1. Защо маркетинг? Защо дигитален маркетинг?

Какво е Insight: приложимо прозрение за конкретна аудитория.

Какво е Игровизация: използване на игрови елементи в неигрови контекст, за да

променим поведението на потребителите в желана от нас посока.

Какво е Бизнес модел: начинът, по който една компания планира да печели пари.
Потребителите го осъзнават интуитивно в първите 1-2 мин прекарани на сайта.

Какво е Микромомент: естественият рефлекс да отговорим на своя нужда,

използвайки устройство.

Разлика между ефективност и ефикасност: Ефективността е реалното

постигане на поставените цели (свършване на работата, например пускането на
реклама във Фейсбук), а ефикасността е реалното постигане на поставените цели
с минимален / оптимален ресурс.

Изследване от Sales Force

Прозрения и тенденции от 3500 международни маркетинг лидери

Графика/изследване на нивата на маркетинг резултатите

Умерени резултати – 76%

Високи/задоволителни резултати – 12%
Незадов. резултати – 12%

Високи резултати Умерени резултати Незадов. Резултати

- Създаване на - Бюджетни ограничения - Бюджетни ограничения
споделен, единичен
поглед на клиента
- Трудно използване на - Трудно използване на - Недостатъчно
данни от данни от вътр.източници
разл.източници разл.източници
- Бюджетни ограничения - Недостатъчно - Трудно използване на
вътр.източници данни от
разл.източници

Бизнес нужди + маркетинг нужди + организ. умения = краен резултат

1
Критичните роли на агентите за дигитална промяна

1. Събиране на данни и разказване на истории

2. Инфлуенсъри и създаване на казуси
3. Създаване на отношения
4. Успех

*Инфлуенсър – начин на въздействие на хората чрез влиятелни

личности

Определения за Маркетинг
Питър Дракър - Целият бизнес от гледна точка на неговия краен резултат-
клиента.

Георги Малчев - Дейностите, които правят една фирма успешна, като

изключваме специфични дейности като производство, финанси, човешки ресурси.

Economist - Една компания или организация, погледната изцяло от гледна точка

на клиентите й.

Дефиниция за целите на курса - Управленски процес, отговорен за определяне,

разработване и задоволяване на пазарните нужди по печеливш за фирмата
начин.

- управленски процес – защото ние управляваме със всяко едно нещо, което
събираме като информация включително и от клиенти, което обсъждаме в
организацията. По този начин ние управляваме нещата. Управленският процес
има ресурси, дейности, участници и резултат и следва да се надгражда и
подобрява

- определяне – дефиниране на пазари и реалните им нужди

- разработване – на конкретни характеристики и процеси (финанси,

производство)

- задоволяване на пазарни нужди – определяне на измерители; реално

предложение, осигуряване и използване от потребителите

- по печеливш за фирмата начин – събиране на аналитична информация и

реалната и отчетност

2
РИСКОВЕ И ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА
 Търсене на “абсолютното” решение
 Търсене на “абсолютната” информация
 “Цепене” на маркетинг екипа от останалите звена
 Ограничаване на маркетинга само до “маркетинг комуникации”
 Просто не всеки продукт/кампания може да са успешни, важна е посоката и
подобрението

НЯКОЛКО КОНКРЕТНИ СТЪПКИ

 БИЗНЕС ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА ПРЕД КОМПАНИЯТА - ЯВНИ И
НЕДОИЗКАЗАНИ
 МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ НА КОМПАНИЯТА
 КАЧЕСТВО НА ДИГИТАЛНИТЕ АКТИВИ
 ОРГАНИЗАЦИОННИ УМЕНИЯ
 КЪДЕ ИСКАМЕ/МОЖЕ ДА СМЕ СЛЕД 3-6 МЕСЕЦА. КОЕ ЩЕ Е УСПЕХ?
 КЪДЕ РЕАЛНО ЩЕ ДОБАВИМ СТОЙНОСТ? ЩЕ ИМА ЛИ WOW МОМЕНТИ?
МОЖЕМ ЛИ ДА ДОГОВОРИМ НУЖНИТЕ РЕСУРСИ И ПАРТНЬОРСТВО

ОТНОШЕНИЕ КЪМ ПРОЦЕСИТЕ

11 “ОТДЕЛНИ” ОБЛАСТИ!!!
1. Познаване на пазарите и клиентите
2. Разработване на визия и стратегия
3. Разработване на продукти и услуги
4. Предлагане на пазара и продажба
5. Създаване на доставка и продукт/услуга
6. Фактуриране и обслужване на клиентите
7. Развиване и управление на човешките ресурси
8. Управление на информацията
9. Управление на финансовите и физически ресурси
10. Изпълнение на управленска програма за заобикалящата среда
11. Управление на подобрението и промените.

1. Познаване на пазарите и клиентите:

1.1. Определяне нуждите на клиентите
- Извършване на качествени оценки

3
 - Провеждане на интервюта с клиенти
- Провеждане на фокус групи
1.2. Извършване на количествени оценки
- Разработване и провеждане на наблюдения
1.3. Предсказване на поведението на клиенти
1.4. Оценка на удовлетворението на клиентите
- Следене на удовлетворението от продуктите и услугите
- Следене на удовлетворението от разрешаване на оплаквания / проблеми
- Следене удовлетворението от комуникацията
1.5. Следене на промените в пазари и в очакванията на клиенти
- Определяне на слабите страни на предложенията (offering) на продукти /
услуги
- Идентифициране на нововъведения, които отговарят на нуждите на
клиентите

2. Разработване на визия и стратегия

2.1. Следене на външната среда
- Анализиране и разбиране на конкуренцията
- Идентифициране на икономическите тенденции
- Идентифициране на политически и регулационни промени
- Оценка на възникващите нововъведения в технологиите
- Познание на демографията на страната
- Оценка на социалните и културни промени
2.2. Бизнес модел и избор на стратегия
- Избор на пазари
- Формиране на дългосрочна визия
- Формиране на стратегия за бизнес единиците
- Развитие на обща бизнес мисия
2.3. Развиване на организационната структура и взаимоотношения между
организационните единици
2.4. Определяне на организационни цели

3. Разработване на продукти и услуги

3.1. Разработване на концепция за нови продукти и услуги
- Преобразуване на нуждите и потребностите на клиентите в изисквания
към продуктите / услугите
- Планиране и въвеждане на цели за качество
- Планиране и въвеждане а ценови цели
- Разработване на жизнен цикъл на продукта и прилагане на целите за
съответния етап
- Разработване и интегриране на технологиите / нововъведенията в
концепцията на продуктите / услугите

4
 3.2. Проектиране, дизайн и оценка на тестови продукти / услуги
- Разработване на спецификациите на продукта / услугата
- Дизайн на бъдещия продукт / услуга
- Повишаване на добавената стойност на проекта на тестови продукт /
услуга
- Разработване на тестовия продукт / услуга
3.3. Подобряване на съществуващи продукти / услуги
- Разработване на подобрения на продукти / услуги
- Премахване на проблеми с качеството и съответствието в търсенето на
пазара
- Премахване на остарели продукти / услуги
3.4. Тестване на ефективността на така създадените / променени
продукти / услуги
3.5. Подготовка за въвеждане
- Разработване и тестване на процеса за предлагане на новия продукт /
услуга
- Осигуряване на необходимите ресурси
- Въвеждане и контрол на процесите
3.6. Управление на процеса по развитие на продуктите / услугите
3.7. Управление на процеса на разработване на продукта / услугата

КЛЮЧОВИ СПЕЦИФИКИ НА МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ или ВАЛИДИРАНА ИНФОРМАЦИЯ

ЗАЩО ДА ВАЛИДИРАМЕ?

