Mrežne industrije, mrežni i sistemski efekti, mrežne eksternalije

Fenomen mrežnih efekata i mrežnih eksternalija postao je aktualan otkad je Rohlfs1

prvi u ekonomskoj literaturi ukazao da taj tip eksternalija ima značajnu ulogu na tržištu
telekomunikacija gdje je korisnost od pridruživanja komunikacijskoj mreži u pozitivnom
odnosu s brojem njezinih korisnika.

Mrežne eksternalije se definiraju kao promjene u korisnosti, ili kao višak koji je za
potrošača promjenjiv ovisno o tome koliko ima drugih potrošača koji konzumiraju taj proizvod.
Kako se povećavala popularnost računala, primjerice, računalo potrošača je dobivalo na
vrijednosti zbog veće uporabe od strane drugih korisnika. Liebowitz i Margolis navode dvije
vrste vrijednosti takvog dobra za korisnika:
a) autarkična vrijednost (dobro se može zasebno, autonomno i neovisno o drugima
koristiti) – vrijednost koju dobro generira bez obzira na druge korisnike
b) vrijednost koja proizlazi iz sinkroniziranja – dodatna vrijednost koja proizlazi iz
mogućnosti interakcije s drugim korisnicima proizvoda, a ta vrijednost je bit
mrežnih efekata.
Često se mrežne eksternalije i mrežni efekti spominju kao sinonimi. Međutim, za postojanje
eksternalija bitno je sljedeće:
A) nastaju eksterno
B) nema tržišne naknade

Da bi se mrežni efekti mogli nazvati mrežnim eksternalijama ne smije biti mogućnosti

internaliziranja ovih efekata. Ne bi bilo u redu koristiti izraz eksternalije u drugom smislu nego
što ga koristimo u drugim područjima ekonomije. Iako nije vjerojatno da će potrošači
internalizirati efekt, vlasnik mreže može to učiniti. Kad vlasnik mreže (ili tehnologije)
internalizira mrežne efekte, ne možemo govoriti o mrežnim eksternalijama.

Mrežni efekti vrijede za komplementarne investicije na razini visokih tehnologija

(kompleksnih tehnologija). Postoje dva razloga za to. Prvi je taj što kompleksne tehnologije
obično podrazumijevaju komplementarna investicijska dobra koja omogućuju tehnologiji da
funkcionira. Sjetimo se, primjerice, troškova treninga zaposlenika ili nekih vezanih proizvoda poput

1
Vidi: Rohlfs (1974)
softvera: jednom kad je kupac odabrao određenu tehnologiju i realizirao odgovarajuću suinvesticiju,
njegova odluka se vjerojatno neće promijeniti obzirom da se suinvesticija tretira kao nepovratni trošak
(sunk cost).

Drugi je razlog to što je tržište kompleksnih tehnologija povezano do određenih

razmjera s tržištem komplementarnih dobara. To povlači za sobom činjenicu da lakoća pristupa
komplementarnim proizvodima utječe na preferencije kupca vezane uz tehnološki standard.
Ako jedan standard dominira tržištem, za očekivati je da će proizvod koji mu je
komplementaran biti jeftiniji i lakše dostupan. Istodobno se može očekivati da postoji veći izbor
komplementarnih dobara što ovo tržište čini atraktivnim za kupce.

