Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô và Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse

Phần 1: Giới thiệu chung:
1, Sơ lược về doanh nghiệp:
Công ty Cổ phần Tâp đoàn Sunhouse tiền thân là Công ty TNHH Phú Thắng được thành lập
vào ngày 22/05/2000, là doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng hàng đầu tại Việt Nam. Với 20
năm hình thành và phát triển tập đoàn Sunhouse đã gia nhập nhóm doanh nghiệp nghìn tỷ với
doanh thu tăng trưởng bình quân 25-30%, sở hữu 8 nhà máy với tổng diện tích 100.000m2
với hơn 2.500 cán bộ công nhân viên.
SUNHOUSE không chỉ là cánh chim đầu đàn của ngành gia dụng Việt Nam mà còn đang
vươn tầm quốc tế, khẳng định tên tuổi tại nhiều thị trường khó tính. Với mạng lưới 60.000
điểm bán, sản xuất kinh doanh hơn 500 nhóm sản phẩm gia dụng thiết yếu, sản phẩm
SUNHOUSE đã có mặt tại toàn bộ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng
truyền thống…trên 63 tỉnh thành Việt Nam; bước đầu đã vươn ra các thị trường nước ngoài
như Campuchia, Lào, Myanmar, Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ và thậm chí ngay cả các thị trường khó
tính như Hong Kong, Brazil và Canada, Mexico…
2, Quá trình hình thành và phát triển:
Từ một công ty với quy mô nhỏ tại thời điểm khởi đầu, đến nay Sunhouse đãtrở thành một
tập đoàn có doanh thu hàng nghìn tỷ một năm. Để đạt được những thành tựu như hiện nay,
doanh nghiệp đã trải qua không ít những thăng trầm trong quá trình phát triển.
●Năm 2000: Công ty TNHH Phú Thắng được thành lập, đây chính là tiền thâncủa Công ty cổ
phần tập đoàn Sunhouse.
●Năm 2004: Sunhouse liên doanh với Công ty TNHH Sunhouse Hàn Quốc,thành lập Công ty
TNHH Sunhouse Việt Nam.
●Năm 2005: Doanh nghiệp tiến hành lắp đặt dây chuyền ứng dụng công nghệAnodized lạnh
tiên tiến từ Hàn Quốc.
●Năm 2010: Chính thức lấy tên Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse, đầu tưvào nhiều lĩnh
vực đa dạng như: điện dân dụng, thiết bị nhà bếp, thiết bị điện công nghiệp, máy lọc nước,
thiết bị chiếu sáng…
●Năm 2014: Sunhouse tiến hành mở rộng kinh doanh thêm lĩnh vực điện dândụng.
●Năm 2020: đặt ra mục tiêu trở thành tập đoàn trên 5.000 tỷ vào năm 2020, mở rộng thị
trường, phục vụ 350 triệu dân.
Không hài lòng với những thành tích đã đạt được, với sứ mệnh đem tới sự tiện nghi, thoải
mái và hạnh phúc cho tổ ấm của mọi gia đình, SUNHOUSE luôn nỗ lực không ngừng để đem
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường.
SUNHOUSE đang chứng tỏ vai trò tiên phong, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trong nhiều lĩnh
vực; các sản phẩm của SUNHOUSE đã có mặt trong hơn 16 triệu gia đình Việt Nam. Được
đánh giá là một trong những Tập đoàn tư nhân lớn mạnh, có chiến lược phát triển bền vững
cùng tiềm lực hội nhập quốc tế SUNHOUSE đã làm nên những điều kỳ diệu để tôn vinh
thương hiệu Việt. Trên nền tảng những thành tích đã đạt được; bằng sự đoàn kết, nỗ lực của
toàn bộ CBCNV; niềm tự hào thương hiệu Việt và khát vọng vươn xa, Tập đoàn
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

SUNHOUSE đặt mục tiêu trở thành tập đoàn trên 500 triệu USD vào năm 2020, mở rộng thị
trường phục vụ 350 triệu dân; và khẳng định tên tuổi trên bản đồ gia dụng thế giới với doanh
thu xuất khẩu đạt 20 triệu USD.
