CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY IKEA

Công ty được thành lập bởi Ingvar Kampard chàng thanh niên bị mắc chứng khó đọc vào năm
1943 tại Thuỵ Điển. Hiện tại, hệ thống IKEA có 298 cửa hàng ở 26 quốc gia và mang lại cho
công ty doanh thu khoảng 36 tỷ USD mỗi năm. IKEA đã trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất
trên thế giới và lớn thứ hai ở thị trường Bắc Mỹ với 49 cửa hàng. Các yếu tố quan trọng góp
phần làm nên thành công của IKEA ngày hôm nay đó là mô hình bán hàng, sản phẩm, định giá,
bố trí quầy hàng, marketing và nguồn cung ứng.

Về sản phẩm, IKEA có chiến lược tạo ra các sản phẩm với thiết kế độc đáo và cực kỳ thẩm mỹ,
không quá bền nhưng có khả năng sử dụng ngay lập tức và có khả năng tăng vòng quay bán
hàng nhanh khi khách hàng muốn đổi sản phẩm nội thất khác do thay đổi ý thích hoặc muốn
nâng cấp lên sản phẩm cao cấp hơn. Chính chiến lược này làm cho mọi thế hệ người mua đồ
nội thất đột nhiên bị gắn chặt với nhau. IKEA giống như “một loại thuốc an thần” trong lĩnh vực
trang trí nội thất nhà cửa, nó làm giảm ngay lập tức sự lo lắng và căng thẳng trong các quyết
định sắm sửa lớn. Điều này chính là một sự thay đổi tinh tế trong mô hình kinh doanh nội thất gia
đình. Cho đến nay, các cửa hàng nội thất thông thường vẫn cố gắng thấu hiểu bản chất sự tinh
tế này để áp dụng… nhưng hầu hết họ đều gánh chịu thất bại.

Về giá bán, IKEA tạo cho khách hàng cảm giác giá không mắc nhưng cũng không rẻ. Có rất
nhiều cửa hàng bán sản phẩm rẻ hơn IKEA, ví dụ như chuỗi cửa hàng bán đồ giảm giá và sử
dụng đồng USD trong thanh toán như Aldi. Nhưng khách hàng thường xuyên có cảm giác như
đang mua hàng sida giá rẻ tại những cửa hàng như vậy. Khách hàng sẽ không có cảm giác đó
khi mua hàng của IKEA. Chúng không mắc hơn sản phẩm của các cửa hàng tương tự như West
Elm, CB2 hay thậm chí cả Bed Bath & Beyond (tên các chuỗi cửa hàng bán đồ nội thất lớn ở
Mỹ). Điểm khác biệt ở đây là IKEA áp dụng tất cả các thủ thuật để đưa khách hàng tới trạng thái
quyết định chi tiêu như mỗi ngày đều có giá thấp hơn, phiếu mua hàng giảm giá, bán hàng giảm
giá trong một ngày làm cho khách hàng không thể bắt kịp chính sách giá cao hay thấp. Có thể
Walmart đã tạo ra mô hình bán hàng giá thấp hơn mỗi ngày trước khi IKEA có mặt tại Mỹ, nhưng
có lẽ chiến lược này vẫn có số lượng khách hàng ủng hộ ngày một đông cho tới tận ngày hôm
nay và IKEA là một trong những công ty áp dụng cực kỳ xuất sắc.

Về vị trí đặt các cửa hàng, IKEA cũng có chiến lược khác biệt. Khi IKEA mở cửa hàng đầu tiên
tại King of Prussia, Mỹ, nơi đó chính là một địa điểm mà khách mua hàng phải tốn vài giờ lái xe
mới đến được. Cho tới ngày hôm nay, với số lượng cửa hàng trên nước Mỹ ít hơn 50, những
địa điểm đặt cửa hàng IKEA vẫn là nơi sàng lọc khách hàng hiệu quả, những khách hàng thật
sự có mục đích mua hàng. Họ không đến IKEA chỉ để đi dạo như trong trung tâm mua sắm hoặc
ghé trung tâm thương mại ở Trung tâm thành phố để ăn tối. Các cửa hàng IKEA thường được
mở ở ngay đường cao tốc hoặc đứng độc lập. Khi cần đến những nơi như vậy, khách hàng sẽ
phải suy nghĩ và có mục đích rõ ràng. Những cửa hàng của IKEA thì rất to lớn về mặt kích
thước và có rất nhiều sản phẩm nội thất và trang trí nội thất được bày bán, có nhiều tầng trưng
bày sản phẩm gây hứng thú và tất cả các kiểu sắp xếp, trưng bày trong nhà đến nỗi bạn không
hề có khái niệm trước khi thấy chúng. Nếu khách hàng có bỏ lỡ sản phẩm nào khi đang đi mua
sắm thì họ sẽ thấy lại nó ba hay bốn lần trước khi họ hoàn tất việc mua các vật dụng cần thiết.
Việc sắp đặt hàng hóa trưng bày như một mê cung là một kế hoạch thật sự gây kinh ngạc và là
công cụ kích thích mua hàng hiệu quả mà cho đến ngày nay.

Về marketing, IKEA vẫn tiếp tục sử dụng catalog như là một phương tiện truyền thông chính yếu
đến khách hàng. Ngay từ khi khởi đầu, IKEA đã xem các catalog như là một công cụ chính trong
các nỗ lực marketing của họ. Cuốn catalog chứa hình ảnh sản phẩm được phát hành định kỳ
hàng năm đến người tiêu dùng. IKEA có thể thực hiện một vài hoạt động quảng cáo kiểu truyền
thống như: thỉnh thoảng xuất hiện trên các slot quảng cáo TV hoặc tờ rơi vào các dịp đặc biệt.
Nhưng công ty không bao giờ thực hiện chiến dịch quảng cáo dội bom trên TV vào các dịp như
ngày Chủ nhật, Black Friday. Các cuốn catalog của IKEA cũng là một phương tiện rất hữu hiệu
để trình diễn công năng của sản phẩm ở các mục khác nhau. Hàng loạt trang sách gợi ý các chỉ
dẫn thiết kế, ý tưởng sắp đặt và cung cấp hình ảnh sản phẩm sẽ được dùng như thế nào trong
đời sống thường ngày. Bạn không thể làm những điều đó trên các slot quảng cáo 30s trên TV
hoặc trên các màn hình quảng cáo.

Về việc quản lý chuỗi cung ứng, IKEA có chiến lược không sở hữu toàn bộ các nhà cung ứng,
mà thay vào đó công ty có một hệ thống tích hợp liền mạch sâu rộng để thực hiện gần như tất cả
mọi công đoạn trong chu kỳ sản phẩm. Công ty hầu như không mua gì ngoại trừ các kệ hàng vì
họ tự thiết kế gần như mọi thứ bạn thấy trong cửa hàng.

CÂU HỎI:
1. Công ty đã sử dụng chiến lược gì ở cấp nào để cạnh tranh và phát triển? Hãy phân tích.