Chương 4: MÔ HÌNH KINH DOANH SỐ B2C: NỘI DUNG

* Tổng quát về mô hình kinh doanh nội dung

- Mô hình kinh doanh nội dung bao gồm thu thập, lựa chọn, hệ thống hóa, biên
soạn(đóng gói) và phân phối nội dung trên nền tảng nội địa.

- Mục đích của phương pháp mô hình kinh doanh này là giúp cho người dùng có
thể truy cập nội dung qua Internet dễ dàng, thuận tiện và hấp dẫn trực quan(Wirtz
và Kleineicken 2000)

- Các nội dung được cung cấp có thể mang tính thông tin, giáo dục hoặc giải trí.

- Mô hình kinh doanh nội dung bao gồm các tiểu thể loại như thông tin điện tử,
giải trí điện tử và giáo dục điện tử. Một tiểu thể loại thứ tư là thông tin giải trí điện
tử làm nổi bật sự kết hợp giữa nội dung thông tin và giải trí.

- Có rất nhiều tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi có liên quan đến các hoạt động
kinh doanh nêu trên nhằm cung cấp các ưu đãi tạo ra giá trị cho khách hàng.

- Kết hợp các loại dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh nội dung khác nhau có thể tạo
ra hiệu ứng tổng hợp mà các nhà cung cấp nội dung có thể sử dụng cho mô hình
kinh doanh cốt lõi thực tế của họ để thúc đẩy thành công kinh doanh(Wirtz et al.
2011).

- Tính bổ sung trong danh mục dịch vụ thúc đẩy xu hướng chung theo đó khách
hàng thường mong đợi các dịch vụ đa dạng từ một nguồn duy nhất.

4.1. Mô hình kinh doanh nội dung(Content bussiness model)

- Giống như phân loại cơ bản của Mô hình kinh doanh 4C, các danh mục con của
mô hình kinh doanh nội dung phục vụ cho việc mô tả phạm vi hoạt động của các
doanh nghiệp Internet khác nhau trong các cấu trúc điển hình lý tưởng.

- Các nhà cung cấp thông tin điện tử đặc biệt nhấn mạnh vào đặc tính thông tin của
nội dung trong tuyên bố giá trị của họ. Người dùng coi nội dung là thông tin khi nó
cung cấp thông tin để giải quyết vấn đề hoặc bao gồm một lĩnh vực liên quan đến
xã hội có giá trị giáo dục chung. Ví dụ, các chính trị gia tìm cách sử dụng Internet
như một phương tiện truyền tải thông tin để giành được cử tri hoặc truyền bá thông
tin chính trị chung. Nhu cầu cao hơn về thông tin giải quyết vấn đề xảy ra, ví dụ,
trong lĩnh vực thông tin kinh tế khi cần đưa ra các quyết định liên quan đến tín
dụng hoặc đầu tư.

- Nội dung giải trí phục vụ người dùng như một trò tiêu khiển hoặc một nguồn thư
giãn và tạo thành cốt lõi của dịch vụ cung cấp trong bối cảnh mô hình kinh doanh
giải trí điện tử.

- Trái ngược với nội dung thông tin, thông tin mà người dùng nhận được không
đóng góp trực tiếp vào giải pháp của một vấn đề hoặc nhiệm vụ.

- Trọng tâm cốt lõi của mô hình kinh doanh thông tin điện tử đề cập đến việc tích
hợp các khía cạnh giải trí và thông tin.

- Sự kết hợp thông tin liên quan này với các khía cạnh đa phương tiện giải trí phần
lớn là do xu hướng các công ty kinh doanh điện tử thích cung cấp một loạt các dịch
vụ đa dạng hơn là đảm nhận vai trò là nhà cung cấp thích hợp, nhằm tăng số lượng
người dùng hoạt động.
- Chiến lược này vẫn dựa trên mô hình doanh thu của doanh thu gián tiếp và chủ
yếu dựa trên quảng cáo, thường được các nhà cung cấp nội dung sử dụng để cung
cấp miễn phí nội dung của họ (Pauwels và Weiss 2008).

- Nói chung, nội dung giáo dục tất nhiên cũng có thể truyền cảm hứng và giải trí.

- Tuy nhiên, trong bối cảnh nội dung giáo dục điện tử (giáo dục điện tử), có một
tính năng phân định, đặc biệt là nội dung được định hướng chính xác hướng tới
một quá trình học tập, thường được liên kết với một chứng chỉ mà người dùng đã
trải qua quá trình học tập tương ứng (Turban 2015).

