ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

Тема 1. Маркетинг - същност и значение

Маркетингът и предизвикателствата на XXI век - видове маркетинг и фактори обуславящи промяната в
същността, ролята и задачите на маркетинга. Съвременни дефиниции за маркетинг. Дефиниране на ключови
понятия в маркетинга: пазар (пазар на продавача и пазар на купувача); нужда, потребност, желание; търсене;
потребителна и разменна стойност; стоки, услуги, идеи, размяна, маркетинг микс. Маркетинг микс - елементи
и връзката между тях. Маркетингови концепции- същност и условия за приложение. Маркетингови функции-
същност и връзка между функциите. Маркетингови изпълнители.
Тема 2. Маркетингова обкръжаваща среда
Маркетингова обкръжаваща среда (МОС) - дефиниция и елементи на средата. Макро - и микро маркетингова
среда - характеристика на елементите, начини за влияние върху маркетинговите решения на фирмата. МОС -
фактори, неподдаващи се на контрол. МОС - фактори, поддаващи се на контрол. Анализ на маркетинговата
среда - подходи. Определяне на възможностите, заплахите и стратегическата неопределеност на средата.
Тема 3. Маркетингови изследвания и маркетингова информационна система
Маркетингова информационна система (МИС) - характеристика и компоненти. Система за вътрешна
отчетност. Система за маркетингово разузнаване. Система за маркетингови изследвания - видове. Система за
поддържане на маркетинговите решения. Изследователски процес и основни етапи на маркетинговото
изследване.
Тема 4. Потребителско поведение
Пазари на крайните потребители (потребителски пазари) - дефиниция и особености. Природа и специфика на
поведението на крайните потребители. Модел на потребителско поведение. Фактори, влияещи върху
потребителското поведение: културни фактори (културни ценности, норми и различия; субкултура; социални
класи; социален статус); социални фактори (референтни групи; роли и статус; лидерство в мнението;
семейство; ситуационни влияния); психологически фактори (мотиви и мотивация, възприемане, знание,
отношение и убеждение); личностни фактори (възраст, етап от жизнения цикъл, професия и икономически
условия, стил на живот, личност и самовъзприемане). Процес на вземане на решение за покупка. Видове
решения за покупка.

Тема 5. Целеви маркетинг

Целеви маркетинг - хактеристика. Обща характеристика на модела: “сегментиране - избор на целеви пазар -
позициониране”. Сегментиране на пазара. Същност, значение и подходи. Критерии за сегментиране. Пазарен
сегмент. Избор на целеви пазар. Оценка на пазарните сегменти. Маркетингови стратегии за обхващане на
пазара - масов (недиференциран маркетинг), диференциран маркетинг, концентриран маркетинг.
Позициониране на продукта на пазара. Стратегии за позициониране. Подходи за позициониране.
Препозициониране.
Тема 6. Продуктова политика
Продуктът като елемент на маркетинг микса. Равнища на продукта. Класификация на продуктите. Продуктов
микс и продуктова линия. Характеристики на продуктовия микс. Управление на продуктовия микс. Търговска
марка - същност, функции, изисквания. Видове търговски марки и критерии за избор. Разработване на нови
продукти. Видове нови продукти. Управление на процеса на разработване на нови продукти: акумулиране на
идеи и оценка на идеите; анализ и селекция на идеите; бизнес анализ; същинско разработване на новия
продукт; пробен маркетинг; комерсиализация на новия продукт. Концепция за жизнения цикъл на
продуктите. Маркетингови стратегии на различните етапи от жизнения цикъл на продуктите.
Тема 7. Ценова политика
Цената като елемент на маркетинг микса. Процес на определяне на цената. Ценови цели. Ценообразуващи
фактори: външни /извън контрола на фирмата/ - икономическа конюнктура, търсене на пазара, политически
фактор и нормативна уредба, конкуренция и характер на предлагането; вътрешни /под контрол на фирмата/ -
себестойност, продукт, маркетингови разходи, дължина и характеристика на канала, търговски отстъпки,
фирмени и маркетингови цели. Основни методи за формиране на цената: разходни методи на ценообразуване;
пазарни методи, отчитащи условията на търсенето и предлагането; пазарни методи, съобразени с
конкуренцията. Ценови стратегии при въвеждане на нови продукти. Ценови стратегии при утвърдени
продукти. Адаптиране на цената към пазарните реалности.
Тема 8. Дистрибуционна политика
Дистрибуцията като елемент на маркетинг микса. Целесъобразност на директни и индиректни връзки. Видове
маркетингови канали. Характеристики на маркетинговите канали. Функции и роля на посредниците. Решения
за избор на маркетингови канали. Интеграция в маркетинговите канали - вертикални маркетингови системи,
хоризонтални маркетингови системи, многоканални маркетингови системи. Основни показатели за анализ и
оценка на каналите за реализация. Сътрудничество, конфликти и конкуренция в каналите. Лидерство.
Тема 9. Комуникационна политика
Комуникационни цели. Комуникационни канали. Комуникационен микс - характеристика на основните
елементи. Реклама - дефиниции, връзки с другите елементи на комуникационния микс. Разработване и
управление на рекламна кампания. Връзки с обществеността - същност, значение, стратегии. Видове, методи
и средства на връзките с обществеността. Насърчаване на продажбите - същност, значение, стратегии. Видове
насърчаване на продажбите/покупките. Основни техники за насърчаване на продажбите. Лични продажби -
същност, значение, стратегии. Управление на личните продажби.
Тема 10. Разработване на маркетингова стратегия
Същност и значение на стратегическото маркетингово планиране. Обща характеристика на процеса на
стратегическо маркетингово планиране. Маркетингови цели. Маркетингова стратегия. Видове маркетингови
стратегии. Маркетингов контрол.

2
 Тема 1. Маркетинг- същност и значение
Маркетингът и предизвикателствата на XXI век - видове маркетинг и фактори обуславящи
промяната в същността, ролята и задачите на маркетинга. Съвременни дефиниции за
маркетинг. Дефиниране на ключови понятия в маркетинга: пазар (пазар на продавача и пазар
на купувача); нужда, потребност, желание; търсене; потребителна и разменна стойност; стоки,
услуги, идеи, размяна, маркетинг микс. Маркетинг микс- елементи и връзката между тях.
Маркетингови концепции- същност и условия за приложение. Маркетингови функции-
същност и връзка между функциите. Маркетингови изпълнители.

Понятието маркетинг все още е недобре разбрано от студенти, мениджъри бизнесмени, научни изследователи.
Жестоката конкуренция, глобализацията, навлизането на понятията устойчиво развитие и информационни
технологии в теорията и практиката са само едни от факторите, които предизвикват и теоретиците и
практиците да търсят отговор на въпроса каква е същността на маркетинга. Успоредно с това се търсят
подходи за използването му в нова светлина – тази на зараждащото се ново поколение, което иска, търси и
избира подходящия маркетинг за по-добро управление в глобалното море от информация и оцеляване.
Маркетинг произлиза от английската дума „market”, което означава пазар. Понятието маркетинг се възприема
като „опазаряване” в смисъл на оценка действията на една стопанска единица от гледна точка на
възможностите за тяхната пазарна реализация. Основен фактор оказал влияние върху формирането на
понятието през годините е общочовешкия прогрес.
Първите наченки на маркетинг се наблюдават още по времето на натуралното стоково стопанство, където
възникват първите форми на размяна на стоки. През 1960г. Американската Маркетингова Асоциация дава
следното определение за маркетинг:„Маркетингът представлява осъществяване на стопански дейности,
свързани с насочването на потока от стоки и услуги от производителя към купувача или потребителя”. През
1967г. Ф.Котлър предлага определението: „Маркетингът представлява анализиране, организация, планиране и
контрол върху цялостните ресурси, политиката и дейностите на фирмата, активизирани от потребителите, с
оглед удовлетворяване на потребностите и желанията на избрани групи от тях при съответната печалба”.
Същевременно през 1977г. Т.Левит подчертава, че маркетингът не трябва да се отъждествява с продажбата на
стоки. Ако функцията на търговията е да убеждава купувача да купи това, което вече е произведено, задачата
на маркетинга е да достави на пазара онази стока, от която потребителят действително се нуждае. Ф. Котлър
дава следното определение за маркетинг: „Маркетингът е социален и управленски процес, чрез който
потребителите получават това, от което се нуждаят и желаят, чрез създаване, предлагане и размяна на стоки
срещу други неща с потребителна стойност”. Най-новата дефиниция според Американската асоциация по
маркетинг е: „Маркетингът е организационна функция и комплекс от процеси за създаване, комуникиране и
предоставяне на стойност на клиентите, както и за управление на отношенията с тях така, че организацията и
свързаните с нея да печелят”.

3
Еволюцията в дефинициите на маркетинга и маркетинговата практика доказват, че връзката между
производител и потребител се оказва решаваща за успеха на производителя и съвременния маркетинг все по-
уверено се превръща в маркетинг на взаимоотношенията производител-потребител.
Пазар В маркетингов смисъл той се разбира като съвкупност от съществуващите и потенциалните
платежоспособни купувачи на продукта: „Пазарът представлява съвкупността от всички потребители /реални
и потенциални/, които удовлетворяват съответната потребност”.
Или: „Пазарът представлява група от потенциални потребители със сходни потребности, които желаят да ги
удовлетворят, като придобият в процеса на размяната съответната стока”.
Нужда Човешката нужда е състояние на усещане за липса на нещо. Първа задача на маркетинга е да открие и
идентифицира нуждата и да я формулира точно.
Потребност Човешката потребност е осъзната нужда. Маркетингът се стреми основно към задоволяване на
потребностите и в тази роля те са отправен пунк за него. По своята същност те са многообразни и по различни
начини се задоволяват. Или:„Потребността е психологическо или физическо състояние на потребителя, което
поражда неудовлетворение”. Най-важната характеристика на потребностите е, че те съществуват обективно.
Маркетингът не може да бъде причина за възникването или съществуването на потребностите, особено на
жизнените потребности, но може да повлияе върху начина, момента на тяхното проявление и
предпочитанията за тяхното удовлетворяване и това са основните задачи на маркетнига. Според А.Маслоу
съществува следната класификация на потребностите: физиологични – храна, вода, дрехи, секс, почивка, дом;
потребност от сигурност – сигурности и обезпеченост; социални – да бъдеш обичан, да придналежиш към
определена социална група; потребности свързани с егото - да бъдеш независим, уважаван, ценен;
потребности от самоизява – изява на личността, творческия потенциал, таланта и уменията.
Желание Желанията са свързани с възможността на потребителя за избор на начините, по които може да
удовлетворява съответната потребност. Те не са формирани веднъж завинаги и често по някакви обективни
или субективни причини не могат да бъдат удовлетворени и съответната потребност остава неудовлетворена.
Търсене Една от основните причини, поради която някоя потребност не може да бъде задоволена в даден
момент или за определен период от време са ограничените доходи. Поради това търсене на пазара се проявява
за тази част от потребностите, които са осигурени с парични средства. За търсенето като понятие
съществувават редица определения:
„Броят продадени на пазара изделия за определен период”;
„Броят потенциални потребители на пазара по очаквания брой покупки”;
„Очаквано потребление на избрания пазарен сегмент”.
Най-ясно се определя същността на търсенето по следния начин: „Платежоспособното търсене, оценявано в
количествено отношение като обем на възможните продажби в пари или натура”. Обикновено потребителите
търсят не самата стока, а свойства или набор от свойства за задоволяване на потребностите при определена
цена и чрез тях да решат конкретен проблем.
Потребителна и разменна стойност Потребителната стойност представлява ползите, които клиентът вижда
в предлаганата му стока. Средната цена, по която се извършват продажбите на дадена стока на даден пазар в

4
точно определено време, формира разменната стойност на стоката. Разменната стойност може да се отличава
съществено както от потребителната, така и от производствената и търговската себестойност на стоката.
Стоки, услуги, идеи Стока е всяко нещо, което има потребителната стойност и се предлага за размяна,
независимо то това дали е материален продукт, услуга или нещо друго, способно да удовлетвори конкретни
потребности и желания на потенциалните потребители.
Услугата е всяко нещо, което може да удовлетвори конкретни потребности и желания, предлага се за размяна
и отговаря на следните характеристики:
Нематериална е, не може да се съхранява извън времето на извършване, неразривно свързана е с този, който я
извършва, качеството на работата е различно във всеки отделен случай на предоставяне на услугата.
Размяна Размяната е продажбата на съответния продукт на пазара срещу определена сума пари. За да се
извърши размяна в маркетингов смисъл е необходимо наличието на няколко условия:
*да са налице две заинтересовани страни по размяната;
*всяка да предложи нещо, което има потребителна стойност за другата;
*в резултат на размяната да се удовлетворява потребност;
*всяка от страните да може да предостави необходимата информация и самата стока;
*всяка от страните да има свободата да приеме или отхвърли решението на другата.
Маркетингов микс Маркетинговия микс се дефинира като комплекс от контролируеми променливи, които
фирмата съчетава, за да постигне желаната ответна реакция на целевия пазар. McCarthy определя четири /4Р/
основни елемента /променливи/: продукт /product/, цена /price/, място /place/, подпомагане/promotion/.
Продукт /product/ - обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие на „точния продукт” за
целевия пазар.
Цена /price/ - обхваща областта, която се занимава със създаването на цени за постигане на фирмените цели в
динамика.
Място /place/ - това са точките на реализация, мястото или местата, където целевият клиент може да купи
продукта.
Подпомагане/promotion/ - представляват действията за убеждаване на целевите потребители да купят
продуктите или да станат клиенти на фирмата.
Понятието микс /от англ. mixture/ - изразява възможността за координация на отделните елементи.
Постигането на фирмените и в частност на маркетинговите цели изисква координирането на действията по
всички маркетингови елементи.
С развитието на съвременната икономика е създаден и модерен маркетинг микс, който включва 4-те “I”
investigation/научноизследователска дейност/, information /информация/, integration /интеграция/, innovation
/иновация/. Използването на модерният маркетинг инструментариум цели повишаване ефективността на
участието в пазарната конкуренция.
Маркетинговата дейност все повече се насочва към създаване на трайни отношения с клиентите, което е
предпоставка за използването и на друг модерен инструментариум 4-те “R” relationships /взаимоотношения/,
retention /запазване, задържане/, referals /послание/, recovery /възстановяване/.

