Тема 1: МАРКЕТИНГ КОНЦЕПЦИЯ ЗА ФИРМЕНО УПРАВЛЕНИЕ

1. Същност и характерни особености на маркетинга като концепцияза фирмено

управление

Управлението на дейността на отделното предприятие в условията на пазарната икономика

исторически познава различни варианти на концепции, подходи, методи, форми и средства
за осъществяване. Между тях особено стабилно и ефективно място заема маркетингът, като
най-добър вариант на взаимодействие между предприятие и пазар. Самото понятие
"маркетинг" идва от английски език - market означава пазар, a marketing - пазарна дейност.
Редица американски маркетолози считат, че понятието "маркетинг" постепенно се оформя
от американския израз „to market the product", или да „опазарим, да се спазарим за
продукта",т.е.да го комерсиализираме, да го превърнем в стока. Определящата връзка на
съдържанието на това понятие със същността на категорията "пазар" - market, дълги години
позволява отъждествяване на маркетинга с продажбата или изобщо с пазарна дейност. Това
тясно разбиране е подкрепяно и от действието на редица обективни фактори, свързани с
миналото - недостатъчно развит пазар и конкуренция, ниска степен на
интернационализация на националните стопанства и др. Всяко предприятие произвежда и
реализира своята продукция на пазара, за да постигне планираната печалба, като основа за
по-нататъшно разширяване и подобряване на дейността си. Следователно проблемът за
пазара винаги е заемал съществено място в концепцията, стратегията и тактиката на
фирмените ръководства. Отношението към пазара обаче е различно през отделните епохи
и за различните стопански единици. Именно в еволюцията на разбиранията за мястото и
ролята на пазара във формирането и провеждането на фирмените стратегии и тактики за
водене на конкурентната борба следва да се търси появата и утвърждаването на маркетинга
като пазарна концепция за управление на цялостната дейност на фирмата.
Като концепция за управление на стопанската дейност от позицията на действащите
пазарни изисквания, маркетингът е едно закономерно развитие на утвърдените в миналото
и запазващи съществено място и днес концепции за стопанско управление. Развитието на
икономиките на отделните страни и на световното стопанство като цяло, на теорията и
практиката на фирменото управление е довело до съвременната приоритетна позиция на
маркетинга в качеството му на пазарна концепция за управление на цялостната дейност на
основния участник в стопанския живот - отделното предприятие, компания или корпорация.
За разбирането на същността на маркетинга несъмнено важно значение има познаването
на историческия път, предшестващ утвърждаването на пазарно ориентираната концепция
за фирмено управление, или производствената, продуктовата и продажбената ера,
подготвили съвременния приоритет на маркетинга, като основен управленски подход в
условията на развитата пазарна икономика. Ето защо, в следващите редове кратко ще бъде
представена същността на етапите, предшестващи появата и развитието на маркетинг
концепцията за фирмено управление.

1.1. Производствено ориентираната концепция за управление на дейността на

предприятието, свързвана в икономическата теория с имената на Тейлър (1856 -1915) и
Файол (1841 -1925), датира от края на XX и началото на XX век. Тя търси успеха в самото
производство - в неговата ефективност, в организацията на продажбите и реализираните
операции. Производителят разчита на предпочитанията на купувачите към изгодни цени и
условия на достъпност до стоката, осигурени от висока производителност, респ. ниска
себестойност и широка пласментна мрежа. В условията на благоприятна за продавача
конюнктура - трайно превишаване на търсенето над предлагането, подобен подход
осигурява разумна печалба и разширяване на пазарите. Производствено ориентираната
концепция за фирмено управление утвърждава приоритета на производителя, който взема
управленските решения какво да се произведе и предложи на пазара, без предварително
проучване на реалните потребности и изисквания на потребителите. Ето защо тази добре
позната на теорията и практиката ситуация се нарича „пазар на продавача".

1.2. Продуктовата концепция за стопанско управление е свързана с по-нататъшното

развитие на икономиката и повишените възможности на самото производство.
Нарастващата степен на задоволяване на пазарното търсене обуславя изостряне на
конкуренцията между производителите. Те все повече се стремят да обогатяват
предлагането чрез обновяване на продукцията, подобряване на нейното качество и
разтваряне на спектъра на асортиментните структури. Усилията отново са концентрирани
върху дейността на предприятието, като на втори план остават реалните потребности,
желания и претенции на потребителите. И тук сме свидетели на „пазар на продавача", т.е.
наличие на траен превес на търсенето над предлагането, монополна позиция на
производителя. Подобна концепция доказва добри резултати в практическото й
приложение и в условията на централизираната планова икономика, в която господства
администрираният държавен монопол. И днес не са малко фирмите, които използват
интензивно предимствата на интеграцията на производствената и продуктовата концепции
за управление на стопанската дейност, без да пренебрегват редица принципни подходи на
маркетинг концепцията за фирмено управление - Rolls Royce, Christian Dior и др.

1.3. Продуктово ориентираната концепция за управление на дейността на

стопанската единица логично води до по-нататъшно изостряне на конкуренцията. Това
обуславя следващата крачка по посока на пазара - възприемането на продажбената
концепция за стопанско управление. С нарастването на конкуренцията редица компании
започват да оценяват приоритетната роля на пазара и обработката на купувачите преди
всичко със средствата на агресивната реклама, връзките с обществеността (public relations) и
др. по същество маркетинг инструменти. Така усилията се пренасят върху конкурентната
битка за клиента по пътя на непосредствения контакт с него преди и по време на
продажбите. Не трябва обаче да се забравя, че потребителят с неговите реални
потребности все още не е обект на професионално изследване като предпоставка за
вземане на решение какво да се произведе и предложи на пазара. Царството на „пазара на
продавача" не е отстъпило своите позиции, защото производителят продължава да смята
собствената си роля за приоритетна.

1.4. Настъпващият маркетинг подход, или пазарно ориентираната концепция за

управление на фирмената дейност, във висока степен преодолява недостатъците на
продажбената концепция. В средата на 50-те години съществено се променя философията
на бизнеса. Принципни изменения настъпват в съдържанието, структурата и приоритетите в
системата от ценности за стопанската организация. Производителят най-после разбира, че е
необходима промяна в принципите, а не в начините на тяхната реализация - приоритетна
трябва да бъде ролята на потребителя. Управленското решение какво да се произведе и
предложи на пазара, трябва да бъде резултат от предварителното задълбочено и
професионално проучване на характеристиките на потребностите на пазара, т.е. на
клиентите. Това е принципна разлика с продажбената концепция. Еволюцията в
разбиранията за същността на маркетинга постепенно опровергава постановката за
възможността всяка стока да бъде реализирана по пътя на едно професионално предлагане,
продажба и агресивна реклама.
Различията между продажбената и маркетинг концепцията могат да бъдат проследени на
представената по-долу фигура 1.1. Неслучайно съвременните маркетолози обръщат
особено внимание на същностната разлика между посочените две концепции за фирмено
управление. Така например Ph. Kotler отбелязва: Не е учудващо, че много изпълнителни
директори се оплакват, че маркетингът им не е ефикасен. Те изразходват все повече
средства за маркетинг и реализират все no-слаби резултати. Една от главните причини за
това е, че влагат парите си в изпълнението на същия стар маркетинг от миналото.
Неандерталският маркетинг се основава на:
• Поставяне на знак на равенство между маркетинга и продажбите;
• Поставяне на акцента върху самата продажба, а не върху обслужването на клиента;
• Стремеж да се извлече изгода от всяка сделка, вместо да се печелят клиентите чрез
удовлетворяване на техните ценностни критерии;
• Ценообразуване на основата на себестойността, вместо на базата на пазарните
възможности;
• Планиране на всяко от средствата за комуникация поотделно, без те да се комбинират
в единен маркетингов комплекс;
• Продажба на всяка цена, без да се разкрият и удовлетворят истинските нужди на
потребителя.
Еволюцията в концепционната същност на подходите за фирмено управление е обусловена
от нарастващите възможности на производството, респ. способността му да задоволява все
по-пълно разнообразното потребителско търсене. Основният тласък по посока на
изместването на приоритета на „продаването" към приоритета на „маркетинга" дава
промишлената революция, обусловила бурното развитие на индустриализацията,
транспортните и съобщителните връзки в международен план, усъвършенстването на
условията на разплащанията и гаранциите в бизнеса и т.н. Така например, английският
автор Франк Джефкинс отбелязва, че маркетингът се ражда с индустриалната революция в
Европа през XVIII - XIX век, когато „...Новите условия, при които има капацитетни
възможности за масово производство, масови пазари за консумация и купувачи,
отдалечени от производителите, са предпоставка маркетингът да стане алтернатива
на про дажбата „лице в лице" между производителите и техните клиенти. Маркетингът
е призван да открие от какво хората се нуждаят и дали то може да бъде произведено,
разпределено и продадено с печалба."
В този смисъл цитираният автор привежда в качеството на първо определение на
маркетинга следната постановка на Адам Смит, съдържаща се в неговата книга „Богатството
на нациите" -1773 г.: „Потреблението е единствената и крайна цел на всяко производство
и интересът на производителя трябва да се има предвид, но само дотолкова, доколкото
тази необходимост е свързана с интереса на клиента"
Една от най-добрите дефиниции на маркетинга е предложена през 1985 г. от Американската
асоциация за маркетинг: „Маркетингът е процес на планиране и практическо
осъществяване на концепцията за развитие, ценообразуване, стимулиране на
производството и реализацията на идеи, стоки и услуги, с цел формиране на обменни
отношения, задоволяващи индивидуални или обществени потребности". В по-късните
редакции на това определение е направено обективно обосновано допълнение за отчитане
на интереса и на производителя, или целта на маркетинга е задоволяване на индивидуални
и обществени потребности, но при успоредно постигане на целите и на производителя.
Британският институт по маркетинг предлага следната кратка дефиниция: „Маркетингът е
управленският процес, отговорен за ефективното установяване, предвиждане и
задоволяване на потребителските изисквания."
S.Dibb, LSimkin, W.M.Pride и O.C.Ferrell разглеждат маркетинга като „...индивидуални и
организирани дейности, които улесняват и осигуряват обменни отношения в динамична
околна среда чрез създаване, реализация, комуникация и ценообразуване на стоки, услуги и
идеи."
Като се позовават на еволюцията в развитието на отношението на производителите към
пазара, J.R.Ewans и B.Berman разграничават две основни категории дефиниции на
маркетинга: класически (тесни) и модерни (широки). В качеството на класически дефиниции
те привеждат следните примери: „Изпълнение на бизнес дейности, които движат потока
от стоки и услуги от производителя до клиента или потребителя"; „Процесът в
обществото, чрез който структурата на потребителското търсене на стоки и услуги
се предвижда или разширява и задоволява чрез концепция, проникване и физическа
дистрибуция на такива стоки и услуги. "
В качеството на модерни или съвременни дефиниции посочените автори
предлагат: „Маркетингът е предвиждане, управление и задоволяване на търсене чрез
процеса на обмена. Предвиждането на търсенето изисква от фирмата да осъществява
системно проучване на клиента, за да предлага онова, което търси клиентът.
Управлението на търсенето включва:
• стимулиране: предизвиква и кара потребителите да пожелаят това, което фирмата
предлага чрез привлекателен дизайн на продукта, интензивно проникване на пазара,
разумни цени и други стратегии;
• улесняване: процес, при който фирмата прави достъпно, леко и приятно да се купи това,
което предлага чрез подходящи магазини, благоприятни кредитни условия, добре
информирани продавачи и други стратегии;
• необходимо е при върхови периоди на нарушено съотношение между търсене и
предлагане.
Задоволяването на търсенето включва навременно изпълнение, сигурност, възможност за
избор, след продажбено обслужване и др. За да бъдат задоволени потребителите, стоките,
услугите, организациите, хората, мястото и идеите трябва да отговарят на очакванията им."
Един опит да се разшири и разкрие по-пълно и коректно съдържанието на маркетинга
показва редица същностни аспекти, които го отличават от останалите концепции за
стопанско управление, изведени, макар и твърде кратко, по-горе.
Маркетингът означава съзнателно и целенасочено възприемане на приоритета на клиента,
потребителя, в развитието на дейността на производителя. Клиента можем да разглеждаме
като една „ос", около която образно казано „се въртят" производителите, задоволяващи
определена негова потребност. Колкото по-близко по посока на клиента се ориентира един
производител, толкова по-големи са неговите шансове да устои на конкуренцията и да
реализира плановете си за успешен бизнес. Колкото повече се отдалечава от „оста", толкова
повече нараства вероятността производителят да се откъсне от орбитата на клиента и да
излезе от пазара по логиката на законите на точните науки, добре действащи и в условията
на динамичната стопанска действителност. Неслучайно се казва „маркетингът започва с
клиента и завършва с клиента", защото действителната пазарна ориентация на
фирменото управление означава изучаване на реалните потребности на клиентите като
начало на процеса на тяхното най-пълноценно задоволяване. В този смисъл, от позицията
на маркетинг концепцията, производителят трябва да поставя знак на равенство между
реалните потребности на клиента, неговите изисквания, желания претенции, в т.ч. и
„капризи", както често персоналът по продажбите нарича и третира поведението на клиента
в търговската единица. Колкото са по-претенциозни и капризни потребителите, толкова по-
богато е полето за развитие на дейността на производителя, защото предполага по-
нататъшна модификация на продуктите, услугите и идеите, т.е. прогресивно развитие на
пазарното присъствие на производителя.
Еволюцията в маркетинг теорията и, макар и по-бавно, в сферата на маркетинг практиката
показва най-значими резултати именно по отношение на посочената характеристика на
маркетинга, като концепция за фирмено управление. Връзката между производител и
потребител се оказва решаваща за успеха на производителя, или съвременният маркетинг
все по-уверено и категорично се превръща в маркетинг на взаимоотношенията
производител-потребител: „Колкото повече полето на маркетинга съзрява, мениджърите и
академиците започват да схващат, че потребителят не е толкова пасивен, за какъвто е бил
мислен. Потребителите са знаели стойността, когато са я виждали. Те не са купували
некачествена стока втори път. Те не вярват непременно на рекламата. Не само това, но
всички потребители не са еднакви. Каквото единият намира за привлекателно, другият го
намира отблъскващо. В края на 60-те години маркетолозите започват да отделят много по-
голямо внимание на стратегическия подход към маркетинга. Някои започнаха да разбират,
че „да забиеш първи знамето на полюса, за да видиш кой ще те поздрави" беше един
нефокусиран, разхитителен подход, който унижава потребителите. Резултатът беше нова ера
на маркетинга, доминирана от голям прогрес в стратегическия подход към пазарната
сегментация, позициониране на продукта и марката, диференциация на продуктовото
предлагане и действително разбиране какво потребителите желаят и от какво се нуждаят.
Много са факторите, които стимулират и обуславят приоритетната роля на маркетинга на
взаимоотношенията между производителя и потребителя. Без да се подреждат по степен на
значение, тези фактори са свързани с развитието на научно-техническия прогрес,
изострянето на конкуренцията, нарастващите възможности на производството,
увеличаването на относителния дял на услугите в икономиката и търговията и др. Така
например развитието на информационните техники и технологии предоставиха отличната
възможност на съвременния производител да оцени клиентите като дългосрочна
инвестиция, което предполага насочване на усилията към запазване на вече завоюваните
пазарни сегменти. Безспорно това не омаловажава значението на борбата за спечелване на
нови клиенти, но разходите за тази цел са много и не винаги показват очакваната степен на
възвръщаемост. Ето защо много компании следват стратегии на задоволяване и
дълготрайно задържане на вече съществуващите клиенти, което неизбежно поставя
въпроса за ефективен маркетинг на взаимоотношенията производител-потребител.
Маркетингът предполага пазарна ориентация на цялостната дейност на една
фирма. Тази принципна характеристика на маркетинга най-добре го разграничава от
продажбата. В сравнителен план с другите концепции за фирмено управление, маркетингът
налага действителна ориентация на всички поделения на фирмата към реалните пазарни
изисквания. Само ефективното взаимодействие на всички системи и подсистеми на една
компания в съответствие с динамично променящите се изисквания на пазара, т.е. на
потребителите, или т.нар. интегриран маркетинг, осигурява успешен бизнес в условията на
съвременната пазарна икономика. И най-смелите и творчески идеи на едно маркетинг
поделение за модификация на продукта или за усъвършенстване на системата на
предлагане или обслужване на клиента и др. не могат да се реализират без участието на
всички останали поделения на компанията - научноизследователското, технологичното,
производственото, финансово-счетоводното и т.н. Ето защо постановката „маркетингът
започва от портиера на фирмата и завършва с нейния главен директор (президент)" е
вярна, както в прекия, така и в преносния смисъл. Всеки в една фирма прави маркетинг, а
ръководството на фирмата трябва не само да знае какво е маркетинг, но и да създаде
условия за всеки служител и работник да познава правилата на пазарната ориентация и да
ги съблюдава в зависимост от мястото и функциите, които изпълнява в компанията.
Интегрираният маркетинг е заложен върху ефекта на синергизма и е обусловен от логиката
на съвременните управленски теории, почиващи върху приоритетната роля на качествената
характеристика на персонала на фирмата. Творческото взаимодействие на
висококвалифицираните специалисти в границите на една фирма, в създадените от
ръководството най-благоприятни условия за целта, повишава качествения ефект от тяхната
дейност над границите на техните задължения съгласно длъжностните им характеристики.
Стимулирането на появата на нови и смели идеи за нови продукти и подобряване на
съществуващите, за усъвършенстване на фирмената система за организация и управление,
на редица други области на фирмената дейност и тяхното осъществяване, е най-силното
конкурентно маркетинг оръжие.
В сравнителен план с другите концепции за фирмено управление маркетингът показва
различно отношение към пазара. За първи път, като концепция, стратегия, политика и
тактика на фирмената дейност, маркетингът не третира пазара като единно или еднородно
цяло, а като съвкупност от разнородни групи клиенти, обособявани на основата на
сродни характеристики на техните потребности. Това позволява разделяне
(сегментиране) на пазара на целеви групи клиенти или пазарни сегменти, което предлага
много по-благоприятни условия и предпоставки за трайно и стабилно завоюване и
поддържане на пазарни позиции, за по-пълно задоволяване на потребителските изисквания
и по-ефективно участие в конкурентната битка за пазара. Сегментирането на пазара е
високопрофесионална маркетинг дейност, възможна и целесъобразна в зависимост от
действието на редица фактори, които обуславят и висока степен на риска на нейното
осъществяване. Макар и незадължителна за всяка фирма, основаваща дейността си върху
принципите на съвременния маркетинг, политиката и практиката на разделянето на пазара
на целеви групи клиенти е един от най-успешните подходи за навлизане в дълбочина на
пазара и трайно обхващане и обслужване на диференцирани групи потребители на
основата на съобразяването на техните специфични характеристики и изисквания.
Маркетингът предполага и използването на подходящ инструментариум за водене на
конкурентната битка. Пазарът винаги е бил, но в съвременните условия в още по-висока
степен, арена на битка за клиента, а това предполага избор и използване на най-ефективни
и гъвкави методи и средства за ефективно участие в борбата за пазара. В практически план
особен интерес представлява структурата на маркетинга като съвкупност от различните
маркетинг инструменти за постигане на основните маркетинг цели и реализиране на
набелязаните маркетинг стратегии. Едно бегло обрисуване на маркетинг инструментите
разкрива традиционното ядро от т.нар. 4 „Р", т.е. продукта (product), цената (price),
пласмента (place) и проникването на пазара (promotion) с вариантите на
комуникационния маркетинг. Самото наименование - традиционен маркетинг микс на 4-
те „Р", идва от началната буква „Р" на английските понятия, с които се обозначават
основните конкурентни оръжия на маркетинга, или минимума, без който не може нито една
фирма да излезе и още по-малко - трайно да се настани на пазара. Съвременното виждане
за мястото и ролята на маркетинг инструментариума за постигане на поставените маркетинг
цели обаче борави с много по-широко ветрило от маркетинг инструменти, днес обобщени
в направленията на модерния маркетинг микс и по-нататъшното развитие на традиционния
маркетинг микс. Илюстрация на някои от същностните характеристики на традиционния
маркетинг инструментариум е представена на Таблица 1.1.
В съвременните условия на високо развита пазарна икономика маркетинг
инструментариумът показва значително развитие, което позволява да се говори за модерен
или нов инструментариум. Някои автори в сферата на маркетинга го представят като
маркетинг микс на 4-те „I", или investigation (научноизследователска дейност),
information (информация), integration (интеграция), innovation (иновация). Не е трудно
да се установи, че т.нар. модерен маркетинг инструментариум е свързан с приложението на
постиженията на научно-техническия прогрес за целите на маркетинга, т.е. за повишаване
на ефективността на участието в пазарната конкуренция. Богатата и широкомащабна
изследователска дейност, предимствата на съвременните високо развити информационни
техники и технологии, интегрираните усилия на висококвалифицираните кадри на една
компания и безспорно нейната способност системно да обновява предлаганата продукция,
системата на обслужване и собствената дейност, са основни средства за обхващане и
трайно завоюване на стабилни и печеливши пазарни позиции от мощните съвременни
компании. Научно-техническият прогрес е в основата на повишаването на ефективността на
приложение и на традиционния маркетинг инструментариум. Компютъризацията на
рекламите, електронната търговия са елементарни илюстрации на тази постановка. Ето
защо традиционният маркетинг микс на 4-те „Р" също показва развитие, без да
пренебрегваме ролята и значението на тези „конвенционални" оръжия на маркетинга. На
Фигура 1.2. е показано различно виждане за маркетинг микса на 4-те „Р", съответстващо на
разбиранията за маркетинга като стратегия, ориентирана към трайни взаимоотношения
между производителя и потребителя.
Широко третираното съдържание на съвременния маркетинг позволява и налага много по-
богата картина на маркетинг инструментариума, в която умело се съчетават възможностите
на традиционните конкурентни оръжия с най-новите постижения на научно-техническия
прогрес, но и новите разбирания за маркетинга, като сложна фирмена дейност,
ориентирана преди всичко към трайни ефективни взаимоотношения с потребителите. Това
обосновава постановката за маркетинг инструментариума на 4-те „R": relationships
(взаимоотношения); retention (запазване, задържане); referals (послание); recovery
(възстановяване). Първият инструмент - взаимоотношения (relationships), означава
поддържане на възможно най-тясна връзка с клиентите, на които компанията-производител
държи, по пътя на системното проучване и възможно най-пълно, вярно и точно
задоволяване на техните потребности. Това означава и по-висок коефициент на
възвръщаемост на вложените инвестиции в маркетинг в сравнение с разходите за
завоюване на нови клиенти. Запазването или задържането (retention) на клиентите
предполага не само да бъдат адекватно посрещнати и задоволени техните потребности, но
и да бъдат надхвърлени специфичните им изисквания, като фокусът е върху доброволното
задържане на потребителите по пътя на най-доброто предлагане и обслужване.
Разнообразните програми за стимулиране на продажбите - ценови отстъпки, карти към
търговската верига, предлагащи преференции и др., не могат да играят ролята на този
маркетинг инструмент, защото не гарантират лоялност и трайна привързаност на
потребителите към продукта и производителя. Третият маркетинг инструмент -посланието
(referals), играе ролята и значението на мултипликатор на ефекта от доброто представяне
на продукта и трайното спечелване на клиента, като се разпростира върху нови
потребители. Няма по-добра реклама от тази, направена от доволен потребител пред
негови близки, познати, колеги и приятели. И разбира се, четвъртият маркетинг инструмент
- възстановяване (recovery) на доверието на потребителя във възможностите на
производителя, има не по-малко значение за постигане на успеха в конкурентната борба на
пазара. Нито един производител не е застрахован срещу пропуски, грешки и слабости -
както по отношение на продукта, така също и в процеса на обслужване на клиента.
Изкуството на съвременния маркетинг е да превърне допуснатата слабост в благоприятна
възможност за спечелване на лоялността на потребителя по пътя на проявата на критичност
към собствената грешка, акуратност и внимание при отстраняване и компенсиране на
щетите за потребителя, дори те да са само морални.
Днес понятието "маркетинг" притежава богато съдържание и позволява широко
тълкувание. Маркетингът можем да определим като философия на бизнеса, концепция,
стратегия, политика и тактика за управление на ефективна стопанска дейност от позицията
на реалните потребности на пазара, т.е. на потребителите, набор от функции и инструменти
за постигане на набелязаните цели, стил и начин на поведение на предприятието в
условията на конкурентната пазарна среда.

2. Направления в развитието на маркетинга

Богатите резултати от развитието на маркетинга обуславят и обясняват становищата на
редица специалисти за обособяването на отделни направления на това развитие, вкл. до
еволюцията в относително самостоятелни маркетинг концепции, представени в следващите
редове.

2.1. Социално ориентираният маркетинг е тясно свързан с нашето съвремие, разкриващо

наложителната необходимост от решаването на общозначими проблеми за обществото -
рационално използване и запазване на природните ресурси, опазване на околната среда,
гарантиране на здравето и сигурността на потребителите. В този смисъл социално
ориентиран маркетинг осъществяват стопанските организации, които в сравнение с
конкуренцията предлагат не само търсената полза, точното време и място на придобиване
на стоката от потребителя, но му гарантират здраве, сигурност, надеждност, спокойствие и
удоволствие от ползването на продукта. Сложността на реалното приложение на социално
ориентирания маркетинг в условията на развитата пазарна икономика, почиваща върху
интензивна конкуренция, обуславя същественото място и роля на държавата в качеството й
на маркетолог. Ето защо социалният маркетинг е вътрешно присъщ елемент на
макромаркетинга, осъществяван от държавните институции с цел създаване на
благоприятни условия и предпоставки за развитие на бизнеса, за опазване на интересите на
обществото като цяло, на националната сигурност и др.
2.2. Стратегическият маркетинг, или стратегическото маркетинг управление, е тясно
свързан с нарастващата роля и значение на системния управленски подход, на основата на
който всяка стопанска единица е подсистема или елемент на националната стопанска
система, т.е. на цялостната маркетинг система. Това означава управление на дейността на
съвременното предприятие при задълбочено и професионално съобразяване с ролята и
значението на плюсовете и минусите на външната среда. Действието на макро - и
микромаркетинг обкръжението се изразява във връзките и зависимостите на даденото
предприятие от взаимодействието не само със собствените акционери, но и със
служителите, доставчиците, посредниците, клиентите, самата държава в лицето на
държавните институции и др. Така например, именно на основата на концепцията за
стратегическия маркетинг се обосновава необходимостта от междуфирменото коопериране
като алтернатива на ожесточаващата се конкуренция на пазара, стратегическото планиране
на цялостната дейност на предприятието и др.
2.3. Глобалната маркетинг концепция за стопанско управление отбелязва по-нататъшната
еволюция на възможностите и целите на отделното предприятие и на самата маркетинг
практика. Глобализацията на маркетинг дейността на предприятието е производен резултат
от постепенното му развитие по етапите на вътрешния маркетинг, индиректния
международен маркетинг, експортния маркетинг, мултинационалния маркетинг до
глобалния му вариант.
2.4. Успоредно с посочените направления на развитие на маркетинг концепциите и
маркетинг функциите, съществено значение имат различията между маркетинга на
потребителски и инвестиционни стоки, ориентирани съответно към двата вида основни
пазари - на индивидуалните потребители и на организациите, т.е. фирми, ведомства и др.
видове институции в качеството на клиенти - купувачи. Заслужава внимание фактът, че в
качеството си на концепция за фирмено управление първоначално маркетингът е свързан с
пазара на потребителските стоки. Развитието на „пазара на продавача" в „пазар на
купувача" логично започва от пазара на индивида или семейството - купувач. Маркетингът
на инвестиционните стоки показва забележимо развитие значително по-късно. Дълго време
производителите на стоки с производствено предназначение не са считали за необходима
целенасочената обработка на пазара, т.е. на потребителите.
2.5. Съществено разграничение на маркетинг дейностите може да бъде направено и от
позицията на йерархичните равнища, на които се планират и осъществяват тези дейности. В
този смисъл се различава макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетингът е
свързан с дейността на държавата и нейните институции, а микромаркетингът - с дейността
на различните стопански и нестопански организации. В качеството си на крупен маркетолог,
съвременната държава носи основната отговорност за резултатите от социалния маркетинг,
но и за вземането на други управленски решения, имащи отношение към обществените
потребности. Така например, държавните институции следва да осигуряват координацията,
контрола, стимулирането на инвестициите и др. в изграждането, функционирането и
непрекъснатото подобряване на маркетинг инфраструктурата. Тя може да бъде дефинирана
като съвкупността от материални и извънматериални условия и предпоставки за развитието
на успешен, полезен, ефективен и приятен бизнес в границите на вътрешния и на
международните пазари. Координираното изграждане и развитие на основните елементи
на маркетинг инфраструктурата - пътна и транспортна мрежа, комуникационна система,
банково и застрахователно осигуряване на бизнеса, пласментна мрежа, хотелиерска
система и т.н., не е пряка отговорност на държавата и още по-малко на държавния бюджет.
Маркетинг функциите на държавните институции обаче са непосредствено свързани с
привличането и стимулирането на инвестиции, тяхното рационално насочване и
приложение в съответствие с регионалната и отраслова политика на дадената държава.
Макромаркетингът предполага и основно участие на държавата в осигуряването на
рационално използване на природните ресурси, достъпни на обществото като цяло,
запазване на околната среда, грижи за здравето, възпитанието и културата на обществото и
редица други функции, реализирани чрез системата за държавно регулиране на бизнеса.

Тема 2: МАРКЕТИНГ ОБКРЪЖЕНИЕ

1. Същност и фактори на маркетинг обкръжението

Възможностите за осъществяване на ефективна маркетинг дейност се оценяват на основата
на резултатите от анализа и оценката на определен брой фактори, условия и предпоставки
за развитие на предприятието, които могат да бъдат групирани по следния начин:

 благоприятни условия и предпоставки, рискове и проблеми, свързани с външната

среда, т.е. с маркетинг обкръжението на дадената фирма;
 основни цели, които компанията си поставя;
 ресурсно осигуряване и конкурентоспособност, изразяваща се в сбор от конкурентни
качества, поставящи дадената фирма в по-благоприятни позиции спрямо останалите.

Всяко предприятие е отворена система, в границите на която образуващите я елементи -

различни поделения и групи от хора, осигуряващи необходимите функции, си
взаимодействат, за да реализират мисията или глобалната цел на предприятието, неговите
цели и подцели. В качеството си на отворена система всяка компания е обект на
постоянното многоаспектно влияние на редица външни сили с различна количествена и
качествена характеристика. В процеса на динамичното взаимодействие с тези външни и
неконтролируеми от нея фактори, компанията взема управленските решения. „Дали се
променят бързо или бавно, факторите на Външната среда Винаги са динамични.
Промените 8 маркетинг обкръжението създават несигурност, заплахи и благоприятни
възможности за маркетолозите. Независимо че бъдещето не може да бъде добре
предсказано, маркетолозите могат да оценят какво ще се случи. Със сигурност може да
бъде установено, че маркетолозите ще продължават да променят своите маркетинг
стратегии в отговор на динамичната външна среда. Маркетинг ръководителите, които
не успяват да разберат промените във факторите на външната среда, оставят
фирмите си неподготвени да капитализират благоприятните пазарни условия или да се
справят със заплахите, създадени от промените във външната среда.. Ако една
организация не може да прави бизнес в неблагоприятно обкръжение, тя може да загине. "
Изследването на бизнес средата следва да ни предложи отговор на един ключов въпрос -
съществуват ли благоприятни възможности за завоюване или разширяване на вече
завоювано пазарно пространство. Пазарната възможност се дефинира като „... сфера на
реалните нужди и интереси на потребителите, в която е твърде вероятно дадена
фирма да успее да реализира печалби, задоволявайки тези нужди. Атрактивността на
пазарната възможност зависи от няколко фактора - броя на потенциалните клиенти;
покупателната им способност; желанието им да купуват и т.н. Пазарни възможности
съществуват, когато маркетинговите специалисти са в състояние да разграничат
достатъчно голяма група от хора, чиито нужди са незадоволени. "
Благоприятните за един производител условия на един пазар, или наличието на
незадоволени пазарни потребности, могат да бъдат свързани с по-високо търсене от
предлагане на даден продукт, използването на специфично конкурентно предимство или
приспособяване към съществуващи потребности по пътя на модификацията на продукта.
Безспорно, най-икономичен и предлагащ бърз ефект е първият от посочените варианти
- наличие на незадоволено търсене. Нещо повече - не е необходим професионален
маркетинг, тъй като и производствено ориентираната концепция за фирмено управление
дава добър резултат. При втория случай - използване на специфично конкурентно
предимство, свързано със самия продукт или с обслужването на клиента в процеса на
неговото потребление, могат да бъдат приложени различни методи за завоюване на
пазарно пространство - метод за откриване на проблеми; метод на идеалния продукт;
метод на потребителската верига. Първият метод намира широко разпространение -
внимателното проучване на оценките на потребителите за продуктите и начините на
тяхното ползване разкрива голям брой възможности за усъвършенстване на
характеристиките на самия продукт, най-често несвързани с неговата основна
потребителна стойност, както и подобряване на условията за тяхното ефективно
потребление. Критиките или оплакванията на потребителите са не пресъхващ извор на идеи
в тази насока - така например се ражда идеята за дистанционното управление на видео
техниката, таймерите на готварските печки и др. Вторият метод - търсенето на идеалния
продукт, на практика се свежда до разкриване на представата на клиентите за идеалния
според тях продукт. Това се установява по пътя на целенасочени маркетинг проучвания
чрез интервюта, фокусни групи и др., като напълно разбираемо е, че редица представи на
клиентите за идеален продукт са непостижими, тъй като съдържат явни противоречия -
например продуктът да бъде вкусен, сладък, но да не съдържа мазнини, захар, т.е. ако е
възможно, с най-нисък процент калории! Методът на потребителската верига е по-
сложен и предполага значителни усилия от страна на маркетинг екипите. Неговата цел е
поетапното проследяване на процеса на вземане на решение за покупка, изпълнение на
покупката, реакцията на клиента след покупката и какво става с продукта след излизането
му от употреба. На основата на резултатите от изследването се вземат решения за
подобряване или обновяване на продуктите, начините на тяхното ползване или предимства
пред продуктите на конкурентите.
За да постигнем най-добрите резултати от изследването и оценката на характера и силата на
влиянието на външната среда върху предприятието, е необходимо разпределение на
въздействащите фактори в отделни групи, на свой ред свързани с макро - или
микроравнището.
В групата на макрофакторите специалистите причисляват социалните, икономическите,
технологичните, правно-политическите, културните, както и тези на деловата етика и морал.
За мезоравнището са характерни преди всичко конкурентните фактори, влиянието на
пазара, на отрасъла към който принадлежи компанията и др. Микрофакторите са
непосредствено свързани с влиянието, което оказват междуфирмените връзки на
компанията с нейните доставчици, клиенти, посредници и др. Рязка граница между така
очертаните групи фактори на външната среда, от позицията на йерархичното равнище в
стопанския живот, не би било коректно да се изгради, защото всяко въздействие на
маркетинг обкръжението - икономическо, социално, културно, конкурентно, правно и т.н.,
се предава чрез т.нар. социални или обществени групи. Те се формират от: доставчиците,
клиентите, посредниците, акционерите или собствениците, служителите на фирмата.
Безспорно, те са свързани с микроравнището, но контакти на фирмата са неизбежни с
ведомства, институти, организации и др., олицетворяващи макроравнището. Собствено
място имат различните видове асоциации, съюзи, клубове и др., изразяващи позицията на
мезоравнището в стопанския живот. Това позволява на редица автори в сферата на
маркетинг теорията и практиката да различават две равнища на въздействие на факторите
на външната среда върху предприятието: „Микросредата е представена от силите, имащи
непосредствено отношение към самата фирма и нейните възможности за обслужване на
клиентите, т.е. доставчиците, маркетинговите посредници, клиентите, конкурентите
и контактните аудитории. Макросредата е представена от сили в един no-широк
социален план, които сили оказват влияние на микросредата - такива са факторите с
демографски, икономически, природен, технически, политически и културен характер. "
На фигура 2.1. е представена структурата и взаимодействието на факторите на маркетинг
обкръжението, пряко или опосредствано, т.е. чрез различните обществени групи,
въздействащи върху всяка стопанска и нестопанска организация. Основно значение има
изследването на факторите на заобикалящата ни среда от гледна точка на характера и
силата на тяхното въздействие върху производителя и търговеца.

2. Характеристики на влиянието на бизнес средата върху дейността на организацията

Влиянието на така посочените групи фактори - социални, културни, икономически,
технологични, конкурентни, политически, правни, физико-географски и делова етика,
показва редица специфични характеристики, обуславящи характера, силата и начина на
въздействие върху живота на съвременната фирма. Това влияние е преди
всичко неконтролируемо от страна на фирмите, участници в стопанския живот. На
практика това означава, че промените в бизнес средата следват собствен ход под влиянието
на сложна система от макрофактори - социални, икономически, политически и др.
Погрешно би било обаче абсолютизирането на тази постановка, защото всяка компания
може да реагира по различен начин на въздействието на бизнес средата. Ако дадена
компания просто приема неизбежността на неконтролируемия характер на маркетинг
обкръжението, тя най-вероятно остава пасивна спрямо промените и нейната реакция се
изразява в текущо приспособяване на маркетинг стратегиите към промените в маркетинг
обкръжението. За подобни компании е характерна предпазливостта при използването на
благоприятните условия и предпоставки на бизнес средата по пътя на внимателен и
задълбочен анализ и оценка. По-целесъобразен е обратният подход - активният, при който
маркетолозите използват всички свои умения - професионални, политически,
икономически, социални и др., за да се преборят или минимизират проблемите,
трудностите и ограничителите на маркетинг обкръжението. За целта могат да бъдат
използвани синдикални и политически действия, въвеждане на нови технологии за
преодоляване на правни и конкурентни проблеми, използване на лоби в законодателни и
правителствени органи и др. Каква ще бъде реакцията на една компания спрямо
неконтролируемия характер и сила на динамичната бизнес среда е въпрос, на който няма
еднозначен отговор.
Един пример на динамично приспособяване към промените във външната среда е
приведен в следващите редове (в приложеното каре).

Способна ли е компанията McDonalds да се справи с измененията във външната

среда?
В началото на 90-те години McDonalds загуби доминиращите позиции. Поради намаляване
на оборота и приходите компанията бе принудена да вдигне цените, за да си осигури
минимална печалба. Защо? Защото потребителите реагираха против предлаганото меню и
корпоративна философия. Дълго време McDonalds беше символ на стремежа на
американците към бързо обслужване. Това позволи на компанията да пренебрегне много
постоянни потребители, които с течение на годините започнаха да отделят нарастващо
внимание на здравословното хранене и екологичните проблеми. В края на 80-те години
McDonalds беше критикувана за използването на пластмасови опаковки, предлагането на
тлъсти хамбургери и недостатъчно питателна храна. Срещу McDonalds излезе фондът за
защита на околната среда, съюзите за защита на потребителите и др. Както отбелязва един
от аналитиците, „в близките няколко години главна тема ще бъде Мак-борбата". Това е
твърде иронично предсказание за компания, основателят на която - Ray Kroc, е бил фанатик
на тема чистота и в началото е предлагал на своите филиали да чистят в радиус два
квартала около тях. Компанията McDonalds, която никога не се е отличавала с бързина на
реакцията, превръща заплахата във възможност. Мрежата от ресторанти, която е
получавала по 7,30 $ на всеки 100$, изразходвани от американците в ресторантите за бързо
обслужване, се превръща в борец за здравословна храна и опазване на околната среда.
Промените започват в началото на 1987 г., когато компанията предлага на доставчиците да
намалят теглото на полимерните опаковки. Грижата за екологията се превръща в тема на
годишния отчет за 1989 г. Компанията се отказва също така от употребата на говежда
мазнина, като я заменя със 100% растително масло. В менюто на McDonalds се включва
йогурт с ниско съдържание на масленост и във всички ресторанти посетителите се
приканват да опитат нискокалорийните ястия. Независимо от всичко това, в началото на 90-
те години McDonalds все още не може да си възвърне загубеното доверие на основни
потребители, които продължават да я обвиняват в нарушаване на екологичните норми и
отсъствие на предлагане на здравословна храна. Тогава McDonalds предприема решителна
контраатака, като използва връзките с обществеността. През ноември 1990 г. компанията
обявява, че се отказва от полистиролвата опаковка. Само няколко дни след това е обявено
пускането в продажба на хамбургер с намалено с 91 % съдържание на мазнини, наречен
по-късно „McLean Deluxe". Така в началото на 90-те години McDonald's влиза в авангарда на
екологичните движения. Тази политика започва да носи дивиденти. Резултатите от
допитването, направено от „Advertising Age" съвместно с „Gullup", показват 67% отговорили,
че McDonald's е загрижена или отчасти загрижена за екологичните проблеми на околната
среда - срещу 10% по-ниска оценка за основния конкурент Burger King. И все пак
практиката показва, че McDonald's не се е отказала напълно от политиката, провеждана
преди две десетилетия, (по материали на периодичния печат и Internet).
Друг съществен аспект на въздействието на маркетинг обкръжението върху дейността на
съвременната фирма е неговият противоречив характер. Един и същи фактор на бизнес
средата може да стимулира стопанската организация за развитие на производство,
разширяване на реализацията на националния и на международните пазари, внедряване на
нови или подобрени методи и форми на обслужване и др. С течение на времето същият
фактор може да ограничава, дори да блокира дейността на дадената стопанска организация.
Така например, при една добра селскостопанска година производителите на зърнени храни,
маслодайни семена и др. имат благоприятни шансове за развитие на бизнеса и в
международен план. Освен природоклиматичният фактор и държавното регулиране
катализира тези възможности, като предоставя най-благоприятни условия за експорт -
отсъстват експортни мита, такси, лицензионен и контингентен режим и т.н. Само една
година по-късно ситуацията може рязко да се промени, при това с обратен знак - суша или
други фактори да ограничат селскостопанското производство, което принуждава държавата
да ограничи експорта на зърнени храни и производните им продукти с въвеждането на
мита, експортни такси или директни забрани поради нарушаването на хранителния баланс в
собствената страна.
Въздействието на външната среда може да бъде също така пряко или косвено. Един и
същи фактор на маркетинг обкръжението може да въздейства както пряко, така и косвено
върху дейността на фирмата, т.е. чрез връзките и взаимодействието на въпросната
компания с другите участници в стопанския живот (показани на Фигура 2.1).Ако цените на
горивата се покачват значително в дългосрочен план, това се отразява неблагоприятно
върху един производител, който е в силна зависимост от използването им. С това обаче не
се изчерпва отрицателният ефект на този фактор за дадената производствена компания.
Нейните доставчици неизбежно ще повишат цените на частите, възлите и др., позовавайки
се на същия фактор. Самите клиенти могат да ограничат потреблението на продуктите на
въпросния производител по понятни причини. Ето защо косвеното или още т.нар.
препредавано влияние на бизнес средата върху всяка компания показва силно изразен
верижен характер, или мултипликационен ефект. Когато този ефект е негативен, обикновено
той показва по-висока скорост на развитие в сравнение с един позитивен, също така
верижен процес на развитие в бизнес средата.

