СТРАТЕГИИ

ЗА
ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗ
АЦИЯ
Съдържание на курса
• Същност на интернационализацията и на стратегиите за
интернационализация
• Фактори на влияние в международната бизнес среда
• Подходи за осъществява на интернационализацията
• Формулиране на конкурентни предимства в условията на
интернационализация
• Видове стратегии за интернационализация
• Интернационализация на основата на смесени предприятия
• Интернационализация чрез сливания и придобивания
• Франчайзингът като стратегия за интернационализация
• Лицензирането като стратегия за разширяване на пазарния обхват
• Стратегията „Син океан“
I. Същност и процес на
интернационализация на бизнеса
1. Същност на интернационализацията
• Понятието „интернационализация“ включва всички дейности,
отнасящи се до връзките с чуждите пазари, които една фирма
предприема.
• Интернационализацията може да приема много форми, като:
• Инвестиране в чужда страна;
• Формиране на партньорства с чужди компании;
• Наемане за подизпълнители на чужди експерти;
• Участие в международни мрежи;
• други
1.1. Същност на интернационализацията

• Интернационализацията в световното стопанство и процес, който

се засилва с развитието на основните форми на международни
икономически връзки: трансгранично движение на капитали,
стоки, услуги и работна сила.
• Резултатът от интернационализацията е разширяването на
дейността на фирмата, при което пространствената дистанция
вече не играе съществена роля.
1.2. Същност на интернационализацията

• Понятието „Интернационализация“ може да се разглежда според

две основни гледни точки:
• От една страна, се говори за интернационализация тогава, когато
едно предприятие започне да оперира на международните пазари;
• От друга страна, интернационализацията може да се разглежда
като „преплитане, което се отнася основно до движението на стоки,
капитали, услуги и технически прогрес“
1.3. Същност на интернационализацията

• Различни дефиниции на понятието „интернационализация“

• Johansen & Jan-Erik Vahlne – разглеждат интернационализацията
като еволюционен процес, при който фирмените дейности на
международните пазари се разрастват паралелно със степента на
ангажираност на фирмата и равнището й на познаване на
пазарите.
• Williamson & Dunning - интернационализацията е форма на
инвестиране на международните пазари
1.4. Същност на интернационализацията

• Welch & Lawrence – интернационализацията е процес, в който

предприятието постоянно увеличава своите международни
ангажименти с течение на времето.
• Beamish - интернационализацията е процес, посредством който
фирмата осъзнава прякото и непрякото влияние на
международните трансакции върху нейното бъдеще, като
установява и осъществява трансакции с други държави
2. Фази на процеса на интернационализация
• Ранните изследвания представят фирмената
интернационализация като етапен процес, свързан с постепенно
повишаване нивото на международно обвързване и въвличане.
• Еволюционният процес се разглежда като времева функция на
събрания опит на международните пазари. Така Върнър поставя
ударението върху:
• Важността на продуктовата иновация,
• Икономиите от мащаба,
• Сигурността или въздействието на държавата върху националната
търговия.
• Всичко това кореспондира с околната среда на фирмата, която
провокира нововъведенията и създаването на нови технологии.
2.1. Фази на процеса на интернационализация
• При приспособяването към пазара фирмата преминава през стадии на
иновация до зрялост и стандартизация в съответствие с търсенето и
предлагането на нейния продукт.
• Отделните стадии в жизнения цикъл на продукта имат различно
отношение към интернационализацията на иновативната фирма и на
самия продукт:
• първо – етапът на навлизане е национален с ориентация към страната, където
продуктът е развит,
• Второ – при етапа растеж експортната дейност нараства и се правят преки
инвестиции в производствени предприятия в държави, където се разраства
търсенето на продукта,
• Трето – при етапа зрялост, когато пазарите са наситени, а продуктът –
стандартизиран, производството се премества в страни с евтина работна
ръка,
• Четвърто – при етапа на упадък производството, а в някои случаи и търсенето,
спира в индустриалната държава, където е била създадена иновацията.
2.2. Фази на процеса на интернационализация

• Китън идентифицира три етапа в интернационализацията на

фирмените процеси:
• Експорт – фирмите поставят ударение върху продажбата на
излишната продукция или на остарелите технологии на
международните пазари,
• Международен маркетинг – фирмите полагат усилие да
максимизират продажбите с висок марж на печалба и да
задоволяват нуждите на световните пазари,
• Международно сътрудничество – фирмите се ангажират
главно с извършване на глобални дейности.
2.3. Фази на процеса на интернационализация

• Като се основават на степента на експортна активност, Паворд и

Богард разделят процеса на интернационализация на следните
четири области:
• Липса на активност на експортния пазар,
• Пасивна активност – не се цели продажба чрез експорт, на се
отговаря на поръчки,
• Незначителна активност – периодично се цели продажба
чрез експорт
• Агресивна активност – продажбата чрез експорт е
дългосрочна цел и експортът е постоянна дейност.
2.4. Фази на процеса на интернационализация
• Някои автори прилагат критерия „експортно въвличане“ и
очертават три фази на процеса на интернационализация на
фирмените дейности:
• Начална фаза – експериментална въвлеченост, при която:
• Фирмите не са обвързани тясно с развитието на международните
пазари и най-често отговарят пасивно на търсенето,
• Се използват вътрешни маркетингови стратегии за психологически
затворени пазари,
• Се отделят финансови и управленски ресурси за експортна дейност с
известна доза неохота
2.5. Фази на процеса на интернационализация
• Втора фаза – активна въвлеченост – се появява, когато
мениджърите на фирмите имат желание за:
• Изграждане и проникване на чужди пазари,
• Приспособяване на маркетинговия микс според специфичните нужди
на международните пазари,
• Извършване на експортна дейност – по-скоро на постоянна,
отколкото на случайна основа
2.6. Фази на процеса на интернационализация

