Starbucks Profile

1. Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn Starbucks kinh doanh về café, là công ty café toàn cầu của Mỹ và là
công ty kinh doanh café lớn nhất thế giới.
Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/3/1971 bởi 3
người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Cả 3 người đã truyền cảm
hứng để bán hạt café chất lượng cao cùng với các thiết bị rang café của doanh nhân
Alfred Peet sau khi ông ấy dạy họ cách rang café.
Ban đầu công ty được gọi là Pequod, tên của một con tàu đánh bắt cá voi thay
vì lấy tên là Starbucks theo Pequod.
Logo của Starbucks được lấy cảm hứng từ biển, có 2 đuôi theo thần thoại Hy
lạp.
TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về
doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại
Mỹ cũng như trên toàn thế giới.
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng
hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại
bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha ch ế cà phê hay các sản phẩm liên
quan tới âm nhạc.
Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm
gần đây. Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc
liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng
gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới. Kết thúc năm tài khóa
2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu
đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa
hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị
trường này trong năm 2012.
Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế
hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là
công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ
Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị
trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được
coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công
ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền
kinh tế toàn cầu nói chung.
 CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA STARBUCKS
Logo
Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình
ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi). Và đây là hình ảnh nổi bật nhất của thương
hiệu Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện trong logo của
Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ
của người Norse thế kỉ 16. Một nhà văn chịu trách nhiệm về hình ảnh logo của
Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát hiện ra nàng như thế nào
bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải với hy vọng tìm th ấy đi ều gì đó
có th ể n ắm b ắt được lịch sử đi biển của cà phê và cội nguồn phát triển cảng biển
của Seattle. Ông tiếp tục mô tả biểu tượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha
trộn với chủ đề hàng hải.” Đây là một nhân vật được tin là có s ức quyến rũ đặc biệt
trong truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia
vị… mang lại cho những người thưởng thức. Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông
chủ Starbucks quyết định bán doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy
vào th ương v ụ và đ ổi ý tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở
I1 Giornale. Người thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz
Có thể Người Norse: Cộng đồng người cổ sống ở vùng bắc Âu thấy logo có
một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được
giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo
màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với m ột ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn. Chữ
được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã trình bày với Howard bảng màu
xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”
Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo
mới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo lần
thứ tư trong lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường nh ư là do Starbucks muốn biểu
tượng yêu quý của mình, “Siren”- n ữ th ần mình người đuôi cá được tự do - tự do
để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.
Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích
“Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuy ện, mang theo câu
chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm
hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một
lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho
dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.” Sự đổi mới của Starbucks về
hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều
có th ật, thành khuôn mặt chào mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì
ràng buộc, chia sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm
hi ểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc gi ục
chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ. Việc thay đổi logo mới
đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương
hiệu của mình với nh ững sản phẩm mới, những thị trường mới.
Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng
trong logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do t ại sao các nhà hàng và
tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu
xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức
khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng
hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây
nh ạt th ể hi ện s ự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét
văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Starbucks là một
doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.
Khẩu hiệu
Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một
vài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới
đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả nh ững kh ẩu hi ệu này đều mô
tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu
cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và
thoải mái mỗi khi khách hàng đ ến v ới các quán cà phê của Starbucks.
Âm nhạc đặc trưng
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời t ại các c ửa hàng c ủa
Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sauStarbucks cho ra
đời những CD có những bài hát do chính họ tập h ọp lại. Năm 1999, Starbucks đã
mua một công ty chuyên về chọn và ph ối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự
hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát.
Các yếu tố vô hình
“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà
phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản ph ẩm của
công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô
hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing,
Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America). Điều
này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của thương hiệu
Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế
nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gì mà Starbucks đã đạt
được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền
với một thương hiệu mang tên Starbucks.
Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp t ục đ ẩy
mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu t ố vô hình cho
thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh
thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ
Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mới giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất
nghiệp. Tại các nước ở châu Phi n ơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà
phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông
qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với
giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học
cho con em những người nông dân tại đây.