2.1.Икономически фактори
Между факторите на външната среда особено ясно се открояват икономическите,
въздействащи върху решенията както на производителите, така и на потребителите. Тези
фактори оказват решаващи за предприятието въздействия, свързани с доходите, респ. с
платежоспособността на потенциалните и реалните клиенти, с жизнения стандарт на
избраните целеви пазарни групи, със склонността и възможността за спестявания, с
достъпността на кредитите, с промените в позициите на съответната компания -
производител в индустриалната и пласментна структура на националната икономика.
Маркетологът е длъжен детайлно да следи, анализира, прогнозира и планира връзките и
зависимостите между комплекса от маркетинг дейности и развитието на основните
фази на бизнес цикъла - подем, рецесия, криза (депресия) и оживление, защото
забавянето на икономическите темпове на развитие, нарастването на безработицата,
оскъпява-нето на кредитите и др. неблагоприятни явления се оказват в основата на
дългосрочни проблеми за всяка компания. Концентрацията на маркетинг дейности и
разходи за тази цел, спектърът на елементите на маркетинг микса и др. не следват в право
пропорционална зависимост кривата на икономическия растеж. Нещо повече,
професионалният анализ на икономическите фактори следва да изпреварва критичния
момент на промените в движението на бизнес кривата. Така например, ако фазата на
подема закономерно е свързана с повишаване на маркетинг активността, за да се използва
максимално нарастващото търсене и пазарни възможности, темпът на нарастване на
разходите за маркетинг трябва да се намали далече преди забавянето на темпа на
икономическия растеж, за да не се превърнат те в нецелесъобразни инвестиции. Обратно, в
хода на развитието на фазата на рецесията, ограничаването на маркетинг дейностите над
допустимото и прекомерното намаляване на инвестициите в маркетинг могат да се
превърнат в антипроизводствен фактор. Това се обяснява с падане на покупателната
способност на населението, нарастване на безработицата, промяна в поведението на
самите потребители на пазара и др. Намалява търсенето, респ. покупките на по-луксозните
хранителни продукти, на стоките с трайна употреба, на услугите в сферата на туризма,
развлеченията и т.н. Подобна ситуация поставя сериозни проблеми пред маркетолозите,
свързани с преразглеждане на характера на маркетинг действията, приоритетите в
приложението на маркетинг инструментите и др. Така например центърът на тежестта на
усилията на маркетинг екипа на даден производител може да бъде изместен по посока на
функционалните предимства на предлагания продукт, съотношението между цена и
качество на продукта, между цена и качество на обслужване и др. Във фазата на кризата,
или още т.нар. депресия, кривата на икономическото развитие бележи максимално ниските
стойности. Трудовите възнаграждения падат, безработицата расте, покупателната
способност рязко се свива, пада доверието на обществото в политическото и икономическо
ръководство, а правителствата са принудени да предприемат повече или по-малко
драстични мерки с инструментите на фискалната, парична и търговска политика. В тези
условия маркетинг дейността има една основна целева функция - оцеляване на компанията,
запазване на завоюваните пазари и пазарни ниши и с най-малко загуби да се влезе във
фазата на оживлението. Като се има предвид, че оживлението означава подобряване на
ситуацията - темповете на икономически растеж се повишават, безработицата пада,
потребителското търсене нараства и др., ключовият проблем за маркетинг екипите е
колкото е възможно по-вярно да прогнозират реалните стойности на положителното
развитие във времето и пространството. Полезни могат да бъдат официални източници на
информация, собствени анализи и оценки, но рискът за свръхинвестиции или закъснение в
активизирането на маркетинг дейността е значителен.
Микроикономическият фактор, като същност, спектър и сила на въздействие върху
съвременното предприятие, е затворен в платежоспособността на клиентите или тяхната
покупателна способност, което означава зависимост от величината на доходите на
потребителите и общото състояние на икономиката. В процеса на анализа и оценката на
влиянието на този фактор логично се тръгва от номиналните доходи, за да се определи
т.нар. чист или разполагаем доход на потребителя, т.е. предназначен за пазара след
изчистването му от данъци и други такси и налози. Величината на чистия доход на
потребителите на един пазар е функция на действието на редица фактори - равнище на
трудовите възнаграждения, лихвени проценти, дивиденти, процент на безработица и др. За
отделния производител величината на чистия доход на потребителите като цяло не е
достатъчно надеждна гаранция за просперитет на пазара. Богатият спектър на
потребностите на клиентите, равнището на тяхната платежоспособност, възможностите и
характерът на дейност на производителя са само някои от величините, които трябва да
бъдат съобразявани в процеса на оценката на пазарните възможности. Всеки производител
обективно се „разполага" на съответен „етаж" на йерархичната структура на човешките
потребности, което означава и различна сила и характер на влиянието на макро - и
микроикономическия фактор върху неговата дейност и перспективи за развитие. Най-
широко прилаганата теория за йерархията на човешките потребности на психолога
Abraham Maslow ги подрежда в следната пирамидална структура, представена на фигура
2.2.:
Не е трудно да се установи зависимостта на производителя от мястото, което заема спрямо
различните нива на човешките потребности в качеството на предлагащ стоки и услуги за
тяхното задоволяване. Колкото по-нагоре по йерархичната стълба се придвижва
производителят, толкова по-силно той усеща влиянието на икономическите фактори и се
стеснява кръгът на целевите пазари, въпрос, който е тясно свързан и с поведението на
клиента на пазара. Това позволява обособяването на още едно измерение на доходите на
потребителите - дискреционен доход (discretionary income), или доход, ползван по
усмотрение на потребителя, след задоволяване на неотложни потребности - храна, облекло
и жилище. Този доход обикновено е предназначен за обзавеждане, почивка, туризъм,
обучение и др.
Характеристиката на микроикономическия фактор е свързана и с един трудно измерим, но
реално действащ показател - склонност на потребителите да изразходват средства на
пазара. Безспорно, този показател е най-тясно свързан с платежоспособността на дадения
потребител, но има и други фактори, които трябва да бъдат обект на изследване -
перспективите за развитие на въпросния индивид като трудови доходи и заетост, величина
и жизнен цикъл на семейството, общо икономическо състояние в дадената страна и др.
Микроикономическият фактор се анализира и оценява и от позицията на т.нар.
потребителска кошница, т.е. основната съвкупност от стоки и услуги, които участват с най-
висок относителен дял в покупките, които едно семейство или отделен индивид
осъществяват на пазара.

2.2. Социални фактори

Социалната значимост на маркетинг обкръжението е свързана главно с демографските
фактори, начина на живот на индивидите, културните ценности и съществуващите
субкултури в границите на едно общество. В съвременните условия демографската картина
на обществото във всички страни на света показва значителни изменения. Именно тези
изменения и тенденциите, които могат да бъдат изведени на тяхната основа, са главен обект
на изследване от страна на маркетинг екипите.
Важен компонент на социалната среда са измененията и в начина на живот на
хората. Такива могат да бъдат (и са много добре демонстрирани в условията на
високоразвитата пазарна икономика) промените в потребителското търсене по посока на
по-здравословен начин на живот, намаляване на съществените разлики в предпочитанията
на мъжете и жените към определени стоки и услуги, стремеж към по-високо качество на
живот и др. Еволюцията в стила и начина на живот е тясно свързана с развитието
на системата от културни ценности, доминираща в едно общество. Картината става още
по-богата и сложна, като прибавим и нюансите на съществуващите субкултури - фактор с
нарастващо значение в условията на интензивното развитие на международните
икономически, технологични, политически, образователни и др. отношения.
Културата, като фактор на заобикалящата среда, е един от най-сложните обекти на
маркетинг анализ и оценка. Невъзможността нейното влияние да бъде измерено с
количествени показатели при високата степен на зависимост на съвременната фирма от
този своеобразен елемент на обкръжението, е в основата на трудностите при изучаването
му. Културата може да бъде решаваща за поведението на купувача при вземане на решение
за покупка, за характера на реакциите му след покупката, за особеностите на неговите
изисквания и претенции. Културата е в основата на стила на живот, на предпочитанията към
дизайна, разфасовката и опаковката, към видовете реклама, както и към видовете канали за
реализация. Като фактор на маркетинг обкръжението, културата заема особено важно място
в международния маркетинг. В широк смисъл специфични елементи на съдържанието на
този фактор са и деловата етика и моралът, налагани на фирмите от обществото като цяло,
от вековния опит и традиции в бизнеса, както и подхранвани от действащи правни
разпоредби - против нелоялната конкуренция, за защита на интелектуалната собственост
като обект на покупко-продажба и др.
Стопанската практика в условията както на националния, така и на международния пазар,
показва, че рязка граница между социалния и културния фактор в процеса на тяхното
въздействие върху дейността на съвременната компания трудно може да бъде изведена,
независимо че редица автори отделят самостоятелно място на културния фактор. Нещо
повече, не би било правилно такава граница да се поставя поради тясното взаимодействие
между тях, независимо от относителната им обособеност като съвкупност от елементи в
системата на националната и международна бизнес среда. Подобно логично разбиране
стои в основата на редица концепции и схващания за същността и елементите на
социокултурната среда за развитие на ефективен маркетинг в съвременните условия.
Социалната структура в дадена страна, съответно пазар, много често стои в основата на
предпочитанията към определени продукти и техните модификации - например от вида на
опаковката, разфасовката, състава и др. Тя обяснява и обосновава спецификата на
поведението на клиентите в процеса на вземане на решение за покупка. За да се
оптимизират маркетинг усилията на фирмата - производител, социалните и културни
фактори предлагат съществена информация, особено когато става дума за международен
пазар - социално разслоение на обществото, гъстота на населението, величина и структура
на заетост на активното население, семеен статус, равнище на култура, възрастова и
професионална структура и т.н. В съвременната действителност социалната среда е твърде
чувствителна спрямо действията на производителите, респ. техните маркетинг екипи. Всяка
грешка, преднамерено или непреднамерено действие на производителите, засягащо
здравето, благополучието, възпитанието и редица други ценности, уважавани от
потребителите, имат дългосрочен негативен и силно мултиплициращ ефект в обществото.
Примерите в това отношение, особено през последните години, не са малко: отношението
на потребителите в Европа към месото, месните и млечните продукти след регистрирането
на случаи на болестта „луда крава", към Coca-Cola и McDonalds след констатацията за
вредните вещества в опаковките на техните продукти и др. Следователно социалната среда
е най-тясно свързана с деловата етика и морала в бизнеса, което прави задължително
съобразяването с отношението на обществото към различните действия на
производителите и маркетинг екипите.

2.3. Технологични фактори

В съвременната епоха технологичните фактори показват нарастваща роля и значение, най-
вече в отраслите, предлагащи наукоемка продукция. Изследването на въздействието на
технологичния фактор има за цел да разкрие равнището на технологично развитие на
територията на дадения пазар, респ. страна, да предложи достатъчно вярна и пълна
информация за обосноваване на технологичната конкурентоспособност на предлаганата
продукция. Резултатите от технологичния анализ могат да докажат целесъобразност от
обновяване на продукцията, да обосноват изработването на онзи раздел на маркетинг
програмата, който е най-тясно свързан с приложението на диференцирания маркетинг
инструментариум по хода на жизнения цикъл на предлаганите изделия. Един елементарен
пример може да ни разкрие значимостта на анализа на технологичните фактори:
нецелесъобразно е предлагането на твърде наукоемко офис оборудване в държава с ниска
степен на развитие на маркетинг инфраструктура - комуникационна система, транспортна
мрежа, банково и застрахователно дело и др. Безспорно, това съвсем не означава, че
производителят единствено ще следва актуалните потребности на клиентите от позицията
на технологичните изисквания, защото успешно функциониращата фирма винаги съхранява
и ползва резервни технологични решения. Тя никога не забравя, че технологичният
маркетинг е силно оръжие срещу традиционната резистентност на потребителите срещу
всяко нововъведение, дори когато то очевидно съдържа по-висока степен на полезност за
тях.
Специфична характеристика на технологичния фактор е неговата изключителна
динамичност и нарастваща роля и значение за развитие на всички сектори на обществения
живот. През последното десетилетие, под влиянието на развитието на научно-техническия
прогрес бе постигнат огромен успех в областта на информационните техники и технологии,
обслужването на потребителите, неосезаемите характеристики на продуктите - надеждност,
сигурност, функционалност и др. Наличната информация дава основание да се прогнозира
още по-значимо технологично развитие като основа за решаването на ключови проблеми
на обществото като цяло, както и на отделните производители и маркетинг екипи.
Изследването на влиянието на технологичния фактор от позицията на маркетинг
потребностите се осъществява в две основни насоки - а) въздействие върху
потребителите и б) въздействие върху маркетинга. От една страна, прогресът в
производствената и управленска технология благоприятства условията за живот на
потребителите, осигурява им повече свободно време, променя културата на потреблението
и още много други положителни ефекти. От друга страна, маркетолозите трябва да знаят, че
потребителят проявява и резистентност, дори съпротива спрямо редица резултати от
развитието на научно-техническия прогрес, под влияние на традиционното мислене,
утвърдени навици и традиции. Така например, компютъризацията на редица чисто
административни процеси се посреща с недоверие и мълчалива съпротива от служителите
в редица ведомства, електронизацията на финансовите отношения между работодателя и
служителите също невинаги се оценява като предпоставка за бързина и коректност в
разплащанията и др.
Въздействието на научно-техническия прогрес, по същество на технологичния фактор,
върху маркетинг дейностите е твърде ясно и леко доказуемо. Новите или подобрени
технологични решения са в основата на модификацията на продуктите, която на свой ред е
в основата на конкурентните предимства на една компания на пазара. Новостите засягат не
само потребителната стойност, респ. функционалната характеристика на продуктите, но и
такива параметри като опаковка, разфасовка, дизайн, етикетировка и др., които играят
ролята на съществени маркетинг инструменти на продуктовата политика на фирмата. В
различните отрасли и сфери на дейност технологичният фактор играе различна роля и има
различно въздействие върху маркетинга на компаниите. Най-голямо е значението на този
фактор в наукоемките производства: телекомуникации, електроника, химическа и
фармацевтична промишленост и др., където се наблюдава и пряка връзка между ръста на
инвестициите в научно-технически прогрес и печалбите на компаниите. По-малка е ролята
и значението на технологичния фактор в традиционните отрасли -текстилна, трикотажна,
мебелна, стъкларска и други сфери на промишленото производство. Развитието на
технологията е в основата и на подобренията в системата за организация и управление на
фирмената дейност, складовото стопанство, пласментната мрежа, обслужването на
клиентите, ефективността на използваните маркетинг инструменти. Новите технологии
предоставят на компаниите изключително богати възможности за обработка на
информация, която позволява оптимизиране на резултатите от изпълнението на маркетинг
стратегиите и приложението на маркетинг инструментариума. Много са примерите в тази
насока: възможността потребителят да получи пълна информация за офертата на
производителя, да направи поръчка и реализира покупката с минимален разход на време и
енергия без да излиза от дома си; използването на информационните техники и технологии
за изследване и много по-точна оценка на потребителското търсене и поведението на
потребителя на пазара и др.

2.4. Политически фактори и правно регулиране на бизнеса

Развитата пазарна икономика означава добре регулиран бизнес, писани и неписани, но
утвърдени в практиката правила на играта. Това се постига по правно нормативен път,
което принуждава всяка компания да следи отблизо действащите правни разпоредби, пряко
или косвено засягащи бизнеса. Най-голямата трудност на анализа и оценката на
въздействието на правния фактор е неговата изключителна динамичност, твърде често
ограничителен характер и тясна връзка с макроравнището. Неслучайно влиянието на
правните фактори се обвързва най-тясно с политическите. Системата за държавно
регулиране на икономиката е производна функция на стратегията и тактиката на
политическото ръководство в държавата, олицетворявано от различните държавни
ведомства и институции. Политическият фактор не може да се разглежда и оценява вън и
независимо от правното регулиране на бизнеса. Политическият характер на вземаните
решения на национално и наднационално равнище относно развитието на националната
икономика и участието й в международните икономически отношения, насоките и формите
на научно-техническо и икономическо сътрудничество на държавно и фирмено равнище,
разнообразяването на вариантите на пряко и косвено участие на държавата в националния
и международния бизнес и много други характеристики на съвременната бизнес среда
налагат разглеждането на политическия и правен фактор в тяхното взаимодействие.
Правителствата, като една от величините на бизнес средата, въздействат върху дейността на
фирмите на националния или на територията на световния пазар в ролята на пряк участник,
на планиращ, контролиращ, стимулиращ или ограничаващ фактор. Мероприятията, които
предприемат отделните правителства, могат да бъдат групирани в три основни
направления:
1)такива, които насърчават и улесняват бизнеса и маркетинга; 2)такива, които
препятстват подобни операции;
3)такива, които конкурират или подменят национални и по-често международни
сделки на частните компании.
Развитието на интеграционните процеси води до формирането на нова степен на правно
регулиране на бизнеса - на равнището на създаваните общности, съюзи и др. се
осъществяват повече или по-малко интензивни процеси на унификация и
стандартизация на действащи норми и изработването на нови. Редица международни
универсални и специализирани организации - Световната търговска организация,
Икономическите комисии към ООН, МВФ, МБРР, ОИСР, ЮНИДО и др., дават своя принос в
правното регулиране на международния бизнес, което задължава всяка компания с
международна дейност да проучва и се съобразява с действието на приетите със
задължителен или препоръчителен характер норми и правила за участие в международен
бизнес. В условията на страна като България, поради огромната зависимост от участието й в
международния стопански живот, не е възможно и препоръчително разграничаването на
влиянието на правните и политически фактори на национално и международно равнище.
Независимо от това доколко пряко или косвено дадена българска фирма е свързана с
външните пазари - като износител или вносител, като партньор по производствено
коопериране, смесени фирми или инвестиционни проекти на собствена или чужда
територия, тя винаги е под въздействието на правното регулиране на бизнеса на
национално и международно равнище и следва да се съобразява с действията на
политическите институции.
В процеса на анализа и оценката на правно-политическия фактор, като параметър на
бизнес средата, е необходимо да се отчете и ролята на неправителствените организации,
обичайно изграждани на доброволна основа от страна на стопанските организации -
търговско-промишлени палати, стопански камари, асоциации и съюзи с универсален или
специализиран характер, бизнес клубове и др. В своята съвкупност те представляват
съществен елемент на маркетинг инфраструктурата в дадена страна и играят активна роля в
улесняването и насърчаването на бизнеса не само чрез предоставянето на информация, но
и чрез организирането и участието в национални и международни бизнес инициативи -
панаири, изложби, семинари, конгреси, защита на интересите на членуващите в тях
организации и др.

2.5. Конкурентни фактори

Конкуренцията има равностойно на посочените фактори значение, като не се забравя, че
маркетингът е вътрешно присъщ на развитата конкурентна пазарна икономика. Влиянието
на външната конкурентна среда е най-тясно свързано с различните типове пазарни
конкурентни структури, разграничавани на основата на такива показатели като:
характеристиката на самите продукти (уникалност, цена, качество, обслужване и др.); броят
на продавачите, което означава и интензивност на предлагането; мястото и ролята на
ценовата конкуренция; значението на неценовата конкуренция; свободата, респ.
ограниченията за движение на капитали, технологии и хора в границите на съответната
пазарна структура и др. Използването на тези параметри позволява извеждането на четири
основни типа конкурентни пазарни структури (представени на Таблица 2.2):
• свободна, наричана още перфектна или идеална, с класически представител борсовата
търговия. Свободната конкуренция почива върху алгоритъма на ценовата конкуренция и
показва максимума на възможностите на регулиращия механизъм на самия пазар - огромен
брой продавачи и купувачи, близко до реалното съотношение на търсене и предлагане,
равностойни условия за участие в бизнеса поради еднороден характер и пълна заменимост
на предлаганите продукти, което води до формиране на цени като производен резултат на
сблъсъка между търсене и предлагане. Такива са пазарите на зърнени храни, цветни метали,
текстилни суровини, кафе, какао и др.;
• монополистична - характеризираща се с голям брой продавачи, висока степен на
заменяемост на продуктите, приоритетна роля на ценовата конкуренция и висока степен на
свобода за движение на производствените фактори в границите на дадения отрасъл. В
подобни условия маркетинг усилията на фирмите са насочени към завоюване на собствени
пазарни дялове на основата на диференцирани маркетинг стратегии, основани върху
имиджа на марката, дизайн, опаковка и разфасовка на продукта, активен кому никационен
маркетинг и др. Класически примери на представители на монополистичната конкурентна
пазарна структура са произведенията на много отрасли и подотрасли на леката
промишленост- обувки, конфекция, трикотаж, хранително-вкусови продукти, стъклария и
др.;
• олигополна - малък брой продавачи, притежаващи солидни пазарни дялове, добра
диференциация на продуктите, но е възможна и тяхната еднородност, сравнително лека
заменяемост, приоритет на неценовата конкуренция, затруднено до невъзможно движение
на производствените фактори в границите на отрасъла. В условията на олигопола всяка
компания е в състояние много внимателно да следи и реагира на действията на
конкурентите. Този процес води и до най-активните и успешни опити за установяване на
взаимно изгодно сътрудничество между самите конкуренти под формата на международ ни
стратегически съюзи, което още повече затруднява действията на аутсайдерите.
Олигополната конкурентна пазарна структура е характерна за наукоемките отрасли, при
които преобладава марковата и висококачествена продукция - електроника,
автомобилостроене, видеотехника и др.;
• последният тип конкурентна структура е добре познатият монопол, концентриращ
контрола върху цените и пазара в един производител, което най-често е свързано с
уникалност на продукта или с въвеждането на нов продукт, с необходимостта от крупни
инвестиции, което затруднява опитите за разрушаване на монопола от страна на
конкуренти. Безспорно тук свобода за движение на капитали, технологии и хора в рамките
на отрасъла практически отсъства.
Конкурентните фактори оказват влияние върху предприятието и чрез измененията в
интензивността или силата на конкуренцията. В практиката тя се измерва с комплексната
оценка на способността на фирмата да постига най-добри условия за осигуряването на
ресурсите за производство, от една страна, и да прилага най-подходящите начини и форми
на пласмент на продукцията, от друга страна. Това означава още готовност на фирмата
своевременно да анализира, оценява и предвижда заплахата от появата на нови продукти
или заместители на съществуващите.
С цел да се постигне най-вярно, пълно и професионално изследване и оценка на външната
среда, като съвкупност от разнородни по характер и сила, но съществени въздействия върху
фирмата, се изработват детайлизирани въпросници (chek-list - чеклисти), по правило за
всеки отделен фактор. Практиката на различните фирми или вижданията на отделните
специалисти поставят приоритетите на различни места, в зависимост от конкретните
условия и цели, но като краен ефект винаги се преследва цялостна картина на
заобикалящата действителност. Така например, голямо внимание трябва да се обърне на
анализите на пазара, отрасъла, конкуренцията и собствената пазарна позиция. Основни
примерни въпроси, на които се търси най-точен и пълен отговор в направлението "анализ
на пазара" са: Какви съществени показатели доказват покачването, респ. спадането на
обема на продажбите на нашия продукт на пазара? Как ще се развива търсенето на нашия
продукт в перспектива и очакват ли се заместители? Какви възможности за сегментиране ни
предлага пазарът и др. В направлението "анализ на отрасъла" биха били полезни въпроси
като: Кои са най-добрите отраслови пазари, на които сме приети добре с нашия продукт?
Защо не ни предпочитат или приемат в отрасъла Х или Y? Какви изисквания поставят
купувачите в отделните отрасли спрямо продуктите, доставчиците и др.? Какви изисквания
поставят купувачите от отделните отрасли спрямо нашата пласментна и логистична
политика и др. Въпросникът за конкурентния фактор най-често включва най-голям брой
въпроси с висока степен на конкретност: Кои са нашите основни конкуренти, кои са нейните
слаби и силни страни? Какви стратегии прилагат те? Какви нови конкуренти се очакват и т.н.

3. Маркетинг прогнозиране
Анализът на маркетинг обкръжението, като една от основните предпоставки за успешно
маркетинг планиране, трябва да съдържа като самостоятелни предмети на изследване и
дефиниране пазарния потенциал и потенциала за продажби на дадената фирма. На тази
основа се изработва и прогнозата за развитието на нейната пазарна дейност. По същество
става дума за пазарни проучвания, които имат за цел установяването на възможностите,
ограничителите и перспективите на пазарната характеристика в контекста на бизнес
средата. Конкретните цели на проучването са свързани с тестирането, навлизането или
излизането от един пазар, определяне на характера на маркетинг стратегията и решването
на други задачи на маркетинга. Ето защо обект на анализ и оценка е характеристиката на
пазара като поглъщателна способност (пазарен потенциал) и на тази основа определяне на
потенциалните продажби или пазарната прогноза.

3.1.Изследване и определяне на пазарния потенциал

Изследването на характеристиката на пазара включва измерването на възможностите на
пазара, с цел да се съпостави характеристиката на дадената фирма със специфичните
параметри (стандарти) на пазара и на тази основа да се проектира бъдещ резултат.
Пазарният потенциал представлява общата сума на продажбите на един продукт, които
един пазар може да погълне за определен период от време, при оптимални условия за
развитие на пазара - максимална натовареност на производствените мощности в границите
на дадения отрасъл и максимална маркетинг активност.
При изследването на пазарния потенциал се тръгва от две основни величини: а)потенциал
за продажби и б)прогноза за очакваните продажби. Потенциалът за продажби на една
фирма се определя като „...максималното процентно участие, което една отделна
компания 8 рамките на един промишлен отрасъл може да очаква да получи за определен
продукт или услуга. Много фактори въздействат върху потенциала за продажби на една
компания. Първо, пазарният потенциал поставя абсолютни граници на размера на
потенциала за продажби на компанията. Второ, величината на маркетинг активността
в рамките на отрасъла има непряко, но определено влияние върху потенциала за
продажби на фирмата. ... Трето, интензивността и ефективността на маркетинга на
дадената компания в сравнителен план с конкуренцията се отразява върху размера на
потенциала за продажби на на фирмата."
Цитираните автори предлагат два основни подхода за измерване на потенциала за
продажби:
• От общото към частното (отгоре-надолу - break down approach) - маркетинг екипът
започва с определяне на общата икономическа прогноза за определен период. На тази
основа се оценява пазарният потенциал и като производна функция на тези две величини
се дефинира потенциалът за продажби на дадената компания;
• Отдолу-нагоре (build up approach) - маркетинг екипът започва с оценка на количеството
продукт, което потенциалният купувач на даден пазар би закупил за определен период,
след което това количество се умножава на общия брой купувачи на същия пазар. Тази
операция се повтаря за всеки отделен пазар на въпросната фирма и се прави сбор на
съответно получените суми, за да се получи оценката на общия фирмен потенциал за
продажби.

3.2. Определяне на пазарната прогноза

Прогнозата за очакваните продажби се дефинира като общата сума на продажбите, които
една компания днес възнамерява да реализира в един следващ, определен във времето
период на определен пазар и при определено равнище на маркетинг активност. Разликата
между прогнозата за продажбите и продажбения потенциал е очевидна: първата величина
показва какви продажби се очакват при определено равнище на маркетинг усилията,
докато втората - продаж-беният потенциал, показва какви продажби са възможни при
различни равнища на маркетинг активност при определена бизнес среда. Прогнозата за
продажбите е много съществен елемент, защото върху нея се обосновават решенията за
маркетинг планиране, организиране и контрол върху маркетинг дейностите на компанията.
Ето защо в практиката са познати редица методи и техники за изработване на прогнозата за
продажби на дадена фирма.
В практически план проучванията на пазарния потенциал, определянето на пазарната
прогноза, потенциалните продажби и пазарни дялове и др. предполагат внимателното
изследване на такива количествени показатели като национално производство и внос на
дадения продукт (про-дуктов ред), реекспорт и реимпорт. Това означава и необходимост от
изследване на условията за производство и външноикономическа дейност - мита, данъци,
такси, акцизи, контингентни и лицензионни режими и др. Изследването на пазарната
характеристика с цел трайно настаняване чрез експорт на капитал (смесени фирми,
филиали, дъщерни предприятия и др.) означава набирането и обработването на
информация и относно нормативните уредби и практика, свързани с инвестициите на
чуждестранен капитал на дадения пазар. Пазарните проучвания, обосноваващи избора или
преразглеждането на установена маркетинг стратегия, логично обхващат и изследванията за
възможностите и условията за ефективно използване на маркетинг инструментариума. В
следващите редове съвършено бегло е обърнато внимание на този въпрос.

3.3. Изследвания, свързани с маркетинг инструментариума

 Продукт. Изследва се както продуктовият ред, така и позицията на отделния продукт

в границите на дадения продуктов ред. Резултатите от изследванията обосновават
решения в полза на обогатяване на продуктовите редове, тяхното ограничаване или
модифици ране. Особено значение имат проучванията на развитието на жизнения
цикъл на отдел ните продукти, за да се адаптират маркетинг програмите и маркетинг
инструментите към характеристиката и изискванията на всеки стадий от развитието на
жизнения цикъл на продукта.
 Проникване на пазара. Изследванията са свързани преди всичко с рекламата и въз
можностите за персонални продажби и стимулиране на продажбите. Особено
значение се отдава на проучванията, свързани с медийната мрежа на дадения пазар,
условията за нейното използване, позициите на конкуренцията на медийния пазар.
Изследванията, свързани с приложението на маркетинг инструментариума,
неизбежно се простират и върху въздействието на отделните средства за проникване
и установяване на дадения международен пазар върху потребителите с отчитане на
спецификата на тяхното пове дение. Особено значение се отдава на набирането на
информация и проучванията в специфичната сфера на мястото и ролята на имиджа
на продукта, произхода на продукта (made in ...), марката, фирменото наименование
на производителя и други аспекти на качественото и конкурентно присъствие или
вероятност за установяване на присъствие на дадената фирма-производител.
  Дистрибуция. Изследванията, свързани с дистрибуцията, обхващат двата основни
обек та: каналите за реализация и условията за ефективна маркетинг логистика, т.е.
физическа дистрибуция на стоките. Ето защо, с проучванията се търсят отговори на
такива въпроси, като: кои са най-подходящите канали, при какви условия могат да
бъдат ползвани, какво е териториалното разположение на каналите за реализация,
каква е картината на скла довото стопанство и при какви условия може да се използва,
каква е транспортната и пътна мрежа и др.
 Цени и ценобразуване. Проучванията в тази насока трябва да дадат отговор на
въпро сите, свързани с ценообразуването, платежоспособността на потребителите на
съответ ния чужд пазар, ефекта на цените върху търсенето, съотношението между
равнище на цени и качество на обслужване на клиентите и др. Особено внимание
заслужава очертаващата се картина на ценова конкуренция при навлизане на дадения
чужд пазар или разширяване на вече притежавания пазарен дял.

Анализът и оценката на външната среда не е еднократна задача на предприятието, свързана

с определен етап на процеса на стратегическото маркетинг управление и планиране. Това е
системна текуща дейност на специализираното маркетинг поделение, на пласментните и
други поделения на всяка организация.

Тема 3. Маркетинг процес и стратегическо маркетинг планиране -

общи постановки
1. Маркетинг процес
Основен обект на маркетинг планирането - стратегическо, средносрочно или краткосрочно,
е съвкупността от маркетинг дейности, които една компания осъществява. Маркетингът
започва с проучването на реалните потребности на клиентите с цел тяхното най-ефективно
удовлетворяване при успоредно постигане и на целите на производителя. Следователно
началото на процеса на развитието на маркетинг дейностите в едно предприятие се поставя
с определяне на продукта или потребителната стойност, която трябва да бъде предложена
на пазара.
На фигура 3.1. е показан модел на създаване и доставка на потребителна стойност на
пазара, предложен от Ph. Kotler.Tasn задача логично води към следващата - избор на
стратегия за постигане на набелязаните цели, последван от избор на целеви пазар, към
който ще се насочат усилията на дадената фирма. Следващата стъпка е позиционирането на
продукта в съзнанието на потребителя или завоюване на избрания пазар (целева група/и
клиенти; пазарна ниша). На практика това означава преход от планиране и програмиране на
маркетинг дейностите към избор и приложение на маркетинг инструментариум за
постигане на дефинираните цели. Процесът на маркетинг планиране се осъществява в
определени условия: ресурсно осигуряване и цели в развитието на дадената компания;
благоприятни и рискови аспекти на бизнес средата или маркетинг обкръжението на
фирмата.Опит за проследяване на развитието на маркетинг планирането, като компонент на
пазарно ориентираното стратегическо планиране, е представен на фигура.3.1.
Показаното развитие на маркетинг планирането на фигура 3.2. разкрива една
съществена и очевидна за съвременната стопанска действителност истина -
маркетинг процесът, като същност и обект на на планиране, е производна функция на
пазарно ориентираното стратегическо управление, което означава преди всичко планиране
на равнище корпорация и нейните основни поделения. „От позицията на маркетинга
стратегическото планиране набелязва какви маркетинг действия трябва да бъдат
предприети, защо са необходими тези действия, кой е отговорен за тяхното осъществяване,
кога и къде те ще бъдат изпълнени и как ще бъдат координирани. То също така описва
направлението, което организацията ще следва в избраната област и направлява
осигуряването на ресурсите и усилията за целта.
...Разглеждането на стратегическото планиране в маркетинга е изведено на преден план
поради редица съображения.
Първо, стратегическото планиране дава насоките на усилията на организацията и съдейства
по-добре да бъдат разбрани мащабите на маркетинг проучването, анализа на
потребителското поведение, продуктовото планиране, планирането на дистрибуцията,
планирането на проникването на пазара, ценовото планиране.
...Стратегическото планиране осигурява яснота на целите на всяко поделение на
организацията, които цели са интегрирани в целите на организацията като цяло.
Трето, различните функционални поделения са стимулирани да Координират усилията си.
Четвърто, стратегическото планиране принуждава организацията да оцени своите силни и
слаби страни спрямо условията на конкурентите, както и благоприятните и рискови
характеристики на заобикалящата среда.
Пето начертават се алтернативни или комбинативни действия, които организацията може
да предприеме.
Шесто, установява се база за ресурсно осигуряване.
Седмо, стойността на предписаната процедура за оценка на изпълнението може да бъде
показана".
Изборът на маркетинг стратегия и изработването на плана за нейната реализация е
обоснован от успешното развитие на предшестващите го етапи - определяне на фирмената
мисия, обособяването на самостоятелни поделения -стратегически бизнес единици (СБЕ),
дефинирането на целите на предприятието и осъществяването на SWOT анализа с цел
разкриване на реалните условия за изработване и следване на маркетинг стратегията. Ето
защо цикълът на маркетинг планирането се определя като „...системен процес, който
Включва оценка на благоприятните условия и ресурси за маркетинг, определяне на
маркетинг целите и развитие на плана за изпълнение и контрол. Една от целите на
маркетинг планирането е изработването на документа за маркетинг плана. Процесът на
маркетинг планиране обединява всички маркетинг стратегии на организацията с
фундаменталните анализи на тенденциите на развитие на маркетинг обкръжението;
силните, слабите, благоприятните възможности и недостатъци на компанията;
конкурентните стратегии и определянето на целевите пазарни сегменти. По-нататък
процесът води до формулирането на маркетинг програмите или маркетинг микса, който
ще улесни изпълнението на стратегиите и плановете на организацията."

2. Стратегическо маркетинг планиране

Стратегическото планиране на фирмената дейност е основна предпоставка и условие за
успешен бизнес, защото означава вземането на ключови управленски решения с
дългосрочен храктер, от които зависи както съществуването, така и прогресивното развитие
на даденото предприятие. Според Ph. Kotler „Пазарно ориентираното стратегическо
планиране е управленски процес на развитие и поддържане жизнеспособно съответствие
между целите, уменията и ресурсите на организацията и променливите пазарни
възможности. В съвременното си съдържание стратегическото планиране съдържа три
ключови идеи:

 първата: управление на фирмените дейности като инвестиционен портфейл

(investment portfolio). Това означава третирането на всеки вид дейност като различен
потенциал или източник за печалба, което налага решения за стимулиране,
ликвидиране и т.н., или разпределение на инвестициите съобразно възможностите за
печалба по съответните дейности;
 втората: да се направи точна оценка на бъдещия потенциал за печалба за всяка
отделна дейност, като се съобрази очакваният темп на развитие на пазара и позицията
на фирмата, което означава, че текущите продажби и печалби не са цел на стратегията
на фирмата;
 третата: за всяка дейност фирмата трябва да изработи „правила на играта" за
постигане на дългосрочните стратегически цели.

Изпълнението на посочените ключови или концепционни идеи на стратегическото

планиране се постига на съответните организационни равнища на фирмата. В съвременния
си класически вид крупната компания притежава четири организационни равнища:
корпоративно (фирмено), дивизионно (обичайно департамент), бизнес единица,
продуктово. Примерна схема на така посочената организационно-управленска структура е
показана на фигура 3.3.
Пазарно ориентираното стратегическо планиране е резултат на продължителна еволюция
на концепциите за фирмено управление. Твърде дълго се е считало, че осигуряването на
нарастваща ефективност на производството е в основата на пазарния успех. На по-късен
етап приоритетна се оказва задачата за разширяване и прибавяне, вкл. по пътя на
поглъщането и сливането на печеливши бизнес дейности и ликвидиране на губещи.
Подобно разбиране постепенно влиза в противоречие с бързо променящите се условия на
външната среда, което води до утвърждаването на идеята за жизнеспособност на
стопанската единица в динамичен порядък, т.е. като успешен резултат от системно и текущо
приспособяване към промените на бизнес средата. Върху подобна идея е заложен
и моделът на съвършения бизнес, предложен от известната консултантска компания
Arthur D.Little. Съгласно този модел определящи за съвършения бизнес са четири основни
фактори: заинтересованите кръгове, бизнес процесите, ресурсите и организацията.

 Заинтересованите групи (stakeholders group) от успехите на бизнес дейността на да

дена фирма са преди всичко нейните акционери, служители, клиенти, доставчици и
др. Един от съществените проблеми на управлението на дейността на съвременната
фирма е поддържането на динамично равновесие между удовлетворяването на всяка
заинте ресована група и прогресивното развитие на самата фирма. В този смисъл в
модела на Arthur D.Little се разграничават следните възможни равнища на
удовлетворяване на заинтересованите групи от дейността на една компания: прагово
равнище (treshhold level), добро равнище (performance level) и високо равнище
(excitment level). Във взаимодействието между различните заинтересовани групи се
търси и максималният ефект от дейността на дадената фирма, показано на фигура 3.4.

 Съвременната стопанска практика убедително доказва, че обект на фирмено

управление трябва да бъдат основните бизнес процеси, а не задачите по хода на тези
процеси, разпределени по отдели, дирекции и други поделения на дадената фирма.
Технико- технологичните възможности на науката и практиката на фирменото
управление, равни щето на квалификация на управленските и изпълнителските кадри
 позволяват извежда нето на преден план на основните бизнес процеси в качеството
на обект на управление и на тази основа формиране на необходимите екипи от хора.
По този начин се смекчават и преодоляват такива проблеми, а нерядко и конфликти
по хода на управленските процеси, предизвикани от разпределението на задачите за
изпълнение по отделни самостоятелни поделения в границите на фирмата.
 Мястото и ролята на третия фактор - ресурсите, са повече от очевидни. Машини, съо
ръжения, суровини, материали, енергия, финансови средства, информация, хора и
други са жизнено необходими за функционирането на всяка стопанска единица.
Проблемът е как те да бъдат осигурени и използвани максимално ефективно от
позицията на такива параметри като разходи, достъпност, право на собственост и др.
 Организацията е един от факторите, които претърпяха съществена еволюция като
обект на разбиране, тълкувание и дефиниране. Съвременното третиране на това
понятие го извежда от тесните граници на една управленска функция и го
характеризира като съвкупност от фирмена структура, политика и култура. Натежава
значението на най- трудно променящия се елемент, но заедно с това и определящ -
фирмената култура.

2.1. Корпоративно маркетинг планиране

Стратегическото планиране на фирмено равнище, наричано корпоративно стратегическо
планиране, има за основна цел очертаването на рамката, дефинирането на основните
показатели за изработване на плановете на различните поделения и бизнес единици в
структурата на дадената корпорация. Редица предприятия предоставят на своите бизнес
единици и поделения началната инициатива за дефиниране на дългосрочните цели на
тяхното развитие, като основа за обобщаването им в плана на корпоративното равнище.
Един междинен вариант е определяне на основните цели на фирмените поделения и бизнес
единици от фирменото ръководство и предоставяне на възможност на тази база те сами да
изработят своите стратегии за постигане на поставените цели.
Корпоративното стратегическо планиране предполага следните задължителни дейности,
осъществявани на равнище фирмено ръководство:
• дефиниране на фирмената мисия;
• обособяване на стратегическите бизнес единици (СБЕ);
• определяне на ресурсите на всяка СБЕ;
• планиране на нови бизнес дейности.

2.1.1. Фирмена мисия

По своето съдържание и насоченост мисията (mission statement, vision) на една фирма
представлява компетентна и професионална обосновка на нейното съществуване и дейност,
следователно качественото отличие на тази фирма от всички останали. Мисията на фирмата
означава най-широкото, принципно тълкувание на понятието "поведение на фирмата" в
дългосрочен план от гледна точка на глобалната целева функция, защото тя обосновава
смисъла на съществуването и развитието на фирмата, фирмената мисия обуславя и
основните цели, които една организация желае да постигне и които ще формират
съдържанието на пазарно ориентирания стратегически план. Ето какво определение за
фирмена мисия предлагат трима известни американски автори в сферата на маркетинга:
„Теоретиците на бизнеса подчертават, че трите „К" (С) - клиентите (customers), конкурентите
(competitors) и компанията (company) като такава, си взаимодействат за установяването на
базисната характеристика на фирмения бизнес. Мисията на една бизнес организация е
постановката за типа на клиента, който тя желае да обслужва, за специфичните потребности
на тези клиенти и за средствата или технологията, посредством която тя ще обслужва тези
потребности. Тази дефиниция се отнася за перспективите за развитие на компанията чрез
установяване на насоките за избор на благоприятни възможности в светлината на
потребностите на клиентите, действията на конкуренцията, ресурсите на организацията и
промените във факторите на външната среда."
Глобалната цел, или мисията на една фирма, не е свързана пряко с отделните продукти,
произвеждани и предлагани от тази фирма, с избраните и прилагани стратегии, защото тя не
се променя под влияние на текущите пазарни процеси, формулирана обикновено с малко
думи, но ясно и точно отразяваща отношението на фирмата преди всичко към нейните
потребители, служители и партньори, фирмената мисия е най-тясно свързана с фирмената
култура, защото предполага единомислие и единодействие на персонала на фирмата
спрямо обединяващата ги система от ценности, стил и дух на поведение в стратегически
план. В качеството на пример в следващите редове (в приложеното каре) е приведена
мисията на Coca-Cola на българския пазар.
Мисията на Coca-Cola е: „Ние носим моралната отговорност да бъдем лидери на българския
пазар, спечелвайки доверието на нашите клиенти с най-високото качество на нашите
продукти и обслужване с най-добрите служители. За да постигнем нашата мисия е
необходимо:
1. Да изградим нашия бизнес на принципа на взаимодействие и работа в екип;
2. Да изградим професионална организация, която да увеличи печалбата на акционе рите и
да доведе до пълното удовлетворение на служителите;
3. Да участваме в обновяването на страната ни. Ценностите на Coca-Cola в България са:
Взаимоотношения - нашето призвание е да ръководим търговията си с честно и етично
поведение във всички направления на отношенията-с нашите служители, клиенти,
доставчици и партньори; Лидерството на пазара - ние ще пазим лидерството си на пазара,
чрез задоволяване на нуждите на клиентите ни с продукти и услуги с най-високо качество.
Ние ще изграждаме културата на мърчандайзинг отвън-навътре. Наблюденията на
потребителите и търговците ще използваме като ръководство в нашата дейност по
мърчандайзинг и развитие на пазара;
Печалба на акционерите - ние трябва да оптимизираме печалбата на акционерите честно,
отговорно и законно. Целта ни е постигане на повече от средната печалба чрез контрол
върху цените и непрекъснато повишаване на производителността;
Качество - успехът на нашата работа се основава на качеството. Кока-Кола България е
изцяло отдадена на качеството на продуктите, на качеството на обслужването, на
качеството на производството и служителите;
Служители - нашите служители са най-важната ни ценност и ние трябва да инвестираме в
тях. Само с високо квалифицирана и мотивирана работна сила можем да постигнем мисията
си. Трябва да създадем работна среда, която позволява на хората да разгърнат потенциала
си;
Социална отговорност - нашите клиенти трябва да почувстват, че ние принадлежим към
същото общество и че се грижим за средата, в която работим. Ние се стремим да подобрим
качеството на живота в България. (По материали в Internet.).
За да бъде успешна мисията на една компания, трябва да съчетава в ефективно
взаимодействие редица съществени елементи:

 имиджа на фирмата, постигнат в резултат на богат исторически опит и утвърдени

традиции. Така например в мисията на Royal Dutch/Shell Group Companies се тръгва от
мястото и ролята на репутацията на фирмата: „Групата компании е
децентрализирана група от фирми с разнообразна и широка по обхват дейност.
Всяка фирма на Shell разполага с голяма свобода на действие. Това обаче, което ни
обединява, е репутацията на Shell. Опазването на репутацията на Shell е от
изключително важно значение. За нас съдят според това как действаме. Нашата
 репутация ще се поддържа на високо равнище, ако работим честно и принципно във
всички сфери на нашата дейност и ако вършим това, което смятаме за правилно
по всяко време в рамките на легитимната роля на нашия бизнес."
 специфичните способности и умения, разграничаващи дадената компания от
останалите. Така например Disney Land не може да пренебрегне уменията в сферата
на развлекателния бизнес, за да навлезе в козметичния бизнес, като разчита на
финансовите си и други безспорни ресурси;
 величината и характерът на ресурсите на компанията също са важен фактор,
участващ в комплекса от съображения за изработване на фирмената мисия. Те
определят границите на „амбициите" на фирменото ръководство, заложени в мисията.
Българската фирма „Нефтохим", незвисимо от конкурентните си възможности и
предимства, не е в състояние самостоятелно да формулира мисия на световен лидер
в нефтопреработващия бизнес. Партньорът й обаче - "Лукойл", в съвместното
предприятие "Лукойлнефтохим", е на първо място в ранглистата на водещите
компании в страните от Източна Европа и на второ място в света като цяло;
 дългосрочните тенденции в развитието на пазарната среда се отразяват върху
съдържанието и формулировката на мисията, незвисимо от нейния траен характер;
 философията на бизнеса, изповядвана от фирменото ръководство и собствениците
на компанията, неизбежно влияе върху фирмената мисия.