• Трета фаза – обвързана въвлеченост – характеризира се със

ситуация, при която фирмата търси бизнес контакти по целия свят
не само чрез експорт, а и чрез други международни дейности
(напр. инвестиции).
• При въвлеченост от този тип, дългосрочните цели преобладават
пред краткосрочните.
2.7. Фази на процеса на интернационализация

• Джонсън и Метсън разглеждат интернационализацията в два

аспекта:
• 1. Като отношение на фирмата към международната
дейност,
• 2. Като фактическо „изнасяне“ на фирмената дейност в
други страни
• Те идентифицират 4 основни етапа:
• Етап 1 – Непостоянна експортна дейност,
• Етап 2 – Износ чрез независими представители,
• Етап 3 – Създаване на дъщерна компания за продажба,
• Етап 4 – Развиване на производство
2.8. Фази на процеса на интернационализация
• Някои автори считат, че фирмите не следват задължително
последователен организационен подход при навлизането на
международните зарари или при разрастването на експорта.
• Някои от големите фирми със значителен международен опит и
обвързване използват разнообразни форми на организация на
международните маркетингови дейности, които могат да се
променят в зависимост от пазара.
• Следователно пазарните фактори и изисквания са тясно свързани
с решението дали да се излиза на външния пазар и каква да е
формата на експанзия.
2.9. Фази на процеса на интернационализация
• Според Катеора интернационализацията е процес, при който
специфични фирмени отношения са свързани с последователни
етапи от еволюция на международните дейности. Обособява
четири типа отношения:
• 1. Етноцентризъм. Бизнесът е ориентиран към националния
пазар, а експортът има второстепенна роля, като се изнася
основно излишната продукция.
• 2. Полицентризъм, Фирмата дава приоритет на различията на
международните пазари. За всяка страна или регион фирмата
разработва различна маркетингова програма.
2.10. Фази на процеса на интернационализация

• (Катеора – продължение)
• 3. Региоцентризъм. Фирмата разглежда регионите като отделни
пазари и търси сходство между тях. Стандартизира се продукта по
региони с регионални решения по маркетинговия микс.
• 4. Геоцентризъм. Целият свят се разглежда като потенциален
пазар и стратегиите са на глобална база. Разработва се глобален
продукт с местни различия.
• Докато етноцентричната фирма е силно централизирана, а
полицентричната е децентрализирана, то регио- и
геоцентричните са по-интегрирани в подходите си.
2.11. Фази на процеса на интернационализация

• Преминаването на държавните граници изисква оформяне на

голям обем от документация и спазване на правила –
митнически, гранични, валутни, санитарни, ветеринарни и др.
• Големите разстояния между страните пораждат допълнителни
трудности, свързани с транспорта, застраховането, складирането,
съхранението на стоките, както и с комуникациите.
• Участието на международните пазари изисква значителни
финансови ресурси.
Задачи
• Изберете една компания и анализирайте процеса и на
интернационализация по методиката на Джонсън и Метсон.
• Анализирайте същата компания по друг от изброените методи по
Ваш избор.
• Сравнете резултатите от двата метода. Кой според Вас е считате
за по-цялостен и защо?
II. Същност, мотиви и форми на
проявление на
интернационализацията
1. Същност на стратегията за интернационализация
• При проникването на дадена фирма в международния позар са
приложими две основни стратегии:
• Глобална
• Автономна
1.1. Същност на стратегията за
интернационализация
• Фирмите, ориентирани към глобална стратегия, гледат на света
като на единен (глобален) пазар, на който се предлагат
стандартизиране стоки и услуги.
• Те разработват, произвеждат и продават един и същи продукт и
услуги, по един и същ начин навсякъде по света.
• Целта е да се постигне икономия от мащаба, увеличение обема
на продажбите, намаляване на производствените разходи и т.н.
• Това дава възможност тези фирми да предложат продукти с
високо качество на относително по-ниски цени.
1.2. Същност на стратегията за
интернационализация
• Приложението на автономната стратегия предполага
използването на адаптиран маркетингов микс и
приспособяването на неговите елементи към всеки целеви пазар.
• Тук фирмите отчитат социалните, правните, политическите ,
културните, етническите и религиозните особености на отделните
пазари.
• Това дава възможност на големите компании да бъдат по-
конкурентно способни и да успеят да предложат това, което
търсят клиентите във всяка отделна страна.
1.3. Същност на стратегията за интернационализация

