Неопходност иновација

Предузеће не може да се дуже задржи на истом производном програму не уводећи

никакве измене. У динамичној привреди велике су могућности утицаја на рентабилност
иновацијама - стаиним увођењем нових и изменама постојећих производа. Предузеће
може на различите начине да долази до нових производа и укључује их у своју
маркетинг стратегију. Оно то може да учини сопственим истраживачко-развојним
радом, куповином лиценце, заједничким улагањем, интеграцијом са другим
предузећем (иноватором) или припајањем предузећа иноватора. При томе се може ићи
на производе који значе експанзију постојећих производа или улажењем у ново
пословно подручје, да се са производом иде на постојеће или ново тржиште.

Опредељење за пословну иновацију је под утицајем бројних фактора средине. Појава

нових технологија (технолошки продор) омогућава битне промене на постојећим и
увођење нових производа. Промена у броју, куповној моћи, потребама и захтевима
потрошача (промена потрошача) захтева иновацију производа и услуга. Појава нових
конкурената који настоје да задовоље исте потребе циљног тржишта као и производи и
услуге предузећа захтевају непосредно иновационо реаговање предузећа. Коначно,
промена у условима пословања као последица мера и акција државе (промена
регулативе) може бити значајан подстицај за иновативну активност предузећа.

Сматра се да је главна улога менаџера да обезбеди иновативни раст предузећа који

води економском расту и запослености, који опет побољшавају животни стандард.
Стални економски раст коме доприноси иновативна активност доводи до повећања
дохотка по глави становника. Иновацијама покретан раст, посебно путем радикалних
иновација, треба да буде главни циљ пословања. Ако предузеће прихвати ово
становиште добит и конкурентска предност ће доћи као нуз производ ове активности.

Бројна емпиријска истраживања показују да постоји позитиван и директан однос измеду

иновација и перформанси предузећа. Иновације постају значајан фактор не само раста
већ и опстанка предузећа која се суочавају са интензивном конкуренцијом и
неизвесношћу. Маркетинг оријентација делује на успешност иновације. Од посебног је
значаја разумевање менаџмента како доћи до супериорне вредности за потрошаче што
је претпоставка за добре перформансе предузећа.

Претпоставка за успех је креативност у дизајнирању новог производа и подршка новом

производу од свих пословних функција у предузећу: То је битно када се ради о увођењу
у производни програм производа који је веома диференциран од конкурентних
производа. То захтева да се иде на шире иновације које су подржане од целокупног

Др М.Милисављевић,Др Бранко Маричић, Др М. Глигоријевић / Основи маркетинга /

Београд 2012
ланца вредности предузећа. Код производа који не могу да се успешно диференцирају
потребна је подршка у снижењу трошкова да би се могло да конкурише трошковима.

Поодавно је речено да је неопходност мајка инвенције. Углавном се на ограничења

(нпр. ограничени извори) гледа негативно као препреку пре него као могућност за
иновацију. Поставља се питање како ограничења могу да стимулирају иновације? Два су
питања: 1) који тип ограничења служи као помоћ иновацији? и 2) како сагледавати и
управљати ограничењима? Ограничења успоравају акцију и ограничавају могуће
алтернативе. Постоји више типова ограничења за иновацију. Постоје оне које су
самоограничења и илузија јер су ограничења нешто субјективно а не универзално.
Друго су ограничења која се могу предефинисати, могућ је степен интерпретације. Трећи
тип су комбинација прва два типа. Четврто су ограничења која захтевају заобилажење и
избегавање. Пети тип ограничења помаже да се сагледавају околности у средини
предузећа.

Предузећа која се одупиру променама ограничавају своје могућности раста. Ситуације

на тржишту које не само сугеришу већ и захтевају битније измене не само постојећих
већ и увођење нових производа у производни програм предузећа су бројне. Производ
може да застари и постане неконкурентан услед унапређења производа конкурентских
предузећа или због економских промена у грани којој припада. Уколико се битније
измене навике купаца или ишчезне сврха због које је производ био иницијално уведен,
може се довести у питање оправданост даље продаје производа. Чест је случај да у
одређеним фазама развоја привреде или под утицајем измена економске политике
неки производи бивају фаворизовани или превазиђен. Ризик који произлази из ових
промена може предузеће минимизирати само ако располаже потребним знањима и
буде оријентисано на иновације самоиницијативно, а не принудом.

Инвенција може бити резултат тренутне генијалне идеје појединца или дужег напора да
се да технолошко решење за уочену потребу. Насупрот томе, иновација је производ
низа активности које повезују инвенцију са тржиштем. Дракер каже да потреба треба да
буде схваћена - да се разуме, јер није довољно само да се осећа. У том случају није
могуће специфицирати решење потребе. Он истиче да је иновација базирана на знању
"звезда" предузетништва. Такве иновације имају најдуже водеће време (од инвенције
до увођења на тржиште). Ове иновације се никада не заснивају на једном већ на
конфигурацији различитих врста знања, при чему све врсте знања нису научне и
технолошке природе. На знању заснована иновација може имати за циљ да креира
тржиште за нове производе.

Предузеће које успева са иновацијом је оно које има више људи који знају више од
конкурената о потребама потрошача и могућностима предузећа да их задовољи.

Др М.Милисављевић,Др Бранко Маричић, Др М. Глигоријевић / Основи маркетинга /

Београд 2012
Иновативна су она предузећа која уче и која стварају знање. Предузеће може бити
иноватор стварајући нов производ и услугу, или нови технолошки процес, нов приступ
потрошачима, нов начин организовања или нов начин финансирања и слично.
Предузећа која своју дефиницију иновације ограничавају само на производ ограничавају
своју способност да остваре релативно трајну конкурентност на тржишту.

Др М.Милисављевић,Др Бранко Маричић, Др М. Глигоријевић / Основи маркетинга /

Београд 2012