KOCAELİ ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİ
İLETİŞİM TASARIMI VE BİLİŞİM TEKNOLOJİLERİ BÖLÜMÜ

Yrd.Doç.Dr. Saadet Zeynep VARLI GÜRER

Tansu SAYINER
Volkswagen 'The Choice' Adlı Reklam Filminde Metafor Kullanımı ve Göstergeler___

Metafor; tek bir sözcük, obje ya da görüntü ile pek çok mesajın iletilmesine olanak
sağladığı; izleyenleri reklam üzerinde daha çok düşünmeye yönelttiği için sıkça
başvurulan bir tekniktir. Bir reklamın anlaşılabilmesi, mesaj içerisinde örtülü olarak
sunulana ilişkin bir ipucunun tüketici tarafından görülmesi ve algılanması ile
mümkündür. Göstergebilim reklamlardaki anlamların hem kodlanmasının hem de
kodlarının çözülmesinin anlaşılmasına yönelik bir çerçeve sağladığı gibi, aynı
zamanda reklamı algılamayı da şekillendiren anlam çıkarma sürecine de katkıda
bulunur. Günümüz reklam araştırmalarında, mecazi anlatımların etkileri üzerine
yapılan çalışmalar baz alındığında, çalışılan değişenler arasında çoğunlukla
metaforlar yer almaktadır.

Bu teknik reklam mesajını zenginleştirerek, marka ile kullanılan metafor arasında

bağlantı kurmayı sağlayan çağrışımlar oluşturarak, tüketiciyi bu ikisi arasında
bağlantı kurmaya yöneltir. Bu bağlantı kurma işlemi, tüketicinin bilgi işleme
sürecindeki değerlendirmelerinde ve o markaya yönelik belli duygular atfetmesinde
önemli roller oynamaktadır. Metaforlar, ifadeyi daha canlı, daha güzel ya da daha
şiddetli kılan öğeler olarak tanımlanmaktadırlar. Metafor terimi, Latince, "metafora"
kökünden gelmektedir. "Meta" öte, aşırı ve "pherein" taşımak, yüklenmek
sözcüklerinin birleşiminden oluşmuştur. "Türeyişi öteye taşımak" gibi bir anlam
olan metafor günümüzde şiirde, mimaride, yönetim bilimlerinde ve özellikle görsel
iletişimde sıklıkla kullanılır ve yorumlanır bir şekle dönüşmüştür.

Metaforun özü, bir şeyi başka bir şeye göre anlamlandırmak ve tecrübe etmektir.
Metaforik düşünme, farklı soyutlama düzeylerindeki kavramları birbirine bağlayarak
işler ve bu yüzden genelleme yapmak mümkün hale gelir. Görsel metaforlara örnek
olarak özgürlük, değişim, zihin, ümit, sabır, eşitlik ya da kalite gibi soyut fikirleri
temsil etmek için binalar, bayraklar, heykeller, insanlar gibi somut bir form biçiminde
kullanılırlar ve somut objeler, soyut kavramları sembolize ederler. Reklamlarda da
kültüre özgü yerel ikonlar ya da semboller kullanıldığı gibi, evrensel çerçevede
kültürlerarası geçerliği olan benzetme öğeleri de metafor olarak kullanılabilirler.

Metaforların kullanımı, geleneksel kullanım biçimlerinden farklılaşarak tüketicilerin

ilgisini çekmekte ve reklamın çekiciliğini arttırmaktadır. Bu durum reklam filmlerinde
belli değerlerle dolu reklam senaryolarının, çekim sahnelerinin, görsel ve yazılı
unsurların iletişimin gücünü artırmada değerli bir ideolojik araç görevi görmelerine
neden olmaktadır. Bu bağlamda Volkswagen 'The Choice' adlı reklam filmindeki
ürünün öne çıkarılmak, vurgulanmak istenen özellik ya da özelliklerinin; iyi bilinen
başka göstergelerle açıklanması üzerine odaklanılmıştır.