• Добре разработената стратегия за интернационализация, може

да осигури конкурентни предимства на фирмата, като:
• 1. Достъп до нови пазари и клиенти за съществуващи
продукти.
• 2. По-висока печалба , получена от проникването на чужди
пазари.
• 3. Достъп до ценни производствени процеси и минимизиране на
на разходите за труд.
1.4. Същност на стратегията за
интернационализация
• 4. Развитие на основни компетенции (технологии, ноу-хау и др.).
Интернационализацията позволява достъп до технологии,
управленски умения, труд на по-ниски цени, по-високо качество
или по-добра стойност в различните региони на света.
• 5. Въвеждане в производството на нови продукти чрез повишена
международна конкуренция на местния пазар (колкото по-
комплексна е интернационализацията, толкова по-голям е
ефектът върху конкуренцията).
• 6. Работата в мрежа, при взаимодействие между фирмите, може
да доведе до трансфер на знания и сътрудничество в проучвания
и развойна дейност.
2. Мотиви за предприемане на стратегия за
нитернационализация
• Факторите и мотивите за разширяване на една компания зад
граница са разнообразни. Част от основните съображения, са:
• Максимизиране на продажбите
• Максимизиране на печалбите
• Тези икономически съображения са свързани с:
• Намаляване на транспортните разходи
• Различия в данъчното облагане
• Разходите за труд и др.
• От значения са социално икономическият климат в страната,
нормативната уредба, инфраструктурата и др.
2.1. Мотиви за предприемане на стратегия за
нитернационализация
Основни мотиви за интернационализация
3. Форми на проявление на интернационализацията
• Основните направления, в които откриваме проявлението на
процеса на интернационализация в съвременната бизнес среда
са:
• Бързо разрастване на транснационализацията на бизнеса.
Транснационалната компания се характеризира с единна
национална принадлежност на капитала, но също работи със
съвместно с многобройни доставчици, дъщерни фирми и
независими бизнес партньори в чужбина.
• Главен техен белег е подвижността.
• Организационните форми са гъвкави, подчинени на главната
стратегия.
3.1. Форми на проявление на интернационализацията
Сравнение на печалбите на 10-те водещи транснационални компании според сп. Fortune за 2012-2013
3.2. Форми на проявление на интернационализацията

• Сравнение на приходите от продажби на 10-те водещи транснационални компании

според сп. Fortune за 2012-2013
 3.3. Форми на проявление на интернационализацията
• Изнасяне на производства зад граница чрез преки задгранични
инвестиции. Процесът на интернационализация се осъществява
чрез създаване на филиали зад граница. Износът на
“производства“ под формата на преки задгранични инвестиции е
предпочитан, поради:
• - задграничните филиали не функционират самостоятелно, а са
органична част от цялата корпоративна структура. Между тях и
централата се движат вътрешнофирмени потоци от материали,
суровини, финансов капитал, технологии и др. Те участват активно
на факторните позори (най-вече на трудовия пазар), създават
добавена стойност, изграждат връзки с доставчици, организации,
фирми в същия сектор, институции и др.
 3.4. Форми на проявление на интернационализацията
• - задграничните филиали имат потенциала да ускоряват процесите
на развитие, благодарение на по-високата ефективност, която
корпорацията има в сравнение с местната фирма. Техен
специфичен източник са активите на транснационалната компания
– патенти, ноу-хау, достъп до редки природни ресурси и др.
• - транснационалните компании оперират най-често в сектори с
висока технологична и капиталова интензивност, които са
носители на растежа в съвременната икономика.
• - благодарение на големите си финансови възможности и
значителния човешки потенциал, транснационалните компании си
осигуряват конкурентно предимство.
 3.5. Форми на проявление на интернационализацията
• Нарастване на задграничните продажби и на задграничната
активност на отделните корпорации чрез техните задгранични
филиали. Транснационалните компании създават хоризонтално
интегрирани задгранични филиали, които дублират изцяло или
по-голяма част от производствените дейности по създаване на
продукта на място.
Изводи
• Съвкупният обем на производството на транснационалните
компании превишава една четвърт от световния БВТ; на
филиалите на транснационалните компании извън страната на
базиране, се падат около 10% от световния БВП и една трета от
световния експорт.
• Независимо то икономическите кризи експанзията на
транснационалните компании продължава успешно.
• Повишава се броят на транснационалните компании, базиращи
се в развиващи се страни.
Изводи - продължение
• Продължава процесът на укрепване на икономическите позиции
на транснационалните компании спрямо отделните държави.
Често срещани в литературата сравнения на БВП на държавите с
обема на продажбите на транснационални компании.
• Напълно вероятно е, през следващите години „икономическата
мощ“ на най-големите транснационални компании да се окаже
съпоставима с БВП на такива страни-членки на ЕС, като Чешката
Република, Ирландия, Португалия.
Задачи
• 1. Кои са основите конкурентни предимства, които придобива
компанията, осъществяваща стратегия на интернационализация?
• 2. Колко вида пазарни стратегии различавате?
• 3. Направете сравнение на печалбите на водещите
транснационални компании.
• 4. Направете сравнение на приходите от продажби на водещите
транснационални компании.
III. ФАКТОРИ НА ВЛИЯНИЕ
В МЕЖДУНАРОДНАТА
СРЕДА
1. Същност на международната бизнес среда

• Международната бизнес среда не се различава от националната

бизнес среда, но възможностите и проблемните области на
международно равнище са много по-сложни.
• Международната бизнес среда е:
• Съвкупност от активни субекти и сили извън фирмата с възможност за
влияние на ръководството, с установяване и поддържане на успешни
бизнес отношения;
• Тя е динамична, неопределена и гъвкава;
• Тя е непредсказуема, поради влиянието на различни темпове на
икономически растеж.
2. Фактори на влияние в международната бизнес среда

• 2.1. Макрофактори (имат най-важно значение):

