POSLOVNE KOMUNIKACIJE-skripta PDF

VISOKA TEHNIKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA
Kragujevac
Dr Miroljub Bankovi, prof.
POSLOVNE KOMUNIKACIJE
(skripta)
Kragujevac, 2013.
Poslovne komunikacije
Status predmeta: obavezni

Broj ESPB: 6
Cilj predmeta:
Upoznavanje sa pojmom komunikacije, oblicima komunikacije, komunikacionim stilovima
i znaajem dobre komunikacije u poslovanju.
Ishod predmeta:
- Osposobljenost za kvalitetnu poslovnu komunikaciju
- Sposobnost prilagoavanja uesnika u procesu komunikacije
- Razumevanje uticaja komunikacije na uspenost poslovanja preduzea i
drugih sistema
- Osposobljenost za ire i dublje upoznavanje srodnih disciplina
Program predmeta:
1. Pojam i znaaj komunikacije (karakteristike komunikacije, proces komuniciranja,
komunikacija i okruenje u kome se odvija)
2. Vrste komunikacije i problemi u tumaenju neverbalne komunikacije
3. Intrapersonalna i interpersonalna komunikacija
4. Organizaciona komunikacija
5. Pregovaranje
6. Kreativnost i oblikovanje efektivne komunikacije
7. Direktan i indirektan pristup komunikaciji;
8. Pisanje i korienje e-mail poruka
9. Korespondencija
10. Upuivanje i prijem telefonskog poziva
11. Pisanje i dranje prezentacije (govora)
Osnovna literatura:
1. Cvetkovski T., V. Cvetkovska-Ocokolji: Poslovna komunikacija u savremenim
uslovima poslovanj, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
2. Videnov A: Poslovne komunikacije, Uiteljski fakultet, Uice, 1995.
3. Banjanin M.: Komunikacioni dizajn poslovne korespondencije, Megatrend
univerzitet, Beograd, 2002.
2
SADRAJ
1. POJAM I ZNAAJ KOMUNIKACIJE .................................................................................................. 5

1.1 ULOGA KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU .................................................................................... 6
1.2 SVRHA KOMUNIKACIJE .................................................................................................................. 7
1.3 PROCES KOMUNIKACIJE ................................................................................................................. 7
1.4 ASPEKTI INTERPERSONALNE KOMUNIKACIJE ......................................................................... 9
1.4.1 Oblici komunikacije u organizaciji ............................................................................................. 10
1.4.2 Interpersonalne komunikacione mree ....................................................................................... 11
1.4.3 Problemi i barijere u komuniciranju............................................................................................ 12
1.5 TEORIJSKA OSNOVA KOMUNIKACIJA - OSNOVI TEORIJE INFORMACIJA ........................ 13
1.5.1 Istorijat teorije informacija .......................................................................................................... 14
1.5.2 Osnovni pojmovi ......................................................................................................................... 15
1.5.3 Komunikacioni sistemi ................................................................................................................ 18
1.6 KONTEKSTI KOMUNIKACIJE ....................................................................................................... 23
2. ORGANIZACIJA I KOMUNIKACIJA ................................................................................................ 24
2.1 FORMALNA KOMUNIKACIJA U BIROKRATIJI .......................................................................... 24
2.2 INTEGRACIJA I MEHANIZMI INTEGRACIJE ............................................................................... 25
2.3 TIPOVI ORGANIZACIONIH STRUKTURA.................................................................................... 25
2.4 ORGANIZACIJA I DRUTVENI KONTEKST ................................................................................ 26
2.5 ORGANIZACIJA I TEHNOLOKI KONTEKST .............................................................................. 26
2.6 KOMUNIKACIJA I KONKURENTSKE PREDNOSTI .................................................................... 26
2.7 OBLICI KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI ................................................................................. 27
2.7.1 USMENA KOMUNIKACIJA................................................................................................................... 27
2.7.2 PISANA KOMUNIKACIJA ..................................................................................................................... 27
2.8 NEVERBALNA KOMUNIKACIJA................................................................................................... 27
2.9 PREPREKE U KOMUNIKACIJI ....................................................................................................... 28
2.9.1 SOCIOKULTURNE PREPREKE .............................................................................................................. 28
2.9.2 PSIHOLOKE PREPREKE ..................................................................................................................... 29
2.9.3 ORGANIZACIONE PREPREKE .............................................................................................................. 30
3. KULTURA I KOMUNIKACIJA ........................................................................................................... 32
3.1 BIT KULTURE ................................................................................................................................... 32
3.2 SIMBOLIZAM, KULTURA I MARKETING .................................................................................... 33
3.3 ORGANIZACIONE KULTURE......................................................................................................... 33
4. STRATEGIJA KOMUNICIRANJA ..................................................................................................... 35
4.1 STRATEGIJA KOMUNIKATORA ................................................................................................... 35
4.2 STRATEGIJA PUBLIKE.................................................................................................................... 36
4.3 STRATEGIJA PORUKE .................................................................................................................... 38
4.4 STRATEGIJA KANALA.................................................................................................................... 39
5. STVARANJE IDEJA I STRUKTURA U PISANOJ KOMU-NIKACIJI ........................................... 40
5.1 PREDNOSTI PISANE KOMUNIKACIJE ......................................................................................... 40
5.2 NEDOSTACI PISANE KOMUNIKACIJE.......................................................................................... 40
5.3 PRIPREMA PISANE KOMUNIKACIJE ........................................................................................... 40
5.3.1 PRVI KORAK: ZNATI TA NAS OEKUJE .............................................................................................. 40
5.3.2 DRUGI KORAK: SMILJANJE IDEJA ..................................................................................................... 41
5.3.2.1 Raspitivanje .......................................................................................................................................... 41
5.3.2.2 Knjiga ideja .......................................................................................................................................... 41
5.3.2.3 Grozd pojmova ..................................................................................................................................... 41
5.3.2.4 Brainstorming ....................................................................................................................................... 42
5.3.2.5 Mindstorming ....................................................................................................................................... 42
5.3.2.6 Pripovedanje i slobodno pisanje ........................................................................................................... 42
5.3.3 TREI KORAK: PRONALAENJE IZVORA ............................................................................................. 43
5.3.3.1 Primarni izvori ...................................................................................................................................... 43
5.3.3.2 Sekudarni izvori ..................................................................................................................................... 44
5.3.3.3 Procenjivanje izvora ............................................................................................................................. 44
3
5.3.4 ETVRTI KORAK: STRUKTURISANJE IDEJA ......................................................................................... 44

5.4 MAKROASPEKTI I MIKROASPEKTI PISANJA ......................................................................... 45
5.4.1 Makroaspekti pisanja: stavljanje na papir................................................................................... 45
5.4.1.1 Blokada ................................................................................................................................................ 45
5.4.1.2 Ureivanje i ponovni nacrt .................................................................................................................... 45
5.4.1.3 Suvislost ................................................................................................................................................ 46
5.4.1.4 Stil i ton ................................................................................................................................................. 46
5.4.2 Mikroaspekti pisanja: ureivanje ............................................................................................... 47
5.5 STRATEGIJE ZA PISANJE USPENIH PISAMA ............................................................................ 48
5.5.1 Pisma sa dobrim vestima ............................................................................................................ 48
5.5.2 Pisma sa loim vestima ............................................................................................................... 48
5.5.3 Pisma nagovaranja ..................................................................................................................... 49
5.5.4 Informativna pisma ..................................................................................................................... 49
5.5.5 Formati pisma ............................................................................................................................. 49
5.5.6 Tipska pisma ............................................................................................................................... 50
5.5.7 Pisanje izvetaja.......................................................................................................................... 50
5.5.7.1 Saetak (Abstract) ................................................................................................................................ 50
5.5.7.2 Glavni deo izvetaja ............................................................................................................................. 50
5.5.7.3 Zakljuci i preporuke ............................................................................................................................ 51
5.5.7.4 Podnoenje izvetaja ............................................................................................................................. 51
5.5.8 Dopisi .......................................................................................................................................... 51
5.5.9 e-mail .......................................................................................................................................... 51
5.5.10 Faksovi ....................................................................................................................................... 52
5.5.11 Izvetaji za javnost ..................................................................................................................... 52
6. USMENE I VIZUELNE KOMUNIKACIJE ........................................................................................ 53
6.1 PLANIRANJE I PRIPREMANJE PREZENTACIJE .......................................................................... 53
6.1.1 Opti utisak ................................................................................................................................. 53
6.1.1.1 Struktura i sadraj.................................................................................................................... 53
6.1.1.2 Izlaganje................................................................................................................................... 53
6.1.1.3 Izgled i dranje ......................................................................................................................... 54
6.1.1.4 Vizuelna pomagala................................................................................................................... 54
6.1.1.5 Povratna informacija ............................................................................................................... 54
6.1.1.6 Popis zadataka za prezentaciju ................................................................................................ 55
6.2 SASTANCI I PREGOVORI ................................................................................................................ 55
6.2.1 Efikasni sastanci ......................................................................................................................... 55
6.2.2 Voenje sastanaka ...................................................................................................................... 56
6.2.3 Dokumentacija sastanaka ........................................................................................................... 57
6.2.4 Win-win pregovori ...................................................................................................................... 57
6.2.5 Priroda pregovora ...................................................................................................................... 57
7. STRATEKO KOMUNICIRANJE U KORPORACIJI ..................................................................... 60
7.1 LIDERSTVO I MO U KOMUNIKACIJAMA ............................................................................................... 60
7.2 KOMUNICIRANJE IMIDA I KONKURENTSKA PREDNOST ................................................... 63
7.2.1 Oglaavanje ................................................................................................................................ 63
7.2.2 Odnosi s javnou i izgradnja imida ......................................................................................... 66
LITERATURA .............................................................................................................................................. 69
4
1. POJAM I ZNAAJ KOMUNIKACIJE

Re "komunikacija" potie od rei "communicare", latinske rei koja znai saoptiti,
uestvovati, deliti ili stvarati neto zajedniko. To je proces razmene injenica, ideja,
miljenja, i znai da pojedinci ili organizacije dele znaenje i razumevanje jedni sa
drugima. Drugim reima, to je prenos i interakcija injenica, ideja, miljenja, oseanja i
stavova. To je sposobnost oveanstva da komunicira preko barijera i van granica, koja je
pratila napredak oveanstva. To je sposobnost podsticanja brze i efikasne komunikacije
koja je smanjila svet i napravila realnost "globalizacije". Komunikacija dodaje smisao
ljudskom ivotu, pomaui da se izgrade odnosi ljubavi i razumevanja. Ona obogauje
nae znanje o univerzumu i ini ivot vrednim.
Komunikacija je proces prenoenja poruke od jedne do druge osobe (Wewick i Browning,

1986). Moe se definisati i kao razmena miljenja ili stavova izmeu dveju ili vie osoba sa
cljem razumevanja radi izvrenja eljene aktivnosti. Podrazumeva razmenu informacija
izraenih reima ili simbolima.
Amerika asocijacija za menadment daje definiciju: "Komunikacija je svako ponaanje
koje za rezultat ma razmenu miljenja".
Peter Little defunie komunikaciju kao "proces kojim se informacije prenose izmeu
pojedinaca i/ili organizacija tako da rezultuju odgovorom koji znai potvrdu njihovog
razumevanja".
Newman i Summer Jr. kau da je komunikacija "razmena injenica, ideja, miljenja ili
emocija izmeu dve ili vie osoba".
Keith Davis daje sledeu definiciju: "Komunikacija je proces prenosa informacija i
razumevanja od jedne osobe ka drugoj. To je u sutini most sporazumevanja meu
ljudima. Koristei taj most sigurno prelazimo preko reke nesporazuma".
Louis A. Allen kae: "Komunikacija je sve to neka osoba radi kad eli da postigne
razumevanje drugih. Podrazumeva kontinualni proces govorenja, sluanja i razumevanja".
Komunikacija obuhvata sposobnost slanja i primanja informacija i prenoenja i

razumevanja tuih misli, oseaja i stavova. Uspena komunikacija podrazumeva da je
informacija tano primljena u pogledu sadraja i znaenja koje je odredio poiljalac.
Razliito obrazovanje, iskustvo i line potrebe utiu na:
sposobnost da se shvate poruke koje se primaju od drugih ljudi i
znaenje koje se pridaje reima ili izrazima lica.
Proces zahteva najmanje dve osobe poiljaoca i primaoca poruke.
Informacija je podatak u smislenom obliku. ak i smislena informacija moe biti

beskorisna. Zato je informacija najkorisnija kada je:
- Tana - odnosi se na pouzdanost i nespornost informacije
- Pravovremena - ne misli se nuno da treba da stigne na vreme, iako je u veini
sluajeva brzina vana. Informacija mora da stigne onda kada je potrebna.
- Potpuna - mora biti dovoljno potpuna da se na osnovu nje moe doneti odluka.
- Vana - definie se zavisno od konteksta. Informacija koja je vana u jednoj situaciji
ili jednom menaderu moe biti potpuno nevana u drugoj situaciji ili drugom
menaderu.
5
Ljudi kreiraju interne, mentalne mape realnosti bazirane na svom iskustvu. One esto
predstavljaju ograniavajui faktor u komuniciranju.
Znaaj komunikacije u poslu je izuzetan, jer uspeh pojedinca u ivotu zavisi od njegove
sposobnosti da komunicira. Posao e zahtevati od oveka da:
pie email-ove,
koristi telefon i
bude efektivan u grupnim diskusijama i na timskim sastancima.
to je na viem nivou osoba u organizacionoj hijerarhiji, vie e vremena provoditi u
formalnim i neformalnim komunikacijama.
1.1 ULOGA KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU

Termin poslovna komunikacija se koristi za sve poruke koje aljemo i primamo za
slubene potrebe kao to su pokretanje poslova, upravljanje organizacijom, formalno
voenje poslova organizacije itd. Poslovna komunikacija je obeleena formalnou,
nasuprot linim i drutvenim komunikacijama.
Uspeh svakog posla u velikoj meri zavisi od efikasne i efektivne komunikacije. Ona se
deava meu privrednim subjektima, na tritu, u okviru organizacije i izmeu razliitih
grupa zaposlenih, vlasnika i zaposlenih, kupaca i prodavaca, prualaca i korisnika usluga,
kao i izmeu ljudi unutar organizacije i predstavnika javnosti. Sva ta komunikacija utie na
poslovanje. Ako se obavlja sa panjom, komunikacija moe promovisati poslovne interese.
U suprotnom, ona e prikazati organizaciju u loem svetlu i moe negativno uticati na
poslovni interes.
Komunikacija znai ivot bilo koje organizacije i njen glavni cilj je da podstie na akciju.
U svakoj organizaciji glavni problem je odravanje procesa efikasne komunikacije.
Problemi upravljanja uglavnom nastaju u loim komunikacijama. Ozbiljne greke se prave
ako su nalozi neshvaeni. Osnovni problem u komunikaciji je da ono kako smo razumeli
ne mora biti ono to su drugi hteli da nam saopte. Treba imati u vidu da su govornik i
slualac dve odvojene individue koje imaju svoja sopstvena ogranienja i mnogo toga
moe da iskrivi poruku u prenosu izmeu njih.
Kada ljudi u okviru organizacije komuniciraju jedni sa drugima, to je interna
komunikacija. Ljudi komuniciraju da bi funkcionisaali kao tim i realizovali zajednike
ciljeve. To moe da bude zvanino ili nezvanino. Reim interne komunikacije obuhvata
komunikaciju licem u lice i pismenu komunikaciju. Beleke, izvetaji, kancelarijski zapisi,
cirkulrna pisma, faks, video konferencije, sastanci itd. su primeri interne komunikacije.
Kada ljudi iz organizacije komuniciraju sa bilo kim izvan organizacije, uspostavlja se
eksterna komunikacija. Njihovi partneri u komunikaciji mogu da budu klijenti ili kupci,
dileri ili distributeri, mediji, dravne institucije, javnost itd. - to su primeri eksterne
komunikacije.
6
1.2 SVRHA KOMUNIKACIJE

- Davanje instrukcija: Odnosi se na komunikacije u vidu nareenja, koja se prenose sa
viih na nie nivoe u organizacionoj hijerarhiji, sa ciljem da se na tim niim nivoima
izvre odreeni zadaci.
- Integracija: Konsolidaciona funkcija sa ciljem integracije aktivnosti razliitih funkcija
u organizaciji. Pomae unifikaciji razliitih upravljakih funkcija.
- Informisanje: Obavetavanje pojedinaca ili grupa o konkretnom poslu ili o
korporacijskoj politici, procedurama i sl. Informacije kroz organizaciju mogu da teku
vertikalno, horizontalno ili dijagonalno.
- Vrednovanje (evaluacija): Provera aktivnosti kojima je formirana neka ideja ili procena
vrednosti zadatka obavljenog komunikacijama. Time se utvruje doprinos svakog
pojedinca ili tima uspehu organizacije.
- Usmeravanje: Komunikacija daje smernice za vrhunsko rukovodstvo ili menadere na
niim nivoima. Svaki zaposleni radi bolje po uputstvima svojih nadreenih. Uputstva
mogu biti usmena ili pismena.
- Obuka: Primer za to je obuka iz zatite na radu, kojom se poveava bezbednost radnika
i smanjuju trokovi.
- Uticanje: Za ostvarivanje uticaja na druge ili padanje pod njihov uticaj zahteva se
komunikacija. Osoba koja ima potencijal da utie na druge ljude lako e ih ubediti. To
implicira obezbeenje odziva koji govori o efektima komunikacije.
- Izgradnja imida: Poslovni sistem ne moe da funcionie izolovano od drutva, bez
ikakvih veza i meuzavisnosti sa njim. U okruenju se mora razvijati atmosfera dobre
volje i poverenja, to se postie komunikacijom sa medijima drutvo mora biti
informisano o ciljevima, aktivnostima, rezultatima i drutvenoj odgovornosti preduzea.
- Orijentacija zaposlenih: Upoznavanje novih zaposlenih sa saradnicima, programima,
politikom, pravilima, regulativom i kulturom organizacije u koju su doli.
1.3 PROCES KOMUNIKACIJE

U svakoj komunikaciji mora da postoji poiljalac koji prenosi neku poruku i primalac
kome je poruka namenjena. Primalac reaguje na poruku poiljaoca odzivom (povratnom
informacijom).
Prenos poiljaoevih ideja primaocu i primaoev odziv ili reakcija ine ciklus
komunikacije. Proces komunikacije poinje onda kad jedna osoba (poiljalac) hoe da
prenese nekom (primaocu) neku injenicu, ideju, miljenje ili neku drugu informaciju, koji
za nju imaju odreeni smisao. Sledei korak je prevoenje (konvertovanje) poruke u jezik
koji izraava ideju. To znai da poruka mora biti kodirana. Proces kodiranja zavisi od
sadraja poruke, bliskosti poiljaoca i primaoca itd. Po kodiranju poruke, ona se prenosi
posredstvom odgovarajueg kanala ili medijuma. Kao kanali se u organizaciji koriste
sastanci, izvetaji, memorandumi, pisma, e-mail, faks i telefonski pozivi. Po prijemu
poruke primalac je dekodira i uzvraa primaocu odzivom koji prestavlja potvrdu da li je
poruka shvaena ispravno ili ne.
7
U proces komunikacije su, dakle, ukljueni sledei elementi:

1. Poiljalac osoba koja eli da nekome prenese poruku (inicira poruku sa ciljem da
utie na ponaanje i reakciju poiljaoca).
2. Poruka predmet komunikacije (moe biti injenica, ideja, miljenje ili informacija i
mora postojati u svesti poiljaoca da bi dolo do komunikacije). Poruka obuhvata
podatke koji se prenose i kodirane simbole (verbalno ili neverbalno) koji daju posebno
znaenje podacima. Poiljalac se nada da e poruka interpretirati eljeno znaenje. Rei
i neverbalni simboli samo po sebi nemaju nikakvo znaenje. Znaenje im daju
poiljalac, primalac i situacija odnosno kontekst. Znaenje predstavlja misli, oseaje,
verovanja i stavove osobe. Kada aljemo poruku nekoj drugoj osobi bez obzira da li to
radimo licem u lice, preko telefona ili pismeno poruka ima ono znaenje koje joj da
primalac poruke. Postaemo bolji komunikatori ukoliko smo u stanju da konstruiemo
poruku tako da izmami od drugih odgovor koji elimo.
3. Kodiranje poiljalac organizuje poruku u niz simbola (rei, znakova itd.) za koje
misli da e biti razumljivi primaocu. Kodiranje podrazumeva selektovanje simbola koji
e preneti poruku. Kodiranjem se prevode interna razmiljanja u formu koja je
razumljiva za primaoca. Simboli mogu biti rei i brojevi, slike, izrazi lica, signali ili
akcije. Odluka o tome kako kodirati poruku veoma je znaajna. Nain kodiranja e
delimino zavisiti i od svrhe poruke.
4. Komunikacioni kanal poiljalac mora da izabere kanal kojim e slati informaciju
(komunikcioni kanal je medijum za prenos informacije, tj. veza koja povezuje
poiljaoca i primaoca). Kanali su sredstva putem kojih poruka putuje od poiljaoca do
primaoca. Svaki medij ima odreene prednosti i nedostatke. Lengel i Daft koriste ideju
jaina medija, to je sposobnost medija da prenese informacije i unapredi uenje.
Konverzacija licem u lice je jak medij zato to sadri vie smerova poruke sam
sadraj, jainu glasa, gestove, a odgovor je brz.
5. Primalac osoba koja prima poruku (odn. kojoj je poiljalac namenio konkretnu
informaciju) i pokuava da primljenu poruku razume.
6. Dekodiranje proces interpretacije i prevoenja kodirane informacije u razumljivi
oblik. Primalac pokuava da rekonstruie ideju poiljaoca dodeljujui znaenje
simbolima i interpretirajui poruku kao celinu. Komunikacija se javlja samo kada je
primalac primio poruku i shvatio je onako kako je poiljalac nameravao. Ako je
poiljalac jasno kodirao poruku i koristio odgovarajui kanal za njeno slanje, onda bi
dekodiranje trebalo da bude rutinska stvar. Primalac moe jo uvek da dekodira simbole
tako da oni znae neto drugo od onoga ta je bila namera poiljaoca.
7. Odziv (povratna veza, feedback) komunikacija je u stvari proces razmene
informacija (po prijemu informacije, primalac reaguje vraajui poiljaocu povratnu
informaciju u vidu odgovora i/ili reakcije na primljenu informaciju). Povratna sprega je
odgovor primalaca poruke. Ona omoguava poiljaocu da zna da li je poruka primljena i
shvaena na pravi nain. Komunikacija ne postoji sve dok primalac ne shvati i ne
potvrdi prjem poruke na nain na koji je poiljalac nameravao. Poiljalac mora da ima
dokaz da je poruka shvaena i otuda znaaj aktivnog odgovora od strane primaoca.
8. Nesporazumi (filtriranje) u procesu komunikacija mogue je nerazumevanje poruke
(uzrok moe biti to to je poiljalac izabrao neadekvatan medijum za prenos ili
8
neadekvatno dekodiranje poruke na strani primaoca), to oteava ili prekida

komunikaciju. Filter je neto to ograniava sposobnost osobe da oseti ili opazi
stimulans. Filtriranje utie na prijem poruke.
Proces komunikacije moe se predstaviti sledeom emom:
Kontekst Okruenje
Poiljalac Poruka Kodiranje Kanal Primalac
Dekodiranje
Odziv
Nesporazumi
Slika 1: ema procesa komunikacije

Komunikacija u organizaciji predstavlja dvosmeran proces poiljalac koji prima odziv od
primaoca postaje primalac i obrnuto primalac poruke koji daje odziv postaje poiljalac.
Takva komunikacija moe se uoptiti transakcionim modelom komunikacije (sl. 2):
Poruka/Odziv
Poiljalac Primalac
KANALI
Primalac Poiljalac
Poruka/Odziv
Kontekst Okruenje
Slika 2: Transakcioni model komunikacije
1.4 ASPEKTI INTERPERSONALNE KOMUNIKACIJE

Interpersonalna komunikacija je verbalna komunikacija, kod koje se rei mogu prenositi
usmeno (oralno) ili pisano. Po obliku moe biti:
usmena (oralna) komunikacija,
pisana komunikacija i
elektronska komunikacija.
9
1.4.1 Oblici komunikacije u organizaciji
Dva osnovna oblika komunikacije u organizaciji su:

Formalna komunikacija moe biti:
- vertikalna
- silazna komunikacija
- uzlazna komunikacija
- horizontalna
Neformalna komunikacija.
Vertikalna silazna komunikacija
Vertikalna silazna komunikacija je prenos informacija sa viih (nadreenih) na nie

(podreene) nivoe u organizacionoj hijerarhiji. Primeri silazne komunikacije su
informacije o:
novoj politici, proizvodima ili usluzi;
promenama u budzetu;
novim sistemima i procedurama;
novim imenovanjima;
opisima poslova itd.
Mnoge kompanije koriste kratke sastanke sa timom kao nain za konstantno prenoenje
informacija, to prua sledee koristi:
pomae da se obezbedi doslednost poruke;
linijski menaderi prenose poruku lino;
mnogo ljudi moe brzo da primi poruku;
zaposleni mogu da postave pitanja.
Vertikalna uzlazna komunikacija
Vertikalna uzlazna komunikacija je komunikacija odozdo na gore (sa niih na vie

hijerarhijske nivoe organizacije). Karakterie je sledee:
fidbek (povratno, dvosmerno informisanje);
hijerarhijski nivoi mogu da prekinu tok informacija;
u zamenu za ideje, zaposleni dobijaju novane nagrade.
Horizontalna komunikacija
Povezuje ljude na istim hijerarhijskim nivoima unutar organizacije. Obezbeuje:

bone interakcije;
u novijim organizacijama, u kojima menaderi delegiraju odluke na nie nivoe,
postoji rast horizontalnih komunikacija.
10
Neformalna komunikacija
Informacije koje se prenose na ovaj nain su obino drugaije:

neformalna komunikacija se deava kada se ljudi sretnu u hodniku, pored fotokopir
aparata, na ruku, na putu do kue;
informacije se odnose na to ko je ta rekao na sastanku, ko se javio na oglas za
drugi posao, ko je bio pozvan kod direktora da objasni loe rezultate i td.
1.4.2 Interpersonalne komunikacione mree
Interpersonalna mrea je model komunikacionog toka (tok govornih, pisanih i neverbalnih

signala tj. podataka) izmeu pojedinaca, tokom vremena.
Tipovi komunikacionih mrea
Komunikacione mree mogu biti:

vertikalne
horizontalne
eksterne.
Na komunikacione mree utie broj lanova unutar grupe.
Joca Joca
Joca Caca
Caca
Boca Moca Moca

Caca
Moca
Daca
Daca
Daca
Boca Boca
-Zvezda-
-Y- -Lanac-
Centralizovane mree komuniciranja
Joca Joca
Boca Caca Boca Caca
Daca Moca
Daca Moca
-Krug--
-viekanalna mrea-
Decentralizovane mree komuniciranja

11
Komunikaciona struktura i tip zadatka
Jednostavni
zadaci
Centralna
Informacije osoba moe Dobre
Centralizovane teku ka sama da izvri performanse
zadatak
mree centralnoj
osobi
Informacije
Loe
Nijedna
Decentralizovane teku u svim osoba ne performanse
mree pravcima du poseduje
mree sve
potrebne
inform.
Kompleksni
zadaci
Centralna
Informacije osoba postaje
pretrpana
Loe
Centralizovane teku ka
centralnoj informacijama performanse
mree
osobi
Informacije Nijedna osoba Dobre

Decentralizovane teku u svim nije pretrpana performanse
mree pravcima du informacijama
mree
1.4.3 Problemi i barijere u komuniciranju
Mikro-barijere u komunikaciji nalaze sa na interpersonalnom nivou ili na "mikro"

nivou. Njihov izvor moe biti:
poruka poiljaoca,
opte miljenje poiljaoca o primaocu i obrnuto,
izbor medija,
buka.
Makro-barijere u komunikaciji - vezane su za okruenje u kome se odvija komunikacija.

