Tadić, A. i Ristić, M.1 (2013).

Efekati medijskog oglašavanja na ponašanje dece,

Pedagogija, 68 (4), 515-524.

Radna verzija teksta objavljenog u časopisu Pedagogija:

Efekati medijskog oglašavanja na ponašanje dece2

Rezime: U radu analiziramo teorijska i empirijska istraživanja o odnosu dece i

medija s posebnim osvrtom na negativne efekte nekritičke upotrebe medija na ponašanje

dece. Pregledom su posebno obuhvaćena istraživanja o uticaju medijskog oglašavanja (u

raznim oblicima – reklame, sponzorstva, prikriveno oglašavanje) na ponašanje dece. U

nastojanjima da se umanje negativni efekti medijskog oglašavanja na ponašanje dece

jačaju inicijative za medijsko opismenjavanje roditelja, nastavnika i dece u okviru

sistema obrazovanja. Putem medijskog obrazovanja treba osposobiti pojedinca da razume

i koristi medijske sadržaje, da ume da se izrazi u medijskoj formi, da komunicira, stiče

znanja i saopštava sopstvene stavove putem medija i da razume jezik medija. Od velikog

je značaja i uključivanje roditelja u vidu verbalnih intervencija i usmerenog učenja iz

medijskih sadržaja. Značajno je da roditelji objašnjavaju deci medijske sadržaje koje ona

ne razumeju u potpunosti što će imati pozitivne efekte na njihovo konstruisanje realnosti i

shvatanje svakodnevnog života.

Ključne reči: mediji, oglašavanje, vaspitanje, medijska pismenost, roditelji

1
aleksandar.tadic@f.bg.ac.rs / miroslava.ristic@uf.bg.ac.rs
2
Rad predstavlja rezultat rada na Projektu (broj 179020) pod nazivom Koncepcije i strategije
obezbeđivanja kvaliteta bazičnog obrazovanja i vaspitanja Učiteljskog fakulteta u Beogradu
(2011-2014), čiju realizaciju finansira Ministarstvo prosvete i nauke Republike Srbije
 Većina dece upotrebljava medije svakodnevno, često i po nekoliko sati.

Elektronski mediji svakodnevno stvaraju i menjaju kulturni ambijent u kome dete odrasta

i jesu značajan faktor njegove socijalizacije. Mediji oblikuju dečja shvatanja o svetu i

najvišim vrednostima, njihovo ponašanje i identitet (Zindović-Vukadinović, 2000;

Stevanović, 2011a). Upotreba medija decenijama unazad se istražuje iz pedagoškog,

sociološkog, psihološkog i medicinskog aspekta. Konstatuje se da deca odrastaju

surfujući TV kanalima (Kohn, 1998), orgijajući s televizijom (Shaw and Wood, 2009) i

da je sve veći procenat televizijskih zavisnika – telemana (Zindović-Vukadinović, 2000)

što je uticalo na intezivna proučavanja uticaja televizije kao dominantne medijske forme

na ponašanje dece. Poslednjih godina uticaj upotrebe računara je u središtu interesovanja

istraživanja kada je reč o odnosu dece i medija. I iz medicinske (neurološke) perspektive

ukazuje se na uticaje svakodnevnog izlaganja visokoj medijskoj tehnologiji (računarima,

tzv. pametnim telefonima, video igrama, internet pretraživačima i društvenim mrežama)

na stimulisanje promena moždanih ćelija i sve brže evoluiranje mozgova. Geri Smol i

Gigi Vorgan konstatuju da deca danas odrastaju „utopljena u tehnologiju“ (Small and

Vorgan, 2011: 45) koja je iz dana u dan sve moćnija i kompaktnija i da ljudski mozak

nije pretrpeo tako brz i drastičan uticaj još od kada je pračovek otkrio upotrebu oruđa.

Navode da je kao posledica „prejake i rane haj-tek stimulacije mozga“ (Small and

Vorgan, 2011: 16) nastao duboko podeljeni jaz mozgova između mladih i starijih.

Svakodnevna višečasovna upotreba elektronskih medija utiče na formiranje

ličnosti deteta. U pedagogiji i srodnim naukama poslednjih decenija je prepoznat snažan

uticaj medija i neposrednog tehnološki zasićenog okruženja na vaspitanje mladih.

