МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА (МИС)

Тема 3

1. Маркетингова информация
- маркетингови данни – съдействат на дадена организация да формулира, модифицира и реализира
своята маркетингова стратегия.
1.1 Вторична информация
- всички данни, които вече са набрани и обработени от някого с някаква цел и съществуват в
съхранен вид на материални носители.
- Източниците са:
* външни: международни (Евростат, Юнеско, Евромонитор) и национални (професионални
браншови сдружения, стопански камари)
* вътрешни: (в самото звено)
● Предимства: рационално събиране, кратко време за събиране, по – евтини от първичните, висока
обективност.
● Недостатъци: остарели, липса на контрол върху процеса на набиране, липса на съответствие с
целите на изследването.
1.2 Първична информация
- всички данни, които се събират целево и пряко от самия първичен източник.
● Предимства: актуалност, целево събиране на данните, анонимност на източника.
● Недостатъци: високи разходи, повече време за регистриране, субективност.
2. МИС
- Взаимно свързана, непрекъснато действаща структура, включваща хора, съоръжения и процедури
за набиране обработка и подаване на адекватна, навременна и достоверна информация, която да бъде
използвана за вземането на маркетингови движения.
2.1 Вътрешна отчетност
- предоставя резултативни данни, които се съдържат в отчетността на фирмата
2.2 Текуща външна информация
- снабдява ръководството на фирмата с външни данни за текущи събития
2.3 Маркетингови проучвания
- тя е насочена към осигуряване на информация с цел разрешаването на специфичен маркетингови
проблем
2.4 Обработване и анализ на информацията
- огромен набор от статистически методи и математически модели, които обработват и анализират
информацията.

МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ
Тема 4

1. Маркетингови проучвания – същност и обхват:

2. Видове маркетингови проучвания:
2.1 Според сферата на обслужване на мениджърския процес:
- предварителни - целят идентифициране и ясно дефиниране на възникналия маркетингов проблем
- проучвателни – формулиране на различни алтернативи за разрешаването на вече дефиниран
проблем
- заключителни – строго формализирани и се опират на твърди данни, като преследват 2 цели:
* оценка и анализ на алтернативите и предлагане на окончателно решение
- следящи – 2 цели:
* констатиране на отклонения – отклонения в икономическите параметри на фирмата и отклонение
в поведението на потребителите
* сигнализиране на мениджмънта за тези отклонения
2.2 Според използваните източници на информация:
- от място (кабинетни) – ползващи вторични данни
- на място (полеви) – ползващи първични данни
- комбинирани – ползващи първични и вторични данни
3. Процес на маркетингово проучване
- Етап 1 – подготовка на проучването
* формиране на екип
* изготвяне на библиографска справка за предходни проучвания
* дефиниране на проблема, обекта и предмета на проучването
* поставяне на цели и изследователски въпроси – целите могат да бъдат - описание на маркетингови
явления, обяснение на маркетингови явления, прогнозиране на маркетингови тенденции,
предписване на маркетингови дейности, оценяване на минали маркетингови действия
* формулиране на изследователски хипотези
* избор на методи и средства за набиране на информацията
* определяне на обема и модела на извадката
* разработване на проект за обработка на данните
* изготвяне на график за направата на изследването
* определяне и разпределяне на бюджета на проучването
- Етап 2 – събиране на данните
* подбор и инструктаж на полевите сътрудници
* провеждане на полевата работа
* контрол на полевата работа на сътрудниците
* корективни процедури при наличие на грешки и пропуски при полевата работа
* оценка на полевата работа
- Етап 3 – обработка и анализ на данните
* първична проверка на данните – цели отстраняване на негодните въпросници
* редактиране на данните
* кодиране на данните
* изчистване на данните
* вторичен анализ на данните – ажустиране на данните (балансиране на извадката по определени
признаци или параметри, за да пасне на разпределенията на съвкупността под тях) и преобразуване
на данните (да преобразуваме променливи в други променливи)
* предварителен анализ – описание и подреждане на данните, за да даде описание за размера на
данните
* описателни средства – честоти, относителни дялове, средни величини и разсейвания
- Етап 4 – интерпретация и представяне на резултатите
4. Методи за набиране на първични данни:
4.1 Видове първични данни:
- Факти - данни, в чиято точност изследователят се убеждава в процеса на провеждане на
проучването;
- Мнения и становища - на различни заинтересовани страни;
- Мотиви – данни, които имат за цел да отговорят на въпроса, защо респондента е постъпил именно
по този начин и какво го е накарало да постъпи така .
4.2 Методи:
- Наблюдение :
* метод на контрола (одит) - търговски одити и домакински одити
* привидно пазаруване – таен клиент
* контент анализ (анализ на съдържанието)
* наблюдение на клиентите при покупка
- Експеримент:
* полеви - реални
* лабораторни – симулация
- Допитване (анкетиране):
* провеждане на лично интервю
* интервю по телефона
* изпращане на анкетите по стандартна и електронна поща