II/ Lịch sử phát triển của thương hiệu café starbucks:

 1971
- Starbucks mở của hàng đầu tiên tại thị trường Pike Place Seattle
 1982
- Howard Schultz trở thành giám đốc của Starbucks về mảng bán lẻ và tiếp thị.
Starbucks bắt đầu cung cấp café cho các nhà hàng và quán Bar
 1983
- Howard đến Ý, nơi ông rất ấn tượng với phong cách của các quán Bar tại
Milan. Ông ấy đã thấy được tiềm năng để phát triển một văn hóa café
coffeehouse tương tự tại Seattle
 1984
-Howard thuyết phục nhũng người sáng lập Starbucks tìm kiếm các ý tưởng mở
coffeehouse tại Seattle, nơi Starbucks được thành lập đầu tiên. Thử nghiệm
thành công này là nguồn gốc của công ty do Schultz thành lập năm 1985
 1985
- Howard thành lập Il Giornale, cung cấp café pha và thức uống được làm từ hạt
café Starbucks
 1987
- Il Giornale mua lại tài sản của Starbucks với sự ủng hộ của các nhà đầu tư tại
khu vực đó và đổi tên thành tập đoàn Starbucks. Mở rộng sang Chicago và
Canada
- Tổng số của hàng: 17
 1988
 Chăm sóc sức khỏe và đảm bảo lợi ích cho nhân viên full-time và part-time
 Tổng số của hàng: 33
 1989 3
 Tổng số của hàng: 55
 1990
 Starbucks mở rông trụ sở chính tại Seattle
 Tổng số cửa hàng: 84
 1991
 Trở thành công ty tư nhân đầu tiên sử dụng cổ phiếu cho nhân viên part-time
 Lần đầu tiên được cấp giấy phép mở cửa hàng tại sân bay quốc tế ở Seattle
 Tổng số của hàng: 116
 1992
 Hoàn thành chương trình phúc lợi xá hội (IPO)
 Tổng số của hàng: 165
 1993
 Mở nhà máy rang café ở Kent, Wash
 Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 1
 Tổng số của hàng: 272
 1994
 Mở drive-thru đầu tiên
 Tổng số cửa hàng: 425
 1995
 Bắt đầu cung cấp thức uống Frappuccino® blended
 Begins serving Frappuccino® blended beverages
 Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 2
 Mở nhà máy café rang ở York, Pa
 Tổng số của hàng: 677
 1996
 Bắt đầu đóng chay café và thức uống Frappuccino® thông qua quan hệ đối tác
café ở Bắc Mĩ.
 Mở chi nhánh tại Nhật Bản (cửa hàng đầu tiên ở ngoài Bắc Mĩ) và Singapore.
 Tổng số cửa hàng: 1015
 1997
 Thành lập tập đoàn Starbucks
 Mở chi nhánh tại Philippines
 Tổng số cửa hàng: 1.412
 1998
 Mở rộng thương hiệu Starbucks vào các kênh hàng tạp hóa khắp nước Mỹ
 Xây dựng trang web Starbucks.com
 Mở chi nhánh tại: Anh, Malaysia, New Zealand, Dadi Loan và Thái Lan
 Tổng số cửa hàng: 1.886
 1999
 Mua lại thương hiệu trà Tazo
 Thiết lập đối tác với viện bảo tồn quốc tế để thúc đẩy việc trồng café một cách
bền vững4
 Mua lại được công ty âm nhạc tại San Francisco
 Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 3
 Mở thêm chi nhánh tại: Trung Quốc, Lebanon và Triều Tiên
 Tổng số cửa hàng: 2.498
 2000
 Thiết lập giấy phép và kí hợp đồng với TransFair USA để cạnh tranh café công
bằng tại Mỹ và Canada
 Mở thêm chi nhánh tại: Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia và
United Arab Emirates
 Tổng số cửa hàng: 3.501
 2001
 Giới thiệu về đạo đức trong hướng dẫn tìm nguồn cung ứng với viện bảo tồn
quốc tế
 Giới thiệu thẻ Starbucks
 Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 4
 Mở thêm chi nhánh tại: Austria, Scotland, Switzerland và Wales
 Tổng số cửa hàng: 4.709
 2002
 Thành lập công ty thương mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland
 Establishes Starbucks Coffee Trading Company (SCTC) in Lausanne,
Switzerland.
 Cung cấp wifi tại các cửa hàng
 Mở rộng chi nhánh ở: Germany, Greece, Indonesia, Mexico, Oman, Puerto
Rico và Spain
 Tổng số cửa hàng: 5.886
 2003
 Mua lại công ty café ở Seattle, bao gồm café Seattle’s Best Coffee và
Torrefazione Italia coffee
 Mở nhà máy rang café ở Carson Valley, Amsterdam và Netherlands
 Mở thêm chi nhánh tại: Chile, Cyprus, Peru và Turkey
 Tổng số cửa hàng: 7.225
 2004
 Xây dựng trung tâm hổ trợ nông dân tại San Jose, Costa Rica
 Giới thiệu chương trình học về thạc sĩ café Starbucks
 Mở thêm chi nhánh tại: France và Northern Ireland
 Tổng số cửa hàng: 8.569
 2005
 Mua lại thương hiệu nước Ethos
 Thông báo công ty chia lại cổ phần lần thứ 5
 Mở thêm chi nhánh tại: Bahamas, Ireland và Jordan
 Tổng số cửa hàng: 10.241
 2006 5
 Ra mắt loại thức uống đựng trong ly giấy, được tái chế từ các chất xơ
 Mở thêm chi nhánh tại: Brazil và Egypt
 Tổng số cửa hàng: 12.440
 2007
 Loại bỏ tất cả chất béo nhân tạo và có tiêu chuẩn sữa là 2%, một tiêu chuẩn mới
của thức uống và café
 Mở thêm chi nhánh tại: Denmark, the Netherlands, Romania và Russia
 Tổng số cửa hàng: 15.001
 2008
 Howard Schultz trở thành CEO của Starbucks
 Mua lại công ty thiết bị cafe và hệ thống Clover® brewing
 Ra mắt ý tưởng My Starbucks, Starbucks cộng đồng trực tuyến đầu tiên, tham
gia vào các trang web Twitter và Facebook
 Mở thêm chi nhánh tại: Argentina, Belgium, Bulgaria, Czech Republic và
Portugal
 Tổng số cửa hàng: 16.680
 2009
 Ra mắt café Starbucks VIA™ Ready Brew
 Mở trung tâm hổ trợ nông dân tại Kigali, Rwanda
 Ra mắt chương trình thẻ khách hàng thân thiết cho những ai uống café
Starbucks
 Mở thêm chi nhánh tại: Aruba và Poland
 Tổng số cửa hàng: 16.635
 2010
 Mở rộng các dich vụ kỹ thuật số cho khách hàng như wifi miễn phí tốc độ cao,
mở rộng mạng lưới mạng