5
Производствена концепция – гради се върху схващането, че потребителите ще се насочат към стоки, които се
предлагат на ниска цена и са широкодостъпни. Следва да са налице три условия за прилагането на тази
концепция:
*нарушена пазарна конюнктура;
*разходите за производство са високи;
*цените са ниски.
Продуктова концепция – част от потребителите са изцяло ориентирани към новостите и търсят стоки, които
представляват връх в техническо, качествено и експлоатационно отношение.
Условия за прилагането й:
*фирмата създава принципно нови продукти;
*налице е финансова мощ на фирмата;
*предварително по възможност най-точно проучване на поглъщателната възможност на пазара
относно предлагания продукт.
Търговска концепция – маркетингът е преместен изцяло в сферата на реализацията и пласмента. Вниманието
на управляващите е насочено към реализацията на стоката.
Крайната цел е постигане на печалба посредством увеличаване обема на реализация.
Маркетингова концепция – Възниква през 50-те години на нашия век. Основната идея е, че съществуването и
преуспяването на един бизнес се основава на информация за потребителските желания и предпочитания.
Маркетинговата концепция изисква съсредоточаване на усилията върху нуждите на потребителите, докато
при търговската усилията са насочени към пласмента.
Концепция на социално-етичния маркетинг – Изразява се във вземане на решения за бизнеса, при които се
балансират потребностите на избраната група потребители; фирмата се стреми към осигуряване
благополучието на обществото и дългосрочните интереси.
Маркетинг на отношенията – Тази концепция акцентира върху многофункционалния подход и върху
изграждането на трайни, комплексни отношения на доверие с клиентите и потребителите.
В началото маркетингът е разглеждан като част от традиционно съществуващата търговска функция, която
пък е част от целия набор управленски функции, осъществявани в предприятието. В условията на
конкуренция за пазари и отделни потребители маркетинговите служби поемат все повече контролни функции
от планирането до производството. В последствие маркетингът взема координиращи, а не изцяло ръководни
функции или контролни функции. В най-общ план маркетинговите функции са свързани с:
*маркетингова информационна система;
*маркетингови изследвания;
*създаване на нови продукти;
*стокова и асортиментна политика;
*патентоване;
*мърчандайзинг;
*пласментна политика;
*търговия на едро;

6
 *търговия на дребно;
*физическа доставка на стоки;
*ценообразуване;
*определяне на цените;
*реклама;
*промоции;
*лична продажба;
*работа с клиенти;
*връзки с обществеността.
В условията на жестока конкуренция всички организациии извършват маркетинг дейности /функции/ за
постигане на печалба и осъществяване на покупко-продажбата. Участниците в размяната могат да бъдат
двама, но могат да бъдат и повече от двама. Следователно маркетинговите функции се изпълняват от двама
или повече изпълнители. Като цяло маркетинговите изпълнители са производителите на стоки, услуги,
търговците на едро и дребно, мениджъри и специалисти по маркетинг, организацииите потребители и
крайните потребители.

Тема 2. Маркетингова обкръжаваща среда

Маркетингова обкръжаваща среда (МОС) - дефиниция и елементи на средата. Макро - и
микро маркетингова среда - характеристика на елементите, начини за влияние върху
маркетинговите решения на фирмата. МОС - фактори, неподдаващи се на контрол. МОС -
фактори, поддаващи се на контрол. Анализ на маркетинговата среда - подходи. Определяне на
възможностите, заплахите и стратегическата неопределеност на средата.

Възможностите за осъществяване на ефективна маркетингова дейност се оценяват на

основата на резултатите от анализ и оценката на определен брой контролируеми и
неконтролируеми фактори. Всяка организация е отворена система от изграждащи я елементи и е
обект на многоаспектно влияние на редица външни сили с различна количествена и качествена
характеристика. Резултатите от изследването и оценката на характера и силата на влияние на
външната среда върху организацията изискват разпределението на въздействащите фактори в
отделни групи – микро- и макрофактори.
Най-общо маркетинговата обкръжаваща среда се дефинира като: „Съвкупността от
активните субекти и сили, действащи извън пределите на предприятието /фирмата/ и
оказващи влияние върху ръководството на маркетинговите служби да установяват и
поддържат отношения на успешно сътрудничество с целевите клиенти”.

7
 Фиг. №1 Елементи на маркетинговата обкръжаваща среда
Схематично маркетинговата околна среда можа да се представи по описания начин
/фиг.№1/. Най-вътрешния пръстен включва ръководството на фирмата и взаимодействието им с
другите отдели на фирмата. Втория кръг включва въздействието на непосредствено свързаните с
нея външни фактори. Третия кръг включва въздействието на външните за фирмата и нейните
потребители и доставчици фактори. Най-външния кръг представя фактори, които са извън
всякакъв контрол на фирмата.
Предприятието обосновава очакванията си за успешен бизнес на избрания целеви пазар чрез
преценка на своите възможности за усъвършенстване на поддаващите се на контрол елементи на
маркетинговия комплекс. Контролът е в рамките на вътрешната или микро- маркетингова среда.
Тази среда определя възможностите на предприятието да реализира поставените цели. Тя
разкрива както силните, така и слабите му страни, които са от значение за неговото бъдещо
участие на целевия пазар. Микро- маркетинговата среда, както беше описано в горестоящото

8
изложение, са отделните други отдели във фирмата с които маркетинговия отдел си сътрудничи.
Същевременно тази среда включва общата способност за мениджмънт, ценностна система на
мениджмънта, етика на мениджмънта и разполагаеми ресурси.
Макро - маркетинговата среда включва елементи, които влияят косвено на предприятето и
елементите на тази среда не се поддават на контрол.
Като цяло разнообразието от външни субекти, сили, действия, които оказват влияние върху
функционирането на маркетинговия микс се представя чрез елементите на маркетинговага среда.
Част от тези елементи имат непосредствено отношение към фирмата и формират
микрообкръжаваща маркетингова среда. Другата част от елементите включва тази тяхна
съвкупност, която е представена от сили в по-широк социален план, които оказват косвено, а в
други случаи и пряко влияние върху възможностите на предприятието да обслужва клиенти,
представляват макрообкръжаващата маркетингова среда.
Макросредата като част от маркетинговата обкръжаваща среда /МОС/ се формира от
частта на елементите на маркетинговата среда, представящи по-широк социален план, които
оказват пряко или косвено въздействие върху дейността на предприятието. Такива сили са
природната, научно-техническата, политическата, икономическата, демографската и културната
среда.

9
 Природна среда
Природни
дадености;
Достъп до
суровини и
енергоносители
Екологично
Средства за масово
състояние на Научно-техническа
осведомяване средата среда
/медии/ Съвременни
Печатнни медии достижения на НТП
Телевизия Технологични
нововъведения
Радио Въздействие на
технологията върху
обществото и
маркетинговата
дейност

МИКРОСРЕДА

Културна среда ПРЕДПРИЯТИЕ Политическа среда

Психологически Политическа
профил на обстановка
потребителя Правно
Образование и МИКРОСРЕДА регламентиране на
професия дейността
Традиция, бит, Регламентиране и
религиозна контрол на
принадлежност, етнос производството,
и други пазара и
потреблението

Демографска среда Икономическа среда

Численост и пол на Общи икономически
населението условия
Възрастова структура Номинални доходи и
на населението покупателна
Брой на способност на
домакинствата, населението
членове на отделното Разпределението на
домакинство и жизнен доходите между
цикъл на семейството отделните групи
потребители

Фиг.2 Фактори, неподдаващи се на контрол 10

 Основните фактори поддаващи се на контрол са представени на фиг. №3:

Контактни

Маркетингови посредници

Доставчици Предприятие Клиенти

Конкуренти

аудитории

Фиг.3 Фактори, които се поддават на контрол

Клиенти – Маркетингът трябва винаги да се стреми към по-задълбочено познаване на
клиентите. Клиенти могат да бъдат както отделни личности, така и цели организации, които
може да се разглеждат като купувачи на продуктите на предприятието. Тук следва да се направи
разграничение между потребител и клиент. Потребителят е човекът или организацията, който е
краен потребител на стоката, а клиентът е човекът /организацията/, която купува стоката било за
свое собствено потребление или за потребление от други.
Клиентите на различните пазари се различават съществено един от друг. На потребителския
пазар това обикновено са отделни лица и домакинства, които купуват стоки или услуги за лично
потребление. Пазара на посредниците купувачи се среща при търговията на едро и клентите
купуват, за да препродадат стоки и услуги. Клиентите на индустриалните пазари обикновено са
експерти и професионалисти.
За да се познават отлично клиентите е необходимо да се анализира влиянието на няколко
групи фактори – финансови, социални, културни, личностни, психологически и др., които
оказват влияние върху вземането на решението за покупка. По-голямата част от тези фактори са
обект на маркетингов анализ на потребителското поведение.
Доставчици – От гледна точка на участващите в крайната реализация на стоките и услугите
търговските предприятия доставчикът е организация или отделни лица, които определят
възможността за успешен бизнес главно чрез количеството, качеството и асортимента на
предлаганит от тях стоки и услуги. Съществуват различни видове доставчици, които се избират
по разнообразни критерии като изключително важни са клаузите в сключените с тях договори.
Маркетингови посредници – това са различни междинни, обособени независимо от
търговското предприятие звена по канала за разпределение – агенти, брокери, консултанти,
комисионери дилъри, дистрибутори, търговски представители и др.

11
Конкуренти -

Обща
представа за
конкурентите

Оценка на Оценка на
конкурентнос продуктовия
пособността поток

Определяне Оценка на
на факторите стратегията
за успех на на
конкурентнат основните
а стратегия конкуренти

Фиг.№ 4 Етапи от оценката на конкурентите

12
 Контактни аудитории – това е всяка група, която проявява реален или потенциален интерес
към предприятието и оказва влияние върху неговата способност за постигане на поставените цели,
представлява неговата контактна аудитория. Това обикновено са:
*финансови кръгове;
*средства за масова комуникация;
*държавни учреждения;
*граждански групи;
*широка публика;
*местни или вътрешни контактни аудитории.
Рязка граница между очертаните фактори не би било коректно да се изгради, защото
доставчиците например от контолируемите фактори контактуват с медиите от макрофакторите,
които са неконтролируеми. Поради тази причина микросредата най-общо по-горе в изложението е
представена като сили, които имат непосредствено отношение към самата фирма и нейните
възможности за обслужване на клиентите, а макросредата е разгледана в по-широк социален план.
Анализът на маркетинг обкръжението трябва да съдържа като самостоятелни предмети
на изследване и дефиниране пазарния потенциал и потенциала за продажби на дадена фирма.
Необходими са пазарни проучвания, които имат за цел установяването на възможностите,
ограниченията и перспективите на бизнес средата. От изключителна важност е определянето на
пазарния потенциал /поглъщателната възможност/ на пазара. По своята същност пазарния
потенциал представлява общата сума на продажбите на един продукт, които един пазар може
да погълне за определен период от време, при оптимални условия за развитие на пазара –
максимална натовареност на производствените мощности в границите на дадения отрасъл и
максимална маркетингова активност.
От своя страна анализът на силните и слабите страни на предприятието, произтичащи от
състоянието на вътрешната му среда, дава възможност да се разкрият неговите специфични
вътрешни компетенции и ограничения. Върху пазара и върху поведението на всеки от елементите на
маркетинговия микс действат сили, които дават не само възможности, но и създават много
опасности и заплахи, свързани с производството и реализацията на стоките и услугите. Външната
среда налага условията, в които действа и определя възможностите, заплахите и ограниченията в
дейността на организацията. Оцеляването на всяка фирма зависи от възможностите му да определя
тенденциите в своята обкръжаваща среда и да ги превръща в предимство пред конкурентите.
От гледна точка на маркетинга потребността от такъв възниква едва когато е налице някаква
неопределеност на пазара или: не е известен броя на потребителите; не е ясно за какво ще използват
закупения продукт; не е ясно къде и кога ще се закупи продукта; не е ясно каква цена ще заплати
потребителя за съответната стока. От тази неопределеност е ясно, че маркетингът цели да
подпомогне фирмата да получи печалба, но и да удовлетвори потребностите на потребителите.

13
Тема 3. Маркетингови изследвания и маркетингова информационна система
Маркетингова информационна система (МИС) - характеристика и компоненти. Система за
вътрешна отчетност. Система за маркетингово разузнаване. Система за маркетингови
изследвания - видове. Система за поддържане на маркетинговите решения. Изследователски
процес и основни етапи на маркетинговото изследване.

В литературата по маркетинг съществуват различни определения за маркетингова

информационна система. Като основно би могло да се определи определението на Smith, Brien и
Staford направено през 19681: „Маркетинговата информационна система /МИС/ е
взаимосвързана, непрекъснато действаща структура, включваща хора, съоръжения и
процедури за набиране, обработка и подаване на адекватна информация за използване при
вземането на решения в рамките на фирмената маркетингова програма”.
Една от основните задачи на МИС е да оцени информационните нужди и бързо да
разпространи към управляващите необходимата информация. Разработването на информацията се
осъществява чрез четири спомагателни подсистеми: за вътрешна отчетност; маркетингово
разузнаване; маркетингово проучване и за поддържане на маркетингови решения. Те са
свързани помежду си с прави и обратни връзки:
Маркетингова информационна система

Маркетингови Разработване на информация Маркетингова

мениджъри Оценка на среда
информа – Вътрешно Марке-
ционните фирмени тингово
нужди отчети разузна- Целеви пазари
Анализ ване
Маркетингови канали

Планиране Разпро - Конкуренти

странение Система за
на инфор поддържа- Марке- Общественост
- мацията не на тингово
Изпълнение
маркетин- проуч- Фактори на
говите ване макросредата
решения
Контрол

Маркетингови решения и комуникации

Фиг. №5 Елементи на МИС и връзките й с маркетинговата среда

1
Smith, S.V., R.H.Brien and J.E.Staford Marketing Information Systems: An Introductory Overview – in: Readings in Marketing
Inf. Systems, Boston, 1968, p.7

14
 Съществуват и различни определения за МИС от български автори, но като най-
обобщаващо се приема следното определение: „МИС е организирана система от хора, технически
средства, методи и процедури, създадена да осигурява ръководството на организацията с
необходимата за управлението маркетингова информация”.2
Първата подсистема на вътрешната отчетност съставлява данни, които се съдържат в
отчетността на фирмата или това отчетите за приходите и разходите, материалните запаси,
движението на паричните потоци, поръчките и тяхното изпълнение и др. В повечето случаи се
съставя съотношение между реалните и планираните показатели за текущия и минали периоди.
Съвременните информационни технологии подпомагат поддържането на тези вътрешни отчети в
постоянна готовност за използване.
Втората подсистема на маркетинговото разузнаване или т.нар. подсистема на текуща
външна информация, осигурява външни данни на ръководството за текущите събития. В много
случаи това е ежедневна информация за промените протичащи в маркетинговата среда. Обикновено
този вид информация се събира чрез книги, вестници, списания, специализирани издания, Интернет,
разговори с клиенти, доставчици, конкуренти и др.
Подсистемата на маркетинговите изследвания е необходима за разработване
параметрите на маркетинговия микс и маркетинговата стратегия.
Подсистемата за поддържане на маркетинговите решения се свързва с анализа на
маркетинговата информация и предлагането на ефективни решения при осъществяването на
маркетинговите стратегии.
В международната теория и практика съществуват различни определения за маркетингови
проучвания.
Според Комитета по дефинициите в САЩ – страната с най-силно развита практика на
маркетингови изследвания, маркетинговите проучвания представляват „систематично събиране,
записване и анализ на данни за проблеми, отнасящи се до маркетинга на стоки и услуги”.
Маркетинговите проучвания са: „функцията, която свързва консуматора и публиката с
пазарния субект посредством информация. Последната е използвана за: индентифициране и
дефиниране на маркетинговите възможности и проблеми; генериране, усъвършенстване и
оценка на маркетинговите действия; мониторинг на маркетинговите постижения;
подобряване разбирането на маркетинга като процес и начините, по които отделните
маркетингови действия могат да станат по - ефективни”.
Представянето на маркетинговите проучвания като работна интегрираща дефиниция включва:
„система от методологически инструменти за събиране, обработка и интерпретация на
маркетингови данни, имаща за задача, да подпомага изработването на управленски решения
за разрешаване на възникнали маркетингови проблеми и откриване на нови перспективи”.