Volkswagen, Almanya'da, 1937 yılında tek model halk tipi otomobil üretimi için
kurulan bir firmadır, şirketin adı, Almancada halkın arabası anlamına gelmektedir. İlk
üretildiğinde savaş arabası olarak tasarlanan, ancak sonra abartısız ve iddiasız
reklamların ve kullanıcılarının etkisiyle ilk üretim amacının tam tersi şekilde
barış sembolü haline getirilen Volkswagen markasının yarattığı mucize, herhangi
bir imaj, popüler kültür ve pazarlama yönetimi çalışmasında yer alması kaçınılmaz
bir olgudur.
Volkswagen, Nazi Almanya’sında, işçilerini toplama kamplarından sağlayan ilk
işletmelerden biri olmak gibi kötü bir şöhrete sahip olmasına karşın, Amerika’nın
savaş sonrası kuşağında tersine statü haline gelmiş, Amerika’nın ilk ciddi ithalatı ve
bir alternatif kültür otomobili olmuştur.

Volkswagen’in 1960’larda ajans DDB (Doyle Dane Bernbach) tarafından

hazırlanan reklamları, reklamcılıkta yeni bir dönemi başlatmıştır.
Volkswagen’in satışlarında yarattığı patlama nedeniyle, DDB’nin kampanyası,
tüm zamanların en iyi kampanyalarından biri olarak kabul edilmektedir. VW’nin
reklamlarında canlı imgesi ile sunulduğu ve bununla başarı kazandığını
söyleyen Maryann Keller’in bu reklamlar için yorumu şöyledir:

"Amerika’nın savaş sonrası kuşağı, tersine bir statü sembolü haline gelen bu Alman
otomobilini satın alırken, başlarını kaşıyan Detroit’li yöneticiler için, bu tuhaf
kaplumbağanın otomobil devlerinin ülkesindeki muazzam başarısı tam bir
muammaydı. Reklamları bile alaycıydı; açıkça kendini küçümseme yöntemi
belki de ilk kez böylesine güçlü bir etki yaratmıştı. Reklamlarda şaşkın ve
bodur haliyle Kaplumbağa, olduğu gibi yansıtılıyor ve sade başlıklar atılıyordu.
“Çirkinlik yüzeyseldir” ya da “Sizi düşkünler evine götürmeyecek”. Bir VW
minibüsün fotoğrafının altında ise şöyle yazıyordu: “Bunlardan biri geçenlerde
çalındı”. Kaplumbağa, reklamlarda duyguları ve kişiliği olan bir insana
dönüştürülmüştü. Reklamlardan birinde, gecenin karanlığında iki arabalık bir garajda
kaplumbağa tek başına dururken gösterilmiş ve “Bütün işi o yapar, ama cumartesi
geceleri partiye hangisi gider?” diye sorulmuştu."

VW reklamlarında esprili ve alçakgönüllü yaklaşım bilinçli olarak kullanılmış, bu

yapılırken de aslında Amerika’daki diğer otomobil markalarıyla incelikli bir
mizah kullanılarak dalga geçilmiş ve sonuçta bu imge, bir özgüven göstergesi
olarak büyük başarı sağlamıştır. Bunun yanı sıra, VW reklamlarındaki dürüstlük,
aracın kimi zaman bir canlı çağrışımıyla sunulması ve sunulan yaşam tarzının çok
yukarılarda olmaması, aracın tercih edilmesi halinde akılcı kazanımların neler
olduğunun açıklanması da bu reklamları başarıya götüren etkenlerdendir.

A.B.D’de Chevrolet’nin Corvair modeli 1965’te 209.000 adet satılmışken,

1968’lerde tipik Amerikan otomobillerine bir alternatif olarak VW Beetle (Sedan)
reklamları boy göstermeye başlamış ve Chevrolet’nin satış adedi 1968’de
12.887’ye düşmüştür. Ailelerinden ve Amerikan tipi geniş otomobillerinden ayrı bir
kimlik kazanma kaygısı, Amerikan gençliği arasında “halk kahramanı” statüsü
verilen VW Beetle’ın tercih edilmesine yol açmıştır. Volkswagenler, 1950’li ve
60’lı yıllarda, Amerikalılara, Amerikan otomobil sanayisinin aşırılıklarını, daha
doğrusu kalitenin yerine beygir gücünü ve dış görünüşü koyan Detroit’i protesto etme
fırsatı vermiştir. Jack Mingo, Volkswagenler hakkında bir dergiye yazdığı yazıda
şöyle demiştir:

"Volkswagen satıyor. Çünkü her şeyden önce onurlu bir araba. Neyse o, fazlası değil.
Bu onur da sahibi için gurur kaynağı. İnsan arabanın neresine bakarsa baksın,
dürüst bir işçilikle ve tasarımla karşılaşıyor. Parçaların uyumsuz olduğu, boyanın
ince kaldığı, işçiliğin baştan savma olduğu tek bir yer yok. Sallanan parçalara, içeri
akan sulara da rastlanmıyor. Ve tabii ki abartılı, sahte lüksler de yok. Kısacası
arabada samimi olmayan hiçbir şey göremiyorsunuz."
Das Neue Automomil dergisinde “keep on rollin” başlıklı yazıda şöyle denmektedir:

"VW Nazi propagandası için doğdu. II. Dünya Savaşı’nın katliam arazileri
üzerinden taşıyıcı olarak geçti, yeniden yapılanmayı destekledi ve sonra da
ekonomik kemer sıkma döneminde rol aldı. Sonra rengarenk boyanıp çiçek
çocuklarını taşıdı. Petrol krizinde susuz kaldı. Ekolojik değişimleri yaşadı ve
sonra deli böcek Herbie olarak film yıldızı oldu. Kısaca o, halk için yalnızca bir araba
değildi, aksine bir sosyo politik fenomendi. Ve sonra formunu önemli ölçüde
değiştirmeksizin nice kuşağın yaşam tarzı, yaşama sevinci oldu. 1965’te savaşın
sonundan beri 10.000.000 adet böcek imal edildi ve nihayet böcek, bir
gereksinim sembolünden yaşam tarzı sembolüne dönüştü ve asıl öyküsü
bundan sonra başladı."

VW’lerin barış sembolü olarak kabul edildiği dönemlerde, arabaların kaputlarının

üzerinde duran daire içindeki W işareti, pek çok kişi tarafından sökülerek kolye
olarak barış sembolü yerine kullanılmıştır. VW sahiplerinin arabalarıyla bir tür iletişim
kurarak onları simgeleştirmeden de öteye giderek kişileştirmesi, anlattıkları
hikayelerden anlaşılmaktadır. “Yıllarca hiç yolda bırakmadı, tam satmaya
götürdüğüm gün yolda tekerleği patladı, anladı” ya da “otobanda giderken
birden sağanak yağmur bastırdı, silecek bozuktu, hadi yavrum diye diye silecek
çalıştı” türünden küçük öyküler, VW sahiplerinin sıkça duyduğu ve birbirine
aktardıkları, VW mitini oluşturan anlatılardır.

Tüm bu anlatılanlardan VW sürücülerinin araçlarına canlı bir dost kimliği giydirdikleri

görülmektedir. VW sürücülerinin başka otomobil kullanıcılarında olmayan gelenekleri;
otomobillerine ad verme, yollarda, otobanlarda karşılaştıklarında birbirleriyle
selamlaşma, yolda kalan başka bir “Vosvos” gördüklerinde yardımlaşma, ya da
gördükleri VW’lerin çok ufak detaylardan üretim yılını, parçalarının orijinal olup
olmadığını tahmin etme gibi dostluğa ve dayanışmaya dayalı bir gizli anlaşma
üzerine kurulu gibidir. Volkswagen firması, dünyada yaşanan barış hareketlerinin
bitmesiyle birlikte günümüzde farklı bir müşteri kesimine hitap etmesine rağmen, o
günlerde kazandığı imajından hala faydalanmaktadır.

