Zoran Tomi&Besim Spahi

ODNOSI S JAVNOU
Upravljanje POLITIKIM informacijama
SADRAJ
Prvi dio: UVOD U ODNOSE S JAVNOU
1. UVOD
. !OJA" ODNOSA S JAVNOU
#. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU
1
Razvoj odnosa s javnou u SAD i Velikoj Britaniji
Odnosi s javnou ne potjeu iz SAD-a
Modeli odnosa s javnou
$. D%&INIRANJ% ODNOSA S JAVNOU
'. N%!RAVI(NA TU"A)%NJA ODNOSA S JAVNOU
Odnosi s javnou i marketing
Odnosi s javnou i propaganda
Odnosi s javnou i oglaavanje
Odnosi s javnou i puli!itet
Odnosa s javnou i novinarstvo
Odnosi s javnou i loiranje "lo#ing$
Odnosi s javnou i odnosi s medijima
*. JAVNOST + ,I(JNA JAVNOST
De%iniranje !iljne javnosti
&e postoji ni 'opa( situa!ija) ni 'opa( javnost
Stake*oldersi
-. !ODRU)JA !RI"J%N% ODNOSA S JAVNOU
.. STRAT%/IJA I TA0TI0A U ODNOSI"A S JAVNOU
Strategija odnosa s javnou
+aktika "te*nike$ odnosa s javnou
,R 'sindrom i!e earg(
Od emarga do soundita
1. "%DIJI I ODNOSI S "%DIJI"A
Mediji za unutarnju i vanjsku javnost
Medijski i ,R '-atekeeperi( "vratari$
2
&ovi mediji
Mediji iznad !rte i mediji ispod !rte
.spjeni odnosi s medijima
Smjerni!a za rad s medijima
Savjeta u odnosima s medijima
12. VR%DNOVANJ%+"J%R%NJ% ODNOSA S JAVNOU
11. "%3UNARODNI ODNOSI S JAVNOU
/ase stud#0 Vodi za uspjenu komunika!iju s kinezima
/ase stud#0 1apan!i tonost mjere u sekundama
1. ODNOSI S DRUTV%NO" ZAJ%DNI,O"
&ove strategije u odnosima s javnou
/ase stud#0 Britis* gas
1#. INT%RNI ODNOSI S JAVNOU
Dori odnosi s javnou poinju kod kue
1$. 0RIZNO 0O"UNI,IRANJ%
2rizni plan
De%iniranje javnosti u krizi
Od 3O*) Bo4e) ne53 do 3Super nam je53
Dok je svijeta) it e i kriza
1'. !RAVNA !ITANJA ODNOSA S JAVNOU
Me6unarodni ugovori
.stavne odrede
7akonska regula!ija
,ravo na privatnost
3
,ovreda ugleda i asti
2leveta
Autorsko pravo
1*. %TI0A ODNOSA S JAVNOU
Drugi dio: POLITIKI ODNOSI S JAVNOU
Political Public !latio"#
1-. A0TIVNOSTI !O(ITI)0I4 ODNOSA S JAVNOU
1.. A/%NDA S%TIN/S
11. ODNOSI S JAVNOU I !O(ITI)0% STRAN0%
'Stroj za proizvodnju vijesti(
1avnost politiki* stranaka
.nutarstranaka demokra!ija
'Stranaki komunika!ijski ratni!i(
'.nutarnji krug(
2. ODNOSI S JAVNOU I IZVRNA V(AST
Vladini komunika!ijski izazovi
,oli!ijski odnosi s javnou
Vojs!i odnosi s javnou
'Rat u spavaoj soi(
1. ODNOSI S JAVNOU I ZA0ONODAVNA V(AST
7akonodavne i komunika!ijske %unk!ije
2omunika!ijske mre4e
4
8nterni kanali komuni!iranja
9ksterni kanali komuni!iranja
. ODNOSI S JAVNOU I SUDB%NA 5SUDS0A6 V(AST
'8zjegavajte razgovarati s novinarima(
/ase stud# 0 Odnosi s javnou i sudena vlast u Bi:
/ase stud#0 Odnosi s javnou i sudena vlast u Repuli!i :rvatskoj
#. "%DIJS0I "ANI!U(ATORI7S!IN DO,TORI
;irenje vijesti ili manipula!ija<
Svi mogu znati) "ali$ je li to istina<
Vlast ukljuuje sposonost prinude<
',redsjednike la4i(
'Doar puli!itet najsigurnije proizvode siti novinari(
$.T%RORIZA" I "%DIJI 5T%RORISTI)0I ODNOSI S JAVNOU6
+erorizam
+erorizam i mediji
2anali i te*nike komuni!iranja
'. (IT%RATURA
I. UVOD U ODNOS% S JAVNOU
1. UVOD
5
Zato amerikanci vladaju svijetom? Zato to kontroliraju odnose s
javnou, napisao je u svojoj knjizi =>?)?@ Frederik Bei!eder" #o je
samo jedno razmiljanje koja $priznaje% izrazit utjecaj odnosa s
javnou na drutvo" &o je $odre'eniji% !io sociolo (arl)*eor von
+tackel!er koji je jo prije pedeset odina ,1-.5"/ ustvrdio da odnosi
s javnou mou nadmaiti u0inak nuklerane sile" Bil 1linton je
ovorio o odnosima s javnou kao 22"" Brojni su i drui autori koji
su nalaavali suvremenu snau i mo odnosa s javnou"
3e'utim, ima i oni4 teoreti0ara i prakti0ara odnosa s javnou koji
zanemaruju utjecaj odnosa s javnou u suvremenom drutvu"
5ni22
*dje je zapravo istina i to su stvarno odnosi s javnou, danas u
drutvu, drutvu koje neprestalno komunicira"
6pak mo7da e na navedene dileme naj!olje odovoriti teorija odnosa
s javnou koju zapo0injemo odre'ivanjem pojma"
. !OJA" ODNOSA S JAVNOU
8ojam 9odnosi s javnou9 ozna0ava komunikacijsku aktivnost koja se
na enleskom ovornom podru0ju naziva puli! relations ili skraeno
$8:%" +matra se da je ovaj termin najranije koriten u +;<, odakle se
njeova upotre!a proirila i na ostale zemlje" =aziv i polo7aj odnose s
javnou jako se razlikuje od oranizacije do oranizacije"
=esporazumi oko tuma0enja pojma i sadr7aja odnosa s javnou
nastaju i z!o toa to u me'unarodnoj praksi nije usvojena
jedinstvena terminoloija u ovoj o!lasti" <anas se na popisu nalazi
vie od 5"5>> razli0iti4 naziva odjela za odnose s javnou u
kompanijama, dr7avnim institucijama, oranizacijama, udruama,
zakladama i dr" 6stra7ivanja pokazuju da tek 3> posto nji4 koristi naziv
$odnosi s javnou%" $(orporativne komunikacije% ili $komunikacije%
.
su nazivi koje koristi 2> posto oranizacija" <esetak posto koristi naziv
$javni poslovi%" 8ored navedeni4 postoje nazivi i $korporativni
odnosi%, $ured za in?ormiranje% i dr" =avedene potekoe
predstavljaju osnovne uzroke 0esto neslaanja me'u autorima u
nji4ovim pokuajima da o!jasne sadr7aj i ulou odnosa s javnou i
da daju jedinstvenu de?iniciju ove djelatnosti ,+" 1utlip et al", 2>>3",
@2"/"
8ojam i sadr7aj djelatnosti odnosa s javnou mijenjaju se s razvojem
ljudsko drutva i razli0ito su tuma0eni u pojedinim ?azama razvoja"
Asporedo s razvojem odnosa s javnou, !rojni autori i stru0njaci za
pu!lic relations pokuavali su da u de?inicijama odrede predmet ove
djelatnosti i o!jasne smisao prakse kojom su se !avili" #i pokuaji u
okviru stalni4 nastojanja da se o!jasni pojam i sadr7aj djelatnosti
odnosa s javnou ukazuju na to da je vrlo teko dati preciznu,
jednostavnu i sveo!u4vatnu de?iniciju" +toa, u +;<)u i u ostalim
razvijenim zemljama u kojima pro?esija odnosa s javnou ima duu
povijest ne postoji sulasnost u poledu de?iniranja ove djelatnosti ,3"
Buri, 1--1", 5"/"
Z!o koncepta djelatnosti odnosa s javnou u svojoj povijesti nastaju
potekoe oko tuma0enja pojma i sadr7aja djelatnosti" 6majui u vidu
da odnosi s javnou o!u4vaaju veliki !roj razli0iti4 aktivnosti, kao i
to da se s proirivanjem podru0ja njene primjene stalno poveava i
!roj ovi4 aktivnosti, 0esto je teko postaviti precizne okvire djelatnosti
odnosa s javnou u poledu !roja aktivnosti koje o!u4vaa i
podru0ja njene primjene"
Cvidentno je da se pojam 8: 0esto koristi nede?inirano" + o!zirom na
pojmove poput olaavanja, propaande, pu!liciteta, sponzoriranja,
marketina, unapre'enja prodaje itd" postoji veliki !roj preklapanja" 6
pojam *uman relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s
@
javnou" 3ic4ael (unczik smatra da je pojmove olaavanja,
promocije i odnosa s javnou spretno razrani0io njema0ki !ankar
;lDin 3Enc4maFer sljedeom konstatacijomG
$2ada mladi upozna djevojku i ka4e joj kako je on
straan momak) to oglaavanjeA BCD 2ada joj ka4e da
izgleda dra4esno) to promo!ijaA Ali kada se djevojka
odlui za njega jer je od drugi* ula da je on %in momak)
to su odnosi s javnou("
8red djelatnost odnosa s javnou postavlja se veliki !roj razli0iti4
ciljeva i zadataka koji se 0esto prepliu ili su7avaju s ciljevima i
zadacima drui4 ?unkcija i pod?unkcija" =aj0ee se odnosi s javnou
izjedna0avaju odnosima s medijima" <avid Hra u svojoj knjizi
Odnosi s medijima smatra da $odnose s medijima tre!a postaviti
naspram ire uloe odnosa s javnou%" ,1--.", 25"/" +vi'alo vam se
to ili ne, smatra Hra, sve oranizacije imaju potre!u da
komuniciraju, jednostavno zato to su dio svijeta koji i4 okru7uje i ne
operira u vakumu"
3ic4ael (unczik njema0ki komunikolo i autor !rojni4 radova i knjia s
podru0ja odnosa s javnou isti0e da se u !rojnim pu!likacijama o
odnosima s javnou $ovori% ponajprije o prakti0nim savjetima za
nji4ovu primjenu" Apravo zato, smatra (unczik, mo7emo razlikovati
prakti0no u0enje o odnosima s javnou i teoriju odnosa s javnou"
5n dr7i da se odnosi s javnou mou s4vatiti kao primjenjena
drutvena znansot uz 0iju pomo oranizacije komuniciraju sa svojom
okolinom, to zna0i da su odnosi s javnou prakti0na primjena
drutveno)znanstveni4, odnosno komunikoloki4 rezultata
istra7ivanja" 6stodo!no, (unczik smatra da su odnosi s javnou
umjetnost jer tre!a znati to se kada mora 0initi"
I
. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU
6stra7ujui nastanak odnosa s javnou neki autori vraaju se du!oko
u prolost" =ijemac ;l!ert 5eckl spominje da su odnose s javnou
upotre!ljavali 3ojsije, Jao)tse, Buda i 3u4amed" 3" (unczoik citira
(lausa 3ertena koji smatra da su odnosi s javnou po0eli ve u raju
$u trenutku kada je Cva znala, pomou po prvi put upotre!ljavane a
ipak uspjene te4nike uvjeravanja, prido!iti ;dama za ja!u0nu oz!u
K2L%" 3" (unzik s o!zirom na razvoj razlikuje politi0ke i ekomnomske
odnose s javnou" 8oliti0ki odnosi s javnou mou se vratiti u
prlost na same po0etke povjesti, dok su ekonomski odnosi s
javnou posljedica podjele rada koja je tijekom povjesti !ila sve
izra7ajnija"
a$vo% od"o#a # %av"o&'u u SAD i V!li(o% )rita"i%i
5dnosi s javnou pojavili su se u ;merici tijekom ;meri0ke revolucije,
odnosno !or!e za vlast izme'u aristokracije i trovaca" 5d davnina
promid7!a se koristi za prikupljanje novca, promicanje ideja,
stimuliranje trova0ki4 pot4vata, prodavanje zemlje i stvaranje
popularni4 li0nosti" 8rva institucija koja je na tom kontinentu sustavno
potra7ivala nov0ana sredstva !io je Movard 1ollee"
8rvi odjel odnosa s javnou utemeljen je 1II-" odine u kompaniji
Hestin4ouse, sa svr4om promocije revolucionarno sustava
izmjeni0ne struje" 8ojam 9odnosi s javnou9 od 1I-@" odine,
nadalje, 0esto se pojavljuje u ameri0koj 7eljeznici, to0nije u
-odinjaku 4eljeznike literatureA +vr4a odinjaka je prikupljanje svi4
dokumenta i podneska vezani4 uz odnose s javnou 7eljeznice koji
su o!javljeni ili dostavljeni tijekom odine, a koji !i moli imati trajnu
vrijednost" A razdo!lju za0etaka mnoa su ameri0ka sveu0ilita
pokrenula inovativne prorame promid7!e" =a +veu0ilitu Nale, 1I--"
-
odine ured tajnika uspjeno je prenamijenjen u ured za odnose s
!ivim studentima i javnou"
8o0etak stoljea ozna0io je osnivanje prvi4 specijalizirani4 tvrtki i
aencija za odnose s javnou" 5vo razdo!lje zapo0elo je izra7enom
djelatnou istra7iva0ko novinarstva" 8rva, pak ameri0ka tvrtka za
promid7!u koja se smatra preta0om dananji4 tvrtki za odnose s
javnou utemeljenja je po0etkom 2>" stoljea u Bostonu" +kupina
mladi4 oso!a utemeljila je .red za puli!itet kako !i $o!avljala posao
koji o!i0no rade tiskovni aenti za najvei moui !roj klijenata, te
najveu cijenu koje tr7ite mo7e podnijeti% ,+" 1utlip et al", 113"/" 8rvi
klijent Areda za pu!licitet !ilo je +veu0ilite Marvard" 8rva njuorka
tvrtak za odnose s javnou zvala se ,arkerEFee, a osnovali su je
*eore F" 8arker i 6vF Jed!etter Jee" =ji4 dvojica postali su partneri
nakon uspjene suradnje na kampanji #4eodora :oosvelta" <o prvo
svjetsko rata i drue institucije utemeljuju svoje urede odnosa s
javnou"
8o0etkom dvadeseto stoljea !ilje7e se i prvi izolirani primjeri odnosa
s javnou u Oelikoj Britaniji" 8rema +am Blacku ,2>>3", 21I"/
3inistarstvo ?inancija, kao dio dr7avno aparata, preuzelo je ulou
lasnoovornika za vanjsku politiku" #adanji ministar ?inancija JloFd
*eore oranizirao je 1-12" odine tijelo koje je zaposlenima i
radnicima irom zemlje tre!alo da o!jasni novi Zakon o osiuranju"
5dnosi s javnou u 8rvom svjetskom ratu iz de?anzive prelaze u
proaktivan pristup" 8redsjednik HoodroD Hilson, svjestan zna0aja
javno miljenja utemelji je G+*e /ommittee on ,uli! 8n%ormationG
"Odor za javno in%ormiranje$" +vr4a mu je !ila mo!ilizirati javno
miljenje za potporu ratnom ana7manu i Hilsonove politike, !udui
da su miljenja o tom pitanju !ila vrlo podijeljena ,+" 1utlip et al",=>>A/"
1>
=akon 8rvo svjetsko rata, promid7!a postaje sve aktualnija u
do!rotvornim pokretima i novom podru0ju djelatnostiP socijalnom
radu" Z!o sve vei4 potre!a ur!ano drutva, tre!alo je prikupiti sve
vie novca" 8romid7!a je po0ela do!ivati na va7nosti, a pokazala se i
potre!a za izo!raz!om !udui4 promotora" 3noi pronicljivi ljudi na
rukovodeim pozicijama promid7!u su smatrali najprakti0nijom
ljudskom lekcijom koju i4 je rat podu0io" A tom novonastalom podru0ju
upravo se u tom razdo!lju !udi osjeaj identi?ikacije i pro?esionalizma"
Za4valjujui napretku ostvarenom u vrijeme rata, odnosi s javnou se
!rzo ire" 8ojavljuju se u dr7avnim ustanovama, poslovnim
oranizacijama, crkvama, socijalnim slu7!ama, pokretima radnitva i
drutvenim pokretima" +" Black navodi da se prva knjia iz podru0ja
odnosa s javnou zove /r#stallizing ,uli! Opinion, a napisao ju je
dr" CdDard BernaFs" (njia je tiskana u =eD Nirku 1-23" odine" A
toj knjizi po prvi put se uvodi termin 9savjetnik za odnose s javnou9"
6ste je odine dr" BernaFs dr7ao prvi kolegij iz odnosa s javnou na
+veu0ilitu u =eD Norku" 8rva spe!ijalizirana agen!ija za odnose s
javnou utemeljena je 1-23" odine ,2>>3", 21I"/"
Za4valjujui ratnim lekcijama i promjenama u drutvu, odnosi s
javnou su se u!rzano razvijali sve do !urzovno sloma 1-2-"
odine, nakon 0ea je uslijedila Oelika ospodarska kriza" ;meri0ki
odnosi s javnou, u ovom razdo!lju, razvijali su se u znaku =eD
<eal)a i predsjednika Franklina :oosevelta" 6z Oelike ospodarske
krize i =eD <eala proistekla je potre!a za in?ormiranom javnou"
8o!ornici =eD <eala !rzo su s4vatili da je in?ormiranost nu7an
preduvjet nji4ovi4 radikalni4 re?ormi" +toa su odnosi s javnou pod
:oosveltom za!ilje7ili najvei rast" 8oslovne oranizacije su sve
0ee ana7irale specijaliste za odnose s javnou da im pomonu u
!or!i protiv :oosveltovi4 otri4 napada i zakonski4 re?ormi ,+" 1utlip
et al", 13>A$A
11
A ovom se razdo!lju javno miljenja po0inje preciznije i znanstvenije
mjeriti i procjenjivati" +redinom 1-3>)i4 zapo0inju :operova i
*allupova istra7ivanja javno miljenja koja su stekla uled tijekom
predsjedni0ki4 iz!ora 1-3." odine" <jelatnici za odnose s javnou
slu7ili su se ovim istra7ivanjima da !i savjetovali menad7ment i kreirali
prorame odnosa s javnou"
<rui svjetski rat je donio jo radikalnije promjene u odnosima s
javnou" A promjenama je ponovno prednja0ila dr7ava s monim
oraniziranim in?ormacijskim kampanjama" =jen je instrument ovaj put
!io O%%i!e o% Har 8n%ormation ".red za ratno in%ormiranje$" 5snovao a
je :oosevelt u lipnju 1-42" odine" <rui svjetski rat je otvorio nove
mounostiG pokazao je da se odnosi s javnou mou koristiti za
stimuliranje ratne proizvodnje, vojno morala i civilne potpore, te
razvio nove te4nike i komunikacijske kanale" #ijekom rata, u ;merici je
otprilike @5 >>> ljudi prolo o!uku iz odnosa s javnou ,iidA) 132"/"
A poslijeratnom razdo!lju ekspanzije, odnosi s javnou postaju
sta!ilniji i zreliji" Broj djelatnika za odnose s javnou po0eo se nalo
poveavat" +na7ne pro?esionalne udrue udaraju temelje za razvoj
pro?esionalizma, a na koled7ima zapo0inju prorami edukacije u
odnosima s javnou" 6zdaje se i sve vie knjia i 0asopisa koji
o!oauju korpus znanja o podru0ju" 8oti0e se pro?esionalizacija
odnosa s javnou, te nastaju !rojna pro?esionalna udru7enja" Za ovo
razdo!lje va7na je 0injenica da se u Oelikoj Britaniji 1>" velja0e 1-4I"
odine osniva prvi 6nstitut za odnose s javnou" 6nstitut e imati veliki
utjecaj na razvitak odnosa s javnou u ovoj oto0noj zemlji"
+uvremeni odnosi s javnou javljaju se tek s razdo!ljem lo!alne
in?ormatizacije" 5vo razdo!lje zapo0inje sredinom 1-.>)i4" 5zna0ava
a !r7e i kvalitetnije me'uso!no komuniciranje, prvenstveno razvojem
visoke te4noloije ,iid", 135"/"
12
A politici i politi0kim strankama stratezi za odnose s javnou odirali
su dominantne uloe" &edan od prvi4 politi0ki4 propaandista
zaslu7ni4 za ?unkcioniranje strana0ko sustava u ;merici, !io je &o4n
BeckleF iz dr7ave Oirinija" 5n je jedan od vodei4 strana0ki4
oranizatora u 1@->)ima"
:azvoj metoda i te4nika moderne politi0ke kampanje zapravo
zapo0inje u posljednjim desetljeima devetnaesto stoljea" <jelatnici
za odnose s javnou po0eli su sna7no utjecati na procese od
presudne va7nosti za demokratsku vladavinu" 3etode kojima su se
e?ovi politi0ki4 stranaka slu7ili tijekom 1II>)i4 i 1I->)i4, omouene
su napretkom tiskarske te4noloije, o!ilnim zali4ama je?tino papira,
te rastom pismenosti to je utjecalo i na razvoj novinarstva ,iidA)
=@IA$A
8o0etkom trideseti4 odina 2>" stoljea pojavljuje se i specijalisti za
politi0ke kampanje" Bra0ni par 1lem H4itaker i Jeone BaQter 1-33"
odine utemeljili su prvu aenciju specijaliziranu za politi0ke kampanje
sa sjeditem u +an Franciscu dje su oslanjanjem na inicijative
ra'ana i re?erendumom, u kom!inaciji sa sla!im strana0kim
oranizacijama, pripremili teren za razvoj politi0ki4 tvrtki"
O8nosi s 9a:no;< ne po=9e>< i? SAD7a@
;nalizom nastanka i razvoja odnosa s javnou evidentno je da je to
osvrt na ameri0ko)!ritansku povijest 8:" 3e'utim, ledanje na
povijest 8: kroz +;< i Oeliku Britaniju nepotpuno je, neprecizno i
neto0no, !ar prema vjerovanju njemca (unczika" A literaturi se
zastupa teza da su odnosi s javnou nastali u +;<)u, a da se u
njema0koj javljaju tek nakon <ruo svjetsko rata" 3" (unczik u
13
knjizi Odnosi s javnou-2on!ept i teorije ,2>>."/ isti0e da postoje
razlike izme'u odnosa s javnou u =jema0koj i oni4 u +;<)u"
;meri0ki su odnosi s javnou nastali u ekonomskom sektoru kao
$protuoru7je% veleindustrije u !or!i za javno miljenje" 8ovijest
odnosa s javnou u drutvenom sektoru u njema0koj se7e do
vremena kad +;< jo uope nije postojao" =o, (unczik priznaje da
njema0kim odnosima s javnou nedostaje tradicije ,iidA) 5I"/"
3" (unczik navodi kako se pojam $8:% u =jema0koj pro!ijao
postupno, pri 0emu se uvijek i iznova pokuavalo pojam prilaoditi
njema0kome jezi0nom s4vaanju" 8od utjecajem jedno !roja
njema0ki4 ?ilozo?a sam pojam pu!lic relations se iz!jeavao" +matarli
su da se ta ameri0ka ,enleska/ krilatica ne !i tre!ala koristiti u
njema0kom jeziku" =eki autori ,Mer!ert *ross/ smatra da se pu!lic
relations danas 0esto slu7i kao lazura koja tre!a pridonijeti tome da
se zastarjele promotivne metode u0ine novim i modernim" 6ako je u
me'uvremenu 8: postao sastavnim dijelom razovorno jezika i
koristi se kao istozna0nica za odnose s javnou, neki autori smatraju
da je pojam 8: zastario" #ako, njemci :" Beer, M" <" *Rrtner i :"
3at4es zaovaraju da se umjesto ti4 pojmova upotre!ljava pojam
korporativno komuniciranja"
6stra7ujui razvoj njema0ki4 odnosa s javnou 3" (unczik isti0e da
se jedan od najva7niji4 za0etaka dr7avni4 odnosa s javnou mo7e
nai u 8ruskoj" Oe u do!a Friedric4a Oeliko postojala je svijest o
va7nosti javno miljenja u politici" (ralj Friedric4 Hil4elm 6O" postavio
je temelje za odnose s javnou u 8ruskoj tako to je u jednome
ka!inetskom dopisu za4tijevao o!avijest o miljenjima o!javljenim u
tisku istovremeno naredivi ispravak $o0ito poreni4 navoda ili krivi4
miljenja%" 6 za vrijeme 8rvo svjetsko rata =jama0ka je o!avljala
pro?esionalne odnose s javnou, kao na primjer u tuzemstvu
14
kampanje za prodaju ratno zajma ili u +;<)u nastojanja da se
prido!ije razumijevanje za njema0ko vi'enje stvari"
:azvoj 8:)a u ekonomskom sektoru u =jema0koj pripada tvrtki 2rupp
u kojoj je od samoa po0etka prevladavala ideja o ustroju i stalnom
njeovanju pozitivno imid7a, kako !i se osiurala do!ro!it tvrtke
,3unczik, 2>>.", .3"/" =akon <ruo svjetsko rata lavna je zadaa
dr7avni4 odnosa s javnou u njema0koj !ila da se naprije u zemlji
izradi povjerenje u dr7avu i drutvo te u nji4ove institucije" A
inozemstvu su postojale dvije klju0ne zadae)uklanjanje neativno
imid7a =jema0ke i prikupljanje in?ormacija o inozemstvu" 8ojavom
prvi4 knjia za odnose s javnou po0etkom pedeseti4 odina 8: u
=jema0koj postaje izrazito moderan"
*od!li od"o#a # %av"o&'u
8ovijesno ledano, razvitak odnosi s javnou prolazi kroz 0etiri ?aze,
odnosno modela" 8rema radu 9Jellan!e in ,uli! Rlations and
/ommuni!ation Menagement) &amesu *runia i #odda Munta ,1--2",
2I5"/ to suG
model tiskovne agenture)
model javnog in%ormiranja)
dvosmjerni asimetrini model i
dvosmjerni simetrini modelA
Z!o va7nosti razumijevanja odnosa s javnou, a kasnije i vladino
pu!lic relationsa kratko emo predstaviti navedene modele"
Model tiskovne agenture ,8ress aentrF model/P +ustavni pokuaj
privla0enja ili odvraanja pozornosti javnosti stari su kao i pokuaji
uvjeravanja i propairanja" #iskovna aentura javlja se jo od
pokuaja promid7!e za naseljavanje divlje Zapada, a neki elementi
mou se pronai u mnoim dananjim proramima za odnose s
15
javnou" #iskovna aentura, 0iji je najzna0ajniji predstavnik 84ineas
#aFlor Barnum ,1I1>")1I-1"/ koristi se oglaavanjem i promid4om"
:azvojem 7eljeznice u +;< velepoduzetnici su s4vatili da moraju
$namamiti% ljude na ta podru0ja" +tvaranje $romanti0ne vizije divlje
zapada% !ila je zadaa tiskovni4 aenata" A posljednja dva desetljea
1-" stoljea, tiskovna aentura se razvija sve vie i u s4oD)!iznisu"
Sirenje podru0ja djelovanja pridonio je sve veem !roju tiskovni4
aenata, a nji4ovo djelovanje postajalo je sve !ezo0nije" Bilo je
loi0no o0ekivati da e urednici prema njima zauzeti nepovjerljiv pa i
neprijateljski stav, te da e na nji4ovu aktivnost, kako ka7e +" 1utlip i
et al" $!iti !a0ena ljaa%"
S O
S je sujekt komunika!ije "pres agent$) O je ojekt)
primatelj porukeA
Model javnog in%ormiranja ,8u!lic in?ormation model/ P 8romotori
+vjetske izlo7!e o 1olum!u u 14icau 1I-3" odine utemeljili su
5djel za pu!licitet i promid7!u i ana7irali su novinare $da iskoriste
tisak na svaki moui na0in%" 3odel javno in?ormiranja tako'er je
koristio novinare za komunikaciju, ali u neto drua0ijem smislu"
=ajzna0ajnije ime iz ovo razdo!lja je 6vF Jed!etter Jee" 6vF Jee je !io
diplomant s 8rincetona i novinar specijaliziran za poslovno
oraniziranje" =akon to je napustio suradnju s =acionalnim od!orom
demokratske stranke i suradnju s *eoreom 8arkerom, 6vF Jee je
postao prvi aent za promid7!u 8ensilvanijske 7eljeznice" Jeejeva
?ilozo?ija imat e zna0ajan utjecaj na razvitak promid7!e u odnose s
javnou" =aime, on je smatrao da javnost vie ne smije !iti inorirana
1.
kao u tradicionalnoj poslovnoj praksi" &avnost mora !iti in?ormirana,
smatrao je Jee" #aj povijesno va7an i novi pristup Jee je primijenio
tijekom trajka rudara" =ovinarima koji su izvjeivali o trajku posao
je !io olakan, !udui su komunikacijski kanali !ili zna0ajnije otvoreni"
$=ovinari nisu smjeli prisustvovati sastancima, ali im je Jee osiurao
izvjetaj sa svako sastanka% ,+" 1utlip", et al", 11@"/" #ako se razvijao
model javno in?ormiranja"
S O
S je sujekt komunika!ije "tvorniki novinar$) O je ojekt)
primatelj porukeA
Dvosmjerni asimetrini model ,#Do)DaF asimmetric model/ P
=astanak ovo modela ve7e se za ime CdDarda J" BernaFsa autora
prve knjie o odnosima s javnou ,/ristillizing ,uli! Opinion-
Olikovanje javnog miljenja/ i predava0a na prvom koleiju odnosa s
javnou na +veu0ilitu u =eD Norku" 8ojavom prvi4 knjia o javnom
miljenju ,Halter Jippman P 1avno mnijenje iz 1-22"/ i razvitkom
so?isticirani4 metoda mjerenja javno miljenja, navelo je BernaFsa da
postavi tezu da je ljude mogue uvjeriti u neto samo ako je to u
nji*ovom interesu" Z!o potivanja povratne veze ,?eed!ack/
komuniciranja i prilao'avanja odnosa s javnou reakcijama
primatelja poruke, BernaFsov model komuniciranja nazivamo
dvosmjerni asimetri0ni model" ;simetri0ni je zato, jer je javnost jo
uvijek u podre'enom polo7aju, jer su manipulirane, a kod BernaFsa ta
rije0 ima pozitivno zna0enje"
S O
1@
S je sujekt komunika!ije "manipulator) istra4iva/, O je ojekt)
primatelj porukeA
Dvosmjerni simetrini model ,#Do)DaF sFmmetric model/ P :azvojem
dvosmjerno simetri0no modela komuniciranja javljaju se i suvremeni
odnosi s javnou" #o je vrijeme razvoja lo!alne in?ormacije, a
zapo0inje sredinom 1-.>)ti4" 5d tada odnosi s javnou postaju sve
slo7eniji i zna0ajniji" &avni poslovi postaju najva7nijom zadaom
odnosa s javnou" A dvosmjernom simetri0nom modelu, u odnosu na
trei asimetri0ni, jo ja0e je nalaena povratne ,?eede!acke/ veze"
(omunikacija se, dakle izvodi u o!a smjera i ravnopravno" Aloa
stru0njaka za odnose s javnou u ovom modelu je prakti0ki uloa
medijatora izme'u oranizacije i njene javnosti" 5snovni je cilj
me'uso!no razumijevanje izme'u javnosti i institucije ili oranizacije,
pri 0emu se 0ee koristi teorija komunikacije u odnosu na teoriju
persuazije" (ao to se vidi dvosmjerni simetri0ni model sastoji se u
veoj mjeri od dijaloa neo monoloa, dakle polazi od me'uso!no
razumijevanja i tu se apsolutno pri!li7ava i postaje suvremeni pu!lic
relations"
S S
S je sujekt komunika!ije "odnosi s javnou$) S je i ojekt)
primatelj porukeA &alaze se u me6usonom) jednako vrijednom odnosuA
&o4anna FaDkes u svom radu H*at is ,uli! Relations u knjizi +*e
,uli! Relations :andook ,2>>1", @"/ ukazuje na 0etiri zna0ajke
navedeni4 modela prema &" *ruinu i #" Muntu"
1I
Zna0ajka
3odel
8ress
aentTpu!licite
t
&avno
in?ormiranje
<vosmjern
asimetri0ni
<vosmjerni
simetri0ni
+vr4a 8ropaanda Sirenje
in?ormacije
Znanstveno
uvjeravanje
5!ostrano
razumijevanje
8riroda
komunikacije
&ednostranaG
potpuna istina
nije !itna
&edan
ovoriU
istina va7na
<vosmjernaU
neuravnote7en
i u0inci
<vosmjernaU
uravnote7eni
u0inci
(omunikacijski
model
6zvorV
primatelj
6zvorV
primatelj
6zvor W
primatelj
reakcija
+kupina W
+kupina
8riroda
istra7ivanja
3aloU
XposlovnicaX
3aloU
zanimljivost,
0itateljstvo
FormativniU
procjenjivanje
stavova
FormativniU
procjenjivanje
razumijevanja
Oodee
povijesne
li0nosti
8"#" Barnum 6vF Jee CdDard J"
BernaFs
BernaFs,
*dje se
upotre!ljavaju
danas
+port,
kazalite,
promocija
proizvoda
Olada,
nepro?itna
udru7enja,
!iznis
=atjecateljski
!iznis,
aencije
:eulirani
!iznisU
aencije
8rocijenjeni
postotak
oranizacija
koje i4 koriste
danas
15 5> 2> 15
Slika=A 7naajke etiri modela odnosa s javnou
#. D%&INIRANJ% ODNOSA S JAVNOU
1-
<anas u literaturi postoji vie stotina upora!ljivi4 de?inicija odnosa s
javnou" Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje
de?inicije odnosa s javnou" Bez o!zira na !rojnost one imaju
odre'ene zajedni0ke karakteristike"
Britanski 8nstitute za odnose s javnou ,68:/ utemeljen 1-@I" odine
de?inirao je odnose s javnou kao svjesnu, planiranu i odr7ivu
aktivnost kojom se uspostavlja i odr7ava me'uso!no razumijevanje
izme'u oranizacije i i njezine javnosti"
+a me'unarodne kon?erencije stru0njaka odnosa s javnou iz 1-@I"
odine proizila je Meksika izjava" 8rema njoj odnosi s javnou
ozna0uju praksu zasnovanu na umijeu, a istovremeno i to je
drutvena znanstvena disciplina koja daje osnov za znanstveni pristup
u analiziranju prilika i trendova, predvi'anja nji4ovi4 posljedica,
savjetovanja rukovodstva oranizacije i primjene planirani4 prorama
aktivnosti u slu7!i interesa oranizacije i javnosti"
Ameriko udru4enje odnosa s javnou, poznatije po skraenici
8:+;, u studenom 1-I2" istaknula je da odnosi s javnou poma7u
naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i
omouuje mu da ?unkcionira e?ikasnije, na taj na0in to doprinosi
postizanju me'uso!no razumijevanja izme'u institucija ,oranizacija/
i nji4ovo okru7enja ,ciljni4 skupina/"
+cot 1utlip, ;llen 1enter i *len Broom ,Odnosi s javnou, 2>>3"/
de?iniraju odnose s javnou kao ?unkciju upravljanja koja uspostavlja i
odr7ava uzajamno korisne odnose izme'u oranizacije i razli0iti4
javnosti o kojima ovisi njezin uspje4 ili neuspje4"
(omercijalni !ilten, ,uli! Relations &eKs nastojei dati prakti0nu
de?iniciju vidi odnose s javnou kao ?unkciju upravljanja koja
procjenjuje javne stavove, identi?icira strateije i postupke pojedinaca
2>
ili oranizacije s o!zirom na javni interes te planira i provodi proram
za stjecanje javno razumijevanja i pri4vaanja"
8rema Hilliamu 8etersonu odnosi s javnou su ?unkcija upravljanja
koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjerava politiku i aktivnost
poduzea prema zadovoljavanju javni4 interesa i nudi proram
aktivnosti za postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti"
Frank &e?kins autor knjie ,uli! Relations +e!*niLues ,1--4"/ isti0e
da se odnosi s javnou sastoje od svi4 o!lika planirano
komuniciranja, unutarnje i vanjsko, izme'u poslovne oranizacije i
njezine javnosti, s nakanom postizanja speci?i0ni4 ciljeva koje se ti0u
nji4ova uzajamno razumijevanja"
Za +am Blacka ,Odnosi s javnou) >@@MA$ odnosi s javnou !ave se
na0inom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, oranizacija i
vlada me'uso!no prepliu"
&jemako drutvo za odnose s javnou ,<eutc4e 8u!lic :elations
*esellsc4a?t)<8:*/ odnose s javnou je de?iniralo kao svjesno,
planirano i trajno nastojanje oko odnosa povjerenja izme'u poduzea,
institucija ili oso!a i nji4ove okoline" 5dnosi s javnou ponajprije
zna0e aktivno djelovanje kroz in?ormaciju i komunikaciju na
koncepcijskoj osnovi" 5na se !rine o tome kako iz!jei suko!e ili
pomoi da se oni ra0iste"
;l!ert 5eckl ,1-.4/ karakterizira odnose s javnou kao svjesno
planirano i trajno nastojanje da se saradi i njeuje me'uso!no
razumijevanje i povjerenje u javnost" :ije0 odnosi s javnou izra7ava
tri stvariG rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnou"
Bo7o +koko u knjizi :rvatska-8dentitet) image i promo!ija ,2>>4"/
de?inira odnose s javnou kao vjetinu $kojom se)koristei dosee
komunikoloije, psi4oloije i socioloije)utje0e na stvaranje i ja0anje
pozitivno imaea i uleda poduzea ,institucije, pojedinca ili dr7ave/
21
u javnosti te odr7avaju kvalitetni odnosi sa svim sementima javnosti,
radi vlastito uspje4a, me'uso!no razumijevanja i suradnje te
sprje0avanja ili neutraliziranja nepovoljno pu!liciteta%"
=avedene de?inicije daju nam mounost da $izoliramo% zajedni0ke
karakteristike odnosa s javnou" 8rema tomeG
5dnosi s javnou uspostavljaju i odr7avaju me'uso!no
razumijevanje izme'u oranizacije i njezine javnosti, te
promoviraju i odr7avaju me'uso!no povjerenje, potovanje i
drutvenu odovornost izme'u oranizacije i javnosti"
Aspostavljaju i odr7avaju dvosmjernu komunikaciju
<isciplina su menad7menta koja tra7i da svi o!lici planirane
komunikacije !udu izvedeni djelotvorno"
5dnosi s javnou su proces koji te7i projekciji pozitivni4 vi'enja
ili pretvaranju neativni4 pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju
razumijevanja kroz znanje"
*dje od je to moue, odnosi s javnou uskla'uju privatne i
javne interese"
=isu uvjeravanje, ve kompleksni, planirani komunikacijski proces
koji upravlja korporacijskim imaeom i uledom"
5dnosi s javnou su kontinuirana ?unkcija koja, prema
mounostima, podr7ava olaiva0ke ili marketinke aktivnosti"
22
$. N%!RAVI(NA TU"A)%NJA ODNOSA S JAVNOU
:azli0iti poledi na odnose s javnou odra7avaju evolutivni razvitak
ove djelatnosti kroz povijest" ;ko se du!lje saledaju modeli
razvoja odnosa s javnou vidjet emo da su u svom
povijesnom razvitku odnosi s javnou proli kroz tri ?aze
razvojaG
1" %azu in%orma!ije ,6vF Jed!etter Jee/,
2" %azu manipula!ije ,CdDard J" BernaFs/ i
3" %azu me6usonog razumijevanja ,suvremeni pu!lic relations/"
6z navedeno su proizila i razli0ita i nepravilna tuma0enja okvira
odnosa s javnou, kao i pro!lemi u razrani0enju njeni4 ciljeva
i zadataka sa ciljevima i zadacima drui4 disciplina"
Od"o#i # %av"o&'u i +ar(!ti"g
A knjizi ,uli! Relations) ;nne van der 3eiden ,1--3", 54"/ isti0e da
odnos pu!lic relationsa i marketinka ve vie odina pripada
zanimljivom polju aktivne diskusije" <akle, u praksi se 0esto
nepravilno de?inira odnos nadre'enosti i podre'enosti izme'u
poslovni4 ?unkcija marketina i odnosa s javnou" 8ostoji te7nja da
se odnosi s javnou podvedu pod marketin" Asprkos 7elji neki4
menad7era da sve dr7e pod svojom kontrolom, ne postoji skoro
nikakvo opravdanje za takav stav"
Aspored!om slu7!eni4 de?inicija tre!alo !i da razjasni sve nedoumice"
6nstitut za marketin de?inira marketing kao upravni proces kojim se
utvr'uju, predvi'aju i zadovoljavaju za4tjevi potroa0a na renta!ilan
na0in" 6nstitut za odnose s javnou TA(T de?inira odnose s javnou
kao planiran i trajan napor da se uspostavi i odr7i naklonost i
razumijevanje izme'u jedne oranizacije i ciljne javnosti"
23
Aspore'ivanjem ovi4 dviju de?inicija vidjet emo da izme'u nji4
neosporno ima sli0nosti" 3e'utim, odnosi s javnou imaju mnoo
ire polje rada neo marketin" <akle, odnosi s javnou o!u4vaaju
sve o!like odnosa oranizacijeTpoduzea s 0itavim okru7enjem, a
marketin je prije svea usmjeren na prodaju proizvoda i uslua
poduzea i na odnose s potroa0ima koji predstavljaju sredinju
ciljanu skupinu u okru7enju"
Zaovara0i marketina za4tijevaju vrlo iroka doputenja, ali jo ne
tvrde da pokrivaju parlamentarne veze, odnosa s vladinim
institucijama, podnoenje ostavki, neativan pu!licitet, sva6e 9na
vr4u9, interne odnose me'u zaposlenima, drutvene odnose, kriznu
upravu, ekoloku zatitu i uklju0enje u strateiju i planiranje"
Sto rade odnosi s javnou a to ne !i tre!ao raditi marketin?
(ada netko poduzee lansira na tr7ite novi proizvod to tre!a !iti
popraeno jakim aktivnostima odnosima s javnou"
Oodi press kon?erenciju u vezi s ponudom?
;nalizira i reaira na tekstove u tisku?
Avodi prvi pu!licitet z!o izvi'anja eventualno otpora u
drutvenom i politi0kom okru7enju itd"
+pomenute aktivnosti ulaze u domenu rada odnosa s javnou, ako !i
im se dopustilo da pru7e svoj maksimalni doprinos uspje4u i
produktivnosti" 6pak u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnou i
marketin naj0ee se smatraju podjednako va4nim %unk!ijama koje
daju naj!olje rezultate putem me'uso!ne suradnje" #ada nastaje i
termin 93arketin odnosa s javnou ,38:/9 ili kako isti0e 3eiden
$8rodukt 8:%"
+tru0njak za marketinku komunikaciju #4omas Marris de?inirao je
deset to0aka potpore koje odnosi s javnou pru7aju marketinu" #o
24
suG
=A +tvaranje uz!u'enja na tr7itu prije pojave same reklame"
>A 8rovo'enje prorama komunikacija kad nema reklamiranja"
MA 5!javljivanje nov0ano na0ina reklamiranja kada ne postoji
novost u samom proizvodu"
NA 8rovo'enje reklame u djelo"
OA Sirenje promid7!eni4 prorama"
PA 6zradnja oso!ni4 odnosa s potroa0ima"
QA Atjecaj na utjecajne li0nosti"
IA 5!javljivanje prednosti novo proizvoda"
?A 6skazivanje drutvene odovornosti i izradnja povjerenja
potroa0a"
=@A 5!ranu uro7eni4 proizvoda ,+" 1utlip et al", NQ?A$A
<akle, nesumnjivo je da 8: mo7e dati zna0ajnu potporu
marketinskim ciljevima" Za maksimalni u0inak, 8: i marketin tre!aju
kordinacuiju" 3oi ;li u knjizi 9%%e!tive ,uli! Relations ,2>>1", -"/
o!like potpore prikazala je na ovaj na0in"
,R podrka marketinkim !iljevima
Marketinki !ilj ,odrka ,R aktivnosti
6zraditi ja0e i duoro0nije
odnose s klijentima
5raniziranje korporacijski4 sastanaka
za veliki !roj ljudi"
6zdavanje kvartalno potroa0ko
!iltena
8oveati javnu svijest o
oranizaciji
5siuravanje pozitivne medijske
pozornosti
25
5raniziranje otvoreni4 dana
Sire promovirati novi spektar
proizvodaTuslua
5siurati 0lanak u novinama koje se
!ave trovinom i potroa0ima
5ranizirati pro!anjeTkuanje
proizvoda od strane potencijalni4
kupaca
6stra7ivanja me'u marketinkim direktorima u svijetu, nesumnjivo
potvr'uju da je uspostavljen i potre!an jedan novi odnos marketina i
odnosa s javnou" 5 !ilo kakvim aktivnostima je rije0, djelatnik
odnosa s javnou ima va7nu potpornu ulou marketinu"
Od"o#i # %av"o&'u i ,ro,aga"da
&edno od naj0ei4 nepravilni* s4vaanja je ono po kojem se odnosi s
javnou izjedna0ava s propaandom" 3e'unarodno udru7enje za
odnose s javnou 1-II" odine je tiskalo tzv" -oldpaper &oA PA
,,uli! relations i propaganda) usporeda vrijednosti/ u kojemu je
prikazana povijesna pozadina ova dva koncepta i opisane su sli0nosti
i razlike"
&ednostavno re0eno, cilj propaande je stvaranje pokreta ili
sljed!enika i postoje razli0ite razine identi?ikacije izvora" + drue
strane, cilj odnosa s javnou je da kroz dijalo postinu me'uso!no
razumijevanje i odo!ravanje, pri 0emu uvijek postoji jasna
identi?ikacija izvora poruke ili aktivnosti"
'Mi ne tra4imo istinu) nego veliki utje!aj proizvodaA
,ropaganda prestaje iti djelotvorna kada postane
oiglednaA ;to je la4 vea) lake prolazi( "Rrederik
Beigeder) =>?)?@A ) >@@NA) MNA$A
2.
&o jedna razlika nam poma7e da razrani0imo ove dvije aktivnosti"
5na le7i u 0injenici da, je propaanda u osnovi na0in upravljanja,
zna0i jednosmjerna komunikacija" 1ilj odnosa s javnou je da se
uspostavi dijalo i postine sklad i odo!ravanje preko dvosmjerne
komunikacije, arumentom i diskusijom"
,ropaganda Odnosi s javnou
S O S S
<akle, odnosi s javnou ne manipuliraju krivo stvorenim predstavama
niti skupinama javnosti, a u ovoj djelatnosti se ne koriste nikakva
prinudna i eti0ki neopravdana sredstva komuniciranja za postizanje
ciljeva"
=aprotiv, pro?esija odnosa s javnou usmjerena je na uskla6ivanju
interesa oranizacijeTpoduzea s interesima javnosti" =alaava se
postizanje razumijevanja u javnosti, a ne jednostavno nametanje
ideja, stavova i uvjerenja 9po svaku cijenu9, !ez uva7avanja interesa i
za4tijeva javnosti"
Za sve one koji i dalje nee vidjeti razliku izme'u odnosa s javnoi i
propaande ukazat emo na propaandne $nijanse%" A literaturi
danas razlikujemo crnu, sivu i !ijelu propaandu"
Bijela propaganda je otvoreno irenje in?ormacija koje se smatraju
$istinitima%"
Siva propaganda se sastoji od irenja tvrdnji dvoj!eno sadr7aja i
kvalitete, pri 0emu se ciljno iz!jeava uspostavljenje veze izme'u
2@
in?ormacije i izvora in?ormacije"
/rna propaganda ne otkriva identitet propaandista koji iri la7ne
in?ormacije"
Od"o#i # %av"o&'u i ogla&ava"%!
5dnosi s javnou 0esto se poistovjeuju sa olaavanjem, smatra
Frank &e?kins u svojoj poznatoj knjizi Oglaavanje ,Advertising/"
8rema &e?kinsu odnosima s javnou se poreno pripisuje i naziv
$pi!licitet% i smijeta se u promotivni miks kao 0etvrti 0initelj
marketinko paketa $etiri ,% ,2>>3", 31."/"
<akle, nepravilno je i s4vaanje da je puli! relations u ?unkciji
olaavanjaA =esporazumi oko odnosa 9cjeline i dijelova9 poti0u otuda
to je djelatnost odnosa s javnou u ranijem razdo!lju 0esto !ila
sporedna djelatnost u olaava0kim aencijama i to je koritena
ulavnom kao potpora u olaava0kim kampanjama aencija i
poduzea ,3" Buri", 1>"/"
+uvremena praksa ukazuje na veliki !roj nezavisni4 aencija za pu!lic
relations i na sve va7niju ulou pro?esije odnosa s javnou u
komunikacijsko ) promotivnim aktivnostima oranizacije ili poduzea"
<anas je relativno lako napraviti osnovnu razliku izme'u olaavanja i
odnosa s javnou, kroz analizu sami4 de?inicija ova dva pojma"
Oglaavanje je in%orma!ija koju u medije plasiraju identi%i!irani
naruitelji) plaajui pritom za medijski prostor i vrijemeA +o je
kontrolirana metoda plasiranja poruke u medije"
<akle, tempiranje olasa i !roj ponavljanja se kontroliraju" A0inak
mo7e da !ude kratko da4a ili otovo ravan nuli ukoliko stranice to
specijalno izdanja novina ili 0asopisa ne otvori ciljna javnost" 6pak,
olaavanje i odnosi s javnou se me'uso!no ne isklju0uju" +asvim
2I
loi0no, jer olaavanje sa0injava i dio odnosa s javnou, poto je
njeov cilj da oja0a vjeru i o4ra!ri promjenu, mada vie kupovni4
navika neo ope pri4vaeno miljenja"
A nekim oranizacijamaTpoduzeima slu7!a odnosa s javnou
o!u4vaa i olaavanje, i to se pokazalo uspjenim" A veim
oranizacijama te dvije slu7!e se, ipak razdvajaju" A svakom slu0aju,
po7eljno je da se opa politika o!adviju slu7!i uskladi sa kulturom
oranizacije ili poduzea"
Yesto se olaavanje vezuje uz marketin, no marketin nije jedina
svr4a olaavanja" 6 drui se dijelovi oranizacije slu7e kontroliranim
plasiranjem poruke u masovnim medijima, a da pri tomu nemaju
marketinku svr4u" =pr" ljudski resursi daju olase u kojem o!javljuju
natje0aj za nova radna mjestaU javna poduzea o!javljuju tendere za
izvo'enje radova ili prodaju do!araU pravne slu7!e o!javljuju odinja
izvjea o poslovanju poduzea itd"
5dnosi s javnou koriste olaavanje kako !i doli do pu!like kojoj
marketin nema pristupa" 5ranizacije koriste olaavanje u svr4u
odnosa s javnou kada nisu zadovoljni onim to se ovori u
medijima, kada osjeaju da nji4ova politika i stajalita nisu adekvatno
popraena u medijima, kada 7ele da se 0uje nji4ov stav o odre'enim
pitanjima itd"
Akazujui na odnos olaavanja i odnosa s javnou F" &e?kins
nji4ov odnos promatra kroz tri ?aze ,2>>3", 33>)332"/G
Odnosi s javnou koji pred*ode oglaavanjuG Brojni su primjeri u
kojima ukazuju da reklamna kampanja ima vie uspje4a ako javnost,
potroa0i razumiju to se to olaava" 8ose!no je to va7no kod novi4
te4ni0ki4 proizvoda, pronalazaka i dr" A tome e im pomoi odnosi s
javnou"
2-
Odnosi s odnosi s javnou istovremeno s oglaavanjem0 8ostoje
slu0aji kada iz strateki4 razloa, a s o!zirom na konkurenciju, nije
uputno unaprijed o!javiti novi proizvod ili usluu" ;ktivnosti vezane za
odnose s javnou zapo0inju kada i lansiranje, a masovni mediji !it e
koriteni za plasiranje poruke"
Odnosi s javnou poslije oglaavanja0 (od !rojni4 proizvoda postoji
sasienja, tj" to0ka kada olaavanje u medijima postaje sve manje
isplativo" <" Oer0i et al" u knjizi Odnosi s medijima ,2>>4", 155"/
piui o mjerenju potencijalne zapa7enosti isti0e da prema nekim
procjenama olas koji nismo vidjeli !ar tri puta nema na nas nikakav
u0inak, a nakon to smo olas vidjeli osam puta u jednom mjesecu,
dodatni olasi tako'er vie nemaju u0inak" Za F" &e?kinsa ,2>>3",
332"/ alternativa olaavanju mou !iti odnosi s javnou, od koji4 je
sponzorstvo tipi0an primjer
/anon je platio tri milijuna %unti za sponzorstvo engleske
nogometne lige pokuavajui da uradi ono to) na polju
stvaranja svijesti na tr4itu) nije mogao na isplativ nain
da postigne oglaavanjemA "Menad4ment je io %rapiran
kada je otkrio da ga je na ritanskom tr4itu pretekao
Ol#mpus$A /anon je pro!ijenio da i ga oglaavanje
kotalo pet puta vie od sponzorstvaA
8romatrajui navedene razlike mo7e se rei da oso!e koje se
!ave olaavanjem, marketinom, odnosima s javnou i
novinasrtvom rijetko se razumiju jer se razlike ponekad u ovim
podru0jima sla!o opa7aju, a kamoli razumiju ili primjenjuju" +
jedne strane djelatnici za olaavanje i marketin smatraju da !i
materijal za odnose s javnou tre!ao !iti jedna vrsta
olaavanja, dok se urednici 7ale da primaju 8: materijal koji je
u stvari 0isto olaavanje ,iid", 33@"/" Z!o toa kada je rije0 o
3>
odnosima s javnou i olaavanjem tre!a imati u vidu
jednostavnu, ali va7nu razlikuG
5dnosi s javnouG
edu!iraju "orazuju$)
in%ormiraju i
nepristrani suA
5laavanjeG
uvjerava "persuazivnost$)
prodaje i
pristrano jeA
Od"o#i # %av"o&'u i ,ublicit!t
5dnosi s javnou pojavljuju se kao izvor in?ormacija u institucijama,
poduzeima i druim oranizacijama" 5ni raspola7u in?ormacijama za
koje su naj0ee zainteresirani mediji" =o, !ez o!zira to raspola7u s
in?ormacijama, odnosi s javnou nisu siurni mou li te in?ormacije
$prourati% u javnost" 5 tome odlu0uju $vratari%, urednici u medijima"
5ni mou in?ormaciju o!javiti u cijelosti, mou je kratiti, promijeniti
na0in njene prezentacije itd" ;ko in?ormacija !ude o!javljena, ka7emo
da je do!ila pu!licitet"
,uli!itet je in%orma!ija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer
ima vrijednost vijestiA +o je nekontrolirana metoda medijskog
plasiranja poruke) udui da izvor in%orma!ije ne plaa za njeno
ojavljivanjeA
Yesto se odnosi s javnou izjednaavaju sa puli!itetom i svode na
!or!u za prostor u sredstvima javno priopavanja" 6ma i priovora da
se stru0njaci za odnose s javnou slu7e i neprimjerenim sredstvima
31
,pranje, korupcija i sl"/ kako !i putem medija plasirali svoju pri0u i
predstavili svoju oranizaciju Xu svjetluX koje njima odovara" 5d svea
je to0no jedino to da pu!lic relations koristi pu!licitet kao jednu od
svoji4 te4nika"
6pak osnovne razlike izme'u pu!liciteta i odnosa s javnou su mou
se saledati u sljedeemG
,uli!itet je u7i pojam ne samo od odnosa s javnou neo i od
odnosa s medijima ,press relations/U
,uli!itet je neplaeni o!lik promotivni4 aktivnosti"
,uli!itet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije
komuniciranja, dok se odnosi s javnou realiziraju putem
razli0iti4 kanala i sredstava komunikacije"
,uli!itet ima in?ormativni karakter, a odnosi s javnou uz
in?ormativni imaju i poticajni karakter"
3e'u najva7nijim doa'ajima ili vijestima koje koriste odnosi s
javnou, a koje privla0e medijsku pozornost i stvaraju pu!licitet
svakako spadajuG ceremonije dodjele narada, otvaranje novi4
poslovni4 o!jekata ili njeni4 dijelova, po0etak ili zavretak vei4
radova, prijemi, skupovi, posvete, sve0ana imenovanja, potpisivanje
uovora i povelja, press kon?erencije, oranizirani prosvjedi i drui
pseudo doa'aji koji se dizajniraju kao $vijest%"
Od"o#a # %av"o&'u i "ovi"ar#tvo
5dnos odnosa s javnou i novinarstva na teorijskoj razini najprije je
o!janjen *ipotezom ili modelom o determinizmu" ;meri0ka
komunikoloinja Bar!ara Baerns u radu O%%entli!*keitsariet oder
1ournalismus<) =??=A pose!no se !avila ovom temom" =ajva7niji
rezultat njezina istra7ivanja upuuju na zaklju0ak da odnosi s javnou
32
determiniraju novinarstvo" 8rema B" Baerns odnosi s javnou imaju
pod kontrolom teme i vrijeme izvjetavanja u medijima" <vije treine
svi4 aencijski4 vijesti novinski4 i elektronski4 medija temelji se na
marketinkim materijalima" +ve su rje'a novinarska dodatna
istra7ivanja jer novinari nemaju vremena za istra7ivanje i zato koriste
materijale koje do!ivaju od djelatnika za odnese s javnou" +ve je
manje provjera, kao i interativni4 tekstova" #o potvr'uje 5scar &"
*andF ,8n%ormation Supsidies and ,uli! ,oli!#) =?I>A/ ovorei o
su!vencioniranim in?ormacijama koje proizvode odjeli 8:)a ,+" :uZ)
3ol, 2>>5", 2.."/"
Bar!ara Baerns, dalje, s4vaa odnos novinarstva i odnosa s javnou
kao iru u kojoj je z!roj uloa uvijek jednak nuliG K2L to odnosi s
javnou imaju vei utjecaj, to novinarstvu pripada manji utjecaj i
o!rnuto" B" Baerns vodi odnos novinarstva i odnosa s javnou kao
svojevrsni duel, u kojem se novinarstvo vrednuje pozitivno ,$novinari
kao uzvieni zastupnici ope do!ra%/, a odnose s javnou
neativno ,u slu7!i su partikularni4 interesa/" =o, moue je i da
izme'u novinarstva i odnosa s javnou postoji temeljna eti0ka
suprotnost" =a0elno)eti0ko djelovanje u smislu !ezuvjetne o!veze na
istinu nije eti0ka dimenzija kojom se kree prakti0ar odnosa s
javnou"
Si+bio$a u+%!#to d!t!r+i"aci%!
=jema0ki teoreti0ar novinarstva i pro?esor +tep4an :uZ)3ol kritizira
Baernsovu i smatra da su prikazani rezultati relativni, a model
determinacije odve pojednostavljen" 8rema +" :uZ)3olu novije
studije potvr'uju pretpostavke da i novinarstvo uzvraa vlastitim
utjecajem i da mediji daju pe0at 8: ponaanju" &er, 8: je uspjeniji
ukoliko usmjerava svoju in?ormativnu politiku prema vladajuim
vrijednostima novinarstva" :ezultati istra7ivanja pokazuju da su
33
priopenja odnosa s javnou vrlo va7an izvor in?ormacija za
novinare, ali da nije dokazano stvarno sadr7ajno utjecanje na
izvjetavanje" =a odnos odnosa s javnou i novinarstva pozornost
skree i studija $=ovinarstvo u =jema0koj%" :ezultati ukazuju da
polovina ispitani4 novinara odnosima s javnou pripisuju ,vrlo/ sla!
utjecaj na nji4ov posao, s tim da se samokriti0na re?leksija ranica i
prisila vlastite djelatnosti ne u!raja u osnovne vrline !rojni4 novinara"
+ drue strane, !rojni istra7iva0i odnosa s javnou zastupaju tezu da
!i sim!ioza !ila normalna u odnosima 8: i novinarstva" =ovinari se
tome 7estoko suprotstavljaju, jer prema nji4ovu samo razumijevanju i
osjeaju za posao koji o!avljaju, tako neto je nespojivo" Anato0
tome, drutveni odnosi su postali tako komplicirani da novinari !ez
pilot ?unkcija 8: djelatnika ne !i moli izvjeivati kvalitetno i
svakodnevno" Za4valjujui $novoj neprelednosti% svjetski4 tijekova,
8: djelatnici su postali va7ni partneri novinara, iako i4 ovi prije vide
kao protivnike"
Za zajedni0ki nastup 8: djelatnika i novinara vrijedi ono to je
sociolo =iklas Ju4mann naziva $olakavajuim e?ektom povjerenja%"
=ovinari se mou osloniti na 8: sve dok 8: ne iri neistinu"
6stra7iva0i komunikacija &oac4im Hester!arkeF ,1--5"/ i (laus (ocks
,1--I"/ o!oatili su raspravu o odnosu odnosa s javnou i
novinarstva razvijajui model parazitskog odnosa" ;utori vide 8: kao
parazita koji ovori sve naj!olje u interesu zdravlja svoa 4ranitelja"
5dnosi s javnou ?unkcioniraju samo u am!ijentu u kojem, ne
uspijeva novinarstvo" 6zme'u 8: i novinarstva postoji trajna !or!a za
vlast" 5dnosi s javnou !ujaju sve vie na tetu novinarstva, to se
za o!oje, ali i za slo!odu medija u demokraciji, mo7e ?atalno zavriti"
Zato je potre!no uspostaviti ravnote7u izme'u odnosa s javnou i
34
novinarstva, to samokontrolom, to o!azrivom $politikom reda% ,+"
:uZ)3ol, 2>>5", 2@>"/"
3o7e se zaklju0iti da su i odnosi s javnou i novinarstvo paraziti i
4ranitelji, a u tr7inim okolnostima ova razmjena i jednoj i druoj strani
0ini do!ro" <akle, me'uso!ni odnosi i zajedni0ki interesi izme'u 8: i
novinarstva naj!olje se oledaju u okvirima tr4inog modelaA #u
postoji ponuda i potra7nja, konkurencija i konkurentski odnosi kao
izme'u redakcija, tako i izme'u slu7!i i aencija" :o!a i uslua su u
ovom slu0aju speci?i0ne" 8ostoje i samostalni !orci i koalicije, kao i
neravnote7e i tendencije stvaranja oliopola i monopola" Jot4ar :olke
,1ournalisten und ,R Manager-eine antagonistiis!*e partners!*au%t
mit o%%ener 7ukun%t) =???A/ je ?ormulom $o antaonisti0kom
partnerstvu% vrlo upe0atljivo opisao odnos izme'u novinarstva i 8:"
6stinski utjecaj 8: je, unato0 do!rim istra7iva0kim naporima, teko
salediv" 5va djelatnost je u suvremenom svijetu vrlo rasprostranjena,
ali je ipak najvie nazo0na u medijskim izvjeima" + drue strane,
8: je postao $nevidljiv%" 6zostale su javne rasprave o njemu, to
vjerojatno ovori o moi odnosa s javnou" (valiteta novinarstva
nee u!udue ovisiti od toa je li ono potiskuje 8:" A najmanju ruku,
novinarstvo e a pu!lici otvoreno predstavljati ,+" :uZ)3ol, 2>>5",
2@1"/"
Ra?AiBa < < 89eAoBr<C< ra8aD EiA9e:imaD p<FAiBama i BanaAima.
8isanje je zajedni0ka aktivnost i stru0njaka za odnose s javnou i
novinara, piu u knjizi 9sentials o% ,uli! Relations ,2>>>", 11"/" 6 jedni
i drui, smatraju navedeni autori, rade svoj posao u mnoo 0emu na
isti na0inG intervjuiraju ljude, sakupljaju i sintetiziraju veliku koli0inu
in?ormacija, piu novinarskim stilom i o!razovani su da naprave do!ar
tekst u roku" A stvari, mnoi novinski izvjestitelji, na koncu, promjenu
karijeru i po0nu raditi odnose s javnou"
35
5vo je navelo mnoe ljude, pa i novinare, na porean zaklju0ak da
postoje male razlike izme'u odnosa s javnou i novinarstva" Za
mnoe, odnosi s javnou su jednostavno $novinar s pre!ivalitem% u
ne medijskoj oranizaciji" 6pak, unato0 dio!i mnoi4 te4nika, ova dva
polja se !itno razlikuju u djelokrugu rada) !iljevima) pulikama i
kanalimaA
Djelokrug rada
5dnosi s javnou, kako je ranije re0eno, imaju mnoo sastavni4
dijelova u koje se svrstava sve od savjetovanja da pitanja
menad7menta i pose!ni4 doa'aja" =ovinarsko pisanje i odnosi s
medijima, iako va7ni, su samo dva od ovi4 sastavni4 dijelova" =adalje,
u0inkovit rad odnosa s javnou iziskuje strateijsko razmiljanje,
sposo!nost u rjeavanju pro!lema i drue vjetine u rukovo'enju
/iljevi
=ovinari prikupljaju i oda!iru in?ormacije prvenstveno iz razloa
pru7anja vijesti i in?ormacija javnosti" (ako pro?esori <avid <ozier i
Hilliam C4lin o!janjavajuG $2komunikacijske aktivnosti su im cilj"%
5so!lje odnosa s javnou tako'er prikuplja 0injenice i in?ormacije u
svr4u in?ormiranja javnosti, ali je cilj razli0it" (omunikacijske aktivnosti
su samo sredstvo da se do'e do cilja" <ruim rije0ima, cilj nije samo
in?ormirati neo i promijeniti ljudski stav i ponaanje, kako !i se
promicale svr4e i ciljevi oranizacije"
1avnosti
=ovinari prvenstveno piu za masovnu javnost P 0itatelje, sluatelje ili
ledatelje medija za koje rade" 8o de?iniciji, masovne javnosti nisu
do!ro odre'ene i novinar u dnevnom tisku, na primjer, pie za opu
javnost" +tru0njaci za odnose s javnou, suprotno tomu, pa7ljivo
razlu0uju javnosti prema razli0itim demora?skim i psi4olokim
3.
o!ilje7jima" #akva istra7ivanje omouavaju da se javnosti o!likuju
prema potre!ama, !riama i interesima pu!like radi najvee u0inak"
2anali
Oeina novinara, prema prirodi nji4ovo posla, dolaze do
javnostiTpu!lika jednim kanalom P medijem koji o!javljuje ili prenosi
nji4ov rad" +tru0njaci za odnose s javnou upotre!ljavaju razne
kanale kako !i doli do pret4odno opisane javnosti" (anali koje oni
koriste su mo7da spoj distri!utera masovni4 medija P novina,
0asopisa, radija i televizije" 6li to mo7e !iti izravno slanje potom,
pam?leti, plakati, !ilteni, trova0ki 0asopisi, pose!ni doa'aji i slanje
poruka putem 6nterneta ,iid"/"
Od"o#i # %av"o&'u i lobira"%! -lobb.i"g/
Jo!iranje je ,z!o cilja djelatnosti/ specijalizirana i vrlo kritizirana
sastavnica odnosa s javnou" Jo!iranje se !avi javnim odlukama"
Z!o toa, oko mjesta odlu0ivanja ravitiraju svi koji nastoje utjecati
na odre'ene odluke" =ic4olas 6nd u knjizi 2orpora!ijski imid4 ,1--.",
111"/ konstatira da politi0ari i dr7avni slu7!enici mou vrlo dramati0no
utjecati na do!ro!it jedne kompanije" 8ored korporativno lo!iranja,
6nd ukazuje i na zna0enje industrije politi0ko lo!iranja" A Oelikoj
Britaniji politi0ko lo!iranje ima duu povijest i datira od ?ormiranja Jie
protiv [itni4 zakona, koju su ?ormirali 1o!den i Bri4t" A to vrijeme oni
su primijenili takve metode koje i danas koriste lo!isti na 1aptol Millu"
Orili su pritisak na zastupnike, odr7avali su se masovni prosvjedi,
peni)potom upuivani su pam?leti svakom !ira0u u zemlji, a provodilo
se istra7ivanje javno miljenja" 1ilj ovi4 aktivnosti !io je da se utje0e
na vladu u korist Jie"
A izu0avanju de?inicije loiranja mou se nai razli0ite de?inicije"
8rema rje0niku /on!ise OJ%ord Di!tionnar#, $lo!i% je velika prostorija
3@
otvorena za javnost, pose!no za susrete parlamentaraca i drui4
oso!a" Hester3s Di!tionnar# lo!iranje de?inira kao o!raanje
0lanovima parlamentarno skupa u namjeri da se utje0e na
zakonodavstvo" 3ic4el 1lamen u knjizi Foiranje ,2>>4", 23"/ ukazuje
na istra7ivanje ?rancuske aencije 68+5+)+trat\ie, o ovoj temi" =a
pitanjeG to je lo!iranje? 34] Francuza 1-I@" odine odovorili su da
je lo!iranje djelovanje skupine za pritisak na postojeu vlast radi
provo'enja vlastiti4 ideja ili interesa" (onzultant &" 8" (antena, de?inira
lo!iranje kao $instrument strateke komunikacije kojim se, na !azi
te4ni0ki4 predmeta, pokreu ciljevi upravljanja i politi0ke odluke% ,cit"
pr" 3" 1leman", 23"/"
;meri0ki (onres 1--5" odine donio je 7akon o ojavljivanju
loistike djelatnosti s novim de?inicijama, te novim za4tjevima lede
o!javljivanja podataka i novim orani0enjima" #aj Zakon sadr7ava i
slijedee de?inicijeG
Foist je netko koa je klijent zaposlio ili ana7irao, netko tko je
ostvario vie od jedno kontakta u ime klijenta, te tijekom est mjeseci
proveo !arem 2>] svo vremena slu7ei klijentu na navedeni na0in"
Foistika tvrtka je de?inirana kao entitet s !arem jednom oso!om
koja je ana7irana da predstavlja neko tko nije njen poslodavac"
#ermin se odnosi i na samozaposlene pojedince koji predstavljaju
drue oso!e ili entitete"
Foistiki doti!aj je de?iniran kao komunikacija ,usmene ili pismena/ u
ime klijenta s oda!ranim predstavnikom izvrne ili zakonodavne vlasti,
a vezano uz donoenje zakona, propisa, reulativa, dotacija, zajmova,
dozvola, prorama ili nominiranja nekoa 0ije imenovanje potvr'uje
+enat ,+" 1utlip et al", 1I-"/"
8raksa lo!iranja uklju0uje nastojanja stru0njaka da u kontaktima sa
predstavnicima vladini4 i zakonodavni4 tijela i izvrni4 orana
3I
,ulavnom u razvijenim zapadnim zemljama/, utjeu na kreiranje i
provo6enje zakona) mjera i propisa koji reuliraju uvjete poslovanja i
ponaanja su!jekata u ekonomskom sustavu"
5vi stru0njaci se !ore za izmjenu ili za ukidanje postojei4 nepovoljni4
propisa i nastoje da sprije0e donoenje takvi4 zakona i propisa koji !i
urozili nji4ove poslovne i konkurentske interese"
8rema 3" 1lemanu lo!iranje je koktel dje se utjecaj $o!avlja na
raskri7ju razli0iti4 politi0ki4 kultura i disciplina, i to me'u poslovnim
ljudima, iza!ranim politi0arima, te4no strukturama, udru7enjima2 B"
Jeral iskusni konzultant i stru0njak na ovom podru0ju, lo!iranje
stavlja u proporciju 5Q2> postoG
2>] prava,
2>] politike,
2>] ekonomije,
2>] diplomacije,
2>] komunikacije"
<akle, kao to postoji marketin miQ, tako ovorimo i o miJu loiranja,
pie 3" 1leman"
=a kraju, tre!a ukazati da lo!iranje predstavlja samo jedan od
zadataka koji se postavljaju pred djelatnost odnosa s javnou,
odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarivanje speci?i0ni4 ciljeva
poduzea u kontaktima s jednom od !rojni4 ciljni4 skupina u
okru7enju"
Od"o#i # %av"o&'u i od"o#i # +!di%i+a
Aloa pro?esije odnosa s javnou 0esto se poreno vezuje samo za
osiuranje 7eljeno pu!liciteta u sredstvima javno in?ormiranja, a
3-
djelatnost stru0njaka za odnose s javnou se izjednaava s
djelatnou posrednika u odnosima sa tiskomA
#ako, na primjer, u +;< postoji pose!na djelatnost press relations 0iji
je osnovni cilj da privu0e pozornost to vee !roja ljudi i sredstava
javno in?ormiranja radi irenja pu!liciteta za ra0un svoji4 klijenata"
+ o!zirom na to da isti cilj 0esto imaju i stru0njaci za odnose s
javnou, nji4ova se aktivnost nepravilno vezuje samo za
pronala7enje na0ina i trikova da !i se osiuralo to vee zanimanje
javnosti i sredstava javno in?ormiranja za pojedine oso!e iz svijeta
laz!e, ?ilma i sporta i za razne doa'aje i mani?estacije"
8oistovjeivanje djelatnosti puli! relations ,odnosi s javnou/ i press
relations ,odnosi s medijima/ uvjetovano je povijesnom vezanou
ovi4 djelatnosti, jer su se na samom po0etku razvoja djelatnosti
odnosa s javnou ,pu!lic relations/ njome !avili najprije press aenti,
tj" posrednici u odnosima sa tiskom"
8ored toa, za!unu 0esto izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u
djelatnosti press relations jer se!e nazivaju stru0njacima za odnose s
javnou, a svoju djelatnost prolaavaju za pu!lic relations"
#re!a imati u vidu da su odnosi s javnou mnogo ira djelatnost u
odnosu na odnose s medijima i da kreiranje pu!liciteta predstavlja
samo jednu od aktivnosti stru0njaka za pu!lic relations, koji se pri tom
ne koriste trikovima i eti0ki neopravdanim sredstvima"
'. JAVNOST + ,I(JNA JAVNOST
4>
8rva i vrlo va7na zadaa djelatnika za odnose s javnou jeste
de?iniranje javnosti" #ermin odnosi s javnou 0ine pojmovi odnosi i
javnost" ;ko odnose prevedemo kao polo7aj dvije ili vie stvari jedne
prema druoj, odnosno kao komunikaciju, ostaje pitanjeG to je javnost
,pu!lic/? <akle, tko su recipijenti, primatelji in?ormacija i kako i4
de?inirati?
