Казус

Курс: ВАMВ 549 ПРОЕКТ: ПРОДУКТОВА И

ДИСТРИБУЦИОННА ПОЛИТИКА

Дата: 24.01.2023г.

Учебна 2022/2023г.

Изготвил: Проверил:
Михаела Кирова; Доц. д-р Надежда
F96708 Димова
 1.Опишете подробно продуктовата политика на избраната от вас компания.

Coca-Cola има около 500 марки, които се състоят от много продуктови гами, които
предоставят приблизително 3900 избора на напитки на своите клиенти. Тяхната марка има
финансова стойност от почти 21 милиарда долара. Някои от най-известните продукти са
именно Fanta, Powerade, Fresca, Coca-Cola Zero, Simply Orange, Del Valle, Coca-Cola, Minute
Maid, Diet Coke, Sprite, Coca-Cola Life, Powerade Zero, Ciel и Glaceau Vitaminwater . Освен
тези безалкохолни напитки, той предлага и други гами от продуктови линии като сокови
напитки, спортни напитки, енергийни напитки и чай и кафе. Повечето от продуктите му се
предлагат в двата диапазона на висококалоричен и нискокалоричен състав. Coca-Cola
продава продуктите си в различни размери от милилитри и литри както в пластмасови, така и
в стъклени бутилки и кутии. Тяхната техническа способност да предоставят уникални форми
и опаковки на своите продукти им помогна да се откроят и да доминират на пазара, като се
разграничат от конкурентите. След пускането на завода за бутилиране, американският
производител на безалкохолни напитки представи четири марки, включително Coke Zero и
Sprite Zero, и наскоро пусна напитка с аромат на подправки, известна на местно ниво като
jeera pani.

2.Представете основните конкуренти и техните най-силни продукти.

Трите конкурентни компании са Coca-Cola (която притежава Coca-Cola, Diet Coke и

Fanta) с 44% от пазарния дял, PepsiCo (която притежава Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew и
Diet Mountain Dew) с 36% от пазарния дял, и Dr. Pepper Snapple Group. (който притежава Dr.
Pepper и Diet Dr. Pepper) със 17% от пазарния дял.

2
 3.Анализирайте различните продуктови стратегии, които използва компанията.

Стоковият асортимент се характеризира с широчина, дълбочина, дължина и други

атрибути. Широчината определя броя на стоковите групи, дълбочината - стоковите позиции
в съответната група, а дължината - общия брой на стоковите единици. Асортиментът в
широчина осигурява диверсифицирана продукция, която задоволява разнообразните
изисквания на купувачите. Асортиментът в дълбочина служи за насищане на отделните
пазарни сегменти с определени стокови позиции.

Тоест в широчина, според диверсификацията, която прилага Кока кола можем да

кажем следното:

Покупката на The Minute Maid Corporation през 1960 г. бележи първото начинание на
компанията извън газираните напитки. Тази инвестиция беше ключова стъпка за Coca-Cola
да разшири и диверсифицира портфолиото си през следващите години. Оттогава The Coca-
Cola Company се разрасна и предлага повече от 3800 напитки в широка гама от категории. В
края на 70-те години Coca-Cola започва да разработва нова напитка, която ще възобнови
продажбите на кола и ще задоволи нарастващия апетит на потребителите за нискокалорични
напитки. През 1982 г. с голяма фанфара компанията представя Diet Coke като първото
разширение на търговската марка Coca-Cola.

Сега компанията добави Chi Ltd., базирана в Нигерия водеща компания за млечни
продукти и сокове, към своето мамутско портфолио от над 500 марки - които тя притежава,
притежава частично или лицензира. Гигантът за напитки е предприел първоначална
инвестиция от 40% в собствения капитал, която планира да увеличи до 100% през
следващите три години, при условие че бъде одобрено от регулаторите. Надяваме се, че чрез
създаването на стратегическа връзка между двете компании, това ще помогне да се разшири
регионалният им отпечатък в Африка, както и продуктовото портфолио, към което се стреми
да добави още здравословни напитки в лицето на нарастващата информираност за
недостатъците на захарта.