Javljaju se usled sledeih faktora:
pretrpanost informacijama,
brojnost medija,
pritisak vremena,
departmentalizacija,
informacija kao novac.
12
Mnogi autori istiu i druge barijere kao to su:

korienje pogrenog kanala (medija) za prenos poruke
korienje argona u poruci
prenos poruke pogrenoj publici
loe sluanje
razliita emotivna stanja primaoca i poiljaoca poruke
Trokovi loe komunikacije
Poslovno pismo od jedne strane uzima prosenoj osobi oko sat vremena za
planiranje, sastavljanje i ispravku.
Loe napisane poruke uzaludno troe vreme itaoca.
Telefon kao sredstvo za komuniciranje esto izaziva nepotrebno dugu
komunikaciju, bez ostavljenog zapisa.
1.5 TEORIJSKA OSNOVA KOMUNIKACIJA - OSNOVI TEORIJE

INFORMACIJA
Teorija informacija je grana primenjene matematike, iji zadatak je kvantifikacija
podataka sa ciljem da se to vie podataka pouzdano uskladiti na memorijskom medijumu
ili prenese putem komunikacionog kanala. Mera informacija, poznata kao informaciona
entropija, obino se izraava prosenim brojem bitova koji se zahteva za memorisanje ili
prenos u komunikacijama. Na primer, ako opis dnevnog vremena ima entropiju od 3 bita,
tada moemo dnevno vreme opisati sa 3 bita za svaki dan.
Aplikacije osnova teorije informacija ukljuuju kompresiju podataka bez gubitaka (npr.
ZIP datoteke), kompresiju podataka sa gubicima (npr. MP3 format) i kodiranje kanala (npr.
DSL linije). Teorija informacija koristi dostignua matematike, statistike, raunarske
nauke, fizike, neurobiologije i elektrotehnike. Njen uticaj je bio presudan u misijama sonde
Voyager, razvoju CD tehnologije i mobilnih telefona, razvoju Interneta, studijama
lingvistike i ljudske percepcije, razumevanju crnih rupa u astrofizici, kao i u brojnim
drugim sluajevima. Vana podruja teorije informacija su kodiranje izvora informacija,
teorija algoritama i prouavanje mera informacija.
Osnovni koncepti teorije informacija mogu se shvatiti razmatranjem najoptijeg sredstva
ljudske kounikacije: jezika. Dobar jezik ima dva vana aspekta:
1) najee koriene rei (npr. "ja", "i", "da", "ne") treba da budu krae od manje
uobiajenih (npr. "prednost", "generisanje", "neverovatno"), kako reenice ne bi bile
predugake. Ta zamena duine rei analogna je kompresiji podataka i predstavlja
kljuni aspekt kodiranja izvora.
2) ako se deo reenice ne uje ili se uje pogreno usled uma (npr. buke automobila koji
prolazi), slualac jo uvek treba da shvati smisao poruke. Takva robusnost je sutinska,
kako za jezik, tako i za elektronski komunikacioni sistem; adekvatna ugradnja
robusnosti u komunikacije zadatak je kodiranja kanala. Kodiranje izvora i kodiranje
kanala su osnove teorije informacija.
Prethodna razmatranja nemaju nikakve veze sa vanou poruka. Na primer, izraz kao
"Hvala, doite opet" zahteva za izgovor priblino koliko i hitna poruka "Pozovite u
13
bolnicu", ali je zadnji izraz vaniji i ima vie smisla. Teorija informacija, ipak, ne obuhvata
prouavanje vanosti i smisla informacija, koji su element kvaliteta a ne koliine
informacija. Koliina informacija odreena je samo verovatnoama.
1.5.1 Istorijat teorije informacija

Prvi radovi koji su prethodili razvoju teorije informacija objavljeni su krajem 20-tih godina
prolog veka. Hari Nikvist i Ralf Hartli su razvili niz ideja vezanih za prenos informacija,
bavei se telegrafom kao komunikacionim sistemom. Njihovi koncepti bili su napredni, ali
nisu izgradili novu teoriju, ve je tokom 40-tih godina enon razvio koncept kapaciteta
kanala, da bi potom formulisao kompletnu teoriju informacija i njihove transmisije.
Pravi poetak razvoja teorije informacija obino se vezuje za 1948. god., kada je Klod
Elvud enon objavio svoj rad "Matematika teorija komunikacija" u asopisu "Bell
System Technical Journal". Centralna paradigma klasine teorije informacija je inenjerski
problem prenosa informacija kroz kanal sa mom. Najvaniji rezultati ove teorije su
enonova teorema za kodiranje izvora (ustanovljava da je, proseno, broj bitova koji je
potreban za predstavljanje rezultata neizvesnog dogaaja dat svojom entropijom) i
enonova teorema za kodiranje kanala sa mom (pouzdana komunikacija je mogua kroz
kanal sa mom, ako je obim komunikacije nii od izv. praga zvanog kapacitet kanala;
kapacitet kanala moe se dostii korienjem odgovarajuih sistema kodiranja i
dekodiranja). enon je prvi postavio kvalitativni i kvantitativni model komunikacije kao
statistiki proces koji se moe opisati teorijom informacija, a koji poinje tvrdnjom
"Osnovni problem komunikacije je reprodukovanje u jednoj taki, tano ili priblino,
poruke emitovane u nekoj drugoj taki". Odatle je proistekla ideja o informacionoj
entropiji i redundanciji izvora i njen znaaj za teoremu kodiranja izvora; uobiajena
informacija i kapacitet kanala sa mom dati su u teoremi kodiranja kanala sa mom.
Teorija kodiranja bavi se iznalaenjem eksplicitnih metoda (kodova) za porast efikasnosti
i smanjenje greaka u mrei komunikacionh kanala sa mom do blizu granice
maksimalnih mogunosti kanala. Kodovi se mogu grubo svrstati u tehnike za kompresiju
podataka (kodiranje izvora) i korekciju greke (kodiranje kanala). Treu klategoriju u
teoriji kodiranja ine kriptografski algoritmi (kodovi i cifre). Koncepti, metodi i rezultati
teorije kodiranja i teorije informacija koriste se u kriptografiji i kriptoanalizi.
Entropija izraava zakon po kome se realni sistem ne moe vratiti u stanje u kome je
jednom bio bez izvesnog gubitka energije. Pojam entropije je u tesnoj vezi sa pojmom
verovatnoe, jer se moe rei da entropija izraava prirodnu tenju svakog realnog sistema
da doe u stanje najvee verovatnoe, koje odgovara potpunom haosu koji bi nastao zbog
njegove totalne neorganizovanosti.
U kibernetici se pojam entropije koristi kao mera valjanosti sistema, kako bi se moglo
odluivati koji je sistem bolji, odnosno prikladniji za izvrenje nekog zadatka: moe se rei
da je od dva sistema bolji onaj koji ima niu poetnu entropiju i kod koga je porast
entropije u toku funkcionisanja sistema manji. Dakle, pod entropijom se podrazumeva i
mera nereda u sistemu.
Usled nedovoljnog obima informacija o funkcionisanju realnih sistema, procesi u njima
nisu deterministiki - njihova entropija je mera sluajnosti stanja sistema, tj. njihove
dezorganizovanosti.
14
1.5.2 Osnovni pojmovi
Informacija
Veze meu elementima sistema kao i veze sistema sa okruenjem mogu po svojoj prirodi
biti materijalne, energetske i informacione. Sa stanovita upravljanja sistemima, razmena
materije i energije unutar sistema i na relaciji sistem okruenje je od drugorazrednog
znaaja. U kibernetici centralno mesto zauzimaju informacione veze odnosno informacije
kao njihov sadraj. Postavlja se pitanje: ta je to informacija?
Informacija se moe definisati na vie naina, na primer:
Informacija je novo znanje o nekom dogaaju (injenica ili odluka) koje se saoptava
primaocu da bi se prouzrokovala cilju usmerena reakcija;
Informacija je deo znanja kojim se smanjuje ili potpuno eliminie neodreenost sistema
i neizvesnost promena;
Informacija je sadraj onoga to razmenjujemo sa spoljnim svetom dok mu se
prilagoavamo i dok utiemo na njega prilagoavajui ga naim potrebama.
Zajedniki element navedene tri definicije je da informacija treba da povea znanje koje se
koristi u izvravanju odreene aktivnosti, odnosno u reavanju odreenog zadatka. Ne
moe se govoriti o informaciji ako saopteni sadraj ne daje nova znanja primaocu, i to
samo ona znanja koja doprinose reavanju konkretnog zadatka. Primalac treba, na osnovu
saznajnog sadraja informacije, da zauzme odreeni stav ili da rei neki problem.
Informacija predstavlja obavetenje, saoptenje, poruku ili podatke o stanju, promenama i
tendencijama kretanja nekog dogaaja ili sistema. Informacija je sadrajno znaenje
znakova koji nam donose nova saznanja. Odatle sledi da:
svaki podatak ili vest ne sadri podjednaku informaciju za svakoga;
informacija ne zavisi od toga kakvi znaci nam donose nova saznanja ako su nam ti znaci
razumljivi;
informacija se ne sme poistovetiti sa znacima odn. podacima iz kojih se sastoji podaci
formiraju informaciju koja predstavlja njihovo sadrajno znaenje.
Informacija je skup podataka, pojmova ili znakova koji primaocu smanjuje ili otklanja
neizvesnost i neodreenost, a uz to omoguuje izbor izmedu verovatnih dogaaja i
preduzimanje odreene akcije. Pretvaranje podatka u informaciju osnovna je svrha obrade
podataka.
Informacija je, suprotno od entropije, mera za red odnosno organizovanost sistema. Po
enonu, informacija se moe posmatrati kao negativna vrednost entropije - negentropija.
U semantikom pogledu postoji bitna razlika izmeu podataka i informacija. Podaci su
registrovane injenice, oznake ili zapaanja nastala u toku nekog procesa. Pojam podataka
vezan je za fizike simbole koji mogu da se belee (registruju), uvaju, prenose i obrauju.
Podatak se moe definisati i kao kodirana predstava o nekoj injenici iz realnog sveta ili
kao zapis o realnom svetu, koji slui za formiranje informacija. S druge strane, informacija
je protumaeni podatak, odnosno inkrement znanja koji se moe izvui iz podatka.
Podaci se sastoje od skupa pojmova i prema potrebi dodatih znakova, ili od fizikih
veliina dobijenih merenjima i iskazanih npr. visinom stuba ive u termometru, elektrinim
naponom i sl. Objekat ili subjekat koji opisujemo informacijama nazivamo entitet.
15
Podaci iskazani fizikim veliinama nazivaju se analognim podacima. Analogni podaci u

analognim elektronskim ureajima se iskazuju elektrinim naponom. Analogni podaci se
koriste uglavnom na podruju tehnike.
U elektronskim ureajima i na nosiocima podataka koje maina moe da ita, brojevi,
slova i posebni znakovi se izraavaju pomou kombinacija dva razliita diskretna stanja
(binarna 0 nema struje, binarna 1 ima struje). U tom sluaju govorimo o digitalnim
podacima.
Podatke prema ulozi u procesu obrade delimo na:
koliinske i vrednosne
identifikujue i klasifikujue blie odreivanje koliinskih i vrednosnih podataka
upravljake odreuju nain obrade.
U pogledu toka u procesu obrade delimo ih na:
ulazne
kontrolne slue za ispitivanje, uporeivanje i objanjenje ulaznih podataka.
izlazne podatke.
S gledita promenljivosti podataka razlikujemo:
stalne i
nestalne podatke.
Prema mestu gde nastaju, podaci mogu biti:
unutranji unutar sistema
spoljanji iz okruenja sistema.
Po osnovu naina prikazivanja podataka, razlikujemo:
alfabetske (npr. Marko)
numerike (npr. 21.000,15)
alfanumerike (npr. Trg Republike 3).
S gledita strukture, podaci mogu biti:
formatizovani imaju utvrenu strukturu (redosled i broj mesta predvienih za
znakove);
neformatizovani.
Informacija povezuje i iskoriava podatke dajui nova znanja primaocima kojima se
saoptava. Kako je informacija skup injenica tako obraenih i organizovanih da
predstavljaju neko obavetenje, obrada podataka se moe posmatrati kao skup aktivnosti
kojima se podaci transformiu u informacije.
Semiotika
Deo kibernetike koji prouava zakonitosti oblikovanja i primene raznih oblika razmene
informacija u upravljanim sistemima naziva se semiotika ili teorija znakova i sistema
znakova.
Semiotika je nauka koja prouava fenomen simbola i obuhvata podatke i informacije, kao i
samo shvatanje realnih injenica na koje se odnose. Bavi se sintaktikim, semantikim i
pragmatinim aspektima simbola i znaenja podataka i informacija.
Sintaksa tretira relacije meu simbolima, ukljuujui i obradu podataka kada ih tretiramo
kao skupove simbola kojima se iskazuju ili oznaavaju objekti ili injenice realnog sveta.
Sintaktiki aspekt prouavanja informacija bavi se nainima, tehnikama i tehnologijama za
16
obezbeenje pouzdanog i ekonomski opravdanog prenoenja informacija. Pri tome nije

vaan sadraj poruke, ve izbor komunikacionog sistema, izbor apstraktne azbuke (skupa
simbola), zatita informacionog sadraja od smetnji (uma), metodi za formiranje poruka,
odreivanje kapaciteta komunikacionog kanala, proces transformacije informacija itd.
Semantika se bavi relacijama izmeu simbola i njihovog znaenja sa aspekta znaenja
informacija za onoga ko ih saoptava ili prima i koristi, pomaui pravilnom tumaenju
sadraja i smisla poruke. Semantiki prijemni aparat ne prima i ne prevodi re po re ve
na nivou ideja (konstrukcija od vie rei). Takoe, semantiki prijem podrazumeva
memorisanje, to prouzrokuje kanjenje informacija. S tim u vezi je i korisnost informacije
za primaoca, koja se ogleda u mogunosti korisnika da sa primljenom informacijom rei
konkretan problem.
Pragmatika tretira relacije izmeu simbola i ponaanja, prouavajui informacije sa spekta
njihovog doprinosa ostvarenju cilja. Pragmatiko znaenje posmatra se sa aspekta uloge
informacija u upravljanju i definie se kao korist koju informacije mogu pruiti u
upravljanju. Proces upravljanja ostvaruje se u vremenu pomou informacija o objektu
upravljanja i upravljakih informacija koje se pretvaraju u upravljaka dejstva, tako da je u
pragmatikom smislu prouavanja informacija od presudnog znaaja vreme i
blagovremenost nastajanja informacija, kao vana komponenta korisnosti informacija.
Pojmovi
Skup znakova povezanih u celinu koja ima odreeno znaenje naziva se pojam. Npr. slova
"V", "R", "T" i dva puta upotrebljeno slovo "A" daju, zavisno od redosleda pojavljivanja,
pojmove "VATRA", "VRATA", "TRAVA" i "VARTA", dok je u drugaijim redosledima
njihova kombinacija besmislena.
Komunikacije
Komunikacija je razmena informacija izmeu najmanje dva sistema od kojih je jedan izvor
informacija, a drugi primalac. Veza kojom se prenose informacije naziva se
komunikacioni kanal. Njegov kapacitet se meri u bitovima u sekundi.
Komunikacije prema smeru prenosa signala delimo na:
jednosmerne (simpleks) signali idu u samo jednom smeru od poiljaoca prema
primaocu.
dvosmerno-naizmenine (polu ili semidupleks) signali se prenose u samo jednom
smeru, ali posle jednog prenosa poiljalac i primalac mogu da menjaju uloge, a tada se
ujedno menja i smer kretanja signala. Dva sistema, dakle, komuniciraju naizmenino u
oba smera.
dvosmerne (dupleks) omoguuju istovremeni prenos signala u oba smera.
Prema sistemima koji uestvuju u komuniciranju razlikujemo komunikacije:
ovek ovek
ovek ureaj i
ureaj ureaj.
Smetnje u komunikacijama
Smetnje u komunikacijama su pojave usled kojih se izobliuju informacije tokom
prenosa. Razlikujemo dve vrste smetnji:
semantike smetnje posledica su nejednakog znanja uesnika u komuniciranju
17
pragmatske smetnje nastaju zbog nejednakog interesa i poloaja uesnika.
1.5.3 Komunikacioni sistemi

Komunikacioni sistem predstavlja materijalni ili energetski sled kojim se ostvaruje
prenoenje informacija izmeu sistema, podsistema ili elemenata sistema. Osnovni zadatak
komunikacionog sistema je da primi, obradi i preda informacije.
Komunikacioni sistemi su uvek dinamiki sistemi. Mogu se podeliti na prirodne i vetake.
Prirodni komunikacioni sistemi realizuju se komuniciranjem izmeu ivih bia (ljudi odn.
ivotinja), koja poseduju odreene ulazne i izlazne kanale preko kojih primaju i alju
informacije. Ulazne informacije prirodnog komunikacionog sistema prenose se preko ula
sluha, vida, ukusa, mirisa i dodira ili receptora za registrovanje temperature, poloaja
pojedinih delova tela i sila gravitacije. Izlazne informacije prirodnog komunikacionog
sistema stvaraju se govorom, pisanjem, mimikom, gestikulacijom i aktivnim delovanjem.
Posebno obeleje prirodnog komunikacionog sistema je samoorganizovanost, koja
podrazumeva sposobnost adaptacije, a manifestuje se kroz: autoregulaciju, prilagoavanje,
uenje, autoreparaturu i dalji razvoj.
Vetaki komunikacioni sistemi su sistemi koje je razvio ovek. Njihovi osnovni zadaci su:
prijem
prenoenje
uvanje (memorisanje)
pretvaranje i
vrednovanje informacija.
Svaki komunikacioni sistem se sastoji od vie meusobno povezanih elemenata koji sa
kibernetskog aspekta ine otvoreni lanac upravljanja ili regulaciono kolo.
Na sledeoj slici predstavljena je opta ema komunikacionog sistema, koja se sastoji od:
odailjaa (izvora) informacija, pretvaraa, komunikacionog kanala, invertera i primaoca
(prijemnika) informacija.
Navedeni elementi komunikacionog sistema razdvojeni su u blokove prema funkcijama
koje obavljaju. Neki od njih mogu da budu i meusobno povezani u jedinstvene
konstrukcione celine.
Informacije mogu biti prenete samo ako postoje odailja (izvor) i primalac (prijemnik)
koji:
imaju prethodno utvreni zajedniki repertoar znakova tano odreene apstraktne
azbuke, i
govore dogovorenim jezikom u kojem istom znaku odgovara isto znaenje.
18
informacija
IZVOR PRIJEMNIK
prenos
signal
KODER KANAL DEKODER
um
ema komunikacionog sistema
Izvor informacija
Svaka informacija odnosi se na jedan dogaaj koji se manifestuje kao promena. Izvor
informacija moe biti ovek, sistem ili pojava.
Elementi izvora informacija su:
simboli ili slova apstraktne azbuke,
poruke ili rei apstraktne azbuke (poruke su ureeni nizovi simbola; one su stvarni
nosioci informacija) i
informacije kao sadraj poruka.
Strogo govorei, o informaciji se moe govoriti samo sa stanovita primaoca, s obzirom da
informaciju moe da predstavlja samo poruka koja primaocu saoptava neko novo znanje.
Pri tome ostaje otvoreno pitanje o informaciji sa aspekta odziva primaoca. Imajui to vidu,
izvor informacija stvara poruke koje primalac prima kao informacije.
Izvor moe da emituje poruke diskretno ili kontinualno.
Pretvara (koder)
Pretvara (koder) prima poruke od izvora informacija i pretvara ih u signal koji se dalje
komunikacionim kanalom prenosi do korisnika primaoca.
Osnovni zadatak kodera je da svakom znaku slovu jedne apstraktne azbuke iz
ugovorenog repertoara znakova pridrui slovo druge apstraktne azbuke u obliku koji
odgovara komunikacionom kanalu, odnosno predvienom nosau informacija. Nosa
informacija treba da obezbedi prenoenje informacija od izvora do prijemnika.
Nosa informacije se moe ostvariti u materijalnom i energetskom vidu. Materijalno
realizovani nosai informacija mogu biti dokumenti, izvetaji, prenosive memorije (diskovi
i trake) i sl. U energgetske nosae informacija ubrajamo signale. Za realizaciju ove vrste
nosaa informacija najee se koriste fiziko-energetski procesi, kao to su: struja i napon,
elektrini talasi, oscilacije, svetlosni talasi, promene mehanikih veliina (pritisak,
pomeranja i sl.) itd.
Komunikacioni kanal
Komunikacioni kanal ostvaruje vezu izmeu izvora i primaoca povezivanjem prenosnih

elemenata komunikacionog sistema. Moe da se realizuje pomou provodnika, svetlosnih
19
zraka, laserskih zraka, nervnih vlakana i sl. Kao komunikacioni kanal moe se koristiti
svaki medijum koji po svojoj prirodi moe da ima najmanje dva stanja.
Komunikacioni kanal moe da prenese samo odreenu vrstu signala. U osnovi se razlikuju
dve vrste komunikacionih kanala:
vremenski (ljudski govor, telefon, telegraf, teleks i sl.) i
prostorni.
Vremenski kanal karakterie maksimalni broj znakova koji moe da prenese u jedinici
vremena.
Prostorni kanal karakterisan je brojem mesta u koja mogu da se smeste slova apstraktne
azbuke.
Inverter (dekoder)
Inverter ili dekoder je prenosni element koji se nalazi izmeu komunikacionog kanala i
prijemnika. Njegov zadatak je inverzan u odnosu na zadatak kodera slui za pretvaranje
ili prekodiranje poruke iz apstraktne azbuke komunikacionog kanala u apstraktnu azbuku
primaoca.
Primalac
Pod primaocem se podrazumeva mesto (instanca) kome su informacije namenjene. To

moe biti ivo bie (ovek ili ivotinja) ili u optem sluaju sistem koji koristi informacije.
um
U praksi ne postoji sistem koji prenosi informacije bez smetnji koje ine um i sa njim
povezano izoblienje signala. Uobiajeno je da se sve smetnje koje nastaju od izvora do
prijemnika nazivaju um.
Na slici 2.5 je data ilustracija komunikacionog sistema na primeru ozvuenja. Izvor