6ako je pojam javnost podlo7an razli0itim interpretacijama za +"
1utlipa, ;" Brooma i *" Brooma javnost je $mozak sa0injen od
razli0iti4 eti0ki4, rasni4, vjerski4, zemljopisni4 politi0ki4, pro?esionalni4,
socijalni4 i drui4 rupacija, od koji4 svaku valja uzeti u o!zir% ,2>>3",
2.I"/"
84ilip (otler u knjizi .pravljanje marketingom smatra da $javnost
mou predstavljati potencijalni kupci proizvoda odre'ene kompanije,
aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni to utje0u na odluke" &avnost
mou predstavljati i pojedinci, skupine ljudi ili drutvo u irem smislu"%
,1--4", @14"/" 8rema ovoj de?iniciji javnost e vrlo iroko i openito
odre'ena"
3e'utim, u praksi oranizacije, tvrtke ili institucije vrlo e rijetko
o!raati se ukupnoj javnosti, a ako se i o!raaju oni e je morati
sementirati i odrediti naj!olje kanale komuniciranja kako !i doli do te
javnosti"
D!0i"ira"%! cil%"! %av"o#ti
A teoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se, dakle, s pojmom
!iljna javnost" Hol?an (ine!rock u knjizi Multimedijski marketing
,2>>>", 14"/ smatra da se odre'ivanje ciljni4 skupina vri sredinom
devedeseti4 odina prolo stoljea" 8rema njemu, ta zadaa nije
laana" +tru0njaci ula7u oroman napor kako !i ?ormulirali ciljnu
javnost i potom komunikacijskim kanalima $poodili metu%"
41
8rema 84" (otleru $ciljna e javnost presudno utjecati na odluke
komunikatora o tome)to rei, kako rei, kada rei, dje rei i kome to
rei% ,=??NA) Q=NA$A
+cot 1utlip i et al" ,2>>3"/ citiraju &amesa *ruina koji javnosti dijeli
na nejavnsoti) prikrivene javnosti) svjesne javnosti i aktivne javnosti"
8rema *ruinuG
&ejavnosti se ne suo0avaju s pro!lemom ili situacijom u kojoj
sudjeluju, kojom su poo'eni" :azina nji4ove uklju0enosti je vrlo
niska i neu0inkovita"
,rikrivene "latentne$ javnosti nisu svjesne svoji4 veza s druim i s
oranizacijom"
Svjesne javnosti uvi'aju da sudjeluju u pro!lemskoj situaciji, ali to
saznanje nisu podijelili s druima"
Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i oraniziraju se da !i
neto poduzeli u odre'enoj situaciji ,3I3")3I4"/"
;ktivne javnosti se, dalje mou podijeliti na tri kateorijeG
Sve tematska javnost ,;ktivna u svim aktivnostima koje utje0u na
oranizaciju" =a0elo, ta javnost mo7e !iti protiv oranizacije i
ometati sve njene aktivnosti/"
1edno tematska javnost ,;ktivna je u aktivnostima vezanim za
jednu temu ili seriju mnaji4 tema" 5ni nisu protiv oranizacije, ve
protiv aktivnosti kojie su u suprotnosti s nji4ovim mikljenjem oo
nekoj temi/"
Vrue tematska javnost ,:ot-issue, uklju0uje se u kativnosti koje
imaju piroku potporu javnosti i o!i0no viestruko medijsko
pokrie" #akve su aktivnosti *reepeacea/"
,rema 1A9A gruingu postoje i javnosti0
Ravnoduna javnost ,5na koju ni jeda tema ne zanima i zapravo i nije
42
javnost/"
Ne pos=o9i ni GopaH si=<aEi9aD ni GopaH 9a:nos=
$:azlikujte svoje potroa0e%, suerira +et4 *odin u knjizi ,lava
krava" $8repoznaijte najpro?ita!ilniju skupinu2 5smislite na0in na
koji ete poveatiTprivuiTnaraditi svaku od ti4 skupina2 Oai olasi ,i
vai proizvodi^/ ne !i se smjeli o!raati masama" Oai olasi ,i
proizvodi/ moraju se o!raati potroa0ima koje !iste iza!rali kada
!iste sami moli !irati svoje potroa0e"% ,2>>5", .2"/"
Za Brian #racFa ljudi su va7an element svako posla" jednostavno
$ljudi su posao% ka7e #racF u knjizi ,MaJimum A!*ievement) 1--3"/
<e?inirati ljude zna0i utvrditi ciljnu javnost, de?inirati $mete%, koje e ta
poruka $pooditi%"
1iljne javnosti prema <avid Hra dijele se u etiri razliite kategorije"
A knjizi Odnosi s medijima ,1--.", 2@")2I"/ Hra i4 dijeli naG
1" Runk!ionalne javnosti ,omouuju oranizaciji da o!avlja svoju
misiju" Aklju0uju klijente, slu7!enike, sindikate, do!avlja0i i dr"/U
2" 1avnost koje omoguavaju ,javnosti koje doputaju oranizaciji da
?unkcionira u okviru drutva kome ona pripadaG reionalna tijela,
vo'e zajednice, dioni0are, politi0are i dr"/U
3" Rasprostrte javnosti ,to su mediji, skupine za pritisak, lokalno
stanovnitvo i dr" /U
4" &ormativne javnosti ,u nji4 spadaju trova0ka drutva i stru0na
tijela, a mou !iti i politi0ke stranke/"
+am Black ,2>>3", 4@"/ smatra da se ciljna javnost mo7emo podijeliti
na
unutarnju i vanjsku"
.nutarnja javnost, npr" jedne politi0ke stranke !it eG politi0ko vodstvo,
0lanstvo, po0asni 0lanovi, mlade7, strana0ke udrue, zaklada i dr" Za
43
korporacije unutarnja javnost su zaposleni, menad7ment, sindikati i dr"
Vanjska javnost je raznovrsnija i dua lista o!u4vaa medije, skupine
za pritisak, pro?esionalna udru7enja, !ira0e, simpatizere, potroa0e,
istra7iva0ki instituti i dr"
<a !i uspjeno de?inirali ciljnu javnost, mou se koristiti sljedei
pristupiG
-eogra%ija ,pokazuje dje mo7emo pronai ljude/U
Demogra%ija ,pru7a nam najzna0ajnije podatke o pojedincimaG
spol, do!, pri4ode, !ra0no stanje, razina o!razovanja/U
,si*ogra%ija ,daju nam podatke o psi4olokim karakteristikama i
7ivotnim stilovima/U
,rikrivena mo ,opisuje ljude u svezi politi0ke ili ekonomske moi
koji djeluju u raznim situacijama/U
,olo4aj ,pozicija se odnosi na polo7aj to a ima neki pojedinac, a
ne na njeove zna0ajke/U
.gled ,to su $vo'e miljenja%/U
Slanstvo ,aktivnosti u pro?esionalnim udruama ili interesnoj
skupini pokazuju aktivnost 0lanova, oni se nalaze u reistrima,
listama i sl"/U
.loga ,uloa u procesu odlu0ivanja tra7i promatranje procesa
donoenja odluka da !i se utvrdilo kako tko donosi odluke u
odre'enoj situaciji/ ,iidA$A
S=aBehoA8ersi
(ako se stake*oldersi de?iniraju kao pojedinci, skupine, zainteresirane
strane, oranizacije okupljene oko zajedni0ko cilja ili posla, 0esto se
postavlja pitanje jesu li stake*oldersi ciljna javnost" ;" <avis ,2>>5",
14"/ isti0e da ciljna javnost nije, u potpunosti druo ime za
stake4olderse" 8ostoje tvrdnje koje sueriraju razliku, u smislu da se
44
ciljna javnost mo7e identi?icirati ili sementirati iz vei4, iri4 interesni4
skupina" 5ve rupe, stim u vezim, se identi?iciraju na temelju inicijativa
u oranizaciji" 5ne nastoje da uo0e pro!leme, interesiraju se za nji4 i
traaju za oranizacijama za koje vjeruju da $stvaraju% te pro!leme"
#aj aktivizam je ono po 0emu se ciljne javnosti razlikuju od
stake4oldersa ,iid", 15"/"
*. !ODRU)JA !RI"J%N% ODNOSA S JAVNOU

-. STRAT%/IJA I TA0TI0A ODNOSA S JAVNOU
5 odnosima s javnou 0esto se ovori da je $cijeli u taktici i !ez
strateije%" +toa, v eina 8: teoreti0ara smatra da se razlikovanje
pojmova strateija i taktika u praksi nepravilno koristi" (ako je
potre!no uo0iti razliku, kratko kazano, pod strategijom se
podrazumijeva duoro0no planiranje, dok je taktika vie okrenuta
proved!i strateije" 8ojam strateije je posu'en iz vojne terminoloije i
ti0e se klju0ni4 odluka u ratu ili kampanji" +trateija je, dakle opi plan
ire, a taktiku 0ine odluke koje se donose tijekom !itke"
. ratu pojedniki strateg tra4i itku poslije pojede) dok
onaj koji je osu6en na poraz prvo ide u itku a onda traga
za pojedomA 7a rat prvo na!rtaj plan koji e osigurati
pojedu) pa povedi vojsku u itkuA Ako ne pone sa
strategijom ve se samo oslanja na golu snagu) pojeda
ti nee iti osigurana "Sun +zu) +*e Art o% Har) =?I=A$A
8aul Fi?ield u knjizi Strategije u marketingu ,2>>3", 1."/ tako'er smatra
da je rije0 $strateija% postala jedna od naj0ee i najloije koriteni4
rije0i u stru0nom poslovnom rje0niku" A naju7em smislu pod
strateijom 8" Fi?ield podrazumjeva sredstvo, a ne cilj" +trateija
ovori o tome kako e jedna oranizacija postii uspje4" <a !i se
45
razrijeile naj0ee za!lude najzna0ajniji aspekti starteije prema
autoru Strategija u marketingu ,iidA 1@")1-"/ suG
Strategija ima dugoronin
karakter
+trateija je vezana za upravljanje ukupnim
resursima jedne oranizacije da !i se
zadovoljilo tr7ite i ostvario cilj" +toa ne mo7e
!iti kratkoro0na aktivnost"
Strategija se ne mijenja
svakog petka
+talne promjene izazivaju nesiurnost, z!rku,
poreno usmjerenje i u!itak" #akti0ke
promjene ne izazivaju nesiurnost poto
strateija kao okvirno usmjerenje za
poslovanje ostaje nepromjenjena"
Strategija nije druga rije za
taktiku
#aktika se mo7e usporediti s manevriranjem
na !oljnom polju i mo7e se mijenjati koliko je
to potre!no" Bez o!zira koliko je taktika va7na
i odlu0ujua ona se ne mo7e nazvati
strateijom"
Strategija nije vojna tajna +trateija se mora predo0iti onima koji je
provode" 5na nije stroa vojna tajna i poznata
samo za nekoliko ljudi" +trateija je
najdjelotvornija kada je oni koji je tre!aju
provesti ne samo razumiju neo i vjeruju u nju"
Strategija nije samo pravilo
za odnose s javnou
+trateije mora !iti primjenjiva" #o je edno od
osnovni4 pravila za njeno postavljanje"
Strategija se zasniva na
analizi) a ne na alonu od
sapuni!e
A0inkovita taktika 0esto zavisi od !rzo
saledavanja situacije na tr7itu i odma4 zatim
!rzo djelovanja" +trateija je duoro0an
proces i kod nej ne vrijedi !rzo saledavanje i
4.
reairanje" Yvrsta strateija mora se osloniti
na znatno du!lju analizu tr7ita"
Strategija je neop*odna za
pre4ivljavanje
;ko ne znate kuda idete onda mo7ete ii !ilo
kojim putem" <o!ro osmiljena strateija
doputa menad7erima da provjeravaju poteze
i da predla7u taktiku"
;nne *reorF u knjizi Odnosi s javnou0 planiranje i upravljanje
kampanjama ,2>>.", 122")123"/ ka7e da je strateija ukupan pristup
proramu ili kampanji i da je posveena detaljima koji se pojavljuju
analizom dostupni4 in?ormacija" =e tre!a strateiju poistovjeivati s
ciljevima i dolazi prije taktike" #akav odnos cilja, streteije i taktike
mo7e se prikazati ta!li0noG
8rvi primjer ,jedan cilj,
kratkoro0na kampanja/
<rui primjer ,duoro0ni
proram strateko
pozicioniranje/
/ilj 5!javi novi proizvod ili
usluu
Atemelji percepciju o vodstvu
na tr7itu
Starategija (ampanja odnosa s
medijima
8ozicionirati se kao las
autoriteta industrije
+aktika (on?erencija za
novinare
6zvjee za tisak
6ntervju
=atjecanje
5laavanje
6td"
6zvjea istra7ivanja
(valitetna literatura
5dnosi s medijima
*ovornici
6ndustrijski ?orumi
8lan nara'ivanja
6td"
+ali!aC /iljevi) strategija i taktike
S=ra=eCi9a o8nosa s 9a:no;<
4@
(ada se ovori o povezanosti odnosa s javnou s korporativnom
starteijom, tre!a rei da je najvei pojedina0ni doprinos 8:)a u
prikupljanju i tuma0enju in?ormacija, ?unkcija $o0iju i uiju%" <jelatnici
odnosa s javnou prikupljaju in?ormacije kroz posjete razni4 mjesta"
<o!ri su sluatelji ,ili !i tre!ali !iti/, kreu se 4orizontalno i vertikalno u
oranizaciji, a nastoje 0uti i to ra'ani misle" Oan oranizacije
odr7avaju !rojne kontakte s novinarima, klijentima potroa0ima i
druim ciljnim javnostima" #ako prikupljeni podatci primjenjuju se u
razvoju strateije"
(ada je rije0 o strategiji odnosa s javnou, a" <avis ,2>>5", 1>1"/
razlikuje 0etiri tipa 8: strateijeG
1" 2reativna strategija ,8oma7e da se razvije imid7 i reputacija/U
2" Strategija skupa ,1ilj je da se povea konkurentska prednost i
u0inak/U
3" Adapta!ijska startegija ,A smislu pri4vaanja promjene i
o0uvanja vrijednosti/ i
4" Oramena strategija ,+vr4a je ove strateije suprotstaviti se
neto0nostima i neprijateljskim stavovima/"
#aktika u odnosima s javnou je !itna, ali se ona mora temeljiti na
strateiji i planiranju" #a strateija odnosa s javnou mo7e se
strukturirati u 1> osnovni4 ?aza" #o suG
1" Vizija i misijaG znati to ne prestavljajuU
2" 8nterna pro!jena, vrsta kompetencija i sposo!nostiU
3" 9ksterno skeniranje cjelokupno radno okru7enjaU
4" 2onkurentiG du!inska analiza svi4 raspolo7ivi4 in?ormacijaU
5" ,rilikeG utvr'uju se pore'enjem interni4 i eksterni4 podatakaU
." Op!ijeG postojee mounosti koje zadovoljavaju viziju i
misijuU
4I
@" Dugoroni !iljevi koji su u skladu s oda!ranim opcijamaU
I" 2ratkoroni !iljevi, radi speci?ikacije mjerljivi4 postinuaU
-" Strategija koja je potre!na za realizaciju oda!rani4 opcijaU
1>" 2ratkorone podstrategije ,zasnivaju se na ciljevima za svaku
ciljnu skupinu/, kao podrka strateiji"
=akon strukturiranja strateije kroz navedene ?aze pozornost se
usmjerava u detaljno planiranje prorama, odlu0ivanje o resursima,
zadacima, ljudima, te4noloijama, strukturama i vremenskim skalama,
potom na mjerenje i procjenu ,iid", 1>2"/"
TaB=iBa 5=ehniBe6 o8nosa s 9a:no;<
:azvojem odnosa s javnou djelatnici, na ovom podru0ju, po0eli su
vremenom koristiti !rojne taktike, te4nike ,alati/ komuniciranja kako !i
postili promotivne ciljeve" 6sto tako prorami s razli0itim javnostima i
ciljevima za4tijevaju i razli0ite te4nike" +vaka te4nika ima svoje
prednosti i nedostatke" 5ptimalno je oda!rati slijed te4nika koje se
nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina, stvaraju sna7no o!ilje
komunikacije prema ciljnoj skupini"
<jelatnicima odnosa s javnou danas na raspolaanju stoje !rojne
te4nikeG a7uriranje popisa medija, sastanci, praenje medija, najava
za medije, tele?onski razovori, priopenja za javnost, preled
podataka, video i audio izjave za javnost, neslu7!eni sastanci, pisanje
komentara i kolumni, pisanje i priprema reporta7a, pisanje i priprema
ovora, pripreme pisani4 materijala, komunikacija putem 6nterneta i e)
maila, intervjui, press kon?erencije, ?otora?ija, izlo7!e, sajmovi, pisma,
sponzorstva, specijalni doa'aji i dr"
A4urirati popis novinara i medija "press-list$ P <jelatnici odnosa s
javnou zadu7eni za medijsku promociju moraju znati s kim
komuniciraju" 8rvo to svaki novi tajnik za tisak ili djelatnik odnosa s
4-
medijima mora uraditi jeste da sastavi detaljan popis novinara" 8opis
novinara tre!a sadr7ati ime novinara, ime medijske kue za koju on
radi, njeovu adresu na poslu, izravan !roj tele?ona na poslu, !rojeve
centrale doti0ne medijske kue i !roj ?aksa, a ako je moue i kuni
!roj tele?ona, !roj ?aksa i e-mail" <jelatnici odnosa s javnou moraju
stalno dopunjavati i a7urirati press listu kako !i iz!jeli neuodnosti i
poreke" 6ako se 0ini da je ovo rutinska i odve laana o!veza 8:)
ovaca, naj0ee imamo neuredne i nea7urirane popise" Z!o toa se
doa'a da poziv ode na ime jedno novinara, a on je ve promijenio
redakciju, medij ili se mo7da ne nalazi me'u 7ivima"
Sastan!i ) =ji4ova je svr4a razmjena in?ormacija, predvi'anje situacija
te priprema za nji4ovo rjeavanje" =aj0ee radni dan u stranci ili
administraciji zapo0inje sastankom na kojemu sudjeluje
lasnoovornik ili djelatnik ureda za odnose s javnou" 8rema
Djelotvornom uredu tisak 3aruerite M" +ullivan, lasnoovornik ili
tajnik za tisak mora osiurati in?ormacije o temama toa dana koje su
nazo0ne u medijima i vijesti koje mou utjecati na aktivnost
du7nosnika stranke" =akon ovakvo 9sastanka na vr4u9
lasnoovornik e odr7ati sastanak s svojim oso!ljem kako !i im
prenio lavne zna0ajke prvo sastanka" 5vaj drui sastanak slijedi
o!razac prvoa, dje svaki 0lan oso!lja komentira ono na 0emu
trenutno radi i raspravlja o medijskim porukama i temama koje !i
tijekom dana novinari moli otvoriti" *lasnoovornik ili djelatnik za
medije dijeli zadu7enja, a njeovo oso!lje odre'uje koji e tajnik, ured
,ka!inet/ pripremiti odovor na pojedino pitanje" #ijekom dana oso!lje
odnosa s javnou mo7e izdati priopenje za javnost ili neki drui
materijal" #im materijalom lasnoovornik se slu7i u pripremama za
dnevni susret s novinarima, ako je planiran"
. amerikom ministarstvu rada svaka dva tjedna
glasnogovornik odr4i kon%eren!ijski razgovor s direktorima
5>
ureda za in%ormiranje svi* deset regija kako i raspravili
tekue i udue medijske temeA
&ovinski isje!i i praenje medija - Aredi za odnose s javnou
ulavnom jednom dnevno pripremaju, novinske isje0ke ili priloe iz
medija, kako !i strana0ke ili drue du7nosnike i nji4ovo oso!lje
izvijestili o doa'ajima koji mou utjecati na dnevne aktivnosti" A
na0elu, novinski isje0ci predstavljaju kompilaciju najva7niji4 pri0a )
povoljni4 i nepovoljni4 ) iza koji4 slijede one manje va7ne" Aredi se
mou i preplatiti za clippin servis koji nude privatne aencije"
Dok itate novine) isije!ite lanke u kojima se spominju vaa
organiza!ija i pitanja kojima se ona avi "tzvA press !lipping$) i
ovezno priilje4ite ime novina) datum ojavljivanja i roj
strani!eA &apravite i kopije tako pripremljenog lanka) jer vam
to mo4e iti od koristi u nekom materijalu koji ete sastavljati za
promotivne svr*eA 2ada napravite kopije) original sklonite u
%as!ikle koje ste sredili tematski ili kronolokiA "C$ Ako netko iz
vae organiza!ije trea nastupiti na televiziji ili govoriti na radiju)
snimite taj intervju a omote trake itko oilje4ite i dr4ite na
jednom mjestuA "SA Silver0 Odnosi s medijima0 ,rirunik za
nevladine organiza!ije >@@MA$A
+ele%onski razgovori 7 Ared za odnose s javnou Bijele kue i
najva7nija vladina ministarstva imaju sustav de7urstva, tako da je
jedan djelatnik uvijek na raspolaanju, uklju0ujui ve0ernje sate i
vikende" 8onekad i lasnoovornici su u stalnoj komunikaciji s
novinarima preko mo!itela i privatno tele?ona, pose!no kada se radi
o velikoj pri0i"
Radije i* da me novinar nazove kod kue i doije tonu i
potpunu in%orma!iju) nego da krivo protumai vijest samo zato
to de4urni glasnogovornik nije io dovoljno upuen u priuG
51
rekao je du4nosnik za odnose s javnou jedne amerike vojne
organiza!ijeA
=a0elo je da lasnoovornici moraju uvijek !iti dostupni" 3e'utim to
ne isklju0uje %ilter) to zna0i ako vas novinari zovu na va ?iksni ili
mo!ilni tele?on, do!ro je da vae te4ni0ko oso!lje ili tajnica utvrde
identitet onoa tko zove te razloe poziva" =a taj na0in pomonik koji
prima pozive omouit e lasnoovorniku da se pripremi za
razovor" =ajva7nije je, me'utim da lasnoovornik novinaru uzvrati
poziv"
&e morate odma* odgovoriti na pitanje) kazao je 1oni 8nman iz
&a!ionalnog udru4enja vladini* glasnogovornikaA Vae je pravo
ne dopustiti drugima da vas zaskoeA Bolje je javiti odgovor
naknadno) nego dati lo odgovorA Mo4ete rei0 .*vatili ste me u
drugom razmiljanju) na drugoj temi" Do kada vam je potrena
in%orma!ijaA Dopustite da vam se javim kasnije<
,isani materijali ili novinarska mapa - =ovinari imaju mnoo posla,
pose!ice oni koji prate vr4 dr7ave" (oli0ina materijala koje novinari
moraju pokriti je velika" ;ko materijale namijenjene novinarima stavite
na papir, to e im !iti od velike pomoi" 8riprema sa7etaka materijala i
nji4ova distri!ucija u pisanom o!liku zna0i da niste ovisni o tomu je li
novinar ispravno 0uo ovor ili izjavu"
8isani materijal ima nekoliko ciljevaG
8oma7u lasnoovornicima da jasno promisle to 7ele rei i
dodatno dotjeruju svoju izjavuU
8oveava mounost da mediji ispravno s4vate in?ormaciju i
smanjuje mounost krivo tuma0enjaU
=ovinarima se daje materijal kojim se mou poslu7iti prilikom
pisanja izvjeaU
52
8oveava vjerodostojnost da e pri0a !iti o!javljena upravo s
onim nalaskom koji ste 7eljeli"
3noi djelatnici politi0ki4 odnosa s javnou jako nalaavaju
zna0enje i va7nost pisani4 materijala" 5ni im poma7u da novinari
lake s4vate pri0u, a ujedno smanjuju i lead time"
&ajava za medije 7 =ajava za medije se priprema s ciljem najave
predstojee doa'aja, tako da novinari mou !rzo procijeniti doa'aj
i odlu0iti 4oe li o njemu izvjetavati" 6 najava, kao i priopenje mora
odovoriti na novinarsku ?ormulu $5H%, dakle sadr7avati elementeG
tko je su!jekt, to on radi, dje se radnja doa'a, kada i zato" =ajavu
za medije tre!a poslati pet do sedam dana prije samo doa'aja"
Z!o evidencije nazo0nosti i procjene zanimanja novinara, do!ro je
dan prije kon?erencije tele?onski pozvati novinare" +ara +ilver u
priru0niku za nevladine oranizacije Odnosi s medijima savjetuje
nekoliko stvari koje se tre!aju imati u vidu kako !i tele?onski poziv
novinaru iao u prilo vaem interesu"
.koliko zovete tijekom poslijepodneva) vjerojatno vam nitko
nee odgovoriti na poziv) jer su upravo tada rokovi za predaju
tekstova i vijestiA .koliko pak zovete ujutro ili ak predveer)
moi ete razgovarati ez pritiska) jer u to vrijeme novinari
imaju neto manje poslaA
Doro se pripremite prije nego to pozovete novinara ili
odgovorite na nji*ov pozivA 8majte u pripravnosti odgovarajui
materijal) imena sugovornika iz vae organiza!ije i osoe
zadu4ene za kontakt s medijimaA
,rije nego to pre6ete na pravu temu razgovora) pitajte '1eli
vas zovem u nevrijeme(A .koliko va sugovornik potvrdi da ima
tijesan rok za predaju teksta) pitajte kada mu se ponovno
mo4ete javitiA . protivnom po6ite od toga da imate P@-?@
53
sekundi vremena da ojasnite i 'prodate( svoju temu novinaru)
i odma* pre6ite na to tos e doga6a) kada i gdjeA
+ra4ite od novinara roj %aksa ili e-mailA Budite spremni da
%aksom ili elektronski poaljete priopenje ili in%orma!iju) kao
neku vrstu podsjetnika s kojim kontaktirate ">@@MA) >IA$A
,riopenje za javnost 7 8riopenje za javnost je jedna od naj0ei4
te4nika kojim se slu7e odnosi s javnou" &o4n (eane u knjizi Mediji i
demokra!ija vladina priopenja naziva i $plemenita la4(" 8riopenje
predstavlja iznoenje stava ili in?ormacija sa7eti4 na jednoj do dvije
kartice" =ajva7nije pravilo za pisanje priopenja je da ono !ude kratko
i sa7eto, !ez nepotre!ni4 ?raza $o!javite%, $o!javite odma4% i sl" (od
pisanja, ve u prvom odlomku, priopenje mora odovoriti na pitanjaG
tko, to, dje, kada i zato ,kako/ !a kao i u vijesti" 8riopenje za
tisak slijedi o!lik ornute piramide ,ili pje0ano sata/, tako da se
in?ormacija iznese redoslijedom va7nosti, a to urednicima omouuje
da odma4 uo0e najva7nije 0injenice" (lju0na in?ormacija nalazi se na
vr4u izjave, a piramida se nastavlja do najni7e to0ke, dje se nalazi
najmanje va7na in?ormacija"
54
Fead0
#ko, Sto, *dje, kada,
Zato
:azrada uvoda
8ojedinosti poredane od
va7niji4 prema manje
va7nim
SlikaCA Ornuta piramida
8isanja priopenja metodom o!rnute piramide imaju odre'ene
prednosti, kao to suG pokriva !itne 0injeniceU za4tjeva mali ili nikakav
uredni0ki $rez%U prilao'en je medijskim za4tjevima o!likovanja vijestiU
0itatelj, ledatelj ili sluatelj mou !rzo pro0itati ili s4vatiti !it vijesti i u
ovakvom priopenju svi !itni elementi su $unutra%" =edostatci
ovakvo pristupa mo7emo saledati kroz u!itak napetosti kod 0itanja
vijesti, zatim preteko zalavlje ,puno podataka u uvodnom dijelu/,
mo7e o!es4ra!riti recipijenta i dr"
Joika pisanja priopenja slijedi lead te4niku kod pisanja vijesti"
5vakav pristup pisanja priopenja je jako pri4vatljiv za medije" (od
pisanja priopenja za javnost do!ro je staviti i naslov priopenja"
=aj0ee je to %les* ili li! vijest, to suerira da naslov mora !iti
kratak, upe0atljiv, dovoljno zanimljiv i in?ormativan" =aslov je 0esto
prva, a nekada i jedina mounost da privu0ete pozornost jedno
preoptereeno i razvu0eno novinara" 8riopenje za tisak mora
sadr7avati sljedee podatkeG datum priopenjaU ime oso!e za kontakt i
!roj njeno izravno tele?ona, e)maila ili mo!itelaU 6denti?ikacija
institucije ,memorandum/"
3noe oranizacije koje se !ave odnosima s medijima sueriraju da
se nakon slanja priopenja medijima kratko nazove novinar ili urednik
kako !i se uvjerili je li priopenje stilo" #aj tele?onski poziv, isti0e +"
+ilver, je $drua prilika da se Xproda svoja pri0aX, proturajui u jednoj
re0enici istinitu i interiranu poruku va7nu za vijest"
A pisanju priopenja za javnost tre!a iz!jeavati !om!asti0an
,pretjeran sa suvie veliki4 rije0i/ tekst" Za F" &e?kinsa ,2>>3", 33."/
!om!asti0an tekst je 0lanak u kojem se o!javljuju vrline oranizacije,
poduzea, proizvoda ili uslua, 4valei a i poti0ui primatelja,
55
recipijenta, da a oda!eru, pri4vate ili kupe" <ruim rije0ima, u pitanju
je olas preto0en u uredni0ki 0lanak" :ije0 je o te4nici pisanja olasa,
a ne o tekstu za medije" =a7alost, smatra F" &e?kins, !rojni djelatnici
olaavanja i marketina ne razumiju razliku izme'u pisanja vijesti i
pisanja olasa" 5ni 7ele i inzistiraju na lukavo napisanim naslovima i
pokuavaju da pri0u u0ine 7ivljom s punp pridjeva" #ime pri0u
pretvaraju u olas i u!ijaju je"
3e'utim, kao to smo ore vidjeli, u odnosima s javnou ne radi se o
olaavanju ili prodaji" 8osao 8: je da pru7e medijima in?ormacije
koje zanimaju primatelje in?ormacija iid", 33@"/" Akratko, pisci vijesti
moraju !iti svjesni uredni0ko $rezona%" #i tekstovi tre!aju pomoi da
se prodaju novine) a ne proizvod jer, kako pie +tep4an :uZ)3o4l
$pu!lika utje0e na medij Xsvakodnevnim lasanjem na kioscimaX%
,&ovinarstvo, 42"/
<jelatnici odnosa s javnou kod pisanja priopenja za javnost moraju
znati na koji na0in novinari i urednici razmiljaju o nji4ovom tekstu"
Bruce 6tule i <oulas ;nderson u knjizi ,isanje vijesti i izvjetavanje
za dananje medije sueriraju novinarima i urednicima 0initelje koje
tre!a imati u vidu kod priopenja za javnost ,2>>1", 1@5"/G
1e li priopenje vrijedno kao
vijest ?
,6ma li zna0aja za lokalne 0itatelje,
ledatelje ili sluatelje? +adr7i li aktualne
in?ormacije? #re!a li a rediirati i
prilaoditi novinarskom stilu? 6z!aciti
neva7ne, pretrpane i neaktualne
in?ormacije?
,okuava li osoa) kompanija ili
skupina da osigura esplatan
puli!itet<
A tom slu0aju savjetuje se novinarima da
priopenje !ace u kantu za otpad ili ka7e
djelatniku za odnose s javnou da se
o!rati odjelu za olase"
Vrijedi li priopenje da se prati)
mo4da s %otogra%ijom ili kasnije?
Brojna prioenja najavljuju doa'aje" Yak
i ako se ne o!jave, mou !iti korisna da !i
5.
se doa'aj kasnije pokrio"
Mo4e li mu se vjerovati< =ovinarima se suerira da !udu
nepovjerljivi kada su u pitanja priopenja
jer i4 je mo7da napisala oso!a malo ili
nikakvo novinarsko znanja" =a
novinaru je koji o!ra'uje priopenje da
provjeri to0nost in?ormacija i utvrdi
odovara li stilu i potre!ama medija"
+umirajui navedena pravila kontrolna lista priopenja za javnost
mo7e izledati ovakoG
8n%orma!ija +vako priopenje tre!a sadr7avati in?ormaciju kao
ro!u" 6n?ormacija mora !iti aktualna, svje7a i
drutveno vrijedna"
Datum i mjesto <atum osiurava aktualnost" 3jesto mo7e !iti va7no
za urednikovu o!radu priopenja"
&aslov +vako !i priopenje tre!alo imati naslov" =aslov je
kratka !lic ili ?las4 vijest 0ija je zadaa privla0enje
pozornosti urednika na sadr7aj priopenja"
2ratkoa 8riopenje mora !iti kratko" <anas mediji rijetko
o!javljuju interalna priopenja" (ratkoa, pored
va7nosti in?ormacije, najva7niji je kriterij za
o!javljivanje priopenja u medijima"
Ornuta piramida 8riopenje !i tre!alo pisati tako da najva7nije
0injenice idu u lavu teksta" A tom dijelu, leadu tre!a
odovoriti na novinarsku ?ormulu $5H%" 5stale
0injenice redaju se u tijelo teksta"
/itati 1itate !i tre!alo pripisati najva7nijim oso!ama u
5@
tekstu priopenja" #re!aju !iti precizni i kratki"
Rotogra%ija + priopenjem, elektroni0kim putem, mo7e se poslati
i ?otora?ija doa'aja s koje priopavate vijest" =e
tre!a svim medijima ?otora?ija" Salje se samo onima
koji to tra7e"
2ontakt osoe =a priopenju tre!a staviti oranizaciju i kontakt
tele?on, ?aQ, mail i ako je moue mo!ilni tele?on"
Slanje (ada se priopenje napie i $sredi% tre!a a poslati
medijima"
+ele%onski poziv 3noe oranizacije sueriraju da je na kraju do!ro
pozvati medije da se provjeri je li priopenje korektno
stilo na nji4ov stol" #o je prilika da se jo jedanput
skrene pozornost urednicima na tekst priopenja"
+ali!aCA 2ontrolna lista priopenja za javnost
,regled podataka ili Ga!kgrounderG 7 9Backrounder9 je zapravo
proireno priopenje za javnost koje daje ire in?ormacije o
odre'enom pro!lemu" +adr7i 0injenice i statistike ali ulavnom !ez
tu'i4 navoda" 5vdje se mou koristiti i ?otora?ije, ra?ikoni, s4ematski
prikazi ili karte" #ako'er se mo7e koristiti i 7ivotopis neko du7nosnika
koji je upravo imenovan na du7nost"
Video i audio izjave za javnost 7 (ao i pisana priopenja za javnost i
video i audio izjave sadr7e odovor na pitanja iz ?ormule 95H9" Oideo
i audio materijali mou poslu7iti politi0kim strankama i du7nosnicima
da plasiraju svoju in?ormaciju s mjesta dje nije !ilo #O ili radio
novinara" 5vi zapisi slu7e kao izvor in?ormacija" Arednici mou
nazna0iti izvor npr" ured za odnose s javnou ili se njime poslu7iti kao
vlastitim materijalom"
5I
&eslu4eni sastan!i P <jelatnici ureda za odnose s javnou svojim
strana0kim koleama oraniziraju neslu7!ene susrete s novinarima"
<u7nosnici se sastaju s novinarima kako !i o!jasnili pozadinu pri0e ili
kontekst neke teme koja zanima javnost"
2omentari i kolumne P =eki mediji na zapadu pru7aju mounost da
strana0ki ili du7nosnici izvrne ili zakonodavne vlasti povremeno
o!jave komentar ili kolumnu" 8rioda je to du7nosnicima da $prodaju%
svoju pri0u, iznesu svoj i arument vie" <u7nosnici moraju !iti svjesni
i te7ine nji4ova slova jer su moue reakcije na o!javljenu pri0u"
Reporta4e P 8ored kolumni i komentara djelatnici odnosa s javnou
planiraju reporta7e novinara sa strana0kim ili du7nosnicima u tijelima
vlasti" =ji4ov i o!iteljski 7ivot predmet su zanimanja novinara i
javnosti"
-ovori T 8riprema javni4 nastupa, ovori na raznim priodama dio su
aktivnosti i ureda za odnose s javnou" =jima je svr4a promicanje
politike, otkrivanje novi4 prorama, tuma0enje odre'eni4 stavova i
prikupljanje potpore" #ekst ovora do!ro je unaprijed podijeliti
novinarima"
8nternet i e-mail P 6nternet kao novi komunikacijski kanal sve vie
osvaja prostor i u politi0koj komunikaciji" <jelatnici odnosa s javnou
svakodnevno preledavaju najva7nije De! sitove, a isto tako na njima
o!javljuju i svoje in?ormacije" 8u!lic relations djelatnicima 6nternet
omouuje !rzu i u0inkovitiju komunikaciju s novinarima" +manjuje se
vrijeme putovanja in?ormacije, o!rada i lead time" 6li kako ka7u CdDard
Merman i :o!ert 3c14esneF u knjizi -loalni mediji ,2>>4", 15I/
6nternet prestavlja $super!rzu traku za protok in?ormacija%"
8ntervju ) Oa7an je i 0est o!lik komuniciranja du7nosnika s javnou"
8rvi je nastao jo davne 1I5-" odine" +tru0njaci ka7u da je svaki
nastup ove vrste premijera" +toa intervju za4tijeva strateiju i
5-
pripremu" <jelatnici odnosa s javnou tre!ali !i prepoznavati i svoje
lidere pripremati za tri vrste intervjuaG intervju gledita i ideja ,intervju
koji se usredoto0uje na uvjerenje neko pojedinca o politi0kim,
ospodarskim, kulturnim ili druim pitanjima/, in%ormativni intervju
,osnovna je svr4a ovo intervjua prikupiti in?ormacije o 0injenicama/ i
intervju s istaknutom osoom ,to je intervju usmjeren na oso!u
suovornika, njeov 7ivot, rad, iskustva itd"/"
,ress kon%eren!ija P &edan od naj0ee koriteni4 instrumenata
odnosa s medijima jest press kon?erencija" Ronda!ija za neovisno
novinarstvo i 8nstitut za medije i razliitost iz &eK Uorka i Fondona
isti0u da press kon?erenciju tre!a oranizirati iz dva razloa, $samo iz
dva%G 1/ in?ormacija koju 7elite prenijeti toliko je kompleksna da je
morate razjasniti u razovoruU i 2/ namjerno 7elite dramatizirati svoje
priopenje novinarima. 8ress kon?erencije prilika su i ra'anima da,
uz posredovanje novinara, du7nosnicima postavljaju pitanja, ali isto
tako i du7nosnicima, da putem medija iznesu svoju poruku u javnost"
8ress kon?erencija za4tijeva odovarajuu pripremu" <ejan Oer0i i et
al" u knjizi Odnosi s medijima piu da kon?erencija za medije ima
sljedei red aktivnostiG iz!or dana, iz!or i ure'enje prostora, lista
novinara, mapa za novinare, scenarij kon?erencije za medije, pitanja i
odovori, pozivi, provjera odziva, popis prisutni4, eneralna pro!a i
snimanje ,2>>4", 1>5")1>@"/"
+ektor za o!uku ;meri0ke akademije FB6 u ,raktinom vodiu za
uspjene odnose poli!ije i medija suerira strukturu kon?erencije s pet
elemenata planaG
1/ .vod ,temeljne odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme,
najava pravila za pitanja i odovore, vrijeme trajanja/U
2/ 2omunika!ijske vjetine ,vjetina iznoenja, dr7anje, odjea/U
.>
3/ Vjetina prijelaza ,s uvoda preko prezentacije do pitanja i
odovora, ponavljanje temeljne smjernice/U
4/ ,itanja i odgovori ,kontroliranje situacije, uva7avanje oso!e koja
je postavila pitanja, pratiti odnos teme i pitanja/U
5/ Vrp!a ,uspjean zavretak, zadr7ana kontrola/"
!R%SS 0ON&%R%N,IJA
T9e8an 8ana pri9e BonIerenEi9e
:ezervirajte prostoriju koja nije suvie velika, kako ne !i izledala prazno ako se na
kon?erenciji ne pojavi dovoljan !roj novinara" ,8ozovite simpatizere vae oranizacije i
zamolite i4 da nenametljivo prisustvuju kon?erenciji ako se za nju zaista ne prijavi
dovoljan !roj novinara"/ #a se prostorija mo7e nalaziti u sali neko 4otela, klu!u
novinara ili javnoj ustanovi !lizu sjedita vae oranizacije"
8rovjerite da li u njoj postojeG
podijum
razlas ,po potre!i/
priklju0ci za struju ,za re?lektore/
priklju0ci za mikro?one na podijumu
pozadina, po mounosti plava
stolice
stalci
stol sa popisom i materijalom za novinare
audio)rekorder
voda, za ovornike
5dredite poodan datum i vrijeme" Atorak, srijeda i 0etvrtak su najpovoljniji" #rudite se
kon?erenciju ne zakazati prije 1>G>> ili poslije 14G>> sati"
8oaljite pisanu najavu ?aksom ili elektronskom potom, ili je oso!no dostaviteG
urednicima
.1
pojedina0nim redakcijama
novinarima
nacionalnom radiju
lokalnim !iltenima
druim rupama koje vas podr7avaju
8ripremite pismeni materijal, uklju0ujui i izjave i in?ormativni materijal za novinare"
Dan pri9e BonIerenEi9e
=apravite redoslijed ovornika i odredite to0no tko e to rei" #rudite se da !roj
ovornika ne !ude prevelik"
8ozovite sve zna0ajnije medijske kue i insistirajte na tome da do'u na kon?erenciju"
&o jednom provjerite da li su servisne slu7!e dale najavu za vau kon?erenciju"
8rikupite sav va7an materijal, umno7ite a i napravite nekoliko primjeraka vie, za
slu0aj da vam naknadno zatre!aju"
5!i'ite mjesto na kojem e se odr7ati kon?erencija za medije i provjerite sve detalje"
=apiite imena i ?unkcije svi4 ovornika i podijelite tu listu predstavnicima medija"
J<=ro <o>i BonIerenEi9e
Za svaki slu0aj, jo jednom pozovite urednike pojedina0ni4 redakcija"
&o jednom provjerite prostoriju u kojoj e se kon?erencija odr7ati"
8ro0itajte jo jednom plan za 0itavu kon?erenciju s lavnim ovornicima"
+lika2"" Oraza! press kon%eren!ije Ronda!ije za neovisno
novinarstvo i 8nstitut za medije i razliitost &eK UorkVFondonA
3aruerite M" +ullivan u Djelotvornom uredu za tisak vidi oranizaciju
pres kon?erencije u tri ?aze" ,rije press kon%ere!ije "8rilikom
oraniziranja press kon?erencije prvi je korak provjeriti imate li uistinu
va7ne vijestiU zatim utvrditi temu kon?erencijeU utvrditi je li press
kon?erencija uistinu potre!na ili se mo7e vijest priopiti priopenjem za
javnostU doovoriti to e du7nosnik rei prilikom otvaranja press
kon?erencijuU pripremiti natuknice za du7nosnika koji e pomoi za
.2
uvodni ovorU identi?icirati pitanja koja !i novinari moli postavitiU dan
uo0i press kon?erencije tre!a odr7ati pro!uU pozorno iza!rati datum
odr7avanja press kon?erencijeU razmisliti o naj!oljem vremenu o
odr7avanju press kon?erencijeU razmisliti 4oe li se koristiti vizualna
pomaalaU o!avijestiti novinareU nazvati novinare dva dana prije press
kon?erencijeU osiurati dovoljno vremena za pisanje press materijalaU
odlu0iti jesu li potre!ne press akreditacijeU osiurati te4ni0ke uvjete za
rad novinaraU zadu7iti oso!lja da rijee loisti0ke pojedinostiU
+ijekom press kon%eren!ije ,8ripremiti listu za popis novinara i ostali4
posjetiteljaU na po0etku press kon?erencije rei koliko e trajati i
koliko je du7nosnika na raspolaanjuU neka press kon?erencija i
ovori !udu kratkiU tre!a osiurati dovoljno vremena za pitanja
novinaraU podijeliti pisani materijalU snimiti ovor i odovore
du7nosnikaU pri!aviti odovore na sva neodovorena pitanja/"
&akon press kon%eren!ije ,8rijepis press kon?erencije staviti na De!
stranicu to je prije moueU poslati pisane materijale svim
novinarima koji nisu moli doi na pressU odr7ati rije0 u svezi
dodatno materijala i odovoriti na neodovorena pitanjaU
aa0uvati !iljeke za sljedeu press kon?erenciju/"
Rotogra%ija P (a7e se da jedna slika vrijedi tisuu rije0i" 6z ove
jednostavne ?ormulaciji proizlazi zna0enje ?otora?ije u odnosima s
javnou" (ako otovo sve tiskovine danas koriste ?otora?iju,
djelatnici odnosa s medijima tre!aju razumjeti speci?i0nu ulou ?oto)
reportera" 3oua prednost za odnose s javnou je 0injenica da
novine i 0asopisi ne zapoljavaju $armiju% ?otoreportera za svoje
potre!e" 5ne 0esto koristi i 8: ?otora?ije" Avjet je da su te ?otora?ije
in?ormacija ,svje7e, aktualne, drutveno va7ne/ da nisu ?otora?ije
$mrtve prirode% i da odovaraju te4ni0kim i kreativnim uvjetima"
.3
<jelatnici u odnosima s javnou tre!aju !iti svjesni nadolazee
$novo 7urnalizma% koji upuuje na zaklju0ak kako se moderni dizajn
novina temelji sve vie na poveanju ?otora?ije na $tetu% teksta" <"
Hra suerira da pu!lic relations djelatnici nikad ne pretpostavljaju da
e se novinski ?otora?i pojaviti, !ez o!zira o koliko se va7nom
doa'aju radilo" #re!a i4 pozvati, ali tre!a i snimiti doa'aj i svojim
aparatom" (ona0no, pie <" Hra ,1--.", 1>>"/, prvi let zrakoplovom
!rae Hri4t, tisak je inorirao, i pored veliko uleda !rae kao
pionira jedrili0arstva" Za4valjujui nji4ovom vizionarstvu, ?otora?ije to
povijesno dana postoje"
Sponzorstva P 8od sponzorstvom se podrazumijeva davanje nov0ane
ili neke drue potpore korisniku da !i moao da nastavi svoje
aktivnosti" #ijekom posljednji4 deset odina sponzorstvo kao te4nika
odnosa s javnou poraslo je za 12 posto" #ijekom zadnji4 odina
sponzoriranje umjetnosti postalo je vrlo popularno i raireno" 3e'utim
pored umjetnosti danas se sponzorira sport, knjie, izlo7!e,
o!razovanje, ekspedicije, istra7ivanja, do!rotvorne akcije, loklani
do?a'aji, narade, ?estivali itd" Zapravo sve se mo7e sponzorirati"
5snovni cilj sponzoriranja je postizanje zacrtani4 rezultate koritenjem
strateije olaavanja, odnosa s javnou i marketina" (ada je rije0 o
odnosima s javnou ciljevi sponzoriranja je interes da ira javnost
upozna i s4vati rad oranizacije ili karakteristike proizvoda ,F" &e?kins,
2>>3", 214"/" +ponzoriranjem odre'eni4 doa'aja mou se postii i
izraditi sljedei ciljeviG
Stvaranje atmos%ere dore volje ,6zradnja i stvaranje do!re volje
prema korporaciji na loklanoj, reionalnoj i nacionalnoj razini najva7niji
je cilj odnosa s javnou/"
1apanska poduzea su provela ak!ije sponzoriranja
irom svijetaA &akon drugog rata japanski automoili su
.4
spaljivani na uli!ama 1akarte) ankoka) :ong 2onga)
Singapura i drA azijski* gradova koji su ili 4rtve ratne
okupa!ijeA Danas) ritanski automoili su prava trijetkost
na uli!ama ovi* gradovaA
2orporativni imid4 ,8otre!no da se razumije karakter
korporacije/U
2orporativni identitet ,+ponzoriranje razvija prepoznatljivost
sim!ola kompanije/U
,ri*vaanje imena ,+ponzoriranje zna0i neprestalno
spominjanje imena u medijskim izvjeima/U
-ostoljuivost ,*ostolju!ivost stvara !rojne priode dru7enja"
3enad7eri mou pozvati poslovne partnere ili va7ne klijente na
sponzorirani doa'aj/U
,oti!anje interesa medija i novinara ,<odjela narada/"
8zlo4e P 5dnosi s javnou u proiciranju najadekvatniji4 te4nika
posljednji4 odina koriste i izlo7!e kao medij" Budui se najva7nije
izlo7!e sponzoriraju to je prioda da olaavanje, marketin, 8: i
drui elementi marketin miQa iskoriste izlo7!e za susrete s ciljnim
javnostima" =ajpoznatija svjetska izlo7!a koju posjeti veina dr7avnika
i ulednika iz poslovno svijeta je CQpo" 6 drue izlo7!e mou !iti
do!ar medij za $pri0anje pri0e%" ; <avis ,2>>5", 2@2"/ napominje da
postoje pitanja koja tre!a postaviti prije neo se donese odluka o
posjeti izlo7!G
(oliko duo se doa'aj odr7ava?
(akvu slu7!enu potporu ima?
8ostoje li pratee kon?erencije?
8ostoji li neki suprostavljeni doa'aj?
&e li u pitanju pro?esionalni, javni ili kom!inirani doa'aj?
.5
(akva je reputacija oranizatora?
(oji su najnoviji podaci o posjeenosti?
Sajmovi P +li0no kao i izlo7!e, sajmovi su mjesta susreta, mjesto
promid7!e, olaavanja i 8:" #o su mjesta kada se promovira
proizvod, ideja, usloa ili nesto druo" <jelatnici odnosa s javnou
susrete svoji4 lidera mou prestaviti mediji i zainteresirati i4 na pri0u"
6pak vie je vjerovatnoa da e ovakvi susreti zavriti na vie ili manje
va7nim rukovanjima i kraim susretima"
,isma P Anato0 razvoju novi4 medija, pose!no e)maila, pisma ostaju i
dalje va7na te4nika u komunikaciji s unutarnjom i vanjskom javnou"
8rakti0ari odnosa s javnou koriste ovaj kanal z!o svoa
individualno pristupa, vrlo su ekonomi0ni, izravni, !rzi, mou se lijepo
dizajnirati itd" Orlo su u0inkoviti u internoj komunikaciji, a mou se slati
va7nim vo'ama u drutvu, tzv" opinion makers ,proizvo'a0 miljenja,
utjecajni pojedinac koji kreira stav javnosti povodom odre'eno
pitanja/ ili kako ka7e Seth *odin u knjizi ,lava krava $ki4a0ima%"
$2i*ai% ,sneezersi/ su lavni mediji za prenoenje virusni4 ideja
,Aspje4 je izvjesniji kod ideja koje se ire" 6deje koje se ire, *odin
naziva $virusnim idejama%/" :ije0 je o stru0njacima koji e svim
svojim koleama, prijateljima ili sljed!enicima pri0ati o novoj usluzi ili
novom proizvodu" (i4a0i su ljudi koji lansiraju i ire virusne ideje" 5ni
moraju $ki4ati% +" *odin ,2>>5", 51/"
,utovanja ) 6ako netko misli da su putovanja za!ava za odnose s
javnou, 0esto to nije tako" 5vo su aktivnosti koje tra7e puni
naa7man djelatnika odnosa s javnou i drui4 slu7!i ,protokola,
siurnosti2/ u nekoj oranoizaciji" 8utovanja kao te4nika kojom se
slu7e odnosi s javnou nalaena su u turizmu, zatim kod posjeta
tvornica, u kultura i dr" 8utovanja su do!ra za $pri0anje vae pri0e na
terenu%" Az uo'aj koji se stvara, !lizinu, %a!e to %a!e komunikaciju,
..
uz oputenu atmos?eru, do!ru 4ranu i pie, 8: nastoji novinarima
$prourati% svoju pri0u i ideju" 8utovanja su do!re te4nike za tako
neto"
,oseni doga6aji T A specijalne doa'aje mou se u!rojiti
sponzorirane prired!e, otvaranje novi4 ureda, zrada ili prostorija,
proizvodni4 kapaciteta, zatim posjete poslovni4 partnera ili politi0ara,
odinjice, interacije i sl"
;nne *reorF u knjizi Odnosi s javnou0 planiranje i upravljanje
kampanjama ,2>>.", 12.")12@"/ metodoloki je te4nike podijelila u 1.
cjelina i prikazala i4 u ta!lici koja slijediG
Odnosi s medijima 8nterna komunika!ija
(on?erencija za novinare
6zvjea za medije
Ylanci i prestavljanja
Brie?inzi
6ntervjui
Fotora?ije
Oideo zapisi)vijesti
He! stranice
C)mial
Oideo zapisi
Brie?inzi
=eDsletteri
Apute
6nteraktivni 1<)<O<
C)mail
6nternet
Oglaavanje 2orporativni identitet
,5dnosi s javnou/ <izajn
6mplementacija
8zravna pota Sponzorstvo
*odinja izvjea
BroureTJetci
6zjava kupaca
Yasopisi
5pa literatura
3ultimedijalni materijali
+port
Amjetnost
<o!rotvorne svr4e
Sajmovi Foiranje
.@
#rovinski i javni
Jiteratura
Azorkovanje
8restavljanja
3ultimediji
&edan na jedan !rie?inzi
#emeljni materijali
Oideo zapisi
Jiteratura
+kupni !ri?inzi
*ostovanja
1< i audio kazete
2on%eren!ije 8stra4ivanja
3ultimediji
Jiteratura
*ostovanja
5ranizacije
8roram odnosa s javnou
(ontrola pojedini4 pitanja
(ontrola rezultata
Odnosi u zajedni!i .pravljanje krizom
6zravno uklju0ivanje
<arovi
+ponzorstav
<onacije
8laniranje
6mplementacija
,osena doga6anja Suradnja
*odinji susreti
5stali specijalni susreti
8ose!ne prilike
Anutarnja ,savjetovanje/
Oanjska
Odnosi s kup!ima Rinan!ijski odnosi
5dnosi s medijima
6zravna pota
5laavanje
6nternet
+ajmovi
3aloprodaja
+ponzorstva
Jiteratura o proizvodu
Bilten
*odinja izvjea
Brie?in materijali
Brie?in jedan na jedan
5dnosi s medijima
*ostovanja
6nternet
Ckstranet
.I
;" *reorF ,2>>.", 12I"/ isti0e da su neke te4nike prikladnije za
odre'ene kampanje" <va su moua testa kako oda!rati
naoptimalnije te4nikeG
,rilkadnostG 4oe li te4nika uistinu doprijeti do javnosti koju ciljate?
Moe li imati dovoljno sna7an u0inak? Moe li ste poruka prenijeti
ovom te4nikom? &e li te4nika prikladna poruci? 6td"
DostavaG mou li se ove te4nike uspjeno primijeniti? &esu li unutar
prora0una i vreenski4 okvira? 6td"
P 1#i"dro+ ic! b!rg2
+am Black u svojim odnosima s javnou ukazuje na kontrast izme'u
odnosa s javnou kakvim a zamiljaju !rojni ljudi i nji4ovu slo7enu
realnost" ,2>>3", -"/" +indrom i!e erg ,ledeni !rije/ karakteristi0an je
u oranizacijama u kojima su odnosi s javnou reaktivno
pozicionirani"
+ drue strane odnosi s javnou su vidljivi kroz te4nike i oso!e
kojima jedna oranizacija izlazi u javnost" =ajvidljiviji su
lasnoovornici i stoa se ovaj ,mali/ dio ?unkcije odnosa s javnou
0esto poistovjeuje s odnosima s javnou ili odnosima s medijima"
Sindrom i!e erga upuuje i na 0injenicu da su !rojne drue ?unkcije
odnosa s javnou ostele skrivene" #ako javnost vidi lasnoovornika
ili menad7era na kon?erenciji za novinare, ali nisu vidjeli cijeli sustav
pripreme, planiranja, savjetovanja i drui4 aktivnosti koji su pret4odili
polusatnom nastupu pred medijima" +" Black sindrom i!e erg
slikovno je pokazao na sljedei na0in"
.-
Od !+barga do so<n8Fi=a
8ored navedeni4 te4nika kojima se slu7e suvremeni odnosi s
javnou, djelatnici ovi4 ureda, kao i politi0ki du7nosnici, moraju
poznavati osnovna pravila dijaloa i te4nike komuniciranja s medijima"
Oa7no je poznavati pojmoveG emargo) deadlines) lead times) o%% t*e
re!ord) on t*e re!ord) on a!kground) on deep a!kground, dead air
,stanke/, %lagging) *ooking) soundit i dr"
9margo P Aredi odnosa s javnou u komunikaciji s medijima koriste
i te4nikama em!ara" Cm!aro je privremena za!rana o!javljivanja
neke in?ormacije koja je ve dostupna redakcijama, ali izvor
in?ormacije ne doputa da se o!javi dok sam izvor ne ocijeni kada
mo7e da se o!javi" (ada e se odnosi s javnou odlu0iti na em!aro
dio je nji4ove strateije komuniciranja s medijima"
Deadlines P #o je krajnji rokovi do koji4 se mora medijima poslati
in?ormacija" <eadlines se razlikuje od medija do medija, a prili0no su
dosljedni za svaki tip medija" 8otivanje rokova najva7niji je odnos
prema medijima" &ednostavno va7nost medijski4 rokova nemoue je
dovoljno nalasiti" &ednom kada se propusti rok nema povratka)ne
mo7e se o7ivjeti pri0a i iskoristiti je po drui put u medijima"
Fead time P je koli0ina vremena koja je potre!na da neki medij primi
materijal i zatim a pripremi za o!javljivanje ili emitiranje" 6sto
tako lead time pokazuje kako !i tre!alo ,ili ne !i tre!alo/
poslati in?ormaciju medijima"
@>
On t*e re!ord )
#o je komunikacija u kojoj je izvor nominalno, slu7!eno
naveden, imenom i ?unkcijom kada je rije0 o nekoj oso!i"
On a!kground ) A komunikaciji s medijima koristi se i on
a!kground" #o su izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu ili
nekom od nji4ovi4 valjani4 predstavnika, a da i4 se oso!no ne
imenuje ,_on !ackround`/" =pr" ,uoiajene %raze/ 2ovlateni izvor
,vladin2 slu7!eni/U 2visoki du7nosnik ministarstva ,8redsjednitva
BiM/U 2oso!a koja je s predsjednikom putovala u zrakoplovu2U 2u
vladinim kruovima ,parlamentarnim, diplomatskim/2 te zemlje2
6zvor !i se odma4 na po0etku razovora tre!ao o0itovati o para?razi s
kakvom !i 7elio !iti opisan" ;ko se ne o0ituje, novinar sam o tome
odlu0uje" 6n?ormacija dana _on !ackround` smatra se slu7!enom"

On deep a!kground P +trana0ki ili dr7avni du7nosnici s kojima rade
djelatnici odnosa s javnou, koriste i te4niku on deep a!kgrounda"
(ada se du7nosnik pozove na on deep a!kground to zna0i da su
izvori koji se uope ne mou pripisati, tj" oni za koje se ne smiju
navoditi ni predstavnici, ni administracija, ni ustanova kojoj pripadaju
,on deep a!kground/" 8rimjerG 2do!ro o!avijeteni izvor ,openito/U
2povjerljiv izvorU 2u diplomatskim, ospodarskim kruovima ,!ez
navo'enja zemlje, !anke, tvrtke2/U 2vjeruje se2U 2promatra0i
isti0u2 A ameri0kom novinarstvu ka7e se da neki izvor ovori iz
_du!oke pozadine` ,on deep e!kground/ !ez ikakva pripisivanja
izvoru, 0ak ni neizravno pozivanje na taj izvor"
O%% t*e re!ord P <jelatnici ureda za odnose s medijima, strana0ki ili
politi0ki du7nosnici u komunikaciji s medijima mou koristiti zatitu
izvora ili in?ormacije" (od o%% t*e re!orda in?ormacija se ne smije
@1
o!javiti ni u kojem o!liku, a dana je novinaru samo zato da !i mu se
olakala interpretacija neko doa'aja ,o% t*e re!ord/" #o su izjave
date od neko izvora uz najvii stupanj zatite anonimnosti izvora, u
_najveem povjerenju`" A tom slu0aju, nita to je kazano ili priopeno
nije za o!javljivanje"
Dead Air P #o je pojam koji se odnosi na ono kratko vrijeme kada niti
ost niti domain ne ovore nita" <o toa o!i0no dolazi nakon to ste
vi odovorili a prije neo to novinar postavi sljedee pitanje ili se
sljedeim pitanjem nadove7e na va odovor" A kona0nici,
odovornost za iz!jeavanje takvi4 trenutaka le7i na novinaru, no na
vama je odovornost da iz!jeavate jednostavne $da% ili $ne%
odovore"
Rlagging ) #o je te4nika kojom se slu7e javni djelatnici ili djelatnici
odnosa s javnou prilikom intervjua" =alaavajui odre'eni dio
izjave, djelatnik mo7e podii $crvenu zastavu% da nazna0i va7nost
pojedini4 semenata poruke" #o se jednostavno mo7e uraditi
izovaranjem ?raze kao na primjer $=ajva7nija stvar koju tre!a
zapamtiti u vezi s temom je2% ili !ilo koja sli0na ?raza" Flain je
korisna te4nika kada zavravate intervju i ta te4nika omouuje da se
sumira izlaanje i da se jasno iznese 7eljena poruka koja e ostaviti
$tra% na recipijente"
:ooking P Za 4ookin se mo7e rei da je te4nika provociranja dijaloa
i navo'enja na 7eljenu temu" &edan od na0ina da se odr7i kontrola
nad intervjuom jeste da se vodi novinara kroz svoje klju0ne poruke
tako to se $!aca udica% koja vodi ili namee sljedee pitanje"
Zavravajui izjavu re0enicom kao to je $2ali to nije jedini va7an dio
ovo prorama%, navest ete novinara da vam postavi sljedee
pitanje, npr" $koji su to drui va7ni dijelovi%" =aravno da ste se za
ovakvo pitanje do!ro pripremili"
@2
Soundit- #o je sa7et rezime klju0ne poruke izra7en pomou rije0i koji
se mou jasno izdvojiti iz konteksta" +ound!it je zvu0ni zaloaj,
isje0ak koji !i tre!ao da !ude od - do 15 sekundi" 8rije - neo 15"
Yesto sound!it sadr7i ?raze prije neo cijele re0enice" +mislili su i4
politi0ki i medijski savjetnici za svoje politi0ke klijente" +lu7e i za
poja0avanje imid7a javni4 oso!a, politi0ara"
=akon donoenja odluke koje te4nike upotrije!iti, potre!no je
razmotriti kojim se medijima koristiti"
.. "%DIJI I ODNOSI S "%DIJI"A +*!dia r!latio"#+
A de?iniranju javnosti i sementiranju 8: te4nika uo0ili smo da se
mediji mou pojaviti kao kao komunikacijski kanali, ali i javnost" A
prvom dijelu ovo polavlja razmatrat emo medije kao
komunikacijske kanale i ukazat e mo na nji4ove speci?i0nosti s
aspekta odnosa s javnou"
+" 1utlip et al" smatraju da djelatnici za odnoise s javnou u svom
svakodnevnom radu koriste kontrolirane i nekontrolirane medije"
2ontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici odnosa s javnou
utje0u na ono to je re0eno, kako je re0eno, kad je re0eno i komu je
re0eno" A nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnou
nemaju izravnu ulou u odlu0ivanju o medijskom sadr7aju" Amjesto
nji4 atekeeperi odlu0uju o tome to e se o!javiti, kada i kome
,2>>5", 2I4"/"
*!di%i $a u"utar"%u i va"%#(u %av"o#t
A knjizi Odnosi s javnou ameri0ki autori dijele medije za unutarnju i
vanjsku javnost" A medije za unutarnju javnost +" 1utlip a" 1enter i *"
Broom u!rajajuG tiskane rije0i, izovorene rije0i i slike i rije0i"
@3
+iskane pulika!ije, prema autorima su i dalje lavni medij za internu
komunikaciju" 1ilj ovi4 medija je in?ormirati zaposlenike o poslovnoj
djelatnosti, pru7iti zaposlenicima in?ormacije da !i stru0no o!avljali
svoje zadatke, o4ra!rivati zaposlenika da odr7avaju i unaprije'uju
standarde oranizacije, odavanje priznanja i dr" A tiskane pu!likacije
u!arjaju seG oranizacijske pu!likacije, pisma, umeci i privici, tiskani
ovori, sa7eci stajalita i olasne plo0e"
8zgovorene rijei kao o!lici komunikacije mijenjaju i unaprije'uju
tradicionalnu komunikaciju $licem u lice%" A ovu vrstu unutarnji4
medija u!rajaju seG sastanci, ovori i lasine"
Slike i rijei sadaju u novu te4noloiju koja je proirila raspon
mounosti komunikacije, te u!rzala proces distri!ucije ,iid", 2--"/" A
ovaj kanal komunikacije spadajuG telekonterencije, televizija zatvireno
krua ,11#O/, video i ?ilmske prezentacije, dijapozitivi, izloci i
eksponenti"
<a !i uspjeno o!avili svoju zadau djelatnici za donose s javnou
moraju razumijeti ulou in?ormacije, speci?i0ni4 uloa razli0iti4 medija i
me4anizam nji4ova djelovanja, kao i ulou oni4 koji kontroliraju pristup
medijima" &ednostasvno moramo s4vatiti da 4ivimo u vremenu
in%orma!ije i nita ne mo4e da nas zatiti od nji*" Apravo su
in?ormacije $ro!a% koja povezuje odnose s javnou i medije za, kako
ka7u 1utlip i dr", vanjsku javnost" A te medije mo7emo u!rojitiG novine,
novinske aencije i distri!ucijske mre7e vijesti, 0asopise, radio i
televiziju"
*!di%#(i i P 1gat!(!!,!ri2 -vratari/
8ojam gatekeeper) prema 3" (uncziku ,.vod u puli!istiku znanost i
komunikologiju, 1--I", -4"/, u anlosaksonskom je podru0ju prvi
preuzeo davoid 3" H4ite ,1-5>"/ i $upotrije!io za ozna0avanje
pojedinca koji unutar masovni4 medija zauzimaju polo7aj na kojem
@4
odlu0uju o pri4vaanju, odnosno os!ijanju potencijalne
komunikacijske jedinice% ,iid"/"
-atekeeper je istozna0an s orani0enjem koli0ine in?ormacija, tj" s
oda!irom tema koja se dr7e komunikacijski vrijednima" Vratari
odlu0uju o tome koji e doa'aji postati javnim doa'ajima, a koji ne,
te na taj na0in pridonose o!likovanju primateljove slike o drutvu
odnosno svijetu ,iid", -5/"
<jelatnici odnosa s javnou vrlo su upueni u mo medijski4 vratara"
6ako vjeruju da su to ljudi iz ureda ,ljudi iz tame/ koji nemaju nikakve
veze sa stvarnou, oni su svjesni kako atekeeperi imaju $zadnju%
rije0" +toa je dodatno va7no promisliti o svakoj 8: te4nici i pri0i koja
se distri!uira medijima" Oa7no je da djelatnici odnosa s javnou
s4vate ako 4oe da odr7e kon?erenciju za novinare morat e da
iznesu neto vrijedno izvjeivanja, to mora imati vrijednost vijesti" &er
i pu!lika utje0e na medije svakodnevnim lasovanjem na kioscima, a
8: tekstovi, prema loici urednika, tre!aju pomoi da se prodaju
novine) a ne proizvodA
A raspravi o odnosu novinarstva i odnosa s javnou ukazali smo na
,su/odnos izme'u novinara i djelatnika odnosa s javnou" Oidjeli smo
da se novinari sve vie $oslanjaju% na izvjea slu7!enika 8:" 6pak,
opravdano je pitanje $dijele li djelatnici odnosa s javnou !a sve to
tra7e novinari?% 5dovor je jednostavan" =e, ne daju, 0ak ponekad i
vjeto prikrivaju" Brojni primjeri nemorala, korupcija, razni4 skandala
naj0ee e se pokuati prikriti od novinara" =ije li to razlo da
konstatiramo da su i ,R djelatni!i ujedno 'vratari() 'uvari kapija() tjA
,R gatekeeperiA
6 !ez o!zira na zakon o pravu na pristup in?ormacija koji jam0i ?izi0kim
,novinari, ra'ani/ i pravnim oso!ama da u primjerenom roku ,15
dana/ mou do!iti svaku in?ormaciju koje posjeduju, raspola7u ili
@5
nadziru tijela javne vlasti, ipak, vjeti djelatnici odnosa s javnou znati
e selektirati i po potre!i, spinovati, zavrtjeti i sa0uvati $top%
in?ormacije" 6li kako ka7e +" :uZ)3ol, remek djelo ,R aktivnosti sastoji
se u tome da se selektivnim iz!orom in?ormacija vijesti o!likuju tako
da se naru0itelj posla prika7e u to pozitivnijem svjetlu ,2>>5", .3")
.4"/" A nastojanju da o!likuju drutvo po ukusu svoji4 $4ranitelja% i
urednici i 8:)ovci nastoje nametnuti svoju agendu i tako ostvariti svoje
partikularne interese"
Novi +!di%i
A nove medijske izazove, 1utlip i dr" u!rajaju nove medije ,6nternet,
ointranet, on)line !anka podataka/" =ovi mediji omouavaju
dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije !ila moua" 3e'uso!no
povezane mre7e komunikacijske te4noloije ozna0avaju promjenu u
na0inu komunikacijske te4noloije" 6nternet je postao najraireniji
eksponent komunikacijske revolucije" $#ako direktori korporacija ka7u
da je elektronska pota postala osnovno sredstvo komunikacije u
nji4ovim oranizacijama, kao i komunikacije s vanjskim interesnim
skupinama% ,iid", 2I5/" =ova te4noloija omouuje distri!uciju i
primitak vee !roja podataka i in?ormacija neo ikad prije"
3" (unczik citira knjiu 8nternet-,R <ietera Mer!esta ,2>>1/ koji
odnose s javnou na mre7i vidi kao te4ni0ki posredovanu
komunikaciju s re?erentnim skupimnama na i preko 6nterneta" +vr4a te
komunikacije jest pridonijeti poveanju prepoznatljivosti poduzea i
o!likovanja imid7a poduzea"
,rema njemakim istra4ivanjima danas ?I posto svi*
novinara koristi on line medije) pri emu je PM posto
@.