3, Thành tựu đạt được:
Trong 21 năm tồn tại và phát triển, Tập đoàn Sunhouse vinh dự nhận được nhiều giải thưởng,
chứng nhận danh giá như:
•Là thương hiệu duy nhất hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh ngành Gia dụng được
bình chọn vào TOP 100 thương hiệu tiêu biểu Việt Nam – Giải thưởng Sao Vàng đất Việt
2015.
•“Thương hiệu quốc gia 2018,2020”.
•“Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ 2015-2020.
•“Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích”, “Tin & Dùng”… trong nhiều năm liên
tiếp.
4, Các dòng sản phẩm:
Hiện nay, Sunhouse đang kinh doanh gần 1.000 mã sản phẩm đã hiện diện trong hơn 20 triệu
gia đình, từ căn bếp ra phòng khách, phòng ngủ… và thậm chí hỗ trợ công việc kinh doanh
của người tiêu dùng.
•Đồ gia dụng: Bộ nồi Anod, chảo chống dính, bộ nồi inox, nồi nhôm, nồi áp suất,..
•Điện gia dụng: Nồi cơm điện, nồi áp suất điện, nồi chiên không dầu, bếp hồng ngoại, bếp
điện tử, bếp nướng,...
•Điện tử điện lạnh: Điều hòa không khí, máy lọc nước gia đình, máy lọc không khí, tủ đông,
…
•Thiết bị nhà bếp: Máy hút mùi, bếp ga,..
•Đồ dùng nhà bếp: Hộp bảo quản thực phẩm, đồ dùng sinh hoạt, bộ lau nhà,…
•Điện dân dụng: Đèn led nấm, đèn led tuýp,…
•Thiết bị điện công nghệ: Tủ điện hạ thế, thiết bị đóng cắt, cáp điện,…
5, Thương hiệu:
Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Tầm nhìn: Tập đoàn Sunhouse đặt mục tiêu trở thành thương hiệu uy tín hàng đầu Đông Nam
Á trong lĩnh vực đồ gia dụng, luôn đề cao an toàn sức khỏe cho người sử dụng và hướng tới
đáp ứng nhu cầu của đại đa số người tiêu dùng trong khu vực. Hướng tới là một thương hiệu
toàn cầu, mở rộng thị trường xuất khẩu và khẳng định tên tuổi trên bản đồ gia dụng thế giới.
Sứ mệnh: Không ngừng nghiên cứu ứng dụng công nghệ tiên tiến giúp đại da số người tiêu
dùng có cơ hội sử dụng những sản phẩm cao cấp với giá thành hợp lý.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

•Sáng tạo (Creative)

•Thấu hiểu (Understanding)
•Chuẩn mực (Standards)
Phần 2: Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse trong môi trường marketing vi mô:
1, Doanh nghiệp:
Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing. Đây
là nhân tố gần gũi nhất, và những tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc
đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các
chiến dịch, chương trình marketing.
Ví dụ như, nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ngân sách, đội ngũ nhân sự
(số lượng, trình độ chuyên môn) sẽ ảnh hưởng đến nội dung các chiến lược marketing, hiệu
suất của quá trình sản xuất, cơ chế quản lý (cơ cấu phòng ban, phân công, quy trình...) sẽ ảnh
hưởng đến năng suất làm việc của toàn bộ doanh nghiệp.
1.1: Điểm mạnh:
a. Năng lực tài chính:
Nhờ những định hướng kinh doanh đúng đắn, chiến lược phát triển bền vững, Sunhouse tăng
trưởng doanh thu bình quân 25 – 35% mỗi năm, nhiều năm liên tục thuộc Top 50 Doanh
nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Trên nền tảng những thành tích đã đạt được; bằng sự đoàn
kết, nỗ lực của toàn bộ CBCNV; niềm tự hào thương hiệu Việt và khát vọng vươn xa, Tập
đoàn Sunhouse đặt mục tiêu trở thành tập đoàn trên 10.0.000 tỷ vào năm 2025, mở rộng thị
trường và khẳng định tên tuổi trên bản đồ gia dụng thế giới với doanh thu xuất khẩu đạt 20
triệu USD. Doanh thu của công ty này tăng trưởng hơn 40% năm 2018 và 41% năm 2019.Lợi
nhuận ròng năm 2018 đạt 69 tỷ đồng tăng hơn hai lần trong năm sau đó, lên 146 tỷ đồng.
