biblioteka komun

ikacijske znanosti

Prof. dr France Vreg

Drutveno komuniciranje

Zagreb, rujan 1975.

Rjeenjem Republikog sekretarijata za prosvjetu, kulturu i

fiziku kulturu SR Hrvatske broj 687/1 od 3. lipnja 1975. godine,
knjiga je osloboena plaanja poreza na promet proizvoda.

Izdava:
Centar za informacije i publicitet, izdavako novinsko i grafiko
poduzee
41000 Zagreb, Miramarska 15 a
Za izdavaa:
Direktor i glavni urednik:
Bruno Amerl
Odgovorni urednik:
Ivo Deak
Prijevod i lektura:
Prof. Berislav Nikpalj i prof. Vida Nikpalj
Naslovna stranica:
Akademski slikar Boris
Tehniki urednik:
Hinko Bor
Korektor:
Helena Fatovi
Tisak:
Narodna tiskara i knjig
Kutina, Zajearska 24
Copyright by:
Centar za informacije i publicitet, Zagreb, Miramarska 15 a

PREDGOVOR

Nakon slovenskog eto konano i hrvatskog izdanja knjige dra

Franceta Vrega o drutvenom komuniciranju.
Pojava te knjige ima viestruko znaenje. Njena vanost pro
izlazi prvo iz teme koju raspravlja. Rije je o komuniciranju, po
sebno komuniciranju preko masovnih medija kakvi su televizija,
radio, novine, knjiga, film.
Svima nam je oevidno da suvremena drutva stvaraju vlastite
ivotne sredine fizikog svijeta: tamo gdje su nekad bile ume da
nas su oranice ili panjaci, gdje su nekad bile puste poljane nastali
su gradovi i tvornice, brda su prokopana ili jednostavno zbrisana,
a rijeke su postale prometnim putevima i odvodnim kanalima. Ka
mo god se ovjek okrenuo opaa rezultate te trajne i vrlo intenziv
ne djelatnosti u mijenjanju prirodne okoline. Zapravo, ona stara,
nepatvorena priroda vie i ne postoji. Ono malo ostataka trai se
pa i plaa debelim novcem.
No, osim te izmijenjene fizikalne okoline koju lako uoavamo,
postoji jo jedna druga koja izbjegava naoj panji. To je okolina
komunikacije. Jer, i tu je rije o neemu to je ovjek stvorio i u
emu ivi. Upravo je nae doba oznaeno izvanrednim porastom
razmjene poruka i informacija izmeu pojedinaca, grupa, nacija i
kontinenata. Kolika je to promjena, moemo najbolje vidjeti ako se
podsjetimo na stanje od samo prije stotinjak godina. Vijesti su iz
najblie susjedne zemlje putovale tjednima, a s drugih kontinenata
mjesecima i godinama! Danas meutim nije nikakav problem stu
piti u neposrednu vezu s najudaljenijim zakucima planete, i to bez
ikakva odlaganja. Tako smo se na to nauili da nam to vie i ne iz
gleda neim udnim i posebnim. I pritom gotovo i ne vidimo kakve
je sve promjene to izazvalo.
U prvom redu svijet je na neki nain smanjen, zgusnut. Dolo
je, kako to kae jedan od istaknutih komunikologa, do svjetske implozije. Integracija planete je tolika da se metaforiki moe govoriti
o nastanku svjetskog sela. Zahvaljujui suvremenoj komunikacij
skoj tehnologiji, proizvodnost komuniciranja se toliko poveala da
danas informacije moe kupovati gotovo svatko. Nekad je to me
utim bio privilegij gornjih slojeva. Otuda je u veini zemalja po
bijeena posebna vrsta gladi, naime gladi za informacijama. to-

vie, ljudi su u tom pogledu postali izbirljivi i trae (pa i plaaju)

samo ono to moe zagolicati njihovo razmaeno komunikacijsko
nepce ili to mogu neposredno upotrijebiti u svom poslu. A proiz
voai informacija (jer i do toga je doveo taj razvoj) nastoje im u
svakom pogledu ugoditi.
No, ta nova ovjekova okolina nije onako bezazlena kakvom bi
se u prvi mah mogla uiniti. Izmeu dogaaja i ovjeka umetnuo se
naime posrednik medij. A mediji nisu samo novine, radio i tele
vizijske emisije ili neto tome slino to dolazi do krajnjeg potro
aa. To su i ljudi koji stvaraju, selekcioniraju, mijenjaju, intepretiraju i prezentiraju informacije. Konani primalac dobiva ve pre
raenu, suenu, dramatiziranu i na tisue drugih naina izmijenje
nu sliku zbivanja. Ta komunikacijska okolina nije dakle nekakav
vie ili manje objektivan odraz zbivanja, nego posve nova stvar
nost koja se od izvorne moe razlikovati kao nebo od zemlje. Do
damo li tome da i sam primalac aktivno djeluje u njenom stvara
nju, jer i on selekcionira i interpretira informaciju, onda nam tek
postaje jasnim do kakvih je pojava dolo. Pojavljuje se izrazita po
treba da ovjek svlada svoj vlastiti proizvod komunikaciju. U
protivnom sluaju moe postati njezinom rtvom. Ne zaboravimo
da su informacije podloga za odluke i djelovanje. Na temelju krivih
informacija donosimo naravno krive odluke i djelujemo na pogre
an nain. Ako nam se dakle komunikacija javi kao znamenita arobnjakova metla prema kojoj ostajemo samo arobnjakovim ue
nicima, moe nam se dogoditi da loe proemo.
U takvoj situaciji nije zauujue to se pojavila nova znanostkomunikologija koja prouava taj komunikacijski superfenomen
suvremenog svijeta. Ta je znanost u konstituiranju, ali kako po
kazuje upravo knjiga dra Franceta Vrega ve moe pruiti velik
broj zanimljivih i praktiki uporabljivih spoznaja. Na alost u nas
je ta znanost malo poznata. Znaju za nju neki strunjaci specijali
sti, a pokuavaju na nju upozoriti i neki inteligentniji i dalekovidniji kritiari i esejisti putem masovnih medija. I da nema toga vje
rojatno bi uvid u to podruje bio ravan nitici. Znanstvena literatu
ra na naem jeziku s toga podruja gotovo da i ne postoji: imamo
jedino nekoliko prijevoda McLuhanovih radova i jednu knjiicu
Igora Leandrova, odavno rasprodanu.
Takvo je stanje alosno i neprimjereno za naeg ovjeka, za sa
moupravljaa. Jer, razvijati samoupravnu demokraciju a da se ne
zna komunikacijski proces i njegove zakonitosti, teko je mogue.
Mnogi promaaji i veliki gubici vremena i energije mogu se pripi
sati upravo tome izvoru. No, jo je neugodnija injenica da i vrlo
mnogo ljudi kojima je komuniciranje
profesija
o tome tako
malo zna. Pritom ne mislim samo na novinare, nego i na brojne dru-

ge struke, od politiara do radnika u razliitim strunim slubama

i organima. Jer, sudjelovati u javnom ivotu uvijek je znailo ko
municirati!
Na nekim fakultetima u zemlji postoje studiji komunikacija i
novinarstva, postoje ak i neka istraivanja uvjeta u kojima se ko
municiranje u nas odvija, kao i pretpostavki za razvoj samouprav
nog komuniciranja. No, sve to na alost nije jo dovoljno prodrlo
meu one kojima najvie i treba. Oni se radije i dalje slue impre
sijama i svojom intuicijom koja je, kako znamo, vrlo slab vodi i
votne prakse. Neka domaa istraivanja pokazala su da profesio
nalni komunikatori gotovo nita ne znaju o stvarnim faktorima koji
djeluju na uspjenost njihova rada. Potrebno je dakle hitno podu
zeti mjere koje e prosvijeenost na tom podruju dovesti na viu
razinu.
U takvoj konstelaciji knjiga dra Vrega mi se ini kao prva lasta
koja najavljuje bolja vremena. Na alost, to nikako nije lagano ti
vo! Kao i u svakoj drugoj znanosti, oni koji ele svladati temeljne
spoznaje, moraju se dobrano potruditi u tome poslu. Nije jedno
stavno shvatiti o kakvim je teorijama i modelima rije, a jo je tee
dovesti sve to u vezu s vlastitim problemima u radu i ivotu. No,
takav se trud viestruko isplauje. itatelja koji izdri eka na kon
cu dostojna nagrada:
shvaanje
jednog fenomena kojega smo
svi sudionici i, rekao bih, rtve. A na temelju takva shvaanja moe
se racionalnije i uspjenije upravljati svojim djelovanjem, moe se
izgraivati jedan humani praxis.
Autorova je zasluga ponajprije u tome to je pokuao izgraditi
sintezu jedne znanosti koja se tek raa. Njeni su rezultati, iako bo
gati brojem i sadrajem, jo uvijek rasuti u prostornom i u supstantivnom smislu. Postoji masa teorija i teorijica koje su meu
sobno u vrlo labavoj vezi, tako da je vrlo teko dobiti cjelovitu sli
ku upotrebljivu u praktine svrhe. To nam dakle nudi dr Vreg na
znanstveno produbljen i metodski ispravan nain. Pritom prua jo
i neto vie: primjenu rezultata ove znanosti na nae vlastito samo
upravno podneblje. I to mu treba upisati u posebnu zaslugu.
Dakako, pogreno bi bilo pomisliti da e itatelj nai u toj knji
zi ba sve to je s podruja komunikologije vrijedno i vano znati.
To uostalom nije ni bilo namjera autora. Sama znanost je mnogo
ira od razrade temeljnih modela komunikacijskih procesa. Obuh
vaa niz istraivanja koja pokazuju psiholoke, socijalne, antropo
loke, ekonomske i druge odrednice komunikacije i njenih uinaka.
Svega toga ima toliko da se ne mogu prikazati samo u jednoj knji
zi. Meutim, temelj svih tih spoznaja ipak znai osnovna poimanja
o tome kako se odvija komunikacijski proces, odnosno kako izgle-

da osnovni model toga procesa. I upravo to nam daje dr France

Vreg. Otuda je korisno krenuti u upoznavanje komunikologije upravo od jedne ovakve knjige.
Prof.

dr PAVAO

NOVOSEL

U V O D

U svijetu se ve o d a v n o tei t o m e da se k o n s t i t u i r a n a u k a
o k o m u n i k a c i j a m a k a o s a m o s t a l n a n a u n a g r a n a . Time se u su
v r e m e n o m svijetu pojavljuje n o v a podjela r a d a n a polju n a u k e ,
t o je znak da n a u k a postaje bogatija i obimnija. I tu i m a m o
p o s l a s p r o c e s o m diferencijacije n a u k e , k o j a iziskuje specija
lizaciju i p o s e b n o p r o u a v a n j e c j e l o k u p n o g f e n o m e n a k o m u n i
ciranja. M e u t i m , t o t a k o e r znai d a n o v a n a u k a n u n o u d r u
uje spoznaje r a z n i h disciplinarnih p r i s t u p a , koji su u p r o t e k
lim p e r i o d i m a odluno pridonosili razvoju nove n a u k e .
I d e j a o novoj n a u c i nastajala je s p o r o , s u s r e t a l a se s nepo
vjerenjem. Suprotstavljale su joj se naroito tradicionalne dis
cipline, j e r toboe n e m a vlastite m e t o d e , slino kao politike
n a u k e . I s t o su joj se suprotstavljali neki uenjaci, i j o uvijek
joj se p r o t i v e prvenstveno zbog t r a d i c i o n a l n e n o v i n a r s k e n a u k e
(Zeitungswissenschaft), koja je bila d e s k r i p t i v n a i historijska,
pa i zbog urnalistikog p r i s t u p a , k a o p r v o b i t n o g p o k u a j a for
m i r a n j a nove n a u k e n a iskustvima urnalistikog pisanja, teo
rije a n r o v a i medija.
Postaje sve oiglednije da su k o m u n i k a c i j s k i procesi rasu
ti po svim s e k t o r i m a drutvene s t v a r n o s t i i da se u k l j u u j u k a o
njihov sastavni dio u ve postojee n a u n e discipline. K o m u n i
kacijski procesi u p r e d n j e m su p l a n u ne s a m o s u v r e m e n e poli
tologije, sociologije, psihologije i socijalne psihologije, nego su
c e n t r a l n a istraivaka toka teorije sistema, sociokibernetike,
k i b e r n e t i k e , organizacionih n a u k a , s e m a n t i k e , r e t o r i k e i t a k o
se n u n o izdvajaju k a o posebni procesi u o b l i k u informacione
t e o r i j e (informatike) ili slino.
Sve se ee postavlja teza da je p o t r e b n o j e d i n s t v e n o p r o
m a t r a n j e j e d i n s t v e n o g fenomena.
P r o b l e m komuniciranja p o s t a o je u s t v a r n o s t i toliko va
an, a i u politikom procesu, u sociologiji, u teoriji organiza
cija, u kibernetici i drugdje, da postaje j a s n o da ga s a d a n j e
discipline vie ne m o g u obuhvatiti u cjelini. T i m e ne n e g i r a m o
s a d a n j e p r i s t u p e : socioloki, politoloki, sociopsiholoki itd.
F e n o m e n ovjekovog komuniciranja toliko je o b i m a n i p r o t e
e se na tolika podruja, zahtijeva razliite istraivake p r i s t u 9

pe, a u isto vrijeme ukazuje se p o t r e b a da se obuhvati u jedin

stvenoj n a u n o j disciplini, koja e ga t r e t i r a t i k o m p l e k s n o , a
ne s a m o parcijalno. Stoga nova n a u k a nadilazi klasini Zeitun
gswissenschaft kao i p r a g m a t i s t i k e u p u t e o pisanju i komu
n i c i r a n j u i razne teorijice o n o v i n a r s k o j nauci. Nova n a u k a ob u h v a a cjelokupan fenomen k o m u n i c i r a n j a , i to k a k o komu
niciranje m e u ljudima, t a k o i m a s o v n o k o m u n i c i r a n j e .
N o v u n a u k u zato m o e m o definirati ovako: Komunikologija p r o u a v a sadrinu, oblik i naine ovjekovog m e u s o b n o g
i m a s o v n o g k o m u n i c i r a n j a , smisao, svrhe i efekte simbolike in
terakcije, k o j o m se ljudi sporazumijevaju, k o o p e r i r a j u i podstiu na djelatnosti, kao i s t r u k t u r e i funkcije d r u t v e n i h komu
nikacijskih sistema.

10

OSNOVNE TEORIJE O KOMUNIKACIJSKIM

PROCESIMA

Komunikacijska, odnosno publicistika nauka poela se formi

rati u samostalnu naunu disciplinu tek u toku posljednjih dece
nija. Dugo je prevladavala misao da prouavanje komuniciranja mo
e biti samo multidisciplinarno nastojanje: izvjestan kompleksan
komunikacijski problem moemo rijeiti samo ako poveemo zna
nje mnogobrojnih disciplina. Meutim, sve vie prevladava gledite
da pristup problemima komuniciranja mora biti interdisciplinaran;
znanje o procesu komuniciranja afirmiramo u tradicionalnim dis
ciplinama i s njima ga razmjenjujemo. Danas postaje sve oigledni
je da istraivanje komuniciranja nadilazi granice i mogunosti tra
dicionalnih disciplina i da mora povui svoje vlastite granice da bi
moglo odgovoriti izazovima i potrebama istraivanja u suvremenim
disciplinama.
Procesi koje prouavamo pod zajednikim pojmom komunici
ranje, odnosno publicistiki proces toliko su stari koliko i ovje
anstvo i uvijek su izazivali teorijsku i istraivaku panju, a naro
ito su ih prouavali sa stajalita komunikacijske prakseologije. U
antici je retorika kao nauka bila iste vrijednosti kao i filozofija, a u
srednjem vijeku kao filozofija i teologija. Politika publicistika imala je svoje teorijske temelje i svoje opravdanje u antikoj nauci
o dravi. Teorija publicistikih vrsta ima svoje korjene u antikim
teorijama o umjetnosti i literaturi. Teorije o javnosti i o mnjenju
razvile su se u okviru politikih nauka i filozofije, a problem uvje
ravanja, agitacije i propagande bio je postavljen u srednjovjekov
nim teolokim naukama o propaganda fide. Novine su ve od sa
mog poetka bile predmet prouavanja historijskih nauka, a njiho
vo pravno ureenje iskrsava kao problem ve prilikom nastanka ru
kopisnih spisa i knjiga.
U novijem periodu procese socijalne i individualne komunika
cije razmatrali su, prije svega, sociologija i (socijalna) psihologija,
probleme znaenja filozofska semantika, znaka i diskurza semiologija, a prijenos informacije, sisteme i strukture teorija informacije
i sistemska teorija.
Tako moemo konstatirati da su teorijske osnove komunicira
nja najprije bile pod snanim utjecajem retorike i politikih nauka.
12

Starija publicistika, pa i novinarska nauka (Zeitungswissenschaft)

shvaale su same sebe kao neku vrstu ustavne historije komuni
kacijskih odnosa, u izvjesnom smislu kao komunikacijsko-politiku
disciplinu. Meutim, dananja komunikacijska nauka sazrijevala je
prvenstveno u okviru sociologije i (socijalne) psihologije i u veoj
ili manjoj mjeri bila je pod utjecajem koncepcija i teorijskih po
laznih osnova obiju nauka u razliitim periodima. Pored toga, izvje
sne osnovne priloge teoriji komunikacija dali su upravo autori op
ih sociolokih teorija, odnosno psihologijskih pravaca.
Neophodno je najprije utvrditi utjecaj razliitih disciplina i
pravaca na nastajanje komunikacijske nauke. Tako emo lake
shvatiti razliite koncepcije i hipoteze, teorije i modele, pristupe i
filozofske polazne osnove, koji danas preplavljuju komunikacijski
fenomen. Meutim, zadatak ne oteava samo obilje pristupa i pra
vaca, nego i injenica da ne postoji nijedan ozbiljno ralanjen niz
konzistentnih teorija koje se odnose na komuniciranje, nego prije
samo niz pretpostavki, hipoteza, pristupa.
Prikazom razvoja komunikacijskih teorija ne elimo toliko retrospektivno utvrivati vezu izmeu ope teorije (sociologije, psiho
logije, filozofije, politikih nauka) i teorije komunikacije, kao i fak
tore koji su utjecali na formiranje pojedinih hipoteza: cilj opisa u
prvom je redu taj da se budue formuliranje teorija o komunilkacija
ma i modela zasniva na spoznajama ope teorije, jer smatramo da
je to jedini nain da komunikacijske procese gledamo kao sastavni
dio drutvenih procesa i odnosa, a ne kao usamljene, apstraktne
procese, kao psihika doivljavanja ili kao metafiziko sporazumi
jevanje.
1. Tradicionalne teorije masovnog komuniciranja
Dravnopravna teorija javnosti i komuniciranja
Iako buroaska politika misao prilikom nastajanja buroaske
javnosti nije eksplicitno formirala posebne komunikacijske teorije,
ne moemo zaobii neke ideje o politikom komuniciranju i funkci
ji javnosti u buroaskoj pravnoj dravi. Analiza javnosti kao soci
jalno historijske kategorije, opis razvoja pojma javnog mnjenja u
politikoj filozofiji ), nastanak i razvoj tampe i drugih oblika jav
ne komunikacije jasno pokazuje da se oblici javne komunikacije
i javnosti pojavljuju u svim historijskim fazama, da upravo u bur
oaskoj dravi javnost postaje apsolutno tipina kategorija. Ka
ko teorijska misao u to vrijeme posveuje panju politikim i prav
nim kategorijama buroaske drave, tako je i komunikacioni feno
men tretiran prvenstveno s tih aspekata. Uprkos tome pokuat e1

1 Jrgen Habermas, Strukturwandel der Offentlichelt, Luchterhand, Neuwied, 1962.

2 France Vreg, Teorlja Javnega mnenja, I. del, VSPV, Ljubljana 1968, str. 15 50.

13

mo da iz nekih fragmentarnih teorijskih zamisli sastavimo teorijski

model javnog komuniciranja onako kako ga je zamiljala tadanja
buroaska misao.
Liberalni model politikog komuniciranja bio je zasnovan na
ideji o samostalnoj, autonomnoj kritikoj javnosti, koju predstavlja
sfera privatnika, okupljena u publiku. Oni predstavljaju javnost
prema javnoj vlasti. Tada buroaska javnost nastaje kao rezultat
polarizacije izmeu drave i drutva, koji se na taj nain pojavlju
ju kao javna i privatna sfera. Javna sfera je podruje vrenja javne
vlasti, a privatna sfera je podruje formiranja i izraavanja politi
kog javnog mnjenja. Politika javnost, pomou javnog mnjenja, pre
nosi dravi zahtjeve, volju i potrebe drutva i tako je izvor ope su
glasnosti razuma i zakonodavstva. Politika javnost pojavljuje se
kao ravnopravan partner u interakciji s javnom vlau, jer kao otjelotvorenje ope volje obavlja i funkciju drutvenog nadzora.
5

Medij politike diskusije izmeu obiju sfera je javno rezonira

nje, odnosno proces javne diskusije, suoavanja argumenata i formi
ranja javnog mnjenja kao drutvene suglasnosti o javnoj stvari. Ta
ko shvaen proces nastajanja javnog mnjenja ostvaruje publicitet.
Tada su pod publicitetom podrazumijevali sve oblike javnog saopavanja (od letaka do dnevnih listova i knjiga). Pod publicitetom
su prvenstveno mislili na publicistike organe politike javnosti, na
politike novine. Politika javnost uope je i mogla da postane kao
javnost tek tada kada je stvorila vlastitu komunikacijsku sferu, tj.
buroasku politiku tampu. Ona se razvila u dugotrajnom sukobu
sa starom feudalnom sferom vlasti i komunikacija; bila je stalno
podvrgnuta raznim oblicima cenzure i podreivanja vlastima; bili
su potrebni itavi periodi neslobode da bi se u pojedinim dravama
oslobodila pozicija slubenog lista drave i postala organ buroaske
javnosti.
Javna komunikacijska sredstva, kao organ buroaske javnosti,
imaju poloaj ravnopravnog partnera s javnom vlau, s kojom mo
gu voditi dijalog. Publicistiki mediji izraavaju javno mnjenje
buroaske javnosti, njenu volju i potrebe i prenose ih politikoj vla
sti; pored toga, isto tako vre i nadzor provoenja te volje. Na taj
nain vre ne samo funkciju kritikog rezonera, nego i funkciju
drutvene kontrole.
Meutim, kritina toka tog modela upravo je onaj element
na kojem se zapravo zasniva buroaska javnost. U buroaskoj jav
nosti po Kantu imaju pravo na javnu upotrebu uma samo oni koji su se za to kvalificirali. Ali, kvalifikaciju daju privatna svo3 Jrgen Habermas, cit. djelo, str. 40 43.

14

jina, obrazovanje, politiko-moralne kvalitete graana, pravo glasa

i druga ogranienja, tako da buroasku javnost u liberalnom mode
lu predstavlja uzak krug reprezentanata, kojima je otvoren pristup
u javnost i koji su sposobni izraavati javno mnjenje o politikim
stvarima. Opa pristupanost toj javnosti znaila bi prestrukturira
nje same buroaske javnosti.
Zbog toga buroaska demokracija proglaava naelo reprezenta
cije: javno mnjenje ne izraava javnost neposredno, nego ga posre
duju parlament, politike stranke, interesne grupe, pa i izbori. Na
taj nain javnost zamjenjuju politike instance, koje reprezentiraju
mnjenja i volju javnosti. Masovni mediji postaju organi politikih
institucija i tako su samo posredno organi javnosti. Javnost poste
peno gubi funkciju politiki rezonirajue, kritike instance, funk
ciju nadzora i pretvara se u suvremenu masu potroaa informacija,
masovne kulture i oglaavanih proizvoda.
1

Razvoj masovnih medija od zanatskih privatnih tamparija do

suvremenih industrijskih monopolnih poduzea i koncerna ili dravnovlasnikih poduzea potpuno mijenja komunikacijski model
liberalizma. Taj preobraaj drastino je opisao jedan od prvih teo
retiara novinarske nauke Karl Bucher: Od ustanova za objav
ljivanje vijesti novine su se pretvorile u nosioce i voditelje javnog
mnjenja, u borbeno sredstvo stranake politike. U unutranjoj or
ganizaciji novinskog poduzea, u prikupljanje vijesti i njihovo ob
javljivanje ukljuila se nova karika: redakcija. To je za izdavaa no
vina znailo da se od prodavaa novosti pretvorio u trgovca javnim
mnjenjem.
2

Nastankom velike, monopolne tampe, u usporedbi s liberal

nom epohom, izvanredno se rairila komunikacijska sfera: masovni
mediji proizvode komunikaciju za masovnu publiku. Period malih
vlasnika proao je: komunikacijske organizacije postale su vlasni
tvo velikih koncerna, drave, stranaka, interesnih grupa, organiza
cija i drugih institucija. Pored toga, zbog reklamno-oglaivake fun
kcije zavise od financijskog kapitala industrije. Medijska publika
se iz javnosti kao subjekta sve vie mijenja u objekt komunikacije,
u masovnog potroaa.
Meutim, to je ve put u nov komunikacijski model, kada tra
dicionalni politiki komunikatori, stranaki propagandisti i agita
tori ustupaju mjesto strunjacima za politiko komuniciranje i za
reklamu na osnovi istraivanja javnosti i potroakog drutva.
1

V. O. Key, Jr., Public Opinion and American Democracy, New York, 1961. str. 409 410.
Karl Bcher, Die Anfngen des Zeitungswesens, Die Entstehung der Volkswirtschaft,
Bd. I., 10. Aufl., Tbingen, 1971, str. 257.

15

Liberalni model buroaske komunikacijske sfere zasniva se na

komunikatoru - publicistu, koji govori spisima vlastitoj publici,
naime svijetu, kao to je rekao Kant. Teoretiari masovnih komu
nikacija krajem XIX stoljea i poetkom XX stoljea jasno su na
glaavali komunikacijsku formulu publicista koji govori javnosti.
Tako je Emil Dovifat u svojoj knjizi Nauka o novinama (1931)
obrazloio publicistiku kao sredstvo koje formira mnjenja i htije
nja i tako ispunjava javne zadatke i brani javne interese. Dovifat
shvaa publicistiki proces saopavanja vertikalno, to odgovara li
beralnom modelu, koji tampu oznaava kao govornu vladavinu
javnosti. Dovifatu je publicistika sredstvo rukovoenja mnjenjem
i formiranja volje u svim pitanjima javnog ivota.
Drugi istraivai manje naglaavaju normativne zadatke publi
cistike. Walter Hagemann ve obrazlae publicistiku kao nauku o
javnom saopavanju aktualnih sadrina svijesti. I kod njega je
centralna toka publicist; naziva ga nosiocem izjave. Primjer za
njegovu predodbu o publicistikom procesu je politiki govornik,
koji govori javnosti s novinarske tribine. Komunikator ima svoj pu
blicistiki mandat od reprezentanata javnosti, to znai od drave,
stranaka ili drugih javnih grupa, govori u njigovo ime i po njihovoj
narudbi.
Tako opisan model mogli bismo nazvati politiko-retorikim
modelom publicistikog procesa. Oigledno se oslanja na zakonito
sti i praksu retorike, jer je jo Aristotel konstatirao da su za reto
riki proces potrebna najmanje tri elementa: govornik, govor i slualac. Razumije se da ta shema nije ni potpuno vertikalna, a ni
potpuno mehanicistika, k a o to je neki opisuju. Ne smijemo
gubiti iz vida da je Aristotelova teza o naelima retorikog utjeca
nja stoljeima vaila za doktrinu: . . . Poto se retorika sastoji u
tome da utjee na usvajanje o d l u k a . . . govornik mora ne samo da
pokua da prikae argumente u svom govoru izrazito i vrijedno po
vjerenja: mora prikazati i svoj vlastiti karakter kao pravilan i svoje
sluaoce, koji se moraju opredijeliti, potisnuti u pravi okvir milje
nja. Aristotel je naglaavao vrijednosne kriterije i to kako kod
komunikatora, tako i kod poruke; isto tako anticipirao je znaenje
povratnog strujanja, kada je govorio o posebnom strujanju ( flui
du ), koje se uspostavlja izmeu govornika i slualaca. Ako spome
nemo jo njegovo naelo katarze kao funkciju umjetnikog djela
u kontaktu s publikom, dobit emo potpuno suvremen model ko
munikacijskog procesa.
1

1 Emil Dovifat, Zeitungslehre, Bd. I, (1931), Berlin, 1967, str. 116.

2 Walter Hegemann, Grudzge der Publizistik, Mnster, 1966, str. 37.
3 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, New York,
1966.
4 Aristotel, Rhetoric, Clarendon Press, Book II, str. 1377 b - 22.

16

Meutim, injenica je da je liberalni politiko-retoriki model

publicistikog procesa naglaavao samo neke sastavne dijelove (govornikov cilj i svrhu uvjeravanja), a ostale zapostavljao (primjenji
vost saopenja za publiku, a naroito socijalno-psiholoke elemente
publike). Zatim su publicistiki proces postepeno izjednaavali s
politikom komunikacijom, koja ima osobine efikasne propagande.
Tako je vjekovima prevladavala doktrina politike propagande, koja
je vodila svoje porijeklo iz srednjovjekovne propagande fide, a na
prijelazu vijeka otjelotvorila se u propagandi i agitaciji socijalne
demokracije.
Sastavni je dio politiko-retorikog modela i javnost, koju libe
ralna verzija modela predouje kao kritiku, rezonirajui javnost.
A poto je ta javnost uska, ograniena na kolovan svijet i vlasnike,
njena kritika i kontrolna funkcija sve vie prelazi na reprezenta
ciju, na parlament, na aktiviste stranaka i druge profesionalne pre
dstavnike javnosti, zakljuno na profesionaliziranu profesiju novi
nara. Volja stranke, kae Habermas, identina je s voljom aktiv
ne buroazije, tako da ponegdje stranka veine predstavlja javno
mnjenje. To je fenomen, koji s Tonnies prikazuje razlikovanjem
izmeu slubenog mnjenja ( imune i obrazovane gradske gornje
klase ) i uobiajenog mnjenja prostog naroda (manje imune seoske
i neobrazovane klase). Neki potpuno tono konstatiraju da se radi
o razlici izmeu javnog mnjenja vladajue klase i mnjenja osta
lih klasa i slojeva. To razlikovanje odgovara pojmovima javno
mnjenje i nejavno mnjenje, ime suvremeni politolozi prave ra
zliku izmeu institucionalnog i neinstitucionalnog javnog mnjenja.
1

Postaje oigledno da dravnopravni ideal javnosti kao ele

ment politiko-retorikog modela u stvarnosti ne postoji. Sociolo
ka misao tog vremena ve se posveuje empirikom ispitivanju
pojma javnosti i konstatira diferencirano drutvo, masovno dru
tvo, psiholoku masu i slino, dok politoloka revizija liberalnog
modela javnosti govori o neobrazovanim i nekompetentnim masama.
Time je takoer ve razbijen i normativni okvir, koji je teo
rija drave izgradila oko pojma javnosti, i javnost postaje pred
met sociolokih i socijalnopsiholokih istraivanja. Javno mnjenje
kao proizvod masa postaje predmet psiholokih istraivanja pri e
mu ga atomistika psihologija ne samo odvaja od politikih insti
tucija, nego ga potpuno izdvaja iz drutva i ini inter-psihikim
odnosom.
1 J. Habermas, cit. djelo, str. 256.

17

Tu orijentaciju potpuno odreeno naglaavamo ve od samog

poetka. Proces javnog mnjenja i komunikacioni proces zaista su
vjekovima bili okovani okvirima teorije o dravi, pozitivistike hi
storijske publicistike kole i propagandno-retorikih naela. Ipak
uvijek je bila potpuno jasna veza s politikim institucijama, s nji
hovim utjecajem, pa i s pokuajima drave da sredstva za slobodno
izraavanje mnjenja okuje cenzurom. Tadanji istraivai takoer
nisu gubili iz vida materijalnu bazu na kojoj se gradila industrija
mnjenja i tampe: prouavali su ekonomsku uvjetovanost publici
stikih institucija, procese koncentracije i monopolizacije tampe.
Pored toga, literarna historija, iako pozitivistiki, ve je dala opir
ne monografije o publicistikim i novinsko-literarnim stvaraocima.
Meutim, novom orijentacijom ne kida se samo okovanost za
politoloko (iako deskriptivno) istraivanje, nego otpoinje proces
psihologizacije komunikacijskih procesa i procesa mnjenja, koji
pored prodornih spoznaja donosi i otrgnutost od historijske i po
litike stvarnosti. Tu usmjerenost Habermas opisuje drastino:
Najprije je 'public' kao subjekt javnog mnjenja izjednaen sa
'mass', a zatim sa 'group' kao socijalnopsiholokim supstratom pro
cesa komuniciranja i interakcije dvojice ili vie pojedinaca...
Opinion' se u poetku jo izjednauje sa 'expression on controver
sial topic', a 'kasnije sa expression of an attitude, a na kraju samo
jo sa 'attitude'.. - Tako su ti procesi sve vie izdvajani iz spleta
drutvenih inilaca i sve vie prenoeni na podruje simbolnih in
terakcija. U nekim modelima nam se komunikacijski odnos izmeu
dvaju bia pokazuje samo jo kao komunikacijski odnos dvaju dru
tveno usamljenih, apstraktnih bia, izmeu kojih se odvija psiho
loko strujanje razmjene simbola, koji stimuliraju meusobne re
akcije. No, to je u biti redukcija drutvenog procesa socijalne in
terakcije na metafiziki, psiholoki akt izmeu dvaju bia, kojima
je opljakana njihova drutvena bit: nisu ni drutveno, a ni histo
rijski odreena, vie ne pripadaju odreenom drutvenom obliku
u stvarnosti, u svojoj istinitosti nisu vie svaki posebno cjelina
drutvenih odnosa (Marx).
1

Biologistiko-mehanicistika S-R teorija

Biologistiko-mehanicistika teorija komuniciranja relativno je
jednostavna teorija, koja se zasniva na tezi da svaki podraaj (sti
mulus) prouzrokuje trenutan i neposredan odgovor (response).
Primijenjena u publicistikom procesu, ova teza znai da, svako sa
openje masovnog medija postie trenutne i neposredne efekte. Te
orija proizlazi iz politiko-retorikog modela publicistikog proce1 Jrgen Habermas, cit. djelo, str. 261.

18

sa liberalnog perioda, koji je naglaavao publicistiku linost, cilj

djelovanja i spretnost uvjeravanja. Tu polaznu osnovu usavrili su
psiholokim teorijama o biolokoj uvjetovanosti mehanizama ovje
kovog reagiranja i tako dopunjen model ukljuili u organicistike
predstave o socijalnom poretku u drutvu.
Neki su sociolozi teoriju oznaili kao teoriju o hipodermikoj
igli ili o prijenosnom opusau, ili kao mehaniku formulu podraaj-reakcija. Katz i Lazarsfeld su isto tako smatrali da se radi
o pojednostavljenoj tezi o svemoguim medijima koji alju obavje
tenja i atomiziranim masama, koje ekaju da ta obavjetenja pri
me, dok izmeu njih nema niega. U stvari, formula nije tako
jednostavna: treba je prouiti u kontekstu sociolokih i psiholokih
spoznaja tog vremena.
Prvo, rije je o spomenutim bioloko-psiholokim automatizmi
ma ovjekova ponaanja, koje su otkrivali psiholozi. Ve je Tarde
govorio o automatskim (imitiranje) i neautomatskim stvaralakim
procesima,, na kojima je poslije gradila teorija uenja (navike).
Mac Dougall je razvio psihologiju instinkata, pod kojima je razu
mijevao uroene ili naslijeene dispozicije, koje prouzrokuju potpu
no odreena misaona i osjeajna stanja, kao reakcije na vanjske
podraaje.
Zasnivajui se na takvim konstatacijama socijalne psihologije,
biologistiko-mehanicistika teorija razvila je niz hipoteza o komu
nikacijskom procesu: snani podraaji, koje pojednostavljeno a
ljemo do svijesti pojedinca iz mase, pogaaju unutranje potrebe,
osjeanja ili druge procese, koje pojedinac ne moe svjesno kontro
lirati. Uslijed naslijeene prirode tih mehanizama, zbog uroenih
dispozicija, pojedinci reagiraju vie ili manje jednako na vanjske
podraaje. Ti naslijeeni bioloki mehanizmi (ikoje su poslije kriti
ki nazvali refleksnim ponaanjem slino uvjetnim refleksima
kod ivotinja) posreduju izmeu podraaja i ovjekovog reagira
nja. Svaka osoba nasljeuje vie ili manje isti niz ugraenih bio
lokih mehanizama, koji ga obskrbljuju motivacijama i energijom
da na odreen nain reagira na podraaj. Tome je psihoanalitika
kola dodala jo neracionalnu, podsvjesnu i emocionalnu prirodu
tih mehanizama.
Komunikacijska je teorija tvrdila da e pametno planirani po
draaji (saopenja) obuhvatiti svakog pojedinog lana masovnog
drutva pomou masovnih medija i da e ta saopenja izazvati vie
ili manje jednako reagiranje na podraaj. Smiljena politiko-retorika namjenska komunikacija, zbog automatizama u ponaanjima
pojedinaca ostvarivat e snane komunikacijske efekte. Zbog toga
1

1 Elihu Katz and Paul Lazarsfeld, Personal Influence, The Free Press, Glencoe, 1954, str. 20.

19

su publicistiku nauku neki njemaki sociolozi (Hagemann) ozna

ili kao nauku o namjenskom javnom saopavanju aktualnih do
gaaja, misli i osjeanja izvjetavanjem, oblikovanjem mnjenja
i zabavljanjem i o njihovom djelovanju u drutvu.
Drugo, teorija o atomiziranoj masi predoila je recipijenta ko
munikacije kao usamljenog, nemonog, anonimnog pojedinca, koji
je izravno prikopan na masovne medije ili politike komunikatore. Kao drutveno usamljen atom izloen je snanim djelova
njima komunikacije uvjeravanja, koja se neposredno zabada pod
njegovu kou (slino injekcijskoj igli) i odmah djeluje. Efekt za
visi vie ili manje od toga koliko je saopenje sposobno djelovati.
Ve rani teoretiari psihologije masa govorili su o 'kolekti
vnoj tvorbi mase, koja je sugestibilna, emocionalna i nasilna, a ujedno lakovjerna, pa je lak plijen demagoga i narodnih tribuna. Po
litolozi, meutim, prouili su vezu izmeu javnog mnjenja i stere
otipa, koji vladaju miljenjem masa. Sociolozi su poslije izradili
dosta konzistentnu teoriju o masovnom drutvu i komunikacijskom
usamljeniku.
Lik anonimnog, usamljenog pojedinca preuzeli su iz koncepta o
atomiziranoj masi (the mass), koja ima etiri karakteristine crte:
prvo, po sastavu je heterogena, jer njeni pripadnici proizlaze iz
svih drutvenih slojeva; drugo, sainjavaju je anonimni pojedinci,
koji se meu sobom ne poznaju; tree, prostorno su odvojeni i u
fizikom smislu izmeu njih ne moe biti nikakve interakcije ili
razmjene iskustava; etvrto, masa nema nikakvo zajedniko vodstvo
i organizirana je povrno, ili uope nije organizirana.
Ukratko, atomizirana masa suvremenog industrijskog drutva
nema nikakve drutvene organizacije, nikakve institucije, nikakve
strukture za statusne uloge, nikakvo ustaljeno vodstvo.'To je jed
nostavno agregacija pojedinaca, koji su odvojeni, otueni, anoni
mni, i uglavnom slabo informirani o istinski vanim injenicama po
litikog procesa i odluivanja.
Spomenuti koncept mase oigledno je dovoljno logian i dru
tveno opravdan, jer ima korjenje u pojavi suvremenog industrija
liziranog drutva i velegradske anonimnosti. Taj koncept mase pre
nijeli su u teoriju masovnih komunikacija i utvrdili da se publika
masovnih medija regrutira iz tih masa i da tako nosi iste elemente
kao mase: heterogenost, anonimnost, usamljenost, neinformiranost,
neorganiziranost (nepovezanost). Takav atomiziran zbir pojedinaca,
1

1 Henk Prakke, Kommunikation der Geselschafl, Verlag Regensberg, Mnster 1968, str.
57 - 58.
2 Walter Lippmann, Public Opinion, New York (1922), 1960.
3 Herbert Blumer, Collective Behavior, Lee (editor), New Outline of the Principles of
Sociology, New York. 1946, str. 167 222.

20

meu kojima nema socijalne interakcije, meusobnog komunici

ranja i drutvenih odnosa, sugestibilan je i izloen stalnom stru
janju uvjeravakih saopenja, koja mogu postizati trenutne i sna
ne uinke.
Tako masovni mediji postaju sredstvo kojim se efikasno mogu
voditi mase i stvarati javno mnjenje, politika postaje sposobnost
postupanja masama, a oglaavanje mogunost kapitala da mani
pulira ukusom potroakog drutva.
Tree, gornje teze dopunjavala je jo opa predodba rane so
ciologije o drutvu, koja se zasnivala na mehanicistikim i organicistikhn koncepcijama o drutvu. To naroito vai za teorije o so
cijalnom poretku, o harmoniji i ravnotei u drutvu, pa i za razna
deterministika shvaanja. Evolucione teorije o drutvenom razvo
ju i u komunikacijsku su teoriju unosile naela ravnotee i ou
vanja stanja, a odbijale teze o dinaminim procesima ili revolu
cionarnim skokovima. Na podruju masovnih medija, osim toga, te
orijski i praktino gospodarila je cenzura, koja se po potrebi pre
tvarala u tee oblike dravne prinude. Tako stvorena monopolna
komunikacijska situacija podupirala je teze o moi uvjeravanja.
Bioloko-mehanicistika komunikacijska teorija potpuno je od
govarala i tadanjim predodbama o socijalnoj organizaciji dru
tva. U periodu poslije prvog svjetskog rata ta je t e o r i j a j o vie
ojaala zbog ope efikasnosti propagandne djelatnosti za vrijeme i
nakon rata. Tada je prevladavalo vjerovanje u veliku mo masovnih
medija, koji mogu formirati javno mnjenje svake vrste i mase na
vesti na svako gledite koje komunikator eli. ak i ameriki polito
log Lasswell bio je prinuen priznati da je propaganda jedan od
najsnanijih instrumenata suvremenog svijeta d da je zadatak tog
novog i suptilnog instrumenta da zavari tisue i milijune ljudskih
bia u amalgamiranu masu neprijateljstva i nadanja. Lasswell
smatra propagandu drutveno neophodnim nakovnjem socijalne
solidarnosti.
Vjerovanju o efikasnosti, masovnih medija pridonijele su jo
prividno besprijekorne injenice o masovnom oglaavanju. Teo
retiari public relations, i ekonomske propagande empiriki su
dokazivali da se mediji sposobni uvjeriti ljude kakvu robu treba
da kupuju, pri emu su postizavali takve uspjehe o kojima dotle
nisu ni sanjali.
Tako se rodio mit da masovne komunikacije imaju per se ne
ogranienu i gigantsku mo djelovanja na ovjekovo miljenje, na
njegovo ponaanje i postupanje, na njegovu djelatnost, nezavisno
1

1 Harold D. LassweU, Propaganda Technlque in the World War, Alfred A. Kno]

New York, 1927, str. 220 221.

od drutvenih determinanata i drugih utjecaja, koji zajedno djelu

ju u kompleksnoj komunikacijskoj situaciji. Kada su teoretiari, a
naroito propagandisti, fetiizirali taj mit, a reklamne institucije,
pa ak i ozbiljni instituti za istraivanja komunikacija i mnjenja
pruili kvazirezultate o snazi djelovanja medija, tada su i politolo
zi i politiari to prihvatili kao injenicu. To je bila suvremena de
formacija stare galske vizije Herkula simbola snage, ovjeka ko
ji za sobom vue ljude, privezane zlatnim laniima za ui i njegov
jezik; to je bila vizija Herkula rijei, vizija izvanredne snage uvje
ravanja, koja je mamila ljude svih vremena.
Formirao se teorijski stereotip o svemogunosti propagan
dnog uvjeravanja koji u biti nije bio nita drugo nego adaptacija
starijih stereotipova o retorikom uvjeravanju (razne kole retoriara) i novijih teza o agitaciono-propaganidnom djelovanju na mase;
tako su se rodila razna pravila propagandne manipulacije (bihevioristike propagandne tehnike).
Teorija uvjeravanja svela se na umjetnost stvaranja pravih i
efikasnih parola za mase, na tehniku ponavljanja stereotipova i pa
rola, dok se ne usade u mozgove, na analizu efekta hipodermike
igle, na povezivanje agitacije s propagandom a pri tome su se
hipostazirali efekti masovnih medija, zanemarivali linost i dru
tvena bit ovjeka.
S obzirom na te pragmatistike funkcije masovnih medija i na
dokazivanja uinaka na ovjekovo miljenje, proces komunicira
nja svjesno je apsolutiziran i odvajan od drutvenih procesa. Samo
rijetki uenjaci izraavali su sumnju u uvjeravaku mo masovnih
medija, ili su bar pravili razliku izmeu sumnjivih trenutnih uina
ka i dugoronog djelovanja. Jednostavnost jednosmjerne sheme komunikator saopenje recipijent uinak privlaila, je naro
ito empiriiare, jer je mogla biti efikasan okvir za istraivaku an
ketu ili laboratorijski pokus. Tako su se izravno nagomilavali em
pirijski podaci iako na labavom tlu spomenute sheme.
Teorija razlika linosti i selektivni procesi
Klasinu sliku komunikacijskog akta kao vjetinu uvjerava
nja masa ve odavno su zamuivale teze o individualnim razlikama
pojedinih linosti, o razliitim interesima i potrebama, kao i o se
lektivnim procesima.
Psiholozi su napustili tumaenja o kompleksnom ovjekovom
ponaanju, koje se zasniva na naslijeenim mehanizmima, i okre
nuli se okolini i njezinom utjecaju u graenju linosti. Naroi
to su produbili spoznaju o ovjekovom uenju, ponovo pregledali i
dopunili tezu o navici, koju je afirmirao jo William James, razvi22

li Deweyev koncept o vlastitom interesu i o individualnoj motiva

ciji i povezali ga s konceptom o nagraivanju.
Psiholozi bihevioristi razvili su osobni pristup ponaanju, koji
iziskuje individualne karakteristike organizma i utvruje procese
koji se odvijaju u vrijeme izloenosti saopenju. Pristup linosti
prouili su u vezi s interpersonalnim komuniciranjem, odnosno s
teorijom uenja ( learning ).
Odbacili su teoriju refleksnog ponaanja i adaptirali je na
ovjeka. Utvrdili su da pojedinac jednako reagira na iste podraa
je; planirani podraaj izaziva eljeni odgovor. Meutim, ako osoba
reagira razliito na isti podraaj, tada imamo posla s procesom ue
nja. Uenje je dakle promjena u vezi izmeu (a) podraaja, koji
registrira individualni organizam i izmeu (b) odgovora, koji pro
izvede organizam, bilo skriveno, bilo vidljivo. Da bi se odvijalo ue
nje, moramo prekinuti prvobitnu vezu podraaj-odgovor, jer ovje
kov organizam ne moe podraaj samo osjetiti, nego ga mora i
objasniti (interpretirati), pa tek onda reagira i zatim kontrolira
reakciju. Prvi odgovor organizma je pokusni. Pokusni odgovor or
ganizam e odbaciti, ako ne osjeti da su posljedice nagraujue.
Uenje nije jednokratan proces: svatko neprekidno prima po
draaje, tumai ih, odaziva se, promatra posljedice odaziva, ponovo
interpretira, proizvodi nove odgovore, ponovo ih reinterpretira itd.
Tek kada opaamo uvijek iste nagraujue posljedice, tek tada se
razvija S-R veza. Stjeemo naviku (habit) da na odreen nain reagi
ramo na odreene podraaje. Ponavljamo samo odgovore ikoji su na
graeni, a naputamo odgovore koji ne nagrauju. Kada se navika
razvije, prestajemo s procesom interpretiranja. Reagiramo automa
tski, bez razmiljanja i analiziranja. Nova veza S-R postala je slina
refleksnom odnosu.
Teorija komuniciranja susree se s teorijom uenja na dva ni
voa: prvi put onda kada elimo ojaati postojei uzorak navika, a
drugi put kada elimo sruiti postojee uzorke navika i podstaknuti
proces uenja (mijenjanja navika). S tim u vezi prouava dete
rminante moi navika i uvjete mijenjanja navika, koji su povezani
s raznim teorijama o nagraivanju, vlastitom interesu, kao i s ni
zom teorija o homeostazi, skladnosti, konzonansi i drugim oblici
ma uspostavljanja psihike ravnotee.
Nadalje, razvila se motivacijska teorija i priznala individualnu
motiviranost i razlike u uenju pojedinih osoba. Razvila se psiho
logija linosti, uveo pojam stav (attitude), koji treba objasniti
razliitu usmjerenost ovjekovih preferencija i djelatnosti.
1

1 David K. Berlo, The Process of Communication. An Introduction to Theory and Practice.

Holt, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1960, str. 81.

23

Osnovni postulati te teorije jesu ovi: ljudska bia vrlo su raz

nolika u svojoj psiholokoj organizaciji. Te raznolikosti djelomi
no su posljedica razliitih biolokih osobina, a u veoj mjeri mo
ramo ih pripisivati razlikama u uenju (upoznavanju svijeta), o
vjek odraste u razliitim sredinama i izloen je razliitim pogledi
ma. Okolina prua ovjeku odreen niz stavova, vrijednosti i vje
rovanja, koji formiraju njegovu osobnu psiholoku strukturu, a k
i bia koja imaju skoro identinu bioloku strukturu (blizanci)
razlikuju se u strukturi linosti, ako se razvijaju u razliitoj soci
jalnoj sredini.
. Socijalna psihologija utvrdila je takoer da varijable linosti,
koje su ljudi stekli zbog razliite socijalne sredine, takoer prouzrokuju percipiranje dogaaja iz razliite osobne perspektive.
Eksperimentalna istraivanja ljudske percepcije su razotkrila da
vrijednosti, potrebe, vjerovanja i stavovi pojedinca odluujue odreuju kako e netko odabirati podraaje iz okoline i kakvo e
im znaenje pripisivati u svom steenom okviru referencije.
Publika masovnih medija nije se vie prikazivala kao monolitna
kolektivnost, koja jednostavno prati medijsku sadrinu, nego se po
kazala kao vrlo kompliciran splet razliitih motivaciono-interesnih
segmenata, koji se u svojim preferencijama mnogo razlikuju meu
sobom. Formiralo se naelo selektivnih procesa, koje je poslije
pomoglo da se razradi teorija o ovjekovom traenju informacija.
Treba priznati da su ta istraivanja pridonijela i sociolokom po
gledu, jer su naglaavala znaenje socijalnih veza recipijenta.
Selektivne procese rano su uveli u komunikacijska istraiva
nja i sociolozi. Lazarsfeld i Merton su ve 1943. godine naglaavali
da propaganda nee izazvati oekivane reakcije, ako njena sadrina ne bude u suglasnosti s psiholokim potrebama publike. Po
slije je Berelson proirio taj pogled i upozorio na to da su u ko
munikacijsku situaciju duboko upletene itaoeve ili sluaoeve
predispozicije, koje mogu djelovati tako da blokiraju ili preobli
kuju namjeravani efekt, ili ak da izazovu i bumerang-efekt.
Uslijedio je niz istraivanja, koji je konstatirao da interesi lju
di, njihove potrebe, mnjenja i gledita, odnosno njihove predispozi
cije duboko utjeu na komunikacijsko ponaanje. Ljudi se prepu
taju takvom masovnom komuniciranju, koje je u skladu s njiho
vim gleditima i interesima. Bilo svjesno ili podsvjesno, izbjegava
ju materijal protivne strane. Ako su izloeni nesimpatinom ma1

1 De Fleur, cit. djelo, str. 121.

2 Robert K. Merton, Social Theory and Social Structure, The Free Press, Glencoe, Illinois,
1957, str. 519.
3 Bernard Berelsoh, Communication and Public Opinion, Schramm (ed.), The Process and
Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1961, str. 355.

24

terijalu, izgleda da ga preoblikuju tako da pristaje njihovim po

gledima; isto tako takav materijal lake i zaboravljaju kao nesim
patian materijal. Procese koji su ukljueni u te samozatitne po
stupke nazvali su selektivnim izlaganjem, selektivnim opaanjem
i selektivnim pamenjem.
Selektivno izlaganje. Ljudi se izlau masovnom komunicira
nju obino u skladu sa svojim gleditima i interesima. Ljudi itaju,
sluaju, gledaju one listove, radio-emisije ili televizijske stanice, ko
je izraavaju njihove .interese, njihova politika uvjerenja i njihove
kulturne potrebe. Lazarsfeld je to opazio kada je konstatirao da ra
dio program zapravo izabire svoju publiku ve prije nego to na
nju djeluje. Komunikator i recipijent su interesno (motivaciono)
meusobno povezani.
Stanovita istraivanja izbora pokazala su da se ljudi postavlja
ju uglavnom stranaki. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet utvrdili su u
istraivanju izbora u Erie County (1940) da su se dvije treine pri
staa jedne dli druge stranke veinom izlagali propagandi svoje
vlastite stranke, dok se jedna petina ee izlagala propagandi dru
ge strane. Ipak, ako je netko vjerniji pristaa, utoliko je vjerojatni
je da se izolirao od suprotnih gledita. Oni su bili vie stranaki
nastrojeni od pristaa s manjim interesom. Tako ljudi stranke tite
sebe od suprotnog iskustva, koje pruaju protivnikovi argumenti,
na taj nain to im posveuju malu panju. Orijentiraju se prema
onoj propagandi koja potvruje vrijednost i mudrost njihove vla
stite odluke, koja je time ojaana.
Ako se interkomuniciranje odvija izmeu pristaa razliitih
stranaka, vie je meu masom marginalnih pristaa nego meu
najortodoksnijim pristaama ove ili one stranke. To takoer znai
da je naelo slobodne 'razmjene ideja dosta relativno, jer se publika,
a naroito vjerni pristae stranaka, sami ograuju od ideja drugih,
ili, kako kae Lazarsfeld, sami podiu visoke carinske zidove pred
tuim shvaanjima.
Drugi su istraivai izvjetavali da su se medijskoj kampanji o
Ujedinjenim nacijama u prvom redu izlagali ljudi, koji su o orga
nizaciji ve prije imali visoko miljenje. Toj su tendenciji izloeni
ak i edukativni programi. Radio emisije o trpeljivosti prema osta
lim narodima pokazale su da su publiku emisija uglavnom sainja
vale nacionalne grupe koje je emisija slavila. Tako je program imao
male mogunosti da ui trpeljivosti prema drugima, jer je samoizbor publike oformio tijelo slualaca, koje je slualo samo o dopri
nosima zemlje koju je svak ve priznavao.
1

1 Lazarsfeld, Berelson, and Gaudet, The People's Choice, Columbia University Press, New
York, 1948, str. 89 90.

25

Selektivno opaanje. Kada se pojedinac ve odluio da ita ili

slua saopenja, on nastavlja (obino podsvjesno) s odabiranjem odreenih dijelova, koji izazivaju njegovu panju. Ali te dijelove
esto opaa izopaeno, adaptira ih svojim potrebama, a druge dije
love uope previa ili preuje. ovjek u granicama situacije opaa ono to eli opaati, znai ono to odgovara potrebama, vrije
dnostima, stavovima, osjeanjima i steenim iskustvima pojedinca.
Primalac ili ignorira, ili pogreno tumai one dijelove saopenja
(ili aspekte samog komunikatora), koji se ne podudaraju s njego
vim interesima ili ukusima, koji mogu dezorganizirati ili ugroziti
njegove stavove, mnjenja ili zakljuke koje je ve usvojio. Meu
tim, naroitu panju posveuje onim dijelovima saopenja koji pri
vidno jaaju njegove poglede, stavove, vrijednosti ili interese, koji
se podudaraju s njegovim koncepcijama, ili koji organiziraju in
formacije koje je ve apsorbirao.
U svojoj studiji o glasinama Allport i Postman ispitali su neke
od tih procesa i utvrdili da ti procesi polako preoblikuju saopenje;
odvija se izravnavanje ili izostavljanje odreenih injenica, odno
sno izotravanje ili naglaavanje drugih injenica, pa i asimilira
nje ili ukljuivanje stanovitih injenica u ve postojei sustav
shvaanja. Materijal koji se ne podudara s predispozicijama opaa
preoblikuje tako da odgovara njegovom rasponu shvaanja... i
pamenja, pa i njegovim vlastitim osobnim potrebama i interesima.
to je bilo vanjsko, postaje unutranje; to je bilo objektivno, po
staje subjektivno.
Selektivno pamenje. Izvjesna istraivanja sadravaju i podat
ke o selektivnom pamenju. Graninu liniju izmeu obaju procesa
teko je povui. Osoba koja je bila izloena komuniciranju kroz ne
koliko minuta podnosi izopaen ili nepotpun izvjetaj o komuni
kaciji: teko je utvrditi je li sadraj opazila selektivno ili ga je pra
vilno percepirala, ali ga nije pravilno zapamtila.
Taj su fenomen laboratorijskim istraivanjima, izmeu ostalih,
prouavali Levine i Murphy. Prokomunistikim i protivkomunistikim studentima koleda dostavili su dvostruk materijal, prokomunistiki i protivkomunistiki. Zahtijevali su momentano ponavlja
nje materijala napamet, a postupak su ponavljali u tjednim inter
valima u toku etiri tjedna. Utvrdili su da svaka grupa najvie pam
ti svoj vlastiti materijal. Materijal je lake nauila grupa kojoj je
bio simpatiniji, ali je isto tako lake zaboravljala materijal koji joj
nije bio simpatian. Selektivno pamenje smatra se danas aksio
mom i posljednjih godina malo je privlailo istraivaku panju.
1

1 Gordon Allport and Leo J. Postman, The Basic Psychology of Rumor*, Transactions of
the New York Academy of Sciences, VIII, Series II. 1955, str. 81.

26

Selektivni procesi su naini samozatite postojeih stavova i

mnjenja, i znae zatitnu mreu od tuih (pogleda. Ipak ne moemo
tvrditi da se odvijaju u svim komunikacijskim situacijama. Kod iz
bornih studija takoer se utvrdilo da treina pristaa stranke nije
prakticirala selektivno izlaganje i pokazivala je imunost prema se
lektivnim procesima. Isto tako malo znamo i o tome kako ti pro
cesi djeluju, ako se radi u dugogodinjem izlaganju tuim stavovi
ma. Katkad selektivni procesi djeluju nepotpuno, ili uope ne dje
luju, a u nekim sluajevima ak ubrzavaju promjenu mnjenja.
Selektivni procesi modificiraju osnovnu shemu biologistikomehanicistike S - R teorije ovako: izmeu podraaja i reakcije stu
pa kao posredniki inilac selektivni proces, koji se zasniva na osob
nim razlikama pojedinca. Te se, meutim, oblikuju na osnovi stavo
va, interesa, potreba i vrijednosti, koje je pojedinac stekao u svom
dodiru s okolinom. U shemi je akcent s komunikatora i njegovih ci
ljeva, s istraivanja efekata njegove namjenske komunikacije, pre
ao na recipijenta, na njegove interese i potrebe. Istraivai su ot
poeli prouavati vezu izmeu saopenja i njegove upotrebljivosti
za recipijenta. Potroa informacije opaa saopenje kada pogaa
njegov interes, a meu saopenjima bira takva, koja moe upotrije
biti za zadovoljavanje svojih potreba. Gerbner naglaava da samo
na osnovi vrijednosnih sistema nekog drutva moemo utvrditi ka
kve i ije potrebe zadovoljavaju masovni mediji. Davison, meu
tim, smatra da komunikacije ne mogu povezivati pojedinca sa svim
aspektima okoline; pojedinac usredsreuje panju na ona saope
nja, koja se odnose na aspekte okoline, koja najvjerovatnije utjeu
na njegove potrebe. Dakle, Lippmann je opravdano postavljao pi
tanje subjektivnosti percepcije, svijeta iskustava pojedinca: steena
iskustva pojedinca su stvarno pseudookolina koju pojedinac po
stavlja izmeu sebe i svoje stvarne okoline.
1

Teoriju masovnog komuniciranja, koja se zasniva na individu

alnim razlikama i procesima selekcije, pojedinci su jednostavno nazivali pristupom upotrebljivosti i zadovoljavanja (nagraivanja).
Osnovna shema konceptualizacije uzroka i uinka, meutim, novim
se pristupom ne mijenja: sada medijska saopenja samo impliciraju
takve podraajne atribute, koji e djelovati na individualne potrebe
pojedinca. Teorija o razlikama linosti predvia dvije mogunosti:
prvu, ako medijska saopenja budu prouzrokovala razliitu inter
akciju s obzirom na osobne karakteristike lanova publike, onda e
1 Joseph T. Klapper, The Effects of Mass Communication, The Free Press, 1960, str. 6465.
2 George Gerbner, 0n Content Analysis and Critical Research in Mass Communication.
Lewis A. Dexter and David M. White (ed.) People, Society and Mass Commnlcattons,
Free Press of Glencoe, 1964, str. 476 500.
3 Philips Davison, 0n the Effects Of Communication. Lewis A. Dexter and D. M. White
(eds.), People, Society and Mass Communications. Free Press of Glencoe, 1964, str. 80.

27

i efekti biti razliiti, u skladu s osobnim razlikama; drugu, ako po

sredniki utjecaj osobnih varijabli bude konstantan (saopenja po
gaaju segment publike sa slinim osobnim karakteristikama),
moemo predviati jednakost reakcija na saopenje. De Fleur kri
tiki konstatira da je struktura nove formule uzrok - posredniki
procesi - uinak u biti takva kao to je bila struktura mehnicistiko S - R teorije, samo to su posredniki procesi sada posljedica
uenja, a ne nasljea. Meutim, treba priznati da su socijalni psiho
lozi u svojim teorijama naglaavali drutvenu uvjetovanost proce
sa uenja.

Psihodinamiki model procesa uvjeravanja. Ako su prije na u-

inke uvjeravakog komuniciranja gledali pojednostavljeno, pomo

u nove teorije mogli su uinke razlikovati s obzirom na osobne razlike u psiholokoj strukturi publike. Ostala je osnovna teza da uvjeravako saopenje moe izmijeniti psiholoko ponaanje pojedine
osobe u tolikoj mjeri da osoba reagira na problem onako kao to e
li i predlae komunikator. Pretpostavljali su da je klju uvjeravanja
u tome da se unutranja struktura osobe skroji tako da psihodinamiki odnos izmeu latentnih unutranjih procesa i manifestnog po
naanja dovede do takvog djelovanja kakvo je elio uvjerava. Psihodinamiki model procesa uvjeravanja, dakle, ovakav je: uvjeravako saopenje latentni psiholoki proces promjena vanjskog
ponaanja.
1

Psihodinamiki model zasniva se na obimnoj teoretskoj i istra

ivakoj idejnoj zamisli. Sadrava teorije o motivaciji, opaanju i
uenju, a pored toga niz djelomino provjerenih teza: spremnost da
se netko dade uvjeriti ikao osobna karakteristika, njegov ego, vje
rodostojnost komunikacijskog izvora, predodbe publike o izvoru
i o mediju, razne tehnike uvjeravanja, varijable koje proistjeu iz
komunikacijske situacije i slino. Svi ti elementi, koji ulaze kao po
srednike varijable u komunikacijski proces, kritiki je obradio
Klapper i utvrdio da neke osobne karakteristike unekoliko odreu
ju neke vrste uinaka; ali, prilikom razvijanja teorija o uinku, osim osobnih karakteristika, morali bismo uzimati u obzir jo i mno
ge druge vane varijable.

Teorija o socijalnoj strukturi publike

Teorija o socijalnoj strukturiranosti publike masovnih medija
proizlazi iz ope socioloke teorije ranih sociologa o socijalnoj di
ferencijaciji drutva, a naroito iz spoznaja sociologije o raslojenosti drutva na socijalne jedinice: socijalne kategorije, agregate i gru1

Carl Hovland. Irving Janis, and Harold Kelley,

University Press, New Haven, 1961.

28

Communication

and

Persuasion. Yale

pe. Prvobitna komunikacijska teorija o strukturiranosti publike na

roito se oslanjala na raslojenost drutva u socijalne kategorije
(slojeve u statistikom smislu). Istraivai su lanove publike po
vezali u velike statistike kategorije s obzirom na zajednike demo
grafske oznake (spol, dob, ekonomski status, obrazovanje, zanima
nje, mjesto boravka, vjerska pripadnost).
Ta je orijentacija ve upuivala na socioloki pristup. Pojavnu
se istovremeno s teorijom o osobnim razlikama, koju su razvijali
socijalni psiholozi. Obje teorije su zapravo sastavni dijelovi istog
pogleda, naime, drutvene uvjetovanosti lanova masovne publike.
Stoga treba spomenuti tezu o predispozicijama, koju su ve 1940.
godine formirali Waples, Berelson i Bradshaw prilikom istraivanja
motiviranosti za itanje knjiga. Izraz predispozicija znai im sve
line uvjetovanosti koje su vezane za iskustva itanja. Te uvjetova
nosti niu se od irih osobina, kao to su godine starosti i spol, pre
ko itaoevih habitualnih stavova (habitual attitudes), koje je for
mirao u druenju s primarnim grupama, pa do njegovih najdubljih
osjeanja, koja trenutno gaji. itaoeve predispozicije uvjetuju
njegov izbor tiva i tumaenja sadraja.
Autori su naroito opirno i obrazloeno prikazali raslojenost,
italaca na socijalne kategorije. itaoce razliitih vrsta knjievnosti
najprije su razvrstali s obzirom na njihov spol. Pri tome su konsta
tirali da razlike izmeu spolova ostaju, ako uzmemo u obzir i dru
ge inioce, na primjer, starost. Ve tada su konstatirali da je u iz
boru literature dominantan inilac stupanj obrazovanja. S obzirom
na profesionalnu strukturu, itaoce su podijelili na tri grupe: prvi
su literarni itaoci to su oni, koji su plaeni da itaju (uitelji,
pisci, urednici, sveenstvo, aci i studenti). Zatim dolaze profesije,
kao to su pravo, medicina, tehnika i vie grane primijenjene um
jetnosti, gdje je itanje potrebno da bi se odrali na stupnju suvre
menog razvoja. Treu grupu ine profesije u trgovini, poljoprivredi
i domainstvu; kod njih itanje ne pridonosi profesionalnoj efikas
nosti i stoga su razvrstani u posebnu veliku grupu. Meutim, kod
svih tih globalnih razlika autori naglaavaju znaaj sredine kojoj i
taoci pripadaju, jer ljudi itaju ono to okolina oekuje od lana
drutva. Tu konstataciju podupiru jo razlikovanjem italaca u po
gledu njihove pripadnosti primarnim i sekundarnim grupama (po
rodici, koli, drugovima iste profesije, crkvi, klubu, politikoj stran
ki, sportskim navijaima); grupna pripadnost itaoca prua jo va
nije i korisnije podatke o njegovom odluivanju za itanje. Na os
novi svih spomenutih razlikovanja moemo sastaviti velike grupe
italaca, koje e birati odreene publikacije i knjige, kao i slino
reagirati na njih.
29

Autori smatraju da i stavovi, odnosno skup stavova u velikoj

mjeri proistjee iz pripadnosti kategorijama i grupama. Motivira
nost (intrapersonalnu i interpersonalnu) isto tako preteno obrazla
u neorphodnou socijalnih veza s okolinom.
1

Djelo smo opirnije citirali zbog toga to dokazuje da se teorije

o razlikama linosti nisu mogle tumaiti samo psiholoki. Navike,
gledita, predispozicije, motivi i interesi proizlaze iz drutvene uvjetovanosti pojedinaca, to su ti rani istraivai uzimali u obzir i
dokazali.
Istraivai masovnih komunikacija te su konstatacije primijeni
li na istraivanja itanja novina, sluanja radija i posjeivanja film
skih predstava. Schramm, Lazarsfeld, White, Berelson, Herzogova i
drugi, usredsredili su se prvenstveno na utvrivanje veza izmeu
komunikacijskog ponaanja i pripadnosti socijalnoj kategoriji
(spol, godine starosti, ekonomski poloaj, profesija itd.), a MaoLean
Jr. i drugi ve su traili vezu izmeu komunikacijskog ponaanja i
stupnja urbanizacije.
Osnovna pretpostavka teorije o socijalnoj strukturiranosti jest:
Ljudi koji pripadaju istim socijalnim 'kategorijama imat e stanovit
broj slinih osobina, pa stoga i sline naine odabiranja sadraja
masovnih komunikacija i zbog slinog naina miljenja vie - manje
jednako e i reagirati. Slini naini orijentacije i ponaanja okuplja
ju lanove publike u posebne grupacije, u posebne publike, koje odabiru vie ili manje sline medijske sadrine i na njih podjednako
reagiraju. Poznavanje nekih varijabli (spola, godina starosti, obra
zovanja) ve prua g r u b u osnovu za predvianje kakav e komuni
kacijski sadraj neka socijalna kategorija preferirati.
Tu teoriju navodimo izdvojeno od cjelokupnog sociolokog pri
stupa zato to sve do danas u istraivanjima masovnih komunikaci
ja jo uvijek prevladavaju vie ili manje deskriptivna istraivanja.
Istraivai novina, revija, radija, televizije, filma i knjiga, pa i jav
nog mnjenja (Gallup, Steiner, Lazarsfeld, Parker, Cazeneuve i dru
gi) zasnivaju razlikovanje publike masovnih medija prvenstveno na
socijalnim kategorijama.
Drugi istraivai unekoliko proiruju pristup i govore o cjelo
kupnom spletu razliitih inilaca (demagrafskih, ekonomskih, ob
razovnih i drugih) i korelacionom analizom utvruju dominantne
inioce proirenosti medija; pri tome obino ostaju na nivou meha
nicistiki - materijalistikog odreivanja uvjetovanosti komunikacij1 Douglas Waples, Bernard Berelson, and Franklyn R. Bradshaw, Why They Read. Wilbur
Schramm, The Process and Effects of Mass Communication. University of Illinois Press,
Urbana 1961, str. 56 67.

30

ske aktivnosti i gube iz vida da je masovno komuniciranje eminent

no kulturna djelatnost.
Odavno je postalo oigledno da se medijska, publika ne moe
prouavati samo kao agregacija odvojenih pojedinaca, ije je komu
nikacijsko ponaanje odreeno samo atributima godina starosti,
spola, drutvenoekonomskog polaaja, obrazovanja, profesije i regi
je. Ta istraivanja u biti nam prikazuju publiku atomiziranih poje
dinaca u statistikim prosjecima, a nita nam ne govore o njihovoj
povezanosti u grupe (primarne i sekundarne). Neki istraivai upo
zoravali su da istraivanja interesa (preferencija), koje izraavaju
pojedinci ili socijalne kategorije za sadrajne dijelove masovnih me
dija, obino ostaju na nivou utvrivanja statistikog prosjeka struk
turnih dijelova masovne publike. Ograniavaju se, kako kae Freidson, na prouavanje interakcije izmeu sadrine i linih interesa
pojedinaca iz publike, a pri tome se zapostavljaju socioloki ele
menti komunikacijskog procesa.
1

Obje teorije su, konstatira De Fleur, modificirale prvobitnu

mehanicistiku S - R teoriju, pri emu su umetnule latentne psiho
loke procese i normativne uzorke socijalnih kategorija kao posred
nike varijable komunikacijskog podraaja i odgovora. U stano
vitom su smislu priznale znaenje drutvene uvjetovanosti i dru
tvene interakcije meu lanovima publike.
To je u biti zakanjelo priznanje spoznaje marksizma da komu
nikacijsko saopenje (govor) nastaje kao svijest tek iz potrebe i
neophodnosti odnosa s drugim ljudima, a sadraj saopenja nije
emanacija apstraktnog razuma, nego je drutveni proizvod, tako
kao to su drutveni proizvod svijest i ljudski govor.
Komunikacijski odnos nastaje iz neophodnosti sporazumijeva
nja, interakcije s drugim ljudima, zasniva se na ovjekovoj potrebi
za kooperacijom u radnom procesu i za razmjenom iskustava, mi
ljenja, stavova, osjeanja. A razmjena iskustava opet omoguuje
razvoj viih oblika spoznavanja i radnog procesa, pa i savreniju
suradnju. Komuniciranje omoguuje ovjeku da uspostavi komu
nikacijske veze s drugim ljudima, da s njima surauje u proizvod
nji, materijalnoj i kulturnoj, da prelazi granice svoje individualne
svijesti i postane uesnik kolektivnih psihikih zbivanja.
Komunikacijski odnos nije jednostavna S - R shema, nego kom
pliciran drutveni odnos izmeu dvaju subjekata komunikacijskog
2

1 E. Freidson, Communications Research and the Concept of the Mass, Schramm (editor),
The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana,
1961, str. 386.
2 De Fleur, cit. djelo, str. 128
3 Marx-Engels, O hlstoricnem materiallzmu, CZ, Ljubljana, 1956, str. 75 76.
4 Mihailo Markovi, Dijalektika teorija znaenja, Beograd, 1961, str. 14.

31

djelovanja, koje je drutveno i historijski uvjetovano i karika je u

lancu socijalne interakcije u vremenu i prostoru. Komunikacijsko
djelovanje odvija se izmeu dvaju drutvenih bia, to znai da se
zbiva usred kompleksnih i kompliciranih interakcijskih tokova i
kontakta cjelokupne mree drutvenih grupa izvjesnog socijalnog
sistema.
Kako masovno komuniciranje s m a t r a m o sastavnim dijelom dru
tvenog komuniciranja, proizlazi da i procesi masovnog komunici
ranja nisu apstraktni i da se ne odvijaju izmeu neke usamljene
komunikacijske organizacije i atomiziranog pojedinca iz masovne
publike. Obje i komunikacijska organizacija i publika masovnih
medija sastavni su dio drutvenog sistema i kao takve drutveno
i historijski uvjetovane. Masovno komuniciranje i ovjekovo bitisanje (ovjek obavlja univerzalne drutvene funkcije i djelatnosti: ekonomske, politike, edukativne, kulturne, rekreacijske i druge) ge
netiki su i funkcionalno povezani. Promjene u nainu komunicira
nja uvijek su u historiji prouzrokovale i promjene u drutvenom i
votu. Uvoenje tampe (a poslije filma, radija, televizije, telesatelita) imalo je dalekosene posljedice po ivot ovjeanstva. Stoga
neki tvrde da je oblik komunikacijskog medija odlunije utjecao
na drutveni razvoj nego sam sadraj.
Postalo je oigledno da i masovnokomunikacijski proces mora
mo prouavati socioloki, u sklopu kompliciranih procesa intragrupne i intergrupne interakcije, koja se odvija u datom socijalnom
sistemu i drutvenom ureenju.

Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji

Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji odbija lik dru
tva kao aglomeracije atomiziranih pojedinaca i predodbu o masov
noj publici kao usamljenim pojedincima, prikvaenim za medij.
Drutvo je na razliite naine povezano u socijalne jedinice (kate
gorije, agregate i grupe), a masovna publika u socijalne grupaoije
publika; medijsko saopenje pogaa recipijenta kao lana neke so
cijalne jedinice.
Komunikacijski procesi odvijaju se u grupama i ine kompliciranu mreu interakcijskih kontakata u grupi i izmeu grupa.. U gru
pi se kao posredniki inioci komunikacijskog utjecanja pojavljaju
fenomeni grupnih normi, meusobnih utjecaja i vodstva mnjenja.
Oigledno, ne radi se samo o funkciji meusobne povezanosti tri
socijalnih kontakata., nego o itavom kontinuumu oblika socijalne
interakcije, od razliitih konjunkturnih do disjunktivnih procesa. Ti
procesi uope ne odvijaju se samo u smislu meusobnog sporazu
mijevanja na osnovi apstraktne simboline interakcije, nego u sebi
32

nose isto tako devijantne i protivrjene elemente, koji stvaraju kon

fliktne odnose i protivljenja. Stoga nismo usvojili oznaku teorija o
socijalnoj povezanosti, j e r se po naem miljenju izraz socijalna
interakcija (meusobno djelovanje, utjecanje) vie pribliava biti
zbivanja pri takvom kontaktu, a ujedno implicira djelovanje soci
jalne povezanosti.
Teoriju o socijalnoj interakciji neki istraivai prouavaju na
interpersonalnom nivou, a preteno je apliciraju na istraivanje in
terakcijskih procesa u grupi. Drugi je proiruju na interakcije meu
grupama i na iri sistem. Tako se neki pribliavaju globalnom soci
olokom pristupu sa socioloko-politolokog aspekta (Klapper), a
drugi s funkcionalistikog (Riley, De Fleur, Prakke).
Socioloki interakcijski pristup konano je uzdrmao temelje
stare biologistiko - mehanicistike S - R sheme, u kojoj moni komunikator upuuje uvjeravako saopenje usamljenom ovjeku iz
mase, koji je izloen komunikacijskom toku i koji jedva jo moe
odluivati o tome kako e na saopenja reagirati.
Veina tradicionalnih istraivanja masovnih medija prouavala
je samo kretanje saopenja prema recipijentu, recipijentovu reak
ciju na saopenje, a prije svega uinak, odnosno uvjeravaku mo
saopenja. Taj su istraivaki pravac neki vidjeli prikazan u Lasswellovom verbalnom modelu netko saopava neto nekome s ne
kim uinkom. Tu formulu poljuljala su istraivanja uinaka, koja
su dokazala da masovni mediji nisu toliko moni i uvjerljivi.
Sociolokom interakcijskom pristupu pribliavali su se mnogi
istraivai. Ve smo spominjali istraivanja predispozicija i uvjeto
vanosti prilikom izbora knjiga, koja su ve ocrtavala interakcijski
pristup. Drugi su nastojali utvrditi korelaciju ekonomskih i socijal
nih inilaca pri sluanju radija. Lazarsfeldova grupa utvrivala je
razlike izmeu socijalnih karakteristika radio slualaca; a kada je
istraivala medijsku primjenu i izborno ponaanje, meu prvima
je upozorila na ulogu grupe, na meusobno komuniciranje i na osob
ni utjecaj.
Kasniji istraivai, na primjer Riley i Flowerman (1951) ve su
pokuavali dokazati da svaka odreena osoba u publici ne reagira
samo kao usamljena linost, nego i kao pripadnik razliitih grupa,
kojima pripada i s kojima komunicira.
Sociolozi su ovo gledite jo vie proirili i ustanovili da poje
dinac preteno doivljava medijska saopenja u drutvu, a prije sve1

1 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication. David McKay Company, New York
1966, str. 129.
2 M. W. Riley and S. H. Flowerman, Group Relations as a Variable in Communications
Research, American Sociological Review, Vol. XVI, 1951, str. 171.

33

ga u primarnim grupama. Ali takvu komunikacijsku okolinu ne m o

emo oznaiti anonimnom ili heterogenom, gdje ne bi bilo interak
cije, razmjene miljenja o saopenju, utjecaja grupnih normi, pa i
utjecaja cjelokupne drutvene strukture i sistema. Postavili su hi
potezu da je drutveni ovjek svuda i prije svega lan primarnih i
sekundarnih grupa i da se kao takav izlae utjecaju masovnog ko
municiranja i ukljuuje u raznu medijsku publiku.
Istraivanja u drutvu i u laboratorijima odmah su relativizira
la predodbu o komunikacijskom aktu. Dokumentirala su niz vari
jabli, koje djeluju u komunikacijskom procesu. Nabrojit emo sa
mo neke: grupna orijentacija lana publike i stupanj kojim vred
nuje lanstvo u grupi (Kelley i Volkart 1952, Riley i Riley 1951,
Katz i Lazarsfeld 1955), aktivnost voa mnjenja (Katz 1957), dru
tveni aspekti situacije za vrijeme izlaganja medijima i nakon njega
(Freidson, 1953), osobni uzorci lana publike (Janis i drugi 1959),
stupanj do kojeg je lan publike prinuen igrati odreenu ulogu
(Hovland, Janis i Kelley 1953), drutvena klasa lana publike i nivo
njegovih frustracija (Maccoby 1954), priroda medija u sistemu slo
bodnog poduzetnitva (Klapper 1949, Wiebe 1952).
U isto vrijeme diskusija je razotkrivala i nove varijable, koje
pogaaju izvor komuniciranja, medije, komunikacijsku situaciju i
sadraj saopenja, na primjer, predodba publike o izvorima (Merton 1946.), razliiti aspekti organizacije konteksta (Hovland i drugi
1957), istraivanja o specifinim prednostima medija, o atmosferi
mnjenja, o psiholokim efektima u postkomunikativnoj fazi.
Pokazalo se da tradicionalni pogled nije uzimao u obzir naroi
to: a) dinamine procese socijalne interakcije, u kojoj je komuni
kacijsko djelovanje samo jedan jedini element; b) grupne determiniranosti primaoca komunikacijskog saopenja i njegove ukljue
nosti u iru socijalnu strukturu i c) primaoevu linost, njegove
predispozicije i procese selekcije, Ikoji se zasnivaju na psiholokim
potrebama i interesima recipijenta.
Socioloki pristup usredotoen je na istraivanje komunikacije
kao socijalne interakcije, koja se odvija u grupi i izmeu grupa, kao
i na istraivanje funkcije masovne komunikacije u komunikacij
skom procesu grupe i socijalnog sistema; a ujedno prouava i intrapersonalne procese u komunikacijskim akterima, njihove predispo
zicije i izborne procese, koji isto tako razotkrivaju socijalne veze i
grupnu odreenost.
Novu su orijentaciju neki istraivai (Berelson, Lazarsfeld i
McPhee, 1954) svjesno opisali pojednostavljeno, i to kao odstu
panje od koncepta hipodermikog uinka i kao pomicanje pristu
pu koji bismo mogli nazvati situacionim ili funkcijskim. Kako
34

ova dva izraza imaju specifino znaenje, ne mogu se upotrijebiti za

oznaavanje novog istraivakog pravca. Prije bismo se mogli sloiti
s Klapperom, koji je nov pristup nazvao fenomenistikim, ime je
pokuao oznaiti cjelovitost istraivanja komunikacijskog fenome
na: nov pristup je odstupanje od tendencije da masovno komuni
ciranje gledamo kao nuan i dovoljan uzrok za uinke ha publiku,
a ujedno je pomak prema pogledu da medije ubrajamo u utjecaje
koji djeluju meu drugim utjecajima u kompleksnoj situaciji.
Cilj istraivanja nisu vie klasini uinci monih medija i samo
uvjeravako komuniciranje, nego cjelokupan splet inilaca, koji dje
luju u komunikacijskom procesu. Ti inioci, meu kojima je i ma
sovno komuniciranje, meusobno su zavisni i elementi su cjelokup
ne komunikacione situacije. Ovamo spadaju drutvene grupe i soci
jalni sistem, te svi inioci koji djeluju u socijalnoj interakciji, tako
er i psiholoki procesi koji se tiu linosti uesnika.
Nov pristup promatra komunikacijski podraaj, koji prividno
djeluje sam, s drugog aspekta: ocjenjuje ulogu podraaja u kom
pleksnom promatranom fenomenu, u kompleksnosti zajednikog
djelovanja razliitih inilaca. Panja novog pristupa okrenuta je
iniocima s kojima je masovno komuniciranje u meuigri i koji po
sreduju, koe ili spreavaju komunikacijske uinke.
Meutim, to ne znai da masovno komuniciranje esto nije glav
ni i neophodno potreban uzrok za uinke a u nekim sluajevima do
voljan uzrok. Ako prouavamo posrednike inioce, koji unapreu
ju ili spreavaju komunikacijske utjecaje, ne smijemo zaboraviti i
njenicu da je masovno komuniciranje onaj inilac koji se kvalita
tivno razlikuje od ostalih utjecaja i koji moe imati samostalne i
velike uinke.
Osnovni elementi socioloke interakcijske teorije o komunicira
nju jesu ovi: a) teorija o grupama i grupnim normama, b) meu
sobno komuniciranje, c) voe mnjenja i ) drutveni sistem i me
diji.
1

Grupe i grupne norme

Komunikacijsko istraivanje ponovo je otkrilo grupu nizom
istraivanja koja su izvrili Merton, Lazarsfeld, Katz i drugi. Na os
novi toga postavili su tvrenje da su mnoga prividno individualna,
mnjenja i s t a v o v i . . . primarno socijalna po karakteru, tj. da od
raavaju norme grupa kojima pojedinac pripada. Pojedinac se obi
no prikljuuje grupi u kojoj vladaju mnjenja i pogledi koje ima i
2

1 J. T. Klapper, cit. djelo, str. 5.

2 Katz and Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass
Communications. Glencoe, III., 1955, str. 63.

35

sam; intragrupnim raspravama mnjenja se uvruju ili postaju oiglednija.

Suglasnost mnjenja posljedica je interakcije izmeu pojedinaca
i grupa, to se neprekidno ponavlja. Ta interakcija poinje u ranoj
mladosti, u primarnoj grupi porodice, nastavlja se u koli, u prija
teljskim grupama, u organizacijama. Zajedniki djeluju i razliiti
masovni mediji, masovna kultura, .potroako drutvo i ira socijal
na s t r u k t u r a . . . Ipak, u prvom redu od primarnih grupa pojedinac
je usvojio mnoge od svojih ideja i vjerovanja o tome to je istini
to, t o estetsko i to moralno; u interekciji s njima uvrivao je
stavove, iskustva i vrijednosti.
U svakodnevnoj interakciji pojedinac suoava svoje stavove i
vrijednosti sa stavovima i vrijednostima grupa. Tako se odvija pro
ces prilagoavanja grupnim normama, zbog ega grupa nagrauje
pojedinca; ako mu ne poe za rukom da se prilagodi, tada grupa
obino primjenjuje nad njim negativne sankcije. Zato se pojedinac
esto prilagoava, da bi postigao odobravanje ili poveanje povolj
nog miljenja o sebi. Psiholoka i drutvena dobra neprekidnog
lanstva u grupi djeluju kao upozorenje na posljedice od promjene
mnjenja.
Teorija referentnih grupa pomaknula je panju istraivaa ma
sovnih komunikacija od strukturnih problema masovne publike
prema grupama i njihovim normama. Pojavilo se miljenje: ako
drutvene grupe oblikuju vrijednosti i stavove recipijenta, onda e
mo moi njegovu percepciju saopenja mnogo bolje razumjeti unu
tar njegovog odnosa prema grupama i njihovim vrijednostima.
Kada pojedinci usvoje grupu kao izvor vodstva i orijentacije,
onda to vodi do znatnog stupnja homogenosti stavova i vrijednosti
u grupi. Pri meusobnoj komunikaciji pojedinci osjeaju satisfak
ciju kada se stavovi podudaraju. Meutim, razlike u stavovima- vo
de prema grupnim pritiscima, koji djeluju u pravcu ujednaavanja
stavova. Ako uniformnost ne uspije, grupa iskljuuje disidentske
lanove.
Festinger je utvrdio da pojedinac pokuava uskladiti svoje
mnjenje s mnjenjem grupe kada a) poraste pritisak prema unifor
mnosti grupe i b) kada pojedinac snano eli ostati u grupi; meu
tim, to se ne trudi kada su njegovi stavovi usidreni u lanstvu dru
gih grupa ili kada su osobno vani za pojedinca.
Drugi istraivai (Kellev i Volkart) utvrdili su da je stupanj ot
pornosti stavova p r e m a promjeni strogo zavisan od toga koliko vi36

soko lanovi grupe vrednuju svoje lanstvo, kao i od toga kako su

trenutno naglaene vanosti grupnih normi, lanovi grupe koji su
izloeni protivnoj komunikaciji ponaat e se razliito: to vie ci
jene lanstvo, manje e mijenjati mnjenja; kod najortodoksnijih
lanova grupa komunikacije e doivjeti bumerang - efekt; ojaat
e preanja mnjenja i pokrenut e protivargumente. A lanovi ko
ji nemaju toliko razvijenu grupnu pripadnost, bit e prijemiviji za
protivna mnjenja. U tom sluaju grupa se ne pojavljuje kao posred
nik pojaavanja postojeih mnjenja i put za promjenu mnjenja je
otvoren.
Usidrenost u grupi moe olakati jaanje mnjenja i koiti pro
mjenu mnjenja i time to jaa procese selekcije. Ako pojedinac vie
vrednuje pripadnost grupi, aktivniji su i procesi selekcije. Tada se
interakcija odvija preteno u sklopu grupe i jaa se medijskim ma
terijalom, koji je u skladu s normama grupe. Formalno ili nefor
malno intragrupno raspravljanje vodi prema visokoj osvijeenosti grupnih normi i tako i jaanju zatitnih procesa selekcije.
Masovno komuniciranje je naroito efikasno tada kada ga lan
stvo slua u grupi (grupno sluanje radija, grupno izlaganje televizi
je, sluanje govora politiara na masovnim mitinzima). Masovna
komunikacija pojaana je posebnom psiholokom klimom mase i
intragrupnom diskusijom.
Iako nema grupnog izlaganja medijima, ve samo postojanje
grupe olakava uinak konformne komunikacije, jer grupa prua
afirmiranu mreu za interpersonalno irenje informacija. Ako jo
uslijedi intragrupna diskusija, koja e naglasiti vaenje normi, tada
e kolebljivce efikasno pozvati na usklaivanje mnjenja s grupnim
normama. Takva diskusija moe upozoriti lanove na to da su po
greno shvatili medijska saopenja ili da su pogreno shvaali nor
me grupe. Grupe jo dopunski jaaju kohezivnost time to omogu
uju osobni utjecaj voa mnjenja ( za razliku od samog irenja in
formacija).
Kako pojedinac pripada veem broju grupa, uzori ovih refe
rentnih grupa mogu se podudarati, i na taj nain jaaju normativno
ponaanje pojedinca. Ako su vrijednosti grupa u konfliktu, onda je
pojedinac u konfliktu uloga ili pod unakrsnim pritiskom. U tom
sluaju grupe i norme prestaju djelovati kao inioci jaanja stavova
i pretvaraju se u inioce promjene mnjenja. U takvim sluajevima
masovna komunikacija, koja pokuava postii promjenu mnjenja,
moe biti vrlo efikasna.
Teorija referentnih grupa otkriva da pojedinac gradi obrasce
komunikacijskog ponaanja u interakciji sa svojim grupama i us
klauje ih s komunikacijskim obrascima grupe. Opaanja i pona
anje pojedinca ine dio uzorka interakcija i meusobnih orijentaci37

ja svih lanova grupe. Masovne komunikacije ne odnose se na po

jedinca kao usamljenog recipijenta, nego se odnose na pojedinca
kao lana drutvene grupe. Tada e recipijentova reakcija na saop
enje medija vie ili manje biti u skladu s njegovom referentnom
grupom. Saopenje e ocjenjivati u svjetlu onoga kako ga bude oc
jenjivala grupa. Od grupe e zavisiti kako e utjecati na recipijentovo shvaanje saopenja. Meutim, komunikacijska situacija bit e
kompliciranija kada se recipijent bude snaao u proirenim uloga
ma kao lan konfliktnih grupa i kada mora reagirati na saopenje.
Njegova reakcija varirat e s relativnom vanosti koju grupe imaju
za njega.
1

Sve to pokazuje izvanrednu sloenost pojedinih komunikacij

skih situacija i tek nam razotkriva dimenzije komunikacijskih pro
cesa jaanja ili mijenjanja mnjenja i stavova. Socioloki je pristup
nedvojbeno razotkrio znaenje posrednikih inilaca, koji djeluju
zajedno sa saopenjem masovnih medija.
Meutim, oigledno su istraivai zanemarili probleme devijantnosti u samoj grupi, jer grupu smatraju vie ili manje homogenom,
identinom cjelinom, koja u samoj sebi nije konfliktna. Zanemarili
su i injenicu da svaka grupa vie - manje sadrava elemente politi
kog pluralizma. Grupa bi trebala biti homogena onda kada je u njoj
postignut koncensus, a to moe znaiti i konformizam. Tako se koncensus pojavljuje kao ideoloki pritisak na pojedinca u grupi, kao
zahtjev da uskladi svoja mnjenja i gledita s grupnim normama.
Postavlja se i pitanje kako u takvoj grupi postizavati suoavanje
razliitih mnjenja, traenje najboljih rjeenja, razvijanje miljenja
ako su inovacijski tokovi neto to naruava homogenost i kohezivnost grupe. Gdje su elementi razvoja i mijenjanja, ako su nagla
eni samo elementi stabilnosti?
Meusobno komuniciranje
Sastavni je dio teorije o socijalnoj interakciji i koncepcija dru
tva k a o kompleksne, dinamine i meuzavisne mree komunikacij
skih veza, preko kojih se odvijaju razliiti interakcijski procesi. Lazarsfeld, Katz, Klapper i drugi utvrdili su da su grupe arena za
sve oblike interpersonalnih komunikacija, od irenja osobnih infor
macija i sadrine masovnih medija do vrenja meusobnog utjecaja,
pa i podruje djelovanja voa mnjenja. Tako je socioloki pristup
usredotoio svoju panju na komunikacijsko zbivanje u meusob
nim kontaktima i naroito naglasio znaaj linog utjecaja. Masovni
1 John W. Riley, jr., and Mathilda White Riley, Mass Communication and the Social Sy
stem*, Robert K. Merton, Leonard Broom, and Leonard S. Cottrell, Jr., Sociology Today,
Problems and Prospects. Basic Books, Inc., Publishers, New York (1959), 1962, str. 552.

