СЪЩНОСТ И ЗНАЧЕНИЕ НА КОМУНИКАЦИОННАТА ПОЛИТИКА НА

ФИРМАТА

*Маркетингът е управленска концепция, която изисква ориентация на фирмените

дейности към потребностите и изискванията на потребителите. Той е комплекс от
дейности – от изучаването на желанията на пазара, до заводоляването му с
качествени стоки и услуги, на конкурентни цени. Той се стреми към установяването на
добри и трайни връзки на фирмата с потребителите и така осигурява реализацията на
продукцията си и печалбата като краен резултат от своята дейност.

*Маркетингът е диалог. Отначало фирмата „изслушва” изискванията на пазара и

„звуците” на околната среда, след което реагира, като създава желаните продукти и
услуги. После комуникира с потребителите, информирайки ги за стоките си и техните
предимства и това, че ги предлага на приемливи за тях цени и на най-удобните за
покупка място и време. След покупката фирмата отново се вслушва в крайната оценка
на потребителите и така диалогът продължава в изгода и за двете страни.

Комуникационната политика на фирмата е част от маркетинговия микс, който пък от

своя страна е част от маркетинговата й стратегия.

Всяка фирма разработва свой маркетингов план и единна маркетингова стратегия,

която свързва 4 основни компонента с 4 основни принципа:
Компоненти Принципи
Целеви пазарни сегменти -селекция
-концентрация
Маркетингов микс -потребителска стойност
-задоволство
конкурентна ориентация -дирефенциране
-конкурентни предимства
Планов хоризонт -краткосрочно
-средносрочно
-дългосрочно

1.Целеви пазарни сегменти – фирмата се насочва към обслужването не на

целия пазар, а към отделна част от него /пазарни сегменти/, обхващата потребители
със сходни желания и характеристики. Принципът на селекция означава да се избере
най-подходящия за фирмата пазарен сегмент /целеви пазар/ и концентриране на
всички усилия и ресурси на фирмата за най-доброто му обслужване. Маркетинговите
комуникации подпомагат реализацията на този принцип – те насочват усилията си към
целевите потребители, като разработват и реализират програми, напълно съобразени
с техните особености, стремейки се да формират у тях предпочитане и лоялност към
търговската марка и да предизвикат търсене.

2.Маркетингов микс – чрез него се реализира стратегическият принцип за

осигуряване на висока потребителна стойност и задоволство на потребителите. ММ
има четири основни фактора, които се разработват в комплекс и са насочени към
целевия пазар:
а/ продукт – продуктовата стратегия включва решения за разработване на
продукта, за жизнения му цикъл, за опаковката и дизайна му, за търговската му марка,
за гаранционния срок и сервиза
б/ цена – ценовата стратегия е свързана с установяване на печеливши, но разумни
и приемливи за потребителя цени на продукта
 в/ пласмент – пласментната стратегия се отнася до физическата дистрибуция на
продуктите, до избора на канала за пласмент и до организиране на
взаимоотношенията с посредниците /ТЕ и ТД, комисионери/
г/ маркетингови комуникации /маркетингово стимулиране/ - те трябва да
установят ефективни комуникации между фирмата и потребителите и включват:
-рекламна дейност
-лични продажби
-стимулиране /насърчаване/ на продажбите
-връзки с обществеността и разгласа
-директни продажби
Маркетинговите комуникации са четвъртия основен елемент на ММ, с който
фирмата се стреми да обслужва целевите си пазари. Без неговото разработване не би
могло да бъде забелязано и оценено от потребителите направеното по другите три
елемента и не би могъл да се очаква пазарен успех.

Дори и най-добрите продукти няма да бъдат продадени, ако потребителите им не

знаят за тяхното съществуване. Без да са информирани за техните характеристики и
ползи, те няма да бъдат предпочетени пред тези на конкурентите. Ако не се
предизвика пробването им, новите продукти ще имат пазарен неуспех.. Ако не бъдат
разтълкувани и обосновани с качеството, престижността, луксозността и модността на
стоките, цените им ще се възприемат като твърде високи и ще действат въздържащо
на купувачите. Временните намаления на цената, разпродажбите и ценовите отбиви
няма да имат желаните от фирмите резултати, ако потребителите не бъдат
информирани за тях. Търговските посредници няма да са склонни да купуват,
дистрибутират и продават желаните от фирмите количества от техните продукти, ако
не бъдат подходящо стимулирани за това. Изграденият чрез комуникациите добър
фирмен имидж и благоприятно обществено отношение улесняват деловите контакти и
набирането на необходите инвестиционни средства.

3. Конкурентна ориентация – тя се реализира чрез принципа за диференциране

и създаване на конкурентни предимства. За да има пазарен успех, фирмата трябва да
работи по-добре от конкурентите си и да осигури по-добро обслужване на
потребителите. Конкурентните предимства осигуряват пазарен успех само когато
бъдат забелязани и оценени от пазара. Маркетинговите комуникации постигат това
чрез чисто психологическо диференциране на стоката – отделят я от групата еднакви
стоки, които предлагат конкурентите и създават особена представа и имидж за тях.
Това психологическо диференциране не винаги се основава на реалните
характеристики на продуктите, но така фирмите осигуряват желаната позиция на
своите продукти спрямо тези на конкурентите в съзнанието на потребителите и така
фактически ги позиционират на пазара. Завишавайки относителното възприемано
качество, маркетинговите комуникации водят и до значително повишаване на
относителната стойност на продукта за потребителите, а оттам ина неговата
конкурентоспособност.
Освен това, обяснявайки свойствата и особените ползи на предлаганите продукти,
маркетинговите комуникации обосновават и цените им и ги правят по-приемливи за
потребителите. Със своето действие маркетинговите комуникации улесняват деловите
контакти и отношения, подпомагат набирането на ресурси /кадрови, финансови,
материални, информационни/, което отново представлява конкурентно предимство.

4. Планов хоризонт – това е периодът, за който се разработват маркетинговите

стратегии на фирмата:
а/ с дългосрочно планиране – от 5 до 10 и повече години
б/ средносрочно – от 1 до 5 години
в/ краткосрочно – в рамките на годината
 Краткосрочните и средносрочни планове се разработват на основата на
дългосрочните, уточняват ги и конкретизират за по-кратки периоди, докато бъдат
сведени до отделни задачи с конкретни изпълнители и срокове.
Действието на маркетинговото стимулиране е не само комплексно, но и с трайни
последици за фирмите. По принцип то е ориентирано към достигането на
дългосрочните цели на фирмите, но някои негови инструменти се използват за
постигане на въздействие и в краткосрочен план.