4.2. Các loại mô hình kinh doanh nội dung

- Thông tin điện tử

+ Thông tin điện tử đặt trọng tâm đặc biệt vào nội dung hướng đến vấn đề thông
tin và giải quyết vấn đề. Nếu nhà cung cấp thông tin tập trung vào một lĩnh vực
hay chủ đề cụ thể(Wirtz và Becker 2001), mô hình kinh doanh thông tin điện tử có
thể được chia thành các nhà cung cấp dịch vụ với trọng tâm cụ thể về nội dung
chính trị, xã hội hoặc kinh tế (chính trị điện tử, xã hội điện tử và kinh tế điện tử).
Bằng cách tập trung vào một chủ đề cụ thể, chẳng hạn như thông tin kinh tế, nhà
cung cấp nội dung thông tin có thể cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng dưới
dạng độ sâu thông tin lớn hơn.

+ Ví dụ về các nhà cung cấp nội dung chính trị là Liên hợp quốc (un.org) ở cấp
quốc tế và chính phủ Hoa Kỳ (usa.gov) ở cấp quốc gia. Ở đây, người ta có thể tìm
thấy thông tin toàn diện về một loạt các chủ đề chính trị, một số trong đó cũng đã
được chuẩn bị một cách chính thức. Lợi ích thương mại ít quan trọng đối với các
nhà cung cấp này hơn yêu cầu thông tin. Tuy nhiên, ngoài việc tài trợ bằng các
nguồn lực ngân sách công, các hình thức doanh thu dựa trên người dùng cũng có
thể hiểu được, ví dụ, doanh thu trực tiếp thông qua bán sách.

+ Các trang web Museumsusa.org hoặc nearweekly.com cung cấp thông tin xã hội.
Trên trang web Museumsusa.org, người dùng có thể kiểm tra giờ mở cửa của bảo
tàng và đọc các mô tả ngắn về các triển lãm hiện tại hoặc cơ sở dữ liệu tìm kiếm
nghệ sĩ hoặc tượng đài. Hơn nữa, tạp chí Closer, tập trung vào lối sống chủ đề và
tin tức xã hội trong phiên bản trực tuyến của nó, sử dụng đa phương tiện và nội
dung được kết nối mạng, chẳng hạn như podcast hoặc bỏ phiếu trực tuyến về các
vấn đề lối sống.

+ Nội dung kinh tế điện tử liên quan đến thông tin từ và về nền kinh tế, cũng như
thông tin dành cho nền kinh tế. Phiên bản trực tuyến của Tạp chí Wallstreet
(Wsj.com) đại diện cho thể loại đầu tiên. Tập đoàn Bloomberg cung cấp các tạp
chí, thông tin công ty, thông tin sản phẩm và thông tin tài chính cho nền kinh tế,
chủ yếu thuộc về nhóm thứ hai. Việc chuyển đổi diễn ra suôn sẻ vì thông tin về nền
kinh tế cũng rất thú vị đối với các chủ thể kinh tế khác với tư cách là người nhận.

+ Tuy nhiên, một loại mô hình kinh doanh không nhất thiết phải chỉ chuyên về một
nhánh thông tin. Tương tự, các mô hình kinh doanh có thể hiểu được cung cấp một
số nhánh thông tin. Các nhà cung cấp này đạt được mức độ bao phủ cao thông qua
một loạt các thông tin trên tất cả các lĩnh vực quan tâm. Ấn bản tương tác của Tạp
chí Phố Wall hoặc ấn bản trực tuyến của Thời báo New York cung cấp thông tin
liên chủ đề từ các lĩnh vực chính trị, xã hội và kinh tế. Kết quả là, họ cung cấp một
dịch vụ cung cấp cho một nhóm độc giả rộng hơn thay vì chỉ dành cho một đối
tượng chuyên nghiệp đặc biệt.

- Giải trí điện tử

+ Mô hình kinh doanh giải trí điện tử kiểu khác với thông tin điện tử ở chỗ các nhà
cung cấp không cung cấp nội dung thông tin, mà chủ yếu là giải trí. Tầm quan
trọng của Internet như một phương tiện giải trí được xác nhận bởi các nghiên cứu
cho thấy giải trí trực tuyến thậm chí còn phổ biến với thanh thiếu niên hơn so với
truyền hình ở thị trường Hoa Kỳ(Turban 2015). Giải trí điện tử bao gồm một loạt
các ưu đãi và có thể được chia thành các loại nhỏ, chẳng hạn như trò chơi điện tử,
nhạc điện tử, phim điện tử hoặc ee-print (bản in giải trí điện tử).

+ Trò chơi trực tuyến bao gồm nhiều hình thức trò chơi và nội dung. Ở đây, người
ta có thể phân biệt, ví dụ, giữa các đề nghị cá nhân hoặc nhiều người chơi cũng
như loại nội dung, ví dụ: trò chơi phiêu lưu, thẻ bài, thể thao hoặc sòng bạc cổ điển
(Turban 2015; Wirtz 2018b). Một ví dụ về các trò chơi trực tuyến là American
Cardroom.

