3.

Chiến dịch thay đổi bao bì của coca-cola

3.1. Chiến dịch thay đổi bao bì tạo nên niềm vui vẻ, lạc quan
“Hạnh phúc” chính là từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua mọi biên giới địa
lý lẫn văn hóa để trở thành cầu nối gắn kết mọi người với nhau.
Tháng 3/2014, Coca-Cola lập 5 buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu
sinh sống của người lao động nhập cư ở Dubai. Thay vì dùng tiền xu, buồng điện thoại
này hoạt động bằng nắp chai Coca-Cola. Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương 3
phút gọi điện quốc tế.

Hình 3.1: Chìa khóa “hạnh phúc” của Coca-Cola

Đến năm 2010, Coca-Cola tiếp tục đẩy mạnh thêm thông điệp hạnh phúc qua
chiến dịch lớn kéo dài 4 năm mang tên "Where Will Happiness Strike Next?" (Tạm
dịch: Tiếp theo hạnh phúc sẽ đến đâu?). Chiến dịch này nhằm mang đến cho khách
hàng cảm giác bất ngờ, vui sướng thông qua những khoảnh khắc đón nhận những điều
ngoài dự tính cùng Coca-Cola với các chương trình như "Happiness Machine",
"Happiness Truck", "Happiness Store".
3.2. Chiến dịch ra mắt bao bì Coca-Cola mới ở NACS Show năm 2013
Logo và mẫu bao bì sản phẩm của Coco-Cola là một trong những mẫu thiết kế
mang tính biểu tượng nhất trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới. Tại NACS
Show tổ chức năm 2013, Coca Cola đã cho ra mắt 2 mẫu bao bì mới là Chill Activotor
và Sixer, nhằm mục đích đem đến những trải nghiệm mới cho người dùng và giúp họ
tiết kiệm không gian lưu trữ.
 Trên vỏ bao bì Chill Activator có hình 1 cốc Coca với những khối đá lạnh hình
vuông được in bằng mực thermochromoctic - một loại mực in rất đặc biệt. Loại mực
này được trộn vào trong lớp vỏ của lon Coca và ở nhiệt độ bình thường, nó hiển thị
nền màu trắng của cốc thủy tinh với logo Coca-Cola màu đỏ. Khi lon Coca được ướp
lạnh đến -46 độ thì mực thermochrometic sẽ chuyển thành màu xanh nước biển làm
hiện lên các khối đá lạnh hình vuông. Vì vậy, nhìn vào lon Coca, bạn có thể biết được
độ lạnh của nó.

Hình 3.2: 2 thiết kế bao bì coca cola được ra mắt ở NACS show 2013

Thật tuyệt vời khi nhìn thấy các công ty sáng tạo với những ý tưởng thiết kế
bao bì như thế này
3.3. Thiết kế bao bì đột phá của dòng sản phẩm Coca-Cola Life
Năm 2013, dòng coca - cola Life được phát triển tại Argentina nhằm hướng tới
đối tượng khách hàng ưa thích đồ uống ít ga hơn, ngọt nhẹ hơn và thân thiện với môi
trường hơn.
Đại diện của Coca-Cola phát biểu trong một cuộc họp báo rằng sự chuyển đổi
bao bì sản phẩm lần này nhằm hướng đến chiến dịch “Một thương hiệu” trên toàn
vương quốc Anh, Ireland, Pháp, Bỉ, Bắc Âu, Hà Lan, và Tây Ban Nha. Thay vì thực
hiện quảng cáo, tiếp thị từng nhãn hiệu riêng lẻ, tất cả các loại sản phẩm sẽ được
quảng cáo chung trên thị trường. Điều này cũng phần nào làm nổi bật cách thức mà
Coca-Cola đang sử dụng để mở rộng thương hiệu của mình.

Hình 3.3: Dòng sản phẩm Coca-Cola Life

Mỗi chai hay lon Coca sẽ có thêm nhiều mô tả chi tiết ở mặt trước về thành
phần của từng sản phẩm. Ví dụ: Coke Zero sẽ được tự hào giới thiệu như loại sản
phẩm không chứa calo và đường. Nhưng dòng Coca-Cola truyền thống sẽ không có
bất cứ bảng mô tả thành phần nào ở mặt trước sản phẩm, thay vào đó sẽ để dòng chữ
“since 1886” (bắt đầu từ 1886). Ý tưởng này nhằm đảm bảo khách hàng có cái nhìn
toàn diện hơn về lợi ích của tất cả sản phẩm của hãng, bởi theo như công ty thì 5/10
người tiêu dùng ở Anh không biết rằng Coke Zero là thức uống không chứa calo và
đường.
3.4. Một loại chai Coca-Cola làm hoàn toàn từ băng đá

Hình 3.4: Chai Coca-Cola làm bằng đá lạnh

Một ý tưởng mới độc đáo với mục đích thân thiện hơn với môi trường của
Coca-Cola, đó là vỏ chai làm bằng đá ăn, như vậy sau khi uống loại chai Coca-Cola
này, bạn sẽ hoàn toàn không phải lo lắng đến việc trả lại chai hoặc vứt rác.
Loại chai làm bằng đá ăn có hình dáng đặc trưng giống như những chai Coca-
Cola khác. Chỉ có khác là nó được bao bọc bởi dải cao su với nhãn hiệu của hãng đồ
uống giúp chống "đông cứng" ngón tay người sử dụng. Thêm vào đó, khi chai đã tan,
dải cao su này có thể được sử dụng như vòng tay, đảm bảo không có rác thải phát sinh
ra từ sản phẩm này.
Sản phẩm mới chỉ xuất hiện tại Colombia nhưng đã ghi nhận được ủng hộ, mỗi
giờ có khoảng 265 chai được bán trên bờ biển. Và trên trang web của Coca-Cola, hãng
đã miêu tả sản phẩm là “Fria hasta la ultima gota” hay có nghĩa là “Lạnh đến giọt cuối
cùng”.
Chai Coca đá được tạo ra trong những khuôn silicon ở nhiệt độ -10,5 độ C.
Chính vì vậy, cũng có tranh cãi về tính thân thiện với môi trường của loại chai này bởi
năng lượng phải bỏ ra để duy trì loại đồ uống này không bị tan chảy.
3.5. Chương trình ra mắt bao bì Tết 2014 An – Tài – Lộc