Istraživači su postali svesni obima i značaja vaspitnog dejstva masovnih medija o čemu

govore i brojne studije posvećene tom fenomenu (Zindović-Vukadinović, 2000). Meri

2
Vin (Marie Winn), autorka vrlo popularne knjige devedesetih godina prošlog veka

(Droga sa utičnicom) o uticaju televizije na ponašanje dece, navodi da su predškolska

deca postala najbrojnija publika i da ispred televizora provode oko 22, neka čak i do 54

sata nedeljno (Winn, 1985; prema: Shaw and Wood, 2009). Studija Fondacije Kajzer

sprovedena u SAD 2005. godine potvrdila je da mladi (na uzrastu od 8 do 18 godina) u

proseku upotrebljavaju medije više od osam sati svakog dana (Roberts; Foehr and

Rideout, 2005) i da najviše vremena provode gledajući televiziju i video snimke (oko

četiri sata dnevno). I u istraživanju Vaspitanje i mediji3 sprovedenom u Beogradu 2006.

godine, na uzorku od 756 učenika četvrtog i osmog razreda osnovne škole, utvrđeno je da

gotovo trećina ispitanika gleda televiziju četiri i više sati dnevno (Nedeljković, 2006).

Osnovci najčešće gledaju filmove, serije, popularne telenovele i crtane filmove, a jedna

trećina njih vreme provodi gledajući sportske i muzičke programe. Poslednjih godina

deca sve više vremena koriste internet, naročito veoma popularne društvene mreže. Pored

toga, popularnost video igara i njihov uticaj na decu u stalnom su porastu.

Intenzivna upotreba medija može se snažno odraziti na stavove i ponašanje dece,

posebno ukoliko i „socijalno okruženje propagira i podržava iste vrednosti i modele

ponašanja“ (Zindović-Vukadinović, 2000: 118). I pored velikog značaja medija u

životima dece i velikog vaspitno-obrazovnog potencijala, istraživanja o uticaju medija na

decu uglavnom su bila podstaknuta zabrinutošću da mediji mogu negativno uticati na

ponašanje dece. Autori su najčešće pokušavali da dođu do odgovora na pitanja koliko

dugo deca mogu podneti izloženost medijima pre nego što oni postanu škodljivi za njih i

kako možemo poboljšati njihov kontekst i kvalitet da bismo ih uskladili sa razvojem i

zdravljem deteta (Lemish, 2008; Shaw and Wood, 2009). U zemljama razvijene

3
Istraživanje studenata pedagogije pod mentorstvom profesorke filozofskog fakulteta
Univerziteta u Beogradu Gordane-Zindović Vukadinović.

3
tehnologije komunikacija sprovedene su brojne studije koje su istraživale uticaj medija na

razvoj dece, a bavile su se prvenstveno: uticajem upotrebe medija na ponašanje dece;

uticajem upotrebe medija na učenje i školska postignuća; analizom promena u

društvenom i emocionalnom razvoju dece do kojih dovodi prekomerna upotreba medija i

uticajem upotrebe medija na zdravlje dece.

Najopsežnije i najbrojnije studije o medijima i vaspitanju bavile su se uticajem

upotrebe medija4 na ponašanje dece: da li nasilje koje dete svakodnevno gleda na

televiziji, filmu ili u kome aktivno učestvuje kroz igranje video igara podstiče nasilno

ponašanje, da li reklame navode decu na kupovinu proizvoda koji se reklamiraju, kakav

je uticaj medija na pojave seksualne popustljivosti, poroka poput alkoholizma, pušenja,

kockanja, različite oblike zavisnosti i slično (videti: Distefan et al., 1999; Lemish, 2008;

Shaw and Wood, 2009; Small and Vorgan, 2011). Kao efekti višečasovne svakodnevne

upotrebe medija na ponašanje pojedinca navode se i: „hiperaktivnost, nepažnja, depresija

i manija multitaskinga“ (Small and Vorgan, 2011: 117). U ovom radu posebno ćemo

analizirati rezultate istraživanja o uticaju medijskog oglašavanja na ponašanje dece.

Uticaj medijskog oglašavanja na ponašanje dece

Već decenijama se upozorava da intenzivna upotreba medija (posebno

televizijskih programa i globalnih mreža) mogu proizvesti ozbiljne promene u

komunikaciji sa dalekosežnim posledicama po svest ljudi. Zindović-Vukadinović ističe

da sve usavršeniji, brojniji i agresivniji politički i ekonomski marketing (u društvu u

kome je sve podređeno ekonomiji) sužava prostor za neposrednu komunikaciju među

ljudima, za nezavisne stavove i odlučivanja i navodi paradoks da će se ljudi

4
Posebno televizijskih programa, filmova, video igara, a u poslednje vreme i društvenih mreža
na internetu.

4
„izjednačavati sa stanovišta mogućnosti sticanja znanja i prenošenja sopstvenih ideja, ali

