МАРКЕТИНГ

Лекция 1

ТЕМА 1 - ВЪВЕДЕНИЕ

- Маркетинг – появява се през втората половина на 19 в. в САЩ, по време на Промишлената

революция (свръх производство).
- Филип Котлър – баща на Маркетинга. Публикува през 1967г книгата „Управление на маркетинга“.
- В Европа, маркетинга навлиза през 50те години на 20в., а в БГ през 60те години на 20в., през
социалистическо време. По това време се е свързвал изцяло с външната търговия.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ:
- МАРКЕТНГ – процес, при който компаниите създават стойност за клиентите и изграждат
стабилни взаимоотношения с тях, за да привлекат стойност от тях. Маркетинга е клиентоцентричен.
*НУЖДИ, ПОТРЕБНОСТИ И ЖЕЛАНИЯ – ТРИАДА В МАРКЕТИНГА
- НУЖДИ – трайни физически или физиологически нужди, които са присъщи на всички индивиди.
- ПОТРЕБНОСТИ – нужди, приели специфично материални или не материални форми, в
зависимост от социални, демографски, етнически, религиозни или др. характеристики на
индивидите, както и под въздействие на научно-техническото и технологичното развитие.
- ЖЕЛАНИЯ – вътрешният стремеж към извършване на нещо.
- ПРОДУКТ – абсолютно всяко нещо, което може да бъде предложено на пазара с цел привличане
на вниманието; купуване, използване или потребление, което служи за удовлетворение на нуждите
или желанията.
*Компоненти – стока с материален характер, стока с нематериален характер, не стока с материален
характер, не стока с нематериален характер.
- СТОЙНОСТ ЗА КЛИЕНТА – съотношението между онова, което купувачът получава и онова,
което дава (изгоди към направените разходи)
*Червени продавачи – изглеждат добре, приветливи, привличат внимание и продават стоки
обвързани с емоционалното в клиента.
* Сини продавачи – може да не изглеждат добре, но трябва да знаят всичко за продукта и продават
стоки които са рационални за клиента.
- ПОЖИЗНЕНА СТОЙНОСТ НА КЛИЕНТА – нетната сегашна стойност на очакваната печалба
от клиента на фирмата.
- КЛИЕНТСКИ АКТИВ – общата комбинирана пожизнена стойност от настоящите и
потенциалните клиенти на фирмата.
- ПОЛЕЗНОСТ – способност на продукта да удовлетворява една или няколко нужди на
потребителя.
- РАЗМЯНА – икономически обмен на продукти, въз основа на съгласието на две участващи страни.
Получаваме равна или по-висока стойност на това което ние даваме при размяната.
- СДЕЛКА – постигнатото съгласие за покупко-продажба на продукти.
 * Прост трансфер – може да се постигне размяна без наличието на сделка.
- ПАЗАР – съвкупност от настоящите и потенциалните купувачи на даден продукт, които имат и
възможност и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него.
- ЦЕЛЕВИ ПАЗАР – съвкупност от потребители, притежаващи сходни потребности или
характеристики, които организацията решава да обслужва.
- МАРКЕТИНГОВ МИКС – набор от управляеми, тактически маркетингови инструменти, които
организацията използва, за да предизвика желаната от нея реакция сред целевите пазари.
2. МАРКЕТИНГОВ ПРОЦЕС:
- Идентифициране на пазарните възможности.
- Проектиране на маркетингова стратегия.
- Разработване на маркетингови програми.
- Изграждане на взаимоотношения с клиента.
- Изграждане на клиентски актив.
3. КОНЦЕПЦИИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА:
- Производствена концепция. - (пазар на продавача) – максимално ниски разходи при производство
- Продуктова концепция – акцент е продукта, с неговия инструментариум (всички съставни елементи
на продуктите – търговска марка, опаковка и т.н.) – (пазар на продавача)
- Търговска (продажбена) концепция. – (пазар на продавача)
- Маркетингова (класическа) концепция. – (пазар на купувача)
- Социално-етничен маркетинг – три групи интереси (на фирмата, на целевите клиенти и на
обществото). – (пазар на купувача)
 МАРКЕТИНГОВА СРЕДА
Тема 2

1. Маркетингова среда – определение:

- Представлява съвкупност от различни сили и субекти влияещи на способността на маркетинговия
мениджмънт да изгражда, подържа и усъвършенства взаимоотношенията с целевите клиенти.
2. Микросреда:
- Персонал – трябва да бъдат обучени от страна на фирмата.
- Доставчици – отделни физически или юридически лица, които подсигуряват протичащите
икономически процеси в организацията с необходимите ресурси за опериране.
- Посредници – всички юридически лица, които подпомагат организацията в продаването,
транспортирането, рекламата на продуктите до клиентите.
*Видове посредници (право на собственост върху продукта):
- работещи от свое име и за своя сметка (търговец на едро и търговец на дребно)
- работещи от свое име и за чужда сметка (брокер, спедитор, маклер и всички които получават
комисионна за извършената дейност)
- работещи от чуждо име и за чужда сметка (търговски агенти или търговски представител)
- Социални общности – наричат се контактни аудитории, това са институции или граждански
сдружения, които се интересуват от дейността на икономическите субекти и могат да повлияят
сериозно върху дейността им. (неправителствени организации, синдикати, банки и т.н.)
- Клиенти:
- Потребителски пазари – включват физически лица (крайни потребители) които купуват на дребно,
за лична консумация
- Индустриални пазари – купувачи са фирми производители на стока.
- Пазари на препродавачите – ТЕ и ТД, които купуват на едро и дребно с цел продажба.
- Правителствени пазари – държавни и местни институции или сдружения, които правят покупка с
цел изпълняване на техни цели.
- Пазари на нестопански организации – покупка с цел изпълнение на техни цели, но не реализират
печалба.
- Международни пазари – всички външни контрагенти, които могат да бъдат съвкупност от всички
изброени до момента.
- Конкуренти:
2.1. Котлър - разделя конкуренцията на четири вида:
*желания-конкуренти (браншова конкуренция) – конкурентните отношения са между различни
фирми за желанията на потребителите, които те ще поискат да удовлетворят в даден момент.
*стоково-родова – конкуренция за различни продукти, които задоволяват една и съща нужда.
*стоково-видова – конкуренция между разновидностите на едни и същи или еднородни продукти.
 *марки-конкуренти – регистрираните търговски марки на търговски продукти (найк и адидас)
2.2. Пазарна и извънпазарна:
– Пазарна (ценова и неценова) – регулатор е пазара, потребителите решават дали да купят и от кого и
по този начин регулират.
- Извънпазарна – регулатор е държавата.
3. Макросреда:
- Демографски фактори
- Икономически фактори
- Природни фактори
- Технологични фактори
- Политико-правни фактори
- Социокултурни фактори
4. Мониторинг на маркетинговата среда - процес на наблюдение, регистриране на моментното
състояние и оценяване на факторите на маркетинговата среда
4.1 Сканиране на маркетинговата реда – процес на набирането на информация за състоянието и
развитието на факторите на средата.
4.2 Анализ на маркетинговата среда – процес на обработка, оценяване и интерпретиране на
събраната информация.