 Защото пари има за ЦЕННОТО за клиента поведение на потребителите

 Защото нещата в света РЯДКО са 0/1 или еднократни
 Защото въпросите са много и вие УЧАСТВАТЕ в отговорите, след като сте
УТОЧНИЛИ ВЪПРОСИТЕ

КАКВО Е ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ?

 Вярване
 Логическа конструкция
 Непотвърден факт

КАКВИ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ?

 За потребители
 За проблем
 За решение

5
  За прилагане

Подход - 1/2

 Какво проверяваме
 Как проверяваме
 Как потвърждаваме

Подход 2/2

 Какво е предположението
 Какво знаем
 Какво не знаем

ПРЕПОЛОЖЕ БИЗНЕС И КАКВО КАК ИНСТРУМЕН ИЗМЕРВАНЕ И

НИЕ МАРКЕТИНГ ВАЛИДИРАМ ПЛАНИРАМЕ ТАРИУМ КОНСОЛИДИР
ПРЕДИЗВИК Е
АНЕ
АТЕЛСТВА
Вярване Явни и/или Потребители Предположение Лендинг Кое
недоизказани страници потвърдихме
Логическа Проблем Какво знаем Тракинг Какво
конструкция инструменти направихме
добре
Непотвърден Решение Какво знаем, че Изграждане Какво да
факт не знаем на аудитория подобрим
Прилагане Кое показва Микростъпки
валидация
Консолидиране Concierge
на изводите
Фалшива
врата
Продажби

II. БИЗНЕС МОДЕЛ.

МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ИЛИ ВАЛИДИРАНА ИНФОРМАЦИЯ

Jeff Bezos
I almost never get the question: What`s not going to change in the next 10 years? And I
submit to you that that second question is actually the more important of the two -
because you can build a business strategy around the things that are stable in time.

6
Почти никога не получавам въпроса: Какво няма да се промени през следващите
10 години? И аз ви потвърждавам, че този втори въпрос всъщност е по-важният от
двата - защото можете да изградите бизнес стратегия около стабилните във
времето неща.

ЗАЩО ДА ВАЛИДИРАМЕ?

 Всяко нещо е предположение, ако не е валидирано

 Маркетингът включва винаги предположения
 Потребителите и инструментите се променят

КАКВО Е ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ?

 Вярване
 Логическа конструкция
 Непотвърден факт

КАКВИ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ?

 За потребители
 За проблем
 За решение
 За прилагане

КАКВО ПРОВЕРЯВАМЕ?

НЯКОЛКО КОНКРЕТНИ СТЪПКИ

1. ПРЕПОЛОЖЕНИЕ
 Вярване
 Логическа конструкция
 Непотвърден факт

2. БИЗНЕС И МАРКЕТИНГ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА

 Явни и/или недоизказани

3. КАКВО ВАЛИДИРАМЕ
 За потребители
 За проблем
 За решение
 За прилагане

7
 4. КАК ПЛАНИРАМЕ
 Предположение
 Какво знаем
 Какво знаем, че не знаем
 Кое показва валидация
 Консолидиране на изводите

5. ИНСТРУМЕНТАРИУМ
 Лендинг страници
 Тракинг инструменти
 Изграждане на
 аудитория
 Микростъпки
 Concierge
 Фалшива врата
 Продажби

6. ИЗМЕРВАНЕ И КОНСОЛИДИРАНЕ
 Кое потвърдихме
 Какво направихме добре
 Какво да подобрим

КАНАВАТА НА БИЗНЕС МОДЕЛА

1. Сегмент потребители - Винаги се започва с таргет потребителите. Може

даден сегмент да не е атрактивен, или да бъде добавен.
 За кого създаваме стойност?
 Кои са нашите най-важни клиенти?
 Масов пазар
 Пазарна ниша
 Сегментиран
 Диверсифициран
 Многофункционална платформа
2. Стойностно предложение - Винаги се продължава със стойностно
предложение - каква реална стойност се дава на таргет потребителите. Те
следва да дава полза, или да намалява болка (или няколко неща наведнъж)
 Каква стойност предлагаме на клиента?
 Кой от проблемите на нашия клиент ще му помогнем да разреши?
 Какъв пакет от стоки и услуги предлагаме на всеки сегмент от клиенти?
 Какви потребности на клиента удовлетворяваме?

8
  Характеристики: новост, ефективност, персонализиране, “Да свърши
работата”, дизайн, марка/състояние, цена, намаляване на разходите,
намаляване на рисковете, достъпност, удобство/приложимост, ...
3. Отношение с клиенти - Как ще развивате отношенията с текущите клиенти.
Колко са важни, как ще ги надграждате?
 Какъв вид взаимоотношения очакваме да изградим и поддържаме с
всеки сегмент от клиенти? Какви отношения сме изградили?
 Как тези отношения се вписват в останалата част на нашия бизнес
модел?
 Колко струват?
 Примери: персонализирано обслужване, обучаване/приобщаване,
самообслужване, автоматизирани услуги, общности, съвместно
създаване на стойност (co-creation), ...
4. Канали - Отношенията с клиенти и каналите са следствие от избора на
сегменти, стойностно предложение, източници на приход. Всеки един от
другите елементи също влияе.
 Посредством какви канали нашите клиенти искат да се свързваме с тях?
 Как се свързваме сега с тях?
 Как са изградени нашите канали?
 Кои функционират най-добре?
 Кои са най-ефективни по отношение на разходите?
 Как ги интегрираме в рутината на клиентите?
 Етапи на канала:
 информираност (как да повишим информираността относно стоките и
услугите на нашата фирма?)
 оценка (как да помогнем на нашите клиенти да оценят стойностното
предложение, което им предлага нашата фирма?)
 закупуване (как да дадем възможност на нашите клиенти да закупят
специфични стоки и услуги? ) доставка (как доставяме нашето
стойностно предложение на клиентите?)
 следпродажбен период (как осигуряваме следпродажбено
обслужване на клиентите?)

5. Източници на приходи - Когато знаем каква стойност на кого ще даваме -

можем да определим и източниците на приходи
 За каква стойност са наистина готови да заплатят нашите клиенти?
 За какво плащат в настоящия момент?
 Как плащат сега?
 Как биха предпочели да плащат?
 С колко допринася всеки източник на приходи за общите приходи?

