ТЕМА №2

ДА
Р Е
А С
А Щ
А В
Ъ Ж
Б КР
В АО
Н Г О
Е Т И
Р К
МА
Маркетинговата обкръжаваща среда (МОС) представлява сложна и
динамична съвкупност от свързани помежду си субекти, сили, условия
и фактори, които оказват влияние върху възможностите на фирмата да
обслужва своите клиенти и да поддържа успешни взаимоотношения с
тях, а следователно- върху фирменото поведение и резултати.
Факторите от МОС, в зависимост от характера и степента на тяхното
въздействие върху поведението на организацията
МОС се разделя на микромаркетингова среда (среда на
взаимодействие) и макромаркетингова среда (глобална среда).
 Микромаркетинговата среда включва онези субекти и фактори, които
оказват постоянно и непосредствено влияние върху способността на
фирмата да обслужва успешно своите клиенти, т.е. върху нейните
действия и резултати.
При анализа на микромаркетинговата обкръжаваща среда вниманието
се насочва към следните фактори, които формират тази среда:
 Пазари / потребители.
Потребителите на фирмените продукти са основният фактор,
влияещ при вземане на маркетингови решения.
Вземането на адекватни маркетингови решения изисква :
•определяне на пазарните сегменти и на привлекателността на
нововъзникващите сегменти (пазарната структура);
•анализ и профилиране на потребителите;
•анализ на промените в модела на потребителско поведение;
•анализ на мотивите на потребителите за покупката;
•анализ на степента на удовлетвореност и на неудовлетворените
потребности.
 Конкуренти
Конкурентите са онези субекти от маркетинговата система, които със своите
действия влияят при избора на пазари, доставчици, посредници, при
формирането на продуктовата гама и на целия маркетингов микс на
компанията. Техните действия могат да застрашат пазарната позиция на
фирмата, но могат да се превърнат и в предпоставка за пазарен успех.

Доставчици
Доставчиците влияят върху маркетинговите решения на фирмите по
множество линии. Анализират се такива параметри като:
- мрежа на доставчиците, договорна сила на доставчиците;
- нови източници за доставка на ресурси и наличието на продукти-
заместители;
- цели и стратегии на основните доставчици;
- капацитет и възможности за доставка в срок;
- относително качество и цени на доставяните продукти;
- промени в модела на продажбите;
- взаимоотношения и партньорства.
Маркетингови посредници
Маркетинговите посредници са фирми и отделни лица, които
подпомагат фирмата в процеса на осъществяване на продажбите,
физическата дистрибуция и комуникирането й с потребителите.
Други пазарни субекти (социални общности)
Става дума за институции и/ или граждански сдружения, които
проявяват интерес към бизнеса на фирмата и в резултата на това -
подпомагат или пречат за осъществяване на дейността на фирмата:
средства за информиране, държавни учреждения, граждански групи за
действие, местни контактни аудитории, вътрешни контактни аудитории.
Макромаркетинговата обкръжаваща среда включва в себе си значими
обществени и природни фактори, които въздействат върху всички
субекти от микромаркетинговата среда, следователно – върху всяка
фирма от дадения отрасъл.
Технологична среда

Ф.Котлър счита, че основните характеристики на технологичната среда

в настоящия момент се характеризират със следните особености:
увеличаване темпа на технологична промяна, което рязко скъсява
живота на продуктите; неограничени възможности за иновации.

Политико-правна среда

Факторите от тази област могат да създават условия за развитието на

съответния пазар, за подкрепата и стимулирането на бизнеса или да
действат като спирачка по пътя на развитието му.
 Икономическа среда
Основните показатели от тази област, които трябва да се следят са:
- стадий на икономическия цикъл;
- размер (нарастване) на брутния вътрешен продукт, брутен
вътрешен продукт на човек от населението;
- състояние (промяна) на платежния баланс;
- равнище на инфлацията;
- основен лихвен процент;
- развитие на капиталовите пазари;
- развитие на пазара на работната сила и показатели за заетостта;
 - тенденции в инвестициите (производство, други отрасли, държавни
отрасли, промишлено строителство, инфраструктура, публични
услуги);
- развитие на особени сектори от икономиката (отбрана, енергетика);
- темп на нарастване на отрасловите продажби;
- разпределение на доходите;
- индекс на заплатите;
- ценови индекс на суровините;
- индекс на цените на едро, индекс на цените на дребно;
- експорт, импорт;
- цени на петрола и на други енергоносители;
- кредитен баланс;
- „сива” икономика и др.
 Социокултурна среда
Наблюденията в тази област са особено важни, защото тези фирми,
които навреме забележат настъпващите промени в начина на живот и
ценностната система, могат да извлекат огромно конкурентно
предимство.

Демографска среда
Основните показатели са:
•брой на населението;
•прираст на населението (раждаемост, смъртност);
•структура на населението (възрастова структура; пол);
•етнически състав;
•миграция;
•образователна структура;
•брой и модел на домакинствата.
Природна среда
Промените в природо-климатичните условия сащо могат да създават
възможности или да се превърнат в заплахи за дейността на
фирмите.

Факторите от МОС, в зависимост от възможностите и степента на

въздействие на организацията върху тях.
Вторият от критериите дава възможност в МОС да се разграничат
фактори от средата, поддаващи се на контрол (контролируеми) и
фактори от средата, неподдаващи се на контрол (неконтролируеми).
Фактори, поддаващи се на контрол (контролируеми фактори)
Областта на дейност на фирмата
Общите фирмени цели
Ролята на маркетинга в организацията и статута на маркетинговия
отдел
Ролята на другите бизнес функции и връзката им с маркетинга
Организационната култура
Изборът на целеви пазари, формулирането на маркетингови цели и
организирането на маркетинговата дейност
Факторите, неподдаващи се на контрол са онези елементи от
маркетинговото обкръжение, поведението на които не може да се
управлява пряко от фирменото ръководство или от маркетинговите
мениджъри.