navelo da provodi na 8nternetu vie od sat vremena
dnevnoA
(oristei nove medije odnosi s javnou postaju interaktivniji"
3e'utim, stru0njaci se sla7u da je sredinji pro!lem interaktivni4
odnosa s javnou identi?ikacija $elektroni0ki4 javnosti%" =o, to nije
prepreka da se danas evidentiraju !itna o!ilje7ja interaktivni4 odnosa
s javnou" 8rema <ieteru Mer!estu ,2>>1/ to suG
Odnosi s javnou dio
su sredinje
komunika!ijske
plat%orme
=a internetskoj se stranici mou spojiti svi
komunikacijski instrumenti ,olaavanje,
unapre'enje prodaje i dr"/
Odnosi s javnou su
multimedijalni
3ou se uklju0iti tekstovi, ra?ika, animacija"
3oua je interakcija e)mailom i
videokon?erencijom"
Odnosi s javnou su
ezvremenski
8odaci s De!sitea uvijek mou tra7iti"
Odnosi s javnou nisu
vezani za odre6eno
mjesto
1iljne su skupine dostupne irom svijeta"
Odnosi s javnou su
interaktivni
+uprotno $klasi0nim odnosima s javnou%
korisnici su sami aktivni i za4tijevaju
in?ormaciju koje smatraju relevantnim"
Odnosi s javnou su
*ipermedijalni
8ostoji mounost me'uso!no povezivanja
in?ormacija, to zna0i $skakanje postaje
na0elom%"
Odnose s javnou
imaju nove partnere u
komunika!iji
#o su on line novinari, on line skupina
kriti0ara, on line interesne zajednice"
Odnosi s javnou na
Mre4i povezani su s
drugim Mre4ama
6nternet se stapa s 8ntranetom i 9kstranetom
@@
Odnosi s javnou su
umre4eni s drugim
te*nologijama
6nternet se mo7e povezati s druim o!licima
te4ni0ki posredovane komunikacijeG
tele?aksom 8<;)om, #O)om, mo!itelom i dr"
Bill *ates smatra da je 6nternet prijeko potre!an kompanijamaG
6nternet nije samo jo jedan prodajni kanal" (ompanije e u
!udunosti ?unkcionirati pomou digitalnog 4ivanosg sustava, smatra
presjednik 3icroso?ta" +toa danana eneracija djalatnika odnosa s
javnou mora ovladati novim medijima i kroz nji4 maksimalizirati i
unutarnju i vanjsku komunikaciju"
Mediji iznad !rte i mediji ispod !rte
Frank &e?kins u knjizi Oglaavanje ,2>>3", 1>4"/ ovori o ,reklamnim/
medijima i te medije dijeli na medije $iznad crte% i medije $ispod crte%"
Mediji 'iznad !rte(0 tisak) radio) televizija) otvoreni
"izlo4eni$ prostor i kinoA
3ediji $ispod crte% su svi mediji koji postoje kao dopuna medija iznad
crte" ;utor knjie Advertising isti0e da se rijei kada se odnosi s
javnou uklju0uju u medije $ispod crte%" (ako odnosi s javnou nisu
vrsta olaavanja ,oni imaju svoj pose!ni prora0un i vode a pose!ni
djelatnici/ 8: se ne mo7e svrstati u reklamen emedije $ispod crte%"
Mediji 'ispod !rte(0 +iskane in%orma!ije kao pomo kod
prodaje "letak) rourekatalozi) razgledni!e) dnevni!i)
privjes!i i drA$W reklamni materijali za izlaganje proizvoda
na prodajnom mjestu "pokretene reklame) posteri) stal!i)
satovi) podmetai za ae i drA$W zrano oglaavanje
"pisanje na neu) !epelini) reklame koje vuku zrakoplovi i
drA$W kalendariW kompakt diskovi) /D) DVD) audio video i
kazeteW reklamne toreW odjea kao reklamni medijiW
@I
zastaveW karteW ii!eW spajali!eW oglaavanje u knjigamaW
znakeW naljepni!e i drA
5dnos s medijima su djelatnost koju oso!e o!avljaju naj0ee
pro?esionalno za neku politi0ku instituciju, poduzee, nevladinu
oranizaciju, pokret pojedinaca i sl" =ajva7nija je zadaa poznavanje
medija" #o podrazumijeva umijee rada s pojedinim medijima,
poznavanje te4noloije rada, prilao'avanje svoji4 materijala
pojedinim medijima, potivanje rokova, smanjenje lead timea,
udovoljiti speci?i0nim za4tjevima stila, privui pu!liku pojedini4 medija
itd" 5dnosi s medijima su, stoa, najvidljiviji dio odnosa s javnou i
od temeljne su va7nosti za svaki proram odnosa s javnou"
+vaka oranizacija mora imati strateiju odnosa s medijima, tj" one
moraju upravljanje odnosima s medijima prilaoditi svojim potre!ama"
Apravljanje odnosima s medijima zapo0et e nakon cjelovite analize
unutarnji4 i vanjski4 0initelja koji utje0u na medijske potre!e
oranizacije" 6stina ima oni4 oranizacija koje ne razumiju medije, one
ili nee da razovaraju s novinarima ili e to u0initi samo kad
odovara nji4ovim interesima" +vako ima oni4 koji su voljni
razovarati o do!rim novostima u svojoj oranizaciji ili svojoj karijeri"
U#,%!&"i od"o#i # +!di%i+a
C?ikasni odnosi s medijima tra7e od djelatnika odnosa s javnou da
vode ra0una o 0etiri va7na vida svoje uloe, koji se ukratko, mou
svesti na sljedeeG
1" .tvr6ivanje politike organiza!ije o odnosima s medijima"
2" ,laniranje izdavanja materijala medijima"
3" ,opisi medija za distriu!iju materijala"
4" ,laniranje i organiziranje susreta s medijima"
@-
5dnosi s medijima ne tre!aju !iti o!i0na serija ad *o! aktivnosti, ve
jedan trajan proram" 8rakti0ari ukazuju da u praksi odnosa s
medijima mou postojati dvije krajnosti" 1edna krajnost suerira
da ima javni4 djelatnika koji kontakte s medijima pozdravljaju,
u7ivaju u tome to su poznati, pridaju najvii prioritet posjetima
medijima i u0init e sve da !udu na raspolaanju" Druga krajnost
sastoji se od oni4 koji e se nadua0ko i nairoko ispri0avati kako
!i iz!jeli susret ili 0ak i tele?onski razovor s novinarom" (ao i u
veini drui4 stvari, u odnosima s medijima mora se postii
ravnote7a"
Bespotre!no udvaranje medijima mo7e da predstavlja pro!lem ako se
u tome ode predaleko, naro0ito ako se to 0ini radi postizanja kulta
pojedinca" #ako'er, nije mudro o!ratiti se medijima pretvarajui se da
imate neto zanimljivo za nji4, a to ne mo7ete opravdati sadr7ajem"
+ drue strane, jednostavan susret s novinarima, s kojima ima izleda
za !uduu suradnju, do!rodoao je" 3udar i vjet javni djelatnik, u0init
e sve da !ude dostupan medijima, a cilj mu je da a mediji uva7avaju
ako im se pru7i prilika da iznesu svoja miljenja"
Z!o stalno suko!a interesa, odnos izme'u novinara i djelatnika za
odnose s javnou je odnos suparnitva, odnosno me'u njima vlada
$dinami0na napetost%" #akav odnos utjecao je na razvoj smjerni!a za
dore odnose s medijima, o 0emu piu +" 1utlip, ;" 1enter i *"
Broom" 5ne se mou realizirati ako djelatnici odnosa s javnou
potuju nekoliko temeljni4 pravilaG ovoriti otvoreno, !iti na usluzi, ne
tre!a moliti i kuditi, ne smije se tra7iti da se pri0a zataji i nije do!ro
zasipati medije in?ormacijama ,2>>3", 32@")33>"/"
-ovoriti otvoreno ) Bivi predsjednik 8:+;)a i direktor korporativni4
komunikacija kompanije Voug*t Air!ra%t isti0e da je $iskrenost naj!olja
politika u odnosima s tiskom%" 5n vjeruje kako je vjerodostojnost
I>
najvea vrlina djelatnika za odnose s javnou u radu s medijima" =ju
valja zaraditi i to o!i0no traje neko vrijeme" &ednostavno to zna0i da
novinar mo7e potpuno vjerovati djelatniku za odnose s javnou i
o!rnuto" #o zna0i da nikad ne valja laati" ;ko se iz neko opravdano
razloa ne mo7e rei istina, savjet je, tada nemojte rei nita"
Biti na usluzi P <jelatnici za odnose s javnou moraju poznavati
novinarske rokove i orani0enja pojedini4 medija" 8ru7anje
zanimljivi4, to0ni4 i potpuni4 in?ormacija, naj!olji je na0in da se
novinar navede na suradnju" #im vie to se oni stalno !ore s
postavljenim pa 0esto i natenutim rokovima" <jelatnici odnosa s
javnou moraju !iti svjesni da je nji4ova in?ormacija potencijalan
vijest, dakle ro!a koja nije vie aktualna 24 sata, neo u dananje
vrijeme !rzi4 medija puno manje, mo7da samo nekoliko minuta"
&e moliti i ne kuditi P 3edije zanima $prava% in?ormacija, in?ormacija
koja ima drutvenu vrijednost" =ovinare 0esto iritiraju djelatnici s
javnou koji u nedostatku va7ne in?ormacije, mole i kude da se
nji4ova pri0a o!javi" + drue strane novinari su na udaru djelatnika
marketina ili olaavanja koji !i moli prepoznati prikrivenu reklamu"
#ako !i natetili svome uledu i samoj novini" +toa, pravilo $placa%
ka7e da se olaavanjem !avi odjel za olaavanje, a vijestima
in?ormativna redakcija" #o tre!aju znati i djelatnici odnosa s javnou
koji rade s medijima"
&e trea tra4iti da se doga6aj prikrije "zataji$ P 8okuaj prikrivanja
in?ormacija u svezi prislukivanja <emokratsko iz!orno sto7era u
+;<)u poznat je kao a?era Haterate" 5na je uzrok smjene
predsjednika :ic4arda =iQona" 5va pri0a mo7e !iti znak djelatnicima
odnosa s javnou da ne mou i da nemaju pravo tra7iti od medija da
se zataji ili prikrije neki doa'aj ili pri0u" #o jednostavno rijetko kada
$pali%" =aj!olji na0in da se ne pojave nepovoljne pri0e u medijima je
I1
sprije0iti nepovoljne situacije"
&e zasipati medije in%orma!ijama P Oe je istaknuto da stru0njaci za
komunikaciju s medijima moraju razlikovati potencijalnu vijest od
podatka ili same in?ormacije" Zasipanje svim i sva0im urednike i
novinare i nadi da e !ar dio toa !iti o!javljen loa je strateija rada s
medijima" Zapravo drua strana $medijski vratari% ili gatekeeperi e
samo s4vatiti da se radi o loem djelatniku odnosa s javnou" +
drue strane nije svaka vijest za sve medije" (oji su to mediji kojima
tre!a poslati odre'enu in?ormaciju dio je posla koji moraju de?inirati
odnosi s javnou s o!zirom na speci?i0nost posla kojim se !ave i
nji4ove ciljne javnosti"
Sm9erniEa ?a ra8 s me8i9ima
Bile su to smjernice za do!re odnose s medijima" <uoodinja
praksa i iskustvo djelatnika za odnose s javnou iskristalizirali su
najmanje deset smjernica za rad s medijima" 8rema 1utlipu, 1enteru i
Broomu ,2>>3", 323")324"/ to suG
1" #re!a ovoriti sa stajalita javno interesa a ne oranizacije"
2" =apisana vijest tre!a da !ude jednostavna i za 0itanje i za
koritenje"
3" ;ko ne 7elite da vaa izreka !ude citirana, ne tre!a je ni davati"
4" =ajva7nije 0injenice tre!a navesti na po0etku ,lead/"
5" =e tre!a se prepirati s novinarima, nji4ov je rije0 posljednja"
." =e ponavljaj jednostavne rije0i i uvredljiv jezik"
@" =a novinarsko izravno pitanje tre!a dati izravan odovor" ,Sto je
pitanje te7e, odovor mora !iti krai):oer ;iles/"
I" ;ko ne znate odovor na pitanje priznajte i reciteG $=e znam, ali
u vam u!rzo znati odovor na vae pitanje%"
I2
-" (a7i istinu, pa 0ak ako ona i !oli"
1>" =e sazivaj tiskovnu kon?erenciju, ako nema $do!ru% vijest"
(od kontakata s medijima, sposo!nost i pristupa0nost politi0ara ili
direktora ne eliminira potre!u za pro?esionalnim savjetnicima iz
odnosa s javnou, ve im omouuje da !udu e?ikasniji, jer oni tre!a
da prate kontakte i prisustvuju intervjuima kad od je to moue"
Sa:9e=i < o8nosima s me8i9ima
6zdava0 =eD Nork #imesa 5" +alz!erer &unior, sedamnaest odina je
radio u novinama" A Jos ;nelesu 24" lipnja 1--1" odine odr7ao je
ovor 9-eneralni direktor i mediji_" 8red uspjenim ljudima iz javno i
poslovno sektora os" +alz!erer ovorio je o tome kako se mou
popraviti odnosi izme'u javno sektora i predstavnika medija" +avjet
koji je on tom prilikom dao podjednako je koristan za sve predstavnike
kad se na'u u prilici kontaktirati predstavnike medija"
+edam korisni* savjeta OA Salzerger 1unior su0
=A Budite iskreniA
8ovjerenje tre!a raditi, raditi a s vremenom" <o!ar novinar e se
potruditi doznati to vie mo7e" ,stranka/ se mora ponaati odovorno,
ali ,nije/ du7na pru7iti mu sve in?ormacije koje on tra7i"
3e'utim, one in?ormacije koje odlu0i staviti novinaru na raspolo7enje
moraju !iti to0ne"
>A 8 me6u novinarima postoje razlikeA
I3
=ovinari mou !iti manje ili vie sposo!ni, manje ili vie iskusni" Avijek
ete !olje proi s iskusnim novinarom koji do!ro poznaje vau !ranu"
6majte u vidu da nijedan novinar ne zna !a sve o onom 0ime se vi
!avite" Zato je i vama u interesu da u nekoj mjeri o!razujete novinare"
MA &ikad ne oekujte da e novinar napisati lanak onako kako iste
ga sami napisaliA
A novinskom 0lanku e se uvijek nai i drua0ija stanovita,
uklju0ujui i ona koja vi smatrate neva7nim ili 0ak tetnim po vas"
3e'utim, imate puno pravo da o0ekujete da e in?ormacija koju ste vi
dali !iti prenesena korektno"
NA Svaki novinar 4eli intervju s prvim ovjekom *ijerar*ijeA
Yesto je sasvim na mjestu da prvi 0ovjek u stranci !ude i lavni
suovornik za novinare, ali novinar tre!a razovarati i sa slu7!enikom
zadu7enim za odnose s javnou ili s nekim druim slu7!enim
predstavnikom stranke"
OA Ako lanak sadr4i pogrene podatke) imate pravo da tra4ite
ispravku.
*reke su neiz!je7ne, ali renomirane medijske kue e !a zato !iti
spremne ispraviti reke na koje im skrenete pa7nju" =e uste7ite se ni
novinari to ne 0ine"
PA . sluaju krize) reagirajte na pravi nainA
;ko ve do'e do krize, !udite spremni izravno se umijeati" 3o7ete
iznijeti pro!lem sa stanovita vae oranizacije, ali i tada morate
iznijeti istinite i korektne in?ormacije"
I4
QA &ovinari nisu vae osoljeA
6majte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi izvana, ali tko ima
zadatak da razumije vau oranizaciju kao da radi u njoj"
8rirodno je da izme'u novinara i institucije o kojoj on pie ,!ila to
stranka, vlada, poduzee ili sportski klu!/ postoji tenzija" =a kraju u
rei neto to mo7e zazvu0ati apstraktno, ali to ipak smatram veoma
va7nim"
A slo!odnim zemljama mediji !acaju svjetlo na mone institucije" +vi
emo se slo7iti s tim da korektno izvjetavanje ide u prilo svima, jer
njime do!ivamo do!ro o!avijeteno pu0anstvo, to i jeste osnova na
kom po0iva svako slo!odno drutvo" #o va7i za politi0ki svijet koliko i
za !ilo to druo"
Zato tre!a cijeniti i potovati ailne medije 0ak i ako se nai poledi ne
podudaraju uvijek s njenim" A protivnom emo se vratiti u davno
prolo vrijeme, u kom ste do!ivali in?ormacije koja vam nisu ovorila
nita novo i nita !itno, i koja su u krajnjoj liniji onemouavala
vo'enje racionalne politike" 3ediji mou pomoi vaoj stranci iznijeti
svoje vi'enje neke stvari"
8otre!ni su vam vrijeme i vje7!a kako !iste nau0ili sura'ivati s
medijima" ;li taj napor samo vam se mo7e isplatiti"
:azra'ujui slo7ene odnose s medijima citirat e mo :oera ;ilesa i
njeoovo poznato djelo Uou are t*e message" :" ;ilis ukazuje na
odnos novinara i djelatnika 8: ,izvora in?ormacija/ kroz pri0u na
sastanku jedno urednitvaG
I5
'Sjedokosi stariji urednik nagne se preko svoga stola)
pogleda u sve mlade novinare i zare4i0 7nate li zato e
se puno vas razvesti i postati alko*oliari< 1er vam je
posao je%tino prodati druge ljudeA ,osao vam je zli4iti
se sa svojim izvorom in%orma!ija) izvui iz njega najvie
to mo4ete) a potom to ojaviti a da ne trepnete okomA
2a4ete da ranite javni interesA Va je posao smjestiti
tipu koji vam je dovoljno vjerovao da vam se povjeriA A
ako se ne mo4et pomiriti s tom milju) odma* odustanite
od ovog posla( "=?I?A) =I>A$A
<eprimirajue, zar ne?
1. VR%DNOVANJ%+"J%R%NJ% ODNOSA S JAVNOU
12.
*E3UNAODNI ODNOSI S JAVNOU 5In=erna=ionaA !<FAiE
ReAa=ions6
Ao!i0ajena de?inicija me'unarodni4 odnosa s javnou lasiG pokuaj
da se postigne uzajamno razumijevanje premoivanjem
geogra%skog) kulturnog i jezinog jaza ili sviju nji* istovremeno"
5dnosi s javnou imaju danas lo!alni domet i vrlo je zastupljen u
svijetu" ;nt4onF <avis u knjizi ,uli! Relations ,2>>5", 33>"/ isti0e da
u (ini, danas studira odnose s javnou 1>>">>> studenata" Sirom
svijeta poslana je porukaG 8: osiurava irok raspon isplativi4 te4nika
za priopavanje in?ormacija putem masovni4 medija" 5va
univerzalizacija 8:)a njeuje !or!enu demokraciju i konkurenciju koja
se ne ti0e samo trovine ve i ideja, kultura, ideoloija, resursa i jo
I.
dosta toa ,iid", 331"/"
;naliza ?ilozo?ije odnosa s javnou ukazuje da je 8: sli0an u svim
zemljama svijeta" 3e'utim u planiranju i provo'enju prorama mora
se voditi ra0una o kulturi, reliiji, tradiciji, ekonomskim uvjetima i
druim vrijednostima" Ba z!o kulturoloki4 razlika, pri4vaeno je
miljenje da velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i
strateiju odnosa s javnou u centrali, s tim da se prorami po)
deavaju prema lokalnim prilikama i potre!ama"
8rvi zadatak odnosa s javnou u me'unarodnom poslovanju jest
upoznati sve dijelove javnosti" #u spadaju svi oni na koje poduzee
utje0e svojim ponaanjem, kao i svi oni koji utje0u na uspje4
poduzea" Apoznavanje javnosti uklju0uje dva procesaG
Apoznati drue u svjetlu u kome oni vide sami se!e, to zna0i ne
pri!jeavati stereotipu i uvrije7enim miljenjima iz perspektive
stranca ,jer 0esto mou !iti poreni/"
Oidjeti poduzee o0ima drui4 ) istra7iti i upoznati stavove i
razmiljanja drui4 o poduzeu"
6stra7ivanje i o!likovanje in?ormacijsko sustava u poduzeu
omouiti e provo'enje o!a procesa" (ontinuirano prikupljanje
podataka, nji4ova o!rada ,analiza, sinteza, razvrstavanje itd""/ te
po4ranjivanje vrijedni4 in?ormacija 0ine temelj za !udue odluke i
akcije poduzea"
8rikladnost, a samim time i uspje4 akcija odnosa s javnou uvelike
ovise o kvaliteti in?ormacija koje su poslu7ile kao !aza za nji4ovo
planiranje i provo'enje" =a primjer, istra7ivanja mou pokazati da je
po7eljna i potre!na promjena u ponaanju poduzea" A tom slu0aju je
preporu0ljivo da poduzee do!rovoljno zapo0ne s promjenom, a ne da
!ude prisiljena provesti i4"
I@
Brza i u0inkovita reakcija, praena intenzivnim i prikladnim akcijama
odnosa s javnou, smanjit e pro!leme, otkloniti nepo7eljne e?ekte i
omouiti zadr7avanje do!ro miljenja i naklonosti potroa0a"
1;+C +#A<NG O5<6Y Z; A+8&CS=A (53A=6(;16&A + (6=CZ63;
8zazov komunika!ije
+vaki pozdrav ili razovor zapo0inje laanim naklonom iTili laanim stiskom
ruke" =akon toa slijedi predaja vizitki" Oizitke se predaju i primaju s o!je
ruke" (ada primite vizitku, preokrenite ju par puta 0itajui to na njoj pie"
=aj!itnije je da zapamtite ?unkciju vae poslovno partnera, a zatim i
njeovo prezime" (ako !iste (inezima olakali da upamte vae ime, !ilo !i
idealno da si dodijelite neko kratko i lako izovorljivo XkineskoX ime, koje !iste
koristili samo pri poslovanju s (inezima" =aa imena su za (ineze jako
komplicirana i teko i4 pamte"
A kineskim tvrtkama vladaju jako izra7ene 4ijerar4ije i svatko ima svoju stroo
de?iniranu ulou u tvrtki" +toa e na sastancima nerijetko sudjelovati vie
kineski4 partnera jer svaki od nji4 ima odre'ene zadatke te raspola7e
odre'enim in?ormacijama"
Cmocije i ponaanje prisutni4 na sastanku e odra7avati ponaanje nji4ovo
direktora koji e donijeti sve ?inalne odluke" (ako je 4ijerar4ija u tvrtkama jako
izra7ena, sukladno tome su i procesi donoenja odluka jako spori" +toa
nemojte o0ekivati da ete na !rzaka doovoriti posao"
8ri sastancima !itno je o!ratiti pa7nju na raspored sjedenja" +vatko ima
unaprijed odre'eno mjesto na koje smije sjesti" Alazak u so!u za sastanke je
stroo de?iniran" 8rvi ulazi uvijek direktor tvrtke, a za njime, po ranu u tvrtki,
ulaze i ostali" 6sto se o0ekuje i od vas"
8ri komunikaciji s (inezima prvo na to ete se tre!ati naviknuti jest nji4ova
neizmjerna pristojnost i suzdr7anost u razovoru" (inezi pri0aju s velikom
rezerviranou, ne otkrivaju mnoo in?ormacija i nji4ov je ton poprili0no
smiren i ti4" Anaprijed !udite do!ro pripremljeni na sva pitanja, raspola7ite s
dosta in?ormacija, no nemojte previe otkrivati" 8azite to ovorite jer e
II
zapamtiti svaku vau rije0" Bitno je da pri0ate jasno i kratko, !ez u!acivanja
4umora u poslovne razovore"
+lu7!eni jezik na sastancima je enleski, iako !i najidealnije !ilo da imate sa
so!om nekoa tko ovori kineski" (inezi se, naime, dosta loe slu7e
enleskim jezikom" <o!ro a razumiju, no vi nji4 neete moi previe
razumjeti, jer im je izovor poprili0no lo" A svakom slu0aju, ako imate
prevoditelja, !itno je da to !ude netko od povjerenja" 6z!jeavajte uzimati
prevoditelje direktno u (ini"
Darivanje) oje) rojevi i praznovjerje
<arivanje je jedan od najdelikatniji4 rituala u kineskom poslovnom svijetu" A
mnoim se tvrtkama i ostalim kineskim institucijama darivanje tretira kao mito"
#oj temi tre!a pristupiti s velikim oprezom"
8ri4vatljivo je poslovno partnera darivati nasamo" (inezi e, u pravilu, prvo
tri puta od!iti poklon pa a zatim primiti, a nakon toa od vas se o0ekuje da
se za4valite na tome to je va poklon primljen" <rua je opcija darivati cijelu
rupu tj" tvrtku"
8ritom je !itno, prije samo darivanja, zaklju0iti preovore kako pokloni ne !i
djelovali kao mito" 8ripazite da na to da vrijednost darova odovara poziciji
koju oso!a zauzima u tvrtki"
=i u kojem slu0aju ne smijete darovati satove, maramice ili sandale, a darovi
ne smiju !iti u !ijeloj, plavoj ili crnoj !oji"
#i su naime darovi i !oje asocijacija na smrt i nose nesreu u kineskoj kulturi"
=e zamatajte poklone u !ijeli papir, neo upotrije!ite crveni, naran0asti,
sre!rni ili zlatni papir" =eki od najpri4vatljiviji4 poklona su visoko kvalitetna
sredstva za pisanje, kvalitetan konjak, knjie s ilustracijama iz vae zemlje te
do!ro oranizirani !anket" Skare, no7eve i ostale otre predmete tre!a,
tako'er, iz!jeavati"
(inezi su jako praznovjerni i stoa pose!nu pozornost tre!a o!ratiti na
zna0enje !rojeva" Broj I i . najpri4vatljiviji su !rojevi jer zna0e Xdo!ru voljuX i
X!laoslovX, dok je !roj 4 ta!u jer zna0i XsmrtX" #ako'er, tre!a iz!jeavati !roj
I-
@3 koji zna0i Xpore!X i !roj I4 koji zna0i Xdo7ivjeti nesreuX"
9gzotika pri jelu
Bitnu ulou u (ini imaju i razovori uz ru0ak ili ve0eru, koji se lako mou
odu7iti" +toa !udite do!ro pripremljeni da mo7ete puno pojesti, ali i puno
popiti" Az jelo su uvijek do!rodoli povrni razovori koje zapo0inje domain"
8ripremite se na neprestano nazdravljanje rakijom s visokim postotkom
alko4ola, uz lokalne specijalitete ,poput zmija, sirovi4 ri!a, skakavaca i ostale
4ranid!ene ezotike/" =emojte pojesti sve do kraja, jer ako ispraznite tanjur
(inezi e misliti da ste jo ladni i servirat e vam sljedeu porciju" (ada se
servira povre, to je indirektan znak da je dru7enje pri kraju"
&ako je va7no da pro!ate svako jelo" =emojte pokazati da vam neto nije
ukusno, ve po4valite svako jelo" Bitno je da nau0ite jesti kineskim tapiima"
=i u kom slu0aju nemojte pokazivati tapiima u nekoa ili i4 ostaviti
zapiknute u jelo" 5stavite i4 pokraj tanjuria" ;ko polenete jedno preko
druoa to zna0i nesreu"
+am odlazak u (inu veliki je izazov, a ostvarenje poslova tretirajte kao veliki
uspje4" =e za!oravite svojim kineskim partnerima za4valiti na prijateljskom
prijemu i do!rim poslovnim odnosima, a oni e vas zasiurno ponovno
pozdraviti u svojoj ezoti0noj zemlji"
1o savjetaAAA
a 6z!jeavajte ?izi0ki kontakt ,rljenje, rukovanje, tapanje i tome sli0no/U
a 5djea tre!a !iti klasi0ni4 krojeva, jedno!ojna u !e7 ili sme'im nijansamaU
a +troo iz!jeavajte otvorenu odjeu, kratke rukave, kratke 4la0e ili kratke
suknjeU
a *estikulirajte to manje i iz!jeavajte velike pokrete rukamaU
a ;ko 7elite pokazati na neku oso!u ili predmet, 0inite to otvorenim dlanom,
okrenutim prema oreU
a =e zapo0injite piti ili jesti prije domaina i ne razovarajte o poslu za vrijeme
jelaU
a ;ko ste ost, uvijek do'ite na vrijeme ili malo ranijeU
->
a =a sastanke ponesite !arem 1> kopija svi4 potre!ni4 dokumenataU
a =e upotre!ljavajte neativne odovore" Amjesto XneX koristite Xmo7daX,
Xrazmislit u o tomeX ili Xvidjet emoX" ;ko 0ujete od vae kinesko
suovornika kako ka7e Xnema veliki4 pro!lemaX ili Xpro!lem nije oz!iljanX to
zapravo zna0i da Xpro!lemi jo uvijek postojeXU
a 6z!jeavajte oso!na pitanja o o!itelji i openito pitanja o privatnom 7ivotuU
a <o!rodole teme na inicijativu domaina su kineska kultura, eora?ija,
vrijeme, klima, kineska umjetnost i kineska 4ranaU
a :eputacija i drutveni polo7aj (inezima su najva7niji pokazatelj uspje4a" =e
smijete i4 nikada dovesti u situaciju da Xizu!e o!razX, jer se to mo7e
katastro?alno odraziti na vae preovoreU
a Oizitke tre!aju !iti tiskane o!ostrano P na enleskom i na kineskom jeziku
,pri 0emu pazite na lokalne dijalekte/U
a ;ko je vaa tvrtka najvea ili najstarija u dr7avi, istaknite to na vizitki"
,8reuzeto iz 0asopisa za menad7ere i poduzetnike 8oslovni savjetnik
DDD"ripup"4r /
A 3e'unarodnim odnosima s javnou tre!a voditi ra0una o jezi0nim
zamkama i vizualnim sim!olima" +tru0na preciznost ili doslovan
prijevod nisu dovoljni u me'unarodnoj promociji" <a !i poruke !ile
uvjerljive, tre!a koristiti jezik i izraze svojstvene za svaku zemlju" Boje
su vrsta vizualni4 sim!ola s vrlo razli0itim zna0enjima u pojedinim
kulturama" =pr" u (ini 7uto je uvijek !ila carska !oja, ,do prije nekoliko
odina njeno je javno koritenje !ilo za!ranjeno, ali jo i danas malo
se koristi izuzev u reliiozne svr4e jer suerira misterij i veli0inu/"
Jju!i0asto je !oja plemstva u &apanu, a u 4ispano)ameri0kim
zemljama predstavlja smrt" ,#re!a paziti da am!ala7a nije lju!i0aste
!oje niti se pokloni smiju zamotati lju!i0astom manom" Zelena
sim!olizira nacionalizam u Ciptu i u toj se zemlji mora oprezno
upotre!ljavati u promociji" #o je !oja (urana i prema tome ima vrlo
pose!no sim!oli0no zna0enje u cijelom islamskom svijetu ,&" 8revii i
-1
B" 5zreti <oen, 1---", @-2"/"
1;+C +#A<NG &;8;=16 #5Y=5+# 3&C:C A +C(A=<;3;
&apanci su usmjereni na kvalitetu poslovno odnosa i vrstu veze s poslovnim
partnerom" 6ako je va7nost ta dva aspekta pose!ice izra7ena izme'u sami4
&apanaca jedne rupe ili tvrtke, s vremenom va7nost odnosa sa stranim
poslovnim partnerima tako'er raste i u!rzo postaje presudna u poslovnim
odlukama" +toa je !itno od samo po0etka raditi na kvaliteti poslovno i
me'uljudsko odnosa s vaim japanskim partnerima i s4vatiti da je to proces
koji kontinuirano traje"
(omunikacija se veinom odvija na enleskom jeziku" Bitno je do!ro
poznavati enleski, no ukoliko imate mounost sa so!om povesti
prevoditelja japansko jezika, svakako to u0inite" &apanci su mnoo !olji u
razumijevanju pisano enlesko neo u razumijevanju ovora na enleskom
jeziku"
=ji4 ete moi do!ro razumjeti jer su poprili0no do!ro XistreniraniX u
komunikaciji na enleskom ,jako e se potruditi da vi nji4 razumijete, ali
nemojte !iti siurni da e se isto toliko potruditi razumjeti vas dok im vi
ovorite P stoa je pismena komunikacija jako do!ar alat za to0no
komuniciranje i to0no tuma0enje 7eljeni4 in?ormacija/"
Va4nost prvog kontakta
&edan od najvei4 izazova u sklapanju poslova s &apancima je ostvarivanje
prvo kontakta" &apanci, naime, ne vole poslovati sa strancima" 6ako to ne
zvu0i !a o4ra!rujue, nema mjesta za u!ljenje motivacije" 8ostoje razni
na0ini kako uspostaviti prvi kontakt, no !itno je zapamtiti da je naj!olji na0in
indirektnim putem"
#ako su razni poslovni sajmovi te poslovne oranizacije i udrue neki od
moui4 indirektni4 putova koji se koriste" #ako'er upoznavanje preko tree
oso!e koja ima viu i utjecajniju poziciju od vai4 potencijalni4 japanski4
partnera, a pritom im je poznata, do!ar je oda!ir za uspostavljanje prvo
-2
kontakta"
8redavanje i primanje posjetnica !itan je ritual pri sklapanju prvi4 oso!ni4
kontakata" (ada predajete svoje posjetnice, u0inite to s o!je ruke"
8osjetnicu tre!a dr7ati izme'u palca i ka7iprsta sa stranom na kojoj se nalaze
vai podaci okrenutom prema ore" (ada primate posjetnicu, uzmite je
tako'er s o!je ruke, poledajte je pa7ljivo par sekundi i nakon toa je odlo7ite
na stol ispred se!e ili je spremite u ko7nu ,nikako metalnu/ kutijicu za
posjetnice" 8ripremite dovoljan !roj posjetnica jer &apanci na sastanke uvijek
dolaze u velikim rupama, pa je va7no da svatko do!ije jedan primjerak vae
posjetnice"
,er%ek!ionizam prije svega
(ako su &apanci per?ekcionisti, velika va7nost pola7e se na sve vrste to0nosti,
pa tako i na vremensku" (anjenje se nikako ne tolerira, i to ne samo
kanjenje na sastanke, ve pose!ice kanjenje u poslovnim procesima poput
proizvodnje i openito cjelokupne loistike" #o0nost se mjeri u sekundama, pa
je stoa preporu0ljivo uvijek planirati s odre'enim !onus vremenom ukoliko
neto po'e po zlu"
=a sastanak uvijek do'ite par minuta ranije i ne dolazite sami" Akoliko ste
mladi, preporu0ljivo je da uz vas do'e jedna starija i iskusnija oso!a jer se u
&apanu stariji ljudi jako potuju" &apanci e vas do0ekati u rupi, pa je stoa
!itno da vas previe !roj0ano ne nadja0aju"
8ripremite se u potpunosti za sastanak" =e smije ostati nijedan detalj na koji
niste pomislili, jer e pitanja koja va 0ekaju zadirati i u najsitnije detalje oko
potencijalne suradnje" Akoliko vam neka pitanja postavljaju vie puta,
lju!azno i4 odovorite !ez da mijenjate odovor koji ste prvi puta dali" =a taj
na0in ostavljate dojam vjerodostojnosti"
Oaim japanskim partnerima uvijek tre!ate ostaviti prostora da se povuku iz
preovora !ez da pritom povrijedite nji4ov status ili osjeaje" A pravilu ete po
izrazu na nji4ovim licima moi vidjeti upozorenje kada je doao trenutak za
povla0enje iz razovora i tada im to tre!ate dopustiti !ez propitkivanja detalja
-3
nji4ove reakcije"
Akoliko vai japanski partneri iznenada uti4nu, nemojte i4 ni u kom slu0aju
prekidati, ve sa strpljenjem pri4vatite nji4ovo zatije i 0ekajte daljnju reakciju"
5dovor X=CX ne postoji" =jea zamijenite s re0enicama poputG X&ako emo se
potruditiX, iliG X#o !i molo !iti jako teko"X
8er?ekcionizam je vidljiv i u odijevanju" Birajui odjeu za sastanak, tre!a
paziti na svaki detalj" (od mukaraca odijelo tre!a !iti tamne !oje, klasi0ni4
linija i jednostavno kroja" (oulja tre!a !iti !ijele !oje, a kravata u tamnijim
nijansama koje odovaraju odijelu" #amno odijelo vrijedi i za 7ene" +uknja
tre!a !iti dua, a cipele !ez visoki4 petica" 6majte na umu da su &apanci
prirodno ni7e rasta i ne osjeaju se do!ro u drutvu oso!a koje su rastom
vie od nji4, a pose!ice ako su to 7ene" ,DDD2""/
445 ODNOSI S DUTVENO* 6AJEDNI7O* 5,omm<ni=J
ReAa=ions6
5dnosu s drutvenom zajednicom i drutvena odovornost
korporacija posljednje desetljee poprima sve vie pozornosti i
javnosti i korporacija" A kontekstu ove za!rinutostim drutvenu
zajednicu 0ine svi su!jekti s podru0ja na kojem institucija djeluje, koji
na odre'en na0in zavise od institucije odnosno od poslovne aktivnosti
poduzea a koja mo7e utjecati na rad institucijeTposlovanje poduzea"
A uvjetima rastue me'uovisnosti svi4 sudionika drutveno i
ospodarsko 7ivota i sve vee utjecaja javno miljenja na
poslovnu politiku poduzea, razvitak pune suradnje s drutvenom
zajednicom namee se kao trajna zadaa svakoj instituciji" #o se
ostvaruje kroz proram odnosa s javnou"
No:e s=ra=eCi9e < o8nosima s 9a:no;<
8renoenjem odre'ene moi s politike na korporacije u zapadnim
zemljama, poveala se dimenzija i mo korporacija" Zajedno s tom
-4
moi rasla je potre!a da se u!la7i stra4 javnosti" &oel Bakan u knjizi
2orpora!ija ,2>>.", 2@"/ isti0e da je korporacija do7ivjela svoju prvu
pravu krizu poslije niza spajanja i kada su amerikanci po0etkom 2>"
stoljea s4vatili da su korporacije postale oromnim 0udovitem koje
mou uroziti drutvene institucije i vladu" $A tom trenutku veina je
ljudi smatrala korporacije !ezdunim nemanima)!ezo!zirnim,
!ezli0nim, nemoralnim" (orporacije su iznenada !ile izlo7ene opem
nezadovoljstvu i oraniziranom protivljenju ,pose!no sve sna7nije
radni0ko pokreta/, a istodo!no su u0estali i za4tjevi za ja0om
dr7avnom reulacijom, pa i za ukidanjem korporacija" Oodei poslovni
ljudi i stru0njaci za odnose s javnou u!rzo su s4vatili da nove ovlasti
i povlastice te institucije tra7e nove strateije u odnosima s javnou%
,iid"/"
&edna od najvei4 ameri0ki4 korporacija po0etkom 2>" stoljea A+E+ i
mati0na tvrtka Bell +Fstema, koja je dr7ala monopol na tele?onske
uslue u +;<)u, lansirala je 1->I" odine promid7!enu kampanju,
prvu te vrste, kako !i navela skepti0nu javnost da zavoli i pri4vati
tvrtku" Orlo sli0no na0inu na koji je zakon pretvorio korporaciju u
$oso!u% kako !i nadoknadio nestanak stvarni4 ljudi iz nje, ;#b#)ova
kompanija pro7ela je imid7 tvrtke ljudskim vrijednostima kako !i
odanala sumnje javnosti u njezinu !ezdunost i neljudskost ,i!id",
2-"/"
A+E+ je od =?@IA do kraja trideseti* godina >@A stoljea
*valio see kao 'prijatelja i susjeda( i pokuao sei dati
ljudsko li!e koristei se stvarnim ljudima iz tvrtke u svojoj
promid4enoj kampanjiA . tvrtkinoj kampanji redovito su
se pojavljivali namjeteni!i) poseno tele%onisti i te*niari
za odr4avanje mre4e i duioniariA
A sli0nim pro!lemima kao ;#b# !ila je i velika multinacionalna
-5
kompanija -eneral Motors" 5va kompanija optereena svojom moi i
potre!om za !olji odnos s drutvenom zajednicom o!javila je reklame
koje su tre!ale pooso!iti instituciju nazivajui je $o!itelj%" <irektor
promid7!e *eneral 3otors suerirao je da rije0 je $korporacija%
4ladna, !ezli0na i lako poti0e nesporazume i nepovjerenje, dok je
$o!itelj% oso!na, 4umana i prijateljska" +lika *eneral 3otorsa mora
!iti $veliko skladno domainstvo%, ovorio je ;l?red +DaFne direktor
promid7!e *eneral 3otors ,iid", 2-")3>"/"
=ekolicina ameri0ki4 vodei4 korporacija potkraj 8rvo svjestsko
rata, me'u kojima su -eneral 9le!tri!) 9astman 2odak) &ational
/as* Register) Standard Oil) .ASA Ruer i -ood#ear +ireERuer
/ompan#, marljivo su stavrale imid7 do!ro4otnosti i drutvene
odovornosti" $=ovi kapitalizam%, izraz kojim se opisivala ta
tendencija, u!la7io je predod7!u korporacija o!eavajui do!ro
ra'ansko ponaanje, te !olje plae i uvjete rada" *ra'ani su tra7ili da
dr7ava o!uzda ovlasti korporacija, radni0ki aktivizam uzeo je ma4a,
veterani 8rvo svjestko rata inzistirali su na !oljem tretmanu kao
radnici jer su kao vojnici ve !ili stavili svoje 7ivote na kocku, pa su
zaovornici =ovo kapitalizma pokuavali dokazati da se korporacije
mou ponaati do!ro i !ez dr7avno ili sindikalno pritiska ,iid", 2-"/"
8itanje drutvene odovornosti korporacija postalo je dodatno
aktualno trideseti4 odina 2>" stoljea z!o neativno javno
miljenja" Ojerovalo se da su po4lepa i nesavjesno poslovanje
korporacija odovorni za veliku krizu" Oodei poslovni ljudi reairali su
usvajajui drutvenu odovornost korporacija" Ojerovali su da je to
naj!olja strateija za vraanje povjerenja ra'ana u korporacije ,iid",
3>"/"
5pe je pri4vaena 0injenica da jedna oranizacija ima o!aveze i
prema drutvenoj zajednici u okviru koje vri svoju djelatnost" A
-.
ostvarivanju svoji4 ciljeva institucija mora ispoljiti visok stupanj
odovornosti prema drutvenoj zajednici" 8omaanje drutvene
zajednice nije altruizam, ve je to samo interes, ali je i drutvena
zajednica ta koja do!iva" Za institucije koja posluje u prijateljskom
okru7enju do!it je osiurana"
<o!ar primjer drutvene odovornosti korporacije mo7e se vidjeti na
primjeru +iemens d"d" koji 12 odina posluje na tr7itu :epu!like
Mrvatske, !ilje7i stalan rast i sve vei izvoz proizvoda u cijeli svijet"
'Siemens temelji svoje poslovanje na drutvenoj
odgovornosti i aktivnom anga4manuA Siemensov
doprinos drutvu ogleda se i u otvaranju prili4no =@@-
injak novi* radni* mjesta godinje) ali i znatnom
doprinosu *rvatskom izvozuA Siemens kao napredna
visoko te*noloka kompanija s dugom tradi!ijom
*umanitarnog djelovanja od samog svog osnutka
sponzorira i potpoma4e rojne projekte) udruge i
institu!ije kao to su :&2 u zagreu) :rari tele%on) SOS
Djeje selo Fekenik) &2 Dinamo) 22 /iona te projekte
Ministarstva kultureA +ako je samo u poslovnoj >@@NA na
*umanitarne) kulturne i sportske dona!ije i sponzorstva
ulo4io oko >P milijuna kuna( "-lous) rA QMNA) od M=A =>A
>@@NA0 Business-posean prilog) strA =@?A$A
,AS% STUDKL BRITIS4 /AS
Britis4 *as ,B*/ ima dvanaest reionalni4 odjeljenja" 8oduzee B* =ort4
#4amps !ilo je uklju0eno u jedan vrlo osjetljiv podu4vat" :ije0 je o polaanju
novo plinovoda preko Mampsted Mit a da se ne izazove !ijes kod ra'ana i
zalju!ljenika u ovu prirodom nadarenu sredinu" :ezultati koje je poduzee
postilo predstavlja do!ar 8: primjer odnosa prema drutvenoj zajednici
-@
strateije, taktike i 8: metoda" 8lan ove kampanje za 8: do!io je lavnu
odinju naradu 6nstituta za 8: Britanije"
.vod
8oveane potre!e za plinom u Jondonu poja0ale su pritisak na Britis4 as da
priljev plina lavnom radu !ude vei i !olji" <a !i pripremili plinovode za nova
optereenja, in7enjeri B* su planirali troodinji proram po cijeni od 12
milijuna ?unti, to je predstavljalo najvei ra'evinski podu4vat ovo
reionalno odjeljenja za vie od 2> odina"5djel za odnose s javnou
reionalno odjela B* ,=ort4 #4ames/ preporu0ilo je planski i stalan napor
da !i se o!jasnili razlozi za ove neop4odne radove i prevladale kritike vezane
za stanje koje e ti radovi izazvati"
*lavni zadatak je !io izradnja sedam kilometara duo voda" 6spitane su
!rojne mounosti i trase" +ve one su, jedna po jedna, od!a0ene ulavnom
z!o praine, !uke i duotrajni4 smetnji koje !i rad na njima prouzrokovao
stanarima i korisnicima putova"A nekim slu0ajevima, in7enjeri su otkrili da je
tlo ispod londonski4 ulica ve suvie pretrpano cjevovodima i ka!elima" =a
kraju je ostala samo jedna, i to kontraverzna, trasa za donji dio voda P preko
Mampsted Mita"6n7enjeri su se jako $prestraili%, a potom su se o!ratili
voditelju reionalno odjela za odnose s javnou i njeovom internom timu"
#ako je po0eo najosjetljiviji i najza4valniji podu4vat na polju odnosa s
javnou koji je B* poduzeo zadnji4 dvadeset odina svoa djelovanja"
,rolem
A Mempstedu 7ive nekoliko vrlo rje0iti4 ljudi koji imaju utjecaj na stvaranje
javno miljenja u Britaniji" 5ni smatraju Mit, koji se prostire na I>> ari
,izuzetne prirodne ljepote/ svetinjom" :azumno je !ilo o0ekivati da !i se B*
morao suo0iti s velikim protestom narodni4 zastupnika iz ove o!lasti,
udru7enja 7itelja, ekoloki4 skupina i javnosti, londonske opine koja je !a
tada preuzimala vlast nad Mitom" 8ostojalo je ukupno 3- zainteresirani4
-I
javnosti, oranizacija" Jjude je tre!alo in?ormirati o svim etapama izradnje da
!i razumjeli potre!u za radovima"
#re!alo i4 je umiriti pojanjenjem da e smetnje !iti svedene na najni7u
mouu mjeru i da na Mitu nee ostati trajni $o7iljci%"
Rjeenje
Aspje4 ovo projekta se u velikoj mjeri pripisuje suradnji izme'u odjela
odnosa s javnou i in7enjera" 8: tim je napravio raspored za kampanju
0ime je pokriveno vrijeme od po0etka do kraja projekta" =aj!itnije je !ilo
provesti pa7ljivo istra7ivanje da !i se otkrili pojedinci i skupine koji !i !ili
poo'eni radovima na trasi kroz Mempsted i preko Mita" 8rezentacije su !ile
nu7ne za neke od utjecajni4 skupina, a nji4 je tre!alo prepoznati" #rasa je
temeljno ispitana kako !i se nala moua podru0ja kod koji4 !i !ila potre!na
pomo odjela odnosa s javnou" 8rvo je nastao dokument, podnijet za
do!ivanje ra'evinske dozvole, a va7an udio dao je tim odnosa s javnou"
5vaj dokument je !io namijenjen in?ormiranju dva orana lokalne
samouprave i londonske opine i !io je dio za4tjeva za do!ivanje
ra'evinske dozvole" <a se u tome nije uspjelo, pri0a !i se tu i zavrila" Bila je
potre!na i knji7ica za dijeljenje po Mempstedu u kojoj je 7iteljima !ila opisana
pozadina projekta" 5va pu!likacija je tiskana u !oji i nazvana _-ra6evinski
radovi u :empstedu`" 5!u4vatila je podatke o 7ivotnoj sredini i povijesti Mita,
kao i o radovima na plinovodu" (asnije je slijedila i a7urirana verzija pod
naslovom _Veza sa :empsted :itomXA 5va knji7ica je prevedena na nekoliko
jezika i distri!uirana u inozemstvo" A0itelje iz Mempsteda je zainteresirao ovaj
veliki ra'evinski projekt i oni su prepoznati kao korisni sudionici u irenju
poruke" (onzultanti za prosvjetu su pozvani da pripreme vje7!e za djecu
pozvanu da posjete radilite" 6zra'eni su planovi za naradnu iru u
lokalnom tjedniku" =ovinari su !ili in?ormirani, a za sve 7itelje na trasi i
interesne skupine iz zajednice pripremljena su pisma" Formiran je centar za
in?ormiranje koji je slu7io kao izvor in?ormacija za sve korisnike Mita" =aru0en
--
je ?ilm koji je poslije zavretka projekta !io prikazan lokalnim oranizacijama i
?inancijerima Jondona" Az to, ovaj ?ilm se kasnije koristio za internu o!uku
poduzea" :azovarano je sa stru0njacima da !i se prepoznale rijetke !iljne i
7ivotinjske vrste koje 7ive na trasi plinovoda kako !i se osiuralo nji4ova
zatita" #rasa preko Mita je izmijenjena da !i se zao!ilo jedno 7!unje i
drvee" 8ose!an stru0njak je ana7iran da !i dao savjet o presa'ivanju
jedno trideset odina staro ra!a ,drveta/" 8oslije razovora s odjelom
odnosa s javnou, in7enjeri su uvjetovali izvo'a0ima da se smetnje svedu
na najmanju mouu mjeru tako to !i se na dijelovima ulica radilo samo
radnim danom, dok !i se otpad s radilita odvozio svaki dan" :adovi !lizu
kola o!avljani su samo tijekom kolski4 raspusta" (ada su po0eli radovi na
Mitu, postavljena su i drua orani0enja" Az vanjsku kampanju 8:)a,
oranizirana je akcija in?ormiranja zaposleni4, i to pootovo oni4 koji su radili
u podru0ju Mempsteda" 5ni su predstavljali veleposlanike poduzea i !ilo je
potre!no da s4vate va7nost kampanje"
,rimjena strategije
(ada je strateija usvojena, planovi su se moli o!javiti" #ijekom odine
izvo'enja radova pose!ni olasi pojavili su se u lokalnim novinama" 3ape su
oso!no uru0ene zastupnicima ,konzervativna stranka/ u parlamentu s ovo
podru0ja" 6n?ormativni centar je otvoren kod jedno od lavni4 pjea0ki4 ulaza
u Mit" [iteljima kojima e radovi izazivati razne smetnje oso!no su uru0ena
!rojna pisma, s imenom i prezimenom, adresom i tel" !rojem lavno
in7enjera, da !i ra'ani to0no znali komu da se o!rate" 8rvo izdanje knji7ice,
koju je napisao menad7er odnosa s javnou poduzea B* podijeljeno je
ra'anima, kolama i lokalnim oranizacijama" 5vu knji7icu je tajnica
.dru4enja ljuitelja etnji kroz prirodu po4valila kao naj!olju povijest Mita koju
je ikada vidjela" (ada je cjevovod stiao do Mita, o!javljena je drua knji7ica
u !oji, koja je sadr7avala izvode iz !rojni4 po4valni4 pisama koje su in7enjeri
do!ili" 8odijeljeno je 4> tisua primjeraka uz ,umetak/ utjecajne lokalne
novine" Zajedni0ka naradna ira ,najuspjenija naradna ira koju su te
1>>
novine ikad oranizirale/ !ila je o!javljena u tom izdanju" 8rivla0ne narade
privukle su !rojne sudionike na izvla0enje" +vi sudionici su do!ili pose!no
dizajnirane olovke" +totine djece su auto!usima dovedene da vide radove u
tijeku" +vaki u0enik je do!io vje7!u za ispitivanje tla, olovku, kalkulator i radni
list od 0etiri strane ,koji su po4valili u0itelji/ to se uklapalo u ton o!razovno
0asopisa /lassKork koji izdaje B*" Aovoren je dan za novinare tijekom
posjete zastupnika !ritansko parlamenta i radski4 i lokalni4 slu7!enika"
3edijima i novinarima s nacionalne i lokalne razine poslana su !rojna
priopenja da !i stalno !ili u tijeku projekta" 6n7enjeri su tijekom radova
razovarali s zaposlenim u odjelu odnosa s javnou o svim primljenim
7al!ama" 5dlu0eno je da se na 7al!e odovara !rzo" 1ilj je !io da se !ilo
kakve reke odma4 poprave, a nije dana prilika da pro!lemi izazovu
oor0enje javnosti" Zaposlenicima su za vrijeme cijelo projekta pru7ane
najnovije in?ormacije preko in?ormativni4 !iljeki i pose!no prikaza u internom
0asopisu"
O!jena rezultata
(ampanja je ocijenjena vrlo uspjenom" +trateija komunikacije se odvijala
to0no onako kako je !ilo planirano" 8rimjed!i nije !ilo, zapravo doodilo se
sasvim suprotno" + mjesta odakle su se o0ekivali prosvjedi upuivane su
samo po4vale" 8rimljeno je tridesetak pisama s 7al!ama pojedinaca ,a za
najvei !roj nji4 je utvr'eno da se odnose na radove koje su izvodile drue
komunalne slu7!e/" 5djel odnosa s javnou je svakoj od 3- lokalni4 skupina
uputio pismo s mol!om da iznesu 7al!e i komentare" 8rimljeno je nekoliko
komentara koji su !ili korisni" (omentari u tisku su ulavnom !ili pozitivni"
#re!a znati da kod projekata koji je poput ovo !io pod lupom javnosti, postoji
mounost loe pu!liciteta na lokalnoj, nacionalnoj i me'unarodnoj razini"
;kcija je od samo po0etka pozorno !ila usmjerena na zastupnike, drue
vo'e javno miljenja i 3- zainteresirani4 oranizacija uz koritenje pristupa
$provjeri i provjeri ponovo% koju je primijenio odjel odnosa s javnou B*"
Aspje4 projekta je !io nalaen komentarima javni4 oso!a" &edna od
1>1
zastupnica je po4valila !rzinu i urednost iskopavanja i visoku razinu pru7eni4
in?ormacija" $5no to ja mislim da je vrlo do!ro je 0injenica da smo svi !ili
in?ormirani o projektu prije samoa po0etka%, rekla je zastupnica u !ritanskom
parlamentu"1jelokupni prora0un odjela odnosa s javnou uklju0ujui sve
trokove tiskanja, video produkcije, o!razovna sredstava za kolu, narade i
naradnu iru tijekom 2,5 odinje projekta, iznosio je .>"5>> ?unti"
,8reuzeto iz knjieG Frank &e?kinsG Oglaavanje) /lio, 2>>3/"
485 INTENI ODNOSI S JAVNOU +I"t!r"al ,ublic r!latio"#+
;ko smo javnost de?inirali kao vanjsku i unutarnju onda je va7no vidjeti
kako ta unutarnja javnost mo7e u0inkovito komunicirati" Z!o vaznosti
interni4 odnosa s javnou, ovaj o!lik komunikacije je sve vie u
sreditu pozornosti komunikacijski4 timova" 8eter <raker u knjizi
&ajva4nije o menad4mentu ,2>>5", 224"/ isti0e da $stoljeima
pokuavamo ostvariti komunikaciju $prema dolje%" 6nterni odnosi s
javnou smjeraju na ja0anje osjeaja zajedni0ke pripadnosti me'u
0lanovima neke oranizacije, na to veu identi?ikaciju s ciljevima
oranizacije"
Dori odnosi s javnou poinju kod kue
A de?iniranju interne komunikacije, djelatnici odnosa s javnou na
samom po0etku suo0it e se s potre!om da ustroje i osiuraju
komunikaciju od vr4a prema dolje" Zatim 4orizontalnu komunikaciju i
na kraju ne manje va7nu komunikaciju od dolje ,!aze/ do vr4a" Za
takvu komunikaciju potre!no je osiurati okru7enje u kojem se mo7e
njeovati slo!odno izra7avanje ideja i me4anizam za prikupljanje i
slanje ideja od !aze do vr4a" 5vako mo7e izledati idealno zamiljeni
model interne komunikacije" =o dje su potekoe?
(ada se od zaposleni4 tra7i da na!roje svoje naj!olje izvore
in?ormacija, na prvo mjesto, prema istra7ivanjima, dolaze lasine, pa
1>2
nji4ovi e?ovi, pu!likacije institucija, a na posljednjem mjestu su
in?ormacije 9o0i u o0i9" (ako do!ra in?ormiranost isklju0uje lou
in?ormiranost, odovor za neutraliziranje lasina predstavlja
izra'ivanje e?ikasne i pravovremene in?ormiranosti zaposleni4"
(ao to se vidi, potekoe u internim odnosima s javnou nastaju,
kako isti0e =" 6nd ,1--.", I-"/ ako pokuamo da ocijenimo skalu ne-
komuni!iranja" ;ko strateija i va7ne in?ormacije ne do'e do svako
zaposlenika, to zna0i da uprava ne ispunjava o!veze da komunicira
sa zaposlenicima" 6li mo7da, ozna0uje nisku razinu oranizacijske
kulture, koja ve tradicionalno ne daje nikakvu prednost internim
komunikacijama"
Oratimo li se oranizaciji interne komunikacije, vidjet emo da se ona
ulavnom ostvaruje se kroz unutarnje odjele" 6skustva ukazuju da u
takvim odjelima mo7e !iti zaposlena samo jedna oso!a, a ovisno o
potre!i mo7e i4 !iti i vie"
&prA u A+E+ "Ameri!an +elep*oneE+elegrap*$ radi
gotovo pet stotina interni* djelatnika odnosa s javnouA
+" 1utlip i et al" navode 0etiri 0initelja koja ovore u prilo postojanju
unutarnje odjelaG
=A pripadnost timu
>A poznavanje organiza!ije
MA ekonominost
NA dostupnost kolegamaA
,ripadnost timu najva7nija je prednost u odnosu na ana7man
vanjski4 aencija" <jelatnik ili djelatnici odnosa s javnou
uspostavljaju vertikalnu i 4orizontalnu komunikaciju" A stalnim su
kontaktima s vr4om oranizacije to im omouuju pravodo!nu
1>3
in?ormiranost" #ako do!iveni podaci slu7e za to0no i potpuno
in?ormiranja druo oso!lja to stvara povjerenje i timski rad"
,ovezivanje organiza!ije je intimno" Ylanovi unutarnje oso!lja
upueni su u odnose me'u pojedincima i odjelima te su svjesni
skriveni* utje!aja i unutarnje politike oranizacije" 5ni mou pozvati
klju0ne oso!e da donesu odre'ene odluke i tako iz!jei niz o!jektivni4
i su!jektivni4 potekoa u oranizaciji"
9konominost je rezultat manji4 opi4 trokova i u0inkovite interacije
unutar oranizacije" 5pi trokovi vanjski4 aencija mou !iti vee od
oni4 to i4 imaju unutar odjela" 5 to ne zna0i da ponekad oranizacije
nee ana7irati i vanjske aencije za adekvatan odovor na neki
orui pro!lem"
Dostupnost omouuje izravan kontakt s slu7!enicima u oranizaciji
kod iz!ijanja odre'eni4 pro!lema" Biti dostupan tako'er zna0i !iti na
raspolaanju druim odjelima" A nekim oranizacijama odnosi s
javnou su decentralizirani, dok su kod drui4 centralizirani" #o ovisi
od poleda na ulou odnosa s javnou u pojedinoj oranizaciji
,2>>3", @>"/"
:osemarF #4omson u knjizi Vetina rukovo6enja isti0e kako se u
tijeku posla me'uso!no komunicira na vie na0ina" (akve su
prednosti i nedostatci ti4 metoda interne komunikacije, :" #4omson
prikazala je kontrolnim popisom ,2>>>", 3."/G
"e=o8e 0oris= OCrani>en9a
Oglasna ploa Brza i je?tina 3ora !iti aktualna, ne tre!a
je koristiti za neativne
in?ormacije
Sastan!i 8ru7aju komunikaciju u
dva smjera, svatko ima
3ou predstavljati
u!ljenje vremena
1>4
priodu da dc svoj
doprinos
8zvjea) zapisni!i #rajni zapis mo7e se
koristiti za povjerljive
in?ormacije
8oveava papiroloiju
Razgovori po *odni!ima (orisni za ne?ormalne
saznanja, in?ormacije
=ema zapisa o tome
8n%ormativni punktovi <ostupni svima i
in?ormativni
5ranizacija ovisi od
prostora
8n%ormativno pismo +tvara osjeaj o!veze <aju selektivne in?ormacije,
mora se praviti za vie
razli0iti4 skupina !ira0a
9lektronska pota Brza, ostavlja tra, tedi
papir
=e mo7e se prepravljati
kada se poalje"
+ali!aCA 2ontrolni popis metoda komuni!iranja na posluA
6ako :" #4omson u kontrolnoj listi nije pose!no istaknula interne
novine tre!a rei da su one najstariji o!lik oranizirani odnosa s
javnou" =eke od interni4 novina pojavljuju se i prije 15> odina" A
!ritaniji danas izlazi vie od tisuu ovakvi4 novina"
Doar primjer interni* novina u Britaniji su Bar!la#s
&eKsA One se svaka dva mjese!a dostavljaju
zaposlenima i umirovljeni!ima "ukupno =I@A@@@$
%inan!ijski* institu!ija grupe Bar!la#s irom svijetaA Ovaj
list) doio je osam nagrada) me6u kojima su nagrada za
najolji asopis Britanskog udru4enja urednika interni*
novina) i velika europska nagrada Redera!ije europski*
udru4enja urednika interni* novina "RA 1e%kins) >@@MA)
MMNA$A
1>5
8ored interni4 novina video)kazete, <O< i drui nosa0i slike, teksta i
zvuka postele su vrlo !itan medij za odose s javnou" Filmovi na
video i <O<)u danas se ciljano izra'uju za unutarnju i vanjsku javnost"
3ou se koristiti za uvo'enje u posao, o!uku, razna pojanjenja,
edukaciju, koriste se na izlo7!ama, seminarima, kon?erencijama,
prijemima za novinare itd" 1ilj im je educirati korisnike"
2ada je Al%a-Romeo lansirala novu verziju svoje sportske
limuzine tipa '=PN() ova automoilska tvorni!a koristila je
za odnose s javnou video kazetu koju je slala kup!ima
prve verzije toga automoilaA
&edan od najslikovitiji4 primjera prednosti interno odjela je lo!alna
kompanija #oFota" =aime ona je u interne metode komunikacije
postavila me4anizam u o!liku sandu0ia za suestije"
<anas #oFota do!iva odinje ->>">>> suestija to je u prosjeku 2>
po zaposlenom" #aj interni kanal komuniciranja donosi
utedu od 23> milijuna dolara odinje" Yak i za kompaniju
kao to je #oFota to je zna0ajan novac"
A ,lavoj kravi +" *odin pie kako su ljudi u *ooleu opsjednuti
kritikama koje do!ivaju posredstvom elektronike pote"
Zaposenici u *oolea takve kritike primaju k srcu% ,2>>5",
15-"/"
1#. 0RIZNO 0O"UNI,IRANJ%
Z!o sve vee !roja nesrea i kriza, krizno komuniciranje u
posljednji4 nekoliko odina ima strateko mjestu u 7ivotu poduzea i
institucija" +tru0njaci upozoravaju da kriza mo7e nastupiti u raznim
o!licima" =ajosjetljivije rane za iz!ijanje kriza svakako su zra0ni i
pomorski promet, 7eljeznice, kemijska industrija, nuklearne elektrane,
prerada i prijevoz na?te, elektrane, na?tovodi i plinovodi, rudarstvo,
1>.
ra'evinarstvo i dr" 3e'utim, nisu samo ovo podru0ja kriza" (rize
mou nastati i u dr7avnim institucijama, politi0kim strankama,
drutvima, udruama, zapravo na svim podru0jima ljudske
komunikacije" 8ostoji i oso!na ,personalna/ kriza" (ad ovorimo o
krizi onda osim nezoda povezani4 s uro7avanjem ili u!itkom
7ivota, mislimo i na ?inancijske krize, krize uprave, rezultata itd"
=e postoji jedinstveno ledite kod de?iniranja krize" Bo7idar =ovak u
knjizi 2rizno komuni!iranje daje de?iniciju Jondonske kole za odnose
s javnou" J+8: krizu de?iniraju kao $oziljan in!ident koji utjee na
ovjekovu sigurnost) okolinu) proizvode ili ugled organiza!ijeA Oino
je za takav in!ident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu%
,2>>1", 2I"/" =eki autori krizu de?iniraju i kao neplanirani i ne7eljeni
proces koji traje odre'eno vrijeme, a na koji je moue samo
djelomi0no utjecati te se mo7e zavriti na razne na0ine"
;ko na krizu ledamo kao na neplaniran proces, postavlja se pitanje
to su uzro!i kriza u oranizacijama" 6ako su uzroci razli0iti, u
suvremenoj literaturi oni se, openito, dijele na vanjske i unutarnje"
Vanjski uzro!i, kao to i sama rije0 suerira, nastaju izvan oranizacije
u okolini" +matra se da oranizacija nema !itno utjecaja na ove
uzroke" 3e'u vanjske uzroke krize danas mo7emo u!rojiti prirodne
katastro?e i nesree, politi0ke i drutvene promjene, ospodarske
krize, recesije, promjene na tr7itu, siurnosno okru7enje itd" 8ored
vanjski4, krize 0esto nastaju unutar jedne oranizacije" #akve krize
nisu 0esto vidljive" A nji4 spadajuG loa oranizacija rada, narueni
me'uljudski odnosi, nestru0nost i nemoral uprave, korupcija, !olestan
rivalitet, nepostojanje korporacijske kulture, loi uvjeti rada, nerealni
ciljevi sindikata, nedostatak komunikacije, itd"
1>@
<akle, uzroci kriza mou !iti jako iroki" (ada pak, pokuamo sve te
krize svrstati u skupine, mo7emo do!iti odre'ene vrsteTtipove kriza"
=ji4 B" =ovak ,2>>1", 43"/ dijeli naG
Vrste kriza s ozirom na okolinu iz koje potjeu" ,krize ?izi0ke
naravi, krize javno miljenja, krize z!o poreaka uprave, krize
ospodarsko)politi0ke okoline"
Vrste kriza s ozirom na vrijeme upozoravanja" ,iznenadne
krize Tnesree i smrtni slu0ajT i prikrivene krize Trevizije, unutarnji
0initeljiT/"
Vrste kriza s ozirom na nji*ovo do4ivljavanje" ,neo!i0ne krize i
percepcijske krize/"
+" 1utlip et al" smatraju da djelatnici odnosa s javnou moraju
najprije de?inirati tip krize" &edan stru0njak, navode autori, za
upravljanje krizom kateorizirao je osam tipova krize" #o suG
1/ prirodne krize,
2/ te4noloke krize,
3/ krize uzrokovane suko!om,
4/ krize uzrokovane zlonamjernou,
5/ krize uzrokovane vrijednostima upravljanja,
./ krize uzrokovane o!manom,
@/ krize uzrokovane loim poslovanjem uprave i
I/ poslovne i ekonomske krize ,2>>3", 3I-"/"
Kri$"i ,la"
3enaement korporacija, vodstvo institucija i oranizacija moraju !iti
svjesni moui4 kriza u svojem sustavu" #a svijest tre!a i4 motivirati
da zajedno sa svojom upravom pristupe pripremi krizno plana" +am
1>I
Black u knjizi Odnosi s javnou ,2>>3", 1.@")1@-"/ ukazuje na est
etapa mogueg kriznog plana" #o suG
1" Analiziranje mogui* uzroka kriza" 8otre!no je procijeniti moue
potekoe !ilo vanjske ili unutarnje prirode" Yesto je nemoue
predvidjeti !a sve moue krize" 3e'utim kada se procjene
uzroci tre!a popisati i dati im slu7!eni karakter"
2" ,ripremanje plana" 8lan !i tre!ao sadr7avati planiranje
komunikacije prije krize, komunikaciju za vrijeme krize i krizno
komuniciranje nakon krize"
3" 8zor kadrova" (orporacijska uprava kod izrade plana tre!a
napraviti popis oso!a koji !i !ili na raspolaanju u trenutku
nastupanja krize" =ajva7nija uloa ovo tima je odovor na pozive
medija i tele?onske pozive" (ada se rade ovakve liste timova
moraju se pokriti 24 sata"
4" 2omunika!ijski kapa!iteti" + te4ni0ko aspekta kod izrade plana
pozorno se tre!a isplanirati pro!lem optereenosti stalni4
komunikacijski4 linija" 8osjetimo u vrijem ruenja zrada
+vjetsko trova0ko centra u =eD Norku cijeli rad je !io u
komunikacijskoj !lokadi" 5vom pro!lemu se tre!a dati velika
va7nost i predvidjeti je" + drue personalne strane mora se znati
tko 0ini kriznu komunikacijsku skupinu i koje su im zadae"
5" Ouka" <a !i oso!e uklju0ene u krizni plan znale svoje o!veze
potre!no je oranizirati edukaciju i o!uku" 5ne e pomoi da
oso!lje spremno djeluje u trenutku iz!ijanja krize"
." Simula!ija krizne situa!ije" &ednom kada se postavi krizni plan
potre!no je nekoliko puta, u razli0itim vremenskim intervalima,
nenajavljeno simulirati kriznu situaciju" +imulacija e dati odovor
kako se oso!lje ponaa u odnosu na krizu i krizni plan" <akako,
prioda je to da se otklone svi moui nedostatci"
1>-
D!0i"ira"%! %av"o#ti u (ri$i
<e?iniranje javnosti u mouoj krizi jo je jedna zadaa vodstva"
&avnost je 4omoena skupina ljudi koja svojim djelovanjem utje0e na
poduzeeTinstituciju i o!ratno" 5 tome koliko e uspjeno i u0inkovito
poduzee voditi odnose s tim javnostima, ovisi njeov uspje4 i
duoro0ni opstanak" <a !i poduzee uspjeno komuniciralo i tijekom
krize, mora unaprijed de?inirati svoje klju0ne javnosti, koje mou !iti
upletene posredno i neposredno" 8ostoji vie javnosti, koje se
me'uso!no razlikuju"
savjetnici
vodstvo
dioni0ari
radnici
nadzorni oran
potroa0i
radska vlast
interesne skupine
konkurencija
!anke
kooperanti
drutva
vlada
parlament
rod!ina
11>
Javnost
u kriznoj
komunikac
iji

SlikaC .nutarnja i vanjska javnost u kriznim situa!ijama
(ada iz!ije kriza najva7nija je zadaa rasporediti ljude na svoja,
kriznim planom, predvi'ena mjesta" 8ored siurnosno 0initelja,
najva7niji dio plana je uspostaviti u0inkovitu unutarnju i vanjsku kriznu
komunikaciju" 5so!e zadu7ene za eksternu komunikaciju
,lasnoovornik, djelatnik odnosa s javnou ili netko drui/ aktivirat
e pose!ne komunikacijske kanaleTlinije i uspostaviti komunikaciju s
javnou" 5n e najvjerojatnije to 0initi iz ve de?inirano
komunikacijsko centra" +" 1utlip et al" ukazuju da se kod planiranja
komunikacijsko centra na umu tre!a imati tri va7ne stvariG
1" 1entar mora !iti priznat za ono to jestePmjesto dje se
in?ormacije izravno prenose od institucije d njene javnosti"
2" 1entar !i morao imati dva dijela" 1entar za suz!ijanje lasina
otovo se isklju0ivo vezuje za tele?onske operacije" =aravno tre!a
postojati slu7!a za odovore na upite ili in?ormacijski centar"
<rua skupina je koordinacijski ured kao kontaktna to0ka izme'u
in?ormacijsko centra te oso!lja i ureda oranizacije"
3" +vaki takav centar mora imati vjerodostojnost, ste0enu mnoo
prije !ilo kakve krize" 1entar mora predstavljati pri4vaen izvor
to0ni4 in?ormacija ,2>>3", 3-1")3-3"/"
(omunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne
smije zanemariti ni radnike" (ako ovakve situacije sna7no privla0e
pozornost medija, B" =ovak ,2>>1", 15-"/ suerira nekoliko lavni4
uputa za komunikaciju u krizi" #o suG
8riznajmo postojanje krize i suo0imo se s njenom stvarnouU
;ktivirajmo krizni komunikacijski timU
8ripremimo krizni komunikacijski centarU
111
<e?inirajmo 0injeniceU
*ovorimo jednako ,sve oso!e uklju0ene u komunikaciju npr"
lavni menaer i lasnoovornik, tre!aju ovoriti istim jezikom/U
(on?erenciju za novinare sazovimo 0im nam to okolnosti dopusteU
8ostupcima nastojimo ukloniti nanesenu tetuU
Zapisujmo sve to se doa'a"
8ored ovi4 uputa vrlo je va7no odma* reairati prema javnosti" Yak
ako se i ne prikupe sve in?ormacije, lasnoovornik ili oso!a ovlatena
za komunikaciju s medijima mora reairati na novinarske upite kako !i
iz!jeao $in%orma!ijsku prazninu%" A slu0aju da mediji ne do!iju !rze
in?ormacije oni e morati izvijestiti javnost, naj0ee, na temelju
lasina" A komunikaciji s medijima komunikacijskom timu stoje na
raspolaanju redoviti komunikacijski kanaliG izjave, priopenja,
kon?erencije za novinare, in?ormacije o poduzeu, intervjui i dr"
;naliza posljedica krize i krizno komuniciranja posljednja je ?aza
krize" 8oduzee ili institucija razmotrit e sve elemente krize izvui
zaklju0ke i pouke i pokuat e se vratiti to 7urnije u normalu" &edna
od najvei4 poreaka mo7e !iti !rzo za!oravljanje krize" +toa se ne
ka7e uzaludno da $rom mo7e dva puta udariti u isto mjesto%"
Od 9O:; )o<!; "!=9 do 9Su,!r "a+ %!=9
&ack Hels4 u knjizi 2ako poijediti isti0e da je svaka je kriza pria za
see" $=eke su povezane isklju0ivo s unutarnjim pro!lemima
oranizacije i za nji4 se rjeenje naj0ee !rzo na'e" =o, ima kriza
koje prerastu u medijske senzacije olemi4 razmjera i s najrazli0itijim
pravnim posljedicama" Apravo z!o speci?i0nosti svake pojedine krize
teko je uspostaviti zajedni0ka pravila nji4ova rjeavanja ,2>>5", 15./"
8ostoji pet pretpostavki o kojima morate voditi ra0una pri rjeavanju
krize u svojoj oranizaciji"
112
=A Avijek pretpostavite da je pro!lem te7i neoli se 0ini na prvi
poled"
>A 8retpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da e na
kraju svi sve doznati"
MA 8retpostavite da e vas oso!no, kao i na0in na koji e vaa
oranizacija rjeavati krizu, mediji prikazivati u najorem
mouem svjetlu
NA 8retpostavite da e poslije krize uslijediti promjene, kako u
procesima tako i u ljudima"
OA 8retpostavite da e vaa oranizacija ne samo pre!roditi krizu,
ve e iz nje izai jo ja0a"
#ipi0na je pojava da tvrtke, pre!rodivi krizu, odlaze u druu krajnost"
=aoru7avaju se raznoraznim pravilnicima i utvr'uju kojekakve
procedure kako !i idui put !ile spremne !oriti se protiv XneprijateljaX
koji se ve jedanput uspio pro!iti kroz nji4ove redove ,iidA) =OI/"
+vojim djelovanjem, neka krizna stanja mo7ete sprije0iti" #o je moue
postii na tri na0inaG
1" +troa kontrola
2" <o!ro osmiljeni unutarnji procesi
3" 8romicanje kulture 0asti tvrtke
8rema Hels4u u veini slu0ajeva, krize se odvijaju prema sljedeem
o!rascuG
8ojavljuju se iznenada, da !i potom odma4 krenule prema svojim
raspletima"
8oput ruda snijea to se kotrljaju niz planinu, na svom se putu
me'uso!no sudaraju, postaju sve vei i jure sve !r7e" =ikada ne
mo7ete !iti posve siurni dje e se kona0no zaustaviti"
113
5no u to mo7ete !iti siurni jest da e se na kraju ipak zaustaviti"
put do podno7ja planine vjerojatno e !iti neuodan, no jedno e put do podno7ja planine vjerojatno e !iti neuodan, no jedno e
dana zavriti i 7ivot e normalno tei dalje" dana zavriti i 7ivot e normalno tei dalje"
DoB 9e s:i9e=aD Fi= e i Bri?a
3enad7er stoljea u +;< &ack Hels4 ukazuje na pet pretpostavki
koje valja imati na umu kada se kriza doodi"
=A .vijek pretpostavite da je prolem te4i negoli se ini na prvi pogledA
(rize rijetko ostaju male kao na po0etku kad su se pojavile" =aj0ee
su mnoo vee i oz!iljnije neo to ste moli zamisliti kad vam je
stiao onaj prvi poziv" 5sim toa, trajat e dulje neo to o0ekujete i s
vremenom e postajati sve neuodnije" Za4vatit e vie ljudi neo to
mislite, vie odvjetnika u nju e za!adati svoje nosove i !it e
izovoreno i o!javljeno vie rozni4 stvari neoli ste ikada moli
naslutiti" 8rilaodite se na vrijeme^ +vakoj krizi pristupite s
pretpostavkom da se ono najstranije doodilo nedje u vaoj
oranizaciji i, to je jednako va7no, da je rjeavanje nastalo
pro!lema u cijelosti vaa !ria" 6dite tako daleko da pretpostavite kako
je vaa oranizacija porijeila i kako je vaa du7nost tu poreku
ispraviti" Avijek po'ite od pretpostavke da je pred vama velik pro!lem i
da je vaa du7nost rijeiti a" ,i!id", 1.1")1.3"/"
>A ,retpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da e na kraju
svi sve doznatiA
A kriznim razdo!ljima, vai e vas pravnici savjetovati da ovorite to
manje" #aj savjet u pravilu nije porean" 8a ipak, ne smatrajte a
evan'eljem" naovorite svoje pravnike da vam dopuste rei koliko je
od moue vie" &edino morate paziti da je sve ono to ka7ete ola
istina, !ez imalo sivkasti4 sjena" Sto otvorenije ovorite o pro!lemu,
njeovim uzrocima i rjeenjima, ljudi e vam vie vjerovati, kako oni u
oranizaciji tako i oni izvan nje"
114
MA ,retpostavite da e vas osono) kao i nain na koji e vaa
organiza!ija rjeavati krizu) mediji prikazivati u najgorem moguem
svjetluA
6ma djelatnosti u kojima je mjerilo uspjenosti veli0ina udjela na tr7itu,
u nekima je to poveanje do4otka, !roj do!iveni4 koncesija u odini
dana ili pak !rojke koje ovore o veem zadovoljstvu potroa0a" A
novinarstvu uspjenost se mjeri !rojem razrueni4 imperija i
razolieni4 imperatora" &avna !laenja teko se podnose" ;li, koliko
od se vi osjeali nevinima i koliko od !ili uvjereni da se vaa
oranizacija odli0no nosi sa svojim potekoama, te je posve
neva7no" 8osao novinara nije da tuma0e vae vi'enje situacije" nji4ov
je posao prikazati prilike onako kako i4 oni vide" mo7da ete se
ponekad po7eljeti povui, no to ne smijete u0initi^ Asporedo s
o!javljivanjem svi4 aspekata pro!lema, jasno o!razlo7ite vlastiti stav
prema novonastaloj situaciji te iznesite svoje prijedloe za njezino
prevladavanje" =e u0inite li to, va nedovoljno jasan stav !it e
protuma0en kao priznavanje krivnje"
<odue, ne dopiru sve krize u javnost" 6 u tom slu0aju vrijede ista
na0elaG
5tvoreno raspravljajte o situaciji
6znesite svoj stav
5!jasnite z!o 0ea se pojavio pro!lem
(ako namjeravate rjeavati pro!lem
NA ,retpostavite da e poslije krize uslijediti promjene) kako u
pro!esima tako i u ljudimaA
Oeina kriza okon0a se nekakvom naod!om P ?inancijskom ili
pravnom" 8otom slijedi 0ienje, a 0ienje podrazumijeva promjene"
8rocesi su o!i0no prvi na udaru" 6ako, pro!lem ne mora !iti samo u
115
procesu, ve i u ljudima koji ne slijede postojee smjernice" (rizna
stanja iziskuju promjene" Z!o toa malo je kriza koje zavre, a da se
ne prolije krv"
OA,retpostavite da e vaa organiza!ija ne samo preroditi krizu) ve
e iz nje izai jo jaaA
=ema te krize iz koje ne mo7ete neto nau0iti, iako i4, dakako, sve do
jedne mrzite^^^ +vaki put kada neko krizno razdo!lje zavri, osjetit ete
potre!u da a to prije za!oravite i da a vie ne spominjete" 6z kriza
izvla0ite pouke i ne proputajte nijednu priliku da svoja iskustva
prenesete druima"
11.
