СЪДЪРЖАНИЕ

I. Жизнен цикъл на Брама България ООД

II. Маркетингова стратегия на фирмата

1. Базова стратегия
2. Фирмена мисия
3. Фирмени цели
4. Продуктов асортимент
5. Жизнен цикъл на новия продукт
6. Ситуационен анализ
6.1. Характеристика на отрасъла
6.2. Анализ на състоянието на фирмата
6.3. Анализ на маркетинговата макросредата
6.3.1. Икономически фактори
6.3.2. Демографски фактори
6.3.3. Социални фактори
6.3.4. Политически фактори
6.3.5. Технологични фактори
6.3.6. Екологични фактори
6.4. Целеви пазари - елемент на маркетинговата микро-обкръжаваща
среда
6.4.1. Продуктова политика
6.4.2. Характеристика на продуктите
6.4.3. Продуктов микс
6.4.4. Развитие и поддържане на продуктовия микс
6.4.5. Продажби на основни продуктови групи
6.5. Профил на потребителя
6.6. Доставчици
6.7. Конкуренти
6.8. SWOT анализ
6.9. Ключови фактори за успех - програма за реализация и очаквани
резултати
III. Маркетингови цели и целеви обекти

IV. Маркетингови стратегии и тактики - анализ на възможностите за развитие

1. Базови Стратегии
2. Ценова политика
2.1. Определяне на ценовите цели
2.2. Избор на ценови стратегии
3. Политика на дистрибуция
4. Комуникационна политика

V. Финансов анализ на Брама България ООД

1. Анализ на основните финансово-счетоводни документи
2. Анализ на основните финансово-икономически показатели
3. Корелационен анализ
4. Регресионен анализ
 УВОД

Всеки бизнес започва с някаква идея. За да бъде конкурентно способен в съвременните

условия, бизнесът трябва да бъде насочен към потребителите и разглеждан като процес
за задоволяване на потребители, а не като процес за производство на стоки.
Всяка фирма, която иска да реализира своята продукция трябва да бъде
конкурентноспособна на пазара. Това изисква обстойно да бъде проучен пазара, да се
анализира неговата реакция, да се проучат нуждите и предпочитанията на купувачите и
да се определи бъдещето поведение на фирмата. Както посочва Котлър „всеки бизнес,
продукт и бранд се нуждае от детайлен маркетинг план”. Това означава възприемане на
определена концепция за принципите на фирменото управление, изработване на
съответстваща на тези принципи бизнес стратегия и политика, както и тяхното
приложение.
Пазарно ориентираното стратегическо планиране е управленският процес за развитие и
поддържане на жизнеспособно съчетание межу целите, уменията, ресурсите и
променящите се пазарни възможности на фирмата. Целта на стратегическото
планиране е да се оформят бизнесите и продуктите на компанията така, че да
постигнат целевите печалби и растеж, както и да поддържат компанията в здравословно
състояние, въпреки неочакваните заплахи, които могат да се появят.
Основната цел на този документ е усъвършенстването на стратегическите
маркетингови дейности на „Брама” и разработването на маркетингова стратегия на
фирмата. Тази стратегия ще определи направленията на маркетинговата дейност на
фирмата, чрез които тя да заздрави позициите си спрямо конкурентни пазари и
потребители. Същевременно маркетинговата стратегия, произтича от корпоративната
стратегия и ще подпомага нейната реализация чрез съвкупност от специфични методи,
дейности и инструменти, ориентирани към обслужване на целевите групи на фирмата.
Разглеждайки стратегията като главното направление в дейността на организацията,
ориентирана към постигането на целите й, може да се приложи следната формулировка
за маркетинговата стратегия: “Маркетинговата стратегия изразява генералната линия
на маркетингово поведение на организацията свързано с постигането на
формулираните маркетингови цели”. По този начин маркетинговата стратегия се
определя като производна на маркетинговите цели, които от своя страна могат да бъдат
постигнати чрез избраната стратегия едва след разработването на маркетингови
програми.
 I. Жизнен цикъл на Брама България ООД
Брама България ООД е създадена през 1992 година от Д-р Николай Найденов с цел
разработване, производство и търговия с дермато-козметични продукти. Тя е идеен
наследник на малко фармацевтично предприятие Биоелектроника, което е било
създадено от проф. Д-р Стефан Найденов в началото на 80-те години на миналия век.
Този фармацевтичен завод е разработвал и патентовал над 100 собствени лекарствени
форми, намерили пазар както в България, така и в чужбина. След 1990 г. завод
Биоелектроника спира производството на лекарствени форми и е приватизиран и
разпродаден. По-късно там се произвеждат перилни и измивни препарати, а още по-
късно отново става фармацевтично предприятие, познато днес като Унифарм. След
приватизацията и оттеглянето на проф. Стефан Найденов, неговият син, дерматолог по
образование, основава Брама България и решава да продължи идеите и проектите на
баща си. Започвайки като козметично производство, амбициите на Д-р Найденов син са
то да прерасне в малко фармацевтично производство.
Първоначално фирмата е регистрирана като Едноличен търговец, а по-късно през 2005
г. неин правоприемник става Дружеството с ограничена отговорност . Първият
продукт, който е разработен е лосион против акне – Акне аут активен лосион. Той е
пуснат на пазара в началото на 1994 година и се продава и до днес. Серията се
доразвива с още четири продукта, предназначени за специална грижа за мазна и
страдаща от акне кожа. В периода 1994 -2000 г. се произвеждат предимно течни
препарати, като между тях са серията против изпотяване Одорекс, серията за защита от
насекоми, включваща продуктите Калмакс и Репелекс. В началото на 2000 година
започва производството на кремообразни форми, като първият продукт е балсам за
здрави нокти Макси. От създаването си до сега фирмата произвежда общо 30
козметични продукта и около 20 професионални. В козметичната линия се разработват
продукти, които подпомагат лечението или поддържането на кожа, страдаща от
специфични дерматологични състояния като акне, себорея и пърхот, хиперхидроза,
хиперпигментация и слънцезащита. Тези дермато-козметични продукти се предлагат за
крайни клиенти само в аптечната мрежа. В професионалната линия са разработени
няколко вида киселини и лосиони за подготовка и провеждане на повърхностен и
средно-дълбок химичен пилинг, кръвоспиращ разтвор при дребна хирургия, никел спот
- тест за алергия към никела. Тази професионална серия се предлага и продава
директно на лекари дерматолози за приложение и процедури в техните кабинети.
В продължение на 20 години Брама е единственият български производител на
дерматологично ориентирана козметика в България. Всички технологии и рецептури са
съобразени с изискванията на Българското законодателство и с европейския орган за
контрол на производство и търговия с козметични продукти COLIPA.
Производственият и търговският процес са сертифицирани от система за качество ISO
9001:2008 през 2011 г., а до 2013 г. цялото производство ще бъде подложено на одит за
сертификация по C-GMP.
За успешното развитие на марката важно значение има структурата на медицинския
отдел, който се състои от Медицински директор и екип от медицински и търговски
представители. Тяхната основна цел е постоянни посещения и обучения на лекари
дерматолози и фармацевти, които значително влияят на положителния ръст на
продажбите. Тъй като Брама няма собствена дистрибуторска мрежа, партньори са най-
големите фармацевтични складове, като Стинг АД, Либра АГ, Софарма трейдинг и
Фармнет, чиято логистична мрежа Брама използва, за да достигне до всички аптеки в
България. Броят на аптеките, които зареждат дерматологичната козметика на фирмата
са около 3000 в цялата страна. Същото ноу-хау се използва и в държавите, на чиито
пазар фирмата навлиза. От средата на 2011 г. има отворен търговски клон в Букурещ,
Румъния, където има медицински и търговски представител, а продуктите се предлагат
в над 50 аптеки. В началото на 2012 г. такъв клон отваря врати и в Скопие, където
работят 3-ма медицински представители и търговски екип.

II. Маркетингова стратегия на фирмата

1. Базова стратегия
Брама прилага фокусираща стратегия, ориентирана изключително към българския
пазар и сегмент, ценящ преди всичко високото качество на дерматологично
ориентирани козметични продукти. Терминът „медицинска козметика” вече е
публично наложен, макар и да не е съвсем коректен, съгласно действащото
законодателство. За разлика от обикновената козметика, която често е насочена към
широк кръг потребители, “медицинската козметика” е ориентирана в помощ на
определен кръг хора с дерматологични проблеми. Този клас козметични продукти са
специално разработени, за да имат определено благоприятно въздействие при кожни
проблеми като акне, много суха кожа с атопично поведение, себорея, пърхот и др. Но
тази козметика не повлиява и не лекува заболявания. Когато един козметичен продукт е
разработен така, че да защитава, облекчава и предпазва от определени изменения във
външния вид на кожата, то той не може да бъде класифициран като лекарствен
продукт. Точно затова, за да се отличат тези продукти от лекарствените препарати и от
обикновената козметика, а и за да се насочи вниманието на потребителите към
специфичното действие на дермо-козметичните продукти, постепенно възниква и се
налага определението “медицинска козметика”. Важно е да се знае, че “медицинската
козметика” не може и не бива да служи като заместител на традиционното лечение на
дерматологични проблеми, но може да го подпомогне.
Препоръчвана стратегия за навлизане на нов продукт на нов пазар е стратегията на
диференциация. За да постигне това Брама си поставя следните цели:
 Повишаване разпознаваемостта на марката. Брама има амбицията да
стане марка, която всеки има в дома си и познава. Марка, която се грижи за
по-специалната кожа и нейните нужди още от раждането, през юношеството
до зрялата възраст. Продуктите се продават в аптеката, където клиентът,
който има проблем с кожата си, отива да търси надежден продукт и се
доверява на авторитета и професионалното мнение на фармацевта. За да се
повиши разпознаваемостта на марката в аптеките се предприемат различни
мърчандайзингови активности, които се съчетават с отлични търговски
предложения. Една от изключително важните цели, които са поставени е
изваждането на предна линия на всички продукти на марката и
 позиционирането им на рафтовете с медицинска козметика, така че да са
видими и на едно ниво с конкуренцията. Организират се ежемесечни
обучения на фармацевти и презентации на дилърите в складовете на едро.
 Създаване на лоялни клиенти, които обичат и познават марката. Цел,
която означава, че клиентите първо и най-важно трябва да са доволни от
ефекта на продукта и искат използват и другите продукти на марката, както и
да споделят с други хора удовлетвореността си. За целта е създаден форум
към уеб страницата на Брама, в който ежедневно хората задават въпроси към
специалист-дерматолог от фирмата и споделят мнения и резултати от
употребата на даден продукт. Също така основно внимание се обръща и на
комуникацията в социалните мрежи, като там се разчита на по-близкия и
непосредствен контакт с бранда. Организират се игри, които изискват
запознаване на продуктите и се раздават награди на печелившите,
публикуват се съвети за различните продукти, общува се с феновете. Това
създава дълготраен интерес в потребителите.
 Повишаване на пазарния дял на продуктите предназначени за
хиперпигментация, лечение на белези и атопичен дерматит. След проведено
собствено проучване на пазара се установи, че в тези пазарни сегменти
Брама може да се развива и да спечели по-добър пазарен дял. Ето защо,
маркетинговата и медицинската дейност в следващите 18-24 месеца ще бъдат
насочени към реализирането на тази цел.
 Създаване на нови продукти, предназначени за бебета. Продуктовата
линия Бейбиш вече е стартирана и ще включва бебешки шампоан с
гликозиди, крем против подсичане, гел против млечни корички по главата,
мляко за тяло и слънцезащитен крем с много висок фактор. В момента се
разработват опаковките на серията, която ще бъде на пазара до средата на
2012 г.
 Създаване на линия „анти ейдж“ .
 Допълване на наличните продуктови линии спрямо изискванията на
клиентите за пълна и комплексна грижа. Благодарение на постоянното
проучване на пазара и на клиентското мнение в някои от сериите се налага
разработване на нови продукти. Те трябва да удовлетворят търсенето на
клиентите и изискването им да могат във всеки етап от грижата и
възстановяването на кожата си да използват продукти от една марка.
 Разширяване на износа. От 2010 година Брама активно търси партньори и
клиенти на чужди пазари, участвайки в едни от най-големите международни
изложения за козметика. Реализирани са първите сделки на пазарите в
Близкия изток – Дубай и Кувейт, разраства се и пазарът в съседните
Македония и Румъния. Основна цел на Брама е да се реализира на
европейския пазар и по- специално в Англия, Испания и Германия.
 Повишаване капацитета на производствените мощности чрез закупуване
на ново оборудване .
  Изграждане на производство по GMP и въвеждането в производство и
продажба на лекарствени форми.

2. Фирмена мисия
Стратегическото планиране в най-общ вид започва с определяне предназначението на
фирмата и нейната мисия т.е. мястото и ролята, което ще заема в обществото.
Предназначението и мисията трябва да бъдат определени от позициите на пазарно
ориентиране на дейността при обслужване на определени пазарни сегменти или
удовлетворяване на конкретни желания и предпочитания.
Основната мисия на Брама е да осигурява на своите клиенти на българския пазар
качествени продукти на достъпни цени, да им предостави достъп до дерматологично
ориентирана козметика, която да се грижи за тяхната красота и здраве. Компанията
притежава иновативност и стремеж към разбиране нуждите на клиентите си. Усилията
на Брама са насочени към създаване на продукти, ценени от клиентите и предпочитани
пред тези на конкурентите, затвърждаване лидерското присъствие на българския пазар
и завоюване на нови международни пазари, чрез усъвършенстване инструментариума
от маркетингови средства. Брама се стреми към икономически растеж с грижа за
околната среда, безопасността и здравето при работа. Затова мотото на тяхната
политика е “Отговорност за бъдещето”.
Посветени на дерматологията от самото начало за Брама основна цел е да разработва и
произвежда продукти с внимателно подбрани активни съставки и помощни вещества,
които да третират различни дерматологични състояния като акне, себорея, розацеа,
хиперхидроза и др. Фирмата се старае да покрие максимално очакванията на клиентите
си за ефикасност, качество и безопасност. Затова се спазват няколко основни принципа:
Първо – всички продукти се произвеждат след задълбочен процес на
разработване от екип дерматолози и технолози. Съдържанието на продуктите включва
внимателно подбрани активни вещества, които гарантират положителния ефект върху
кожата. Помощните вещества са некомедогенни и хипоалергенни. Намалена е
употребата на парфюмни композиции и от състава на всички продукти са изключени
парабените.
Второ – всички продукти са предназначени за повлияването, поддържането и
облекчаването на специфични дерматологични състояния, което от своя страна
означава, че продуктовата линия е силно фокусирана в един развит нишов пазар. Този
пазар се отличава със сравнително малка чужда конкуренция в средния до висок
ценови клас. Преимуществото, което продуктите на Брама имат е относително по-
ниската цена, спрямо конкурентите на западните фирми и фактът, че в България няма
друг производител на медицинска/ дерматологична козметика.
Трето – продуктите се изпитват клинично, за да се докаже тяхната ефикасност и
безопасност.
Четвърто – продажбите се извършват единствено и само в аптеките, което
гарантира на клиентите по-пълна, надеждна и компетентна информация относно
приложение и употреба.
 3. Фирмени Цели
Стратегическото планиране в Брама е основна предпоставка за оцеляване и развитие в
конкурентната борба, за което допринася маркетинговото планиране, осъществявано в
рамките на стратегическото. Маркетинговото планиране е непрекъснат процес, целта на
който е привеждане възможностите на фирмата в съответствие с пазарните като се
отчита влиянието на всички фактори и условия на маркетинговата обкръжаваща среда.
Управлението в Брама се осъществява посредством използване принципите на
маркетинга, което включва дейности по планиране, координиране и контрол, насочени
към актуалните и потенциални сегменти с цел задоволяване потребностите на пазара и
съчетание с фирмените цели.
Дългосрочните цели на фирмата произтичат от нейната мисия и включват:
▫ Навлизане на международния пазар, който се характеризира с голяма
поглъщаемост, платежоспособни потребителите и перспективи за по-висок ръст
на потребление
▫ Повишаване на пазарния дял на българсия пазар с 20%
▫ Запазване на пазарните сегменти, т.е. потребители, ориентирани към качествени
продукти.

В краткосрочен план фирмата цели:

▫ да заеме на пазара за дерматологично ориентирана козметика стабилна и
увеличаваща се позиция като сигурен и качествен доставчик,
▫ да постигне голяма задоволеност на клиентите чрез трайно възпроизводимо
качество, спазване на сроковете и сигурност,
▫ да се стреми към постоянно подобрение на процесите,
▫ да гарантира пълната прозрачност и проследимост на процесите и продуктите
▫ да развие по-ефективна дистрибуция
▫ да гарантира безопасните и здравословни условия на труд в дружеството.

4. Продуктов асортимент
Продуктите, произвеждани от Брама България са разделени в 10 основни категории.
 ACNE OUT е серия предназначена за поддържане и терапия на кожа, страдаща от
акне, комедони, повишена себумна секреция и видими несъвършенства. Серията
включва пет продукта – два почистващи: Акне аут сапун с млечна и салицилова
киселина и Акне аут почистващ лосион за ежедневна грижа. Сърцето на серията са
двата активни продукта Акне аут актив лосион и крем, които имат терапевтично
действие и влияят на петте основни фактора, отговорни за появата на акне. И най-
новият продукт от серията е хидратиращият серум Акне аут Хидро актив крем,
който е предназначен за кожа, която е много суха, но страда от акне. Серията
покрива всяка стъпка в грижата за акнеичната кожа от почистването през активната
терапевтична грижа до поддържането на кожата, след или по време на лечение.
 Серията ACNE OUT е най-продаваната серия в България за 2010 г. и 2011 г. според
статистическите проучвания на IMS Health.
 KERATOLIN е серия с уреа, предназначена за поддържане и терапия на много суха
кожа. Тя съдържа два боди лосиона за тяло, с различна концентрация на активното
вещество, които хидратират в дълбочина и облекчават сърбежа и излющването на
сухата кожа. В серията има два продукта за специална грижа за краката – Кератолин
фут крем за много суха и напукана кожа в областта на петите, лактите и коленете и
Кератолин Корн римувър – гел за премахване на мазоли, брадавици и кокоши трън.
Тези два продукта съдържат активно вещество във високи концентрации и имат
силно излющващо действие. Последният продукт от серията Кератолин е
възстановяващ крем за суха кожа на ръцете.
 SEBOMAX – е серия предназначена за лечение и поддържане на скалп, коса и кожа,
страдащи от себореен дерматит и пърхот. Серията съдържа лечебен лосион със
селенов сулфид, лечебен шампоан Себомакс Контрол с октопирокс, поддържащ
шампоан за свръхчувствителен скалп Себомакс Сензитив и крем за себореен
дерматит в областта на лицето Себомакс крем.
 MELABEL – серия предназначена за премахване и изсветляване на тъмни петна в
следствие на бременност, хормонален дисбаланс, наранявания и прекомерно
излагане на слънце. Мелабел крем е най-стария продукт от серията, който е наложен
и изключително добре приет на пазара. Той съдържа Коджикова и Гликолова
киселина, която блокира свръхпроизводството на пигмента меланин и го разпределя
равномерно в повърхностните слоеве кожа. Мелабел тоник е комбинация от
няколко вида киселини, които избелват по-големи участъци кожа. Мелабел Форте е
най-новият продукт от избелващата серия и е предназначен за лечение на трудно
повлияващи се хиперпигментации.
 МELABEL SUN е слънцезащитна серия, предлагаща три степени на
широкоспектърна защита от слънце. Продуктите съдържат три химични и два
физични филтъра с SPF 20, 30 и 50+ и е без съдържание на парабени, парфюми и
алергени.
 PURE SKIN - два продукта за химичен пилинг в домашни условия. Пюър скин
тоник е уникална комбинация от алфа и бета –хидрокси киселини, която нежно
ексфолира повърхностния слой мъртви клетки, ускорява кожната регенерация,
изглажда фините линии и бръчки и свива разширените пори. Продуктът е
изключително подходящ за леки процедури с подмладяващ ефект, които могат да
бъдат извършвани в домашни условия, а не в дерматологичен кабинет. Пюър скин
крем е втората стъпка от тази процедура. Кремът осигурява дълбока хидратация и
оптимална концентрация на подхранващи вещества, които се доставят на кожата в
една нежна текстура.
 CALMAX & REPELEX - тези два продукта са предназначени за предпазване от
насекоми и за успокояване на сърбежа след ужилване или ухапване. Репелекс е
високо ефективен репелент, който отблъсква комари, кърлежи и бълхи за период от
6 часа. Калмакс е успокояващ сърбежа лосион за след ухапване от насекоми.
 MAXI е балсам за заздравяване на нокти, подходящ за лесно чупливи, нацепени и
разслоени нокти. Той съдържа високи дози витамин А и Е, както и ланолин, които
проникват в дълбочина и подхранват и заздравяват нокътната плочка.
 SCAREX е силиконов гел за омекотяване и заличаване на белези предизвикани от
травми, изгаряния и хирургични интервенции. Специално прецизираната бленда от
високоплътностни силикони, осигурява бърз заздравяващ и изглаждащ ефект,
невидимо присъствие върху кожата и безопасно и удобно приложение дори и при
деца.
 ХИДРОМАСК е дълбоко хидратираща крем маска без отмиване, която съдържа Б-
Пантенол и витамини и осигурява на кожата бърза реепитализация и ревитализация
след изгаряния, лазерен или химичен пилинг.
 БЕЙБИШ – бебешка серия за деца с чувствителна кожа. Серията съдържа шампоан
с гликозиди, който е неагресивен към нежната детска кожа, не предизвиква сълзи и
е хипоалергенен.

