „Podiljelite“ svoj prodajni potencijal

4
Ako se segmenti kupca znatno razlikuju trebalo bi da stvorite i razvijete specjalizovan
prodajni potencijal. Npr. U IBM-u su došli do zaključka da je bolje da se angažuju bivši
bankari koji će vršiti prodaju bankama i bivši hotelijeri koji će obavljati prodaju hotelima.

Nedovolna orjentisanost na kupcima:

Simptomi:

- Najveći dio zaposlenih smatar da je posao marketinga i prodaje da pruža usluge

kupcima
- Ne postoji program obuke kako bi se stvorila kultura potrošača
- Ne postoje stimulacije za posebno lijepo ponašanje prema kupcima

Rješenja:

- Razviti jasnu hijerarhiju vrijednosti koje njeguje kompanija, a na čijem čelu se

nalaze kupci
- Kompanija trba da se bavi aktivnostima koje će dovesti do većeg nivoa „spoznaje
kupca“ kod zaposlenih i zastupnika kompanije.
- Olakšajte kupcima mogućnost uspostavljanja kontakta sa kompanijom, bilo
telefonom, faksom ili elektronskom poštom, tako da mogu da šalju svoje upute,
sugestije, žalbe i brzom reagujte na njih.

Kompanija u potpunosti ne prepoznaje svoju ciljnu grupu:

Simptomi:

- Poslednji put ste studiju o kupcima uradili prije tri godine.

- Kupci ne kupuju vaš proizvod kao što ste ošekivali;
Konkurentski proizvodi se bolje prodaju
- Mnogo je vraćene robe i reklamacija

Rješenja:

- Uradite temeljnije istraživane kupca:

 Fokusne grupe
 Ispitivanja

5
  Intervju bez unaprijed pripremljenih pitanja
 Istraživanje unutar kuće
 Istraživanje unutar prodavnice
 Tajanstvene kupce

- Koristite analitičnije tehnike

* Potrebe kupca
* Opažanja kupca
* Sklonosti kupca
* Entografsko istraživanje

- Uspostavljanje panel-diskusije kupaca i prodavaca

Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov rad:

Simptomi:

- Vaša kompanija se isuviše oslanja na najbliže konkurente i ne obraća pažnju na

udaljenije konkurente i nove prelomne tehnologije koje prisiljavaju poslovne
subjekte da preispitaju svoje strateške pristupe.
- Isuviše se usesređujete na pogrešnog konkurenta
- Nemate sistem kojim se organizovano prikupljaju podaci o konkurentima..

Rješenja:

- Imenujte osobu ili otvorite kancelariju koja bi se bavila prikupljanjem

informacija o konkurentima..

- „ Preotmite“ ljude od konkurenata

- Pažljivo pratite svaku novu tehnologiju koja može da naudi kompaniji

- Pripremite ponudu sličnu konkurentskoj

6
 Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim
stranama:

Simptomi:

- Vaši radnici nisu srećni

- Niste privukli najbolje dobavljače
- Nemate najbolje distributere i Vaši zastupnici nisu zadovoljni.
- Vaši investitori pretežno nisu zadovoljni.

Rješenja:

- Ne razmišljajte više o ostvarivanju dobiti na račun drugog nego o stvarnoj

dobiti.

- Bolje upravljajte zaposlenima

- Bolje upravljajte odnosima sa dobavljačima

- Bolje upravljajte distributerima i prodavcima

- Bolje upravljajte investitorima

Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika:

Simptomi:

- Kompanija poslesnjih godina nije identifikovala ni jednu zanimljivu novu priliku.

- Nove ideje koje je pokrenula kompanija su u najvećoj mjeri doživjele neuspijeh.

7
Rješenja:

- Uspostavljane sistema za stimulaciju dotoka novih ideja od vaših partnera

- Primijenite sisteme kreativnosti za stvaranje novih ideja

Da bi smo ovo postigli moramo posmatrati pet najbitnijih tokova u tržišnom okruženju, a
to su:

 Politički
 Ekonomski
 Socijalni
 Tehnološki
 Ekološki

Sa zeljom da se privuče što veći broj kupaca koriste se tehnike vertikalnog markrtinga:

- Modulacija
- Veličina
- Pakovanje
- Dizain
- Razne varijacije
- Manje ulaganje napora

Proces marketing planiranja kompanije nije adekvatan i primjeren

uslovima:

Simptomi:

- Vaš marketinški plan ne sadrži odgovarajuće komponente, nit i je logičan

- Vašem planu nedostaju sredstva za simuliranje finansijskih inplikacija
alternativnih strategija
- Vašem planu nedostaje situaciono planiranje.