 Expands digital offerings for customers with free unlimited Wi-Fi, Starbucks
Digital Network.
 Seattle’s Best Coffee đề ra chiến lược kinh doanh để mở rộng thương hiệu
 Mở thêm chi nhánh tại: El Salvador, Hungary và Sweden
 Tổng số cửa hàng: 16.858
 2011
 Ra mắt gói café Starbucks® K-Cups®
 Mua lại Evolution Fresh
 Mở rộng chi nhánh ở: Guatemala, Curacao và Morocco
 Tổng số cửa hàng: 17.003
 2012
 Giới thiệu Starbucks® Blonde Roast
 Thông báo hệ thống Verismo® system – máy pha café cho từng ly
 Mở thêm trung tâm hổ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan,
China6
 Mua lại thương hiệu La Boulange® bakery để nâng cao các dịch vụ thực phẩm
cốt lõi
 Ra mắt nền tảng đồ uống tươi
 Mua lại Teavana để chuyển đổi giữa các hượng vị trà
 Mở thêm chi nhánh tại: Costa Rica, Finland, India và Norway
 Tổng số cửa hàng: 18.006
 2013
 Tăng cường các nỗ lực tìm nguồn cung ứng với nông trại café mới cùng với
trung tâm nghiên cứu phát triển tại Costa Rica
 Thông báo chiến lược cạnh tranh với MC Danone cho sản phẩm sữa chua
 Ra mắt Tweet-a-Coffee
 Mở thêm 1000 cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản
 Mở thêm chi nhánh tại: Vietnam và Monaco
 Tổng số cửa hàng: 19.767
 2014
 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai Teavana® Oprah
Chai
 Nâng cao khả năng ứng dụng Iphone trong công việc
 Công bố mốc thành tích Starbucks College Achievement Plan giúp hàng nghìn
đối tác cạnh tranh trong nền giáo dục của họ
 Công bố các loại thúc uống Refreshment opt ions with Fizzio™ Handcrafted
Sodas và Teavana® Shaken Iced dành cho mùa hè
 Mở thêm chi nhánh ở: Brunei và Colombia
 Tổng số cửa hàng: 20.519 vào 30/3/2014
3. Phạm vi hoạt động
Ngày nay, Starbucks có hơn 20.000 quán coffehouse phân bố trên hơn 65 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
4. Dòng sản phẩm chính
- Cà phê hạt, cà phê hòa tan, trà tươi, trà ủ
-Bia, rượu, nước giải khát, thực phẩm tươi (bánh ngọt, salad, bánh mì
sandwichs…)
- Hàng hóa: các thiết bị chế biến trà, café, cốc và các phụ kiện. Đóng gói hàng
hóa, dịch vụ âm nhạc, sách và các quà tặng khác.
5. Thị trường của Starbucks
Starbucks là công ty kinh doanh café lớn nhất thế giới, với 23.305 cửa hàng
trên hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng ở Mỹ,
1.909 cửa hàng ở Trung Quốc, 1.555 cửa hàng ở Canada, 1.089 cửa hàng ở Nhật Bản
và 927 cửa hàng ở Anh
II/ SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH:

