UVOD

Brend menadment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i

pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog ivotnog ciklusa i
merenje realne vrednosti brenda.
Brend menadment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i
pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog ivotnog ciklusa i
merenje realne vrednosti brenda. Uspeno sprovedene aktivnosti stratekog brend
menadmenta mogu znaajno uticati na: stvaranje eljenog korporativnog imida i
reputacije, osvajanje novih i zadravanje postojeih trita, uspostavljanje dobrih odnosa
sa poslovnim saradnicima, lojalnost kupaca/potroaa/korisnika i njihovu zatitu,
olakanje donoenja odluka kupaca o kupovini itd.
Stei teorijska i praktina znanja, kao i vetine i tehnike potrebne za izgradnju i
odravanje uspenih brend strategija. Upoznavanje sa osnovnim principima brendinga i
njihovom primenom na svakodnevno i dugorono upravljanje brendom.

Brend, re koja je u poslednje vreme veoma aktuelna, predstavlja nau

svakodnevnicu i neto od ega smo svi mi, potroai, veoma zavisni. Svaki dan ujemo
raznorazne reklamne poruke koje nas usmeravaju na to koje proizvode da kupujemo i za
koje robne marke da se opredeljujemo. Hteli mi ili ne, to je jae od nas, a objektivno
gledano, u takvoj masi proizvoda i treba da postoje neki kriterijumi prema kojim bi
potroa trebalo da razlikuje proizvode.

Brend se definie na razliite naine. Koristei literaturu i internet moemo

pronai veliki broj definicija. Najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru
(1991.) koju je prihvatila i amerika marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn,
simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i
razlikuje ga od drugih prodavaca. Brend predstavlja jedinstven i identifikujui simbol,
ime ili trgovaku marku koji slui da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih.
Istovremeno predstavlja fiziki i emotivnu pokreta kojim se stvara odnos izmedju
potroaa i proizvoda/usluge.

Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili
dizajn i slui za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe
proizvoaa od konkurentskih. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji
stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.

1
 U jednom, ne tako davno objavljenom lanku u New York Timesu pisalo je
sledee:

U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka

potronji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u
subjektivno, u carstvo psihologije.

Praktino, to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj
aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u Wall Street Journalu:
Zbogom, ponudo i potranjo! Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da
njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja
profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim
idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje
karakterie pre odnos partnerstva, nego klasini zakon ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim
terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u
savremenoj marketinkoj literaturi su: pozitivna reakcija, emocija, oseanje; pre
nego proizvod,cena,kvalitet i slino. Jedan od novih pojmova, koji se najvie
vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

BRENDING

Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na

Divljem zapadu, koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Sa poslovne take gledita, brending na tritu je veoma slian brendingu na ranu. Cilj
brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu od ostalih krava. ak i
ako veina krava u preriji veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va
proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i
posebno. Meutim, izuzetno vano je da se proces brendinga (igosanja) ne
dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa.
Brand name (ime brenda) nije nita drugo nego re (pojam) u svesti potroaa,
dodue specijalna re. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita
imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako elite da budete uspeni u ivotu -
morate se povinovati zakonima brendinga.
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta
vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje

2
klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu.
Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje - ve se kupuje. Veliki supermarketi,
robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam
proizvode. Vi ste, kao potroa, sami i direktno suoeni sa proizvodima (brendovima) i
odluka o kupovini je na vama.

ta je glavna uloga brendinga na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini

donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o
tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve
unapred predodreen. Brending praktino pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji nain prodaje.

POZICIONIRANJE I BRENDING

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u
odnosu na ostale brendove. Pria o brendingu ne bi mogla da zapone bez
prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do dananje
revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era pozicioniranja, u magazinu
Advertising Age 1973. godine. Pisci lanaka, Al Ries i Jack Trout, su
neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for
your mind (Pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige
takoe pie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg
naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u
savremenom drutvu. Naime, savremeni ovek postao je pre-komuniciran. Sa
neverovatnim razvojem komunikacionih medija (tampa, radio, TV, Internet), savremeni
ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih
funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je
ogromna. Stres kome je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom
drutvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano drutvo.

PUT DO USPEHA

Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va
marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni
potroai ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena
(brenda) u oima ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode
(njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju.

3
Najvanije je koliko i ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa
marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju, u odnosu na vau direktnu
konkurenciju na tritu, ima va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih
idealnih muterija).

VANOST DOBRE POZICIJE

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji

Karaorevia? Rei ete: To je lako. Bio je to Karaore. A sada recite ko je bio drugi
po redu. Ko je bio prvi Obrenovi? Milo. A ko je bio posle njega? Sad moete da
zamislite koliko je vana pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg
proizvoda druga ili trea - jo i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu
prezasienom svakovrsnom ponudom i vi imate problem. Pozicija je u oima i svesti
potroaa - sve. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda osamdesetak milijardi
dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena (pozicije), ne ukljuujui sve ostalo to
sainjava ovu multinacionalnu kompaniju.

