PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM

KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET

"FITNESS"*

Kiss Jakab, egy jól menő cipőshop-lánc egyszemélyi, ám de túlsúlyos tulajdonosa július 4-én
jelentkezett - a maga és felesége nevében - egy augusztus 15-én induló, nagyon érdekesnek
ígérkező indonéz hajóutazásra. A prospektus több kikötőváros megtekintése mellett két
további vonzó dolgot is ígért, egyrészt nagyszerű szórakozási lehetőségeket, másrészt egy
olyan fitness programot, amelyre titkon mindig is vágyott.
Az árak tanulmányozása során túlzónak találta a kétszemélyes luxuskabinok 3880 €/fő árát, de
elvetette a 2850 €-ért kínált turistaosztályt is. Választása a menedzser-kategória - számára
ideálisnak tűnő - 3400 €/fő kabinjainak egyikére esett. A hajóút árában szerepelt az a retúr
repülőjegy, amely 1300 €/fő összeget tett ki, továbbá utasonként 20 € biztosítást is. Mint a
prospektusban megszámolta, a 108 kabin többségét ezek alkották, 10 volt luxus, és 22 az
egyszerű kajütök száma.
Kiss úr június 28-án értesült erről a sajátos nyaralási lehetőségről, amikor este, a vacsorára
várva, felesége Kiskegyed című újságában lapozgatott. Éppen ebben a lapszámban indította el
a Fitness Zrt. által megbízott First-Pro marketing ügynökség a "Fitness hajóutazás"
reklámkampányát. Másnap örömmel fedezte fel a kedvenc napilapjában is az út hirdetését.
Kiss úr elhatározását két dolog is motiválta. Egyrészt úgy érezte, hogy megérdemelne már
valamilyen különleges nyári programot, hiszen évek óta nem nyaralt, az üzlet mindig
meghiúsította terveit. "Tavaly is csak négy napra tudtam leugrani a családhoz, ennyi lett a 10
napra befizetett közös balatoni nyaralásból." - morfondírozott. Másrészt nagyon fáradtnak,
elnyűttnek érezte magát, és megtetszett neki az ötlet, hogy pihenését, gyönyörű helyek
felkeresését összekötheti elhanyagolt egészségi állapota -szakemberek által irányított-
feljavításával; továbbá úszhat, megtanulhat golfozni, kiélvezheti a játékterem automatáit, sőt -
ha az asszony hagyja - még a rulettel is megpróbálkozhat.
Ahogy közeledett az indulás napja, egyre gyakrabban nézegette a kapott - sajnos eléggé
szűkszavú - prospektust, és terveket szőtt a 14 nap legcélszerűbb kihasználására. Baráti
beszélgetéseken is többször szóba hozta várva-várt nyárvégi programját. Több barátja üzleti
partnere is érdeklődött a részletekről, amelyeket boldogan, hosszan mesélt el, a hiányzó
tényeket gyakran a fantáziájával pótolva.