1. Sứ mệnh
Starbucks là nơi truyền cảm hứng và chăm sóc tinh thần của con người, một
người – một chén và một khu vực tại một thời điểm.

Dưới đây là các nguyên lý về cách thức chúng tôi hoạt động hàng ngày:
Cà phê của chúng tôi
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm
nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách
cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi
quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao
giờ kết thúc.

Cộng sự của chúng tôi

Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm
đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi
mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn
trọng và đường hoàng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

Khách hàng của chúng tôi

Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao
cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là
thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công
việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng
của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi
bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi
chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.

Tình hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là
những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở
mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành
động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với
nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi
– và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn. Một
lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi sẽ lãnh
đạo.

Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này,
chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ
đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố
này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể
tồn tại và phát triển mạnh.

Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh
kinh doanh của chúng tôi

Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của
chúng ta.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.
Những gì mà Starbucks đã làm được:

Sự thành công của Starbucks CoffeeTM chủ yếu vì đạt được tính quần chúng
rất cao.
 CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không
ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”.

Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể
dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks CoffeeTM như sau:

a. Về hình thức:

Hầu hết các quán Starbucks CoffeeTM đều xuất hiện một cách khiêm tốn và
bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản,
không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng
lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks CoffeeTM nào.

b. Vị trí:

Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một
Thành phố nào đó thì Starbucks CoffeeTM cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn
trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá
khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks CoffeeTM luôn khẳng định
được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks
CoffeeTM về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

c. Tính quần chúng:

Starbucks CoffeeTM luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản
phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân
ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà
phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.

d. Tính nhân bản

Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks CoffeeTM làm
việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho
Starbucks CoffeeTM đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi
xã hội căn bản. Ngoài ra, Starbucks CoffeeTM đã làm nên thành công nhờ có được
rất nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh,
Starbucks CoffeeTM có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. - Mọi nhân viên đều biết
sự khác biệt giữa cappuccino và latte