Един елементарен опит да се съвместят основните елементи на фирмената мисия с нейното

предназначение да очертае и конкурентния обхват на компанията, доказва трудността на
изработването и коректното формулиране на мисията. Нещо повече, задължително следва
да бъдат съобразени и други изисквания - мотивиращият характер на мисията по
отношение на персонала на фирмата, възможността тя да бъде преразгледана и
приспособена своевременно към промените във външната среда, независимо от
дългосрочния й характер -10 - 20 години, да играе ролята и на действен инструмент за
връзки с обществеността и др. Ето защо във фомулировките на мисиите на съвременните
крупни компании се обхваща богато съдържание, посветено на целите, отговорностите,
принципите, политиката, отношението към екологията, обществото, комуникаци- ите с
другите участници в стопанския живот и др. По-долу (в карето), с малки съкращения, са
приведени основните принципи, заложени в мисията на Royal Dutch/Shell Group Companies,
приети с решение на Съвета на директорите на Shell България АД на 07.05.1997 г.
1.Цели
Целите на фирмите от групата компании Shell са: да участват ефикасно, отговорно и
рентабилно в стопанската дейност за производство и търговия с нефт, газ, химикали и други
избрани видове дейности и да участват в намирането и изработването на други
енергоизточни-ци. фирмите на Shell се стремят към високи стандарти на работа и
поддържане на дълготрайни позиции в съответната конкурентна среда.
2. Отговорности
фирмите на Shell работят в пет насоки:
а)към акционерите
Защита на инвестициите на акционерите и приемлива възвръщаемост.
б) към клиентите
Спечелване и задържане на клиентите чрез разработка и осигуряване на продукти и услуги,
които има стойност с оглед на цена, качество, надежност и въздействие върху околната
среда, и които се подкрепят от технологичния, екологичния и търговския опит.
в) към служителите
Зачитане на човешките права на служителите, осигуряване на добри и безопасни условия
на труд, добри условия на обслужване, насърчаване разгръщането и оползотворяване на
човешкия талант, равни възможности за заетост, насърчаване на участието на служителите
в планирането и управлението на работата им и прилагането на тези принципи във
фирмата. Добре известно е, че търговският успех зависи от пълната ангажираност на всички
служители.
г) към всички, с които се установяват бизнес отношения
Търсене на взаимно изгодни връзки с партньори, доставчици в смесени предприятия и
насърчаване прилагането на тези приципи при извършването на подобни дейности.
Способността реално да се наложат тези принципи е важен фактор при решението да се
установят или продължат такива връзки.
д) към обществото
Извършване на стопанска дейност като отговорни корпоративни членове на обществото,
спазване на законите в страните, в които работят, изразяване подкрепа на основните
човешки права в съответствие с легитимната роля на дейността и опазване на здравето,
безопасността и околната среда съгласно ангажиментите за принос към устойчивото
развитие.
3. Икономически принципи
Рентабилността е жизнено важна, за да се изпълнят тези задължения и да се запази
позицията в бизнеса. Тя е мярка както за ефективността, така и за значението, което
клиентите отдават на продуктите и услугите Shell. Рентабилността е от изключително
значение за разполагането на необходимите корпоративни ресурси и поддържането на
постоянни инвестиции, необходими за развитието и производството на бъдещи
енергоизточници, с които да се удовлетворят потребностите на клиентите. Без печалба и
мощна финансова подкрепа не би било възможно да се изпълняват посочените no-горе
задължения и отговорности.
4. Приципност в работата
фирмите на Shell държат на честността и принципността във всички аспекти на дейността си
и очакват същото в отношенията си с всички партньори. Прякото или косвено предлагане,
заплащане, искане или приемане на подкупи в каквато и да е форма, са неприемлива
практика. Служителите трябва да избягват сблъсък на интересите между частната си дейност
и участието си в дейността на фирмата. Всички делови сделки от името на някоя фирма на
Shell трябва надеждно и точно да се отразят в отчетите на фирмата, съгласно установените
процедури и да подлежат на одитиране.
5. Политическа дейност
а) на фирмите
фирмите на Shell действат обществено отговорно, като винаги реализират своите търговски
цели легитимно и с пълна съгласуваност с националното законодателство на съответната
държава. фирмите на Shell не отпускат средства на политически партии, организации или
техни представители и не участват в партийна политика. Във взаимоотношенията си с
правителствата обаче, фирмите на Shell имат право да огласяват своята позиция по всички
въпроси, които засягат самите фирми, техните служители, клиенти или акционери. Те имат
също право да огласяват своята позиция по проблеми, засягащи обществеността, която
очаква принос от фирмите.
б) на служителите
В случай, че служителите в качеството си на граждани пожелаят да се занимават с
обществена дейност, вкл. да се кандидатират на избори, трябва да им се даде такава
възможност, ако това е уместно с оглед на местните условия.
6. Здраве, безопасност и околна среда
В съответствие с ангажимента си да допринасят за устойчивото развитие, фирмите на Shell
имат системен подход към здравеопазването, безопасността и опазването на околната
среда, с цел постигане на непрекъснато подобряване на дейността.
7. Общество
Най-големият принос, който фирмите могат да направят за социалния и материален
напредък в страните, в които работят, е да осъществяват дейността си по най-ефективния
възможен начин. Освен това фирмите на Shell проявяват градивен интерес към социалните
проблеми, които може да не са пряко свързани с бизнеса. Възможностите за участие,
например чрез обществени, образователни или дарителски програми, са различни в
зависимост от големината на фирмата, характера на местното общество и перспективите за
полезни частни инициативи.
8. Конкуренция
фирмите на Shell подкрепят свободното предприемачество. Те се стремят към честна и
етична конкуренция в рамките на съществуващите закони за конкуренцията; те няма да
попречат на никого свободно да се конкурира с тях.
9. Комуникации
фирмите на Shell признават голямото значение на прозрачността в своите действия с оглед
значимостта на своята дейност и въздействието си върху националните икономики и
частните лица. За тази цел фирмите на Shell са разработили цялостни корпоративни
информационни програми и предоставят пълна информация за дейността на легитимно
заинтересовани страни при положение, че се спазват условията на фирмената
поверителност и финансовите разходи.

2.1.2. Определяне на стратегическите бизнес единици

Един от основните въпроси на пазарно ориентираното стратегическо планиране е
определянето на йерархичните равнища, на които то ще се осъществява. Освен фирменото
или корпоративното равнище, пред крупната и твърде често и средната компания се
поставя практическата необходимост от обособяването на стратегическите бизнес единици
(СБЕ) (Strategic Business Units - SBU) в качеството им на „...самоиздържащо се поделение,
продуктов ред, продуктовдепартамент вътре 8 една организация със специфичен
пазарен фокус, с пълна отговорност за интегриране на всички функции в стратегията.
Една стратегическа бизнес единица може да включва всички продукти с едни и същи
физически характеристики или продукти, обединени от една и съща потребност на
клиентите, зависеща от мисията на организацията."
Концепцията за СБЕ е продукт на еволюцията на маркетинг теорията и практиката, и може
да бъде квалифицирана като един от основните елементи във фундамента на
стратегическото планиране. Тази функция е обусловена от такива характеристики на СБЕ,
като: „...специфична ориентация, конкретен целеви пазар, старши изпълнителен директор
по маркетинг в качеството на управляващ, контрол върху собствените ресурси,
собствена стратегия, известни конкуренти и отличителни специфични предимства. "
Заслугата за дефинирането на същността и обосноваването на необходимостта от
обособяването на СБЕ принадлежи на известната консултантска компания McKinsey & Co,
като резултат на успешно изпълнен консултантски договор с американската компания
General Electric в 1971 г. Предмет на договора е било открояването на приоритетните
продуктови редове, върху които General Electric е следвало да концентрира усилията си в
дългосрочен план. В доклада на McKKinsey & Co за първи път се появява понятието Strategic
Business Unit (Стратегическа Бизнес Единица), в качеството на обособено поделение в
компанията, покриващо приоритетен продуктов ред и с най-високи шансове за пазарен
успех, като условие и предпоставка за адекватно разпределение на ресурсите на
компанията за постигането на този успех. Тази обособеност предполага икономическа
независимост (СБЕ работи на собствена стопанска сметка), което означава, че формира
самостоятелно краен стопански резултат - печалба или загуба, собствено ръководство (по
правило собствен изпълнителен директор) и без да е задължително, но на практика най-
често -юридическа самостоятелност.
Логично е да се очаква възникването на проблема за оптималния брой СБЕ в границите на
дадената компания. Пренебрегването на предимствата на обособяването на оптимални,
като степен на самостоятелност и източник на печалба поделения на компанията, може да
усложни вземането на правилни управленски решения, да доведе до загуба на
благоприятни шансове за успешен бизнес.11. Нещо повече, заслугата на McKinsey & Co е в
откриването на един от най-ефективните начини за децентрализиране на фирменото
управление като решение на един от най-сложните проблеми, пред които е изправена
съвременната крупна компания - как да управлява ефективно огромната маса от капитал и
дейност, практически пръсната върху територията на световния пазар.
С установяването на СБЕ една компания може да се разглежда като съвкупност (портфейл от
инвестиции - portfolio) от различни бизнес единици, всяка от които се анализира, оценява и
контролира от позицията на принципите на съвременното портфолио управление. В този
смисъл една от целите на стратегическото планиране е да се оцени изпълнението на
планираните дейности за всяка бизнес единица по пътя на портфолио анализа, който се
прилага с цел да се определи:

 участието на всяка СБЕ във формирането на ефективността от функционирането на

компанията като цяло;
 оптималното разпределение на ресурсите на корпорацията за постигане на
набелязаните цели във всяка СБЕ и в компанията като цяло;
 дефиниране на приоритетите по продуктови редове (или продукти) и по пазари в
грани ците на плановия период;
 дефиниране на необходимите промени, за подобряване на ефективността на осъщест
вяваната дейност във всяка СБЕ и др.

3. Ситуационен анализ (SWOT - анализ)

Основа и предпоставка за успешно стратегическо планиране е ситуационният анализ. Като
съдържание и цели той предполага обстойно изследване на силните и слаби страни на
предприятието, на външните фактори, благоприятстващи или ограничаващи неговото
пазарно присъствие и пазарна активност. Най-добрата техника за оценка на резултатите от
действието на вътрешните и външни фактори за развитие на системата, наречена
"предприятие" и за отделната СБЕ ни предлага традиционният модел на SWOT анализа. Това
съкратено наименование се формира от началните букви на английските понятия за
обектите на анализа: Strengths - силни страни на компанията; Weaknesses - слабости,
недостатъци, Opportunities - благоприятни условия и възможности, предлагани от
външната среда; Threats - рискове и опасности, свързани с маркетинг обкръжението.

3.1. Ситуационен анализ на предприятието

Анализът на ситуацията в самото предприятие има за цел да разкрие основните тенденции
на развитие на база постигнати резултати, с какви ресурси и възможности разполага
фирмата, в какви области и насоки са необходими подобрения и др. Различните фирмени
методики, използвани за провеждане на анализите на вътрешнофирмената ситуация,
почиват най-често на въпросите: каква е нашата собствена оценка за нас самите като
производител и продавач? Как ни виждат и оценяват нашите основни партньори и най-
големите ни конкуренти? За да се отговори вярно и изчерпателно на тези и други въпроси,
всяка фирма, респ. СБЕ, съставя детайлизиран каталог на обектите на изследване и
установява градация, или скала за оценка на резултатите, минимум с три измерения - лошо,
средно и добро равнище. Основни обекти на вътрешнофирмен анализ, единствено като
примери са: капацитет на предприятието; имидж на фирмата; иновационна способност;
равнище на качество; методи и организация на пласмент; ефективност на рекламата;
квалификация на персонала; съотношение на приходи и разходи; инвестиционна
способност; разходи за маркетинг и др.
На практика анализът на предимствата и недостатъците на дейността на една компания се
осъществява с две групи показатели: количествени и качествени. В групата
на количествените показатели влизат добре познатите стойностни параметри на
дейността на едно предприятие, като: обем на продажбите; обем на приходите и печалбите;
инвестиции в основни фондове; инвестиции в научноизследователска дейност; разходи за
маркетинг (по основни маркетинг дейности); административно-управленски разходи и др.
Тези показатели трябва да притежават едно основно качество -да гарантират съпоставимост
или сравнимост на постигнатите резултати. Ето защо най-подходящи за целта са
стойностните показатели. Ползваната информация за целите на количествения анализ е
преди всичко вторична по своя характер и постъпва от финансово-счетоводните,
плановите, маркетинговите и други поделения на самата фирма, обект на анализ.
Резултатите от количествения (по същество стойностен) анализ се свеждат до повече или
по-малко детайлизирана и конкретизирана картина на съществуващата ситуация, но не
разкриват действителните причини и факторите, обуславящи констатираните факти и данни.
Така например може да бъде установен следният резултат от развитието на дейността на
една компания през един предшестващ период от 5 години, показан на Фигура 3.5.
Стойностният обем на продажбите на един от приоритетните за компанията пазари показва
ясно изразена низходяща тенденция на развитие, при успоредно запазване на
приблизително едно и също равнище на разходите за маркетинг и в тези граници
нарастване на разходите за комуникационен маркетинг - реклама, стимулиране на
продажбите, специализирани продажби, връзки с обществеността и др. Би било грешка на
тази основа да се направи извод за слабата квалификация на маркетинг поделенията, за
неподходящ избор на рекламни агенции и т.н., защото базата за изводи и оценки е твърде
непълна. Отсъства анализ на развитието на общостопанската конюнктура, не е съобразена
силата и качеството на конкуренцията, не е преценена пазарната позиция на въпросната
фирма - обект на анализ, по отношение на такива параметри, като естество и
диверсификация на предлаганата продукция, имидж на марката и др.
На основата на количествения анализ могат да бъдат констатирани и друг тип резултати,
показани на фигура 3.6. - разминаване между планирани и реално осъществени разходи за
маркетинг дейности в границите на един изследвания петгодишен период. В маркетинг
терминологията подобно разминаване носи наименованието „стратегически разрив"
(strategic gap). Каква е причината за установения стратегически разрив? Следва ли на тази
основа да се вземе решение за дезинвестиционна стратегия, т.е. съкращаване на разходи,
закриване на производствени цехови, продажба на капиталови дялове и др. с цел да бъде
„затворен" този разрив? Безспорно подобен извод е нелогичен и крие очевидни рискове.
Ето защо, резултатите от количествения анализ са един от основните елементи на
фундамента, върху който се осъществява SWOT анализът на дадената компания. Другият
основен елемент са резултатите от използването на качествените показатели, които по
същество представляват експертни оценки на високо квалифицирани екипи. На основата на
богата информация, включваща и резултатите от количествения анализ, тези екипи следва
да предложат и обосноват картината на реалните предимства и недостатъци на дадената
компания в сравнителен план с конкуренцията, което означава и при съобразяване с
резултатите от анализа на маркетинг обкръжението.
Логично е да се предполага, че достоверността, точността, обхватът и сигурността на
крайния ефект от работата на специализираните екипи, осъществяващи анализа и оценката
на състоянието на дадена компания в конкретно действащите условия на бизнес средата, са
функция на квалификацията, опита и практиката и не на последно място маркетинг
грамотността, интелигентността и интуицията на участващите в тези екипи. В практиката са
познати три основни варианти на комплектуването на състава на специализираните екипи,
осъществяващи ситуационен анализ на предприятието и заобикалящата го бизнес среда:
екипът се формира от квалифицирани служители на самата компания, обект на анализ;
екипът е изцяло външен или за целта е поканена специализирана консултационна
компания; екипът се формира от външни специалисти, представители на специализирана
консултационна компания и служители на самото предприятие, обект на анализ и оценка.
Както и следва да се очаква, всеки от тези варианти има своите предимства и рискове,
схематично представени на Таблица 3.1. Предпочитанията на големите компании логично
натежават в полза на третия вариант, а средните дребни фирми по-често избират втория
вариант. Заслужава внимание и един друг факт, характерен за мощните компании с богата
международна дейност - дългосрочно сътрудничество с определени, не по-малко
утвърдени на пазара крупни консултационни фирми с богат опит и практика в сферата на
маркетинг изследванията и одита на маркетинг дейността. Професионално осъществяваният
SWOT анализ в посочените две основни направления -дадената компания и заобикалящата
я бизнес среда или маркетинг обкръжение, трябва да разкрие и дефинира факторите,
обуславящи успешно стратегическо маркетинг планиране на равнище корпорация или СБЕ.
Това означава да бъдат посочени ресурсите и конкурентни предимства (качества) на
дадената компания или СБЕ. Основните ресурси, на които би могла и следва да разчита една
компания в общовалидния смисъл на понятието, са:

 финансови ресурси (налични собствени и заемни финансови средства);

 човешки потенциал като количествена и качествена характеристика, професионално
и управленско умение и опит по основните сфери на дейност (научноизследователска,
развойна и проектно-конструкторска дейност, производство, маркетинг и др.);
 производствен капацитет, производителност на труда, технология и технологични въз
можности на оборудването;
 основни материали и суровини за производството, енергия, вкл. степен на контрол
върху тях на основата на собствеността или участието в комплексни форми за
осъществяване на бизнеса на националния и международните пазари -
компенсационни съглашения, инвестиционни проекти, смесени фирми и
консорциуми и др.;
 капацитет, знания и умения на персонала по продажбите на националния и
международ ните пазари, възможности за приложение на маркетинг
инструментариума и др.

Не следва да се забравя, че интелектуалните ресурси или резерви на фирмата играят не по-

малка роля от материално-техническото ресурсно осигуряване - суровини, материали,
енергия, както и наличието на финансови средства. Така например, маркетинг умението,
капацитетът на организационно-управленската, в т.ч. и информационната система в
предприятието, могат да реализират един съществен принос в успешното изработване и
изпълнение на маркетинг стратегията на фирмата като цяло и на нейните поделения.
Проблемът за ресурсите, в качеството им на ключова предпоставка за решаването на
основните задачи на предприятието, дефинирани с избраната маркетинг стратегия, не може
да бъде третиран вън и независимо от неговите специфични конкурентни предимства,
които то притежава или би могло да придобие по пътя на своето перспективно развитие.
Един насочващ пример в това отношение е представен на Таблица 3.2.

3.2. SWOT анализ на бизнес средата

Същата логика и техника следва анализът на външната среда, третирана като съвкупност от
разнородни, неконтролируеми от фирмата фактори с благоприятно и негативно влияние
върху нейната дейност. Най-съществените обекти на т.нар. външни за предприятието
анализи са: пазарът, състоянието на съответния отрасъл, конкуренцията, собствената
пазарна позиция и др. Основни критерии за ефективност на външните анализи са
изчерпателността, детайлизацията, верността и правилността на направленията. Резултатите
от изследванията на благоприятните възможности, предлагани от обкръжението, се
изразяват с т.нар. пазарни термини или показатели, измерващи все още незадоволени
пазарни потребности, които, съпоставени с производствените и пласментни възможности
на фирмата и нейните икономически интереси, разкриват благоприятни перспективи за
бизнес.
Външната среда обаче не предлага единствено благоприятни възможности. Тя крие редица
опасности, рискове и проблеми за бизнеса на предприятието. Нещо повече, между
благоприятните условия и предпоставки, от една страна, рисковете и трудностите от друга,
не съществува рязка граница, защото динамизмът на пазара може да превърне с течение на
времето плюса в минус. Обратното развитие също не е изключено. Ако пазарът за
обичайните продукти на едно предприятие за електроника показва трайна тенденция на
свиване под влияние на редица фактори, напълно възможно е този проблем да се превърне
в стимул и катализатор за обновяване на продукцията и навлизане в нови пазарни ниши -
битова електроника, електронни игри, нови елементи, оргтехника, офис обзавеждане и др.
Днес в теорията и практиката на стопанската дейност се отделя значително място на
изучаването и овладяването на рисковия фактор, на възможните варианти на неговото
проявление.

ТЕМА 4 ИЗБОР НА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ – ВИДОВЕ, МОДЕЛИ И ТЕХНИКИ

1. Избор на корпоративни маркетинг стратегии

Управленското решение за избор на фирмена стратегия се обуславя от резултатите на SWOT
анализа, наличните ресурси и възможности на самата компания и винаги в светлината на
формулираната мисия, в качеството й на една своеобразна обосновка за съществуването и
функционирането на въпросната компания. Анализът, като етап по пътя на стратегическото
планиране, е изключително трудоемък и скъпоструващ процес. Той предполага набирането
и обработването на голям обем специализирана информация, обобщения и изводи, които
трябва да отговарят минимум на два основни въпроса: каква е величината на актуалния
пазар, т.е. настоящия пазарен потенциал, и какви са темповете на пазарен ръст в
обозримото бъдеще. На основата на резултатите от ситуационния анализ се влиза в етапа
на стратегическото планиране.
Стратегическото планиране, както всеки друг планов процес, може да следва в своето
развитие принципа на централизираното или децентрализираното планиране.
Централизираното планиране предполага развитие на технологичния цикъл на действията
на екипа в посока „отгоре-надолу", т.е. от корпоративното (фирменото) равнище към СБЕ,
докато посоката на децентрали- зираното планиране почива върху обобщаване на
резултатите от изработените планове по СБЕ на равнище корпорация, или движение
„отдолу-нагоре". Какъв подход ще възприеме отделната стопанска единица е задача, която
се решава в зависимост от установената организационно-управленска структура в дадената
компания, от условията и предпоставките за осъществяване на планирането, от целите,
които преследва фирмата, от нейната величина, характер на дейност и други фактори.
Съвременната фирма избира между два основни типа стратегии:
  стратегии на растеж (залагащи върху повишаване на приходите) и основани върху
активни инвестиции, което позволява и наименованието инвестиционни стратегии;

 стратегии на консолидацията (на свиването, отстъплението, съкращаването на

разхо дите), което налага и наименованието „дезинвестиционни" стратегии.

Съществуват различни класификации на стратегиите на растеж, но по същество те се

свеждат до възприемането в качеството на разделителни критерии на два параметъра:
пазарът или продуктът. Ако възприемем като основа пазара (което е направено на фигура 4.
/.), можем да изведем две групи стратегии на растеж:
а) от позицията на действащите пазари;
б) от позицията на нови пазари.
На основата на избора на фирмената стратегия се осъществява и изборът на стратегия на
продуктовия микс. Стратегиите на растеж са основани върху усилията на компаниите да
създадат, поддържат и разширят търсенето на стоки и услуги. Разновидностите на
инвестиционните стратегии на корпоративно (фирмено) равнище могат да бъдат
представени и в три основни направления: интензивен растеж; интегриран растеж;
диверсификационен растеж. Вариантите на фирмени стратегии във всяко от тези
направления са показани на Фигура 4.1.

1.1. Стратегии на интензивен растеж

За целите на избора се използват възможностите, които предлага една елементарна,
третирана като класическа за маркетинг практиката техника - матрицата „продукт/пазар",
свързвана с името на нейния автор - I.Ansoff1 и представена на Фигура 4.1. Основни
показатели във въпросната матрица, взаимодействието между които позволява
обосноваване на ефективен избор между видовете стратегии на интензивен и
диверсификационен ръст, са продуктът и пазарът. Всеки от тези параметри (показатели) е
представен в две измерения - съществуващ (действащ, усвоен), респ нов, продукт и пазар.
Стратегията „пазарно проникване" (вариант 1 на Фигура 4.3.) предполага по-нататъшно
настъпление на съществуващия пазар със съществуващите продукти, т.е. компанията
продава това, което е продавала и преди, като целта е разширяване на пазарния дял. За
фирмата-производител пазарният дял се измерва в процент, получен в резултат на
делението на общата сума на всички реализирани продажби на този продукт на същия
пазар за определен базов период. Усилията са концентрирани изключително върху
маркетинг действията (рекламата, пласментната система, обслужването на клиента,
намаляване на цените и др.). Подобна стратегия е сравнително икономична, защото е
разчетена на по-интензивното използване на вече осъществени инвестиции и богат опит.
Обикновено успехът се дължи на гъвкавото използване на определено конкурентно
предимство на дадената компания. Безспорно, стратегията „проникване на пазара" е
целесъобразна при производства, характеризиращи се с кратки срокове на възвръщаемост
на капиталните вложения, при сравнително неголяма конкуренция, при утвърдено добро
качество на дадения продукт или по правило в условията на монополистичната конкурентна
пазарна структура, характеризираща се с висока степен на заменимост на предлаганите
продукти и голям брой доставчици.
Стратегията „развитие на продукта" (вариант 2 на Фигура 4.3.) внася по отношение на
посочената no-горе възможност - пазарното проникване, един нов елемент - внедряването
на нов
Забележка: в скоби са представени разходите в % за осъществяване на посочените видове
стратегии спрямо първия вариант - „проникване на пазара", третиран като най-икономичен
и считан като базисна или изходна стратегия. Цифрите са приведени на основата на
маркетинг проучване в Западна Европа (Hajnz Durstberger, Marketing-seminar, Sofia, 1991).
Стратегиите на интензивен растеж са представени на матрицата в 1,2 и 3 квадрант (фигура
4.3.). продукт на вече действащи пазари. Понятието „нов продукт" в контекста на маркетинг
терминологията има различно значение. Нов е всеки модифициран продукт, като
измененията могат да не засягат същностната характеристика или основната полезност на
продукта - например промени в опаковката, разфасовката, етикетировката и др. От
позицията на производителя нов е и всеки продукт, който той за първи път внедрява в
собственото си производство и на пазара, независимо, че потребителите отдавна познават
сродните продукти на конкурентите. Нов е и всеки продукт, непознат както на
производителя, така и на потребителите до появата му на пазара. Вариантът на принципно
новия продукт по понятни причини най-рядко се прилага за целите на посочената
стратегия. „Развитие на продукта" е стратегия, която може да бъде обоснована с действието
на редица конкретни фактори: използване на технологични нововъведения, по-пълно
задоволяване на специфични потребности на определени пазарни сегменти, привеждане на
предлагането в съответствие с измененията в търсенето, стимулиране на пласмента по пътя
на удължаването на жизнения цикъл на продуктите и др. Приложението на стратегията
„развитие на продукта" предполага много по-високи разходи, защото означава инвестиции
както в производство, така и в маркетинг. И най-незначителната модификация на продукта
може да води след себе си съществено нарастване на производствените разходи, свързани
с ресурсното осигуряване, подобрения в технологията и др. Маркетинг разходите също
нарастват забележимо, защото всяка промяна в предлагания продукт налага
репозиционирането му в съзнанието на потребителя или проиграването на пълен
маркетингов цикъл по внедряване на продукта на пазара. Ето защо успехът, както и
рисковете на подобна стратегия, са пряко свързани с величината и ефективността на
инвестициите в производство и маркетинг, с конкретно действащите пазарни условия.
„Двадесет и четири годишният Майкъл Дел - студент в Тексаския университет, осъзнал рано,
че персоналните компютри ще се продават по телефона и чрез пощенски услуги. Той
предусетил, че значителен брой купувачи ще се доверят и ще поръчат компютър Dell no
телефона, особено ако разполагат с гаранции. Че ако не са доволни, парите ще им бъдат
върнати обратно. Предположенията му се потвърдили, когато по-късно станало ясно, че
измежду всички купувачи на компютри, клиентите на Dell са най-доволни. Наскоро Майкъл
Дел въведе друга новаторска форма на дистрибуция, продавайки компютри на фирми и
клиенти по Internet. Ежедневната му печалба от продажбите по Internet надхвърля 3 млн.
долара.
First Direct е британска банка, която не притежава офиси и клонове, но обслужва
денонощно своите клиенти седем дни в седмицата. Сделките се осъществяват по телефона и
пак по същия начин се получава информация, а скоро това ще става чрез компютърната
мрежа.
Джефри Бийзус отвори през 1994 г. web-страница, наречена www.amazon.com, която
съдържа списък на заглавията на повече от два и половина милиони книги, които клиентите
много лесно могат да поръчат и да получат на по-ниски цени, отколкото в повечето
книжарници, фирма Amazon освен това проучва предпочитанията на своите клиенти и на
тази база им предлага други книги от същия жанр, информира ги за излезлите на пазара
нови книги на любимите им автори и рецензиите на критиките за тях." (ф. Котлър, ф. Котлър
за маркетинга - как да създаваме, печелим и управляваме клиентите, Класика стил, София,
2000, стр. 59-61). Макар и бавно, редица български компании тръгват по пътя на посочената
стратегия -обновяване на системите за доставяне на ценности. Така например
таксиметровата фирма ОК Супертранс въвежда в компютър своите клиенти по телефонните
им номера, с което съкращава времето за обслужване, повишава степента на гаранция за
качествено изпълнение на поръчката, укрепва доверието на клиентите в стабилността на
компанията. Това безспорно е основа за трайно привличане и задържане на клиентите.
При стратегията „развитие на пазара" (вариант 3 на Фигура 4.3.) фирмата концентрира
усилията си върху внедряването на усвоен продукт на един непознат до този момент пазар.
Успехът на стратегията „развитие на пазара" е заложен в блестящия имидж на продукта и
производителя, в доказани възможности за разширяване на продажбите върху солидно
ресурсно осигуряване и се препоръчва при незапълнен производствен капацитет. Рискът на
тази стратегия е свързан с възвръщаемостта на средствата, вложени в маркетинг дейности и
няма решаващо значение за производствената сфера, тъй като не се внасят изменения в
технологията на самото производство и в производствената програма. Тази стратегия
намира широко приложение и с цел удължаване на жизнения цикъл на продуктите. Когато
един продукт приближава фазата на упадъка по хода на неговия жизнен цикъл,
териториалното разширяване на пазарите благоприятства „изместването" на продукта в
нови пазарни пространства при сравнително поносими маркетинг разходи, компенсирани с
вече получени значителни приходи от неговата реализация, придобит маркетинг опит и
умения. Стратегията „развитие на пазара" е особено подходяща в условията на
монополистичната и олигополната конкурентни пазарни структури.

1.2. Стратегия на интегриран растеж

Интегрираният растеж е разчетен на три основни подходи: верикална интеграция в обратна
посока; вертикална интеграция в права посока; хоризонтална интеграция.
Стратегията на вертикалната интеграция има за цел да оптимизира съществуващите
възможности на пазара по пътя на по-нататъшното повишаване на ефективността, чрез
разширяване на сферата на обслужване на действащите пазари от самата компания-
производител. В този смисъл посочената стратегия може да покаже развитие в права и
обратна посока (прогресивна и регресивна интеграция). Когато дадената компания
интегрира в себе си действащи канали за реализация (посреднически или собствени), тя
разчита на повишаване на приходите от реализацията, или преследва интегриран растеж в
права посока, т.е. по посока на пазара. В случаите, когато тя осъществява интеграция в
обратната посока, т.е. назад по веригата на възпроизвод-ствения процес, компанията се
превръща в свой собствен доставчик - например тя усвоява дадено помощно производство
или купувани до този момент компоненти, полуфабрикати и др. Стратегията на вертикалната
интеграция е свързана със значителни разходи и рискове, защото предполага инвестиции в
производството, в изграждане и функциониране на канали за реализация и в усвояване на
несвойствени дейности, което на свой ред умножава обичайните рискове. Ето защо
подобен подход е характерен за крупните компании, интегриращи на собствена (фирмена)
територия значителен брой и разнородни по характер функции и дейности по хода на
пълния възпроизводствен цикъл.
Същността на хоризонталната интеграция се свежда до инвестиране в ограничаване
или отстраняване на конкуренцията по пътя на поглъщането, вкл. до ликвидирането й
с предизвикан фалит. В съвременните условия на сериозни трудности в поддържането на
пазарното присъствие в резултат на трайно неблагоприятни тенденции в развитието на
общостопанската конюнктура на световния пазар, сливанията и поглъщанията -
красноречив израз на приложението на стратегията на хоризонталната интеграция, са
постоянен факт в живота на големите компании. Един пример е посочен в следващото каре.
„Ню Йорк Таймс" купи „Хералд Трибюн" за 75 млн.
„Ню Йорк Таймс" вече официално е новият собственик на „Инернешънъл Хералд Трибюн",
съобщи онзи ден АФП. Вчера вестникът оповести сливането на първата си страница. „Ню
Йорк Таймс" ще бъде единствен собственик и управител на „Трибюн", чието съдържание
все повече ще осигурява екипът на „Таймс", успоредно с по-малобройния персонал на
"Трибюн". Ще се поместват и съобщения от агенции и все повече материали от „Вашингтон
Пост" и от други американски вестници. Названието и оформлението на „Трибюн" се
запазват; ще продължи работата и на бюрото край Париж. По данни на „Ню Йорк Таймс",
продажбата на дела на „Вашингтон Пост" е станала срещу сума, не по-малка от 75 млн.$,
посочи АП в съобщение по-рано тази седмица. Агенцията припомни, че „Интернешънъл
Хералд Трибюн" е създаден преди 115 години и в момента излиза в тираж около 260 000
броя. (Монитор, 4 януари 2003 г.)

1.3. Стратегия на диверсификационен растеж

В основата на диверсификационния растеж стоят вариантите на стратегията на диверсифи-
кацията (на матрицата на фигура 4.3. в квадрант 4), основана на съчетанието на нов пазар с
нов продукт. Компанията поема риска да усвои нов пазар, на който да наложи
модифициран или принципно нов продукт. Първият вариант - т.нар. стратегия на
синергетичната или концентрирана диверсификация, предполага модификация на
съществуващите продукти на основата на използването на утвърдена технология, на
придобити опит и знания от персонала, на близост до необходимите ресурси, на по-
пълноценно усвояване на резултатите от научно-техническия прогрес, постигнат в самото
предприятие и др. Например модифицираният продукт се предлага на нови пазари, но
опитът, знанията и уменията на персонала по продажбите, по отношение на
предшестващите продукти, се прибавят към положителните резултати. Един производител в
сферата на битовата химия сравнително по-леко и икономично би могъл да навлезе в
производството на козметика, производителят на мебели - в производството на дървени
детски играчки и т.н. Концентрираната диверсификация е разчетена на използването на
фирмената маркетинг инфраструктура с цел привличането на нови категории клиенти.
Конгломератната диверсификация, в качеството на корпоративна стратегия, също е
основана на съчетанието "нов продукт с нов пазар", но продуктът не е свързан, вкл. със
синергетични връзки, с предшестващото производство и опит. Подобен вариант предполага
твърде висок риск и значителни инвестиции. В този смисъл се налага изводът, че той е
подходящ при възходяща тенденция на развитие на компанията, при това над определени
мащаби на инвестиционни възможности и дейност. Така например, ако един производител
в сферата на битовата химия направи опит да усвои производството и реализацията на
битова електроника, той по същество не може да разчита както на опит и знания в
собственото предприятие, така и на вече усвоени пазарни сегменти. Поради изключително
високия риск конгломератната диверсификация по правило се реализира от крупни
компании, представляващи конгломератна структура, т.е. вече произвеждащи разнородна
продукция. Като техника и технология на приложение този вариант най-често се реализира
чрез холдинг или изграждането на смесени фирми с партньори, специализирани във
въпросното ново производство. В този смисъл, конгломератната диверсификация се
приближава като практика и ефект до хоризонталната интеграция, посочена в
предшестващите редове също в качеството на инвестиционна стратегия.
Вариантът на хоризонтална диверсификация предполага попълване на асортимента с
произведения, които не са свързани с произвежданите преди това, но имат за цел да
предизвикат интереса на вече съществуващите, завоюваните целеви групи клиенти.

2. Стратегическо маркетинг планиране на равнище СБЕ

Планирането на маркетинг дейността на СБЕ започва с определянето на нейната
специфична бизнес мисия в светлината на приетата фирмена мисия. На основата на вече
посочените изисквания, принципи и подходи следва да се дефинират приоритетните
продукти, целевите пазари, респ. географските направления и териториалното
разположение на пазарните позиции, целите, които се поставят с изработвания
стратегически план на бизнес дейността. Процесът на стратегическото планиране на
равнище СБЕ логично показва същата логика и последователност на видовете дейности. Не
по-малко значение и тук имат резултатите от SWOT анализа, като основа за определяне на
целите и подцелите на развитието на дадената СБЕ, в съответствие с нейните ресурси и
възможности, благоприятни условия и предизвикателства на бизнес средата.

2.1. Определяне на целите и подцелите

Целите и подцелите на СБЕ, изградени върху здравия фундамент на корпоративната мисия и
тази на самите СБЕ, се определят в качествени оценки, количествени стойности и
повременни показатели и подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Естествено, целите
и подцелите на една СБЕ могат да бъдат формулирани и при отсъствието на предварително
изработена и утвърдена мисия, какъвто е случаят с редица големи компании в света.
Всеобща е оценката на специалистите обаче, че най-проспериращите фирми притежават
ясно определена глобална цел на своето развитие и на основните им СБЕ. В зависимост от
спецификата на дейността програмираните цели и подцели могат да бъдат дефинирани по
различен начин - например, нарастване на продажбите на продукта Х от 300 000 на 475 000
единици в границите на периода до края на 2000 г. или „разширяване на пазарния дял на
продукта Х на пазара Y от 0,5% на 1,5%" и др. По същество целите на една СБЕ (както и на
отделно предприятие) се свеждат в един или друг ред до:

 завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял, т.е. относителното

участие на приходите на СБЕ спрямо приходите на всички фирми в дадения отрасъл,
вкл. въпросната фирма;
 печалба в дългосрочен план в зависимост от съображенията на дадената компания
относно повременния хоризонт на стратегическото планиране;
 приходи от продажбите. В случаите на задоволително равнище на печалбата фирме
ното ръководство може да увеличава обема на продажбите в качеството на фактор,
стимулиращ проникването и консолидирането на позициите на пазара;
 физически обем на продажбите. При неблагоприятна стопанска конюнктура -
намаля ване на потребителското търсене, инфлация и др., нарастването на
продажбите във физически параметри (бройки, тегло и пр.) може да се използва като
маркетинг инст румент за задържане на пазарни позиции;
 оцеляване, което означава възприемане на действия за преодоляване на сериозни
проблеми с цел оставане в сферата на бизнеса в перспектива.
Между посочените цели приоритетно място заемат печалбата и пазарният дял, в качеството
на основни параметри за анализ и оценка на конкурентоспособността на дадената СБЕ.
Обособяването на СБЕ в границите на съвременната крупна компания предполага
изработването на собствени стратегии за развитие. Тази необходимост се диктува от самото
естество на дейността на една СБЕ, от нейната управленска и икономическа самостоятелност
и обособеност. СБЕ осъществява дейност върху собствен пазар, сражава се със собствена
конкуренция и формира собствен краен стопански резултат - приходи или загуби, за които
носи отговорност. Ефективното решаване на задачата за избор на подходяща стратегия на
равнище СБЕ, както и на равнище корпоративно управление, се постига с използването на
редица аналитични инструменти или модели, показани на Фигура 4.4. На практика те се
прилагат и с цел оптимизиране на избора на стратегии в зависимост от йерархичното
равнище на вземане на управленските решения, защото най-добре открояват ресурсните
възможности, участието на основните поделения на компанията в крайния стопански
резултат от нейната дейност и позволяват да се начертаят основните печеливши тенденции
на дългосрочното фирмено развитие. Две от тези техники, разгледани по-долу - матрицата
на Бостънската консултантска компания (БКГ - Boston Consulting Group - BCG) и Бизнес
екранът (Business screen), носят и наименованието "портфолио модели", поради качеството
им на ефективни инструменти за финансов анализ и оценка на дейността на дадената
корпорация като съвкупност от СБЕ, третирани като самостоятелни портфейли от
инвестиции. Алгоритъмът на жизнения цикъл на продукта позволява по-нататъшна
детайлизация и конкретизация на условията, предпоставките и изискванията, които поставя
стратегическото развитие на бизнес дейностите на равнище приоритетни продуктови
редове, т.е. СБЕ.
На основата на резултатите от приложението на разгледаните в следващите редове анали-
тично-оценъчни техники за установяване на реалната картина на основните СБЕ в
границите на фирмата, техните настоящи и потенциални възможности, и в светлината на
приетата фирмена мисия, висшето ръководство на компанията трябва да определи
отношението си и вземе решение за перспективите на развитието. На практика това може
да означава сложен избор между: укрепване и по-нататъшно развитие на печеливши
бизнес дейности; навлизане в нови направления на производство и реализация; закриване
на неефективни или безперспективни бизнес дейности. Особен принос в ефективността на
пазарно ориентираното стратегическо планиране на равнище СБЕ имат портфейлните
модели (наричани още модели „продукт/портфолио"). Те позволяват определяне на
бъдещия принос на всеки продуктов ред, респ. продукт, във формирането на финансовите
резултати на фирмата, както и на най-целесъобразните варианти за движение на паричните
потоци, за реализиране на задачите, поставени пред продуктовите редове и продуктите в
тях от позицията на пазарните цели (завоюване или разширяване на пазарните сегменти и
др.). Приложението на моделите „продукт/портфолио" се реализира с помощта на различни
техники. Най-голямо приложение имат матрицата на Бостънската Консултационна Група -
БКГ (Boston Consulting Group - BCG) и бизнесекранът (Business screen), или техниката
(моделът) на стопанската жизненост и пазарна привлекателност (Business Strength/Industry
(market) Attractivness).

2.2. Матрица на Бостънската консултационна група (БКГ)

Матрицата на БКГ, представена като моделна структура на Фигура 4.5., е построена върху
зависимостта между паричния поток и ефективността, от една страна, и обема на
продажбите, от друга. Бостънската матрица позволява разглеждането на СБЕ като сбор от
инвестиции, което именно дава основание моделът да се използва за портфолио анализи.
Мястото на всяка СБЕ върху тази матрица е производен резултат на логаритмичната
зависимост между два основни показателя. На вертикалната ос се отразява темпът на
пазарния ръст, т.е. годишният темп на нарастване на стойностния обем на продажбите на
всички представители на дадения промишлен отрасъл, към който принадлежи съответната
СБЕ. Стойностите на този параметър се движат от О до 20%, но на практика могат да бъдат и
по-високи. Ниските темпове на растеж са разположени в границите от 0 до 10%, а високите
- от 10 до 20%. На хоризонталната ос са нанесени стойностите на показателя относителен
пазарен дял (ОПД), дефиниран като отношение на пазарния дял на дадената фирма към
пазарния дял на най-големия й конкурент на въпросния пазар, или процент, получен в
резултат на делението на сумата на продажбите на дадената СБЕ на общата сума на
продажбите на най-големия конкурент в съответния промишлен отрасъл. Стойностите на
параметъра ОПД се движат от Юх (за х приемаме пазарния дял на най-големия конкурент),
т.е. съответната СБЕ има 10 пъти по-голям пазарен дял от най-големия си конкурент, до 0,1х,
или съответно само 10% от този дял. БКГ е предложила специфични наименования на
позициите на СБЕ в получаваните в тази матрица 4 квадранта
• позицията „звезди" предполага висок пазарен дял и висок ОПД, следователно стиму
лира инвестиционна стратегия, по-нататъшно увеличаване на пазарния дял или най-
малкото неговото укрепване и поддържане. На Фигура 4.5. има една звезда (А). По правило
звездите са водещи на бързо нарастващ пазар, но запазването и развитието на подобна
позиция твърде често предполага инвестиции и от вън, т.е. самите звезди невинаги са в
състояние сами да осигурят необходимите им финансови ресурси. Инвес тициите са
свързани преди всичко с висока маркетинг активност в използването на богат маркетинг
инструментариум, установяването на стабилна преднина пред конкурентите и по-нататъшно
привеждане на продуктите към специфичните изисквания на потребители те. Практиката
показва, че много често в позиция звезди са обещаващите нови или модифицирани
продукти;
• позицията „дойни крави" (на Фигура 4.5. те са две - В и С) се свързва с нисък пазарен
ръст, но с висок пазарен дял и оптимизиране на приходите чрез развитие на продукта,
маркетинг активност и др. Най-често звездите се превръщат в „дойни крави", ако запазят
висок относителен пазарен дял при спадане на темпа на нарастване на пазара. Самото
наименование показва, че приходите са достатъчни за поддържане на благоприятната
пазарна позиция и не се налага външно финансиране, нещо повече - „дойните крави"
поддържат „звездите", „въпросителните", дори „кучетата", ако това е необходимо.
Безспорно, подобно движение на финансовите потоци невинаги се развива в посочената
пряка зависимост, тъй като превишението на приходите над разходите може и се
разпределя в различни сфери на фирмената дейност - научноизследователска дейност,
подобряване на организационно-управленската и технологична конкурентоспособност на
компанията, инвестиране в нов бизнес и др. От позицията на пазарно ориентираното
фирмено управление позицията „дойни крави" се третира като най-ефективна и
доходоносна, защото приходите се формират на база оборот и стабилни значими пазарни
дялове, а не на база цени;
• третата позиция, наречена „въпросителни", още „проблемни деца" или „диви
котки" (на Фигура 4.5. те са три - D, Е, F), представлява особен интерес. Параметрите на тази
позиция са висок пазарен ръст, но нисък ОПД, следователно логични са агресивните
стратегии с цел разширяване на пазарния дял, изравняване със или изпреварване на
лидера, т.е. конкурента. Решението за избор на стратегия обаче не винаги е еднозначно
поради изявената противоречивост. Необходимо е съобразяването на редица фактори за
доказване на целесъобразност на инвестиционна или в редица случаи дезинвести- ционна
стратегия. Между тези фактори особено внимание заслужават:
• стратегическите интереси на самата компания на въпросния пазар. Тези интереси са
свързани с историята на бизнеса на дадената компания върху въпросната територия,
резултатите от този бизнес и др.
• перспективите за развитие на дадения пазар, доказвани в резултат на сериозни ана
лизи и оценки на действащия и очакван пазарен потенциал, интензивността на конку
ренцията и др. При равни други условия един пазар е толкова по-привлекателен, колкото
по-добри са перспективите за неговото развитие, т.е. нарастване на неговата поглъща-
телна способност, което предполага и налага инвестиции за завоюване на силни позиции на
един обещаващ пазар. • разположението на дадената стопанска единица в рамките на
самия квадрант - колкото е по-близко до горния ляв ъгъл, толкова по-добри са
стойностите на ползваните показатели и обратно - ако стопанската единица е разположена
по-близко до долния десен ъгъл, шансовете за успешен бизнес са по-ниски.
• общата конфигурация на интересите на дадената фирма на въпросния пазар - въз
можно е на една и съща територия компанията да разполага със СБЕ, показващи раз лична
степен на възможности, ресурси и потребности от инвестиции, съответно различни
потенциали за печалба. Това прави възможно и обуславя приложението на инвестици онна
стратегия за определени СБЕ, за сметка на дезинвестиране в други.
• позицията „кучета" (на Фигура 4.5. има две СБЕ в подобна ситуация - Х и Y) е безспорно
най-слабата и неслучайно твърде често се определя като позиция на „бездомните кучета",
защото е затворена в параметрите нисък пазарен ръст и нисък ОПД. Неизбежно тя
предполага стратегия на дезинвестиции, постепенен спад или в най-добрия случай-оси-
гуряване на минимално пазарно присъствие в очакване на по-добри възможности.
Представената матрица на БКГ позволява добър портфолио анализ, защото дава
възможност на съответната компания да оцени всяка своя СБЕ от позицията на баланса на
приходите и разходите. Намира се обоснован отговор на въпросите: кои от СБЕ ще се
нуждаят от инвестиции, за какви цели и кои от тях ще бъдат в състояние да осигурят
паричен поток за посрещане на тези инвестиционни потребности. Тази матрица обаче
почива върху количествени показатели, макар и високо синтезирани като определящи
характеристики на пазарните позиции на дадена СБЕ. В сянка остават редица качествени
показатели, които имат място в пълната картина на бизнес позициите и перспективите за
развитие на СБЕ. Този относителен недостатък на Бостънската матрица се компенсира в
значителна степен с техниката на бизнес екрана.

