Ali nikada nije bilo sito.
Dok se moda katkad naziva gospodin Smrt, bru
janje je jo straniji starac s kosom; to je dio njegova smrtonosnog naboja
koji Seabrook brka s pomodnim uzbuenjima.
Tree, koliko je sve to uope novo? Je li to tektonski pomak u odno
sima izmeu kulture i marketinga, stapanje toga dvoga, ili je megastore
samo jo jedna verzija industrije kulture koju su davno kritizirali Max
Horkheimer i T heodor Adorno?5 Moemo odrediti tri faze razvoja te
industrije u dvadesetom stoljeu: prvu, 1920-ih, kada se poeo iriti
radio, zvuk se povezao s filmom, a mehanika reprodukcija postala sve
obuhvatna (Guy Debord taj je trenuta!( proglasio roenjem spektak
la) ; druga je faza poslijeratna proizvodnja potroakog drutva, slikov
ni svijet robe i slavnih osoba koje su prikazivali Warhol i drugi, a usred
tree faze smo mi sami, to je digitalna revolucija i dot.kapitalizam.6 Po
put mnogih od nas u ovom trenutku sveobuhvatne promjene tehnolo
gije i vjetina, Seabrook je moda pobrkao znakove sa udima.
Na kraju, je li nobrow kultura toliko obuhvatna kao to je on prikazuje?
Jedno je poglavlje velianstveno putovanje po prodavaonicama u sredi
tu Manhattana, gdje Seabrook pronalazi u biti istu majicu po posve raz
liitim cijenama. No ak ni SoHo u nedjelju nije tako homogen kao to
on sugerira, i grad a!( ni danas nije lien derivata. Premda se moe ini
"
ti udnim kada to kae jedan falcultetlija, Seabrook bi trebao vie izlaziti;
njegov terenski rad nije pokrio dovoljno terena. Unato. svim njegovim
ironinim uvidima u ispitanike koje je prouavao, oni u prevelikoj mje
ri definiraju njegov svijet; to je gledite korporacijskog menadera, a ne
nobrow. Ma kalco to zvualo politiki korektno, dobro je usporediti u
desnu statistiku koju nudi megastore- na primjer, injenicu da je 2000.
godine bilo deset milijuna kuanstava s prihodom veim od 100 000
dolara samo u SAD-u - s realistinim popisom iz nekog drugog dijela
svijeta, na primjer s injenicom da polovica ljudi na ovom planetu nika
da nije podigla telefonsku slualicu.
24
Dizajn i
zloin
O vA J P R 1 J E L A z stoljea priziva i druge, i 2000. nije u tome
iznimka. Secesija, Style 1900 ili art nouveau proteklih nekoliko godina
ponosno se vraaju u muzejske izlobe i akademske knjige. Sve se to ve
l
doima davnim i dalekim, taj paneuropski pokret koji je zastupao
Gesamtkunstwerk ili totalno djelo umjetnosti i zanata, u kojemu je
sve, od arhitekture do pepeljara, bilo podvrgnuto cvjetnim uresima ko
jima se dizajner trudio svakojakim predmetima nametnuti svoju sub
jektivnost, sluei se vitalistikim idiomom - ko da je ispuniti neku
stvar na taj umjetan nain znailo nekako se oduprijeti napredovanju
industrijske reifikacije. U treem desetljeu stoljea, kada je estetika
stroja postala dominantna, art nouveau vie nije bio nouveau, a slje
deih desetljea polako se iz zastarjelog stila pretvorio u campy stil, te u
tom limbu ivotari jo i danas. No, u toj novoj paradi manifestacija se
cesije dojmio me se njezin jak odjek u sadanjosti- osjeaj da ivimo u
jo jednom razdoblju zamuenih disciplina, objekata tretiranih kao mi
nisubjekti, totalnog dizajna, kao u razdoblju Style 2000.
Adolf Loos, beki arhitekt asketskih fasada, bio je veliki kritiar estetske
hibridnosti secesije. U svojoj sredini on je bio za arhitekturu ono to je
Schonberg bio za glazbu, Wittgenstein za filozofiju i Karl Kraus za novi
narstvo - istrebljiva neistoga i suvinoga u svojoj struci. U tom smislu,
Ornament i zloin (1908.) njegova je najea polemika, jer tu usporeuje
secesiju u dizajnu s djetetom koje prija zidove i s papuanskom tetovira
nom koom. Za Loosa, kieni je dizajn secesije erotian i degeneriran,
obrat ispravnog puta civilizacije prema sublimaciji, isticanju i proia
vanju: odatle njegova poznata formula- evolucija kulture druga je rije
25
za uldanjanje ornamenta s utilitarnih predmeta - i njegovo zloglasno
povezivanje ornamenta i zloina.1 Taj antidekorativni diktum mod
ernistika je mantra u pravom smislu rijei, i postmodernisti su osui
vali moderniste poput Loosa upravo zbog puritanske ednosti upisane
u te rijei. No moda su se vremena ponovno promijenila; moda smo u
trenutku kada se distinkcije izmeu praksa iznova obnavljaju ili prera
uju- ali bez ideoloke prtljage istoe i ednosti.
Loos je poeo bitku sa secesijom desetljee prije Ornamenta i zloina.
Otar napad uputio je 1900. u obliku alegorijske satire o siromanom
malom ovjeku koji angaira secesijskog dizajnera da unese umjetnost
u upravo sve stvari:
i stremljenje, razvoj i elje<<. Daleko od transcendencije smrti, taj gubitalc
konanosti je smrt-u-ivotu, izreena u vrhunskoj figuri nerazlikovnos
ti, ivot S vlastitim truplom<<.
To je neugoda siromanog malog ovjeka<<: umjesto da bude ovjek sa
svojstvima, on je ovjek bez njih (kao to e uskoro rei jo jedna beka
nemeza, veliki romanopisac Robert Musil) , jer njemu upravo u njego
voj dovrenosti nedostaje razlika ili distinkcija. U tipino saetoj izjavi
iz 1912. Kraus e taj nedostatak razlikovnosti, koji iskljuuje sav bu
dui ivot i stremljenja<<, nazvati nedostatkom prostora slobode:

Svalca soba bila je simfonija boja, potpuna u samoj sebi. Zidovi,

tapete, pokustvo i materijali bili su nainjeni tako da tvore sklad na
najvie mogue umjetnike naine. Svaki predmet u kuanstvu
imao je vlastito mjesto i bio uldopljen s drugima, tvorei najudes
nije kombinacije. Arhitekt nije nita zaboravio, ba nita. Pepeljare
za cigare, pribor za jelo, prekidae za svjedo- sve, ba sve nainio je
on sam. 2

Taj Gesamtkunstwerk ini i vie od kombinacije arhitekture, umjetnos

ti i zanata; on mijea subjekt i objekt: individualnost vlasnika izraa
vala se u svalcom ornamentu, svakom obliku, svakom avliu. Za secesij
skog dizajnera to je savrenstvo: Vi ste dovreni! uzvikuje on pred vlas
nikom. Ali vlasnik nije tako siguran: ta dovrenost opteretila [mu] je
mozak. Umjesto da bude utoite od modernog stresa, njegov secesijski
interijer jo je jedan njegov izraz: Sretnik se odjednom osjetio duboko,
duboko nesretnim. . . Bio je isldjuen iz cjelokupnog budueg ivota i
stremljenja, razvoja i elja. Pomislio je, ovo znai nauiti ivjeti s vlasti Hoffmann, secesijski interijer, 1899.: Individualnost vlasnika izraena u svakom
tim truplom. Da, doista. On je gotov. On je dovren! ornamentu ... to znai ivjeti s vlastitim truplom (Adolf Loos).