• Икономически;
• Технологични;
• Политико-правни;
• Социални и културни
• 2.2. Мезофактори
• Влияние на конкуренцията, на пазара и на отрасъла
• 2.3. Микрофактори
• Международни отношения с доставчици, посредници и клиенти
2.1.1. Икономически фактори

• Изследват:
• Влиянието на доходите;
• Платежоспособността на потенциалните и реалните потребители;
• Жизнения стандарт на целевите групи;
• Промените в позициите на фирмите;
• Развитие на икономиката;
• Еластичност на цените;
• Структурата на потреблението
• Икономическите фактори се разделят на външни и вътрешни
2.1.1.1. Вътрешни икономически фактори

• Вътрешните икономически фактори обхващат:

• Население и доходи;
• Работна сила и заетост;
• Секторни анализи;
• Икономическа география;
• Обществен сектор и услуги;
• Други общи фактори – ценови емисии, основни стоки, динамика на
работната заплата, парично предлагане и др.
2.1.1.2. Външни икономически фактори

• Външните икономически фактори обхваща:

• Външна търговия – ценова еластичност внос/износ, степен в която
държавата може да ограничи вноса, възможност за импорт на
субститути, условия за търговия, др.;
• Външен дълг – възможност на държавата да го обслужва, сумарен
обем на дълга, структура на дълга;
• Обем на чуждестранните инвестиции;
• Платежен баланс;
• Др.
2.1.1. Икономически фактори (продължение)

• Икономическите фактори на международно равнище се

обуславят в три групи:
• Макропоказатели на развитите страни – САЩ, Япония, т.нар.
страни – членки на ЕС, Канада, Австралия;
• Макрообкръжение на развиващите се страни и на ново
индустриализиращите се държави.
2.1.1. Икономически фактори (продължение)

• За изследване на макрообкръжението се използват следните

методи:
• Метод на оценка на базата на „стойност-печалба“ – специално се
изследват разходите но фирмата и конкурентите на фирмата
• Оценка на базата “риск-печалба“ – изследват се социалните,
политическите и икономическите условия спрямо страната, региона
и международния пазар;
• Оценка на база икономическата възвръщаемост на инвестициите.
2.1.2. Социални и културни фактори

• Социалната структура стои в основата на определяне на

модификациите на продукта на международните пазари.
• Най-голямо значение имат: видът, опаковката, съставът на
продукта и решението за покупка на различните социални
слоеве.
• Културният фактор се приема за един от най-сложните за анализ,
защото зависи от поведението, реакциите, стила на живот и
предпочитанията на потребителите.
2.1.3. Технологични фактори

• Имат най-голямо значение за наукоемките отрасли, тъй като

дават възможност за извличане на сравнителни предимства,
гъвкаво производство и намаляване себестойността на
продукцията.
2.1.4. Политически и правни фактори.
• На международно равнище двата фактори са свързани. Те се
характеризират с висока степен на динамичност и зависят от
правителствената политика на държавите.
• Правителствата имат пряк стимулиращ или ограничаващ ефект
върху развитието на бизнеса в определена страна.
2.1.4. Политически и правни фактори (продължение).
• Основни фактори, оказващи влияние върху правното и
политическото обкръжение, са:
• Държавен контрол върху външноикономическата дейност, в т.ч.
определяне на такси, мита, акцизи, лицензи и др.;
• Стимулираща роля на държавата – провеждане на двустранни и
многостранни преговори за сътрудничество между фирми и
международни пазари. Субсидиране, освобождаване от данъци и такси
и др.;
• Финансова дейност на държавата;
• Информационна дейност на държавата – публикуване на търговски
документи, годишни отчети и справки, др. информация.
• Задгранична дейност на държавата – мисиите на дипломатическите
представителства.
2.1.4. Политически и правни фактори (продължение).

• От съществено значение е равнището на политически риск на

страната. То включва 4 елемента:
• Драстични промени в икономическата среда, прекъсване на едно
състояние и преминаване в друго;
• Т.нар. несигурност – промени, които са възможни и традно могат да
се предвидят;
• Политически сили – взаимоотношенията сила и власт и по какъв
начин се правят политически решения;
• Как промените в средата влияят върху бизнес климата.
2.1.4. Политически и правни фактори (продължение).

• Различаваме два типа политически рискови:

• Макрорискове – обхващат абсолютно всички участници в дадена
операция или всички инвеститори;
• Микрорискове – които засягат или определена компания или определен
отрасъл или определен вид дейност или инвестиция.
• Микро- и макрорисковете от своя страна могат да се разделят на две
групи:
• Свързани с обществото и правителството;
• Предизвикани от вътрешни или външни фактори.
Типология на
политическия
риск
 2.1.4. Политически и правни фактори (продължение).