Günümüzde Volkswagen'in kurum imajı slogan olan 'Das Auto', yani 'Otomobil' genel
çerçevesi üzerinden özetlenmektedir. Petrol krizinin ardından uluslararası otomobil
piyasanın küçük binek araç önderliğini uzun yıllar sürdürmüş, Avrupa'daki çeşitli
firmalarla ortaklık anlaşmaları yapmış, bu firmaları bünyesine katmıştır. Ayrıca ticari
araç ve lüks araç konusunda da sektörün bu alanına öncülük eden diğer Alman
firmalarına piyasa alternatifi olmayı başarmıştır. Güçlü ve istikrarlı bu kurum imajının
hedef kitle üzerindeki olumlu etkileri göz önüne alındığında Volkswagen'in "otomobil"
denildiğinde akla gelen tüm varyasyonlarda etkin bir firma olduğu aşikardır.
 Volkswagen’in sempati imajı tablosu

13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide bıraktığı imaj ve

sempati düzeyi ölçümü üzerine yürütülen "Popüler kültür, tüketim psikolojisi ve imaj
yönetimi: Türkiye" adlı yüksek lisans tezi içerisindeki araştırmanın ortaya koyulduğu
gibi Volkswagen, bir kuşak tarafından ikon haline getirilmiş ve arabadan çok
daha fazlasını ifade eder hale gelmiştir. Tarihin en büyük reklam başarısı
olarak da anılan bir kampanyanın sonunda VW dürüst, sevimli, sadece işini
yapan, çok büyük iddiaya sahip olmayan ve anti kahraman kişiliği olan bir
marka imajına sahip olmuş ve tüketicileri tarafından bir yaşam felsefesinin
simgesi haline getirilmiştir. Bugün, VW eskisi kadar mütevazı davranmamakta,
çok daha kaliteli arabalar üretmekte, üst düzey tüketicileri de kendine çekmekte
ama geçmişindeki bu güzel anıları da değerlendirmesini bilmektedir. Volkswagen,
anket sonuçlarına göre imajı en pozitif çıkan markalardan birisidir ve 291 kişiden
234’ü bu markanın imajı hakkında “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş
belirtmiştir.

Volkswagen hibrit teknolojisiyle tasarlanan çevre dostu yeni kuşak otomobillere

alternatif olarak ürettiği yeni model Golf GTE’yi 2014 başında prototip olarak tanıtmış
ve kısa bir sürede piyasaya sunmuştur. GTE modelinin elektrik motoru ile
desteklenen benzinli motoru sayesinde hem seleflerinden daha az yakıt tüketimi hem
de daha yüksek performans hedefi vurgusuyla pazarlanmıştır. Uluslararası firmaların
uluslararası reklam ajanslarıyla global ve glokal çerçevede yürüttükleri sadık
ortaklara bir diğer emsal oluşturan; Avrupa'nın birçok ülkesinde satışa sunulan bu
kent içi bu yeni otomobil modelinin reklam kampanyaları da geçmişte olduğu gibi yine
ajans DDB tarafından hazırlanmıştır. Çalışmanın odakladığı reklam filmi ajans
DDB'nin Fransa birimi tarafından yaratılmışsa da Avrupa'nın genelinde televizyon ve
sinema reklamı olarak yayınlanmıştır. Bu bağlamda filmin orijinal dili Fransızca;
global versiyonununki ise İngilizcedir. Çalışma bünyesinde bu İngilizce yapım baz
alınmış, Türkçe altyazılı bir versiyonu hazırlanmıştır.

Reklam filminin sloganı markanın genel özdeyişi olan 'Das Auto'nun yanında modele
vurgu yapan 'Yeni Gold GTE. İlerletilmiş. Geliştirilmiş.' olarak belirlenmiştir. Reklam
filminin var olduğu kampanyadaki anlatım ise ajans tarafından şöyle aktarılmaktadır:
"Bu bir sırrın ve ilhamın hikayesi. Bu hoşgörülü bir genç adam ve onun ölü amcasının
hikayesi. Bu ışınlanmanın ve bir arabanın hikayesi. Bu keyif almanın ve ilerlemenin
ölümsüz hikayesi. Bu aile mirası ve ortak iyinin korunması arasındaki imkansız
seçim. Bu çelişkili duyguların gizli anlaşması. Bu oksimoron bir film. Tüm bunlar
Noam Murro ve DDB Paris tarafından yaratılan Yeni Golf GTE lansman filminde bir
araya geldi. Şurası kesin... Sonunda gülümseyeceksiniz. Volkswagen bunu garanti
eder."