Za secesijskog dizajnera ta dovrenost ujedinjuje umjetnost i ivot, a

svi znakovi smrti se zabranjuju. S druge strane, za Loosa, to trijumfalno Adolf Loos i ja- on doslovno, a ja jezino- samo smo pokazali da
nadilaenje ogranienja katastrofalan je gubitak istih - gubitak objek postoji razlika izmeu urne i none posude te da ta razlika iznad
tivnih ogranienja potrebnih da bi se definiralo svako budue ivljenje svega daje kulturi prostor slobode [Spielraum]. Drugi, oni pozitivni

26 27
 [tj. oni koji ne provode tu razliku] dijele se na one koji se slue ur
nom kao nonom posudom i one koji se slue nonom posudom
kao urnom.3
Pritom su oni koji se slue urnom kao nonom posudom<< secesijski
dizajneri koji ele unijeti umjetnost (urnu) u uporabni predmet (nonu
posudu). Oni koji ine obratno funkcionalistiki su modernisti koji
ele podignuti uporabni predmet na razinu umjetnosti. (Nekoliko god
ina potom Marcel Duchamp e nadmaiti i jedne i druge svojim dis
funkcionalnim pisoarom, Fontanom, predstavi jenim kao umjetnost, ali
to je druga pria.) Za Krausa, te su dvije pogreke simetrine - u obje
ma se mijea uporabna vrijednost i umjetnika vrijednost - i obje su
perverzne u mjeri u kojoj se izlau opasnosti od regresivne nerazlikov
nosti stvari: one spreavaju uvid da su objektivne granice nune za pro
stor slobode<< koji omoguuje stvaranje liberalne vrste subjektivnosti i
kulture. Zato se Loos protivi ne samo totalnom dizajnu secesije nego i
njegovu neobuzdanom subjektivizmu (individualnost izraena u sva
kom avliw<). Ni Loos ni Kraus ne kau nita o prirodnoj biti<< umjet
nosti ni o apsolutnoj autonomiji<< kulture; rije je o distinkcijama<< i
prostoru slobode<< , o predloenim razlikama i provizornim prostorima.
*
Ta stara rasprava danas se vodi na nov nain, jer estetsko i uporabno
nisu samo pobrkani nego i gotovo utopi jeni u komercijalno, i ini se da
se sve - ne samo arhitektonski projekti i umjetnike izlobe nego i sve
od traperica do gena - smatra dizajniranim. Nakon vrhunca dizajnera
secesije, junak modernizma bio je umjetnik-kao-inenjer ili autor-kao
proizvoa, ali taj lik oborio je industrijski poredak koji ga je podra
vao, i u naem konzumeristikom svijetu ponovno vlada dizajner. No
taj novi dizajner znatno je drukiji od staroga: secesijski dizajner odupi
rao se uincima industrije, premda je takoer teio, kako je rekao Wal
ter Benjamin, vratiti [njezine] forme<<- moderni beton, lijevano elje
zo i slino - arhitekturi i umjetnosti.4 U suvremenom dizajnu nema
28
takvog otpora: on uiva u postindustrijskim tehnologijama i radosno
rtvuje poluautonomiju arhitekture i umjetnosti manipulacijama dizaj
na. tovie, vladavina dizajnera jo je ira nego prije: ona se protee na
vrlo razliite tvrtke (od Marthe Stewart do Microsofta) i prodire u ra
zliite drutvene skupine. Jer, danas ne morate biti besramno bogati da
bi vas se vidjelo ne samo kao dizajnera nego i kao dizajnirano- bilo da
je proizvod o kojem je rije va dom ili tvrtka, vae lice koje stari (dizaj
nerska kirurgija) ili posustala linost (dizajnerski lijekovi) , vae povijes
no pamenje (dizajnerski muzeji) ili DNK budunost (dizajnerska
djeca). Bi li taj dizajnirani subjekt<< mogao biti neeljeni potomak kons
truiranog subjekta<< kojim se talm mae u postmodernoj kulturi? Jedno
se doima jasnim: upravo kada ste pomislili da vas konzumeristiki tije
sale ne moe jae pritisnuti svojom narcistikom logikom, on je to ui
nio: dizajn pospjeuje gotovo savren krug proizvodnje i potronje, i ne
ostaje mnogo prostora slobode<< .
Netko bi mogao prigovoriti da ovaj svijet totalnog dizajna nije nov- da
stapanje estetskoga i uporabnoga unutar komercijalnoga moemo nai
