,.

•• Utvrdivanje znanja
Pratite ova utvrdivenje znanja dok 6itate i prou6avate ova pog/avlje.

Razumevanje komunikacije
Razlikovanje interpersonalne i organizacione komunikacije.
Razmotrite funkcije komunikacije.

Interpersonalna komunikacija
Objasnite sve komponente komunikacije.
Navedite metode komunikacije koje rneandzeri mogu da koriste.
Opisite neverbalnu komunikaciju i kako se ona odigrava.
Objasnite barijere za efektivnu interpersonalnu komunikaciju i kako ih prevazici.

Organizaciona komunikacija
Objasnite kako komunikacija rnoze da tece u jednoj organizaciji.
Objasnite tri zajednicke komunikacione mreze.
Razmotrite kako menadzeri tieba da se odnose prema glasinama

Razumevanje informacione tehnologije

Objasnite kako tehnologija utice na menadzersku komunikaciju.
Deflnislte e-mail, instant poruke, govornu postu, faks, EDI, telekonferenciju,
videokonferenciju, intra net i ekstranet.
Objasnite kako informaciona tehnologija utice na organizacije.

Komunikacioni problemi u danasnjim organizacijama

Objasnite kako zaposleni koji otvori sajt na Internetu utice na komunikaciju.
Objasnite kako organizacije mogu da upravljaju znanjem.
Objasnite zasto je komuniciranje s klijentima vazno menadzersko pitanje.
Opisite kako politicka korektnost utice na komunikaciju.

:···Dilema enadzera
Semifreddi's je zanatska
pekara (pece posebne
vrste hleba i neoblcno
i umetnicki oblikovan
hleb) u Emeryvilleu,
California. Semifreddi je italijanska rec
koja znaci poluhladno i odnosi se na
delimicno zamrznut desert. Klijentima
se dopada naziv i rucno oblikovane po-
sebne vrste hleba. Na sledecoj slici, u
sredini je CEO Tom Frainier (M.BA
Komunikacija
i informaciona tehnologija
sa Barkeleya, napustio korporativni
svet posle sedam uspesnih godina
u menadzmentu), koji upravlja kom-
panijom ciji su godisnji prihodi iznad
sedam miliona dolara.' On sebe
opisuje kao .pristupacnoq, dostupnog,
komunikativnog momka". Medutim,
jezicke barijere su bile problem za
Toma i njegove radnike, od kojih je
veclna iz Meksika, Laosa, Kine, Perua,
Karnbodze i Vijetnama. lako njegovi
radnici lose govore engelski jezik,
Tom smatra da on dovoljno dobra
komunicira s' njima zato sto do sada
nisu iskrsli nikavi veci probelmi.
Kada su klijenti poceli da mu
zameraju sto nema dovoljno mesta
za parkiranje ispred pekare, Tom
je pozvao zaposlene na sastanak,
kao sto je uvek cinio kada je trebalo
razmotriti neka pitanja. Zamolio je
radnike da ne parkiraju kola na me-
stima koja su rezervisana za klijen-
te. Neki zaposleni nisu dobro razu-
meti i mislili su da im je rekao da
ne dolaze kolima na posao. Tom je
kasnije rekao da je napravio gresku
............................
jer je smatrao da ce ga zaposleni razu-
meti ako bude govorio sporo i gtasno.
Medutim, nesporazum oko prostora za
parkiranje je beznacaian u poredenju
s drugim problemima u komunikaciji.
Tom je snazan zagovornik otvo-
renog menadzrnenta, pristupa na
osnovu kojeg su "knjige" ili finansijski
izvesta] kompanije dostupni zapo-
slenima da bi njima bilo lakse da bolje
razumeju posao i da bi se osecali vise
kao partneri u poslu. Da bi pokazao
svoju spremnost da im da informacije, .
nedavno je okupio zaposlene iz
razllcitih radnih smena i pokazao im
dugacku listu finansijskih brajki. Kada
ih je Tom upitao da Ii razumeju, svi
su potvrdno klimnuli glavom. Tom
je kasnije rekao: .Nisarn shvatio da
su oni samo hteli da budu pristojni."
Njegovo nastojanje da u poslovanje
ukljuci svoje zaposlene tako sto ce
im pokazivati finansijske rezultate nije
donelo rezultate.
Zamislite da ste na Tomovom me-
stu. Sta bi on mogao da ucini da pobolj-
sa efektivnost svoje komunikacije?
v
Sta biste Vi uradlll
?•
255

•• komunikacija
Transfer razumevanja
znacenja
Pitanja i odgovori
Kad god vidite ovaj
uokvireni sivi kvadrat,
potrazite web sajt
R.O.L.L.S. (www.
prenhall. comlrobbins)
i obrazovnog asistenta
24/7. Video isecci i pisani
materijal koji prikazuju
autori ove knjigeukazuju na
pitanja koja studenti cesto
postavljaju.
Frainie.:: !:'dJi
sa ra: e - eie e - -
T :aposlenirna. Komunikacija i:medu menadfera i zaposlenih obezbeduje inrormacije
neophodne da se posao obavi efektivno i efikasno u organi:acijama. Kao (aha, ne
sumnjivo je da je komunikacija fundamentalno vezana za menadzerstvo.? U ovom poglavlju,
prikazacemo osnovne koncepte menadferske komunikacije, Objasnicerno interpersonalnu
komunikaciju u metodama komuniciranja, barijere koje sprecavaju efektivnu komunikaciju
i nacin na koji se one mogu prevazici. Takode, obraticerno paznju na pitanja organizacione
komunikacije ukljucujuci tokove komunikacije i rnreze komunikacije. Takode, posto je
menadzerska komunikacija pod tako velikim uticajem informacione tehnologije, i na to
cerno obratiti paznju. Na kraju, razrnotricerno nekoliko savremenih problema u komunikaciji
s kojima se menadzeri suocavaju,
RAZUMEVANJE KOMUNIKACIJE
Za razliku od uloge koju Bill Murray ima u Groundhog Dayu, Neal L. Patterson, CEO u
Cerner Corporation, zdravstvenoj kompaniji za razvoj putem softvera lociranoj u Kansas
Citvju, verovatno zeli da se vise radi tokom jednog dana. Uznerniren Cinjenicom da zaposleni
izgleda ne ispunjavaju dovoljno radnih sati, uputio je ljutit e-rnail za oko 400 menadzera
kompanije, u kome se, izrnedu ostalog, kaze:
"Dobijamo manje od 40 sati rada od velikog broja nasih ZAPOSLENlH na lokaciji
u K.C. Parking pros tor je slabo popunjen u 8 casova pre podne, a slicno je i u 17
casova. Kao menadzeri, vi ili ne mate sta vasi ZAPOSLENl rade, ili vas NlJE
BRlGA. Stvorili ste atmosferu za rad koja dozvoljava da se to dogodi u Cerneru, sto
je veoma nezdravo. U svakom slucaju, imate problem i vi cere ga i resiti ili cu vas ja
zameniti... Smatram vas odgovornim. Dozvolili ste da stvari dodu u to stanje. lmate
dye nedelje. Pocinje otkucavanje.'?
lako je e-mail bio namenjen sarno menadzerima kompanije, on je dospeo na diskusioni
forum na Yahoo. Ton e-rnaila je iznenadio analiticare iz ove oblasti, investitore i, svakako,
rnenadzere i zaposlene u Cerneru. Cena akcija kompanije je opala 22 procenta tokom sledeca
tri dana. Patterson se izvinio svojim zaposlenima i priznao: "Zapalio sam sibicu i napravio
vatrenu stihiju." Ovo je dobar primer jer pokazuje zasto je vazno da menadzeri razumeju
uticaj komunikacije.
Vamost efektivne komunikacije za menadzere ne mote se prenaglasavati, iz jednog
specificnog razloga: sve sto rnenadzer cini ukljucuje komunikaciju. Ne neke srvari, vec sve!
Menadzer ne moze da donese odluku bez informacija. Te informacije se moraju preneti.
Kada donese odluku, po novo mora da uspostavi komunikaciju sa zaposlenima. U suprotnom,
niko nece mati da je doneta odluka. Najbolja ideja, najkreativniji predlog, najbolji plan
ili najefektivniji redizajn posla ne moze da se ostvari bez komunikacije. Menadzerirna su
potrebne efektivne vestine komunikacije ( na webu potraZite Q & A 11.1). Ne
kazemo da same dobre vestine komunikacije Cine uspesnog menadzera, ali mozemo reci da
neefektivne vestine komunikacije mogu stalno izazivati probleme menadzeru.
Sta je komunikacija?
Komunikacija je transfer i razumevanje znacenja poruka. Prva stvar koju treba napomenuti
u vezi sa ovom definicijom jeste naglasak na transferu znacenja - ako se ne prenose nikakve
informacije ili ideje, ne dolazi do komunikacije. Govornik kojeg niko ne cuje ili pisac kojeg
niko ne Cita nemaju komunikaciju.
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 257

Medutim, ono sto je vaznije, komunikacija podrazumeva razu-

Dobru komunikaciju karakterise razumevanje
znacenja poruke posiljaoca, a ne nuino i slaganje
izmedu strana. U bolnici Parkland Memorial, u kojoj
se rada vise beba nego u bilo kojoj drugoj bolnici
u zemlji, 50 fakultetski obrazovanih ctenove, 40
porodilja i 100 sestara komunicira, i to ne samo
direktno kao u sestrinskoj sobi koja je prikazana.
Glavne sestre nose voki-toki da bi sa svakog mesta
mogle da komuniciraju sa svojima podredenima i
kontrolisu ih.
mevanje znacenja. Da bi komunikacija bila uspesna, znacenje mora
biti saopsteno i shvaceno. Pismo napisano na portugalskom jeziku
upuceno osobi koja ne razume portugalski ne moze se smatrati
komunikacijom sve dok se ne prevede na jezik koji ta osoba razume.
Savrsena komunikacija, ako takvo nesto postoji, bila bi kada
primalac shvati prenetu misao ili ideju tacno onako kako je zamislio
posiljalac,
Sledeca stvar koju treba imati na umu jeste da se dobra
komunikacija cesto pogresno definise kao slaganje s porukom umesto
kao jasno razumevanje peruke." Ako se neko ne slaze s nama, mnogi
od nas pretpostavljaju da osoba samo nije u potpunosti razumela nas
stav, Drugim recima, mnogi od nas definisu dobru komunikaciju kada
neko prihvati nase glediste. Medutim, ja mogu jasno da razumem sta
hoces da kazeS, ali se ne slazem sa onim sto govoris. Zapravo, mnogo
puta kada sukob duze traje, ljudi kafu da je to zbog toga sto strane ne
komuniciraju efektivno. Ta pretpostavka odrazava nastojanje da se
misli da je efektivna komunikacija isto sto i saglasnost ( na
webu potrazite Q & A 11.2).
Konacno, ono sto zelimo da naglasimo u vezi s komunikacijom to
je da ona obuhvata i interpersonalnu komunikaciju - komunikaciju
izrnedu dye ili vise osoba - i organizacionu komunikaciju - sve
modele, nude i sisteme komunikacije u okviru organizacije. Obe te
vrste komunikacije su vame za menadzere u organizacijama.

• 00 interpersonalna Funkcije komunikacije

komunikacija
Komunikacija izmedu dvoje ili Zasto je komunikacija vazna za menadzere i organizacije? Ona ima cetiri glavne funkcije:
vise Ijudi.
kontrala, motivacija, emotivno iskazivanje i inforrnacija.'
Uloga komunikacije je da kontrolise ponasanje clanova na nekoliko nacina. Kao sto
00. organizaciona
komunikacija znamo iz 10. poglavlja, organizacije imaju hijerarhiju autoriteta i formalne smernice koje
Svi modeli, rnreze i sistemi zaposleni treba da postuju. Na primer, ako se od zaposlenih trafi da prvo svom neposrednom
komunikacije u okviru jedne menadzeru prijave bilo kakvo nepostovanje posla, ili da postupaju kao sto im je u opisu
organizacije.
posla, ili da postuju politiku kompanije, komunikacija se koristi kao kontrala. Neformalna
komunikacija takode kontrolise ponasanje. Ako radne grupe ismevaju ili povreduju clana
koji mnogo radi ili mnogo stvara (sto Cini da ostali deo grupe lose izgleda), oni neformalno
kontrolisu ponasanje clana.
Komunikacija podstice motivaciju time sto pojasnjava zaposlenima sta treba da se uradi,
koliko dobra oni rade i sta se moze uciniti da se poboljsa ucinak ako to nije iznad normalnog
ocekivanja, Da bi zaposleni uspostavili odredene ciljeve, da bi ih radom ostvarili i dobili
odgovor 0 napredovanju ka ciljevima, potrebna je komunikacija.
Mnogim zaposlenim je njihova radna grupa osnovni izvor socijalne interakcije.
Komunikacija koja se odvija u okviru grupe je fundamentalan mehanizam kojirn clanovi
dele frustracije i osecanja zadovoljstva. Tako, komunikacija oslobada emocionalnog naboja i
ispunjava socijalne potrebe ljudi.
Konacno, pojedincima i grupama su potrebne informacije da bi obavili poslove u
organizacijama. Komunikacija pruza te informacije.
Svaka od cetiri funkcije je podjednako vasna. Da bi grupe efektivno poslovale, potrebno
je da odrze neki oblik kontrale nad clanovima, da motivisu clanove da rade, da obezbede
nacin za emocionalno izrazavanje i donose odluke. Mozete pretpostaviti da skora svaka
komunikaciona interakcija koja se odvija u grupi ili organizaciji ispunjava jednu ili vise od
pomenute cetiri funkcije.
 258 Cetvrti deo Organizovanje

••• Utvrdivanje znanja •

Objasnite zasto je efektivna komunikacija vazna za Uocite razliku izmedu interpersonalne i organizacione
menadZere. komunikacije.
Definisite komunikaciju. Razmotrite funkcije komunikacije.