+ Trên trang web của American Cardroom, nhà cung cấp các chương trình máy
tính thẻ khác nhau cung cấp một nền tảng cho các trò chơi thẻ ảo. Mô hình doanh
thu của American Cardroom bao gồm phí truy cập vào các máy chủ trò chơi.

+ Công ty PokerStars được đăng ký tại Gibraltar cũng cung cấp nền tảng cho các
trò chơi sòng bạc trực tuyến khác nhau. Trang web PokerStars cung cấp cho người
chơi poker cơ hội chơi với nhau trong các giải đấu. Có cả tiền chơi và tiền thật với
số tiền đặt cược khác nhau. Trang web có sẵn một số ngôn ngữ và chứa thông tin
giảng dạy về chính trò chơi poker cũng như thông tin về phần mềm và các loại giải
đấu được cung cấp.

+ Nền tảng poker có lợi nhuận cao PokerStars tạo ra doanh thu thông qua quảng
cáo và bán hàng cũng như doanh thu trực tiếp, ví dụ như tỷ lệ phần trăm của tổng
lợi nhuận phân phối hoặc đặt cược. Liên quan đến khuôn khổ pháp lý của kinh
doanh điện tử, điều đáng nói là công ty đã buộc phải ngừng tất cả các trò chơi bằng
tiền thật ở thị trường Hoa Kỳ vào năm 2006 do Đạo luật Thi hành Cờ bạc Internet
Bất hợp pháp (UIEGA).

+ Trang web Movies.com là một ví dụ về phim điện tử loại mô hình kinh doanh và
cung cấp cho người dùng các chuỗi phim và thứ hạng của các bộ phim hiện tại,
cũng như thông tin cơ bản về diễn viên và phim.

+ Một ví dụ rất phổ biến về một nền tảng cung cấp nội dung video là nền tảng
YouTube. Đây cũng là một ví dụ tốt về nội dung do người dùng tạo trong bối cảnh

Web 2.0 và phương tiện truyền thông xã hội, vì người dùng có thể cung cấp video
riêng tư trên các máy chủ YouTube. Những video này sau đó có thể truy cập bằng
cách tìm kiếm từ khóa. Tài sản cốt lõi chính của YouTube là cộng đồng người
dùng của những người dùng đã đăng ký muốn đăng video. Do đó, cộng đồng phụ
thuộc rất nhiều vào khả năng tự kiểm soát của người dùng. Người dùng có thể báo
cáo nội dung mà họ cho là bất hợp pháp hoặc không phù hợp. YouTube sau đó
kiểm tra nội dung và xóa nội dung đó nếu cần.

+ Các bản in giải trí điện tử (ee-print) bao gồm tất cả các nội dung giải trí và điện
tử có thể đọc được, từ truyện tranh trong phiên bản trực tuyến của tờ báo hàng
ngày đến nội dung đa phương tiện. Một ví dụ về ee-print là cổng thông tin
Worldlibrary.net cung cấp một bộ sưu tập sách điện tử(sách điện tử) toàn diện.
Ngoài các tác phẩm kinh điển của văn học và văn học giải trí, còn có các tác phẩm
của các tác giả vô danh từ khắp nơi trên thế giới cũng như một bộ sưu tập các cuốn
sách phi giả tưởng. Một loại hình giải trí điện tử khác được cung cấp bởi các định
dạng đặc biệt như sách nói. Trong bối cảnh này, sách được đọc to hoặc rút gọn.
Tùy thuộc vào chất lượng của loa và định dạng hiển thị dự định, bài phát biểu này
có thể ở dạng phát radio giải trí.
+ Không giống như podcast, sách nói thường có sẵn trong bán lẻ cố định và được
thiết kế tương tự như sách in liên quan đến việc trình bày của họ. Phương tiện
truyền thông cho các phiên bản như vậy thường là đĩa CD âm thanh. Sách nói để
tải xuống trên Internet cũng thường có sẵn dưới dạng nội dung trả phí, nhưng đôi
khi cũng miễn phí, chẳng hạn, khi các điều khoản bản quyền của họ cho phép do
tuổi tác của họ.