AKTUELNOST BRENDINGA

Koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku - najbolje je

posluiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da
uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom, ukoliko bi
video red ispred neke radnje prikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i
ekao. Koje radosti kada je jednom, posle proitanih novina, konano uao u radnju i
spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guvi izabrao je pravu veliinu, (na
alost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda pourio kui da ih na
miru proba. Vie puta mi je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoarenja
bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve
leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smene a pomalo i tune situacije, zamislite
jednu prosenu prodavnicu obue u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad biste i hteli, da li
bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj nali? Koliko je vaan
momenat da o odreenim brendovima ve imate izgraenu poziciju u svojoj svesti?
Verovatno je da ete odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najee birajui u
okviru brenda koji je u vaoj svesti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonim
kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktino, u pre-komuniciranom
drutvu, kao to je nae, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu,
ve koju percepciju o njemu imaju potroai, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj
svesti.
Moda je, u svoje vreme, mom ocu ipak bilo lake?... Samo da nije u urbi,
grekom, pokupio dve leve cipele.

4
Identitet brenda (en: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija
korporativnog, proizvodnog, uslunog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.

Vrednost brenda (en: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je organizacija
uloila u brend.

Prepoznatljivost brenda (en: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih

oseanja o brendu u svesti individue.

Svest o brendu (en: Brand Awareness) su naini formiranja informacije o postojanju

brenda.

ZAKONI BRENDINGA1

Ovi zakoni nam na jednostavan nain predoavaju kako da uspeno kreiramo ili
unapredimo svoj brand i da izbegnemo opasnosti koje nas u tom procesu oekuju. Oni
vae i u pozicioniranju nae linosti (vaeg imida), u odnosu na okruenje, tako da i
nae ime, na brend, bude prepoznatljiv i prihvaen na pozitivan nain.

Zakon irenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu

Kada pokuate da vae ime (brand) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu.
Svi znamo da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu
vodu. ta mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspeni brend
sladoleda Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji
sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako e uvesti liniju
luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehnike i organizacione
sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili
Mercedes, pa makar bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti
potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je
Zastava.
Kada je svojevremeno Nissan prvi put krenuo da proizvodi luksuzne
automobile, lansirao je model Infinity, a da niko na tritu nije znao da ga on proizvodi.
Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, poelo je

1
Preuzeto iz knjige The 22 Immutable laws of Branding, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena
stratekog marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.

5
da se objavljuje da je njegov proizvoa Nissan, koji je do tada vaio kao uspean
proizvoa malih ekonominih automobila. Da je probao da pod postojei brend
Nissan podvue novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe),
verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojei uspeno izgraen
brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomine automobile.
To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean
zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid?
Koje su vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto
servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim
imenom, bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne
zaboravite da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti
potroaa vie nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh
e doi onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju
poziciju svoga brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa
drugim.

Zakon kontrakcije
Brand postaje jai kad suzite njegov fokus

Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade
publike, jasno izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo
tota ali je samo uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend.
Sinonim za njihov brend je i dalje specifini model sportskih patika.
Pitaete se zato je uski fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas
svatari? Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti
svoj postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi
mogu da priute.
Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne moete
da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove
Konkordom, da li vi to moete? Da bi ste postali uspeni potrebno je kopirati ta uspeni
ljudi ine pre nego to su postali poznati. ta je to to ih je proslavilo u samom poetku?
Ako ste u drutvu zauzeli poziciju kao strunjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti,
ako ste uveni zidar, vodo-instalater, ili lekar, knjievnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u
poetku bili poznati kao ekspert za sve. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja
brenda), dolazi iskljuivo kao rezultat uskog fokusiranja na odreenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasienoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to
mesto izborili, potrebno je da va proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.
On moe znaiti jedno ili drugo, ali nikako vie pojmova odjednom.

Zakon Publiciteta
Roenje brenda postie se PR-om, ne reklamom

Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda pa emo o njemu
detaljno pisati u posebnom lanku. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju
koja stoji iza ovog neoborivog zakona.

6
 Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i
pozicioniranje uspenog brenda. Danas, u pre-komuniciranom drutvu, to postaje sve tee
i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi
izgradnje brendova, to su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih
domaih brendova. Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don Kafe i
Grand Kafe. Danas, time to bi ste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da
kaete kako je va proizvod bolji i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama
ba nita. Prvo, poto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali.
Drugo, ak i kad bi vam poverovao, prosean kupac teko da bi mogao i da
zapamti vae ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema vie mesta.
Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se
kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da
pohrani kao neto posebno i novo. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e
neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude
zapamena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca.

Zakon Reklame
Jednom roen, brend se odrava reklamom

Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je

uneo revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih
profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta
koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila
potrebna, a ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija
maltene selei se iz garae. Danas, Microsoft-ove reklame su obino rezervisane na
najskupljim mestima svetskih magazina, (najee druga i trea korina strana).
Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio je
svetska senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi
kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir maina nije
vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca
jedino reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne
zaboravi da ako hoete da kopirate, stari Xerox je jo uvek sa vama.
Pored ovih zakona,postoje i : zakon rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije,
imena, proirenja, kolegijalnosti, zajednike imenice, kompanije, pod-brendova,
potomaka, oblika, boje, granica, postojanosti promene, smrtnosti,jedinstvenosti.

