ТЕМА №1

СЪЩНОСТ, НЕОБХОДИМОСТ, КАТЕГОРИЕН

АПАРАТ
НА МАРКЕТИНГА
Маркетинг произлиза от английската дума „market”, което означава пазар.
Понятието маркетинг се възприема като „опазаряване” в смисъл на оценка
действията на една стопанска единица от гледна точка на възможностите за
тяхната пазарна реализация.
През 1960г. Американската Маркетингова Асоциация дава следното определение
за маркетинг: „Маркетингът представлява осъществяване на стопански дейности,
свързани с насочването на потока от стоки и услуги от производителя към купувача
или потребителя”.
 Таблица №1 Основни етапи в развитието на маркетинга
Етап Отношения Основна трудност Основен процес Маркетингов мотив - прояви

I.1900-1930 г. Производител - Точни Производство Маркетингът е функция на

пласмент производствени управлението за ефективен
програми стокообмен

II.1930-1950 г. Производител - Продажби Методи за управление на Маркетингът е система от дейности

търговец стокодвижението. за ефективни цели при
Теория за ресурсни ограничения
транспортните
опашки.

III.1950-1970 г. Производство - Мотивация на Избор на критерии, които Концепция на бизнеса - какво, как,
потребител потребителя определят кога, колко ще спечели или
потребителските загуби. (чрез маркетингово
предпочитания планиране)

IV.След 1970 Производител - Въздействие върху Полето на напрегнатост Маркетингът е функция, система и
г. общество - природата в бизнеса. философия, социален процес
природа (екология на на формиране и
бизнеса) удовлетворяване на фирмени
и потребителски цели
През 1967г. Ф.Котлър предлага определението: „Маркетингът представлява
анализиране, организация, планиране и контрол върху цялостните ресурси,
политиката и дейностите на фирмата, активизирани от потребителите, с
оглед удовлетворяване на потребностите и желанията на избрани групи от
тях при съответната печалба”.
А най-новата дефиниция на Американската асоциация по маркетинг е:
„Маркетинг са дейностите, съвкупността от институции и процеси за
създаване, комуникиране, доставка и обмен на предлагане, което има
стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като
цяло”.
 Нужда
Човешката нужда е състояние на усещане за липса на нещо. Маркетинга
като наука и практика има за изходна идея и задача да открие и
идентифицира нуждата.

Потребност
Човешката потребност е осъзната нужда. Маркетингът се стреми основно
към задоволяване на потребностите и в тази роля те са отправен пункт за
него. По своята същност те са многообразни и по различни начини се
задоволяват. Или: „Потребността е психологическо или физическо състояние
на потребителя, което поражда неудовлетворение”
Потребностите на хората са осъзнати и неосъзнати.
 Желание
Желанията са свързани с възможността на потребителя за избор на
начините, по които може да удовлетворява съответната потребност.
От гледна точка на маркетинга желанието представлява правото и
възможността за избор на потребителя при задоволяване на неговите нужди.
В резултат на изучаването на релацията „нужди – потребности – желания”
може да се обобщи, че маркетингът не създава нужди, а ги изучава, в
резултат на което той създава потребност и моделира потребителските
желания.

Търсене
Най-ясно се определя същността на търсенето по следния начин:
„Платежоспособното търсене, оценявано в количествено отношение като
обем на възможните продажби в пари или натура”.
Самото търсене е обществено и потребителско.
 Пазар
„Пазарът представлява група от потенциални потребители със
сходни потребности, които желаят да ги удовлетворят, като придобият
в процеса на размяната съответната стока”
Когато производителите имат приоритет над потребителите, защото
потребителите имат сравнително ограничена възможност за избор на
произведената от производителя продукция. Пазар, който се
характеризира с такива обстоятелства е известен като пазар на
производителя /продавача/.
Когато производителите са принудени да проучат предварително
нуждите, потребностите и желанията на потребителите и в тези случаи
доминираща роля имат потребителите. Такъв тип пазар, на който
доминират потребителите представлява пазар на потребителя
/купувача/.
 Пазарна възможност.
Това е потребност, която предоставя твърде голяма вероятност за бизнеса
да реализира печалба, ако се задоволи според желанията на потребителите.
Самата промяна на желанията и потребностите провокира непрестанно
търсене на нови пазарни възможности.