5. Ситуационен анализ

5.1. Характеристика на отрасъла

Брама е предприятие от козметичната индустрия. Секторът на козметиката в България е
наистина добре развит и в крак със световните тенденции. Броя на козметични
производители в страната също е доста впечатляващ – над 70 компании, занимаващи се
с производство на етерични масла, парфюми и козметични продукти. Но това не трябва
да е голяма изненада, имайки предвид богатата и разнообразна природа на нашата
родина. Българските билки и етерични масла са търсен продукт не само в нашата
страна, но и по целия свят.
Българската козметика е добре позната на чуждестранните пазари. Парфюмерийно-
козметична ни индустрия е с история и традиции на повече от 120 години. Козметиката
в България е на изключително високо ниво. Производството е експортно ориентирано –
около 75% е предназначено за износ, като 50% от експорта е предназначен за ЕС. Това
е напълно нормално понеже родния пазар на козметика е малък, неплатежоспособен и
много конкурентен.
Преобладаващата част от продукцията е предназначена за Русия и бившите членки на
СССР. Това е така понеже по време на социализма България е била ориентирана към
това производство, вследствие на което сега нашите марки са познати и търсени в тези
страни. В Русия и бившите съветски републики българските продукти се конкурират с
големите мултинационални компании, както и с местните производители, но това не им
пречи да държат между 30 и 40 на 100 от пазара. Голяма част от износа е предназначен
и за нашите съседки – Румъния, Гърция, Турция и страните от бивша Югославия. Друга
част е предназначена за Франция, Холандия, Италия, Полша, Чехия, Унгария и други.
Арабските пазари, Япония и САЩ също внасят част от българската козметика. Ето и
таблица показваща износа на българска козметика в милиони лева за периода 2007-2008
година.
Износ на козметика по страни (млн. лв.)
Страна 2007 Страна 2008
Русия 20.0 Русия 25.0
Франция 13.6 Франция 13.9
Румъния 7.5 Великобритания 11.0
Украйна 6.7 Румъния 10.2
Германия 6.0 Япония 8.3
Великобритания 5.2 Украйна 7.9
Азербайджан 5.1 Германия 7.5
Япония 4.4 САЩ 5.1
Холандия 3.8 Грузия 4.4
САЩ 3.8 Гърция 4.2
За Руския пазар главно изнасяме бои за коса и паста за зъби. На европейския пазар
основно се изнася бяла козметика (дневни и нощни кремове, шампоани и други).
Арабският пазар е ориентиран към кремове за избелване на кожата. Към Северна
Америка износът се изразява главно в бяла козметика и кремове.
България е производител на широк спектър от етерични масла. Най-голямо като
количество е производството на розово и лавандулово масло. Също така се произвеждат
и масло от здравец, копър, мента, бор, босилек, гераниум, бял равнец, салвия и други,
но те са в далеч по малки количества. Националната статистика сочи, че 90 % от
етеричните масла произвеждани в България са предназначени за износ.
Успехът на родните производители се дължи на добрата комбинация между качество и
цена. Притиснати от широкото разнообразие от продукти на чужди производители, те
са задължени да произвеждат продукти, които не се различават по качество, дизайн и
състав от световните аналози. Инвестициите, които българските производители правят,
също помагат за запазването на позициите им сред световните марки. Те инвестират в
технологично обновление, иновации, реклама и участия в международни изложения.
Хит сред потребителите са натуралната, био и еко козметика. След наложилата се мода
за екологично чисти храни, тенденцията за търсене на биопродукти в козметичния
бранш също расте главоломно. Българските производители не изостават от новата
вълна и инвестират и в този сегмент.
През последните две години козметичната индустрия регистрира увеличение в износа.
За 2010 година изнесените продукти се увеличават с около десет процента. Вследствие
на повишените цени и по-големите количества износ, експортната стойност за годината
достигна повече от 103 милиона евро. За периода от 2009 година до сега козметичните и
парфюмерийни продукти са едни от малкото в България чиито износ продължава да
нараства.

5.2. Анализ на състоянието на фирмата

Фирма Брама заема 67 % от пазара на дерматологично ориентирана козметика в
страната. Производственият капацитетът на фирмата е 250 – 350 продукта на час.
С новата производствена линия очаквания реален капацитет на фирмата ще се повиши
десеткратно (2500 – 3500 продукта на час). През следващите години се предвижда
нарастване с 90% на обема на производство при нормална натовареност на
оборудването и едносменен режим на работа.
Персоналът на Брама се състои от 12 човека, разполагащи с необходимите знания,
умения и квалификация, работещи на едносменен режим на работа. Мотивацията на
персонала е висока, тъй като заплащането е обвързано с крайните резултати. Условията
на труд и психоклимата не предизвикват текучество.
Основно предимство на Брама е високото качество на продуктите. Фирмата залага на
точното спазване на технологичния процес. От създаването си преди 20 години и
пускането на пазара на първия си продукт - Акне аут активен лосион, екипът на Брама
има за цел да наложи фирмата като надежден и стабилен български производител на
медицинска козметика, която създава продукти предназначени за специална
дерматологична грижа. Продуктите се продават единствено и само в аптечната мрежа
посредством големите фармацевтични складове. За популяризирането на продуктовата
линия и налагането й на аптечния пазар в Брама има специален екип от медицински
представители, които редовно посещават дерматолозите и фармацевтите в цялата
страна. Участва се редовно на всички национални и регионални конгреси и сбирки на
дерматологичната общност, където се правят симпозиуми и представителни щандове.
Тази дейност помага изключително много за налагането на марката сред лекарите, а
провежданите клинични проучвания в най-големите дерматологични клиники в
България, демонстрират отличната ефикасност и безопасност на продуктите. Така
създаденото доверие сред дерматолозите, рефлектира върху изписването на
продуктите на Брама.

5.3. Анализ на маркетинговата макросредата

За да избере ефективна стратегия е необходимо да се извърши подробна и реалистична
оценка на външната бизнессреда и вътрешните възможности на компанията.
Стратегията трябва да бъде реалистично изградена, съобразно възможностите на
фирмата. Макросредата влияе върху всяка компания и се проявява като възможност
или опасност. Всяка фирма осъществява дейността си при определени условия и
фактори на обкръжаващата я среда върху които може да влияе в по-голяма или по-
малка степен чрез средствата на маркетинга. Съществуват фактори, които не се
поддават на въздействие и с които фирмата трябва да се съобразява. Съвременните
фирми не могат да разчитат на успех в конкурентната борба и на бъдещи успехи без да
извършват анализ на макро и микро-средата, особено ако тя е силно динамична.

Фактори и елементи на маркетинговата макрообкръжаваша среда

Външните фактори за развитие на дейноста на Брама са сравнително благоприятни,
независимо от общите за всички затруднения. С развитието на здравната реформа у нас
се увеличава ефективността на упражнявания от страна на държавата контрол в тази
област за създаването на условия за лоялна конкуренция. Това довежда в крайна сметка
до конкурентоспособността на фирмата. Брама обръща голямо внимание на това, че все
по-голяма част от клиентите се ориентират към продукти с гарантирани качествени
показатели. За да обезпечи реализирането на дългосрочните си планове, при
създаването си фирмата усвои производството на добре познати на пазара и широко
използвани от населението дерматологични козметични форми.

5.3.1. Икономически фактори

Икономическата дестабилизация през последните няколко години доведе до свиване на
покупателната способност на населението което оказва влияние и в козметичния
бранш. Важно значение има жизненото равнище на населението, дохода с който
разполага, обема на спестяванията, безработицата, икономическият растеж на
националната икономика, държавният дефицит и други. Тенденцията е икономическата
среда да става все по-важен фактор за Брама – икономическите фактори и особено
разполагаемия доход на потребителите показват, дали има смисъл даден продукт да се
произвежда, дали ще се реализира на пазара, дали хората ще имат възможност да го
закупуват или дали няма да предпочетат по-евтин заместител. Не е тайна, че много
голяма част от населението е с много ниски доходи което означава, че не могат да си
позволят да употребяват качествени и скъпи продукти. Произвежданите от Брама
продукти са на достъпни цени и са търсени и продаваеми, особено в сравнение със
скъпите продукти на конкурентните фирми Биодерма, Авен, Юриаж, Юсерин и др.

5.3.2. Демографски фактори

Основните характеристики на демографската среда са броят и темпът на нарастване на
населението в различните градове, региони и нации; средната възраст и етническият
състав; видовете домакинства; образователно равнище. Очертава се тенденция към по-
нататъшно остаряване на населението, която се изразява в намаляване на дела на
населението под 18-годишна възраст и увеличаване на лицата над 65-години. Това
оказва съществено влияние върху продажбите, тъй като основната клиентела са жени и
мъже на възраст между 18 и 50 години. Все по-често се коментира тенденцията към
разширяването на възрастовата граница при повечето дерматологични заболявания,
което води до увеличаване на потенциалните клиенти за продуктите на Брама в
световен мащаб.

5.3.3. Социални фактори

Много често фирмите подценяват пазарната роля на съществуващите традиции, бит и
култура, но обществото е съвкупност от различни социални слоеве и групи, които имат
различни навици, поведение, специфични интереси и предпочитания – в начина на
обличане, хранене, труд, почивка и т.н. Потребителите са фактор, който има влияние
върху фирмата. Изучавайки нуждите, потребностите и желанията на потенциалните
клиенти, фирмата трябва да се стреми да ги превърне в свои реални клиенти. За Брама
най-голямо значение имат онези потребности, предпочитания и начин на вземане на
решението за покупка на потребителите, които определят тяхното поведение на пазара
към продуктите, които фирмата произвежда. Желанията зависят от субективното
виждане на всеки човек, неговия вкус, образование, лични предпочитания, настроение.
Зависят и от съществуващите моди, социална среда, народопсихология. Трябва да се
отчита и какви са вкусовете и предпочитанията на потребителите, относно стоките, за
да може да се задоволят в най-пълна степен техните изисквания и съответно –
потребностите им. Фирмите трябва да отчитат тези промени и чрез средствата на
промоцията да осведомят своите потенциални клиенти,че предлагат продукти, които
отговарят на техните очаквания и потребности. Брама произвежда продукти за средно
статистическия потребител с конкретни дерматологични проблеми. Те са качествени и
на достъпни цени. Хората непрекъснато променят начина си на живот, като съответно
се променят и потребностите им за различните стоки. Фирмата отчита тези промени и
чрез средствата на промоцията осведомява своите потенциални клиенти, че предлага
продукти, които отговарят на новите им очаквания и потребности.

5.3.4. Политически фактори

Политико-правната среда има важно значение за развитието на всяка фирма. През
последните години бяха приети много нови закони за този вид бизнес с оглед
изравняването ни с европейските изисквания и стандарти. Това рефлектира върху
цената на продуктите, които фирмите произвеждат и предлагат, тъй като трябва да се
възвърнат направените инвестиции съобразявайки се с изискванията на ЕС. Този
фактор оказва силно влияние и върху продукта с оглед на засилващите се тенденции за
по-голямо защитаване интересите на потребителите, усъвършенстване уредбата на
търговията и борбата с нелоялната конкуренция, защитата на интелектуалната
собственост. Не всички производители имат финансовата възможност да преустроят
напълно своите производствени сгради и оборудване, за да се задържат в този бизнес.
Брама вече е актуализирала документацията на дермато-козметичните продукти в
съответствие с всички европейските изисквания, а именно:
 Наредба № 36 за изискванията към козметичните продукти (ДВ бр. 110/2005 г, изм.
доп. ДВ бр. 44 и бр. 75/2006 г, ДВ бр. 39 и бр. 106/2007 г, ДВ бр. 80/2008 г, ДВ бр.
35/2009 г, ДВ бр. 2 и 62/2010 г, ДВ бр. 53/2011 г) Директива 76/768/ЕИО и нейните
поправки.
 Закон за защита на потребителите (Обн. ДВ бр.99/2005г., изм. ДВ бр.30/2006г., изм.
ДВ бр.51/2006г., изм. ДВ бр.53/2006г., изм. ДВ бр.59/2006г., изм. ДВ бр.105/2006г.,
изм. ДВ бр.108/2006г., изм. ДВ бр.31/2007г., изм. ДВ бр.41/2007г., изм. ДВ
бр.59/2007г., изм. ДВ бр.64/2007г., изм. ДВ бр.36/2008г., изм. ДВ бр.102/2008г., изм.
ДВ бр.23/2009г., изм. ДВ бр.42/2009г., изм. ДВ бр.82/2009г., изм. ДВ бр.15/2010г.,
изм. ДВ бр.18/2010г., изм. ДВ бр.97/2010г., изм. ДВ. бр.18/2011г.)
 ПМС № 6 с Наредба за стоките, имитиращи храни (ДВ бр. 7/2006 г, попр. бр.
11/2006 г)
 Наредба № 8от 16 април 2002 за изискванията към използване на добавки в храните
(Обн. ДВ бр.44/2002г., изм. ДВ бр.3/2005г., изм. ДВ бр.70/2007г., изм. ДВ
бр.45/2008г., изм. ДВ бр.46/2010г., изм. ДВ бр.39/2011г.), Директива 95/31/ЕС,
Директива 89/197/ЕС
 Наредба № 15 за изискванията към използване на ароматични продукти в храните.
(ДВ бр. 70/2002 г). Директива 88/388/ЕЕС
 Наредба № 9 за качеството на водата, предназначена за питейно-битови цели (ДВ
бр.30/2001 г)
 Наредба № 2 за материалите и предметите от пластмаси предназначени за контакт с
храни (Обн. ДВ. бр.13/2008г., изм. ДВ. бр.86/2008г., изм. ДВ. бр.62/2010г., изм. ДВ.
 бр.44/2011г., изм. ДВ. бр.2/2012г.) Регламент (ЕО) 1935/2004, Регламент (ЕО)
2023/2006
 Наредба № 3 за специфичните изисквания към материали и предмети, различни от
пластмаси, предназначени за контакт с храни (ДВ бр. 51/2007 г, изм. доп. ДВ бр.
83/2008 г)
 ПМС № 41 с Наредба за опаковките и отпадъците от опаковки. (ДВ бр.19/2004 г
изм. ДВ бр. 56 и 104/2004 г, ДВ бр. 58/2005 г, ДВ бр. 53/2008 г).
 ПМС № 130 с Наредба за опасните химични вещества, препарати и продукти,
подлежащи на забрана или ограничения при търговия и употреба (ДВ бр. 69/2002 г).
Директива 76/769/ЕЕС
 ПМС № 316 с Наредба за реда и начина за класифициране, опаковане и етикетиране
на химични вещества и препарати (Обн. ДВ бр.5/2003г., изм. ДВ бр.66/2004г., изм.
ДВ бр.50/2005г., изм. ДВ бр.57/2005г., изм. ДВ бр.20/2007г., изм. ДВ бр.4/2008г.,
изм. ДВ. бр.51/2008г.), Директива 67/548/ЕЕС, Директива 92/32/ЕС, Директива
1999/45/ЕС, Информационен лист за безопасност, Директива 2001/58/ЕС)
 ПМС № 182 с Наредба за реда и начина за класифициране, опаковане и етикетиране
на химични вещества и смеси (ДВ бр. 68/2010), Директива 67/548/ЕЕС и Директива
1999/45/ЕС
 ПМС № 207 с Наредба за принципите, инспекцията и удостоверяването на Добрата
лабораторна практика. (ДВ бр. 74/2004 г), Директива 87/18/ЕЕС и нейните
допълнения
 ПМС № 157 с Наредба за специфичните изисквания за пускане на пазара на
детергентите. (ДВ бр. 62/2004 г)
 ПМС № 336 с Наредба за условията и реда за пускане на пазара на биоциди (ДВ бр.
4/2008 г)
 Наредба № 13 за защита на работещите от рискове, свързани с експозиция на
химични агенти при работа. (ДВ бр.8/2004 г) Директива 98/24/ЕС
 Directive 2003/15/EC amending Council Directive 76/768/EEC relating to cosmetic
products
 Directive 2003/83/EC adpting to technical progress Annexes II, III and VI to Council
Directive 76/768/EEC relating to cosmetic products
 Directive 2004/93/EC amending Council Directive 76/768/EEC relating to cosmetic
products for the purpose of adapting its Annexes II and III to technical progress
 Directive 2004/94/EC amending Council Directive 76/768/EEC as regards Annex IX
 Commission Decision 2006/257/EC of 9 February 2006 amending Decision 96/335/EC
establishing an inventory and a common nomenclature of ingredients employed in
cosmetic products
 Reglament(EО) No 1907/2006 of the European Parliament and of Council concerning
REACH
 Reglament(EО) No 1272/2008 of the European Parliament and of Council on
classification, labeling and packaging of substances and mixtures O.J. 2008 No L 353
 Reglament (EO) No 1223/2009 of the European Parliament and of Council on cosmetic
products. O.J. 2009 No L 342

5.3.5. Технологични фактори

Към тях се отнасят всички технологични промени, които са свързани с подобряването
качеството на готовия продукт. В повечето случаи потребителите се ориентират в тези
изменения много по-бързо от производителите и това дава шанс на всеки производител
в конкурентната борба. За Брама, развитието на технологиите означава непрекъсното
обновяване на продукцията им, нарастващи разходи за научни изследвания и
внедряване на новите технологии в производството, засилена реклама за въвеждане и
налагане на нови продукти на пазара. Значимият човешки потенциал, прилагането на
съвременни технологии и използването на надеждно оборудване са основните
принципи заложени в политиката на Брама, което от своя страна позволява предлагане
на продукти с гарантирано постоянно качество, отговарящо на световните изисквания и
стандарти. Предимството на Брама пред конкурентите е научен подход, гъвкавост,
бърза адаптация, отлично познаване на българския пазар и водещите фактори,
перфектна колаборация с професионалистите: лекари – дерматолози и фармацевти,
което дава възможност информацията за продуктите да достига бързо и в достъпен вид
до крайните клиенти.
За производството на иновативния продукт, фирмата е разработила подробен
технологичен проект, анализиращ и описващ целите на новото прозиводство и
предпоставките за релизация на продукта, анализ на пазарите, производствена и
дистрибуционна политика и производствена програма, организация на
производствените процеси /режим на работа на звената, големини на партиди,
технологични цикли, нормиране на времената, прозиводителност/, функционална и
организационна структура на новото производство. Планирането е извършено
взимайки предвид наличната база и необходимостта от привеждането й в съотвтетсвие
с изискваниата към подобно производство, персонала, необходимите инвестиции в
закупуване на ново производствено оборудване, което не е налично към момента.
С оглед положителния резултат от предпроектните проучвания и направената оценка
на предстоящото производство, мениджмънтът на предприятието счита, че към
момента е налице пълна готовност за внедряване в производство на продукта, който е
със сериозен пазарен потенциал. Следваща стъпка е осигуряване на помещения за
производство, оборудване на производствена линия и наемане на допълнителен
персонал за целите на производството, като с цел оптимално натоварване на наличните
мощности ще бъде пренасочен част от наличния екип към новото производство. В
лабораторията ще се произвеждат лекарствени средства с локално приложение и
козметика. За целта при проектирането са предвидени необходимите технически
решения, които ще позволят прилагането на Добра производствена практика. Всички
производствени стадии, при които изходните продукти, междинните продукти,
първичните опаковъчни материали и крайният продукт ще бъдат в контакт с околната
среда ще се провеждат в помещения с контролирани параметри на работната среда,
отговарящи на клас на чистота D (100 000) съгласно c GMP или ISO 8 по EN ISO 14
644-1. Вътрешните повърхности в работните помещения ще се изработят от материали,
конто са разрешени за употреба в хранителната и фармацевтична промишленост и
снабдени с необходимите сертификати за произход. В същото време тези повърхности
ще се обработят по начин, създаващ гладки повърхности, даващи възможност за
ефективното им почистване от задържан прах.