Điều này cũng khiến cho vốn chủ sở hữu của Sunhouse liên tục tăng, đạt 869 tỷ đồng cuối
năm 2019, trên vốn điều lệ 500 tỷ đồng. Một điểm đáng chú ý là tỷ suất lợi nhuận gộp của
Sunhouse được cải thiện theo thời gian, từ 13,2% năm 2017 tăng lên 16% vào năm 2019.
b. Nhân lực, vật lực:
Với đội ngũ công nhân viên dồi dào 2000 nhân lực, 6 nhà máy trong đó nhà máy liên doanh
NARAE Sunhouse là nhà máy quan trọng nhất đối bởi đây là nhà máy sản xuất vi mạch cho
các mặt hàng điện tử, điện dân dụng. Đồng thời, Sunhouse có hệ thống phân phối rộng rãi với
hàng trăm nhà phân phối và hàng nghìn điểm bán giúp doanh nghiệp có thể đưa các sản phẩm
mới ra thịtrường một cách nhanh chóng.
c. Kỹ thuật và công nghệ:
Sunhouse đã có kinh nghiệm trong việc sản xuất tủ đông, một sản phẩm tương đồng với tủ
lạnh về tính năng, nhưng được sử dụng cho các hộ kinh daonh. Sunhouse hoàn toàn có thể cải
tiến, chuyển đổi một số dây chuyền công nghệ sản xuất tủ đông để sản xuất tủ lạnh.
Doanh nghiệp cũng tiến hành thuê một số chuyên gia đầu ngành từ Hàn Quốc như ông Kim
Young Jong – Nguyên Phó Tổng Giám Đốc hãng nồi cơm điện lớn của Hàn Quốc Cuckoo và
ông Yoo Myung Joon – chuyên gia tư vấn cao cấp hãng Samsung, để tư vấn xây dựng lại hệ
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

thống quản lý chất lượng. Sunhouse có các chuyên gia hàng đầu để hỗ trợ doanh nghiệp trong
quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đào tạo nhân sự công nghệ cao và sắp xếp hệ
thống kiểm tra chất lượng sản phẩm.
1.2: Điểm yếu
Hạn chế về công nghệ: Bên cạnh những công nghệ hiện đang có thì Sunhouse vẫn đang phải
tiếp tục và chế tạo sản phẩm mới đây là một thách thức của doanh nghiệp, phải tìm ra những
công nghệ hiện đại nhất, tối ưu nhất để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, bền
đẹp mà lại giá thành hợp lí.
Đối với một số dòng sản phẩm ví dụ như tủ lạnh là lĩnh vực hoàn toàn mới của doanh nghiệp:
Sunhouse đang bị thiếu kinh nghiệm kinh doanh tủ lạnh với đối tượng khách hàng là hộ gia
đình thay vì là hộ kinh doanh như tủ đông.
2, Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Chất lượng
của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
của thành phẩm sau quá trình sản xuất. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công
đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng thời hạn. Giá nguyên vật liệu tăng cũng làm tăng chi
phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt
hại về lợi nhuận.
Sunhouse có thể đặt sản phẩm từ các nhà máy của đối tác Trung Quốc, Hàn Quốc như các
linh kiện như chip, màn hình hiển thị điện tử hay các bộ cảm biến do doanh nghiệp vẫn chưa
có khả năng sản xuất. Các sản phẩm linh kiện điện tử này luôn là thế mạnh của Trung Quốc
và Hàn Quốc, vậy nên việc nhập khẩu trực tiếp giúp tiết kiệm chi phí và thuận tiện hơn cho
doanh nghiệp, tuy nhiên, Sunhouse cần phải có quy trình kiểm tra kĩ lưỡng chất lượng của
linh kiện điện tử theo tiêu chuẩn của Sunhouse đề ra nhà cung cấp.