ME£)ULJUDSKA KOMUNIKACIJA
•• poruka Pre nego sto mote da se ostvari komunikacija, mora da postoji svrha izrafena u vidu poruke
Svrha koju treba preneti. koja treba da se prenese. Ona se prenosi od posiljaoca (izvora) do primaoca. Poruka se
pretvara u sirnbolican oblik koji se naziva kodiranje i prenosi se putem nekog medija (kanala)
kodiranje
00
do primaoca, koji tumaci poruku posiljaoca, sto se naziva dekodiranje. Rezultat je transfer
Pretvaranje poruke u
simbole.
znacenja od jedne osobe do druge.? Prikaz 11-1 ilustruje sedam elemenata komunikacije:
komunikacioni izvor, poruku, kodiranje, kanal, dekodiranje, primaoca i "feedback". Pored
.0 kanal toga, napominjemo da je ceo proces osetljiv na buku - uznemiravanje koje prati transmisiju,
Medijum kroz koji poruka prijem ili "feedback" poruke. Tipicni primeri buke ukljucuju necitka slova, statiku zvuka,
putuje. nepaznju primaoca ili zvuke masina ili drugih radnika iz pozadine. Napominjemo da bilo
sta sto remeti razumevanje moze biti buka, a buka moze da omete komunikaciju u svakom
00 dekodiranje
trenutku. Pogledajmo kako mote biti ometan posiljalac, poruka, kanal, primalac i "feedback"
Ponovno tumacenje poruke
posiljaoca.
(povratna informacija).
Posiljalac je inicijator poruke putem kodiranja misli. Cetiri uslova uticu na efektivnost
••• komunikacija kodirane poruke: vestina, stav i sposobnost posiljaoca i socijalno-kulturni sistem. Kako?
Sedam elemenata koji su Uzecerno nas, autore ove knjige, za primer. Da nemamo potrebne vesrine, nasa poruka ne
ukljuceni u prenos znacenja bi stigla u zeljenoj formi do vas Citalaca. Nas uspeh u komuniciranju s vama zavisi od nase
od jedne osobe do druge.
vestine pisanja. Pored toga, biio koje ideje koje su prethodno postojale (stavovi) koje smo
eventualno imali u vezi s brojnim temama, uticace na to kako komuniciramo. Na primer, nas
o buka

Sve sto ometa prenos, prijem

stay 0 menadzerskoj etici ili 0 znacaju menadzera za organizacije utice na nase pisanje. Dalje,
ili "feedback" poruke. kolicina znanja koju imamo 0 predmetu utice na porukute) koje prenosimo. Ne mozemo
da komuniciramo 0 onom sto ne znamo; i ako je nase znanje previse obimno, moguce je
da citaoci nece razumeti one sto smo napisali. Konacno, socijalno-kulturni sistem u kome
zivimo utice na nas kao posiljaoce. Nasa shvatanja i vrednosti (kao deo kulture) uticu na
one sto zelimo i kako to zelimo da prenesemo komunikacijom. Vratimo se na pocetak naseg
poglavlja i na "dilemu menadzera" i na to kako Tom Frainier zeli efektivno da komunicira.
Dok pretvara svoje ideje u poruke u komunikaciji sa zaposlenima, potrebno je da primeni
svoju vestinu, stavove, znanje i socijalno-kulturni sistem (i iz Sjedinjenih Drzava i iz zemalja
iz kojih poticu njegovi zaposleni) da bi smanjio bilo kakvu mogucu buku.
Sama poruka mofe da poremeti proces komunikacije, bez obzira na vrste pomocnih
sredstava ili tehnologija koriscenih da se ona prenese. Poruka je zapravo fizicki proizvod
koji je kodirao izvor. Ona moze biti pisani dokument, usmeni govor, cak i pokret ili izraz lica

••.... Prikaz 11-1

------
Interpersonalna komunikacija
Medium

Posiljalac
""- t Buka
/
Dekodiranje

Poruka
/"
t t ~
J
"Feedback"
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 259

Komunikaeioni kanali su se
umnoilti sirenjem tehnologija,
kao sto su pristup Internetu
velikom brzinom, poznat
kao Wi-Fi. Na primer, u 141
prodavniei tipa skladista
kojima upravlja BJ's
Wholesale Club, menedieri
su ustedel! novae i vreme
prebecivsi se na Wi-Fi za
svoju internu komunikaeiju. To
znaci da menedieri, kao sto je
John Barrows, ne moraju iutit!
kroz hodnike prodavniee da bi
stigli do telefona u kaneelariji
da bi razgovaraii s klijentima,
snebdevecime ili setovime.

koji koristimo. Na poruku uticu simboli koji se koriste da bi se prenelo znacenje (reci, slike,
brojevi itd.), sadrZaj same poruke i odluke koje posiljalac donosi u odabiru i aranziranju
simbola i sadrzaja. Buka moze da poremeti proces komunikacije u bilo kojoj od tih oblasti.
Kanal koji je izabran za prenosenje poruke takode ima mogucnost da bude ugrozen
bukom. Bilo da je u pitanju komunikacija licem u lice, e-rnail poruka ili memorandum
upucen kompaniji, ometanja mogu da se dogode i dogadaju se. Menadferi moraju da znaju
da neki kanali mnogo bolje odgovaraju za prenos odredenih poruka. (Vratimo se na nacin
koji je izabrao CEO iz kompanije Cemer da bi preneo svoje nezadovoljstvo menadferima
putern e-maila i da li je to bio adekvatan izbor.) Ocigledno, ukoliko je prostor zahvatio
pofar, memorandum za prenos poruke nije adekvatan! A ukoliko nesto nije vazno, kao sto
je ocena ucinka zaposlenog, menadzer moze da koristi razne kanale - rnozda usmenu izjavu
propracenu pismom u kome se ukazuje na stavke. Na taj nacin se umanjuje mogucnost
ornetanja.
Prima lac je pojedinac kome je upucena poruka. Medutim, pre nego sto poruka moze
da se primi, simboli u njoj moraju da se prevedu u formu koju primalac moze da razume.
To je dekodiranje poruke. Bas kao sto je posiljalac ogranicen svojim vestinarna, stavovima,
znanjem i socijalno-kulturnim sistemom, tako je i primalac. I bas kao sto posiljalac mora
da bude vest u pisanju ili govoru, primalac mora da bude vest u citanju ili slusanju, Znanje
pojedinca utice na njegovu sposobnost primanja. Dalje, stavovi posiljaoca i socijalno-
kulturna pozadina mogu da ometaju poruku.
Konacna veza u komunikaciji je "feedback pravac". "Feedback" vraca poruku posiljaocu
i predstavlja proveru da Ii je postignuto razumevanje. Posto "feedb ck" mote da se prenese
istim vrstama kanala kao i prvobitna poruka, ona se suocava sa istim mogucnostima
ometanja.

Metodi interpersonalnog komuniciranja

Potrebno je da svojim zaposlenima prenesete novu politiku organizacije u vezi sa seksualnim
uznemiravanjern; zelite da zahvalite jednoj radnici koja se angazovala van radnog vremena i
pomogla yam da vasa radna grupa izvrsi nalog klijenta; morate da obavestite jednu radnicu
o promenama u vezi s njenim poslorn; ili yam je potreban " feedback" od vasih zaposlenih u
vezi s predlozenim budfetom za sledecu godinu. Kako cere u svakom od tih slucajeva preneti
260 Cetvrti deo Organizovanje

informaciju? Menadzeri imaju sirok spektar komunikacionih metoda koje mogu da biraju
( na webu potrazite Q & A 11.3). To podrazumeva komunikaciju licem u lice,
telefonom, na sastancima grupe, formalnim prezentacijama, memorandumima, tradicional-
nim mailom, faks masinama, publikacijama, tablama za objavu biltena, ostalim publikacijama
kompanije, audio i video trakama, hotlineom, elektronskim postama, kompjuterskim
konferencijama, govornom postern, telekonferencijama i videokonferencijama. Svi ti
komunikacioni kanali ukljucuju usmene ili pismene simbole ili i jedno i drugo. Kako cere
znati koji da odaberete? Menadzen mogu da koriste 12 pitanja koja ce im pomoci u oceni
razlicitih komunikacionih metoda.'

1. "Feedback" - Koliko brzo prima lac moze da odgovori na poruku?

2. Kapacitet kompleksnosti - Da li metod moze efektivno da obradi slozene poruke?

3. Potencijal obima - Koliko razlicitih poruka se moze preneti koriscenjern ovog

metoda?

4. Poverljivost - Da li osobe koje komuniciraju realno mogu da budu sigurne da su

poruke primili sarno oni kojima su namenjene?

5. Lakoca kodiranja - Da li posiljalac mofe lako i brzo da koristi ovaj kanal?

6. Lakoca dekodiranja - Da li prima lac moze lako i brzo da dekodira poruke?

7. Vremensko-prostomo ogranicenje - Da li je potrebno da posiljalac i primalac

komuniciraju istovremeno i u istom prostoru?

8. Cena - Koliko kosta koriscenje metoda?

9. Interpersonalna toplina - Koliko dobro metod prenosi interpersonalnu toplinu?

10. Formalnost - Da li metod ima potrebnu kolicinu formalnosti?

11. Vidljivost - Da li metod dozvoljava da se poruka lako vidi ili da se primete vame
informacije. .

12. Utrosak vremena - Da Ii posiljalac ili primalac imaju veci deo kontrole nad
vremenom koje se odnosi na poruku?

Prikaz 11-2 daje poredenje razlicltih komunikacionih metoda na osnovu 12 kriterijuma.

Koji ce metod menadfer na kraju odabrati, zavisi od potrebe posiljaoca, karakteristika poruke,
karakteristika kanala i potrebe primaoca. Na primer, ako je potrebno da komunicirate sa
zaposlenom 0 promenama koje su uvedene u njenom poslu, razgovor licem u lice bi bio bolji
izbor nego slanje memoranduma posto zelite da odmah odgovorite na pitanja i probleme
koje ona moze postaviti ( na webu potrazite S. A. L. #24 - What's My Face-to-
Face Communication Style?).
Ne mozemo zavrsiti temu 0 metodama interpersonalne komunikacije, a da se ne
••• neverbalna osvrnemo na ulogu neverbalne komunikacije - sto znaci, komunikacije koja se prenosi bez
komunikacija reci. Neke od najznacajnijih komunikacija nisu ni izgovorene niti napisane. Glasna sirena
Komunikacija koja se prenosi
ili crveno svetlo na raskrsnici govore bez reci. Kada nastavnik predaje u razredu, nisu mu
bez reei.
potrebne reci da shvati da je njegovim studentima dosadno. Dovoljno je da vidi njihove oci
uperene u daljinu ili kako Citaju skolske novine usred casa. Slicno tome, ako studenti pocnu
da sklanjaju svoje papire, sveske i knjige, poruka je jasna: Cas se uskoro zavrsava. Velicina
kancelarije ili odeca koju osoba nosi takode prenosi poruku drugima. Sve su to forme
neverbalne komunikacije. Najpoznatija neverbalna komunikacija je govor tela i verbalna
intonacija ( na webu potrazite You're the Manager: Diversity in Action #3).
•• govor tela Govor tela su gestovi, izrazi lica i ostali pokreti tela koji prenose znacenje. Osoba koja se
Gestovi, izgled lica i ostali mrsti "govori" nesto drugo od osobe koja se osmehuje. Pokreti ruku, izrazi lica i ostali pokreti
pokreti tela koji pre nose
mogu da prenesu emocije ili temperament, kao sto je agresija, strah, stidljivost, arogancija,
znacenje.
radost i ljutnja. Poznavanje znacenja koje se krije iza necijih pokreta tela i ucenje kako da
na najbolji nacin uptrebite govor tela, mogu yam pomoci i u licnom i u profesionalnom
zivotu.8
 Prikaz11-2 Poredenjemetodakomunikacije
•••
Kriterijum
Lakoca
"Feedback" Kapacitet Potencijal Lakoca vremenskog Prostorno Personalna Utrosak
Kanal potencijal kompleksnosti obima Poverljivost kodiranja dekodiranja oqranlcenje Cena topllna Formalnost Vidljivost vremena
Licem u lice 1 1 1 1 1 1 1 2 1 4 4 Po/Pr
Telefon 1 4 2 2 1 1 3 3 2 4 4 Po/Pr
Grupni sastanci 2 2 2 4 2 2 1 1 2 3 4 Po/Pr
Formalne 4 2 2 4 3 2 1 1 3 3 5 Posllialac
prezentacije
Memorandumi 4 4 2 3 4 3 5 3 5 2 1 Primalac
Posta 5 3 3 2 4 3 5 3 4 1 1 Primalac
Faks 3 4 2 4 3 3 5 3 3 3 1 Primalac
Publikacije 5 4 2 5 5 3 5 2 4 1 1 Primalac
Table za biltene 4 5 1 5 3 2 2 4 5 3 1 Primalac
Audio/video trake 4 4 3 5 4 2 3 2 3 3 5 Primalac
Hot linije 2 5 2 2 3 1 4 2 3 3 4 Primalac
E-mail 3 4 1 2 3 2 4 2 4 3 4 Primalac
Kompjuterska 1 2 2 4 3 2 3 2 3 3 4 Po/Pr
konferencija
Govorna posta 2 4 2 1 2 1 5 3 2 4 4 Primalac
Telekonferencija 2 3 2 5 2 2 2 2 3 3 5 Po/Pr
Video-konferencija 3 3 2 4 2 2 2 1 2 3 5 Po/Pr

Napomena: Rangiranja su na skali 1-5 gde je 1=visoko. a 5=nisko. Utrosak vremena se odnosi na onoga ko kontrolise prijem komunikacije. Po/Pr znaci da posiljalac i primalac dele kontrolu.