(odailja) ovde predstavlja ovek sa svojim glasom, ulogu pretvaraa ima mikrofon,
komunikacioni kanal se realizuje preko provodnika (ice), kao inverter javlja se zvunik a
primalac je ovek sa ulom sluha. Signal se javlja u vidu zvunih talasa koji se u
mikrofonu registruju kao oscilacije membrane i konvertuju u indukovani napon koji se
prenosi provodnikom do zvunika u kome se deava suprotna konverzija napon se
konvertuje u oscilacije membrane a ove ponovo u zvune talase koje registruje ulo sluha
primaoca.
IZVOR PRIJEMNIK
PRETVARA KANAL INVERTER
ovek mikrofon provodnik (ica) zvunik ovek
zvuni talasi zvuni talasi
Ozvuenje kao komunikacioni sistem
20
U ponaanju komunikacionog sistema razlikujemo dve promenljive veliine:

stanje sistema u odreenom trenutku i
veliinu promene.
Povratna sprega zatvara krug toka informacija u kojem se na osnovu izlazne informacije
donose odluke pomou kojih se regulie ulazna veliina sistema u novom procesu.
Povratnom spregom se prenose informacije o tome kako je izvrena upravljaka naredba,
tj. o novom stanju objekta nakon promene. Razlikujemo:
negativnu povratnu spregu to su kontrolne informacije koje pokazuju da li se stanje
sistema kree u granicama predvienih standardnih vrednosti. Ako se pokae odstupanje
od postavljenih standarda, regulacijom se ostvaruju standardne vrednosti.
pozitivnu povratnu spregu to su kontrolne informacije na osnovu kojih se donosi
odluka o rastu veliina promene sistema.
Koliina informacija
Uzmimo kao primer da se repertoar moguih informacija koje se prenose nekom primaocu
sastoji od sledeih 8 informacija: A, B, C, D, E, F, G, H.
Ukoliko elimo da neku od ovih 8 informacija saoptimo primaocu koji ima isti repertoar
informacija, moramo prvo da sa primaocem utvrdimo zajedniki jezik. Izbor eljene
informacije se vri iterativno, kako je predstavljeno na sledeoj slici.
S1
D L
S2 S2
D L D L
S3 S3 S3 S3
D L D L D L D L
A B C D E F G H
Stablo odluivanja iteracije procesa odluivanja
Ako informacije A F predstavimo slikovito kao kue do kojih se moe stii

odgovarajuim ulicama, onda take S1 S3 predstavljaju raskrsnice na kojima se moe ii
levo (L) ili desno (D), pri emu je S1 polazna pozicija. Ako smo izabrali informaciju (ili
"kuu") F, u taki S1 donosimo prvu odluku (L), u taki S2 drugu odluku (D) i u taki S3
treu odluku (L). Imamo repertoar od 8 informacija (A F) i eljenu od njih biramo sa tri
odluivanja (S1 S3), pri emu svako odluivanje ima samo dve varijante izbora (D ili L).
Odluivanje koje ima samo dva stanja (dve alternativne odluke) nazivamo DA/NE
odluivanje ili binarno odluivanje.
21
Ukoliko za pravac "levo" uvedemo oznaku 0 a za pravac "desno" oznaku 1, moemo da

formiramo kod za svaku od 8 raspoloivih informacija imajui u vidu tronivojsko
odluivanje na gornjoj slici, tako da je:
Informacija
A B C D E F G H
Kod 111 110 101 100 011 010 001 000
Pod kodom podrazumevamo povezivanje znaenja izmeu simbola dve azbuke, odnosno,
kod je bilo koji jedinstveni skup oznaka iz unapred odreene apstraktne azbuke kojim se
obeleava jedna konkretna informacija.
Proces izraavanja informacija pomou raspoloivih oznaka apstraktne azbuke je
kodiranje.
Suprotno, proces kojim se oznake apstraktne azbuke prevode u prvobitnu informaciju
naziva se dekodiranje.
U primeru predstavljenom na prethodnoj slici bila su potrebna tri binarna (dvojna)
odluivanja da se od 8 raspoloivih informacija izabere jedna odreena informacija.
Umesto termina "dvojno odluivanje" moe se koristiti i izraz "dvojni izbor".
Jedinica za binarno odluivanje je bit (engl. binary digit). Svako binarno odluivanje (odn.
dvojni izbor) predstavlja jedan bit informacije. Pri tome vae pravila:
sa jednim dvojnim izborom (binarnim korakom) moemo da izvrimo izbor izmeu 2 =
21 informacija (znaka)
sa dva dvojna izbora (binarna koraka) moemo da izvrimo izbor izmeu 4 = 22
informacija
sa tri dvojna izbora (binarna koraka) moemo da izvrimo izbor izmeu 8 = 23
informacija
............
sa m dvojnih izbora (binarnih koraka) moemo da izvrimo izbor izmeu N = 2m
informacija.
22
1.6 KONTEKSTI KOMUNIKACIJE

Komunikacija se moe obavljati u pet razliitih vidova odnosno konteksta, kao:
- intrapersonalna komunikacija
- interpersonalna komunikacija
- grupna komunikacija
- javna komunikacija
- masovna komunikacija.
Intrapersonalna komunikacija
Vrlo esto dok nam neko neto govori mi smiljamo ta emo mu odgovoriti ili mislimo na
neto sasvim drugo; dok govorimo mi esto pratimo reakciju sagovornika; pre neke
aktivnosti sami sebe ubeujemo da to uradimo, po zavretku aktivnosti razmiljamo o
uspehu ili neuspehu koji smo postigli... drugim reima, "razgovaramo sami sa sobom", a to
predstavlja intrapersonalnu komunikaciju.
Intrapersonalna komunikacija (komunikacija sa samim sobom) ukljuuje jednu osobu,
njene reakcije na spoljni svet, pripremu za aktivnosti i pozitivno ili negativno vrednovanje
aktivnosti koje je ta osoba obavila. Od velikog je uticaja na komunikaciju sa drugima, a
sama je pod uticajem kulturnog nivoa, okruenja u kome ivimo, jezika i naih pogleda na
svet.
Interpersonalna komunikacija
Predstavlja komunikaciju u kojoj uestvuju dve osobe i moe varirati od intimne i vrlo
line (rasprave u braku ili meu bliskim prijateljima) do formalne i nepersonalne (diskusija
izvrenja plana, informacija o vremenu za vikend sa kolegom u preduzeu).
Grupna komunikacija
Predstavlja razmenu informacija izmeu ljudi koji su kulturno, interesno, jeziki i
geografski bliski, dinamiki proces u kome uestvuje mali broj osoba. Velike grupe teko
opstaju i brzo se dele u vei broj manjih grupa.
Javna komunikacija
U javnoj komunikaciji jedna osoba se obraa grupi ljudi, usmeno ili pisanom porukom. Ta
osoba moe da uspostavi dvosmernu razmenu informacija insistirajui da publika postavlja
pitanja i da diskutuje. Razlikuje se od grupne komunikacije po pravilima koja potuje:
publika slua govornika ili ita pisane poruke, pa zatim odgovara.
Masovna komunikacija
Informacije od znaaja za veliki broj ljudi teko je saoptiti lino svakom zainteresovanom
pojedincu. Taj problem reavaju masovne komunikacije. One su u savremenom svetu
mono sredstvo slanja iste poruke velikoj grupi ljudi, uz voenje rauna o ogranienim
mogunostima prilagoavanja poruke specifinim grupama ili pojedincima. Mediji (radio,
televizija, internet, multimedijske prezentacije) omoguavaju da poruka dospe i ostvari
uticaj na ogroman auditorijum.
23
2. ORGANIZACIJA I KOMUNIKACIJA
Organizaciona struktura je formalni organizacioni okvir stvoren sa ciljem postizanja
organizacijskih ciljeva. Birokratija je drutveno organizovanje i kontrolni sistem
hijerarhijske organizacione strukture. Delotvorna je zbog sledeih faktora:
podele rada
hijerarhije autoriteta
uniformne politike i pravila
standardizovanih procedura
odreenog pravca karijere i unpreenja na osnovu zasluga
impersonalnih odnosa.
Podelu rada definiemo kao nain na koji preduzee postavlja ljude na funkcionalne
organizacione zadatke i odgovornosti kako bi ostvarila rezultate. Rad u birokratiji tei ka
suavanju strunosti jer umesto da zaposleni poznaje itav proces, on se usavrava samo za
jedno podruje.
Horizontalna podela rada podrazumeva podelu na funkcionalne zadatke kao to su
marketing, proizvodnja, raunovodstvo itd.
Vertikalna podela rada se odnosi na hijerarhiju autoriteta. ine je 2 modela:
1. jedinstvo zapovedanja svaki zaposleni bi trebalo da prima uputstva i zapovesti samo od
jednog pretpostavljenog.
2. lanac zapovedanja, prema kojem se autoritet sputa od vrha hijerarhije (nadreenog) do
dna (podreenog zaposlenog). Svaki nivo je pod kontrolom onog prethodnog.
Uniformna politika i pravila odnose se na pisana pravila koja postavlja uprava. Ona
odreuje dunosti i prava zaposlenih i rukovodilaca, pre svega u pogledu nosilaca
autoriteta i kontrole.
Standardizovane procedure dopunjuju pravila i politike, npr. standardizovani nain
izraivanja i sklapanja ugovora.
Unpreenja u birokratiji je jasan sistem nagraivanja, plaanja i unapreenja.
2.1 FORMALNA KOMUNIKACIJA U BIROKRATIJI

Vertikalna komunikacija je komunikacija koja sledi lanac zapovedanja birokratske
organizacije. Ovaj tip organizacije sputa se kroz hijerarhiju, ali se takoe moe, i mora,
uzdizati prema vrhu. Katz i Kahn su odredili 5 kategorija komunikacije na dole:
Komunikacija organizacionih ciljeva i misije
Uputstva i izvravanje zadataka (kako)
Razlog izvravanja zadataka (zato)
Komunikacija o pravilima, procedurama i politici
Izvoenje i ostale povratne informacije.
Poruka koja svoje putovanje zapone sa 100% svojih informacija, do dna hijerarhije e
izgubiti 50% informacija.
to je vie zaposlenih koje menader treba da nadgleda, to je vea opasnost od neuspene
komunikacije. Organizacije prema rasponu kontrole delimo na visoke i niske, a visina
organizacije utie na komunikacije.
24
Niska organizacija ima sledee komunikacione prednosti:

bra komunikacija potrebno je manje vremena da informacija proe kroz itavu
hijerarhiju i da se primi povratna informacija.
tanija komunikacija to je manje nivoa kroz koje poruka treba da proe, poruka e se
manje izmeniti.
Horizontalna komunikacija odnosi se na komunikaciju s kolegama i sebi ravnima koji su

u organizaciji na istom horizontalnom nivou kao i mi.
2.2 INTEGRACIJA I MEHANIZMI INTEGRACIJE

Podela rada odnosi se na raspodelu, a integracija na povezivanje. Organizacija koja eli da
ima koristi od birokratske strukture kao i od integracije i komunikacije, mora uspostaviti
ravnoteu izmeu podele rada i integracije. Nekoliko integracionih mehanizama
omoguavaju bolju komunikaciju i interakciju izmeu razliitih delova organizacije
(Galbraith i Kazanjian, 1986.):
direktan kontakt
uloge za integraciju
odeljenja za integraciju
uloge za vezu
odbori i timovi
ostali organizacioni oblici.
Komunikacije meu odeljenjima ili slubama mogue je poveati omoguavanjem
direktnog kontakta izmeu menadera tih odeljenja ili slubi. Uloga za integraciju je
poloaj vieg menadera, koji je obino direktor, s iskustvom iz dva ili vie sektora. Svrha
ovog poloaja je osiguravanje komunikacije i kooperacije izmeu odeljenja.Vrlo velike i
multinacionalne korporacije ponekad uspostavljaju odeljenje koje preuzima ulogu za
integraciju, a koje je takoe odgovorno za koordinaciju i komunikacije na nivou vie
odeljenja. Neke organizacije nemaju jednu ve vie osoba iskljuivo odgovornih za
integraciju izmeu odeljenja. Ponekad je korisno izabrati pojedince unutar razliitih
odeljenja koji jedni s drugima odravaju vezu.
2.3 TIPOVI ORGANIZACIONIH STRUKTURA

Najpoznatiji oblik organizacione strukture je funkcijski ili U-oblik (unitarni) - njegove
prednosti su specijalizacija i efikasnost, no on podstie centralizaciju, komunikaciju s vrha
prema dnu i ograniene odnose izmeu funkcionalnih podruja.
Diviziona strukutura ili M-oblik (multi-divisional) oblikovana je tako da usmeri
orgnizacione resurse na odreena podruja. Omoguava bolju komunikaciju izmeu
funkcionalnih podruja koja su udvostruena na razliita odeljenja.
Struktura holding kompanije ili H-oblik - preduzee organizovano prema svojim
razliitim poslovima ili stratekim poslovnim jedinicama (SPJ). Na taj nain su SPJ
usmerene na odreenu industriju, meutim unutar jedinica javljaju se isti komunikacioni
problemi kao kod U-oblika.
Matrina organizacija - pokuava da u jedan oblik spoji prednosti bar dveju
organizacionih struktura. Zaposleni unutar matrice istovremeno su lanovi funkcionalnih
odeljenja i projektnih timova. Cilj matrine organizacije je omoguiti brzu i tanu
komunikaciju i reakciju na poslovno okruenje koje zahteva fleksibilna i brza reenja.
Svaki pojedinac u matrici u stvari ima ulogu za integraciju, a oekuje se da e sam
25
komunicirati bez granica pojedinog projekta ili programa i odeljenja. Problemi su u tome
sto nisu svi sposobni da rade za 2 efa i komuniciraju preko struktura koje se preklapaju.
Postoji mogunost jaanja konflikata izmeu interesa odeljenja i interesa projekata.
2.4 ORGANIZACIJA I DRUTVENI KONTEKST

Kako organizaciju ine ljudi, ona pokazuje itav spektar ljudskih atributa. to je
organizacija vea, to je vie raznolikih atributa. Drutvena kompleksnost moda je i
vanija od pojedinanih psiholokih atributa. Osobe u organizaciji preuzimaju uloge.
Uloga je drutveni, a ne lini identitet. Pa ipak, na nju ne utie samo psiholoki profil, nego
i elementi drutvenih uloga koje osoba preuzima. Npr. na poslu e njena dominantna uloga
biti menader marketinga, no na njenu komunikaciju s drugima i na njenu interpetaciju
tuih poruka uticae mnotvo ostalih uloga.
2.5 ORGANIZACIJA I TEHNOLOKI KONTEKST

Organizacije ostvaruju rezultate pretvarajui resurse u proizvode i usluge, ali to ine
usklaujui drutvene i tehnoloke sisteme. Tehnoloki sistemi objedinjuju sve tehnologije
i procese koje koristi neka organizacija. Glavne organizacione tehnologije vezane za
komunikacije su:
IT sistemi
telekomunikacije
raunarske/komunikacione mree
internet
IT je skraenica za informacionu tehnologiju, a odnosi se na raunarske sisteme i njihove
resurse kojima se koristi organizacija kako bi upravljala informacijama - itava mrea
raunara, ureaja za memorisanje, modema, servera, strunjaka za odravanje sistema,
zaposlenih koji trae i memoriu podatke...
Telekomunikacije - glavni izvor razmene informacija. Svakodnevno telefoniranje, e-mail,
faksevi, govorna pota, koriste se u organizacijama.
Raunari i telekomunikacije povezuju se na razliite naine, tako da umreeni informacioni
sistemi omoguavaju ljudima da meusobno komuniciraju i razgovaraju sa svojim
raunarima.
Internet - nenadmaan izvor informacija i komunikacije koji je postao preko potreban u
organizacionoj komunikaciji. Pomou interneta moemo da pretraujemo na hiljade
informacija i komuniciramo s ljudima iz itavog sveta.
2.6 KOMUNIKACIJA I KONKURENTSKE PREDNOSTI

Organizacije su uspene ako uspostave efikasnu komunikaciju. Ako efikasno
komuniciraju, proizvodie informacije i informacione tokove po nioj ceni od konkurenata.
Kvalitetna komunikacija omoguava lake razumevanje informacija, to znai da e
menaderi i zaposleni raspolagati boljim i relevantnijim informacijama. Posledica su bolji
proizvodi i/ili usluge i/ili manji trokovi, to doprinosi prednosti na tritu. No uprkos
svemu tome malo menadera shvata koliko je komunikacija vana. Komunikacija je jedno
od podruja rukovoenja koje se najvie zanemaruje. Dobra organizaciona komunikacija je
vrlo retka, a tamo gde postoji, teko ju je preslikati na drugu organizaciju.
26
2.7 OBLICI KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI
2.7.1 Usmena komunikacija

Odnosi se na razgovore u kojima je izgovorena re glavni vid komunikacije. Uobiajeni
kanali za prenos su telefon, razgovor licem u lice, video, tv, radio, zvuk na internetu.
Menaderi provode od 50 do 90% radnog vremena u razgovoru.
Prednosti:
Mogunost dobijanja feedbacka na licu mesta.
Moe se ustanoviti da li se razumeju poruke sagovornika.
Sagovornici se mogu usredsrediti na neverbalnu i simboliku komunikaciju, te e tako
izraz lica ili govor tela omoguiti oveku da proceni treba li ili ne treba da veruje onome
to je uo.
Nedostaci:
Ljudi esto ne razmiljaju o poruci pre nego to je poalju.
Usmena komunikacija podlona je drugim umovima npr. poiljalac pretiho govori,
pucanje veze u telefonskim razgovorima i sl.
Ne postoji trajni zapis, tako da se sagovornici moraju osloniti na vlastito pamenje.
Nervoza kad treba govoriti pred veim skupom ljudi, to moe uticati na kvalitet i
prihvatanje poruke.
2.7.2 Pisana komunikacija

Ljudi esto vie razmiljaju o tome ta piu nego to govore, zato to jednom napisana,
komunikacija postaje trajan zapis (pismo, fax). Primalac ima vie vremena da svari
informaciju, a moe je uvek iznova proitati kad je potrebno. Loa strana - pisanje oduzima
dosta vremena. Vie vremena treba da proe i do feedbacka.
2.8 NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

Odnosi se na namerna i nenamerna znaenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene
rei. Obuhvata elemente kao to su izraz lica, pogled, gestovi, odea i spoljnji izgled,
razdaljina meu sagovornicima i ton glasa. Merhabian je poruku podelio na 3 komponente:
verbalnu odnosi se na same rei
zvunu odnosi se na ton kojim su rei izgovorene
izraajnu odnosi se na izraz lica ili govor tela koji prati rei.
Izgovorene rei imaju vrlo mali uticaj samo 10%, dok se 40% odnosi na ton glasa, a
ak 50% na izraz lica i ostale aspekte govora tela.
Razliite komponente neverbalnih kodova grupiemo u nekoliko kategorija:
Parajezik - to su glasovi (osim rei) i pauze u govoru. Visina, volumen (glasno ili tiho),
intezitet, tvrdoa, odnosno sve to podrazumevamo pod tonom glasa. Takoe tu
spadaju i upadice poput hmm, tihe pauze, zapinjanje u govoru i mucanje. Parajezik
moe odavati oseaje, sumnju, nevoljnost, neodlunost i nesigurnost, no takoe moe
biti kulturni idiom govora.
Izrazi lica - razliiti pokreti lica kao to su podizanje obrva, zatvorene ili poluzatvorene
oi, irenje nozdrva, poloaj usta ili odreeni naini na koje ljudi pomiu miie lica,
ukljuujui potpuno oputen izraz. Znaenje se prenosi izrazom lica.
27
Govor tela - pokreti tela ili poloaji govore vie nego izrazi lica pa ih je tee itati.
Pokreti rukama su posebno bogati znaenjem kada njima naglaavamo neto reeno
iako ih tokom usmenih prezentacija ponekad previe koristimo pa sluaocima odvraaju
panju. Prekrtene ruke mogu znaiti rezervisanost ili defanzivnost itd...
Pogled - u nekim kulturama pogled moe stvarati probleme. Npr. previe direktno
ili predugo gledanje sugovornika u oi moe se uvredljivo shvatiti, posebno ako se radi
o osobama razliitog pola.
2.9 PREPREKE U KOMUNIKACIJI

Prepreke u komunikaciji obuhvataju sve to spreava da poruka bude primljena i
shvaena. Prepreke su uglavnom ljudskog, a ne tehnolokog porekla.
2.9.1 Sociokulturne prepreke

Uestvujui u nekoj kulturi mi se, svesno ili nesvesno, pokoravamo drutvenim normama.
Drutvene norme su preutna ili neformalna pravila o tome ta se, kako se, gde i kada
radi.
Iz komunikacione perspektive je zanimljivo da drutvene norme i kulturna obeleja nisu
vane samo zato to omoguavaju bolju komunikciju, ve i zato to te iste norme mogu biti
prepreka u komunikaciji. Kljuni sociokulturni elementi koji mogu postati prepreke su:
grupno miljenje
sukob vrednosti i uverenja
stereotipi i etnocentrizam
jezik i argon.
Grupno miljenje
To je drutveni fenomen koji se javlja kada grupno ponaanje dominira ili gui proces
odluivanja. Nastaje kada drutvene norme ili elja grupe da se postigne konsenzus
nadvladaju elju za postizanjem odluka koje su u najboljem interesu grupe. Dogaa se kad
zajednike vrednosti i konformizam izmaknu kontroli. Karakteriu ga sledei elementi:
slinost i skrivene razliitosti.
oslanjanje na zajednike racionalizacije.
kolektivni modeli odbrambenog izbegavanja.
nedostatak budnosti.
tajenje zabrinjavajuih nedostataka.
neopravdani optimizam.
razmiljanje u sloganima.
Sukob vrednosti i uverenja
Kada se kultura odvija preko kulturolokih granica, poveava se mogunost nesporazuma.
Kulturne i drutvene norme toliko su ukorenjene da ljudi na osnovu njih deluju a da ih
uopte nisu svesni. Neuspeh je uglavnom posledica neuspele komunikacije izazvane
nepoznavanjem uzajamnih osnovnih vrednosti i normi. Organizacije treba da se upoznaju s
moguim kulturolokim razlikama pre nego to pokuaju da proire poslovanje preko
kulturolokih granica.
28
Stereotipi i etnocentrizam
Stereotip je pokuaj predvianja ovekovog ponaanja na osnovu njegove pripadnosti
odreenoj grupi. Predstavljaju prepreku u komunikaciji jer zbog njih ne posmatramo ljude
kao pojedince i ne sluamo njihove poruke. Etnocentrizam se nadovezuje na stereotipe.
Etnocentrini ljudi na svoju kulturu gledaju kao na jedinu valjanu. Svakoga odmeravaju
prema standardima vlastite kulture za koju veruju da je superiorna. To vodi predrasudama i
diskriminaciji.
Jezik i argon
Jezik moe predstavljati prepreku u komunikaciji ak i kada svi sagovornici govore isti
jezik. Status i klasne razlike utiu na razliito korienje jezika kojim se esto identifikuju
ili iskljuuju itave grupe ljudi. argon moe imati istu svrhu, otkriva insajdere i
autsajdere.
2.9.2 Psiholoke prepreke

