Корените..

като метод за продажба както и в директната реклама като начин за предаване

на послания.

Първият точно датиран каталог използван в дир марк е съдържал градинарски артикули и е
от 1667г. Като сведения за търговски каталози без точно датиране има от средата на 15 век.
Бурно развитие на каталозите за поръчки по пощата се наблюдава в САЩ след тяхната
гражданска война. Към 1897г. един голям търговец Сирс Робърк вече използва каталог с
повече от 750 страници включващ над 6 000 артикула,. Можем да кажем че така по този
начин се сформират основите на Дирек марк достигане, търсене до правилните хора с
правилното предложение, правилната оферта с помощта на правилния творчески подход и
още в началото при възможност за точно измерване на резултатите. В по- ново време
директния маркетинг си служи с нови средства, например разплащания чрез кредитни
карти. Служи си с нови медии, например интернет, мобилни устройства, служи си с нови
технологии, използване на бази данни, но въпреки тези промени, формулата за успех
остава същата. С навлизането на безплатните за потребителите телефони, през 60те на 20
век се появява нова терминология. Компанията АТТ за една своя кампания 1968г
телемаркетинг термин, за да опишат използването на телефона за целите на директния
маркетинг. По- късно постепенно с времето, се появяват други понятия отразяващи
осъществяването на маркетингови функции с помощта на телекомуникации, такива са
телепродажба, телеобслужване, телеподръжка и т.н. Съответно местата където се
извършват маркетингови дейности чрез телефон стават известни като центрове за
телемаркетинг, а малко по късно кол центрове. Центрове за контакт с потребителя, също
центрове за обс на потребителя. Компютъризацията през 70 те и 80те на 20 век. Позволява
управлението на списъците с клиенти да се пренесе от използваните до тогава перфо
карти към съвременните бази данни. Някъде в края на 90те години с напредъка в
създаването на по- съвършени системи за управление на бази данни се поставя началото
на обработка на тези данни с цел извличане на нова и съответно приложима за компаниите
информация за потребителите, става възможно информацията в тези бази данни да се
използва не само за класифициране и изучаване на потребителите, но също така и за
оценка и прогнозиране на тяхното поведение. През 90те години на 20 век възхода на
интернет базирания интернет, този възход решаващо променя индустрията на директния
маркетинг. Го съответстващото … са толкова големи че водещото списание в тази област
дайрект джърнал променя името си на списание за интерактивен маркетинг. Тази промяна
отразява разбирането, убеждението на специалистите че дире марк не е просто един
специализиран маркетинг инструмент, като какъвто е бил разглеждан до момента, а е по-
скоро една цялостна маркетингова методология или различен подход подчинени на
получаването на отговор и на използването на данните на потребителя. Смята се обаче че
въпреки революцията на интернет базисните принципи на дирек марк се още са в сила
независимо от медията, която се използва.

Дефиниции
Правилото е че продължаващото развитие на тази област затруднява обединяване около
едно стандартно определение за него. Понятие като маркетинг насочен към определен
обект, маркетинг чрез взаимоотношения, чрез база данни маркетинг, маркетинг един към
друг one to one, интегриран маркетинг. Тези понятия се използват често като
взаимнозаменяеми, това се дължи на обстоятелството че тези имат общи елементи. Кой са

- Първо способност да се достигне до точно определена аудитория

- Второ възможност за създаване или подобряване връзката с потребителя
- Трето способност за изграждане на диалог с потребителя
- Четвърт възможност за комбиниране на различни медии за въздействие върху
аудиторията.

Въпреки това учените смятат че понятието директен маркетинг все още дава или
представлява най- доброто описание на инструментите използвани в тези различни
наименования.

Първа дефиниция на Дрейтън Бърт

Директен маркетинг е всяка дейност, която създава и използва директно взаимоотношение

между компанията и нейните потребители. Тази дефиниция се предпочита заради нейната
простота и ясен обхват. Заслуга на това определение е че разширява разбирането за дире
марк от просто една част от комуникационния микс до нещо което може да изгражда
взаимоотношение с потребителите.

Някои автори разграничават дирек марк от маркетинга чрез база данни, като подчертават
използването на базите данни като средство за разработване чрез различни стратегии.
Обаче на практика използването на база данни се свежда до разработване на програми за
директен маркетинг. Например според друг учен Алън Таб директен маркетинг е налице
когато информация за отделния потребител се събира и съхранява с цел изучаването на
нуждите му. Това прави възможно последващите контакти с потребителя да бъдат
адаптирани към специфичните му нужди. Определение на Таб- дире марк е начин на
привличане и задържане на потребителите чрез извършване на 3 дейности:

- Анализ на информацията за отделния потребител

- Разработване на стратегия
- Изпълнението и по такъв начин че потребителите да отговорят директно

Разбирането за директ марк като даващ възможност за извършване на определени

дейности също е важно. Защо? Защото означава че всички решения, които се взимат в
общия или традиционния маркетинг.