5.3.6. Екологични фактори

Правителството регулира производствените отпадъци и въздействието им върху
околната срада. Приетите екологични закони са строги и много от компаниите не могат
да си позволят да закупат новите технолииги, свързани с изискванията на тези закони.
В страната е въведено изискване за оползотворяване на отпадъците от опаковки, които
се пускат на пазара и това се контролира от министерството на околната среда. Брама
има сключен договор към фирма Екоресурс България АД, чрез която предава своите
отпадъци от амбалажи за преработка.
В допълнение, продуктите на Брама са съобразени с последните световни тенденции за
природосъобразен технологии и начин на производство. Те са с изключително
качествени съставки и се произвеждат чрез безотпадни технологии. Всички изделия,
произвеждани от фирмата са създадени от висококвалифицираните специалисти на
компанията в резултат на дълги проучвания и задълбочени научни анализи. В
съвременно оборудваната лаборатория се разработва пълната гама дерматологични и
козметични продукти. Мисията на Брама е да осигурява на своите потребители
продукти с високо качество, които да се грижат за тяхната красота и здраве.

5.4. Целеви пазари - елемент на маркетинговата микро-обкръжаваща

среда
Вътрешните фактори могат да се определят също като много благоприятни. Фирмената
политика е ориентирана към инвестиране в качество. При наличие на финансови
предпоставки за това приоритетно се назначават млади специалисти, чиято
квалификация се повишава по специални работни програми. Поддържат се тесни
контакти с оторизирани държавни органи в сферата на козметичното производство.
Микросредата действа непосредствено в конкурентна ситуация.
5.4.1. Продуктова политика
Продуктовите решения във фирмата са водещи за разработване на пазара. Те обхващат
всички решения, свързани с установяването на продуктовата програма на бизнес
организацията съобразно целите на нейното развитие.
Разработването и поддържането на продуктовата политика има определящо значение за
пазарния успех на предприятието. Процесът на разработване на продуктовата политика
на Брама преминава последователно през четири основни етапа:
 определяне на стратегическия бизнес микс
 формиране на продуктов микс
 структуриране на продуктовите линии
  разработване на продукти с конкретни характеристики
Поддържането на конкурентоспособна продуктова политика изисква нейното системно
развитие и усъвършенстване. Това се постига чрез два паралелно протичащи процеса:
 обновяване на продуктовия микс чрез въвеждане на нови продукти
 изваждане от продуктовоия микс на продукти, които не могат да се реализират
на пазара и конкурентоспособността им не може да се повиши с достъпните за
предприятието маркетингови и производствени методи.

5.4.2. Характеристика на продуктите

Продуктът е основен елемент на маркетинга и важен инструмент за маркетингово
въздействие. Следователно продуктът може да се възприеме като една обща полезност,
която потребителят получава при покупката. В този смисъл всеки продукт включва
следните компоненти:

Продукт в замисъл
Това равнище изразява главното съдържание на продукта. То съдържа основната полза
или предназначение, която клиентът реално купува, вида на потребността, която
задоволява. Продуктите на Брама може да се възприемат като опакована услуга,
удовлетворяваща желана потребност. Продуктите включват и набор от характеристики,
които потребителят очаква да получи при покупката като равнище на качество, външно
специфично оформление, опаковка, търговска марка. При дерматологично
ориентираните продукти на Брама, в понятието за продукт се включват следните
компоненти:
- дерматологична стойност - характеризира се със доказана чрез клинични
проучвания ефикасност и безопасност на всяка серия.
- техническа годност за потребление - включва възможностите за складиране,
транспортиране, по-нататъшна преработка. Фирмата използва подходящи опаковки и
разфасовки, които улесняват транспортирането и създават удобство за потребителите.
Закупуването на пълначна линия и етикетираща машина ще даде възможност да се
предлагат следните разфасовки: вакумно изпопване на продуктите .......... - 30 ml, 50 ml
60 ml, неаерозолен спрей - 50 мл, 60 мл,
- ароматна стойност - характеризира се със сензорната страна на качеството,
чрез показателите цвят, мирис, форма, консистенция. Използването на
висококачествени суровини и парфюмни композиции гарантират отличните
органолептични качества на крайните продукти.

Разширено тълкуване на продукта

На това равнище се включват и допълнителните ползи, които консуматорът получава с
придобиването на продукта, създаващи впечатление за изгодно осъществена покупка.
Една от тях е пласментната програма на фирмата, чрез която козметичните продукти
достигат до своите клиенти възможно най-бързо. Други са гаранциите и т. нар.
обслужване на клиентите. Политиката на фирма Брама се базира на основната цел –
максимално удовлетворение на крайния клиент, което се постига чрез стандартните
оперативни процедури разработени за всеки етап от взаимоотношенията с клиентите.

Имидж на продукта
Обществено признание, нови перспективи за усъвършенстване, самочувствие на
потребителя в обществото, предимства пред конкурентите. Брама се утвърждава както
производител на висококачествени продукти. Изградената представа в съзнанието на
купувача трябва да се поддържа и в перспектива при въвеждане на нови продукти.
Дългогодишните взаимоотношения между фирмата и клиентите, включително
специално разработените процедури за оплаквания и рекламации са извоювали на
Брама добър имидж на изключително коректен партньор.
- външно оформление - външността на продукта следва да създава приятни
усещания при възприемането му от потребителя. Той прави заключение относно
качествата на продукта въз основа на дизайна. Осъщественият редизайн през 2010 г,
направи продуктите по разпознаваеми и чрез въведените цветни кодове се даде
възможност на крайните клиенти лесно да се ориентират и бързо да избират най-
подходящите за тях продукти. Не случайно новият дизайн класира фирмата във топ
100 на най-престижният световен конкурс - NOTISIBLE REBRAND AWARD проведен
в САЩ през месец декември 2011 г.
- опаковка - опаковката е мълчаливия продавач на продукта. При козметичните
продукти опаковката е не само средство за защита на продукта от външни влияния, но
и съществен елемент от продуктовата политика. Брама внедрява най-модерните
опаковки използващи система за вакумно изпомпване на продукта, с изключителна
точност и без да се вкарва въздух в опаковката на Френската фирма REXAM.
- марка – използването на марка дава възможност за идентифициране на
продукта и неговия производител, както и за диференциране от конкуренцията. Брама е
добре позната и търсена марка на българския пазар. Продуктите на фирмата са
въведени на пазара с регистрирана марка на производител, която съвпада с търговското
наименование. Тя е единна за всички видове продукти и е атестат за високо качество и
сигурност при потребление.
5.4.3. Продуктов микс
Продуктовият микс обхваща множеството от всички артикули/продукти, които се
произвеждат и предлагат от предприятието. Следователно решенията, свързани с
продуктовия микс засягат състава и съотношенията на разлишните продукти.
Предприятието най–често разделя продуктите в продуктови линии, т.е. на групи
продукти с аналогичен характер. Формирането му е едно от най–важните маркетингови
решения, от които зависи бъдещето на всяко предприятие, защото основната част от
останалите маркетнигови решения са производни на него.
Продуктовия микс има четири основни измерения:
 ширина
 дълбочина
 вътрешен интегритет
  дължина
Ширината на продуктовия микс се определя от вида и броя на продуктите, обединени
в продуктови линии или предлагани като самостоятелни продуктови единици.
Дълбочината на продуктовия микс ни показва средния брой на продуктите, които
принадлежат към отделните продуктови линии. Вътрешния интегритет отразява
връзката между продуктовите линии и продукти в продуктовия микс, като степента на
обвързаност на продуктите може да бъде: висока интегрираност и ниска интегрираност.
Дължината на продуктовия микс се определя от дължината на отделните продуктови
линии. Всички тези измерения са важни фактори на маркетинговата
конкурентоспособност. Основното правило е, че по-развития в тези направления
продуктов микс осигурява по–добри позиции на предприятието. Всяко едно
предприятие се стреми, в продуктовия му микс да влизат най – печелившите продукти.
Решението за развитие на продуктовия микс в дадено направление е целесъобразно
само при условие, че очакваните допълнителни приходи са по–високи от необходимите
разходи за това. При неблагоприятно съотношение приходи/разходи предприятието
може да инвестира в развитието на дадено направление на продуктовия микс с цел
запазване на пазарните позиции.
Продуктовият микс на Брама се характеризира със следния асортимент в ширина и
дълбочина:

Фирмата възприема сравнително дълги/къси серии, което осигурява висок пазарен дял
За 2011г. общия обем на продажбите възлиза на ............. кг?лв?, от които ............ от
различните групи. Най-голям относителен дял ....% е на ..... Това се дължи на високото
качество и достъпни цени в сравнение с останалите групи.
Брама използва 2 стратегии на по отношение на продуктовия микс:
 Да се произвеждат и продават повече продукти
Производството и продажбата на повече от един продукт изисква достатъчно ресурси
от фирмата. Достойнството на тази стратегия е, че тя осигурява сигурност на фирмата,
тъй като ако един или повече от нейните продукти бъдат изместени от пазара или имат
други проблеми, то тя ще може да разчита на останалите. Освен това, така тя формира
продуктов портфейл, който осигурява достатъчно приходи и печалба от част от
продуктите, когто другите са губещи.
Голямо предимство на тази стратегия е, че тя осигурява нарастване на пазарния дял и
на рентабилността, а от тук и растеж на фирмата като цяло. Важен при тази стратегия е,
че Брама включат както свързани/сходни/, така и напълно различни, несвързани
помежду си продукти.
 Да се произвежда и продава система от продукти
Тази стратегия е по силите на по–големите фирми. Тя се основава на маркетинговата
концепция, че фирмите не продават продукти, а потребителско задоволство. На тази
основа фирмите разширяват продуктовия си микс с допълващи продукти и със след
продажни услуги, че да осигурят комплексното потребителско задоволство. Така се
формират съответните продуктови системи, които са групи от различни, но свързани
помежду си единици продукти, които функционират съвместно.
Предимствата на тази стратегия са главно в това, че потребителят става напълно
зависим от фирмата, която му осигурява системата от продукти и тя става законен
монополист. Затова тази стратегия е особено полезна за постигане на ръст на пазарния
дял и на рентабилността, а от тук и за растежа на фирмата като цяло.

5.4.4. Развитие и поддържане на продуктовия микс

Решенията за развитие и поддържане на продуктовия микс са сложни и рискови. Няма
единна методика за вземане на решения, която да гарантира, че в продуктвоия микс ще
попаднат продукти с най – висок потенциал за пазарен успех. Това налага използването
на различни методи и инструменти за експертна оценка на маркетинговата
целесъобразност от включването на всеки продукт в продуктовия микс.
За формиране, развитие и поддържане на продуктовия микс Брама използват някои от
следните методи за експертно оценяване на маркетинговата целесъобразност от
конкретен продукт: оценка на съотношението приходи/разходи, проверка на продукта
за чувствителност към рискови събития, определяне пазарния потенциал на
продуктите, анализ на възможностите за развитие, сегментиране на пазарите и
съобразяване с жинения цикъл на продуктите.
Оценка на съотношението очаквани приходи и разходи
Основният синтезиран показател за вземането на всяко решение е печалбата. Затова
преди да се внедри или извади даден продукт от продуктовия микс, трябва да се
определи дали е печеливш. Това налага да се прогнозират разходите и приходите му.
Разходите могат да се сруктурират по фази на жизнения цикъл, по видове дейности, по
валути и др. За прогнозирането им могат да се използват рискови коефициенти, защото
те насочват към предварителен анализ на факторите на риск и намаляват вероятността
от изненади и предпазват предприятието от занижена оценка на разходите.
Прогнозирането на очакваните постъпления с много повече трудности и грешки от това
на разходите. При определянето им също могат да се използват рискови коефициенти,
аналогично на тези при коригиране на разходите, за да се избегне прекомерното им
завишаване.
Проверка на продуктите за чувствителност към рискови събития

Много често продукти с голям пазарен потенциал пропадат, в резултат от

неблагоприятни измерения в маркетинговата макро среда.Това налага да се направи
предварителна проверка на :

 последствията за продукта от настъпване на определени рискови събития

 възможностите на предприятието да им противодейства

Проверката на продукта за податливост на риск предполага извършването на следните
процедури:

- определяне на рисковия фактор/и, който представлява най – голяма заплаха за

продукта
- специфициране на рисковите събития в маркетинговото обкръжение, които са
предпоставка за проявление на рисковия фактор
- оценка на вероятноста за настъпване на рисковите събития по предварително
определена скала
- определяне степента на влияние на рисковото събитие върху рисковия фактор
по предварително определена скала
- определяне на събитията, които са най-опасни за бизнеса
- специфициране на действията, които могат да намалят негативните последици
от настъпване на рискови събития
- определяне степента на противодействие на предприятието по предварително
определена скала
- оценка на възможностите на предприятието да осъществи антирискови
мероприятия
- формиране на заключителни изводи относно чувствителността на продукта към
промените на бзинес средата и възможностите на предприятието упешно да им
противодейства

Развитие на продуктовия микс в зависимост от пазарния потенциал на продуктите

Създаването и поддържането на добър продуктов микс означава в него да попаднат

продукти с най–висок относителен дял за печалба и с висок пазарен потенциал.Тази
оценка може да се направи с помощта на два показателя:

 пазарен ръст – отчита динамиката на обема на продажбите на даден продукт и

определен целеви пазар

 относителен пазарен дял – измерва дела на продажбите на предприятието в

общия обем на продажбите на продукта на определен целеви пазар

Структуриране на продуктовия микс чрез анализ възможностите за развитие

Според продуктите и пазарите предприятието може да се развие на три нива:

 Интензивно развитие – показва възможностите за развитие на предприятието

/увеличаване на продажбите/ по отношение на съществуващите продукти и
пазари чрез три базови стратегии: пазарно проникване, разработване на пазара,
разработване на продукта.След като се изчерпят възможностите за интензивно
развитие се преминава към следващото ниво на развитие – интегрално.

 Интегрално развитие – осъществява се чрез интеграция в хоризонтален и

вертикален план:
  хоризонтална интеграция – осъществява се чрез интеграция м/у
конкуренти.Втози случай предприятието може да включи модифицирани
продукти в продуктовия си микс, които го развиват основно в дълбочина
и вътрешен интегритет

 вертикална интеграция – основава се на технологично и/или пазарно

сходство. Тя бива права и обратна. Правата е насочена към интегриране с
търговията на едро или дребно, т.е. към пазара, обратната е насочена към
интегриране с доставчици на суровини. По този начин предприятието
може да получи достъп до суровини или пазари, което предполага и
развитие на продуктовия микс в дълбочина, дължина и вътрешен
интегритет.

След като се изшерпят възможностите за интегрално развитие се преминава към

последното ниво на развитие – диверсифицирано.

 Диверсифицирано развитие – най-общо то представлява излизане с нови

продукти на нови пазари.То бива хоризонтално, вертикално и латерално. Това
развитие е с най-голяма степен на риск, но и с най-голям потенциал за печалба.

Развитие на продуктовия микс чрез сегментиране на пазарите

Сегментирането на пазара е разделяне на общия пазар на отделни сегменти, в които

потребителите имат сходни продуктови предпочитания. Сегментирането позволява на
предприятието да открие нови пазарни възможности, да определи целевите си пазари и
подходите за излизане на тях: масов, концентиран и множествен маркетинг.

 масов маркетинг – предприятието обслужва целия пазар с един продукт и

неговите разновидности и модификации съпътствани с останалите елементи от
микса, защото потребителите са със сходни предпочитания. Това предполага
развитие на продуктовия микс в дълбочина и дължина

 множествен маркетинг – предприятието има повече от един целеви пазари, за

всеки от които разработва отделен продукт, съпътстван с останалите елементи
от микса. Това означава че продуктовия микс може да се равива във всички
измерения.

 Концентиран маркетинг – предприятието има само един целеви пазар, който

обслужва един продукт с неговите модификации, съпътствани с останалите
елементи от микса. Това предполага развитие на продуктовия микс в дълбочина.

Развитие и поддържане на продуктовия микс съобразно жизнения цикъл на

продуктите

На всеки етап от своя жизнен цикъл продукта има специфично пазарно поведение,
формирано под влияние на неговата пазарна възраст. Познаването на особеностите на
различни етапи на жизнения цикъл позволява много по–добре да се управлява процеса
на създаване, комерсиализация и изваждане на продуктите от продуктовия микс.
Поддържането на продуктовия микс изисква своевременно отстраняване на
продуктите, които са стареещи, т.е. неконкурентоспособни и въвеждането на нови
продукти. Предимствата от използването на концепцията „жизнен цикъл на продукта”
са:
 Позволява да се поддържа балансиран продуктов микс м/у новите,
съществуващите и стареещите продукти
 Позволява да се предвидят проблемите, които ще настъпят в изискванията на
потребителите, конкурентите, каналите на реализация и други, което дава
възможност за разработване на подходяща маркетингова стратегия и полотики –
продуктова, пласментна и др.