+ Mặc dù việc thu thập dữ liệu âm thanh kỹ thuật số vẫn bị chi phối bởi việc chia
sẻ tệp trực tuyến bất hợp pháp trong các mạng ngang hàng, các nền tảng ngày càng
được thiết lập cho phép tải xuống hợp pháp nhạc có bản quyền. Một ví dụ là
Napster nền tảng trực tuyến. Việc cung cấp các nền tảng như vậy thường được bổ
sung bởi các đóng góp văn bản về các nghệ sĩ và album. Người tiên phong liên
quan đến mô hình kinh doanh tải nhạc số liên quan đến quản lý quyền kỹ thuật số
là công ty Apple với nền tảng iTunes. Nền tảng iTunes được điều chỉnh đặc biệt để
sử dụng với iPhone, iPad và iPod và lợi ích từ các năng lực cốt lõi của Apple trong
lĩnh vực CNTT.

- Thông tin giải trí điện tử

+ Sự tách biệt giữa nội dung thông tin và giải trí không phải lúc nào cũng có thể.

+ Trong bối cảnh lượng dữ liệu và thông tin ngày càng tăng, việc học tập vui vẻ và
trình bày thông tin mang tính giải trí đang ngày càng trở nên phổ biến đặc biệt trên
Internet. Đặc biệt do lợi ích thương mại của các nhà cung cấp nội dung, điều quan
trọng là làm cho ưu đãi hấp dẫn, để ràng buộc càng nhiều người dùng càng tốt
trong một thời gian dài hơn với các trang web định hướng thông tin.

+ Nếu người dùng đánh giá cao định dạng này, việc họ sẵn sàng trả tiền sẽ cải
thiện cơ hội tạo doanh thu trực tiếp. Việc duy trì và mở rộng cơ sở người dùng
đồng thời làm tăng khả năng tạo doanh thu gián tiếp. Ngoài ra, giá trị của một
mạng tăng theo số lượng người dùng và cường độ sử dụng. Do đó, các loại mô
hình kinh doanh này đại diện cho một hình thức hỗn hợp hoặc hỗn hợp giữa thông
tin điện tử và giải trí điện tử và theo đó được gọi là “thông tin giải trí điện tử”.

+ Một ví dụ về mô hình kinh doanh thông tin giải trí điện tử là trang web của đài
truyền hình Fox (Fox.com). Bên cạnh thông tin chương trình, Fox.com cung cấp
các yếu tố giải trí dưới dạng câu chuyện nền về loạt phim truyền hình nổi tiếng của
kênh. Một sự pha trộn rất sống động giữa thông tin và giải trí cũng như sự hội tụ
của truyền hình và truyền thông Internet là loạt phim tài liệu “Come Dine With
Me”

+ Một ví dụ khác là trang web của tạp chí bóng đá định hướng Pro Football
Weekly. Profootballweekly.com cung cấp thông tin toàn diện về Liên đoàn bóng
đá quốc gia Hoa Kỳ cũng như thông tin cơ bản và tin tức liên quan đến bóng đá.
Đặc biệt, cuộc thi UPickem rất nổi tiếng. Tại đây, người chơi có thể đặt cược vào
kết quả trò chơi. Vì các kết quả này dựa trên các sự kiện thể thao thực sự, những
người tham gia được khuyến khích theo dõi kết quả thực trên các trang web của
Pro Football Weekly hoặc để mua phiên bản in. Điều này hỗ trợ các mục tiêu duy
trì người dùng về tần suất sử dụng và thời gian sử dụng.

+ Một thành phần nhóm cụ thể là đặc biệt hấp dẫn trong bối cảnh này. Các cá nhân
như bạn bè hoặc đồng nghiệp có thể tạo thành nhóm và cạnh tranh với nhau.

+ Tuy nhiên, việc đăng ký trong cộng đồng Pro Football Weekly cũng như việc
tổng hợp các đội và cá cược có liên quan đến việc tiêu tốn nhiều thời gian, do đó
có thể được hiểu là một hiệu ứng khóa.

- Giáo dục điện tử

+ Một tiểu thể loại mô hình kinh doanh khác của phân khúc nội dung là giáo dục
điện tử. Hai đặc điểm phân biệt giáo dục điện tử với các nội dung khác cung cấp.
Đầu tiên, giáo dục không chỉ đơn thuần là trình bày thông tin. Thông tin nên được
truyền cho người học theo cách mô phạm và được họ tiếp thu như một kiến thức.
Người học cũng nên học các kỹ năng phân tích, tư duy có cấu trúc và năng lực giải
quyết vấn đề. Đặc điểm phân biệt thứ hai đề cập đến các danh hiệu hoặc chứng chỉ
trao giải dựa trên hiệu suất và các giáo trình cụ thể tương ứng.

+ Mục đích của giáo dục điện tử là cung cấp dịch vụ giáo dục hiệu quả về tài
nguyên thông qua ứng dụng địa điểm và ứng dụng độc lập với thời gian của các
mạng điện tử. Tại đây, bản thân công ty hoặc các bên thứ ba bên ngoài công ty có
thể cung cấp giáo dục dựa trên mạng. Đối với người nhận dịch vụ giáo dục và đào
tạo, người ta có thể phân biệt giữa các khái niệm cá nhân về giáo dục và đào tạo,
cũng như các khái niệm được thiết kế cho đối tượng đại chúng.

