BÀI TẬP NHÓM BUỔI 3 – NHÓM 7 – LỚP 231_71MRKT40063_01

I. BRAND PROFOLIO:
1. Tổng quan về thương hiệu Coca-Cola:

Coca-Cola là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước cacbon dioxide bão hòa
được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola, có trụ sở tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ. Từ
năm 1994, họ chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam và ngày nay, Coca-Cola
đã trở thành thương hiệu đồ uống phổ biến nhất ở Việt Nam3. Thương hiệu không
ngừng phát triển và đưa ra các sản phẩm mới như Coca-Cola Lemona, Fanta Sarsi,
Fanta đào, Aquarius và Minute Maid, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.

Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola,
Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid
Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội bia rượu và giải khát Việt Nam, năm 2010
Coca cola và Pepsico chiếm tới hơn 80% thị phần nước giải khát tại Việt Nam.
Theo Nilsen, năm 2013 hai mặt hàng quen thuộc là Coca Cola và Pepsico vẫn lần
lượt chiếm 28% và 24% thị phần nước có gas. Bên cạnh đó còn có Fanta, 7Up,
Sprite mỗi loại chiếm khoảng 12% thị trường.

2. Lý do Coca-Cola triển khai brand profolio:

- Để tận dụng xu hướng thay đổi nhanh chóng:

Coca cola thấy được xu hướng càng ngày thay đổi càng nhanh nên thương hiệu tận
dụng được thế mạnh này đưa ra những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu khách
hàng

Coca-Cola cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm nước ngọt có ga,
nước trái cây, nước khoáng, trà, cà phê,... Các sản phẩm này được nhắm mục tiêu
đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ trẻ em đến người lớn, từ người năng
động đến người có nhu cầu chăm sóc sức khỏe. Cụ thể là:

 Coca-Cola có các thương hiệu nước ngọt có ga dành cho trẻ em (Fanta).
 Dành cho người lớn (Coca-Cola, Sprite)
  Dành cho người có nhu cầu giảm cân (Coca-Cola Light, Coke Zero)
 Dành cho người có nhu cầu chăm sóc sức khỏe (Minute Maid Nutriboost,
Minute Maid Teppy).
 Coca-Cola cũng có các thương hiệu nước khoáng (Dasani), trà
(Schweppes),... để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau.

Ví dụ, Fanta là một thương hiệu nước ngọt có ga dành cho trẻ em, có hương vị trái
cây tươi mát và màu sắc bắt mắt. Coca-Cola là một thương hiệu nước ngọt có ga
dành cho người lớn, có hương vị truyền thống và dễ uống. Minute Maid Nutriboost
là một thương hiệu nước trái cây bổ dưỡng, có chứa vitamin và khoáng chất.
Dasani là một thương hiệu nước khoáng tinh khiết, có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Schweppes là một thương hiệu trà có ga, có hương vị thơm ngon và sảng khoái.

 Thay vì giữ nguyên một sản phẩm duy nhất, Coca-Cola quyết định tận dụng xu
hướng này bằng cách phát triển một danh mục sản phẩm đa dạng để đáp ứng
một loạt nhu cầu khách hàng khác nhau.
- Sử dụng brand portfolio để mở rộng thị phần:

Coca-Cola sử dụng brand portfolio (danh mục thương hiệu) để mở rộng thị phần
của họ. Thương hiệu Coca-Cola không chỉ tạo ra một thương hiệu mẹ duy nhất mà
còn giới thiệu nhiều thương hiệu con khác nhau trong danh mục sản phẩm của
mình để phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau.

- Để tận dụng tài sản thương hiệu:

Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng và được tin tưởng trên toàn thế giới. Họ sử
dụng tài sản thương hiệu này để giúp các thương hiệu mới của họ phát triển.

Ví dụ, họ có thể sử dụng thương hiệu Coca-Cola để giới thiệu các sản phẩm mới.
Người tiêu dùng đã quen thuộc và tin tưởng thương hiệu Coca-Cola, điều này
khiến họ có nhiều khả năng thử các sản phẩm mới của công ty.

 Coca-Cola đã tận dụng xu hướng thay đổi trong thị trường đối với đa dạng hóa
và sáng tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bằng cách
 sử dụng danh mục sản phẩm đa dạng và brand portfolio một cách hiệu quả, họ
đã mở rộng thị phần và giữ vị trí là một trong những thương hiệu đồ uống lớn
nhất thế giới.
3. Vai trò thương hiệu trong danh mục đầu tư: Được xác định là Flanker Brand.

Coca Cola đã sử dụng mô hình Brand Portfolio: Flanker brands để mở rộng danh
mục sản phẩm của mình và đáp ứng nhu cầu đa dạng của các khách hàng.