38

mediji nisu vie jedini inilac, utjecaja: u prednji plan stupa teza o
kompleksnom utjecaju, koji vre i masovni mediji i osobni utjecaj.
Mnogi istraivai naglaavaju da je osnovni komunikacijski
proces meusobno komuniciranje u grupi naroito u primarnoj
grupi; a masovno komuniciranje ukljuuje se u taj osnovni proces
samo na nekoliko sati dnevno, prvenstveno u slobodnom vremenu.
Meusobno komuniciranje je primaran oblik komunikacije i pojedinac formira svoj svijet predodbi, mnjenja, stavova, vjerovanja
i vrijednosti ve od rane mladosti u prvom redu preko meusobne
komunikacije u porodici, s prijateljima, u koli i u drugoj sredini
u neprekidnom procesu interakcije s drugim ljudima. U taj pro
ces u znatnoj mjeri i sve vie ukljuuju se masovni mediji.
Meusobno komuniciranje je i osnovni oblik socijalne interak
cije, pomou koje pojedinac djeluje u svijetu, kooperira u radnom
procesu i participira u procesu odluivanja. Kako meusobno ko
municiranje najvie omoguuje sve oblike povratnih tokova i po de
finiciji je dvosmjerno, mnogo vie osigurava razvijanje svih oblika
empatike interakcije. Tako socioloki pristup odbija i miljenje da
suvremena komunikacijska sredstva sve vie potiskuju znaenje osobnih kontakata.
Meutim, tono je da je meusobno komuniciranje kao izvor
informacija klasian oblik i historijski uvjetovan kao jedan od pr
vih oblika informiranja. Isto tako je i danas jo prevladavajui ob
lik komuniciranja u udaljenim ruralnim krajevima, koji su putem
komunikacijske mree slabo povezani sa svijetom. U novim urba
nim i industrijskim aglomeracijama, gdje vlada velika drutvena
dinamika, postoji meutim gusta mrea suvremenih komunikacij
skih sredstava, koja omoguuju brzo upoznavanje sa svim drutve
nim zbivanjima i ubrzavaju socijalnu interakciju.
Istraivanja u svijetu i kod nas pokazuju karakteristine komu
nikacijske uzorke multimedijske primjene informacija. Ukoliko je
neko podruje razvijenije, utoliko vie prevladava komunikacijski
uzorak upotrebe televizije i novina; u nerazvijenim ruralnim podru
jima i sredinama, meutim, prevladava radio i meusobno komu
niciranje kao izvor informacija. Informativna funkcija meusob
nog komuniciranja i masovnih medija varira s obzirom na podru
je interesa (vanjskopolitiki, unutranjopolitiki, privredni, lokalni
i ostali dogaaji); meutim, interesna grupa bitno se mijenja s ob
zirom na razliite profesionalne i obrazovne grupe medijskih koris
nika.
1

France Vreg, Komunikacijsko vedenje Slovencev, SIM 1969, VSPN, Center za raziskovanje javnega mnenja in mnoinih komunikacij, Ljubljana, aprila 1970, t. 2, str. 3646.

39

Informativna funkcija meusobnog komuniciranja ne pojavlju

je se samo u nerazvijenim, ruralnim krajevima; istraivanja u Slo
veniji dokazuju da je usmeno informiranje razvijeno i meu nekva
lificiranim radnicima u industriji i poljoprivredi. Ono je karakteris
tino za ljude s niskim obrazovanjem, za ene, preteno domaice,
za starije ljude, za drutveno neaktivne pojedince. Iz tog najnieg
oblika komunikacijske aktivnosti ljudi prelaze u vii oblik, koji za
htijeva vei napor, znanje i participaciju pojedinca (od radija do
revija).
Meutim, usmeno informiranje nije osobina samo nerazvijenih
i neobrazovanih, nego postoji i meu razvijenijim kategorijama, pa
i meu intelektualcima i drutveno aktivnim ljudima. Bilo bi po
greno kad bismo meusobno komuniciranje kao izvor informacija
potpuno zapostavili, kao to su uinile izvjesne komunikacijske te
orije, koje su proglaavale svemogunost masovnih medija i medij
ske politike propagande.
1

Prije svega, radi se o dvjema osobinama meusobnog komuni

ciranja kao izvora informacija:

a) Meusobno komuniciranje kao izvor osobnih informacija.

Ovaj primarni nain informiranja postoji u svim drutvima i svim
socijalnim kategorijama. Naroito se pojaava kada institucionalni
kanali ne pruaju objektivne informacije ili kada informiranje sve
du ha objavljivanje slubenih informacija. U takvoj medijsko zatvo
renoj, monopolnoj sitauciji, kada javnosti nisu otvoreni svi izvori
informacija i kada se mnjenja ne mogu izraavati preko institucio
nalnih kanala, naroito se razvijaju neinstitucionalni kanali. Tada
se po mrei meusobne komunikacije ne ire samo neformalne in
formacije nego se putem njih prelijevaju i razne glasine (neprovje
rene vijesti ili namjenske informacije strane propagande).

b) Meusobno komuniciranje kao kanal irenja sadrina ma

sovnih medija. Takva diseminacija komunikacijskih sadraja vjero

jatno se odvija prvenstveno meu ljudima koje udruuju prijatelj
stvo, zajedniki interes, a naroito zajednika mnjenja. Klapper
tvrdi da takvu dopunsku publiku masovnih medija ine uglavnom
ljudi koji simpatiziraju s mnjenjima i pogledima posrednika vijesti.
Muutim, Berelson, Lazarsfeld i McPhee konstatirali su da se po
litiko raspravljanje poslije upotrebe medija odvijalo u prvom re
du meu ljudima sa slinim pogledima. Meusobno irenje komu1 France Vreg, Medosebno komuniciranje, VSPN, Ljubljana, 1969, str. 9 13.

40

nikacijskih sadraja je nekakvo sekundarno selektivno izlaganje: me

dijska publika proirena je onima koje saopenje prije nije doseglo.
irenje medijskih sadraja odvija se prvenstveno preko pripadnikih kanala, odnosno po poluformalnoj mrei pripadnika istih po
litikih pogleda. Tako se poveava prirodna sposobnost masovnih
komunikacija za jaanje mnjenja i stavova. Meusobno irenje sadrina masovnih medija tada je u prvom redu inilac jaanja sta
vova.
To po svoj prilici vai i za meusobno komuniciranje kao izvor
informacija, jer se i osobne informacije prenose prvenstveno preko
pripadnikih kanala. Posrednici informacija u meusobnom komu
niciranju su i vratari informacija, odnosno vre selektorsku ulo
gu. Tada je meusobno informiranje isto tako inilac jaanja mnje
nja i stavova.
Problem meusobnog komuniciranja kao posrednika informa
cija tretira i serija studija, poznatih pod imenom difuzija glavnih
vijesti. Te studije usredsreuju se na istraivanje procesa irenja
informacija u vremenu i prostoru, na prouavanje koji je medij pr
vi izvor informacija u drutvu i njegovim segmentima, tko su rano
i kasno informirani ljudi i koji kanali slue kao dopunsko informi
ranje.
Sve istraivae takoer interesira koliinski odnos izmeu me
usobnog komuniciranja i izmeu masovnih medija kao posrednika
informacija. Tako su Larson i Hill ispitivali vijesti o smrti senatora
Tafta (1953) i dokazali da postoje razlike u funkciji irenja masov
nih medija i meusobnog komuniciranja s obzirom na razliite so
cioekonomske grupe. Ali utvrdili su i to da su radio i televizija
snaniji posrednici nego meusobno komuniciranje.
Rijetko kada su svi kanali komuniciranja kako masovni me
diji, tako i meusobni kanali usredotoeni istodobno na sa
mo jedan dogaaj. Dogaaje koji su od velikog znaaja za drutvo
obino i unaprijed predvidimo. Masovni mediji mogu se pripremiti
za izvanredne dogaaje, na primjer, za izbore, svemirske letove i
slino. U takvim sluajevima preovladava nain irenja informacija
od masovnih medija izravno publici i tek zatim u meusobne ka
nale.
Nekoliko takvih primjera irenja vijesti istraili su Deutschmann i Danielson kod stanovnitva razvijenih krajeva, koji su bili
skoro prezasieni radio i televizijskim prijemnicima, dnevnim listo
vima i telefonskom mreom. Utvrdili su da je obim relejne funkci
je meusobnog komuniciranja vjerojatno manji kada je vijest ma
nje znaajna ili manje vrijednosti kao novost. Sa Eisenhowero1

1 Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson, "Diffusion of Knowledge of the Major

News Story, Journalism Quarterly, Summer 1969, str. 345 355.

41

om lakom kapi i sa satelitom Explorer bilo je preko meusob

nog komuniciranja upoznato svega 18 posto anketiranih, dok je vi
jest o dodjeli statusa drave Aljasci putovala tako samo do 6 posto
anketiranih.
Tim istraivanjima istraivai su unekoliko poljuljali konstata
cije Lazarsfelda i kolega o znaenju meusobne komunikacijebar
kao izvora informacija. Konstatirali su da je televizija (iako za
bavni medij) bila prevladavajui prvi izvor, kada je vijest bila u
TV dnevniku, a pored nje prvi izvor bio je i radio (za oba zajedno
od 52 posto do 79 posto.) Uprkos tome ostalo je neinformirano 9
posto ena i 6 posto mukaraca, to pokazuje da drutvo sa svojim
vijestima ne moe prodrijeti do dijela populacije, iako su vijesti
vane.
Te i jo neke studije irenja vijesti o dogaajima od nacional
nog znaenja pripisale su meuosobnom komuniciranju sekundarnu
ili pojaanu ulogu u irenju informacija i dokazale primarnu ulogu
masovnih medija. Kasnija istraivanja, meutim, ponovo su vratila
znaenje meuosobnim kontaktima kao izvoru informacija, ali se
ovoga puta istraivao nepredvien dogaaj (ubojstvo predsjednika
Johna Kennedyja).
Meu mnogim istraivanjima tog dogaaja spomenut emo kon
statacije uglednog Nacionalnog centra za istraivanja mnjenja
(NORC) Univerziteta u Chicagu, koji je utvrdio da je vijest o uboj
stvu predsjednika Kennedyja dostigla dvije treine javnosti za je
dan sat, devet desetina javnosti u toku dva sata, a svakoga za manje
od etiri sata. Ta neuobiajena brza i duboka penetracija vijesti ni
je imala primjera u prolosti. Brzo irenje vijesti bilo je u suprot
nosti i s rezultatima Gallupa i drugih, koji su konstatirali da, je ri
jetko vie od 80 posto populacije ikada izjavilo da su bili upoznati
s nekim dogaajem. Priblino polovina ljudi (47 posto) saznala je
za ubojstvo preko radija ili televizije, a druga polovina (49 posto)
preko telefona ili osobnih saopenja (4 posto ih je saznalo iz novina
ili drugih izvora). Ti se podaci mogu usporediti sa slinim istrai
vanjem NORC o smrti predsjednika Roosevelta godine 1945, kada
je 47 posto javnosti prvi put ulo za dogaaj preko radija ili novina,
a punih 53 posto saznalo je za novost od drugih ljudi.
Greenbergova studija karakteristino dopunjuje gornje podat
ke. Istraivanje o tom dogaaju obavio je u sjevernokalifornijskom
gradu, gdje je vrijeme dogaaja isto tako bilo odluujue za upo
trebu medija i za difuzijski uzorak. Veina rano informiranih (50
posto) i jo vie kasno informiranih (68 posto) saznalo je za vijest
u meusobnom komuniciranju od drugih ljudi, a zatim su i jedni i
drugi pribjegli radiju ili televiziji za dalje vijesti. Za obje je grupe
primarno bilo meusobno komuniciranje, a radio i televizija sekun42

darno sredstvo informiranja. Na takav difuzijski uzorak utjecali su

vrijeme dogaaja i lokacija potroaa vijesti. Pristup masovnim
medijima ili drugim ljudima odreuje tko e biti prvi izvor infor
macija. Istraivaki rad takoer konstatira da su u meusobnom
komuniciranju primarno doznali za vijest od roaka, susjeda ili pri
jatelja, odnosno od drugova na radu; a pojedinci koji su u vrijeme
dogaaja bili na ulici, bili su upoznati od strane nepoznatih osoba
(znaaj dogaaja oivio je neuobiajen kanal razgovor s nepozna
tima).
Iako su istraivai irenja informacija upotrebljavali svoje kon
statacije kao argumente za Lazarsfeldovu i Katzovu tezu o ulozi
osobnog utjecaja ili protiv nje, treba napomenuti da su oba feno
mena teko usporediva: kod prvog se radi u meusobnom komuni
ciranju kao izvoru informacija, a kod drugog iskljuivo o komuni
ciranju kao izvoru osobnog utjecaja, odnosno uvjeravake komuni
kacije.
Pored toga, studije osobnog utjecaja (Katz, Lazarsfeld) ili stu
dije inovacija (Rogers) prouavale su dogaaje koji su se odvijali
u duem vremenskom razdoblju. irenje vijesti o ubistvu predsjed
nika, meutim, odjedanput je obuhvatilo itavu zemlju i svijet, pa
je zato meusobno komuniciranje i bilo toliko vano i kao poetni
i kao dopunski izvor komunikacija. Moemo rei da su svi kanali
komuniciranja bili optimalno upotrijebljeni za prijenos informacija
dogaaja koji je ljude istrgnuo iz uzoraka dnevne aktivnosti, pro
mijenio njihove programe rada i svu naciju okovao u uzorke misa
onog reagiranja. Poznavanje procesa irenja vijesti u takvim uvje
tima vano je za opu teoriju difuzije vijesti.
Meusobno komuniciranje, pored funkcije irenja informacija,
ima jo jednu drugu, veoma znaajnu funkciju, naime, meusobno
utjecanje. Tu funkciju je Lazarsfeldova grupa ponovo otkrila i
kao osobni utjecaj ukljuila u hipotezu o dvostepenom toku komu
niciranja. Tako se struktura drutva razotkrila kao grupacije malih
grupa, koje ine pojedinci s utjecajnim linostima kao jezgrima.
Tako je vie-manje sluajno nastala i teza o voama mnjenja, vana
ne samo za teorije o komunikacijama i mnjenjima, nego i za ope
politoloke i socioloke teorije.
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet su jo prilikom istraivanja izbo
ra (1940) utvrdili da su osobni odnosi (tj. sluajni razgovor, a ne
formalni razgovor) bili potencijalno utjecajniji nego formalni m a r
sovni mediji, i to iz dvaju razloga: prvo, njihovo pokrivanje obuhva
tilo je vee segmente javnosti, a drugo, imali su psiholoke predno1

1 Bradley S. Greenberg, Diffusion of News of the Kennedy Assassinations The Public

Opinion Quarterly, Summer 1964, St. 2, str. 225 232.

43

sti ispred formalnih medija. Respondenti su takoer ee spomi

njali sudjelovanje u politikim diskusijama nego izlaganje radiju i
novinama. Osobni utjecaj naroito su spominjali oni respondenti
koji prvobitno uope nisu namjeravali glasati i oni koji su pro
mijenili svoju odluku za vrijeme izborne kompanje.
Istraivai su utvrdili slijedee psiholoke prednosti osobnog
kontakta:
Osobni odnos je 1) vie sluajno uspostavljen, esto nenamjen
ski i tako manje izloen samoizboru nego materijal masovnih medi
ja, koji uglavnom privlai osobe koje ve simpatiziraju s izraenim
pogledima; 2) fleksibilan je, kada naie na otpor, 3) dodjeljuje
trenutnu i o s o b n u . . . nagradu za pristanak ili kanjavanje rijei
ma za nepristanak, jer je sposoban izraziti drutveno zadovoljstvo
ili nezadovoljstvo; 4) obino ga uspostavlja izvor koji zasluuje po
vjerenje i intiman izvor i 5) cilj moe postii, a da ne mora pret
hodno uvjeravati (zbog pripadnosti grupi glasaju isto kao grupa).
Osobni utjecaj je, dakle, nosilac neformalne komunikacije, ko
ja svojom originalnou, otvorenou i elastinou izaziva vee po
vjerenje i postie veu mo uvjeravanja; osobni kontakt prua mo
gunost empatinog razgovora i elastinog argumentiranja i dodje
ljuje unutranju satisfakciju, koju ljudi doivljavaju pri slaganju
sa sugovornikom. U takvom osobnom odnosu obino se radi o od
nosu: voa mnjenja-pristaa, pri emu se afirmira fenomen vodstva
snagom uvjerljive linosti, drutvenog ugleda i kompetentnosti. To
moe da dopuni jo pritisak grupe, kojoj pristalica pripada, jer
je voa mnjenja po konformizmu u pogledu grupnih normi slian
formalnom voi grupe.
Tu se pojavljuje i usporedna prednost osobnog utjecaja nad
formalnim medijima. Istraivai su utvrdili da je osobni razgovor efikasniji nego govor p r e k o radija, a ovaj je prihvatljiviji u govornom
obliku nego objavljen u tampi. Prednost je radio-prijenosa u tome
da se pribliuje situaciji osobnog kontakta. Sluaoci radija stjeu
viziju stvarne socijalne interakcije: 1) sluaju originalan glas go
vornika sa svim retorikim modulacijama i uvjeravanjima; 2) radio
im prenosi iv dogaaj, politiki miting, i tako imaju osjeanje
dramatinog zajednikog sudjelovanja doivljavaju plimu i ose
ku interakcijske napetosti; 3) glas reportera doarava im sve de
talje situacije i ambijenta, pri emu omoguuje razmah fantazijske
predodbe.
Cantril i Allport pokuali su razne oblike komuniciranja razvr
stati s obzirom na stupanj mogueg komunikacijskog zajednikog
sudjelovanja ( participacije ) obaju partnera. Medije su podijelili na
one koji omoguuju neposrednu komunikaciju i na one s posred
nim komunikacijskim kontaktom. Imali su u vidu mogunost po44

vratne veze (feedback), kao i osjeanje zajednikog sudjelovanja,

koje su kasniji istraivai predoili hipotezom o para-socijalnoj in
terakciji.
Medije su razvrstali na ljestvici od onih koji pruaju najve
u moguu participaciju do onih s najmanjom socijalnom partici
pacijom i najmanjom mogunou povratne veze ovako: 1) osob
ni razgovor, 2) diskusiona grupa, 3) neformalni sastanak, 4) tele
fonski razgovor, 5) formalni sastanak; zatim slijede masovni mediji:
6) zvuni film, 7) televizija, 8) radio; zatim ubacuju: 9) telegram,
10) osobno pismo, 11) slubeno pismo; na kraju ljestvice su tam
parski mediji: 12) novine, 13) letak, 14) revije i 15) knjige. Mediji
s viim stupnjem socijalne participacije pokuavaju stvoriti osje
anje zajednikog sudjelovanja, grupne povezanosti, kruni uzorak
utjecanja i odluivanja. Ti mediji pruaju najvei feedback. Komu
nikacijski posrednici s visokim stupnjem zajednikog sudjelovanja
naroito su pogodni za usklaivanje drutvenog reagiranja, za pro
cese razmjene i oblikovanja mnjenja. Mediji s niskim stupnjem za
jednikog sudjelovanja, meutim, pogodniji su za brzo komunicira
nje informacija pojedincima, koje se daleko protee (novine i radio
prenose najnovije informacije okoline, a knjige kulturne informaci
je kulturne cjeline).
Od sredinje je vanosti serija studija, kojima su rukovodili
Lazarsfeld i njegove kolege; oni su pratili tok utjecaja kroz socijal
nu strukturu, otkrivali mree meu sobom povezanih pojedinaca
i meu njima utvrivali one koji stvarno utjeu na formiranje
mnjenja. Tu kategoriju nazvali su voama mnjenja, odnosno nosio
cima mnjenja ili nosiocima utjecaja (danas govore o njoj i kao o
stvaraocima mnjenja, odnosno o savjetnicima mnjenja, pri emu
neki misle i na institucionalne voe).
Oni su postavili hipotezu o dvostepenom toku komunikacija,
koji se odvija od masovnih medija do voa mnjenja (vertikalan
tok), a tamo otpoinje tok osobnog utjecaja i odvija se od voa
mnjenja k lanovima grupa (horizontalan tok).
Na taj su nain bitno usavrili teoriju o socijalnoj interakciji i
oblikovali socioloki pristup teoriji o masovnom komuniciranju

Dvostepeni tok i vodstvo mnjenja

Hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja u prvobitnom ob
liku je glasila: Ideje esto idu od radija i tampe k voama mnje
nja i od njih manje aktivnim slojevima stanovnitva. Razliite stu
dije i istraivanja su hipotezu jo u velikoj mjeri pojaale i znatno
istanale. Ipak i takva je bila izvanredno vana, prvo jer je polju
ljala dogmu o svemoguem utjecaju masovnih medija, i drugo, jer
45

je revidirala predodbe o masovnoj publici. Odbacila je tvrenje o

atomiziranoj masi, o odvojenim pojedincima, vertikalno prikopa
nim za medije, a ne povezane jedan s drugim, kao to je rekao
Elihu Katz, jedan od autora nove hipoteze.
1

Ideja o dvostepenom toku komuniciranja zamilja, mree meu

sobom poveznih pojedinaca, koji se grupiraju oko voa mnjenja.
Preko voa mnjenja komunikacijski tok preteno odlazi u mreu.
Tada masovni mediji upuuju svoja saopenja grupama, gdje se
saopenja prokomentiraju i podeavaju za potrebe grupe. To se
naroito moe utvrditi u primarnim grupama.
Istraivanja, koja su nastojala hipotezu poduprijeti i rala
niti, jesu ova: Mertonova studija meusobnih utjecaja i komunika
cijskog ponaanja u Rovere; Katzova i Lazarsfeldova studija odlu
ivanja prilikom kupovina, u modi, gledanja filmova i u javnim
stvarima u Decatur; Berelsonova, Lazarsfeldova i McPheeva studija
izborne kampanje godine 1948. u Elmira i studija Colemana, Katza
i Menzela o irenju novih lijekova meu lijenicima.
Osobni Utjecaj. Decatur studija ponovo je utvrdila da se osobni
utjecaj pojavljivao i ee i efikasnije nego bilo koji drugi od ma
sovnih medija. Studija o lijekovima unijela je modifikaciju: u po
gledu informiranja o lijekovima bili su u prednjem planu mediji,
a u pogledu odluivanja o izvoru lijekova osobni utjecaj. S vreme
nom usvajanja novog lijeka u najuoj vezi bio je inilac koji uka
zuje na stupanj lijenikove integracije u lijeniku zajednicu. Uko
liko je lijenik od strane svojih kolega ee nazivan prijateljem ili
pozivan za partnera u diskusiji, utoliko je vjerojatnije nastupao
kao inovator u pogledu novog lijeka. Stupanj integracije pokazao
se mnogo znaajnijim iniocem nego osnovni podaci (godine staro
sti, medicinska kola ili dohodak od pacijenata) ili bilo koji drugi
izvor utjecaja koji je bio istraen (na primjer, itanje medicinskih
revija). (Pretpostavlja se da isto vai i za druge uenjake, pa i za
politike, kulturne i javne radnike.)
Problem zato je integracija u vezi s inovacijom, nalagao je od
reivanje dvaju glavnih inilaca: 1. meusobno komuniciranje
lijenici koji su integrirani, vie su u kontaktima i suvremeniji su,
2. drutveni oslonac lijenici koji su integrirani osjeaju se si
gurnijim kada se suoe s rizikom inovacije u medicini. Tako je stu
dija o lijekovima takoer pruila dokaze o snanom uinku osob
nih odnosa ak i kada donesemo neku naunu odluku. Meu
sobno komuniciranje je oblik suoavanja teza, gledita i mnjenja u
1 Elihu Katz, The Two - Step Flow of Communication: An Up - to - Date Report on an
Hypothesis, Public Opinion Quarterly, Vol. XXI. Spring 1957, str. 61.

46

grupi. Javno komuniciranje je oblik suoavanja i potvrde teza u

javnosti.
Studije otkrivaju i homogenost mnjenja i akcija primarnih
grupa, jer je nain komuniciranja u primarnim grupama, po defi
niciji, meu osobama (person to person). Tako se i tu ogleda osobni
utjecaj. Obje studije o izborima utvruju visok stupanj homogeno
sti politikog mnjenja meu lanovima iste porodice i meu surad
nicima i prijateljima. Efikasnost takvih primarnih grupa bila je u
tome da su privukle osobe koje su moda skrenule natrag u redove
primarne grupe.
Pretpostavljalo se da se razliiti mediji i osobni utjecaj u biti
meusobno takmie, i to u tom smislu da je na odreenu odluku
utjecao bilo prvi, bilo drugi. Isto tako je i Decatur studija bila
sklona toj pretpostavci, ali u izvjesnom smislu je pokuala da pri
kae da razliiti mediji imaju razliite uloge u procesu odluivanja
i da u redoslijedu mnogih utjecaja zauzimaju odnose koji su odre
eni uzorcima. Studija o lijekovima razlikuje medije koji infor
miraju i medije koji ozakonjuju odluke. Tako izgleda da profesi
onalni mediji (ukljuujui kolege) prilikom opredjeljivanja lije
nika imaju ulogu ozakonjenja, dok komercijalni mediji igraju informatorsku ulogu.
Ta teza je u skladu s opim trendom masovnih medija: dnevni
politiko-informativni listovi imaju prvenstveno informativnu funk
ciju (slue ouvanju status quo drutva), dok funkcija mnjenja sve
vie prelazi na etrnaestdnevne listove ili revije (nove ideje pojav
ljuju se u revijama i s tekoom prodiru u dnevnu tampu).
Osobine voa mnjenja. Iz pregledanih studija vidi se da pro
blematika u znatnoj mjeri odluuje tko e voditi i tko e slijediti.
Tako Rovere studija pokazuje da se u okviru iroke sfere javnih
poslova jedna kategorija utjecajnih ljudi bavi lokalnim poslovi
ma, a druga kozmopolitskim poslovima. Decatur studija konstati
ra da u pogledu kupovine, mode i posjeivanja kinematografa nisu
naili na znatne koncentracije utjecajnih ljudi u bilo kojem od tri
ju socijalno-ekonomskih nivoa. Samo u pogledu javnih poslova, bila
je primjetna koncentracija vodstva u najvioj klasi, a nali su i do
kaze da utjecaj ide od tih grupa k pojedincima s niim poloajem.
Elmira studija takoer je otkrila nosioce mnjenja u slinim prili
kama na svakom socijalno-ekonomskom i profesionalnom nivou, pa
i konstatirala da se razgovor, koji se ticao kampanje, odvijao tipi
no meu ljudima slinih godina starosti, profesije i politikog uvje
renja.
Uope moemo konstatirati da utjecaj zavisi od: a) personifi
kacije odreenih vrijednosti (tko je netko), b) kompetentnosti i
47

strunosti (to tko zna), c) strategijske drutvene lokacije (koga net

ko poznaje unutar grupe i koga izvan grupe) i d) od strukture gru
pe.
a) Personifikacija odreenih vrijednosti. Utjecaj je esto uspje
no prenoen zato jer onaj pod utjecajem eli biti slian nosiocu
utjecaja koliko je najvie mogue. Voe su u odreenom smislu
najkonformistikiji lanovi grupa j e r odravaju norme i vrijed
nosti koje su centralne za grupu. Onaj pod utjecajem vidi i u nosi
ocu mnjenja svoj uzor, reprezentanta odreenih vrijednosti.
b) Strunost - kompetentnost. Specijaliste interniste i najnaunije meu lijenicima praktiarima najee su spominjali
kao nosioce mnjenja meu lijenicima. Elmira studija utvrdila je
neto veu koncentraciju vodstva mnjenja meu obrazovanijim lju
dima odreenog socijalno - ekonomskog nivoa, to opet ukljuuje
vanost kompetentnosti. Utjecaj kozmopolitskih ljudi u Rovere
zasnivao se na pretpostavci da su oni raspolagali veim brojem in
formacija.

c) Strategijsko - drutvena lokacija u mrei komuniciranja. Sve

studije upozorile su na to da voa mnjenja mora biti i pristupaan.

Tako je Decatur studija pokazala da je drutvenost povezana sa
svim vrstama voenja. Rovere studija je saopila da se voenje
lokalnih nosilaca utjecaja zasnivalo na njihovoj centralnoj loka
ciji u mrei meusobnih kontakata. Slino su studije o prenoenju
glasova izdvajale one koji su drutveno aktivni kao posrednici
glasova. Isto tako je bilo vano i to je su li se ljudi s kojima je net
ko bio u kontaktu interesirali za, podruje na kojem je njegovo vo
enje po svoj vjerojatnoi traeno. Pojedinac je mogao biti utjeca
jan ne zbog toga to se ljudi unutar njegove grupe njemu obraaju
za savjet, nego i zbog onih koje poznaje izvan svoje grupe. Mnogo
brojne studije konstatiraju da najintegriranije osobe unutar grupe
imaju i vie kontakata izvan grupe; naime, marginalni lanovi gru
pe nemaju vie kontakata s okolinom nego voe mnjenja. Elmira
studija navela je da su nosioci mnjenja pripadali mnogobrojnim or
ganizacijama i da su ee poznavali aktiviste politikih stranaka
nego ostali. Vano je bilo poznanstvo izvan svoje grupe (na primjer,
kontakti s vanim politiarima, uenjacima itd.).
d) Struktura grupe. Decatur studija je razotkrila da vodstvo
mnjenja ne moemo smatrati osobinom koju imaju samo neki lju
di. Nosilac mnjenja je utjecajan u odreenom vremenu i na odre
enim podrujima, jer je za to opunomoen od ostalih lanova
grupe. Koji e biti izabrani za nosioce mnjenja, ne zavisi samo od
drutvenog statusa, spola ili godina starosti i slino, nego isto tako
i od strukture grupe, od vanosti koju ima drutvena grupa. U tra48

dicionalnim grupama neoekivano se uzdiu na mjesta voa mnje

nja mladi ljudi tada kada se grupe n a u u novom poloaju urbaniza
cije i industrijalizacije. Tu pojavu moemo objasniti samo na osno
vi shvaanja suprotnosti izmeu starih i novih uzoraka drutvenih
odnosa u grupi i starih i novih uzoraka orijentacije prema svijetu
izvan grupe.
Nosioci mnjenja i masovni mediji. U hipotezi o dvostepenom
toku konstatirano je da su nosioci mnjenja izloeniji masovnim
medijima nego oni na koje utjeu. To su vie - manje potvrdile sve
studije. Rovere studija, meutim, to je unekoliko modificirala: oni
koji su se pokazali utjecajnim u kozmopolitskim stvarima vjero
jatnije su bili itaoci nacionalnih novina, to uope nije bio sluaj
s nosiocima utjecaja na podruju lokalnih poslova. Decatur studi
ja je utvrdila da su nosioci mnjenja na podruju javnih poslova,
kupovina i filma izloeniji medijima nego oni koji to nisu, ali da je
prilikom donoenja vlastitih odluka ipak bio glavni inilac osobni
utjecaj. To pokazuje da na nekim podrujima moemo uoiti znatno
dui lanac meusobnih utjecaja, nego to je par, dok ne naiemo na
odluujui utjecaj masovnih medija, iako na mnogim tokama mo
emo naii na njihov doprinos u pogledu utjecanja. To je bila su
gestija i Elmira studije. Ona je utvrdila da su voe mnjenja, iako su
vie bili izloeni medijima, isto tako esto izjavljivali da su traili
informacije i savjete od drugih osoba. Slino i studija lijekova: utjecajni lijenici bili su paljiviji ne samo prema lijenikim listo
vima, nego i prema sastancima i kontaktima izvan njihovog mjesta.
Vea izloenost voe mnjenja masovnim medijima tada moe biti
samo poseban primjer opcije pretpostavke, toboe da nosioci mnje
nja vre funkciju povezivanja svojih grupa s vanim dijelovima oko
line pomou bilo kojih medija koji izgledaju pogodni.
Hipotezu o dvostepenom toku komuniciranja i o kategoriji vo
a mnjenja, meu socijalistikim zemljama najprije su je provje
rili Poljaci. Nastojali su otkriti voe mnjenja na etiri razliita pod
ruja: u politici, lokalnim poslovima, u dnevnim kupovinama i u
pogledu itanja, a naroito vezu izmeu vodstva mnjenja i masov
nih medija.
1

Analiza toka informacija dovela ih je do zakljuka da su informatori i informirani esto povezani vrlo labavim vezama, koje respondenti prije oznaavaju vezama poznanstva nego roakim ve
zama ili vezama meu prijateljima, susjedima ili drugovima na
radu. Iako se komuniciranje odvija preko osobnih dodira, to ipak
nisu takvi kontakti, koje bi nuno morali nazivati primarnim.
1 A. Siinski, Lini kontakti i proces masovnog komuniciranja. Studia SoCjologiczne,
Varava 1962, br. 2/5.

45

Voe mnjenja u Poljskoj psiholoka su kategorija ljudi koji

se potpuno razlikuju od voa mnjenja u Americi. U Poljskoj su u
prednjem planu line osobine, a meu njima moralne i intelektual
ne vrijednosti. Ameriki respondenti ocjenjuju voe mnjenja pr
venstveno po statusu, utjecajnosti i kvalifikaciji. Postoje i druge
razlike: poljski voa mnjenja ima opcije atribute, koji nisu u uskoj
vezi sa specifinim podrujem vodstva mnjenja, a ameriki, voa
mnjenja ima atribute koji su vie u vezi sa specifinim podrujem.
Zanimljiva je konstatacija da su u Poljskoj znatna ogranie
nja toka informacija u poduzeima u vezi s udaljenou, i to ka
ko socijalnom distancijom (hijerarhija u fabrici), tako i fizikom
distancijom (udaljeni pogoni). Komunikacija ee tee izmeu lju
di koji pripadaju istoj socijalnoj kategoriji, a par savjetnik-savjetovani ee pripadaju istom pogonu, a ne razliitim ili ak udalje
nim pogonima.
U Jugoslaviji postoje rijetka parcijalna istraivanja vodstva
mnjenja, koja prouavaju vodstvo mnjenja u manjim zajednicama
(na selu), ili koja samo posredno istrauju kategoriju voa mnje
nja, prije svega u Savezu komunista. Meutim, i pored pomanjka
nja istraivanja, moe se dokazati da u Jugoslaviji i u ruralnim i u
urbanim (predjelima postoje voe mnjenja, koje u mrei meusobnih
odnosa ne samo da ubrzavaju cirkulaciju komunikacija, nego i izra
zito utjeu na formiranje mnjenja i stavova sugraana.
Za jugoslavenski tip vodstva mnjenja isto tako su vrlo vane
line osobine voa mnjenja, ali predodba o voi mnjenja od re
publike do republike se mijenja. Rana istraivanja naroito su ra
zotkrivala moralno-etike kategorije (potenje, pravinost, iskre
nost, hrabrost), dok je obrazovanje bilo na treem, a radinost na
etvrtom mjestu. Novija istraivanja, naroito u Sloveniji, pokazuju
na pomicanja u vrijednosti: u prednjem su planu potenje i stru
nost, a zatim dolaze radinost, ugled, naelnost, hrabrost itd. To po
kazuje i promjenu osobina voa mnjenja: raniji opi tip aktivista
sada zamjenjuje specijaliziran voa mnjenja. Tipini primarni od
nosi nisu bili utvreni, nego u prvom redu odnosi s poznanicima.
Oigledno je takoer da su voe mnjenja politiki diferencirani,
jer ih otkrivamo u svim politiko-mnjenjskim grupacijama.
1

Hipoteze o dvostepenom, odnosno viestepenom toku komunici

ranja prua ove zakljuke:
a) Komunikacijski tok masovnih medija esto je viestepen.
Voe mnjenja interpretiraju komunikacijsko saopenje (u ruralnim
1 France Vreg, Socialistina demokracija in mnenjski pluralizem, Teorija In praksa, Lju
bljana, 1969, VI. t. 6 7, str. 1058 1062.

50

ili nerazvijenim sredinama i prenose) svojim drugovima u prima

rnoj grupi. Voe mnjenja su nosioci osobnog utjecaja, koji je efi
kasniji nego saopenja masovnih medija. Institucionalni tok utje
caja masovnih medija prekidaju voe mnjenja i zamjenjuju ga ili
modificiraju s neinstitucionalnim utjecajem osobne interpretacije.
b) Voe mnjenja i utjecaji meusobno su vrlo slini, imaju isti
socijalni status i pripadaju istim primarnim grupama porodice, pri
jatelja i drugova na radu. Novija istraivanja pokazuju da se stva
raju neke vrste novih primarnih odnosa, odnosno da stupaju u
prednji plan sekundarni odnosi i afirmiraju odnosi s poznanicima.
Voa mnjenja formira se vie iz krugova poznanika nego iz prima
rnih grupa.
c) Voa mnjenja je specijaliziran na odreenom podruju. Vo
a i pristalica mogu izmijeniti uloge u pogledu vodstva, tako da
pristalica postane voa mnjenja na drugom podruju. U Poljskoj,
a vjerojatno i u Jugoslaviji, postojao je opciji tip voe mnjenja,
kojeg je karakterizirala u prvom redu drutvena aktivnost i anga
iranost. Meutim, u procesu drutvenog razvoja izvreno je odre
eno pomjeranje i to od tipa opeg vodstva mnjenja (politiki akti
vist) prema tipu strunjaka za pojedina podruja (ekonomsko,
kulturno-prosvjetno i slino).
) Funkcija voe mnjenja jest da pomou masovnih medija ili
osobnih kontakata odrava kontakt grupe s interesno vanim dije
lom njene okoline, odnosno sa svijetom. Tako su voe mnjenja vie
izloeni tim tokama kontakata s vanjskim svijetom. Voa mnjenja
slui kao transmisijski posrednik informacija ili kao interpreta
tor.
d) I pored toga to su vie izloeni masovnim medijima, na
veinu voa mnjenja ipak vie utjeu druge voe mnjenja nego ma
sovni mediji. Tu imamo posla s izvjesnom lananom reakcijom utje
canja; pojavljuje se kategorija nosilac nosioca mnjenja, koju su
uoili i u Poljskoj. Tako se preko mree osobnih kontakata, prot
kane voama mnjenja, odvija proces utjecanja. Tek poslije, ili u
nekom vremenskom intervalu, u taj splet meusobnog utjecanja
stupa saopenje masovnih medija (bilo neposredno, bilo preko vo
a mnjenja).
e) Voa mnjenja u odreenom je smislu superreprezentant
svoje grupe, kompetentniji je nego njegov pristalica i personificira
vrijednosti grupe. Vodstvo je traeno ili odobreno na specifinim
podrujima djelomino i zbog toga to pristalici prua neku vrstu
zadovoljstva (satisfakcije); voa mnjenja daje mu vrst sud o
problemu (kognitivna konsonancija).
.51

U pogledu grupnih normi voa mnjenja je vjerojatno uneko

liko konformistian i u tom pogledu slian je formalnom voi gru
pe, koji personificira grupne norme i koji grupe stvarno vodi.
f) Meusobni odnosi i utjecaji talkoer su Izvori pritiska za usmjeravanje prema grupnom nainu miljenja i ponaanja. To se
vidi iz homogenosti mnjenja i jedinstva akcije, koju su opazili me
u biraima, pa i meu lijenicima u sluajevima nesigurnosti.
Voa mnjenja moe se pojaviti kao vratar (selektor) i pre
nosilac sadrine masovnih komunikacija; stoga moe birati i sa
opavati sadrine, koje su u skladu s grupnim normama, odnosno
ne saopava sadrine koje su protivne grupnim normama, ali pre
teno vri ulogu komentatora mnjenja. Mnogi istraivai su utvrdi
li da se vei dio politike diskusije odvija meu ljudima slinih po
gleda, a samo manji dio meu ljudima razliitih pogleda. Kako se
voenje mnjenja preteno odvija u referentnim grupama, utjecaj
voa mnjenja esto potkrepljuje pojedinca i grupu.
g) Ukljuivanje u mreu meusobnih odnosa s voama mnje
nja prua i snaan drutveni oslonac. Integriranje lijenika u takvu
zajednicu prua lijeniku drutveni oslonac, daje mu vrstinu i veu
sigurnost, kada uvodi nove lijekove ili donosi neku vanu odluku.
Isto vai i za uenjake, politike i druge javne radnike.
Glavni naglasak hipoteze dvostepenog toka bio je samo na jed
nom aspektu meusobnih odnosa; meusobni odnosi kao kanali
komuniciranja. Meutim, iz pregledanih studija proizlazi da su meu
sobni odnosi: a) kanali informacija, b) izvori drutvenog pritiska
i c) izvori drutvenog oslonca. Ove razliite dimenzije meusobnih
odnosa moemo ilustrirati, ako navedemo studije koje predstavlja
ju isti tip svake dimenzije. Studije o toku vijesti ilustriraju di
menziju kanala. Studije Festingera, Schachtera i Baka o drutve
nim pritiscima ilustrira drugu dimenziju, a Blauova studija o dina
mici birokracije prikazuje dimenziju drutvenog oslonca.
h) Voe mnjenja mogu biti nosioci novih ideja i inovacija:
obino su bolje upoznati, brzo usvajaju nove ideje i posrednici su
izmeu grupe i okoline. Oni su u izvjesnom smislu novatori. Oni,
meutim, koji sa zakanjenjem usvajaju nove ideje, vjerojatno su
slabije obavijeteni, manje izloeni medijima, manje u centru ko
munikacijskih mrea, manje sposobni da rjeavaju teoretska pita
nja. Isto tako i sociologija sela konstatira da se novatori, oni koji
usvajaju moderne naine poljoprivredne proizvodnje, prvenstveno
pojavljuju u naprednijim zajednicama, a ne u konzervativnim, nekomunikativnim sredinama.
Moemo razlikovati novatore (stvaraoce, nosioce novih ideja)
i kolebljivce. Razlikuju se meu sobom s obzirom na socijalnu sre52

dinu, linost i u pogledu upotrebe masovnih komunikacija. Novatori, oni koji lako usvajaju nove ideje, obino su mladi, skloni ri
ziku, inteligentni su, kozmopolitski i u uskom su kontaktu s maso
vnim medijima i specijalnim izvorima informacija. Nasuprot nji
ma su kolebljivci, odnosno kasni primaoci novih ideja, koji su bo
jaljivi, skeptini, prosjene inteligencije, imaju vrlo mali ili ni
kakav utjecaj na javno mnjenje, a prilikom obavjetavanja vie se
slue osobnim informacijama nego masovnim medijima. Meu kolebljivcima i slabiima vjerojatno neemo nai voe mnjenja.
Vana je osobina voe mnjenja da se brzo odluuje prihvatiti
nove ideje, utire put novim zamislima i novim potrebama vreme
na. U vrijeme intenzivnijih drutvenih promjena mogu itave ka
tegorije nosilaca mnjenja takorei prekono izgubiti svoje mjesto
i poziciju vodstva mnjenja, dok na njihova mjesta dolaze fleksibi
lniji ljudi. Voe mnjenja su dinamina kategorija. U svakom pe
riodu vidimo neko prestrukturiranje voe mnjenja: pojavljuju se
novi, sposobniji, koji odgovaraju potrebama vremena i potrebama
razvoja drutva. Studije o voama mnjenja i dvostepenom toku ko
municiranja jo nisu zavrene.
Njihovo dosadanje vodee naelo bilo je: stvoriti ire ili ue
drutvene molekule oko svakog pojedinog atoma. To im je sva
kako uspjelo: stvorile su predodbu o voama mnjenja, koji ine
kao centralne toke izvjesne vorove komunikacijske mree gru
pa.
Ipak neke teze treba dopuniti, odnosno modificirati, uskladiti
sa spoznajama suvremene sociologije, a neke ponovo postaviti i empiriki istraiti. Spomenuo bih samo neke probleme.
Viim stupnjem drutveno-ekonomske razvijenosti mijenja se i
karakter i broj voa mnjenja. Klasine voe mnjenja na selu gube
znaenje. Suvremena informacijska sredstva skoro potpuno nado
knauju informativnu funkciju meusobnih kontakata. Vodstvo se
mnjenja sve vie ukljuuje u proces kao tok utjecanja i uvjerava
nja.
Povienjem stupnja obrazovanja, politike i samoupravne parti
cipacije irih masa sve vie se smanjuje jaz izmeu voa mnjenja
(katkad svega trojica na selu) i izmeu neobrazovanih (polupisme
nih, politiki inertnih) pristalica. Sve vie se uspostavlja ravnoprav
nost komunikacijskog dijaloga izmeu jednih i drugih.
Viim stupnjem organiziranosti drutva, pa i njegove diferenci
jacije, pojavljuju se i vea specijalizacija i vea kompetitivnost vo
a mnjenja. Poveava se mogunost da bre izgube vodstvo mnje
nja. Kriteriji su za ostvarivanje i ouvanje vodstva mnjenja vii:
zahtijeva se vea strunost, drutvena svestranost, moralne vrije-

53

dnosti, stvaralatvo, odziv, spremnog rizika i utiranja novih puteva, nekonformizam, sposobnost javnog nastupanja i javnog dija
loga.
Kritiari hipoteze o dvostepenom toku ve su rano upozorava
li na injenicu da su studije bile ograniene samo na jednosmjerno
praenje komunikacijskog utjecaja i panja svih istraivaa zavri
la se kod uinka sadrine na recipijenta. Meutim, nisu uzimali u
obzir ni njegove reakcije, a ni fleksibilnost empatike interakcije.
Tako su ispitali samo jednosmjerni komunikacijski kolosijek, umjesto da utvruju i povratne veze, odnosno kolosijek koji vodi
od recipijenta natrag prema komunikatoru. Budua istraivanja
morala bi ispitati taj dvosmjerni aspekt.
Hipoteze o viestepenom toku i vodstvu mnjenja jo uvijek iza
ziva istraivaku panju. Prije nekoliko godina modificirao ju je
pravac sociolokog funkcibnalizma, a kritiki su je vrednovali no
viji teoretiari komunikacija.
Drutveni sistem i masovni mediji
Istraivai interakcijskog pristupa posvetili su svoju panju i
cjelokupnom drutvenom sistemu i mjestu masovnih medija u nje
mu. Lazarsfeld i Merton (1948), Klapper (1948, 1949, 1960), Seldes
(1950), Mills (1956) i drugi, kritiki su vrednovali funkciju medija
u buroaskom sistemu politike ravnotee i slobodnog poduzet
nitva. Utvrdili su da su mediji srasli u cjelokupan sistem, pove
zani s cjelokupnom politikom strukturom i ekonomskom zgra
dom i od obiju politiki i financijski zavisni. Svoju funkciju vide u
ouvanju statusa quo drutva; ogranieni su samo na odjeke onoga
to je ve bilo. ope priznato, odnosno na glorificiranje onoga to
je ve bilo glorificirano. Zbog komercijalizacije, masovni mediji su
prinueni izbjegavati svaki pogled koji izgleda sporan bilo kojem
vanom dijelu iroke i raznolike publike.
Dok je jo bio na stajalitu bihevioristike teorije drutvene
akcije, Merton je zajedno s Lazarsfeldom u tom periodu dosta te
meljito pretresao mogunosti masovnih medija u organiziranoj
drutvenoj akciji. Oba autora polazila su od drutvenih funkcija
masovnih medija i spominjala naroito ova tri:
1) Funkcija dodjeljivanja statusa. Utvrdilo se da masovni me
diji dodjeljuju status javnim problemima, osobama, organizacija
ma i socijalnim pokretima. Na taj nain mediji imaju u svojim
rukama znaajnu drutvenu mo: prvo, panju posveuju samo ne
kim politiarima, strankama, organizacijama i interesnim zajedni
cama; drugo, metodom hijerarhije objavljivanja informacija, uvodnikom potporom i komentarima poveavaju im ugled, autoritet
54

i utjecaj u javnosti. Tu mo provode i na polju proizvodnje i trgo

vine, kada masovnom potroau preporuuju razne proizvode, a isto
tako i na polju kulture, gdje uvaju i nameu kulturne stereotipo
ve. Tako se funkcija dodjeljivanja statusa, kau autori, ukljuu
je u organiziranu drutvenu akciju, s tim da ozakonjuje odreenu
politiku, osoba i grupe...'
2) Funkcija nametanja drutvenih normi. Masovni mediji mogu
pokrenuti organiziranu drutvenu akciju time da razotkrivaju
prilike koje se ne podudaraju s javnim moralom. Publicitet moe
da nametne drutvene norme pojedincima i grupama i na taj nain
zatvara jaz izmeu 'privatnog ponaanja' i 'javnog morala'. Publi
citet prisiljava ljude od dvostrukog morala na jedinstven, to spre
ava stalno izvlaenje od odluke . Meutim, taj mehanizam javnog
razotkrivanja mediji esto zloupotrebljavaju i upotrebljavaju ga za
organiziranu hajku. Na alost, autori ne analiziraju detaljno fun
kcije novinskih hajki, koji mediji esto obavljaju pod demokrat
skim izgledom funkcije drutvene kontrole.
2

3) Narkotika disfunkcija. Izloenost informacijskom toku pri

je e pasivizirati nego podsticati prosjenog itaoca ili sluaoca.
Pojedinac sve vie vremena posveuje pasivnom praenju medijske
sadrine, a manje aktivnom, organiziranom djelovanju. Istina, moe
da razmatra razne alternative za akciju, ali se u biti povlai od
odluivanja i akcije. Predaje se pogrenom uvjerenju da z n a t i
za dnevne probleme znai neto u i n i t i u vezi s njima. Svoj
sekundarni kontakt sa svijetom politike realnosti smatra drutve
nom aktivnou, ali pri tome nije svjestan da odluke i akciju pre
puta drugima.
Autori se zatim oprezno prihvaaju i problema strukture vlasni
tva masovnih medija i konstatiraju da od sistema vlasnitva i po
litike kontrole zavisi i sadraj masovnih medija. Ako su u pri
vatnoj svojini, imamo posla s upravom kojoj je stalo do profita.
Meutim, ako je u dravnoj svojini, vlada je potpun vlasnik, nadziratelj'i upravlja, radija i ostalih medija. Rije je o dvostrukoj
zavisnosti: ekonomskoj i politikoj.
Ekonomska zavisnost je posljedica komercijalizacije medija.
Veliki trgovaki koncerni, koji su sastavni dio cjelokupnog drutve
nog sistema, podupiru masovne medije kupovinom oglasa; na taj
nain i masovni mediji potpomau odravanje drutvenog sistema.
Tako su komercijalno subvencionirani masovni mediji prinueni
3

1 Paul F. Lazarsfeld and Robert K. Merton, Mass Communication, Popular Taste and
Organized Social Action, Wilbur Schramm (ed.), Mass Communications, University of
Illinois Press, Urbana 1960, str. 498.
2 Lazarsfeld i Merton, cit. djelo, str. 499 500.
3 Lazarsfeld i Merton, cit. djelo, str. 502.

55

uvati drutveni komformizam, da odbijaju kritiko razmatranje

drutvenih pojava. Zbog izvanrednog poveanja poublike i njen je es
tetski ciklus veoma prosjean; tako su mediji prinueni da sniavaju
estetski nivo kulturnih saopenja u istoj mjeri u kojoj se pove
ava broj publike. Dok je juer eiita predstavljala tako rei cjelo
kupnu publiku, danas je ona samo mali dio cjeline. Autori se pi
taju jesu li upravljai komercijaliziranih masovnih medija zaista
uhvaeni u poloaj u kojem ne mogu znatno podii estetski nivo
svojih proizvoda, iako bi to osobno eljeli? Odreeni odgovor, me
utim, koji bi se zasnivao na analizi zakonitosti masovnog drutva,
ne pruaju.
Politika zavisnost razmatra se jo opreznije, i to pod naslovom
Propaganda u drutvene svrhe, Uvjeti za efikasnu propagandu
jesu slijedei: a) monopolizacija komunikacija, b) vie kanalizira
nje nego mijenjanje osnovnih vrijednosti, c) dopunjavanje masovne
propagande osobnim kontaktom. Pored tih problema dotie se politi
ke zavisnosti medija i konstatira se da monopolni poloaj medija
nastaje onda kada nema nikakvog otpora protiv irenja odreenih
vrijednosti, politike ili javnih predodbi. Tipian je za politiku
strukturu diktature, a afirmira se u razliitim periodima i u dru
gim drutvenim sistemima, na p r i m j e r u SAD za vrijeme rata. Ta
da se masovni mediji identificiraju s politikom vlade. Efekt monopolne propagande je jo vei, ako je upotpunjen akcijom uvjera
vanja preko meusobnih kontakata u mjesnim organizacijama i
grupama';
Napredne grupe, koje se zalau za plansku drutvenu akciju,
samo rijetko je provode preko masovnih medija, j e r se takvi pro
grami veoma skupi. Grupe koje su na rubu strukture vlasti, obino
nemaju na raspolaganju velika novana sredstva, kakva imaju za
dovoljene grupe u sredini. Autori ne vide mogunosti za naprednu
drutvenu akciju, jer je sistem vlasnitva i kontrole masovnih me
dija takav da slui uvrivanju strukture drutva slobodnog po
duzetnitva. Tako masovni mediji vie pomau da se drutvena i
kulturna struktura odrava, nego da se mijenja.
Klapper, meutim (nakon deset godina), popustljivo konsta
tira da su mediji s vremena na vrijeme fleksibilniji i da daju pro
stora i devijantnim glasovima. Mnogi televizijski i radio programi
smiljeno nude glasove za predstavnike spornih i socijalno nega
tivnih pogleda (socijalne manjine), a katkada dramski i televizijski
programi i sami tretiraju socijalne i rasne probleme. Winiekov iz
vjetaj (1959) o pritiscima cenzure na TV, meutim, dokazuje da su
samo u nekim televizijskim komadima ouvali sporne probleme,
dok' su se u velikoj veini sporni materijali brisali, ublaavali ili
prilagoavali tradicionalnim vrijednostima. Mnoge primjere hra56

brih inovacija daleko premauje velika koliina prosjenih progra

ma, koji su ogledalo konzervativnijih vrijednosti drutva.
Klapper smatra da masovni mediji izbjegavaju objavljivanje
umjetnikih djela, koja razotkrivaju drutvene .proturjenosti i re
flektiraju drutvenu kritiku. Takvi autocenzurski zahvati, meu
tim, ne vae ni za informacijski materijal ili komentare, a ni za
dokumentarne emisije. Mills odbija takva romantina gledanja i
Lazarsfeldovu grupu, izmeu ostalog, upozorava da nije bila spo
sobna povezati sve nastupajue grupe u strukturu vlasti, otkri
je viziju o ravnotei vlasti i prikae konkretnu zavisnost masov
nih medija od drutvenih institucija, a prije svega od triju glavnih
elita vlasti.
Tako vidimo da mnogobrojne pojave i inioci ostaju nepoveza
ni, nesvrstani u strukturu drutvene zgrade po znaaju i funkciji.
Istraivai interakcijskog pristupa ne posreduju nam veze, izmeu
referentnih grupa i cjelokupne drutvene strukture. Suoeni smo s
interakcijskim i komunikacijskim zbivanjem u mnogobrojnim ma
lim grupama, koje se sada pojavljuju kao velike drutvene moleku
le, a ne znamo k a k o su strukturirane u cjelokupan drutveni sistem.
Pojavljuje se i pitanje kako mehanizam djelovanja velikih stra
naka utjee na, komunikacijske organizacije, odnosno kako komuni
kacijska saopenja djeluju u klimi mnjenja, koju su stvorile stran
ke. Na to pitanje je interakcijski pristup mogao odgovoriti vrlo
uopeno, u skladu s tezom o grupnim normama: Komuniciranje,
koje je u skladu s prevladavajuom atmosferom mnjenja, vjeroja
tnije e utjecati na recipijente nego komunikacija koja odraava
poglede manjine.
Interakcijski pristup govori o grupama, a ne govori o politi
kom (klasnom) sadraju, tih grupa i tako ne nalazi veze izme
u njih i cjelokupnog drutvenog sistema. Ne utvruje da su ma
le grupe povezane u politiki sistem stranaka, organizacija i inte
resnih grupa; da su komunikacijske organizacije dio sistema, iako
nisu deklarirano organ ove ili one stranke, i da masovna saope
nja djeluju u skladu i spletu u sutini istih i jednakih uinaka (po
rodice, kole, crkve, politike organizacije, radne organizacije, dr
avnih institucija itd.).
Pored toga, saopenja masovnih medija imaju karakteristike i
sposobnosti, koje su potpuno razliite od onih koje imaju male
grupe ili (kritiki, neinstitucionaini) rukovodioci mnjenja. Mediji
sredstva masovne komunikacije, koji se svakodnevno obraaju ogromnim segmentima populacije sa samo jednim, vie ili manje je
dinstvenim mnjenjem. Nekomforni glasovi ogranieni su na po1

C. Wright Mills, Elita oblasti, DSZ, Ljubljana 1965.

57

dzemnu tampu i doseu samo neke kategorije ili grupe. Dakle,

socioloki nije bez znaenja, ako se milijunske mase svih socijalnih
kategorija i klasa smiju istoj ali, kao t o je metaforiki rekao
Wiehe, ako svakog dana upijaju iste stereotipove, sluaje iste po
litike argumente i gledaju vrijednosno jednake potroake televi
zijske emisije u nastavcima.
Nedvojbeno, znaenje osobnog utjecaja, koji su otkrila istrai
vanja izbornih kampanja, izvanredno je veliko. Otkriven je cjeloku
pan mehanizam meusobnog komuniciranja i utjecanja u malim
grupama. Ali, izgleda, nije dovoljno jasno povezano to djelovanje sa
stalnim, svakodnevnim tokom masovne komunikacije, koji se ne
odvija samo u toku same izborne kampanje. Masovni mediji djeluju
tokom godina izmeu dvije izbornih kampanja i polako formiraju
predodbe o strankama, kandidatima i problemima. Procesi pro
mjena stavova i mnjenja su dugotrajni, tako moemo povlaiti ra
zliku izmeu dugoronog i kratkoronog djelovanja masovnih me
dija. Masovni mediji polako stvaraju sliku o politikom djelovanju
neke stranke i vodeih politiara i tako imaju mnogo iri uinak
nego to ga razotkrivaju klasina istraivanja izbora.
1

Sva istraivanja bila su izvrena u relativno stabilnim drutve

nim prilikama, kada masovni mediji mnogo vie jaaju stavove.
Djelovanje grupa i voa mnjenja ogranieno je na relativno uzak
raspon politike kontroverzije i ne postavljaju se pitanja osnovnih
drutvenih proturjenosti. Glavni politiki komunikacijski tok pretae se u prvom redu po gornjim kanalima hijerarhijske komuni
kacijske piramide: velika informativna tampa ili specijalizirane pu
blikacije utjeu svojim mnjenjima, odnosno kao predstavnici ja
vnosti, na odluke i ponaanje elite politiara koji odluuju; poli
tiari opet svojim akcijama i odlukama utjeu na masovne medije
i na kanale meusobne komunikacije. Politiko odluivanje i djelo
vanje tako je u stanovitom smislu nezavisno od volje masa i kre
tanja na drutvenom dnu. Devijantni drutveni glasovi ne uklju
uju se u komunikacijski opticaj i ostaju u neformalnim kanalima
meusobne komunikacije drutvenog dna.
Istraivanja nisu obuhvatila ni funkciju grupa, voa mnjenja i
masovnih medija u uvjetima socijalnih nemira ili zemalja u razvo
ju. Pretpostavlja se, meutim, da masovni mediji, u okolnostima
socijalnih nemira, imaju naroito veliku mogunost da stvaraju no
va gledita.
1 Kurt Lang and Gladys Engel Lang, The Mass Media and Voting, Burdick and Brod
beck, eds., American Voting Behavior, The Free Press of Illinois, Glencoe, 1959.

Neistraeni su i dugoroni uinci medija na formiranje

kulturnih vrijednosti drutva. Bez sumnje vre vanu ulogu socija
lizacije i akulturacije. Razumije se, utjecaj medija modificiran je
utjecajem u obitelji, kole i prijateljskih grupa. Ali moemo pret
postavljati da e u relativno homogenom drutvu ti izvanmedijski
utjecaji sadrajno biti slini medijskim utjecajima, jer mediji dje
luju i na primarne grupe. Otvorena su jo i druga pitanja drutve
nih uinaka medija: utjecaj na delikventno ponaanje, problem
eskapizma, drutvene pasivizacije itd. Imamo posla s dugoronim
procesom interakcije izmeu masovnih medija i kulturnih vrije
dnosti.

59

DRUGO P O G L A V L J E

FUNKCIJA M A S O V N O G K O M U N I C I R A N J A
U DRUTVU

Istraivanje komunikacija u poetku je bilo ogranieno prven

stveno na pojedine naune discipline. Tako se politologija prihva
ala samo istraivanja komunikacijskih institucija, sociologija sa
mo masovne publike i grupa, psihologija komunikacijskog uvjera
vanja, filozofija semantikih problema. Meutim, kada se poela
afirmirati matematika teorija informacija, usredsredili su se na
prijenos informacija, na povratne veze, entropiju, kodiranje i osta
le probleme.
Svi su se izvanredno precizno bavili razjanjavanjem osnovnog
komunikacijskog (problema, naime, intrapersonalnim (osobnim) i
interpersonalnim (meusobnim) komuniciranjem. Najvie teoret
skih modela razmatra upravo ta pitanja. Neki istraivai pokua
li su razviti opi komunikacijski model, koji bi odgovarao procesi
ma komunikacijskog djelovanja i masovnog komuniciranja. Rijetki
su se upustili u teoretsku analizu procesa masovnog komunicira
nja i konceptualizaciju grafikog modela masovnih komunikacija.
A najsloeniji problem koji se postavio pred istraivae bio je sa
stavljanje teoretskog modela, koji bi udruivao k a k o meusobno
tako i masovno komuniciranje u kompleksan komunikacijski si
stem i koji bi bio sastavni dio, funkcionalni element drutvenog
sistema.
Kako polazimo od pretpostavke da je komuniciranje jedinstve
na pojava, koju ne moemo kruto odvajati na meusobno (pri
marno) i na masovno (sekundarno), najprije emo pregledati te
oretske modele, koji se toj pretpostavci pribliavaju ili iz nje pro
izlaze Naime, autor spisa pridruuje se onim teoretiarima koji
promatraju komunikacijski sistem kao integralni dio drutvenog
sistema.
Najprije moramo odrediti neke socioloke karakteristike, koje
razdvajaju masovno komuniciranje od psiholokog zbivanja, u ko
munikacijskom inu meusobne komunikacije. Teoretiari nisu
jedinstveni u pogledu toga kako definirati masovno komuniciranje;
razliite definicije zasnivaju se ili na razliitim disciplinarnim za
hvatima ili na razliitim filozofsko-teoretskim nazorima, sociolo
kim i psiholokim pravcima i kolama.
r

62

Ovdje emo se ograniiti samo na odreivanje nekih bitnih karakteristika, koje treba da pridonesu razumijevanju teoretskih mo
dela masovnog komuniciranja.
1. Masovno komuniciranje je o r g a n i z i r a n o i i n s t i t u
c i o n a l i z i r a n o komuniciranje s komunikacijskim organizaci
jama i s pomou suvremenih tehnikih ureaja. Komunikacijska
organizacija udruuje velik broj novinara i ukljuuje iroku po
djelu rada, tako da pojedini izvjeta nije individualni publicist (iz
Balzacovih vremena), nego karika u kompleksnoj organizaciji. Nje
gov publicistiki proizvod je uloak u industrijskom procesu pbrade informacija; publicistiko stvaralako djelovanje je mnogo
stupnjeva udaljeno i odvojeno od krajnjeg proizvoda masovne k o
munikacije. Komunikacijske organizacije ne sainjava samo di
novska institucionalna struktura, zahtijeva to i velika proizvodna
sredstva i financijski kapital, koji nije svakome pristupaan. Su
vremena komunikacijska proizvodna sredstva vrlo su skupa (in
vesticioni kapital mogu dati samo veliki koncerni ili drava); isto su
tako ogromni i proizvodni trokovi za televizijsku ili radio emisiju
ili broj novina (tenja komercijalizaciji).
Te injenice imaju svoje socijalne implikacije. Vlasnitvo je me
dija ogranieno: masovni su mediji u rukama drave, velikih po
litikih ili privrednih interesnih grupa, koji vre nadzor i diktiraju
sadrinu masovne komunikacije. Pojedinci imaju malu mogunost
da masovnim meditiranjem govore javnosti.
2. Komuniciranje masovnim medijima je j a v n o komunicira
nje. Saopenja masovnih medija su javna, namijenjena svim gru
pama u javnosti, a zbog toga i pristupana javnom nadzoru. Komu
nikacija je privatna onda kada je namijenjena samo nekim poje
dincima ili grupama; takve privatne komunikacije uglavnom nisu
pod javnim nadzorom i ne spadaju pod dravnu, politiku, vojnu,
ekonomsku i drugu cenzuru. Neki masovno komuniciranje uope
nazivaju javnim komuniciranjem i svrstavaju ga pod instituciona
liziranu javnu akulturaciju.
Takvo definiranje nije potpuno adekvatno jer su javno komu
niciranje i politiki zborovi, masovni mitinzi i slini institucionalni
oblici meusobnog komuniciranja. Isto tako ni svako masovno ko
municiranje suvremenim tehnikim sredstvima nije masovna ko
munikacija: zatvorena televizijska emisija, kojom se vri nadzor
nad operacijama industrijske tekue trake, prometom ili slino,
filmska predstava u zatvorenom krugu, interni bilteni ili listovi
nisu javna komunikacija, iako mogu biti masovna.
Masovno komuniciranje tada nije sinonim za komuniciranje
tehnikim ureajima, iako je suvremena tehnologija njegov prvi

63

uvjet. Naime, javno oznaava da je rije o javnoj komunikacijskoj

interakciji s globalnim drutvom ili njegovim dijelovima i da se
odigrava na nivou opevaeih vrijednosti, gledita, miljenja i oe
kivanja. Javna priroda masovnog komuniciranja sastoji se u tome
da je subjekt javnog nadzora (javnosti i raznih drutvenih orga
nizacija) ujedno i predmet dravne i druge cenzure (ograniavanje
komunikacijskog izraavanja).
3.
prenose

Saopenje
masovnog
komuniciranja
je
aktualno,
jer
se
radi o saopavanju aktualnih sadrina svijesti. Masovni mediji
aktualno
zbivanje,
koji
put
ak
simultano
zbivanje.
Brzina
prijenosa informacija jedna je od osnovnih osobina masovnog saopavanja (saopenje dosee masovnu publiku za relativno kratko
vrijeme ili ak istovremeno s javnim zbivanjem). Neki teoretiari
tu osobinu stavljaju ak u prvi plan.
Aktualnost saopenja ima dvije implikacije: prvo, masovno ko
municiranje mora biti redovito ili periodino, to neki smatraju
osobinom odreivanja masovne komunikacije, drugo, masovno sa
openje, zbog svoje aktualnosti, reflektira dnevno zbivanje; dakle,
saopenje je efemerno (bijeg od biti problema vanjtini, senzacionalnosti).
Drutvene implikacije aktualnosti saopenja, meutim, jesu:
uslijed istovremenog irenja saopenja masovnoj publici komuni
kacija je vana drutvena snaga (sredstvo obavjetavanja, uvjera
vanja ili indoktrinacije), a zbog efemernosti sredstvo irenja po
troake komunikacije (zamagljivanje biti zbivanja, pojednostavlje
nje dogaaja, unapreivanje konformizma, komuniciranje stereoti
pova). Toku informativnog materijala i materijala mnjenja obino
se pridruuju i drugi oblici komuniciranja (nauni, umjetniki i
drugi), koji isto tako preuzimaju popularne oblike, ako i nisu
podeeni potrebama i ukusu masovnog potroaa. Posebno mora
mo spomenuti zabavno i rekreativno saopenje, koje preplavljuje
suvremene masovne medije sadrinom za ukus koji ne zahtijeva
mnogo (idoM, homogenizirana kultura, obezvrijeena umjetnost,
pornografija).
4. Publika masovnih medija je iroka, h e t e r o g e n a i sa sta
jalita komunikatora (izvjetaa) i a n o n i m n a . Komunikacija je
namijenjena ili milijunskom auditoriju ili pojedinim socijalnim
kategorijama, a svakako dolazi do velike mase ljudi. Socioloki in
terakcijski pristup naglaava viestepeni tok komunikacije i spo
minje kako je vano ukljuivanje masovne komunikacije u tok me
usobne grupne komunikacije.
Neki autori spominju takoer da povratni tok, odziv masovne
publike iima male mogunosti i tvrde da je masovno komuniciranje
64

preteno j e d n o s m j e r n o . Funkcionalisti, meutim, naglaava

ju primarnost sistema, meusobnu zavisnost, masovnijh medija i pu
blike i govore o komuniciranju kao o drutvenom dijalogu.
U daljem razmatranju prikazat emo i vrednovati neke osnovne
teoretske modele masovnog komuniciranja, koji pokuavaju cjelo
vito razmatrati komunikacijske procese u drutvu. Meu njima bit
e modeli sociolokog interakcijskog pristupa, modeli funkcional
nog komuniciranja i modeli koje potiu kritiku funkionalistikog
pristupa.

Schrammov model uvjeravake komunikacije

Meu prve pokuaje teoretskog uopavanja i konceptualizacije
masovnog komuniciranja spada model, masovnog komuniciranja,
koji je zasnovao Wilbur Schramm. Model se zasniva na teoriji o
socijalnoj interakciji i usvaja mehanizam drutvenih grupa i normi,
koncept uloga, procese selekcije i voe mnjenja. Usredotouje se
na proces formiranja mnjenja i gledita, na metode komunikacije
uvjeravanja. Od matematike teorije informacija usvaja sistem ko
diranja i dekoriranja, povratne veze, redundanciju i jo neke ele
mente. Od psiholokih teorija preuzima koncept nagraivanja i za
dovoljavanja potreba; model se zasniva na konceptu psiholoke
1

DOTOK IZ INFORMACIJSKIH, UMJETNIKIH I DRUGIH IZVORA

Schramm, shema 1
1 Wilbur Schramm, How Communication Works, Schramm, ed., The Process and Effects
of Mass Communication, Urbana 1954, 1961, str. 3 26.

65

interpretacije. U pogledu ukljuivanja masovnog komuniciranja u

drutveni sistem preuzima Lasswellove teze o funkciji komunici
ranja u drutvu.
Schramm razvija svoj model masovnog komuniciranja (vidi:
Schramm, shema 1) iz interpretacijskog modela osobnog i meu
sobnog (intrapersonalnog i interpersonalnog) komuniciranja, pri
emu povlai razliku izmeu jednosmjernog i dvosmjernog toka.
Komunikacijski tok tee od izvjetaa primaocu, sadri uvjeravako namjensko saopenje, koje u izvjesnim prilikama efikasno ja
a ili mijenja mnjenja i gledita. Glavni razlog za prouavanje ko
munikacijskog procesa jest da utvrdimo kako postii efekte ili kako
neki oblik komuniciranja utjee na ljude. Meu osnovne uvjete za
ostvarivanje uinka ubraja: a) stjecanje panje, b) zajedniko is
kustveno podruje, c) buenje potreba primaoca i d) voenje ra
una, o grupnoj situaciji.
Schramm smatra da m a s o v n o komuniciranje tee tono tako
kao meusobno, samo to su drugi elementi procesa. Kod masov
nog komuniciranja glavni je izvor komunikacijska organizacija ili
institucionalizirana osoba. Komunikacijska organizacija je dnevni
list, radio stanica, filmski studio, izdavaki zavod' ili izdava maga
zina. A institucionalizirana osoba je takva osoba kao urednik novi
na, koji govori u svojim uvodnikim stupcima kao predstavnik in
stitucije i tako je vaniji i ima vie ugleda.
Organizacija je grupa urednika, reportera i grafiara te djelu
je kao jedinstvena komunikacijska jedinica, koja. dekodira, obja
njava i kodira tako da cjelokupna operacija i proizvod imaju indi
vidualni kvalitet. Proces je isti kao kod pojedinog izvjetaa: tele
printeri i reporteri brinu se o pritjecanju informacija. Urednici to
pritjecanje dekodiraju, vrednuju, pregledavaju, odabiru, ako treba
dopune ili preoblikuju u novinarsku reportau, oznaavaju naslove
i mjesto gdje e lanak tampati u listu, tamparija novine odtam
pa i ekspedira.
Razlika je samo u tome to organizacija postie visok stupanj
odnosa proizvod priliv. Pojedini komunikatori meutim, obino
postiu vrlo nizak odnos: za utljive osobe karakteristian je visok
priliv i nizak proizvod (a za profesionalne izvjetae obratno).
Komunikacijske institucije organizirane su tako da istovreme
no mogu kodirati na tisue identinih saopenja i skoro u isto
vrijeme slati ih po te'hniki kompliciranim kanalima visokih kapa
citeta.
Cilj masovnog komuniciranja jesu pojedinci na krajevima tih
kanala itaoci, gledaoci i sluaoci. Meutim, prijemna stanica je
znatno drukija nego kod meusobnog komuniciranja. Masovno
66

komuniciranje ne omoguuje neposrednu povratnu vezu (feedback);

povratna veza mogua je samo u pismima italaca, slualaca i gle
dalaca te u anketnim istraivanjima. Ali imamo posla s posrednom
povratnom vezom, s inferentnim izrazom (inferential expression)
primaoevog odnosa prema komuniciranoj sadrini. Ako se publika
slae s komunikacijom, zakljuke izvodimo posredno tako da
promatramo poveava li se ili opada tira lista, broj slualaca i gle
dalaca.
Publika masovnih medija je vrlo labilna struktura, sastavljena
od razliitih publika, koje se okupljaju oko interesno motiviranih
saopenja i ponovo razilaze i prestrukturiraju na osnovi drugih
saopenja. itaoci nekog lista imaju slabu grupnu pripadnost, a sluaoci radija jo manju. Ali svaki pojedinac je u kontaktu s pri
marnom grupom, s porodicom, s prijateljima, drugovima na radu
itd.
Te grupe Schramm naziva funkcionalnim grupama. (Takva
funkcionalna grupa je i komunikacijska organizacija). Komunikaci
jska organizacija alje saopenja funkcionalnim grupama, gdje ra
zmatraju i ocjenjuju masovna saopenja. U funkcionalnoj grupi
lanovi masovne publike uvruju svoje mnjenje o ideji koju su
usvojili od medija, tu i poduzimaju mjere na osnovi saopenja (ako
uope poduzimaju mjere). Schramm kae:
. . . masovno komuniciranje postie velike uinke tako to ide
je i informacije upuuje u male grupe i to pomou pojedinih pri
m a l a c a . . . Izvjetaj, lanak, uvodnik grupa zatim ponovo razloi i
rezultat kodira za grupno mnjenje ili moda za grupnu akciju.
Tako Schramm usvaja tezu o dvostepenom toku i o voama
mnjenja,. Posebno naglaava i problem ravnotee u grupi. Komuni
kacija mora biti takva da utjee na cijelu grupu, jer:
. . . Promjena u bilo kojem dijelu grupe lako moe dovesti do
napetosti i naruiti ravnoteu u grupi kao cjelini. 'Glatku' promje
nu moemo postii samo ako povuemo cijelu grupu za sobom.
Razumije se, da je to za propagandistu no s dvije otrice. Katkada
bi moda elio naruiti ravnoteu u grupi.
Model masovnog komuniciranja (koji ukljuuje grupnu inter
akciju) pokuava umetnuti u iri socijalni Okvir. Konstatira da
masovno komuniciranje prodorno djeluje zato to je u mnogo e
mu preuzelo funkciju drutvenog komuniciranja. Funkcije komu
niciranja preuzima po Lasswellu i odreuje ih ovako: 1. nadzor
okoline, 2. korelacija dijelova drutva, kada reagira na okolinu i 3.
prenoenje drutvenog nasljedstva s generacije na generaciju.
Schramm smatra da je drutvo cjelovita komunikacijska jedini
ca, koja dekodira zbivanja i predmete iz okoline, promatra hori67

zonte u pogledu opasnosti i komunicira oekivanja i rekreaciju. Ka

da drutvo pokuava protumaiti to je dekodiralo, postie koncensus i tako moe afirmirati politiku, ubrzavati obine interakcije ko
munalnog ivota i pomoi pojedincu da ivi. Ali isto tako kodira sa
openja za druge drutvene zajednice u svijetu i tako odrava ko
ntakte s njima i prenosi kulturu. Masovno je komuniciranje sa
svojom sposobnou ekstenzije ula i distribucije simbola preuze
lo velik dio drutvenog komuniciranja i njegove funkcije: politike,
kulturne, ekonomske, rekreativne i druge.
Schramm tako eklektiki preuzima i teoriju ravnotee i dru
tvenog koncensusa, to je sastavni dio bihevioristike, interakcij
ske teorije; uvodi je na nivo drutvenog sistema, ime se pribliaca funkcionalizmu. Njegov je model masovnog komuniciranja izra
zito jednosmjeran, upotrebljiv i efikasan. Prvenstveno ga interesi
ra kako se odvija proces uvjeravanja i djelovanja.
Politoloki ga pristup ne interesira: ne pita se o mjestu i ulozi
komunikacijske organizacije u sistemu, kao ni o njenoj zavisnosti
od politikih organizacija, zakonodavstva i ekonomskih interesnih
grupa. Publiku strukturira prvenstveno u primarne grupe; lano
ve drutva ne povezuje u sekundarne grupe, u strukturu radnih ili
politikih organizacija. Publika masovnih medija politiki je nedi
ferencirana, a komunikacijske organizacije ne postavlja u strukturu
hijerarhije vlasti ili vlasnike hijerarhije.
Model bismo morali nazvati socijalnim i kulturnim modelom
masovnog komuniciranja, jer Schramm tvrdi da publiku odreuju
socijalni i kulturni procesi u drutvu. To pokazuje i njegova teza
o komunikacijskim procesima u maloj grupi, koja je osnovni posre
dniki faktor u prijemnoj situaciji masovnog komuniciranja. Jednosmjernost modela, to to Schramm naglaava metode uvjeravakog komuniciranja, njegova teza o izrazitoj namjeni komunikaci
je sve to pokazuje da je na osnovi sociolokog interakcijskog
pristupa' pokuao sam sastaviti upotrebljiv, pragmatiki model uvjeravake masovne komunikacije. Pogodnije je da ga tako i nazi
vamo.

Rileyjev funkcionalni model interakcijskog odnosa

Oba Rileyja su u svojoj raspravi Masovno komuniciranje i so
cijalni sistem pokuali dati svoj doprinos sociolokom pogledu
tako to su saopenja komunikatora i odzive primaoca prikazali u
sklopu integrirane drutvene strukture i drutvenih procesa. U svo1

1. John W. Riley Jr., and Matilda White Riley, Mass Communication and the Social
Systenw, Merton, Broom and Cottrell, Jr., Sociology Today, Problems and Prospects, New
York (1959) 1962, str. 573 579.

6S

joj shemi, kako je sami nazivaju, nastoje ocrtati glavne elemente

tih procesa, naglase meusobnu zavisnost izvjetaa i primaoca,
kao i njihovu zavisnost od socijalne strukture. (Vidi: Riley i Riley,
shema 1). Krajnji je cilj modela prikazati proces masovnih komu
nikacija kao sastavni dio drutvenog sistema i pokazati odnos iz
meu njih.

Riley i Riley, shema 1

Rileyjevi polaze od kritike tradicionalnog pristupa, a zatim se
nakon motivacijskih istraivanja pribliuju sociolokom pristupu
tezom o grupnom slaganju pojedinca. Konstatiraju da su opaanja
pojedinca o saopenju i njegov odziv na njega stvarno esto izne
naujue slini onima koje imaju njegova obitelj, prijatelji ili la
novi drugih grupa kojima pripada. Tako afirmiraju teoriju refe
rentnih grupa pri procesu masovnog komuniciranja i konstatiraju
da odzivi primaoca (recipijenta) masovnog saopenja nisu sluajno
povezani s odzivima drugih ljudi; integracija razliitih komunika
cijskih opaanja i odziva u komunikacijske uzorke veeg broja lju
di dokazuje da je takav uzorak rezultat interakcija i meusobnih
usmjerenosti meu lanovima referentnih grupa.
Socioloki pristup zato uzima u obzir kontakte izmeu primaoca i primarnih grupa s kojima je u interakciji i koji formiraju
njegove vrijednosti, sankcioniraju njegovo ponaanje i tako utjeu
na njegovu ulogu primaoca s obzirom na izvjetaa,
Odziv primaoca na masovnu komunikaciju zavisi, prvo, od nje
govih pozitivnih ili negativnih osjeanja prema lanovima te grupe,
drugo, od toga slae li se s vrijednostima grupe, tree, od njegova
poloaja u grupi i od posebne uloge koju bi u njoj trebao da obav
lja Postavlja se pitanje utjee li referentna grupa na njegov odziv
prema razliitim vrstama komunikacija, informativnih, komunikaci69

ja mnjenja, rekreacija, mate. Kako e se odazivati na saopenje

kao lan konfliktnih referentnih grupa? Hoe li njegov odziv zavi
siti od relativnog znaenja koji te grupe imaju za njega, od relativ
nog stupnja pozitivnih ili negativnih odnosa primaoca prema tim
grupama i od drugih faktora?
Rileyjevi su bili svjesni tekoa i kompleksnosti takvih komu
nikacijskih ponaanja; utvrdili su da se odgovori ne mogu nai is
kljuivo u okviru referentnih grupa. Razvrstavanje u referentne gru
pe moramo promatrati u meusobnoj zavisnosti i kao dijelove si
stema. Publika masovnih medija nije sastavljena niti od odvojenih
pojedinaca niti samo od odvojenih primarnih grupa. Zato primao
ca moramo uvrstiti u cjelokupan sklop primarnih grupa. I njegov
odziv moe se tumaiti samo u okviru irih struktura i dugoronih
promjena, to ne samo da ukljuuje pojedinca ili njegovu primar
nu grupu, nego je i premauje. Durkheim takoer nije objanjavao
drutvene razlike na ljestvici samoubojstava iskljuivo samo osob
nim motivacijama ili porodinom integracijom.
Ako ulogu primaoca definiraju vrijednosti i ciljevi razliitih pri
marnih grupa, postavlja se pitanje kako grupe formiraju uloge i ci
ljeve. Kako su grupe povezane meu sobom i kako su integrirane u
socijalni sistem? Moe li se koncept referentnih grupa podesiti i za
razliite sekundarne grupe i socijalne agregate, pa i za iru soci
jalnu strukturu?
Rilevjevi ukljuuju teorije organizacija i prikazuju industrij
sku i vojnu organizaciju kao primjere sistema sekundarnih refere
ntnih, grupa. Industrijsko poduzee je drutveni sistem, sastavljen
od meusobno zavisnih dijelova, od tehnike organizacije i organi
zacije ljudi, to utjeu jedna na drugu. Organizacija*ljudi podijelje
na je na formalnu i neformalnu. Neformalno udruivanje moe unaprijediti ciljeve formalne organizacije ili ih koiti. Vojnika orga
nizacija takoer se zasniva na vrstini strukture primarne grupe.
Ta je struktura naroito ideoloki i vojniki homogena i efikasna
kada se lanstvo u neformalnoj grupi podudara s formacijom for
malne grupe. Na propagandna saopenja (protivnikovi pozivi i leci)
odziva se najprije u okviru svojih primarnih grupa (vojnik ne moe
ostaviti drugove i prijatelje i dezertirati), a zatim u granicama ire
organizacije, u koju u te grupe ukljuene. Radnikova produktiv
nost je rezultat njegovih odnosa prema formalnoj strukturi kao i
odnosa p r e m a drugovima u radu.
Primarne referentne grupe moramo tada staviti u sistem s ek u n d a r n i h r e f e r e n t n i h g r u p a i prouavati kako odziv
primaoca zavisi od utjecaja obiju vrsta grupa. Ali taj utjecaj nije
potpuno ravnopravan. Rileyjevi su skloni hipotezi da se primalac
nekog masovno-komunikacijskog saopenja rijetko moe dosegnu70;

ti direktno u njegovoj ulozi anonimnog i usamljenog lana biro

kratske organizacije ili masovnog drutva. Prije bismo rekli da nje
gov prijem saopenja, 'posreduje' zakljuena neformalna grupa, ko
joj pripada. Drugim rijeima, saopenje ee preduhitri prima
rna referentna grupa i formira ga u skladu s normama neformalne,
prijateljske, roake ili idejne grupe. Takvo zatim upija lan grupe.
Vojnika struktura, struktura industrijskog poduzea, ak po
litika organizacija imaju jasno odreenu formalnu organizaciju,
koja je vrst skelet za strukturu primarnih grupa. Istraivanja su
pokazala da u takvim organizacijama moemo pratiti tokove infor
macija, utvrivati njihovu jainu na razliitim nivoima i u raznim
dijelovima sistema, prouavati povratne tokove, mogunost predlaganja i usvajanja odluka; ukratko, u takvim organizacijama relati
vno se lako mogu prouavati zavisnost distribucije moi od infor
macijske mree. Mnogo je tee, meutim, utvrivati meusobnu za
visnost u iroj drutvenoj strukturi, na primjer, u cjelokupnoj jav
nosti, kod izbornog tijela, kod potroake publike, pa i specijalizi
ranih javnosti (seoska javnost itd.).
Rilevjevi su svjesni tekoa, ali usprkos tome nastoje nai vezu
izmeu masovnog komuniciranja (masovne publike) i kolektivnog
tijela javnosti. Upozoravaju na konstatacije Berelsona, Lazarsfelda
i McPheea u knjizi Narodni izbori, gdje oni utvruju da se ogro
mni dijelovi drutva prilagoavaju politikim prilikama, kada te
utjeu na njih i da tako politiki sistem u cjelini ipak pokazuje iz
vjesne kolektivne osobine, karakteristine za izborno tijelo kao cje
linu i za politiko-drutveni sistem u kojem to tijelo djeluje.
Rileyjevi se zatim oslanjaju na Parsonsa i njegovu teoriju rav
notee koju afirmira na izbornom procesu. Persons pokazuje kako
se primarne (ili solidarnosne) grupe i iri politiki sistem dovode
u stanje uzajamne zavisnosti. Na primjer, lanovi obitelji, prijatelji,
profesionalni i kolski drugovi, lanovi etnikih i vjerskih grupa:
svi tee tome da biraju dosta homogeno. Sve te grupe pripadaju obim politikim organizacijama. Zbroj primarnih grupa tada nije slu
ajan, povezane su u takvu strukturu da- moemo konstatirati kako
svaka tei tradicionalnoj povezanosti s jednom ili drugom stran
kom. To znai: . . . na dnu izborni proces zaista zavisi od statisti
kog rezultata djelovanja milijuna pojedinaca... A vrh strukture,
kao strukture politike integracije, jesu dvije nacionalne stranke.
U skladu s autorima knjige Narodni izbori Parsons konsta
tira da homogenost politikog mnjenja u malim grupama (odziv na
politiko uvjeravanje) daje pojedincu drutveni oslonac, a grupi
harmoniju; grupe tee postojanosti, to osigurava dosta vrstu po
djelu izbornog tijela na dvije glavne stranke: tako se odrava sis71

tem i. ravnotea izmeu konzervatizma desnice i zahtjeva ljevice za

promjenama.
Parsons, dalje, smatra da je drugi uvjet za efikasno djelovanje
sistema u tome da ostane integriran. Taj uvjet djelomino ispunja
va nadstranaka lojalnost prema vladi kao predstavnici cjeline, a
djelomino je ispunjen zato to solidarnosne grupe nisu potpuno
politiki homogene. Same su grupe djelomino politiki diferencira
ne. Svi lanovi grupe ne glasaju uvijek jednako, ali ih usprkos to
me povezuje grupno lanstvo, koje-spreava otar politiki rascjep
sistema.
Politiki sistem ne moe djelovati efikasno bez nekog stupnja
fleksibilnosti, to je trei uvjet za djelovanje sistema. S vremena
na vrijeme opoziciona stranka dobiva priliku za pobjedu, ime je
da ta mogunost da se postignu novi ciljevi. To se podudara s inje
nicom, da dio biraa tada mijenja stranaku pripadnost. Ta pomjeranja nastaju samo kada cijele grupe mijenjaju svoju pripadnost, a
pri tome grupe vre pritiske na pojedince, koji se tada nau u kon
fliktnoj situaciji i pod utjecajem grupe mijenjaju stranaku pri
padnost.
Poslije takvih konstatacija moe se razviti model ireg sistema,
u kojem su organizirane primarne grupe i u kojem se pojedini bi
ra odaziva na kampanje masovnih medija. Utjecaj kampanja (ko
ji jo pojaava utjecaj voa mnjenja) sastoji se u tome da okupi
birae iza kandidata jedne ili druge stranke i da tako sprijei oku
pljanje oko specifinih ili partikularistikih zahtjeva manjih dru
tvenih grupacija.'
Rileyjevi svode empirike konstatacije na tvrenje da je pojedi
ni primalac povezan s primarnim grupama, a te su opet razliitim
sponama sistematski spojene u iru strukturu. Interakcijski proce
si izmeu pojedinaca u primarnim grupama doprinose djelovanju
integrirajuih procesa u iroj strukturi; i obrnuto, akcije pojedin
ca ne odreuje samo njegov odnos prema referentnim grupama,
nego i odnos tih grupa p r e m a iroj strukturi. Tako se pokazuje da
saopenja masovnog komuniciranja primaju pojedinci, kojih grup
no lanstvo i grupne referencije ve odreuje meusobni odnos. Imamo posla sa irom Socijalnom strukturom, u okviru koje primaoeve male grupe tee integraciji i pojednostavljenju u obrazac iste
referencije.
Pri tome se Rileyjevi pitaju: Ako smo kolektivne osobine iz
bornog tijela usamili i opredijelili za teoretski model, moemo li
sline modele opredijeliti na osnovi irih struktura, u okviru kojih
se potroa-odziva na oglaavanje ili student na predavanje? Moe
mo li se emu nauiti promatranjem efekata masovnih komunikaci

72

ja u okviru formalnih struktura? Zar ne bismo mogli iz slinih stru

ktura izvesti uopavanja koja bi vaila za socijalni sistem? Kada
se poslije pozivaju na Parsonsa i njegove funkcionalistike teorije,
na gornja pitanja odgovaraju potvrdno i bez veih dvoumljenja.
Kako je upravo tu kritina toka modela, izgleda pogodno da
na nju ve sada upozorimo: moe li se djelovanje sistema neke for
malne organizacije adekvatno prenijeti na djelovanje drutvenog si
stema u cijeloj njegovoj kompliciranosti i protivrjenosti? Teorije
o poretku, ravnotei i socijalnom nadzoru najprije su se afirmirale
na takvim podrujima kao to je industrijska sociologija; ali kada
se prenose u politiku sociologiju oigledno se zaboravlja da je so
cijalni sistem teko identificirati, recimo s industrijskom ili ak voj
nikom organizacijom. Socijalni sistem integrira niz podsistema s
razliitim drutvenim funkcijama (ne samo s ekonomskom) i zasniva
se na politikoj diferencijaciji i pluralizmu; problemi konflikta i
koncensusa rjeavaju se u procesu mnjenja i izbornom procesu u
koji stupaju pojedinci kao privatnici (a ne u ulogama formalizirane, hijerarhijske organizacije).
Oigledno Rileyjevi promatraju sistem masovnog komunicira
nja kao funkcionalni element socijalnog sistema, koji mora prido
nositi uravnoteavanju sistema i time optimalnoj efikasnosti. Nji
hov model zapostavlja konflikte, koji ostaju, zajedno s drugim devijantnim pojavama, izvan modela, jer ih oigledno ne smatraju
elementom socijalnog sistema. Model tako i ne nainje problem
razvojnih promjena.
Dalja pozitivna komponenta modela Rileyevih je naelo da so
cioloki pristup primjenjuju i na k o m u n i k a t o r a ili na k o m u n i k a c i j s k u o r g a n i z a c i j u . Oboje zavise o d strukture
drutvenih odnosa, koji ne utjee samo na primaoca, nego i na komunikatora. Tako model mora uzeti u obzir i odnos izmeu komunikatora i njegove okoline, koja ujedno djeluje u komunrkatorovom
stvaralakom procesu. Mnogobrojne studije (od Mil tonove Areopagitice, Schrammove Responsibility in Mass Communication,
do dananjih istraivanja selekcije informacija u redakcijama) po
stavljaju pitanje formalne cenzure i samoocjenjivanja (autocenzu
re), tretiraju monopol grupa nad masovnim medijima, djelovanje
pritiska nekih grupa na redakcije, pritisak potroakog drutva, ko
je tei komercijalizaciji masovne komunikacije i masovne kulture.
Slino kao primalac, tako i komunikator ima svoju strukturu spoz
naje, kojom obavlja procese selektivne ekspozicije, percepcije i
pamenja; i sam je upleten u mree referentnih grupa; i sam je dio
ire socijalne strukture, koju sainjavaju poslovni koncerni ili udruenja proizvoaa ili industrijske, seoske, borake ili druge in
teresne grupe.
73

Istraivanja izvora informacija isto tako mogu da povezu izvjetae u splet faktora koji odreuju njegovo intelektualno stvara
latvo. Rileyevi predlau da pri tome primijenimo Mertonov uzo
rak za klasifikaciju determinanti ili njegov popis socijalnih teme
lja za duhovnu proizvodnju. Njima moemo oznaiti glavne grupne
veze i strukturne povezanosti koje utjeu na ponaanje komunikatora.
Meutim, komunikatora moramo prouavati i sa stajalita po
vratnih procesa. Povratna informacija (feedback) o rezultatu komunikatorovih saopenja tek omoguuje uspjeno nastavljanje sla
nja saopenja Funkcija komunikatora (voe) nije samo u tome da
otpoinje komunikaciju, nego i u tome da je primi. Prilikom prou
avanja masovnih komunikacija relativno malo panje posveivalo
se povratnoj vezi (feedback), iako je ta oskudna, zamagljena i po
sredna; Rileyjevi se pridruuju miljenjima obaju Hartleya: Ako
je komunikacija uope uspjena, tada se publika nekako odziva i
taj odziv utjee na slijedeu komunikaciju.
Komunikator (izvjeta) je tako dio ireg uzorka i alje svoja
saopenja u skladu s oekivanjem i djelatnostima drugih osoba i
grupa istog sistema. Kao politiki komunikator djeluje s pristan
kom drugih lanova svoje stranke i graana svoje komune; kao pro
pagandist djeluje u ulozi slubenika oglasne agencije, koja je pod
pokroviteljstvom posebnog tvornikog poruioca.
Socioloki model predlae da shema uzme u obzir iru soci
jalnu strukturu, u kojoj djeluju i komunikator i primalac. (Vidi
shemu.) Dvosmjerne strelice, koje povezuju s t r u k t u r u komunikar
tora sa strukturom primaoca, oznaavaju da komunikator uvijek
djeluje (vie ili manje svjesno i namjerno) u skladu s primaocem
i njegovim moguim odzivom. Tek empatiko projiciranje u gle
dita primaoca omoguuje mu da usmjerava svoj proces komunici
ranja.
Predloeni model premauje tradicionalni model u ovome:
Prvo, za izvjetaa i primaoca sada smatramo da su meu so
bom zavisni: njihov odnos ne podudara se vie s jednosmjernim
pojmom tko-kome.
Drugo, taj odnos, osim rijetkih iznimaka, ne raa se iz jedne
jedine komunikacije, koja potencijalno izmamljuje samo jedan od
govor. Svaka komunikacija je samo karika u lancu komunikacija,
koji se protee u vremenu. Razumije se, taj odnos nije jednostavan
i neposredan; masovni mediji primaju samo posredan odziv ili feed
back, a neposrednog odziva je vrlo malo. Ljudi su u odnosu i pos
redno; tu vezu unapreuju drugi lanovi i grupe kojima pripadaju
komunikator i primalac; saopenje alju pojedinci u izvjetakim
74

grupama pojedincima u primalakim grupama i te zatim odgovara

ju.
Tree, svaki od tih pojedinaca ima poloaj u drutvenoj stru
kturi. Uloga komunikatora izvjetaa, i uloga primaoca u procesu
takve su prirode da su izloene utjecajima njihove drutvene sre
dine. Ali ti razliiti poloaji povezani su u okviru drutvenog siste
ma. Pojedine komunikacije ne nastaju vie kao sluajne ili nepove
zane radnje nego kao elementi u cjelokupnom uzorku interakcije
koja je u toku.
Tako s e Rileyjevi usredsreuju n a m o d e l p o s r e d n o g i n
terakcijskog razmnoenog odnosa
izmeu
ma
s o v n o g k o m u n i k a t o r a i p u b l i k e . Pri tome s e oslanjaju
na Parsonsovu shemu meusobne razmjene izmeu poduzea i do
mainstava ili izmeu politikih stranaka i javnosti. U te 'komuni
kacijske procese razmjene esto stupa masovna komunikacija, na
roito tamo gdje se ini da je uvjerenje potrebno. Poduzea nastoje
uvjeriti domainstva da, kupuju robu i trae usluge, dok lanovi do
mainstava pokuavaju neposredno ili posredno uvjeriti poduzea
da daju vee plae ili da proizvode robu koja se vie trai. Slino
predstavnici politikih stranaka nagovaraju javnost da podupire
njihove voe ili njihove odluke, dok lanovi javnosti trae da voe
provode upravo posebnu politiku i zahtijevaju efikasnije vodstvo.
Tako je Parsons upozorio na paralelizam izmeu ekonomskog poli
tikog podruja, koji bi bio koristan pri razvijanju opeg modela
za djelovanje masovnih komunikacija.
To nije shema komuniciranja s povratnim tokovima (feedback)
nego ravnopravnog komuniciranja izmeu politikih voa i javnosti.
Takvu komunikaciju mogu unapreivati homogene grupe, koje se
brzo sporazumijevaju o prijedlozima parlamenta; ali koe je hete
rogene grupe, koje sporo postiu radni koncensus i zato postavlja
ju ogranienja svojim predstavnicima u parlamentu.
Iz tih koncepcija jo bolje se vidi da masovno komuniciranje,
kao sastavni dio nekog harmoninog, beskonfliktnog sistema, zna
i interakciju izmeu politike i javnosti slino kao to je defini
rao politolog Key mlai. Funkcija masovnih medija bila bi tada us
postavljanje ravnotee u drutvenom sistemu, pri emu bi, razumi
je se, funkcija socijalnog nadzora izgubila autonomni poloaj.
Meutim, ne moe se dosljedno provesti zamisao o harmoni
nim, nekonfliktnim grupama i socijalnom sistemu, gdje sve tei
ravnotei i gdje konflikt zamjenjuje teorija o koncensusu. Zato \Rileyevi uvode u raspravu Balesovu teoriju ravnotee u malim gru
pama, gdje autor povlai razliku izmeu instrumentalne (korisne)
i ekspresivne (izrazne) komunikacije. Prvom daju upute, ili alju
75

informacije, a drugom omoguuju oslobaanje napetosti, da se mo

e obnavljati grupno osjeanje za zajednicu. Bales tvrdi da proces
meusobnog komuniciranja najprije nastaje iz instrumentalnih akata, kojima grupa ostvaruje svoje ciljeve, ali njima pobuuje kod
lanova napetost, a zatim (naizmjenino) iz ekspresivnih akata, ko
ji umanjuju takve napetosti i tee uspostavljanju ravnotee. U sva
koj maloj grupi postoje dvije vrste voa, koji se brinu o dvjema
vrstama funkcija: korisni voa, koji grupom rukovodi i brine se o
njenim idejama, te ekspresivni voa, koji rjeava socijalno-emocionalne probleme grupe i pn je popularni ovjek u grupi.
Rilevjevi se ne zadovoljavaju ni pasivnom ulogom primaoca u
komunikacijskom procesu. Komuniciranje oznaavaju kao interak
ciju izmeu dviju ili vie osoba, iz ega proizlazi da bi u takvom
interakcijskom procesu primalac m o r a o biti aktivan uesnik. Ako
elimo da povratni tok bude funkcionalan za izvjetaa, onda samo
aktivno sudjelovanje primaoca pridonosi efikasnosti procesa. Tu oni
ve unose razliku izmeu razliitih oblika povratnog toka, koji po
slije istraivai dijele na negativni i pozitivni povratni tok. Ali da bi
postigli funkcionalniji povratni tok, jo ostaju na poziciji aktivizacije primaoca.
Bales i suradnici jo su preciznije osvijetlili interakcijsku ulo
gu primaoca. Utvrdili su da jednosmjerno komuniciranje spreava
ekspresivnu katarzu, a ujedno spreava mogunost nastajanja no
vih shvaanja i norme, kojima lanovi reguliraju svoje drutvene
veze i komunikacijski proces. Oigledno je da e se primalac lake
odazvati na masovnu komunikaciju ako ima bar iluziju o partici
paciji. Po Aristotelovim naelima grke tragedije, imitiranjem op
eg glumci pruaju gledaocima mogunost da se identificira s in
terakcijom na pozornici i dozive katarzu. Tako i masovni mediji,
koji stvaraju iluziju participacije, znai pseudoparticipaciju gleda
laca, omoguuju katarzu publike masovnih medija.
Shema masovnih komunikacija i socijalnog sistema pokazuje
dvije meusobno zavisne s t r u k t u r e izvjetaa i primaoca kao aspekt
istog irokog drutva i istih usmjerenosti. Komunikacijski procesi
izmeu obiju struktura odvijaju se u okviru sveobuhvatnog socijal
nog sistema. Tada komunikacijski proces nije neto to je samo po
sebi ili ak raa socijalni proces. Obrnuto, moramo pretpostav
ljati da socijalni proces omoguuje miljenje i komuniciranje
kao to kae Mead. U modelu strelice oznaavaju dvosmjerno ko
municiranje izmeu pojedinih lanova obiju meusobno zavisnih
struktura. Proces masovnog komuniciranja je komponenta ireg so
cijalnog procesa, na koji utjeu masovne komunikacije, a zatim opet socijalni proces utjee na proces masovnog komuniciranja.
76

Radni model komunikacijskog procesa prije svoga bi morao

odgovoriti na ova pitanja:
Kako proces masovnog komuniciranja umetnuti u iri socijalni
proces tako da mu pristaje? Na kojim mjestima njegov tok za
mjenjuje tok line komunikacije, ili komunikacija novca, robe ili
kretanje ljudi? Koje funkcije obavlja masovno komuniciranje za
socijalni sistem kao cjelinu?
Kako u model ukljuiti zakonitosti s drugih podruja, na pri
mjer, s ekonomskog ili politikog, gdje masovno komuniciranje dje
luje u cjelini?
Da li ravnotea izmeu korisne i izrazne sadrine pri komuni
kaciji u malim grupama znai da treba uspostaviti slinu ravnote
u i kod masovne komunikacije?
Gledite Rylevjevih prvi je pokuaj da se utvrde granice tako
integriranog procesa masovnih komunikacija s gledita sociolokog
funkcionalizma. Ali kritina toka modela je koncepcija harmoni
nog, nekonfliktnog socijalnog sistema, u okviru kojeg djeluje ko
munikacijski sistem da bi ostvario ravnoteu. Tu hipotezu jo vie
potvruju zakljuna pitanja, jer je krajnji akcent upravo na stva
ranju ravnotee, iako se shvaa vie socijalnopsiholoki kao sar
vladavanje napetosti i frustacije.
Model ostaje djelomino apstraktan jer ne uzima u obzir dru
tvene protivrjenosti i konfliktne situacije, medijski monopolizam
i monopol trita; potpuno zanemaruje i opirnu problematiku, ko
ja se tie sadraja masovnih medija, podeenu prema potroau
s osrednjim ili skromnim ukusom; problem participacije morao
bi osvijetliti ne samo kao problem stvaranja iluzije neposrednog
kontakta, nego bi mu morao dati socioloku i politoloku sadrinu.
Ostalo je potpuno otvoreno pitanje faktora mijenjanja komunikaci
jskog sistema kao faktora razvijanja drutvenog sistema.
Na osnovi predloenih teza Ennis je pokuao teoretski istraiti
socijalnu strukturu komunikacijskog sistema. I mnogobrojni drugi
istraivai uspjeno su gradili na slinim hipotezama.

