Тема трета

Маркетингова
информационна система
(МИС)

гл. ас. д-р Виолета Петева

 1. Същност и предназначение на МИС
⚫ Познаването на динамичната глобална
среда, около и в организацията (фирмата),
не е лесна задача.
⚫ Необходимост от поглед върху общата
картина на средата, а не за откъслечни
моменти от даден процес.
⚫ Маркетинговото знание е интегрирана
съвкупност от натрупан опит, информация
и процедури в една организация. Има за
цел да осигури ясен поглед върху общата
картина на средата, заинтересованите
страни, маркетинговото и пазарно
поведение на фирмата.
 Как се формира маркетинговото знание?
⚫ Маркетинговото знание е резултат от
един последователен процес на
развитие и преминаване от данни към
информация, и от информация към
знание.
⚫ Данните - непреработени факти за
събития или субекти от средата (макро,
микро, вътрешна и външна). Отделни,
несвързани части, които сами по себе си
не показват нищо.
⚫ Свързани, групирани и преработени,
данните очертават образите на
събитията и средата.
⚫ Информацията:
➢ по-високо равнище на осъзнаване и
обвързаност на данните;
➢ групиране и преработване на изходните
факти (данни);
➢ разполагане на данните в общ контекст –
развитие, причина, следствие.
⚫ Когато информацията се комбинира с уменията
на мениджърите (анализаторите), с цел
откриване на причинно-следствени зависимости,
тя се превръща в знание.
⚫ Знанието дава възможност да се получи
смислена картина на това, което се случва.
⚫ Маркетинговото знание позволява да се вземат
адекватни решения относно целевите
потребители (целевия пазар) и маркетинг –
микса („4 Р“– product, price, place, promotion).
От маркетингови данни към маркетингово знание

Източник: Hay, J. The Data, Information, Knowledge,

Wisdom Chain: The Metaphorical Link, 2004
Източник: http://tuj.asenevtsi.com/Informatica2/I092.htm
 Какво представлява МИС?
⚫ МИС се състои от хора, технологии и процедури за
оценяване на информационните нужди,
разработване на необходимата информация и
подкрепа при използването на информацията на
хората, които вземат решения.
⚫ Независимо от характеристиките на дадена фирма,
тя има нужда от МИС, като не е задължително да
съществува такъв отдел. В малките фирми
задачите, свързани с МИС, са разпределени между
всички служители. В големите фирми, в рамките на
отделите „Маркетинг“, съществуват обособени
екипи, специализирани в търсене и анализиране на
информация, т.е. занимават се с МИС.
⚫ Основният концептуален модел на МИС, разработен
от Ф. Котлър, показва цялата философия на МИС,
нейните основни елементи и функции, а също така
и кои са основните потребители на маркетинговата
информация.
Основни функции на МИС в организацията,
според модела на Ф. Котлър

1. Идентифициране и оценка на основните информа-

ционни нужди и потребности (действителни и нови);
ограничения (финансови, времеви, човешки ресурси).
2. Набиране, съхранение и анализиране на данни.
3. Създаване на информация и генериране на знание –
адаптиране на информацията към различните
потребители; преценяване на количеството и на
ценността на информацията.
4. Разпространение на информацията и знанието –
осигуряване на непрекъснат поток от информация към
маркетинговия мениджмънт (основен ползвател на
МИС). Освен отдела „Маркетинг“, всички отдели във
фирмата с отношение към маркетинговите цели,
продажби и обслужване на клиентите, имат нужда от
маркетингова информация.
 2. Елементи (подсистеми) на МИС