2.3. Бизнес екран (модел на стопанска жизненост/пазарна привлекателност)

Моделът (техниката) на бизнесекрана (Фигура 4.6.) разширява значително
възможностите, предлагани от матрицата на БКГ. Приносът на бизнесекрана е заложен в
увеличаването на броя на показателите, които се приемат като съображение, за да се даде
по-пълен и верен отговор на въпроса за реалната и най-вече перспективна позиция на
всяка СБЕ, продукт или продуктов ред. Така показателят "ръст на обема на продажбите" в
матрицата на БКГ приема ново съдържание - пазарна привлекателност, и се оценява със
серия параметри, които много по-изчерпателно и по-точно представят характеристиката,
т.е. благоприятните възможности и рискове на маркетинг обкръжението. Показателят
"относителен пазарен дял" в матрицата на БКГ приема респ. съдържанието на обобщения
параметър стопанска жизненост (бизнес сила) на дадената СБЕ и също се постига чрез
анализа и оценката на богат набор от конкретни параметри. За определяне на позицията на
всяка СБЕ бизнесекранът е изграден и функционира на принципа на светофара:
• Зелената светлина (обозначена със знака + на фигура 4.6.) се формира от съчетанието на
стойностите висока степен на пазарна привлекателност с висока степен на стопанска
жизненост или от възможните комбинации на висока със средна (умерена) степен. Логично
това показва най-добри предпоставки за инвестиции, поради най-ниската степен на риска и
най-благоприятни пазарни условия - висока привлекателност на пазара и много добри
конкурентни позиции на дадената фирма на пазара;
• Жълтата светлина (обозначена със знака? на фигура 4.6.) се разполага в границите на
стойностите умерена пазарна привлекателност и умерена стопанска жизненост или
съответните им комбинации с ниските степени на посочените показатели. Стопанският риск
нараства, но шансовете за успешен бизнес са добри при повишено внимание на
компанията към динамиката и характера на промените на външната среда;
•Червената светлина (отбелязана със знака! на фигура 4.6.) показва позиции, обусловени от
най-ниските стойности или в съчетанията на умерените с най-ниските степени за същите
показатели. Така както не е препоръчително да се пресича улица на червен светофар, така е
твърде рисковано да се предприемат инвестиционни или други активни дейности на пазара
поради високата степен на риска и неблагоприятните условия - ниска
конкурентоспособност на дадената фирма и слаба привлекателност на пазара.
Разполагането на дадена СБЕ в съответните полета на матрицата на БКГ или
прожектирането й на бизнесекрана, позволява да се очертаят и основните цели,
преследвани от избора на стратегия:
• Увеличаване на пазарния дял: подходи на стратегия за продуктови редове или продукти
в позицията на „проблемни деца", или в жълтата полоса на бизнесекрана, поради шанса от
ефективно използване на растящите възможности на пазара, позволяващи и по нататъшна
модификация на продуктите;
• Поддържане на пазарния дял. Типична стратегия за СБЕ в позиция „звезди" или в
зелената полоса на бизнесекрана. Подобна цел се диктува и от интензивната конкурен ция
на пазара. Средствата за реализиране на тази стратегия са преди всичко маркетин гови,
свързани със значителни инвестиции;
• Оптимизиране на паричните потоци. Подобен тип стратегия е характерна за позицията
на „дойните крави", при която конкуренцията е умерена, а пазарният дял - стабилен.
Усилията се концентрират върху маркетинг мероприятия, осигуряващи стабилен приток на
финансови средства, т.е. на приходи;
• Поддържане на ефективността (на печалбите). Подобна стратегия се възприема спря
мо СБЕ, при които пазарният дял е нисък, поради отсъствие на ресурси или неблагоп риятни
пазарни условия (позицията на „проблемните деца", а често и на „бездомните кучета"),
жълто/червената светлина на бизнесекрана;
• Извеждане от пазара. При минимален пазарен дял, отсъствие на благоприятни перспек
тиви под влиянието на различни фактори и др. В отделни случаи тази стратегия може да се
сведе до частично излизане на пазара с цел запазване на пазарно присъствие;
• Установяване на първоначална пазарна позиция (въвеждане на продукта на пазара).
Безспорно подобна стратегия е опит за внедряване на нов продукт. Едно малко по-
различно виждане за типовете маркетинг стратегии, възприемани от СБЕ (или самото
предприятие), ни предлага Майкъл Портър. Той обособява три основни типа стратегии,
както следва:
• стратегии, основани на лидерството в общите разходи, т.е. конкурентните предимства
се търсят във възможностите за по-ниски цени в сравнение с конкурентите, на основата на
минимизиране на производствените и маркетинг разходите;
• стратегии, основани на диференциацията, или още на лидерството в дадена област на
производство и предлагане - както на стоки, така и на услуги. СБЕ концентрира усилията си
върху определени конкурентни предимства, които й позволяват да се утвърди на пазара и
разграничи от конкурентите - например на основата на високо качество, бе зупречна
технология, високо равнище на качество на обслужване и т.н.;
• стратегии на фокусирането, основани на избора и поддържането на неголеми пазарни
сегменти. Бихме могли още да си послужим с определението "стратегия на пазарната ниша",
защото дадената СБЕ се стреми да постигне лидерство в рамките на тесен пазарен сегмент
на основата на високо качество, приемливи цени и др.
Изборът на стратегия на равнище СБЕ се обосновава от приложението на вече разгледаните
портфолио техники, като се има предвид същностната характеристика на СБЕ -
икономическа самостоятелност, собствен пазар и конкуренция, самостоятелно управление.
Специфична роля и значение обаче има концепцията за жизнения цикъл на продукта, като
основа за диференцирано отношение към различните етапи от живота на един продукт
(най-често продуктов ред) в хода на самото планиране и в процеса на реализацията на
стратегическия план, в т.ч. и маркетинг плана за завоюване на пазарите и ефективното
използване на маркетинг микса. Когато обект на стратегическо планиране е определен
продукт или продуктов ред в качеството на СБЕ, целта е изработване на продуктова
стратегия, най-често свеждана до стратегия на продук-товия микс. Това е така, защото
продуктовият микс обхваща развитието на пълния комплекс от продуктови възможности
или редове в границите на компанията. Продуктовите стратегии са понататъшно развитие
на корпоративните и дефинират основните цели, които се постигат чрез тях: вариантната
гама на произвежданите и предлаганите продукти и йерархията в границите на тази гама, от
позицията на приоритетното значение на отделните продукти за постигане на целите на
дадената компания; маркетинг целите, които се програмират за всеки продукт с цел
осигуряване на реализацията на корпоративните цели. Така дефинираните цели на
продуктовите стратегии предполагат и отговор на съществения въпрос - как ще се
разпределят ограничените фирмени ресурси между посочените продукти, от гледна точка
на приоритетите и в зависимост от приноса им в постигането на корпоративните цели.
Концепцията за жизнения цикъл на продукта е в основата на редица управленски решения
с ключово значение за маркетинг дейността на съвременната фирма. Тя разглежда
развитието на един продукт като един модел на процеса на неговото създаване, внедряване
на пазара, утвърждаване или нарастване на неговото участие в задоволяването на
пазарните потребности, съзряването му, като представител на съвкупност от реализирани
ценности за производителя. Тази концепция е текущ и сигурен източник на информация за
този производител относно пазарното развитие на произвежданите от него продукти - от
момента на внедряването им на пазара до неизбежния им упадък и постепенното им
излизане от пазара под влияние на редица обективни фактори (появата на нови продукти за
целите на същите потребности, конкуренцията и др.). Ето защо моделът на жизнения цикъл
на продукта включва четири основни фази, които могат да се проследят на една, третирана
вече като традиционна, схема (фигура 4.7.), показана по-долу.
Развитието на жизнения цикъл на продукта по хода на посочените фази - въвеждане на
пазара, нарастване, съзряване и упадък, е основа и алгоритъм за изработване на
стратегиите на продуктовия микс с предлаганите от него възможности за анализ и оценка
на конкурентната сила на всеки продукт, като тенденция и конкретен резултат и като
съвкупност от условия, в които може да се вземе правилно и навременно решение за
въвеждането на следващия модифициран или нов продукт. За целите на анализа и оценката
се използват количествено измерими и твърде красноречиви показатели - стойностният
обем на продажбите и приходите от тях. В своя класически вариант развитието на жизнения
цикъл на продукта, в последователните фази на въвеждане, нарастване, съзряване и упадък,
отразява следните основни резултати, показани на Таблица 4.1.:

Таблица 4.1. Основни характеристики на фазите на развитие на жизнения цикъл на

продукта
Въвеждане на продукта на пазара
• високи разходи за маркетинг (проучване, реклама и др. средства на комуникационния
маркетинг с цел позициониране или репозициониране на продукта, обучение на
посредниците, настройване на каналите за реализация и др.;
• сравнително ниска степен на диверсификация на продукта като асортимента и качествена
структура;
• сравнително ниско качество - налице са все още редица дефекти и слабости на качеството
на продукта;
• високи цени поради все още високата себестойност на продукта, отсъствието или
слабостта на конкуренцията;
• конкуренцията отсъства или е слаба;
• отсъствие на приходи от реализацията в началото на внедряването на продукта на пазара
и появата им в края на фазата;
• висока степен на риска, свързан с утвърждаването на продукта на пазара.
Нарастване на продажбите
•високи разходи за маркетинг;
• постепенно ускоряване на процеса на диверсификация на продукта - като асортимент и
качество;
• поддържане на сравнително високи цени, но тенденция на успокояване и развитие на по-
богата ценова структура под влияние на модификацията на продукта и подобряване на
неговото качество;
• нарастване на търсенето на продукта, вторичните покупки се увеличават;
• конкуренцията се активизира и увеличава натиска на пазара;
• рискът за трайното утвърждаване на продукта на пазара продължава да бъде висок;
• първостепенна задача на маркетинг усилията е завоюването на пазарни сегменти.
Съзряване на продукта
• нарастването на обема на продажбите на продукта достига своя максимум и се задържа
на сравнително постоянно ниво, но в края на фазата се наблюдават симптомите на упадъка;
• приоритетни са повтарящите се (вторичните) продажби;
• цените се установяват на стабилно равнище, при високо развита ценова структура под
влияние на острата конкуренция;
• диверсификацията на продукта и качеството достигат своя максимум;
• разходите за маркетинг се развиват по хоризонтала, а в края на фазата - и по низходяща
крива;
• печалбите са сигурни и високи, разчетени предимно на база оборот.
Упадък на продукта
• кривата на обема на продажбите на продукта тръгва надолу, защото се появяват нови
продукти или потребностите на клиентите се променят;
• постепенно се стеснява (обеднява) гамата на предлагането;
• в затихващите продажби се използва инертността и традиционното мислене на клиентите,
което позволява сравнително бавното падане на цените.
Представената неизчерпателна, но ориентираща схема на основните характеристики на
последователните фази на жизнения цикъл на продукта показва главните направления на
използване на тази концепция за вземане на решения за целите на стратегическото
планиране на продуктовия микс. Тези решения обаче са обусловени и от съобразяването с
равнището, на което ще се третира самият пазар. В този смисъл картината на жизнения
цикъл на продукта може да бъде по-различна, респ. изводите - нюансирани или сериозно
различаващи се от класическия модел. Изборът на пазарното равнище означава
дефиниране на т.нар. относителен пазар (relevant market), което предполага три възможни
варианта: равнище на пазара от позицията на продук-товата форма (отделният продукт или
артикул в границите на продуктовия ред), равнище продуктов клас (т.е. продуктов ред,
линия) и равнище родова потребност (съчетанието от продукти, задоволяващи сродна
потребност). Един показателен пример представляват алкохолните напитки, посочени в
Таблииа 4.2.
Опитът е доказал, че за маркетинг практиката най-ефективно е приложението на модела на
жизнения цикъл по отношение на първите две пазарни равнища - продуктова форма и
продуктов клас. При родовата потребност се наблюдава много по-слаба динамика на
измененията, която не е показателна за вземане на управленски решения със стратегическо
значение по отношение развитието на продуктовия микс в границите на предприятието-
производител. Това обяснява защо средните управленски звена се ориентират към проекти
за модификация на продуктите, проектиране на развитието на разходите и печалбите, както
и на разходите за самите маркетинг мероприятия от позиция на жизнения цикъл на
отделните продуктови форми и максимум на продуктовите редове. Всичко това означава, че
концепцията за жизнения цикъл има едно неоспоримо и силно предимство като инструмент
на стратегическото маркетинг планиране на продуктовия микс - позволява и осигурява най-
добрата и тясна връзка с конкурентната среда на пазара, т.е. предпоставка е за висока
достоверност и прецизност на управленските решения в посочената област.

3. Избор на целеви пазари

Практическият резултат на всяка маркетинг стратегия, дешифрирай в детайли в утвърдената
маркетинг програма, фокусира върху оптималния избор или разширяване на целевите
пазари и развитието на адекватен на избраната стратегия маркетинг микс. Целевият пазар,
дефиниран като група купувачи (клиенти), обособени в границите на глобалния разнороден
пазар, е този, който компанията се стреми да привлече, разчитайки на своите възможности,
ресурси и конкурентни предимства за задоволяване на сродните продуктови потребности
на клиентите. Това се постига чрез сегментиране на пазара и означава условното му
разделяне на приблизително хомогенизирани целеви групи клиенти (потребители) на
основата на избрани критерии за целта. Доброто сегментиране на пазара е необходима
предпоставка и условие за успешно приложение и развитие на маркетинг микса, или,
съчетанието от контролируемите от компанията променливи за овладяването, задържането
и разширяването на целевите пазари.

4. Изработване на програма за изпълнение на приетата стратегия

Следващ етап по пътя на стратегическото маркетинг планиране на равнище СБЕ е
изработването на програмата за изпълнение на възприетата стратегия в качеството на
писмен документ, утвърден от ръководството на фирмата. Програмата има за цел да
обоснове и дефинира пределно ясно, вярно и конкретно целите, подцелите и конкретните
задачи: излизане на нови пазари или задоволяване на нови пазарни сегменти, разширяване
на съществуващи пазарни дялове, отво-юване на свободни или обещаващи успех пазарни
ниши, обновяване на продуктите и др. Безспорно, програмата следва да обоснове и
гарантира най-висока степен на приспособимост на прилаганите маркетинг инструменти в
съответствие със специфичните различия и изисквания на клиентите в отделните пазари или
пазарни сегменти. Ефектът от изпълнението на програмата, поддържаща избраната
стратегия, е комплексен резултат от действието на редица фактори, между които
съществено място заема правилният избор и професионалната обосновка на самата
стратегия и качеството на програмата за нейното изпълнение. Не по-важно значение обаче
имат и други фактори, които известната консултантска компания McKinsey обвързва в т.нар.
модел (или рамка) на 7 S, показан на Фигура 4.8.
Елементите стратегия, структура и системи представляват според авторите „hardware"
(техниката) на успеха по пътя на изпълнението на програмата. Другите четири елементи, или
4 S, са „software" (технологията в широкия смисъл на понятието) на успеха. Стилът на
поведение, способностите, споделените ценности, качествата на персонала са най-тясно
свързани с фирмената култура на дадената компания и са най-ценният „капитал" и залог за
успех на набелязаната стратегия и програмата за нейното изпълнение. На основата на
подходите, методите и резултатите от пазарно ориентираното стратегическо планиране се
развива и процесът на богатството от маркетинг дейности както, и тяхното планиране в
дадената компания. Богатата практика в сферата на стратегическото маркетинг планиране,
както на корпоративно, така и на равнище СБЕ, позволява да бъдат откроени принципни
постановки, съобразяването с които обуславя ефекта на избраната маркетинг стратегия.
Много често в практиката те са познати като печеливши маркетинг похвати.2 Безспорно на
първо място стои приносът на доброто качество на продукта. Сложността на този
маркетинг подход за спечелване и трайно завоюване на клиентите се съдържа в
нееднозначното съдържание на понятието "Чачество" на продукта или услугата.
Много често оценката на производителя и тази на клиента за качеството на конкретен
продукт или услуга се разминават, защото един продукт е съвкупност от голям брой
осезаеми и неосезаеми свойства. Производителят може да рекламира сигурност и
надежност на произвежданите автомобили, но клиентът извежда на преден план
икономичност, време за ускоряване, лекота за паркиране и др. И най-доброто
качество на продукта невинаги лесно се доказва на клиента. Такъв е случаят с
битовата електроника и електротехника, видеотехника и др. Клиентът дава
собствената си оценка едва в процеса на експлоатация на продукта. Не са рядкост и
ситуации, при които клиентът трудно прави избор, защото различните марки, при
това добре известни и наложени на пазара, предлагат едно и също, т.е. изравнено
качество. Битката с конкуренцията на основата на по-високо качество на продукта
невинаги е успешна още и поради простия факт, че самите клиенти не се нуждаят или
не са в състояние да платят за по-високо качество. Така например, френският
производител на автомобилни гуми - фирмата Michlin, предлага уникални скъпи
продукти: гумата ПАКС, на цена от 140$ нагоре, или два пъти повече от стандартната
маркова автомобилна гума. Под тази цена обаче се крие забележително постижение -
със спукана гума ПАКС колата може да развива скорост от 200 км/час, без да
предизвика катастрофа. Не всички клиенти обаче могат да си позволят да платят за
подобно качество, нито биха го оценили като подходящо за тях.
Един друг подход за оптимизиране на маркетинг дейността, тясно свързан с качеството на
продукта, е модификацията на продуктите и тяхната иновация. Както казва Ph. Kotler:
„Както някои са забелязали, има два вида компании - едни, които се променят, и други,
които изчезват. ". Все по-често маркетинг стратегиите са заложени върху
приспособяването на продуктите и услугите към специфичните изисквания на клиентите,
върху системното усъвършенстване и обновяване на предлаганите продукти и услуги. В
зависимост от конкретните условия за приложение подобни стратегии могат да бъдат
печеливши за някои фирми, а за други - губещи. Практиката показва, че има граница на
ефекта от модификация на продуктите с цел все по-пълното задоволяване на специфичните
изисквания на клиентите - идва момент, когато промените вече не влияят положително на
оборота и печалбите. Нещо повече - т.нар. нови продукти, резултат на промени по
същество, т.е. като потребителна стойност, като „козметика" - опаковка, разфасовка, етике-
тировка и пр., невинаги успешно преодоляват бариерите и остават на пазара след фазата на
въвеждането им. Около 80% от стоките на пазара за широко потребление и около 30% от
инвестиционните стоки загиват още на фазата на въвеждането им на пазара. Ето защо,
мощните компании се стремят да спечелят и чрез навлизането на бързо развиващи се
пазари, като използват постиженията в сферата на иновационния маркетинг-
телекомуникации, електроника, фармацевтична промишленост, видеотехника и др.
Предизвикателствата обаче на подобен маркетинг подход са твърде сериозни, защото се
предполага поддържане на конкурентно предимство на основата на значителни и ситемни
инвестиции, непрекъсната битка срещу имитацията на предлаганите нови или
усъвършенствани продукти.
За успеха на посочените no-горе маркетинг стратегии допринася и гъвкавото
ценообразуване. Стратегиите, основани на ценовата конкуренция или трайно завладяване
на пазара на основата на по-ниски цени, са успешни, само когато се съчетават с добро
качество и подходяща система за обслужване на клиентите. В противен случай фирмите,
предлагащи евтини стоки, но при ниско равнище на качество и обслужване, са твърде
уязвими спрямо конкуренцията. Особено значение в случая има използването на цената
като гъвкав маркетинг инструмент за стимулиране на продажбите, най-добре
демонстрирано в практиката на крупните търговски вериги за търговия на дребно, като
американските компании Wall-Mart, Sears, Target, австрийската верига Billa и др.
Разгледаните на предшестващите страници маркетинг стратегии, обосновавани с помощта
на традиционните техники и модели, предполагат използването и на един друг маркетинг
подход -завоюването на големи пазарни дялове, което гарантира печалба на база оборот.
Логично е този подход да се свързва с практиката на големите компании, но резултатите
показват, че невинаги мащабите на дейността на една компания са достатъчна гаранция за
трайно завоюване на огромни пазарни пространства и значителни приходи. И малки, и
средни компании са успявали да изпреварят по темпове на приходи и печалби крупни
компании. Ето защо трудно може да се дефинира препоръка за печеливша маркетинг
стратегия - защото всеки подобен опит ще срещне бариерите на спецификата на дейността
на отделната фирма, а това означава, че няма готови рецепти за успех. Уменията и
квалификацията на маркетинг екипите трябва да компенсират тази трудност, за да се
изработи приемливата и печелившата за дадената компания маркетинг стратегия за
развитие. От какво се състои печелившата маркетинг стратегия?
Харвардският професор Майкъл Портър казва, че една компания няма собствена стратегия,
ако прави същото, което правят и нейните конкуренти, дори и да го прави по-добре от тях.
Тя просто действа по-ефективно. Отличното функциониране съвсем не означава, че
разполагаш със стабилна стратегия. То помага на фирмата да спечели, но успехът е
краткотраен и скоро други фирми я настигат и изпреварват.
Според Портър една компания има стратегия, когато нейната стратегия се различава
съществено от тези на конкурентите. По този начин Dell Computer разработи своя стратегия,
като предпочете да продава компютри по телефона, а не посредством търговци на едро. Тя
наложи превъзходството си чрез директен маркетинг и маркетинг база данни, като успя да
убеди клиентите си в по-добрата си цена и обслужване. След това Dell разви следващата си
стратегия за използване на Интернет като канал за продажби. Сега компанията продава
ежедневно по Internet компютри за над 3 млн. долара.
Други компании също развиха уникални стратегии. Например IKEA разработи нов метод за
производство и продажба на мебели, който е напълно различен от типичните методи,
използвани от търговците на едро в този бранш. Отделът Saturn на General Motors продава
автомобили по напълно различен начин от останалите автомобилостроителни компании,
фирмата Rent-A-Car издълба уникална пазарна ниша в пазара за отдаване на коли под наем,
като наемаше стари коли от районите с по-ниски цени, координирайки покупките със
застрахователните компании.
Но дали тези нови успешни стратегии не биват твърде бързо копирани и от другите фирми,
с което се превръщат в обикновени? Да, имитаторите са твърде много, в което се убедиха
компании като Southwest и IKEA. Да заимстваш някои аспекти от нова стратегия е едно, а
съвсем друго е да заимстваш всички аспекти от стратегическата архитектура. Великите
стратегии са изградени от уникална конфигурация от много спомагателни дейности, които
трудно могат да бъдат имитирани. Имитаторът трябва да вложи огромни средства, за да
повтори всички тези дейности, но в крайна сметка се оказва, че той е само бледо копие и че
вложените капитали са с много ниска възвръщаемост." (ф.Котлър, Котлър за маркетинга -
как да създаваме, печелим и управляваме пазарите, Класика стил, София, 2000, стр. 11 - 12).
Изработването на маркетинг програмата е основа за съставяне на бюджета на маркетинг
дейностите, а в своята съвкупност, като процес на конкретно изпълнение, те са обект на
контрол и корекции от страна на специализираното маркетинг поделение и/или на
ръководството на дадената компания.
Организирането и изпълнението на маркетинг програмата и постигането на целите на
маркетинг стратегията означава провеждане на пазара на избраната маркетинг тактика по
пътя на използването на маркетинг инструментите за участие в конкурентната борба.

Тема 5: ПОВЕДЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПАЗАРА

1. Анализ на поведението на индивида-клиент на пазара

Същността на маркетинга, като концепция за фирмено управление, се обуславя от
приоритетната роля на реалните потребности на клиента при вземане на решение какво да
се произведе и предложи на пазара. Изводът е очевиден - поведението на клиента, в
качеството му на вземащ решение за покупка и на оценител на продукта в процеса на
неговото потребление, в решаваща степен мотивира маркетинг действията на
производителя. Ето защо изучаването на поведението на потребителя следва да започне от
неговата качествена и количествена характеристика. Това предполага анализ и оценка на
следните основни въпроси: през какви етапи преминава процесът на вземане на решение
за покупка и какви са съответните действия на индивида-купувач на всеки от тях; какви
подходи използва купувачът за избор и оценка на продукта, обект на покупка; действието
на какви основни фактори обуславя подходите и начините на конкретното поведение на
индивида-купувач в процеса на вземане на решение за покупка и след нея. На фигура 5. /.е
представен най-опростеният модел на процеса на вземане на решение за покупка, а на
Фигура 5.2. е показан предложеният от Ph.Kotler модел за реакция на стимулите (stimulus-
response model), който обхваща по съвкупност в разгърнат вид всички основни аспекти на
развитие на същия процес.

2.1. Основни етапи в развитието на процеса на вземане на решение за покупка

2.1.1. Възникване и осъзнаване на потребността
Осъществяването на една покупка се обуславя от възникването и осъзнаването на проблем,
който може ефективно да бъде решен чрез покупка на един продукт или услуга. Това бихме
могли да наречем още 'Установяване на разлика между желание и действителност". Всеки
производител обаче трябва да прави разлика между потребност, която води до реална
покупка и такава, която предполага „отложена покупка". Ако домакинята установи, че
пералната машина отново се е повредила, тя ще направи необходимото за нейната
поправка, т.е. за покупка на една услуга, но не е задължително да закупи нова перална
машина. Както и следва да се очаква, маркетолозите трудно влияят върху реалните крайни
цели на една покупка, особено когато те съзнателно или подсъзнателно показват приоритет
на психологическите мотиви.
Така например, предпочитанията на потребителя към определена марка персонален
компютър могат да бъдат обусловени в крайна сметка от вътрешното чувство на
удовлетвореност от избора и доказването на престиж в очите на другите, а не поради
техническите възможности на компютъра. Предпочитанията на потребителя към даден
ресторант могат да не се определят от добрата кухня, а от възможността да се проведе
делови или друг разговор в подходяща атмосфера или да се установят желани делови
контакти. Маркетолозите обаче могат да повлияят върху постигането на редица крайни
цели, свързани с очаквана функционална или дори психологическа характеристика на
резултатите, чрез комуникационния маркетинг. Маркетинг екипът не може радикално да
повлияе на базисните потребности и желания на индивида, но чрез маркетинг
инструментариума (реклама, връзки с обществеността и др.) може да предизвика
осъзнаване на потребности и да предостави на клиента богата информация за това как биха
могли да бъдат задоволени тези потребности.При по-сложните проблеми се дефинират
повече или по-малко ясно и конкретно и редица подцели, което поставя и необходимостта
от йерархичното им подреждане от страна на маркетинг екипите, изучаващи поведението
на потребителя. В този смисъл Ph. Kotler1 разграничава три нива на маркетингова
реализация: реагиращ маркетинг; предвиждащ маркетинг; променящ потребностите
маркетинг. Реагиращият маркетинг е ориентиран към съществуваща незадоволена
потребност на клиентите, на която компанията-производител е в състояние адекватно да
отговори. Така например потребността от комуникации, независимо от мястото и времето,
доведе до появата на мобилните телефони. Предвиждащият маркетинг има
изпреварващо значение по отношение на потребностите на клиентите, защото предполага
творческата инициатива на производителя за създаване на продукт, който ще задоволява
потенциално или очаквано възникване на една потребност. Прогресивното нарастване на
опасностите от вирусни инфекции с различни причинители и проявления стимулира
фармацевтичните компании да произведат ваксини срещу грип с богат спектър на
въздействие. Предвиждащият маркетинг крие и сериозни рискове за компанията-
производител, защото потенциалното търсене може да не се превърне в реално, както и
самата реакция на производителя може да бъде твърде късна или ранна спрямо въпросната
потребност, което ще доведе до съществени загуби. Не е за пренебрегване и рискът от
конкуренция. Променящият потребностите маркетинг е най-скъпоструващият и най-
рисков вариант, защото предполага излизането на пазара с нов продукт-както за
потребителя, така и за производителя.
Подобен подход програмира появата на потребности и поради това крие опасност от ранно
появяване на пазара и подценяване на продукта от страна на потребителя. И все пак много
успехи в бизнеса се дължат именно на променящия потребностите маркетинг - например
успехите на SONY в сферата на видео техниката с появата на уокмените и
видеомагнетофоните още през 1950 г. от системата Sony Btamax или три и половина-инчови
дискети.

2.1.2. Набиране на информация

Когато потребителят си поставя за цел осъществяването на покупката, за да отговори на
известна потребност, той търси информация за възможностите, които му предлага пазарът.
Когато потребността е налице и е довела до дефиниране на задачата за покупка, клиентът
влиза в етапа на повишеното внимание. Например, ако той търси кафе без кофеин, при
посещение в магазините ще обръща внимание на изложените марки кафе, търсейки тази,
която отговаря на специфичната му потребност. Неговото внимание ще бъде привличано и
от телевизионните реклами, отбелязващи подобни специфични ползи на рекламираните
марки кафе. Когато клиентът е поставил пред себе си задачата за непосредствено
осъществяване на покупката, той влиза в следващия етап - активно набиране на
информация. Той осъществява целенасочени действия за целта - търси съобщения в
медиите, поставя въпроси в магазините, търси съвет от познати и колеги и т.н. Етапите на
информационно търсене, като съдържание, време, вложени усилия и т.н., зависят от
естеството на продукта, от подхода за вземане на решение за покупка, от степента на
ангажираност на клиента в покупката и др.
В зависимост от вида на потребността, респ. на желания продукт или услуга, логично е
клиентът да потърси собствен предшестващ опит и знания - вътрешна информация. В най-
честия случай обаче решението се търси и по пътя на набирането и обработването
на външна информация - непосредствено от пазара (в магазина, в рекламните обяви и
т.н.), от близки, колеги и познати, вкл. при по-сложните продукти и по пътя на консултации
със специалисти в дадената област. Ето защо е необходима концентрация на усилията върху
решаващите направления и средства за предоставяне на необходимата пазарна
информация на купувачите. За маркетолозите е особено важно правилно да установят
основните информационни източници, които потенциалните клиенти на техните продукти
предпочитат и ползват. Подобна постановка на пръв поглед звучи едва ли не парадоксално
- нали самите маркетинг специалисти изработват и предлагат информационните източници,
свързани с въпросните прдукти и техните качества? Информационният проблем обаче за
съжаление не е толкова елементарен в своето развитие и решаване. Съвременният
потребител е потопен в толкова огромен обем от пъстроцветна информация, че маркетинг
екипът на производителя полага не малко усилия за диференциране на основните
информационни източници, достъпни и предпочитани от потребителите.
Практиката разграничава следните основни източници на информация:
• лични източници: членове на семейството, приятели, колеги; ако потребителят разпо
лага с информация на базата на предшестващ опит (например при висока честота на
покупките на едни и същи продукти), той може да спре дотук търсенето на информация и да
осъществи покупката;
• публикувани източници: вестници, списания, доклади и др. В качеството си на източни
ци на информация те са изключително ценни, тъй като разкриват различни характерис тики
на продуктите и марките, предлагат вкл. сравнителен анализ и оценка на редица техни
параметри и следователно повишават степента на увереност в правилния избор на
потребителя;
• търговски или маркетинг източници: продавачи, реклама, мероприятия по стимулиране
на продажбите, изложби, демонстрации и др. Твърде често тези източници поставят
началото на процеса на набиране на информация от страна на клиента;
• Internet -през последните години, под влиянието на редица фактори, internet мрежата за
комуникации безспорно се превръща в предпочитан източник на информация за нарас
тващ брой клиенти. Между основните причини за утвърждаването на тази тенденция се
нареждат бързината и чистотата на връзката; богатството на предлаганата информация;
най-малък разход на време и усилия за проучване на възможностите; добри оферти и за
съкращаване на времето за реализиране на покупката;
• експериментални източници: демонстрации, проверки и трайно използване на продукта.
Посочените групи източници на информация, като основа за вземане на решение за
покупка, имат различно значение и сила като елемент, участващ в решението. Много често
в окончателното решение за покупка натежават личните източници или придобитият опит и
знания. Търговските източници осигуряват богатство на информацията, дават възможност за
сравнителни анализи на конкурентни продукти, в редица случаи играят ролята на средства
за укрепване или затвърдяване на убеждения и нагласи. Процесът на набиране и
обработване на информация, като основа за вземане на решение за покупка, има своите
граници и възможности.

2.1.3. Сравнителен анализ и оценка на ползваната информация

Потребителят винаги преработва натрупаната информация, като логично и закономерно се
движи по пътя на постепенното отсейване на данни, за да концентрира вниманието си
върху полезен набор за избор. Като правило той тръгва от един общ набор от марки,
стеснява кръга до познатите му марки, отсейва редица от тях, за да състави набор за
обмисляне, респ. за избор (Фигура 5.3.). Основа за сравнителния анализ на алтернативите за
избор на продукт и покупка е най-вече информацията, осигурявана от производителите и
търговците. Когато наличната информация позволява ясно диференциране на
алтернативите, достатъчно добре открояващо търсения най-подходящ вариант,
сравнението и изборът не представляват особена трудност. Ако спектърът от алтернативи
показва разпръскване на търсени свойства на продукта между по-голям брой от тях или
сродни характеристики, сравнителният анализ е затруднен и купувачът изработва за себе си
скалата от показатели с решаващо значение за избора - качество, дизайн, цена, надеждност,
сигурност, стил и др. На практика потребителите се насочват към набирането и обработката
на такава информация, която ще им осигури: определяне на най-добрите критерии за
осъществяване на избора на продукта; осигуряване на най-подходящия набор от
алтернативи, т.е. на типове продукти, марки и продавачи; набиране на информация относно
характеристиките на всяка алтернатива, изведена на основата на избраните критерии за
анализ и оценка.
Процесът на сравнителен анализ и оценка на алтернативите, пред които е изправен
потребителят, трябва отлично да се познава от продавачите в качеството им на действащи
маркетолози, защото сравнението на алтернативите за покупка включва като обект на
изследване и оценка и самите продавачи, с които клиентът установява контакти.
Дългогодишната маркетинг практика безупречно доказва, че взаимоотношенията купувач-
продавач са важен фактор в поведението на потребителя на пазара. В решението на
клиента за покупка, приемано като резултат на сравнението на възможните алтернативи,
твърде често натежават: имиджът на продавача; устойчивостта на присъствието му в
дадената търговска единица, защото това вдъхва и поддържа доверието на клиентите в
познанията и опита на продавача; познанията на продавача за специфичните особености на
различните марки и продукти, в т.ч. конкурентните и т.н. „Продавачите би следвало да
разкрият не само критериите за избора и как те се измерват и характеризират, но също
така и реда на важност на тези критерии.... Първо, те трябва да бъдат сигурни, че
тяхната репутация, капацитет или гаранция на продавачи е включена в критериите за
избор. Второ, продавачите трябва да установят и системно да засилват тези
характеристики и равнището на изпълнението им по времето на продажбите.
Различните потребители по различен начин осъществяват анализа и оценката на
алтернативите за покупка, при това в зависимост от продукта, времето, мястото, наличната
информация и т.н.
В условията на развитата пазарна икономика купувачите са изправени пред богато
разнообразие от алтернативи за осъществяване на избора на подходящия продукт или
услуга. Когато ползваната информация позволява ясно разграничаване на алтернативите,
открояващо търсения най-подходящ вариант, сравнението и изборът не представляват
особена трудност. Ако спектърът от алтернативи показва разпръскване на търсени свойства
на продукта между по-голям брой от тях или сродни характеристики, сравнителният анализ
е затруднен. Купувачът изработва за себе си скалата от показатели с решаващо значение за
избора - качество, дизайн, цена, надежност, сигурност, стил и др. На практика потребителите
се насочват към набирането и обработката на такава информация, която ще им осигури:
определяне на най-добрите критерии за осъществяване на избора на продукта; осигуряване
на най-подходящия набор от алтернативи, т.е. на типове продукти, марки и продавачи;
набиране на информация относно характеристиките на всяка алтернатива, изведена на
основата на избраните критерии за анализ и оценка.

2.1.4.Решение за покупка и реакция на клиента след покупката

Резултат на успешния сравнителен анализ е решението за осъществяване на покупката.
Реализираната покупка не прекратява връзката производител - потребител, дори когато
продуктът е от естество, което не налага задължително обслужване от страна на доставчика
в процеса на потреблението. Производителят трябва да потърси и си осигури обратната
информация - каква е реакцията на потребителя, което означава и оценката му за продукта,
респ. за фирмата-производител, в процеса на потреблението. R.F.Lush и V.N.Lush предлагат
следпродажбената оценка на резултатите да се осъществява на основата на матрицата
„удовлетворение - неудовлетворение" на купувача от стоковата марка, респ. от магазина,
представена във фигура 5.4. Вариантите, представени на приведената фигура, показват:
(1) потребителят е доволен както от продукта, така и от магазина. При тази ситу ация е
съществено да се установят точните основания за одобрението, за да се концентрира
приложението на маркетинг инструментариума (реклама, обслужване и др.) върху тези
специ фични предимства на дадения производител.
(2) потребителят одобрява магазина, но не и продукта. Производителят не може да
очаква, че той дълго ще продължава да влиза в магазина, ако не побърза да разкрие и
отстрани причините за неудоволствието на клиента от въпросната стокова марка.
(3) потребителят харесва стоката, но не и магазина, в който се предлага. Причините за
подобна реакция трябва да се потърсят преди всичко в качеството на обслужване на
клиента, в поведението на самия обслужващ персонал, в подреждането, дизайна,
санитарно-хигиенните условия и др. на търговската единица, защото клиентът логично ще
потърси друг магазин, в който ще му се предложи също толкова или още по-добър продукт.
И в двата посочени no-горе варианти може да възникне т.нар. познавателен дисонанс
(cognitive dissonance), или съмнение, предизвикано от установяването на други алтернативи,
върху които не е паднал изборът на потребителя, но те се оказват с параметри, по-близки
до предпочитаните от него. Разочарованието е значително, защото покупката вече е
направена. Как реагира в тези случаи потребителят? Макар и различно в различните
ситуации, най-често той търси допълнителна информация, за да предотврати бъдещи
грешки или да убеди себе си, че направеният вече избор е равностоен на пропуснатите
алтернативи;
(4) тоталното неудовлетворение на клиента - от продукта и от магазина, е най-
неблагоприятният вариант за един производител. Неговите усилия трябва да бъдат
насочени към смекчаване и предотвратяване на очакваната отрицателна реакция на
потребителя - неодобрението става достояние на близки, познати, колеги, още по-
неприятно - на масмедиите или дори на отговорни инстанции, ако има основание за това
(заболяване поради изтекъл срок на годност на продукта и др.).

2. Подходи за вземане на решение за покупка

2.1. Същност и видове подходи за вземане на решение за покупка
Процесът на вземане на решение за покупка може да се развива по различен начин в
зависимост от избрания от потребителя подход за целта. Самият избор е свързан с
действието на обективни и субективни фактори: целите на потребителя, вида на вземаното
решение, характера на продуктите или услугите, наличната информация и др.
Продължителните наблюдения и анализи на поведението на купувачите са позволили на
маркетолозите да изведат три основни варианти на подходи за вземане на решение за
покупка.
• Рутинно (още обичайно или рефлекторно) вземане на решение за покупка: предполага
богата предварителна информираност на купувача, висока честота на покупката на дадения
вид продукт, сравнително ниски или приемливи цени - например ежедневната покупка на
мляко или хляб, на вестник или на бензин и др. едва ли предполагат процес на вземане на
управленско решение, включващ всички посочени no-горе етапи.
• Вариантът на ограниченото вземане на решение за покупка предполага набирането на
допълнителна информация - например при избор на нов или подобрен представител в
позната продуктова гама, или когато потребителят има предпочитания към определена
стокова марка или към магазин. Обикновено подобни предпочитания са свързани с
продукти, които не се купуват често.
• Екстензивният подход на вземане на решение отразява ситуация, при която потреби
телят няма предварителна информация за възможностите на пазара. Това налага про
дължителен познавателен процес, предварителното изработване на система от критерии и
показатели за анализ и оценка на алтернативите, пред които той е изправен. Става дума за
скъпо струващи продукти, купувани рядко - телевизионна и видео техника, персонални
компютри, битова електроника и електротехника, коли, мебели и др.

2.2. Видове решения за покупка, като основа за определяне на подхода на клиента за

вземане на решение за покупка
Някои автори разграничават четири типа поведение на потребителя в зависимост от вида
на вземаното решение за покупка (H.Assael, Ph.Kotler, J.P.Peter, J.R.Olson и др.). На Таблица
5.1. е представен опростеният модел на Ph.Kotler на вариантите на поведение на
потребителя в зависимост от вида на вземаното решение. По същество се повтаря логиката
на вече разгледаните no-горе подходи за вземане на решение за покупка.

2.2.1. Сложно поведение при покупка е налице в условията на осезами значителни

различия между марките на продуктите (или услугите) и висока заангажираност на клиента.
Сложността е свързана със самото естество на продукта - обичайно той е скъп, не се купува
често, а се ползва продължително време. Информацията за продукта е твърде богата, но
въпросният клиент няма предшестващ опит (познанието или научаването предстои) и
следователно се налага навлизането в тази информация, което съвсем не е лек и кратък
процес. Нека да си припомним екстензивният подход на вземане на решение за покупка -
аналогът със сложното поведение на потребителя е повече от очевиден. Неслучайно
маркетолозите, отговорни за реализацията на сложни в тех нологично отношение и скъпо
струващи продукти, полагат особени усилия за адекватно предс тавяне на необходимата
информация на клиентите в магазина, чрез рекламата и връзките с обществеността, в
процеса на обслужване и т.н.

2.2.2. Вторият тип потребителско поведение - намаляващо дисонанса, е обусловено от

незначителни различия в продуктовите марки, но висока ангажираност на клиента.
Потребителят държи на покупката - продуктът е скъп, значим за него, а условията за избор
не му предлагат ясно изразени различия. Например клиентът желае да купи кристален
сервиз. Информацията, която получава в магазините и вън от тях - при контакти с колеги,
приятели и др., не показват особени специфични различия в предлагания чешки, немски,
полски и руски кристал. Клиентът купува в последна сметка предпочетената от него марка,
най-често след сравнително слабо колебание, но не е ликвидирал опасността от
възникването на дисонанс (dissonance) на етапа на самото потребление на продукта.
Чувството за неудовлетвореност, за дискомфорт, може да настъпи под влиянието на
различни фактори и ситуационни влияния - потребителят вижда в семейството на свои
приятели кристал от друга марка, която започва да му харесва повече, свидетел е на високи
квалификации за други марки кристал при определени обстоятелства и т.н. Маркетолозите
отлично разбират необходимостта от целенасочени действия за намаляване на
вероятността от дисонанс след покупката. Тези действия предполагат преди всичко
поддържането на контакти с клиента, отлично обслужване в процеса на експлоатацията,
маркетинг мероприятия с цел затвърдяване на убежденията и нагласата на клиента спрямо
марката и др.