Keyjeva teorija ravnotee izmeu vladine akcije i mnjenja

Liberalni model vladanja kao oblik interakcije izmeu vlade i
javnosti su suvremeni graanski politolozi, koji su suoeni sa stvar
nou na razvijenom stupnju industrijskog drutva, unekoliko mo
dificirali. Medij politikog diskutiranja i uravnoteavanja izmeu
sfere javne vlasti i sfere javnosti privatnika jo uvijek je jav
no rezoniranje, koje ostvaruje publicitet. Publicitet, znai maso
vna komunikacijska sredstva, jest medij uspostavljanja ravnotee
izmeu obiju sfera i kao advokat javnosti i organ drutvenog
77

nadzora. Ipak ( i to je bitna promjena ), nain meusobnog djelo

vanja je interakcija samo jo u naelu, a u stvarnosti radi se o
kibernetikom sistemu samouravnoteivanja politike akcije s po
mou povratnog toka.
Politolog Key kae da se kod suvremenog politikog procesa
radi o interakciji izmeu vlade i javnog mnjenja, koja se zasniva na
ravnotei izmeu obaju komunikacijskih tokova. Javno mnjenje
izraava operativna javnost; ta je ograniena na onaj dio javnosti
koji se odziva na obavjetenje, mjere, akcije ili politike odluke
vlade. Sama vlada uzima u obzir ta mnjenja kao javno mnjenje
u prvom redu onda ako mnjenja izraavaju ljudi o kojima vlada
smatra da im mora posveivati panju. Operativnu javnost povo
dom nekog problema moe sainjavati visoko strukturirana zajed
nica, a povodom drugog mnjenja e biti rasuta po irokoj javnosti,
koja nee imati nikakve posebno organizirane oblike. Key razli
kuje javnost, prvo, u pogledu stupnja panje (paljiva, aktivna,
javnost i velika nepaljiva javnost) i, drugo, u pogledu predmeta
panje (opa javnost i posebne javnosti).
Poglavlju o komunikacijskoj interakciji dao je karakteristian
naslov Komuniciranje i povratni tok, koji pokazuje modifikaciju
interakcijskog modela. Koncepcija narodne vlade kao interakcije
izmeu javnog mnjenja \ vlade, kae Key, p r e t p o s t a v l j a da
se odvija dvosmjerni tok komuniciranja izmeu graana i vlade.
Vlada pokree komunikacijski tok da bi obavjetavanjem ili uvjera
vanjem odrala ili postigla koncensus. Istovremeno i drugi izvori,
koji ne zavise od vlade, mogu slati informacije graanima. Svi ti to
kovi saznavanja utjeu na javno mnjenje ili ga aktiviraju. To po
kree povratni tok mnjenja (feedback), koji ide prema centrima
vlasti. Kada kritiki odzivi prevladavaju nad povoljnim, vlada mo
ra izmijeniti ili prilagoditi zapoetu akciju. Vladinu akciju treba
uskladiti stvarao ili prividno s javnim mnjenjem. Ravnotea
izmeu javnog mnjenja i politike ostvarena je onda, kada se obje
strane te interakcije prilagode jedna ;drugoj.
1

Key otvoreno priznaje da model vladanja kao dvosmjernog to

ka komunikacije u stvarnosti treba modificirati i uvaavati razlike
izmeu modela i stvarnosti. To su: prvo, obim sudjelovanja javno
sti kod svakog problema je razliit, drugo, vladina akcija ve una
prijed moe pretpostavljati negativne odgovore tako da do povrat
nog toka uope ne doe; tree, brzina odziva javnosti vremenski
moe biti razliita, etvrto nedostaci komunikacijskog toka mogu
dovesti do deformacije (uma) informacije ili do entropije. Uspr1 V. O. Key., Jr., Public Opinion and American Democracy, New York 1961, str. 413
(podvukao F. V.).

78

kos spomenutim mogunostima odstupanja od modela ipak se uvi

jek afirmira ideja o komuniciranju i povratnom toku izmeu javno
sti i vlade: Ako uzimamo u obzir devijaciju od modela, to znai
samo da priznajemo razliitost u stvarnosti.
Key primjenjuje kibernetiko naelo povratnog toka vrlo uop
eno; ne objanjava ni mjesto, ni znaenje tog toka, ne povlai ra
zliku izmeu pozitivnog (kritikog) i negativnog toka. Tako moe
mo pretpostavljati da ga smatra mehanizmom koji sam s e b e dovo
di u ravnoteu, koji treba jaati glavni tok. To znai da povratni
tok unapreuje racionalizaciju i efikasnost toka vladine akcije, a
javnost ima poloaj predmeta kojim se vlada. Key unekoliko ciniki
konstatira da vladajui moraju bar utvrivati kakvo je javno mnje
nje i posveivati mu panju, ako mu ve ne doputaju da utjee na
odluke. U biti to je ozakonjenje naela da vladajui moraju posve
ivati panju eljama onih kojima vladaju. To naelo je etiki
imperativ vlade, i sutina vladavine javnog mnjenja. Ali, uope
se ne radi o tome, kae Key, da se u vladi tono ogleda javno mnje
nje, nego je dovoljno da vlada pokae blagonaklonu brigu o elja
ma javnosti. Naime, ne radi se samo o prevoenju jedne jedine na
rodne volje u javnu politiku, nego ima mnogo vee znaenje, ako
afirmiramo proces ocjenjivanja javnog mnjenja. Treba utvrditi, ka
e Key, k o j i l j u d i imaju p o s e b n a miljenja i voditi rauna
osukobljavanju razliitih interesa.
Ve iz tih definiranja proizlazi da suvremeni graanski teoreti
ari ne govore vie o vladavini javnog mnjenja, koja je bila ideal
klasine demokracije. Ne radi se vie ni o zakonodavnoj volji jav
nosti, niti o nadzornoj funkciji javnog mnjenja; drava osluhuje
javno mnjenje samo radi vee efikasnosti svojih akcija. Naelo
narodne suvremenosti svedeno je na psiholoku motiviranost na
roda i na akcionu efikasnost vladinih mjera. Komunikacijski od
nos je odnos izmeu vladajuih i onih kojima se vlada, izmeu po
litike i atomizirane mase, izmeu subjekta i manipuliranog objekta
vladanja. Glavni tok je dravno-informaijski tok vladine akcije, a
reverzibilni tok javnog mnjenja ima ulogu povratnih odziva (feedback reakcija), koji jaaju dravni akcioni tok, a ne afirmiraju
opu volju.
Iz politikog modela komunikacijske interakcije vidi se da
se radi o slinoj jednosmjernosti komunikacijskog toka, kao to
smo ga opazili kod Schrammovog modela uvjeravakog masovnog
komuniciranja, samo to se tamo radilo o odnosu izmeu (maso
vnog) izvjetaa i masovne publike. Ako i dalje pratimo Keyevu
koncepciju politikog procesa, vidimo da zadrava osnovnu shemu
komuniciranja i poslije, kada u model ukljuuje posrednike inter
akcije i njihove masovne medije.
79

Keyevi posrednici interakcije izmeu vlade i javnosti jesu: 1.

parlamentarni postupci, 2. politike stranke, 3. interesne grupe i 4.
izbori, pa bi njima trebalo u cjelini da se ostvari volja javnosti.
Sve su te demokratske institucije formalizirana sredstva odnosa, iz
meu vlade i javnog mnjenja, a te odnose odravaju institucionali
ziranim komuniciranjem (meusobnim i masovnim). Masovni me
diji su tada ukljueni u Keyjev model kao institucionalizirano sred
stvo potrebno nabrojanim institucijama (parlamentu, strankama i
interesnim grupama). Kada govori o snagama koje utjeu na, javno
mnjenje, Key postavlja na prvo mjesto dravu s njenim aparatom,
predsjednika, ministarstva i cijelu hijerarhijsku strukturu.
Masovni mediji stupaju u Keyjev model kao mehanizam ko
munikacijskog djelovanja drave, politikih stranaka, interesnih
grupa i parlamenta. Masovni mediji su i glavni instrument posredni
tva izmeu spomenutih institucija i javnog mnjenja ili javnosti (u
ulozi graana, lana stranke, lana posebne javnosti, izbornog okru
ja i slino). Model masovni mediji - javnost isto tako sastavlja
komunikator, koji upuuje uvjeravaku komunikaciju i masovna
publika, koja se moe odzivati povratnim tokom.
Key povlai razliku izmeu institucionalnih oblika, politikog
procesa i izmeu spontanih, neformalnih oblika. Meu posljednje
svrstava meusobno komuniciranje, mehanizam djelovanja, voa
mnjenja i razne spontane izraze javnog mnjenja. Sve su to faktori
u procesu nastajanja politikih odluka. Ali institucionalne oblike
ubraja meu najvanije kanale za povratno djelovanje javnog mnje
nja, po kojima tee odluujui reverzibilni tok u komunikacijskom
odnosu izmeu vlade i mnjenja. Pri tome, prije svega misli na in
stitucionalne komunikacijske odnose izmeu poslanika i biraa (ra
zgovori, sastanci i, mitinzi, izborne kampanje), izmeu rukovodstva
stranke i lanstva (oblici meusobnog kontakta), izmeu interes
nih grupa i lanstva.
Masovne medije ne svrstava meu one kanale koji omoguuje
najbolje povratne tokove. Kada govori o masovnim medijima i siste
mu moi, Key konstatira da su komunikacijske institucije zna
ajna snaga u vladajuem sistemu i da su s njim sve povezanije.
Obim alternativa, koje pruaju politike stranke ili pojedini poli
tiari moda nije irok, ali je iri od obima branilatva, koji prua
ju masovni mediji; ti uglavnom pokazuju poniznu neutralnost, ili
vezu s trgovakim sektorom drutva. Kada se u javnoj politici po
kazala inovacija, mediji su radije bili protiv inovacije, nego da po
tiu na inovaciju ili da brane zaotravanje javne politike.
1

1 V. O. Key, Jr., cit. djelo, str. 389 390.

80

Tako su masovni mediji, slino kao kod Mertona i Lazarsfelda,

i ovdje uvari s t a t u s a q u o vladajueg sistema. Kada raspra
vlja o ulozi drave i predsjednika, Key razvija hijerarhijsku pira
midu publiciteta i konstatira da masovni mediji daju najvei pu
blicitet eliti drave, politike, vojne i privredne moi, dok je jedno
stavan graanin na dnu te hijerarhije. Masovni mediji tada stupaju
u Keyjev model interakcije izmeu vlade i javnosti prvenstveno u
slubi posrednika vladine akcije. Kada prikazuje vlasniku stru
kturu medija, upozorava na zavisnost medija od trustova i koncer
na. Tako Key vrlo stvarno odreuje mjesto i funkciju masovnih
medija u razvijenom industrijskom drutvu: njihovo mjesto je na
strani politikih institucija, a izraavanje mnjenja javnosti je samo
povratni tok za ouvanje dinamine ravnotee prilikom svake vla
dine akcije.
Tako Keyjev model funkcionalno ukljuuje masovne medije u
iru drutvenu strukturu, odreuje im mjesto u politikom proce
su odluivanja, pri emu imaju funkciju ouvanja ravnotee u dru
tvu; a ta funkcija je u biti i uspostavljanje ravnotee izmeu uvjeravake politike akcije vladajue strukture na vlasti i izmeu od
ziva masovnog mnjenja, kritikih glasova pojedinaca ili grupa.
Varijante modela vrlo su iroke: otpoinju kod hipoteze o interakci
ji izmeu vlade i javnosti i zavravaju kod modela jednosmjernog
vladinog informacijskog toka. A to je u biti shema vertikalnog ko
municiranja s vrha nanie, koje na nekim nivoima ukljuuje povra
tne tokove, a ne zasniva se na vodoravnoj komunikaciji i procesu
politikog odluivanja u dnu politike piramide meu narodnim
masama.
Drugi istraivai razvili s u sline m o d e l e k o m u n i k a c i
j s k i h k o l o s i j e k a u j a v n o s t i . Hans Speier j e nacionalnu
strukturu u demokraciji prikazao pomou piramide: na vrhu pi
ramide nalazi se vlada i drugi kreatori odluka, a vei dio prostora
piramide i dno je javnost. Glavni komunikacijski tok ide od vrha
prema javnosti (vladina akcija) i natrag (pritisak javnosti). U ba
zi piramide odvija se komuniciranje izmeu razliitih nivoa verti
kalno, a na razliitim nivoima horizontalno. Autor takoer kae da
je izvanredno teko utvrditi kakav je utjecaj javnosti na vladu.
Pojavile s u s e i modifikacije m o d e l a d v o s t e p e n o g t o k a
k o m u n i c i r a n j a , koje su primijenile naelo ravnotee pri me
hanizmu voa mnjenja. Prije svega tvrde da poetno saopenje ma
sovnih medija o vanim dogaajima ide izravno do ljudi kao ko
nano i dalje se vie ne prenosi mnogo. I ruralni su sociolozi utvrdi
li u nekim istraivanjima da masovni mediji ne samo bolje upoznavaju s novostima, nego i omoguuju bolje razumijevanje nego me
usobni kontakti. A meusobno komuniciranje u pogledu inova81

cija odrava primat utjecaja na gledita i ponaanja. Dakle, jednostepeni tok tee izravno od medija prema pripadnicima drutvenog
sistema i ima informativnu funkciju, a dvostepeni tok odrava fun
kciju utjecanja na miljenja, gledita i ponaanja.
Hipoteza o dvostepenom toku odreivala je smjer utjecaja od
voe do privrenika, ali nije tonije odredila tko je zaetnik takvog
komunikacijskog kontakta. Ve studija Decatur spominjala je da
na voe mnjenja utjeu opet drugi voe i da imamo posla lancem
utjecaja. Teorija ravnotee, meutim, dala je inicijativu da odnos
voa privrenik ne gledamo kao na jednosmjeran tok, nego da
ga promatramo kao dvosmjerno uravnoteeno komuniciranje. Ako
teoriju ravnotee prenesemo na dvostepeni tok, onda nam se privrenici prikazuju kao traioci savjeta, dakle, oni koji otpoinju
komunikacijski kontakt. Kada je pojedinac izloen djelovanju sar
drine masovnog medija, koja se ne podudara s njegovim glediti
ma ili uzorima ponaanja, doivjet e stanje psihike neravnotee.
ovjek e tada poi po savjet voi mnjenja, koji moe biti potenci
jalno sredstvo za smanjivanje neravnotee. Voa mnjenja moe po
sredovati takve spoznaje koje dovode do uspostavljanja ravnotee:
bilo da utjee na promjenu dotadanjih predispozicija, bilo da pre
dlae da osoba odbaci sadrinu masovnog medija. Drugostepeni tok
uvode tako samo oni privrenici kojih su predispozicije u konfliktu
s medijskim saopenjima.
Lanac utjecaja je i dui nego to se prvobitno pretpostavljalo.
Same voe mnjenja trae savjet od struno nadlenih linosti. Ru
ralni sociolozi su tako utvrdili da voe mnjenja nastoje nai tehni
ki pouzdane izvore informacija. Drugi su poeli govoriti o profe
sionalnim posrednicima. Ovamo spadaju svi institucionalni izvori
informacija, koji su voe mnjenja na viim nivoima. Ti su izvor
informacija i utjeu i na masovne medije.
Na osnovi tih konstatacija Troldahl je predlagao model d v oc i k l i k o g t o k a k o m u n i k a c i j a . Model j e sastavljen' o d
jednostepenog toka informiranja i dvostepenog toka utjecanja. Dvo
stepeni tok poinje kada je osoba izloena djelovanju takve sadrine masovnog komuniciranja, koja nije u skladu s njegovim predi
spozicijama. Tada trai vou mnjenja da uz njegovu pomo uspo
stavi ravnoteu. Voe mnjenja, koji trae savjet, ee govore s pro
fesionalnim posrednicima nego to s njima govore privrenici. Tra
enje savjeta privrenika jaa predispozicije, osim ako su voe ve
izvrili ciklus utjecanja koji je izmijenio njihova gledita. Troldahl
smatra da su dva kruga dvostepenog komuniciranja obvezna i da
tek poslije poinje proces mijenjanja uvjerenja ili ponaanja.
Sva ta istraivanja pokazuju da komunikacijski model mora
uzimati u obzir mnogo iri izbor informacija; te prenose i masovni
82

mediji i meusobno komuniciranje. Isto tako i vodstvo mnjenja

nudi irok izbor: utjeu ne samo voe mnjenja na istom statusnom
nivou, nego i institucionalni voe (politike linosti, publicisti/stru
njaci, itd.). Poznajemo izvanredno irok izbor savjeta, ideja, gle
dita, argumenata; pojedinac se prema njima ponaa selektivno i
upravlja po naelu uspostavljanja ravnotee. Isto tako i voe mnje
nja trai i bira u skladu sa svojim uvjerenjima i stavovima.
Pored strukture neformalnih voa mnjenja, koji su u svim gru
p a m a i socijalnoekonomskim kategorijama, u proces utjecanja ukljuuju se i institucionalni voe. Oni mogu biti formalni voe pri
marnih ili sekundarnih grupa, lokalni ili nacionalni politiki voe,
publicistike linosti, javni radnici, strunjaci, nauni autoriteti i
drugi. To su profesionalni posrednici, kojima se obraaju za sa
vjet i voe mnjenja i masovni mediji i vana su karika u lancu
utjecanja, ili ak izvor utjecanja. Nove strukture voa mnjenja i
instuticionalnih voa, meutim, istraivai nisu postavili u okvir
politike diferencijacije javnosti. Tako voe mnjenja nisu politiki
diferencirana struktura utjecaja, nego vie ili manje homogena, po
litiki identina jedinica.
Komunikacijski kolosijeci dvostepenog toka, u svijetlu teorija
sociolokog funkcionalizma pokazuju nam se tako kao dvosmjerni,
iako oba toka nisu, jednake vrijednosti. Teina,' komunikacijskog
zbivanja sada se unekoliko pomie prema primaocu. Izvjeta, je,
istina, i dalje izvor utjecaja, ali primalac ne prima vie pasivno in
formacije ili utjecaj. U svijetlu novog modela pokazuje nam se kao
trailac informacija ili utjecaja, kao osoba koja se probiraki po
naa prema informacijama i voama mnjenja.

Maletzkeova shema meusobnih dinaminih zavisnosti

Gerhard Maletzke razvija shemu masovnog komuniciranja i pri
tome polazi o d ovog odreenja: M a s o v n o j e k o m u n i c i r a
nje oblik komunikacije, kod kojeg tehnika, sre
d s t v a i r e n j a (mediji) u p u u j u s a o p e n j a
javno
(dakle bez ogranienog i osobno odreenog kruga primalaca), p os r e d n o (dakle, uz prostorni ili vremenski ili prostornovremenski
razmak izmeu komunikacijskih partnera) i j e d n o s t r a n o (da
kle, bez razmjenjivanja uloga izmeu komunikatora i primaoca)
disperznoj p u b l i c i (prostorno odvojeni, razbacani, anonimni,
heterogeni, neorganizirani pojedinci, ili okupljeni u male grupe gle
dalaca ili slualaca).
1

1 Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Theorie und Systematik, Hans

Bredow Institut, Hamburg 1963, str. 32.

83

Kod neposredne komunikacije podruje odnosa konstituira se

od obaju komunikacijskih partnera i saopenja, a kod masovne ko
munikacije treba dodati jo etvrti faktor, koji odluujue mije
nja komunikacijski proces: masovni medij. Tako Maletzke govori
o etiri osnovna faktora masovne komunikacije: komunikator, (izvjeta), saopenje, sredstvo i primalac (recipijent). Lasswell sma
tra da je i efekt samostalan faktor, znai, peti faktor, ali to Malet
zke odbija: utjecaj se ogleda na primaocu i zato pojavu efekta tre
ba podrediti faktoru primalac.
Maletzke daje stoga podrunu shemu procesa masovnog ko
municiranja, koja se zasniva na spomenuta etiri osnovna faktora.
Pri tome eli naglasiti one specifinosti koje su karakteristika m as o v n e komunikacije i koje neki modeli (Riley i Riley) premalo
uzimaju u obzir. Dodaje i stanovite elemente neophodne za razu
mijevanje masovne komunikacije, a koje dosadanja istraivanja
nisu uzimala u ozbir. Njegova shema eli prikazati u prvom redu
vie vrsta isprepletenosti podrunih faktora:
Podruje odnosa masovne komunikacije je kompliciran, dina
mian sistem zavisnosti (deperidenca), i meusobnih zavisnosti
(interdependenca) sudjelujuih faktora.
Iako se prava meusobna zavisnost grafiki jedva moe zado
voljavajue prikazati, Maletzke to pokuava uiniti zato da bi se
njegova shema jasno odvajala od onih modela masovnog komuni
ciranja koji takvo komuniciranje prikazuju kao ravnolinijski pro
ces prenoenja saopenja.
Znaajka je masovne komunikacije u tome da dosegne primao
ca uvijek jednim od masovnih sredstava; svaki medij, na osnovi
svojih tehnikih osobina, donosi neke promjene primaoevih pro
cesa opaanja i doivljavanja, a time i uinaka.
Mediji se pribliavaju primaocu izvanredno velikom ponudom
saopenja; kada primalac stupi na podruje masovnih komunikaci
ja, iz cjelokupne p o n u d e masovnih saopenja neka odabere i osta
vi da na njega utjeu, a druge odbija ili ih ne uzima u obzir. Tom
radnjom biranja primalac aktivno posee u cjelokupan proces. Ve
im dijelom sam odreuje opseg i nain primanja saopenja i nji
hovog doivljavanja.
Osnovni element Maletzkeovog modela je tada odnos izmeu
saopenja (S) i primaoca, recipijenta (R), posrednik toga odnosa je
tehniki medij, koji saopenje modificira na osnovi specifinih oso
bina medija. Maletzke poinje analizu kod prijemne situacije pri
maoca i kod njegovih selektivnih procesa. U toj fazi saopenje je
odvojeno od komunikatora i ogleda se kao ve krajnji, vidljivi pro
izvod masovnog medija. Maletzke se najprije usredsreuje na pri84

maoca kao na samostalnu linost (a ne kao na lana disperzne pu

blike):
Koja saopenja bira, kako ih doivljava i kakvi e biti efekti,
mnogo zavisi od primaoca kao individue s posebnom strukturom
linosti, od njegove razvijenosti i iskustva, od njegove inteligencije
i njegovih interesa, on njegovih mnjenja i stavova, koje svaki put
oblikuju i preoblikuju njegova trenutna situacija i trenutno stanje.
1

On konstatira da je primalac upleten u mnogobrojne ope dru

tvene odnose i tako ga postavlja u odnos prema drutvenim gru
pama i drutvenoj strukturi. Kada uspostavlja odnos prema saop
enju masovnog medija, stupa i u poseban odnos kao lan disper
zne publike. Pored toga, prilikom biranja, doivljavanja i djelova
nja, istovremeno utjee i predodba koju primalac ima o samom
sebi, o svom mjestu u drutvu, o svojim ulogama i funkcijama u
socijalnom sistemu. Meutim, medij svaki put sa svojim tehnikim
osobinama propisuje i neke uzore ponaanja i doivljavanja i zato
moemo rei da je primalac pod pritiskom medija. Na kraju se
kod primaoca oblikuje i slika o mediju. Tako Maletzke uvodi u mo
del neke komunikacijske varijable, koje smo primijetili kod Klappera.
Zatim Maletzke slino kao oba Rileya prelazi na analizu
drugog pola odnosa meusobne zavisnosti, na komunikatora. Sada po
vezuje ova analitika podruja: komunikator, saopenje i medij. Pri
tome ne misli na cjelokupnu komunikacijsku organizaciju ili insti
tuciju, nego na komunikatora koji pomou tehnikog sredstva alje
saopenja. Komunikator je u modelu apstraktna linost, a ne po
jedini novinar. Komunikator odluuje o tome koja e saopenja
stvoriti i ponuditi, k a k o e ih zamisliti i oformiti. Komunikator na
stupa kao l i n o s t koja odluujue ulazi u proces masovnog ko
municiranja, koja proizvodi i odabire saopenja s obzirom na si
tuaciju i s obzirom na vlastiti interes.
Komunikator je upleten i u mnogobrojne ope drutvena od
nose; u redakciji je ukljuen u radnu grupu, a ta je ulanjena u
proizvodnu instituciju.
Selekcija materijala i proizvodnja saopenja mnogo zavisi i od
predodbi koju komunikator ima o sebi, o svojoj profesiji i svo
jim zadacima, o svojoj ulozi i funkciji u radnoj grupi, u instituciji
i u drutvu uope.
Saopenje djeluje u povratnoj vezi i na svog autora: bilo da je
to pojedino saopenje, bilo sva saopenja ukupno, cjelokupan pro
gram jednoga dana, jednog izdanja ili ak i cijelog tjedna i vie.
1 Gerhard Maletzke, cit. djelo, str. 39.

85

To nazivamo pritiskom, saopenja ili .programa. Na komunikatora

djeluje i pritisak medija, jer tehniki kapaciteti medija nalau po
sebne oblike ili ak i teme, pogodne za medij i iskljuuje one koje
ne odgovaraju.
Komunikator je publicist i tako formira javna saopenja za
javnost; mora voditi rauna o vaeim gledanjima i miljenjima,
normama i vrijednostima drutva. Dakle, njegov rad odreuju i odzivi, koje njegove informacije prouzrokuju u javnosti. Tako je ko
munikator pod pritiskom javnosti. Pri tome javnost nije uvijek
identina s publikom masovnog saopenja. iroki i vani krugovi
javnosti odazivaju se esto vrlo osjetljivo i na saopenja koja
nisu sami primili od medija nego s a m o iz druge ruke, u meu
sobnom komuniciranju.
Primaoci esto pokuavaju presjei jednomjernost masovne
komunikacije i komunikatoru alju svoje odzive, pitanja, albe, pri
jedloge i slino. Ti spontani kontakti takoer spadaju u komunika
cijsko podruje.
Na kraju, proces masovnog komuniciranja modificiraju i pre
dodbe koje komunikacijski partneri stvaraju jedan o drugome. Ovamo spadaju predodba komunikatora o primaocu i predodba
primaoca o komunikatoru.
: Maletzke oblikuje shemu procesa masovnog komuniciranja
koju naziva shemom podruja masovnih komunikacija.
Na osnovi te sheme Maletzke u svojoj knjizi najprije razmatra
osnovne faktore s podruja masovne komunikacije: komunikatora,
saopenje, medij i primaoca. Zatim ih analizira u njihovoj meu
sobnoj povezanosti, zavisnosti i kompleksnosti odnosa. Tako dobiva
est odnosa: komunikator i saopenje, komunikator i medij, komunikator i primalac, saopenje i medij, primalac i komunikator,
primalac i medij. Pri tome upozorava na to da u oba sluaja razdva
ja pojedine faktore samo radi naune analize; svjestan je toga da
su svi faktori i odnosi samo elementi i odnosi visokointegriranog
podruja masovnih komunikacija.
Maletzkeov model su neki kritiari potpuno pogreno razu
mjeli kao konceptualni model komunikacijskog procesa. Prije sve
ga, prebacivali s u m u etverofazni postupak: Maletzke polazi od ko
munikacijskog saopenja ( S ) , koji zatim medij sam formira; ka
kav je odnos izmeu S M ne znamo, jer strelica ostaje neime
novana. Tako je komunikator odvojen od saopenja,, a saopenje
djeluje ,kao komunikacijski proizvod na primaoca. Medij je po Maletz'keu, tehniko sredstvo, znai tampani, radio ili televizijski me86

dij, svaki od njih ima svoje specifinosti: to komunikator mora uzeti u obzir kada oblikuje saopenje.
Pokuaj Maletzkea da u model ukljui i tehnike osobine
medija ne bi se mogao usvojiti, ako bismo imali posla sa stvarnim
modelom procesa komuniciranja. Naime, proces masovnog komuni
ciranja sainjavaju samo tri osnovna elementa: komunikator, sao
penje, primalac.
Meutim, kritiari su zanemarili metodu koju afirmira Maletzke. Njegova teoretska skica ne pokuava prikazati proces, ne
go uspostaviti meusobnu zavisnost komunikacijskih faktora. Sto
ga Maletzke usvaja izvjesna kibernetika naela sistemske teorije.
Komunikacijsko podruje smatra sistemom odnosa izmeu osnov
nih faktora. Kod takvog sistema odnosa svi su lanovi funkcionalno
povezani meu sobom tako da svaki lan utjee na ostale i ostali
utjeu na njega. Tu se vie ne radi o procesima koji se mogu ra
zumjeti sa uzrono-posljedinim modelom, s misaonom kategori
jom jednostavne kauzalnosti. Maletzke uvodi odnos meusobne za
visnosti (interdependence), koja se zasniva na djelovanju povratnih
utjecaja (feedback). Tako postie meusobnu zavisnost djelovanja
dijelova sistema, to afirmira samoupravljanje (samoreguliranje)
sistema. Samo naelo meusobne zavisnosti moe adekvatno prika
zati procese na podruju komuniciranja. To vrijedi i za komunika
cijske procese i za masovno komuniciranje.
Podruje odnosa masovnog komuniciranja smatra dinaminim
sistemom zavisnosti i meusobnih zavisnosti, to bi trebalo prika
zivati izrazima pritisak, slika, izbor, strukturni odnosi, i
slino. Kritika primjedba na takvo razotkrivanje raznih zavisnosti
svakako je ta da, Maletzke, istina, pravilno odreuje razliite za
visnosti, ali da ih ne razvrstava po vanosti. Naime, ne izdvaja bitne
determinante, koje odreuju ovakav ili onakav s a d r a j siste
ma saopenja. Iako u knjizi poslije spominje i politike institucije
(a gubi iz vida privredne, vlasnike zavisnosti), ipak vidimo da se
u prvom redu usredotouje na one psiholoke procese koji proistje
u iz linosti ili iz njenog ueg drutvenog ambijenta. Pri tome za
postavlja drutvenopolitike procese u globalnom drutvu, koje Key
mnogo odreenije postavlja u meusobnu zavisnost, sistemom
masovnih komunikacija.
r

De Fleurova shema masovnih medija

Najdosljednije je funkcionalistiko razmatranje masovnih me
dija proveo De Fleur, koji je masovne medije prikazao kao dru87

tvene sisteme. Sve komunikacijske odnose prouavao je sa staja

lita primarnosti drutvenog sistema, smatrajui da upravo dru
tveni sistem odreuje pojedine svoje elemente (strukturne eleme
nte) i, razumije se, i drutvene funkcije, kako konstatiraju kritia
ri funkcionalistike sociologije.
1

De Fleur smatra da je drutveni sistem kompleks stalnog, pro

uzrokovanog djelovanja, koje se ponavlja i koje djelomino izra
ava kulturu aktera, a djelomino psiholoke usmjerenosti aktera
izvedene iz te kulture. Pri tome se poziva na Parsonsovo i Shilsovo definiranje vrijednosne usmjerenosti, koja razliite aktere zdru
uje u zajedniki sistem.
Kulturni sistem, drutveni sistem i sistemi linosti (pojedinih
aktera), kae De Fleur, razliiti su oblici apstrakcija, koji nastaju
iz iste polazne osnove, naime, od oiglednih i simbolikih ponaa
nja pojedinaca. Analiza sistema odnosi se na uzorke djelovanja po
jedinaca ili podgrupa, koji su povezani u takvim sistemima. Radnje
pojedinaca, meutim, posljedica su oekivanja koja nameu kul
turne norme drutva i oni koji su s pojedincima u interakciji. Sto
ga moemo odrediti razliite komponente takvih sistema, pa i obli
ke radnji koje se ponavljaju.
Jedna od najvanijih ideja te kole, po De Fleuru, jest koncept
funkcije nekih posebnih pojava koje se pojavljuju (niz djelova
nja) u takvom sistemu. Takva pojava koja se ponavlja jest i konti
nuirana proizvodnja i distribucija medijske sadrine za kulturni ukus bez zahtjeva. Funkcija (posljedica) odreuje i odrava
drutveni sistem. Sistem odrava u ravnotei, razumije se pod uvje
tom da potrebe sistema budu zadovoljene, znai da akteri igraju
takve uloge da oekivanje bude ispunjeno. Sve to naruava sistem
jest disfunkcionalno.
De Fleur prikljuuje jo naela funkcionalne analize, kao to
ju je objasnio Hempel. Tu vrstu analize primjenjuje pri analizi
sadrine masovnih medija. De Fleur pokuava odrediti nekoliko
sadrajnih kategorija masovnih medija, koji po Hempelu za
dovoljavaju neku potrebu ili funkcionalni zatjev i koji su uvjet
da sistem ostane u izvjesnom pogodnom ili efektivnom ili svom
vlastitom djelujuem redu.
De Fleur sadrinu masovnih medijuma dijeli na tri kategorije:
1. sadrina za nizak ukus, 2. obina sadrina, i 3. sadrina za ukus
sa zahtjevima. Najvie panje posveuje prvoj kategoriji, koja je
item i koji se ponavlja u Hempelovoj logikoj shemi, ini mu se
1 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, Inc., New
York 1966, str. 141 158.

vanim utvrditi granice drutvenog sistema, u kojem dolazi do te

pojave da se unaprijed odredi uloga koju ima u sistemu.
Zatim nastoji razviti konceptualnu shemu, u koju bi s manjom
modifikacijom mogao postaviti bilo koji medij, ili ak i sve. She
ma naglaava slinost meu medijima, naroito u pogledu veza iz
meu komponenata toga sistema. Funkcionalistikom analizom od
reuje klase zbivanja i kako su meu sobom sistemski povezane.
Prva glavna komponenta drutvenog sistema masovnih komu
nikacija je publika, koje je stratificirana, diferencirana i meu so
bom zavisna. Teorija o individualnim razlikama, teorija socijalnih
kategorija i teorija o drutvenim odnosima ukazuju na mehanizme
ponaanja, koji odreuju uzroke panje, interpretacije i odziva pu
blike s obzirom na razliitu sadrinu. Tipologija sadraja za ukus
bez zahtjeva, srednji ukus i ukus sa zahtjevima djelomino se odno
si na osobine publike. Istraivake organizacije, koje mjere prefe
rencije publike ili vre trina istraivanja, opskrbljuju informaci
jama one koji su odgovorni za selekciju kategorija sadrine ma
sovnih medija. Tu je i veza izmeu publike kao komponente siste
ma i organizacija za istraivanje preferencija i trita (kao drugu
komponentu). Te su komponente same po sebi sistemi uloga i pre
ma tome stvarno podsistemi. Veza izmeu obiju komponenti, prije
svega, jednosmjerna je (od publike prema istraivakoj organiza
ciji), a suprotni tok je slab.
Sadrina bilo koje vrste tee od distributera publici. Sistem
uloga komponente distributera u detaljima se mijenja od jednog
medija do drugog. U toj opoj komponenti ima nekoliko posebnih
podsistema. Prvo, tu su lokalni distributeri, koji imaju najneposrednije kontakte s publikom. Lokalni list, lokalno kazalite, lokalna
emisiona mrea imaju najneposredniju ulogu u slanju saopenja
svojoj publici. Ali s njima su nerazdvojno povezani drugi podsiste
mi te ope komponente. Publicistike agencije, emisiona mrea ili
udruenja kinematografa zadovoljavaju potrebe lokalnih distribu
tera. Veza izmeu tih dvaju podsistema postoji u oba pravca. Lo
kalni distributeri nabavljaju novac, a vei distributeri sadraj. Ali
mogu se i lokalni distributeri brinuti o uslugama a i vei distribu
ter (koji je negdje drugdje plaen) da nabavlja novac.
Veza izmeu publike i distributera najprije izgleda jednosmje
rna. Distributer se brine o rekreacijskoj sadrini (i esto za rekla-m e ) , a publika u povratnom toku vraa vrlo malo. Publika moe
pruiti samo svoju panju. Upravo je panja publike ono to distri
b u t e r nastoji privui. On prodaje tu robu izravno svom financij
skom potpomagau (koji naruuje oglase). Pored toga, publika pru
a informacije istraivakoj komponenti, i to je posredno ponue89

no distributeru u obliku povratnog toka, tako da moe ocijeniti

obim panje koju je izazvao. Veze izmeu komponenata ire se sve
vie kada pokuavamo utvrditi granice sistema.
Publici, istraivanju i distribucijskim komponentama moemo
dodati sistem uloga proizvoaa sadraja. Primarna veza te kompo
nente je veza s financijskim potpomagaima (ili sponsorima), od
kojih dolazi novac i za koje se proizvode razliiti oblici zabavne sadrine. U proizvodnu komponentu ukljueno je mnogo podsistema,
to zavisi od pojedinog medija.
Financijskog pokrovitelja, distributera, proizvoaa i istrai
vaku organizaciju povezuju oglasne agencije. Te komponente obi
no plaa financijer i u zamjenu dobiva ideje i usluge. Agencija obino opskrbljuje distributera oglasnim saopenjima. Isto tako mo
e biti povezana i s istraivakom komponentom.
Iznad tog kompliciranog spleta meusobno zavisnih kompone
nata nalaze se i drugi podsistemi, koji obavljaju nadzor. To su zako
nodavna tijela republike i savezne prirode, koja ozakonjuju s t a
tute koji se odnose na medije; tako obavljaju vanu ulogu dijela
nadzorne komponente. Druga vana strana tog podsistema uloga
jesu vladine regulativne slube, koje izvravaju ozakonjenu politi
ku. Veza izmeu zakonodavnog tijela (nadzorna komponenta) i pu
blike jesu izbori i javno mnjenje; za njih je ta komponenta vrlo
osjetljiva i od njih i zavisna. Informacijske veze izmeu publike,
zakonodavnih tijela i regulativnih slubi su vie ili manje otvorene.
Komponentama izravnavanja (regulacije) kojih uloge proiz
laze iz zakona moemo dodati privatna dobrovoljna udruenja,
koja afirmiraju zakone (norme) i do stanovite mjere vre nadzor
nad distributerima. Takvi distributeri opskrbljuju ih novcem i u
zamjenu dobivaju nadzor i druge usluge.
Podsistemi izravnavanja crpe opredjeljenja o tome koje su ne
dozvoljene sadrine, iz opeg niza v a n j s k i h p r i l i k a , u koji
ma taj izvanredno kompliciran sistem djeluje. Vanjske prilike, ko
je okruuju cjelokupnu strukturu, jesu ope norme drutva koje
se odnose na moralnost i pravni izraz normi u formalnom pravu.
Sline su ope kulturne norme i uvjerenja u pogledu toga to bi
trebalo da bude pogodno za zabavu i za ostalo zadovoljavanje.
Iako je svaki medij odvojen drutveni sistem u samom sebi,
ipak s u mediji sistemski povezani j e d a n s d r u g i m . Tako
moemo govoriti o cjelokupnom nizu kombinacijskih medija kao
o sistemu masovnih komunikacija.
Na strukturu tog sistema masovnih komunikacija snano su
utjecale ope drutvene, politike, ekonomske i kulturne prilike i
vrijeme kada su se masovni mediji razvijali; te prilike su i danas

90

vane drutveno-kulturne, snage drutva. Vjera u slobodno podu

zetnitvo, kae De Fleur gledita u pogledu legitimnosti motiva
dobiti, vrline kontroliranog kapitalizma i nae ope vrijednosti u
pogledu slobode govora isto tako s u dio v a n j s k i h p r i l i k a
(pored onih o moralnim ogranienjima i kulturnim ukusima), u
kojima djeluje sistem amerikih masovnih komunikacija.
Zatim prelazi na analizu djelovanja samih masovnih medija:
U samom sistemu j e glavni u n u t a r a n j i u v j e t , razumije
se, financijski. Veina komponenata u sistemu su strukture uloga,
koje svoje predstavnike motiviraju prvenstveno novcem. Ali zbog
novca svi su na kraju krajeva zavisni od sredinje komponente
publike. Ako se publika odlui da ne bude paljiva, da ne kupuje,
da ne gleda i slino, sistem e zapasti u tekoe i moda e se ra
spasti.
1

De Fleur upozorava na to da svaka dramatina promjena u po

naanju publike moe da prouzrokuje ozbiljne pukotine u sistemu
bilo kojeg medija. Klju za ovladavanje dramatinim promjenama
ponaanja publike jest da se publici ponudi zabavna sadrina takve
vrste da zadovolji i motivira najvei mogui broj lanova publike;
oni e zatim obavljati svoje uloge u skladu s potrebama sistema.
Drugim rijeima, takva sadrina o u v a t e ravnoteu siste
ma. S gledita sistema idealna je takva sadrina koja e privui pa
nju pripadnika publike, prinuditi ih da kupuju robu, a u isto vri
jeme bit e dovoljno u skladu s moralnim normama i mjerilima
ukusa, tako da neugodne akcije regulacijskih komponenata nee
biti potrebne.
Vrsta zabavne sadrine, koja izgleda najpogodnija da izazove
panju najveeg broja pripadnika publike, jest dramatinija sadr
ina niskog ukusa. Filmovi, televizijske predstave, novinske reporta
e ili prie u revijama, koji naglaavaju fiziko nasilje, brutalnost,
spolna uivanja, sirov humor, neotesane komedije ili jednostavne
melodrame, sve je to namijenjeno naroito onima iji je nivo obra
zovanja nizak. Njihova prijanja socijalizacija nije ih opskrbila os
jetljivim mjerilima da bi cijenili umjetnost ili prosuivali kulturne,
obrazovne ili moralne zasluge neke komunikacije u kompleksnom
okviru. U amerikom drutvu izobilja ta je vrsta pripadnika publike
najbrojnija.
To to nazivamo sadraj za nizak ukus, kae De Fleur, jest
kljuni element u drutvenom sistemu medija. Taj povezuje cio
kompleks. S neprekidnim zadovoljavanjem razliitih ukusa onih ko1

De Fleur, cit. djelo, str. 155.

91

ji sainjavaju najvei dio trita odrava se financijska stabilnost

sistema.
Sadraj za nizak ukus pojavljuje se u vie oblika tako da po
vremena ili ak i stalna odsutnost nekog manjeg oblika jo ne mi
jenja cjelokupnu sliku. Istina, De Fleur smatra da budue moemo
oekivati stanovite promjene na podruju sadraja, koje e nastati
zato da bi se odrala ravnotea sistema. Ali to je spor i skroman
proces. Kako obrazovni nivo prosjenog graanina u drutvu sporo
raste, ima nade da e se ukusi izmijeniti. Na drugoj strani, mjerila
seksualne moralnosti postaju izvanredno liberalna, zato e moda
ukusi manje obrazovanih masa jo uvijek zahtijevati primitivnu
golotinju u filmskim i televizijskim dramama. Mjerila drugih vrsta
moda e se izmijeniti, a moda j nee.
De Fleur zavrava svoje rasprave pesimistiki:
Sada se funkcija toga to smo rekli sadraj za nizak ukus sa
stoji u tome da odrava financijsku ravnoteu d u b o k o i n s t i
tucionaliziranog
drutvenog
sistema, koji je
v r s t o i n t e g r i r a n s c j e l o k u p n o m a m e r i k o m ek o n o m s k o m i n s t i t u c i j o m . Mogunost d a b i povremene
erupcije kritike na sistem masovnih komunikacija, u tom pogledu
drastino izmijenile, izgleda izvanredno mala.
Pokuamo li kritiki vrednovati De Fleurovo gledanje, moemo
konstatirati da je funkcionalnom analizom, prije svega, osvijetlio
ono djelovanje masovnih medija, koje se tie uzroka neprekidne po
jave proizvodnje sadraja za nizak ukus, i to pojave koja se ponav
lja. Nepravilno je to su mediji srasli s ekonomskim sistemom i od
njega zavisni. Tako je, istina, razotkrio injenicu da je komunika
cija sastavni dio cjelokupnog trinog mehanizma ponude i potra
nje, ali pojavu je protumaio mjerilima funkcibnalistike sociologi
je. Naime, u uvodu knjige konstatira da je model b a r heuristiki ko
ristan, jer prua mogunost vrednovanja stabilnosti, koja je inhe
rentna kompleksnom nizu ljudskih odnosa, u okviru kojih masov
na komunikacijska sredstva djeluju usred nekog drutva.
1

Pod stabilnou De Fleur prvenstveno razumijeva financijsku

stabilnost sistema koji djeluje i samog sebe odrava. Ali bit siste
ma, po naelima funkcionalistike sociologije, upravo se sastoji u
tome da jaa one elemente, koji sistem odravaju. De Fleur razvija
kritiku samo s gledita loeg sadraja masovnih medija, to je po
sljedica niskog obrazovnog i kulturnog nivoa potroaa. Ne upuu
je je na ekonomski sistem, na komercijalizaciju medija, koji nizak
nivo odravaju zbog naela zaraivanja.
1 De Fleur, cit. djelo, str. 157.

92

De Fleurova shema takoer ne otkriva tako jasnu vezu izmeu

sistema masovnih komunikacija i politikog sistema, kao Sto je pri
kazao Key, a prije toga Lazarsfeld, Merton i drugi pripadnici teori
je socijalne akcije. Interakcija izmeu vlade i javnosti samo je na
znaena i umetnuta u shemu kao funkcija izravnavanja, koja treba
pomoi odravanje ravnotee sistema.
Meutim, bitna je primjedba da De Fleur u shemi ne oznaava
elemente morfogeneze sistema, dakle, problem strukturnog dogra
ivanja. Ovamo bi spadala analiza sadraja i funkcije tokova, raz
likovanje izmeu pozitivnog i negativnog povratnog toka, pitanje
selektivnosti i uvoenja inovacija u sistem i, razumije se, bitan ele
ment, problem otvorenosti sistema. De Fleur razmatra kao okolinu
komunikacijskog sistema vie ili manje samo druge sisteme (eko
nomski, politiki i slino), koji su podsistemi globalnog drutvenog
sistema. A prava okolina komunikacijskog sistema jest tamo gdje
se susree s drugim komunikacijskim sistemima u svjetskom pro
storu.
Iz toga se vidi da De Fleurova shema izostavlja dvije vane in
terakcije, koje bi bile neophodne za morfogenezu sistema: prvo,
unutranje interakcije s devijantnim glasovima (podsistemima) u
komunikacijskom sistemu samom, i drugo, otvoreno suoavanje
komunikacijskog sistema s drugim komunikacijskim sistemima.
Konano, De Fleur ne kazuje gdje je mjesto amerikog komu
nikacijskog sistema u svjetskom (supra) sistemu i ne razotkriva
njegovu vlast nad drugim sistemima, ukratko, ne postavlja ga u od
nos prema manje razvijenim sistemima ili sistemima malih naroda.
Zato, uprkos mnogobrojnim pozitivnim elementima (unutra
nje meusobne zavisnosti), De Fleurova shema ostaje u okvirima
mogunosti funkcionalistike sociologije, znai, tradicionalizma, a
koji put i politikog konzervatizma.

Prakkeova teorija funkcionalne publicistike

Evropske varijante funkcionalnog komuniciranja najbolje pred
stavlja munsterska kola njemakih komunikologa, na elu s Prakkeom, koji kritiki grade na Hagemannovoj namjenskoj publicisti
ci. Svoje razmatranje zasnivaju na funkcionalnoj teoriji bihevioristikih nauka, kao to ju je opisao Robert Merton u svojoj knjizi
Teorija o drutvu i drutvena struktura. Usvajaju i Schelskyjevu
definiciju komuniciranja kao interakcije i uvode historijsku uspo
rednu metodu Paula Hazarda, da njome objasne meusobnu zavis
nost publicistike i kulturnog mijenjanja.
Knjizi daju naslov Drutveno komuniciranje, komunikacijsku
teoriju nazivaju funkcionalnom publicistikom, a predloeni funk93

cionalno-publicistiki model grade na shemi drutvenog dijalo

ga.
Njihov je izvorni doprinos u prvom redu taj da suprotno amerikim autorima naglaavaju, prvo, koliko su vani mnogo
brojni mali, ali efikasni publicistiki mediji, koji reflektiraju ev
ropsku politiku i kulturnu direferencijaciju komunikacijskog pro
stora i drugo, da uzimaju u obzir utjecaj kulturnih vrijednosti i hi
storijske tradicije, a ujedno ukazuje i na dinamiku razvojnih promjena.
Drutvo smatraju socijalnim organizmom, koji sainjavaju or
ganizirane grupe, a ne atomizirani pripadnici masovnog drutva.
Grupe su dijelovi mase, koji su postali jedinstveni i tako ili druki
je misle, ocjenjuju, nosioci su mnjenja. Na to jedinstvo mnjenja
organiziranih grupa moemo utjecati sistematskom organizacijom
irenja mnjenja, koja je slina organizaciji u poduzeu. Zato zada
tak svake publicistike treba razumjeti na osnovi njene funkcije po
treba komuniciranja u organiziranoj publici.
Pri tome se oslanjaju na Schelskyjevo definiranje publicistike
kao razmjene namjenskih informacija u interakciji suvremene, ap
straktne, znai birokratske socijalne tvorevine, koja ne tei inter
akciji pojedinih osoba.
Funkcija publicistike sastoji se u tome da uspostavlja tu inter
akciju i da zadovoljava potrebe organiziranih grupa i publike; pri
tome je svejedno vodi li publicistika formiranju mnjenja ili poua
vanju, ili zadovoljava druge potrebe, na primjer, potrebe za zaba
vom i relaksacijom.
Tradicionalni politoloki model javnosti odbijaju, a primarni
zadatak publicistike vide u intergracijskoj funkciji drutvenih orga
nizama. I tu se pozivaju na Schelskyja, koji kae: Sve drutvene
potrebe i funkcije suvremenih velikih organizacija primarno ive
samo u mediju publiciteta i publicistike. Zahtijevaju da teoreti
ari komunikacijskih nauka napuste iluziju o javnom mnjenju i
da ulogu publicistike odrede socijalno. Schelsky naziva publicistiku
krvlju koja tee venama suvremenih drutvenih organizacija i ko
ja ih svojom cirkulacijom odrava u ivotu.
1

Prakke i suradnici slino shvaaju funkciju komuniciranja u

drutvu. Odbijaju predstavu o javnom formiranju mnjenja, pa i
predodbu o kolektivnom javnom mnjenju. Osnovu svih iskustava
1 Henk Prakke, Franz W. Drge, Winfred B. Lerg, Michael Schmolke, Kommunikation der
Gesellschaft. Einfhrung in die funktionale Publizistik. Verlag Regensberg, Mnster 1968.
2 Helmut Schelsky, Gedanken zur Rolle der Publizistik in der modernen Gesellschaft.
(1960) Fritz Hodeige und Carl Rothe (Hrsg.), Atlantische Begegnungen. Eine Freundesgabe
fr Arnold Bergstraesser. Freiburg i. B. 1964, str. 156.

94

ine osjeajni i duevni utisci pojedinca. Ve Hagemann je utvrdio

da dogaaj najprije mora postati sadraj svijesti pojedinca, da bi
se mogao oblikovati u izjavu, a ova samo putem pojedinca nalazi
put u javnost, a tamo je opet mogu razumjeti samo pojedini pri
maoci. Hagemann je smatrao da saopenje proizlazi iz pojedinca
i njemu se vraa. Prakke tako izlazi iz bihevioristikog interakcionizma, svjesno naputa tradicionalni dravnopravni model komu
niciranja s javnou, a pri tome nuno potiskuje u pozadinu poli
tiko institucionalno gledite.
Prakke odbija staru shemu jednosmjerne, uzrone predodbe
o vezama izmeu publicistike i publike, koja se zasnivala na biologistiko-mehanicistikom P-O ( S - R ) obrascu. Odnos izmeu pu
blicista i publike smatra dijalogom izmeu ravnopravnih partnera,
koji se susreu na vodoravnom nivou u drutvenom dijalogu. Funk
cionalni model vodi spoznaji da izvjeta nije nuno uvijek primar
no aktivni nosilac izjave, a primalac ne nuno uvijek primarno akti
vni primalac izjave. Uloga publike nije samo odziv, publika bi tre
bala da daje inspiracije, inicijative, Funkcionalno razumijevanje pu
blicistike produbljava i misao o drutvenoj definiranosti publicisti
ke. Novi pojam je meuljudsko komuniciranje u drutvenom dija
logu.
1

Prakke odreuje nauka o komunikacijama u svjetlu funkcio

nalnog gledanja: Funkcionalna publicistika nauka je nauka o me
uljudskom komuniciranju, naroito o njegovom javnom pojavlji
vanju kao informatora, komentatora i sociusa kao i o njegovom
drutvenom izravnavanju.
Predmet funkcionalne publicistike jest prouavanje z a v i s n o
s t i izmeu triju kompleksa varijabli, koje sainjavaju tri osnovne
pozicije publicistikog zbivanja: komunikator (publicist), saope
nje (izjava) i recipijent (primalac). Meusobne veze, odnosi izmeu
varijabla jesu f u n k c i j e . No, ti su kompleksi varijabli u funkci
onalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli u okolini:
pri tome je odluujui cjelokupan socijalno-kulturni sistem drutva.
Veze faktora koji sudjeluju u komunikacijskom procesu s odreenou okoline, naziva reflektiranje i utjecanje. Sva publicistika je
dijalog.
Publika ima aktivno mjesto kao komunikacijski partner, ali je
psihiki i socijalno odreena. Determinante dijelimo na one koje izvjetau donose inspiraciju, a primaoca prisiljavaju da se odazove
(odziv).
2

1 Walter Hegemann, Grundzge der Publizistik. Dialog der Gesellschaft, Bd. 1. Mnster
1966, str. 47.
2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 59 60.
<

95

Inspiracija su potrebe primaoca, k a k o ih shvaa izvjeta, a

odziv je posljedica komuniciranja, efekt kod primaoca. Te determi
nante su varijable, koje u komunikacijskom procesu djeluju izmeu
izjave i efekta.
Meusobna zavisnost izvjetaa i primaoca zasnovana je na na
elu potreba. Gdje god se u drutvu ili u njegovim institucionalnim
ili organizatornim djelominim tvorevinama ispolje k o m u n i k a
c i j s k e p o t r e b e , tamo nalazimo pojedince koji t e potrebe za
dovoljavaju. Zadovoljavanje potreba zasniva se na zakonu ponude
i potranje i motivirano je antropoloki, psihiki i socijalno. Te mo
tive publicistika analizira i sistematski ralanjava; to postie sa
drajnim kategorijama. Tada su komunikacijski sadraji polazne
osnove za razvijanje publicistikog modela. Komunikacijske sadr
aje razvrstava u tri velike kategorije: informacija, komentar i za
bava.
Funkcionalna publicistika nauka smatra da su varijable izvje
taa i primaoca meusobno zavisne. Zato tri spomenuta mjerila
(I, K, Z) moraju imati jednaku vrijednost i za izvjetaa i za prima
oca. Sklad obiju pozicija (ciljeva i oekivanja) jest djelovanje oba
ju faktora komunikacije. Komuniciranje je rezultat funkcionalnog
kvaliteta obiju pozicija. Morali bi se idealno podudarati ne samo
kompleksi ciljeva i oekivanja, nego i sadrajna mjerila.
Ne moemo raunati s jednakou interesa kod izvjetaa i pri
maoca u komunikacijskom sistemu. Uzrok za nastanak komunika
cijskog sistema je u tome da lanovi sistema hoe postii odreen
nivo informiranosti. Kada se takav sistem minimalno zasiti infor
macijama, preostalu informacijsku ponudu prima samo jo za za
bavni (rekreativni) materijal. Sistem vie ne izraava informacijske
potrebe, koje su bile prvobitan uzrok za nastanak sistema. Prvobit
na kategorijalna skladnost (kongruencija) je ponitena. Osnovne
premise sistema, istina, jo su ouvane, iako mjerila vie nisu sklad
na. Komunikacija inae tee, ali saopenja nailaze na drukije oe
kivanje nego to ga je oekivao izvjeta. Ako je oekivanje potpu
no razliito od oekivanja publike, tako da ta razlika vodi k odbija
nju saopenja, onda nije postignuta komunikacija u publicistikom
smislu. Razmjena ne funkcionira: saopenje je nefunkcionalno, nje
gova komunikacijska vrijednost ravna je nitici.
Starija publicistika Waltera Hagemanna razvrstala je svoje pu
blicistike ciljeve po intencijama nosioca izjave (izvjetavanje, ut
jecanje, zabava i odgoj), a funkcionalna publicistika komunikacij
ske funkcije dijeli po rezultatima komunikacije, koji zavise od oe
kivanja primaoca (informatorska, komentatorska i socijalna funk
cija). to se tie komunikacijskog sadraja, za primaoca daju tri
vrijednosne oznake: informacijska vrijednost ima orgariizatorsku
96

prirodu, komentatorska funkcija ima vrijednost mnjenja, saopenja

sa socijalnom funkcijom imaju zabavnu vrijednost (a komunikaci
ja je konverzacione prirode).
Prakke poslije u knjizi ipak definira etiri opsena tematska po
druja, na koja moemo reducirati univezalnu ponudu i viestrana
potraivanja. Ta podruja jesu: 1. saopavanje vijesti, 2. formiranje
mnjenja, 3. zabava i 4. socijalna usmjerenost. Obavjetavanje proi
ruje u drutvu znanje o sredini, zbivanjima i situacijama u njima.
Publicistika, koja formira mnjenja, razjanjava i ocjenjuje to zna
nje. Zabava (rekreacija) posreduje susrete s drugim svijetom, s mi
slima i osjeanjima, za koja ne mislimo, niti oekujemo da e ikada
postati stvarnost. Socijalna usmjerenost u svijetu, koja nas okruu
je, nazvana i socijalizacija, meutim, manifestira se tamo gdje je
publicistika postavila sebi javne obrazovno-odgojne zadatke i gdje
posreduje kulturne vrijednosti i norme.
Ove etiri osnovne funkcije svake publicistike dakako, su ap
strakcija, vrste koje u istinskom komunikacijskom procesu obino
ne moemo razlikovati meu sobom. Povrh toga, veliki mediji po
sreduju univerzalnu ponudu, j e r oekuju da e isto tako naii i na
univerzalnu potranju. To moemo objasniti injenicom da i po
trebe nisu tako razliite, nego da su kompleksne.
Prakke izriito naglaava da izvjeta ne moe samovoljno po
stupati. Samo dok su njegove vlastite predodbe, ciljevi i elje u
skladu s odgovarajuim predodbama i oekivanjem primaoca, ima
mogunosti da ih javno ostvari. U tom odnosu zavisnosti i nadzora
jasno se vidi ravnotea izmeu uloge komunikatora i uloge prima
oca. Ta dinamina ravnotea, koja se neprekidno uspostavlja, op
ravdava obrazac jednakog nivoa partnera ili komunikacijskog od
nosa dijaloga.
Teoretiari funkcionalne publicistike odriu se namjenske pri
rode izjave, koju je proglaavala tradicionalna publicistika. U
prednji plan stavljaju njenu posredniku funkciju. Da bi se svaka
takva izjava ostvarila, potrebni su fiziki i psihiki uvjeti. U prvu
grupu spada mogunost izvjetaa da saopava i mogunost prima
oca da prima; to znai za izvjetaa mogunost da objavljuju, a za
primaoca mogunost da, ima pristupa onome to je objavljeno. Iz
vjeta tada mora raspolagati pogodnim publicistikim sredstvima
i osjetiti unutranju potrebu za saopavanjem, ali je podvrgnut za
konima i ustavnim propisima o publicistici. Primacu mora biti data
prostorna dostupnost i ekonomska sposobnost publicistike ponu
de, a mora biti sposoban upotrebljavati pridobivenu riznicu znako
va. Prakke naglaava i to da mora postojati jamstvo i mogunost
za publicistike slobode.
97

U cjelokupnu teoriju funkcionalne publicistike pokuava ugra

diti elemente institucionalnog razmatranja. Spominje m j e s t a
o d l u i v a n j a u publicistikom procesu. Priznaje da publicisti
ka nije slobodno lebdee djelovanje i upozorava na individualne
i socijalne procese selekcije, koji posreduju nastanak i primanje
izjave. Saopenje je najprije podvrgnuto individualnim mjerili
ma izbora, koja djelomino odreuju faktori sredine (biranje iz univerzuma dogaaja). Ali u publicistikom procesu postoje i mjesta
biranja, koja imaju socijalni kvalitet; to biranje je proces odluiva
nja. Osobe koje u komunikacijskom procesu imaju takvo mjesto
jesu nosioci odluivanja.
U drutvu postoje velika publicistika oekivanja. To bismo
mogli nazvati komunikacijskom eksplozijom. Ta oekivanja teko
optereuju funkcijsku efikasnost sistema. Ako obim razmjene raste,
tada se komunikacijski proces zamrzava. Zadatak nosioca odluiva
nja je da rastereti preoptereene sisteme. Nosilac odluivanja, ko
jega amerika literatura zove vratar, svaki p u t odluuje o tome
to e objaviti i ponuditi publici. Proces odluivanja obuhvaa i
tav lanac odluka, od izbora injenica povodom nekog dogaaja,
do objave, i pogaa obim, oblik i sadrinu saopenja. U visokospecijaliziranim komunikacijskim sistemima strukture odluivanja su
decentralizirane. Naela biranja odreuju: 1. vanjski utjecaj vrijed
nosnog sistema drutva (slika svijeta) i 2. unutranji utjecaj koncensusa institucije, koja svaki put naglaava samo jedan aspekt sli
ke o svijetu. Odluujue kvalitete vratara su razliite i proistjeu
iz vodoravne funkcijske diferencijacije uloga osoblja redakcije (po
djela rada) i iz vertikalno stupnjevanih odnosa upravljanja (hijerar
hijska struktura redakcije). Istraivanja jo nisu dovoljno ispi
tala publicistike uloge, a ni sociologija novinarstva jo se nije raz
vila.
Funkcionalisti su problem vratarstva sveli na selekciju infor
macija, j e r je previe informacija, a samom vrataru dodijelili su ulogu onoga to dovodi u ravnoteu informacijsku ponudu i potra
nju. To vri po mjerilima vrijednosne usmjerenosti drutva i koncensusa institucije. Tako nam funkcionalna publicistika u skladu s
naelima funkcionalistike sociologije zamagljuje politike i eko
nomske determinante procesa odluivanja u redakcijama, ukida
politiku diferencijaciju, kompetitivnost i konfliktne procese te afirmira zakon komunikacijske ravnotee. Prakkeova kola nije od
bacila samo tradicionalni model jednosmjernog namjenskog saopavanja, nego je napustila i Hagemannov koncept publicistike or
ganizacije kao politike institucije, koja je usko povezana s dra
vom, strankama, interesnim grupama i drugim grupama pritiska.
98

Te institucije su svakako odluujui faktor utjecaja.na proces od

luivanja u publicistikoj organizaciji.
Teoretiari funkcionalne publicistike unijeli su nekoliko novih
aspekata u tradicionalno shvaanje publiciteta, aktualnosti, univer
zalnosti i drugih kategorija novinarske nauke. Starija publicisti
ka nauka nije poznavala obostrane veze izmeu izjavne mogunosti
komunikatora i mogunosti primanja primaoca. Publicitet je defi
nirala kao izoliranu pojavu. Hagemann je opisao krugove javnosti
na osnovi prostorno okupljenih i rasutih primalaca.
Pubicitet moemo definirati kao zbir onih uesnika, koji u iz
vjesnom vremenskom periodu (t1) primaju izjavu (Aussage) A. To
je stvarni publicitet. Potencijalni publicitet,
meutim, jest mogue podruje receptivnih nosilaca uloga u soci
jalnoj strukturi, koji izjava moe pokriti s obzirom na svoje sadr
ajne, normativne i formalno-medijske varijable i karakteristike.
Da bismo u teoretsku shemu unijeli aktualnost, u funkcional
nom modelu moramo izraziti dvostruku zavisnost: i od komunika
tora i od primaoca. Obojica jednako pridonose odreivanju aktual
nosti, pri emu publicistika akciona inicijativa, u skladu s meu
sobnom zavisnou varijabli, zavisi bilo od komunikatora, bilo od
primaoca.
Obje kritike osobine, kojima moemo odrediti aktualnost, je
su: i n t e r e s za izjavu, i to da njena sadrina jo nije poznata;
obje osobine interes i nepoznavanje sadrine izjave ili neoekivanost jesu elementi na koje moemo svesti o d n o s n a p e t o s t i
izmeu saopenja i primaoca.
Bitna mjerila medija su i univerzalnost sadrine, kontinuitet i
periodinost pojavljivanja.
Ako publicistike pojave promatramo procesualno, tada je un i v e r z a l n o s t najprije osobina sistema znakova, kao i materi
je i tematike, koje taj sistem odreuje. U Prakkeovoj shemi su te
me i materije prikazane kao ispunjene kategorije strelica izmeu
komunikatora (Kr) i primaoca (Rt). Za osobinu znaka vai mjeri
lo univerzalnosti za svaki kanal.
Sistemska imanentnost komunikacije je u k o n t i n u i t e t u i
p e r i o d i n o s t i kao kanalskim osobinama. Postojanost komu
nikativnih odnosa u sistemu moemo opisati sa strukturom uloga
socijalnog ponaanja, koji svojim normativnim aspektom osigura
vaju kontinuitet ponaanja,. Mediji bez tog kontinuiteta ponaanja
ili interakcijskog kontinuiteta ne mogu postojati, jer primaoci
prije svakog prijema izjave moraju odluivati odluivati o prije
mu. To je ispunjeno institucionaliziranim komunikacijskim ponaa
njem, koje razotkriva aspekt naviknutosti i potisnuto je u jedno99

kratnost kada se potroa odlui kupiti prijemnik ili se pretplati

na novine.
Kontinuirana komunikacijska elja ovjeka odgovara kontinu
iranom komunikacijskom toku. Ove injenice ljudi, openito pro
matrano, nisu svjesni, i to zato to ta injenica gubi aktualnost upravo s kontinuitetom. A za izvjetaa je kontinuitet isto tako va
an. Njegov interes proizlazi iz publicistike volje i iz ekonomske
nunosti.
Prakke posredno konstatira da je za komunikacijsku organiza
ciju k a o privredno poduzee, naelo dobiti jednako odluujue kao
i za druga poduzea. Zato i dolazi od sumnjivog zakljuka da se
stereotipizacija esto ne moe izbjei, a da o tome ima li prava
ili nema, ne moe odluivati publicistika nauka.
Takvo akademsko gledite karakteristino je za teoretiare
funkcionalne publicistike; zadatak funkcionalistike je nauke da
otkriva faktore koji odravaju sistem, a ne da sam sistem kritiki
vrednuje. Zato bi u Prakkeovoj funkcionalnoj publicistikoj nauci
uzalud traili ak i najskromniju kritiku komercijalizacije ma
sovnih medija; na takvu kritiku naili smo u djelima Lazarsfelda,
Mertona, Klappera i drugih sociologa teorije akcije; razumljivo je
to Millsa i njegova gledita uope ne spominje.
Prakke ocrtava saopenju komunikacijski prostor; to su kul
turno i socijalno zakljueni krugovi odreenog historijskog perio
da. Publicistiki ciljevi su tako odreeni prevladavajuim uzorcima
ponaanja i postupanja, pa i ivotnog osjeanja. Oni su okvir koji
ograniava slobodan prostor primaoca i komunikatora. U granica
ma tog okvira svak moe razvijati svoju linost u komunikacijskom
prostoru, a sam okvir vrlo teko se prekorauje. Tako je komuni
kacijsko ponaanje obaju partnera u znatnoj mjeri ve unaprijed
odreeno. U protivnom sluaju, ne bi bila mogua institucionaliza
cija. Komunikacijski sistem, meutim, podnosi i nekoliko neinstitucionaliziranih ciljeva i oekivanja; tih ne smije biti previe, jer
bi sruili temelje institucionalizacije. S tim tezama Prakke daje pot
punu viziju sistema koji sam sebe odrava.
Prakkeu se ini da je koncepcija o krutom, zatvorenom siste
mu, koji ne podnosi razvojne promjene, neodriva, naroito zbog to
ga to mora voditi rauna bar o pojavi interkulturnog komunicira
nja. Postavlja ga u vezi s pitanjem o jedinstvu i zatvorenosti kul
turnog prostora, pa kae da s obzirom na spomenute osobine kul
turnog prostora postoje razliiti stupnjevi interkulturne asimilaci
je. Prostor moramo smatrati kao neprekidno mijenjanje ogranie
nja i razgranienja (ukidanje i obiljeavanje granica).
100

Same socijalnokulturne promjene, koje odreuju komunikacij

ski proces, deavaju se upravo u socijalnokulturnom sistemu. Prakke smatra da publicistiki proces sam po sebi nije historijski pro
ces, ve nastaje iz funkcionalnih drutvenih potreba.
Na osnovi tih pretpostavki razvija i tezu o publicistikom dje
lovanju, koje se ogleda u reflektiranju i u utjecanju. Publicisti
ka, po njemu, reflektira drutvene i kulturne trendove, koje mo
emo promatrati kao objektivizirane faktore u duhu vremena i u
slici svijeta u nekom kulturnom periodu i u nekom kulturnom pro
storu. Publicistika utjee na te drutvene i kulturne trendove.
Zatim preciznije odreuje pojmove reflektiranja i utjecanja.
Ako pretpostavljamo da su izvjeta i primalac na istom nivou,
to znai da se sadrajne strukture saopenja podudaraju s primaoevim komunikacijskim dispozicijama. A dispozicije u komunikacij
skoj situaciji aktiviraju motivacije primalaca. Saopenje ispunjava
svoju funkciju, ako zadovolji tu motivacionu strukturu. Tako po
trebe konstituiraju publicistiki proces.
Taj zakljuak moemo i preokrenuti: ako nema socijalno re
levantnih komunikacijskih potreba, onda nema ni javnih sredstava
koji bi te potrebe zadovoljila; tada ne bi bilo ni publicistike. Auto
ritarna direktivna publicistika takoer naelno pretpostavlja ko
munikacijske potrebe za podacima, koji omoguuju usmjerenost u
okolinu i relaksaciju (drutvena funkcija). Zatim Prakke zakljuu
je: Prilikom postavljanja svojih zadataka publicistika se nikako
ne nadovezuje na profesionalnu ideologiju ili politike institucije, iako ih demokratska drava moe i sankcionirati. Mnogo vie publi
cistike funkcije proistjeu iz potreba i elja onih koji su budui
primaoci publicistike.
Mjerilo funkcionalnosti za cijelu publicistiku je djelovanje koje
ima publicistika institucija sa svojim saopenjima (sadrajima)
na primaoce. Dakle, opisane inspiracije, koje primaoci daju izvjetau, ne smijemo shvaati formalno; mogu se odrediti kao pri
sutnost primaoevih potreba kod izvjetaa. Do te prisutnosti do
lazi razliitim sredstvima pismima italaca i slualaca, s pitanji
ma o mnjenjima, analizama italaca i anticipacijom komunikatora,
koji ima svoje predodbe o primaocima, njihovim eljama i potre
bama, zato to pripada njihovom drutvenom i kulturnom siste
mu. U svoju komunikacijsku djelatnost komunikator unosi model
primalaca; na osnovi svoje publike formira svoju specifinu izraznu maksimu.
1

Time moemo i preciznije odrediti pojmove r e f l e k t i r a n j a

u t j e c a n j a . Reflektiranje j e podudaranje ( a d e k v a t n o s t )

1 Henk Prakke, cit. djelo, str. 93.

101

ope

strukture saopenja i receptivne motivacije. U sluaju n e a d e

k v a t n o s t i , to znai ako se s t r u k t u r a saopenja i motivacije une podudaraju,
postoje
ove
dvije
mogunosti:
1. komunikacijski sistem se rui j e r primaoci ne primaju nov
uzorak;
2. komunikatori primaju saopenje i mijenjaju svoje motiva
cije. U tom sluaju govorimo o u t j e c a n j u (usaivanju).
Kako je publicistika meusobno zavisan tok svih upletenih va
rijabli, neprekidno reflektira i utjee na publicistiki sistem i time
na socijalni sistem.
Prakkea smo naveli neto opirnije zbog toga to je njegova
funkcionalna publicistika najkonzistentnija komunikacijska teorija
u posljednje vrijeme. Najdosljednije je prenio i naela funkcionalizma u komunikacijski sistem. Treba priznati da je teoriju o me
usobnoj zavisnosti izmeu saopenja komunikatora i primaoeve
motivacijske strukture izvanredno jasno i argumentirano afirmirao
ha svim relacijskim vezama komunikacijskog procesa.
Centralna Prakkeova teza je ravnopravnost partnera u drutve
nom dijalogu, to je preciznije prikazao i u svom funkcionalnopublicistikom modelu. Polazna osnova potpuno je suvremena jer se
zasniva na naelima ravnopravnog sudjelovanja. Iako ne govori izra
zima sistemske teorije, afirmirao je i djelovanje povratnih tokova,
kojima ne dosuuje samo funkcije pasivne povratne veze. Njegov
idealni model ukljuuje f e e d b a c k kao ravnopravan .komunika
cijski tok primaoca kao subjekta u dijalogu. Pitanje je moe li se u
stvarnosti masovnog komuniciranja masovna publika smatrati rav
nopravnim p a r t n e r o m monopolnih komunikacijskih institucija. Ta,ko vidimo da se njegovo naelo ravnopravnog dijaloga u modelu
masovnog komuniciranja svodi na zakon ponude i potranje na in
formacijskom tritu.
Obje strukture, komunikatorsku i motivacijsku, prima kao
neto unaprijed dato, to u mnogo emu determinira socijalni si
stem. Ne uzima u obzir stvarnu injenicu da masovni mediji mo
gu utjecati na motivacijsku strukturu, da mogu izazvati nove po
trebe potroaa, da s potrebama mogu ak i da manipuliraju. Komunikatorska struktura takoer nije potpuno data, nego je pre
teno manipuliraju suvremeni mehanizmi utjecanja politikih stra
naka, drave, interesnih i drugih grupa. Prakkeov funkcionalni mo
del morao bi u svoj trini automatizam ponude i potranje da
ukljui upravo te faktore utjecaja, ako bi htio da pokae koliko je
kompliciran suvremeni politiki proces. Kako ovo nije uzimao u obzir nosioci odluivanja (vratari) u publicistikom procesu pri102

kazali su mu se vie kao regulatori mehanizma ponude i potranje,

nego produena ruka cenzure, kako bi sarkastino rekao Marx.
Meusobna zavisnost komunikacijskog sistema i socijalnokulturnog sistema, kao i razvojne promjene, pokuao je objasniti
kategorijama kulturnog perioda (duh vremena i ivotno osjeanje)
i kulturnog kruga (slika o svijetu i vrednovanje svijeta). Uvoe
njem tih apstrakcija problem razvojnih promjena prenio je na po
druje kulturne antropologije ili u podruje usporedne knjievno
sti, koja prouava protjecanje i utjecaj ideja, stilova, oblika ittd. u
svjetskom kulturnom prostoru. U njegov model razvojnih promje
na ne prodiru veliki politiki i ekonomski problemi vremena,
tehnoloka revolucija, klasna razbijenost drutva i njegova dife
rencijacija; krizne pojave svijeta (nove pokrete) tretira kao neinstitucionalni element- koji ugroava komunikacijsku ravnoteu.
Teoriju reflektiranja i utjecanja shvaa kulturno-antropoloki.
Reflektiranje smatra empirikom pojavom, a utjecanje historij
skom pojavom, koju moemo verificirati tek a posteriori. Publi
cistika promjena je obino evolucijska. Tek kada se iscrpu sve
mogunosti nekog kulturnog perioda, kae Prakke, poinje nekom
vrstom dijalektikog skoka nov period, ali koji samo u rijetkim
sluajevima s politikim preokretima pree u revolucionarnu pro
mjenu veliina. Prakke vidi promjenu u skladu s biheviorizmom i
idealistikom filozofijom u mijenjanju objektivnih veliina duha
vremena i predodbi, znai na podruju ideja. Meutim, ne pita se
koji su objektivni drutveni uzroci drutvenih promjena.
Kako cio model prenosi na nivo duhovnog komuniciranja ideja
i vrijednosti, takoer ne zna radi ega bi u svojoj funkcionalnoj
publicistici raspravljao o socijalnoj strukturi masovne publike ili o
razliitim razvojnim stupnjevima komunikacijskih sistema (razvi
jeni, ufbani i nerazvijeni, ruralni sistemi). Meutim, naroito je kri
tina toka modela u tome to uope ne postavlja problem oligopolnosti nacionalnog i svjetskog komunikacijskog (supra) sistema.
A to je osnovna pretpostavka razvijanja teoretskog modela komuni
kacijskog sistema u globalnom drutvu, a jo vie u svjetskom pro
storu.

Koszyk - Pruysov model meusobno zavisnih kolektiva

Model emo prikazati u okviru Prakkeovog teoretskog modela,
j e r se po svojoj intenciji pribliava funkcionalno-publicistikom mo
delu.
Kada su prikazivali modele masovnog komuniciranja i masovne
publike, Koszyk i Pruys su postavili tezu da je publika kolektiv
primalaca, koji sainjava cjelina osoba koje u okviru tehnikog i
103

socijalnog podruja irenja saopenja masovnih medija mogu pri

mati i upotrebljavati s a d r j e masovne komunikacije.
1

U shemi najprije prikazuju potencijalnu publiku, u kojoj su

pojedinci, grupe i drutvene kategorije; masovni mediji ire svoja
saopenja po cijelom podruju potencijalne publike, a publika se
odaziva u okviru povratne veze. Takvo tretiranje nedovoljno prika
zuje utjecaj komunikacijskih sadraja na publiku, jer u biti uzima
u obzir samo individualno-psiholoki model i socijamo-kategorijalni
model primalaca. Zato autori posebno prikazuju, prvo, individu
alno-psiholoki model Hovlandove kole, koji veim dijelom uzima
u obzir samo psiholoke varijable, i drugo, socijalno-kategorijalni
model ranih sociologa, na kojem se zasniva cjelokupno dananje
anketno istraivanje. Zauzimaju se za tezu Katza i Lazarsfelda o
komunikacijskoj interakciji u malim grupama.
Proces masovnih komunikacija, po njihovom, moe se razumje
ti samo ako primaoce, smatramo pojedincima koji djeluju u dru
tvu i meu sobom, i povezani su (simbolnim) ueem i razmje
nom. Publike nisu homogeni socijalni slojevi ili socijalne grupe, nega vieslojni i prolazni kolektivi primalaca, koji su u podruju i
renja publicistikog sredstva i koji odabiru iz njegove cjelokupne
ponude. Pri tome meu primaocima neke ponude ili programa mo
e da iznikne posebna svijest o jedinstvu i zajednici. Jedinstvenu i
grupnu svijest, na primjer, pokazuju dijelovi italaca listova Har
per's Magazine, The New Yorker ili Der Spiegel. Grupna svijest oblikuje itaoce u drutvene meusobno zavisne kolektive, koji po
kazuje posebno, meu sobom razliito komunikacijsko ponaanje.
Izmeu izvjetaa i primaoca uspostavlja se trajniji odnos i nie
osjeanje kolektivne pripadnosti u okviru iroke publike.
Model komunikacijske zavisnosti obaju autora prikazuje meu
sobom zavisne kolektive italaca, slualaca i gledalaca, koji se for
miraju u masovnu publiku. Sistem meusobne zavisnosti zasniva se
na slinim naelima kao Prakkeov funkcionalni model i za njega
vae i iste kritike primjedbe.

Gerbnerova institucionalna metoda prouavanja masovnih

komunikacija
George Gerbner svojom institucionalnom metodom prouava
nja masovnih komunikacija otkriva nov aspekt razumijevanja
masovnih medija. Nov ne samo u tome da kao teoretiar komuni
kacijskih nauka uvodi analizu institucionalnog procesa masovnih
medija. Time nastavlja (iako to ne spominje), tradiciju analiza dru1 Kurt Koszyk und Karl H. Pruys, Wrterbuch zur Publizistik, DTV, Mnchen, 1969, str. 297

104

tvenih institucija, koje je pronicljivo i kritiki razradio Mills. Usvaja i neke njegove koncepcije javnosti, as idejom o drutvenom
samoupravljanju razvija Millsovu misao o ravnopravnom komuni
ciranju. U komunikacijsku teoriju umee i elemente sistemske teo
rije (povratni tok i jo neke); prouavanja institucionalnog procesa
dopunjuje istraivanjem sistema saopenja i kulturnih indika
tora.
Institucionalna metoda je istraivanje tehnoloki posredova
nih izvjetakih sistema i procesa kao historijski novih oblika po
gleda na ivot, kap novih oblika institucionalizirane javne akulturacije i kao najire podloge socijalne interakcije i oblikovanja po
litike u suvremenim drutvima.
Gerbnerovo istraivanje obuhvaa tri istraivaka podruja:
1. analizu komunikatorskog sistema, koji je istraivanje strukture
velikih dijelova (tijela) masovno prenesenih saopenja; 2. analizu
institucionalnog procesa, koji je istraivanje organizacionih oblika,
funkcija i procesa odluivanja, koji sastavlja i strukturira te siste
me; 3. kultivacijsku analizu, koja je istraivanje odnosa izmeu in
stitucionalnih procesa, komunikatorskih sistema i izmeu javnih
pretpostavki, predodbi (images) i politika, na koje saopenja i
procesi utjeu i formiraju ih (kultiviraju).
Gerbner postavlja pitanja koja nuno treba prouiti: kakve
perspektive i odnose izraavaju komunikatorski sistemi koje proiz
vodimo za velike i razliite zajednice (javnosti)? Kako se ti sistemi
mijenjaju u vremenu, u razliitim kulturama i u razliitim dru
tvima? Kako mediji sastavljaju i strukturiraju sisteme saopenja?
Kako je organizirana, nadgledana i upravljana masovna proizvo
dnja i distribucija saopenja? Kakve institucionalne i tehnoloke
funkcije i kakvi organizacijski procesi odluivanja vode proizvod
nju i distribuciju tih komunikatorskih sistema? Kakve zajednike
pretpostavke (predodbe) oblikuju sistemi saopenja pored onih
koje opaamo u pojedinim ili izabranim saopenjima ili pojedinim i
. odabranim odzivima? I konano, kako oblikovanje (kultivacija) tih
kolektivnih pretpostavki i predodbi utjee na voenje javnih po
slova (i, razumije se, obrnuto).
Potrebu za institucionalnim razmatranjem Gerbner je izrazio
ve dosta rano, u svojoj skici opeg modela komuniciranja. Tamo
je takoer zahtijevao da istraivai u analizama masovnih komu
nikacija industrijskog drutva afirmiraju vrijednosnu usmjerenost.
Teorija komunikacija mora ili nai neku naunu vrijednosnu usmjerenost, ili ostati samo razvijenija tehnika manipuliranja.
1

George Gerbner, Cultural Indicators: The Case of Violence in Television Drama, The
Annals, of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 388, Philadelphia,
March 1970, str. 71.
1

105

U opem modelu postavlja pitanje slobode i nadzora u komu

niciranju; te elemente ukljuuje u model pod aspekt pristupano
sti. Nadzorna komponenta u modelu je nadzor sredstava za proiz
vodnju saopenja; nadgledali bi zato da bi osigurali ravnopravnu
distribuciju, t j . javnu pristupanost izjava, koje reflektiraju vana
gledita o dogaajima od javnog znaenja. Problem ravnopravne
distribucije svih izjava vanih za odluivanje o javnim problemima
posee u samo jezgro rasprava o slobodi u industrijskom drutvu.
Kada se Gerbner zauzima za slobodu o komuniciranju, oslanja
se na teoriju o samoupravljanju (self-government). Ta teorija pret
postavlja da je veina ljudi sposobna raditi i pridravati se pravila
odgovornog nadzora na podruju javnog interesa, koliko im je omogueno da slobodno biraju izmeu gledita i raspravljaju o razli
itim gleditima i razlozima. Samoupravljanje postavlja pojedinca
u dvije simultane uloge: prvo, u ulogu onoga kojim vladaju, on je
u svom privatnom djelovanju podvrgnut pravilima i nadzoru, i dru
go, u ulogu upravljaa, slobodnog graanina samoupravnog drutva,
koji ima zakonodavnu funkciju; zato njegova sloboda miljenja i
izraavanja mora biti neograniena, zajamena zakonom, da moe
slobodno kritizirati i poboljavati zakone.
1

Tim tezama Gerbner se postavlja na gledite klasinog ideala

graanskog drutva o vladavini javnosti i javnog mnjenja, koje je
kritiki osvijetlio jo Mills. Svoj normativni koncept Gerbner prika
zuje i na modelu. Struktura modela prikazuje odnos izmeu nadzo
ra i slobode o samoupravnom drutvu: nadzor je osobina vertikalne
dimenzije, a sloboda vodoravne. Njih dvije uzajamno povezane su:
nema slobode izbora, ako nema nadzora nad sredstvima, koji omo
guuje ravnopravnu distribuciju i pristupanost. Gerbner ne zao
trava pitanje slobode, jer jednostavno konstatira da je ograniava
nje slobode misli, govora i odluivanja zabranjeno ustavnim amandmanom. Federalna komisija za komunikacije, meutim, nad
gleda medije i osigurava ravnopravnu pristupanost razliitim gle
ditima u politikim kampanjama. On govori o tome kako je opasno
ako nema nadzora; kad ne bi bilo nadzora,, privatni kapital ili javna
mo imali bi slobodu distribucije informacija, mogunost monopo
la, cenzure i manipuliranja.
U svom normativnom konceptu idealnog komuniciranja posta
vlja kao glavnu vrijednost usmjerenost javno znanje. Idealno
drutveno komuniciranje, koje tei ovjekovom blagostanju, omo
guuje najvei razmah javnog znanja. Njegov model prikazuje defi
niciju znanja kao rezultat idealnog drutvenog komuniciranja.
1 George Gerbner, Toward a General Model of Communication", AV Communication Review
Summer 1956, 4., str. 188.

