РЕФЕРАТ

СПЕЦИАЛНОСТ:ММП
ТЕМА:КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА.
КОМУНИКАЦИОНЕН МИКС.
РЕКЛАМА. ВДИОВЕ РЕКЛАМИ
ИЗГОТВИЛА: ЕЛИСА ЗОНЕВИ
СПЕЦИАЛНОСТ: ДПК
МАГИСТЪР
КУРС:1
ФАКУЛТЕТ: ФМУ

Дата: 02.01.2023г. Проверил:…………..

Христина Дайлянова
1.КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА
Взаимовръзката между динамични системи (подсистеми) в рамките на
една главна система, опосредствана чрез обмен на информация, изразява
същността на комуникацията. Комуникационните системи биват
обществени, биологически и технически. Обществените комуникации
представляват обмен на информация между отделни групи и лица в
конкретна обществена среда. Всяко явление на комуникацията предполага
наличието на информационно послание (с определен запас от знаци),
предавано от източник на информацията (адресант) за даден получател
(адресат или реципиент) посредством един или няколко предавателни
канала. Схемата на процеса на комуникация е дадена от Клод Шенон ,
Щрам и други автори. В основата на процеса стоят субект на посланието и
обект на комуникацията. Посланието се пренася до реципиента чрез
сигнали, сдържащи определени знаци.

2. КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА СЪЩНОСТ, НАСОЧЕНОСТ И

ЦЕЛИ
Комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не
представлява просто прехвърляне на цялата известна информация на
първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини.
Първо, информацията за всяка стока, известна на продавача, е толкова
обширна, че не е възможно да се предаде на купувача. Така например не е
по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите
какъв тип е вълната, как е била обработена, какви видове бои са
използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не
изпитват нужда да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да
изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно
продавачите и купувачите влизат в едно неписано предварително
споразумение, че информацията за стоката трябва да е ограничена. Но
втората причина, която не влиза в споразумението, е, че продавачите имат
скрита власт да пресяват информацията за стоката с една цел – да
манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки. Никой продавач по
света не съобщава на купувачите тази част от информацията за стоката,
която може да предизвика негативни реакции освен ако не е принуден от
закона (и има намерение да го спазва). Да не се забравя, че желанието на
продавача е именно да продаде, а не да информира за всичко купувачите.
По тази причина фирмите пресяват и дозират информацията, която „се

1
разрешава“ на купувачите. В повечето случаи купувачите са ощетени. Така
например производителите на алкохолни напитки и на тютюневи изделия
системно укриват (доколкото им позволяват законите) от потенциалните
си клиенти „опасната“ информация (опасна в смисъл само на въздържане
от покупка) и редовно създават имидж на стоките си чрез
разпространението само на приемлива за тях информация.

Третата причина, поради която не се допуска цялата информация до

купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се „излъчва“.
Както доказа съвременната антропология, хората са в състояние да
възприемат само онова, което могат и са настроени да възприемат.
Реклама на дамски ботуши ще впечатли само жените, докато реклама на
детски боички няма да накара татковците да се забързат към близката
книжарница. Всеки човек в зависимост от своите ценности, разум и
емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да
оцени цялата символна вселена. По тази причина обикновено купувачите
се доверяват само на това, на което са в състояние да се доверят.

Използването на тези три причини (че е абсурдно прехвърлянето на цялата

информация от продавачи към купувачи, че продавачите имат скрита власт
за манипулация и че купувачите не са в състояние да възприемат всичко от
обективния свят и да го оценят) разкрива огромното пространство на
ефективната комуникационна политика. Тя решава следните въпроси на
фирмата: (1) какво да каже; (2) по какъв канал; (3) на кого да го каже; (4)
какъв ще бъде ефектът от казаното.

Чрез избора на най-благоприятната алтернатива от всичките възможни

фирмата, организацията или личността провежда своята политика към
външната среда, за да реализира определена цел. Затова
комуникационната политика доставя на купувачите само „върха на
айсберга“ от информация, но прикрива долната му част. Нещо повече, в
голяма част от случаите информацията е силно изкривена и даже невярна,
както ни убеждава практиката.

2
3. ЕЛЕМЕНТИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ
Самото определяне на комуникацията и на комуникационната политика –
в частност като сложни и вероятностни процеси показва, че е възможно да
се подбират алтернативни варианти по вид на информацията, по канали на
разпространение, по посока на влияние (пряка и косвена) и по
отношението резултат – разход. Това многообразие може да бъде сведено
до няколко елемента, които взаимно се допълват и пресичат. Т.нар.
комуникационен микс (наричан често промоционен микс) може да бъде
разгледан от няколко страни.
Според формите на въздействие маркетинговите комуникации притежава
четири основни елемента:
• връзки с обществеността (пъблик рилейшънс – вкл. публичност и
разгласа);
• реклама;
• насърчаване на продажбите;

• лични продажби.

3
4. ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА
Никак не е лесно да се разграничи една област на познанието от
друга. Проблемът е в това, че всяка наука е не само гранична, но
често е втъкана в друга – всеки елемент в системата е част от
общото, но и нещо, силно свързано с околното. По тази причина не е
лесно да се отграничат връзките с обществеността от останалите
елементи на комуникационната политика. Трудно например се
разграничават връзките с обществеността от обществените връзки,
обществените отношения и т.н.
В най-общ смисъл връзките с обществеността са неотменима част от
управлението на която и да било организация във всяка дейност,
по всяко време и на всяко място. Но простичките определения за
тях като „прекрасната дейност на организациите, призната от
обществото“, „създаване на добро и получаване на уважение“ или
„примиряване на лични и обществени интереси“ не разкриват в
дълбочина съдържанието им.

4
Някои автори са склонни да представят пъблик рилейшънс като
нещо тайнствено и трудно за разбиране. Но специалистите,
работещи в маркетинга, действително разбират истинското им
значение – реалното. Те са наясно, че пъблик рилейшънс обхващат
всички аспекти на комуникациите на една организация или
отделна личност. Те съществуват обективно и също както времето
могат да бъдат добри или лоши.
Цел на връзките с обществеността е установяване на двустранно
общуване между управленските органи на организацията и нейните
собственици, купувачи, персонал, агенти и сътрудници (вкл. и с най-
широки слоеве от обществеността) за търсене на общи платформи
или общи интереси и за достигане на взаимно разбиране, основано
върху достоверност, компетентност и пълнота на информацията[2].
Многостранните отношения (чрез преките двустранни и косвените
многостранни общувания) са обективна необходимост за всяка
организация.
Но как да се определи обективната необходимост – връзките с
обществеността? Известни са много определения за пъблик
рилейшънс. Различията произтичат от факта, че в своите
определения много автори подчертават отсъствието на елемент,
подтикващ към продажба. Подобно е и разбирането в средствата за
масово осведомяване, които не приемат информации, напомнящи
реклами. За разлика от това американските автори не са така
стриктни по отношение на избягването на всякакъв намек за
рекламен нюанс в PR-материалите и затова в някои техни
дефиниции са употребени думи като „убеждаване“ и “повлияване на
мненията“. Британските дефиниции са по-широкообхватни. Те не
допускат термините „убеждаване“ и „повлияване“, оставяйки ги като
територия на рекламния бизнес. Поради нюансите в значението на
думите в двете страни остават някои различия, но основният момент
в дефинициите си остава понятието „достоверност“. Например
Едуард Бърней от САЩ използва в определението си израза
„създаване на разбирателство“. За британеца това звучи в известна
степен съмнително. Друг израз е „осветляване на обществеността“.
Британецът го възприема като пропаганда.

5
 Най-общо казано, пъблик рилейшънс (връзки с обществеността) е
специфична система за организация и управление на социалната
информация (като в управлението се включва целият процес на
производство на информация със заинтересованото лице и
придвижването й чрез каналите за масово осведомяване или по друг
път), за да формира целенасочено мнение на обществеността или
на отделни целеви групи в една или няколко страни. Накратко, това
е всяка (предимно външна за организацията) комуникация,
създадена основно с цел да изгради престиж или
благоразположение към индивид или организация. Но тук
споровете за „най-чистото“ определение са твърде разгорещени. Без
да се впускаме в тези спорове, предлагаме една по-стегната работна
дефиниция за връзки с обществеността, която съдържа следните
елементи:
• Пъблик рилейшънс са изкуство и наука за постигане на
информационен обмен с околната среда, форма на специфичен
обмен на „информационна енергия“. Обменът е планиран
предварително.
• При тях се цели хармонизиране на интереси и цели между
организацията и елементите на околната среда.
• Взаимното разбиране се основава на достоверна, пълна и
непрекъсната информация от двете страни.
Основните направления на въздействие на управлението на
стандартните организации са следните: собственици на
организацията, потенциални и реалните купувачи (пазар), основни
конкуренти, персонала, агенти на организацията, доставчици,
контактна общественост. Те са съответно мишените (публиките,
целите) на пъблик рилейшънс. Публиките могат да са: служители,
доставчици, финансови посредници, дистрибутори, различни
маркетингови посредници, потребители, лидери на мнението. Всяка
организация би следвало да има свой списък на публиките, с които
поддържа, ще поддържа или би трябвало да поддържа контакти.
Връзките с обществеността са по-широкообхватна дейност от
рекламата и маркетинга. Те се вплитат във всеки детайл от
дейността на една организация и до голяма степен влияят върху

6
 облика й в обществото. Нещо повече, те засягат както търговски, така
и нетърговски организации. В страните в преход към пазарна
икономика се въвеждат нови продукти и услуги, променя се начинът
на живот и се намалява броят на грамотните и преуспяващите. Там
пъблик рилейшънс придобиват особено важна роля в оформяне
облика на стопанската дейност.
В България успехът на всички програми в областта на армията,
селското стопанство, образованието, здравеопазването,
енергетиката, транспорта, производството на стомана,
телекомуникациите, индустрията, финансите и др. зависи от
достоверността на информацията и ясното разбиране за техните
задачи. По подобен начин, икономическото и социално развитие
изискват разгръщане на мащабна PR-дейност. Светът има нужда да
знае какво става в страни като България – дали условията в тях
благоприятстват навлизането на чужди инвестиции, какво е
развитието на търговията и на туризма им.
Според водещите специалисти цялата дейност на всяка организация
трябва да се базира на достоверна и пълна информация.

5. РЕКЛАМА
За „царицата“ на маркетинговите комуникации – рекламата са множество
известни формулировки:
• В широк смисъл тя се определя като всяка форма на съзнателно
въздействие върху адресата чрез средствата за масова комуникация
за постигане на предварително планирана цел.
• В тесен смисъл рекламата е елемент от комуникационната
подсистема на маркетинга, чиято крайна цел е продажбата на
рекламираната стока или услуга. Според Американската асоциация
по маркетинг рекламата представлява форма на нелично
представяне и придвижване на идеи, стоки и услуги, заплащана от
ясно установен рекламодател (1948 г.). Следователно от рекламата
се изключват такива форми като устната реклама. Тя може да се
разглежда и като стопанска комуникация, провеждана от фирми,
които не осъществяват маркетинг, т.е. като диахронна реклама.

7
 Тогава според Росър Рийвз рекламата може да бъде определена
като „изкуство за внедряване на изключително предложение за
продажба в съзнанието на най-голям брой хора при най-ниски
разходи“ (1961 г.).
• В най-тесен (прагматичен) смисъл под реклама се разбира самото
рекламно дело, поместването на рекламни послания в печата или
разпространяването им чрез други комуникационни канали.
Рекламният пазар има различно тълкуване в литературата. Най-често
(например при Ф. Котлър) се разбира като съвкупност от рекламни
дейности на отделните рекламиращи – рекламни агенции, проучвателни
фирми, художествени ателиета, самостоятелни рекламодатели. Други
автори го разглеждат като място за изява на съотношението между
търсенето и предлагането на рекламни услуги и установяват, че той е
типичен пазар на купувача рекламодател. Проучването на рекламния
пазар обхваща предимно рекламните агенции и другите производители на
реклама, каналите за разпространението на реклама и методите и
формите на разгласа на конкурентните фирми.

8
Литература
1. Буркарт, Р., Наука за комуникацията, изд. „ПИК“, 2000.
2. Доганов, Д., Б. Дуранкев, Българска рекламна енциклопедия, изд.
„Сиела“, 2001.
3. Доганов, Д., Б. Дуранкев, Хр. Катранджиев, Интегрирани
маркетингови комуникации, УИ „Стопанство“, 2003.
4. Доулинг, Гр., Създаване на корпоративната репутация. Идентичност,
имидж, представяне, издателска къща „ROI Communications“, 2005.
5. Катранджиев, Хр., Медияпланиране на рекламната кампания, УИ
„Стопанство“, 2006.
6. Клайн, Н., Без лого: прицелване в брендовите тирании, изд.
„Елементи“, 2004.
7. Кътлип, Ск., Ал. Сентър, Гл. Бруум, Ефективен пъблик рилейшънс,
„Рой комюникейшън“ ЕООД, 1999.
8. Рийс, Ал, Л. Рийс, 22 неизменни закони на брендинга. Как да
превърнем един продукт или услуга в търговска марка, изд. „Класика
и стил“, 2000.
9. Траут, Дж., Ст. Ривкин, Бъди различен или умри. Оцеляване в ерата
на убийствена конкуренция, изд. „Кръгозор“, 2002.