- Сегментиране на пазара
- Създаване на бранд
- Позициониране на продукта
- Предоставяне на услуги
- Изглаждане на взаимоотношения с потребителя
- Достигане до него чрез маркетинг микс
Всички тези решения се вземат и в директния маркетинг, тоест и там има сегментиране и
т.н., но всички тези дейности имат друга отправна точка Информацията за отделния
потребител.

01.03

Зависи много от какво зависи на кого се задава този въпрос. Могат да се разгледат 2 големи
групи определения според това колко специализиран е източникът, които се изследва.

Първата голяма група определения за дм дефиниции са тези които присъстват в книги

като учебници по маркетинг и по имк. Различията във тази група се отнасят до това дали дм
е ограничен само до определена медия, само до някои групи потребители и до това дали
може да се използва търговия на дребно или само личен контакт.

- Маркетинг в който реклама, продажби по телефона и др начини на комуникация се

използват за получаване на директен отговор.
- Вид маркетинг използващ медии за достигане до потенциален клиент и за
получаване на отговор без намеса на търговец на дребно или лични продажби.
- Двупосочен процес на маркетингови комуникации чрез който специалистите по
маркетинг общуват с потребителите с цел обмен на информация и продажба на
продукта.
- Техники стимулиращи потребителите към покупка от техния дом, офис или друго не
свързано с търговия на дребно място.

Втора голяма група определения са тези , които се откриват в книги посветени специално
на директния маркетинг.

- Интерактивна система на маркетинг, която позволява на една или повече рекламни

медии да предизвикат измерим отговор или транзакция на кое да е място.
- Маркетингов процес подчинен на базата данни позволяващ на специалистите по
маркетинг да разработват ,тестват, да прилагат, да измерват и да модифицират
адаптирани към потребителя маркетингови стратегии и програми

Въз основа на тези дефиниции могат да се разграничат 4 съществени характеристики на

дм.

- Интерактивност- ще разбираме под тази харк че пряката комуникация между

фирмата и потенциалния потребител е такава която инициира диалог. Тоест
двупосочните връзки които по правило отсъстват при традиционния маркетинг са
характерна черта на дм.
- Използване на рекламни медии- дм не е ограничен само до една, която и да е
медия, напротив установено е че когато се използват няколко различни медии се
поражда синергичен ефект. Тоест получават се по- големи резултати от колкото при
използване на една единствен медия. Освен това кръгът от медии в дм
непрекъснато се разширява, исторически първата медия е била директната поща. В
последствие намират приложение списания, вестници, радио, телевизия,
 транспортна реклама в още по ново време телефон, а в най- ново време ново
образието от форми в интернет до всички форми на банери.
- Наблюдаване , записване и анализиране- тези дейности се отнасят до
възможността до измерване която е отличителен белег на дм с малки изключения
всяка форма на дм може да бъде измерена. Затова казваме програмите за дм са
част от историята от която фирмите могат да се учат използвайки различни
показатели за наблюдение за разходите, ответната реакция на съответната целева
аудитория и в резултат от двете каква е била възвръщаемостта на инвестицията.
- Съхранение в база данни за бъдещо възпроизвеждане и използване- базите
данни се използват за натрупване на информация за настоящи или потенциални
клиенти в това число история на покупките им кредитоспособност ответна реакция
при различни стимули и т.н обаче създаването на история е само едната страна.
Базата данни позволява последващо възпроизвеждане и прегрупиране на
информацията, при което се стига или се получава ново знание за потребителите.
Например чрез обединяването им в групи, определяне на характерни черти,
изчисляване на бъдеща покупка вероятност. На практика използването на база
данни е друга отличителна черта на дм.

Имайки в предвид тези 4 черти, можем да формулираме вашата дефиниция за директен

маркетинг.

Директен маркетинг е интерактивното използване на рекламни медии за стимулиране за

незабавна промяна в поведението, така че то да може да се наблюдава, записва,
анализира и съхранява в база данни с цел бъдещо възпроизвеждане и използване.

