Volvo kamioni (A): Prodiranje na američko tržište

1. Zašto je Volvo proširio svoj lanac vrijednosti za teške kamione širom svijeta? Kako
možete objasniti zašto se na kojim lokacijama izvode aktivnosti?

Volvo je transnacionalna kompanija - korporacija, jer je to najpogodniji način da se

obezbjedi potreban iznos kapitala za poslovanje. Sama riječ transnacionalno označava poslovnu
aktivnost preduzeća koja izlaze izvan države u kojima je to preduzeće osnovano. Broj ovih
kompanija se povećava uslijed procesa globalizacije svjetske privrede. Svojim razvojem javljaju
se veće potrebe za kapitalom što predstavlja potrebe za većim tržištem. Nacionalno tržište
postaje premalo za poslovanje što je rezultat nepovoljne ponude sirovina ili što tržište nije u
mogućnosti da apsorbuje povećanu proizvodnju.
Težnja Volva da bude uspješan u globalnoj industriji podrazumjeva prisustvo na svim
većim tržištima u svijetu, a uključujući posebno i američko tržište. AB Volvo osnovan je 1925.
godine u Švedskoj, a prvi putnički automobil predstavljen je 1927. godine. Asortimanu
proizvoda dodani su kamioni 1928. godine. Tokom godina Volvo se razvija u diverzificiranu
industrijsku granu sa širokom paletom proizvoda, kao što su automobili, kamioni, autobusi,
brodski motori i mlazni motori. Osamdesetih godina dvadesetog stoljeća, ulazi u različite
industrije kao što su prerada hrane, lijekova, finansijske usluge itd.
Sredinom devedesetih konglomeratna strategija Volva se mijenja i usmjerava samo na
vozila i tešku opremu. Do 1998. godine automobili su bili najvažniji izvor profita. 1999. godine
automobilski biznisi su prodani Fordu i Volvo postaje proizvođać transportnih rješenja za
komercijalnu upotrebu, uključujući pet zasebnih biznis grupa: kamione, autobuse, građevinsku
opremu, brodske i industrijske, elektroenergetske sisteme i zrakoplovne motore.
Američko tržište za teretne kamione predstavlja veliki izazov, ono se ujedno smatra i
najtežim tržištem na svijetu. U Volvu su smatrali da oni koji uspiju u Americi mogu to učiniti
bilo gdje u cijelom svijetu, i to je bio razlog održavanja prisustva Volva na američkom tržištu.
Početkom 1970-ih godina Volvo truck je odlučio postati globalni igrač i donio odluku o ulasku
na američko tržište.
Prodaja kamiona je tekla koristeći postojeću distributivnu mrežu putničkih
automobila.Tokom godina kompanija je osnovala glavne centre (uključujući istraživanje, razvoj i
proizvodnju) u mnogim zemljama Švedskoj, Belgiji, Brazilu i Sjedinjenim državama.
Tvornica motora u Skovdeu u Švedskoj proizvodila je 6 vrsta dizelskih motora kao i
vrhunski D16 motor. Tvornica Curitiba u Brazilu prizvodila je 3 vrste motora koji su identični
onima proizvedenim u Švedskoj i počela je isporučivati za tvornicu u Belgiji. Postrojenja za
sklapanje smještena su u Latinskoj Americi, Africi i Aziji.
Da proizvedeni kamioni ne bi izgubili na kvaliteti, motori su proizvođeni u već
renomiranim tvornicama u Skovdeu i Curitibi, a sklapanja komponenti u pomenutim regijama sa
jeftinijom radnom snagom i time krajnji proizvod postao konkurentnim na tržištu. Mreža dilera
je konsolidirana i preuređena sa ukupno 230 zastupništava i 200 servisa fokusirajući se na
nadogradnju ponuđenih usluga.
Američko tržište teških kamiona je raslo, a obim od 188000 jedinica iz 1994. godine
premašio je rekord iz 1979. godine. 1995. godine postignut je novi rekord od 202000 kamiona.
Ponudio je mušterijama ugovore za finansiranje i servis l kamiona, što je omogućilo da mušterije
imaju veću dugoročnu kontrolu nad operativnim troškovima, čime je poslovanje Volva ojačano i
nakon prodaje kamiona. . S novim marketinškim programima kompanija je bila prisutna u Kini,
Indiji, Istočnoj Evropi, Meksiku i Pakistanu.
Volvo postaje jedan od najvećih svetskih proizvođaća teških kamiona koji je
opskrbljivao 180 tržišta, i isporučio 81000 srednje teških i teških kamiona. Kompanija je 2000.
godine držala 14,9% evropskog tržišta i oko 10,6 % sjeverno američkog tržišta.