2.2.3. Потребителското поведение, търсещо намаляване на вероятен дискомфорт след

покупката, по същество повтаря логиката на подхода на ограничената решимост на
проблема, разгледан no-горе. Подобен аналог откриваме и при т.нар. от цитираните автори
обичайно пове дение при покупка. Клиентът е слабо ангажиран в покупката, различията
между марките са незначителни и нямат решаващо значение за избора. Става дума за
покупки, показващи висока честота, позволяваща изработването на рутина или навици,
утвърдени обичайни подходи за решаване на възникващите проблеми. При обичайното
поведение при покупка клиентът прескача етапи по пътя на вземането на решение - нещо
повече: трудно може да се говори изобщо за управленско решение, no-скоро за обичайни
повтарящи се действия. Това не означава, че мар кетолозите са безсилни да въздействат на
потребителското поведение или че техните усилия обективно са обречени на провал.
Маркетинг мероприятията са насочени главно към стимулиране на чувството за
ангажираност на клиента.

2.2.4. Четвъртият тип потребителско поведение - търсещо разнообразие, е свързано с до

казани забележими различия в марките, но слаба ангажираност на клиента. Клиентът има
въз можност да избира между различни, добре диференцирани марки сладолед, но ниската
степен на неговата ангажираност не води до трайно предпочитание към определена марка.
Нещо повече, той търси новото, различното и при следващата покупка съзнателно закупува
различна марка сладолед. Подобно поведение дава достатъчно основания на маркетинг
специалистите за обра ботка на клиентите с различните маркетинг инструменти за
натежаване в оформянето на убеж дения и нагласи в полза на една или друга продуктова
марка. Анализът на процеса на вземане на решение за покупка, като подходи и видове
решения, може и следва да държи сметка и за един друг, не по-малко важен аспект - ролите
на участващите в този процес. Отчитането на мястото и ролята на отделните участници в
процеса на вземане на решение за покупка обуславя по-висока степен на сигурност на
отговора на въпроса: кой е купувачът? При стоките от първа необходимост, при редица
продукти с ясно предназначение -например крем за бръснене, мъжки ръкавици, дамски
блузи, дамски парфюм и др., не е трудно за продавача веднага да установи с висока степен
на вероятност кой е действителният купувач. Като имаме предвид обаче огромното
разнообразие на предлагането и не по-малко богатото многообразие на търсенето,
решението за покупка може да принадлежи на друг потребител или на група потребители,
т.е. невинаги индивидът, заставащ пред щанда, е реалният купувач, реалният потребител. В
този смисъл маркетолозите диференцират различни роли на участващите в процеса на
вземане на решение за покупка:
• инициатор, или носителят на идеята за покупка;
• оказващ влияние в полза на покупката със съвет, консултация, емоции, близост и др.;
• вземащ решение за покупка - този, който носи фактическата отговорност за покупката с
резултатите от анализа и оценката на алтернативите и очакваните резултати;
• купувач, или самият извършител на покупката;
• потребител - този, който ще консумира закупения продукт.
Правилното определяне на субектите, изпълняващи посочените роли в процеса на вземане
на решение за покупка, е необходимо условие и предпоставка за успешен маркетинг.
Производителят, респ. неговият маркетинг екип, ще отговори много по-ефективно на такива
въпроси, като: към кого да се адресира рекламното послание; какво да съдържа то; какви
параметри на продукта да бъдат изведени на преден план или какви модификации на
продукта и обслужването биха повишили оборота и т.н. Всичко това е свързано в последна
сметка с изработването и приложението на по-успешна маркетинг стратегия за развитие на
дейността на предприятието.

3. Основни фактори, обуславящи поведението на потребителя

Проследяването на процеса на вземане на решение за покупка по хода на
последователните му етапи, разглеждането на подходите, които използва потребителят, за
да реши своите проблеми на пазара, оставят открит най-същественият въпрос - кое
обуславя поведението на купуващия клиент или кои са факторите, които въздействат върху
характера и същността на подходите за вземане на решение и избор от страна на клиента?
Правилният отговор на този сложен въпрос има определящо значение и за характера на
маркетинг дейността на производителя и търговеца. Съществуват различни класификации
на факторите, обуславящи поведението на купуващия клиент. Те показват различия по
отношение на разпределението им в групите, а не в тяхната принципна същност, степен и
начин на въздействие върху потребителя. Една от най-често срещаните класификации е
представена на фигура 5.5.

3.1. Културни фактори

3.1.1. Култура и субкултура
В основата на поведението на всеки индивид на пазара и вън от него определящо значение
има културата и субкултурата. Изключително трудно е да се предложи добра дефиниция на
едно толкова сложно, богато и многоаспектно като съдържание понятие, но позоваването
на някои виждания на специалисти в сферата на маркетинга за същността на културния
фактор ще ни помогне в изследването на неговото влияние върху потребителското
поведение. P.D.Bennet приема, че: „Културата включва всички неща, умения и идеи, които
човешките същества използват и в които вярват - всичко, което едно поколение на
обществото предава на следващото. Материалната култура се състои от всички
осезаеми неща, които човешките същества правят, използват и им придават
стойност... Нематериалната култура е абстрактна, но също толкова важна: тя включва
ценностите, убежденията и правилата, чрез които обществото управлява човешките
взаимоотношения.... Всяка култура е основа за развитие на субкултури - групи, които
споделят ценностите и произведенията на обществото като цяло, но също така имат
различаващи се практики, предпочитания и убеждения. 'Q W.M.Pride и O.C.Ferrell считат,
че „Културата е всичко у нас, създадено от човека. Тя се състои от материални неща,
например, храна, мебели, дрехи и инструменти, и от нематериални концепции, например
образование, благосъстояние и закони. Културата също включва ценностите и широк
обхват от поведения, които са приемливи в определено общество. Понятията,
ценностите и поведението, които съставляват културата, се научават и се предават
от поколение на поколение. Културата има широко влияние върху поведението при
купуване, защото тя прониква в ежедневния ни живот.... На основата на географските
региони и характерните човешки черти, като възраст и етнически произход, културата
може да се раздели на субкултури. В субкултурите дори има no-голямо сходство в
отношенията, ценностите и действията на хората, отколкото в no-широката
култура. '
В поведението на клиента на пазара неминуемо ще рефлектират онези ценности, виждания
и разбирания, с които той е израснал и е бил възпитан в семейната и социална среда.
Равнището на достигнатата в границите на обществото и семейната среда материална
култура ще обуславя неговите изисквания и оценки за качество и пълнота на обслужване в
магазина, за съотношение между цена, от една страна, качество, полезност и обслужване в
процеса на експлоатация на продукта, от друга, и т.н. Ако прибавим и същественото
влияние на субкултурата, свързана с национална, етническа, расова и религиозна
принадлежност, физико-географска среда, респ. установени традиции, става ясно колко
съществено и колко трудно оценимо е богато нюансира-ното влияние на културния и
субкултурния фактор върху поведението на клиента на пазара и след покупката. Не е чудно,
че този фактор най-ярко се изявява в условията на международния маркетинг, защото
различията в материалната и нематериална култура са най-ярки и значими в условията на
различните национални пазари.

3.1.2. Социални класи

Бихме могли да определим социалната класа, към която принадлежи индивидът, като
гранична величина между културните и социалните фактори. Всяко общество е разслоено
под влияние на обективни процеси на отделни класи, или още съсловия, групи. От
позицията на маркетинга социалната класа е отворена динамична система, формирана от
група индивиди със сравнително еднородни характеристики, изведени на основата на
такива показатели, като: доход, занятие, професия, образование, жилище и др. Това
означава, че членовете на социалната класа споделят приблизително сродни ценности -
интереси, възгледи, поведение, показват съответно йерархично равнище в обществото. На
различните национални пазари или региони могат да се установят и използват различни
критерии за разграничаване на формиралите се социални класи. Техните характеристики и
брой са различни. Нещо повече, отделните маркетинг специалисти извеждат различни
класификации на социалните класи в едно и също общество. J.P.Peter & J.C.Olson считат, че в
границите на американското общество има три основни групи, както следва:
Висша класа:
• най-висша класа (0,3%) - „фамилии със стари имена", наследено богатство и аристокра
тично минало;
• по-ниско стояща висша класа (1,2%) - „придобити нови пари", по-новият социален елит е
възникнал от професионално и фирмено водачество;
• висша средна класа (12,5%) - мениджъри и професионалисти, възпитани в колежи, които
се радват на частни клубове, уважават изкуството, образованието и др.;
Средна класа
• средна класа (32%) - „белите якички", бели и живеещи „в по-добрата част на града" техни
цветни колеги със средно заплащане и собствен бизнес;
• работническа класа (38%) - „синьо цветен стил на живот", средно заплащани цветнокожи,
които водят живот на работническа класа, независимо от доход или образование;
Низша класа:
• низша, но не най-низша класа (9%) - „окончателно под течението", работещи, но без
благосъстояние, стандартът на живот е на границата на бедността;
• реално най-низша класа (7%) - видима бедност, непостоянна и най-мръсна работа.
Разбира се, един опит да се изведат социални класи или групи в границите на българското
общество на основата на посочените критерии за целите на маркетинг дейността би ни
затруднил твърде много, поради преходния характер на развитието на българската
икономика. Друга съществена трудност е невъзможността и нецелесъобразността от
използването на готови модели, поради различията в развитието на отделните общества.
Показателите, които са включени в моделите за социална стратификация на обществото в
дадена страна - например САЩ или ЕС, не могат да бъдат механично приети за определящи
за българската икономика. Независимо от трудностите, социалното разслоение е фактор,
който обуславя редица изводи в хода на изследването на потребителското поведение. В
изследване, проведено от Социалдемократическия съюз и фондация „Фридрих Еберт" през
2002 г. се привеждат следните изводи за социалната стратификация на българското
общество (цифрите са за 2002 г., а в скоби са представени резултатите за 1999 г.): живеещи
на дъното 30,1% (22,1%); живеещи при дъното 19,5% (17,9%); живеещи на средно равнище,
но с минус - 15,8% (12,8%); живеещи на средно равнище, но с плюс - 14,8% (11,7%); добре
живеещите са 14,4% (24,7%); най-добре живеещи, т.е. „на върха" - 5,3% (10,8%). Едно
обобщение на тези цифри показва, че бедните в България са 49,6%, т.е. първите две групи,
живеещите на средно равнище +/- са 30,6% и добре живеещите са само 14,4%. Интересен е
фактът, че в групата „на върха" не са включени най-богатите българи, представляващи само
0,5% от обществото. За целите на маркетинг практиката има значение и очевидният факт, че
рязко спада социалната група на добре живеещите за периода 1999 - 2002 г.6 В зависимост
от принадлежността си към една или друга социална класа потребителят прави избор на
търсената стока, проявява различно отношение към полезността на продукта, предявява
различни изисквания към качеството на обслужване във и вън от магазина и т.н.

3.2. Социални фактори

3.2.1. Референтни групи
Социалната природа на клиента го стимулира към участие в т.нар. референтни групи.7
Самото наименование на това маркетинг понятие разкрива съществен аспект от неговото
съдържание -възможността индивидът да сравнява поведението си с това на референтната
група и да проявява определено по характер отношение към подобна група. Референтните
групи са личностни, т.е. съвкупност от индивиди, с пряко или косвено влияние върху техните
възгледи, убеждения, нагласи или върху поведението им като цяло. Ето още едно
определение: „Референтните групи са тези групи, с които индивидът се идентифицира и
тогава групата се превръща в стандарт, в норма, или в отправна точка за сравнение за
потребителя.
Съгласно начина на възникването и развитието им референтните групи могат да бъдат:
• членски групи (membership group), които имат пряко влияние върху членуващите в тях
лица, поради трайния характер на установените в групата взаимоотношения (семейство,
политически партии, клубове и др.);
• групи от индивиди, които не принадлежат към определена референтна група или
социална среда, но по определени причини биха искали да се присъединят и с поведението
си проявяват аспирации за целта. Това дава основание подобни референтни групи да се
наричат аспирационни (aspirational group) ( подражаването от страна на младежите, вкл. в
поведението на пазара, на известни музикални или други изпълнителски състави, спортни
отбори и др.);
• дисоциативни (dissociative group) са групите, към които индивидите проявяват чрез
поведението си включително на пазара, негативното си отношение. Така например по
време на избирателни кампании те демонстрират отрицателното си отношение към по
литическия противник дори чрез предпочитания към цветове, дизайн, марка на закупу
ваните продукти.
Посочените автори разграничават три типа влияние на референтните групи върху индивида
в процеса на вземане на решение за покупка: неформално, утилитарно и ценностно-
експресивно.
Неформалното влияние на референтните групи е най-широко и пъстроцветно. Всеки
индивид е подложен на прякото или косвено влияние на примера, убежденията и
постъпките на семейството, колегите, приятелите, както и на самата физическа среда -
предлаганите продукти, или просто на маркетинг информация (реклама, стимулиране на
продажбите и т.н.). Вие наблю давате как Вашият колега се усмихва от удоволствие при
използването на новия си калкулатор - влиянието е неформално и индиректно. Вашият
колега Ви съветва да си купите същия калкулатор, като Ви убеждава и демонстрира неговите
предимства в сравнителен план с цената - влиянието е неформално, но директно.
Неформалното влияние се възприема от потребителя при проява на интерес от негова
страна, при необходимост и очакване, че тази информация ще му помогне да реши даден
проблем или ще повиши степента на сигурност на покупката.
Утилитарното влияние, което могат да оказват референтните групи, е свързано с усеща нето,
надеждата или страха за награда или наказание. Индивидът е съпричастен на желанията,
вижданията и постъпките на членовете на референтната група, ако се надява да получи
изгода или ако се страхува от неблагоприятни последици в случай на несъгласие с тях.
Възможно е индивидът да разчита, че ще бъде видян и оценен, ако демонстрира
съпричастност с референтната група. Утилитарно влияние може да се реализира в работна
среда, в клубове, съюзи, спортни отбори, политически партии и движения и т.н.
Ценностно-експресивното влияние на референтните групи се свързва с тяхната стиму
лираща роля за себеутвърждаването на нейните членове. Ако принадлежността към дадена
референтна група утвърждава позицията на индивида в обществото, в работната среда и
повдига самочувствието му, влиянието на референтната група следователно е най-тясно
свързано с раз витието на ценностната система в основата на поведението на потребителя.
Връзката между индивида-потребител и референтните групи, във вариантите, посочени по-
горе, се търси главно в границите на целевите пазари и по хода на развитието на жизнения
цикъл на продукта. Практиката и целенасочените маркетинг проучвания показват, че
влиянието на референтните групи най-добре се разкрива в поведението на потребителите
при избора на продукти по отношение на такива техни характеристики, като цвят, дизайн,
марка, производител и др. Нещо повече, това влияние обуславя тенденции на промени в
навиците, възгледите, нагласата, критериите на анализ и оценка отстрана на индивидите-
клиенти в процеса на вземане на решение за покупка. Безспорно става дума за един
системно и продължително развиващ се процес, като имаме предвид консервативната
природа на клиента, разкривана именно в поведението му в качеството на купувач на
пазара.
По-сложна, но също така действена е връзката между влиянието на референтната група
и развитието на жизнения цикъл на продукта. Наблюденията показват, че във фазата на
въвеждането на един продукт на пазара влиянието на референтната група е твърде силно.
Ако на пазара се появи нова марка (или модификация) на един козметичен крем, твърде
вероятно е първоначалната покупка да бъде направена под влияние на съвета на колеги
или приятелски кръг на основата на придобит опит и тесни взаимоотношения със
съответния купувач. Счита се, че на фазата на въвеждането на един продукт влиянието на
референтната група е по-слабо, що се отнася до марката на продукта. Във фазата на растежа
взимното индуциране в действията на пазара на членовете на една референтна група е
силно изразено-както по отношение на продукта, така и спрямо марката. Това се обяснява с
характеристиката на въпросната фаза - нарастването на продажбите, прогресивната
модификация на продуктите и подобряването на тяхното качество, интензивната маркетинг
обработка на клиентите и др., създават благоприятни условия и предпоставки за
интезификация на влиянието на референтните групи и разпростирането му върху
различните компоненти на продуктовото предлагане. Във фазата на зрелостта на продукта
на преден план в процеса на вземане на решение за покупка под влияние на референтните
групи излиза марката, но не и продуктът. Във фазата на упадъка логично влиянието на
референтна група е слабо и за продукта, и за марката. Характерът, силата и
продължителността на влиянието на референтна група върху поведението на клиента на
пазара са свързани и с вида на самия продукт. Това влияние е толкова по-силно и трайно,
колкото въпросният продукт е по-добре вграден или видим в пазарната структура и в
„потребителската кошница" на дадената референтна група. Така например, при покупката
на офис оборудване влиянието на референтна група ще бъде толкова по-силно, колкото по-
богат е опитът на нейните членове в тази област - добре осведомените и с практика в
ползването на офис оборудване колеги ще повлияят върху избора на клиента, който
принадлежи към техния кръг или най-малкото се стреми да се превърне в негова част.
Маркетолозите отлично разбират, че влиянието на референтните групи е сложно, многоас-
пектно, пряко или косвено по своя характер. Референтната група не е съвършено хомогенна
и като характеристика, и като йерархичен статус. Формално или неформално винаги се
появява лидер (opinion leader) в групата, чието влияние е най-силно изразено. Това
обуславя стремежа на маркетинг специалистите да установят кой е лидерът в границите на
референтната група, какви са неговите позиции, в какво се изразяват неговите
предпочитания и т.н., защото логично общественото мнение в рамките на групата ще се
формира под неговото непосредствено влияние.

3.2.2. Семейство
Влиянието на семейната среда е свързано с най-силната и значима в живота на индивида
референтна група. Ролята на семейството, от което тръгва потребителят, във формирането
на поведенческата му характеристика е решаваща, защото той е под нейното влияние в
годините, когато се създават навици, традиции, стил и начин на живот, когато се вземат
съществените решения за избор на образование, професия и т.н. В резултат на
продължителни изследвания обаче, повечето от специалистите маркетолози считат, че по-
силно е влиянието на семейната среда след брака. Основанията за подобно твърдение са
свързани с продължителността на това влияние, отговорността, която се поема в
семейството за решаването на жизнено важни въпроси, особено що се отнася до грижите и
развитието на децата, изграждането на съпрузите като специалисти, социален статус и др.
Семейната среда въздейства върху поведението на потребителя по различен начин и с
различна сила в зависимост от етапа на развитие на жизнения цикъл на семейството. Тези
безспорни зависимости са обект на системни маркетинг изследвания, поради непреходния
и съществен характер на тази връзка. За целта се тръгва от поетапното развитие на
фамилния жизнен цикъл, като основа за анализ и оценка на специфичното влияние на
семейната среда на всеки от тези етапи. Спецификата се разкрива в избора на продуктите и
услугите, подходите и начините за набиране на информация, за оценка на възможните
алтернативи и естествено в самите начини за вземане на решението за покупка и реакцията
след самата покупка. Младите хора, в условия, позволяващи самостоятелно вземане на
решение за покупка, обичайно купуват за собствена непосредствена употреба дрехи,
хранителни стоки, спортни принадлежности, туристически и развлекателни услуги и др.
Младите съпрузи без деца проявяват склонност към обзавеждане, коли, туристически услуги
и др.Появата на детето в дома прибавя много нови продукти и услуги, внася изменения в
редица обичайни покупки - например туристичски услуги, хранителни продукти, различни
стоки за бита, вкл. обзавеждане и т.н. Ако в процеса на семейния живот фамилията е в
състояние да си осигури средни, над средните или високи доходи, се променя и
поведението на пазара - купуват се по-висококачествени продукти, избирани на основата
на по-богата информация и сравнение на алтернативите: коли, жилища, модерно
обзавеждане, децата се записват в престижни, т.е. скъпо струващи училища, ползват се
услуги на утвърдени, с висок имидж банки, застрахователни и туристически компании и др.
Възрастните хора, които не носят повече финансова или друга материална отговорност за
децата си, семейни или вече самотни, твърде чувствително променят поведението си на
пазара.Това се наблюдава най-вече в избора на хранителните стоки, рязкото намаляване на
покупките на стоки за бита, но повишаване на относителното тегло на лекарствата и др.
Влиянието на семейната среда върху поведението на потребителя на пазара рефлектира във
всички негови аспекти: предпочитания, начин на избор, начин на вземане на решение за
покупка, реакция след покупката, определящо влияние на отделни фактори и мотиви. Това
позволява на маркетолозите да извеждат определени закономерности, почиващи на закона
за големите числа, в поведението на членовете на семейството.
Като примери можем да посочим:
• по-високото относително тегло на съпруга или съпругата при вземането на решение за
покупка в зависимост от вида на продукта - съпругът в семейството най-често осъщес твява
покупките на кола, видео, телевизор, туристически и застрахователни услуги;
• доминиращата позиция на съпругата е много по-ясно изразена в покупките на хранителни
стоки, дрехи, домакински уреди, обзавеждане;
• равенство или колективен подход при вземане на решение за покупка се наблюдава в
най-висока степен при избор на жилище, вила, културни развлечения, летен или зимен
отдих и др.
Приведените закономерности, свързвани с решаващото влияние на семейната среда,
показват не малко изключения и деформации под влиянието и на други фактори -
икономическа зависимост/независимост, равнище на култура, социален статус, социална
класа, личностни характеристики и др. Това обуславя същественото внимание на
маркетолозите спрямо неизбежното преплитане или взаимодействие на различните
фактори, по съвкупност определящи поведението на потребителите на пазара. Макар и
твърде кратко представени на предшестващите редове, основните аспекти на влиянието на
семейната среда върху поведението на потребителя на пазара обосновават голямото
значение на изследването на този фактор в качеството му на един от приоритетните в
схемата на основните маркетинг решения и преди всичко в изработването на маркетинг
стратегиите.

4.3. Личностни фактори

Всеки потребител може да се разглежда и като съвкупност от личностни характеристики,
които неминуемо участват във формирането на неговото поведние в процеса на вземане на
решение за покупка. В богатството от личностни характеристики натежават: възраст и етап
на жизнения цикъл; професия; икономическа зависимост/независимост; начин на живот;
личност и самооценка. Много от посочените показатели се разглеждат и като представители
на демографските фактори (възраст, пол, семеен статус, доходи и т.н.).
В сравнителен план групата на демографските фактори е най-близко до възможностите на
всички видове фирми, като обект на наблюдение и използване за изследване на
поведението на потребителя. Тази постановка се обуславя от самата същност на
демографските показатели -индивидуални характеристики, поддаващи се на статистическа
обработка, което ги прави по-леко и бързо приложими в практиката.

3.3.1. Професия
Професията винаги присъства в системата от фактори, обуславящи поведението на клиента
на пазара. Влиянието на професионалната характеристика на потребителя се проявява
преди всичко в предпочитанията към определени продукти, в професионален интерес към
дадени характеристики на продукта, в специфични претенции спрямо равнището на
обслужване в магазина и в процеса на експлоатация, в подхода и действията по хода на
технологичния цикъл на вземането на решение за покупка. Маркетолозите целенасочено
изследват и оценяват влиянието на професията, като един съществен фактор за успешното
сегментиране на пазара, за приспособяване на маркетинг инструментариума към
специфичните изисквания на потребителите и др.

3.3.2. Икономически статус

Влиянието на икономическия статус на клиента върху поведението му на пазара не се
нуждае от особени доказателства. Маркетинг проучванията на влиянието на икономическия
фактор се концентрират главно върху: доходи (номинални и чисти); данъци, такси, текущи
плащания и др., които обуславят в последна сметка финансовите възможности на клиента
на пазара. В условията на развитата пазарна икономика е необходимо да се отчитат още
спестяванията, възможностите за получаване на кредити или разсрочени плащания,
ползването на лизинг и др. аспекти на действието на икономическия фактор. Проучванията
на поведението на потребителя под влиянието на икономическите условия предполага и
задължителното съобразяване с кривата на развитието на общостопанската конюнктура. В
кой етап от цикличното развитие на икономиката се осъществява проучването и с какви
перспективни цели - стратегически или тактически, е твърде съществен аспект на анализа и
оценките. Склонността и реалните възможности на потребителя да задоволява своите
текущи и специфични потребности на пазара са във функционална зависимост от фазата на
цикъла - оживление, подем, рецесия, криза и т.н. Неговото поведение на пазара неизбежно
ще отразява нарастваща, респ. намаляваща платежоспособност, ограничаване или
разширяване на продуктовия спектър на избора и др.

3.3.3. Стил и начин на живот

Индивидуалната същност на човека, неговата цялостна личност се изразява чрез това, което
се нарича стил, дух, начин на живот. Първите опити за системно проучване на
индивидуалността на потребителя, като величина, участваща във формирането на неговото
поведение на пазара, датират от началото на 50-те години, но без особен успех. Сложността
на анализа на връзката между стила и начина на живот на потребителя и пазарната среда се
крие не само в богатството от характеристики, формиращи по съвкупност личността, но и в
динамизма на тази връзка, в безбройните варианти на нейното проявление в различните
ситуации. Ето защо, независимо от високата теоретична и практическа стойност на
предложените класификации на потребителите на основата на критерия Чначин на живот",
те трябва да бъдат приемани и ползвани с необходимата резерва за конкретните условия,
пазари, потребители и продукти. Ще приведем като примери две основни класификации,
приемани от редица специалисти в сферата на маркетинга.
Първата класификация е позната под наименованието АIO framework (рамка на
дейности, интереси и мнения - actions, interests, opinions).
На Таблица 5.2. са приведени основните показатели и демографски характеристики за
обособяване на групите клиенти на основата на АIO framework. За изработване на
класификация на потребителите се използва методът на интервюирането на основата на
показателите от Таблица 5.4. Подобни класификации са основа за вземане и на маркетинг
решения за избор и приложение на различните маркетинг инструменти - продукт,
пласментна политика, реклама, връзки с обществеността и др.
Втората класификация е позната под наименованието VALS framework (values and life
styles framework • ценности и начин на живот). Този добър по своите резултати опит за
обособяване на потребителите на основата на тяхната ценностна система и начин на живот
принадлежи на Станфордския изследователски институт ( Stanford Research Institut - SRI) и се
лансира в 1989 г., като в последствие се развива и обогатява в структурно отношение.
Проектът, финансиран и реализиран от Станфордския изследователски институт разделя
американското общество на следните девет групи, които могат да послужат като моделна
структура и за други национални пазари с отчитане на действащата специфика:
• оцеляващите (4%) са хора в неизгодно положение, които са склонни към „отчаяние,
потиснатост и пасивност";
• устояващи (7%) са хора в неизгодно положение, които храбро се борят за излизане от
бедността;.
• приобщаващи се (33%) са консервативни, носталгично настроени и традиционалисти,
които no-скоро ще се нагодят, отколкото да стоят настрана;
• състезаващите се (10%) са амбициозни, стремящи се към повишение и държащи на
статуса; те желаят да направят „нещо голямо"; • преуспяващите (23%) са лидерите в
обществото, които движат нещата, работят в сис темата и се радват на добър живот;
• „аз съм си аз" (5%) са обикновено млади хора, заети изключително със себе си и
задоволяващи капризите си;
• експериментаторите (7%) са хора, които се стремят към богат вътрешен живот и желаят
непосредствено да разберат какво предлага животът;
• социално загрижените (9%) имат високо чувство на социална отговорност и желаят да
подобрят социалните условия;
• интегрираните (2%) са хора, които имат напълно зряла психика и успяват да интегрират
основните елементи на вътрешна и външна насоченост.9

3.3.4. Индивидуалност и самовъзприемане

Още по-трудна за изследване е същността на човешката индивидуалност и начинът, по
който човек възприема сам себе си, но те са съществен компонент в поведението на
клиента на пазара. Един опит за анализ и оценка на човешката индивидуалност борави с
такива психологически специфични характеристики като: емоционалност, самочувствие,
общителност, хладнокръвие, самостоятелност, приспособимост, защитни реакции и др.
Различните специалисти използват различен набор от характеристики на човешката
индивидуалност, което също доказва сложността на съдържанието на тази категория. Така
например У.Прайд и О.феръл разглеждат индивидуалността като „... Вътрешната
структура, в която организацията и поведението са свързани по определен начин.
Начинът, по който са организирани тези неща във всеки от нас, ни прави уникални.
Нашата уникалност е резултат от наследствените черти и придобития опит.
Личностите обикновено се описват като притежаващи една или повече характерни
черти - принудител-ност, общителност, догматизъм, авторитаризъм, лесноубедимост,
трудноубедимост, агресивност и конкурентност. Маркетинговите изследователи
търсят връзката между няколко от личностните характеристики и поведението на
купувача." Практиката е показала, че съществува тясна връзка между индивидуалността на
клиента и избора на продукт и марка - не е трудно да се установи например връзка между
индивидуалност и избор на марка кола, марка скъпоструваща козметика или бижута и др.
В съвременното развито общество все по-често се обръща внимание на един специфичен
аспект на индивидуалността - концепцията на индивида за него самия (self-concept, self-
image). Съзнателно или не, подходът и решението за избора на продукта на пазара трябва
да докаже на клиента собственото му „аз", имиджа, който той е изградил за себе си.
Излишно е да подчертаваме очевидната възможност за разминаване между
самовъзприемането и реалното въприемане на индивида от обществената среда.
Самовъзприемането също присъства със забележимо тегло в задълбочените маркетинг
анализи на поведението на потребителя на пазара.

3.4. Психологически фактори

На основата на дългогодишен професионален опит маркетолозите са стигнали до извода, че
най-голямо влияние върху поведението на купуващия клиент, при наличието на
възможности за избор, играят психологическите фактори. Както и следва да се очаква, те са
най-трудният обект на изследване, защото от една страна са свързани със спецификата на
индивидуалната същност на потребителя, а от друга страна, те самите са във висока степен
зависими от действието на социалните фактори. Така например възприемането на един и
същи продукт от различните хора не е еднакво, оценката на полезността на един продукт се
търси в различни направления от различните потребители, което на свой ред се обяснява и
обуславя и от мотивацията на покупката. Единодушно е становището, че основните
психологически фактори, обуславящи поведението на потребителя при покупка, са
мотивацията, възприемането, научаването, убежденията и нагласите.

3.4.1. Мотивация
Мотивът е пряко свързан с потребността, дори бихме могли да го определим като
потребност, налагаща действия, или движеща сила, която принуждава индивида към
активност за задоволяване на потребността. „Мотивацията може да се разглежда като
вътрешна сила, която направлява хората да действат по определен начин, за да
задоволят определена потребност."
Мотивацията обуславя началните стадии на процеса на вземане на решение за покупка,
защото предизвиква действията по хода на този процес. Ето защо тя е обект на системно
изследване в различните области на научното познание. В маркетинг теорията са известни и
утвърдени три основни теории за човешката мотивация: теорията на Зигмунд Фройд;
теорията за йерархията на човешките потребности на Ейбрахам Маслоу; теорията на
Фредерик Херцберген. Авторите са психолози и поставят центъра на изследванията, респ.
резултатите от тях, върху различни психологически аспекти на характеристиката на
индивида.
Фройд счита, че мотивите на човешките действия са заложени в самата същност на
личността, че неговото поведение, вкл. на пазара, е функция на действието на
подсъзнателни психологически сили. Действията на индивида на повърхността не са пряко
отражение на тези вътрешни подсъзнателни сили - ако един клиент си купува кола с марка
Mercedes или BMW и обосновава покупката си с надежността на колата, скоростта и
икономичността и други параметри, твърде често едно задълбочено проучване може да
докаже, че мотивацията е различна. Клиентът подсъзнателно утвърждава
самовъзприемането си като желан статус в обществото, доказва професионален поглед при
избора и т.н
Ейбрахам Маслоу залага върху обяснението на различните действия на хората при
задоволяване на различните видове потребности, като търси връзката между обективно
установена йерархия на човешките потребности и поведението на потребителя на пазара.
Пирамидалната структура на йерархията на човешките потребности (разгледана на
предшестващите страници) е в основата на редица изводи за изграждането на маркетинг
стратегии, за избор и приложение на маркетинг инструментите, за използване на връзката
между цикличното развитие на икономиката и поведението на клиента на пазара.
Съобразяването с теорията на A.Maslow за йерархията в човешките потребности при
анализа и оценката на потребителското поведение е възможно и целесъобразно при
отчитането на следните основни изводи, за които тя дава основание:
• хората придобиват приблизително сходен комплекс от мотиви за действие в резултат на
генетична обусловеност и социална принадлежност;
• редът на построяване на етажите на пирамидата на човешките потребности не е случаен -
той отразява движение от базисните или жизнено важните човешки потребности към
потребности, които не са свойствени на обществото като цяло;
• задоволяването на потребностите обективно следва посочения ред - клиентът не купува
картина, книга, компютър и т.н., ако не си е осигурил жизнения минимум - храна, лекар ства,
дрехи, жилище и т.н.;
• задоволяването на една потребност на даден етаж от пирамидата автоматично отключва
мотивацията за прогресивното движение нагоре, т.е. към задоволяване на потребност от
следващия етаж. Прескачане на етапи трудно може да се реализира, защото после
дователността носи обективен и закономерен характер. Теорията на ф.Херцберген за
мотивацията почива върху тезата за приоритета на две основни категории фактори,
обуславящи поведението на индивида:
• фактори, които водят до удовлетворение при покупката. Например покупката на малка
кола удовлетворява с възможността да бъде паркирана без проблеми в големия град;
• фактори, които водят до неудовлетворение. Например, покупката на малка кола е с
предимство при паркиране, но дадената марка не удовлетворява с показателя надеж- ност,
стабилност.
Ако приемат за приоритетна подобна теория, маркетолозите следва да положат
максимални усилия да определят и разграничат от позицията на потребителя
удовлетворяващите и неудов-летворяващите параметри на продукта, за да изградят
правилен маркетинг подход спрямо целевите групи клиенти. На тази основа могат да се
обосновават и модификациите на продуктите, методите на обслужване, проникването на
пазара и др. В маркетинг практиката се отдава съществено значение на възможността да
бъде стимулирана, дори създавана мотивацията в клиентите чрез умелото използване на
богатството от маркетинг инструменти за участие в конкурентната битка.

3.4.2. Възприятие
В зависимост от степента на интензивност на мотивацията, индивидът прави следващата
крачка - към възприемането на ситуацията, в която ще реши своя проблем, ще задоволи
своята потребност. Нормално е възприемането на една и съща конкретна ситуация от
различните индивиди да бъде различно, защото „...Възприемането е процес, чрез който
един индивид избира, организира и интерпретира информацията, за да създаде
значимата картина на света.'
Заобикалящата ни среда непрекъснато ни провокира към възприятие с изключително богат
спектър от външни стимули - светлинни, улични и др. реклами; витрини на магазините с
тяхното цветово оформление и дизайн и др. Освен чисто маркетинговите стимули,
индивидът е изложен на влиянието и на много други външни дразнители: шум, светлина,
топлина или студ, мирис и т.н. Богатството от стимули се възприема с човешките сетива,
които имат селективни способности и висока степен на индивидуална характеристика - един
и същи външен стимул се възприема по различен начин и с различна сила от отделните
индивиди. Една майка с малко дете ще възприеме много по-ясно, конкретно, детайлно и
емоционално една добре подредена витрина с детски играчки, в сравнение с един
възрастен потребител във фазата на самотния или семеен живот, но без деца. Върху
възприятието въздействат и чисто личностните характеристики на индивида - мотивация,
предшестващ опит, характерологични особености и др. Ако потребителят е ползвал
бебешката козметика с марката Jhonson & Jhonson и одобрява нейното качество, той ще
възприеме с лекота и удоволствие рекламата на същата марка козметика, но с
предназначение за възрастните потребители.
За щастие човешката природа е надарила индивида със способността за възприятие на
външните стимули със селективност, т.е. индивидът не е в състояние да възприеме всички
дразнители (стимули), които в даден момент го атакуват. Ако индивидът говори по
телефона, той не възприема изобщо или само частично филма или рекламата по
телевизията, независимо че не ги дели пространството. Ако потребителят има високи
изисквания за хигиена, предлагането на хранителни продукти (дори тези, които той
предпочита) не задържа вниманието му. Селективният характер на възприятието има своето
по-нататъшно развитие - селективно изкривяване (деформиране) на постъпващата
информация и селективно отсейване (задържане) на информацията. В процеса на вземане
на решение за покупка потребителят набира информация, която твърде често интерпретира
както би желал или очаквал тя да отговаря на действителността. Това е резултат на
сложното съвкупно действие на редица фактори - индивидуалност, убеждения, разбирания
за полезност, предшестващ опит, особено ако е професионален и т.н. Следователно,
напълно реална е опасността маркетолога да не получи очаквания ефект от едно рекламно
послание, от едно мероприятие по стимулиране на продажбите и т.н. Информацията, която
постъпва чрез външните дразнители в човешкото съзнание, не може да бъде запазена в
пълния си обем и богатство от нюанси. Природата се е погрижила да защити човека от
убийственото напрежение на интензивния информационен поток в неговото ежедневие.
Индивидът отсейва ненужното, незначителното (което той оценява така!), за да задържи
полезното за него, което представлява несъмнен интерес при решаването на неговите
проблеми, вкл. тези на пазара.

3.4.3. Научаване (познание)

Практиката обучава индивидите. Това означава, че в процеса на действие се придобиват
знания, опит, или възникват и се развиват промени в поведението на индивида по правило
с траен характер. В този смисъл е правилна маркетинг постановката, че човешкото
поведение е „научено". Опознавателният процес, или процесът на научаване, е съвкупен
резултат на взаимодействието между потребности (движещи сили или мотиви), стимули,
подбуди, реакции и утвърждаване (затвърдяване). Редът не е случаен, защото в резултат на
възникнала потребност се възприемат стимулите на пазарната среда. Към тях се прибавят
подбудите, или по-слаби стимули, но ката-лизиращи решението за покупка. Реакцията е
изборът и решението за покупка. При сполучлив избор се затвърдява ефектът от успеха. Да
преположим, че един изследовател е мотивиран да закупи ксерокс за собствените му
потребности. Мотивът е ускоряване на изследователския процес, разполагане с персонални
възможности за обработка на по-голям обем от информация и т.н. Този мотив предизвиква
действия, превръща се в движеща сила. Катализатор на тази движеща сила са различни
подбуди - например съветите на близките или колегите, демонстрационна изложба на
копирна техника със стимулиране на продажбите за определен период от време и т.н. При
благоприятно развитие на процеса логичен следващ етап е покупката на копирна машина
(реакция), например с марката Canon. В процеса на експлоатацията на копирната машина се
затвърждава представата на въпросния изследовател за високата качествена характеристика
на марката. Това е предпоставка за трайна ориентация към марката и производителя в
границите на предлаганата продуктова гама. Подобен процес се нарича "обобщаване на
резултатите от реакцията", за разлика от дискриминацията, или процес на откриване на
предимства в други марки копирни машини в нашия пример.

3.4.4. Убеждения и нагласи

Убеждението (belief) е трайно формирало се отношение спрямо даден обект - продукт,
услуга, човек и т.н. Подобна дескриптивна мисъл може да натежи при вземането на
решение за покупка, независимо че са налице параметри, които дават основания за
предпочитания и на други марки. Убеждението на потребителя, че марката Siemens е
гаранция за надежност и трайност в експлоатацията, надделява при покупката в
сравнителен план с General Eletric при избора на хладилник, пералня и др.
Нагласата (attitude) изразява също трайни позитивни или негативни познавателни чувства
и тенденции на поведение на индивида спрямо даден обект - материален, интелектуален
(примерно, една идея). Така например, можем да говорим за нагласа към образование,
музика, изкуство, политика, определени продукти - бижута, козметика, техника и др. Всичко
това означава, че маркетолозите са изправени пред твърде сложни и трудни за разрешение
проблеми - как да променят убежденията на клиента, как да се преборят с неговите нагласи.
Когато маркетолозите се стараят да променят убежденията и нагласите в потребителите, те
търсят решение на тази изключително сложна задача в две направления: а)да променят
отношението на клиента към продукта (марката), т.е. да постигнат репозициониране на
продукта (марката) в съзнанието на потребителя; б)да променят продукта, като го
приспособят към убежденията и нагласите на потребителите. Проблемът е ключов, защото
неговото решение участва в битката с конкуренцията на пазара.
4.4.5. Ситуационни влияния
Изследването на връзката и зависимостите между поведението на потребителя и външната
среда не може да пренебрегне кокретната картина на условията, в които се осъществява
проучва- нето. Вън от всички посочени вече групи фактори - социални, психологически,
лични и др. - обект на анализ, оценка и съобразяване са „...Всички тези фактори, свързани с
Времето и мястото на наблюдението, които не следват от познанието на личните
характеристики и мотиви, и които имат демонстративен и системен ефект върху текущото
поведение.'*3 Ситуационните влияния се отличават преди всичко с богато разнообразие,
изключителен динамизъм, нестандартност и др. характеристики, които правят тяхното
изследване и отчитане трудна задача. Това е особено ясно подчертано в условията на
международните пазари. Отделните автори предлагат различни класификации на
ситуационните влияния, отчитани при развитието на процеса на вземане на решение за
покупка.
Възможните ситуации, свързани с консумацията на продукта, които влияят върху
поведението на клиента на пазара, могат да бъдат илюстрирани със следните примери:
какви гаранции за надеждно и ефективно потребление се предлагат и какви предпочитат
потребителите; подходящ ли е продуктът за консумация за всички възрасти; въпросната
марка вино се сервира с ордьовъра или с основните ястия и т.н.
Ситуационните влияния, свързани със самата покупка, включват физически и социални
аспекти, начини на дефиниране на задачата за покупка, времето, в което тя ще се осъществи
и т.н. И тук примерите могат да бъдат многобройни: в какви физически и социални условия
ще се вземе решение за покупка е твърде съществено - как е подреден магазинът, каква е
атмосферата в него, кой придружава купувача и какви съвети му дава, какво е отношението
на продавача и т.н. Ако клиентът има основания да побърза с покупката, той може да я
осъществи на място, на което при други обстоятелства не би го направил. Съществено
влияние върху поведението на потребителя оказват комуникациите с продавача и другите
източници на информация, свързани с покупката. Какъв обем, качество, целенасоченост,
убедителност съдържа информацията, която продавачът предлага на клиента, е съществен
фактор в процеса на вземане на решение за покупка.

Тема 6: ИЗБОР НА ПАЗАРА, СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА

ПРОДУКТА

1. Пазар и видове пазари

 Понятието пазар е едно от най-често срещаните не само в бизнес терминологията, но

и във всекидневието на хората. Богатото съдържание на това понятие, ползвано за
обозначаване на определена същност или с цел характеризиране на дадени явления
(пазарен анализ, пазарно търсене и др.), е резултат на историческо развитие и
установена система на развитие на обществото. Пазарът е място, където се
осъществява размяната на идеи, стоки и услуги срещу пари или други идеи, стоки и
услуги, или размяна на потребителни стойности срещу съответстващата им разменна
стойност, изразена в цената. Понятието "пазар" може да бъде използвано за различни
цели и в различен съдържателен план. Много често то влиза в качеството на
определение на друга същностна категория - например пазарно проучване, пазарен
анализ, пазарно търсене, пазарен сегмент, пазарна ниша и т.н. Като маркетинг термин,
пазарът има две основни значения:
  място, на което се осъществява обмен на идеи, стоки и услуги срещу пари или други
идеи, стоки и услуги. В този смисъл се използват понятията селскостопански пазар,
финансов пазар, застрахователен пазар и др.;
 перспективна или очаквана група купувачи на даден продукт или услуга. Тази
дефиниция най-често се възприема от специалистите в сферата на маркетинга,
защото най-добре обслужва маркетинг концепцията за стратегическото планиране и
ориентацията към целеви пазари.