Неточни или неправилни дм схващания

- Дм е част от маркетинговите комуникации- защото дм произлиза от поръчките по

пощата, които са по- скоро канал за дистрибуция отколкото метод за комуникация.
Освен това дм се осъществява чрез бази данни чието основно предназначение е
анализа на потребителите, а не толкова координацията с комуникациите с тях.
- Директния маркетинг е директна поща- той е съвкупност от дейности, които са
част от маркт практика, която съвкупност е обособена в отделна дисциплина.
Директната поща е само една от медиите чрез които може да се достига до
потребителите. Има и други медии, като например печатни, телефон интернет и т.н.
- Нежелана поща- е директна поща, която обаче или не е добре насочена или е лошо
направена или комбинация от двете. Съществува, но съществуват и добре насочени
и привлекателно направени програми за директна поща.

15.03

Дизайнът се създава на основата на текста, задачата му е да подпомогне възприемането

текста и изображенията като се вземе в предвид, естествения път на окото на читателя.
Дизайнът трябва да кара читателя да продължава да чете, а не да махне текста от очите си.
Всички елементи на пакета за директна поща трябва да имат общ елемент от дизайна. Тези
елементи трябва да си приличат като членове на едно семейство, трябва да носят едно и
също послание по повече или по- малко сходен начин.
2. измерване стойността на клиента

Крайната цел на всяка фирма, която осъществява директ маркетинг е да се възползва от

т.н дългосрочна или за цял живот ст/ст на клиента и тази цел има смисъл както когато става
дума за поръчки по пощата така и когато се използват някои от другите медии. В директ
маркетинг се използват 4 показателя чрез които се обхващат финансовите аспекти.

- Дългосрочна ст/ст на клиента, показва общата стойност на финансовата изгода за

фирмата от определен потребител за целия предполагаем период на
взаимоотношението с него.
- Актуалност - честота- разходи- този показател също представлява интегрална
оценка на клиента въз основа на ст/ст на тези три променливи.
- Дял от портфейла sew- показва до каква степен клиента задоволява нуждите си, от
една продуктова категория с определена марка.
- Минала ст/ст на клиента- представлява оценка за бъдещата ст/ст на клиента, но на
база на направения от него в миналото принос към печалбата на фирмата.

Колко време и ресурси компанията може да си позволи да инвестира в един потребител

и все пак да получи задоволителна печалба. Поради това се смята че добрата база
данни трябва да включва информация, която да позволява да се оцени ст/ст на
клиента. Наблюдаването на тези показатели и анализирането на резултатите от
различни гледни точки позволяват да се определят онези групи потребители имащи
най- голям потенциал за печалба. Възможността за измерване се смята за една от
основните причини за широкото разпространение на директ маркетинг.

3. конзцепция- изграждане на потребителска лоялност

Дм се използва за създаване и поддържане на лоялност в редица продуктови категории

например интернет услуги, услуги на мобилни, финансови услуги, процентът на
загубените клиенти е много голям и се дължи на това че потребителите обръщат
внимание на ниски краткосрочни промоционни цени и тарифи. След отпадане на пром
условия изложени на аналогични оферти изложени от други компании потребителите са
склонни към конкуренти за да спестят от по – изгодното предложение, но оценка в
редица емпирични проучвания че привличането на нов клиент често е между 5-10 пъти
по- скъпо от задържането на съществуващ клиент. Освен това е установен че
съществуващите клиенти са източник на препоръки на нови продажби, готови са за
заплащат по голяма цена за купуваните продукти. Пак от емпирични проучвания е
установена че само 5% по ниска загуба на клиенти, може да увеличи продажбата с
25-85%. Установено е че по отношение печалбата важи правилото на парето. Около 80%
от печалбата е вероятно да се получи от около 20% от потребителите. Тоест
предизвикателството е потребителите да се разделят на групи според печалбата, която
носят на фирмата и според лоялността си и така получените групи да се управляват
по-отделно. Инструментите на дм правят това възможно.

22.03 предимства
 Директния маркетинг предимства

- Концентрация свързана с използването на медиите, става дума за способността

да се насочват с голяма точност средствата предназначени за комуникация към
онези, които е най- вероятно да се превърнат от потенциални в действителни
клиенти.

