Маркетингов мениджмънт

Тема 5

1.Маркетинг и мениджмънт – съотношение между понятията.

- Управлението на маркетинга е анализ, планиране, прилагане и контрол на програми за създаване и
поддържане на ефективна размяна с целевите купувачи с оглед достигане на целите на
организацията.
- Стратегически маркетингов мениджмънт - Има по дългосрочен обхват.

2. Маркетингово планиране.
- Систематичен процес, посредством който се постига желаното съответствие между ресурсите на
организацията и нейните пазарни възможности.
2.1 Процедура:
- Маркетингови анализи
- Маркетингови цели – изразяват състоянието или предпочитания резултат, към който се стреми
организацията. Условия: да бъдат йерархично подредени;
- Маркетинговата стратегия – съвкупност от координирани и интегрирани действия, насочени към
изграждане и поддържане на конкурентни предимства
- Маркетинговите програми – маркетингови тактики, съдържат конкретни задачи, срокове и
отговорни лица за извършване на мероприятията, необходими ресурси и начини на разпределение.
- Въвеждане на мерки за контрол

Характеристики:
1. Маркетинговото планиране представлява логическа последователност от дейности.
2. В резултат на маркетинговото планиране се разработва маркетингов план.
3. Маркетинговото планиране е функционално планиране.
4. Има две основни разновидности: статистическо и тактическо
Стратегическо маркетингово планиране: Поставяне на дългосрочни маркетингови цели;
формулиране на алтернативни стратегии за достигането на целите; избор на най – оптималната
стратегия сред тях.

Тактическо маркетингово планиране: Предполага детайлизиране на стратегиите на по

краткосрочни дейности (разработване на годишни маркетингови стратегии, изготвяне на прогнози)

3. Организиране на маркетинговата дейност.

3.1. Традиционни организационно – управленски структури
3.1.1. Линейна ОУС
3.1.2. Функционална организационно – управленска структура
3.1.3. Линейно – щабна и линейно – функционална организационно – управленска структура
3.2. Програмно – целеви организационно – управленски структури
3.2.1. Проектна организационно – управленска структура
3.2.2. Матрична организационно – управленска структура

4. Маркетингов контрол.(МК)
- Представлява система от управленски дейности, насочени към съпоставяне на действителното с
желаното състояние.
- Според управленското равнище МК бива стратегически, тактически и оперативен.
- Според мястото на МК в системата от управленски дейности МК е предварителен; текущ;
последващ; вътрешен и външен.
 СТДП маркетинг
Тема 6

1. Сегментиране на пазара.
- процес на разбиване на хетерогенния пазар на хомогенни групи потребители (пазарни сегменти).
- условия за успешно сегментиране.
* различна реакция или уникалност на сегмента – трябва да бъде достатъчно разграничим от другите
пазарни сегменти;
* значимост – всеки пазарен сегмент да бъде толкова голям и печеливш, че да оправдава
маркетинговите усилия;
* измеримост – да може пазарния сегмент да бъде проучен и оценен като размер, потенциал и
характеристики;
* достъпност – сегментите да бъдат достъпни за маркетинговите усилия на организацията;
* стабилност – потребителите в сегмента да НЕ променят или бавно да променят своите
характеристики;
* приемливост – от гледна точка на фирмените цели и ресурси;

1.1 Критерии за сегментиране на потребителските пазари:

- географски
* разположение и големина на териториалната единица
* численост и плътност на населението
* транспортна мрежа
- демографски
* пол
* възраст
* равнище на образование
* професия
* доходи
* семейно положение
- психографски
* начин на живот
* психологически тип на купувача
- поведенчески
* повод за покупка
* готовност за покупка
* предпочитание към качество
* цвят
* дизайн
* марка
* честота на извършване на покупката

1.2 Критерии за сегментиране на индустриалните пазари:

- географски
* местоположение на отрасъл
* големина на отрасъл
- подходи за покупка и снабдяване
- показатели за финансово – икономическо състояние на организацията
- технико – технологични показатели
* показатели за сертификации
* притежавани стандарти
- личностни характеристики на вземащите решение

2. Избор на целеви пазар (таргетинг)

- До голяма степен зависи от преценката на: пазарната структура; ценовата еластичност на търсенето;
бариерите за вход и изход от сегмента; потенциала за развитие;

Маркетингови стратегии:
- Недиференциран маркетинг
* ММ1 (маркетинг – микс 1) насочва се към пазара
- Диференциран маркетинг
* ММ1 насочва се към сегмент 1
* ММ2 насочва се към сегмент 2
- Концентриран маркетинг (маркетинг на пазарна ниша)
- Микромаркетинг
* ММ1 – потребител/ потребителска група

3. Диференциация и позициониране на продукта на пазара.

- Работата по диференциацията и позиционирането се свежда до:
* определяне на съвкупността от диференциращи конкурентни предимства;
* избор на подходящите конкурентни предимства;
* избор на цялостна стратегия за позициониране: „повече за повече“ , „повече за същото“ , „същото
за по – малко“ , „по – малко за много по – малко“ , „повече за по – малко“.

4. Маркетингови стратегии, определени чрез матрици.

а) Матрица на възможностите продукт – пазар

Съществуващи Нови продукти

продукти
Съществуващи пазари 1. Стратегия на 3. Стратегия на
проникване на пазара развитие на продукта
Нови пазари 2. Стратегия на 4. Диверсификация
развитие на пазара

1. Възможна е маркетингова стратегия на консолидиране на маркетинговите стратегии, чрез

увеличаване на обема на продажбите, на съществуващите продукти на вече съществуващите пазари.

2. Стратегията е развитие на пазара чрез продажба на съществуващите продукти на фирмата на нови

географски или демографски пазари;

3. Усъвършенствания на продукта, модификации, напълно нови продукти;

4. Четири варианта диверсификация:

- хоризонтална (когато новите продукти се произвеждат въз основа на нови технологии);
- вертикална (новите продукти се произвеждат заедно със съставните им части, за да може фирмата
да бъде независима от доставчици);
- концентрична (новите продукти се произвеждат на база съществуващи технологии);
- многоотраслова (новите продукти нямат връзка с основния предмет на дейност);

б) Матрица на Бостънската консултантска група (БКГ)

1. Звезди.
- те заемат лидерски позиции в условията на бърз растеж на пазара.
- носят значителна печалба, макар че изискват големи разходи.
2. Дойни крави.
- заемат водещи позиции в разработен, но слабо развиващ се или дори съкращаващ се пазар.
- носят повече парични средства, отколкото разходите необходими за тях.
3. Въпросителни или трудни деца.
- Те са проблемни, защото заемат незначителен дял от бързо развиващ се пазар, на който лидерстват
конкурентите.
4. Кучета.
- Заемат незначителен пазарен дял при стагниращ или дори съкращаващ се пазар.
- Те се характеризират с твърде големи разходи и незначителни възможности за растеж.

Алтернативни системи
- Стратегия на изграждане: цели стабилизиране и развитие на пазарните позиции на звездите.
- Стратегия на поддържане: цели максимално да удължи позициите на дойните крави.
- Стратегия на жътва: цели максимално бързо възстановяване на вложените от фирмата ресурси по
неперспективните кучета и трудни деца.