Izvor. P.G. Clampitt. Communicating for Managerial Effectiveness (Newbury Park. CA: Sage Publications. 1991). p.136.

N
en
~
262 Cetvrti deo Organizovanje

••• verbalna Verbalna komunikacija se odnosi na naglasak koji neko daje recima ili frazama koje
komunikacija
prenose znacenje. Da bismo prikazali kako intonacije mogu da promene znacenje poruke,
Naglasak koji se daje recirna
ili frazama koje prenose uzmimo za primer studenta koji postavlja pitanje nastavniku. Nastavnik odgovara pitanjem:
znacenje. "Sta podrazumevate pod tim?" Reakcija studenta ce varirati u zavisnosti od nastavnikovog
tona. Nezan, blag vokalni ton prenosi zainteresovanost i daje drugacije znacenje od onog
koje je ispitivacko i stavlja jak naglasak na izgovor poslednje reci. VeCina nas bi smatrala
prvu intonaciju kao da dolazi od nekoga ko je iskreno zainteresovan za razjasnjenje problema
studenta, dok druga ukazuje da je osoba defanzivna ili agresivna.
Cinjenica da svaka usmena komunikacija takode ima i neverbalnu poruku ne mofe biti
prenaglasena. Zasto? Zato sto neverbalna komponenta obicno ima najveci uticaj. "Nije stvar
u tome sta kazes, vec kako to kazes." Ljudi reaguju na to kako je nesto reeeno kao i na to
sta je receno, Menadzeri treba da imaju to na umu dok komuniciraju ( na webu
potrafite Q & A 11.4).

Barijere za efektivnu interpersonalnu komunikaciju

•• filtriranje
Namerna manipulacija
informacijama da bi one
izgledale privlacnije za
primaoca.
U nasern razmatranju interpersonalne komunikacije, napomenuli smo da stalno postoji
mogucnost ometanja. Sta uzrokuje ometanja? Pored opstih ometanja utvrdenih u
komunikaciji, menadzeri se suocavaju sa ostalim barijerama za ostvarivanje efektivne
komunikacije ( na webu potrafite Q & A 11.5) .
Filtriranje Filtriranje je namerna manipulacija informacijama da bi one izgledale
privlacnije za primaoca. Na primer, ako zaposleni kafe svom rnenadferu one sto on zeli
da euje, taj zaposleni filtrira informacije. Da li se ovo cesto dogada u organizacijama? Da,
dogada se! Kako se informacije prenose navise u oragnizacionim
nivoima, njih posiljaoci kondenzuju i sintetizuju tako da oni na vrhu
ne budu pretrpani informacijama. Oni koji kondenzuju filtrirane
komunikacije Cine to zbog svojih licnih interesa i percepcije onoga
sto je vazno ( na webu potrazite Q & A 11.6).
Obim filtriranja je tendencija funkcije odredenog broja
vertikalnih nivoa u organizaciji i organizacionoj kulturi. Sto su
vertikalniji nivoi u jednoj organizaciji, to je vise mogucnosti za
filtriranje. Kako organizacije postaju manje zavisne od strogih
hijerarhijskih aranzmana i umesto toga koriste kolaborativnije,
kooperativne poslovne aranzmane, tako filtriranje informacija moze
da postane manji problem. Pored toga, stalno rastuca primena e-
maila za komunikaciju u organizacijama smanjuje filtriranje, zato sto
je komunikacija direktnija kada se posrednici zaobilaze. Konacno,
organizaciona kultura podstice ili ne podstice filtriranje postovanjem
odredene vrste ponasanja. Sto organizacija vise postuje i naglasava
stil i izgled, to ce menadzeri biti vise motivisani da filtriraju kornu-
nikaciju u svoju korist.

Emocije Raspolozenje primaoca u trenutku kada primi poruku,

Informacije se ne filtriraju ili oblikuju uvek namemo
da bi odgovarale primaocu. Za John Sera/a, glavnog
slutbenika za informacije u GE Plastics, problem je
bio u tome sto je "na pitanje CEO kako izgleda kvartal,
dobio razlicite odgovore od razlicitih ljudi". Seral je
resio problem tako sto je izgradio stalno eiurnu bazu
podataka s najvatnijim finansijskim informacijama
kompanije koja je omoqucevete ne samo da CEO vec
i 300 menadtera kompanije brzo pristupe poslovnim i
prodajnim iznosima u vezi s njihovim PCs i BlackBerrys.
Umesto veJikog broja eneuticere koji prikupljaju
podatke, za novi sistem je bilo potrebno samo ses:
utice na to kako ce je on protumaciti, Cesto cete protumaciti
istu poruku na drugaCiji nacin zavisno od toga da li ste smireni ili
uznemireni. Ekstremne emocije ce najverovatnije spreciti efektivnu
komunikaciju. U takvim slucajevima, eesto izostaje racionalno i
objektivno razmisljanje, pa rasudujemo emocionalno. Najbolje je
da ne reagujete na poruku sve dok ste uznemireni zato sto je malo
verovatno da cete razmisljati na jasan nacin.
Pretrpanost informacijama Menadzer za marketing
odlazi na jednonedeljni slufbeni put u Spaniju gde nema pristup
svom e-rnailu i na povratku ga eeka 1.000 poruka. Nije moguce da
u potpunosti procita i odgovori na svaku, a da se ne bude pretrpan
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 263

Stilovi komunikacije muikaraca i zena
"Ne razurnes sta govorim, ti nikada ne slusasl" .Pravis
buku ni oko eega." Da Ii ste ovo ili slicno ikada rekli ili
euli od prijatelja suprotnog pola? VeCina nas verovatno
jeste! lstrazivanja pokazuju da muskarci i zene imaju
razlicite stilove komunikacije.? Sada cerno detaljnije
razmotriti te stilove i probleme koji mogu nastati i
pokusati da predlozlrno kako smanjiti te barijere na
najmanju moqucu meru.
Deborah Tannen je proucavala nacine na koje
rnuskarci i zene komuniciraju i ukazuje na neke
interesantne razlike. Sustina njenog lstrazlvanja je u
tome da rnuskarci koriste razgovor da bi istakli status,
dok zene koriste razgovor da bi ostvarile bliskost. Ona
kaze da komunikacija izmedu polova moze da bude
stalno balansiranje izmedu naslh konfliktnih potreba
za intirnnoscu, koja podrazumeva bliskost i zajednistvo
i potreba za nezavisnoscu koja naqlasava odvajanje
i razlike. Zbog toga, nije cudo sto nastaju problemi
u komunikaciji! lene cuju i govore jezikom spajanja
i intimnosti. Muskarci euju i govore jezikom status a
i nezavisnosti. Za mnoge muskarce, konverzacija je
same nacin da sacuvaju nezavisnost i odrze status u
hijerarhijskom drustvenorn poretku, a za mnoge zene,
konverzacija je razgovor radi ostvarivanja bliskosti i
potrage za podrskorn i potvrdom. Pogledajmo neke
primera koje je Tannen opisala.
Muskarci se cesto zale da zene stalno govore 0
svojim problemima, a zene zameraju muskarcirna sto
ne slusaju. Tako se dogada da rnuskarac kada cuje
da zena govori 0 problemu, cesto pokazuje svoju zelju
za nezavisnoscu i kontrolom time sto nudi resen]a. Za
razliku od njih, mnogim zenarna je razgovor 0 problemu
nacin da se poveca bliskost. Zene govore 0 problemu
da bi dobile podrsku i ostvarile spoj, a ne da dobiju
savet rnuskarca.
Evo jos jednog primera: rnuskarci su cesto direktniji
nego zene u konverzaciji. Muskarac moze da kaze:
.Mislim da gresis po tom pitanju." lena moze da kaze: "
Da Ii ste, po tom pitanju, pogledali lzvesta] odeljenja za
lstrazivan]e marketinga?" Implikacija u komentaru zene
je da ce izvestaj ukazati na gresku. Muskarci cesto
poqresno tumace indirektnost zene kao "gramzivost"
ili .kukavicluk", ali zene nisu kao muskarci opsednute
statusom koju direktnost cesto stvara.
Konacno, muskarci cesto kritikuju zene sto izgledaju
kao da se stalno izvinjavaju. Muskarci frazu "lao mi je"
furnace znak slabosti, kao da to znaci da zena prihvata
krivicu iako on zna da ona nije kriva. lena takode zna
da ne qresi, Ipak, ona stalno koristi izraz "lao mi je" da
bi izrazila zaljenje: .Znarn da se sigurno lose osecas
zbog ovoga, i ja se takode tako osecam".
Posto je efektivna komunikacija medu polovima
vazna u svim organizacijama, kako mozerno da
upravljamo tim razlikama u stilovima komuniciranja?
Da bi se sprecilo da razlike u polovima postanu
trajne barijere za efektivnu komunikaciju, potrebno je
prihvatanje, razumevanje i odlucnost da se medusobno
komunicira s prilagodavanjem sagovorniku. I rnuskarci
i zene treba da prihvate cinjsnicu da postoje razlike
u stilovima komuniciranja, da jedan stil nije bolji
od drugog i da je zaista potreban trud za uzajamni
uspesan .razqovor".

•• pretrpanost informacijama - kada informacije s kojima baratamo prevazilaze nase sposobnosti obrade .
informacijama Danasnji rukovodioci se uglavnom zale na pretrpanost informacijama. Statistike pokazuju
Informacije s kojima radimo
da prosecan poslovni korisnik e-rnaila koristi 90 minuta dnevno za "organizovanje" e-poste.
prevazilaze nase sposobnosti
obrade. Druge statistike pokazuju da zaposleni salju i primaju u proseku 204 e-poruke svakoga
dana. IO Potreba za e-rnailom, telefonskim pozivima, faksovima, sastancima i profesionalnim
Citanjem stvara takvu kolicinu informacija koju je skoro nemoguce obraditi i usvojiti. Sta
se dogada kada pojedinci imaju vise informacija nego sto mogu da raspodele i upotrebe?
Oni pokusavaju da neke izaberu, da ih ignorisu, predu preko njih ili da ih zaborave. Takode,
mogu da se upuste u dalju obradu sve dok se ne resi pretrpanost. Ipak, rezultat je izgubljena
informacija i manje efektivna komunikacija.

Defanzivnost Ako ljudi osecaju da su ugrozeni, reaguju tako da se smanjuje

mogucnost da se postigne medusobno razumevanje. Oni postaju defanzivni - verbal no
napadaju sagovornike, stavljaju sarkasticne primedbe, previse osuduju sagovornike i ispituju
njihove motive. I I Kada pojedinac protumaci poruku druge osobe kao ugrozavajucu, on cesto
odgovara na nacin koji onemogucava efektivnu komunikaciju.