Според основния концептуален модел на Ф. Котлър,

МИС има четири основни елемента (подсистеми):
• „Вътрешна информация“
• „Маркетингово разузнаване“
• „Маркетингови проучвания“
• „Поддържане и подкрепа на маркетингови
решения“
Не е задължително дадена фирма да използва
всички подсистеми на МИС. Това зависи от следните
фактори: конкуренция; бизнес модел; цели и
ресурси на организацията, организационна култура
и др. Нито една фирма и нито една МИС не могат да
обхванат абсолютно всички фактори и не винаги
това е наложително.
Източник: Станимиров, Е. и др., Маркетинг. Варна, Изд.: Наука и
икономика, Учебник за студентите от ИУ – Варна, 2017
 Подсистема „Вътрешна информация“
• Всичко свързано с данните, информацията и знанието,
което е налично във фирмата, се отнася към
подсистемата „Вътрешна информация“.
• Непрекъснат поток от данни, защото фирмите
функционират непрекъснато. Например: информация
за клиенти (адреси, количества и честота на
покупките, данни за Интернет поведението на
клиентите), данни за доставчици, за посредници,
данни за стокови наличности и запаси и др.
• Във фирмите често съществуват проблеми с данните:
➢ не се обработват и анализират своевременно;
➢ информацията е разпокъсана и е в различни звена;
➢ едни и същи данни се събират от различни звена в
организацията, водещо до дублирания;
➢ не се съхранява информация от предходни
времеви периоди;
➢ достъпът до исторически данни е труден.
 Подсистема „Маркетингово разузнаване“

⚫ Това е систематично набиране и анализ на

публично достъпна информация, или на
неформална информация за клиенти,
конкуренти и промени в обкръжаващата среда.
Целта е да се усъвършенства процеса на
вземане на стратегически решения.
⚫ Времевият характер на информационния поток
е от два типа: прекъснат (през 3, 6 или дори 12
месеца) и инцидентен (много рядко).
⚫ Маркетинговото разузнаване доставя вторични
данни за външната среда на фирмата - данни,
набрани по повод на други проучвания,
намиращи се в публично достъпни (свободни)
източници на информация.
 Основни източници на информация в
подсистемата „Маркетингово разузнаване“
⚫ Медии: онлайн (електронни) и офлайн (вестници, списания,
особено специализирани). Социалните мрежи са чудесен
източник за неформална информация относно потребителски
мнения, реакции.
⚫ Търговски представители: неформална информация за клиенти,
оплаквания и въпроси; търговска гледна точка за продуктите,
коментари за конкурентите.
⚫ Тайни клиенти – специално обучени служители играят ролята на
клиенти с цел разузнаване (наблюдават процеса на продажба,
търговските обекти, персонала и неговото поведение).
⚫ Доклади и уебсайтове на организации: министерства,
Национален статистически институт (НСИ), Агенция по
заетостта, сдружения на работодатели, синдикати, Комисия за
защита на конкуренцията (КЗК), Комисия за защита на
потребителите (КЗП), Агенция по вписванията (Търговски
регистър).
⚫ Промишлен (индустриален) шпионаж: търси се целенасочено
информация за конкуренти чрез специални техники. Използва се
от правителствата на различни държави и от големите
корпорации (ТНК).
 Подсистема „Поддържане и подкрепа на
маркетингови решения“
⚫ Не създава информационен поток. Подпомага другите
подсистеми и хората, вземащи решения, да преобразуват и
представят информацията.
⚫ Основните характеристики на подсистемата са:
➢ Интерактивност – връзка между различните звена във
фирмата;
➢ Гъвкавост – лесно създаване на доклади и справки;
➢ Ориентираност към знание – тенденции, прогнози и
варианти на решения;
➢ Достъпност – да се ползва от хора с различни умения.
⚫ Големите фирми ползват специализирани информационни
системи: ERP – Enterprise Resource Planning (Планиране
ресурсите на предприятието). Основна цел е организиране и
съхранение на данни за всички процеси във фирмата, и
доставяне на информация до всички, които вземат решения.
 Подсистема „Маркетингово проучване“
⚫ Систематично проектиране, събиране и анализ на данни и
заключения, съответстващи на специфична маркетингова
ситуация.
⚫ Две основни функции (цели):
➢ решение на маркетингов проблем;
➢ откриване на нови перспективи (нов сегмент потребители,
нов продукт).
⚫ Проучванията осигуряват информация от трите вида времеви
обхват:
➢ Непрекъснат поток от данни – следене на процеса на
обслужване на клиенти в точките за продажба,
удовлетвореност на клиентите.
➢ Прекъснат поток от данни – проучване на потребителските
навици (на 6 месеца или веднъж годишно).
➢ Инцидентен поток от данни – при въвеждане на нов продукт
(през големи времеви интервали).
 Основни видове маркетингови проучвания
⚫ Според целта:
➢ проучвателни: намерение и мотиви за покупка;
➢ описателни: процес на вземане на решение, стил на живот
на потребителите;
➢ причинно-следствени: влияние на музика, цветове и др. в
търговските зали върху продажбите.
⚫ Според типа на получената информация:
➢ количествени изследвания: покупки в натура и в стойност;
➢ качествени изследвания: мнения и оценки за продукти, за
удовлетвореност.
⚫ Според степента на представителност на информацията:
➢ изчерпателни проучвания: преброяване на фирми (търговски
обекти) в бранша;
➢ представителни (извадкови, количествени): на потенциални
клиенти, на дистрибутори;
➢ непредставителни (качествени): експертна оценка за
бранша, разговори с клиенти за проблеми с продукта.
3. Видове информация: първична и вторична

Вторична информация (вторични данни)

Всеки изследователски процес започва с търсене на
вторични данни - данни, които са събрани и обработени
по повод на друго изследване. Подсистемата
„Маркетингово разузнаване“ доставя именно вторични
данни.
От гл. т. на фирмата, вторичните данни могат да бъдат
вътрешни и външни. Основните разновидности вторични
данни са следните:
данни от МИС: финансови и икономически анализи,
доклади;
данни, събрани от други организации: НСИ, търговски
и индустриални асоциации, браншови камари,
изследователски институти и др.
адресни данни: от справочници, указатели, регистри
електронни бази данни: библиографски, адресни и др.
 Основни предимства и недостатъци на
вторичните данни и информация

Предимства Недостатъци
Сравнително евтини (от Трудно се откриват данни за
гледна точка разходи на конкретен проблем
труд)

Осигуряват се сравнително Разпокъсани, фрагментарни

бързо и лесно и невинаги точни

Нисък финансов риск (в Трудна сравнимост поради

следствие на грешки) различен обхват и мерни
единици
Единствено възможни данни Често се отнасят за „стари“
по някои въпроси периоди от време
(финансови резултати)
 Основни предимства и недостатъци на
първичните данни и информация
Това е информация, която се основава на данни, набрани по
точно определен повод, чрез конкретно изследване или
изследователски проект. Набират се директно от обекта на
проучването, което ги прави надеждни.

Предимства Недостатъци
Дава възможност за Скъпи данни!
изучаване на голямо
разнообразие от проблеми

Обслужва специфични Набирането отнема повече

информационни време (бавен процес)
потребности

Надежден източник на данни Изисква специфична

организация на
изследователския процес
 4. Методи за набиране на информация
(първична)

