СЪВРЕМЕННИ ТЕНДЕНЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛСКОТО

ПОВЕДЕНИЕ И ТЪРГОВСКИЯ БИЗНЕС

Проф. д-р Данчо Данчев
Икономически университет – Варна

Една от възможните гледни точки към потребителското поведение е то да се

дефинира като съвкупност от решения по отношение на придобиването,
потреблението и разпореждането на продуктите. Потребителското поведение най-
често включва решения в контекста на търговията на дребно, което означава, че
търговските феномени служат като граница или рамка за проявление на
потребителското поведение в определени условия. Интерфейсът между
потребителите и ритейлърите е от изключително значение при разработването и
прилагането на търговските стратегии. Ефективните търговски стратегии
удовлетворяват потребностите на потребителите по-добре от тези на конкурентите, а
изучаването и разбирането на потребителското поведение е критичен фактор за
ефективността на решенията и приложението на търговските стратегии.
Потребителското поведение притежава множество различни измерения, но в
случая вниманието ще се фокусира върху някои важни характеристики на
съвременните потребители и тяхното поведение, обусловени от новите
информационни технологии и средства за социална комуникация, които оказват
влияние върху търговския бизнес: търсенето на най-добрите продуктови оферти,
огромното разнообразие от ценови предложения, обезпечаването на незабавно
информационно удовлетворение, промяната във виртуалните и реалните
взаимоотношения, трансформациите в поведението на потребителите и ритейлърите
от развитите и развиващите се пазари.
Първо. Търсенето на най-добрите продуктови оферти се превръща в начин на
живот, източник на гордост и израз на социален статус за все по-голяма част от
потребителите. В съвременните условия се променят потребителските нагласи,
насочени към търсенето на най-ниски цени и по-благоприятни условия за покупка на
продуктите. Това винаги е било важно за потребителите, но в съвременното
общество потребителите не се стремят само към спестяване на пари, но и към
вълнуващи преживявания, усещане за преследване на определени цели, чувство за
контрол, проявление на находчивост и това се превръща в израз на социален статус
(например, някои дилъри на автомобили предоставят възможност на потребителите
да предложат цена за автомобилите чрез специално създадени уебсайтове).
Посочената тенденция се обуславя от редица причини: а) въпреки, че в условията на
криза потребителите са ограничени при изразходването на паричните си ресурси, те
винаги търсят позитивни преживявания и емоции; б) съвременните информационни
технологии позволяват на потребителите да разпространяват и споделят
предлаганите от търговците продуктови оферти; в) онлайн достъпът до
продуктовите оферти и коментарите на другите потребители обезпечават по-добро
съотношение между полезност и цена; г) ритейлърите използват персонализирани
схеми за продажба, които осигуряват по-висока степен на лоялност от страна на
потребителите и др.
Второ. Тъй като потребителите са склонни да се се ориентират към
специални оферти и промоции, новите технологии позволяват да се предложи
1
огромно разнообразие от ценови предложения (онлайн или офлайн), което създава
впечатлението за невъобразим ценови хаос. Голяма част от потребителите са
постоянно свързани в социални мрежи и много бързо и лесно разпространяват
информацията за изгодните предложения на търговците. Освен това, потребителите
като част от определени онлайн общности също получават специални оферти от
ритейлърите или целенасочено проучват и откриват офертите, които ги интересуват.
Обвързаността на потребителите в социални мрежи променя техните навици за
покупка, а мобилните комуникации позволяват бърз и сравнително лесен достъп до
динамичните оферти на търговците в точките за продажба и сравняване на цените
онлайн. Например, традиционните купони за ценови намаления не са много
популярни сред потребителите, които желаят незабавно да се възползват от тях, но с
помощта на дигиталните технологии това се постига почти без усилия. Друг пример
е възможността да се сканира баркодът на определен продукт и след това да се
потърси в мрежата къде той се предлага с най-ниска цена.
Търговците трябва да реагират на промените в потребителското поведение
чрез иновативни бизнес модели и ценови стратегии, някои от които са:
 Предлагане на оферти за групово осъществяване на покупки от потребителите в
социалните мрежи. Съществуват множесто сайтове за групови покупки,
локализирани в различни региони ( Groupon, Go Nabit, Big Lion, Daily Deal и др.).
Например, през септември 2010г. китайският сайт за групови покупки Taobao
реализира 200 автомобила Smart само за три часа и половина, а през октомври
2010г. Walmart използва Facebook, за да предложи собствена оферта, която
привлече 5000 желания за групово закупуване в рамките на 24 часа.1
 Продажба на продукти само за „членове”. Старият клубен формат на Costco или
Metro навлиза в модифициран вид в онлайн пространството, в което съществуват
множество общности, всяка от които представлява пазарна ниша. Ограниченията
върху членството или отправянето на персонална покана за членство създават
чувството за ексклузивност у потребителите, които са свързани в социални
общностни мрежи. Дизайнерските продукти са един от примерите за търговски
оферти със силно редуцирани цени, насочени към избрани групи потребители с
помощта на специални сайтове.
 Осъществяване на ограничени във времето продажби. Груповите и клубните
общности често използват ограничени във времето оферти, които стимулират
импулсните покупки. Чрез лимитиране на времевата рамка и офериране само за
членовете на определена онлайн общност, търговците се стремят да ликвидират
излишните запаси. Например, DellOutlet регистрира голям успех със
светкавичните продажби в Twitter, а през ноември 2010г. сайтът за подобни
продажби Hautelook интегрира продуктовите оферти в своята страница във
Facebook, за да могат потребителите да осъществяват покупки, без да напускат
тази страница. Други сайтове прилагат подхода на ограничени във времето
продажби само през уикендите, като предлагат популярни стоки на ниски цени.2
 Прилагане на политика на динамично ценообразуване. С помощта на новите
технологии търговците могат да отправят специфични ценови оферти към
потребителите в мястото за продажба в зависимост от териториалната локация,
историята на покупките, количеството на закупуваните продукти, особеностите
на вкусовете и предпочитанията и т.н. Динамичното ценообразуване е
традиционна практика за някои видове бизнес (например при закупуването на