•• iargon
Specijalizovana terminologija
ili strucni jezik koji koriste
clanovi grupe u medusobnoj
komunikaciji.
Jezik :":i i:maju ::naee::a re
naslede su m najoctg ednije karakteristike .-oje u -eu na cenje
koje ona daje recirna. Autor novinar, \\'illiam F. Bue' ey jr., i rep urnemik . 'ell' govore
engleski. Ali jezik koji oni koriste je vrlo razlicir.
U organizaciji, zaposleni imaju razlicita porekla i razicite modele govora (pogledajmo
pocetak poglavlja "Dilema rnenadzera"). Cak i zaposleni koji rade u istoj organizaciji, ali u
razlicitim odeljenjima cesto imaju razlicit zargon - specijalizovana terminologija ili strucni
jezik koji koriste clanovi grupe da bi rnedusobno komunicirali ( na webu potrazite
Q&Al1.7).
Imajte na umu da iako mozda govorimo istim jezikom, nase koriscenje jezika je daleko
od jednakog. Posiljaoci uglavnom pretpostavljaju da reci i fraze mace isto za primaoca kao
sto mace za njih. To, naravno, nije tacno i stvara barijere u komunikaciji. Posto znamo kako
svako od nas modifikuje jezik, to nam moze pomoci da te barijere svedemo na najmanju
mogucu meru.
Nacionalna kultura Kao sto smo rekli na pocetku poglavlja u "Dilemi menadzera",
razlike u komunikaciji takode mogu nastati zbog razlicitih jezika kojima pojedinci kornu-
niciraju i nacionalne kulture kojoj pripadaju. Interpersonalna komunikacija nije ista svuda
u svetu. Na primer, uporedimo zemlje koje daju veliki znacaj individualnosti (kao sto su
Sjedinjene Drzave) i zemlje gde je naglasak na kolektivizmu (kao sto je [apan)."
U Sjedinjenim Drzavama, modeli komunikacije su orijentisani ka pojedincu i reci se
jasno izgovaraju. Americki menadzeri se u velikoj meri-oslanjaju na memorandume, objave,
dokumenta i druge formalne oblike komunikacije. Arnericki nadzorni organi mogu da
uvelicaju informacije da bi sebe prikazali u sto boljem svetlu i ubedili zaposlene da prihvate
njihove odluke i planove, dok zaposleni na nisim nivoima takode cesto rade isto to da bi
sebe zastitili.
U kolektivistickim zemljama, kao sto je Japan, postoji veca interakcija za sopstveno
dobro i mnogo neformalniji nacin interpersonalnog kontakta. Japanski rnenadzer, za razliku
od americkog menadzera, prvo ce se detaljno usmeno konsultovati s podredenima, a potom
ce izraditi formalni dokument u kome ce prikazati da je dogovor postignut. Japanci donose
odluke putem konsenzusa i otvorene komunikacije koja proistice iz radnog ambijenta.
Takode, podsticu komunikaciju licem u lice.
Kulturne razlike mogu da uticu na nacin koji menadser koristi za komunikaciju i te razlike
nesumljivo mogu da budu barijera za efektivnu komunikaciju ukoliko se ne prepoznaju i ne
uzmu u obzir.
Prevazilazenje barijera
U proseku, pojedinac mora da cuje novu informaciju sedam puta pre nego sto bude u stanju
da je u potpunosti razurne.!' Ta Cinjenica je barijera za komunikaciju, pa sta rnenadzeri
mogu da ucine da bi je prevazisli, Sledeci predlozi treba da pomognu da interpersonalna
komunikacija bude efektivnija.
Koriscenje "feedbacka" Mnogi problemi u komunikaciji mogu direktno da se
pripisu nesporazumu i nepreciznosti. Manja je verovatnoca da ce se ti problemi pojaviti ako
menadzer koristi "feedback" u komunikaciji, bilo verbalnoj ili neverbalnoj.
Ako menadzer pita primaoca: "Da li ste razumeli sta sam rekao?", odgovor predstavlja
"feedback". Dobar "feedback" treba da ukljuci vise od jedne potvrdne ili odricne recce.
Menadzer moze da postavi citav niz pitanja u vezi s porukom da bi utvrdio da li je ona
primljena i shvacena kao sto je nameravano. Bolje od toga je da menadzer zamoli primaoca
da ponovi poruku svojim recima. Ukoliko menadzer cuje ono sto ocekuje, razumevanje i
preciznost se poboljsavaju, "Feedback" ukljucuje suptilnije metode od direktnog postavljanja
pitanja primaocu ili od zahteva da on rezimira poruku. Opste napomene mogu da daju
menadzeru osecaj 0 tome kako je primalac reagovao na poruku ( na webu potrazite
S.A.L.#26-How Good Am I at Giving Feedback?).
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 265

Naravno, "feedback" ne mora da se prenosi recima. Postupci mogu da govore glasnije od

reci. Menadzer za prodaju salje e-rnail svom osoblju u kome daje izvestaj 0 neto mesecnoj
prodaji koji svi predstavnici prodaje treba da popune. Ako neki od njih ne vrate popunjen
izvestaj, menadzer za prodaju dobija "feedback" koji mu govori da mora dodatno da objasni
prvobitno pokrenutu komunikaciju. Slicno tome, kada govorite s ljudima, posmatrate
njihove oci i traZite neverbalni kljuc koji ce yam reci da li primaju vasu poruku ili ne.

Pojednostaviti jezik Posto jezik moze da bude barijera, menadzeri treba da biraju
reci i strukturu svojih poruka da njihove poruke bile jasne i razumljive primaocu. Zapamtite,
efektivna komunikacija je postignuta ako je poruka i primljena i shvacena. Poruka ce se bolje
razumeti ako se pojednostavi jezik koji se koristi primereno onima kojima je namenjena. To,
na primer, znaci da bolnicka administracija treba uvek da komunicira na jasan, lako razumljiv
nacin i da jezik koji se koristi u porukama hirurskom osoblju treba da bude svrsishodno
drugaCiji od onog koji se koristi u porukama kancelarijskim sluzbenicirna. Zargon rnoze da
olaksa razumevanje ako se koristi 1I okviru grupe onih koji znaju sta on znaci, ali mote
uzrokovati mnoge probleme ako se koristi van te grupe.

• aktivno slusanje
Slusanje punog znacenja
bez preranog rasudivanja ili
tumacenja.
Aktivno slusanje Kada neko govori, mi eujemo. Ali vrlo cesto, ne slusamo. Slusanje
je aktivno trazenje znacenja, dok je euti pasivan proces. Ako slusaju, dye osobe su ukljucene
u razmisljanje: posiljalac i primalac.
Mnogi od nas su losi slusaoci ( --....-- na webu potrafite S.A.L.#25 - How Good Are
My Listening Skills?). Zasto? Zato sto je tesko, a obicno donosi vise zadovoljstva kada smo
ofanzivni. Slusanje cesro vise umara nego govor. Ono zahteva intelektualni napor. Za razliku
od cuti, aktivno slusanje, koje znaci slusanje punog znacenja bez preranog rasudivanja ili
tumacenja, zahteva potpunu koncentraciju. Prosecna osoba obicno izgovori 125 do 200
reCi u minuti. Medutim, prosecan slusalac moze da shvati do 400 reci u minuti." Razlika
ocigledno ostavlja dosta slobodnog vremena mozgu i mogucnosti za lutanje uma.
Aktivno slusanje se poboljsava razvijanjem empatije s posiljaocern - sto znaci, postav-
ljanjem sebe u poziciju posiljaoca. Posto se posiljaoci razlikuju u stavovima, interesima,
potrebama i ocekivanjima, empatija olaksava razumevanje stvarnog sadrZaja poruke.
Slusalac koji slusa sa ernpatijorn zadrzava rasudivanje 0 sadrzaju poruke i pazljivo slusa sta se
govori. Cilj je da se poboljsa sposobnost primanja punog znacenja komunikacije bez ometanja
preranim rasudivanjern ili tumacenjem. Ostala specificna ponasanja koja pokazuju aktivni
slusaoci navedena su u prikazu 11-3 ( na webu potraZite PRISM #11 - Active
Listening) .

.... Prikaz 11-3

------
Ponasanla pri aktivnom
Ne govorite

slusanju
Izbegavajte
da prekidate
govornika
previse
BUd:~;~;
empa~:
r
Izvor. Zasnovano na P.L.
Hunsaker, Training in
Management Skills (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall,
Parafrazirajte Gledajte
2001).
u oei

Potvrdno klimajte
Izbegavajte pokrete
glavom i neka
ili gestove koji
izraz lica
skrecu paznju postavljajtJ bude adekvatan
pitanja
266 Cetvrti deo Organizovanje
•• Utvrdivanje znanja
Objasnite sve komponente komunikacionog procesa.
Navedite koje komunikacione metode mogu da koriste
rnenadzeri.
Diskutujte 0 kriterijumima koji pornazu menadzerirna da
ocene razne komunikacione metode.
••• formalna
komunikacija
Komunikacija koja prati lanac
komande ili koja je potrebna
za obavljanje jednog posla.
••• neformalna
komunikacija
Komunikacija koja nije
definisana struklurnom
hijerarhijom organizacije.
••• komunikacija nadole
Komunikacija koja tece
nadole od rnenadzera do
sluzbenika,
Kontrola emoclJa Bilo bi naivno pretpostaviti da menadzeri uvek komuniciraju
na racionalan nacin. Znamo da emocije mogu veoma da pomute i iskrive pravo znacenje
reci. Menadzer koji je emotivno uznemiren zbog nekog problema, verovatno ce pogresno
tumaciti prispele poruke i nece uspeti da prenese jasno i precizno svoje poruke. Sta moze
menadzer da ucini? Najjednostavniji odgovor je da odustane od komuniciranja dok ne smire
svoji emocije.
Posmatrajte neverbalne znake Ako je tacno da postupci govore vise od reci,
pazite da vasi postupci budu u skladu sa izgovorenom reci ili da potvrduju reci koje prate va-
se postupke. Pri prenosenju poruke menadzer treba da vodi racuna 0 neverbalnim znacima
da bi bio siguran da oni prenose zeljenu poruku.
•
Opisite neverbalnu komunikaciju i kako se ona obavlja.
Objasnite barijere u efektivnoj medusobnoj komunikaciji.
Diskutujte 0 nacinirna prevazilazenja barijera.
Navedite principe aktivnog slusanja.
ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA
Razumevanje menadzerske komunikacije nije moguce bez posmatranja osnove organizacio-
ne komunikacije. U ovom odeljku cerno posmatrati nekoliko vafnih aspekata organizacione
komunikacije, ukljucujuci odnos izmedu formalne i neformalne komunikacije, model proto-
ka komunikacije i formalne i neformalne komunikacione mreze.
Formalna i neformalna komunikacija
Komunikacija u okviru jedne organizacije cesto se opisuje kao formalna ili neformalna. For-
malna komunikacija odnosi se na komunikaciju koja prati lanac komande ili je deo komuni-
kacije koja je potrebna za obavljanje jednog posla. Na primer, kada menadzer trafi od jednog
slufbenika da izvrsi zadatak, to je onda formalno komuniciranje. Isti je slucaj kada sluzbenik
skrece pafnju svom menadferu na neki problem. Svaka komunikacija koja se obavlja u okvi-
ru propisanog radnog programa organizacije tretira se kao formalna komunikacija .
Neformalna komunikacija je organizaciona komunikacija koja nije definisana prema
strukturnoj hijerarhiji organizacije. Kada sluzbenici medusobno razgovaraju u restoranu,
kada prolaze hodnicima ili u prostoriji za vezbe, to predstavlja neformalnu komunikaciju.
Slufbenici sklapaju prijateljstva i medusobno komuniciraju. Neformalni sistem komunikaci-
je ispunjava dva cilja organizacije: (1) ornogucava slufbenicima da zadovolje svoju potrebu
za drustvenom interakcijom i (2) poboljsava radni ucinak organizacije kreirajuci alternativ-
ne i cesto brfe i efikasnije kanale komunikacije. ( na webu potrafite You are the
Manager: Diversity in Action #1.)
Pravac komunikacionog toka
Organizaciona komunikacija mote da tece nadole, nagore, lateralno ili dijagonalno. Pogle-
dajmo svaku od njih .
Komunikacija nadole Svaka komunikacija koja se salje nadole, od rnenadzera do
sluzbenika, naziva se komunikacija nadole. Komunikacija nadole koristi se za informisanje,
davanje naloga, koordiniranje i ocenu sluzbenika. Kada rnenadferi poveravaju zadatke svo-
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 267

jim sluzbenicima, oni koriste komunikaciju nadole. Menadzeri takoc1e

koriste komunikaciju nadole kada daju sluzbenicima opis radnog me-
sta, kada ih informisu 0 organizacionoj politici i procedurama, kada
ukazuju na probleme na koje treba obratiti paznju ili kada ocenjuju
njihov radni ucinak. Komunikacija nadole moze da se obavlja putem
bilo kojeg metoda komunikacije koji je ranije opisan.

Komunikacija nagore Za dobijanje informacija menadze-

Kada su Paul i Peter Centenari spasli ad bankrotstva
svoju kompaniju Atlas, koja se bavi proizvodnjom
kartonskih kutija, dosli su do slede6eg zak/jucka.
Odlucili su da jedan ad k/jucnih aspekata njihovog
novog pocetk« bude davanje finansijskih knjiga firme
na uvid svim siuibenicime (150) i analiza tih podata-
ka na mesecnim sastancima na kojima bi
prisustvovalo celokupno osob/je. Siuibetuci, kao sto
je Renard Austin (na slici), pohadali su obuku za
analizu finansijskih izvestaja firme Atlas, taka da sada
mogu da ucestvuju u odlukama a svim pitanjima,
pace v ad politike kompanije do pobo/jsanja proizvod-
ne linije. Menadzment koji omogu6ava uvid u
finansijske knjige, kao sto je ovaj, mora da ima
stabilan tok komunikacije nadole.
ri se cesto oslanjaju na svoje sluzbenike. To su izvestaji 0 uspesima i
svim postojecim problemima. Komunikacija nagore je komunikacija
od sluzbenika do menadzera. U ovoj komunikaciji menadzeri saznaju
sta sluzbenici misle 0 svom radnom mestu, 0 svojim saradnicima i 0
organizaciji uopste. Menadzeri se takode oslanjaju na komunikaciju
nagore za ideje 0 unaprec1enju poslova. Neki primeri komunikacija
nagore obuhvataju i izvestaje 0 radnom ucinku koje pripremaju sluzbe-
nici, kutije za sugestije, izvestaje 0 stavovima slufbenika, procedure u
slucaju prigovora, diskusije izmedu menadzera i sluzbenika i neforrnal-
ne grupne sastanke na kojima slutbenici imaju priliku da izlafu i disku-
tuju 0 problemima sa svojim menadzerom ili cak sa predstavnicima
glavnog menadzmenra.
Obim komunikacije nagore zavisi od organizacione kulture. Ako
su menadzeri stvorili klimu poverenja i postovanja i koriste participa-
tivno donosenje odluke ili davanje ovlascenja, postojace znatna ko-
munikacija nagore posto sluzbenici obezbeduju input za donosenje
odluka. Na primer, Rober Carter FedEx CIO ddi sastanke u gradskoj
vecnici sa svojim osobljem skoro na svakih sest nedelja i razgovara
jednom mesecno sa os am slucajno odabranih sluzbenika 0 raznim pita-
njima i problemima. On je stvorio takvo okruzenje u kome zaposleni
rado razmenjuju informacije i dosao je do zakljucka da su ovi susreti
prava prilika da se vidi sta se desava sa njegovim slutbenicima." Me-
dutirn, u visokostrukturnom i autoritarnom okruzenju, komunikacija
nagore se i dalje obavlja, ali ce biti limitirana kako u pogledu stila,
tako i u pogledu sadrzaja .