će se uvećati opasnost da te ideje budu rezultat kolektivne svesti koju oblikuju centri

moći u masovnim medijima“ (Zindović-Vukadinović, 1997: 258). Elektronski mediji

oblikuju pojedinca, utiču na promenu njegovih mišljenja, stavova i odluka što se

reflektuje i na društvene promene. Oni doprinose „oblikovanju globalne kulture, čiji je

potporanj globalni kapitalizam, s ozbiljnim implikacijama po lokalna (nacionalna)

društva i kulture (Lorimer, 1998: prema: Stevanović, 2011a: 362). Mediji igraju središnju

ekonomsku ulogu obezbeđujući infrastrukturu kompanijama koje prodaju korporativne

proizvode. U tom smislu Sivrić navodi da informativni i zabavni programi medija

„stvaraju povoljnu ideološku i informativnu klimu koja sadrži povoljnu ekonomsku,

političku i moralnu komponentu za profit“ (Sivrić, 2010: 336). I sami elektronski mediji

danas spadaju među najuticajnija preduzeća. Alvin Dej navodi da se u medijsko

oglašavanje ulaže puno novca zarad ostvarivanja komercijalnih i političkih intersa i

zaključuje da je apsurdno verovati da mediji nemaju uticaj na naše ponašanje, „u

suprotnom, oglašivači su protraćili milijarde dolara“ (Alvin Dej, 2008; prema:

Stevanović, 2011b: 567).

U nastavku ćemo posebno analizirati efekte fenomena oglašavanja putem medija

(u različitim oblicima – reklame, sponzorstva, prikriveno oglašavanje i trgovina

posredstvom programa) na ponašanje dece. Reklame indirektno utiču na formiranje

ličnosti, njihov uticaj na stavove i vrednosti dece „treba posmatrati u svetlu postojeće

socijalno-ekonomske i kulturne klime koja je produkt medija isto onoliko koliko oblikuje

te iste medije“ (Stanković i Janković, 2008: 96). Berger govori o karakterističnom

fenomenu potrošačkog društva koji se ogleda u ljudskoj požudi, nezasitosti, ističući da

nam se reklama obraća tako što nam određeni proizvod predstavlja kao vredan, poželjan,

5
kao nešto što svako mora da ima. Smatra da nas reklamne agencije ubeđuju da kupimo

određeni proizvod tako što nam nameću ono što želimo i da se na taj način stvara iluzija

kontrole i iluzija slobode pri izboru proizvoda koje kupujemo (Berger, 2000; prema:

Stanković i Janković, 2008: 96). Moćne grupe proizvođača navode na taj način potrošače

(proizvode potrebu) da kupuju i nepotrebne proizvode. Jezikom koji spaja ideale,

predstave, osećanja i osobine reklamom se potrošač ubeđuje u neophodnost kupovine.

Istraživanja efekata upotrebe medija na ponašanje pojedinaca nedvosmisleno

pokazuju da medijski propagandni sadržaji svojom atraktivnošću i delovanjem na naše

infantilno nesvesno utiču na donošenje odluka (Stevanović, 2011a: 373). Teoretičari

medija navode da je medijima svojstveno da obmanjuju čovekovu svest delujući na

psiho-emocionalnu strukturu pojedinca i da, umesto svesti dejstva medija, čovek postaje

svestan samo poruke koju mediji prenose (Makluan, 1971; prema: Stevanović, 2011a).

Na reklamu se gleda kao na poruku koja mehanizmima svesne manipulacije stvara kod

pojedinca želju za određenim proizvodom ili uslugom. Tehnike manipulacije „ne

nailazeći gotovo ni na kakav otpor, osvajaju ne samo svet politike, reklame, odnosa sa

javnošću, već i emocije i druge međuljudske odnose“ (Breton, 2000: 9). Mediji putem

raznih sredstava i kontinuirane indoktrinacije komercijalnim vrednostima obezbeđuju

brojne konzumente u publici, što će vremenom „verovatno izazvati posledice, možda

velike ali sigurno negativne, iz perspektive građanskih i opštih vrednosti“ (Herman &

Mekčansi, 2004; prema: Stevanović, 2011a: 368).