Razlikovati se ili izumreti je ujedno naslov i glavna poruka knjige Identity

Brending, pisca Robert E. Krumroy-a koja je namenjena marketing menaderima i
prodavcima usluga u oblasti finansijske industrije. Govori o globalnoj promeni
paradigma (preokreta), u marketingu i prodaji proizvoda i usluga u savremenoj
ekonomiji.
Zato je ovaj naslov interesantan? On u dve rei prikazuje promenu marketinke
orijentacije savremenog poslovanja pa i ivota. Pre trideset godina fokus je bio na
proizvodu (kvalitet, cena ...), do skora fokus je bio na zadovoljenju potreba korisnika,
dok je danas fokus marketinkog procesa na svesnosti potroaa ili korisnika (njegovoj
percepciji). Ukratko, ove dve rei kau da se uspean marketing danas svodi na to da se u

7
svesti svog potroaa jasno izdiferencirate u odnosu na konkurenciju ili vas uskoro nee
biti u konkurenciji.
Zato je vano razlikovati se od konkurencije? Ljudi oko nas postali su pre
komunicirani. Mesto u njihovoj svesnosti postalo je prezauzeto. Jednostavno, memorijska
mesta u pamenju ljudi su se popunila i za va novi proizvod vie nema mesta. Kako da
to saznanje primenite na izgradnju njegovog brenda? Praktino to znai da svoj proizvod
posmatrate i prihvatite kao linost, neto to ima svoj sopstveni identitet, a onda taj
identitet uinite jedinstvenim, drugaijim od ostalih. Recimo, po emu pamtite ljude koje
upoznate? Po razlikama njihovih linosti. to je neko drugaiji od ostalih, bolje ete ga
zapamtiti.

Identitet brenda

Zato je vano izgraditi poseban identitet linosti vaeg brenda, i to razliit od

ostalih identiteta na tritu? Bernd H. Schmitt u svojoj knjizi Experiential Marketing
kae: Danas potroai prihvataju funkcionalne osobine i koristi proizvoda, pa i njegov
kvalitet, kao neto to se samo po sebi podrazumeva. ta oni ele je proizvod,
komunikacionu i marketing kampanju, koji e razbuditi njihova ula, dodirnuti njihovo
srce i stimulisati njihov um. Oni ele da sve ovo kreira i isporui posebno iskustvo, koje
e se zapamtiti. Znai da potroai pored proizvoda ele i doivljaj u kome mogu
aktivno da uestvuju i da ga pamte. A da bi se neto zapamtilo onda mora da se jasno
razlikuje od prethodnih iskustava i doivljaja. Kao prijatan susret sa starim prijateljem
gde ste se dobro zabavili i nasmejali do suza.
Znamo, mnogi bi rekli da se preteruje, kakvo je recimo aktivno iskustvo i ulni
doivljaj pri kupovini toalet papira? Meutim u pitanju su psiholoke kategorije, ak
finese. Da je Mek Donalds definisao svoj biznis kao peenje pljeskavica, davno bi
propao. Privlanost Mek Donaldsa bazira se na njegovoj jedinstvenoj linosti, odnosno
doivljavanju te linosti sa kojom su kupci u aktivnoj interakciji. To znai poseban
vizuelni doivljaj, drugaiji miris kuhinje, odnos zaposlenih, ali i poklone za decu,
nagradne igre, posebno pakovanje, pa i jedinstveni ukus.
U savremenom poslovanju, da bi zadobili kupca, korisnika ili poslovnog partnera,
nije dovoljno da ste ga nali i da je njemu va proizvod potreban. Na tritu je more
proizvoda slinih vaem koji takoe zadovoljavaju potrebe kupaca. Da bi imali makar i
ansu da prodate, kupac o vaem proizvodu mora da ima prethodno pozitivno iskustvo,
bilo kroz preporuku, reklamu ili PR dogaaj. Vaa jedina ansa je da ili o drugim slinim
proizvodima nije uo, ili da je o vaem uo neto to ga razlikuje od ostalih.
Pojam identiteta brenda je posebno znaajan u situacijama gde prodajete neto to
nije opipljivo, recimo osiguranje, akcije na berzi, usluge konsaltinga, gde kupac i ne
poznaje va proizvod ili uslugu. Problem je da kupac najee i nije svestan da mu
ovakva vrsta usluge uopte i treba. Kako ga privoleti da makar pristane na razgovor? U
ovom sluaju dolazi do izraaja potreba da kupac o vama lino ve ima prethodno
izgraenu sliku, odnosno da vi lino za njega predstavljate ve izgraeni brend. Time
simbol proizvoda koji prodajete postajete vi sami. O emu se radi? To znai da kupac vas
ve poznaje, i ta vie, o vama ve ima izgraeno pozitivno miljenje. To znai da posao
odradite preko veze, ali ne ba onako kako to kod nas u Srbiji znai.

8
 Veze i poznanstva

Iznenadiete vas saznanje da je sistem veza i poznanstva, toliko razvijen u naoj

sredini, u osnovi poslovne komunikacije i na zapadu. To se tamo zove networking
(umreavanje), ali to ne znai povezivanje u mreu kompjutera, ve u mreu ljudi koji
figuriu u vaoj poslovnoj grani, bilo kao kupci ili kao saradnici u poslu. Praktino to
znai da ete biti utoliko vie uspeniji u biznisu ukoliko imate vie prijatelja na koje se
moete osloniti. To znai da se izgradnja jedinstvenog identiteta vae linosti (vaeg
brenda), postie kvalitetnim pozicioniranjem u svesti ljudi iz vaeg okruenja.