1
11 crucial consumer trends for 2011//www.trendwatching.com/briefing/January2011,р.6
2
Пак там,с.6-7.
2
 самолетни билети), но усъвършенстването на комуникационните технологии
позволява тя да се използва и в други сектори на търговията на дребно.
 Широко разпространение на безкасовите плащания, което се наблюдава отдавна,
но новото е, че големите играчи като Google и Master Card активно
пропагандират своите инициативи. Това създава удобство за потребителите, но и
възможност за набиране на информация, за проследяване историята на покупките
и т.н. Голяма част от обменните транзакции се извършват не чрез традиционните
кредитни карти, а с помощта на смартфони, използващи системата NFC (Near
Field Communication). Такива приложения са, например, GoogleWallet или
PayPal, които позволяват на потребителите за заплатят продуктите чрез своите
мобилни телефони, да получават бонус точки, купони или точки за лоялност.
Съществуват и приложения, позволяващи да се прочете информация от
кредитната карта чрез мобилен телефон и след това да се осъществи
транзакцията.3
Трето. „Екранната култура” навлиза все по-широко и персонализирано в
потребителското поведение. Екраните са вездесъщи, мобилни, евтини, достъпни,
интерактивни, интуитивни и с интерфейс към всичко, което интересува
потребителите. В съвременния търговски бизнес се забелязва конвергенция между
онлайн и офлайн транзакциите (OFF=ON), а потребителите притежават F-фактор за
откриване и закупуване на продуктите с помощта на приятели, фенове и
последователи. Например, английската търговска верига Sainsbury дава възможност
на своите потребители да наблюдават спортни събития докато пазаруват в
търговските обекти чрез специално приложение за iPad, вградено в количките за
пазаруване. В някои ресторанти се вонтират монитори, чрез които потребителите
могат да споделят своите впечатления и преживявания, а поръчките се осъществевят
чрез таблети и iPad. Екрани се монтират върху стъклана на витрините на
магазините, което позволява на потребителите да разглеждат предлаганите
продуктови оферти по всяко време .4
При наличието на достъпна информация, стремежът на потребителите е да
получат информация и за реалните (а не само за дигиталните) елементи на
търговските оферти. Например, с помощта на QR кодовете потребителите
придобиват незабавна информация за продуктите, фирмите, цените, локацията,
коментарите и т.н. Съществуват приложения, позволяващи на потребителите чрез
своя смартфон да сканират снимки или баркодове, които след това се използват за
търсене на допълнителна информация в онлайн пространството. QR кодовете се
използват от редица търговци като Amazon, Ralph Lauren, Starbucks и др., за да
насочат потребителите към определени продукти или уебстраници.
В отговор на желанието на потребителите за незабавно удовлетворение,
търговците предлагат достъпни продукти в реално време. Това е част от по-
широката културна, социална и технологична тенденция, насочена към по-голяма
спонтанност при осъществяване на покупките. Фрагментарният начин на живот и
обитаването на урбанизирани територии предлага на потребителите множество
незабавни опции, а мобилните технологии създават генерация, която не е в
състояние да прави твърди и неизменни планове. Потребителите доброволно се
съгласяват тяхната локация и поведение да бъдат проследявани в замяна на по-
полезни търговски оферти. Ако набирането, агрегирането, анализирането и
разпространението на информацията с помощта на комуникационните технологии