Задоволяването на потребността е предпоставка за създаването на определена

технология. Жизненият цикъл на технологията също преминава през фазите на
раждане, бърз растеж, бавен растеж и спад. Той е доста по–къс от жизнения цикъл на
потребността. Конкретната технология остарява и умира, а потребността остава.
Появява се следващата нова технология, която може да задоволява потребността по–
добре от старата. Създаването на технология в непосредствена предпоставка за
раждането на един или няколко продукта, които задоволяват потребността. Жизненият
цикъл на продукта е значително по–къс от цикъла на технологията и потребността.
Много продукти остаряват и умират преди да е изтекъл икономическия живот на
технологията, по която са създадени.
5.4.5. ПРОДАЖБИ НА ОСНОВНИ ПРОДУКТОВИ ГРУПИ

Продажби в Ръст в Ръст в

опаковки до Продажби в лева
Пазарен сегмент опаковки
лева 2011
2011 % %

06A1 ACNE TREAT 102 443 6% 1 090 587 8%

Пазарът на продукти срещу акне бележи ръст, както по продажби на брой опаковки с
6%, така и по продажби в лева с 8%, което е естественото продължение на стабилното
развитие на този пазар през последните 4 години /CAGR – 7%/:
Пазарът е изключително концентриран, като основните три компании опериращи на
този пазар имат пазарен дял от 95%:
Пазарен Пазарен
Ръст в Лева до
Опаковки Дял в Лева Дял в
Компания опаков
до 2011 Опаковки 2011 Ръст лева до
ки
2011 2011
06A1 ACNE
TREAT. 102 443 6% 100% 1 090 587 8% 100%
BIOTRADE 68 708 8% 67% 697 898 14% 64%
SCHERING AG 11 174 -10% 11% 172 723 -11% 16%
SPIRIG AG 10 650 2% 10% 163 096 10% 15%
WOLFF 1 586 -12% 2% 20 240 -10% 2%
MELMAK 3 623 -20% 4% 19 303 -18% 2%
HIMALAYA 3 434 5% 3% 8 434 4% 1%
NIA BG 3 077 601% 3% 8 067 615% 1%
TWINS TEC 190 20% 0% 821 20% 0%

TNT 21 1 --- 0% 4 --- 0%

Таблица – Продажби на продуктите срещу акне

Продажби в Пазарен Продажби в Пазар

Ръст в Ръст в
опаковки до дял в лева до ен дял
опаковки лева
Продукт опаковки в лева
2011 % 2011 %
% %
06A1 ACNE
TREAT. 102 443 6% 100% 1 090 587 8% 100%
ACNE OUT 71 903 8% 70% 715 088 14% 66%
SKINOREN 11 174 -10% 11% 172 723 -11% 16%
AKNE BP5 10 650 2% 10% 163 096 10% 15%
ANEFUG 1 202 -6% 1% 17 525 -6% 2%
CLARINA 3 434 5% 3% 8 434 4% 1%
MILVA ACNE 3 077 601% 3% 8 067 615% 1%
DERMOWAS 384 -26% 0% 2 715 -27% 0%
ACNE LOTION 428 -70% 0% 2 113 -71% 0%
UGRISEPT 190 20% 0% 821 20% 0%
Продажбите на продукти срещу акне се извършват предимно в аптечната мрежа.
Средната продажна цена на една опаковка на аптечен пазар през 2011 г. достига 10.65
лева (виж Графика 1), която е с близо 2 лева по-висока от средната цена, платена за
продукт срещу акне през 2008 г.
Графика 1 – Средна продажна цена

Aптечната Мрежа
Тенденцията за намаляване на броя на аптеките остава активна и през 2011 г. Броят на
аптеките намалява постепенно, както като регистрирани лицензи, така и като работещи
обекти. През първата половина на 2011 г. с лиценз разполагат 3956 аптеки, като от тях
работещи са средно 3700 аптеки. Средният годишен лекарствен оборот през „средната”
аптека се очаква да достигне 457 хил. лева през 2011 г.
Графика 2 – Среден годишен лекарствен оборот на аптека
5.5. Профил на потребителя
Потребителите са фактор, който оказва влияние върху фирма. Необходимо е изучаване
на нуждите, потребностите и желанията на потенцианите клиенти, за да успее фирмата
да ги превърне в свои клиенти. Цената също е фактор за покупка. За някои
потребители цената е основният фактор, който влияе върху решението им за покупка.
Щом даден продукт има висока цена, това според тях означава високо качество. Други
с ниски доходи не се влияят от качеството, а закупуват даден продукт, просто защото
не могат да си позволят по-добър. Затова фирмата трябва да се съобразява и преценя,
коя част от потребителите да привлече за свои постоянни клиенти. Например на пазара
се предлагат десетки видове сапуни, шампоани от различни производители, с различно
качество и на различна цена. Голяма част от потрбителите с ниски доходи ще се влияят
от цената им, като качеството няма да има съществено значение при техния избор на
марка. Други пък не се влияят от цената, а закупуват даден вид продукт, заради
известността на фирмата, която го проивежда. Трети търсят високо качество на
сравнително приемлива цена. Затова фирмата трябва да класифицира и определи
своите потенциани и лоялни клиенти на стоките, които предлага. Да се съобрази с
мотивите, които определят тяхното поведение на пазара и да предложи своите стоки на
цена, която ще привлече максимален брой потенциални клиенти и ще затвърди
лоялността на настоящите. В бъдеще потребителите ще имат все по-голямо значение за
фирмата. Техните изисквания към продуктите непрекъснато стават по-големи. Те
проявяват и специфични изисквания, както към цената, така и върху каналите за
дистрбуция. За да запази пазарните си позиции и настоящите клиенти, е необходимо
фирмата да се съобразява с тях. Все по-голяма роля играе разхода на време, което е
необходимо на човек да си набави необходимите му стоки и услуги. Всеки
производител е заинтересован неговите продукти да достигнат до потребителя в най-
подходящия момент, в точното време и на точното място. Продуктите, които предлага
Брама са стоки, които се купуват от клиенти със средни и високи доходи. Тъй като
всеки клиент с лекота установява непосредствената изгода от всяка покупка, той често
се включва в закупуването на различни стоки и услуги, които са в промоция.
Потребителите биха оказали влияние и върху рекламата. Тъй като всеки клиент с
лекота установява непосредствената изгода от всяка покупка, той често се включва в
закупуването на различни стоки и услуги, които са в промоция. Потребителите могат да
бъдат насърчени чрез намаляване на цените, или например със закупуването на един от
продуктите на фирмата към него да има мостра от друг продукт.
Продукцията на Брама е позната и е завоювала добри позиции. Търсенето на
дерматологично ориентирана козметика се характеризира с целогодишно търсене.
Честите рекламни кампании чрез PR в медиите и Интернет пространството и честите
специални промоциални пакети отговарят на търсенията на модерния човек и
гарантират още по-добри продажби.
Фирмите, които успяват да материализират мечтите на своите клиенти, печелят най-
много и се утвърждават трайно на пазара. От гледна точка на решението за покупка, за
Брама съществуват две групи клиенти постоянни и осъществяващи импулсивни
покупки (нови). “Ключът” на задържането на клиента е удовлетворяване на
потребностите му, защото доволният клиент купува редовно и повече говори
благоприятно за фирмата, предлага нови идеи, отделя по-малко значение на цената и
конкурентните продукти.
В бъдеще потребителите ще имат все по-голямо значение за фирмата. Техните
изисквания към продуктите непрекъснато стават по-големи. Те проявяват и
специфични изисквания, както към цената, така и върху каналите за дистрбуция. За да
запази пазарните си позиции и настоящите клиенти, е необходимо фирмата да се
съобразява с тях.
Проведено е анкетно проучване за установяване на:
-Установяване на популярността на Брама
- Мотивите при покупка на козметични продукти.
- Проучване “конкурентите” на фирмата
- Информация за въведените нови продукти на пазара
- Проучване на разфасовките
- Верността на фирмата и др.
Посредством анкетата, извършена върху стихийна извадка се установи, че Брама е
популярна на българския пазар. 82 % от анкетираните са осъществявали покупки от
нея. 55 % считат, че качеството на продуктите е много добро, а 23% - отлично.
Поведението на потребителите е мотивирано от качеството (75%), цената (18%) и
имиджа на производителя (7%). Затова и една от препоръките към фирма Брама е “Да
не прави компромис с качеството”. Според направената анкета 49,6% биха заменили
продуктите на Брама при условие, че им се предложи по-добро качество при по-ниска
цена. Брама се насочва към клиенти, които се ръководят преди всичко от високото
качество и разумните цени.

5.6. Доставчици
Доставчиците също оказват влияние върху фирмата и по-точно върху цената на
продуктите. Цената, по която доставят суровините и материалите, е свързана
непосредствено с цената на крайните продукти. Доставчиците желаят да получават по-
висока цена за суровините си, което рефлектира върху цената на крайните продукти.
Затова при работа с доставчиците, фирмата трябва да договаря най-изгодните условия
за доставка – качество, цени, срокове, начин на доставка и други, които удовлетворяват
интересите и на двете страни. Маркетинговото звено трябва да търси доставчици с
утвърден авторитет, както по отношение на качеството на предлаганите продукти, така
и по отношение на ритмичното изпълнение на договорните задължения. Много често
доставчиците могат да осигурят нови клиенти за фирмата като не трябва да се забравя,
че обслужват и конкурентите. Основните критерии на Брама при избор на доставчици
са: цена и начин на плащане, качество на суровините, срок на доставка, ритмичност,
готовност за извънредни доставки, гаранции, брой рекламации. Основните суровини и
материали са както от местно производство, така и от внос. Като цяло 75 % от
суровините и материалите са местно производство, а останалите 25 % са от внос.
Доставчиците се избират на база на постъпили оферти, анализни сертификати, лист за
безопасност, мостри, оферти за суровините, мостри и чертежи на амбалажните
материали. Фирмата има разработени критерии за избор. След не по-малко от две
доставки се извършва и оценка на доставчика. Доставките се извършват само от
утвърден доставчик, след изготвяне на писмена заявка за определено количество и за
определен срок. Брама има сключени договори със следните доставчици: BASF –
Вестол ООД, CRODA – Хоби такт ООД, Мерк България, Rexam, Bell flavours - Капто
ООД, ЕТ Валерус – Валери Русинов, Алфрида Пеев ООД.
Основни предимства на доставчика са: цена и начин на плащане, качество на
суровините, срок на доставка, ритмичност, готовност за извънредни доставки,
гаранции, брой рекламации.
Доставките се планират въз основа на постъпили заявки и договори. Основните
суровини и амбалажи се доставят ежемесечно, а специфичните, влагащи се в малки
количества суровини – за период от 6 месеца.

5.7. Конкуренти
Многобройните производители се намират в непрекъснато състезание, свързано
със създаването на стоки, които да доставят най-голямо удовлетворение на
купувачите си. Трудностите на потребитят да направи своя избор изглеждат
незначителни в сравнение с тези на производителя. В най-лошият случай клиента
няма да получи удовлетворението, което е очаквал и може да изпита
разочарование от несполучливо похарчените пари. За производителят
последствията са други. Всеки продукт изисква значителни средства за
производството му. Мечтата на всеки производител е неговите стоки и услуги да
бъдат предпочетени пред тези на конкурентите. Компанията трябва да знае: кои са
конкурентите; какви са техните стратегии; кои са техните силни и слаби страни.
Конкурентният профил помага на фирмата да направи много прецизна прогноза за
растеж на потенциалните си продажби както в средносрочен, така и в дългосрочен
времеви хоризонт. Анализът на конкурентите следва да се извършва по показателите:
производствени възможности; финансова обезпеченост; трудови ресурси; организация
на труда и по компонентите на маркетинг микса.
Конкуренцията е един от факторите с най-голямо значение за формирането на цените
на продуктите, които фирмата предлага. Днес много важно за производителят освен с
качеството на продуктите си да е в състояние да противодейства на конкуренцията и
чрез цените на стоките си. За да бъде конкурентоспособна, фирмата непрекъснато
трябва да предлага нови продукти и да осъвършенства старите, чрез нова опаковка,
дизайн и т.н.
Интензивността на конкуренцията оказва влияние и върху дистрбуцията. Силната
конкуренция между производителите от един бранш може да затрудни достъпа на
фирмата до пазара. В съвременни условия качеството на дистрбуцията е един от
основните аргументи, които мотивират клиентите да предпочитат изделието на един
производител пред друг.
Промоцията се влияе от конкуренцията. Например ако те провеждат засилена рекламна
кампания, то това би могло да се отрази негативно върху фирмата, в случай че тя не
отговори по никакъв начин. Ако тя разполага с необходимите финансови средства би
могла за известно време да намали цените на своите продукти, или със закупуването на
един продукт към него да има мостра или подарък. Може да бъде организирана игра с
различни награди и т.н.
В бъдеще тенденцията е конкуренцията да играе все по-голяма роля за фирмата. Ако тя
иска да остане на пазара, да задържи своите настоящи потребители или да привлече
нови, тя трябва да отчита действията на конкуренцията.
Конкурентите са всички фирми и звена, които задоволяват еднакви потребности по
един и същ или различен начин. Те създават реална заплаха и познаването на
конкурентите е от изключително значение за ефективното маркетингово планиране.
Конкурентите могат да се разделят на две групи: осъществяващи родова конкуренция
(потенциални) и реални осъществяващи видова конкуренция.
При производство и реализация на дерматологично ориентирани продукти конкуренти
са: всички български и чуждестранни фирми, работещи на територията на страната и
тези, търгуващи на външни пазари. Главните конкуренти на фирмата са всички фирми,
предлагащи подобни продукти на пазара са Биодерма, Авен, Юриаж, Юсерин, Ла Рош
Позе и др.

Анализ на конкуренцията
Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Конкурент 4
Показатели тегло Оце- Рез- Оце- Рез- Оце- Рез- Оце- Рез-
нка лтат нка лтат нка лтат нка лтат
Качество
Цена
Асортимент
Дистрибуция
Производств.
възможности
Мат. доставки
............
Резултат: 1.00
Легенда: 2 - лошо
3 - средно
 4 - добро
5 - много добро

Оценката се извършва чрез тегловен коефициент, който отразява степента на значимост на

показателя в общата оценка.
От конкурентният анализ се вижда, че фирма Брама се намира в много добри конкурентни
позиции по показателите ................., независимо, че предлага ограничен стоков асортимент.
Основните конкуренти я превъзхождат по отношение - ...................................... - основните
насоки за усъвършенстване на маркетинговия инструментариум.
Силни и слаби страни на конкурентите

5.8. SWOT анализ

Внимателното разглеждане на вътрешната и външната среда, заобикаляща
организацията, е важна част от процеса на стратегическо планиране. SWOT анализът е
инструмент за мениджмънт и формулиране на стратегия на организациите. Той може да
помогне да се идентифицират Силните страни, Слабите страни, Възможностите и
Заплахите (фактори, причини) на определена организация. SWOT анализът предоставя
информация, която е полезна за критично сравняване на ресурсите и възможностите на
организацията към заобикалящата я конкурентна среда, в която оперира. Следващата
диаграма показва как SWOT анализът се вписва в процеса на разглеждане на
заобикалящата ни среда.
СИЛНИ СТРАНИ (S) СЛАБИ СТРАНИ (W)
Лидер сред производителите на Слаба рекламна дейност – липса
дерматологично-ориентирана на мостри
българска козметика. Необходимост от модернизация на
Високо качество на продуктите оборудването
Конкурентноспособни цени Слаба дистрибуторска мрежа
Добра репутация Цените на суровините и
транспорта на готовите продукти
Квалифициран персонал
са най-динамично изменящите се
Силен, сработен управленски екип и с голяма тежест в структурата на
Стабилни, дълготрайни отношения с разходите
партньори Ограничен местен пазар
Натрупан опит
Мотивиран персонал

ВЪЗМОЖНОСТИ (O) ЗАПЛАХИ (T)

Увеличаване на пазарния дял на Нарастващи изисквания на
компанията на българския пазар потребителите
Разширяване на присъствието на Намаляващата в условията на
фирмата в пазарите в Азия и Източна криза покупателна способност на
 Европа населението
Разработване и налагане на нови Изменения във вкусовете и
марки и модификации на потребностите на потребителите
произвежданата продукция. Увеличение цената на суровините
По-агресиввна маркетингова
кампания
Въвеждане на нови технологии.
Подобряване на договорните
отношения с доставчиците.

5.9. Ключови фактори за успех - програма за реализация и очаквани резултати

Първи етап
 Цели да се увеличи пазарния дял на националния пазар, както и да навлезе в нови
международни в и извън ЕС. Това ще се постигне като се оптимизира всяка
продуктова група поотделно и бъдат усъвършенствани всички елементи на
маркетинг микса, като се работи в следните насоки:
- Изтегляне на продуктовата линия надолу. По този начин се навлиза в сегменти с
по-малка покупателна способност.
- изтегляне на продуктовата линия нагоре - насочена към обхващане на по-
платежоспособни пазарни сегменти.
- Двупосочно изтегляне на продуктовата линия. Стремежът е към по-пълно
обхващане на пазарите.
- Стратегия за модернизиране на линията. Изделията, носещи малка печалба, се
подменят с нови.

Част от продуктите в групите против акне и антиперспирантите се предлагат в Дубай,

Кувейт, Румъния, Испания, Нигерия в различни разфасовки от 30-60 мл. Според
анкетното проучване тези разфасовки са най-предпочитани.

 Да убеди клиентите в предимствата на продуктите, произвеждани от

висококачествени суровини, в това, че отговарят на техните представи за висока
ефикасност и безопасност. Това може да се постигне чрез подходящо
позициониране посредством добра информираност, чрез рекламни и
промоционални кампании. Акцентът в рекламното послание може да бъде върху
произхода на суровините, характеристиките на самия продукт или върху ефекта и
ползата за потребителя.

 На международния пазар Брама ще се позиционира с цялата си продуктова гама,

като ще налага сериите по прецизно изработена план-програма съобразена със
специфичните особености във всяка държава.
Втори етап
Разширяване на пазарния дял на фирмата чрез въвеждане на нови продуктови линии -
продуктова диверсификация. С изграждането на новата линия се очаква годишния обем
на производство да нарасне.
Продуктова линия ще се състои от 3 подгрупи:
Продукти против Херпес
Бебешка серия
Серия против стареене

Представители от тези подгрупи са продуктите:

- Херпекс
- Бейбиш
- Анти ейдж

Ще бъдат разработени по няколко разновидности от всеки вид.

Новите продуктови линии ще съставляват около 17 % от стойностния обем на
продажбите на Брама. Разходите, които ще са необходими за позиционирането им, ще
бъдат покрити от останалите продукти от тези подгрупи.
След оценка на пазарната ситуация фирмата следва да изостави продуктите, навлезли в
стадий на спад, като концентрира усилията си върху тези, намиращи се на стадий
растеж, както и новата продуктова линия.
Продуктите от новата продуктова линия ще бъдат въведени под утвърдилата се на
пазара марка, която е атестат за качество и ще им осигури надеждност и устойчивост.