Primjeri mrežnih industrija

Industrije koje se nazivaju mrežnim zbog postojanja mrežnih efekata nalaze se uglavnom u
području IKT sektora. Mnoge IKT industrije karakteriziraju mrežni efekti (network effects),
posebno one koje se temelje na softveru, internetu, zatim telekomunikacije. Industrija se često
opisuje kao mrežna industrija ako vrijednost mreže za jednog korisnika ovisi najviše, direktno
ili indirektno, o broj ostalih korisnika mreže.2 Takva industrija može, ali ne mora uključivati
fizičku mrežu. Najčešće spominjani primjeri mrežnih industrija uključuju telefone, telefax
strojeve, sustav kreditnih kartica, elektroničku poštu. Mnoge od njih uključuju fizičku mrežu
za pristup kupaca, ali fizička mreža nije ono što čini mrežnu industriju u ekonomskom smislu.
Neke mrežne industrije su virtualne (nefizičke) mreže u kojim korisnici indirektno imaju koristi
od broja korisnika na mreži. Mrežni efekti mogu imati formu direktnih mrežnih efekata (u
komunikacijskim mrežama kao što su telefon, telefax, mobilni telefoni) te indirektnih mrežnih
efekata. Primjer potonjeg je sustav hardver/softver. Veća baza vlasnika hardvera implicira veće
tržište za kompatibilne softverske proizvode. Ako proizvodnja softvera ima efekte ekonomije
obujma, korisnici koji pripadaju većoj mreži hardver/softver sustava moći će kupiti softver po
nižoj cijeni i imat će veću mogućnost izbora različitih varijanti softvera. Općenito, indirektni
mrežni efekti postoje svugdje gdje raspoloživost komplementarnih dobara raste ukoliko raste
broj korisnika dobra. Konkurencija temeljena na takvim indirektnim efektima nalazi se u
različitim područjima: hardver/softver, mreže kreditinih kartica, tipkovnica.

2
Vidi : Katz i Shapiro (1994:115).
 Mikroekonomske karakteristike mreža

Korištenje zajedničkih standarda igra ključnu ulogu u povezivanju korisnika jedne mreže.
Mrežni efekti su izvor ekonomije obujma. Na taj način stvaraju se tržišta s uglavnom malim
brojem lidera pri čemu poduzeća s malim tržišnim udjelom imaju male šanse za preživljavanje
sve dok nisu u stanju proizvesti značajnu inovaciju. Inkrementalne inovacije kojima se čine
manja unapređenja na proizvodima neće omogućiti malom poduzeću da preuzme liderstvo.
Međutim, ukoliko postoji šansa da današnji proizvod bude zamijenjen većom inovacijom,
preživljavanje lidera ovisi o tome hoće li sam donijeti inovaciju na tržište prije nego to drugi
učine. Konkurencija u mrežnim industrijama zato često podrazumijeva intenzivna ulaganja u
istraživanja i razvoj kako bi se zadobilo ili održalo tržišno liderstvo. Sistemski efekti, u kojima
vrijednost jedne komponente ovisi o komplementarnoj komponenti u sustavu, vrlo su važni u
industrijama koje su vezane uz računala i internet.3

Dakle, konkurencija u nekim IKT industrijama uključuje niz utrka u razvoju novog proizvoda
koji će nadomjestiti novi proizvod kroz drastičnu inovaciju. U inicijalnoj utrci, poduzeća puno
investiraju u razvoj proizvoda koji predstavlja sasvim novu kategoriju ili postaje rani lider u
novoj kategoriji.4 Pobjednici dobivaju velike tržišne udjele i visoke profite u dugom
vremenskom razdoblju.5 Budući da kupci žele kompatibilnost s postojećim standardom
sustava/mreže, bolji proizvodi koji se pojave kasnije mogu biti nesposobni za izbacivanje
postojećih proizvoda niže kvalitete, ali šire baze korisnika. Odluka korisnika o kupnji značajno
ovisi o očekivanjima veličine mreže u budućnosti. Budući da percepcija i očekivanja mogu
imati presudnu ulogu, strategije i taktike su važan dio sistemske konkurencije.6 Potencijalni
korisnik mreže vodit će računa o vjerojatnosti uspjeha mreže, osobito o budućem broju
korisnika ili članova. Zato je buduća baza (kao i percepcija potencijalnih korisnika o tome
kakva će biti) dobra za procjenu uspjeha mreže. Zato se dinamika usvajanja mrežnih dobara i