1$. !RAVNA !ITANJA ODNOSA S JAVNOU
<jelatnici za odnese s javnou moraju !iti svjesni utjecaja zakona i
propisa na komunikacijske aktivnosti" 8ravna pitanja 0esto
normiraju i orani0avaju praksu suvremeni4 odnosa s javnou"
Z!o toa je va7no ukazati na zakonska podru0ja relevantna za
odnose s javnou" :eulacija zapo0inje s me'unarodnim
dokumentimaG
Opa Deklara!ija .& o pravima ovjeka =?NIA
Me6unarodni pakt o gra6anskim i politikim pravima =?PPA
9uropska konven!ija za zatitu prava ovjeka =?O@A
"eM<naro8ni <Co:ori
5pa <eklaraciju Ajedinjeni4 naroda o pravima 0ovjeka ,1-4I/
predstavlja prvi me'unarodno)pravni instrument koji de?inira
slo!odu izra7avanja" +lo!oda ovora je priznata za jednu od
temeljni4 demokratski4 vrijednosti nu7ni4 za miran su7ivot
naroda" +lo!oda ovora je do!ila najvii status u 5poj
deklaraciji time to je uklju0ena u pream!uli kao jedna od 0etiri
temeljne slo!odeG _ljudska !ia moraju u7ivati slo!odu ovora i
opredjeljenja i ne smiju trpjeti stra4 i siromatvo`" #o je izra7eno
i u 0lanku 1-" <eklaracije koji ka7eG _+vatko ima pravo na
slo!odu miljenja i izra7avanjaU ovo pravo uklju0uje zadr7avanje
miljenja !ez uznemiravanja, kao i pravo tra7enja, primanja i
irenja in?ormacija i ideja, !ilo kojim sredstvima i !ez o!zira na
ranice` ,3" +apunar, Z" #omiG 8ravna standardizacija javno
komuniciranja, 2>>2", 24"/" 5vaj 0lanak sadr7i nekoliko
me'uso!no povezani4 prava, odnosno slo!odaG
Slooda uznemiravanja radi vlastitog miljenjaW
11@
Slooda traganja za in%orma!ijomW
Slooda primanja in%orma!ija i idejaW
Slooda irenja in%orma!ija i idejaA
<rui va7an me'unarodni dokument s kojima se tre!aju upoznati
djelatnici odnosa s javnou je 3e'unarodni pakt o ra'anskim i
politi0kim pravima T1-.."T 3e'unarodni pakt o ra'anskim i politi0kim
pravima smatra da je priznanje dostojanstva i jednaki4 i neotu'ivi4
prava svi4 0lanova ljudske o!itelji temelj slo!ode, pravde i mira u
svijetu" 5n priznaje da ta prava proizlaze iz priro'eno dostojanstva
0ovjekove oso!e i da se ideal ljudski4 !ia mo7e postii samo ako su
stvoreni uvjeti za u7ivanje ra'anski4 i politi0ki4 prava" 8akt, dalje,
smatra da je du7nost dr7ave unapre'ivati potovanje prava i slo!oda
0ovjeka, uzimajui u o!zir da je pojedinac du7an unapre'ivati i
potovati prava iz 8akta, a po0inje s priznavanjem prava na
samoodre'enje svim narodima ,0lanak 1"/" Ylanak 1-" 8akta jam0i
slo!odu miljenja i izra7avanjaG
1" =itko ne mo7e !iti uznemiravan radi svoa miljenja"
2" +vatko ima pravo na slo!odu izra7avanjaU to pravo podrazumijeva
slo!odu tra7enja, primanja i irenja in?ormacija i ideja svake vrste,
!ez o!zira na ranice i na0in priopavanja, !ilo usmeno, pismeno
putem tiska ili u ?ormi umjetni0ko djela, ili !ilo kojim druim
sredstvom, po vlastitom iz!oru"
11I
Curopsku (onvenciju za zatitu prava 0ovjeka i temeljni4 slo!oda
potpisale su 0lanice Curopsko vijea u :imu 4" studenoa
1-5>", a stupila na snau 3" rujna 1-53" odine" :ije0 je o
najstarijem i najkonzistentnijem me'unarodnom uovoru iz
o!lasti ljudski4 prava, koji ima provjeren, premda spor,
me4anizam zatite ljudski4 slo!oda i prava, z!o 0ea je dolo
do zna0ajne izmjene ovo dokumenta usvajanjem 11" protokola"
Ylanak 1>" Curopske konvencije o ljudskim pravima posveen je
slo!odi izra7avanjaG
1" +vatko ima pravo na slo!odu izra7avanja" 5vo pravo uklju0uje
slo!odu miljenja, primanja i irenja in?ormacija i ideja, !ez
ometanja od strane vlasti i !ez o!zira na ranice" 5vaj 0lanak
ne sprje0ava dr7ave prava da tra7e dozvole za rad radio, #O i
?ilmski4 poduzea"
2" (ako u7ivanje ovi4 slo!oda povla0i du7nosti i odovornosti, to
mo7e !iti predmet uvjetovanja, orani0enja ili kazni, ako je to
propisano zakonom i neop4odno u demokratskom drutvu ili u
interesu nacionalne siurnosti, teritorijalno interiteta ili javne
siurnosti, radi sprje0avanja nereda ili zlo0ina, radi zatite
zdravlja ili morala, zatite uleda ili prava drui4, radi
sprje0avanja odavanja povjerljivi4 in?ormacija ili radi o0uvanja
autoriteta i nepristranosti sudstva"
U#tav"! odr!db!
11-
8ored najva7niji4 me'unarodni4 dokumenata koji su temelj i
domaem zakonodavstvu za reuliranje podru0ja javno
komuniciranja, djelatnici odnosa s javnou tre!aju se upoznati
i s domaim pravnim normama" =ajvii pravni akt jedne zemlje
Astav" (ako se komunikacija ,intrapersonalna, interpersonalna,
skupna i masovna/ temelji na slo!odama miljenja i
izra7avanja, a u du4u me'unarodno prava i Astav :epu!like
Mrvatske odred!om 0lanka 3I" Astav :epu!like Mrvatske jam0i
slo!odu miljenja i izra7avanja misli" A sadr7aj slo!ode
izra7avanja misli navodi se primjerice i to kao slo!oda tiska i
drui4 sredstava priopavanja, slo!oda ovora i javno
nastupa, te slo!odno osnivanje svi4 ustanova javno
priopavanja" Za!ranjuje se cenzura, a novinari imaju pravo na
slo!odu izvjetavanja i pristupa in?ormaciji" Astav jam0i pravo
na ispravak svakomu komu je javnom vijeu povrije'eno
Astavom utvr'eno pravo"
A Bosni i Merceovini slo!oda izra7avanja ,javno komuniciranja/
de?inirana je na 0etiri razineG Astav BiM, Astav Federacije BiM, Astav
:epu!like +rpske i Astavi 7upanijaTkantona Federacije BiM"
Astav Bosne i Merceovine u 0lanku 66" 2 i 3 pod Jjudska prava i
temeljne slo!ode de?iniraG9A Bosni i Merceovini izravno se
primjenjuju prava i slo!ode predvi'ene Curopskom konvenciji za
zatitu ljudski4 prava i temeljni4 slo!oda kao i njezinim protokolima"
5vi akti imaju prioritet nad svim ostalim zakonima" +ve oso!e na
teritoriju Bosne i Merceovine u7ivaju ljudska prava i temeljne slo!ode
iz ovo 0lanka to uklju0ujeG 24/ slo!odu izra7avanja"
Astav Federacije Bosne i Merceovine u 0lanku 2" navodi da e
Federacija osiurati primjenu najvii4 razina me'unarodno priznati4
prava i slo!oda2+ve oso!e unutar teritorija Federacije u7ivaju2
12>
osnovne slo!odeG l/ slo!odu ovora i tiska, slo!odu miljenja, savjesti
i uvjerenja2
Astav :epu!like +rpske u 0lanku 25" zajam0io je 9slo!odu misli i
opredjeljenja, savjesti i uvjerenja, kao i javno izra7avanja miljenja"9
A 0lanku 2." dalje se de?iniraG 9 Zajam0ena je slo!oda tiska i drui4
sredstava javno priopavanja" +lo!odno je osnivanje novinski4 i
izdava0ki4 poduzea, izdavanje novina i javno priopavanje druim
sredstvima u skladu sa zakonom" 1enzura tiska i drui4 o!lika javno
priopavanja je za!ranjena" +redstva javno priopavanja du7na su
da !laoovremeno, istinito i o!jektivno izvjeivaju javnost" &am0i se
pravo na ispravku neistinito priopavanja kojim se povrije'uje ne0ije
pravo ili na zakonu zasnovani interes, kao i pravo na nadoknadu tete
nastale po tom osnovu"9 ,3" +apunar, Z" #omi, 2>>2", 11>"/"
ZaBonsBa reC<AaEi9a
8rema 4ijerar4iji pravne norme nakon ustava slijedi reulacija na
razini zakona" A :epu!lici Mrvatskoj za djelatnike odnosa s javnou
va7no je poznavanje Zakon o medijima" Zakon o medijima u 0lanak 3"
jam0i se slo!oda izra7avanja i slo!oda medija" +lo!oda medija
o!u4vaa oso!itoG slo!odu izra7avanja miljenja, neovisnost medija,
slo!odu prikupljanja, istra7ivanja, o!javljivanja i raspar0avanja
in?ormacija u cilju in?ormiranja javnosti2"
=a potre!u poznavanja Zakon o medijima ukazuje 0lanak ." koji
propisuje da su in?ormacije u posjedu tijela vlasti dostupne novinarima
pod jednakim uvjetima" A cilju o!jave in?ormacija putem medija tijela
izvrne, zakonodavne i sud!ene vlasti, kao i ostale pravne i ?izi0ke
oso!e koje o!avljaju javnu slu7!u iTili du7nost du7ni su davati to0ne,
potpune i pravovremene in?ormacije o pitanjima iz svo djelokrua"
=adalje 8: djelatnici koji rade na $javnim poslovima% tre!aju znati da
su in?ormacije u posjedu oso!a dostupne su novinarima pod jednakim
121
uvjetima" Zakon o!vezuje 0elnika tijela ili pravne oso!e da urede
na0in davanja in?ormacija za javnost te odrediti oso!u koja osiurava
dostupnost javnim in?ormacijama sukladno ovom i pose!nom zakonu"
*lasnoovornici i drui djelatnici odnosa s javnou u javnoj upravi i
du7nisu u primjerenom roku dati novinarima zatra7ene in?ormacije, te
odovara za to0nost dani4 in?ormacija" 3e'utim, zakon precizira da
semo7e uskratiti davanje in?ormacije kada su tra7ene in?ormacije radi
zatite javno interesa na propisan na0in odre'ene kao dr7avna ili
vojna tajna, kada !i o!javljivanje predstavljalo povredu tajnosti
oso!ni4 podataka i ako je u tijeku predistra7ni, istra7ni ili sudski
postupak"
122
A slu0aju iz stavka 5" ovoa 0lanka odovorna oso!a mora pisano
o!razlo7iti razloe uskrate in?ormacije u roku od tri radna dana
od dana pisano tra7enja in?ormacije" A slu0aju uskraivanja
javne in?ormacije novinar ima pravo podnijeti tu7!u Apravnom
sudu" Ylanak 5@" precizira da e se =ov0anom kaznom do
5>">>>,>> kuna kaznit e se za prekraj ovlatena oso!a u
tijelu ili oso!i koja novinaru uskrati in?ormaciju iz djelokrua
toa tijela"
Zakon o slo!odi pristupa in?ormacija ,:M/ je, tako'er, zakon koji je
va7an za rad odnosa s javnou" 5vim zakonom ure'uje se
pristup in?ormacijama koje posjeduju, raspola7u ili nadziru tijela
javne vlasti, propisuju na0ela prava na pristup in?ormacijama,
izuzeci od prava na pristup in?ormacijama i postupak za
ostvarivanje i zatitu prava na pristup in?ormacijama" 1ilj ovoa
Zakona je omouiti i osiurati ostvarivanje prava na pristup
in?ormacijama ?izi0kim i pravnim oso!ama putem otvorenosti i
javnosti djelovanja tijela javne vlasti, sukladno ovom i druim
zakonima"
%8ravo na pristup in?ormacijama$ o!u4vaa pravo ovlatenika na
tra7enje i do!ivanje in?ormacije kao i o!vezu tijela javne vlasti da
omoui pristup zatra7enoj in?ormaciji, odnosno da o!javljuje
in?ormacije kada za to i ne postoji pose!an za4tjev ve takvo
o!javljivanje predstavlja nji4ovu o!vezu odre'enu zakonom ili druim
opim propisom
8rema zakonu sve in?ormacije koje posjeduju, raspola7u ili nadziru
tijela javne vlasti moraju !iti dostupne zainteresiranim ovlatenicima
prava na in?ormaciju" 5vlatenik ima pravo saznati od tijela javne
vlasti da li posjeduju, raspola7u ili nadziru tra7enu in?ormaciju" A
slu0aju orani0enja prava na pristup odre'enoj in?ormaciji, tijelo javne
123
vlasti o!vezno je u pose!nom rjeenju navesti o kojoj se kateoriji
izuzetka radi, odnosno o razlozima z!o koji4 je odlu0io o uskrati
in?ormacije" 6znimno, pravo na pristup in?ormacijama mo7e se ora)
ni0iti u slu0ajevima i na na0in propisan zakonom"
6n?ormacija koju tijela javne vlasti daju, odnosno o!javljuju mora !iti
potpuna i to0na" Zakon o!vezuje tijelo javne vlasti da radi
osiuravanja pristupa in?ormacijama donese odluku kojom e odrediti
pose!nu slu7!enu oso!u mjerodavnu za rjeavanje ostvarivanja prava
na pristup in?ormacijama" + tim u vezi, tijelo javne vlasti o!vezno je
upoznati javnost sa slu7!enim podacima o slu7!eniku za in?ormiranje,
kao i o na0inu njeova rada"
Z!o !olje implementacije, Zakon predvi'a i kaznene mjere" 8ravna
oso!a s javnim ovlastima koja suprotno odred!ama ovoa Zakona
onemoui ili orani0i ostvarivanje prava na pristup in?ormacijama
kaznit e se za prekraj nov0anom kaznom od 2>">>>,>> do
1>>">>>,>> kuna" Za prekraje kaznit e i odovorna oso!a u tijelima
javne vlasti nov0anom kaznom od 5">>>,>> do 1>">>>,>> kuna" Zanon
precizira da e se nov0anom kaznom od 1">>>,>> do I">>>,>> kuna
kaznit za prekraj ?izi0ka oso!a koja oteti, uniti, sakrije ili na drui
na0in u0ini nedostupnim dokument koji sadr7i in?ormaciju u namjeri da
onemoui ostvarivanje prava na pristup in?ormacijama" Za prekraj
kaznit e se odovorna oso!a u tijelu javne vlasti nov0anom kaznom
od 5">>>,>> do 1>">>>,>> kuna ili kaznom zatvora do ezdeset dana"
124
Pravo "a ,rivat"o#t
Oeina ustava u svijetu jam0i pravo na privatnost" Astav :epu!like
Mrvatske 0lankom 35" jam0i ra'anima potovanje i pravnu
zatitu oso!no i o!iteljsko 7ivota, dakle privatnost" A suko!u
sa slo!odom izra7avanja privatnost se titi u veem opseu
neo uled i 0ast pojedinca" 8ravo na privatnost je zajam0eno i
zakonskom zatitom" Zakon o medijima ,:M/ u 0lanak @"
predvi'a da svaka oso!a ima pravo na zatitu privatnosti,
dostojanstva, uleda i 0asti" 5so!a koja o!avlja javnu slu7!u ili
du7nost ima pravo na zatitu privatnosti, osim u slu0ajevima
koji su u vezi s javnom slu7!om ili du7nosti koju oso!a o!avlja"
Zakon se $!avi% oso!a koja svojim izjavama, ponaanjem i
druim djelima u vezi s njezinim oso!nim ili o!iteljskim 7ivotom
sama privla0i pozornost javnosti" 8rema zakonu takve oso!e ne
mou za4tijevati istu razinu zatite privatnosti kao drui
ra'ani"
!o:re8a <CAe8a i >as=i
<jelatnici odnosa s javnou zadu7eni za pisanje priopenja, ovora,
korporacijski4 izvjea, !iltena, strana0ki4 novina i drui4
komunikacijski4 materijala stalno moraju !iti na oprezu kada je
rije0 o izjavama koje mou uroziti privatnost ili nekoa uvrijediti
ili klevetati" =a0elo je da svatko tko $prenese% klevetni0ku izjavu
mo7e !iti i optu7en za klevetu"
0Ae:e=a
125
(lasi0na de?inicija klevete lasiG #o je la7na izjava o 0injenici koja !i
mola neativno utjecati na uled odre'ene oso!e, ureda,
pro?esije, zanimanja, pro?esionalnosti ili posla" (leveta se,
tradicionalno sastoji od usmene i pismene klevete" Asmena
kleveta je prekraj u ovoru dok je pismena kleveta prekraj u
pisanom aktu" A novije vrijeme pravna distinkcija izme'u
pismene i usmene klevete se izde?inirala na na0in da se kleveta
po0injena u sredstvima javno komuniciranja karakterizira kao
pismena kleveta" Astav :epu!like Mrvatske 0lankom 35" jam0i
svakome ra'aninu potovanje i pravnu zatitu njeova
dostojanstva, uleda i 0asti" Aled i 0ast ra'ana titi se i
zakonom" 8ovreda ti4 oso!ni4 do!ara smatra se kaznenim
djelom i ra'ansko)pravnim deliktom, pa povrije'ena oso!a
mo7e odovarajuu zatitu do!iti podnoenjem ,kaznene/
privatne tu7!e radi naknade tete"
A<=orsBo pra:o
<jelatnici odnosa s javnou u svom svakodnevnom radu dje su
izlo7eni !rzim reakcijama i prilaod!i dinami0kom
oranizacijskom i komunikacijskom okru7enju slu7e se tu'im
rije0ima, slikama, !rourama, izvjeima, priopenjima i druim
komunikacijskim materijalima" (atkada isti ti djelatnici slu7e se
izvadcima iz tu'i4 djela" +ve to upuuje na potre!u poznavanja
autorski4 prava koje reuliraju zakoni"
12.
Zakon o autorskom pravu kao predmet autorsko djela de?inira kao
oriinalnu intelektualnu tvorevinu iz knji7evnosti, znanstveno i
umjetni0ko podru0ja koja ima individualni karakter, !ez o!zira
na na0in i o!lik izra7avanja, vrstu, vrijednost ili namjenu" 8rema
zakonu autor djela je ?izi0ka oso!a koja je autorsko djelo
stvorila" (oautor djela su oso!e koje su zajedni0kim radom
stvorile autorsko djelo"
<a !i oso!a zatra7ila ?ormalno autorsko pravo, mora o!ilje7iti svoje
djelo i reistrirati se kod aencije za autorska prava" <jelo se
o!ilje7ava rije0juG $1opFri4t%, kraticom $1opr"% ili sim!olom dU zatim
odinom prve pu!likacije i imenom vlasnika autorsko prava" Zakon o
autorskom pravu ,:M/ de?inira i trajanje autorsko prava" ;utorsko
pravo traje za 7ivota i sedamdeset odina nakon smrti" 8rava
oranizacija za radiodi?uziju traju pedeset odina ra0unajui od prvo
emitiranja"
1'. %TI0A U ODNOSI"A S JAVNOU
8itanje etike u odnosima s javnou samo je djeli mnoo ire
pitanja koje o!u4vaa poslovnu etiku i eti0ko ponaanje u
suvremenom svijetu" 5no je i najva7nije pitanje u radu svi4
pro?esionalaca koji se !ave odnosima s javnou" 3noi djelatnici
oz!iljno se nastoje potvrditi u moralnom smislu" <rui pak vide eti0ka
na0ela i kodekse kao prodavanje male i 4rpu uplji4 ?raza" +" Black
smatra da odnosi s javnou tre!a da !udu, inter alia, savjest jedne
oranizacije" +" 1utlip et al" smatraju da se pod ispravnim vladanjem
misli na postupke koji su sukladni s moralnim vrijednostima to i4 je
neko drutvo ili kultura openito pri4vatilo kao norme" 8roved!a
na0ela pro?esionalne etike naziva se $primijenjenom etikom% ,2>>3",
144"/"
12@
+am Black, dalje isti0e da $etiku jedne oranizacije odre'uje sve to
ona 0ini, a ne sve to ona ovori" 8otre!no je da ona posluje na na0in
koji slu7i, a i jasno se vidi da slu7i, opem do!ru" Cti0ke i moralne
vrijednosti nisu apsolutni pojmovi, i nji4ova artikulacija u !ilo kojoj
oranizaciji mora !iti povezana sa kulturom te oranizacije, a ne sa
njenom stratekom ili takti0kom politikom% ,2>>3", 1-5"/"
Yitav niz skandala koji su do!ili veliki pu!licitet doodio se u
?inancijskim kruovima, +;<, Oelike Britanije i &apana" +kandali su
doveli u sumnju nji4ovo poslovno potenje, ali veina korporacija vrlo
lju!omorno 0uva svoj uled i !rine da a zatiti od kritike !ilo koje
vrste"
+*e VauJ*all Motor /ompan#) na primjer) pridr4ava se
politike -eneral Motors i zaranjuje svim svojim
zaposlenima da prime poklon vredniji od Y>OA 8 mnoge
druge kompanije imaju slinu poslovnu politikuA
Adrue za odnose s javnou i mediji posveuju sve veu pozornost
eti0kim vrijednostima" 3e'unarodno udru7enje za odnose s javnou
,68:;/ utemeljeno u Jondonu 1->5" odine, promi0e pro?esionalizam,
visoke standarde i etiku me'u djelatnicima, koji se !ave
me'unarodnim odnosima s javnou" 68:;, koja danas ima 0lanstvo
u @@ zemalja svijeta, o!javilo je 1--1" monora?iju o 9tikim dilemama
u odnosima s javnou - pragmatika studija u kojoj se raspravlja o
nekim eti0kim pitanjima koja su se pojavila u posljednje vrijeme, kao i
o tamnim stranama koje zadaju velike pro!leme ,DDD"ipra"or/"
6 najvea ;meri0ka pro?esionalna oranizacija za odnose s javnou
,,RSA-,uli! Relations So!iet# o% Ameri!a/ u svojim pu!likacijama
promi0e pro?esionalizam, eti0ko ponaanje i visoke radne standarde"
&ednu od svoji4 odinju kon?erenciju 8:+; je posvetila analizi eti0ki4
12I
na0ela, nazvavi jeG Sto je ono pravo? A svome 2odeksu
pro%esionalne etike, u 1@ 0lanaka promi0e se eti0ko vladanje" Ylan
8:+;)e, prema kodeksu, svoj pro?esionalni 7ivot tre!a uskla'ivat
javnom interesu" 5n e pokazati i visok stupanj potenja i
karakternosti, pravedno se odnositi prema javnosti, !ivim i sadanjim
klijentima, dr7at e se najvii4 normi to0nosti i istinitosti, nee svjesno
iriti la7ne i o!manjujue in?ormacije, nee pri4vatiti 4onorar, proviziju
ili !ilo kakvu druu naradu, nee svjesno naruavati pro?esionalni
uled druo djelatnika itd" ,DDD"prsa"or/"
Za proved!u ovi4 i drui4 na0ela, 8:+; je razvila svoj proces
proved!e" 3ou a pokrenuti 0lanovi udrue, zatim 0lanovi 5d!ora za
etiku i pro?esionalne norme, pripadnik javnosti ili novinar" 5d!or za
etiku i pro?esionalne norme razmatra i istra7uje eti0ki sporne
slu0ajeve" 3e'u odlukama koje donosi od!or mo7e zatvoriti slu0aj,
podnijeti tu7!u disciplinskoj komisiji ili Apravnom od!oru" ;ko se
predmet uputi disciplinskoj komisiji ona sasluava pritu7!e 5d!ora za
eti0nost i o tome podnosi izvjetaj Apravnom od!oru" 5n na temelju
preporuka odlu0uje o potre!noj kazni koja se mo7e izrei u o!liku
upozorenja, opomene i ukore"
8ored navedeni4 udrua i drua drutva razvijaju svoja eti0ka na0ela"
+" 1utlip et al" navode na0ela <rutva ;rt4ur H" 8ae koje je
utemeljeno 1-I3" odine" Sest na0ela suG
Re!i istinu P Apoznaj javnost s aktualnim z!ivanjima te joj pru7i to0nu
sliku karaktera, ideala i praksu poduzea"
Doka4i se djelom P devedeset posto javno poimanja oranizacije
ovisi o djelima, a deset posto o rije0ima"
Sluaj potroaa P <a !i do!ro slu7io kompaniji, s4vati to javnost 7eli
i tre!a" +talno in?ormiraj najviu upravu i ostale zaposlenike o
reakcijama javnosti na proizvode, politiku i postupke poduzea"
12-
Djeluj unaprijed P 8redvidi reakcije javnosti i od!aci na0in djelovanja
koji donosi potekoe" +tvaraj pozitivno ozra0je"
Vodi odnose s javnou kao da itavo poduzee ovisi o njima P
8oduzetni0ki su odnosi ?unkcija upravljanja" =ijedna poduzetni0ka
strateija ne smije se provoditi prije neo to se razmotri njezin u0inak
na javnost" 8ro?esionalac za odnose s javnou je kreator politike koji
je u stanju o!avljati irok spektar aktivnosti u okviru poduzetni0ko
komuniciranja"
Ostani miran) strpljiv i doro raspolo4en P +talo7enou, mirom i
raz!oritou u odnosu na in?ormacije postii e da se u odnosima s
javnou doode 0uda" (ada nastupi kriza, ne za!oravite da se
naj!olje komunicira $4ladnom lavom% ,2>>3", 1.4"/"
A Odnosima s javnou +" Black citira pro?esor Frank HFlie sa
<r7avno sveu0ilita u (ali?orniji, koji sli0no 8:+;)i smatra da
poslovna etika o!u4vaa dva 0initeljaG
1" 5dovornost za o!avljanje poslova u skladu sa eti0kim na0elima"
2" 5dovornost za o!avljanje poslova u skladu sa sposo!nostima"
HFlie napominje da takva kom!inacija nee arantirati visoku razinu,
ve minimalno pri4vatljivu razinu izvrenja" 5n naovjetava da
postoje vrlo zna0ajne sli0nosti u ponaanju 9moralno 0ovjeka9 i
pramati0ara" <ok postupke jedno moralno 0ovjeka vodi njeovo
povjerene u eti0ko ponaanje, iskusni pramati0ar usvaja
!i4evioristi0ki model, jer mu je iskustvo pokazalo da je to naj!olji ili
najmanje opasan kurs" 6 zato, !ez o!zira na to je li se pri4vaa
moralno ili pramati0no ledite, ponaanje je 0esto potpuno isto
,2>>3", 1-5")1-."/"
8romiljajui o etici odnosa s javnou korisno je ukazati i na prijedlo
eti0ke ciljeve pro?esora 3elvin +4arpe sa Ball sveu0ilita, 3uncie,
6ndijanaG
13>
Osigurajte poten sustav komunika!ija u organiza!iji ) tako da ona
stekne kredi!ilitet"
Osigurajte da organiza!ija u svim svojim postup!ima ude
otvorena i dosljedna P tako da stekne povjerenje javnosti"
Osigurajte da) organiza!ija vrednuje pravinost svoji* aktivnosti )
da !i i ona do!ila ?er
Osigurajte da se u organiza!iji provodi neprekidna komunika!ija )
to e dovesti do uzajamno razumijevanja i potovanja"
Osigurajte da organiza!ija stalno istra4uje drutveno okru4enje )
tako da mo7e uspjenije da , spozna svoju poziciju i mijenja
aktivnosti ako one prestanu da slu7e javnom interesu ,iid", 1-I")
1--"/"
(ao to se mo7e prepoznati iz ovi4 i drui4 preporuka o eti0kim
na0elima, odnosi s javnou pokuavaju nametnuti pitanje etike kao
!onditio sine Lua non" *otovo prije jedno stoljee mala skupina ljudi
zalo7ila se za ono to danas nazivamo odnosima s javnou" ;ko
uled pu!lic relationsa naruavaju jo uvijek 7ivi tiskovni aenti, koji
se $prodaju% kao savjetnici za odnose s javnou, na pro?esiji je da
odovori na takve izazove i da sa0uva odinama stjecanu reputaciju"
Akoliko se u tome uspije, !udunost je, 0ini se, o!eavajua"
II. !O(ITI)0I ODNOSI S JAVNOU
Political Public !latio"#
A0TIVNOSTI !O(ITI)0I4 ODNOSA S JAVNOU
+aledavajui va7nost olaavanja kao o!lika politi0ke komunikacije,
tre!a istaknuti da ono ima i jednu sla!ost" 8rije svea to je 0injenica
da !ira0)primatelj poruke do7ivljava olas, ako ve ne kao
propaandu, onda svakako pristrano i neo!jektivno" Bez o!zira sla7e
131
li se pu!lika s politi0kim olasom, ona je svjesna da to jest politi0ki
o!ilje7ena poruka koja odra7ava interese, ideje i vrijednosti sponzora"
Z!o toa e djelotvornost politi0ko olaavanja kao sredstva
uvjeravanja uvijek !iti orani0ava"
<ok od u drutvu postoje vo'e, postoji i odnos uzajamne lju!avi i
mr7nje izme'u oni4 koji vladaju i oni4 kojima se vlada" =ijednoj
politi0koj oso!i ili oranizaciji nije lako rukovoditi ili slu7iti u ozra0ju
stalni4 suko!a" +" 1utlip, ;" 1enter i *" Broom isti0u da se danas
mnoi ;merikanci ljute na institucije svoje vlasti i osjeaju se otu'enim
od vlasti i procesa kreiranja politike" 9+la!a povezanost izme'u
ra'ana i nji4ove vlasti sve je o0itijaG manje ra'ana izlazi na iz!ore
na svim razinama, javne de!ate su 0esto neulju'ene, poni7avajue i
rato!orne, a mentalitet Xmi)oniX odre'uje ton sastanaka radski4
vijea, javni4 sasluanja i drui4 otvoreni4 ?orumaU istra7ivanja javno
mnijenja pokazuju da vie od @5 posto ;merikanaca ima malo ili
nimalo povjerenja da nji4ova lokalna vlast mo7e rijeiti pro!leme, a jo
vei postotak nema povjerenja da vlast nji4ove dr7ave ili savezna
vlast mou rijeiti pro!leme koji utje0u na nji4ove 7ivote9 ,2>>3", 513"/"
+vjesni ti4 0injenica politi0ki akteri danas koriste razne komunikacijski
miksove kako !i ostvarili svr4u politi0ke komunikacije, a to je
uvjeravanje pu!like" A procesu uvjeravanja danas su sve vie
uklju0eni moderni odnosi s javnou, koji stoje izme'u politi0ara i
medija, pro?itirajui od nji4ove me'uovisnosti" #aj odnos, 0ini nam se,
naj!olje je oslikao Bernard 6n4am, !ivi tajnik za tisak premijerke
Oelike Britanije 3araret #4atc4er" 5n je o!ostranu me'uovisnost
politi0ara i medija stavio u kani!alisti0ki odnos i ustvrdio da se $oni
4rane jedni druima tako da se nikada ne zna tko je sljedei na
jelovniku% ,6an +omervilleG ,uli! relations) politi!s and t*e media)
>@@=A) M@A$A
132
Sirenjem utjecaja odnosa s javnou u dnevne odnose izme'u
politi0ki4 institucija i medija, pu!lic relations postaje 9uslu7na
industrija9 koja olakava politi0ku komunikaciju izme'u stranaka,
kandidata i nji4ove javnosti, osmiljava i proizvodi pu!licitet i
promid7!ene materijale, te istra7uje javno miljenje"
A tom kontekstu B" 3c=air ,2>>3", 12-")13>"/" pie o etiri vrste
aktivnosti politiki* odnosa s javnou"
=A .pravljanje medijima
>A .pravljanje imid4om
MA 8nterne komunika!ije organiza!ije
NA .pravljanje in%orma!ijama
8rva je upravljanje medijima" #e su aktivnosti sastoje od proizvodnje
medijski prikladni4 doa'aja koji e vjerojatno privui pozornost
medijski4 9stra7ara9" 1ilj upravljanja medijima nije samo o0uvati
nazo0nost neke oranizacije u javnosti, neo i osiurati da se prate
upravo njene de?inicije politi0ki4 pro!lema i rjeenja"
<rua aktivnost je upravljanje imid4om u politi0kim odnosima s
javnou" Apravljanje imid7om mo7e se saledavati s jedne strane
kao oso!ni imid7 pojedino politi0ara i na0ini da se o!likuje i osmisli
kako !i odovarao oranizacijskim ciljevima, a s drue strane kao
imid7 politi0ke oranizacije"
#rei tip aktivnosti politi0ki4 odnosa s javnou su aktivnosti vezane
za interne komunika!ije organiza!ije" 9#o uklju0uje otvaranje kanala za
interno prenoenje in?ormacija, kordiniranje aktivnosti i !avljenjem
povratnim in?ormacijama9 ,iid", 12-"/" ;nalize pokazuju da se neki
veliki neuspjesi strana0ke politi0ke komunikacije posljednji4 odina
mou pripisati neodovarajuim odnosima s javnou" +toa je va7no
da i politi0ke stranke razviju strukturu u0inkovite interne komunikacije"
133
6 0etvrto, ali ne manje va7no, su aktivnosti upravljanja in%orma!ijama"
6n?ormacija je mono politi0ko oru7je, a njeno selektivno irenje,
orani0avanje iTili iskrivljivanje od strane vlade va7an je element u
upravljanju javnim miljenjem"
8raksu pu!lic relations, u o!lasti politike u +;<)a, o!avljaju i pose!no
utemeljeni komiteti za politi0ke akcije" 8ri tom, zaposleni u
poduzeima i 0lanovi razni4 oranizacija mou doprinositi uspjenijem
ostvarenju svoji4 politi0ki4 ciljeva uplatom nov0ani4 priloa na ra0un
komiteta za politi0ke akcije" 5vako prikupljena sredstva komiteti
koriste za pru7anje podrke politi0kim kandidatima i politi0kim
strankama i za razne vrste prakse lo!!Fina u ostvarivanju utvr'eni4
politi0ki4 ciljeva razli0iti4 interesni4 skupina" 5sim toa, preko ovi4
komiteta zaposleni radnici ostvaruju svoje pravo oranizirano
istupanja radi zatite svoji4 interesa u preovorima sa upravom
poduzea i kompanija"
A/%NDA S%TTIN/
2od upravljanja politikim in%orma!ijama vrlo je va4na vjetina
nametanja politiki* ideja na 'jelovnik( javnostiA Agenda setting
prepostavlja da politiki akteri i institu!ije) mediji i javnost, pokuaju
da utje0u na klju0ne teme politi0koa i drutvenoa 7ivota" <akle,
odre'ivanje i strukturiranje tema u javnosti nije samo privileija
masovni4 medija" =ji4 mou nametnuti, kao to se vidi, politi0ari
,politi0ki odnosi s javnou/ i javnost putem dominantno javno
miljenja" 6stina, pretpostavlja se, da zna0enje kojim se pojedinim
temama pripisuje u masovnim medijima utje0u na nji4ovo zna0enje u
javnosti" 3edijima, u tom smislu, ne pripisuje se sposo!nost da vre
134
utjecaj na to to e ljudi misliti, ali oni u velikoj mjeri odre'uju o emu
e ljudi misliti"
5!likovanje aende je proces u kojem razli0iti 0initelji, zajedno s
medijskom aendim i javnom aendom ulaze u politi0ku aendu i
politi0ke elite" (ada se ovori o razli0itim vrstama aende, nji4
Boomil Fer?ila i 3arta (os u knjizi ,olitino komuni!iranje ,2>>2",
3@2"/ dijele naG
3edijske aende
8oliti0ke aende
&avne aendeTaende javnosti
(od medijsko o!likovanja aende tre!a istai da su mediji lavni
akteri o!likovanja aende" 8roces o!likovanja zapo0inje medijskim
pokrivanjem doa'aja, poslije 0ea se o!likuje javno miljenje koje,
potom namee politi0ku aendu" 5vaj model o!likovanja aende
pojavljuje se rijetko, jer javnost naj0ee pasivno leda na medijska
izvjea" 5vakvo o!likovanje aende naziva se i moiliza!ijski model"
+likovno !i to izledalo ovakoG
SlikaC Medijske olikovanje agende "a$
3e'utim, 0ei model o!likovanja aende je onaj kod koje postoji
interakcija, dvosmjerna komunikacija izme'u medijsko pokrivanja s
jedne strane i politi0ki4 aktera s drue" Oeina politi0ki4 aktera,
vladini4 ureda priznaje medijima da su oni lavni 0initelji o!likovanja
aende"
135
Medijsko
pokrivanje
Politika
agenda
avno
mi!ljenje
SlikaCA Medijsko olikovanje agende "$
*otovo svi akteri uklju0eni u proces politi0ko odlu0ivanja, od
predsjednika, parlamenta, vlade do ni7i4 politi0ki4 institucija
zainteresirani su za o!likovanje politi0ke aende" <jelatnici politi0ki4
odnosa s javnou uz pomo medija ,spinnin/ nastoje o!likovati
javno miljenje koje e, zatim utjecati na politi0ku aendu" #aj proces
se mo7e slikovito prikazati na sljedei na0inG
SlikaCAA Olikovanje agende od strane politiki* aktera
5!likovanje aende od strane javnosti zapo0inje s javnim miljenjem i
njeovim utjecajem na medijsku aendu, a medijska aenda na
politi0ku aendu"
SlikaCAA Olikovanje od strane javnosti
6ako se vjeruje da javnost rijetko utje0e na o!likovanje aende, u
novije vrijeme, vrijeme lo!alizacije, sve u0estaliji4 kriza i ratova,
javnost se 0ee pojavljuje kao kriterij za nametanje aende"
13.
Medijsko
pokrivanje
Politika
agenda
Po"ornost
o#likovanja
politike
Po"ornost
o#likovanj
a medija
Medijsko
pokrivanje
avno
mi!ljenje
Politika
agenda
8risjetimo se samo kraja ezdeseti4 odina prolo stoljea i 0injenice
kako je zajedni0ko djelovanje javnosti i medija natjeralo administraciju
:ic4arda =iQona da se povu0e iz Oijetnama" ;ntilo!alizacijski pokreti
i nji4ove aktivnosti redovito su udarne vijesti u svim medijima,
pose!no pred sumite veliki4 i !oati4 zemalja)*I"
ODNOSI S JAVNOU I !O(ITI)0% STRAN0% :i8i 8<:erCer s=r.
-1 D 0asapo:iN
(omunikacija je jedna od ?unkcija politi0ki4 stranaka, smatra *iovanni
+artori u svojoj knjizi Stranke i stranaki sustavi ,2>>2", 5@"/" +ukladno
tomu, stranka se poima kao komunikacijska mre7a koja se
?unkcionalno specijalizira za povezivanje politi0ki4 komunikacija u
politi0kom sustavu" <akle, svim politi0kim sustavima zajedni0ko je
komuniciranje, kao sveo!u4vatna kateorija, ili kako ka7e *iovanni
+artori, $mo7da univerzalna kateorija par eJ!ellen!e(A
<akle, politi0ke stranke nalaze se u neprekidnoj komunikaciji" #ijekom
iz!orno procesa komunikacijska aktivnost se poja0ava i stranke
koriste sve komunikacijske kanale i te4nike komuniciranja" 8ojavom
televizije kao vizualno komunikacijsko kanala, olas postaje
dominantan o!lik politi0ko ovora" 3e'utim, !udui olaavanje ima
temeljnu sla!ost da recipijent takvu poruku do7ivljava pristranom i
neo!jektivnom, ja0aju politi0kiTstrana0ki odnosi s javnou"
1Stro% $a ,roi$vod"%u vi%!#ti2
(omunikacija kojom se utje0e na stavove i postupke ljudi javlja se jo
u najranijim civilizacijama" *r0ki teoreti0ari su pisali o volji javnosti i
njenom zna0enju" $5dre'eni izrazi i ideje u politi0kom rje0niku stari4
:imljana, kao i u zapisima iz srednjovjekovno do!a, podsjeaju na
moderne koncepte odnosa s javnou% ,+" 1utlip i et al" 2>>3", 1>2/"
+redstva i te4nike odnosa s javnou su va7an dio i politi0ko
13@
arsenala" 8rve kampanje za !u'enje javno miljenja i manipulaciju
njime javljaju se tijekom ;meri0ke revolucije" 8rva prava javna
predsjedni0ka kampanja i ?unkcija predsjednikova tajnika za tisak
javlja se u do!a ;ndreDa &acksona" =astankom instituta politi0ko
javno miljenja i stjecanjem moi naroda !ilo je nu7no i stei nji4ovu
potporu" A !or!i za prevlast pojavio se jedan pionir odnosa s
javnou" Bio je to ;mos (endall" 5n je !io &aksonov istra7iva0
javno miljenja, pu!licist, savjetnik" +tvarao je doa'aje kako !i
o!likovao javno miljenje"
(ao to se vidi, stratezi odnosa s javnou irali su dominantnu ulou
u politici i politi0kim strankama" &edan od va7ni4 politi0ki4
propaandista i oranizatora zaslu7ni4 za ?unkcioniranje strana0ko
sustava !io je i &o4n BeckleF iz Oirinie" 5n je pomaao #4omasu
&e??ersonu u ?ormiranju stranke" Bio je, kako piu +" 1utlip i dr" $oko i
u4o, njeov propaandist jedan od vodei4 strana0ki4 oranizatora u
1@->)ima% ,iidA) 1>I/" A kampanji BrFan)3c(enleFa 1I-." odine po
prvi put se primjenjuju metode politi0ke kampanje" <o 1->>" odine
voditelji savezni4 i dr7avni4 tiskovni4 ureda preuzeli su veinu
politi0ki4 ?unkcija pose!no odnose s medijima" (omunikacija s
masovnim medijima, postala je najva7nija zadaa odnosa s javnou,
a masovni mediji, pojavom radija, pa zatim i televizije iraju preva7nu
ulou u o!likovanju politi0ke komunikacije i drutva"
+uvremeno do!a politi0ki4 odnosa s javnou za mnoe analiti0are
politi0ke komunikacije po0inje s televizijskim su0eljavanjem
predsjedni0ki4 kandidata =iQona i (ennedFja 1-.>" odine" 8olitolozi
se sla7u da je ta de!ata imala klju0an utjecaj na kampanju i iz!or
predsjednika" :asprava se odvijala u7ivo putem $otvoreno medija%"
(andidati imaju mounost, za razliku od olaavanja, !esplatno da
se o!rate !ira0ima, i tako uspostave $me'uso!ne odnose%"
13I
Brzi razvitak masovni4 i novi4 medija, nji4ova uloa u o!likovanju
javno miljenja i drutva openito $tjeraju% politi0ke stranke na novi
pristup, tim monim akterima politi0ke komunikacije" =e samo da
suvremene politi0ke stranke s4vaaju potre!u za odnosima s
javnou, ve one u7ur!ano osposo!ljavaju ili ana7iraju kadrove za
novu, modernu i so?isticiranu strana0ku komunikaciju s medijima"
Zadaa je ti4 stru0njaka razvijanje strateija i te4nika kako za
eksternu tako i za internu komunikaciju" (od eksterne komunikacije
najva7nija je zadaa strana0ko pu!lic relationsa sposo!nost
upravljanja medijima" #a sposo!nost o!u4vaa niz razli0iti4 aktivnosti
kojim politi0ki akteri nastoje kontrolirati medije, manipulirati njima ili
utjecati na nji4 na na0in da to odovara strana0kim politi0kim
interesima"
Jav"o#t ,oliti>(i: #tra"a(a
8rije neo to se osvrnemo na eksterne i interne kanale
komuniciranja, potre!no je precizirati tko to 0ini javnost jedne politi0ke
stranke" A vezi s ovakvim pitanjem mo7e se kazati da su javnosti
politi0ki4 stranaka jako rasprostranjene" #im vie to one mo!iliziraju
sve semente drutva" <etaljnije e ove skupine !iti o!janjene u
eksternoj i internoj komunikaciji, no poledajmo kako slikovno mo7e
izledati javnost jedne politi0ke stranke"
13-
Lokalna
vlast
Me.
organiz-
acije
Mediji
SlikaCA 2omunika!ija politike stranke i !iljni* skupina
(ao to se vidi u strana0kim demokracijama jedna od najva7niji4
dilema je kako povezati sve ciljne skupine u jedan uspjean
komunikacijski sustav, tj" kako osiurati proto0nost in?ormacija od
politi0ke stranke do !ira0a, 0lanova, medija, ,svoji4/ predstavnika u
izvrnoj i zakonodavnoj vlasti, 7upanijama, radovima i opinama,
zastupnicima u Oijeu Curope, interesnim skupinama i dr"
U"utar#tra"a>(a d!+o(raci%a
:aspravljati o komunikacijskoj strateiji jedne politi0ke stranke ne !i
!ilo svr4ovito i potpuno !ez osvrta na va7nost unutarstrana0ke
demokracije" Zapravo, od kvalitete odovora na ovo pitanje ovisit e i
sustav oranizacije i proved!e kako vertikalne tako i 4orizontalne
komunikacije" A strana0kim dr7avama ,nalaena je takva =jema0ka/
unutarstrana0koj demokraciji pridaje se odlu0ujue pitanje o
demokraciji" Budui se kroz politi0ke stranke !iraju dr7avni du7nosnici,
vo'e, stanje unutarstrana0ke demokracije tre!a poistovjetiti s stanjem
drutva u cijelosti"
14>
Politika
stranka
Parlamen
t
lanstvo
Vlada/e
Birai
Interesn
e
skuine
;nton 8elinka u radu Struktura i %unk!ija politiki* stranaka smatra da
$postoji sulasje o tome da stranke moraju !iti demokratski
strukturirane" =itko ne 7eli da stranke iz!jeavaju postulat
demokracije" Sto, me'utim, konkretno zna0i unutarstrana0ka
demokracija, o tome nipoto ne vlada sulasnost% ,1--I", 114"/"
3e'utim, vlada sulasje da politi0ka stranka u kompetativnom
politi0kom sustavu mora se po!rinuti za stalnu povezanost $vr4a% i
$!aze%, mora educirati kandidate za dr7avne, elitne polo7aje, mora
reducirati mnotvo interesa i miljenja na razuman !roj"
Anutarstrana0ka demokracija, tako'er, za4tijeva uskla'ivanje politike i
aktivnosti prema dvjema razli0itim ciljnim skupinamaG prema lanstvu i
iraimaA $&ednostranoj orijentaciji prema 0lanovima suprotstavlja se
prisila da se moraju do!iti iz!ori" &ednostranoj orijentaciji prema
!ira0u, tj" prema rani0nim !ira0ima i onima koji ne !iraju uvijek istu
stranku, suprotstavlja se razmiljanje da !i vr4 stranke u poledu ove
neu4vatljive istance Xnestalan !ira0X moao izmaknuti svakom
unutarstrana0kom nadzoru% ,iidA) 115"/" <a u ovom poledu ne !i
napravile poreke, politi0ke stranke moraju pristupiti izradi
komunikacijske strateije u kojoj e predvidjeti sve te4nike i metode
eksterne i interne komunikacije"
1Stra"a>(i (o+u"i(aci%#(i rat"ici2
A veini parlamentarni4 stranaka, pose!ice oni4 koje sudjeluju u
izvrnoj vlasti, stru0njaci za komunikacijsku strateiju radni dan
zapo0inju sastankom ,!ri?in/ u nastojanju da se analiziraju mediji i
dnevna aenda" Oeina politi0ki4 stranaka, to0nije nji4ovi djelatnici
odnosa s javnou, 7eli i nastoji nametnuti svoju temu dana, ali isto
tako oni moraju !iti spremna na postavljanje tema od strane mediji ili
ra'ana" $Bez o!zira na to da javna lasila vijest mou nesmetano
141
o!javiti !ilo kada, komunikacijski ranici stalno moraju !iti u stanju
pripravnosti, to zna0i da u svakom trenutku moraju !iti spremni svaku
politi0ku odluku kodi?icirati i preto0iti u rje0nik medijske politike, vodei
pri tomu ra0una o u0inku doti0ne odluke na javno mnijenje i ciljne
skupine%, pie 3anuel 1astells u knjizi Mo identiteta"
3" 1astels dalje konstatira, da je politika oduvijek u velikoj mjeri !ila
uklju0ena u medijski prostor" ;ko 7ele doprijeti do !ira0a, politi0ke
stranke moraju djelovati u medijima i kroz medije ,2>>2", 344"/"
8oliti0ke stranke za tako za4tjevan posao moraju odkolovati, odojiti i
pripremiti $stranake komunika!ijske ratnike%"
$:atnicima% na raspolaanju stoje !rojne te4nike i instrumenti
komunikacije" =o, analizirajui poprili0no !irokratski aparat politi0ki4
stranaka mo7e se primijetiti da stranke najradije komuniciraju s
javnou putem priopenja" 8ored nji4, neto manje su zastupljene
press kon?erencije, izjave, intervju, nastupi u elektroni0kim medijima,
posjete, prijemi itd"
1U"utar"%i (rug2
6ako je eksterna komunikacija vrlo !itna, sve politi0ke stranke moraju
razviti i svoje interne kanale komuniciranja" Ylanovi politi0ki4 stranaka
i oni koji su na ?unkcijama u izvrnoj ili zakonodavnoj vlasti u svakom
trenutku moraju !iti svjesni poruke $sredinjice%" #akve poruke
osiurat e djelotvornu suradnju i koordinaciju du7nosnika i 0lanova
stranke po strana0koj vertikali i 4orizontali" Akoliko politi0ke stranke ne
razviju kanale interne komunikacije, posljedice mou !iti velike, 0ak
katastro?alne"
=a lou komunikaciju !ritanske Ja!uristi0ke stranke tijekom 1-I3"
odine ukazuje B" 3c=air u svojoj knjizi .vod u politiku
komunika!iju" #i neuspjesi, ka7e 3c=air ponukali su strana0ko
0elnika =eila (innocka da stvori $direkciju za komunikacije i
142
kampanje% koje e sve aktivnosti u odnosima s javnou la!urista
dovesti pod jednu upravnu strukturu" 8eter 3andelson postao je
direktor komunikacija la!uristi0ke stranke" 5n je preporu0io
strana0kom 0elnitvu stvaranje aparata koji !i moao koordinirati
strana0ke odnose s javnou, marketin i olaavanje" #aj aparat,
prema miljenju 3andelsona tre!ao !i ?unkcionirati $u kontekstu
doovorene komunikacijske strateije, jedinstvene prezentacije
politi0ke poruke, koristei se svim raspolo7ivim medijima, te
visokokvalitetni4 reklamni4 materijala% ,2>>3", 145"/"
&o zna0ajnije promjene u0inio je #onF Blair dolaskom na 0elo
Ja!uristi0ke stranke 1--4" odine" 5n je u potpunosti re?ormirao
stranku prema tr7inoj usmjerenosti" =ekoliko promjena napravio je u
0lanstvu iniciravi dovo'enje novi4 ljudi" &" Jees)3ars4ment u knjizi
,oliti!al Marketing and Briti!* ,oliti!al ,arties isti0e kako je Blair
izradio malu skupinu savjetnika, tzv" 3unutarnji krug3" A ovoj skupini
su !ili 8eter 3andelson, !ivi (innockov direktor komunikacija i 84ilip
*ould" *ould je imao iskustva u pro?esionalnom olaavanju" Blair je
uposlio novo tajnika za tisak, ;lastaira 1amp!ella, koji je !ila politi0ki
urednik u <ailF 3irroru" ;nja Munter je postavljena za njeovo
oso!no pomonika" &o4natan 8oDell je preuzeo administrativne
poslove u Blairovom uredu" Blair je primao nji4ove savjet veoma
oz!iljnoG neativna posljedica ovo je !ila ta to su se neki 0lanovi
stranke osjeali na neki na0in kao iz!a0eni iz akcije" Blairov savjetnik
za politiku je !io <avid 3ili!and" :adio je na 6nstitutu za javna
politi0ka istra7ivanja i donio je intelektualno iskustvo i kontakte s
oranizacijama za teorijska istra7ivanja" #om +aDFer je postao lavni
tajnik stranke i davao je potporu Blairu u promjeni uloe kon?erencije
stranke i =C1)a" Bilo je mnoo preokreta u strankinom slu7!enom
Odjelu za tisak i puli!itet" <avid Mill je !io direktor za kampanje,
iz!ore i medije, ali je otiao nekoliko mjeseci nakon iz!ora 1--2"
143
Zamijenila a je +allF 3oran ali je kasnije prela u Blairov ured kada
je on postao vo'a" &oF &o4nson, BB1)eva urednik za politiku, dola je
na to mjesto u srpnju 1--4" ali a je napustila u velja0i 1--.", jer su je
stalno uzurpirali 3andelson i 1amp!ell ,2>>1, 1I5")1I."/"
#onF Blair pose!nu pozornost posvetio je komunikacijama"
(omunikacijska strateija stranke !ila je krajnje 0vrsto vo'ena i
disciplinirana" =ovi komunikacijski centar osnovan je u Millank
+oKeru u Hestminsteru, dje je od jeseni 1--5" stranka iznajmljivala
dva kata" +ve klju0no oso!lje je !ilo premjeteno u nove urede" +amo
je sredinjica stranke ostala u HalDort4 :oadu u ju7nom Jondonu"
(omunikacije su o!likovane tako da stvaraju predod7!e i primaju
izvjea koja !i slikovito prikazivala stranku u svijetlu povoljnom
za4tjevima !ira0ko tijela" 8eter 3andelson je postao
predsjedateljem Skupine za planiranje opi* izora =??O" i ministar u
sjeni za planiranje iz!ora 1--." 5ko I> oso!a je radilo pod njeovim
upravljanjem, nastojei da izlo7e poruku stranke na pozitivan na0in"
3andelson je imao jasan pristup i potporu #onFa Blaira i tijesno je
sura'ivao s ;llastair 1amp!ell" 1amp!ell je izradio strateiju da
po!olja veze Ja!urista s popularnim tiskom, uklju0ujui novine koje
su tradicionalno ?avorizirale #orijevce" Blair je napose radio na
prido!ivanju naklonosti medijski4 tajkuna kao to je :upert 3urdoc4,
vlasnik Suna) +*e +imesa) Sunda# +imesa i &eKs o% t*e Horld i
srpnju 1--5" je otputovao u ;ustraliju kako !i se o!ratio direktorima
&eKs 8nternationala i rekao im da se Ja!uristi0ka stranka promijenila"
Ja!uristi su se tako'er projicirali kao stranka koja !i !ila ekonomski
sposo!na u vladi, stvarajui priode za slikanje Blaira i poslovni4 ljudi,
kao to je :ic4ard Branson" Sun i &eKs o% t*e Horld su pru7ili potporu
Blairu u prvom tjednu iz!orne kampanje ,&" Jees)3ars4ment, str"
1-3"/"
144
3ediji su 4ranjeni pozitivnim pri0ama i ako !i !ilo koji dio medija izdao
izvjee, za koje se smatralo da je !ezrazlo7no neativno, strana0ki
predstavnici !i i4 0esto kontaktirali i 7alili se" 1amp!ell je izravno
razovarao s urednicima kako !i i4 uvjerio da su se Ja!uristi
promijenili i da im se mo7e vjerovati" Alo7eni su zna0ajni napori kako
!i se osiuralo da se prika7e jedinstvena strana0ka crta" Ylanovi
ka!ineta u sjeni !i do!ili stroi ukor ili !i !ili ka7njeni ako !i se udaljili
od strana0ke crte" Zajedno sa lansiranjem pet o!eanja i mini
mani?esta u 1--." odini, znak je da je dizajn proizvoda !io do!ro
iskomuniciran lasa0ima 0ak i prije neo je iz!orna kampanja
zapo0ela"
=i drua strana !ritansko politi0ko spektra, konzervativna stranka
nije !ila !ez pro!lema kad je u pitanju interna komunikacija" (rajem
I>)ti4 odina prolo stoljea ova stranka suo0ila se s nedostatkom
koordinacije izme'u klju0ni4 elemenata vlastito komunikacijsko
aparata" (ada je 3araret #4atc4er aktualna premijerka Oelike
Britanije napravila nekoliko poreki tijekom kampanje 1-I@" odine
strana0ko vodstvo na 0elu s 8eterom Brookom odlu0ilo je re?ormirati
sredinji ured komunikacija" 5n je !io podijeljen na tri dijelaG
=A komunika!ije)
>A istra4ivanja i
3" organiza!ijuA
6nterni sustav komuniciranja do!io je na va7nosti postavljanjem
reionalno tajnika za komunikacije za vezu s lokalnim medijima na
odre'enom podru0ju" 8ored unutarnji4 promjena, (onzervativna
stranka ana7irala je i poznatu aenciju +atc4i and +atc4i $da
isplanira i kordinira komunikacijsku strateiju u svim njenim
aspektima% ,B" 3c=air, 14@"/"
145
Oa7nost interne komunikacije jednako je va7na u politi0kim strankama
kao i u korporativnom komuniciranju" Zapravo sutina je u 0injenici da
!aza !rzo, kvalitetno i potpuno do!ije in?ormaciju s vr4a, a onda
putem ?eede!ack veze i $sredinjica% s4vati i 0uje las 0lanstva" +a
ovakvim pro!lemom susreo se i &ack Hels4 eneralni direktor
multinacionalne kompanije -eneral 9le!tri!" +4vativi kako je sla!a
interna, pose!no vertikalna komunikacija u kompaniji on je 1-I-"
odine okrenio 4ijerar4iju nalavce" 5 tome &e??reF ;" (rames u knjizi
1a!k Hel!*-Feksikon vodstva pieG $(ada je Hels4 na po0etku
direktorske karijere vidio da menad7eri ne sluaju djelatnike, pokrenuo
je proram koji e postati poznat pod imenom Razrada" A tom
proramu djelatnici dovode e?ove u neuodan polo7aj ovorei im
to ne valja u kompaniji i predla7ui ideje i rjeenja kojima !i se
izlije0ile te !olesti i odstranio nepotre!an rad% ,2>>2", 23"/" Hels4 je
vjerovao da vie ljudi zna0i vie ideja i da vie ideja zna0i vii um
kompanije" =ije li sli0no i u politi0kim strankama?
A stratekom promiljanju i oranizaciji interne komunikacije, politi0ke
stranke, jednako kao i korporacije razvijaju razli0ite metode te
komunikacije" :azvojem novi4 medija, 6nterneta i e)maila taj medij
zauzima svoje va7no mjesto kao kanal interne komunikacije" 8oliti0ke
stranke, danas sve va7nije dokumente i novosti postavljaju na svoje
De! stranice i tako i4 0ine dostupnim ne samo 0lanstvu neo i ukupnoj
javnosti" C)mail kao elektroni0ka pota vrlo je rairen kanal u internom
komuniciranju stranke s !azom" 8ored 6nterneta, velike politi0ke
stranke tiskaju i svoje strana0ke listove, 0asopise, !iltene i drue
tiskovine" 6 to je jo uvijek jedan oz!iljan kanal interne komunikacije"
8oliti0ke stranke putem svoji4 politi0ki4 zaklada oraniziraju razna
predavanja, seminare, okrule stolove, edukaciju, odinje skupove
na kojima se nalazi i vertikala i 4orizontala stranke" #akvi skupovi
nesumnjivo poma7u u razmjeni strana0ki4 in?ormacija" 6n?ormacije
14.
unutar stranke mou se prenositi i audio i video putem, pismima,
?aksom i na niz drui4 na0ina"
ODNOSI S JAVNOU I IZVRNA V(AST
;nalizu ?enomena komunikacije izvrne vlasti tre!a promatrati kroz
moderne odnose s javnou" 5dnosi s javnou danas su priznato
komunikacijsko podru0je ili pro?esija !ez 0ije pomoi je teko
razumijevati slo7ene politi0ke teme i postupke vlada ili drui4
institucija izvrne vlasti" +toa u 7elji da plasira i nadzire in?ormacije
prema medijima i opoj javnosti, uo!i0ajena je praksa imenovanja
,strana0ko/ lasnoovornika koji otvoreno predstavlja vladine
stavove i s kojima se mo7e dovesti u vezu" A Oelikoj Britaniji je
situacija s lasnoovornikom vlade neto drua0ija" =aime, vladin
predstavnik za tisak je ustvari 0lan civilne slu7!e i stoa slu7!eno
politi0ki neutralan i jednostavno radi s medijima kroz vrstu tajno
$ritualno procesa%"
A povijesti se o vladinim in?ormacijskim aktivnostima ovorilo u smislu
propaande to je imalo izrazito neativnu konotaciju" #ako i &o4n
(eane u knjizi Mediji i demokra!ije opisao aktivnosti pu!lic relations"
5n pie kako je $umijee laanja kroz odnose s javnou najpotpunije
u +;<)u, dje se oso!lje Bijele kue redovito stara o tome kako mediji
prikazuju predsjednika% ,1--5", @-"/" 3noi analiti0ari, pie 6an
+omerville u radu ,uli! relations) politi!s and t*e media !ilje7e kako
se $pozorno rukovo'enje in?ormacijama pretvara u vrlo
vrijedanresurs% ,2>>1", 2I"/" Olade kroz svoj stroj za odnose s
javnou ili kako a neki nazivaju $stroj za vijesti% nastaje osiurati
prikladno medijsko izvjeivanje" +toa se odnosima s javnou, kako
dalje navodi 6" +omerville, daje sredinja uloa u osvajanju i
zadr7avanju politi0ke moi" 5va mo poveanja upora!e te4nika
14@
in?ormacijsko menad7menta od strane vlade za!rinut e mnoe
promatra0e procesa" =o, s drue strane ima oni4 koji vjeruju da
uspje4 i opstanak politi0ki4 predstavnika ponajvie, ako ne isklju0ivo
ovisi o volji !ira0a" +toa politi0ke institucije i njeni lideri moraju
s4vatiti va7nost pro?esionalni4, a ne manipulativni4 odnosa s javnou
ili kruto spin doctorina"
VAa8ini Bom<niBaEi9sBi i?a?o:i
<anas je otovo nemoue da ra'ani svu koli0inu potre!ni4
in?ormacija o djelovanju vlade i vladini4 institucija do!iju neposredno
od nje" Budui su i politi0ke javnosti kompleksne i razli0ite, odnosi s
javnou morali su razviti razli0ite o!like komuniciranja" #ako se jedan
dio in?ormacija mo7e do!iti neposredno, ali puno vei !roj in?ormacija
mora se do!iti posredno, putem razni4 komunikacijski4 kanala"
+vaka vlada je suo0ena s pose!nim komunikacijskim izazovomG
4eli uinkovito vladati)
mora komuni!irati s gra6anima)
uspje* joj ovisi od potpore nji*ovi* iraaA
8oliti0ko komuniciranje je proces u kojem nastupaju tri lavna akteraG
politi0ari, mediji i javnost" A toj komunikaciji pose!nu !riu za
demokratski proces predstavlja uloa medija na jednoj strani,
privileirana vlada i njena odovornost s drue strane, te potre!a
in?ormirano ra'anina o aktivnostima vlasti s tree strane"
<emokratski sustav s tim u vezi tre!ao !i osiurati slo!odu medija
kako !i oni moli vriti nadzor nad dijelom aktivnosti izvrne vlasti"
#akvu konstataciju izvodi i (laus Berc4told u svojem radu Vlada ,uG
,olitiki sustav Austrije, prir" ;" 3ilardovi/ kada konstatira da masovni
mediji uz parlamentarnu opor!u $vre nadzor prema vladi na taj na0in
to iznose na svjetlo javnosti djelovanje vlade% ,1--I", 1@./" ("
Berc4told dodaje da se nadzorna ?unkcija masovni4 medija odvija na
14I
dvije razine, pravaG $o!javljivanje% djelovanja vlade i druaG medijsko
artikuliranje stava javnosti spram vladini4 djelatnosti"
=aj!olji primjer koliko slo!odni mediji mou $irati% pozitivnu
drutvenu ulou mo7e se vidjeti kroz a?eru Haterate, koja je iz!ila
sredinom 1-@>" odine" 8redsjednik :ic4ard =iQon !io je vrlo
neprijateljski raspolo7en prema novinarima i 0inio je sve to je moao
kako !i i4 onemouio da do'u do in?ormacija o njeovoj
administraciji" =eki smatraju da su s Bo!om Hoodeardom i 1arlom
Bernsteinom, novinarima Has*ington ,osta koji su velikim djelom
zaslu7ni za =iQonovu ostavku ,vie o tomu u knjizi 2raj
predsjednitava/, nastupile promjene u na0inu medijsko izvjeivanja
o vlasti" 3ediji su tako razotkrili neke vladine du7nosnike kao
!eskrupulozne, makijavelisti0ke tipove, a u pojedinim priodama i
la7ove u0vrstivi svoju ulou $0uvara javno povjerenja%"
+uvremenim novinarima, a?era Haterate mo7e poslu7iti kao
podsjetnik i model svea onoa to mo7da vre!a iza zatvoreni4 vrata
Olada, radski4 vijenica i drui4 izvrni4 orana vlasti"
8ored medija i ra'ani !i tre!ali aktivno participirati u drutvu, tra7iti i
primati in?ormacije kako !i moli !iti korektiv vladinom ponaanju"
Apravo participacija i in?ormiranost ra'ana najva7niji je zadatak
vladini4 odnosa s javnou" 5 va7nosti otvorene i izravne
komunikacije vlade s ra'anima u knjizi /ommuni!ating %or Results in
-overnment, &ames J" *arnett pieG
'Da i se neki posao pri vladi solidno oavljao) io on primarno
menad4erske ili operativne prirode) ti!ao se krojenja ud4eta ili
analize napretka u orazovanju) io rutinski ili nerutinski)
kljuna je komunika!ijaA Ali ne i komunika!ija radi komunika!ijeA
Ba kao i planiranje) ud4etiranje) pro!jena programa i druge
menad4erske djelatnosti) komunika!ija je va4na jer utjee na
14-
kontrolu naroda nad vlauA Ona utjee na moral i proizvodnost
zaposlenika) te prodire u sve s%ere dr4avne upraveA Budui da
vladine odluke i potezi esto utjeu na vei roj ljudi i imaju
dalekose4ne posljedi!e) komuni!iranje u vladi pokazuje
tenden!iju vee va4nosti i slo4enosti od komuni!iranja u
poslovnim organiza!ijama( "!itA prA SA /utlip i et alA) strA N?=A$A
5dnosi s javnou imaju razli0ite ciljeve u razli0itim dr7avnim
ustanovama, no osnovno opravdanje za nji4ovo postojanje u vladi
po0iva na dvije temeljne pretpostavkeG
1" da demokratska vlast mora izvjetavati ra'ane o svojim
aktivnostima,
2" da uspjeno upravljanje dr7avom podrazumijeva participaciju i
potporu ra'ana
A skladu s navedenim pretpostavkama, Oladini prorami za odnose s
javnou, prema +" 1uttlipu i et al" ,2>>3", 4-1/, openito imaju
najmanje tri zajedni0ka ciljaG
1" 6n?ormiranje !ira0ko tijela o djelatnostima dr7avne ustanoveU
2" osiuravanje aktivne suradnje u vladinim proramima ,npr"
lasovanje, prorami ekoloke zatite/ te odo!renje za
reulatorne prorame ,npr" o!vezna upora!a siurnosno pojasa,
propisi i za!rani puenja/U i
3" prido!ivanje potpore ra'ana za u4odanu politiku i prorame
,npr" pomo druim zemljama, socijalna skr!/"
5vakav poled na ciljeve odovara i de?iniciji vladine komunikacije
prema 1" +tein!eru ,1-5I"/" 8rema njemu vladina komunikacija
de?inira se kao $one te4nike koje primjenjuju vladini slu7!enici i
aencije kako !i javnost dr7ali in?ormiranom i kako !i proirili
15>
in?ormacije o aktivnostima razni4 ministarstva% ,cit" pr" B" 3c=air
2>>3", 14-/"
(omunikacijske aktivnosti vlade mou se saledati kroz klasi0ni model
politi0ke komunikacije" +4ema vladini4 komunikacija o!javio je :aF
Cldom Mie!ert u radu A model o% t*e -overnment /ommuni!ation
pro!ess ,1-I1", 4"/" 5na izleda ovakoG
Slika CAA:ieertova s*ema vladini* komunika!ija
:aF Mie!ert je modelu komuniciranja vlade prilaodio i model vladini4
odnosa s javnou to je tako'er s4ematski prikazaoG
151
reakcija
javnosti
dr!avni
du!nosnik mediji
strategija olitka
javnost
Slika rCA:ieertova s*ema vladini* odnosa s javnou
5ranizacija odnosa s javnou u mnoim zemljama razli0ito je
postavljena" A ameri0koj vladi kroz 14 ministarstava i nekoliko 6zvrni4
ureda predsjednika djeluje veliki !roj djelatnika odnosa s javnou"
=acionalna udrua vladini4 lasnoovornika procijenila je da u
+jedinjenim ;meri0kim <r7avama postoji oko 4>">>> slu7!eni4
lasnoovornika i to na svim razinama uprave" +amo u Has4intonu,
1B+ =eDs iz!rojio je 11">>> stru0njaka za javne poslove koji rade u
saveznim ustanovama" A +aveznom ministarstvu poljoprivrede ima i4
vie od 3">>>" 3e'utim, teko ekonomsko stanje i u +;< 0esto utje0e
na !roj zaposleni4 oso!a za odnose s javnou" #ijekom recesije u
1-->" vlada je smanjila !roj djelatnika u mnoim resursima, uklju0ujui
i odnose s javnou"
7akonodava! iz 2ali%ornije oito je mislio oziljno kada je =??MA
predlo4io zakon kojim i se iz vlade te dr4ave kao 'viak(
uklonili svi strunja!i za javne poslove i javno in%ormiranjeA
152
Proved"a
organizacije i
komunikacija
#vaulacija
rezultata
Postavljanje
ciljeva
$iljne
javnosti
%"likovanje
ideja
Z!o takvi4 i drui4 slu0aja ,u *eoriji je u +lu7!i za promicanje
zadruarstva otputeno do 4> djelatnika odnosa s javnou/
predsjednik =acionalne udrue lasnoovornika u javnim slu7!ama,
pisao je uvernerima svi4 dr7ava kako !i nalasio va7nost koju javno
in?ormiranje ima za vladu"
8oledamo li oranizacijsku strukturu u pojedinim ministarstvima
Olade +;< do!it emo oranizacijsko polje koje opisuje u
Djelotvornom uredu za tisak, 3aruerite M" +ullivan stru0njak za
odnose s javnou i komunikaciju 3e'unarodno repu!likansko
instituta"
Ministarstvo vanjski* poslova "<epartment o? +tate$ ) A ameri0kom
dr7avnom tajnitvu podtajnik za javnu diplomaciju i odnose s javnou
lavna je oso!a za pu!lic relations, medije i komunikacije dr7avno
tajnitva" 5vome uredu podre'en je pomonik tajnika za odnose s
javnou koji je istovremeno i lasnoovornik dr7avno tajnika"
*lasnoovornik u svojoj 4ijerar4ijskoj strukturi ima pet ureda" #o suG
ured za tisak ,priprema popratne materijale koji slu7e za dnevni susret
s medijima/, ured za suradnju s medijima ,doovara intervjue s
du7nosnicima dr7avno tajnika/, ured za vezu s javnou i ostalim
vladinim uredima ,za du7nosnike dr7avno tajnitva doovara
sastanke i nastupe/, ured za elektronsko in%ormiranje) radio i televiziju
,odovoran za De! stranice i diitalne video kon?erencije/ i ured za
strateko planiranje komunika!ija ,koordinira aktivnosti ostali4 ureda/"
Ministarstvo %inan!ija , <epartment o? #reasurF/ P A ministarstvu
?inancija pomonik ministra za odnose s javnou najodovornija je
oso!a za komunikacije" 5nTa djelu kao lasnoovornik ministra
?inancija, upravlja uredom i za ministarstva priprema duoro0nu
strateiju komunikacija" Zamjenik pomonika ministra za odnose s
javnou odovoran je pomoniku ministra ?inancija, ovori u ime
153
zamjenika ministra ?inancija i pru7a potporu pomoniku ministra" #rei
du7nosnik ureda je direktor ureda za odnose s javnou" 8od so!om
direktor ima 0etiri djelatnika za odnose s medijima" +vaki od nji4 je
zadu7en za pojedina podru0ja politike iz djelokrua ministarstva
?inancijaG me'unarodne urede, urede za proved!u zakona, urede za
poreznu i ekonomsku politiku i ured za domaa ?inancijska pitanja"
Ministarstvo orazovanja ,<epartment o? Cducation/ P A ovom
ministarstvu direktor komunikacija odovoran je za odnose s
medijima, pu!likacije, unutarnju i vanjsku komunikaciju s ra'anima"
<irektor je stru0njak za duoro0nu strateiju komunikacija" <irektoru
komunikacija je odovoran tajnik za tisak" 5n istupa u ime ministra
o!razovanja i upravlja radom ureda za odnose s javnou"
3inistarstvo tako'er ima ureda za pisanje ovora"
Ministarstvo orane SAD ,<eopartment o? <e?ense/ ) A 8entaonu
pomonik ministra o!rane za odnose s javnou najvii je du7nosnik
za odnose s javnou u ministarstvu o!rane, a istovremeno je i
lasnoovornik ministra" *lasnoovornik je odovoran i za nekoliko
drui4 odjelaG odjel za odnose s medijima ,odovara na pitanje
novinara/, odjel za planiranje ,odovoran je za duoro0ne
komunikacije/, odjel za odnose s gra6anima ,procjenjuje, koordinira i
odo!rava za4tjeve lokalne zajednice/, odjel za in%ormiranje ,interni
ured za in?ormiranje oru7ani4 snaa/"
Agen!ija za in%ormiranje Sjedinjeni* Dr4ava ,Anited +tates 6n?ormation
;encF, A+6;/ P ;encija za in?ormiranje +;< nezavisna je aencija
za vanjske poslove unutar izvrne vlasti, a izravno je odovorna
predsjedniku" 5na koordinira in?ormativne i edukativne aktivnosti u
preko 14> zemalja svijeta" 5na tuma0i javno miljenje koje o +;<)u
imaju vlade u inozemstvu, provodi analizu za potre!e savezne vlade i
osiurava joj povratne in?ormacije" A ameri0kim veleposlanstvima
154
najva7niji du7nosnici A+6+)a ujedno su i predstavnici za javne
poslove" 5ni savjetuju veleposlanika i drue diplomate o relevantnim
pitanjima vezanim uz odnose s javnou, a koja utje0u na ameri0ke
interese i politiku, te o pitanjima vezani4 uz rad veleposlanstva i
odnosa sa zemljama domainima" &edna od va7ni4 du7nosti ove
aencije je ispravljanje neto0ni4 in?ormacija i !or!a s neprijateljskom
propaandom koja mo7e tetiti +jedinjenim <r7avama" ;encija je
poznata i po svojoj radio postaji -las Amerike ,Hoice o? ;merica,
O5;/ koja je utemeljena u <ruom svjetskom ratu kako !i in?ormirala
ameri0ke postroj!e i ra'ane u ratnim zonama" 5sim toa, A+6; dr7i
Horldnet, 24)satnu satelitsku televizijsku slu7!u"
A o!avljanju svakodnevni4 aktivnosti djelatnici odnosa s javnou
moraju potovati i vie zakonski4 odred!i" &edan od nji4 je 7akon o
sloodi pristupa in%orma!ijamaA A +jedinjenim <r7avama svi4 5>
dr7ava donijelo je zakone o dostupnosti vladini4 in?ormacija i
sastanaka" +avezni zakon o slo!odi in?ormacija donesen je 1-.."
odine i dopunjen 1-@." odine" Zakon je kasnije dopunjen
amandmanima koji o!vezuju dr7avne institucije da izdaju
dokumentaciju" 8rema zakonu, svatko ima pristup svim dokumentima
svi4 savezni4 institucija osim ako ti dokumenti nisu orani0eni u
pristupu" #ako su odlukom Or4ovno suda iz 1-I5" odine isklju0eni
!rojni dokumenti 16;)e" Oisoki sud je 1-I-" odine orani0io pristup
dokumentaciji FB6, onemouujui javni pristup kriminalnim dosjeima"
<r7avni djelatnici za odnose s javnou moraju !iti siurni da
du7nosnici znaju svoje o!veze prema $zakonima te da moraju
prikladno odovoriti na za4tjev medija za pristup in?ormacijama i
sastancima" Astvari, dr7avni se djelatnici za javne poslove 0esto
suo0avaju sa suko!om izme'u ustanova koje 7ele raditi u relativnoj
tajnosti i novinarski4 za4tjeva za punom dostupnou" Oladini
155
du7nosnici 0esto koriste nacionalnu siurnost i privatnost pojedinaca
kao paravan za zloupora!u polo7aja% ,+" 1utlip i et al", 1-."/"
A Oelikoj Britaniji, kako pie B" 3c=air ,2>>3", 15>")151"/ oranizacija
je neto drua0ija" Oladino upravljanje in?ormacijama ima odre'eni
!roj ?unkcija" Sredinji ured za in%ormiranje ,1entral 5??ice o?