9
  Видове:
 продажба на активи
 заплащане за ползване
 абонамент ○ кредити/ наем /лизинг
 разрешителни
 такса за посредничество
 реклама
6. Ключовите дейности - те са пряко следствие от това каква стойност ще
даваме. Всеки един от другите елементи също влияе.
 Какви ключови дейности изисква нашето стойностно предложение?
 Какви ключови дейности изискват нашите канали за дистрибуция?
 Какви ключови дейности изискват нашите връзки с клиентите?
 Какви ключови дейности изискват нашите източници на приходи?
 Категории:
7. Ключовите ресурси - ключовите ресурси за добавяне на стойност към
избраните таргет клиенти, чрез избрания модел за отношения с клиенти и
канали, и ключови дейности - влияят на това какви ключови ресурси следва
да има компанията. Възможно е компанията да има дадени ключови
ресурси, и това да повлияе на избора на сегменти, стойностно
предложение, канали,....
 Какви ключови ресурси изисква нашето стойностно предложение?
 Какво ключови ресурси изискват нашите канали за дистрибуция?
 Какво ключови ресурси изискват отношенията с клиентите?
 Какво ключови ресурси изискват източниците на приходи?
 Видове ресурси:
 материални
 интелектуални (патент на маркa, авторски права, данни)
 човешки
 финансови
8. Структура на разходите - Структурата на разходите е пряко следствие от
останалите елементи в Канавата на бизнес модела.
 Кои са най-важните разходи, присъщи на бизнес модела?
 Кои ключови ресурси са най-скъпи?
 Кои ключови дейности са най-скъпо струващи?
 Специфики според бизнес модела:
 основан на разходите (по-свита структура на разходите, стойностно
предложение с пониска цена, максимална автоматизация, разширен
аутсорсинг )
 основан на стойността (съсредоточен върху създаването на стойност,
изключително стойностно предложение)

10
9. Ключови партньори - те могат да променят както каналите, така и
структурата на разходите, така и самото стойностно предложение.
 Кои са нашите ключови партньори?
 Кои са нашите ключови доставчици?
 Кои ключови ресурси ще придобием от нашите партньори?
 Какви ключови дейности осъществяват партньорите?
 мотивация за партньорите
 оптимизиране и икономия
 намаляване на риска и на несигурността
 придобиване на конкретни ресурси и дейности

Всеки един от елементите влияе на останалите, като водещи са сегмента

потребители и стойностното предложение.

1. Сегмент потребители
2. Стойностно предложение
3. Отношение с клиенти
4. Канали
5. Структура на приходите
6. Ключови дейности
7. Ключови ресурси
8. Структура на разходите
9. Ключови партньори

III. Стойностно предложение. Таргет потребители

Стойностно предложение

1. Причините и начина дадени потребители да извличат полза от нашите

услуги /продукти /кратък вариант/
2. Причините и начина конкретни потребители да извличат реална полза от
нашите услуги /продукти. /вариант 1/
3. Причините и начина 100% таргет потребители да закупят нашите услуги
/продукти. /вариант 2/

Винаги има конкретна таргет аудитория, тя винаги има конкретни специфики и

отговаря на следните въпроси:

1. НА КОГО: конкретна таргет аудитория с конкретни специфики

2. КАКВО СЕ ПРЕДЛАГА: винаги нещо конкретно за тази аудитория

11
3.КОЛКО ИМ Е ВАЖНО: решава болка или дава полза. Може да е различни неща
за различните таргет групи

4. КАКВИ АЛТЕРНАТИВИ ИМА: наличието на алтернативи значително влияе на

поведението

Рискове и предизвикателства
а) Прекалено нетаргетирано (нерезониращо) стойностно предложение

б) Прекалено недиференцирано (спрямо начините)

в) Необективизирано

- на клик да започне да се материализира поетапно

- мнения, ...

Перфектното стойностно предложение трябва да:

Резонира Диференцира Обективизира Ефект, ако някое липсва

(Resonate) (Differentiate) Няма (Substantiate)
Искам, трябва алтернативи Вярвам, доверявам
ми се
― Weak + Difficult to Substitute + Able to Потребителите решават,
resonate Substantiate че продукта не им трябва
и, че не намират
стойност за себе си.

I don`t need, not important

enough
+ Strong ― Easy to Substitute + Able to Ако лесно се заменя, ще
Resonate Substantiate намерят друго решение,
ще преценят цената и
ще потърсят по-ниска,
ще минат и без продукта

What`s your best price? I

can do without you.
+ Strong + Difficult to Substitute ― Not able to Ако потребителите не ни
Resonate Substantiate се доверят, ще преценят,
че не могат да рискуват

I am skeptical, can`t risk it.

12
Едно основно стойностно предложение
Винаги има едно основно стойностно предложение – то е свързано с бизнес модела.

 След това имаме конкретни стойностни предложения , като за всяка отделна

таргет група
 След това имаме конкретни продукти за конкретната таргет група
 След това имаме конкретните действия/ стъпки, които трябва да направи
конкретният потребител в конкретния канал

Формат на стойностното предложение

а) Много хора от [ТАРГЕТ ПАЗАР], които [ДЕЙСТВИЕ], имат проблем с [КОНКРЕТНА
НУЖДА]

б) Можем да им помогнем да [ПОЛЗАТА], като ползват [ПРОДУКТА / УСЛУГАТА]

в) Резултатът за тях е [ИЗМЕРИМА ПОЛЗА]. Например [КОНКРЕТНО

ДОКАЗАТЕЛСТВО

ЕЛЕМЕНТИ НА СТОЙНОСТНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ

1. Jobs to be done – винаги се започва с таргет потребителя. Той има

„работа“, която изпълнява при ползването на нашите продукти / услуги
 Какво трябва да свърши в живота си потребителят (а ние ще се опитаме да
му помогнем)
 Напредъкът, който потребителят търси в даден контекст (родителство,
работа...

2. Ключови задачи/дейности (Jobs) на потребителите

 Кое е това, което потребителят задължително трябва да направи / постигне;

 кои са стъпките, които трябва да изпълни;

 В какви различни контексти може да бъде потребителят;

 как различният контекст влияе на дейностите и целите на потребителя;

 Какво трябва потребителят да изпълни в своята работа или личен живот;

 какви функционални проблеми потребителят се опитва да реши;

 Има ли проблеми, за които потребителите даже не подозират;

 Какви емоционални нужди потребителят се опитва да задоволи;

13
 Коя дейност, ако бъде извършена, ще даде на потребителя чувство за
удовлетвореност;
 Как потребителят желае да бъде възприеман от другите и какво може
потребителят да направи, за да бъде възприеман по този начин;
 Как потребителят желае да се чувства и какво трябва да направи, за да се
чувства така;
 Как потребителят взаимодейства с продукт или услуга през целия си живот на
ползването;
 Има ли поддържащи / съпътстващи дейности, потребителят сменя ли роли
през този период;