• Когато дадена бизнес организация е изложена на някаква форма на

политически риск, тя следва да предприеме действия за защита на
своята позиция.
• Всяка фирма има три варианта на избор:
• Да се адаптира към политиката на правителството;
• Да вземе решение да не навлиза на даден пазар или да се изтегли от него;
• Да се опита да спечели конкурентно предимство на основата на силните си
страни и потребностите на правителството на страната домакин
2.1.4.1. Индекси за оценка и измерване на риска

• Анализът на риска по страни изисква надеждна информация и

стандартни скали за оценка и измерване.
• За тази цел често се използват индекси, като:
• FSPRCR (Fort & Sullivan’s Political Risk Country Reports) – изследва 80
държави четири пъти годишно
• BICAS (Business International’s Country Assessment Service) – изследва 75
държави два пъти годишно
• Beri (Business Environment Risk Index) – изследва 48 държави три пъти
годишно
2.1.4.1. Индекси за оценка и измерване на риска (продължение)

• Beri (Business Environment Risk Index)

• В него са включени четири групи критерия:
• Политически;
• Търговски;
• Финансови;
• Обществени.
Структура на
индекса BERI
Структура на
индекса BERI
Структура на индекса BERI
• Между 55 и 69 т. – Страни с умерен политически риск.
Възможни са политически промени, които не създават
съществени затруднения на бизнеса.
• Между 40 и 54 т. – Страни с висок политически риск. В близко
бъдеще могат да възникнат сериозни политически промени,
които да имат негативен политически ефект върху бизнеса.
• Под 39 т. Страни със забранителен политически риск. Те не са
подходящи за инвестиции.
Оценка на риска според
методологията на
Световната банка
2.2. Мезофактори – влияние на конкуренцията, на пазара на
отрасъла.
2.2.1. Конкуренцията
• Различаваме два типа конкуренция:
• Съвършената конкуренция – тя протича при определени условия:
наличие на голям брой независими един от друг икономически
агенти, които имат малък пазарен дял; предлагане на еднородна
продукция; свободен достъп до пазара.
• За появата на несъвършената конкуренция могат до допринесат
следните фактори:
• Уедряване на производството
• Диференциацията на продуктите
• Ограничаване на конкуренцията
• Собственост върху невъзпроизведим фактор на произдводство.
2.3. Микрофактори

• От тях зависи установяването на повече или по-малко надеждни и

коректни връзки с основните бизнес партньори на фирмата –
доставчици, посредници и клиенти.
Задачи
• Посочете кои методи се използват за оценка на
макрообкръжението на бизнес оргтанизацията.
• Типологирайте видовете политически риск.
• Дайте примери за държави, в които културните и
религиозните ценности са от съществено значение при
вземането на бизнес решение.
• Направете оценка на избрана от вас държава по метода на
Световната банка.
4. Подходи за осъществяване
на интернационализацията
1. Същност на подходите за интернационализация

• Бизнес организациите правят своя избор на стратегия за

навлизане в международен пазар въз основа на своето вътрешно
състояние и състоянието на средата.
• При вземането на решени за излизане на международен пазар се
прилагат три основни правила:
• „наивно правило“ или „тунелно виждане“
• Прагматично правило
• Стратегическо правило
1. Същност на подходите за интернационализация / продължение

• При избора на „наивно“ правило се прилага един и същ подход за

извеждане на дейността, като не се взема под внимание
различията на чуждите пазари.
• При него отсъства съобразяване с конкретната специфика и
възможностите на всеки един чужд пазар, което поражда
опасност от изпускане на добри шансове и ограничаване на
реалните възможности за международен бизнес.
1. Същност на подходите за интернационализация / продължение

• При прагматичното правило се използва работещ за момента

вариант за излизане на чуждите пазари.
• Компанията обикновено стартира с най-малко рисковите методи
за излизане на чужд пазар, като в зависимост от ситуацията
променя тактиката си.
• То се характеризира с предимства с краткосрочен ефект, които
ограничават възможностите на компанията да оцени най-
подходящите стратегически решения.
1. Същност на подходите за интернационализация / продължение

• При стратегическото правило компанията цели подход за трайно

настаняване на международните пазари и използване най-
добрите възможности за нея.
• В съответствие с тези правила различаваме два основни подхода
за навлизане на международните пазари:
• Пряк – компанията самостоятелно осигурява и реализира преминаването
на границите на целевия пазар
• Непряк – осъществява се чрез посредници
1. Същност на подходите за интернационализация / продължение

• Обичайно двата подхода се комбинират, като фирмите се

съобразяват със следните условия:
• Какви са приоритетите на ръководството – минимизиране на
потенциалните разходи или контролиране на процеса?
• Има ли знания за пазара за сключване на договор и за самостоятелно
реализиране на продажби?
• Има ли време и пари да инвестира в организирането на местен клон или
филиал?
• Има ли ограничения на начина, по който фирмата ще излезе на пазара?
• Какви са обичайните канали за дистрибуция на продукти, като тези на
фирмата, на целевия пазар?
2. Видове подходи за интернационализация
2.1. Непряк подход за интернационализация

• Непрекият достъп до международния пазар предполага участието

на посредници, разположени на националната територия на
производителя и осъществяващи по негово поръчение и за негова
сметка излизането на външния пазар.
• Непрекият достъп компенсира отсъствието на информация,
знания и умения на производителя.
• Рискът при него е много по-малък в сравнение с прякото
излизане.
2.1.1. Експортни къщи
• Това е юридическо лице, което не осъществява производствена
дейност, с основна дейност управление или финансиране на
експорт.
• Съществуват три вида:
• 2.1.1.1. Търговци по експорта – купуват стоките и ги продават за
своя сметка. Те са най-вече търговци на едро. Тяхната печалба
идва от разликата между покупната и продажната цена.
• Предимства за фирмата: Използване незабавно на познанията за
пазара; не е нужно да има собствена експортна организация; не плаща
на търговците по експорта;
• Недостатъци: не може да се осъществи контакт със задграничните
потребители; търговецът може да обслужва няколко продуктови
линии.
2.1.1. Експортни къщи / продължение

• 2.1.1.2. Ратифициращи къщи – действат като агенти на купувача.