*
Az esetjátékot Dr. Orosdy Béla egyetemi docens és Dr Lajtai János egyetemi adjunktus a Pécsi
Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának oktatói készítették. Az esetjáték elsődleges célja a tantermi
feldolgozás és nem az adott szituáció helyes vagy helytelen kezelésének bemutatása.
Az idegenforgalmi piac jellemzői
A turizmus piaci feltételrendszere a rendszerváltást követően alapvetően megváltozott. A
nemzetközi aktív idegenforgalomban mérséklődött a beutazások ill. drasztikusan csökkent a
kelet-európai turisták száma. A szervezett turizmus nagy arányú visszaesése nehéz helyzetbe
hozott utazási irodákat, szálloda- és vendéglátó vállalatokat.
A hazai lakosság turisztikai keresletének alakulásában folytatódott a 2000-es évek elején
elkezdődött tendencia, amelynek lényege, hogy mind a belföldi, mind a passzív turizmus
egyértelműen visszajelezte az életszínvonal romlását. A költséges és a valós turisztikai
kiutazások csak egy szűkebb lakossági kör privilégiumai lettek. Bár ennek némileg
ellentmondott a statisztikák által közölt kiutazások száma, amely azonban jelentős
halmozódást takart (egyesek többször és rendszeresen utaznak külföldre), valamint nem
mutatta a valóban turisztikai jellegű utazásokat. Következésképpen a külföldre járás
gyakorlata, intenzitása már nem a hatalom engedékenységétől függött, hanem alapvetően az
életszínvonaltól, azon belül is elsődlegesen a reáljövedelem nagyságától függően alakult,
változott.
A magyar lakosság turisztikai keresletének csökkenése ellenére különösen az 2013-2014-es
években jelentősen nőtt, majd a későbbiekben stagnált az utazásszervezői vállalkozások
száma (2014-ben a bejegyzett utazási irodai vállalkozások száma 900 körül alakult). A
nemzetközi gyakorlatban az utazásközvetítő szektor két egymástól jól elhatárolható
- utazásszervezőkből (tour operator), nagybani elosztókból és
- utazási irodákból (travel agency), kicsiben értékesítőkből
áll, ami egyben azt is jelenti, hogy az önálló utazásszervezők a nagybani értékesítés mintegy
75%-át végzik, az utazási irodák saját utazásszervezői tevékenysége kevésbé jellemző.
A hazai gyakorlatban ezek a fogalmak keverednek ill. a vonatkozó jogszabályok a nemzetközi
gyakorlattól némileg eltérő tartalommal ruházzák fel azokat:
- az utazásszervező magyar megfelelője az utazási iroda
- míg az utazási iroda alatt nálunk utazási ügynökséget kell érteni.
Ugyancsak a nemzetközi gyakorlattól eltérően Magyarországon tisztán utazásszervezéssel,
valamint tisztán utazásközvetítéssel foglalkozó utazási vállalkozások a rendszerváltást
követően nem működtek. Az ilyen turisztikai vállalkozások többségének tevékenysége -
különösen a 2000-es évekig - főleg az utazás szervezésére és a saját ajánlatok eladására
szorítkozott. E tevékenység ugyan nagyobb kockázattal járt és csak látszatra nem volt túl
bonyolult, az utazások körültekintő előkészítése és sikeres lebonyolítása azonban nagyobb
üzleti haszonnal, profittal kecsegtetett. További specifikuma az újonnan alakult turisztikai
vállalkozásoknak, hogy nagy számban a magyar lakosság kiutaztatásával foglalkoztak.
A 2000-es évektől kezdve már megfigyelhető az utazási irodák tevékenységében az
utazásközvetítés térhódítása. A régi "nagy" utazási irodák mellett megjelentek azok a
vállalatok, amelyek létrehozták a turizmusban a "nagykereskedelmi" szektort, amelynek
kínálatát egyre több utazási iroda értékesítette.