III.Маркетингови цели и целеви обекти

Маркетинговите цели на Брама изразяват потребностите, които ще трябва да се

удовлетворят на даден пазар съобразно целите на продажби на фирмата. За да
определим и оразмерим маркетинговите цели е необходимо да посочим
маркетинговите целеви обекти в съответните категории. За Брама те включват:
Разпределение на пазара на производителите
Регионални, и дистрибуторите на дерматологично-
локални ориентирана козметика от цялата страна.

Използване на съотношението приемливи

Конкурентни цени-добро качество, както и увеличаване на
производството и дистрибуцията, за да се
отслабят позициите на конкурентите.

Запазване и увеличаване броя на първичните

Пазарно-целеви потребители, изследване предпочитанията
на вторичните потребители и въз основа на
 тях, определяне на количествата в
различните обекти.

Въвеждане на нови продукти и

Продуктови модификации на съществуващи продуктови
линии

По-ниски цени от тези на чуждестранните

Ценово- производители. Очаквана по-голяма
финансови възвръщаемост от предлагането на нов
иновативен продукт чрез прибавяне на по-
голяма от действителната надценка.
Дистрибуционни - за Покриване на по-голяма аптечна мрежа.
навлизане и
покриване на пазари
Специална оферти за големи вериги-аптеки,
Промоционални осигуряващи най-висок оборот. Отстъпки в
цените за навлизане на нови аптеки.

Определяне бюджета на маркетинговите

Разходни дейности разпределяне средствата за всяка
дейност.
Маркетингови Изследване на основните ни конкуренти,
изследвания проучване на потенциалните пазари.

В краткосрочен план Брама си поставя следните маркетингови цели:

Тип цели Съдържание Време за

изпълнение
Продуктови Продуктовите серии да се модифицират 1г.
по функционални и структурни
свойства.
- подцел пазар: да се увеличи 7м.
продажбата на пазар - големи
аптечни вериги с 20 %.
- подцел реклама: увеличаване на 5м.
рекламните разходи с 12 %.
- подцел конкуренция: промоции за 5м.
потенциални потребители,
диференциация на продукта по
сегменти.
- подцел пласмент: увеличаване на 1г.
продажбите на Серията Акне аут от
 72 331 броя на 94 030 бр.
(увеличаване с 30 %)

Да се въведат нови продукти Херпекс,

Бейбиш и Анти ейдж 6 мес.
- подцел пазар: подходящ големи 1г
аптечни вериги с 21 % пазарен дял.
- подцел реклама: провеждане на 1 г.
търговска реклама с разходи 7 000
лв. И реклама тип преговори “face
to face”.
- подцел конкуренция: специална 6м.
оферта за големи дистрибутори.
- подцел пласмент: максимизиране 1г.
на продажбите на Сериите
Кератолин и Одорекс –
увеличаване с 25 %.
Пазарни Да се увеличи пазарния дял на 2г.
продуктите на Брама от 67 % на 84 %.
- подцел пазар: увеличаване 1.5г.
пазарния дял с 25 %.
- подцел реклама: рекламни
разходи на стойност 20 000 лв. 1г.
- подцел конкуренция: да се
защити продукта Кератолин от 1,5г.
основните конкурентни продукти
на Авен и Биодерма.
- подцел пласмент: увеличаване 2 г.
броя на дистрибуторите от 9 на 15.

Финансови Да се увеличи печалбата и обема 2,5 г.

продажби на продуктите на Брама – на
872 373 лв. приходи от продажби.
- подцел пазар: увеличаване на
пазарния дял с 25 % 1.5г.
- подцел реклама: засилване на
рекламната дейност за повишаване 6м.
на продажбите

IV. Маркетингови стратегии и тактики - анализ на възможностите за развитие

1. Базови Стратегии

Стратегия за фокусиране
Брама се фокусира към пазара на дерматологично ориентираната козметика като
разчита на специфичните потребности на своите клиенти.

Стратегия за интензивно развитие

 стратегия за пазарно проникване на нови пазари - необходимо е да се опита
да се утвърди на нови и то международни пазари, независимо че това крие рискове,
защото цената на стоките ще се покачи, заради разходите по транспорта. Риск
представлява и факта свързан с възприемането на стоките от новия потенциален
потребител. Продуктите на Брама имат възможност да пробият и да се наложат на
всеки един пазар, поради това, че са изцяло съобразени с най-новите научни
достижения в областта на технологиите и дерматологията. С добра реклама и
поддържане на качеството на продуктите, които произведжа, Брама ще успее да се
утвърди на всеки един пазар.
 стратегия за развитие на продуктите чрез промяна дължината на
продуктовите линии и продуктова диверсификация (нови продуктови линии които да се
разширят и модернизират в дългосрочен план). За да отстои позициите си, Брама
трябва непрекъснато да се защитава от конкурентите си, като увеличава и
разнообразява асортимента на продуктите.

Стратегия на диверсификация
Насочена е към постигане на следните цели:
- да се използва постигнатия имидж от Брама
- хоризонтална диверсификация, чрез усвояване на ново производство въз
основа на нови технологии новата продуктова линия.
За новите продукти се препоръчват приемливи цени за постигане на широко
проникване.

2. Ценова политика
Ценообразуването е важен елемент в маркетинг-микса на организацията.
Цената изпълнява множество функции:
- влияе върху равнището на приходите и оттук върху рентабилността
- цената е и конкурентен инструмент, който може да се прилага с цел
възползване от възможностите, които предлага пазара
- тя допринася и за формиране на определени представи у потребителя
относно предлагания продукт.

Безспорно предимство на българската компания Брама е съчетанието между

атрактивни цени и добро качество. През последните години продажбите са намалели,
но благодарение на реорганизациите които увеличават производителността на труда,
печалбата се е увеличила.

Оценката по отношение на кредитния и ликвидния риск е в нормалните оперативни

рамки, като анализът е  направен на базата на  параметрите по текущите договори за
финансиране, прогнозиран паричен поток  и състояние на компанията.  Мениджмънтът
на компанията оценява с относително тежест пазарният риск, като ограничена в
нормални рамки  заплаха.

 В дружеството функционира организирана система по мониторинг на основните

икономически  показатели и гъвкава система за коригиращи действия.

  2.1. Определяне на ценовите цели

Определянето на целите в областта на цените е пряко свързано с общите маркетингови
цели на фирмата. Най-често маркетинговите цели са свързани с оцеляване на фирмата,
увеличаване на дохода, завоюване на определен пазарен дял, максимизиране на
текущите приходи, увеличаване на продажбите, завоюване на водещи позиции в
качеството и други.
В съответствие с тях се определят и целите по отношение на цените.
 Ценови цели, ориентирани към оцеляване.
Когато фирмата се стреми към оцеляване, тя се ориентира към използване на ниски
цени с оглед увеличаване търсенето на нейните стоки. Фирмата ще може да се задържи
в бизнеса докато успява да покрива променливите си разходи и част от постоянните.
 Ценови цели, ориентирани към печалба
Получаване на целева печалба - фирмата си поставя за цел да има точно определено
равнище на доходи, чиито размер се формулира като процент от продажбите или от
инвестициите.
Максимизиране на печалбата - за да се постигне тази цел е необходимо да се определи
какви ще бъдат търсенето и разходите при различни продажни цени и на тази основа да
се установи при кое равнище на цената доходът ще бъде максимален.
 Ценови цели, ориентирани към продажбите
Максимизиране на продажбите - тази цел може да се постигне с установяване на ниски
цени. Големият обем продажби компенсира по-ниските цени, тъй като води до
намаляване на разходите за производство и реализация и води до нарастване на
доходите на фирмата за дълъг период от време.
Завоюване на доминиращ пазарен дял - целта е осъществима при определяне на
възможно най-ниски цени.
 Ценови цели, ориентирани към качеството
Постигане на водещи позиции в качеството - свързано е с установяване на високи
продажни цени заради високото качество на продукта и покриване на големите разходи
за НИРД.

2.2. Избор на ценови стратегии

Ценовата стратегия характеризира начина, по който трябва да се действа, за да се
постигнат поставените от фирмата цели в областта на цените.
Най-често срещаните ценови стратегии са:
Агресивна ценова стратегия - при нея фирмата решава да атакува конкурентите си с по-
ниски цени, на база намалени производствени разходи.
Пасивна ценова стратегия - при нея фирмата съзнателно следва ценовото поведение на
най-силните. Възможни са няколко разновидности на тази стратегия - плътно следване
на ценовия водач, следване от разстояние и избирателно следване на водача.

3. Политика на дистрибуция
Дистрибуционната политика се определя като съвкупност от дейности по доставка на
продуктите на потребителите, когато и където те ги търсят.
Целите, които се решават чрез дистрибуцията са свързани с ускоряване на продажбения
процес в следните направления:
- осъществяване на дистрибуцията при минимални разходи - необходимо е
да се изберат такива дистрибуционни канали, които осигуряват
едновременно качествено обслужване и висока покупателна активност на
стоките.
- управление на стоковите запаси. Предполага създаване на ефективна
система за контрол и регулиране на стоковите запаси, която е съобразена и
с финансовите възможности на фирмата.
- съхранение и обработка на стоките в складови комплекси.
- предоставяне на допълнителни услуги, съпътстващи продажбения процес

Видове дистрибуционни канали

Канал на дистрибуция е група от лица и организации, които насочват потока от
продукти от производителите към купувачите. Дистрибуционните канали доставят
стоки в точното време, на точното място и в точното количество, като предоставят
услуги, транспорт и съхранение. Въпреки че потребителите не виждат дистрибуцията
на един продукт те ценят неговата наличност в магазинната мрежа. Повечето канали на
дистрибуция имат маркетингови посредници - лица или организации, които свързват
производителите с клиентите. Посредниците са два вида - търговци и функционални
посредници. Търговците придобиват право на собственост върху стоките и ги
препродават, докато функционалните посредници (агенти, търговски пътници,
търговски помощници, брокери) не придобиват право на собственост. Последните
ускоряват размяната между производителите и препродавачите, срещу което получават
възнаграждение.
Посредниците обслужват производители и потребители като предоставят ценна помощ
от гледна точка на знания, опит в пазарните проучвания и в разкриване на тенденциите
в конюнктурата на пазара. Техните услуги са обективно необходими поради
нарастващите трудности в съвременния пазар. Изследванията сочат, че посредниците
намаляват съвкупните дистрибуционни разходи.
В повечето страни са развити различни модели дистрибуционни канали, в зависимост
от вида на продукта, обект на дистрибуция. Връзките във всеки канал са търговците и
агентите, които наблюдават движението на стоките по канала.
Най-общо дистрибуционните канали се класифицират като канали за потребителски
продукти и канали за индустриални продукти.
Дистрибуторска практика при сегментите ОТС и Хранителни надбавки

Дистрибутори, Национален OTC Пазар, 2011

OTC Оборот
млн.лв. Пазарен Дял

1 STING 150 545 739 29.53

2 PHOENIX-LIBRA 133 083 369 26.11
3 SOPHARMA TRADING 103 078 787 20.22
4 PHARMNET 73 762 196 14.47
5 FARKOL 13 358 348 2.62

4. Комуникационна политика

Видове реклама на фирмата

Фирмите използват различни пропорционални методи за комуникация с личностите,
групите и организациите. Когато една организация комбинира определени елементи, за
да промоцира даден продукт, тази комбинация съставлява комуникационния микс на
този продукт. Той се състои от четири компонента - реклама, връзки с обществеността,
лични продажби и насърчаване на продажбите.
Комуникационният микс на една организация е важна променлива част на маркетинг
микса. Специфичните използвани елементи на този микс и интензивността, при която
се използват, зависят от различни фактори, сред които най-съществени са фирмените
пропорционални ресурси, характеристиките на продукта и на целевия пазар, цената и
наличността на пропорционалните методи.
Рекламата е платена форма на нелична комуникация, която се предава чрез масмедиите.
Основните функции на рекламата са:
- да промоцира продуктите на организацията
- да стимулира търсенето
- да уравновесява рекламата на конкурентите
- да направи продавачите по-ефективни
- да увеличи употребите на един продукт
- да напомни и подсили клиентите
- да намали продажбените флуктуации
Повечето фирми в това число и Брама се възползват от големите възможности на
рекламата и влагат огромни средства за разработване на ефективни рекламни
кампании.
Рекламната кампания включва разработване на серия от реклами и предаването им чрез
различни медии, за да достигнат определен целеви пазар.

Рекламното обслужване на Брама се извършва от рекламна агенция и дизайнерско

студио „БАНДА” ООД.

 Интернет реклама на фирмата

Реклама в Интернет – е осъществяване на рекламни кампании на вече доказали своята
популярност сайтове, специално предвидени за рекламиране на съответният проект.
Днес рекламата в Интернет позволява да решаваме практически всички задачи стоящи
пред търговските сайтове. Стойността на рекламата в интернет е съществено по-ниска
от повечето традиционни аналози, например: печатната реклама или външната реклама,
а ефективността е несравнимо по-висока. В нашето съвремие интернет рекламата се
развива много бързо. Цената за стъпване на пазара на интернет рекламата е доста по-
ниска от тази на радиото и телевизията, ето защо е достъпно за всеки, даже малки и
средни фирми. Все повече и повече хора търсят информация за стоки и услуги чрез
Интернет, т.е. чрез рекламата в Интернет. Все повече в мрежата се появяват интернет
магазини, и най-важното – оборота на тези магазини расте. Хората привикват към това,
че могат да не стават от стола и да не излизат от вкъщи за да извършват покупки. Но
даже и да не купят нищо от Вас информацията за фирмата оставя отпечатък в
съзнанието им.
Днес интернет – това са милиони образовани, социално активни хора с доход над
средния. За получаване на информация, необходима за вземане на решения за
придобиването на дадена стока или за ползването на дадена услуга тези хора се
обръщат към интернет. Именно за това интернет е прекрасна рекламна площадка.
Мениджмънта на Брама се стреми да бъде възможно най-прозрачен в действията и
политиката на компанията и отделя специално внимание на инвеститорите си. Затова
създават и специален информационен блок на Интернет страницата www.biotrade.bg,
където посетителите могат да се информират за последните развития в компанията и да
зададат своите въпроси.
Допълнително разширяване на възможностите за интернет реклама предоставя
договора за рекламно обслужване на Брама, с фирма за социален маркетинг „Соушъл
ми” ООД.

 Видове програми за PR на фирмата

Връзките с обществеността представляват широк комплект от комуникационни
дейности, използвани за създаване и поддържане на благоприятни връзки между
организацията и нейните аудитории, клиенти, служители, акционери, конкуренти,
правителствени органи и обществото като цяло.
Основните цели, които фирмата преследва чрез тези дейности са:
- да се подпомогне представянето на нови продукти на фирмата на пазара
- да се възстанови интереса на потребителите към определени продукти
- да се окаже влияние върху определени целеви групи
- да се възстанови загубения имидж на фирмата или продукта
- да се изгради благоприятен фирмен имидж
За постигането на тези цели могат да се използват различни механизми и
средства за въздействие - пресконференции, брифинги, научни сесии, симпозиуми,
изложби, ревюта, печатни издания, годишни отчети, организиране на делови срещи,
коктейли, благотворителност и други.

 Видове насърчаване на продажбите на фирмата

Насърчаването на продажбите включва разнообразен набор от средства, проектиран с
цел стимулиране на по-бърза и/или по-голяма покупка на определени продукти от
потребителите. То помага на фирмите да се приспособят към краткосрочни промени в
предлагането и търсенето, да реализират повече продажби и да получат икономии от
мащаба.
Насърчаването на продажбите може да бъде насочено към потребителите или към
търговците.
Основните инструменти за насърчаване на потребителите са мостри, купони, ценови
пакети, премии, награди, състезания, лотарии, безплатно пробване на продукта,
излагане и демонстрация на мястото на покупка.
Търговците се насърчават чрез отстъпки в цените, компенсации, безплатни стоки.
Разработката на план за насърчаване на продажбите се извършва по следната
процедура:
- определяне на целите на насърчаване на продажбите
- избор на инструменти
- разработка на програма за насърчаване на продажбите
- тестване на програмата
- изпълнение
- оценка
Ефектът от насърчаването на продажбите е краткотраен и затова трябва да се съчетава с
останалите елементи на микса.
Създаването на ефективен комуникационен микс е от съществено значение за успеха на
маркетинговата стратегия на организацията.

 Видове лични продажби на фирмата.

Личното продаване е процес на информиране и убеждаване на клиентите да купят
продукта чрез лична комуникация в обменна ситуация. То дава най-голяма свобода на
маркетолозите за създаване на послание, което да отговаря точно на информационните
нужди на клиента.
Разработването на план по продажбите минава през следните етапи:
- определяне на целите на личните продажби
- определяне на бюджета
- избор на организационна структура
- подбор и разпределение на персонала по продажбите
- разработване на план на личните продажби
- реализация на плана
- контрол върху работата на търговския персонал
Точните дейности, включени в продажбения процес варират между продавачите и се
различават според продажбената ситуация. Все пак съществуват някои основни стъпки
в процеса на лични продажби, които са:
- подготовка
- подход към клиента
- представяне на продукта
- преодоляване на възраженията
- приключване
- последваща дейност
Достигането на един човек чрез лична продажба струва значително повече, отколкото
при рекламата, но усилията на личната продажба имат по-голямо влияние върху
клиента, обратната връзка е незабавна, благодарение на което може веднага да се
подобри комуникацията.

 Видове директен маркетинг на фирмата

Понятието директен маркетинг се използва за всички форми на контакт с
потребителите, които не са основани на използване на средства за масово осведомяване
(масмедиите)

Някои дистанционни търговци прибягват до услугите на агенции за директен

маркетинг. Сред най-големите агенции в България са "Марксман", "Мейлърс", "Форс
директ" и "Хит мейл".

Методите на директния маркетинг са все още непознати за потребителите и това ги

прави подозрителини. За част от потребителите персоналното обаждане на домашен
номер с рекламна цел е интервенция в личното пространство. За да разсеят съмненията
в качеството, повечето фирми предлагат гратисен тестови период и отложено плащане
до две седмици след получаване на продукта.

Не се практикува в дейността на Брама.

V. Финансов анализ на Брама България ООД

1. Анализ на основните финансово-счетоводни документи

1.1. Финансов анализ на активите на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД
Обща оценка на актива на баланса на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД
Източник на информация за извършване на обща оценка на актива е Счетоводният
баланс на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД към 31 декември 2011г.
Най-обща ориентация за състоянието и изменението на актива на баланса може да се
получи по данните от Таблица 1.
Таблица 1
2010 2010 2011 2011 Откл. в Откл. в
Раздели х.лв % х. лв % х. лв %
(4-2) (6:2)х100
1 2 3 4 5 6 7
Дълготрайни активи 162 19,83 176 12,00 14 8,64
Краткотрайни активи 655 80,17 1290 88,00 635 96,95
Общо активи: 817 100 1466 100 649 79,44
От данните в Таблица 1 се вижда, че през 2010 г. сумата на активите възлиза на 817
хил. лв., а през 2011 г. тя е 1466 хил. лв. Следователно, налице е увеличение в общия
размер на актива с 649 хил. лв., а в процентно изражение през 2011 г. активите са със
79,44 % повече, отколкото през 2010 г.
От колони 6 и 7 в таблицата се вижда участието на дълготрайните и краткотрайните
активи в това увеличение. По-конкретно, общото увеличение на активите на фирмата
произтича от:
- увеличението на дълготрайните активи с 14 хил. лв., респективно със 8,64 %
(( 14 : 162) х 100);
- увеличението на краткотрайните активи с 635 хил. лв., а в процент – със
96,95 % ((635 :655) х 100).
По данни от Счетоводния баланс може да се определи и величината на нетните активи
(постоянния капитал) – Таблица 2.
Таблица 2
Показатели: 2010 г. 2011 г. Изменение
1.Дълготрайни активи 162 176 14
2.Краткотрайни активи 655 1290 635
3.Всичко активи (1+2) 817 1466 649
4.Краткосрочни задължения 343 261 -82
5.Постоянен капитал (3-4) 474 1205 731

От данните в Таблица 2 се вижда, че постоянния капитал на фирмата се е увеличил със

731 хил. лв. през 2011 г. Така че увеличението на активите се дължи изцяло на това
увеличение.