При традиционната реклама за да спечели по голям дял от пазара рекламодателят се

опитва да обхване цялата аудитория с възможните медии. В резултат на това
селективността е ограничена вярно е че се правят проучвания на аудиторията на всяка
медия и те допринасят да се увеличи ефективността. Но дори увеличената
ефективност не може да се доближи до тази която се постига при прецизното насочване
на съобщението което е характерно за ДМ. Ще разгледаме пример за по прецизното
насочване на комуникациите с кампания за даване на имоти под наем. От фирма за
недвижими имоти в ню Йорк старет сити. Първоначално тази агенция използва
стандартен или конвенционален подход като публикуват съобщения в колонката за
недвижими имоти на престижния ню Йорк таймс. Фиксираният им бюджет обаче не бил
в състояние да доведе нито до увеличаване на позноваетомостта на фирмата, нито до
забележими промени в отношението на читателите, нито до сключване на нови
договори с целевата аудитория, която би била дефинирана семейства с деца със
среден доход. В последствие подходът би бил променен като същият бюджет за
комуникация е използван по друг начин, а именно за директен маркетинг вместо ню
Йорк таймс разпространяван в градската част на ню Йорк и в богатите предградия.
Кампанията била насочена към по масова аудитория като били избрани читателите на
друго издание ню Йорк съндей нюз. Основанат промяна е че са били сложки използвани
инсъртс и то само в онази част от тиража, която била разпространявана в кварталите
клинс и бруклин, за които било установено че профила на жителите им е най- близък до
целевата група. Вместо да бъде само едно съобщение сред много други инсърта дава
възможност за пълноцветно представяне с въздействаща статия и талон за отговор
позволяващ насрочване на среща с представител на агенцията. Резултатите от
промяната на подхода били много добри като концентрацията позволила със същия
медиен бюджет да бъдат дадени 25 хиляди апартамента под наем повече.

Пример 2. Когато дженеръл електрик да наложат гама телевизори и други видео продукти и
се обръщат към дирекната поща. … традиционен подход в него медиите които биха
привлекли биха разпространили едно и също послание макар и адаптирано по канали до
цялата аудитория вместо това те използват дм като разделят аудиторията на 2 основни
групи с различно послание за всяка група на хората или на първта група които се
интересуват и оценяват технологичните предимства, изделията са предложени като високо
технологични продукти с акцент върху техническите им параметри. На втората група
състояща се от хора с нови домове четящи списания за обзавеждане и за вътрешен
дизайн. Те били предложени по друг начин, а именно с по красиво оформление и като част
от изискана мебелировка.

На база примерите сравнение с мас медиите директната поща предлага по голяма

концентрация с помощта на по-голяма селективност от различните възможни списъци
рекламодателят може да избере онези хора които са се определили като заинтересовани
от купуването на продукт в определена целева аудитория търсенето на селективност
нараства с развитието на маркетинга чрез база данни, базата данни се изгражда чрез
отговори на различни въпроси като се започна с по прости като пущели и се стига до такива
за използване на практически всеки вид продукти, което пък прави възможно прилагането
на дм и при напръв поглед неподходящи странни категории като коли, пакетирани стоки,
инвестиции и фин продукти, пътувания и др.

- Персонализация тек става дума за способността да се персонализират

комуникациите. Освен че може да се избере специфична публика към която да се
посочи посланието фирмата може да се обърне към тази публика по такъв начин
който да подчертае че продуктът който се предлага е особено подходящ за всеки
адресат за съобщението. Обръщането към адресата по име е първия очевиден
пример. Това обръщане може да варира от обикновен надпис който се вижда през
прозорчето на пощенския плик до компютърно генериран поздрав или имитация на
ръчно надписани плик или покана. Но персонализацията има много по голям ефект
когато е включена по дълбоко в замисъла на проекта.

Примери. В писмата на нюз week се говори открито видовете абонати, които те търсят и
характеристиките които има получателят на писмото. Друг пример readers digest в техните
лотарийни промоции изреждат имената на победителите от същото населено място. Друг
пример в комуникация адресирана до фирми се отбелязват отрасъла броят на
служителите дори официално обявените обем на продажбите за да може мениджъра да
разпознае компанията си. Камапания на ейвис за даване на автомобили под наем в текста
на писмото е включен специален параграф в който се изброяват няколко варианта за
използване за автомобила. Изброяват се дестинации, които са различни според
местоположението на адресата на комуникацията. Друг пример е компания за ..
използваща няколко различни брошури за един и същ продукт за да илюстрира
специфичното му използване във всеки от отраслите му в които компютъра може да
намери приложение в тази брошура може да се променят само корицата и няколко от
вътрешните страници и така тя апелира по силно към получателя за чиито отрасъл се
отнася. Установено е че заглавие от типа как този продукт спестява време и пари на
рекламната агенция или на дизайнерското бюро или т.н този тип е много по вероятно да
бъдат прочетени.

Печатни медии- списания и вестници

В съвременния свят на марк вестниците и списанията са все по пренебрегвани. Причината

е че те не са толкова ефикасни, колкото електронните медии. При тях не са налице, не
съществуват възможностите за персонализация, които има при директната поща. Няма я
интерактивността, както например телемаркетинга и интернет. Но ако бъдат използвани
правилно те могат да допринесат за успеха на кампания за директен маркетинг.