Sistem veza i poznanstva ukorenjen u naem drutvu zasniva se na istom principu

ali sa drugaijim motivom. Ovde, kada svoju vezu nazovete, to je obino znailo da
traite uslugu. Posao za svastiku, prednost na tenderu, pregled kod lekara, besplatne
ulaznice za pozorite, bilo ta ali sa akcentom na linoj koristi. Naalost, to obino znai
tetu za firmu ili instituciju u kojoj va prijatelj radi. Do skora ovaj sistem je funkcionisao
bez problema, po principu teta za tetu, jer ste uslugu obino vraali oteenjem firme
ili institucije u kojoj vi radite.

teta za tetu

Prelaskom na privatno vlasnitvo sistem veza i poznanstva je i dalje neophodan,

ali u drugaijoj konotaciji. Otuiti drutvenu svojinu nije isto to i otuiti privatnu.
Privatnik oseti po depu kada je oteen i na to odmah reaguje. Ako su do sada veze i
poznanstva kod nas funkcionisale po principu teta za tetu, od sada e princip morati
da bude dobro za dobro. Veza e vam i dalje biti potrebna, i za tender, i za lekara, i za
svastiku, ali ete svom prijatelju preporuiti svoju svastiku samo ako znate da mu to nee
naneti tetu. Veze i poznanstva su u stvari nain kreiranja identiteta brenda vae linosti,
ba kao i proizvoda na tritu.
Kada u svojoj sredini izgradite kvalitetan identitet linosti, vi ste time kreirali
brend. Taj brend omoguie vam da do posla, ali i reavanja drugih ivotnih situacija,
lake doete. Kakav brend svoje linosti trebate da izgradite? Poite od sebe, da li bi ste
prihvatili za prijatelja osobu koja stalno neto trai a ne eli nita da prui. U ovo vreme
intenzivnog skepticizma, kako u proizvode tako i u moralne vrednosti, da bi se okruili
kvalitetnim ljudima vaa namera mora biti davanje a ne uzimanje. Da bi vas neko uzeo za
partnera u poslu on pre svega mora u vas da ima poverenja. Brend kao i poverenje
izgrauje se mukotrpno i polako. Nekada je vaila izreka Ne moete napraviti novac ako
ne uloite novac, danas je to Ne moete napraviti novac ako ne uloite sebe.
Do skora, kod nas su osnovni principi poslovanja bili mafijako pravo jaega i
preivljavanje najbezoseajnijih. Ono, jai tlai. Ali veina uspenih biznismena iz
devedesetih je ili na groblju, ili u zatvoru ili u bekstvu. U razvijenom dinamikom tritu
vai pravo pametnijeg, odnosno mudrijeg. Mudro poslovati znai nai pravog partnera, za
pravi posao, u pravo vreme, na pravom mestu i takoe znai poslovati na pravi nain, da
potraje. Ukratko, da bi izgradili vae veze, inite ne da bi vam inili, ve da bi izgradili
kvalitetan identitet vaeg brenda. Da se za vas kae: Poten ovek, pravi domain.

9
Dobrota, potenje, saoseanje sa poslovnim partnerom i visoki moralni principi nisu vie
samo osnovno hriansko naelo, ve i neophodan uslov ekonomskog napretka u
savremenom drutvu.

Zakljuak
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potroaa.

U naim uslovima ne regulisanog trita, odnosno pogreno regulisanog trita,

jo uvek ne postoji osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamo li ka
brendingu. U situaciji gde neznate ta vam nosi dan a ta no, a kamo li nova vlada i
nedefinisani zakoni, nije udo da se o brendingu i ne razmilja. Meutim i kod nas e se
ranije ili kasnije desiti pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno doneti potrebu
da se zakoni brendinga potuju.
Brending je mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi
merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni
predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji
proraun ili formula iji e krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda
Coca Cole ali e se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje,
profita ili vrednosti akcija ove kompanije. to je va brend uspeniji, to e i kriva na
grafikonima vaih ekonomskih indikatora poslovanja imati vei uspon.
Brending je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju
svi elementi marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac
svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji 21 veka
uspean brending proces je ujedno i konaan uspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni
potroa, koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.

10
 Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama

Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler,
ovek koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivaa moderne industrije soprtske
opreme.