Trend širenja fenomena oglašavanja razvijao se poslednjih godina i kada je reč o

definisanju potencijalnih potrošača među decom. „Za velike korporacije koje se bave

zabavom deca ne predstavljaju buduće građane, već na prvom mestu i iznad svega

potrošače“ (Lemish, 2008: 14). Reč je o globalnom biznisu ogromnih razmera i

6
vrednosti, u kome se na decu gleda kao na buduće velike potrošače. S tim u vezi Breton

navodi da pojedinci danas žive odvojeno jedni od drugih sa uverenjem da su slobodni da

čine sve što hoće, a u stvari su članovi velikog potrošačkog stada, stada konzumenata.

Reč je o veštom pridobijanju pristalica pomoću psihološke obrade ljudskog materijala i

to ljudskog materijala koji nije osposobljen za kritičko procenjivanje onoga što sluša,

gleda ili čita (Breton, 2000). Oglašivači su prepoznali velike mogućnosti koje pruža

činjenica da se deca u tržišnom segmentu sve ranije osamostaljuju i dobijaju status

aktivnog potrošača, „poseduju vlastiti novac koji troše (od poklona, džeparca, honorara)

i utiču na mnoge porodične odluke prilikom kupovine, naročito u oblasti zabave,

slobodnog vremena i ishrane“ (Lemish, 2008: 132). U savremenom potrošačkom društvu

reklama je jedno od najmoćnijih sredstava uticaja i ubeđivanja. Istraživanjima je utvrđeno

da „mala deca od 5-6 godina znaju dosta o proizvodima koji se reklamiraju na televiziji i

drugim sredstvima mas-komunikacije, da se raduju reklamama...“ (Stanković i Janković,

2008: 106).

Česta su u današnjoj literaturi i ovakva upozorenja upućena roditeljima: „U samoj

suštini televizijskog programa kriju se komercijalni interesi koji žele da otmu vaše dete,

da ga zatvore u svet konzumerizma, ispraznosti i pasivnosti. Ako se ne borite, oni će

pobediti.“ (Shaw and Wood, 2009: 155). Navodi se da čak i obrazovni programi zasipaju

decu reklamama za proizvode koji se zasnivaju na likovima iz samih emisija i konstatuje

da su producenti emisija za decu sličniji rukovodiocima neke duvanske kompanije nego

stručnjacima kojima je u duši dobrobit deteta. Vlasnicima i akcionarima medijskih

kompanija najvažnije je da za uloženi kapital ostvare ekonomsku dobit.

Nemoguće je precizno proceniti izloženost dece oglašavanju. Istraživanja

sprovedena u SAD krajem XX veka pokazala su da je prosečno dete „gledalo oko 130

7
reklama dnevno, 900 nedeljno ili 45.000 godišnje“ (Lemish, 2008: 133), što ukupno

iznosi oko 7 časova i 30 minuta gledanja reklama nedeljno. Naravno, ove brojke se stalno

menjaju i postoje velike individualne razlike, ali nam mogu poslužiti da ostave utisak o

efektima ovog fenomena. Pored televizije, časopisa i novina, danas su i društvene mreže

na internetu, poput Majspejsa i Fejsbuka (koje su prevazišle stotinu miliona korisnika),

„postale novi marketinški giganti digitalnog doba“ (Small and Vorgan, 2011: 15).

Posebna pažnja u istraživanjima se posvećuje reklamiranju proizvoda štetnih

za decu (nezdrava hrana koja sadrži velike količine šećera i nezdrave masnoće, alkohol,

cigarete, i sl.). Sponzorisanje programa kao vid oglašavanja bilo je više godina unazad

predmet istraživanja udruženja roditelja u SAD (The Parents Television Council) kojim

su procenjivani najbolji i najgori oglašivači prema kriterijumu njihovog sponzorisanja

kvalitetnih porodičnih emisija. Kompanije su dobijale bodove ako se njihove reklame

pojave u popularnim, porodično orijentisanim zabavnim emisijama, a gube bodove kad

svoje reklame emituju u emisijama koje je udružeenje okarakterisalo kao nemoralne. U

njihovim izveštajima se navodi da su velike medijske kompanije (posebno Apple i Sony)

kao i kompanije čiji se proizvodi obično tretiraju kao nezdrava hrana (posebno Burger

King i Pepsi-Cola) pokazuju sklonost da troše mnogo novca namenjenog reklami baš na

stvaranje prljavih, nemoralnih emisija (PTC, 2008/2009).