2
Благоев,В., Основи на маркетинга, Интернешънъл юнивърсити, 2003, с.113

15
 От своя страна субектите на маркетинговите проучвания могат да се групират в следните четири
групи:
1. Бизнесорганизации, които имат структурни звена специализирани в маркетинговите
проучвания.
2. Бизнесорганизации, които нямат структурни звена специализирани в маркетинговите проучвания.
3. Специализирани агенции /организации, фирми/ за маркетингови проучвания.
4. Организации, произвеждащи статистически данни, част от които могат да бъдат използвани за
целите на маркетинговите проучвания.
Основни етапи на маркетинговото проучване:
I.Подготовка на проучването;
II.Събиране на данни;
III.Обработка и анализ на данните;
IV.Интерпретация и представяне на резултатите.
I.Подготовката на проучването включва следните основни задачи:
- Определяне състава на изследователския екип и привличане на сътрудници;
- Изготвяне на библиографска или друга справка за предходни проучвания;
- Формулиране на проблема, обекта и предмета на проучването;
- Дефиниране на целите и другите изследователски въпроси;
- Разработване на концептуален модел на обекта;
- Операционално дефиниране и емпирична интерпретация на понятията;
- Формулиране на изследователски хипотези;
- Избор на стратегия, методи и техники за събиране на данни;
- Определяне на модела и обема на извадката;
- Разработване на проект за обработка на данните;
- Изработване на полеви документи /въпросници, шоукарти, инструкции и др./;
- Определяне формата на представяне на резултатите от изследването;
- Разработване на организационен план;
- Бюджетиране на проучването.
II.Събирането на данни включва следните основни задачи:
- Подбор на полеви сътрудници;
- Инструктаж на полевите сътрудници относно конкретните особености и изисквания на
маркетинговото проучване;
- Раздаване на документите на проучването;
- Същинска полева работа по събиране на данните;
- Контрол върху полевата работа на сътрудниците;
- Корективни процедури;
- Събиране на документите с регистрираните данни;
- Оценка на полевата работа.

16
 III.Обработката и анализа на данните включва следните основни задачи:
- Първична проверка на данните;
- Редактиране на данните;
- Кодиране на данните;
- Въвеждане на данните в компютър;
- Изчистване на данните;
- Вторични операции върху данните;
- Предварителен анализ;
- Същински статистически анализ.
IV.Интерпретацията и представянето на резултатите включва следните основни задачи:
- Интерпретацията на резултатите, получени от статистическия анализ на данните;
- Написване на изследователски доклад;
- Техническа подготовка на докладването /разпечатване на доклада, графики, таблици,
фигури, обезпечаване на мултимедия и др./
- Организационна подготовка на докладването /съгласуване и определяне датата, мястото
и аудиторията/;
- Докладване и обсъждане на резултатите от проучването.

ВИДОВЕ МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ

Най-важните видове маркетингови проучвания са раздели според критерия „стратегическа
ориентация”. От гледна точка на този критерий проучванията биват най-общо:
А. Проучвания за откриване на нови възможности;
Б. Проучвания за оползотворяване на възможностите.
А. Проучвания за откриване на нови възможности се подразделят на:
а/Продуктови изследвания:
-на потребителските предпочитания;
-на продуктовите линии;
-на качествата на продукта;
-на „аксесоарите” на проудкта;
-на имиджа на продукта.
б/Пазарни изследвания:
-на определяне на пазара;
-на продажбите;
-на мотивацията на потребителите;
-на потребителските навици.
Б. Проучванията за оползотворяване на възможностите се подразделят на:
а/Иследвания върху организацията на продажбите;

17
 б/Изследвания на каналите на дистрибуция:
-на съдействието на посредниците;
-на тяхната ефективност;
в/Изследване на рекламата:
-на рекламната стратегия;
-копитестове;
-рекламни медии;
-на ефективността.

ВРЪЗКА МЕЖДУ ПРОЦЕСА НА ИЗРАБОТВАНЕ НА УПРАВЛЕНСКИ РЕШЕНИЯ И

МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОУЧВАНИЯ

Процес на изработване Категории маркетингови проучвания

на решения (фази) (позиции спрямо процеса)

Идентифициране и
дефиниране на
проблема
Предварителни
проучвания
Формулиране на
алтернативни решения

Проучвателни
Оценяване на проучвания
алтернативните
решения

Избор на алтернатива Заключителни

проучвания

Приложение на
решението

Следящи
Обратна връзка, проучвания
оценка и контрол

Фиг.№6 Маркетингови проучвания и процес на изработване на управленски решения

18
 Проблем, обект, предмет и цели на изследването /проучването/
Проблемът представлява противоречието между желаното и действителното състояние /разлика
между намерения и изпълнение/, или на наличие на неоползотворени нови възможности /разлика
между действителност и възможност/.
Онова, което съдържа изследователския проблем, е прието да се обозначава с обект на
изследването /проучването/.
Специфичната страна на обекта, която съдържа релевантните променливи на изучавания проблем
представлява предметът на изследването /проучването/.
Целите на маркетинговите проучвания могат да бъдат класифицирани в следните категории:
-Описание на маркетинговите явления;
-Обяснения на маркетинговите явления;
-Прогнозиране на маркетинговите тенденции;
-Предписване на маркетингови действия и интегрирани маркетингови усилия;
-Оценяване на минали маркетингови действия.

СТРАТЕГИИ И МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ДАННИ

При маркетинговите проучвания под изследователска стратегия се има впредвид генералната

ориентация и специфичните методи, техники и процедури за събиране на изискваните маркетингови
данни.
При маркетинговите проучвания се прилагат три изследователски стратегии: формулативна,
дескриптивна и експериментална.
Формулативната стратегия се използва в случаите, когато липсва необходимата предварителна
информация относно управленски и изследователски проблеми, които са предмет на изучаване.
Поради това и предварителните хипотези са пределно общи, имат ориентировъчен характер, а е
възможно и изобщо да липсват.
Дескриптивната стратегия има за цел да направи точна снимка на определена сфера от
пазарната среда, на параметрите на потребителското поведение, на действията на конкурентите. Чрез
тази стратегия могат да се регистрират и зависимости между два и повече признака, но те биха
имали функционален, а не причинно-следствен характер.
Експерименталната стратегия се прилага, когато е необходимо да се провери дали и как една
или няколко променливи влияят върху поведението на други променливи.
Класификация на методите за събиране на данни
Видове вторични данни:
1.Данни, които регулярно или по определени поводи се произвеждат от маркетинговата
информационна система – документи, отчети, оперативна информация.
2.Данни, които се съхраняват в други организации – статистически, прогнозни, аналитични.
3.”Адресни” данни от справочници, указатели, наръчници.
4.Компютърни данни.

19
 Предимства от използването на вторични данни
1.По-евтини;
2.По-бързо се събират;
3.Използва се по-малко труд;
4.По-проста и по-малко рискова работа.

Видове методи за събиране на първични данни

Качествени методи
Основна отличителна характеристика е ниската степен на структурираност и голяма
интензивност. Данните не се подлагат на математико-статистическа обработка.
Неструктурирано /дълбочинно интервю/
Същесвуват две основни разновидности:
Ненасочено /свободно/ - без предварително подготвени въпроси или разработен сценарий.
Основно чрез експерти.
Фокусирано /полусвободно/ - цели събиране на данни по отношение на конкретна ситуация,
специфичен проблем или събитие. Въпросите са по-ограничени и задължителни.
Дискусии във фокусни групи – обикновено 6 до 10 души като им се дава свобода да изразяват
своето мнение. Целта е получаване на резултати от груповата беседа.
Проективните методи – ключова характеристика е представянето на достатъчно неопределен
обект, дейност, ситуация или хора, които респондента трябва да интерпретира или обясни.

Ограничения на качествените методи

1. Свръхобобщения;
2. Алтернативни, а не окончателни решения;
3. Изисква се много висока квалификация на изследователя.
Наблюдение
Този метод се използва за събиране на първични данни относно настоящето или минало
поведение на хората. Може да се използва като самостоятелен или допълващ метод.
Неструктурирано наблюдение
Особености: изследователя не фиксира стриктно кои елементи на изучавания процес ще бъдат
наблюдавани, известен е обектът на наблюдението, няма строг план и твърдо определени
индикатори.
Структурирано наблюдение
Особености: предварително са определени точно и ясно задачите на проучването; дефинирани са
акцентите; съставен е цялостен план; разработена е прецизна стандартизирана методика за
регистриране на резултатите от наблюдението.

20
 Дескриптивни методи – анкета и интервю
В практиката се разграничават два големи класа методи за допитване: анкета и интервю.
Анкетата като „писмено допитване” се характеризира със следните комуникативни особености:
-въпросниците се попълват самостоятелно от респондентите;
-задаването на въпросите и получаването на отговорите стават в писмена форма.
В този случай степента на структурираност и формализация на въпросниците е най-висока.
Логиката на въпросите в анкетната карта е целесъобразна да бъде:
-въведение-кой, какво, защо, указания;
-встъпителни въпроси – по-общи фактологични въпроси;
-основни въпроси – най-важните въпроси;
-заключителни въпроси – пол, възраст, образование, семейно положение, професия
Видове анкети
Анкета у дома или на работното място
Предимства: осигурява се спокойна и естествена обстановка за попълване на анкетни карти; могат да
се покажат документи и образци от даден продукт; броят на въпросите може да бъде и по-голям, защото
се разполага с повече време. Изключително важно е да се подбере най-подходящото време за
анкетиране.
Пощенска анкета
Този вид е подходящ в случаите, когато се работи без или с ограничен персонал или разполагаме с по-
малко средства за провеждане на проучването. За предпочитане при деликатни въпроси, предимство е,
че могат да се анкетират респонденти на големи разстояния, а недостатък процента на възвращаемостта.
Анкети на улицата
Подходящ метод за анкетиране на всички обществени места – магазини, гари, кина, театри,
спирки на градския транспорт и т.н. Подходяща е за събиране на информация относно действия,
които анкетираният е извършил току-що – покупка, разглеждане на витрина, пътуване, гласуване,
участие в ревю. Три основни проблема съпътстват този вид - въпросникът не може да бъде много
голям и неговото попълване не бива да отнема повече от 10 минути; трудно се осигурява
представителност на информацията; не е лесно хората да бъдат спрени на улицата и да се убедят да
отделят част от времето си за попълване на анкета.
Интервю
Начин на допитване, при който по определен план се провежда разговор между интервюиращия и
респондента, въз основа на който се дават отговори на интересуващите изследователя въпроси.
Предимствата са: по-висока степен на свобода при задаване на въпросите; следят се непосредствено
реакциите на интервюираните; структурата на интервюто може да бъде значително по-гъвкава.
Недостатъците са: по-скъпо, изисква повече време и по-висока квалификация на полевите сътрудници.

21
 Видове интервю – полуструктурирано интервю и структурирано интервю.
При полуструктурираното интервю формулировките на въпросите и редът на тяхното задаване са
строго фиксирани. Преобладаващото число от тези въпроси са открити. При тази техника свободата на
интевюиращия се изразява главно в тълкуването и записването на отговорите на изследваните лица.
Структурираното интервю е максимално формализирано: преобладаващата част от въпросите са
закрити, подредбата им във въпросника е строго фиксирана, съществуват множество инструкции,
дефиниращи полевото поведение на интервюиращия. За разлика от анкетата въпросите се задават и
отговорите се записват от интервюиращия, а не от респондента. Бива три вида: персонално „лице в
лице”, групово и телефонно.
Експериментални методи
Основна цел да открие или потвърди наличието на причинно-следствени зависимости между две
или повече маркетингови променливи. Видове – лабораторни и полеви. Различията се дължат на:
възможността да се контролират значимите за изследването променливи и на степента на
вътрешната и външната валидност на експерименталните резултати.
При лабораторните експерименти изследователят създава изкуствена ситуация, при която
наблюдава въздействието на определени факторни
променливи върху други променливи – следствия.
Полевите експерименти се провеждат в реална полева обстановка, което е тяхното основно
предимство.
Източници на грешки:
- Скрити факторни променливи;
- Съзряване на респондентите;
- Отпадане на част от респондентите;
- Отражения на първоначалното измерване;
- Нееднакви и неточни измервания.

22
 Тема 4. Потребителско поведение
Пазари на крайните потребители (потребителски пазари)- дефиниция и особености. Природа и
специфика на поведението на крайните потребители. Модел на потребителско поведение.
Фактори, влияещи върху потребителското поведение: културни фактори (културни ценности,
норми и различия; субкултура; социални класи; социален статус); социални фактори
(референтни групи; роли и статус; лидерство в мнението; семейство; ситуационни влияния);
психологически фактори (мотиви и мотивация, възприемане, знание, отношение и убеждение);
личностни фактори (възраст, етап от жизнения цикъл, професия и икономически условия, стил
на живот, личност и самовъзприемане). Процес на вземане на решение за покупка. Видове
решения за покупка.
Маркетинговото мислене се зарежда с появата на човешките потребности. Ето защо те са
основното изходно понятие. Потребностите са физиологични и психологични състояния за всички
хора, независимо от тяхната култура.
Стойността на клиента е неговата преценка за цялостната възможност на продукта да
задоволи неговите потребности.
Важно понятие в съвременния маркетингов мениджмънт е т.нар. предоставена (нетна,
извлечена) стойност за клиента (customer delivered value). Тя представлява разликата между общата
стойност за клиента и общите разходи на клиента3. Общата стойност за клиента е съвкупността от
изгоди, които клиентът очаква от дадения продукт или услуга, а именно, изгодата от продукта
(стойност на продукта), изгодата от услугата (стойност на услугата), стойност на персонала и
стойност на имиджа. Що се отнася до общите разходи на клиента, то те са нещо повече от паричен
израз на разходите. Тук се включват освен финансовите разходи на клиента, т.е. паричен израз на
цената на продукта, още и разходът на време, разходът на енергия и физическите разходи.
Удовлетворението на потребителите е степента на задоволство в следствие сравнението на
получения продукт с очакванията, които те са имали. Потребителите и тяхното поведение на пазара
може най-кратко да бъдат обобщени с понятието пазар.
Обикновен пазар
Комуникации

Стоки/услуги
Индустрия Пазар
(група от продавачи) Пари (група от купувачи)

Комуникация

Фиг.№7 Организация на обикновен пазар

3
Котлър, Ф. Управление на маркетинга, том I. С., 1996, с.54

23
 Най-краткото определение за пазар е следното: пазарът – това е съвкупността от
настоящите и потенциални купувачи на един продукт4.
Подобна, по-разширена дефиниция се предлага от Дж.Карти и Перо – пазарът е група от
потенциални потребители със сходни потребности, които желаят да разменят нещо ценно с
продавачите, предлагащи разнообразни стоки и/или услуги и това е начин за задоволяване на
техните потребности5.
Като основна дефиниция на понятието пазар може да се приеме тази на Ф.Котлър – пазар
съставляват всички потенциални клиенти, имащи определена потребност или желание и които искат
и са в състояние да осъществят размяна с цел да задоволят тази потребност или желание6.
Потребителското решение за покупка започва в момента, когато задоволяването на
конкретна потребност или желание става приоритетно.
Понятието продукт – пазар (стоков пазар) представлява комбинацията от продукта или
продуктите и групите хора, които търсят този продукт или продукти.
Маркетингът има за цел да разкрие и удовлетвори целевите потребителски нужди и желания.
Ключът към успешна маркетигова стратегия е правилното разбиране на потребителското поведение.
Потребителското поведение включва променливи, които могат да се наблюдават и такива, които не
могат да се наблюдават. Спецификата на потребителското поведение е сложна система, която
включва три елемента – личностна специфика на потребителското поведение, продуктова специфика
и ситуационна специфика.