3. Болки на потребителите
 Какво потребителите определят като прекалено скъпо – отнема много време,
струва прекалено скъпо или изисква значителни усилия;
 Какво кара потребителите да се чувстват зле – какво ги фрустрира, ядосва или
им докарва главоболия;
 Защо текущите решения на пазара не дават оптимален резултат – кои
характеристики им липсват, има ли неработещи решения според
потребителите;
 Кои са основните проблеми, които потребителите срещат – разбират ли как
нещата функционират, имат ли проблеми да извършват дейностите, има ли
конкретни дейности, които не желаят да вършат;
 Има ли негативни социални последствия, с които потребителят се сблъсква
или, от които се опасява – като загуба на имидж, сила, доверие, статус;
 От какви рискове се страхуват потребителите – финансови, социални,
технически или се питат „какво може да гръмне“;
 Какво пречи на потребителите да спят по-добре / по-спокойно – кои са техните
съществени проблеми или притеснения;
 Какви грешки потребителите често правят – използват ли съществуващо
решение по грешен начин;
 Кои бариери спират потребителите да ползват трайно дадено стойностно
предложение - има ли авансовите или първоначални инвестиции, има ли нужда
от значителни знания, или препятствия пред трайното ползване на решението;

4. Ползи на потребителите

 Какви спестявания биха направили потребителите щастливи - кое ценят от

спестяване на време, финансови средства и ресурси;
 Какво ниво на качество очакват, от кое биха желали повече или по-малко;

14
 Как текущите стойностни предложения “очароват” потребителите - с кои
специфични характеристики, каква ефикасност (резултат за единица
ресурс) и качество очакват;
 Кое би улеснило работата или живота на потребителите - чрез по-лесен
процес на научаване как да извършват дейността, повече услуги или по-
ниски разходи за притежаване и ползване;
 Какви положителни социални последствия желаят потребителите - кое им
помага да изглеждат по-добре и кое повишава силата им в техния социум
или социалния им статус;
 Кое потребителите търсят най-много - нещо специфично, което
потребителите търсят като добър дизайн, гаранции, специфични или
повече продуктови характеристики;
 За какво потребителите мечтаят - към какво се стремят или какво би
намалило тяхно страдание;
 Как потребителите измерват успех и неуспех - как измерват по-добра
ефикасност (резултат за единица вложен ресурс) или разходите;
 Кое би улеснило трайното използване на решението - по-ниски разходи, по-
малка инвестиция, по-нисък риск или по-високо качество;
5. КЛЮЧОВИ ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПРОДУКТИ/УСЛУГИ, ДОБАВЯЩИ
ПОЛЗА

 Осигуряват спестяване на време, финансови средства и ресурси;

 Осигуряват резултати, които отговарят или надхвърлят очакванията на
потребителите - чрез по-високо качество, повече или по-малко от нещо;
 Надхвърлят текущите стойностни предложения и “очароват” потребителите
- специфични характеристики, производителност или качество;
 Улесняват работата или живота на потребителите - чрез по-добра
ползваемост, повече услуги или по-ниски разходи за притежаване и
ползване;
 Създават положителни социални последствия за потребителите - помагат
им да изглеждат по-добре или повишават силата им в техния социум или
социалния им статус;
 Дали осигуряват нещо специфично, което потребителите търсят - като
добър дизайн, гаранции или специфично или повече продуктови
характеристики;
 Изпълняват желание, за което потребителите мечтаят - като помагат да
постигат това, към което се стремят или намаляват страдания;
 Създават положителни резултати, които отговарят на критериите на
потребителите за успех/неуспех - като по-добра ефикасност (резултат за
единица вложен ресурс) и по-ниски разходи;

15
  Улесняват трайното използване на решението - чрез по-ниски разходи, по-
нисък риск, подобрена производителност, или по-добър дизайн;

6. ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПРОДУКТИ/УСЛУГИ, ОТНЕМАЩИ БОЛКА

 Дали спестяват разходи - на време, финансови средства, усилия;

 Дали помагат потребителите да се чувстват по-добре - като премахват
фрустрация, намаляват раздразнение и всичко, което може да докара
главоболия на потребителите;
 Решават проблем с неоптимални решения за извършваните дейности - чрез
нови продуктови характеристики, по-висока производителност, по-високо
качество;
 Премахват предизвикателствата и трудностите, с които потребителите се
сблъскват - като улеснява нещата и премахва препятствията;
 Премахва негативните социални последствия, с които потребителят се
сблъсква или от които се опасява - като загуба на имидж, сила, доверие,
статус;
 Премахва рисковете, от които потребителите се страхуват - финансови,
социални, технически или нещата, които могат да “гръмнат”;
 Помага на потребителите да спят по-добре/по-спокойно - като решава
съществени проблеми, намалява или премахва притеснения;
 Ограничава или премахва грешки, които потребителите често правят - като
използват съществуващо решение по правилния начин;
 Премахват бариери, които спират потребителите да ползват дадено
стойностно предложение - като намаляват и премахват авансовите или
първоначални инвестиции, правят по-плавно придобиването на нужните
знания, или премахват препятствията пред трайното ползване на
решението;

7. Ключови специфики на маркетинга

КАКВО Е СЕГМЕНТ - ПОТРЕБИТЕЛИ СЪС СХОДНО ПОВЕДЕНИЕ, ЗА КОИТО
ИМАМЕ ЕДНО И СЪЩО СТОЙНОСТНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

НА ПРАКТИКА Е ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ!!!

САМОСЕГМЕНТИРАНЕ - ПОТРЕБИТЕЛИТЕ САМИ ПОТВЪРЖДАВАТ

СТОЙНОСТНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СЕГМЕНТА СИ.

16
8. Empathy Map Canvas – моделът 0 или 1

Цели
8.1. WHO are we empathizing with? С кого сме съпричастни?
- Who is the person we want to understand? Кой е човекът, когото искаме
да разбере?
- What is the situation they are in? В какво положение са те?
- What is their role in the situation? Каква е тяхната роля в ситуацията?
8.2. What do they need to DO? Какво трябва да направят?
- What do they need to do differently? Какво трябва те да направят по
различен начин?
- What job(s) do they want or need to get done. Каква работа (и) те искат или
трябва да свършат.
- What solution(s) do they need to make? Какво решение те трябва да
вземат?
- How will we know they were successful? Как ще разберем, че те са
успешни?

8.3. What do they SEE? Какво виждат?

- What do they see in the marketplace? Какво виждат на пазара?
- What do they see in their immediate environment? Какво виждат в
непосредствената си среда?
- What do they see others saying and doing? Какво виждат другите да казват
и правят?
- What are they watching and reading? Какво гледат и четат?
8.4. What do they SAY? Какво казват?
- What have we heard they say? Какво сме чували да казват?
- What can we imagine them saying? Какво можем да си представим да
казват?
8.5. What do they DO? Какво правят?
- What do they do today? Какво правят днес?
- What behavior have we observed? Какво поведение наблюдавахме?
- What can we imagine them doing? Какво можем да си представим да
правят?
8.6. What do they HEAR? Какво чуват?
- What are they hearing others say? – friends, colleagues, second-hand. Какво
са чували другите да казват? – приятели, колеги, мнение на ползвали
вече продукта/услугата.
8.7. What do they THINK and FEEL

17
 - Pains - What are their fears, frustrations and anxieties? Болки - какви са
техните страхове, неудовлетворения и тревоги?
- Gains - What are their wants, needs, hopes and dreams? Ползи - какви са
техните желания, нужди, надежди и мечти?
- What other thoughts and feelings might motivate their behavior? Какви други
мисли и чувства могат да мотивират поведението им?