2. Zašto su europski proizvođači kamiona postali svjetski lideri?

Konkurencija među proizvođačima kamiona u Evropi je uvijek bila velika te ih je stoga

dovela i do toga da postanu lideri u proizvodnji kamiona. Evropski proizvođači vode računa o
potrebama i željama svojih kupaca.
Kupci sve više donose odluke o kupnji na temelju vrijednosti koju dobijaju za svoj novac.
Također kupci sve više cijene dobre odnose s trgovcima, servisnom podrškom i proizvođačima.
Evropski proizvođači su kombinovali prave standarde proizvoda i usluga uz optimalni omjer
vrijednosti i troškova za svaku regiju i segment potrošača, osluškujući želje kupaca.
Akvizicije su također ojačale evropske proizvođače, kao I vertikalna integracija kroz koju su
bili u mogućnosti da proširuju ponudu - od poboljšanja performansi kamiona, pružanja zastupstva,
ponude usluga servisiranja, financiranja i ostalih usluga.

3. Zašto je Volvo, kao i ostale evropske zemlje, bio toliko posvećen ulasku na američko
tržište?

Jedna od najrazvijenijih i najprofitabilnijih industrija u svijetu je automobilska industrija,

što predstavlja jedan od razloga zašto je Volovo predan u namjeri da uđe na američko tržište.
Menadžmet kompanije svjestan je veličine i snage automobilske industrije, što je vidljivo kroz
veličinu ukupnog prihoda koji kompanija ostvaruje, veličinu imovine kojom raspolaže, broju
zaposlenih.
Naime, kada promatramo razloge zašto kompanija želi širenje poslovanja na američko
tržište zaključujemo da time dolazi do mogućnosti širenja tržišta, udovoljavanja potražnje
američkih kupaca, ostvarivanje željene ekonomije obima, osiguranje inputa i dugoročnih željenih
poslovnih izgleda.
Volvo, kompanija koja je najpoznatija po automobilima, bila je vodeći evropski
proizvođač teških kamiona i jedan od tri najveća svjetska konkurenta za teške kamione 2000.
godine.
Početkom 1975. godine Volvo je neuspješno pokušao prodrijeti na američko tržište teških
kamiona. Nakon neuspjelih nastojanja da uđu u nove tržište, Volvo je preuzeo bankrotiranog
američkog proizvođača kamiona- White motor Corporation u maju 1981. godine, te odjeljenje
teških kamiona General Motors-a 1988. Uprkos svim naporima, Volvo nikada nije postigao više
od 12% tržišnog udjela.
Za uspjeh neke industrije potrebno je prisustvo njenih proizvoda na najvećim svjetskim
tržištima. 70ih godina Volvo je odlučio da se proširi na svjetsko tržište teških kamiona. Kako su
Zapadna Evropa i Sjeverna Amerika činile dvije trećine ukupnog svjetskog tržišta (svaka po
trećinu) širenje na područje Sjeverne Amerike bio je očekivan potez kompanije.
Dakle intencije za proizvodnjom i prodajom na najvećem tržištu teških kamiona bile su
jedan od motiva Volvo grupacije za širenjem na američko tržište.
 Obzirom da su u Sjedinjenim Državama distributeri bili nezavisne kompanije i mali lanci
koji su prodavali više od jednog brenda, a u Europi su to bili ekskluzivni distributeri, često u
vlasništvu proizvođača to je bila prilika za moguću veću konkurentnost na tržištu.
Zbog svoje veličine i položaja SAD su jako privlačno tržište za transportnu industriju,
zbog velikog broja kupaca koji su uključivali prijevozničke, distribucijske, građevinske
kompanije, firme za upravljanje otpadom, kompanije koje djeluju sa vlastitim kamionima itd.,
kao i sve većeg broja lizing kompanija koje su se počele pojavljivati nakon deregulacije tržišta
1981.godine, odnosno otvaranja i ukidanja cjenovnih restrikcija.
Strateški motivi zapravo potiču kompaniju da prodre na američko tržište i postane konkurentna u
odnosu na postojeće i potencijelne konkurente. Glavni motivi se ogledaju u sljedećem: motivi za
novim tržištima, motivi za potpuno efikasnom proizvodnjom, motivi za potrebnim sirovinama,
motivi za sticanjem novih znanja i vještina.
Trebamo imati na umu činjenicu da je američko tržište teško osvojivo tržište. Mnoge
poteškoće sa kojima se susrela kompanija, kao i donošenje krivih strateških odluka općento o
poslovanju i osvajanju američkog tržišta utjecali su na menadžment kompanije da istraje u
namjeri osvajanja tržišta. Šansa koju je kompanija iskoristila u momentu kada su harmonizirani
zaonski propisi u pogledu dužine kamiona i slično između Evrope i Sjedinjenih Država
predstavljala je novi poticaj za osvajanje tržišta.
Opstanak kompanije u vrijeme krize prepoznat je od američkog tržišta kao dobra
strategija, jer je Volvo u tom periodu razvio strategiju osvajanja tržišta kroz gradnju
distribucijskih mreža bez obzira što je potražnja za kamionima opadala tokom trajanja krize.
Ono što je poticalo kompaniju da prodre na američko tržište jeste i činjenica da su mnogi
amerikanci vozili stare i dotrajele automobile. Kompanija je istraživanjem ciljnih grupa i
kontinuiranim istraživanjem tržišta došla do zaključka da američki gradani žele nove automobile
koji će biti prilagođeni njihovom standardu. Na osnovu navedenog kompanija je prepoznala
svoje mogućnosti plasiranja i zadovoljenja potreba kupaca.
Međutim, ono sto je ključno i prepoznato od strane kompanije jeste da je amerikancima
važna priča o ekologiji, ali automobil i dalje mora biti veliki - i američki, gdje su dalje najvažniji
kubici i konjske snage ispod tone čelika.