6n?ormation, 156/ neutralno in?ormira javnost o pitanjima koja su joj
zanimljiva i va7na" 3e'utim, !udui a vode $vladini ljudi% ovaj ured
zna irati otvorenu politi0ku ulou" *odine 1-II" z!o narueno
kredi!iliteta i potkopavanja neutralnosti ured je sam zatra7io javnu
istrau koja nije odo!rena"
<rua $neutralna% dr7avna aencija je Vladin ured za in%ormiranje
,*overnment 6n?ormation +ervice, *6+/" 6 ova aencija razvila je
dvosmislen odnos prema politi0kom procesu" Oladin ured za
in?ormiranje osnovan je 5>)ti4 odina proloa stoljea $da pru7i !rze
i to0ne in?ormacije, i to o!jektivno, o vladinim aktivnostima i vladinoj
politici% ,iid"/" Ared ne !i smio !iti strana0ko politi0ki, neo
relevantan, o!jektivan, a ne tendenciozan i polemi0an" 3e'utim,
-overnment 8n%ormation Servi!e je 0esto optu7ivan za iziravanje
navedeni4 smjernica za poto su uvelike !ili odovorni 3araret
#4atc4er i njezin tajnik za odnose s medijima Bernard 6n4am" +li0no
se ponaala i Ja!uristi0ka vlada"
Olada #onFa Blaira ovaj je ured podvrnula radikalnoj reviziji uklju0ivi
i promjenu imena" Ared se zvao Vladina slu4a za in%ormiranje i
komunika!ije ,*overnment 6n?ormation and 1ommunication +ervice,
*61+/" 8ored ureda karakteristika za Britansko upravljanje medijima
je !rzi razvoj $specijalni4 savjetnika% iz kruova izvan dr7avne
administracije"
Az navedene urede i $specijalne savjetnike% tre!a dodati i model
premijerski4 odnosa s javnou" &ames 3arac4 !ivi politi0ki
15.
izvjestitelj Sunda# +imesa kazao je kako svi premijeri nastoje
$dominirati tiskom, radijem i televizijom, dr7ei to !itnim preduvjetom
svoje dominacije parlamentom, strankama i javnim miljenjem" 5ni
7ele kontrolirati i iskoritavati medije kao poluu vlasti% ,iid"/" *lavno
sredstvo kojim osiuravaju takvu poziciju je tajnik za odnose s
medijima"
8olo7aj premijerova tajnika za odnose s medijima prvi je uveo
:amsaF 3c<onald 1-2-" odine" $8osao suvremeno tajnika za
odnose s medijima o!u4vaa upravljanje odnosima vlade i medija u
cjelostiG on omouuje novinarima pristup in?ormacijama, priopava
vladine stavove i odluke medijima, te daje povratne in?ormacije o
medijskim izvjeima i komentarima o uspjesima vlade% ,iidA) 151"/"
7ASE STUD? 4: ODNOSI S JAVNOU U ENTITETSKI*
VLADA*A )I@ I VIJEU *INISTAA
6zvrna vlast u Bosni i Merceovini oslikava slo7enu strukturu ure'enja
ove zemlje nakon <aFtonsko mirovno sporazuma potpisano 1--5"
odine u saveznoj dr7avi 54io u +;<)u" Zemlja je podijeljena u dva
entiteta, sa sredinjim oranima vlasti ,8arlamentarna skuptina BiM i
Oijee ministara/, a entitet Federacija BiM podijeljen je da deset
?ederalni4 jedinica, 7upanijaTkantona" (od ove analize oranizacije
odnosa s javnou izvrnoj vlasti u BiM ukazat emo na oranizaciju u
Oijeu ministara, Oladi Federacije BiM i Oladi :epu!like +rpske"
Oijee ministara Bosne i Merceovine ,Olada BiM/ u svojoj
oranizacijskoj strukturi slu7!eno nema lasnoovornika Oijea, dok
8redsjedavajui Oijea ministara ima ,tek/ savjetnika za medije" A
Oijeu djeluje i slu7!a za in?ormiranje koja je sastavni dio tajnitva"
Ooditelj slu7!e za in?ormiranje ima status pomonika lavno tajnika"
=a razini BiM u 3inistarstvu vanjski4 poslova ustrojen je Ared za
15@
odnose s javnou" A ostalim ministarstvima je na razini Bi4 postoje
oso!e koje o!avljaju poslove odnosa s javnou, ali one slu7!eno
nemaju takva postavljenja"
A Oladi Federacije BiM djeluje .red za in%ormiranje Vlade Redera!ije
Bosne i :er!egovineA A djelokruu rada Areda su aktivnosti
izvjeivanja domae i me'unarodne javnosti o radu Olade Federacije
BiM, odnosno ?ederalni4 ministarstava i priprema kon?erencija za
novinare, zatim oraniziranje i realiziranje vanjski4 promotivni4
aktivnosti FederacijeU pripremanje i tiskanje stalni4 i povremeni4
pu!likacija i !iltena o aktualnostima u FederacijiU vo'enje jedinstvene
evidencije medija koji izlaze ili emitiraju prorame u FederacijiU
prikupljanje, kompjutorska o!rada i po4ranjivanje podataka
neop4odni4 za izradu in?ormativni4 materijala, te nji4ova priprema za
6nternet odnosno intranet" 5snovni dokumenti koji reuliranju rad je
Ared!a o Aredu za in?ormiranje Olade Federacije Bosne i
Merceovine donesena 1--@" odine" Ared vrlo kvalitetno odr7ava i
svoju De! stranicu ,DDD"?!i4vlada"ov"!a/"
5dnosi s javnou upravom i oranizacijskom smislu u ministarstvima
Olade Federacije BiM nedovoljno su oranizirani" 8reledom ustroja
vladini4 ministarstva na 6nternet stranici Olade mo7e se primijetiti da
tek 3inistarstvo unutarnji4 poslova ima voditelja ,e?a/ Areda za
odnose s javnou" A druim ministarstvima te aktivnosti o!avljaju
oso!aTe iz tajnitva ministarstava" 5vakav pristup javnosti nedovoljan
je i tetan kako za sama ministarstva Oladu, tako i za drua dva
aktera politi0ke komunikacije, medije i ra'ane"
)iro $a od"o#! #a %av"o&'u Olade :epu!like +rpske oFa:A9a
posAo:e oF9eB=i:noC i E9eAo:i=oC inIormiran9a 9a:nos=i o
aB=i:nos=ima Bo9e priprema i spro:o8i VAa8a Rep<FAiBe SrpsBe.
OrCani?ira BonIerenEi9e ?a me8i9e ?a po=reFe VAa8e i
15I
minis=ars=a:aD aBre8i=ira no:inare Bo9i pra=e ra8 VAa8eD osiC<ra:a
no:inarima pris=<p 8oCaMa9imaD priFa:A9a ?a me8i9e po=reFne
inIormaEi9eD 8oB<men=eD o8Co:ara na n9iho:e <pi=e i pomaOe im <
<spos=a:A9an9< Bon=aBa=a sa minis=ars=:ima. Biro ?a o8nose sa
9a:no;< oFa:A9a posAo:e :e?ane ?a aO<riran9e PeF7si=a VAa8e.
Ra8om Biroa ?a o8nose s 9a:no;< r<Bo:o8i :o8i=eA9 Biroa BoCa
pos=a:A9a VAa8a.
5ranizacija odnosa s javnou u Oladi :epu!like +rpske na veoj je
razini u odnosu na Oladu Federacije BiM" 8reledom slu7!ene
stranice ,PPP.:Aa8ars.ne=/ mo7e se vidjeti da otovo sva
ministarstva ,izuzev 3inistarstva za ekonomske odnose i koordinaciju,
3inistarstva poljoprivrede, umarstva i vodoprivrede/ imaju
Slu4enika za odnose sa javnouA 6stina dva ministarstva,
3inistarstvo za prostorno ure'enje, ra'evinarstvo i ekoloiju i
3inistarstvo prosvjete i kulture imaju po oranizaciji mjesta, ali ona
trenutno ,1" prosinac 2>>4/ nisu popunjena" Olada ima svoju De!
stranicu na kojoj se mou pratiti sva doa'anja vezano u njezin rad"
8redsjednik :epu!like +rpske u svom ka!inetu ima Sav%!t"i(
Pr!d#%!d"i(a !,ubli(! $a od"o#! #a %av"o&'u5
15-
VAa8a Rep<FAiBe SrpsBe 8oni9eAa 9e 521" 2" 2>>2"/ Proto(ol $a
#lu<b!"i(! $a od"o#! # %av"o&'u Vlad! S. 5vaj dokument
o!janjava ulou i aktivnosti slu7!enika za odnose s javnou,
de?inira nji4ove odovornosti i nji4ov odnos s ministrima i
ministarskim ka!inetima, ostalim dr7avnim slu7!enicima i
medijima" #ako'er, ovaj dokument de?inira odnose izme'u Biroa
za odnose s javnou Olade :+ i slu7!enika, te pru7a smjernice
za rad Birou i slu7!enicima, a osvre se i na neke osnovne
operativne procedure" 5vaj dokument e tako'er poslu7iti kao
vodi0 dr7avnim slu7!enicima, prilikom nji4ovo eventualno
kontakta s medijima"
Olada :+ tako'er je donijela ,>3" -" 2>>3"/ .pute o standardnim
operativnim praksama slu4enika za odnose s javnouA 5vaj
dokument pru7a detaljna upute o operativnim praksama koje +lu7!a
za odnose s javnou tre!a da prate u radu, te utvr'uje skup
operativni4 standarda rada, kao to suG strateija komunikacije,
planiranje slu0ajni4 doa'anja, koordinacija i planiranje, rad s
medijima ,za4tjevi medija, dolazak vae pri0e u medije, kon?erencija
za medije, !ri?in za medije/, koritenje De! sitea, slu7!a za odnose s
javnou u ?unkciji portparola, slu7!a za odnose s javnou i pose!ni
savjetnici"
&o jedan dokument koji je donijela Olada :epu!like +rpske vrijedan
je spomena #o je Vodi za ponaanje slu4enika za odnose s
javnou u predizornoj kampanji" 5vaj vodi0 Olada je neposredno
pred ope iz!ore 2>>2" odine" Oodi0 sadr7i osnovne elemente
ponaanja slu7!enika za odnose s javnou Olade :epu!like +rpske i
nji4ove uloe za vrijeme iz!orno perioda i prediz!orne kampanje"
Oodi0 nalaava da je pose!no zna0ajno da slu7!enici za odnose s
javnou svoj posao o!avljaju kao nepristrani dr7avni slu7!enici i da u
skladu s tim potuju osnovna na0elaG da ne poduzimaju nikakve
1.>
aktivnosti koje !i dovele u pitanje nji4ovu politi0ku nepristranostU da
pose!nu pozornost o!rate na priopenja osjetljivi4 odluka, te da se
po!rinu da se javni izvori ne koriste u partijsko)politi0ke svr4e" 5vaj
vodi0 odnosi se na sve slu7!enike za odnose s javnou u
ministarstvima Olade :epu!like +rpske i zaposlene u Birou za odnose
s javnou Olade :+"
7ESE STUD? 8: ODNOSI S JAVNOU U VLADI EPU)LIKE
@VATSKE
A dr7avnim su se institucijama odnosi s javnou prvi put pojavili
1--1" odine u 3inistarstvu in?ormiranja dje se radilo na promociji
Mrvatske prije priznanja" =akon ukidanja to 3inistarstva, 1--2"
odine osnovan je Oladin ured za odnose s javnou" :ad ureda
reuliran je Ared!om o Aredu za odnose s javnou i 8ravilnikom o
unutarnjem redu koji se donosi temeljem Zakona o sustavu dr7avne
uprave i Zakona o Oladi :M" Zakonom o medijima reulirana je
zakonska o!veza vlade da to0no, potpuno i pravovremeno in?ormira
javnost o pitanjima iz svo djelokrua"
6n?ormacije koje posjeduje Olada :M, zakonsko je na0elo, moraju !iti
dostupne svim novinarima pod jednakim uvjetima" <o po0etka 2>>>"
odine u Oladinom uredu za odnose s javnou radilo je nekoliko
oso!a, a nakon 2>>>" odine dr7avni aparat se po0eo otvarati
javnosti, te je Ared proiren" <anas u njemu radi dvadesetak oso!a, a
Ared nastoji svakodnevno dosljedno, to0no i transparentno in?ormirati
javnost o radu Olade :epu!like Mrvatske i o!avjetavati Oladu o
miljenju javnosti"
Ared proaktivno predstavlja rad Olade u javnosti, osiurava medijima
stalan i pravovremen pristup in?ormacijama, analizira javno miljenje,
te izravno komunicira s ra'anima" Brzim, to0nim i djelotvornim
timskim radom nastoje se unaprijediti standardi rada dr7avne uprave
1.1
koji e jam0iti povjerenje izme'u Olade i javnosti" 1ilj i 0vrsto
opredjeljenje Areda za odnose s javnou Olade :M je otvorena, !rza
i precizna dvosmjerna komunikacija izme'u Olade :M i svekolike
javnosti"
3e'u !rojnim internim i eksternim zadaama Ared o!avlja i sljedee
aktivnosti
Oavijest redak!ijama Q =akon utvr'ivanja dnevno reda ,o!i0no dan
uo0i sjednice/ alje se o!avijest redakcijama s naznakama to0no
vremena po0etka sjednice, a mo7e se poslati i dnevni red sjednice" 6z
!ilje7aka s koordinacija o!likuje se !ri?in koji se odr7ava prije po0etka
sjednice" +vr4a !ri?ina je pri!li7avanje materije novinarima koji prate
Oladu i upozoravanje na va7nije nalaske u pojedinim predmetima"
Akoliko su novinari zainteresirani za izjavu pojedino ministra,
osiurat e im se mjesto za izjavu dje e ministar ,o!i0no u pauzi
sjednice/ dati izjavu" +a zatvoreno dijela sjednice pie se priopenje
koje se alje na sve redakcije"
,riopenje za javnost Q 8ie se nakon zavreno sastanka, sjednice
Olade, prijema predsjednika vlade ili pojedini4 ministara itd"
8zjave Q ;ko se z!o va7nosti ili zanimljivosti teme procjeni da je
primjerenije dati izjavu, one ulavnom daju nakon zavreni4
sastanaka" 6z Areda se redakcijama poalje o!avijest o izjavi, a u
zradi se oraniziraju svi potre!ni te4ni0ki uvjeti"
1.2
,ress kon%eren!ija ) 5ranizira se ukoliko se utvrdi postojanje uistinu
va7ne o!avijesti" 8rije kon?erencije alje se o!avijest o mjestu i
datumu odr7avanja, te o temi press kon?erencije" 3inistar ili
predsjednik Olade odr7at e uvodno izlaanje za to mu tre!a pri!aviti
relevantne podatke"
Za o!avljanje zadani4 poslova u Oladinom uredu za odnose s
javnou postoje dva odjelaG Odjel za medije i analitiku i Odjel za
gra6aneA
Odjel za medije i analitiku
:adi ostvarenja cilja Areda, !rze i precizne dvosmjerne komunikacije
izme'u Olade :M i svekolike javnosti, potre!no je svakodnevno pratiti
o!jave tiskani4 i elektronski4 medija u :epu!lici Mrvatskoj" Za to je
zadu7en 5djel za medije i analitiku koji o!avlja sljedee posloveG
pravovremeno, cjelovito i to0no o!avjetavanje domae i strane
javnosti o djelatnosti Olade :M i njezini4 0lanovaU davanje odovora i
in?ormacija na pitanja novinaraU oraniziranje medijsko praenja rada
OladeU oraniziranje medijski4 i javni4 nastupa 0lanova OladeU
pripremanje i izved!a medijski4 kampanja i doa'aja vezani4 uz
Oladine prorameU poslovi akreditacije novinara koji prate rad OladeU
tekstualne i kvantitativno)kvalitativne analize medijski4 o!javaU
in?ormiranje Olade o sadr7aju i stavovima medija i javnosti o pojedinim
temamaU oraniziranje ispitivanja javno miljenjaU praenje medijski4
o!java o Oladi ,press clippin/U pripremanje materijala za javne istupe
predsjednika i potpredsjednika OladeU vo'enje !aze podataka 5djela
6#<"
Odjel za gra6ane - 5vaj odjel o!avlja sljedee posloveG pru7anje
potpuni4 i to0ni4 in?ormacija ra'anima i cjelokupnoj javnosti o
aktivnostima i politici OladeU ure'ivanje, izdavanje i disri!ucija !iltena,
!roura, letaka i drui4 pu!likacija koje in?ormiraju javnost o radu i
1.3
aktivnostima OladeU pripremanje i odr7avanje De! stranice OladeU
direktna komunikacija s ra'animaU analiza podataka do!iveni4 iz
komunikacije s ra'animaU poslove vezane uz unutarnje in?ormiranjeU
poslove vezane uz Zakon o medijimaU vo'enje !aze podataka 5djela
itd"
Olada :epu!like Mrvatske je u cilju to !olje i !r7e in?ormiranja
javnosti o svom radu i radu cjelokupne dr7avne uprave o!javila i
odr7ava 6nternet stranicu DDD"vlada"4r" A okviru 6nternet stranice
otvorene su i razne e)mail adrese za kontakt korisnicima ovisno o
tematici i podru0ju rada Olade" 8ristila pota dalje se o!ra'uje"
Oeina upita koji sti7u na e)mail adrese tematski su vezani za aktualnu
politi0ku situaciju i rad Olade" Bez o!zira to su 6nternet stranice
otvorene za upite vezane za sadr7aj stranica i te4ni0ke pojedinosti,
nastoji se odovoriti na svaki dopis !ez o!zira da li je upit ili komentar"
+adr7aj upita i pristili4 dopisa su jako raznovrsni i o!u4vaaju iroko
tematsko podru0je" =e korist se odre'eni o!rasci i pripremljeni
odovori, jer su svi dopisi na neki na0in oso!ni, a i neki korisnici se
javljaju vie puta, pa da ne !i do!ili iste odovore na svoje upite"
=aj0ei tipovi o!rade dopisa i odovoraG upiti vezani za Ke strani!e
,o!avi se ispravak i izmjena na koju je ukazano, za4vala na suestiji/U
upiti du4nosni!ima ili upravi ,ako je moue, proslijedi se upit uz
o!avijest o u0injenomU o!avijesti se o adresi dje se mo7e nai
odovor na upit/U servisni upiti vezani za dijalog pojedine uprave
"o!avijesti se o adresi dje se mo7e pronai odovor na upit/U
2omentari) kritike) podrka i slA ,za4vala, proslje'ivanje uz o!avijest/U
Razni upiti za teme koje nemaju veze s djelovanjem iz podruja
dr4avne uprave i politike itd"
1.4
!O(I,IJS0I ODNOSI S JAVNOU :i8i An8erson I=9<A. !raen9e
ra8a poAiEi9e
A ranijim polavljima de?inirali smo pojam odnosa s javnou" Z!o
potpunije razumijevanja speci?i0nosti policijski4 odnosa s javnou,
korisno je, kako ka7e +okrat, de?inirati i drui pojam $prije neo se
po0ne upotre!ljavati%" Oeina zakonodavstava razumije i de?inira
poli!iju kao javnu slu4u Ministarstva unutarnji* poslova koja oavlja
odre6ene poslove propisane zakonom" A okviru svoji4 nadle7nosti
policija ra'anima pru7a zatitu nji4ovi4 temeljni4 ustavni4 prava i
slo!oda i zatitu drui4 ustavom zatieni4 vrijednosti u skladu s
zakonima i druim propisima"
A mnotvu svoji4 kompetencija, u policijske poslove, danas ulavnom
spadaju zatita 7ivota, prava, siurnosti i nepovredivosti oso!eU
zatita imovineU sprje0avanje i otkrivanje kazneni4 djela, prijestupa i
prekrajaU traanje za po0initeljima kazneni4 djela, prijestupa i pre)
kraja i nji4ovo dovo'enje nadle7nim tijelimaU nadzor i upravljanje
cestovnim prometomU poslovi sa strancima na temelju zakonaU nadzor
i osiuranje dr7avne raniceU te drui poslovi odre'eni zakonom"
&edna od temeljni4 zna0ajki djelovanja policije u dr7avama s
demokratskom tradicijom je i javnost rada" 8ose!no je to izra7eno u
drutvu dje dominira participativan tip politi0ke kulture i dje ra'ani
aktivno sudjeluju u drutvenom procesu" #o zna0i da ra'anin 7eli !iti
in?ormiran o svim politi0kim i drutvenim kretanjima i doa'anjima u
drutvu" A tom kontekstu ra'ani 7ele imati in?ormacije koje su u
djelokruu policijski4 poslova" 3inistarstva unutarnji4 poslova u svojim
zakonima ,npr" zakon o policiji/ reulira pitanja javnosti, a drui zakoni
npr" zakon o javnom priopavanju ili zakon o medijima, ovisno kako se
u pojedinim zemlja naziva, reuliraju o!veze u pristupu javnim
in?ormacijama"
1.5
#ako na primjer, 7akon o poli!iji Repulike :rvatske u 0lanku I"
propisujeG
,oli!ija na za*tjev gra6ana) izravno ili putem sredstava javnog
priopavanja) in%ormira o doga6ajima i pojavama iz svoga
djelokruga) koja su od interesa za gra6ane te mjerama koje se
tim povodom poduzimajuA
,oli!ija izravno in%ormira gra6ane i pravne osoe o pitanjima iz
svoga djelokruga za rjeavanje koji* postoji nji*ov osnovan
interesA
8zvjea i in%orma!ije daje ministar unutarnji* poslova ili osoa
koju on za to ovlastiA
Davanje in%orma!ija uskratit e se ili odgoditi kada se radi o
dr4avnoj) vojnoj) slu4enoj ili poslovnoj tajniA
&avnost rada, reulira i Zakon o unutarnjim poslovima Federacije BiM"
$:adi ostvarivanja javnosti rada, 3inistarstvo izvjeuje javnost o
pitanjima iz svo djelokrua, koja su od zna0aja za ra'ane,
poduzea i drue pravne oso!e, kao i mjerama za nji4ovo rjeavanje"
<avanja izvjea i podataka mo7e se uskratiti ako se radi o dr7avnoj,
vojnoj ili slu7!enoj tajni%, stoji u 0lanku 15" Zakona"
+ drue strane, 7akon o medijima :epu!like Mrvatske u 0lanku ."
o!vezujeG
. !ilju ojave in%orma!ija putem medija tijela izvrne)
zakonodavne i sudene vlasti) kao i ostale pravne i %izike
osoe koje oavljaju javnu slu4u iVili du4nost) du4ni su davati
tone) potpune i pravovremene in%orma!ije o pitanjima iz svog
djelokrugaA
8n%orma!ije u posjedu osoa dostupne su novinarima pod
jednakim uvjetimaA
1..
Selnik tijela ili pravne osoe du4an je sukladno zakonu urediti
nain davanja in%orma!ija za javnost te odrediti osou koja
osigurava dostupnost javnim in%orma!ijama sukladno ovom i
posenom zakonuA
Selnik tijela ili osoe du4na je u primjerenom roku dati
novinarima zatra4ene in%orma!ije) te odgovara za tonost dani*
in%orma!ijaA
Osoa mo4e uskratiti davanje in%orma!ije kada0
T su tra4ene in%orma!ije radi zatite javnog interesa na propisan
nain odre6ene kao dr4avna ili vojna tajna)
T i ojavljivanje predstavljalo povredu tajnosti osoni*
podataka sukladno zakonu) osim ako se nji*ovom ojavom
mo4e sprijeiti izvrenje te4eg kaznenog djela ili sprijeiti
neposredna opasnost za 4ivot ljudi i nji*ovu imovinu)
T je u tijeku predistra4ni) istra4ni ili sudski postupakA
. sluaju uskraivanja in%orma!ije odgovorna osoa mora
pisano orazlo4iti razloge uskrate in%orma!ije u roku od tri
radna dana od dana pisanog tra4enja in%orma!ijeA
. sluaju uskraivanja javne in%orma!ije novinar ima pravo
podnijeti tu4u .pravnom suduA O tu4i .pravni sud odluuje
po *itnom postupkuA
Bio je ovo jedan primjer okvira u kojem se kreu prava i o!veze
3inistarstava unutarnji4 poslova i policije kada je rije0 o javnosti rada"
A kontekstu, ne samo ovo zakonsko okvira, policija u svom
sementu rada mora !iti dodatno svjesna uloe i zna0enja medija i u
tom kontekstu potre!e za suvremenim odnosima s javnou"
Orga"i$aci%a od"o#a # %av"o&'u u ,olici%i
1.@
Za ministarstvo unutarnji4 poslova i policiju mo7e se rei da imaju
najrazranatiju mre7u djelatnika odnosa s javnou u dr7avnoj
upravi" 8reledamo li 6nternet stranice ministarstava unutarnji4
poslova i policijski4 uprava naii emo na odjel za odnose s
javnou" 5penito ovaj 8: odjel preko lasnoovornika
oranizira, uskla'uje i o!avlja poslove sustavno in?ormiranja
javnostiPmedija o doa'ajima i pojavama iz djelokrua rada
3inistarstva" #ako'er, odjel daje potporu odovarajuim
slu7!ama policijski4 uprava u sustavnom in?ormiranju javnosti o
doa'ajima za koje postoji interes javnosti i medija" 5ranizira
ispitivanje javno miljenja o radu tijela unutarnji4 poslova i
izra'uje in?ormacijskoPdokumentacijsku ar4ivu iz podru0ja
odnosa s javnou" A suradnji s druim ustrojstvenim jedinicama
3inistarstva predla7e prorame, metode i modele unapre'ivanja
odnosa s javnou" =aj0ee odjelom rukovodi lasnoovornik"
Oeina odjela dostupna je javnosti putem e)maila, tele?onom ili
?aksom"
3jesto odnosa s javnou u unutarnjoj strukturi mo7e se vidjeti na
primjeru unutarnje oranizacije jedno ministarstva" Za primjer
poslu7it emo se ustrojem 3inistarstva unutarnji4 poslova :epu!like
Mrvatske i entiteta :epu!like +rpske u BiM"
SlikaCAMjesto odnosa s javnou u ustroju Ministarstva u unutarnji*
poslova R:
1.I
SlikaCA Mjesto odnosa s javnou u ustroju Ministarstva unutarnji*
poslova Repulike Srpske
Polici%a i +!di%i
A razmatranju, 0esto u praksi, slo7eni4 odnosa policije i medija, tre!a
podsjetiti na 0injenicu da masovni mediji u 7estokom $medijskom
ratu% nastoje po!ijediti svoju konkurenciju in?ormacijama i novostima"
#ime e do!iti i odr7ati pozornost javnosti, poveati ledanost,
sluanost ili 0itanost, a time i pri4ode" + drue strane, poli!ija u prvom
je redu zainteresirana za zatitu 7ivota, provo'enje zakona i 4vatanje
oni4 koji su po0inili zlo0ine i nji4ovo izvo'enje pored lice pravde"
&edan od osnovni4 ciljeva policije tre!a !iti stvaranje modela
djelovanja u odnosima s javnou" #aj model omouiti e znatno
unapre'enje suradnje i stvaranja partnerski4 odnosa izme'u policije i
medija" 3e'utim 0esto to nije tako" 8" Hilkinson u knjizi +erorizam
protiv demokra!ije ,2>>2", 1-3")1-4"/ ukazuje na primjere u kojima su
nastojanja policije !ila izravno uro7ena ponaanjem dijela medija"
&edan od primjera je opsada 6ransko veleposlanstva u Jondonu
1-I>" odine"
Metropolitanska poli!ija veoma je pazila da za SAS-ovu
opera!iju spaavanja osigura potpuna tajnost i iznena6enjeA
1.-
0aFine= minis=ra
Biro za 7al!e i
predstavke
ra'ana
5djel za
me'upolicijsku
suradnju
Biro za
in?ormisanje
6nspektorat za
zatitu od
po7ara
Me6utim jedna je televizijska ekipa 8+&-a zanemarila poli!ijske
instruk!ije i uspjela je snimiti spasitelje kad su se sputali niz
zidove veleposlanstvaA Da su te slike prikazane na televiziji u
izravnom prijenosu mogle su ugroziti itavu ak!iju spaavanja i
prouzroiti velike posljedi!eA
&o jedan primjer !ezo!zirno prikupljanja in?ormacija od strane
medija ovori o slo7enosti i osjetljivosti odnosa policije i medija"
-odine =?IIA kuvajtski zrakoplov oteli su pripadni!i teroristike
skupine :ezolla*A Dok je zrakoplov io prizemljen u Farnaki)
na /ipru) ilo je planirano da jedna elitna skupina komandosa
poduzme opera!iju spaavanja tala!aA Me6utim) glavna je
prepreka takvoj opera!iji ila neumoljiva nasrtljivost
me6unarodni* medija koji su okru4ili zrakoplov koristei
in%ra!rvenu opremu) tako da je i u mraku ilo nemogue
poduzeti ak!iju spaavanja ez odavanja njenog poetkaA
5vi i drui primjeri ukazuju da policija i policijski stru0njaci za odnose s
medijima moraju poznavati medije koji se 7estoko natje0u za vei udio
u ledanosti i za vei pri4od od reklama" #akav slikoviti primjer je
tala0ka krize u #e4eranu iz 1-@-" odine" =aime, vodee su ameri0ke
televizijske mre7e stalnim prikazima sud!ine talaca postile 1I
postotno poveanje ledanosti" 3re7e su, te 1-@-" odine, uspjele
osiurati odinji pri4od od 3> milijuna ?unti za svaki postotni !od
poveanja ledanosti"
(ada saledamo autoritet navedeni4 primjera i materijalne koristi
medija, postavlja se pitanje je li naivna ve postavljena teza da
osnovni cilj policije tre!a !iti unapre'enje suradnje i stvaranja
partnerski* odnosa izme'u policije i medija" #re!a rei da je u
otvorenim i demokratskim drutvima, u kojima vlada slo!oda medija,
nemoue zajam0iti da e policijske operacije !iti siurne od
1@>
kompromitacije ili prekidanja z!o neodovorno ponaanja medija"
3e'utim, kako isti0e" 8" Hikinson, $mnoo se mo7e postii ako se
osiura da ekspertna veza s medijima i planiranje o!javljeni4 vijesti
!ude nu7an dio policijske reakcije na !ilo koju teroristi0ku kampanju,
kao i procesa planiranja i vo'enja kriza% ,2>>2", 1-4"/" <akle, stalna,
do!ra i u0inkovita politika javno izvjeivanja mo7e doprinijeti da
policija i mediji !udu na $istom zadatku%, a u ?unkciji 0ovjeka, odnosno
ledatelja, sluatelja ili 0itatelja" +amo konstantnim, proaktivnim
pristupom $sedmoj sili% mo7e se orani0iti ili staviti u opu ?unkciju
velika mo masovni4 medija" #o zna0i da policija nee kontaktirati
medije samo kada im mediji tre!aju" #o zna0i da policija nee skrivati
od medija in?ormacije koje su od ope interese javnosti" #o na kraju
upuuje na praksu stalne dvosmjerne komunikacije policije i medija, u
kojoj e i jedna i drua strana poznavati i potovati pravila struke" #o
su policijski odnosi s javnou"
Smjerni!e za rad s medijima
<a !i se postiao takav po7eljni suodnos policije i medija, djelatnici
odnosa s javnou moraju se pridr7avati pravila i smjernica koje su
propisane od strane nadle7ni4 institucija" 2ali%ornijska zaklada za
orazovno istra4ivanje i ouku uvara javnog reda ,1ali?ornia 8ease
5??icersX Cducational :esearc4 and #rainin Foundation/ ukazuje na
za*tjeve medija ,tisak, radio, televizija i 6nternet/, a time nudi i
smjernice djelatnicima odnosa s javnou u komunikaciji s sredstvima
javno priopavanja"
+isak je medij sklon prikupljanju i o!javljivanju pojedinosti" 6zvjea su
skoro uvijek detaljnija i opse7nija od televizijski4 ili radio vijesti" =ovine
imaju razli0ite rokove kroz razli0ita izdanja" #re!a !iti spreman
dostaviti vie 0injenica tisku"
Radio je !rzi medij" 3noe radio postaje nude vijesti 24 sata dnevno,
1@1
tako da su nji4ovi rokovi speci?i0niji od drui4 medija" (ada !i 7eljeli
provjeriti krajnje rokove in?ormativni4 radio emisija, urednici !i vam
rekli da je zadnji rok $upravo sada%" :adio je razvio i omouio
te4nike snimanja tele?onski4 izjava i intervjua u !ilo koje do!a dana"
<jelatnici odnosa s javnou moraju !iti svjesni na0ina na koji radio
?unkcionira i !iti spremni dati tra7ene odovore" + drue strane takve
te4ni0ke oso!ine radija omouavaju djelatnicima odnosa s javnou
trenuta0nu distri!uciju 4itni4 in?ormacija o izvanrednim doa'ajima
kada je to potre!no"
+elevizija je vizualni medij" #o podrazumijeva da pored tona, televizija
tre!a i sliku" (ako snimanje tra7i te4ni0ke pripreme i vrijeme snimanja,
televizija tre!a do!iti o!avijest o doa'aju to je moue ranije"
3e'utim, televizija ima svoje mo!ilne ekipe koje su stalno pripravne
kako !i prikupile vijesti o doa'ajima dok se z!ivaju" 8risjetimo se
samo poznato ?ilma .mri muki >A #elevizije 0esto snimaju svoje
priloe koje naknadno emitiraju" 3e'utim, sve prisutnija je kamera
u7ivo koja ne pru7a mounost za ponavljanje ili naknadnu monta7u"
*lasnoovornici ministarstva ili policije moraju !iti spremni izravno
iznijeti in?ormacije" Yesto su u situaciji da odovore na !rojna pitanja
novinara, da daju intervju televiziji" Apravo je intervju jedan od najte7i4
zadataka za djelatnike odnosa s javnou policije i njemu se mora
posvetiti pose!na pozornost" :azlo za oz!iljnost je vie to se u
intervju nenamjerno mou otkriti pojedinosti koje !i mole uroziti
istrau u pojedinom slu0aju"
8nternet je novi medij koji i u radu policijski4 struktura mo7e !iti od
velike pomoi" Oe smo vidjeli da djelatnici odnosa s javnou u policiji
koriste 6nternet mre7u kako !i !ili na usluzi svojim ra'anima kroz
jedan !r7i interaktivniji pristup" 6nternet tako'er slu7i policiji da
samostalno kreiraju i o!javljuju in?ormacije kako za medije tako i
izravno za ra'ane $zao!ilazei% tradicionalne masovne medije tisak,
1@2
radio i televiziju"
A smjerni!ama djelatnicima odnosa s javnou ukazuje se na va7nost
est nu7ni4 postulata u radu s medijima"
+onost i temeljitost P 6n?ormacija je danas ro!a u masovnim
medijima" <akle, mediji istra7uju i koriste 0injenice" +toa u
komunikaciji sa sredstvima javno priopavanja policijski du7nosnici
tre!aju voditi ra0una o 0injenicama kao to su to0na imena, mjesta,
vrijeme i sve drue pojedinosti"
Medijski rokovi "deadlines$ P 3edijski rokovi za novinare su preva7ni"
8oznavanje zaklju0ni4 rokova razli0iti4 medija iznimno je zna0ajno za
plasiranje aktualni4 in?ormacija" <jelatnici odnosa s javnou do
detalja tre!aju razraditi krajnje rokove medija koji koriste, pose!no
kada pokuavaju stvoriti pu!licitet svojoj instituciji za konkretne
doa'aje"
Odgovor na pitanja P <jelatnici odnosa s javnou tre!ali !i odovoriti
na postavljena pitanja novinara" 6ako im se neka pitanja 0ine
nepotre!na i ope poznata tre!a na nji4 dati odovor" <jelatnik
odnosa s javnou ne mora svaki put znati razloe zato su ta pitanja
postavljena" =ovinarima tre!a dati konkretan i izravan odovor to je
prije moue" &ednostavno, stru0njaci preporu0uju jedno jednostavno
praviloG saznajte odgovor rzo) saznajte ispravan odgovor) dostavite
odgovor novinaru koji je pitanje postavioA
+ajne in%orma!ije P #o su in?ormacije koje se ne mou dati medijima
jer se odnose na povjerljive in?ormacije" +vakako novinarima tre!a rei
da neka pitanja nisu za javnost z!o odre'eni4 razloa" #e istinite
razloe tre!a novinaru priopiti kako !i se uvjerio da se in?ormacija ne
prikriva" +avjet je djelatnicima odnosa s javnou da tajne in?ormacije
ne ovore novinarima ni u o%% t*e re!ordu"
&epoznate in%orma!ije P =e mora se uvijek in?ormacija novinarima dati
1@3
odma4" ;ko se ne mo7e dati !rzi odovor, tre!a pitati za krajnji rok do
kada se tre!a poslati in?ormacija" Oa7no je odovoriti novinarima
kvalitetno, a ne nu7no !rzo"
9kskluzivne in%orma!ije ) 8onekad novinari radei samo na svojoj,
ekskluzivnoj $pri0i% tra7e odre'ene in?ormacije od policijski4 djelatnika
odnosa s javnou" *lasnoovornici !i tre!ali potovati ta pravila
komunikacije i ne !i smjeli samoinicijativno te in?ormacije davati i
druim medijima" A slu0aju da neki drui medij radi na istoj ili sli0noj
$pri0i%, djelatnici odnosa s javnou tre!aju dati odovore, ali do!ro je
novinara izvijestiti da su te ili sli0ne in?ormacije ve date druom
novinaru i da se ne mou smatrati ekskluzivnim" 8otom je korektno i
prvo novinara izvijestiti o okolnostima druo istra7ivanja"
1!0!; do&li #u "ovi"ari2
3inistarstva unutarnji4 poslova :epu!like Mrvatske u svojim
smjerni!ama odnosa s medijima poziva se na 7akon o poli!iji ,0lanak
I"/ i 7akon o medijima ,0lanak ."/ koji preciziraju da svaka policijska
uprava ili javno tijelo moraju osiurati stalnu dostupnost temeljni4
in?ormacija o doa'ajima od interesa za ra'ane i mjerama koje se
tim povodom poduzimaju" 8ored toa, svaka policijska uprava odr7ava
redovite i izvanredne kon?erencije za novinare, izdaje priopenja i
odovara na pitanja novinara u primjerenom roku" 8o potre!i na0elnik
policijske uprave, lasnoovornik i drue kompetentne oso!e ostuju
u radijskim i televizijskim emisijama radi to !olje in?ormiranja
javnosti" 8rema smjernicama 3A8)a :M, policijski slu7!enik koji
osiurava mjesto doa'aja du7an je ra'anima i predstavnicima
medija priopiti samo osnovnu in?ormaciju" Za sve detaljne in?ormacije
uputit e na lasnoovornika" *lasnoovornik, e pak, u doovoru s
nadle7nim oso!ama o doa'aju dati temeljnu in?ormaciju u to kraem
roku" 5pirniju in?ormaciju o doa'aju, lasnoovornik e dati u
1@4
primjerenom roku, a nakon o!avljeno o0evida" 8ri tomu !rinut e se
da in?ormacijama ne urozi daljnji tijek o!rade"
+mjernice 3inistarstva unutarnji4 poslova za rad s medijima
predvi'aju da se in?ormacije o poinulima, nji4ovom identitetu i
starosti mou priopiti medijima, ali samo nakon to se o tome
izvijeste o!itelji poinuli4" Akoliko pak, u odre'enom doa'aju ima
lake ili te7e povrije'eni4 priopit e se nji4ovi inicijali ,ime i prvo slovo
prezimena, odina ro'enja, te ire podru0je na kojem je nastanjen/"
(ada je rije0 o kaznenim djelima koji su po0inili maloljetnici mou se
priopiti samo odine i spol" 6n?ormacije o materijalnoj teti dat e se
ovisno o doa'aju i interesu o!rade" (ada je rije0 o samou!ojstvu ili
silovanju, ako novinari insistiraju mo7e se izvijestiti, ali u takvim
slu0ajevima mora se voditi ra0una o zatiti diniteta oso!e i o!itelji"
(ada se o!rada neko slu0aja provode u suradnji s druim tijelima
,carina, porezna uprava i dr"/ mo7e se doovoriti i zajedni0ko
izvjeivanje" 8ored ovi4 smjernice preciziraju i neka drua pravila"
Polici%a i +!di%i u (ri$"i+ #ituaci%a+a
Za policijski rad karakteristi0ne su krizne situacije, koje naj0ee
$4rane% medije" <a !i se u takvim okolnostima pro?esionalno
ponaale, !rojne policijske uprave imaju svoje prijedloe i smjernice
za izvjeivanje u krizama" =a0elnik policije Has4inton <" 1" 3aurice
1ullinane jo 1-@@" odine de?inirao je prijedlo suradnje s medijima
za vrijeme teroristiki* napada" A prijedlou od est to0aka stojiG
8olicija e uspostaviti $podru0je emitiranja% i zase!ni $zapovjedni
centar za sredstva javno priopavanja% u !lizini mjesta teroristi0ko
napada, ali $izvan redovite policijske crte%" 6n?ormacije za medije do!it
e se od $stvarno policijsko preovara0a% o situaciji $ako to
okolnosti dopuste%" #re!a uspostaviti doovor s novinarima da ne
tele?oniraju s teroristima kao i 7urno izvjeivanje policije u slu0aju
1@5
tele?onski4 poziva terorista ili otmi0ara" 8olicija za!ranjuje o!javljivanje
takvi4 razovora $!ez pret4odni4 konzultacija s policijskim
preovara0ima%" A situacijama teroristi0ki4 napada policija e
orani0iti emitiranje u7ivo i to $!ez krupno plana na mjestima dje se
mo7e pozicionirati policija%" 8rijedlo de?inira da mediji ne smiju
identi?icirati skupine koje su preuzele odovornost za postavljanje
!om!e, a otmi0ari ili teroristi ne smiju se opisivati kao 4eroji"
Za vrijeme krizni4 situacija policija u radu s medijima tre!a !iti svjesna
i sljedei4 okolnostiG
8olicija kontrolira situaciju" (ontrola je u nji4ovim rukama" 3ou
in?ormirati o onome to i kada 7ele"
A kriznim situacijama policija tre!a iskreno iskazati svoju
za!rinutost za do!ro!it svi4 sudionika"
3jere koje policija mo7e poduzeti u kriznoj situaciji"
o Aspostaviti prostor za medijeU
o 8rva in?ormacija tre!a !iti pripremljena i kratka" A vrijeme
po0etka krize nije uputno odovarati na novinarska pitanja"
o 6zvijestiti novinare kada e !iti ponovni susret s njima, s
novim in?ormacijamaU
o 5dr7ati kontinuitet pru7anja in?ormacija novinarimaU
o Akoliko ima potre!e za !acanjem suzavca tre!a prije
izvijestiti novinareU
5so!e koje komuniciraju s medijima tre!aju !iti oprezni na pitanja
kao to suG koje ete mjere poduzeti?
8ored ovi4 okolnosti postoji veliki !roj i drui4 pravila ponaanja
medija i policije u kriznim situacijama" =eke od nji4 vidjet emo i u
polavlju ove knjie $#eroristi0ki odnosi s javnou%"
1@.
VOJNI ODNOSI S JAVNOU
Oojni odnosi s javnou nisu nita drua0iji od ostali4 odnosa s
javnou, drua0iji je jedino ,na/ proizvod, napisao je !ivi e?
in?ormativne slu7!e ameri0ke mornarice, umirovljeni viceadmiral
(endell 8ease" 5n isti0e kako vojska i drua podru0ja primjene
odnosa s javnou koriste iste metode, natje0e se za isti medijski
prostor i pro!lemima u odnosima s javnou pristupa na isti na0in kao
i djelatnici u privatnom sektoru" 5snovni proces je istra7ivanje,
planiranje, proved!a i procjena" $#u se tako'er valja suo0iti sa
slo7enom oranizacijskom strukturom, pa se pitanjima odnosa s
javnou o!i0no !avi vie ljudi" =a rad 0esto nadziru lokalni,
nacionalni i me'unarodni mediji" :ezultat svea toa jest da su odnosi
s javnou u vojsci 0esto za4tijevniji no oni u privatnom sektoru%
,Oiceadmiral (" 8ease uG +" 1utlip et al", 2>>3", 511"/"
5pisujui odnose s javnou u mornarici (" 8ease nalaava da
okru7enje u kojem vojska radi nala7e slu7!enicima za odnose s
javnou da !udu $visoko pro?esionalni, da imaju visoke eti0ke
standarde i solidno o!razovanje% ,iidA/" +ve to z!o va7ne 0injenice
da vojska privla0i vie medijske pozornosti od drui4 oranizacija i
institucija" #o podrazumijeva da je sve vie novinara koji piu o vojsci,
ali 0injenica je da mnoi od nji4 vrlo malo znaju o vojnoj strateiji i
operacijama"
8rije pojave moderni4 elektroni0ki4 medija vojne aktivnosti i suko!e
pratili su ulavnom novinski dopisnici 0ija su izvjea s !ojinice
kasnila tjednima pa i mjesecima" =o, unato0 takvoj 0injenici novinska
izvjea imala su sna7no utjecaja na javno miljenje, a to je !io
alarm i vladama da se poza!ave tim ?enomenom" (rajem 2>" stoljea
zna0ajno se poveala !rzina i u0inkovitost ,me'unarodni4/ masovni4
1@@
medija" Oremenski razmak izme'u doa'aja i o!jave vijesti zna0ajno
se smanjio" #o je kona0no utjecalo na 0injenicu da je javno miljenje
postalo nezao!ilazan 0initelj javne politike to podrazumijeva da oni
koji vode rat moraju uklju0iti utjecaj medijsko praenja na javnost"
#a 0injenica utjecala je da se vojska puno vie priprema za odnose s
medijima, neposredno i za vrijeme ratni4 z!ivanja" 3edijsko
izvjeivanje o ratu u 8erzijskom zaljevu 1--1" odine predstavljalo je
posve novi pristup i odnos medija prema suko!ima" M" &" <alton !ivi
!riadni eneral zrakoplovstva, nadle7an za odnose s javnou u
zrakoplovstvu +;< ka7e da $po prvi put u povijesti svjedo0imo
televizijskom prijenosu rata% ,+" 1utlip et al", 5>-"/"
&avno miljenje je va7no i na domaoj i na me'unarodnoj razini" $<a
!i po0eli veliku vojnu kampanju poput ,ustinjske oluje ili napada na
;?anistan po0etkom 2>>2, +;< i nji4ovi saveznici tre!ali su ne samo
podrku vlastito stanovnitva neo i Ajedinjeni4 naroda u svojstvu
kolektivno lasa svjetske zajednice% ,B" 3c=air, 2>>3", 1II"/"
,oetkom =??IA godine kada se inilo da re4im Sadama
:useina odija rezolu!iju .& koje su za*tijevale inspek!iju i
unitenje navodnoga oru4ja za masovno unitenje) amerika i
ritanska vlada organizirale su veliku ak!iju u odnosima s
javnou kako i domae javno miljenje u oje zemlje
pripremile za jo jednu vojnu kampanju protiv irakog diktatoraA
2ao i u prvom zaljevskom ratu to je io nu4an preduvjet za
vojnu ak!ijuA "iidA$A
A prilo tome 3" (unczik i ;" Zip?el ,1--I", 224"/ isti0u da je
predsjednik +jedinjeni4 ;meri0ki4 <r7ava *eor Bus4 opisao
Zaljevski rat kao suko! do!ra i zla" +adam Musein o!ilje7en je kao
sotonski protivnik, kao vladar u carstvu zla"
GRa= < spa:ao9 soFiH
1@I
*lo!alni utjecaj medija u0inio je da su ra'ani irom $kule% imali rat
u svojim dnevnim !oravcima ili spavaim so!ama" 6zvjeivanje o
krizama je otovo izravno" =ovinari sve vie znaju o ratnim i vojnim
tajnama, a s drue strane u svakoj vojnoj rani radi sve vie
pro?esionalaca, stru0njaka za odnose s javnou"
Me6u rojnim slu4eni!ima za odnose s javnou) ili kako ka4u
Amerikan!i slu4eni!ima za 'javne poslove() mnogi su proli
eduka!iju i ouku u ;koli za orameno in%ormiranje) Rort
-eorge -A Meade "Mar#land$ ili na sveuilitima koji nude
diplomski i poslijediplomski studij odnosa s javnouA
+talni o!razovni proces vojni4 stru0njaka utjecao je na 0injenicu da se
vojni stru0njaci sve vie pojavljuju u medijima" #aj odnos sim!ioze
$javni4 poslova% i medija utjecao je na sklapanje $sporazuma%
izme'u 8entaona i veliki4 medijski4 kua" =aime, 1--2" odine
dvadeset novinarski4 oranizacija ,Asso!iated ,ress) Has*ington
,ost) /&& i dr"/ predlo7ilo je 8entaonu set naela za izvjeivanje o
ratnim operacijama" $8rema ovim na0elima, predstavnici za javne
poslove tre!ali !i slu7iti kao posrednici, ali se ne !i smjeli mijeati u
na0in izvjeivanjaU novinari !i se smjeli voziti u oklopnim vozilima i
zrakoplovima kad od je to moue i tre!ali !i u0initi sve to je u
nji4ovoj moi da !or!ene operacije prate iskusni reporteri% ,+" 1utlip
et al", 51>"/" 8rilikom razovora o $setu na0ela% 8entaon je insistirao
na pravu da preleda izvjetaje s ratita prije neo to se oni o!jave ili
stave na raspolaanje timu iza!rani4 predstavnika medija"
$:atnim odnosima s javnou% vratit emo se kasnije kod analize
komunikacije u ratovima u Oijetnamu, Faklandima i Zaljevskom ratu,
Ye0eniji i dr" :azlo za pro?esionalne odnose s javnou u vojsci
svakako nameu i !rojni incidenti u vojnim postroj!ama ili
administraciji" +ve vie je seksualni4, 4omoseksualni4 i drui4
1@-
prijestupa u vojsci to dodatno izaziva pozornost medija i javnosti"
Brojni su primjeri koji ukazuju na oz!iljnost situacije" &edan od
najsvje7iji4 lo!alni4 skandala u vojsci je mu0enje i maltretiranje
ira0ki4 zatvorenika od strane ameri0ki4 vojnika neposredno nakon
$zavretka% rata u 6raku 2>>4" odine"
Svjetski mediji prenijeli su svjedoenja i dokaze o zlostavljanju
koje su u irakom gradu Mosulu provodili ameriki vojni!iA
Agen!ija Reuters izvijestila je da su u zloglasnom zatvoru Au
-*rai ameriki vojni!i zatvoreni!ima pokrivali glave) skidali i*
do gola) premlaivali) provodili kroz mlazove *ladne vode i slA
Seanse muenja) navodi Reuters) odvijale su se u prostoru
prozvanom 'diska( zog preglasne glaze zapadnog tipa
kojoj su zatvoreni!i neprestalno ili izlo4eniA 7atvoreni!i su dalje
ili premlaivani tapom i vojnikim izmama) mueni i liavani
snaA Svjedoilo se i o seksualnom zlostavljanju djeakaA
Has4inton je priznao da su zatvorenici !ili zlostavljani u ;!u *4rai!u
i da je prekrena [enevska konvencija o ratnim zaro!ljenicima od
strane elitni4 jedinica ameri0ke vojske" 5vakav 0in ameri0ki4 vojnika
osudio je i predsjednik *eor H" Bus4 u ovoru naciji, ministar o!rane
<onald :ums?eld, dr7avni tajnik 1olin 8oDell i drui"
5vo je jedan od svje7iji4 primjera koji upuuje na va7nost $javni4
poslova% u vojsci" +kandali, poput izvan!ra0ni4 veza ,eneral
ameri0ko zrakoplovstva &osep4 H" :alston/, prelju!i ,eneral !ojnik
&o4n Jon4ouse/, neprimjerno seksualno ponaanje ,3ornari0ka
konvencija 1--1"/, prisiljavanje na seksualni odnos ,vojni polion u
;!erdenu 1--@" odine/ mou naruiti moralni interitet vojno vr4a i
vojske uope"
=a slu0aj vezan za poru0nicu ameri0ko zrakoplovstva (ellF Flinn
ukazuju +cott 1utlip et al" u knjizi Odnosi s javnou" $;meri0ko
1I>
zrakoplovstvo je 1--5" odine promoviralo Flinn kao prvo 7ensko
pilota u B)52" *odinu dana kasnije, protiv nje je pokrenuta istraa radi
navodno prelju!a, laanja nadre'enima i ponaanja nedostojno
jedno 0asnika" Flinn je 4tjela rei svoju stranu pri0e, te je krenula u
napad, ana7irajui tvrtku za odnose s javnou i nastupajui na
nacionalnoj televiziji" Flinn je naposljetku dala ostavku, no na0in na
koji je vojska tretirala ovaj slu0aj za!rinuo je mnoe pro?esionalce za
odnose s javnou" &o4n Clsasser, lavni urednik lista ,uli!
Relations +a!ti!s primijetio jeG Bilo je siurno da e pri0a sa
seksualnim predznakom poput ove izazvati senzaciju" Zrakoplovstvo
je mo7da 4tjelo u0initi Flinn nekakvim primjerom, no pokuaj se
izjalovio, a stereotip o vojsci kojom dominiraju mukarci samo je
u0vren" Bilo !i !olje da se o ovom slu0aju raspravljalo interno, a ne
u senzacionalisti0kom tisku% ,2>>3", 5>I"/"
=isu ovo jedini, ali su svakako reprezentativni slu0ajevi koji privla0e
medije i na muke stavljaju oso!lje odnosa s javnou" ;nalizirajui
,samo/ nji4 evidentna je 0injenica kako danas u vrijeme rastue
lo!alne nesiurnosti, uzrokovane i ameri0kom ekspanzijom i nizom
teroristi0ki4 aktivnosti od strane razni4 oranizacija i pojedinaca,
pozornost medija nad svim aktivnosti vojske e samo rasti" #akav
trend kao to smo vidjeli neminovno dovodi do potre!e izo!raz!e i
o!uke novi4 $komunikacijski4 ratnika% koji e znati odovoriti i ii u
susret medija" 5ni e, kako ka7e B" 3c=air, !iti pridru7eni ministrima
o!rane eneralima i druima koji planiraju i vode rat kako !i se
po!rinuli da medijska slika suko!a !ude takva da maksimalno utje0e
na stupanj podrke javnosti tom suko!u" Oojni odnosi s javnou tako
postaju va7an sektor industrije upravljanja komunikacijama i javnim
miljenjem"
(ada je rije0 o vojnimTpoliti0kim interesima, vojni odnosi s javnou
0esto suradjuje s raznim 8: aencijama" 5 teome svjedo0i 3"
1I1
(unczik u knjizi 5dnosi s javnou ,2>>.", 14"/ 8rema (uncziku,
CdDard J" BernaFs je zajedno s 16;)e sudjelovao u ruenju
demokratski iza!rane vlade u *vatamali nakon to je pred4odno kroz
odnose s javnou izradio neprijateljsku sliku komunisti0ke prijetnje"
6vF J" Jee, jedan od nautjecajniji4 prakti0ara odnosa s javnou u
+;<)u, radio je 8: za 4itlerove nacionalsocijaliste" 8oznata svjetska
8: aencija :illE2noKlton radila je na uvo'enjem +;< u rat s 6rakom
koristei se $ratnom 4uka0kom propaandom% ,iid"/" 8: aencija
Ruder-Rinn za vrijeme rata u &uoslaviji !avila se propaandom za
Mrvatsku i Bosnu i Merceovinu" #vrtke za odnose s javnou imale su
svoje prste i u ratu u Bia?ri, kao i u ratu izme'u Mondurasa i Cl)
+alvadora" ;encija +*oimas ,A M!/ann oranizirala je ratne odnose
s javnou za Monduras" +vjetski poznata aencija za odnose s
javnou :amilton Hrig*t radila je i za &u7noa?ri0ku :epu!liku za
vrijeme apar4ejda i za enerala 14ian (ai)s4eka ,iid", 15"/"
=a7alos i ovi primjeri pokazuju kada iz!ije rat da je prva 7rtva istina"
5vu istinu dalje e potvrditi i studije slu0aja iz Oijetnama, Folklanda,
6raka itd"
7ASE STUD? 45 VIJETNA*
Oojni suko!i od najraniji4 dana izazivali su pozornost medija" Oratimo
li se daleko u prolost, jo za vrijeme stare *r0ke i :ima vidjet emo
da su se in?ormacije prenosile usmenim putem" ;leksandar Oeliki
nazvan je tvorcem prve $jedinice ratni4 izvjestitelja%, a njema0ki car
3aksimilijan 6" prvi je novine koristio kao instrument za manipulaciju
izvjeivanja o ratnim z!ivanjima" Francuski eneral =apoleon
Bonaparte !io je svjestan va7nosti javno miljenja i ukazivao na to
da medijska izvjea predstavljaju opasnost za postizanje vojni4
ciljeva" 3eksi0ko)ameri0ki rat, zapo0et 1I4." odine, !io je prvi vojni
suko! o kojem je dnevni tisak redovito izvjeivao" ;dil? Mitler u
1I2
svojem Mein 2am%u zaklju0uje da je =jema0ka izu!ila 8rvi svijetski
rat jer je izu!ila !itku u propaandi" 6 drui ratovi imali su odre'ene
karakteristike lede medijsko izvjeivanja" 3i emo se zadr7ati na
Oijetnamskom ratu koji se spominje kao prvi rat u kojem se molo
slo!odno izvjeivati o ratnim z!ivanjima" Z!o toa a neki autori
nazivaju prvim $otvorenim% ratom ili $prvim televizijskim ratom% $" 5
utjecaju televizije na Oijetnamski rat MenrF (issiner u knjizi
Diploma!ija ka7eG
'Redovite veernje vijesti privlae desetke milijuna gledatelja)
mnogo vei roj ljudi no to su mogle dosei novine i asopisiA
,rednost novog medija je vizualnost) te svakodnevni komentar
urednitvaA +elevizijske vijesti pokazuju sna4nu tenden!iju k
dramatiza!iji) doga6ajima pridaju veliki puli!itet te ne mogu
uvijek iti ujednaeni ni uz najolje namjereA Bilo je te*niki
nemogue pokazati sva zvjerstva koja je Vietkong uinio na
podrujima pod svojom kontrolomA 8zvjestitelji s li!a mjesta
doivaju va4nost politiki* %igura jer je osim nji* samo
predsjednik mogao doprijeti do tolikog roja gledatelja) ali ne
tako redovito kao oniA( ">@@@A) P=PA$A
A izvjeivanju o ratnim suko!ima in?ormacije iz Oijetnama nisu
?ormalno podlijeale cenzuri" %Za izvjeivanje o vijetnamskom ratu
!ila je klju0na procjena vlade kako odnosi s javnou u slu0aju rata,
odnosno suko!a, ne moraju o!u4vaati samo uvjeravanje javnosti,
ve mou slu7iti i sprje0avanju nepo7eljni4 diskusija" ;meri0ka je
vlada svoju procjenu temeljila na pretpostavci kako postoji opi
konsenzus izme'u vlade i medija% ,3" (unczik, ;" Zip?el, 1--I", 225"/"
:azlo za ovakav stav le7ao je i u 0injenici da je u po0etku
Oijetnamski rat po0eo u tajnosti i !ez odo!renja (onresa" (ada su
se u zemlju sve 0ee po0eli vraati ljesovi iz Oijetnama, ;merikanci
1I3
su s4vatila da se rat vie ne mo7e voditi u tajnosti" Olada JFndon B"
&o4nsona 1-.4" odine izmislila je incident u #okinkom zaljevu to je
poslu7ilo za poja0anje ameri0ki4 vojni4 aktivnosti"
8n!ident u +okinkom zaljevu zio se kada su SAD pred
sjevernovijetnamsku oalu poslale razara '.SS MaddoJ( da
prikupi in%orma!ije o snazi i opremljenosti vijetnamski* vojnikaA
Sjevernovijetnamske snage pu!ale su na razara) ali mu nisu
nanijele tetuA Dva dana kasnije drugi je ameriki razara na
radaru zailje4io signale za koje se vjerovalo da su
sjevernovijetnamski torpedni am!i) te su oa razaraa
zapoela paljuA 2asnije je utvr6eno da u lizini nije ilo
nikakvi* torpedni* ama!aA Bez ozira na prijevaru javnosti
2ongres je dao zeleno svjetlo"senat je glasovao II0>) a
,redstavniki dom N=P0@$ 1o*nsonu za ak!ije u VijetnamuA
"Vie o +inkikom in!identu u Memoarima =?PMA-=?P?A) FA BA
1o*nsona) =?QNA) I>A-IQAW u Diploma!iji) :enr#a 2issingera
>@@@A) P@PA$A
&o4nsonova administracija u naporima da uvjeri javno miljenje u
zemlji i inozemstvu u leitimnost ameri0ke politike prema Oijetnamu
upotrije!ila je niz te4nika vojni4 odnosa s javnou" 6li kako ka7e <"
3ercer i dr" ,+*e Rog o% Har/ $Olada je poduzela napor da proda rat
posredstvom uporne kampanje odnosa s javnou% ,cit" pr" B" 3c=air,
1->"/"
6staknuto je kako Oijetnamski rat predstavlja prvi $otvoreni% rat i kako
nije postojala ?ormalna cenzura" 3e'utim, kako piu 3" (unczik, ;"
Zip?el, nepostojanje cenzure $nije zna0ilo kako ameri0ka vlada ne
ula7e velike napore u manipuliranje izvjeivanjem" +enator Ful!ri4t,
primjerice, tvrdi da su neka ratna z!ivanja inscenirana kako !i
televizijske postaje !ile opskr!ljene materijalom povoljnim za vladu"
1I4
8rema Ful!ri4tovoj procjeni 2I>> oso!a radilo je za 3,entagon
,ropaganda Ma!*ine3, dje su u ime ministarstva o!rane !ili zadu7eni
za odnose s javnou" <r7avna administracija u (enedijevo do!a
ulo7ila je znatne napore u nadzor izvjea o ratu Oijetnamu" &edan od
pokazatelja za to je i 0uveni 3/ale =@@P3 koji je ministarstvo vanjski4
poslova +;<)a poslalo svojem 8n%ormativnom !entru u +aionu"
3inistarstvo je upozoravalo zapovjednike da dopisnicima za vrijeme
vojni4 akcija ne omoue potre!an prijevoz, postoji li opasnost od
neativno izvjeivanja% ,1--I", 22.")22@"/"
(ao to se vidi, otvorenost rata !ila je la7na" 6ako je ;meri0ka
in?ormativna aencija ,A+6;/ pozivala novinare da odu u Oijetnam na
troak ameri0ke administracije, Olada je ipak na neposlune novinare
djelovala raznim pritiscima" <r7avna uprava !ila je jako nezadovoljna
izvjeima novinara +*e &eK Uork +imesa ,Marrison +ilas!urF/ z!o
njeovi4 izvjea iz Manoja" 8ovijest !ilje7i da je i predsjednik &" F"
(ennedF !ezuspjeno intervenirao kod lavno urednika +*e &eK
Uork +imesa z!o izvjea iz &u7no Oijetnama" =oam 14omskF u
knjizi Mediji) propaganda i sistem ,2>>2", 1>1"/ navodi da su -loe
!ile prve novine koje su o!javile 0lanak u kojem se tra7i povla0enje iz
Oijetnama"
8ored ovi4 novina M" (issiner ukazuje na kriti0nost i drui4 medija"
Hall Street se okrenuo protiv rata, te $postavlja retori0ko pitanje X4oe
li razvoj doa'aja upropastiti nae oriinalne, 4vale vrijedne ciljeve?