Odnose se na pojedinca i njegovo mentalno i emotivno stanje.
Filtriranje
Ljudi esto uju samo ono to ele da uju i vide samo ono to ele da vide. Neki su
otvoreniji za nove ideje i informacije i vide vie od drugih. esto smo nesvesni nae
selektivne pristrasnosti. esto su nai filteri i predrasude rezultat linih vrednosti i
kulturnog porekla. Probleme filtriranja izbei emo paljivim sluanjem i
itanjem. Neprestano nas bombarduje toliko informacija da jednostavno ne moemo sve da
obradimo, pa je potrebna odreena koliina selektivnosti. Retki uspevaju da se nose s
tolikim informacijama i podacima - to se naziva okvirom razmiljanja (Simon), a uzrokuju
ga:
ogranieno vreme i drugi resursi pri prikupljanju informacija.
razliita oekivanja menadera i drugih u pogledu kriterijuma koji odreuju vanost
informacije.
ograniena sposobnost razumevanja, obraivanja i korienja velikih koliina
informacija.
Uzimajui u obzir okvir razmiljanja, poslovni ljudi se esto oslanjaju na iskustvo, tradiciju
i pravo jaega kada odabiraju informacije i donose odluke.
Percepcije
To su naini na koji posmatramo svet. Posedujemo percepcije stvarnosti kojima verujemo i
ponaamo se prema uverenjima koja istovremeno utiu na nae ponaanje. esto ne
primeujemo da filtriramo informacije i odbacujemo one koje su u suprotnosti s naom
percepcijom sveta. Nae percepcije mogu postati prepreke u komunikaciji. Dogaa se da
ne elimo da priznamo ili da se posvetimo onome to je preneseno komunikacijama, jer
smo i pre nego to se komunikacija dogodila oblikovali ideju o tome je li ona za nas uopte
vana.
Manjkavo pamenje
Mi u stvari nikada ne izgubimo ono to smo iskusili delovanjem, sluanjem, itanjem,
mirisanjem ili dodirivanjem. Meutim, moda ne moemo da doemo do tih seanja.
elimo li da postanemo uspean komunikator, trebalo bi da nauimo i praktikujemo vebe
pamenja. Kljuni elementi koji omoguavaju bolje pamenje su sledei:
razumevanje
29
irina znanja
aktivno priseanje
preuenje
asocijacije.
Loe sluanje
Obuhvata sanjarenje, itanje, sluanje drugog razgovora umesto onog u kome uestvujemo,
razgledanje okoline i uopte situacije u kojima nismo koncentrisani na sluanje. Neki
problemi vezani za sluanje su oiti problemi prouzrokovani spoljnjim smetnjama ili
nedostatkom zanimanja. No, drugi su suptilniji, na primer:
verbalna borba dogaa se kad, umesto da sluamo i upijamo ono to nam druga osoba
govori, mi u naoj glavi ve ponemo da raspravljamo o idejama.
lov na injenice kada se, umesto da sluamo osnovnu temu ili poentu argumenta,
koncentriemo na detaljne injenice i zbog toga ne shvatimo poruku u celini.
Nekoliko tipova sluaoca:
lani slualac onaj koji izgleda kao da paljivo slua, ak i odailje prikladne
neverbalne signale, no duhom je negde drugde.
ogranieni slualac delimino obraa panju na ono to govorimo koncentrie se na
specifine ideje ili komentare pa moe pogreno shvatiti ili izokrenuti ostale poruke.
egocentrini slualac zanimaju ga jedino vlastita gledita, a od nas uglavnom trai
samo slaganje. Bira samo one elemente komunikacije koje moe da upotrebi kao
potporu svom gleditu.
pozitivan ili aktivan slualac onaj koji u sebi upija i obrauje informacije koje primi,
ali takoe podstie drugu osobu da govori.
Da bismo bili aktivni slualac, treba da razvijemo sledee vetine:
sposobnost uestvovanja odnosi se na uivljavanje u govornika, budnost i upijanje
reenoga.
sposobnost praenja ne samo mentalno praenje razgovora, nego i fiziko pokazivanje
da pratimo ta nam govornik govori.
sposobnost razmatranja treba da razmiljamo o materijalu da bi on preao iz
senzornog u nae kratkorono ili dugorono pamenje.
Emotivno uplitanje
Emocije mogu da predstavljaju prepreke u slanju i primanju poruka. Kad je osoba ljuta,
alosna ili uplaena, njene komunikacione sposobnosti mogu biti oslabljene. Pozitivni
oseaji isto mogu biti prepreka, npr. previe humora e uiniti nau poruku ne toliko
vanom i ozbiljnom.
2.9.3 Organizacione prepreke

Odnose se na organizacionu strukturu, kulturu, model rada i komunikacione
tokove. Najee organizacione prepreke su:
Preoptereenje informacijama svakodnevno bombadovanje sa svih strana. Nove
tehnologije nisu zamenile stare, nego su ih samo dopunile. Direktan pristup
informacijama u ljudima stvara oseaj zatrpanosti.
Konkurencija poruka koliina informacija s kojima se svakodnevno suoavamo tera
nas da biramo izmeu onoga to je bitno i onoga to moemo da ignoriemo.
30
Iskrivljavanje informacija - u viim strukturama informacija mora da proe kroz vie

odeljenja i ljudi pre no to stigne do odredita. U takvim okolnostima i zbog pogrenog
shvatanja moe doi do iskrivljavanja informacija. Informacija se moe pogreno
interpretirati ili ak namerno blokirati.
Filtriranje poruka menaderi filtriranjem ili pregledanjem biraju komunikacije na
koje e obratiti panju. Kada prosleuju informcije, menaderi ih jo jednom filtriraju
ili ih reprodukuju u skraenom obliku. Takvim nainom se komunikacija moe iskriviti
ili smanjiti.
Drucker: svaki filter i razmena informacija udvostrui um i prepolovi poruku.
Kontradiktorne poruke mogu da potkopaju komunikaciju i njenu verodostojnost.
Voditelji i menaderi moraju biti sigurni da su njihove poruke dosledne.
Komunikaciona klima organizacije treba da otvore vertikalne i horizontalne
komunikacione kanale. Previe kanala vodi iskrivljavanju poruka, a premalo blokiranju
poruka.
Razlike u statusu vanost organizacione strukture za komunikaciju i koordinaciju
promatramo u okviru geografske metafore. to je vea udaljenost (fizika, drutvena ili
kulturna) izmeu 2 take, informaciji e due trebati da stigne od jedne do druge take.
Isto tako, to je vie hijerarhijskih nivoa kroz koje informacija mora da protekne, za to
e joj biti potrebno vie vremena.
Savladavanje organizacionih prepreka
Organizacione prepreke savladaemo ako zaposleni postanu dobri komunikatori. Uspena
komunikacija zahteva:
opaanje
preciznost
verodostojnost
simpatinost.
Prepreke esto moemo da ublaimo smanjivanjem broja nivoa u organizacionoj strukturi.
Manje karika u komunikacionom lancu doprinosi boljoj komunikaciji. Komunikaciju mogu
olakati instumenti kao to su upitnici za zaposlene, politika otvorenih vrata, bilteni,
intranet, dopisi, e-mail, timovi i zajedniki prostor. Takoe treba olakati protok povratne
informacije koja e zaposlenima sa svih nivoa pruiti potrebne informacije o tome kako
obavljaju delatnost.
31
3. KULTURA I KOMUNIKACIJA
Kultura je odreena konfiguracija ponaanja, normi, stavova, vrednosti, uverenja i
osnovnih pretpostavki koje se razlikuju od drutva do drutva.
"Kultura objedinjuje svesne i nesvesne modele ponaanja, steene i prenesene simbolima,
koji stvaraju specifina dostignua ljudskih grupa Osnovnu sr kulture ine tradicionalne
ideje (odnosno one koje su istorijski steene i izabrane) i pogotovo vrednosti vezane za te ideje"
(Kroeber i Kluckholn, 1952).
Kultura ljudima objanjava sve to postoji, nain na koji je to sve nastalo i ta bi ono
trebalo da bude. Kultura nije racionalan sistem verovanja. Ona se odnosi na uverenja,
norme i osnovne pretpostavke koje uzimamo zdravo za gotovo, a koje su se pokazale
korisnim u prilagoavanju i integraciji.
Kultura je jae emocionalno obojena i otpornija na promene od racionalnih uverenja iz 2
razloga. Ona ljudima daje oseaj sigurnosti kada su suoeni s neizvesnou. Osim toga,
kultura nastaje upravo u onim situacijama koje ne moemo u potpunosti racionalno da
razumemo i predvidimo.
Grupe svoju kulturu izraavaju pomou razliitih skupova kulturnih obiaja, na primer
rituala. U organizacijama su to recimo sastanci, hijerarhija, okupljanje zaposlenih
iste profesije, korienje zajednikih prostorija, proslave, mitovi o postanku i legende.
Kulturni obiaji usauju smisao u postupke i stvari.
Kulture su zato kolektivni drutveni fenomeni koji utelovljuju ljudske reakcije na
neizvesnost i haos koji su neizbean deo ljudskog iskustva. Ove kulturne reakcije delimo
na 2 kategorije:
1. kategorija je sama bit kulture to su zajedniki, emotivno obojeni sistemi vrednosti,
uverenja i osnovnih pretpostavki, izraeni u osnovnim karakteristikama kulture.
2. kategorija su kulturni obiaji ponaanje i materijalni predmeti koje opaamo
i pomou kojih pripadnici kulture meusobno izraavaju, potvruju i komuniciraju bit
kulture. Ljudi uglavnom duboko veruju u vlastitu kulturu, tako da ona usmerava ljudsko
ponaanje.
3.1 BIT KULTURE

etiri obeleja ine bit kulture. Ona je:
1. Nauena
Kulturu uimo putem drutvene interakcije. Naueno ponaanje prenosi se od jednog do
drugog lana drutva pomou oblika socijalizacije kao to su posmatranje, prouavanje,
nagraivanje, kanjavanje i iskustvo.
2. Zajednika
Ponaanje i naini razmiljanja ili interakcije moraju biti zajedniki pripadnicima neke
grupe ljudi da bi se smatrali delom kulture. No, zajednika kulturna obeleja ne
odreuju samo kulturu, nego i pripadnost grupi.
3. Sistem iji su oblici meusobno zavisni
Oni koji ne dele odreene skupove kulturnih obeleja nalaze se izvan granica
dominantne kulture. Subkultura se odnosi na sistem percepcija, vrednosti, uverenja
i pretpostavki koji se razlikuju od sistema dominantne kulture. Organizacija koja
oblikuje globalnu strategiju mora da zna da sve odluke treba da uzimaju u obzir
postojanje subkultura.
32
4. Prilagodljiva
Prilagodljivost se odnosi na nain na koji se grupe odnose prema okruenju kako
bi preivele i razvijale se. Ljudske grupe se prilagoavaju pre svega pomou kulture.
3.2 SIMBOLIZAM, KULTURA I MARKETING

Simbolizam i kultura su tesno povezani. Kultura deluje u simbolikom domenu koji
naglaava smisao, a ne tehniku, praktinu ili racionalnu stranu ljudskog ponaanja.
Ponaanjem ne samo da neto inimo, nego neto i govorimo. U tom smislu je kultura
podlona vieznaju. Marketinke kampanje koriste snagu simbola i kulture. Marketinke
komunikacije esto koriste pristup ivotnog stila u stvaranju reklamnih kampanja.
Marketing ivotnog stila koristi nain na koji se ljudi vide u odnosu na sloenu meavinu
aktivnosti i predmeta koji su simbolini i kulturno zasnovani. Kada odrede kakav ivotni
stil njihovi kupci ele za sebe, marketinki analitiari koriste te informacije i stvaraju
reklame koje simbolizuju i komuniciraju upravo takav ivotni stil.
3.3 ORGANIZACIONE KULTURE

Ideja da organizacije imaju kulturu razvila se u koncept organizacione kulture, danas toliko
vane u organizacionoj teoriji, menadmentu i poslovnim studijima. Definicije
orgnizacione kulture uglavnom spominju koncepte kao to su: vrednosti, uverenja,
filozofija, standardi i nain razmiljanja.
Organizaciona kultura definicija:
"Model osnovnih pretpostavki koje je odreena grupa izmislila, otkrila ili razvila uei
da reava probleme spoljanjeg prilagoavanja i unutranje integracije koji je dovoljno
dobro sluio da se moe smatrati valjanim i da se, zato, pomou njega novi pripadnici
mogu uiti ispravnom nainu posmatranja, oseanja, razmiljanja o spomenutim
problemima." (Schein).
Organizaciona kultura, dakle, odnosi se na odreene grupe ljudi koji dele ista miljenja o
svojoj grupi, njenom okruenju i odnosu prema tom okruenju. Organizacije imaju posla s
razliitim, i esto zahtevnim, kupcima, a suoene su i sa irim spektrom aktuelnih i
potencijalnih novih konkurenata. Odreene zainteresovane strane i interesne grupe
zahtevaju od organizacija da se bave i socijalnim problemima zagaenja i ouvanja
okoline, problemima zapoljavanja zajednice, zavisnosti kao i brige za decu i starije.
Kultura pripadnicima organizacije prua mogunost da se kolektivno suoe s
neizvesnostima u svom okruenju. Kulturu moemo da opiemo kao ledeni breg, jer
vidljivi aspekti kulture predstavljaju samo jedan njen deo. Organizacione kulture su
kolektivni fenomeni. Oni utelovljuju ljudske reakcije na neizvesnost i haos koji su
neizbeni u organizacionom iskustvu. Ove reakcije delimo na 2 glavne kategorije: bit i
oblici kulture. Kulturni oblici obuhvataju vidljivo ponaanje ko i fizike i materijalne
predmete pomou kojih pripadnici kulture jedni drugima izraavaju, potvruju i
komuniciraju bit kulture.
Karakteristike organizacione kulture
est glavnih karakteristika organizacionih kultura su:
1. Kolektivne
33
2. Simbolike
3. Emotivno obojene
4. Zasnovane na prolosti
5. Dinamine
6. Bitno neodreene.
Organizacionu kulturu ne mogu da proizvedu pojedinci koji sami deluju. Kultura nastaje
tokom vremena iz ljudske interakcije. Kultura je proeta emocijama kao i znaenjem. Kako
je kultura nain obraunavanja s osnovnim neizvesnostima, ljudi neguju ustanovljene
kulturne modele i obiaje jer im se ini da pomou njih mogu da predvide budunost.
Osnovne pretpostavke su toliko duboko ukorenjene da pripadnici kulturne grupe retko u
njih posumnjaju. Ljudi e pronai racionalne razloge kojima e objanjavati zato u neto
veruju ili se ponaaju onako kako se ponaaju.
Kulturni repertoari pomau usmeravanje emocija na drutveno prihvatljiv nain. Izvoenje
obreda i rituala naglaava vanost zajednikih uverenja. Pomou obreda i rituala pojedinci
takoe izbegavaju udaljavanje od opte prihvaenog, oni podseaju ljude na drutveno
prihvaen red koji treba da prevlada. Rituali u organizaciji mogu biti redovni sastanci koji
zaposlene informiu npr. o rezultatima proizvodnje i prodaje.
Organizaciona kultura neodvojiva je od orgnizacione istorije iz koje je potekla. Kulturni
dogaaji koji su nastali u prolosti mogu imati snaan uticaj na sadanja ponaanja. Kada
ljudi kau da je teko promeniti organizaciju i org. ponaanje (org. tromost), oni u stvari
govore o uticaju duboko ukorenjenih obiaja koji su nekada bili funkcionalni, ali danas
vie nisu. Prema konceptu org. tromosti organizacija se teko menja zbog svoje kulture
duboko ukorenjenih skupova ponaanja i uverenja. No, postoji kulturni paradoks kultura
nije statina, nego dinamina. Kulture se neprestano menjaju, pre svega zbog promena u:
komunikaciji
uviavnosti
preutnosti
simbolikoj nepreciznosti
demografiji.
Komunikacija nikad nije savrena tek poneki naue sve kulturne elemente, dok veina
ljudi tek proseno naui smisao i sadraj elemenata.
Uviavnost ak i u kulturama koje imaju stroge sankcije protiv zastranjenja postoji
prilina uviavnost u kulturnom ponaanju kao i varijacije prihvaenog ponaanja.
Preutnost opisuje nain na koji se odvija vei deo organizacione socijalizacije. Veina
kulturnog uenja sprovodi se putem osmoze, a ne isplaniranog prouavanja.
Simbolika preciznost je direktna posledica simbolike i interpretativne prirode kulture.
Kao to smo rekli, simboli uvek imaju vie od jednog znaenja. Kulturni kontekst ne prua
zakone o tome kako interpretirati simbole, iako prua niz smernica koje treba
interpretirati i prevesti i pomou kojih ljudi moraju da procene smisao. Ova nepreciznost u
interpretaciji vodi kulturnoj dinaminosti.
Demografija se u ovom kontekstu odnosi na vremenske i prostorne promene u sastavu
organizacije. Kako se menja lanstvo orgnizacije otkazima, penzionisanjem,
premetanjem, otputanjem tako se menja i odnos pola, strosti, etnike pripadnosti i
iskustva. Kulture su bitno neodreene (Trice, Beyer). Geertz opisuje kulturu kao duboko
neodreenu, a karakteriu je brojne raznolikosti.
34
4. STRATEGIJA KOMUNICIRANJA
Dobro razvijena strategija komuniciranja smanjuje broj prepreka u komunikaciji i
poveava mogunost uspeha bilo kog komunikacionog zadatka.
etiri su elementa uspene strategije komunikacija:
1. strategija komunikatora
2. strategija publike
3. strategija kanala
4. strategija poruke.
4.1 STRATEGIJA KOMUNIKATORA

Zaponimo svoju strategiju komunikacija prouavanjem prvog elementa u
komunikacionom modelu poiljalac poruke. Koju poruku elimo da poaljemo? Kako
emo preneti nau poruku? ta elimo da postignemo slanjem poruke? Itd... Oblikovanjem
odgovora sastavljamo strategiju komunikatora.
Ciljevi
Kada planiramo bilo kakvu komunikaciju, prva stvar koju treba da uinimo je da
razmislimo o svrsi zadatka. Ako znamo koji nam je cilj, lake emo odluiti koji emo
pristup primeniti. Na cilj moe biti jasan i odreen ili neodreen i uopten. Svi
komunikacioni zadaci obuhvataju dve vrste ciljeva:
opte ciljeve
specifine ciljeve.
Opti ciljevi su razlozi zbog kojih smo odluili da komuniciramo. To su direktne izjave o
tome ta nastojimo da postignemo ili koji problem pokuavamo da reimo. Specifini
ciljevi preciznije odreuju na opti cilj. To su koraci koje je mogue meriti i koji e se
postii unutar odreenog vremenskog razdoblja.
Verodostojnost
Reakcija nae publike pre svega se zasniva na naoj verodostojnosti.
Verodostojnost pokazuje koliko nam se moe verovati. Primalac nae poruke procenie
nau verodostojnost na osnovu niza suptilnih i oitih kriterijuma. Nain na koji publika
oceni te kriterijume uticae na njihovu reakciju na nau poruku.
Nau verodostojnost odreuju sledee osnovne karakteristike:
pouzdanost i poverenje
estitost i potenje
strunost i preporuke
imid i privlanost
status i mo
zajednike vrednosti i uverenja.
Pouzdanost i poverenje
Ako komuniciramo redovno s istom publikom, nakon nekog vremena ona e nauiti da
nam veruje. Izgradiemo reputaciju pouzdane osobe. U izgradnji vlastite reputacije mogu
nam pomoi izjave drugih zadovoljnih kupaca, nagrade i pohvale naem dizajnu ili ugled u
35
zajednici. Broj zadovoljnih kupaca koje preduzee nakupi tokom godina u velikoj meri
su rezultat njegovog ugleda kao pouzdanog i poverljivog preduzea.
estitost i potenje
Naa publika e procenjivati estitost nae poruke, pogotovo ako ona nije pozitivna.
Potenija poruka kao i direktan i dobro argumentovan pristup takoe e poveati nau
pouzdanost, ime emo zadrati zadovoljne muterije. ak i najmanja pomisao da neto
tajimo ili se izmotavamo dovee u pitanje nae potenje.
Strunost i preporuke
Nae preporuke i iskustvo daju nam profesionalnu verodostojnost u specijali-
zovanim podrujima.
Imid i privlanost
Imid i privlanost najvaniji su kada fiziki dostavljamo svoju poruku. Najee situacije
u kojima e na imid uticati na nau verodostojnost su usmene prezentacije, intervjui,
sastanci kao i komunikacija televizijom i videom. U poslovnim komunikacijama emo
najverovatnije predstavljati svoje preduzee ili efa, zbog ega je na imid usko povezan
sa verodostojnou nae organizacije
Imid i privlanost vani su i u pisanoj komunikaciji. Nain na koji predstavljamo svoju
poruku, njen ton, strukturu i stil, moe da utie na imid. Na imid i privlanost utiu i
izgled pisama, logotip, teina papira kao i prefinjenost grafike i tampe.
Status i mo
Status se odnosi na na poloaj u drutvenom okruenju u kojem ivimo i radimo. Deli se
na:
pripisani status onaj s kojim smo se rodili.
postignuti status onaj koji sami biramo ili postignemo, a odnosi se pre svega na
socioekonomski status kao to je zanimanje, bogatstvo i drutvene uloge.
Status se esto vezuje za mo. Mo se odnosi na mogunosti odluivanja i delovanja koje
mogu da promene vlastiti ili tu ivot. Na status u drutvu obino odreuje koliinu moi
koju posedujemo. Zbog prevelikog iskazivanja moi ili razmetanja statusom drugi mogu da
ignoriu nau poruku.
Zajednike vrednosti i uverenja
Kultura se zasniva na zajednikim vrednostima, uverenjima i osnovnim pretpostavkama.
Ako delimo s publikom istu kulturu i poreklo, bie nam lake da komuniciramo s njom.
4.2 STRATEGIJA PUBLIKE

Analizom publike moi emo da procenimo njene potrebe i da ostvarimo ciljeve
komunikatora. Publiku treba analizirati pre oblikovanja poruke jer emo tako moi da
prilagodimo svoju komunikaciju, kako bi se podudarala s interesima i oekivanjima nae
publike. Publiku emo analizirati odgovaranjem na sledea pitanja:
1. ko je naa publika?
Podelimo svoju publiku na primarnu i sekundarnu. Naa primarna publika je ona s
kojom emo imati direktan kontakt
2. ta znamo o svojoj publici?
36
Ponekad emo sami moi da odaberemo svoju publiku, ali nekad nam je data. Svaka
analiza publike zapoinje procenom njene veliine i sastava. to vie informacija
imamo o svojoj publici, lake e nam biti da oblikujemo poruku tako da bude vana i
uverljiva.
3. ta naa publika zna o nama?
Razvijajui svoju strategiju komunikacija, procenjujemo svoju verodostojnost iz vlastite
perspektive poiljaoca poruke. ta naa publika zna o nama, odredie nau
verodostojnost iz njihove perspektive. Na nivo verodostojnosti pre i posle
komunikacije Munter zove poetna i postignuta verodostojnost.
4. ta naa publika zna o naoj temi?
Ne smemo se prema publici odnositi s visoka. Zato pazimo da previe ne
pojednostavimo svoju poruku ili da je ne iskazujemo oito. Neemo uvek unapred znati
koliko je naa publika upoznata s temom ili emo imati raznoliku publiku u kojoj svaka
osoba zna vie ili manje od druge. Kako emo oblikovati poruku koja e privui panju
nepoznate publike? Istraivanja u oblasti organizacionog ponaanja i psihologije
stvorila su neke modele ljudske motivacije koji nam mogu pomoi u svakoj
komunikacionoj situaciji.
5. kako e naa poruka biti primljena?
Motivisanje publike
Motivacija podstie ljude da se ponaaju na odreeni nain. Dva modela motivacije
kategorizujemo kao:
teoriju podsticaja
teoriju potreba/zadovoljstva.
Teorija podsticaja
Model nagrade ili kazne ili teoriju podsticaja osmislili su bihevioralni psiholozi kao to je
Skinner. Prema ovoj teoriji, ponavljae se ponaanje koje donosi pozitivne posledice,
dok e se ponaanje s negativnim posledicama izbegavati. Kako emo pomou nagrada
motivisati svoju publiku? Nagrade su najkorisnije kada su primerene, trenutne i znaajne
publici. Primerena je nagrada ona koja nije ni prevelika ni premala. Preterana nagrada je
sumnjiva primalac e sumnjati da iza nje postoji jo neto. Nagrade daju najbolje
rezultate ako ih podelimo u to kraem vremenu od eljenog ponaanja.
Teorija potreba/zadovoljstva
Osnovna je teza da ljudi nastoje da zadovolje potrebe ili da nadoknade nezadovoljene
potrebe. Dva najvanija modela ove teorije su Maslowljeva hijerarhija potreba i
Herzbergova teorija dvaju faktora. Maslowljev je tvrdio da ljude motivie zadovoljavanje
razliitih skupova potreba koje je klasifikovao u hijerarhiju od 5 nivoa:
1. fiziologija
2. sigurnost
3. pripadnost
4. ugled
5. samoaktuelizacija.
Herzbergova otkria pobijala su prihvaeno miljenje da su zadovoljstvo i nezadovoljstvo
suprotni krajevi kontinuuma. On je zakljuio da motivacija zaposlenih deluje u
dvema potpuno razliitim dimenzijama: zadovoljstvo u odnosu na manjak zadovoljstva i
nezadovoljstvo u odnosu na manjak nezadovoljstva. Faktore koji utiu na kontinuum
zadovoljstva Herzberg je nazvao motivacijski faktori, a one koji deluju na kontinuum
37
nezadovoljstva higijenski faktori. Higijenski faktori na radnom mestu povezani su sa

radnim okruenjem, a obuhvataju fiziko okruenje, platu i sigurnost, politiku preduzea i
odnose s kolegama. Svako pomanjkanje higijenskog faktora vodi ka nezadovoljstvu
radnika. No, zadovoljavanje higijenskih potreba ne vodi nuno veem zadovoljstvu. Samo
e motivacijski faktori, kao to su postignue, dodatna odgovornost, priznanje,
napredovanje i zadovoljstvo samim poslom poveati motivaciju zaposlenih.
Analiza trokova i koristi
Svakog od nas motivie vlastiti interes. Svaki postupak procenjujemo na osnovu onoga ta
on nama znai ili ta moemo od njega dobiti. Naa e publika svesno ili nesvesno
procenjivati koliko joj vredi trud itanja nae komunikacije ili sluanja nae prezentacije.
Ponudimo publici neku korist koja e se podudarati s trokom njihove panje.
4.3 STRATEGIJA PORUKE