4. Koje je korake Volvo poduzeo u pravcu uspostave u Sjedinjenim Državama? Zašto je

kompanija imala toliko poteškoća?

Kao jedna od poteškoća ogledala se u zakonskim propisima koji nisu bili usklađeni u
pogledu i definisanju dozvoljene težine kamiona između Sjedinjenih Država i Evrope. Iako su
propisi u Evropi varirali od zemlje do zemlje, maksimalno dozvoljena težina je bila obično veća
nego u Sjedinjenim Državama. Naime, potrebno je bilo uskladiti regulativu u tom pogledu
ujednačavanja maksimalno dozvoljene težine.
Dalje, evropski kamioni su koristili dizelske motore, a Sjedinjene Države su bile
orjentisane na benzinske motore. Međutim, početkom 1980-tih svi kamioni klase 8 (teški
kamioni preko 8 tona) bili su opremljeni dizelskim motorima, što je predstavljalo uklanjanje
poteškoće za Volvo.
Ekonomska kriza je predstavljala poteškoću kod osvajanja željenog tržišta i primorala je
Volvo da razvije strategiju osvajanja tržišta kroz gradnju distribucijskih mreža bez obzira što je
potražnja za kamionima opadala tokom trajanja krize.
 Dalje, kompanija je imala poteškoće jer su u Sjedinjenim Državama, distributeri bili
nezavisne kompanije i mali lanci koji su prodavali više od jednog brenda, a u Europi su to bili
ekskluzivni distributeri i često u vlasništvu proizvođača. Tradicionalno su odnosi između
proizvođača i trgovaca u Sjedinjenim Državama bili prilično kontraverzni.
Da bi se ostvarila ekonomična struktura sa manje nivoa, Volvo Global Trucks je postao
ujedinjen sa Volvo Group head Quarters, a kompanije Volvo Trucks, Renault V.I. i Mack Trucks
su postale posebne oblasti poslovanja, što predstavlja ključan korak u premoštenju poteškoća
kroz izraženije uloge.
Također, bitan korak je da su zajedničko planiranje proizvoda, zajednička nabavka i
razvoj proizvoda prebačeni na izvještavanje Volvo tehničkom direktoru Lars Goran Moberg,
članu Volvo Group Executive Committee.

5. Što bi Volvo trebao učiniti 2000. godine?