Pored reklamiranja, istraživan je i fenomen prikrivenog oglašavanja. Kao

primer tog fenomena u literaturi se navodi i upotreba cigareta od strane popularnih

holivudskih glumaca u filmovima. Vodeće holivudske zvezde često su optuživane da

podstiču mlade na pušenje time što koriste cigarete u filmovima. Autori koji se bave

ovom vrstom medijskog uticaja smatraju da se prikazivanje marke cigareta u filmovima

ne razlikuje od drugih načina njihovog reklamiranja (Lambert et al., 2004). Brojne studije

8
poslednjih godina došle su do rezultata koji potvrđuju povezanost pušenja kod tinejdžera

i pušenja popularnih filmskih zvezda u filmovima (Distefan et al., 1999; Dozier et al.,

2005; Tickle et al., 2001). Pionirsko istraživanje u ovoj oblasti (Distefan et al., 1999) je

pokazalo da će učenici čiji su omiljeni glumci pušili u filmovima verovatnije početi da

puše nego oni čiji omiljeni glumci u filmovima ne puše. Istraživanja su pokazala da se

kod tinejdžera čiji su omiljeni glumci upotrebljavali cigarete u tri ili više filmova5 tokom

tri godine trajanja istraživanja značajno povećava verovatnoća da će postati pušači u

odnosu na učenike čiji omiljeni glumci u filmovima ne puše6 (Tickle et al., 2001). Ovi

učenici su čak 16 puta više izražavali povoljno mišljenje o pušenju nego oni koji su birali

zvezde koje ne puše u filmovima. Gotovo dve trećine od 43 filmske zvezde obuhvaćene

istraživanjem pušile su bar jednom na ekranu u periodu trajanja istraživanja. Utvrđeno je

da se u više od 85% najgledanijih holivudskih filmova pojavljuju cigarete, a u gotovo

30% filmova cigarete određene marke. Cigarete se pojavljuju u 32,3% filmova kojima su

ciljna grupa tinejdžeri i u 20,1% filmova za decu. Autori naglašavaju da u 92,5%

analiziranih slučajeva nije prikazano da pušenje ima štetne posledice, iako je duvan

vodeći razlog smrtnosti uopšte, kao i da je samo u 0,4% slučajeva upotreba duvana od

strane nekog filmskog lika dovodena u vezu sa njegovom smrću.

Aktivnosti za umanjenje negativnih efekata medijskog oglašavanja

Analizirajući relevantnu literaturu uočili smo dva osnovna pravca u nastojanju da se

umanje negativni efekti neadekvatne i prekomerne upotrebe medija na ponašanje dece. S

jedne strane, povećava se broj inicijativa za povećanje kvaliteta medijskih sadržaja za

5
Glumci: Leonardo Di Caprio, Sharon Stone i John Travolta.
6
Između ostalih: Sandra Bullock, Sean Connery, Tom Cruise, Harrison Ford, Mel Gibson, Tom
Hanks, Julia Roberts, Arnold Schwarzenegger, Sylvester Stallone i Steven Seagal.

9
decu i zaštitu dece u vidu raznih strategija za kontrolu prikazivanja televizijskih sadržaja

koji su neprimereni i potencijalno štetni za decu. Takve inicijative obično su usmerene na

„ograničavanje izlaganja dece sadržaju koji se smatra neprikladnim za njihov uzrast,

njihove emocionalne i kognitivne sposobnosti, kao i sadržaju koji prikazuje socijalnu

sredinu baziranu na društvenim vrednostima i ponašanju koji mogu da imaju negativan

uticaj na decu“ (Lemish, 2008: 300). Ovde ubrajamo i inicijative za podizanje nivoa

obrazovanja novinara i poštovanje profesionalnih i etičkih standarda (Sivrić, 2010;

Stevanović, 2011b). S druge strane, zahteva se medijsko obrazovanje roditelja,

nastavnika i dece u okviru sistema obrazovanja. U komercijalnom svetu u kome je

ponašanje pojedinaca pod snažnim uticajem globalnih tržišnih sila i u vremenu

ekspanzije elektronskih medija koji sve više oblikuju naše životno okruženje i iskustvo,

potreba za medijskim obrazovanjem sve više dobija na urgentnosti, intezitetu i značaju

(Stevanović, 2011a, str. 371). Medijsko obrazovanje se odnosi na: sposobnost

analiziranja i evaluacije medijskih poruka, konteksta i kulture u okviru kojih se mediji

upotrebljavaju; predloge pedagoških instrumenata namenjenih nastavnicima; vaspitne

smernice za roditelje i slično (Lemish, 2008). Ono za cilj ima osposobljavanje pojedinca

da razume i koristi medijske sadržaje, da ume da se izrazi u medijskoj formi, da

komunicira, stiče znanja i saopštava sopstvene stavove putem medija. U prvi plan se

ističe i razumevanje jezika medija kako bi se izbegla duhovna manipulacija (Zindović-