Размяна.
Обикновено под размяната се разбира продажбата на съответния продукт
на пазара срещу определена сума пари. За да се извърши размяна в
маркетингов смисъл е необходимо наличието на няколко условия:
 *да са налице две заинтересовани страни по размяната;
*всяка да предложи нещо, което има потребителна стойност за другата;
*в резултат на размяната да се удовлетворява потребност;
*всяка от страните да може да предостави необходимата информация и
самата стока;
*всяка от страните да има свободата да приеме или отхвърли решението на
другата.
Сделка
Постигнато съгласие за покупко-продажба на продукти, услуги и идеи.
 Стойност за клиента.

Стойността за клиента представлява съотношението между онова, което

получава и онова, което дава. Потребителят получава изгода и прави разходи.

Продукти, услуги и идеи.

Продуктът е всяко нещо, което има потребителната стойност и се предлага

за размяна, независимо от това дали е материален продукт, услуга или нещо
друго, способно да удовлетвори конкретни потребности и желания на
потенциалните потребители.

Услугата е всяко нещо, което може да удовлетвори конкретни потребности и

желания, предлага се за размяна.
Идеята представлява замисъл, намерение или представа, отразяваща
действителността в съзнанието на човека и изразяваща отношението му към
обкръжаващия го свят.
 Същност на маркетинговия микс

Класическият комплекс от маркетингово въздействие се нарича

маркетингов микс. Маркетинговият микс се дефинира като комплекс от
контролируеми променливи, които фирмата съчетава, за да постигне
желаната ответна реакция на целевия пазар. Понятието микс /от англ.
mixture/ - изразява възможността за координация на отделните елементи.
Повечето определения го определят като инструменти, методи, средства, с
които борави маркетингът. Целесъобразно е обвързването на маркетинговия
микс със стратегиите на фирмата, или маркетинговия микс е съвкупността от
елементи, средства и методи, прилагани за реализиране маркетинговите
цели на избраните целеви пазари с помощта на съответните стратегии.
Джеръм МакКарти определя четири /4Р/ основни елемента /променливи/
маркетингови средства, известни като четифакторен модел или т.нар.
„четирите пи-та”: продукт /product/, цена /price/, място /place/, промоция –
комуникация /promotion/
Продукт /product/ - обхваща областта, която се занимава със създаване и
развитие на „точния продукт” за целевия пазар.
Цена /price/ - обхваща областта, която се занимава с формирането на цени
за постигане на фирмените цели в динамика.
Място /place/ - това са точките на реализация, мястото или местата, където
целевият клиент може да купи продукта.
Промоция – комуникация /promotion/ - представляват действията за
убеждаване на целевите потребители да купят продуктите или да станат
клиенти на фирмата.
Еволюцията на маркетинга предизвиква и еволюция в класическия
маркетинг микс, към който могат да се прибавят и още „4Р” – people, physical
evidence, process, power:
People – това е екипът от хора, които осигуряват стоките.
Physical evidence – материалните свидетелства за възможността стоката да
бъде доставена и използвана.
 Process – начинът на предоставяне на услугите като комплекс от дейности.
Power – силата и властта за изграждане на бизнес делови
взаимоотношения.
Четирифакторният модел отразява вижданията на предлагащите продукта
страни – производител, търговец, продавач. От гледна точка на купувача е
формиран модел на т.нар. „четирите си-та” /4С/, отново произлизаща от
първите букви на английските им названия. Те са потребителна стойност на
продукта /customer value/, цена на потребителя /cost/, удобство /convenience/,
комуникации /communication/.
Маркетингови концепции