Volvo, je bio vodeći evropski proizvođač teških kamiona i jedan od tri najveća
konkurenta za teške kamione na svijetu 2000. godine. Kompanija mora da uloži napore u
pogledu ulaska na globalna tržišta poput Azije i Afrike, kroz otvaranje novih operativnih ureda
za jačanje globalne prisutnosti. Dalje treba se fokusirati na strategiju za razvoj uobičajene robne
marke i proizvoda, razvoj vozila koja štede više goriva, te razvoj centara za pomoć u slučaju
hitnog kvara.
Također, kompanija mora razmotriti šta treba učini kako bi se poslovanje u Sjedinjenim
Državama učinilo održivim, nako što je prevazišao napore iz prethodnog perioda koji su se
odnosili na niz neuspjelih nastojanja da uđe i održi tržišni udjel u Sjedinjenim Državama.
Potrebno je uskladiti sa zakonskim propisima maksimalnu prihvatljivu odnosno
dozvoljenu težinu kamiona sa propsima Sjedinjenih Država. Navedeno je nepohodno jer propisi
između Sjedinjenih Država i Evrope se razlikuju po pitanju maksimalno prihvatljive težine
kamiona. Iako su propisi u Evropi varirali od zemlje do zemlje, maksimalno dozvoljena težina je
bila obično veća nego u Sjedinjenim Državama.
Važno je da nastavi dinamičnije graditi distribucijske mreže. Postati vodeći distributer
transportnih rješenja za komercijalnu upotrebu, uključujući pet zasebnih biznis grupa: kamione,
autobuse, građevinsku opremu, brodske i industrijske elektroenergetske sisteme i zrakoplovne
motore. Nastaviti da zauzima mesto jedanog od vodećih svjetskih proizvođača teških kamiona
koji je opskrbljivao 180 tržišta i isporučio 81.000 srednje teških i teških kamiona u 2000. godini,
od čega je kompanija te godine držala oko 10,6% sjevernoameričkog tržišta.
Nastaviti sa integracijom procesa, razvijajući proizvode i plasirajuči sve glavne
komponente, uključujući motore i prijenosnike. Nastaviti sa implementiranjem odluke o
unapređivanju odnosa između prodavca i kupca.
Obzirom da su odnosi između proizvođača i prodavaca u Sjedinjenim Državama bili
prilično nepovoljni, kompanija mora pokušati uspostaviti uže veze. Dalje, mora nastaviti sa
program redukcije troškova, da bi se održala profitabilnost. Menadžmet kompanije je svjestan da
tržište Sjedinjenih Država je najteže tržište na svijetu, ali važno je da kompanija održi prisustvo.
Treba da zadrži i nastavi svoj stav da ima kvalitet svojih proizvoda, te da održi proces
proizvodnje u skladu sa standardima industrije, ali i da je bezbjednost i ekološka izvedba
proizvoda prepoznata kao vodeća u svijetu. Ipak, kompanija treba da radi na viziji osvajanja
tržišta Sjedinjenih Država jer je budućnost kompanije veoma svijetla kroz fokusiranje na održivi
rast prodaje.
6. Koje su posljedice slučaja Volvo za način na koji bi zemlje trebale privući strana
ulaganja?

Kompanijama koje investiraju potrebno je omogućiti slobodan pristup sirovinama, po

mogućnosti kroz lokalne firme, kako bi ostvarili spilover efekat znanja i vještina sa inostranih
kompanija na lokalni ljudski kapital. Razviti infrastrukturu koja će zadovoljiti potrebe inostranih
kompanija.
Političko okruženje, kreatori politika trebaju imati u vidu da različite političke
intervencije mogu imati složene i kontradiktorne učinke. Npr. restrikcije na uvoz, odnosno
visoke carine mogu povećati unutarnja ulaganja, ali dugoročno takvo ograničavanje konkurencije
će imati negativne na ulaganja u toj zemlji od stranih investitora.
Stabilnost nacionalne ekonomije je bitna jer nestabilna ekonomija, socijalna nestabilnost,
nestabilna nacionalna valuta, loša monetarna i fiskalna politika, visoka inflacija i vrlo
promjenjivi i nestabilni uslovi poslovanja, zasigurno nisu okruženje koje će poticati kompaniju
na ulaganje u takvu zemlju.
Dalje, ključno je povoljno poslovno okruženje je bez ostvarenog povoljnog okruženja
koje omogućava uslove za profitabilno poslovanje kompanija neće razmišljati o ulaganju u
takvoj zemlji. Potrebno je osigurati nesmetano odvijanje aktivnosti poslovanja kompanije, bez
pretjerane i zahtjevne birokracije, te nepotrebnih ili suvišnih troškova koje ulaganja mogu za
sobom donositi.
Infrastrukturna izgrađenost koja predstavlja otvoreno liberalizirano tržište sa izgrađenim
dobrim tržišnim institucijama koje treba da osiguraju slobodnu kao i nesmetanu tržišnu
utakmicu. Dalje, razvijena pravna infrastruktura sa dobrim zakonom i zakonskim aktima o
poslovanju kmpanija, kao i stimulativnim zakonom o zapošljavanju, te antikorupcijskim
zakonom i slično.
Također, izgrađena prometna kao telekomunikacijska infrastruktura, bitni su faktori koji
značajno utječu na instiucijonalne napore u privlačenju stranih investicija. Osim navedenog
važna je prisutnost educirane i vješte radne snage kao i novih tehnologija.
Na kraju, ključan je kredibilitet vladine politike, koji treba da predstavlja vjerodostojna
vlada, jer je to jedan od bitnih preduslova kako bi se ostvario veći dolazak stranih investitora.
Naime, kompanije koje dolaze na duži rok poslovati u zemlju primateljicu ulaganja žele da su
sigurne da mogu vjerovati politici vlade.

Studenti:

1. Alma Vranešić broj indexa 4834-56926

2. Merima Hadžialjević

3. Džula Hasičić 4831

4. Teodora Biršl 4840 - 54922