Vukadinović, 1997). Medijsko obrazovanje koje podrazumeva sticanje sposobnosti za

kritičku upotrebu medija za cilj ima „smanjenje distanciranosti od medija, i to

razumevanjem njihovog funkcionisanja i upoznavanjem s njihovim sadržajima, kao i

njihovim postavljanjem u različite perspektive u odnosu na sastave u kojima se razvijaju“

(Stevanović, 2011a: 370). Medijskim obrazovanjem treba obuhvatiti i pitanja načina na

10
koji se informacije prenose kroz medije, koje su to informacije, odakle one potiču, ko su

osobe (medijski magnati i konglomerati) koje odlučuju o informacijama koje će se

objaviti u medijima, ko oblikuje kulturu u kojoj živimo, ko kreira našu životnu filozofiju i

sl. (Sivrić, 2010), iz razloga što mediji utiču na rešavanje društvenih problema, utiču na

stavove i ponašanje primalaca poruka i učestvuju u kreiranju sistema vrednosti i

stereotipa. Proces medijskog opismenjavanja dece u školi treba da započne vežbama

percepcije i opisivanja viđenog i doživljenog i da vodi ka kritičkoj analizi medijskih

sadržaja čime se postiže da dete zauzima lične stavove u odnosu na korišćene sadržaje.

Značaj metode kritičke analize informacija u razumevanju funkcionisanja medija je u

tome što „oslobađa učenike i uči ih kako da kritički procenjuju ponuđenu informaciju“

(Zindović-Vukadinović, 2000: 129). Pored razumevanja medijskih sadržaja kao

intencionalnih konstrukata komunikacije cilj je i „razvijanje kritičkog mišljenja i

sposobnosti dekonstrukcije“ (Zindović-Vukadinović, 1997: 254). Medijsko obrazovanje

dece treba da prati razvoj humanosti, empatije, poboljšavanje socijalnih i komunikacionih

veština, kao i obuzdavanje žudnje za trenutnim zadovoljenjem potreba koje mediji

podstiču (Small and Vorgan, 2011).

Uticaj medija na ponašanje dece može se pojačati ili ublažiti aktivnostima

porodice, škole i neposrednog okruženja „zavisno od vremena koje deci posvećuju, od

normi po kojima žive, vrednosti koje propagiraju i poštuju, osposobljavanja dece da se

kritički odnose prema ponuđenim sadržajima“ (Zindović-Vukadinović, 2000: 128).

Odrasli (u okviru sistema školstva i kod kuće) treba da pomognu deci da shvate medijsku

realnost, koja neminovno prodire u dečji život. Oni svojim objašnjenjima pomažu razvoj

kritičkog odnosa deteta prema medijima. Pozitivan ili negativan ishod upotrebe medija u

velikoj meri zavisi od spremnosti odraslih da preuzmu odgovornost u zaštiti dece od

11
potencijalnih opasnosti zloupotrebe medija (Ristić, Radović i Blagdanić, 2009; Milenković,

2008). Medijsko opismenjavanje i zaštita dece moraju biti sve važniji element saradnje

porodice i škole. Pored škola, značajnu pomoć roditeljima u vezi sa medijskim

opismenjavanjem mogu pružiti sve brojnija udruženja koja promovišu ideju medijskog

obrazovanja. Ovakva udruženja najčešće putem Interneta informišu roditelje u vezi sa

uticajem medija i publikuju uputstva za roditelje, nastavnike i školske uprave kako da

koriste medije u nastavi i u procesu vaspitanja (Zindović-Vukadinović, 1997).

Uloga roditelja u smanjivanju negativnog uticaja upotrebe medija na ponašanje dece

U nastavku rada otvorićemo temu značaja roditeljske pažnje, nadzora i zajedničke

upotrebe medija sa decom s ciljem umanjivanja negativnih efekata medijskog

oglašavanja, i upotrebe medija uopšte, na ponašanje dece. U mnogim porodicama

televizori su uključeni od ranog jutra, a posebno zabrinjava to što mediji sve češće

zamenjuje dadilje i roditelje. Gordana Zindović-Vukadinović, na osnovu podataka

istraživanja o gledanju televizije, navodi da roditelji ne utiču na izbor onoga što će deca

gledati i da retko ograničavaju vreme koje dete provodi pred ekranom (Zindović-

Vukadinović, 2000). I u studiji Fondacije Kajzer utvrđeno je da deca na uzrstu od 2 do 7

godina u 81,4% slučajeva gledaju TV bez svojih roditelja, dok se na starijim uzrastima taj

procenat penje na katastrofalnih 95,0% (Roberts; Foehr and Rideout, 2005). Pojedini

autori upravo u toj činjenici vide glavni uzrok navedenog fenomena negativnog uticaja

medija na ponašanje dece. Problem višečasovne upotrebe medija zapravo se direktno

povezuje sa problemom „odsutnih i nemarnih roditelja“ (Shaw and Wood, 2009: 153).