Анализ на дълготрайните активи

При анализа на дълготрайните активи е необходимо да се изследват тяхната величина и
структура, както в статика, така и в динамика (Таблица 3).
Таблица 3
Показатели 2010 2011 Отклонение
1.Дълготрайни материални активи 162 166 4
 2.Дълготрайни нематериални активи 0 10 10
3.Дълготрайни финансови активи 0 0 0
Общо дълготрайни активи: 162 176 14
Коефициент на:
1.Дълготрайни материални активи 100 94,32 -5,68
2.Дълготрайни нематериални активи 0 5,68 5,68
3.Дълготрайни финансови активи 0 0 0

Величината, структурата и динамиката могат да се анализират и по отделни групи

дълготрайни активи (Таблица 4).
Таблица 4
Показатели 2010 2010 2011 2011 Откл. Откл.
х. лв % х. лв % х. лв %
1 2 3 4 5 6=(4-2) 7=(5-3)
1.Земи (терени) 0 0 0 0 0 0
2.Машини и оборудване 38 23,46 54 32,53 16 9,07
3.Съоръжения и други 52 32,10 107 64,46 55 32,36
4.Предоставени аванси 72 44,44 5 3,01 -67 -41,43
Общо ДМА: 162 100 166 100 4 0,00
1.Продукти от разв. дейност 0 0 0 0 0 0
2.Патенти, лицензи и др.
3.Търговска репутация 0 0 6 60 6 60
4.Предоставени аванси 0 0 0 0 0 0
0 0 4 40 4 40
Общо ДНА: 0 0 10 100 10 100
1.Акции и дялове 0 0 0 0 0 0
2.Дълг. инвестиции 0 0 0 0 0 0
3.Други заеми
Всичко дълг. активи 162 100 176 100 14 100,00

Разглеждайки Таблица 4 по отношение на дълготрайните материални активи може да

се установи следното:
- налице е увеличение на относителния дял на машините и оборудването, който
съответно е 23,46 % през 2010 г. и 32,53 % през 2011 г. Като абсолютно изменение този
вид активи са се увеличили с 16 хил. лв.
- с най-голям относителен дял в структурата на дълготрайните материални
активи през 2011 г. са съоръженията, който съответно е 64,46 %. Като абсолютно
изменение този вид активи са се увеличили с 55 хил. лв.
- налице е намаление на предоставените аванси и ДМА в процес на изграждане с
67 хил. лв., като техният относителен дял намалява с 41,43 %.
Друг важен показател, който трябва да се определи при анализирането на
дълготрайните активи е коефициентът на финансиране на дълготрайните активи с
постоянен капитал. Този показател се изчислява по следния начин:

К на финансиране на ДА = Постоянен капитал в началото на год. = 474000 = 2,93

в началото на годината ДА в началото на годината 162000

К на финансиране на ДА = Постоянен капитал в края на годината = 1205000 = 6,85

в края на годината ДА в края на годината 176000

(Данните за постоянния капитал са изчислени в Таблица 2).

Резултатите показват, че както през 2010 г. така и през 2011 г. коефициента на
финансиране на дълготрайните активи с постоянен капитал е по-голям от 1.
Следователно и в двата случая има наличен нетен оборотен капитал. Всъщност
превишението на сумата на постоянния капитал над сумата на дълготрайните активи е
задължително изискване от гледна точка формирането на капиталовата структура на
фирмата. Капиталовата структура на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД отговаря на това
изискване, защото получените стойности (2,93>1 и 6,85>1) са по-големи от единица.
Наблюдава се тенденция към повишаване на стойността на този коефициент през 2011
г. спрямо предходната година.

Анализ на краткотрайните активи и тяхната обръщаемост

Размерът, съставът и структурата на краткотрайните активи може да се анализира по
данни от Счетоводния баланс на фирмата. За извършване на анализа се използва
информацията представена в Таблица 5 и Таблица 6.
В Таблица 5 данните са представени по-обобщено по групи краткотрайни активи.
Таблица 5
Групи краткотрайни активи 2010 2010 2011 2011 Откл
х. лв % х. лв % х. лв
1.Материални запаси 225 34,35 391 30,31 166
2.Вземания 270 41,22 193 14,96 -77
3.Инвестиции 0 0 0 0 0
4.Парични средства 156 23,82 700 54,26 544
5.Разх. за бъд. периоди 4 0,61 6 0,47 2
Общо краткотрайни активи 655 100,00 1290 100,00 635
От данните в Таблица 5 се вижда, че краткотрайните активи на “БРАМА БЪЛГАРИЯ”
ООД са се увеличили с 635 хил. лв. Това увеличение се дължи на:
- увеличение на материалните запаси със 166 хил. лв., като същевременно се
наблюдава намаление на относителния им дял с 4,04 % (от 34,35 % през 2010 г.
относителният им дял намалява на 30,31 % през 2011 г.);
- намаление на вземанията със 77 хил. лв., като същевременно се наблюдава и
намаление на относителният им дял в общия размер на краткотрайните активи с 26,26
% (от 41,22 % през 2010 г. относителния им дял е намалял до 14,96 % през 2011 г.);
- увеличение на парични средства с 544 хил. лв., като относителния им дял в
общия размер на краткотрайните активи се увеличава с 30,44 % (от 23,82 % през 2010 г.
относителният им дял се увеличава на 54,26 % през 2011 г.
В Таблица 6 данните са представени по-детайлно по отделни видове краткотрайни
активи. Това позволява да се проследят настъпилите изменения във всяка една група и
да се разкрие относителния дял на отделните статии в общия размер на краткотрайни
активи.
 Таблица 6
Показатели 2010 2010 2011 2011 Откл. Откл.
х. лв. % х. лв. % х. лв. %
І гр. Материални запаси
1. Суровини и материали 171 76 200 51,15 29 - 24,85
2. Продукция 19 8,44 27 6,90 8 - 1,54
3. Стоки 24 10,67 24 6,14 0 - 4,53
4. Предоставени аванси 11 4,89 140 35,81 129 30,92
ОБЩО ЗА ГРУПА І: 225 100 391 100 166 -
ІІ гр. Вземания
1. Вземания от клиенти 168 62,22 86 44,56 -82 -17,66
2. Вземания от предприятия 0 0 0 0 0 0
3. Други вземания 102 37,78 107 55,44 5 17,66
ОБЩО ЗА ГРУПА ІІ: 270 100 193 100 -77 -
ІІІ гр. Парични средства
1. Парични средства в брой 122 78,21 600 85,71 478 7,5
2. Парични средства в безсрочни 34 21,79 100 14,29 66 -7,5
депозити
ОБЩО ЗА ГРУПА ІІІ: 156 100 700 100 544 -
ІV гр. Разходи за бъд. периоди 4 0 6 0 2 0
ОБЩО Краткотрайни активи: 655 100 1290 100 635 -
От данните в Таблица 6 проследяваме настъпилите изменения по групи краткотрайни
активи, както следва:

І гр. Материални запаси – забелязваме, че през 2010 г. в общия размер на

краткотрайните активи относителният дял на материалните запаси е 34,35 %, който
обаче през 2011 г. намалява на 30,31 %.
- налице е увеличение на материалните запаси със 166 хил. лв., което се дължи
на увеличение на материалите с 29 хил. лв., на увеличението на продукция в
структурата на краткотрайните активи през 2011 г. с 8 хил. лв. и увеличението на
предоставените аванси със 129 хил. лв. Относителният дял на материалите в общия
размер на материалните запаси намалява с 24,85 % (от 76 % през 2010 г. на 51,15 %
през 2011 г.). Относителният дял на продукцията в структурата на материалните запаси
през 2011 г. намалява с 1,54 % (от 8,44 % през 2010 г. на 6,90 % през 2011 г.).
Наблюдава се увеличение на относителния дял на предоставените аванси с 30,92 % (от
4,89 % през 2010 г. на 35,81 % през 2011 г.).

ІІ гр. Вземания – наблюдава се намаление на вземанията със 77 хил. лв., което се

дължи на:
- намаление на вземанията от клиенти с 82 хил. лв., като относителният им дял в
структурата на вземанията се намалява със 17,66 %;
- налице е увеличение на другите вземания в структурата на вземанията от 102
хил. лв. през 2010 г. на 107 хил. лв. през 2011 г., а относителния им дял се увеличава
със 17,66 % (от 55,44 % през 2010 г. на 37,78 % през 2011 г.).
 Намалението на вземанията се дължи преди всичко на намалението на
вземанията от клиенти.

ІІІ гр. Парични средства – наблюдава се увеличение на паричните средства с 544 хил.
лв. през 2011 г. спрямо 2010 г., което се дължи на:
- увеличение на паричните средства в брой с 478 хил. лв. като като относителния
им дял в структурата на паричните средства се увеличава със 7,5 % (от 78,21 % през
2010 г. на 85,71 % през 2011 г.).
- увеличение на паричните средства в безсрочни депозити със 66 хил. лв. като
относителния им дял намалява със 7,5 % (от 21,79 % през 2010 г. на 14,29 % през 2011
г.)
Важен показател при анализа на краткотрайните активи е коефициентът на
динамичност на краткотрайните активи. От данните в Таблица 6 се установява, че
коефициентът на динамичност на краткотрайните активи през 2010 г. и 2011 г. възлиза
съответно на:

К на динамичност на = Парични средства през 2010 г. = 156 = 0,238

КА през 2008 г. Краткотрайни активи 2010 г. 655

К на динамичност на = Парични средства през 2011 г. = 700 = 0,543

КА през 2009 г. Краткотрайни активи 2011 г. 1290

Резултатите показват, че в през 2010 г. делът на паричните средства в общия

размер на краткотрайните активи е 0,238, а през 2011 г. съответно е 0,543, т.е. налице е
увеличение с 0,305.
Следваща важна стъпка от анализа на краткотрайните активи е анализът на
тяхната обръщаемост. Колкото по-бързо се осъществява кръгооборотът на оборотния
капитал, толкова по-малко по размер средства ще са достатъчни за нормално протичане
на стопанската дейност. Основните показатели за характеризиране на краткотрайните
активи са следните:
- продължителност на един оборот в дни (дни на обръщаемост);
- брой на оборотите, извършени от краткотрайните активи за определен
период (коефициент на обръщаемост);
- сума на краткотрайните активи обслужващи един лев оборот (коефициент на
заетост).
За изчисляването на тези показатели са необходими изходни
данни за: средната наличност на краткотрайните активи, сумата на оборота и дните на
периода.

Средната наличност на краткотрайните активи (КА ср.) може да се определи като

средна хронологична или като средна аритметична величина. Но липсата на
необходими изходни данни за изчисляването й като средна хронологична предопределя
изчисляването й като средна аритметична величина. За нуждите на анализа се определя
КА ср. за текущата и предходна година.
Необходимите данни се взимат от Счетоводния баланс.
 - Средната наличност на краткотрайните активи за предходната 2010 г. възлиза
на:

КА ср. 2010 г. = КА в нач. на год. + КА в края на год. = 271 + 655 = 463 хил. лв.
2 2

- Средната наличност на краткотрайните активи за текущата 2011 г. възлиза на:

КА ср. 2011 г. = КА в нач. на год. + КА в края на год. = 655 + 1290 = 972,5 хил. лв.
2 2

Дни на периода (Д) – в случая дните на периода са 360.

Сума на оборота (О) – това е нетния размер на приходите от
продажби по данни от Отчета за приходите и разходите.
- за предходната 2010 г.: 1313 хил. лв.
- за текущата 2011 г.: 1578 хил. лв.
Изчисляването на показателите за обръщаемост на краткотрайните активи се извършва
по следния начин:

Продължителност на един оборот в дни (дни на обръщаемост):

- за предходната 2010 г.:
Дни на обръщаемост 2010 г. = КА ср. 2010 г. х 360 = 463 х 360 = 126,95 дни
О2010 г. 1313
Краткотрайните активи на фирмата през 2010 г. извършват един оборот за 126,95 дни.
- за текущата 2011 г.:
Дни на обръщаемост 2011 г. = КА ср. 2011 г. х 360 = 972,5 х 360 =221,86 дни
О2011 г. 1578

Краткотрайните активи на фирмата през 2011 г. извършват един оборот за 221,86 дни.
При сравняване стойностите на този показател за двете години се установява, че е
налице удължаване на продължителността в дни на един оборот със 94,91 дни, т.е. има
забавяне на обръщаемостта на краткотрайните активи.

Коефициент на обръщаемост – брой на оборотите, извършени от краткотрайните

активи за годината:
- за предходната 2010 г.:
К на обръщаемост 2010 г. = О 2010г. = 1313 = 2,84 бр. оборота
КА ср.2010г. 463
- за текущата 2011 г.:
К на обръщаемост 2011 г. = О 2011г. = 1578 = 1,62 бр. оборота
КА ср.2011г. 972,5
От сравняването на стойностите на показателя установяваме, че е налице намаление на
броя на оборотите извършени от краткотрайните активи през текущия спрямо
предходния период с 1,22 броя ( 1,62 – 2,84).

Коефициент на заетост (сума на краткотрайните активи, обслужващи един лев

оборот):
- за предходната 2010 г.:
К на заетост на КА2010г. = КА ср.2010г. = 463 = 0,35
О2010г. 1313
- за текущата 2011 г.:
К на заетост на КА2011г. = КА ср.2011г. = 972,5 = 0,62
О2011г. 1578

Резултатите показват, че коефициента на заетост се е увеличил с 0,27 (0,62 – 0,35), т.е.

краткотрайните активи обслужващи един лев оборот са се увеличили с 0,27 лв. през
текущия спрямо предходния период.
От сравнението на изчислените показатели за двете последователни години се налага
изводът, че е налице забавяне на обръщаемостта на краткотрайните активи (налице е
увеличение на продължителността в дни на един оборот, намаление на броя на
оборотите и увеличение на коефициента на заетост на краткотрайните активи).
Ефектът от забавянето на обръщаемостта намира израз в сумата на допълнително
ангажираните средства. За да определим размерът на допълнително ангажираните
средства, ще използваме показателят “Продължителност в дни на един оборот”. За
целта дните на забавяне на обръщаемостта на краткотрайните активи (94,91 дни) се
умножават с еднодневния оборот за отчетния период (1 578 000 / 360 = 4383,33 лв.). От
тук получаваме, че замразените средства (допълнително ангажирания капитал) в
резултат на забавяне обръщаемостта на краткотрайните активи са 416 021,85 лв. (94,91
х 4383,33).
За да се анализира влиянието на настъпилите промени в сумата на оборота и средната
наличност на краткотрайните активи върху обръщаемостта на краткотрайните активи е
необходимо да се изчисли условната обръщаемост в дни:

Условната продължителност на = КА ср. през предходната год. х 360

един оборот в дни О през текущата година

Усл. продължителност на = КА ср. 2010г. х 360 = 463 х 360 = 105,63

един оборот в дни О2011г. 1578

Влиянието на факторите е както следва:

- влияние на промените в сумата на оборота (нетни приходи от продажби):

Дни на обръщаемост усл. – Дни на обръщаемост 2010 г = 105,63 – 126,95 = - 21,32 дни
 В резултат на увеличението на сумата на оборота с 265 хил. лв. (1578 – 1313),
обръщаемостта на краткотрайните активи се е ускорила с 21,32 дни.
- влияние на промените в средния размер на краткотрайните активи:
Дни на обръщаемост 2011г. – Дни на обръщаемост усл. = 221,86 – 105,63= = 116,23 дни

В резултат на увеличението на средния размер на краткотрайните активи с 509,50 хил.

лв. (972,5 – 463), обръщаемостта на краткотрайните активи се е забавила със 116,23
дни.
В резултат на промените в сумата на оборота и в средния размер на краткотрайните
активи има забавяне на обръщаемостта на краткотрайните активи със 94,91 дни (-21,32
+ 116,23).

2. Анализ на пасивите на баланса на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД

Обща оценка на пасива на баланса на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД

Обща оценка на пасива на дружеството може да се направи по данните от Таблица 7,

съставена по данни от Счетоводния баланс.
Таблица 7
Раздели 2010 2010 2011 2011 Откл в стр- Откл.
х.лв % х.лв % х.лв та %
(4-2) на (6/2)х100
пасива
1 2 3 4 5 6 7=(5-3) 8
1.Собствен 474 58,02 1205 82,20 731 24,18 154,22
капитал
2.Провизии и сходни 0 0 0 0 0 0 0
задължения
3.Задължения 343 41,98 261 17,80 -82 -24,18 23,91

4.Общо пасиви 817 100 1466 100 649 - 79,44

От данните в таблицата забелязваме, че е налице увеличение на пасива на баланса на

“БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД в размер на 649 хил. лв. Това увеличение се дължи както
на увеличението на собствения капитал със 731 хил. лв., така. и на намалението на
задълженията с 82 хил. лв.
По отношение на структурата на капитала се наблюдава увеличение на относителния
дял на собствения капитал с 24,18 % и намаление на относителния дял на задълженията
с 24,18 %.
На този етап анализът има за цел и определянето на коефициента на автономност
(независимост) на фирмата.
Стойностите на коефициента на автономност (независимост) по отношение на
“БИОТРЙД БЪЛГАРИЯ” ООД за 2010 г. и 2011 г. са както следва:
К. на автономност 2010г. = Собствен капитал 2010г. = 474 = 0,58 > 0,5
Общо капитал 2010г. 817

През 2010 г. в един лев от общия капитал се съдържа 0,58 лв. собствен капитал.

К. на автономност 2011г. = Собствен капитал 2011г. = 1205 = 0,82 > 0,5

Общо капитал 2011г. 1466

През 2011 г. в един лев от общия капитал се съдържа 0,82 лв. собствен капитал.
Разновидност на посочения показател е коефициентът на финансова автономност. Тъй
като финансиранията имат специфичен характер, тяхната сума се изключва при
определянето на показателя, но тъй като за 2010 г. и 2011 г. “БРАМА БЪЛГАРИЯ”
ООД няма финансирания, то не се налага да се правят преизчисления.
Стойностите на коефициента на финансова автономност на фирмата са както следва:

К. на финанс. автономност 2010 г. = Собствен капитал 2010 г. = 474 = 1,38

Пасиви на фирмата 2010 г. 343

През 2010 г. на един лев пасиви на фирмата се падат 1,38 лв. собствен капитал.