Reklam filmi Haydn'ın Quartet in F-minor, op. 20, no. 5 - III. Adagio soundtrackinin
eşliğinde Kuzey Avrupa'ya özgü bir kırsalda, uzun ağaçların içinden ilerleyen bir
sayfiye yolunda açılır. Burada filmin geneline ait gotik bir gizemciliğin ilk göstergeleri
yer almaktadır. Renkler koyu bir mavinin etkisinde soğuk ve ürkütücü bir atmosfer
yaratmaktadır, yola düşmüş sis görüntüsü ve hakim gri tonaj bu durumu destekler.

Yolda ilerleyen araba ilk planda net bir şekilde seçilmez, bu arabada seyahat eden
yirmili yaşların sonlarındaki bir genci görürüz. Genç klasik bir giyim tarzına sahiptir,
bu hem nostaljik anlatımı destekleyen bu faktör hem de sosyal statüsü hakkında bir
detaydır. Bu göstergeyi gencin üst sınıfa ait bir kişi olduğu şeklide okuyabiliriz.
Sürücü koltuğunun yanında bir mektup görülür. Bu mektupla birlikte anlatıma
kılavuzluk edecek dış ses devreye girer. "Sevgili yeğenim" girizgahıyla mektubu
yazan kişi sürücü arasındaki akrabalık bağı izleyicide kurulur. "Sen bu mektubu
okuduğunda ben artık buralarda olmayacağım" söylemi ile mektubu yazan kişinin
hayatta olmadığı, bu mektubun ve içinde yazanların gence miras kaldığı anlaşılır.

Ardılı görüntüde kullanılan araba hakkında ilk net plan yer alır, otomobilin
Volkswagen'e ait olduğunu görülür. Lakin bu ayrıntı filmin öyküsü içerisinde
vurgulanmaz. Genç aracını, bir zincir vasıtasıyla asma kilitle kapatılmış uzun demir
parmaklıklı ürkütücü kapının önüne park eder. Ardından bir şekilde açtığı dış kapıdan
merak ve korkuyla girer, içerdeki taş eve ürkerek bakar. Tüm bu öğeler seyircinin
merakını katlamakta, katarsis yaratmakta; gençle duygusal bir ilişki kurmayı
sağlamaktadır. Burada aracını içeriye park etmek şeklinde de okunabilecek "geriye
dönüp arabaya binme" sekansı; aynı zamanda bu zor zamanda otomobiline ihtiyaç
duyma, markaya itimat etme şeklinde de okunabilir.

Bu sırada dış sesin mektuba devam etmesiyle mektubu yazan kişi hakkında
zihnimizde bir kimlik oluşmaya başlamaktadır. "Tüm aile üyeleri içerisinde benim deli
olduğumu düşünmeyen, beni vizyon sahibi biri olarak kabul eden sadece sen vardın"
şeklindeki söylemden bu kişinin marjinal bir karaktere sahip olduğunu, ailesi bazında
toplumun genel yapısına uyum sağlayamamış, ekstrem uğraşları olan biri olduğu
çıkarılabilir. Genç aracıyla eski taş evin yayına gelir ve içeri girer. İçeriye giriş
sekansında dış ses ona "İşte bu yüzden yalnızca sen tekerliğin icadından beri
yapılmış en büyük keşfi duymayı hak ediyorsun." şeklindeki söylemiyle eşlik eder.
Mektubu yazan kişinin bir bilim adamı olduğu fikri burada ekilir. Bilinmeze yapılan bu
yolculuk öykünün iskeletini oluşturan gerilimi arttırır. İzleyicide icadın ne olduğu
konusunda bir merak öğesi daha oluşur.