Те финансират поръчката, която чуждият купувач е заявил и
поемат кредитния риск. Получават комисиона от купувача.
• Предимства, освен посочените за търговците по експорта, имат:
кредитът се поема от къщата, като плащанията се извършват
винаги във валута за страната домакин; фирмата познава и
осъществява по-близки контакти с чуждестранните потребители.
• Недостатъците са сходни с тези на търговците по експорта
2.1.1. Експортни къщи / продължение

• 2.1.1.3. Експортни агенти - действат като агенти на

експортната фирма. Решават всички въпроси, отнасящи се до
експорта, складирането на стоките, следенето на
доставките, осигуряването на сервизното обслужване.
• Предимства: голям контрол над пазара; ”експортен отдел“ на
минимална цена; изграждане на имидж на международния пазар
• Недостатъци: ако продуктът се продава слабо, агентът може да го
игнорира; фирмата не може да придобие експортен опит
2.1.2. Агентска търговска компания

• Този тип търговска компания е с качествата на агенти, т.е. не

придобиват правото на собственост върху стоката.
• Осигуряват изгодни условия при предоставянето на различни
услуги на малките и средните производствени фирми.
• Предимства: по-благоприятни условия за финансиране,
кредитиране, застраховане и противодействие на негативния
ефект на антитръстовото законодателство.
2.1.3. Търговци по препродажба
• Всички търговци търгуват от свое име и за своя сметка и
придобиват правото на собственост върху стоката. Те
осъществяват самата доставка на стоките и услугите.
• Основни разновидности:
• Piggybacking експорт – когато един производител използва своята мрежа
за разпространението на сходна стока на друг производител.
• Износител продавач – специализиран в продажбата на стоки с по-ниско
качество, поради намалено търсене на международния пазар или
свръхпроизводсво.
2.2. Пряк подход при интернационализация
• Прекият или непосредственият подход предполага производителя сам да
осигури и осъществи пресичането на границите.
• Прякото излизане зад граница предлага много по-благоприятни условия за
международен бизнес.
• Директният достъп до чужди пазари означава поемането на риск и всички
административни и други задължения.
• Това може да се осъществи чрез:
• Използване на посредници на територията на външния пазар
• Прилагане на собствени канали за реализация, разположени на въпросния
задграничен пазар, вкл. По метода на директния маркетинг – пряка връзка между
производител – краен потребител.
• Участие в различни форми на международно сътрудничество, като: производствено
коопериране, субконтракт, лицензионно съглашение, фрайнчайзинг и др.
2.2.1. Агенти и дистрибутори
2.2.1.1. Агенти
• Агентът е физическо или юридическо лице, което оперира от името
на възложител за осъществяване на договорни взаимоотношения с
трета страна, на която продуктите на възложителя могат да бъдат
продадени.
• Предимства: могат да осигурят информация за пазара
• Недостатъци: работят за няколко възложителя; могат да не са
достатъчно мотивирани; могат да се увеличат комисионните
• Той не притежава стоките, не ги съхранява, не поема кредитния риск
и не се ангажира с промоции.
• Видове агенти:
• Комисионен агент
• Агент, обслужващ следпродажбен сервиз
• Стоков агент
• Агент Del credere
2.2.1.2. Дистрибутори
• Дистрибуторите са потребители, на които са дадени изключителни
или преференциални права за покупка и продажба на специфичен
пакет от фирмата производител или доставчик.
• Притежават индивидуални права и оперират в специфичен
географски район.
• Те са търговци на едро и тяхното възнаграждение е от разликата
между покупна и продажна цена.
• Предимства: познават пазара; поемат кредитния риск; мотивирани са;
поемат по-голямата част от риска; постигат по-големи нива на
продажбите от агентите
• Недостатъци: трудно е прекъсването на споразумението с
дистрибутора; проблем с дела и равнището на разходите за промоция.
2.2.2. Собствени канали за международна реализация
2.2.2.1. Чуждестранно представителство
• Откриването на представителство на чуждестранния пазар е по-скъп и
по-дълъг начин за излизането на него, но възвръщаемостта е по-голяма.
• Предимства: дава шанс за идентифициране и използване на възможностите
на целевия пазар; гъвкавост на действията и тяхното разширяване;
клиентите ще приемат фирмата по-добре; съвместната компания спомага
за споделяне на риска.
• Недостатъци: изисква се значителен ресурс; високи разходи; разходите се
поемат от фирмата.
• Основните три начина за откриване на представителство са:
• Местен офис
• Регистрирана по местните дъщерна компания
• Съвместно предприятие
2.2.2.2. Дъщерни фирми и филиали
• Различаваме следните разновидности:
• Дъщерна фирма за международни продажби на територията на
компанията производител
• Филиали на фирмата, изградени и функциониращи зад граница
• Дъщерни фирми, изградени и функциониращи зад граница
• Търговски пътник
3. Избор на подход за излизане на международния пазар