Широк таргет

Сега След 6 месеца

Какво мислят
Какво виждат
Какво чуват
Какво казват
Какво правят

IV. Таргет потребители и BUYER PERSONAS

Детайлен модел на представяне на стойностното предложение на компания в
“клик” реалността - различни продукти/услуги за различните й таргет потребители.

18
Стойностно предложение

а) Причините и начина

б) дадени /конкретни/ потребители

в) да извличат /реална/ полза от нашите услуги/продукти

Резонира – искам, трябва ми

Диференцира се – няма толкови добри алтернативи

Обективизирано – доверявам се, вярвам

VALUE PROPOSITION CANVAS ЗА ЦЕЛИТЕ НА ТАРГЕТ ПОТРЕБИТЕЛИ И BUYER PERSONAS

19
EMPATHY CANVAS ЗА ЦЕЛИТЕ НА ТАРГЕТ ПОТРЕБИТЕЛИ И BUYER PERSONAS

20
 LIFT МОДЕЛ ЗА ЦЕЛИТЕ НА ТАРГЕТ ПОТРЕБИТЕЛИ И BUYER PERSONAS

СЪЗДАВАНЕ НА BUYER PERSONAS

Формула на създаването на Buyer Persona /#infographic, by Felix/

Изследва, проучва и събира данни

1. Web analytics – проучване на показатели като:
 Bounce rate - измерител за ефективността на една уеб страница
 Органичен трафик - Терминът „органичен трафик“ се използва за
обозначаване на посетителите, които отиват на вашия уебсайт в
резултат на неплатени („органични“) резултати от търсенето.
Органичният трафик е обратното на платения трафик, който
определя посещенията, генерирани от платени реклами.
 Трафик на страница
 Leads чрез социални мрежи
 Мобилен трафик
 Conversion rate /Процент на реализациите/ - Този коефициент
показва съотношението между всички получени кликове върху
Вашите рекламни послания и общия брой на получените
реализации.
2. Вашата собствена бизнес интелигентност
 Съществуващи потребителски профили
 Статистика за продажби и транзакции
 Обаждания и резултати
21
  Общи приходи от продажби
3. Правене на анкети
 По телефон
 Лично
 Уеб
 Събиране на данните по характеристики: пол, години,
местоположение, доходи, етнос и др.

Buyer Personas полу-измислено описание на идеалният потребител, базирано на

маркетингови проучвания и реални данни за вашите вече съществуващи клиенти
(реални потребители, които вече правят нещо реално). Описваме конкретен човек,
конкретен таргет потребител – така би изглеждал човекът, който ще направи 100% от
това, което искаме от него (ще купи от нас, ще направи поръчка и т.н.).

Защо го правим: защото дават структура и контекст на компанията ни, правят по-
лесно структурирането на информацията, разпределят времето на екипа ни +
ресурсите му, постигат синхронизация в организацията (Пример: да планираме на кой
човек, какво да покажем).

Как да ги използваме: когато знаем повече за идеалните ни клиенти –техните

предизвикателства, цели, демографски х-ки и т.н. – това ни помага да си изградим
стратегия, целяща привличането на най-подходящите посетители, leads и клиенти в
бизнеса ни.

Създаване на персоната:

 Даваме му име
 Определяме болките и ползите му/й
o Какъв проблем се опитва да реши
o Какво му е нужно, за да го реши
o Каква информация търси
 Сегмент
o модели в демографските и поведенчески данни
 Конструиране на хипотетичен клиентски профил
o Начин на живот
o Демография
o Поведение
o Използване на продукти

22
Приложимост на Buyer Personas
1. Конкретни хипотези
2. Actionablе insight – потребителско прозрение. Тези хора наистина правят тези
неща
3. Микротестове - правим микротестове, за да валидираме а) и б) – можем лесно
да тестваме неща към различни аудитории, да си избираме конкретни
потребители и да се опитваме да им правим upsales и тн.
4. Реално потвърждение - пари има за работещите неща
5. Мащаб - маркетингът е процес, чиято цел е да прави компанията с всеки
месец по-добра и по-добра.

Пример:
Ангел е директор отдел “Финанси” в компания, вносител и износител на
голям асортимент от продукти. Ангел изготвя ROI и финансови анализи за
всеки един по-значим проект в компанията. С разрастването на дейността
Ангел трябва да намери решение, което да оптимизира процеси като
планиране на ресурси, документооборот, навременна финансова
информация - както за самата оперативна дейност, така и управленски цели.
Ангел задължително участва при вземането на всички решения, които имат
отношение към инвестиции. Колегите му вече са свикнали и не желаят да
представят проекти на значителна стойност, за които нямат и подкрепата на
Ангел. 
Оценката за работата на Ангел е доколко правилно са планирани на
стратегическо и на оперативно ниво финансите на компанията, в т.ч. и
инвестициите. Смята, че инвестицията в технология за управление на процеси е
дългосрочна инвестиция, от която всички ще имат полза, но само ако
системата задължително отговаря 100% на неговите нужди.

Ангел знае, че от него се очаква да покаже, че е спомогнал за постигане на

оптимална цена, както и на оптимален ROI от ИТ системи. Иска да получи
детайлни примери и  разбивки, за да може при изготвянето на прогнозите да
направи своето финансово моделиране. Основни тригъри на поведение на
Ангел са вътрешнофирмени дискусии и нужда от подобрение на конкретни
дейности и процеси. Ангел търси подобни важни за изпълнителния директор
теми. Ангел получава и покани за срещи от компании, предлагащи
консултантски услуги, както и конкретни решения в неговата област. Ангел
много разчита на мнението на свои колеги финансови директори и познати
във финансовата област, които могат да му предложат съвет.

23
Ангел намира информация за своята професионална област от статии – принт и
онлайн, както и от събития, както и от свои колеги и партньори. Посещава сайтове
с детайлна информация в областта на финансите. За по-задълбочена
информация Ангел възлага проучването на свой служител, като освен това и той
проверява наличната информация в интернет.

Ангел знае, че от него се очаква да покаже, че управлява активно рисковете

при избор и внедряване на система за управление на процесите. Ако
предложи дадена компания за разглеждане - Ангел трябва да има много пълна
аргументация защо я предлага като опция, или като финален избор.

Поведението на Ангел в дигиталното пространство е ясно проследимо, но

доколкото Ангел се вълнува от много области – той се записва за електронни
бюлетини, посещава релевантни сайтове за финансово управление. Затова Ангел
получава и много информация под формата на имейл бюлетини, както и вижда
реклама от компании, предлагащи услуги в неговата област. В социалните мрежи
(Facebook, linkedIn) е посочил, че е финансов директор. Ангел ползва LinkedIn, и е
умерено активен там - той консумира съдържание с добри практики, съвети и case
studies. Нерядко следи дискусии в LinkedIn групи (членува в няколко, влиза в тях
периодично). Ангел посещава често няколко сайта, като на български език, така и
на английски език (като преобладават тези на английски език), на които намира
информация в своята област. Ангел се интересува от презентации и материали от
конференции, на които не е успяла да отиде.