106

Model ukljuuje i demokratsku vladu, koja je odgovorna za ouvanje slobode izbora i ravnopravne pristupanosti razliitih gle
dita i dokaza. Ako nema toga, tada nema samoupravljanja, tada je
samo manipuliranje graanima ili, kako ljepe kau upravljanje
koncensusom. Nauka kao element modela ima zadatak da siste
matski prouava instinske kvalitete u izjavama i uvjerenjima u
svjetlu razuma i slobodno steenih nezavisnih dokaza. A umjetnost
treba izraziti, uzbudljivim i efikasnim sredstvima, instinska i vana
naela. Upravljanje, nauka i umjetnost tako dopunjuju jedno dru
go u komuniciranju, kada djeluju da znanje bude slobodnije, uvje
renja istinitija i istina Vjerojatnija.
Ova idealizirana, zakanjela koncepcija liberalne demokracije
samo po sebi nas ne obvezuje da je usvojimo kao doprinos teoret
skom modelu. Gerbnerov zahtjev za vrijednosnom usmjerenou ipak nainje niz problema i elemenata, koje bi morao da prikazuje
model masovnog komuniciranja; to je prije svega problem politike
moi i distribucije moi, nadzora nad privatnim sredstvima obavje
tavanja, mogunosti slobodnog pristupa informacijama i slobode
misli, a prije svega i ideja o samoupravljanju, koja ostaje na mogu
nosti istovremenog sudjelovanja i ne zahtijeva upravljanje n a d
drutvenom svojinom. Meu mnogobrojnim modelima komunicira
nja u onom periodu Gerbnerov je model prvi koji je te elemente
institucionalnog gledanja ukljuio u teoretski model.
U svojoj institucionalnoj metodi polazio je od vanosti ma
sovnog komuniciranja kao novog stupnja u institucionaliziranoj ja
vnoj akulturaciji. Komuniciranje Gerbner smatra interakcijom sa
saopenjima. Masovno komuniciranje, meutim, jest masovna pro
izvodnja i distribucija sistema saopenja grupama, koje su toliko
velike i nairoko rasprostranjene u vremenu i prostoru da se nika
da ne bi mogle sporazumjeti interakcijom, oi u oi, ili drukije,
mogu se sporazumijevati samo tehnoloko proizvedenim i posred
nikim sistemima saopenja. Masovni mediji su nove socijalne or
ganizacije, koje djeluju kao vlade (tj. kao autoritativni stvaraoci
odluka) na posebnom podruju institucionalizirane javne akulturacije. Dakle, mediji su proizvodi tehnologije, korporativne (ili neke
druge kolektivne) organizacije, masovne proizvodnje i masovnih
trita. Masovni mediji su kulturni oslonac industrijskog poretka,
iz kojeg sami proizlaze.
Tu je Gerbnerova analiza masovnih medija mnogo stvarnija i
nema normativnih primjesa: masovno komuniciranje tretira kao in
stitucionalno (prije svega-industrijsko) ponaanje na podruju ku
lture, masovno proizvedene komunikatorske sisteme kao javni od
raz i proizvod takvog ponaanja, a javno formiranje predodbi i
usmjeravanje politike kao rezultat takvog ponaanja. Proizvod in107

stitucionalnog ponaanja tada su komunikatorski sistemi i javnosti

koje ti sistemi formiraju. Metoda istrauje dugorono institucional
no ponaanje na podruju masovnih komunikacija, kao i okolnosti,
dinamika i posljedice tog ponaanja;
Ovdje Gerbner kritiki prikazuje i ideju o samoupravljanju:
narodno samoupravljanje mogue je onda kada ljudi kao graani
zajedniki stvaraju politike alternative, a ne da se na njih samo
odazivaju. To se moe ostvariti samo ako je obavjetavanje o do
gaajima i formiranje gledita u pogledu dogaaja javno, to znai
da je svako potpuno upoznat sa stvarima. Privatne sisteme pona
anja i gledita moramo preobraziti u javne sisteme ponaanja i
gledita zato da bi nastala javnost, koja e teiti takvoj socijalnoj
politici, koja e moi izgraivati politike alternative. Proces kojim
privatno znanje mijenjamo u javno znanje upravo je proces p ubliciranja.'
Publiciranje je kao opi drutveni proces stvaranje zajednikih
naina odabiranja i gledanja na dogaaje i pojave ivota. U svom
najnaprednijem obliku to je masovno proizvoenje i distribuiranje
izvjetakih elemenata, koje mijenja privatne aspekte drutvenih
institucija u iroke javne aspekte. Taj preobraaj raa razliite
javnosti. Kada ih jednom stvori, neprekidno publiciranje samo ih
jo odrava.
Gerbner razvija pojam institucionalizirane predodbe:
Selekcija i simboliko predstavljanje pojava djelomino zavisi od
postojanja od toga koliko su znaajni izvjesni dogaaji za ko
munikacijski subjekt ili agenciju. A politike (ili svijest), koje se
odnose na egzistenciju i relevantnost, socijalno su strukturirane. Ta
struktura pretpostavki, pogleda, ideja, ukusa, navika itd., kao i
njihova egzistentna sadrina (odnos prema predmetu), jest ono to
nazivamo p r e d o d b o m (image). Tako predodba unaprijed
strukturira svijest dogaaja i ideja, za koje smatramo da su istinski
vani. Politike, propisi, pravilnici, radne hipoteze i niz industrijskih,
trinih i organizacionih odnosa, u kojima djeluju masovni mediji,
sainjavaju institucionaliziranu predodbu onoga to je bilo iza
brano za masovnu proizvodnju i naina kako to treba razmatrati.
Poloaj, pravo vlasnitva, ciljevi i funkcije masovnih medija, u so
cijalnom sistemu oblikuju takvu institucionaliziranu predodbu,
koja zatim utjee natrag na sisteme izvjetavanja, a oni formiraju
strukturu javnih predodbi u drutvu.
1 George Gerbner, An Institutional Approach to Mass Communications Research, Com
munication: Theory and Research. Compiled and Edited by Lee Thayer, Charles C. Thomas,
Publisher, Springfield, Illinois 1966, str. 435.

108

Analiza institucionalnog procesa nastoji odgovoriti na pitanja

o pritiscima i utjecajima, koji djeluju na usvajanje odluka u ma
sovnim komunikacijama. Upozorava na est oblika takvih pritisaka:
1. odnosi prema kupcima, 2. odnosi prema publici, 3. zahtjevi za loginou, 4. ucjenjivanje, 5. zakonodavni zahtjevi i normativna oe
kivanja, 6. nadzorni odnosi.
Od tih utjecaja na proizvodnju saopenja, distribuciju i djelat
nost masovnih medija da stvaraju javnosti, u razliitim, katkad i
konfliktnim oblicima, zavisi institucionalno usvajanje odluka. Ipak,
njihovo ope djelovanje stvara, uzorak, koji se razlikuje od procesa
masovnog komuniciranja i javnog formiranja politike u nekom
drutvu.
Tim tezama Gerbner se pribliio prikazu stvarnih odnosa u
proizvodnji masovnih saopenja. Iako je odnos izmeu proizvoaa
saopenja i izmeu privrede i politike oznaio samo kao pritiske
na proces proizvodnje saopenja, ipak se iz cjelokupnog konteksta
vidi da se radi najmanje o odnosima, koji su meusobno zavisni.
Moda je premalo jasno naglasio i osnovnu injenicu da su masovni
mediji privatno vlasnitvo i da poznajemo itave lance vlasnitva
mnogobrojnih i razliitih masovnih medija. Lazarsfeld i Merton su
iz te injenice izveli potpuno jasan zakljuak: . . . sadraj masov
nih medija zavisi od sistema vlasnitva politikog nadzora.
U svom institucionalnom pristupu on se zapravo ograniio sa
mo na istraivanja odnosa izmeu sistema za proizvodnju saope
nja i izmeu njegove drutvene okoline (pritisci okoline). Meutim,
ne prihvaa se analize komunikacijske institucije same (spominje
samo nadzorne odnose u obliku internih propisa i akata). Mnogo
brojni istraivai, meutim, danas su sve vie skloni pretpostavci
da su u samoj komunikacijskoj instituciji snana arita institu
cionalnih pritisaka, da je cjelokupna struktura institucije takva da
ve normalno i bez predrasuda proizvodi institucionalizirane jav
ne predodbe.
Ovamo spada krut, hijerarhijski organiziran ustroj redakcije;
izgraen sistem vratarstva, koji obuhvaa cjelopukan lanac no
silaca odluka i selektora informacija; sistem vrijednosti, koji je po
svom konformizmu slian sistemu formalnih voa grupa. Teko
bismo pretpostavljali da je ta struktura institucije potpuno homo
gena; vjerojatno je diferencirana, razliita u pogledu mnjenja. U
njoj su pojedinci i neformalne grupe, koji se odupiru pritisku in
stitucije i politikih kao i privrednih grupa. Publicisti su razapeti
izmeu institucionalnih pritisaka i izmeu unutranjih imperativa
za autonomnim, stvaralakim, kritikim urnalizmom, koji je me
u prvima, formulirao Milton u svojoj uvenoj obrani slobodne mi
sli i tampe.
109

Institucionalnom razmatranju pripada i prouavanje nacional

nog komunikacijskog sistema u odnosu prema komunikacijskim
sistemima drugih nacija. Tu bi se susretali s rastuom, monopolizi
ranom institucionalnom strukturom nekoliko velesila, koje gospo
dare u svjetskom komunikacijskom ( s u p r a ) sistemu. Kritiku ame
rike dominacije dao je Herbert Schiller u svojoj knjizi Masovne
komunikacije i ameriki imperij. U njoj dokumentirano prikazu
je kako je na djelu dinovska industrija, koja alje saopenja po
cijelom svijetu i tako stvara toke arita nacionalne moi i ekspa
nzionizma amerike imperijalne velesile.
1

To pokazuje da institucionalnim razmatranjem moemo potpu

no osvijetliti sistem masovnih komunikacija samo kada komunika
cijski sistem globalnog drutva prouavamo u povezanosti s okoli
nom tog sistema ili kada ga prikazujemo kao podsistem u oligopolnoj strukturi svjetskog komunikacijskog sistema.

1 Herbert I. Schiller, Mass Communications and American Empire, University of Illinois,

New York 1969, str. 147 148.

110

TREE POGLAVLJE

SIMBOLIKO

KOMUNICIRANJE

Ovdje emo razmatrati prije svega komunikacijske teorije i

modele koji su nastali na osnovi takozvanog drutvenog biheviorizma i koji su mnogo pridonijeli spoznajama o ljudskom komunicira
nju, o ljudskom jeziku, simbolima i znaenjima, o unutranjim
procesima linosti i o procesima socijalizacije. Kritiari biheviorizma opravdano zakljuuju da bihevioristika sociologija veinom
potpuno previa one globalne drutvene sisteme i strukture, koji
upravo odreuju sadrinu i karakteristike drutvenih interakcija
meu pojedincima i u grupi. Zato emo pokuati zadrati kritiki
odnos prema psihologistikim tumaenjima i potraiti drutvenu
sadrinu komunikacijskih djelovanja i simbolikih interakcija.
1

1. Simboliki interakcionizam
Osnovna teza simbolikih interakcionista jest da se ljudsko
komuniciranje moe razumjeti samo kao simboliko komunicira
nje; ljudsko komuniciranje se zasniva na razmjeni simbola, koji
imaju jednaka znaenja za partnere u komunikaciji. Sporazumije
vanje je mogue ako se bar dio znaenja nekoga simbola komunikatora podudara s dijelom znaenja koji istom simbolu pripisuje
primalac. Osnova za interakciju je vee ili manje podudaranje zna
enja pri komunikacijskim partnerima. To nam najbolje omogua
va jezik, koji je osnovni element simbolike interakcije.
Simboliki interakcionisti uzimaju dijadiki odnos za osnovu
komuniciranja, pa im komuniciranje znai uzajamno utjecanje, a
ne jednosmjeran odnos. Kako je osnova razmjena simbola, pro
ces se naziva simboliko komuniciranje. Tako Rose kae da je sim
boliko komuniciranje drutveni proces, u kojem obojica komunikator i sudionik pridonose sadrini komuniciranja, kada
dospije do svijesti sudionika. To vrijedi i tada kada je sudionik pri
vidno potpuno pasivan, i ne vrijedi nita vie tada kada sudionik
odgovara komunikatoru novom komunikacijom.
2

1 Joe Goriar, Oris razvoja sociolokih teorij, Zaloba Obzorja Maribor 1969, str. 172.
2 Arnold M. Rose, A Systematic Summary of Symbolic Interaction Theory*, Arnold M.
Rose (ed.)-Human Behavior and Social Processes, Hougton Mifflin Company, Boston 1962,
str. 7' 8.

112

Iz tog odreenja takoer proizlazi da suvremeni simboliki in

terakcionisti ne odvajaju situaciju pravog dijaloga odnosno komu
nikacijskog suoavanja izmeu dviju osoba (meusobno komuni
ciranje) od situacije percepcije ili uenja, odnosno pasivnog pri
manja komunikacije pri gledanju televizije ili itanju knjige. U oba
primjera komuniciramo tek preko simbola, zato je svejedno je li
partner ovjek ili knjiga, televizijski ekran, film itd. Zato i Blumer
kao pristalica Meada mnogo vie naglaava poetno djelova
nje pri komuniciranju: ljudska bia interpretiraju ili definiraju
akcije drugoga, umjesto da na njih reagiraju. Unutranji odgovor
ili odziv zasniva se na znaenju koje se pripisuje akciji; tako svaki
partner uporabom simbola otkriva znaenje djelovanja drugoga.
Kako su te teze veinom ve sadrane u nazorima Meada i dru
gih osnivaa simbolikog interakcionizma, ispravno je uvodno izlo
iti neke njihove ideje. Ve su Dewey, Cooley i Mead smatrali da
drutvo ne postoji s pomou komuniciranja, nego u komuniciranju,
odnosno, u onom to je Mead nazvao signifikantni simbol. Tek
uporabom signifikantnog simbola sposobni smo primati stavove
drugih, a drugi naa. Uporabom simbola mi smo sposobni projici
rati sebe u budua djelovanja i rekonstruirati minula. Signifikan
tni simboli sadravaju drutvena znaenja i zato nam omoguava
ju ivot u, grupi.
Malinowski, poslije Sapir i Whorf smatrali su da drutveni
odnosi opstoje u kulturnom kontekstu, jer je to sve simboliko.
Delthey, Sorokin, Spengler i Cassirer naglaavaju meusobnu
zavisnost ekspresivnih simbola i drutva. Mead i Burke takoer su
pokazali kako simboli ostvaruju uinak, odnosno kako ostvaruju
simbolike oblike.
Meadova simbolika interakcija. Ako elimo razumjeti niz ko
munikacijskih i interakcijskih modela, koji su nastali posljednjih
decenija, moramo se vratiti nazorima jednoga od tvoraca drutve
nog interakcionizma, Georga Herberta Meada.
1

Prije svega zanima nas njegovo miljenje o procesu. Mead je

(kao i Dewey) promatrao organizam u tijesnoj meusobnoj pove
zanosti s okolinom slino kao suvremena, sistemska teorija. Od
bacio je mehaniki odnosaj podraaj odgovor i govorio o kom
pleksnom razvojnom djelovanju u n u t a r kojega pojedinac slobo
dno djeluje i obavlja selektivne procese. Po Meadu je djelovanje
impuls koji odrava ivotni proces selekcijom niza podraaja koje
treba. Tako organizam ostvaruje o k o l i n u . . . Razum je selekcija
1 George Herbert Mead, Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist, Edited with an Introduction by Charles W. W. Morris, University of Chicago Press,
Chicago 1934.

113

podraaja, koji e ivot osloboditi, odravati i ponovno ga pomoi

izgraditi. Na drugom je mjestu jo odlunije odbacio biologistikomehanicistiko shvaanje P-O odnosa, k a d je rekao: Drutveno
djelovanje ne moemo objasniti tako da ga sastavimo od podraaja
i odgovora; m o r a m o ga smatrati dinaminom cjelinom neto to
se nastavlja . . . kao kompleksni organski proces ..
Drutveno djelovanje nije neto izolirano, nego moramo govo
riti o nizu djelovanja, koje obuhvaa kooperativno sudjelovanje
vie od jednog pojedinca i iji objekt je drutveni objekt. Cilj se
djelovanja moe, dakle, nai u ivotnom procesu grupe, ne samo u
procesima odvojenih pojedinaca. Mead je smatrao da je takav pri
stup posebno vaan zato jer je sposoban protumaiti podruje ko
munikacija na nain koji nije bio dostupan ni Watsonu niti kakvom
introspekcionistu. Problem komuniciranja i jezika Mead je razma
trao u irem kontekstu kooperacijskog sudjelovanja u grupi. To
sudjelovanje, kae Mead odvija se s pomou signala i pokreta: Zna
enje se pojavljuje unutar tog procesa.
Mead svoje shvaanje znaenja objanjava eksplicitno ovako:
Znaenje ne smijemo zamiljati u osnovi kao stanje svijesti ili kao
niz organiziranih odnosa, koji opstoje ili traju duhovno izvan po
druja iskustva u koje stupaju, naprotiv, treba ga zamiljati objek
tivno,- kao takvo koje postoji potpuno u podruju samom .. .. To
miljenje je potvrda onoga to smo poeli nazivati teorijom pod
ruja.
Takva definicija znaenja istovjetna je s Deweyjevim shvaa
njem znaenja kao objektivnog i univerzalnog znaenja koje
nastaje u nekoj interakciji, ne u nekoj izoliranoj situaciji. Znae
nja su objektivna zato, jer su po Deweyu, naini prirodnog uzar
jamnog djelovanja, jer nastaju u procesu meusobnog komuni
ciranja i kooperacije. Zvuk, pokret, znak dobiva znaenja kada
njegova upotreba uspostavlja zaista zajednitvo akcije. Zato mno
gi teoretiari smatraju da se u Deweyovom naglaavanju djelat
nosti, prakse (kao osnovi i rezultatu miljenja), koju za razliku od
Jamesa ne s m a t r a samo interakcijom pojedinca s okolinom, nego
i kao drutvenu kooperaciju i komunikaciju pokazuje Marxov
utjecaj.
2

Nejasna je pak Meadovo definicija odnosa izmeu organizma i

okoline koju izabire njegova vlastita osjetilnost. Mead istie vezu
koju imaju procesi uma, govorenje i komuniciranje s vanjskom o1 George H. Mead, cit. djelo, str. 7.
2 George H. Mead, cit. djelo, str. 78.
3 John Dewey, Experience and Nature, Chicago London, 1926, str. 189 190..

114

kolinom. U procesu koji se odvija izmeu organizma i okoline, ima

ju simboli svoj udio, i to je ono to prouzrokuje da je komunika
cija tako vana. Iz jezika iznikne podruje uma. Ipak okolina kod
Meada nije detaljno odreena, tako da ne znamo kako je struktu
rirana; ne znamo takoer kakva je ta okolina koju ovjek poku
ava transformirati svojom akcijom. Tu Mead ostaje na pozicijama
interakcionizma simbola.
,
Ipak je Meadova zasluga, kako kae Markovi, to je prvi obra
tio panju na djelovanje, to je vrlo vano za drutveno odreenje
znaenja simbola: u praksi se mogu otkriti analogije meu reakci
j a m a lanova zajednice tek onda kada organizam svoje reakcije vi
di ili slua; to se oituje prije svega govornim pokretima, koje ta
ko moe podeavati s akcijama i reakcijama drugih organizama.
Mead uvodi kategoriju signifikantnog simbola, tj. onoga simbo
la koji pobuuje isti opi niz unutranjih odgovora (znaenja) kod
osoba, koje uzrokuje podraaj kao to ga uzbuuje kod osobe, koje
podraaj percipira. S pomou signifikantnih simbola ovjek naui
upotrebljavati simbole kod samoga sebe (miljenje) i u meusob
nom komuniciranju kad ih razmjenjuje s drugima. Pojedinac se mo
ra, po Meadu, u simbolikoj interakciji stalno odazivati svojim vla
stitim vokalnim simbolima ako eli uspjeno nastaviti razgovor.
Nastanak signifikantnih simbola povezan je s njegovom koncep
cijom prihvaanja uloge drugoga. Neki simbol postaje za Meada
signifikantan jo tada dok razvijamo sposobnost da smo istovre
meno drugi kao to smo takoer mi sami. To je od bitnog znae
nja za samoosvjeenje (spoznaju samoga sebe). Uporabom glasov
nog pokreta stalno izazivamo u sebi one odgovore koje izazivamo
kod drugih, tako da se u naom vlastitom ponaanju postavljamo
na stajalita drugih osoba.
Uivljavanje u ulogu drugoga, identificiranje s drugim, sposob
nost empatike zavisnosti oekivanja, sav proces komuniciranja,
simbolne interakcije u akciji, zakljuivanje po analogiji o znaenji
ma, koje imaju znakovi, odnosno simboli, provjeravanje toga u
praksi, u rezultatima djelovanja, jedan je od nunih uvjeta za obli
kovanje drutvenih znaenja. Svaki signifikantni simbol, kae
Joe Goriar, ve je nabijen drutvenom sadrinom i tako dru
tvo proima ovjeka sa svakim pojmom koji on upotrebljava ili pri115

hvaa. Ipak, to je drutveno, ostaje u Meadovoj teoriji dosta ne

jasno, pa kritiari opravdano zakljuuju da bihevioristi zasnivaju
socijalnu interakciju prije svega na svjesnim, misaonim kontakti
ma meu ljudima i zato su izrazito psihike prirode.
Meu Meadovim kategorijama za nas su pogotovo zanimljive
neke njegove analogije sa suvremenim sistemskim teorijama i kibernetikim naelima o kontrolnim procesima sredinjeg ivanog
sustava s povratnim uinkom (feedback). Mead zakljuuje da je na
e ponaanje sastavljeno od niza koraka koji slijede jedan za dru
gim i da posljednji mogu poeti ve u prijanjima, koji mogu na
njih takoer utjecati. Stvar koju emo tek uiniti ima povratni ut
jecaj na ono to radimo sada* . Ukratko, postoji utjecaj budueg
djelovanja na sadanje djelovanje.
U pojedincu je nekakav organizirani sam (vlastiti ja
self,) koji postaje refleksno sjedite prihvaanja odluivanja i
kontrole ponaanja. Mead to naziva refleksivnost simboliko posre
dovanog ponaanja ili primjena iskustva pojedinca na samoga se
be, to je oblik samoosvjeivanja i samokontrole.
Taj organizirani sam jest organizacija niza stavova individu
alnog organizma prema svojoj drutvenoj okolini i prema, samo
mu sebi sa stajalita te okoline.... Ponaanje, po Meadu, nastaje
u uvjetima samoosvijeenosti i omoguava namjensku kontrolu i
organizaciju, koju pojedinac provodi s obzirom na, okolinu, ovjek
promiljeno izabire odgovor izmeu vie alternativnih odgovora, ko
ji su u problemskoj situaciji mogui. Zato Mead razlikuje razumno
djelovanje ili ponaanje i instinktivno, refleksno djelovanje ili po
naanje, razlikuje zakanjelu reakciju od trenutne reakcije.
ovjek svoju okolinu ne samo da kontrolira, ve je i ostvaruje
i poostvaruje. Njegov fond simbola nastaje u interakciji s okoli
nom, kad registrira (kartografira, rie, mapu, utisne) i prilagoava
mogue odnose ponaanja s okolinom. Drutveni proces povezuje
odgovore jednoga pojedinca s izraajnim djelovanjem drugoga kao
znaenja toga i tako je odgovoran za postanak i postojanje novih
objekata u drutvenoj situaciji, objekata koje ta znaenja odreuju
ili su od njih zavisni... Izabiremo organiziranu okolinu u odnosu
prema naemu odgovoru, tako da stavovi kao takvi nisu samo nai
organizirani odgovori nego i to to za nas postoji u svijetu.
Moemo rei da uzorci ponaanja, nisu dati, nego ih stalno os
tvaruju meusobne stimulacije i odgovori pojedinaca u interakciji
s okolinom. Struktura okoline, kae Mead, jest kartografiranje
i prilagoavanje organskih odgovora prirode; koja god okolina, dru:
1

1 George H. Mead, cit. djelo, str. 70 71 (podvukao F. V,).

2 George H. Mead, cit. djelo, str. 78.

116

tvena ili individualna, jest kartografiranje i prilagoavanje logine

strukture djelovanja na koju odgovara, jest djelovanje koje trai vi
dljiv izraz.
To takoer potvruje Meadovu misao o refleksivnosti, o vraa
nju iskustva pojedinca samomu sebi; ovjek moe sebe smatrati
objektom iskustva. Buckley vidi upravo u toj Meadovoj spoznaji
anticipiranje nekih naela suvremene sistemske teorije: . . . takvo
samosvjeenje je mehanizam unutranjeg povratnog utjecaja
(feedback) vlastitih stanja sistema, koji se mogu kartografirati i
prilagoditi ili primjeriti s drugom informacijom iz situacije ili po
sjeanju, pri emu moemo odabirati iz repertoara akcija na nain
koji je usmjeren prema cilju i koji izriito uzima u obzir samoga
sebe i ponaanje.
1

Hullet, o kojemu emo raspravljati poslije, u svojem modelu

pokuava ta naela predstaviti na modelu drutvenog djelovanja
u svojoj fazi prikrivenog pokusa. Prije emo pokuati prikazati i
dijadiki model Searsa, koji je Hullet uzeo za osnovu i model Berloove simbolike interakcije koji prikazuje Meadovo naelo preu
zimanja uloga i empatike sposobnosti.
Ipak ve tu opaamo manjkavost koja je vidljiva i kod Hulleta. Ako kod Meada traimo uporite za konstrukciju modela, u
kojem je bila funkcija komuniciranja kao simbolikog djelovanja
povezana sa strukturom takve akcije, otkrili bismo da Mead ne upotrebljava konzistentan model komuniciranja. Djelovanje je za
Meada vie oblik percipiranja Ili spoznavanja, slino kao za
Blumera definiranje akcije drugoga. Tako vidimo da je Meadov
model djelovanja model komuniciranja, komuniciranje unutar
djelovanja pak je radi spoznavanja, ne radi djelovanja.
Searsov dijadiki model. Robert Sears je jedan od mnogih psi
hologa koji su predlagali model dijadikog jedinstva ili interakci
je kao osnovu za teoriju linosti. Pridruio se onima koji tvrde da
ne moemo doi do drutvenog preko individualnog, nego mora
mo poeti s interakcijskim podrujem meusobno zavisnih organi
zama u nekoj okolini. Sears pokuava u svojem dijadikom modelu
slijeda poticaja akcije (the dyadic instigation action sequence
model) prikazati meuljudsko ponaanje kombiniranjem individu
alnog i drutvenog ponaanja u jedan sam teoretski kostur.
2

Sears se usredsreuje slino kao Mead na djelovanje (ak

ciju), a ne na unutranje strukture ili procese. Unutranje strukru1 Walter Buckley,: Sociology and Modern Systems Theory, Pentice- Hail Sociology Series,
Herbert Blumer, Editor, New Jersey 1967, str. 100.
2 Robert R. Sears, "Theoretical Framework for Personality and Social Behavior, Ameri
can Psyhologist, 6, September 1959, str, 476 484.

117

re ili osobitosti (crte) pojedinca vane su tek ako teoriji pomau

predskazati djelovanje. Pripisivanje unutranjih crta (osobina) ne
koj osobi teoretski je prihvatljivo samo ako dodamo jo druge va
rijable, koje e zajedno s prijinjima detaljno oznaiti kakve se
vrste ponaanja mogu oekivati od te osobe u nekim specifinim
okolnostima. Posebno vana okolnost je meusobna okolina. Tako
moemo osobine linosti i meusobne, grupne odnose odrediti tek
uzajamno. Iako psiholozi misle monadiki', ipak je bitno dijadiko jedinstvo ono koje opisuje kombinirane akcije dviju ili vie
osoba. Linost se takoer oblikuje uglavnom u dijadikim situaci
jama.
Sears skicira model dijadikog slijeda; u njemu su dva po
jedinca (ili vie), koji su o odreenom slijedu angairani u djelova
nju (akciji), koje je usmjereno prema cilju. U slijedu ponaanja
svakoga uesnika postoje etiri faze: 1. motivacijski podraaj (mo
tivating stimulus), 2. namjenski in (instrumental act), 3. doga
aj okoline (environmental event) i 4. odgovor cilja (goal res
ponse).
Oni koji sudjeluju u procesu i njihove potrebe u meusobnoj
su zavisnosti tako da nitko ne moe ostvariti svoj cilj ako ne izvri
neku suplementarnu ili komplementarnu radnju. Alfa moe ostva
riti svoj cilj samo ako Beta odgovarajuom radnjom promijeni oko
linu i obratno. Djelovanje jedne osobe ostvaruje dogaaje okoline
za drugu osobu i obratno, to je uvjet i kod Meada. Kada se pojavi
oekivano ili prve reakcije na dogodaje okoline, u dijadikom jedin
stvu razvija se stvarna meusobna zavisnost.
Searsov dijadiki model pokazuje shemu sistemskih zavisnih
odnosa, jer uzima u obzir okolinu (podraaje okoline ili situacijske podraaje) i promjene u interakcijskom odnosu, koje iz toga
izviru. Ipak njegov prikaz meusobne zavisnosti uglavnom se jo
uvijek zasniva na refleksnom luku, odnosno na biologistiko-mehanicistikom S-R odnosu. Iza njegove faze motivacijskog podra
aja, odmah dolazi faza namjenskog ina, to odgovara shemi
podraaj
odgovor.
Nivoi dijadike komunikacijske zavisnosti. Teoretiari komuni
kacijskog procesa su koncept dijadikog jedinstva upotrijebili ta
koer pri odreivanju nivoa komunikacijske zavisnosti. Kako su
dijadiki pojmovi oca i sina, mua i ene, voditelja i voenog defi
nicijski zavisni, tako su i pojmovi komunikacijski izvor i primalac
definicijski zavisni.
Postoje razliiti stupnjevi ili nivoi komunikacijske zavisnosti:
1. fizika zavisnost, 2. akcijsko-reakcijska zavisnost. 3. empatika
zavisnost i 4; interakcijska zavisnost.
118

Na prvom nivou komunikacijska zavisnost ukljuuje samo fi

ziku povezanost. Komunikacijski izvor i primalac tvori dijadiko
jedinstvo, jer svaki rauna s fizikim postojanjem drugoga. Mogu
razgovarati i jedan mimo drugoga; upadaju jedan drugome u ri
je, a da ne posluaju poruku sugovornika. To su dva "monologa",
a ne dijalog. Uzajamno su povezani, ali samo zbog dijadike prirode
obaju pojmova, izvora i primaoca.
Na drugom nivou komunikacijske zavisnosti jest akcijsko-reakcijski odnos. Poetna informacija uzrokuje odgovor, odgovor pak
utjee na informaciju itd. Odgovor ima ulogu povratne veze (feedbacka), koji opskrbljuje izvor informacijom o uspjenosti komunicirane informacije. Feedback tako kontrolira naredne informaci
je koje daje izvor. Koncept akcije i reakcije .pretpostavlja lanac uzastopnih radnji i ne ukljuuje dinamiku meusobnu zavisnost ko
ju sadrava komunikacijski proces. To je prije slika automatskog
samoregulacijskog procesa (termostat i pe), nego komuniciranja,
ovjek je sposoban ostvariti odgovor u samom sebi i razvijati oe
kivanja o ponaanju drugoga. To je ve razvijanje empatike spo
sobnosti.
Empatija meuzavisnost oekivanja. Na treem* nivou zavis
nosti uzimamo u obzir empatike sposobnosti komunikatora; to je
meuzavisnost koja nastaje na osnovi oekivanja kako e partner
reagirati na poruku. Empatija je proces, pri kojem se projiciramo
u unutranja stanja ili linosti drugih da bismo predvidjeli njihova
ponaanja. Razvijanje oekivanja izvora o primaocu ima svoj su
protni pol u oekivanjima primaoca o izvoru. Moemo tada govoriti
o meuzavisnosti (suovisnosti) oekivanja.
Postoje dvije teorije o empatiji. Obje su bihevioristike: 1.) ov
jekovo predvianje unutranjih psihikih stanja zasniva se na pro
matranju vanjskog fizikog ponaanja; 2.) oekivanja se zasnivaju
na prouavanju ovjekovog ponaanja, njegovih poruka i simbola.
Prva teorija je inferencijska teorija empatije, a druga teorija
preuzimanja uloga.
Inferencijska teorija o empatiji usmjerena je psiholoki. Doka
zuje da moemo promatrati vlastito fiziko ponaanje neposredno
i da ga moemo simboliki prilagoditi vlastitom unutranjem psi
hikom stanju, svojim osjeajima, raspoloenjima i slino. Preko
toga procesa moemo doi do spoznaja (interpretacija) za vlastito
fiziko ponaanje. Tako razvijamo koncept naega ja, koji se zasni
va na vlastitim promatranjima i interpretacijama vlastitog ponaa
nja.
S konceptom naega ja moemo komunicirati s drugima. Pro
matramo njihovo fiziko ponaanje. Na osnovi prethodnih obja119

njenja vlastitog ponaanja moemo zakljuiti na podlozi fizikog

ponaanja drugih njihovo psihiko stanje.
Inferencijska teorija empatije tvrdi: 1. svak ima primarno pre
gled vlastitih unutranjih stanja i moe tek sekundarno spoznati unutranje raspoloenje drugih; 2. drugi ljudi izraavaju dato unu
tranje stanje istim pokretima kao vi da bi izrazili isto stanje; 3.
ne moete zakljuiti kakvo je unutranje stanje drugih, ako ne
mate vlastitih iskustava; ne moete razumjeti uvstva koja sami ni
ste osjetili, misli, koje sami niste imali, itd.
Drugo stajalite formulirao je Mead i oznaeno je kao sociolo
ko. Mead je okarakterizirao svoju teoriju kao preuzimanje uloge.
Ishodite teorije je teza da koncept naega ja ne ide ispred komuni

kacije,, nego se preko nje razvija.

: Kad ovjek sudjeluje u grupnim djelatnostima, preuzima uloge

mnogih ljudi. Pri tome gleda na sebe kao na primaoca, kao na ob
jekt ponaanja. Postepeno pak pone uopavati uloge drugih. Poi
nje dobivati opu koncepciju o tome kako se ljudi ponaaju, kako
objanjavaju svijet i kako se prema njemu ponaaju. Takvu kon
cepciju nazivamo uopen drugi. Uopen drugi je apstraktna, pre
uzeta uloga,-sinteza onoga to pojedinac naui o opem ili^grupnom
u pojedinim ulogama svih ostalih ljudi u njegovoj grupi.
Svatko od n a s razvija koncepciju opeg (generaliziranog) dru
goga, koja se zasniva na naim iskustvima u specifikoj drutvenoj
okolini i u redoslijedu uloga drugih ljudi, koje preuzimamo. Opi
drugi opskrbljuje nas nizom oekivanja o tome kako da se ponaa
mo. Koncepcija naega ja sastavljena je od niza oekivanja koja im a m o o svom ponaanju u odreenim situacijama. Koncepciju na
ega ja razvijamo preko komunikacije, preko preuzimanja uloge
drugih, preko ponaanja prema sebi kao objektu komunikacije, raz
vijanjem uopenog drugoga.
Inferencijska teorija sadri koncepciju naega ja i zakljuuje
da preko koncepcije naega ja zakljuujemo o unutranjem stanju
drugih. Inferencijska teorija navodi da koncepcija naega ja deter
minira nae zakljuivanje. Teorija preuzimanja uloga dokazuje pak
suprotno. Navodi da koncepcija naega ja ne oznaava empatiju.
Ili bolje, komunikacija uzrokuje koncepciju naega ja i koncepciju
preuzimanja uloge, koje doputaju empatiju. Obje teorije stavljaju
velik naglasak na prirodu jezika, znaenjske simbole u procesu em
patije i razvijanju koncepcije naega ja.
1

Kako razvijamo empatiju? Upotrijebimo oba pristupa. Moe

mo dokazati da je ovjekov prvi pristup preko preuzimanja uloga.
1 David K. Berlo, cit. djelo, str. 127.

120

Svatko od nas preuzima uloge drugih. Svatko od nas preuzima kon

cept opega drugoga. Nain gledanja na sebe, naa definicija sebe
determinirana je s naom koncepcijom opega drugoga, s drutve
nim kontekstom u kojem postojimo, s oekivanjima koja pridajemo
drugima o naem ponaanju.
Kad se razvijamo i rastemo, razvijamo koncepciju naega ja.
Na podlozi koncepcije naega ja poinjemo zakljuivati o drugima,
smanjujemo upotrebu preuzimanja uloga i poveavamo zakljuiva
nje.
Kad tako radimo i nismo nagraeni, opet provjeravamo pred
odbu o sebi, opet definiramo svoje ja i vratimo se preuzimanju
uloga da bi razvili novu koncepciju opega drugoga, nov niz oeki
vanja, za nae vlastito ponaanje. Pri tome ponovno definiramo sa
moga sebe i na odgovarajui nain se mijenjamo da bismo mogli
zakljuiti o drugim ljudima.
Kad igramo uloge drugih, kombiniramo zakljuivanje i preuzi
manje uloga. Kad igramo ulogu, obino predstavljamo odreeno po
naanje. Iz toga moemo zakljuiti o naem vlastitom unutranjem
stanju, moemo zakljuiti na podlozi vlastitoga ponaanja koje od
govara ponaanju drugih. Zatim moemo upotrijebiti te zakljuke
pri preuzimanju uloga.
Taj postepeni proces preuzimanja uloga, zakljuivanja, preuzi
manja uloga i opet zakljuivanja nastavlja se. ovjek razvija svoja
oekivanja s preuzimanjem uloga drugih ili sa zakljuivanjem o se
bi ili pak uzima oboje zajedno.
Kad stupamo u novu drutvenu situaciju, u novu grupu, u dru
gu drutvenu okolinu, nuno je da se redefiniramo, ovjekovi zak
ljuci o drugim ljudima nemaju vie vrijednosti. Vraamo se preu
zimanju uloga, esto na primitivnom nivou. Postepeno preuzimamo
uloge drugih i sposobni smo se uivjeti u kou drugih. Razvijamo
novu koncepciju generaliziranoga drugoga, nov niz oekivanja 6 se
bi. Rededifiniramo svoje ja i poinjamo se ponaati u skladu s tom
novom definicijom.
Interakcijska zavisnost, etvrti nivo uzajamne povezanosti je
i n t e r a k c i j a . Berlo kae da interakcija oznaava proces reci
pronog preuzimanja uloga, uzajamno igranje empatikog ponaa
nja. Ako dva pojedinca zakljuuju o vlastitim ulogama i preuzima
nju uloge jedan od drugoga zajedno i ako je njihovo komunikacij
sko ponaanje zavisno od recipronog preuzimanja uloga, oni ko
municiraju interakcijom.
Interakcija se razlikuje od akcije-reakcije u tome da su djelo
vanja svakoga komunikatora unutranje povezana jedno s drugim,
121

jedno na drugo utjee preko razvijanja hipoteza o akcijama drugo

ga, u skladu s namjerama odailjaa i primaoca. _
Berloov Ideal interakcijskog komuniciranja. Berlo kae da je
koncepcija interakcije centralna za razumijevanje koncepcije pro
cesa pri komuniciranju. Komuniciranje je pokuaj zdruavanja"dva
ju organizama, most preko provalije izmeu dvaju pojedinaca pre
ko proizvoenja i primanja informacija, koje imaju znaenje za Obojicu. To j nemogue dosegnuti. Interakcijsko komuniciranje pri
bliava se tom idealu.
Kada dvoje ljudi interagir, meusobno utjeu, uivljavaju se
u kou drugoga, da bi spoznali svijet kad drugi, nastoje zakljuiti o
tomu kako e drugi reagirati. Interakcijsko komuniciranje obuhva
a reciprono preuzimanje uloga, uzajamnu upotrebu empatikih
spretnosti: Cilj interakcije je zdruenje sebe i drugoga, potpuna
sposobnost nticipiranja, predvianja i ponaanja u skladu s po
trebama sebe i drugoga.
Interakcijsko komuniciranje moemo definirati kao idealnu
komunikaciju i kao cilj ljudske komunikacije. Sve komunikacije
nisu interakcijske ili pak sve ne obuhvaaju taj nivo unutranje po
vezanosti. Nae drutveno ponaanje nastoji nai zamjene za inter
akciju: htjeli bismo nai komunikaciju koja zahtijeva manje energjje.
Moemo komunicirati i bez interakcije do nekog stupnja. Ipak
na stupnju, pri kojem smo u interakciji, raste naa sposobnost da
utjeemo na druge i da prihvaamo utjecaje drugih. Kad se inter
akcija razvije, oekivanja postaju potpuno zavisna. Koncepcija iz
vora i primaoca kao razdvojenih jedinica postaje besmislena i kon
cepcija procesa dobije svoj dublji smisao.
1

Odstupanje od idealnog modela interakcije. Komunikacija mo

e obuhvatiti interakciju, reciprono preuzimanje uloga. Preuzima

nje uloga, empatija, interakcija jesu sredstva za poboljanje efikas
nosti komuniciranja. Sadrava ipak dvije slabosti:
Prvo, preuzimanje uloge ili interakcija zahtijeva ulaganje veli
ke energije. Objanjavati sebi svijet uvijek za stajalita nekog dru
gog znai operaciju koja troi vrijeme. Prva slabost interakcije kao
osnove za predvianje jest da troi previe energije.
Druga slabost je u tme da projiciranje u linost drugoga pret
postavlja: 1. da ne komuniciramo s mnogo ljudi; 2. da imamo prija
nja iskustva o tim ljudima tako d imamo osnovu za zakljuivanje
o njima; 3. da smo osjetljivi za ljudsko ponaanje, to jest da imamo
1 David K. Berlo, cit. djelo, str. 131.

122

empatike spretnosti; 4. da smo motivirani (elimo troiti energi

j u ) za interakciju.
Iz. gornjih ogranienja takoer proizlazi da Berlo prvenstveno
prihvaa koncensusni model ljudskog komuniciranja; ini se da
pretpostavlja samo takve ljudske meusobne odnose koji se teme
lje na sporazumijevanju i kooperaciji, a ne i disjunktivne odnose.
Kao simboliki interakcionist vidi probleme samo u skladnosti zna
enja, u potpunosti obostrane empatije, u tonosti razvijanja oe
kivanja i u slinim psiholokim mehanizmima. Komuniciranje je za
njega zdruenje dvaju psihikih sistema, koji postoje unutar dru
tvenog sistema i kulturnog konteksta; kako pak kao biheviorist,
na podruju drutvenog sistema prihvaa model koncensusa, logi
no je da takoer isti model primjenjuje i u komuniciranju.
Hulettov simbolino-interakcionlstiki model ljudskog komuni
ciranja. Edward Hulett je pokuao naela simbolikog interakcionizma upotrijebiti pri. opisu teoretskih i empirijskih problema na
podruju ljudskog komuniciranja. U skladu s nazorima Meadovog
drutvenog biheviorizma pristupa komunikaciji na meusobnom
nivou i pojedinca promatra u dijadikom jedinstvu. Pojedinca sma
tra integralnim dijelom drutvenog sistema, koji je samim djelova
njem socijalizacije ukljuen po sebi u strukturu i dinamiku dru
tvenog procesa.
Hulett dosljedno proizlazi iz Meadovog shvaanja drutvenog
djelovanja i svoj model takoer naziva model drutvenog djelova
nja. Sam model je procesni i nije jednostavna shema podraaj
reakcija, to je odbijao ve Mead. U modelu pokuava prikazati ko
munikacijsko djelovanje kao simboliku interakciju izmeu dvaju
organizama i njihovu povezanost s okolinom. Proces komuniciranja
promatra kao drutveni proces, u kojem se neki dijelovi procesa
odvijaju u n u t a r pojedinca, a drugi izmeu ukljuenih pojedinaca.
Model je adaptacija Searsovog dijadikog modela slijeda poticija i akcije, gdje su Alfa i Beta u meusobnoj zavisnosti. Ovdje tako
er djelovanje jedne osobe ostvaruje dogoaje okoline za drugu
i obratno, ime Hulett ponovno nastoji naglasiti Meadovo naelo
povezanosti organizma i okoline.
Novost sheme je posebna faza, koju Hulett naziva prikriveni
pokus (covert rehearsal) i koja bi trebalo da premosti provaliju
izmeu prodraaja i odgovora, tj. izmeu faze motivacijskog pod
raaja i faze namjernog djelovanja. Ta faza zasniva se na Meadovim pogledima i na nekim kibernetikim naelima. Hulett naglaa1

1 Edward Hulett, Jr., A Symbolic Interactions Model of Human Communication, Av

Communication Review, broj 1 i 2, 1966.

123

va prije svega tri naela, koja je razvio ve Mead: 1. upotreba signi

fikantnih simbola u interakciji, 2. refleksivnost simboliki posredo
vanog ponaanja (vraanje iskustva na samoga sebe) i 3. empatike
sposobnosti na osnovi projiciranja sebe u uloge drugoga (usporedi
Berloevu simboliku interakciju).
Socijalizirana linost, kae Hulett, upotrebljava te tri spo
sobnosti da bi obavila kompleksnu internaliziranu analizu kojega
god namjernog djelovanja glede bilo kojeg objekta podraaja (ukljuivo druge ljude) jo prije nego to djeluje tako da ostvaruje
u sebi ,osvjeeno budue djelovanje' (Mead) i da predvia tako
er mogui izlaz.
Pojedinac organizira svoje namjerno djelovanje u okviru situ
acije (okoline), koja je determinirana drutvenim odnosima, uzor
cima ponaanja i drutvenim normama. U tim okvirima Alfa utvr
uje svoje mogunosti utjecaja i pripravnost Bete da reagira na na
in koji e omoguiti realizaciju cilja. Biosocijalne osobine svakoga
uesnika potrebno je takoer uzimati u obzir, a drutveno je odre
en i stupanj do kojega ti specifini elementi ulaze u situaciju.
Tako vidimo da i Hulett ostaje vjeran Meadovom pogledu o dru
tvenoj dimenziji komunikacije, kao to je rekao Morris. Model ko
municiranja zasnovao je na simbolikom sporazumijevanju, ipak
simboli su nabijeni drutvenim sadrajem; pojedinci u interakciji
s drugima i s okolinom prihvaaju socijalna stajalita kao osnovu
za razvoj svojih vlastitih stajalita.
Hulett svoj prikriveni pokus ovako objanjava:
Kada Alfa eli ostvariti namjeravano djelovanje, vraa se k svo
jem unutranjem izvoru informacije, internaliziranoj kognitivnoj
karti ili modelu okoline, koju ima svaki socijalizirani pojedinac.
Pregledavajui tu kartu, Alfa dolazi do informacija o drutvenoj
strukturi i njenim n o r m a m a (uopeni drugi) i o vrstama pona
anja i interakcijama (vlastita uloga i uloga drugoga) koje su
doputene u toj strukturi.
.
U tom kontekstu drutvenih odnosa, pravila i n o r m i te u kon
tekstu znanja o situaciji Alfa vie puta za redom pokuava svoje
mogue akcije (igranje uloge) i mogue reakcije drugoga (pre
uzimanje uloga). Zamiljeni rezultat takvih pokuaja Alfa zatim
vrednuje na osnovi kriterija koji je odreen eljenim ciljem. Svaka
razlika koja se pojavljuje jest signal pogreke i unutranji (intrapersonalni) povratni proces vraa proces u prijanju fazu, iz koje
poinje nov pokuaj. Kad nae optimalnu varijantu, dolazi do namjeravanog ina.
Komuniciranje je niz interpersonalnih ponaanja i zbog toga,
po Hulettu, nisu potrebne nikakve modifikacije osnovnog teoret124

skog modela ponaanja. Potrebna je samo odreena promjena u

perspektivi (prijelaz s opega ponaanja na posebno komunicira
nje) i u formulaciji specifinih pojmova.
Osnovna situacija komuniciranja je drutvena. Namjeravam in
izraava se simbolikom akcijom u obliku saopenja, koje ima za
cilj promjenu ponaanja. Ta promjena moe biti spoznajna (infor
macija), moe rezultirati utjecajem (promjena stavova, miljenja,
vrednovanja), ili nekim vanjskim djelovanjem. Motivacijski podra
aj za komuniciranje moe doi izvana (druga osoba), ili iz unutra
njeg izvora (procesi miljenja, stanje bioloke ili psihike neravno
tee). Hulettov model ponaanja ( komuniciranja ) prikazuje dva po
jedinca, uesnika u procesu, iako sam autor pokazuje mogunost
proirenja. Dodavanjem novih pojedinaca Beta toj shemi, osnovni
model moe se proiriti i ukljuiti svaki eljeni broj uesnika,
premda model na odreenoj toci postaje pri proirenju procesa
vrlo kompliciran. Tekoe se mogu smanjiti, ako umjesto dodava
nja specifinih pojedinaca, dodajemo kategorije pojedinaca koje
su poznate ili za koje pretpostavljamo da dijele odreene relevantne
osobine.
1

De Fleurov sistem za postizanje izomorfizma znaenja. De Fleur

gradi svoj sistem na Meadovom signifikantnom simbolu. Ko

municiranje se, po De Fleuru, odvija na osnovi identinosti (izo
morfizma) izmeu unutranjih simbolikih reakcija, na koje su se
pojedinci nauili pri odazivanju na dati simbol. Ti zajedniki sim
boli, nosioci jednakih znaenja, su signifikantni simboli. Kod i
votinja signali ne sadravaju jednaka, zajednika znaenja, zato
nema izomorfizma znaenja niti nikakve identinosti oblika struk
tura unutranjih reakcija, koje nastaju kod interakcije. Zbog sim
bolike interakcije ljudsko se bie otro razlikuje od ivotinja.
Komunikacijsko djelovanje ne moemo oznaiti kao proces
prijenosa znaenja. Nikakvo bie, duh ili nevidljivo neto ne
naputa komunikatorov centralni ivani sustav da bi putovalo k
drugoj osobi, recipijentu. Pri komunikacijskom inu uspostavlja
se izomorfizam izmeu unutranjih odgovora (znaenja) na dati
niz simbola kako pri poiljaocu tako i kod primaoca. Ono to pu
tuje jest informacija, u fizike znakove kodirano saopenje; infor
macija se prenosi preko nekog materijalnog nosioca, kojeg siste
mska teorija naziva oznaavatelj marker (to moe biti papir,
kamen, zrani titraji, buene kartice itd.).
Te su ideje ishodite De Fleurovog modela izomorfizma znae
nja koji bi trebao pokazati kako upotreba signifikantnih simbola
2

1 Edward Hulett, cit. djelo, broj 1, str. 16.

2 Melvin L. De Fleur, cit. djelo, str. 89.

125

ir
omoguava identinost znaenja izmeu komunikatora i recipijenta. Svoj teoretski sistem i apstraktni model izgrauje na matemat
skom informacijskom modelu Shannona i Weavera, na Millerovoj
koncepciji jezika i komuniciranja, na Schrammovoj shemi komuni
ciranja i masovnog komuniciranja i na Osgoodovoj analizi znae
nja.
Model je shema jednosmjernog toka informacija od izvora do
cilja te reverzibilnog toka od cilja, koji se sada mijenja u izvor po
vratnog toka (feedback) pa natrag prvotnom izvoru komuniciranja
Komunikacijski in ne zavrava se ve tada kada izvor primi infor
maciju povratnog toka. Tako nam De Fleur predstavlja dvosmjerni
niz sastojaka sistema, po kojem se informacija najprije kree u
jednom smjeru a zatim se vraa k izvoru. Informacija se moe is
todobno kretati u oba s m j e r a Kako upotrebljava dijadiki kon
cept, smatra reverzibilni element (kakav god oblik feedbacka)
nunim.
Bit je modela u prikazu izomorfizma znaenja. Svi sastojci ko
munikacijskog ina, to jest, izvor, odailja, kanal, primalac i cilj
su zajedno takoer osnovni sastojci teoretskog sistema za postiza
nje izomorfizma znaenja meu osobama koje sudjeluju u komuni
kacijskom procesu, odnosno sistemu, za koordiniranje znaenja
izmeu komunikatora i opinstva. De Fleur vidi primarnu funkciju svih sastavnih dijelova u tome da postiu identina znaenja.
Funkcija izvora jest da pretvara znaenje u saopenje. To
znai izbor signifikantnih simbola (saopenje), kojima izraava unutranje reakcije (znaenja), koje komunikator eli isporuiti publici. Preoblikovanje (transformacija) znaenja u saopenje uzrokuje da su znaenja izvana dostupna u obliku signifikantnih simbola.
Kod komunikacijskog sistema dviju osoba izvor mogu biti kognitivni procesi pojedine osobe, a znaenje pak ono ime izraava unutranje reakcije. Pri masovnom komuniciranju izvor moe biti organi
zirana grupa koja kolektivna znaenja preoblikuje u saopenje, jer
tu grupa kao cjelina predaje saopenje preko jednog samog medijaFunkcija predajnika (pretvornika) jest da kodira odnosno pre.
oblikuje saopenje u informaciju. De Fleur shvaa informaciju
kao neke vrste dogaaj u fizikom svijetu koji doputa kretanje
kroz prostor. Informacija su elektrini impulsi koji putuju icom,
elektromagnetski valovi koji se kreu zrakom, vizualni podraaji
koji su odtampani na papiru, zrane molekule koje titraju itd. Ti
dogaaji fizikog svijeta prevaljuju udaljenost izmeu odvojenih
pojedinaca.
126

Predajnik, koji kodira saopenje u informaciju, naravno nije

neto odvojeno od izvora. Izvor i predajnik su samo dvije razliite
analitiki odvojene funkcije samo jednog ovjeka, jesu razliite fa
ze komunikacijskog procesa koji izvodi zaetnik komuniciranja. Sli
no i Schramm smatra da su izvor i koder zdrueni ii jednoj osobi.
Kad ona govori, izabire simbole da bi izrazila denotativna i konotativna znaenja (mijenja znaenja u saopenje odnosno izabire si
gnifikantne simbole). Simbole zatim izraava verbalno u govornom
oblilku ili grafiki u pismenom obliku (kodira saopenje u informa
ciju); simbole zatim preoblikuje u auditivne ili vizualne dogaaje
koje publika moe saznati kao podraaje.
Informacija putuje p r e k o kanala, koji je trei osnovni sasta
vni dio sistema. Kanal je zrak preko kojega se govorna informacija
(titranje zranih molekula) pomie od komunikatora k primaocu.
Kod drugih tehnika komuniciranja (pismo, telegraf, radio, televi
zija) trebamo druge, kompleksnije kanale.
Druga osoba opet utjelotvoruje dvije funkcije: dekodera (pri
malac) i cilj. Primalac saznaje informaciju i dekodira je; tako p r e
tvara fizike dogaaje natrag u saopenje, u sistem signifikantnih
simbola (npr. uho prima zrane titraje i pretvara ih u ivane im
pulse, tako da ih ovjek prepoznaje kao verbalne simbole). Kada
osoba sazna saopenje (niz simbola), cilj e kao zadnji sastavni dio
sistema reagirati na simbole denotativnim i konotativnim unutra
njim iskustvom, koje nazivamo znaenjem. Funkciji je tada cilj da
saopenje interpretira (objasni) u znaenju.
Komuniciranje De Fleura znai postizavanje usporednosti (paralelnosti) izmeu struktura unutranjih signifikantnih odgovora iz
vora i cilja. Znaenja se ne prenose, nego ostaju u sistemima pona
anja, u kognitivnoj strukturi svakoga od obaju partnera komuni
ciranja. Komunikacijski in je postizanje slinosti izmeu zna
enja obiju struktura, a ne kretanje znaenja izmeu obiju struk
tura.
Naravno, samo rijetko moemo postii potpunu skladnost sva
koga elementa denotativnih i konotativnih signifikantnih odgovora
izvora i cilja. To spreavaju psiholoki, kulturni ili mehaniki umo
vi. Zato je za De Fleura um sve to spreava postizavanje izomorfizma znaenja, odnosno apsolutne identinosti elemenata, odnosno
apsolutnog stupnja skladnosti izmeu uzoraka elemenata odgovora
izvora i cilja. De Fleur koncept uma proiruje na sve salstavne dije127

love svojega sistema jednosmjernog toka i takoer na sve sastavne

dijelove povratnog toka; tako njegov model poznaje deset moguih
toaka gdje se moe pojaviti um.
De Fleur je svoj teoretski sistem izgradio tako da moe vrije
diti za opi model; da s dopunom znai takoer masovno komuni
ciranje. U tom smislu kanalu dodaje oznaku za tehniku napravu
koja informaciju mijenja u odgovarajui oblik, recimo, u elektro
magnetske valove, da omogui radio prijenos. U De Fleurovoj she
mi izomorfizma znaenja masovna komunikacijska sredstva imaju
samo tehniku funkciju, a njihovu socijalnu funkciju ne uzima u
obzir. De Fleur smatra da je i pri masovnom komuniciranju najhit
nija veza koju postiemo preko signifikantnih simbola. Razlike iz
meu osobnog i masovnog komuniciranja jesu u posljedicama, u
efektima na ponaanje recipijenata.
Socijalne posljedice De Fleur razmatra samo u svojoj funkcionalistikoj shemi masovnih komunikacija kao sastavnog dijela
drutvenog sistema. On zato ostaje nedosljedan: signifikantni sim
boli su nabijeni drutvenim sadrajem i komunikacijski in od
raava sva protivrjeja drutvenog sistema,. Zato bi upravo u cje
lovitom sistemu za postizanje izomorfizma znaenja morao uzi
mati u obzir i drutvene determinante struktura ponaanja [ njiho
vu zavisnost od drutvenog sistema. Tako je vidljivo da je De Fleur
sav problem komunikacijskog ina reducirao na semantiki nivo i
na zapreke koje komuniciranju uzrokuju razliiti umovi, pri emu
je zapostavio socioloki nivo komunikacijskog ina, koji uzima u
obzir sadraj saopenja, odnosno drutveno u saopenju.
Tako je De Fleur razvio samo one Meadove poglede koji govo
re o signifikantnim simbolima i skladnosti znaenja. Ako smo za
kljuili o Meadu da je njegov model drutvenog ina komunika
cijski model, koji uglavnom prikazuje kognitivne procese, a ne dje
lovanje, slino smo mogli zakljuiti i o Hulettu De Fleur pak raz
vija komunikacijski model koji ima tipine tehnike sastojke pro
cesa prijenosa informacija i koji prikazuje kako se dvosmjernim
procesom ostvaruje skladnost znaenja. To je takoer sve to bis
mo mogli rei o njegovu modelu. De Fleur ne govori eksplicitno o
empatiji i o Berloovoj idealnoj simbolikoj interakciji, a u biti nje
gov model na drugi nain izraava istu sredinju ideju. Tako osta
je kao Berlo na formalistikom nivou prouavanja oblika us
pjenog sporazumijevanja s pomou signifikantnih simbola.
128

U nekom smislu nasljednici Meada udaljili su se od njegove

sredinje ideje komuniciranja kao drutvenog ina. Kod Meada
je to prisutno premda sa stajalita drutvenog biheviorizma
kod De Fleurovog modela je meutim sasvim izostalo. Kod Meada
(a jo vie kod Deweya) pojavljuje se ideja o drutvenom djelova
nju u tom smislu da ovjek komuniciranjem aktivno ulazi u dru
tveni ivot, odnosno, komuniciranje je oblik djelatnosti, oblik
ljudske prakse. U tom se unekoliko ogleda ideja o povezanosti iz
meu ljudske svijesti, govora i djelovanja, koju su prije njih izrekli
Marx i Engels, odnosno ideja da filozofska misao, miljenje uop
e, a to znai i komuniciranje, svijet ne samo kontemplativno pro
m a t r a nego ga i mijenja.
Ve kod tih modela je vidljivo da bit komuniciranja ne mo
emo reducirati na kontemplativna djelovanja (kognitivne proce
se, pasivno prisustvovanje saopenjima identificiranjem sebe s
drugima i na sline procese). Komuniciranje je drutvena akcija,
namjerno i aktivno ulaenje u drutvene, procese govornim i drugim
saopenjima, integracijsko sredstvo drutvenih grupa i globalnog
drutva.
Za De Fleurov model takoer je umjesna primjedba da je vi
dio samo mogunost konstrukcije koncensusnog komunikacijskog
modela i da nije pretpostavljao oblikovanje modela koji bi prika
zivali disjunktivne procese (konflikte, suprotnosti i natjecanja).
Duncanov dramaturki model komunikacijskog ina. Meu mno
gim teoretiarima koji komunikacijsku znanost nastoje zasnovati
na simbolinom obliku, nalazimo i Hugh Dalziel Duncana. Slino
kao Kenneth Burke, i Duncan je smatrao, da se komunikacijska
teorija mora baviti prije svega problemom kako upotrebljavamo
simbole da bismo ostvarili i sauvali drutveni sistem. Nije dovo
ljno rei da drutvo opstoji u komuniciranju, nego treba i pokazati
kako postoji u komuniciranju.
1

Duncan prihvaa stajalite da simboli konstituiraju dru

tveni sistem. Zato niz simbola kojima raspolaemo, naini kako ih
upotrebljavamo, namjere upotrebe, skupine ljudi koji ih upotre
bljavaju i niz djelovanja za koje ih upotrebljavaju odreuju odnose
koji nas povezuju. Jer kako komuniciramo takoer odreuje kako
smo povezani meu sobom. Ako nije tako, onda postoji neka druga
realnost koja odreuje meusobne odnose. Ta stvarnost moe
biti ekonomska, politika, plemenska, seksualna, filozofska ili reli
giozna i moemo je izraziti u kasti, klasi, birokraciji, statusu, so1 Hugh Dalziel Duncan, Communication and Social Order, The Bedminster Press of New
York, New York 1962.

129

cijalnoj mobilnosti itd. Ako nain na koji je neto izraeno malo

utjee na to kako neto djeluje u ostvarivanju drutvenog sistema,
komuniciranje postaje rezidualna a ne konstitutivna kategorija
drutvene stvarnosti.
Duncan se u svom modelu oslanja na tri mislioca: na Meada,
Mallinowskog i Burkea, Od Meada prihvaa njegovu koncepciju ko
municiranja kao aktivnog drutvenog djelovanja i njegovu tezu o
socijalnoj funkciji komuniciranja (pogotovo umjetnosti), koje ostvaruje predodbe (slike) buduih radnji da bismo lake prilago
dili sadanje radnje. Osim toga uzima i sve njegove teze o signifi
kantnim simbolima i o simbolinom obliku.
Malinowski je na njega utjecao tezom da je jezik oblik akcije
(djelovanja), a ne obino potvrivanje miljenja. Tako je Ogdenova i Ridchardsonova kontekstualna teorija referenci je kod Malinowskog postala kontekst situacije, a kod Malinowskog je znae
nje zavisno od referenta ili od simbola koje upotrebljavamo u datoj socijalnoj situaciji. Drutvena funkcija simbola je tada trijadini odnos izmeu simbola, predodbe i referenta. Duncan za
mjera Malinowskom da je predodbe o drutvu gradio na homo
genom modelu plemenske zajednice umjesto na heterogenosti su
vremenog drutva. Zamjera mu takoer da nije uzimao u obzir
efekt simbolikog oblika u drutvenom ivotu (efekt simbola u
drutvu odreuje ne samo to je reeno, nego takoer kako je re
eno, njihov oblik).
Burke mu je ponudio teoriju o motivaciji koja se temelji na
prirodi ovjeka kao ivotinje koja upotrebljava simbole; dalje, na
uku o prirodi jezika kao motiva i njegovu dramatistiku teoriju.
Burkea nije zanimalo kako nas drutvo uvjerava, nego kako nas
rijei o drutvu uvjeravaju da djelujemo na odreene naine. u
drutvenim odnosima. Za Burkea je motiv ve to kako se izraava
mo jer kako neto izrazimo odreuje takoer to e se s nama do
goditi u drutvenim odnosima. Ne stupamo u odnose da bi zatim
razgovarali nego stupamo u odnose razgovaranjem; oblici razgovo
ra koji su nam dostupni odreuju u kakve odnose moemo stupiti
kao drutvena bia.
Na osnovi tih ideja Duncan razvija svoj teoretski model ko
munikacijskog djelovanja koje shvaa kao borbu za ureenje dru
tvenog sistema. eli rijeiti pitanje kako simboli ostvaruju drutve
ni sistem, u emu je socioloka priroda drutvenog sistema, i kako
taj utjee na simbole. Odnose izmeu simbola i drutva prouava
na tri nivoa: aksiomskom, teoretskom i metodolokom.
Aksiomski nivo sadri etrnaest konstatacija odnosno teza koje
posebno obrazlae. Prostor ne doputa da prikaemo sve; ograniit
emo se tek na neke koje nam se ine bitne. Duncan proizlazi iz
130

konstatacije da je drutvo nastalo j postoji u komunikaciji simbo

la; ljudi simbole stvaraju kada ih upotrebljavaju u komuniciranju
(slino stvaraju i drutvene potrebe); tako se u komuniciranju i
uvstveno razvijamo. Drutveni sistem opaa se u hijerarhiji koja
diferencira ljude u klase, statuse, starosne grupe itd. Hijerarhija
postoji u simbolizaciji neodreenosti, podreenosti i jednakosti,
shvaa je kao dramatian oblik akcije koja je isto toliko komina
koliko i tragina. Dramatiki model sadrava sve elemente drama
tine borbe izmeu junaka i njegovih protivnika, takoer zbor i
publiku. Drutveni sistem koji ostvarujemo u drutvenoj drami
postiemo prihvaanjem, sumnjom i odbacivanjem naela koja bi
nam jamila takav sistem.
Na teoretskom nivou Duncan daje dvadeset i etiri teoretske
propozicije o odnosima izmeu simbola i drutva. Meu njima su
pogotovo zanimljive one koje pokazuju da Duncan odbacuje koncensusne modele drutva. Poinje tvrdnjom da hijerarhina akcija
sadrava borbu u pogledu legitimnosti vlasti. Nestvarna mu se ine
tumaenja koja drutveni sistem zasnivaju uvjetovanou, or
ganizmom, ravnoteom, silom, energijom, i slinim. Dru
tveni sistem koji se izraava u hijerarhiji je ozakonjenje drutve
ne drame u kojoj akteri nastoje braniti, odbaciti ili promijeniti na
ela drutvenog sistema. Drutveni sistem temelji se na moi; hije
rarhijska mo pak poiva na vjeri u transcendentalne ciljeve ili
vrednote koje su potrebne socijalnom sistemu.
Meu njegovim metodolokim savjetima (33 metodoloka pri
jedloga) kako analizirati drutvenu dramu, neki nam otkrivaju
posve kritiko stajalite. Duncan zahtijeva analizu djelovanja vlasti:
gdje se odvija, u kakvim uvjetima, kakva je; kakvi su akteri iza
brani i kakve su im uloge date; kakva se sredstva upotrebljavaju
da bi vlast komunicirala. Kada analiziramo drutvenu dramu insti
tucionalnog ivota i borbu za vlast u nekoj instituciji, tada pita
mo: tko stvara, simbole vlasti i kakve? U kakvoj akciji ih upotre
bljava, kakva sredstva upotrebljava i u kakvim uvjetima. U ime
koje transcendentalne moi vlast nastoji samu sebe opravdati pred
zakonima. Zatim daje sedam osnovnih oblika drutvene drame te ih
opisuje. Odnose izmeu vlasti, manipulatora simbolima te izmeu
javnosti i kritike razmatra u pogledu stupnja otvorenosti ili zatvo
renosti meusobnog komuniciranja.
Duncan takoer tvrdi da se danas mnoge discipline bave teo
rijom komuniciranja kao drutvenom teorijom i drutvenom teori
jom kao komunikacijskom teorijom. Zato se njegov i Burkeov dramaturki model razlikuju od slinih modela koje su dali Carpenter,
Goffman, Hali, Hyman, McLuhan i drugi. Svima je zajedniko uvje
renje da naini komuniciranja (kako komuniciramo) takoer odre131

uju meusobne odnose i suprotno: meusobni odnosi takoer odreuju kako komuniciramo.
Taj pravac simbolikog interakcionizma unosi nove elemente u
teoretski model komunikacijskog zbivanja. Iz navedenog moemo
zakljuiti da se ipak ne tei novom obliku sociolokog formalizma,
premda je izrazio vidljivo naglaavanje oblika simbolike interakci
je. Duncan pokuava vjerojatno pod utjecajem Meada i Devveya povezati oblik s drutvenim sadrajem.
Duncan spada meu one simbolike interakcioniste koji po
kuavaju razvijati socioloki pristup komunikacijskom procesu
i koji svoje teorije grade na socijalnim utjecajima, zato tu gra
nu Meadovog interakcionizma neki nazivaju teorijom socijalnog
utjecanja. Razlikuje se od onih simbolikih interakcionista (Goffmana, Hortona i Wohla te drugih), koji bit komunikacijskog ina
vide u komuniciranju simbola ne gledajui na to prenose li ih iz
ravno ljudi ili pak posredno neki masovni medij. Za njih je ko
munikacijski in obavljen ve samim kognitivnim procesom pri
manja nekog saopenja (preko televizije, radija, knjige itd.); me
utim Duncan naglaava tezu Malinowskog, da je jezik Oblik dje
lovanja, a ne samo jednostavna razmjena simbola. Ako Duncan go
vori o obliku, ne govori o nekom apstraktnom obliku, nego poku
ava povezati oblik s drutvenim sadrajem.
Vidljivo je i njegovo suprostavljanje mehanicistikim tuma
enjima drutvenog interakcionizma kao jednostavnog uravnote
enja sistema u smislu funkcionalizma. Kad objanjava drutveni
interakcionizam, on se ne zadovoljava predloenom metaforom po
stizavanja koncensusa ili kooperacije, nego uvodi dramaturki mo
del, koji upotrebljava metaforu igranja uloge na pozornici ivlje
nja. Pojedinca u drutvu prikazuje prije svega s aspekta borbe za
pobjedu pravednog u suprotnosti sa zlim, s aspekta transcen
dentalnih etikih vrednota. Pribliava se takoer institucionalnom,
politolokom pristupu tumaenja drutva kao hijerarhijski struk
turirane zajednice gdje se odvija sukob izmeu centara politike
moj i javnosti (teorija socijalne akcije!); ipak njegov konfliktni
model ostaje bez pravog objanjenja o drutvenoj uvjetovanosti
klasnih i drugih sukoba u drutvu.
Teorija igre. Slino kao dramaturki model i teorija igre usredotouje se na metaforu igranja, a ne na drutvenu interakciju
kao komunikacijsko djelovanje (Mead drugi). Tu je spominjemo
zato jer slino kao d r a m a t u r k i model pokuava razviti modele in
terakcijskog procesa koji bi se zasnivali na proturjenim procesi
ma drutvenog sukobljavanja i borbe. Pogotovo je vana zato to
ulazi u zapostavljena podruja drutvenog odnosa koji se zasniva
na konfliktu.

132

Igra se naravno ne odvija u stvarnoj drutvenoj okolini i

zato je vie ili manje samo normativna teorija razumskog konflikta
dviju (ili vie) meusobno suprotnih strana sa suprotnim interesi
ma pri emu igrai pokuavaju zamisliti sve mogue kombinaci
je i strategije. Pravila igre, dobiti, hijerarhije i nagrade ve su una
prijed odreeni; zato se teorija igre udaljuje od one drutvene i
psiholoke stvarnosti u kojoj egzistira komunikacijsko djelovanje.
Zato i teorija igre ne otkriva takve probleme kao to su geneza
konflikta, drutveno korijenje proturjeja, mehanizmi disjunktivnih procesa i slino. Ipak upravo svojom apstraktnom igrom (iz
raeno matematikim predvianjima) upozorava na probleme su
protstavljanja, natjecanja i konflikta.
U terminologiji teorije igre data je i studija strategije konfli
kta Thomasa C. Schellinga. U svojem socijalno-psiholokom mo
delu drutvene interakcije ne usredotouje se samo na logiku
strukturu igre, nego na analizu strategije konflikta. Istrauje me
usobnu zavisnost suprotnih odluka ili mogunosti izbora djelova
nja. Tako je najbolji pravac djelovanja A zavisan od njegovih oe-kivanja i ponaanja B i o sposobnosti A da utjee na izbor dje
lovanja B na taj nain da utjee na oekivanje B o tomu kako e
A djelovati ili reagirati. Taj postupak je slian procesu meusob
nog komuniciranja kod modela izmjenjivanja ili dogovaranja, gdje
imamo to isto obaviti s grupnim i suprotnim interesima u dru
tvenom ponaanju.
1

Schelling naravno razmatra konflikt na interpersonalnom ni

vou i tumai ga najvie socijalno-psiholokim mehanizmima,
ak,
njegova je zasluga da nije izdvojio konflikt iz razmatranja proble
ma grupnog interesa ili kooperacije, konflikt je uvrstio u ljestvicu
uobiajenih drutvenih odnosa.
Meu istraivaima masovnih komunikacija mnogi su se ba
vili prije svega modelom i postupcima za komunikacijske strate
gije, koje je razvio William Stephenson. Tako su pokuali napravi
ti tipologiju osoba s obzirom na uzorke vjerovanja, vrednota, in
teresa, aktivnosti, s obzirom na ocjene izvora i sadraja te slino.
Kad ustanovimo tip koji ima odreena vjerovanja, moemo i za
kljuiti kakve su njegove ope vrednote, relevantni ko nunikacijski
izvori, kojima vjeruje ili ne, radio i televizijske programe ili filmo
ve koje prati, novine koje odgovaraju njegovim potrebama i slino.
Tako su teorijom igre na manjim uzorcima osoba i s / l a l i komuni
kacijske uzorke ponaanja koji vrijede za velike populacije. Ta me
toda otvara probleme predvianja i planiranja komunikacijske
1 Thomas C. Schelling, The Strategy of Conflict, Harvard University Press, Cambridge,
Mass., 1960.

133

strategije za organizacije, grupe, agencije za komuniciranje s jav

nou* i slino.
Malcolm S. Mac Lean pak vidi vanost upotrebe teorije igre
pri predvianju preferencija i izbornog ponaanja publike; ta pre
dvianja pokazuju uredniki vratari na tokama filtriranja no
vinske grae. Izrazom sistemske teorije, vratari su oni koji od
luuju koje e gradivo biti stavljeno (input) u komunikacijski
proces. Proizvod toga odabiranja ( o u t p u t ) je dio svih informacija
koje se sabiru u informacijskom bazenu i koje se zatim preobliku
ju za postupak prijenosa preko sredstava masovnog medija. Od
luke su rezultat hijerarhije vrednota pojedinog vratara, njego
vih uzoraka vanih interesa, njegove anticipacije problema s koji
ma se on ili njegov signifikantni drugi ele sukobljavati pa i pri
tisaka raznih situacijskih sila.
1

Takva istraivanja mogu ustanoviti korelaciju izmeu predvi

enih i empirijskih dobivenih komunikacijskih uzoraka ponaanja
Kompleksnija istraivanja obuhvaaju problem razvojnog komu
niciranja i planiranja komunikacijske strategije; u takvim je pri
mjerima funkcija takvih predvianja u tome da olakaju procese
razvojnog mijenjanja nekog drutva.
To znai da komunikacijski modeli moraju obuhvaati ne sa
mo konflikte na nivou vratarskog izbora informacija, da bi pri
lagodili pojedinanu komunikacijsku politiku potrebama publike,
nego moraju uzimati u obzir i napetosti u cijelom drutvu i pred
viati takvu komunikacijsku strategiju koja bi podupirala razvoj
ne promjene. Tako n a m oba pristupa, dramaturki model i teori
ja igre otvaraju nove dimenzije komunikacijskog djelovanja.

2. Orijentacljski A-B-X modeli

Pod tim naslovom razmatramo one modele bihevioristike so
ciologije koji u komunikacijski model ukljuuju osim komunikatora i respondenta i objekt komunikacije (X). A-B-X modeli ne usredotouju se na komunikacijski tok, nego prije svega na spozna
vanje (oblika i sadraja, te osobina) objekta komunikacije i na
koorijentacije, odnosno usklaivanja orijentacija obiju osoba u ne
kom objektu. Modeli tako problematiziraju kognitivne i selektivne
procese te problem koncensusa, odnosno kongruencije.
Newcombov koncensusni A-B-X model. Theodore M. Newcomb je autor modela koji se usredotouje na drutvenu interakci1 Malcolm S. MacLean, Jr., Theory, Method and Games in Communication*, F. Vreg (ed.),
Mass Media and International Understanding, Ljubljana 1969, str. 182 185.

134

ju kao na proces komunikacijskih ina; njegova je teorija upravo

zato polazna toka brojnih drugih teorija i modela. Svoj model na
ziva koncensusni u onom smislu kako koncensus shvaa Mead;
Mead je rekao da je rezultat simbolike interakcije koncensus, na
ime uopeni drugi. Newcomb ga tada shvaa u smislu postiza
vanja usklaenosti izmeu stavova, mnjenja, uvstava, navika
dviju osoba, a ne u smislu kooperacije na osnovi normi ili pristanka
u stabilizirana oekivanjakao Parsons.
Newcombov model osniva se na Heiderovom ekvilibristinom meusobnom modelu zato moemo i njegov ubrojiti meu
razne modele ravnotee, kao to su Osgoodov i Tannenbaumov,
Festingerov i drugi. Naelo o psiholokoj potrebi postizavanja koncensusa utvrdio je u kasnijem spisu o koncensusu.
Newcombov se model bitno razlikuje od dosadanjih, tu um
jesto linearne ili krune sheme komunikacijskog toka uvodi trokutnu shemu, koja prikazuje osobe A i B, koje u meusobnom
komuniciranju nastoje razmijeniti miljenja o objektu X. Takva
shema komunikacijskog ina daleko je od pojednostavljene, us
mjerene mehanicistiko-biologistike P - O sheme, koja izbjegava
problem objekta o kojemu govorimo i njegovo znaenje. Newcom
bov model simbolike interakcije ukljuuje objekte okoline, njiho
va znaenja i vrednote, zato se komunikacijski in obavlja na osno
vi spoznajnih i afektivnih procesa izabiranja (selekcije). Obje oso
be postiu vrijednosnu suglasnost o nekom drutvenom objektu (to
su politika, javni radnik, umjetniki stil, broj automobila, filozo
fija i dr.).
Model najprije prikazuje najjednostavniji komunikacijski in
kada komunikator (osoba A) prenosi informaciju primaocu (oso
bi B) o objektu X. Komunikacijski in smatra prijenosom infor
macije koji se sastoji od diskriminacijskih podraaja, od izvora do
recipijenta. Recipijent ima mogunost povratnog toka koji je re
ciproan i uspostavlja se dok se ne postigne ravnotea. Bavimo se
dakle komunikacijskim sistemom koji ine meusobno zavisni ele
menti.
1

Newcombovo je polazite da komuniciranje meu ljudima obavlja bitnu funkciju osposobljavanjem dvaju ili vie pojedinaca da
ouvaju istovremenu orijentaciju jednoga prema drugomu kao komunikatori i prema objektu komuniciranja. Tako moemo postii
koncensus, jer je koncensus postojanje sline orijentacije, sline
usmjerenosti ili stavova prema nekom objektu. Model uzima, u ob1 Theodore M. Newcomb,, An Approach to the Study of Communicative Acts Psyhological
Review, 1953, LX., 6, str. 393 404.

135

zir samo jedan objekt. Newcombov model ne prikazuje izabiranja

izmeu vie objekata, ne razmatra alternativne selektivne procese,
nego samo problem postizavanja suglasnosti o nekom objektu.
Kako uvodi neke nove pojmove, potrebno ih je najprije odre
diti. Orijentacija je isto to i stav (attitude) u najirem smislu
te rijei. Ona sadrava kognitivne i katektike (afektivne) elemen
te. I orijentacije su slino kao stavovi uvijek usmjerene nee
mu; orijentacije nazivamo po njihovim objektima, koji su bilo koja
cjelina, konkretna ili apstraktna. Slinost se odnosi na bilo koji
aspekt ili dimenziju slinosti neke orijentacije; na primjer, ako
imamo dvije (ili vie) osoba kognitivno slinih ali katektiki raz
liitih orijentacija prema nekom objektu, tada moemo govoriti o
kognitivnom koncensusu ali ne moemo rei da je postignuta su
glasnost ili sporazum o njemu. Kognitivni koncensus moda, je
uzrokovao katektiko nesuglasje o objektu. Osim toga ni slinost
nije neto apsolutno, nego moe biti razliitog stupnja. Newcomb
govori o privlanostima meu osobom A i osobom B te o stavo
vima osobe A i osobe B prema objektu X, to znai da ukupno po
stoji etiri orijentacije; privlanosti vrednuje od pozitivne do nega
tivne, a stavovi su povoljni i nepovoljni.

Nevvcomb: shema A-B-X modela

Socijalni sistem obuhvaa oznaene odnose izmeu A, B i X.
Sadri takoer etiri orijentacije (vidi Nevvcomb, shema A-B-X).
Savren socijalni sistem obuhvaa osim oznaenih etiriju ori
jentacija i dodatne orijentacije koja naziva percipirane orijenta
cije; to su orijentacije svakog uesnika kako postoje za drugog.
136

Za svaku su osobu vane vlastite orijentacije kao i orijentacije ko

je pripisuje drugima i tako tvore zajedno fenomenalni sistem. Da
lji sistem je savreni fenomenalni sistem, koji bi osim toga obu
hvaao i orijentaciju prema samomu sebi i samo-orijentaciju pri
pisanu drugima.
U A-B-X sistemu postoji tenja uspostavljenja ravnotee. Na
primjer A visoko ocjenjuje B (primjer pozitivne privlanosti) i mi
sli da B ima dobro miljenje o X (saznan povoljan stav), meutim
sam nema dobro miljenje o X (nepovoljan stav). Zbog napetosti
koju doivljava nastojat e postii novu ravnoteu lako da ukloni
razliku u orijentaciji prema B ili prema X. Moda e ponovno odvagnuti svoj sud o B ili X ili e pokuati uvjeriti B da zauzme
drugaiji stav prema X.
Postoji meusobna zavisnost izmeu koncensusa i komunici
ranja. U najjednostavnijem obliku oba samo razmjenjuju informa
cije ili trae informacije jedan od drugoga. Opa je pretpostavka
da komuniciranje jaa suglasnost jer je to njegova osnovna funkci
ja u svakom interakcijskom modelu. Komuniciranje je najopije i
najefikasnije sredstvo za postizavanje suglasnosti. To ne znai da
je elja za postizavanjem suglasnosti iskljuiva motivacija komu
nikacijskog ponaanja. Motivacija za postizavanje suglasnosti pro
izlazi prije svega iz injenice da suglasnost olakava koordinirano
djelovanje osoba u zajednikom svijetu, naime u okolini, na pod
ruju zajednikog interesa. Uspjeno je komuniciranje, po Newcombu, uope nagraujue za komunikatora. Ako komunikacija ni
je uspjena, nema kooperativnog djelovanja, pa se, razumljivo, po
javljuju napetosti.
Napetosti sile A-B-X sistem prema stanju ravnotee ili ostva
renja simetrinosti orijentacija A i B. Osnovna teza je: to sna
nije su sile koje djeluju na orijentaciju A u pogledu B i X, to je: 1)
vei pritisak A u smjeru simetrije sa B u pogledu X i 2) vea vje
rojatnost poveane simetrije kao posljedice jednog ili vie komu
nikacijskih ina.
Kad komunikacijski partner dozna za asimetriju orijentacija,
nastoji je razrijeiti ponaanjem (komunikacijskim djelovanjem)
ili kognitivno (mijenjanjem svojih vlastitih orijentacija ili svoga
saznanja orijentacija B ) . . .
Takav moe biti slijedei primjer: Ako A ima pozitivnu katektiku orijentaciju prema B i negativnu orijentaciju prema X, i ako
A misli da je orijentacija B-a prema X-u pozitivna, situacija je
izvan ravnotee ili u napetosti. Napetost saznanog nesklada slui
137

kao poticaj komuniciranju, naime procesu koji poveava koncensus.

Taj poticaj naravno mogu sprijeiti razni uzroci. Moemo govoriti
o trima parametrima napetosti: moi privlanosti, vanosti i zajed
nikoj relevantnosti.
Prvo, osoba moe biti indiferentna prema drugoj osobi tako da
uope ne osjea napetost zbog saznanja neslaganja. Napetost tada
odreuje mo privlanosti meu osobama. Drugi put. osoba moe
osjetiti vrlo slabu katektiku orijentaciju prema objektu X i zato
osjea tek slabu napetost zbog saznanog nesklada; parametar ko
jim obino mjerimo snagu katektinosti Newcomb naziva vanost
(importance). Trei put, osoba moe saznati da oba partnera ne
maju zajedniki odnos prema objektu, koji tako nema zajednike
relevantnosti za njih tako da nema razloga za napetost.
Postizavanje koncensusa vrijedi i za grupe, pogotovo za gru
pe orijentirane prema cilju. Pri tom Newcomb zakljuuje da se na
temelju koncensusa stvaraju podskupine i da se tako provodi stru
kturalna diferencijacija. Tako moemo i na podruju strukturira
nja grupa govoriti o potrebi postizavanja koncensusa. Potreba
za koncensusom je stvarna, a ima i stvarne uinke, podskupine, ko
jih postojanje moramo pripisati upravo potrebi za koncensusom
naravno u smislu kooperacije. To pogotovo vrijedi za grupe ko
je su usmjerene prema nekom cilju. Newcomb smatra da je stru
kturiranje neke populacije posljedica pokuaja ponaanja da se
ostvari kao drutvena stvarnost niz meusobnih odnosa koji mak
simalno odgovaraju psiholokim potrebama za koncensusom u po
gledu vanih i za grupu relevantnih objekata.
1

Tako imamo u Newcombovom teoretskom modelu predloene

teze koje poslije slijedimo kod cijelog niza autora. Model je tako
er otvorio put novim modelima kod kojih se komuniciranje odvi
ja radi izbora izmeu objekata na temelju razliitih atributa koje
objekti imaju. Premda neki teoretiari prigovaraju da, tu imamo
posla vie s modelima kognitivnih procesa nego s komunikacijskim,
ipak je vidljivo ve sada da dobar komunikacijski model mora sa
dravati i kognitivne procese, objekte, napetosti i sline sastavne
dijelove koje uvodi Newcomb.
Sporan je samo njegov mikropristup, koji ne uzima u obzir
globalne drutvene procese i njegovo ustrajanje na koncensusnom
modelu kao jedinom moguem obliku interakcijskog odnosa.
Model je ishodite za nove teoretske i konceptualne napore
koji idu u dva pravca: prvi, u konstruiranje opeg komunikacijskog
1 Theodore M. Newcomb, The Study of Consensus, Merton, Broom, and Cottrell, Jr.,
Sociology Today, Problems a n d Prospects, Basic Books, New York, 1959, str. 292.

138

modela koji naglaava ope selektivne procese, i drugi, u teoret

sku konstrukciju kognitivnih procesa koja se usredotouje na orijentacijske procese i izabiranje izmeu dvaju objekata.
Autori modela prvoga pravca (Westley i MacLean, Fattorello,
Gerbner, Stapers) su tvorci znaajnih komunikacijskih modela ko
ji se mogu adaptirati takoer za masovne komunikacije. Zajedni
ka znaajka tih modela jest da komunikacijski tok zapoinje spoz
najnim procesom i zatim se razvija u pravi komunikacijski proces
u uem smislu. Prikazuju se i selektivni spoznajni procesi (intrapersonalno komuniciranje), meusobno komuniciranje i masovno
komuniciranje.
Autori modela kognitivnih procesa (Carter, Chaffee, Clarke, Edelstein) usredotouju se na prouavanje komunikacijskog pona
anja, na akt ponaanja koji se temelji na orijentacijama dvaju ili
vie osoba glede atributa odreenih objekata.. Komunikacijski in je
tako izabiranje izmeu atributa, traenje slinih orijentacija i
proces odluivanja. Neki modeli tee k tomu da oouhvate. kako
interpersonalno tako i masovno komuniciranje.

A. Komunikacijski A-B-X modeli

Westley i MacLean. Bruce H. Westley i Malcolm . MacLean
razvili su opi komunikacijski model koji prikazuje proces selekci
je, komunikacijski proces, proces masovnog komuniciranja, po
vratne tokove, toke entropije i mjesta vratarstva. Teoretski se
oslanja na prijanje komunikacijske modele; novost je uvoenje
Newcombove A-B-X sheme, koju ne upotrebljavaju dosljedno.
A i B nisu samo osobe, nego i dva sistema: A su odvjetnike
uloge (Advocacy roles), B pak uloge sistema ponaanja (Behavior
system roles). Dalje uvode novi znak C za sistem uloga kanala
(Channel roles), to bi trebalo da prikae sistem novinarskih ulo
ga u smislu objektivnog kanala izvjetavanja. Vanjski svijet
dogaaja i objekata predstavlja znak X (Totality of objects and
events).
1

Kako su odreenja oznaenih uloga izazvale kritiku, dobro je

da ih detaljnije razmotrimo:
To razlikovanje prikazali su takoer sa etiri modela: Prvi
A: uloge advokatstva. To je ono to obino razumijemo pod
komunikatorom linost ili drutveni sistem koji namjenski izabire i alje saopenja.
1 Bruce H. Vestley and Malcolm S. MacLean, Ir., A Conceptual Model for Communication
Research^, Journalism Quarterly, 34, 1957, broj 1., str. 3138.

139

B: sistem uloga ponaanja. To je ono to obino mislimo pod

primaocem, publikom, i slino linost ili drutveni sistem
koji zahtijeva i upotrebljava saopenja o dogaajima u okolini da
bi zadovoljio svoje potrebe i naao rjeenja za svoje probleme.
C: uloge kanala. Te uloge esto zamjenjujemo ulogama A. C.
nastupaju kao agenti B da odabiru i prenesu sluajne informacije
koje zahtijeva B, pogotovo ako informacije nisu neposredno dostu
pne za B.
X: cjelovitost objekata i dogaaja izvan njih. Znak X znai
objekte i dogaaje koji su ve izdvojeni u prijenosni oblik: saop
enja o mnogim X i o odnosima A-X (na primjer miljenja)...
Feedback: Tim sredstvom A i C primaju informacije o efektu
saopenja na B.
U kasnijoj varijanti spisa izraz sluajne zamijenjen je izra
zom nenamjenske. Tako su htjeli objasniti da sistem kanalskih
uloga prenosi samo namjenske (non-purposive) informacije. Razli
kuju sistem advokatstva (politiari, uvodniari, komentatori) od
sistema kanala ili prijenosa (transmisije) koji bi prikazivao prije
nos informacija (novinari, izvjetai, radio i televizijski reporteri).
Prvi komuniciraju uvjeravako, namjensko saopenje; to ostvaru
je A da bi modificirao saznanje B o nekom X. Drugi komuniciraju
namjensko, sluajno saopenje koje C prenosi B u odsutnosti bi
lo koje komunikatorove namjere da bi na njega utjecao.

