И КО НО МИ Ч ЕСК И У Н И ВЕР СИ ТЕ Т - В А Р Н А

Учебна дисциплина „Маркетинг“

преподавател: гл. ас. д-р Виолета Петева Ласкова

Тема 4. Потребителско поведение

План на темата:
1. Концептуален модел на потребителското поведение. Модел на поведение на
потребителските пазари.
2. Фактори, определящи потребителското поведение, или влияния върху потребителското
поведение
2.1. Вътрешни фактори или влияния
2.2. Външни фактори или влияния
3. Процес на вземане на решение за покупка
4. Поведение при е-пазаруване

1. Концептуален модел на потребителското поведение. Модел на поведение на

потребителските пазари.

Пазарите от гледна точка на маркетинга представляват съвкупност от реални и

потенциални потребители (клиенти) на продукта, и на фирмата. Клиентите на фирмата и на
продуктите ѝ могат да бъдат хора, домакинства, други фирми, организации с идеална цел,
административни звена, образователни институции и др. Поради това разнообразие от
потребители и техните особености, пазарите се разграничават на два основни типа –
потребителски пазар и организационен пазар. В тази тема ще разгледаме само
потребителския пазар. Следващата тема 5 е за организационните пазари.
Потребителските пазари са съставени от индивидуални клиенти, които купуват и
използват продуктите предимно за лична консумация или за семейството, или за
домакинството. Независимо от количествата, които купуват при еднократна покупка (50
торби цимент, 5 кашона бадеми и т.н.), от местата откъдето купуват (складове на едро,
„Метро Кеш енд Кери“), независимо от честотата на покупките, тези потребители си остават
индивидуални. Те формират потребителските пазари.
Кои са особеностите на потребителските пазари?1
1. Търсенето на тези пазари се определя като първично, защото обмяната е възникнала
поради необходимостта хората да задоволяват своите потребности.
2. Потребностите на хората са относително постоянни величини, не могат да се
изчерпят и да свършат. Разбира се, има продуктови групи с непостоянно, циклично, сезонно
търсене, но това не променя общата картина.
3. Тези пазари се състоят от голям брой потребители, които са разпръснати в
географско отношение.

1 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 113

1
 4. Обслужването на потребителските пазари изисква фирмите да използват много и
разнообразни посредници в дистрибуционните канали, например: дистрибутори, брокери,
търговски представители, агенти, търговци на едро, търговци на дребно и др. Това значи, че
се използват дълги дистрибуционни канали.
5. Желанията на индивидуалните потребители са изключително разнообразни. В някои
случаи, тези желания могат да бъдат странни, екцентрични, неразумни и нерационални,
опасни, дори вредни за самите потребители. Поради това, през последните години,
специалистите по потребителско поведение говорят за така нар. „тъмна страна на
потребителите“.
6. Индивидуалните потребители остават анонимни за компаниите. В повечето случаи
те са част от масовия потребителски пазар.

Защо е важно да се познава потребителското поведение?

Отговорът на този въпрос трябва да се търси в две посоки:
Първо. Познаването на потребителското поведение, в цялата му сложност,
многообразие, противоречивост, динамичност, е от ключово значение за разработването на
конкурентоспособни маркетингови стратегии във фирмите.
Второ. Фирмите трябва да си отговорят на въпроса „Какво се крие зад фактите?“
Например, какво се крие зад количествата покупки (общо и като структура), които правят
потребителите. Другият важен въпрос е: „Защо потребителите купуват?“ и „Защо
потребителите не купуват?“
Отговорите на тези въпроси, колкото и простички и обикновени да изглеждат на пръв
поглед, не са лесни. Напротив, изключително трудни са.
Терминът „потребителско поведение“ има няколко измерения:
• това е човешкото поведение в сферата на потреблението, т.е. в процеса на
задоволяване на потребностите чрез пазара
• това е процес на избор на начина и формата на проявление на много личностни
характеристики
• това е процес на решение и физическа дейност на потребителите когато избират,
оценяват, използват продуктите