• Според Franklin Root, изборът на подход за излизане на

международния пазар, може да се разгледа като отговор на въпроса:
• „Как вземащия решение избира подхода за излизане зад граница по
отношение на продукта и целевия пазар?“
• Практиката показва три основни правила:
• „наивно“ правило – подходът е винаги един същ независимо от различията
на съответните пазари.
• Прагматично правило – използване на работещ за момента вариант за
излизане на чуждите пазари.
• Стратегическо правило – компанията използва най-добрия за нейните
възможности и цели подход.
3.1. Избор на подход за излизане на международния пазар
• При избора на подход за излизане на външния пазар съществено
значение имат резултатите от анализа и оценката на следните
фактори:
• Поглъщателна способност на пазара;
• Специфични изисквания към продукта, по отношения на различните
му характеристики;
• Характер на системата за регулиране на бизнеса на дадения пазар;
• Външнотърговски режим;
• Общоикономически, социални и политически условия за бизнес;
• Културна среда.
Задачи

• Открийте различни видове агенти и оценете тяехните силни и

слаби страни
• Кои са основните фактори, оказващи влияние върху избора на
подхода за навлизане на международния пазар? Намерете и
дайте пример с фирма.
• Кое определя начина за излизане на международния пазар?
 V. Навлизане на
международните пазари
чрез смесени предприятия
1. Същност и основни
характеристики на смесените
предприятия.

• 1.1.Същност.
• Международните смесени предприятия представляват
партньорство между две или повече фирми с различна
национална принадлежност въз основа на натрупани
предимства от участие в разделението на труда,
включително и конкурентни предимства, с оглед постигане
на синергичен ефект.
• Обединението може да бъде в областта на:
• производството,
• реализацията и
• иновативната дейност.
1. Същност и основни характеристики на смесените предприятия/
продължение

• 1.2.Основни характеристики на смесената фирма са:

• Различна/еднаква национална принадлежност на партньорите, които могат да бъдат и
• повече от двама
• юридическа обособеност, която се изразява в различен правен статут: АД, ООД и др.
• фирмата се подчинява на законите на страната, в която е регистрирана
• управлението се осъществява съвместно от партньорите на основата на съотношението
на капиталовото им участие или по друг начин според постигнатата договореност
между тях
• участието в резултатите от дейността, т.е. печалбите и загубите също е на
основата на съотношението на капиталовото участие на партньорите.
1. Същност и основни характеристики на смесените предприятия/
продължение

• Причините, обуславящи предпочитанията на компаниите към смесени

фирми са:
• привлекателност на новия пазар;
• възможност за противодействие на ограничително регулиране в страната
домакин; достъп до суровини;
• ограничен финансов риск; база за експорт;
• продажба на технологии.
• Една от най-съществените причини за влизане в смесени фирми е
същественото намаляване на политическите и икономическите рискове
чрез обединяването на приносите на партньорите в предприятието.
• Много от фирмите в по-слабо развитите страни, се стремят към влизане в
смесени фирми като начин за привличане на чужди инвестиции.
2. Видове смесени предприятия

• Съществува огромно многообразие от видове смесени фирми, диференцирани на основата

на различни критерии:
• характер на дейността производствени, търговски, лизингови и други смесени
предприятия. Повечето съвременни смесени фирми имат дългогодишна практика и
носят комплексен характер като съчетават производствена, търговска, маркетингова и
друга дейност, вкл. и иновационна.
• съотношение на капиталовото участие - смесени фирми с паритетно капиталово
участие или равно; смесени фирми с различни процентни съотношения на
представените национални капитали, т.е. с преобладаващо чуждестранно или
национално капиталово участие
• правен статут АД, ООД и др.
• отраслова насоченост - смесени фирми в добивната промишленост, в обработващата
промишленост и т.н.
2. Видове смесени предприятия/ продължение

• Най-честото разделение на смесените фирми е на капиталови и договорни.

• Капиталовите се създават, когато нито една от страните не притежава всички
активи, необходими за оползотворяване на съществуваща възможност.
• Договорните (некапиталови) представляват сътрудничество, в което
партньорите подписват договор за съвместна дейност или създават проект с
относително ограничен обхват и строго определен график без създаване на ново
юридическо лице. Обединявайки персонал, ресурси и възможности,
партньорите обединяват и усилията си до завършването на проекта или докато
преценят, че по-нататъшното сътрудничество не им е изгодно.
3. Създаване на смесена капиталова фирма

• Учредяването на една смесена фирма е сложен процес. Управленското решение за

създаването й е резултат от обстойно технико-икономическо изследване и обосноваване на
целесъобразността на подобно обединение, които преминават през следните фази:
• изясняване и дефиниране на потребността или мотивите за създаване на смесената
фирма;
• анализ и оценка на действащите условия и предпоставки, благоприятстващи или
ограничаващи създаването и развитието на фирмата;
• изработване, анализ и оценка на технико-икономически решения за създаване на
смесената фирма;
• вземане на решение за учредяване на фирмата, т.е. вземане на управленското решение
за инвестиране на капитал в утвърдения проект за смесена фирма;
• изработване на необходимите документи и изпълнение на нужните процедурни и други
изисквания за целта;
• учредяване и регистриране на смесената фирма, откриване на нейната дейност.
3. Създаване на смесена капиталова фирма/ продължение

