1.

Phần 3: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

1.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1.1. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
1.1.1.1. Quyết định về nhãn hiệu
Coca-Cola sản xuất năm loại thức uống chính: Nước có ga, Thức uống điện giải bù
khoáng, Nước trái cây, Sữa động vật và thực vật, Cà phê và Trà với 500 các sự lựa
chọn khác nhau. Tuy nhiên, bán chạy nhất toàn cầu gồm có bốn sản phẩm như: Coca-

Cola, Sprite, Fanta, Dasani.

Ngay từ khi thành lập, logo Coca-Cola sử dụng font chữ Spencerian trang nhã và hầu
như không thay đổi kể từ khi nó được tạo ra từ năm 1886. Sự phát triển lớn đầu tiên
diễn ra vào năm 1947 khi logo Arciform hay “đuôi cá” ra mắt. Dòng chữ Coca-Cola
bên trong hình vòng cung, tượng trưng cho một thương hiệu thân thiện, năng động và
dễ gần. Năm 1969 là sự ra đời của logo Arden Square, bao quanh là một hình vuông
hoặc hình chữ nhật màu đỏ. Thiết kế logo tuy có thay đổi theo từng thời điểm nhưng
chữ trắng cổ điển trên nền đỏ vẫn nhất quán, biểu thị cam kết của thương hiệu với
nguồn gốc của nó, đồng thời thích ứng với thị trường đang phát triển. Như vậy, kể từ
khi ra đời, Coca-Cola đã truyền tải một thông điệp thương hiệu nhất quán: chia sẻ,
hạnh phúc và sảng khoái. Thông điệp này đã được truyền tải thông qua một loạt khẩu
hiệu đáng nhớ, gây được tiếng vang với người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu Coca-Cola hơn 130 năm qua là minh
chứng cho thấy tầm
ảnh hưởng cuar hình
ảnh thương hiệu. Nó
nhấn mạnh khả năng
phát triển theo thời
gian của thương hiệu
trong khi vẫn giữ
đúng bản sắc của
mình – một yếu tố quan trọng cho sự công nhận và thu hút rộng rãi của thương hiệu.

1.1.1.2. Quyết định về bao bì và kiểu dáng

Với hàng nghìn sản phẩm và thiết kế bao bì khác nhau giữa các khu vực, một kế
hoạch tiếp thị toàn cầu tập trung vào chính các sản phẩm Coca-Cola sẽ là một thách
thức để quản lý. Vì vậy, vào năm 2014, họ triển khai chiến lược marketing toàn
cầu“One brand” – “Tase the feeling” gồm 4 sản phẩm Coca-Cola, Diet Coke, Coca-
Cola Zero, Coca-Cola Life. Chiến dịch này, theo Marcos de Quinto - Giám đốc
Marketing của Công ty Coca-Cola cho biết, nhằm “hợp nhất đại gia đình Coca-Cola
dưới một bản sắc trực quan và giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn
loại thức uống của mình”. Việc sử dụng bao bì đỏ đặc trưng chung cho các loại thức
uống giúp người tiêu dùng dễ nhận dạng hơn là cá thể hóa mỗi thiết kế bao bì cho mỗi
sản phẩm.

Đặc điểm nhận dạng của Coca-Cola độc đáo đến từ kiểu thiết kế thân chai
Contour Bottle và font chữ thương hiệu Spencerian giúp hãng này không trùng lập với
các thương hiệu đại trà trên thị trường.

Coca-Cola luôn linh

động và luôn nắm bắt nhu
cầu ngày một đổi mới của
khách hàng và không bao
giờ bỏ lỡ các xu hướng nổi bật trên thị trường. Là một thương hiệu xây dựng những
thương hiệu được yêu thích, mang lại niềm vui cho cuộc sống của người tiêu dùng với
các lựa chọn đồ uống phù hợp với mọi dịp, sở thích và phong cách sống. Vì vậy một
chiến lược tăng trưởng mới dựa trên các giá trị cốt lõi và cam kết về trách nhiệm xã hội
và môi trường được ra đời. Mục tiêu của Coca – Cola là làm cho 100% bao bì có thể tái
chế trên toàn cầu vào năm 2025 và sử dụng ít nhất 50% vật liệu tái chế trong sản xuất
bao bì vào năm 2030. Toàn bộ sản phẩm của thương hiệu đều có thông điệp “Recyle
Me” trên nhãn bao bì.