Coca-Cola, là một trong những thương hiệu nước giải khát lớn nhất trên toàn thế
giới, đã không ngừng đầu tư vào việc phát triển nhiều sản phẩm khác nhau. Dưới
tên gọi của Coca-Cola, họ đã tạo ra nhiều phiên bản sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng về lựa chọn đường và calo:

 Coca-Cola: Coca-Cola truyền thống , Coca-Cola zero sugar,…

 Fanta: hương cam, hương soda kem, hương nho,…
 Sprite
 Dasani
 Nootri boots: hương cam, hương dâu, hương bánh quy kem,…

Ví dụ, nếu một khách hàng không muốn uống nước ngọt truyền thống mà thích uống
nước ngọt có hương trái cây hoặc nước khoáng có ga, họ có thể lựa chọn giữa Fanta
và Dasani. Việc tạo ra nhiều thương hiệu khác nhau giúp Coca-Cola đáp ứng được
nhiều thị phần khách hàng khác nhau cũng như tăng sự hiện diện của thương hiệu trên
thị trường.

II. BRAND HIEARACHIES:

1. Sơ đồ hệ thống thương hiệu Coca-Cola:
Hệ thống phân cấp từ trên xuống dưới có các bước sau: Company -> Brands ->
Sub-Brands -> The CocaCola Company → CocaCola → CocaCola Zero Sugar,
CocaCola Life và CocaCola Energy.

The CocaCola Company → Glaceau → Smartwater, Vitaminwater →

SmartwaterSparkling, Vitaminwater zeroProduct Lines -> Products -> Product
Variations.

- Thương hiệu mẹ Coca-Cola: Coca-Cola là tên gốc của thương hiệu và là một
trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.
- Thương hiệu con (Sub-Brand): Coca-Cola Classic, Coca-Cola Zero Sugar,
Coca-Cola Cherry,…
- Thương hiệu sản phẩm (Product Brand): Dưới mỗi biến thể của Coca-Cola,
chẳng hạn như Coca-Cola Classic, có thể có nhiều phiên bản sản phẩm khác
nhau như lon, chai nhựa, chai thủy tinh, và các sản phẩm đặc biệt khác.
- Thương hiệu dịch vụ (Service Brand): Coca-Cola có nhiều dự án và chiến dịch
dịch vụ xã hội, như "Coca-Cola Foundation" hoặc các sự kiện tài trợ. Những
hoạt động này có thể được coi là các thương hiệu dịch vụ của Coca-Cola.
 Coca-Cola sử dụng kiến trúc thương hiệu House of brands với hệ thống phân
cấp thương hiệu vô cùng lớn. Cấu trúc phân cấp thương hiệu của Coca-Cola
tập trung vào việc xây dựng các thương hiệu phụ độc lập với thương hiệu chính
của công ty, thương hiệu công ty nằm ẩn mình phía sau thương hiệu phụ.
 Đây là thương hiệu tập đoàn của nhiều thương hiệu con nổi tiếng khác
như Coca-Cola Zero, Coke Diet Coke và Coke. Công ty Coca-Cola cũng
có cấu trúc phân cấp thương hiệu của một thương hiệu riêng lẻ với các
thương hiệu phụ như Honest Tea, Fuze và Smart Water mà hầu hết mọi
người sẽ không nghĩ là có liên quan đến Coca-Cola.
2. Brand hierarchy level của Coca-Cola: Modifier hay “Biến đổi”
Coca-Cola có một hệ thống thương hiệu phức tạp tương xứng với mức độ “modifier."

- Về tín hiệu cải tiến hoặc khác biệt trong thương hiệu Coca-Cola:

Coca-Cola không chỉ cung cấp sản phẩm gốc (Classic Coke) mà còn có các phiên bản
không đường (Coca-Cola Zero Sugar) và các biến thể hương vị (như Coca-Cola
Cherry).

 Sự linh hoạt khác biệt, có thể đáp ứng từng tệp khách hàng khác nhau.

Coca-Cola liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện công thức, chất
lượng, và lựa chọn sản phẩm. Ngoài ra, Coca-Cola còn tập trung xây dựng thương
hiệu trong lĩnh vực sức khỏe: tập trung vào việc giảm lượng đường trong các sản
phẩm của mình và cung cấp các phiên bản không đường để đáp ứng yêu cầu ngày
càng tăng về sức khỏe và cân nặng của người tiêu dùng.

Hơn nữa, Coca-Cola luôn nổi tiếng với các chiến dịch tiếp thị sáng tạo, như chiến dịch
"Share a Coke" trong đó tên của người tiêu dùng được in trên sản phẩm, tạo cơ hội
tương tác cá nhân hóa với khách hàng,…

- Đóng vai trò tổ chức quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng:

Việc xây dựng nên một hệ thống thương hiệu làm tăng tương tác giữa các sản phẩm
khác nhau có cùng tên thương hiệu giúp Coca-Cola xây dựng tính nhận diện rất cao và
tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cha.

 Nó cũng cho phép Coca-Cola tận dụng tên thương hiệu mạnh mẽ của họ để mở
rộng vào các lĩnh vực liên quan và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường một
cách hiệu quả.
III. KẾ HOẠCH CẢI THIỆN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA COCA-COLA: