Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng

trở nên khốc liệt, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh quán cà phê. Theo thống kê năm
2018, TP HCM có khoảng 20.000 quán cà phê, và con số này No ngừng tăng lên qua
các năm, các thương hiệu cà phê lớn No ngừng mở rộng chuỗi quán. Đứng trước sự
cạnh tranh mạnh mẽ như vậy, để giữ chân khách hàng, các quán cà phê No chỉ cần
cung ứng những sản phẩm chất lượng mà hơn hết các quán cà phê cần tạo dựng một
thương hiệu mạnh, duy trì được một đội ngũ khách hàng trung thành thì mới có thể có
một chỗ đứng tốt trên thị trường. Giữa vô vàn thương hiệu, Starbucks nổi bật lên như
một ngôi sao sáng bởi chiến lược thương hiệu xuất sắc. Bởi lẽ khách hàng đến với
Starbucks vì họ yêu thích thương hiệu này là chủ yếu chứ No hoàn toàn vì nghiện cốc
cà phê Starbucks . Vậy thì Starbucks đã làm thế nào để gây dựng nên một thương hiệu
thành công như vậy ? Cùng tìm hiểu về chiến lược thương hiệu của Starbucks và sau
đó chúng ta sẽ rút ra được những bài học hữu ích để ứng dụng vào phát triển những
thương hiệu cà phê Việt Nam. Bài viết này tập trung chủ yếu vào nghiên cứu chiến
lược thương hiệu No xoáy sâu vào các chiến lược marketing, các số liệu được sử dụng
trong bài là những số liệu thứ cấp được lấy từ internet.
Ngày 30/03/1971 quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại Seattle,
Washington bởi Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và
nhà văn Gordon Bowker khi đó Starbuck chỉ là một cửa hàng nhỏ bán cà phê hảo
hạng và các thiết bị xay cà phê. Ban đầu các nhà sáng lập Starbuck định đặt tên cho
quán là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick nhưng một trong số các nhà
sáng lập từ chối cái tên này và quyết định gọi là Starbucks lấy ý tưởng từ ''Starbo'', tên
một thị trấn khai mỏ ở vùng rặng núi Cascade.
Năm 1982 Howard Schultz gia nhập hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và
tiếp thị. Ông từng đề xuất hàng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay nhưng ý
tưởng này bị từ chối bởi các nhà sáng lập vì họ cho rằng việc này No phù hợp với định
hướng của hãng. Từ những thập niên 80 Starbucks được biết đến là môi trường làm
việc tốt, những nhân viên bán thời gian No chỉ có bảo hiểm mà còn có cơ hội mua lại
các cổ phiếu của công ty. Về phía sau khi bị từ chối, ông nhận thấy rằng mình No thể
thuyết phục được những nhà sáng lập Starbucks nên đã rời đi và thành lập chuỗi cà
phê Il Giornale.
Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks, và Schultz đã
nhanh chóng mua lại công ty và từ đó công ty đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu
tốc tiếp tục sau khi công ty lên sàn chứng khoán vào năm 1992. Năm 2001 Starbucks
đưa ra các nguyên tắc đạo đức liên quan đến nguồn cung ứng cà phê được phát triển
với sự hợp tác của Tổ chức Bảo tồn Quốc tế và giới thiệu Thẻ Starbucks.
Năm 2008 Chủ tịch Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành và bắt đầu chuyển
đổi công ty và thông qua Tuyên bố Sứ mệnh mới “Để truyền cảm hứng và nuôi dưỡng
tinh thần con người - mỗi người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời
điểm ” và khởi chạy ý tưởng Starbucks của tôi , cộng đồng trực tuyến đầu tiên của
Starbucks bắt đầu tham gia Twitter và ra mắt trang Facebook của mình.
Năm 2014 khởi động Kế hoạch Thành tích Cao đẳng Starbucks với Đại học Bang
Arizona để cung cấp cho các đối tác đủ điều kiện của Starbucks Hoa Kỳ cơ hội hoàn
thành bằng đại học thông qua chương trình cấp bằng trực tuyến của ASU.
Năm 2015 mở rộng Kế hoạch Thành tích Đại học Starbucks để cung cấp bảo hiểm
toàn bộ học phí cho cả bốn năm lấy bằng đại học cho các đối tác đủ điều kiện của
Starbucks tại Hoa Kỳ. Cam kết với 25.000 đối tác tốt nghiệp vào năm 2025.