- Starbucks CoffeeTM không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút - Cửa
hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế
nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. - Pha
chế viên của Starbucks CoffeeTM phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ
thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. - Hầu hết các cửa hàng được
nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra
“espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai” - Một số cửa hàng chọn
lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế
những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối
thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. - Khách hàng có thể trả tiền qua
điện thoại iPhone hay Blackberry của họ Starbucks CoffeeTM - sử dụng âm nhạc để
khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm
nhạc thành công như Starbucks CoffeeTM . Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê
đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý
Starbucks CoffeeTM nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát
quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks CoffeeTM cho ra
đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks
CoffeeTM đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ
xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks CoffeeTM qua những bài hát. Kết
qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music
at Starbucks CoffeeTM

2. Viễn cảnh
Xây dựng một môi trường xã hội, nơi mà mọi người không chỉ đến để uống
café ngon ma òn là nơi kết nối các nền văn hóa lại với nhau.
“Cửa hàng của chúng tôi là nơi thứ 3 chào đón gặp gỡ gia đình và bạn bè,
thưởng thức một khoảnh khắc yên tỉnh với một quyển sách hay chỉ đơn giản là thói
quen ở một thành phố mới”
3. Mục tiêu
Phát triển Starbucks thành một thương hiệu café nổi tiêng nhất trên thế giới.
4. Triết lí hoạt động
Trách nhiệm của công ty là:
Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân. Đến
năm 2015, tất cả café Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách
nhiệm của
công ty.
Quản lí môi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ môi
trường.
Đó là mục tiêu của công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng café sẽ được tái
chế để sửdụng lại. Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động
đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng
và xây dựng chương trình môi trường xanh.
 Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền
cảm hứng và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết.
Đến năm 2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi
năm cho cộng đồng.
IV- Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mục tiêu
rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này
công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị
trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường
toàn cầu, đặc biệt là tại các th ị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc,các
nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh
t ại thị trường Ấn Độ.

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại
các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương
hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác
biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng.

Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi
mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với
những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường
khác nhau.

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn
cầu hóa của mình Starbucks là trở thành m ột doanh nghi ệp có trách nhiệm với cộng
đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một trong những
công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều được đóng
bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là
doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của
họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ
nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.