+ Cung cấp kỹ thuật số và nền tảng giáo dục điện tử từ các trường đại học và tổ
chức, chẳng hạn như online-learning.com, được phổ biến rộng rãi trên toàn thế
giới. Thị trường ngành giáo dục điện tử toàn cầu có tốc độ tăng trưởng gộp 9,2% từ
năm 2010 đến 2015(elearningindustry 2016). Một ví dụ về đề nghị giáo dục điện tử
là trang web vu.org, một trường đại học kỹ thuật số thuần túy, cung cấp chương
trình học và chứng chỉ được công nhận khi hoàn thành thành công. Người tham gia
nhận tài liệu khóa học qua email hoặc qua thư bưu điện.

+ Đặc biệt là trong bối cảnh hạn chế tài chính ngày càng tăng, các nhà cung cấp
dịch vụ giáo dục ngày càng bị buộc phải cung cấp dịch vụ của họ một cách hiệu
quả. Họ cũng phải đối phó với sự cạnh tranh lớn hơn do nhu cầu dịch vụ giáo dục
ngày càng tăng. Giáo dục điện tử đặc biệt có thể đối phó với những hạn chế và
thách thức này do khả năng công nghệ của nền kinh tế Internet.
+ Một mặt, cơ sở hạ tầng giáo dục kỹ thuật số cho phép phát triển các công cụ và
khái niệm đào tạo mới, chẳng hạn như các mô-đun học tập đa phương tiện cho tiến
trình học tập tự kiểm soát hoặc quá trình trao đổi trực tuyến với giáo viên và người
hướng dẫn để phản hồi và cải tiến các quy trình giáo dục. Mặt khác, các chức năng
hiện có, như tổng hợp và phân phối nội dung giáo dục, có thể được thiết kế và thực
hiện hiệu quả hơn(Twigg và Miloff 1998).

+ Cuối cùng, có một số đặc điểm đáng chú ý liên quan đến các mô hình doanh thu.
Trái ngược với các tiểu thể loại khác của mô hình kinh doanh nội dung, giáo dục
điện tử cung cấp chủ yếu được đặc trưng bởi các hình thức doanh thu trực tiếp, đặc
biệt là học phí. Nhiều đề nghị đặc biệt liên quan đến năng lực truyền thông được
cung cấp bởi các tổ chức công cộng được tài trợ bởi các quỹ ngân sách.

+ Sự đa dạng của các chương trình giáo dục khiến các tổ chức công cộng khó tuân
theo nguyên tắc của công ty con và không cạnh tranh với các nhà cung cấp thương
mại về giáo dục. Nhà cung cấp cung cấp hai loại khóa học khác nhau: các khóa học
do người hướng dẫn và các khóa học tự định hướng. Trong khi các khóa học do
giáo viên hướng dẫn chạy vào những thời điểm cụ thể và yêu cầu đăng ký, các
khóa học tự nhịp độ có thể được đặt và tham dự bất cứ lúc nào. Các khóa học này
chứa các tài liệu học tập, câu hỏi và ví dụ đa dạng.

4.3. Chuỗi giá trị, tài sản cốt lõi và năng lực

a) Chuỗi giá trị

 Hình minh họa chuỗi giá trị của một nhà cung cấp nội dung lý tưởng điển hình

- Quan niệm

+ Sự khởi đầu của chuỗi giá trị được đặc trưng bởi các phản ứng về quan niệm
hoặc thiết kế của dịch vụ được cung cấp.

+ Trong kết nối này, nhà cung cấp nội dung phải quyết định nội dung và dịch vụ
nào sẽ được cung cấp ở định dạng nào, cho loại khách hàng nào(Wirtz 2015b).Ví
dụ, nhà cung cấp thông tin chung có thể phân loại các dịch vụ được cung cấp thành
nội dung miễn phí, nội dung trả tiền theo lượt xem hoặc nội dung đăng ký trả phí
và do đó đa dạng hóa phạm vi dịch vụ.

+ Các hình thức sử dụng khác nhau vẫn có thể được làm phong phú với các dịch vụ
bổ sung, miễn là khách hàng có thể xác định rõ giá trị gia tăng của ưu đãi cao cấp
cho từng hình thức sử dụng (Choi et al. 2015).

+ Ngoài các cân nhắc liên quan đến danh mục dịch vụ và sự khác biệt dịch vụ, nhà
cung cấp nội dung cần quyết định hình thức trình bày cho từng loại nội dung (thiết
kế định dạng).

- Phát triển nội dung/sản xuất

+ Nội dung trực tuyến được chọn cho các ưu đãi có thể được mua trên thị trường
hoặc do chính công ty sản xuất.

+ Việc tạo ra nội dung bởi nhà cung cấp nội dung có thể ngày càng được quan sát
trong bối cảnh cung cấp lợi ích đặc biệt. Ví dụ, nền tảng tài chính Onvista cung cấp
thông tin thị trường tài chính chung và sản xuất các video liên quan đến các chủ đề
chứng khoán được chọn.

+ Các dạng nội dung do người dùng tạo: Web 2.0 và phương tiện truyền thông xã
hội đã thay đổi đáng kể việc sản xuất nội dung. Ví dụ về điều này là các hình thức
hình thành ý kiến khác nhau trong bối cảnh khuyến nghị khách hàng tại Amazon
hoặc sự đóng góp của người dùng cho bách khoa toàn thư Wikipedia trực tuyến.

- Mua lại và đặt quảng cáo

+ Tùy thuộc vào nhà cung cấp nội dung, dịch vụ đã chọn và phân biệt giá mà trong
các khoản thu trực tiếp, các nhà cung cấp nội dung thường phải xử lý các khoản
thu gián tiếp từ quảng cáo hoặc tài trợ.

+ Ban quản lý cần đặc biệt chú ý rằng người dùng trả tiền không được tiếp xúc với
quá nhiều quảng cáo để biện minh cho ưu đãi cao cấp(Prasad et al. 2003).

+ Trong kết nối với nội dung do người dùng tạo, các nhà cung cấp nền tảng có thể,
ở một mức độ lớn, chỉ tạo ra doanh thu gián tiếp. Nền tảng video YouTube là một
ví dụ trong đó quảng cáo được điều chỉnh cho video nhằm tạo ra mức cao nhất có
thể giữa lợi ích hiện tại của người dùng và mong muốn tiêu dùng của họ. Thông
thường, blog cũng không tạo ra doanh thu trực tiếp thông qua thanh toán của người
dùng, mà thay vào đó, được hỗ trợ gián tiếp thông qua doanh thu quảng cáo.

- Phân phối kỹ thuật

+ Việc phân phối nội dung nói chung có thể diễn ra theo hai cách.

 Người dùng chủ động truy cập nội dung(kéo) bằng cách truy xuất trực tiếp từ
Internet để sử dụng trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Điều này cũng bao gồm
việc xem nội dung đơn thuần trên nền tảng của nhà cung cấp nội dung.
 Nhà cung cấp nội dung quyết định khi nào nội dung được cung cấp cho
khách hàng. Nhà cung cấp thường đẩy(đẩy) nội dung đến người dùng.
- Tiếp thị và phân phối

+ Trong kết nối này, nội dung có thể được truyền qua mạng riêng(VPN) hoặc trực
tiếp giữa các thiết bị di động. Do đó, điều hợp lý là các nhà cung cấp nội dung
cung cấp một số kênh phân phối khác nhau và bao gồm phân phối C2C (Feng et al.
2009) để khai thác tiềm năng marketing.

+ Ngoài các hoạt động tiếp thị trực tuyến thông thường, các công ty cũng có thể
thực hiện các hoạt động truyền thông đa phương tiện và các hoạt động để thu hút
sự chú ý từ người dùng tiềm năng. Thời báo New York Times, quảng cáo nội dung
của nó cung cấp nytimes.com không chỉ trong các mục đăng ký tin tức của Google
News, mà còn đặc biệt trên các đài truyền hình tư nhân trong bối cảnh các chủ đề
chương trình đặc biệt.

+ Phân phối cần phải được quản lý bao gồm sự phối hợp của các kênh phân phối,
chính sách giá cả và điều kiện, cũng như chính sách truyền thông để cuối cùng có
được khách hàng tiềm năng.

- Thanh toán

+ Bao gồm các khía cạnh liên quan đến hệ thống thanh toán và quản lý khoản phải
thu của các thỏa thuận cấp phép đã mua.

+ Thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc nhà cung cấp nội dung cũng có thể cung cấp
cho khách hàng đăng ký thanh toán thông qua thanh toán hoặc ghi nợ trực tiếp →
giảm chi phí giao dịch khá cao của thanh toán thẻ tín dụng cho các nhà cung cấp
nội dung, đặc biệt trong trường hợp số tiền thanh toán nhỏ.

b) Tài sản và năng lực cốt lõi

- Tài sản cốt lõi

Các tài sản cốt lõi chính của các nhà cung cấp nội dung bao gồm nội dung được
cung cấp và quyền khai thác của họ, cũng như các thương hiệu liên quan. Liên
quan đến nội dung tự tạo, các nhân viên có trách nhiệm, các mạng đặc biệt cũng là
tài sản cốt lõi của các nhà cung cấp nội dung.