Личностни
характеристики

Продуктови Потребителско Маркетингова

характеристики поведение стратегия

Ситуация на
потребление

Фиг. №8 Специфика на потребителското поведение

След определяне на спецификата на потребителското поведение, анализът на
потребителското поведение има за задача да представи модел на потребителското поведение. Едно
от важните основни понятия е „стил на живот”.
4
Kotler, Armstrong. Marketing. An Introduction. 1990, р.78
5
Carthy, J.Mc, W.Perreauet. Basic Marketing. 1993. р.56
6
Котлър, Ф. Управление на маркетинга, том I.С., 1996, с.102

24
 Стилът на живот е начинът по който човек живее. За маркетинга е важно да се знае кои са
факторите, които влияят върху стила на живот.
Външните фактори са: култура, ценности, демография, социален статус, референтни
групи и домакинство. Вътрешни са: научаване, възприятие, мотиви, индивидуалности и емоции.
Комбинацията между външните и вътрешните влияния върху стила на живот се демонстрира
в самия стил на живот на потребителя и в това какви продукти и услуги той купува и потребява, за
да го поддържа и/или променя. Процесът на вземане на решение включва няколко основни стъпки
(етапи) и описва процедура, посредством която потребителите събират и анализират информацията,
правят своя избор между алтернативни стоки, услуги, фирми, магазини и оценяват своята покупка.
Основните етапи на потребителския процес на вземане на решение са следните:
1. осъзнаване на проблема;
2. търсене (събиране) на информация;
3. оценка и селекция;
4. избор на магазин и покупка (решение);
5. поведение след покупката.
Важно е да се подчертае, че посочените основни елементи на процеса на вземане на решение
не са задължителни при всички видове покупки. Съществуват две основни степени на ангажираност
на потребителя с покупката – ниска и висока степен.
Моделът на Хаукинс, Бест и Кони поставя стилът на живот в центъра на потребителското
поведение. Моделът на Карти и Перо включва психологически променливи, социални влияния и
ситуация на покупка. Един от най-известните модели на потребителско поведение е този на
Ф.Котлър – модел за реакция на стимулите и включва три блока:
*блок на стимулите вкл. и маркетингови;
*”черна кутия” на купувача, характеристики на купувача и процес на вземане на решение;
*блок на отговорите.
Ф.Котлър разглежда в своя модел на поведение четири основни характеристики на
потребителя: културни, социални, лични и психологически.
Културните фактори включват: култура, субкултура и социална класа.
Социалните са: референтни групи, семейство, роли и статус.
Личните са: възраст и етап на жизнен цикъл, професия, икономически условия, начин
на живот, личност и самовъзприемане.
Психологическите включват: мотивация, възприятие, научаване, убеждения и нагласа.
По своята същност културата представлява цял комплекс от ценности, познания,
вярвания, изкуство, морал, обичаи и други навици на човека в обществото.
Всяка култура се състои от субкултури, които дават по-специфична идентичност на своите
членове. Субкултурите се формират по различни признаци – националност, религия, раси, възраст.
Социалните класи са относително устойчиви, хомогенни групи в обществото, които са
йерархически подредени и чийто членове споделят сходни ценности, интереси и поведение.
От социалните фактори първи са референтните групи. Те се състоят от всички групи, които
имат пряко или косвено влияние върху личностните нагласи и поведение.

25
 Семейството като следващ социален фактор е най-влиятелната референтна група.
Изключително важно за специалистите по маркетинг е да познават ролята и относителното влияние
на членовете на семейството в закупуването на различни продукти. Например:
*доминиране на бащата – автомобил, застраховки, битова техника и др;
*доминиране на майката – мебели, кухненско обзавеждане, килими и др.;
*равенство – жилище, ваканции, развлечения и др.
Всяко място в референтните групи се характеризира с определена роля. Всяко роля се състои
от съвкупност от дейности, които се очаква да бъдат извършени от определен човек.
На всяка роля съответства някакъв статус. Собственикът на фирмата има по-висок статус от
мениджърите, а те по-висок от този на секретарките.
Възрастта и семейният жизнен цикъл са важен критерий за разработване на маркетингова
стратегия. Основно разпространените етапи на този цикъл са:
*Млади
-единични домакинства /несемейни/
-млади семейни /новобрачни/
-„Пълни гнезда” I
-Самотни родители I
*Средна възраст – 35-64г.
-единични домакинства
-„Пълни гнезда” I I
-самотни родители I I
-„Празни гнезда” I
*Възрастни
-единични домакинства /самотни/
-„Празни гнезда” I I
Икономическите условия са важен фактор и включват предимно разполагаемия доход, който
остава след изплащане на данъците.
Начинът на живот е моделът на живот на един човек, който може да бъде изразен чрез
неговите дейности, интереси, възгледи.
Личността /индивидуалността/ е съвкупността от отличителни психологически характеристики,
които са уникални за дадената личност.
Мотивацията е силата, която подтиква потребителите към действие.
Една от най-разпространените теории за мотивацията е тази на Маслоу, която йерархично
поставя следните потребности:
*Физиологични;
*Потребности от сигурност;
*Социални потребности;
*Потребности свързани с егото;
*Потребности от самоизява.

26
 Възприятието е процес, при който човек избира, организира и тълкува възприетата
информация с цел изграждане на осмислена картина на света и включва три процеса – селективно
внимание, селективно изкривяване, селективно запомняне.
Научаването е трайната промяна в съдържанието и организацията на трайната памет.
Съществуват различни типове потребителско поведение за покупка:
*Сложно поведение при покупка;
*Поведение при покупка, намаляващо дисонанса;
*Обичайно поведение при покупка;
*Поведение при покупка търсещо разнообразие.
При първия тип потребителите са силно ангажирани при покупката и са наясно със
съществените различия между търговските марки. Купува се сложна, скъпа покупка.
При втория тип потребителят е силно ангажиран, но вижда малки различия в търговските
марки. Отново са скъпи потребяваните стоки.
При обичайното поведение потребителят не е активно ангажиран и има малки различия
между марките и се потребяват евтини стоки.
При поведението търсещо разнообразие потребителят не е активно ангажиран, но има
значителни маркови различия. Потребителят търси разнообразие.
Процесът на вземане на решение за покупка преминава през следните /по друг начин
назовани/ етапи: осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на алтернативите,
решение за покупка и поведение след покупката.
Осъзнаването на проблема е резултат от несъответствието между реалното и желаното
състояние. Потребителя осъзнава, че му липсва нещо.
На етапа на търсене на информация се определят съществуващите алтернативи и техните
характеристики.
При оценката на алтернативите се определя значимостта на отделните характеристики и
селектиране на най-добрата такава.
При етапа на решение за покупка потребителят се влияе от мненията на другите и неочаквани
ситуационни фактори.
При последния етап се определя степентта на удовлетворение, която от своя страна зависи от
това доколко очакванията му са се изпълнили.
Анализът на потребителското поведение е сложен и интердисциплинарен проблем, който
изисква от специалистите по маркетинг да концентрират своите усилия и да ги интегрират с тези на
други специалисти в областта на психологията, социологията и икономиката.

27
 Тема 5. Целеви маркетинг
Целеви маркетин г- хактеристика. Обща характеристика на модела: “сегментиране- избор на
целеви пазар - позициониране”. Сегментиране на пазара. Същност, значение и подходи.
Критерии за сегментиране. Пазарен сегмент. Избор на целеви пазар. Оценка на пазарните
сегменти. Маркетингови стратегии за обхващане на пазара - масов (недиференциран
маркетинг), диференциран маркетинг, концентриран маркетинг. Позициониране на продукта
на пазара. Стратегии за позициониране. Подходи за позициониране. Препозициониране.

Пазарът на една фирма представлява съвкупността от настоящи и потенциални потребители

на фирмения продукт, които имат едновременно възможност (финансова, физическа, юридическа) и
желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него. Процесът на разработване на цалевия пазар
е логическа последователност от управленски решения, която включва сегментиране на пазара,
определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар.

Определяне на целевия пазар Продуктово позициониране

Пазарно сегментиране
1. Дефиниране на про- 1. Определяне на пазарната 1. Разработване на концеп-
дуктовия пазар привлекателност ция за позициониране
2. Избор на база за сег- 2. Определяне на пазарния 2. Разработване на страте-
ментиране размер гия за позициониране
3. Формиране на пазар- 3. Определяне на желания 3. Разработване на марке-
ните сегменти пазарен обхват тинговия микс
4. Анализ на пазарните 4. Избор на целеви пазар
сегменти

Фиг.№9 Разработване на целевия пазар

Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на

хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен сегмент
съществува вътрешно сходство между потребителите по отношение на техните пазарни изисквания
или маркетинговата им реакция.
В зависимост от предпочитанията към основните продуктови атрибути могат да съществуват
три модела:
* пазар с хомогенно предпочитание. На този пазар потребителите имат еднакви или
много близки предпочитания към продуктовите атрибути. Невъзможно е да се различат
естествени сегменти и не съществува възможност за сегментиране.
* пазар с дифузно предпочитание. На такъв пазар всеки потребител има специфични
изисквания към продуктовите атрибути и това изисква или пълно сегментиране, или прави
сегментирането невъзможно.

28
 * пазар с клъстърно предпочитание. На него могат да се създават клъстъри, които
представляват естествени пазарни сегменти.
Фирмата, която навлиза на подобен пазар може да използва три подхода:
* да се насочи към центъра и да привлече потребителите от всички клъстъри (масов
маркетинг);
* да се насочи към най-привлекателния клъстър (концентриран маркетинг);
* да разработи специфични предложения за всеки клъстър или за няколко клъстъра
(диференциран маркетинг);
Основни условия за успешно сегментиране са:
• различна реакция – уникалност на сегмента;
• значимост;
• измеримост;
• достъпност;
• стабилност;
• приемливост от гледна точка на фирмените цели и ресурси.
Критериите за сегментиране са онези показатели, които служат като основа при създаването
на пазарните групи (сегменти). Тези показатели изпълняват две важни функции: служат за
разчупване на пазара на хомогенни групи потребители и подпомагат изграждането на потребителски
профил на сегментите. Критериите могат да бъдат класифициращи и детерминиращи. Първите
съответстват на базовата потребност и са общи за потребителите от даден продуктов пазар.
Детерминиращите критерии действително оказват влияние върху решението за покупка. Реална база
за сегментиране следва да бъдат детерминиращите критерии.
Основните критерии за сегментиране на пазарите на крайни потребители биват:
демографски, географски, геодемографски, психографски и поведенчески. Демографските са
най-популярни, лесно измерими и достъпни. Демографски променливи могат да бъдат:
• пол;
• възраст;
• доходи;
• размер на семейството;
• жизнен цикъл на семейството;
• професия;
• образование;
• религия;
• раса;
• социална принадлежност;
• класа.
Географски критерии са:
• региони на света;

29
 • райони на страната;
• структура на бизнес дейността в района;
• динамика на развитие на района;
• транспортната мрежа в района;
• размера на селището;
• климат.
Психологически критерии са:
• начина на живот;
• персонални характеристики.
Поведенческите критерии биват:
• основни нужди;
• търсена изгода;
• статус на използващия;
• честотата на покупката;
• степента на лоялност;
• познаването на марката.
Различията между пазарите на крайните потребители и индустриалните пазари пораждат
различия и в базата за сегментирането им. Най-често използваните критерии при сегментиране на
индустриалните пазари са:
• демографски;
• тип купувачи;
• използване на продукта;
• решение за покупка;
• методи на покупка;
• ситуационни фактори.
Прекият измерител на пазарния размер е сумата от общите продажби (в натура или по
стойност) на даден пазарен сегмент за определен период. При избора на целеви пазар е важно да
се оцени пазарният потенциал на всеки пазарен сегмент. Пазарният потенциал представлява
максималния обем продажби, който може да се реализира на даден пазарен сегмент за
определен период. Това е един от базовите показатели при вземане на различни маркетингови
решения.
Съществуват няколко метода за определяне на пазарния потенциал на сегмента: метод на
верижните коефициенти; метод основаващ се на индекса на покупателната способност; метод
основаващ се на индустриалната статистика.
При верижния метод се използва серия от отношения (коефициенти), които последователно
дезагрегират показателите за съвкупното търсене на даден продукт.
При метода на покупателната способност се използва индексът на покупателната
способност. Той може да се изчисли по следната формула:

30
 5 I i + 3Ri + 2 Pi
BPI i =
10
BPIi е индексът на покупателната способност за територия i;
Ii – сумата на разполагаемите персонални доходи в територията i като процент от
националните;
Ri – стокооборотът на дребно в територия i като процент от националния стокооборот на
дребно;
Pi – числеността на населението в територия i като процент от общата численост на
населението в страната;
5, 3, 2 – теглата, отразяващи относителната важност на всяка от променливите, получени в
резултат на множествена регресия.
Методът на индустриалната статистика се използва най-често при определяне потенциала
на сегментите на пазарите на ивестиционните стоки.
Най-важните структурни пазарни и отраслови фактори, които трябва да се имат впредвид при
определяне привлекателността на всеки сегмент са:
• размер на пазарния сегмент;
• темп на нарастване на сегмента;
• сезонност на търсенето;
• цикличност на търсенето;
• ценова чувствителност;
• степен на интеграция;
• степен на концентрация;
• степен на икономия от мащаба
и други.
Тези фактори са динамични с разнопосочни действия.
При избор на целеви пазар съществуват няколко алтернативи:
* фирмата може да реши да не навлиза на даден пазар поради ниската му привлекателност
или липсата на необходимите условия за неговото добро обслужване;
* фирмата може да реши, че сегментирането на пазара не е целесъобразно и да насочи своето
предложение към всички потребители на дадения пазар пренебрегвайки различията между
тях.
Тази стратегия се нарича стратегия на недиференциран маркетинг. Прилага се при
следните условия:
• пазарът е малък и е нерентабилно разделянето му на отделни сегменти;
• големите купувачи заемат по-голямата част от стокооборота и са единствен релевантен
целеви пазар;
• продуктът е доминиращ на пазара;