Evin içerisine giren genç etrafa şaşkın, meraklı gözlerle bakar, evin içinde yığılmış
kitaplar, eski bir gramofon, teleskop, dağınık bir haldeki eşyalar ve büyük bir
kütüphane görülür. Ardılı görsellerde; üzerinde krokilerin yer aldığı bir proje masası,
mektubu yazan kişinin bir mekan dizayn ettiğini, masa üzerinde bulunan erotik bir
dergi, mektubu yazan kişinin yalnız bir hayat yaşadığını, proje panosu üzerindeki
notlar ve ayrıntılarda matematiksel bazı formüllerin yer alması mektubu yazan kişinin
bilimsel bir çalışma güttüğünü, son olarak da masanın üzerindeki ona ait olduğunu
düşünmemize neden olan portresindeki papyon ve oval çerçeveli gözlükler nedeniyle
entelektüel, akademik bir kimlik olduğunu anlamaktayız. Tüm bu yaşam alanı ve
içerisindeki öğelerin lüks, varsıl ve saygın oluşu aynı zamanda bu göstergeleri
aristokratik bir çıkarsamayla okumamıza olanak verir. Lakin bundan daha net bir
şekilde ortaya çıkan, mektubu yazan kişinin mizahi bir duyumsamayla, "kaçık bilim
adamı" arketipinin bir versiyonu olduğunu söyleyebiliriz. Burada dış ses mekan
tanımlamasına girer ve izleyiciye dolaylı bir anlatımla "Sayfiyedeki evimi
hatırlıyorsundur" diyerek bu evin mektubu yazan kişiye ait olduğu vurgulanır.

Mektup okunmaya devam etmektedir; burada genç ile birebir bir bağ kurulur
"Solunda bir düğme bulunmakta" ipucuyla genç bir anda harekete geçer ve
kütüphanedeki gizli kapıyı bulur. Burada dış ses tanrısal non-diegetik bir rehbere
dönüşür. Burada yine korku ve endişe göstergesi geriye doğru son bir bakış
sekansında, evin önünde park eden otomobilin varlığının duyumsandığı
düşünülebilir. Bu gizli geçitle birlikte bilinmeyene doğru yolculuk durumu izleyici
duygusal etkileşim sürecinde arka fondaki rahatlatıcı müziğin aksi yönünde
etkilemektedir. Bu klasik anlatılarda çokça rastlanan anlatı çizelgesine uygun bir
yapıda işlenen reklam filmi sırrın ortaya çıkışı üzerine kurulan final sekansının izleyici
üzerindeki etkisini bu unsurlarla arttırmaktadır. Gencin gizli geçitten geçişi ile bodrum
katına inilir, burası tahta iskelelerin, kiremit duvarların çevrelediği loş bir yerdir. Dış
sesin "Hayatımı adadığım çalışmalarımın meyvesi burada." söylemiyle laboratuarın
ayrıntıları gözlemlenir. Elektronik aksam, çeşitli ilk dönem bilgisayarlar, elektronik
kumanda panoları gibi birçok gösterge bu bilimsel aktivitenin matematik, fizik gibi
doğa bilimlerine ait olduğuna işaret ederken aynı zamanda her bir göstergenin
bilimkurgu türünde hem literatür hem de görsel iletişimde sıklıkla işlenen öğeleri
icadın neliğine dair bir tezahür yaratır.