Theo định nghĩa của loại mô hình kinh doanh nội dung, nội dung là một thành
phần thiết yếu của việc tạo ra giá trị và cung cấp dịch vụ.
 + Nội dung được mua từ các cơ quan tin tức thường không thể được hiểu là một
tài sản cốt lõi, bởi vì các nhà cung cấp cạnh tranh cũng có thể có được nội dung
này. Việc sử dụng các hiệu ứng tổng hợp bằng nội dung mua cũng được hiểu là
một tài sản cốt lõi trong trường hợp các nhà cung cấp lợi ích chung.

Trong trường hợp các nhà cung cấp quan tâm đặc biệt, ngược lại, nội dung tự tạo
và quyền khai thác liên quan là một tài sản cốt lõi. Trong ngữ cảnh web 2.0 hoặc
phương tiện truyền thông xã hội, nội dung do người dùng tạo liên quan cũng là một
tài sản cốt lõi. Nếu không có sự tham gia tích cực của nhiều người dùng trên toàn
thế giới, các ưu đãi như YouTube sẽ không tồn tại.

Một tài sản cốt lõi thường thậm chí còn quan trọng hơn nội dung thực tế là các
thương hiệu nhà cung cấp nội dung. Các thương hiệu đại diện cho một đề xuất giá
trị và được liên kết với nhau, chủ yếu là sản phẩm chủ yếu cho khách hàng.

+ Uy tín nguồn là một tính năng sản phẩm quan trọng để tạo sự khác biệt cho các
đối thủ cạnh tranh. Danh tiếng tốt có tác động tích cực đến giá trị của nội dung
được tạo, do đó có thể được hiểu là tài sản cốt lõi.

+ Nhân viên là những người vận chuyển bí quyết và thường có những kỹ năng cụ
thể để phân biệt một công ty với các đối thủ cạnh tranh. Sự kết hợp các kỹ năng cá
nhân trong một nhóm có thể cải thiện việc cung cấp dịch vụ và do đó mang lại lợi
thế cạnh tranh (Manville và Ober 2003).

+ Mạng cũng là một tài sản cốt lõi, với điều kiện là chúng rất quan trọng đối với
việc cung cấp dịch vụ và cung cấp cho nhà cung cấp nội dung một lợi thế khác biệt
hoặc chi phí (Wirtz 2015b).

- Năng lực cốt lõi

Việc sử dụng tài sản cốt lõi đòi hỏi năng lực cốt lõi. Các nhà cung cấp nội dung,
các năng lực cốt lõi đặc biệt là liên quan đến tìm nguồn cung ứng nội dung, tạo nội
dung, phát triển và phân phối sản phẩm.

Năng lực công nghệ chỉ có tầm quan trọng nhỏ đối với các nhà cung cấp nội dung
và có thể được mua trên thị trường. Do đó, năng lực công nghệ không phải là tài
sản cốt lõi.
+ Khả năng tìm nguồn cung ứng nội dung mô tả khả năng có được nội dung
thông tin và giải trí chất lượng cao, cũng như các tác giả hoặc nhà sản xuất làm đầu
vào cho sản xuất nội dung.

Năng lực xu hướng thể hiện khả năng đón đầu các phát triển xã hội ở giai đoạn đầu
và truyền đạt nội dung mới đến người nhận quan tâm. Tuy nhiên, việc chuyển đổi
thông tin chung thành các sản phẩm trực tuyến thông tin hoặc giải trí chất lượng
cao, chẳng hạn như podcast hoặc blog, được gọi là năng lực cải tiến.

+ Khả năng sáng tạo nội dung được đánh giá cao bởi kiến thức tiềm ẩn của nhân
viên và theo thói quen của tổ chức cụ thể. Đối với những người bên ngoài và đặc
biệt là các đối thủ cạnh tranh, các cơ chế hành động này được ẩn giấu và khó hiểu,
do đó làm cho năng lực này trở nên khác biệt để thay thế hoặc thay thế.

+ Năng lực phát triển sản phẩm góp phần định vị thuận lợi trên thị trường người
nhận và quảng cáo. Nó bao gồm khả năng phát triển các định dạng đầy hứa hẹn và
định vị chúng trong các thị trường liên quan, đòi hỏi rất nhiều kiến thức về các
phân khúc thị trường cụ thể và một phần dựa trên năng lực xu hướng của nhà cung
cấp nội dung. Kiến thức cụ thể chỉ có sẵn về mặt kiến thức ngầm trong công ty và
do đó không thể chuyển nhượng được.Một danh mục sản phẩm cân bằng có tầm
quan trọng đáng kể theo nghĩa mô hình kinh doanh nhằm tạo ra dòng thu nhập bền
vững và ổn định.

