1 Маркетинг – същност в качеството му на концепция за фирмено управление.

Еволюция на концепциите за фирмено управление в исторически и логически

план. Пазар на продавача – производствено-ориентирана, продуктово-
ориентирана и продажбено ориентирана концепция за фирмено управление.
Маркетинг – същност в качеството му на концепция за фирмено управление.
Същността на понятието маркетинг разкрива определящата връзка с пазара. Market
означава пазар, а marketing е дейността, свързана с пазара. Ето защо съдържанието на тази
дейност е необходимо да се търси в характера и целите на връзките на стопанската
единица с пазара. Като концепция за управление на стопанската дейност от позицията на
действащите пазарни изисквания маркетингът е едно закономерно развитие на
действащите в миналото и запазващи съществено място и днес концепции за стопанско
управление производствена, продуктова и продажбена.
Маркетингът е бизнес философия и активен процес. Най-популярните определения
за него са:
· Човешка дейност, насочена към задоволяване потребностите на клиентите и
техните желания, чрез процеса на размяна, предоставяйки на потребителите облаги, които
задоволяват желанията им срещу заплащане и печалба.
· Процес на планиране, ценообразуване, промоция и дистрибуция на стоки, идеи и
услуги за създаване на размяна, която да удовлетворява отделните индивиди и
организации.
· Управленски процес, отговорен за идентификация, предвиждане и задоволяване
на изискванията на клиентите с цел печалба.
· Маркетингът е процес на представяне на подходящата стока, подходящия пазар, в
подходящото време и на подходящата цена.
· Освен като важна бизнес функция, маркетингът е и организационна философия –
концепция, подход и поведение по отношение на начина, по който организацията се
управлява и насочва.
· Маркетингът е пазарно ориентирана концепция за управление на фирмата.
Еволюция на концепциите за фирмено управление в исторически и логически
план.
През първия етап маркетинговата теория акцентира върху функциите и
действията на стопанските субекти в процеса на реализация на стоките. Отделя се голямо
внимание на рекламата като средство за стимулиране на покупките. Маркетингът се
обособява от общата приложна икономическа теория и започва развитието си като

1
самостоятелна дисциплина. Акцентът е насочен върху проучване и съобразяване с
изискванията на потребителите.
Вторият етап от еволюцията на маркетинга се трансформира в концепция за
управлението на организацията и по-специално на нейната дейност в сферата на пазара.
Налага се необходимостта от извършване на маркетингови проучвания с цел предлагане
на продукти, съобразени с потребителите.
През третия етап вниманието се концентрира предимно върху изучаването на
мотивите, определящи поведението на субектите в процеса на размяната.
Съществуват различни определения за маркетинга. Някои са приети официално от
съответните институции, а други са авторски опити да се конкретизира и промени
неговото съдържание. Определения:
- на Британския институт по маркетинг : “маркетингът е управленски процес,
отговорен за разкриване, приемане и удовлетворяване на потребителските изисквания
срещу печалбата”. То ограничава маркетинговата дейност само до фирмите, работещи за
печалба. -на Американската маркетингова асоциация : “маркетингът е процес на
планиране и използване на концепции, ценообразуване, реклама и дистрибуция на идеи,
стоки и услуги на индивидите и организациите.
-Според Филип Котлър “маркетингът е социален и управленски процес, в който
отделните личности и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават,
предлагат и разменят с другите хора продукти с определена стойност”.
Пазар на продавача – производствено-ориентирана, продуктово-ориентирана
и продажбено ориентирана концепция за фирмено управление.
В основата на подхода пазар на продавача стои приоритетът на производството
или управленските решения се вземат от позицията на възможностите и вижданията на
производителя без предварително професионално проучване на реалните специфични
потребности на клиента.
Плюсове: Основни концепции, развивани на принципа пазар на продавача са:
производствената, продуктовата и продажбената. Те показват и логичното приближаване
на производителя към пазара, респективно до потребителя с неговите богато нюансирани
изисквания и потребности.
Минуси: - Производствено ориентираната концепция за управление на дейността
на предприятието търси успеха в самото производство в неговата ефективност, в
организацията на продажбите и реализираните операции. Производителят разчита на:
предпочитанията на купувачите, изгодните цени, достъпност до стоката, висока
производителност.

2
 - Продуктова концепция за стопанско управление е свързана с по-нататъшно
развитие на икономиката и повишените възможности на самото производство.
Нарастващата степен на задоволяване на пазарното търсене обуславя изостряне на
конкуренцията м/у производителите.
- Продажбената концепция за стопанското управление с нарастване на
конкуренцията редица компании започват да оценяват приоритетната роля на пазара и
обработката на купувачите преди всичко със средствата на агресивна реклама, връзки с
обществеността и др. маркетинг инструменти. Но производителя продължава да смята
собствената си роля за приоритетна.
- Маркетинг подход - производителя разбира необходимостта от разместване на
приоритетите от разместване на приоритетите - управленски решения, свързани с
производството и предлагането, се вземат въз основа на резултатите от задълбочено
предшестващо проучване на потребителя. Следователно пазарът се извежда на
приоритетни позиции. Ето защо възприемането на принципа пазар на купувача означава
маркетинг в действие. Практиката показва интензивно развитие на маркетинга в различни
направления в зависимост от целите, обектите и сферите на дейност. Основно внимание
заслужават такива напр5авления като: социален, стратегически и глобален маркетинг.