Американската маркетингова асоциация (АМА) определя потребителското поведение

по следния начин: „ динамично взаимодействие между афект (чувства, емоции), когниция
(знания), поведение (склонност към определено действие) и заобикаляща среда, чрез които
човек осъществява обменните процеси в своя живот.“2
Изучаването на потребителското поведение изисква прилагането на
интердисциплинарен подход, защото такава е неговата същност. То е сложна социална
категория с множество характеристики и измерения, от които най-важните са:
икономически, социологически, психологически, културни, антропологични. Много са
научните области, които изучават потребителското поведение от различни аспекти:
социология, социална психология, културна антропология, демография, история,
микроикономика, макроикономика, клинична психология, експериментална психология и др.
Концептуалният модел на потребителското поведение в маркетинга е базиран на
психологическите модели на потребителско поведение и по-точно тези модели, които се
основават на бихейвиоризма и необихейвиоризма. Това са най- известните психологически
школи, зародили се за пръв път през 20-те и 30-те години на 20-ти век. Моделът на
необихейвиоризма е от типа „ стимул – организъм – реакция“ или „ S – O – R”. Основава

2 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 112-113

2
се на разбирането, че поведението е реакция на човека на всичко, което се случва в
заобикалящата среда. По-точно:
• Реакцията е функция на стимулите, на които е изложен човекът
• Реакциите зависят от личните качества на човека
• Различни стимули, въздействащи върху един и същ потребител, предизвикват
различни действия. Но, също така, различните потребители реагират различно на един
и същ стимул (например – на рекламата)
• Реакцията на потребителя към определен стимул не е прост физиологичен рефлекс
• Потребителят избира стимулите, които му въздействат. Реакцията му зависи в голяма
степен от неговите очаквания и от възможните последствия
• Потребителското поведение е динамично във времето, т.е. то се променя
• При изучаване на потребителското поведение трябва да се отчита опитът на
потребителя, а той се натрупва с времето, докато човек преминава през етапите на
жизнения цикъл.

В маркетинга моделът „ S – O – R” става популярен с названието „Модел на черната

кутия“, въведен от Ф.Котлър3 (виж фигура 1). Моделът включва 3 блока: блок на стимулите,
блок „ Черна кутия“ и блок на отговорите (реакциите). “Черната кутия“ това е потребителят
(купувачът) с неговите характеристики. Нарича се така, защото се знае какво има на входа на
„кутията“, знае се какво има на изхода от „кутията“, но не се знае какво има по средата, в
самата кутия (потребителя). Не се знае какво става в главата на потребителя (купувача) и как
точно става.

Стимули (S) Черна кутия (O) Реакция (R)

Фигура 1. Модел на черната кутия на Ф. Котлър

Как можем да си обясним модела?

Под влияние на стимулите, които всъщност са фактори от заобикалящата среда,
склонността на хората към потребление се отключва. Всеки човек представлява отделна
уникална личност, с негови индивидуални характеристики (културни, социални, лични,
психологически). Поради това, в съзнанието на всеки потребител, процесът на вземане на
решение протича по определен начин и този начин е различен за различните потребители.

3 Адаптирано по Kotler, P. Marketing essentials. Prentice-Hall, 1984

3
Това става в „черната кутия“. На изхода, като реакция, потребителите купуват от точно
определено място, определен продукт (марка), в определено количество, време и плащат по
определен начин.
Стимулите са два вида: маркетингови стимули и други стимули от макросредата.
Основните стимули се съдържат в маркетинг– микса, т.е. „ 4 Р“: продукта (опаковка,
маркировка, търговска марка), цената( отстъпки, начин на плащане), дистрибуцията(мястото
на продажба), промоцията ( рекламата, стимулиране на продажбите, PR– връзки с
обществеността, лични продажби). Други стимули има в обкръжаващата среда –
икономически, политически, технологически, културни.
Най–важната част от модела на Ф. Котлър е средният блок „Черна кутия“. Това са
основните характеристики на потребителите, които се наричат още фактори, влияещи върху
потребителите и тяхното поведение. Според Ф. Котлър, те са четири основни групи
характеристики (фактори):
1. Културни – култура, субкултура, социални класи
2. Социални – семейство, референтни групи, роли, статус
3. Личностни или лични– възраст, пол, семеен жизнен цикъл, стил на живот
4. Психологически – възприятия, убеждения, учене, нагласи, мотивация, емоции
и др.