К. на финанс. автономност 2011г. = Собствен капитал 2011г. = 1205 = 4,62

Пасиви на фирмата 2011г 261

През 2011 г. на един лев пасиви на фирмата се падат 4,62 лв. собствен капитал.
И в двата случая коефициента на финансова автономност е по-голям от единица, което
показва, че фирмата е в състояние да покрива своите задължения със собствени
средства.
Обратният показател е коефициентът на задлъжнялост. Стойностите на този показател
за анализираната фирма са следните:

Коеф. на задлъжнялост 2010 г. = Пасиви на фирмата 2010 г. = 343 = 0,72

Собствен капитал 2010 г. 474

През 2010 г. на един лев собствен капитал се падат 0,72 лв. пасиви.

Коеф. на задлъжнялост 2011г. = Пасиви на фирмата 2011г. = 261 = 0,22 лв.

Собствен капитал 2011г. 1205

През 2011 г. на един лев собствен капитал се падат 0,22 лв. пасиви на фирмата.
Сравнявайки стойностите на коефициента на финансова автономност през 2010 г. и
2011 г. установяваме, че той се е увеличил с 3,24 през текущата година, което означава,
че на всеки лев пасиви (задължения) на фирмата покритието на собствения капитал се е
увеличило с 3,24 лв. Това увеличение се дължи на промените, които са настъпили в
собствения капитал и пасивите на фирмата. Конкретното им влияние може да се
установи чрез метода на верижното заместване. За целта се изчислява т. нар. условен
коефициент на финансова автономност:
К на финансова автономност усл. = Собств. капитал 2011г. = 1205 = 3,51
Пасиви 2010 г . 343

Коефициентът на финансова автономност на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД се е увеличил

с 3,24 под въздействието на следните фактори:
- влияние на промените в собствения капитал:

К на фин. автономност усл. – К на фин. автономност 2010 г.= 3,51 – 1,38 = = 2,13

В резултат на увеличението на собствения капитал със 731 хил. лв. през 2011 г. спрямо
2010 г. коефициентът на финансова автономност се е увеличил с 2,13.
- влияние на промените в пасивите на фирмата:

К на фин. автономност 2011г. – К на фин. автономност усл. = 4,62 – 3,51 =

= 1,11

В резултат на увеличението на пасивите на фирмата със 649 хил. лв. коефициентът на

финансова автономност се е увеличил с 1,11.
Комплексното влияние на двата фактора възлиза на: (2,13 + 1,11) = 3,24, т.е.
съответства на отчетеното увеличение на коефициента на финансова автономност с
3,24.
По същата методика може да се анализира и коефициентът на задлъжнялост.
Във връзка с формирането на капиталовата структура на фирмата, задължително
изискване е сумата на собствения капитал и дългосрочно привлечените средства
(постоянния капитал) да бъде по-голяма от сумата на дълготрайните активи, т.е. (СК
+ДЗ) > ДА. Това изискване е основно от гледна точка възвръщаемостта на капитала и
връщането на привлечените средства на фирмата.
По отношение на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД резултатът е следния:
- през 2010 г.: 474 + 343 = 817 хил. лв. > 162 хил. лв.
- през 2011 г.: 1205 + 261 = 1466 хил. лв. > 176 хил. лв.
Капиталовата структура на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД отговаря на задължителното
изискване (СК + ДЗ) > ДА и през двете години.

3. Анализ на собствения капитал

Размерът, съставът и структурата на собствения капитал може да се анализира по данни
от баланса на фирмата, като за целта съставяме Таблица 8.
Таблица 8
Собствен капитал 2010 2010 2011 2011 Откл. Откл.
х.лв % х.лв % х.лв %
1 2 3 4 5 6=4-2 7=5-3
1.Основен капитал 5 1,06 5 0,42 0 -0,64
 2. Резерви 105 22,15 105 8,71 0 -13,44
3. Фин. резултат:
- натрупана печалба 1 0,21 314 26,06 313 25,85
- текуща печалба 363 76,58 781 64,81 418 -11,77
Общо собствен капитал 474 100,00 1205 100,00 731 -

От данните в таблицата се вижда, че собственият капитал на фирмата се е

увеличил със 731 хил. лв. Това увеличение се дължи изцяло на увеличението на
финансовия резултат.
- наблюдава се увеличение на натрупаната печалба през 2011 г. с 313 хил. лв.,
като относителният дял на натрупаната печалба в общия размер на собствения капитал
нараства с 25,85 % (от 0,21 % през 2010 г. нараства на 26,06 % през 2011 г.).
- текущата печалба през 2011 г. нараства с 418 хил. лв. Наблюдава се намаление
на относителния й дял с 11,77 %, който от 76,58 % през 2010 г. намалява на 64,81 %
през 2011 г.

4. Анализ на привлечения капитал

За анализа на привлечения капитал използваме данните от Счетоводния баланс и
съставяме Таблица 9. Тя съдържа обобщена информация за двете съставни части на
привлечения капитал – дългосрочни пасиви и краткосрочни пасиви.
Таблица 9
Показатели 2010 2010 2011 2011 Откл. Откл
х.лв % х.лв % х.лв %
(4-2) (5-3)
1 2 3 4 5 6 7
1.Дългосрочни пасиви 0 0 152 58,24 152 58,24
2.Краткосрочни пасиви 343 100 109 41,76 -234 -58,24
3.Общо привлечен капитал (1+2) 343 100 261 100 -82 -
Анализирайки данните в Таблица 9 установяваме, че привлеченият капитал на фирмата
през 2011 г. спрямо 2010 г. е намалял с 82 хил. лв. Това намаление се дължи на:
- увеличението на дългосрочните пасиви със 152 хил. лв. през текущата година
спрямо предходната 2010 г. Относителният дял на дългосрочните пасиви в структурата
на привлечения капитал през 2011 г. е 58,24 %;
- намалението на краткосрочните пасиви с 82 хил. лв. Наблюдава се намаление и
на относителния дял на краткосрочните пасиви с 58,24 % (от 100 % през 2010 г.
намалява на 41,76 % през 2011 г.).
За да изследваме по-подробно настъпилите промени в краткосрочните и дългосрочни
пасиви съставяме Таблица 10.
Таблица 10
Привлечен капитал 2010 2010 2011 2011 Измен Измен
по данни от баланса хил.лв % хил.лв % хил.лв %
1 2 3 4 5 6=(4-2) 7=(5-3)
Дългосрочни пасиви:
- други задължения 0 0 152 100 152 0
 Общо дългосрочни 0 0 152 100 152 0
пасиви:
Краткосрочни пасиви:
- получени аванси 0 0 11 10,09 11 10,09
- зад. към доставчици 14 4,08 22 20,18 8 16,10
- други задължения 329 95,92 76 69,73 -253 -26,19
Общо краткоср. пасиви: 343 100 109 100 -234 0
Общо привлечен капитал 343 100 261 100 -82 -
Данните в таблицата показват увеличение на дългосрочните пасиви със 152 хил. лв.
Това увеличение се дължи изцяло на увеличението на другите задълженията.
Наблюдава се намаление на краткосрочните пасиви с 234 хил. лв. Това намаление се
дължи на:
- през 2010 г. получените аванси не участват в структурата на краткосрочните
пасиви, но през текущата година техният абсолютен размер е 11 хил. лв., като
относителният им дял в структурата на краткосрочните пасиви през 2011 г. е 10,09 %;
- увеличение на задълженията към доставчици с 8 хил. лв., като относителният
им дял в структурата на привлечения капитал се увеличава със 16,10 % (от 4,08 % през
2010 г. нараства на 20,18 % през 2011 г.);
- намаление на другите краткосрочни задължения с 253 хил. лв., като
относителния им дял намалява с 26,19 % (от 95,92 % през 2010 г. намалява на 69,73 %
през 2010 г.).

2. Анализ на основните финансово-икономически показатели

2.1. Анализ на ликвидността
За анализ и оценка на ликвидността могат да се използват редица показатели.
Информацията необходима за тяхното изчисляване, както и самите показатели са
представени в Таблица 11.
Таблица 11
Показатели – изходни данни 2010 2011 Изменение
1.Текущи активи 651 1284 633
(без разходи за бъдещи периоди)
2.Краткоср. вземания, инвестиции 426 893 467
и парични средства
3.Инвестиции и парични средства 156 700 544
4.Парични средства 156 700 544
5.Краткосрочни задължения 343 109 -234
6.Текущи задължения 343 261 -82
Показатели за ликвидност
изчислени на база текущи активи
1.Коефициент на обща ликвидност 1,90 11,78 9,88
(1/5)
2.Коефициент на бърза ликвидност (2/5) 1,24 8,19 6,95
3.Коефициент на незабавна ликвидност (3/6) 0,45 2,68 2,23
4.Коефициент на абсолютна ликвидност (4/6) 0,45 2,68 2,23
Изходните данни в Таблица 11 са получени по следния начин:
1. Текущите активи се получават като от сумата на краткотрайните активи се
приспадне сумата на разходите за бъдещи периоди. Сумата на текущите активи е 651
хил. лв. през 2010 г. и 1284 хил. лв. през 2011 г.
2. Сумата по т. 2 в таблицата се получава като от сумата по т. 1 се приспаднат
материалните запаси, т.е. 651 – 225 = 426 хил. лв. и 1284 – 391 = 893 хил. лв.
3. Сумата по т. 3 се получава като от сумата по т. 2 се приспаднат
краткосрочните вземания, т.е. 426 – 270 = 156 и 893 – 193 = 700 хил. лв.
4. Сумата по т. 4 е разлика между сумата по т. 3 и краткосрочните финансови
активи. Тъй като фирмата няма краткосрочни финансови активи през двете години, то
сумите по т. 3 и т. 4 съвпадат. Сумата на паричните средства може директно да се вземе
от баланса, без да е необходимо извършване на изчисления.
5. Сумата на краткосрочните задължения се получава като от краткосрочните
пасиви се приспаднат приходите за бъдещи периоди и финансирания. В случая не се
налага да се правят корекции, защото фирмата няма приходи за бъдещи периоди и
финансирания, както през 2010 г., така и през 2011 г.
Направените изчисления в Таблица 11 показват, че коефициента на общата ликвидност
и през двете години е по-голям от 1. Това означава, че “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД с
наличните си краткотрайни активи покрива краткосрочните си задължения.
Сравнявайки стойностите на коефициента на обща ликвидност за предходната и
текущата година забелязваме увеличение със 9,88, т.е. на всеки един лев текущи
задължения през 2011 г. се падат със 9,88 лв. повече краткотрайни активи спрямо 2010
г. Това увеличение се дължи на увеличението на текущите активи и намалението на
текущите задължения.
За да се установи влиянието на тези фактори по отделно, е необходимо да се изчисли
следния условен коефициент на обща ликвидност:

Условен коефициент = Текущи активи 2011 г. = 1284 = 3,74

на обща ликвидност Текущи задължения 2010 г. 343

Използвайки изчисления условен показател, получаваме:

- влияние на промените на текущите активи:
Усл. К на обща ликв. – К на обща ликв. 2010г. = 3,74 – 1,90 = 1,84
Изводът, който може да се направи е, че в резултат на увеличението на текущите
активи с 633 хил. лв., коефициентът на обща ликвидност се е увеличил с 9,88.
- влияние на промените на текущите задължения:
К на обща ликв. 2011г. – Усл. К на обща ликв. = 11,78 – 3,74 = 8,04

В резултат на намалението на текущите задължения с 82 хил. лв., коефициентът на

обща ликвидност се е увеличил с 8,04.
Общото увеличение на коефициента на обща ликвидност е 9,88 (1,84 + 8,04).
По отношение на другите показатели за ликвидност може да се каже, че:
 - коефициентът на бърза ликвидност отбелязва ръст в размер на 6,95
- коефициентът на незабавна ликвидност отбелязва ръст в размер на 2,23
- коефициентът на абсолютна ликвидност отбелязва ръст в размер на 2,23
Последните два коефициента са равни, защото фирмата не притежава инвестиции, от
което следва, че стойностите на показателите “Инвестиции и парични средства” и
“Парични средства” съвпадат.
От данните в таблицата се вижда, че стойностите на коефициента на бърза ликвидност
през 2010 г. и 2011 г. са съответно 1,24 и 8,19, като се наблюдава увеличение с 6,95.
Това увеличение се дължи на увеличението на краткосрочните вземания и паричните
средства от една страна, и на намалението на текущите задължения от друга страна.
За да се установи конкретното влияние на всеки един от тези фактори се изчислява
условен коефициент на бърза ликвидност:
Краткосрочни вземания и
Условен коефициент на = парични средства 2011 г. = 893 = 2,60
бърза ликвидност Текущи задължения 2010 г. 343

Използвайки изчисления условен показател, получаваме:

- влияние на промените в краткосрочните вземания и паричните средства:
Усл. К на бърза ликв. – К на бърза ликв. 2010г. = 2,60 – 1,24 = 1,36

В резултат на увеличението на краткосрочните вземания и паричните средства с 467

хил. лв., коефициентът на бърза ликвидност се е увеличил с 1,36.
- влияние на промените в текущите задължения:
К на бърза ликв. 2011г - Усл. К на бърза ликв. = 8,19 – 2,60 = 5,59

В резултат на намалението на текущите задължения с 82 хил. лв., коефициентът на

бърза ликвидност се е увеличил с 5,59.
Комплексното влияние на двата фактора определя намалението на коефициента на
бърза ликвидност с 6,95, т.е. (1,36 + 5,59) = 6,95.
Други важни показатели за ликвидност са показателите за ликвидност на приходите и
ликвидност на капитала.
За да се определи ликвидността на приходите е необходима информация за нетния
размер на паричните средства и приходите (нетния размер на приходите от продажби).

НРПС = Парични средства + Краткоср. вземания – Краткоср.задълж.

НРПС2010г = Парични средства2010г. + Краткосрочни вземания2010г. –

Краткосрочни задължения2010г. = 156 + 270 – 343 = 83 хил. лв.

НРПС2011г = Парични средства2011г. + Краткосрочни вземания2011г. –

Краткосрочни задължения2011г. = 700 + 193 – 109 = 784 хил. лв.

Приходи 2010 г. = 1313 хил. лв.

Приходи 2011 г. = 1578 хил. лв.

Ликвидност на приходите 2008г = НРПС 2010г. = 83 = 0,06

Приходи 2010г. 1313

Ликвидност на приходите 2009г = НРПС 2011г. = 784 = 0,5

Приходи 2011г. 1578

Анализирайки получените данни може да направим следните изводи:

- ликвидността на приходите през двете години е с положителен знак, което се
дължи на значителното превишение на краткосрочните вземания и паричните средства
над сумата на текущите задължения.
- наблюдава се увеличение на ликвидността на приходите през 2011 г. с 0,44 (0,5
– 0,06), т.е. нетният размер на паричните средства е увеличил с 0,44 лв. своето покритие
на всеки един лев приходи.
Ликвидността на капитала на фирмата през 2010 г. и 2011 г. има следните стойности:

Ликвидност на капитала 2010г. = Нетен размер на паричните средства 2010г. = 1313 =

Функциониращ капитал 2010г. 405
= 3,24

Ликвидност на капитала 2011г. = Нетен размер на паричните средства 2011г.= 1578=

Функциониращ капитал 2011г. 817
= 1,93

Налице е намаление на ликвидността на капитала с 1,31( -3,24 – 1,93), т.е. нетния

размер на паричните средства е намалял с 1,31 лв. своето покритие на всеки един лев
функциониращ капитал.

2.2. Анализ на приходите на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД

Анализът на приходите може да се направи като се анализират приходите по отделни

групи и по отделни видове. Необходимите данни за анализ се взимат от Отчета за
приходите и разходите на фирмата.
За анализ на размера, състава и структурата на приходите по групи съставяме Таблица
12.
Таблица 12
Приходи 2010 2010 2011 2011 Измен. Измен.
(по групи) х.лв % х.лв % хил.лв %
1 2 3 4 5 6 7
І.Нетни прих. от продаж. 1313 99,62 1578 99,75 265 0,13
ІІ.Финансови приходи 5 0,38 4 0,25 -1 -0,13
ІІІ.Извънредни приходи 0 0 0 0 0 0
Общо приходи 1318 100 1582 100 264 -
От данните в таблицата се вижда, че общото увеличение на приходите на търговската
фирма е с 264 хил. лв. Това увеличение се дължи на:
 - увеличение на нетните приходи от продажби с 265 хил. лв., като относителният
им дял в структурата на общите приходи се е увеличил с 0,13 % (от 99,62 % през 2010 г.
на 99,75 % през 2011 г.).
- намаление на финансовите приходи с 1000 лв., като относителният им дял се е
намалил с 0,13 % (от 0,38 % през 2010 г. на 0,25 % през 2011 г.)
Извършеният анализ на приходите по групи показва, че увеличението на приходите се
дължи единствено на увеличението на нетните приходи от продажби.