31
 • повечето потребители се нуждаят от стандартен недиференциран продукт.
* фирмата може да се насочи към обслужване на един пазарен сегмент (концентриран
маркетинг). Необходими са следните условия:
• фирмата е малка и не може да си позволи голям пазарен обхват;
• пазарния сегмент осигурява рентабилно функциониране на фирмата въз основа на
специализация;
• конкуренцията е ограничена или напълно липсва;
• избрания пазарен сегмент осигурява предпоставки за навлизане в други пазарни сегменти;
* фирмата може да се насочи към обслужване на повече от един пазарен сегмент като за всеки
сегмент разработи специален каркетингов план (диференциран маркетинг). Необходимо е
наличието на следните условия:
• ресурсите и капацитетът на фирмата са напълно достатъчни за обслужване на избраните
целеви пазари;
• фирмата има възможност да извърши задълбочени пазарни проучвания на пазарните
сегменти и на пазара като цяло;
• фирмата е в състояние да поддържа диференциация за всеки пазарен сегмент;
• част от елементите на маркетинговата стратегия могат да се използват за повече от един
сегмент;
Изборът на стратегия за целевия пазар зависи от редица фактори най-важните от които са:
• фирмените ресурси и капацитет;
• структурата на конкуренцията;
• степен на диференцираност на потребителите;
• фазата на продуктово-пазарната зрелост;
• икономия от мащаба;
• позицията на фирмата на продуктовия пазар;
• взаимовръзката на сегментите.
Последният етап в процеса на разработване на целевия пазар е свързан с определянето на
позицията, която ще заеме продуктът сред останалите конкуриращи се продукти марки на този
пазар. Обект на позициониране могат да бъдат както отделната марка, така и продуктовата линия,
продуктовия микс на компанията, самата компания.
Продуктовото позициониране е процес на проектиране на фирмения имидж и на
предлаганата от фирмата полезност, така че потребителите в сегмента да осъзнаят и да
различат фирменото предложение в контекста на конкурентните предложения.
Позиционирането може да бъде:
- функционално – прилага се за продукти, които решават проблем на външно генерирана
потребителска нужда;
- символично позициониране, свързано с вътрешно генерирани потребителски нужди за
самоизява, ролева позиция и групова принадлежност;

32
 - позициониране, базирано на опита – главно чрез наблягане на забележимо удоволствие;
Най-често използваните бази за позициониране са:
- въз основа на продуктови атрибути;
- въз основа на съотношението „цена - качество”;
- въз основа на използване/приложение на продукта;
- в зависимост от категорията на използващите продукта;
- в рамките на продуктовия клас;
- спрямо конкуренти;
- въз основа на специфични случаи на употреба на продукта;
- въз основа на определена характеристика на самата компания.
Грешките в процеса на позиционирането могат да бъдат не само многобройни, но и
разнообразни:
- слабо позициониране – неумение да се рекламира дадена силна страна или причина за
закупуване на стоката;
- препозициониране – възприемане на ограничена политика в резултат на която стоката
остава незабелязана от част от потенциалните потребители;
- противоречиво позициониране – рекламиране на две или повече взаимно
противоречащи се предимства на продукта;
- неподходящо позициониране – рекламиране на дадено качесто, което слабо интересува
потребителите;
- съмнително позициониране – рекламиране на дадено предимство, което за клиентите е
съмнително или компанията в действителност не може да предложи7.
В много случаи фирмите се изправят пред необходимостта да променят в съзнанието на
потребителите вече изградената представа за марката или фирмата. В някои от случаите това става
заради пускане на нов продукт в други, когато фирмата желае да промени представата за себе си
и/или марката. Друг вариант за препозициониране е преизползване на слабости на конкурента.
Смисълът тук е от една страна препозициониране на конкурентния продукт в съзнанието на
потребителите, а от друга позициониране на своя в разкритата ниша.
Препозиционирането е много сложно и скъпо нещо, което изисква специални усилия и
умения. Причината е в голямата резистентност на потребителя по отношение на изградените вече
представи. Често в практиката препозиционирането може да се окаже бавно, скъпо и рисково в
сравнение с началното позициониране.

7
Котлър, Ф. Котлър за маркетинга – как да създаваме, печелим и управляваме пазарите, Класика и стил, София,
2000, с.88

33
Тема 6. Продуктова политика
Продуктът като елемент на маркетинг микса. Равнища на продукта. Класификация на
продуктите. Продуктов микс и продуктова линия. Характеристики на продуктовия микс.
Управление на продуктовия микс. Търговска марка - същност, функции, изисквания. Видове
търговски марки и критерии за избор. Разработване на нови продукти. Видове нови продукти.
Управление на процеса на разработване на нови продукти: акумулиране на идеи и оценка на
идеите; анализ и селекция на идеите; бизнес анализ; същинско разработване на новия продукт;
пробен маркетинг; комерсиализация на новия продукт. Концепция за жизнения цикъл на
продуктите. Маркетингови стратегии на различните етапи от жизнения цикъл на продуктите.
Преди маркетинговото разглеждане на продуктовата политика е необходимо да се уточнят
понятия като продукт и стока.
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на
човека или елемент на националния продукт.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара,
които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на
производството.
Продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са
икономически блага /материални и нематериални/, задоволяващи човешките потребности чрез
еквивалентен обмен.
Основните особености на услугите:
• услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост,
каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на
придобиването им, консумират се в момента на създаването им.
• услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда
проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
• нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като
стандартните, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях.
Продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента:
материални продукти – стоки, стоки-услуги, материални и нематериални продукти, които не са
стоки. Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяване на стоковия и
нестоковия свят, но и поради това, че все повече актове на просто поведение имат вече характер
(макар и особен) на размяна.
Продуктовата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй
като е ориентир за мислене при разработването й. От своя страна маркетинговата стратегия на
организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на

34
организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на
ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика8.
Продуктовата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято
основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• Каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• Какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• В кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират,
като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия
производител стоки;
• Какви да бъдат опаковката и маркировката на стоката и дали те да се продават като
маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• Какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
В маркетинга се използва понятието продуктова единица.
”Продуктовата единица е особена цялост, характеризираща се с показателите величина,
цена, външен вид и други атрибути.”9
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на продукта. Стига се дотам, че
един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на продукта, така и идеята за пет равнища10,
но тук ще се обърне внимание на най-популярното становище за трите равнища на продукта11.
Трите равнища на продукта схематично са показани на следната фигура:

гаранции продукт по замисъл

(основен продукт)
качество
продукт в реално
доставка ядро изпълнение (фор-
опаковка сервиз
на стоката мален продукт
маркировка

монтаж продукт с подкреп-

стил
ление (разширен
други услуги продукт)

Фиг. №10 Равнища на продукта

8
У., Д. Клиланд, Стратегическое планирование и хозяйственная политика, 1982, с.57
9
Котлър, Ф., Основи на маркетинга, част I, 1993, с.123
10
Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том II, с.95
11
Армин Зайлер (Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн. 3, 1993), Джон Еванс и Бари Берман
(Marketing, 4th edition).

35
 1. Основополагащо е първото равнище – продукт по замисъл. Тук се дава отговор на
въпроса, какво всъщост се купува, защото това, което се създава като продукт, и това, което се
възприема от клиента, не трябва да бъдат различни неща.
2. Второ равнище – продукт в реално изпълнение. Тук липсват като самостоятелни
елементи свойствата на продукта и неговия дизайн.
3. Трето равнище – продукт с подкрепление (разширен продукт). Елементите на това
равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самия продукт. Това са
допълнителни услуги, свързани с доставка, експлоатация, гаранции, които производителят е дал за
продукта, чрез което клиента получава допълнителни изгоди.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече продукти, които си приличат по
елементите от първо и второ равнище, конкуренцията между производителите се измества в третото
равнище.
Видове продукти в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния
вид маркетинг
В зависимост от търсенето продуктите се разделят на:
*Продукти с негативно търсене. Тези продукти са нежелани от определена група потребители
– цигари и алкохол. Използва се конверсионен маркетинг;
*Продукти с нулево търсене /липса на търсене/. При този вид потребителите са абсолютно
безразлични без да проявяват негативни емоции. Маркетинговите усилия са известни като
стимулиращ маркетинг;
* Продукт с потенциално /латентно,скрито/ търсене. Потребителите желаят да придобият
някакво икономическо благо, което още не съществува като продукт. Прилага се развиващият
маркетинг.
*Продукти с намаляващо търсене. Намалява потребността от тях. Използва се ремаркетинг;
*Продукти с колебаещо се /непостоянно/ търсене. Отнася се основно за сезонни продукти. С
този вид търсене се занимава синхронния маркетинг;
*Продукти с пълно търсене. Отнася се основно за продукти с ежедневна употреба. Прилага се
поддържащия маркетинг;
*Продукти със свръхтърсене. Основно при дефицитни продукти и приложение на
демаркетинг;
*Продукти с нежелано търсене. Това е предимно търсене на продукти нежелани от обществото
като цяло – наркотици, алкохол, тютюневи изделия и др. Задачата е използване на противодействащ
маркетинг.
В зависимост от това дали се използват в или извън икономическата сфера продуктите се делят
на инвестиционни и потребителски стоки. Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата
система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага. Потреблението на
тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските продукти се разделят на:
*продукт за индивидуално потребление;
*продукт за семейно потребление или потребление в домакинството.

36
 В зависимост от поведението на купувача потребителските продукти се делят на:
Убедителни продукти
Те от своя страна се подразделят на:
-основни;
-импулсни стоки;
-спешни стоки.
Пазарни продукти
Те биват:
-основани на характеристиките;
-основани на цената.

Специални продукти
Инвестиционните продукти /индустриални продукти/ се използват за производството на
други икономически блага. Тяхното използване става в границите на икономическата система.
Подразделят се на: материали, инвестиционно оборудване, спомагателни материали.
Таблица №1
Видове инвестиционни продукти
Суровини (природни и селскостопански)
1. Материали Основни материали
Възли и детайли
Стационарни съоръжения
2. Инвестиционно оборудване Технологично оборудване
Спомагателно оборудване
Спомагателни материали (работни и за техническо
3. Спомагателни материали и обслужване и ремонт)
делови услуги Делови услуги (по техническото обслужване и ремонта и
с консултантски характер)
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовия микс обхваща всички
артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово поделение.12
Филип Котлър дава различни други определения за понятия като стоков асортимент, стокова
номенклатура. А В.Благоев използва термина стокова гама.
Голяма част от тези термини се припокриват и се приема:
*продуктов микс /продуктова смес/ - съвкупност от всички стоки, които се предлагат от
производителя или търговеца.
Под дълбочина /дължина/ на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които
принадлежат към тази продуктова линия. Дълбочината зависи от целите, които си поставя
фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент удължават

12
Зайлер,А,Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн. 3, 1993, с.14

37
продуктовата си линия. Тези линии постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Създават
препятствия за навлизане на конкуренти на пазара.
Дългите продуктови линии имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи и
разходите по поддържане на запасите, трудно се различават стоките от потребителите. Предимствата
на дългите линии са недостатъци на късите и обратно.
Ширината на стоковата номенклатура се измерва чрез броя на продуктовите линии на
производителя или търговеца. По-голямата ширина има предимства, които същевременно са
недостатъци на по-малко широката номенклатура. Предимствата са: задоволяват се различни
потребности на потребителите, по-голяма вероятност за финансиране. Недостатъци: преминаване от
специализирани към универсални машини, увеличават се складовите запаси.
Решенията за организацията на ширината и дълбочината се обуславят взаимно.
Таблица №2
Съчетание между ширината и дълбочината на стоковата номенклатура
Дълбочина Малка Голяма
Ширина
I. Ограничен брой продуктови II. Ограничен брой продуктови
Малка линии с малко на брой артикули линии с много на брой артикули
във всяка продуктова линия във всяка линия
III. Голям брой продуктови линии IV. Голям брой продуктови линии
Голяма с малък брой асортиментни с голям брой асортиментни
позиции във всяка линия позиции във всяка линия

Търговската марка е елемент от второто равнище на стоката – стока в реално изпълнение.

Тя може да се разглежда в три аспекта:
*Тя е знак /словесна търговска марка, образна търговска марка, графична търговска марка,
звукова търговска марка, светлинна търговска марка/;
*Търговската марка е маркетингов инструмент;
В зависимост от своя обхват могат да се разделят на: индивидуални търговски марки, общи
търговски марки, групови търговски марки.
*Търговската марка е обект на правото – марка на производителя, марка на търговеца и
смесена търговска марка.
Важно значение за търговската марка и за продукта като цяло има опаковката. Тя се състои от
три слоя:
*вътрешен;
*външен;
*материален контейнер за транспортиране.
Основните функции на опаковката са:
*Трябва да привлича вниманието на клиента;

38
 *Трябва да създава определен образ на продукта;
*Трябва да е носител на информация;
*Трябва да осигури трайност на продукта;
*Защитна функция;
*Трябва да осигури удобство.
Процесът по разработване на нов продукт има изключително голямо значение за
разширяване и запазване на пазарните позиции. Под нови продукти се разбира:
*Принципно нов продукт – оригинални, непознати на пазара изделия, предлагащи определени
предимства и за производителя и за потребителя. Тяхната разработка се основава на извършени
открития в дадена област;
*Модифицирани продукти – променени продукти с подобрени една или повече
характеристики за по-пълно задоволяване на потребностите на потребителите. Промените могат да
са в цвят, дизайн, вкус, мирис, стил, аромат и др.
От гледна точка на пазара продуктите могат да са нови за:
*световния пазар;
*за отделни страни и региони;
*за отделна фирма.
Стремежът на фирмата е насочен към събиране на възможно най-голям брой предложения за
нови продукти.
Основните източници на идеи са:
*клиенти;
*конкурентни;
*търговски посредници;
*изследователски фирми;
*патенти служби, рекламни агенции и други специалисти и организации;
*персонал на фирмата.
Оценката на идеите може да се осъществи по различни начини, някои от които са: метод
„Мозъчна атака”, метод ”Делфи”, метод на експертната оценка и др. Елиминират се идеите, които
при предварителна оценка се оказват неприложими или неприемливи. Анализът, оценката и
редуцирането на предложените идеи се извършва централизирано от съответната група експерти и
участници от фирмата. Важна предпоставка за този процес е разработката на системата от критерии.
Критериите трябва да бъдат съобразени с обхвата и съдържанието на оценките, характерни за
отделните фази.
Бизнес анализ или пазарни проучвания
Този етап от управлението трябва да обхваща всички нови продукти, които са оценени като
перспективни на предходния етап.
Същинско разработване на новия продукт

39
 Въз основа на перспективната идея се създава новия продукт и се отделя внимание на някои
особености:
• функциите на продукта;
• разходите, свързани с ползването на някои изделия;
• равнището на качество, надежност, дълготрайност;
• дизайн, стил мода, цветове и др;

Пробен маркетинг
След като е създаден новия продукт е необходимо да се осъществи пробен маркетинг и в
частност пробна продажба или тестване в пазарни условия. Следва да се даде отговор на редица
въпроси свързани с цената на пробната продажба, на кои пазарни територии ще се проведе пробната
продажба, колко продължителна ще е тя и т.н.
Комерсиализация на продукта
Успешното комерсиализиране на стоката предполага разработката на съответна програма, в
която са oчертани основните етапи на навлизане на пазара, формирането на елементите на
маркетинговия микс, осигуряването на финансови и други ресурси.
Продуктът преминава през различни етапи от въвеждането му на пазара до снемането му от
производство и продажба. Тези етапи /фази/ се обединяват в т.нар. жизнен цикъл на продукта.
Жизненият цикъл се интересува не само от продължителността на живота на продукта, но и от
измененията, които тя претърпява през своя живот.