Третата част на модела е блокът на реакциите. Той съдържа избора на потребителите,

т.е. решението на потребителите. Това е видимата страна от поведението, тя може да се
наблюдава, например: какво купуват потребителите, в какви количества, какви марки,
модели, опаковки, от кои търговски обекти или извънмагазинна търговия, как плащат и др.
В заключение:
Потребителското поведение има видима и невидима част. Видимата може да се
наблюдава, тя е на повърхността. Но, другата част не може да се наблюдава, тя е скритата
част от човешкото поведение. Както при айсберга, по-голямата част от леда е под водата и е
невидима, а по-малката част, върхът на айсберга е отгоре, така е и при човешкото поведение.
По-голямата част от поведението на потребителите е невидимо. Това е така нар. „ модел на
айсберга“ в психологията на потребителите.

2. Фактори, определящи потребителското поведение, или влияния върху

потребителското поведение

Основните групи фактори, които Ф.Котлър нарича характеристики на потребителите,

са четири вида. Една част от тях оформят вътрешните влияния върху поведението, а другата
част – външните влияния. Културните и социалните фактори са външните фактори (влияния).
Личните и психологическите фактори са вътрешните фактори (влияния).

2.1. Вътрешни фактори (влияния) – лични и психологически

Ще разгледаме най-важните вътрешни фактори: психологическите – възприятия,
учене, мотивация, нагласи и личния фактор – стил на живот (начин на живот).
Възприятия (Перцепция)
Поведението се основава на един непрекъснат процес на преработване на информация
отвън и отвътре, т.е. от съзнанието. Възприятието е механизмът, с помощта на който виждаме
и разбираме света около нас. Човек е изложен непрекъснато на въздействието на множество
сигнали и дразнители, но само една част от тях се регистрира от съзнанието.

4
 Възприятието може да се дефинира по два начина 4. Първият е като процес, чрез който
личността подбира и интерпретира стимулите, за да получи смислена картина за света.
Вторият е психологическото определение за възприятие. Това е отражението в мозъчната
кора на предметите от действителността като цяло, което се осъществява в момента на
тяхното въздействие върху сетивните органи.
Възприятието като процес преминава през следните по- важни етапи:
• излагане – моментът, в който човек (рецепторите му) регистрира въздействието на
определен стимул от средата
• усещане – незабавната реакция на сигналите отвън, които се възприемат чрез
сензорната система(зрение, слух,обоняние, вкус, допир)
• внимание – усещането се пропуска нататък за преработка от мозъка
• интерпретация – отдаване на значение и обясняване на нещата.

Учене
В процеса на вземане на решение потребителите сравняват и анализират продукти,
марки, за да могат да направят избор. Тази тяхна способността е резултат от миналия им
опит като потребители и от натрупването на знания. Приема се, че по-голямата част от
потребителското поведение е заучено поведение. Още като деца, ние се учим от родителите
си, близките, приятелите си, медиите на много неща, свързани с нашето потребителско
поведение – какво и как да ядем, как да се обличаме, кое е опасно за нас и т.н. Такъв процес
се наблюдава и при животните.
От психологическа гледна точка, в широк смисъл, ученето е процес на формиране на
всички психични черти и свойства на личността, чрез усвояване на човешката култура в
индивидуалния жизнен път. Чрез ученето се развива човешката личност. В тесен смисъл,
това е специфичната дейност по усвояване на нови знания. В потребителското поведение
ученето се отнася до процеса, чрез който потребителите придобиват знания и опит за
покупката и използването на продукт или марка.