Tính đến nay Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với
150.000 nhân viên, phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà
phê mỗi năm. Starbucks No có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng No có ý
định làm điều này trong tương lai.
Trong quá trình hình thành và phát triển 50 năm qua , Starbuck đã đem lại những dấu
ấn riêng biệt là công cụ để truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần , cung cấp cho
khách hàng những tách cà phê chất lượng hảo hạng và là nơi tuyệt vời để bắt đầu công
việc của bạn. Sau đây là một số thành tựu Starbuck đã đạt được:"No. 1 Cà phê ngon
nhất ”, danh mục Đồ ăn nhanh và Giải khát nhanh theo khảo sát của Zagat về chuỗi
nhà hàng quốc gia - 2009‐2010; "No. 1 Chuỗi giải khát nhanh phổ biến nhất ” theo
khảo sát của Zagat về chuỗi nhà hàng quốc gia - 2009‐2010; Một trong những “Công
ty có đạo đức nhất thế giới” theo Ethisphere - 2007‐2010; “Quán cà phê ngon nhất,
Đức” theo Viện Chất lượng Dịch vụ Deutschland – 2010; Cán bộ trách nhiệm doanh
nghiệp / Đạo đức kinh doanh - 2000‐2010; Một trong “100 tập đoàn bền vững nhất
toàn cầu trên thế giới”; Một trong "100 công ty tốt nhất để làm việc" theo FORTUNE
- 1998–2000,2002–2010; Một trong những "Công ty được ngưỡng mộ nhất ở Mỹ"
theo FORTUNE - 2003–2010; Một trong những “Nơi tốt nhất để làm việc vì bình
đẳng LGBT”
Để có được những thành tựu như vậy, không thể không kể đến việc Starbucks đã
thành công trong việc phân khúc khách hàng và định vị. Đầu tiên nói về phân khúc
khách hàng mục tiêu của Starbucks, xét theo tiêu thức địa lý khách hàng mục tiêu của
họ là những người dân thành thị sống ở Hoa Kỳ, Canada, Mỹ Latinh, Châu Âu, Trung
Đông, Châu Phi, Trung Quốc và khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Bởi lẽ, Starbucks
hướng tới những khách hàng cao cấp , mà thành thị lại là những địa điểm tụ tập chủ
yếu của nhóm này, nên việc chọn lựa phân khúc theo địa lý của Starbuck là hợp lý; xét
theo tiêu thức nhân khẩu học, khách hàng của Starbucks là nam, nữ trong độ tuổi từ 22
đến 60 tuổi, là cử nhân còn độc thân, không sống ở nhà, những cặp vợ chồng mới cưới
và chưa có con, những cặp vợ chồng có con dưới 6 tuổi, những cặp vợ chồng có con
trên 6 tuổi, những cặp vợ chồng có con cái phụ thuộc, là nhân viên, chuyên gia, sinh
viên. Nhìn chung đây là những nhóm người có khả năng chi tiêu và do nhu cầu học
tập làm việc nên thường xuyên đến quán cà phê, nên đây chính là nhóm khách hàng
tiềm năng của Starbucks; xét theo tiêu thức hành vi, khách hàng của Starbucks là
những người trung thành cốt lõi, tìm kiếm các lợi ích như thưởng thức cà phê chất
lượng trong không gian thư giãn, nơi trò chuyện với bạn bè và người thân, một nơi để
làm việc , về nhân cách là những con người dễ tính nhưng quyết tâm và đầy tham
vọng, và là nhóm người thường dùng cà phê.Nhìn chung Starbucks đã chọn cho mình
một nhóm khách hàng theo tiêu thức hành vi đầy khác biệt, bởi những nhóm khách
hàng họ chọn là những người không quá chú trọng đến sản phẩm mà họ quan tâm
nhiều hơn đến thương hiệu và những người có hiểu biết về thương hiệu; xét theo tiêu
thức tâm lý học khách hàng của Starbuck thuộc tầng lớp trung lưu hoặc thượng lưu, về
phong cách sống khách hàng của Starbuck là những người chạy theo xu hướng, người
có khao khát, người thành công, người mạo hiểm, người cải cách. Đây là những nhóm
người có tư tưởng hiện đại, sẵn sàng tiếp thu cái mới và sáng tạo và chấp nhận đánh
đổi, những nhóm này phù hợp với hình ảnh mà Starbucks hướng tới và là nhóm khách
hàng tiềm năng của họ. Từ việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình Starbucks
đã xây dựng được những chiến lược định vị thành công, làm cho thương hiệu
Starbucks trở nên nổi bật trong mắt công chúng.