Analiza poruke bavi se sadrajem, stilom i strukturom poruke. Sadraj e zavisiti od naih
ciljeva i naina na koji nameravamo da privuemo publiku. Stil poruke menja se zavisno
od zadatka i konteksta komunikacije. Strukturom emo pravilno naglasiti kljune ideje
svoje poruke.
ta treba uvrstiti u poruku?
Poruke uglavnom imaju jednu svrhu: pruanje informacije, reavanje problema ili
odgovaranje na pitanje. Jezgro sadraja nae poruke bie na komunikacijski cilj. On
takoe odreuje duinu, nivo formalnosti, tip komunikacije i stil. Oblikujui sadraj svoje
poruke, uvek na umu treba imati ciljeve komunikatora.
Odredimo naglasak
Poredak ideja je vaan aspekt sadraja poruke. Osnovne ideje koje treba naglasiti u naoj
poruci odrediemo prouavanjem svojih ciljeva komunikatora. Neke ideje ili odreeni
delovi poruke koje treba preneti e biti vaniji od drugih. Zato nam te vane ideje trebaju
onde gde e imati najvei uticaj. Teze s poetka ili kraja poruke najvie utiu na
pamenje publike. Zato bi vane ideje trebalo da se nalaze na poetku ili kraju nae
komunikacije. Nemojmo ih zakopati u sredinu, gde je pamenje najslabije.
Slaganje publike
Poruci moemo da pristupimo direktno ili indirektno. Izbor bi trebalo zasnovati na analizi
publike, koja e nam pokazati kako bi naa publika mogla da reaguje na poruku. Ako se
slau s nama, zainteresovani su za rezultate i zakljuke, smatraju nau poruku dobrom
veu, tada biramo direktan pristup. U direktnom pristupu navodimo svoju nameru,
zakljuak ili tezu na samom poetku, a zatim to dopunjavamo izjavama koje ih
potkrepljuju. Sa aspekta komunikacione strategije ovakav direktan pristup ima nekoliko
prednosti (Munster, 1987):
Ako ljudi na poetku poruke znaju njen ishod, poentu ili zakljuak, obino lake upijaju
i shvataju pisani i usmeni sadraj.
Direktan pristup je vie usmeren na publiku jer prvo prua rezultate naeg rada, a ne
korake koje smo proli da bismo postigli zakljuak.
Za direktan pristup posebno su prikladni izvetaji, dopisi i ostala komunikacija u kojoj
elimo da se odmah na poetku shvati teza ili poenta.
Direktnim pristupom tedimo vreme publike ne gubimo vreme i brzo se prebacujemo
na vane informacije.
38
Neslaganje publike
U indirektnom pristupu prvo izlaemo argumente koji potkrepljuju, a zatim svoju poentu,
zakljuak ili nameru. Nekoliko prednosti indirektnog pristupa su:
Ako znamo ve na poetku da se naa publika nee sloiti s nama, indirektan pristup
moe ublaiti njihov otpor prema naem zakljuku.
Indirektan pristup najbolje pobuuje zanimanje publike. elee da znaju zakljuak
ili poentu.
Ako nemamo reputaciju verodostojne osobe, ostavimo svoje miljenje za kraj. Na taj bi
nain publika mogla da uvidi da smo ipak nepristrasni.
Ako elimo da publika prihvati nae miljenje, treba joj objasniti svoje razloge i
zainteresovati je za nau temu pre no to iznesemo svoj zakljuak. Najuverljivije
argumente treba izloiti neposredno pre zakljuka.
Stilovi poruke
Poruke mogu biti formalne i neformalne. E-mail, razgovor s prijateljima ili porodicom i
lina pisma su primer neformalnih poruka. Formalne poruke su poslovni izvetaji,
akademski radovi, poslovna pisma i zakonski dokumenti. Stil nae poruke zavisie od
namere, no veina komunikacija nastoji da postigne neto od sledeeg:
Uveriti poruke koje uveravaju nastoje da podstaknu ljude da neto uine ili promene
svoje miljenje o neemu.
Informisati informativne poruke jednostavno pruaju informacije ne pokuavajui da
prodaju, uvere ili savetuju.
Savetovati savetodavna poruka zahteva od nae publike da nam se pridrui u nekom
delovanju.
4.4 STRATEGIJA KANALA

Komunikacioni kanali su sredstva kojima prenosimo svoje poruke. Kada imamo izbor,
svoju odluku bi trebalo da zasnujemo na ciljevima, analizi publike i prikladnosti kanala
poruci. Pomno odaberimo svoj kanal kako bismo bili sigurni da e naa poruka biti
primljena. Pri izboru kanala u obzir treba uzeti vreme, troak i potrebu za zapisom
komunikacije.
39
5. STVARANJE IDEJA I STRUKTURA U PISANOJ KOMU-

NIKACIJI
5.1 PREDNOSTI PISANE KOMUNIKACIJE

U rutinskim situacijama pisana komunikacija ima neke prednosti u odnosu na usmenu:
Pisanje prua trajan zapis
Pisani materijali mogu se istovremeno razdeliti mnogim osobama
Pisanje je lino i poverljivo
Pisanje moe imati formalniji karakter
Pismenim putem naa e publika lake upiti due i komplikovanije sadraje
Pisanje moe potvrditi usmene dogovore.
5.2 NEDOSTACI PISANE KOMUNIKACIJE

Za neke poruke pisanje moe biti pogrean kanal. Na primer, bolje je sprovesti lian
intervju ukoliko treba preneti neki osetljiv materijal. Nedostaci pisanja su:
Za pisanje je potrebno neto vie vremena nego za usmenu komunikaciju
Povratne informacije i reakcije stiu sporije
Pisanje stvara trajan zapis iako ga ponekad ne elimo
Poiljalac ne moe da odlui kada e se poruka proitati
Pisanje nije toliko spontano kao govor.
5.3 PRIPREMA PISANE KOMUNIKACIJE

Pisanje i razmiljanje su povezani procesi, no razmiljanje u smislu organizovanja uvek
treba da prethodi pisanju. Rezultat naeg razmiljanja je zakljuak ili sinteza materijala.
Pisanje, izmeu ostalog, znai predstaviti publici saetak ili zakljuak naeg procesa
razmiljanja. Proces pretpisanja ne odnosi se tek na zapisivanje misli koje nam padaju na
pamet, ve na niz koraka zasnovanih na:
1. razumevanju pitanja i oekivanja
2. smiljanju ideja
3. pronalaenju izvora
4. oblikovanju ideja.
5.3.1 Prvi korak: znati ta nas oekuje

Vano je da znamo taan format i stil. Kultura nae organizacije ili naa delatnost (na
primer, pravo ili raunovodstvo) moe odrediti stil, a ponekad i format, odreenih vrsta
dokumenata. U svakom pisanom zadatku moramo da odredimo koje je njegovo glavno
pitanje. U svojoj strategiji komunikatora smo odredili svoje opte i specifine ciljeve.
Pomou opteg cilja moemo da odredimo glavno pitanje ili problem naeg pisanog
zadatka. Kada smo jednom odredili opte pitanje, moi emo da sastavimo popis pomou
pitanja koja se odnose na specifine aspekte glavne teme. U odreivanju svog cilja vano
je zapitati se koja je svrha pisanog zadatka. Svrhu bi trebalo da odredimo koristei glagole
radnje odreivati, raspravljati, uporeivati ili analizirati odreene teme.
40
5.3.2 Drugi korak: smiljanje ideja

Pretpostavimo da smo marketinki analitiar za velikog prehrambenog proizvoaa. Dobili
smo zadatak da napiemo preliminarni izvetaj o potencijalnom tritu za novu seriju
organskih grickalica. Svoj opti cilj odredili smo pitanjem: Postoji li trite za novu seriju
organskih grickalica?" Naa svrha je da analiziramo trine mogunosti. Naa specifina ili
sekudarna pitanja su sledea:
Koja je ciljna grupa potroaa organskih grickalica?
Koji su trokovi i prodajna cena proizvoda?
Koliko bi proizvoda trebalo da bude u seriji?
Koji trgovci bi trebalo da prodaju proizvod?
Koji je prodajni potencijal?
Ko je konkurencija?
Sledei korak je kreativna faza. Ponimo da razvijamo ideje o tome kako bismo mogli da
pristupimo istraivanju. Koje su nam informacije potrebne? Gde emo ih obezbediti? Koje
zadatke moramo najpre da obavimo? Na poetku treba prouiti razliite pristupe i smisliti
neke nove ideje. Postoje razliite metode da podstaknemo svoju kreativnost: raspitivanje,
knjiga ideja, grozd pojmova, brainstorming, mindstorming, pripovedanje i slobodno
pisanje.
5.3.2.1 Raspitivanje
Novinarski pristup je jedan od najjednostavnijih i najdirektnijih naina na koji moemo da
zaponemo svoj zadatak. Novinarski izvetaj odgovara na 6 osnovnih pitanja: ko, ta, kada,
gde, zato i kako? Postavljanje pitanja na koja se odgovara u obliku drugog pitanja takoe
moe da podstakne ideje. U spomenutom marketinkom pristupu nae prvo pitanje moglo
bi biti: Koje je ciljno trite za organske grickalice?. Odgovoriemo potpitanjem: Koje
bi starosne, polne i socioekonomske grupe kupile organske grickalice?. Proces
ponavljamo dok za svako glavno pitanje ne dobijemo niz sekudarnih pitanja. Ako ne
moemo da se setimo koje bismo pitanje postavili, preokrenimo proces i upitajmo se koji
bi odgovori zanimali nau publiku. ta ona eli da zna?
5.3.2.2 Knjiga ideja

Knjiga ideja nas moe inspirisati u smiljanju novih ideja. Da bi ovaj koncept
funkcionisao, uza se uvek treba imati belenicu i u nju zapisivati ideje im nam padnu na
pamet. Dobra ideja ili reenje esto se pojave spontano kada to najmanje oekujemo.
Zapiimo ih odmah u svoju knjigu ideja. Pribeleimo i svaku pomisao koja ima veze s
novom idejom. Zapiimo i na ta se ideja odnosi i kako je moemo iskoristiti u trenutku
kada emo je moi upotrebiti moda emo ve zaboraviti vanost neke rei ili fraze. Ideje
za na projekat mogu da inspiriu i drugi izvori kao to su televizija, novine, asopisi,
internet ili obian razgovor.
5.3.2.3 Grozd pojmova

je tip runo ili kompjuterski nacrtane grafike koja podstie smiljanje ideja. Stvaranje
grozda pojmova posledica je prouavanja tehnika pisanja beleaka Tonya Buzana. Buzan
je prouavao 3 najee tehnike pisanja beleaka za vreme predavanja:
Pisanje itavog prepisa
Pisanje saetaka
Pisanje samo kljunih rei.
41
Buzan je zakljuio da ljudi, koristei grozdove kao kreativan kontekst za stvaranje ideja,
nikada ne stvaraju iste grozdove pojmova na istu temu. Stvaranje grozda pojmova zasniva
se na premisi da beleke ili ideje treba da budu to saetije i zanimljivije oku. U stvaranju
grozdova pojmova treba zapoeti pisanjem ili crtanjem opisa svoje centralne ideje, a zatim
iz nje izvaditi sekudarne ideje vezane uz centralni koncept. Struktura karte slina je
granama koje rastu iz stabla drveta. Kod stvaranja grozdova najvanije je koristiti kratke i
jednostavne rei, a ponekad treba duim reenicama objasniti neki koncept sebi i drugima.
Grozdovi pojmova korisni su kao i druge beleke. Stvaranje grozda pojmova ima
nekoliko prednosti u odnosu na jednostavno sistemsko saimanje:
Svaku novu ideju moemo da stavimo na pravilno mesto, bez obzira na
redosled prezentacije
Ono podstie saimanje svakog koncepta na samo jednu re
Grozd pojmova je lake videti i zapamtiti zbog njegove strukture i vizuelnog uticaja.
5.3.2.4 Brainstorming
je jo jedna intuitivna metoda smiljanja ideja koju moemo da koristimo pojedinano ili u
grupi. Brainstorming znai pustiti misli da lutaju preko razliitih ideja i mogunosti koje se
odnose na konkretno pitanje. Stvarajui nasumine asocijacije na svoju temu, stvaramo
popis moguih ideja ili reenja od kojih emo veinu odbaciti u korist tek nekoliko
prikladnih ili korisnih. Smisao brainstorminga je stvaranje dugakog popisa moguih
alternativa.
Proces brainstorminga ima 3 faze: stvaranje popisa ideja, svoenje popisa na nekoliko
relevantnih ideja i odluivanje kako ih sprovesti. Postoji nekoliko kljunih smernica koje
treba zapamtiti (Munster):
1. Na poetku se oslobodimo i smiljamo bilo kakve ideje. Igrajmo se s idejama.
2. Zabeleimo svaku asocijaciju koja nam pada na pamet.
3. Ne pokuavajmo da doemo do bilo kakvog zakljuka.
4. Izbegavajmo negativnu povratnu informaciju. Ne cenzuriimo i ne kritikujmo ideje.
5. Pregledajmo popis ideja i asocijacija.
6. Odredimo prednosti i nedostatke svake alternative.
7. Grupiimo srodne ideje i eliminiimo nepotrebne.
8. Jo vie smanjimo popis na one ideje koje se najvie odnose na zadatak.
9. Odluimo koje emo ideje da sprovedemo.
5.3.2.5 Mindstorming
Sastoji se od 2 koraka:
1. oblikuje se problem u obliku specifinog pitanja. Grupa mora da se seti najmanje 20
moguih odgovora. Kao u brainstormingu, ideje treba zapisati, koliko god bile
neobine. Popis zatim smanjiti na 2 ili 3 ideje koje imaju najvie potencijala. Detaljno o
njima raspravljti dok se ne odluimo za jednu ideju koja nam se ini najboljim
reenjem.
2. u drugom koraku treba ponavljati proces. Izabrano reenje preoblikovati u pitanje pa
smisliti 20 odgovora.
5.3.2.6 Pripovedanje i slobodno pisanje

Podstiu kreativnu stranu mozga, ali bolje slue kod direktnih pisanih zadataka nego kod
zadataka reavanja problema. Kod slobodnog pisanja neemo da smiljamo niz srodnih
ideja nego jednostavno ponemo da piemo sve to je na bilo koji nain vezano za nau
42
temu. Pripovedanje je oblik igranja uloga. Zaponimo glasno da priamo sami sebi ili u
magnetofon o svojoj temi. Ponaajmo se kao da razgovaramo s prijateljem kojeg zanima to
to radimo. Objasnimo mu projekat na kojem radimo. Budimo jezgroviti i ne skreimo s
teme. Nekoliko puta ponovimo proces dok ne dobijemo isti saetak svog projekta ili teme
i povezanih ideja. Tako emo odrediti glavne ideje i moi emo da ponemo da ih
razvijamo.
5.3.3 Trei korak: pronalaenje izvora

Treba da konsultujemo razliite izvore koristei brojne metode prikupljanja podataka:
itanje poslovnih asopisa, izvetaja preduzea i finansijskih podataka; prouavanje drugih
preduzea u industriji putem interneta i poslovnih baza podataka; pojedinano i grupno
intervjuisanje potencijalnih kupaca... Moemo da ponemo sa razdvajanjem naih izvora
informacija na 2 tipa: primarne i sekudarne. Primarni izvori su originalni izvori podataka
(intervjui, ciljne grupe, ankete, upitnici i posmatranje). Sekudarni izvori su oni koji su ve
prikupljeni i sintetizovani u itljivom formatu i pre nego to smo ih mi videli (knjige,
asopisi, novine, izvetaji, dravni dokumenti itd).
5.3.3.1 Primarni izvori
Intervjuisanje
Nestrukturisani intervjui licem u lice mogu biti izvrsni izvori materijala. Njima moemo da
dobijemo informacije direktno od ljudi koji imaju mnogo iskustva i znanja o naoj temi.
Vano je pripremiti popis pitanja iako ona nisu tako strogo propisana kao u anketama.
Treba unapred da znamo koje informacije elimo ili se nadamo da emo dobiti od osobe
koju intervjuiemo. Pre no to sprovedemo intervju, moramo da znamo koja nam je svrha i
da postavimo jasan cilj. Sprovedimo analizu publike i odluimo koji emo pristup
intervjuu preduzeti. Intervju ima 3 faze uvodnu, fazu odgovaranja i zavrnu. Uvodna faza
obuhvata 3 etape:
Zbliavanje oputa sve sagovornike i podstie ih na razgovor.
Orijentaciju ona nudi intervjuisanoj osobi opti pogled na intervju. Ponovimo svoje
ime i razlog zato vodimo intervju. Ako predstavljamo preduzee, treba da navedemo
svoj poloaj u njemu. Navedimo i svrhu intervjua, trajanje intervjua itd...
Motivaciju ukoliko su nam potrebne odreene informacije koje moe da nam prui
samo sagovornik, mogli bismo se pozvati na njegovu potrebu za priznanjem. Zato
naglasimo da smo svesni njegove vanosti. Budimo iskreni, jer e inae sagovornik
osetiti neiskrenost i postati sumnjiav.
Svaki intervju bi trebalo da sadri meavinu stilova pitanja. Najei tipovi pitanja su:
Direktna pitanja - kratka pitanja koja zahtevaju jednostavne odgovore da/ne
Otvorena pitanja iroka i opta pitanja pomou kojih intervjuisana osoba moe da
izabere koliko e informacija obznaniti. Treba ih koristiti na poetku intervjua kako
bismo podstakli razgovor.
Zatvorena pitanja zahtevaju kratke odgovore. tede vreme, a osobi koja intervjuie
daju potpunu kotnrolu nad pitanjima i odgovorima. Meutim, mogu da iznerviraju
osobu koja odgovara ako ni jedna od ponuenih mogunosti ne odgovara njegovom
izboru.
Dodatna pitanja ohrabruju osobu da proiri svoj odgovor ili objanjenje.
43
Ankete i upitnici
Anketama sprovodimo istraivanje u grupama, esto velikom uzorku populacije. Obino se
koriste strukturisani upitnici u kojima se svim subjektima postavlja isto pitanje i daju iste
mogunosti odgovora. Uglavnom koriste zatvorena pitanja iako ponekad obuhvataju i
otvorena pitanja ili prostor za komentar u kojem ispitanik moe da doda svoje miljenje.
Sprovoenje naunih anketa i upitnika zahteva struno znanje kako bi se
prikupili pouzdani podaci. Pouzdani podaci daju rezultate koji bi bili isti da se anketa
ponovi. Budimo oprezni, ne oblikujmo nepotpuna ili sugestivna pitanja jer emo zbog njih
morati da nagaamo rezultate. Budimo to precizniji, neka se pitanje odnosi samo na jednu
stvar. Dajmo drugim ljudima da proitaju pitanje kako bismo videli jesu li ga interpretirali
na isti nain kao i mi. Pre no to zaponemo s glavnom anketom, testirajmo upitnik na
maloj grupi. Testiranje e nam ukazati na mogue greke u pitanjima, a nejasna pitanja
emo moi da prepravimo.
Ciljne grupe
Ciljne grupe su uglavnom male ine ih 5 do 15 osoba i obino predstavljaju odreene
socijalne kategorije. Osoba koja intervjuie ciljne grupe naziva se moderator. On podstie
ljude na razgovor o nekoj temi dok se ne razvije samostalna rasprava. Moderator moe da
pone pokazivanjem proizvoda ili reklame ili predstavljanjem neke teme uz kratko
objanjenje. Zatim puta grupu da raspravlja o svojim reakcijama na prikazano. Ciljne
grupe su korisne zato to daju sliku sklonosti potroaa. No, kao i kod drugih grupnih
metoda, i one su podlone nedostacima grupnih razmiljanja. Rezultati dobijeni ovom
metodom ne mogu precizno da izmere stavove ili ponaanje ireg stanovnitva.
5.3.3.2 Sekudarni izvori

Koriste se u tzv. istraivanju za stolom. Informacije se skupljaju iz ve postojeih i
objavljenih izvora. Standardne metode koje se ovde koriste su itanje i beleenje.
Koristimo internet, novine, knjige, asopise i sve ostale izvore koji mogu da odgovaraju
naoj temi. Izvetaji i tampane publikacije udruenja i vlada su korisni izvori poslovnih
podataka. Velika koliina informacija dostupnih iz svakog podruja moe nas zaguiti.
itajmo selektivno.
5.3.3.3 Procenjivanje izvora

Kada sintetizujemo materijal, treba da budemo selektivni i da procenimo svoje izvore kako
bismo iskoristili samo one informacije koje su relevantne i pouzdane. Posebno paljivi
trebalo bi da budemo s materijalom pronaenim na internetu. Sledea pitanja pomoi e
nam u proceni kvaliteta naih izvora. Odnose se na pisane i usmene izvore.
1. Koja je bila svrha materijala?
2. Je li materijal aktuelan?
3. Koliko je izvor verodostojan?
4. Postoji li mogunost da je izvor pristrasan?
5. Odakle je izvor dobio informacije?
6. Moemo li samostalno da proverimo materijal?
5.3.4 etvrti korak: strukturisanje ideja

Strukturisanje naih ideja je ocrtavanje, stvaranje grozda pojmova ili tabele ideja.
Odabir ideja zavisie od naeg pisanog zadatka i od toga da li radije radimo s reima ili
slikama. Svaka metoda poinje izborom glavne ideje i tri ili etiri pomone teze ili teze
44
drugog nivoa. Najjednostavnija metoda strukturisanja je ocrtavanje. Na listu papira ili

raunaru treba popisati teme jednu ispod druge. Uvucimo ideje drugog i treeg nivoa.
Razmislimo koja je od pomonih teza najvanija i odluimo da li elimo da se nalazi na
kraju ili na poetku. Pomone ideje moemo da organizujemo hronoloki ili od
najjednostavnije prema najsloenijoj.
5.4 MAKROASPEKTI I MIKROASPEKTI PISANJA

5.4.1 Makroaspekti pisanja: stavljanje na papir
Pisanje nacrta je faza u kojoj pokuavamo da neto napiemo vano je samo izbaciti
ideje. Kada smo sigurni da tema odgovara naoj svrsi, ponimo popisujui sve glavne, kao
i pomone i sekudarne ideje u obliku naslova i podnaslova. Tako emo dobiti kostur svog
dokumenta. U prvom nacrtu nemojmo se cenzusirati. Ponimo da piemo ono to znamo i
nemojmo ureivati. Kada naiemo na teku prepreku ili nam je potrebno vie informacija
da bismo zavrili neki deo, samo ostavimo beleku uz tekst i nastavimo.
Dok radimo na jednom delu, na pamet e nam pasti ideja za neki drugi deo. Odmah je
zapiimo na odgovarajue mesto. Umesto zapoinjanja punim reenicama i pasusima, ideju
moemo ispod naslova i podnaslova pribeleiti u kratkim crtama. Pregledajmo sve delove i
izaberimo onaj kojim smo najzadovoljniji. Njime zaponimo pisanje. Ne treba pisati u
linearnom nizu, odnosno od poetka prema kraju. Ako je na projekat dugaak, moemo da
promenimo redosled ideja, da izbriemo loe ideje ili da dodajemo nove kako nam padaju
na pamet.
5.4.1.1 Blokada
Ona moe biti posledica straha od neuspeha, nesigurnosti, teskobe, nervoze, previe rada ili
negativnog iskustva s pisanjem. O kom se god uzroku radi, blokadu je mogue izbei
ili prevladati. Ako patimo od blokade, sledee strategije mogu nas podstaknuti na pisanje:
Napravimo strukturu. Postupno proimo kroz sve korake faze pretpisanja dok ne
oblikujemo jasan plan akcije i strukture dokumenta koji moemo da prenesemo na
naslove i podnaslove ili teme pojedinanih pasusa.
Izbegavajmo ureivanje i cenzurisanje dok piemo prvi nacrt. Ne cenzuriimo, ne
kritikujmo ili ureujmo dok pred sobom nemamo zavren prvi nacrt svog dokumenta.
Zaponimo bilo gde. Ponimo u sredini, na kraju ili s bilo kojim delom koji nam ne
stvara nervozu.
Stvorimo okruenje za pisanje. Uinimo sve to nas oputa i smiruje.
Rasporedimo vreme za pisanje i zadatke.
Zavrimo onde gde je lako ponovo zapoeti.
Zapamtimo da je pisanje zadatak. Ono je retko kad inspiracija. Ne ekajmo da nas neko
ili neto inspirie.
5.4.1.2 Ureivanje i ponovni nacrt

Jednom kada smo zadovoljni svojim prvim nacrtom, moemo da ponemo s ureivanjem.
Svoj dokument moemo da ureujemo direktno na papiru ili na raunaru. Najbolja je
njihova kombinacija. Brzo proitajmo svoj nacrt na raunaru i ispravimo sve krupne
greke. Odtampajmo svoj dokument na papir. itanje materijala u drugom obliku dae
nam i drugu perspektivu. Dobre i loe strane strukture postae oite pa emo imati bolji
oseaj za celokupni stil i suvislost. Dok itamo, treba da se upitamo sledee:
45
Odgovara li materijal mojim ciljevima?