2- Chiến lược ở từng giai đoạn phát triển

1.1. Kỷ nguyên của những túi café: 1971 – 1987
Chiến lược
 Kinh doanh và sản phẩm: Chuyển hướng sang bán mặt hàng cafe bột rang xây
sẵn – thức uống nhanh cho khách hàng cá nhân.
Starbucks chuyển hướng kinh doanh → chuyển đổi gần như hoàn toàn mô hình kinh
doanh và vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh ở thị trường Mỹ, kể cả Nestle vì trong thời
gian này, dòng sản phẩm Nestcafe đã được Nestle rút khỏi thị trường Mỹ.
 Vận hành: cung cấp một không gian thưởng thức café hảo hạng và thân thiện.
Đây là chiến lược lâu dài, là sứ mệnh được thực hiện từ khi công ty thành lập
đến nay.
Lý do:
 Xu thế thức ăn nhanh đang bắt đầu phát triển trên thế giới, đặc biệt tại khu vực
Bắc Mỹ.
 Đây là chiến lược được định hướng lâu dài và có ý nghĩa quyết định đến sự
thành công của Starbucks sau này.
Lợi thế cạnh tranh:
 Starbucks là công ty đầu tiên triển khai bán thức uống nhanh và café bột xây
sẵn, và phát triển hệ thống cửa hàng đồng bộ.
 Khởi điểm của Starbucks là bán cafe hạt rang hảo hạng, đặc trưng bởi chất
lượng cao.
1.2. Kỷ nguyên “Tall”: 1988 – 1995
Chiến lược vận hành: Starbucks tập trung vào “sự thỏa mãn của nhân viên” bằng
việc
cung cấp những lợi ích về sức khỏe và cổ phiếu dành cho các cá nhân đã làm việc và
cống hiến cho công ty từ 6 tháng trở lên (bao gồm cả nhân viên chính thức và nhân
viên làm việc bán thời gian).
Lý do: CEO Schultz cho rằng
 Điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm việc
và phục vụ khách hàng tốt hơn.
 Khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền và tăng năng suất, tạo động lực
giúp Starbucks phát triển nhanh chóng.10
1.3. Kỷ nguyên “Grande”: 1996 – 2002
Chiến lược:
 Kinh doanh: thâm nhập thị trường mới, xây dựng những cửa hàng đầu tiên
ngoài khu vực Bắc Mỹ ở Nhật và Singapore. Hợp tác với Pepsi cola trong dòng
sản phẩm thức uống đóng chai Frappucino.
 Tiếp thị: mở rộng thị trường qua kênh tạp hóa, bán hàng thông qua đối tác là
Pepsi cola.
Lý do: Starbucks muốn mở rộng thị trường và qui mô kinh doanh vì nhận thấy tiềm
năng ở Châu Á trong thời đoạn này.
1.4. Kỷ nguyên “Venti”: 2003 – 2010
Chiến lược:
 Kinh doanh: Phát triển mở rộng hệ thống công ty đi đôi với việc xây dựng hình
ảnh tốt đẹp về trách nhiệm xã hội.
 Tiếp thị: thành lập trang online đầu tiên MyStarbucksIdea.com, thông báo về
cam kết lâu dài của công ty trong trách nhiệm với xã hội (từ thiện, giáo dục,
môi trường, …).
 Sản phẩm: Starbucks cho ra mắt dòng sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong ly
giấy dành cho khách hàng bận rộn. Với dòng sản phẩm này, Nestle không phải
đối thủ cạnh tranh của Starbucks vì giai đoạn này dòng Nestcafe chỉ mới ở dạng
gói café bột.
Lý do:
 Việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ là một chương từ thiện hoặc một
quà tặng trợ cấp mà nó còn là một cách thức kinh doanh.
 Starbucks muốn nâng cao hình ảnh xã hội của mình, tạo dựng được hình ảnh tốt
đẹp về trách nhiệm xã hội  Gián tiếp đem thương hiệu của mình vào trong
lòng mọi người.
 Sử dụng ly giấy là vật liệu có thể tái chế và thân thiện với môi trường dễ tạo
thiện cảm với khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh:
 Starbucks là công ty đi đầu trong việc bán sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong
ly giấy.
 Cà phê với chất lượng cao, hảo hạng từ nguyên liệu là hạt cà phê đến cách pha
chế.
 Đánh vào trọng tâm là khách hàng cao cấp.11
1.5. Giai đoạn hiện nay:
Chiến lược :
 Kinh doanh : tiếp tục mở rộng thương hiệu ra toàn thế giới và vị trí trên thị
trường.
 Tiếp thị : thay đổi logo, bỏ đi chữ “Starbuck – coffee”.