ve u dizajnerskom programu Bauhausa 1920-ih- i imao bi pravo. Ako
je prva industrijska revolucija pripremila teren za politiku ekonomiju,
racionalnu teoriju materijalne proizvodnje, kao to je Jean Baudrillard
davno ustvrdio, onda je druga industrijska revolucija, kako ju je stilizi
rao Bauhaus, proirila taj >>sustav razmjenske vrijednosti na cijelo pod
ruje znakova, oblika i predmeta ... u ime dizajna<<.5 Prema Baudrillardu,
Bauhaus je znaio kvalitativni skok iz politike ekonomije proizvoda u
politiku ekonomiju znalca<<, u kojoj strukture robe i znalca preoblikuju
jedna drugu, talco da mogu cirkulirati kao jedna, kao slike-proizvodi s
razmjenskom vrijednou znalca<<, kao to ine u nae vrijeme.
Dalcalco, majstori Bauhausa, od kojih su neki bili marksisti, vjerojatno
nisu imali to na umu, ali takva je esto nona mora modernizma<< u tri
kovima koje izvodi povijest (kako je to jednom rekao T.]. Clark). Pazite
to elite, glasi jedna od pouka modernizma vienog iz sadanjosti, jer
bi vam se elje mogle ostvariti- u perverznom obliku. I tako, da se pos
tuimo samo glavnim primjerom, stari projekt ponovnog povezivanja
umjetnosti i ivota, koji su na razliite naine podupirali art nouveau,
29
Bauhaus i mnogi drugi pokreti, na kraju je ostvaren, ali u skladu s dik
tumom spektakla industrije kulture, a ne s osloboditeljskim ambicija
ma avangarde. A glavni je oblik toga perverznog pomirenja u nae doba
dizajn.
Dakle, istina je- svijet totalnoga dizajna ba i nije nov- art nouveau ga
je osmislio, Bauhaus mu je dao nov alat, a otad se irio u obliku institu
cijskih ldonova i komercijalnih odvjetalca- ali ini se da je ostvaren tek
u naoj pankapitalistikoj sadanjosti. Neke od razloga tome nije teko
pronai. Neko, u doba masovne proizvodnje, roba je bila svoja vlastita
ideologija- Model T bio je svoja vlastita reldama: njegova glavna priv
lanost krila se u obilju njegove istosti. No, to je ubrzo postalo nedo
voljno: trebalo je privui potroaa i uraunati povratnu spregu u proiz
vodnju (to je zaetni prizor modernog dizajna) . Kako je konkurencija
jaala, valjalo je osmisliti posebne vrste zavoenja i ambalaa je postala
gotovo jednako vana kao i sam proizvod. (Subjektivizacija robe oita je
ve u aerodinaminom dizajnu, a otad je postala jo nadrealnija; to
vie, reklamiranje je ubrzo prisvojila nadrealizam.) U nae doba svjedo
imo kvalitativnom skoku u toj povijesti; fleksibilnom specijalizaci-
jom postfordistike proizvodnje roba se moe neprekidno podeavati i
trita neprekidno pretvarati u nie, tako da proizvod moe biti koliin
ski masovan, ali se ipak doimati auriranim, osobnim i precizno adresi
ranim.6 udnja se danas u proizvodima ne samo biljei, nego se u njima i
specificira: samointerpelacija onoga hej, to sam ja pozdravlja potroaa u
katalozima i na mrei. To neprekidno profiliranje robe, toga mini-ja, jedan
je od faktora koji pokreu inflaciju dizajna. No ipak, to se dogaa kada se
taj robni stroj - koji je danas prikladno smjeten izvan pogleda veine od
nas- pokvari, kada ekologija posustane, kada trite doivi slom, a izrablji
vani radnici diljem svijeta zbog neega odbiju dalje raditi?
Dizajn je napuhan jer ambalaa gotovo u potpunosti zamjenjuje pro
izvod. Bez obzira na to jesu li objekt dizajna mladi britanski umjetnici
ili kandidati za predsjednika Sjedinjenih Drava, brand equity - us
postavljanje imena proizvoda za javnost koja pati od nedostatka kon
centracije - bitno je za mnoge sfere drutva, pa je stoga bitan i dizajn.
Pozornost potroaa i zadravanje slike sve su vaniji kada proizvod
uope nije predmet. To je postalo jasno tijekom velikih okrupnjavanja u
doba Reagana i T hatcherice, kada su se pojavile nove megakorporacije