1.1.1.3. Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng, an toàn thực phẩm và tuân thủ
quy định là giá trị nền của thương hiệu
Coca-Cola nhằm tạo ra sản phẩm hoàn
hảo, được tin cậy ở mọi nơi. Thương hiệu
đáp ứng sự tin tưởng của người tiêu dùng
và mong đợi của họ về các sản phẩm chất
lượng cao bằng cách áp dụng các biện
pháp sản xuất bền vững, chú trọng vào các tiêu chuẩn, liên tục thử nghiệm và kiểm
định cũng như có quan điểm tiến bộ về đổi mới và thực hành kỹ thuật khoa học.

Dây chuyền sản xuất không thể thiếu nhân tố con người. Dựa trên mục đích kiến
tạo thế giới mới và tạo ra sự khác biệt, Coca sẽ sản xuất và cung cấp sản phẩm cũng
như cung cấp dịch vụ với mục tiêu không gây thương tích và bệnh tật liên quan đến
công việc cho nhân viên, nhà thầu và cộng đồng nơi làm việc. Thương hiệu nhấn mạnh
thúc đẩy văn hóa quan tâm và hành vi an toàn, vượt xa sự tuân thủ để đảm bảo cải tiến
liên tục thông qua việc xác định mối nguy và thực hiện các biện pháp kiểm soát để
giảm thiểu rủi ro.

1.1.2. Các chiến lược marketing sản phẩm toàn cầu điển hình
1.1.2.1. Chiến dịch “The Coke side of life” (2006)
Trong thời điểm doanh thu của Coca-Cola giảm sút không ngừng, chiến dịch
này đã được triển khai nhằm nhắc nhớ người tiêu dùng về lý do họ lựa chọn Coca-
Cola. Mục tiêu của chiến dịch tăng nhanh doanh thu, và hơn hết là tăng cường mức độ
nhận
diện

thương hiệu tại các điểm bán, truyền đi thông điệp hãy lắng nghe chính mình và bứt
phá.
1.1.2.2. Chiến dịch “Open Happiness” (2009)
Mục tiêu của chiến dịch lần
này là tối giản hóa các thiết kế của
Coca-Cola, việc này khiến diện mạo
các sản phẩm trở nên táo bạo, độc
đáo và ấn tượng hơn. Thương hiệu
muốn đặt trọng tâm vào trải nghiệm
của người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm chính là niềm Hạnh phúc.
 1.1.2.3. Chiến dịch “Share a Coke” (2011)
“Share a Coke” lần đầu
được triển khai tại Mỹ,
sử dung 250 cái tên phổ
biến nhất in trên bao kì
và tung ra thị trường.
Mục tiêu Marketing của
chiến dịch là tăng doanh
thu nhờ vào sự hưởng ứng của những người trẻ tuổi, thôi thúc họ nói nhiều hơn về
Coca-Cola và tiêu dùng Coca-Cola nhiều hơn “more talk, more consume”. Qua chiến
dịch này, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp hãy chia sẻ Coca vơi s những người
bạn bè, người thân. Chiến dịch nhận lại sự chào đón nồng nhiệt từ người tiêu dùng
khắp nơi trên nước Mỹ. Hơn 125 000 bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội nhắc đến
“Share a Coke” trong chỉ 1 tháng, 12% đoạn chat trên mạng nhắc đến Coca-Cola , 353
000 chai Coca-Cola hư cấu được chia sẻ trên website của thương hiệu. Chiến dịch bắt
đầu lan tỏa ra khắp các quốc gia. Tại Việt Nam, “Share a Coke” mang tên “Trao Coca-
Cola, kết nối bạn bè”
 1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Ra đời vào mùa xuân năm 1886 nhờ

nghiên cứu của dược sĩ John S.
Penberton
Lần đầu tiên có mặt trên thị trường
dưới dạng nước soda sủi bọt
Có giá trên kệ là $5
Dưới tác động của người bạn là chủ
hiệu sách, sản phẩm có tên "Coca-
Cola"
Giới thiệu
Suy thoái ra thị
trường

Tăng
Bão hòa
trưởng
Phát triển dựa trên các chiến lược 1888, dược sĩ Pemberton bán Coca-Cola
Marketing như: Phát triển sản phẩm, cho ASA Chandler
Phát triển mô hình mới Chandler mở công ty Coca-Cola vào
Gia nhập thị trường mới 1892. 1895, Coca được người tiêu dùng
Ngày càng mở rộng nhánh phân phối Mỹ đón nhận rộng rãi
Vì nhu cầu quá lớn, Coca được sản xuất
trong chai thay vì bán trong máy