Производствена концепция – гради се върху схващането, че потребителите

ще се насочат към стоки, които се предлагат на ниска цена и са широко
достъпни Следва да са налице следните условия за прилагането на тази
концепция:
*нарушена пазарна конюнктура;
*производителите са със стабилен вътрешен пазар;
*търсенето на даден продукт превишава предлагането;
*разходите за производство са високи;
*повечето потребители са с нисък доход;
*цените са ниски;
*съществува възможност за разширяване на пазара.
Тази концепция представя доминантната роля на производството.
Производството е в центъра, а всички останали дейности във фирмата са на
заден план. Високата производителност снижава разходите, което е
предпоставка и за по-ниска цена. В резултат на това потребителите купуват
това, което се предлага без да имат особени претенции към стоките.
 Продуктова концепция – част от потребителите са изцяло ориентирани към
новостите и търсят стоки, които представляват връх в техническо, качествено
и експлоатационно отношение. Потребителите предпочитат високо-
качествените стоки. Производителите се стремят към усъвършенстване на
предлаганите продукти, изхождайки от обстоятелството, че доминиращо за
решението за покупка на потребителя е съотношението качество/цена.
Условия за прилагането на тази концепция са:
*фирмата създава принципно нови продукти;
*налице е финансова мощ на фирмата;
*потребителите са готови да платят съответната цена за по-
висококачествен продукт;
*предварително по възможност най-точно проучване на поглъщателната
възможност на пазара относно предлагания продукт.
 Търговска концепция – маркетингът е преместен изцяло в сферата на
реализацията и пласмента. Вниманието на управляващите е насочено към
реализацията на стоката. Крайната цел е постигане на печалба посредством
увеличаване обема на реализация. Тази концепция се основава на
убеждението, че ако потребителят се остави да решава самостоятелно, той
би купувал по-малко.
Прилагането на тази концепция изисква наличието на следните условия:
*целта на фирмата е постигане на висок обем продажби чрез активното им
стимулиране;
*налице е достатъчно количество потенциални потребители.
 Маркетингова концепция – Възниква през 50-те години на нашия век.
Основната идея е, че съществуването и преуспяването на един бизнес се
основава на информация за потребителските желания и предпочитания.
Маркетинговата концепция изисква съсредоточаване на усилията върху
нуждите на потребителите, докато при търговската усилията са насочени към
пласмента. Резултатите от прилагането на маркетинговата концепция са
свързани с осъществяването на повторна покупка. При прилагането на тази
концепция се използват всички инструменти на маркетинг микса.

Най-важните условия за прилагането на тази концепция са следните:

*задоволяването на потребностите на потребителите е основна цел на
фирмата;
*фирмата използва най-ефективно комплекс от маркетингови действия, за да
постигне максимална потребителска удовлетвореност;
*маркетинговата дейност се контролира.
 Концепция на социално-етичния маркетинг – Изразява се във вземане на
решения за бизнеса, при които се балансират потребностите на избраната
група потребители и фирмата се стреми към осигуряване благополучието на
обществото и дългосрочните интереси.
Условията за прилагането на тази концепция са следните:
*основна цел на фирмата е задоволяване на интересите на потребителите
в синхрон с интересите на обществото;
*фирмата не произвежда вредни за обществото стоки;
*фирмата отделя голямо внимание на иновационната дейност с цел да
задоволи потребностите на потребителите от една страна и от друга да
запази екологичното равновесие и да запази околната среда чиста.
 Маркетинг на отношенията – Тази концепция акцентира върху
многофункционалния подход и върху изграждането на трайни, комплексни
отношения на доверие с клиентите и потребителите.

Маркетингови функции

В най-общ план маркетинговите функции са свързани с:

*анализ на маркетинговата обкръжаваща среда;
*анализ на поведението на потребителите;
*избор на целеви пазар;
*управление на ценовата политика ;
*управление на продуктовата политика;
*управление на дистрибуционната политика;
*управление на комуникационната политика;
*събиране на маркетингови данни.