2
A Fitness zrt. alapítása
A Fitness Egészség-utazásokat szervező zrt-t 2015. januárjában alapította egy magyar, egy
olasz és egy osztrák üzletember. Az ötlet elindítója Écesz Barbara volt, a magyar tulajdonos,
okleveles, több nyelven kiválóan beszélő közgazda, aki 15 éven át - az egyetem elvégzése óta
- volt egy vezető magyar utazási zrt. munkatársa. Hosszú ideje dédelgetett ötletéhez 2014-ben
talált két igazán megfelelőnek tűnő társat. Amikor ugyanis úgy érezte, hogy már elég
tapasztalatot szerzett ahhoz, hogy saját vállalkozásba kezdjen, több nyugat-európai partnernél
is tapogatózott egy új együttműködés lehetőségének az ötletével. Elsősorban olyanok
érdeklődését kívánta felkelteni, akik mögött céljainak megfelelő szakmai infrastruktúra állt, és
az évek során korrekt üzletfélnek bizonyultak. Az olasz és az osztrák partner ideálisnak tűnt,
mivel szakmai hátterükön és kapcsolataikon kívül anyagilag is megalapozott
középvállalkozásaik a szükséges induló tőkét is biztosították.
Az olasz társ, Luigi Mare utazási irodája elsősorban távol-keleti hajóutakat szervezett. Kiváló
kapcsolatokat épített ki két, tengeri luxushajókat bérbe adó céggel, egy orosz állami és egy
olasz magánvállalkozással. Mivel ez az üzletág a 2000-es évek közepére Nyugat-Európában a
stagnálás állapotába jutott, Mare úr nagyon megörült, amikor a csinos magyar asszony, akivel
már volt néhány sikeres üzleti akciója, az egészség-hajóutak koncepcióját felvázolta neki. Az
ötlet a keleti piacok egy jól fizető szegmensének meghódításával kecsegtetett.
Albert Schnee osztrák panziótulajdonosnak 20 apartmanos (40 ágyas) luxus-háza az osztrák-
olasz-szlovén határ találkozásánál fekvő híres síparadicsomban volt. Az üzlet jól ment, de a
szezonális jelleg ellensúlyozására minden jónak tűnő javaslatot igyekezett kipróbálni. Écesz
asszony ötletében sok továbbfejleszthető, számára igen értékes lehetőséget látott, őt is izgatta
a - meggyőződése szerint - nagy fellendülés előtt álló keleti idegenforgalmi piacra való
betörés.

A koncepció
A Fitness zrt. alapító közgyűlésén Écesz Barbara partnereinek a következő üzleti koncepciót
vázolta fel: "Köztudott, hogy Magyarországon a lakosság jelentős hányada küzd viszonylag
»egyszerű« egészségi problémával, mint pl. túlsúly, kóros dohányzás, alvászavar, kimerültség
stb. Ezek okai nagyrészt a magyar étkezési, életviteli és munkaszokásokban; a tradicionális
magyar konyha zsír- és cereália-szeretetében, a sport- és mozgásmentes szabadidő eltöltési és
szórakozási szokásokban, valamint - nem utolsósorban - a rosszul szervezett, napi átlagban
10-14 órás munkálkodásban rejlenek. A piacgazdaság kiépülésével párhuzamosan a lakosság
egy nem kis része anyagilag megerősödött, és különböző luxusigényekkel jelentkezik számos
piacon. E réteg egyik jellemző keresleti iránya az igényesebb nyugati, illetve távol-keleti
"világjáró" utazások, nyaralás Krétán, a Bahamákon stb."
"A magyar »elit« utaztatása során, az elmúlt néhány évben szerzett tapasztalataim alapján
meg vagyok győződve arról, hogy e réteg többnyire látensen meglévő egészség-igényei,
amelyek kielégítésére még érdemben nem fejlődött ki a vállalkozói háttér, nagyszerű
lehetőségeket rejtenek tengeri »fitness« hajóutazások és hegyvidéki sí- és egyéb programok
meghirdetésére. Ha mi lennénk e téren az első új szín az idegenforgalmi kínálat magyar
palettáján, a sikeres rajt további keleti országokba is kiterjeszthetővé tenné az üzletet."

3
"A kéthetes hajóutak és a 8-10 napos sítáborok tehát csak keretei lennének a tulajdonképpeni
fő programnak, az életmódváltoztatási-egészségnevelő tréningnek" - vonta le a következtetést
szinte egyszerre Mare és Schnee úr is. "Igen" - válaszolta Barbara. "Nyilvánvaló ugyanis, hogy

sok ember szeretne egészségesebb életmódot kialakítani, azonban nem képesek elszakadni
régi szokásaiktól a mindennapi élet nyomása miatt. Úgy gondolom, hogy mi az ehhez
szükséges pluszt kínáljuk fel nekik, a nagyobb sikeresélyt, amelyet a kellemes, támogató
környezet nyújt, ahol szakemberek kínálják fel a leghatékonyabb megoldásokat, bátorítják a jó
szokások kialakítását."