--
.",... ... _._,
- ' ..d."":. .. .. - "CC: ..:.i ... .:: - ,:: :z .", ...:JZ

41 .::Z ... ..:iS:. 4!

v

...t)! -3.. .. ....:h. ... . .. ... .: ..

--
4 -
-

flif' -2 .. -.!?" . .. -
- .c:2 ..... -:.: .::!: 4 - - - ""
.. oo:=:::::

..:.a- ..e:! ..a. .. ... ..: """"'

. ....- .... .... ,.

_ .... .. ... ... ',!; - - 41 .. --r- .;d> ""-

Andreas Gursky, Untitled V, 1997.: neprekidno profiliranje robe, toga

mini-ja, pokree suvremenu inflaciju dizajna.

30 31
koje nisu reklamirale gotovo nita osim svojih novih kratica i logotipa.
Posebno kada je ekonomija posustala za vladavine Georgea I, to brandi
ranje bilo je nain da se povea vrijednost dionica odvojeno od stvarne
produktivnosti i profitabilnosti. U novije vrijeme, internet je dodatno
poveao vrijednost prepoznavanja korporacijskih imena radi njih
samih. Ta brand equity nuna je za opstanak dot.comova, i dio nedav
nog masovnog propadanja tih virtualnih kompanija moe se pripisati
darvinizmu web-imena.
Trei razlog za inflaciju dizajna sve je vea vanost medijske indus
trije za ekonomiju. Taj faktor je oit, tako oit da bi mogao prikriti bit
niji razvoj dogaaja: opu medijaciju ekonomije. Pod tim izrazom
podrazumijevam vie od kulture marketinga i marketinga kulture;
podrazumijevam preusmjeravanje ekonomije na digitalizaciju i rau
nalstvo, pri emu se proizvod vie ne smatra predmetom koji treba pro
izvesti nego podacima za manipulaciju- naime, za dizajniranje i pono
vno dizajniranje, potronju i ponovnu potronju. Ta >>medijacija tako
er napuhuje dizajn, do te mjere da se on vie ne moe smatrati sekun
darnom industrijom. Moda bismo mogli govoriti o >>politikoj ekono
miji dizajna.
*
Neke od tih spekulacija mogli bismo provjeriti na kompendiju projeka
ta kanadskog dizajnera Brucea Maua Life Style; Bruce Mau istaknuo se
krajem 1980-ih asopisom Zone i izdavakom kuom Zone Books. Uz
ugledan niz izdanja o klasinoj i avangardnoj filozofiji i povijesti, ta je
kua poznata i po >>Bruce Mau Design, ije su bujne korice s raskonim
slikama zasienih boja i slojevite stranice s domiljatim slogom i lcine
matografslcim prijelomom znatno utjecale na sjevernoameriko izda
vatvo. Katkad se ini da Mau dizajnira izdanja za skeniranje, i unato
njegovim estim poricanjima u Life Style, ini se da je sidon tome da lmjigu
smatra dizajnerslcim konstruktom vie nego intelektualnim medijem?
Life Style slijedi divovsku monografiju arhitektonslcih projekata Rema
Koolhaasa S, M, L, XL (1995.) na ijem je dizajnu suraivao Mau (to
32
nisu lmjige za sobni stoli, to su sami sobni stolii) . Svojom uobiaje
nom duhovitou, Koolhaas se posluio tim naslovom ne samo kalco bi
naznaio razliite razmjere svojega rada- od seoslcih do urbanih- nego
i da su popularni arhitekti danas poput popularnih dizajnera- moraju
ponuditi serije proizvoda koje odgovaraju svim potroaima (vidi 4.
poglavlje) . Life Style tei biti S, M, L, XL dizajna; i on je golem mani
fest-za-mene, povijest dizajnerskog studija s ekstravagantnom prezenta
cijom njegovih projekata, uz jo malo osobnih manifesta, povijesnih
skica i laboratorijslcih studija o dizajnu, te uz nekoliko anegdota o majs
torima graditeljima kao to su Koolhaas, Frank Gehry i Philip Johnson.
I to je igra rijeima: moda ujemo >>ivotni stil onako kako ga razumi
