№3

МА М А
Р КЕ
Т ИН ТЕ
Г ОВ
ИН А
МА Ф
Р КЕ ОР
ТИ МА
НГ И ЦИ
ОВ ОН
ИП НА
РО СИ
УЧ С ТЕ
ВА МА
НИ
Я
 Заедно с маркетинговите системи за планиране, организация и
контрол маркетинговата информационна система (МИС) обслужва
мениджърите при разработването на маркетингови стратегии.
В икономическата литература има различни определения за
маркетингова информационна система.
„МИС е организирана система от хора, технически средства, методи
и процедури, създадена да осигурява ръководството на организацията
с необходимата за управлението маркетингова информация”.
Подсистемата на вътрешнофирмените отчети, наричана още
подсистема за вътрешна информация, се представя от данните, които
се съдържат в отчетността на фирмата. Тук могат да се отнесат
отчетите за приходите и разходите, материалните запаси, движението
на паричните потоци, поръчките и тяхното изпълнение по дни и др.
Подсистемата маркетингово разузнаване, известна като подсистема за
текуща външна информация, както показва наименованието й,
снабдява ръководството на фирмата с външни данни за текущите
събития.
Подсистемата за маркетингово проучване или изследване е входяща
информация, необходима на фирмата за разработване на параметрите
на маркетинговия микс и маркетинговата стратегия.
 МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Маркетинговото проучване е системно и обективно изследване и

анализ на информацията, необходима за откриване и разрешаване на
всеки проблем в областта на маркетинга
Дефиниция за маркетингови проучвания дава и Американската
асоциация по маркетинг през 1987г., която гласи: "Маркетинговото
проучване е функция, която свързва организацията с нейния пазар с
помощта на информация, която се използва: за откриване и
дефиниране на маркетинговите възможности и проблеми, за
генериране, усъвършенстване и оценка на маркетинговите действия;
за следене на маркетинговото представяне, за по-доброто осъзнаване
на маркетинга като процес. Маркетинговото проучване определя
необходимостта от информация; метода за събиране на информация;
организира и управлява процеса на събиране на данни; интерпретира
резултатите и съобщава откритията."
Въз основа на всички дефиниции за маркетингови проучвания се
извеждат следните по-важни характеристики:
1) По своята същност маркетинговото проучване е прилагане на
научен метод за събиране, обработване и анализ на данните. Не всяко
проучване е научно, т.е. не използва научен метод. Единствено
прилагането на научен метод дава възможност за получаване на
обективни данни, необходими за вземане на маркетингово решение.
2) Маркетинговото проучване има за цел да осигури навременна и
точна информация. С детайлната обработка и правилната
интерпретация на данните се стига до получаване на информация.
Данните са основата и задействат процеса на проучване. Информацията
е резултат от този процес и негов завършек.
3) Резултатът от маркетинговото проучване е получаването на
информация, а не вземането на решение. Информацията като резултат
от проучването е ограничителен, но не единствен фактор, от който
зависи вземането на решение.
 Процесът на маркетингово проучване може да се представи със
следните стъпки:

*Определяне на потребността от информация;

*Определяне на вида, проблема, обекта, предмета, целта и плана на
маркетинговото проучване;
*Определяне на основната съвкупност и извадката на проучването;
*Избор на метод за събиране на данни;
*Изготвяне на въпросници;
*Подготовка на кадрите и набиране на данни;
*Обработка и анализ на резултатите;
*Изготвяне на доклад с цел маркетингова програма за действие.
 Независимо от множеството разновидности на съдържателната
характеристика на маркетинговото проучване най-общо то включва
следните етапи:

I.Подготовка на проучването;

II.Събиране на данни;

III.Обработка и анализ на данните;

IV.Интерпретация и представяне на резултатите.

I.Подготовката на проучването включва следните основни задачи:
-Определяне състава на екипа, който ще проведе проучването и
привличане на сътрудници;
-Изготвяне на библиографска или друга справка за предходни
проучвания;
-Формулиране на проблема, обекта и предмета на проучването;
-Дефиниране на целите и другите изследователски въпроси;
-Разработване на концептуален модел на обекта;
-Операционално дефиниране и емпирична интерпретация на понятията;
-Формулиране на изследователски хипотези;
-Избор на стратегия, методи и техники за събиране на данни;
-Определяне на модела и обема на извадката;
-Разработване на проект за обработка на данните;
-Изработване на полеви документи /въпросници, шоукарти, инструкции
и др./;
-Определяне формата на представяне на резултатите от проучването;
-Разработване на организационен план;
-Бюджетиране на проучването.
II.Събирането на данни включва следните основни задачи:

-Подбор на полеви сътрудници;

-Инструктаж на полевите сътрудници относно конкретните особености
и изисквания на маркетинговото проучване;
-Раздаване на документите на проучването;
-Същинска полева работа по събиране на данните;
-Контрол върху полевата работа на сътрудниците;
-Корективни процедури;
-Събиране на документите с регистрираните данни;
-Оценка на полевата работа.
III.Обработката и анализа на данните включва следните основни
задачи:

-Първична проверка на данните;

-Редактиране на данните;
-Кодиране на данните;
-Въвеждане на данните в компютър;
-Изчистване на данните;
-Вторични операции върху данните;
-Предварителен анализ;
-Същински статистически анализ.
IV.Интерпретацията и представянето на резултатите включва следните
основни задачи:

-Интерпретацията на резултатите, получени от статистическия анализ

на данните;
-Написване на изследователски доклад;
-Техническа подготовка на докладването /разпечатване на доклада,
графики, таблици, фигури, обезпечаване на мултимедия и др./
-Организационна подготовка на докладването /съгласуване и
определяне датата, мястото и аудиторията/;
-Докладване и обсъждане на резултатите от проучването.
Маркетинговите проучвания биват два вида:

Проучвания за установяване на маркетингов проблем

Проучвания за разрешаване на маркетингови проблеми

Видове маркетингови данни, според източниците от които постъпват.

Предимства и недостатъци на видовете маркетингови данни

Според източниците, от които постъпват маркетинговите данни могат

да се разделят на първични и вторични данни.
 Вторичните данни са събирани и обработени предварително за цели,
различни от целта на конкретното маркетингово проучване. Източниците на
вторични данни се делят на вътрешни и външни. Сред най-често срещаните
източници на вторични данни се различават:

*публикации на национални и международни официални организации;

*публикации на държавни и правителствени органи, министерства,
областни и общински органи и организации;
*публикации на търговско – промишлени палати и организации;
*сборници със статистическа информация;
*отчети и издания на фирми от отрасъла и браншови организации;
*книги, съобщения в списания и вестници;
*публикации на академични, научноизследователски, проектантски
институти, симпозиуми, конгреси, конференции;
*ценоразписи, каталози, проспекти и друга фирмена литература;
*материали на консултански организации;
*информация от Internet.
Основните предимства от използването на вторични данни намират
израз в следното:
* Те са по-евтини от първичните данни
* Осигуряването на такива данни е значително по-бързо
* Набавянето на вторичните данни е свързано с по-малко труд и
заети в работа лица.
* Набирането на вторични данни е значително по-проста и по-
малко рискова работа в сравнение с отнасящата се до
първичните данни.
* В дейността на фирмите съществуват въпроси, по които не е
възможно събирането на първични данни.
 Недостатъци на вторичните данни.

При използването на вторични данни следва да се имат предвид две

техни съществени ограничения:
1)Трудно е да се открият подходящите за целите на проучването
вторични данни;
2)Често липсват показатели за точността на тези данни.
 Първични данни.

Първичните данни се получават в резултат на специално проведени

за решаването на конкретни маркетингови проблеми проучвания.
 Предимствата на първичните данни
Предимствата на първичните данни се крият в следните няколко
пункта:
*събирането й съответства на точно определена цел;
*методологията на събиране е известна и може да се контролира от
изследователя;
*получените резултати са достъпни само за фирмата и се пазят от
конкурентите;
*надеждността й е висока.

Недостатъци на първичните данни

Недостатъците на първичните данни са:
*необходимо е значително време за събиране и обработване;
*обикновено е скъп подход.
*фирмата трудно може да се справи сама при събирането на
първични данни, затова най-често се наемат специализирани агенции
за маркетингови проучвания.
 МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ДАННИ
Метод на допитване /интервю/

Методът на допитване е най-широко използваният метод за събиране

на първична информация, защото дава големи възможности. Данните,
които се събират с помощта на този метод, са във връзка с фактите,
мненията, становищата, мотивите.