Анализ на приходите от обичайната дейност

Размерът, структурата и съставът на приходите от дейностга през 2010 г. и 2011 г. ще
анализираме с помощта на Таблица 13.
Таблица 13
Приходи от дейността 2010 2010 2011 2011 Измен Измен
х.лв % х.лв % х.лв %
1 2 3 4 5 6 7
І. Нетни приходи от:
1.Продажби на продукция 1308 99,62 1565 99,18 257 -0,44
2.Продажби на услуги 0 0 3 0,19 3 0,19
ІІ. Увеличение на запасите 4 0,30 8 0,51 4 0,21
от продукция
ІІІ. Други приходи 1 0,08 2 0,12 1 0,04
Общо приходи от 1313 100 1578 100 265 -
оперативна дейност
Общо финансови 5 - 4 - -1 -
приходи
Общо приходи 1318 - 1582 - 264 -

От данните в Таблица 13 по отношение на нетните приходи от продажби установяваме,

че:
- с най-голям относителен дял в структурата на приходите са приходите от
оперативна дейност. През 2011 г. спрямо 2010 г. приходите от оперативна дейност се
увеличават с 265 хил. лв. Това увеличение се дължи основно на увеличението на
приходите от продажби на продукция. През 2011 г. приходите от продажби на
продукция нарастват с 257 хил. лв. (от 1308 хил. лв. през 2010 г. на 1565 хил. лв. през
2011 г.). Относителният им дял намалява с 0,44 % (от 99,62 % през 2010 г. на 99,18 %
през 2011 г.)
- наблюдава се увеличение на запасите от продукция с 4 хил. лв. (от 4 хил. лв.
през 2010 г. на 8 хил. лв. през 2011 г.), като относителния им дял се е увеличил с 0,19
%.
- налице е увеличение на другите приходи с 1000 лв. през текущата спрямо
предходната година.
- налице е намаление на финансовите приходи с 1000 лв. през 2011 г. спрямо
2010 г. (от 5 хил. лв. през 2010 г. на 4 хил. лв. през 2011 г.).
Изводът, който може да се направи от анализа на приходите е, че техният размер
се е увеличил с 264 хил. лв. през текущата спрямо предходната година.
2.3. Анализ на разходите на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД
Анализът на разходите се извършва на база данните от Отчета за приходите и
разходите на фирмата.
Размерът, съставът и структурата на разходите може да се анализира по групи разходи
като за целта съставяме Таблица 14.
Таблица 14
Разходи за дейността 2010 2010 2011 2011 Измен. Измен.
х.лв % х.лв % хил.лв %
Общо разходи за оперативна 913 69,27 711 44,95 -202 -24,32
дейност
Общо финансови разходи 3 0,23 4 0,25 1 0,02
Общо печалба 402 30,50 867 54,80 465 24,30
Общо разходи 1318 100 1582 100 264 -

От данните в Таблица 14 се вижда, че увеличението на общите разходи с 264 хил. лв. се

дължи на:
- значителното увеличение на печалбата – от 402 хил. лв. през 2010 г. нараства
на 867 хил. лв. през 2011 г. т.е. с 465 хил. лв. Наблюдава се нарастване и на
относителният им дял в структурата на общите разходи с 24,30 % (от 30,50 % през 2010
г. нараства на 54,80 % през 2011 г.);
- наблюдава се увеличение на финансовите разходи с 1000 лв., като
относителния им дял нараства с 0,02 %. Докато през 2010 г. делът на тази група разходи
в структурата на общите разходи е 0,23 %, то през 2011 г. е 0,25 %;
- значително намаляват разходите за оперативна дейност с 202 хил. лв. (от 913
хил. лв. през 2010 г. на 711 хил. лв. през 2011 г. Наблюдава се намаление и на техния
относителен в структурата на общите разходи с 24,32 % (от 69,27 % през 2010 г.
намаляват на 44,95 % през 2011 г.).
През двете години “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД няма извънредни разходи.
За анализ на разходите по икономически елементи съставяме Таблица 15.
Таблица 15
Разходи за дейността 2010 2010 2011 2011 Измен. Измен.
х.лв % х.лв % хил.лв %
І.Разходи за суровини, 399 100 544 100 145 -
материали и външни
услуги, в т.ч:
- разх. за суровини 229 57,39 310 56,99 81 -0,4
- разх. за външни услуги 170 42,61 234 43,01 64 0,4
ІІ.Разходи за персонала: 56 100 79 100 23 -
- разх. за възнагражд. 46 82,14 67 84,81 21 2,67
- разх. за осигуровки 10 17,86 12 15,19 2 -2,67
ІІІ.Разх. за амортизац. 34 100 57 100 23 -
ІV.Други разх., в т. ч.: 424 100 31 100 -393 -
- балансова стойност 5 1,18 31 100 26 98,82
- провизии 419 98,82 0 0 -419 -98,82
Общо разходи за 913 100 711 100 -202 -
оперативна дейност
Общо финансови разходи 3 - 4 - 1 -
Общо печалба, в т. ч: 402 100 867 100 465 -
- печалба 363 90,30 781 90,08 418 -0,22
- разх. за данъци 39 9,70 86 9,92 47 0,22
Общо разходи 1318 100 1582 100 264 -
Разглеждайки данните от Таблица 15 по отношение на разходите по икономически
елементи установяваме, че общото им увеличение с 264 хил. лв. се дължи на:
- налице е увеличение на разходите за суровини, материали и външни услуги.
Като абсолютно изменение този вид разходи са се увеличили със 145 хил. лв. Това
увеличение се дължи на увеличение на разходите за суровини с 81 хил. лв. (от 229 през
2010 г. на 310 хил. лв. през 2011 г.), както и на увеличението на разходите за външни
услуги с 64 хил. лв. (от 170 хил. лв. през 2010 г. на 234 хил. лв. през 2011 г.). ;
- има увеличение на разходите за персонала с 23 хил. лв. Това увеличение се
дължи на увеличението на разходите за възнаграждения с 21 хил. лв. (от 46 хил. лв.
през 2010 г. нарастват на 67 хил. лв. през 2011 г.), както и на увеличението на разходите
за осигуровки с 2 хил. лв. (от 10 хил. лв. през 2010 г. на 12 хил. лв. през 2011 г.);
- налице е увеличение на разходите за амортизации с 23 хил. лв. ;
- има значително намаление на другите разходи с 393 хил. лв. (от 424 хил. лв.
през 2010 г. на 31 хил. лв. през 2011 г.). Това намаление се дължи на намалението на
провизиите с 419 хил. лв. и на увеличението на балансовата стойност с 26 хил. лв.;
- има значително увеличение на печалбата на фирмата с 465 хил. лв. (от 402 хил.
лв. през 2010 г. на 867 хил. лв. през 2011 г.).

2.5. Анализ на печалбата на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД

Балансовата печалба е крайният финансов резултат от цялостната дейност на фирмата.
Това е чистата, действителна печалба, която остава за компанията.
Най-общ анализ на изменението на балансовата печалба може да се направи по данни
от Отчета за приходите и разходите, който е изграден на основата на връзката между
приходите, разходите и финансовия резултат.
За нуждите на анализа съставяме Таблица 16.
Таблица 16
Показатели 2010 (х.лв) 2011 (х.лв) Изменение
1.Получени приходи 1318 1582 264
2.Извършени разходи 955 801 -154
(включително разходи за данъци)
3.Балансова печалба 363 781 418
Данните от Таблица 16 показват, че е налице увеличение на балансовата печалба на
“БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД в размер на 418 хил. лв. Това увеличение на балансовата
печалба се дължи на увеличението на получените приходи с 264 хил. лв., както и на
намалението на извършените разходи със 154 хил. лв.

2.6. Анализ на рентабилността на “БРАМА БЪЛГАРИЯ” ООД

Анализ на рентабилността на база разходи
Анализът на рентабилността на база разходи е един от основните аспекти от анализа на
рентабилността.
Таблица 17 съдържа изходните данни и изчислените брутни рентабилности на база
разходи, както по отделни дейности, така и общо за цялостната дейност на “БРАМА
БЪЛГАРИЯ” ООД.
Таблица 17
( хил. лв или %)
Показатели 2010 2011 Отклонение
1.Брутна печалба/загуба, 402 867 465
в това число:
- от оперативна дейност 402 867 465
- от финансови операции 0 0 0
- от извънредни операции 0 0 0
2.Общ размер на разходите, 916 715 -201
в това число:
- оперативни разходи
- финансови разходи 913 711 -202
- извънредни разходи 3 4 1
0 0 0
3.Брутна печалба на 100 лв. 43,89 121,26 77,37
разходи
4.Брутна печалба на 100 лв. 44,03 121,25 77,22
оперативни разходи
От данните в таблицата забелязваме, че брутната печалба на 100 лв. оперативни
разходи се е увеличила със 77,22 пункта през текущата спрямо предходната година.
Също така констатираме, че брутната рентабилност на база разходи от цялостната
дейност на фирмата се е увеличила със 77,37 пункта (от 43,89 % през 2010 г. на 77,37
% през 2011 г.).
В зависимост от това дали използваме брутната или нетната печалба, може да
определим съответно брутната и нетната рентабилност.

Нетна рентабилност на база разходи 2010 г. = Нетна печалба 2010 г х 100 =

Разходи 2010 г

= 363 х 100 = 39,63 %

916

Нетна рентабилност на база разходи 2006 г. = Нетна печалба 2011 г. х 100 =

Разходи 2011г.
= 781 х 100 = 109,23 %
715
Нетната рентабилност на база разходи също се увеличава през текущата спрямо
предходната година с 69,6 пункта (от 39,63 % през 2010 г. на 109,23 % през 2011 г.).
Основната разлика в стойностите на брутната и нетната рентабилност се дължи на
влиянието на данъците за сметка на печалбата (разходите намаляват, а печалбата се
увеличава).
По-подробно ще се спрем на брутната рентабилност на база разходи. Нейното
изменение може да се анализира на основата на резултатите от анализа на коефициента
на ефективност на разходите (КЕР). Т.е. ще анализираме коефициента на ефективност
на разходите, а чрез него и брутната рентабилност на база разходи като използваме
съществуващата връзка между тях: (КЕР – 1) х 100 = брутната рентабилност на база
разходи. Коефициентът на ефективност на разходите се определя като отношение
между получените приходи и извършените разходи (без разходи за данъци).
КЕР 2010 г. = Приходи 2010 г = 1318 = 1,44
Разходи 2010 г. 916
Стойността на коефициента на ефективност на разходите показва, че през 2010 г.
фирмата е получила 1,44 лв. приходи срещу 1 лв. извършени разходи.
КЕР2011 г. = Приходи 2011 г. = 1582 = 2,21
Разходи 2011 г 715
Стойността на коефициента на ефективност на разходите показва, че през 2011 г.
фирмата е получила 2,21 лв. приходи срещу 1 лв. извършени разходи.
КЕР 2011 г. – КЕР 2010 г. = 2,21 – 1,44 = 0,77
Увеличението на стойността на коефициента на ефективност на разходите през
текущата година показва, че на всеки 100 лв. разходи приходите са се увеличили със 77
лв. По същество това е и увеличение на брутната рентабилност на база разходи. Това
увеличение се дължи на влиянието на промените в размера на разходите и на
промените в размера на приходите.
За да се установи това влияние е необходимо предварително да се определи условен
коефициент на ефективност на разходите (КЕР усл.):
КЕР усл. = Приходи 2010 г. = 1318 = 1,84
Разходи 2011г. 715
- влияние на промените в размера на разходите:
КЕР усл. - КЕР 2010 г. = 1,84 – 1,44 = 0,4
Това означава, че намалението на извършените разходи през 2011 г. е довело до
увеличение на коефициента на ефективност на разходите, т.е. на всеки 1 лв. разходи
приходите са се увеличили с 0,40 лв.
- влияние на промените в размера на приходите:
КЕР 2011 г. - КЕР усл. = 2,21 – 1,84= 0,37
Това означава, че в резултат на увеличението на получените приходи от фирмата през
текущата спрямо предходната година, коефициентът на ефективност на разходите се е
увеличил с 0,37.
Комплексното влияние на промените в размера на разходите и приходите възлиза на
0,77 = (0,40 + 0,37)

Анализ на рентабилността на база приходи

Анализът на рентабилността на база приходи ще бъде извършен по отношение на
брутната рентабилност.
Брутната рентабилност на база приходи има следните стойности за фирмата:
- за 2010 г.:
Брутна рентабилност на база приходи 2010г = Брутна печалба 2010г х 100 =
Приходи 2010г.
= 402 х 100 = 30,50 %
1318
За 2010 г. брутната печалба на 100 лв. приходи е 30,50 лв.

- за 2011 г.:
Брутна рентабилност на база приходи 2011г =Брутна печалба 2011г х 100=
Приходи 2011г
= 867 х 100 = 54,80%
1582
За 2011 г. брутната печалба на 100 лв. приходи е 54,80 лв.
Налице е увеличение на брутната рентабилност на база приходи с 24,30 пункта (54,80
% - 30,50 %), т.е. през 2011 г. брутната рентабилност на 100 лв. приходи се е увеличила
с 24,30 лв.
По-нататък анализът и оценката на динамиката на показателя “Рентабилност на база
приходи” се обвързва с резултатите от анализа на показателя “Разходи на 100 лв.
приходи”. За целта използваме връзката между тях.

100% - Разходи /без разходи за данъци/ х 100 = Брутна печалба х 100

Общо приходи Общо приходи

Разходи /без разходи за данъци/ х 100

Общо приходи
е показателят “разходи на 100 лв. приходи”.
Изхождайки от горепосочената връзка се стига до следната зависимост:
Брутната рентабилност = - “Разходи на 100 лв. приходи”
Т.е. изменението на рентабилността на база приходи е същото по абсолютна стойност
като изменението на показателя “Разходи на 100 лв. приходи”, но в противоположна
посока.
Като използваме тази зависимост, ще анализираме показателя “Разходи на 100 лв.
приходи”, а чрез него и брутната рентабилност на база приходи.
Първо определяме стойностите на показателя “Разходи на 100 лв. приходи” за
предходната и текущата година, и отклонението между тях:
- за 2010 г.:
“Разходи на 100 лв. приходи” 2010г. = Разходи 2010 г. х 100 = 916 х 100 =
Приходи 2010 г. 1318
= 69,50 %

- за 2011 г.:
“Разходи на 100 лв. приходи” 2011г. = Разходи 2011 г. х 100 = 715 х 100 =
Приходи 2011 г. 1582
= 45,20 %

“Разходи на 100 лв. приходи” 2011г. - “Разходи на 100 лв. приходи” 2010г.
= 69,50 % - 42,50 % = - 27 пункта
Това показва, че на всеки 100 лв. приходи, разходите са намаляли с 27 лв
Намалението на стойността на показателя “Разходи на 100 лв. приходи” се дължи на
влиянието на промените в размера на разходите и промените в размера на приходите.
За да се установи това влияние е необходимо предварително да се определи условен
показател “Разходи на 100 лв. приходи”.
“Разходи на 100 лв. приходи”усл. = Разходи 2010г. х 100 = 916 х 100 = 57,90 %
Приходи 2011г. 1582
- влияние на промените в размера на приходите:

“Разходи на 100 лв. приходи”усл.–“Разходи на 100 лв. приходи”2010г. =

= 57,90 % - 69,50 % = - 11,60 пункта
Това означава, че в резултат на увеличението на получените приходи от фирмата през
2011 г. спрямо предходната година, стойността на показателя “Разходи на 100 лв.
приходи” се е намалила с 11,60 пункта, т.е. на всеки 100 лв. приходи разходите са се
намалили с 11,60 лв.
- влияние на промените в размера на разходите:
“Разходи на 100 лв. приходи”2011г. – “Разходи на 100 лв. приходи”усл. =
= 45,20 % - 57,90 % = -12,70 пункта
Това означава, че намалението на извършените разходи през 2011 г. е довело до
намаление на стойността на показателя “Разходи на 100 лв. приходи”, т.е. на всеки 100
лв. приходи, разходите са се намалили с 12,70 лв.
Комплексното влияние на промените в размера на разходите и приходите възлиза на -
24,30 (( - 11,60) -12,70= - 24,30).

Анализ на рентабилността на продажбите

Използвайки данните от Баланса на фирмата изчисляваме рентабилността на
продажбите за двете анализирани години:
- за 2010 г.:
Рентабилност на продажбите 2010 г. = Нетна печалба 2010 г. х 100 =
Нетни приходи от продажби 2010 г.
= 363 х 100 = 27,75 %
1308

- за 2011 г.
Рентабилност на продажбите 2011 г. = Нетна печалба 2011 г. х 100 =
Нетни приходи от продажби 2011 г.

= 781 х 100 = 49,81 %

1568

Забелязваме, че е налице увеличение на рентабилността на продажбите с 22,06 пункта

(49,81% – 27,75 %).
3. Корелационен анализ
Корелационният анализ се използва при изучаване на зависимости между
променливи величини. Променливите величини са независими в случаите, при които
се изследва степента на тяхното въздействие върху променлива, наречена в случая
зависима. Връзките между явленията могат да бъдат функционални и корелационни.
Функционална е връзката, когато на всяка стойност на независимата променлива
отговаря една или няколко точно определени стойности на зависимата променлива.
Корелационна е връзката, когато на стойност на независимата променлива отговарят
множество стойности на зависимата променлива. Изследването формата на връзката
на зависимата променлива от независимата – т.е. на корелационната зависимост се
постига чрез регресионния анализ, а измерването на теснотата на взаимната
зависимост между променливите се реализира чрез корелационния анализ.
Стойността на коефициента показва много силна зависимост между броя клиенти и
броя на продадените продукти. Корелационната връзка е права – при увеличаване на
независимата променлива, расте и зависимата променлива.
4. Регресионен анализ
Стойността на коефициента на корелация показва силна права корелационна
зависимост между брой продадени продукти и брой клиенти., 64% от вариацията на
броя продадени продукти се дължи на фактора броя клиенти. Следователно този
фактор е структуроопределящ по отношение броя продадени продукти.
 Заключение

Развитието на икономиката все повече утвърждава и налага водещата роля на

маркетинга в управлението на фирмите. В момента на пазара на потребителски стоки
предлагането е по-голямо от търсенето, изискванията на потребителите растат
непрекъснато, а лоялността им към отделните фирми намалява. Ето защо сега водеща
фигура на пазара е потребителят, за спечелването на когото фирмата трябва да си
изгради образ и стратегия, които да го отличават от конкурентите.
Маркетинговата стратегия се привежда в действие с набор от средства и методи - с
т.нар. маркетинг микс, съчетаващ посочените вече традиционни инструменти на
маркетинга.
Приложението на маркетинг микса в пазарната действителност предполага особено
внимание към първият му елемент - продуктът.
Решенията относно управлението на продукта, търговската марка, опаковката и
маркировката, са много важни и могат да бъдат решаващи за успеха на цялостната
маркетингова стратегия на фирмата.
За да предостави удовлетворяващ маркетинг микс, фирмата трябва да вземе под
внимание и цената на продукта, най-малкото защото тя трябва да бъде приемлива за
потребителите. Освен това ценовите решения могат да окажат многобройни влияния
върху останалите елементи на микса.
Важно място в маркетинг микса заема и дистрибуционната политика на фирмата, от
която зависи потребителят да се сдобие с продукта, който му е необходим в желаното
от него време, място и размер.
Последният, но не и по важност елемент на маркетинг микса са комуникациите.
Използването и подходящото съчетаване на дейностите по рекламата, връзките с
обществеността, личните продажби и насърчаването на продажбите, води до
утвърждаване на имиджа на фирмата и нейните продукти и създават система за
комуникации на организацията с нейните клиенти, партньори, конкуренти и
обществото като цяло.
Маркетинг - микс на някои места се представя като съчетание между изделия, услуга,
място, насърчаване, цена.

Маркетинг - миксът е комбинация от детайлни стратегии, тактики, техники и

дейности, спрямо които се разпределят ресурсите на фирмата в съответствие с
фирмените маркетингови цели.

Мисията на Брама е да осигурява на своите потребители продукти с високо качество,

които да се грижат за тяхната красота и здраве. Брама се стреми към икономически
растеж с грижа за околната среда, безопасността и здравето при работа. Затова мотото
на тяхната политика е “Отговорност за бъдещето”.

Всички процеси в предприятието последователно са ориентирани към качество,

опазване на околната среда, безопасността и здравето при работа. Основание за това са:
▫ възможността за ефективно осъществяване на отделните производствени
процеси с оглед на адаптирането към изискванията на пазари и клиентите,
оптимирането на разходите и подобряването на качеството,
▫ създаването на условия за съпричастност и ангажиране на всеки сътрудник за
качествена и безопасна работа, утвърждаване и просперитет на предприятието,
▫ уважението и коректното отношение към клиентите.
▫ спазването на приложимите нормативни и други изисквания и собственото
ангажиране за опазващо околната среда разработване, закупуване и
производство на нашите продукти на сигурни и безопасни инсталации,
▫ екологосъобразно отстраняване на отпадъците,
▫ откритата комуникация на всички равнища,

Основните цели, които Брама си е поставила са:

▫ да заемат на пазара за дерматологично ориентирана козметика стабилна и
увеличаваща се позиция като сигурни и качествени доставчици,
▫ да постигнат голяма задоволеност на клиентите чрез трайно възпроизводимо
качество, спазване на сроковете и сигурност,
▫ стремят се към постоянно подобрение на процесите,
▫ гарантират пълната прозрачност и проследимост на процесите и продуктите,
▫ управляват процесите и ръководят персонала целево ориентирано и да
оценяваме и преглеждаме изпълнението на целите веднъж годишно,
▫ да намаляват разхода на енергия и материали,
▫ да предотвратяват и намаляват обема на отпадъците и емисиите във въздуха и
водите,
▫ да гарантират безопасните и здравословни условия на труд в дружеството.