+ Khả năng phân phối bao gồm năng lực khai thác đa phương tiện và khả năng
tích cực tích hợp phân phối C2C vào mô hình kinh doanh nội dung. Nó thường đề
cập đến khả năng cung cấp nội dung kịp thời với số lượng mong muốn và thông
qua kênh thích hợp cho người nhận. Một mặt, nội dung thường cần được điều
chỉnh phù hợp với nhóm mục tiêu tương ứng theo cách thức cụ thể của kênh. Mặt
khác, các nhà cung cấp nội dung trong bối cảnh kinh doanh điện tử cũng phải có
khả năng kiểm soát công nghệ và hậu cần của các kênh phân phối.
 Core assets and competencies of the content provider. Source Wirtz (2018b)

4.4 Case study: Wikipedia

a) Khái quát về Wikipedia:

- Wikipedia là một cuốn bách khoa toàn thư trực tuyến phi thương mại, cung cấp
thông tin miễn phí và có thể truy cập miễn phí, là một nền tảng kiến thức tập trung
vào trao đổi thông tin hợp tác.

- Wikipedia thuộc mô hình kinh doanh nội dung và loại mô hình kinh doanh thông
tin điện tử.

- Được chính thức quản lý bởi tổ chức phi lợi nhuận Wikimedia Foundation và
được thành lập bởi Jimmy Wales vào tháng 6 năm 2003.
- Wikimedia Foundation có trụ sở tại San Francisco, California, Hoa Kỳ.

b) Các nội dung, tài sản cốt lõi và thành tựu của Wikipedia

- Nội dung

+ Ngoài bách khoa toàn thư miễn phí của Wikipedia, Wikimedia Foundation còn
điều hành nhiều dự án khác:

 Wiktionary(từ điển trực tuyến)

 Wikibooks(thư viện trực tuyến với sách giáo dục miễn phí)
 Wikiquote(tuyển tập trích dẫn trực tuyến)
 Wikisource(bộ sưu tập nội dung mở và miễn phí trực tuyến)
 Wikispecies(danh mục nội dung trực tuyến của tất cả các loài)
 Wikimedia Commons(cơ sở dữ liệu trực tuyến về hình ảnh, video, âm nhạc
và văn bản nói), …….

+ Wikipedia chủ yếu tập trung vào các khía cạnh thông tin và giáo dục trong nội
dung của nó. Theo đó, loại mô hình kinh doanh của Wikipedia thuộc về loại mô
hình kinh doanh thông tin điện tử, tập trung đặc biệt vào nội dung thông tin, giải
quyết vấn đề.

+ Wikipedia không tập trung vào một lĩnh vực chủ đề cụ thể, mà chủ yếu hoạt
động như một nhà điều hướng có kiến thức miễn phí trên một loạt các lĩnh vực.

+ Mục tiêu cơ bản của Wikipedia là cung cấp cho người dùng thông tin dễ dàng và
thuận tiện dưới dạng bách khoa toàn thư miễn phí, người nhận có thể nhận và
chỉnh sửa thông tin này.

+ Nội dung của bách khoa toàn thư trực tuyến được tạo ra bởi một cộng đồng tác
giả tự nguyện và được cung cấp trên trang web của Wikipedia.
c) Tài sản cốt lõi

- Các tài sản cốt lõi của Wikipedia bao gồm khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng,
cơ sở hạ tầng công nghệ của dự án nâng cấp. Trang web của Wikipedia được cho
là đặc biệt bởi tính dễ sử dụng và giao diện người dùng thân thiện, cho phép thay
đổi văn bản trực tiếp trong trình duyệt web mà không cần có kiến thức hay kỹ thuật
trước đó.

- Ngoài ra, tài sản cốt lõi của Wikipedia còn là mức độ nhận thức và khả năng lãnh
đạo thông tin cao trong lĩnh vực về kiến thức.

- Một tài sản cốt lõi khác là khả năng mở rộng rõ ràng các quy trình làm việc bên
ngoài cộng đồng và chi phí nhân sự trong quá trình đó.

d) Thành tựu

- Wikipedia là một trong 50 trang web được truy cập nhiều nhất trên toàn thế giới.

- Vào tháng 4 năm 2017, nó bao gồm hơn 45 triệu bài viết bằng khoảng 300 ngôn
ngữ khác nhau(Wikipedia năm 2017).

- Tháng 5 năm 2017, Wikipedia đã có hơn 2,4 triệu wikipedians trên toàn thế giới
(Wikipedia năm2017).