Мотивация
Това е движещата сила, вътре в човека, която го подбужда към действие. Тя се
поражда от състоянието на напрежение, породено в следствие на незадоволена потребност.
Хората се стремят на намалят това напрежение, чрез подходящо поведение, с цел
задоволяване на потребностите.
Съществуват множество теории за мотивацията. Една от най-известните и широко
използвани теории е тази на Маслоу, наречена „Теория за йерархия на потребностите
(нуждите)“ от 1962 г. Йерархия означава, че нуждите са подредени на няколко нива и
формират пирамида. В основата на пирамидата е най-ниското базово равнище на
потребностите, а на върха на пирамидата са нуждите от най-висше равнище. Според Маслоу,
равнищата са пет:
• базово равнище – физиологични нужди (глад, жажда, подслон)
• нужди от сигурност – безопасност, защита и др.
• нужди от принадлежност – любов, приятелство, социално приемане
• нужди от самоуважение – престиж, статус
• нужди от самоактуализация – реализация, самоусъвършенстване

Според теорията на Маслоу, само неудовлетворените потребности влияят върху

човешкото поведени. Също така, човек преминава към следващото равнище на потребности,
само ако е удовлетворил предшестващото по-ниско равнище.

4 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 119

5
 Нагласи
Нагласите са основни предразположения на хората по отношение на нещо. Това са
начините, по които всяка личност реагира на предметите, явленията, другите хора, които
заобикалят личността. Нагласите не са вродени у човека. Те се изграждат в продължение на
години, в процеса на възпитанието и формирането на личността, и дори в процеса на целия
жизнен път на човека.
Нагласите биват положителни или отрицателни. Положителните са заучени
благоприятни предразположения на човека към нещата, а отрицателните са заучени
неблагоприятни предразположения. По принцип, нагласите са относително стабилни и много
трудно и бавно могат да се променят.
Стил на живот
Това е най-важният вътрешен личен фактор, влияещ върху потребителското
поведение. Най-общо, това е начинът, по който живее един човек. Може да се идентифицира
чрез дейностите на човека, интересите и мненията му (за света и за самия него). Това е т.нар.
рамка „Дейности, интереси, мнения“ или AIO (activities, interests, opinions). Съществува и
друг начин за идентифициране на стила на живот – това е т.нар. рамка „Ценности и начин на
живот“ или VALS – values and lifestyle. Техниката, която измерва и класифицира начините
на живот, се нарича психография.
Концепцията за стила на живот, като важен личен фактор за потребителското
поведение, е една от най-широко използваните в съвременния маркетинг. Стилът на живот се
приема за един от най-добрите критерии за сегментиране на пазара. Това е т.нар.
психографски критерий за сегментиране. В съвременната маркетингова практика често се
използват методи, основани на влиянието на стила на живот върху потребителското
поведение. В такива случаи се говори за Lifestyle Marketing (лайфстайл маркетинг)5.

2.2. Външни фактори (влияния) – културни и социални

Ще разгледаме най-важните външни фактори: културните (култура и субкултура) и
социалните фактори (референтни групи и семейство).
Култура
Културните фактори, преди всичко културата, оказват най-дълбоко влияние върху
потребителското поведение. Тъй като потребителското поведение е заучено поведение,
голяма част от ценностите, мненията и нагласите на хората се формират в резултат на
влияние на културната среда. Това е средата, която заобикаля личността в процеса на нейното
възпитание и израстване. По своята същност, културата е много широка категория с обширно
и многостранно съдържание. Тя включва всичко създадено от човека, материално и
нематериално (духовно). В маркетинга културата се определя като цял комплекс от ценности,
познания, вярвания, обичаи, изкуство и други навици и способности на човека като член на
обществото.
Културните ценности са широко приети вярвания, които утвърждават какво е
желателно. Можем да ги разделим на три основни категории:
• ценности с ориентация към другите – отразяват отношенията между хората
• ценности с ориентация към околната среда
• ценности с ориентация към собствената личност – отразяват собствените житейски
цели

Субкултура
Всяка култура се състои от субкултури, които дават по-специфична идентичност на
своите членове. Субкултурите са по-малки групи от хора в рамките на една култура, която

5 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 123

6
може да се определи като доминираща. Субкултурите представляват интерес за
специалистите по маркетинг тогава, когато изискват различни маркетингови стратегии,
поради специфичния си стил на живот. Една култура може да се раздели на субкултури по
различни признаци: раси, националности, етническа принадлежност, религия и др.
Например, в България субкултури са: ромска, турска, еврейска, арменска и др. За САЩ е от
значение субкултурата на испаноговорящите.