Kada je bio tinejder, rastui u Nemakoj koja je bila

razorena posle Prvog svetskog rata, pomogao je svojoj porodici
da pravi kune papue od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista
voleo sport, naroito fudbal, tako da je 1920. poeo da pravi
sportsku obuu. Kontaktirao je nekoliko lekara, trenera i ljudi
iz sporta kako bi uo njihovo miljenje o tome kako bi trebalo
da izgleda sportska obua. Od samog poetka, akcenat je stavljao na "performansama" za
konkretan sport, tako da je napravio razliite vrste obue za razliite vrste aktivniosti -
kao npr. patike za tranje ili za fudbal.
Istinski istraivaki pristup mu je ubrzo doneo priznanja irom sveta. Jo kada je
imao 20 godina smatran je "najboljim menaderom za sportsku opremu u svetu". Adidas
patike su noene na Olimpijadi 1928. Atletiari su ih voleli. tavie, inilo se da su ove
patike znaajno poboljavale postignua atletiara koji su ih nosili. Kada je Desi Ovens
osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduevio publiku (a razljutio
Hitlera) nosio je Adidas patike. Takoe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je
istrao 100 metara za 10 sekundi.
Dasler je i dalje konstantno usavravao svoje proizvode i prilagoavao obuu
svakom soprtu posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se
zadri blato slabije, pa je odluio da sa donje strane postavi krampone, to je davalo bolju
kontrolu i preciznost igraima. Igrajui u ovakvim kopakama nemaki tim je bio prvi na
Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine.
Slino kopakama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera
(modifikovani kramponi) koji su omoguavali bolje prijanjanje i poveavali trenje. eleo
je da bude siguran da je obua koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za
odredjenu vrstu sporta. Vrio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, ukljuujui kou
ajkula i kengura. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od vetakih materijala). Dasler
nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi razliite
patike za razliite sportove mora postojati neki zajedniki elemenat prepoznavanja koji bi
ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi ba o Adidas marki. Tako je 1949. doao na
ideju da stavi tri linije na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i
zvanino registrovane kao Adidas logo.
I danas zaostavtina Adidasa ivi. I dalje se vodi rauna o performansama njihove
obue, s tim to je sada spektar proiren na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izaao iz
okvira sporta i takodje postao i modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa)
napravili svetski muziki hit "My Adidas", to je uticalo na "cool" imid ove marke. I
danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima, pa tako i Missy Elliot moemo da vidimo
u njihovoj opremi.

11
 Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba
polja: kao proizvodja sportske obue za sportiste, ali i za iroku populaciju, tj. za "ulinu
modu". Postoje razliiti sektori u Adidasu, i to su:
Sport Performance
Sport Heritage (nasledje)
Sport Style.

Sport performance sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao to je to

Adidas oduvek i radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, inei preko 70%
ukupne prodaje.
Sport Heritage se orijentie na ouvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe,
i on je odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naroito dobro
prihvaeni u hip-hop zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%.
Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na
modnog dizajnera Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%.
to se marketinga tie, Adidas se i dalje koncentrie na najvea svetska
takmienja, pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih
sportista, kao to su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doivotnim
ugovorom vrednim 161 miliona $) i koarka Tim Duncan iz NBA.
Takodje, Adidas investira i u budue nade, organizujui tako Adidas America
ABCD kamp, namenjen mladim koarkaima sa amerikih koleda. U ovim kampovima
su svojevremeno bili i ejkil O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone.
Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup
biznisu. Kao prvo, tu lei ogroman PR potencijal. Takodje, tu je prisutan i taj sponzorski
momenat. Kampovi poput ovog su nain da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose
njihov brend i da potpiu ugovore sa njima. To je i idealna prilika da se testira njihova
nova oprema i da se uju reakcije buduih NBA zvezda.
Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budunosti, ali i prolosti. On je u
stalnom kontaktu sa mladim talentima i buduim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju
bogatu istoriju. Moda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da e
Adidas nestati kao marka. To je brend koji zadrava svoj kredibilitet, u svetu sporta i
uline mode, koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavtinu, ali i okrenut budunosti
sa svojim stalnim inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje ine
(eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Treeg sveta), dok se takve reakcije nisu
ule za Adidas. Ipak, lake je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego
u sektoru softvera.
Brendiranje, kao to je sluaj u sportu, izgleda da utie na nae primitivne, tj.
plemenske instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja medjusobno zavise jedno od
drugog, kao to su fudbalskoj ili koarkakoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala
smisla. Adidas patike ne alju samo poruku "ovo je Adidas", ve i "ovo nije Nike", i
obratno. Medjutim, ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge
u krajnjoj instanci jaa oba brenda. Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih
kampanja. Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmienja kao kljunog elementa
njihove marketinke strategije. Ostajui veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera,
performanse proizvoda ostaju jednako vane kao i performanse samog brenda.

12
 Tajne uspeha:
Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopakama); igle (ekseri) na
patikama za atletiare; patike od vetakih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih
inovacija koje su od Adidasa nainili vodei svetski brend
Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao
karakteristike njegovih proizvoda. Stalno je traio nove naine za poboljanje
svojih proizvoda.
Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i
sam sport, pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tritu sportske
opreme, nastavljajui da se nadmee sa brendovima kao to su Nike i Reebok.
Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na ouvanju svog
nasledstva kroz Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a
naroito u hip-hop zajednici
Kljuni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam
daju brendu kredibilitet, u oblasti sporta i na tritu uline mode.