3
Vidi Economides (1996)
4
Primjeri su PalmPilot, VisiCorp spreadsheet za Apple, AOL Instant Messenger, vidi: Evans i Schmalensee
(2001).
5
Primjerice, Ford Motor Company je 1909. uveo Model T i postigao udio od 40% u prodaji automobila na
tržištu SAD-a 1925. godine. Taj model se u osnovi nije mijenjao, ali kad su uveli novi model , tržište im je
palo 10% u 1927. Vidi Waldman i Jensen (1998:270-272).
6
Vidi: Besen i Farell (1994)
njihova evolucija temeljno razlikuju od konvencionalnih inovacija koje nude tek malo ili nimalo
koristi od mreže .7

Minimalna održiva veličina mreže u literaturi se naziva kritičnom masom. Teorija kritične
mase8 tumači da na monopolističkom tržištu s razumnim korisničkim cijenama mogu biti tri
različite veličine mreže kojima se postiže ravnoteža: mreža nulte veličine (zero size network),
mreža srednje veličine koja je nestabilna i promjenjiva te velika stabilna mreža. Teorija
predviđa da će tržište selektirati najveću od tri ravnotežne veličine mreže te da mreže malih
veličina neće dugoročno biti tretirane kao ravnotežne. Temeljem ove teorije očekuje se da
mreža mora postići bazu koja je jednaka najvećoj ravnotežnoj veličini mreže ili će morati izaći
s tržišta ukoliko ne može dostići kritičnu masu i postati samoodrživa. Mreže koje su nove na
tržištu mogle bi se susresti s početničkim problemima te je moguće da će teško postići održivu
konkurentsku prednost sve dok ne dobiju značajnu inicijalnu bazu korisnika. To je moguće
postići kroz akvizicije ili strateške saveze. Druga mogućnost je da tržište očekuje od novih
mreža da su sposobne generirati kritičnu masu jer kontroliraju sponzoriranu tehnologiju
povezanu s velikim igračem na tržištu ili zato što im je tehnološka inovacija revolucionarna
umjesto evolutivna.9

Farell i Saloner10 razvijaju teorijski model u kojem je involviran koncept instalirane baze. Taj
koncept sadržava dvije važne implikacije. Prvo, zbog ekonomije obujma i pozitivnih
eksternalija, mrežna dobra imaju značajniju tendenciju prema monopolu i koncentraciji u
odnosu na usluge koje ne generiraju eksternalije. Drugo, snaga mrežnih eksternalija koje nastaju
od postojeće instalirane baze može dovesti do efekta inercije koji rezultira društvenim izborima
inferiornih mrežnih tehnologija. Također se može dogoditi da tržište uočava da će nova mreža
vjerojatno dostići instaliranu bazu koja će joj omogućiti dominaciju te se pojavljuje žurba za
usvajanjem nove mreže, efekt stampeda, čak i u slučaju da tehnologija koju nudi nije tehnički
ili društveno optimalna. Autori zaključuju da mrežne eksternalije imaju strateške implikacije
na usvajanje tehnologije, predatorsko određivanje cijena i oglašavanje proizvoda. Priroda
evolucije koju otkrivaju uobičajene opservacije industrija koje uključuju mrežna dobra općenito
jest konzistentna s predviđanjima iz modela Farella i Salonera.

7
Vidi: Kauffman et al. (2000)
8
Vidi: Rohlfs (1974)
9
Vidi: Shapiro i Varian (1998)
10
Vidi: Farell i Saloner (1986)
 Katz i Shapiro11 tvrde da vrijednost mrežnog dobra ovisi o broju korisnika koji će
usvojiti kompatibilne proizvode u budućnosti. Njihov model dopušta mogućnost da nove
mreže koje započinju s vrlo malom bazom sudionika ipak može narasti i postati poželjan
izbor na tržištu. Primjerice, dobavljač postojeće mreže, suočavajući se s mogućnošću
izlaska iz biznisa može se povezati ili pripojiti novoj mreži. U takvim će natjecateljskim
uvjetima konkurent koji ima oslabljenu poziciju na tržištu, iako je njegova pozicija na tržištu
možda i dugoročno održiva, možda preferirati kompatibilnost.