 Sản phẩm : mở rộng thực đơn với trà và bánh
Đối thủ cạnh tranh chính là thương hiệu Dunkin’ Donuts ở thị trường Bắc Mỹ vì
thương hiệu này cũng bán các mặt hàng về cafe, thức uống nhanh nhằm phục vụ
những khách hàng cá nhân đến để ăn bánh và uống cafe.
Lý do:
 Thay đổi logo với mục đích khiến hình ảnh “nàng tiên cá” dễ đi vào lòng người,
không còn khái niệm về một thương hiệu “ngoại quốc chỉ chuyên bán cafe”.
 Mở rộng menu để đáp ứng nhu cầu thường thức của khách hàng và thu hút
thêm khách hàng tiềm năng mới.
 Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kinh doanh đa năng khác như Dunkin’
Donuts, Tim Horton’s, Gloria Jean’s, Costa coffee, …
Lợi thế cạnh tranh:
 Chuyên về dòng sản phẩm hảo hạng nhắm tới thị trường khách hàng cao cấp.
 Starbucks có lợi thế về chất lượng cafe và không gian thưởng thức kết hợp âm
nhạc; đồng thời Starbucks là thương hiệu gắn với cafe đã được phát triển và có
chỗ đứng lâu đời hơn.
 Phát triển rộng với 3 định vị cũng là 3 sự ưu tiên trong mô hình kinh doanh
của Starbucks
1. Premier café: phục vụ café hảo hạng với chất lượng dịch vụ và môi trưởng
thưởng thức tuyệt vời.
2. The third place: mục tiêu của chiến lược này là Starbucks sẽ tạo lòng trung
thành của khách hàng, biến các cửa hàng Starbuck trở thành nơi chốn thứ 3
sau nhà và cơ quan của mỗi người dân, đặc biệt là ở Bắc Mỹ
3. Take away: trước sự nổi lên mạnh mẽ của các đối thủ mạnh như: Dunkin
Donuts và các hãng café - cửa hàng café nhỏ, café nội địa và xu hướng tiêu
dùng nhanh trên toàn thế giới. Vì vậy phải phát triên thêm mô hình này
nhưng vẫn không làm mất bản chất “Hảo hạng” của Starbucks12
V. Đối thủ cạnh tranh
Starbucks – Nestle
Nestle lại không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở mảng cafe vì mặc dù cùng là
cafe uống liền nhưng Nestle tập trung vào sản phẩm dinh dưỡng và café bột.
Nestle là đối thủ gián tiếp, đối trọng với Starbucks tại thị trường Châu Á như Trung
Quốc, Đông Nam Á và Ấn Độ.
Vì cả Nestle và Starbucks đều muốn cung cấp sản phẩm đến người uống café nói
chung, mặc dù tính chất của mỗi loại sản phẩm khác nhau như:
Nestle (Good Foof – Good Life) Starbucks
Café bột – hướng đến dinh dưởng
Phục vụ phân khúc bình dân – trung
cấp.
Café bột, Café hảo hạng với môi
trường thưởng thức tuyệt vời
Phụ vụ phân trung - cao cấp
Nhưng Starbucks cũng phát triển mô
hình Take-away để cho phù hợp với xu
thế, đặc biệt là thị trường châu Á to
lớn.
Trên khía cạnh tranh kinh doanh, Nestle và Starbucks có chung:
 Đối tượng khách hàng: người uống café nói chung
 Thị trường tiệu thụ (Trung Quốc, Đông Nam Á…)
Starbucks – Dunkin Donuts
Dunkin Donuts xuất phát từ chuỗi cửa hàng bán bánh, nhưng theo dự báo lợi nhuận
của Starbucks có thể lên đến 90% trong thời gian tới, Dunkin đã phát triển thêm loại
thức uống café trong thực đơn chính của mình.
Tính chất của sản phẩm cạnh tranh của 2 công ty
Dunkin’s Donuts Starbucks
Café Take-away – hướng đến bữa ăn
sáng của người tiêu dùng.
Phục vụ phân khúc bình dân – trung
cấp.
Phát triển các loại café phù hợp với
Café bột, Café hảo hạng với môi
trường thưởng thức tuyệt vời
Phụ vụ phân trung - cao cấp
Nhưng Starbucks cũng phát triển mô
hình Take-away để cho phù hợp với 13
các loại bánh, tạo ra một buổi ăn sáng
tốt dành cho gia đình, người đi làm.
Mô hình phục vụ nhanh.
xu thế, đặc biệt là thị trường châu Á to
lớn. Ngoài ra Stabucks cũng phát triên
thêm trong thực đơn các loại trà bánh,
sữa chua, các chế phầm từ sửa…
Thị trường cạnh: chủ yếu là ở Bắc Mỹ. Ngoài ra còn có thị trường ở châu Âu và
một số nước châu Á.
Starbucks – Các hãng café nội địa
Lấy ví dụ cụ thể ở thị trường Trung Quốc, và Việt Nam