Genç bu aletleri kullanarak çalıştırır. Lakin hala icadın ne olduğu konusunda

seyirciyle aynı ölçüde merak ve korku duyan genci dış ses "İcadın içine girip
denemekten çekinme..." diyerek teşvik eder. Bir cesaret hamlesiyle küresel yapının
içine giren genç parlayan bir ışık içerisinde yok olarak tam karşısında yer alan diğer
küresel yapıda şaşkınlık içerisinde belirir. Bunun üzerine icadın bir teleportasyon
cihazı olduğu ortaya çıkar. Bu durum anlatımın diğer tüm bilimkurgu mutatlarına bir
yenisini daha ekler. Anlatıda icadın neliği bilgisine kavuşan izleyicinin bunun üzerinde
geniş bir düşün etkinliği kurmasına izin verilmez ve izleyici reklamın final sekansına
"Sanırım artık her şeyi değiştirecek olan icadımın neden bu kadar önemli olduğunun
farkındasın" sözleriyle çekilir. "Sayemde elveda diyeceğiz günlerce süren
yolculuklara, yollara ve arabalara..." sözleri ve özellikle "arabalara" vurgusu ile gencin
bakışlarındaki şaşkınlıktan kararlılığa doğru değişim dikkati çeker. Ardından gelen
final sekansında mektubu yakan genç arabasına biner ve arkasında patlayan evin
fonunda yoluna devam eder. Dünyayı değiştirecek bir buluşu Volkswagen'ine tercih
eder. Reklam ajansının öngörüsü "Sonunda gülümseyeceksiniz. Volkswagen bunu
garanti eder" sözü unutulmadan bu sürpriz sonun, beklenmedik ve vurucu olduğu su
götürmez bir gerçektir. Ardından reklam filmi "Yeni Gold GTE. İlerletilmiş.
Geliştirilmiş" mottosunun bitimiyle klasikleşmiş Volkswagen 'Das Auto' sekansıyla
sona erer. Teleportasyon, Edward Page Mitchell'in 1877'de yazdığı "The Man
Without a Body" öyküsünden beri bilimkurgu türünde sıklıkla işlenen bazı kesimler
tarafından paranormal bir fenomen olarak görülse de üzerine teoriler üretilen bilimsel
araştırmaların sürdüğü, insanlık tarihinin seyrini değiştirebilecek bilimsel bir olgudur.
Reklam filmindeki üründen vazgeçmemek adına böylesi bir keşfi yok edebilme,
veraset bazında geleneksel değerleri ret edebilme egzajeresi hiç şüphesiz ki yaratıcı
bir sürecin ürünüdür.

Anlatım her ne kadar Avrupa'ya özgü kodlar barındırsa da modernitenin mirasçılığını

yaşadığımız bu çağda bu kodların açılması global kitlelerce rahatlıkla sağlandığından
bu reklam filmini global reklam kategorisine alabiliriz. Bu Avrupa'ya özgü kodları
açımlaya başladığımızda anlatımdaki örtülü öğeler daha da gün yüzüne çıkmaktadır.
Öncelikle Joseph Haydn'ın reklam filminde yer alan eserinin varlığını Avrupa'nın
Aydınlanma felsefesi etkisindeki klasik döneme ait bir eser oluşu bilgisiyle, işlenen
bilimsel ilerleme ve temsil edilen figürleri böylesi bir tarihi benlik içersinde
okuyabilmek mümkündür. Keza reklam filminin tümünde etkin olan bu eser anlatım
içerisindeki coşkunluk ile tezat oluşturan bir dinginliktedir. Bu marka prestijini
destekleyici bir aktör olduğu gibi modern, yenilikçi karşıtlığı yaratmak adına
kullanılmış olduğu söylenebilir. Teleportasyonun Avrupa bilimkurgu literatüründe
sıklıkla kullanması gibi "bir sırrın miras bırakılması" temasına da aynı ölçüde
rastlamak mümkündür. Bu anlatım Charlie Brooks'un "Greystone Vadisi" adlı
öyküsünden, Jules Verne'in "Dünyanın Merkezine Seyahat" romanına değin bir
yelpazede sıklıkla işlenmiştir. Keza yine filmin içerisinde klasik anlatının vazgeçilmez
çizgiselliğinde "deli bilim adamı", "eksantrik mentor" gibi arketipler ile mektubu yazan
karakter arasındaki uygunluk ve "Doktor Frankenstein'ın Laboratuarı" olarak
adlandırılan paranormal deneylerin yapıldığı mekanla olan uyum bazında
çeşitlendirilebilecek sembol anlatı öğeleri işlenmiştir.

Tüm bu etmenler aslında filmin sıra dışı sonuna değin izleyici sürükleyen, merakını
arttıran, gizem öğesini katlayan hazırlayıcılardır. Reklam filminin beklenmedik
sonundaki ana metafor; tüketicide bir yapboz çözüyormuş gibi bir etki yaratan
anlatımla bütünleşmiştir. Kullanılan metaforlar daha çok sadakat, prestij, güven,
kalite, kendini ifade etme ve kendini gerçekleştirme üzerine yapılandırılmıştır. Bu
kavramsal ve soyut metaforlar kurumun dominant kimliğiyle sunulmuş, reklam
filmindeki sıra dışı deneyimle birlikte öncül reklam kampanyalarındaki mizahi tavra
göndermede bulunulmuştur.