продажби
въвеждане растеж зрелост спад

време

Фиг.№11 Жизнен цикъл на продукта

40
 Франк Бас определя по следния начин обема на продукта А в период t:
Обем на продажбите на продукт А в период t = / Брой на потенциалните купувачи – Брой на
вече закупилите / х Вероятност да се закупи за първи път
От формулата става ясно, че върху обема на продажбите на продукт А оказват влияние: броя
на потенциалните купувачи, броя на вече закупилите и вероятност некупилите още стоката да я
закупят. Друга съществена характеристика е, че фирмата фактически не получава реална печалба,
тъй като всички приходи отиват за възстановяване на направените разходи за разработването на
продукта.
Етап на растеж
През този етап обемът на продажбите на даден продукт бързо нараства, тъй като се увеличава
вероятността да се закупи за първи път. Върху обема на продажбите оказват влияние две групи
потребители – бързо приемащите потребители и ранно мнозинство. На този етап обикновено се
прибягва до модификация.
Етап на зрялост
Този етап съдържа три фази:
*Растяща зрялост – обемът на продажбите все още расте, но вече със забавени темпове;
*Стабилна зрялост - обемът на продажбите се осигурява от повторните продажби;
*Снижаваща се зрялост – обемът на продажбите започва да спада.
Етап на спад
Продуктът навлиза в този етап, когато:
*Спада удовлетворението на потребителите;
*Влошават се финансовите резултати на фирмата;
*Увеличават се складовите запаси над нормативно определените.

41
 Тема 7. Ценова политика
Цената като елемент на маркетинг микса. Процес на определяне на цената. Ценови цели.
Ценообразуващи фактори: външни /извън контрола на фирмата/ - икономическа конюнктура,
търсене на пазара, политически фактор и нормативна уредба, конкуренция и характер на
предлагането; вътрешни /под контрол на фирмата/ - себестойност, продукт, маркетингови
разходи,дължина и характеристика на канала, търговски отстъпки,фирмени и маркетингови
цели. Основни методи за формиране на цената: разходни методи на ценообразуване; пазарни
методи, отчитащи условията на търсенето и предлагането; пазарни методи, съобразени с
конкуренцията. Ценови стратегии при въвеждане на нови продукти. Ценови стратегии при
утвърдени продукти. Адаптиране на цената към пазарните реалности.

Цените са сложна икономическа категория, в която рефлектират противоречивите интереси

на пазарните участници. От една страна са продавачите, които се стремят да продадат по високи
цени, а от друга страна са потребителите, насочени към покупка на качествени стоки на по-ниски
цени. В икономическата литература съществуват много определения за понятието „цена”, но
общите характеристики са следните:
*цената е на повърхността в процеса на размяната;
*цената се изразява в пари или в стоки;
*цената се свързва с разменната стойност.
Най-общо цената е: „Паричния или натуралния еквивалент, който се получава от
продавачите или купувачите при размяна на продуктите”.
От маркетингова гледна: „Цената на стоката представлява паричен израз на нейната
полезност, предоставена от производителя и оценена от потребителя”.
Или: „Сбор от всички жертви, които потребителят е готов да направи, за да придобие
необходимата и желана стока”.
Основните функции на цената са:
*измерителна;
*балансираща;
*стимулираща;
*разпределителна и преразпределителна.
Въпреки засиленото влияние на неценовите фактори /за които ще споменем по-нататък в
изложението/, цената остава един от най-важните елементи, определящи пазарния дял и печалбата
на фирмата. Цената е единствения елемент на маркетинговия микс, който формира доходи, докато
другите елементи реализират разходи. Цената е и най-гъвкавия елемент на маркетинг микса. По
тези причини ценообразуването и ценовата политика са първостепенни проблеми на
маркетинговите мениджъри.

42
 Ценовата политика е система за оперативно и стратегическо управление на цените в
маркетинга на фирмата. От равнището на цените зависят обема на продажбите и приходите,
реакциите на потребителите и конкурентите.
Задачите по формирането на ценова политика могат да се опишат по следния начин:

Изследвай Формулирай Оцени очакванията

еластичността целите при отговор на избрания
на търсенето ценообразуването пазарен сегмент

Модифицирай Определи цената Анализирай

цената, ако е на някой от потенциала на пазара
необходимо методите да генерира печалба

Фиг. №12 Процесът на ценообразуване

Ценовите цели най-често са свързани с:
*Оцеляване в дългосрочен план;
*Получаване на целева печалба;
*Максимизиране на текущата печалба;
*Максимизиране на текущите доходи;
*Завоюване на доминиращ пазарен дял;
*Максимално увеличаване на продажбите;
*Лидерство по отношение на качеството.
Вземането на решение за равнището на цените и ценовите изменения е сложен и деликатен
въпрос, поради факта, че върху тези решения оказват влияние редица фактори. Основните фактори
могат да се разделят на две големи групи външни /неуправляеми/ и вътрешни /управляеми/.

43
 Управляеми фактори Неуправляеми фактори

Качество на стоката,
варианти Търсене

Себестойност
Конкуренция

Маркртингови разходи Законови или други

ограничения
Ценовик
Търговски разходи Конюнктура

Ценово равнище на
Търговски отстъпки пазара
дължина на канала
Структура на каналите
Фирмени и маркетинг за разпределение
цели

Фиг. №13 Управляеми и неуправляеми фактори, влияещи при ценообразуването

Управляеми фактори
Себестойност
От управленска гледна точка себестойността се наблюдава и управлява на равнище условно-
постоянни и променливи разходи.
Условно-постоянни са разходите, чиято сума остава неизменна, независимо от количеството
на произведената продукция. Такива разходи са – данък за земя, сгради, канал и смет,
амортизационни отчисления, заплати на ръководния персонал, охраната и др. Тези разходи могат да
варират в дългосрочен план, но в краткосрочен са по-скоро постоянни.
Променливи са разходите, които са пряко свързани с обема на произведената продукция.
Това са основно разходи за суровини, материали, енергия, горива и др. Тези разходи трябва да са
равни на нула, когато не се произвежда и да растат с обема на произвежданата продукция.
Строгия контрол върху разходите е изключително важен за формиране на себестойността.
Продукт /стока/
Продуктът влияе силно при ценообразуването поради няколко причини:
*Качество. По-високото качество спрямо конкурентните продукти води до определянето на
по-високи цени. Често потребителите определят качеството спрямо цената, но не винаги високата
цена е гарант за високо качество и обратно.

44
 *Новост на продукта. Колкото по-нов за пазара е един продукт, толкова по-изразена е
тенденцията към определяне на по-висока цена, а при новите продукти ценообразуването е по-
интензивно.
*Имидж. Изградения добър имидж винаги влияе върху цената.
*Отличимост. Когато продукта се различава по повече характеристики от този на
конкурентните маркетинговите мениджъри имат по-голяма свобода за гъвкаво ценообразуване.
*Допълване на продуктовата линия. Следва се ценовата линия на другите продукти.
*Трайност на продукта. Колкото по-траен е продуктът, толкова по-лесно и безпрепятствено се
осъществява ценообразуването и обратно.
*Сезонност. Съществен фактор най-вече при потребителските стоки.

Маркетингови разходи
Основните разходи са разходи за проучване на пазара, за реклама, стимулиране на
продажбите и др.
Размерът на цената винаги зависи от това, колко близо до крайния потребител е онзи, който
предлага стоката, броя и функциите, които изпълняват посредниците и др. Всяко намаляване на броя
на посредниците ще спомогне за намаляване на цената и увеличаване на печалбата.
Съществуват два начина за определяне на търговската надбавка в зависимост от това дали се
има предвид цената на придобиване или продажната цена:
търговска надбавка в лв.
ТНП (% ) = х100
цена на придобиване в лв.

търговска надбавка в лв.

ТНР(% ) = х100
продажна цена в лв.

Ако са известни цената на придобиване (или продажната цена) и процесът на търговската

надбавка, размерът на самата надбавка в лв. ще се получи по формулата:
ТНП (% ) х цената на придобиване в лв.
ТН =
100

ТНР(% ) х продажна цена в лв.

ТН =
100

Ако са известни цената на придобиване на стоката в лв. и процесът на търговската от

продажната цена се изчислява по следния начин:
цена на придобиване в лв. х 100
Продажна цена в лв. =
100 − ТНР (% )

45
 Фирмени и маркетингови цели
*Свързани със себестойността:
-Цената покрива себестойността;
-Осигурява определен обем печалба;
-Осигурява достигането на контролната точка.
*Свързани с конкуренцията:
-Поддържане на цени под или малко под конкуренцията;
-Поддържане на същото равнище на цените;
-Поддържане на по-високи цени от конкурентите.
*Ориентирани към продажбите:
-Достигане на определен обем продажби;
-Максимизиране на обема на продажбите;
-Достигане на определен пазарен дял;
-Навлизане на пазара;
-Стимулиране на повторна покупка.
*Ориентирани към печалбата:
-Максимизиране на печалбата;
-Достигане на удовлетворителна печалба;
-Възвращаемост на инвестициите;
-Максимизиране на приходите.
Самите цели никога не остават постоянни в дългосрочен план и има и специфични такива в
различните подразделения на фирмата.

Неуправляеми фактори
Икономическа конюнктура. Търсене на пазара.
Икономическото състояние и конюнктура оказват съществено влияние върху
ценообразуването. Промяната на покупателната способност на населението в резултат на промени в
икономическата конюнктура се отразяват върху ценовата политика и изискват ценообразуване при
нови условия.
От своя страна всяка фирма чрез маркетинговия си микс може да влияе върху развитието на
търсенето на стоки. Като цяло на пазара търсенето е неуправляем фактор и неговата цикличност и
изменения водят до промени в цените на стоките. Важно е да се отчете, че различните пазарни
сегменти се характеризират с различна еластичност на търсенето.

Политически фактор и нормативна уредба.

В много случаи в практиката политически решения представени като нормативни актове
оказват съществено /най-често/ негативно влияние на ценообразуването.
Конкуренция. Характер на предлагането.
Маркетинговата стратегия при ценообразуването следва да отчита винаги политиката на
конкурентите на пазара. Основните видове конкуренция на пазара са:

46
 *Пълна свободна конкуренция – характеризира се с голям брой сравнително равнопоставени
на пазара продавачи и голям брой купувачи. Продават се сходни стоки, няма резки колебания на
цените, пазарът е сравнително равномерно разпределен.
*Олигополен пазар – Има сериозна конкуренция между няколко доставчика, всеки от който
следи отблизо конкурентите и съобразява собствената си ценова политика с тази на конкурентите.
Участниците на олигополния пазар рядко допускат ценова война.
*Монополна конкуренция – характеризира се с много конкуренти. Нарастването на
предлагането винаги води до намаляване на цените. Ценовата война не води до сериозни кризи.
*Монополен пазар – характеризира се с единствен доставчик на стока, която няма близки
заместители. Фирмата монополист поддържа монополни цени. Монополиста трудно намира баланси,
при който да получава монополна печалба и същевременно с това да не допусне конкуренция.
Въпросът за първоначално формиране на цената възниква в два случая – при разработване на
нов продукт и при навлизане на нов пазар. Съществуват три основни метода за формиране на цената:
*на основата на разходите;
*на основата на оценката на търсенето и предлагането;
*на основа на съобразяване с конкуренцията.
Метод „Разходи + Марж” /”Себестойност” + „Печалба”/
Основните елементи на цената включват производствената себестойност /доставната цена на
търговските фирми/, към която се прибавят другите присъщи разходи и печалба. По-често в
пракитката се използват условно-постоянните и променливите разходи, чиято сума разделена на
броя на произведените изделия дава себестойността. Променливите разходи, разделени на броя на
произведените или обработени изделия, дават преките разходи за производството на даденото
изделие, като в това естество не се включва приспадащата се част от условно-постоянните разходи.
Добавяйки едните към другите разходи получаваме пак себестойността. Най-общо:
*Маржът е равен на процент от разходите;
*Маржът е равен на процент от цената към клиента.
Или:
Цена=Разходи + Марж
Цена= Разходи/100%-Марж
Цена= Разходи+Марж

Метод на множителя
При този метод вместо да се изчислява колко лева да се добяват към преките производствени
разходи като приспадаща се част от условно-постоянните разходи, просто се приема, че ако
умножим първите по 2 или друга цифра ще получим цена, която покрива пълните разходи + една
добра печалба. По колко се умножава е въпрос на преценка на собственика или мениджъра.

47
 Метод на анализа на контролната точка
Същността на този метод се състои в идеята при формирането на цената да се взема за основа
търсенето, като се има предвид и себестойността. Контролна е пресечната точка на кривата на
приходите с кривата на разходите /Break Evan Point/, при предварително избрана цена.

лв.

1500
Приходи при
цена 10 лв./бр. печалба

Променливи
1000

разходи

Пълни разходи
500
загуби
постоянни
Условно-

разходи
Размер на
серията
50 100 150 (броя)

Фиг. №14 Графично определяне на контролната точка при цена 10 лв./бр.

Контролната точка /КТ/=условно-постоянни разходи/цена-променливи разходи/брой
Кт= условно-постоянни/ цена – променливи разходи/брой
Кт=Условно – постоянни разходи + Марж/Цена – променливи разходи/брой
Ценообразуване на база възвращаемост
При нови стоки, които изискват значителни първоначални инвестиции се използва
ценообразуването на база възвращаемост. При него фирмата си поставя за цел връщането на
направените инвестиции в някакъв период от време. Формулата е следната:
Цена=Разходи + % Възвращаемост х Инвестиции/ Брой произведени изделия
Метод на потребителната стойност /Метод на референтната цена/
Под референтна цена се разбира представата на потребителя за „нормално равнище” на
цената за такова качество и марка. Много фирми определят цената на стоките си в зависимост от

48
оценката на потребителите за тяхната потребителна стойност. Като цената на потребителната
стойност е потребителната стойност на стоката, отразена в цената, надхвърля тази на конкурентите.
Има няколко метода за определяне на потребителната стойност на цената:
*Пряко определяне на цената;
*Пряко определяна на потребителната стойност;
*Диагностичен метод.
Формиране на цената на база на конкурентите на пазара
При използването на този метод фирмата проучва как се движат цените на конкурентите и
определя същата или по-ниска от средната цена и изчаква да види как ще се променят събитията. Има
голяма неяснота по отношение на поведението на пазара, доставчиците, конкурентите, потребителите.
Основното внимание е насочено към намаляване на разходите за осигуряване на печалба.