Để không bị ảnh hưởng đến hiệu suất bán hàng do “Sunhouse thương hiệu hàng đầu Việt
Nam” nhưng đa số sản phẩm ghi xuất xứ từ Trung Quốc, một số xuất xứ Việt Nam, Thái
Lan… Công ty Sunhouse cho rằng, một thương hiệu có thể lựa chọn nhiều hình thức kinh
doanh khác nhau: tự sản xuất, OEM (nhà sản xuất thiết bị gốc – PV), ODM (nhà thiết kế sản
phẩm gốc – PV) tại nhiều nước khác nhau. Cụ thể, nhà máy sản xuất Sunhouse tại Việt Nam
sản xuất các mặt hàng gia dụng nồi inox, chảo, nồi áp suất, nồi cơm điện… sẽ ghi xuất xứ
Việt Nam. Các mặt hàng Sunhouse đặt OEM tại các nước khác như Trung Quốc sẽ ghi xuất
xứ Trung Quốc. Các mặt hàng nhập khẩu từ Hàn Quốc sẽ ghi xuất xứ từ Hàn Quốc, từ Thái
Lan sẽ ghi xuất xứ từ Thái Lan…
“Trên tem phụ của sản phẩm, Sunhouse luôn ghi rõ xuất xứ từ đâu, được sản xuất bởi nhà
cung cấp nào, cùng địa chỉ rõ ràng của nhà cung cấp đó, thể hiện sự minh bạch về nguồn gốc
xuất xứ sản phẩm”, Công ty Sunhouse cho hay.
3, Nhà trung gian:
Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt động
Marketing. Ví dụ, các trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm đến
những nơi mà doanh nghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

nghiệp có thêm ngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới;
cũng như trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trong một thời gian
nhất định...
Công ty Sunhouse duy trì một hệ thống đại lý, phân phối đồ sộ trải dài từ Bắc đến Nam với
hơn 500 nhà phân phối, hơn 60.000 điểm bán trên toàn quốc và trên 18 quốc gia xuất khẩu.
Sunhouse đang vững vàng vị thế của người dẫn đầu lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gia dụng
tại Việt Nam . Trong đó có các đối tác là các doanh nghiệp chuyên phân phối rất mạnh tại thị
trường Việt Nam như chuỗi siêu thị Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Lottemart hay chuỗi
Metro.
3.1:Kênh phân phối truyền thống
Sau 20 năm hình thành và phát triển, Sunhouse hiện nay đã có hơn 98 nhà phân phối, 500 đại
lý và 60000 điểm bán lẻ trên 63 tỉnh thành Việt Nam.
3.2:Kênh phân phối hiện đại
Hiện nay, tập đoàn Sunhouse đã và đang tiếp tục đẩy mạnh phân phối sản phẩm tại các siêu
thị, siêu thị điện máy, trung tâm thương mại. Nắm bắt được xu hướng phát triển của thị
trường, các siêu thị không ngừng phát triển tiếp cận đến huyện, thị xã của các tỉnh thành trên
cả nước. Sunhouse đã trở thành đối tác của nhiều siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, có thể kể
đến như: Điện máy xanh, Media Mart, trong các gian hàng đồ gia dụng tại Vinmart, BigC...
Việc khai thác các kênh phân phối này đang rất tiềm năng trong hiện tại và cả tương lai.
3.3:Kênh phân phối trực tuyến
Tập đoàn Sunhouse đầu tư cho kênh thương mại điện tử từ rất sớm. Từ năm 2015, Sunhouse
đã cho ra mắt website sanhangtot.com là kênh bán hàng online chính thức của Tập đoàn.
Năm 2019, Sunhouse đã ký hợp tác chiến lược cùng LAZADA sau chặng đường 7 năm cùng
phát triển với nhiều thành công. Thông qua kênh phân phối này, người tiêu dùng có những cơ
hội mua sắm tiện lợi hơn và được hưởng nhiềuchương trình ưu đãi. Sunhouse cũng tăng mức
độ nhận diện thương hiệu với độ phủ sóng ngày càng rộng trên nhiều trang thương mại điện
tử khác như Shopee, Tiki,Sendo… Ngoài các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội
như Facebook, Youtube cũng là trợ thủ đắc lực để giúp Sunhouse quảng bá sản phẩm mới
đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng mà không tốn quá nhiều chi phí.