Teorijski modeli iz područja mrežnih eksternalija polaze od niza pojednostavljenih

pretpostavki.12 Neke od tih pretpostavki su :
 Mreže su homogene s obzirom na niz karakteristika ( troškovi, baza proizvoda i usluga,
geografska pokrivenost itd.).
 Korisnici su homogeni u svojoj procjeni mrežnih eksternalija koje im nude
individualne ili konkurentske mreže.
 Potražnja za postojećim mrežnim dobrima i uslugama je cjenovno neelastična.
 Korisnici su sposobni donijeti “razborita” predviđanja evolucije tržišta mrežnih
proizvoda i usluga obzirom na veličinu mreže i instaliranu bazu, cijene te trenutke uvođenja
novih mreža.

Ove su pretpostavke pojednostavnjene te primjerice ne vrijede u kontekstu

financijskih usluga.13 Većina mreža u industriji financijskih usluga, gdje se traži drukčija
fizička infrastruktura u različitim geografskim regijama, zapravo su heterogene u svojim
karakteristikama. Korisnici su vjerojatno relativno homogeni u svojoj procjeni mrežnih
eksternalija, ali su banke u svojim procjenama mrežnih dobara često strateški heterogene, a
to su poduzeća koja često imaju ključnu ulogu u odlukama o usvajanju mreže što dovodi do
uspjeha ili propasti mreže. U uvjetima kad postoje višestruki distribucijski kanali za različite
usluge elektroničkog plaćanja (kreditne kartice, telefonsko bankarstvo, internet) cjenovna
neelastičnost potražnje za specifične usluge elektronske naplate nije više prikladna
karakterizacija u konkurentskom okruženju.

11
Vidi: Katz i Shapiro (1985)
12
Vidi: Kauffman et al. (2000)
13
Ibid.
 Literatura koja se bavi mrežnim eksternalijama predstavlja izazov tradicionalnom
korištenju pojmova opadajućih prinosa i ekonomije obujma. Pozitivni mrežni efekti koji
povećavaju vrijednost koju primaju korisnici s povećanjem tržišta, imaju utjecaj koji je vrlo
sličan konvencionalnoj ekonomiji obujma na razini poduzeća. Ako se pođe od pretpostavke
da poduzeća proizvode slične, ali nekompatibilne proizvode (mreže) te da su mrežni efekti
prisutni samo unutar klase kompatibilnih proizvoda, tada će konkurenti (mreže) s većim
tržišnim udjelom imati prednost u odnosu na manje konkurente. Ukoliko veliki konkurenti
imaju prednosti koje se stalno šire, radi se o prirodnom monopolu, na koji se odnosi većina
modela o mrežama i standardima.14 Međutim, dosta modela ignorira proizvodne troškove
te na taj način s bilo kojom pretpostavkom pozitivnih mrežnih efekata konstruiraju primjer
prirodnog monopola. Ukoliko ipak proizvodni troškovi ukazuju na opadajuće prinose i
ukoliko opadajući prinosi nadvladaju učinak mrežnih efekata, tada mrežni efekti ne
impliciraju prirodni monopol već je moguća konkurencija nekompatibilnih mreža
(standarda).