Основни ценови стратегии

Ценови стратегии при въвеждане на нови продукти.
*Стратегия „обиране на каймака” – при нея първоначално се определят високи цени с цел
извличане на максимална печалба. След това цените постепенно се намаляват с разширяването на
пазара и навлизането му във фаза на зрялост. Тази стратегия се използва, докато стоката е без
конкуренция, съществуват потребители, които са готови да платят висока цена за качество и новост,
а търсенето е нееластично.
*Стратегия „проникване на пазара” - прилага се в случаите когато фирмата иска с ниски
цени да завладее бързо по-голям пазарен дял. По-големите продажби намаляват разходите и са
предпоставка за прилагането на по-ниски цени.
Ценови стратегии при утвърдени продукти.
*Стратегия на най-ниски разходи;
*Стратегия на диференциране;
*Стратегия на фокусиране;
*Стратегия „на средата на пътя”.
В условията на пазарна икономика, характеризираща се с неопределеност, несигурност и
изменчивост основна цел на маркетинга е формирането на оптимална цена, която минимизира риска.
За осъществяването на тази задача особено важно е да се работи в следните направления и съответно
да се отчита тяхното влияние:
*Равнище и съотношение на цените в каналите за реализация;
*Изменение на цените във времето;
*Реакциите на потребителите и конкурентите.

49
Тема 8. Дистрибуционна политика
Дистрибуцията като елемент на маркетинг микса. Целесъобразност на директни и индиректни
връзки. Видове маркетингови канали. Характеристики на маркетинговите канали. Функции и
роля на посредниците. Решения за избор на маркетингови канали. Интеграция в
маркетинговите канали- вертикални маркетингови системи, хоризонтални маркетингови
системи, многоканални маркетингови системи. Основни показатели за анализ и оценка на
каналите за реализация. Сътрудничество, конфликти и конкуренция в каналите. Лидерство.

Дистрибуцията представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независими

организации, свързани с цел да осъществяват съвместно придвижване на продукта от
производителя до потребителя. Самите канали за реализация, стокопридвижване и разпределение
/дистрибуция/ имат голямо значение за маркетинговата стратегия на производителите, търговците на
едро и търговците на дребно.
Решенията за маркетинговите канали са едни от най-важните, които се вземат от
ръководството и са свързани с всички други маркетингови решения. По-голяма част от
производителите използват посредници при реализацията на стоките. Тези посредници образуват
маркетингов канал, наричан още канал за реализация, канал за дистрибуция, търговски канал и др.
Самите маркетингови канали може да бъдат разгледани като набор от взаимосвързани
организации, включени в придвижването на един продукт или услуга към потребителя.13
Дистрибуционната политика е съчетание на различните видове канали за реализация и физическата
дистрибуция или маркетинг логистиката.14
Използването на посредници осигурява намаляване на общите усилия, разходите, времето
при придвижването на стоката от производителя до крайния потребител. В каналите за реализация се
изпълняват разнообразни функции по сключването на сделки и по изпълнение на сключените сделки.
Особено важно е отчитането на жизнения цикъл на продукта. При промяната на този цикъл
се променят и каналите за реализация.
Изборът на канал за реализация се влияе от: характера на продукта, мощността на
предприятието, целите, стратегията, състоянието и покритието на пазара, разположението,
предимствата и недостатъците на различните канали за реализация, необходимия капитал и текущите
разходи, възможния контрол, икономическа целесъобразност и ефективност.
Налице са и различия между каналите за реализация на индустриалните и на
потребителските стоки.
Каналите за реализация могат да се класифицират по следния начин:
*Дълги и къси – според броя на посредниците, които участват в придвижването на
продукта и на неговата собственост до крайния потребител;

13
Kotler, Ph., Marketing Essentials, Northen University, 1984, by Prentice – Hall, XII, p.88
14
Каракашева, Л., Маркетинг, кн.2, Изд. къща „Диограф”, 1993, с.27

50
 *Преки и непреки – При прекия производител продава директно на крайния потребител
без посредници – директен маркетинг. При непреките участват един, двама или повече посредници.
*Канали за интензивна, селективна или изключителна реализация или дистрибуция –
Интензивната реализация е реализацията чрез възможно най-много и разнообразни канали. Използва
се за масови и често търсени стоки. Производителят няма контрол върху каналите.
Селективна или избирателна реализация е реализацията с помощта на подбрани
посредници за сравнително неголям брой купувачи със специално внимание към тях.
Производителят има контрол върху каналите и осигурява по-широко покритие на пазара.
Изключителната реализация е реализация на монополна основа, което включва
изключително представителство и изключителни права на определена фирма.
*Единични канали и многоканални маркетингови системи – при единичните
производителят продава на даден пазар чрез един канал, а при многоканалните системи чрез повече
от един канал.
*Традиционни канали и системи от канали – вертикални, хоризонтални и смесени.
Вертикалната маркетингова система действа като единна система от производството до
крайната реализация с единно управление. Един от членовете на канала доминира в системата,
контролира членовете и предотвратява конфликти между тях. Съществуват основно три вида:
*корпоративни;
*договорни
-доброволни вериги;
-франчайзинг;
-кооперации на търговците на дребно;
*управляеми от един участник – административни;
При хоризонталната маркетингова система няколко самостоятелни фирми на едно
равнище обединяват своите ресурси за общо използване на маркетинговите възможности за
постигане на общи цели.
Многоканалната маркетингова система обединява самостоятелни фирми на различни
равнища и съвместно използват маркетинговите възможности. Могат да се формират следните
основни канали:

51
 Произво
дител

Потре Търговец на Търговец на Агенти Агенти

бител дребно едро

Потре Търговец на Търговец на Търговец на

бител дребно дребно едро

Потре Потре Търговец на

бител бител дребно

Потре
бител

Фиг. №15 Основни канали при стокодвижението на потребителски стоки

В каналите за реализация се решават следните задачи:
*привличане на клиенти;
*определяне на продажбите;
*предварителни продажби;
*приключване на продажбите;
*следпродажбено обслужване;
*управляване на големи клиенти.
Основните звена на каналите за реализация на стоките са търговията на едро и търговията на
дребно.

Търговците на едро биват главно агенти и различни предприятия за търговия на едро.

Търговците на едро изпълняват следните основни функции:
1. Организират закупуването на стоки;
2. Формират стокови запаси;
3. Управляват складово стопанство;
4. Преобразуват производствения асортимент в търговски;
5. Извършват определена обработка на стоките;
6. Организират снабдяването на клиентите;
7. Други – финансиране, подпомагане за договаряне, реклама, управленски услуги и др.
Маркетинговия анализ на дистрибуцията включва:
*АГЕНТИ;
-агенти на производителя;
-комисионери;
-консигнатори;

52
 -търговски представители;
-брокери;
-фактори.
Агентите обикновено не придобиват право на собственост върху стоките. Предимствата при
използването на агентите са, че при определени условия са необходими по-малко ресурси за
навлизане на пазара, а недостатъците са свързани с реалната възможност да не се справят с
поставените задачи и да генерират допълнителни разходи на производителите.
*ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО;
Придобиват собствеността върху стоките. Налице е многообразие от класификации на
предприятията за търговия на едро. Тези предприятия обикновено са самостоятелни търговци и
изпълняват разнообразни функции. Предимставата при използването им е в специализацията,
неподдържането на широк търговски апарат. Отрицателните страни са, че не поддържа директен
контакт с крайните звена за реализация.

*ТЪРГОВЦИ НА ДРЕБНО;
Търговията на дребно включва продажби на стоки на населението за лично потребление.
Основни видове предприятия за търговия на дребно са:
-корпоративни търговски вериги;
-доброволна договорна верига;
-потребителна кооперация;
-търговски конгломерат;
-магазини;
-извънмагазинна форма на продажба.
При подобряване на определена система за дистрибуция се следват следните етапи:
1. Определяне на изискванията на клиентите към нивото на обслужване;
2. Разработване на алтернативни варианти;
3. Оценка на разходите на всяка система;
4. Оценка на целите на системата за дистрибуция;
5. Сравняване на алтернативите;
6. Обсъждане с мениджърите и експертите отделните варианти;
7. Разработване на план за осъществяване на промени.
Показатели за оценка на състоянието и развитието на канала за реализация чрез:
*АГЕНТИ
- Общо, по видове продукти и по региони:
- Брой промени в броя на агентите.
- Реализиран оборот по продажбите.
- Състояние и развитие на обхвата на пазара по агенти;
- Разходи за реализация чрез агенти;
- Брутни приходи чрез агенти;
- Печалба;

53
 - Ефективност.
*ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО
- Общо, по стокова специализация и по региони:
Брой предприятия
Реализиран стокооборот на едро ирзмер и темп на нарастване
-Брой складове и складови помещения;
-Складова площ;
-Вместимост на складовете;
-Брой заети лица в складовете;
-Реализиран складов оборот;
-Използване на складовата база;
-Специализация на складовата база;
-Концентрация на складовата база;
-Териториално разполагане на складовата база;
-Ефективност на търговията на едро.

*ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО
-Общо, по стокова специализация и по региони:
-Брой предприятия
-Реализиран стокооборот на дребно и размер и темп на изменението му
-Количествени показатели;
-Специализация на магазинната мрежа;
-Концентрация на магазинната мрежа;
-Териториално разполагане;
-Форми на продажба и обслужване в магазинната мрежа;
-Извънмагазинни форми на продажба;
-Ефективност на търговията на дребно.
Между участниците в канала или между различните канали могат да се наблюдават различни
степени на сътрудничество, конфликти и лидерство. Основните елементи на сътрудничество са по
движението на стоката, разпределението и обслужването на потребителя, ценова политика, условия за
продажба, териториални права и специфични услуги. Ефективните партньорства в канала създават
работни отношения, при които се набляга на взаимоизгодността и се постига лоялно партньорство.
Въздействието между отделните членове на канала могат да са в следните направления: принуда,
поощрение, законова експертиза, авторитет.
Независимо от вида на канала е възможно да възникнат конфликти. Ако не се овладеят тези
конфликти ще се получат отрицателни последици. Управлението на конфликтите с положителен ефект
може да се постигне в много ситуации: дипломация, специализиране, стимулиране за обединяване и др.
Конкуренцията се регламентира от ЗЗК /Закон за защита на конкуренцията/.
Лидерството в канала в повечето случаи води до ефективност. Лидерската позиция може да
е под влияние на икономически източници и неикономически източници.

54
Тема 9. Комуникационна политика
Комуникационни цели. Комуникационни канали. Комуникационен микс - характеристика на
основните елементи. Реклама - дефиниции, връзки с другите елементи на комуникационния
микс. Разработване и управление на рекламна кампания. Връзки с обществеността - същност,
значение, стратегии. Видове, методи и средства на връзките с обществеността. Насърчаване на
продажбите - същност, значение, стратегии. Видове насърчаване на продажбите/покупките.
Основни техники за насърчаване на продажбите. Лични продажби - същност, значение,
стратегии. Управление на личните продажби.

Комуникационната политика включва комплекс от маркетингови дейности, свързани с

информирането на потенциалните потребители и обществеността и това, което тя предлага, включва
освен рекламата в средствата за масова информация, промоциите за стимулиране на продажбите,
лична продажба, директен маркетинг, връзки с обществеността, каталози, брошури, листовки.
Комуникационният микс включва дейностите по информиране и убеждаване на
потенциалните потребители и обществеността да направят или да не направят нещо.

Комуникационен
(рекламен) микс

Медийна Търговска Директен Лична Връзки с

реклама промоция маркетинг продажба обществеността

Панаири и Интернет Външна Рекламни Рекламен

изложби маркетинг реклама сувенири лозунг

Фиг.№16 Елементи на комуникационния микс

Комуникационният микс представлява съзнателно избрана комбинация от мероприятия
/презентации, изложби, лична продажба/ и физически обекти /печатни реклами, телевизионни клипове,
макети, сувенири и др. /, която отразява избраната от фирмата стратегия и осигурява провеждането на
избраната от фирмата комуникационна политика. Много често в практиката вместо комуникационна
политика и комуникационен микс се използват понятията рекламна политика и рекламен микс.

55
 От своя страна: ”Маркетинговата комуникация включва всички маркетингови дейности,
свързани с предаване на информация от продавача към потенциалните потребители, с цел
предизвикване на купуване”.
Или: „Маркетинг комуникациите включват всяка дейност, която е свързана със запознаване
на потенциалните потребители и обществеността с фирмата или стоките и марките, предлагани
от нея на пазара, изгражда благоприятна представа за тях и подпомага продажбите”.
Комуникационните цели или тези свързани с маркетинговия микс най-общо са:
*Постигане на известност на фирмата и/или търговската марка;
*Подобряване на имиджа на марката или фирмата;
*Представяне на нов модел, дизайн, модификация на стоката;
*Поддържане на известност на продаваните модели;
*Позициониране на стоката;
*Препозициониране на стоката;
*Стимулиране на продажбите чрез съответни мероприятия;
*Стимулиране купуването от посредници по канала;
*Изграждане и поддържане на лоялност към марката;
*Даване на всякаква информация за стоката;
*Обявяване на маркетингова кампания или условията по нея.
В комуникационния канал участват както хора, така и средства.

Източник Кодиране Рекламно Медия Декодиране

(фирма, на инфор- съобщение (рекламен (разбиране на
агенция, лице) мацията канал) информацията)

Бял шум
(други реклами, промоции,
важни служебни и лични)

потребители
Обратна връзка

Фиг.№17 Комуникационен канал

56
 Много често в практиката има разминаване между вложения и възприетия смисъл на
рекламното съобщение. В идеалния случай потребителите от пазарния сегмент, към който сме се
насочили, ни разбират чудесно и по-голяма част от тях са разбрали правилно посланието. В най-
лошия случай избраният сегмент въобще не приема съобщението като отнасящо се до него.
Най-често срещаните причини за грешки по комуникационния канал са:
*Грешки от личностен характер:
-Комуникационни;
-Отношението на потребителите;
-Познанията на потребителя;
-Роля на околните;
*Грешки в съобщението:
-Не поражда емоции, водещи до купуване;
-Поражда отрицателна реакция;
-Не отговаря на натрупаните в обществото въпроси.
*Грешки поради комуникационния канал:
-Изкривяване на информацията.
В икономическата литература съществуват много определения за понятието „реклама” като
мненията варират от наука до изкуство. Росър Рийвс е един от класиците на теорията в областта на
рекламата, разглежда рекламата като изкуство за внедряване на едно изключително предложение за
продажба в главата на най-много хора при най-ниски разходи.15 Основните функции на рекламата са:
информиране, убеждаване, напомняне, създаване на допълнителна полезност. Съществуват различни
видове реклама:
*според областта на нейното приложение:
-стопанска реклама - обхаваща неличното представяне на продукти, марки, производители и
търговци или отделни лица с бизнес цел. Тя от своя страна се подразделя на:
-Потребителска;
-Работна;
-Селскостопанска.
-социална реклама – съдейства за реализацията на дейности с обществено значение като
опазване на околната среда, здравна профилактика, събиране на помощи, безопасност на
движението.
-политическа реклама – подпомага дейността на различни политически партии, движения,
организации.
*според жизнения цикъл на продукта рекламата се разделя на:
-въвеждаща;
-поддържаща;
-напомняща.
*в зависимост от територията на разпространение бива:

15
Рийвс, Р., Реализмът в рекламата, С., „Булгарреклама”, 1987, с.84

57
 -местна;
-регионална;
-национална;
-международна;
-глобална.
*според участниците в планирането и реализирането на рекламни кампании рекламата бива:
-индивидуална;
-колективна;
-кооперативна.
*в зависимост от предмета си:
-институционална;
-продуктова.
*според използваните рекламоносители рекламата е:
-печатни средства;
-електронноразпръсквателни средства;
-външна и транспортна реклама;
-реклама на мястото на продажбата;
-изложбени мероприятия;
-рекламни филми и кино реклама;
-рекламно-насърчителни средства;
-рекламни опаковки, амбалаж, етикети;
-рекламни послания в адресни и телефонни указатели;
-други рекламни средства.16
Рекламната кампания включва следните етапи:

Определяне Определяне Организа Избор Оценка

на рекламните на ция на Рекламен Рекламно на на
аудитории рекламните рекламна бюджет послание реклам кампан
цели та оносит ията
дейност ели

Фиг. № 18 Етапи на рекламната кампания

Най-често рекламната аудитория е масова, а рекламните цели произлизат от общите фирмени и
маркетингови цели. Организацията на рекламата изисква задълбочено познаване на рекламния пазар,
структура и основни участници: рекламодатели, рекламни предприятия, рекламоносители,
аудитория.