4, Khách hàng:
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách
hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Nhu cầu, mong muốn, khả
năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng... chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình các nhóm người hiện
có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đối
với sản phẩm của Sunhouse:
●Khách hàng tiêu dùng chính là các hộ gia đình.
●Khách hàng tổ chức sẽ là các nhà đại lý, phân phối của Sunhouse như Điện máy xanh, chuỗi
metro,...
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

4.1: Hành vi người tiêu dùng

Hiện này, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, nhu cầu thị yếu của họ cũng được đẩy
mạnh hơn. Người Việt thường thích những dòng sản phẩm cao cấp,luôn quan tâm đến sức
khỏe của bản thân.
Những yếu tố xã hội như: Gia đình, bạn bè, địa vị xã hội,... cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc
tiêu dùng. VD: Khi bạn mua sản phẩm tủ lạnh thông minh của tập đoàn Sunhouse để sử dụng
thì chắc chắn bạn sẽ tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân đã sử dụng sản phẩm để biết
rằng chất lượng các sản phẩm của tập đoàn có uy tín hay không, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng.
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi
tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
nhân cách và lẽ sống của con người.
4.2: Nhu cầu khách hàng

a. Thiết kế
Không gian sống , và nhất là căn bếp của người dùng là yếu tố rất quan trọng trong việc lựa
chọn kích thước của đồ gia dụng. Việc này phụ thuộc vào căn nhà của người tiêu dùng to hay
nhỏ, có đủ chỗ để kê thêm đồ gia dụng ví dụ như khi mua một chiếc tủ lạnh nhu cầu tiêu
dùng phụ thuộc có đủ chỗ kê tủ lạnh hay không, có thể đảm bảo khoảng cách xung quanh tủ
không, có đủ chỗ để mở cửa tủ và lấy đồ không, có phù hợp với bố trí gian bếp hay không…
Một chiếc tủ lạnh với thiết kế đẹp mắt, độc đáo, tích hợp công nghệ sẽ là một điểm nhấn hoàn
haot cho mọi căn bếp Việt.
Yếu tố “tiện lợi cho tiện nghi tối ưu” cũng là mối quan tâm đặc biệt của khách hàng. Một sản
phẩm hoàn hảo phải mang tới cho người sử dụng tiện nghi tối ưu.
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

Sunhouse đã nẵm bắt đưa ra bộ sưu tập Sunhouse MaMa hướng đến các sản phẩm an toàn và
tinh tế cho căn bếp hiện đại với nhiều ưu điểm vượt trội về tính năng, thẩm mỹ và độ bền bỉ.
Bộ nồi inox 5 đáy SUNHOUSE MAMA SH784 được làm bằng chất liệu inox sáng bóng, an
toàn sức khỏe, sản phẩm gây ấn tượng bởi kiểu dáng tinh tế, hiện đại cùng 5 lớp đáy dày, tỏa
nhiệt đều, giúp thức ăn chín đều ngon hơn, hạn chế cháy khét. Bộ sản phẩm gồm 03 nồi với
đường kính 16- 20- 24cm, đáp ứng tốt nhu cầu nấu nướng hàng ngày tại gia đình.
b. Tiết kiệm điện tối ưu
Xu hướng “sống xanh” ngày càng thu hút và được “ứng dụng” nhiều trong cuộcsống hàng
ngày. Một san phẩm tiết kiệm điện, hạn chế khí thải sẽ chinh phục tuyệt đối khách hàng. Bên
cạnh đó, bên cạnh đó phải bền và tiết kiệm năng lượng.
Ví dụ:Một chiếc tủ lạnh tiết kiệm năng lượng, giảm tiếng ồn, tăng sức chứa, độ bền và mức
độ tươi ngon của thực phẩm là sản phẩm mà các bà nội trợ đang tìm kiếm. Với sự ứng dụng
của khoa học công nghệ, người tiêu dùng hướng tới một sản phẩm tiết kiệm điện mà vẫn đảm
bảo chất lượng thực phẩm.