Westley i MacLean, shema 1

140

To razlikovanje prikazali su takoer sa etiri modela: Prvi

model (vidi Westley i MacLean, shema 1), pokazuje kako osoba ili
sistem ponaanja B saznaje objekte i dogaaje okoline i kako iza
bire relevantne objekte i dogaaje. Oba autora smatraju da u toj
fazi selektivnih procesa B prihvaa namjenske ili sluajne infor
macije. Svaka je osoba sposobna preuzimati dogaaje okoline (B
moe primijetiti signal, primjeuje vatru, izabire izmeu predme
ta).
To znai, po Newcombu, da, je osoba sposobna zauzimati ori
jentaciju prema objektima, zauzimati stavove prema dogaajima
okoline, odnosno izabirati izmeu dogaaja okoline. To implicira
ne samo selektivne procese, koji se zasnivaju na subjektivnim doj
movima, na stavovima i normama, nego takoer zauzimanje stavo
va prema dogaajima okoline. Autori su zaboravili naglasiti da su
informacije o dogaajima takoer sluajne nenamjenske samo u
tom smislu da nema ni jednoga posrednika koji bi obavljao ulogu
odabiranja i prezentiranja informacija. No ne moemo govoriti o
objektivnosti tih informacija u filozofskom smislu teorije odra
za.
Prvi model takoer predvia da B moe saznati informacije o
razliitim modalitetima (na primjer, x ili x m ) . To znai da ve
okolina stvara uvjete za izabiranje.
3

Westley i MacLean, shema 2

141

Drugi model (vidi Westley i MacLean, shema 2) ve pokazuje

kako se izmeu okoline i B postavlja posrednik A, odnosno osoba
ili cjelovit sistem politike uvjeravake komunikacije koji obavlja
ulogu odabiranja informacija za B. Prije je B sam obavljao ulogu
vlastite orijentacije u okolini, sam je odabirao informacije o uvje
tima okoline da bi zadovoljio potrebe i rijeio svoje probleme. Sar
da tu funkciju preuzimaju drava, stranke, interesne grupe, ma
sovni mediji, ukratko sve one institucije koje ele slati namjenske
informacije i Obavljati umjesto B orijentaciju prema okolini. B
sigurno jo uva mogunost da sam odabire iz okoline (xib), ipak
glavni tok izabranih informacija (x') preuzima od A. Komunikator A kontrolira efekt saopenja s pomou povratnog toka (f
).
BA

Trei model (vidi Westley i MacLean, shema 3) prikazuje sli

ne odnose, samo je umjesto A posrednik C; umjesto namjenskih
informacija pojavljuje se tok .namjenskih informacija koje pre
nose novinski izvjetai. Odabiranje je nenamjensko, novinari obavljaju samo ulogu posrednika izmeu dogaaja i publike. Zato
Westley i MacLean niti ne osjeaju potrebu da oznae takoer tu
mogunost B da sam neposredno odabire informacije o dogaajima
okoline. A to je naravno pogrena toka modela, j e r svaki prijenos
142

dogaaja, makar i neposredan, u nekom je smislu namjenski. Iako

televizijska kamera neposredno pokazuje dogaaje u okolini, izbor
dogaaja je ipak rezultat novinareve selekcije.

V
Westley

i MacLean, s h e m a 4

etvrti model (Westley i MaoLean, shema 4) prikazuje sve

sisteme u djelovanju i predstavlja situaciju masovnog komunici
ranja. U tom primjeru novinar (C) prenosi izjavu (x"), koju daje
o dogaajima okoline (x') politika (A). Westley i MacLean upozo
ravaju da je uloga C u tome da je u slubi B; novinar izabire
i prenosi sluajne informacije koje zahtijeva B. Tu funkciju moe
fiktivno obavljati u situaciji koju prikazuje model 3, a ne moe u
situaciji modela 4. Recimo da model oznaava slijedeu situaciju:
predsjednik neke vlade daje intervju novinarima o vanom svjet
skom dogaaju; po principu hijerarhije informacija zauzima takva
izjava bez obzira na osobne stavove, elje ili volju novinara
sva prva mjesta u masovnim medijima domae drave, a i drugih
drava (zavisno od vanosti dravnika). U takvom primjeru C ne
moe obavljati gotovo nikakvu selekcijsku ulogu, B pak moe iza
brati mogunost nesaznavanja informacije.
Neki teoretiari taj model tumae stvarnije, kad kau da
model znai djelovanje da se vani dogaaji prenose od A (pred
sjednik vlade) preko masovnih medija k B, meutim manje vane
dogaaje prenose masovni mediji, pri emu C obavlja izbor za B.
143

Vanu postavku u modelima Westleya i MacLeana ima takoer

povratni tok (feedback). Autori razlikuju namjenske i sluajne po
vratne takove. Razlika bi bila u ovom: publika moe samo sluajno
izraziti nekakav feedback, jer, . . . ne treba pomiljati da B nuno
pokuava komunicirati natrag sa C ili A. Ako se to dogodi to je,
gotovo namjenski feedback, Ako smo svjesni tumaenja toga izra
za, mogli bismo ga razumjeti tako da povratni tok izraava infor
maciju, koja ili odobrava ili odbacuje percipiranu uvjeravaku
komunikaciju. Ipak iz spisa nije vidljivo znai li to inovacijski tok
(pozitivni feedback). A jedino takvo tumaenje, odnosno razliko
vanje bilo bi smisleno. Samo takvim povratnim tokom B bi mogao
modificirati predodbe A ili C o nekom objektu x; to isto radi A
s namjenskim saopenjem koje alje p r e m a B. Ipak, autori modela
svojom koncepcijom ne seu tako daleko.
Kad bismo dosljedno primijenili Newcombovu koncepciju ori
jentacije to bi znailo mnogo samostalniju poziciju B. Naime, i B
ima mogunost zauzeti orijentaciju prema dogaajima okoline; do
gaaj okoline je za B ne samo novinarevo saopavanje, ve i izja
va predsjednika vlade, odnosno obojica su objekt orijentacije B.
A to bi znailo da bi morali i na treem i na etvrtom modelu ucrtati slian selektivni (orijentacijski) odnos, kao to su ga prika
zali na drugom modelu strelicom x B (x b). To oznaava da B
moe sam-odabirati iz okoline to bi znailo u treem i etvrtom
modelu da se B moe selektivno (orijentacijski) ponaati prema
informacijama objekata C i A (novinara i predsjednika).
1

Ako bismo ulogu B tako koncipirali, iza toga bi bila data ta

koer mogunost da B alje namjenska, saopenja u obliku po
vratnog toka natrag prema C i A, to bi znailo uvoenje inovacijskih glasova u informacijski tok.
Neki shvaaju model Westleya i MacLeana takoer u tom smi
slu da C obavlja i funkciju vratarstva svjesnoga, namjenskog
odabiranja informacija za B. Ipak to nije u skladu s koncepcijom
autora modela, koji su vratarstvo, namjensko komuniciranje, do
dijelili ulozi A (politiar, uvodniar). Takvo tumaenje toga mode
la pokazuje da i drugi teoretiari ne vide pravu razliku izmeu A
i C. Aktivno obavljaju ulogu vratarstva A i C, pa u sluaju ma
sovnog komuniciranja otkrivamo najmanje dvije toke filtriranja
informacija, a obino ih moemo empirijski dokazati mnogo vi
e.
Model sa svojim brojnim tokovima slui i za prikaz entropije
na svim relacijama: od X prema A, B i C, od A (C) p r e m a B i od
A prema C, a takoer ujedno na svim povratnim tokovima.
Upravo zbog tih svih razliitih moguih prikaza komunikacij
skih fenomena model je vrlo upotrebljiv i sluio je za polazite
144

mnogim drugim modelima. Nedvojbena je prednost modela to na

glaava mogunost izabiranja iz okoline, ali pri tomu naravno pre
kriva zavisnost B od grupe i njihovih normi.
Fattorello. F. Fattorello daje varijantu A-B-X modela. To je
samo blijedi odraz onih ideja koje smo pratili kod Newcomba i
prije dokaz nemoi talijanskih komunikologa. Model komunikacij
skog procesa daje u rastavljenom obliku, a osnovne elemente mo
dela predouje u ovoj ideogramskoj formuli:
1

M
X)

Sp

Sr
O

Ideogram prikazuje posebno okolinu X (objekte i dogaaje),

a posebno komunikacijski proces. Sam proces sastavlja komunikator Sp, koji naziva pospjeujui subjekt (soggetto promotore), i
primalac kojega smatra za subjekt primanja (soggetto recetto
r e ) . Oba su nosioci interpretacijskih uloga (soggetti interpretanti),
pri emu treba naglasiti da Fattorello pridaje recipijentu ulogu
subjekta. Iz naziva komunikatora izlazi da bi to bio namjenski usmjeren komunikacijski proces; pri tomu je dodjela uloge samo
stalnog subjekta publici samo fiktivna. Kako Fattorello svoj mo
del usporeuje sa Schrammovim, samo je naziv drugaiji, u biti
Fattorello prihvaa Schrammovu koncepciju uvjeravake komuni
kacije.
Vrlo je nejasno prikazana pozicija posrednika informacije: M
su masovni mediji, O je oblik informacijskog objekta, t j . saop
enje promijenjeno u semantiki kod. X oznaava objekt infor
macijskog saopenja. Kako X nije povezan u takav odnos kao kod
Westleya i MacLeana, teko je precizno odrediti njegovu ulogu: ili
je Fattorello htio prikazati selektivne i orijentacijske procese ili je
samo htio rei da u okolini postoji neki objekt koji komunikator
sazna i mijenja u neki oblik da ga moe predati primaocu. Ako vri
jedi drugo, onda model naravno ne moemo uvrstiti meu orijen
tacijske. Zbog skromne teorije i konceptualizacije teko je uoiti
autorovu namjeru.
Gerbner. George Gerbner je u svojem radu K opem modelu
komuniciranja principijelno poao od simbolikog interakcionizma (komuniciranje je socijalna interakcija preko simbola), a
upotrijebio je i Newcombov model orijentacije prema okolini, no
slino nedosljedno kao Westley i MacLean. Njegova je namjera bi1 F. Fattorello, Introduzione alla Tecnica Sociale dell'Informazione, Roma 1961, str. 29.

145

la dati model komuniciranja a ne orijentacije; unato tomu ostaje

teite modela na spoznajnim procesima. Premda prikazuje adapta
ciju Schannonovog modela i navodi Cherryjeva i Wienerova naela
informacijske teorije, u model je ugradio vrlo malo elemenata si
stemske teorije. Njegov model ostaje vie ili manje psiholoki i u
tom se svojem pristupu pribliava Fearingu.
Model ima tri glavna sastavna dijela: dogaaj ( E ) , komunikatora (M) i komunikacijski proizvod ( S E ) ; ta tri sastavila dijela
povezuju dva zavisna odnosa: saznaj na dimenzija, koja sadrava
selekciju, kontekst i dostupnost u odnosu prema okolini i medijska
dimenzija koja ukljuuje kanale, medije i kontrolu nad mediji
ma.
1

PERCEPCIJSKA

DIMENZIJA

G e r b n e r , s h e m a 1: Osnovni uopeni grafiki m o d e l

Osnovni uopeni grafiki model (vidi Gerbner, shema 1) u

biti je model saznavanja dogaaja i reagiranja na dogaaj nekom
1 George Gerbner, Toward a General Model of Communications AV Communication Re
view, 4, Summer 1956, str. 171 199.

146

porukom. Osnovni je tada lan ovjek sa svojim saznavanjem i iz

vjetavanjem. U slijedeem modelu tom lanu doda se jo M2,
to jest primaoca poruke koji tada nastupa samo u pasivnoj ulozi
saznavanja poruke. U treem modelu primalac nastupa u cjelovi
toj ulozi (cilj i izvor). Tako kod Gerbnera komunikacijski in sas
tavljaju dva lana. Tim dvama moemo dodati i dalje lanove koji
tvore komunikacijski lanac.
Kada taj model eli aplicirati na drutveno komuniciranje, za
drava osnovnu zamisao o trodjelnom sustavu modela: svijet do
gaaja, ovjek i masovni mediji (koje kasnije naziva sistem izvje
tavanja) Polazite ostaje komunikator, njegov odnos p r e m a oko
lini i njegove poruke. Komunikacijska veza s publikom zapravo ni
je prikazana, j e r je pojam publike sadran u ulozi ovjeka ( M ) kao
izvora i cilja komunikacije.
Gerbner to izriito naglaava: M moe biti cilj neke poruke
ili njen izvor ili oboje. Komunikacijski faktor M je u nekoj dru
goj shemi zato prikazan u trima ulogama: M je komunikacijski
izvor, on saznaje dogaaj E i daje izjavu SE o tom dogaaju.
Cilj je njegove poruke M koji saznaje izjavu SE, Budui da sam
na nju ne reagira i budui da ne komunicira novu poruku samo
je cilj komunikacije. M je oboje, cilj, i izvor: on saznaje izjavu SE
i reagira time da daje izjavu o izjavi ( S S E ) .
1

Saznajna dimenzija komuniciranja uspostavlja vezu izmeu do

gaaja i izmeu ljudi, odnosno odravanjem dogaaja u ljudskoj
svijesti. Komunicirajui subjekt M pokuava odraziti dogaaj
senzornom, kreativnom i kognitivnom rekonstrukcijom dogaaja.
Dogaaj moe biti prirodan (kua koja gori), moe biti saopen ili
komunikacijski proizvod (opis, slika, televizijska slika kue koja
gori).
Gerbner eksplicitno navodi dva pristupa koja objanjavaju
njegovu horizontalnu saznajnu dimenziju; prvi je transakcijski, a
drugi psihofiziki.
Transakcijski pristup naglaava strukturirajue uinke milje
nja, pogleda i iskustvene pozadine M i drugih faktora na saznanje.
E. Tu je E dogaaj, samo neto tamo izvana, skoro ostvareno
u samoj radnji spoznaje toga dogaaja. Transakcionisti smatraju
da ljudi razliito poznaju fenomene koje uzrokuje isti dogaaj ili
spoznaju dogaaj sasvim iskrivljeno. ovjek zato mora uspostaviti
transakcijski odnos izmeu samoga sebe i dogaaja, mora pretva
rati pretpostavljene oblike svijeta i graditi svoje saznanje. Tu
transakciju mora obavljati sve dotle dok pogled i pretpostavke M
o dogaajima nisu provjereni i modificirani u akciju. Gerbner je
147

taj pristup oznaio kao solipsistiki, to bi moglo biti, kad bi isho

dite bilo iskljuivo ovjekova svijest, njegovo ja ili sam. Ipak
bit pristupa je provjeravanje iskustva u praksi, u trajnoj interakci
ji s okolinom, u emu je pribliavanje nekim naelima sistemske
teorije.
Psihofiziki pristup pretpostavlja da je okolina nezavisna vari
jabla; svijet materijalnih dogaaja, zvukova i oblika 'nadziremo'
i u povoljnim uvjetima su saznanja tona i adekvatna. Saznajna
organizacija E, odgovara redu i organizaciji koji je u svijetu doga
aja koji m o r a m o saznavati. Tako shvaanje Gerbner smatra me
hanicistikim. Njegov model zato postulira postojanje nezavisne
stvarnosti E, koji uzrokuje sva saznanja; ujedno pokuava uzeti u
obzir stvaralaku, interakcijsku prirodu procesa saznavanja da bi
tako izbjegao sve implikacije solipsizma ili mehanicizma. S tim
shvaanjem povezano je i Gerbnerovo naglaavanje da dogaaj sa
znajemo i na njega reagiramo uvijek u nekoj situaciji i zato su
saznanje i komunikacija modificirani situacijom. Situacijske vari
jable su fizike (okolica, veliina sobe, zvuk, tresak itd.), drutvene
(veliina grupe, struktura, kohezivnost skupine, itd.) te proceduralne (nain prezentiranja i uporabe poruke). Ti se aspekti na grafi
kom modelu ne mogu prikazati.
Saznajnu dimenziju povezao je s apstraktnom kategorijom slo
bode, koju objanjava slobodom izabiranja i dostupnosti; sloboda
dostupnosti povezuje komunikacijski subjekt sa svijetom dogaaja
i izjava.
Vertikalna dimenzija sredstava i kontrole ugraena je izmeu
komunikatora i konanog oblika njegovog proizvoda. Sredstva su
proizvodnja i distribucija komunikacijskih proizvoda, a pod kontro
lom misli nunost stalne kontrole nad sredstvima masovne komu
nikacije. Ako mu horizontalna os znai slobodu, vertikalna os znai
kontrolu, a oba sastavna dijela bila bi u zavisnom odnosu.
Komunikacijski proizvod SE dijeli na oblik i sadraj. Pod obli
kom misli predodbene, simbolike i efektivne kvalitete (ovamo
ukljuuje gramatike, retorike, stilistike i druge s t r u k t u r e ) , a i
sve ono to informacijska teorija ubraja u oblike poruke (kodira
nje). Svaki strukturirani prijenos je signal koji reflektira sadraj.
Na grafikom modelu S nije prikazan sam, nego je uvijek zdruen
sa E (dogaajem), s predodbenom, sadrajnom kvalitetom signala
i s njim zajedno znai komunikacijski proizvod SE.
Primjer za oblik daje Gerbner na nekom drugom modelu, gdje
M upotrebljava zvuni kanal, odnosno artikulira glas i oblikuje
signal S, koji je jezika uzastupnost, u takvom obliku ga zatim
saznaje M Sadrajni atributi komunikacijskog proizvoda SE odno1

148

se se na dogaaj E, to jest na promjenu vremena. Izjavu SE kii

M zapaa kao SE'. Znaenje te izjave M obino shvaa kao upo
zorenje na dogaaj E.
2

Gerbner eksplicitno upozorava na povezanost oblika i sadraja:

Svaki namjenski, strukturirani prijenos je vrsta signala; bilo koji
oblik ili signal ima neke slikovite, simbolike referencijske i korespondentne kvalitete ili atribute. Time elimo rei da je sadraj
sastavni i neotuivi dio svakog signala; kada ga opazimo i spozna
mo, imenujemo njegovo znaenje. Signal ili izjava S nikada ne po
stoje sami. Dopunjuje ga polukrug E. Komunikacijski proizvod SE
ima takoer kvalitete signala ili oblikovne kvalitete (dio S) i sa
drajne kvalitete (dio E ) , to oznauje da svaki signal ili izjava opisuje neki dogaaj ili ga je dogaaj uzrokovao.
U primjeru koji prikazuje, E je kondenzacija vode u zraku,
E' je steeno iskustvo kia. SE sastoji se iz jezikog reda (ob
lika S) i iz kii (sadraja E ) ; SE je takoer izjava o dogaaju.
Sadraj izjave (E) je kod Gerbnera potpuno izjednaen s doga
ajem E, to je naravno mogue u tako jednostavnom primjeru.
Ipak, im bismo pokuali dodati rijei kia jo koji atribut (jaka,
mlaka i slino), taj bi ve odraavao subjektivno primanje doga
aja. U tom primjeru bilo bi netono sadraj komunikacijskog
proizvoda izjednaavati s dogaajem. Sadraj je vie ili manje uvi
jek subjektivna interpretacija dogaaja (to je na opaajnoj di
menziji pravilno oznaio sa E').
Osim toga primjer pokazuje jednostavnost modela. Izvor ko
munikacije moe kiu asocirati s potrebom za kiobranom, a mo
e i izjaviti: Dosta je ve bilo sunca i vruine. Upravo na tom
primjeru vidimo manjkavost modela. Komuniciranje Gerbner pri
kazuje kao razgranjavanje (povezivanje), opaanja i poruka me
u ljudima. Primjer za to je njegov komunikacijski lanac, gdje se
opaaj i poruka prenose od lana do lana. Verbalno bismo model
mogli izraziti (ako uzimamo u obzir dva lana) ovako: M izjavlju
je da M izjavljuje da gori, pri emu je izjava M oznaena sa S/SE
(izjava o izjavi).
2

Prikaz takvog povezivanja previe je pojednostavljen da bi mo

gao biti bilo kakva analogija s informacijskom teorijom. Informa
cijsko povezivanje je interakcijsko, a tu je data suvie jednostavna
prijenosna karika. Iz tog primjera vidljivo je da je pogreka Gerbnerovog modela upravo u tome to nije dat interakcijski odnos.
Model ostaje prikaz komunikacijskog lana, ovjeka kao socijalne
jedinke, koja je u transakcijskom odnosu s okolinom. Ipak taj od
nos bolje moemo vidjeti iz Gerbnerovog prikaza transakcijskog
pristupa, nego to bismo ga mogli upoznati na modelu.
149

Naelo povratnog toka dato je kao primjer zatvorenog komu

nikacijskog lanca, kao automatska kontrola mehanike sprave.
Gerbner priznaje da se naelo povratne veze moe upotrijebiti ta
koer kod grupnih i masovnih komunikacijskih sistema, a to je i
sve to je o tom centralnom aspektu komuniciranja sam rekao.
Spomenuli smo ve da se Gerbner kod teoretske konstrukcije
modela oslanjao na neke Fearingove teze o psiholokoj teoriji
ljudskog komuniciranja.
Fearing se usredotouje na kognitivno percipcijske procese
linosti i na njezinu interakciju s okolinom (kognitivno percepcijski
procesi strukturiraju okolinu i tako reduciraju napetost). Komunikator je osoba koja proizvodi simboliku grau radi kognitivnog
strukturiranja podruja za specifine interpretatore koji opaaju
simboliku gradnju (u okviru svojih potreba, oekivanja i zahtje
va).
Fearing jasnije govori o specifinim dinaminim odnosima iz
meu komunikatora i interpretatora. Te odnose posve razlikuje od
drugih oblika drutvene interakcije zbog njihovog instrumentalnoostvarivakog znaenja i zbog proizvodnje stimulativnih sredstava
koja imaju posebne osobine. Fearing smatra da tako proizvodnju
podraaja kao i reakciju na njega determiniraju opaene nesta
bilnosti u okolini, to je vezano na sistem potreba i vrednota ko
munikatora i interpretatora. Kada reagiraju na njih, i komunikato
ri i interpretatori svjesno rekonstruiraju situaciju da bi postigli
bolje razumijevanje izmeu sebe, odnosno s okolinom.
Vidimo da je Fearing teoretski jasnije opredijelio interakcijski
i transakcijski odnos nego to ga je Gerbner prikazao u svojem te
oretskom modelu. U tom svjetlu je jo opravdanija tvrdnja da je i
Gerbner svoj model previe usredotoio na kognitivno opaajne
procese komunikatora i da je zapostavio interpretatora i meu
sobni, interakcijski odnos.
Njegova povezanost masovnog komuniciranja s drutvenim
procesima, a pogotovo njegov institucionalni pristup (koji smo
razmatrali meu modelima masovnih komunikacija), znatno nadvi
suje teoretski domet opisanog opeg modela. Nesumnjivo je tako
er da je njegovo naglaavanje transakcijskog odnosa komunika
tora s okolinom nov i razvojni element meu ondanjim modelima.
Na opaajnoj dimenziji je pogotovo vidljiv njegov zahtjev za vri
jednosnom orijentacijom i slobodnim opaanjem dogaaja i ideja
iz okoline. Ne smijemo zaboraviti da je smisao Gerbnerovog nasto
janja izraen u njegovom postulatu da drutveno komuniciranje o1

1 Franklin Fearing, Toward a Psychological Theory of Human Communication* The Journal

of Personality, Vol. XXII., broj 1., 1953, str. 86.

150

stvaruje istinita uvjerenja koja su slobodno dobivena, koja refle

ktiraju vaee poglede i koja su j a s n o predstavljena preko efikas
nih sredstava i oblika.
Njegov je model potakao razmiljanja u evropskim krugovima
i u svojim ga spisima spominje i uzima u obzir niz teoretiara, me
u njima i Englez Halloran i Nizozemac Stappers. Jo vie, Stap
per je potaknuo da je izveo adaptaciju Gerbnerovog modela, odnosno da je dao svoju varijantu kognitivno opaajnih procesa li
nosti i njegove transakcije s okolinom, pri emu mu Fearing upra
vo slui za ugledanje.
Stappers. Jakob Gerard Stappers je usporedio neke komunika
cijske modele i analizirao Shannona, Schramma, Rileva i Rileva,
Maletzkea, Lasswella, Westleya i MacLeana te Gerbnera. Konstati
rao je da su A-B-X modeli bolji za prikazivanje komunikacijskih
procesa nego modeli s tokovima.
Meu svim modelima daje prednost Gerbnerovom, jer je naj
vie uopen i tako moe preuzeti cjelovito podruje masovnih ko
munikacija i zato to ima najbolju konstrukciju. Prvo, komunika
cijski proces ima sve potrebne sastavne dijelove (M,, M, E', SE, SE;
sredstva, dostupnost, kontekst), drugo, prikazom dviju dimenzija
ima dobre grafike mogunosti i, tree, kod Gerbnera nemamo po
sla s tokom slijeva udesno, nego je naglaen komunikator jednako
kao primalac, kojega smatramo slijedeim lanom. Gerbnerov mo
del moemo prikazati i u pravcu prelomljenog toka slijeva udesno,
od komunikatora prema primaocu.
Stappers u svojoj adaptaciji Gerbnerovog modela polazi od
postavke da je komunikacijski in mnogo kmpleksniji nego jedno
stavno opaanje i saopavanje. Ulogu primaoca nastoji mnogo vie
naglasiti. Efekt neke poruke na primaoca uvijek je zavisan od pret
hodnog stanja primaoca, od njegovih prijanjih informacija. Ako
pak primalac eli poslati neku poruku, njegova se poruka ne zasni
va samo na odnosu prema dogaaju, nego i na interakcijskom od
nosu prema cilju poruke. Komunikator moe poslati i subjektivnu
ili neistinitu poruku; primalac moe o komunikatoru dobiti nega
tivno miljenje i slino. Stappers uvodi pojmove koje smo imali ve
kod Maletzkog: slika o sebi, slika o drugom itd.
1

Iz tog izvodi odgovarajui zakljuak: Dosadanji modeli pre

dlau neprekinuti tok: od opaaja nekog dogaaja do komunicira
nja istog dogaaja primaocu, koji opet percepir dogaaj i po
ruuje ga dalje. To je jednostavan komunikacijski lanac na koji
smo se ve kritiki osvrnuli. Stappers upozorava da poruka kia
1 Jakob Gerard Stappers, Publtclstlk en Communicatiemoellen, Nijmegen 1966, stranica 180.

151

moe izazvati sasvim drugu reakciju i odgovor primaoca imat e

sasvim drugaiji sadraj (a ne poetni dogaaj E ) .
To je u biti ista shema koju ima Gerbner ali bez znakova, k a o
prazan model.
Stappers naglaava da poiljalac nije uvijek u istoj situaciji ili
dogaanju kao primalac i da poruka moe zatei primaoca koji je u
sasvim drugoj situaciji. Strelice nije stavio u model jer previe na
glaavaju jednosmjernost. Primalac moe informaciju prihvaati, a
moe je i traiti.
Uvodi i druge odnose: za poiljaoca i primaoca uzima oznake
A i B, to bi trebalo naglasiti njihove uloge (vidi Westley i MacLean); za dogaaj E uvodi staru oznaku X, koja ve kod Newcomba
oznaava dogaaje okoline.
Model zatim objanjava primjerom: Akter opaa dogaaj X,
koji znai npr. kiu. Zatim prima informaciju X'. S obzirom na ono
to jo osim toga zna o kii i o posljedicama toga, npr. glede svojih
planova zauzet e odreen odnos prema takvom dogaaju: X . Sim
bol A govori da je to njegov odnos. Nadalje je A upoznat sa B: cB.
Zatim eli da B neto sazna: ( X ) B, dakle odnos A p r e m a X, na
mijenjen i prilagoen B odnosno za B namijenjena informacija o
odnosu X (u sluaju ako isporuena informacija nije stvarni od
nos A prema X, trebalo bi upotrijebiti X , X itd). Kodiranjem da
je A toj informaciji prijenosni oblik. Razlika izmeu izvjetaja i
poruke vidljiva je iz modela: u jednom primjeru krug A, u dru
gom etverokut, dakle, izbor informacije. Iz toga preuzima B in
formaciju ( X B ' Mnogi faktori zatim dodatno odreuju odnos
prema X: ste to zna o poruci: c ( X ) B , da bi detaljnije specificirao
to zna o A:cA, o X: cX i o situaciji: cA. Iz toga zatim slijedi od
nos B prema X: X .
A

A )

Zatim Stappers prikazuje razlike i slinost svojeg modela s

drugima, pogotovo s Gerbnerovim.
Gerbner upotrebljava relaciju E' E kao za percepciju (za
informiranost), tako i za odnos M prema E. To dvoje je kod Stappersa odijeljeno. Ta dioba uzrokuje tekoe kod informacijskog
toka modela, koje Gerbner ne poznaje. Oblikovanje modela zahti
jeva vei broj simbola nego to ih upotrebljava Gerbner. Upravo
sada dolazi do izraaja uloga koju igra primalac pri nastajanju ko
munikacijskog proizvoda. To to poruuje poiljalac nije samo pri
kazano sa E (odnosno u S E ) , nego i sa M . Prostorna podjela iz
meu S i E u SE, k a k o je upotrebljava Gerbner, nadomjetena je
sa (Xa)B za E-dio i pravokutnikom za S-dio. Prednost je toga da
su odnosi sada usredotoeni na X a ne na X
2

152

Stappers svjesno odbacuje povratne procese i smatra da po

vratni uinak nije bitni sastavni dio komunikacijskog procesa. A
vidljivo je da ga ne prihvaa zato to ga je teko ukomponirati u
njegov model. Zbog istog razloga opravdava to pomanjkanje i
kod Gerbnera. Iz neprilike se izvlai tako da povratni tok progla
ava jednostavno za nov informacijski proces (Stappers njime ozna
ava svako opaanje); novi proces u njegovom modelu tee preko
Xb. To bi trebalo znaiti da je B zaetnik novoga toka a to nije
shema povratnog toka, nego sasvim razliita shema dijaloga.
Stappersov model u biti sadri iste nedostatke i prednosti kao
Gerbnerov: uva osnovnu drutvenu jedinicu, pojedinca kao ko
munikacijskog lana. Model je jednako tako usmjeren na kogni
tivne procese opaanja; transakcija s okolinom je data, ali nije do
sljedno upotrebljena niti dalje razvijena; meusobni interakcijski
odnos je sigurno neto bolje postavljen, ali takoer ni ovdje tako
uspjeno kao kod drugih m o d e l a
Svi spomenuti komunikacijski A-B-X modeli su orijentacijski
modeli samo utoliko koliko uzimaju u obzir odnos prema okolini
i uvode u komunikacijski proces dogaanja izvan samog komunika
cijskog ina. Ali vidimo da u tim modelima nije dat orijentacijski
odnos tako kao to ga je utemeljio Newcomb gdje se ide za uspo
stavljanjem slinih orijentacija dviju osoba prema nekom objektu.
Zato razmatrani komunikacijski A-B-X modeli takoer ne mogu biti
polazite za prikaz procesa izbora meu objektima i time za prikaz
odluivanja meu alternativnim mogunostima. Ostaju mnogo bolji
za prikazivanje komunikacijskih tokova, a prije svega kognitivnoopaajnog odnosa ovjeka i okoline.

B. Modeli kognitivnih i koorijentacijskih procesa

Carterov model vrednovanja u dvoobjektnoj situaciji. Richard

F. arter daje paradigmu afektivnih odnosa koji se zasnivaju na

orijentaciji pojedinca prema okolini i naglaava razliku izmeu va
nosti situacije, blizine i adekvatnosti. Usredotouje se na analizu
kognitivnih procesa, onog psihikog stanja zauzimanja stavova koje
je prethodnik neposrednog ponaanja ili ga nadomjeta. arter sma
tra, slino Meadu, da je komunikacijski in djelovanje i da je za
pojedinca i za drutvo jedinstveno sredstvo za rjeavanje mnogih
situacija.
1

Bitan doprinos Carterovog teoretskog modela jest da razlikuje

jednoobjektnu i dvoobjektnu situaciju. Pri tomu dalje razvija New1 Richard F. Carter, Communication and Affective Relations, Journalism Quarterly, Vol.
42., No. 2., Spring 1965, str. 203.

153

combov orijentacijski model koji se oslanja samo na orijentaciji

prema jednom objektu. Prihvaa dvoobjektnu situaciju koju su
prije njega razvili Osgood i Tannenbaum naelom skladnosti i Festinger teorijom o kognitivnoj disonanciji. Kvalitativnu razliku iz
meu jednoobjektne i dvoobjektne situacije vidi Carter u tome da
se vrednovanje nekoga objekta mijenja u prisutnosti bilo kakve
alternative ili razliitih alternativa. Carter tako uvodi naelo izbo
ra u mogli bismo rei pluralistikoj situaciji.
To ne znai da odbacuje jednoobjektnu situaciju, nego da uvo
di razlikovanje izmeu dvaju modela: razlikuje ponaanje poje
dinca u jednoobjektnoj situaciji koje se pokazuje kao nain trae
nja cilja i ponaanja pojedinca u dvoobjektnoj situaciji koje se po
kazuje kao nain vrednovanja. Da bi omoguio vrijednosno razliko
vanje izmeu dvaju objekata uvodi kategoriju prikladnosti koja
znai orijentaciju na osnovi racionalne ocjene, suda o korisnosti,
situacijskoj namjeni nekoga objekta.
Kako ta kategorija i joe neke druge spada u osnovne do
prinose Carterove teorije, prikazat emo je detaljnije. Ve je Newcomb uveo razliite parametre napetosti izmeu osoba i objeka
ta: privlanost izmeu osoba, katektiku orijentaciju prema obje
ktu (vanost) i zajedniku relevantnost dviju osoba glede objekta.
Carter uvodi tri relevantna faktora, a svi se tiu odnosa izme
u osoba i objekata.
1. Situacijska vanost; taj se faktor tie onog dijela okoline ko
ji je psiholoki vaan za pojedinca.
2. Bliskost (salience) ili povezanost pojedinca s nekim objek
tom; ta kategorija je slina Newcombovoj katektikoj orijentaciji
prema objektu, ali ne izraava samo fiziku blizinu objekta nego
i psiholoku blizinu, odnosno udaljenost izmeu pojedinca i objek
ta. Ta blizina je posljedica ire ivotne povezanosti izmeu osobe
i objekta odnosno afektivne povezanosti osobe s objektom.
3. Prikladnost (pertinence) dotie odnos izmeu dva objekta;
taj bi faktor trebao oznaavati ocjenu pojedinca o prikladnosti, upotrebljivost objekta u nekoj situaciji u usporedbi s drugim obje
ktom.
Kada Chaffee objanjava Carterov model, oznaava prikladnost
jednostavno kao namjenski odnos izmeu dva objekta koji se za
sniva na usporedbi obaju s relevantnim atributom. Psiholoku oko
linu linosti ine objekti i atributi; objekti su sve to psiholoki okruuje linost, a atributi znae kvalitativne osobine objekta. Atri
b u t nije neto apsolutno nego neto relativno, a to se izraava u odreenom odnosu prema drugom objektu. Minimalna kognitivna si154

tuacija ukljuuje najmanje dva objekta i jedan atribut, na osnovi

kojega objekta usporeujemo. Afektivno vrednovanje nekoga obje
kta osniva se na bliskosti (prijanjim iskustvima) i na prikladno
sti (usporedbi korisnosti u sadanjoj situaciji).
arter u svom teoretskom modelu takoer postavlja tezu da
je bliskost kao izvor vrednovanja u dvoobjektnoj situaciji iz
vanredno vana i odluujua vrijednost koja tei k relativnoj neza
visnosti od atributa koji pokazuju na vezu prikladnosti obaju objekata. Chaffee je poslije tu tezu empirijski dokazao i postavio
hipotezu da bliskost ima kumulativnu osobinu; to znai: koliko
je neka osoba jae afektivno povezana s objektom, toliko je ma
nje vjerojatno da e se njeno vrednovanje promijeniti zbog novih
iskustava ili novih informacija o njemu. Lake je promijeniti mi
ljenje o nekomu koga ne poznajemo dobro nego o onomu koga
d o b r o poznajemo. Tako dolazimo do paradoksalne situacije kada je
'bliskost' ujedno izvor i prepreka za promjenu vrednota. Chaffee
je Carterovu orijentacijsku teoriju i vrednovanje dvaju objekata
glede bliskosti i prikladnosti prikazao u opem modelu afektivnih odnosa u orijentacijskoj situaciji (arter Chaffee, shema 1: Opi
model afektivnih odnosa).

arter Chaffee, s h e m a 1: Opi m o d e l a f e k t i v n i h o d n o s a u ori j e n l a c i js k o j situaciji. S t r e l i c e pokazuju a f e k t i v n e o d n o s e n a k o j i m a s e o s n i v a j u

vrijednosti o b j e k a t a .

arter detaljno utemeljuje razlikovanje jednoobjektne od dvoobjektne situacije. U prvoj situaciji (u situaciji traenja cilja) mo
gue je jedino razlikovanje u tome da prepozna objekt. U situaciji
155

vrednovanja postoji vie moguih razlikovanja, meu kojima su dva

primarna: razlikovanje koje se zasniva na ukljuivanju i ono koje
se zasniva na iskljuivanju. Dva ukljuujua razlikovanja jesu jednakovrijednost i atributivnost (pripisivanje atributa); dva iskljuujua razlikovanja jesu neskladnost i veliina (vanost, utjecajnost). Osim toga arter uvodi jo dvije kombinacije: suprotnost
koja je kombinacija neskladnosti i jednakovrijednosti te subsumiranje (ukljuivanje u istu kategoriju), koje je kombinacija veliine
i atributivnosti.
U orijentacijskoj situaciji moe doi do ukljuujueg razliko
vanja, pri emu moemo neki objekt upotrijebiti kao zamjenu za
drugi; takvu upotrebu objekta naziva upotrebom referentnog od
nosa (referent). Cjelovito razlikovanje moe biti kao neki uzorak
koji u slijedeim orijentacijskim situacijama upotrebljavamo kao
objekt; nasuprot tom objektu postavljamo druga razlikovanja ra
di daljeg razlikovanja, zato arter objekt-uzorak naziva kriterij
skim referentnim odnosom (kriterijski referent).
Podvrgava kritici koncepciju stava (attitude), koja se odno
si na afektivni odnos izmeu pojedinca i jednog samog objekta.
Takva je koncepcija nesituacijska i nije adekvatna za prouavanje
procesa obrade informacija. Ne govori mnogo o vrednotama nekoga
objekta u orijentacijskoj situaciji; pogotovo ako vrednota objekta
ne proizlazi iz odnosa prikladnosti. Ni koncepcija mnjenja (opinion) nije odgovarajua; mnjenje bi trebalo oznaavati interakciju
izmeu stava i situacije. Osim toga tu je jo koncepcija prosudbe
(jugement). Razlika izmeu obiju jest, po arteru, ta da mnje
nje sadrj iru koncepciju, koja ukljuuje i bliskost (salience),
meutim prosudba implicira upotrebu nauenog razlikovanja
(npr. veliinu), to je upotrebljivo samo u odnosima prikladnosti.
arter smatra da sadraj bilo kojeg komuniciranja mogu i
niti slijedei sastavni dijelovi (ili samo jedan od njih):
a) sedam elemenata modela vrednovanja (O O , a , P P , S ,S
1

b) razlikovanje koje se zasniva na toj orijentaciji,

c) poruka (verbalna ili drugaija) o djelovanju (akciji) ili usmjerenom ponaanju koje se zasniva na razlikovanju.
Komuniciranje rijetko obuhvaa potpuno opisivanje orijenta
cije. Verbalno ponaanje obino sadri iskljuujue razlikovanje iz
meu dvaju objekata (Radije imam A nego B!), a isputa atribut,
prikladnost za oba objekta, a i oba odnosa bliskosti. A esto nemaElementi su: dva objekta O O ), atribut (a,), stupanj prikladnosti objekata prema atri
butu (P , P ) i bliskost izmeu osobe i dvaju objekata (S S ).

156

mo ni drugog objekta i tako ne znamo je li pojedinac u stanju vre

dnovanja (A mi se svia!). Katkad ni opirnija poruka ne sadrar
va niti motiva niti bliskosti (A mi se vie svia od B, zato j e r je
bolji voditelj!).
Komuniciranje je zato esto neefikasno. Takvo krto izraa
vanje objanjavaju time da za pojedinca ili grupu rjeavanje dvoobjektne situacije moe biti neracionalno. Ne zasniva se na in
formacijskom procesu koji ima na raspolaganju sve elemente neke
orijentacijske situacije, bile pojedineve sadanje ili protekle si
tuacije ili idiosinkratike orijentacijske situacije za razliite poje
dince u grupi.
arter razlikuje dva naina komuniciranja: Najei je sluaj
u kojem dvije osobe na neki nain meusobno komuniciraju, to
moemo nazvati drutvenom interakcijom. Drugi je nain koorijentacija, gdje su u orijentacijsku situaciju ukljuena dva pojedinca,
dva objekta i atribut koji ih povezuje. Izraz koorijentacija mora
li bismo, po arteru, sauvati za sluaj kada su sva tri elementa
(Oi, 0 , a') jednaka za oba pojedinca. Namjena je koorijentacije da
odredi vrednote za objekte u nekoj situaciji, i to tako da se moe
postii zajedniko razlikovanje koje obe osobe prihvaaju. Takav
oblik orijentacije naravno nije est u svakodnevnom komunicira
nju.
2

Orijentacijsko stanje korisno je za prouavanje informacijskog

procesa kao procesa primanja, obrade i davanja informacija. Ta
kozvano racionalno ponaanje openito nuno trai vrednovanje (ocjenjivanje). Koorijentacija takoer potie vrednovanje. Uspjean
komunikator je onaj koji zna oivjeti vieobjektivnu situaciju na
takav nain da primalac poruke prepozna situaciju i da na osnovi
toga izvede razlikovanje koje mu je prenio komunikator. Pojedi
nac koji trai cilj, moe u primjeru bimodalnog aspekta paradi
gme razliito reagirati na informacije koje mu daje osoba koja je
u stanju vrednovanja.
Ako je pojedinac nauen na traenje cilja u poznatoj situaci
ji, moe se lako osjeati izgubljenim kada mu nametnu stanje vred
novanja. Takav pojedinac snano osjea potrebu za usmjeravanjem.
arter upozorava da je pojedinac u stanju vrednovanja, kada
provodi informacijski proces na osnovi vrednota prikladnosti, vrlo
osjetljiv za komunicirani sadraj; ako drugi pojedinac uvodi komu
nikacijski sadraj koji prvenstveno sadri razlikovanje ili poruku
iz aspekta vrednota bliskosti, a pri tom ne identificira aspekte pri
kladnosti, takav e sadraj odbaciti.
Ako pojedinac mora primiti i dati informacije i ako mora razli
kovati, a ne jednostavno prihvaati, za njega je vrlo vano da je u
157

trenutku rjeavanja nekog problema u stanju vrednovanja. Ipak

takav prijelaz iz stanja traenja cilja u stanje vrednovanja nuno
prate neki unutranji fenomeni. Naime, lake je biti u stanju tra
enja cilja kada osoba mora nai samo neki referentni odnos (re
ferenta) kao lokatora; takva osoba je i vrlo prijemiva za fenomen
selektivnog opaanja.
arter smatra da je svojim strukturalnim pristupom odredio
elemente ljudskog ponaanja prije djelovanja, u stanju orijenta
cije, gdje je komuniciranje izvanredno vano. Proces ponaanja sam
odvija se preko slijeda orijentacija, slijeda koji pokazuje pojedinca
u obim stanjima, pri vrednovanju i traenju cilja, kada u informa
cijskom procesu primjenjuje referentne odnose i kriterijske refe
rentne odnose.
Carterov model spoznajnih i koorijentacijskih procesa izvan
redno je vaan zato to ti procesi nisu nali dovoljno mjesta u te
oriji komuniciranja. Istraivai su se usredotoili uglavnom na mo
dele unutranjih procesa uenja ili na modele linearnih komunika
cijskih tokova odnosno na modele utjecanja. arter je svojom pa
radigmom potaknuo teoretski i istraivaki rad u analizi koorijen
tacijskih situacija.
Chaffeeov model koorijentacijskih odnosa. Steven H. Chaffee
je prihvatio sve bitne teze Carterove paradigme i razvio ih u svo
joj raspravi o spoznajnoj teoriji i teoriji koorijentacije.
Chaffee tako proizlazi iz odreenja komuniciranja kao izmjene
misli izmeu dviju osoba. Smatra da kljuni element teorije komu
niciranja mora biti model miljenja ili spoznavanja; tj. kognitivnih
procesa u pojedincu. Taj je model u kontekstu (sastavni dio) mo1

P i v a osoba
Kognitivne
orijentacije
prema okolini

Skladnost 1

Pe rcepcije
spoznaja
druge osobe

D r u g a osoba
-Pokrivanje-

Tonost
. I i II
.

Kognitivne
orijentacije
prema okolini

Skladnost II

Percepciie
spoznaja
prve osobe

Chaffee, shema 1: Opi model koorijentacijsike situacije

1 Steven H. Chaffe, Cognitive and Coorientational Theory in Communication Research,
France Vreg (ed.), Mass Media and International Understanding, Ljubljana 1969, str. 138
143.

158

dela meusobnih odnosa ili koorijentacije. Elementi spoznajne stru

kture trebali bi se prilagoditi opem kdorijentacijskom modelu.
Chaffee najprije raspravlja o koorijentacijskoj strukturi, zatim
daje kognitivnu strukturu koju preuzima prema Carterovoj para
digmi. Obje strukture zatim povezuje u zajedniki model (vidi
Chaffee, shema 1: Opi model koorijentacijske situacije).
U opem modelu prikazuje dvije kognitivne orijentacije: (a)
osoba zna to sama misli, to oznaava njenu kognitivnu orijenta
ciju prema okolini, i (b) osoba ima odreene predodbe o tome to
misli druga osoba, to oznaava njenu percepciju spoznaja druge
osobe.
Zatim uspostavlja koorijentacijsku situaciju izmeu dviju oso
ba i daje tri tipa koorijentacijskih odnosa:
1. Prva osoba moe imati identine spoznaje s drugom osobom
(to je rijetko zbog razliitih iskustava). Takav odnos moemo na
zvati spoznajno pokrivanje (cognitive overlap), kod posebnih sa
draja takvo pokrivanje nazivamo: slaganje i razumijevanje (agre
ement and understanding).
2. Prva osoba moe misliti da su njene spoznaje identine sa
spoznajama druge osobe ili suprotno. Takav odnos nazivamo
skladnost (congruency) i nije prava koorijentacijska varijabla, ne
go unutranji odnos jedne osobe.
3. Ocjena prve osobe o spoznaji druge osobe moe biti u su
glasnosti s tim to druga osoba stvarno misli i suprotno. Takav
odnos nazivamo tonost (accuracy).
Chaffee postavlja u meusobni odnos tri tipa koorijentacijskih
odnosa (spoznajno pokrivanje: slaganje i razumijevanje; skladnost;
tonost) sa etiri vrste spoznajnih elemenata, moguih u sadraju
komunikacija (identifikacija relevantnih objekata i atributa; opis
odnosa prikladnosti izmeu objekata na osnovi nekog posebnog atributa; opis odnosa bliskosti prema objektu i opa vrijednosna
ocjena svakog objekta). Ti su odnosi dati na matrici pojmova, koji
se temelje na koorijentacijskim odnosima i spdznajnom sadraju.
Ako su dvije osobe orijentirane prema istom nizu objekata, im a m o objektno pokrivanje; ako misle da su orijentirani prema nje
mu, imamo objektnu skladnost, i ako svak zna prema kojem obje
ktu je drugi orijentiran, to je objektna tonost. Istu paradigmu iz
raza moemo upotrijebiti da opiemo pokrivanje, skladnost i to
nost glede atributa.
Ako postoji koorijentacija glede objekata i atributa, moemo
prosuditi stupanj koorijentacije s obzirom na odnose izmeu tih
elemenata, tj. prikladnosti (pertinences). Razumijevanje nastaje ta159

da kada dvije osobe opaaju iste odnose prikladnosti. Skladnost i

tonost glede prikladnosti definiramo slino kao gore.
Bliskost (salience) i cjelovito vrednovanje moemo ocijeniti u
nekoj koorijentacijskoj situaciji, opi izraz slaganje oznaava
slinost glede vrednota. Slaganje postoji tada kada dvije osobe je
dnako u cjelini vrednuju svaki objekt p r e m a kojemu su koorijentirani. Skladnost vrednota i tonost vrednota odnose se na druge koorijentacijske odnose koji se tiu cjeline vrednota, kao sadraja. I
dalje, izrazi slaganje, skladnost i tonost glede bliskosti opisuju koorijentacijske elemente koji dotiu samo odnose bliskosti.
Istraivanja koorijentacijskih procesa dala su nove hipoteze o
ulozi komuniciranja u vrijednosno-koorijentacijskim situacijama.
Pretpostavljamo da je tonost funkcija komuniciranja jer da bismo
tono ustanovili to netko misli, najbolji je put t a j da svoje misli ko
municira drugomu. Ako poetna skladnost vrednota pospjeuje kas
nije slaganje i tonost meusobnog ocjenjivanja vrednota izmeu
dvaju komunikatora, takva e skladnost vrednota na neki nain olakati komuniciranje. Ili, drukije reeno, vjerojatnije je da e
ljudi jedan drugomu objasniti svoje vrednote ako budu mislili da
se u tome slau. Takva otvorena komunikacija oigledno pospjeu
je rastue slaganje; vjerojatno je takva puna komunikacija uvjer
ljivija. Suprotno, jednosmjerna komunikacija (otvorenost samo
jednoga aktera) ostvaruje jednosmjernu tonost i u nekim slua
jevima takoer samo jednosmjernu skladnost (primjer: novinar in
tervjuira zakonodavca). Razumijevanje kao percepcija toga to je
objektivna situacija vrlo je vana varijabla u koorijentacijskim pro
cesima i olakava postizavanje ciljeva nekog drutvenog sistema.
Koorijentacijske situacije neke osobe mogu biti i determinan
te korisnosti informacija. Istraivanja o traenju informacija u po
litikoj kampanji pokazuju da ljudi radije zahtijevaju informacije
za koorijentacijsku namjenu nego za kognitivne svrhe.
To ne znai da su kognitivni procesi nevani, dapae pokazu
je da su profinjeniji nego to smo dosad mislili. arter zato razli
kuje dva sluaja kognitivne neskladnosti koje naziva konflikt i disonancija. Kod konflikta je neskladnost u zakljuku da su dva objekta jednaka s obzirom na neke atribute i elje da objekti budu
jednaki te izmeu zakljuka da se u nekim atributima razlikuju.
U konfliktnim situacijama zato traimo dalje informacije o objektima fako da osoba moe otkriti neke atribute po kojima se
objekti meu sobom razlikuju; to e rijeiti njegov konflikt. Disonancija je sloeniji mehanizam; ako su osobu uvjerili da se obje
kti meu sobom razlikuju, vie nema mogunosti da ih osoba po
novno prihvati kao jednake. Koorijentacijski izlaz iz disonancije je
160

obino takav da se ne slaemo s osobom koja je rekla da su objekti

nejednaki ili da je napadnemo rijeima ili da promijenimo predmet
razgovora.
Istraivanja konflikta otkrila su naelo traenja informacija
koje objanjavaju takvo komunikacijsko ponaanje. Chaffee ga je
nazvao naelom raspoznavajueg atributa. Ako se objekti meu so
bom razlikuju, tada osoba obino prima neki atribut kao vaniji od
drugoga i odluuje se na osnovi toga atributa te tako rjeava kon
flikt. Ako pak nema takvog atributa za razlikovanje, nema puta za
raspoznavanje objekata, ni osnove za racionalan izbor, a ni puta za
rjeenje konflikta. Istraivanja o traenju informacija to potvru
ju. Kada se moglo upotrijebiti naelo raspoznavajueg atributa, t j .
prosuditi vanost raznih atributa i izabrati meu njima, poveao se
zahtjev za dodatnim informacijama o atributima Druga istraiva
nja otkrila su da osoba izbjegava poruku koja napada glavni atri
b u t (neku osobinu, recimo, automobila), na osnovi koje je osoba izabrala objekt. Oboje znai da su takvi odluujui atributi sredinja
toka pri komuniciranju.
Te varijable pokazuju vrlo zamrene komunikacijske situacijeTakav je sluaj nain komunikacijske razmjene izmeu dviju osoba,
od kojih je prva u stanju konflikta, a druga u stanju disonancije.
Kako e svaka osoba razrijeiti tu situaciju: ili u smislu opaanja
orijentacijske situacije drugoga ili u smislu kognitivnog pokrivanja.
Dodatne komplikacije nastaju ako su sredstva koorijentacije
sredstva masovne komunikacije a ne meusobno komuniciranje.
Umetnuta pozicija masovnog komunikatora u kanalu dodaje brojne
varijable koorijentacijskoj situaciji kao to su pokazali Westley i
MacLean.

Clarkeov model koorijentacije i traenja informacija. Peter

Clarke je Nevvcombov A-B-X orijentacijski model upotrijebio na

neto drukiji nain: njime je dao teoriju o selektivnom izlaganju
medijskim informacijama na osnovi koorijentacijske situacije ka
da pojedinac razvija ponaanje traenja informacija. Konstruirao
je teoretsku paradigmu za studij traenja informacija.
1

Proizaao je iz kritikog ocjenjivanja Festingerove teorije o

kognitivnoj disonanciji i pregledao niz empirijskih istraivanja ko
ja su izraavala sumnju o tvrdnji da ljudi openito selektivno upo
trebljavaju medije da bi izbjegli disonanciju. Neka istraivanja po
kazala su veu preferenciju pojedinaca za disonantne informacije, a
druga elju pojedinaca da u uvjetima prihvaanja odluka trae i
1 Peter Clarke, Selective Media Exposure: A Review of Current Findings*, Bulletin de
L'AIERI, Lausanne 1967, broj 7 8, str. 77 96.

161

suprotne informacije (pravilo da ele uti i drugu stranu). Dogmatini pojedinci posebno su osjetljivi za uvoenje kognitivne neskladnosti i njeguju monolitnu informacijsku okolinu.
Clarke je pri konstrukciji svojeg modela uzeo u obzir tri razli
ite varijable: upotrebu informacija, informacijsku okolinu i razli
ke u linosti.
Ne smijemo zanemariti injenicu da pojedinac anticipira upo
trebu informacija. Informacija je instrumentalna pri postizanju
ciljeva; razliiti ciljevi pobuuju razliite motive. Moramo razliko
vati uspjeno obavljen zadatak od afektivnih nagrada. Rjeenje kompetitivnog problema zahtijeva drugaije ponaanje nego to je po
naanje pri postizavanju drutvenog uspjeha. U prvom sluaju iz
bjegavamo disonanciju izmeu koncepcije naeg ja i neuspjeha pri
radu i traenje informacija bit e instrumentalno. U drugom slu
aju traenje informacija usmjerit e se drugamo: prema kompati
bilnosti izmeu informacije i predispozicija prijatelja koji mogu
dodijeliti drutveno priznanje.
Drugi niz vanih varijabli dotie individualne razlike u linosti.
Taj faktor ukorijenjen je u spoznajnoj teoriji i potaknuo je niz is
traivanja o mijenjanju stavova. Izmeu ostalog naglaava j naelo
samovrednovanja pojedinca, to moe biti vaan faktor pri izboru
informacija.
Trei je faktor informacijska okolina. Pri prouavanju pona
anja u traenju informacija vrlo je vano ustanoviti kako ljudi opaaju informacijsku okolinu. Spoznaja o informacijskoj raznoli
kosti u okolini moe voditi k aktivnom traenju suprotnih informa
cija. Katkad zatvoreni, dogmatski tipovi ljudi, koji vie vole infor
macije za jaanje stavova, tee tomu da minimiziraju heteroge
nost informacijske okoline.
Clarke pokuava sve tri varijable ukljuiti u Newcombov A-BX model, pri emu upravo prihvaa tezu o pritisku prema'simetri
ji. Tako dobiva dvije koorijentacijske dimenzije: 1 meusobne
odnose A i B te 2. orijentacijski odnos svake osobe prema objektu
X, koji im je zajedniki u okolini. Objekt X nudi dvije informacij
ske mogunosti, sukladnu i nesukladnu.
Clarkov model je vaan utoliko koliko, slino kao Chaffee, na
inje problem konfliktnih i disonantnih situacija i tako razbija
mit o komunikacijskom koncensusu, kognitivnoj skladnosti i sli
nim mehanizmima uravnoteavanja. Posebno je vano njegovo po
lazite; on linost u komunikacijskom odnosu p r o m a t r a kao akti
van subjekt koji pokazuje ponaanje aktivnog traenja informaci
ja kao sastavnog dijela namjenskog ponaanja i koji se ne izlae
pasivno medijskoj sadrini.
162

Edelsteinov model kognitivnog preklapanja. Alex S. Edelstein je

na osnovi Carterovih teza i nekih komunikacijskih modela izveo
model kognitivnog poklapanja koji prikazuje neke probleme prihva
anja odluka s pomou informacija meusobnog i masovnog ko
municiranja.
Komuniciranje shvaa vrlo iroko, slino kao Carter proces po
naanja; Edelstein smatra da je komuniciranje slijed pojedinih i
na ponaanja, koji se osniva na orijentacijama dvaju ili vie pojedi
naca prema atributima odreenih objekata. Prihvaa takoer plu
ralistiku situaciju objekata koji imaju razliite atribute izmeu
kojih se ovjek mora odluivati.
Pridruuje se arteru koji naglaava da je komunikacijski in
isto tako vaan kao sadraj. Pojedinac prihvaa odluku o tome ho
e li se angairati u komunikacijskom inu. ini koji se odvijaju u
vremenu (prostorno ili vremenski) u funkcionalnoj povezanosti,
moemo smatrati slijedom.Razlikuje slijed ponaanja i komunikacijske ine koji su
povezani s tim ponaanjima. Iz toga bismo mogli zakljuiti neko
ue odreenje komuniciranja kao komunikacijskog ina. Slijed po
naanja ipak shvaa kao slijed proteklih i sadanjih orijentacija
prema predloenom rjeenju glede nekog problema. Orijentacija u
najirem smislu su znaenja koja netko pridaje objektu u nekom
trenutku. Slina se orijentacija uspostavlja ako dva ili vie poje
dinca vee uz situaciju ili objekt zajednika dimenzija znaenja.
Mnogo je odreeniji u pogledu uloge atributa u ivotu ovjeka. Ka
ko ivimo u svijetu objekata i orijentiramo se prema njima, opisu
j e m o ih atributima i njima vrednujemo odnose prema objektima:
Objekti imaju znaenje samo toliko koliko ih predstavljaju atri
buti.
Tu poziciju mogli bismo razumjeti i tako da Edelstein zauzi
ma solipsistiko stajalite prema objektivno postojeem svijetu i
dogaajima u njemu. Ipak je iz kasnijeg konteksta vidljivo da atri
butima pripisuje posebno znaenje zato j e r su u orijentacijskoj si
tuaciji prihvaanja odluke odluujui atributi za razlikovanje. Osim toga njegovo se shvaanje objekata unekoliko razlikuje od
dosadanjih definicija. Kada navodi sluaj istraivanja prihvaanja
odluke u pogledu rata u Vijetnamu, objekte shvaa kao alternati
vna rjeenja, eskalacija je npr. takvo alternativno rjeenje i objekt. (Atributi tog objekta mogu biti: korisna, preskupa, besmi
slena itd.).
Vidljivo je da je orijentacija prije svega kognitivni in: drutve
no komuniciranje obuhvaa dvije ili vie osoba koje su u interakci1

1 Alex S. Edelstein, Toward and Understanding of Mass Communication; Derivations From

A Study of Communication and Social Conflict paper prepared for U.S.I.A., Foreign
Service Institute, 1970, str. 1 14.

163

ji (prostornoj ili vremenskoj) u pogledu nekog zajednikog objekta.

Masovne medije ne smatra sredstvima masovne distribucije in
formacija, nego sredstvima kojima su pojedinci s jednakim zna
njem i interesom povezani preko znaenja medijskog sadraja. To
se moe dogoditi ako itaoci ili gledaoci A i B gledaju slino na
objekt X, tj. da svaki opaa objekt X tako kako ga reflektiraju atri
buti u medijima. Dva pojedinca su povezana jer imaju te atribute
zajednike.
Takva veza moe postojati i izmeu izvora informacija i novina
ra ako publika, novinar i informacijski izvor opisuju objekt istim
atributima. To jo ne znai da svaki pojedinac mora imati isti niz
atributa za svaki objekt. To ne uklanja nj injenicu da drutveno
i masovno komuniciranje daje u novim situacijama nove atribu
te 0 nove objekte).
Izmeu modela drutvenog komuniciranja i masovnog komuni
ciranja razlika je u tomu da pojedinci u publici nisu u meusobnoj
zavisnosti. Ti pojedinci kao lanovi publike masovnih medija ne
mogu uspostaviti koorijentacijski odnos u Newcombovom smislu,
a moe postojati odnos sline orijentacije. U takvom odnosu vjero
jatno opaamo druge lanove publike kao B, medijske operatore
(novinare, urednike ili izdavae) i medijski sadraj pak kao uop
eni objekt X.
Pojedinci mogu drutvenim komuniciranjem ili zakljuivanjem
preko sadraja masovnih medija stei pogled o prirodi stvarnosti,
0 X i o publici koja prihvaa njihove atribute o objektima neke si
tuacije. Posljednje moemo ocijeniti ako spoznamo koliko pojedini
lanovi publike prihvaaju zajednike atribute i ako ocijenimo ko
liko se atributi i objekti odraavaju u medijima. U tom pogledu mo
emo naii na snano pokrivanje, a mogu biti i velike razlike.
Oboje (prihvaanje zajednikih atributa i objekata te njihovo
odraavanje u medijima) moemo prikazati u paradigmi masov
nog komuniciranja koja sadrava bitne elemente drutvenog ko
municiranja (zato nije ni potrebno praviti meu njima razlike).
Edelstein je za tu svrhu konstruirao shemu koja se zasniva na ko
mbinaciji modela Westleya i MacLeana te Newcomba (vidi Edel
stein, Orijentacijski procesi u masovnom komuniciranju, shema 1
1 2).
Izvor A izabire atribute iz niza X (ili ih crpe iz prijanjih isku
stava). Na osnovi selekcije oblikuje nov objekt X i , koji ima novinar
sku poruku kao sadraj. Taj Xi ima svoje posebne atribute (a,
b . . .n). B preleti poruku i prepozna atribute kao svoj vlastiti
objekt X , koji nije isti kao X ' . Djelomino pokrivajui krug pred2

164

Potpuno preklapanje krugova kod sheme 2 (vidi Edelstein, she

ma 2) oznaava da italac B (sokol) i B (golub) imaju identine
orijentacije prema relevantnom objektu u novinarskoj poruci na
nivou prepoznavanja. Njihove spoznaje ne pokrivaju se potpuno
na nivou vrednovanja, tj. u pogledu vanosti atributa ili u pogledu
prikladnosti atributa za definiranje objekata. Kad bi to bila koorijentacijska situacija drutvenog komuniciranja, mogli bi golubi i
sokoli meusobno prilagoditi poglede u raspravi; tako bismo
mogli opaziti da su se na nivou vrednovanja razvili neki zajedniki
atributi. (Golubi su pristae politike pregovaranja, sokoli su
za politiku eskalacije i agresije).
1

U situacijama masovnog komuniciranja, gdje nema dovoljno

meusobne zavisnosti, pojedinci mogu ouvati svoju orijentaciju
prema objektima na nivou prepoznavanja i vrednovanja. Pojedinci
koji imaju irok spektar atributa za alternativna rjeenja aktivni
su u njihovoj upotrebi i u odazivanju na sadraj drutvenog i ma
sovnog komuniciranja. U tom procesu suoavaju se s novim defini
cijama problema i moguim rjeenjima.
U takvim okolnostima ti su pojedinci svjesno angairani u simbolnom odnosu meusobne zavisnosti s izvorom i lanovima publi
ke (kao s drugim osobama, sa B ) . Socijalna veza je njihova
svijest o injenici da masovne komunikacije upotrebljavaju signi
fikantni drugi (significant others). Zato je vjerojatno da e se ti
pojedinci ukljuivati u procese koji su slini onima koje predlae
model drutvenog komuniciranja. To znai da e stalno redefinirati
prirodu B i X da bi sauvali svoju vlastitu kompleksnu simetriju
miljenja o problemima i predloenim rjeenjima.
Edelstein zatim raspravlja o atributima koji odraavaju aspe
kte bliskosti i prihvaa tezu (koju smo sreli ve kod Chaffeea), da
su ti atributi prepreka za promjenu stava. Atributi pak koji proizla
ze iz situacije kao proizvod niza ljudskih ina razlikovanja pokazu
ju sposobnost promjene stava i za ouvanje stava. Edelstein zato
predlae razlikovanje situacijskih atributa od transsituacijskih
atributa (koji proizlaze iz prijanjih situacija).
Na osnovi tog razlikovanja analizira situaciju u kojoj (1) oso
be definiraju prirodu problema i (2) definiraju predloena rjee
nja, odnosno sredstva za rjeenje problema. Osobe koje se razliku
ju u nainima definiranja problema i rjeenja, vjerojatno se razli
kuju i u stupnju ukljuivanja u drutveno i masovno komunicira
nje i u prirodi toga komuniciranja. Analiza bi morala dati i stupanj
do kojega pojedinci imaju slinu (prekrivajue) orijentaciju pre
ma problemima i rjeenjima.
166

U tu svrhu upotrijebio je studij sluaja o percepciji rata .u

Vijetnamu i pokuao ustanoviti atribute o objektima, t j . o predlo
enim alternativnim rjeenjima. U analizu je iz veeg uzorka uzeo
dvije osobe: prvi sluaj A je majka i ima sina na frontu u Vijetna
mu; sluaj B je mukarac koji mrzi rat.
Centralna su toka atributi razlikovanja; oni su odluujui kod
prihvaanja odluka a ne broj preklapajuih atributa.,Ako su
atributi razlikovanja slini, moemo oekivati slina komunikacij
ska ponaanja. Razlikovanje je temelj za predvianje komunika
cijskog ponaanja. arter je predloio neke kriterije koji odreuju
prihvaanje odluka, na primjer: koliko kvaliteta ima jedna alterna
tiva u usporedbi s drugom, koliko vrijednosti sadrava jedna kvali
teta u usporedbi s drugom i slino.
To ne umanjuje vanost preklapajuih atributa. Oni postaju
relevantni kada pojedinac jo nije prihvatio bilo kakvo rjeenje,
kada nema atributa za razlikovanje, kada neki atribut nije vaniji
od drugoga.
Edelstein postavlja takoer vano pitanje. Kakve su posljedice
kada nismo sposobni komunicirati odgovarajue i publici poznate
atribute? Ako su ti atributi za publiku razlikujui, tada informa
cijski izvor gubi u oima publike strunost, vjerodostojnost i pouz
danost Ako pak izvor atributa he upotrebljava za vana razliko
vanja, tada tp publika osjea kao redundanciju i gubi interes.
Edelstein tako svojim komunikacijskim modelom dokazuje da
nastaju razlike u kognitivnom i komunikacijskom ponaanju dvaju
slinih pojedinaca esto samo zbog jednog atributa koji se razliku
je u pogledu objekta (kod majke je to sin, a kod muke osobe
vjersko uvjerenje o prokletstvu svakog r a t a ) . Prva osoba (mati) je
u stanju konflikta; eli dalje informacije o ratu radi sina. Druga
osoba odbacuje svaku informaciju o ratu jer mu se unaprijed su
protstavlja.
Pitanje atributa koji se razlikuju izvanredno je vano j e r nam
pomae razumjeti kako ljudi djeluju (donose odluke) na osnovi sa
draja poruka, odnosno odreenih elemenata poruka. Edelstein ta
ko stavlja komunikacijsko ponaanje u zavisnost od triju osobina:
sposobnosti donoenja odluka, kognitivnih procesa i psiholokog
stanja. Pod psiholokim stanjem misli jednu od slijedeih mogu
nosti: disonancija, konflikt, konsonancija i naputanje psiholokog
polja.
Rjeavanje tih stanja povezano je s traenjem informacija, pri
emu se Edelstein pridruuje Clarkeovom osnovnom zakljuku da
pojedinac eli nove, takoer neskladne informacije i da nije uprav
ljen dogmatski prema ravnotei. Najire su obino informirani oni
167

pojedinci koji pokazuju disonantno stanje ili konflikt ili oboje; ti

pojedinci takoer najvie ele novih informacija, i ujedno su naj
kritiniji p r e m a izvorima i sadraju informacija.
Postavlja se pitanje odakle kritinost, odnosno otuenost u
pogledu masovnih medija? Edelstein na to pitanje ne odgovara;
nasluen je odgovor o tome da primaoci osjeaju diskrepanciju iz
meu odraavanja stvarnosti u masovnim medijima i istinske stvar
nosti, odnosno drutvenih problema o kojima moraju donositi od
luke.
Edelstein ne ostaje pri prvotnom modelu kognitivnog prekla
panja, nego se usredotouje, slino Chaffeeu na atribute razliko
vanja. Kognitivni procesi samo su mu polazite da povee proces
donoenja odluka i traenja informacija (medijskih ili meusob
nih) s unutranjim psihikim stanjima. Treba zakljuiti da Edelstein
ne trai uzroke za unutranje konflikte u osobinama linosti, nego
ih otkriva u drutvenim problemima, u socijalnim konfliktima. To
je vaan socioloki aspekt njegovog kognitivnog modela, iako se ne
uputa u analizu drutvenih problema niti u tonije definiranje ovisnosti masovnih medija.
Kako je opisani model samo temelj ire zamisli, ini se da e
u novim varijantama biti jo snanije ekspliciran upravo socioloki
aspekt, j e r su njegove teoretske konstrukcije sastavni dijelovi iro
kog teoretskog i empirijskog istraivanja o komuniciranju i soci
jalnom konfliktu.
Pravac Meadovog socijalnog biheviorizma, meu koje spadaju
autori modela kognitivnih i koorijentacijskih procesa vodi do
spoznaje da je nuno uvoditi socioloke aspekte. Neki od spome
nutih autora potpuno prelaze na pozicije socioloke teorije kon
flikta i tako daju komunikacijskim modelima onu potrebnu socio
loku obuhvatnost koja nam je manjkala pri idealnim modelima
empatike interakcije.

168

ETVRTO POGLAVLJE

KOMUNICIRANJE I FUNKCIONALIZAM

Pri razmatranju modela masovnih komunikacija ve smo upo

zorili na neke funkcionalistike elemente.. Takvi su modeli Rileyjev
model interakcijskog odnosa komunikatora i publike, Keyjev mo
del ravnotee izmeu vlade i javnosti, Maletzkeova podruna she
ma dinamikih zavisnosti, De Fleurova shema masovnih medija
kao drutvenih sistema i Prakkeova teorija funkcionalne publici
stike. Tako vidimo da su mnogi suvremeni modeli masovnog ko
municiranja graeni na funkcionalistikom naelu primarnosti si
stema nad njegovim dijelovima, na meusobnoj zavisnosti dijelova,
uspostavljanju ravnotee, postizavanju koncensusa i slinim pola
zitima.
Neki orijentacijski modeli upravo se temelje na funkcionalistikim naelima. Tako, na primjer, Newcomb, koji proizlazi iz simbo
likog interakcionalizma, svojom teorijom koncensusa snano po
dupire funkcionalistiku tezu o ouvanju ravnotee, u sistemu; ne
kim spisima svrstao se opet gotovo u mikrofunTccionaliste Lewinovog pravca.
Meu spomenutim modelima masovnog komuniciranja tri tee
opim komunikacijskim modelima. Jedan moemo iz razmatranja
odmah izdvojiti: tj. De Fleurov model koji upotrebljava Shannonovu matematiku shemu za prikaz izomorfizma znaenja. Druga dva,
Rileyjev i Prakkeov, tipino su funkcionalistika j e r i model me
usobnog komuniciranja grade na funkcionalistikim naelima.

1. Naelo komunikacijske razmjene

Riley i Riley proizlaze iz zakljuaka autora referentne teorije
Sherifa, Newcomba, Mertona i drugih da prikau kako je primalac
(R) poruke ukljuen u grupe i konformiran ponaanjem, vrijed
nostima i normama grupe. Oba se Rileyja pri tom pozivaju na Newcombovu koncensusnu teoriju i na Festingerovu teoriju o kognitiv
noj disonanciji. Kada raspravljaju o odnosima primarnih i sekun
darnih referentnih grupa, prihvaaju Parsonsovu tezu da homoge
nost ne zdruuje samo male grupe, nego je otkrivamo i kod velikih
grupa kao kolektivnu osobinu izbornog tijela. Osim toga preuzi
maju Parsonsovu tezu o ouvanju ravnotee u sistemu na osnovi
170

komunikacijske razmjene izmeu politikih stranaka i javnosti,

odnosno ekonomske razmjene izmeu proizvoaa i potroaa.
Ideju o komunikacijskoj razmjeni prikazuju na primjeru in
terakcije izmeu komunikatora i recipijenta, pri emu idealiziraju
ravnopravnost pozicije recipijenta. Konani smisao takvog prika
za je u tome da nastoje zacrtati sistem postizavanja koncenzusa na
nivou linog komuniciranja i na nivou masovnog komuniciranja.
Premda doputaju mogunost nekih sociopsiholokih mehanizama
oslobaanja napetosti u takvom sistemu, njihov model ostaje u
biti idealizirana funkcionalTstika shema postizavanja koncensusa
u homogenom drutvu, koji u praksi raa i odrava konformizam.
De Fleur je pri opisu slinog mehanizma ravnotee bio mnogo
realniji i kritiniji; njegov model masovnih medija kao drutvenih
sistema stvarno prikazuje krizu nekog sistema, a ne funkcionalno
rjeenje.
Prakke je funkcionalistika naela zavisnosti aplicirao samo
na odnose publicistike i publike, ime je kritiki odbacio prijanji
P - O model i tako produbio spoznaju o interakcijskom odnosu ko
munikatora i primaoca. Njegov model bit e poslije opirnije pri
kazan.
Kako su teorije i modeli nekih funkcionalista, odluno utjecali
na niz komunikologa, pokuat emo analizirati neke elemente funkcionalistikih interakcijskih i drutvenih modela.
Parsonsova varijanta koncensusa. Talcott Parsons gradi svoj
ravnoteno-funkcijski model drutva, na teoriji koncensusa kao os
novnog oblika drutvenog interakcijskog procesa. Parsons takoer
smatra da je komuniciranje komplementarna interakcija dvaju ili
vie pojedinih aktera, u kojoj se svaki konformira oekivanjima
drugoga (drugih) na takav nain da su reakcije drugoga na djelo
vanje prve osobe pozitivne sankcije, koje slue za jaanje njegovih
potreba i time za. ispunjenje njegovih oekivanja.
1

Parsons je izabrao isti idealni tip komunikacijske interakcije

koji smo pratili ve kod simbolikih interakcionista. Ipak, ako smo
kod Berloove empatike zavisnosti kao osnovi interakcije mogli pre
poznati dvije samostalne linosti koje razmiljaju, kod Parsonsa,
nam se mnogo vie otkriva konformnost obiju osoba. Kod Parsonsa
nije to samo komplementarnost oekivanja dvaju pojedinaca koji
u interakciji djeluju u uvjetima oekivanih reakcija na osnovi na
grada ili kazni. Parsons dosljedno primjenjuje naela koncensusa
koji bi trebao oba pojedinca dovesti do potpune konformnosti; a
1 Talcott Parsons, The Social System, Free Press of Glencoe, New York 1951, str. 204 205.

171

takav interakcijski sistem moemo analizirati u okvirima opsega

konfonnnosti akcije osobe s oekivanjima drugoga i suprotno.
To znai da obje linosti u interakcijskom odnosu vie ne odr
avaju samostalnost linosti i misli nego bi se, po Parsonsu, morali
potpuno podrediti, odnosno prilagoditi jedan drugomu. Premda je
takav komunikacijski odnos u ivotu takoer mogu, ipak to moe
biti samo jedan od moguih interakcijskih oblika. Vidljivo je da ta
kav konformni oblik interakcije odgovara Parsonsovom modelu
drutvenog sistema. Interakcijska konformnost je u skladu s nje
govom organistikom predodbom o drutvu, koje se zasniva na re
du, koncensusu, na ouvanju strukture, na meusobnoj zavisnosti
dijelova i slino.
Parsonsu je osnovna osobina nekog sistema interdependencija dijelova ili varijabli, meusobna zavisnost dijelova je red u od
nosu izmeu sastavnih dijelova koji stupaju u sistem. Taj red mo
ra imati tendenciju za samoodranjem koja je vrlo openito izra
ena u koncepciji ravnotee Ravnoteu shvaa slino kao naelo
homeostaze, kao automatsko uspostavljanje ravnotee kod bioke
mijskih procesa u ivim biima. Svaka neravnotea moe poruiti
strukturu organizma; ako to naelo primijenimo na drutveni sis
tem, to znai ouvanje strukture i nemogunost razvojnih promje
na. Ravnotea, prema Parsonsu, u drutvenom sistemu uspostavlja
trajne, harmonine, uzajamne, zajednike, reciprone, komplemen
tarne uzorke, koji odravaju integritet i stabilnost sistema. Devijaci
je i napetosti, dakle inovacije i nova drutvena kretanja, iskljuene
su iz sistema jer naruavaju ravnoteu.
1

Na taj nain Parsons naelo empatinog zavisnog odnosa, koji

bi omoguavao bolje sporazumijevanje obaju komunikacijskih part
nera i koje moe voditi do sline orijentacije, mijenja u mehanizam
za postizavanje jednakih, konformnih miljenja i stavova. U dru
tvenom modelu to znai ouvanje postojeih normi, vrednota i uzo
raka ponaanja, to moe voditi u politiki konformizam i kulturnu
homogenizaciju; u takvom" sistemu nisu date mogunosti ruenja
strukture institucija i njihovog razvoja. Primjena tih funkcionalistikih naela data je u De Fleurovoj shemi masovnih medija kao
drutvenog sistema, gdje je funkcija medija ouvanje politike, fi
nancijske i kulturne ravnotee.
Kritiari takvog koncensusnog interakcijskog modela upozorili
su na to da je konformna varijanta samo jedan od moguih inter
akcijskih oblika. Turner je rekao da je konformnost p r e m a percipi
ranim oekivanjima samo jedan poseban nain na koji igranje ulo1 Talcott Parsons and Edward A. Shils, eds., Toward a General Theory of Action, Harvard
University Press, Cambridge, Mass, 195, str. 15.

172

ga nekog aktera moe biti povezano s ulogom znaajnih drugih.

Buckley je upozorio na to da se interakcijski sistem moe analizira
ti takoer obrascem natjecanja, akomodacije ili konflikta pri
emu prevladavaju posve razliite vrste komplementarnosti. Tako
dobivamo razliite oblike interakcijskog modela.
U svojoj kritici teorije koncensusa Horowitz je upozorio na to
da koncensus pokuava postati metafizika reprezentacija domi
nantne ideoloke matrice i da poiva na naelu opeg interesa
koji bi imao proimati svakog lana drutva ako nee da ga svrsta
ju meu devijantne pojave ili drutvene osame. Zato odbacuje kon
cept koncensusa i zauzima se za teoriju kooperacije. Izmeu kon
censusa i kooperacije vidi ove razlike: Prvo, koncensus zahtijeva unutranji sporazum, to jest, u"smislu zajednikih perspektiva, zahti
jeva sporazum o pravilima udruivanja i djelovanja, zajedniki niz
normi i vrednota. Kooperacija ne trai uniformnost, nego samo jed
nakost proceduralnih pravila. Kooperacija omoguava rjeavanje
problema tako da se sauvaju razlike i fundamentalna nesuglasja.
Drugo, koncensus je sporazum o sadrini ponaanja, dok kooperaci
ja trai sporazum samo o obliku ponaanja. Tree, kooperacija se
osniva na toleranciji raznolikosti, dok koncensus ide za naputa
njem tih raznolikosti. Kooperativnost je pluralistika, pa insistira
na legitimnosti razlika.
1

Koncensus je Horowitzu pribijanje ovjeka na Prokrustovu po

stelju obrazaca koji bi morali vrijediti za protekle i budue gene
racije. Koncepcija kooperacije je programiranje zajednikih norma
tivnih oblika djelovanja u svijetu konfliktnih interesa, gdje postoje
vrlo razliita shvaanja o tome to oblikuje interese.
Tako moemo govoriti o koncensusu samo kao o idealnom ob
liku sporazumijevanja, koji skriva u sebi negaciju samoga sebe, opasnost potpune, dogmatske konformnosti obiju linosti u interak
ciji.
Kompleksnost i raznolikost interakcijskih oblika vrijedi narav
no i za drutvene grupe. Na tu pojavu upozorio je Joe Goriar, ko
ji je kod konjunktivnih procesa predloio razvrstavanje raznih obli
ka na duinu na kojoj bismo na lijevu stranu uvrstili idealne pro
cese kooperacije, a na desnu procese akomodacije; kod posljed
njih je potrebna samo jo minimalna suglasnost da se grupna aktiv
nost uope ouva. Izmeu obaju krajnjih polova postoji cijeli niz
prijelaza.
2

1 Irving L. Horowitz, Consensus, Conflict, and Co-operation, N. J. Demerath III and

Richard A. Peterson, eds.. System, Change, and Conflict, The Free Press, New York, 1967,
str. 270.
2 Joe Goriar, Temelji obe sociologije, DZS, Ljubljana, 1967, str. 80.

173

Kako slino vrijedi i za disjunktivne procese, mogli bismo u

takvo razvrstavanje ukljuiti i njih; na jednom bismo polu dobili
idealne oblike kooperacije a na drugom krajnje nasilne oblike
konflikta. U najidealnijoj primarnoj grupi ustanovit emo pored
procesa kooperacije i razne druge procese od adaptacije pa ak do
konflikta.
To prepletanje razliitih procesa, odnosno prelaenje jednog u
drugi upozorava nas na kompleksnost interakcijskog odnosa koji
nikako ne moemo reducirati na oblik koncensusa.
Parsons poslije u spisu O koncepciji utjecaja govori o jeziku
kao o opem mehanizmu interakcije i o novcu kao o posebnom me
hanizmu interakcije. Zatim prikazuje tri simbola; novac, koji ima
aktivu u proizvodnoj ekonomiji, mo, koja je usidrena u fizikoj
snazi i u institucionaliziranim normama, i utjecaj, koji se osniva
na povjerenju u informaciju neke osobe. Na toj osnovi predlae
posve drugi oblik sporazumijevanja, razmjenu, pri kojoj osoba uzima u obzir intencije drugoga, odnosno situaciju drugoga, a ujedno upotrebljava pozitivne i negativne sankcije. Parsons tu uspo
stavlja i odnos utjecanja meu osobama koje imaju razliite ciljeve
u diferenciranom drutvu. Tako naputa svoju prvu varijantu konformnog koncensusa i pribliava se teoriji recipronosti i razmjene
u drutvenom ponaanju koju su stvorili Homans i drugi. Parsons
zakljuuje da je Homans tu teoriju razvio samo na manjim jedno
stavnim drutvenim sistemima, a on je primjenjuje u diferencirane
velike sisteme. Oba Rileyja su svoju ideju o komunikacijskoj raz
mjeni oigledno prihvatili na osnovi tih Parsonsovih razmiljanja
a ne njegovih ranijih spisa.
1

Homansova teorija razmjene. George C. Homans postavio je

teoriju razmjene, dogovaranja ili pogaanja, koja primjenjuje
ekonomsku metaforu. Teorija razmjene pokuava postii koncensus, ali ne na osnovi konformnog prilagoavanja jednoga drugomu.
On ne ostaje na razvijanju samo jednog oblika sporazumijevanja,
nego eksplicitno i sistematski obuhvaa ekstremne oblike i meustupnjeve konjunktivnih i disjunktivnih interakcijskih procesa (od
nosa). Ukljuuje konformne oblike ali posee ak do konfliktnih
oblika i devijantnih odnosa. Obuhvaa sve obrasce koji postoje u
kompleksnim i diferenciranim grupama i drutvima. Njena je kri
tina toka to pokuava socioloke determinante reducirati na psi
holoke, odnosno na Skinnerovu varijantu psihologije ponaanja.
Homans utvruje sistem kao determinirani, reciproni, meu
sobni odnos svih dijelova*, bez obzira na specijalne (posebne) struk
ture. Devijantnost smatra integralnim dijelom sistema. Usidreni o1 Joe Goriar, cit. djelo, str. 91.

174

brasci konformnosti ili devijantnosti ne odravaju se automatski.

Sistem je tvorba dinaminih sila; katkad je izvan ravnotee i odvija
se promjena. Sistem ne trai ravnoteu. Sistem je drutvena kon
trola, koja je u odnosu uzajamne zavisnosti. Homans uzima u obzir
procese rasta ili izgraivanja struktura (adaptacijska evolucija),
a i procese dezorganizacije i dezintegracije struktura (anomija).
Grupe ne djeluju samo radi preivljavanja, nego i uspostavljaju no
ve odnose, a pri tomu djeluju na okolinu i mijenjaju je. Da bi pri
kazao to stalno kretanje, neprekidno dosezanje i nadilaenje ravno
tee, naziva to praktinom ravnoteom.
Homans primjenjuje ekonomsku metaforu plae za uspjeno
ponaanje: ako su ljudi plaeni (nagraeni) za neko ponaanje, oni
e se jednako ponaati i u novoj slinoj situaciji. Ponaanje je tada
funkcija nagraivanja, jer se izraava u nagradama i kaznama. Dru
tveno ponaanje je tako razmjena djelatnosti izmeu dvaju ili vie
pojedinaca; ponaanje je neto to se vie ili manje nagrauje. U in
terakciji svak obavlja djelatnosti koje imaju za posljedicu najvee
dobitke nagrade, odnosno vrijednosne jedinice (a manje troko
ve ili kazne), ako prosuujemo mjerilima distributivne pravednosti.
Nagrade nisu uvijek ili prije svega materijalne; ee mogu obuhvaati psihike dobitke; takve djelatnosti nazivamo sentimenti, pri
kojima je drutveno priznanje pogotovo vano. Glavna naela jesu:
1. Ako je ovjek bio u nekoj minuloj podraajnoj situaciji nagraen
za svoju djelatnost, on e istu ili slinu djelatnost obavljati i u sa
danjoj situaciji, ako ona bude slina minuloj; i 2. Ako ee u da
nom vremenskom razdoblju ovjek svojom aktivnou nagrauje
aktivnost nekog drugoga, ee se taj trudi iskazivati svoju aktiv
nost.
1

To objanjava koncepciju utjecaja ovako: t o vie ovjek

vrednuje djelatnost ili uvstvo koje prima ili oekuje od drugoga,
tim vredniju djelatnost ili uvstvo i sam iskazuje drugome. Ako oekivanje nije ispunjeno, tada osoba smanjuje svoju aktivnost.
Slino definira koncepciju uvaavanja: t o je vea cjelovita
nagrada u izraenom drutvenom priznanju koju ovjek prima od
drugih lanova njegoye grupe, vie je potovanje koje mu iskazuju.
Zatim istim mjerilima odreuje i status, p r a v i n o s t a u t o r i t e t .
Teoriju razmjene utemeljuje ovako: Potena razmjena ili distri
butivna pravinost u odnosima meu ljudima realizirana je tada
kada je dobitak (nagrada manje trokovi) svakog ovjeka u oprav
danom srazmjeru s njegovim investicijama, kao to su starost, spol,
slubeni poloaj ili investirano znanje. Distributivna pravda poka1 George C. Homans, Social Behavior: Its Elementary Forms, Harcourt Brace and World,
Inc., New York 1961, str. 113 114.

175

zuje se u ovomu: aktivnosti i investicije moraju biti u pravednom

srazmjeru s drugim ljudima.
U njegovoj ekonomskoj metafori dakle prevladava Skinnerova
varijanta psiholokog ponaanja. Njegove kategorije utemeljene su
psiholoki na primjeru ponaanja pojedinaca u relativno homoge
nim grupama i u razdoblju relativno stabilnog drutvenog dogaaja
Ako bismo primijenili teoriju razmjene u razdoblju drutvenih pro
mjena ili velikih revolucionarnih potresa, vjerojatno bi njegova ka
tegorija uvaavanja odnosno potovanja dobila sasvim druge
zakonitosti. Ve Buckley upozorava na injenicu da ljudi imaju svo
je vlastito ja, da su pripravni pretrpjeti sve mogue gubitke, a i sa
mu smrt za gole simbole i potovanje samoga sebe.
Tip komunikacijske razmjene, koji nam nudi Homans, p r i m i jenjen je u mnogim situacijama. Schramm je, na primjer, to nae
lo djelomino primijenio p r i objanjavanju zato ljudi izabiru od
reene informacije: izabiranje je zavisno od veliine nagrade i od
to manjeg napora koji primalac mora uloiti u komunikacijsku
situaciju. Ipak, kad bi se ovjek dosljedno u svim komunikacijskim
i interakcijskim situacijama upravljao po Homansovom naelu raz^
mjene, bilo bi ljudsko ponaanje unaprijed stavljeno u neke obras
ce dobitka gubitka i tako bi bilo posve determinirano.
Treba priznati da teorija razmjene naglaava ideje ulaganja
sebe (self) u druge, razmjenu vlastitih identiteta, povratak samomu
sebi (potovanje i vrednovanje samoga sebe), koji temelji na dru
tvenom priznanju, meusobnom privlaenju, drutvenom utjecaju
to sve pokazuje snanu usmjerenost prema socijalnoj interakciji
i determiniranosti. Teorija razmjene, odnosno pogaanja pogotovo
se primjenjuje u analizi drutvenih organizacija i spominje se kao
transakcijski proces dogovaranja i pogaanja.

Secordova i Backmanova meusobna teorija linosti. Secord i

Backman spadaju meu one socijalne psihologe koji su linost tije-.

sno povezali s interakcijskim procesom. Ve je Berkowitz naglaa
vao funkcionalni odnos izmeu linosti i neposredne podraaj ne si
tuacije u smislu transakcijskog procesa izmeu linosti i okolice;
podvukao je i mogunost promjene linosti u skladu s promjenom
situacije u kojoj se odvija transakcija. Secord i Backman izrazili su
to jo odlunije: linost smatraju sastavnim dijelom interakcijskog
sistema. Njihov model sadrava niz funkcionalnih odnosa koje smo
ve spominjali kod Chaffeea: aspekt vlastite koncepcije neke osobe,
interpretacija njegovog ponaanja i percepcija aspekata druge oso
be s kojom je u interakciji. Ponaanje osoba shvaaju kao poslje
dicu brojnih takvih promjenljivih matrica; osoba nastoji u interak
cijskom procesu postii skladnost izmeu sastavnih dijelova matri176

ce. Skladnost shvaaju slino kao Newcomb. Ipak model Secorda i

Backmana eksplicitno ne ukljuuje objekte okoline i orijentaciju,
aktera. Model je zanimljiv zato to na poseban nain analizira di
namiku linosti i stabilnost ponaanja te promjenu.'
Obim autorima bitna je spoznaja da se neprekidno odvija na
predujui interakcijski proces, koji je vrsta transakcijskog oblika
razmjene izmeu osobe i okoline (premda ga eksplicitno ne spomi
nju). Takvo je gledanje pribliavanje konceptu procesa i naputa
nje mehanicistikog naela statike ravnotee i postizavanja konformnog koncensusa. Interakcijski proces takoer ne shvaaju kao
jednostavno daj dam, nego kao odvijajue, napredujue doga
anje, u kojem dvije linosti u interakcijskoj zavisnosti pokuavaju
na kooperativan nain razmijeniti poruke. Naelo razmjene otvara
i nove mogunosti za konstrukciju komunikacijskog modela koope
racije.
Dance je napredujui proces geometrijski prikazao u obliku helike spirale i aplicirao ga na sva tri nivoa komuniciranja.
Dance odbacuje linearni tok komuniciranja zbog jednosmjernosti, kruni tok, koji se primjenjivao s naelom povratne veze,
zbog zatvorenosti. Predodba o krunom toku je dobro prikazala
kako povratni tok utjee na buduu komunikacijsku poruku. Po
vratni tok se zatim vraa na isto mjesto i tamo zatvara opticaj. Ta
kruna analogija je pogrena kao to je pogrena analogija s izomorfnim modelom, koji bi trebao prikazati kompleksnost ljudskog
sporazumi jevanja.
Dance predlae analogiju s helikom spiralom, koja je trodi
menzionalna (slino strukturi molekule deoxyribonukleinske kiseli
ne DNA molekule), koja se penje u obliku spiralnih ljestava.
Helika spirala kombinira eljeni smjer linearnog utjecanja s po
vratnim tokom, koji ne zatvara kruni tok na istoj toci. Komuni
kacijski proces je usmjeren, napredujui, ujedno se vraa samom
sebi i na njega utjee prijanje ponaanje; napredujua krivulja helike spirale uvjetovana je utjecajem krivulje iz koje izlazi. Krivu
lje se na razliitim stupnjevima mogu zbliiti, zatvoriti, a mogu se
udaljiti, otvoriti, to znai zatvorenost ili otvorenost komunikacij
skog toka. Komunikacijski tok moe se osloboditi deformacija koje
nastaju na niim stupnjevima slino kao helika spirala. Komuni
kacijski proces se slino spirali die na vie stupnjeve, pri emu
uvijek ostaje zavisan od prologa, to oblikuje sadanjost i budu
nost. Tako nam heliki komunikacijski model nudi prostornu (kru1 Paul F. Secord and Carl W. Backman, Personality Theory and the Problem of Stability
and Change in Individual Behavior: An Interpersonal Approach, Psyhologlcal Review, w,
1961, str. 21 33.