Az indulás
Az ügyvezető igazgatóvá választott Barbara úgy ítélte meg, hogy a cég működéséhez a
botrányokkal terhelt magyar idegenforgalmi piacon célszerűbb lenne az zrt. alapítása, amely
komolyabb szakmai és üzleti hátteret sejtet mint a kft-forma. A három tulajdonos a
szükségesnek ítélt 12 millió forintos alaptőkét egyenlő arányban jegyezte le. Mare úr lett az
igazgatóság elnöke, Schnee úr pedig az egyik tagja. Harmadik tagnak - belátva, hogy a magyar
piaci viszonyokban nem kellően tájékozottak, és Barbara tapasztalatait is a kívánatosnál
szűkebb körűnek ítélve - egy idegenforgalmi marketinggel foglalkozó egyetemi tanárt kértek
fel, Wég Andrást.
Az zrt-forma választása azonban nem jelentette nagy adminisztráció kiépítését. Ehhez
elégségesnek látszott - legalábbis az üzlet komolyabb beindulásáig - egy kétszobás
irodahelyiség kibérlése, valamint egy titkárnő és egy adminisztratív alkalmazott felvétele. Az
így létrehozott iroda működési költségeinek fedezésére a hajóút árában 5%-os hozzájárulással
számoltak. A szakmai feladatok végrehajtására pedig külső vállalkozások, illetve vállalkozók
felkérése célszerűnek tűnt. Az első programot, egy két hetes indonéz "fitness-hajóutat"
augusztus 15-28. között Barbara és Mare úr közösen készítette elő. A piaci feladatok
végrehajtására a célnak jól megfelelni látszó First-Pro marketing ügynökséggel kötöttek
szerződést. A fitness programhoz szükséges tíz pszichológus és orvos, valamint négy
asszisztens kiválasztása Barbarának nem okozott problémát, sőt az sem, hogy olyan
szerződést kössön velük, amelynek értelmében magánvállalkozóként, egy-egy alkalomra
szerződnek az egyes programokhoz. A First-Pro ügynökség nem látott gondot a hajó 90-
100%-os feltöltésében. Az ehhez javasolt reklámkampány - amely egyben a cég piaci
bevezetésére is hivatott volt - 20.000 € költségvetéssel készült el, s két nőknek szánt hetilapra
és három nagy példányszámú napilapra koncentrált. Emellett 10-10.000 példányban elkészült
8.000 €-ért egy cégismertető, és 7.000 €-ért egy "Fitness hajóutazás" című 8, illetve 4 oldalas,
igényes kivitelű prospektus is.

A felhők gyülekeznek
Écesz Barbara július 14-én hívta fel telefonon két tulajdonostársát, valamint Wég urat, hogy
kérje a rendkívüli igazgatósági ülés összehívását. A sürgősség okát nem várt üzleti problémák
jelentkezésében jelölte meg.

4
2015. július 15-ére a két külföldi tulajdonos Budapestre érkezett, hogy megismerje a
nyitóprogram sikerét veszélyeztető eseményeket, illetve gyors és jó döntésével kisegítse a
vállalkozást a bajból.