c. Phù hợp với khả năng tài chính
Yếu tố giá thành sản phẩm thường được người tiêu dùng quan tâm đặc biệt trongtình hình
kinh tế khó khăn như hiện nay. Với phân khúc phổ thông giá cao, đánh vào nhóm khách hàng
có thu nhập trung bình khá và quan tâm tới yếu tố sức khỏe và công nghệ, đây là nhóm khách
hàng khá tiềm năng ở thị trường Việt Nam khi chưa có têntuổi nào đáp ứng được những yêu
cầu trên với mức giá hợp lý.
d. Ứng dụng công nghệ vào cuộc sống
Với sự phát triển của khoa học công nghệ đã làm cho công việc gia đình trở nên nhẹ nhàng và
tiết kiệm thời gian. Người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm một trợ thủ đắc lực đồng thởi ứng
dụng được các tiến bộ công nghệ hiện nay bằng giọng nói,…
5, Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp. Tích cực
là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản
phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, sự cạnh tranh để tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có
nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ. Chính vì thế, trong một nền kinh tế thị trường, cạnh
tranh là một cuộc đua không có hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và kẻ thua tuyệt đối.
Chính Shark Phú – Chủ tịch Tập đoàn Sunhouse cũng đã khẳng định cạnh tranh là yếu tố cần
thiết vì chỉ khi cạnh tranh "chúng ta mới phải suy nghĩ và chỉ khi chúng ta suy nghĩ, chúng ta
mới có cải tiến để đi lên". Trong bối cảnh Việt Nam mở cửa, các tập đoàn đa quốc gia tràn
vào, cạnh tranh sẽ là cuộc chơi của nhiều ông lớn có tiềm lực tài chính, sẵn sàng lỗ vài năm
vì luôn có những thị trường khác để hỗ trợ.
Hồi Sunhouse bắt đầu chập chững đứng vững, Sunhouse đã gặp phải một đối thủ cạnh tranh
"khó nhằn" trên thị trường. Đây là công ty Hàn Quốc, có bề dày kinh nghiệp trong ngành gia
dụng, lại lập nhà máy tại Việt Nam trước Sunhouse hàng chục năm. Khi nhìn thấy nguy cơ
cạnh tranh từ "cá bé" Sunhouse, công ty Hàn quyết định theo chiến lược cạnh tranh bằng giá,
bán sản phẩm ở mức giá rất thấp. "Hồi đó nhà máy của tôi phải nhập toàn bộ nguyên liệu từ
nước ngoài về, chưa tự chủ được nguyên liệu nên giá thành cao. Giá của Sunhouse luôn cao
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

hơn giá bán của đối thủ này", Shark Nguyễn Xuân Phú chia sẻ trong chương trình Đường tới
thành công của VTC News cách đây 5 năm. Theo Shark Phú, lý do công ty Hàn Quốc làm
được như vậy là bởi họ đã đầu tư trước, đã tự chủ trong mảng sản xuất với 90% lượng nhôm
tấm làm ở Việt Nam. Mặc dù bán bằng giá vốn của Sunhouse nhưng đối thủ vẫn có lãi trong
khi Sunhouse lại chịu lỗ. Để thoát ra khỏi tình huống khó khăn này, Shark Phú đi đến quyết
định tiếp tục đầu tư khá mạo hiểm, dồn toàn bộ vốn liếng ở lĩnh vực khác để xây dựng nhà
máy sản xuất nhôm, nhà máy sản xuất quai núm vào năm 2005, 2006. Năm 2007 Sunhose
thực sự chiếm lĩnh thị trường vì đã tự chủ được quá trình sản xuất và giá cả cạnh tranh, bắt
đầu kinh doanh có lãi. Đến nay Sunhouse đã có chỗ đứng trên thị trường kinh doanh thiết bị
gia dụng Việt Nam. Năm 2016, doanh thu Sunhouse là 1,8 nghìn tỷ đồng.
5.1: Đối thủ cạnh tranh đã có sản phẩm tương tự
- Kangaroo:
Đứng đầu danh sách các “ông lớn” trên thị trường đồ gia dụng là Kangaroo, với doanh thu
trong năm 2016 lên tới khoảng 2.000 tỷ đồng, chủ yếu đến từ máy lọc nước cao cấp. Song,
nếu tính riêng doanh thu về các sản phẩm gia dụng, Sunhouse vẫn chiếm thị phần lớn nhất,
với khoảng 10% thị trường trong giai đoạn 2010 – 2016. Đây cũng là doanh nghiệp có tốc độ
tăng trưởng ổn định ở mức cao, trung bình ở mức 30% mỗi năm.