В момента Coca Cola се бори да промени репутацията си на сладък динозавър в света

на стевия и от няколко години прави ходове на пазара на здравословни напитки. Още през
2007 г. Coca-Cola похарчи 4,1 милиарда долара за Glaceau, включително марката за
здравословни напитки Vitaminwater. Неотдавнашното му упражнение за ребрандиране също
до голяма степен се разглежда като опит да се изведат на преден план неговите
нискокалорични продукти, както и скорошното пускане на ароматизираната му марка Vio в
Индия.
3
 Сега в асортимента си има 20 марки, които генерират над 1 милиард долара годишни
продажби, включително Fanta, Sprite, PowerAde и Vitaminwater. Те са постигнали успех, като
следват нещо, което е в тенденция в света на напитките, когато растежът стагнира. И
застояването на марката е. Въпреки че те остават водещата марка сода в САЩ, през третото
тримесечие на 2015 г. компанията отчита само 1% ръст в търговската марка Coca-Cola -
включително 1% ръст за марката Coke, 8% ръст за Coke Zero и 8% капка за диетична кока-
кола. В Европа приходите им са намалели със 7% до 1,3 млрд. Долара, отчитайки оперативна
загуба от 722 млн. Долара през тримесечието, завършващо през септември.(данни 2022)

Относно асортиментът в дълбочина, т.е. стартегия за насищане на пазара, Насищането

означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия, без да се излиза от равнището на
пазара. Като такива можем да считаме Diet Coke, Coca Cola Zero & Coca Cola light.

Различните стоки трябва да се опаковат по съответен начин, който да създава

благоприятни представи сред потребителите. Важно значение имат формата, видът, цветът,
материалите, размерът и други атрибути, които са резултат от дизайна на опаковката. Върху
нея трябва да се поставят етикети, които идентифицират, градират, описват и промоцират
стоките.

Опаковките на Кока Кола имат дизайн, изпитан във времето. Според данните на
качената статия в казуса, търговската марка на Кока Кола е една от най-разпознаваемите в
света, което само по себе си предопределя успеха на опаковките на продуктите.

4.Представете избраната стратегия на компанията в условията на пандемия.

„Ние приоритизираме безопасността - независимо дали за нашите сътрудници на

системата или за нашите клиенти и потребители“, казва Джеймс Куинси, председател и
изпълнителен директор.

По време на Covid пандемията компанията обявява, че ще окуражава работата от

вкъщи както в главните си отдели в Атланта, така и в тези по цял свят. Coca-Cola даряват над
120 милиона долара в световен мащаб, за да подкрепят усилията за облекчаване на Covid-19
в засегнатите общности. Нашата непосредствена подкрепа е насочена към осигуряването на
защитно оборудване и напитки за здравни работници и доставка на хранителни доставки на
уязвими групи.

Главния финансов директор на Кока Кола – Джон Мърфи споделя, че компанията има
планове да стане още по-адаптивна след края на пандемията. Компанията остава на първо
място ориентирана към интересите на клиентите си, като следи тенденциите им на

4
поведение с цел да разбере кои ще са краткосрочни в рамките на пандемията и кои ще
останат.

Екипите на Coca-Cola по целия свят си сътрудничат с клиентите на хранителни стоки,

за да коригират веригите за доставки и да дадат приоритет на доставката и популяризирането
на основни марки и складови единици като групови опаковки, докато хората се
приспособяват към начина си на живот вкъщи и правят по-малко, по-бързи пътувания за
запаси.

За да подкрепи нарастването на каналите за електронна търговия – които се удвоиха в

някои страни, тъй като все повече хора поръчват стоки от първа необходимост за доставка до
дома – системата на Coca-Cola дава приоритет на опциите за пакети, които са подходящи за
онлайн продажби, като стимулира инвестициите в дигитални промоции. Бутилиращите
компании инвестират в дигитални B2B решения за управление на поръчките и доставките на
клиентите и компанията пуска B2C платформа в Латинска Америка, която позволява на
потребителите да поръчват напитки и хранителни стоки от местни домашни магазини за
доставка до дома

5.Опишете приликите и разликите при пазаруването на продуктите на бранда

онлайн и офлайн.

Основната разлика между потреблението онлайн и офлайн е в количествата, които

закупуват клиентите. Във физическите магазини най-продавани са бутилките от кока кола
1,5л, в ресторантите се предлагат най-вече кенчета или бутилки от 330мл, а онлайн хората
както вече споменах купуват стекове съответно от бутилки 1,5л и 500мл.

6.Генерализирайте ролята на продуктовата политика и нейното място в

цялостната маркетингова стратегия.

Продуктът е първият и най-важен елемент на маркетинговия микс. Стратегиите за

продукта изискват вземането на множество координирани решения за асортимента,
продуктовите серии, марки, опаковки и др.

Продуктовата стратегия изразява стремежа на компаниите за задоволяване на

желанията и потребностите на техните клиенти. Тя засяга стоковите гами, групи, марки и
единици, които се предлагат на пазара. (Маринов Е., Стратегически маркетинг – лекционен
курс)