je Martha Stewart, ali od nas se trai da ga shvaamo kao to su ga poi
mali Nietzsche ili Michel Foucault - kao etiku ivota, a ne vodi za
dekoriranje. No, svijet koji prikazuje Life Style sugerira neto drugo -
pretapanje >>istraivanog ivota u >>dizajnirani ivot. Knjiga poinje fo
tografijom planirane Disney zajednice s podnaslovom: >>pitanje ivotnog
stila, biranja kalco ivjeti, susree se s reimom logotipa i njegovih sli
ka. Taj susret teko da je fer borba, i premda se pritom Mau moe pois
tovjeivati s autsajderom, njegova dizajnerska pral<Sa pod ugovorom je s
drugom stranom.
Jer, Life Style je pria o uspjehu: sve vaniji i vaniji Idijenti - isprva
akademske i umjetnike institucije, potom medijske i druge korporaci
je- obraaju se Mauu u potrazi za slikovnim dizajnom, to jest za brand
equity. T vrtka Bruce Mau Design, kalm on iskreno priznaje, postala je
poznata po proizvodnji identiteta i usmjeravanju pozornosti<< kako bi
se poveala >>poslovna vrijednost<<. To je poteno reeno- to je ipa!{ biz
nis, ali Mau se trebao zadrati na tome. No on nastavlja: >>U tom okru
ju, jedini je nain da se stvori stvarna equity dodavanje vrijednosti:
omotati proizvod inteligencijom i kulturom. Prividan proizvod, pred
met koji je pridruen transakciji, uope nije taj proizvod. Pravi proiz
vod postale su kultura i inteligencija.<< I njih se smatra dizajnom. Isto
vrijedi i za povijest: kada je dobio narudbu za privatni muzej Coca
Cole, Mau je zaldjuio: >>]e li Amerika stvorila Coca Colu? Ili je Coca
33
Cola stvorila Ameriku?<< l bioloki ivot shvaa se na isti nain. Kako se
neki entitet objavljuje svojem okoliu?<< Pogaate: dizajnom.
Preraivanje prostora u sliku robe glavna je pria kapitalistike moder
nosti kako je priaju Georg Simmel, Siegfried Kracauer, Benjamin,
situacionisti i radikalni geografi nakon njih (npr. David Harvey, Saskia
Sassen). Danas je ono dolo dotle da ne samo to se roba i znak doimaju
identinim, nego ak i roba i prostor: u stvarnim i virtualnim shopping
centrima oni se stapaju u dizajnu. Bruce Mau Design je avangarda u
tome. U tekstu o jednom programu identiteta<< za lanac lmjiara u Toron
tu, Mau pie o prodajnoj okolini... u kojoj bi identitet branda, sustavi
oznaavanja, interijeri i arhitektura bili totalno integrirani<<. A o svojoj
grafikoj podrci za novu gradsku lmjinicu u Seattleu, koju je dizajni
rao Koolhaas, on izjavljuje: Glavni prijedlog uldjuuje brisanje granica
izmeu arhitekture i informacije, stvarnoga i virtualnoga.<< Ta integraci
ja, to brisanje, jest deteritorijalizacija slike i prostora, koja ovisi o digi
talizaciji fotografije, njezinom oslobaanju od starih referencijalnih
veza (moda e se razvoj Photoshopa jednoga dana smatrati vanim do
gaajem za svjetsku povijest), te o kompjutorima u arhitekturi, o oslo
baanju arhitekture od starih strukturalnih naela (u dananjoj se arhi
tekturi gotovo sve moe dizajnirati jer se gotovo sve moe izgraditi: oda
tle sve one proizvoljne krivulje i biomorfne globule koje dizajniraju Gehry
i sljedbenici- vidi 3. poglavlje). Kao to su nas odavno nauili Deleuze i
Guattari, a dalW<.o i Marx, to deteritorijaliziranje je put kapitala.8
Mau razvija stare McLuhanove medijske uvide, ali ni njemu, kao ni nje
govu zemljalm, kao da nije posve jasna vlastita uloga- je li on kulturni
kritiar, futuristiki guru ili korporacijski savjetnik? U medijskoj futur