У. Прайд и О. Феръл предлагат следните характеристики на пазара:

„За да бъде една съвкупност от хора пазар, тя трябва да отговаря на съответни изис квания:
• Хората трябва да се нуждаят или да желаят определен продукт. Когато те не се нуждаят
или не желаят продукта, тази съвкупност от хора не е пазар.
• Хората от групата трябва да имат възможност да купят стоката. Възможността да купят е
следствие от тяхната покупателна сила, състояща се от ресурси - пари, стоки и услуги, които
могат да бъдат разменени.
• Хората в съвкупността трябва да желаят да използват своята покупателна сила.
• Хората в групата трябва да имат правомощията да купят определените продукти."
Пазарът може да бъде дефиниран и като група от перспективни купувачи на дадена стока
или услуга. От гледна точка на маркетинга пазарът се разглежда преди всичко като „хора
или група от хора с потребности за задоволяване, с пари за изразходване за задоволяване
на тези потребности. Потребността е отсъствието на нещо, което е необходимо, желано или
полезно. В пазарното търсене на всеки продукт или услуга участват следните три фактора:
• хора или групи, с потребности за задоволяване;
• покупателната способност на тези хора или групи;
• моделите на покупка и поведение на тези хора или групи.
В резултат на дългогодишната стопанска практика са се обособили различни видове пазари.
Критериите за разграничение са свързани с характера на оттъргуваните ценности, с
характеристиката на потребителите, с технологията на размяната, с териториалното
разположение и др.
В зависимост от естеството на ценностите, обект на размяна, обособяваме стокови
пазари, фондови пазари, парични пазари, валутни пазари, пазари на услуги, пазари на
недвижимости и др.
Една по-нататъшна детайлизация влиза в границите на всяка от посочените разновидности.
Така например, стоковите пазари се диференцират по видове стоки: пазар на цветните
метали, пазар на текстилните суровини, пазар на фармацевтични изделия и т.н. Нещо
повече, съвременното равнище на развитие на производство и търговия позволява
обособяване на пазари по отделни видове продукти: пазар на калая, пазар на памука и др.
Маркетинг теорията и практиката извежда и друга класификация на пазарите на основата на
естеството на продуктите и услугите, предлагани главно на пазара на индивидуалните
потребители:
• в зависимост от срока на ползване продуктите се делят на две основни групи - стоки
за непосредствено потребление (нетрайни продукти - произведения на хранително-
вкусовата промишленост и др.) и стоки за дълготрайна употреба - произведения на
битовата електроника и електротехника, персонални компютри, леки коли и др.;
• в зависимост от характеристиката на потребителя в качеството му на купувач, се раз
личават индивидуални и масови продукти. Първите предполагат приложение на дирек
тен маркетинг, т.е. производство по поръчка на клиента, а вторите имат за обект масовия
потребител;
• в зависимост от характера на самите продукти, необходимостта от информация и целите,
които си поставят клиентите с осъществяването на покупката, се разграничават: стоки от
първа необходимост (за ежедневна употреба, convenience goods); стоки, към
които клиентът има предпочитания и му е необходима информация и действия по
оттъргуване на покупката (по правило стоки с трайна употреба и не от първа необходимост
- shopping goods); специалитети или луксозни стоки (specialities); нови стоки (новости, new
products), които клиентът за първи път среща на пазара;
• в зависимост от проявявания интерес от потребителите към предлаганите продукти,
последните могат да се класифицират в търсени стоки, или предизвикващи висок интерес
(high interest goods) и нетърсени стоки, или предизвикващи слаб интерес сред клиентите
(low interest goods).
Практиката показва, че в зависимост от характеристиката на купувачите на пазара, те могат
да бъдат разпределени в две основни групи - индивидуални потребители и
организирани, или организации-потребители. Първата основна група е представена на
пазара за потребителски стоки, защото индивидуалните потребители купуват за себе си, за
своето семейство, близки и приятели. Те формират пазара на стоките за широко
потребление, или т. нар. потребителски пазар.
Втората група потребители се състои от различните видове организации - предприятия,
ведомства, институти и др., ориентирана приоритетно към покупката на инвестиционни
стоки, т. е. стоки с производствено предназначение, но безспорно и на продукти за широко
потребление. Те формират организирания пазар, с неговите основни разновидности:
инвестиционен, държавен и посреднически пазар. Не е трудно да се установи, че
поведението на тези две големи групи купувачи чувствително се различава по мотиви, цели,
технология, техника и реакции, което налага диференцираното им разглеждане. В
настоящия учебник ще бъде обърнато внимание преди всичко на пазара на стоки и услуги
за широко потребление.
Технологията на процеса на пазарната размяна също играе ролята на разграничителен
критерий за видовете пазари. За целта се използват посочените в предшестващите редове
понятия - организирани и неорганизирани пазари, но с различно съдържание.
Организираните пазари, представени преди всичко с класическите примери на борсата,
аукционният търг и търгът с цел привличане на оферти, почиват върху формализираната,
т.е. писана и задължителна за участниците технология на сделката за осъществяване на
размяната. Неорганизираните пазари предполагат свобода на участниците в избора на
подходите, методите, формите и средствата за осъществяване на стопанските операции.
Подобна постановка не влиза в противоречие с трайно установените традиции и „правила
на играта", отработени в течение на векове на територията на пазара.
В съвременната стопанска действителност съществено значение за отделната фирма има
разграничението на вътрешен (национален) и външен (международен пазар).
Осъществяването на маркетинг дейностите на територията на националния, или вътрешния
за даден производител пазар, и на международния пазар, предполага отчитането на редица
специфични особености, позволяващи и налагащи специално внимание към т.нар.
международен маркетинг.
Маркетинг анализът на пазара предполага не само разграничаването на видовете пазари,
но и оценка на тяхната величина, степен на еластичност, динамика на развитие на
пазарното търсене и др. показатели за „измерване" на пазара. Особено място в системата от
характеристики на пазара заема поведението на купуващия клиент. Постигането на целите
на маркетинг стратегията е в зависимост от избора на подходящ пазар, респ. подход за
обхващане на пазара. Следователно, съществено значение има съдържанието на
категорията "пазар" и как отделният производител възприема и определя характеристиката
на пазара. На тази основа се избира и подходящия подход за обхващане на пазара.

2. Основни маркетинг подходи за обхващане на пазара

Практиката показва, че съвременният производител изгражда отношението си към пазара,
лавирайки между следните подходи:

2.1. Масов, или още недиференциран маркетинг, при който пазарът се разглежда като
единно цяло. Производителят работи за масовия потребител, без да диференцира усилията
си в зависимост от различията в характеристиките на потребителите. Ефективността на
масовия мар- кетинг се обосновава с по-ниски разходи, постигани на основата на единен
маркетинг подход за обхващане на най-голям пазарен потенциал. Успехът на подобен
подход е заложен върху активен еднотипен маркетинг инструментариум и сравнително
сходни потребности на масата потребители на дадения пазар. Това означава, че
потребителското търсене на огромна маса клиенти е хомогенно или е с толкова висока
степен на разсейване на характеристиките, че за производителя е неизгодно
диференцираното приложение на маркетинг инструментариума на база обособяване на
целеви пазарни сегменти.
Опасностите, които крие масовият маркетинг, са свързани преди всичко с развитието на
самите потребности или с настъпващите промени в характеристиките и изискванията на
потребителите, както и с острата конкуренция на сродните продукти, задоволяващи същата
потребност. Ето защо, при масовия маркетинг усилията се концентрират най-вече върху
разграничаването на макар и незначителните предимства пред конкурентите чрез
използването на средствата на комуникационния маркетинг и най-вече стимулирането на
продажбите. Неслучайно днес редица специалисти в сферата на маркетинга твърдят, че
масовият маркетинг „е на изчезване" или периметърът на неговото действие се ограничава
под влияние на все по-богатата диференциация на изискванията на потребителите и
острата конкуренция на сродните продукти и продуктите-заместители. Ползата от
еднотипния маркетинг инструментариум става все по-съмнителна, като се имат предвид
огромните разходи за комуникационен маркетинг за завоюването и поддържането на
големи пазарни пространства. Бързото развитие на медийния пазар също се оказва фактор,
който оскъпява маркетинг инструментариума - при наличието на такава богата гама от
рекламни канали (вестници, списания, радио, телевизия, Интернет и пр.), достъпът до
масовия потребител става все по-скъп и неефикасен, поради разсейването на интересите на
потребителите към наличните информационни източници. Внимание заслужава и т.нар.
масова лична продажба (наричана още multilevel marketing, net marketing - маркетинг на
много нива, мрежов маркетинг), практикувана от все по-голям брой компании като
Oriflame, Cepter, Avon, Este Lauder и др. Техните независими дистрибутори заобикалят
магазинната мрежа и продават директно или от собствените на фирмата-производител
офиси. Масовата лична продажба се развива и като отговор на потребността от осигуряване
на работа на голям брой хора или с цел увеличаване на техните доходи чрез допълнителна
заетост - например в България, Русия, Индия, Индонезия, Китай и др.

2.2. Продуктово диференциран маркетинг - производителят предлага богата продуктова

гама от асортиментни, качествени, ценови и др. възможности, в границите на които
потребителите сами намират отговор на специфичните си потребности. Подобен подход е
основан на обективно съществуващите различия в предпочитанията на клиентите спрямо
параметрите на продукта и прогресивната промяна в тези предпочитания. Продуктово
диференцираният маркетинг може да има и друго измерение - висока и тясна продуктова
специализация в рамките на даден продуктов ред или дори по определени продукти, което
е условие и предпоставка за ориентация към потребители със съответните предпочитания.

2.3. Целеви или диференциран маркетинг, при който производителят разделя

(сегментира) пазара на групи потребители, обединявани на основата на сродни
характеристики на техните потребности и възможности. Разделянето на потребителите в
обособени групи или пазарни сег менти се обуславя от различията в техните
характеристики, респ. изисквания и предпочитания спрямо прдуктите и услугите.
Производителят може да ограничи усилията си до един пазарен сегмент - стратегия на
концентрираната сегментация, или да обхване определен брой пазарни сегменти -
стратегия на множествената сегментация. Всеки от тези варианти на сегОентиране на пазара
има своите плюсове и минуси, но опитът натежава в полза на втория, защото той позволява
постигането на най-добрата връзка между производител и потребител на основата на
детайлното отчитане на спецификата в характеристиките на групите потребители.
Еволюцията в сферата на сегментирането е довела до по-нататъшното навлизане в
дълбочина на пазарния сегмент - обособяването на пазарните ниши. Пазарният сегмент е
по правило значима група потребители, докато пазарната ниша е по-тясно ограничена
група, диференцирана на база комплекс от ползи, в границите на сегмента. По пътя на
разкриването и завладяването на пазарни ниши производителят се стреми да сведе до
минимум конкуренцията, което е трудно постижимо в границите на пазарния сегмент,
защото, както посочва Ph.Kotler, „клиентите от нишата имат конкретни и Все пак сложни
съчетания от нужди; те са готови да платят свръхцена на фирмата, която най-добре
удовлетворява техните потребности. Специалистът по маркетинг на нишите трябва да
усъвършенства дейностите си, ако иска да има успех; а лидерът на дадена ниша не може
лесно да бъде атакуван от други конкуренти."3 Пазарните ниши могат да осигуряват
значителни печалби в резултат на най-доброто опознаване на специфичните потеребности
на клиентите, които са готови да плащат по-високи цени за продукти, задоволяващи
адекватно и при висока степен на сигурност и качество тези потребности. На тази основа
шансът да се ограничи конкуренцията на територията на пазарната ниша е твърде голям.
Безспорно, рисковете също са налице - промяна в потребителското търсене,
свръхинвестиции с цел още по-тясно приспособяване към спецификата на потребностите
на клиентите и др. Пазарните ниши са характерно явление и в практиката на малките и
средни фирми, които постигат учудващи резултати в завоюването на пазарни ниши по
отделни продукти -например фирмата Hohner притежава 85% от световния пазар на
хармоники, Steiner Optical покрива 80% от световния пазар на военните бинокли. Тези
високи показатели се обясняват преди всичко с тясната връзка на производителя с
потребителите, доброто диференциране на основните клиенти и системната модификация
на предлаганите продукти в съответствие с промените в потребителското търсене. В
рамките на пазарните ниши могат да бъдат обособени пазарни единици, или още по-малки
групи клиенти, показващи общи характеристики като потребители на пазара. Пазарните
единици придобиват нарастващо практическо значение за съвременните производители,
като имаме предвид бързото развитие на информационните техники и технологии. Така
например веригата за обществено хранене Pizza Hut притежава база данни за своите
клиенти, групирани по териториален признак и по предпочитания на поръчките,
лизинговите компании разграничават пазарни единици, включващи малки групи бизнес
клиенти с изявени предпочитания към марката на наеманата кола. В съвременната
стопанска действителност най-благоприятни условия за развитие има целевият маркетинг,
поради нарастващите възможности на производството да предложи богата продуктова гама
и на тази основа системно да се приспособява към изискванията и предпочитанията на
определени групи потребители. Наблюдава се тенденция към „микронизиране" на
маркетинг усилията на редица фирми, предлагащи стоки за широко потребление, т.е.
ориентация към все по-тесни пазарни сегменти на териториален, демографски,
психографски и друг принцип. Следва да се прави разлика обаче между
индивидуализирания и масовия потребителски маркетинг. Масовият потребителски
маркетинг означава предлагане на различни продукти в съответствие с индивидуалните
изисквания на потребителите, но на основата на модулното производство. Така например,
по пътя на комбинации на готови модули се предлагат мебели, кухненско обзавеждане,
офис оборудване и др. Независимо от възприетия подход на обхващане на пазара,
решаваща за крайния резултат от дейността на производителя е ефективността на връзката
производител - потребител, опос-редствана от функционирането на пазара. Следователно
приоритетно значение придобива отношението на потребителя спрямо предлагания
продукт. Тази принципна постановка е еднакво валидна за всички, които предлагат
продукти и услуги на пазара, независимо от различията в техните характеристики.
Поведението на потребителя на пазара в процеса на избора и вземане на решение за
покупка е определящо както за мощния, така и за средния и най-дребен производител и
търговец. Изучаването на поведението на потребителя в качеството му на купуващ клиент е
неизменно условие и предпоставка за успешно сегментиране на пазара. Редица фактори,
обуславящи последователността, логиката на развитие и вариантността в поведението на
потребителя в процеса на вземане на решение за покупка, са в основата на сегментирането
на пазара.

3. Как се сегментира пазар?

Както всеки друг управленски процес, и изборът на подходящ пазар по пътя на
сегментирането предполага осъществяването в определена последователност и връзка на
съвкупност от дейности, показани на фигура 6.1.
В следващите редове ще разгледаме процесът на сегментиране на пазара като принципно
развитие на технологичния цикъл, като започнем от втората фаза. Основание за това е
подробното разглеждане на поведението на потребителя и маркетинг проучването на
пазарните потребности в предшестващите теми на учебника.

3.1. Определяне на подходите и показателите за сегментиране на пазара

Сегментирането, или разделянето на пазара на обособени групи клиенти на основата на
сродни характеристики на техните потребности, предполага като начало определянето на
основните подходи или критерии и показатели, наричани още "сегментационни
променливи", позволяващи и обуславящи подобен процес. Практиката показва богати
възможности за използване на различни променливи величини за сегментиране на пазара,
но приоритетни между тях са две основни групи:
а) характеристики на потребителите;
б) поведение на потребителите на пазара, разкриващо тяхното отношение и предпочитания
към полезността на продукта и др.

3.1.1. Приемането на характеристиките на потребителите като разграничителна линия

на обособяването на пазарни сегменти предполага използването на показатели в три
основни направления: географски, демографски и психографски характеристики.
Посоченият ред на сегментационните променливи не е случаен. Той показва развитие от
по-простото към по-сложното, от по-икономичното към по-скъпоструващото, но и от по-
малко ефективното към по-ефективното сегментиране на пазара при равни други условия.
Географската сегментация почива върху разделянето на пазара на основата на
териториалното разположение на пазарите. Предпочитанията на една фирма към
определени географски райони се обуславят от такива променливи, като: териториална
разпръснатост или концентрация на населението; национална, етническа или религиозна
принадлежност; традиции, обичаи, национални особености; климат и др. Така например,
много често се използва сегментационната променлива „размер на градовете", или
„пазарна гъстота". С последната величина се определя броят на потенциалните потребители
на единица площ. Съществува зависимост между гъстотата на населението и пазарната
гъстота върху една и съща единица площ, но по разбираеми причини тези понятия не са
тъждествени. Ако предлагаме детски играчки, не ни е безразлично каква възрастова група
преобладава върху въпросната единица пазарна площ.
Демографският подход за сегментиране на пазара се основава на използването на
множество показатели: възраст, пол, семеен статус, жизнен цикъл на семейството,
образование, професия, занятие, доходи, жилище, етническа принадлежност, раса,
религиозна принадлежност и др. Не е трудно да се установи едно преплитане или частично
покритие на географските с демографските показатели. Демографските показатели
предлагат редица предимства, широко използвани от производителите и търговците:
• висока степен на достъпност при приемливи икономически условия. Във всички държави
в света има специализирани ведомства (статистически управления, комитети, министер ства
и др.), които системно обработват информация за демографските промени и в синтезиран
вид и на изгодни цени я предлагат за ползване;
• демографските показатели позволяват изводи в количествено измерими величини. Така
например, ако предлагаме на пазара детски механизирани играчки за деца от 3 до 7 години,
не е трудно да определим горната граница на сегмента, т.е. колко са децата в границите на
посочената възраст на българския пазар - например 750 хил.;
• възможността по пътя на съчетаването на различни демографски показатели да се
приближим до реалната величина на интересуващия ни пазарен сегмент, или т.нар.
многофакторна сегментация. В посочения пример ще продължим с показателя "доходи на
родителите", като имаме предвид сравнително високите цени на продукта. На тази основа
от 750 хил. деца като пазарен потенциал на сегмента ще се ограничим примерно на 250 хил.
Можем да продължим с въвеждането и на други демографски показатели - например
образование и професия на родителите и т.н., което ще ни „приземи" в още по-висока
степен до реалната значимост на сегмента.
Демографските показатели обаче крият и рискове, красноречиво доказвани и в
съвременната стопанска действителност.Опитите в основата на сегментирането на пазарите
на леките коли, офис оборудването, концентрати, цигари, козметични средства и др. да
бъдат заложени показателите пол и/или възраст са довели до много грешки и провали на
маркетинг екипите на крупни компании.

3.1.2. Психографската картина на потребителя, включваща и неговите индивидуални

(личностни) характеристики, като основа за сегментиране на пазара, безспорно е твърде
сложна и нейното изследване и най-вече използване е трудоемък, високо професионален и
скъпо струващ процес. Ще припомним основните показатели, които се използват и за
целите на сегментирането, подробно разгледани в предшестващата глава на настоящия
учебник: култура и субкултура, принадлежност към социална класа, отношение към
референтни групи, семейна среда, индивидуалност, стил и начин на живот и др. На основата
на посочените променливи величини маркетолозите полагат усилия да разделят пазара на
целеви групи клиенти, приспособявайки производството и предлагането, както и маркетинг
инструментариума в съответствие с предпочитанията на потребителите към марка, продукт,
начин на обслужване и др. Например PH.Kotler се позовава на сегментационната политика
на Vokswagen на база начин на живот: „"кола за „порядъчния гражданин" с акцент Върху
икономичността, сигурността и екологичността; или кола за „ав-точудаците" с добра
маневреност и спортен силует. Данните на една изследователска фирма показват, че
автокупувачите спадат към 6 групи: „автофили", „разумни центристи", „търсачи на
комфорт", „автоциници", „шофьори по необходимост" и „автофоби"".
В книгата си „Котлър за маркетинга - как да създаваме, печелим и управляваме пазарите"5
Ph.Kotler предлага и друга картина на показателите за сегментиране на пазара: сегментиране
според интереса (обособяване на потребители със сходни интереси); демографско
сегментиране; сегментиране според случая (групиране на потребителите според ситуацията
на ползване на продукта); сегментиране според нивото на ползване на продукта (постоянни,
средни или епизодични потребители); сегментиране според стила на живот.

3.1.3. Потребителското поведение като основа за сегментиране на пазара се разглежда

от редица маркетолози като оптимален вариант от позицията на постигане на коректност и
ефективност на разделянето на пазара. Колкото по-добре познаваме поведението на
потребителите на пазара и тяхното отношение към предлаганите продукти, използвани
маркетинг инструменти и др., толкова по-вярно и пълно ще бъде обхваната и заедно с това
„разчленена" картината на пазара. На основата на направения анализ и оценка в
предшестващата глава ще изведем и основните показатели, използвани в процеса на
сегментиране на пазара от позицията на поведението на потребителя.
• Цели (или поводи), обуславящи една покупка. В зависимост от целта, която си поставя
клиентът с покупката или поводът, който го води към пазара, производителят е в със тояние
да обособи различни групи потребители. Така например, лизинговите компании обслужват
един пазарен сегмент на делови хора, ползващи по правило авиотранспорт и разполагащи с
малко време, което те се стремят максимално да оползотворят в рамките на деловото
посещение. Това ги прави склонни да наемат за кратък период кола. Определени събития,
празници и други поводи също могат да бъдат основание за сег ментиране на пазара или
обслужване на определена група потребители. Така например производителите на детски
трикотаж, бельо, облекло и др. разширяват продуктовата гама с предлагането на комплекти
с „всичко необходимо за новородените". Началото на учебната година е сериозен повод за
диференциране на групата потребители, търсещи „всичко необходимо за първокласника".
• Отношение на клиентите към полезността на продуктите. Една потребност се задо
волява с многообразие от продукти, сродни или твърде различни, предлагани от отдел ните
производители на пазара. Всеки продукт (или услуга) обаче притежава специфична
полезност. Именно тя е едно от най-добрите основания за диференциране на клиентите
според техните предпочитания към определени ползи. Специфичната полезност на даден
продукт или услуга е заложена в рекламното послание: тоалетният сапун „Safegard"
предпазва от микроби, перилният препарат „Тема" не съдържа фосфати и т.н. Специ
фичната полза на даден продукт твърде често формира съдържанието на „специфичното
конкурентно предимство" или т.нар. „изключителното (единственото) предложение за
продажба" (Unique Selling Proposition • USP)", третирано като силно оръжие в
конкурентната борба, най-вече в условията на олигополната и монополистичната конку
рентни пазарни структури. Ако маркетинг екипът е в състояние професионално да „отсее" от
общовалидната полза (потребителна стойност, основно предназначение) на продукта
неговите специфични ползи и на тази основа сегментира пазара, ефектът би бил във висока
степен гарантиран за производителя, защото той ще разполага с изключително коректна и
целенасочена информация за реалните потребности, които би могъл да обслужва.
• Привързаност (лоялност) на клиента към марката и/или фирмата- производител. От
позицията на този критерий бихме могли да групираме клиентите както следва (като
наименования и детайлизация са възможни и други класификации):
• безусловно предани на дадена продуктова марка. Подобни потребители не правят или
много трудно допускат компромис по отношение на избора на дадена марка продукт.
Клиентът винаги купува дискети BASF или Verbatim за своя компютър и е склонен да
изразходва необходимото време, за да си намери предпочитаната марка или за да си я
осигури на по-изгодна цена;
• толерантни потребители, наричани от PH.Kotler още 'Клиенти с раздвоена
привързаност." Този тип потребители правят своя избор между 2 - 3 (общо взето не
повече) продуктови марки (или производители). Целта е изборът да пада върху продукти с
приблизително еднакво равнище на качество и полезност. Потребителите могат да бъдат
предани на двама или трима производители, като синоним на качество, надеждност и
сигурност. Така например, когато е необходима покупка на даден домакински прибор (ютия,
тостер, кафемашина и др.) клиентът избира между продуктите на AEG или на General Electric;
• безразлични клиенти или превключващи по класификацията на Ph.Kotler. Тази
категория потребители обичайно купуват, ориентирайки се по цената на продукта или с
мотив за търсено разнообразие. Това означава, че те просто нямат определени
предпочитания към марка или производител.
• Честота на покупките (на консумация) на продукта. Неслучайно някои маркетолози
дефинират т.нар.правило 80: 20, което означава, че в рамките на даден пазарен сегмент се
наблюдава следната закономерност: 20% от потребителите консумират около 80% от
реализирания продукт. Това позволява и налага да се разграничават групите на: най- често,
средно и рядко консумиращите предлагания продукт. Маркетинг екипът концентрира
вниманието си най-вече върху пристрастената част потребители, поглъщащи решаващия
обем продажби.
• Възможност за сегментиране на пазара ни предлагат и други поведенчески характерис
тики на потребителя: нагласа, убеждения, възприятия. Ако си припомним съдържанието на
така посочените личностни характеристики на потребителя, не е трудно да разделим
клиентите на пазара на: благоприятно разположени спрямо продукта; безразлични;
нихилистично (отрицателно, враждебно) настроени; ентусиасти в полза на продукта и
т.н. Подобна категоризация на клиентите е високо приложима и в сферата на услугите, в
политическия маркетинг и в други области.
В качеството на обобщение на Таблица 6.1. е представен сбор от сегментационни
променливи по основните направления, кратко разгледани no-горе. Безспорно
съдържанието в таблицата е далеч от пълната степен на изчерпателност. Изборът на
подходи и показатели за сегментиране на пазара е последван от конкретното му разделяне
на определен брой целеви групи клиенти, или пазарни сегменти. На тази основа
технологичният цикъл на сегментирането продължава с изработване на характеристиката на
всеки от получените пазарни сегменти.

3.2. Изработване на характеристиката на всеки пазарен сегмент. Да се характеризира

даден пазарен сегмент означава да се очертае неговият профил на основата на определени
параметри (показатели). Всяка фирма, респ. маркетинг екип е свободен да избира тези
показатели в зависимост от целите, възможностите, конкретните условия и др. фактори.
Задължителна предпоставка за успешно сегментиране е избраните показатели да
позволяват съпоставимост, т.е. сравнителен анализ на предимствата и рисковете на
отделните пазарни сегменти за дадения производител. Практиката е установила определен
набор от общовалидни показатели за профилиране на сегментите, между които ще посочим
в качеството на съществени примери следните:
• измеримост - установените характеристики на пазарните сегменти трябва да позволяват
колкото е възможно по-надеждна и вярна количествена оценка на пазарните възмож ности
или поглъщателна способност на сегмента и неговия профил;
• величина - всеки пазарен сегмент предполага определен обем продажби, респ. приходи
и печалби. Това означава доказана ефективност на изработваната маркетинг програма за
завладяване и ползване на даден пазарен сегмент. Определянето на размерите на
пазарните сегменти е трудно осъществима задача в стопанската практика. „За нещастие,
няма просто решение при определяне на съответните размери на пазарните сегменти.
Разбира се, управленско умение и опит са необходими за избор на съответстващи
размери или основа, Върху която се разделя определен пазар. В повечето случаи обаче, най-
малкото като първоначални трябва да бъдат определени размерите в резултат на
предварителното проучване, тенденциите в развитието на покупките и управленската
оценка. "
• достъпност на пазарния сегмент. Подобен показател може да се използва в две стой
ности - физическа достъпност на сегмента и маркетинг достъпност, физическата достъп ност
е обусловена от действието на обективни фактори и условия - териториално раз положение
на сегмента, природо-климатичен фактор, наличие на подходяща маркетинг
инфраструктура и др. Маркетинг достъпността на един пазарен сегмент се обуславя от
достигнатата степен на готовност на дадената фирма за маркетинг обработка на клиен тите
в границите на сегмента, с усвоените и прилагани маркетинг инструменти - например
рекламата, стимулирането на продажбите, качеството на обслужване и др. Когато се
оценява достъпността на един пазарен сегмент, заслужава внимание и един съществен
нюанс - действеност на сегмента, или той да бъде достъпен от позицията на реалните
ресурсни възможности на дадената фирма трайно да задържи и обслужва дадения пазарен
сегмент;
• забележима степен на разграничаване от останалите пазарни сегменти по основните
характеристики на обособените групи клиенти. Използването на различни показатели за
обрисуване на картината на всеки пазарен сегмент има за цел комплексното,
изчерпателното и дълбочинно представяне на реалната характеристика на потребителите
във всеки един сегмент, като основа за сравнителен анализ и оценка на възможностите и
рисковете, които те предлагат на дадения производител. Това предполага обработка на
получената информация във вид, позволяващ сравнимост на резултатите и обуславящ
ефективен преход към следващата фаза на технологичния цикъл на сегментирането на
пазара -определяне на предимствата и недостатъците или рисковете на всеки пазарен
сегмент.

3.2. Определяне на предимствата и недостатъците на всеки пазарен сегмент

Внимателното и добре обосновано представяне на плюсовете и минусите на пазарните
сегменти от позицията на конкретните възможности и цели на дадената фирма, е основа за
вземане на правилно управленско решение в полза на сегментиране на пазара или отказ от
подобен маркетинг подход, като несъвместим с критериите за ефективност на цялостната
дейност на даденото предприятие. Основните предимства, които биха привлекли всеки
производител, анализиращ и оценяващ възможностите за сегментирането на пазара,
можем да представим с приведените по-долу примери:
• висок обем на продажбите, или голяма поглъщателна способност на сегмента, при
добре обоснована прогноза за поддържане на благоприятна стойност на този показател в
дългосрочна перспектива;
• висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план;
• висок обем на приходите, респ. на печалбите, в границите на пазарния сегмент, при
очакван и положителен темп на развитието на тези показатели в дългосрочна перспек тива,
или т.нар. потенциал за нарастване на печалбата и възвръщане на вложените инвестиции.
Посочените характеристики на един пазарен сегмент, в качеството им на предимства в
процеса на избора на подходящи сегменти, обуславят т.нар. структурна привлекателност на
сегмента, или потенциал за печалби.
• степен на хомогенност на потребностите на клиентите в рамките на сегмента, позво
ляваща ефективна маркетинг дейност и по-точно ефект на приложение на маркетинг
инструментариума;
• разлики в потребностите на клиентите в границите на сегментите. В случаите, когато
не могат да бъдат изведени достатъчно ясни и съществени разлики, е целесъобразно
обединяването или комбинирането на по-малките сегменти;
• високо качество на развитие на маркетинг инфраструктурата в границите на сегмента,
което би спестило значителни средства за настаняване и укрепване на позициите на
дадения производител върху въпросния пазарен сегмент;
• висока маркетинг достъпност на сегмента, т.е. благоприятни условия за ефективна
борба с конкуренцията за завоюване на потребителите с усвоените и прилагани от дадената
фирма маркетинг инструменти и др.
Доказаната привлекателност на един пазарен сегмент не е достатъчно основание за неговия
избор, тъй като за целта са необходими предпоставки и условия, свързани със самата
фирма-производител и продавач. На първо място по значение стои нейното ресурсно
осигуряване, достатъчно като количество и качество за завладяване и трайно установяване
на дадения пазарен сегмент. В редица случаи дори при добро ресурсно осигуряване
стратегическите цели на развитието на дадената фирма могат да влязат в противоречие с
ориентацията към определен привлекателен пазарен сегмент.
Приведените примери са достатъчни, за да ни представят с обратен знак и потенциалните
рискове или недостатъци на пазарните сегменти. Отсъствието на всеки от посочените
плюсове е безспорен минус в схемата от показатели за оценка на привлекателността на
един или друг пазарен сегмент. Решаването на проблема за ефективното сегментиране
винаги води до избор на компромиси между плюсове и минуси на характеристиките на
пазарните сегменти и винаги предполага съществени рискове, които се доказват или
проявяват в дългосрочен план. Това обяснява и ключовият характер на следващата фаза в
развитието на процеса на сегментиране на пазара - избор на пазарен сегмент (или
сегменти) или отказ от сегментиране.

3.3. Избор на пазарен сегмент (или сегменти) или отказ от сегментиране

Едно добре обосновано решение за сегментиране на пазара предполага избор между
възможните стратегии за сегментиране - концентрирана или множествена. Както вече беше
посочено, концентрираната сегментационна стратегия или едносегментен маркетинг,
заложена върху избора само на една целева група клиенти, предлага едно основно
предимство - сравнително по-ниски разходи за реализирането й, като се има предвид
еднотипният подход на приложение на маркетинг инструментариума и възможността по-
ясно и пълноценно да се дефинират реалните потребности на клиентите в границите на
сегмента. Безспорно, ако сегментът е добър и позициите на дадената фирма в него са
стабилни, може да се реализира сравнително висока ефективност в дългосрочен план. В
подобна благоприятна посока въздейства и обективно нарастващата специализация на
дадената фирма, обслужваща определена целева група клиенти. Този подход на
сегментиране предполага и по-устойчиви позиции на дадената фирма спрямо конкурентите
в границите на избрания сегмент. Недостатъците на подобен подход обаче са твърде много.
Така например концентрирането на усилията върху един пазарен сегмент отдалечава
информационно производителя от развитието на изискванията на потребителите върху
останалата - по-голямата част от пазара, както и от промените в пазарната конюнктура.
Производителят се оказва много по-уязвим спрямо конкуренцията и неблагоприятните
конюнктурни колебания, защото има много ограничени възможности да лавира или
противодейства от позицията на един опорен пункт на пазара, т.е. един пазарен дял.
Възникват и обективни ограничители за преминаването в други пазарни сегменти, в
резултат на прекалено тясната специализация и стабилната връзка на имиджа на
компанията и характеристиката на обслужвания пазарен дял. Концентрираният маркетинг е
характерен за малките и средни фирми, чиито възможности обуславят ориентация към
специфична група потребители. Това не налага масово или добре модифицирано
производство, както и използването на широко разклонена пласментна мрежа. Ето защо
концентрираната сегментация позволява на малката и средна фирма да съсредоточи
усилията си върху определена цел и да постигне в определени условия много добър ефект,
дори при наличието на остра конкуренция от страна на мощните производители.
Подходящата маркетинг стратегия в този случай е заложена върху избягване на сферите на
жестока конкуренция с мощните производители и умело използване на техните слаби
места.
Концентрираната сегментация обаче може да представлява само етап по пътя на т.нар. още
маркетинг на пазарна разпръснатост или множествена сегментация.
Изборът на множествена сегментационна стратегия (наричана още "мултисегментен"
подход), или на повече от една целева група клиенти, компенсира в значителна степен
посочените недостатъци на концентрираната, но води до значително увеличаване на
разходите. Маркетинг инструментариумът се прилага диференцирано, т.е. в зависимост от
спецификата в характеристиките на отделните избрани целеви групи клиенти.
Мултисегментацията предполага задълбочен анализ и оценка на конкурентната структура
на пазара, с цел избягване на продължителна и скъпо струваща конкурентна война за
навлизане в избрани сегменти и завоюване на трайни пазарни позиции на тяхната
територия. „Диференцираният маркетинг не означава, че фирмата трябва да навлезе в
пазарите, където конкурентите са най-силни и да допусне голяма грешка. Нейните цели,
предимства и слабости трябва да бъдат измерени срещу конкурентите. Фирмената
философия трябва да бъде избор и развитие само на тези сегменти, които тя може да
обхване. Компанията трябва да знае, че голямата грешка може да въздейства и в
обратен ред. Ако фирмата влезе в един сегмент преди конкурента, тя може да
предотврати неговото успешно бъдещо навлизане в този сегмент.
Изборът на пазарен сегмент (или сегменти) може да бъде осъществен и по модела на про-
дуктовата или пазарната специализация. В първия случай - продуктовата специализация,
даденият производител концентрира вниманието си върху определен, по правило високо и
тясно специализиран продукт, който задоволява потребностите на няколко сегмента.
Ефектът на приложението на подобен подход се търси в икономията на средства за
производството на богата гама от модификации. Моделът на продуктовата специализация
за целите на сегментирането обаче предполага допълнителни средства и усилия за
диференциран маркетинг микс. Пример на сегментация на пазара на база продуктова
специализация е практиката на редица производители на медицинска и друга
изследователска апаратура, на компютърна техника и др. Подобен подход е свързан с висок
имидж на продуктовата марка и производителя. Рисковете са ограничени до появата на
нови продукти, задоволяващи същата потребност.
Продуктовата специализация може да бъде използвана за целите на пазарното
сегментиране и във варианта „множество продукти и множество пазарни
сегменти". Подобен подход е заложен върху богати възможности на производителя за
разнообразяване на продуктовия микс с ориентация към различни пазарни сегменти. Ето
защо този модел е присъщ във висока степен на големите компании-както на националния,
така също и на международните пазари.
Моделът на пазарната специализация е построен върху ориентацията на производителя
към определена конкретна група клиенти с цел обслужване едновременно на няколко
нейни потребности. Подобен подход твърде често е свързан с пазара на финансовите,
застрахователните и туристическите услуги. Потребителят на тези услуги намира добро
предлагане на богат спектър от различни видове подобни услуги от една и съща банка,
фирма или друга организация, с която поддържа постоянни контакти. Предпочитанията към
една или друга стратегия за сегментиране на пазара се обуславят от резултатите от един
задълбочен и професионален анализ на факторите, които въздействат върху избора на
вариант, както и върху самото решение в полза на разделяне на пазара или отказ от
подобен подход. Маркетинг екипът осъществява този анализ и формулира изводите си на
основата на специфичните възможности и цели на дадената фирма. Съществуват обаче и
някои общовалидни фактори или съображения, които неизбежно влияят върху хода на
анализа и крайните оценки, обуславящи вземаните решения. Между тези общовалидни
фактори, като примери ще посочим следните:
• величината на фирмата и нейните ресурсни възможности за обхващане на
пазара. Колкото е по-мощна една компания, т.е. разполага с големи производствени,
финансови, технико-технологични, човешки и други ресурси, толкова по-значително е
нейното пазар но присъствие, което обективно води до анализ и оценка на ефекта от
сегментиране на пазара;
• характерът на произвежданата продукция също оказва своето влияние върху
вземането на решение за разделяне на пазара. При равни други условия, колкото е по-
богата, разнородна продуктовата гама на произвежданата продукция, толкова по-
обосновано е едно решение за разделяне на пазара на целеви групи клиенти и избор на
най-подходящите за въпросния производител. Еднородната продукция в много по-малка
степен стимулира разделяне на пазара, вкл. в условията на една мощна компания, като се
има предвид, че клиентите се диференцират преди всичко на основата на техните
предпочитания към специфични ползи на търсения продукт. Еднородната продукция не
предлага богатство на специфични ползи;
• характеристиката на пазара също участва в системата от величини, обуславящи отговора
на въпроса - "за" сегментиране и как то да бъде реализирано или "против" разделяне на
пазара. Пъстрата, богатата характеристика на потребителите на пазара ло гично в много по-
висока степен стимулира сегментирането му, за разлика от еднородната или по-бедна на
нюанси картина на потребителите на един пазар;
• подходът на конкуренцията спрямо решаването на този проблем също има своето
значение - ако конкуренцията на дадения пазар е установила ефективна сегментационна
стратегия, трудно може да бъде обхванат пазарът като цяло, т.е. от позицията на масовия
маркетинг. Обратно, ако конкуренцията все още не е сегментирала пазара и са налице
достатъчно благоприятни условия за разделяне на пазара, подобен подход би играл ролята
на силно маркетингово оръжие в борбата с конкуренцията, тъй като ще осигури
изпреварващ ефект в битката за завоюване на значими пазарни дялове. На Таблица 6.2. е
представен модел за оценка на пазарните сегменти, като база за целесъобразен избор.
3.4. Реализиране на избраната сегментационна стратегия Заключителната фаза на
процеса на сегментиране на пазара, както на всеки управленски процес, е въвеждане в
действие на взетите решения или тяхното конкретно изпълнение. На практика това
означава избор на подходящ маркетинг инструментариум и приложението му за целите на
завоюването на избраните пазарни сегменти, защото: „Процесът на сегментиране на
пазара и изборът на специфични сегменти като цели е връзката между различните
потребности на купувачите и маркетинг дейностите на организациите. Пазарната
сегментация е само средство за постигане на една цел: в терминологията на един
икономист тя свързва доставката (дейностите на организацията) с търсенето
(потребностите на клиентите). Основният тест на полезността на сегментационния
процес е дали той води до осезаеми маркетинг дейности."
Основна цел на прилагания маркетинг инструментариум е позиционирането на
продукта спрямо конкуриращите го в границите на избрания сегмент/и. На практика това
означава формирането на трайна благоприятна представа (имидж) за продукта в
съзнанието на потребителите. За целта се използва богат маркетинг инструментариум в
неговия традиционен и съвременен модерен вариант. Позиционирането може да бъде
широкообхватно или специфично. Според Michael Porter широкообхватното
позициониране се развива в три основни варианти: компанията търси успеха в
диференциация на продуктите, т.е. залага върху специфични конкурентни предимства;
ниски цени; завоюване на пазарна ниша. Подобен подход предполага внимателен анализ на
възможностите на дадената фирма, на целите, които си е поставила, на спецификата на
потребителските изисквания и други фактори, за да се вземе правилното управленско
решение върху коя от въпросните алтернативи е добре да се концентрират усилията.
Безспорно има компании, които поемат риска на съчетаване на посочените три
алтернативи, но практиката показва, че рискът е твърде голям, защото са необходими много
крупни инвестиции, без необходимата сигурност в очаквания ефект.
Специфичното позициониране е заложено върху дадено основно предимство пред
конкуренцията, което според Ph. Cotler може да бъде свързано с: отлично качество; отлично
изпълнение; максимална надеждност; максимална издръжливост; максимална безопасност;
максимална бързина; най-добра потребителна стойност за предлаганата цена; най-евтино;
максимален престиж; най-добър дизайн и стил; най-лесна употреба; максимално удобство.
Забележка: За всеки от посочените фактори рейтингът на всеки от трите пазарни сегмента
се измерва със стойности от 1 до 5, като 1 = отличен, а 5 = слаб. Ясно е, че най-
привлекателен е втори сегмент - 28 точки, срещу 38 за първи и 44 за трети сегмент.
Източник: по Evans,J.R. & B.Berman, Marketing, 4-th Edition, Macmillan Publishing Company,
New York, 1990, p. 237. Един сравнително разгърнат и приложим в съвременните условия
спектър от варианти на стратегиите за специфично позициониране на продукта в
съзнанието на потребителите е представен в следващите редове.

3.4.1. Позициониране на база характеристика/ки на продукта (Benefit positioning) Този

подход е широко разпространен в съвременната маркетинг практика. Той е заложен върху
логично и обективно действащата връзка между потребността на клиента и продукта, който
следва да задоволи определената специфична потребност. Ето защо, на основата на
професионалното изследване на потребностите и характеристиките на техните носители -
клиентите на пазара, маркетинг инструментариумът е ориентиран към изграждане и
укрепване на представата за продукта чрез даден параметър или съвкупност от параметри,
по правило умело заложени в рекламното послание. Този параметър (или параметри) е в
основата на специфичното конкурентно предимство по отношение на другите сродни
продукти, предлагани от конкурентите. Например: позиционирането на козметичната серия
Bendida, производство на фирма „Ален мак" е заложено върху висококачествената мазнина
(гъшата мас), в качеството на съставен елемент за розовата серия, и на билките
(екологичност, надежност и сигурност за здравето) за зелената серия. Английската фирма
„Twinings" предлага чай с бергамотово масло, което придава специфичен вкус и аромат,
Ariel green power изпира петна и избелва без да уврежда цветовете на тъканите и др. Много
често се залага върху две характеристики - например тоалетният сапун „Safeguard" предлага
пълна защита срещу микробите в съчетание с приятен аромат; пастата за зъби „Crest"
обещава висок здравословен ефект и приятен специфичен вкус и др. Посоченият подход за
позициониране на продукта в съзнанието на потребителя има още по-значим ефект в
сферата на високотехнологичната продукция, за което свидетелства и приведеният в
следващите редове пример.
Компанията IBM (International Business Corporation) e основана на 15 юни 1911 г.с централа
Армънк (Ню Йорк). В резултат на многогодишна успешна дейност, IBM разширява пазарните
си възможности и по пътя на поглъщането и сливането с други производители на
информационни техники и технологии. IBM закупува Lotus Development Corporation и Tivoli
Systems - утвърдени производители на софтуер. Малко по-късно притежание на IBM става и
PwC Consulting - филиал на Pricewaterhouse-Coopers, добре известна и една от най-мощните
консултационни компании в света. IBM има собствени представителства във всички страни
от Източна Европа, в т.ч. и в България, чрез които пласира огромно разнообразие от
всякакви видове оборудване за обработка, пренасяне, съхраняване и ползване на
информация - компютри, електронни касови апарати, офис оборудване, софтуерни
решения, микроелектроника и др. През 2001 г. нетната печалба на компанията възлиза на
7.7 млрд. $, а оборотът й - на 85.8 млрд.$. Особено показателен е успехът на компанията на
международния пазар на сървърите, на който за продължителен период лидер е фирмата
Sun - с 31% пазарен дял. На второ място е Hewlet Paccard c 25,3%, а на трето IBM, с 22,5%.
Резултатите от развитието на пазара на сървъри през 2001 и началото на 2002 г. показват
изпреварващата позиция на IBM. Заедно с Dell и Hewlett Pacard, тези три компании
заплашват да изхвърлят от пазара Sun. Независимо от тези добри резултати, IBM
определено има трудности на пазарите на Източна Европа поради ниската
платежоспособност на клиентите и забавените темпове на икономическо развитие. Това
принуждава компанията да търси решение на проблемите по пътя на диференциацията на
продукцията и постигането на специфични конкурентни предимства - последните модели
сървъри на IBM (р610) потребяват два пъти по-малко енергия (57%) и излъчват значително
по-малко топлина (с 63%), при по-ниски цени от конкурентите благодарение на
технологиите eLiza, които предполагат много по-ограничено участие на човешкия фактор.
Позиционирането на продукта може да се постигне и на база съотношение между
определени параметри - например качество и цена (Quality/price positioning). Редица,
най-често скъпо струващи и с трайна употреба продукти, се позиционират на основата на
висока цена, обещаваща най-добра гаранция за качество. Високото качество логично е
облечено в престижна марка - например парфюмите на фирма „Christian Dior", коняк
„Плиска" с пет звезди, бижутата на „Cartier", автомобилните гуми на Michelin и др. Това води
и до участие на самия магазин -каналът за реализация, във формиране на имиджа на
продукта и марката в съзнанието на потребителя, т.е. по правило подобни продукти се
предлагат във високо специализирани магазини, с отлично качество на обслужване на
клиентите.