Познати са четири основни групи методи за

набиране на първична информация. Всяка от
тези групи съдържа конкретни техники
(методи):
• Качествени методи: дискусия във фокусна
група; дълбочинно интервю; проективни
техники; техника на Залтман;
• Наблюдение: обикновено; тайно; включено;
самонаблюдение; по записи;
• Допитване: анкета; интервю;
• Експеримент: в лабораторни условия; в
полеви условия.
 Качествени методи
⚫ Методи в отворен формат, подходящи при
търсене на задълбочено обяснение на нещо (за
начин на поведение, мотивация, причини за
определени решения).
⚫ Получените данни не могат да се подложат на
традиционни математико-статистически
анализи. Използват се анализ на
съдържанието, анализ чрез когнитивни карти,
ментални карти и др.
⚫ Реализират се чрез свободно и продължително
взаимодействие с т.нар. респонденти
(изследваните лица). Работи се директно или
индиректно (по Интернет) с малки групи лица,
и поради това са непредставителни.
⚫ Цел на тези методи е разнообразието от
мнения, а не да се проследи какъв процент от
лицата мислят по определен начин.
 Качествени методи
⚫ Дискусия във фокусна група – малка група от 10-12
души, продължителност 1.5 - 2 часа. Дискусията има
модератор и е по предмета на изследването.
⚫ Дълбочинно интервю – индивидуален разговор с
изследваното лице по предмета на изследването.
Интервюто е неструктурирано и свободно. Подходящо
е, когато обект на изследване са хора в ролята им на
професионалисти и при „критични теми“.
⚫ Проективни техники – психологически методи, с цел
да достигнат до подсъзнателните реакции на лицата.
Могат да бъдат част от дискусия във фокусна група
или от дълбочинно интервю. Примери: „Моля,
довършете изречението: Хората казват, че едно вино
е качествено, когато ...“; асоциативен тест: „Коя е
първата дума, за която се сещате, когато чуете
думата кафе?“.
⚫ Техника на Залтман за извличане на метафори (ZMET)
– разговор, насочен към използване на образите като
средство за разкриване на мисли, чувства, намерения.
 Наблюдение
Метод за събиране на първични данни за настоящо или минало
поведение на хората. Прилага се и в комбинация и с други
методи. Основна цел - да разкрие каква част от наблюдаваните
обекти (лица) действат по определен начин. Работи се с пред-
ставителни извадки, но има и непредставителни наблюдения.
Провежда се на място в реална среда, в лабораторни условия
или в дома на лицата.
⚫ Обикновено (класическо) наблюдение;
⚫ Тайно наблюдение – наблюдаващият е част от ситуацията
(„таен клиент“);
⚫ Включено наблюдение – наблюдаващият е част от изследва-
ните лица и участва в дейностите им. Пример: етнографски
изследвания (в естествена ежедневна среда). Наблюдатели
са антрополози, психолози, етнографи;
⚫ Самонаблюдение – изследваното лице се самонаблюдава
(попълва дневник на покупките, разход на време);
⚫ Наблюдение по „записи“ – чрез използване на технически
средства (камери, следене на Интернет трафик).
 Допитване
Един от най-разпространените методи. Подходящ при
изследване на мнения, действия, нагласи, чувства, начин
на вземане на решение. Набира се структурирана
информация (чрез структурирани и полуструктурирани
въпросници или анкетни карти).
⚫ Основна цел – да разкрие каква част от определена
съвкупност от хора мисли, действа, прави нещо по
определен начин;
⚫ Информацията е количествена и представителна за
определена генерална съвкупност (национален,
регионален пазар). Работи се с много изследвани лица;
⚫ Когато съвкупностите от изследвани лица са малки, се
прилага изчерпателен подход;
⚫ Използват се математико-статистически анализи чрез
софтуерни продукти (платени и безплатни, за офлайн и
онлайн изследвания). Например: SPSS, Statistics,
STATISTICA, Lime Survey, Survey Monkey.
 Основни трудности при допитването

⚫ Голяма инвестиция във време и средства,

поради големия брой лица, които трябва да
бъдат анкетирани. Скъп метод;
⚫ Респондентите са разпръснати в географ-
ско отношение (когато наблюдаваната
съвкупност е национален или регионален
пазар);
⚫ При използване на телефон или Интернет,
процентът на отговорилите е много нисък,
поради което допитването не е ефективно.
 Изследователски методи на допитване

⚫ Анкетата е метод на допитване, при който

на лицата, попаднали в извадката, се дос-
тавя въпросник. Те трябва да го попълнят
сами, без присъствието на специалист в
момента на попълване;
⚫ Интервюто е метод на допитване, при
който лицата, попаднали в извадката се
интервюират от сътрудник. Той регистрира
отговорите им във въпросник.
И двата метода може да се реализират в
дома, на работното място, в търговските
обекти и точките на продажба, и чрез
Интернет.
 Експеримент
Интересни методи, подходящи, когато се търси обяснение на
причинно–следствени връзки. Създават се нарочни ситуации,
при които се променят един или два елемента и се наблюдават
получените реакции в останалите елементи.
⚫ Основна цел – да се определи съществува ли връзка между
наблюдаваните компоненти (напр. цвят и вкус; цвят и
честота на покупка; покупка и опаковка и др.);
⚫ Може да се прилага в комбинация с други методи;
⚫ Обектите на изследване са в малки мащаби (индивидуални
или групови);
⚫ Провеждат се в лабораторни условия (на специални места)
или в полеви условия (в търговските обекти);
⚫ Експерименти от вида „само след“ (след като обектът е бил
изложен на въздействието на интересуващия ни фактор) и от
вида „преди и след“ (преди и след излагане на
въздействието на фактора);
⚫ Трудности от технологичен и от чисто субективен характер.