Sony - brend pionir u svom sektoru

Sony je osnovan 1946. Osnivai su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno
je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata, ali je ve 1950. Sony poeo sa
proizvodnjom uredjaja pod svojim imenom.
Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu
zahvaljujui inovativnim proizvodima, kao to su prvi
tranzistorski radio prijemnik (1958) i prvi TV aparat potpuno
zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960). Ovi novi proizvodi
su omoguili firmi ekspanziju irom Azije, a potom i u SAD i
Evropi. 1961. godine Sony je bio prva japanska kompanija
zastupljana na Wall Street-u.
Decenijama unazad Sony je bio lider na tritu uvodei jedan za drugim nove
proizvode. 1971. je prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana
je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio
ozbiljno shvaen i predvidjali su mu brzu smrt na tritu. Ali, Walkman je postao
najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tritu svih vremena. Zatim su se pojavile
novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Slian uspeh suimali i sa ostalim proizvodima:
televizorima, DVD uredjajima, video rekorderima, Hi-Fi opremom, igrakim konzolama
(Sony Playstation).
Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je
Sony lansirao. Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera
samo jedan segment, gledajui na trite u irem okviru. "Sony je bio sposoban da
sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska
kompanija koja je shvatila vrednost sinergije - veze izmedju hardvera i sadraja koji on
prua." (Cool Global Leaders, Knobil, 2003).

13
 1988. Sony kupuje CBS Records, a sledee godine i Columbia Pictures
Entertainment. Sony Music Ent. je danas jedan od najveih giganata u oblasti muzike
industrije, a Sony Pictures Ent. izbacuje mnotvo svetskih filmskih hitova. Sony je, bez
ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na tritu ima da
zahvali jednom od svojih osnivaa, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.). On
je naglaavao potrebu da Sony zadri svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju
da zahvale marketingu, koji je specifian i koji se razlikuje od veine drugih kompanija, a
naroito na Zapadu.

Tajne uspeha:
Nepoverenje u marketinka istraivanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony
proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraivanja trita. Da su se oslanjali na
istraivanja trita, Walkman nikada ne bi uao u serijsku proizvodnju. Akio
Morita kae: "Javnost ne zna ta je sve mogue. Mi znamo."
Inovacije: Sony je inovativan brend, to e po svoj prilici ostati i u budunosti,
fokusirajui se na "connectivity" - mogunost povezivanja PC raunara i uredjaja
zabavne elektronike. Proizvodi koje danas proizvodi su vie nego ikad
inovativni. 2005. godine Sony je lansirao Walkman phone.
Vera u tekue trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama
Tokija etali sa vokmenom, utiui na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio
MiniDisc, promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafiima i barovima
po Velikoj Britaniji.
Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u
skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). Takodje, pokuava da svoju tehnologiju
uini pristupanom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio:
"Nikada ne treba da razbijemo posudu sa riom naih zaposlenih." Poenta je da je
bolje rtvovati profit, nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.

Xerox - brend koji istrauje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih pria o uspehu i neuspehu. Obino je

sluaj da su uspeh i neuspeh tesno medjusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u
tom smislu.

Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate

- odluio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu
primenu, a koji je bio baziran na slinosit sa IBM-om, doiveo
je veliki neuspeh. Sledei neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax maine. Bilo kako
bilo, razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je
sinonim za kategoriju koju je izumeo - kategoriju fotokopir maina.
Xerox je postao znaajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir uredjaj
na svetu. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspeniji
proizvod na amerikom tritu svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavravani i
modifikovani modeli koji su uvrstili Xerox-ovu poziciju na tritu. Inovacije su bile
klju uspeha Xerox-a, koji je insistirao na tehnolokim istraivanjima. Tako je 1970.

14
otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Medjutim, ovaj istraivaki centar je bio
odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier uredjaja. Xerox danas
ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdiniji, SAD.
Naravno da je istraivaki rad vaan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda.
Medjutim, Xerox-u prigovaraju da se loe fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu
na njihov primarni sektor poslovanja", pisao je Dek Traut u svojoj knjizi Veliki
brendovi, veliki problemi (2001), "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije
kupce." "Kada je Xerox pokuao da stavi svoj brend na kompjutere, to je kotalo
kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u knjizi Nepromenljivi zakoni
brendiranja (1998).
Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uloio da u svesti
potroaa promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove
reklamne kampanje za kompjutere, koja je ila pod sloganom: "Ovo nema veze sa
fotokopir aparatima."
Xerox je dakle bio u uoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se ve nalazio na irem
tritu kompjuterske tehnologije. Poto je izumeo maine za kopiranje, Xerox je ostao
vezan za tu oblast, to je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari,
samo ime Xerox je najvea snaga kompanije, pre nego istraivanja i dalja unapredjenja
koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj
osnovnoj delatnosti, brend e jo vie jaati. Treba primetiti da je u ovom sluaju ime jo
vee ako su ambicije rukovodstva manje.

Tajne uspeha:
Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941
uredjaja.
PR: Poto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori znaajan PR
potencijal u medijima irom SAD, koji su pratili uspeh kompanije.
Istraivanje: Sa svojim istraivakim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider
u tehnolokim istraivanjima
Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za
fotokopir maine. Ta situacija izuzetno oteava svim konkurentima da mu oduzmu
njen deo trita, ak i kad Xerox napravi nekoliko loih poteza.