Mare úr, az elnök, megnyitotta az ülést, majd elsőként Écesz asszonynak adott szót, hogy
tájékoztassa az igazgatóság tagjait a felmerült problémákról.
"Augusztus második felére meghirdetett fitness hajóút anyagi sikere kérdésessé vált - kezdte
Barbara. A 108 kabin 216 helyére ugyanis a meghirdetés óta eltelt hat hét alatt csak 110 fő
jelentkezett, s ezek az utazni vágyók is döntően az olcsóbb kabinokat keresték. A
turistaosztály megtelt, míg a luxuskabinok közül mindössze egy kelt el. De a legnagyobb
gondunk, hogy az elmúlt héten már csak 6 jelentkezésünk volt, az érdeklődés július elején
elcsendesedett, és mára érdemben megszűnt."
Ekkor Mare úr vette át a szót: "Bár még több kérdésem is lesz, először egy olyan információt
kell elmondanom, amely még súlyosabbá teszi az imént hallottakat. A kezdeti jó hírek arra
késztettek ugyanis, hogy éljek az előszerződésben rögzített kedvezőbb bérletidíj-kondícióval,
amely akkor jár, ha a szerződést július 14-éig véglegesítjük. Ebben viszont az ügylet
meghiúsulása esetére a 260.000 € hajó- és személyzet-bérleti díj fele, azaz 130.000 € szerepel
kötbérként."
Ismét Écesz Barbara kért szót: "Akkor folytatnám e valóban kellemetlen újabb hír után azzal,
hogy miben látom a jelenlegi kritikus helyzet kialakulásának főbb okait. Elsőként kell
említenem a First-Pro ügynökség - meghívottként jelenlévő - vezetőjének túlságosan
optimistának bizonyult prognózisát, amely szerint a hajó legalább 90%-os kihasználásával
számolhatunk. Második a reklámozás abbamaradása. Az első négy hét forgalmának az ötödik
héttől tapasztalt szinte teljes elcsendesedését szerintem alapvetően az okozta, hogy a
reklámkampányt egy hónapra koncentráltuk, és azóta friss hirdetésekkel nem jelentkeztünk."
Ekkor kért szót a First-Pro ügynökség vezetője, Lapos Mariann: "Két okból is szeretnék szólni
az igazgatóság tagjaihoz, és az ügyvezető asszonyhoz. Először is azért, hogy felhívjam a
figyelmet arra, hogy az általunk adott keresleti prognózis feltétele az út meghirdetésének
május eleji dátuma volt - az előrejelzésünkre vonatkozó kritikát tehát nem tartom jogosnak.
Másodszor pedig azért, hogy beszámoljak arról az alternatív javaslatpárról, amelyet az elmúlt
négy napban, a negatív fejleményekről szóló híradás vételét követően dolgoztunk ki. Ezeket
Barbarának már átadtam, de tudtommal az igazgatóság tagjai még nem ismerik. Tehát az 1.
alternatíva: egy kisebb horderejű kampány, amely 8.000 €-be kerülne, és elsősorban a már
igénybe vett napilap szombati számain, illetve utazási-nyaralási mellékletein keresztül,
valamint a legnépszerűbb kereskedelmi rádióállomásokon át célozná a piacot. A 2.
ambiciózusabb program ezen eszközök intenzívebb használatán túlmenően még további,
eddig figyelmen kívül hagyott eszközöket is igénybe venne, mint pl. a szórólap. Költsége kb.
15.000 € lenne. Ez utóbbi, véleményem szerint még további, legkevesebb 50 fő jelentkezését
eredményezné (valószínűleg valamennyi a menedzser osztályon). Egy jó pót-akcióval én nem
látom olyan tragikusnak a helyzetet, illetve a hibákat korrigálhatónak ítélem."
Schnee úr, aki idáig csak jegyzetelt, most szót kért: "Nem is tudom, hogy juthatott a
cégvezetés idáig. Én többször is olyan tájékoztatást kaptam, hogy minden rendben megy, és
Barbara folyamatosan remélte, hogy feleségemmel mi is ott leszünk ezen a business-avató
programon. Ha jól értem, az egyetlen kiutat a jelenlegi helyzetből az jelentené, ha, legalábbis