3.4.2. Позициониране на основата на определена характеристика на самата ком пания

(Attribute positioning) Подобен подход предполага да се заложи върху определено
достойнство на дадения производител, което го разграничава достатъчно добре пред
останалите конкуренти. Например Jack Daniels притежава редица рекламни клипове, в
основата на които стои многовековната история на компанията.

3.4.3. Позициониране на база ползване или приложение на продукта (Use/application

positioning) В процеса на позиционирането на един продукт в съзнанието на
потребителите вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина, ситуацията
или просто времето на ползване/ приложение на продукта. Така например редица
престижни марки на висококачествен чай се предлагат с позоваване на подходящото време
за потреблението им - за сутрешна закуска (Upton breakfast tea). Редица безалкохолни
напитки се рекламират с подчертано послание за техния освежителен ефект при
консумацията през горещите летни дни (Coca-Cola, 7UP, Pepsi Cola и др.). Позиционирането
на полуфабрикатите - например готовите супи, твърде често се залага едновременно на
лекотата и бързината на приготовлението (т.е. използването на продукта) и хранителните
съставки, равностойни на домашно приготвената супа.
Козметичната компания AVON, добре позната и утвърдена на множество пазари, в т.ч. и в
България, много добре използва подхода за позициониране на основата на ситуацията на
ползване на продукта, като се съобразява и с характеристиката на потребителя. Така
например червилата на AVON, като представител на т.нар. декоративна козметика, се
предлагат в много богат асортимент, като различните качества са адаптирани към
предпочитанията на клиентите в съответствие и с нюансите на условията за ползване.
Неслучайно те носят наименованията: студени, топли, неутрални, перлени. Червилото Ultra
Color Rich е овлажня-ващо, характеризира се с дълготрайност и наситеност на цветовете.
Марката Tinted Lip Сага притежава предимството да предпазва устните от слънчевите лъчи.
Perfect Wear All Day Comfort Lipstick е водоустойчиво и дълготрайно червило с хидратираща
формула и слънчев фактор 15. Подхранващо е червилото Beyod Color.
Позиционирането на база ползване или приложение на продукта твърде често подкрепя
другите подходи с цел по-нататъшно разширяване на пазара.

3.4.4. Позициониране на база характеристика на потребителя на продукта (User

positioning) Позоваването на връзката между продукт и потребител в качеството на
маркетинг подход за позициониране на продукта е обосновано и ефикасно за целите на
навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти. Така например
позиционирането на определени марки цигари от типа „леки" (Light) се свързва с
демографския параметър "пол" - Virginia Slims се предлага преди всичко на жените, докато
марки като Marlboro, Rotmans и др. са предназначени за мъже, при това редовни пушачи.
Върху подобен подход фирмата Johnson & Johnson увеличи значително своите продажби на
детски шампоан, като ориентира рекламно послание за ползата от този мек шампоан и за
възрастните потребители, които често мият косите си.

3.4.5. Позициониране на база продуктов peg (Product line positioning) Всеки продукт
принадлежи към даден продуктов ред и задоволява специфична потребност. Практиката
показва, че в редица случаи асоциацията, която маркетинг усилията формират в съзнанието
на клиента с принадлежността на продукта към определен продуктов ред, играе съществена
роля за доброто му позициониране. Например, сравнението на качествата на маргарина
спрямо маслото, като представители на един продуктов ред, на диетичната кола спрямо
другите представители на марката Coca-Cola и др. Много характерен пример, често
предлаган от маркетинг специалистите за позициониране на база продуктов ред, е
внедряването на марката 7UP на пазара: „Несъмнено класическият пример за
позициониране е кампанията за 7UP „Uncola - не кола". Преди тази кампания 7UP трудно
убеждава потребителите, че представлява лека напитка, а не просто една смес.
Потребителите Вярваха, че колата 8 различните й Видове е лека напитка, но не
Възприемаха 7UP по този начин. Но чрез позиционирането на 7UP като „Uncola"
компанията бе способна да изгради представа за продукта като (1)лека напитка, която
може да бъде консумирана в същите условия, както колата и (2) като една алтернатива
на колата. Това позициониране се оказа много успешно.

3.4.6. Позициониране спрямо конкуренцията (Competition positioning) Използването на

повече или по-малко открито позоваване на предимствата на продукта в сравнителен план
със сродните продукти на конкурента е широко разпространена маркетинг стратегия за
позициониране на продукта в съзнанието на потребителя. Този подход крие съществени
рискове в условията на добре регулираната пазарна икономика. Ако си припомним
международните и национални правни норми за лоялност и етика в бизнеса, за защита на
свободната конкуренция и др., прякото позоваване на плюсове спрямо конкретизирани
конкурентни марки би влязло в противоречие с тези норми. Ето защо, по правило
рекламните послания залагат върху предимства, достатъчно добре обосновани и
формулирани, без конкретни сравнения. Редица маркетинг специалисти обръщат внимание
на пазарните позиции на дадената фирма (Category positioning), като предпоставка и
условие за успех на позиционирането спрямо конкуренцията. Счита се, че ако една фирма е
след основните си конкуренти, не е целесъобразно да прилага подобен подход и обратно -
лидерите в дадена сфера постигат много висок ефект от позициониране в сравнителен план
с конкурентите.
Позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя е успешно на основата на
умелото и гъвкаво използване на подходящи маркетинг инструменти в различни
комбинации, с цел продължително задържане на вниманието на клиента. Така например,
посочените no-горе начини на позициониране се реализират на основата на приложението
на богатото разнообразие на средствата на комуникационния маркетинг, ценовата политика
като инструмент за стимулиране на продажбите и др. Редица производители извеждат на
преден план цената като допълнителен аргумент на утвърждаване на имиджа на марката и
фирмата, успоредно с позиционирането на продукта по начините, приведени на
предшестващите редове. Приципът „повече за повече" е еквивалент на позициониране на
основата на „качество/цена", защото повече пари за по-добро качество е девиз на редица
компании, предлагащи маркови, луксозни и скъпоструващи продукти. В подобни случаи
конкуренцията нормално отреагирва с предложението „повече за същото", или също
толкова добро качество но на много по-приемлива цена. Този вариант на позициониране
намира приложение и при масовите стоки - „същото за по-малко", или потребителят е
привлечен с по-изгодна цена за продукти, които обичайно купува и познава добре. Така
например навлизането на електронната търговия на пазара на стоките и услугите за широко
потребление е един от основните фактори за успеха на подобен подход - много по-евтино
могат да бъдат купени книги, компактдискове, видеотехника и др. в сравнение с обичайната
практика на магазинната търговия на дребно. Големите търговски вериги от рода на МЕТРО,
Wal-Mart и др. използват и девиза „повече за по-малко", като силно средство за привличане
и задържане на потребителите, които могат да закупят в тяхната магазинна мрежа голям
брой и богат асортимент от стоки на ниски цени.
Позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя е труден и сложен процес,
което може да се установи на основата на самата практика. Защо например редица
рекламни клипове в телевизионните програми, принадлежащи дори на известни и крупни
компании, не постигат желания ефект, не срещат очакваното одобрение на потребителите?
Грешките в процеса на позиционирането могат да бъдат не само многобройни, но и твърде
разнообразни, както посочва Ph. Kotler:
• „Слабо позициониране (Underpositioning)) - неумение да се рекламира дадена силна
страна или причина за закупуване на стоката; • Препозициониране (Overpositioning) -
възприемане на ограничена политика, в резултат на която стоката остава незабелязана от
част от потенциалните потребители;
• Противоречиво позициониране (Confused positioning) - рекламиране на две или
повече Взаимно противоречащи си предимства на стоката;
• Неподходящо позициониране (Irrelevant positioning) - рекламиране на дадено качес
тво, което слабо интересува потребителите;
• Съмнително позициониране (Doubtful positioning) - рекламиране на дадено предим
ство, което за клиентите е съмнително или компанията в действителност не може да
предложи."
Сегментирането на пазара е една високопрофесионална маркетинг дейност, криеща в себе
си нормалното съчетание на висока степен на риска с възможни високи доходи от по-
пълноценното обхващане на пазара. Не на последно място рискът е свързан с
дългосрочния период, в границите на който на практика се доказва целесъобразността на
взетото решение за сегментиране на пазара или допуснатата, при това значителна, грешка с
избора на подхода на диференцирания маркетинг.

Тема 7: МАРКЕТИНГ ПРОУЧВАНЕ

1. Същност и цели на маркетинг проучването

В процеса на своята дейност всяко предприятие взема огромен брой различни по характер
управленски решения, обосновавани с наличната или осигурявана за конкретната цел
информация. Крупните компании изграждат мощни високо специализирани маркетинг
информационни системи, осигуряващи с помощта на ЕИТ и квалифициран персонал
непрекъснат поток от информация, постъпваща както от самата компания, така и отвън.
Информацията, както всеки друг ресурс, е жизнено важна за ежедневното ръководство на
дейността на предприятието, за вярното и навременно прогнозиране на тенденции и
явления, свързани с пазара и пазарните интереси на фирмата. Твърде често обаче
възникват конкретни маркетинг проблеми, които не могат да намерят най-доброто решение
единствено на основата на иформацията, редовно предоставяна от фирмената маркетинг
информационна система. Спецификата на проблема, свързан с маркетинга на стоки или
услуги, предполага целенасоченото събиране и обработване, анализиране и оценяване на
данни, с цел вземането на определено решение при необходимата степен на сигурност и
достоверност. По своята същност това представлява маркетинг проучване и в неговата
целенасоченост и конкретизация на целите се разкрива разликата със задачите на
маркетинг информационната система. Не е трудно да се прецени, че резултатите от всяко
маркетинг проучване разширяват и обогатяват фонда на тази система, а тя на свой ред
допринася за оптимизиране на маркетинг проучването като време, труд и разходи.
Американската асоциация на маркетолозите определя маркетинговото проучване
като „функция, която свързва потребителя, клиента и обществеността с маркетолога
чрез информация, използвана за определяне на маркетинговите възможности и проблеми,
като има и задачата да генерира, избистря, оценява и да следи маркетинговите
действия, както и да подобри разбирането на маркетинга като процес. Маркетинговото
проучване определя необходимата информация за разбирането на тези неща, разработва
методите за събиране на информация, ръководи и изпълнява процеса на събиране на
информация, анализира резултатите и свързва изводите с техните изпълнения. '
За американския специалист в сферата на международния маркетинг - Ph.
Cateora, „Маркетинг проучването е винаги компромис, диктуван от границите на
времето, стойността и съответното състояние на нещата. Изследователят трябва
винаги да се бори за no-точна и съответстваща информация в рамките на
съществуващите ограничители. Ключът към успешното проучване е системният и
последователен подход в събирането и анализирането на данни. Дали изследователската
програма ще се осъществява в Ню Йорк или Богота, Колумбия, изследователският процес
трябва да следва етапите:

1. Дефиниране на проблема за изследване и установяване на целите на изследването.

2. Определяне на източниците на информация за постигане на целите.
3. Набиране на подходяща информация от първични и/или вторични източници.
4. Анализиране, тълкуване и представяне на резултатите."
В колективния труд „Marketing - Concepts and Strategies", Sally Dibb & Col. дефинират
маркетинг проучването като „... системно проектиране, набиране, тълкуване и предаване
на информация с цел подпомагане на маркетолозите да решат специфични маркетинг
проблеми или да използват благоприятни условия за маркетинг. Това е процес на
събиране на информация, която не е текущо на разположение на вземащите решения.
Маркетинг проучването се провежда на основата на специален проект и
изследователските методи са адаптирани както към проблемите, които се изследват,
така и към промените в обкръжението. "
Според S.C.Jain „терминът маркетинг проучване се отнася до събиране, анализиране и
представяне на информация, свързана с добре дефиниран проблем, фокусът на маркетинг
проучването е специфичен проблем или проект с начало и край. Маркетинг проучването
се различава от маркетинг грамотността (intelligence), кoяmo е информация, събирана и
анализирана на продължителна основа. Освен това грамотността е оценена
информация, чиято достоверност, значение и важност са установени. '
Следователно, маркетинг проучването можем да дефинираме като системен, текущ процес
с цел осигуряване на ежедневната управленска и изпълнителска дейност в границите на
една фирма, но и като целенасочени действия, осъществявани в определена
последователност, с помощта на специфична техника и технология за целите на решаването
на конкретен, значим маркетинг проблем. На практика едно маркетинг проучване може да
се развие по различен начин в зависимост от целите на компанията, нейните знания, опит и
ноу хау в тази област, степента на усвояване на даден пазар и др. Някои проучвания се
свеждат до простото набиране на необходима информация, други имат за цел решаването
на оперативни маркетинг задачи, т.е. обхващат краткосрочен повременен хоризонт на
целите, а трети представляват класически изследователски процеси, имащи за цел
обосноваването на стратегически цели на дадената компания - трайно настаняване на
определени пазари. Това означава комплексен, многоаспектен характер на
изследователските дейности, определена техника и технология на осъществяването на
изследването. Следователно целите на едно проучване могат да бъдат твърде
разнообразни. Най-добра представа за многообразието на целевите функции на маркетинг
проучванията ни предлага международната практика, илюстрирана с примери в следващите
редове.
Проучването на международния пазар позволява достъп до различни видове информация
относно чуждите пазари и по-точно:

 Да се разбере дали възможността за излизане на един пазар е реална и дали е

възможно да се интегрира тази страна в зоната на икономическата активност на
компанията;
 Да се оцени степента на привлекателност на пазара в краткосрочен и дългосрочен
план;
 Да се прогнозират и оценят продажбите на основата на изминалите години по
отделни сегменти, както и бъдещият потенциал (евентуално по сегменти);
 Да се вземе бързо едно решение със стратегически характер (излизане или не на
даден пазар);
 Да се разкрият социокултурните различия, свързани с решението за покупка на
крайните потребители и процесите за вземане на решение от страна на посредниците;
 Да се идентифицират различните дистрибуторски канали;
 Да се оцени всеки сегмент (като количество и стойност);
  Да се опознае позицията на всеки конкурент (местен и чужд), реса. техният маркетинг
микс;
 Да се установят микросегментите (пазарните ниши), върху които е благоприятна
конкурентната позиция;
 Да се изгради една продуктова политика;
 Да се оптимизират тактиката и методите за проникване на пазара;
 Да се определят разумните обеми за продажби (по отделни продукти);
 Да се изчисли търговската рентабилност в краткосрочен и средносрочен план. /Croue,
Ch. International marketing, Entreprise De Baeck Universite, 1993, p.97/.

В исторически план специализираните маркетинг проучвания са сравнително стара

практика. Първата специализирана организация за маркетинг проучвания, осъществявани
на търговска основа, е създадена през 1911 г. от Curtis Publishing Company, издател на
Saturday Evening Post. Първата книга по въпросите на професионалните маркетинг
проучвания се публикува през 1920 г. Значимо развитие на организационно-управленското
структуриране на маркетинг проучванията обаче се наблюдава едва от средата на 50-те
години на XX в.

2. Маркетинг информационна система

Изграждането и поддържането на съвременна маркетинг информационна система, като
техника, технология, възможности, организация и управление, показва съществени
различия в отделните фирми, както и в използваните от тях методологии и методики за
провеждане на маркетинг проучванията. Малките фирми и много от средните предприятия
не притежават специализирана маркетинг информационна система, изградена и
функционираща по правилата на съвременния маркетинг. Причината е в необходимостта от
значителни разходи за техническото, програмното и персоналното осигуряване на такава
система. Това не означава, че в подобни фирми не постъпва организиран поток от
информация като основа за вземане на текущите и стратегически управленски решения,
защото връзката с пазара е еднакво необходима и задължителна както за голямото, така и
за малкото и средно предприятие.
Осигуряването на системен информационен поток в условията на дребния и среден бизнес
се постига по пътя на съчетаното използване на редица възможности:
• системно текущо проследяване на информацията, предлагана от ежедневния и пе
риодичен специализиран печат. За целта всяко предприятие трябва да познава основ
ните източници на информация в областта на неговата дейност и да направи най-целе
съобразното им подреждане по степен на значимост от позицията на конкретните фирмени
интереси;
• редица институции (търговско-индустриални камари, асоциации и съюзи на отраслова
основа, ведомствени и университетски научноизследователски центрове и др.) предос-
тавят при достъпни финансови условия ценна обработена информация за конкретни цели -
статистически обработени данни за производство, потребление, цени, продажби, внос,
износ; правни норми, обичаи и практика на регулиране на стопанската дейност в
собствената и в чуждите държави; обзори, анализи и др. в различни направления на
икономиката, финансите и търговията. В случай на финансови възможности и доказани
интереси, и малката и средна фирма могат да оформят участието си в подобни институции,
за да ползват преференциалните условия на статута на членове на съответната организация
за съдействие на бизнеса;
• собствено наблюдение върху развитието на пазара, отношението на клиентите към
продуктите на предприятието, силата и качеството на конкуренцията и др. Малките и средни
предприятия притежават много по-висока маневреност и гъвкавост в сравнение с крупните
компании в контактите с пазара и могат добре да ги използват за получаването на бърза,
конкретна и целево ориентирана информация.
Крупната съвременна компания осигурява, обработва и ползва необходимата маркетинг
информация за целите на ефективното управление на цялостната дейност в условията на
конкурентната пазарна икономика на основата на специализирана маркетинг
информационна система. Тази система притежава собствена организационно-управленска
структура, ориентирана към специфичните задачи на съответната фирма и поради това
заемаща различно място в йерархичната управленска структура на дадената компания.
Наличието и функционирането на специализирана маркетинг информационна система
осигурява системните проучвания и обработка на получените резултати за целите на
текущото управление на дейността на фирмата. В книгата си „Размисли за мениджмънта"
T.Levitt подчертава значението на специализираната маркетинг информационна система по
следния начин: „За да бъдеш образцов модерен мениджър, е необходимо наличие на
отлична управленска информационна система. Огромни количества данни прииждат във
внушителни количества или могат да бъдат материализирани моментално на вашия
персонален компютър, но нещата не се подобряват от това, а вие се чувствате
затрупани и изтормозени. Защо?
Данните не са информация. Информацията не съдържа значение. Както данните изискват
понататъшна обработка, за да се превърнат в информация, така и информацията изисква
понататъшна обработка, за да се изпълни със значение.
И все пак, колкото по-изобилна е информацията, толкова по-малко значение, изглежда, се
съдържа в нея и толкова по-объркващо и оплетено е всичко. Най-сигурният начин да се
унищожи способността на една личност да преценява и отсява най-важното е тя да се
бомбардира с огромно количество данни, дори ако те са сравнително свързани помежду
си."6 Маркетинговата информационна система може да се определи като съвкупност
от „...хора, оборудване и процедури за събиране, класификация, анализ, оценка и
разпространение на актуална, своевременна и точна информация, предназначена за
участниците при вземането на маркетингови решения. "
Цитираният автор предлага следната схема на маркетинг информационна система (Фигура
7.1.). Подсистемата за вътрешнофирмени отчети, която Ф.Котлър неслучайно поставя на
първо място, може да се идентифицира със съвременната високоразвита счетоводна
система на предприятията. Благодарение на високопроизводителната техника и технология,
счетоводството на всяко предприятие следва да обслужва процеса на вземане на
управленски маркетинг решения с предоставяната целенасочено обработена информация
за: обема и движението на поръчките; движението на наличностите в складовата и
магазинна мрежа; движението на разходите, приходите и печалбите по пълния
възпроизводствен цикъл; съотношението между различните видове разходи и приходи по
видове дейности и т.н. Нещо повече, счетоводната информация може да бъде обработвана
и предоставяна на фирменото ръководство и маркетинг поделенията във висока степен на
готовност за анализ и оценка на резултатите от дейността - например по пътя на
открояването на тенденциите, оценени в стойностни показатели по видове дейности,
текущо проследяване на ефективността по стоки и пазари и др.
Системата за вътрешно отчитане на дейността на едно предприятие, олицетворена преди
всичко от счетоводната структура, не осигурява автоматично ефективността на маркетинг
решенията. Необходима е много добра организация на връзките и взаимодействието между
маркетинг поделенията и счетоводната система, подготовка и квалификация на персонал и
в двете посочени направления и ясно виждане за възможностите, които предоставя
счетоводството като източник на специализирана информация за целите на маркетинга и
цялостната дейност в даденото предприятие.
Подсистемата за маркетинговото разузнаване (inteligence marketing system) осигурява
ежедневната или текущата информационна връзка на предприятието със света. Ф.Котлър
определя тази подсистема като „... набор от източници и процедури, използвани от
мениджърите за получаването на ежедневна информация за промените, протичащи в
маркетинговата среда.' Подсистемата за маркетинг разузнаване изпълнява твърде
съществени и разнообразни задачи:

 избор и текущо следене на достъпните делови информационни източници - вестници,

списания, бюлетини, телевизия, радио, интернет и др. Именно маркетинг
разузнаването трябва да обоснове необходимостта от определени периодични
специализирани източници и да осигурява в подходящ вид информацията,
постъпваща от тях и от другите печатни и електронни медии, за ползване на
фирменото ръководство;
 установяване и поддържане на контакти с определени институции и специалисти,
полезни за фирмата в качеството им на източник на информация: търговско-
промишлени палати, стопански камари, асоциации, съюзи, клубове, изследователски
институти, учебни заведения, както и с отделни водещи специалисти, привличани на
договорна основа или по пътя на установяването на неформални, но тесни връзки с
тях;
 осъществяване на текущи проучвания на място - в магазинната мрежа, по времето на
различни национални и международни инициативи (панаири, изложби, ревюта и т.н.),
посещения на инициативи на конкуренцията (специализирани продажби,
мероприятия по стимулиране на продажбите) вкл. до целенасочено купуване и
изследване на продуктите на конкуренцията и привличане на персонал от
конкурентни фирми;
 поддържане на постоянни връзки със специализирани консултационни компании и
други професионални институции за набиране и обработване на информация.
Покупката на готова информация или поръчката на подготовка на обзор, анализ,
оценка и др. от подобни външни източници на информация, в качеството на обичайна
практика за големите компании, спестява собствени средства за целите на
информационното обслужване и увеличава ефекта от ползваната информация в
резултат на професионализма, опита и практиката на подобни специализирани
институции.

Информационните потребности могат да се диференцират и на равнище фирмено

управление, регионални поделения, локални задгранични поделения. Друг подход на
структуриране на информацията може да я разграничи на стратегическа и оперативна.
W.J.Keegan структурира информацията в пет основни направления, показани на Таблица 7.1.
Маркетинг проучването, като подсистема на маркетинг информационната система, е
насочено към информационното осигуряване на решаването на специфичен маркетинг
проблем. В дейността и на малката и средна фирма възникват редица конкретни маркетинг
проблеми, които налагат специализирано проучване. В случая на отсъствие на собствен
екип, професионално подготвен за целта, най-целесъобразният и сигурен вариант е
привличането на външни консултанти, които в сътрудничество с персонала на фирмата
могат да предложат обосновано маркетинг решение. Нека прибавим, че редица крупни
фирми прибягват към този вариант и по съображения за безпристрастност, постигане на
необходимото равнище на професионализъм и сигурност. Ето защо, независимо от
възможностите на фирмата, и вариантите, които тя избира, за да реализира изследването,
най-същественната предпоставка за успех е отличното познаване и прилагане на
алгоритъма на професионалното маркетинг проучване.

3. Процес на маркетинг проучване

Богатата международна практика е основата, върху която е постигната сравнително висока
степен на стандартизация на технологичния цикъл на едно маркетинг проучване. Като
съдържание и последователност, етапите на проучването доказват единствено възможната
логика на всеки изследователски процес. Едно сравнение на два често прилагани модела за
осъществяване на маркетинг проучване доказва красноречиво тази постановка.
Първият модел, под съкратеното наименование DECIDE, е предложен от авторите
E.N.Berkowitz, R.A.Kerin и W.Rudelius, а вторият - под съкращението SELECT, от R.F.Lush и
V.N.Lush.. На Таблица 7.2., под съответните обозначения, са проследени етапите в
развитието на едно маркетинг проучване, предложени от цитираните автори.
Забележка: Наименованията на двата модела са съкращения, съдържащи началните букви
на съответните английски понятия, обозначаващи всеки последователен етап. С известни,
макар и незначителни нюанси, е представен процесът на маркетинг проучването от
П.Н.Хейг и П.Джаксън:
„Анализ на необходимите условия за провеждането;
Изложение на целите на проучването;
Информация, необходима за постигане на целите.
Методи за проучване; Управление на проучването;
Докладване;
Срокове;
Разходи."
Заедно с процеса на моделиране на развитието на маркетинг проучванията се развива и
един друг процес - изработване на правила за осъществяване на тази специфична дейност в
условията на международната бизнес среда. По инициатива на Международната търговска
камара в Париж през 1971 г. е публикуван Международен кодекс за маркетинг
проучвания, разглеждан и като своеобразно продължение на политиката за унификация на
правилата за маркетинг практика в сферата на приложението на маркетинг
инструментариума и маркетинг проучванията. За първи път кодексът е публикуван през
1937 г. и е допълван през 1949,1955 и 1966 г. В основата на кодекса за провеждане на ММП
са заложени и резултатите от дейността на редица национални асоциации за пазарни
проучвания, както и кодексът на Европейската асоциация за проучване на мненията и
пазарите - ЕСОМАР. Заслугата на Международната търговска камара в Париж е
разширяването на обсега на дейност на създадения от нея международен кодекс за
маркетинг проучвания - той има действително международно значение и третира етичните
принципи и правила на осъществяване на тази високо професионална маркетинг дейност
от позицията на всички участници, т.е. не само на изпълнителите, но и на възложителите.
С цел кратко проследяване на развитието на процеса, или технологичния цикъл на едно
маркетинг проучване, ще възприемем като основа логиката и алгоритъма на посочения по-
горе модел SELECT.

3.1. Ситуационен анализ и дефиниране на проблема

Всяко маркетинг проучване си поставя определена задача, която намира най-добро
решение, ако бъде правилно дефинирана като начало на изследователския процес. Ето
защо първи етап по пътя на проучването е анализът на конкретната ситуация, която
разкрива или „оповестява" съществуването на проблема - дадено предприятие е планирало
нарастване на продажбите на произвежданите от него стъкларски и порцеланови изделия
средно с 8% за изминалите три години, а реално постигнатият ръст е 5%. В основата на
очаквания ръст е заложено интензифицирането на рекламата и стимулирането на
продажбите, финансовите средства, планирани за целта, са изразходвани. На какво се
дължи разминаването между план и резултат от изпълнението? Обичайно проблемите
възникват в процеса на функционирането на даденото предприятие и се констатират на
основата на различията между очаквани (планирани) и реално постигани резултати.
Намаляването на доходите, превишаването на фирмения бюджет, спадането на
ефективността на инвестициите и др. симптоми са благоприятна почва за дефиниране на
необходимостта от маркетинг проучвания. Ситуационният анализ почива върху налична
информация, преди всичко с характера на вторични или обработени данни - например от
счетоводната система на предприятието и много рядко върху първична информация,
постъпваща от „мястото на събитието". Резултат на този анализ е преди всичко съвкупността
от симптоми за отклонение от очаквана, желана или най-общо казано-считана за нормална
ситуация.
Проблемът, предизвикващ необходимостта от маркетинг проучване, може да носи друго
съдържание, свързано с възможността за разширяване на пазарния дял, въвеждане на нов
продукт на пазара, внасяне на изменения в обслужването на клиента и др. Така например,
ако в магазините, в които се предлага козметика, се осигури щатен консултант- специалист
по въпросните козметични продукти, това ще повиши ли продажбите, като се изплати и
полагаемото се възнаграждение на консултанта? Независимо от същността и целите, които
се поставят с проблема, неговото дефиниране би могло да се извърши в различни граници
и насоки. Едно общо дефиниране на проблема би изглеждало по следния начин: какви са
основните тенденции и перспективи за развитието на пазара на стъкларски и порцеланови
изделия и нашето място на него? Какво може да се направи за повишаване на продажбите
на козметика на познатия ни пазар и в използваните от нас канали за реализация?
Дефинирането на проблема може да се постигне и в изключително тесни граници: кои
видове и асортименти от произвежданите от нас стъкларски и порцеланови изделия се
търсят най-малко на пазара? С колко трябва да се увеличат продажбите на козметика в
нашите магазини, за да се реализира печалба и изплати възнаграждението на щатния
консултант?
Изкуство и наука е правилното определяне на проблема, за решаването на който ще
осъществим специализирано маркетинг проучване. Опитът показва, че тръгваме от
поставените цели, съобразяваме се със естеството на задачата и собствените ни
възможности да я решим, и се стремим към най-пълно съответстващата дефиниция като
конкретност, обхват и възможности. В съвременните условия за развитие на маркетинг
дейността на компаниите дефинирането на проблема на маркетинг проучването не може
повече да се третира като субективен творчески или интуитивен процес, както в
недалечното минало. Редица методи - например методът Делфи, превръщат процеса на
ситуационния анализ и дефинирането на проблема на едно проучване в изследователски и
научен подход. Многократното обсъждане на наличието и естеството на един проблем
между експерти (метода Делфи), системно организираната и поддържана връзка между
управляващите и маркетинг екипите обуславят обективност и системност на действията на
този първи етап по пътя на маркетинг проучването.

Изкуство е, освен наука, правилното определяне на проблема, за решаването на който ще

осъществим специализирано маркетинг проучване. Опитът показва, че тръгваме от
поставените цели, съобразяваме се естеството на задачата и собствените ни възможности
да я решим, и се стремим към най-пълно съответстващата дефиниция като конкретност,
обхват и възможности. Ф.Котлър различава три типа проблеми: пилотни, при които се
разполага с бедна предварителна информация, криеща твърде много неизвестни величини,
но предполагащи редица хипотези и нови идеи; описателни - информацията за които е
богата, борави се с редица известни, вкл. количествено измерими величини; каузални - при
които се търси причинно-следствена връзка.

3.2. Целенасочено и точно установяване на проблема и изработване на хипотези

Дефинирането на проблема предполага като следваща стъпка - втори етап на проучването,
търсенето на варианти на отговор за основните причини, довели до неговото възникване и
развитие. Дефинират се работните хипотези на маркетинг екипа или на маркетолога-
изследовател за предполагаемите на базата на натрупана предшестваща информация, опит
и интуиция, причини за 5% ръст на продажбите, вместо планирания 8%, за загубата на
финансовите средства, инвестирани в реклама. Хипотезата не установява причинната
връзка, а единствено направленията, в които тя би могла да се търси - продажбите на
стъкларски и порцеланови изделия не са достигнали планирания ръст, защото: маркетинг
активността и по-точно рекламната дейност на фирмата е слаба, целево неориентирана към
основните групи потребители, или - либерализирането на вноса рязко е увеличило притока
на конкурентни изделия от вън, или - спадането на потребителското търсене е отбелязало
много по-висок от предвидения темп и т.н. Изработването на хипоптези за причините на
дадено явление може да представлява и текущ процес -в хода на набирането и
обработване на информация могат да възникнат нови хипотези, обогатяващи полето на
изследване и основата за обобщения и изводи.

3.3. Проектиране на проучването и набиране на информация

Работните хипотези очертават границите, в които се проектира проучвателният процес,
набират и обработват необходимите данни, като основно съдържание и цел на третия етап
на маркетинг проучването. Проектът или планът на маркетинг проучването може да бъде
конструиран по следния начин (Таблица 7.3.):
Изработването на маркетинг плана, наричан още карта (map) на проучването, започва с
определянето на необходимите данни, които следва да се наберат в процеса на
информационното осигуряване на проучването. Следователно списъкът на необходимите
данни е целенасочен, ориентиран към конкретния маркетинг проблем, чието решение се
търси, при съобразяване с предложените работни хипотези.
Източник: Хейг, П.Н. и П.Джаксън, Как да правим маркетингови проучвания, библиотека
„Изкуството на бизнеса", бр. З, Бургас, Делфин прес, 1990, стр. 13. Един примерен списък на
видовете информация, която по правило се събира и обработва при всяко маркетинг
проучване, е представен в Таблица 7.4.

3.3.1. Източници на информация и Видове данни

Набираната информация за целите на едно конкретно маркетинг проучване може да бъде
различна и се разграничава в зависимост от избраните критерии. Така например,
американският маркетолог P.D.Bennet разграничава два типа източници на информация,
ползвани от всяко предприятие - неформални и формални. „Неформалната информация
е тази съвкупност от неорганизирани и нередовни ежедневни комуникации, които текат
към повечето от нас в съвременното общество. Приятели, колеги и медии предоставят
информация, която ние преработваме несъзнателно, но която въпреки това асимилираме
в нашата персонална „банка с данни." Типичната неформална информация има следните
характеристики:

 тя не се предава или получава по системен начин;

 нейното качество и точност варират твърде много;
 no-често е устна, отколкото писмена;
 в много случаи тя е несъзнателно чута от получателя;
  не е под контрола на получателя;
 много често е изкривена.'

В качеството на примери на неформални източници на информация цитираният автор

посочва: посредници, клиенти, приятели, доставчици, конференции, списания и вестници,
проспекти, търговски изложби, продавачи, книги, слухове и др.
Формалните източници на информация се характеризират с организираното,
целенасоченото и системното им получаване и използване. В този смисъл те се разглеждат
и като елементи на фирмената управленска информационна система.
Данните, които постъпват от различните видове информационни източници, могат да бъдат
класирани и на първични и вторични. Първична е информацията, събирана „от мястото на
събитието", т.е. търсена и набирана за конкретната цел, там, където тя непосредствено се
формира - в магазина, на улицата, в производственото предприятие и т.н. Събирането на
първична информация се осъществява с познатите от социологическите изследвания
методи на наблюдението, фокусгрупите, изследването (емпиричното проучване) и
експеримента, защото обект на проучване е потребителят, индивидът. Набирането
на първична информация поставя сериозни проблеми в условията на международната
бизнес среда. Ефективността на процеса на набиране на първични данни зависи от
желанието на предоставящите информация да отговорят, способността им да отделят и
подчертаят същественото от несъщественото и умението на набиращия информация да
разкрие подходящите индивиди за отговор и да получи достоверна и пълна информация в
сложните условия на международната среда. Най-вече културният фактор е в основата на
нежеланието или неумението да се предоставя информация - традиции, навици, етнически
и религиозни особености и др. ограничават или катализират възможностите за получаване
на първична информация върху различните чужди пазари. Например в някои страни
жените изобщо не разговарят с непознати; в други страни страхът от криминални
престъпления прави хората необщителни (България!); неплатени данъци или др. въздържат
и мъжете да отговарят и др. (българският пазар!). Препоръчва се, следователно,
използването на местни лица (студенти и др.) или организации за набиране на информация.
Вторичната информация борави с обработени данни, по правило събирани за различни
цели - например счетоводни документи, статистически обзори и бюлетини и др.
Вторичните данни, използвани за целите на маркетинг проучването, представляват факти,
цифри, постановки, изводи и др., по същество събрани или получени преди началото на
проучването. Източници на подобна информация съществуват във всяка фирма,
независимо от нейната величина и естество на дейност - например счетоводната система.
По правило като начало се оценява възможността за използване на вторични данни по
понятни причини: по-малко разходи, по-висока степен на обработка на данните, респ.
коректност, точност, изчерпателност, ускоряване на процеса на проучването и т.н., но
невинаги е възможно и/или целесъобразно маркетинг екипът да се задоволи единствено с
вторичните данни. Друг е въпросът доколко адекватна е формата, в която счето водната
система предоставя данните за целите на маркетинг проучването. В компаниите със
специализирана маркетинг информационна сиситема счетоводството е една от нейните
задължи телни подсистеми. Малките и средни фирми могат да намерят неизчерпаем и богат
извор на полезна за целите на маркетинг решенията информация в собствените си
счетоводни поделения. Условието е да се създадат необходимите предпоставки -
ръководството на фирмата трябва да натовари със съответните информационни функции
счетоводните системи, но при конкретно и ясно поставени задачи. В зависимост от целите,
характера на дейността на фирмата и естеството на проблема на проучването, набирането и
обработването на вторична информация може да стане на територията на фирмата,
осъществяваща проучването, или на място, зад граница. Основните предимства на ползване
на вторична информация на собствена територия в условията на високо развитите страни
са: по-ниски разходи; отсъствие на необходимост от интензивни контакти с други фирми и
организации зад граница; лекота на ползване; няма проблеми, свързани с чуждите културни,
правни и други ограничители на ползване на информацията. Основните недостатъци на
ползването на вторична информация на собствена територия могат да бъдат свързани със
следните фактори: недостиг на информация; възможност за неправилно тълкувание на
информацията, некоректен превод, субективизъм на анализите и оценките, предлагани от
местни специалисти върху чуждите информационни източници и др. Ползването на
вторична информация зад граница - на пазара, който представлява интерес за дадената
фирма, показва нарастващо значение, успоредно с прогресивно обогатяващите се
възможности за целта в интернационален план. Използват се главно:
• Правителствени източници. Това са официални доклади, анализи, обзори, изявления на
отговорни представители на правителствата в съответните страни, публикувани докумен ти
(отчети за дейността на правителството, бюджети, планове и програми за развитие и др);
• Банки, застрахователни и инвестиционни фондове и компании. Практиката показва,
че един от най-сигурните като прецизност и целенасоченост източник на информация са
финансовите институции в една страна, особено тези, които реализират и международни
операции. Консултационните услуги, които тези институции предлагат, по правило показ ват
високо качество и надежност;
• Частни източници. В условията на развитата пазарна икономика широко се използва
информация, постъпваща на основата на поръчки на специализирани консултационни
компании или отделни, известни в своята област, изследователи;
• Научноизследователски институти, университети, тьрговско-промишлени палати,
стопански камари, асоциации, съюзи и др.
• Делови контакти с представители на местния бизнес на територията на дадения чужд
пазар. Особено полезни са връзките с крупни транспортни, транспортноспедиторски,
дистрибуторски и др. компании с международна дейност, които, благодарение на осъ-
ществяваните основни видове стопански операции, притежават широк и високо
специализиран поглед върху съществени аспекти на икономиката и политиката във всяка
държава.
• Посолства, мисии, бюра, представителства и др. на държавата на фирмата, която
осъществява проучванията, разположение на съответния задграничен пазар. Предимствата
и недостатъците на ползването на вторична информация зад граница, т.е. на територията на
пазарите, представляващи конкретен интерес за дадената компания, могат да бъдат
свързани с:
• несъответствие между целта на проучването и разполагаемата информация;
• актуалност на информацията;
• достоверност на ползваните данни, анализи и оценки;
• различия в методологията и методиките за обработка на информацията;
• невъзможност или трудност при съпоставяне на данните;
• високи разходи за придобиване, обработване и ползване на информацията;
• наличие на подходяща информация за конкретните цели на проучването.
• Повишаването на степента на сигурност, достоверност и най-вече сравнимост на наби
раната информация за целите на едно проучване се постига и чрез използването
на международни източници, които предлагат изключително богатство като обем и харак
тер на данните. Тези източници са свързани с дейността на основните международни
организации в различни сфери на дейност: регионалните икономически комисии и други
специализирани органи на ООН, Организацията за икономическо сътрудничество и раз
витие (ОИСР), Световната търговска организация (СТО), Международната банка за ре
конструкция и развитие (МБРР), Международния валутен фонд (МВФ), Международната
финансова корпорация (МФК), Европейски фонд за развитие (ЕФР) и редица други.
Предимствата на информацията, която постъпва от международните организации, се
изразяват преди всичко в нейната системност, единна методология и методики на набиране
и обработване, което прави данните напълно сравними в дългосрочен план, достъпност и
относителна икономичност на използването. Не бива да забравяме и вече доказаните и
перспективни възможности на международните мрежи за информация.
На Таблица 7.5.са представени характеристиките на тези два типа информация - първична и
вторична.На основата на разграничението на информационните източници на първични и
вторични в маркетинг теорията и практиката съществуват различни видове проучвания:
• маркетинг проучвания, почиващи на първична информация, наричани още полеви
проучвания (field research);
• маркетинг проучвания, почиващи върху вторична информация, наричани още кабинетни
проучвания (desk research), на първо място Internet.
По своята същност набираните данни могат да бъдат количествени и
качествени. Количествените данни дават възможност за „измерване" на търсените
параметри на изследваните явления - например определяне на пазарните дялове,
извеждане на тенденциите в развитието на производството, потреблението и реализацията,
отчитане на ефективността на направените разходи за маркетинг и др. Качествените данни
са свързани със същностната характеристика на изследваните явления - например с
поведението на потребителите, влиянието на факторите на микро- и макросредата и др.
Набирането на информация е процес, който предполага професионализъм, чувство за
ориентация и творчество, защото от качеството на набраната и обработена информация
зависи и ефективността на вземаните маркетинг решения. Основното внимание на екипите,
осъществяващи този процес, е насочено към максимално съобразяване с такива
специфични проблеми като:

 Наличие на информация. Ситуацията в отделните случаи е твърде различна.

Естеството на проблема може да предполага наличието на сравнително богата
информация, но не са редки случаите, когато се установява недостиг на
специализирана информация или различна степен на конкретност, обхватност,
детайлизация, повременно покритие, ме тодология и методика на набиране и
обработване. Това е особено характерно за меж дународните маркетинг проучвания.
 Достоверност и съответствие на информацията на естеството на
проблема. Макар и богата като обем, наличната информация може да не засяга
редица съществени аспекти на изследвания проблем, може да бъде no-скоро
оптимистична, отколкото вярна и точна. Нап ример, може да бъде констатирано
разминаване между официалните информационни из точници и резултатите от
редица специализирани проучвания. Особени различия могат да произтичат от
различните подходи, заложени в данъчните системи в отделните страни, методиките
на определяне на цените на ресурсите, енергията и др. Ето защо, полезен е
скептицизъм в поведението на маркетинг изследователския екип, предпочитанието
на дока зали имиджа си международни информационни източници - например ОИСР,
МВФ и др.
 Съпоставимостта и ползваемостта на наличната информация е трети съществен проб
лем. Този проблем може да бъде свързан с начина на събиране и обработване на
информацията, нейната актуалност, различия в тълкуванията на едни и същи понятия
в различните страни и дори в различните информационни източници и др. С цел да
се намалят или преодолеят посочените трудности и се сведе до възможния минимум
рискът, обработването на набраната информация се извършва на основата на
детайлизирания достоверен отговор на следните въпроси:
  Кой е събрал информацията? Има ли основания за деформиране на фактите?
 За какви цели е набрана информацията?
 На основата на каква методология и методики е набрана и обработена
информацията?
 Достатъчно логична и обвързана ли е като съдържание набраната информация?
 Налице ли са противоречия в данните и тяхното тълкувание от страна на различните
експерти или институции? Качеството на набраната информация безспорно е функция
и на избора на методите и средствата, използвани за целта.