American Express - brend sa integritetom

American Express ima znaajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija

za prevoz robe, a njen ugled je rastao, jer je tokom Amerikog granskog rata firma bila
zaduena za transport namirnica za vojsku Unije. 1880. American Express je i dalje
prevozio teret, ali je uao i u sektor finansija, prebacujui novac iz Amerike za Evropu,
to je bio perspektivan posao s obzirom na sve vei broj useljenika iz Evrope. 1891. su
uveli putnike (turistike) ekove, uvodei revoluciju u domene turizma i finansija
istovremeno.
1958. American Express je izbacio na trite jo jednu
znaajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu). Kao
to je bio sluaj sa putnikim ekovima, malo zeleno pare plastike

15
je oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, ve i potroae. Po prvi put ljudi su bili u prilici
da idu u kupovinu bez ke novca. Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se
naplaivala. Na taj nain ona postaje statusni simbol.
Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je zapoelo 1880.
godine. Kartica je promenila drutvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od
noenja novanica i kovanog novca (hard finance) ka istijem, misterioznijem svetu
ljude, ve ih je
plastike (soft finance). Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobala
i definisala. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pruala
presti i oseanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("lanstvo ima svoje privilegije",
glasio je njihov uveni slogan). Vodei poslovni ljudi, kao Riard Branson, su uestvovali
u njihovim reklamnim kampanjama promoviui lanstvo u American Express zajednici.
Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala
poznata po svom paretu plastike. Ipak, poslednjih godina se imid kompanije promenio.
Sada je to brend koji poziva nove lanove, i to sve, bez izuzetka. Njihove klasine kartice
sada nisu jedino to nude: tu su i za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $ kreditne
kartice, za iroku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada
kupuju neto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da
uklone staromodni imid ekskluzivnosti i prestia. Na kraju krajeva, za razliku od
vremena iz 1959., ceo svet je preao ne kartice.
Iako je prelazak sa "prestia" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i
integritet koji je brend stekao je uinio ovaj prelazak bezbolnim, to nije bio sluaj kod
niza drugih kompanija.

Tajne uspeha:
Dalekovidost: Uvodjenje putnikih ekova i platnih kartica je dokaz izuzetne
dalekovidosti, i to je bio prvi korak ka uvodjenju sveta u ekonomiju bez kea
Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje
"finansijski supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se
prilagodjava promenama u tekuim tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti
na masovnost je samo uvrstio poziciju brenda, svrstavajui je u red nekoliko
super-brendova.

L'Oreal - brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspeni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi

nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se
konsoliduje na tritu. Nije mogue da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo
zahvaljujui reklamama. Ona more da svetu ponudi neto novo - neto dovoljno znaajno
da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potroaa.
Podseamo na Gillette, sa njihovim bezbednim iletima, ili Nike, sa njihovim
gumenim djonom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim
brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tritu. Nakon toga su se mogle
konsolidovati i smireno planirati nastup na tritu.
Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim sluajevima faze
inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo ta da se

16
konsoliduje. ak i brendovi kao to je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proirenja i
kapitalizacije ve steenoga, je poeo kao brend koji je doveo do revolucije u
kozmetikoj industriji. Firmu je osnovao jedan ovek, Eugen uler. On je bio talentovani
hemijski inenjer, koji je stanovao u Parizu. 1907. godine on je pronaao prvu sintetiku
boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis, kada je osnovan
L'Oreal.
U poetku je to bila operacija za koju je bio zasluan jedan
ovek, koji je nou pravio boju za kosu, a danju ih prodavao
salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje
investicije jednog raunovoe, iznajmio je vei stan i imao prve
zaposlene 1909. godine. Tada je poeo da se oglaava u La
Coiffure de Paris, magazinu posveenom frizurama. Do 1934.
L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju
Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru poetnu poziciju da na
trite izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden ampon bez sapuna.
ampon se prodavao pod nazivom Dop, to je postao jo jedan brend u Eugenovom
vlasnitvu.
Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi
i stvaranje novih brendova putem uvoenja novih proizvoda u razliitim kategorijama.
1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas
L'Oreal stoji iza nekih od vodeih parfema, kao to su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio
Armani. L'Oreal je takodje trini lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod
svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda.
Tajna uspeha L'Oreal-a lei u injenici da je firma ouvala svaki od svojih
brendova dovoljno razliitim. Maybelline npr. poseduje njujorki tip personalitija, iako ga
poseduje francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na
svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota
globalnog brendiranja"). Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorkih
ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u
razliitim kulturama, i to ini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal
od kompanije Coca-Cola koja irom sveta prodaje samo jedan brend.
Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Dons, koji je inae roen u Britaniji, je
rekao:

"Uloili smo dosta truda da diverzifikujemo nae brendove na razliite kulture."

Tako je npr. Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen
prvenstveno za ameriko trite, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao
Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila
plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostruila 2003., i brend je postao
mnogo jai i izvan SAD nego to je bio kada je kupljen.
Sledea interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplaen od tzv.
samokanibalizacije. S obzirom na injenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji
su srodni, postojala je mogunost da se meusobno preklapaju, i da tako jedni unite
druge. L'Oreal je toliko ojaao da se njegovi brendovi meusobno takmie na tritu.
Oven-Dons kae da oni namerno stvaraju takav takmiarski duh i tenziju meu

17
sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo
ono to elimo", kazao je za Bussines Week. Iz tog razloga je otvoreno sedite u
Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na
stvaranje oseanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima
gde je L'Oreal dominantan. Ve vie od jedne decenije L'Oreal belei rast prodaje koji je
vei od konkurentskih firmi, ali Oven-Dons kae da "nikada nije zadovoljan".
Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog
okruenja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a nee zaseniti jedni druge,
kompanija radi na pojaavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i
fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetikoj industriji
4. parfemi
5. nega koe.