Начините за събиране на данни по метода на допитване са различни:

*лично (непосредствено) комуникиране;

*комуникиране по пощата;
*комуникиране по телефона;
*комуникиране чрез компютър.
 Табл.№2 Предимства и недостатъци на отделните начини за събиране
на първични данни при метода на допитването
Начин Предимства Недостатъци
Лична -голяма точност на данните; - високи разходи;
комуникация -гъвкавост; - необходимост от
-стимулиране на анкетирания за квалифицирани кадри;
съдействие; -анонимността на анкетирания е
-броят на въпросите и дължината на застрашена, което може да
въпросника са теоретично повлияе на обективността;
неограничени; - субективност на анкетирания;
-своевременно отстраняване на -проблем с установяване на
грешките; контакт с анкетирания.
- висока представителност на
извадката;
-възможност за разясняване на
неясните въпроси;
-възможност за едновременно
извършване и наблюдение;
-промоция на продукта (услугата и на
предприятието).
 Начин Предимства Недостатъци
Комуникац - икономична; -незаинтересованост на анкетираните да върнат
ия по -позволява обхват на въпросниците;
пощата запитване; - негъвкавост;
-елиминира пристрастието на -невъзможност за отстраняване на грешките;
анкетиращия; -въпросникът трябва да бъде прецизно направен;
-относително ниски разходи. -не се знае дали го е попълнило същото лице.

Комуникац -икономична; -трудно се осигурява представителност на

ия по -бързина на получаване на извадката;
телефона данните; - лесно се отказва или прекъсва връзката;
-по-добър контрол на -не може да се осигурят данни от пряко наблюдение;
анкетирания - свобода на -проблем в установяване на контакт и актуалност на
анкетираните в предоставянето телефонните номера;
на отговор; -недостатъчно привикване към комуникирането по
-лесно се събират данни - висок телефона.
процент на получени отговори;
-психологическо предимства
пред личната комуникация.
 Начин Предимства Недостатъци
Комуникац - икономично; - недостатъчна технологична снабденост за
ия чрез - флексиално; широко приложение, което застрашава
компютър - бързина на получаване на представителността на извадката;
отговорите; - недостатъчна подготовка на голям брой хора за
-възможност за приспособява-не този вид комуникация;
на отговорите към всеки -неподходяща инфраструктура, което намалява
анкетиран; бързината на комуникация.
- своевременно отстраняване на
неяснотите;
-комуникирането е с потен-циално
най-активния пазар (ви-сока
степен на растеж, образо-вание,
относително млади, с високи
доходи).
 Метод на наблюдението

Методът на наблюдението е начин за събиране на първични данни,

която се базира на фактите. Възможно е наблюдението да се
квалифицира в няколко групи:

*структурно и неструктурирано;
*наблюдение в естествени и изкуствени условия;
*директно и индиректно наблюдение;
*наблюдение, извършено от хора или от техника.

Експериментален метод

Под експериментален метод се разбира прилагането на практика в

малки размери на онова, което е необходимо да бъде проверено в
действителност, за да може въз основа на получените данни да се реши
дали ще се приложи в по-голям мащаб.
 Изготвяне на въпросници
Въпросникът обикновено съдържа следните данни:
*въвеждане и покана за сътрудничество с кратко описание на целите на
проучването;
*инструкции за попълване;
*необходими данни (общи и специални въпроси), което е най-обемният
дял на въпросника;
*информация за анкетирания.
При съставянето на въпросника се спазват следните правила:
*въпросите трябва да се задават единствено по отношение на тези
данни, за които анкетираният вече знае и не се изисква допълнително
натоварване за отговора му;
*необходима е употребата на прости и разбираеми думи и изрази, като
се избягва двусмислието;
*избягват се предположения и въпроси, онасящи се до личния живот на
анкетирания;
*всеки въпрос трябва да подпомага даването на определен отговор;
*въпросите да се поставят в логична последователност.
 Най-често се използват следните видове въпроси:

Алтернативни (дихотомни)
Въпроси с изборен (многовариантен отговор)
Скала на Лайкърт - указва степен съгласие и несъгласие с дадено
изявление.
Семантична скала - между две полярни понятия се избира точка на
интензивност на мнението или чувствата.
Скала на важност
Оценъчна скала - ранжиране на оценката на даден признак
Открити въпроси.
Откритите въпроси се характеризират със свобода на анкетирания
във формулирането на отговора.

Избор, подготовка на кадри и полева работа (набиране на данни)

Обработка, анализ и формулиране на заключения и препоръки
 Подготовка на доклада
Всеки доклад за извършеното маркетингово проучване трябва да
съдържа следните елементи:
Заглавна страница.
Съдържание на проучването.
Увод.
Методология на проучването.
Резултати от проучването.
Заключения и препоръки.
Приложения.
Литература.