Референтни групи
Референтните групи са един от най-важните социални фактори, влияещи върху
потребителското поведение. Всеки човек принадлежи към много групи, някои от които
оказват голямо влияние върху него, а други имат виртуален ефект. Групите, към които
принадлежи даден потребител понякога влияят силно при покупката на определени
продукти. В някои ситуации групите могат да направят решението за покупка по-лесно и
бързо (например като предоставят информация и съвети за продукта).
Референтните групи са съвкупност от един или няколко души, които човек използва
като „отправна точка“, като база за сравнение при избора си на външно и вътрешно
поведение6. Референтните групи могат да бъдат диференцирани по различни критерии:
• по принадлежност – дадена личност или е член на дадена група, или не е (напр.
семейство)
• по степен на контакт – първични групи, с чести контакти помежду си (семейство,
близки) и вторични групи, с по-редки контакти помежду си
• по привличане – позитивно или негативно. Групи, към които имаме позитивно
привличане се наричат групи по аспирации. Групи, които човек избягва и чието
поведение отхвърля, се наричат дисоциативни.

За маркетинга по-важни са групите с позитивно привличане.

Влиянието на референтните групи върху потребителското поведение се определя в три
посоки. Първото влияние е информационно – когато групата е източник на полезна
информация за продуктите, марките, фирмите и т.н. Второто влияние е нормативно
(утилитарно) – всеки човек търси одобрението на групата и подсъзнателно избягва
поведение, което ще предизвика неодобрение. Третото влияние е ценностно – когато човек
използва приетите норми от групата като собствен ориентир за поведение.

Семейство
Семейството е най-влиятелната първична референтна група за всеки потребител.
Човек формира поведението си в семейна среда. Освен това, за много продукти, семейството
е тази единица, която взема решението за покупка. Структурата на семейството се променя
през целия живот. Класическият начин на развитие на семейния жизнен цикъл е следният:
• млади несемейни
• млади семейства без деца
• млади семейства с деца („пълни гнезда“)
• семейства на средна възраст с деца („пълни гнезда – 2“)
• семейства на средна възраст с независими деца („празни гнезда“)
• възрастни семейни
• възрастни несемейни
• самотни възрастни

6 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 125

7
 На всеки от тези етапи съставът на семейството, опитът, доходите, разходите, стилът
на живот се променят. Поради това, семейният жизнен цикъл е много важен критерий за
сегментиране на пазара. В съвременните условия традиционният жизнен цикъл се променя,
понякога драстично. Например: самотни родители,семейства на средна възраст с малки деца,
възрастни родители с малки деца, възрастни самотни майки, бездетни семейства и др. Това е
т.нар. модифициран жизнен цикъл на семейството.
Познати са следните роли в процеса на вземане на решение за покупка в семейството:
инициатор (дава идеята), набиращ информация, влияещ (влияе при оценката на
алтернативите за покупка), пазач ( ограничава потока от информация към останалите в
семейството – децата), решаващ, купувач (фактически извършва покупката), потребител
(фактически ползва продукта).