• 3.1. Определяне на мотивите за създаване на смесена фирма

• Мотивите за един такъв процес са:
• съвестно решаване на технологични задачи - проектира се съвместна изследователска, развойна
и внедрителска дейност с цел разширяване на технологичните възможности и повишаване на
технологичната конкурентоспособност на партньорите
• решаване на инвестиционни проблеми привличане на капитали за реализиране на определени
проекти
• разширяване на гамата на произвежданите продукти
• завоюване на нови или разширяване на съществуващите пазарни сегменти
• разширяване на спектъра на използваните оръжия на неценовата конкуренция - осигуряване на
възможности за настъпление в определена индустриална структура, по-благоприятен достъп
до ресурси, навлизане в производствената и пласментната система на партньора и др.
• преодоляване на бариерите на определени държавни граници
• осигуряване на по-добри условия за цялостното финасиране на дейността чрез приближаване до
източници за международно финансиране, ползване на лизингови и други варианти на
инвестиционно кредитиране и др.
• достъп до високо специализирана информация, ноу-хау, управленски и маркетингов опит и знания
и др.
3. Създаване на смесена капиталова фирма/ продължение

• 3.2. Информационно осигуряване на процеса на създаване на смесена фирма

• Необходимата информация за вземане на правилното технико-икономическо
решение за създаване на смесена фирма се разделя на:
• първична, която се събира на място, т.е. на територията, на която се
проектира изграждането на фирмата, както и
• вторична, която е необходима и полезна с доказателствената си сила за
проектираните изводи и съображения.
3.2. Информационно осигуряване на процеса на създаване на смесена фирма/
продължение
• Набирането на информация и осъществяването на самото технико-икономическо изследване
се извършва в следните направления:
• А) Проучване на социално-икономическото състояние и развитие на страната, на
територията на която се проектира създаването на смесената фирма. То се организира и
провежда по утвърдена схема, съдържаща един от следните показатели:
• брутен вътрешен продукт;
• основни отрасли на националното стопанство;
• пазарна структура;
• вътрешно- и външноикономическа дейност;
• брой на населението
• платежен баланс, външни дългове, зависимост от външните кредитори, валутни
• резерви и тяхното състояние.
• Б) Проучване на политическата система и политическото развитие на дадената страна.
Прави се с цел установяване на силата и значението на рисковия фактор.
3.2. Информационно осигуряване на процеса на създаване на смесена фирма/
продължение
• В) Проучване на правния режим относно навлизането и участието в стопанския живот на
чужди инвестиции. Анализират се в детайли законите и разпоредбите, регламентиращи и
контролиращи дейността на чуждия капитал на територията на приемащата страна и се
оценяват възможните последици от тяхното действие за индустриалната структура.
Изключително внимание се отделя на митническите разпоредби, облекчения и ограничения
за дейността на чуждия капитал.
• Г) Проучване на ресурсното осигуряване за дейността на смесената фирма на територията
на приемащата страна. Свързано е с технико-технологичните възможности за
осъществяване на производствена дейност.
• Д) Проучване относно вариантите за финансово осигуряване на създаването и
функционирането на смесената фирма.
3.2. Информационно осигуряване на процеса на създаване на смесена фирма/
продължение

• Е) Проучвания относно осигуряването на подходящ персонал за работа, както и постигането

на необходимата съгласуваност на действията между представителите на двамата партньори
в процеса на управление на дейността на смесената фирма. Внимание се отделя на
възможностите за привличане на персонал на място, като се оценява неговата количествена
и квалификационна характеристика.
• Ж) Проучвания за осъществяване на ефективна маркетингова дейност на територията на
приемащата страна и извън нея. Оценяват се субективните и обективни предпоставки и
възможности за осъществяване на действена реклама и пъблик рилейшънз, за
функциониране на ефективна система за делови комуникации, за изграждане и използване
на разклонена система от канали за пласмент и др.
3.3. Вземане на решение за създаване на смесена фирма

• Технико-икономическото изследване приключва с изработването на доклад относно най-

добрите варианти за създаване на смесената фирма или за отказ от идеята.
• На тази основа се провеждат деловите преговори между партньорите за конкретните
действия по пътя на учредяването на смесената фирма или изработване на необходимите
документи.
• Важна предпоставка за успешното начало на дейността на смесената фирма е нейната
регистрация съобразно действащото законодателство в приемащата страна.
 4. Предимства на смесените фирми като форма на коопериране

• Предимства на смесените предпирятия:

• достъп до суровини, материали, енергия, работна сила и други
• производствени ресурси, което при 100% собственост върху производството
• на чуждата територия би било трудно и несигурно;
• универсален характер, що се отнася до областите на приложение и сферите на
действие - производство, услуги и др.
• дългосрочност и устойчивост на деловите връзки, обуславящи възможност за
съвместно вземане на стратегически решения от участващите партньори;
4. Предимства на смесените фирми като форма на коопериране/
продължение

• висок маркетингов ефект в качеството на елемент от международния

маркетинг микс и по-специално на системата от канали за задгранична
реализация на продукцията;
•  осигуряване на директен достъп до чуждия пазар при по-висока степен на
маневреност и гъвкавост в сравнение с другите методи и форми за
осъществяване на международен маркетинг. Когато фирмата е разположена
на територията на държава, участваща в икономически общности и съюзи, се
създават условия за използване на преференциален режим върху огромна
пазарна територия;
• смесените фирми са ценен постоянен източник на специализирана информация.
4. Предимства на смесените фирми като форма на коопериране/
продължение

• Смесените фирми предполагат и определени рискове:

• навлизането на задграничните пазари чрез смесени фирми мое да доведе до
загуба на контрол върху пазарните позиции;
• необходими са сериозни инвестиции за създаването и функционирането на
съвместните предприятия, които не могат да осигурят възвращаемост в
кратки срокове.
• Затова винаги се предвиждат периоди на установяване и укрепване, т.е. без
възвръщане на инвестициите.