Thứ hai, về định vị, Starbuck định vị mình là một thương hiệu cao cấp phục vụ cho
giới khách hàng trung và thượng lưu. Cụ thể là giá các các sản phẩm trên menu
Starbucks đắt hơn so với các đối thủ trên thị trường, vậy nên khách hàng của họ phải
thuộc nhóm trung và thượng lưu sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho chất lượng sản phẩm
và dịch vụ. Thời gian gần đây khách hàng Starbucks ý thức hơn về sức khỏe nên họ đã
phát triển những sản phẩm ít calo hơn như trà Latte, cà phê Misto,..từ đó Starbucks
định vị mình là một thương hiệu có tính thích ứng cao. Starbucks cũng định vị mình là
một thương hiệu có uy tín cao, họ đã triển khai kế hoạch định vị của mình theo cách
mà nó phân biệt sản phẩm của họ với các thương hiệu cạnh tranh và mang lại cho họ
lợi thế chiến lược lớn nhất trong các thị trường mục tiêu của họ. Starbucks có một
tuyên bố mang tính mô tả đơn giản để truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
người - “mỗi người một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Chiến
lược định vị của Starbucks là cơ sở khách hàng để họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất
hơn những gì khách hàng mong đợi. Starbucks đã đạt được lợi thế cạnh tranh về sự
hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên, khi Starbucks đã phát triển
chiến lược định vị dựa trên khách hàng và cung cấp cơ sở vật chất tối ưu về bố cục,
nội thất cho đến âm nhạc. Starbucks cũng được định vị là một doanh nghiệp có trách
nhiệm xã hội bởi việc đưa ra và ứng dụng các nguyên tắc đạo đức đức liên quan đến
nguồn cung cà phê, sử dụng đèn LED tiết kiệm điện, tuyên bố không dùng ống hút
nhựa và sử dụng cốc cà phê có thể tái chế và phân hủy, hơn nữa Starbucks còn tạo ấn
tượng tốt cho công chúng bởi chính sách tạo việc làm cho người tỵ nạn, cung cấp môi
trường học tập và làm việc cho thanh thiếu niên, cam kết tạo việc làm cho cựu chiến
binh và người nhà của họ. Từ việc định vị rõ ràng hình ảnh thương hiệu Starbucks đã
tạo ra một liên tưởng rõ ràng về Starbucks- một thương hiệu như là con người với
những tính cách cụ thể, khiến cho nhiều người yêu quý và trung thành với nó.
Vậy Starbucks đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào để đạt được
những thành tựu như vậy ? Hãy cùng tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu của
Starbucks thông qua mô hình của David Aaker. Về nhận diện cốt lõi, thương hiệu
Starbucks đại diện cho một nền văn hóa cà phê độc đáo, đó là hình ảnh một doanh
nghiệp vì cộng đồng với các hoạt động bảo vệ môi trường, tạo việc làm cho người
dân, đó là hình ảnh quán cà phê âm nhạc độc đáo với những bài hát được tuyển chọn
kĩ lưỡng, là hình ảnh một quán cà phê được bày trí đẹp đẽ và độc đáo trong những
trung tâm thương mại. Tất cả tạo nên trong mắt công chúng hình ảnh một quán cà phê
đẳng cấp và độc đáo. Sứ mệnh của Starbuck là “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng
tinh thần con người- một người, một cốc cà phê, một tình hàng xóm vào một thời
điểm”.Ngoài ra Starbucks còn có một tuyên bố sứ mệnh về môi trường là “ Starbucks
cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của
chúng tôi”. Từ tuyên bố về sứ mệnh, ta có thể thấy rằng Starbucks khao khát giúp đỡ
con người, là một thương hiệu có trách nhiệm, đầy tình yêu thương và mong muốn lan
tỏa yêu thương. Starbucks hướng tới việc thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp
cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới với các điểm quan trọng như: Cà phê của
Starbucks là cà phê ngon nhất, cộng sự của Starbucks là những người đam mê với
công việc, khách hàng của Starbucks luôn được phục vụ một cách vui vẻ và niềm nở,