••• komunikacija • Lateralna komunikacija Komunikacija koja se obavlja izrnedu sluzbenika na

nagore
istom organizacionom nivou, naziva se lateralna komunikacija.U danasnjem, cesto haotic-
Komunikacija ad stuzbenika
do rnenadzera. nom okruzenju, koje se stalno menja, horizontalne komunikacije su cesto potrebne da bi se
ustedelo na vremenu i da bi se olaksala koordinacija. Na primer, timovi sa unakrsnim funk-
••• '''Iter Ina cijama oslanjaju se u velikoj meri na ovaj oblik komunikacione interakcije. Medutim, takva
komu acija komunikacija moze da dovede do konflikta ako sluzbenici ne obavestavaju svoje direktore 0
Komunikacija koja se obavlja
odlukama koje do nose ili akcijama koje preduzimaju.
izmedu zaposlenih na istom
organizacionom nivou.

••• dijagonalna Dijagonalna komunikacija Dijagonalna komunikacija je komunikacija ko-

komu acija
Komunikacija koja daje
presek organizacionog dela i
organizacionog nivoa.
ja daje presek organizacionog dela i organizacionog nivoa. Dijagonalna komunikacija je u
slucajevima kada jedan analiticar kreditnog odeljenja direktno komunicira sa regionalnim
menadZerom za marketing - obratite paznju da su u pitanju razlicita odeljenja i razlicit or-
ganizacioni nivo - u vezi sa nekim problemom klijenta. Dijagonalna komunikacija moze da
bude korisna kada je potrebna efikasnost i brzina. Takoc1e i povecano koriscenje e-rnejlova
olaksava dijagonalnu komunikaciju. U mnogim organizacijama svaki sluzbenik moze da ko-
municira preko e-rnejla sa bilo kojim drugim sluzbenikom, bez obzira na organizacioni deo
ili nivo.Medutim, kao i u lateralnoj komunikaciji, dijagonalna komunikacija moze da stvori
probleme ako zaposleni 0 tome ne obavestavaju svoje menadzere.
 .... ------
Tri opste organizacione ko-
munikacione mreze i kako se
one ocenjuju po kriterijumima
efikasnosti

Kriterijumi
Brzina umerena brza brza
Tacnost visoka visoka umerena
Pojava lidera umerena visoka ne
Zadovoljstvo clanova umereno nisko visoko

Organizacione komunikacione mreze

Vertikalni i horizontalni tokovi organizacione komunikacije mogu da se kombinuju u raznim
semarna koje se nazivaju komunikacione mreze. Prikaz 11-4 ilustruje tri opste komunikaci-
one mreze.

•• komunikaciona Vrste komunikacionih mreza U lancanoj mrefi, komunikacija tece prema for-
mreza malnom lancu komandi, kako nagore, tako i nadole. Mrefa "tocka" predstavlja komunikaciju
Razne serne vertikalnog i
horizontalnog toka koja se obavlja izmedu jasno prepoznatljivog i strogog lidera i ostalih u radnoj grupi ili timu.
organizacione komunikacije. Lider se rnoze porediti sa glavcinom tocka kroz koji prolaze sve komunikacije. Na kraju, u
mrezi sa svim kanalima, komunikacija se krece slobodno izmedu svih clanova radnog tima.
Kada biste bili menadzer, koju biste mrezu koristili? Odgovor zavisi od vaseg cilja. Prikaz
11-4 takode rezimira efektivnost raznih nuda prema 4 kriterijuma: brzini, tacnosti, vero-
vatnoci da ce se lider pojaviti i vaznosti da clanovi budu zadovoljni. [edna opservacija je
odmah uocljiva: nijedna mreza nije najbolja za svaku situaciju. Ako ste zainteresovani da
se postigne veliko zadovoljstvo clanova, najbolja je mrefa svih kana1a; ako yam je vasno da
imate jakog i prepoznatljivog lidera, mrefa .tocka'' ce to olaksati, ako je najvaznija tacnost,
najbolje funkcionisu mreze ,,lanca i tocka".

"Vinova loza" Ne mozerno da zavrsirno ovu diskusiju 0 komunikacionim mrefarna,

••• "vinova loza" a da ne diskutujemo 0 "vinovoj lozi" - koja je neformalna organizacionoj komunikacionoj
Neformalna organizaciona mrezi. Vinova loza je prisutna skoro u svakoj organizaciji. Da li je ona vazan izvor informa-
komunikaciona rnreza.
cija? Svakako. U jednom izvestaju izneto je da se 75% zaposlenih prvo informise putem
glasina na mrezi .vinove 10ze".16
Kakve implikacije ova mreza ima za menadzere? Svakako, .vinova loza" je vazan deo
svake grupne ili organizacione komunikacione mreze i korisno je upoznati se sa njom.'? Ona
menadzerima otkriva ona nejasna pitanja koja su za zaposlene vazna i zabrinjavajuca. Deluje
kao filter i feedback mehanizam za probleme koje zaposleni smatraju relevantnim. Mnogo
je znacajnije sa menadzerskog stanovista da je rnoguce analizirati sta se desava na .vinovoj
lozi" - koje informacije su prosle, kako izgleda protok informacija na mrefi .vinove loze"
i koji su pojedinci verovatno kljucni prenosioci informacija na "vinovoj lozi". Pracenjern
toka i vrsta "vinove loze", menadzeri mogu da budu potpuno upoznati sa problemima koji
zabrinjavaju zaposlene , a takode mogu da koriste "vinovu lozu" za davanje vaznih inforrna-
cija. ( idite na web i potrafite Q & A 11.5.) Posto se mrefa .vinove loze" ne moze
eliminisati, menadzen bi trebalo da njom upravljaju kao jednom vaznom informativnom
mrezom.
Glasine koje prolaze kroz "vinovu lozu" ne mogu nikada u potpunosti da se eliminisu. Me-
dutim, menadzeri mogu da minimiziraju negativne posledice glasina, ogranicavajuci njihov
 c: I U ca. '0. 0: rvorenu, porpunu i i krenu komunikaciju sa zaposlenima, poseb-
no U ituacijama kada zapo leni ne prihvataju predlozene ili aktuelne rnenadserske odluke
ili akcije. ( Idite na web i potrazite Q & A 11.9.) Otvorena i iskrena komunikacija
sa zaposlenima mofe da utice na organizaciju na razne nacine, U studiji 0 stavu zaposlenih u
Watson Wyatt Worldwide zakljuceno je da je otvorena komunikacija imala znacajan poziti-
van uticaj na stay zaposlenih, ali samo jedno od troje zaposlenih koji su proucavani, rangirali
su svoju kompaniju kao preporucljivu u toj oblasti. Ali za one kompanije koje su rangirane
visoko u pogledu komunikacije, ova studija je pokazala da je ukupan prihod akcionara bio
tri puta visi od prihoda onih kompanija koje su imale slabu komunikaciju." ( Idite
na web i potrazite You are the Manager: Diversity in Action #2.)

I ~~ •

•• Utvrdiv~nje znanja
Uporedite formalnu i neformalnu komunikaciju. Opisite tri opste komunikacione rnreze.
Objasnite kako komunikacija rnoze da se odvija u jednoj Prodiskutujte kako menadzeri treba da koriste .vinovu
organizaciji. lozu".

POZNAVANJE INFORMATICKE TEHNOLOGIJE

Tehnologija menja nacin naseg zivota i rada. Uzmite cetiri sledeca primera: japanski sluzbe-
nici i menadzeri, dornacice i tinejdzeri, koriste beficne interaktivne web telefone za slanje
e-rnejlova, surfovanje webom, svopovanje fotografija i za kompjuterske igrice. U Postnet-
u, Internet poslovnoj jedinici svedske peste, zaposleni rade za stolovima sa elektricnim i
prikljucnim kablovima za podatke koji mogu da se ukljuce u njihove laptop kompjutere.
Glavni izvrsni rukovodilac Postnet-a obilazi kancelarije noseci svoj mobilni telefon koji je
prikljucen za glavnu komandnu tablu postanskog sistema. Vise od 70% od 355.000 zaposle-
nih u IBM redovno koristi softfer za instant poruke u komunikacijarna i kontaktu na rad-
nom mestu. U centralama Chevron Texaco u San Francisku, zaposleni se cesto sastaju da bi
razmenili informacije i ideje u "vizuelnim centrima", gde se podaci i grafikoni prikazuju na
ogromnim ekranima."
Svet komunikacija nije onakav kakav je nekad bio. Menadseri su dufni da odrzavaju
nesmetano funkcionisanje svoje organizacije, da stalno poboljsavaju poslovanje i budu ken-
kurentni iako se i organizacija i okruzenje rapidno menjaju. Mada je promena tehnologije
znacajan izvor neizvesnosti iz okruzenja sa kojom se suocavaju sve organizacije, ovaj teh-
noloski napredak ornogucio je menadrerima da koordiniraju radne napore zaposlenih da
bi se povecala efikasnost i efektivnost. Informativna tehnologija danas dotice svaki aspekt
aktivnosti skoro svake kompanije. Implikacije na nacin komuniciranja menadzera su velike.
( Idite na web i potrazite Q & A 11.10.)

Kako tehnologija utlce na komunikacije menadzera

Tehnologija, ili preciznije, informativna tehnologija, radikalno je promenila nacin komu-
nikacije clanova organizacione mrefe. Na primer, ona je znatno poboljsala sposobnost me-
nadfera u pracenju individualnog ili timskog poslovanja. Ona je omogucila zaposlenima
kompletnije podatke radi bdeg donosenja odluka i pruZila je zaposlenima vece mogucnosti
za saradnju i razmenu informacija. Pored toga, informativna tehnologija je ornogucila da
ljudi u organizacijama budu uvek potpuno dostupni, u bilo kom momentu, bez obzira na to
gde se nalaze. Sluabenici ne moraju da budu za svojim stolom, sa ukljucenim kompjuterom
da bi komunicirali sa ostalima u organizaciji. Izgleda da su dva dostignuca u informativnoj
tehnologiji imala najznacajniji uticaj na postojecu menadzersku komunikaciju: umrefeni
kompjuterski sistemi i bezicna oprema.
270 Cetvrti deo Organizovanje
•• e-mejl
Trenutna transmisija pisanih
poruka na kompjuterima koji
su povezani.
•• instant poruke (1M)
Interaktivna komunikacija u
realnom vremenu koja se
obavlja izmedu korisnika korn-
pjutera ulogovanih na kompju-
terskoj mrezi istovremeno.
•• govorna posta
Komunikacioni sistem kojim
se digitalizuje govorna posta,
prenosi se putem rnreze i cu-
va na disku za primaoca koji
ce je kasnije preslusati.
•• faks
Komunikacija putem masina
koja ornoqucava transmisiju
dokumenata u kojima se na-
laze i tekst i grafikoni preko
redovnih telefonskih linija.
••• razmena elektron-
skih podataka (EDI)
Nacln na koji organizacije
razmenjuju standardna po-
slovna dokumenta koristeci
direktnu rnrezu kompjuter na
kompjuter.
KRITICKO RAZMISLJANJE
o.enct
Pogo.com je dala obavestenje da je sarno u jednom mesecu preko milion Ijudi na po-
slu posetilo njen sajt za igrice i prosecan igrac na radnom mestu proveo je vise od 2
sata i 34 minuta na sajtu, prikovan za igricu Pogo.com. Duhovite price, sale i slike sa-
Iju se iz e-mejl inboksa jednog sluzbenika drugom sluzbenlku, on sledecem itd. Igrica
sa kuglanjem (elf bow ling game), poslata e-mejlom, bila je omiljena razonoda tokom
sezone odmora.
Mada ovo lici na zabavne i bezazlene aktivnosti, procenjeno je da ovakve Internet
zabave kostaju firme preko 54 milijardi $ godisnje. Mada koriscen]e Interneta na poslu
za vanposlovne svrhe povlaci velike dolarske troskove, da Ii je sa psiholoske tacke
gledano, korisno da se dozvoli zaposlenima da se bave neCim sto ih oslobada stresa
na radnom mestu? Koja su eticka pitanja vezana za siroko dostupan pristup Internetu
na poslu zaposlenima i orqanizacijarna?"
Umrezen kompjuterski sistem U urnrezenom kompjuterskom sistemu organi-
zacija povezuje svoje kompjutere formirajuCi organizacionu rnrezu. Clanovi organizacione
mreze mogu da komuniciraju medusobno i da prenesu informaciju bilo da su u holu, u gradu
ili daleko na putu. Mada necerno da ulazimo u mehanizam rada mreznog sistema, ipak cerno
izneti neke komunikacione aplikacije, ukljucujuci e-mejl, instant poruke, govorne poruke,
faks, razmenu elektronskih podataka, telekonferencije i video-konferencije, kao i intranet
i ekstranet .
Evmejl, trenutna transmisija pisanih poruka na povezanim kompjuterima je brz i pogo-
dan nacin za clanove organizacione mreZe da razmenjuju informacije i da komuniciraju.
Neki clauovi organizacione mreze, koji smatraju da je e-mejl spor i nepogodan, koriste
instant poruke (1M). To je interaktivna komunikacija u realnom vremenu koja se obavlja
izrnedu korisnika kompjutera koji su ulogovani na kompjutersku mrezu istovremeno. 1M je
prvo postala popularna medu tinejdzerima i mladim od njih koji zele da koriste online kornu-
niciranje sa svojim prijateljima. Sada se instant poruke koriste i na radnom mestu. Sa 1M
porukama nije potrebno cekati da kolega procita e-mejl. Svaka informacija koja treba da se
dostavi, mofe da se posalje odmah. Medutim, instant poruke imaju nekoliko nedostataka.
Korisnici treba da budu istovremeno logovani na kompjutersku mrezu organizacije. Na taj
nacin mreza je otvorena za nap ad na sigurnosni sistem. Takode, najpopularnije verzije 1M
softvera trenutno su medusobno nekornpatibilne." Medutim, sa novim verzijama 1M softve-
ra, ovi nedostaci ce verovatno biti regulisani.
Govomi sistem poruka digitalizuje izgovorenu poruku, prenosi je preko mrefe i cuva
poruku za primaoca koji ce je kasnije primiti." Govorna poruka omogucava da se inforrnaci-
ja prenese cak i kada primalac nije fizicki prisutan da primi informaciju. Primaoci mogu da
sacuvaju poruku da bi je kasnije koristili, mogu da je izbrisu ili da je posalju drugim licima.
. Faks masine omogucavaju transmisiju dokumenata koji sadrze i tekst i wafikqne preko
redovnih telefonskih linija. Faks masina za slanje poruka skenira i digitalizuje dokument .
Faks masina za prijem poruka cita skeniranu informaciju i reprodukuje je u obliku cvrste
kopije.lnformaciju koja se najbolje vidi u stampanom obliku mogu lako i brzo da podele cla-
novi organizacione mreze.
Razmena elektronskih podataka (EDl) je nacin da organizacije razmenjuju standardna
dokumenta za poslovne transakcije kao sto su fakture i porudfbine, koristeci direktne mrefe
kompjuter na kompjuter. Organizacije cesto koriste EDI u radu sa prodavcima, dobavljaci-
ma i klijentima, jer na taj nacin srede i vreme i novae. Kako? Informacija 0 transakcijama
salje se sa kompjuterskog sistema jedne organizacije na drugi putem telekomunikacione mre-
ze. Scampanje i rukovanje papirnim dokumentima u jednoj organizaciji eliminisano je kao i
ubacivanje podataka u drugoj organizaciji.
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 271