2;ko prakti0ki nita ne preostane od vlade i cijele nacije, to emo u
Oijetnamu uope spasiti" Jist iznosi stav da !i se ;merikanci tre!ali
pomiriti s mounou, ako to ve nisu u0inili, da je na cjelokupan
napor u Oijetnamu osu'en na propast" <eseti o7ujka =B1 emitira
specijalnu emisiju o Oijetnamu u kojoj izla7e teze koje e se uskoro
pretvoriti u ope poznat i pri4vatljiv re?ren" XBez o!zira na sve
arumente, nastupio je trenutak kada moramo odlu0iti ima li ikakvo
1I5
smisla unititi da !ismo a spasiliX" 3aazin #ime 15" o7ujka pri4vaa
takvo ledite% ,2>>>", .2>"/"
JFndon Baines &o4nson u svojim 3emoarima 1-.3")1-.-", isti0e kako
su 1-.@" odine Manoj i drui lavni radovi komunisti0ki4 zemalja
$dr7ali stalnu propaandnu vatru protiv nai4 akcija u Oijetnamu" 5ni
su za4tijevali 4itnu o!ustavu nae XaresijeX i potpunu i !ezuvjetnu
o!ustavu !om!ardiranja +jevera" =eki do!ronamjerni ljudi u
+jedinjenim dr7avama i drudje u svijetu tako'er su za4tijevali
o!ustavu !om!ardiranja ili !arem stanku" =eki listovi postali su
kriti0niji z!o nae sudjelovanja" A isto vrijeme drui pojedinci i rupe
tra7ili su od nas da jo vie uradimo" &avili su se za4tjevi da Xili
po!ijedimo ili odemoX% ,1-@4", 2>-"/"
+ drue strane !rojni medijski analiti0ari smatraju da su ameri0ki
mediji $s entuzijazmom o!avljali svoju domolju!nu du7nost u korist
vladini4 ratni4 napora% ,B" 3c=air, 1-1"/" =" 14omskF isti0e da
$tijekom cijelo Oijetnamsko rata nije !ilo 0lanka ni u jednim
novinama za koje ja znam koji je rekao da ;merika nije imala pravo
napasti &u7ni Oijetnam% ,2>>2", 4-"/" #om u prilo ovori i 0injenica da
je &o4nsonova administracija 1-.@" odine pokrenula $5peraciju
uspje4(" 5na se temeljila na Skupini za in%ormiranje o Vijetnamu s
uputama da medije opskr!ljuju do!rim vijestima" <ezin?ormacijama i
propaandi nije !ilo kraja"
7ASE STUD? 85 AALKLANDI
Za razliku od $otvoreno% i $televizijsko% rata u Oijetnamu u
Falklandskom ratu koji je trajao od 2" travnja do 15" lipnja 1-I2"
odine, situacija oko medijsko izvjeivanja !ila je posve suprotna" A
ratu za !ritansko oto0je u !lizini ;rentinske o!ale nije !ilo satelitsko
prijenosa televizijski4 snimaka, a i distri!ucija ?otora?ija !ila je
orani0ena" :at I">>> milja daleko od Jondona pratilo je ukupno 2I
1I.
!ritanski4 novinara" Za4valjujui njima !ritanska vlada je uspjela
provesti kontrolu nad slikama rata u javnosti"
Oojnim odnosima s javnou u ?alklandskom ratu upravljala je
!ritanska mornarica koja je u to vrijeme imala manje iskustva u
odnosu na kopnene snae" Budui su !ritanske trupe imale iskustva
sa suko!ima u +jevernoj 6rskoj vojne operacija odnosa s javnou
kopneni4 snaa !ile su so?isticirane i ,!arem na povrini/ $otvorene%
prema novinarskim za4tjevima" Za razliku od nji4 mornarici je
nedostajala svijest o ulozi medija u ratu, pa se 0esto 0inilo kako
za!oravlja na politi0ku potre!u za stjecanjem potpore javnosti kod
kue i u inozemstvu ,3c=air, 1-4"/" Sto vie, postupanje mornari0ki4
tajnika za odnose s javnou prema novinarima, koji su pratili
!ritanske ekspedicije, 0esto je !ilo o!ilje7eno neuva7avanjem i
nekooperativnou $0ak toliko da je nerijetko dolazilo u suko! s
politi0kim potre!ama vlade, to je onda ra'alo suko!e suparni0ki4
odjela za odnose s javnou% ,iidA$A
$8omir!u% izme'u tajnovitosti ,!it uspjeno ratovanja/ i puli!iteta
,!it uspjeno novinarstva/ !ritansko 3inistarstvo o!rane pokualo je
ostvariti proputanjem ,dez/in?ormacija za novinare" 3ediji su koriteni
i za z!unjivanje i $dezin?ormiranje% neprijatelja" A $in?ormacijskom
ratu% s ;rentinom nije !ilo aktivno samo ministarstvo o!rane"
$Britanski je veleposlanik u +;<)u dao .> intervjua od 0ea je vie od
3> emitirano na televiziji i radiju" De%en!e /ommittee <onje doma
parlamenta koji se !avio !ritanskom in?ormacijskom politikom tijekom
Falklandsko rata preporu0io je vladi da se u!udue ne pouzdaje u
korektnost i o!jektivnost medija, ve da vie va7nosti pridaje
promid7!i% ,3" (unczik, ;" Zip?el, 22I"/"
1I@
7ASE STUD? B5 6ALJEVSKI AT 4CC45 DODINE
Oijetnamski rat je izu!ljen na televiziji, !ila je opa percepcija javnosti
tijekom sedamdeseti4 odina proteklo stoljea" ;merikanci su
svakako nau0ili lekciju iz ovo $televizijsko% rata" (ada su odlu0ili
oslo!oditi (uvajt nakon 6ra0ke aresije, ameri0ke politi0ke i vojne
snae imali su drua0iji planove lede medija i javnosti" 5d po0etka
krize novinarski je pristup klju0nim podru0jima !io orani0en, pri 0emu
su +;< i saveznici sura'ivali na uspostavi sustava pulova" +*e &eK
Uork +imes je pisao da je zaljevski rat ozna0io prvi vei suko! u
dvadesetom stoljeu $u kojem je politika !ila da se izvjestitelji
orani0e na pulove s pratnjom koji su otro orani0ili kada i kako
mou razovarati s vojnicima% ,B" 3c=air, 1--"/"
Za poslove odnosa s javnou u Zaljevskom ratu imenovano je 15>
ameri0ki4 vojni4 tajnika" =ji4ova je zadaa !ila da novinare &ational
Media ,oola vode po 7eljenim lokacijama i dr7e i4 podalje od
osjetljivi4 podru0ja" =a !ojitu novinari su okupljeni u Xmedijske
izvjestiteljske timoveX i !ili su pod stroom paskom vojni4 tajnika za
odnose s javnou" =a ovakav na0in novinari su !ili orani0eni u
slo!odi kretanja i izvjeivanju"
<a je ameri0ka vojska do!ro nadzirala tijek in?ormacija potvr'uje
komentar Rrank%uter Allgemeine 7eitunga ,21" sije0nja 1--1"/ u kojem
je stajalo $kako nikad prije nije toliki !roj novinara s tako mnoo rije0i i
slika davao tako malo in?ormacija o nekoj temi kao to je to slu0aj sa
Zaljevskim ratom% ,3" (unczik, ;" Zip?el, 22I"/" +like koje su s
ledita +;<)a mole neativno utjecati na javnost nisu prikazivane"
Z!o toa, glavna in%orma!ija koja se mogle uti od televizijski*
novinara ila je in%orma!ija kako nema in%orma!ije"
,AS% STUDK $. RAT U IRA0U 22#. /ODIN%
1II
=akon teroristi0ki4 napada u =jujorku 11"rujna 2>>1" +;< su u prvi
plan svoji4 aktivnosti, kako na unutrarnjem, tako i na me'unarodnom
planu, stavile !or!u protiv terorizma" #rai0ni doa'aji u kojima se
!roj nastradali4 mjerio tisuama, potakli su u javnosti +;< sna7no
osjeanje nacionalno jedinstva i osiurali aktualnoj administraciji
podrku u svim aktivnostima usmjerenim na rat protiv terorizma" +vi
oni koji su sa terorizmom povezani, ili !i se na !ilo koji na0in moli
smatrati povezanim, postali su leitimna meta i oli0enje $neprijatelja%"
A taj kontekst nije !ilo teko smjestiti ni 6rak, 0iji je vladajui re7im na
0elu sa +adamom Museinom od!ijao da omoui neometan pristup
inspektorima A=, kako !i utvrdili ima li ta zemlja oru7je za masovno
unitenje"
+iurnosni izvori iz +;< i Oelike Britanije, koji su tvrdili da takvo oru7je
u 6raku postoji, te da njime mo7e !iti uro7ena kolektivnasiurnost,
koja je jedan od prioriteta de?inirani4 u Strategiji na!ionalne sigurnosti
SAD, !ili su odlu0ujui za ?ormiranje stava ameri0ke administracije o
neop4odnosti vojne intervencije protiv 6raka" &o u jesen 2>>2" odine
ameri0ki (onres je izlasao rezoluciju kojom je odo!rena upotre!a
sile protiv 6raka" 6ako nije osiurana potpora 0lanica Oijea siurnosti
za provo'enje operacije pod okriljem A=, prvenstveno z!o
protivljenja Francuske i :usije, +;< donose odluku o pokretanju vojne
intervencije i putem !ilateralni4 preovora ?ormiraju neku vrstu
koalicije, u kojoj danas sudjeluje oko 3> zemalja" =ajsna7niju potporu
za ovu operaciju +;< su do!ile od Oelike Britanije"
=apad na 6rak je po0eo u o7ujku 2>>3" i !io je praen vrlo sna7nom
kampanjom ameri0ki4 i koalicioni4 slu7!enika, s ciljem da se re7im u
Badadu oslika kao lo!alna prijetnja" =akon ulaska koalicijski4 trupa
nastavljeno je slu7!eno izvjeivanje o uspjesima savezni0ke vojne
akcije, a pose!no je nalaen uspje4 u pronala7enju i 4apenju
nekadanje ira0ko predsjednika +" Museina" :edovito izvjetavanje
1I-
o doa'ajima u 6raku se nastavlja i do danas, pa se tako u
3inistarstvu vanjski4 poslova ,Department o% State/ i 3inistarstvu
od!rane +;< ,Department o% De%en!e/ odr7avaju redovni !ri?inzi na
ovu temu, a <epartment o? +tate tako'er svako tjedna izdaje
slu7!eni izvjetaj pod nazivom $8raL Heekl# Status Report%"
3e'utim, i pored jake kampanje 0iji je cilj da se me'unarodna i
javnost +;< uvjeri u opravdanost ove akcije, veliki je i !roj oni4 koji joj
oponiraju, pose!no u redovima demokrata, koji predsjednika Bus4a
optu7uju za manipulaciju i prikrivanje o!avjetajni4 podataka uo0i
samo rata" Yak i neki demokratski senatori, koji su krajem 2>>2"
zajedno sa repu!likancima i sami lasanjem podr7ali vojnu akciju
protiv 6raka, sada u javnosti istupaju otro kritizirajui ponaanje
predsjednika" Yini se da je u petoj odini njeovo mandata podrka
koju ima u javnosti najni7a do sada"
7ASE STUD? E5 EENIJA
6 drue dr7ave koriste metode kontrole i upravljanja in?ormacijama,
kako !i na odovarajui na0in predstavile svoje aktivnosti domaoj i
me'unarodnoj javnosti" 8ored navedeni4 primjera, koji se ulavnom
odnose na politiku +;< i Oelike Britanije, zanimljiv je i kratak osvrt na
politiku vlade :uske Federacije i kontrolu in?ormacija koje se odnose
na protuteroristi0ke operacije u o!lasti +jeverno (avkaza"
=aime, slu7!ena De!)stranica 3inistarstva vanjski4 poslova nudi
dokument pod nazivom ,ravila i pro!edure koje trea da potuje
osolje masovni* medija koje 4eli da radi u zoni protuteroristiki*
opera!ija na podruju Sjevernog 2avkazaA 5vaj dokument predvi'a
da se akreditacija strani4 novinara vri putem 3inistarstva vanjski4
poslova :uske Federacije, uz dostavljanje neop4odne dokumentacije"
3e'utim, ono to je pose!no zanimljivo sa aspekta upravljanja
in?ormacijama, je 0injenica da ova pravila predvi'aju da oso!lje
1->
strani4 medija mo7e primati slu7!ene materijale od predstavnika vlasti
:uske Federacije, kao i o!avljati snimanja i uzimati izjave
predstavnika 0e0enski4 orana i stanovnitva, na mjestima koja se
odrede od strane pratee oso!lja i u nji4ovoj nazo0nosti"
#ako'er, oso!lju strani4 medija nije doputeno samostalno kretanje na
teritoriji Ye0enije, kao ni intervjuiranje vojno i policijsko oso!lja !ez
dozvole predstavnika slu7!eni4 orana" (renje ovi4 pravila i
procedura povla0i sankcije, u prvom redu oduzimanje akreditacije,
odnosno nemounost dalje ana7mana na ovom podru0ju" #o
prakti0no zna0i da su predstavnici medija prisiljeni pri4vatiti stroo
kontroliran pristup i prikupljanje in?ormacija, ili da im u suprotnom !ude
uskraena mounost izvjetavanja sa ovo podru0ja"
ODNOSI S JAVNOU I ZA0ONODAVNA V(AST
Zakonodavstvo je jedna od tri razine vlasti" 8arlament je
institucionalno sjedite narodno suvereniteta" A !rojnim zemljama
zakonodavna vlast razli0ito je oranizirana" 6z oranizacije proizlaze
dvije primarne ?unkcije parlamentaG nadzor vladine politike i
administracije i donoenje zakona" Za proved!u ti4 osnovni4 ?unkcija
zakonodavci moraju ovladati cijelim nizom politi0ki4 vjetina" A isto
vrijeme oni moraju sudjelovati u velikom !roju isti4 procesa i
institucionalni4 o!veza" (ao pojedinci tre!aju nau0iti raditi u kolektivu,
!iti sposo!ni za rad u od!orima, lo!irati za svoje prijedloe kako
unutar svoje ?rakcije tako i pojedina0no, moraju jednim okom $7miriti%
na reiz!or i nadolazee vrijeme kampanje, itd" #re!a istaknuti da u
radu parlamenta, u otovo svim demokratskim zemljama vlada na0elo
javnosti rada" #ako .stav Repulike Rran!uske precizira da su
sjednice o!a doma javne $Zapisnik o raspravama cjelovito se
o!javljuje u +lu7!enim novinama% ,0lanak 33"/"
1-1
A svom svakodnevnom radu 0lanovi zakonodavne vlasti ,senatori,
konresmeni, zastupnici, poslanici i sl"/ $servisiraju% dvije ope razine
pu!like" 5ni moraju zadr7ati i oja0avati $vidljivost% u svojim iz!ornim
jedinicama" + drue strane moraju intenzivno raditi kako !i do!ili
pristup strukturi vladini4 dr7avni4 ili savezni4 aencija pod kontrolom
vlade, izvrno kraka vlasti" Yesto ove dvije razine nisu
komplementarne" 8onekad za4tjev izvrne vlasti tra7i kompromis i
suradnju zastupnika pa 0ak i kada su mjere nepopularne za podru0je
odakle zastupnik dolazi" + drue strane, kako je jednom priodom
rekao predsjednik 8redstavni0ko doma ;meri0ko (onresa #4omas
5X=eill $sva politika je lokalna politika%"
6a(o"odav"! i (o+u"i(aci%#(! 0u"(ci%!
Oe smo istaknuli da zakonodavstvo ima dvije primarne ?unkcijeG
donoenje zakona i nadzor" (ad mislimo na parlamentarni zakon
mislimo na $ked pravilc i etika zajedni0ko rada u skupinama% ,;"
+turisG ,arlamentarna pro!edura, 2>>>", 24"/" <onoenje zakona i
parlamentarna procedura za prosje0no !ira0a je vrlo slo7en proces"
,ro!edura je vie od %ormalnostiA ,ro!edura je) zapravo) glavni
oslona! temeljni* pravaA Bez pro!eduralni* jamstava-slooda i
poivala na nesigurnom tlu) a temeljna i prava ila ugro4ena
"Hilliam OA Douglas$A
=aime, prema veini nacionalni4 zakonodavstva prijedlo zakona
predla7e vlada, strana0ke ?rakcijeTklu!ovi ili 0lanovi parlamenta"
#akav prijedlo mo7e se ,prvo/ razmotriti na koleiju parlamenta u
smislu njeovo uvrtavanja na dnevni red" #re!a rei da se ova
procedura poslovnikom razli0ito de?inira od parlamenta do parlamenta"
=akon to prijedlo ili to0nije nacrt zakona do!ije $zeleno svjetlo% on
se upuuje na nadle7ni od!or" 5d!ori kao stru0na tijela sastavljena od
zastupnika, a ponekad i vanjski4 stru0njaka, raspravljaju nacrt zakona"
1-2
5d!or e u ovoj ?azi tako'er pozvati sve zainteresirane stranke,
sindikate, nevladine skupine, udru7enja, drutva i sve drue za koje
smatra da imaju interes na podru0ju koji se reulira" <akle, od!or
provodi pretres, sasluanje, $ocjenjuje% zakon, lasuje o tome tre!ali
a i u kojoj ?ormi poslati u parlamentarnu raspravu ili ne" ;ko zakon
!ude uvrten u parlamentarnu proceduru o njemu se izjanjava
predlaatelj, pa zatim od!or"
=akon $stavljanja% u proceduru otvara se rasprava" A joj mou
sudjelovati strana0ke ?rakcijeTklu!ovi, svi zastupnici, a mou
sudjelovati i interesne skupine ukoliko su pozvane ili im je doputeno
da sudjeluju u parlamentarnoj raspravi" 8o zavretku rasprave, kod
na!rta zakona dat e se na0elne primjed!e i prijedlozi za po!oljanje
zakona, a kod prijedloga u zakon e se intervenirati popravcima ili
amandmanima" 5 promjenama se odre'uje predlaatelj" 5n povla0i
zakon ili pravi kompromis" Akoliko zakon !ude izlasan, recimo u
?ormi prijedloa, on se smatra usvojenim" A veini parlamentarni
demokracija s dvodomnom oranizacijom zakonodavne vlasti, taj
zakon se proslje'uje druom domu na usvajanje" ;ko a u istom
tekstu usvoji i drui dom on je kona0no postao zakon jedne zemlje"
3e'utim, tre!a na0elno ukazati da se zakon od prijedloa do
kona0no usvajanja !itno mijenja" 5n je na kraju rezultat !ri7ljivi4
kompromisa i oso!no cjenjkanja u poledu klju0ni4 izmjena i dopuna
koje su naj0ee doovarali strana0ke ?rakcije pa ponekad i sami
0elnici stranke"
(ako mediji reairaju na ovu proceduru? A proceduralnoj ?azi
donoenja zakona mediji su vie ili manje zainteresirani" Oei interes
za zakon mo7e se pojaviti kod lokalni4 medija" =ovinari u veini
zakonodavstava imaju pristup u radu parlamentarni4 od!ora" Akoliko
i4 neki zakon zainteresira oni e in?ormacije potra7iti izravno u od!oru"
=o nije samo jedna strana ,predlaatelj ili zakonodavac/
1-3
zainteresirana za medijsku pri0u" 8u!licitet o nekom zakonu stvaraju
lo!isti, 0lanovi s ?inancijskim ili ideolokim interesom, skupine za
pritisak i svi drui" 5ni analiziraju loe i do!re strane zakona i vre
$presin% na medije da o tomu pie" + drue strane ako zakon ne
do!ije nikakav ili posve mali interes medija, djelatnici parlamentarni4
odnosa s javnou koristei svoje instrumente komuniciranja pokuat
e prourati svoju pri0u u medije s ciljem stvaranja pu!liciteta"
=adzor je drua ?unkcija zakonodavne vlasti" 8arlament !i tre!ao
nadzirati poslovanje vlade, izvravanje prora0una koji je usvojio
parlament, o!avljati sasluanja u parlamentarnim od!orima o
pitanjima od javno interesa" 8arlament razmatra i krenje etike u
izvrnoj vlasti" =ajpoznatiji slu0aj takve kontrole je sasluanje i
lasovanje o povjerenju ameri0kom predsjedniku Billu 1lintonu u
lju!avnoj a?eri s pripravnicom Bijele kue 3onicom JeDinski" *odine
1-II" z!o odre'eni4 ?inancijski4 poslova ispitivan je i predsjednik
8redstavni0ko doma ;meri0ko konresa &im Hri4t"
Ko+u"i(aci%#(! +r!<!
8romatrajui razvijeni komunikacijski sustav u radu ;meri0ko
konresa :" <enton i *" HoodDard ,1-->", 2I@"/ smatraju da postoji
0etiri primarna kanala $privatne% komunikacije unutar strukture
slu7!eno i neslu7!eno Has4intona" #i kanali 0ine interni sustav i
njemu pripada komunikacijaG
1" Slan kongresa svojem osolju)
>A Slan 2ongresa drugom lanu)
MA Slan 2ongresa izvjestitelju 'anonimno( i
NA Slanovi 2ongresa loijima i du4nosni!ima agen!ijaA
I"t!r"i (a"ali (o+u"icira"%a
1-4
Zastupnici ili 0lanovi parlamenta u stalnoj su komunikaciji sa svojim
oso!ljem" 8rema 8aulu (even4frsteru, ,olitiki sustav 1apana u
&apanu uredi zastupnika imaju do 2> suradnika, $0ija je prvenstvena
zadaa podr7avanje veze izme'u !ira0a i iz!orne jedinice i
zastupnika" #o se odvija putem redoviti4 posjeta ,-o#Z kiki, otprilikeG
Xsluanje potovani4 zamol!iX/, djelotvorne podrke !ira0ima u
aktualnim nevoljama ,prometne nesree, poplave itd"/ i promicanje
pojedini4 zamol!i u odnosu na tree oso!e" 5vako ispunjenje 7elja
kasnije se naplauje putem podrke na iz!orima% ,2>>>", 4@"/"
A +jedinjenim <r7avama senatori mou imati i do @> zaposleni4 koji
rade u nji4ovim uredima, ne samo u Has4intonu neo i uredima u
njeovoj ili njezinoj iz!ornoj jedinici ,npr" u #eQasu/" +enatori, tako'er
imaju po nekoliko administrativni4 i pravni4 pomonika" ;dministrativni
pomonici su odovorni za oroman loisti0ki posao, a odovaraju i
na pisma !ira0a koji4 mo7e !iti i do 5">>> tjedno" 5ni tako'er
raspore'uju vrijeme 0lana (onresa, koordiniraju njeov rad u
razli0itim od!orima i vode ured" 8ravni je pomonik uklju0en u
pomaanje 0lanu (onresa oko rada na mnotvo prijedloa zakona
koji su u proceduri" 5dnos 0lana (onresa prema svojem oso!lju
mo7e varirati" =eke poslove mo7e s punim povjerenjem 0lan
(onresa povjeriti svojem oso!lju, dok neke 7eli o!aviti i samostalno"
#4eodor +orensen radio je u uredu &o4na F" (ennedFa"
Senator 2enned# nije uvijek io zadovoljan radom svojeg
osoljaA &ije volio ljude koji su se puno tu4ili i one koji su
odugovlaili svoj posaoA [elio je i miljenje i argumente s oje
strane) me6utim uope nije volio one koji su mu donosili samo
loe vijestiA 2ao poslodava!) jednako kao i ovjek) io je strpljiv
sa svojim zaposlenima) ali nije imao strpljenja ni sa kakvom
neuinkovitou ili nekompeten!ijomA .vijek je io dostupan i
1-5
spreman sluati) rzo je pri*vaao prijedloge i io je
razoaran samo kada i* nije iloA &ikada nije podigao glas kada
je izra4avao neslaganje s naim radomA 7aista) rijetko je kada
io ljut na ilo koga zaposlenog) a i kada i se to dogodilo)
trajalo i kratkoA
Ylanovi (onresa komuniciraju i sa svojim koleama" #a komunikacija
ti0e se !rojni4 pitanja iz nji4ove nadle7nosti" 8ose!no je loi0na
komunikacija 0lanova (onresa iz isto ?rakcijsko !loka" 3e'utim,
zastupnici su i u 0estoj javnoj ili tajnoj komunikaciji s 0lanovima drui4
?rakcija ili nezavisni4 zastupnika" #a komunikacija mo7e se ticati razni4
miljenja pa sve do potpore zakonu koje predla7e zastupnik" #a
potpora mo7e !iti motivirana i 0injenicom da je zakon povoljan za
njeovu iz!ornu jedinicu, tako'er mo7e lasovati za njea na temelju
du!oko uvjerenja ili do!ro de?inirano na0ela, a mo7e odovarati i
njeovu osjeaju za pravdu" + drue strane, stru0njaci za
zakonodavnu proceduru isti0u da je $pravilo reciprociteta% jedno od
najstariji4 i naj!olje poznati4 u politi0kom 7ivotu" <akle, mo7e se raditi
o jednostavnoj razmjeni lasova"
#rei interni kanal komuniciranja u ;meri0kom (onresu je
izvjeivanje izvjestitelja ,novinara/, $interno%, $anonimno% ili $on
!ackround%" Budui 0lanovi konresa u svom mandatu jednim okom
ledaju na svoj reiz!or i na stajalita svoje !aze, oni su $prinu'eni%
razviti $interne% kanale komuniciranja kako !i nji4ov rad !io vidljiv"
5vakva $tajna% komunikacija s medijima nailazi na !rojne kritike"
=ovinar i pro?esor Hilliam :ivers to je nazvao odnosom $lju!avnika%"
+ drue strane ukazuje se na o!ostranu korist" :ecimo da su
izvjestitelji koji predstavljaju reionalne medije uspostavili prijateljske
odnose s 0lanovima (onresa koji dolaze iz isti4 krajeva kao i oni"
$#akvi kontakti poma7u kod pravdanja zna0ajni4 trokova povezani4
stalnim !oravkom novinara u Has4intonu" #aj aran7man novinama
1-.
daje naj!olje od o!a svijetaG one imaju dodatni izvor in?ormacija, ali
isto tako i opciju da te in?ormacije predstave iz lokalne perspektive"
Avjet o anonimnosti koji se postavlja za davanje in?ormacija novinaru
zna0i da oni ili ona ne smiju izri0ito povezati ono to je prikupio s
odre'enim 0lanom% ,iidA) 2-2"/" 6z naprijed re0eno evidentno je da je
u moi i senatora ,zastupnika/ i izvjestitelja ,novinara/ da oja0aju jedni
drue" +enator, dajui novinaru pose!an tretman, mo7e poveati
presti7 novinara me'u druim koleama, njeov uled kod poslodavca
i 0itatelja, pa i zaradu" =ovinar dajui zastupniku pozitivan izled i
tretman mo7e znatno pridonijeti uspje4u senatorove karijere" #a vrsta
razmjene uslua je pro?ita!ilna za o!je strane u komunikaciji i slu7i
kao jedna vrsta uzajamne zatite"
Ylanovi (onresa stvaraju !rojne komunikacijske interesne veze" Za
svako 0lana 1apitol Milla pose!no je va7na kvaliteta interne
komunikacije s izvrnom vlau kao i komunikacija sa sve rastuim i
utjecajnim interesnim skupinama" (onresmeni su upueni na
komunikaciju s raznim ministarstvima i aencijama vlade" 5ni s
vladinim !irokratima rjeavaju niz pro!lema za svoje !ira0e od
stanovanja, prometa, o!razovanja, poljoprivrede, ospodarski4 pitanja
i dr" + drue strane 0lanovi savezni4 aencija i ministarstava razumiju
ulou konresmena" (onres kontrolira izdatke i tako mo7e vriti
kontrolu nad radom aencija i ministarstava" 5ni tako'er do!ro znaju
ulou zastupnika kod lasovanja ili rasprave o nji4ovim prijedlozima"
#aj odnos nu7no dovodi do odnosa potovanja i potpore" Yak neka
tijela izvre vlasti daju upute svojem oso!lju za vezu s zakonodavcem"
=e tre!a za!oraviti da su mnoe vladine $!irokrate% ve radile u
zakonodavnoj vlasti i oni naj!olje znaju to tre!a u0initi u danoj
situaciji"
Jo!iji su tako'er vrlo va7na karika u komunikaciji i mandatu
konresmena" A Has4intonu je veliki !roj lo!ista i interesni4 skupina"
1-@
8rimarni im je cilj predstaviti svoja stajalita o !ilo kojoj zakonodavnoj
aktivnosti" Oeina lo!ista koncentrira svoje napore na 0lanove za koje
smatraju da ve imaju pozitivne stavove prema nji4ovim stajalitima"
=ji4ov je cilj pru7iti potporu konresmenu dajui mu in?ormacije koje
se mou koristiti u uvjeravanju kolea" #e in?ormacije mou sadr7avati
niz statisti0ki4 podataka, in?ormacija kako !i neki prijedlo moao
utjecati na lokalnu sredinu, popis stru0njaka koji e podr7ati javno
inicijativu itd" Brojne interesne skupine koriste $kanale prijateljstva% s
starim konresmenima ili !ivim 0lanovima (onresa kako !i oja0ali
svije inicijative" <akle, lo!iranje na 1apitol Millu je stalno" =o sa
komunikacijske perspektive (onres je prvenstveno mjesto za
uvjeravanje" 5no se ne orani0ava na nekoliko, neo na oroman niz
$reistrirani4% i neslu7!eni4 interesa"
9ksterni kanali komuni!iranja
8ored interni4 komunikacijski4 kanala, parlamentu, kao i zastupnicima
stoji na raspolaanju i vie eksterni4 ,vanjski4/ kanala komuniciranja"
A toj komunikaciji 0lanovi (onresa o!raaju se !ira0ima,
komuniciraju s tiskom $on t4e record%, zatim komunikaciju s javnou
putem sasluanja i istraa, preko ?ormalni4 ovora itd"
(omunikaciji s !ira0ima, u iz!ornoj jedinici, zastupnici posveuju dosta
vremena" Oidjeli smo da oni ula7u i zna0ajan napor u komunikaciji s
izvrnom vlau kako !i !ili od konkretne pomoi svojim !ira0ima" A
nekim iz!ornim jedinicama te veze zastupnika i !ira0a izrazito su
tijesne" 8rema ameri0kim istra7ivanjima vrijeme koje konresmeni
posveuju radu s !ira0ima varira" 5no u prosjeku 0ini 1I posto
tipi0no radno tjedna i oko .5 posto vremena oso!no oso!lja"
Oeina ti4 kontakata uklju0uje korespondenciju potom ili tele?onom
koju primarno o!avlja oso!lje 0lana (onresa" Z!o !olje veze sa
svojom !azom, mnoi konresmeni dr7e nekoliko ureda u svojim
1-I
domicilnim iz!ornim jedinicama, redovito i4 posjeuju, daju priliku
!ira0ima da i4 oso!no upoznaju ili da i4 in?ormiraju iz prve ruke"
8ose!no intenzivne terenske aktivnosti zastupnici imaju pred kraj
mandata, dakle, prije iz!ora"
&ajolji nain da pridoijete glasove je rukovati se s iraimaA
+isue glasova ne doivaju se pomou jednog govoraA Doit
e glasove gledajui pojedin!ima u oi) jednom po jednom i
molei i* za nji*ov glasA +o jesu pu4evi kora!i) ali oni su zaista
uinkoviti) kazao je jedan kongresmenA
6zravna pota je jo jedan od na0ina komunikacije s !ira0ima"
(onresni !ilteni i ankete slijevaju se iz Has4intona tijekom cijele
odine na adrese !ira0a" (oristei !esplatnu potu, konresmeni i
nji4ovo oso!lje $!om!ardiraju% !ira0e raznim materijalima,
pu!likacijama, isje0cima ovora itd" 6ako je ovaj komunikacijski kanal
jako koriten za doticaj s !ira0ima, ipak ostaje upitno koliko on ima
utjecaja na same !ira0e" Za jedne je direct mail samo osnovno oru'e
kojim zastupnici ostaju u svijesti !ira0a, za drue !ilteni slu7e samo za
0itanje $izme'u potansko sandu0ia i dnevne so!e%, a trei tvrde
da jedva postoje 0lanovi (onresa koji vjeruju da takva pota 0ini vie
od toa da nakratko podsjeti !ira0e da je nji4ov predstavnik aktivan"
Oidjeli smo kako 0lanovi konresa tajno $on !ackround%
komuniciraju s novinarima" 3e'utim u svakodnevnom radu zastupnici
komuniciraju s medijima pri 0emu su oni slu7!eni $on t4e record%
izvor in?ormacija" $(rajem 5>)ti4 odina 2>" stoljea <oulass 1eter je
(onres nazvao Xsretnim lovitem novinarski4 poduzeaX" =a neki je
na0in on to jo uvijek" 3e'utim, on je tako'er i nemiran rezervat, ali i
lovite u kojem nije sasvim jasno tko je lovac, a tko lovina ,:" <enton,
*" HoodDard 1-->", 2-I/" A tra7enju odovora o $lovcu i lovini%
jedan !roj analiti0ara smatra da se ravnote7a zna0ajno pomjerila u
1--
korist medija" =ovinari su ti, tvrde analiti0ari, koji su odre'ivali sud!inu
i proram (onresu stvarajui nacionalnu vladavinu medija" =ovinski
kriti0ar Ben Badikain ukazao je da 0lanove konresa pokuavaju
zadr7ati svoj politi0ki utjecaj koristei tiskane i televizijske reporta7e
$za izlaanje svoji4 !ira0a propaandi o troku sami4 !ira0a u
suradnji s lokalnim in?ormativnim medijima% ,iidA$A <an =immo
napisao je studiju &eKsgat*ering in Has*ington o odnosu izme'u
slu7!enika za odnose s javnou i tiska sadr7ei jo i danas va7ee
zaklju0ke" #isak i oni o kojima se izvjetava imaju zajedni0ke ciljeve,
ali oni isto tako imaju i razli0ite ciljeve"
Stavovi koji su danas otkriveni ne pokazuju niti spremnost niti
sposonost in%orma!ijskog estalimenta ili in%ormativni*
medija da poka4u vodstvo u pro!esu olikovanja miljenjaA 8
novinar i slu4enik za odnose s javnou ekaju na politikog
du4nosnika kao primarnog olikovatelja pitanja za javnu
deatuA 7a slu4enika za odnose s javnou) suko je sam po
sei zlo koje trea izjei u korist dogovoraA Ojaviti dogovor je
doroW ojaviti kontraverzu je loeA &ovinar !ijeli pro!es
gleda drugaijeA Ojavljivanje dogovora) iako nije loe) nije ni
dora vijestA Ojaviti kontraverzu je it vijesti "1-.4", 225"/"
8rema odinjem (onresnom imeniku ,/ongresional Dire!tor#$ vie
od 4">>> nacionalni4 i me'unarodni4 reportera akreditira se za rad
(onresa" 3e'utim, ovaj !roj ne zna0i da mediji $lude% za
konresnim vijestima" =a 7alost zakonodavni4 vlasti, nacionalni mediji
tre!aju manje pojedino 0lana konresa, neo to oni tre!aju te
medije" A praksi konresmeni se $dodvoravaju% medijima na isti na0in
kako se mediji dodvoravaju predsjedniku" =ji4ov je pro!lem u manjku
prostora u medijima, tj" u nedovoljnom interesu masovni4 medija za
veinu nji4ovi4 aktivnosti" (ada i4 i prate, izvjea lokalni4 ili
2>>
reionalni4 televizija i tiskovina zna0ajno su $meka% neo izvjea
nacionalni4 medija"
A (onresu je, dakle stalna razmjena in?ormacija" #o svakako upuuje
i na potre!u vjeti4 odnosa s javnou" *otovo svi konresmeni u
$masi% suradnika imaju i oso!e zadu7ene za komunikaciju s
javnou, odnosno s medijima" Apravo je takvo oso!lje 0lana
(onresa najva7niji izvor za novinare" $+tru0njaci za odnose s
javnou odovorni su za prenoenje aktivnosti 0lana u reporta7e koje
moraju !arem ostaviti dojam XvijestiX" =ji4ov je posao u !iti pronai
na0in da se zadovolje ciljevi 0lana u poledu pu!liciteta" #i ciljevi
mou varirati od jednostavno Xin?ormiranjaX medija kod kue, kako !i
se osiurao temelj za jedinstven reiz!or, do slo7enije cilja
osiuravanja nacionalno prepoznavanja interesa 0lana" 3e'utim, oni
tako'er moraju prodati svoja pozitivna priopenja kao neto to se
mo7e uzeti kao oz!iljna in?ormacija% ,:" <enton, *" HoodDard 1-->",
3>2"/" <jelatnici za odnose s javnou piu 0lanke o svojim
poslodavcima, a ti se 0lanci 0esto nekriti0ki koriste u lokalnim
medijima" Oe citirani novinski kriti0ar Ben Badikian o tomu ka7eG
'Slanovi 2ongresa medijima alju stotine priopenja za tisak)
koji plaaju porezni ovezni!i) a stotine nji* se prenosi doslovno
ili uz neznatne promjene) najee u srednjim ili malim
novinama) koji vrlo rijetko nazivaju da i provjerile injeni!e i
postavile pitanja koja zadiru dalje od ugodne propagande(
"iidA$A
(lju0ni instrument komunikacije izme'u medija i 0lana (onresa su
priopenja za tisak" $3e'u 14 0lanova konresne deleacije iz =eD
NerseFa 1-I3 odine, prosje0an !roj priopenja !io je I., s tim da i4
je jedan 0lan imao samo 1>, a drui 1@5" X+matram da javnost tre!a
znati nae stajalite o nekom pitanjuX, primijetio je jedan 0lan te
2>1
skupine" X(oristimo potu, kontakte s tiskom i !ilo koji drui na0in da
postinemo vidljivostX$ ,iid"/"
A parlamentarnoj demokraciji ;meri0ko (onresa vrlo su izra7ena
sasluanja i istrae koje provode od!ori" 3noi zakoni, veliki !roj
oso!a imenovani4 na neku visoku du7nost i veina pro!lema od
ope nacionalno interesa u jednom e trenutku !iti podlo7ni javnom
sasluanju" =ovinari i reporteri s 1aptol Milla rado sluaju takve
rasprave" +a komunikacijske perspektive nita nije ravno u0inkovitosti
sasluanja u privla0enju pozornosti tiska" Budui da se ovakva
sasluanja i istrae vode u polu sud!enoj proceduri sa svjedocima,
ispitivanjima i unakrsnim ispitivanjima, ona pru7aju idealnu mjeavinu
oso!nosti i pitanja" =a ovakvim sasluanjima novinari do!ivaju vie
podataka, polu in?ormacija i in?ormacija" 5ni im slu7e ne samo za
$so0nu% pri0u neo i4 navode na tra novi4 skandala, pro!lema i
zanimljivosti"
&edan od o!lika komunikacije s medijima i javnou jesu i slu7!eni
nastupi i ovori zastupnika ili konresmena" (od ovakvi4 nastupa
!ilje7imo tri razine" &edna je rasprava ili ovor u parlamentu ili
(onresu, drui je ovor u iz!ornim jedinicama, a trei je na druim
javnim skupovima, okrulim stolovima, o!ljetnicama, proslavama i sl"
#eko je procijeniti koliki u0inak ovakvi nastupi imaju u javnosti" 3o7da
je jedan od na0ina da se izmjeri e?ektivnost ti4 nastupa da se oni
mjere razinom do!iveno pu!liciteta" 6ako se mnoi ovori odr7avaju u
polupraznim parlamentarnim dvoranama, oni ipak mou !iti zapa7eni
od strane $sedme sile%" =o da !i novinari pratili tu raspravu ili ovor
oni se moraju pret4odno upoznati sa sadr7ajem i $lo!irati% za retke ili
sekunde" =eto je drua0ije u iz!ornim jedinicama ili druim javnim
skupovima" ;ko se pri!li7ava ili je u tijeku kampanja lokalni i reionalni
mediji vie su zainteresirani za nastupe $nji4ovi4% konresmena"
Oeina konresmena u7iva u lokalnom pu!licitetu, a nji4ov je status u
2>2
zajednici vei neo to je u Has4intonu" Bira0 i lokalni mediji
openito su pokorniji"
7ASE STUD? 4: PALA*ENTANI ODNOSI S JAVNOU U
)OSNI I @E7EDOVINI
5dnosi s javnou u parlamentarnim strukturama Bosne i
Merceovine nisu do!ile svoje oranizacijsko mjesto kako !i ova
va7na politi0ka tijela tre!ala imati" =aime, u BiM djeluje dr7avni
parlament)8arlamentarna skuptina BiM, zatim 8arlament Federacije
BiM i =arodna skuptina :epu!like +rpske" 8ored dr7avno i
entitetski4 zakonodavni4 tijela, deset ?ederalni4 jedinica, 7upanija)
kantona, tako'er imaju svoje parlamente"
(ako je ustavno na0elo parlamentarna javnost rada, ovu odred!u
propisuju poslovnici o radu parlamenta" #ako ,oslovnik o radu
7astupnikog doma ,arlamenta Redera!ije Bi: u 0lancima 2. do 34
reulira javnost rada" A 0lanku 2." stojiG
7astupniki dom radi javnoA
7astupniki dom osigurava javnost rada pravodonim)
potpunim i ojektivnim in%ormiranjem javnosti o svome raduA
7astupniki dom osigurava) pod jednakim uvjetima) dostupnost
in%orma!ija kojima raspola4e svim javnim glasilima) osim
in%orma!ija koje predstavljaju dr4avnu) vojnu) slu4enu ili
poslovnu tajnu) utvr6enu zakonom) odnosno drugim propisima
donesenim na temelju zakonaA
8rema poslovniku sredstva javno priopavanja imaju pravo !iti
nazo0na sjednicama Zastupni0ko doma radni4 tijela i izvjeivati
javnost o nji4ovu radu" :adi potpunije i to0nije izvjeivanja javnosti
o rezultatima rada na sjednicama mou se izdavati slu7!ena
priopenja za javnost" #ako'er se mou sazivati press kon?erencije"
2>3
=ji4 prema poslovniku sazivaju predsjedavajui Zastupni0ko doma,
radno tijelo ili klu! zastupnika"
8oslovnik o radu =arodne skuptine :epu!like +rpske22
;nalizirajui oranizacijski ustroj ovi4 zakonodavni4 tijela mo7e se
vidjeti da niti jedan parlament nema eksplicite odjel za odnose s
javnou ili lasnoovornika parlamenta" 8oslove odnosa s javnou
ulavnom o!avlja tajnitvo parlamenta koje u svojemu sastavu ima
oso!u zadu7enu za javne poslove" #e oso!e, zapravo o!avljaju sve
poslove iz nadle7nosti odjela za odnose s javnou i pokuavaju
parlamentarni rad u0initi vidljivim javnosti"
7ASE STUD? 8: ODNOSI S JAVNOU U @VATSKO* SA)OU
&avnost je presudna u kontroli vlasti i utjecanju na same politi0ke
odluke vlasti" <va su, s tim u vezi, posrednika javnosti u modernim
demokracijamaG parlament i masovni medijiA
Za razliku od medija koji djeluju iz s?ere drutva, parlament kao
posrednik za javnost, je institucija dr7ave" A parlamentu, iza!rani
predstavnici naroda kroz diskusiju i otvoreno su0eljavanje razli0iti4
miljenja donose odluke o politi0kim pitanjima i kontroliraju vlast u
nji4ovoj proved!i" A svom djelovanju postoji me'uso!na interakcija
parlamenta, medija i javnosti"
Aloa medija u tom procesu je in?ormiranje javnosti, politi0ka
edukacija javnosti, te omouavanje politi0ke participacije ra'ana"
3ediji dakle imaju ulou posrednika izme'u vlasti i javnost, te kreiraju
javno miljenja" <a !i mediji o!avljali tu ?unkciju oni moraju !iti
otvoreni, nepristrani i o!jektivni, a da !i to ostvarili mora im !iti
omouen pristup in?ormacijama"
Astavom :epu!like Mrvatske 0lanak I3" propisano je da su sjednice
Mrvatsko sa!ora javne ,DDD"sa!or"4r/" 7akon o medijima izlasan u
Mrvatskom sa!oru u listopadu 2>>3" odine, u treem polavlju pod
2>4
nazivom Dostupnost javnim in%orma!ijama, reulira pristup
in?ormacijamaG 9A cilju o!jave in?ormacija putem medija tijela izvrne,
zakonodavne i sud!ene vlasti, kao i ostale pravne i ?izi0ke oso!e koje
o!avljaju javnu slu7!u iTili du7nost, du7ni su davati to0ne, potpune i
pravovremene in?ormacije o pitanjima iz svo djelokrua9 ,0lanak ."/"
7akon o pravu na pristup in%orma!ijama, tako'er izlasan u
Mrvatskom sa!oru u listopadu 2>>3" odine, ure'uje pitanje pristupu
in?ormaciji, u 5pim odred!ama pieG 95vim se Zakonom ure'uje
pravo na pristup in?ormacijama koje posjeduju, raspola7u ili nadziru
tijela javne vlasti, propisuju na0ela prava na pristup in?ormacijama,
izuzeci od prava na pristup in?ormacijama i postupak za ostvarivanje i
zatitu prava na pristup in?ormacijama"9 ,0lanak 1"/"
8ojedinosti o javnosti rada Mrvatsko sa!ora propisane su pose!nim
polavljem ,oslovnika :rvatskog saora" A 0lanku 25>" 8oslovnika
navodi se da $+a!or izvjeuje javnost o radu +a!ora i odlukama koje
je donio, kao i o temama o kojima je raspravljao" 8rijedlozi akata
+a!ora mou se u cijelosti o!javiti u sredstvima javno priopavanja ili
kao pose!ne pu!likacije"9
8oslovnikom Mrvatsko sa!ora tako'er se navodi da se $radi to
potpunije i to0nije izvjeivanja javnosti o rezultatima rada +a!ora i
radni4 tijela mo7e dati slu7!eno priopenje za tisak i za drua
sredstva priopavanja" (on?erencija za tisak odr7ava se na temelju
odluke predsjednika +a!ora ili 8redsjednitva +a!ora ili na temelju
odluke +a!ora" #iskovnu kon?erenciju mo7e odr7ati i radno tijelo na
temelju odluke radno tijela ili predsjednika radno tijela, odnosno
predsjedatelja radno tijela" #iskovnu kon?erenciju mo7e odr7ati i klu!
zastupnika parlamentarne stranke9 ,0lanak 25-"/"
:adi realizacije ustavni4, zakonski4 i poslovni0ki4 odred!i o javnosti
rada Mrvatsko sa!ora, u okviru #ajnitva +a!ora uspostavljena je
2>5
zase!na Slu4a za odnose s javnou" 5dnosi s javnou Mrvatsko
sa!ora $stari% su tek nekoliko odina +lu7!a odnosa s javnou je
odovorna za unutarnju i vanjsku komunikaciju" <akle djelatnici
odnosa s javnou uspostavljaju svakodnevne kontakte s medijima,
zatim s ra'anima, me'unarodnom javnou, a odovorni su i za
o!javu pu!likacija"
+lu7!a za odnose s javnou izvjeuje medije o predstojeim
plenarnim sjednicama Mrvatsko sa!ora, sjednicama njeovi4 radni4
tijela, te o dnevnim redovima ti4 sjednica" 8lenarne sjednice prati i
putem De! stranice, o!avjetava o nji4ovom tijeku, o sadr7aju
predlo7eni4 akata, stajalitima radni4 tijela i klu!ova zastupnika,
miljenju Olade :epu!like Mrvatske, te o is4odu same rasprave"
5!javljivanjem 8zvjea :rvatskog saora, na koja se mo7e pretplatiti
svaki ra'anin ili institucija, +lu7!a za odnose s javnou tematski,
opse7nim prikazima in?ormira javnost o prijedlozima zakona i drui4
akata o kojima je +a!or raspravljao i o cjelokupnoj zakonodavnoj
proceduri, provedenoj raspravi i njenom is4odu" +lu7!a o!javljuje i
razli0ite pu!likacije o Mrvatskom sa!oru i njeovom radu"
+lu7!a za odnose s javnou o!avjetava medije o najavljenom
protokolarnim doa'anjima, tiskovnim kon?erencijama i drui
doa'ajima predvi'enim 8oslovnikom Mrvatsko sa!ora, te daje
priopenja o tim aktivnostima" Oodi i evidenciju novinara koji prate rad
+a!ora i izdaje im iskaznice i odo!renja za izdavanje dnevni4
propusnica" #ako'er, kontaktira s medijima i posreduje u pri!avljanju
odovora na razli0ite upit novinara"
+lu7!a za odnose s javnou oranizira primanje skupina ra'ana
radi razledavanja +a!ora, pru7a im stru0no vodstvo i upoznavanje s
povijeu i radom +a!ora, zakonodavnom procedurom, in?ormira i4 o
druim pitanjima za koja poka7u interes" 8ose!no zanimanje pokazuju
2>.
u0enici osnovni4 i srednji4 kola koji oranizirano posjeuju Mrvatski
sa!or otovo svaki ponedjeljak tijekom kolske odine" +lu7!a
posreduje i u oranizaciji prisustvovanja ra'ana sa!orskim plenarnim
sjednicama"
8redstavnitvo Mrvatsko sa!ora je 2>>>" odine donijelo odluku da
se sjeverna alerija u velikoj vijenici rezervira za ra'ane koji 7ele !iti
nazo0ni sa!orskim sjednicama" =a raspolaanju su 52 mjesta i do
nji4ove popune udovoljava se za4tjevima ra'ana" =aj0ee su to
skupine zainteresirane za odre'enu temu o kojoj se raspravlja kao to
su sindikati, udrue ra'ana, u0enici, studenti, ali i ra'ani pojedinci"
#ijekom 2>>3" odine sa!orske plenarne sjednice s alerije je pratilo
1.4. oso!a"
6nteres za razledavanje zrade Mrvatsko sa!ora, upoznavanje s
prolou i nazo0nost na plenarnim sjednicama +a!ora sve je vei"
8osjete i stru0no vodstvo oranizira +lu7!a za odnose s javnou"
8osjetitelje se ukratko upoznaje s povijeu Mrvatsko sa!ora i
njeove zrade, povijesnim velikanima, zakonodavnom procedurom,
strana0kom struktura zastupnika i druim temama za koje posjetitelji
iska7u interes svojim pitanjima"
5so!lje +lu7!e za odnose s javnou Mrvatsko sa!ora 0ineG voditelj
Slu4e) tajnik Slu4e) novinar urednik) struni savjetnik i gra%iki
urednik
Voditelj Slu4e je oso!a koja o!avlja stru0ne poslove iz djelokrua
slu7!e, a oso!itoG planira, oranizira i koordinira rad +lu7!eU po potre!i
o!avlja poslove lasnoovornika sa!oraU oranizira tiskovne
kon?erencijeU priprema in?ormativne materijaleU kontaktira s
predstavnicima javno priopavanjaU priprema knjie i drue
pu!likacije koje izdaje +a!orU o!avjetava javnost o radu +a!ora i
njeovi4 radni4 tijela i oranizira posjete sa!oru i dr"
2>@
#ajnik +lu7!e poma7e voditelju +lu7!e u o!avljanju njeovo posla i
po potre!i a zamjenjujeU planira redoslijed o!jave materijala u lasilu
+a!oraU o!avlja redaktorske poslove i nadzire izradu lasilaU priprema
in?ormativne materijale i oranizira tiskovne kon?erencije za potre!e
radni4 tijela +a!oraU kontaktira s predstavnicima javno priopavanjaU
o!avlja poslove ure'ivanja in?o)stranice Mrvatsko sa!ora na 6nternetu
i sura'uje sa 6n?ormacijsko)dokumentacijskom slu7!om"
=ovinar urednik, priprema i ure'uje za o!javu ,u lasilu +a!ora iTili na
in?o)stranici Mrvatsko sa!ora na 6nternetu/ sastajalita klu!ova
zastupnika, te drui4 sudionika o zakonskim i druim aktima
uva7avajui pri tome opse izlaanja i izri0aj ovornika, uz prikaz
predlo7eni4 zakonski4 rjeenja, stavova radni4 tijela, miljenja Olade
:M, amandmana i rezultata lasovanja" 5n o!avlja i drue poslove
odnosa s javnou koje mu povjeri voditelj +lu7!e"
Struni savjetnik, lektor o!avlja redakcijske poslove deska za lasilo
+a!oraU o!avlja lektorskoPredaktorske i korektorske posloveU sura'uje
u prijelomu tekstova koji se o!javljuju u lasiluU u doovoru s
urednikom lasila planira redoslijed o!jave materijala
Struni suradnik o!avlja poslove odnosa s javnou u smislu praenje
protokolarni4 z!ivanja u radu +a!ora, te kontaktira s novinarima i
medijimaU zaprima upite i primjed!e i predstavke, te u doovoru s
voditeljem +lu7!e na nji4 odovara ili i4 proslje'uje nadle7nima u vezi
sa slu7!enim e)milom Mrvatsko sa!ora,
-ra%iki urednik o!avlja poslove ra?i0ko, likovno i te4ni0ko
ure'ivanja pu!likacijaU o!avlja prijelom tekstova za lasilo
+a!ora, a !rine o tiskanju pu!likacija"
8ored navedeni4 stru0ni4 djelatnika u +lu7!i za odnose s javnou
djeluju i rade slu7!enici koji su zadu7eni za administrativnu operativu,
a nji4ovi poslovi suG o!avljaju uredske poslove za potre!e voditelja,
2>I
tajnika i +lu7!eU !rinu se o oranizaciji pomono)te4ni0ki4 poslova u
vezi sa sastancima i druim aktivnostimaU sudjeluju u ra?i0koj o!radi
tekstova i pripremi tekstova za prijelomU prepisuju materijale i vode
evidenciju za potre!e :edakcije lasila +a!oraU evidentiraju i sre'uju
podatke iz slu7!eni4 lasila, te o!avljaju i drue poslove koji im se
povjere i dr"
Mrvatski sa!or nema slu7!eno lasnoovornika" #u ulou o!avlja
Ooditelj slu7!e za odnose s javnou" +lu7!a, istovremeno, radi
poslove odnosa s javnou i priprema 6zvjea Mrvatsko sa!ora, no
nitko nije zadu7en za press clippin, te nije reulirano strateijsko
planiranje komunikacija ostali4 ureda unutar parlamenta"
ODNOSI S JAVNOU I SUDB%NA 5SUDS0A6 V(AST
8ravosu'e u demokratski ure'enim zemljama ima veliko zna0enje"
<aleko, vie od uprave, sud!ena vlast sim!olizira vlast prava,
nepristranost i do!ro!it cjelokupne zajednice" +udstvo je neovisan
oran vlasti, a svoju oranizaciju i djelatnost ostvaruje na na0elu
?inancijske i politi0ke samostalnosti" &apanski ustav u 0lanku @." jam0i
nezavisnost sudstva, a Francuski ustav precizira da je predsjednik
:epu!like $jamac neovisnosti sud!ene vlasti% ,0lanak .4/" +li0ne
odred!e mo7emo nai i u ustavima druim demokratski4 zemalja"
+udstvo, kao trea razina vlasti, u !rojnim zemljama razli0ito je
oranizirano" A pojedinim zemljama najvia sud!ena instanca je
.stavni sud" A ;ustriji ustavnom sudu dodijeljena je uloa suca,
0uvara Astava i jamca ustavni4 prava ra'ana" A veini zemalja na
njea su prenesene posredni0ke nadle7nosti pravo nadziranja
zakonski4 odred!i i zakona, odluke o ponitenju iz!orni4 rezultata
odlu0uje o ustavnim tu7!ama protiv pojedina0ni4 odluka dr7avni4
tijela, tijela jedinica lokalne i podru0ne ,reionalne/ samouprave te
2>-
pravni4 oso!a s javnim ovlastima kad su tim odlukama povrije'ena
ljudska prava i temeljne slo!ode itd"
Savezni ustavni sud &jemake M=A=>A =??NA godine imao je u
pro!eduri sljedee postupke0 guitak temeljni* prava)
protuustavnost stranaka) provjera izora i mandata) optu4e
protiv predsjednika) organski sporovi) sporove izme6u Saveza i
pokrajina) optu4e suda!a) provjera me6unarodnog prava)
ustavne sporove unutar pokrajine) privremene naloge) plenarne
odluke itdA "2laus von Be#me0 ,olitiki sustav Savezne
Repulike &jemake) =???A) >IM$A
8ored Astavno suda, !rojne zemlje u oranizaciji sud!ene vlasti
imaju i Apravne ,;ustrija/, o!iteljske ,&apan/, okru7ne, opinske,
7upanijskeTkantonalne i dr" sudove" A pojedinim zemljama najvia
sudska instanca je Or4ovni sud" =jeove kompetencije sli0ne su
ustavnim sudovima" A irokoj lepezi nadle7nosti nalazi se i donoenje
odluke o ponitenju iz!orni4 rezultata" Apravo ova kompetencija !ila
je presudna u iz!oru 42 ameri0ko predsjednika 2>>>" odine i kod
iz!ora predsjednika Akrajine 2>>4" odine"
<a podsjetimo, na ameri0kim predsjedni0kim iz!orima 2>>>" odine
iz!orni sto7er kandidata <emokratske stranke ;l *orea ulo7io je 7al!u
i ukazao na sporni4 4>" >>> lasa0ki4 listia na Floridi" =aime,
utvr'eno je da je na !rojnim iz!ornim mjestima u $sun0anoj dr7avi%
dolo do oz!iljni4 poreaka prilikom !rojanja lasova" =eki listii nisu
!ili sasvim pro!ueni, pa su kao takvi !ili $neispravni% i od!a0eni jer
i4 stroj za !rojanje nije prepoznao" Budui je :epu!likanski kandidat
do!io samo 53@ lasova vie od demokratsko kandidata, iz!orni
sto7er demokratsko kandidata ;l *orea tra7io je ru0no !rojanje"
Or4ovno suda Floride donio je odluku o ru0nom !rojanju na to se
odma4 7alio i iz!orni sto7er *eora H" Bus4a Or4ovnom sudu +;<"
21>
5va najvii oran sud!ene vlasti u +;<, ponitio je odluku Or4ovno
suda Floride kojim je tra7eno naknadno ru0no pre!rojavanje sporni4
lasova" 6ako je autoritet Or4ovno suda +;< oroman ipak ostat e
za!ilje7eno da je 42 ameri0ki predsjednik odlu0en u otroj raspravi u
Or4ovnom sudu i da je odluka donesena 5 ,repu!ikanci/ naprema 4
,demokratski/"
Su!i Vr*ovnog suda SAD razmatrali su ovaj sluaj iza
zatvoreni* vrata) nakon to su sasluali izlaganje
odvjetnika demokratskog kandidata Ala -orea i
Repulikan!a -eorga Halkera Bus*aA Dramatini
priopenje iz Vr*ovnog suda) ojavljeno u kasnim
veernjim satima) oznailo je kraj vrlo napetog dana u
Has*ingtonu) gdje su stotine novinara ekale na vijest iz
sjedita najvieg suda u zemljiA "KKKAvoaAgov$A
=a predsjedni0kim iz!orima u Akrajini krajem 2>>4" odine iz!orno
povjerenstvo o!javilo je po!jedu aktualno premijera Akrajine Oiktora
&anukovi0a" 5por!eni kandidat za predsjednika Oiktor &u0enko
osporio je ovakvu odluku smatrajui da je pokraden i da su iz!ori
la7irani" #i4 dana stotine tisua pristalice O" &u0enka, kandidata koji
podupire i Curopska unija i +;<, !lokiralo je sredite (ijeva tra7ei
ponitenje iz!ora" Or4ovni sud Akrajine danima je razmatrao tu7!u
opor!e i kona0no donio odluku o ponitenju druo krua iz!ora"
5dluka je donesena u dramati0nim siurnosnim uvjetima koji su
prijetili ra'anskom ratu i raspadu zemlje"
. me6uvremenu je i parlament .krajine zakljuio da su
slu4eno proglaeni rezultati nepri*vatljiviA Dramatina je i
injeni!a da su lijeni!i Beke olni!e Rudol%iner*ausa nakon
*ospitaliziranja oporenog elnika konstatirali da je VA 1uenko
tijekom kampanje io otrovan diksinomA &alazi su pokazali
211
visoku kon!entra!iju dioksina koji je u organizam najvjerojatnije
unesen oralnim putemA Dijagnoza je postavljena na
promjenama na ko4i) uzro!ima krvi i *istrolokim nalazima)
izvjestio je drA Mi!*ael 7im%er "KKKAiskonA*r$A
Bile su to samo neke odluke o kojima su odlu0ivali najvii dr7avni
sud!eni orani, a koje potvr'uju da sud!ena vlast pripada sudu i da je
odvojena od izvrne i zakonodavne vlasti" =a primjeru +;< i Akrajine
vidljivo je da su oni izazivali veliku, ponekad i dramati0nu pozornost
medija i javnosti" #o potvr'uje da sudstvo u svojem djelovanju mora
!iti demokratsko i kao takvo podlije7e nadzoru javnosti" +tandardi i
za4tjevi postavljeni pred demokratsko pravosu'e, povijesne su
veli0ine i ovisne o konkretnim okolnostima u doti0nom drutvu" Mans)
*eor Meinric4 i 3an?red Helan u radu ,ravo sudovanja) .pravni i
.stavni sud ,8oliti0ki sustav ;ustrije/ isti0u da $trenutno sudovi z!o
nedostataka otvorenosti prema medijima ne mou razviti ,temeljni/
demokratski u0inak% ,1--I", 2>5"/" 5ni ukazuju i na 0injenicu da su
Astavni i Apravni sud u ;ustriji radili samozatajno" $+lu7!u o!avljaju u
tiini i rijetko draovoljno stupaju u javnost" 8rvi televizijski intervju s
jednim predsjednikom Astavno suda doodio se tek 1-I@" odine"
3asovno medijski sel%-restraint utoliko vie za0u'uje, to su masovni
mediji otovo sve izvukli na svjetlo dana" =eopa7ene su ostale i
spektakularne prosvjedne akcije poput ostavke predsjednika Astavno
suda% ,iid"/"
8rimjeri iz ;ustrije jasno ukazuju na tradicionalnu zatvorenost
sud!ene vlasti prema medijima i javnosti" A najveem !roju slu0ajeva
velika veina sudova, jedne zemlje, djeluje !ez pozornosti masovni4
medija i javnosti" 8oledamo li oranizacijski ustroj veine sudova
vidjet emo da u njima rijetko slu7!uju oso!e zadu7ene za odnos s
medijima i javnou"
212
A +jedinjenim ;meri0kim <r7avama, prema :" <entonu i *"
HoodDardu ,1-->", 2.3")2@>/" postoje tri vrste scenarija sudsko
procesa s o!zirom na javnost, odnosno praenje medijaG politika
tu7!e, politika parnice, zakonska akcija na teme statusa rase i
jednako postupanja"
8roces odre'ivanja tko e postati okrivljenik u kaznenoj parnici u +;<
dijelom je selektivan, uostalom kao i u veini drui4 zemalja" #raanje
za pravdom je naj0ee o!avljeno u tajnosti daleko od o0iju o!i0ni4
ra'ana, policije, tu7itelja, ili sudaca" Budui kriminalne aktivnosti
pojedinaca ili skupina izazivaju opravdanju pozornost javnosti i medija,
veina sudaca ne voli novinare i kamere u svojoj !lizini" A sla!o
oraniziranoj komunikacijskoj mre7i s medijima, oni se povla0e u svoje
stolice tra7ei da im se ne dovode mediji"
3e'utim, iako manje, ima i oni4 koji razumiju va7nost javno miljenja
i doprinos medija u sudstvu" $Oisoki polo7aj u kaznenom sustavu
mo7e pru7iti vrlo do!ru odsko0nu dasku nekome sa visokom
am!icijom u politi0koj karijeri, isti0u :" <enton, *" HoodDard u knjizi
,oliti!al /ommuni!ation in Ameri!a" #4eodore :oosevelt nije !io prvi
koji je otkrio da postavi !listavi neprijatelj kriminala ,kao na0elnik
njuorke policije/ mo7e u!rati oromne politi0ke poene" Oeliki !roj
dr7avni4 i nacionalni4 odvjetnika ili tu7itelja proli su sli0an put,
koristei neprestanu medijsku pozornost u vezi kriminala kao na0ina
stvaranja visoko prepoznatljivosti" Yesto je to i prvi korak u osvajanju
!ira0ko tijela"
Alen Spe!ter) jedan od Senatora ,enns#lvanie) prvi je postao
okru4ni tu4itelj u ,*iladelp*iji i avio se predmetima od
silovanja do sluaja uruavanja krova na novosagra6enoj
dvoraniA 8mao je sjajan osjeaj za medije i nji*ove 'senza!ije(A
2ako je konstatirao jedan promatra skoro nijedan dan nije
213
proao) tijekom mandata) da Spe!terovog nije odr4ao
kon%eren!iju za novinare) proglasio neku novu istragu ili dao
izjavu za medijeA &jegov rad u najveem gradu dr4ave ilo je
savreno mjesto za poetak uspjene kampanje za ameriki
SenatA
A raspravi odnosa sudstva i medija u politici tu7!e u +;<, vrijedno je
ukazati i na sli0nu karijeru :udolp4a *iulianija, donedavno
radona0elnika =eD Norka" *iuliani je od 1-I-" odine !io javni
tu7itelj za &u7ni <istrikt =eD Nork" 3ladi i ?otoeni0ni *iuliani postao je
televizijska zvijezda jednako kao i uverneri susjedni4 dr7ava" 8oznat
je po svojim 0estim novinarskim kon?erencijama na kojima je
prolaavao u4ienja vezana za drou i ma?iju" Bio je $utjeriva0
kriminala% koji titi $malo 0ovjeka%"
6ako mnoi suci nisu $sretni% z!o velike pozornosti medija sudskim
procesima, ipak ostaje 0injenica da je sve vea transparentnost
sudsko rada u interesu i suda i javnosti" :" <enton, *" HoodDard
politiku parnice navode kao jo jednu mounost stvaranja po7eljno
pu!liceta" 8arnice, pose!no civilne, 0esto izazivaju pozornost, a
ponekad izazivaju nevjerojatnu naklonost javnosti prema 7rtvama
prikazani u medijima"
+ drue strane tu7itelji ponekad mou izu!iti pravnu !itku, ali
$po!jedu% e im osiurati mediji kroz javnu prezentaciju
pro!lema"
Sluaj u vezi okolia zapoeo je ve davne =?I=A godine u
AustralijiA 1edna organiza!ija za ouvanje okolia podigla je
tu4u na okru4nom sudu u SAD protiv Al!oa /orporationA
Smisao tu4e io je zaraniti miniranje u podruju gdje se
pretpostavljalo da takvo djelovanje ima negativan uinak na
lolkalne zali*e vodeA Skupina je anga4irala amerikog
214
odvjetnika Vi!tora Uanna!one-aA S druge strane Al!oa je
moilizirala vlastite strunjake odnosa s javnou u oje
dr4ave kako i to olje amortizirala negativne uinke sluajaA
+o to australijski or!i za okoli nisu uspjeli doiti parni!u na
sudu amortizira injeni!a da su doili na puli!itetuA ,rolem je
doio me6unarodni puli!itet) a VA Uanna!one je pooljao svoj
ugled kao odvjetnik za okoliA
#rei scenarij sudsko procesa za koji vlada veliki interes javnosti
mou se ticati tema rase, nacionalnosti, vjeroispovijesti i drui4
jednakosti" ;meri0ku javnost 1-@I" odine potresao je slu0aj koji se
ticao rasne jednakosti" :adilo se o slu0aju ;llena Bakke protiv
+veu0ilita u (ali?orniji" =aime, ;" Bakke odine 1-@2" prijavio se za
upis i !io od!ijen na kali?ornijskom sveu0ilitu" :azlo, popuna kvote
manjina" 6ako je imao prosjek $4% i !io !olji od mnoi4 iz
$a?irmativno akcijsko prorama% Bakke se nije upisao u medicinsku
kolu u <avisu" <akako, da je pokrenuo parnicu na sudu u radiu
+acramento OelleF u Hoodlandu" Za razliku od prve parnica koja nije
izazvala veliku pozornost, 7al!a na (a?ornijskom Or4ovnom sudu
proizvela je veliki pu!licitet, popraen 7estokim napadom na $rasne%
kvote" +lu0aj je zavren tako to je Bakke !io primljen na sveu0ilite,
za4valjujui ponajprije 0injenici to su $vijesti o ovom slu0aju poodile
u 7ivac javnosti%"
GI?F9eCa:a9=e ra?Co:ara=i s no:inarimaH
Oelika veina sudaca jo uvijek sa skepti0nou pa 0ak i povremenim
neprijateljstvom odnosi se prema medijima i pu!licitetu" ;meri0ki
sudac Harren Burer imao je prezir prema televizijskom izvjeivanju"
5n je prije svoa umirovljenja neprestano upozoravao slu7!enike i
oso!lje suda da $iz!jeavaju razovarati sa medijima i !ilo kakvo
uputanje u rasprave lede sudski4 procesa% ,:" <enton, *"
215
HoodDard 1-->", 2@>"/" =ije !ilo neo!i0no kada !i Burer eksplicitno
za4tijevao da e sudjelovati na pojedinim sastancima samo ako
novinarima !ude za!ranjena nazo0nost" 6ako su njeovi stavovi
ekstremni, velika veina sudaca jo vjeruje da pu!licitet nije
konstruktivna snaa u administraciji sudstva"
$=ajjasniji dokaz ovo osjetljivo odnosa je evidentan u neprestanim
!riama u vezi u0inka na potencijalne suce koji ima medijsko
izvjeivanje o kaznenom djelu" 8oto vijesti o kriminalu poti0u veliki
!roj 0itatelja i ledatelja, one predstavljaju dva va7na ustavna na0ela
jedan protiv druoa" =a jedan na0in, 8rvi amandman titi prava
novinara, ali istovremeno Sesti amandman o!eava osumnji0enima
poteno i nepristrano su'enje% ,iid"/" :" <entom i *" HoodDard
smatraju da se pitanje medijske uloe mo7e jo vie zakomplicirati
kada je rije0 o pravu na privatnost" =pr" do koje mjere 7rtva
kriminalno djela, pose!ice one koje su izrazito poo'ene silovanjem
ili incestu, imaju zatitu od suda za tajnost nji4ova identiteta od
$javno oka%" + drue strane, je li svjedocima pru7ena zatita kada !i
i4 nji4ovo svjedo0enje kompromitiralo"
1edan od medijski najpopraeniji* sluaja u povijesti amerikog
sudovanja je su6enje svjetskoj pop zvijezdi Mi!*aelu 1a!ksonuA
&aime) MA 1a!kson je optu4en da je seksualno zlostavljao
djeake u >@@MA godine kada su imali => i =M godinaA &a svom
prvom su6enju na Visokom sudu u Santa Mariji u 2ali%orniji
1a!kson je optu4en po sedam toaka za ludne i po*otne
radnje nad djea!imaA ,uten je uz jamevinu od =)Q milijuna
%untiA Su6enje MA 1a!ksonu pratile su mnogorojne ekipe iz
!ijelog svijeta u vie od =I komija i +V studijaA S!ena ispred
suda je podsjeala na su6enje iz =??NA godine kada je su6eno
O1 Simpsona) za uojstvo ive supruge i njegova dekaA
21.