Roditelji ne smeju gledati na medije kao na dadilje i dozvoljavati deci neograničen

pristup medijima (Kohn, 1998; Lemish, 2008; Shaw and Wood, 2009). Oni treba da znaju

12
koju vrstu medijskih sadržaja deca upotrebljavaju, treba da postavljaju pravila u vezi sa

vremenom upotrebe i vrstom medijskih sadržaja koje upotrebljavaju njihova deca.

Značajno je njihovo prisustvo i spremnost da objasne, analiziraju i filtriraju medijske

sadržaje. Porodični život i međusobni odnosi u porodici oblikuju iskustva koja deca

doživljavaju uz medije. Roditelji moraju biti uzor svojoj deci za odgovoran odnos prema

medijima. Od velikog je značaja i uključivanje roditelja u vidu verbalnih intervencija i

usmerenog učenja iz medijskih sadržaja. Ukoliko roditelji procene da deca ne razumeju u

potpunoosti medijske sadržaje, značajno je da im ih objašnjavaju, da im pomažu da ih

bolje shvate i da time nadoknade njihov nedostatak znanja i iskustva, što ima pozitivne

efekte i na njihovo konstruisanje realnosti i shvatanje svakodnevnog života.

Zaključak

U radu smo analizirali teorijska i empirijska istraživanja o odnosu dece i medija,

polazeći od činjenica da deca odmalena počinju intenzivno da upotrebljavaju medije i da

u školskom uzrastu upotrebljavaju medije duže od punog radnog vremena dnevno.

Svakodnevna višečasovna upotreba elektronskih medija utiče na formiranje ličnosti

deteta. U pedagogiji i srodnim naukama poslednjih decenija je prepoznat snažan uticaj

medija i neposrednog tehnološki zasićenog okruženja na vaspitanje mladih. Našu analizu

smo usmerili na efekte fenomena medijskog oglašavanja na ponašanje dece.

Elektronski mediji danas spadaju među najuticajnija preduzeća i igraju središnju

ekonomsku ulogu obezbeđujući infrastrukturu kompanijama koje prodaju korporativne

proizvode. U medijsko oglašavanje ulaže se puno novca zarad ostvarivanja prvenstveno

komercijalnih interesa, pa je apsurdno verovati da mediji nemaju uticaj na ponašanje

njihovih korisnika. Pored toga što se jezikom koji spaja ideale, predstave, osećanja i

13
osobine reklamom potrošač ubeđuje u neophodnost kupovine, ukazali smo i na to da

reklame indirektno utiču na formiranje ličnosti, na stavove i vrednosti dece. Velike

koporacije koje se bave zabavom, kao učesnici u globalnom biznisu ogromnih razmera i

vrednosti, na decu prvenstveno gledaju kao na potrošače. Tehnikama manipulacije,

putem medijskog oglašavanja, vešto pridobijaju pristalice i konzumente pomoću

psihološke obrade ljudskog materijala i to ljudskog materijala koji nije osposobljen za

kritičko procenjivanje onoga što sluša, gleda ili čita.

U tom smislu smo istakli neophodnost medijskog opismenjavanja (sticanja

sposobnosti za kritičku upotrebu medija) roditelja, nastavnika i dece u okviru sistema

obrazovanja. Neophodno je osposobiti pojedinca da razume i koristi medijske sadržaje,

da ume da se izrazi u medijskoj formi, da komunicira, stiče znanja i saopštava sopstvene

stavove putem medija, da razume jezik medija kako bi se izbegla duhovna manipulacija.

Medijsko obrazovanje dece treba da prati razvoj humanosti, empatije, poboljšavanje

socijalnih i komunikacionih veština.

Uz to, roditelji moraju uzeti aktivnu ulogu u smanjivanju negativnih efekata

upotrebe medija na ponašanje njihove dece. Naveli smo da se vrlo često problem

višečasovne upotrebe medija direktno povezuje sa problemom odsutnih i nemarnih

roditelja. Neophodno je da roditelji ograničavaju vreme koje dete provodi koristeći

medije, da budu upoznati sa vrstom medijskih sadržaja koje deca upotrebljavaju i da

postavljaju pravila u vezi sa vremenom upotrebe i vrstom medijskih sadržaja koje

upotrebljavaju njihova deca. Značajno je njihovo prisustvo i spremnost da deci objasne,

analiziraju i filtriraju medijske sadržaje kako bi nadoknadili njihov nedostatak znanja i

iskustva.