3. Процес на вземане на решение за покупка

Потребителите вземат решения за покупка по различни начини за различните

продукти и услуги, също така и според конкретната ситуацията, според опита си на
потребители и знанията за продукта. От значение е така нар. ангажираност на
потребителите с покупката, т.е. доколко потребителите преценяват покупката като важна и
следователно, доколко са склонни да отделят време и усилия за покупката.
В маркетинговата теория има различни класификации на видовете (типовете)
потребителски решения за покупка. Според една от тях, решенията за покупка са три вида7:
• програмирано или рутинно (обичайно) решение
• лимитирано (ограничено) решение
• комплексно (екстензивно)

Програмираното (рутинно) решение се характеризира, преди всичко, с ниска степен

на ангажираност на потребителя (той решава машинално и бързо) и се отнася за често
купувани продукти, обикновено с ниска цена. Също така, рутинно се купуват познати
категории продукти и познати марки; продукти с нисък технологически риск; продукти с
нисък социален и психологически риск.
Комплексното (екстензивно) решение се характеризира с противоположните на
рутинното решение особености: висока степен на ангажираност на потребителя (той решава
трудно и продължително време), отнася се за рядко купувани и скъпи продукти, непознати
категории продукти и непознати марки, продукти с висок технологически риск; продукти с
висок социален и психологически риск.
Лимитираното решение е преходен тип решение за покупка между рутинното и
комплексното, при което потребителят преминава от ниска към висока степен на
ангажираност.
Процесът на вземане на решение за покупка преминава през няколко етапа. Според
модела на потребителско поведение „Черна кутия“ на Филип Котлър, този процес заедно с
характеристиките на потребителите, всъщност представляват „черната кутия“. В модела на
Ф.Котлър се посочват пет етапа на процеса на вземане на решение:
1. Осъзнаване на проблема (потребността)
2. Търсене на информация
3. Оценка на алтернативите
4. Решение за покупка
5. Поведение след покупката

7 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 131

8
 Осъзнаване на проблема (потребността) – Процесът на покупката започва много
преди реалната покупка, тогава, когато потребителят осъзнае проблема. Това означава да се
забележи несъответствие между реално и желано състояние, т.е. потребителят да осъзнае
недостига на нещо или да си даде сметка за неосъществено желание. Осъзнаването става под
въздействието на стимулите – маркетингови, икономически, политически, социални и т.н.
Ако потребителят е загрижен за проблема (потребността), тогава той се активизира и
преминава към втория етап – търсене на информация.
Търсене на информация – Това е процес на набавяне на нужната информация, свързана
с покупката на определен продукт: алтернативи на продукта, марки, фирми, търговски обекти
и др. Потребителят може да търси информацията активно сред разнообразните източници
(лични, комерсиални, социални мрежи и др.), но също така, информацията може да достигне
до него случайно. Разбира се, потребителят, който и да е той, няма възможност да събере
информация за всички налични алтернативи на продукти и марки. От целия възможен набор
от марки в дадена продуктова категория, потребителят познава само една част, която формира
набора от познати марки.
Оценка на алтернативите – На този етап потребителят оценява различните
алтернативи на продукти и марки, с цел да определи най-предпочитаната алтернатива за
покупка. На оценка подлежат само марките, които попадат в набора от познати марки.
Оценката, която прави потребителят, всъщност е сравнение по различни критерии на
познатите марки и по-точно – на един по-тесен набор познати и предпочитани марки.
Окончателният избор ще бъде направен именно измежду тях.
Решение за покупка – На този етап се формира намерението за покупка и след това –
окончателното решение за покупка на най-предпочитаната марка. Понякога, върху
намерението за покупка на потребителя може да повлияят мненията на други хора или
неочаквани ситуационни фактори. Когато потребителят осъществи намерението си за
покупката, той всъщност взема окончателни решения за следното: кой продукт (марка) ще
купи, откъде (коя фирма, кой магазин, в т.ч. и електронна търговия), какво количество, кога,
при какви условия на плащане и др.
Поведение след покупката – Това е последният етап от процеса на вземане на
решение. Потребител, вече купил продукта, може да изпитва удовлетворение или
неудовлетворение, и това зависи от факта, доколко са се изпълнили очакванията му.
Неудовлетворението ще бъде толкова по-голямо, колкото са по-големи различията между
очакванията за продукта и реалната ситуация след покупката. Неудовлетворените
потребители биха могли да окажат значим негативен ефект върху имиджа на фирмата и/ или
марката, особено ако предприемат действия по връщане на продукта, и ако дадат гласност
на своето неудовлетворение.