3
12 crucial consumer trends for 2012//www. trendwatching.com/trends/12trends2012/ January2012,р.8.
4
Пак там, р.13-14.
3
осигурява полезност за потребителите, те оценяват и възприемат положително
действията на търговците. За потребителите, които знаят къде се намират, какво и
кой е около тях, мобилните комуникации и социалните мрежи са ключът към
„планираната спонтанност”.5 Краудсорсингът ще продължи да оказва влияние върху
бизнес процесите в търговията на дребно и да предлага иновативни решения на
различни проблеми. Например, чрез GPS системите, вградени в смартфоните, се
споделя и разпространява информация за автомобилния трафик, локацията на
търговските обекти и т.н.
Четвърто. Съвременното общество е доминирано от онлайн отношенията,
които от своя страна подпомагат и „реалното” общуване. 6 Социалните медии и
мобилните комуникации предизвикват масово „смесване”, което се противопоставя
на клишето за липсата на човешки взаимоотношения в съвременния дигитален свят.
Иронично, същата технология, която се разглежда като средство за превръщане на
съвременната генерация в алиенирани зомбита и аватари, сега се използва за
стимулиране на общуването face-to-face. Силните (постоянни,устойчиви) и слабите
(временни,повърхностни) социални контакти с приятели и непознати могат да
привлекат общественото внимание и да доведат до конкретни действия от страна на
участниците в социалните мрежи, което трябва да се отчита от търговците при
разработването на съответните бизнес модели и стратегии.
В търговския бизнес комуникацията зависи в много голяма степен от
междуличностните отношения. Съществуват потребители със сходни интереси,
потребности, желания или недоволства, които са ценен източник на препоръки какво
да се купува и потребява. Социално насочените потребители са настроени
откривателски, те активно разпространяват, миксират, коментират, сравняват,
споделят и препоръчват стоки, услуги, събития, покупки, преживявания както към
своите „приятели” , така и към непозната аудитория. Голяма част от тях са
инвестирали време и усилия за изграждане на собствен имидж чрез персоналните
онлайн профили, които изразяват тяхната идентичност. Аудиторията в обществото
на знанието оценява интересната, подходящата и полезната информация, а нейните
автори и разпространители са възнаградени със статуса на лидери във формирането
на общественото мнение. С новите комуникационни технологии това се осъществява
бързо и лесно, без прекъсване, позволение и натрапване. Това създава възможности
за търговците да предлагат онлайн съдържание, което потребителите да желаят да
споделят и коментират или да формират фирмена идентичност, която да включва и
ангажира потребителите. Например, Levi’s и Amazon интегрират своите онлайн
магазини с Facebook, за да позволят на потребителите да коментират предлаганите
продукти. Следователно, ангажираността (онлайн или офлайн) към другите
потребители и към търговските организации трябва да има дългосрочен характер.
Новият момент е, че благодарение на информационните технологии, потребителите
комуникират помежду си преди да се ангажират с определена търговска фирма и
предлаганите от нея стоки и услуги.
Пето. В поведението на потребителите и ритейлърите от развитите пазари могат да
се идентифицират някои важни промени, свързани с препродажбата и рециклирането
на продуктите, както и с акцентиране върху здравословното състояние.7