1.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.2.1. Chiến lược giá 3P
- Price to value: Người tiêu dùng trả một khoản chi phí cho Coca-Cola để được sử
dụng sản phẩm và cả giá trị mà sản phẩm mang lại.
- Pervasive: Sản phẩm của Coca-Cola luôn được đảm bảo bày bán ở mọi môi
trường, mọi hoàn cảnh. Trên kệ các siêu thị lớn đến cửa hàng tiện lợi, từ tiệm
tạp hóa đến các quán ăn, từ nhà hàng sang trọng đến quán ăn bình dân, từ nhà xe
khách cho đến sân bay,….
- Preference: Đảm bảo Coca-Cola luôn là lựa chọn yêu thích và hàng đầu của
khách hàng. Chắc chắn rằng luôn có tệp khách hàng trung thành, thân thiết.

1.2.2. Chiến lược giá 3A

- Affordable: Giá bán bình dân và có thể đến tay mọi người dân ở mỗi quốc gia.
- Availability: Đảm bảo các sản phẩm luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng mỗi
khi họ muốn
 - Acceptability: Người tiêu dùng chào đón các sản phẩm của Coca-Cola và cảm
thấy hài lòng khi mua và sử dụng.

1.2.3. Các chính sách về khuyến mãi

Nhằm kích cầu mua sắm, Coca-cola luôn tận dụng những dịp Lễ, Tết,.. các dịp
quan trọng với mỗi Quốc gia để đưa ra các chương trình khuyến mãi. Không chỉ nhằm
xúc tiến hoạt động mua sắm, kinh doanh, việc triển khai khuyến mãi giúp Coca-Cola
giảm áp lực cạnh tranh về giá với các thương hiệu trên thị trường.
 1.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.3.1. Mô tả cấu trúc kênh
Kênh phân phối của Coca-Cola đã giúp tập đoàn hoạt động một cách hiệu quả
và luôn uy tín khi phải cung cấp hơn 1 triệu sản phẩm bán ra mỗi ngày trên toàn cầu.
Hệ thống phân phối này gồm có 2 cấp:

- Kênh cấp 1: Coca-Cola phân phối đến các điểm tiêu thụ lớn là các siêu thị và
các nhà hàng, khách sạn, quán ăn, … Người tiêu dùng kênh này sẽ mua trực tiếp
với một số lượng lớn sản phẩm từ Coca-Cola và phân phối đến tay khách hàng
cuối cùng. Mức mua kênh 1 là do Coca-Cola ấn định và có sự thỏa thuận giữa
hai bên.
- Kênh cấp 2: Đó là đại lý phân phối độc quyền và các wholesale cùng các nhà
bán lẻ.

Wholesale Nhà bán lẻ

Coca-Cola Siêu thị

Người tiêu dùng

Key Account

1.3.2. Quản lý kênh

Một hệ thống quản lý kênh phân phối song song giúp Coca-Cola có thể xử
lý các đơn hàng trơn tru. Phòng bán hàng với nhiều nhóm được phân chia theo
 đối tượng khách hàng họ phục vụ. Việc phân hóa này giúp Coa-Cola hoạt động
hiệu quả và có uy tín hơn với người tiêu dùng. Ngoài việc gia tăng các đơn
hàng, hệ thống phân phối phải có mối quan hệ thân thiết với khách hàng, đặc
biệt là nhóm trung gian kênh hai. Đối với kênh này, các lực lượng sale, sale
manager, các giám sát viên khu vực và các saleman đóng vai trò như nhân tố
truyền tải văn hóa làm việc của cả một tập đoàn.

TRÍCH DẪN
1. Gennaro Cuofano, “Coca-Cola’s business and distribution strategy in a Nutshell”,
https://fourweekmba.com/digital-transformation/, 13/9/2023
2. Nathan Buehler, “How Coca-Cola Makes Money”,
https://www.investopedia.com/articles/markets/112515/how-does-cocacola-
actually-make-money.asp, 28/6/2023
3. Lucius Lu, “The Coca-Cola Company’s distribution strategy”,
https://mpk732.wordpress.com/2015/05/17/the-coca-cola-companys-distribution-
strategy/, 17/5/2015
4. Gennaro Cuofano, “Coca-Cola Pricing Strategy”, https://fourweekmba.com/coca-
cola-pricing-strategy/, 3/9/2023
5. Lauren B, “Taste The Feeling – Uống cùng cảm xúc với Coca-Cola”,
https://www.brandsvietnam.com/9106-Taste-The-Feeling-Uong-cung-cam-xuc-voi-
Coca-Cola, 30/3/2016