Kako e moja publika reagovati na materijal?
Kako ono to kaem utie na moju verodostojnost?
Je li struktura logina?
Je li tekst tean i suvisao?
Je li napisan poslovnim stilom?
Jesam li koristio prikladan stil i ton?
Mogu li poboljati svoje pasuse, reenice i izbor rei?
Strukturisanje dokumenta e biti jednostavno ako smo sledili uputstva pri stvaranju ideja i
strukture. Dok piemo, poinjemo duboko da razmiljamo o svojoj temi. U procesu pisanja
setiemo se mnogih ideja koje mogu da promene bilo ta, od itave organizacije naeg rada
do tek nekoliko rei. Kada ponemo da se koncentriemo i usredsredimo se na zadatak,
polako emo da shvatimo ta elimo da kaemo i na koji nain. Organizujmo svoj
dokument prema jednostavnom modelu zaponimo uvodom u glavnu ideju, zatim slede
potkrepljujue teze u zasebnim pasusima, a zavrimo zakljukom. Svaki pasus mora da
sadri jednu glavnu ideju koja je navedena u prvoj ili naslovnoj reenici.
5.4.1.3 Suvislost
Dobro napisan tekst glatko tee od jednog pasusa ili dela do drugog pasusa ili dela. On
mora biti suvisao. Suvislost nastaje delom i iz organizacije naih ideja. Svoje glavne teze
moemo da strukturiemo prema nizu kriterijuma: od najvanije do najmanje vane ili
obrnuto, zatim hronoloki, od jednostavnih do sloenih, najmanje kontroverznih prema
najvie kontroverznim, od teoretskih do praktinih, ili bilo kojom drugom metodom koja
nam najvie odgovara. Dokle god postoji logian redosled, na materijal e biti
strukturalno suvisao. Suvislost takoe nastaje na osnovu povezivanja ideja, pasusa i
reenica korienjem prelaznih rei ili fraza. Na tekst e dobro tei ako delotvorno
iskoristimo prelaze.
5.4.1.4 Stil i ton

Ako je na tekst suvie struan ili suvie jednostavan, pokuajmo da povisimo ili da
snizimo ton. Izbacivanjem argona i korienjem standardnog govornog jezika reiemo
veinu problema interpretacije. Ne elimo da uvredimo publiku previe jednostavnom
porukom. Zbog previe plitke ili nezavrene analize naa publika se moe oseati
prevarenom. Analiza je nuna u veini poslovnih i akademskih pisanih materijala.
Proverimo:
da li smo napravili primerenu analizu svoje teme, i
je li analiza dovoljno duboka da zainteresuje nau publiku.
Pisani dokument ima ton ili podtekst koji mu daju mogunost da ostavi odreeni utisak.
Pazimo da na podtekst nije gunav, uiteljski, pompezan ili sveznajui. Isto tako, ne
elimo da zvuimo preterano skromno ili povueno. Teimo odlunom, potenom i
pouzdanom tonu.
46
5.4.2 Mikroaspekti pisanja: ureivanje

Mikroaspekti pisanja odnose se na metodu pisanja. Dobro pisanje treba da ima sledee
karakteristike:
jasnou
odreenost
energinost
raznolikost i ritam
naglasak.
Neka bude jasno
Kako bi tekst bio jasan, birajmo jasne rei i sa to manje rei prenesimo svoje
znaenje. Najjednostavnije rei koje kau ta elimo da kaemo najee su najbolje.
Govorni srpski jezik je dobar stil za poslovno komuniciranje. Povremeno moemo da
koristimo strunu terminologiju i due rei, posebno ako su one standardne rei nae
industrije ili podruja. Izbegavajmo zastarelu terminologiju ili pretenciozan govor jer e
na tekst uiniti bombastinim, preterano formalnim i zastarelim.
Budimo odreeni i jezgroviti
Odreenost i jezgrovitost osnaie na tekst. Svaka re mora da ima komunikacionu i
stilistiku svrhu. Budimo odreeni u izboru rei. Ne koristimo frazu onde gde je
dovoljna jedna re ili 3 reenice onde gde nije potrebno vie od jedne fraze. Kada imamo
zadati broj rei, ne ubacujmo opise kako bismo ispunili normu. Da bismo bili odreeni,
izbegavajmo prazne rei i nepotrebne oznake. Izbegavajmo i otrcane izraze. Otrcane fraze
su klieji. Pokuajmo da izbegnemo sloene predloge. Sloeni predlozi su fraze koje
moemo da zamenimo jednom odgovarajuom reju.
Budimo energini
Energina proza je snana proza. Koristimo aktivne glagole i jasne subjekte kako bismo
osnaili tekst. Nemojmo preesto da koristimo slabe uvode kao to su bilo je, tako je
ili onda je. Nae bi reenice trebalo da bugu energinije i odreenije. Energinost emo
poveati i izbegavanjem umetnutih reenica. Umetnute reenice vane su za autorov
argument, meutim ne treba sve da se nalaze u istoj reenici. Aktivni glagoli, a ne pasivni,
doprinose energinosti. Pasivni glagoli uglavnom stvaraju dugaku prozu s previe rei.
Pasivne reenice obru poloaj subjekta i objekta. Gde god je to mogue, upotrebljavajmo
line subjekte kako bismo dozirali dozu intimnosti i zanimljivosti.
Dodajmo raznolikost i ritam
Raznolikost emo postii variranjem reenica i duinom pasusa. Reenice ne bi trebalo da
imaju vie od 20 do 25 rei, ali se mogu sastojati i od samo dve rei. Za dramaturki efekat
upotrebljavajmo kratke reenice. Najee treba koristiti srednje duge reenice, povremeno
zbog raznolikosti dodajui kratke ili due. Ritam je vezan za tok. Neki nizovi reenica ili
rei jednostavno zvue bolje od drugih. Varijacijom rei, reenica ili pasusa menjaemo i
ritam svojeg dokumenta i time stvoriti tenost.
Naglasak
Naglaskom istaknimo odreene delove ili vane ideje. Podredimo jedan deo reenice kako
bismo naglasili drugi. Ponavljanjem takoe moemo da naglaavamo.
47
Navoenje izvora
Popisivanje izvora je bitno iz 2 razloga: 1. predstavljanje tueg rada kao svog je plagijat. i
2. potpisivanje izvora svakom itaocu prua uvid u materijale koje smo koristili. Treba
navesti sve ideje, injenice, teorije, istraivanja i citate iz spoljnjih izvora.
Metode popisivanja
Sve ideje iz citata treba pripisati njihovom autoru. U tekstu naeg materijala to emo
uiniti stenografskim nainom, odnosno jednostavnim pruanjem imena autora i datuma
izdavanja. Standard popisivanja u poslovnim dokumentima zove se harvardski sistem.
Ovaj sistem navodi autorovo ime i datum izdavanja unutar teksta, npr (Jones i Wilson,
1987). Citati moraju biti zapisani u celosti. Ako se citiraju vei delovi teksta, treba ih
upisati u odvojeni red, uvui i na njihov kraj staviti puni navod. (Northey i Tepperman,
1986.:142). Puno navoenje literature knjiga prema harvardskom sistemu obuhvata
autorovo ime, datum izdavanja, naslov, izdavaa i mesto izdavanja, npr.: Mintzberg, H.
(1979) The Structure of Organizations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Zavrni proizvod
Svoj zavrni materijal treba da uredimo s obzirom na pravopis, gramatiku, interpunkciju i
doslednost navoda. Pomou naslova i podnaslova treba razlomiti dugake delove teksta.
Tako e na dokument biti i vizuelno privlaniji.
5.5 STRATEGIJE ZA PISANJE USPENIH PISAMA

Poslovna pisma mogu imati razliite svrhe. Uglavnom su to uvodna pisama ili odgovori
na pisma o proizvodima, uslugama ili informacijama.Tipina pisma piu se zbog:
Kupovine ili prodaje proizvoda ili usluga.
Zapoljavanja, davanja otkaza, disciplinskog kanjavanja ili nagraivanja zaposlenih.
Raspravljanja ili pregovaranja oko uslova dogovora.
Odgovaranja na upite ili traenja informacija.
albe ili odgovaranja na albu.
Potvrivanja detalja usmene komunikacije.
5.5.1 Pisma sa dobrim vestima

Pisanje pisma sa dobrim vestima jedan je od najlakih i najugodnijih pisanih zadataka.
Naa publika je nestrpljiva da uje ta imamo da kaemo pa bi trebalo da budemo direktni
i odmah na poetku da navedemo dobre vesti ili glavnu ideju. Glavni deo teksta treba da
sadri detalje. Moda emo uz dobre vesti morati da saoptimo i neke negativne
informacije. U tom sluaju uvek prvo navedimo dobre vesti, a negativne informacije
sakrijmo u glavnom delu teksta. Setimo se krive pamenja publike na italac e uvek
najbolje zapamtiti prvu i poslednju stvar koju kaemo, a najmanje sredinu nae
komunikacije.
5.5.2 Pisma sa loim vestima

Pisma sa loim vestima je teko pisati i trae vie razmiljanja i planiranja. Na bi cilj
trebalo da bude da javimo loe vesti, ali ostanimo dobronamerni. Dobra diplomatska
praksa je da se loim vestima pristupa indirektno. Zaponimo s pozitivnom ili, ako je
mogue neutralnom izjavom. Loe vesti kao to su neuspena prijava za posao, otkaz,
odbijanje kredita itd, treba ublaiti pozitivnom ili neutralnom uvodnom reenicom.
48
Kada planiramo strategiju za pismo sa loim vestima, zapamtimo sledee savete:

1. Upotrebimo indirektan pristup.
2. Sakrijmo loe vesti u sredinu poruke.
3. Pokuajmo da zadrimo dobru volju publike.
4. Koristimo ton koji sugerie da je naa poruka odluna i konana.
5. Zadrimo svoju verodostojnost dokazujui se kao iskreni, razumni i poteni.
Najbolji nain postizanja ovih ciljeva je pruanje primaocu neeg pozitivnog. Nakon to
smo s jednom ili vie tampon-reenica otvorili svoju poruku s loim vestima, navedimo
razloge ili objanjenje naih postupaka. Posle toga jezgrovito i odluno navedimo loe
vesti. Ako moemo, lou vest treba da stavimo u sredinu reenice gde e imati manji
uinak. Naglasimo sve pozitivne aspekte situacije.
5.5.3 Pisma nagovaranja

Pisma nagovaranja piemo kako bismo uverili publiku da bi trebalo da reaguje na nau
molbu. Pismima nagovaranja nastojimo da i na najmanji nain promenimo stavove,
uverenja ili postupke nae publike. Mogu imati oblik prodajnih pisama, molbe za
finansiranje, molbe za uslugu, saradnju ili resurse ili jednostavno nagovaranja primaoca
por. da prihvati nae gledite. Pri pisanju poruka nagovaranja koristimo sledee strategije:
Oblikujmo svoju poruku u loginom sledu argumenata i dokaza.
Koristimo analizu publike i motivacionu teoriju kako bismo privukli publiku.
Zaponimo linim uvodom; ako je to mogue, oslovimo svoju publiku imenom.
Upotrebljavajmo aktivne konstrukcije i ivi jezik.
Poveajmo svoju verodostojnost bez kompromitovanja iskrenosti.
Privucimo panju na svoju poruku pomou upadljivih slika i neobinog teksta.
Budimo etini.
Najdelotvorniji pristup pismima nagovaranja je indirektni pristup. S obzirom da nastojimo
da uverimo nekoga u neto, treba da pronaemo uverljiv argument pre no to emo ita da
zahtevamo. Nakon uvoda ija je svrha privlaenje panje, treba nizom detalja da proirimo
uvodnu temu. Ukaimo na moguu korist koju publika moe stei ako udovolji naoj
molbi.
5.5.4 Informativna pisma

Piemo ih kada traimo rutinske informacije ili pruamo informacije kao odgovor na neki
upit. Tu je najdelotvorniji direktan pristup. italac bi odmah na poetku trebalo da sazna
svrhu pisma. Ako traimo informacije, koristimo uljudan i impersonalan ton kojim ne
zahtevamo. Piimo s pretpostavkom da e primalac pozitivno da reaguje na na zahtev.
Nakon to smo objasnili ta elimo, opravdajmo svoj zahtev i objasnimo zato nam je
vaan. Ako je na zahtev sloen, razlomimo ga na stavke. Obavezno dajmo publici do
znanja ta elimo da se dogodi. Zavrimo uljudno ponavljajui zahtev i pruimo detalje
kao to su adresa i br. telefona kako bi primalac lake udovoljio naem zahtevu. Navedimo
postoji li vremenski okvir u kojem oekujemo odgovor.
5.5.5 Formati pisma

Osnovna struktura pisma obuhvata: zaglavlje, datum, adrese poiljaoca i primaoca,
pozdrav, glavni deo teksta, zavrne fraze, potpis i obavetenje o prilozima. Drugi mogui
elementi su: red za predmet, naznaka poverljivosti, napomene o dostavljanju i informacije
49
o sredstvu dostavljanja. Najee upotrebljavani formati su full block i modified

block.
Full block stil znai da svi elementi pisma poinju na levoj margini i da nema
interpunkcije osim u glavnom delu teksta.
U Modified block formatu je sve osim datuma i zavrne fraze na levoj margini, a
interpunkcija se koristi i u adresi, pozdravu i zavrnoj fazi. U poslovnoj komunikaciji
najvie se koristi full block. Pisma ne bi trebalo da budu dua od 1 strane. Poslovni ljudi
su zauzeti pa e esto proitati samo uvodne pasuse kako bi videli da li je vredno itati do
kraja.
5.5.6 Tipska pisma

Raunarski programi olakavaju slanje pisama velikom broju ljudi. Veina preduzea
odrava velike baze podataka kupaca ili informacija o dobavljaima koje obuhvataju
imena, adrese, brojeve rauna, raniju kupovinu, primljene i plaene
raune. Najjednostavniji nain da dopremo do velike publike je oblikovanje cirkularnih
pisama na kompjuterskom dokumentu koje emo da spojimo sa informacijama iz baze
podataka.
5.5.7 Pisanje izvetaja

Preduzea se pri odluivanju, pruanju informacija i reavanju problema oslanjaju na
izvetaje. Oni mogu imati oblik izvetaja o nunom istraivanju, prognoze prodaje,
izvetaja o aktivnostima kao to su tromeseni finansijski izvetaji, dokumenta o stanju
uputa, izvetaji o proizvodnji, reavanju problema i planova. Izvetaji se rade za internu i
eksternu poslovnu publiku. Mogu biti usmeni ili pisani, no najee su injenini prikazi
koji objektivno govore o nekom poslovnom aspektu. Mogu imati nekoliko strana ili
nekoliko svezaka, zavisno od sloenosti teme. Svi izvetaji moraju da imaju sledee
elemente naslovnu stranu, propratno pismo ili propratni dopis, kratak sadraj ili saetak,
sadraj, uvod, glavni deo teksta, zakljuak, preporuke, dodatke, primere, kao i popis
literature ili bibliografiju.
5.5.7.1 Saetak (Abstract)

Predstavlja kratki sinopsis nalaza izvetaja. Ako je izvetaj akademski ili nauni rad,
verovatno e biti saet u kratkom sadraju koji je obino krai od jedne strane i obuhvata
najvie jedan ili 2 pasusa. Saetak moe biti dugaak i nekoliko strana, zavisno od
sloenosti izvetaja. Trebalo bi da sadri i kratak pregled sadraja izvetaja i navedene
najvanije nalaze. Saetak je mini verzija samog izvetaja, namenjena itaocima koji
nemaju vremena ili zanimanja da itaju celu verziju.
5.5.7.2 Glavni deo izvetaja

Osnovni recept je: uvod, glavno telo izvetaja, zakljuci, preporuke i popis literature. Ton
naeg izvetaja treba da bude neemocionalan, objektivan, injenian i impersonalan. U
uvodu izvetaja treba:
1. Navesti svrhu i ciljeve izvetaja.
2. Ocrtati sadraj i organizaciju
3. Odrediti ton i stil izvetaja
4. Motivisati svoju publiku da proita tekst izvetaja
5. Dokazati svoju verodostojnost.
50
Duina uvoda zavisi od duine izvetaja. U uvodu treba da dokaemo svoju verodostojnost
i ovlaenje za pisanje izvetaja. Navedimo ko je zatraio i odobrio izvetaj, zato i za
koga je napisan, kao i ko ga je napisao. Objasnimo koje je podruje rada izvetaja i koja su
njegova ogranienja. Dajmo pozadinu ili istorijske uslove koji su doveli do izvetaja i
objasnimo izvore materijala iz izvetaja kao to su nauna istraivanja, arhivi, intervjui i
drugi izvetaji.
Glavni deo sadri detalje i nalaze. Ako je vrlo dugaak, trebalo bi ga podeliti na delove
ili poglavlja. Svaki deo treba da ima naslove i podnaslove na razliitim nivoima.
Ograniimo detalje u glavnom delu naeg izvetaja na one koji su nuni kako bismo
dokazali svoju tezu.
5.5.7.3 Zakljuci i preporuke

Zakljuci su odgovori na pitanja koja su podstakla stvaranje izvetaja. Preporuke su naa
miljenja o tome ta treba preduzeti u pogledu zakljuaka. U kratkom izvetaju ih moemo
uvrstiti u glavni deo izvetaja, ali u veini sluajeva emo napraviti odvojeni zakljuni deo
ili poglavlje.
5.5.7.4 Podnoenje izvetaja

Dok oblikujemo svoj izvetaj, imajmo na umu sledee savete (Pearsal i Cunningham,
1982.):
Upotrebljavajmo kvalitetan papir koji je tei od standardnog fotokopirnog papira.
Ako su potrebne kopije, odtampajmo ih laserskim tampaem na kvalitetnom
papiru ili ih profesionalno umnoimo.
Piimo sa marginama od najmanje 2,5 cm. Ako izvetaj elimo da ukoriimo,
udvostruimo margine na 5 cm.
Za vei efekat, grafiku okruimo okvirom.
Kod popisivanja upotrebljavajmo take ili kvadratie. Ukoliko je vaan
redosled, popisujmo s brojevima.
Piimo jednostavnim i poslovnim fontom. Uvek podnesimo izvetaj s propratnim
pismom ili dopisom.
5.5.8 Dopisi
Dopisi su glavni oblik interne poslovne komunikacije. U prvom redu korieni u rutinskoj
komunikaciji o svakodnevnim poslovnim pitanjima, korisni su i za slanje veem broju ljudi
istovremeno. Delotvorni su za utvrivanje usmenih pregovora, ocrtavanje politike i
procedura preduzea, dogovaranje sastanaka, odreivanje dnevnog reda i prenoenje, pre
svega optih informacija. Dopisi su oblikovani u svrhu jezgrovitog i neformalnog
komuniciranja sa zaposlenim ljudima koji ele informacije koje mogu da usvoje ve brzim
pogledom na tekst poruke. Na dopisu moramo da imamo sledee informacije: Datum, Za
(primaoevo ime ili distribucioni popis), Od (poiljaoevo ime i funkcija ili odeljenje),
Predmet (naslov predmeta ne bi trebalo da bude preterano uopten ili previe detaljan),
Glavni deo teksta (poiljaoeva poruka), Potpis.
5.5.9 e-mail
Slian je dopisu, a moe i sam da uzme oblik dopisa koji se prenosi elektronskim putem.
Postoje razliiti formati e-maila, zavisno od naeg softvera, no veina obuhvata osnovne
informacije dopisa datum, poiljaoca, primaoca, predmet, glavni deo i potpis ili inicijale.
e-mail je manje formalan od dopisa te se koristi za slanje vrlo kratkih poruka od tek
51
nekoliko rei, to ne bi bilo mogue korienjem papirnatih dopisa. Danas veina velikih
preduzea odrava intranet sisteme elektronske centre za e-mail i informacione centre
kojima zaposleni imaju razliit pristup.
5.5.10 Faksovi
su brza i jeftina metoda prenoenja dokumenata. Brzo zamenjuju eksterna pisma, a takoe
se koriste interno u organizaciji za prenoenje dokumenata izmeu odeljenja. Nedostaci:
ureaji za faks mogu da poalju samo 1 kopiju dokumenta, problem je kad ih treba slati
vie. Aparati su skupi, tako da svaka kancelarija ima samo po 1 faks. Ljudi treba da naue
da se slue njime.
5.5.11 Izvetaji za javnost

Moraju da sadre sledee informacije: ime i/ili logo organizacije, datum slanja izvetaja
kao i, ako je razliit, datum i vreme kad treba objaviti izvetaj, svrhu izvetaja i
potkrepljujue informacije, poruke uredniku (ako su potrebne) i kontakt autora ili
poiljaoca. Izvetaji za javnost treba da podupru ciljeve ili misiju organizacije. Moraju se
odaslati u pravo vreme kako bi imali najvei uticaj.
Ostali dokumenti: oglasi, cirkularna pisma, newsletteri, bilteni, formulari, broure itd...
52
6. USMENE I VIZUELNE KOMUNIKACIJE

6.1 PLANIRANJE I PRIPREMANJE PREZENTACIJE
Ve poznajemo korake u stvaranju dobrog pisanog rada. Sada te iste korake moemo da
primenimo u pripremanju prezentacije:
1. Pretpisanje
2. Pisanje
3. Prilagoavanje formatu prezentacije
4. Usklaivanje materijala s raspoloivim vremenom
5. Pregled analize publike.
6.1.1 Opti utisak

Pet osnovnih faktora utie na opti utisak koji ostavljamo na publiku tokom prezentacije:
1. struktura i sadraj
2. stil izlaganja
3. izgled i dranje
4. korienje vizuelnih pomagala
5. odgovaranje na pitanja.
6.1.1.1 Struktura i sadraj

Kao i sve pisane komunikacije, sve prezentacije bi trebalo da imaju poetak, sredinu i kraj.
Na uvod treba da sadri okvir onoga to emo pokriti u svojoj prezentaciji i njenoj
strukturi. Trebalo bi da ponemo s neim to e privui panju nae publike.
Poetak predstavlja najvaniju priliku da stvorimo zanimanje za na govor. Konano, na
uvod bi trebalo da sadri ciljeve prezentacije (npr.da informiemo, zabavimo ili uverimo).
Glavni deo prezentacije treba logiki izloiti. Kada zavravamo prezentaciju, trebalo bi
ukratko saeti glavne teze, odnosno rei publici o emu smo im govorili. Vano je
prezentaciju isto zavriti, nemojmo pred kraj odlutati.
6.1.1.2 Izlaganje
Bez obzira koliko bila dobra struktura i sadraj naeg govora, nain na koji emo ga
izloiti publici imae najvei uticaj na konaan utisak. I ovde je bitna priprema. Trebalo bi
da vebamo svoju prezentaciju itajui je naglas i merenjem vremena. Moemo da
napravimo audio ili video snimak. Takoe moe da pomogne vebanje pred prijateljem,
kolegom ili lanom porodice koji nam mogu pruiti i povratnu informaciju.
Unapred moramo da odaberemo koju emo metodu koristiti da bismo zapamtili svoj
materijal. Postoji nekoliko estih, manje ili vie delotvornih tehnika:
Pomone kartice s kljunim reima glavnih i pomonih tema.
Grozd ideja ili struktura ideja.
Grafoskop folije s pomonim karticama ili bez njih.
Pisanje krae skripte koju emo itati re po re.
Uenje napamet.
S obzirom da prezentujemo direktno publici gledajmo u nju. Ne gledajmo u tavanicu,
pod, zadnji zid ili sliku koju stvara grafoskop. Gledajmo publiku, pomiimo pogled preko
svih osoba. Govorimo jasno i menjajmo brzinu i ritam govora kako bismo odrali
zanimanje publike. Ne zaboravimo da upotrebljavamo jezik primeren publici. Stil naeg
izlaganja vezan je za visinu i volumen naeg glasa kao i brzinu i ritam naeg govora.
53
Menjajmo visinu glasa. Ako imamo vrlo visoku ili nisku boju glasa, vebajmo variranje
snimajui se na audiokasetu. Volumen glasa trebalo bi da odgovara veliini prostorije i
publike. Govorimo dovoljno glasno da nas svaki lan publike jasno uje. Neiskusni
govornici esto govore prebrzo. Nervozni su pa brzaju i ne prave pauze, zbog ega publika
propusti veliki deo govora. Iskoristimo pauze izmeu delova prezentacije ili kod prelaza s
jedne teme na drugu. Ukoliko nam je vreme ogranieno, obvezno se drimo zadatog
vremena. Ne govorimo due i pokuajmo da ne zavrimo prerano. Gotovo svaka osoba je
nervozna dok dri prezentaciju. Vebanje prezentacije smanjie nervozu. Dranje uspene
prezentacije nauena je vetina koju emo stei eim izvoenjem.
6.1.1.3 Izgled i dranje

Istraivanja pokazuju da se utisak koji ostavlja prezentacija verovatno vie zasniva na
izgledu i dranju nego na sadraju. Neverbalni znakovi u prezentacijama imaju 4 do 5 puta
jai efekat od rei. 50% uticaja zasniva se na izgledu, 40% na samopouzdanju a 10% na
onome to zapravo kaemo. Lepo stajanje ili sedenje stvara oseaj pripadnosti kod
govornika. Publika e eleti da vidi nekoga ko je samopouzdan, autoritativan i struan.
Prikladno dranje, koje nije previe kruto ili preterano oputeno, i doteran izgled
signalizuju da smo zanimljivi, entuzijastini i sposobni da autoritativno govorimo o svojoj
temi.
6.1.1.4 Vizuelna pomagala

Vizuelna pomagala pomau prenoenju ideja i informacija na razumljiviji nain koji
publika lake upija. To su: grafoskopi, ploe, dijapozitivi, videotrake, filmovi, mape i
kompjuterski prikazi. Vano je zapamtiti da vizuelna pomagala postoje kako bi potkrepila
izgovoreni deo prezentacije, pa ih zato treba koristiti samo onda kada doprinose reenome.
Efikasna vizuelna pomagala treba da uine neto od sledeeg:
uvod u temu
povezivanje sloenih ideja
definisanje termina
saimanje kljunih teza
uporeivanje informacija
pomo publici da vizuelizuje apstraktne koncepte (tabele, dijagrami)
pomo publici da zapamti ta smo rekli (boja, humor, slike koje privlae panju)
predstavljanje stvarnosti (fotografije, mape, planovi)
isticanje vanih informacija
inspirisanje (slogani, misije, citati).
6.1.1.5 Povratna informacija

Vano je zapamtiti da u usmenim prezentacijama neverbalni znakovi imaju vei uticaj od
sadraja. Veina povratnih informacija koje primimo dolazi iz neverbalnih signala. Treba
da budemo svesni povratnih informacija koje dobijamo od publike tokom svoje
prezentacije. Prouimo neverbalno ponaanje svoje publike. Budimo fleksibilni,
prilagodimo svoju prezentaciju uini li nam se da je naa publika izgubila zanimanje.
Svaka komunikacija a posebno usmena prezentacija oslanja se na povratne informacije
koje pomau u poboljavanju izvoenja.
Naelo povratne informacije: Prihvatimo ljude onakve kakvi jesu.
Cilj povratne informacije nije da promenimo ljude nego da promenimo njihovo ponaanje.
Cilj povratne informacije je poboljavanje izvedbe. Dakle, ona slui za menjanje
54
odreenog ponaanja. Ako je povratna informacija tana, a primalac dobro zapaa, pomoi
e da se tanije odredi uticaj na druge, to e dovesti do bolje izvedbe. Povratna
informacija mora da bude konstruktivna i data da bismo pomogli, a ne da bismo bili bolji
od sagovornika ili da bismo ga osramotili.
Pruanje povratne informacije:
1. Opisujmo, ne interpretirajmo. Pruimo injenice, ne govorimo o onome to mislimo da
te injenice znae.
2. Usredsredimo se na specifino ponaanje, a ne na optosti koje nisu toliko korisne.
3. Iskreno nastojmo da pomognemo. Proverimo svoje motive.
4. Povratna informacija ne treba da bude lina.
5. Pazimo na prikladan trenutak.
6. Omoguimo promenu, nemojmo da je zahtevamo.
6.1.1.6 Popis zadataka za prezentaciju

Vebanje svoje prezentacije jedini je nain da proverimo jesmo li sve pripremili kako
treba. Kada drimo prezentaciju, biemo sigurniji ako smo je ve unapred nekoliko puta
izvebali.
Popis zadataka za pripremanje prezentacije:
Struktura
Izlaganje
Izgled i dranje
Vizuelna pomagala
Odgovaranje na pitanja.
6.2 SASTANCI I PREGOVORI

6.2.1 Efikasni sastanci
Jedna od glavnih prednosti sastanaka je mogunost da grupa ljudi smisli vie ideja i
reenja problema nego to bi ih mogao smisliti pojedinac. Grupa sa vrlo razliitim
lanovima smislie vie ideja od homogenije grupe. Sastanak je socijalni proces koji emo
razmatrati na dva nivoa:
bogatstvo komunikacije
socijalna sloenost procesa.
Socijalni aspekt sastanka vaan je zato to lanovima tima i kolegama omoguava kontakt
licem u lice, posebno vaan ako oni ne odravaju svakodnevne kontakte. Kontakt licem u
lice je bogat oblik verbalne i neverbalne komunikcije. Na sastancima ne samo da ljudi uju
rei, nego vide i govor tela. Primeuju ko sedi pored koga i ko koga savetuje. Svi ti znaci
su deo sociokulturnog konteksta sastanka. Sastanci su socijalno sloeni organizacioni
procesi odluivanja. Sastanak nije pojedinani dogaaj u organizaciji. Ovaj dogaaj
proces odluivanja usaen je u mnotvo drugih organizacionih dogaaja. Upravo zato to
su sastanci procesi odluivanja, obino odgovaraju onome to Cohen, March i Olsen
nazivaju organizacionim odluivanjem po modelu korpa za smee. Prema ovom se
modelu pretpostavlja da se u organizacijama dosta toga dogaa pre nego to se odre
sastanci na kojima se donose rutinske (ili druge) odluke.
55
Autori navode etiri razliite, ali srodne teme vezane za nain donoenja odluka:
1. Problemi predstavljaju predmet kome se trai reenje. Naravno, postoje problemi koji
nemaju reenje i oni za koje se uopte ne trai reenje.
2. Odluke potencijalna reenja problema. Moe da postoji nekoliko reenja
istog problema ili se nekoliko problema moe reiti istim reenjem.
3. Uesnici ljudi u organizaciji od kojih su neki prisutni na sastanku. Imaju razliite
vrednosti i kulturu, a mogu da dolaze iz razliitih odeljenja.
4. Posebne prilike prigode kao to su sastanci, na kojima organizacija odluuje.
Na veini sastanaka se dogaa sledee:
donose se odluke, a da se uopte ne ree problemi
nije postignuta nikakva odluka pa se problemi nastavljaju
predlau se reenja i kada ne postoji problem koji treba reiti
ili e se, kada stvari dobro teku, doneti neke odluke koje e zaista reiti neke probleme.
Poenta modela korpe za smee u naem kontekstu sastanaka je da su sastanci socijalni
procesi, a ne diskretni dogaaji odvojeni od svega ostalog to se dogaa u organizaciji.
Zbog sastanaka se troi mnogo resursa, ne samo u vremenu odreenom za sastanak, nego i
u planiranju, vremenu i trokovima dolaska uesnika kao i daljim aktivnostima. Kao i
svaki komunikacioni zadatak, uspean sastanak se zasniva na dobrom planiranju i
dobro promiljenoj komunikacionoj strategiji koja ima jasan cilj i svrhu.
Sastanak moe biti formalan i neformalan. Stepen formalnosti vezan je za strukturu,
organizaciju i dokumentaciju. Neformalni sastanci su uglavnom spontani i mali, bez
tampanog dnevnog reda, velikih zapisnika i strukturisanog voenja. Formalni sastanci
zahtevaju zakazivanje, obavetavanje, cirkulisanje dnevnog reda, voenje od strane
predsedavajueg, pravljenje zapisnika i dalje akcije.
Svrha sastanaka moe biti:
informisanje
savetovanje
donoenje odluka
reavanje problema
planiranje
konsultovanje
motivisanje.
6.2.2 Voenje sastanaka

Efikasnost svakog sastanka je u velikom delu odgovornost voditelja sastanka. Voditelj
ili presedavajui ima brojne dunosti. Da bi vodio uspean sastanak, voditelj bi trebalo da:
napravi dnevni red kog se treba drati
olaka i stimulie raspravu
odredi tempo sastanka
same raspravu i preporuke
distribuira zapisnik.
Posebno vodimo rauna da odaberemo prave uesnike sastanka, koji mogu na bilo koji
nain da mu doprinesu. Odaberimo osobe koje donose dobre odluke i dobro reavaju
probleme. Osim na velikim informativnim sastancima, broj uesnika ne bi trebalo da bude
vei od 12 osoba. Isto tako vano je izabrati pravo mesto odravanja sastanka. Proverimo
da li su detalji kao to su ventilacija, osvetljenje, grejanje, akustika i sredstva za
56
okrepljenje i osveenje uesnika zadovoljavajui. Takoe, treba isplanirati raspored

sedenja. Ako predsedavamo sastankom, naa je dunost da podstaknemo raspravu. Treba
da angaujemo sve prisutne. Najbolje je da voditelj usmerava sastanak kako bi rasprava
tekla tako da ni jedan pojedinac ne dominira, kao i da se ne razvije preopirna rasprava
izmeu 2 uesnika. Kada proe vreme predvieno za svaku taku dnevnog reda, treba:
zaustaviti raspravu;
saeti raspravu u toj taki
prei na sledeu taku.
6.2.3 Dokumentacija sastanaka

Dva osnovna dokumenta su dnevni red i zapisnik. Dnevni red je popis tema o kojima e se
rapravljati na sastanku. Na poetku bi trebalo obavestiti o detaljima kao to su vreme,
mesto, datum i tip sastanka. Takoe moemo da dodamo spisak uesnika, mada se to
uglavnom unosi u zapisnik. Zapisnik se radi na svim formalnim i nekim neformalnim
sastancima. Sekretar ili neka druga posebno odreena osoba pravi beleke. Mogu se
beleiti izgovorene rei, rezime ili samo donesene odluke. Doslovan zapisnik se retko pravi
na poslovnim sastancima. Uobiajeno je da se napie rezime rasprave o svakoj taki i
doneene odluke ili preporuke. Zapisnik treba da bude taan i objektivan. Trebalo bi da
pone sa datumom, mestom i vremenom sastanka kao i popisom prisutnih, s tim da se prvo
zapie ime predsedavajueg. Treba pisati u prolom vremenu i treem licu. Na kraju
ostavimo mesto da se presedavajui potpie i datira zapisnik. Neposredno posle sastanka
zapisnik obavezno treba proslediti svima koji su uestvovali kako bi mogle da se unesu
ispravke dok su detalji jo svei u seanju uesnika. Zapisnik treba proslediti i osobama
koje nisu prisustvovale sastanku, a bile su pozvane.
6.2.4 Win-win pregovori

Neki ljudi pregovaraju bolje od drugih. Bolji pregovarai stvaraju bolje uslove za sebe ili
svoje organizacije. Preduzea i pojedinci treba da umeju efikasno da pregovaraju.
6.2.5 Priroda pregovora

Pregovore moemo da definiemo kao socijalni proces interakcije meu ljudima sa
svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajednikim interesima, a sve
kako bi se postigli zadati ciljevi i izbegli konflikti. Pregovaranje je socijalna interakcija.
Putem te socijalne interakcije ljudi razmenjuju informacije. Komunikacija je namenjena
postizanju dogovora izmeu ljudi koji dele neto zajedniko, ali obino imaju razliite
interese. Postoje i jednokratni pregovori izmeu organizacija ili osoba koje se, kada
jednom zavre pregovore, moda vie nikad nee videti. Naa definicija takoe naglaava
sporazum. Traenje sporazuma glavni je element u definisanju ili opisivanju
komunikacionog procesa kao pregovora, nasuprot nekim drugim oblicima komunikacije.
Ako nema nastojanja da se postigne sporazum, ne postoji pregovaranje. Sporazum mora
biti trajan. Pregovarai se slau bolje bez dogovora, nego s dogovorom koji e propasti.
Uspeh pregovaranja zavisi od toga hoe li sporazum propasti.
Nekoliko aktivnosti nalik je pregovaranju i obuhvata neke ili sve elemente pregovaranja u
smislu u kom smo ga definisali:
cenjkanje
colektivno cenjkanje
posredovanje
arbitraa
57
lobiranje
razgovori.
Cenjkanje se ponekad zamenjuje sa pregovaranjem iako se cenjkanje ee koristi
kada govorimo o raspravama iskljuivo vezanim za novac. Jedina razlika je to to
pregovaranje moe biti vezano za vie predmeta, a ne samo za cenu proizvoda ili usluga.
Kolektivno cenjkanje je neto drugaije. Odnosi se na situacije u kojima agent ili
grupa pregovara u ime vee grupe. Sporazum treba da ratifikuju direktori kompanije ili
lanovi sindikata. Posredovanje se odnosi na proces pregovaranja koji koristi treu ili
neutralnu stranu da bi se postigao sporazum. Neutralna strana obino nema mo
odluivanja, a kako je neutralna, ne postoji sukob interesa s pregovarakim stranama.
Uloga posrednika je uloga osobe koja se kree meu stranama, olakava komunikaciju i
reava probleme meu njima. Kao kod posredovanja, i arbitraa se oslanja na intervenciju
tree strane. U ovom sluaju, arbitrani poverenik ima mo konane odluke. Koristei
arbitrau, obe strane se odriu svojih prava za postizanje sporazuma i oslanjaju se na
arbitranog poverenika da to uini za njih. Lobiranje je oblik pregovaranja pri kojem jedna
strana pokuava da prisili drugu stranu na pristanak. Moe biti relativno formalno, no
uglavnom je neformalno i dogaa se iza zavese, bilo kao pretpregovaraki dogaaj ili
tokom pregovaranja. Razgovori su obino relativno neformalni sastanci na kojima
pregovarake strane, koje kasnije ekaju ozbiljni pregovori, poinju da skupljaju
informacije i prouavaju meusobna stanovita.
Pregovore moemo da klasifikujemo u razliite tipove zavisno od varijabli kao to su
ciljevi, vreme i pravovremenost, priroda pregovarakih strana i njihov meusoban odnos
kao i potencijalan ili aktuelan sukob. Postoje 3 glavna tipa pregovora s obzirom na njihov
ishod:
integrativni
distributivni
destruktivni.
Integrativnim pregovorima cilj je pobeda (win-win). U ovoj vrsti win-win pregovora
smatra se da je sukob ili neslaganje skuplje od sporazuma i kompromisa. Trokovi i
dobit jednaki su za obe strane. Upravo je to ona vrsta pregovora koja se svakodnevno
odvija u organizacijama. Distributivne pregovore karakterizuje izraz win-lose. Ovde
pregovarake strane nastoje da pobede bez obzira na ishod drugih. Jedna strana mora da
izgubi u distributivnim pregovorima. Proces je takmiarski, ofanzivan, manipulativan i
agresivan. Primer za to je veina sudskih sporova i kratkoronih poslovnih pregovora u
kojima stranke ne mare hoe li vie meusobno poslovati. Destruktivni pregovori su
procesi u kojima jedna ili obe strane nastoje da pobede ak i kad postoji opasnost da izgube
dok su formalno moda i pobedili. To je lose-lose situacija.
Priprema za pregovore obuhvata 7 koraka:
1. Odreivanje svrhe i ciljeva
2. Analiziranje situacije
3. Odreivanje predmeta pregovaranja
4. Analiziranje pregovaraa
5. Razmatranje zakonskih implikacija
6. Finansijska priprema
7. Taktika.
58
Kod taktike treba razmisliti o sledeem:

Gde e biti odran sastanak
Kako izgleda prostorija
Ko e biti u naem pregovarakom timu
Koje su take dnevnog reda i kako emo ih izneti
Kako emo odrediti predmete pregovaranja
Koliko nam vremena stoji na raspolaganju
Kakva je klima pregovaranja
Koji su predvieni zajedniki osnovi.
Lokacija
Domaa teritorija ima prednost. to se tie samog mesta pregovaranja, vano je pomno
isplanirati izgled prostorije.
Pregovaraki tim
Svako u timu morao bi da ima odreenu ulogu koju treba da igra i da toga bude svestan.
Pregovaraki timovi treba da budu to manji, a istovremeno moraju biti dovoljno struni.
Svako u naem timu mora da zna koji su pregovaraki ciljevi, a posle svake sednice treba
razmeniti miljenja i beleke.
Predmeti pregovora i vreme
Kao strategija komuniciranja, i naa pregovaraka strategija treba da poinje sa naim
ciljevima. Svako u timu mora biti upuen i informisan. Kljuno je znati koliko je vremena
dostupno za zakljuivanje pregovora s bilo kakvim ishodom. Pregovori su skupoceni i to
due traju, to je verovatnije da e se pregovarai udaljiti od poetnih stavova. Ponekad se
nae gledite moe promeniti u toku pregovaranja. Zbog toga e moda biti potrebno
promeniti vremenski rok.
Pregovaraka klima
Pod klimom ne mislimo na raspoloenje ili tok pregovora. Pregovarake strane, na primer,
mogu biti hladne ili blagonaklone jedna prema drugoj. U svakom sluaju, pregovore bi
trebalo uiniti nelinim i sprovesti ih u profesionalnoj klimi. Poslovna klima obino vodi
sporazumu.
Pregovori oko zajednikog osnova
Bez obzira na cilj pregovora, mora postojati neki zajedniki osnov na kome se gradi
sporazum. Zajedniki osnov ne treba nuno da bude neto to je ve zajedniko
pregovarakim stranama, ve neto to strane mogu zajedniki izgraditi ili postii. Na
poetku pregovora oko zajednikog osnova pregovarai bi trebalo da postave niz pitanja:
Zato smo ovde?
Oko ega se ve slaemo?
Koji su predmeti sporni?
Kada emo se baviti tim predmetima?
Postavljanjem ovih vanih pitanja, pregovarai mogu da pronau zajednike osnove na
kojima e izgraditi sporazum. Prema Spoelstra i Pienaaru, zajedniki osnov je udrueno
nastojanje pregovarakih strana da postignu pozitivan ishod, umanje gubitak i
posvete se unapreivanju odnosa.
59
7. STRATEKO KOMUNICIRANJE U KORPORACIJI

7.1 Liderstvo i mo u komunikacijama
Liderstvo je proces neprisilnog uticaja koji oblikuje ciljeve neke grupe ili organizacije,
motivie ponaanje ljudi kako bi postigli te ciljeve i pomae u odreivanju organizacione
kulture. Liderstvo je takoe osobina ili skup karakteristika koje poseduju voe. Voa je
neko ko utie na ponaanje drugih bez korienja sile, ali moe biti i neko koga ostali
prihvataju kao vou. Iz navedenih definicija je jasno da je liderstvo tesno povezano sa
menadmentom iako se ova dva pojma razlikuju. Voe se tako uputaju u menadment, a
menaderi mogu biti voe.
Tabela: Liderstvo i menadment
Aktivnost Liderstvo Menadment
Stvaranje plana Odreivanje smera: Planiranje i odreivanje budeta:
Razvijanje vizije budunosti Odreivanje detaljnih koraka i
i strategija za sprovoenje rasporeda za postizanje potrebnih
promena potrebnih za rezultata - alociranje resursa da bi se
ostvarivanje te vizije ti rezultati ostvarili.
Razvijanje mree Rasporeivanje ljudi: Organizovanje i popunjavanje:
ljudi za ostvari- Komuniciranje smera svima Postavljanje strukture za postizanje
vanje plana ija e saradnja biti potrebna ciljeva, popunjavanje radnih mesta,
i koji e uticati na stvaranje delegiranje autoriteta, odreivanje
timova i koalicija koje shva- politike i procedura kojima se ljudi
taju viziju istrategije i pri- upravljaju, stvaranje sistema koji
hvataju njihovu neospornost. kontroliu sprovoenje
Planovi Motivisanje i inspirisanje: Kontrolisanje i reavanje problema:
sprovoenja Podsticanje ljudi da prevla- Temeljito nadgledanje rezultata,
daju politike, birokratske i prepoznavanje devijacija i planiranje
resursne prepreke promena- i organizovanje kako bi se reili pro-
ma udovoljavajui osnovnim blemi.
ljudskim potrebama
Rezultati Menjaju se procedure, esto Stvara predvidljivost i red, ima
dramatino; ima mogunost mogunost stalnog postizanja velikih
da stvori korisnu promenu rezultata koje oekuju razliite
zainteresovane strane
Organizacijama su potrebni i voe i menaderi. Komunikacija je kljuna da bi liderstvo

bilo efikasno. Menaderi takoe moraju biti dobri komunikatori, no oni se u prenoenju
mnogih poruka mogu delimino osloniti na birokratiju i organizacione strukture. Efikasno
liderstvo je, meutim, neophodno upravo onde gde birokratija i struktura same ne deluju
dovoljno dobro u situacijama promene, novih trita, sloenih ili dinaminih okruenja i
preduzetnitva.
Postoje dve glavne teorije liderstva:
Teorija osobina
Teorija uloga.
Prema teoriji osobina postoje odreene ljudske osobine koje oveka ine dobrim voom.
Meutim, nakon 70 g. istraivanja, teorija osobina empirijski nije potvrena. Za svakog
vou koji je posedovao neku od osobina (upornost, privlanost...), pronaen je i dugaak
60
popis izuzetaka. Na kraju je popis osobina koje ine vou toliko narastao da nije imao
gotovo nikakvu vrednost u praktinom smislu.
Ironino, iako su naunici davno odustali od pokuaja povezivanja osobina s liderstvom,
mnogi ljudi jo uvek odreuju voe na osnovu uverenja da upravo uroene osobine
stvaraju voe. Ljudi tako glasaju za najvieg, najatraktivnijeg ili najupornijeg kandidata.
Poenta je sledea: Dobre voe se ne raaju, nego stvaraju!. Gotovo svako moe postati
voa ako je voljan da dovoljno ui i veba vetine liderstva.
Prema teoriji uloga, postoje odreene uloge koje treba igrati u grupi ili organizaciji kako
bi se postigli uspeni rezultati, a voe su upravo one osobe koje te uloge igraju.
Tri glavna stila liderstva su:
1. Autoritaran
2. Demokratski
3. Laissez-faire.
Autoritarni voa odreuje zadatke, procedure i politiku, a lanovima tima pripisuje uloge.
On esto lino hvali ili kritikuje doprinose pojedinaca. Autoritarni voa obino vodi
efikasne grupe, timove ili organizacije. Meutim, sledbenici pokazuju vee nezadovoljstvo
i neprijateljstvo, a ee dolazi do sukoba.
Demokratski voa komunicira alternative, ali doputa ili upuuje tim da sam donosi
odluke vezane za politiku, zadatke i proceduralna pravila kao i da lanovi sami sebi
odreuju uloge. Ovakav voa pokuava da olaka ili podstakne raspravu u grupi i hvali
zajedniki trud.
Laissez-faire voa prua informacije ili input tek kad ih tim zatrai. On ne uestvuje
direktno u grupnoj raspravi i doputa grupi da sama odredi uloge i politiku, zadatke i
proceduru. Ovaj stil liderstva najbolje deluje u grupama visokomotivisanih profesionalaca
koji i sami igraju mnoge od potrebnih uloga voa i zato ih je mogue ostaviti da rade sami.
Mo i liderstvo
Mo je sposobnost uticanja na tue ponaanje. Ljudi mogu imati mo a da je uopte
ne praktikuju. Mo moe biti najdelotvornija ako se ne koristi.
U organizacijama postoji pet tipova moi:
1. Legitimna
2. Nagradna
3. Prisilna
4. Pripisana
5. Struna.
Legitimna mo je mo koju pojedinci poseduju snagom svog poloaja u hijerarhiji. Ona je
autoritet koji dolazi iz birokratije ili tradicionalnih kulturnih pretpostavki o pravu da se
vlada. Nagradna mo je mo dodeljivanja ili uskraivanja vrednih nagrada. Unapreenje,
pohvala, priznanje, poviica plate itd, primeri su vrsta nagrada koje oni koji imaju mo
mogu dodeliti ili oduzeti. Prisilna mo je mo da se fizikom, psiholokom, ekonomskom
ili emotivnom pretnjom iznudi pristanak na rad. No, to se menaderi vie oslanjaju na tu
mo, jae e im se obiti o glavu doi e do niskog morala zaposlenih, ogorenosti,
neprijateljstva i sukoba. Pripisana mo se zasniva na harizmi, podraavanju, odanosti ili
identifikaciji s voom. Struna mo proizlazi iz znanja, informacije ili strunosti na
nekom podruju. Strunu mo imaju naunici, inenjeri, visokoobrazovani menaderi i
61
osobe koje raspolau specifinim informacijama koje se uopte ili u odreenim trenucima
izuzetno cene. Giddes dijalekt kontrole prema kojem podreeni na raspolaganju imaju
neke resurse kojima mogu uticati na nadreene. Ne postoji osoba u organizaciji koja uopte
nema moi, iako naravno jedni imaju vie resursa i moi od drugih.
Politiko ponaanje u organizacijama
Politiko ponaanje odnosi se na postupke i delovanje sa ciljem sticanja, razvijanja i
korienja moi i ostalih resursa kako bi se postigao eljeni ishod. Ljudi se uputaju u
politiku na svim nivoima organizacione hijerarhije. Svoje ponaanje mogu da
usmere prema gore, dole ili horizontalno unutar organizacije. Politiko ponaanje je oblik
komunikacije. Teko ga je prouavati jer je politka prilino osetljiva tema u
organizacijama. Istraivanja govore da politika utie na zapoljavanje, platu i odluke
o unapreenju na poslu kao i da da se vii nivoi rukovodstva uputaju u politiku vie nego
donji delovi organizacione hijerarhije.
Naunici (Beeman i Sharkey) su odredili etiri tipa politikog ponaanja:
Podsticaj
Uveravanje
Stvaranje obaveze
Prisila
Podsticaj nastaje onda kada jedna osoba drugoj ponudi neto u zamenu za njenu podrku.
Uveravanje je ukratko ubeivanje drugog da prihvati nae gledite koje se oslanja na
logiku ili emociju (ili oboje), zavisno od konteksta. Stvaranje obaveze znai ruka ruku
mije. ovek e postati moan ako mu drugi duguju usluge. Prisila je korienje fizike,
psiholoke ili druge sile za postizanje vlastitih ciljeva. Svodi se u stvari na terorisanje.
Politiko ponaanje moe da izbegne kontroli, ali menaderi mogu to da spree ako prue
zaposlenima atonomnost, odgovornost, izazov ili povratnu informaciju. Svako neslaganje
ili sukob treba otvoreno raspraviti. U modernim organizacijama nije vie dovoljna samo
struna kompetencija. Sve organizacije su politike arene. Korienjem vetina dobre
komunikacije poveaemo mogunost postizanja boljih rezultata za sebe, svoje odeljenje i
svoju organizaciju jer emo na pozitivan nain:
razvijati odnose
proiriti svoju mreu
potkomunicirati negativno
prekomunicirati pozitivno.
Razvijanje odnosa oslanja se na nau sposobnost da delotvorno komuniciramo s drugima.
Imajmo vremena za razgovore s drugim menaderima i kolegama kako bismo izgradili
odnos s njima i uverili ih u nae gledite. Postanimo deo neformalne komunikacione mree
jer emo tako dobijati informacije pa emo moi da uverimo ljude u naa gledita.
Neformalne mree su vane i zato to se u gotovo svim organizacijama veina kljunih
odluka ne donosi na formalnim sastancima, nego u hodnicima gde se sporazumi sklapaju
unutar mree menadera. Mree odnosa osnivaju se i odravaju pomou komunikacija i
dobrih meusobnih odnosa punih potovanja, poverenja i iskrenog prenoenja drugima da
elimo sa njima da radimo, a ne da ih iskoriavamo. Jednom kada izgradimo neke odnose
i postanemo deo mree, moraemo da je proirimo. Kako smo i mi deo mree, moi emo
da kontroliemo koje informacije elimo da prosledimo u mreu. Pokuaemo da
ograniimo negativne informacije vezane za nae odeljenje ili odgovornosti. S obzirom da
menaderi nee hteti da snabdeju svoje politike rivale municijom, najbolje
je potkomunicirati negativnosti. Takoe je pametno potkomunicirati svoju mo. Mo je
62
najbolje koristiti tiho. Prekomuniciranje pozitivnosti - neformalnoj mrei treba pokazati

svoj uspeh ili uspeh svog odeljenja. Kada nae odeljenje pokae strunost u tekoj situaciji,
tu informaciju treba prekomunicirati. Delotvorno i pozitivno politiko ponaanje oslanja se
na vetine dobre komunikacije.
Etika i manipulacija simbolima
Etika se odnosi na principe dobrog i loeg ponaanja. Etika nam govori kada je nae ili
tue ponaanje moralno, odnosno nemoralno. Neetine osobe moemo da okarakteriemo
kao sebine i neskrupulozne, a etine ljude karakteriemo kao pozdane, potene i pravedne.
Etika mora imati kljunu ulogu u komunikacijama. Etina komunikacija je ispravna, a
neetina moe biti tetna. Neetine komunikacije nisu uvek oigledne kao lano
oglaavanje i zatakavanje. Rei se mogu koristiti na neetian nain. Korienjem
odreenih rei na odreeni nain, dobri komunikatori mogu uticati na druge, oblikovati
oekivanja i promeniti ponaanja. Korienjem komunikacionih strategija, dobri
komunikatori mogu stvoriti snane poruke koje podstiu na akciju. Takva znanja i vetine
su moni. Korienje te moi zahteva etike osnove, jer u suprotnom postoji opasnost da e
se ta mo komunikacija zloupotrebiti.
U etinom komuniciranju poruke sadre relevantne informacije, one su istinite i ne
obmanjuju. Za etinu komunikaciju kljuni su tanost i iskrenost. Izbegavajmo jezik koji
diskriminie, preteruje iznad normi naglaavanja i manipulie ljudskim emocijama. Jo
uvek moemo da prekomuniciramo neke informacije i da potkomuniciramo druge, dokle
god se drimo etine komunikacije. Dobro je zapamtiti sledee:
Delujmo u dobroj veri
Potujmo poverljivost
Izbegavajmo seksistiki jezik
Izbegavajmo diskriminiui jezik.
Komunikacione odluke treba da donosimo zasnovane na tome kako bi subjekat nae
komunikacije eleo da ga tretiramo. Sve vie preduzea pie etike kodekse kojih se
menaderi i zaposleni moraju pridravati. Ova pravila esto pomau zaposlenima da
odlue je li njihova komunikacija i ostalo ponaanje etino.
7.2 KOMUNICIRANJE IMIDA I KONKURENTSKA PREDNOST
7.2.1 Oglaavanje
Oglaavanje se odnosi na komunikacije koje efektno i delotvorno alju poruke nagovaranja
o proizvodima ili uslugama potencijalnim potroaima ili kupcima tih proizvoda ili usluga.
Oglaivake poruke obuhvataju i vrste kulturne pretpostavke, drutvene vrednosti i
uverenja, ekonomiju i informacije, takoe predstavljaju najozbiljnije probleme drutva
uloge polova, veze, stereotipe, mo i uticaj, biznis u drutvu, pomak od tradicionalnih
kulturnih naina, znaenje mladosti i starosti, ekologiju, korporativnu etiku i mnoge druge
vrednosti. Rasprava o oglaavanju i njegovim uticajima nikada ne prestaje. S jedne strane,
postoje ljudi koji tvrde da oglaavanje negativno utie na drutvo zato to promovie
materijalizam i podstie zloupotrebu drutvenih resursa. S druge strane nalaze se oni koji
tvrde da je oglaavanje neprocenjivo za uspeh i efikasnost ekonomije slobodnog trita.
Driver i Foxall napominju da oglaavanje ne prouzrokuje dugorone kupovne ablone.
Istraivanja pokazuju da oglaavanje ne utie na individualne mentalne procese da bi
stvorilo stav koji odreuje ponaanje, iako se priznaje da je ukupan uticaj oglaavanja
veliki.
63
Oglaavanje: za i protiv
Oglaavanje je kritikovano zbog tvrdnji da ono:
stvara tranju
stvara lane potrebe
iskrivljuje informacije
stvara lane uzore promoviui stereotipe
poveava cenu proizvoda i usluga
prouzrokuje trinu proizvodnju
ima previe moi u odnosu na medijski sadraj.
Oglaavanje pomou podsvesnih sugestija je umetanje podsvesne poruke u film, TV
program ili drugi audio ili vizuelni medijum. Ta poruka nastoji da podsvesno deluje na
kupovno ponaanje. To je ono to Key zove tajna tehnologija koja nevidljivo menja
ponaanje, usmerava osnovne vrednosne sisteme i upravlja ljudskim motivima.
Naravno, oglaavanje ima i svoje branioce. Oni koji vide pozitivne elemente oglaavanja
kau da ono:
omoguava ekonomiju velikih brojeva i zato sniava cene
podstie organizacije da otkriju potrebe potroaa
smanjuje mo velikih korporacija
prua informacije na osnovu kojih racionalni potroai mogu da donose utemeljene
odluke.
Uspeno oglaavanje
Prvi korak prema delotvornom oglaavanju je pomno razmatranje procesa
oglaavanja pomou strategije komuniciranja. Strategija komuniciranja obuhvata 4
elementa komunikatora, publiku, poruku i kanal. Svaku od njih treba dobro razmotriti
ako elimo da sprovedemo oglaavanje koje e delovati. Istraiemo:
upoznavanje kupaca i konkurenata
donoenje odluke o oglaavanju
izbor pravog kanala za oglaavanje
procenu uspenosti naeg oglaavanja.
Upoznajmo kupce i konkurente. Svoje kupce treba da poznajemo iz 2 razloga:
1. moi emo da ocenimo zadovoljava li na proizvod ili usluga njihove potrebe.
2. moi emo uspenije i delotvornije da usmerimo svoju poruku uveravanja.
O svojim kupcima emo saznati vie pomou istraivanja trita. Pomno i precizno
istraivanje trita neophodno je za svaki posao. Takvo istraivanje obino sprovode
eksterne agencije. Zbog svog iskustva i resursa one esto organizaciji utede mnogo
vremena i novca. Istraivanje trita moe obaviti specijalizovana agencija, mada mnoge
organizacije same sprovode istraivanja.
Postoje dva osnovna tipa istraivanja:
istraivanje za stolom
istraivanje na terenu (npr. direktni kontakti s ljudima intervju, ciljne grupe, upitnici).
Donoenje odluke o oglaavanju
Oglaavanje zahteva paljivo planiranje i pripremu. Pomou strategije komunikatora
odredimo ta elimo da postignemo oglaavanjem. Koji su nai ciljevi oglaavanja?
Moemo li ih kvalitativno ili kvantitativno odrediti? Istraivanja pokazuju da delovanje na
64
sve sadanje i mogue kupce istovremeno nije delotvorno. Stoga moramo da donesemo
odluku, u pogledu trokova/dobiti i ciljeva, koja od svih grupa ima najvie potencijala da
donese porast prodaje po razumnim trokovima.
Tabela: cilj oglaavanja kod sadanjih i moguih kupaca
Sadanji i mogui kupci Cilj oglaavanja
Odani kupci (kupuju samo kod nas) Odrati odanost
esti kupci (uglavnom kupuju kod nas, Podstaknuti potpunu odanost
ali ponekad i kod drugih)
Retki kupci (uglavnom kupuju kod konku- Podstaknuti promenu u kupovnom
renata, ali ponekad i kod nas) ponaanju
Uniformni mogui kupci (kupci Stimulisati inicijalni interes
konkurenata koji nikad nisu uli za nas)
Slabo informisani mogui kupci (kupci Stimulisati interes i podstaknuti promenu u
konkurenata koji znaju za nas, ali nisu kupovnom ponaanju
nikad kupovali kod nas)
Odabir pravog kanala za oglaavanje

Oglaavanje moemo da vrimo putem: telefonskog imenika, asopisa, novina, plakata i
panoa, direktne pote, tv, radija, izloba i sajmova, reklamnih artikala na prodajnim
mestima, postavljanja proizvoda u bioskopima/pozoritima, sponzorstva, interneta...
Novine i asopisi
Novinsko oglaavanje ima nekoliko prednosti u odnosu na ostale kanale:
pokrivenost
fleksibilnost
verodostojnost.
Oglaavanje putem tampe je fleksibilno u smislu:
trokova
izgleda
sadraja
smetaja
vremena
angaovanja italaca.
Poruka koju prenosi na oglas moe biti iroka ili sadravati detaljne informacije. Kao
oglaiva imamo potpunu kontrolu nad izgledom i sadrajem. Tekst, slike, boje i prelom
moemo da dizajniramo na nain koji e privui publiku. Pravovremenost moe biti vana
u dostavljanju nae poruke ciljnoj publici. tampano oglaavanje je fleksibilno zato to
omoguava oglaivaima da dosegnu publiku u pravo vreme. Veina ljudi ima kljuna
razdoblja kupovanja praznici, poetak sezone vrtlarstva itd... Konano, oglaavanje u
novinama, a posebno u asopisima, daje veliku fleksibilnost u pogledu angaovanja ciljne
publike. Radio i TV oglasi, na primer, zahtevaju od ljudi da se ukljue u program u
odreeno vreme kako bi primili poruku. Jednom kad je poruka dostavljena vie se ne
emituje.
Prednosti:
ciljanje publike
visoka prihvaenost
65
manji trokovi u poreenju sa TV

mali trokovi produkcije
kratko vreme izmeu produkcije i emitovanja.
Televizija
Prednosti koje prua oglaavanje putem televizije su:
fleksibilnost
demostracija proizvoda
visok presti
velika vidljivost i uticaj jak imid/branding
masovna publika
usmeravanje.
Snaga TV ne lei samo u njenoj rairenosti, nego i u bogatstvu. TV je multimedijski
komunikacioni kanal koji koristi boju, pokret i vizuelnu i audio simulaciju. To znai da je
ona izuzetno fleksiblna. Ne samo da moe koristiti simbole (rei, zvukove, boje) svih
drugih medija, nego ih moe povezati s pokretom. Korienjem takvog predstavljanja, TV
moe da podstakne uestvovanje i zanimanje gledalaca kao ni jedan drugi kanal.
Koliko je delotvorno nae oglaavanje
Najpopularniji nain merenja delotvornosti je korienje probnih oglasa i marketinkih
kampanja pre nego to se potroe sredstva. Oglase moemo da testiramo intervjuisanjem ili
pred malom ciljnom grupom potroaa.
Bez obzira kako emo ispitivati, trebalo bi da na neki nain testiramo delotvornost svog
oglaavanja, iz sledeih razloga:
manji novani i komercijalni rizici kod budueg oglaavanja
bolji oglasi u budunosti
uteda trokova izbegavanjem nedelotvornog oglaavanja
vie uenja kroz iskustvo.
Delotvorni stilovi oglaavanja imaju sledee karakteristike:
tenja i prenos imida proizvoda putem prikaza osoba ili ivotnih stilova kojima
ciljna publika moe teiti.
svakodnevni ivot/ivotni stil proizvod se prirodno smeta u okruenje tako da
sugerie da proizvod poboljava kvalitet svakodnevnog ivota ili obogauje ivotni stil.
Informacije o proizvodu koncentrisanje na proizvod i pruanje informacija o
proizvodu i njegovoj izvedbi.
demostracija kako rade proizvodi.
poznate osobe delotvorno u motivisanju ciljne grupe ali i skupo!
humor ljudi obino zapamte i ponavljaju duhovite prie, pa isto vai i za oglaavanje.
Meutim, ne postoji direktna veza izmeu humora i prodaje, iako postoji veza izmeu
humora i privlanosti oglasa.
umetnost oglasi inspirisani postmodernom, nadrealistikom i drugom umetnou.
7.2.2 Odnosi s javnou i izgradnja imida

PR (public relations) menadment komunikacije izmeu organizacije i njenih javnosti
(Hunt, Gruning).
66
Neki od primera javnosti:

Kupci nekadanji, sadanji, mogui
Potroai
Predvodnici mnjenja ljudi i institucije u zajednici, industriji, vladi ili irokoj publici
koji mogu da utiu na tue sudove
Mediji TV, radio, novine, asopisi
iroka publika
Industrija
Grupe za pritisak zeleni, udruenja potroaa.
Integrisana funkcija PR-a/oglaavanja trebalo bi da se bavi:
Oglaavanjem ne samo proizvoda, nego i radnih mesta, kooperanata itd..
Korporativnim komunikacijama komunikacijama sa dobavljaima, kupcima,
regulatorima i konkurentima;
Upravljanjem kriznim situacijama plan za nepredviene mogunosti;
Donacijama i sponzorstvima koje mogu da prenesu poruke dobre graanske svesti
korporacije;
Odnosima sa zajednicom koji su vezani za donacije i sponzorstva, ali i briga o okolini,
zapoljavanje lokalnog stanovnitva itd..
Optim publicitetom on e biti snaniji ako dolazi od tree strane, npr. novina;
Odnosima s medijima koji treba da podstiu pozitivne utiske o preduzeu i njegovim
proizvodima/uslugama.
Korporativnim publikacijama broure proizvoda, predlozi projekata, godinji
izvetaji...
Internet stranama cilj je izgraditi i ojaati korporativni imid i reputaciju.
Reputacija, komunikacija i konkurentska prednost

Funkcija PR-a i oglaavanja je izgradnja reputacije neke organizacije. Prouavanja
reputacija pokazuju da korporativna reputacija i dobra reputacija brenda mogu doneti
konkurentsku prednost. Obe ove vrste reputacije su podskupovi onoga to se u stratekom
menadmentu naziva neopipljivi resursi. Resursi su investiciona oprema, sirovi
materijali, organizacioni procesi i svojstva, informacije, iskustvo i sva sredstva koje
organizacija koristi i kontrolie. Opipljivi resursi su oni resursi i sredstva koji su vidljivi,
na primer, zgrade i zemlja, finansijski resursi, sirovi materijali itd.. Neopipljivi resursi
su procesi, tehnologije, strunost i znanje. Imid brenda je itav skup percepcija,
oekivanja i vrednosti koje kupci/potroai imaju o odreenom proizvodu/usluzi. To je
ukupnost reputacije proizvoda. Korporativni imid ili reputacija je skup percepcija,
oekivanja i vrednosti koje publika ima u odnosu na odreenu organizaciju.U stratekom
menadmentu, konkurentska prednost analizira se korienjem tzv. gledita na osnovu
resursa. Ono sugerie da se konkurentska prednost moe proceniti izolovanjem odreenih
resursa ili sredstava i postavljanjem sledeih pitanja (Barney):
Vrednost: stvara li resurs neku vrednost za organizaciju?
Retkost: je li resurs redak ili tesno razdeljen meu konkurentima u nekoj industriji?
Neuporedivost: Je li resurs neuporediv ili nezamenjiv ili mogu li ga drugi kopirati, ali
samo po veoj ceni?
Preduzee: Je li organizovano tako da se finansira pomou resursa ili da iskoriava
resurs?
Ukoliko je odgovor na ova etiri pitanja DA, tada gledite na osnovu resursa sugerie da
bi resurs mogao da predstavlja osnovni izvor prednosti na tritu. Reputacija se zasniva na
67
godinama iskustva, predanosti, poverenja, drutvenih i komercijalnih investicija i

interakcije. Nemogue ju je brzo izgraditi.
68
LITERATURA
Cvetkovski T., V. Cvetkovska-Ocokolji: Poslovna komunikacija u savremenim uslovima

poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
Videnov A: Poslovne komunikacije, Uiteljski fakultet, Uice, 1995.
Banjanin M.: Komunikacioni dizajn poslovne korespondencije, Megatrend univerzitet,
Beograd, 2002.
69

POSLOVNE KOMUNIKACIJE-skripta PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

POSLOVNE KOMUNIKACIJE-skripta PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VISOKA TEHNIKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA

Dr Miroljub Bankovi, prof.

Status predmeta: obavezni

1. POJAM I ZNAAJ KOMUNIKACIJE .................................................................................................. 5

5.3.4 ETVRTI KORAK: STRUKTURISANJE IDEJA ......................................................................................... 44

1. POJAM I ZNAAJ KOMUNIKACIJE

Komunikacija je proces prenoenja poruke od jedne do druge osobe (Wewick i Browning,

Komunikacija obuhvata sposobnost slanja i primanja informacija i prenoenja i

Informacija je podatak u smislenom obliku. ak i smislena informacija moe biti

1.1 ULOGA KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU

1.2 SVRHA KOMUNIKACIJE

1.3 PROCES KOMUNIKACIJE

U proces komunikacije su, dakle, ukljueni sledei elementi:

neadekvatno dekodiranje poruke na strani primaoca), to oteava ili prekida

Poiljalac Poruka Kodiranje Kanal Primalac

Slika 1: ema procesa komunikacije

Slika 2: Transakcioni model komunikacije

1.4 ASPEKTI INTERPERSONALNE KOMUNIKACIJE

1.4.1 Oblici komunikacije u organizaciji

Dva osnovna oblika komunikacije u organizaciji su:

Vertikalna silazna komunikacija

Vertikalna silazna komunikacija je prenos informacija sa viih (nadreenih) na nie

Vertikalna uzlazna komunikacija

Vertikalna uzlazna komunikacija je komunikacija odozdo na gore (sa niih na vie

Povezuje ljude na istim hijerarhijskim nivoima unutar organizacije. Obezbeuje:

Informacije koje se prenose na ovaj nain su obino drugaije:

1.4.2 Interpersonalne komunikacione mree

Interpersonalna mrea je model komunikacionog toka (tok govornih, pisanih i neverbalnih

Tipovi komunikacionih mrea

Komunikacione mree mogu biti:

Na komunikacione mree utie broj lanova unutar grupe.

Boca Moca Moca

Centralizovane mree komuniciranja

Boca Caca Boca Caca

Decentralizovane mree komuniciranja

Komunikaciona struktura i tip zadatka

Informacije Nijedna osoba Dobre

1.4.3 Problemi i barijere u komuniciranju

Mikro-barijere u komunikaciji nalaze sa na interpersonalnom nivou ili na "mikro"

Makro-barijere u komunikaciji - vezane su za okruenje u kome se odvija komunikacija.

Mnogi autori istiu i druge barijere kao to su:

Trokovi loe komunikacije

1.5 TEORIJSKA OSNOVA KOMUNIKACIJA - OSNOVI TEORIJE

1.5.1 Istorijat teorije informacija

1.5.2 Osnovni pojmovi

Podaci iskazani fizikim veliinama nazivaju se analognim podacima. Analogni podaci u

obezbeenje pouzdanog i ekonomski opravdanog prenoenja informacija. Pri tome nije

pragmatske smetnje nastaju zbog nejednakog interesa i poloaja uesnika.

1.5.3 Komunikacioni sistemi

KODER KANAL DEKODER

ema komunikacionog sistema

Komunikacioni kanal ostvaruje vezu izmeu izvora i primaoca povezivanjem prenosnih

Pod primaocem se podrazumeva mesto (instanca) kome su informacije namenjene. To

Na slici 2.5 je data ilustracija komunikacionog sistema na primeru ozvuenja. Izvor

ovek mikrofon provodnik (ica) zvunik ovek

zvuni talasi zvuni talasi

Ozvuenje kao komunikacioni sistem

U ponaanju komunikacionog sistema razlikujemo dve promenljive veliine:

Stablo odluivanja iteracije procesa odluivanja

Ako informacije A F predstavimo slikovito kao kue do kojih se moe stii

Ukoliko za pravac "levo" uvedemo oznaku 0 a za pravac "desno" oznaku 1, moemo da

1.6 KONTEKSTI KOMUNIKACIJE

2.1 FORMALNA KOMUNIKACIJA U BIROKRATIJI