1. Роля на печатните медии, като рекламни носители.

Принципите за избор на вестник или списание, за публикуване на оферта за дм, не са по-

различни от тези при избора на пощенски списък. Всички медии в това число печатните са
участници в медииния пазар и като такива се конкурират за медийното потребление на
лицата. Основното правило при избор на издание е че трябва да има логическа връзка
между продукта за който се прави кампанията и аудиторията на изданието. Тоест
спецификата на аудиторията е основа за сегментирането й, и предпоставка за интереса
към определен продукт, който и се предлага. Ролята на печатните медии на дм се
разглежда в 2 посоки:

- Разширяване на възможностите на директната поща. В каква посока. Проблема е че

идва момент в който адресният списък се изчерпва. Независимо колко добре са изработени
съобщенията, сегментирани получателите и какви алтернативни стратегии се прилагат
стига се до там че няма достатъчно адресати, които да бъдат атакувани. Първата
естествена реакция на това е да се увеличи честотата на изпращане на мейлинг върху
същия конкретен списък. Обаче постепенно става ясно че списъци, които са давали добър
резултат при еднократно или двукатно използване на година. Не дават същия резултат при
по често използване. В тези ситуации печатните медии могат да разширят възможностите
на директ поща. Абонатите на печатната медия най вероятно могат да се оформят и в
списък, но включването на каре с оферта за дм в списанието би дало възможност да се
стигне не само до абонатите, но и до всички останали, които купуват печатната медия
свободно, освен това много печатни медии се предават от ръка на ръка и се четат и
преглеждат от няколко читателя. Тоест офертата в списанието би била видяна и от такива
които не купуват списанието, но го четат. Проучвания показват че броят на четящите
списанията е между 2-3 пъти по- голям от продадения тираж и средно 5-6 пъти по- голям от
броя на абонатите.

- Алтернатива на директната поща. Това означава че печатните медии имат редица

особености които ги правят по привлекателни като канал за директен маркетинг.
Предимство 1 ефективност - печатните медии са в състояние да достигнат до много по-
голям кръг хора и на по- ниска цена сравнение с директната поща. В замяна на това обаче
делът на целевата аудитория на фирмата са читателите на печатната медия. Обикновено е
значително по-нисък сравнение с този дял при директната поща.

Пример - сравнение на разходите на едни отговорил човек между печатно издание и

директна поща.

Причина 2- доверие. Оферти за директен маркетинг тръгващи от николко неизвестни

компании стават по ефективни когато бъдат разгласен чрез печатна медия. Защото те се
възползват от авторитет на медията. Читателите са склонни да смятат, че медиите пред
продуктите застават на продуктите на страниците. Поради това някой издания са
изключително рестриктивни в подбора на продукти и марки, които да представят, което пък
допълнително засилва доверието от страна на аудиторията и допълнително одобрява за
кампанията за дм.

Предимство 2 – покритие. Някои компании предлагат продукти за които е оправдано

използване на добре насочена директна поща, но не разполагат достатъчно добри
списъци. Подходящи са, но няма списък за тях. Печатните медии са възможен начин за да
се достигне и привлекат подобни потребители.

Източници за информация- преди да се избере конкретния вестник или списание е

необходимо да се събере значително по обем информация. Да се разбере не само какви са
цените за публикуване и техните тиражи, но и също така как се разпространява тиражът.
Каква е частта за абонамента срещу за свободна печалба. Какви са размерът и
техническите спецификации на страниците, някои особености с които фирмата трябва да
се съобрази са първо: дали съответна медията предлага различни цени за различни
рубрики и за различни страници. Второ да се установи дали съответната медия разполага с
регионално издание. Трето дали в съответна медия дали могат да се влагат влошки или за
част от тиража. Например за определен регион.

Първи източник рекламна тарифа- това е информация от самото издание, обикновено рек
тарифа тя съдържа цялата необходима информация за цените, тиража, специалните
издания и т.н. обикновено тарифата на изданието се придружава с анализ на аудиторията
на съответната медия.

Втория източник на информация медийни агенции - те получават и обработват информация

за тиражите и ценовите условия систематизирано от изданията и с помощта на методики за
анализ и планиране са в състояние да предложат на подателя на офертата на дм.
Оптимална информация от заглавия и рубрики.

Трети източник на информация бюлетин за тиражите на периодичните издания – този

бюлетин се подготвя от една организация- одит бюро по тиражите. Бюрото има право да
извършва проверки и има за задача да осигури независима информация за данните за
тиражите предоставени от издателите.

Показатели за оценка печатните медии

1. Цена на хиляда

2. Цена на отговор

3. Поръчки на 1000

4. Целева аудитория