=avedena pitanja imaju svoju loiku" &asno je kako sud mo7e odrediti
da se odre'eni dijelovi rasprave mou zatvoriti za javnost i tako
zatititi akteri sudsko procesa" =o, ekstremni poledi na medije
pomalo zastarijevaju i malo pomalo u!i se slu7!eno neprijateljstvo
suda i masovni4 medija"
A +;< na otvorenost suda prema medijima utjecala je presuda
Or4ovno suda iz 1-I1" odine u slu0aju /*andler protiv Rloride" =a
iznena'enje javnosti, suci su jednolasno donijeli odluku da
televizijsko izvjeivanje automatski ne kri jamstva Sesto
amandmana" ;naliti0ari ukazuju da sud time nije potvrdio televizijsko
izvjeivanje, ali je ostavio otvorena vrata dr7avama da
eksperimentiraju sa televizijskim prenoenjem sudski4 procesa" 5va
odluka utjecala je na pozitivno otvaranje sudova" 8et dr7ava je do
1-I-" odine dopustilo televizijskim kamerama prenoenje neki4
su'enja a, zakonodavstvo =eD Norka 1-I@" odine dalo je istra7i
kakav je u0inak #O kamera u sudnici"
8ristalice otvorenosti sudski4 procesa sla7u se s 0injenicom da e
sudstvo i drutvo !iti !olji u razmjeri uvida javnosti u sudske procese"
+ drue strane postoje i duo e jo !iti oni4 koji e vjerovati i
uvjeravati da suci moraju raditi u miru i !ez pritisaka medija i kamera"
+iurno je da e u !udunosti ovladati prvo stajalite, no da je
situacija danas drua0ija potvr'uju !rojni primjeri iz prakse"
,AS% STUDK 1. ODNOSI S JAVNOU I SUDB%NA V(AST U BI4
8ostdaFtonska Bosna i Merceovina slo7ena je i komplicirana pravna
dr7ava" #rei oran vlasti)sudstvo oranizirano je tako to na razini
dr7ave djeluje Astavni sud BiM" =a razinama entiteta Federacija BiM
najvii orani sud!ene vlasti su Astavni, Or4ovni i +ud za ljudska prva
,.stav Redera!ije Bi:, 0lanak 1"1" +ud!ena vlast Federacije/" A
Federaciji Bosne i Merceovine pored Or4ovno suda djeluju i
21@
7upanijskiTkantonalni i opinski sudovi" A entitetu :epu!lika +rpska,
prema Astavu najva7nija sudska tijela su Astavni ,0lanak 115/ i
Or4ovni sud ,0lanak 123"/" 8ored nji4 djeluju i Oisoki i opinski sudovi"
&avnost rada Astavno suda BiM ure'ena je 8oslovnikom Astavno
suda BiM" A 0lanku 11" precizirano je da je rad +uda javan" A skladu s
ovom odred!om $javnost se postupka pred +udom osiuravaG
izvjeivanjem javnosti o pripremanju i odr7avanju sjednice +uda i
javni4 rasprava pred +udomU
davanjem izvjea o tijeku postupkaU
omouavanjem sudionicima u postupku i druim zainteresiranim
oso!ama da izvre uvid u predmete o kojima +ud odlu0uje, da
nazo0e sjednicama +uda, osim ako predsjednik +uda, u interesu
morala, javno reda ili nacionalne siurnosti u demokratskom
drutvu, odlu0i drua0ije ili u druim slu0ajevima prema kojima
ovim poslovnikom nije isklju0ena javnostU
o!javljivanjem doneseni4 odlukaU
izdavanjem pu!likacija +uda, u kojima se o!javljuju zna0ajnije
odluke, rjeenja i druoU
na drui na0in koji odredi +ud%"
A 0lanak 12" 8oslovnika Astavno suda BiM isti0e se da je javnost
postupka pred +udom isklju0ena na radnim sjednicama, uklju0ujui
sjednice o vijeanju i lasovanju" &avnost je isklju0ena i kad +ud
raspravlja i odlu0uje o pitanjima koja imaju karakter tajnosti sukladno
zakonu, kada to za4tijevaju razlozi zatite morala, javno reda,
siurnosti dr7ave, prava privatnosti ili oso!ni4 prava"
$+aopenje o odr7avanju sjednica i javni4 rasprava +uda ,vrijeme,
mjesto i dnevni red/, o!javljuju se na olasnoj plo0i +uda% ,Ylanak
21I
13"/" 8riopenje se mo7e o!javiti u sredstvima javno in?ormiranja
kad je to od pose!no zna0aja za javnost"
#ako poslovnik Astavno suda reulira odnos suda i medija" Musein
5ra4ovac, novinar 9<nevno avaza9 u radu ,ooljanje komunika!ija
izme6u sudstva i medija o!javljeno u 0asopisu *audeamus, !r" -")
1>" od 2>>4" odine navodi da u relaciji izme'u sudstva i medija ima
nerazumijevanja, to vie, autor zaklju0uje da $u dr7avi BiM sudstvo i
mediji su na Xsuprotstavljenim stranamaX% ,2>>4", 1>-/"
=akon odr7ani4 sjednica Astavni sud dr7ave BiM uo!i0ava slati
saopenje za javnost, pie 5ra4ovac" 8ored elektronski4 medija te
novinski4 aencija u BiM, ta saopenja redovito !udu dostavljana i
dnevne novine ,<nevni avaz/" $Zapravo, moja je prosud!a da sa
sudova i tu7iteljstava mediji do!ivaju apsolutno nejasna saopenja za
javnost koja je nemoue plasirati z!o toa to u uredima za odnose
s javnou nemaju ljude koji imaju i iskustvo rada u medijima" <a ljudi
koji su radili u medijima !udu ana7irani u uredima za odnose s
javnou sudstva i tu7iteljstava, uvjeren sam da nijedan medij ne !i
do!ivao saopenja za javnost koja su medijski posve neupotre!ljiva%
,iid", 11>"/"
<akle, konstatira 5ra4ovac, $klju0 je pro!lema u tome da djelatnici
sudsko)tu7iteljske vlasti jo s4vatili nisu da je medijska djelatnost
jedna od privredni4 rana kojoj tre!a dati na raspolaanje sve
me4anizme za razvoj koje u7ivaju i drue privredne rane" ; to su,
prije svea, li!eralan leislativni temelj koji podrazumijeva tipi0nu
tr7inu utakmicu u kojoj e se apsolutno potivati zakoni" Budu li
mediji u BiM djelovali u takvom okru7enju, onda e Xi !olji i manje
uspjenijiX mediji !iti od koristi 0ak i vama sucima i tu7iteljima% ,iid",
111"/"
21-
,AS% STUDK . ODNOSI S JAVNOU I SUDB%NA V(AST U
R%!UB(I,I 4RVATS0OJ
A oranizaciji 4rvatsko sudstva, Astavni sud je pozicioniran kao
najvia sudska instanca" 8ored njea, 4rvatska sud!ena vlast
oranizirana je kroz Or4ovni sud, zatim 7upanijske i opinske i dr"
sudove" &avnost rada i otvorenost prema medijima ?ormalno mo7emo
saledavati kroz akte ovi4 tijela" ,oslovnik .stavnog suda Repulike
:rvatske javnost djelovanja Astavno suda reulira u 0lanku 4" A
njemu stoji da se javnost djelovanja Astavno suda ostvaruje o!javom
ustavnosudski4 odluka, rjeenja i izvjea u 9=arodnim novinama9,
zatim izdavanjem z!irki odluka, rjeenja i izvjeaU nazo0nou
predstavnika tiska i drui4 sredstava javno priopavanja na sjednici
Astavno suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Astavnom
sudu, osim kad postoje razlozi za isklju0enje javnosti ,0lanak 4@"
stavak 3" u vezi s 0lankom 21" Astavno zakona/U televizijskim i radio)
prijenosom iz Astavno suda ,0lanak 4@" stavak 4" Astavno zakona/U
dostavom slu7!eni4 priopenja sredstvima javno priopavanjaU
odr7avanjem kon?erencija za tisak i drua sredstva javno
priopavanjaU o!javom ustavnosudske prakse, te va7niji4 podataka na
slu7!enim De!)6nternet stranicama Astavno suda
,4ttpGTTDDD"usud"4r/" 8oslovnik dalje isti0e da na +jednici Astavno
suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Astavnom sudu mou
!iti nazo0ni samo akreditirani novinari"
Slanak P=A
"=$ &a Sjedni!i .stavnog suda mogu iti nazoni
akreditirani novinari koji potpiu izjavu o uvanju tajnosti
osoni* podatka o %izikim osoama i odgovarajui*
podataka o pravnim osoama i drugim strankama o
kojima se raspravljalo) odnosno koji su navedeni u
22>
na!rtima odluka i rjeenja to su ili na dnevnom redu
Sjedni!e .stavnog suda u predmetima pod oznakama
.-888) .-888A i .-888BA
">$ Oveza uvanja tajnosti traje =O dana od dana
otpreme ovjerovljenog prijepisa odluke ili rjeenja
sudioni!ima u postupku) odnosno =O dana od ojave
ovjerovljenog prijepisa odluke ili rjeenja na oglasnoj
ploi .stavnog suda nakon neuspjeno izvrene
dostaveA
8oslovnik u 0lanku .>" precizira slu7!ena priopenja Astavno suda"
8rema poslovniku $predsjednik Astavno suda odlu0uje o potre!i
o!jave slu7!eno priopenja Astavno suda o pojedinoj odluci,
rjeenju i izvjeu ili o tijeku ustavnosudsko postupka koji jo nije
okon0an, odnosno o odre'enom doa'anju u Astavnom sudu ili o
pitanju vezanom uz polo7aj Astavno suda ili sudaca Astavno suda
od ire zna0enja za javnost"
+lu7!eno priopenje potpisuje predsjednik Astavno suda, a ako se
radi o priopenju vezanom uz odre'eni ustavnosudski predmet mo7e
a potpisati i sudac)izvjestitelj po pret4odnoj ovlasti predsjednika
Astavno suda"

221
8:C<+#5&=6( A:C<; 8:C<+&C<=6(;
- 8oslovni protokol
- O8nosi s 9a:no;<
- 3e'unarodna suradnja
- 8oslovi vezani uz slu7!ene i i drue poslove sudaca
UP$%&% UST%&'O( SU)%
P$*)S*)'IK UST%&'O( SU)%
URED PREDSJEDNIKA USTAVNOG SUDA
K%+I'*T
P$*)S*)'IK%
&oditelj ka#ineta i
poslovni tajnik
(;B6=C#6 +A<;1;
+lika "2 Aprava ustavno suda :epu!like Mrvatske
Or4ovni sud :epu!like Mrvatske naj0ee komunicira s javnou
putem priopenja za javnost koje
izdaje i4 Ared predsjednika"
Ared predsjednika predstavlja predstojnik ureda" A uredu se o!avljaju
protokolarni poslovi koji se odnose na slu7!ene posjete predsjedniku i
sucima Or4ovno suda kao i posjete predsjednika i sudaca Or4ovno
suda, poslovi javnog priopavanja, poslovi prijevoda" Ared oranizira
o!veze predsjednika suda i vodi evidencije i izvjea o poslovima
predsjednika" A uredu se vode upisnici i pomone knjie svi4
predmeta sudske uprave"
8rema odred!ama ovoa suda Za4tjevi za snimanje lavne rasprave
i druo snimanje upuuje se predsjedniku Or4ovno suda :M, a ono
mora sadr7avati podatke o sud na kojem se postupak vodi,
oznaku predmeta, stranke, kazneno djelo, vrijeme rasprave i podatke
o podnositelju za4tjeva ,tele?on, ?aks/"
+ukladno 0lanku 2--" Zakonu o kaznenom postupku, u sudnici nije
doputeno ?otora?sko, ?ilmsko, televizijsko ili druo snimanje
te4ni0kim ure'ajima" 6znimno, u slu0aju oso!ito zanimanja javnosti
za pojedini predmet, predsjednik 7upanijsko suda mo7e dopustiti
?otora?sko, a predsjednik Or4ovno suda :M televizijsko i druo
snimanje na pojedinoj lavnoj raspravi"
222
&a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet &a"inet
suca suca suca suca suca suca suca suca suca suca
"%DIJS0I "ANI!U(ATORI 7 S!IN DO,TORI
8oliti0ka mo nad medijima mo7e se mani?estirati kroz reulaciju
medija, dr7avnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka, pritiscima na
medije i dr" A vidljivi izvore pritisaka na novinare u!rajaju se politi0ke
stranke i vlade" 8ostoje !rojna izvjea o tome kako vlade i ministri
utje0u na sadr7aje medijski4 izvjea" 5ni to rade preko svoji4
stru0njaka za medije, spin do!toreA
8rije ela!oracije ove teme, !ilo !i korisno u kratkim crtama de?inirati
ulou spin)doctora" koja ima puno dodirni4 ta0aka sa
lasnoovornikom, specijalnim savjetnikom za medije, odnosno
oso!om zadu7enom za in?ormiranje i odnose s javnou" +amu
kovanicu je otovo nemoue prevesti, ali ulavnom suerira
manipulatora, neki !i rekli la7ova^
Zapravo, to su spin do!tori? 3o7da se sutina djelovanja spin
do!tora vidi iz same de?inicije ove dvije rije0iG to spin zna0i ,za/vrtjeti,
dati nekoj vijesti ili doa'aju povoljan nalasak ili tuma0enje, iskriviti
in?ormaciju u vlastitu koristU to do!tor P patvoriti, ?rizirati ,podatke, slike
i sl"/" +pin)doctorin je umjetnost _spletkarenja` strateija odnosa sa
javnou, koja vijestima daje 7eljeni smjer interpretacije"
8ojam spin do!tor prvi se put pojavio 1-I4" u ;merici za
predsjedni0ke kampanje :eaan)3ondale" A 0lanku _<e!ata i spin
doktori` =eD Nork #imes je napisaoG _=akon to je ve0eras zavrila
de!ata :eaan)3ondale, deseci mukaraca u do!rim odijelima i 7ena
u svilenim 4aljinama cirkulirat e press centrom i novinarima nuditi
gpouzdaneh in?ormacije" #o nee !iti ljudi zadu7eni za odnose s
medijima koji pokuavaju utjecati na novinare" Bit e to spin doktori`"
Spin do!tor je oso!a zadu7ena za o!likovanje povoljne percepcije
javnosti o politi0arima ili politi0koj stranci vjetim manipuliranjem
223
masovnim medijima" #a oso!a je politi0arev oso!ni savjetnik, a
nerijetko i povjerljiv prijatelj" Spin do!tori poznaju te4noloiju rada
medija, speci?i0ne karakteristike medija, a 0esto i sami dolaze iz
medija na mjesta politi0ki4 savjetnika" 5ni imaju izvrsne veze prema
mnoim urednicima, pose!no onim najutjecajnijima" +pin doctori ovise
od medija, ali mediji ovise i o spin doctorima" 5ni imaju $ro!u%,
in?ormacije koje su medijima $7ivot%" Apravo iz takvo me'uso!no
povezano odnosa spinova i medija dolazi do pakiranja politike"
(ada ovorimo o zadaama spin doctora 3ic4ael +4ea u knjizi $+pin
doktor% naveo je niz karakteristika spin doctora" 8rema njemu on jeG
8laeni savjetnik za odnose s javnou i radi za svoje klijente
otovo neovisno o nji4ovim stavovimaU
8ro?esionalni strate, za kojea je netko rekao da su jedini 7ivotni
nazori koje ima oni njeovi4 klijenataU
Fikser ,oso!a koja vlastitim utjecajem ili mitom titi drue od ruke
zakona
5so!a koja nema oso!ni4 uvjerenjaU vjeruje u sre'ivanje stvariU
+pin ne voli novinare osim ako i4 mo7e iskoristitiU
5n je do!ar u demaokim sloanimaU
3oderni 3ac4iavelliU
[eli utjecaj, sposo!nost da manipulira ljudima, da i4 navede na
stvari koje nisu nu7no 4tjeli u0initiU
:adi iza kulisa, nikad na osvijetljenoj pozornici ,producent,
direktor i promotor, nikada lavni lumac u komadu/U
8laeni lo!ist, preovara0 P medijsko i politi0ko lo!iranjeU
Avjerava one koji uvjeravajuU radi na tvorcima miljenjaU ima
pristup do oni4 koji donose odlukeU uvjerava i4 da je ono to 7eli
da u0ine nji4ova zamisaoU
224
8redlo7i opcije, odvane onu koju sam pre?erira, a onda dopusti
klijentima da oni donesu odlukuU
(reira politikuU
5n je sjena, nevidljiva rukaU
+jajan politi0ki um, ima uro'enu lukavost U
:ijetko mu kad ponestaje rije0i, laskavacU
8oma7e druima da iz!jenu Xkore !ananaX u 7ivotuU
Oie a zanimaju te4nike vlasti od same vlastiU
A krucijalno vrijeme krize P cilj opravdava sredstvoU
&edna od zadaa spin do!tora davanje je anonimni4 smjernica o
_stvarnom zna0enju` neko doa'aja, akcije ili izjave te o!likovanje
interpretacije" Oeina spin do!tora nekada su !ili novinari i zato znaju
kako ?unkcioniraju mediji" +vjesni su ovisnosti novinara o rokovima i
uvijek su spremni davati in?ormacije" =aravno, pokuavaju do!iti
a?irmativne tesktove za svoje e?ove i minimizirati neativne"
Doar spin doktor zna postaviti grani!eA Spiner koji je izmaknuo
kontroli la4e i pogreno usmjeravaA Osim to znaju koja e
izjava postati naslov) spin do!tori stvaraju doga6aje kako i
privukli novinare i organiziraju situa!ije za koje su sigurni da e
iti %otogra%iraneA
+pin doktori djeluju u politici i !usinessu" <aju svoj doprinos ve kada
novinaru o!janjavaju strateiju kompanije ili neku odluku njezina
direktora" #re!a istaknuti kako XspinninX ne zna0i usmjeravanje ljudi
na porean tra" +pin doctori slu7e se dvjema osnovnim metodama"
&edna je neposredno izvjetavanje o 0injenicama"
<rua je in?ormiranje koje podrazumijeva koritenje pseudo
doanjaja, elemenata pakiranja politike, arma, insinuacija i o??)
t4e)record izjava"
225
=aj!olji spin doctori kom!iniraju o!je metode, kroje svoj nastup prema
tome u kolikoj se nevolji nji4ov e? nalazi" #re!a rei i to da je stav
javnosti o spin doctorima ulavnom neativan jer je uvrije7eno
miljenje kako je nji4ov posao manipuliranje medijima, potkupljivanje i
sve ostalo to se u modernim vremenima ve7e uz stvaranje uspjena
imid7a"
Ameriki predsjednik +*eodore Roosevelt tvrdio je kako je
3izmislio nedjelje3A 7nao je da novinarima uvijek nedostaje tema
kojima e popuniti novine za ponedjeljak) pa je uvijek izjave
davao nedjeljom jer je io siguran da e iti ojavljeneA
;nt4onF <avis u svojoj knjizi ,uli! relations "2>>5", 1-1 P 1-2"/ ka7e
da su mediji skovali izraz spin do!tori za one oso!e koje vlada
zapoljava da kontroliraju sadr7aj vijesti, tj" <a odlu0uju to e
!ritanska vlada, svakoa dana, o 0emu i na koji na0in rei i da
imanipuliraju medijima_" 1ilj takvo djelovanja je da vladine poruke
stinu do 0itatelja, ledatelja i sluatelja u skladu s njenim za4tjevima,
a to uvijek podrazumijeva povoljnu interpretaciju" #ermin, prema
<avisu, potje0e od izraza koji zna0i prikazati neto u drua0ijem,
povoljnijem svjetlu" + o!zirom da je 8: uvjerljiv i uvijek pozitivan,
novinari su po0eli koristiti termin spin do!tori openito za sve koji se
!ave 8:)om"
;" <avis u praksi razlikuje, ali i povezuje djelatnost spin do!tora s
?unkcijom specijalni4 savjetnika za medije koji su pose!no eta!lirani u
!ritanskoj politi0koj praksi"
(ada se pojam specijalni savjetnik prvi put pojavio u medijima, samo
ime je ukazivalo da je rije0 o ljudima koji su pose!ni poznavatelji teko
razumljivi4 stvari koje ministri u vladi tre!aju znati ako 7ele izvravati
svoje javne du7nosti" 8ostepeno je postalo jasno da je veina nji4
22.
stru0na samo za ono za sta i4 je ana7irala stranka na vlasti, vrlo
moue kao istra7iva0e ili lasnoovornike"
+tvoren je dojam da specijalni savjetnik u karijeri stoji nedje izme'u
strana0ko pripravnika i po0etka unosne karijere zastupnika koji e
sjediti u parlamentu do starosti i predstavljati siurnu iz!ornu jedinicu"
+matra se da je pocetkom i sredinom devedeseti4 odina u !ritanskoj
vladi !ilo oko 3> ovi4 ljudi, a da i4 je u vladi #onFja Blaira oko I>, sto
znaci da postoji trend rasta a ne smanjenja nji4ovo !roja"
A svezi onoa to specijalni savjetnici rade, ulavnom u vezi sa
politi0kim 8:)om u ime !ilo koje stranke koja je na vlasti" 5ni rade unutar
ministarstava u !lizini javni4 slu7!enika 0iji je posao 8: vlade, dje su
prvenstveno zainteresirani da ispituju i utje0u na sve to odlazi u
pravcu medija, uz pose!an osvrt na promociju do!ro jmaea
ministara i nji4ovi4 suprua" 5ni su prema parlamentarnom
3inistarskom iz!ornom komitetu ,8u!lic ;dministration +elect
1ommittee/, inepopravljivi i nepouzdani9, s o!zirom da i4 ana7iraju
porezni o!veznici, a ne dr7avni slu7!enici"
5z!iljnu tetu pro?esionalnom statusu specijalno savjetnika nanijela je
ireka u procjeni_ &o 3oore koja je 11" rujna 2>>1" poslala e)mail poruku
koleama samo jedan sat nakon to je prvi zrakoplov uletio u zradu
#rova0ko centra u =eD Norku u kojem preporu0uje imanipuliranje
medijima_"
+kandal u vezi sa &o 3oore je poja0ao dojam da su specijalni
savjetnici u stvari 8: ljudi sa izra7enom politi0kom lojalnou koje
vladajua stranka postavlja unutar vladino aparata da !i nadledali
vladine komunikacije, sa idejom da oni nee !iti nepristrani ve e
izrazito podr7avati vladajuu politi0ku volju" 5vaj zaklju0ak dodatno
osna7uje sjeanje da sve pro?esionalne dr7avne slu7!enike koji se
tradicionalno smjenjuju u prenoenju in?ormacija iz vlade, pose!no
22@
zamjenjuju pro?esionalni stru0njaci za odnose s javnou i novinari koji
su doli sa strane" Bliskost specijalni4 savjetnika vladinom 8: aparatu
je navela medije da i4 tako'er okarakteriziraju kao spin do!toreA
iren9e :i9es=i iAi manip<AaEi9aR
Spin do!toring odnosi se na niz aktivnosti i pojedinaca, pie &o4n
+treet u knjizi Masovni mediji) politika i demokra!ija, ,2>>3, 125"/" 5dnosi
se na $0uvanje stra7e% od novinara, odo!ravanje ili od!ijanje
intervjua, kao i !ri?iranje oni4 koji daju intervju o tome to da ka7u i to
da ne ka7u" Aklju0uje i komentiranje pri0a ili ovora novinarima,
isti0ui odre'ene re0enice ili interpretacije" 5ni stvaraju povoljne
priode za ?otora?iranje i !rinu se da novinari i ?otora?i !udu na
pravom mjestu u pravo vrijeme" $Spin do!toring uklju0uje pisanje
ovora i pratei4 priopenja za novinare i ide sve do toa da novinare
tla0i ili uvjerava, !ilo prijetnjom ili ulaivanjem, da nji4ova klijenta
prika7e u do!rom svijetlu% ,i!id",125")12."/"
6 ;ndreDu MeFDoodu u knjizi ,olitika) "2>>4", 3-3"/ pie o aktivnostima
i radu spin do!tora" Amjetnost $spina% kojim se !ave spin do!tori)
prema njemu) javlja se u vie o!likaG
pozorna procjena in?ormacija i arumenata prije neo se poalju
medijima,
kontrola izvora in?ormacija kako !i se osiuralo predstavljanje
samo slu7!ene $linije%,
koritenje neslu7!eni4 !ri?ina ili $curenja% in?ormacija,
dostavljanje pri0a samo naklonjenim medijima,
pru7anje in?ormaciji na kraju zaklju0ivanja medijski4 izdanja kako
!i se onemouilo provjera ili pru7anje kontra arumenata,
priopavanje $loi4% vijesti kada u medijima dominiraju drui,
va7niji doa'aji"
22I
(ako se vidi i ;" MeFDood pie kako spin do!tori upravljaju
doa'ajima" 5vako upravljanje doa'ajima i vijestima je najrazvijenije
u +jedinjenim ;meri0kim <r7avama, dje je postalo uo!i0ajeno da
stratezi i menad7eri iz!orni4 kampanja zauzimaju najzna0ajnije
polo7aje u Bijeloj kui ukoliko nji4ov kandidat po!jedi" 8ostoji
vjerovanje da je 1lintonova administracija uzdila $spin% i vjetinu
predstavljanja politike na novu i viu razinu"
Spin do!tori kreiraju imid7 svoji4 klijenata" &edan od do!tora, pie &"
+treet, kazao je kako !i ljudi $!ili prestravljeni kada !i znali koliko se
novinari prostituiraju" <avao sam posljednje odo!renje za sliku, naslov
i cijeli tekst u jednom listu koji je navodno Ximun na odnose s
javnouX% , +*e +imes, 1>" travnja 1--I" odine/" =ovinar 3ic4ael
(elleF u -uardian Heekendu ,2>" studeni 1--3"/ ovako je prenio rije0i
do!tora iz Bijele kueG $<an se ne sastoji od sata ili minute neo od
!iklusa vijesti" A svakom ciklusu visoki du4nosni!i iz Bijele kue iza
kulisa de?iniraju reeni!u dana" :e0enicu o!i0nim ljudima koji 7ive
tamo, izvan BeltDaFa, ponavljaju i prenose predsjednikovi suroati,
koji na radiju postaju aktualni doga6aj, a na televiziji glave koje
govore" (ada kree neka nova javna politika, predsjednik koje
instruiraju njeovi pomonici mo7e dopustiti da mu se lice pojavi na
ekranu" 3o7e to u0initi na razne na0ine, od najjednostavnije prigode
za %otogra%iranje do razovora jedan-na-jedan s nekom velikom
medijskom %a!om"% ,&" +treet, 2>>3") 1.3"/"
6staknuto je da su spin do!tori stru0njaci i za javne nastupe, kameru,
ovor tijela"
3ic4ael +4ea, !ivi lasnoovornik kraljice Cliza!ete 66", u knjizi Spin
do!tor "1--.", 1>>")1>1"/ opisuje ostovanje !ritansko ministra
zdravstva na televiziji" 8romatrao a je vladin spin do!tor 3arka 6vora"
5n komunicira s :icm 3acleanom ,2/ =isam vidio kako se ponaa
22-
na press kon?erenciji" ; to je !itno" (ako zapravo vlada so!om, kako
se suo0ava s pitanjima, kako oputa novinare, kako i4 nasmijava i
pose!ice, kako prezentira svoje stavove" #o e a uzdii ili sruiti, a i
stranku" 2=jeova politika2!it e vrlo malo zanimljiva" 8et minuta"
<uoro0no)time mislim du7e od ve0eranje dnevnika ili sutranji4
prvi4 izdanja P to zna0i kako ka7e ono to mora rei a ne to ka7e, to
e !iti va7no" 2Cvo a dolazi" 8romatrajte a, :ick" 5cijenite a
ocjenama do desetG za odijelo, stil, timin, vjetinu odovaranja na
teka pitanja, sposo!nost da dvoranu dr7i zainteresiranu i
do!ronamjernu" Za!oravite !it" Za!oravite sadr7aj" 2:eakcija medija
na ono to e rei)to je klju0" Ojeruj mi" 3ora to prodati kao sapun" 2
;li novinari znaju to je on u0inio za zdravstvenu slu7!u" 8ovijesno2
3noi se novinari od povijesti sjeaju jedino onoa tko im je platio
zadnje pie" 28ola sata kasnije kada je ministar ustao da napusti
dvoranu, okru7ila a je omila novinara" 6vor se okrenu prema
3acleanu" 2(ako ste a ocijenili? 3aclean !aci poled na !lok koji je
6vor dr7ao u ruci" Sest za nastup u cjelini" +edam za odijelo i stil, pet
za odovaranje na pitanja i timin" +amo tri do 0etiri za dr7anje
dvorane !udnom" <osadno, zapravo" ; sadr7aj? =isam a u4vatio
mnoo" 8a? Biste li a moli dotjerati da ste njeov savjetnik za
imae? =atjerao !i a da se prestane irati sitniem u d7epu dok
ovori" 6 cijelo je vrijeme ovorio u prsa koulje"
3ic4ael +4ea nastojei do0arati imo_ spinovanja u svojoj knjizi
opisuje jedan krajnje neeti0an, otovo !rutalan i !ezo!ziran primjer
rada spin doctora" A njeovom romanu koji nedvoj!eno ocrtava
unutarnje politi0ke suko!e, ministar u Oladi nalazi se u lju!avnoj a?eri
koja mo7e pou!no utjecati na njeovu karijeru" <jevojci s kojom je
!io u vezi, mediji su ponudili odre'enu svotu novca da u javnosti
iznese detalje nji4ove veze"
23>
i&edini_ na0in da ministar iizvu0e_ lavu je ana7iranje stru0njaka za
manipulativno komuniciranje" 8rema +4eau, ovaj zadatak uspjeno
mo7e o!aviti spin doktor koji smatra da postoje dokazane 0injeniceU
nepo!itne 0injeniceU medijske 0injeniceU kreirane 0injenice"
iYinjenice se mou kreirati" #isak demonizira, ili trivijalizira, ili stvara
senzacije na i0injenicama_" +ve to moramo u0initi jest nai vezu dje
nita ne postoji" Bino" Yinjenica je ro'ena"_
1
8ri0a o spinovanju ovo
slu0aja zavrava tako da mediji o!javljuju kratak izvjetaj iz Bankoka"
i&o jedna Britanka !ila je u4apena pri pokuaju unoenja droe na
#ajland" =jezin pratilac, novinar, tvrdio je da ju je upoznao u avionu"
5slo!odili su a poslije nekoliko sati" =itko, 0ak ni =iel <empster,
nije povezao pri0u" #ek su dosta kasnije s4vatili tko je !ila djevojka, no
7ivot te0e dalje i mediji su prevrtljiviG kupuju je?tine pri0ice, ali onda
imaju vrlo malo simpatija za onoa tko propjeva"_ ,3" +4ea) 12"/
=akon ovo primjera eti0ari !i s pravom moli postaviti pitanjeG jesu li
spin doctori ljudi? ;ko !i ipitali_ 3arca 6vora nedvoj!eno !i on
odovorio da su ispin do!tori su spin do!tori_"
MoDard (urt u svojoj knjizi Spin /#!le ,1--I/ opisao je 7ivot $ljudi iz
tame% spin do!tora u Bijeloj kui" =a primjeru MilarF 1linton, (urt
opisuje mo H4ite Mouse spin do!tora" $8redsjednik 1linton i njeova
suprua MilarF !ili su 1--." odine na svjetskoj turneji" *ospo'a
1linton nije rado davala intervjue i dr7ala je novinare podalje od svoa
zrakoplova" 6ako je odr7avala distancu, naposljetku je popustila i
odlu0ila dati intervju dvama novinarima koji su pozvani da joj se
pridru7e u sku0enom prostoru njezina automo!ila" =epripremljeni i
neudo!no stisnuti, novinari su sluali kako MilarF iznosi kratak preled
svoji4 poleda na socijalnu re?ormu" =ovinarka je u4vatila kako
ospo'a 1linton, dok ovori o svojim o!vezama, koristi ?razu
'
231
$?ormalna uloa%, pa je to interpretirala kao namjeru da prva dama
preuzme istaknuto mjesto u 1lintonovoj administraciji" (ada je 0lanak
pod naslovom XMilarF ponovno otkrivenaX uledao svjetlo dana, Bijela
kua je smjesta reairala, opovravajui da je ospo'a 1linton ikada
rekla ono to se navodi" +pin doctori XunitiliX su 0lanak" Yak i kada je
novinarka presluavanjem vrpce dokazala da je njezino izvjee
to0no, lasnoovornici Bijele kue nastavili su po!ijati pri0u" <an
kasnije, kada je $osramoena% novinarka opet srela MilarF, prva dama
je primijetilaG X=e !rinite2Oaa pri0a je u redu"X% ,&" +tret", 12./" (ao
to ka7e &" +treet $politi0ke vijesti su rijetko jednostavan proizvod
politi0ara i novinara, one su, ustvari, smicalice koje kreiraju mnoi
posrednici"
&o jedna pri0a o 1lintonu pokazuje snau spin do!toringa" 5!javili su
je <" HilcoQ, 8" ;ult, H" ;ee i *" 1ameron u knjizi 9sentials o% ,uli!
Relations) ">@@@) =Q->@A$A 8redsjednik 1linton je tek drui predsjednik
u ameri0koj povijesti koji je opozvan od strane ameri0ko
Zastupni0ko doma (onresa i koji je oslo!o'en optu7!e od strane
ameri0ko +enata" #ijekom cijele 1--I", medijski svijet je skoro
potpuno !io zasien skandalom 1lintonTJeDinski, tako da je
predsjednik vrio pravnu i puli! relations o!ranu dok su se lavni
doa'aji razvijaliG 1/ neovisni odvjetnik (ennet4 +tarr proveo je
postupak pred velikom porotom i podnio (onresu izvjee od 445
stranicaU 2/ konresno sudsko vijee je provelo sasluanjaU i 3/
Zastupni0ki dom (onresa je, u visoko emotivnoj i strana0koj raspravi,
potvrdio dvije od 0etiri to0ke opoziva P optu7ujui predsjednika da je
laao pod zakletvom i opstruiranje pravde"
+aa je po0ela kada je predsjednik 1linton 1@" sje0nja svjedo0io pod
zakletvom u slu0aju seksualno napastovanja 8aule &ones da nikada
nije imao a?eru s 3onicom JeDinski, !ivom pripravnicom u Bijeloj
kui" A kolovozu, poslije priznanja JeDinske pred +tarrovom velikom
232
porotom da je imala a?eru i kad se <=; analizom nala 1lintonova
sperma na jednoj od njeni4 4aljina, predsjednik je u izjavi koju je
prenosila na!ionalna televizija priznao 'neprikladan odnos( i izrazio
4aljenje zog omane amerike javnostiA
#ijekom odine pravni i 8u!lic :elations savjetnici Bijele kue su se
0esto sva'ali o na0inu na koji e se op4oditi s pravnim aspektima i
o!likovati javno miljenje" 8ravni savjetnici su upozoravali 1lintona da
uti to je du7e moue jer svako priznanje krivnje !i tu7itelj moao
upotrije!iti u postupku opoziva ili !i molo izlo7iti predsjednika daljoj
kriminalnoj odovornosti nakon to napusti ured" 1lintonovi savjetnici
za odnose s javnou ipak su dokazivali da !i a $utnja o svemu% i
nepriznavanje krivnje razvukli pro!lem P i da !i mu ;merikanci mnoo
lake oprostili seksualni prijestup neo laanje o njemu"
Zaista, mnoi stru0njaci za odnose s javnou su rekli da je 1linton
napravio, 8u!lic :elations reku ne priznavi a?eru do kolovoza"
JFnn 3oren, direktor 3oren)Halke udru7enja je reklaG $1linton je
tre!ao priznati a?eru puno ranije i postiao !i drue stvari"% i BetsF
=ic4ols, direktor =ic4ols b 1o" je reklaG%Jjudi su mu 7eljeli oprostiti ali
njeov ovor ,u kolovozu/ o 3onici JeDinski nije !io iskren%" ;viva
<iamond, predsjednica Blue +treak 6nc", tvrtke specijalizirane za
medije i vje7!anje ovornitva, izrazila je miljenje da je /linton
povrijedio najmanje etiri ,R aksioma0
1" !iti iskren,
2" ne !iti de?enzivan,
3" ne unitavati vjeru javnosti,
4" ispri0ati se !rzo, iskreno i potpuno"
A 0lanku +aktike odnosa s javnou) <iamond je zaklju0ilaG%5no to
stvarno pe0e javnost je laanje, dojam da su !ili izmanipulirani,
233
osjeaj da ne mou vjerovati najviim iza!ranim du7nosnicima" #o je
klasi0an primjer i za rukovoditelje korporacija kao i za politi0are"9
;li 1arole *orneF, pro?esor s sveu0ilita Je4i4 i stru0njak za odnose
s javnou u parni0enju je !ila manje uvjerena" A 0lanku u ,RSA3s
Strategist smatrala je da je 1lintonova djelomi0na utnja ustvari
vjerojatno i !ila naj!olji smjer doa'anja ) sa pravno kao i sa
ledita odnosa s javnou" 5na je citirala 0injenicu da podatak da je
!io do!ar potez to je predsjednik utio o svojoj vezi sa JeDinski,
koliko je duo to i 0inio, o!zirom da je predsjednik imao velik nivo
odo!ravanja tijekom skandala" ,jedna anketa je pokazala odo!ravanje
predsjednikovo rada sa vrtolavi4 @3] odma4 nakon to je konres
izlasao postupak za opoziv/"
Bijela kua je ipak upotrije!ila veliki !roj strateija odnosa s javnou
tijekom odine kako !i prido!ila potporu javnosti za 8redsjednika" Cvo
neki4 strateija i taktika koje su !ile upotrje!ljavaneG
2ennet* Starr kao negativa! - *lasnoovornici Bijele kue kao i
predsjednika i MilarF 1linton su kritizirali +tarra kao orljivi denjak,
0ija samostalna misija u 7ivotu je !ila da iz!aci 1lintona s du7nosti" =a
po0etku odine, MilarF 1linton je ila po nacionalnim jutarnjim #O
kontakt emisijama da !rani svo mu7a i izrdi +tarra za provo'enje
onoa kako je ona opisala stroo strana0ko $lova na vjetice%"
1linton, u svom ovoru priznanja $nedoli0ne veze% u kolovozu
tako'er je izrdio +tarra za $uplitanje u privatne 7ivote% i za
potroeni4 vie od 4> milijuna dolara u 0etveroodinjem periodu u
nastojanju da a diskreditira" +misao je !io da se usredoto0i pa7nja
javnosti na neispravnosti sudsko procesa, a ne na predsjednikov
prijestup"
,onaajui se predsjedniki ) 1linton je nastavio ponaati se
$predsjedni0ki% i kao vr4ovni zapovjednik vojni4 snaa" *ovorio je o
234
ro!usnom ospodarstvu i ponudio nove inicijative u zdravstvu,
o!razovanju i socijalnoj skr!i" 5dma4 je poduzeo vojne akcije kada su
ameri0ka veleposlanstva u (eniji i #anzaniji !ila !om!ardirana i 0ak
naredio omardiranje 8raka na no svog postupka za opoziv" Yesto
su njeove izjave davane sa ameri0kom zastavom u pozadini i sa
predsjedni0kim pe0atom prikazanim na vidnom mjestu na podiju P
vizualni apel na domolju!lje"
&ajiri slojevi potpore ) 5perativci Bijele kue poticali su ra'ane da
piu svojim konresnim predstavnicima protiv postupka za opoziv"
&edna kali?ornijska online oranizacija nazvana $1ensure and 3ove
5n% dostavila je 3>>">>> potpisa (onresu protiv postupka za opoziv,
koje su !ili prikupljeni na nji4ovoj De! stranici" <rua skupina, li!eralni
$8eople ?or t4e ;merican HaF% putali su radio jinlove da proturje0e
konzervativnim skupinama i ostima nji4ovi4 kontakt emisija koji su
podstjecali postupak za opoziv"
,otpora urednitva medija - +uosjeajni kolumnisti i pisci uvodni4
0lanaka su !ili ana7irani kao potpora tree strane" Jars)Crik =elson,
kolumnist njujorko <ailF =eDs)a, na primjer je napisaoG $=ajore od
svea je +tarrovo pedantno licemjerstvo, koje je insistiralo da u!aci
ovu pornora?iju u nae knjie povijesti jer a je 1linton doveo do
toa%"
Brz odgovor na Starrovo izvjee - Bijela kua je izdala veliko
opovrnue +tarrovo izvjea, !ilo je o!javljeno isti dan kad i opirno
+tarrovo izvjee" 5vaj potez je pomoao umanjivanju u0inka
+tarrovi4 navoda"
8zor kao re%erendum ) +rea predsjednika 1lintona je znatno
uznapredovala, pose!no u u0vrivanju potpore <emokratske
stranke, kad su :epu!likanci, predvi'ajui unaprijed, izu!ili mjesta u
konresu, a <emokrati do!ili" #radicionalno, predsjedni0ka stranka
235
u!i mjesta sredinom mandata" 6ako su do!ici !ili mali, u0eni ljudi su
ipak na iz!ore ledali kao lavno javno opovravanje strateije
:epu!likanske stranke da nastavi prijedloom za opoziv i =eDt
*rinric4 je 0ak dao ostavku na mjesto lasnoovornika (onresa"
8redsjednik 1linton je tako'er propairao iz!ore kao mani?est
protivljenja javnosti prijedlou za opoziv"
.potrea uva4eni* vo6a - A zajedni0kom pismu =eD Nork #imes)u
!ivi predsjednici, &immF 1arter i *erald Ford, su predlo7ili da 1linton
!ude osu'en dvostrana0kim lasovanjem u ameri0kom +enatu kako
!i se iz!jelo duo su'enje koje !i kasnije podijelilo zemlju"
+ve u svemu, sud!ina predsjednika 1lintona je mo7da samo ovisila o
u0inkovitosti strateija njeovi4 spin doctora i javno miljenja"
3edijska pokrivenost je tako'er !ila jak 0im!enik" (ako je naslov u
lavnim dnevnim novinama o!javioG $1lintonova saa je omamila
javnost i medije" Za intelektualce drama je zavrena%"
23.
&edan od eksponiraniji4 i utjecajniji4 spin do!tora danas je ;lister
1amp!ell, tajnik za odnose s medijima !ritansko premijera
#onFa Blaira" Britanski mediji smatraju da je povremeno ;lister
1amp!ell utjecajniji od svoa politi0ko e?a"
8ripisuje mu se klju0na uloa u manipulaciji i krivotvorenja podataka o
ira0kom nuklearnom naoru7anju, to je poslu7ilo premijeru Blairu
da u'e sa +;<)om u rat protiv +adama" (asnije se pokazalo da
su podaci ?rizirani i da Blairov do!tor u tomu imao klju0nu ulou"
=iz je i drui4 primjera koje 1amp!ella stavljaju u sredite
politi0ko odlu0ivanja u la!uristi0koj vladi Oelike Britanije" Z!o
takvo utjecaja mediji su pitali javnost, tko upravlja Oelikom
Britanijom, Olada #onFia Blaira ili njeov savjetnik ;lister
1amp!ell?
23@
(ada #onF Blair daje televizijske intervjue, ;lastair 1amp!ell uvijek
sjedi u njeovom vidnom polju kao 7ivi podsjetnik koji mu
doaptava natuknice za odovor" (ao !ivi ta!loidni novinar, on
instinktivno zna to mediji 7ele i o0ekuju" Apravo njemu pripisuje
se sloan %=ovi la!urizam ) nova Britanija$U a i Blairova zvu0na
izjava nakon <ianine smrti, da je ona !ila %pu0ka princeza$ rodila
se, opet, najprije u lavi ;lastaira 1amp!ella" :ije0 je o, u
televizijsko do!a sve va7nijoj, vjetini da se smisli sound!ite )
kratka ?raza koja e, ponovljena na malom ekranu ili u novinama,
daleko i zvu0no odjeknuti" 1amp!ell je zapravo klasi0ni spin
doctor ) savjetnik zadu7en za prezentaciju politi0ki4 odluka"
=jeov slu7!eni naziv je tajnik za tisak ) uloa ve duo poznata
u veini demokratski4 sustava" =o, sve vea !rzina i razranatost
medija natjerala je suvremene politi0are, pose!ice u +jedinjenim
<r7avama, da imenuju specijaliste koji e i4 savjetovati kako da
svoju politiku i izjave prilaode tako da i4 mediji prenesu na to
povoljniji na0in" #i savjetnici tako'er kontroliraju prezentaciju
,spin/ svako pitanja, na na0in da se projicira 7eljena slika"
S:i moC< ?na=iD 5aAi6 9e Ai =o is=inaR
23I
A tekstu $=jeovo veli0anstvo medijski manipulator% ,DDD"vjesnik"4r/
&" Z" =ardini donosi jo niz pojedinosti o medijskoj moi ;"
1amp!ella" 5na pieG $+voj vr4unac Blairov Xdoktor za
prezentacijuX do7ivio tijekom kosovske krize" #ri tjedna nakon
po0etka zra0ne kampanje, =;#5 je kraj Bakovice !om!ardirao
konvoj u kojem je !ilo i al!anski4 civila" <ok su svjetski mediji
tra7ili o!janjenja, =;#5)ova in?ormativna mainerija je sasvim
zakazala, dajui kasne i krte odovore" #ek pet dana nakon
!om!ardiranja konvoja, =;#5 je kona0no priznao da su to izveli
njeovi zrakoplovi" 6ncident kraj Bakovice pokazao je da je
=;#5)ova medijska operacija ujedno i njeova ;4ilova peta"
*lasnoovornik =;#5)a &amie +4ea o tom je napadu saznao od
neko novinara koji a je nazvao iz Beorada, a vr4ovni
zapovjednik HesleF 1lark ) ledajui 1==" =eke vlade, pose!no
socijaldemokratska koalicija u =jema0koj, postajale su sve
nervoznije z!o svo domae javno mnijenja" =ovi sli0an
de!akl u odnosima s javnou moao je uroditi politi0kim
posljedicama katastro?alnim po =;#5)ovo jedinstvo" (ada je to
postalo jasno, #onF Blair je u doovoru s Billom 1lintonom poslao
u BruQelles ;lastaira 1amp!ella da koordinira =;#5)ovu
medijsku prezentaciju"
1amp!ell je nazvao svoje kolee u Bonnu, 8arizu i Has4intonu,
zatra7ivi od nji4 da mu poalju svoje naj!olje ljude" &o u
Curostarovu vlaku do BruQellesa, on je skicirao i nacrt nove
=;#5)ove medijske operacije" Zamislio je niz odjeljenja, od koji4
se jedno !avilo reairanjem na #anjuove dezin?ormacije, druo
je sastavljalo zvu0ne ?raze za =;#5)ove 0elne ljude i
lasnoovornike koji su nastupali na tiskovnim kon?erencijama"
#ree odjeljenje pratilo je ledita razni4 o!ram!eni4 stru0njaka
u televizijskim intervjuima" Yetvrto, nazvano %tvornica 0lanaka$,
23-
sastavljalo je napise koji su, pod imenima =;#5)ovi4 e?ova u
pojedinim zemljama, o!javljeni na stranicama nji4ovi4
nacionalni4 novina" Avjerivi se u 1amp!ellovu djelotvornost,
eneral HesleF 1lark kasnije je priznao da u propaandnom ratu
%tre!a rei istinu te samo istinu i to 0im prije$" %=o, potre!no je
da vam neki pametni ljudi ka7u koji vam je komad istine
potre!an"$ A kasnijim posjetima BruQellesu, 1amp!ell je do!io
jedinstveni privileij da smije odsjesti u 1larkovom dvorcu u
Beliji"
=akon o!avljeno posla s =;#5)om, ;lastaira 1amp!ella su
ponovno pozvali u BruQelles, ovaj put zato da pomone u
prezentaciji novoj Curopskoj komisiji ,nakon to je stara dala
kolektivnu ostavku poslije niza skandala/" Jjudi poput 1amp!ella,
koji su ve dio politi0ke svakodnevice u +jedinjenim <r7avama,
postaju to sve vie i s ove strane 5ceana" #akvi spretni
manipulatori medijima ne moraju !iti po sva0ijemu ukusu, no to je
pojava koja postaje sve prisutnijom ) paralelno s time to i mediji
postaju sve a7urniji, a i aresivniji" Zato e uskoro svaki politi0ar
koji dr7i do se!e morati imati svoa ;lastaira i z!o toa je
;lastair 1amp!ell ) kao klju0ni kota0i vlasti ) danas jedan od
najmoniji4 ljudi Ajedinjenoa (raljevstva%" ,&asna Zani =ardniG
&jegovo velianstvo medijski manipulator, DDD"vjesnik"4r/
Bernard 64am savjetnik za odnose s javnou !ive premijerke Oelike
Britanije 3araret #4atc4er izjavio je za !ritanski &eK Statesman
kako ;lister 1amp!ell i 14arli H4elan ,tajnik za odnose s
javnou ministra ?inancija *ordona BroDna/ $zastrauju
novinare, nara'uju i ka7njavaju" ,2/ Svercaju se na ra0un
tiska"% ,&" +treet, 12@"/
(ada Bernard 64am ovori o ;" 1amp!ellu i 1" H4elanu na djelu je
vr4unski cinizam svojstven spin do!torima" <akle, B" 64am !io je
24>
tajnik za odnose s medijima 3araret #4atc4er" 6ako je posao tajnika
premijera dr7avni 0inovni0ki posao, 64am je svoj polo7aj istinski
podiao na politi0ku razinu" 8redsjedavao je 7orom tajnika za
in%ormiranje, tijelom to su a 0inili vii slu7!enici za odnose s
javnou u H4ite4allu, a koordinirao je rad ministarstava u
upravljanju vijestima" 8rema nekim analiti0arima, do zavretka
ta0arovsko do!a 64am je postao de ?acto $ministar in?ormacija%, a
ne neutralni javni slu7!enik" A tome je svojstvu, pie B" 3c=air
,2>>3/, orkestrirao i usmjeravao vladinu komunikaciju u skladu s
interesima, ne javnosti kao cjeline, neo svoje vlade i oso!ito
premijerke" (ada !i, na primjer, 3araret #4atc4er po7eljela da u
medije procure tetne in?ormacije o ministrima koji su joj pali u
nemilost, 0esto je u tu svr4u ana7irala 64ama i sustav lo!ija,
uvjerena kako se nita to je re0eno na !ri?inzima ne mo7e pripisati
njoj oso!no" &edan od takvi4 ministara ,=iel JaDson/ izrijekom je
optu7io vladu i 64ama da se u odnosima s njima slu7e $crnom
propaandom%"
VAas= <BA9<><9e sposoFnos= prin<8eR
Bom!aki napad na podzemnu 7eljeznicu u 3adridu doa'aj je poslije
koje su spin doctori i sam premijer &ose 3aria ;znar imalio pune
ruke posla s medijima" $;znar oso!no naovarao urednike da
inzistiraju na tezi C#;)e%, $;znar na udaru kritike z!o navodne
manipulacije medija%, samo su neki od naslova koji ukazuju na
spinovanje cijele situacije"
+indikati panjolske novinske aencije CFC optu7ili su lavno
urednika te aencije, 3iuela 8latona za cenzuriranje in?ormacija o
!om!akim napadima u 3adridu s ciljem pomaanja vladi premijera
&osea 3arije ;znara" +indikalci tvrde da je 3iuel 8laton uspostavio
241
9re7im cenzure i manipulacije9 u kojemu je CFC uskraivao in?ormacije
o mouoj ulozi islamista u napadima, kako !i podupro vladine
optu7!e na ra0un !askijski4 separatista"
Biva je vlada optu7ila !askijsku separatisti0ku oranizaciju C#;)u,
unato0 tome to su postojale konkretne indicije koje su upuivale na
islamske teroriste" Zatim je poduzela sve kako !i mediji i u zemlji i u
inozemstvu !ez suvini4 pitanja prenijeli njezinu teoriju o C#;)i"
=ovinari su po nared!i lavno urednitva morali preutjeti sve indicije
koje !i upuivale na mouu umijeanost islamski4 terorista u
atentate u 3adridu"
*lasnoovornica CFC)a ;na Oaca de 5sma opovrnula je te tvrdnje,
rekavi da su one la7ne" 98osve je neto0no da je CFC cenzurirao i
uskraivao in?ormacije o napadima 11" o7ujka9, stoji u priopenju CFC)
a"
=a internet izdanju !arcelonsko dnevnika Cl 8eriodico, njeov lavni
urednik ;ntonio Franco tvrdi da je tadanji premijer &ose 3aria ;znar
oso!no nazivao neke urednike panjolski4 medija inzistirajui na
0injenici da je, 9!ez ikakve dvoj!e9, C#; po0initelj krvavi4 !om!aki4
napada u 3adridu" 8rvi ;znarov poziv Franco je primio odma4 nakon
to je, kao sudionik u proramu panjolsko radija, rekao da sumnje
idu u dva smjeraG na C#;)u ili al)jaidu" 9=e smije imati nikakvi4
dvoj!i, to je C#; 9, rekao je ;znar u prvom tele?onskom pozivu u
kojem je ukratko iznio prve elemente istrae i dokaze, pie ;ntonio
Franco" <rui ;znarov poziv slijedio je nave0er nakon to je ministar
unutarnji4 poslova ;nel ;ce!es, vrlo nervozno, na kon?erenciji za
novinare inzistirao na tezi C#;)e" 9;znar mi je tada, na srda0an na0in,
rekao neka se ne zavaram i ponovno ustvrdio da je C#; po0initelj
pokolja9, napisao je Franco"
242
<o napada je dolo uo0i parlamentarni4 iz!ora, z!o 0ea je Olada
premijera &osea 3arie ;znara pod svaku cijenu pokuala sprije0iti
irenje nesiurnosti u potrazi za mouim po0initeljima" ;li, ni to joj
nije pomolo" =a iz!orima su ipak neo0ekivano po!ijedili opor!eni
socijalisti" =o, priovori o manipuliranju medija su ostali" ;znar sve te
priovore i dalje od!ija kao neosnovane"
&edan lasnoovornik je istaknuo da Olada nije niti laala ni
manipulirala, a tako'er nije ni zadr7avala in?ormacije" 5n je izjavio da
su tele?onski pozivi redakcijama u stvari !ili samo `vje7!anje
transparentnosti`" iJa7`, `manipulacija`, `cenzura` P rije0i su koje
novinari koriste u raspravi o slo!odi medija u Spanjolskoj, dok novi
panjolski premijer Zapatero najavljuje kako e medije oslo!oditi
utjecaja dr7ave"
6 u inozemstvu vlada zra7anje z!o mijeanja Olade u rad novinara"
Jutz #illmanns, voditelj =jema0ko medijsko vijea, u 0ije se lavne
zadae u!raja i o!rana slo!ode medija, ka7e da si takve incidente u
Spanjolskoj ranije nije moao ni zamisliti" Bivi panjolski premijer
;znar 0ak se oso!no o!ratio redakcijama kako !i i4 uvjerio u krivnju
C#;)e"
=a temelju 0injenice da su lavni urednici dr7avni4 medija te nared!e
stvarno i posluali, #illmanns zaklju0ujeG `"""da su o0ito !lizina i
ovisnost politike i odovorni4 oso!a u medijima vei neo to se
mislilo da !i to !ilo moue" #u moram postaviti pitanje neovisnosti
medija i neovisnosti novinarsko rada"`
;ko se vratimo u $o!eanu zemlju% za spin doctore, u +;<, primjer
=esDeeka jo jedanput ce potvrditi svu nemilosrdnost spininna"
;meri0ke medije potresla je velika kriza z!o teksta o skrnavljenju
(urana o!javljeno u =eDsDeeku" :eakcije na taj tekst dole su iz
!rojni4 dr7ava, ali i iz Bijele kue" Za razliku od prijanji4 skandala,
243
0ija je X7rtvaX !ila samo novinarstvo, ovaj posljednji prouzro0io je 0ak
15 mrtvi4 u masovnim prosvjedima u ;?anistanu" #ime je jo jednom
izala na vidjelo zastraujua mo medija, ali i !rojni pro!lemi koji
optereuju novinarstvo pod pritiskom spin doctora"
(ada su urednici =eDsDeeka o!javili in?ormaciju o tekim krenjima
ljudski4 prava u zatvoru za teroriste u *uantanamu, zadovoljno su
trljali dlanove" 6mali su straan XlaerX" Oijest koju e svi prenijeti"
=ji4ov izvjetaj !io je svjetska ekskluziva, a u njemu se tvrdilo kako je
ameri0ka vojna istraa potvrdila da su istra7itelji u zatvoru
*uantanamo !acali u za4od muslimansku svetu knjiu (uran kako !i
naveli zato0enike da proovore" +amo 24 sata kasnije situacija se
dramati0no promijenila"
1ijenjeni ameri0ki tjednik postao je najvei krivac za lo ameri0ki
imid7" 8ose!ice me'u islamskim svijetom koji je o!javljeno izvjee
pri4vatio Xzdravo za otovoX" ;ntiameri0ka iskra krenula je iz 8akistana
kada je tamonja kriket leenda 6mran (4an sazvao tiskovnu
kon?erenciju i pro0itao =eDsDeekov 0lanak, prozvavi pakistansko
predsjednika 8erveza 3us4ara??a da doputa vrije'anje od strane
+;<)a" +am (4an je poznat kao orljivi kriti0ar 3us4ara??a, a ovoa
puta pridru7ili su mu se i pakistanski klerici" (ada su vijest prenijele i
radio stanice iz susjedno ;?anistana po0eli su neredi u kojima je
poinulo najmanje 15 ljudi" Askoro su se dili na noe i 8alestinci iz
*aze, a najmasovniji prosvjed oraniziran je u 6ndoneziji"
(ada se pritiscima pridru7ila i Bijela kua, urednitvo =eDsDeeka se
nalo u Xneo!ranom ro7'uX te se !ilo prisiljeno ispri0ati jer je
anonimni izvor, ameri0ki vladin du7nosnik koji je rekao da je o
oskvrnuu 0itao u vojnom izvjeu, na kraju izjavio kako u to vie nije
siuran" =o isprika nije !ila dovoljna Bus4evoj administraciji, koja je
244
od urednitva zatra7ila i uklju0ivanje u akciju popravljanja ameri0ko
imid7a u svijetu"
6ako se u posljednje dvije odine vie ameri0ki4 medija moralo
ispri0avati z!o rada svoji4 novinara, utjecaj ameri0ki4 vlasti na
tiskane i elektroni0ke medije vie je neo upitan" =aj7ee kritike
slu7!eni Has4inton morao je pretrpjeti z!o mijeanja u slo!odu
medija u slu0aju s novinarima koji su pratili pomicanje ameri0ke
vojske u akciji Xoslo!a'anjaX 6raka"
G!re8s9e8ni>Be AaOiH
+jetimo se samo ?ilma $8redsjedni0ke la7i% ,1--@/" (ada se
predsjednik +;<)a samo dva tjedna prije iz!ora na'e usred seksualne
a?ere jer a mlada djevojka tu7i za zlostavljanje, jasno je da postoje
jako male anse da a ameri0ka javnost ponovno iza!ere"
8rije neo taj incident izazove nepopravljivu tetu, u Bijelu kuu
pozvan je predsjednikov savjetnik, tajanstveni X?iQerX" +pin doctor s
!esprijekornom reputacijom koji ima sposo!nost manipulacije
politi0arima, medijima i, najva7nije, ameri0kim narodom, mora rijeiti
pro!lem" 5n zna da situaciju mo7e spasiti samo vijest koja je ja0a od
seksualno skandala, vijest koja e pozornost javnosti usmjeriti u
druom smjeru"
+toa predsjednikov spin doctor kontaktira 4olivudsko producenta s
kojim e odvui pozornost javnosti na veu i va7niju stvar P zajedno
insceniraju ?iktivni rat s ;l!anijom koji e predsjednik juna0ki okon0ati"
A neka stara vremena, predsjednik !i samo napao druu dr7avu" A
dananje vrijeme moderne te4noloije, sve je puno X0ieX" +ve se
mo7e izvesti posredstvom specijalni4 e?ekata i uz pomo masovni4
medija" ; naravno, ako je na televiziji rat, onda to mora !iti istina^
8redsjedni0ki savjetnici masovnim medijima daju nekoliko maloviti4
in?ormacija, distri!uiraju na televizijama snimke rata direktno iz
245
4olivudski4 studija, snimaju emotivne pjesme koje pozivaju na
domolju!lje i kreiraju izmiljene ratne 4eroje" #ako mediji prenose
snimku mlade ;l!anke koja s ma0iem u rukama tr0i preko zapaljeno
mosta u svojem razruenom selu, iako je u !iti to samo mlada lumica
koja u rukama dr7i vreicu 0ipsa i tr0i po studiju"
X8redsjedni0ke la7iX komedija je o istini, pravdi i ostalim specijalnim
e?ektima" 8a ipak, ovaj ?ilm ima u se!i dovoljno istine da se javnost,
kad sljedei put poleda dnevnik, zapita to je istina, a to samo
?ikcija" + o!zirom na tanku ranica izme'u politike, medija i s4oD
!usinessa, kada snae udru7e producent i predsjedni0ki spin doctor,
sve je moue" 5ni kreiraju 0injenice, oni stvaraju vijesti, oni mou
u0initi da javnost povjeruje u !ilo to"
+pin doctori su majstori koritenja $te4nike !rida% ,rei ono to vi
7elite, a ne ono to vas novinari 7ele pitati/" A ve citiranoj knjizi
$+pin doctor% ,3" +4ea, 1-I")2>>"/ naslovni lik, dr" 3ark 6vor nastupa
u televizijskoj emisiji" #ema rasprave ovori jesu li do!re
komunikacijske vjetine va7ne za vo'u"
i:asprava se vrtjela oko pro?esora :ot4Della i 6vora, s tim da je prvi tvrdio
da je supstanca ta koja neto zna0i za politi0ko vo'u a na0in na koji su stvari
izre0ene ima malu odnosno nikakvu va7nost" #o je 6voru omouilo da
nametne svoju omiljenu temuG dakako da je sadr7aj va7an, ali previe
populisti0ki4 vo'a ima dar ovora a ne uspijeva im da komuniciraju, da
ka7u svoje miljenje" 8revie je vo'a Xvla7no prstaX, koji slijede radije
neo da vode, ledajui u kojem smjeru puse vjetar prije neo sto odlu0e
o razvoju akcije"
#o je pro?esoru :ot4Dellu dalo mounost da na0ne ono sto je o0ito
0ekao"
k <r" 6vor ima mnoo iskustva sa sla!im, oportunisti0kim vo'ama"
=eu imenovati, neu optu7ivati, no znate sto mislim"
24.
Ooditeljica je odma4 pokupila tu aluziju na 6vorovu prolu vezu s
premijerom"
k &e li premijer k upitala je k troio mnoo vremena na svoj imae? 6li je
usvojio osnovne politi0ke parametre?
6vor je eneralizirao odovor ni ne dotakavi svoa !ive klijentaG
k Oo'e postaju ikone, zaro!ljenici vlastite reputacije" 6z!liza su to ulavnom
o!i0ni mukarci i 7ene koji rade svoj posao sto naj!olje mou" Yesto i4
!iraju ne z!o nji4ovi4 sposo!nosti da vode""" k ledao je ravno u
kameru k ve z!o nji4ove vjetine da do!ro 0itaju svoju ulou" 5ni moraju
!iti lumci" 8oledajte predsjednika :eaana" ;ko mou lumiti svoju
iskrenost, mou lumiti sve"
( 5stali oko stola pristojno su se nasmijali"
k #vorci imaea proramirali su previe politi0ki4 vo'a da izledaju
velikima" +rda0an osmije4, 0vrst stisak rukeU va7ni su za vodstvo
otovo kao i politika" 6luzija i stvarnostU trijum? am!ala7e nad
supstancom"
\ 3noo ovisi o timu koji stoji iza vo'e, ne mislite li? k nije
odustajao pro?esor"
\ +iurno" Yak i veliki tre!aju potporu" <o!re trenere"
\ Oi na te ljude ledate kao na trenere? k 8ro?esor je !io uporan"
\ A neku ruku, da k rekao je 6vor oprezno" k #renere koji raspore'uju
vo'ino vrijeme, pristup njemu, savjete koje do!iva, materijal za
sastanke koji mora pro0itati" 5ni va7u njeove izjave, !rinu se da ne
s4vati kao znak veli0ine puku proizvodnju izjava za tisak"
\ 1enzura? k upita novinar"
\ 6skorjenjivanje nepotre!no"
\ =evidljivi lutkari? P srnu ministrica" 6vor je !rzo reairao"
24@
k 3alo je vo'a koji su ne0ije lutke" =e traju duo ako jesu"
\ =eki ljudi tvrde da ti spin doktori, kako i4 ;merikanci nazivaju, piu sve
materijale i diriiraju" 6maju samo jedan interesG odr7ati svoa vo'u na
vlasti" 5dr7ati drue k suparnike k izvan" k 8ro?esor :ot4Dell do!acio
je svoj naj!olji akademski poled u smjeru kamera"
k A ovoj zemlji postoji previe zakonski4 mjera da se dopusti da takvo
stanje potraje k odovorio je 6vor" k #amo vani uvijek ima moni4 rupa
7eljni4 vlasti koje samo 0ekaju da izazovu neko savjetnika koji u'e u"""
+4oD je iao u7ivo" 3o7da je pro?esor !io naovoren na to jer je ledanost
emisije rasla" 6znenada je stvar postala oso!nom" Ooditeljica nije maknula
prstom da a zaustavi"
\ &esu li se na taj na0in i Oas rijeili, dr" 6vor? Yuli smo da su Oam lord
+4and i drue Xstrana0ke veli0ineX za!ili no7"
+vi su ledali u 6vora, o0ekujui da on reaira" Bio je svjestan da su se
producenti i menad7eri uskomeali iza studijski4 svjetala" Moe li
eksplodirati? 5nda !i to !ila emisija" ;li 6vor je !io spreman"
\ 8omislio sam da ete povesti razovor u tome smjeru, pro?esore
:ot4Dell k smjekao se" k Avijek ovorim svojim klijentima
da !udu svjesni !odljikave 7ice koju voditelji nastoje omotati oko
nj i 4" #ako'er im ka7em da na sastancima s pitanjima i
odovorima nikad ne !rinu o odovorima" 8itanje je va7no"
\ 3i 0ekamo k odovori pro?esor su4o"
6vor je znao da producent i pu!lika o0ekuju pikanterije koje e
proizvesti naslove" <iskrecija, naprotiv, nee pomoi tisku, ve e !iti
znak onima koje je potedio da se nita nije promijenilo" Jojalnost je
ostala u njeovu stilu"
k Yekajte, pro?esore" +iuran sam da e se ledatelji tamo vani sa
mnom slo7iti da !iste i Oi, da ste jednom u7ivali povjerenje, ostali a
24I
dostojnim" 8ovjerljive stvari se ne otkrivaju" 8itanje je neumjesno,
pro?esore" ;li""" :ekao !i4 da onaj tko kontrolira vrata prema vlasti
kontrolira i tu vlast" =o""" k 6vor se lako okrenuo u svojem stolcu i
vraolasto nasmijeio voditeljici" k =o""" ja sam i previe ovorio"
6spri0avam se"
Sto je voditeljici preostalo neo da raspravu usmjeri na drue stvari?_
GDoFar p<FAiEi=e= na9siC<rni9e proi?:o8e si=i no:inariH
Brojni su primjeri aktivnosti spin do!tora" 5ptu7uju se za $nasilje% nad
medijima, ka7njavanje novinara, manipulaciju, propaandu, itd"
3e'utim oni tvrde da $samo u!rzavaju proces irenja vijesti i
in?ormacija%" &edan je novinar opisao nji4ov odnos takvim da je $dio
posla novinara da im ui !udu prislonjene uz nji4%" 6pak, ne utvr'ujui
kona0nu $istinu% ako je vjerovati onoj narodnoj $dje ima dima ima i
vatre% sasvim je za vjerovati kako spin do!tori i manipuliraju, ali i
u!rzavaju proces irenja vijesti i in?ormacija"

Fegenda amerikog televizijskog novinarstva Dan Rat*er mora
u prijevremenu mirovinu zog ojavljivanja netoni* in%orma!ija
o slu4enju vojnog roka sadanjeg predsjednika -eorgea HA
Bus*aA &ajte4i udara! pre4ivio je &eK Uork +imes) koji je zog
la4i i krivi* in%orma!ija svog novinara 1a#sona Blaira morao
ojaviti ak etiri strane isprikaA 1edini ameriki na!ionalni
dnevnik) .SA +oda#) tako6er je morao otpustiti urednike zog
pisanja neistina svoje zvijezde 1a!ka 2ell#jaA Dodue) najvea
a%era u novinarstvu SAD-a dogodila se poetkom =?I@-i* kada
je novinarka +*e Has*ington ,osta 1anet /ooke doila ak i
,ulitzerovu nagradu za tekst o osmogodinjem djeaku)
ovisniku o *eroinu) koji nikada nije postojaoA
&iti europski mediji nisu 3!ijepljeni3 od manipuliranjaA ,oznat je
sluaj ritanske televizijske stani!e Sk# &eKsa koja je
24-
krivotvorila snimke ispaljivanja raketa s podmorni!e na irake
!iljeveA 2asnije se saznalo da je snimak napravljen u lu!i pred
isplovljavanje) zog ega je Sk# ka4njen sa O@A@@@ %untiA
&ovinar 1ames Rorlong) koji je radio ono to mu je reeno)
na6en je ojeenA
+pin doctori svoje e?ove stalno podu0avaju da misle medijski i da
s4vate kako je prercepcija sve" A knjie 3" +4eaG $Britanski
am!asador% ta pri0a sjajno prikazana u dijalouG
i) 8ercepcija je sve P re0e dr7avni tajnik, snizivi las dok su se motori
mla7njaka polako asili" P 3oramo se potruditi za do!re naslove u
novinama, 3artine" #eke pro!leme pretrest emo stroo iza
zatvoreni4 vrata"
) =eto e ipak procuriti" P 3ilner neprimjetno slene ramenima"
) <akako da 4oe" ;li, !udemo li se pred kamerama stalno iroko
osmje4ivali, srda0no rukovali, ovorili lju!azne stvari za ve0erom, sve
e to ispariti" Oa7na je slika""" 3islite medijski"_
+ve je !ilo predodre'eno medijima, sve re7irano za javnu potronju"
8oliti0ari troe vrijeme na svoju pu!liku radije neo da se u4vate
ukotac s nekim pro!lemom" 3noi od nji4 doimaju se kao da pojma
nemaju o 0emu ovore jer im ovore priprema nji4ovo oso!lje, i odete
li na televiziju, kao to sam ja ovaj tjedan !io !arem tri puta, vidjet ete
da dolaze u studio sa svojim u0iteljima da uvje7!avaju odovore prije
neo to stanu pred kamere" +pontanosti nema, priprema je sve"
=a kraju tre!a rei da spin do!tori ne djeluju samo unutar ranica
strana0ke ili vladine politike" *otovo sve oranizacije, od vodei4
oranizacija u poslovnom svijetu do najradikalniji4 oranizacija unutar
drutveni4 pokreta, zapoljavaju stru0njake da i4 $prodaju% medijima"
5ni se ne moraju $spin doctori%, mou raditi u $odnosima s javnou%
ili se smatrati $lasnoovornicima%, no nji4ov je posao, ru!o
25>
kazano, istiG osiurati da popraenost nji4ove oranizacije ili klijenta
!ude onakva kakvu oni 7ele"
T%RORIZA" I "%DIJI 5Teroris=i>Bi o8nosi s 9a:no;<6
#erorizam je danas opa, lo!alna opasnost za slo!odni i demokratski
svijet" (oristei izvan ustavne metode djelovanja teroristi izazivaju
stra4, u7as, stravu, primjenjuju nasilje sve do ?izi0ko unitenja ne
samo protivni0ki4 politi0ki4 ciljeva ve i civile i materijalna drutvena
do!ra" #eroristi i teroristi0ke oranizacije pored metoda nasilja razvili
su modrene sustave upravljanja medijima i po0ele su koristiti veinu
te4nika koje primjenjuju i stru0njaci odnosa s javnou"
<a !i ostvarili svoje ciljeve, teroristi moraju stei pristup medijima" A
tomu im zna0ajno poma7e 0injenica da nji4ove aktivnosti izazivaju
pozornost i interes ire javnosti" #o zna0i da terorizam ima vrijednost
vijesti i kao takav mo7e se upotrije!iti kao sredstvo privla0enja
medijske, a time i politi0ke javnosti"
#eroristi koriste otovo sve kanale komuniciranja, od elektroni0ki4
medija, tiska do 6nterneta" *lo!alna mre7a danas je najva7niji
komunikacijski kanal teroristi0ki4 oranizacija" 6nternet je toliko va7an
u komunikaciji terorista da danas mo7emo rei da je na sceni tzv"
virtualni rat" #eroristi0ke oranizacije koriste lo!alnu mre7u ne samo
za vo'enje psi4oloko rata ili irenja propaande, ve i za nova0enje
novi4 0lanova, prikupljanje ?inancijski4 sredstava, istra7ivanje,
koordiniranje akcija i dr" =a 6nternet stranicama, primjerice ;l jaide,
mou se nai i upute za otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute
za improvizirane auto)!om!e, otrove, pou!ljenja i druo"
A djelovanju terorista mou se otkriti i razne, so?isticirane te4nike
komuniciranja" (oriste se anonimnim pozivima na televiziju,
anonimnim tele?onskim dojavama i prijetnjama, e)mailom, ?aks
251
porukama, satelitskim tele?onima, video)snimkama prikazanim na
televiziji i na 6nternetu, pismima, zvu0nicima ,postavljeni u iz!jeli0ki
loor/, izjavama u medijima itd" 5ranizacijom komuniciranja s
medijima !ave se lasnoovornici teroristi0ki4 skupina, in?ormativni
centri, pojedinci i dr"
T!rori$a+
:azmatranje pojma teroristi0ki odnosi s javnou zapo0et emo
de?iniranjem pojmovaG teror, terorizam i odnosi s javnou" #re!a
istaknuti da u suvremenoj literaturi postoji vie de?inicija ovi4 pojmova"
8rema Rjeniku strani* rijei Bratolju!a (laia ,1-II", 1345"/ teror je
zadavanje stra4a, izazivanje stra4a, trepeta, u7asa, strave, jezeU
primjena nasilja sve do ?izi0ko unitenja protivnika" #erorizam je
vrenje terora, vladanje zastraivanjem, tiranija, unitenje protivnika
najokrutnijim sredstvima ,prooni, unjetavanje, u!ijanja/" 8rema
5poj enciklopediji &JZ ,!r" I", S)[va", 1-1"/ terorizam je na0in !or!e
pojedinaca, politi0ki4 skupina i oranizacija protiv postojei4
drutveno)politi0ki4 poredaka i politi0ki4 sustava zasnovan na primjeni
oranizirano nasiljaG atentati, u!ijanje predsjednika dr7avni politi0ki4
sustava, vladajui4 klasa, napadi na drutvena do!ra, sa!ota7e i dr"
OJ%ord 9nglis* Di!tionar# de?inira terorizma kao vladavinu
zastraivanjem, kakvo je provodila stranka na vlasti u ?rancuskoj za
vrijeme revolucije 1@I-")1@-4" 8olitika koja ima za svr4u da terorom
uniti one protiv koji4 se primjenjujeU upotre!a metoda zastraivanjaU
0injenica primjene terora ili stanje podvrnutosti teroru" #erorista je
politi0ki terminG primjenjuje se za jako!ince i nji4ove predstavnike i
strana0ke pripadnike u ?rancuskoj revoluciji, pose!no za one koji su
povezani sa sudovima u toku vladavine teroraU svatko tko pokuava
da nametne svoje stavove sustavom zastraivanja" 8aul Hilkinson u
knjizi +erorizam protiv demokra!ije ,2>>2", 2-"/ de?inira terorizam kao
sustavnu upora!u zastraivanja u svr4u prisile" (oristi se da !i se
252
stvorila i iskoristila atmos?era stra4a u veoj ciljnoj skupini od sami4
7rtava nasilja, da se promovira kao na0elo, kao i da se meta natjera
na pristanak na za4tjev terorista" Bruce Mo?mann u knjizi .nutar
terorizma, ,2>>>", 32"/ navodi 0injenicu kako ameri0ki +tate
<epartment u polavlju 22 kodeksa +;< de?inira terorizam kao
$politi0ki motivirano nasilje s predumiljajem koji se vri protiv
ne!or!eni4 ciljeva od strane podnacionalni4 skupina ili tajni4 aenata,
o!i0no s namjerom da se uti0e na javno miljenje%" 7akon o imigra!iji
i na!ionalnosti +;<)a odre'uje teroristi0ku djelatnost kao svaku
djelatnost koja je protuzakonita prema zakonima dr7ave dje je
po0injena ,ili koja !i, da je po0injena u +jedinjenim <r7avama, !ila
protuzakonita prema zakonima +jedinjeni4 <r7ava ili neke od dr7ava/ i
koja uklju0ujeG otimanje ili sa!ota7u prijevozno sredstvaU otimanje ili
zadr7avanje, prijetnja smru povredom ili daljnjim zadr7avanjem,
druo pojedinca radi prisiljavanja tree oso!e da neto u0ini ili se
uzdr7i od 0injenja kao izravan ili neizravan uvjet putanja ili
zadr7avanja pojedincaU nasilan napad na me'unarodno zatienu
oso!u ili na slo!odu takve oso!eU u!ojstvoU upora!u !ioloko i
kemijsko aensa ili nuklearno oru7ja ili ekspoloziva2,=" 14omskF,
2>>2", 1>@")1>I"/" ;meri0ki FB6 de?inira terorizam kao 9nezakonitu
upora!u sile ili nasilja protiv oso!a ili imovine u cilju zastraivanja
neke vlade, civilno stanovnitva ili neki4 drui4 semenata, a radi
promoviranja politi0ki4 ili drutveni4 ciljeva9 ,DDD" terrorism"com/"
T!rori$a+ i +!di%i
#eroristi i teroristi0ke oranizacije razvili su modrene sustave
upravljanja medijima i po0ele su koristiti veinu te4nika koje
primjenjuju i stru0njaci odnosa s javnou" <a !i postili minimum
svoji4 ciljeva teroristi moraju stei pristup medijima" + drue strane i
mediji $tre!aju% teroristi0ke aktivnosti jer im oni daju nove ,jake/
253
in?ormacije, $privla0ne% slike, senzacije, a sve to poveava ledanost
ili 0itanost medija"
-lavne amerike +V mre4e 4estoko se natjeu za vei udio u
gledanosti i za vei pri*od od reklama koji mogu poveati
koritenjem jakog interesa za pokrivanje vei* teroristiki*
doga6ajaA &prA u prva tri tjedna te*eranske talake krize =?Q?A
godine glavne su amerike televizijske mre4e postigle =I
postotno poveanje gledanostiA Mre4e su) te =?Q?A godine)
uspjele osigurati godinji pri*od od M@ milijuna %unti za svaki
postotni od poveanja gledanostiA
A tra7enju $kisika pu!liciteta%, smatraju stru0njaci za terorizam,
stvara se jedan povezan, simiotian odnos terorista i medija" 6ako
neki autori ,?rancuski sociolo 3ic4el Hieviorka u knjizi +*e Making o%
+errorism, 14icao, 1--3"/ neiraju tezu postojanja sim!iotsko
odnosa medija i terorizma" =o, evidentno je da sve dok postoje
masovni mediji teroristi e tra7iti pristup tim medijima" +ve dok postoje
teroristi0ke aktivnosti i nasilje, masovni mediji e se !oriti za nji4ovo
pokrivanje kako !i odr7ali ledanost ili 0itanost, te zadovoljili potre!e
pu!like za novim in?ormacijama" +toa postoji teza kada se u
demokratskom drutvu ka7e $terorizam%, odma4 se ka7e ili misli
$mediji%"
(oritenjem masovni4 medija teroristi, prema B" Hilkinsonu ,2>>2",
1-2"/ 7ele ostvariti 0etiri lavna ciljaG
1" promicati djelo i stvoriti ekstremno sna7an stra4 u ciljnim
skupinamaU
2" mo!ilizirati iru potporu za svoj cilj me'u stanovnitvom i
me'unarodnom javnom miljenju nalaavajui teme poput
pravednosti svo cilja i neiz!je7nosti po!jedeU
254
3" ?rustrirati i omesti reakciju vlasti i snaa siurnosti, ,npr"
izjavljivanjem da su sve nji4ove prakti0ne protuteroristi0ke mjere
po se!i tiranske i kontraproduktivneU
4" mo!ilizirati, potaknuti i poveati tijelo svoji4 stvarni4 i potencijalni4
pristaa i time poveati rerutiranje, prikupiti nova sredstva i
potaknuti dalje napade"
<akle, da !i ostvarili svoje osnovne ciljeve teroristima je nu7no
potre!an medij masovne komunikacije" + drue strane, za B"
3c=aira nedvoj!eno je da ramatika televizijski4 vijesti zna0i da
teroristi imaju vrijednost vijesti i da se mo7e upotrije!iti kao sredstvo
privla0enja medijske, a time i pozornosti javnosti na neku politi0ku
ideju ,2>>3", 1@>"/" 6 ova konstatacija nas ponovno vodi na tezo o
sim!iozi" 3e'utim, u stvaranju evidentno ozra0ja potre!e i
upuenosti jedni4 na drue !ilo !i poreno misliti da se mediji i
teroristi nalaze i u odnosu $prijateljstva%"
#eroristi 0esto medijske oranizacije, novinare, snimatelje i drue
medijske djelatnike vide kao neprijatelje koje tre!a kazniti ili unititi"
$5ni koji rade u medijima 0esto su !ili ciljevi teroristi0ko nasilja u
podru0jima teki4 suko!a, poput 6talije i #urske u sedamdesetima i
Ji!anona u sedamdesetima i osamdesetima" =eki se novinari i
urednici napadaju z!o toa to su na neki na0in uvrijedili teroristi0ki
pokret" <ruima se prijeti i napada i4 se u pokuaju spre0avanja u
o!avljanju neko detalja teroristi0ki4 aktivnosti koji 7ele prikazati% ,8"
Hilkinson, 2>>3", 1II"/" Brojni su i drui primjer neprijateljski4 odnosa
terorista i medija"
=o, koliko od teroristi 7ele unititi te medije, oni, 0ini nam se vie,
7ele manipulirati i eksploatirati slo!odne medije u vlastite svr4e"
=eosporno je da se tako teroristi 7ele pojaviti u najledanijim
emisijama kako !i do!ili masovan, mo7da i svjetski pu!licitet"
255
9mpirijske studije medijskog pokrivanja otmi!e zrakoplova
+HA na letu 2airo-Rim pokazuju da je &B/ posvetila dvije
treine svog ukupnog vremena vijesti o krizi ameriki* tao!a
odvedeni* u Beirut tijekom sedamnaest dana koliko je otmi!a
trajalaA . tom programu tao!i su doili deset puta vie
pozornosti od terorista u ukupnoj pokrivenostiA &aknadna
istra4ivanja javnog miljenja pokazala su da I? posto amerike
javnosti odorava medijsko pokrivanje takvi* doga6ajaA
8itanje manipuliranja medijima od strane terorista, pojavljuje se kao
oz!iljno drutveno pitanje" +tru0njaci za masovne medije, za!rinuti
odnosom i $potre!ama% terorizma i masovni4 medija, ukazuju na
va7nost kreiranja strateije medijske !or!e protiv terorizma" #ako'er
se postavlja se i pitanjeG Sto !i mediji moli pozitivno u0initi kako !i
pomoli u !or!i protiv terorizma? 8" Hilkinson ,2>>3", 1-5"/ odovara
da postoje !rojni prakti0ni o!lici pomoi koju mediji mou pru7iti u toj
!or!iG
1" 5dovorno i to0no izvjetavanje o incidentima mo7e poveati
!udnost u javnosti, npr" prema neo!i0nim paketima, sumnjivim
oso!ama ili ponaanjuU
2" 3ediji mou prenijeti policijska upozorenja, kao i upute za
ponaanje u nekom 4itnom slu0ajuU
3" 3ediji s me'unarodnom razinom 0esto mou pru7iti vrijedne
podatke u poledu inozemni4 pokreta, veza izme'u razni4 oso!a,
terorista i razni4 teroristi0ki4 oranizacija, novi4 vrsta oru7ja i
moui4 !udui4 prijetnji, poput planiranja me'unarodno
teroristi0ko $spektakla%, ili znakova koji upozoravaju na novu
prijetnjuU
25.