ologiji, dananji kritiki pojam sutra se moe pretvoriti u zaraznu frazu,
a prekosutra u ldiej (ili brand). Koolhaas danas lukavo zatiuje svoje
zarazne fraze autorskim pravom, kao da priznaje to komercijalno kvare
nje kritikih pojmova u tekstu (vidi 4. poglavlje). No unato situacio
nistikom argonu suvremenih dizajnera poput Maua, oni ne skreU<<
mnogo; prije nego kritiari spektalda, oni su njegovi surferi (to je, uos
talom, omiljena retorika figura u njihovu diskursu), sa statusom um
jetnika [a] prihodima poslovnog ovjeka<<. l gdje se tu uldapa moj
34
rad?<< pita Mau. Kaleav je moj odnos prema tom sretnom, nasmijee
nom udovitu? Gdje je sloboda u tom reimu? Slijedim li Timothyja
Learyja i tune in, turn on, drop out? to mogu uiniti a da se to ne ap
sorbira? Mogu li nadmaiti sustav? Mogu li pobijediti?<< Zar on to misli
ozbiljno?
*
Suvremeni dizajn dio je ire potvrde koju kapitalizam prenosi postmod
ernizmu - potvrde njegovih krianja umjetnosti i stn.ika, rutinizacije
njegovih transgresija. Autonomija, pa ak i poluautonomija, mogu biti
iluzija, ili bolje reeno, fikcija; ali katkad su korisne, pa ale i nune, kao
to su bile i Loosu, Krausu i drutvu prije stotinu godina. Isto tako, ta
fikcija katkad moe postati represivna, pa ale i umrtvljujua, kao to je
bila prije trideset godina kada je postmodernizam prvi put predloen
kao otvaranje okamenjenog modernizma. No mi vie nismo u toj si
tuaciji. Vjerojatno je vrijeme da se obnovi osjeaj o politikoj situira
nosti i autonomije i njezine transgresije, osjeaj povijesne dijalektike
disciplinarnosti i njezina osporavanja- vrijeme da se ponovno pokua
dati kulturi prostor slobode<<.
esto nam se govori, kao i u Lift Style, da dizajn moe dati stila<< na
em >>karakterU<< - da moe pokazati put prema talcvoj poluautonomiji,
talcvom prostoru slobode- ali jasno je da je on i primarni agens koji nas
vraa u gotovo totalni sustav suvremenog konzumerizma. Sve u dizajnu
je udnja, ali ta se udnja danas doima gotovo kao bez subjekta, ili ba
rem bez manjka; naime, ini se da dizajn promie novu vrstu narcizma,
onu koja se svodi na sliku, bez unutarnjosti- apoteozu subjekta koji je i
svoj potencijalni nestanalc Siroti mali bogata: >>isldjuen iz svalmg
budueg ivljenja i stremljenja, razvoja i elja<< u neo-art nouveau svijetu
totalnog dizajna i internetskog obilja.
>>ini se da je njezin cilj transfiguracija usamljene due<< jednom je Be
njamin napomenuo o secesiji. >>Individualizam je njezina teorija .. . [Ali]
pravo znaenje secesije nije izraeno tom ideologijom ... Secesiju je
saeo Majstor graditelj [Henrika Ibsena] - pokuaj pojedinca da se bori
35
protiv tehnologije na osnovi svoje okrenutosti prema sebi uzrok je nje
zina pada.9 A Musil je pisao kao da dovrava tu misao: Majstor
Nastao je svijet svojstava bez ovjeka, doivljaja bez onoga koji ih je
doivio, pa se ini da, u idealnom sluaju, ovjek uope vie nee
graditelj
nita privatno proivljavati i da e se slatki teret osobne odgovornos
ti rasplinuti u sistem formula moebitnih znaenja. Vjerojatno je
raspadanje antropocemrine koncepcije koja je ovjeka talm dugo
smatrala sreditem svemira, poto je ve nekoliko stoljea sve vie
iezavala, najzad dospjelo do naega Ja.10 ZA M N o G E , Frank Gehry nije samo na najvei arhitekt nego i