Sastanci - udvoje, timski, sektorski ili u okviru organizacije -

uvek su bili nacin za razmenu informacija. Ogranicenja tehnologije
obicno su diktirala odrzavanje sastanaka na istom fizickom pros to-
ru, ali to vise nije slucaj! Telekonferencija omogucava grupi ljudi
da istovremeno drse sastanak koristeci telefon Hi softver za grupnu
komunikaciju putem e-mail-a.Ako ucesnici sastanka mogu da vide
jedan drugog preko video ekrana, simultana konferencija se naziva
video-konferencija. Radne grupe, velike ili male, koje mogu da bu-
du na raznim lokacijama, koriste ove alate komunikacione mreze za
saradnju i razmenu informacija. Zbog pojave SARS virusa, nekoliko
kompanija je koristilo video konferencije za komunikaciju sa klijen-
tima i sluzbenicima. Mada video konferencija omogucava stalnu ko-
munikaciju, ipak joj nedostaje licni kontakt. Na primer, Dale Fuller,
glavni izvrsni rukovodilac firme Borland, Cija je poseta Kini planira-
na s ciljern da razgovara sa funkcionerima 0 ekonomskom razvoju i
eventualnoj prodaji softvera, pitao se da li bi se ugrozila prodaja ako
bi se umesto direktnih sastanaka kornuniciralo putem video konfe-
rencije.P
Umrezeni kompjuterski sistemi omogucili su razvoj organizacionih
intraneta i extraneta, Intranet je organizaciona komunikaciona mreza
Tehnologija je od sustinskog znacaja za komunikacije koja koristi Internet tehnologiju i kojoj imaju pristup samo zaposleni.
u okviru digitalnog pos/ovnog sektora British Petro-
Mnoge organizacije koniste intranet kao nacin za razmenu informacija
leum-a, u njoj je John Legate potpredsednik grupe.
Leggate keie: "Mi se nalazimo na webu, tako da sve medu zaposlenima i za saradnju po dokumentima i projektima iz razli-
sto ieliie da saznate 0 kompaniji moiete na6i sa web citih lokacija. Na primer, Buckman Laboratory, proizvodac posebnih
pretreiivecem. Svi imamo Black Berrys i sve nese hemikalija sa sedistem u Mernfisu, 'u Tenesiju, koristi intranet da bi
kancelarije imaju 802, 11b (bezicne veze). Medutim, zaposleni mogli lako dapronadu informacije 0 proizvodima, trfistima
ovaj razgovor ne vodi se 0 tehnologiji, ve6 0 vecoj pro-
i klijentima. Zaposleni daju i dobijaju informacije sa ove mreze znanja
duktivnosti ... 0 prisustvu tame gde se nesto deseve. u
poznate kao k'Netix". Extranet je organizaciona komunikaciona rnre-
za koja koristi tehnologiju Interneta i omogucava ovlascenim korisni-
••• telekonferencija cima II okviru organizacije da komuniciraju sa licima van organizacije, kao sto su klijenti ili
Sistem komunikacije koji orno- prodavci. Na primer, Harley-Davidson je razvio extra net kojim se ornogucava bda i povolj-
gucava grupi Ijudi da istovre-
rneno komuniciraju koristeci
nija komunikacija sa dilerima,
telefon ili e-mail grupni kornu-
nikacioni softver .

•• video-konferencija
Istovremena komunikaciona
konferencija gde ucesnici rno-
gu jedan drugog da vide.
•• intranet
Organizaciona komunikacio-
na rnreza koja koristi tehno-
logiju Interneta i kojoj imaju
pristup samo sluzbenici orga-
nizacije.
•• extranet
Organizaciona komunikacio-
na rnreza koja koristi tehno-
logiju Interneta i ornoqucava
ovlascenim korisnicima unu-
tar organizacije da komunici-
raju sa odredenim licima van
organizacije.
Mogucnosti beiicne tehnologije U Starbucks Cootpotatum, sa bazom u Seat-
tle-u, 600 distrikt menadzera koristi mobilnu tehnologiju koja im omogucava da provedu
vise vremena u prodavnicama kompanije.Anne Saunders, potpredsednik Starbucks Interac-
tive kaze: "Ovo su najvazniji ljudi u kompaniji. Svaki poslufuje 8 do 10 prodavnica. I dok
je njihov primarni posao van kancelarije - u tim prodavnicama - ipak je potrebno da budu
povezani" .24 Komunikacione mogucnosti koje se nude menadzeru u umrezenorn svetu zaista
su uzbudljive, pravi potencijal tek poCinje! U umrezenim kompjuterskim sistemima organi-
zacija i zaposleni se povezuju kablovima. Bezicna komunikacija zavisi od signala poslatih u
etar ili prostor bez bilo kakvog fizickog kontakta, koriscenjem mikrotalasnih signala, satelita,
radio talasa i radio antena Hi infracrvenih svetlosnih zrakova. Najnoviji pomak u bezicnoj
tehnologiji je pristup Internetu pornocu "hot spots" , a to su jednostavno lokacije na koji-
ma korisnici dobijaju beficni pristup Internetu. Krajem 2002. godine, samo u SAD bilo je
oko 4000 ovakvih "hot spots" lokacija, a predvida se da ce se njihov broj tokom nekoliko
sledecih godina kretati od 30.000 do stotine liiljada." S obzirom na to da je skoro 21 milion
americkih radnika u pokretu svakog dana, beficni pametni (smart) telefoni, notebook kom-
pjuteri i drugi dzepni aparati za komunikacije trasirali su kompletno nov put menadzerima
da "budu u vezi". A broj korisnika mobilnih telefona u svetu stalno raste. Samo u azijsko-
pacifickom regionu postoji vise od 206 miliona korisnika mobilnih telefona." Zaposleni ne
moraju da budu za svojim radnim stolom sa ukljucenim telefonom ili kompjuterorn da bi
komunicirali sa ostalima u organizaciji. Sa napretkom tehnologije u ovoj oblasti povecavace
se broj clanova organizacione mreze koji koriste bdicnu komunikaciju kao nacin saradnje i
razmene informacija.
Te""lOoOg:ta ne mora" -e- oa
UlJCe na smanjenje d,reKtne
komunikacije. Da bi ostvarila
laksi kontakt izmec1u zapos/e-
nih u svojoj pozivnoj centrafi
i u svom odeljenju informativ-
nog sistema, ASB banka na
Novom Zelandu usvojila je
plan otvorenog prostora koji
se sastoji od pet s/obodnih
prostora na tri razliCila sprala.
U sredini se nalazi park sa
zelenilom, kafie, leren za mini
golf, TV prostorija i meslo za
roslilj, sve sto okuplja ljude.
Olkad je prihvatila novi dizajn,
menedieti banke su zapazifi
da je broj e-mail poruka izme-
du stuib! opao, slo ukaztJje
na vecu direktnu komunikaciju
izmec1u ljudi.

Uticaj informativne tehnologije na organizacije

Zaposlenima - koji rade u timovima ili individualno - potrebne su informacije da bi mogli da
do nose odluke i da obavljaju svoj posao. Posle opisa komunikacionih rnogucnosti koje mena-
dzeri imaju na raspolaganju, jasno je da tehnologija moze znatno da utice na nacin na koji ce
clanovi organizacione mreze komunicirati, razmenjivati informacije i obavljati svoj posao.
Komunikacija i razmena informacija medu clanovima organizacione mrefe nije vise ge-
ografski ili vremenski ogranicena. Zajednicki radni napori pojedinaca i timova koji su me-
dusobno udaljeni, razmena informacija kao i integracija odluka i rada u okviru organizacije
kao celine imaju uslove za povecanje organizacione efikasnosti i efektivnosti.Iako su u eko-
nomskom pogledu prednosti informativne tehnologije ocigledne, menadzeri ne smeju da
zanemare resavanje psiholoskih problemaY Na primer, kolika je cena psiholoskog pritiska
na zaposlene koji su uvek dostupni? Da li ce sluzbenici biti izlozeni povecanorn pritisku zbog
toga sto moraju "da se prijave" cak i za vreme pauze? Koliko je vafno da zaposleni znaju da
odvoje svoje vreme provedeno na radnom mestu od svog privatnog hvota? Posto ne posto-
je laki odgovori na ova pitanja, menadzeri ce morati da se suocavaju sa njima. U sledecem
odeljku razmatracerno druga varna pitanja komunikacije sa kojima menadzeri u savremenim
organizacijama moraju da se suocavaju.

•• Utvrdivanje znanja •
Opisite kako tehnologija utice na rnenadzersku komuni- Objasnite kako informativna tehnologija utice na organi-
kaciju. zacije.
Definisite e-mail, instant poruke, govorne poruke, faks,
razmenu elektronskih podataka (EDI), telekonferisanje,
video konferisanje, intranet i extranet.

PITANJA KOMUNIKACIJE
U DANASNJIM ORGANIZACIJAMA
"Merite puis za vreme rucka". Na ovaj nacin menadferi su u prostorijama Citibanke sirorn
Malezije resavali probleme smanjene lojalnosti klijenata i morala zaposlenih, kao i zbog po-
vecane cirkulacije zaposlenih. Povezujuci se sa sluzbenicima i slusajuci njihove probleme, tj.,
mereci njihov "puis" - tokom neformalnog rucka, menadteri su bili u mogucnosti da izvrse
izmene koje su doprinele da se poveca lojalnost klijenata i poboljsa moral zaposlenih za oko
50 %, kao i da se svede cirkulacija sluzbenika skoro na nulu."
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 273

Biti komunikator u danasnjim organizacijama znaci biti povezan - primarno sa zaposle-

nima i klijentima, a realno sa svim akcionarima organizacije. U ovom odeljku zelimo da
izlofirno cetm pitanja komunikacije koja su od posebnog znacaja za danasnje menadzere,
ukljucujuci upravljanje Internet "gripe" sajtovima, upravljanje resursima znanja u organiza-
ciji, komuniciranje sa klijentima i koriscenje politicki ispravne komunikacije.