5
részben, sikerülne eladnunk a sok megmaradt, üres helyet. Ahhoz azonban, hogy a marketing
ügynökség javaslatából érdemben dönthessünk, még számos információ hiányzik."
Wég András ekkor úgy érezte, hogy most már neki is meg kell szolgálnia a tiszteletdíját, ezért
gyorsan csatlakozott az előtte szóló tulajdonos véleményéhez, és a következőkkel pontosította
a hiánylistát: "Nem ismerjük, hogy eddig milyen költségek merültek fel, és hogy milyen
számítások alapján javasolja az ügynökség tisztelt képviselője alternatíváit elfogadásra. Ha jól
számoltam, akkor itt már az alaptőkére megy ki a játék."
Écesz Barbara, mivel megszólítva érezte magát, a következőket közölte: "Elismerem, hogy a
hajóút meghirdetését követő első két hét túlzottan optimistává tett, és a helyzet
megváltoztatását talán néhány nappal előbb is jelezhettem volna. De a felelősségem
megtárgyalását halasszuk későbbre, és most inkább arra koncentráljunk, hogy miként
kerülhetnénk ki a fenyegető szituációból. A marketing ügynökség által készített második
alternatíva szerintem kitűnő, adott általa a lehetőség, hogy nullszaldó körül ússzuk meg a
nyitányt. A nem kellően sikeres kezdet közös, alapos értékelése pedig hasznos
tapasztalatokkal fog hozzájárulni a további, sikeres működéshez. A kérdés azonban az, hogy
Önök, Schnee és Mare úr, meg akarják-e finanszírozni a kilábalási esélyt jelentő új
reklámprogram valamelyikét?"
Itt ismét Lapos Mariann kért szót: "Ha valamelyik javasolt reklámakció mellett döntenek,
akkor felhívom a figyelmet arra, hogy ennek ma kell megtörténnie ahhoz, hogy értelme legyen
a kivitelezésének. Az utolsó időpont az újsághirdetések megjelentetésére ugyanis ennek a
hétnek a vége. A hirdetési helyeket lefoglaltuk, a reklámokat grafikailag - konkrét megbízás
nélkül is - előkészítettük a közlésre. A rádióklipek felvételéről már tárgyaltunk egy stúdióval,
szövege kész. Ha most nem lépünk, jobb, ha elfelejtjük ezt a lehetőséget, a reklámtoborzás
augusztusban, egy-két héttel az indulás előtt már senkit sem fog mozgósítani egy ilyen útra."
A három igazgatósági tag elképedve hallgatta a két hölgy fejtegetéseit. Végül Wég úr kérdezte
meg ismét: "És milyen költségek merültek fel idáig, és várhatóan még az utazással
kapcsolatban?"
Écesz Barbara idegesen keresgélni kezdett az előtte heverő dosszié anyagában, majd közölte:
"Teljesen külön kell kezelni az egészségügyi programban résztvevő orvosokkal,
pszichológusokkal, asszisztensekkel kapcsolatos költségeket. Számukra a hajótársaság a 108
kabinon túl biztosít szálláslehetőséget, menedzser kategóriában. A megállapodás szerint ők az
út árának 50%-át térítik és 400 €-t kapnak a két hétre vállalkozói díjként. Mindezeket
figyelembe véve az egészségügyi dolgozókkal kapcsolatos többletkiadások 29.400 €-t tesznek
ki."

6
 KÉRDÉSEK

1. Véleménye szerint mi képezi a kulcsproblémát a bemutatott esetben?

2. Miben látja a Fitness zrt. kritikus helyzetbe kerülésének okait?
3. Elégedett-e Écesz Barbara és Lapos Mariann döntés-előkészítő tevékenységével? Válaszát
részletesen indokolja!
4. Ha Ön lett volna a cég ügyvezető-résztulajdonosa, milyen információkkal várta volna az
igazgatósági ülést?
5. A marketing ügynökség vezetőjeként milyen döntés-előkészítő anyagot terjesztett volna
elő?
6. Ön szerint megfelelő a termék (szolgáltatás) a célközönség számára, illetve a célközönség
megfelelő a termék (szolgáltatás) számára? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem? Válaszát
részletesen indokolja! Amennyiben Ön lenne a marketing igazgató, hogyan határozná meg és
kik alkotnák a célközönséget?
7. Árpolitika tekintetében megfelelő a termék(ek) (szolgáltatás(ok)) árazása? Válaszát
részletesen indokolja!
8. A kínálat bemutatása és ismertetése megfelelő-e? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem?
Milyen kommunikációs eszközöket használna? Miért éppen azokat javasolja?
9. Milyen tapasztalatokat vonna le a kulcsszereplők helyében a jövőre vonatkozóan?
10. Milyen fejlesztési javaslatai lennének a jövőre vonatkozóan?