Takodje, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao to je
Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni odravaju jak
individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve
segment za sve potroae.
L'Oreal je najiri brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba
pola, kao i razliiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu
sa prvobitnom idejom Eugena ulera, francuska sofisticiranost praena naunom
ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je
ono to mi zasluujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to zasluujem" se pojavljuju u TV
reklamama, i izgovaraju ih poznate linosti, kao to su Ben Aflek i Denifer Aniston. Oni
sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i itava kompanija, univerzalno se
pretvara u individualno. Poruke su upuene direktno - svakom pojedinano, ali i tritu u
celini, jer to dvoje ne moe biti razdvojeno.
Zaista, re "individualnost" je ono to najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-
a. Svaki od njenih brendova zadrava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj nain
je L'Oreal uspeo da izvue najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da odri te
podbrendove jakim, proirujui im polje delovanja, istovremeno odolevajui iskuenju da
ih integrie u jedan veliki L'Oreal brend.
Iako postoje brojni uspeni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim
imenom nastupe na razliitim tritima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je vei broj onih
kojima to nije uspelo. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom
podbrendova na tritima koja su sve vie fragmentirana veoma uspena, i da je mnogo
bolja nego da su ili sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan.

Tajne uspeha:
Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To
dolazi posle.
Individualnost: L'Oreal koristi razliite brendove za nastup na razliitim
tritima. Za razliku od drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa
boga", tj. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj - svojoj slici

18
 Personality: Poto ima razliite brendova za razliita trita, L'Oreal se ne plai
da naglasi njihovu jedinstvenost, tj. personality
Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje
vrednosti koje brend stvara paljivim ciljanjem trita.
Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plae da nose etiketu nacionalnog
brenda. L'Oreal, nasuprot njima, upravo to radi: on naglaava nacionalni i
regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova, stavljajui ih pored
imena brenda, kao npr. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris"

Mercedes-Benz - prestina marka

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godinji nemaki inenjer je patentirao prvi
automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib
Dajmler, napravio motocikl koga je takodje pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je
usavrio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na etiri toka (Bencov prvi model
je bio na tri toka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili
na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica
osnovali: Daimler-Motoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim
spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestinija svetska marka kada
su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ula u proizvodnju jeftinijih
modela, kao to je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasledju.
Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz
E-klasa, koji je postao lider na tritu, jer je imao revolucionarni
elektro-hidraulini koioni sistem, patentirani "sensotronic"
sistem kontrole konica i "Electronic Stability Program" - koji je
osiguravao bolje performanse u kritinim situacijama. ak je i
jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se
pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj
kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugaije da je Mercedes uao u
intenzivnu propagandnu kampanju kako bi pribliio ljudima novi automobil. I uspeli su.
Auto je bio odlino prihvaen na evropskom tritu.
Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestinu".
Meutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inenjerski" elemenat visoke
tehnologije koji je nesumnjivo bio ugraen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to
pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestia i kvaliteta, tj.
visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuene kupcima kao
automobili sa kvalitetnom izradom.
Ipak, ova strategija radi na krae ili srednje staze. Dugorono bi to moglo biti
drugaije. Na kraju krajeva, presti je najbolje izraen u ceni. to se vie jeftinijih kola
proda, brend postaje sve manje prestian. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh
prodaje jeftinijih automobila moe kotati brend njenog dosadanjeg prestinog statusa.

Tajne uspeha:
Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se oekuje od kompanije koja
je izumela automobil

19
 Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle
Mercedesu da postane sinonim za presti
Presti: Ljudi koji voze Mercedes ele da se oseaju superiorno. Da li e se i
dalje oseati superiorno kada svako moe sebi da priuti neki od modela - ostaje
da se vidi.

Durex - brend koji uliva sigurnost

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimino

i zahvaljujui svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio
kondom sa lubrikantom (podmazivaem, uljem).
Samo ime je skraenica od tri engleske rei koje sugeriu tri "vodea principa":
DUrability - izdrljivost
REliability - pouzdanost
EXcellence - izvrstan kvalitet

Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da odri kvalitet svojih
proizvoda na najviem nivou. Kondomi se ak rolaju u papir koji ih isuuje (bloting
papir) kako bi se proverilo eventualno curenje, a takodje prolaze i test rastezljivosti. Kao
takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE
uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego
pre, pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa.
Brend je u medjuvremenu postao vodei autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a
njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu prua ne samo istraivanje trita, ve i
razliita upustva i predloge, kao i promociju sigurnog seksa.
Drutvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione
dolara godinje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji
i iza Medjunarodnog pregleda o zatiti zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici
se mogu nai i na njihovom sajtu durexhealtcare.com. Poto je postao ambasador
sigurnog seksa, tako ga i doivaljavaju potroai, to mu dugorono osigurava lidersku
poziciju u njegovom sektoru na globalnom tritu.

Tajne uspeha:
Izdrljivost: Izdrljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima
poivaju Durex proizvodi
Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi
trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam
centar svog poslovanja, povezujui istraivanja trita sa istraivanjima vezanim
za zdravlje stanovnitva, promoviui veu svest o prisustvu AIDS-a.

http://www.besplatniseminarskiradovi.com

20