Korlscen]e Internet "gripe" sajtova

,;vise rukovodstvo je bez uporista". "Nikada nisam video bolji primer neuspesnog modela
komunikacije nagore". .Vidao sam ljude kako stalno placu na poslu". To su samo neke od
poruka koje su anonimni zaposleni unosili u bord za primedbe u Vault.com predstavljajuci
se kao zaposleni u firmi Agency.com. Posle logovanja i kada je procitao neke tekstove sa
"gripe"sajtova, Kyle Shanon, suosnivac Agencije i bivsi glavni izvrsni rukovodilac, poslao
je svojim zaposlenima sledeci e-mail: .Llveravam vas da ozbiljno shvatamo poruke na ovim
bordovima". On se izvinio, priznao da u kompaniji postoje sve veci problemi, i obecao da ce
"saslusati i resavati ih lito je brze moguce".29
Pored "gripe" sajtova zaposlenih, drugi Internet "gripe" sajtovi prikazuju primedbe kli-
jenata. Mada se ne fokusiramo na "gripe" sajtove klijenata, u mnogima se kritikuju organi-
zacije zbog navodnih nedostataka, kao sto su losa usluga ili neopravdana politika - a to su
informacije koje menadzen treba ipak da imaju u vidu da bi ocenili koje postupke treba da
preduzmu.
Prva reakcija menadsera na ove javne prituzbe u vezi sa organizacionim odlukama ili
postupcima verovatno je bes i poricanje. Ipak, menadzeri ne bi trebalo da brzo osude ove
"gripe" sajtove. Umesto toga, oni bi trebalo da posmatraju ove sajtove kao izvor informacija.
Sta se mote saznati iz informacije - tacne ili netacne - koja je izneta na ovim sajtovima?
Nedavna studija Internet "gripe" sajtova zaposlenih dala je "jedinstveni uvid u prituzbe zapo-
slenih i javnosti na racun kompanija'U? Analiticari su zakljucili da su menadzeri kompanija
sporo prihvatali vrednost ovog izvora.U cemu je vrednost ovih sajtova? Prateci ih, menadte-
ri mogu odmah da otkriju "goruce" probleme slutbenika. Dok slusbenici daju oduska svojim
frustracijama zbog uocene nepravde, ruenadzerima se pruza rnogucnost da uoce raspolofenje
zaposlenih, cak i kada su zaposleni netacno ili nepotpuno prikazali situaciju. Ovo je takode
i nacin da menadzer proceni raspolofenje radne snage, posebno u velikim geografski uda-
ljenim organizacijama. U ovim organizacijama u kojima sluzbenici ne mogu lako da izloze
visern rukovodstvu svoje probleme i brige, Internet "gripe" sajtovi se mogu smatrati kao jos
jedan nacin komunikacije nagore.
Prema tome, !ita menadzeri treba da urade da bi "upravljali" ovim "gripe" sajtovima? Pr-
yo, kao sto smo upravo izlofili, da ih prihvate kao izvor vamih informacija. Zatim, bas kao
lito bi postupio sa informacijom primljenom na tradicionalniji nacin, menadzer moze ili da
je ignorise ili da na nju odgovori. Moguci odgovori su i slanje poruka preko "gripe" sajta cia
bi se razjasnila dezinformacija ili da bi se preciuzele mere za resavanje problema 0 kojima je
pisano. Pored ovoga, menadzeri bi mogli da osnuju jedan anonimni interni forum kao lito je
intranet i da podstaknu sluzbenike da salju "gripes" sajtove preko njega, a ne preko javnog
Interneta. Najzad, menadzeri trteba i dalje da prate web sajtove. Mereci puis sluzbenika koji
su optereceni vamim problemima, oni ce izabrati najbolji postupak.

Upravljanje resursima znanja u organizaciji

Kara Johnson je ekspert za materijale u firmi IDEO za dizajn proizvoda. Da bi izbor pravog
materijala ucinila laksim, ona pravi veliku zbirku uzoraka koja je povezana sa bazom podata-
ka gde su iznete njihove karakteristike i iproizvodni procesi." Kara Johnson u stvari upravlja
znanjem i omogucava drugima u IDEO da lakse "nauce" i koriste njeno znanje. To je ono sto
danas menadferi treba da rade sa resursima znanja u organizaciji - da omoguce sluzbenicima
laksu komunikaciju i da im pre nose svoje znanje kako bi oni jedni od drugih naucili kako
da efektivnije i efikasnije obavljaju poslove. Jedan nacin da organizacije ovo postignu jeste
274 Cetvrti deo Organizovanje

John Gruden, g/avni trener Tampa

Bay, spada u trenere NFL koji su
poceli da prenose svoju strategiju
i plan igre u digitalnu eru. Mada
on jos uvek vise voli zastareli Mac
program za izradu dijagrama igre,
Gruden je dosta napredovao. On
je poceo kao pomocnik trenera
- zaljubljenik u kompjutere za San
Francisco 4gers, gde je neucio ka-
ko se koristi Super Paint 1,0, koji
je jos uvek njegov omiljeni alat, a
kasnije je poceo da koristi Micro-
soft Word za beleske 0 igraCima,
strategiju i trenersku tehnilw Nje-
govi fajlovi se dobijaju samo sa ne-
koliko klikova misem, i preko njih
moze da pogleda svaku igru koju
je ikada potraZio. Dodajte tome
Avid video "workstation", kojom se
trake sa igrama mogu razvrstati u
katalozima po vrstama igre i tako
cote dobiti tehnotosku osnovu za
pazljivu pripremu koja ce doprineti
uspesnosti tima.

00 profesionalne
zajednice
Grupa Ijudi koja deli brigu,
probleme ili emocije u vezi sa
nekom temom i koja
produbljuje svoje znanje i
iskustvo u toj oblasti putem
interakcije na realnoj osnovi.
izgradnja online informativne baze podataka koju zaposleni mogu da koriste.Na primer, Wil-
liam Wrigley, Jr. Co., nedavno je lansirao interaktivni web sajt koji ornogucava agentima pro-
daje pristup marketinskim podacima i drugim informacijama 0 proizvodima. Agenti prodaje
mogu da postavljaju strucnjacima kompanije pitanja 0 proizvodima ili da pretraze online
banku znanja. U prvoj godini, Wrigley procenjuje da je web sajt prodavcima skratio vreme
istrasivanja podataka za 15.000 i;asova i pomogao im je da budu efikasniji i efektivniji." Ovo
je jedan primer kako menadteri mogu da koriste alate za komunikaciju da bi upravljali ovim
vasnim organizacionim resursom nazvanim znanje.
Pored online informativne baze podataka za prenosenje znanja, neki strucnjaci za upra-
vljanje znanjem sugerisu da organizacija oformi profesionalne zajednice, a to su "grupe ljudi
koje dele neku brigu, neke probleme ili zainteresovanost za neke teme i koji produbljuju svo-
je znanje i iskustvo u toj oblasti putem interakcije na realnoj osnovi.'?' Kljucno pitanje ovog
koncepta je da ova zajednica odrfava neku vrstu redovnih sastanaka i da se pornocu razme-
ne podataka dalje razvija. Na primer, strucnjaci za popravku i odrzavanje u Xeroxu pricaju
"ratne price" da bi preneli svoje iskustvo i da bi pomogli drugima da rese teske probleme u ve-
zi sa popravkom masina." To ne znaci da se profesionalne zajednice ne suocavaju sa raznim
izazovima. Naprotiv, one se zaista suocavaju sa izazovima. Na primer, u velikim globalnim
organizacijama, potrebno je da se uloze dodatni napori da bi profesionalne zajednice opstale.
Za njihovo funkcionisanje vazno je da se komunikacijom odrZavaju jake interakcije medu
ljudima, lnteraktivni web sajtovi, e-mail i video konferisanje glavni su komunikacioni alati.
Pored toga, ove grupe se suocavaju sa istim komunikacionim problemima kao i pojedinci
- filtriranjem, emocijama, odbrambenoscu, prekomernom dokumentacijom itd. Medutim,
grupe mogu da rese ove probleme fokusiranjem na one iste sugestije 0 kojima je ranije bilo
govora: koriscenjern feedbacka, pojednostavljenjem jezika, aktivnim slusanjern, kontrolom
emocija i posmatranjem neverbalnih znakova.

Komunikacije i servis klijenata

Mnogo puta ste bili klijent; u stvari, verovatno ste vise puta dnevno u kontaktu sa klijen-
tima koje opsluzujete. Kakve to veze ima sa komunikacijom? Pokazalo se da itekako ima!
Cinjenica je da vrsta i nacin komunikacije znacajno uticu na zadovoljstvo klijenta uslugom
i na njegovu zelju da i dalje bude vas klijent. Menadzen u uslufnim organizacijama moraju
da budu sigurni da slufbenici koji imaju kontakt sa klijentima komuniciraju na odgovarajuci
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija 275

i efektivan nacin sa ovim klijentima. Kako? Pre svega, prihvatanjem tri komponente proce-
sa obavljanja usluge: klijent, usluma organizacija i individualni provajder usluga." Svaka
komponenta ima ulogu u odluci da Ii ce komunikacija funkcionisati, Ocigledno, menadzeri
nemaju veliku kontrolu nad komunikacijom klijenata, ali mogu da uticu na ove druge dye
komponente.
Organizacija sa jakom kulturom usluga postuje brigu 0 klijentima - utvrduje njihove
potrebe, udovoljava tim potrebama i proverava da Ii su njihove potrebe ispunjene na za-
dovoljavajuci nacin. Svaka od ovih aktivnosti ukljucuje komunikaciju, bilo u direktnom
kontaktu, putem telefona ili e-mail-a.uli preko drugih kanala. Pored toga, komunikacija je
deo specificnih strategija servisiranja klijenata koje organizacije primenjuju. Jedna strategija
koju koriste mnoge uslume organizacije je personalizacija-Na primer, u hotelima Ritz-Carl-
ton, klijenti dobijaju mnogo vise od Cistog kreveta i sobe. Klijenti koji su ranije boravili u
nekom hotelu i koji su izjavili da su im neke stvari vazne - kao sto su dodatni jastuci, topla
cokolada ili odreden brend sampona - ovi predmeti ce ih cekati u njihovim sobama kada sle-
deci put dodu, Baza podataka hotela omogucava personalizaciju usluga prema ocekivanjima
klijenata. Pored ovoga, svi zaposleni su dumi da daju informacije u vezi sa pruzanjern usluga.
Na primer, ako sobar cuje da gosti govore 0 proslavi godisnjice, on ce svakako preneti tu
informaciju kako bi se nesto posebno organizovalo.l" Komunikacija ima znacajnu ulogu u
strategiji personalizacije klijenata hotela.
Komunikacija je takode znacajna za individualne provajdere servisa ili kontakt sluzbeni-
ke. Kvalitet medusobne interakcije izmedu klijenta i sluzbenika utice na zadovoljstvo klijen-
ta pruzenom uslugorn.f Ovo posebno vafi kada je pruzeni servis ispod ocekivanog. Zaposle-
ni koji su u prvoj liniji ukljuceni u ove "kriticne servise" cesto prvi cuju ili zapaze propuste ili
greske u vezi sa kritikovanom uslugom. Oni moraju da odluce kako ce komunicirati i sta ce
reci prilikorn ovih pojava.Od njihove sposobnosti da pazljivo saslusaju i da pravilno komuni-
ciraju sa klijentom zavisi da li ce se situacija resiti na zadovoljstvo klijenta ili ce izmaci kon-
troli. Drugo vafno pitanje komunikacije individualnog provajdera servisa je obezbedivanje
potrebne informacije za efikasan i efektivan rad sa klijentima. Ako provajder servisa nema
licnu informaciju, treba da postoji neki nacin da brzo i lako dode do nje."

.Politlckl korektna" komunikacija

Firma Sears instruira svoje zaposlene da koriste Fraze kao sto je .osoba sa invaliditetom"
umesto "defektna osoba", kada pisu ili govore 0 licima sa nekim nedostacima. Firma takode
preporucuje da u razgovoru sa klijentom u invalidskim kolicima, duzern od nekoliko minu-
ta, zaposleni treba da se postave u nivou ociju klijenra, tako sto ce sesti da bi stvorili za sve
prijatniju armosferu.P Ove sugestije, koje se nalaze u brosuri za zaposlene u kojoj se govori

• Veibajte da budete dobri u komunikaciji - kao govornik i kao stusetec.

• Kada se pripremate za komunikaciju, razmis/jajte 0 najpovo/jnijem necinu komu-
nikacije i zasro bi taj necin mogao da bude najpovo/jniji.
• Obratite painju na vesu i tuau neverbalnu komunikaciju. NauCite da zapaiate
znake.
• Popunite modul izgradnje vestine u tekstu Aktivno slusanje, na strani 517.
• Idite na web i pop unite siedece veibe u Proceni ticne sposobnosti
(S.A.L.) na R. O. L.L. S.: #24 - Kakva je moja direktna komunikacija?, #25 - Kakva
je moja vestine slusanja? 1#26- Koliko sam savladao feedback?
 o po .._ - enama _ 1 m ni-
kacije. Kako komunicira e sa II! '- ja nije slicna \'3IJla, - e craze orisrire U obracanju
klijentu, ili koje reci kori rite da opisete kolegu koji je vezan :a kolica, mote da bude ra:log
da izgubite klijenta, zaposlenog, parnicu, zahtev za odsteru ili radno me to. '
VeCina je veoma svesna promena u nasern recniku koje su odraz politicke korektnosti.
Na primer, vecina izbegava da koristi reci kao sto su hendikepiran, slep i star, i umesto toga
koriste izraze: osobe sa fizickim nedostatkom, osteeenog vida ili starije osobe. Potrebno je da
budemo pazljivi prema osecanjima drugih. Neke reci mogu da budu i jesu stereotipne, zastra-
sujuce i uvredljive za pojedince. Sa sve raznovrsnijom radnom snagom moramo da budemo
obazrivi da nase reci ne budu uvredljive za nekoga. Posto to komplikuje nas recnik i utice na
sve tefu komunikaciju medu ljudima, to je pitanje koje menadzen ne mogu da ignorisu.
Reci su najvazruje sredstvo komunikacije medu ljudima. Kada izbacimo neke reci iz upo-
trebe, zato sto su one poliricki nekorektne, mi smanjujemo nase opcije prenosenja poruka na
najjasniji i najtacniji nacin. Najvecim delom, sto je bogatiji recnik posiljaoca t primaoca, to
je veca mogucnost tacnog prenosenja poruka. Odbacivanjem nekih reci iz nasih recnika, po-
staje nam tefe da precizno komuniciramo. Kada kasnije zamenimo ove reci novim izrazima,
Cije je znacenje manje razumljivo, na taj nacin smo smanjili verovatnocu da ce nase poruke
biti primljene onako kako smo to nameravali.
Moramo da budemo pazljivi da izbor nasih reci ne uvredi ljude. Ali moramo da priznamo
da politicki korektan jezik ogranicava jasnu komunikaciju. Nista ne obecava da ce se ova
povecana nejasnoca u komunikaciji uopste smanjiti u doglednom vremenu. Ovo je drugi
izazov u komunikaciji za menadzere .