 ROI е съотношението на нетната Ви печалба спрямо разходите Ви

V. ДИГИТАЛНО ПОВЕДЕНИЕ
Потребителско поведение – какво искат потребителите:

a) Потребителите искат да са успешни:

- Потребителите искат да са убедени, че са взели правилното решение;
- И то по аргументиран за тях начин;
- Защото потребителите са изправени пред прекалено много избори;

!!! No decision is too small for today`s consumers: as we look at the search trends that
defined 2017 one thing becomes clear: we`re officially in the era of the research-obsessed
customer. With a smartphone in hand, people can get answers they need to make the right
purchase decision anytime, anywhere. You an see this behavior clearly in search data –
mobile searches for “best” and “reviews” have grown in the past 2 years. Consumers are
searching for items like toothbrushes and shower curtains too. They are using mobile
devices to inform every purchase, regardless of category and price)

24
Потребителите искат да са убедени, че са взели правилното решение по
потребителската пътека. Ние трябва да им оставяме следи, по аргументиран за тях
начин, защото хората са изправени пред прекалено много избори.

б) Потребителите търсят shortcuts

- Потребителите постоянно търсят успешни shortcuts (по-добри и преки пътеки)

- Потребителите вече имат изградена представа кои shortcuts работят и колко/кога

в) Потребителите са готови да взаимодействат

- защото имат реални болки и ползи, които искат да решат

-не обичат предначертаният път

-защото знаят, че контролират взаимодействието

-защото имат интуиция кое взаимодействие си заслужава

Със взаимодействието си, потребителите ще ни оставят сигнали за реалните си

болки и ползи, които искат да решат. Не обичат предначертания път (обичат леко
да кривнат, към друг сайт например). Това им носи удовлетворение, защото така
чувстват, че владеят взаимодействието. Те не винаги могат да контролират
взаимодействието и ние можем да планираме какво съдържание да им
предложим.

г) Потребителите са готови да се ангажират с компании / организации

(напр. абониране за нюзлетър)

-имат положителен предходен опит (вече са получавали стойност)

-знаят, че ще получат полза

-знаят, че не е толкова трудно тази полза да започне да се материализира

д) Потребителите се влияят

-Влияят се от Earned media (спечелена медия: някой друг е решил, че това място си
заслужава)

-Критична маса информация

-ПРЕДХОДНА ИНТЕРАКЦИЯ (имат различно качество: беше ли полезно, беше ли

красиво)

Потребителите имат нужда от критична маса информация, за да повлияе посланието

ни. В момента, в който получат критичната маса информация, поведението им се

25
променя. Ако болката, която решаваме, или ползата, която даваме е голяма, те ще
имат нужда от по-голяма критична маса с информация.

2.1 Промяна в поведението на потребителите:

Типичната маркетингова фуния вече не работи както преди:
→Много компании →Shortlist компании →Избор →Покупка !

No decision is too small

–Освен ако не е твърде спешно, хората търсят и още малко ... и още малко инфо, и
на базата на създаване на shortcuts са склонни да отрежат позната компания, ако
дигиталното изживяване не е на ниво, или бързо да добавят компания, за която не се
чували преди, но сапопаднали някъде (в Интернет, препоръка от познат) на
положителна информация за нея.

2.2 Микромоменти и triggers:

-потребителите естествено (имат рефлекс)
-ползват устройство
-за да отговорят на своя нужда

!!! Важно (ще го има на теста) – микромоменти за телекоми

- time to switch carriers

- which phone can I get

- Am I getting the best offer

- Sign me up

- How do I fix this

2.3 Earned media / Own media / Paid media

Потребителите са много добри в разпознаването на трите типа медии:

-Owned:Ваша

-Paid: Платена

-Earned: Спечелена (някой друг е решил, че това място си заслужава, напр. форуми)

В момента, в който те усетят, че медията е спечелена или близо до това, те са готови

да консумират това съдържание. Брандовете често споделят това съдържание –
например хотел споделя ревюто си от TripAdvisor на стената си във фейсбук.

2.4 Социални мрежи

26
- Соц. мрежи категорично влияят върху нагласите и на поведението на хората

- Даже и хората, които купуват от определните брандове, са готови по-често да

купуват, ако компаниите комуникират в социалните мрежи.

2.5 Дигитални канали и информация!!!

Може да се падне на теста, защото дава мащаб:

69% of people who used YouTube while buying a car were influenced by it – more than
TV, newspapers, or magazines.

One consumer`s auto search included over 900 digital interactions during a three-month
period leading up to her decision. Автоматичното търсене на един потребител включва
над 900 цифрови взаимодействия в рамките на тримесечен период, водещ до
неговото решение.

2.6 Таргетиране & ремаркетинг

Всичко от изброеното по-горе ни дава възможност да таргетираме хората, които имат

интерес към точно определени неща, които са ни оставили супер конкретни сигнали
(например потребител разглежда продукт на нашия сайт и ние му показваме същия
продукт като реклама във Фейсбук

а) Повод – тригер, който оключва поведението

б) Първоначално обмисляни възможности – т.е ще взаимодействам ли с този
бранд, ще си сваля ли това приложение, този сайт ще ми върши ли работа, ще чета
ли този имейл ако се абонирам/ ①разпознават ли бранда ни като нещо, с което биха
взаимодействали
в) Активно оценяване – тази фаза хората дават тотално различни сигнали по
различни канали/ ②продуктите ми отговарят ли на нуждите на потребителите
г) Покупка или конверсия/ ③усилията ни водят ли до успех
д) Изживяване след покупка/ ④изживяването отговаря ли на очакванията на
потребителите. Ако сте се справили добре, това изживяване е тригер, стартира нова
пътека:
е) Пътека на лоялност/ ⑥потребителите стават ли Brand Advocated

Модел на 5А – 5 фази на дигитално поведение на хората

AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE
Научавам, Харесва ми Убеждавам се Купувам Препоръчвам
знам
*ASK = убеждавам се = обективизиране чрез търсене на информация: форуми, сайт,
профили. В тази фаза потребителите дават сигнали, които ги самосегментират.

27
Има 5 основни модела на дигитално поведение на потребителите:

Модел дръжка на врата – пример: бързооборотни стоки. При този модел имаме
висока ангажираност, въпреки малкото ниво на любопитство, при импулсивни
поръчки, случващи се на момента и заради ниската цена.

AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE

Много хора знаят По-малко от тях го Още по-малко от тях се Повече от Толкова, колкото
за продукта харесват интересуват(търсят предните го харесват,
информация) директно го толкова и го
купуват препоръчват

Модел Тромпет – луксозни стоки с висока стойност. Модел на дигитално

поведение за неща, които купуваме рядко (коли, часовници, дизайн. продукти) или с
временна причина (напр. лекарства). Фунията върви нормално, докато не се свие на
покупка и не се разшири обратно на препоръки. Препоръчват го дори и тези, които не
го купуват.
AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE
Много хора знаят По-малко от тях го Още по-малко от тях се Още по-малко го Повече от тези,
за продукта харесват интересуват(търсят купуват които го купуват, го
информация) препоръчват

Модел Риба – за B2B компании, туроператори

Тези компании достигат до клиентите си по много канали, но принципно

привлекателността е малка. Най-голяма е нуждата от задаването на въпроси,
допитването до познати и поне няколко интеракции с няколко различни конкурента.

AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE

Много хора знаят Малка част от тях По-голяма част от Още по-малко го По-малка част от
за продукта го харесват предните се интересуват купуват тези, които го
(търсят информация) купуват, го
препоръчват
Модел Класически - Показва добро планиране. Цели увеличаване на фунията на
всички нива. Това е модел, при който потребителите минават през всяка стъпка като
класически модел и пътека. Тук повечето покупки са добре планирани с високо ниво
на интеракции с потребителите, които от своя страна са активни на всички нива. Този
модел е най-често срещан при покупка на по-скъпи продукти и използването на
услуги.

Модел Папионка – идеалният модел. Колкото хора знаят за нас, толкова биха ни
препоръчали. Колкото ни харесват, толкова биха си купили продукта ни. Най-малко са
интересуващите се и търсещите активно информация.

Този модел репрезентира ключовите черти на перфектния бранд и са склонни да го

препоръчват (осведомеността > препоръката). Имиджа на бранда е много силен и

28
склонността към покупка е висока. Този модел трябва да се използва за бенчмарк на
другите модели и като модел, по който може да се водите за подобрение на
метриките.

Рискове и предизвикателства относно дигиталното поведение на

потребителите

Дигиталното поведение е само в контекста на цялостното поведение на

конкретните таргет потребители. И на причините и начина, по който те извличат
полза от това, което бихте предлагали (не може да се съди за потребителите само с
поведението им в дигиталната среда, защото резултатите могат да са подвеждащи)

- Всяко поведение е предположение, и доколко това поведение е приложимо за вас

зависи от това какво сте валидирали.

- Имате нужда от няколко конкретни концепции, за да направите това поведение

actionable insight.

Stepps модел по книгата – Заразително

 Социална валута (Social Currency)
 Тригери (Trigger)
 Емоции (Emotion)
 Видимост (Public)
 Практическа стойност (Practical Value)
 Истории (Story)

 Социална валута(Social Currency)

- Потребителите искат да са успешни
- Потребителите търсят „социална валута“ – нещо, което ги прави успешни
- Потребителите имат вече изградени критерии за „социална валута“ и за
това как я получават

 Тригери - определени неща (тригери) отключват определено поведение

- Потребителите асоциират конкретен тригер с конкретни очаквани
резултати
- За дадено съдържание да отключи дадено поведение, то трябва да е лесно
за споделяне
- Хората са свикнали да търсят и да си създават шорткъти (един тригер е
един шорткът: стана зелено, мога да пресека)

 Емоции (Ъ!)
- Емоциите отключват поведението на потребителите
- Силните емоции отключват поведение(хората действат, когато са в
крайностите на емоциите)

29
 - Емоциите могат да бъдат засилвани

 Публичност
- Потребителите много се влияят от публичността (какво правят другите)
- Потребителите търсят примери за успехи

 Практическа стойност
- Потребителите винаги търсят конкретна практическа стойност за тях
- Колкото по-голяма е практическата стойност – толкова по-голямо
взаимодействие са готови да извършат
- Практическата стойност следва да се „отключва“ логично и реално при
взаимодействие с тригери

 Истории
- Историите са това, което обвързва потребителите

VI. МИКРОМОМЕНТИ
1. КАКВО Е МИКРОМОМЕНТ?
a. Потребителите /1. конкретни/ естествено (имат рефлекс)
b. ползват устройство
c. за да отговорят на своя нужда /2. много силно намерение/ /
3. ясен сигнал/
2. ЗАЩО ИМА МИКРОМОМЕНТИ?
a. Това са хора с конкретни нужди /потребителите имат болки
и търсят ползи/
b. Които търсят конкретни решения /решения, които да им
намалят болката и дадат ползата/

Лифт модела
Какво издига стойностното предложение?
 Спешност
 Релевантност
 Яснота
Какво сваля стойностното предложение?
 Разсейване
 Притеснение

3. СИГНАЛИ ЗА МИКРОМОМЕНТИ

30
Лифт модела

СИГНАЛИ ЗА МИКРОМОМЕНТИ

 Релевантност
 Спешност
 Притеснение

СПЕЧЕЛВАНЕ НА МИКРОМОМЕНТИ

 Релевантност
 Спешност
 Яснота
 Притеснение

Пример Google: най-добрите моменти на Джордж

 Коя кола е най-добра

 Коя е най-правителната за мен
 Мога ли да си я позволя
 Къде мога да я видя?
 Това най-добрата сделка за мен ли е?

4. ЗА КАКВО СА НИ МИКРОМОМЕНТИТЕ?
Те ни дават много ясна рамка дали някой казва нещо или прави нещо

Empathy map canvas

Цели:

С кого сме съпричастни?

Какво те се нуждаят да направят?

Какво казват те?

Какво правят те?

31
4.1. Защото всичко касае дигиталните сигнали

4.2. Защото касаят бизнес модела на целия ни маркетинг

4.3. Защото са в конкретен контекст и фаза на отношения

4.4. Защото различните потребители имат различни микромоменти

4.5. Защото различните микромоменти имат своите канали и действия

4.6. Защото ни водят към следващата стъпка – създаване на

потребителска пътека

5. УПРАВЛЕНИЕ НА МИКРОМОМЕНТИ - СПЕЧЕЛЕНИ ИЛИ

ИЗГУБЕНИ

Микромоментите или са спечелени или не:

 Спечелен микромомент е потребителите да отговорят на своята

нужда и да продължат по избрана от вас пътека след това
 Спечелените микромоменти са ясни видими
 Изгубените моменти – също /яка възможност/

6. ЧЕТИРИТЕ ОСНОВНИ МИКРОМОМЕНТА СПОРЕД GOOGLE

6.1. Микромомент I-want-to-know

 65% от онлайн потребителите търсят повече информация

онлайн, отколкото са търсили преди няколко години
 66% от потребителите се обръщат към телефона си за
допълнителна информация след като са видяли тв реклама

6.2. Микромомент I-want-to-go

 Два пъти се увеличило търсенето на информация от типа "около

мен" през последната година

32
  82% от потребителите на умни телефони използват търсачка,
когато търсят местен бизнес

6.3. Микромомент I-want-to-do

 91% от потребителите на смартфони се обръщат към

телефоните си за идеи, когато работят върху дадена задача
 100 М+ часа от съдържание "как да" са били изгледани в You
Tube през изминалата година

6.4. Микромомент I-want-to-buy

 82% от потребителите използват телефоните си, когато са в

магазин и взимат решение за покупка
 29% увеличение на мобилните разговори има за последната
година

ПРИМЕР:

ДЕТАЙЛЕН ПРИМЕР ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА МИКРОМОМЕНТИ

VIESSMANN

Микромомент 1: ПРОМЯНА ВЪВ ВРЕМЕТО

FINDING: Много от потребителите отлагат решението си за покупка до

последния момент, дори и да са обмисляли да направят такава
покупка месеци по-рано.
ДЕЙСТВИЕ: ПРЕНАСОЧВАНЕ НА ПО-ГОЛЯМ БЮДЖЕТ КЪМ SEARCH