Općenito se smatra da, osim u iznimnim slučajevima, ekonomija funkcionira na

principima opadajući prinosa. Neki od modela mrežnih eksternalija predviđaju da će s
povećanjem udjela novijih tehnologija u ekonomiji doći do porasta slučajeva rastućih
prinosa, na što ukazuje B. Arthur.15

Ako u standardu ili mreži dominiraju elementi prirodnog monopola, tek će jedan
standard preživjeti na tržištu. U tom slučaju vrlo je važno da standard koji preuzme
dominaciju na tržištu bude najbolji od svih raspoloživih alternativnih standarda.
Tradicionalna pretpostavka je bila da je prirodni monopolist koji dominira tržištem barem
jednako efikasan kao i bilo koji drugi proizvođač. Danas nije uobičajena pretpostavka da
proizvod koji prevladava na tržištu ujedno i ubire najveće viškove. Samo postojanje
mrežnih efekata i rastućih prinosa nije dovoljno da bi se odabrala inferiorna tehnologija,
već su potrebne i neke dodatne pretpostavke. Jedna od pretpostavki koja može generirati
predviđanje izbora neefikasne mreže je da se mrežni efekti razlikuju u alternativnim
mrežama.

14
Ibid.
15
Arthur (1996:101) iznosi: “Opadajući prinosi prevladavaju u tradicionalnom dijelu ekonomije – procesnim
industrijama. Rastući prinosi vladaju u novijem dijelu ekonomije – industrijama utemeljenim na znanju... One
pozivaju na različite menadžerske tehnike i strategije i na različite načine regulacije od strane vlade. One
pozivaju na različita razumijevanja proproblema.”
 Situacije na tržištu kad postoji više različitih mreža ili standarda

Primjeri takvih situacija su VHS u Beta (VCR), bitka između HD- DVD i Blu-Ray u
području DVD playera, analogni ili digitalni protokoli za sustave mobilne telefonije,
Nintendo, Sony i Microsoft na području kućnih video igara, Wintel i Mac na području
računala. Takva tržišta impliciraju određena ponašanja u području cjenovnih strategija,
oglašavanja, odluka o dizajnu proizvoda.

Iako je uglavnom riječ o tržištima s konkurentskim „sustavima“, trebamo biti svjesni da

mrežni efekti postoje i kad postoji jednostavni sustav, poput primjera jednostavnih
komunikacijskih mreža – sustava telefona, elektronička pošta, cjepiva protiv gripe i drugih
bolesti koje se prenose komunikacijom. U svakom od ovih slučajeva, granična društvena
korist jedne dodatne osobe koja se pridružuje „mreži“ je veća nego granična osobna korist.
Stoga ravnotežna veličina mreže može biti manja od društveno optimalne veličine, na taj
način konkurentsko tržište neće biti efikasno.

Ograničenja u modelima mrežnih eksternalija

Liebowitz i Margolis navode dva važna ograničenja mnogih modela mrežnih eksternalija. Prvo
ograničenje je pretpostavka da je marginalni trošak konstantan. Druga je pretpostavka da
funkcija vrijednosti mreže raste bez ograničenja.16 Takve pretpostavke dovode do uvođenja
neiscrpive ekonomije obujma. Ukoliko mreža može doseći veličinu u kojoj dodatni sudionik ne
daje dodatnu vrijednost, rastući prinosi neće više biti ono što daje prednost te će se više mreža
natjecati na jednakoj osnovi. Bez ozbiljnijih empirijskih istraživanja nije razumno prihvatiti
ukidanje zakona opadajućeg graničnog proizvoda u slučaju industrija novih tehnologija. Budući
da se svojstva ekonomije obujma tehnologije odnose na istodobnu ekspanziju svih inputa, očito
je da ograničenja resursa ipak ograničavaju veličinu poduzeća. Postoji pretpostavka da u tome
imaju svoju ulogu ograničenja vezana uz menadžment. Druga ograničavajuća pretpostavka je
da se korisnici ne razlikuju u svom vrednovanju konkurentskih mreža. U slučaju različitih ukusa
korisnika postaje moguće natjecanje koegzistirajućih mreža čak i ako svaka pokazuje