4. Поведение при е-пазаруване

През 90-те години на 20-ти век Интернет революцията значително променя средата,
в културен, социален и икономически контекст. С разширяването на обхвата и
поевтиняването на технологиите, Интернет се превръща в най-масовата комуникационна
среда. Днес всички знаят какво е Интернет, как и за какво могат да го използват, както и
какви опасности се крият в мрежата.
Пренасянето на процесите на обмен и на търговия във виртуалното пространство дава
възможност на потребителите да пазаруват по съвсем нов начин: да търсят информация сред
неизброимия брой източници в Интернет, да споделят мнение и опит, да търсят мнение и
съвет, да покажат как ползват даден продукт (видео в YouTube), да се оплачат или да се
похвалят с покупката. Също така, потребителите могат да избират различни канали за

9
извършване на покупката (физически магазин, електронна търговия), могат да започнат
процеса на вземане на решение във виртуалното пространство, а да го завършат с покупка от
физически магазин, както и могат да постъпят точно обратното. Възможностите за избор
нарастват неимоверно много.

Кои са основните предимства и недостатъци на е- пазаруването?8

• по отношение на продукта – нараснали възможности за избор на продукти и марки,
увеличени наличности от продукти „под ръка“. Но, съществува несигурност по
отношение на качеството на някои категории продукти.
• по отношение на промоциите – увеличена информация за продукти(марки) от
производители и доставчици, както и от независими агенции, социални мрежи и
групи. Но, от друга страна, настъпва информационно претоварване за потребителите и
вълна от нежелани рекламни съобщения (spam).
• по отношение на цените –увеличена и достъпна информация за цени на много
продукти(марки), ценова прозрачност, по-голяма възможност да се купят продукти на
по-добри цени. Но, има риск цената да се увеличи с разходите по доставката и/или по
връщането на продукта. Висок риск има и когато потребителите споделят данни за
банковите си карти.
• по отношение на каналите – увеличена възможност за избор на доставчик, вид
магазин, конкретен търговски обект, както и удобството да се пазарува от дома, или
офиса. Но, съществува разход на време до получаването на покупката, както и
съществува рискът да възникнат проблеми при отказ на неприемлив продукт.

Върху процеса на е-пазаруването оказват влияние множество психологически

фактори.
Първият фактор са психологическите и по-точно когнитивните бариери на
потребителите, които ги възспират да пазаруват онлайн. Става дума за това, доколко
потребителят се чувства уверен в своите компютърни умения.
Вторият фактор е възприеманият риск от гледна точка на потребителя, т.е.
несигурността в процеса на е-покупката, особено на скъпи, сложни в техническо отношение
продукти.
Третият фактор е потребителското доверие към доставчика на продукта или услугата.
Ако потребителят има натрупан опит и изградено доверие при пазаруване от даден доставчик
(търговска верига, търговски обект, друг посредник), той ще е по-склонен да пазарува
онлайн.
Друг фактор са съществуващите нагласи към марката. Когато потребителите имат
предимно положителни нагласи към марката, те ще са по-предразположени към е-пазаруване
на тази марка.
Също така, от значение е как потребителят възприема ситуацията на е-покупката.
Дали той счита, че притежава контрол върху ситуацията: чрез икономията на време, на
усилия, чрез достъп до безкрайно много източници на информация, достъп до социални
мрежи и други платформи за споделяне на мнения, опит и др.

8 Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг. Варна, Изд.:

Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 134

10
 Основна литература:
1. Станимиров, Е.,Георгиева, Е.,Кехайова-Стойчева, М., Грънчарова-Сербезова, Б.,Маркетинг.
Варна, Изд.: Наука и икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017, стр. 108-135
2. Георгиева, Е., Кехайова, М., Станимиров, Е. Маркетинг – учебно помагало, второ
преработено издание, „ Стено“, Варна, 2012

11