Bu reklam filminde açıkça okunan bu kodlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir:

Volkswagen vazgeçilmez bir markadır
Volkswagen güvenilir bir markadır.
Volkswagen yenilikçi bir markadır.
Volkswagen prestijli bir markadır.
Volkswagen köklü bir markadır.
Volkswagen gücünü tüketicisinden alan bir markadır.
Volkswagen araba denilince akla gelen tek markadır.
Volkswagen'in olmadığı bir dünya düşünülemez.
Volkswagen kullanan insanlar üst sınıftır.
Volkswagen kullanan insanlar soyludur.
Volkswagen kullanan insanlar diğerkamdır.
Volkswagen kullanan insanlar değerlidir.
Volkswagen kullanan insanlar korkusuzdur.
Volkswagen kullanan insanlar maceraperesttir.
Volkswagen kullanan insanlar post moderndir.
Volkswagen kullanan insanlar yeniliklere açıktır.
Volkswagen kullanan insanlar sadıktır.
Reklam filminin izleyicide yarattığı merak, endişe ve gerilim gibi hissiyatlar özgüven
duygusuyla, kudretli bir duruşla sonlandırılmıştır. Burada tüketici için bu
"vazgeçilmezlik" en temel çekiciliktir. Özellikle reklam filminin anlatısındaki öykü
sebebiyle başta vurgulanmayan marka kimliği, deus ex machina deneyimiyle birlikte
verilmiştir. Bu deneyim, aynı zamanda kendi içerisinde hiper gerçekliğini de
yaratmıştır. Ulaşım konusunda insanlık için tekerlekten daha önemli olan bir icat,
tekerleğin, tüm arabaların, tüm ulaşımın tek bir vücut olarak biçim kazandığı marka
değeri yanında manasız bırakılmıştır. Bu yüceltme aynı zamanda reklam içerisindeki
vaatlerin de en baskınıdır. Volkswagen burada marka değerini gerçeküstü bir
durumla gözler önüne sermiştir. Reklam orijinal bir şekilde normalde ilgisiz görünen
nesne veya fikirlerin bir sentezini sunmuştur. Yer alan göstergeler ve detaylar
reklamın sanatsal değeriyle bütünleşmiştir. İnsanlığın ilerlemesine tezat oluşturacak
bir eylemselliği vaat edilen prestij içerisindeki vazgeçilmezliğe paralel yenilikçilik ve
gelişmişlik vurgularıyla mizahi bir şekilde egale etmeye çalışılmıştır. Burada eskiyi
reddeden "bu yanlış olabilir; ama böyle" gibi post modernite içerisinde kodlanmış bir
duruştan söz edebiliriz. Bu postmodern tasarım yaklaşımı, görsel çağın getirdiği bir
sonuç olarak görsel öğe ve poliseminin tüm anlamı verebildiği bir reklam yaratımını
mümkün kılmıştır. Kısaca tüm karşıtlıkların bir arada; lakin tek bir çözümle
sunulduğu, bu bağlamda da içerisindeki ürünün değil markanın öne çıkarıldığı,
yaratıcılığın izleme deneyimi boyunca baştan sona hissedildiği bir reklam filmi olduğu
su götürmez bir gerçektir. Volkswagen bunu garanti etmektedir.
KAYNAKÇA_________________________________________________________

Özdemirci, A., "Popüler Kültür, Tüketim Psikolojisi ve İmaj Yönetimi: Türkiye", Yüksek
Lisans Tezi

İnam, Ö., "Televizyon Reklamlarında Metafor Kullanımı", Doktora Tezi

Forceville, C. " A Course in Pictorial and Multimodal Metaphor", Cambridge

University Press

Bulut, E., "Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya

Uygulamaları ve Etkili Kampanya Örnekleri", Yüksek Lisans Tezi

DDB Paris, http://www.ddb.fr/creation/choice/

Metafor yazı, http://www.formatd.net/metafor/yazi/219reklam.htm