16
Доганов, Д., Ф.Палфи, Рекламата каквато е,Рrinceps, В., 1992,с.42

58
 Относителния дял на рекламния бюджет в общия комуникационен бюджет зависи от ролята на
рекламата в маркетинговия комуникационен процес, нейните предимства и недостатъци. След
определяне на общия рекламен бюджет се пристъпва към определяне на рекламния бюджет на всеки
отделен продукт и по рекламоносители.
Планирането на рекламното съобщение е най-творческата стъпка в процеса на изграждане на
рекламната кампания, която включва избор на рекламна тема, концепция, заглавие, рекламни
константи /търговска марка, рекламен девиз цветове, наименование за произход/, позиция в
средствата за масово осведомяване. Планирането на рекламоносителите е процес, състоящ се от
серия решения, насочени към предаване на съобщението до потенциалните клиенти.
Ефектът от рекламата може да бъде комуникационен и икономически. При маркетинговите
проучвания на рекламата се използват четири основни показателя за оценка на ефекта – реакция на
потребителите спрямо рекламата:
*разпознаване на рекламата;
*степен на запомняне на рекламата;
*степен на убеденост;
*въздействие върху поведението на потребителите при покупка.
Икономическия ефект от рекламата се изразява в увеличаването на продажбите, пазарния дял,
приходите, печалбата.
Многообразието на функциите включени във връзките с обществеността определят и
многообразието на определенията му в теорията.
Маркетинговите връзки с обществеността са: „Набор от дейности за връзки с
обществеността, които пряко са свързани с маркетинговата функция във фирмата –
публичност, спонсорство, връзки с пресата, лобиране”.
Основните съдържателни компоненти на програмата по пъблик рилейшънз /връзки с
обществеността/ включват:

Дефиниране Определяне Бюджет

на проблема, на целите и Избор на Изпълнен Оценка
оценка на групите средства и ие на на
общественото обществено канали програма кампан
мнение ст та ията

Фиг.№19 Етапи на програмата за връзки с обществеността.

Публичността е исторически първото средство използвано за формиране на благоприятен
имидж на фирмата. Тази публичност може да е планирана или непланирана. Използват се интервюта,
издаване на пресинформация, редакционни материали, пресконференции, приеми и др.

59
 Лобирането от своя страна представлява координиране на действията за постигане на най-
изгодна за фирмата политика от страна на законодателните и изпълнителните органи на държавната
и местната власт.
Спонсорството е предоставяне на финансова и друга помощ за организиране на социално
значимо действие.
Насърчаването на продажбите е най-бързо развиващия се елемент на маркетинговите
комуникации. Средствата за насърчаване на продажбите доставят директен мотив, допълнителен
стимул за закупуване на продукта чрез добавяне на външна, осезаема стойност към продукта.
Насърчаването на продажбите е насочено предимно към постигане на краткосрочни цели. При
насърчаването на продажбите действията се насочват към едно от двете направления: подпомагане
постигане на лоялност към марката, а други ускоряване на процеса на покупко-продажба.
Етапите на програмата за насърчаване на продажбите включват:

Определяне Избор на Разработв

на целите за средства ане на Предварите Реализация на Оценка и
насърчаване програма лно програмата контрол
на та тестуване
продажбите на
програмата

Фиг. №20 Етапи на програмата за насърчаване на продажбите

Средства за насърчаване на потребителите:
*мостри;
*купони;
*премии;
*ценови пакети;
*демонстрации;
*лотарии, игри, потребителски състезания.
Средства за насърчаване на търговците на едро и дребно:
*отбив от цената;
*стоков отбив;
*съвместни схеми за рекламиране;
*дилърски състезания;
*дилърски списъци;
*предоставяне на премии.
Средства за насърчаване на персонала:
*премии;
*конкурси;
*конференции;
*други.

60
 Прекомерното използване на мерките за насърчаване на продажбите може да доведе в много
случаи до обратен ефект.
Личната продажба е личен контакт с един или няколко клиенти, при който продавачът
убеждава и подпомага клиента при вземането на решение за покупка. Основните критерии за
определяне ролята на личната продажба в микса на промоцията са:
*Доставяне на маркетингова информация;
*Осъществяване на дейности след продажбата;
*Постигане на комуникационните цели.
Основните етапи на личната продажба биват:

Търсене Подго- Установяване Продажбено Отговор Приключ Следпродаж

на потен- товка на контакт представяне на ване на бено
циални за про- възраже- продаж- обслужване
клиенти дажба нията на бата
клиента

Фиг. № 21 Етапи на личната продажба

Търсенето на потенциални клиенти е основата на продажбата. Съществува голямо разнообразие

от източници на информация и методи за търсене на нови клиенти.
Подготовката за продажба изисква на пръво място знания за продукта, фирмата, клиентите,
конкуренцията, доставчиците. Най-ефективната техника за продажби е КПП /качества, предимства,
ползи/.
Установяването на контакт е изключително трудна задача и изисква в началото да се привлече
вниманието на купувача и да се формира интерес.
Представянето на продукта трябва да формира желание и да убеди клиента в ползата от
закупуването на продукта.
Приключването на продажбата се разглежда като процес на подпомагане на клиентите за
вземане на решение за покупка.
Следпродажбеното обслужване засилва задоволството на клиента от покупката и слага
основите на предпоставки за формиране на лоялен клиент.

61
Тема 10. Разработване на маркетингова стратегия
Същност и значение на стратегическото маркетингово планиране. Обща характеристика на
процеса на стратегическо маркетингово планиране. Маркетингови цели. Маркетингова
стратегия. Видове маркетингови стратегии. Маркетингов контрол.

Стратегическото маркетингово планиране в широк смисъл е управленски процес,

включващ разработване и поддържане на необходимото съответствие между целите и ресурсите, от
една страна, и непрекъснато променящата се пазарна ситуация и условията на средата, в която
функционират фирмите, от друга.
Маркетинговата стратегия е система от комплексни маркетингови действия, водещи до
трайни конкурентни предимства.
Като цяло управлението включва: анализ + планиране +изпълнение + контрол.
Маркетинговото планиране в зависимост от обхвата бива: стратегическо, средносрочно и
оперативно-тактическо.
Стратегическото планиране е ориентирано в по-далечен хоризонт. Чрез него се определя
асортиментната програма, пазарите и клиентите, разработват се маркетингови стратегии. Свързано е
с инвестиционната и иновационната политика на фирмата.
Стратегията на фирмата е резултат от стратегическото планиране.
Стратегическото маркетинг планиране включва поредица от дейности за намиране на
най-добрата комбинация от маркетингови решения за достигане на маркетинговите цели, при
известни ограничения от външната среда и ресурсите на фирмата.
Самото стратегическо маркетинг планиране започва след осъществяване на стратегически
маркетинг анализи. Детайлизирано представени елементите на стратегическото маркетинг
планиране са представени на фиг.№22.

62
 Бизнес мисия на фирмата
Формиране на
целите
Фирмени цели

Резултат от марк.изследвания

Ситуационен Стратег.марк.анализ
анализ

SWOT анализ

Сегментиране на пазара

Избор на
целеви пазар
Избор на целеви пазари

Маркетинг цели
Същинско
маркетинг
планиране Маркетинг стратегии по микса

Стокова Иновационна Ценова Пласментна Рекламна Промоции

Маркетингови програми. Позициониране

Бюджет за маркетинг
Разпределение на
ресурсите и
контрол
Контрол

Фиг.№22 Стратегическо маркетинг планиране.

63
 Една от целите на стратегическото маркетингово планиране е създаване на маркетингов план.
Чрез стратегическия маркетингов план се постига:
*информиране на участниците във всички маркетингови дейности за техните отговорности и
функции;
*управление на фирмата чрез маркетингови концепции;
*подобряване на комуникациите и избягване на конфликтите;
*стимулиране на стратегическото мислене;
*осигуряване на връзка между дългосрочния, средносрочния и оперативния план и програми.
Процесът на стратегическото маркетингово планиране е свързан с няколко важни въпроса:
*осигуряване на маркетингов анализ върху: отрасъл, конкуренти, пазар, потребители,
фактори на външната и вътрешната среда, цели, алтернативни маркетингови
стратегиии, планове, контрол.
*оценка на настоящето на компанията;
*определяне на посоката на движение и желаната позиция;
*информационно осигуряване.
Самият маркетингов план според Ф.Котлър и М.Армстронг17 не трябва да надвишава 2-3
страници и следва да съдържа:
*управленско резюме;
*състояние на нещата през призмата на маркетинга;
*анализ на възможностите и заплахите;
*цели и задачи;
*маркетинг стратегии;
*програми за действие;
*бюджет;
*контрол.
Управленското резюме включва целите, задачите, заключенията и препоръките за действия.
Добре структурирано, за да може всичко лесно да се намира в текста след това.
Втория раздел описва целевия пазар и положението на фирмата в него – информация за
пазара, оценка на търсенето и предлагането на стоките, конкурентите, пласментните канали и т.н.
Анализа на възможностите и заплахите включва оценка на определящите възможности и
заплахи, пред които може да се изправи фирмата.
Целите и задачите в следващия раздел и по-точно тези, които фирмата би искала да достигне
през плановия период.
Разделът за маркетингови стратегии включва анализът на равнище продукт/пазарен сегмент,
позициониране, разходи за маркетинг.
Програмите за действие описват как маркетинг стратегиите ще бъдат реализирани на практика.

17
Kotler, Ph, M.Armstrong, Principles of Marketing, Eight edition, Prentice Hall, 2001,р.52

64
 Разделът за бюджета включва очаквания отчет за приходи и разходи.
Разделът за контрола представя показателите, начина и графика за оценка на достигнатото в
изпълнението на маркетинг плана.
От изключително важно значение за фирмите е да формират маркетинговите си цели. След
като се формира главната цел от нея произтичат целите на всички подразделения на фирмата, както
по равнища на управление, така и видове дейности. Самите цели могат да бъдат представени във
вид, наричан по-често дърво на целите. Чрез дървото на целите всеки вижда своето място в общата
цел и знае своята отговорност и значимост за фирмата.
Маркетинг стратегия ще наричаме избраният начин за достигане на съответната маркетингова
цел.
Най-известният класически подход за определяне на маркетинг стратегиите е разработен от
И. Ансоф и е известен като матрицата на Ансоф. Той е основан на разглеждане на възможностите,
които дава анализът по сечението стока-пазар.

Сегашни стоки Нови стоки

Сегашни
Стратегия Стратегия
пазари „Усвояване на „Развитие на
пазара” продукта”

Стратегия Стратегия
Нови „Навлизане на „Диверсификация”
пазари
нови пазари”

Фиг.№ 23 Матрицата на Ансоф за маркетинг стратегиите

65
 Тази матрица е с четири елемента, в зависимост от това дали фирмата предвижда да
произвежда/продава сегашни стоки, или възнамерява да разработи нови продукти, както и в
зависимост от пазарите – сегашен или бъдещ.
От изключително важно значение да се представи и общата връзка между маркетинг микса,
маркетинговите цели и маркетинг стратегиите.

Фиг. №24. Връзка между маркетинг микса, маркетинговите цели и маркетинг стратегиите

Фирмите могат да избират между три основни стратегии:

*стратегия на интензивното развитие;
*стратегия на интегралното развитие;
*стратегия на диверсификацията.

66
 Стратегията за интензивно развитие използва всички съществуващи възможности.
Съществуват три възможни стратегии при интензивно развитие:
*стратегия за увеличаване на пазарния дял;
*стратегия на развитие на продукта;
*стратегия на разработване на нови пазари.
Стратегията за увеличаване на пазарния дял изисква увеличаване на обема на продажбите на
съществуващите стоки, на същите пазари, на които се реализира продукцията. Следва да се открият
слаби места, да се убедят потенциалните потребители, че това е точния продукт за тях, да се
предлагат допълнителни услуги.
Стратегията на развитие на продукта е основана на интензивна научно-изследователска
работа и развойна дейност и въвеждане на нови продукти.
Стратегията за разработване на нови пазари се базира на пълно използване на маркетинга за
увеличаване на продажбите чрез обслужване на по-голям брой потребители.
Стратегията на интегрално развитие включва:
*обратна интеграция: чрез закупуване на дялов капитал от някой или няколко от
доставчиците;
*права интеграция: чрез закупуване на фирми за търговия или създаване на
смесени дружества;
*хоризонтална интеграция: чрез поглъщането на някои конкуренти.
Стратегията на диверсификация биват основно:
*стратегия на концентричната диверсификация;
*стратегия на вертикалната интеграция;
*стратегия на хоризонталната диверсификация;
*стратегия на корпоративната диверсификация.

При първата стратегия фирмата добавя към стоковата си листа продукти, които се
произвеждат при използването на същите технологии.
При втората стратегия фирмата сама произвежда суровините за продуктите.
При третата стратегия фирмата може да се ориентира към производство на стоки, които не са
свързани с използваните в момента технологии, но се купуват от същите потребители.
При четвъртата стратегии фирмата навлиза в сфери, които са твърде далеч от нейния основен
отрасъл.
Интересни и изключително важни са стратегиите основани на стратегическия анализ. На фиг.
№25 се представят типови стратегии, изведени на основата на маркетингов стратегически анализ,
направен по метода на Бостънската консултанска група.

67
 Фиг. №25. Маркетинг стратегии на база анализ по метода на Бостънската консултативна група
Маркетинговият контрол е специфична дейност, която се състои в това да се следи дали
изпълнението на дадена работа протича така, както е заложено в плановете, така че, ако се забележат
неблагоприятни отклонения от тях, да се вземат бързи мерки за коригирането им. Има два вида контрол:
*Стратегически маркетинг контрол: проверява се доколко изпълнението на маркетинг плана и
програмите води до използване на разкритите пазарни възможности и предпазва от установените заплахи;
*Оперативен контрол: насочен е към проверяване доколко са постигнати годишните цели,
както и дали оперативното изпълнение е в съответствие с маркетинг плана.

68