5
11 crucial consumer trends for 2011//www.trendwatching.com/briefing/January2011,р.17.
6
10 crucial consumer trends for 2010//www.trendwatching.com/briefing/January2010,р.6.
7
По-подробно по този въпрос виж: 12 crucial consumer trends for 2012//www.
trendwatching.com/trends/12trends2012/ January2012.
4
 Потребителите винати са препродавали трайни продукти като автомобили и
жилища, но в съвременните условия почти всичко е обект на препродажба (от
електроника и облекло до преживявания). Програмите за обратно изкупуване,
онлайн платформите и различните мобилни разменни схеми предлагат удобни опции
на потребителите за осъществяване на подобна препродажба. Този феномен е
предизвикан от редица фактори: а) потребителите винаги желаят нови и вълнуващи
преживявания, обещавани от „следващото”; б) много потребители са ориентирани
към отговорно и ефективно потребление; в) в условията на криза препродажбата на
продуктите осигурява по-добро използване на финансовите ресурси и повече
преживявания и др. Например, Amazon Student позволява на студентите да сканират
баркодовете на учебници, DVD, игри и електроника, които притежават и да видят
цените, по които те могат да се продадат; американският ритейлър Patagonia лансира
инициатива съвместно с eBay през септември 2011г. за покупка и продажба на
употребявани продукти; Levi’s предлага отстъпка от цената, ако потребителят върне
своите стари джинси и т.н.
Потребителите и търговците обръщат все по-голямо внимание на
рециклирането на продуктите. Въпреки, че в условия на криза икономическите
интереси отхвърлят екологичните съображения, търсенето на по-устойчив начин на
живот си остава много важен проблем. Във връзка с това ритейлърите подпомагат
потребителите при рециклирането, като приемат обратно използваните продукти. По
този начин се осигурява не само финансова полезност на потребителите, но и
материална и екологична полезност за обществото. Например, схемата Reuse-A-Shoe
на Nike осъществява събиране и рециклиране на употребявани спортни обувки,
които се използват за изработване на покрития за атлетически писти или за
производство на нови продукти. Подобни инициативи имат Garnier, Dell, Patagonia и
редица други производители и търговци на потребителски продукти.
През последните години много нови мобилни приложения и устройства
позволяват на потребителите самостоятелно да проследяват и управляват своето
здравословно състояние. Те са предназначени за целевата група потребители, които
са насочени към предотвратяване, оценка, мониторинг и управление на
здравословните проблеми. Например, Apple предлага около 9000 мобилни
приложения, свързани със здравето на потребителите и се очаква техният брой да
достигне 13000. Друго положително следствие от „здравословните” мобилни
приложения е по-малката необходимост от натрапчивите и неудобните посощения
при лекаря; обезпечаване на възможност за удобен достъп до квалифициран
медицински персонал и т.н. Във връзка с това се предлагат множество мобилни
приложения, синхронизирани с iPad, iPhone или iPod, които позволяват на
потребителите да проследяват своето движение, хранене, спане, болки, слух, пулс,
кръвно налягане, бенки, тютюнопушене, телесна температура, диагностика на някои
заболявания и т.н. Очаква се през 2014г. глобалният пазар на мобилни здравословни
приложения да надхвърли 4 млрд. долара (при 1,7 млрд. през 2010г.).
Шесто. В съвременните социално-икономически и културни условия се
идентифицират и редица тенденции в търговски бизнес и поведението на
потребителите от развиващите се пазари, свързани със засилване на интереса към
китайските потребители, по-силно фокусиране върху потребителите с ниски доходи
и промяна в потребителските възприятия.8

8
По-подробно по този въпрос виж: 12 crucial consumer trends for 2012//www.
trendwatching.com/trends/12trends2012/ January2012.

5
 Глобалният търговски бизнес (особено в условията на криза) обръща все по-
голямо внимание на китайските потребители като им предлага подходящи стоки и
услуги. Задграничните пътувания на китайските туристи надхвърлят 30 милиона
само през първата половина на 2011г. и се очаква да достигнат 100 милиона през
2020г. Във връзка с това, например, универсалният магазин Harrods в Лондон
използва 70 служители, които говорят мандарин и 75 устройства за заплащане на
продуктите, предназначени специално за китайските туристи. Парижският
универсален магазин Printemps има специален вход и предоставя карта на
търговския обект специално за китайски туристически групи.
В развиващите се страни се акцентира във все по-голяма степен върху
обхващане на долната част на урбанизационната пирамида, състояща се от
потребители с ниски доходи, което се обуславя от глобалната тенденция за
увеличаване на градското население. Например, предлагане на Pillar ATM за
полуграмотни и неграмотни потребители чрез биометрична технология (пръстов
отпечатък) и опростено използване на бутоните. Aakash е таблет, базиран върху
Android, който се произвежда в Индия и се предлага на много ниска цена (60$ в
магазините и 35$ за студенти).
Съвременните потребители в традиционно консервативните развиващи се
пазари започват да възприемат кампании и продукти, които са по-откровени и по-
рискови. Отвореният и нецензуриран онлайн свят позволява на потребителите да не
бъдат третирани като досегашната лесно шокирана, неопитна и средностатистическа
аудитория. Съвременните потребители предпочитат откровените послания, дръзките
иновативни решения, екстремните преживявания и възприемат продукти и
кампании, които преминават границите на общоприетото. Това се обуславя от факта,
че въпреки съществуването на множество културни различия, глобалните
потребители си приличат по своите потребности. Например, Diesel India провежда
вътрешномагазинна промоция като използва фразата „Сексът продава. За съжаление
ние продаваме джинси” и предлага секс играчки на потребителите, които са
направили покупка за над 150 долара.
В заключение трябва да се отбележи, че посочените тенденции изразяват
субективното виждане на автора и много изследователи могат да не са съгласни с
тях или да предложат други перспективи в това отношение. Следва да се отбележи,
че това са някои тенденции в потребителското поведение и търговския бизнес, а не
са макроикономически трендове и закономерности. Тези тенденции не са ясно
разграничени във времето и не са приложими към абсолютно всички потребители и
ритейлъри.