4" 3ediji predstavljaju i prijeko potre!an ?orum za kvalitetne diskusije
o drutvenim i politi0kim implikacijama terorizma i razvitku
odovarajui4 postupaka i protumjera"
5" 3ediji koji visoko cijene demokratske slo!ode, neprestano e,
pravilno i potre!no, podsjeati vlasti na nji4ove ire du7nosti kako
!i osiuralo da odovor terorizmu !ude u skladu vladavinom
zakona, potovanjem temeljni4 prava i za4tjevima socijalne
pravde"
<akle, iako su masovni mediji u demokratskom drutvu podlo7ni
teroristi0koj manipulaciji, oni isto tako mou dati neprocjenjivi doprinos
u !or!i protiv terorizma, potvr'ujui time da oni ne moraju postati
instrument terorista" 8" Hilkinson ,2>>3"/ !avi se politi0kim opcijama u
demokratskom drutvu u poledu medijski4 reakcija na terorizam"
8rema njemu one mou !itiG
1" 8olitika laissez-%aire" 5na podrazumijeva da nikakve speci?i0ne
mjere u poledu medijsko pokrivanja terorizma ne tre!aju !iti
poduzete, koliko od prekraj ili opasnost od prekraja !ili oz!iljni"
5pasnosti ovakvo pristupa su o0iteG teroristi0ke oranizacije
svjesne vrijednosti medija iskoristit e nji4ovu veliku mo kako !i
poveale vlastitu sposo!nost stvaranja atmos?ere stra4a i
smutnje, kako !i poja0ale propaandu i o!javile svoje ideje ili
natjerale vlasti, kompanije ili !oate pojedince na ustupke ili
isplatu otkupnine" A najmanju ruku pristup lassez-%aire vjerojatno
e potaknuti napade koji 7ivot dovode u opasnost i predstavljaju
rizik za imovinu"
2" 3oua politi0ka opcija za medijsku reakciju na terorizam je neki
o!lik !enzure medija ili zakonske regula!ije"
8ndonezijski je parlament u krajem rujna >@@NA godine usvojio
sporni zakon koji oru4anim snagama daje veu ulogu u ori
25@
protiv terorizmaA 8zrada na!rta zakona) koji i treao de%inirati
mone vojne %unk!ije nakon pada re4ima iveg indonezijskog
predsjednika Su*arta =??IA godine) trajala je godinama zog
kritika skupina za zatitu prava ovjeka i politiaraA 2ako
prenosi agen!ija Reuters) vojska i treala iti ukljuena u
oru protiv terorizma ime su se do sada avila uglavnom
poli!ija i !ivilne oavjetajne slu4eA 7akon ne pre!izira kakvu
e tono ulogu vojska imati) ali daje naslutiti da e vojska imati
posene) vrlo iroke antiteriristike ovlastiA
A tom smislu neke demokratske zemlje nastoje teroristima uskratiti
pu!licitet u medijima" #akav za4tjev svojevremeno je tra7ila !ritanska
premijerka 3araret #4atc4er" ;ustralska vlada je 1--." odine
najavila nove upute za cenzuriranje ?ilmova i videa" Spanjolske su
vlasti 1-I4" odine uvele zakon koji odre'uje da je potpora i 4valjenje
aktivnosti terorista kazneno djelo" A smislu provo'enja ovo zakona
panjolski su suci u odre'enom trenutku do!ili ovlasti da zatvore
radiopostaje koje se ne pridr7avaju zakona" ;meri0ko ministarstvo
domovinske siurnosti kupuje ?antomski rad u dr7avi =ovi 3eksiko
kako !i tamo oraniziralo centar za vje7!u u !or!i protiv terorizma,
pie =eD Nork #imes"
,la#as) koji je u pustinji sjeverno od meksike grani!e
sedamdeseti* godina sagradila jedna rudarska tvrtka) imao je
do tisuu stanovnika) ali danas i* je) nakon zatvaranja rudnika
akra) preostalo tek pedesetakA -radi e kupiti !entar
spe!ijaliziran za oru protiv uinaka terorizma &eK MeJi!o
+e!*A za O milijuna eura) pre!izira listA Drugi !entar) +eJas A
and M) vodi Disaster /it#) mjesto izgra6eno u +eksasu gdje se
u simuliranim teroristikim napadima mogu ruiti zgrade) pie
&eK Uork +imesA
25I
3" 6 trea opcija medijske politike u poledu pokrivanja terorizma je
dorovoljno uzdr4avanje" =eke medijske kue usvojile su
smjerni!e za svoje zaposlene kako !i im pomole iz!jei zamke u
praenju teroristi0ki4 doa'aja" 8redla7e se i dodatna edukacija
novinara kako !i oni moli provesti smjernice medijski4
oranizacija ,1-5")1-I"/"
Smjerni!e /BS-a ovezuju promiljenu) svjesnu pozornost i
uzdr4anost u pokrivanju terorizma) izjegavanje pru4anja
plat%orme teroristuVotmiaru) izjegavanje ometanja
komunika!ija vlasti) uporaa struni* savjetnika u talakim
situa!ijama kako i se izjeglo postavljanja pitanja ili
izvjetavanja koje i moglo pogorati situa!iju) potovanje svi*
poli!ijski* zapovijedi) pokuaj postizanja uravnote4ene duljine
izvjea) tako da vijest "o teroristima$ ne utjee na ojavljivanje
drugi* znaajni* vijesti danaA
8ored 1B+ televizije jo neke #O postaje i aencije razvile su svoje
smjernice" +mjernice =B1)a sadr7e odre'ene preporukeG
+rea poi od pretpostavke da teroristi znaju sve to se emitira
na radiju ili televizijiW trea pro!ijeniti svoje in%orma!ijeW zadr4ati
glasine sve dok i* ne provjeriteW pritisak konkuren!ije ne smije
istisnuti pro%esionalnu novinarsku prosuduW trea dati
izvjestiteljima vremena da se odmore) umorni ljudi grijeeA
=acionalni savjetodavni od!or ;meri0ke novinske aencije iz
Has4intona A86 izdao je sljedee smjerniceG
=$ Svaka postaja trea imati etalirane pro!edure za
izvjeivanje o takvim doga6ajima) a to ukljuuje promptno
izvjee nadle4ni*W
25-
>$ Svaki doga6aj trea se samostalno pro!ijeniti) a ako je vijest
o tome doga6aju zanimljiva za ojavljivanje) onda je potreno
izvjeivatiW
M$ 8zvjeivanje trea iti promiljeno) savjesno i suzdr4anoA
8sto tako trea se provoditi uz punu savjest o poten!ijalnim
opasnostima za 4ivot i zdravlje ljudiW
N$ 7a*tjevi koji se postavljaju) a koji predstavljaju itnu toku u
doga6aju) treaju iti predmet izvjeivanja) ali za te se
za*tjeve ne smije osigurati pretjeran prostorW
O$ 8zvjestitelji treaju izjegavati namjerno ua!ivanje svoje
osoe u vijest o doga6aju u svojstvu posrednika ili pregovaraaW
P$ Ako se nije spominjao nikakav zadnji rok za izvjee) nitko
ne smije pitati teroristeVotmiare o tome je li postoji rokW
Q$ ,rije svega je potreno primjenjivati pravila zdravog razumaA
Ka"ali i t!:"i(! (o+u"icira"%a
+uvremeni odnosi s javnou koriste !rojne komunikacijske kanale
kako !i ostvarili svoje ciljeve" 8rije svea to su elektronski mediji ,#O i
radio/, tiskani mediji, oso!ni kontakti, a pose!no 6nternet"
8u!lic relations koristi se razli0itim te4nikama komuniciranja kako !i
nji4ova poruka dospjela do ciljane, unutarnje ,interna/ ili vanjske
,eksterna/ javnosti" (omunikaciju s vanjskom javnou naj0ee
o!avljaju stru0njaci za komunikaciju s medijima" A svakodnevnim
zadaama ovi stru0njaci koriste se priopenjima za javnost, najavama
za medije, press kon?erencijama, oso!nim kontaktima, razovorima,
audio i video zapisima, pismima, komentarima, e)mailovima,
posjetima, olasima, intervjuima i druim te4nikama"
#eroristi0kim oranizacijama, z!o nji4ovi4 protuustavni4 aktivnosti ne
stoje na raspolaanju svi komunikacijski kanali koje koriste drui akteri
2.>
politi0ke komunikacije ili odnosa s javnou" =ji4ova tajnost djelovanja
primorava i4 na izradu so?isticirani4 te4nika komuniciranja preko
nekoliko komunikacijski4 kanala" =ajva7niji kanal komuniciranja za
teroriste, danas, je 6nternet" 8ored njea ove oranizacije koriste #O
kao elektroni0ki medij, aencije, novine i drue kanale" ;nalizu
koritenja medija zapo0et emo naj0ee koritenim kanalom
6nternetom"
8nternet P <o po0etka devedeseti4 odina proloa stoljea,
posljedice in?ormacijske i komunikacijske te4noloije na me'unarodne
poslove nisu !ile uklju0ene kao aspekt politike rata i suko!a, ve su se
promatrale kao o!lik interakcije s malo u0inka na sadr7aj dr7avni4
odnosa" =o od po0etka ti4 devedeseti4 $ra'aju% se neki novi o!lici
ratovanja koje olakavaju in?ormacijske i komunikacijske te4noloije"
=ove o!like, kako isti0e 1at4erine 3" ;leQander ,2>>1"/ u radu ,itanja
na!ionalne sigurnosti u umre4enom svijetu) in?ormacijsko ratovanja
podupire 6nternet% ,2>>1", .-"/" *lo!alna mre7a danas je najva7niji
komunikacijski kanal teroristi0ki4 oranizacija" 6nternet je toliko va7an
u komunikaciji terorista da danas mo7emo rei da je na sceni tzv"
virtualni rat ili $in?o)terorizam%" +tru0njaci procjenjuju da danas ima
oko 4">>> stranica na 6nternetu preko koji4 se odvija $!#er ratovi% i
planiraju stvarni napadi"
,red istra4nim pododorom amerikog Senata u proljee =??PA
godine odr4ano je svjedoenje prema kojem vie od =>@
dr4ava razvijaju 'te*nike in%orma!ijskog ratovanja( koje mogu
'omoguiti naim neprijateljima da ostvare kontrolu nad javnim
mre4ama na koje se u komunika!ijama oslanja ameriko
Ministarstvo orane( te izvijestilo kako su 'kompjuterski sustavi
orane poseno izlo4eni napadu putem povezanosti s
8nternetom) koje Ministarstvo orane koristi kako i osna4ilo
komunika!ije i razmjenu in%orma!ija( "/at*erine MA AleJander0
2.1
,itanja na!ionalne sigurnosti u umre4enom svijetu0 u /A
Aleksander i FA ,al "prirA$0 Digitalna demokra!ija ">@@=A) Q=A$A
#eroristi0ke oranizacije koriste lo!alnu mre7u ne samo za vo'enje
psi4oloko rata ili irenja propaande, ve i za prikupljanje
?inancijski4 sredstava, istra7ivanje, koordiniranje akcija, te za
nova0enje novi4 0lanova i dr"
Sredinom prosin!a =???A godine jordanska tajna slu4a
pripremila je izruenje 1ordan!a palestinskog podrijetla :alila
Al-Dika iz ,akistanaA "C$ . Sjedinjenim Dr4avama za Al-Dikom
raspisana je potjerni!a zog njegovi* veza a Al-]aidomA 2ao
raunalni strunjak io je odgovoran za prea!ivanje velikog
roja Al-]aidini* spisa) ukljuujui i Al-]uidinu doktrinu i
9n!iklopediju d4i*ada) u raunalni olikA Mnoge od ti* spisa je
postavio na 8nternetu kao sredstvo novaenja mud4a*edinaA &a
temelju oavjetajni* izvjea ameriki du4nosni!i vjerovali su
da je on kljuan za %inan!iranje Al-]aidini* napada planirani* u
vrijeme proslave novog tisuljeaA
=a 6nternet stranicama, primjerice ;l jaide, mou se nai i upute za
otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute za improvizirane auto)
!om!e, otrove, pou!ljenja i druo" (omunikacija unutar oranizacija i
pojedinaca ulavnom nije otvorena, ve naj0ee kodirana" #eroristi
kodiraju podatke u okviru ra?i0ki4 ili zvu0ni4 ?ileova ne naruavajui
nji4ovu strukturu, pa 0ak ne mijenjajui nji4ovu du7inu" #ako kodirane
in?ormacije mo7e pro0itati samo onaj tko zna da takav ?ile nosi
in?ormaciju i posjeduje odovarajui klju0" &edan od primjera i?rovane
komunikacije mo7e se vidjeti iz pisma koje jedan terorista alje
;Fmanu ;l)ZaDa4iriju 13" svi!nja 1--- odine" 8ismo je prona'eno u
prijenosnom ra0unaru ;l juide koje je a?anistanski dopisnik
ameri0ko Hall Street 1ournala ;llan 1ullison kupio na tr7nici u
2.2
(a!ulu" (asnije se ustanovilo da je laptop !io koriten u sredinjem
uredu ;l juide u (a!ulu"
A pismu stojiG
Setrdeset prijatelja naeg ugovaraa iznenada je ooljelo od
malarije "u*apeni$ prije nekoliko dana) nakon telegrama koji
su poslaliA Veina nji* je ovdje "u 1emenu$) a dvoji!a su iz
zemlje ugovaraa "Saudijske Araije$A "C$ Suli smo da je Al-
Asmar iznenada oolio i otiao u olni!u "zatvor$A 8mat e
sastanak s doktorom "odvjetnikom$ narednog mjese!a i vidjeti
je li mo4e iti zadr4an ovdje ili e iti tretiran u njegovoj zemlji
"vjerojatno u 9gipat) gdje su pripadni!i Al ]aide redovito ili
mueni i vjeani$A "C$ Osman je zvao prije nekoliko danaA 2a4e
da je doro) ali je na intenzivnoj njezi "pod pratnjom poli!ije$)
kada se stanje poolja) on e nazvati nasA "C$
A knjizi Fova! na teroriste 0ija autorica, ,[idovka iz 6raka/, nije
potpisana imenom i prezimenom u knjizi je $Bezimena%, opisuje
aktivnosti muslimanski4 zaklada, udrua i poduzea u +;<)u"
$Bezimena% istra7uje i razotkriva kako pojedine zaklade ?inanciraju
teroristi0ke oranizacije i kako u komunikaciji koriste kodirani jezik"
5pisujui pretres o!iteljske kue ;l)Mad7a oso!no tajnika Bin
Jadena u +udanu od 1--2" odine, autorica pie da je jedno od
pisama u ;l)Mad7ovij kui !ilo o!ilje7eno sa $stroo povjerljivo"
=avodno se radilo o izvjeu poslanom $administrativnom oso!lju%,
odnosno vo'ama ;l)jaide ,2>>4", 24-"/"
,rva natukni!a tog izvjea ila je naslovljena 'Adel-Saur
iznosi na svjetlo dana novu politiku() a govorila je o 'polo4aju
mladia i :ad4u i kako su oni ili u redu i kako mu je on dao
svoje povjerenjeC &ova je politikaC pripremiti M@@ aktivista u
SomalijiA -osti0 mjesna vlada i RB8A "za RB8 Al-]aida je koristila
2.3
termin '+*e Rood and Beverage 8ndustr#-8ndustrija *rane i
pia$A
8rilikom pretresa, pie dalje $!ezimena% u knjizi Fova! na teroriste
,2>>4", 25>"/ kue oso!no tajnika Bin Jadena iz +udana, FB6 naao
je jo materijala"
'&a tvrdom disku Al-:ad4ova raunala RB8 je pronaao
elektroniku poruku u kojoj se spominjala Bin Fadenova ojava
rata Ameri!iA 9lektronska je poruka govorila o 3agen!iji3 "al-
]aidi$ koja se reorganizira zog udunosti) to je zapravo
znailo da je dovodila u vojnu spremnost svoju a%riku elijuA +o
je ila glavna poruka koju je Al-:ad4 donio sa soom nakon
sastanka u A%ganistanu s 3direktorom3) Osamom in Fadenom(A
Bila je ovo jo jedna i?rirana poruka u komunikaciji ;l)jaidine
in?rastrukture" A jednoj druoj komunikaciji, prilikom su'enja za napad
na +vjetski trova0ki centar 1--3" odine, FB6 je presluavanjem
snimljeni4 tele?onski4 razovora doao do i?rirane komunikacije"
Osumnjieni za napad koristili su ku*arske izraze i nazive
razliiti* vrsta povra kao i%re prilikom planiranja napada =??MA
godineA 8zvjea su nadalje govorila o in4injerima "strunja!ima
za ruenje$) komunika!iji "eksplozivima$) 'najoljim nainima
da se putuje u regije podno D4ue) ju4no od 2enije() to je
zapravo govorilo o moguim smjerovima ulaska u Dar es Salam
iz 2enije ili SomalijeA &adalje govorilo se o detaljima u vezi
naavke povra "eksploziva$ za planirane omake napadeA
(odirane poruke zna0ajno ote7avaju rad o!avjetajnim slu7!ama na
otkrivanju teroristi0ki4 planova" Britanska slu7!a siurnosti 365 stoa
je otvorila novo sredite za nadzor kriminala koji se planira i doovara
putem 6nterneta" 6z ovo sredita 4vataju se i dekodiraju poruke na
6nternetu, te 0itaju kodirani e)malovi" 365 tako pored mounosti
2.4
prislukivanja tele?ona mo7e izravno skidati sumnjive materijale"
<u7nosnici !ritansko ministarstva za unutarnje poslove isti0u potre!u
ovakvo sredita poto se teroristi i kriminalci sve vie koriste
mo!itelima i 6nternetom za me'unarodnu komunikaciju"
Balilu 2azalu "MN$ gra6aninu S#dne#a sudi se pred
australijskim sudom zog optu4i za pozivanje na terorizam
putem 8nternetaA Bazal) ivi nosa australske zrane
kompanije ]uantas io je sudionik i omakog napada na
restoran M!Donalds) koja je raspisana u FianonuA
+vjesni snae medija teroristi0ke oranizacije 0esto vode i medijske
kampanje" Oa7nost medijske kampanje za teroriste mo7e se i0itati iz
pisma 5same !in Jadena upueno 3ula 5maru 3" listopada 2>>1"
odine" A o0ekivanju ameri0ko napada na ;?anistan !in Jaden pie
$potovanom vo'i vjerni4, 3ud7a4idu%G
"C$ &apad na A%ganistan e proizvesti dugorona ekonomska
optereenja "SAD$) dovesti do daljnjeg ekonomskog
uruavanja) to e Ameriku natjerati da) ako Bog da) prijegne
jedinoj op!iji koja je ostala Sovjetskom Savezu-da se povue iz
A%ganistanaA &a plan treao i se %okusirati na sljedee0
,ovesti medijsku kampanju) koja e se kon!etrirati na sljedee
toke0 pokuati proizvesti jaz izme6u amerikog naroda i
nji*ove vladeW uvjeriti javnost da e i* vlada povesti u daljnji
guitak nov!a i 4ivotaW da vlada 4rtvuje interese naroda) da i
slu4ili interesima ogati*) naroito [idovaW da i* ova vlada vodi
u rat da i zatitila 8zrael i njegovu sigurnost i da se Amerika
trea povui iz ore izme6u muslimana i [idovaA
6nternet ne samo da slu7i za internu komunikaciju izme'u teroristi0ki4
skupina i pojedinaca, ve on slu7i i za komunikaciju sa
suprotstavljenim stranama" 3notvo je primjera u kojima teroristi
2.5
putem svoji4 De! sitova upozoravaju strane ,neprijateljske/ vlade,
in?ormiraju o svojim ,zlo/djelima, preuzimaju odovornost, prijete im,
predla7u itd" 5tvorimo li danas !ilo koje novine, 6nternet stranice,
teleteQ stranice ili neki drui kanal komuniciranja pro0itat emo neke
od sljedei4 aktivnosti teroristi0ki4 oranizacijaG
"C$ Dosad nepoznata skupina koja se naziva 1ammat Anasar
al-1i*ad al-8slami#a ojavila je na internetskoj strani!i da je "u
nedjelju$ postavila po4ar u 4idovskom drutvenom !entru u
,arizuW Skupina koju predvodi Au Musa al-7arLuaKi) koja je
povezana s al-]aidom preuzela je odgovornost za val napada
u kojem je "danas$ diljem 8raka poginulo QO ljudi) ka4e se u
priopenju na arapskom jeziku postavljenom na jednoj
islamistikoj Ke strani!iW Militantna islamistika supina Brigade
8slamouli preuzela je odgovornost za ruenje dva ruska
zrakoplova oglasivi se na strani!ama 8nterneta koju koriste
muslimanski militantiW Radikalni eenski vo6a ;amil Basajev
preuzeo je odgovornost za otmi!u u sjevernoosetskoj koli u
Baslanu) stoji u pismu koje je ojavljeno na 8nternet strani!i
kavkaz!enterA!omW 8slamska skupina 8slamski d4i*ad u
uzekistanu preuzela je odgovornost za omake napade
izvedene na veleposlanstva SAD i 8zraela u .zekistanu)
ojavljeno je na jednoj islamistikoj strani!iW "C$
8ored ovi4, moue je navesti jo veliki !roj primjera koji ukazuju na
va7nost 6nterneta u komunikacijskoj strateiji i praksi teroristi0ki4
oranizacija"
+elevizija P #elevizija je tako'er postala va7an komunikacijski kanal
terorista" Z!o svoa e?ekta slike i tona teroristi razli0itim kanalima
sve vie dostavljaju materijale #O postajama u uvjerenju da e se
2..
nji4ova poruka prenijeti domaoj i me'unarodnoj javnosti" Za lo!alni
terorizam pose!no zna0enje imaju satelitske #O postaje i prorami"
. o4ujku =??QA godine u razgovoru za /&&) Osama in Faden
upozorio je vlasti u SAD da 'prestanu provo!irati Muslimane(
ako '4ele da eksplozije po Ameri!i prestanu(A
Oeina islamisti0ki4 skupina, uklju0ujui i ;l jaidu, na Bliskom istoku
slu7i se dostupnim kanalima prema katarskoj televiziji ;l &ezeera"
1edan od najvei* doga6aja koji je izazvao svjetsku pozornost
ve4e se za ]atarsku satelitsku +V mre4u sa sjeditem u Do*iA
&aime) vo6a Al ]aide Osama in Faden pojavio se na video
snim!i emitiranoj preko Al 1ezeere samo dan pred Amerike
predsjednike izore) >A studenoga >@@NA godineA Bin laden se
oratio Amerikan!ima s porukom u kojoj je govorio o razlozima i
rezultatima napada od ==A rujna >@@=A godineA
5va relativno mlada televizijska postaja, nastala 1--." odine,
predmet je rasprava u cijelom svijetu" ;merikanci je u!rajaju u
$dr7avne neprijatelje% jer su izvjeivali o doa'ajima koje su
ameri0ki mediji iz!jeavali, u!ijenim i ranjenim ameri0kim vojnicima,
u!ijenim civilima u 6raku, !om!ardiranju civilni4 o!jekata, prenosili
poruke 5same !in Jadena naspram poruka iz Has4intona itd"
5 odnosu ;meri0ke administracije prema ovoj televiziji pie i =oam
14omskF u knjizi ==A ?" ,2>>>"/ Cmir iz (atara, pie 14omskF, potvrdio
je kako je XHas4inton tra7io od (atara da o!uzda utjecajnu i
uredni0ki nezavisnu arapsku televizijsku stanicu ;l)&azeeraX" $Cmir,
koji je i predsjedavajui 6slamske kon?erencije, koja se sastoji od 5.
dr7ava, o!avijestio je medije u Has4intonu da je <r7avni tajnik
8oDell vrio na njea pritisak da o!uzda stanicu ;l)&azeeraG Xda uvjeri
urednike stanice ;l)&azeera da !udu manje otriX, prenosi ;l)&azeera"
=a pitanje o navodnom cenzuriranju Cmir je odovorioG X#o je istina" #o
2.@
je tra7ila Olada +;<)a, kao i pret4odna Olada +;<)aX ,BB1, 4"
listopada, pozivajui se na :euters/%"
Za razliku od ;merike u arapskim zemljama smatraju da je ;l &ezeera
na 0elu medijske revolucije, za0etnik moderno arapsko novinarstva
koje se temelji na nepristranom pristupu in?ormacijama" #re!a rei da
je nekim arapskim zemljama ;l &ezeera za!ranjena, a novinarima
ove televizije za!ranjen je ulazak u +audijsku ;ra!iju, 0ak i da !i
o!avili 4ad7"
<rua va7na #O postaja na ovom dijelu svijeta je ;l);ra!ia sa
sjeditem u <u!aiju" ;meri0ki ministar o!rane <onald :ams?eld
izjavio je da su ;l &ezeera i ;l);ra!ia najpopularnije televizijske
stanice u 6raku i one se 7estoko protive koalicijskim snaama" <a !i
neutralizirao utjecaj televizija koje su redovito o!javljivale poruke
+adama Museina i 5same !in Jadena, ameri0ki ministar o!rane
najavio je po0etak emitiranja ameri0ko satelitsko prorama u 6raku"
=o, !ile ove #O postaja $teroristi0ke% ili $o!jektivne% evidentno je da
nji4ov sinal so?isticirano koriste i ;l jaida i drue teroristi0ke
oranizacije" 8utem ovo lo!alno sinala preneseni su izme'u
ostalo sljedei priloziG
"C$ Arapska +V postaja Al 1ezeera izvijestila je da je 8slamska
vojska u 8raku otela %ran!uske novinare -eorgesa Malrunota i
/*ristiana /*esnota i zatra4ila da %ran!uska povue svoju
zaranu noenja muslimanski* pokrivala za glavu u dr4avnim
kolama u roku od NI satiA Al 1ezeera je prikazala dvije kratke
videosnimke na kojima se vide dvoji!a novinara koji izjavljuju
da su tao!i skupine 8slamska vojska u 8rakuW 2anda*ar je pod
punom kontrolom taliana i ni po koju !ijenu mi se neemo
povui iz gradaA &aprotiv) orit emo se do smrti da ga
zadr4imo i odr4imo erijat) prenesena je poruku mule Omara
2.I
putem +V Al 1ezeeraW Vo6a teroristi!ke organiza!ije Al-]aide
Osama in Faden uputio je "u nedelju$ pred godinji!u vojne
interven!ije u A%ganistanu novu prijetnju da e napasti amerike
ekonomske intereseA &ezavisna katarska satelitska televizija
Al-1ezeera emitirala je dvominutni audio-snimak za koji tvrdi da
predstavlja poruku Osame in Fadena amerikom naroduA Al
1ezeera je priopila da nije jasno kad je snimak napravljen) te
da ga je emitirala zato to snimljen glas Gzvui kao Bin FadenGA
2azeta je dostavljena jednoj od ureda te +V) ali nije ojavljeno
gdje) ni kadaA
Agen!ije ) Z!o svoje te4ni0ke oranizacije i na0ina rada novinske
aencije tako'er su postale do!ar kanal distri!ucije in?ormacija
teroristi0ki4 oranizacija" 8ose!no su teroristima zanimljive velike
svjetske aencije koje servisiraju sve va7nije lo!alne i nacionalne
medijske kue" 3e'u njima najzanimljiviji su ;8, :euter, ;F8 i neke
drue" (ako so?isticirano dostaviti aencijama materijal pravo je
umijee s jedne strane, a odluka o autenti0nosti ti4 pisama prava je
!ria drue strane ,aencije/" =o, analizom svjetski4 medija mo7e se
vidjeti to sve aencije o!javljuju s potpisom teroristi0ki4 skupinaG
"C$ &ajmanje troje ljudi je poginulo) a jo troje je ranjeno u
eksploziji koja se dogodila prilikom izlaska iveg lianonskog
ministra iz njegove kue u BejrutuA Odgovornost za napad
preuzela je protusirijska skupina 'Fianon!i za sloodni i
nezavisni Fianon() navodi se u priopenju koje je %aksirano
dopisnitvu Reutersa na /ipruW Dva slu4enika koja su radila
na pripremi a%ganistanski* izora uijena suA ,redstavivi se
kao glasnogovorni* taliana Adul Fati% :akimi oratio se
agen!iji AR, preuzevi odgovornost za napadW "C$
2.-
+isak P#eroristi0ke skupine uspjeno razvijaju sustav
upravljanja medijima i postupno po0inju koristiti so?isticirane
te4nike komuniciranja" A komunikacijske kanale kojima se
teroristi koriste svakako spadaju i tiskovine, pose!no dnevne
novine" 8oznato je da je 6rska :epu!likanska ;rmija ,6:;/
tiskala i svoje novine An ,*ola!*t" 8ored ovi4 6:;)ni4 novina,
teroristi 0esto upuuju poruke i putem londonsko ureda
arapsko lista Al-]uds i londonski4 listova na arapskom jeziku
As**ark al-AKsat i Al-:a#at" 8ored nji4 niz je i drui4 listova
koje primaju raznim kanalima in?ormacije i priopenja o
aktivnostima teroristi0ki4 oranizacija" Cvo neki4 primjeraG
"C$ . etvrtak kasno naveer u londonski list Al ]uds stiglo je
pismo kojim Al-]aida preuzima odgovornost za madridski
napadW . izjavi koja se pripisuje skupini povezanoj s Al-]aidom
upozorava se da tromjesena stanka u napadima na 9uropu
uskoro istjee) ojavio je londonski list As*arL al-AKsetW
Fokalne indonezijske novine Straits +imes ojavile su da je
odgovornost za napad automoilom ispred *otela Marriot u
1akarti preuzela islamistika organiza!ija 1emaa* 8slamia*A
Fist se poziva na anonimnu dojavu jednog militanta "C$
8ored navedeni4 tiskovina, $Bezimena% u knjizi Fova! na teroriste
ukazuje na niz 0asopisa koji izlaze u +;<)u, 0iji tekstovi slu7e raznim
islamisti0kim zakladama i oranizacijama za oraniziranje, rerutiranje
i ?inanciranje teroristi0ki4 oranizacija i nji4ovi4 aktivnosti" 8rema njoj
to suG Al-1i*ada) 8la-Ralastina) Al-7a#tun) 8nLuir#) Maslina) Al- +alija Al-
8slamia ,Jondon/, Al-&ur ,6zrael/ i dr"
Drugi kanali P =esumnjivo je da se teroristi0ke oranizacije slu7e i
druim kanalima komuniciranja" 8rije svea ne smije se zanemariti
va7nost %a!e to %a!e komunikacije u uvjetima tajnosti djelovanja" A
2@>
osiuravanju siurnosti komunikacija, teroristi komuniciraju
me'uso!no, a ;l)juida u stra4u presretanja e)mail poruka izdala je
upute komuniciranja i putem kurira"
5sama !in Jaden putem satelitskog tele%ona zapovjedio je dizanje u
zrak veleposlanstava +;<)a u (eniji i #anzaniji" <o satelitsko
tele?ona, prema knjizi Fova! na teroriste, 5sama !in Jaden je doao
uz pomo velike ameri0ke televizijske kue AB/" =aime, AB/ &eKs u
nastojanju da ,1--I"/ snimi intervju sa 5samom !in Jadenom, na
razne na0ine i preko veliko !roja $ira0a% poslao je u ;?anistan
satelitski tele?on" =a7alost, pie $Bezimena% taj tele?on je poslu7io za
veliki zlo0in $uz vjetu pomo ;B1 =eDsa%" 8ored satelitsko
komunikacija se odvija i putem ?iksno tele?ona" 3ilitanti 0esto koriste
tele?on za prijetnje, o!avijesti o podmetanju !om!i i eksploziva,
preuzimanju odovornosti i drue aktivnosti"
6n?ormacija putem zvu0nika tako'er se koristi za irenje in?ormacija"
#ako jedna aencijska in?ormacija ukazuje da je nakon napada na
7idovsko naselje =etzarim na sjeveru *aze, odovornost za napad,
preko zvunika postavljeni4 u iz!jeli0kom looru u &a!aliFi, preuzeli
su Mamas i 6slamsko d7i4ad"
;nalizom koritenja komunikacijski4 kanala, mou se otkriti i drue
so?isticirane te4nike komuniciranja teroristi0ki4 skupina" ;naliza
upuuje da se teroristi koriste anonimnim pozivima na televiziji,
anonimna tele?onskim dojavama i prijetnjama, e)mailomU usmenim
pozivima i o!raanjima ,aencijama, televiziji, novinama/, video)
snimke prikazanim na televiziji i na 6nternetu, pismima, zvu0nicima
,postavljeni u iz!jeli0ki loor/, izjavama u medijima, ?aks porukama,
itd"
,rilikom jednog pretresa u +ampi na Rloridi) spe!ijalna jedini!a
za oru protiv terorizma Vlade SAD-a) izme6u ostalog
2@1
pronala je priopenja ,alestinskog islamskog d4i*ada-,8D[-a
",8D[ je amerika vlada =??OA godine proglasila teroristikom
organiza!ijom$) u kojima je skupina preuzimala odgovornost za
teroristike napade u 8zraeluA Bili su to %aksovi koji su
zaplijenjeni u uredima 8slamskog odora za ,alestinu i
,oduzea za istra4ivanje svijeta i islamaA
=astojei prikriti svoje aktivnosti, teroristi se 0esto skrivaju pod raznim
pseudonimima, a nije rijedak slu0aj da sklapaju %iktivan rak kako !i
uli u drutvo koje e i4 kasnije tititi" &edan od takvi4 primjera je i ve
spomenuti ra0unalni stru0njak ;l)jaide, Malil ;l)<ik"
8stra4ujui aktivnosti Al-Dika dolo se do zanimljivi* podatakaA
On je koristio pseudonim 1osep* 1A AdamsA 7atim) doio je
ameriko dr4avljanstvo nakon %iktivnog raka sklopljenog u
+eksasu s jednom 4enom koja je pokrenula iznis uzastopno
se udajui za muslimane kako i im priavila ameriko
dr4avljanstvoA
8okuavajui se in?luirati u drutvo, teroristi0ke skupine ili nji4ovi
suradnici koriste se druim metodama djelovanja" Sirom svijeta
islamisti0ke skupine osnovaju !anake" *odine 1-@." osnovana je
!anku u Jic4testeinu pod imenom &ada 8nternational ,6me je do!ila po
direktoru koji se zvao &usu? 3" =ada/" =ada je postao direktorom dviju
!anka osnovani4 na Ba4amimaG !anka Al-+akva i !anka Akida" &ednu
od nji4, ;l)#akvu ameri0ka je vlada prepoznala kao pristau ;l)jaide"
;l)#akva, 0ija je imovina zamrznuta, prema ministarstvu ?inancija, ne
samo da je ?inancirala ;l)jaidu, ve je tako'er kupovala i oru7je za
nji4" Mamas je 1-->" odine osnovao !anku pod imenom ;l);ksa" <a
!i osiurala lealno pre!acivanje novaca za teroristi0ke aktivnosti,
!anka je potpisala uovor s ameri0kom !ankom 1iti!ank koja je imala
podru7nicu u #el ;vivu" =a taj na0in osiurano je da se novac u +;<)
2@2
u polo7en u !anku ;l);ksa, mo7e podii u poslovnici 1iti!ank u #el
;vivu" $&ednostavan i vrlo intelientan na0in da se zao!i'u 6zraelci%,
pie $Bezimena%"
&edan od primjera in?luiranja teroristi0ke $in?rastrukture% u ameri0ki
politi0ki 7ivot ti0e se, ni manje ni vie, sadanje ameri0ko
predsjednika *eora H" Bus4a i !ive prve dame +;<)a i sadanje
senatorice MillarF 1linton" =aime, Bijela kua je Ameriko
muslimansko vijee i nji4ovo 0elnika ;!dura4mana ;l)3udia
smatrala umjerenim" $Amjerenjak% ;l)3udi u kampanji za ameri0ki
senat na razne na0ine pomoao je MillarF 1linton s 5>">>>, a *eroa
H" Bus4a s 1>>> dolara" =akon to su $slu7!e% snimile $vatreni%
ovor ;l)3udia u kojem je veli0ao i podr7avao Mamas i Mez!ola4, a
koji je o!javio &eK Uork Daili &eKs i +V RoJ, predsjednik *" *us4 i
ospo'a 1linton !ili su primorani vratiti novac" MillarF je nakon veliko
politi0ko skandala promijenila svoje polede lede palestinsko
pitanja za 1I> stupnjeva" =e tre!a nalasiti kako su protukandidati u
kampanji politi0ki jako koristile ovaj doa'aj"
Oratimo li se za kraj na0inima i oranizacijom komuniciranja s
medijima, tre!a istaknuti da se time !ave lasnoovornici teroristi0ki4
skupina ,tali!anski lasnoovornik ;!dul lati? Makimi, lasnoovornik
;l jaide +ulejman a!u *ait/, in?ormativni centri ,3ud7a4edinski
in?ormativni centar demantirao da stoji iza napada na dva slu7!enika
u (a!ulu/, pojedinci i dr"
2@3
LITEATUA
A
;6JC+, :" ,1--5/G Uou Are t*e message, <o!ledaFT1urrencF, =eD
Nork"
;8CJ, M" &" ,2>>3/G ,redavanje-uvod u akademski olik pouavanja,
Crudita, Zare!"
;:C=<#, M" ,1--4/G 8stina i la4 u politi!i, Filip Oinji, Beorad"
;lF5:<, B", B:5H=6=*, *", MA**6=+, :", :5+;35=<, B", i
#A:=C:, &" ,2>>2/G .vod u poitologiju, 8oliti0ka kultura, Zare!"
B
B;JJC, F" ,1--@/G Mo medija, 1lio, Beorad"
B;:#5=, :" ,1-.4/G .spjena ekonomska propaganda, =ovinsko
poduzee 8rivreda, Zare!"
B;AC:, M" ,1--@/G Slooda medija i javno miljenje, 8anli!er, 5sijek)
Zare!)+plit"
BCB6m, <" i *:BCS;, 3" ,1---/G 8nternet-novo poglavlje predizorne
kampanje, 8oliti0ka misao, *od" 3.", !r" 4", Zare!"
BC:1M#5J<, (" ,1--I/G Vlada, uG 8oliti0ki sustav ;ustrije, prir" ;"
3ilardovi, 8an li!er, Zare!"
BC:*C:, ;" ;" ,1--5/G 9ssentials o% Mass /ommuni!ation +*eor#,
+ae"
BC:=+#C6=, <" ,1-I-/G /ompan# 8mage and Realit#, 2an edition,
1assell"
BCS(C:, 6" Majstori komunika!ije u Vatikanu, &utarnji list, 13"
prosinca 2>>4"
BCZ63C=;G Fova! na teroriste, 8ro?il, Zare!, 2>>4"
2@4
Bivins, #" ,2>>5/G ,uli! relations Kriting, 3c*raD Mill, Boston"
BJ;1(, +" ,1--@/G Odnosi s javnou, 1lio, Beorad"
B5JJC:, 8" F" &r" ,1--2/G ,residental /ampaigns, Ointae Books,
=eD Nork"
B5*<;=6m, ;" ,1--./G 2omunikologija, :adni0ka tampa, Beorad"
B5=*:;=<, 3" ,1--I/G ,olitiki marketing, 8lato)ll vek, Beorad"
B55:+#6=, <" &" ,1--2/G +*e 8mage T A guide to pseudo-events in
Ameri!a, Ointae Books, =eD Nork"
B:;M;3, 8" ,1-I@/G Media e%%e!ts, 5pen AniversitF 8ress"
B:C;(HCJJ, *" 3" ,2>>1/G Vjetine vo6enja intervjua, +lap,
&astre!arsko"
,
1M53+(N, =" ,2>>2/G Mediji) propaganda i sistem, $Sto 0ita%,
Zare!"
1M53+(N, =" ,2>>2/G ,ropaganda i javno miljenje, OBZ, Zare!"
1JC3;=, 3" ,2>>4/G Foiranje, 1lio, Beorad"
1J6=#5=, B" ,2>>4/G Moj 4ivot, =aklada Jjevak, Zare!"
15##JC, +" ,ed"/, ,2>>3/G &eKs) ,uli! Relations and ,oKer, +ae
8u!lications"
1A#J68, +", 1C=#C:, ;", B:553, *" ,2>>>/G 9%%e!tive ,uli!
Relations, 8rintice Mall, =eD &ersF"
D
<;O6+, ;" ,2>>5/G ,uli! Relations od A do 7) ;dizes) =ovi +ad"
<C=#5=, C" :" i H55<H;:<, C" :" &r" ,1-->/G ,oliti!al
/ommuni!ation in Ameri!a, 8raer, =eD Nork, Hesport, 1onnecticut,
Jondon"
2@5
<AOC:*C:, 3" ,2>>1/G ,olitika so!iologija, 8an li!er, 5sijek,
Zare!, +plit"
3
BA:6m, 3" ,1--1/G ,uli! Reklations-2lju uspjenog nastupa na
tr4itu, Beorad"
&
F;H(C+, &" ,2>>1/G ,uli! relations and /ommuni!ations, u" ;"
#4eakerG #4e 8u!lik relations Mand!ook, :outlede, Jondon and =eD
Nork"
/
*5J<M;BC:, 3" *" ,1-@-/G Organizational /ommuni!ation, H1B,
<u!unue"
*5J<6=*, 8", 3A:<51(, *" ,1-@I/G +eorija komunika!ije i teorija
drutva, uG 8riloziG <rutvenost komuniciranja, Zare!"
*:<CS6Y, 6" ,1--2/G 8zori i politike odredni!e, 8oliti0ka misao,
Zare!"
*:<CS6m, 6" ,1--5/G ,olitiko odluivanje, ;linea, Zare!"
*:C*5:N, ;" ,2>>./G 5dnosi s javnouG 8laniranje i upravljanje
kampanjama, MA5&, Zare!
*:A6=*, &", MA=# #" ,1--2/G 9Jellan!e in ,uli! Rlations and
/ommuni!ation Menagement), JC ;ssociates, Millsdale, =eD NersF"
4
M;:;J;3B5+, 3", MC;J<, :" ,2>>2/G So!iologija, *olden
3arketin, Zare!"
M;:#, :" 8" i +M;H :" <" ,2>>1/G /ommuni!ation in .ASA 9le!tion-
&eK agends, ,et"/, :oDman i Jittle?ield 8u!lis4ers, 6nc"
2@.
MCB:;=*, B" ,2>>1/G 8zori in%orma!ija *rvatski* Ke-novina, uG =ovi
mediji 2>>1", F8Z i M6=;, Zare!"
MCJJC:, :" ,2>>3/G ,rirunik za menad4ere, 8ro?il, Zare!"
MC=<C:+5=, M" ,2>>2/G Suvremene komunika!ije, +Fs8rint, Zare!"
MCNH55<, ;" ,2>>4/G ,olitika, 1lio, Beorad"
M5=151(, ;" ,1-@>/G Mass /ommuni!ation, Jonman, Jondon
I
6=<, =" ,1--./G 2orpora!ijski imid4, 1lio, Beorad"
6=*J6+, F" ,1--@/G +eorija medija, Bar!at i ;*3, Zare!"
J
&;=#5J, #G 22""
&5M=+5=, J" B" ,1-@4/G Memoari =?PMA-=?P?", _*lo!us`, Zare!"
&5+JN=, :" ,1-I4/G Mass Media and 9le!tions, :andom Mouse"
0
(;=6[;&2""
(;+;85O6m, 3" ,2>>3/G 8zorni leksikon, 8oliti0ka kultutra`, Zare!"
(;+;85O6m, 3" ,1--3/G 8zorni i stranaki sustav Repulike
:rvatske, _;linea`, Zare!"
(C;=C, &" ,1--I/G Mediji i demokra!ija, Ji!ertas, Beorad"
(C+6m, #" ,2>>3/G 8ntegrirana marketinka komunika!ija, 5pinio,
Zare!"
(6=*, J" ,1--5/G :oK to +alk to An#one) An#time) An#K*ere,
8u!lis4ed!!F #4ree :ivers 8ress, =eD Nork"
(J;6m, B" ,1-II/G Rijenik strani* rijei, =akladni zavod 3M, Zare!"
(JC86m, Z" ,1---/G Sustav poslovne inteligen!ije, *audeamus, !r" 1")
2", M;Z FTBiM, 3ostar"
2@@
(J5#Z :" ,2>>1/G 8nternet ,oliti!s0 A Surve# o% ,ra!ti!es, uG :" 8" Mart
and <" :" +4aD ,ed"/G 1ommunication in A"+" ClectionsD)=eD
;endas"
(=C[CO6m, O" i #536m, ZG ,2>>./G 3edijski manipulatori)+pin doctori,
FC+, Banja Juka"
(=5BJ;A1M, &" ,2>>2/G Biti poduzetnik 4ivota, +tepress, Zare!"
(5#JC:, 8" ,1--4/G Marketing Management ,Apravljanje
marketinom/, 6n?ormator, Zare!"
(:;3C+ &" ,2>>2/G 1a!k Hel!*-Feksikon vodstva) =aklada Zadro,
Zare!"
(A:#6m, =" ,2>>>/G .vod u teoriju mas-medijske in%orma!ije,
Filozo?ski ?akultet u #uzli, #uzla"
(A=1Z6(, 3" ,2>>./G Odnosi s javnou, F8Z, Zare!"
(A=1Z6(, 3", Z68FCJ, ;" ,1--I/G .vod u puli!istiku znanost i
komunikologiju, Fridric4 C!ert sti?tun, Zare!"
(
J;J6m, <" ,1--5/G ,o*od na glasae-Analiza sadr4aja poruka
predizorni* kampanja stranaka u :rvatskoj =??@A) =??>A i =??M",
8uls, +plit"
J;J6m; <" 6 *:BCS; 3" ,2>>3/G Osnove politike komunika!ije)radna
verzija priru0nika za studente, Zare!"
J;J6m <" i (A=;1 +"G ,1---/ +elevizijski spotovi stranaka u
predizornim kampanjama u :rvatskoj =??OA i =??QA godine, u knjiziG
8akiranje vlasti, ;lineja, Zare!"
J;J6m, <" ,2>>4/G Oilje4ja pakiranja politike u izornoj kampanji
:D7-a i SD,-a >@@MA godine, 8oliti0ka misao, od" 41", !r" 1", F8Z,
Zare!"
2@I
J;J6m <"G ,rljavo izorite, +lo!odna <almacija, I"11"2>>3"
J;=*C, N" i 8;J3C:, ;" ,1--5/G Mediji i izori, Curopski institut za
medije"
J;3Z;)85+;OC1, O" ,1--5/G 1avno miljenje, ;linea, Zare!"
J;=<;A, C" ,2>>1/G Osama in Faden rat protiv 7apada, 6zvori,
Zare!"
J;=*C, N" i 8;J3C:, ;" ,1--5/, ,prir/G Mediji i izori, Curopski institut
za medije"
JCC, C" B", JCC, ;" 3" ,1-4I/G +*e %ine Art o% ,ropaganda, =eD Nork,
1olum!ia AniversitF 8ress"
JC6=C:# =5O5+CJ, +" ,1--4/G [ene u politi!i0 je li interven!ija
potrena, 8oliti0ka misao, Ool" 31", !r" 4" Zare!"
JC6=C:# =5O5+CJ, +" ,1--I/G ,romjene drutvenog polo4aja 4ena
u razdolju tranzi!ije, 8oliti0ka misao, od" 35", !r" 1" Zare!"
JC++)3;:+M3C=#, &" ,2>>1/G ,oliti!al marketing and Britis* politi!al
parties, 3anc4ester AniversitF 8ress, manc4ester and =eD Nork"
JC#61;, Z" ,2>>3/G +elevizijsko novinarstvo, <isput, Zare!"
JCO6=C, 3" ,2>>2/G .mre4eni gerilski ,R, 8ro?il, Zare!"
J6883;=, H" ,1--5/G 1avno mnijenje) =aprijed, Zare!"
J5:63C:, :" ,1--4/G Mass /ommuni!ations-A !omparative
8ntrodu!tion, manc4ester AniversitF press, manc4ester and neD Nork"
JAY6m, 6" ,2>>2/G Bosna i Merceovina i terorizam, *audeamus !r" 5")
.", M;Z FTBiM, 3ostar"
"
3;;+C, 3" ,2>>1/G Masovna komunika!ija, uG <" =o4lenG ,olitoloki
rijenik, 8anli!er, Zare!"
2@-
3;;:C(, 84" &" ,1--5/G ,oliti!al Marketing and /ommuni!ation,
Jondon"
3;J5O6m, +" ,2>>4/G 8ma li grani!e sloodi medija, 8oliti0ka misao,
od" 41", !r" 1", F8Z, Zare!"
3;J5O6m, +" ,1--1/G &ovinarstvo-pro%esija a ne ideologija, uG
=ovinarstvo u pluralisti0kom drutvu, ;linea, Zare!"
3;==6=*, M" ,2>>>/G Organizational /ommuni!ation, ;de *ruFter"
3;=(6CH61Z, F" i +HC:<J5H, &" ,1-@I/G Remote /ontrol0
+elevision and t*e Manipulation o% Ameri!a Fi%e, =eD NorkG#ime Book"
3;#(5O6m, <" ,1--5/G +elevizija T igraka naeg stoljea, ;*3,
Zare!"
3;:(6m B" ,2>>2/G ,oslovna in%ormatika) :2D =apredak, +arajevo"
3;A+C: *" ,1-I3/G ,oliti!al Marketing, 8raer, =eD Nork"
3;A+C: *" ,1-I3/G ,oliti!al Marketing, 8raer, =eD Nork"
31=;6:, B" ,2>>>/G 1ournalism and Demo!ra!#0 An 9valution o% t*e
,oliti!al ,uli! Sp*ere, :outlede, =eD Nork"
31=;6:, B" ,2>>3/G .vod u politiku komunika!iju) R,7) 7agreA
31jACC=, <" ,2>>>/G +elevizija, 1lio, Beorad"
36J;:<5O6m, ;" ,1--I/G prir" ,olitiki sustav Austrije, 8anli!er,
Zare!"
36JJC:, H" ,1--1/G Media and Hoters) 5Q?ord AniversitF 8ress,
5Q?ord
3AY;J5, 3" ,2>>2/G Radio u :rvatskoj, Fakultet politi0ki4 znanosti,
Zare!"
3AY;J5, 3" ,2>>4/G 1avni servisi ili komer!ijalni sadr4aji, 8oliti0ka
misao, od" 41", !r" 1", F8Z, Zare!"
N
2I>
=;:<=6 &" Z"G =jeovo veli0anstvo medijski manipulator,
DDD"vjesnik"4r
=C*:6=C, :" ,1--./G +*e /ommuni!ation o% ,oliti!s, +ae"
=C*:6=C, :" ,1--4/G ,oliti!s and t*e Mass Media in Britania)
:outlede"
=CH3;= B" 6" ,1--4/G +*e Marketing o% t*e ,resident T ,oliti!al
Marketing as /ampaign Strateg#, +ae 8u!l", Jondon"
=5MJC=, <" ,1--2/G 8zorno pravo i stranaki sustav, Skolska knjia,
Zare!"
=5:<C=+#:C*C:, (" ,1-@I/G Od masovni* medija do masovne
svijesti, uG 8riloziG <rutvenost komuniciranja, Zare!"
=5O5+CJ, 8" ,1--I/G &ove in%orma!ijske te*nologije i nji*ov utje!aj
na ponaanje komunikatora, 3ostariensia !r" I" 3ostar"
=5O5+CJ, 8" ,1--1/G 2omuni!iranje) .vod u psi*ologiju, *ZM,
Zare!"
=AM;=5O6m, ;" ,1--I/G Renomen javnosti, 8romocult, +arajevo"
=AM6m, 3" ,1---/G 1avna rije i odgovornost, Filozo?ski ?akultet u
#uzli, #uzla"
O
5:;M5O;1, M" ,2>>4/G ,ooljanje komunika!ija izme6u sudstva i
medija, *audeamus, M;Z FTBiM, !r" -")1>", 3ostar"
5+:C<CY(6 C" ,1--5/G Odnosi s javnou-,ali! Relations, Cdo,
+amo!or)Zare!"
5HC=, <" ,1--1/G Media massages in Ameri!an ,residental
9le!tions, *renDood, =eD Nork"
!
2I1
8C;+C, ;" ,1--1/G -ovor tijela, Zalo7!a 3ladinske knjie, Jju!ljana
)Zare!"
8C:J5FF, 3" :" ,1--I/G ,oliti!al /ommuni!ation0 ,oliti!s) press and
,uli! in Ameri!a, JaDrence erla!aum associeted pu!lic4er, 3a4Da4)
=eD &erseF"
8CJ6=(;, ;" ,1--I/G Struktura i %unk!ija politiki* stranaka) uG 8oliti0ki
sustav ;ustrije, prir" ;" 3ilardovi, 8anli!er, Zare!"
8JCO=6(, <" ,1-I./G 8n%orma!ija je komunika!ija, 6n?ormatika i
drutvo, Zare!"
85+;OC1, Z" ,2>>4/G 1avnost i demokra!ija, 8oliti0ka misao, od"
41", !r" 1", F8Z, Zare!"
8:6<35:C, *" ,2>>>/G 1ournalism, #eac4 &oursel? Books"
,rirunik o sloodi javne rijei ,1--I/G ;rticle 1- i 8ress data, Zare!"
8A#61;, 3" ,2>>>/G Masovni mediji i 8nternet, *audeamus !r" 3)4",
M;Z FTBiM, 3ostar"
R
:C;:<5=, (" (" ,1--I/G 8nterpersonalna komunika!ija, ;lineja,
Zare!
:6&;OC1, 3", 36J&(5O6m, <" ,2>>2/G &everalna komunika!ija,
OC:=, Zare!"
:6#ZC:, *" ,1---/G M!Donaliza!ija drutva, &asenski i #urek, Zare!"
:5115, F" et al" ,1--3/G Rjenik marketinga, 3asmedija, Zare!"
:53C:, :" ,2>>>/G An G8ntera!tiveG Opportunit#, Marvard 6nternational
&ournal o? 8ressTpolitics 5,1/"
S
+;35O;:, ;" J", 36JJ6+ &" ,1-I>/G Oral /ommuni!ation, H1B
*roup, 6oDa"
2I2
+;8A=;:, &" ,2>>4/G Budunost gloaliza!ije, *audeamus, M;Z, !r"
-")1>", M;Z FTBiM, 3ostar"
+;8A=;:, 3" ,1---/G Osnove znanosti o novinarstvu, 666" izdanje
Cpo4a, Zare!"
+;8A=;:, 3" ,1--5/G Vojno komuni!iranje, Mrvatsko vojno u0ilite
$8etra Zrinjski%, Zare!"
+;8A=;:, 3" ,1--@/G Slooda i odgovornost u novinarstvu, Z!ornikG
#renutak 4rvatske komunikacije, Fakultet politi0ki4 znanosti u
Zare!u, Zare!"
+;8A=;:, 3" ,2>>>/G &ovinarska retorika destruk!ije, *audeamus
!r" 3")4", M;Z FTBiM, 3ostar"
+;8A=;:, 3" i #536m, Z" ,2>>1/G ,ravna standardiza!ija javnog
komuni!iranja, +veu0ilite u 3ostaru i +veu0ilite u Zare!u, 3ostar)
Zare!"
+;8A=;:, 3" ,1--I/G &ovi mediji i novi sustav komuni!iranja, uG
Z!ornik radova)=ovi mediji, F8Z i M6=;, Zare!"
+;8A=;:, 3" ,2>>2/G Opa povijest novinarstva, 6#*, Zare!"
+;:;YCO6m, #" ,2>>3/G &evidljivi H9B, Z!ornikG =ovi mediji, F8=
+arajevo i :uters t4e +tate AniversitF p? =eD &ersF, +arajevo"
+C6#CJ, 8"F" ,2>>1/G +*e ,ra!ti!e o% ,uli! Relations, 8rentice Mall,
=eD NerseF"
+COC:6=, H" &", #;=(;:<, H" &" ,2>>>/G /ommuni!ation t*eories,
Jonman"
+MC;, 3" ,1--5/G Spin doktor, Marper 1ollins 8u!lis4ers, Jondon"
+(5(5, B" ,2>>4/G :rvatska- 8dentitet) image i promo!ija, Skolska
knjia, Zare!"
2I3
+(5(5, B" ,2>>4/G Odnosi s javnou kao doprinos demokratiza!iji i
pro%esionaliza!iji pro!esa javnog komuni!iranja, 8oliti0ka misao, od"
41", !r" 1", F8Z, Zare!"
+(5(5, B" ,2>>4/G .lagati u oglaavanje ili ,R<, 8oslovni maazin,
!r" 12", *od" 66", Zare!"
+(5(5, 6" ,2>>2/G 8nterpersonalna komunika!ija-poveanje stupnja,
*audeamus !r" 5").", M;Z FTBiM, 3ostar"
+(5(5, 6" ,2>>3/G &ema suvini* ljudi, 3atica 4rvatska Yitluk i
Oe0ernji list, Yitluk, Zare!, Siroki Brije"
+J;OA&CO6m, B" Z" ,1---/G ,olitiki marketin, Fakultet politi0ki4
nauka, Beorad"
+36#M, 8" ,2>>2/G Marketinke komunika!ije, 1lio, Beorad"
+36#M, 1" ;, +36#M, (" ,1--4/G +*e H*ite :ouse Speaks0
,residental Feaders*ip as ,ersuasion, 8raeer 8u!lis4ers"
+8;M6m, B" ,1-I5/G Strategija savremene propagande, 5slo!o'enje,
+arajevo"
+8;M6m, B", #536m, Z" ,2>>4/G Razvijanje politiki* poruka-Bi: izori
>@@@A->@@N", *audeamus, M;Z FTBiM, !r" -")1>", 3ostar"
+8;M6m, B" ,2>>1/G 8mid4 grada, 3e'unarodni centar za mir +arajevo,
+arajevo"
+8;M6m, B" ,2>>>/G 8zazovi politikog marketinga, 1ompact, +arajevo"
+8;M6m, B" ,1-->/G Biti propagandista, Adru7enje ekonomski4
propaandista BiM, +arajevo"
+8;M6m, B" ,2>>1/G 2ulturni marketing, Studenska zalo7!a, Jjuljana"
+8;M6m, B" ,1-I@/G 2ontraverze propagandnog djelovanja,
5slo!o'enje, +arajevo"
2I4
+8;M6m, B" ,2>>>/G ,olitini marketing) Yasopis za kritiko znanosti,
Jju!ljana"
+8;:J6=*, (" ,1--4/G Organiza!ija i %unk!ija marketinga, 1lio,
Beorad"
+:6m;, O" ,1--4/G 8nventivni mened4er, 1roman, Zare!"
+#:CC#, &" ,2>>3/G Masovni mediji) politika i demokra!ija, F8Z,
Zare!"
+AJJ6O;=, 8, #A:=C:, J" ,1--./G Rrom t*e margins to t*e /enter0
/ontemporr# Homen and ,oliti!al /ommunication, 8raeer
8u!lis4ers"

S;Y6m, =" ,2>>3/G ,olitika "zlo$upotrea novi* medija i novi*

te*nologija, Z!ornikG =ovi mediji, F8= +arajevo i :uters t4e +tate
AniversitF p? =eD &ersF, +arajevo"
S6BC:, 6" ,2>>3/G ,olitiki marketing, 8oliti0ka kultura, Zare!"
S6BC:, 6" ,1--I/G Osnove politike psi*ologije, 8oliti0ka kultura,
Zare!"
S6BC:, 6" ,1-->/G ,olitika kultura i autoritarna linost, F8Z, Zare!"
S6BC:, 6" ,1--2/G 8oliti0ka propaanda i politi0ki marketin, ;linea,
Zare!"
T
#;==C=B;A3, 8"M" i (5+#:61M, J"&" ,1-I3/G +urned-On
+VV+urned-o%% Voters0 ,oli!# Options %or 9le!tion ,roje!tions`, +ae,
BeverlF Mills"
#M53+5= 8" ,1--I/G +ajna komunika!ije, Barka, Zare!"
#M:;JJ, B", 31=615J, B", 31CJ:;#M, (" ,2>>4/G [ivot na vr*u)
+tepress, Zare!"
2I5
#MA= von F" +" ,2>>1/G 2ako me6usono razgovaramo =, Crudita,
Zare!"
#536m, Z" ,2>>4/G Spin do!tor, 3otrita !r" 31", 3atica 4rvatska
3ostar, 3ostar"
#536m, Z" ,2>>>/G 8zorni marketing, +veu0ilite u 3ostaru, 3ostar"
#536m, Z" ,1--@/G Osnove politikog komuni!iranja, 66 izdanje, Ziral,
3ostar"
#536m, Z" ,2>>2/G ,olitika komunika!ija0 simoli) mitovi ritual i
ideologija) 3ostariensia, +veu0ilite u 3ostaru, 3ostar"
#536m Z" i +(5(5, 6" ,2>>3/G 8nternet "novi$ komunika!ijski kanal,
Z!ornikG =ovi mediji, teorija i praksa 6mplikacije u svijetu koji se
mijenja, F8=, :uters)#4e +tate AniversitF o? =eD NerseF, +arajevo"
#536m, Z" ,1--I/G 8mage to je to<) 3ostrita, !r" 5").", 3M, 3ostar"
#536m, Z", +(5(5, 6" i m5:6m, =" ,2>>3/G Razvoj i primjena odnosa
s javnou, *audeamus !r" @")I", 3ostar"
#536m, :" ,1--5/G Mediji0 snaga slova) rijei i slike, Z!ornik)Mrvati u
Bosni i Merceovini)ciljevi i mounosti, 3ostar"
#586m, #" ,2>>4/G Mediji) !ivilno drutvo) javnost, *audeamus, M;Z,
!r" -")1>", 3ostar"
#:5HJC:, 8" ,2>>2/G 2omunika!ija i mediji, uG Maralam!os, 3",
Meald, :" +ocioloija, *olden 3arketin, Zare!"
#:C=#, +" &" i F:6C<C=BC:*, :"O" ,2>>>/G ,oliti!al /ampaign
/ommuni!ation, 8raer, Hesport, 1onnecticut, Jondon"
#:5HJC:, 8" ,2>>2/G 2omunika!ija i mediji, uG 3" Maralam!os i 3"
Mol!orn, +ocioloija, *olden marketin, Zare!"
#A1;(5O6m, S" ,2>>4/G Feksikon mas-medija, 8rosperitet, +arajevo"
V
2I.
O;JC=#6=5 =" ;" ,2>>1/G +*e Mass Media and -roup ,riming in
Ameri!an 9le!tions uG :" 8" Mart and <":" +4aD ,ed"/G /ommuni!ation
in .ASA 9le!tionsK-&eK Agendas"
OC:3CC:, &"8" ,1-I@/G /ampaigns in t*e &eKs, *reenDood 8ress,
=eD Nork, Hestport, Jondon"
O5m(6m);O<;*6m, &" ,2>>2/G ,olitiko komuni!iranje i demokratska
konsolida!ija, 181<, +arajevo"
O5m(6m);O<;*6m, &" ,2>>2/G +uvremene komunikacijeG neTsiurna
ira svijeta, F8=, +arajevo"
O:1;=, +", BA(J6&;S, B", J;J6m, <", (A=;1, +", BAJ;#, =" i
S#:CJ5O, <" ,1---/G ,akiranje vlasti-8zori u :rvatskoj =??O i =??Q",
;linea, Zare!"
O:C*, F" ,2>>>/G ,olitino komuni!iranje in prepriavanje, #68,
Jju!ljana"
O:C*, F" ,1--I/G :umana komunikologija, Mrvatsko komunikoloko
drutvo i =onacom, Zare!"
OA&CO6m, 3" ,1--I/G ,ro%esija i politika u medijima, 8oliti0ka misao,
*od"35", !r"1", Zare!"
S
H;J#5=, <" ,1--2/G Are Uou /ommuni!ating?, 3c*raD Mill, =eD
Nork"
H;##+, <" ,1--@/G ,oliti!al !ommuni!ation toda#, 3anc4ester
AniversitF 8ress, 3anc4ester and =eD Nork"
H6J15l, <" ;AJ#, 8" ;*CC H" i 1;3C:5= *" ,2>>>/G 9sentials o%
,uli! Relations) =eD Nork"
H6J(6=+5=, 8" ,2>>2/G +erorizam protiv demokra!ije, *olden
marketin, Zare!"
2I@
H:;**, <" ,1--./G Odnosi s medijima, 1lio, Beorad"
Z
Z;(5SC(, =" ,2>>1/G Struktura irakog tijela i politike promjene u
sijeanjskim izorima >@@@", uG 3" (asapovi ,ur"/ Mrvatska politIika
1-->)2>>>", F8Z, Zare!"

[;=6m, 6" ,2>>4/G &ove stvarnosti i nji*ovi akteriA 2ako i zato nastaju
rijei i tko je za to 'kriv(", 8oliti0ka misao, od" 41", !r" 1", Zare!"
[A*;&, 3", <A36Y6m, (", i <AS;( O" ,1---/G +emelji
znanstvenoistra4ivakog rada-metodologija i metodika, Fakultet
oranizacije i in?ormatike, Oara7din"
%(%0TRONS0A IZDANJA
4ttpGTTDDD"ipra"or
4ttpGTTDDD"prsa"or
4ttpGTTDDD"voaneDs"com
4ttpGTTDDD"parlament"!a
4ttpGTTDDD"mvp"ov"!a
4ttpGTTDDD"?!i4vlada"ov"!a
4ttpGTTDDD"parlament!i4"ov"!a
4ttpGTTDDD"predsjednitvo"!a
4ttpGTTDDD"vladars"net
4ttpGTTDDD"vlada"4r
4ttpGTTDDD"sa!or"4r
2II
2I-