8
Rješenja:

- Napravite standardnu formu plana koja uključuje situacionu analizu, tzv.

SWOT analizu, glavna pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, budžet i kontrolu.

- Postavite pitanje marketarima šta bi promijenili kada bi dobili 20% veći ili
20% manji budžet.

- Sprovedite plan godišnjih naknada za marketing koje će se dodjeljivati za

najbolji plan i učinak.

Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštrene:

Simptomi:

- Kompanija stvara prevelik broj proizvoda od kojih se na mnogima gubi novac

- Kompanija prevelik broj usluga obavlja besplatno
- Kompanija je slaba u oblasti prodaje novih proizvoda i usluga

Rješenja:

- Potrebno je da kompanija uspostavi sistem za praćenje slabih proizvoda i

njihovo popravljanje ili eliminisanje

- Kompanija treba da ponudi i naplaćuje usluge na razli8čitim nivoima

- Kompanija treba da unaprijedi svoje procese kombinovane prodaje

dodatnih proizvoda i usluga i prodaje proizvoda i usluga sa većom
vrijednošću.

9
 Napori i umijeća koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta
marke i marketing komunikaciju nisu djelotvorni:

Simptomi:

- Vaše ciljno tržište ne zna mnogo o vašoj kompaniji

- Vaša robna marka se ne doživljava kao izuzetna i bolja od drugih robnih marki
- Vaša kompanija svake godine izdvaja iz svog budžeta prilično isti iznos za iste
marketinške instrumente
- Veoma malo ste se posvetili procjeni uticaja rentabilnosti uloženog kapitala u
vaše različite promotivne programe.

Rješenja:

- Poboljšajte svoje strategije kreiranja robne marke mjerenje rezultata

- Prebacite novac na one marketinške instrumente koji pokazuju sve veću

efikasnost.
 oglašavanje
 unaprjeđenje prodaje
 odnosi sa savnošću
 direktan marketing
- Razvijajte finansijsku procjenu kod marketara i tražite od nji da analiziraju
uticaj rentabilnosti uloženog kapitala, prije nego što podnesu zahtjev za
potrošnju.

Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da sprovodi efikasan

i efektivan marketing:

Simptomi:

- Rukovodilac marketinga nije dovoljno efikasan

- Zaposleni ne posjeduju marketinška znanja i vještine potrebne u 21. vijeku
- Saradnja između marketinga, prodaje i ostalih sektora nije na zadovoljavajućem
nivou..

10
Rješenja:

- Postavljanjem jačeg vođe sektora marketinga

- Izgradite nova znanja u sektoru za marketing

- Unaprijedite odnose marketinga sa drugim sektorima

Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene

tehnologije:

Simptomi:

- Kompanija minimalno koristi internet

- Sistem za automatizaciju prodaje je zastario
- Kompanija nije uvela automatizaciju marketinga
- Marketing drupi nedostaju modeli za podršku procesa donošenja odluka
- Marketing grupa treba da razvija marketinšku kontrolnu tablu

Rješenja:

- Više koristite internet

- Unapređujte sistem za automatizaciju prodaje

- Primijenite automatizaciju marketinga na rutinske marketing odluke

- Razvijajte neke moele formalnog marketinškog odlučivanja.

11
Zaključak:

Marketind je veoma široka oblast, kojoj se čak i u najrazvijenijim zemljama svijeta ne

posvećuje onoliko pažnje koliko bi trebalo..U situaciji je tržište „pritisnuto“
globalizacijom i tranzicijom, nivo marketinga se mora postaviti na visi nivo kako bi
obezbijesio da preduzeće ostvaruje profit kao svoj temeljni cilj i da dostigne cilj iznad
ciljeva, vječiti opstanak preduzeća.. Zemljama u traziciji je neuporedivo teže,ali moraju
da dobiju ovu tržišnu utakmicu ako žele da prežive na svjetskom tržiištu.

12
Literatura:

- Filip Kotler, DESET SMRTNIH GRIJEHOVA U MARKETINGU

- Filip Kotler, Kevin Lane Keller, MARKETING MENADŽMENT
- www.

13