- Samsung:
Là một thương hiệu lớn, có tên tuổi đến từ Hàn Quốc với nhiều sản phẩm về công nghệ điện
tử có tiếng trên thế giới. Tủ lạnh Samsung là 1 trong 10 nhãn hiệu tủ lạnh lớn nhất thị trường,
trải rộng trên mọi phân khúc tủ lạnh truyền thông từ thấp đến cao cấp với nhiều mẫu mã nhất
thị trường. Song đối với tủ lạnh thông minh, Samsung tập trung cho dòng cao cấp với tầm giá
từ 40-50 triệu VND.
-Xiaomi:
Là một thương hiệu công nghệ tới từ Trung Quốc chuyên sảnxuất điện thoại, máy tính, đồ
công nghệ và có cả mảng tủ lạnh, cũng cho ra mắt tủ lạnhthông minh với các tính năng: tích
hợp màn hình TV 21 inch. Xiaomi tập trung cho phân khúc khách hàng trung cấp với tầm giá
21-25 triệu VND.2 đối thủ cạnh tranh trên đều sẽ là những đối thủ cạnh tranh lớn cho
Sunhouse. Tuy nhiên, đối với Samsung tuy là có nhiều tính năng hơn nhưng mức giá thành
lạikhông hề rẻ, bên cạnh đó là Xiaomi tuy có giá thành thấp, nhưng Xiaomi chỉ hỗ trợ tiếng
Trung điều này rất khó sử dụng cho người dùng Việt, cùng với chính sách bảohành ngắn chỉ
trong vòng 6 tháng từ khi mua sản phẩm. Ngoài ra, với các tính năng ưu việt mà Sunhouse
đang có ở chiếc tủ lạnh thôngminh, thêm vào đó là Sunhouse chiếm thị phần lớn đối với
người tiêu dùng Việt Namđặc biệt là các bà nội trợ Việt, nhắc đến đồ gia dụng thường nghĩ
ngay đầu tiên đến Sunhouse với tiêu chí “NGƯỜI VIỆT DÙNG HÀNG VIỆT” bởi vì
Sunhouse có mức giá vô cùng hợp lí, ở mức trung bình không quá đắt mà sản phẩm vẫn có
chất lượng cao, đối với sản phẩm thông minh thì Sunhouse đã có giá thành rẻ hơn nhiều lần
so với Samsung phù hợp với nhiều hộ gia đình hơn. Đặt mình vào một khách hàng có thu
nhập bình thường bỏ ra 50-60 triệu để mua một chiếc tủ lạnh thông minh củahãng khác thì có
thể nói rằng việc đấy là khá khó, thay vào đó bỏ ra chỉ 30-35 triệu để mua chiếc tủ lạnh thông
minh cũng đầy đủ các tính năng như những hãng khác, cóthương hiệu trên thị trường thì tại
sao lại không ?
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

- Xuất hiệu các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Đức…:
Các thương hiệu này thường gia nhập thị trường đồ gia dụng Việt Nam theo hình thức nhập
khẩu, phân phối và bán lẻ, hoặc thực hiện các thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) để
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Mới đây nhất, “đại gia” đồ gia dụng Electrolux của Thụy
Điển đã ngỏ ý quan tâm đến Sunhouse. Ngoài Electrolux, Tập đoàn Haier (Trung Quốc), Tập
đoàn Muji và Zojirushi (Nhật) cũng đang tìm hiểu Sunhouse. Trong đó, đáng chú ý có đối thủ
không đội trời chung của Electrolux là Haier – tập đoàn đã chiến thắng chính Electrolux
trong vụ mua lại mảng kinh doanh thiết bị gia dụng của General Electric (GE – Mỹ) 3 năm
trước với giá 5,4 tỷ USD. Dù phủ nhận nhận định trên, nhưng với nhận xét “sáp nhập để
phình to”, ông Nguyễn Xuân Phú, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Sunhouse, đang định hướng
Sunhouse tìm kiếm đối tác chiến lược đa quốc gia để được giúp sức mở rộng thị trường quốc
tế, quản trị chất lượng, quản trị hệ thống, chuyển giao công nghệ, nghiên cứu sản phẩm mới
nhất.