177

nu) i korisnu geometrijsku predodbu za prikazivanje komunika

cijskog procesa.
Dance prihvaa Meerloovo stajalite da osamljene ugroava i
vot i da je komuniciranje bitno za pobjedu nad osamljenou. U
procesu komunikacijskog samopojavljivanja i samoidentificiranja
bitna je interakcija s percipiranim drugim Heliki model treba
dopuniti u tom smislu da imamo posla sa dvjema ili vie helikih
spirala koje meusobno interagiraju i isprepleu se. U toj interak
ciji komunikator razvija svoj identitet, svijest i ovjenost.
1

Dance primjenjuje razdiobu na tri komunikacijska nivoa. Pri to

me zakljuuje da intrapersonalni nivo nije samo osnova interpersonalnog komunikacijskog nivoa nego u njega i pronie. Meusobno
komuniciranje je osnovni odnos ljudske govorne komunikacije. Me
haniko i elektronsko produavanje ljudskog govornog komunicira
nja, tj. telefon, radio, televizija, efikasno je toliko koliko se pribli
ava dijadikom komunikacijskom ponaanju na drugom nivou.
Trei je nivo, prema Dancu, govorna komunikacija osoba grupa.
Na tom nivou imamo posla sa svim trima nivoima zajedno, ne sa
mo s treim nivoom. Naravno, pojavljuju se neke promjene komu
nikacijskog ponaanja zbog prisutnosti agregirane publike. Tu mo
emo takoer primijeniti heliku spiralu, prepletanje i dodirivanje
vie spirala, ujedno prepletanje prolosti i sadanjosti u napredujuem komunikacijskom procesu.

2. Modeli funkcionalne zavisnosti

Prakkeov funkcionalno - publicistiki model. Henk Prakke je
izveo vaan komunikacijski funkcionalni model koji se inae osla
nja na Mertona, Parsonsa i Homansa, ali pokazuje prilino samo
stalnu primjenu nekih naela sociolokog funkcionalizma. Teoret
sku pozadinu funkcionalne publicistike prikazali smo ve meu mo
delima masovnog komuniciranja (vidi Prakkeova teorija funkcio
nalne publicistike), ovdje emo osvijetliti samo neke toke komu
nikacijskog modela, koji je Prakke grafiki prikazao u sedam vari
janata. Varijante modela prikazuju pojedine faze komunikacijskog
procesa, koji je izrazio u obliku verbalnog modela ovako: Tko
to na kakav nain kakvim sredstvima komu s kakvim
uinkom; ujedno verbalni model sadrava jo tri neprocesna fakto
ra: gdje zato kada.
2

1 Frank E. X. Dance, Toward a Theory of Human Communications, Dance, Human Com

munication Theory, Original Essays, str. 288 309.
2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 99 152.

178

Prakke svoj teoretski model otro odvaja od starije publicisti

ke kole, koja je bila vezana na statistiko shvaanje struktura; nje
gov teoretski smjer pokuava primijeniti naelo dinamikog shva
anja sistema. Komunikacijski sistem smatra publicistikom inter
akcijskom strukturom, koja sve uesnike sistema, opskrbljuje ko
munikacijskim sadrinama Interakcije su neprekidne i poivaju
na priznatoj normativnoj osnovi. Komunikacijski sistemi mogu biti
formalni ili neformalni u n u t a r cjelokupnog komunikacijskog siste
ma nekog drutva.
Razlikovanje obih teoretskih pristupa (strukturalnog i funkcio
nalnog) prikazuje razlikama izmeu osnovnih pojmova:

Strukturalni pojmovi
Izraz, izjava (Aussage)
Nosilac izjave
Javnost
Prijemivost
Ciljevi
Vodstvo i voenje
Javni zadaci
Struktura
Publicistiko djelovanje
Nauka o djelovanju

Funkcionalni pojmovi
Poruka
Komunikator
Socijalni sistem
Reakcija i inspiracija
Adekvatnost
Funkcije
Odraavanje i utjecanje
Orijentacija u pogledu oekivanja
Sistem
Komunikacijsko ponaanje
Teorija ponaanja

Na toj tablici manjka recipijent, koji je bitna toka funkcional

ne zavisnosti. Ipak, za razliku od shvaanja starije kole, Prakke ga
drugdje definira kao primaoca i inspiratora izjave.
Dalja su odreenja u opisu modela, koji ne shvaa u strogo
znanstvenom smislu, nego kao shematski prikaz. Predmet sheme je
su publicistika djelovanja, nosioci djelovanja, veze meu njima sa
mima i meu njima te socijalno-kulturnim sistemima. Shemu ine
ovi elementi: komunikator ( K r ) , recipijent (Rt), obojica u svojim
nainima ponaanja (to predstavljaju krugovi oko Kr i Rt), kanal
za posredovanje meu njima (kanal), nad njim razvrstani znakovni
sistem (ZS), socijalno-kulturni sistem (SkS), strelice i dvosmjerne
korelacijske strelice.
Kratice za publicistike kriterije sadraja (I, K, Z) za informa
ciju, komentar i zabavu postavljene su na odgovarajua mjesta u
shemi samo radi boljeg razumijevanja (vidi Prakke, shema 1).
Komunikator i recipijent su-partneri u komunikacijskom pro
cesu. Prvi i drugi predstavljaju masu datosti (varijabli i procesa)
kao i osobe i institucije. Pojmom komunikator obuhvaamo:
179

Prakke, shema 1

1. sve njegove konkretne pojavne oblike. To su profesionalni

pojedinani komunikatori, komunikatorski kolektivi (izdavake

grupe, redakcije) i kompleksi velikih organizacija, koji slue komu
nikaciji (izdavai, RTV stanice, filmske kue);
2. Komunikatora kao kategoriju publicistikog bitka; to je po
trebno za opis sastavnih dijelova koji su u komunikacijskom pro
cesu.
3. Komunikatora kao nosioca funkcija, tj. kao imaoca odree
ne opredijeljene uloge u komunikacijskom procesu; ta mu uloga
omoguava aktivnost preko recipijenta inspiriranog poruivanja
Pojam recipijent shvaamo na slian nain:
1. kao svakoga konkretnog primaoca publicistikih poruka; pri
malac je sam ili u okviru prostorno razasute ili prostorno skupljene
mase;
2. recipijent je kategorija publicistikog bitka (bitisanja);
3. recipijent je nosilac funkcija, tj. kao in actu prihvaajueg.
(Cesto pseudosinonimno upotrijebljeni pojam publika oznaava
potencijalne primaoce. Ekvivalentni medijima pripadajui pojmovi
za recipijente jesu itaoci, sluaoci i gledaoci, ako nisu s njima po
vezane predodbe o organizaciji.)
Krugovi ponaanja (Verhaltenskreise) komunikatora i recipi
jenta oznaavaju prostore kretanja i obrasce u kojima komunikator
odnosno recipijent realiziraju svoje ponaanje i orijentiranje. Do
gaaji unutar tih pokretnih prostora su za publicistiku zanimljivi
samo dotle dok su u vidljivoj vezi s komunikacijom. Oba kruga iz
meu ostalog pokrivaju i takve publicistike naine ponaanja koje
pripisujemo vratarima i mnjenskim voditeljima.
180

Po kanalu tee komunikacija. Kanal je zajedniki pojam za

mreu osobnih i medijskih komunikacijskih procesa.
Znakovni sistemi dobavljaju oblikovana i materijalna sredstva za
konkretizaciju publicistike poruke. Izraz znakovni sistem je opi
pojam koji obuhvaa jezik, kretnje, mimiku, zvune i slikovne mo
gunosti izraavanja. Izraz socijalno-kulturni sistem obuhvaa sve
varijable s politikog, socijalnog i kulturnog podruja drutva, koje
su korelativno povezane s komunikacijskim sistemom, a to znai da
na njega utjeu i da on utjee na njih.
Strelice naznauju jednosmjerne veze meu elementima sheme.
Ako su recipijent i znakovni sistem povezani strelicom, ona pokazu
je jednostranu mo raspolaganja recipijenta odreenim znakovnim
fondom, koji moe postati komunikativno relevantan. (Taj stvarni
odnos naravno ne iskljuuje mogui utjecaj znakovnog fonda na recipijentovu predodbu o svijetu.) Dvosmjerne korelacijske strelice
pokazuju dvosmjerne veze koje djeluju unutar komunikacijskog
procesa. To naravno jo ne znai uzroni odnos u konkretnom ko
munikacijskom procesu. Primjer za to jest veza izmeu receptivne
svijesti i socijalno-kulturnog sistema.
Funkcionalna publicistika znanost ne proizlazi kao starija
publicistika iz sredinjih toaka publicistikog procesa: nosioca
poruke i primaoca poruke. Vie se pita kakve su funkcije svake po
jedine pozicije u procesu za komunikatora i recipijenta. Tako se,
na primjer, pita o ulozi koju igra znakovni sistem ili socijalno-kul
turni sistem pri konstituiranju i zadovoljavanju komunikacijskih
potreba i time pri ostvarenju komunikacije uope.
Da bi prikazao te meusobne zavisnosti, Prakke cjelokupni si
stem, kao to je prikazan u shemi, dijeli na pojedina istraivaka
podruja. Sve su te pozicije strukturne (poloaji). Cjelokupna she
ma prikazuje trajno mijenjajui komunikacijski sistem u drutvu
koje se mijenja.
Prakke na mnogim mjestima, i u raznim varijantama ponavlja
ideju: Funkcionalan komunikacijski model mora biti tako konstru
iran da je* sistem uvijek u dinaminoj ravnotei, to znai da nosioci
uloga moraju biti u takvoj meusobnoj zavisnosti koja e omogua
vati neprekidnu, kontinuiranu interakciju, uspostavljanje dinami
ne ravnotee na temelju skladnosti oekivanja, interesa i komuni
kacijskih potreba. Ako nema takve meusobne zavisnosti, sistem
e se sruiti.
To je takoer bitna zamisao modela, koja inae nije sasvim
nova,, ali ju je Prakke izvanredno jasno postavio. Sistem interdependencije primjenjuje ve Maletzke, ali ne u tako izrazitom obli
ku, jer ga jo uvijek povezuje s pojmom masovne publike. Prakke
181

shvaa publiku u funkcionalnom smislu; u sistem ukljuuje one i

taoce, gledaoce i sluaoce koji su relativno esto u zavisnosti s komunikatorima. Takve segmente publike Koszyk i Pruys nazivaju
meusobno zavisni kolektivi.
Prakkeov model komuniciranja sam u biti ne donosi novosti
Znakovni sistem preuzet je od simbolikih interakcionista. Sklad
nost znakovnih fondova je drugi izraz za kognitivno preklapanje
Adekvatnost i neadekvatnost (skladnost strukture poruke s temat
skim predispozicijama recipijenta) je skladnost ponuenih i oeki
vanih jezikovnih struktura, to smo u drugom obliku upoznali kao
efikasnost kanala, redundanciju i um.
Model je izrazito komunikacijski i ne sadri kognitivne ili orijentacijske procese. Nije prikazana transakcija s okolinom niti je
okolina sama ukljuena kao sastavni dio interakcijskog odnosa. Se
lektivni procesi nisu prikazani. Istina je da interakcijska shema sa
drava u tezi o dinaminoj ravnotei ideju o napredujuem procesu
interakcije, ali zamisao nije dovoljno razvijena. Interakcijski odnos
obuhvaa komplementarnost oekivanja i komunikacijske potre
be, t j . oblik odnosa koji znai nekakvu komunikacijsku razmjenu,
a ne implicira druge konjunktivne ili disjunktivne procese.

3. Prijelaz sistemskim modelima

Komunikacijski modeli koje emo prikazati pod tim naslovom
nisu isti sistemski modeli. Od sistemske teorije primaju naela:
sistemski nivoi, informacijsko procesno ralanjavanje, sistem ko
munikacijske mree i jo neka. Zadrali su mnoge psiholoke ele
mente koje smo upoznali kod drugih modela, a i elemente modela
sociolokog bihevioristikog pravca. Takvi su modeli Koszyka i
Pruysa.
Koszyk i Pruys smatraju da komunikacijska znanost istrauje
strukture i funkcije komunikacijskih sistema i s tim se odree
njem pribliavaju sistemskom shvaanju. U smislu sistemske teori
je razlikuju komuniciranje kao informacijski tok i informaciju kao
sadrinu komuniciranja. Komunikator ima posebnu izraznu svrhu,
zato poruku kodira u sistem (komplekse) znakova, koje s pomou
energetskih ili materijalnih nosilaca (prenosilaca) alje recipijentu.
Uloga komunikatora oslanja se na ulogu recipijenta i komunikacij
ski sistem gradi se na odnosima izmeu nosilaca specifino podije
ljenih komunikacijskih uloga.
Iz osnovne sheme komunikacijskog procesa vidljivo je da pri
mjenjuju simboliku interakciju na osnovi zajednikog sistema
1

1 Koszyk und Pruys, cit. djelo, str. 190.

182

znakova K+R. Osnovne sastavne dijelove komunikacijskog siste

ma zatim transponiraju na shemu intrapersonalnog komunikacij
skog sistema. Model intrapersonalnog komuniciranja grade s oslon
cem na Schrammov interpretacijski model; model ne donosi novo
sti ako ne uzmemo u obzir da ga nazivaju sistem.
Pri interpersonalnom komunikacijskom sistemu naglaavaju iz
mjenino primanje i izmjenu uloga izmeu komunikatora i recipijenta. Uzimaju u obzir simetrijske i nesimetrijske odnose s mo
gunou neprestane izmjene uloga. Komunikacijski partner je ko
munikacijski relevantno suodnosna osoba ili suodnosni kolektiv.
Tom tezom uvode funkcionalni odnos izmeu dviju komunikacij
skih uloga, to implicira i oblikovanje zajednikih komunikacijskih
obrazaca u takvom sistemu.
Grupni komunikacijski sistem tvore socijalni kolektivi kojih su
lanovi povezani na temelju zajednikih vrijednosti; njihova su oe
kivanja ugraena u pozicijski stabiliziran odnos uloga. Komunika
cijska struktura varira sa stupnjem normiranja i diferenciranja na
ina ponaanja u grupi. To znai da pogotovo u veim grupama po
stoji kompleksna, isprepletena mrea komunikacijskih odnosa; po
stoji eksplicitna hijerarhija (struktura) normi i pozicijsko fiksira
nje odluujuih komunikacijskih uloga, t o su kompleksnije i formalizirane grupe, ee su posredne komunikacijske veze (preko
treega ili tehnikih medija); recipronost nije posve ukinuta, ali
je omeena posrednikom. Informacijski poloaji lanova grupa raz
likuju se meu sobom, zato informacijski opticaj mora biti dovo
ljno rasprostranjen i stalan da bi uspostavio minimalnu grupnu
koheziju.
Slijedei je stupanj komuniciranje (meusobno i masovno), u
socijalnim kategorijama, pri emu nisu sasvim dosljedni jer u so
cijalne kategorije uvrtavaju sve grupacije koje nemaju direktnih
socijalnih dodira. Za primjer kategorijalnog komunikacijskog si
stema navode radio-vezu izmeu taksista ili informacijsku tiskov
nu ili radio - vezu izmeu slubenika unutranje uprave i slinih
skrivenih nejavnih veza nekih institucija. Kategorijalni sistem
masovnih komunikacija predoavaju specijalizirani masovni mediji:
glasila stranaka, struni listovi, listovi za djecu; sainjava ga kategorijalna publika, koja se okuplja oko programa radija za seljake,
za vjernike, za intelektualce.
Za masovni komunikacijski sistem vana je polarizirana razdi
oba komunikacijskih uloga: na jednoj je strani komunikator, od
nosno prema zadaama orijentirana grupa komunikatora, a na dru
g o j strani velik broj recipijenata, okupljenih u heterogenu publiku.
Kcmunikatori ostaju veinom nepoznati publici ili su stereotipizirani pozitivno ili negativno na temelju oblikovanja predodbi. Pu183

blika je nepoznata komunikatoru, anketama se pokuavaju ustano

viti neke njene karakteristike.
Autori naglaavaju da je potrebno prouavati cjelokupan feno
men komuniciranja. Pridruuju se Schrammovom zakljuku da je
nemogue prouavati masovno komuniciranje ako se ne uzmu u ob
zir aspekti ljudskog, meusobnog komuniciranja Zato daju zajed
niku shemu svih komunikacijskih sistema, kojih je sredite ovjek,
odnosno njegovo intrapersonalno komuniciranje; od sredita pre
ma rubu niu se sistemi interpersonalne, grupne, kategorijalhe i ma
sovne komunikacije.
Dosadanji modeli, pogotovo posljednji, otkrivaju nam neke
bitne osobine razvojnog komunikacijskog modela. Prije svega ini
se smislena razdioba u sisteme na razliitim nivoima, jer nam to
omoguava i odreenje razlika odnosno mogunost komunikacij
skih procesa na razliitim nivoima.
Posebno je vana zamisao o napredujuem komunikacijskom
procesu, koji odbacuje stare predodbe o linearnom ili krunom to
ku. Prikaz napredujueg procesa helikom spiralom (Dance) adek
vatan je i daje nove grafike mogunosti izgradnje komunikacij
skog modela. Priblino istu misao razvijaju i neki teoretiari si
stemske teorije, koje emo razmatrati poslije i koji naglaavaju va
nost napredujueg procesa. Buckley to naziva procesni adaptivni
model i predlae ga kao kritiku na neke previe krute, homeostatike koncepcije sistemske teorije.
Neki autori i modeli najavili su takoer odmican ja od koncep
cije koncensusa te predlagali da se uzmu u obzir svi mogui komu
nikacijski odnosi, svi konjunktivni i disjunktivni procesi, koji se
pojavljuju u interakcijskim odnosima. Taj je zakljuak, ini se, u
skladu s koncepcijom napredujueg, odnosno razvojnog mode
la komuniciranja; a unosi i novu dinamiku koja nam se ne pokazu
je uvijek samo u napredujuem pravcu.
Meerloo upozorava na svu kompleksnost i proturjenost komu
nikacijskog ina, koji moe komunikaciju zakoiti, vratiti je na po
etnu toku ili je posve prekinuti.
Oigledno je da razvojni model mora uzimati u obzir upravo
takve konfliktne situacije; napredujua interkomunikacija nije nu
no razvojna u evolucijskom smislu, nego moe biti i proturjena,
konfliktna u dijalektikom smislu. Gotovo nedirnut ostaje problem
otvorenosti komunikacijskog sistema, koji emo uz neke druge pro
bleme razmatrati u poglavlju o sistemskoj teoriji.
1

1 Joost A. M. Meerloo, Contributions of Psychiatry to the Study of H u m a n Communica

tion , Dance Human Communication Theory, Original Essays, cit. djelo, str. 130 159.

184

PETO POGLAVLJE

INFORMACIJSKI PROCESI I SISTEMSKA

TEORIJA

Suvremena sistemska teorija osvijetlila je komunikacijske fe

nomene s aspekta integriranosti informacijskih procesa u komplek
snu strukturu nekog sistema. Time je postavila niz pitanja koja se
tiu funkcije komuniciranja u organizaciji i drutvu.
Ta pitanja jesu: Je li komunikacijski sistem drutva relativno
autohton organizam ili je integralni dio socijalnog sistema odno
sno njegov podsistem? Ima li komunikacijski sistem vlastite, ima
nentne funkcije ili obavlja samo funkcije koje mu daje drutveni
sistem kao cjelina? Ima li komunikacijski sistem organizacije ili
drutva vlastite podsisteme odluivanja ili je samo informacijska
mrea kojom upravlja centralni odluiva?
I dalje: Mora li komunikacijski sistem uvati ravnoteu i inte
gritet sistema u smislu homeostatikih procesa ili mu je imanentna
i funkcija dovoenja inovacijskih tokova iz unutranjosti sistema i
iz okoline? To pitanje proiruje i problem dvosmjernosti informa
cijskog toka i otvorenosti komunikacijskog sistema prema susjed
nim komunikacijskim sistemima. Sistemska teorija postavlja jo
pitanje feedbacka, ravnotee, tenzije, moi, konflikta, cilja i druga.
Sistemska teorija promatra stvarnost u svjetlu hijerarhijskog
razvrstavanja sistema (mrtvih i ivih) na razliitim nivoima (od
atoma pa ak do supranacionalnog sistema i jo viih sistema) u ne
ki sistemski univerzum, pri emu stvarnost nije nita drugo nego
sistemska integrirana hijerarhija organiziranosti materije i ener
gije. Bihevioristika sistemska teorija bavi se pak posebnom pod
vrstom sistema, tj. ivim sistemima, koji su sastavljeni od materije
i energije, a organizirani informacijom. Kod ivih sistema razliku
jemo zato dva procesa: djelovanje, odnosno kretanje materije-energije prostorom i informacijsko-procesno djelovanje ili komunicira
nje, to jest mijenjanje informacije iz jednog stanja u drugo, odno
sno njeno kretanje od jedne toke u prostoru prema drugoj.
Sistemska teorija prihvaa odreenje informacije kakvo je dato pri matematikoj teoriji informacija. Kako smatra teoriju infor
macija i kibernetiku vanim sastavnim dijelom sistemske teorije,
prihvaa i druge njezine aksiome i kategorije. To su: entropija, feedback, nain prijenosa informacija kanalom, kapacitet kanala itd.
Na nov nain sistemska teorija osvjetljuje problem komunikacijske
mree u sistemu i cijeli informacijski proces.
186

Ipak, sistemska teorija ne razmatra taj proces osamljeno

kao pojavu za sebe ve ga analizira kao sastavni dio procesa cje
lovitog sistema, u kojem se odvija prijenos informacija. Ukratko, ne
ostaje pri prouavanju prijenosa informacija, nego se laa problema
koji su za nju bitni i njoj imanentni. To su problemi organiziranja
materije-energije u ivim sistemima s pomou informacije u hije
rarhijske strukture i sistemske nivoe. Problem informacijskog pro
cesa vaan je zato jer je sredstvo povezivanja struktura u sistemi
ma. Ipak, informacijskim procesom upravljaju centri odluivanja,
koji su stvarno sredinji problem sistemske teorije. U tom smislu
komunikacijska mrea je samo podreen podsistem centra odlui
vanja sistema, koji preko cjelovitog informacijsko-procesnog podsistema upravlja sistemom.
ini se stoga razumno da najprije ustanovimo koje mjesto pri
pisuje bihevioristika sistemska teorija informacijskom procesu.
Samo na toj osnovi moi emo ustanoviti prihvatljivost nekih aksi
oma i pretpostavki te ih ukljuiti u komunikacijsku teoriju

1. Informacijski proces i teorija ivih sistema

James G. Miller shvaa sistem kao niz jedinica koje su u me
usobnom odnosu napetosti, uvjetovanosti i zavisnosti te imaju za
jednike osobine. Struktura sistema jest ureenje podsistema i sa
stavnih dijelova u trodimenzionalnom prostoru i u vremenu, a pro
cesi su dinamike promjene materije-energije ili informacija u si
stemu u vremenu Univerzum sastavlja hijerarhija sistema, a svaki
je sistem na viem nivou sastavljen od sistema na niem nivou.
Miller razmatra niz ivih sistema: elije, organe, organizme, grupe,
organizacije, drutva i nadnacionalne sisteme. Sistemi na nekom
nivou imaju karakteristike koje ih razlikuju od sistema na drugim
nivoima. Miller upozorava na karakteristike sistema na nivou orgar
nizma; podsistemi organizma imaju, prema Milleru, samo mnogo
manje mobilnosti jedan prema drugom, vre prostorne odnose i
primjetnije granice, nego, recimo, sistemi na nivou grupe. Kao to
vidimo, Miller je suvie lako prekoraio granicu izmeu biolokih
i drutvenih organizama.
1

Pogotovo je zanimljiva i karakteristina njegova koncepcija

vrstog stanja sistema. Sistem je u ravnotei ako su suprotne va
rijable uravnoteene. Ravnotea moe biti statina i nepromjenjiva
a moe odrati dinaminu ravnoteu. Svj ivi sistemi pokuavaju
ouvati vrsta starija (ili homeostazu) tako da ouvaju u dinami1 James G. Miller, Living Systems: Basic Concepts, Behavioral Science, Vol. 10, No. 3,
fuly 1965, str. 2i6.

187

noj ravnotei podsisteme koji procesno prerauju materiju-energiju ili informaciju. U ravnotei nisu samo podsistemi, ve sistem odr
ava ravnoteu i sa svojom okolinom i nadsistemima. Pomanjkanje
ili prekoraenje inputa (odnosno outputa) znai nestabilnost za si
stem i proizvodi vanjski pritisak (stress), to uzrokuje unutranju
napetost (strain) sistema. Svaki informacijski input uzrokuje pri
tisak (stress) i ugroava sistem. Procesi djelovanje ili komunici
ranje odvijaju se u sistemu samo tada kada pritisak ili ugroa
vanje ostvaruje napetost koja izbacuje neku varijablu iz opsega
stabilnosti. Vanjski stresovi odraavaju se u unutranjoj napetosti.
U procesu uravnoteenja i prilagoavanja uvrtava Miller i feedback. Razlikuje dva povratna procesa: pozitivni feedback poveava
devijaciju outputa od stabilnog stanja, negativni feedback tu devi
jaciju smanjuje. Pozitivni feedback preoblikuje varijable i rui nji
hova stabilna stanja. Tako moe poeti promjena sistema. Ako ga
ne ograniimo, moe preinaiti varijable tako da porui sisteme.
Negativni feedback uva i odrava sisteme.
Miller prihvaa homeostatiko naelo ouvanja ravnotee u or
ganizmu; to organizam moe postii samo negativnim feedbackom.
U pozitivnom feedbacku ne vidi mogunosti inovacijskih tokova i
vitalizacije sistema. Feedback shvaa kao sredstvo izravnavanja i
u biti prihvaa Kevjevu koncepciju povratnog toka: Vlade, kae
Miller, primaju vrlo polagani drutveni feedback pri povremenim
izborima. One ga mogu dobiti bre, i to od tampe i drugih masov
nih medija, trajkaa i demonstranata. Ankete javnoga mnjenja mo
gu pospjeiti proces drutvenog feedbacka.
1

Mo je nadzor koju centar odluivanja provodi preko informa

cijskog procesa. Centar odluivanja tako utjee na sistem. Stupanj
integriranosti nekog sistema mjerimo udruenim funkcijama a) po
stotka odluka koje donese centralni odluiva sistema, b) odnosa
pri kojem sistem tono procesno obradi informaciju relevantnu za
centralno odluivanje... i c) opsega do kojeg je minimiziran kon
flikt izmeu sistema i sastavnih dijelova. Konflikti koji nastaju u
sistemu ili izmeu sistema mogu se razrijeiti raznim procesima uravnoteenja ili na drugi nain.
Miller gradi sistemsku teoriju na bioloko-organskim naeli
ma ivog organizma koji mora uvati relativno nepromijenjeni stu
panj kohezije i integriranosti, inae bi se raspao. Tu koncepciju
prenosi na drutvene organizacije i ispituje ju na vrsto organizira
nim hijerarhijskim organizacijama, meu kojima imaju neke (na
primjer vojska) ugraen homeostatski mehanizam na osnovi su1 James G. Miller, cit. djelo, str. 228 229.

188

bordinacije. Informacijski opticaj i odluivanje analizira takoer na

tipu industrijske organizacije strukturirane u obliku ealona na
vie nivoa. Tu primjenjuje informacijski vertikalni tok odozdo gore
i tok zapovijedi odozgo prema dolje; svaki nivo moe ouvati ma
nji stupanj slobode odluivanja. Mo i najvea sloboda odluivanja
sauvana je za najvii nivo, koji je glavni odluiva. Taj je prikaz
analogan centralnom ivanom sustavu kod ovjeka, gdje je centar
odluivanja upravo u mozgu.
Istu analogiju primjenjuje pri razdiobi na podsisteme koji sa
stavljaju svaki sistem. Tu takoer izvodi hijerarhiju podsistema:
neki obavljaju radne (proizvodne) djelatnosti, drugi reprodukcijske
(razmnoavanje), trei informacijsko-odluivake. Ipak, kod informacijsko-odluivakih, razlikuje podsistem za donoenje odluka ko
ji je sjedite i glava cijelog sistema (slino mozgu kod ovjeka) i
podreeni podsistem za kruenje informacija (mrea ivaca). Kako
je ta razdioba za sistemski pristup komuniciranja izvanredno ka
rakteristina, valja je poblie upoznati.
Miller zakljuuje da u svakom sistemu moemo identificirati
jedinice, od kojih svaka obavlja odvojene i posebne procese ( podsistemi), i druge vrste jedinica, od kojih svaka ima svoju posebnu
strukturu (sastavne dijelove). Cjelina svih tih struktura u sistemu,
koje obavljaju poseban proces, jest podsistem. Podsistem, koji iden
tificiramo s procesom, sastoji od jedne ili vie posebnih strukturnih
jedinica koje nazivamo sastojci ili lanovi ili dijelovi. Svaki sistem
moe biti sastavni dio, a ne nuno podsistem svojega nadsistema.
Koncept procesa podsistema povezan je s konceptom uloga. Obino
se organizacija oznaava ulogama (ili funkcijama podsistema), a pri
tom se zaboravlja na nosioca uloge, na linost koja utjee na obav
ljanje uloge. Uloga znai interakciju, odnosno procese usklaivanja
izmeu sastavnih dijelova i sistema. Sistem i sastavni dijelovi mo
gu biti u napetosti koju uzrokuju nadsistemi i podsistemi i ti mogu
dovesti do konflikata.
Neki su procesi potrebni za ivot sistema. Te procese izvode
kritiki podsistemi koji moraju sastavljati sistem. Kritiki podsi
stemi jesu a) oni koji obavljaju metabolizam materije-energije, b)
oni koji obavljaju metabolizam informacija i c) oni koji obavljaju
oboje Prvi su materijalno-energetski procesni podsistemi: dovaajui, distributivni, rastavni, proizvodni, za uskladitenje, odvodni,
motoriki i potporni podsistem ( koji podupire strukture i orga
nizacije). Drugi su informacijsko-procesni podsistemi; provodnik
uloka (vanjskog i unutranjeg), kanal i mrea, dekoder, asocijator,
memorija, odluiva, koder i provodnik informacije-zapovijedi (outp u t a ) . Trei su podsistemi koji provode i materiju-energiju i infor
maciju: to je granini podsistem koji obavlja veze i komunikacije
189

s drugim sistemima i reproduktivni podsistem koji se brine o raz

mnoavanju sistema (taj nije kritian u tom smislu kao drugi podsistemi, jer nije bitan za preivljenje sistema, ali je vaan za nje
govo nastavljanje).
1

Informacijski metabolizam ivih sistema, koji nas ovdje najvi

e zanima, tvore input, unutranji procesi i proizvodi razliitih in
formacijskih signala i obavljaju ga Informacijsko-procesni podsistemi. Informacijski je tok bitan za ive sisteme, jer koordinira sve
informacijske i sve materijalno-energetske podsisteme. Osim toga
uva vezu s okolinom ili s nadsistemima. Socijalni sistemi imaju
posebne pojedince, grupe ili organizacije koje obavljaju informacijsko-procesno djelovanje. Ti podsistemi obino upotrebljavaju
tehnika sredstva (artefakte) za obavljanje informacijske funkcije.
Informacijski proces tee ovako: Provodnik inputa prima ma
teri jalno-energetske nosioce (markere) informacijskih obrazaca i
prerauje ih (mijenja) u drugi materijalno-energetski oblik, koji
je adekvatan za dalji prijenos u podsistemu. Vanjski provodnici do
vode informaciju iz okoline, a unutranji iz vlastitog sistema. Infor
macijski tok tee po posebnom podsistemu koji tvore kanali i mre
a. Kanali su putovi po kojima aljemo materi jalno-energetske no
sioce (markere) od poiljaoca prema primaocu. Kanali se dotiu
na veznim tokama (vorovima), koji kanale upleu u mreu {i
vani spletovi, telefonska mrea, mrea radija ili televizija i slino).
Preko vora tee informacija nepromijenjena, zato vorovi nisu to
ke filtriranja, odabiranja ili odluivanja.
Miller shvaa informacijsku mreu kao prijenosno sredstvo ko
je sastavljaju neivi dijelovi okoline (zrak, zvuk, itd.) ili artefakti
(telefonska iana mrea i slino). ivi sastavni dio podsistema upravlja tehnikim dijelom (artefaktom). Sistemi na viim nivoima
(organizacije, drutva, nadnacionalni sistemi) zapoljuju prilian
broj osoba u toj djelatnosti (potansko osoblje, osoblje radija i te
levizije, novinari i drugi suradnici sredstava masovnih komunika
cija).
Miller govori takoer o kanalnom i mrenom informacijskoprocesnom podsistemu, koji je jedan od kritikih podsistema u
sistemu. Taj podsistem moe imati i svoje podsisteme, odnosno sa
stavne dijelove. Takva koncepcija znai da je komunikacijski sistem
nekog drutva potpuno podreen zadacima i funkcijama, drutvenog
sistema, koji ima posebno sredite odluivanja, podsistem za odlu1 James G. Miller, Living Systems: Structure and Process, Behavioral Science, Vol. 10,
No. 4, October 1965, str. 337 379.

190

ivanje. Informacijska mrea ima samo funkciju prijenosa infor

macija.
Poseban podisistem informacije dekodira (funkcija percepcije,
interpretacija poruka i vijesti, signala radija, pisanog materijala
itd.). Dva druga podsistema brinu se o asociranju i uskladitenju
informacija: asocijator i memorija. Asocijator obavlja prvi stupanj
procesa uenja, s tim da uspostavlja asocijacijske veze izmeu di
jelova informacija. Sistemi na viim nivoima obavljaju proces ue
nja vrlo polagano; ljudi mogu spoznati nakon nekoliko godina je li
neki zakon primjeren; takva spoznaja nie na temelju koncensusa svih sastavnih dijelova. Memorija je kod viih organizama u po
sebnim dijelovima mozga; organizacije i drutva imaju pojedince
ili profesionalne grupe za uvanje podataka (arhivari, historiari,
dokumentaristi, knjiniari itd.) te posebne artefakte (knjige novi
ne, elektronske vrpce itd.).
Najhitniji je podsistem odluiva. Odluiva je izvrni i uprav
ni podsistem koji nadzire cjelovit sistem i izvodi koordinirano dje
lovanje svih sastavnih dijelova i podsistema. Hijerarhijski ivi si
stem, kae Simon, jest kompleksan sistem u kojem je svaki pod
sistem u odnosu subordinacije vlasti prema sistemu kojemu pripa
da. Tonije, u hijerarhijskoj formalnoj organizaciji svaki se sistem
sastoji od vodeeg i od niza podreenih podsistema. Grupni
odluiva je esto voditelj, ali proces odluivanja moe biti prepu
ten i svim lanovima koji odluuju zajedniki. Organizacije i dru
tva imaju obino hijerarhijsku strukturu; odluivanje se obavlja
na raznim nivoima (vie ealona svaki sa svojim odluivaem), a
na vrhu je najvii ealon s vladinim uredima i agencijama koje
provode procese odluivanja
1

Odluiva prima informacijske inpute iz okoline od unutra

njeg provodnika i iz memorije; to mu alju preko karala i mree.
Odluiva pregleda sve inpute i od mnogih alternativa izabere op
timalno rjeenje za neki problem; time ograniava stupanj infor
macijske slobode, smanjuje opseg podataka ili informacija. Zatim
alje informaciju, obino u obliku komandnih signala drugim podsistemima da koordinira njihove procese. Odluiva koordinira i
rad motornog podsistema i provodnika outputa koji odvodi materiju-energiju ili informaciju preko granica sistema. Provodnik out
puta u organizacijama ili drutvima mogu biti informacijske slu
be, govornici u parlamentu, na radiju } televiziji, slubene agencije
i drugi. Podsistem za odluivanje ima etiri razliita zadatka: a)
1 A. H. Simon, The Architecture of Complexity, Proc. Amer. Phil. Soc, 1962, str. 468; cit.
prema James G. Miller, cit. djelo, str. 357.

191

odreivanje svrhe ili ciljeva, b) analiziranje informacija, c) sintezu

odnosno izbor alternative i d) odluivanje.
Miller doputa i druge informacijsko-procesne podsisteme, koji
nisu nuni za preivljenje sistema. Te su djelatnosti stvaralake,
inovacijske, a svima je zajednika proizvodnja novih obrazaca in
formacija, novih struktura i procesa. To su umjetnike djelatnosti,
rekreacijske djelatnosti, vjerska udruenja, znanstvene i tehnoloke
grupe. Miller doputa one prekobrojne informacijsko - procesne
podsisteme: znanstveno-tehnoloki, kulturno-umjetniki, rekreacij
ski i vjerski, to odgovara nekim najvanijim drutvenim djelatno
stima, kako ih opredjeljuje sociologija. To znai da stvaralake,
inovacijske tokove ne prihvaa kao nuni sastavni dio sistema.
Slino gleda i na neke druge procese. Unutranji informacijski
procesi smanjuju napetost i uvaju odgovarajue odnose izmeu
podsistema. Svi procesi usklaivanja (feedbacka) moraju uvati
uravnoteenost sistema. Informacijski tokovi teku po kanalima ili
mrei da integriraju sistem. Sastavni su dijelovi samo djelomino
nezavisni pri prihvaanju odluka. Patoloki procesi mogu prouzro
iti tetu sistemu (trajkai pribjegavaju sabotai, koja moe uni
titi proizvodnju). Neke moemo ozdraviti procesima usklai
vanja, dodatnim akcijama, popravcima Drugi patoloki procesi
donose novo, manje eljeno stanje sistema; to su historijske pro
mjene, ireverzibilni procesi, koji ostvaruju novu strukturu.
Ta shvaanja pokazuju da Miller svoju sistemsku teoriju gradi
preteno na procesima homeostatikog ouvanja sistema. Premda
doputa prekobrojne inovacijske podsisteme, oni nisu bitan sas
tavni dio sistema, nisu kritiki podsistemi bez kojih sistem ne mo
e preivjeti. Kritika drutvena kretanja, demonstracije i trajko
ve uvrtava u patoloke pojave sistema, to znai da ne spadaju u
podruje zdravlja sistema, nego u njegove bolesne pojave. On ih
tako postavlja izvan sistema kao uravnoteenog, homeostatikog
organizma. Razumljivo je to komunikacijskom sistemu nekog
drutva pripisuje s a m o podreenu ulogu funkcionalne infor
macijske mree, koja dovodi, pretae i alje informacije podsiste
ma za odluivanje, vladinih slubi i agencija. To je transmisijska
uloga, prilino slina onoj koju njeguju totalitarni sistemi.
Potpuno je zapostavljena i uloga graninog podsistema,, koji
moe otvarati ili zatvarati put inovacijskim tokovima iz okoline i
od drugih sistema. Normalna funkcija propusnosti graninog pod
sistema je, prema Milleru, selektivno filtriranje dotoka, odnosno
doputanje eljenog inputa i blokiranje suvinog, opasnog ili nee
ljenog materijalno-energetskog inputa. Isto naelo primjenjuje i za
informacijski dotok. To bi za komunikacijski sistem znailo ne sa192

mo kontrolu nad dotokom vanjskih informacija, nego i primjenu

neke vrste informacijske zatitne carine, odnosno blokadu utje
caja okoline.
Miller nam je svojom teorijom ivih sistema otkrio mnoge
analogije izmeu biolokih zakonitosti organizma i drutvenih zako
nitosti socijalno kulturnog sistema. Ipak je primjenom funkcionalistikog naela odravanja ravnotee (homeostaze) u drutvenom
sistemu zaao u tradicionalne organske i organistike analogije ko
je je eksploatirala ve sociologija prolog stoljea. Pri traenju op
ih zakonitosti ivih sistema kako organizama tako i drutve
nih sistema zaboravio je na injenicu da je socijalnokulturni
sistemski nivo strukturalno i procesno svojevrstan i da se ne moe
simplicistiki usporeivati s biolokim nivoom, a jo manje s ni
voom umjetnih sistema (mehanikih ili kibernetikih strojeva).
Uzmimo, na primjer, samo komunikacijsku mreu nekog dru
tvenog sistema, i moi emo zakljuiti da i najtotalitarnija,; centra
listika, direktivna komunikacijska mrea nije takva da se moe
usporevati s funkcionalno organiziranim ivanim sustavom orga
nizma. Svaka je komunikacijska mrea vie ili manje sastavljena
od relativno samostalnih, diferenciranih, obino pluralistikih ko
munikacijskih centara razliitih medija; meusobni je odnos kompetitivan, odnos prema vladi (centar odluivanja) bar relativno
autonoman i kritian. Analogija s ljudskim organizmom (mozak
centar odluivanja, ivani sustav komunikacijska mrea) nije
mogua ni na nivou grupe ili organizacije (novinarski tim ili orga
nizacija na radiju); jo se manje moe primijeniti za sluaj glo
balnog drutva gdje velika mnoina masovnih medija alje informa
cije heterogenoj publici i diferenciranoj javnosti.
Slino bismo mogli kritiki osvijetliti jo neke analogije To
je, na primjer, shvaanje pozitivnog, inovacijskog feedbacka, gra
nice sistema kao propusne membrane, hijerarhijske strukture
sistema i podsistema, shvaanje napetosti, konflikta i patogenih po
java i druge kategorije. Tako se ini da bi neke analogije najbolje
odgovarale kruto strukturiranoj organizaciji vojnikog tipa, koja
se osniva na slijepoj subordinaciji. U takvom centraliziranom tije
lu postoji vie ili manje samo jedan centar za miljenje i odlui
vanje, granice sistema strogo su odreenje, protok informacija pro
gramiran i jedinstven, nikakva sluajnost ne smije omesti predvi
eno djelovanje sistema.
Neki sistemski teoretiari spoznali su da se ne mogu jednostav
no usporeivati razliiti sistemski nivoi; pokuali su dokuiti bit
ne razlike izmeu sistema razliitog tipa. Tako je Kripendorff po
kuao razgraniiti podruja umjetnih, biolokih i drutvenih siste193

ma. Pri tome je razlike dokazivao u pogledu tipa organizacije, tipa

prijenosa, kompleksnosti prenesenih struktura, u pogledu granica
sistema i vanjske kontrole nad organizacijom.
1

Zakljuio je da je komunikacijska mrea koja posreduje izme

u sastavnih dijelova nekog sistema i mijenja individualnosti siste
ma u integriranu cjelinu, vie ili manje fleksibilna. To znai da sva
ki sistem ima svoje specifine komunikacijske modele, svoj tip or
ganizacije.
Bioloki sistemi (pri tome iskljuuje mozak) imaju relativno
nepromjenjivu komunikacijsku mreu. Polagani procesi evolucije
optimizirali su bioloke komunikacijske strukture do toga stupnja
na kojoj su organizacijske promjene nepotrebne i vrlo rijetke. Kod
biolokih sistema imamo posla s konceptom teoretskog ideala orga
nizma kao integrirane cjeline, kojega funkcionalno diferencirane
sastavne dijelove ne moemo izdvojiti, a da time ne unitimo orga
nizam. Taj bioloki koncept oslanja se na ideju morfoloke ravnor
tee, koju organizmi uspostavljaju hemeostazom.

K l a u s

J o u r n a l

194

K r i p p e n d o r f f ,
o f

V a l u e s ,

C o m m u n i c a t i o n ,

V o l .

M o d e s
1 9 : 2 ,

a n d
J u n e

D o m a i n s
1 9 6 9 ,

s t r .

o f

I n q u i r y

1 0 5 1 3 3 .

i n t o

C o m m u n i c a t i o n " ,

T h e

Drutveni sistemi esto, ali ne posve sluajno, mijenjaju svoje

komunikacijske mree. Neki sistemi su sastavljeni od prvotno nespecijaliziranih ljudskih bia ili grupa i institucija. Komunikacijske
strukture prilagoavaju se promijenjenim uvjetima okoline, tako se
sauvaju i postaju stalni organizacijski oblici. Druge ubrzo nakon
nastanka propadaju ili se ukljuuju u druge identitete. Drutveni
sistemi doputaju komunikacijske modele koji ukljuuju takve pro
mjene mree.
Umjetni sistemi imali su u poetku nepromjenjive komunika
cijske mree. Noviji razvoj raunala omoguio je fleksibilnije
strukture i mree koje naravno ne mogu postii takvu plastinost
kakvu imaju drutvene komunikacijske mree.
Razlike izmeu sistema vidljive su i u pogledu tipa prijenosa.
Umjetni sistemi posve su deterministiki, dok su drutveni siste
mi probabilistiki (poruke postiu uinke samo u granicama vee
ili manje vjerojatnosti). Uinak veine poruka koje prenose dru
tvene grupe ili organizacije teko je predvidjeti, pa je prijenos re
lativno probabilistian. Iznimka su vojnika zapovijed, kupovne na
rudbe u trgovini i sline naredbe. Bioloki su sistemi izmeu dviju
krajnosti i ukljuuju deterministike prijenose (genetska specifika
cija organskog rasta) kao i probabilistike (dobivanje uvjetnih re
fleksa).
U pogledu kompleksnosti prenesenih struktura Krippendorff
je uzeo u obzir broj komunikacijskih aktera na koje utjeu, ure
enje u interakcijskoj mrei i koliinu informacija prenesenu iz
meu aktera. Tako je ustanovio da su umjetni sistemi najmanje
kompleksni. Osobito kompleksne nisu ni strukture koje prenose bi
oloki sistemi preko fiksnih komunikacijskih mrea; to su prijeno
si impulsima ivanog sustava ili kemijskim sustavom simpatikoadrenalinkog sustava. U drutvenim sistemima svi su procesi dru
tvenih struktura izvanredno kompleksni. Poruke koje prenosimo
uvijek sadravaju mnogo vie nego im svjesno pripisujemo i imaju
posljedice koje samo djelomino poznajemo.
Razlike opaamo i u pogledu granica razliitih sistema. Umjet
ni sistemi imaju granice uvijek tono odreene: ulaz i izlaz siste
ma j a s n o je vidljiv i istraiva ga moe kontrolirati. Slabije su vid
ljive granice biolokih sistema. Koa organizma nije najadekvatni ja
granica; ako uzmemo u obzir stalan izlaz energije, organskih i neorganskih supstancija te fizike uvjete postojanja organizma, gra
nica organizma je prije njegov ivotni prostor. Kod drutvenih si
stema je najtee ustanoviti vrste granice. Neki sistem moe posta
ti nevitalan, njegova komunikacijska struktura iskoritena (zasta
rjela), takav sistem postaje postepeno prenosilac poruka viega si
stema, kojega polagano postaje integralni dio. Osim toga komunici195

ranje izmeu sistema nekog nadsistema ili izmeu podsistema sva

koga sistema oblikuje kompleksne hijerarhije, u okviru kojih mo
emo samo privremeno identificirati neki sistem Relativna morfo
loka nestabilnost drutvenih sistema jo je vidljivija kod komuni
kacijskih sistema.
Razlike su i u pogledu mogunosti kontrole sistema. Umjetni se
sistemi mogu kontrolirati izvana. Sastavne dijelove moemo slo
bodno rastavljati i opet sastavljati u sisteme. S prilinom tonou
moemo ustanoviti kvantitetu i kvalitetu interakcijskih lanova, ko
munikacijske procese moemo analizirati korak po korak. Kontrola
drutvenih sistema unekoliko je vie ograniena. Manje eksperi
mentalne grupe mogu se izolirati i prouavati, a organizacije i vee
sisteme tee je sastavljati i rastavljati, odnosno kontrolirati, t o
su vee drutvene jedinice, lake izbjegavaju kontrolu i tee ih je
prouavati. Najogranienija je vanjska kontrola biolokih sistema.
Oni imaju relativno nepromjenjive komunikacijske mree koje ko
ordiniraju djelovanje specijaliziranih i funkcionalno diferenciranih
organa. Njihova je funkcija da odre osjetljive homeostatike pro
cese koji uvaju morfostazu organizma. Odstranjenje organa u eks
perimentalne svrhe moe uzrokovati ruenje strukturalne istovjet
nosti organizma. Zato je vanjska kontrola i prouavanje komunika
cijske mree organizama izvanredno oteana.
Tih nekoliko primjera, koja nam je iznio Krippendorff, poka
zuju znatne i bitne razlike izmeu socijalno-kulturnih organizama
i biolokih organizama te umjetnih sistema. Ne smije se zaboraviti
da Krippendorff to razlikovanje nije izvrio zbog osvjetljenja ra
zlika izmeu sistema, nego vie radi toga da ustanovi zajednike
aksiomatske zakonitosti unato razlikama.
Upozorivi na razlike sistema, ne odbacujemo ponuene teze
da se komunikacijski procesi mogu komparativno prouavati u umjetnim, biolokim i drutvenim sistemima. Ipak, na je naglasak
na usporeivanju, a ne na krutom prenoenju zakonitosti iz jed
nog sistema u drugi. Uvjereni smo da komunikacijske znanosti, ko
je smatramo prije svega drutvenim znanostima, mogu prihvatiti
neke zakonitosti i naela svojstvena umjetnim i biolokim siste
mima.
Pri tome ne smijemo zaboraviti na bitnu razliku; kod ljudskih
komunikacijskih procesa imamo posla sa svjesnim procesima, koji
su samo osobina ljudska, i s drutvenim, interpersonalnim oblikom
sporazumijevanja koji je osobina ovjeka kao drutvenog bia. Te
dvije karakteristike kvalitativno su tako svojstvene da ih ne moe
mo usporeivati i izjednaavati s oblicima sporazumijevanja ivo
tinja, jo manje s biolokim informacijskim procesima u organi
zmu ili s informacijskom obradom podataka u umjetnom sistemu.
196

Zato emo se dalje vie oslanjati na radove koji jasnije razli

kuju socijalno-kulturne sisteme i bioloke, odnosno umjetne siste
me. Pokuat emo pregledati one zakonitosti i naela koja modi
ficirana i primjereno shvaena primjenjuje suvremena sistemska
teorija pri razjanjavanju komunikacijskih procesa u drutvenim
sistemima. Takav aspekt mogli bismo nazvati sociolokim pristu
pom informacijskim procesima u drutvenim sistemima.

2. Socioloki pristup Informacijskim procesima

Najprije emo razmotriti neke osnovne kategorije suvremene
sistemske teorije: informacija, okolina, napetost, otvorenost, feedback, senzibilno odabiranje, a zatim analizirati procese morfogeneze i morfostaze.
Informacija. Ve je matematika teorija informacija ustanovi
la da je informacija izabiranje iz raznolikosti okoline, odnosno da
je neki redoslijed signala, simbola ili poruka. Informacija je nega
cija neodreenosti, jest struktura, jest koliina obrazaca oblika ili
kompleksnosti u sistemu. Sistemski teoretiari smatraju informa
ciju i stupnjem slobode koju imamo u datoj situaciji radi izbora
izmeu alternativa izmeu signala, simbola, poruka ili obrazaca
koje moramo prenositi. W i e n e r u je informacija sadraj onoga to
primamo iz okoline i to razmjenjujemo s vanjskim svijetom kada
mu se prilagoavamo i kada pokuavamo utjecati na okolinu da bi
njome upravljali. Informacija unosi red, strukturu i organizaciju
u sisteme koji su podvrgnuti procesima entropije.
Sistemska teorija ustanovljuje razlike u povezanosti kod razli
itih sistema. Mehaniki sistemi su kruto strukturirani, sastavne
dijelove povezuje prvenstveno prijenos energije od jednog dijela
drugome. Organski i socijalnokulturni sistemi su primjer organizi
rane kompleksnosti; odnosi izmeu sastava i dijelova postaju flek
sibilniji a struktura fluidnija; pojavljuje se niz alternativnih pona
anja na volju sastavnim dijelovima. Meusobni odnosi na viim ni
voima postaju sve zavisniji od prijenosa informacija a sve manje od
energetske povezanosti. Na viim ekolokim, socijalnim i socijalnokulturnim nivoima pojedinci mogu doi u fiziki dodir na meha
niki nain naelno samo u fizikoj borbi ili pri spolnom openju.
Nosilac (prenosilac) informacije uvijek je materijalno-energetski izvor (zvuk, papir, radio-valovi itd.), zato je informacija uvijek
usaena u nekog materijalno-energetskog nosioca ( m a r k e r ) . Ali
to ne znai da je informacija u cjelini podreena toj fizikoj bazi
ili energetskom toku ili posebnostima koje se u obliku ili strukturi
197

nosioca pokazuju. U procesu prenoenja informacije moe se mate

rijalno-energetski nosilac promijeniti, a informacijska struktura
raznolikosti ostat e u razliitim medijima relativno nepromijenje
na.
Informacija je strukturirana raznolikost (struktura znakova,
pisanja, zvukova govora ili molekularni raspored genetike kodne
supstancije DNA). Ta strukturirana raznolikost mora se pri komu
nikaciji s drugom osobom dinamiki povezati i usuglasiti sa stru
kturom raznolikosti u drugom sistemu, ime se omoguuje prije
nos informacije, odnosno komunikacije. Takva mala koliina zvu
ne energije u informaciji Pozor, auto!, koja se usuglasi sa struk
turom drugog sistema (druga osoba to razumije), moe pokrenuti
cijeli energetski val. Informacija tada omoguava da neznatno sakupljavanje energije u nekom sastavnom dijelu vieg sistema po
krene djelatnost ili ponaanje u drugim sastavnim dijelovima si
stema, pri emu moe premaiti prostorne ili vremenske udaljeno
sti.
Informacija tada nije supstancija ili konkretna bitnost, kae
Buckley, nego meusobni odnos izmeu nizova ili skupova struktu
rirane raznolikosti. Informacija povezuje dijelove sistema: u vi
im sistemima nemamo vie posla s fizikim ili energetskim ralanjavanjem (povezivanjem) sastavnih dijelova, nego s informacij
skim ralanjavanjem relativno mnogo autonomnijih sastavina siste
ma.
Informacija ne postoji sama po sebi, nego je sadraj infor
macijskog toka, koji tee po komunikacijskoj mrei sistema. Siste
mska teorija shvaa komunikacijsku mreu (analogno ivanom
sustavu organizma) kao dinamian i fleksibilan splet informacijskih
"kanala, koji povezuju sve dijelove sistema i opskrbljuju ga informa
cijama o sebi i o okolini. Po komunikacijskoj mrei tee i informacija-zapovijed, koja kao energetski tok pokree koordinirano dje
lovanje sistema i njegovih sastavina. Sistem, a i njegovi sastavni
dijelovi su u napetosti, osjetljivi su i organizirani, zato moe ve
slab informacijski tok pokrenuti latentnu energiju, koja je mnogo
vea nego je u informacijskom toku.
1

Sistemska teorija prihvaa i one spoznaje do kojih su teoretia

ri matematike teorije informacija doli prouavanjem semanti
kog aspekta informacijske teorije. Donald MacKay na primjer pri
kazuje organizam kao sistem s programom osnovnih djelatnosti,
koje u razliitim kombinacijama ine njegovo ponaanje. Organi
zam stvara nekakvu iroku, neprestano mijenjajuu matricu uvje1 Walter Buckley, Sociology and Modern Systems Theory, Prentice-Hall, I n c . , Englewood
Cliffs, New Jersey, 1967, str. 47.

198

tnih vjerojatnosti koja odreuje relativnu vjerojatnost razliitih obrazaca ponaanja u svim moguim okolnostima. Matrica odraa
va (kartografira) strukturu okoline s kojom je organizam u inter
akciji. Organizam mora postii skladnost s okolinom. To e posti
i oblikovanjem, jaanjem 1 prekidanjem funkcionalnih veza izme
u razliitih osnovnih djelatnosti. Cjelokupna konfiguracija tih veza
otjelotvoruje ono to bismo mogli nazvati cjelovitim stanjem pripravljenosti organizma. Ta konfiguracija odrava organizam u stal
nom skladu s podrujem njegove svrhovite aktivnosti i tako impli
citno odraava (tono ili netono) i karakteristike podruja. MacKay tu konfiguraciju naziva orijentirajui sistem, a cjelovito sta
nje pripravnosti orijentacija organizma.
U tom pojmovnom okviru, koji je blizu Meadovom interakcionizmu, zatim daje definiciju informacije, znaenja i komunicira
nja:
I n f o r m a c i j u moemo sada definirati kao ono to logi
nim putem djeluje na orijentaciju organizma (pravilno ili ne, doda
vanjem, nadomjetanjem ili jaanjem funkcionalnih veza orijentacijskog sistema). Tako ostavljamo otvorenim pitanje je li informa
c i j a istinita ili lana, nova, korektivna ili potvrujua i t d . . . Z n a e n j e , koje ima za organizam neki izreeni,navod informacije,
moemo sada opredijeliti kao njenu selektivnu funkciju u podruju
moguihjorijentacijskih stanja organizma, ukratko kao njenu o r
g a n i z a c i j s k u f u n k c i j u - z a organizam. Spomenimo d a j e t o
takoer odnos...
Izolirani organizam trajno odrava orijentacijski sistem (pri
mjeren vremenu), odaziva se fizikim znakovima koje iz okoline
primaju njegova osjetila. To adaptivno osuvremenjavanje orijentacijskog stanja nazivamo p e r c e p c i j a . K o m u n i c i r a n j e mo
emo shvatiti kao proirenje procesa tako da organizam utjee na
organizacijsko djelovanje u d r u g o m o r g a n i z m u . T o naravno
prouzrokuje da se prijemni organizam prilagoava, to je odgo
vor na fizike znakove koje percipira kao s i m b o l e kao'zahtjev
za orijentacijsku (ili drugaiju) aktivnost, to nadilazi njegovu per
cepciju znakova kao fizikih dogaaja.
Logiko ishodite za sematinu teoriju komuniciranja bila bi
analiza organizacijskih funkcija, koje se na taj nain 'ire' od
jednog organizma ,k drugom.
MacKay je informaciju definirao posve u skladu s koncepcijom
informacijske teorije kao strukturu znakova koja na organizam koji
1

1 Donald M. MacKay, The Informational Analysis of Questions and Commands*, Colin

Chery, Information Theory: Fourth London Symposium, Butterworth and Comp., Publisher,
Ltd., London 1961, str. 470 471.

199

prima djeluje orijentacijski. Kada primajui organizam percipira

znakovnu strukturu, kartografira i asimilira, unosi u svoj orga
nizam novu organizaciju i u nekom se smislu prestrukturira. Taj
je proces trajan, jer organizam stalno p r i m a nove informacije i
razmjenjuje ih da ouva stanje pripravnosti za djelovanje u okolini.
Taj informacijski metabolizam od bitnog je znaenja u teoriji ko
munikacija, jer omoguava komunikaciju izmeu dvaju organiza
ma, dakle organizacijsko djelovanje jednog organizma prema dru
gom.
Teorija informacija primijenila je transakcijski pristup da bi
objasnila raanje znaenja u procesu interakcije organizma s okolinom. Za organizam nije vaan vanjski dogaaj ili samo neko
unutranje stanje, nego transakcija u kojoj organizam usporeu
je aspekte vanjskog podraaja i usklauje ih sa selekcioniranim
unutranjim stanjima. Znaenje podraaja nije neto unutra ili
neto u organizmu, nego o d n o s izmeu njih: po MacKavu je
u selekcijskoj funkciji ili organizacijskoj funkciji aspekata po
draaja za organizam i njegovo ponaanje. Znaenje se tada raa
unutar cjelovite transakcije i prestane se raati kad se transakci
ja zavri, ovjek, naravno, moe ponoviti cijelu transakciju na pri
krivenom nivou kao to smo vidjeli kod Huletta. Zato moe ne
prestano stvarati znaenja i znaenjsko ponaanje. Cijela transakci
ja je kompleksan proces koji ukljuuje okolinu i dogaaje, ue
nje, miljenje, odluivanje i motorike reakcije. Ne moemo govo
riti o jednostavnoj P-O vezi ili mehanicistikoj interakciji dviju
kugli., nego o kompleksnom viestepenom procesu.
Tako nam sistemska teorija s novom terminologijom, a i iz no
vih aspekata ponovno postavlja osnovna pitanja komunikologije:
1. problem semantike skladnosti dviju poruka odnosno dvaju nizo
va strukturirane raznolikosti, odnosno problem mogunosti uspore
ivanja dvaju ili vie strukturiranih rasporeda znakova; 2. proces
selektivnog djelovanja jednOg podreenog niza na drugi podreen
niz, to omoguava usklaivanje; 3. izbor izmeu alternativnih po
naanja svakog organizma ili sistema koji stupaju u interakciju; 4
organizacijsko (orijentacijsko) djelovanje jednog organizma na
drugi odnosno u smislu interakcijske teorije meusobno dje
lovanje obaju sistema.
Otvorenost sistema. Sistemski teoretiari razlikuju otvorene od
zatvorenih sistema. Otvoreni su sistemi oni koji imaju granice si
stema djelomino propusne, to omoguava minamalnu transmisiju
materije energije ili informacije. Kod njih entropija moe na
rasti, ostati u jednakom stanju ili se smanjiti. ivi sistemi poseban
su podniz svih moguih konkretnih sistema (biljnih i ivotinjskih),
i to su otvoreni sistemi. Miller uvrtava u kritike podsisteme i gra200

nini podsistem koji okruuje sistem i gdje je obino manje prije

nosa materije-energije ili informacije nego u sistemu samom ili u
njegovoj okolini. Sistem se razlikuje po stupnju i tipovima neza
visnosti ili izoliranosti od sistema koji ga okruuju. Moemo govo
riti o razliitim stupnjevima propusnosti graninog podsistema, o
promjenama koje se dogaaju s materijom-energijom, ili informa
cijom na granici sistema u vremenu ili u razliitim okolnostima, o
vremenskom razmaku proputanja, o zakanjavanju u propusnosti
i o slinim zakonitostima.
Moemo ustanoviti i razliite stupnjeve otvorenosti sistema,
odnosno moemo govoriti o prijelazu od relativno zatvorenih do
relativno otvorenih sistema. Tu pojavu opaamo pogotovo pri uspo
reivanju mehanikih sistema s biolokim sistemima i s drutve
nim sistemima. Ustanovili smo ve da su granice umjetnih sistema
lako odredive; granica ivog sistema (organizma) tee se moe odre
diti (i ne ini je samo koa kao to misli Miller nego ira oko
lina); najtee se mogu odrediti granice drutvenih sistema, gdje je
otvaranje ili zatvaranje uvjetovano adaptibilnou i vitalnou siste
ma.
Buckley naglaava da otvorenost sistema ne znai jednostavnu
injenicu da se sistem uplee u razmjenu s okolinom, ve je ta
razmjena bitan initelj ivotne sposobnosti sistema, njego
ve reprodukcijske mogunosti, odnosno kontinuiteta, i njegove spo
sobnosti za mijenjanje.
1

To je bitno naelo koje nam nudi sistemska teorija: transakci

ja izmeu sistema i okoline je proces adaptacije i evolucije kom
pleksnih sistema, pri emu je okolina upravo tako bitna kao orga
nizam sam. Otvoreni sistemi sposobni su reagirati na utjecaje oko
line u smislu transakcijskog procesa, koji moe voditi k adaptaciji
na okolinu, odnosno strukturnom oblikovanju ili promjeni na vi
em ili kompleksnijem nivou. Kod ovjeka i socijalnih sistema tra
nsakcija je svjesna, usmjerena prema cilju; zato imamo posla s
procesima selekcije iz okoline, ali ne sa sluajnom ili nestrukturiranom selekcijom, t o su sistemi strukturiraniji i kompleksniji, i
ra je, diferencirani ja i raznolikija ta razmjena, tako da odraava
mnogo iru okolinu nego kod niih sistema.
Drugi je aspekt, takoer vaan, struktura okoline same. Ako
je struktura okoline sama vrlo diferencirana, kompleksna i protivrjena, to svakako reciprono utjee i na sam sistem. Sistem koji
okruuje takva raznolika, diferencirana, konfliktna struktura oko
line, morat e i sam razvijati mnogo vee sposobnosti interakcijskih
1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 50.

201

procesa ako bude htio ostati otvorenim. Mogua reakcija je na

ravno i zatvaranje sistema to smanjuje transakcijske procese a ti
me i mogunosti razmjene materije-energije ili informacije. To je
vano pogotovo za ovjeka i drutvene sisteme. Socijalni sistem,
koji postoji u geopolitikom prostoru, gdje ga okruuju razliiti
protivrjeni, diferencirani sistemi, u mnogo je teem poloaju nego
neki sistem s relativno mirnom, nediferenciranom okolinom.
Okolinu ini niz ili skup razliitih elemenata, stanja ili doga
aja i tako je za nju znaajna raznolikost. Meu razlikujuim ele
mentima, stanjima ili dogaajima postoji meusobna napetost (ve
ina dogaaja povezana je s drugim dogaajima). Tipina ljudska
prirodna okolina oznaava relativno visok stupanj meusobne na
petosti bez koje razvoj i oblikovanje adaptivnih sistema ne bi bili
mogui.
Buckley upozorava na to da unutranja organizacija adaptiv
nog sistema mora biti takva da moe dopustiti stvaralaku asimi
laciju okoline. Sistem mora biti sposoban razlikovati, djelovati i re
agirati na raznolikost okoline i njene napetosti; tada kaemo da je
sistem registrirao (utisnuo) i prilagodio dio raznolikosti j nape
tosti okoline u svoju organizaciju. Transakcijski proces uzrokuje
takoer selektivnu aktivnost strukture primajueg sistema koja ta
ko postaje izomorfna; sistem uspostavlja izborni meusobni odnos
sa svojom okolinom kako senzoriki tako i motoriki. Dva ili vie
adaptivnih sistema te takoer jedan adaptivni sistem i njegova pri
rodna okolina mogu biti meu sobom povezani vie ili manje nape
tom raznolikou na jednak nain (na primjer kod socijalizacije).
Na toj osnovi Buckley predlae ovu definiciju komuniciranja:
Komuniciranje je proces kojim se raznolikost napetosti prenosi u
takvom ili drugaijem obliku meu skupovima raznolikosti te obu
hvaa kodiranje te dekodiranje, a pri samom prijenosu prvotna
raznolikost i njene napetosti ostaju relativno nepromijenjene i ta
kve dolaze do primajueg sistema.
Proces je razliit u razliitim sistemima. Ako je izvor komu
niciranja razlika napetosti prirodne okoline a cilj bioloki adaptiv
ni sistem, govorimo o procesu prirodne adaptacije i selekcije. Pri
psiholokom ili kortikalnom sistemu govorimo o procesu uenja,
raznolikos okoline prenosi se preko senzorikih i perceptivnih ka
nala do kortikalnih centara, a tamo se na osnovi selektivnih kri
terija, koji su u vezi s psiholokim ili drugim potrebama ili motivi
ma, uifriraju i odravaju kao iskustvo te mogu pospjeiti ada
ptaciju. Socijalno-kulturni sistem, temelji se na simbolikoj inter
akciji; zato djelatnost pojedinaca ili grupa tvori dio okoline drugih
pojedinaca i grupa; ta drutvena okolina upravo je toliko vana

202

koliko i nedrutvena okolina. Sistemi za primanje ifriraju, preno

se i deifriraju raznolikost ponaanja preko razliitih kanala i intragrupnih procesa s razliitim stupnjem tonosti. Vrlo komplek
snim selektivnim procesom i u duem vremenskom razdoblju sele
ktivno se oblikuje i odrava neto od te kompleksne socijalne i fi
zike raznolikosti u obliku kulture, socijalne organizacije i
strukture linosti.
Moemo primijetiti vane razlike izmeu biolokih i drutve
nih sistema; postoji karakteristian diskontinuitet pri prijelazu od
neljudskog adaptivnog sistema u ljudsko drutvo. Pri ljudskoj, sim
bolikoj transakciji postaje sve vie sredinji problem kako utisnuti
i prilagoditi suptilna ponaanja, kretanja i namjere pojedinaca koji
tvore socijalnu organizaciju; u pozadinu stupa kartografiranje fi
zike okoline. U razvijenijim sistemima demografske i ekonomske
determinante postaju sve manje odluujue, a sve vanije postaju
sociokulturne determinante.
Kod viih socijalnokulturnih sistema govorimo o razvijenijoj
simbolikoj interakciji, vie oblikovanoj i suptilnijoj interkomunikaciji, o razvoju linosti, samosvijesti, o internalizaciji, o oekiva
njima, o diferenciranijim selektivnim procesima i slinim mehaniz
mima koje smo opisali u prijanjim poglavljima. Imamo posla s
procesima svjesnog predvianja i planiranja budunosti, sa siste
mima usmjerenim prema cilju na temelju kompleksnih, povratnih
veza koje trae cilj.
U kibernetikoj terminologiji taj vii socijalnokulturni sistem
postao je mogu razvojem povratnih veza viega, reda, tako da su
sastavni podsistemi poeli kartografirati, uskladitavati i selektivno
ili normativno djelovati ne samo u pogledu vanjske raznolikosti i
napetosti socijalne i fizike okoline, nego i u pogledu vlastitih unu
tranjih stanja.
1

Povratna veza (feedback). Sistemski teoretiari tvrde da je

osnovno naelo namjenskih, odnosno cilju usmjerenih sistema izra
eno u shvaanju povratne veze ili feedbacka. Pojam feedbacka
esto se izjednaava, sa sistemom automatskog reguliranja na osno
vi reciprone interakcije izmeu varijabli. Bit feedbacka kod takvih
mehanikih sprava jest u tome da vraaju sistem u prvotno stanje
(temperature ili slino) i da tako odravaju mehaniku ravnote
u sistema. Kod biolokih sistema povratne veze imaju slinu fun
kciju, samo ovdje tee dinamikom odravanju stanja organizma,
odnosno procesima nazvanih homeostaza. To je funkcija negativnog
feedbacka koji smo upoznali kod Millerovih ivih sistema.
1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 65

66.

203

Neki sistemski teoretiari kritiziraju takvo jednostavno tuma

enje povratnih procesa, jer je to u biti pseudo-feedback, to jest
takav lani sklop povratnog toka koji doputa samo informacije ko
je smanjuju devijaciju sistema od njegovih ciljeva ili kriterijskih
granica. Ukratko, negativni povratni tok vraa sistem u prvotno
stanje, ne sadrava neskladnih informacija koje bi sistem mogle
prestrukturirati ili razvojno promijeniti. Sisteme usmjerene cilju,
sisteme na viem, kortikalnom nivou moemo razumjeti samo u gra
nicama kompleksnih, razvijenijih prijenosa povratnog toka, a ne
jednostavnim refleksnim lukovima ili mehanikim tokovima izjed
naavanja stanja.
Ve je Deutsch upozoravao na to da su ekvilibristike teorije,
a time i negativni feedback, zasnovane u ogranienim sferama di
namike vrstih stanja i da u takvom uravnoteenom svijetu nema
rasta, nema evolucije, nema iznenadnih promjena, nema efikasnog
predvianja posljedica 'trenja' u vremenu. Kao to smo vidjeli, i
Miller je govorio o zaostajanju feedbacka za dogaajima i tvrdio
da katkad takvo zaostajanje moe rijeiti samo nasilna promjena.
Ipak je to smatrao nesistematskim rjeenjem, j e r bi to znailo
ruenje sistema. Evolucionisti mogu priznati samo takve oblike fe
edbacka koji sistem odravaju i razvijaju. Revolucionarni skokovi
su za sistem, dakle, institucije, tetni i za sistem neprihvatljivi.
Zato je pozitivni povratni tok (pozitivni feedback) kao nosilac ne
skladnih informacija neto izvansistemsko.
Problem razvijanja i mijenjanja sistema moe se rijeiti samo
tako da se prizna legitimnost pozitivnih, neskladnih tokova. Zato
Buckley kao sistemski teoretiar potpuno priznaje da pri velikom
zaostajanju moe samo nasilna reakcija, npr. revolucija, vratiti
drutvenom sistemu ivotnu sposobnost i stanje usmjerenosti ci
lju.
Deutsch takoer shvaa feedback mnogo dinaminije nego Mi
ller. Koncipira ga kao naelo svrhovitog, cilju upravljenog, samousmjeravanja sistema. Deutsch kae:
Za efikasno ,samousmjeravanje' socijalnokulturni sistem mora
neprekinuto primati puni tok triju vrsta informacija: 1. informaci
je o vanjskom svijetu; 2. informacije iz prolosti sa irokim mogu
nostima da ih prikupimo i nanovo poveemo; i 3. informacije o nje
mu samom te njegovim sastavnim dijelovima. Tri vrste povratnog
toka koji omoguavaju te tipove informacija ukljuuju: 1. cilj koji
trai feedback, povratni tok novih vanjskih podataka u sistemsku
mreu ije operativni kanali ostaju nepromijenjeni; 2. u e n j e
feedback, spoznajni tok novih vanjskih podataka za m i j e n j a
n j e o p e r a t i v n i h k a n a l a s a m i h , t o j e s t , promjena u
204

strukturi sistema; i 3. s a m o o s v j e i v a n j e , odnosno samoosvjeujui feedback novih unutranjih podataka preko sekun
darnih poruka, poruka o promjenama u sastavnim dijelovima sa
mog sistema. Te sekundarne poruke upotrebljavamo kao simbole
ili unutranje etikete za promjene stanja u mrei Moemo ustano
viti etiri uzastopna via reda ciljeva: 1. traenje brzog zadovolje
nja; 2. samoodranje koje moe prevladati prvu namjenu; 3. odr
anje grupe i 4. odranje kretanja za realizaciju nadgrupnog cilja.
Iz tih naina ciljeva slijedi zahtjev za postepenim razvijenijim mre
ama povratnog toka.
Deutscheva tipologija naravno nije potpuna i definitivna niti
ne objanjava sve mogue vie oblike povratne veze.
Posebna vrsta meusobnog odnosa dijelova je i koncept tako
zvanog krunog uzronog lanca: uinak dogaaja ili varijable indi
rektno se vraa da utjee na prvotni dogaaj jednim ili vie umet
nutim dogaajima ili varijablama. Takav povratni tok nazivamo
pseudofeedback petljom zato jer je to neke vrste samoreguluacijski
sistem. Neki sluajevi krunog uzronog lanca jesu: ponovno uspo
stavljanje ravnotee u mehanikim ravnotenim sistemima, lanana
reakcija u nuklearnom dijeljenju, ekoloke meusobne relacije iz
meu broja itelja i opskrbe hranom i slini procesi. To nisu pravi
feedback-ciklusi u kibernetikom smislu, jer nema unutranjih me
hanizama koji bi mjerili i prilagoavali feedback input s ciljem i
koji bi prenijeli neskladnu informaciju kontrolnom centru da bi
aktivirao odgovarajue sistemsko protuponaanje. Pseudofeedback
je samo slijepa reakcija na sile koje proizvodimo i koje sada po
vratno djeluju. Takav lani povratni tok ne smijemo izjednaavati
s pravom, prema cilju usmjerenoj feedback petlji koja je os
nova svih upotpunjenih samousmjerenih sistema.
1

Kibernetiari definiraju svrhovito ponaanje kao ono koje je

usmjereno cilju. Samo na viim stupnjevima evolucije ili kibernetikih strojeva takoer nalazimo testovne parametre koji djeluju
u skladu sa signalima ili simbolima koji znae cilj i koji jedini omo
guavaju cilju usmjereno, svrhovito ponaanje. Preduvjet za svr
hovito ponaanje jesu prave feedback petlje, a ne samo jednostavni
kruni lanci. Takve samoregulativne feedback petlje tvore vii stu
panj meusobnih odnosa dijelova i osnova su kompleksne organi
zacije i dinamike viestepenih adaptivnih sistema.
Morfostaza i morfogeneza. Kompleksni adaptivni sistemi su ot
voreni, informacijski ralanjeni, uspostavljaju transakciju s oko
linom, imaju samousmjerene mehanizme povratnog toka, nastoje
1 Karl W. Deutsch, "Mechanism, Teleology, and Mind, Philosophy and Phenomenologlcal
Research, 12, 1951, str. 201.

205

ostvariti cilj, ukratko, usmjereni su odreenom cilju. Na viim" nivo

ima procesi posredovanja izmeu sistema i okoline sve su nezavis
niji i autonomniji i karakteristiniji za ponaanje. Sistemi se 1. po
inju polagano prilagoavati vanjskim sluajnostima, 2. usmjerava^
ju prema adekvatnijoj okolini i 3. neprestano reorganiziraju sam
sistem da bi uspjenije mijenjali okolinu.
Razlikujemo dva osnovna procesa koji se tiu razmjene izmeu
sistema i okoline. Morfostazom nazivamo one procese u komplek
snim razmjenama izmeu sistema i okoline koji nastoje osigurati
ili odrati dati oblik, organizaciju ili stanje u sistemu. Morfogeneza
oznaava one procese koji nastoje razviti ili promijeniti sistemu
dati oblik, strukturu ili stanje. Homeostatiki procesi u organizmi
ma ili obredi u socijalnokulturnim sistemima jesu primjeri morfostaze, a bioloka evolucija, uenje i drutveni razvoj su primjeri
morfogeneze
Morfostatiki procesi povezani su s pojmom ravnotee, homeostaze i negativnog feedbacka te su u pozadini svih konzervirajuih, devijacijama suprotstavljenih procesa. Morfogenetiki procesi
povezani su s dinamikom ravnoteom, pozitivnim feedbackom i imaju funkciju izgraivanja strukture te razvojnih promjena siste
ma. U tom je smislu bit morfogeneze devijacija od prvotnog stanja
odnosno oblika.
Sistemski teoretiari su analizom samoregulacijskih ili morfostatikih crta u otvorenim biolokim sistemima uveli pojam ekvifinalnosti (jednake svrnosti), to znai da se u ontogenezi moe
postii finalno normalno odraslo stanje preko proizvoljnog broja
sporednih, devijantnih razvojnih putova. Morfogenetiki procesi ukazuju na naelo multifinalnosti (mnogosvrnosti), kada slini
poetni uvjeti mogu stvoriti razliita konana stanja.
Kad je Maruvama istraivao rast nekog grada i pokuao otkriti
uzrok rasta, zakljuio je: Skrivenost gradskog rasta vie je u mre
ama pozitivnog feedbacka koji uzajamno ire devijacije nego u po
etnom povodu ili udarcu. Taj je proces, vie nego poetni uvjet,
stvorio kompleksno graeni grad. U tom smislu nazivamo uzajam
ni uzroni proces koji jaa devijacije, 'morfogenezom,.
Slino je djelovanje male koliine informacija koja je u nas
ljednim genima a koje opredeljuje sve detalje strukture odraslog
organizma. Geni ne sadravaju sve detaljne informacije, nego su sa
mo zbroj pravila za stvaranje informacija; a struktura se raa u in
terakciji elija, tkiva i drugih veza i sastavnih dijelova u procesu
rasta.
1

1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 58 59.

2 Magoroh Maruyama, The Second Cybernetics: Deviation-Amplifying Mutual Causal Pro
cesses, American Scientist*, 51, 1963, str. 166.

206

Slino nastaje socijalnokulturni obrazac po pravilima (norma

ma, zakonima i vrijednostima koje se i same raaj a na slian na
in) te i n t e r a k c i j a m a izmeu normativno i svrhovito usmje
renih pojedinaca j podgrupa u odreenoj ekolokoj sredini.
Tu vidimo objanjenu istu misao o napredujuem, interakcioriistikom procesu koju smo pratili ve u modelu Danceove helike
spirale aplicirano na interkomunikacijski proces. Tako nam sistem
ski pristup nudi nove elemente analize kompleksnih pojava koje
meusobno djeluju. Sistemska teorija uzima u obzir, kako kae
Buckley, ne samo uzroke pojava i mogue posljedice pojava, i ne
samo mogue meusobne interakcije nekih od tih faktora, nego opaa cjelovite nastajue procese kao funkciju moguih pozitivnih
i ili negativnih feedbacka s posredovanjem selektivnih odluka ili
.izbora' pojedinaca ili grupa koji su direktno ili indirektno uplete
ni .
Sistemski pristup nam predlae neke zakonitosti i naela koji
su nesumnjivo temelj i mnogim komunikacijskim procesima na
svim nivoima od intrapersonalne do masovne komunikacije. Poseb
no su vani elementi morfogeneze s naelom pozitivnog feedbacka,
otvorenosti i inovacijskog razvojnog prestrukturiranja komunika
cijskih sistema. Te elemente svakako mora sadravati svaki komu
nikacijski model koji bi pokuao prikazati razvojne promjene dife
renciranog konfliktnog drutva.

3. Sistemski komunikacijski modeli

Mnogi teoretiari pokuavaju naela sistemske teorije unijeti
i u teoretske modele komunikacijskih procesa. Neki ostaju sasvim
na tlu sistemske teorije, a drugi ukljuuju i socioloke i psiholoke
elemente. Budui da aksiome koji vrijede u umjetnim sistemima ne
valja kruto prenositi u drutvene sisteme, ovdje su samo oni mo
deli koji uzimaju u obzir socioloka i psiholoka polazita. Primjer
je takvog kompleksnog razmatranja komunikacijski model Thayera.
Thayer razvija konceptualnu shemu ivih sistema ili sistema
ponaanje kao komunikacijskih (ili informacijsko-procesnih) siste
ma. Zakljuuje da svi sistemi ponaanja (intrapersonalni ili interpersonalni) imaju karakteristinu osobinu ustaliti se na, najni
em stupnju mijenjanja. Svaka organizacija (konceptualna ili soci
jalna) po prirodi tei ograniavanju svoje otvorenosti prema okoli
ni i stabilizaciji strukture i funkcioniranja, kada postie stanje naj1 Lee Thayer, Communication and Organisation Theory, Dance, Human Communication
Theory, Original Essays, cit, djelo, str. 70115.

207

manjeg mijenjanja. Thayer takoer upozorava na to da efikasno

djelovanje (pojedinca ili organizacije) zahtijeva visok stupanj ot
vorenosti prema okolini i fleksibilnost s t r u k t u r e i funkcioniranja
Vidimo tada da naglaava otvorenost i fleksibilnost mnogo vie ne
go neki drugi sistemski teoretiari ili funkcionalisti.
1

Predlae etiri nivoa znanstvenog analiziranja komunikacijskih

sistema koji se preklapaju sa tri nivoa komunikacijskih sistema:

Thayer, shema 1: Nivoi determinanti ljudskog komuniciranja i

organizacije
Thayer zakljuuje da komunikacijska teorija mora uzimati u
obzir fenomene koji se dogaaju pri cjelovitom kompleksnom su
djelovanju svih eritiju nivoa. Glavna tri komunikacijska nivoa
prikazuje ovako:
Intrapersonalni nivo. Pojedinac (organizam) je vie ili manje
kompleksan, dinamian, otvoren i svrhovit informacijsko-odluujui sistem, ovjek je psiholoki sistem, koji ine vorovi i ve
ze; vorovi su centri pojmovnih koncepata koje Thayer shvaa u
1 Lee Thayer, Communication and Organisation Theory, Dance, Human Communication
Theory, Original Essays, cit. djelo, str. 70 115.

208

smislu orijentacija, odnosno stavova; veze su odnosi izmeu

vorova ili mrea vorova. Obrazac ili sistem vorova i veza moe
posluiti kao nadreeni, pojmovni koncept ili kao odluiva, tj.
kao program za obavljanje operacija. Sve veze imaju i kognitivne
i vrednosne dimenzije. Tako Thayer osim sistemske teorije uklju
uje u svoj teoretski model i razne kognitivne teorije.
Thayer razlikuje podatke od informacije; funkcija psiholokog
sistema jest u tome da izabere fizike podatke o stvarima iz okoli
ne i da ih pretvori u informaciju, t j . u mentalno gradivo za mi
ljenje ili odluivanje. Komuniciranje shvaa kao proces davanja
znaenja sirovim podacima i njihovog pretvaranja u informaciju.
Komuniciranje se dogaa kada input sirovih podataka smisleno
poveemo s dijelom cjelovitog psiholokog sistema; znaenje se ta
da konstituira preko procesa akomodacije i empirijskog iskustva s
dinamikim psiholokim sistemom. To znai da pojedinac prevodi
u znaenja samo one sirove podatke koje psiholoki sistem u tom
trenutku moe asimilirati i prilagoditi.
Psiholoki sistem je dinamian, samostimulacijski i samoorganizatorski.
Interpersonalni nivo. Na tom nivou bitni su podsistemi (u dijadikoj, trijadikoj ili drugaijoj interakciji) relevanti i sudjelu
jui psiholoki podsistemi pojedinaca. Thayer daje shemu inter
akcijskog sistema (vidi Thayer, shema 2).

osoba A

osoba B
Thayer, shema 2: Interakcijski sistem

Shema obaju psiholokih podsistema zasniva se na Newcombovoj orijentacijskoj teoriji odnosno na novijoj Foavoj varijanti.
Osobe A i B raspravljaju o objektu X. Svijet osobe A sastoji se iz
pojmovnog koncepta o samom sebi (A ), iz pojmovnog koncepta o
osobi B (B ) i pojmovnom konceptu o objektu X (X ). Svijet osobe
1

209

B ine tri slina pojmovna "koncepta (A B i X ) . Ove osobe, prema

Thayeru, ne interaktiraju. Svaka osoba posebno izvodi informacijsko-procesnu obradu vanih podataka koje percipira u situaciji;
posljedica toga je neka odluka ili misao koja je neposredan povod
ponaanju. Vidljivo ponaanje prve osobe obino druga osoba uzi
ma u obzir u jednom ili drugom od obaju moguih oblika ili u obi
ma: kao uzrokovanje uma ili kao uzrokovanje svjetlosnih valova
( t j . kao govorenje ili kao kretnje, izraavanje ili pokreti). Pona
anja prvog pojedinca tako postaju potencijalni podaci za drugog i
obratno. Svaki ostaje subjekt; svatko djeluje u skladu sa svojim
vlastitim psiholokim sistemom. Ne moe se govoriti ni o kakvoj
razmjeni informacija, odnosno komuniciranju u tradicional
nom smislu. Komuniciranje se obavlja ako osoba uloi (input)
podatke iz svoje okoline i pretvori percipirana sirova senzorika is
kustva u informaciju koju e upotrijebiti za miljenje ili djelovanje
a to uini na njoj svojstven nain, za koji je programirana.
2,

Pri takvoj interkomunikaciji struktura komunikacijske inter

akcije moe biti sinhronika ili dijahronika. To znai da jedan od
uesnika moe biti lijevak ili posljednja toka takve razmjene,
moe doi i do takvog susreta gdje se odvija prava meusobna in
terakcija. U sinhronom je uzorku cilj sinhronizacija jednoga s dru
gim, a u dijahronom uzorku mora doi do meusobnog izjednaava
nja, to je srodno napredovanju kroz konceptualni (i/ili afektivni)
prostor u vremenu. Svaki je komunikacijski susret iskustvo za oba
uesnika, to postaje aspekt konteksta pri buduem susretu Kon
tekst u kojem tee komuniciranje tako se trajno razvija; odatle na
glasak na dijahronoj dimenziji veine interkomunikacija.
Organizacijski nivo. Organizacija je kompleksan, otvoren, ihformacijsko-odluivaki sistem. Industrijska organizacija prerau
je ne samo sirovinu i tako obavlja energetske funkcije, nego prerar
uje i podatke i obavlja informacijske funkcije. Svaka organizacija
ima razliite vrste materijalnih i nematerijalnih (inputa) i proizvo
da (outputa), unutranje tokove podataka i operacijske procese, naj
bitnije funkcije su one koje obavljaju komunikacijske mree (si
stem informacijskih tokova) i centri pretvorbe (proces prerade i
toke odluivanja).
vorovi cjelovitog sistema neke organizacije su pretvorbeni
centri toke, gdje se podaci pretvaraju u informaciju kao osnovu
za neposredno ili kasnije ponaanje. Veze su kanali ili staze za
protok podataka izmeu dvaju vorova odnosno po mrei. Isto vri
jedi za podsisteme (odjeljke ili radne grupe). to je organizirano
u nekoj organizaciji, kae Thayer, nisu ljudi ili slube nego me
usobni odnos sistema informacijskih tokova i pretvorbenih centa
ra.
210

Management je proces pretvorbe informacija u ponaanje, a

uspjeh menedera zavisan je od toga kakve e informacije izabra
ti i kako e se obaviti pretvorba. Okolina nekog menedera je infor
macija o poduzeu i o njegovoj okolini; menederova funkcija je u
tome da potrai i izabere relevantne podatke iz te okoline i da ih
pretvori u ponaanje.
Thayer odbacije tradicionalna shvaanja o komuniciranju s
vrha nadolje i obratno, o komuniciranju izmeu managementa i
slubenika. Organizaciju moemo shvatiti kao sastav triju osnovnih
informacijskih sistema: 1. Operativni informacijski sistem koji regi
strira i pretvara tok svih poruka relevantnih za dnevno poslovanje
poduzea na osnovnim zadacima (kratkoronim ili dugoronim);
2. regulativnl informacijski sistem, koji registrira i pretvara tok
svih poruka relevantnih za postavljanje ciljeva, odreivanje zadata
ka, pripremu pravila i za okvirno definiranje odluivanja, to orga
nizaciji omoguava samoosvjeenje i odnose prema okolini a i
kontrolu; 3. informacijski sistem za odravanje i razvoj, koji regis
trira i pretvara tok svih poruka, vanih za odravanje i podupiranje
svih pretvorbenih centara, kanala i akcijskih centara s materi
jalnog, nematerijalnog i ljudskog aspekta, to znai poruke o nagraivanju, pritube, obrazovanje, personalni podaci, prijedlozi, in
stitucijske poruke i slino.
Thayer usvaja Taylorovu tezu da je sredinji problem razumi
jevanja organizacija i organizama problem ugraivanja u te siste
me programa za otkrivanje podataka vanih za zadovoljenje potre
ba u datoj situaciji odluivanja. On ujedno upozorava na to da siro
vi podaci moraju biti pretvoreni u informaciju u skladu s politi
kom i pravilima to ih je prihvatio organizam (a i organizacija),
da bi odrao minimalno stanje integriranosti sistema.
Thayer je aplicirao mnoga naela sistemske teorije, i u sistem
ski obrazac unio neke spoznaje bihevioristike sociologije. Poseb
no je vrijedna misao o napredujuem komunikacijskom procesu
koji se neprestano, mogli bismo rei stupnjevito probija kroz
konceptualni i/ili afektivni prostor Interkomuniciranje dobiva ta
ko oblik neprestanog, napredujueg, evolucijskog procesa. Toj de
finiciji komuniciranja jest manjka odnos napetosti izmeu obaju
uesnika, zapravo odnos meusobnog privlaenja i odbijanja, nar
tjecanja ili potpunog suprotstavljanja, ukratko manjka kompleks
nost komunikacijskih odnosa koju smo opisali.

211

ESTO P O G L A V L J E

KOMUNIKACIJSKI SISTEMI
I RAZVOJNE PROMJENE

U analizi teoretskih modela procesa mnjenja i komunikacijskih

procesa u drutvenom sistemu kritiki sam vrednovao osnovne te
orije oblika komuniciranja, pa i komunikacijske modele (verbalne
i grafike) koji prikazuju razliite disciplinarne pristupe problemu.
Pregledali smo dravnopravne teorije javnosti komuniciranja, ra
ne biologistike S R teorije i pratili njihov razvoj do suvremenog
sociolokog interakcionistikog pristupa i sistemske teorije! Ve
prilikom pojedinih analiza modela pokazali smo koje su teorije jo
ive i koje konstatacije, teze i elemente treba uzeti u obzir kod te
oretskog modela suvremenih komunikacijskih procesa.
U zakljunom poglavlju nastojim pri kritikom pogledu na te
orije i modele afirmirati samo one aspekte koji pokazuju koliko su
autori u svoje teoretske konstrukcije ugradili elemente morfogenetinosti. Naime, oigledno je da je veina modela komunikacijskih
sistema izgraena na mehanicistikim ili organicistikim naelima
ouvanja ravnotee, odnosno homeostaze; ta su naela povezana s
naglaavanjem stabilnosti, socijalne discipline, koncensusa u dru
tvenom sistemu. Samo rijetki teoretiari prikazuju i elemente mi
jenjanja i strukturiranja sistema, odnosno osobine adaptacionoprocesnog modela.
U pogledu razvojnosti i za komunikacijske sisteme moemo
konstatirati da u drutvenom sistemu obavljaju funkciju morfostaze i morfogeneze. Morfostatiki komunikacijski sistemi, sa svojim
informacijskim tokom, odravaju ravnoteu mnjenja i mehaniki
je uspostavljaju kada je naruavaju unutranje ili vanjske smjetnje. Morfogenetski komunikacijski sistemi, meutim, smatraju unutarnju i vanjsku otvorenost kao prvi uvjet za stvaralaku apsorp
ciju inovacija i smetnji, koje su inicijativa za vlastiti razvoj, a
dvosmjernost komunikacijskog toka uvode kao takav nuni komu
nikacijski odnos koji preko pozitivnog feedbacka suoava ouva
no s dograujuim, tradicionalno sa suvremenim, normativno s de
vijantnim. Takav procesno-adaptacioni model pogodan je za siste
me koji su sposobni za razvojna mijenjanja strukture.
U ovom u pregledu posebno izotriti aspekt morfogenetinosti
modela. Naime, veina modela zasniva se na morfostatikim proce214

sima (ravnotea, homeostaza, negativni feedback, koncensus itd.),

pri emu se naglaavaju konzervirajui elementi kao protivtea de
vijacijama. .Rijetki, ukazuju na morfogenetike procese (otvorenost,
dvosmjernot, pozitivni feedback, adaptaciono-razvojne procese,
konfliktne situacije itd.), p r i e m u naglaavaju strukturno dograi
vanje i mijenjanje. Takav analitiki pregled treba posluiti i kao
uvod u predloeni sistemski razvojni komunikacijski model, koji u
ovom poglavlju iznosim u teorijskoj interpretaciji i u grafikom
prikazu.