•• Utvrdivanje znanja
Diskutujte kako Internet "gripe" sajtovi uticu na Objasnite zasto je komuniciranje sa klijentima vazno
komunikaciju. pitanje za rnenadzera.
Objasnite kako organizacije mogu da upravljaju znanjem. Opisite kako politicks kortektnost utice na komunikaciju.
278 Cetvrti deo Organizovanje
Rezime
--------------------------------~.
Nakon (;itanja i proucevenie ovog pog/avlja, moci tete da:
• Pravite razliku izmedu medusobne i organizacione komu-
nikacije.
Diskutujete 0 funkcijama komunikacije.
• Objasnite sve komponente procesa komunikacije.
Navedete metode komunikacije koje menadzeri mogu da
koriste.
• Opisete neverbalnu komunikaciju i kako se ona obavlja.
Objasnite barljere za efektivnu medusobnu komunikaciju
i kako ih prevazi6i.
• Objasnite kako se komunikacija obavlja u jednoj organiza-
ciji.
• Opisete tri opste komunikacione rnreze.
_R_a_zm__ is_l.;...ja_n..;..je
__ o....;,p_i_ta_n..;..jl_·m_a
__ m_e_n_a_d_z_m_e_n_t_a
1. Zasto efektivna komunikacija nije sinonim za dogovor?
2. Sta mislite da je vazni]e za rnenadzera: da govori preci-
zno ili da slusa aktivno? Zasto?
3. .Neefektivna komunikacija je greska posiljaoca". Da Ii se
slazete sa ovom izjavom? Obrazlozite.
Timska vezba
--------------------------------
Formirajte grupe od 5 do 6 clanova. Svaka grupa treba da
izabere jednu osobu koja ce ostati u prostoriji, a ostali clanov'
ce napustiti prostoriju. Vas instruktor ce yam dati uputstva 0
daljem radu.
Kada se zavrsi vezba, svaka grupa treba da navede gde
su se desile greske u komunikaciji ( prilikom slanja i prijema
Eticka dilema
-------------------------------------------
Sve vise clariova organizacione rnreze pocinju da salju
poruke preko korporativnih blogova. Zvanicno poznati kao
weblogs, ovo su web sajtovi preko kojih pojedinci salju ideje,
komentare na savremenu problematiku i druge predloge.
Posto svako moze da poseti sajt i procita peruke, kompanije
su se zabrinule zbog poruka koje sadrze osetljive podatke,
kritikuju rnenadzere ili konkurente, koriste provokativne
tekstove ili sadrze lazne izjave. Takode su zabrinute zbog
reakcije stejkholdera koji se ne slazu sa tim izjavama ili su
uvredeni zbog tekstova na blog sajtu. Korporativni blogovi
postali su toliko popularni, da su kompanije kao sto je Gro-
ove Networks razvile politiku blog sajtova (vidi www ozzie
net/b/og/2002l08/24.htm/).
CNN je insistirao da izvestac povuce blog u kome je izlo-
zio svoja konfliktna razmisljanja 0 karijeri ratnog izvestaca,
iako je taj izvestac naveo da blog .nijs u vezi, potvrden ili
finansiran od strane CNN".
Ali sta se desava kada glavni izvrsni rukovodilac oformi
blog? Alan Meckler, glavni izvrsn! rukovodilac iz firme Jupi-
termedia, zapoceo je blog kao "dnevnik uspona i padova u
pokusaju da se ucini nesto monumental no" - da se stvori
•
•
.
Diskutujete kako menadzeri treba da koriste .vinovu lozu".
Oplsite kako tehnologija utice na rnenadzersku komunika-
ciju.
Definisete e-mail, instant peruke. govornu postu, faks,
EDI, telekonferisanje, video konferisanje, intranet i extra-
net.
• Objasnite kako informativna terhnologija utice na organi-
zacije.
• Obrazlozite kako Internet "gripe" sajtovi za zaposlene
uticu na komunikaciju.
• Objasnite kako organizacije mogu da upravljaju znanjem.
• Objasnite zasto je komuniciranje sa klijentima vazno pita-
nje za rnenadzere.
Objasnite kako pollficka korektnost utica na komunikaciju.
•••
4. Kako menadzeri mogu da koriste "vinovu lozu" za svoju
dobrobit.
5. Da Ii informativna tehnologija pornaze direktorima da
budu efektivniji i efikasniji? Obrazlozite vas odgovor.
...
informacija). Vi treba takode da izlozite sta ste nauciti 0 mena-
dzerskoj komunikaciji iz ove vezbe, Budite spremni da pode-
lite vase ideje sa kolegama.
...
nova tehnoloska konferencija u okviru cele industrije. Ovaj
dogadaj stvorio je od Jupitermedia pravog konkurenta dobro
poznatom dogadaju pod nazivom Comdex.U pocetnirn
komentarima u blogu, Meckler je grubo govorio 0 rnenadz-
mentu konkurentne konferencije. Na bazi pravnog saveta ( i
negativnog feeback-a nekoliko lzlaqaca na konferenciji), on
je ublazio svoj ton u kasnijim izvestajima. lako i dalje kori-
sti blogove, Meckler izjavljuje: "Vise ne palim vatru, to nije u
mojoj prirodi"." Koji je najbolji nacin sa eticke tacke gledista,
za koriscenie korporativnog blog sajta, posebno od strane
viseg menadzera?
Zamislite da ste menadzer za odnose sa [avnoscu firme
Jupitermedia. Glavni izvrsni rukovodilac je poslao poruku na
blog sajtu navode6i da je vasa konferencija bila finansijski
uspesnua od konkurentske konferencije. Posto nijedna kom-
panija ne prikazuje podatke 0 profitabilnosti, znate da ovaj
izvesta] ne moze da se verifikuje. Vi ne zelite da Jupiterme-
dia deluje lose; takode znate da vas glavni izvrsni rukovodi-
lac voli da iznosi svoje misljenje. Pogledajte prikaz 11-1 dok
razrmsfiate 0 etickorn izazovu ove komunikacije putem blog
sajta i odlucite koju cete od slede6ih opcija izabrati i zasto.
 Jedanaesto poglavlje Komunikacija i informaciona tehnologija
Opcija A: Zakazlte sastanak sa glavnim izvrsnirn rukovo-
diocem, objasnite razlog vase zabrinutosti i predlozlte da
on posalje poruku u kojoj ce posteno navesti da je izmenio
svoju poruku po savetu sluzbe za poslove sa [avnoscu,
Opcija B: Ostavite poruku, ali dajte obavestenje u
starnpi podsecajuci javnost da blog poruka glavnog izvrs-
~Ap_li_k_ac_i~ja__k __
on_kr_e_t_no_g~s_lu_c_a~j_a
Voyant Technologies
Ovo je prica 0 jednom. razgovoru u holu koji je kostao
200.000$ i cetiri meseca uzaludnog truda. Rec je 0 gresci u
komunikacijama.
Posle slucajnog susreta u holu centrale sa svojim glav-
nim inzenierom, Bill Ernstrom, glavni lzvrsni rukovodilac firme
Voyant Techologies (kompanija koja proizvodi tele-konferen-
cijske uredaje) odlucio je da njegovi inzenjeri dodaju video
zapise za glavni proizvod kompanije. Medutim, Ernstrom bi
voleo da nikada nije obavio taj razgovor, posebno kada mu
je menadzer proizvodnje koji je saznao za projekat pokazao
izvesta] marketinga u kome se videlo da je vecina klijenata
pokazala malo interesovanja za video informacije 0 bilo
cernu. Ovaj dogadaj istakao je znaca] komunikacije koja je
suvise dugo ignorisana. Glavni inzenjeri nisu obracali paznju
na one sto govore rnenadzeri proizvodnje i obrnuto. Ernstrom
kaze: .Mi smo daleko stigli, izradili smo odqovarajuci kod,
zainteresovali lnzenjere i tada smo utvrdili da cerno prodati
oko deset proizvoda."
Barijere u komunikaciji koje je imala firma Voyant, sa
bazom u Vestminsteru u Koloradu, nisu tako neuobicajene u
organizacijama sa visokom tehnologijom. Kulturni i jezickl jaz
stalno se pojavljuju izmedu .zanesenjaka" za kompjutere i nji-
hovih kolega koji su vise orijentisani na trziste i poslovanje.
U ovim vrstama organizacija, pocstne faze novog projekta pri-
padaju inzenjerima. Vrlo je vazno da tehnologija bude prava,
ali one sto oni proizvedu je .cesto elegantna tehnologija koja
nema svoje trfiste, suvise je komplikovana ili ne zadovoljava
Bill Ernstrom (u sredini) i menedieri: Jeremy DuPont (de-
sno) i Warreb Baxley (Ievo) iz firme Voyant Technologies.
nog rukovodioca sadzi llcno misljenje i ne predstavlja
zvanlcni stay firme Jupitermedia.
Opcija C: Kontaktirajte advokate vase kompanije i tra-
zlte od njih da primoraju vaseq glavnog izvrsnoq rukovo-
dioca da povuce poruku sa svog blog sajta pre nego sto
se izlaqaci na konferenciji budu zalili.
••••
ocekivania klijenata". Ernstrom se nalazio pred izazovom da
uspostavi saradnju izmedu dve konkurentne grupe. Njegovo
resen]e je zahtevalo strukturne i komunikacione promene.
Prva strukturna promena koju je izvrsio Ernstrom bila je
da se anqazuju menadzeri koji ce voditi svaku od cetiri pro-
izvodne linije kompanije. Ali ova promena nije bila dovoljna,
posto su inzenjeri smatrali da su ovi pojedinci nedovoljno
poznavali kulturu kompanije i jos manje tehnologiju. Da bi
resio ovu situaciju, Ernstrom je odlucio da otvori novo radno
mesto - glavni sluzbenik proizvodnje. Osoba koju je zapo-
slio, John Guillaume, imao je veliko iskustvo u oblasti tele-
komunikacija kako u pogledu inzenjeringa , tako i u pogledu
marketinga. Prvi korak Guillaume-a bio je da podigne profil
cetirl rnenadzera proizvodnje na visi nivo, dajuci im konkretne
zadatke kao sto je izrada definicija proizvoda i prezentiranje
rnarketinskoq istrazivanja, Zatim je Guillaume preuzeo rizic-
niji korak i trazio je od dva poznata inzenjera da vode pro-
izvodne grupe, sto su oni nerado ucinill, Uz ove strukturne
promene, Ernstrom je bio spreman da pokusa da izmeni
komunikaciju.
Jedna od tih promena bila je da kada radnik dode na
ideju da se izradi novi proizvod, on dostavlja predlog preko
intraneta kompanije. Tim inzenjera i menadzeri proizvodnje,
kao i izvrsni tim, procenjuju predlog. Doslo je do mnogo vece
interakcije izmedu .zanesenjaka" i "suits" odeljenja. Ako se
predlog odobri, menadzeri utvrduju koji ce se sadrzaj u kom
momentu lsporuciti, a inzenjeri dobijaju bon use za ispunjenje
ovih zadataka .
Sarno sa ovim promenama nije se moglo postici mnogo,
ali sve zajedno ucinile su mnogo da se prevazide postojeci
jaz. Ernstrom cvrsto veruje da su klijenti kompanije zadovolj-
niji vise nego ikad. Kao sto je jedan inzenjer rekao: "Mi izradu-
jemo predmete koje Ijudi koriste."
PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Koje su barijere u komunikacijama bile ociqledne u firmi
Voyant? Koje druge barijere u komunikacijama verovatno
jos postoje? Objasnite.
2. Koje sugestije, prezentirane u ovom poglavlju, zaposleni
u firmi Voyant su mogli da koriste da bi prevazisli barijere
u komunikacijama?
3. Zasto su strukturne promene znacajne za uspeh pro-
mena u komunikaciji?
4. Zasto mislite da Ernstrom veruje da su klijenti kompanije
zadovoljniji nego ikada ranije? Sta mislite koju ulogu ima
komunikacija?
Izvor: Informacije 0 kompaniji iz Hoover's Online (www.hoovers.com).
29. maj 2003; i S.Clifford "How to Get the Geeks and the Suits to Play
Nice", Business 2.0, maj 2002, strana 92-93.