na najvei umjetnik. Projekti i nagrade, knjige i izlobe, sve to samo

tee prema njemu, i esto ga se bez trunice neugode naziva genijem.
Zato se svi tako uzbuuju? Je li taj dizajner metalinih muzeja i za
obljenih koncertnih dvorana, raskonih kua i blistavih korporacijskih
stoera, doista Na Najvei ivui Umjetnik?
To .shvatanje odaje mnogo, jer govori o novom sredinjem mjestu
arhitekture u kulturalnom diskursu. ini se da to sredinje mjesto izvire
iz poetnih rasprava o postmodernizmu 1970-ih, koje su bile usmjerene
na arhitekturu; no ono je osigurano suvremenom inflacijom dizajna i
prikaza na svim moguim podrujima - u umjetnosti, modi, poslov
nom svijetu i tako dalje. tovie, da biste silovito uzbibali valove na glo
balnom jezeru dananje kulture spektakla, morate baciti velik kamen,
moda ak velik poput muzeja Guggenheim u Bilbau, a pritom arhi
tekti poput Gehryja, kojega podupiru klijenti poput Guggenheima i
DG Bank, imaju oitu prednost nad umjetnicima u drugim medijima.
Ti klijenti ele brand equity na globalnom tritu- Guggenheim je di
jelom postao brand equity, koju pak prodaje korporacijama i vladama
u tim okolnostima uspijeva onaj arhitekt koji moe isporuiti zgradu
koja e i kolati u medijima kao logotip. (Bilbao se doslovno slui svojim
Gehryjevim muzejem kao logotipom: on je znak na prvoj ploi uz cestu
s imenom grada i upravo on je postavio Bilbao na svjetsku turistiku
kartu.) No zato je izabran upravo Gehry?
Njegovi poeci bili su skromni, a i zadrao je zguvanu pojavu obi
nog ovjeka. Roen 1929. u Torontu, 1947. preselio se u Los Angeles,

36 37