1. Teoretski modeli i morfogenetinost

Mogli bismo konstatirati da rani liberalni politiko-retoriki
model publicistikog procesa nije bio bez elemenata povratnog to
ka. Koncepcija kritike, rezonirajue javnosti "znaila je mogunost
pritjecanja raznolikosti na osnovi unutranje otvorenosti drutve
nog sistema. Meutim, pritjecanje je ograniavala uska, klasna sfe
ra javnosti, tako da je informacijski opticaj obuhvaao samo repro
dukciju misli i predodbi relativno uskog, vieg i srednjeg sloja
graanske klase. Poslije su spomenuti model reducirali na potpuno
jednosmjeran, uvjeravaki informacijski tok, koji ima snano utje
cat] na atomiziranu masovnu publiku, kao i afirmirati biologistiku
S R shemu.
Socioloki interakcijski pristup odbacio je sliku drutva kao
aglomeracije atomiziranih pojedinaca i sliku publike kao pojedi
naca, prikvaenih za medije. Afirmirao je interakcijske procese
u grupi, utjecaj grupnih normi i povezanost u iru drutvenu sre
dinu. Prikazao je niz inilaca koji zajedniki djeluju u komunika
cijskoj situaciji. Saopenje masovnog medija vie nije uvijek jedi
ni uzrok komunikacijskog uinka. U situaciju je uveden cijeli splet
inilaca koji su izvanmedijske prirode. Isto tako, svi inioci ne utjeu u pravcu promjene postojeih gledita, nego mnogo vie u
pravcu jaanja (Klapper).
Glavni teoretiari sociolokog interakcijskog pris:.upa (Morton,
Lazarsfeld, Klapper, Seldes, Katz, Mills) dosta su jedinstveno kon
statirali da su masovni mediji urasli u cjelokupan drutveni sistem,
da su politiki i ekonomski od njega zavisni i da svoju funkciju
vide u ouvanju statusa quo drutva. Stoga su mediji prisiljeni iz
bjegavati devijantne poglede, inovacije i kritiku. Sadraj sistema saopavanja odreuje oblik vlasnitva medija. Skoro svi modeli te
kole naglaavaju naelo ouvanja drutvene ravnotee (Schramm
i drugi), dok politolozi (Key) ovo naelo afirmiraju kao model
ravnotee izmeu vladine akcije i javnog mnjenja. Povratni to'k
215

shvaaju samo u smislu negativnog feedbacka, koji ima ojaati

glavni tok komunikacije uvjeravanja.
Rileyjev model interakcijskog odnosa izmeu komunikatora i
publike takoer se zasniva na funkcionalistikom (Parsons, Homans) naelu uravnoteene razmjene izmeu politikih stranaka
i javnosti, odnosno izmeu poduzea i domainstva. Rileyjev mo
del predstavlja masovno komuniciranje kao sastavni dio harmoni
nog, beskonfliktnog sistema interakcije izmeu politike i javnosti.
De Fleurova funkcionalistika shema masovnih medija kao drutve
nih sistema jo vie zaotrava taj problem. De Fleur konstatira da
sadrajna i simbolna struktura masovnih medija u sistemu slo
bodnog poduzetnitva mora biti takva da odrava ravnoteu poli
tikog sistema graanske demokracije (politiki ekvilibrij); ovaj je
uvjetovan ouvanjem prosperiteta ekonomskog sistema (financijski
ekvilibrij); koji zavisi o kupovini i potronji masovne publike (sa
srednjim i niskim ukusom); naruavanje tog odnosa prouzrokovalo
bi dezintegraciju ekonomskog sistema i ugrozilo politiku ravno
teu. Ni Riley, a ni De Fleur ne prikazuju elemente morfogeneze
sistema, strukturnog dograivanja, jer bi to znailo da moraju go
voriti o unutarnjoj i vanjskoj otvorenosti; unutarnji dotok je pro
blem suoavanja sistema s devijantnim glasovima i podzemnim
medijima, a vanjska otvorenost nuno bi osvijetlila dominaciju amerikog komunikacijskog sistema u svjetskom suprasistemu. Te
probleme, meutim, dovoljno kritiki nainju Gerbner i Schiller
institucionalnim pristupom.
Rani intrapersonalni i interpersonalni komunikacijski modeli
(Schramm, Osgood i Wilson, Peterson, Ruesch, Bryant i Wallace)
zasnivaju se na spoznajama matematike teorije informacija (Schannon i Weaver, Cherry) i kibernetike (Wiener), a ujedno apliciraju
i izvjesne spoznaje psihologije i sociolokog interakcionizma. Neki
informacijsko-psiholoki modeli (Berlo), meutim, u veoj mjeri
uvode i naela simbolikog interakcionizma.
Simboliki interakcionisti zasnivaju ovjekovo sporazumijeva
nje na razmjenjivanju simbola, koji za komunikacijske partnere
imaju ista znaenja (De Fleurov izomorfizam znaenja). Sva partner
dijadikog odnosa, s pomou simbolikog komuniciranja, otkriva
znaenja radnji drugoga. Kod osnivaa drutvenog biheviorizma po
javljuje se ideja o drutvenom znaenju (Mead), koja je istovjetna
s Deweyevim shvaanjem znaenja kao objektivnog i univerzalnog
(znaenje nastaje u procesu meusobnog djelovanja, komunicira
nja i kooperacije). Drutveno komuniciranje je oblik djelatnosti,
oblik ovjekove prakse. Ipak je kod Meada djelovanje (komunici
ranje) vie oblik uoavanja (percepcije) ili spoznavanja (kogni
tivni proces), slino kao to je kod suvremenih simbolikih inter216

akcionista (Blurner) vie definiranje akcije drugoga. Meadov mo

del radnje (akcije, djelovanja) sveden je na model komunicira
nja; komuniciranje u n u t a r radnje je zbog spoznavanja, a ne
zbog djelovanja.
Stoga je i Berloov model interakcijskog simbolikog komunici
ranja usmjeren prije svega na postizanje koncensusa jer empatiko
komuniciranje ima svrhu spajanja dvaju psihikih organizama.
Hulletov simboliko-interakciOrtistiki model prikazuje razvojnost
komunikacijskog ina, jer fazom prikrivenog pokusa prikazuje
Meadova naela o igranju uloge drugoga i vraanju spoznavanja na
samoga sebe (suvremeno naelo'povratnog toka). Ipak, i njegov
model mnogo vie prikazuje kognitivne procese, a manje modele
komunikacijskog ina. Takoer De Fleurov model izomorfizma zna
enja uzima u obzir Meadove simbole znaenja, skladnost znae
nja i empatinost, a ostaje (slino kao drugi modeli) na podruju
kognitivnih procesa i kontemplacije. Tako je taj pravac simboli
kog interakcionizma zapostavio ideju komunikacijskog ina, kao
ovjekovog aktivnog drutvenog djelovanja.
Meu teoretiarima koji komunikacijsku znanost obrazlau si
mbolikim oblikom i koji dokazuju kako drutvo postoji u komu
niciranju, Duncan je najblii Meadovoj ideji drutvenog djelovanja.
U svom dramaturkom modelu shvaa komunikacijsko djelovanje
kao borbu za postizavanje drutvenog poretka. Ne zadovoljava se
metaforom postizavanja koncensusa ili kooperacije, nego unosi u
model elemente sukobljavanja, protivljenja i konflikta
(izmeu
centara politike moi i javnosti); ali, njegov *konfliktni model
ostaje bez pravog tumaenja o uvjetovanosti drutvenih sukoba.
Slino kao dramaturki model pokuava i teorija igre razviti osnov
ni interakcijski model, koji bi se zasnivao na protuslovnim proce
sima drutvenog sukobljavanja i borbe. Tako je Schellingova stu
dija strategije konflikta ispitala neke disjunktiviie procese na interpersonalnom nivou. Iako je Schelling tumaio konflikt socijalnopsiholokim mehanizmima, ipak je njegova zasluga u tome to je
konflikt uvrstio u ljestvicu obiajnih drutvenih komunikacijskih
odnosa. Meutim MacLean naznauje problematiku konflikta u ko
munikacijskim organizacijama prije svega na tokama vratarskog
filtriranja informacija. U tim studijama komunikacijsko djelovanje
ne pokazuje n a m se vie samo kao empatiko sporazumijevanje na
osnovi simbola, nego nam se razotkriva kao protuslovno interakcij
sko komuniciranje koje zahvaa oblike koncensusa i kooperacije,
pa i protivljenja i konflikta. Tako se komunikacijski in ne pokazu
je samo kao potpun koncensus ili kao nerjeiv konflikt, nego se
raspinje kao ljestvica razliitih odnosa od konjuktivnih do disjunktivnih.
217

Orijentacijski A-B-X modeli ne ukljuuju samo objekt komuni

kacije, nego postavljaju i problem koncensusa i konflikta, Svi se
zasnivaju na Newcombovom koncensusnom modelu. Newcombu je
komuniciranje najopije i najefikasnije sredstvo za postizanje
koncensusa. Ali suglasnost nije sama sebi cilj, nego je uspostavlja
mo zato da olakamo koordinirano djelovanje u okolini. Komunici
ranje dviju osoba tei simetrinosti orijentacija, ravnotei mnjenja.
Ravnotea omoguuje postizanje suglasnosti. Ali to ne vrijedi samo
za dijadike odnose nego i za drutvene grupe. Grupe nastaju na
osnovi postizanja suglasnosti, koja na taj nain postoje instru
ment kooperiranja ljudi u grupama. Svako je grupiranje ljudi po
sljedica koncensusa,
Westley i MacLean, Gerbner, Stapers i drugi konstruirali su
komunikacijske A-B-X modele. Komunikacijski tok poinje proce
som uoavanja vanjskog dogaaja (objekta), a zatim se razvija u
pravi komunikacijski proces. Povratni tokovi su naznaeni samo
kod prvih dvaju autora. Druga dva, meutim, prikazuju model ko
munikacijskog lana, a ne pravi interakcijski odnos. Vie razvijaju
proces transakcije s okolinom. Interakcijski i transakcijski odnos
odreenije je definirao Fearing. Kod novih modela, meutim, ne
moemo govoriti o orijentacijskom odnosu dviju osoba prema objektu.
Slino kao Mead, Carter smatra da je komuniciranje akt dje
lovanja i da je za pojedinca i za drutvo jedinstveno sredstvo za
rjeavanje mnogih situacija. Povlai razliku izmeu jednoobjektne
i dvoobjektne situacije. Tako Carter uvodi naelo biranja izmeu
alternativa u pluralistikoj situaciji. Umjesto komuniciranja dviju
osoba (drutvene interakcije) uvodi koorijentaciju dviju osoba u
pogledu dvaju objekata na osnovi istog atributa. Pojedinac ne tra
i cilj u poznatoj situaciji, on mora usvojiti poloaj vrednovanja
meu objektima. Chaffee jo razvija model i pokua,va ga aplicira
ti na konfliktne situacije. Clarke je, meutim, povezao koorijentacijsku teoriju s traenjem informacija. Napokon je Edelstein koorijentacijski odnos, koji se moe uspostavljati izmeu pojedina
ca, aplicirao na masovnu publiku; pojedini, odvojeni lanovi publi
ke mogu uspostavljati odnos sline orijentacije. Centralna toka
svih tih odnosa jesu raspoznavajui atributi, na osnovi kojih poje
dinac usvaja odluke. Meu komunikacijska ponaanja ubraja i sta
nja disonancije i konflikta, a uzroke za njih pokuava otkriti u so
cijalnim determinantama. Tako nam i taj smjer razotkriva ire
raspone komunikacijskog ponaanja nego to nam nudi teorija kon
censusa.
Naelo empatikog odnosa meusobne ovisnosti Parsons naj
prije mijenja u dosta krut mehanizam za postizanje konformnih
218

mnjenja i gledita. Iz sistema su iskljuene devijacije i napetosti,

a ravnoteu shvaa homeostatiki. Poslije naputa varijantu konformnog koncensusa i pribliava se teoriji reciprociteta i razmjene,
koju su razvili Homans i njegovi suradnici. Kritiari koncensusne te
orije (Horowitz) povlae razliku izmeu konformnog koncensusa i
teorije kooperacije, koja uzima u obzir legitimnost razlika u plu
ralistikoj situaciji. Turner i Buckley upozoravaju i na druge oblike
komunikacijskih interakcijskih odnosa: takmienje, akomodacija,
konflikt. Homansovo naelo razmjene mogui je oblik interakcije;
kad bi bio jedini, onda bi ovjekovo ponaanje bilo okovano samo
u uzorke razmjene po naelu dobiti i gubitka. Meutim, teorija raz
mjene upotrebljiva je pri analizi drutvenih organizacija kao tran
sakcijski proces dogovaranja i pogaanja.
Secordova i Backmanova interpersonalna teorija linosti sa
drava niz funkcionalnih odnosa, koje afirmira orijentacijska teori
ja (aspekt vlastitog koncepta, interpretacije tog koncepta, uoava
nje aspekta druge osobe). Kod obaju autora bitna je spoznaja da se
neprekidno odvija interakcijski proces koji napreduje i koji je sta
novit transakcijski oblik razmjene izmeu osoba i okoline. Komuni
kacijski proces je slino definirao i Dance, koji ga prikazuje u obli
ku helike spirale; tok je usmjeren, napreduje, a ujedno se vraa
samome sebi i utjee na prijanje ponaanje. Komuniciranje je interaktiranje, dodirivanje i druenje, otvaranje ili zatvaranja dvaju
takvih napredujuih tokova prikazanih helikom spiralom. Dance
odbacuje stare predodbe o linearnom ili krunom toku. Istu zami
sao iznose i sistemski teoretiari: Buckley slino shvaa procesni
adaptacioni model kao komunikacijsko djelovanje koje se razvi
ja.
Prakke definira funkcionalni publicistiki model unekoliko elastinije nego izvjesni funkcionalisti. Funkcionalan model mora
osigurati dinamiku ravnoteu sistema. To znai da nosioci uloga
moraju biti u takvoj meusobnoj zavisnosti, koja e omoguavati
neprekidnu interakciju koja se razvija, uspostavljanje dinamike
ravnotee na osnovi skladnosti komunikacijskih intencija i potre
ba. Ipak, Prakke ne afirmira proces koji napreduje u smislu pro
tuslovlja. Na takvu mogunost ukazuje Meerloo; on upozorava na
konfliktne situacije; koje komunikacijsku interakciju koe, vraa
ju na poetnu toku, ili potpuno prekidaju Komunikacijski proces
nije razvojni samo u smislu evolucije, nego je dijalektiki protu
slovan.
Thayer shvaa ive sisteme kao komunikacijske (informacijsko-procesne) sisteme i na taj nain se sa svojom teorijom potpu
no pribliava sistemskoj teoriji. Njegov interakcijski komunikacij
ski sistem je shema dvaju psiholokih podsistema, od kojih svaki
219

ima tri orijentacije u pogledu A-B-X odnosa. Ipak, obje osobe ne

interaktiraju nego svako samo vri informacijsko-procesnu obra
du podataka, koje uoi u komunikacijskoj situapiji s drugom oso
bom. Thayer takoer afirmira misao o komunikacijskom procesu
koji napreduje, koji se stalno stupnjevito probija kroz konceptualni
i ili afektivni prostor. Na alost, u svoj model ne unosi nikakve
napetosti u smislu protuslovlja i tako ostaje u okvirima evolu
cijskog razvoja. Kod njega ne nalazimo i drukije dimenzije komu
nikacijskih odnosa, naroito odnosa protivljenja i konflikta.
* Kod skoro nijednog od dosadanjih modela nismo eksplicitno
uoili problem otvorenosti komunikacijskog sistema. Samo Thayer
upozorava da efikasno djelovanje (pojedinca ili organizacije) izisku
je visok stupanj otvorenosti prema okolini i fleksibilnost struktu
re. Tako ve nainje bitan problem sistemskog razvojnog modela,
naime, unutarnju i vanjsku otvorenost kao uvjet za dograivanje
strukture. Dosadanji modeli su interakcijski odnos gradili prete
no no morfostatikim elementima ravnotee i homeostaze, koji su
uvjet za ouvanje stabilnosti sistema, odnosno postojanja samog
sistema. To svakako vai za bioloke organizme (uravnoteivanje
stanja temperature, fiziokemijskih procesa itd.), ali se problem uravnoteivanja potpuno drukije postavlja u drutvenim organizmi
ma.
Suvremena sistemska analiza odbacuje funkcionalistika nae
la homeostatikog uravnoteivanja procesa u drutvenom sistemu
i predlae procesni ili kompleksni adaptacijski model. Sistemska
teorija (Buckley) posmatra socijalno-kulturne sisteme s aspekta
stalnog mijenjanja strukture na osnovi adaptacijskih procesa. Afirmira misao o interakcionistikom procesu koji napreduje, gdje
uzroci nastaju i na osnovi pravila (normi) i s interakcijama izmeu
pojedinaca i grupe. Razliiti stupnjevi strukturiranosti nastaju, ouvaju se, razgrauju ili mijenjaju. Procesni model prikazuje dogra
ivanje strukture ili evolucije organizacije i zasniva se na dotoku
raznolikosti iz okoline. Komunikacijski sistem shvaa kao komple
ksnu mreu za simbolinu interakciju, a informaciju kao odnos in
formacijskog ralanjivanja (povezivanja) strukturnih elemenata.
Razmjena s okolinom je bitan inilac ivotne sposobnosti. Ako su
sistemi vii, utoliko su vie otvoreni, upleu se u iru razmjenu s
raznolikou okoline.
Osobito je MacKay informaciju definirao kao strukturu zna
kova, koja na prijemni organizam djeluje orijentacijski. Organizam
stalno prima informacije iz okoline i obavlja njihovu razmjenu, da
bi ouvao stanje spremnosti za djelovanje u okolini. Taj informa
cijski metabolizam omoguuje komuniciranje, tj. organizacijsko
djelovanje jednog organizma na drugi. Tako nam sistemska teorija
220

s novom terminologijom prua izvjesna naela komunikacijskog

procesa, koja smo razmatrali kao meusobno orijentacijsko djelo:
vanje dvaju komunikacijskih partnera (no ipak je kod informacij
ske teorije vie naglaeno djelovanje).
Posebno su vane spoznaje sistemskih teoretiara u pogledu
negativnog i pozitivnog feedbacka (Miller, Buckley i drugi). Nega
tivan povratni tok vraa sistem u prvotno stanje, a pozitivni povrat
ni tok sadrava informacije koje sistem prestrukturiraju ili razvoj
no mijenjaju. Za Millera je pozitivan tok neskladan j e r ugroava
homeostazu sistema, a za Buckleya je uvjet za strukturno dograi
vanje. Sistemski teoretiari razilaze se prvenstveno u pogledu tog
pitanja. Naime, Buckley tvrdi da su ekvilibristiki modeli pogodni
samo za sisteme koji pri kretanju u stanje ekvilibrija gube organi
zaciju i pokuavaju se barem minimalno ouvati; homeostatiki mo
deli su pogodni za sisteme koji nastoje ouvati dati, relativno viso
ki nivo organizacije, suprotno uvijek prisutnoj tenji za smanjiva
njem. Procesni model pak omoguuje razvojno mijenjanje struktu
re apsorpcijom raznolikosti i devijantnosti. Dotok raznolikosti omoguuje pozitivan feedback, odnosno takvu dvosmjernost ko
munikacijske mree koja sistemu dovodi i neinstitucionalne, devijantne informacije.
To ne znai da bi sistem morao postojati bez stabilnih elemena
ta, koji slue ouvanju. Morao bi sadravati izvjestan optimalni ni
vo kako stabilnosti tako i fleksibilnosti. Stabilnost treba da odra
vaju prvenstveno oni simboliki elementi meusobnih odnosa, kul
turnih normi i vrijednosti, koji obavljaju integrativnu funkciju
drutva. Sistem bi se istovremeno trebalo da zasniva na fleksibilno
sti strukturnih dijelova, to bi po Buckleyu znailo odreenu sklo
nost reorganizaciji postojee institucionalne strukture.
Sistemska teorija vidi u razvijenom, kompleksnom komunika
cijskom sistemu mogunost da obavlja intergracijsku funkciju
usprkos tome to je otvoren, strukturiran i dvosmjeran. To znai da
u sistemskom razvojnom modelu moramo analizirati ne samo one
elemente modela koji osiguravaju njegovu razvojnost, (dotok raz
nolikosti) nego isto tako utvrivati kako je, uprkos veoj strukturiranosti (diferencijacije i pluralizma mnjenja), mogua integra
cija. Sistemski razvojni komunikacijski model mora sadravati i elemente diferencijacije i elemente reintegracije kao sastavnog dije
la istog neprekidnog protuslovnog procesa koji napreduje.

2. Sistemski razvojni model

Sredinje pitanje koje sam pokuao osvijetliti analizom komu
nikacijskih modela jest morfogenetika funkcija komunikacijskih
221

procesa u drutvenom sistemu. Ve sam u prethodnim-poglavljima

konstatirao da komunikacijski sistem nekog drutva nije autohton
organizam, niti je samo komunikacijska mrea po kojoj centri
odluivanja alju usmjerivake informacije. Isto sam tako pokuao
prikazati da bi bilo i previe jednostavno kad bi imnente funkci
je komunikacijskog.sistema sveli na dunost da homeostatiki odr
ava ravnoteu i integritet drutvenog sistema. U takvom sluaju
jednostavno bismo usvojili propagandni ili agitpropovski model bi
lo kojeg autokratskog drutva, koji u hermetikoj, monopolnoj ko
munikacijskoj situaciji adekvatno obavlja svoju usmjerivaku fun
kciju.
Analitiki napori bili su usmjereni prema razmiljanju o tak
vom komunikacijskom drutvenom modelu koji bi ostvaren, u
praksi odgovarao uvjetima kompleksne protuslovne i pluralisti
ke komunikacijske situacije u suvremenom drutvu. Naime, svako
drutvo ako se eli razvijati mora ugraditi takav komunika
cijski sistem, koji e ubrzavati razvojno mijenjanje, to znai omoguavati procese destrukturacije i restrukturacije drutva u diverzificiranoj sredini razliitih kompetitivnih ili suprotnih sistema.
:

Stoga u pri predlaganju naela i elemenata sistemskog razvo

jnog komunikacijskog modela upraviti pozornost na ove proble
me:
1. mjesto informacijsko-komunikacijskog podsistema u global
nom drutvu;
2. funkcionalno komuniciranje izmeu medija i publike;
3. unutarnji elementi komunikacijskog podsistema, koji osigu
ravaju morfogenezu sistema, i
4. odnosi sistema sa susjednim ili drugim sistemima, odnosno s
informacijsko-komunikacijskim podsistemima, koji zajedniki stva
raju planetarnu, totalnu, kompleksnu i kompetitivnu komunikacij
sku situaciju.
Polazna osnova za sistemski model bilo mi je shvaanje komu
nikacijskog sistema kao relativno autonomnog informacijsko-komuUkacijskog podsistema nekog drutva. Svako drutvo, zbog svr
opstanka, integracije i djelatnosti, stvara svoj vlaititi informacijsko-komunikacijski podsistem, koji obavlja informacijski optjecaj
za sve drutvene podsisteme. Informacijsko-komunikacijski podsis
tem jest komunikacijska mrea globalnog drutva po kojoj se-preli:
jevaju informacije razliitog sadraja i funkcija Komunikacijsku
mreu ine i ljudski i tehniki i proizvodni i prijemni podsistemi;
pri tome ne mislimo na neku tehniku mreu, nego na komunikacij
ske organizacije, pa i na primaoce informacija, Pojam informacij
sko-komunikacijskog sistema obuhvaa cjelokupan komunikacijski
222

proces sa svim njegovim elementima. Informacijsko-komunikacijski

podsistem predstavlja sve oblike ovjekovog komuniciranja od
intrapersonalnog i interpersonalnog do masovnog, od tiskovnog do
elektronskog, od verbalnog do vizualnog i umjetnikog komunicira
nja.
S I S T E M S K I RAZVOJNI M O D E L

V r e g , shema 1: Drutveni sistem, njegovi podsistemi i susjedni sistemi

223

Prvi konstrukt sistemskog razvojnog modela (vidi Vreg, shema

1: Drutveni sistem, njegovi podsistemi i susjedni sistemi) nastoji
prikazati mjesto informaijsko-komunikacijskog podsistema meu
drugim podsistemima, i dokazati organsku nunost njegove rela
tivne autonomnosti. To ne znai da svaki podsistem (politiki, eko
nomski itd.) nema i svoje vlastite informacijske kanale i slube, ali
ti su elementi informaijsko-komunikacijskog sistema a ne mo
nopol nekog podsistema ako ele obavljati informacijsku funkci
ju, imanentnu razvojnom komunikacijskom sistemu. Strelice prika
zuju informacijsko ralanjavanje, povezivanje, koje obavlja informacijsko-komunikacijski podsistem u sistemu, tj. meu podsiste
mima i u samim podsistemima.
Ve prvim modelom elim posve jasno naglasiti potrebu za autonomnom pozicijom informaijsko-komunikacijskog podsistema
u odnosu prema drugim podsistemima, to, razumije se, ne znai
da taj prisvaja ulogu politikog odluivaa i usmjerivaa (koja pri
pada politikom podsistemu), niti da eli da ima atributarnu ulogu
posrednika izmeu razliitih podsistema. Autonomna uloga infor
maijsko-komunikacijskog podsistema neophodna je zbog toga da
moe relativno slobodno da vri razmjenu informacija drugih, re
lativno autonomnih podsistema, koji isto tako svaki ima svoje ima
nentne funkcije. Kad bi bilo koji podsistem prisvojio monopol nad
informacijskim procesom, onda bi to bio informacijski monopol
jednog komunikacijskog centra, to bi znailo jednostranost infor
miranja. Pored toga, informacijsko-komunikacijski sistem ima i
svoju imanentnu funkciju instrumenta javnosti u ulozi drutvenog
kritiara i drutvenog nadzora. Prvenstveno ove dvije uloge moe
obavljati samo onda kada mu to omoguuje relativno autonomna
pozicija u odnosu prema drugim podsistemima
Otvorenost i interkomunikacija meu sistemima
Modelom elim ukazati i na injenicu da je apsolutno sva
ki sistem povezan s drugim sistemima, dakle boravi u okolini koja
je diverzificirana. Sistemska okolina moe imati razliite okoline ili
podokoline, koje nisu nuno i okoline istog ili slinog, uzmimo soci
jalistikog drutvenog sistema. Mnogi drutveni sistemi ive u vrlo
diferenciranim sredinama, u dodiru s razliitim drutvenim siste
mima, koji mogu biti u odnosima kooperacije, takmienja ili pro
tivljenja. Drutveni sistemi ne dolaze u meusobni dodir uvijek sa
mo kao integralni sistemi, nego u normalnoj situaciji mnogo vie
na nivou podsistema. Istraivanja interkulturnog komuniciranja ra
zotkrivaju da se trajne, kontinuirane interkomunikacije odvijaju
meu podsistemima razliitih drutvenih sistema (politikog pod224

sistema s politikim, kulturnog s kulturnim, naunog s naunim

itd.).
U komunikacijskom prostoru informacijsko-komunikacijskog
podsistema nekog drutva s diferenciranom okolinom stalno se do
diruju ili prepleu susjedni ili strani informacijsko-komunikacijski
podsistemi. U sistemskom razvojnom modelu naglaavamo injeni
cu neprekidne interkomunikaije izmeu javnosti, odnosno publike
masovnih medija susjednih sistema. Javnost nekog globalnog dru
tva jest organizam javnog mnjenja uvijek izloena utjecajima
drugih sistema; tonije bismo mogli rei da je bit njezina boravka,
postojanja i djelovanja u stalnoj transakciji s okolinom. To znai
da informacijsko-komunikacijski sistem sa svojim javnostima uope ne postoji bez okoline, znai bez susjednih informacijskokomunikacijskih sistema s njihovim javnostima.
Interkomunikacija meu sistemima i javnostima upozorava nas
na stalna postojanja komunikacijskih transakcijskih procesa: tran
sakcija postoji u kartografiranju okoline, u procesima asimilacije i
adaptacije, kao i u stvaralakom reagiranju, t j . u interakcijskom ko
munikacijskom odnosu. Mogli bismo rei da je rije o stalnom senzitivnom dodirivanju i interakcijskom utjecanju dvaju ili vie auto
nomnih komunikacijskih sistema, od kojih svaki tei svojoj inte
graciji i odrava usmjerenost vlastitom cilju. To je dodirivanje ne
prekidno, vremenski i historijski razvojno dimenzionirano u smislu
procesa koji napreduje, a prikazujemo ga kao dodirivanje dviju ili
vie helikih spirala. Proces transakcije je nuan ne samo zbog
djelovanja fizikog kontakta, nego zbog nunosti razmjene (infor
macijske i materijalno-energetske). Razmjena je, meutim, priro
dan uvjet opstanka i razvoja svakog drutvenog sistema.
Kako se razmjena obavlja u dodiru izmeu podsistema, osobi
to je vana autonomna pozicija informacijsko-komunikacijskog pod
sistema U ovom sluaju autonomnost znai njegovu razvijenost,
samostalnost i slobodnost, ukratko, sposobnost interakcije s dru
gim sistemima.

Autonomnost Informacijsko-komunikacijskog podsistema

Ako pokuavamo raspravljati o autonomnosti, onda u prvom
redu moramo konstatirati koliko informacijsko - komunikacijski
podsistem, kao dio sistema, uope moe biti autonoman i koliko je
u meuovisnosti s ostalim podsistemima. Smatram da informacij
sko-komunikacijski sistem nije samostalan i ne moe biti slo
bodan organizam koji bi morao postojati sam po sebi, za sebe i
nezavisno od drutva. Komunikacijski je sistem integralni dio odre225

enog drutva; to znai da obavlja funkciju informacijske poveza

nosti i ralanjavanja drutva i njegovih dijelova. Informacijskokomunikacijski podsistem opskrbljuje sistem informacijama o sebi
i okolini, ralanjuje i povezuje dijelove sistema i tako omoguuje
procese diferencijacije i integracije, adaptacije i razvojnog mije
njanja.
Informacijsko-komunikacijski podsistem omoguuje interkomuniciranje meu razliitim podsistemima: politikim ekonom
skim, kulturnim, naunim, graninim i ostalim. Funkcija informacijsko-komunikacijskog podsistema sastoji se u tome da preko
svojih razliitih kanalnih sistema (meusobnog, grupnog, kategorijalnog, masovnog) alje tone, brze i objektivne informacije svim
podsistemima.
Politiki podsistem prenosi drutvu politike informacije
(mnjenja, gledita, politike alternative, odluke) i preko informacijsko-komunikacijskog podsistema vri funkciju integracije. Eko
nomski podsistem komunicira ekonomsku informaciju; ovamo spa
da ne samo informacija za potroae, nego itav informacijski kom
pleks, koji odrava i uvjetuje nacionalnu i meunarodnu ekonomi
ku i tako obavlja drutvenu proizvodnju. Nauna informacija ima
svoje vlastite naunoistraivake funkcije, pa i drutvenu, inovacijsku i obrazovnu funkciju. Kulturna informacija uva i razvija kul
turne vrijednosti drutva. Granini podsistem sadrava zatitne in
stitucije drutva (vojska itd.) i kao takav predstavlja ne samo fi
zike granice sistema ili vojniku elitu, nego i iroku vojnu jav
nost, koja ima posebne komunikacijske potrebe.
Informacijsko-komunikacijski podsistem je u funkcionalnoj
meuovisnosti s drugim podsistemima. Kako politiki podsistem
obino obavlja usmjerivaku i integracionu funkciju drutva te uzurpira i pozicije politikog odluivanja, obino podreuje sebi i
informacijsko-komunikacijski podsistem. U tom sluaju informacij
ski sistem pretvara se u transmisiju politikog podsistema i posta
je organ vlade, stranke, organizacije ili interesne grupe. Takva po
zicija osobito je karakteristina za medije tampe, koji su ve tra
dicionalno instrumenti politikih institucija Novi masovni mediji,
osobito elektronski, pa i masovna tampa, tipinije odravaju medijarnu poziciju posrednitva izmeu politikog podsistema i iroke
javnosti. Iako odravaju meuzavisnost s politikim podsistemom,
nastoje odravati mnjenja javnosti. Konano, informacijsko-komu
nikacijski podsistem moe ostati relativno autonoman i afirmirati
odnos funkcionalnog komuniciranja izmeu podsistema i javnosti.
Pribliavanje takvoj ulozi nalazimo u nekim historijskim periodi
ma u razliitim drutvenim sistemima.
226

Neki autori uvode podjelu na totalitarne i demokratske komu

nikacijske sisteme, drugi predlau trojnu ili etvornu podjelu* Ta
kvo razlikovanje obino ima ideoloke primjese. Izgleda umjesnije
da komunikacijske sisteme razlikujemo s obzirom na stupanj zavis
nosti od politikog podsistema. Moemo govoriti o dvjema ekstre
mnim mogunosti: o potpunoj zavisnosti komunikacijskog sistema
od politikog na jednoj strani i o relativno autonomnoj poziciji me
uzavisnosti informacijsko-komunikacijskog podsistema od drugih
podsistema. Meuoblika i kombinacija je bezbroj i svaki odraava
karakteristike drutvenog sistema ili historijsko-politiku situaciju
u datom razdoblju. Osobito na podruju slobode informacija svje
doci smo brzog mijenjanja oblika informacijsko-komunikacijskog
sistema, odnosno (ne)ukidanja slobode.
Transmisijski informacijsko-komunikacijski sistem karakteri
stian je za autokratske sisteme. Kako je komuniciranje informa
cija podreena djelatnost vlade, ta uzurpira ne samo politiku
mo, nego i informaciju kao suvremeni oblik moi. U masovnim
medijima afirmira se naelo hijerarhije informacija. Kako oligarhizacija informacija samo po sebi znai mo, oligarhijski vrh tako
pored politikog monopola prisvaja jo informacijski. Informacij
ski se monopol zasniva obino na uvjerenju da dravni ili dravnopartijski vrh u samom sebi udruuje sve znanje, svu teoretsku
i politiku mo, to znai da kao informacijsko-politiki centar isto
tako moe predlagati i afirmirati optimalna rjeenja.
Hijerarhija informacija, mnjenja i rjeenja ukida mogunost
suoavanja s kompetitivnim miljenjima i rjeenjima. Putem me
usobnih i masovnih kanala prelijevaju se samo one povratne infor
macije koje potvruju ili samo ovla modificiraju znanje oligar
hijskog vrha. Takva monopolna, komunikacijska situacija ukida po
zitivni feedback inovacijskih, kompetitivnih i suprotnih mnjenja
i gledita,, kao i alternativnih rjeenja. Masovni mediji mogu vriti
samo funkciju transmisijskog remena i prevoditi slubena mnje
nja i direktivne informacije.
,
Funkcionalan komunikacijski sistem, meutim, mora prevoditi
ne samo strukturu saopenja dravnog ili dravno-partijskog vrha,
nego m o r a omoguavati i provoenje strukture saopenja javnog
mnjenja, koje se oblikuje u interakciji s dravnom strukturom saopavanja. Uspostavljanje takvog dvosmjernog krunog toka, mo
gue je samo ako postoji relativno autonoman informacijsko-komu
nikacijski sistem. Takav komunikacijski sistem mora imati eleme
nte autonomnosti, koji e mu omoguavati kritiku i kontrolnu fun
kciju u drutvenom sistemu, a u isto vrijeme moe biti samo rela
tivno autonoman, t j . mora biti integriran u drutveni sistem i ne
moe postojati pored sistema kao neto izvansistemsko, strano,

227

nefunkcionalno. Informacijska su sredstva medij interakcije dru

tva i njegovih elemenata, a ne monopol vladanja jednog dijela nad
cjelinom.
Autonomnost komunikacijskog sistema pretpostavlja i njegovu
relativnu nezavisnost od ekonomskog podsistema, odnosno od
vlasniko-oligopolnih odnosa. Sadraj sistema saopavanja je me
usobno zavisan ne samo od politike moi, nego i od sistema
vlasnitva. Informacijsko-komunikacijski sistemi ekonomski su za
visni od razliitih institucija ili su njihovo vlasnitvo; te institucije
jesu: drava, politike stranke, interesne grupe, privatne organizaci
je, crkva, razni monopoli ili oligopoli, pa i privatno vlasnitvo po
jedinih poduzetnika ili komunikatora.
Relativna ekonomska autonomnost komunikacijskog sistema
zavisi od oblika zavisnosti ili vlasnitva. Informacijsko-komunikacij
ski podsistem moe zavisiti od ekonomskog podsistema zbog informativno-oglasne funkcije koju obavlja za ekonomski sistem na
bazi plaanja. Moe biti izravno ekonomski zavisan od politike
stranke ili drave, koja je vlasnik informacijskih sredstava. Masov
ni mediji mogu imati i status javnih slubi koje kontrolira javnost
preko svojih predstavnika. Afirmira se takoer i model drutvenog
vlasnitva nad medijima kojima upravlja publicistiki kolektiv uz
suradnju predstavnika javnosti.
Ekonomska zavisnost odreuje mjesto informacijsko-komunikacijskog podsistema nekog drutva: kada ga prisvajaju monopolistiki ili oligopolistiki centri politiko-ekonomske, vojne ili ideolo
ke moi, onda moe obavljati samo funkciju prenosioca usmjere
nih, homogeniziranih monopolnih informacija, a nikako funkciju
informacijskog strujanja i ralanjavanja (povezivanja) svih sas
tavnih dijelova drutva. U takvoj rudimentarnoj transmisijskoj fun
kciji stvarno se ne mogu komunicirati devijantni, konfliktni glasovi,
zbog ega takav sistem ne moe reintegrirati drutvo u napredujuem razvojnom procesu suoavanja miljenja i vrijednosti i posti
zavanja vrijednosne suglasnosti. (Vidi: Vreg, shema 5, gdje je po
sebno naglaen pritisak politikog i ekonomskog podsistema.)
Meusobna zavisnost informacijsko-komunikacijskog podsiste
ma od graninog podsistema nije tako oigledna kao to je sluaj
kod politikog i ekonomskog. Ako imamo pred oima da je u go
tovo svakom drutvenom sistemu vojni oligarhijski vrh jedna od
triju snanih elita, onda to znai da je;i granini podsistem ini
lac utjecaja na informacijsko-komunikacijski podsistem.
Zatitna funkcija graninog podsistema diktira postojanje ve
like vojne organizacije s vlastitim ekonomskim, naunim, informa
cijskim i drugim potencijalom; moemo govoriti o posebnoj vojnoj

228

naelima, afirmirati u drutvu kao model cijelog drutvenog ure

enja.
T a j utjecaj je vidljiv i kod informacijsko-komunikacijskog podsistema koji se u sluaju rata obino pretvara u vojnu informacijsko-propagandnu slubu. Tako zapaamo u mnogim drutvenim si
stemima tenju da informacijsko-komunikacijskom sistemu ve u
razdoblju mira nametnu hijerarhijski tapsko-propagandni model
informacijske aktivnosti koja se bazira na naelima direktivno-propagandnog komuniciranja. Granini podsistem tada ne utjee samo
metodama grupa pritiska, ili pravnim odredbama o vojnoj tajni,
primjenjivanjem propusnosti informacija na granicama sistema, s
doktrinom o bezbjednosti i obrani zemlje, ve svojim organizacijskim modelom subordinacije i propagandne aktivnosti prodire u
sam informacijsko-komunikacijski podsistem. Penetracija zavisi od
odnosa snaga politikog i graninog podsistema, od afirmacije odre
enog drutvenog sistema u zemlji i od meunarodnog poloaja.
Nauni i kulturni podsistem nisu inioci usmjerivako-direktivnog utjecaja na informacijsko-komunikacijski podsistem. Prije bis
mo mogli rei da su determinante razvijenosti i informacijsko-komunikacijskog podsistema, a ne inilac ograniavanja njegove auto
nomnosti. Posebno stoga spominjem njihovu ulogu kod tipologije
stupnja razvijenosti komunikacijskih sistema. Ovdje elim upozo
riti samo na neke odnose meu podsistemima.
Razvijenost naunog podsistema pokazuje stupanj razvoja ci
jelog sistema. Drutva u razvoju posebno oituju nerazvijen nauni
podsistem, to se odraava i na informacijsko-komunikacijskom
podsistemu. Saopavajua struktura koju svakodnevno emitira ko
munikacijski sistem takvog drutva, ostaje, tako rei, na nivou manufakturno-zanatske, prosvjetiteljske i aktivistiko voluntaristike
ideologije. Nauna informacija prodire u javnost, ali svojom misao
nom logikom i inovatorskom strukturom ne postaje sastavni
dio javnoga ivota.
Informacijsko-komunikacijski podsistem osobito zavisi od raz
voja kulturnog podsistema. Kulturni podsistem jest programsko
zalee svih stvaralakih napora masovnih medija; od razvijenosti
kulturnog podsistema zavisi i sadrajna kvaliteta masovnih medija,
a i stupanj penetracije stranih, monopolnih komunikacijskih siste
ma. Stupanj razvijenosti kulturnog podsistema odreuje i stupanj
razvijenosti prijemnog podsistema, tj- italaca, slualaca i gledala
ca masovnih medija. Prosjean stupanj kulturno-politikog nivoa
masovnog stanovnitva odreuje retroaktivno i sadrajni nivo stru
kture saopavanja masovnih medija.
Razvijeni nauni i kulturni podsistemi zbog toga su prirodno
zalee razvijenosti informacijsko-komunikacijskog podsistema.

230

Vrijedi konstatirati je li autonomnost kulturnog i naunog podsistema takoer uvjet autonomnosti informacijsko-komunikacijskog
podsistema, odnosno njegove slobodnosti od drugih podsistema.
Takva bi se hipoteza najvjerojatnije mogla provjeriti sporednom
analizom informacijsko-komunikacijskih sistema na razliitim nivo
ima razvoja i u razliitim sistemima.
Ako prihvatimo tezu da svaki podsistem mora ouvati svoju
relativnu autonomnost, eli li potpuno obavljati svoje imanentne
funkcije, onda to vrijedi i za informacijsko-komunikacijski podsi
stem. Svak podsistem moe ouvati svoju autonomnost tek ako ni
jedan od podsistema ne prisvoji monopolistike pozicije moi, to
se odnosi i na monopolistiku poziciju informiranosti kao suvreme
nog oblika moi.
Samo autonoman informacijsko-komunikacijski sistem moe obavljati funkciju, brzog, dinaminog, dvosmjernog i svestranog kru
enja informacija u podsistemima i meu podsistemima. Samo se
tako moe obavljati i intenzivno interakcijsko komuniciranje meu podsistemima, to samo po sebi znai fleksibilnu sinhronizaciju aktivnosti podsistema, odnosno integraciju normi i vrijednosti
sistema. Isto je tako vidljivo da se decentralizacija odluivanja na
podsisteme moe uravnoteiti samo s visoko razvijenim, jedinstve
nim i autonomnim informacijskim sistemom, koji interakcijskim
komuniciranjem obavlja usklaivaku ulogu i provodi integraciju
sistema na bazi zajednike vrijednosne orijentacije.
To takoer znai da pojedini podsistemi ne mogu odravati
vlastite, u sebe zatvorene, monopolistike informacijske centre, a
jo manje to pravo smije prisvojiti samo jedan podsistem. To bi u
sluaju politikog podsistema znailo da bi se pretvorio u monopolni centar politike moi koji bi udruivao najveu mo i najbolju
intormiranost, a i sve mogunosti odluivanja. Informacijsko-komu
nikacijski podsistem pretvorio bi se tako u podreenu, transmisij
sku mreu, javnosti bi bila uskraena mogunost horizontalne komu
nikacijske interakcije i ona bi se raspala u atomiziranu masu. Bilo
bi onemogueno uspostavljanje funkcionalnog komuniciranja izme
u medija i stanovnitva, a time i postizavanje koncensusa i reinte
gracije na bazi drutvenih vrijednosti.
Funkcionalno komuniciranje
Informacijsko-komunikacijski podsistem prikazivali smo do sa
da kao komunikacijski krvotok, po kojem cirkulira informacija
koja kao krv odrava suvremene drutvene organizme u ivotu, u in
tegraciji i aktivnosti. Taj sistemski aspekt vodi rauna i o integraci
ji meu podsistemima i u podsistemima, to znai razmjenu infor231

macija u suvremenim velikim drutvenim organizacijama koje udruuju ljude u radnim odnosima na razliitim podrujima i strukturiraju ih u hijerarhijske tvorevine. Iskljuuje, meutim, onaj
aspekt gdje se ljudi pojavljuju kao privatnici, u svojoj privatnoj
sferi, u drutvenim ulogama primarnih grupa.
Ideja o samostalnoj, autonomnoj, kritikoj javnosti bazira se,
naime, na shvaanju javnosti kao sfere privatnika koje udruuje
publicistiki medij. Slino tome i shvaanje masovne publike bazi
ra se na itaocima, sluaocima i gledaocima, koji se u svojoj privat
noj sferi posveuju interkomuniciranju masovnim medijima. Fun
kcionalno komuniciranje obavlja se izmeu masovnih medija i sta
novnitva, odnosno publike. Ljudi izraavaju svoje komunikacijske
potrebe kao kompleksan organizam s raznovrsnim interesima i mo
tivacijama, a ne samo u ulozi zaposlenih na nekom radnom mjestu
(u nekom podsistemu). Saopenje utjee na pojedinca prije svega
kao na lana primarne grupe, a tek se nakon toga pojavljuje utjecaj sekundarnih grupa.
U drugoj shemi sistemskog razvojnog modela pokuao sam pri
mijeniti nov aspekt, odnosno drugaiji presjek informacijsko-komunikacijskog podsistema. Prikazao sam ga u njegovoj drutvenokomunikacijskoj komponenti, ralanjeno na ljudski komunikacij
ski proizvodni podsistem (masovne komunikatore) j na ljudski ko
munikacijski prijemni podsistem u obliku javnosti (Vidi: Vreg, she
ma 2: Drutveni sistem i interkomunikacije s javnou.)
Masovni mediji pojavljuju se kao posrednici interakcije razli
itih podsistema s javnou koja u interkomunikaciju ulazi kao sa
mostalna, autonomna instancija u funkciji drutvenog kritiara i
nadzora. Interkomunikacija se obavlja od podsistema prema informacijsko-komunikacijskom sistemu i odatle po meusobnim ili ma
sovnim kanalima prema javnosti. Povratni je tok osiguran preko
feedbacka koji se obavlja po meusobnim i masovnim kanalima.
Javnost je u interkomunikaciji i sa susjednim javnostima preko me
usobnih ili masovnih kanala, a prikazan je i tok utjecaja sistema
prema susjednom sistemu preko osobnih i masovnih kanala.
Javnost je strukturirana u posebne javnosti koje ine
drutvenu bazu politikih organizacija (politika s t r u k t u r a ) i inte
resnih zajednica (interesna s t r u k t u r a ) , a isto i raznih strunih jav
nosti. Interkomunikacija se obavlja uz opa drutvena pitanja izme
u sistema i ope javnosti, a uz posebna pitanja izmeu podsiste
ma i posebnih javnosti. Javnost kao drutveni nosilac javnog mnje
nja moe formirati javno mnjenje samo ako postoje osnovne pret
postavke mnjenjskog procesa u horizontalnom interakcijskom ko
municiranju (mogunost upoznavanja sa svim injenicama i alter232

nativama, mogunost kompetitivnosti meu alternativama, javna

polemika, izbor meu alternativama, formiranje veinskog milje
nja, postizanje koncensusa, itd.) Javno mnjenje proizvod je inter
akcijskog komuniciranja, a ne samo agregat odvojenih procjena po233

jedinaca, i ima organizatorsku funkciju. Javno mnjenje povezuje atomizirane pojedince u javnost koja tako postaje svjesna svoje integriranosti i kritike moi i pretvara se u relevantnu drutvenu snagu.
Autentina javnost pojavljuje se u interakciji s drugim podsistemima (recimo politikim) kao relevantna snaga (politika). Ako nije omogueno horizontalno interakcijsko komuniciranje, onda
se javnost pojavljuje, u odnosu s drugim podsistemom, kao atomi
zirana masa, odnosno kao objekt manipulacije. Stupanj autonom
nosti i slobode kanala meusobnog i masovnog komuniciranja odre
uje i mogunost horizontalne komunikacije u javnosti. Ve iz sa
me prirode masovnih medija kao sredstava jednosmjerne komunika
cije, znai difuzije informacija iz jednog ili vie centara, vidi se da
je javnost u prvoj fazi objekt informacije zbog jednosmjernosti to
ka. Mogunost slanja feedbak funkcija masovnim medijima ograniena je na inferentni feedbak i na direktan feedbak
(pisma italaca). Imanehtna funkcija masovnih medija upravo je
u omoguavanju povratnog toka, pojavljujui se kao tribina mi
ljenja iroke javnosti. Uloga funkcionalnog komuniciranja tada
nije samo u utjecanju ve isto tako u odraavanju.
Da bismo problem funkcionalnog komuniciranja, koje bi informacijsko-komunikacijski podsistem obavljao za javnost, jo bolje
osvijetlili, prikazao sam u treoj shemi u okviru javnosti i masovnu
publiku. Publika masovnih medija su oni pojedinci koji uloe u in
terakcijski odnos s masovnim medijima i tako se pojavljuju u ulozi
italaca, gledalaca i slualaca. Javnost je, znai, drutveni supstrat
formiranja javnog mnjenja i subjekt namjenskog procesa; izraz
publika prikazuje nam potencijalne i stvarne potroae masovnih
medija. (Vidi: Vreg, shema 3: Sistem i interkomunikacije s masov
nom publikom.)
Masovna publika je u svom opem pojavnom obliku agregacija svih raznovrsnih potroaa masovne komunikacije s razliitim
potrebama i interesima. Masovna publika je strukturirana i u po
sebne publike, koje ine itaoci, gledaoci i sluaoci masovnih medi
ja koji su organi politikih i drutvenih organizacija (politika
struktura) ili interesnih grupa (interesna struktura). Pored njih
moemo govoriti i o posebnim strunim publikama. Sve te razliite
interese moe zadovoljavati samo jedan medij, ili vie specijalizi
ranih medija. Publike, a isto tako i pojedinci, iskazuju kompleksnu
interesnu strukturu, zbog ega se publika moe shvaati samo kao
dinamina, fleksibilna tvorevina
U informacijsko-komunikacijskom sistemu imamo posla s razli
itim oblicima komuniciranja. Na shemi smo, zbog pojednostavlje
nja, prikazali samo osnovnu razliku, odnosno podjelu na komuni
ciranje meu osobama i na masovno komuniciranje. Stvarno mo234

emo praviti razliku izmeu slijedeih komunikacijskih podsiste

m a : intrapersonalnog, interpersonalnog, grupnog, organizacijskog,
kategorijskog i masovnog. U informacijsko- komunikacijskom podsistemu moramo voditi rauna o komuniciranju na ovim nivoimar
235

a) na nivou meu osobama k a o dijadiko, trijadiko, ili jo

brojnije komuniciranje; to komuniciranje moe biti empatiko, in
terakcijsko i zbog toga omoguava najvie drutvenog feedbacka;
ovdje bismo mogli ubrojiti jo komuniciranje u malim neformalnim
grupama;
b) na grupnom nivou, prije svega u okviru malih grupa, gdje
ve dolaze do izraaja hijerarhijske strukture, osobito kod formaliziranih grupa s naglaenim normama; feedback je ve slabiji;
empatiko komuniciranje je tee i nije uvijek motivirano:
c) na organizacijskom nivou, gdje se pojavljuju oba prethodna
oblika meusobne komunikacije, ali kao sastavni dio formaliziranog
komuniciranja u hijerarhijskim piramidalnim strukturama: u tak
voj strukturi odvijaju se procesj vertikalne i horizontalne komuni
kacije koji imaju organizatorsku funkciju prilikom usmjeravanja
organizacije prema cilju; organizatorsko-usmjerivaku funkciju imaju i masovni mediji koje organizacije osnivaju za postizavanje
politikih, ekonomskih ili drugih ciljeva; ovamo spadaju organi rad
nih organizacija, organi politikih organizacija (koji imaju nagla
enu organizacionu i usmjerivaku ulogu), a isto tako i listovi nekih
interesnih zajednica, i na kraju organi strunih drutava;
d) na kategorijalnom nivou, gdje se jo pojavljuje i meusobno
komuniciranje, a ve prevladava masovno; ovamo spadaju listovi
posebnih interesnih javnosti, odnosno socijalnih kategorija (seoski,
omladinski, studentski, sindikalni, sportski i drugi specijalizirani
listovi); to jo nisu pravi masovni mediji, ali je i pored toga na tom
nivou ve oteano uspostavljanje povratnog toka;
e) na nivou masovnog komuniciranja, gdje postoje samo ma
sovni mediji: masovna informativna tampa, radio, televizija i dru
gi mediji; komunikacijski je tok usmjeren na iroku javnost (a ne
na lanstvo neke organizacije ili kategorije): masovna publika je
heterogena, anonimna, nije meusobno povezana i nije strukturi
rana; masovni mediji daju najmanju mogunost uspostavljanja po
vratnog toka (kao izrazito sredstvo difuzije informacija).
Karakteristika suvremenih drutvenih organizacija jest u tenji
da to vie komuniciraju preko masovnih medija, zapostavljajui
komuniciranje meu osobama, putem dvosmjernih kanala. Tako se
iz informacijsko-komunikacijskog podsistema izbacuju oni komuni
kacijski sistemi koji omoguavaju najveu empatinu tonost i
najvei pozitivni feedback (kritiki i inovacijski tokovi). Komu
niciranje se sve vie institucionalizira a masovni mediji birokrati
ziraju.
Masovni mediji preuzimaju komuniciranje u podsistemima (ko
ji sami tee birokratizaciji) i meu podsistemima (to vodi formalizaciji kontakata). Masovni mediji postavljaju se izmeu podsiste236

ma i javnosti i istovremeno posrednikom ulogom obavljaju i ulo

gu selektora informacija. Vratarska funkcija je nuna zbog velikog
dotjecanja informacija, dok odabiranje obavljaju na osnovi koncep
ta i programske usmjerenosti komunikacijske organizacije. Infor
macijsko- komunikacijski podsistem se tako moe izmijeniti u arbi
trarnog selektora informacija i prisvojiti monopolistiku poziciju.
Ta je tenja posebno primjetna kod zatvorenih sistema. To znai da
informacijsko-komunikacijski sistem nije samo
otjelotvorenje
drutvene kritike i nadzora, odnosno kontrole, ve je kao i svaka
druga organizacija i sam podloan birokratizaciji. Razvojni bi ko
munikacijski model morao u svoje mehanizme ugraditi i inioce
samokritike i samokontrole. Nosilac takve kontrole moe biti sa
mo javnost (ne neki drugi podsistem). Pitanje je, meutim, moe
li institucionalizacija nadzora javnosti u obliku n a d z o r n o j organa
kod komunikacijske organizacije rijeiti problem birokratizacije.
Stvarno rjeenje vidim samo u uspostavljanju autonomne, kritike
i slobodne javnosti koja se u interakciji s masovnim medijima (i
drugim podsistemima) pojavljuje kao relevantan subjekt. To znai
da masovni mediji (kao i svi drugi informacijski kanali) moraju
uspostavljati s javnou funkcionalno komuniciranje.
Funkcionalno komuniciranje bazira se na ideji drutvenog di
jaloga: na slobodnom, ravnopravnom, dvosmjernom meusobnom
komuniciranju drutva. Interkomunikacijske veze uspostavljaju se
na nivou funkcionalne razmjene informacija: komunikacijski cilje
vi moraju biti usklaeni s komunikacijskim potrebama. U potrebe
ne moemo ubrojiti samo potrebu za opom informiranou, ve
cijeli kompleks ljudskih komunikacijskih potreba, meu kojima je
informiranost samo jedna od njih.
Bit funkcionalnog komuniciranja sastoji se u tome to komunikator usklauje svoje vlastite predodbe, ciljeve i elje s predod
bama i oekivanjima recipijenta, to znai da razvija empatiku
projekciju u motivacijsku strukturu publike.
U komunikacijske potrebe publike spadaju raznovrsne potre
be koje sam razvrstao u dvije glavne grupe:
Prve proizlaze i ovjekovih aktivnosti u drutvu, iz ovjekove
interesne strukture; masovni mediji sa svojom sadrajnom struktu
rom moraju zadovoljavati potrebe politike, ekonomske, kulturne,
naune i druge komunikacije. U sistemskom razvojnom modelu te
sam potrebe prikazao kao sadrajnb-interesnu s t r u k t u r u publike
(P-E-K-Z), to treba prikazati potrebe publike za informacijama o
raznim aktivnostima. (Vidi, Vreg, shema 5.: Podsistemi i funkcio
nalno komuniciranje meu masovnim medijima i masovnom publi-

237

Druga grupa potreba proizlazi iz funkcija masovnih medija sa

mih. Masovni mediji obavljaju u drutvu i za drutvo prije svega
ove funkcije: funkciju upoznavanja s dogaajima (informacijska
funkcija), funkciju formiranja mnjenja (komentatorska funkcija),
funkcija socijalne orijentacije ili socijalizacije (orijentacijska fun
kcija) i funkciju rekreacije i obrazovanja (rekreacijska funkcija).
(Vidi: Vreg, shema 5).
U komunikacijskom procesu sve te potrebe obino ne nastupar
ju odvojeno, ve se pojavljuju vie ili manje kompleksno. Moemo
govoriti o univerzalnoj ponudi komunikatora i o univerzalnoj po
tranji publike. Idealno funkcionalno komuniciranje odvijalo bi se
onda kada bi se ponuda pokrivala s potranjom, odnosno kada, bi
komunikatorove intencije bile usklaene s oekivanjem publike. U
praksi obino imamo posla sa saopavajuom strukturom koja je
plod komunikatorove namjere i pritiska podsistema (na shemi 5
istaknut je pritisak politikog i ekonomskog podsistema). Takva
saopavajua struktura ima za cilj utjecanje na publiku i usklae
na je s prijemnom strukturom publike samo utoliko da se ne naru
i ravnotea izmeu obiju struktura. Ako je potpuno naruen sklad
izmeu obiju struktura, komunikacija je nefunkcionalna i bez mo
gunosti utjecanja.
Saopavajua struktura mora uspostavljati ravnoteu (sklad)
u pogledu svih vrsta potreba publike. Neskladnost moe nastati
zbog izobilja informacija s podruja Samo jedne aktivnosti, reci
mo politikog podsistema na tetu drugih sistema. Pomanjkanje
informacija nekog podsistema, recimo naunog, moe odraavati i
odsutnost potreba za takvom informacijom, to moemo primijetiti
kod nekih nerazvijenih drutvenih sistema. Nesklad moe nastati i
zbog pretjeranog obilja, recimo mnjenjskih informacija (komenta
torska, usmjeravaka funkcija), odnosno zbog zapostavljanja infor
macijske ili rekreacijske funkcije. Isto tako irenje zabavnog gra
diva (rekreacijska funkcija) moe odraavati zakonitosti informativno-trinog mehanizma i privreivake namjere privatnih i dru
tvenih vlasnika komunikacijskih medija.
Informacijsko-komunikacijski podsistem i struktura saopavanja (sadraj medija) uvijek su izloeni pritiscima raznih podsiste
ma. Politiki podsistem utjee na informacijsku politiku preko ra
znih mehanizama politikog pravnog reguliranja ( n a shemi 5 to je
posrednitvo oznaeno sa PR: politiko-pravno reguliranje). Preko
tog mehanizma politiki podsistem obino postie da informacijskokomunikacijski podsistem obavlja ulogu uspostavljanja politike
ravnotee. Posebno istaknute strelice pokazuju tok politikog nar
mjenskog komuniciranja.
Ekonomski podsistem utjee na informacijsko-komunikacijski
podsistem osobito oglasnom regulativom OA (na shemi 5 gledaj OA,
238

to znai oglasne agencije) kojima uspostavlja interakciju izmeu

industrije i potroaa. Preko tog mehanizma ekonomski podsistem
postie interakcijski kontakt s masovnim potroaima i osigurava
financijsku uravnoteenost sistema; svojim pritiskom na medije i pu
bliku (gledaj naglaene strelice) koristi se i za manipulaciju potreba
masovne publike. Tako nam ta shema prikazuje kako je vano da
se kod sistemskog razvojnog modela postigne autonomnost informacijsko-komunikacijskog sistema i da se tako imunizira od monopolistikih pritisaka podsistema.
Usklaivanje strukture saopavanja sa strukturom primanja
moe se postii preko raznih oblika povratnog toka. U modelu (vidi
shemu 5) pokazane su razne mogunosti povratnog toka. Prva takva
mogunost jest u tome to svaki podsistem svoj meusobni i masovno-komunikacijski kanal podeava i za povratne komunikacije, to
znai tia tok utjecanja okree i vraa ga cilju. Posredniku ulogu
pri tome obavlja cijeli informacijsko - komunikacijski podsistem.
Druga je mogunost intenziviranje povratnog procesa masovnih
medija (na shemi Fi), to bi znailo otvorenost masovnih medija
negativnom i pozitivnom feedbacku. Treu mogunost ine Centri
za ispitivanje javnog mnjenja i trita (na shemi CIMT), koji svo
jim istraivanjima mogu stvarati snane povratne tokove ( F ) . Svi ti
povratni tokovi omoguavaju uspostavljanje istinske dvosmjernosti
komunikacijskih tokova, to je jedna od vanih determinanti sis
temskog razvojnog modela.
2

Funkcionalno se komuniciranje moe stoga ostvarivati samo uz

pomo razvijenih negativnih i pozitivnih feedback petlji. One omoguavaju usklaivanje, reguliranje i kontroliranje namjene komunikatora s povratnim tokom oekivanja publike. Proces uskla
ivanja je stalan i mora biti sastavni dio komunikacijskog siste
ma. Funkcionalno komuniciranje je stalno uspostavljanje dinami
ke ravnotee izmeu komunikatorovih intencija i komunikacijskih
potreba publike.
Meutim, uspostavljanje dinamike ravnotee shvaam neto
drugaije nego funkcionalisti i neki sistemski teoretiari. Smatram
da se ne radi o mehanikom, ili homestatikom uspostavljanju
ravnotee. Radi se o razvojnom, adaptivnom uspostavljanju ravno
tee u smislu napredujueg, protivrjenog procesa. Proces se ne
vraa na istu toku, ne uravnoteuje se na ranijem statusu quo,
ve se u napredujuem, protivrjenom procesu formiranja novih
mnjenja i stavova podie na nivo nove spoznaje. Ravnotea se us
postavlja na osnovi novih koncensusa.
U sam proces, naime, aktivno se ukljuuju dva subjekta: komunikator i publika. Kakva je, prvo, uloga komunikatora u tom
procesu? Smatram da ne moemo komunikatora pripisati samo u239

logu podreenog prenosioca direktiva, kao to ne moemo svakom

politikom podsistemu pripisati samo autokratske tenje. Informacijsko^komunikacijski podsistem obavlja svoju razvojnu, sistemsku
funkciju prije svega onda kada slui razvojnom mijenjanju drutva.
A to znai da je njegova funkcija u tome da uvijek iznova rui
uspostavljenu dinamiku ravnoteu i da je uspostavlja na viem
nivou. To konkretno znai ovo: njegova imanentna funkcija jest do
voenje inovacije, razvijanje opeg kulturnog nivoa, uvoenje u jav
ni ivot demokratske metode, dovoenje naune informacije u cio
sistem, otvaranje sistema dotjecanju inovacija iz drugih sistema
itd.
Funkcionalno komuniciranje u smislu razvojnog modela Onda
nije uspostavljanje jednostavne ravnotee izmeu komunikativnih
intencija i potreba prosjene publike. Komunikatorove intencije
mogu biti u spoznaji da su sistemu potrebne nove nauke; tako se
komunikator pojavljuje u funkciji uvoenja naune informacije u
sistem, to znai nasilno mijenjanje potreba prosjene publike i
njihovo konstituiranje na viem nivou
Komunikatorova imanentna funkcija na podiuju kulture nije
uspostavljanje ravnotee na nivou srednjeg i niskog ukusa konti
nuiranim komuniciranjem kriminalnih i potronih romana, ve po
dizanje kulturnog nivoa i estetskog ukusa. Ili: komunikatorova
funkcija na podruju ekonomike nije u tome da uspostavlja fi
nancijski ekvilibrij sistema produkcijom senzacionalistikog ogla
avanja ekonomskog podsistema za masovnog potroaa, ve u obavljanju potrebne interakcije izmeu podsistema i potroaa na
bazi naela public relations.
I na podruju politike integracije i usmjeravanja informacijsko-komunikacijski sistem ima u smislu razvojnog modela posebne
funkcije. Stalna artikulacija miljenja i interesa pluralistikog dru
tva i ponovna reintegracija na novim mnjenjskim i vrijednosnim
orijentacijama jest trajan proces uspostavljanja dinamike ravno
tee na novim, viim nivoima. To znai da je funkcija informacijsko,
komunikacijskog sistema u dovoenju raznolikosti iz unutranjo
sti sistema i iz okoline, pri emu raznolikost ne znai samo insti
tucionalne izvore raznolikosti, ve i devijantne. Raznolikost se ta
ko u javnosti suoava s akcijama i ciljevima politikog podsistema.
Informacijsko-komunikacijski podsistem obavlja integracijsku i usmjerivaku funkciju koja moe biti identina s istom funkcijom
politikog podsistema. Politiki podsistem u sistemskom razvoj
nom modelu prihvaa, naime, dvosmjernost politikog komunika
cijskog toka, to znai da smatra dotjecanje pozitivnog feedbacka
(inovacijski, kritiki, devijantni tokovi) sastavnim dijelom dina
minog ujednaavanja i reintegracije na novim spoznajama, stavo240

vima i vrijednostima. Jednostavno reeno, ni politiki ni informacijsko-komunikacijski podsistem ne mogu uspostavljati ravnoteu
na osnovi trenutnih potreba masa, ve potrebe masa treba uskla
ivati s razvojnim ciljevima sistema i obrnuto.
Drugi subjekt funkcionalnog komuniciranja jest javnost, odno
sno publika. Kao sastavni dio sistemskog razvojnog modela ne uzi
m a m ga kao recipijentski objekt koji se pasivno izlae komunika
cijskim saopenjima. Komunikacijski prijemni in jest aktivni se
lektivni in pojedinaca autonomne, kritike javnosti koji mogu po
kazivati isto takav stvaralaki odnos prema problemima razvoja
sistema kao i institucionalni politiki podsistem. Nije nuno da jav
nost svoje potrebe.ispoljava samo kroz prizmu pojedinih intere
sa i da je samo politikom podsistemu (dravi) dato sve poznava
nje i primat nad zajednikim interesima. Pored toga javnost stupa
u
interakcijski
odnos
funkcionalnog
komuniciranja
kao
nosilac kritike i drutvenog nadzora nad aktivnou drugih podsistema. Susret obaju tokova, institucionalnog i kritikog, obavlja pu
blicistika. Taj susret moe biti u obliku interakcijskog komunicira
nja, u kojem oba partnera razvijaju obostrani empatian odnos.
Interakcija moe imati druge oblike komunikacijskih odnosa, od
konjunktivnih do disjunktivnih, to znai da moe biti i konfliktne
prirode. Javnost je drutveni nosilac razliitih miljenja i stavova
i odraava interese klasa ili slojeva, raznovrsnih interesnih grupa i
udruenja. Zbog toga i publicistika odraava svu drutvenu protu
rjenost i kompleksnost.
Funkcionalno komuniciranje nije, znai, samo u jednostavnom
usklaivanju intencija i oekivanja, ve u postizavanju suglasnosti
i kooperacije razliitih proturjenosti, esto konfliktnih interesa.
Ako se komunikacijske intencije ispoljavaju u tenji za mijenja
njem (razvojem) prijemne strukture publike (proces utjecaja), on
da se potrebe javnosti ispoljavaju kao interesi drutvenih grupa i
kao javno mnjenje u ulozi drutvene kritike i nadzora, (proces od
raavanja), odnosno kao proces recipronog utjecanja na strukturu
saopavanja. Funkcionalna publicistika je tako publicistiki pro
stor za oba toka, za utjecanje i za odraavanje, koji se suoavaju
u smislu razvojnog, protivrjenog procesa.

Determinante razvojnog mijenjanja

Informacijsko-komunikacijske sisteme moemo razlikovati s
obzirom na stupanj razvijenosti, to odreuje splet razliitih ini
laca. U osnovne determinante razvoja spadaju demografski, eko
nomski, obrazovni i jo neki inioci, koji su indikatori razvoja dru
tvenog sistema uope. Specifine inioce razvoja informacijsko-ko.
munikacijskog podsistema morali bismo posebno odrediti. U njih
241

spadaju oblik drutvenog ureenja i stupanj politike demokratiza

cije, kultura i komunikacijska tradicija, nacionalne specifinosti i,
ne na kraju, geopolitiki poloaj sistema u okolini i oblici razmjene
sa sredinom.
Rije je, znai, o kompliciranom sistemu odnosa koji su meu
sobno povezani, iako ne uvijek neposredno. Geneza nastanka i raz
voja javnosti u Evropi i svijetu pokazala je da je nastajanje politi
ke javnosti i komunikacijskih medija u korelaciji sa stupnjem poli
tikog, ekonomskog i kulturnog razvoja neke zemlje. Mogli bismo
pojednostavljeno rei da je informacijsko-mnjenjska sfera nastaja
la s industrijalizacijom, urbanizacijom i demokratizacijom politi
kog ivota u pojedinoj evropskoj zemlji. Istraivanje geneze javno
sti u Engleskoj, Francuskoj, Njemakoj, Nizozemskoj i jo nekim
evropskim dravama, otkrilo je da je razvoj- politike mnjenjske
tampe tijesno povezan ne samo s industrijalizacijom tih zemalja,
ve i s demokratizacijom javnog ivota, t j . s razvojem politikomnjenske sfere koja je formirala svoje komunikacijske metode na
iskustvima literarne javnosti.
Informacijsko-komunikacij,ski sistem nastaje i razvija se zbog
potreba drutvenog sistema, zbog njegovih ekonomskih, politikih,
kulturnih i drugih aktivnosti. Na razvoj mnjenjske tampe u Evro
pi utjecao je prije svega nastanak graanske javnosti, koja, je zbog
vlastitih potreba formirala razvijen komunikacijski sistem. Razvi
jenost, diferenciranost i strukturiranost informacijsko-komunikacijskog podsistema uvjetuju, znai, potrebe visoko strukturirane,
diferencirane i specijalizirane javnosti koja kao takva egzistira upravo s takvim komunikacijskim sistemom i u njemu.
Informacijsko-komunikacijske podsisteme moemo razlikovati
s obzirom na razvijenost pojedinih strukturalnih dijelova. Razvije
nost zavisi prije svega od stupnja razvijenosti masovnih medija u
odnosu na tradicionalne kanale meusobnog komuniciranja. U ne
razvijenom sistemu meusobni kanali sa svojom informacijskom i
mnjenjskom funkcijom prevladavat e nad masovnim medijima ko.
ji e preteno afirmirati komunikacijski uzorak: radio plus tjed
nik. U razvijenom sistemu meusobni e kanali ouvati samo mnjenjsku funkciju i funkciju drutvenog feedbacka, dok e masovni
mediji obavljati sve komunikacijske funkcije; prevladavat e ko
munikacijski uzorak: dnevni list plus televizija.
Na rairenost masovnih medija snano utjeu demografske i
ekonomske determinante; stupanj industrijalizacije i urbanizacije
odreuje i rairenost masovnih medija. Razvoj velike informativne
tampe povezan je s nastojanjem milijunskih gradova potroaa
masovne tampe. Svi suvremeni mediji i danas su najsnanije kon
centrirani na urbanim podrujima, dok u ruralnim podrujima jo
242

uvijek postoji tradicionalni komunikacijski uzorak. Redovito i ak

tivno itanje politikih dnevnika posebno je najoiglednije poveza
no s onim kategorijama stanovnitva koje su politiki, privredno i
kulturno najaktivniji dio populacije i koje ispoljavaju i najvii stu
panj komunikacijske aktivnosti.
Tako moemo konstatirati da u ruralnim i zaostalim predjelima
neke zemlje na proirenost medija dominantno utjeu demo
grafski i ekonomski inioci. U urbaniziranim i industrijski razvije
nim predjelima ve je preteno postignut stupanj zasienosti medi.
jima, naroito radijem; zbog toga ekonomska snaga predjela i visi
na dohotka po stanovniku nisu vie dominantan inilac rairenosti.
U razvijenim predjelima postoji vea integracija pojedinca u dru
tveni ivot, znai i vea potreba za politikim, ekonomskim, kultur
nim, naunim, rekreacijskim i drugim sadrajima. Kao dominantni
inioci komunikacijske aktivnosti pojavljuju se stupanj obrazova
nja, stupanj drutvene aktivnosti, poloaj na radnom mjestu, uklju
enost u kulturni i nauni ivot i slini inioci. Najveu koncentra
ciju medija obino utvrujemo u upravno-politikim, privrednim i
kulturnim centrima, gdje se brojni i raznovrsni informacijski i kul
turni mediji pojavljuju u kompleksnoj, kompetitivnoj komunika
cijskoj situaciji. U takvoj situaciji potroai ne samo to razvijaju
najveu komunikacijsku aktivnost, ve i najveu selektivnost, to
stvara raznolikost i specifinost komunikacijskih uzoraka.
Informacijsko-komunikacijske sisteme razlikujemo, znai, s ob
zirom na stupanj razvijenosti i s obzirom na oblike komunikacij
skog uzorka; na bazi takvog razlikovanja moemo odrediti razliite
razvojne tipove. Ako bismo pokuali da razvrstamo razliite
tipove, onda bismo na lijevu stranu kontinuuma svrstali najnii raz
vojni tip, koji bi iskazivao komunikacijski uzorak, u kome bi jo
prevladavali interpersonalni komunikacijski sistemi, od masovnih
bj se prije svega afirmirali radio i tjednik. Takav razvojni tip mo
emo nazvati tradicionalan, nerazvijen, ruralan tip informacijskokomtmikacijskog sistema. Na, njegov razvoj dominantno utjeu de
mografski i ekonomski inioci; kulturni i politiki inioci utjeu,
ali ne kao prevlaujui i dominantni inioci. Na drugu stranu kon
tinuuma stavit emo suvremen, razvijen, urbani tip informacijskokomunikacijskog sistema, gdje su doli do izraaja razliiti komu
nikacijski uzorci masovnih medija (politiki dnevni list plus tele
vizija plus struna tampa). Interpersonalni kanali imaju prije sve.
ga mnjenjsku funkciju. U tom tipu prevladavaju kulturno-politike
determinante; demografski i ekonomski inioci gube na moi, jer
je sistem ve postigao stupanj zasienosti razliitim medijima. Meutipovi predstavljaju razliite stupnjeve prijelaza ili kombinacija
razvijenog i nerazvijenog sistema
I

243

S I S T E M S K I RAZVOJNI M O D E L

Me

KULTURNI PODSISTEM

ZNANSTVENI PODSISTEM

POLITIKI
PODSISTEM

INF - KOM. P S

Meuosobni

EKONOMSKI
PODSISTEM

PROIZVODNI
PS
Ljudski

JAVNOST
tehniki
Ljudski
PRIMAJUI

PODSISTEM

I *

MEANI

PODSISTEM

iSo
r Ms
I

Vieg, shema 4: Sistem masovnih komunikacija i s t u p a n j

razvijenosti

Tipologiju razvijenosti moemo jo tonije odrediti ako uzme

mo u obzir razliitu razvijenost sistema samog masovnog komuni
ciranja. Sistem masovnog komuniciranja ine proizvodni i prijemni
podsistem, a svaki od tih dvaju podsisterna ine ljudska i tehnika
244

komponenta. Proizvodni podsistem tako ine ljudska proizvodna

komponenta (novinari, urednici, izdavai, ifd.) i tehnika proizvod,
na komponenta (tamparije, radio i televizijski emisioni ureaji,
itd.). Prijemni podsistem ine ljudska prijemna komponenta (ita
oci, sluaoci i gledaoci) i tehnika prijemna komponenta (radio i
televizijski prijemnici, listovi, novine, revije itd.). (Vidi: Vreg, she
ma 4: Sistem masovnih komunikacija i stupanj razvijenosti.)
Svaki podsistem moe biti na razliitom stupnju razvoja. Ako
uzmemo u obzir razlikovanje u pogledu razvijenosti (ekstenzivnost), odnosno nerazvijenost (ogranienost) proizvodnog, pa i pri
jemnog podsistema, onda moemo razlikovati etiri razvojna tipa:
1. tradicionalni komunikacijski sistem, gdje su oba podsistema ne
razvijena; 2. razvijeno prijelazan sistem, gdje je razvijen prijemni
podsistem (urbanizacija, kulturna tradicija), dok je proizvodni pod
sistem slabo razvijen u svojoj tehnikoj i ljudskoj komponenti; 3.
nerazvijeno prijelazan sistem, gdje je nerazvijen prijemni podsi
stem (masovna publika na niskom stupnju razvoja, slaba raire
nost medija, dok je proizvodni podsistem (masovni mediji) razvi
jen, odnosno forsirano razvijen i u drutvenom sistemu djeluje kao
komunikacijski stimulans (ali s velikom entropijom zbog nerazvi
jenosti prijemnog podsistema); 4. suvremen komunikacijski sistem,
gdje su oba podsistema ekstenzivna i masovnokomunikacijski sti
mulans djeluje razvojno na prijemni podsistem.
S obzirom na razliiti stupanj razvijenosti obaju podsistema i
njihovih komponenti, moemo utvrivati razvojnu neravnoteu iz
meu pojedinih sastavnih dijelova sistema masovnih komunikacija
u drutvima. Drutvo moe, na primjer, prenaglo razvijati tehniku
komponentu proizvodnog podsistema (suvremeni tehniki ureaji),
dok ljudski sastavni dio ostaje nerazvijen (novinari sa srednjokol
skim obrazovanjem); karakteristian je isto tako sluaj kada ima
mo posla s relativno razvijenom ljudskom komponentom prijem
nog podsistema (publika s velikom kulturnom tradicijom), i s ne
razvijenim proizvodnim podsitemom koji nije sposoban proizvodi
ti strukturu saopenja na odgovarajuem kulturno-politikom ni
vou. Takve razvojne neravnotee osobito su karakteristine za zem
lje u razvoju, ili s razliitim razvojnim stupnjem. Razvojne neujed
naenosti mogu se pojavljivati u drutvima, ili nacionalnim javno
stima s razliitim stupnjem razvoja, a, isto tako na regionalnom ni
vou. U primjerima neujednaenosti konstatiramo da komunikacij
ski sistem djeluje s velikim stupnjem entropije i prilino neefikas.
no.
Razliiti razvojni nivoi komunikacijskih sistema globalnih dru
tava dovode do jednosmjerne komunikacijske interpenetracije me
u sistemima. Razvijena drutva s visokorazvijenim ljudskim i teh245

nikim potencijalom imaju monopolistiku poziciju u odnosu pre

ma nerazvijenima; svojom strukturom saopavanja prodiru u slabi,
je razvijene ili u nerazvijene sisteme. Sistemi malih i nerazvijenih
naroda potencijalno su uvijek ugroeni od monopolistikog ekstenzivnog komunikacijskog toka velikih i razvijenih sistema. Posebno
su ugroeni kada informacijsko-komunikacijski sistem malog, ili ne
razvijenog naroda komunicira nefunkcionalno i s velikom entropi
jom. U tom sluaju veliki se segmenti publike mogu okrenuti pre
ma strukturi saopavanja susjednih i razvijenih komunikacijskih
sistema koji su bolje osposobljeni u razvijanju funkcionalnog ko
municiranja.
Danas konstatiramo stalan trend univerzalizacije i mondijalizacije informacija u okviru svjetskog (planetarnog) komunikacijskog
prostora, gdje se susreu, prepleu i natjeu razliiti, antagonisti
ki komunikacijski sistemi. To znai da pojedini nacionalni komuni
kacijski prostori sve vie gube monopol vlastitog komunikacijskog
sistema i sve vie postaju mjesto susretanja razliitih komunikacij.
skih sistema u visoko kompetitivnoj i strukturiranoj situaciji.
Razvijena drutva imaju mnogo strukturiraniji, diferenciraniji
i sadrajno bogatiji sistem komunikacija koji je sposoban primati
i emitirati svu raznoliku, mnjenjski diferanciranu, konfliktnu mnjenjsku strukturu drutvenog sistema. Nerazvijena drutva komuni
ciraju relativno skromnu sadraj no-simboliku s t r u k t u r u saopava
nja koju tereti velika redundanca, ponavljanje, empatika neto
nost, stalna reprodukcija postojeeg sistema predodbi (stereoti
pova). Nerazvijeni komunikacijski sistemi slabo su adaptibilni i
pokazuju skromne sposobnosti razvojnog procesa. Ugroeni od oko
line razvijenih sistema mogu primijeniti obrambeni mehanizam in
formacijske zatitne carine i djelimino se, ili potpuno zatvoriti
pred okolinom (ako je, razumljivo, to mogue), ili razvijati stvara
lake, adaptabilne procese u samom komunikacijskom sistemu, i
me ga osposobljavaju za suoavanje s okolnim sistemima.
Drutveni sistemi evropskih zemalja ive u relativno nestabil
nim, diferenciranim sredinama. Diferenciranost okoline utjee i na
diferenciranost sistema. Diverzificirana, nestabilna okolina istovre
meno stimulira sistem na veu dinaminost i fleksibilnost. Takav
moe biti samo sistem koji je otvoren, sposoban za stvaralaku adaptaciju i suoavanje sa susjednim sistemima, to daje mogunost
ukljuivanja u svjetski prostor.
Otvorenost znai interkulturnu komunikaciju meu razliitim
sistemima, dovoenje raznolikosti i inovacija u komunikacijski pro
stor sistema, a takoer i penetraciju tueg sistema saopavanja u
neki nacionalni prostor. Otvoren sistem mora razvijati sposobnost
stvaralake asimilacije dotjecanja raznolikosti u vlastiti prostor.
246

To znai da mora posjedovati osobine sistemskog razvojnog proce

sa kako bi bio sposoban za suoavanje sa slinim razvijenim, struk
turiranim sistemom.
U teoretskoj konstrukciji sistemskog razvojnog modela poku
ao sam ispitati i istai one osobine informacijsko-komunikacijskog
podsistema koje ga osposobljavaju za vlastiti razvoj i za suoava
nje s drugim razvijenim sistemima.

Osobine komunikacijskog podsistema

Do sada sam spominjao karakteristike koje posjeduje takav
podistem: relativnu autonomnost u odnosu prema drugim podsistemima i funkcionalno komuniciranje u razmjeni izmeu .podsiste
ma i javnosti. Ovdje pokuavam odrediti one unutranje osobine
informacijsko-komunikacijskog podsistema koje odreuju njegovu
razvojnost, odnosno sposobnost stvaralake adaptabilnosti i razvoj
nog mijenjanja.
Te komunikacijske osobine i determinante procesnog komu
nikacijskog modela jesu ove:
Komunikacijska otvorenost. Informacijsko-komunikacijski si
stem moe biti hermetiki zatvoren ili otvoren prema utjecajima okoline. Zatvorenost sistema doputa monopolistiku poziciju infor
macije, a otvorenost stvara kpmpetitivnu komunikacijsku situaciju.
Otvorenost je oblik informacijske razmjene sistema s okolinom, iz
vor dovoenja raznolikosti okoline u sistem. Transakcijska razmje
na s okolinom jest inilac razvoja sistema, indikator njegove spo
sobnosti ivljenja i djelovanja u viim sistemima.
t o je neki sistem razvijeniji i strukturirani)!, utoliko je spo
sobniji za iroku razmjenu s okolinom. Sistem koji okruuje' dife
rencirana okolina morat e i sam razvijati mnogo vee sposobnosti
transakcijskih procesa ako eli ostati otvorenim. Zatvaranje siste
ma znai manje mqgunosti informacijske razmjene.
Otvorenost ne znai samo dovoenje informacija koje "su u skla
du s institucionalnom strukturom saopavanja. Takva dtvorenost
bila bi identina s negativnim povratnim tokom samog sistema.
Otvorenost je dovoenje inovacija, alternativa, sluajnih i nesluaj.
nih devijacija, socijalnih i kulturnih utjecaja drugih sistema. Priro
da devijantne informacije jest li tome da znai udaljavanje od us
taljenih normi i vrijednosti; devijantna informacija moe takoer
biti patogena, strana sistemu, to je nuno zlo svake otvorenosti.
Konaan efekt svjeeg dotjecanja jest u tome to obogauje i vitalizira bazen zajedniki upotrijebljenih informacija:, znaenja i sim
bola Dovoenje raznolikosti u komunikacijski prostor jest tako247

er unoenje nemira, traenja, suoavanja, polemike, to moe bi

ti inicijativa za stvaralatvo komunikacijskog sistema. Otvorenost
komunikacijskog sistema jest suoavanje s drugim sistemima u
kompetitivnoj situaciji.
Komunikacijsku otvorenost s m a t r a m o i kao unutranju otvore
nost sistema, to omoguava dovoenje unutranje raznolikosti si
stema u institucionalne komunikacijske kanale. Takvu otvorenost
omoguavaju razne feedback petlje, odnosno dvosmjernost ko
munikacijske mree.
Dvosmjerna komunikacijska mrea. Potpuna i dvosmjerna ko
munikacijska mrea dopire u sve dijelove sistema i osigurava veze
izmeu sastavnih dijelova. Potpuna mrea informacijski povezuje
sve podsisteme i ubrzava interakcijsko komuniciranje izmeu rela
tivno autonomnih podsistema (politikog, ekonomskog, naunog,
kulturnog, graninog i drugih). Komunikacijsku mreu ine interpersonalni i masovni komunikacijski podsistemi, to znai da ga
sastavljaju kako institucionalni tako i neinstitucionalni kanali.
Potpuna komunikacijska mrea zavisi od stupnja razvijenosti
tehnikog i ljudskog proizvodnog i prijemnog sistema, a takoer i
od stupnja demokratinosti komunikacijskog sistema. Ni tehniki
i kulturno vrlo razvijen komunikacijski sistem ne bi mogao djelo
vati potpuno kad ne bi imao razvijene efikasne feedback petlje
koje omoguavaju dvosmjernost mree. Informacijska dvosmjer
nost znai slobodno pretakanje informacija po cijelom sistemu. In
formacijsko kruenje (interpersonalno i masovno) osigurava inter.
akciju izmeu politikog podsistema i javnosti, izmeu oligarhij
skog vrha i mase. Informacijsko kruenje prenosi znanje i na os
novne strukture i tako omoguava proces odluivanja u javnosti.
Komunikacijska mrea moe provoditi negativne i pozitivne
povratne informacijske tokove. Negativni povratni tokovi dovode
institucionalne informacije. Pozitivni povratni tokovi dovode ino
vacije, jntencije, oekivanja, a takoer i tenzije, devijantnosti, kon
flikte. Sama dvosmjernost komunikacijske mree jo ne znai pot
puni, demokratski komunikacijski sistem. Informacijski kanali mo
gu se pojavljivati samo kao transmisije institucionalne informacije
i aktivnosti A kada su provodnici socijalnih pritisaka, suoavanja
alternativa i razrjeavanja konfliktnih situacija, tada p o t p u n o reali
ziraju dvosmjernost.
Selektivnost. Selektivnost je sposobnost odabiranja informaci
ja iz raznolikosti unutranjih stanja sistema i vanjske okoline. Se
lektivna je funkcija vana kako za pojedinog Jcomunikatora, orga
nizaciju, tako i za cijeli komunikacijski sistem. Selekcijski procesi
obuhvaaju procese selektivnog izlaganja, selektivne percepcije i
248

selektivnog pamenja. Selektivnost znai i sposobnost osjetljivog

-registriranja svih raznolikosti i diferenciranosti sistema i okoline.
Selektivnost nije mehaniko odabiranje informacija, ve je iz
borna akcija-na bazi normativnih i vrijednosnih kriterija. Komuni,
kacijski sistem stvaralaki apsobira i adaptira informacijsku struk
turu koja na prijemni organizam djeluje orijentacijski. Prijemni
podsistem tako unosi u svoj organizam novu organizaciju i tako
se prestrukturira. Prijemni podsistem novu informacijsku struk
turu prilagoava svojim potrebama, odnosno svojim organizacij
skim aktivnostima. Moe, takoer, novu strukturu odbaciti, odnos,
no dosljedno primijeniti negativnu selektivnost, tj. odbacivanje no
vih komunikacijskih tokova.
Komunikacijski sistem razvija mehanizme za ouvanje znae
nja, simbolikih sistema i informacija koje je ve provjerio i vred
novao. Istovremeno moe ostati otvoren za primanje inovacija koje
e u novom selektivnom procesu postati sastavni dio sistema vrijed.
nosti. Takva otvorenost pokree pozitivne selektivne procese koji
omoguavaju stvaralaku apsorpciju inovacija, odnosno pozitivnih
povratnih tokova..Pozitivni selektivni procesi sastavni su dio morfogeneze sistema, a negativni selektivni procesi dio morfostaze. Ak
tivnost informacijskih vratara ocjenjujemo s obzirom na kriterij
pozitivne i negativne selektivnosti. .
Negativna entropija. Negativna je entropija tenja za to ma
njim gubitkom prilikom prenoenja informacija u komunikacij
skom sistemu: Negativna je entropija negacija entropije, koja na
staje zbog mehanikih, semantikih ili psiholokih smetnji u komu
nikacijskoj mrei. Mehanike smetnje ne izaziva samo tehnika ka
nala (slab tehniki prijenos), ve i nepravilno upotrebljavanje teh
nikih kapaciteta. Semantike smetnje informacijsko-komunikacijskog sistema nastaju zbog nesposobnosti jkomunikatora da postig
ne rzomorfizam znaenja izmeu saopenja i prijemne strukture.
Psiholoke smetnje zavise od stupnja empatinosti koju razvija ko.
munikator; t o vie komunikacijski sistem razvija interakcijsko
komuniciranje i time postie sve veu empatiku tonost, utoliko
je manji gubitak koji izaziva psiholoki um.
Komunikacijski sistem bit e utoliko efikasniji ukoliko je vie
negativno entropian, tj. to budu manji gubiei zbog tehnike ne
savrenosti komunikacijskog prijenosa, zbog netone strukture zna
enja^ ili zbog slabih empatikih sposobnosti komunikatora.
Entropija moe nastajati u proizvodnom i u prijemnom podsistemu. Negativna entropija tada zavisi od stupnja razvoja i usavrenosti.obaju podsistema. Negativno entropiko komuniciranje mo.
gu razvijati samo razvijeni, visoko strukturirani komunikacijski si249

stemi koji imaju razvijene feedback petlje i koji omoguavaju

proces interkomunikacije izmeu proizvodnog i prijemnog podsistema.
Komunikacijska napetost. Stupanj otvorenosti jest determinan
ta uvoenja inovacija i raznolikosti u komunikacijski sistem. Stal
no dovoenje novog, raznovrsnog, kompetitivnog i konfliktnog,
stvara komunikacijsku napetost koja je karakteristiRa otvorenih
drutvenih sistema. Komunikacijska, napetost znai kompetitivni
odnos izmeu raznolikih struktura saopavanja u pluralistikoj si
tuaciji. Takva je napetost unutranji izvor dinamike napredujueg
komunikacijskog procesa drutva, interakcijskog suoavanja mi
ljenja, stavova i vrijednosti drutvenih grupa nekog drutvenog si
stema.
Komunikacijska napetost je osnovni sastavni dio razvojnog ko.
munikacijskog modela. Raznolikost vanjske sredine, koju otvoren
sistem apsorbira, i unutranji pozitivni feedback tokovi stvaraju
raznovrsne komunikacijske napete situacije ije je korjenje obino
u drutveno-ekonomskoj sferi drutva, nerazrijeenim proturjeno
stima i konfliktima. Komunikacijska napetost tada ne izaziva samo
stvaralake, kompetitivne procese koji rezultiraju u kooperaciji, ve
moe biti i izvor konfliktnih situacija koje se obino razrjeavaju
u dugotrajnim interakcijskim procesima
Informacijsko-komunikacijski sistem moe svjesno spreavati
komuniciranje napetosti. Komunikacijska situacija, je tako pojed
nostavljena, nekonfliktna, homogenizirana. Takva je situacija mo
gua u totalnoj monopolistikoj komunikacijskoj situaciji kada su
zatvoreni dotjecaji inovacija iz okoline (od drugih sistema) i unu
tranji pozitivni povratni tokovi. Takva situacija odgovara sistemi
ma koji ele ouvati homeostatiku ravnoteu na bazi datih vrijed
nosti i koji ne mogu doputati upletanje morfogenetikih procesa.
Komuniciranje razliitih napetosti izaziva u sistemu stresove i
konfliktne situacije. Nema jedinstvenog odgovora na pitanje da li
javno komuniciranje konflikata ove razrjeava i oslobaa napeto
sti? Meutim, takva otvorena komunikacijska situacija jedino je
mogua za adaptibilne sisteme koji se razvijaju.
Komunikacijska diferencijacija. Informacijsko-komunikacijski
podsistem je integralni dio drutvenog sistema i kao takav oituje
iste univerzalne tendencije p r e m a diferencijaciji i kompleksnosti
kao globalno drutvo. Drutva u razvoju: izgrauju diferenciraniji
sistem komuniciranja koji odraava veu, individualizaciju, speci
jalizaciju i interesnu diferencijaciju pojedinaca ili grupa.
Razvijena drutva imaju strukturiraniju, diferenciraniju i sadr.
ajno raznoliku s t r u k t u r u saopavanja. Visoko razvijena drutva ka250

rakterizira, sadrajno bogat sistem saopavanja koji ispoljava vei

izbor i raznolikost problematike, t o je iri izbor problema, to vi
e artikulira potrebe, interese, i miljenja razliitih grupa javnosti,
Utoliko je komunikacijski sistem i sposobniji da ugrauje zajed
nike simbole za integracijsku funkciju.
Pojedince, organizacije i komunikacijske sisteme moemo ocje
njivati po njihovoj sposobnosti emitiranja i primanja raznovrsnih
informacija koje odraavaju visoko strukturiranu i diferenciranu
mnjenjsku i interesnu strukturu drutva. Javnost je diferencirana
u posebne interesne i strune javnosti; slino i masovna publika u
svojoj interesnoj strukturi jest mnotvo posebnih publika. Komuni
kacijske potrebe takve diferencirane publike moe zadovoljiti samo
komunikacijski razvijen sistem saopavanja.
Karakteristika razvijenih komunikacijskih sistema jest njihova
sposobnost za razvijanje empatije koja omoguava otkrivanje raz
nolikih potreba i interesa publike. Empatike sposobnosti omogu
avaju komunikacijskom sistemu da sa svojim publikama interak
cijski komunicira. Empatiko interkomuniciranje jest imperativ
funkcionalne publicistike.
Komunikacijski policentrizam. Komunikacijski policentrizam
pretpostavlja funkcioniranje vie komunikacijskih centara, koji imaju vlastita komunikacijska sredstva i koja slobodno alju infor
macije i formiraju miljenja i tako se natjeu u formiranju javnog
mnjenja. Institucionalni mnjenjski policentrizam osigurava izraa
vanje i kristalizaciju mnjenja razliitih politikih subjekata, dru
tvenih grupa ili slojeva. Javnost je politiki diferencirana struktu
ra i sadri imanentnu strukturalizaciju interesa, mnjenja i stavova.
Javnost nije harmonina, nekonfliktna, identina cjelina, ve poli
tiki i interesno diferencirana, protivrjena struktura koju poga
aju razliiti konjunktivni i disjunktivni procesi.
Kako je informacijsko-komunikacijski sistem strukturalni ele
ment drutvenog sistema, odraava stupanj policentrizma koji je
postigao itav sistem. Razvijen policentrizam politikih subjekata
znai distribuciju politike moi, raspodjelu odluivanja i odgovor
nosti; takav policentrizam spreava koncentraciju politike snage
u r u k a m a oligarhijskih grupa, osigurava nadzor nad dravnim apa
ratom i, omoguava horizontalno i vertikalno povezivanje u sistem
drutvenog upravljanja i samoupravljanja. Politiki policentrizam
je takoer stupanj na putu oslobaanja ovjeka od politikih insti
tucija kao sistema ograniavanja ljudske slobode.
Politiki policentrizam pretpostavlja javnost politikog proce
sa, kompetitivnost predlaganih alternativa i mogunost ukljuiva
nja javnosti u proces odluivanja. Komunikacijski policentrizam o251

moguava slobodnu javnu raspravu koja se bazira na suoavanju

kompetitivnih miljenja, stavova, prijedloga i rjeenja.
integracijska funkija.Informacijko-komunikacijski sistem je
jedinstveno sredstvo drutva za postizavanje sporazumijevanja, ko.
operacije i integracije. Informacijski sistemi omoguavaju meu
sobno povezivanje drutva, povezuju razliite drutvene podsisteme i omoguavaju njihovo koordinirano djelovanje. Razvijen i sa
mostalan informacijsko-komunikacijski sistem omoguava ne samo
horizontalno povezivanje drutva meu sobom (kao sredstvo pro
tiv njegove atomizacije), ve i vertikalno povezivanje drutvene ba
ze s vrhom i obratno (kao sredstvo protiv njegove oligarhizacije).
Takav je sistem osnova sinhronog djelovanja raznih centara politi
ke moi i prepreka za monopolizaciju komunikacijskog sistema u
korist jednog centra. Disperzija informacijskog znanja osigura,
va stvaranje pozicija odluivanja na svim drutvenim nivoima.
Decentralizaciju odluivanja treba uravnoteiti s integrirajuim informacijsko-komunikacijskim sistemom koji je sposoban po
stii suglasnost u mnjenjskom procesu na osnovi zajednikih vri.
jednosti. Postizavanje suglasnosti i koordinacije osnovne su funkci
je politikog podsistema koje obavija preko informacijsko-komunikacijskog podsistema U tom smislu i vidim mogunost identifika
cije informacijsko-komunikacijskog podsistema s politikim. Sli
no se informacijsko-komunikacijski podsistem identificira s kultur.
nim podsistemom, kada zajedniki obavljaju funkciju ouvanja i
razvijanja kulturnih vrijednosti i normi drutvenog sistema. Nau
ni se podsistem uz pomo informacijsko-komunikacijskog sistema
ukljuuje u drutvene razvojne procese sa svojom inovacijskom,
razvojnom funkcijom.
Komunikacijska integracija je napredujui, protivrjeni pro
ces; fazi mnjenjske i vrijednosne diferencijacije, razvojno slijedi
faza reintegracije na viem stupnju informacijsko-komunikacijskog
procesa. Pretpostavljamo da je takav napredujui, razvojni proces
uvjetovan razrjeavanjem komunikacijskih konfliktnih situacija.
Takvo mnjenjsko i vrijednosno suoavanje i integracija na novim
vrijednostima omoguava drutvenu koheziju.
Nabrojene unutranje osobine procesnog komunikacijskog
modela nisu kategorije karakteristine samo za informacijsko-komu
nikacijski podsistem ve su mnoge meu njima osobina itavog si
stema ili njegovih podsistema.
Otvorenost informacijsko-komunikacijskog podsistema zavisi
od otvorenosti drugih podsistema, odnosno od otvorenosti cijelog
drutvenog sistema. Zbog toga moe nastati neravnotea izmeu ot
vorenosti razliitih podsistema; neki podsistem tei otvorenosti,
252

drugi je ometa ili spreava. Takvu suprotnost moemo zapazili me

u razliitim tenjama; recimo politikog ili naunog p o d s i s t e m a u
odnosu prema informacijskom, ili slino. Takve suprotne orijenta.
cije mogu prerasti u proturjenosti koje izazivaju konfliktne situ
acije.