14
 Literatura

1. Breton, F. (2000). Izmanipulisana reč. Beograd: Clio

2. Distefan, J. M.; Gilpin, E. A.; Sargent, J. D. & Pierce, J. P. (1999). Do Movie
Stars Encourage Adolescents to Start Smoking? Evidence from California.
Preventive Medicine. 28, 1-11., dostupno na:
http://www.dartmouth.edu/~dcare/pdfs/fp/SargentJames-DoMovieStars.pdf
3. Dozier, D. M., Lauzen, M. M., Day, C. A., Payne, S. M. & Tafoya, M. R. (2005).
Leaders and elites: portrayals of smoking in popular films. Tobacco Control. 14,
7–9, dostupno na:
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1747969/pdf/v014p00007.pdf
4. Kohn, A. (1998). What to Look for in a Classroom . . . and Other Essays. San
Francisco: Jossey-Bass, dostupno na:
http://www.alfiekohn.org/miscellaneous/television.htm
5. Lambert, A.; Sargent, J. D.; Glantz, S. A. & Ling, P. M. (2004). How Philip
Morris unlocked the Japanese cigarette market: lessons for global tobacco control.
Tobacco Control. 13, 379-387, dostupno na:
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/13/4/379.full
6. Lemish, D. (2008). Deca i televizija. Beograd: Clio
7. Nedeljković, V. (2006). Elektronski mediji ugrožavaju decu. Blic 09.12.2006. godine,
dostupno na: http://www.blic.rs/stara_arhiva/drustvo/127017/Elektronski-mediji-
ugrozavaju-decu
8. PTC (2008/2009). PTC Names the Best and Worst TV Sponsors. dostupno na:
http://www.parentstv.org/PTC/publications/reports/welcome.asp
9. Ristić, M.; Radović, V. Ž. i Blagdanić, S. (2009). Sigurnost dece na internetu u
informatičkom obrazovanju. u: Danilović, M. i Popov, S. (ur.) Tehnologija,
informatika, obrazovanje za društvo učenja i znanja (306-318). knj. 2, Novi Sad:
Fakultet tehničkih nauka & Prirodno matematički Fakultet i Beograd: Institut za
pedagoška istraživanja.
10. Roberts D. F.; Foehr, U. G. & Rideout, V. (2005). Generation M: Media in the
Lives of 8-18 Year olds. A Kaiser Family Foundation Report - A Comprehensive
National Analysis of Children’s Media Use. dostupno na:
http://www.kff.org/entmedia/upload/Generation-M-Media-in-the-Lives-of-8-18-
Year-olds-Report.pdf
11. Shaw, R. & Wood, S. (2009). Epidemija popustljivog odgoja. Zagreb: VBZ.
12. Sivrić, I. (2010). Utjecaj i uloga medija i medijskih mogula u globalizaciji.
Medijski dijalozi, 6, 335-343.
13. Small, G. & Vorgan, G. (2011). Internet mozak – Kako digitalna civilizacija
oblikuje mozgove naše dece. Novi Sad: Psihopolis institut

15
14. Stanković, I. i Janković, A. (2008). Reklamna poruka kao pedagoški problem.
Nastava i vaspitanje, 57 (1), 95-107.
15. Stevanović, A. (2011a). Uticaji i delovanje televizije kao masovnog medija (i
uloga medijskog obrazovanja u smanjenju uticaja). Medijski dijalozi, 8 (4), 361-
374.
16. Stevanović, A. (2011b). Etički kodeksi novinara i neophodnost za etikom medija.
Medijski dijalozi, 10 (4), 561-575.
17. Tickle, J. J.; Sargent, J. D.; Dalton, M. A.; Beach, M. L. & Heatherton, T. F.
(2001). Favourite movie stars, their tobacco use in contemporary movies, and its
association with adolescent smoking. Tobacco Control. 10, 16–22, dostupno na:
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1763998/pdf/v010p00016.pdf
18. Zindović-Vukadinović, G. (1997). Medijska pismenost: teorija i praksa. Zbornik
Instituta za pedagoška istraživanja, 29, 244–259.
19. Zindović-Vukadinović, G. (2000). Mediji i vaspitanje. Zbornik Instituta za
pedagoška istraživanja, 32, 118–131.

16