Starbucks là một người người hàng xóm tốt, tích cực giúp đỡ những người xung
quanh, cửa hàng của Starbucks là một chốn về gần gũi, giúp khách hàng gác lại hết
những lo âu, Starbucks nỗ lực phát triển vì những cổ đông của mình.Tiếp đến ta sẽ nói
về nhận diện mở rộng của Starbucks. Thương hiệu cũng là một sản phẩm, Starbucks
cam kết cung cấp những tách cà phê với chất lượng hảo hạng, họ còn cung cấp cho
khách hàng một không gian ấm áp gần gũi để nuôi dưỡng tâm hồn con người,
Starbuck hiện đại với mạng lưới wifi tốt và âm nhạc thư giản. Starbucks vô cùng chú
trọng đến chất lượng dịch vụ của mình từ khâu lựa chọn cà phê, đến trang trí quán, các
thiết bị trong quán và cách thức phục vụ để tạo nên một sản phẩm thỏa mãn sự hài
lòng của khách hàng. Tiếp theo, nói đến thương hiệu là tổ chức, Starbucks là một tổ
chức có trách nhiệm với cộng đồng, họ đã có những chính sách bảo vệ môi trường và
tạo việc làm cho người dân, là tổ chức với những con người đam mê công việc, luôn
luôn đổi mới sáng tạo, hoàn thiện bản thân và yêu thương con người. Với Starbucks
khía cạnh thương hiệu là tổ chức vô cùng quan trọng, tất cả các chiến lược marketing
của Starbucks đều cố gắng để đẩy mạnh phương diện này. Tiếp đến, ta nói đến khía
cạnh thương hiệu là con người, đây cũng là một khía cạnh quan trọng không kém.
Hình ảnh của Starbuck là một người trẻ vui vẻ, lạc quan, giản dị và gần gũi, có trách
nhiệm với xã hội, yêu thương con người và có đạo đức tốt. Ở đây thương hiệu chủ yếu
làm nổi bật khía cạnh trách nhiệm thông qua các hoạt động vì môi trường, vì cộng
đồng. Cuối cùng, ta nói đến khía cạnh thương hiệu là biểu tượng, Nhắc đến Starbuck
mọi người sẽ nghĩ ngay đến logo của Starbucks, đó là hình ảnh nàng tiên cá đơn giản,
mạnh mẽ màu trắng trên nền xanh. Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người
kể chuyện, mang những câu chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và
luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương
lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì mình
đang tìm kiếm, thậm chí đó là một điều chúng ta chưa từng tưởng tượng đến.Ngoài ra,
một lý do Starbuck chọn màu xanh cho logo vì theo phương diện tâm lí, màu xanh
dùng trong logo sẽ kích thích sự thèm ăn, đồng thời cũng giúp khách hàng liên tưởng
đến Starbucks là một doanh nghiêp xanh, doanh nghiệp vì cộng đồng.
Qua những phân tích trên, ta cũng phần nào làm rõ được những chiến lược
thương hiệu của Starbuck. Để bán được sản phẩm, đạt được lợi nhuận cao không phải
chỉ dựa vào sản phẩm là đủ mà quan trọng hơn hết là phải xây dựng và phát triển được
một thương hiệu mạnh. Từ những phân tích về Starbucks mỗi người có thể rút ra được
những bài học cho riêng mình về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Cách
mà Starbucks đi lên từ một quán cà phê trở thành một thương hiệu hàng đầu và được
nhiều người yêu thích là một điều mà nhiều thương hiệu Việt hiện nay nên học hỏi.
Thông qua những nỗ lực không ngừng của mình, Starbucks sẽ luôn phát triển và vươn
tới những tầm cao mới

TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://research-methodology.net/starbucks-segmentation-targeting-and-positioning-
targeting-premium-customers-with-quality-products-and-service/
https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-
timeline
https://www.starbucks.vn/media/starbucks-company-recognition_tcm90-10743.pdf
https://www.starbucks.com/careers/working-at-starbucks/culture-and-values
https://www.starbucks.vn/v%E1%BB%81-ch%C3%BAng-t%C3%B4i/c%C3%B4ng-
ty/tuy%C3%AAn-b%E1%BB%91-v%E1%BB%81-s%E1%BB%A9-m%E1%BB
%87nh
https://rubee.com.vn/chi-tiet-tin-tuc/217/thuong-hieu-ca-phe-starbucks