5.2: Đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm:
Ngoài đối thủ cạnh tranh trong dòng sản phẩm tủ lanh thông minh thì hiện nay,người tiêu
dùng vẫn đang quen thuộc với dòng tủ lạnh truyền thống với các thươnghiệu như: Toshiba,
LG, Sharp,.. nhưng các hãng này chưa có sản phẩm tủ lạnh thôngminh trên thị trường. Những
hãng trên đã có danh tiếng từ rất lâu về đồ dùng điện tử gia đình trong đótủ lạnh chiếm thị
phần cao, lượng khách hàng sử dùng những hãng này vô cùng lớnđặc biệt là những hộ gia
đình có thu nhập thấp đến trung bình cao (chiếm phần lớn ở Việt Nam). Đây là cơ hội cho
Sunhouse khi những hãng tên tuổi chưa có dòng sản phẩm tủ lạnh thông minh. Kèm theo đó
Sunhouse trên thị trường trong nước và quốc tế đều có một chỗ đứng nhất định nhất là sản
phẩm đồ dùng gia đình dân dụng có chấtlượng tốt, Sunhouse sẽ có một lượng khách hàng lớn
nếu như cho ra mắt sản phẩm tủlạnh thông minh này.
6, Công chúng:
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp. Tích cực
là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản
phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, sự cạnh tranh để tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có
nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ. Chính vì thế, trong một nền kinh tế thị trường, cạnh
tranh là một cuộc đua không có hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và kẻ thua tuyệt đối.
Sunhouse thường xuyên tổ chức các hoạt động như hoạt động từ thiện, tài trợ cho các chương trình truyền
hình và sản xuất, tài trợ cũng như góp mặt trong các ấn phẩm phim truyền hình, quảng cáo đẻ
đưa hình ảnh thương hiệu công ty đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp quảng bá hình ảnh
công ty.
6.1:Hoạt động quan hệ công chúng
Với mục đích bảo vệ và nâng cao hình ảnh công ty, Sunhouse đã sử dụng chiến dịch đầu tiên
trong nền tảng truyền thông dài hơi: “Khát vọng chinh phục đỉnh cao – niềm tự hào gia dụng
Việt”. Để khẳng định một thương hiệu Việt như Sunhouse có đủ khả năng đem đến sản phẩm
điện lạnh đạt tiêu chuẩn quốc tế với giá thành “phổ thông” cho đại đa số người dùng. Mới
nhất đây Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tập Đoàn Sunhouse – Doanh nhân Nguyễn Xuân
Phú cũng tham gia vào chương trình SharkTank Việt Nam không chỉ để giúp đỡ các Startup
Nhóm 1-DH10BDDS3: Môi trường vi mô

mà còn để quảng cáo cho thương hiệu Sunhouse khi ông nói về những nhà xưởng và hệ thống
mạng lưới bán hàng dày đặc mà Sunhouse có thể đem lại cho các Start-up.
6.2:KOLs
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, phương thức quảng cáo truyền thống dần
được thay thế bằng hình thức marketing trực tuyến. Một trong những hình thức marketing
hiệu quả được nhiều doanh nghiệp lựa chọn đó là KOLs. Các KOLs còn giúp người dùng dễ
dàng nhận diện thương hiệu, lan tỏa tới nhiều người trong cùng lĩnh vực, nhận diện thương
hiệu tốt hơn. Không những thế, KOLs sẽ thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm và giúp cho
người tiêu dùng có niềm tin hơn về sản phẩm. Ví dụ như việc xuất hiện của cầu thủ bóng đá
nổi tiếng Tiến Linh, cầu thủ bóng đã cùng đội tuyển Việt Nam giành nhiều chiến thắng trên
đấu trường quốc tế, một hình tượng cho tinh thần người Việt kiên cường, bất khuất phù hợp
với slogan của Sunhouse “Tự hào chất Việt”.
Việc sử dụng các KOL cần phải kết hợp với các kênh như TVC, mạng xã hội để tăng mức độ
phổ biến của sản phẩm cũng sự củng cố niềm tin khách hàng.