Hình 3.5: Coca-Cola và chương trình “Tết gắn kết” 2014

Chào mừng Tết Giáp Ngọ 2014, Coca-Cola công bố chương trình “Tết gắn kết” để
mừng năm mới, đồng thời khuyến khích giới trẻ có những hoạt động thiết thực trong
thời điểm chuẩn bị đón Tết trọn vẹn và ý nghĩa hơn.
Nổi bật nhất là việc ra mắt bao bì Tết Coca-Cola An - Tài - Lộc như lời chúc ý
nghĩa trao tặng nhau ngày Tết. Những cánh én mùa xuân hội tụ thành lời chúc An -
Tài - Lộc cùng sắc đỏ may mắn sẽ mang đến một năm mới thịnh vượng cho người
nhận. Trao Coca-Cola là cách đơn giản nhất để trao lời chúc thân tình đến người thân,
bạn bè, đồng nghiệp, đối tác...
Én vàng được kết thành bộ 3 An - Tài - Lộc trên vỏ lon Coca-Cola Tết mới
năm 2014.
Ngoài Coca-Cola An - Tài - Lộc, bao bì của các sản phẩm khác như Fanta,
Sprite, Nutriboost, Minute Maid Teppy cũng được đổi mới về mặt hình ảnh để tất cả
các nhãn hàng đều trở thành món quà ý nghĩa trong dịp Tết.
Coca-Cola cũng giới thiệu phim quảng cáo “Cùng gắn kết - Tết mới về” trên 10
kênh truyền hình quốc gia. Qua đó, Coca-Cola mong muốn gửi gắm đến mọi người
thông điệp: Tết sẽ thật sự trọn vẹn khi tất cả các thành viên cùng chung tay đóng góp.
Ứng dụng “Tết gắn kết” trên Facebook cũng được Coca-Cola khởi động nhằm giúp
giới trẻ tự do sáng tạo “Logo Tết - Gắn kết gia đình”, thể hiện tình cảm, sự gắn bó
thân thiết với gia đình hơn.
3.6. Chiến dịch “Share A Coke”.
Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay
đổi. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp
và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…).
Mặt khác,ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh tranh
hơn. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận
được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia. 50% giới trẻ (nguyên văn: teens &
young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke
Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh
nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến
khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn
ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên:
“Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của Coca-Cola, khi
chiến dịch bắt đầu khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục
cả đất nước Australia vào thời điểm đó.
Khi giao tiếp, giới trẻ thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu
cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau.
Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân.
Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn
thấy ảnh mình trên báo.

Hình 3.6 “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”

3.7. Chiến dịch thay đổi logo trên lon.

Tiếp theo chiến lược thương hiệu “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” ra
mắt từ năm 2016, Coca-Cola giới thiệu chiến lược mới mang tên REAL MAGIC,
đồng thời công bố logo Coca-Cola mới với biểu tượng “Hug - Cái ôm” và triển khai
dự án toàn cầu đầu tiên thuộc chiến lược mang tên “One Coke Away From Each Other
– Khoảng cách không làm chúng ta cách xa”
Ngày 08 tháng 10 năm 2021 – Coca-Cola chính thức ra mắt triết lý thương hiệu
và chiến lược toàn cầu mới có tên gọi REAL MAGIC, qua đó khuyến khích mọi
người cùng tôn vinh phép màu đích thực đến từ sự nhân văn.

Hình 3.7: Coca-Cola giới thiệu chiến lược mới mang tên REAL MAGIC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tuyết Lâm (2014). Chìa khóa “hạnh phúc” của Coca-Cola. 14/09/2022, từ
https://doanhnhansaigon.vn/phuong-phap/chia-khoa-hanh-phuc-cua-coca-cola-1055714.html.
2. Steppe (2013). Coca cola – Bao bì mới độc đáo. 14/09/2022, từ
https://www.ngoisaoso.vn/blog/Coca-Cola-Bao-bi-moi-doc-dao-3282.html.
3. Phanlehayen (2015). Coca-Cola tái thiết kế các bao bì sản phẩm ở Châu Âu. 14/09/2022, từ
https://www.ohay.tv/view/coca-cola-tai-thiet-ke-cac-bao-bi-san-pham-o-chau-au/5DPlt.
4. Viet Vu (2021). Xuất xưởng chai Coca Cola làm bằng đá ăn. 14/09/2022, từ
https://wikitieudung.com/xuat-xuong-chai-coca-cola-lam-bang-da-an/.
5. Song Thảo (2013). Coca-Cola và chương trình “Tết gắn kết” 2014. 14/09/2022, từ
https://thanhnien.vn/coca-cola-va-chuong-trinh-tet-gan-ket-2014-post8620.html.
6. Cannes Lions (2012). Coca-Cola - Share a Coke. 14/09/2022, từ
https://www.brandsvietnam.com/campaign/11-Coca-Cola-Share-a-Coke.
7. Coca – Cola VietNam (2021). Coca – Cola Ra Mắt Chiến Lược Thương Hiệu Toàn Cầu Mới.
14/09/2022, từ https://www.cocacolavietnam.com/news/coca-cola-ra-m_t-chin-lc-thng-hiu-
toan-cu-mi-.