Dvosmjernost, selektivnost i negativna entropinost su osobine

imanentne prije svega informacijsko-komunikacijskom podsistemu.
Te osobine zavise od drugih podsistema u tom smislu to se radi o
meusobnom utjecanju. Politiki podsistem moe ubrzavati ili ko
iti dvosmjernost; informacijsko-komunikacijski podsistem moe
razvijanjem dvosmjernog komuniciranja ubrzavati optimalno funk
cioniranje politikog podsistema. Sline zavisnosti moemo dokaza
ti u odnosima s drugim podsistemima. Selektivnost je prije svega
osobina informacijsko-komunikacijskog podsistema i pokazuje raz
vijenost, ljudske komponente komunikacijskog proizvodnog podsi
stema. Negativna entropinost je tipina osobina ljudskog i tehni
kog komunikacijskog proizvodnog podsistema; negativna entropi
nost odraava tehnike, empatike i semantike sposobnosti komu
nikacijskih organizacija. Kako selektivnost tako i negativna entro
pinost zavisi od stupnja razvijenosti itavog sistema.
Komunikacijska napetost je posljedica otvorenosti (vanjske i
unutranje). Zbog toga je prije svega karakteristika otvorenih si
stema: stalno dotjecanje inovacija i neinstitucionalnih informacija
izazivaju u sistemu nemir, stvaralaku adaptaciju, traenje, suoa
vanje i razrjeavanje konfliktnih situacija. Napetost ne moemo,
meutim, primijetiti u veoj mjeri u homogenim, nediferenciranim
autokratskim drutvima, gdje informacijsko kruenje postoji u go
loj reprodukciji postojeeg sistema predodbi (stereotipova) i gdje
informacijsko-komunikacijski podsistem nije adaptacijski razvojan.
Komunikacijska diferencijacija, policentrizam i integracija za.
vise od drugih podsistema, a osobito od politikog podsistema. Po
stoje, meutim, neke bitne razlike u tendencijama podsistema. Mo
gli bismo rei da informacijsko-komunikacijski podsistem imanent
no ispoljava potrebu za razvijanjem komunikacijske diferencijaci
je, j e r ta odraava njegovu funkciju odraavanja (odraza) razlii
tih mnjenja, stavova i vrijednosti (naelo funkcionalnog komunici
ranja). Politiki podsistem preteno afirmira funkciju usmjerava
nja i integriranja (ili homeostaze). Zbog takve neujednaenosti do
lazi do napetosti (ili konflikta) izmeu obaju podsistema. To, meu
tim, ne znai da informacijsko-komunikacijski podsistem zapostav
lja integracijsku funkciju, ve da je u smislu razvojnog modela shva
a kao napredujui, protivrjean proces stalne reintegracije. Mogu
a je i obrnuta situacija: politiki podsistem eli afirmirati artiku-

253

iaciju interesa i miljenja i to mu onemoguava, birokratizovan informacijsko-komunikacijski podsistem. U zatvorenim, autokratskim

sistemima ihformacijsko-komunikacijski podsistem postaje sas
tavni dio podsistema politikog odluivanja i obavlja usmjeravaku
funkciju i integraciju u smislu uspostavljanja postojee ravnotee
(homeostaza).
Komunikacijski policentrizam zavisi od politikog podsistema,
odnosno od drutvenog ureenja. Ideje komunikacijskog policentri
zma ne identificiram sa sistemom klasinog politikog policentriz
ma, ve je shvaam u smislu policentrizma politikih subjekata
(kao decentralizaciju i raspodjelu politike nloi). Tako uspostav
ljen komunikacijski policentrizam omoguava mnjenjsku kompetitivnost, suoavanje alternativa i izbor meu rjeenjima, to i na
niim nivoima uspostavlja potrebne uvjete za politiku participaci
ju i odluivanje.
Nabrojene se osobine u stvarnosti ne pojavljuju u tako ap
straktnim, istim oblicima. One prikazuju idealne osobine razvoj
nog komunikacijskog modela. U komunikacijskoj praksi moemo
nai razne stupnjeve razvijenosti tih osobina ili sasvim rudimentar
ne oblike.
Konstatiramo razliite stupnjeve razvijenosti informacijskokomunikacijskih podsistema s obzirom na navedene osobine. To
znai da moemo empiriki dokazivati razliite stupnjeve komuni
kacijske otvorenosti, dvosmjernosti mree, selektivnosti, napetosti,
negativne entropinosti i slino. Stupanj razvijenosti pojedinih ko
munikacijskih osobina jest indikator razvojnosti informacijsko-komunikacijskih podsistema, odnosno indikator procesno-razvojnih
sposobnosti toga podsistema.
Sve osobine nisu podjednako prisutne u istom informacijskokomunikacijskom podsistemu. Podsistem moe imati istaknute iz
razite tenje k vanjskoj otvorenosti, dok unutranja otvorenost i
dvosmjernost ostaju u rudimentarnom obliku. Podsistem moe imati naglaenu usmjerenost k diferencijaciji, a da istovremeno ne.
ma dovoljno razvijene one drutvene orijentacije i vrijednosti koje
osiguravaju integracijske procese. Neki komunikacijski sistemi mo
gu i pored razvijenog policentrizma djelovati vrlo entropino, jer
nema razvijene mehanizme za svladavanje suprotnosti i za razrje
avanje konflikata.
Predlaganjern bitnih karakteristika sistemskog razvojnog kokunikacijskog modela, elim usmjeriti panju istraivaa na prou
avanje onih determinanti i varijabli koje odreuju s t r u k t u r u i pro
cese samog komunikacijskog sistema koje, znai, zadiru u komu
nikacijski fenomen i odraavaju njemu imanentne karakteristike.
254

Svjestan sam da su predloene osobine jo nedovoljno ispitane

da bi mogle biti neto vie od hipotetinog okvira za dalja empirika provjeravanja. Smisao usamljivanja nabrojenih osobina jest
upravo u tome da buduim komunikacijskim istraivanjima pripre.
mi nadilaenje dosadanjih prouavanja demografskih, ekonom
skih, obrazovnih i slinih determinanti, odnosno njihovih korelaci
ja s rairenou masovnih medija i uputi na osobine imanentne
komunikacijskom fenomenu.

* * *
Sistemski razvojni model u cjelini ralanjava one bitne komu
nikacijske odnose, procese i strukture koji ine kritine toke
drutvenog komuniciranja. To su: intraslstemski odnosi (autonom
nost informacijsko-komunikacijskog podistema, funkcionalno ko-.
municiranje kao oblik razmjene meu podsistemima), intersistemski odnosi (transakcijska razmjena sistema s okolinom) i unutra
nje osobine informacijsko-komunikacijskog podistema (nabrojenih
osam imanentnih karakteristika).
Posebnu svrhu sistemskog razvojnog modela vidim u tome to
nastoji indentificirati one morfogenetike elemente cijelog infor
macijsko-komunikacijskog podistema koji mogu ugraene u
drutveni sistem omoguavati } ubrzavati drutveno razvojno mL
jenjanje. -

3. Historicitet i sistem
Sistemski razvojni model je kompleksna dinamina pojmovna
konstrukcija, koja ukljuuje procesno-razvojne mehanizme destrukturiranja i restrukturiranja. Funkcija informacijsko-komuni.
kacijskog sistema jest da ubrzava drutveno mijenjanje, razvijanje
i revolucioniranje.
' Naelo otvorenosti, mehanizmi dvosmjernosti, pozitivnog po
vratnog toka nisu iskljuivo naini i oblici funkcionalnijeg komu
niciranja drutva samog sa sobom, nego su to nosioci inovacija, dru
tvenih kretanja/ potreba i tenji narodnih masa, devijantnih po
java, revolucionarnih pritisaka i raznih konfliktnih stanja. Funkci
onalno komuniciranje nije samo funkciohalistiko usklaivanje in
tencija i oekivanja, nego se njime moe postizavati suglasnost i
mogu razrjeavati konfliktni interesi diferenciranog drutva. Funk.
cionalna publicistika, kako je shvaam u ovoj knjizi, jest prostor
na kojem se suoavaju tokovi utjecanja i odsijavanja., prostor za
horizontalnu kritiku i prostor gdje se izraavaju interesi razliitih
slojeva i klasa Naelo komunikacijske diferencijacije i policentriz255

ma zasniva se na spoznaji da je drutvo klasno diferencirano, kon

fliktno; mogunost za artikulaciju razliitih'interesa i mnjenja j e s t
uvjet da se drutvo uspjeno integrira na novim vrijednostima. -Is*'
to tako, autonomnost informarijsko-komunikaeijskog sistema shva
am kao povezanost s drutvenim sistemom) a ne kao apstraktnu
slobodu.
U komunikacijskom sistemskom modelu su tako izriito nagla
eni svi oni morfogenetiki elementi, koji omoguuju razvojno mi
jenjanje drutva; pri tome ne mislim samo na evolucijski razvoj,
nego i na revolucionarne promjene. Ali, uprkos tome, svaki sistem
ski model nuno ostaje na nivou apstraktnosti ili aksiomatinosti.
Stoga ga moramo restrukturirati na nivo konkretne drutvene stvar
nosti i promatrati u historijskim dimenzijama. Svaki je, sistem vie
ili manje apstraktan, pa i nauno razmiljanje jest esto vrlo ap.
straktno i pojmovno. Ako sistemski model konstruiramo na nivou
apstraktnosti, mnogo razgovjetnije se pokazuju meusobne zavis
nosti i razvojne determinante. Ali istovremeno je svaki sistemski
model suprotnost drutvenoj stvarnosti, koja je konkretna, di
ferencirana, protuslovna, povijesna- Sistem i podsistemi nisu samo
u odnosima meusobne zavisnosti, nego nam se u stvarnosti poka
zuju u.odnosu cjeline prema dijelovima, u odnosu izmeu drutve.
no-politike osnove i drutvene nadgradnje, u odnosu izmeu biti
i drutvene svijesti.
Sistemski teoretiari prave razliku izmeu apstraktnih sistema
i konkretnih sistema. Komunikacijski model koji predlaem kon
struiran je na osnovi toga razlikovanja: sistem i posisteme sam u
razvojnom modelu shvatio kao konkretne sisteme. Posisteme sa
injavaju drutvene institucije: politike, ekonomske, kulturne, na.
une, komunikacijske i ostale. Informacijsko-komunikacijski podsistem prikazuje informacijsko-komunikacijske institucije i njiho.
vo djelovanje u drutvu. Kulturni podsistem su kulturne i umjet
nike institucije nekog drutva, dok je kultura (kulturni sistem ne
kog drutva), kao oblik drutvene svijesti, cjelovita pojava, koja
ima svoju historijsku dimenziju i ne moe se razumjeti kao podsi
stem nekog sistema. I s t o vai i za ostale posisteme.
Poto sam sisteme razumio kao konkretne sisteme, to mi je
omoguilo da sistem i posisteme promatram u konkretnoj dru
tvenoj dimenziji, to znai u svjetlu diferenciranosti, policentrinosti, napetosti i integrativnosti.
Rozvojni model sastavljen je na osnovi, spoznaja konfliktne
teorije. Takav sistemski razvojni model omoguuje da razotkrijemo
gdje i zbog ega nastaju napetosti u sistemu i izmeu pbdistema,
kada i zbog ega se te napetosti mogu pretvoriti u drutveni kon256

Tako su masovni mediji, slino kao kod Mertona i Lazarsfelda,

i ovdje uvari s t a t u s a q u o vladajueg sistema. Kada raspra
vlja o ulozi drave i predsjednika, Key razvija hijerarhijsku pira
midu publiciteta i konstatira da masovni mediji daju najvei pu
blicitet eliti drave, politike, vojne i privredne moi, dok je jedno
stavan graanin na dnu te hijerarhije. Masovni mediji tada stupaju
u Keyjev model interakcije izmeu vlade i javnosti prvenstveno u
slubi posrednika vladine akcije. Kada prikazuje vlasniku stru
kturu medija, upozorava na zavisnost medija od trustova i koncer
na. Tako Key vrlo stvarno odreuje mjesto i funkciju masovnih
medija u razvijenom industrijskom drutvu: njihovo mjesto je na
strani politikih institucija, a izraavanje mnjenja javnosti je samo
povratni tok za ouvanje dinamine ravnotee prilikom svake vla
dine akcije.
Tako Keyjev model funkcionalno ukljuuje masovne medije u
iru drutvenu strukturu, odreuje im mjesto u politikom proce
su odluivanja, pri emu imaju funkciju ouvanja ravnotee u dru
tvu; a ta funkcija je u biti i uspostavljanje ravnotee izmeu uvjeravake politike akcije vladajue strukture na vlasti i'izmeu od
ziva masovnog mnjenja, kritikih glasova pojedinaca ili grupa.
Varijante modela vrlo su iroke: otpoinju kod hipoteze o interakci
ji izmeu vlade i javnosti i zavravaju kod modela jednosmjernog
vladinog informacijskog toka. A to je u biti shema vertikalnog ko
municiranja s vrha, nanie, koje na nekim nivoima ukljuuje povra
tne tokove, a ne zasniva se na vodoravnoj komunikaciji i procesu
politikog odluivanja u dnu politike piramide meu narodnim
masama.
Drugi istraivai razvili s u sline m o d e l e k o m u n i k a c i
j s k i h k o l o s i j e k a u j a v n o s t i . Hans Speier j e nacionalnu
s t r u k t u r u u demokraciji prikazao pomou piramide: na vrhu pi
ramide nalazi se vlada i drugi kreatori odluka, a vei dk> prostora
piramide i dno je javnost. Glavni komunikacijski tok ide od vrha
prema javnosti (vladina akcija) i natrag (pritisak javnosti). U ba
zi piramide odvija se komuniciranje izmeu razliitih nivoa verti
kalno, a na razliitim nivoima horizontalno. Autor takoer kae da
je izvanredno teko utvrditi kaikav je utjecaj javnosti na vladu.
Pojavile s u s e i modifikacije m o d e l a d v o s t e p e n o g t o k a
k o m u n i c i r a n j a , koje su primijenile naelo ravnotee pri me
hanizmu voa mnjenja. Prije svega tvrde da poetno saopenje ma
sovnih medija o vanim dogaajima ide izravno do ljudi kao ko
nano i dalje se vie ne prenosi mnogo. I ruralni su sociolozi utvrdi
li u nekim istraivanjima da masovni mediji ne samo bolje upozmavaju s novostima, nego i omoguuju bolje razumijevanje nego me
usobni kontaikti. A meusobno komuniciranje u pogledu inova81

cija odrava primat, utjecaja na gledita i ponaanja. Dakle, jednostepeni tok tee izravno od medija p r e m a pripadnicima drutvenog
sistema i ima informativnu funkciju, a dvostepeni tok odrava fun
kciju utjecanja na miljenja,^gledita i ponaanja.
Hipoteza o dvostepenom toku odreivala je smjer utjecaja od
Voe do privrenika, ali nije tonije odredila tko je zaetnik takvog
komunikacijskog kontakta. Ve studija Decatur spominjala je da
na voe mnjenja utjeu opet drugi voe i da imamo posla s lancem
utjecaja.' Teorija ravnotee, meutim, dala je inicijativu da Odnos
v o a privrenik ne gledamo kao na jednosmjeran tok, nego da
ga promatramo kao dvosmjerno uravnoteeno komuniciranje. Ako
teoriju ravnotee prenesemo na dvosteperti t o k / o n d a nam se privrenici prikazuju kao traioci savjeta, dakle, oni koji otpoinju
komunikacijski kontakt. Kada je pojedinac izloen djelovanju sar
drine masovnog medija, koja se ne podudara s njegovim glediti
ma ili uzorima ponaanja, doivjet e stanje psihike neravnotee.
ovjek e tada poi po savjet voi mnjenja, koji moe biti potenci
jalno sredstvo za smanjivanje neravnotee. Voa mnjenja moe po
sredovati takve spoznaje koje dovode do uspostavljanja ravnotee:
bilo da utjee na promjenu dotadanjih predispozicija, bilo da pre
dlae da osoba odbaci sadrinu masovnog medija. Drugostepeni tok
uvode tako samo oni prlvrenici kojih su predispozicije u konfliktu
s medijskim saopenjima.
:

Lanac utjecaja je i dui nego to se prvobitno pretpostavljalo.

Same voe mnjenja trae savjet od struno nadlenih linosti. Ru
ralni sociolozi su tako utvrdili da voe mnjenja nastoje nai tehni
ki pouzdane izvore informacija. Drugi su poeli govoriti o profe
sionalnim posrednicima. Ovamo spadaju svi institucionalni izvori
informacija, koji su voe mnjenja na viim nivoima. Ti su izvor
informacija i utjeu i na masovne medije.
Na osnovi tih konstatacija Troldahl je,predlagao model d v o c i k l i k o g t o k a k o m u n i k a c i j a. Model je sastavljen od
jednostepenog toka informiranja i dvostepenog toka utjecanja. Dvo
stepeni tok poinje kada je osoba izloena djelovanju takve sadrine masovnog komuniciranja, koja nije u skladu s njegovim predi
spozicijama. Tada trai vou mnjenja da uz njegovu pomo Uspo
stavi ravnoteu. Voe mnjenja, koji trae savjet, ee govore s pro
fesionalnim posrednicima nego to s njima govore privrenici. Tra
enje savjeta privrenika jaa predispozicije, osim ako su voe ve
izvrili ciklus utjecanja koji je izmijenio njihova gledita. Troldahl
smatra da su dva kruga dvostepenog komuniciranja obvezna i da
tek poslije poinje proces mijenjanja uvjerenja ili ponaanja.
Sva ta istraivanja pokazuju da komunikacijski model mora
uzimati u obzir mnogo iri izbor informacija; te prenose i masovni

82

mediji i meusobno komuniciranje. Isto taiko i vodstvo mnjenja

nudi irok izbor: utjeu he samo voe mnjenja na istom statusnom
nivou, nego i institucionalni voe (politike linosti/ publicisti, stru
njaci, itd.). Poznajemo izvanredno irok izbor savjeta, ideja, gle
dita, argumenata; pojedinac se prema njima ponaa selektivno i
upravlja po naelu uspostavljanja ravnotee. Isto tako i voe; mnje
nja trai i bira u skladu sa svojim uvjerenjima i stavovima.
Pored strukture neformalnih voa mnjenja, koji su u svim gru,
parna i socijalnoelconomskim kategorijama, u proces utjecanja ukljuuju se i institucionalni voe. Oni mogu biti formalni voe pri
marnih ili sekundarnih grupa, lokalni ili nacionalni politiki voe,
publicistike linosti, javni radnici, strunjaci/nauni autoriteti i
drugi. To u profesionalni posrednici, kojima se obraaju za sa
vjet i voe mnjenja i masovni mediji i vana su karika u lancu
utjecanja, ili ak izvor utjecanja. Nove strukture voa mnjenja i
instuticionaJnih voa, meutim, istraivai nisu postavili u okvir
politike diferencijacije javnosti. Tako voe mnjenja nisu politiki
diferencirana struktura utjecaja, nego vie ili manje homogena, po
litiki identina jedinica.
Komunikacijski kolosijeci dvostepenog toka, u svijetlu teofija
sociolokog funkcionalizma pokazuju nam se tako kao dvosmjerni,
iako oba toka nisu, jednake vrijednosti. Teina komunikacijskog
zbivanja sada se unekoliko pomie prema primaocu. Jzvjeta, je,
istina, i dalje izvor utjecaja, ali primalac'ne prima Vie pasivno in
formacije ili utjecaj. U svijetlu novog modela pokazuje n a m s e kao
trailac informacija ili utjecaja, kao osoba koja se probiraki po
naa prema informacijama i voama mnjenja.

Maletzkeova shema meusobnih dinaminih zavisnosti

Gerhard Maletzke. razvij a shemu masovnog komuniciranja i pri
tome polazi o d ovog odreenja: M a s o v n o j e k o m u n i c i r a
n j e o b l i k ko mu n i k a c i j e k o d k o j e g t e h n i k a s r e
d s t v a i r e n j a (mediji) u p u u j u s a o p e n j a
javno
(dakle bez ogranienog i osobno odreenog kruga primalaca), p Qs r e d n o (dakle, uz prostorni ili vremenski ili prostornovremenski
razmak izmeu komunikacijskih partnera) i j e d n o s t r a n o (da
kle, bez razmjenjivanja uloga izmeu komunikatora i primaoca)
disperznoj p u b l i c i (prostorno odvojeni, razbacani, anonimni,
heterogeni, neorganizirani pojedinci, ili okupljeni u male grupe gle
dalaca ili slualaca).
1

1 Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Theorie und Systematik, Hans

Bredow Institut, Hamburg 1963, str. 32.

83

Kod neposredne komunikacije podruje odnosa konstituira se

od obaju komunikacijskih partnera i saopenja, a kod masovne ko
munikacije treba dodati jo etvrti faktor, koji odluujue mije
nja komunikacijski proces: masovni medij. Tako Maletzke govori
o etiri osnovna faktora masovne komunikacije: komunikator, (izvjeta), saopenje, sredstvo i primalac (recipijent). Lasswell sma
tra da je i efekt samostalan faktor, znai, peti faktor, ali to Malet
zke odbija: utjecaj se ogleda na primaocu i zato pojavu efekta tre
ba podrediti faktoru primalac.
Maletzke daje stoga podrunu shemu procesa masovnog ko
municiranja, koja se zasniva na spomenuta etiri osnovna faktora.
Pri tome eli naglasiti one specifinosti koje su karakteristika m as o v n e komunikacije i koje neki modeli (Riley i Riley) premalo
uzimaju u obzir. Dodaje i stanovite elemente neophodne za razu
mijevanje masovne komunikacije, a koje dosadanja istraivanja
niu uzimala u ozbir. Njegova shema eli prikazati u prvom redu
vie vrsta isprepletenosti podrunih faktora:
Podruje odnosa masovne komunikacije je kompliciran, dina
mian sistem zavisnosti (dependenca), i meusobnih zavisnosti
(interdependenca) sudjelujuih faktora.
Iako se prava meusobna zavisnost grafiki jedva moe zado
voljavajue prikazati, Maletzke to pokuava uiniti zato da bi-se
njegova shema jasno odvajala od onih modela masovnog komuni
ciranja koji takvo komuniciranje prikazuju kao ravnolinijski pro
ces prenoenja saopenja.
Znaajka je masovne komunikacije u tome da dosegne primao
ca uvijek jednim od masovnih sredstava; svaki medij, na osnovi
svojih tehnikih osobina, donosi neke promjene primaoevih pro
cesa opaanja i doivljavanja, a time i uinaka.
Mediji se pribliavaju primaocu izvanredno velikom ponudom
saopenja; kada primalac stupi na podruje masovnih komunikaci
ja, iz cjelokupne p o n u d e masovnih saopenja neka odabere i osta
vi da na njega utjeu, a druge odbija ili ih ne uzima u obzir. Tom
radnjom biranja primalac aktivno posee u cjelokupan proces. Ve
im dijelom sam odreuje opseg i nain primanja saopenja i n j i
hovog doivljavanja.
Osnovni element Maletzkeovog modela je tada odnos izmeu
saopenja (S) i primaoca, recipijenta (R), posrednik toga odnosa je
tehniki medij, koji saopenje modificira na osnovi specifinih oso
bina medija. Maletzke poinje analizu kod prijemne situacije pri
maoca i kod njegovih selektivnih procesa. U toj fazi saopenje je
odvojeno od komunikatora i ogleda se kao ve krajnji, vidljivi pro
izvod masovnog medija. Maletzke se najprije usredsreuje na pri-

84

maoca kao na samostalnu linost (a ne kao na lana disperzne pu

blike):
Koja saopenja bira, kako ih doivljava i kakvi e biti efekti,
mnogo zavisi od primaoca kao individue s posebnom strukturom
linosti, od njegove razvijenosti i iskustva, od njegove inteligencije
i njegovih interesa, on njegovih mnjenja i stavova, koje svaki put
oblikuju i preoblikuju njegova trenutna situacija i trenutno stanje.
1

On konstatira da je primalac upleten u mnogobrojne ope dru

tvene odnose i tako ga postavlja u odnos prema drutvenim gru
p a m a i drutvenoj strukturi. Kada uspostavlja odnos prema saop
enju masovnog medija, stupa i u poseban odnos kao lan disper
zne publike. Pored toga, prilikom biranja, doivljavanja i djelova
nja, istovremeno utjee i predodba koju primalac ima o samom
sebi, o svom mjestu u drutvu, o svojim ulogama i funkcijama u
socijalnom sistemu. Meutim, medij svaki put sa svojim tehnikim
osobinama propisuje i neke uzore ponaanja i doivljavanja i zato
moemo rei da je primalac pod pritiskom medija. Na kraju se
kod primaoca oblikuje i slika o mediju. Tako Maletzke uvodi u mo
del neke komunikacijske varijable, koje smo primijetili kod Klappera.
~
Zatim Maletzke slino kao oba Rileva prelazi na analizu
drugog pola odnosa meusobne zavisnosti, na komunikatora. Sada po
vezuje ova analitika podruja: komunikator, saopenje i medij. Pri
tome ne misli na cjelokupnu komunikacijsku organizaciju ili insti
tuciju, nego na komunikatora koji pomou tehnikog sredstva alje
saopenja. Komunikator je u modelu apstraktna linost, a ne po
jedini novinar. Komunikator odluuje o tome koja e saopenja
stvoriti i ponuditi, 'kako e ih zamisliti i oformiti. Komunikator na
stupa kao l i n o s t koja odluujue ulazi u proces masovnog ko
municiranja, koja proizvodi i odabire saopenja s obzirom na si
tuaciju i s obzirom na vlastiti interes.
Komunikator je upleten i u mnogobrojne ope drutvene od
nose; u redakciji je ukljuen u radnu grupu, a ta je ulanjena u
proizvodnu instituciju.
Selekcija materijala i proizvodnja saopenja mnogo zavisi i od
predodbi koju komunikator ima o sebi, o svojoj profesiji i svo
jim zadacima, o svojoj ulozi i funkciji u radnoj grupi, u instituciji
i u drutvu uope.
Saopenje djeluje u povratnoj vezi i na svog autora: bilo da je
to pojedino saopenje, bilo sva saopenja ukupno, cjelokupan pro
gram jednoga dana, jednog izdanja ili ak i cijelog tjedna i vie.
1 Gerhard Maletzke, cit. djelo, str. 39.

85

To nazivamo pritiskom saopenja ili programa. Na komunikatora

djeluje i pritisak medijan, jer tehniki kapaciteti medija nalau po
sebne oblike ili ak i teme, pogodne za medij i iskljuuje one koje
he odgovaraju,
Komunikator je publicist i tako formira javna saopenja za
javnost; m o r a voditi rauna o vaeim gledanjima i miljenjima,
normama-i Vrijednostima drutva. Dakle, njegov rad odreuju i odzivi, koje njegove informacije prouzrokuju u javnosti. Tako je ko
munikator pod pritiskom javnosti. Pri tome javnost nije uvijek
identina s publikom masovnog saopenja, iroki i vani krugovi
javnosti odazivaju se esto vrlo osjetljivo i na saopenja koja
nisu sami primili od medija nego samo iz druge ruke, u meu
sobnom komuniciranju.
Primaoci esto pokuavaju presjei jednosmjernost masovne
komunikacije i komunikatoru alju svoje odzive, pitanja, albe, pri
jedloge i slino. Ti spontani kontakti takoer spadaju u komunika
cijsko podruje.
Na kraju, proces masovnog komuniciranja modificiraju i pre
dodbe koje komunikacijski partneri stvaraju jedan o drugome. Ovamo spadaju predodba komunikatora o primaocu i predodba
primaoca o komunikatoru.
Maletzke oblikuje shemu procesa masovnog komuniciranja
koju naziva shemom podruja masovnih komunikacija.
Na osnovi te sheme Maletzke u svojoj knjizi najprije razmatra
osnovne faktore s podruja masovne komunikacije: komunikatora,
Saopenje; medij i primaoca. Zatim ih analizira u njihovoj meu
sobnoj povezanosti, zavisnosti i kompleksnosti odnosa. Tako dobiva
est odnosa: komunikator i saopenje, komunikator i medij, ko
munikator i primalac, saopenje i medij, primalac i komunikator,
primalac i medij. Pri tome upozorava na to da U oba sluaja razdva
ja pojedine faktore samo radi naune analize; svjestan je toga da
su svi faktori i odnosi samo elementi i odnosi visokointegriranog
podruja masovnih komunikacija.
Maletzkeov model su neki kritiari potpuno pogreno razu
mjeli kao konceptualni model komunikacijskog procesa. Prije sve
ga, prebacivali su mu etverofazni postupak: Maletzke polazi od ko
munikacijskog saopenja ( S ) , koji zatim medij sam formira; ka
kav je odnos izmeu S M ne zriamo, jer strelica ostaje neime
novana. Tako je komunikator odvojen od saopenja, a saopenje
djeluje .kao komunikacijski proizvod na primaoca. Medij je po Maletzkeu, tehniko sredstvo, znai tampani, radio ili televizijski me86

dij, svaki od njih ima svoje specifinosti: to komunikator mora uzeti u obzir kada oblikuje saopenje.
Pokuaj Maletzkea da u model ukljui i tehnike osobine
medija ne bi se mogao usvojiti, ako bismo imali posla sa stvarnim
modelom procesa komuniciranja. Naime, proces masovnog komuni
ciranja sainjavaju samo tri osnovna elementa: komunikator, sao
penje, primalac.
Meutim, kritiari, su zanemarili metodu koju afirmira Maletzke. Njegova teoretska skica ne pokuava prikazati proces, ne
go uspostaviti meusobnu zavisnost komunikacijskih faktora. Sto
ga Maletzke usvaja izvjesna kibernetika naela sistemske teorije.
Komunikacijsko podruje smatra sistemom odnosa izmeu osnov
nih faktora. Kod takvog sistema odnosa svi su lanovi funkcionalno
povezani meu sobom tako da svaki lan utjee na ostale i ostali
utjeu na njega. Tu se vie ne radi o procesima koji se mogu ra
zumjeti sa uzrono-posljedinim modelom, s misaonom kategori
j o m jednostavne kauzalnosti. Maletzke uvodi odnos meusobne za
visnosti (interdependence), koja se zasniva na djelovanju povratnih
utjecaja (feedback). Tako postie meusobnu zavisnost djelovanja
dijelova sistema, to afirmira samoupravljanje (samoreguliranje)
sistema. Samo naelo meusobne zavisnosti moe adekvatno prika
zati procese na podruju komuniciranja. To vrijedi i za komunika
cijske procese i za masovno komuniciranje.
Podruje odnosa masovnog komuniciranja smatra dinaminim
sistemom zavisnosti i meusobnih zavisnosti, to bi trebalo prikar
zivati izrazima pritisak, slika, izbor, strukturni odnosi, i
slino. Kritika primjedba na takvo razotkrivanje raznih zavisnosti
svakako je ta da Maletzke, istina, pravilno odreuje razliite za
visnosti, ali da ih ne razvrstava po vanosti. Naime, ne izdvaja bitne
determinante, koje odreuju ovakav ili onakav s a d r a j siste
ma saopenja. Iako u knjizi poslije spominje i politike institucije
(a gubi iz vida privredne, vlasnike zavisnosti), ipak vidimo da se
u prvom redu usredotouje na one psiholoke procese koji proistje
u iz linosti ili iz njenog ueg drutvenog ambijenta. Pri tome za
postavlja drutvenopolitike procese u globalnom drutvu, koje Key
mnogo odreenije postavlja u meusobnu zavisnost, sistemom
masovnih komunikacija.
De Fleurova shema masovnih medija
Najdosljednije je funkcionalistiko razmatranje masovnih me
dija proveo De Fleur, koji je masovne medije prikazao kao drii87

tvene sisteme. Sve komunikacijske odnose prouavao je sa staja

lita primarnosti drutvenog sistema, smatrajui da upravo dru
tveni sistem odreuje pojedine svoje elemente (strukturne eleme
nte) i, razumije''se, i drutvene funkcije,'kako konstatiraju kritia
ri funkcionalistike sociologije.
1

De Fleur smajra da je drutveni sistem kompleks stalnog, pro

uzrokovanog djelovanja, koje se ponavlja i koje djelomino izra
ava kulturu aktera, a djelomino psiholoke usmjerenosti aktera
izvedene iz <te kulture. Pri tome se poziva na Parsonsovo i Shilsovo definiranje vrijednosne usmjerenosti, koja razliite aktere zdru
uje u zajedniki sistem.
Kulturni sistem, drutveni sistem i sistemi linosti (pojedinih
aktera), kae De Fleur, razliiti su oblici apstrakcija, koji nastaju
i?V^ste polazne osnove, naime, od oiglednih i simbolikih ponaa
nja pojedinaca. Analiza sistema odnosi se na uzorke djelovanja po
jedinaca ili podgrupa, koji su povezani u takvim sistemima. Radnje
p6jediiiaca ; meutim, posljedica su. oekivanja koja nameu kult u r a e norn^e drutva i oni koji su s pojedincima u interakciji. Sto
ga moemo odrediti razliite komponente takvih sistema, pa i obli
ke radnji, koje se ponavljaju.
r

Jedna od najvanijih ideja te kole, po De Fleuru, jest koncept

funkcije nekih posebnih pojava koje se pojavljuju (niz djelova
nja) u takvom sistemu. Takva pojava koja se ponavlja jest i konti
nuirana proizvodnja i distribucija medijske sadrine za kulturni ukus bei zahtjeva. Funkcija (posljedica) odreuje i odrava
drutveni sistem. Sistem odrava u ravnotei, razumije se pod uvje
tom da potrebe sistema budu zadovoljene, znai da akteri igraju
takve uloge da oekivanje bude ispunjeno. Sve to naruava sistem
jest disfunkcionalno.
De Fleur prikljuuje jo naela funkcionalne analize, kao to
ju je objasnio Hempel. Tu vrstu analize primjenjuje pri analizi
sadrine masovnih medija. De Fleur pokuava odi'editi nekoliko
sadrajnih kategorija masovnih medija, koji po Hempelu za
dovoljavaju neku potrebu ili funkcionalni zatjev i koji su uvjet
da sistem ostane u izvjesnom pogodnom ili efektivnom ili svom
vlastitom djelujuem redu.
De Fleur sadrinu masovnih medijuma dijeli na tri kategorije:
1. sadrina za nizak u k u s , 2. obina sadrina, i 3. sadrina za ukus
sa zahtjevima. Najvie panje posveuje prvoj kategoriji, koja je
item i koji se ponavlja u Hempelovoj logikoj shemi. ini mu se
1 Meivin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, Inc., New
York 1966; str. 141 158.

88.

vanim utvrditi granice drutvenog sistema, u kojem dolazi do te

pojave da se unaprijed odredi uloga koju ima u sistemu.
Zatim nastoji razviti konceptualnu shemu, u koju bi s manjom
modifikacijom mogao postaviti bilo koji medij, ili ak i sve. She
ma naglaava slinost meu medijima, naroito u pogledu veza iz
meu komponenata toga sistema. Funkcionalistikom analizom od
reuje klase zbivanja i kako su meu sobom sistemski povezane.
Prva glavna komponenta drutvenog sistema masovnih komu
nikacija je publika, koje je stratificirana, diferencirana i meu so
bom zavisna. Teorija o individualnim razlikama, teorija socijalnih
kategorija i teorija o drutvenim odnosima ukazuju na mehanizme
ponaanja, koji odreuju uzroke panje, interpretacije i odziva pu
blike s obzirom na razliitu sadrinu. Tipologija sadraja za ukus
bez zahtjeva, srednji ukus i ukus sa zahtjevima djelomino se odno
si na osobine publike. Istraivake organizacije, koje mjere prefe
rencije publike ili vre trina istraivanja, opskrbljuju informaci
j a m a one koji su odgovorni za selekciju kategorija sadrine ma
sovnih medija. Tu je i veza izmeu publike kao komponente siste
ma i organizacija za istraivanje preferencija i trita (kao drugu
komponentu). Te su komponente same po sebi sistemi uloga i pre
ma tome stvarno podsistemi.Veza izmeu obiju komponenti, prije
svega, jednosmjerna je (od publike prema istraivakoj organiza
ciji), a suprotni tok je slab.
Sadrina bilo koje vrste tee od distributera publici. Sistem
uloga komponente distributera u detaljima se mijenja, od jednog
medija do drugog. U toj opoj komponenti ima nekoliko posebnih
podsistema. Prvo, tu su lokalni distributeri, koji imaju najneposrednije kontakte s publikom. Lokalni list, lokalno kazalite, lokalna
emisiona mrea imaju najneposredniju ulogu u slanju saopenja
svojoj publici. Ali s njima su nerazdvojno povezani drugi podsistemi te ope komponente. Publicistike agencije, emisiona mrea ili
udruenja kinematografa zadovoljavaju potrebe lokalnih distribu
tera. Veza izmeu tih dvaju podsistema postoji u oba pravca. Lo
kalni distributeri nabavljaju novac, a vei distributeri sadraj. Ali
mogu se i lokalni distributeri brinuti o uslugama a i vei distribu
ter (koji je negdje drugdje plaen) da nabavlja novac.
Veza izmeu publike i distributera najprije izgleda jednosmje
rna. Distributer se brine o rekreacijskoj sadrini (i esto za reklar
m e ) , a publika u povratnom toku vraa vrlo malo. Publika moe
pruiti samo svoju panju. Upravo je panja publike ono to distri
buter nastoji privui. On prodaje tu robu izravno svom financij
skom potpomagau (koji naruuje oglase). Pored toga, publika pru
a informacije istraivakoj komponenti, i to je posredno ponue89

no distributeru u obliku povratnog toka, tako da moe ocijeniti

obim panje koju je izazvao. Veze izmeu komponenata ire se sve
vie kada pokuavamo utvrditi granice sistema.
Publici, istraivanju i distribucijskim komponentama moemo
dodati sistem uloga proizvoaa sadraja. Primarna veza te kompo
nente je veza s financijskim potpomagaima (ili sponsorima), od
kojih dolazi novac i za koje se proizvode razliiti oblici zabavne sa,,
drine. U proizvodnu komponentu ukljueno je mnogo podsistema,
to zavisi od pojedinog medija.
Financijskog pokrovitelja, distributera, proizvoaa i istrai
vaku organizaciju povezuju oglasne agencije. Te komponente obi
no plaa financijer i u zamjenu dobiva ideje i usluge. Agencija obino opskrbljuje distributera oglasnim saopenjima. Isto tako mo
e biti povezana i s istraivakom komponentom.
Iznad tog kompliciranog spleta meusobno zavisnih kompone
nata nalaze se i drugi podsistemi, koji obavljaju nadzor. To su zako
nodavna tijela republike i savezne prirode, koja ozakonjuju s t a
tute koji se odnose na medije; tako obavljaju vanu ulogu dijela
nadzorne komponente. Druga vana strana tog podsistema uloga
jesu vladine regulativne slube, koje izvravaju ozakonjenu politi
ku. Veza izmeu zakonodavnog tijela (nadzorna komponenta) i pu
blike jesu izbori i javno mnjenje; za njih je ta komponenta vrlo
osjetljiva i od njih i zavisna. Informacijske veze izmeu publike,
zakonodavnih tijela i regulativnih slubi su vie ili manje otvorene.
Komponentama izravnavanja (regulacije) kojih uloge proiz
laze iz zakona moemo dodati privatna dobrovoljna udruenja,
koja afirmiraju zakone (norme) j do stanovite mjere vre nadzor
nad distributerima. Takvi distributeri opskrbljuju ih novcem i u
zamjenu dobivaju nadzor i druge usluge.
Podsistemi izravnavanja crpe opredjeljenja o tome koje su ne
dozvoljene sadrine, iz opeg niza v a n j s k i h p r i l i k a , u koji
ma taj izvanredno kompliciran sistem djeluje. Vanjske prilike, ko
je okruuju cjelokupnu strukturu, jesu ope norme drutva koje
se odnose na, moralnost i pravni izraz normi u formalnom pravu.
Sline su ope kulturne norme i uvjerenja u pogledu toga to bi
trebalo da bude pogodno za zabavu i za ostalo zadovoljavanje.
Iako je svaki medij odvojen drutveni sistem u samom sebi,
ipak s u mediji sistemski povezani j e d a n s d r u g i m . Tako
moemo govoriti o cjelokupnom nizu kombinacijskih medija kao
o sistemu masovnih komunikacija.
Na strukturu tog sistema masovnih komunikacija snano su
utjecale ope drutvene, politike, ekonomske i kulturne prilike i
vrijeme kada su se masovni mediji razvijali; te prilike su i danas

90

vane drutveno-kulturne, snage drutva. Vjera u slobodno podu

zetnitvo, kae De Fleur gledita u pogledu legitimnosti motiva
dobiti, vrline kontroliranog kapitalizma i nae ope vrijednosti u
pogledu slobode govora isto tako s u dio v a n j s k i h p r i l i k a
(pored onih o moralnim ogranienjima i kulturnim ukusima), u
kojima djeluje sistem amerikih masovnih komunikacija.
Zatim prelazi na analizu djelovanja samih masovnih medija:
U samom sistemu je glavni u n u t a r a n j i u v j e t , razumije
se, financijski. Veina komponenata u sistemu su strukture uloga,
koje svoje predstavnike motiviraju prvenstveno novcem. Ali zbog
novca svi su na kraju krajeva zavisni od Sredinje komponente
publike. Ako se publika odlui da ne bude paljiva, da ne kupuje,
da ne gleda i slino, sistem e zapasti u tekoe i moda e se ra
spasti.
1

De Fleur upozorava na to da svaka dramatina promjena u po

naanju publike moe da prouzrokuje ozbiljne pukotine u sistemu
bilo kojeg medija. Klju za ovladavanje dramatinim promjenama
.ponaanja publike jest da se publici ponudi zabavna sadrina takve
vrste da zadovolji i motivira najvei mogui broj lanova publike;
oni e zatim obavljati svoje uloge u skladu s potrebama sistema.
Drugim rijeima, takva sadrina o u v a t e ravnoteu siste
ma. S gledita sistema idealna je takva sadrina koja e privui pa
nju pripadnika publike, prinuditi ih da kupuju robu, a u isto vri
jeme bit e dovoljno u skladu s moralnim normama i mjerilima
ukusa, tako da neugodne akcije regulacijskih komponenata nee
biti potrebne.
Vrsta zabavne sadrine, koja izgleda najpogodnija da izazove
panju najveeg broja pripadnika publike, jest dramatinija sadr
ina niskog ukusa. Filmovi, televizijske predstave, novinske reporta
e ili prie u revijama, koji naglaavaju fiziko nasilje, brutalnost,
spolna uivanja, sirov humor, neotesane komedije ili jednostavne
melodrame, sve je to namijenjeno naroito onima iji je nivo obra
zovanja nizak. Njihova prijanja socijalizacija nije ih opskrbila osjetljivim mjerilima da bi cijenili umjetnost ili prosuivali kulturne,
obrazovne ili moralne zasluge neke komunikacije u kompleksnom
okviru. U amerikom drutvu izobilja ta je vrsta pripadnika publike
najbrojnija.
To to nazivamo sadraj za nizak ukus, kae De Fleur, jest
kljuni element u drutvenom sistemu medija. Taj povezuje cio
kompleks. S neprekidnim zadovoljavanjem razliitih ukusa onih ko1 De Fleur, cit. djelo, str. 155.

91

ji sainjavaju najvei dio trita odrava se financijska stabilnost

sistema.
Sadraj za nizak ukus pojavljuje se u vie oblika tako da po
vremena ili ak i stalna odsutnost nekog manjeg oblika jo ne mi
jenja cjelokupnu sliku. Istina, De Fleur smatra da budue moemo
oekivati stanovite promjene na podruju sadraja, koje e nastati
zato da bj se odrala ravnotea sistema. Ali to je spor i skroman
proces. Kako obrazovni nivo prosjenog graanina u drutvu sporo
raste, ima nade da e se ukusi izmijeniti. Na drugoj strani, mjerila
seksualne moralnosti postaju izvanredno liberalna, zato e moda
ukusi manje obrazovanih masa jo uvijek zahtijevati primitivnu
golotinju u filmskim i televizijskim dramama. Mjerila drugih vrsta
moda e se izmijeniti, a moda i nee.
De Fleur zavrava svoje rasprave pesimistiki:
Sada se funkcija toga to smo rekli sadraj za nizak ukus sa
stoji u tome da odrava financijsku ravnoteu d u b o k o i n s t i
tucionaliziranog
drutvenog
sistema, koji je
v r s t o i n t e g r i r a n s c j e l o k u p n o m a m e r i k o m ek o n o m s k o m i n s t i t u c i j o m . Mogunost d a b i povremene
erupcije kritike na sistem masovnih komunikacija, u tom pogledu
drastino izmijenile, izgleda izvanredno mala.
Pokuamo li kritiki vrednovati De Fleurovo gledanje, moemo
konstatirati da je funkcionalnom analizom, prije svega, osvijetlio
ono djelovanje masovnih medija, koje se tie uzroka neprekidne po
jave proizvodnje sadraja za nizak ukus, i to pojave koja se ponav
lja. Nepravilno je to su mediji srasli s ekonomskim sistemom i od
njega zavisni. Tako je, istina, razotkrio injenicu da je komunika
cija sastavni dio cjelokupnog trinog mehanizma ponude i potra
nje, ali pojavu je protumaio mjerilima funkcionalistike sociologi
je. Naime, u uvodu knjige konstatira da je model b a r heuristiki ko
ristan, jer prua mogunost vrednovanja stabilnosti, koja je inhe
rentna kompleksnom nizu ljudskih odnosa, u okviru kojih masov
na komunikacijska sredstva djeluju usred nekog drutva.
1

Pod stabilnou De Fleur prvenstveno razumijeva financijsku

stabilnost sistema koji djeluje i samog sebe odrava. Ali bit siste
ma, po naelima funkcionalistike sociologije, upravo se sastoji u
tome da jaa one elemente, koji sistem odravaju. De Fleur razvija
kritiku samo s gledita loeg sadraja masovnih medija, to je po
sljedica niskog obrazovnog i kulturnog nivoa potroaa. Ne upuu
je je na ekonomski sistem, na komercijalizaciju medija, koji nizak
nivo odravaju zbog naela zaraivanja.
1 De Fleur, cit. djelo, str. 157.

92

De Fleurova shema, takoer ne otkriva tako jasnu vezu izmeu

sistema masovnih komunikacija i politikog sistema, kao to je pri
kazao Key, a prije toga Lazarsfeld, Merton i drugi pripadnici teori
je socijalne akcije. Interakcija izmeu vlade i javnosti samo je na
znaena i umetnuta u shemu kao funkcija izravnavanja, koja treba
pomoi odravanje ravnotee sistema.
Meutim, bitna je primjedba da De Fleur u shemi ne oznaava
elemente morfogeneze sistema, dakle, problem strukturnog dogra
ivanja. Ovamo bi spadala analiza sadraja i funkcije tokova, raz
likovanje izmeu pozitivnog i negativnog povratnog toka, pitanje
selektivnosti i uvoenja inovacija u sistem i, razumije se, bitan ele
ment, problem otvorenosti sistema. De Fleur razmatra kao okolinu
komunikacijskog sistema vie ili manje samo druge sisteme (eko
nomski, politiki i slino), koji su podsistemi globalnog drutvenog
sistema. A prava okolina komunikacijskog sistema jest tamo gdje
se susree s drugim komunikacijskim sistemima u svjetskom pro
storu.
Iz toga se vidi da De Fleurova shema izostavlja dvije vane in
terakcije, koje bi bile neophodne za morfogenezu sistema: prvo,
unutranje interakcije s devijaotnim glasovima (podsistemima) u
komunikacijskom sistemu samom, i drugo, otvoreno suoavanje
komunikacijskog sistema s drugim komunikacijskim sistemima.
Konano, De Fleur ne kazuje gdje je mjesto amerikog komu
nikacijskog sistema u svjetskom (supra) sistemu i ne razotkriva
njegovu vlast nad drugim sistemima, ukratko, ne postavlja ga u od
nos p r e m a manje razvijenim sistemima ili sistemima malih naroda.
Zato, uprkos mnogobrojnim pozitivnim elementima (unutra
nje meusobne zavisnosti), De Fleurova shema ostaje u okvirima
mogunosti funkcionalistike sociologije, znai, tradicionalizma, a
koji put i politikog konzervatizma.

Prakkeova teorija funkcionalne publicistike

Evropske varijante funkcionalnog komuniciranja najbolje pred
stavlja mimsterska kola njemakih komunikologa, na elu s Prakkeom, koji kritiki grade na Hagemannovoj namjenskoj publicisti
ci. Svoje razmatranje zasnivaju na funkcionalnoj teoriji bihevioristikih nauka, kao to ju je opisao Robert Merton u svojoj knjizi
Teorija o drutvu i drutvena struktura. Usvajaju i Schelskyjevu
definiciju komuniciranja kao interakcije i uvode historijsku uspo
rednu metodu Paula Hazarda, da njome objasne meusobnu zavis
nost publicistike i kulturnog mijenjanja.
Knjizi daju naslov Drutveno komuniciranje, komunikacijsku
teoriju nazivaju funkcionalnom publicistikom, a predloeni funk-

93

cionalno-publicistiki model grade na shemi drutvenog dijalo

ga.
Njihov je izvorni doprinos u prvom redu taj da suprotno amerikim autorima naglaavaju, prvo, koliko su vani mnogo
brojni mali, ali efikasni publicistiki mediji, koji reflektiraju ev
ropsku politiku i kulturnu direferencijaciju komunikacijskog pro
stora i drugo, da uzimaju u obzir utjecaj kulturnih vrijednosti i hi
storijske tradicije, a ujedno ukazuje i na dinamiku razvojnih pro
mjena.
Drutvo smatraju socijalnim organizmom, koji sainjavaju or
ganizirane grupe, a ne atomizirani pripadnici masovnog drutva.
Grupe su dijelovi mase, koji su postali jedinstveni i tako ili druki
je misle, ocjenjuju, nosioci su mnjenja. Na to jedinstvo mnjenja
organiziranih grupa moemo utjecati sistematskom organizacijom
irenja mnjenja, koja, je slina organizaciji u poduzeu. Zato zada
tak svake publicistike treba razumjeti na osnovi njene funkcije po
treba komuniciranja u organiziranoj publici.
Pri tome se oslanjaju na Schelskvjevo definiranje publicistike
kao razmjene namjenskih informacija u interakciji suvremene, ap
straktne, znai birokratske socijalne tvorevine, koja ne tei inter
akciji pojedinih osoba.
Funkcija publicistike sastoji se u tome da uspostavlja tu inter
akciju i da zadovoljava, p o t r e b e organiziranih grupa i publike; pri
tome je svejedno vodi li publicistika formiranju mnjenja ili poua
vanju, ili zadovoljava druge potrebe, na primjer, potrebe" za zaba
vom i relaksacijom.
Tradicionalni politoloki model javnosti odbijaju, a primarni
zadatak publicistike vide u intergracijskoj funkciji drutvenih orga
nizama. I tu se pozivaju na Schelskvja, koji kae: Sve drutvene
potrebe i funkcije suvremenih velikih organizacija primarno ive
samo u mediju publiciteta i publicistike. Zahtijevaju da teoreti
ari komunikacijskih nauka napuste iluziju o javnom mnjenju i
da ulogu publicistike odrede socijalno. Schelskv naziva publicistiku
krvlju koja tee venama suvremenih drutvenih organizacija i ko
ja ih svojom cirkulacijom odrava u ivotu.
1

Prakke i suradnici slino shvaaju funkciju komuniciranja u

drutvu. Odbijaju predstavu o javnom formiranju mnjenja, pa i
predodbu o kolektivnom javnom mnjenju. Osnovu svih iskustava
1 Henk Prakke, Fran2 W. Drge, Winfred B. Lerg, Michael Schmolke, Kommunikation der
Gesellschaft. Einfhrung In die funktionale Publizistik. Verlag Regensberg, Mnster 1968.
2 Helmut Schelsky, Gedanken zur Rolle der Publizistik in der modernen Gesellschaft.
(i960) Fritz Hodeige und Carl Rothe (Hrsg.), Atlantische Begegnungen. Eine Freundesgabe
fr Arnold Bergstraesser. Freiburg i. B. 1964, str. 156.

94

ine osjeajni i duevni utisci pojedinca. Ve Hagemann je utvrdio

da dogaaj najprije mora postati sadraj svijesti pojedinca, da bi
se mogao oblikovati u izjavu, a ova samo putem pojedinca nalazi
put u javnost, a tamo je opet mogu razumjeti samo pojedini pri
maoci. Hagemann je smatrao da saopenje proizlazi iz pojedinca
i njemu se vraa. Prakke tako izlazi ijz bihevioristikog interakcionizma, svjesno naputa tradicionalni dravnopravni model komu
niciranja s javnou, a pri tome nuno potiskuje u pozadinu poli
tiko institucionalno gledite.
Prakke odbija staru shemu jednosmjerne, uzrone predodbe
o vezama izmeu publicistike i publike, koja se zasnivala na biologistiko-mehanicistikom P - 0 ( S - R ) obrascu. Odnos izmeu pu
blicista i publike smatra dijalogom izmeu ravnopravnih partnera,
koji se susreu na vodoravnom nivou u drutvenom dijalogu. Funk
cionalni model vodi spoznaji da izvjeta nije nuno uvijek primar
no aktivni nosilac izjave, a primalac ne nuno uvijek primarno akti
vni primalac izjave. Uloga publike nije samo odziv, publika bi tre
bala da daje inspiracije, inicijative. Funkcionalno razumijevanje pu
blicistike produbljava i misao o drutvenoj definiranosti publicisti
ke. ^Novi pojam je meuljudsko komuniciranje u drutvenom dija
logu.
1

Prakke odreuje nauka o komunikacijama u svjetlu funkcio

nalnog gledanja: Funkcionalna publicistika nauka je nauka o me
uljudskom komuniciranju, naroito o njegovom javnom pojavlji
vanju kao informatora, komentatora i sociusa kao i o njegovom
drutvenom izravnavanju.
Predmet funkcionalne publicistike jest prouavanje z a v i s n o
s t i izmeu triju kompleksa varijabli, koje sainjavaju tri osnovne
pozicije publicistikog zbivanja: komunikator (publicist), saope
nje (izjava) i recipijent (primalac). Meusobne veze, odnosi izmeu
varijabla jesu f u n k c i j e . No, ti su kompleksi varijabli u funkci
onalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli u okolini:
pri tome je odluujui cjelokupan socijalrio-kulturni sistem drutva.
Veze faktora koji sudjeluju U komunikacijskom procesu s odreenou okoline, naziva reflektiranje i utjecanje. Sva publicistika je
dijalog.
Publika ima aktivno mjesto kao komunikacijski partner, .ali je
psihiki i socijalno odreena. Determinante dijelimo na one koje izvjetau donose inspiraciju, a primaoca prisiljavaju da se odazove
(odziv).
2

1 Walter Hegemann, Grundzge der Publizistik. Dialog der Gesellschaft, Bd. 1. Mnster
1966, Str. 47.
2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 59 60.

95

Inspiracija su potrebe primaoca, kako ih shvaa izvjeta, a

odziv je posljedica komuniciranja, efekt kod primaoca. Te determi
nante su varijable, koje u komunikacijskom procesu djeluju izmeu
izjave i efekta.
Meusobna zavisnost izvjetaa i primaoca zasnovana je na na
elu potreba. Gdje god se u drutvu ili u njegovim institucionalnim
ili organizatornim djelominim tvorevinama ispolje k o m u n i k a
c i j s k e p o t r e b e , tamo nalazimo pojedince koji t e potrebe za
dovoljavaju. Zadovoljavanje potreba zasniva se na zakonu ponude
i potranje i motivirano je antropoloki, psihiki i socijalno. Te mo
tive publicistika analizira i sistematski ralanjava; to postie sa
drajnim kategorijama. Tada su komunikacijski sadraji polazne
osnove za razvijanje publicistikog modela. Komunikacijske sadr
aje razvrstava u tri velike kategorije: informacija, komentar i za
bava.
Funkcionalna publicistika nauka smatra da su varijable izvje
taa i primaoca meusobno zavisne. Zato tri spomenuta mjerila
(I, K, Z) moraju imati jednaku vrijednost i za izvjetaa i za prima
oca. Sklad obiju pozicija (ciljeva i oekivanja) jest djelovanje oba,ju faktora komunikacije. Komuniciranje je rezultat funkcionalnog
kvaliteta obiju pozicija. Morali bi se idealno podudarati ne samo
kompleksi ciljeva i oekivanja, nego i sadrajna mjerila.
Ne moemo raunati s jednakou interesa kod izvjetaa i pri
maoca u komunikacijskom sistemu. Uzrok za nastanak komunika
cijskog sistema je u tome da lanovi sistema hoe postii odreen
nivo informiranosti. K a d a se takav, sistem minimalno zasiti infor
macijama, preostalu informacijsku ponudu prima samo jo za za
bavni (rekreativni) materijal. Sistem vie ne izraava informacijske
potrebe, koje su bile prvobitan uzrok za nastanak sistema. Prvobit
na kategorijama skladnost (kongruencija) je ponitena. Osnovne
premise sistema, istina, jo su ouvane, iako mjerila vie nisu sklad
na. Komunikacija inae tee, ali saopenja nailaze na drukije oe
kivanje nego to ga je oekivao izvjeta. Ako je oekivanje potpu
no razliito od oekivanja publike, tako da ta razlika vodi k odbija
nju saopenja, onda nije postignuta komunikacija u publicistikom
smislu. Razmjena ne funkcionira: saopenje je nefunkcionalno, nje
gova komunikacijska vrijednost ravna je nitici.
Starija publicistika VValtera Hagemanna razvrstala, je svoje pu
blicistike ciljeve po intencijama nosioca izjave (izvjetavanje, ut
jecanje, zabava i odgoj), a funkcionalna publicistika komunikacij
ske funkcije dijeli po rezultatima komunikacije, koji zavise od oe
kivanja primaoca (informatorska, komentatorska i socijalna funk
cija). Sto se tie komunikacijskog sadraja, za primaoca daju tri
vrijednosne oznake: informacijska vrijednost ima orgariizatorsku
96

naroito za one koje nisu na vlasti. Proces javnog mnjenja je sred.

stvo postizavanja koncensusa javnosti o aktualnim pitanjima koja
su predmet javne rasprave razliitih partija i politikih grupacija.
U mnogim primjerima javno mnjenje moe ak postii multiplici
rani koncensus u primjeru kada su sve politike grupacije po
stigle suglasnost o nekom pitanju. Naravno, taj koncensus posti
gnut je u okviru vrijednosnih granica koje su homeostatiki odre
ene s ideologijom graanskog drutva.
Postavlja se pitanje moemo li model interakcije izmeu vla
de i javnosti primijeniti i na socijalistiko drutvo u kojem nema
klasinih klasnih protivrjenosti i koje se ne temelji na sistemu
politikog pluralizma neantagonistikog karaktera? Oito se funkci.
ja javnog mnjenja u socijalistikom drutvu ne moe svesti na ba
rometar raspoloenja potroakog drutva prema stavovima i po
litici razliitih politikih grupacija. Javno mnjenje se isto tako ne
moe tretirati kao jednostavna povratna siprega u procesu politi
kog odluivanja. Kakva je, dakle, funkcija javnog mnjenja u socija
lizmu? Ima samo obrazovnu i moralnu funkciju, kako tvrde neki
sovjetski teoretiari? Ima li funkciju artikuliranja stavova politi
kih grupaoija u sistemu politikog pluralizma neantagonistikog
karaktera, kako tvrde poljski teoretiari? Cine li javno mnjenje
stavovi koje na razliitim nivoima izraavaju delegati i delegacije
u kompleksnom sistemu samoupravnih zajednica i delegatskih skup
tina?
Odgovor na posljednje pitanje trai dublja teoretska i empirij.
ska istraivanja. Ovdje moemo vidjeti samo neke hipoteze, kako
bismo mogli jasnije odrediti funkciju javnog mnjenja u delegat
skim odnosima. _
Javno mnjenje u socijalizmu usvojili smo kao instrument izra^
avanja miljenja radnih ljudi u procesu samoupravnog odluiva
nja. Javno mnjenje smo kao socijalistiku kategoriju definirali kao
javno izraeni sud kritike, politiki diferencirane samoupravne jav
nosti o aktualnim pitanjima drutvenog ivota, sud koji nastaje u
mnjenjskom procesu na temelju suoavanja gledita j alternativa,
kako bi se postigao drutveni koncensus o onome to je u opem
interesu socijalistikog drutva.
1

Ve iz reenoga proizlazi da javno mnjenje u socijalizmu ne

ma funkciju povratne sprege, ni barometra raspoloenja; u sa
moupravi] akom drutvu ne moemo govoriti o klasnoj interakciji
izmeu vlade i samoupravne baze. Predstavnici baze i predstav
nici vrha nisu pripadnici razliitih klasa, ni ti ne izraavaju razli1 France Vreg, Javno mnjenje, cit, djelo, str. 16.

273

ite interese. Tok vertikalnog komuniciranja, dakle, ne odraava

klasnih protivrjenosti. Komunikacijska interakcija ne obavlja se
na temelju suprotnosti izmeu drave i graana, jer princip samo.
upravnog socijalizma jest ba odumiranje drave. Dravnost je
potiskivana afirmaoijom samoupravnosti; obje tendencije moe
mo promatrati u dijalektikom odnosu jedinstva suprotnosti. Mo
del dravnog informiranja potisnut je modelom samoupravnog ko
municiranja. Sistem donoenja odluka na vrhu (i zatim traenja
plebiscitarne suglasnosti u bazi) potisnut je sistemom delegatskih
odnosa (i izraavanjem gledita delegatske baze).
Delegatski sistem bitno mijenja dosadanje modele odluiva
nja i komuniciranja. Ukida tradicionalni tok politike volje koji se
u graanskim sistemima formirao u vrhovima partija, interesnih
grupa, u parlamentu i u vladi, pa se onda usmjeravao k masama u
atomiziranoj javnosti i traio suglasnost pasivnog, slabo informira
nog i nezainteresiranog graanina. Bit delegatskog sistema jest u
tome da se stavovi i interesi artikuliraju u osnovnim elijama dele
gatske baze. T o k politike volje formira se i izraava u samoj bazi,
u samoupravnoj javnosti proizvoaa. Taj tok se zatim preko dele
gacija i delegata usmjerava na vie nivoe, gdje se u skuptinama
usklauju interesi i stavovi, postizava koncensus i realizira delegat
ska volja.
Delegacije i delegati nisu predstavnici u klasinom smislu, ne
go izaslanici koji u skuptinama artikuliraju volju delegatske baze.
Skuptine postaju samoupravni produetak samoupravljanja u os
novnim organizacijama udruenog rada, mjesnih, interesnih i dru
gih zajednica. Samoupravljanje postaje cjelovit sistem rada i odlu
ivanja; politika vlast ostaje u rukama radnih ljudi i postaje sa
moupravna i demokratska, a delegatski sistem se tako pojavljuje
kao instrument dezalijenacije.
Samoupravna javnost ukljuena je u model odluivanja preko
sistema delegatskih odnosa, a ne preko klasinog sistema repre
zentacije i korekcije s javnim mnjenjem. Samoupravnu javnost pri
je svega sastavlja struktura samoupravnih zajednica koja preko
svojih delegata i delegacija postaje aktivan inilac i uesnik u radu
i odluivanju skuptina; tako se politika volja baze preko sta
vova i odluka i preko mehanizama usklaivanja izraava na nivoima
odluivanja. Skuptine postaju mjesto samoupravnog dogovaranja,
a ne arena politike borbe za vlast. Delegatski sistem ne znai pre1

I Glavni cilj ustavnih promjena, rekao je Kardelj, sastoji se u tome da se radnikoj

klasi i svim radnim ljudima da snanije oruje u ruke, da bi se oni, sa Savezom komu
nista na elu, jo uspjenije mogli boriti za vodeu ulogu svojih interesa u drutvu i za
svoj samoupravni poloaj u raspolaganju drutvenim sredstvima za proizvodnju. E.
Kardelj, Osnovni uzroci i pravci ustavnih promena, "Izdavaki centar Komunist, Beograd
1973, str. 14.

274

zentiranje volje, nego neposrednu artikulaciju volje. Javno mnjenje

nije vie sastavni dio borbe za politiku vlast, nego je konstruktivni
element artikulacije volje samoupravne baze.
Tako nam se javno mnjenje pokazuje u novom svjetlu i u novoj
funkciji. Javno mnjenje u samoupravnom socijalizmu jest mehani
zam izraavanja stavova, interesa i volje delegatske baze, sastavni
dio vertikalnog toka delegatske volje, koja se izraava u bazi i rea
lizira u delegatskoj skuptini. Tako postaje i sredstvo komunicira
nja izmeu delegatske baze, delegata i skuptina na svim nivoima,
osobito kada drugi kanali komuniciranja nisu efikasni. Ostaje mu
i funkcija drutvenog nadzora nad realizacijom odluka donesenih
u skuptinama na razliitim nivoima.
Javnost samoupravnog socijalistikog drutva, promatrana hi
storijski, jest po obimu i po pravima najiri i najdemokratskiji ob
lik javnosti. Javnost tvori sva baza delegatskog sistema, udrueni
rad, a i svi drugi graaniJcoji nisu ukljueni u udrueni rad. Neki
autori definiraju javnost kao.cjelokupnost graana jedne drave.
Javnost nisu samo oni graani koji su svakodnevno izloeni infor
macijama masovnih i specijalnih medija. Javnost je ira kategori
ja od publike. Javnost tvore i graani povezanLsamo interpersonal.
nim ili grupnim komunikacijama.
. Stratum aktivne politike javnosti u svakom drutvenom siste
mu uvjetovan je oblikom drutvenog sistema, oblikom politikog
p r o c e s a J mogunostima participacije u politikom odluivanju o
svim problemima drutvenog razvitka i drutvene reprodukcije. Uvjetovan je i determinantama ekonomskog, kulturnog i obrazovnog
razvitka (pojedinih sredina i regija. Uvjetovan je nizom socijalnih,
politikih, ideolokih i moralnih faktora. Svi su ti elementi faktori
formiranja politiki aktivne javnosti, odnosno ukljuivanja.novih
kategorija i segmenata pasivne javnosti u stabilnu, relativno trajno
politiki angairanu javnost.
Dominantan faktor politike aktivizacije jest mogunost odlu
ivanja o bitnim problemima drutvene reprodukcije i ljudskog
ivota. Odluivanje treba biti priblieno radnom ovjeku, zato je u
tom pogledu najhitnija ba mogunost odluivanja u osnovnim za
jednicama, radnim, mjesnim, interesnim i drugima (to je u us
tavnim odredbama posebno naglaeno). Tako se kao bitan problem
u samoupravnom socijalizmu postavlja pitanje aktivizacije irokih
masa, pitanje trajne komunikacije s delegatskom bazom-i cijelom
javnou.
Obino je dosta lako uspostavljati trajnu vertikalnu komuni
kaciju u okviru politikih organizacija, skuptinskih organizama,
samoupravnih i delegatskih struktura i drugih profesionalnih orga275

nizacija Taj vertikalni komunikacijski tok sasvim uspjeno pove.

zuje federalni nivo s republikim, republiki s opinskim, opinski
s lokalnim ili s nekom osnovnom organizacijom. Ali trajna i vrsta
komunikacija kida se ba tamo gdje prestaje profesionalna ili insti
tucionalna komunikacijska veza i kada m o r a m o uspostaviti ono to
obino nazivamo veza s masama. To povezivanje ostvaruje se bilo
masovnim i drugim medijima, bilo preko sastanaka, mitinga i dru
gih oblika grupne komunikacije, bilo preko raznih oblika interpersonalnog povezivanja. Tu vezu uspijevaju uspostavljati masovni po
kreti, razni oblici narodnih frontova, a kod nas prije svega Socija
listiki savez i druge masovne organizacije.
Taj se problem pojavljuje i u delegatskim odnosima. U Jugo
slaviji je ukljueno u delegatski sistem oko milijun ljudi (5 posto
taka populacije SFRJ, to je historijski primjer najire aktivizatije
graana u svijetu). Ipak se i tu pojavljuje problem kako usposta
viti trajnu i vrstu interakciju s delegatskom bazom, Kako konzul
tirati volju delegatske baze da. bi se ta volja mogla realizirati u
skuptinama kao neposredna volja, a ne kao reprezentirana volja?
Za takvo povezivanje postoje institucionalne mogunosti sazi
vanja sastanaka u osnovnim samoupravnim zajednicama delegat
ske osnove, to je najprisnija veza s biraima. Ali u prolosti se
pokazalo da su zborovi biraa ili proizvoaa bili ogranieni na iz.
vjestan broj aktivne populacije, pa su tako opet bili samo jedna
karika u traenju veze s masama.
Realizacija delegatskog sistema trai jo iri i opseniji sistem
javnog informiranja, uspostavljanje specijalnih delegatskih masov
nih medija komuniciranja, a prije svega jaanje masovnih medija
na opinskom i lokalnom nivou, kao i na nivou radnih organizacija.
Sredstva javnog informiranja primarni su i najuspjeniji mediji
komunikacije izmeu iroke javnosti, delegatske baze, delegacije,
delegata i skuptina. Ti mediji obavljaju funkciju informiranja i sti
muliranja delegatske baze, kao i funkciju tribine delegatske baze i
javnosti za izraavanje stavova, interesa, alternativa, a i kritikih
primjedbi. Masovni mediji mogu i vrlo autentino informirati jav.
nost o politici i stavovima skuptine, izvrnih vijea i politikih or
ganizacija. Ve time se moe postii razmjena miljenja, usklaiva
nje stavova i postizavanje koncensusa o pojedinim pitanjima.
Ali proces usklaivanja mogu je jedino, ako je u potpunosti
primijenjeno naelo javnosti rada skuptina i njezinih organa, kao
i svih nosilaca samoupravnih, javnih i drutvenih funkcija. Naelo
javnosti podrazumijeva javnu raspravu o predloenim planovima,
prijedlozima, odlukama. itav rad delegatske skuptine povezan je
tako s mehanizmima javne rasprave.
276

Proces javne rasprave zapravo je sastavni dio politikog proce

sa u najirem smislu. Politiki proces obuhvaa sve mogue oblike
aktivizacije graana, sve mogue oblike izraavanja stavova j mi
ljenja, davanja prijedloga i alternativa, pa- i sam akt donoenja
odluka i kontrole realizacije odluka. To znai da moramo kao pro
ces odluivanja smatrati i sve mogue faze od informiranja., pre
ko raspravljanja o alternativama do stvarnog odluivanja.
Nije, naime, mogue da svaki ovjek u udruenom radu, svaki
graanin iroke javnosti odluuje o svim pitanjima u bukvalnom
smislu. Ali je mogue svakog ovjeka aktivne javnosti i delegatske
baze na neki nain ukljuiti u politiki proces u najirem smislu,
a time i u procesu odluivanja. Teza o politikom maksimalizmu
radnih ljudi temelji se na fikciji da su graani stopostotni homo
politicus i da izraavaju univerzalni interes u aktivnostima na svim
podrujima. Praksa pokazuje da ljudi odabiru svoje aktivnosti i
informacije.
Vrlo je vano da se u procesu javne rasprave provedu sve fa
ze politikog procesa odluivanja: od informiranja, objavljivanja
prijedloga i inicijativa, javnog tumaenja alternativa i varijanti
predloenih rjeenja, ukljuivanja naunih i strunih miljenja,
do dokazivanja boljih rjeenja, konstituiranja odluka, odluivanja
i kontrole odluka. Sve te faze treba da su javne, a ne preputene po.
jedinim rukovoditeljima egzekutivnim organima, strunim tijelima
ili samo administraciji. Takva javna rasprava omoguava ukljuiva
nje najire javnosti u politiki proces, to dovodi do poveanja
stupnja suglasnosti ili ak do multipliciranog koncensusa. Takva
javna rasprava je oblik procesa mnjenja, suoavanja i izraavanja
pogleda. Takvim institucionalnim oblikom moe se izraziti socija
listiko javno mnjenje. Naunim istraivanjem javnog mnjenja na
zavretku javne debate moemo dobiti tonu sliku o distribuciji
miljenja meu pojedinim socijalnim kategorijama i drutvenim
grupama graana o spornom pitanju.
Proces javnog mnjenja je konstitutivni element postizavanja
koncensusa delegatske javnosti o pojedinim pitanjima. vrstina su
glasnosti uvjetovana je obimom i irinom javne rasprave. Jedinstvo
javnog mnjenja, naime, proizlazi iz usuglaavanja sa svdm struktu
rnim i stratifikacijskim dijelovima globalnog drutva.
Sistem samoupravnog sporazumijevanja, drutvenog dogovara
nja i odluivanja kompleksan je proces koji se obavlja na svim ni
voima, od delegatske baze do skuptine, od opinskih do federaci
je. Usklaivanje stavova i interesa razliitih zajednica obavlja se
putem javne rasprave i putem mehanizama usklaivanja u skupti
nama, a posebnu ulogu pri usklaivanju imaju drutveno-politiki
zborovi i politike organizacije.
277

U proces javnog mnjenja ukljuuju se razliiti interesi, pred

stavnici razliitih socijalnih g r u p a , interesnih. organizacija, pred
stavnici nacionalnih, regionalnih, lokalnih i drugih interesa. Plura
lizam mnjenja moe odraziti i politike stavove suprotne interesima
socijalistikog drutva i radnike klase. Proces javnog mnjenja za
to ne moemo tretirati kao neku akademsku debatu, ni kao sti
hijski proces izraavanja stavova, ni samo kao izraavanje etikih
i moralnih pogleda jednog drutva- Javno mnjenje uvijek je odraz
drutveno-ekonomske i politike diferencijacije drutva, odraz kon
fliktnih situacija, a i trenutnih raspoloenja i subjektivnih mnje
nja. Katkad ak probijaju posebni interesi, i tek angairanjem sub
jektivnih snaga moe prevladati drutveni interes. Funkcija je ma.
sovnih medija i politikih organizacija da u procesu formiranja jav
nog mnjenja uvijek jasno ispolje drutveni interes, interes udrue
nog rada.
Mehanizam javnog mnjenja je instrument socijalistike demo
kracije. Ali i za njega vai postulat izreen za socijalistiku demo
kraciju: Svakako ne moemo da zamislimo socijalizam bez demo
kracije. Meutim, hoemo demokraciju u socijalizmu, ali ne demo,
kraciju u borbi protiv socijalizma.
Javno mnjenje u samoupravnom socijalizmu je vaan institu
cionalni mehanizam izraavanja miljenja, stavova i interesa samo
upravnog drutva i time inilac samoupravnog odluivanja. Kao
element demokracije u socijalizmu javno mnjenje je nuan instru
ment funkcioniranja delegatskog sistema, a osobito vaan sastavni
dio mehanizma uspostavljanja uspjene komunikativne interakcije
s delegatskom bazom i sa irom javnou.
Javno mnjenje je, kako je rekao Marx, i glas kritike javnosti
radnih ljudi, glas ljudskog rasuivanja, kritiki duh, zdravi ljudski
um koji nastupa kao negacija birokratske samovolje. Javno mnje
nje je u tom smislu i neinstitucionalna kritika drutvena snaga sa
moupravnog socijalizma, a njezina je funkcija u tome da je inilac
razvoja drutva u interesu radnike klase i radnih ljudi.
1

Funkcija komunikacijskog sistema

Teoretici graanske demokracije, a i komunikolozi, trae danas
naine i putove kako reformirati informacijsko-komunikaoijske sis.
teme da postanu instrument demokratske participacije iroke
javnosti u politikim procesima i u drugim aktivnostima javnog i
vota. Funkcioniranje komunikacijskog sistema proglaavaju danas
optimalnim tada kada usklauje koliinu informacija prema po1 Edvard Kardelj, Aktualna pitanja . . . cit. lanak,

278

nudi i potranji. U mehanizam dinamike ravnotee ubraja se i

princip decentralizacije informacija, to znai da se informacije ne
mogu sakupljati samo na politikom vrhu, nego se moraju distri
buirati u politiku bazu, gdje postoji stanovita informacijska glad
suvremenog ovjeka.
Neki sociolozi shvatili su da treba odbaciti politiko-retoriki
model komuniciranja vlade s javnou, a i model interakcije izme
u vlade i javnosti, odnosno suvremenu verziju tog modela, kibernetiko samoreguliranje pomou povratne sprege. Suvremenom ovje
ku treba omoguiti participaciju u politikom odluivanju, inae e
ostati u poziciji pasiviziranog graana usprkos modernim.tehnolo
kim sredstvima. Suvremeni graanin sjedi ispred televizora, ali
dobiva lanu predodlbu da surauje u politikom odluivanju. U
stvari, takva je fikcija proizvod disfunkcije masovnih medija, kako
- j e rekao Lazarsfeld. ovjek ostaje otuen od procesa odluivanja;
istovremeno ostaje otuen i od sredstava informiranja, jer masovni
su mediji u rukama vladajue klase, oligopola i multinacionalnih
kompanija.
Pitanje politike participacije ne moe se rjeavati samo s per.
fektuiranjem komunikacijskih sistema i uvoenjem raznih progra
ma za demokratsku participaciju Neki sociolozi su uoili dubinu i
dimenzije tog problema. Tako Etzioni kae da su ljudi aktivni u
jednom aktivnom drutvu, ako su svjesni, predani i imaju osje
aj moi, ali uvjet za realizaciju tih atributa nije samo U komuni,
kaoijskim postupcima, nego je rije prije svega o promjeni poli
tikog procesa, o stvaranju uvjeta za politiku participaciju.
1

Pitanja politike participacije ne mogu se rjeavati samo do

punjavanjem sistema informiranja, ni novim stimulativnim oblici
ma motivacije za politiku participaciju. Moe se ak proglasiti na.
elo da jedan program ili ak itava televizijska stanica bude pot
puno na raspolaganju publici za program politike participacije.
Ali javnim izraavanjem stavova radnim ljudima jo nije data stvar
na mogunost odluivanja koje ostaje u rukama centara moi. Jedi
no promjenom politikog sistema, ime bi se u biti promijenio polo
aj radnog ovjeka u procesu proizvodnje, moe se rijeiti i prob
lem participacije.
To vrijedi i za informacijsko-komunikacijske sisteme. Tek ka
da postaju drutveno vlasnitvo, kada su dati na upravljanje rad
nicima u proizvodnji informacija i delegatima drutva, tek tada
mogu postati instrument radnog ovjeka i javnosti socijalistikog
drutva i sluiti meusobnoj razmjeni informacija, miljenja i sta1

Amitai Etzioni, The Active Society, Free, Press, 1968.

279

vova. Tek tada postaju instrument usklaivanja interesa i postiza

vanja suglasnosti, glas kritike javnosti samoupravljaa, sredstvo
kooperacije i integracije ovjeka u udruenom radu.
Neke drave ve uvode oblike participacije novinara i publike
u upravljanje masovnih medija. No to su u biti oblici participacije
na temelju privatnog ili dravnog vlasnitva. Participacija, se ispoljava samo u mogunosti davanja prijedloga i sugestija, a po
negdje se temelji i na principima suodluivanja. Ali novinar ne mo
e stvarno odluivati o konceptu i ureivakoj politici lista ili sta
nice, a ni predstavnici javnosti nemaju stvarne moi utjecanja na
programsku politiku. Tako i jedan i drugi u stvari ostaju otueni
od sredstava informiranja, od proizvoda svog duhovnog rada i raz
miljanja.
Sistem upravljanja masovnih medija u samoupravnom socijali.
zmu rjeava ovu dilemu tako da odgovornost za informiranje sa
moupravnog drutva preputa i novinarskom kolektivu i delegatima
drutva. Masovni mediji, naime, ne mogu biti monopol posebnih,
komunikacijskih grupa, a time ne ni posebnih politikih grupa. Odluivanje u komunikacijskoj politici tako je dato i radnicima u
proizvodnji komunikacija .i delegatima udruenog rada u irem
smislu. U sastav .savjeta komunikacijskih institucija ulazi delegaicija drutva, ime je zajameno odluivanje javnosti socijalistikog
drutva u programskoj politici komunikacijskih institucija^ Sistem
javnog informiranja dat je u ruke irokoj javnosti, udruenom ra.
du, i ne moe biti monopol specijaliziranih organa, kojima je dru
tvo povjerilo javno komuniciranje, naime, novinara.
Sistem informiranja tako moe postati funkcija udruenog ra
da. Istovremeno to je i pretpostavka funkcioniranja delegatskog
sistema i dobiva nove zadatke. Informacijsko-komunikacijski sis
tem samoupravnog socijalizma, sagledavamo kao relativno samo
stalan drutveni podsistem koji ima odluujuu ulogu u razvijanju
samoupravnog drutva i delegatskih odnosa.
Sistem informiranja nema vie samo one klasine funkcije
informiranja, orijentiranja, specijalizacije i rekreacije; sve te fun
kcijo postavljene su u smislu historijskog razvitka radnike klase koja ostvaruje viziju boljeg, pravednijeg svijeta. Informacijskokomunikacijski sistem samoupravnog drutva ne obavlja samo fun.
kcije informiranja radnih ljudi, nego ima i funkciju komunikacij
skog instrumenta ljudi s pomou kojeg se obavljaju procesi dru
tvenog dogovaranja, samoupravnog sporazumijevanja i odluivanja.
Kada smo klasificirali politike i komunikacijske sisteme, na
glasili smo da komunikacijski sistem ne moemo definirati u smi
slu klasinih predodbi o demokraciji. Atribut demokratski sa-,
drava novo znaenje, a bit toga je nov drutveni odnos koji rad.
280

nom ovjeku omoguuje odluivanje u svim sferama drutvenog

ivota. Komunikacijski je sistem dakle, demokratskiji, to je vie
instrument u rukama radnih ljudi u procesu politikog odluivanja.
U emu je, dakle, ta demokratska funkcija? Oito je treba
traiti u ustanovljenju toga koliko sredstva komuniciranja stimuli.
raju i omoguuju procese samoupravnog odluivanja o drutvenim
problemima i uvjetima ivota radnog ovjeka. U te procese ubra
jamo svestranu obavijetenost radnog ovjeka, razmjenu miljenja
i stavova; artikulaciju interesa i potreba delegatske baze, stimuli
ranje javne diskusije sa svim javnim fazama procesa mnjenja; omoguavanje interakcije izmeu ire javnosti, delegatske baze, de.
legacija, delegata i skuptina; artikulaciju miljenja iroke javnosti
i njezinu aktivizaciju i politizaciju; proklamiranje vrijednosti soci
jalistikog drutva, a i stimulans horizontalne kritike.
Funkcionalno komuniciranje ne moe biti funkcionalistiko u.
sklaivanje intencija i oekivanja. Tu se zdruuju tokovi politikog
utjecanja i artikulacije mnjenja, vrijednosti samoupravnog drutva,
obavlja se horizontalna kritika delegatske javnosti; socijalistiko
drutvo postizava suglasnost pomou dogovaranja i sporazumijeva
nja.
Komuniciranje je optimalno funkoionalno tada kada najbolje
aktivira procese samoupravnog odluivanja u interesu radnog ov
jeka. To, naravno, nije neka stihijska djelatnost profesionalnih komunikatora; samoupravno komuniciranje je odgovorna djelatnost
koja pretpostavlja visoko razvijenu svijest o drutvenim zbivanji
ma i historijskim kretanjima, a i etike kvalitete angairane pub
licistike.

Predgovor

Uvod

Osnovne teorije o komunikacijskim procesima

12

PRVO POGLAVLJE
Tradicionalne teorije masovnog komuniciranja
Dravno-pravna teorija javnosti I komuniciranja

Biologistiko-mehanicistika SR teorija

Teorija razlika linosti i selektivni procesi

Teorija o socijalnoj strukturi publike

Grupe i grupne norme

Meusobno komuniciranje

Dvostepeni tok i vodstvo mnjenja

Drutveni sistem i masovni mediji ----------------- -

13
18
22
28
35
38
45
54

DRUGO POGLAVLJE
Funkcija masovnog komuniciranja u drutvu

62

Schrammov model uvjeravake komunikacije

Rileyjev funkcionalni model interakcijskog odnosa

Keyjeva teorija ravnotee izmeu vladine akcije i mnjenja

Maletzkeova shema meusobnih dinaminih zavisnosti
De Fleurova shema masovnih medija

Prakkeova teorija funkcionalne publicistike

Koszyk-Pruysov model meusobno zavisnih kolektiva

Gerbnerova institucionalna metoda prouavanja masovnih

komunikacija

65
68
77
83
87
93
103
104

TREE POGLAVLJE
Simboliko komunicaranje

1. Simboliki interakcionizam

2. Orijentacijski A-B-X modeli

A. Komunikacijski A-B-X modeli

B. Modeli kognitivnih i koorijentacijskih

112

procesa

112
134
139
153

ETVRTO POGLAVUE
Komuniciranje i funkcionalizam

170

1. Naelo komunikacijske
razmjene
2. Modeli funkcionalne zavisnosti
3. Prijelaz sistemskim modelima

170
178

PETO POGLAVUE
Informacijski procesi i sistemska teorija

186

1. Informacijski proces i teorija ivih sistema

2. Socioloki pristup informacijskim procesima
3. Sistemski komunikacijski modeli

187
197
207

214

215
221
224
225
231
241
247
255
260
265
268
272
278

ESTO POGLAVLJE
Komunikacijski sistemi i razvojne promjene

1. Teoretski modeli i morfogenetinost

2. Sistemski razvojni model

Otvorenost i interkomunikacija meu sistemima

Autonomnost informacijsko-komunikacijskog podsistema

Funkcionalno komuniciranje

Determinante razvojnog mijenjanja

Osobine komunikacijskog podsistema

3. Historicitet I sistem

Komunikacijski model samoupravnog drutva

Komunikacijski sistemi i odluivanje

Graanska i socijalistika javnost

Javno mnjenje u delegatskim odnosima

Funkcija komunikacijskog sistema