3.3.2. Методи и средства за набиране на информация

Естеството на проблема, предизвикващ маркетинг проучване, е в основата на избора на
методи и средства за неговото провеждане, така както и за набиране на информация като
обем, характер и произход. Събирането на първична информация се осъществява преди
всичко с методите на наблюдението, фокус групите, изследването (емпиричното проучване)
и експеримента.
От технико-технологична гледна точка наблюдението върху поведението на потребителя е
напълно достъпно за всяка фирма, но за да се състави приблизително вярна поведенческа
характеристика на клиентите, се изисква професионално определена представителна
извадка, опит и умение на добри маркетолози, които са в състояние да уловят не само
същността, но и нюансите на поведението на потребителите. Наблюдението върху
поведението и реакцията на потребителите се осъществява с активното участие на
маркетинг екипа, без пряк целенасочен контакт с наблюдаваните. Основните предимства на
подобен подход са свързани с актуалността на резултатите, отсъствие на опит на
наблюдавания да въздейства върху изводите, непосредствен контакт с основни аспекти на
развитието на изследвания проблем и др. Ефективността на наблюдението е функция на
професионализма, в т.ч. и маркетинг грамотността на екипите, които го осъществяват,
тяхната способност да отчитат и съобразяват богатството от нюанси в поведението на
потребителите и персонала по продажбите, степента на безпристрастност на оценките, и не
на последно място-решаващи са качествените и количествени характеристики на
представителните извадки.
Фокусгрупите се формират от малък брой (5-10 човека) участващи, поканени за спокоен
продължителен разговор със специално подготвен за целта маркетинг специалист и
провеждан в дома, в кафе, т.е. в условията на приятна и непринудена атмосфера. Водещият
интервюто трябва да притежава богата квалификация, опит и умения за установяване и
поддържане на контакти, за извличане на максимум полезна информация в непринуден
разговор, както и за обработка и представяне на получената информация.
Изследователският подход (емпиричното изследване) е разчетен главно на
интервюирането на клиентите и на възможностите, които предлага пощата и телефонът за
контакти с тях. Емпиричното изследване има за цел по пътя на различните варианти на
допитване до потребителите да бъде събрана и обработена богата информация за целите
на маркетинг проучването. Подобен подход се разполага между наблюдението и фокус
групите от една страна, и експеримента от друга.
Експерименталният метод се прилага най-често при въвеждането на нов продукт на
пазара. Неговата същност може да бъде дефинирана като процедура, при която маркетинг
изследователят наблюдава и преценява измененията, които търпи една величина, наречена
"зависима променлива", под влиянието на други величини, наречени "независими
променливи". За целта експериментиращият постепенно въвежда в действие независимите
променливи - например как се възприема продуктът от потребителя, при определена
разфасовка, и какво влияние оказват върху потреблението промените в този фактор, като
другите независими променливи (опаковка, цветово оформление, съотношение на основни
съставни елементи) остават константни величини до установяване на ефекта от първия
фактор - разфасовката. По същия начин се въвеждат в действие останалите фактори, за да
се оцени съвкупният резултат от експеримента. Средства, прилагани в хода на маркетинг
проучването, могат да бъдат анкетирането и различните варианти на технически устройства,
използвани за целта. Методите за установяване на контакт с изследваните субекти се
свеждат до пощата, телефона или личното интервю.
Анкетирането притежава богата история като средство за маркетинг проучване. От
практическа гледна точка е целесъобразно то да се осъществи чрез съставянето на
въпросници, ориентирани към конкретните цели - доказване или отхвърляне на работните
хипотези и създаване на условия за вземане на решение. С цел да се отговори вярно и
изчерпателно на поставените въпроси, маркетинг екипът (или отделният маркетолог) отделя
основно внимание на следните условия и предпоставки за успех:
• избор на подходящите въпроси от позицията на поставените цели и конкретните условия
за анкетирането;
• отстраняване на типични грешки при съставянето на въпросниците (анкетите). Например
задаването на въпроси, за които е твърде вероятно да не се получи отговор, защото е
невъзможен, или затруднява индивида, или последният просто няма желание да отговаря на
подобни въпроси;
• избор на начина на формулиране на въпросите (формата на въпросите). Съществуват два
основни вида въпроси в използваните анкети: закрити въпроси, или всички варианти на
отговори са дефинирани и отговарящият прави своя избор между тях. Закритите въпроси
предоставят благоприятни възможности за бърза и качествена обработка на получената
информация, но оставят скрита ценна информация извън обсега на поставяните въпроси;
открити въпроси, или запитваните свободно формулират отговорите си със собствена
формулировка. Откритите въпроси предоставят по-богата, следователно по-ценна
информация, но създават повече проблеми при обобщаването им и са база за пристрастен
анализ и оценка от страна на маркетинг екипа;
• прецизност при формулирането на въпросите. Като ползвани понятия, стил и език, въп
росите трябва да бъдат съобразени с равнището и възможностите на анкетираната
аудитория, за да се постигне очакваният ефект;
• последователност при поставянето на въпросите. Логиката в реда на формулирането на
въпросите има за цел разбираемост, лекота на представяне на отговорите, провокиране на
интерес в анкетираните и др.
Анкетирането може да бъде осъществено чрез интервю, поща или телефон.
Кореспондирането с потребителя чрез услугите на пощата е широко разпространен начин
за набиране на информация, който може да даде добър резултат при по-умерени разходи.
И тук обаче основната трудност е предварителната подготовка: как ще се изберат като
количествена и качествена характеристика потребителите, с които ще бъде установен
контакт, независимо по какъв начин; какви знания и опит са необходими на тези, които ще
направят това; кой и как ще състави анкетните листове за набиране на информация, с какво
съдържание, на какъв принцип и т.н.; в каква форма ще бъдат представени и оценени
резултатите от изследването и как ще се провери тяхната надеждност и редица други
подобни въпроси.
Маркетинг практиката доказва съществен ефект при използването и на трите посочени
метода за установяване на контакт. Като време, изразходвано за целите на изследването,
телефонното интервю е най-подходящо. Процентът на отговорилите е най-висок, налице е
възможност за поставяне на допълващи и/или коригиращи въпроси. Основни недостатъци
на интервюирането по телефона е високата стойност и опасността да се получи голяма
статистическа грешка. Най-висока степен на универсална приложимост има личното
интервю, тъй като при него интервю-иращият притежава най-богати възможности за
извличане на информация, при условие, че притежава необходимата подготовка и опит за
целта. Личното интервюиране може да бъде организирано - например в условията на една
специализирана продажба, едно ревю и др., или неорганизирано, наричано още „улично" -
в магазини, транспортни средства, на улицата и т.н. Анкетирането по пощата се прилага
широко като метод, подходящ за тези субекти, които са неприязнено настроени към
телефонните и лични интервюта. Изследването по пощата предполага и по-богата
репрезентативна извадка и възможност за по-добра и прецизна обработка на получената
информация, тъй като се работи с предварително подготвени анкети, които по правило са
пригодени за машинна обработка.

3.3.3. Представителна извадка

Определянето на представителната извадка, върху която почива приложението на
посочените методи и средства за проучване, е друг важен елемент на плана на маркетинг
проучването. Основни цели на определянето на представителната извадка са:
• дефиниране на т.нар. генерална съвкупност, или хората, които ще попаднат в извадката. В
посочените от нас примери на маркетинг проблеми - обект на проучване, следва да се
определи кого точно ще проучваме - всички клиенти, купуващи стъкларски и порце ланови
изделия, или само домакините; кого ще проучваме в нашите магазини за козме- тика -
всички посещаващи магазините, само купуващите козметика или само определена
възрастова група, например девойки и млади жени?
• определяне на размера на извадката, или какъв процент от генералната съвкупност следва
да бъде обхванат за целите на изследването. Логично е да се предполага, че по- големите
извадки са по-надеждни от ограничените, но оптимизирането им от гледна точка на
съотношението на разходите за проучване и надеждност на резултатите показва на
практика целесъобразност на извадката в границите на 1 - 2% от генералната съвкупност;
• процедура на избор на извадката, което означава определяне на начина за получаване на
представителната извадка. Подборът може да бъде случаен, което позволява съоб разяване
с допустимата статистическа грешка, и неслучаен, или работа с постоянен контингент за
изследване - т.нар. панел или квотна извадка. На Таблица 7.6. са предс тавени видовете
извадки на основата на случаен и неслучаен подбор.

3.4. Оценка на резултатите от изследването и изработване на проект на решения

Резултатите от събраната информация са обект на обработка за привеждането им в най-
подходящ вид за анализ и оценка. Аналитично-оценъчната дейност е основно съдържание
на четвъртия етап на маркетинг проучването и приключва с представянето на резултатите
под формата на писмен (много рядко устен) доклад, съдържащ предложения за решение на
въпросния проблем, предизвикал проучването. Ако си припомним развитието на процеса
на маркетинг проучването, става ясна необходимостта от солидна и убедителна обосновка
на предложените решения. P.D.Bennet формулира четири основни правила, които трябва да
спазва маркетинг екипът при изработването на заключителния доклад:
1. „Докладът трябва да бъде написан на езика на управляващите маркетинга, а не на
техническия език, който изследователите използват, за да описват статистическите ме тоди.
2. Докладът трябва да бъде напълно обективен и трябва да представя лошите новини
заедно с добрите. Ако резултатите от пазарния тест за въвеждането на нов продукт не
обещават успех, докладът трябва да представи тази информация искрено.
3. Всички препоръки, съдържащи се в доклада, трябва да бъдат изпълними, т.е. да бъдат
„осъществими". Това е една друга важна сфера, в която изследователи и управляващи
трябва да си сътрудничат и координират техните действия.
4. Ценната и често обширна информация, получавана от изследователските проекти, трябва
да бъде интегрирана в маркетинг информационната система. Тези данни могат да се окажат
ценни за използване в решаването на бъдещи маркетинг проблеми."

3.5.Изработване на план и изпълнение на решението

Одобрението на предложените маркетинг решения от страна на ръководството на
предприятието въвежда процеса в неговия пети етап - създаване на необходимите
организационно-управленски, кадрови, финансови и други условия и предпоставки за
изпълнението им. На този етап екипът, провел маркетинг проучването, консултира и
съдейства на ръководството да вземе правилни решения, обуславящи търсения ефект.

3.6.Проверка на коректността на решението

Заключителният етап на всяко маркетинг проучване е проверка в практиката на
правилността на взетите решения, внасяне при необходимост на корекции и допълнения в
изпълнението на планираните задачи или в самия план за целта, с прякото участие и
съдействие на екипа или консултанта, осъществил проучването.
Макар и изключително кратко, проследяването на процеса на маркетинг проучването
показва, че това е една колкото рутинна и стандартизирана процедура, толкова и сложен
творчески процес, изискващ професионални знания и опит, нагласа и интуиция за справяне
в разнородна среда, под влияние на голям брой неконтролируеми от фирмата фактори.
Реалните успехи на маркетинговото проучване и на системното събиране на информация,
която го поддържа, се измерва с положителните резултати от изпълнението на взетите на
тази основа управленски решения. Ролята и значението на набирането на маркетинг
информация, на осъществяване при доказана необходимост на целенасочено маркетинг
проучване е повече от очевидна, или както казват У.Прайд и О.ферел: „Реалната стойност
на маркетинговото проучване и на системното събиране на информация, която го
поддържа, се измерва с подобренията в способността на маркетолога да взема решения.
Маркетолозите трябва да се отнасят към информацията както към всички други
ресурси, използвани от фирмата, и трябва да сравняват разходите за получаване на
информация с получените изгоди.': Многоцелевата функция на информационното
осигуряване и на маркетинг проучването в цялостната дейност на съвременната фирма е
представена много добре на примера на схемата, предложена от J.R.Evans и B.Berman
(фигура 7.2.).

Тема 8: ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГ ДЕЙНОСТТА НА ФИРМАТА

1. Същност и необходимост от организация и управление на маркетинг дейността

Всяка стопанска единица е една динамична система, широко отворена спрямо външния
свят и силно зависима от промените в него. А този външен свят за предприятието се нарича
"пазар" - една богата и разнородна по характер съвкупност от участници, предлагащи или
търсещи продуктите на човешкия труд. Вековният социален и стопански опит е наложил
като най-подходяща за ориентация, оцеляване и проспериране в сложното и непрекъснато
променящо се бизнес обкръжение маркетинг концепцията за управление на дейността на
предприятието. Ефективното приложение на маркетинга в условията на динамичната и
разнородна пазарна среда поставя на преден план проблема за организацията и
управлението на осъществяваните от предприятието маркетинг дейности.
А това, на свой ред, предполага решаването на следните основни въпроси:
• избор на организационно-управленска структура, в границите на която ще се реализира
въпросната дейност;
• дефиниране на основните функции, които ще се осъществяват от звената на тази систе ма;
• определяне на необходимия персонал, като количествени и качествени параметри за
целите на нормалното функциониране на организацията и управлението на въпросната
дейност;
• дефиниране на основните задачи на персонала под формата на длъжностни и функ
ционални характеристики
• установяване на рационално разделение на труда между персонала, зает с осъщест
вяването на съответната дейност;
• оптимизиране на йерархичните връзки и зависимости между звената в границите на
организационно-управленската структура, изградена за целите на въпросната дейност, от
една страна, между тях и останалите поделения на фирмата, от друга;
• изработване на подходяща система за стимулиране и санкциониране на персонала, зает с
изпълнението на дадената дейност.
Решаването на така поставените задачи следва да бъде съобразено преди всичко със:
а)същността, спецификата и целите на маркетинга като вид дейност, респ. като обект на
организация и управление;
б)особеностите на характеристиката на дадената фирма като участник в стопанския живот,
на територията на която ще се изгражда и функционира системата за организация и
управление на маркетинг дейността. По своята същност, цели и задачи маркетингът е
дейност, неразривно свързана с всички останали дейности на територията на едно
предприятие с приоритетна пазарна ориентация. Следователно, независимо от конкретния
избор на методите и формите на организация и управление на маркетинг дейността, на
преден план излиза необходимостта от координация и синхрон в действията на
специализираната маркетинг структура и останалите звена на фирмената организационно-
управленска система.
От друга страна, структурирането на организацията и уп¬равлението на маркетинга е в
зависимост от: конкретните възможности на дадената фирма и поточно нейната величина,
ресурсно осигуряване, персонал и т.н.; характера на дейността й; териториалните
направления на пазарните й интереси по посока на вътрешен и външен пазар; стила и духа
на цялостната, т.е. фирмената система за организация и управление и др.

2. Разделение на управленските маркетинг функции във фирмата

В зависимост от величината на дадената стопанска организация, от естеството на
произвежданата продукция и не на последно място - от разбиранията на самите
управляващи, основните маркетинг задачи се разпределят между висшето и средно
равнище на ръководство в предприятието. Същността на маркетинга като пазарен подход
за управление на фирмената дейност, стратегическият характер на маркетинг решенията,
обуславят изнасянето на процеса на вземане на тези решения на най-високото равнище на
управление. Това позволява и най-добрата координация в действията на различните
участници в тяхното изпълнение. Самата същност на маркетинга като система от дейности,
насочени към задоволяване на опознати потребности на клиентите на пазара обаче,
предопределя значителното участие в изработването на проектите на маркетинг решенията
и тяхната обосновка, в т.ч. и на стратегическите управленски решения, и на средния
управленски персонал. Нещо повече, тази роля на средното управленско равнище се
разширява и със специализирани консултантски дейности и отговорности спрямо
действията на висшето ръководство, санкциониращо предложенията за конкретни
маркетинг решения. Ето защо, като начало е необходимо да се направи разграничение
между управленските функции в сферата на маркетинга на двете основни управленски
равнища в границите на фирмата - висшето и средното, представени на Фигура 8.1.

2.1. Място и роля на висшето ръководство в управлението на маркетинг дейността на

фирмата
Висшето ръководство взема стратегическите маркетинг решения: избор и изработване на
маркетинг стратегиите за развитието на самата компания; избор на най-подходящи пазари,
респ. на най-добрите продукти, в съответствие с пазарните потребности в качеството на
елементи на перспективните производствени програми; одобряване на предложенията за
маркетинг разходите (бюджета на маркетинг мероприятията) и др.
Дейността на висшето ръководство има особено значение за ефективното решаване на
задачите на маркетинг логистиката, предполагащи принцип- ни изменения в системата на
управлението на стокопотоците, обработването на поръчките (например внедряването на
високопроизводителна техника и съответно програмно осигуряване за целта),
рационализиране на складовите операции и др. Когато една фирма основава своето
управление върху маркетинг подхода, трудно може да се направи рязко разграничение
между вземаните управленски решения в сферата на маркетинга и във всички останали
области на дейността й. Маркетингът пронизва цялостната дейност на предприятието и
всички решения, отнасящи се до научноизследователската, проектантската,
конструкторската, производствената, информационната и др. дейности, които са пряко
свързани с маркетинг целите и резултатите от функционирането на фирмата.
Приведената схема позволява ясно да се направи разграничение между характера на
вземаните решения от висшето и средно управленско равнище в границите на една
организация. Така например иновационният маркетинг, като едно от съвременните
направления на развитие на маркетинг инструментариума за обработка на пазара, е
свързан с насоките на развитие на научноизследователската, развойната, проектантската и
конструкторската дейност на съответната фирма. Производствените поделения се
съобразяват с конкретните потребности на пазара, изучени и дефинирани от маркетинг
екипите и т.н. Ето защо висшето ръководство на едно предприятие има сложната задача да
приеме управленските решения в сферата на стратегическия маркетинг, при успоредна
координация и синхрон в действията на различните поделения на фирмата. На практика
това означава управленските решения, отнасящи се до всички останали дейности на
компанията, да бъдат съобразени с посочените маркетинг решения. Това се постига с
изграждането на най-благоприятните условия за решаване на неизбежните и обективно
развиващи се конфликти между маркетинговите, научноизследователските,
производствените и други поделения на фирмата. За да реализира целите на
предприятието, висшето ръководство е длъжно да осигури и необходимите условия за най-
рационално разпределение на наличните ресурси -производствени, човешки и финансови,
от позицията на взетите решения за избор на пазар и най-подходящи продукти.

2.2. Участие на средното управленско равнище в управлението на маркетинг

дейността на фирмата
Ролята на средното управленско равнище е многопланова, свързана с конкретното
привеждане в действие и оптимизиране на резултатите от взетите от висшето ръководство
стратегически маркетинг решения. Логично е на първо място да бъдат изведени
задълженията на средното управленско равнище по осигуряване на достатъчно надеждна и
пълна информация за висшите ешалони на фирменото управление. Очевидно е, че от
верността и конкретността на вземаните стратегически маркетинг решения в голяма степен
зависи успехът на действията на средните и нисши управленски, както и изпълнителски
звена във фирмата. Средният управленски кадър концентрира своите усилия върху
тактическите решения, свързани с: реализацията на конкретните продукти; постигането на
планираната ефективност от продажбите; осъществяването и контрола върху резултатите от
избора на подходящ маркетингов инструментариум за обработка на избраните пазарни
сегменти; определяне на най-подходящите методи, технологии и техники за осъществяване
на маркетинг проучванията, свързани с пазарите, конкуренцията, поведението на клиентите
в процеса на покупката и тяхната реакция след нея и др. Ето защо маркетинг решенията,
които вземат средните управленски звена, могат да бъдат дефинирани като програми за
конкретизация и изпълнение на стратегическите маркетинг решения, утвърждавани от
висшето ръководство. Безспорно, инициативността, професионализмът и творческите
способности на различните управляващи - завеждащият маркетинг поделението
(поделенията), управляващите продажбите, рекламата, обслужването на клиентите и други,
могат твърде много да допринесат за ефекта от постигане на целите на организацията като
цяло. Средният управленски персонал има собствен дял в по-нататъшното обогатяване на
вижданията и прогнозите на висшето ръководство, чрез своевременното откриване и
отстраняване на възможни пропуски и неточности в задаваните маркетинг решения от
върха на управленската пирамида и др. Изработването и реализацията на една маркетинг
стратегия е изключително трудна задача. Нещо повече - една добра стратегия може да не се
реализира поради погрешен подход в насочването на ресурсите, неправилно
разпределение на задачите във времето и др. Доброто разбиране, квалификацията и опитът
на маркетинг управляващите и на средното ниво също не са достатъчни, за да се приложи
ефективно в практиката една добра маркетинг стратегия. По пътя на нейното изпълнение
могат да възникнат редица трудности. Така например, цитираните автори отбелязват
следните основни групи проблеми пред средния управленски персонал по пътя на
изпълнението на основните им задачи:
• Изборът на подходящи маркетинг действия не е лека задача, защото потребностите на
клиентите на пазара невинаги могат да бъдат достатъчно пълно и точно дефинирани. Не
всеки клиент ще отреагира по един и същи начин на променливите маркетинг ве личини,
като цена, реклама, модификация на продукта и др. Следователно, управляващи те трябва
да знаят върху какви групи от купувачи следва да концентрират усилията си в опитите да
„създадат потребителите".
• Маркетингът струва пари. Усилията на маркетолозите „да създадат потребители" могат да
бъдат успешни, но управляващите, при изпълнението на маркетинг целите са принуде ни да
се съобразяват с разполагаемите бюджети и изисквания на всеки пазар и продукт.
• Много варианти от променливи величини могат да бъдат използвани от маркетинга в
качеството на инструменти, което прави трудна оценката на възможните алтернативи.
• Различните маркетинг решения не са независими, а взаимно обвързани. Така напри
мер, намаляването на цената може да ускори една рекламна кампания, но може да наложи
прекратяването й, ако последната има за цел да утвърди или изгради имидж за качество.
• Маркетолозите имат ограничен контрол върху приходите поради неконтролируемата
сила на влиянието на факторите на външната среда, например реакциите на конкуренти те,
степента, в която търговците на едро и дребно поддържат продукта, измененията в цените и
условията на доставка на компоненти или суровини, промените в икономически те условия
(като инфлация или безработица) и др. Подобна несигурност налага решенията да бъдат
ревизирани след анализ и оценка на постигнатите резултати. Всяка фирма възприема
собствен стил и подход на поведение спрямо процеса на вземане на маркетинг решения,
следователно и спрямо разделението на труда за тази цел между различните управленски
равнища. Приведените постановки отразяват една общовалидна схема, която търпи
корекции в зависимост от отношението към маркетинга във фирмата.

3. Организационно-управленско осигуряване на маркетинг дейностите във

фирмата
3.1. Видове организационно-управленски структури за осъществяване на маркетинг
дейности
Практиката показва, че съвременното предприятие е изправено пред сравнително богат
спектър от варианти за избор на организационно-управленска структура за осъществяване
на маркетинг дейността. Приблизително пълна картина на тези възможности ни дава Фигура
8.2. На Фигура 8.2. съзнателно отсъства една възможност, напълно реална, свързана с
практиката на малката фирма в началния период от нейната дейност, а в някои случаи и в
по-продължителни срокове. Средните и мощни фирми също го използват като дублиращ
или подсигуряващ вариант, обслужващ специфични или по-трудни маркетинг казуси. Става
дума за привличането на външни маркетинг специалисти в качеството им на постоянни - на
дългосрочна основа или по конкретен повод, консултанти. Коя е най-подходящата
маркетинг структура за една фирма е въпрос, който няма еднозначен отговор, но затова пък
един друг въпрос предполага такъв отговор: заслужава ли маркетинг дейността подходяща
организационно-управленска структура във всяко съвременно предприятие? Еднозначният
отговор - да, се отнася до всички предприятия, малки, средни и големи, разбиращи ролята и
значимостта на маркетинг подхода в условията на съвременната пазарна действителност.
Обособяването и функционирането на специализирано маркетинг поделение може да
почива на приложението на различни подходи или принципи - функционален,
териториален, продуктов, варианти на съчетания на посочените принципи и
др. функционалният принцип предполага разделение на труда в рамките на поделението
по отделни маркетинг функции, както е показано на фигура 8.3.
Функционалният принцип притежава предимствата на коректността, простотата,
отчетливото разделение на права и отговорности, но показва определени трудности и
недостатъци в условията на крупната, а понякога и в средната компания с висока степен на
диверсификация на продукцията и обширен национален и международен пазар. Този
принцип е ефективен най-вече за компаниите със сравнително еднородна продукция и/или
ограничени мащаби на дейност. Териториалният принцип, наричан още географски,
означава разделение на маркетинг дейностите по основни териториални (географски)
направления, което не изключва, успоредно с териториалните звена, изграждането и на
функционални поделения. Примерна схема на маркетинг поделение на основата на
териториалния принцип е представена на Фигура 8.4.
Изграждането на маркетинг поделенията на продуктов принцип поставя в качеството на
разграничителен критерий на организационно-управленското обособяване на маркетинг
дейностите основните групи продукти (или отделни видове продукти) в рамките на
поделението.Една примерна схема на маркетинг поделение, функциониращо на продуктов
принцип, би повторила показаната вече схема на фигура 4, при смяна на териториалните
звена с продуктови.
В случаите, когато организационно-управленската структура на маркетинг поделението
(най-често в качеството на департамент, дирекция и друго сравнително крупно звено) се
разширява и разклонява в още по-висока степен, като към териториалните поделения се
диференцират продуктови, или обратно - към продуктовите се структурират териториални,
налице е съчетание на продуктов с териториален принцип. Съчетанията могат да отразяват
приоритетната роля както на продукта, така и на географските направления.
Предимствата, които предлагат продуктовият и териториалният принципи, са свързани с
възможността за ефективна концентрация на усилията на определени маркетинг екипи
върху продукта, респ. върху пазара, което гарантира висока степен на специализация и
информационна осигуреност на персонала.
Редица компании прилагат и практиката на обособяване на самостоятелни звена в рамките
на маркетинг поделението по видове пазари - пазар на стоки за широко потребление,
инвестиционен пазар, държавен пазар, посреднически пазар и т.н. Подобно структуриране
на маркетинг дейността може да бъде осъществено в съчетание и с посочените no-горе
принципи на изграждане и функциониране на специализирано маркетинг поделение.

3.2. Основни фактори, обуславящи избор на варианти за организационно-

управленско осигуряване на маркетинга Изборът на методите, формите и
организационно-управленските структури за осъществяване на маркетинг дейностите в
една фирма е под влиянието на редица фактори, между които бихме могли да посочим като
определящи следните:

3.2.1. Величината на компанията и нейните ресурсни възможности - финансови,

техноло гични, производствени, човешки и др. При равни други условия мощността на
компанията, измере на с нейните всестранни капацитетни възможности, обуславя
ефективността на функционирането на едно самостоятелно маркетинг звено. Обосновката
почива върху необходимостта от солидна материално-техническа база за целта,
специализирана информационна система, високопро- фесионално кадрово осигуряване,
системно финансиране на разнородни по характер дейности и др. В условията на малката и
средна фирма тези типични за маркетинг управлението изисквания се постигат на основата
на системното отчитане на спецификата на този тип предприятия:
• сравнително ограничен производствен и пласментен капацитет;
• по-слаби капиталови позиции и по-ограничени човешки ресурси за осъществяване на
дейността на фирмата;
• по-ограничени, а в редица случаи и отсъствие на възможности за развитие на
научноизследователска дейност;
• сравнително бедна продуктова гама на производство и предлагане, както и на кръга от
съпътстващи услуги;
• реализация на продукцията предимно чрез посреднически канали или слабо участие на
собствените пласментни звена;
• по-ограничени възможности за пълноценно използване на маркетинг инструментариума;
• по-слабо собствено присъствие на международните пазари, а твърде често и ограничава
не на дейността в рамките на националния пазар;
• в редица случаи избор по необходимост на правен статут, който не стимулира мащабност
и гъвкавост на дейността и др.
Приведените характеристики на малкия и среден бизнес, макар и в твърде неизчерпателен
вид, са красноречива обосновка за един съществен извод - мащабите и ресурсите са
фактор, с който фирмата задължително се съобразява. Практиката обаче показва, че тази
правилна постановка не следва да се абсолютизира, защото не означава, че отсъстват ценни
организацион-но-управленски предимства на малката и средна фирма в конкурентната
борба на пазара. Отново под формата само на избрани примери ще посочим:
• възможност за по-голяма гъвкавост и маневреност в управлението и дейността в сравне
ние с крупната компания, поради обективната възможност за по-бърза реакция на
пазарните промени;
• много добри условия за генериране на ценни научно-технически идеи и постановки,
които рядко могат да се реализират без сътрудничеството с крупния капитал;
• твърде често по-гъвкава пазарна ценова стратегия в резултат на по-ниски разходи за
производство и др.

3.2.2. Характерът на дейността на компанията има не по-малко влияние върху

изграждането на организационно-управленската структура на маркетинг дейностите. Така
например, наблюда ват се различия в подходите на фирмите, произвеждащи стоки за
широко потребление и ком паниите, осигуряващи инвестиционните потребности. Докато
първите се стремят към висока степен на структуриране, на обособяване на маркетинг
дейностите в самостоятелни поделения, вторите, и когато изграждат такива, разпределят
редица маркетинг функции между други поделе ния на фирмата - например обслужването
на клиентите, логистичните функции и др.

3.2.4. Изборът на форма на структуриране на маркетинг звено е поставен в зависимост и

от обема и характера на продажбите, от тяхното разпределение между вътрешен и
външен пазар. Колкото е по-висока зависимостта на компанията от международния пазар,
толкова по-големи са усилията да се оптимизира маркетинг дейността и от организационно-
управленска гледна точка. На практика това означава създаване и поддържане на
специализирани звена за меж дународен маркетинг и специфично разпределение на
функциите вътре в маркетинг поделението;

3.2.5. Конкретното структуриране на маркетинг звеното или звената в системата на една

компания е в зависимост и от възприетата цялостна организационно-управленска
структура. Едни са възможностите, които предлагат традиционните структури - линейна,
линейно-щабна, функционална, а други са условията и предпоставките за вграждането на
маркетинг функциите при проектната, матричната и др. структури. При една богата
продуктова гама на производс твото, при широк спектър на географските направления на
продажбите и при традиционните структури, маркетингът може да бъде поверен на
специализирани звена към съответните про- дуктови или териториални поделения на
фирмата. В практиката на една мощна компания, изградена на принципа на проектната или
матричната структура, какъвто е най-често примерът на инженерно-строителните фирми,
специфичните функции на маркетинга не е задължително да бъдат концентрирани като
цяло в едно или няколко специализирани поделения.

4. Специфични проблеми на организацията и управлението на маркетинг дейността

Организационно-управленското осигуряване на маркетинга чрез специализирани звена,
независимо от тяхната величина, брой и специализация, поставя за решение редица
специфични проблеми.

4.1. Като се има предвид същността на маркетинга като концепция за управление и съвкуп
ност от функции за нейното осъществяване, важно значение има въпросът за степента на
концентрацията на маркетинг дейностите в специализираните поделения. При
големите фир ми този проблем най-често се решава по пътя на по-нататъшното
разпределение на различните видове маркетинг функции по отдели, сектори и др., под
единното ръководство на маркетинг поделението. При други фирми, особено при средните
и редица крупни, някои маркетинг функции се отделят от специализираното маркетинг
поделение - става дума за управлението на продажбите, обслужването на клиентите,
ръководството на някои от каналите за реализация - например смесените фирми и др. При
редица крупни компании се наблюдава обратната тенденция - на интегриране в крупни
маркетинг поделения на редица функции, които притежават по-богата характеристика от
маркетинговата. Така например бизнес логистиката, покриваща ресурсно-
производствената и маркетинг логистиката се поверява на маркетинг поделението, за да се
осигури единен подход към пълния възпроизводствен цикъл. Не бива да се отминава и
един друг съществен момент - редица големи фирми изграждат напълно самостоятелни
маркетинг поделе ния, в качеството на дъщерни фирми, смесени предприятия, филиали и
други, които наред с маркетинг обслужването на компанията-майка за даден район или
продуктова област, осъществя ват маркетинг дейности на търговска основа. Реализираните
от тях продажби на разнородни маркетингови услуги са съществен допълнителен доход за
тези компании.

4.2. Един друг проблем, който заслужава особено внимание при изграждането и функци
онирането на маркетинг поделението, е определянето на мястото и позициите му в
йерархията на фирменото управление. Ръководствата на фирмите, които отдават
изключително внимание на маркетинг функциите, подреждат специализираното поделение
в горните етажи на фирмената власт - на пряко подчинение на президента или на даден
вицепрезидент на компанията. Логиката е ясна, ако не забравяме, че маркетингът е
концепция за управлението на цялостната дейност на фирмата, от една страна, а от друга, че
маркетолозите предлагат решения, които носят стратегически характер за по-нататъшното
развитие на компанията.

4.3. Независимо от възприетия подход, принципно значение има необходимостта от

осигуряване на висока степен на самостоятелност на маркетинг звеното, по
възможност самостоятелен бюджет и благоприятни условия за проявата на инициатива и
гъвкавост при реагирането на променящата се външна среда. В тясна връзка с посочения
проблем за структуриране на маркетинга в системата на йерархията в границите на
предприятието обаче е и въпросът за оптимизиране на връзките и взаимодействието между
маркетинг звеното и всички останали поделения в даденото предприятие. Неслучайно в
схемата на съвременния маркетинг микс или инструментариум за обработка на пазара, на
едно от първите места се поставя интегрираният маркетинг. Това означава осигуряването на
безупречно единодействие между маркетинг поделението и всички останали звена в
предприятието от позицията на изискванията на пазара. Най-успешно се развиват
компаниите, в които от портиера до президента се прави съзнателно и целенасочено
маркетинг, а това предполага специфична система на връзки и зависимости между
отделните поделения, почиваща върху фирмена концепция за решаващата роля и
ефективност на маркетинга.

4.4. Отличното разбиране на значимостта и предимствата на маркетинга не е достатъчно в

съвременните условия. Маркетингът струва все по-скъпо, защото предполага безупречно
функционираща информационна система, ползваща високопроизводителна техника и
техноло гия, скъпоструващи богати и системни контакти с партньорите, конкурентите и
масмедиите, динамичност и разнообразие на предлаганите рекламни средства, богато
разклонена мрежа за пласмент и др. Ограниченият бюджет на малката, а в редица случаи и
на средната фирма, поставя сериозния проблем за създаване и поддържане на
информационна система, позволя ваща професионалното осъществяване на маркетинг
дейността. Съвременната високо специ ализирана маркетинг информационна система е
твърде скъпоструващо мероприятие, защото предполага използването на ЕИТ, адекватно
програмно осигуряване, специализиран за целта персонал и др.

4.5. Въпросът за изграждането и функционирането на организационно-управленската струк

тура на маркетинг дейността и нейното информационно осигуряване е най-тясно свързан и
с финансовите средства, предвиждани за маркетинг дейностите. Най-целесъобразното
реше ние в тази насока, диктувано от практическия опит, е диференциран бюджет за
комплекса от маркетинг дейности. Това позволява разумно обособяване на най-
целесъобразните маркетинг функции, дава възможност за наблюдение и контрол с най-
надеждните инструменти - финансовите, върху планирането и конкретните резултати от
изпълнението на набелязаните маркетинг мероприятия, диференцира права, задължения и
отговорности на участващите в маркетинг дейността. Самостоятелният маркетинг бюджет е
целесъобразно, но невинаги постижимо решение, особено в практиката на малката фирма с
изключително ограничени финансови, производствени, човешки и др. ресурси. В този
смисъл не бива да се забравя една проста, но съществена истина - маркетингът винаги
струва пари и те трябва да се пресметнат, заделят и контролират в рамките на бюджета на
предприятието като цяло или в самостоятелен бюджет, в зависимост от възможностите.
Добрата организация и управление на маркетинг дейността може съществено да допринесе
за оптимизиране на финансовите средства, инвестирани в маркетинг, защото:
• в разликата между цената на продукта за крайния потребител и неговата фабрично-
заводска цена се затварят маркетинг разходите. В съвременната пазарна икономика тази
разлика средно възлиза на около 50% от продажбената цена на продукта. Дали
производителят ги нарича така или по друг начин, това не променя особено крайния ефект,
но ако той успее да оптимизира разходите за поддържането на каналите за реализация, за
логистичните маркетинг функции, за рекламата и другите средства за проникване и
установяване на пазара, това пряко рефлектира върху неговите доходи, респ. печалба;
• икономията на средства за маркетинг може да даде обратния на желания ефект, защото на
пазара остава този производител, който съумява да докаже, поддържа и укрепва
присъствието си, което винаги струва пари. Друг е въпросът колко, под каква форма и с
какъв ефект ще бъдат използвани наличните или заемните финансови средства.

4.6. Контролът в международната маркетинг дейност Контролът, в широк смисъл определян

като „...планиране, изпълнение, оценка и корекции на изпълнението с цел да се осигури
постигането на организационните цели', трябва да бъде съобразен със специфичните
международни условия и с необходимостта от избор на адекватни за тези условия методи и
средства за осъществяването му. „Функцията на организационната структура е да създаде
рамката, в която целите могат да бъдат постигнати. Необходим е комплект от инструменти и
процеси, обаче, за влияние върху поведението и действията на членовете на организацията,
за да се постигнат целите. Контролът фокусира върху действията, за да провери и коригира
действията, които се различават от установените планове.... Вътре в една организация
контролът служи като интегриращ механизъм. Контролът е предназначен да намали
несигурността, да увеличи предвидимостта и да осигури поведението на различните части
на организацията да бъде съвместимо и в подкрепа на общите организационни цели,
независимо от физически, психически и повременни различия."
За да бъде ефективен контролът върху маркетинг дейността на фирмата, той трябва
внимателно и професионално да бъде изграден върху утвърдени принципи, методи и
средства, адекватни на целите и интересите както на фирмената дейност като цяло, така и на
дейността на поделенията на фирмата, вкл. и задграничните. Цитираните no-горе автори
разграничават два типа методи за контрол върху маркетинг дейносттта: първите почиват
върху административен принцип, а вторите са свързани с принципа на автономията:
„Едните са резултат на управленско решение, докато другите са се развили без
централна директива и се базират на практиката. 'в Основна задача и при двата типа
методи за контрол е определянето на обекта на контролните функции и на тази основа
избор на подходящи инструменти за контрол. Обичайно се контролират два основни
обекта: производството и поведението на национална територия и зад граница. Контролът
върху производството на практика се осъществява на основата на балансите и отчетите,
данните за продажбите, данните за производството, развитието на продуктовите линии и
др. Поведението зад граница е по-сложен обект на контрол, тъй като предполага оказване
на въздействие върху поведението на персонала зад граница преди и/или след като то е
довело до действия. Подобно влияние се постига чрез обучение, мерприятия за
приобщаване на нови служители към фирмената култура и др.
Инструментите, които се използват за целите на контрола, показват два основни варианта -
бюрократични/формализирани или културни. Бюрократичните, или формализираните
инструменти почиват върху регламентирани правила:
1)бюджет и планова система;
2)система на функционални отчети;
3)политически средства, използвани за управление на изпълнението. Както и следва да се
очаква, този тип инструментариум за контрол е характерен в най-висока степен за
американските компании, като производен резултат на приоритета на централизирания
принцип на управление на международната дейност.
Т.нар. културенинструментариум, характерен преди всичко за европейските компании, е
разчетен на корпоративните ценности и фирмената култура. Центърът на тежестта е
поставен върху взаимодействието на персонала, неговата подготовка за приобщаване към
ценностите и целите на компанията, респ. наблюдение и контрол върху резултатите от тази
дейност. В съвременните условия за бизнес, контролът върху маркетинга и неговите
резултати, независимо от избраните подходи и техники за осъществяването му, трябва да
отговаря на редица съществени изисквания, за да бъде успешен. Между тези изисквания
можем да посочим:
• системно съобразяване със спецификата на местните условия на дадените пазари, на
които се прилагат методите и средствата на контрола;
• принципите, нормите и правилата за осъществяване на контрол върху маркетинг дейност
та трябва да се изграждат и прилагат в хода на съвместната дейност на фирменото
ръководство и ръководствата на поделенията на собствена и чужда територия. Това би
осигурило разбирането им и тяхното адекватно безпроблемно възприемане от страна на
персонала;
• методите и техниките на контрола следва да стимулират условия за достоверен анализ и
оценка на изпълнението на поставените задачи и своевременна реакция и в двете
направления - поощряване на добрите резултати, съответно вземане на необходимите
мерки при констатирани нарушения или отклонения от начертаните планове за действие и
др.
Наред с другите фактори, обуславящи мястото и ролята на дадената компания в системата
на бизнеса, качеството на организацията и управлението на маркетинг дейността е обект на
системни проучвания и внимание от страна на фирмените ръководства. Независимо от
нейния относително стабилен характер, приспособяването на системата на
организационно-управленско структуриране на фирмената дейност и подходите за вземане
на управленски решения към динамичните промени на бизнес средата и в самата фирма, са
едно от основните оръжия на всяка компания в конкурентната битка на пазара.

5. Ролята на човешкия фактор в организацията и управлението на маркетинга

Всяко управление е творческа дейност на субекта. Маркетингът не прави изключение от
тази принципна постановка. Нещо повече, редица фирми не структурират специализирани
маркетинг поделения единствено поради отсъствието на професионално подготвени кадри
за целта, най-вече за сферата на международния маркетинг. Кадровото осигуряване на
функционирането на маркетинг дейностите в границите на компанията, особено при
изградените самостоятелни поделения, предполага отличното изясняване и специфициране
на длъжностните характеристики на служителите и на функциите, които те ще изпълняват.
Некоректно е да се подготвят специалисти по маркетинг изобщо, тъй като няма по-богата и
разностранна управленска дейност от маркетинга в условията на развитата пазарна
икономика. Подготовката и изборът на специалиста за работа в маркетинг поделението
трябва да отговаря на цялостна система от критерии и показатели, гарантиращи определена
качествена характеристика. Необходимо е висока специализация за определената
маркетинг функция - маркетинг проучване, реклама и т.н., богат опит и познания в
специфичната сфера на дейност на дадената компания, като се имат предвид различията
при приложението на маркетинга за различните видове стоки и услуги, специфична
подготовка за географския район и др. В този смисъл особено успешно се подготвят
маркетинг специалисти от средата на служителите на самата компания. Маркетингът е
концепция, политика и тактика, но заедно с това и функция, зад която стои самостоятелна
професия, а в последните години-и богат спектър от професии. Как да се изберат, подготвят
и разпределят по места хората, които ще управляват и изпълняват маркетинг дейностите, е
въпрос, който невинаги може да се реши единствено със силите и по преценка на
ръководството на съответното предприятие. Нормално е да се потърси помощта на
маркетинг консултант, за да не се спестяват средства, които по-късно многократно ще бъдат
загубени от псевдомаркетинг решения.
На основата на задълбочено проучване на опита на редица крупни западни компании,
повечето от които транснационални, Комитетът по развитие на търговията в системата на
ООН обобщава редица критерии и показатели, използвани от тези компании при избора и
оценката на служителите в маркетинг поделенията, обслужващи международните пазари.
Тези критерии и показатели са разпределени в шест групи, кратко систематизирани в
следващите редове:
• Първата група показатели, под наименованието "надеждност", включва: възможности на
маркетолога за самостоятелна работа и инициативност; способност за работа в екип;
поведение и отношение към изпълняваните дейности; желание, лекота и нагласа за
използване на техническите методи за работа.
• Във втората група показатели, наречена "методика на работата", са включени общоп
ризнати изисквания, имащи специфична стойност в сферата на маркетинга: технически
знания на маркетолога; организация на собствената му дейност; практически навици, при
това в дадената конкретна област, за която кандидатства или в която работи и подлежи на
оценка; познаване на чуждите езици - задължително условие при международния
маркетинг, с естествено подусловие за владеене на конкретния език на страната, в която ще
се осъществява маркетинг дейността.
• Третата група показатели очертава отношенията на служителя към и в колектива на
маркетинг поделението и вън от него. Тук влизат такива конкретни показатели като:
отношения с колегите и готовност за сътрудничество; отношения с подчинените; отноше
ния с ръководителите; способност за развитие и поддържане на външни контакти.
• Сборът от показатели, очертаващи способността на маркетолога за постигане на ре
зултати, е изразен в четвърта група. Нейното конкретно съдържание се определя от
параметрите: количествено измерими резултати - например какъв е обемът и темпът на
нарастване на продажбите, какъв е измеримият резултат от рекламната кампания и др.;
качествени резултати - например подобрен ли е имиджът на компанията; особено място
заема показателят творчески способности" на маркетолога - какви решения подсказва за
модификация на продуктите, за разширяване на продажбите, за повишаване на
ефективността на рекламата и т.н. Към същата група принадлежи и показателят "стремеж
към минимизиране на разходите", при поддържане на необходимата ефективност на
маркетинга.
• В областта на маркетинга особено значение се отдава на личните качества на маркетоло
га, поради което за тях е отделена самостоятелна група от показатели: инициатива и
стремеж към израстване или кариера; настойчивост в постигането на целта; поемане на
отговорност; приспособимост към измененията и динамичност на реакциите; делова етика
и морал; лоялност към компанията и др.
• В последната група са причислени показателите, отразяващи способността на марке
толога за поемането на ръководни функции. Тук влизат: притежавани качества на лидер и
способност за вземане на решения; предаване на функции и отговорности; способност за
планиране, организация, координация и контрол; повишаване на квалификацията на
подчинените и др.
Приведената схема от показатели може да се използва като една опростена методика за
анализ и оценка както на кандидатстващите за работа в специализирано маркетинг
поделение, така и за текущото оценяване на вече работещите в него или изпълняващи
маркетинг функции в други поделения на фирмата. Всяка компания напълно свободно
процедира при избора и прилагане на методика за целта или се съобразява със
специфичните особености на своите условия и изисквания при ползването на утвърдени
методики. Не бива обаче да се забравя, че и най-добрият подбор не прави излишна текущо
функциониращата фирмена система за квалификация на собствените служители.
Професионалистите маркетолози разполагат с широко поле за приложение на техните
знания и опит, защото различни по характер и мащаби на дейност институции и фирми
разполагат и разкриват системно специализирани маркетинг поделения, съответно създават
и поддържат конкурентен пазар за подобен вид специалисти - рекламни агенции,
консултационни фирми, банки и застрахователни компании, производствени предприятия,
масмедии, посреднически фирми и редица други. Темповете и размерите на развитие на
този своеобразен пазар на маркетинг знания и умения, предлагани от професионално
подготвени маркетолози, са в основата на формирането и по-нататъшното обогатяване на
номенклатурата на длъжностните характеристики на този вид специалисти. Постигнатото
качество и ефективност на функциониране на системата за организация и управление на
маркетинг дейността в границите на едно предприятие и вън от него - на избраните пазари,
е несъмнено един от основните фактори на фирмената конкурентно способност в условията
на съвременната, и в още по-висока степен-на бъдещата пазарна икономика.