Микромомент 2: НУЖДА ОТ ИНФОРМАЦИЯ

FINDING: Всички потребители, които са изпратили заявка, преди това

са посетили страницата за “Често задавани въпроси”.
ДЕЙСТВИЕ: Създаване на ремаркетинг банер с адрес FAQ

Микромомент 3: ИНТЕРЕСИ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

33
FINDING: Интересите на потребителите по принцип са в пъти по-слаби
(откъм аctionable insight) спрямо сигналите от релевантното поведение
online
ДЕЙСТВИЕ: Анализиране на интересите на потребителите (в
Analytics), които конвертират и таргетиране със същите интересите в
GDN / GSP

Микромомент 4: РЕФЕРЕНЦИИ

FINDING: Хората търсят социално доказателство във всички области

на нашия живот - включително и когато вземат решения за покупка.
Според “Nielsen” 70% от хората ще се доверят на препоръка от някой,
когото дори не познават.
ДЕЙСТВИЕ:
- Създаване на страница със “testimonials”
- Създаване на Remarketing банер
- Изпращаме потребителите, които вече са били ремаркетирани с по-
общ банер, на страницата с “testimonials”

VII. ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА

1. Защото искате да има много заинтересувани клиенти
2. Защото за да се наредят трябва да има ясна пътека
3. Защото, ако няма те ще създадат своя пътека
4. Защото те ще го направят по своя начин

ЗАЩО ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА?

1. Защото имаме таргет потребители /канава на стойностното

предложение/
2. Защото имаме стойностно предложение за тях
а) Много хора от (ТАРГЕТ ПАЗАР), които (ДЕЙСТВИЕ), имат проблем
с (КОНКРЕТНА НУЖДА)
б) Можем да им помогнем да (ПОЛЗАТА), като ползват
(ПРОДУКТА/УСЛУГАТА)
в) Резултатът за тях е (ИЗМЕРИМА ПОЛЗА). Например (КОНКРЕТНО
ДОКАЗАТЕЛСТВО)

34
2.1. Резонира /искам, трябва ми/
2.2. Деференцира се /няма толкова добри алтернативи/
2.3. Обективизира се /доверявам се, вярвам/
3. Много ясни стъпки - последователни
4. Взаимодействие с каналите има своята специфика

Въздействие на комуникацията

1. Канал
1.1. Обхват
2. Въздействие
Популярност
Честота
Достъпност
Мащаб = Резултат
1.2. Релевантност Период
Авторитет Съдържание
Доверие
Обвързаност

5. Има доказани начини да се създаде ефективна и ефикасна

комуникация

ЗАЩО ВСЪЩНОСТ?

 Защото по-лесно убеждавате останалите защо и какво да

направите;
 Защото лесно идентифицирате идеи/подходи, които
“настройвате” за вас;
 Защото можете да измервате кои работят за вас;
 Защото знаете и лесно виждате къде да вложите усилията;
 Защото можете да направите изводи (findings) и да надградите
следващия път;

ЗАЩО ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ПЪТЕКА РАБОТИ?

1. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ИСКАТ ДА СА УСПЕШНИ

35
 a. Потребителите искат да са убедени, че са взели
правилното решение
b. и то по аргументиран за тях начин
c. защото потребителите са изправени пред прекалено много
избори
2. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ТЪРСЯТ SHORTCUTS
a. Потребителите постоянно търсят успешни shortcuts (по-
добри и преки пътеки)
b. Потребителите вече имат изградена представа кои
shortcuts работят и колко/кога
3. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ СА ГОТОВИ ДА ВЗАИМОДЕЙСТВАТ
a. Защото имат реални болки и ползи, които искат да решат
b. Не обичат предначертания път
c. Защото знаят, че контролират взаимодействието
/донякъде/
d. Защото имат интуиция кое взаимодействие си заслужава
/искат да имат/
4. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ СА ГОТОВИ ДА СЕ АНГАЖИРАТ С
КОМПАНИИ/ ОРГАНИЗАЦИИ
a. Имат положителен предходен опит
b. Знаят, че ще получат полза
c. Знаят, че не е толкова трудно тази полза да започне да се
материализира
5. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ СЕ ВЛИЯЯТ
a. Влияят се от Earned media
b. Критична маса информация
c. ПРЕДХОДНА ИНТЕРАКЦИЯ!!!

КАК СЕ СЪЗДАВА ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА

Ключови елементи на потребителската пътека

Универсални за маркетинг като цяло

1. Таргет потребител

36
 2. Характеристики
3. Мотиватори

Специфични за дигиталния маркетинг

4. Поведение (дигитално)
5. Точка на контакт
6. Планирано взаймодействие
7. Call to action

Всъщност вероятно имате поне три типа различни потребители. С

техните характеристики, мотиватори и поведение.

Поведение (дигитално)

 Къде са онлайн?
 Как взаимодействат с даден актив?

Точка на контакт Touch point (точка на възможно взаимодействие)

 Всеки потребител има своя ментална карта за отделните точки

на контакт
 Всяка точка на контакт има своята специфика
 Всяка точка на контакт има своята емоция

Планирано взаймодействие Planned interaction

 Планираното взаимодействие следва да отговаря на реалното

дигитално поведение на потребителите
o Кой
o Къде
o Състояние
o Защо
o Какво
 Планираното взаимодействие трябва:

37
 o Да отговаря на маркетинг и комуникационните цели
o Да оправдава инвестицията да ресурси
o Да може да се реализира, така че потребителите да
приемат предлаганото взаимодействие, и то да
представлява ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА
 Не трябва да се създават стъпки, които:
o “Затапват”
o Не отчитат фазата на взаимодействие (много
изисквания/информация в началото или обратно - вече
наличната информация

Call to action CTA

 Всеки call to action следва да следва стъпките по

ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ПЪТЕКА
 Всеки call to action трябва да е максимално ясен
 Колкото по -важно е взаимодействието, толкова Call to action
може да бъде по –явен
 Принципи на Call to action

минимален брой CTA за даден потребител

една страница един CTA за даден потребител

o “ИМАТЕ НУЖДА - ИМА РЕШЕНИЕ”

o Кликът (движението на пръста) да дава стойност
o Видимост на резултата от клика (движението на пръста)

КАК СЕ СЪЗДАВА ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА - 1, 2, 3, ...

 Стъпки
1. Таргет потребители
2. EPIC (една основна цел на потребителя в момента)
a. Основни стъпки при изпълнение на целта
b. Микромоменти
c. Когато … потребителят ще ...
38
Като потребител аз…..

Като кликна тук се случва…

Това действие отвежда потребителя до..….

ПОТРЕБИТЕЛСКА ПЪТЕКА НА БАЗА НА ФАЗИ НА

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

Тип посетител Какво мислят Какво ги

привлича/възможно
взаимодействие
Готови за поръчка Защо да ги избера? Продажбени оферти –
тестване, заявка,
искане за оферта,
покупка
Осъзнат проблем Какви опции имам? Валидиращи оферти –
И какво като го брошури, ценови
нямам? листи, семинари,
референции
Заинтересовани На кого му трябва? Обучителни оферти –
посетители Защо му трябва безплатни материали,
статии, видео демо
Посетители Какво е това? Реклами, банери,
Кои са тези? статии, демо

39