16
Vidi: Church i Gandahl (1993:246), Katz i Shapiro (1986:829).
karakteristike prirodnog monopola.17 Restriktivnim se može smatrati i simetrično usvajanje
vrijednosti od strane korisnika kad se neki drugi korisnik priključi mreži. Liebowitz i Margolis
to ilustriraju na sljedeći način: ukoliko ekonomisti preferiraju druge ekonomiste u pridruživanju
njihovoj mreži, u odnosu na sociologe, primjerice, tada će biti moguće da ekonomisti formiraju
koaliciju koja će prijeći na novi standard čak i ako novi standard ne uspijeva privući mnoge
sociologe. Ovo bi moglo biti od velikog značenja pri istraživanju empirijskih slučajeva izbora
lošeg standarda, tamo gdje veliki entiteti poput multinacionalnih poduzeća i vlada pojedinih
država igraju važnu ulogu.

Vezano uz rastuće prinose u proizvodnji, u posljednjim desetljećima su se pojavile brojne

tehnologije u kojima se dogodio enorman pad cijena i snažan rast prodaje. Međutim, nije jasno
je li to rezultat rastućih prinosa. Otkad vrijedi “veće je jeftinije”, često se pretpostavlja da veće
uzrokuje jeftinije. Međutim, postoji alternativno objašnjenje da s unapređenjem tehnologije u
vremenu dolazi do pomaka krivulje prosječnog troška prema dolje. Ukoliko je to točno,
implicirana kauzalnost je obrnuta: jeftino uzrokuje veliko. Primjeri se mogu vidjeti kroz
povijest starih tehnologija kao što su hladnjaci i automobili. te industrije, iako trenutno
pokazuju konvencionalne opadajuće prinose, iskusile su značajan pad troškova zajedno s
velikim porastom korisnosti u njihovoj ranoj povijesti.

Korištena literatura:

Arthur, W.B. (1996), Increasing returns and the new world of business, Harvard Business Review, vol.
74, br.4 , str. 100-109.
Besen, S.M., J. Farrel (1994), Choosing how to compete: Strategies and tactics in standardization,
Journal of Economic Perspectives, vol. 8, str. 117-131.
Church, J., N. Gandal (1993), Complementary network externalities and technological adoption,
International Journal of Industrial Organization, vol. 11, str. 239-260.
Economides, N. (1996), The economics of networks, International Journal of Industrial Organization,
vol. 16, br. 4, str. 673-699.
Farell, J., G. Saloner (1992), Converters, compatibility, and control of interfaces, Journal of Industrial
Economics, vol. 40, str. 9-36.
Katz, M.L., C. Shapiro (1985), Network externalities, competition, and compatibility, American
Economic Review, vol. 75, str. 424-440.
Katz, M.L., C. Shapiro (1986), Technology Adoption in the Presence of Network Externalities, Journal
of Political Economy, vol. 94, br. 822-841.
Katz, M.L., C. Shapiro (1994), Systems competition and network effects, Journal of Economic
Perspectives, vol. 8, str. 93-115.
Kaufmann, R., J. McAndrews, Y. Wang (2000), Opening the „Black Box“ of Network Externalities in
Network Adoption, Information Systems Research, vol. 11, br. 1, str. 61-82.

17
Ako jedan vlasnik računala preferira Macintosh, a drugi PC, obojica mogu egzistirati.
Liebowitz, S.J., S.E. Margolis (2002), Network Effects, Handbook of Telecommunications Economics,
vol. 1, str. 76-94.
Liebowitz, S.J., S.E. Margolis (2002), Network Effects, Handbook of Telecommunications Economics,
vol. 1, str. 76-94.
Pindyck, R.S. (2009), Lecture Notes on Network Externalities, Sloan School of Management,
Massachusettes Institute of Technology
Rohlfs, J. (1974), A theory of interdependent demand for a communication service, The Bell Journal
of Economics and Management Science, vol.5, br.1, str.16-37.
Shapiro, C., H.R. Varian (1998), Versioning: the smart way to sell information, Harvard Business
Review, vol. 76, br.6 , str. 107-115.
Shapiro, C., Varian, H.R. (1999), Information Rules, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts